Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve Stratejiler

Bölüm 9
Yeni Ürünler İçin Pazarlama
Stratejileri
Prof. Dr. Şuayıp ÖZDEMİR
Afyon Kocatepe Üniversitesi
iPod Satışları 2003-2008 (üç aylık dönemlerde 1000 adet olarak)
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Ürün Hayat Eğrisi Kavramı
 Ürünlerin de insanlar gibi doğuş, büyüme (gelişme),
olgunluk ve düşüş dönemleri vardır.
 Ürünler içinde de insanlar gibi uzun yaşam sürenler
olabildiği gibi, ürün geliştirme sürecini iyi
tamamlayamamış prematüre doğanlar da olabilmektedir.
 İşletmeler süreklilik amacına uygun olarak uzun ömürlü
ürünler geliştirmek istemektedirler.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer
TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Toplam Satış Miktarı, Toplam Endüstri Kârı
Giriş öncesi
Ürün Hayat Eğrisi
Zarar
Giriş
Büyüme
Olgunluk
Düşüş
Toplam
Endüstri Satış
Miktarı
Toplam
Endüstri Kârı
Zaman
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Ürün Hayat Eğrisi ve Giriş Döneminin
Temel Özellikleri (I)
Tüketiciler
Ürün
 Geliştirilmekte
 Çoğu üründen habersiz kişiler
 Eksiklikleri var
 Geliri ve eğitimi yüksek
 Karşılanmamış ya da yeni bir
ihtiyacı karşılamaya dönük
 Risk almayı seven
 Pazarda benzeri yok
 Yenilikçi kişiler
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Ürün Hayat Eğrisi ve Giriş Döneminin
Temel Özellikleri (II)
 Rekabet
 yok ya da çok az
 Dağıtım
 Sınırlı
 Tutundurma
 Amaç, tüketicileri ürünün varlığı ve
kullanımı hakkında bilgilendirmek
 Fiyatlandırma
 Yüksek fiyat ya da düşük fiyat stratejisi
izleyebilir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Yenilik ve Yeni Ürün
Yenilik
Yeni ürün
 Ürünlerde
 içinde yenilik unsuru taşıyan
 üretim süreçlerinde
karşılanmayan bir isteği
 Karşılanmamış bir ihtiyacı
karşılayan ürünler
 yaşam kalitesini artıran, pozitif
yönlü değişiklikler
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Yeni ürünler pazara sürüldüklerinde
 pazarda tekdir
 büyük umut vaat eder
 Yüksek maliyetlere mâl
olmuştur
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazar ve işletme için yeni ürünler
İşletme için yeni
İşletme için yeni değil
Pazar için yeni
İcatlar
Yeni pazarlar
Pazar için yeni
değil
Yeni ürünler
Mevcut (Bilinen) ürünler
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
İcatlar
 Hiçbir tüketicinin henüz tanımadığı
 geleceği belirsiz
 potansiyel kazanç beklentisi yüksek
 tüketici alışkanlıklarında önemli
değişimler meydana getirmekte
 yeni sektörlerin gelişmesine
 başka yeniliklerin meydana gelmesine
neden olur.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Önemli icatlar










Donmuş gıda-1924
Ortak yatırım fonu-1924
Roket motoru-1926
Televizyon-1927
Penisilin-1928
Sentetik lastik-1929
Jet motoru-1930
FM radyo-1933
Naylon-1934
Ses sinyallerini,
gönderilebilir dijital
formata dönüştürme-1937
 Fotokopi-1938
 Helikopter-1939
 Nükleer enerji-1945













Cep telefonu-1947
Mikrodalga fırın-1947
Transistör-1947
Plastik kapalı yiyecek
kapları-1947
Uzunçalar plak-1948
Bilgisayarda manyetik
bellek-1949
İlk ticari iletişim
uydusu -1954
Konteyner
taşımacılığı-1956
Disk sürücü-1956
Fiber optik
teknolojisi-1956
Lazer-1958
Hazır çocuk bezi 1961
Modem-1962
 Kasalardan elde edilen
satış noktası bilgileri-1962
 Tüketiciyi koruma
hareketi-1965
 Bilgisayar faresi-1968
 Bankamatik-1969
 İnternet-1969
 Kompakt disk(CD)-1970
 Mikroişlemci-1971
 Kişisel bilgisayar-1976
 LCD ekran-1984
 Seri PC üretimi ve satışı1984
 World Wide Web-1991
 USB bellek (Flashdisk)2000
 İphone -2007
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Postmodern Çağda İcat
 Ürünler daha az dikkat çekici hale gelmiştir.
 İcatların pazarda başarılı olma şansı azalmaktadır.
 Tüketicilerin icat edilen bir ürünü yeterince
tanıyabilmesi için ürünün pazarlamasının başarılı
olması gerekir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi
ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazar İçin Yeni Ürünler
 Ürünün pazarda ikamesi ya da
benzeri yoksa işletme o pazar
bölümü için işletme öncü
niteliği kazanabilir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Var olan bir ürünle
yeni pazarlara girme stratejileri
 Standardizasyon
 ürünün olduğu gibi yeni
pazarlara taşınması
 Adaptasyon
 yeni pazar şartlarına uygun
olarak ürün özelliklerinde
değişimler yapmak
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
İşletme İçin Yeni Ürünler
çeşitlendirme (diversification)
TEMEL ÖZELLİK
 Pazarda zaten bilinen ama işletmeler için yeni ürünler
AMAÇ
 Riski, icat anlamında ürünlere ve pazar için yeni ürünlere göre daha azdır.
 yüksek kazançlı alanlarda elde edilen kârlar
 riski dağıtmak
 yeni alanlara girmek
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
İşletme İçin Yeni Ürünler
çeşitlendirme (diversification)
İşletme için yeni ürünler, işletmenin
faaliyet alanıyla ilgili olabilir (Concentric)
İşletme için yepyeni bir alan olabilir.
(conglomeration)
 Bu durumda mevcut dağıtım
 Ürünün ismi, markası, dağıtım
kanalı ve tutundurma
alternatifleri bu ürün için de
kullanılır. Dolayısıyla risk ve
maliyet azdır.
kanalları, tutundurma
çabalarının yeniden ele
alınmasına gerek var.
 Pazar için yeni olmasa bile
işletme için yenilikler;
dolayısıyla belirsizlikler, riskler
ve maliyetler taşımaktadır.
 Kabul edilmeme riski büyük
ölçüde işletmenin ve markasının
pazardaki imajına bağlı
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Mevcut ürünle yeni pazara giriş
 Pazarda yer alan tüketicilerin bildiği ve tanıdığı
ürünler büyük oranda ürün hayat eğrisinin giriş
dönemini geçmiş olmaktadır
 Bilinen ürünlerde rekabet diğer kategorilerde
olduğundan daha yüksektir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Yeniliği Uygulama Durumuna Göre İşletme
Türleri
 Öncü (Lider) İşletmeler
 Rekabetçi İzleyiciler
(Meydan Okuyucular)
 İzleyiciler
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Öncü (Lider) İşletmeler
 Araştırma geliştirme liderliği
 üretim lideri
 pazarlama liderliği
 maliyet liderliği
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve
Stratejiler
 Öncü işletmeler pazara yeni bir ürün ile girdiklerinde önlerinde
vermeleri gereken pek çok karar bulunmaktadır.
 Bu kararlarda isabet kaydetmenin ön şartı pazarı iyi tanımak ve analiz
etmekten geçmektedir.
 Bu nedenle bilimsel yöntemlerle yapılmış bir pazar araştırması işletme
yöneticilerinin işini kolaylaştıracaktır.
 Bunun peşinden pazarlama karmasının her bir bileşeni hakkında tek
tek verilecek kararlar sırada beklemektedir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve
Stratejiler
Pazara Giriş
 Yeniliklerin tescil edilerek bir yenilik sistemi dâhilinde işletmenin
uzun süre kazanç elde etmesini sağlamaya yönelik olarak
korunması.
 Jenerik marka yaratabilme fırsatı
 Pazar liderliği fırsatı.
 Küreselleşmeyle birlikte uluslar arası pazarlara girme şansının
artması
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve
Stratejiler
Jenerik marka oluşturma fırsatı
 Jenerik markaların oluşması büyük ölçüde
bu aşamada sağlanan başarılara bağlı
olmaktadır.
 Geliştirilen bir ürün henüz pazarda rakibi
yokken iyi bir tutundurma ile ürünün
marka imajı oluşturulabilmektedir.
 Ürünün cins ismi yerine markası
öğretilmektedir.
 Bu durum ise lider işletmelerin istedikleri
bir başarıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve
Stratejiler
Pazara Girişte Belirsizlikler ve Dezavantajlar
 İcatların tüketiciler tarafından nasıl bir tepki ile
karşılaşacağı önceden bilinmemektedir
 Pazar büyüklüğü belirsizdir
 Pazarlama kararlarında eksik bilgi ile hareket
edilmektedir
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve
Stratejiler
Fiyatlandırma
95 $
 Ürünün rakipsiz olması, başka bir ürünle
kıyaslanamıyor olması işletme için bir
fırsattır
 Lider işletmenin önünde iki temel
fiyatlandırma yaklaşımı bulunmaktadır:
 Yüksek fiyat belirleyerek pazarın
kaymağını alma
6$
 düşük fiyat belirleyerek pazara nüfuz
etme
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve
Stratejiler
Ürün Geliştirme
 Yeni ürünler denince ilk akla gelenler nihai tüketiciler için geliştirilen
ürünler olmaktadır. Oysa beton kimyasallarından, peynir mayasına
kadar pek çok endüstriyel ürün de yeni ürün olarak pazara çıkmakta ve
pazara süren işletmeye öncü niteliği kazandırmaktadır.
 Bir endüstriyel ürünün pazarda yer bulabilmesi taşıyacağı yeniliklere
bağlı olmaktadır.
 İcat anlamında başarılı ürünler ortaya çıkaran işletmeler aynı zamanda
tedarik zinciri yönetimini de uygulayan işletmelerdir.
Benimseyenler % Olarak
Yeniliklerin Yayılması (Difüzyonu)
Erken
çoğunluk
Erken
Yenilikçiler benimseyenler
%2,5
13,5
%34
Geç çoğunluk
%34
Geride
kalanlar
%16
Yenilikleri Benimseme
Zamanı
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Yenilikçilik ve tedarik zinciri
 Yeni ürün geliştirme önemli
ölçüde yenilikçi tedarikçilerle
çalışmaya bağlıdır.
 Başarılı tedarik zinciri
uygulamaları zinciri oluşturan
tüm işletmeler için birer öncü
olma fırsatı oluşturmaktadır.
 Yenilikçi ancak küçük
işletmeler bu tür zincirlerde
önemli işlevler
oluşturmaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve
Stratejiler
Tutundurma
 Yeni ürünler çoğu zaman farkında
olmadıkları istek ve ihtiyaçlarına cevap
vermektedir.
 Bu durumda tüketicilerin bu ürünü alıp
kullanmaya ikna edilmeleri
zorlaşmaktadır.
 Özellikle yeni ürünün tüketicinin zihninde
konumlandırılması daha zor olmaktadır.
“bana göre süt onlara göre çikolata”
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve
Stratejiler
Tutundurma
 Öncü işletmelerin tutundurma çabalarının merkezinde “bilgilendirici ve
eğitici” mesajlar bulunur.
 Eğitici ve bilgilendirici mesajlar dağıtım kanalı üyeleri yardımıyla
iletilebileceği gibi, diğer tutundurma araçları ile de iletilebilir.
 Her türlü medya mecrası kullanılabilir.
 Yeni ürünlerin pazara sürülmesi aşamasında belki en etkili yöntemler
fikir önderlerinin kullanılmasıdır.
 özellikle reklamın kullanılamadığı ya da etkisinin sınırlı kaldığı
durumlarda sponsorluklar kullanılabilir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve
Stratejiler
Dağıtım


Riskler nedeniyle pazara giriş aşamasında sınırlı dağıtım
Dağıtımın amacı:
 Ürünler hakkında bilgilendirme, ürünün fiziksel akışı, servis
hizmetlerinin tüketicilerin ulaşabileceği noktalara kadar
dağıtılması

İşletme bir dağıtım kanalına sahip olabilir.
 Var olan dağıtım kanalı kullanılarak yeni ürün tüketicilere
ulaştırılabilir.(ETİ ve Ülker gibi) Burada öncekilere ek olarak
yapılması gereken temel işler, yeni ürün hakkında dağıtım
kanalı üyelerini bilgilendirmek ve teşvik etmektir)

Doğrudan dağıtım
 Ürünün cinsine
 tüketicilerin pazardaki dağılımına bağlı
 medya ve internet gibi tüketicilerle doğrudan iletişim kurma
imkânlarına bağlı
 Fiziksel ulaştırma imkanları (kargo, üçüncü parti lojistik)
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve
Stratejiler
Dağıtım
 Yeni bir dağıtım kanalı oluşturmak





Zaman alıcı bir işlem
Dağıtım bölgeleri oluştur
Dağıtım yoğunluğuna karar ver
Aracılar belirlenecek
Aracıları teşvik et
 Bir dağıtım kanalı oluşturma imkânı
yoksa (finansal yetersizlikler, zaman
kısıtı, uzman eleman yetersizliği gibi
nedenlerle ) mevcut dağıtım kanalı
alternatiflerinden uygun olabilecekler
değerlendirilir.


Dağıtım kanalının kontrolünü ve
Pazar başarısını önemli ölçüde dağıtıcılara bırakmış
olmaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Rekabetçi İzleyiciler (Meydan Okuyucular)
ve İzleyiciler
 Meydan okuyucu (challenger)
Rekabetçi izleyiciler
 Lideri yakalamak, hatta geçmek
isterler
 İzleyiciler (follower)
 Pazarda bulunan liderle rekabet
etmeyi düşünmez, küçük bir pazar
bölümüne razı olurlar
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Öncü İzleyici Rekabeti
Eğer işletme yeni bir ürünle pazara girmişse
ve pazara giren ilk işletmeyse şu şartları
sağladığında pazarda başarıyı yakalayabilir:
 Pazara büyük ölçekli giriş yapması
 Geniş ürün hattı oluşturması
 Yüksek ürün kalitesini sağlaması
 Pazara giriş aşamasında yoğun bir tutundurma
yapması
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Öncü Ve İzleyici Rekabeti
 Rekabetçi izleyiciler pazara liderin
girişinden sonra giren
işletmelerdir. Bu tip işletmelerin
başarılı olması içinse;
 Öncü işletmeden daha büyük bir
ölçekle pazara girmesi
 Ürün teknolojisi konusunda uzmanlık
kazanması
 Ürün kalitesi konusunda uzmanlığını
geliştirmesi
 Müşteri hizmetleri konusundaki
uzmanlıklarını sürdürebilmesi
gerekir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler:
Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Stratejik Pazarlama Hedefleri ve Pazara Giriş Araçları
Stratejik Amaç
Kullanılacak Araç
Ar-Ge lideri olarak konumu korumak
İcat ve inovasyonla geliştirilmiş ürünler
oluşturma,
Mevcut pazar payını korumak
İyileştirmeler ve ürünlerde değişiklikler yaparak
yeni ürün hatları ekleme ve maliyeti düşürme
Yeni bir pazar elde etmek
İcatlar, yeni ürün hattı ekleme, yeniden
konumlandırma
Bir pazar bölümünü ele geçirmek
İcatlar, yeni ürün hattı, mevcut ürün hattını
duruma uygun olarak değiştirme,
Dağıtım güçlerinden yararlanmak
İcatlar, yeni ürün hatları, mevcut ürün hattını
duruma uygun olarak değiştirme
Nakit para kaynağı oluşturmak
mevcut ürün hattını duruma uygun olarak
değiştirme, maliyet azaltma
Aşırı kapasiteyi ya da ölü sezonları
değerlendirmek
İcatlar, yeni ürün hattı
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Yeni Ürünle Pazara Giren Öncü İşletme İçin Stratejiler
Kitle pazarı
Birincil
amaç
Tüm pazarda
deneyenlerin sayısını
artırmak
Tüm pazarda en
büyük pazar payını
almak
Büyük potansiyel
talep
Pazar
Tüketicilerin ürünü
özellikleri çabuk benimsemesi,
pazarda çabuk
yayılma
Niş pazar
Hedef pazarda
deneyenlerin sayısını
artırmak
Hedef pazarda en
büyük pazar payını
almak
Kaymağını alıp çekilme
Yatırım için katlanılan maliyeti
bir an önce geri kazanmak
Kâr marjı üzerindeki baskı ve
rekabet artınca pazardan geri
çekilmek
Büyük potansiyel talep
Sınırlı talep
Tüketicilerin ürünü
çabuk benimsemesi,
pazarda çabuk yayılma
Erken benimseyenler yüksek
fiyat ödemeye hazır, fiyat esnek
değil
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Yeni Ürünle Pazara Giren Öncü İşletme İçin Stratejiler
Kitle pazarı
Ürün patenti alınabilir ve
korunabilir, kopyalanması zor
ürünler
Ürün
özellikleri
Firma
özellikleri
Niş pazar
Kolay kopyalanabilir, taklit
edilebilir, patent koruması zor
olan ürünler
Hammadde ve bileşenleri elde
Hammadde ve bileşenleri elde
etmesi kolay, tedarik kaynakları
etmesi zor, tedarik kaynakları sınırlı
çok
Göreceli olarak basit üretim
Karmaşık üretim süreci, Ar-Ge ve
mümkün, az Ar-Ge ve yatırım
yatırım gerekli
maliyeti gerekli
Kaymağını alıp çekilme
Kolay kopyalanabilir, taklit edilebilir,
patent koruması zor olan ürünler
Hammadde ve bileşenleri elde etmesi
kolay, tedarik kaynakları çok
Göreceli olarak basit üretim mümkün, az
Ar-Ge ve yatırım maliyeti gerekli
Güçlü tasarım kabiliyeti, üründe
iyileştirmeler yapma kabiliyeti,
farklı pazar bölümleri için ürünü
farklılaştırma gücü
Sınırlı tasarım gücü ve
kaynakları,
Güçlü Ar-Ge altyapısı, sürekli yeni ürün
geliştirme kabiliyeti var
Güçlü pazarlama yetenekleri ve
kaynaklar, farklılaştırılmış
pazarlamaya uygun kaynaklar,
Sınırlı pazarlama yetenekleri ve
kaynaklar
İyi satış ve tutundurma becerileri, birincil
talebe çabucak ulaşma, uzun dönemde
pazarda kalabilmek için yeterli pazarlama
kaynaklarına sahip olmama
Büyüyen talebi karşılayabilecek,
finansal ve örgütsel altyapı sahipliği
Büyüyen talebi karşılayabilecek,
Büyüyen talebi karşılayabilecek, finansal
finansal ve örgütsel altyapı
ve örgütsel altyapı yetersizliği
yetersizliği
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Öncüler İçin Stratejik Pazarlama Programı Bileşenleri
Tüketicilerin dikkatini çekmek ve satın alma
isteklerini artırmak
AMAÇ
Kitle pazarı
Niş pazar
Kaymağını alıp çekilme
Ulusal medyada tüm pazara
Hedef pazara yönelik seçilmiş
hitap edecek reklamlara ağırlık medya kullanarak yapılan
verme
reklamlara ağırlık verme
Dikkat çekmek için reklam az, özellikle
erken benimseyenlerin fiyat
esnekliğini azaltma amaçlı tutundurma
Erken benimseyenleri ve erken
çoğunluğu kazanmak ve yeni
ürünü desteklemek için satış
gücünü genişletme
Hedef pazardaki potansiyel
tüketicileri kazanmak ve yeni ürün
satışlarını desteklemek için satış
gücünü genişletme
Bölüm temelli satış programları
geliştirme ve buna uygun satış gücü
oluşturma
Reklam ve satış çabaları,
ürünün öz faydasını merkeze
alan yaklaşımla kullanılır
Reklam ve satış çabaları, ürünün öz
faydasını merkeze alan yaklaşımla
kullanılır
Reklam ve satış çabaları, ürünün öz
faydasını merkeze alan yaklaşımla
kullanılır
Hedef pazara yönelik denemeleri
artırıcı satış promosyonları
Satış promosyonlarını belirli şartlar
altında ve sınırlı kullanım
Hedef pazarda çekiciliği artırmak
için yeni ürün geliştirme ve
iyileştirme sınırlı
Ürün kategorisi içinde iyileştirme ve
yeni ürün geliştirme çok sınırlı
Denemeleri artırıcı satış
promosyonları (kuponlar,
numuneler, miktar indirimleri)
Farklı pazar bölümleri için
gerekli olan yeni ürün hattı ve
yeni ambalajlar için hızlı
hareket etme
Tüketicilerin yeni üründen algıladığı
Tüketicilerin yeni üründen
riski azaltıcı önlemler (genişletilmiş
algıladığı riski azaltıcı önlemler garanti, bedava deneme, iade
(genişletilmiş garanti, bedava garantisi verme)
deneme, iade garantisi verme)
Tüketicilerin yeni üründen algıladığı
riski azaltıcı önlemler (genişletilmiş
garanti, bedava deneme, iade garantisi
verme)
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Öncüler İçin Stratejik Pazarlama Programı Bileşenleri
AMAÇ
Tüketicilerin satın almalarını sağlamak
Kitle pazarı
Niş pazar
Kaymağını alıp çekilme
Pazara rakiplerin daha düşük
fiyattan gireceğini bekleyerek
gerekli tedbirleri alarak pazara
giriş fiyatı belirleme
Pazara rakiplerin daha düşük
fiyattan gireceğini bekleyerek
gerekli tedbirleri alarak pazara
giriş fiyatı belirleme
Kaymağını alma
fiyatlandırması, erken
benimseyenlere ürünün
değeri olduğunu vurgulama
İlk satın almaları desteklemek için
kredili satışlar
İlk satın almaları desteklemek
için kredili satışlar
İlk satın almaları desteklemek
için kredili satışlar
Dağıtım kanallarını genişletici
aracılara yönelik tutundurma
Zamanında ve yerinde dağıtımı
sağlamak amacıyla aracılara
yönelik tutundurma
Uygun ve yeterli dağıtımı
sağlayacak kadar aracılara
yönelik tutundurma (mümkün
olduğunca az)
Geçiş maliyetlerini azaltmak
amacıyla tasarım, kurulum, eğitim
konularında tüketicilere hizmetler
verme
Geçiş maliyetlerini azaltmak
amacıyla tasarım, kurulum,
eğitim konularında tüketicilere
hizmetler verme
Sınırlı eğitim tasarım, kurulum
hizmetleri (Müşterilerin
isteğine bağlı olarak)
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009