tc gazi üniversitesi sosyal bilimler enstütüsü işletme anabilim dalı
advertisement
T.C. GAZĐ ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTÜTÜSÜ ĐŞLETME ANABĐLĐM DALI ÜRETĐM YÖNETĐMĐ VE PAZARLAMA BĐLĐM DALI KÜRESEL ĐŞLETMELERĐN TUTUNDURMA FAALĐYETLERĐNĐN GAZĐ VE BĐLKENT ÜNĐVERSĐTESĐ ÖĞRENCĐLERĐNĐN SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERĐNDEKĐ ETKĐLERĐ: COCA COLA VE PEPSĐ ÖRNEĞĐ YÜKSEK LĐSANS TEZĐ HAZIRLAYAN Deniz GÜLER TEZ DANIŞMANI Doç. Dr. Nurettin PARILTI Ankara–2009 T.C. GAZĐ ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTÜTÜSÜ ĐŞLETME ANABĐLĐM DALI ÜRETĐM YÖNETĐMĐ VE PAZARLAMA BĐLĐM DALI KÜRESEL ĐŞLETMELERĐN TUTUNDURMA FAALĐYETLERĐNĐN GAZĐ VE BĐLKENT ÜNĐVERSĐTESĐ ÖĞRENCĐLERĐNĐN SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERĐNDEKĐ ETKĐLERĐ: COCA COLA VE PEPSĐ ÖRNEĞĐ YÜKSEK LĐSANS TEZĐ HAZIRLAYAN Deniz GÜLER TEZ DANIŞMANI Doç. Dr. Nurettin PARILTI Ankara–2009 ONAY Deniz GÜLER tarafından hazırlanan “Küresel Đşletmelerin Tutundurma Faaliyetlerinin Gazi ve Bilkent Üniversitesi Öğrencilerinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkileri: Coca Cola ve Pepsi Örneği” başlıklı bu çalışma, 23/10/2009. tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda başarılı bulunarak jürimiz tarafından Đşletme Ana bilim Dalında yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir. ……………………………………. Prof. Dr. M. Mithat ÜNER (Başkan) ……………………………………. Prof. Dr. Dilaver TENGĐLĐMOĞLU ……………………………………. Doç. Dr. Nurettin PARILTI (Danışman) ÖNSÖZ Küresel markalar olan Coca Cola ve Pepsi tercihinde etkili olan faktörlerin ve bu işletmelerin uyguladıkları tutundurma faaliyetlerinin üniversite öğrencilerinin satın alma kararları üzerindeki etkilerinin araştırıldığı bu çalışmada öncelikle küreselleşme ve küresel pazarlama açıklanmış; küresel pazarlarda uygulanan tutundurma faaliyetleri ifade edilmiş ve tüketicilerin satın alma davranışlarına etki eden faktörlere yer verilmiştir. Daha sonra Coca Cola ve Pepsi tercihinde etkili olan faktörlerin ve uyguladıkları tutundurma faaliyetlerinin üniversite öğrencilerin üzerindeki etkilerini belirlemek amacıyla Gazi ve Bilkent Üniversitelerinde öğrenim gören öğrenciler üzerinde bir araştırma yapılmıştır. Bu tez çalışmasının meydana gelişinde, değerli fikirleri ve değerlendirmeleriyle katkıda bulunan danışman hocam Doç. Dr. Nurettin Parıltı’ya; Çalışma boyunca manevi desteğini biran olsun esirgemeyen, çalışmanın her aşamasında bana yol göstererek yaptığı yapıcı eleştirileriyle tezi tamamlamamda yardımcı olan, sabır ve hoşgörüsünü her zaman yanımda hissettiğim sevgili eşim Didem Yeter-Güler’e; Uygulama aşamasında; anketlerin hazırlanması ve uygulamasında çok değerli katkıları bulunan sevgili Dr. Hale Işık-Güler, Arş. Gör. Furkan Emirmahmutoğlu ve Arş. Gör. Oğuzhan Yavuz’a; Sevgili annem, babam ve biricik kardeşime; Sonsuz teşekkürler… ii ĐÇĐNDEKĐLER ÖNSÖZ ........................................................................................................ Đ ĐÇĐNDEKĐLER.............................................................................................. ĐĐ KISALTMALAR........................................................................................... VĐ TABLOLAR................................................................................................ VĐĐ ŞEKĐLLER .................................................................................................. ĐX GĐRĐŞ ........................................................................................................ 1 BĐRĐNCĐ BÖLÜM KÜRESELLEŞME OLGUSU ve KÜRESEL PAZARLAMA 1.1. KÜRESELLEŞME KAVRAMI ........................................................... 3 1.2. KÜRESELLEŞMENĐN TARĐHSEL GELĐŞĐMĐ ................................... 5 1.3. KÜRESELLEŞMENĐN BOYUTLARI................................................. 6 1.3.1. Ekonomik Boyut........................................................................ 6 1.3.2. Kültürel Boyut ........................................................................... 7 1.3.3. Siyasal Boyut............................................................................ 8 1.3.4. Teknolojik Boyut ....................................................................... 8 1.4. KÜRESELLEŞMENĐN DĐNAMĐKLERĐ .............................................. 9 1.4.1. Bilgi teknolojileri ile Bilgi Toplumunun Oluşması....................... 9 1.4.2. Sermayenin Küreselleşmesi ....................................................10 1.4.3. Đşletmelerin Küreselleşmesi.....................................................11 1.5. KÜRESEL ĐŞLETMELER................................................................12 1.5.1. Đhracat Yapma (Dış Satım) ......................................................13 1.5.2. Lisans Verme...........................................................................14 1.5.3. Ortak Girişim............................................................................14 1.5.4. Doğrudan Yatırım ....................................................................15 1.6. KÜRESEL PAZARLAMA ................................................................15 1.6.1. Pazarlama Kavramı .................................................................16 1.6.2. Küresel Pazarlamaya Geçiş Aşamaları ...................................17 iii 1.7. KÜRESEL PAZARLARDA PAZARLAMA KARMASI .......................20 1.7.1. Ürün.........................................................................................20 1.7.2. Fiyat.........................................................................................21 1.7.3. Dağıtım ....................................................................................22 1.7.4. Tutundurma .............................................................................23 ĐKĐNCĐ BÖLÜM KÜRESEL PAZARLARDA TUTUNDURMA FAALĐYETLERĐ 2.1. TUTUNDURMA VE ĐLETĐŞĐM SÜRECĐ...........................................27 2.2. BÜTÜNLEŞĐK PAZARLAMA ĐLETĐŞĐM SÜRECĐ.............................30 2.2.1. Hedef Kitlenin ve Đletişim Amaçlarının Belirlenmesi.................32 2.2.2. Đletişim Mesajının Tasarlanması ..............................................32 2.2.3. Đletişim Kanallarının Seçilmesi ve Toplam Pazarlama Bütçesinin Oluşturulması .......................................................................34 2.2.4. Pazarlama Đletişimi Karmasına Karar Verilmesi ve Đletişim Sonuçlarının Ölçülmesi ..........................................................................35 2.2.5. 2.3. Bütünleşik Pazarlama Đletişim Sürecinin Yönetilmesi ..............35 KÜRESEL PAZARLARDA TUTUNDURMA STRATEJĐLERĐ...........36 2.3.1. Uyumlaştırma Stratejisi............................................................37 2.3.2. Standartlaştırma Stratejisi .......................................................38 2.4. KÜRESEL PAZARLARDA TUTUNDURMA KARMASI ELEMANLARI............................................................................................39 2.4.1. Küresel Pazarlarda Reklam Faaliyetleri...................................40 2.4.2. Küresel Pazarlarda Satış Geliştirme Faaliyetleri .....................51 2.4.3. Küresel Pazarlarda Halkla Đlişkiler Faaliyetleri .........................55 2.4.4. Küresel Pazarlarda Kişisel Satış Faaliyetleri ...........................57 2.4.5. Küresel Pazarlarda Doğrudan Pazarlama Faaliyetleri .............60 iv ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TÜKETĐCĐLERĐN SATIN ALMA KARARLARINI ETKĐLEYEN FAKTÖRLER 3.1. TÜKETĐCĐ KAVRAMI VE TÜKETĐCĐ DAVRANIŞLARI.....................65 3.2. TÜKETĐCĐ SATIN ALMA KARARINI ETKĐLEYEN FAKTÖRLER .....68 3.2.1. 3.2.1.1. Kültür ve Alt Kültür............................................................69 3.2.1.2. Sosyal Sınıf ......................................................................71 3.2.2. Sosyal Faktörler.......................................................................72 3.2.2.1. Referans Grubu................................................................73 3.2.2.2. Aile ...................................................................................74 3.2.2.3. Rol ve Statü......................................................................74 3.2.3. Kişisel Faktörler .......................................................................75 3.2.3.1. Demografik Faktörler ........................................................75 3.2.3.2. Durumsal Faktörler ...........................................................77 3.2.4. 3.3. Kültürel Faktörler .....................................................................68 Psikolojik Faktörler ..................................................................78 3.2.4.1. Algılama ...........................................................................78 3.2.4.2. Güdülenme.......................................................................79 3.2.4.3. Öğrenme ..........................................................................81 3.2.4.4. Tutum ve Đnançlar.............................................................82 TÜKETĐCĐ SATIN ALMA KARAR SÜRECĐ ......................................83 3.3.1. Satın Alma Rolleri....................................................................83 3.3.2. Satın Alma Davranışları...........................................................84 3.3.3. Satın Alma Karar Sürecinin Aşamaları ....................................85 3.3.3.1. Đhtiyacın Ortaya Çıkması ..................................................86 3.3.3.2. Alternatiflerin Belirlenmesi ................................................86 3.3.3.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi........................................87 3.3.3.4. Satın Alma Kararı .............................................................88 3.3.3.5. Satın Alma Sonrası ..........................................................88 v DÖRDÜNCÜ BÖLÜM ÜNĐVERSĐTE ÖĞRENCĐLERĐNĐN COCA COLA VE PEPSĐ TERCĐHLERĐ ÜZERĐNE BĐR ARAŞTIRMA 4.1. ARAŞTIRMANIN KONUSU VE AMACI...........................................90 4.2. ARAŞTIRMANIN KISITLARI...........................................................90 4.3. ARAŞTIRMANIN MODELĐ ..............................................................91 4.4. ARAŞTIRMANIN ÖRNEK ÇAPININ BELĐRLENMESĐ .....................92 4.5. ANKET FORMU..............................................................................92 4.6. VERĐLERĐN ĐŞLENMESĐ.................................................................93 4.7. ARAŞTIRMANIN BULGULARI .......................................................94 4.7.1. Öğrencilerin Sosyo-Demografik ve Ekonomik Özellikleri Đle Marka Tercihleri Arasındaki Đlişki ...........................................................95 4.7.2. Coca Cola ve Pepsi‘nin Uyguladıkları Tutundurma Faaliyetlerinin Etkileri Arasındaki Farklılıkların Tespit Edilmesi ...........100 4.7.3. Gazi ve Bilkent Üniversitelerinde Okuyan Öğrencilerin Marka Tercihinde Etkili Olan Faktörlerin Tespit Edilmesi................................107 SONUÇ ...................................................................................................115 KAYNAKÇA.............................................................................................120 EKLER ....................................................................................................128 ÖZET .....................................................................................................130 ABSTRACT .............................................................................................132 vi KISALTMALAR A.B. Avrupa Birliği A.B.D. Amerika Birleşik Devletleri a.g.e. Adı Geçen Eser a.g.m. Adı Geçen Makale D.A. Diskriminant Analizi Đ.Đ.B.F. Đktisadi Đdari Bilimler Fakültesi RATEM Radyo Televizyon Yayıncıları Meslek Birliği RTÜK Radyo ve Televizyon Üst Kurulu vb. Ve Benzeri www World Wide Web vii TABLOLAR Tablo 1: Küresel Pazarlarda Reklam Yatırımlarının Yıllara Göre Değişimi (Milyar $) ........................................................................................................47 Tablo 2: Türkiye’de Reklam Yatırımlarının yıllara Göre Değişimi (Milyon TL) .....................................................................................................48 Tablo 3: 2008 Yılında Televizyonda En Çok Reklam Veren Đşletmelerin Adet ve Süre Açısından Sıralanması .............................................................49 Tablo 4: Ankete katılan öğrencilere ilişkin sosyo-demografik ve ekonomik özellikleri ........................................................................................................94 Tablo 5: Öğrencilerin cinsiyeti ile marka tercihi arasındaki ilişki (%) ..............96 Tablo 6: Öğrencilerin okudukları üniversite ile marka tercihi arasındaki ilişki (%) .........................................................................................................97 Tablo 7: Öğrencilerin yaş grupları ile marka tercihi arasındaki ilişki (%) ........97 Tablo 8: Öğrencilerin aylık ortalama harcama düzeyleri ile marka tercihi arasındaki ilişki (%) ........................................................................................98 Tablo 9: Öğrencilerin haftalık ortalama kola tüketme sıklıkları ile marka tercihi arasındaki ilişki (%) .............................................................................99 Tablo 10: TV Reklamları ile Coca Cola ve Pepsi Tercihi Arasındaki Đlişki....101 Tablo 11: Radyo Reklamları ile Coca Cola ve Pepsi Tercihi Arasındaki Đlişki..............................................................................................................102 Tablo 12: Gazete Reklamları ile Coca Cola ve Pepsi Tercihi Arasındaki Đlişki..............................................................................................................103 Tablo 13: Dergi Reklamları ile Coca Cola ve Pepsi Tercihi Arasındaki Đlişki 103 Tablo 14: Açık Hava Reklamları ile Coca Cola ve Pepsi Tercihi Arasındaki Đlişki..............................................................................................................104 Tablo 15: Đnternet Reklamları ile Coca Cola ve Pepsi Tercihi Arasındaki Đlişki..............................................................................................................105 Tablo 16: Satış Tutundurma Faaliyetleri ile Coca Cola ve Pepsi Tercihi Arasındaki Đlişki ............................................................................................105 Tablo 17: Sponsorluk Faaliyetleri ile Coca Cola ve Pepsi Tercihi Arasındaki Đlişki ............................................................................................106 viii Tablo 18: D.A. sonucunda elde edilen öz değer ve kanonik korelasyon ......107 Tablo 19: D.A. Fonksiyonunun Wilks’ Lambda test sonuçları ......................108 Tablo 20: Yapı Matrisi ..................................................................................109 Tablo 21: Diskriminant Fonksiyon Katsayıları ..............................................110 Tablo 22: Grupların Ortalama Ayırma Fonksiyon Değerleri .........................110 Tablo 23: Sınıflandırma Matrisi ....................................................................110 Tablo 24: D.A. sonucunda elde edilen öz değer ve kanonik korelasyon ......111 Tablo 25 : D.A. Fonksiyonunun Wilks’ Lambda test sonuçları .....................111 Tablo 26: Yapı Matrisi ..................................................................................112 Tablo 27: Diskriminant Fonksiyon Katsayıları ..............................................113 Tablo 28: Grupların Ortalama Ayırma Fonksiyon Değerleri .........................113 Tablo 29: Sınıflandırma Matrisi ....................................................................113 ix ŞEKĐLLER Şekil 1: Đletişim süreci ..................................................................................28 Şekil 2 :Tüketici kara kutu modeli..................................................................68 GĐRĐŞ Dünya genelinde ekonomik, siyasal, sosyal ve kültürel alanlarda hızlı bir değişim yaşanmakta ve bu hızlı değişimin bir unsuru olarak ortaya çıkan küreselleşme olgusunun temelini, bilgi gelişmelerle birlikte sermayenin ve ve iletişim teknolojilerindeki işletmelerin küreselleşmesi oluşturmaktadır. Bununla birlikte, ortaya çıkan hızlı değişim sürecine paralel olarak işletmeler, faaliyetlerini küresel ölçekte planlamaya başlamışlardır. Đşletmeler, küresel pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilmek için tutundurma karması elemanları vasıtasıyla farklı stratejiler uygulamak durumunda kalmışlardır. Đşletmeler tarafından küresel pazarlarda uygulanması planlanan tutundurma faaliyetlerinin etkili ve başarılı olabilmesi için öncelikle hedef kitlenin belirlenmesine ihtiyaç duyulmaktadır. Hedef kitle profili ortaya çıkarıldıktan sonra, işletmelerin mal ve/veya hizmetlerine yönelik olarak etkili bir tutundurma faaliyeti oluşturmaları için hedef kitle ile iletişime geçmeleri gerekmektedir. Küreselleşme ile birlikte yaşanan gelişmeler tüketicilerin satın alma davranışlarını hızlı bir şekilde etkilemekte ve ayrıca kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörler tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının farklılaştırılmasına neden olmaktadır. Bu nedenle, işletmeler, tutundurma stratejilerini belirleyebilmek için hedef kitlelerinin satın alma kararlarında etkili olan faktörlerin farkında olmalıdırlar. Bu araştırmanın temel amacı, üniversite öğrencilerinin Coca Cola ve Pepsi tercihinde etkili olan faktörleri saptayarak söz konusu küresel işletmeler tarafından uygulanmakta olan tutundurma faaliyetlerinin öğrencilerin marka tercihleri üzerindeki etkileri arasındaki farklılıkları belirlemektir. 2 Araştırma, dört ana bölümden oluşmaktadır. Araştırmanın birinci bölümünde, küreselleşme olgusu; küreselleşmenin tarihsel gelişim süreci ve bu sürece bağlı olarak küreselleşmenin ekonomik, kültürel, siyasal ve teknolojik boyutları açıklanmıştır. Bununla birlikte, küreselleşme dinamikleri ele alınarak küresel işletmeler kavramı açıklanmış ve küresel pazarlama ve küresel pazarlama karması elemanları incelenmiştir. Đkinci bölümde; küresel pazarlardaki tutundurma faaliyetleri kapsamında; tutundurma ve iletişim süreci arasındaki ilişki ile birlikte işletmeler tarafından uygulanan bütünleşik pazarlama iletişim süreci aşamaları incelenmiştir. Ayrıca bu bölümde küresel pazarlarda uygulanan tutundurma karması elemanları olan reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler, kişisel satış ve doğrudan pazarlama hakkında bilgi verilmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde; tüketici kavramı, çeşitleri ve tüketicilerin satın alma davranışları tanımlanarak satın alma davranışını etkileyen kültürel, sosyal, psikolojik ve kişisel faktörler incelenmiştir. Tüketici satın alma süreci içerisinde satın alma rolleri, satın alma davranışları ve satın alma karar sürecinin aşamaları açıklanmıştır. Araştırmanın uygulama bölümünde; Bilkent ve Gazi Üniversitesi öğrencilerine uygulanan Coca Cola ve Pepsi tercihlerine ilişkin anket sonuçlarına yer verilmiştir. Bu anket uygulamasında; öncelikle öğrencilerin sosyo-demografik özellikleri ile Coca Cola ve Pepsi tercihleri arasındaki ilişki Chi-kare testi ile incelenmiş ve Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanan tutundurma faaliyetlerinin öğrencilerin marka tercihi üzerindeki etkileri arasıdaki farklılıklar Mann-Whitney U testi kullanılarak ortaya koyulmuştur. Son olarak öğrencilerin marka tercihinde etkili olan faktörler diskriminant analizi uygulanarak tespit edilmiştir. BĐRĐNCĐ BÖLÜM KÜRESELLEŞME OLGUSU ve KÜRESEL PAZARLAMA 1.1. KÜRESELLEŞME KAVRAMI Değişim rüzgarlarının estiği günümüz dünyasında, küreselleşme bu rüzgarların en önemlisi ve en çok tartışılanı olarak karşımıza çıkmaktadır. Ulusal kültürlerin, ekonomilerin ve sınırların ortadan kalkmaya başladığı, teknolojinin akıl almaz bir hızla geliştiği ve toplumsal hayatın büyük bir kısmının küresel süreçler tarafından belirlendiği bir çağda yaşamaktayız.1 Bu açıdan, küreselleşme, son yıllarda çok tartışılan, üzerine çok farklı anlam ve değerler yüklenen, çok farklı tanımlamalara ve nitelemelere konu olan bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Küreselleşme hakkında tam anlamıyla kabul görmüş ortak bir tanım verilemese de genel anlamda küreselleşme, insanların yaşamlarının kültürel, ekonomik, teknolojik ve çevresel yönleri açısından birbiri ile ilişkili hale gelmesi olarak tanımlanabilir.2 Diğer bir açıdan küreselleşmeyi, malların, hizmetlerin, üretim faktörlerinin, teknolojik birikimin ve finansal kaynakların ülkeler arasında serbestçe dolaşabildiği ve faktör, mal hizmet ve finans piyasalarının giderek bütünleştiği bir süreç olarak ifade etmek mümkündür.3 1 Coşkun Can Aktan, Hüseyin Şen, “Globalleşme”, Ekonomik Kriz ve Türkiye, Ankara:TOSYÖV Yayınları, 1999, s. 13 2 Jerald Greenberg, Robert A. Baron; Behaviour in Organizations, Seventh Edition, New Jersey, Prentice Hall, 2000, s.16 3 Fikret Şenses,” Neo liberal Küreselleşme Kalkınma için Bir Fırsat mı, Engel mi?”, ERC Working Paper in Economic ,04/2009, s.2 4 Küreselleşme geniş kapsamda, dünya insanlarının tek bir küresel toplumda bütünleşmesinin bir sürecidir. Küreselleşme, dünya çapında toplumsal bağların, ilişkilerin yaygınlaşması, yoğunlaşması, ülkelerin sahip oldukları maddi ve manevi değerlerin, bu değerler çerçevesinde oluşmuş birikimlerin ulusal sınırları asarak dünyaya yayılması şeklinde ifade edilebilir.4 Birleşmiş Milletler Đnsan Hakları Komisyonu, küreselleşmeyi “sadece ekonomik olmayan sosyal, siyasal, çevresel, kültürel ve hukuksal boyutları da olan bir süreç” olarak tanımlamaktadır.5 Şüphesiz bu tanımdan da anlaşılacağı gibi küreselleşme olgusu sadece ekonomik değil birçok faktörü içinde barındırmaktadır. Küreselleşmeyi tarihin akışı içinde ortaya çıkan bir olgu olduğu kadar; uluslararası ticaretin yaygınlaşması, emek ve sermaye hareketlerinin artması, ülkeler arasındaki ideolojik kutuplaşmaların sona ermesi, teknolojideki hızlı değişim sonucunda ülkelerin gerek ekonomik, gerekse siyasal ve 6 sosyokültürel açıdan birbirlerine yakınlaşmaları olarak da tanımlayabiliriz. Bu açıdan küreselleşmeyi, toplumların ve bireylerin yaşam dünyalarını yeniden anlamlandırma süreci içinde ekonomik, siyasi ve sosyokültürel bir yapılanma olarak da adlandırmak mümkündür. Bu tanımlardan yola çıkarak geniş anlamda küreselleşme; teknolojik gelişmeler ve kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması ile birlikte ekonomik, siyasal, sosyal ve kültürel değerlerin ve bu değerler çerçevesinde oluşmuş birikimlerin ulusal sınırlar dışına taşarak dünya genelinde yaygınlaşması olarak tanımlanmaktadır. 4 Öztin Akgüç, Cumhuriyet ve Küreselleşme, Ankara, T.C. Kültür Bakanlığı Yayınları, Sistem Ofset, 2002, s.2 5 Onur Öymen Geleceği Yakalamak, Đstanbul, Remzi Kitapevi, 2000 s.27 6 Aktan, Şen, a.g.m., s. 13 5 1.2. KÜRESELLEŞMENĐN TARĐHSEL GELĐŞĐMĐ Küreselleşme sürecinin başlangıcına ilişkin yaklaşımlar arasında farklılıklar göze çarpmaktadır. Bunların en önemlileri, küreselleşmenin tarihin başlangıcından beri var olduğu, küreselleşmenin modernleşme ve kapitalizm ile yaşıt olduğu ve küreselleşmenin sanayi ötesi toplum, modern ötesi toplum ve kapitalist düzenin çözülmesi ile ilgili olarak son yıllarda ortaya çıkan yeni bir olgu olduğu şeklindeki yaklaşımlardır.7 Bu açıdan bakıldığında, küreselleşmenin tanımında olduğu gibi tarihsel gelişimi konusunda da ortak bir görüş bulunmamaktadır. Küreselleşmenin yeni bir olgu olmayıp dalgalar halinde dünyaya yayıldığı ifade eden görüşe göre; küreselleşme dalgalarını üçe ayırmak mümkündür.8 Birinci küreselleşme dönemi, diğer bir ifade ile sömürgecilik dönemi olarak adlandırılan bu dönemde; deniz aşırı yolculuklar sayesinde hem pazar genişlemiş hem de pazar içinde tek bir hukuk uygulandığından ticaret kolaylaşmıştır. 1890’lar ile başlayan emperyalizm olarak da adlandırılan ikinci küreselleşme dönemi, süregelen dünyanın en büyük devrimi yani sanayi devrimi ile ortaya çıkan ve yeni hammadde, pazar imkânları ve sermaye ihracının var olduğu dönemdir. Günümüzde yaşanan küreselleşmeyi ifade eden süreç ise üçüncü küreselleşme olarak ifade edilir. Bu süreci hızlandıran önemli olgular şu şekilde sıralanabilir; 7 Ömer Köse, “Küreselleşme Sürecinde Devletin Yapısal Ve Đşlevsel Dönüşümü”, Sayıştay Dergisi, Sayı:49, s.7 8 Erol Kutlu, Rana, Eşkinat, Dünya Ekonomisi, Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Yayınları, 2002, s.278-281 6 1. Çok uluslu şirketlerin 1970’li yıllarda dünya ekonomisini denetim altına almaları, 2. 1980’lerde Batı’nın teknolojik buluşları devreye sokarak yarattığı ve kültürünü yaymakta kullandığı iletişim devrimi, 3. 1990’larda SSCB’nin dağılması ve güç dengesinin ortadan kalkması sonucunda rakipsiz kalan Batı’nın yeniden bir güç odağı konumuna gelmesi olarak sıralayabiliriz. Günümüzdeki anlamıyla küreselleşme ise, 1960’lı yıllarda ortaya çıkmış ve özellikle 1980’li yıllardan sonra iletişim ve enformasyon teknolojisinin hızla gelişmesine bağlı olarak kökleşmiş; ideolojik ayrımlara dayanan kutuplaşmanın ortadan kalkması ve teknolojinin hızlı gelişmesine bağlı olarak yaygınlık kazanmıştır.9 1.3. KÜRESELLEŞMENĐN BOYUTLARI Küreselleşmenin boyutları incelendiği zaman küreselleşmenin ekonomik, kültürel, siyasal ve teknolojik olmak üzere dört boyutundan bahsetmek mümkündür. 1.3.1. Ekonomik Boyut Ekonomik küreselleşme, genel anlamda, ülke ekonomilerinin dünya ekonomisiyle uyumlaşması yani dünyanın tek bir pazarda bütünleşmesini ifade etmektedir. Bir başka deyişle, ülkeler arasında mal, sermaye ve emek akışkanlığının artması sonucu ülkeler arasındaki ekonomik ilişkilerin yoğunlaşması ve ülkelerin küreselleşme sürecinde, mal 9 birbirlerine yakınlaşmasıdır. ve hizmetler ile uluslararası Ekonomik sermaye Ebru Güzellik, Küreselleşme ve Đşletmelerde Değişen Kurum Đmajı, Đstanbul, Sistem Yayıncılık, 1999, s.18-19. 7 hareketleriyle ilgili sınır ötesi işlemler çeşitlenerek artmakta ve teknoloji dünya çapında daha hızlı bir biçimde ayrılmaktadır.10 Günümüzde büyük ölçüde çok uluslu şirketlerin yönlendirdiği küresel ekonomik düzen, dünyanın her yanında etkinliğini hızlı bir şekilde artırmaktadır. Küreselleşme olgusu için ekonomik boyutun çok fazla ön planda olduğunu söylemek mümkündür. Bunun en önemli sebeplerinden birisi, günümüzde ekonomik ilişkilerin dünya genelinde birbiri ile bağımlı hale gelmesi ve ekonomik yönden ülkelerin önemli bir kısmının birbiriyle bütünleşmeye başlamış olmasıdır. Bu da doğal olarak ülkeleri kendi politikaları kadar başka ülkelerin izlediği ekonomik ve siyasal politikalar konusunda daha duyarlı olmaya zorlamaktadır. 1.3.2. Kültürel Boyut Günümüzde küreselleşmenin kültürel alandaki etkileri somut bir şekilde görülmektedir. Dünyanın farklı noktalarında yaşayan insanlar aynı teknolojileri kullanmakta, aynı marka giysileri giymekte, aynı rock yıldızlarını dinlemekte, aynı filmleri izlemektedir. Öyle ki, Mc Donald’s ve Burger King gibi dev fast food markaları bugün dünyanın birçok noktasına yayılmışlar ve kendi kültürlerini birçok ülkeye benimsetmişlerdir. Günümüzde birçok ülkede Çin, Fransız, Amerikan, Japon ve Türk mutfaklarına özgü yemek çeşitlerine de rastlanmakta, sanat ve moda etkinliklerinde ortak motifler işlenmektedir. Bütün bu ortak simgeler ve değerler bize kültürün küreselleştiğini göstermektedir.11 Kültürel küreselleşme ile ülkeler, birbirlerinin kültürlerini daha yakından tanımakta ve bu bakımdan da kültürler arsındaki farklar küreselleşme ile azalmaktadır. 10 Aktan, Şen, a.g.e. s.12 Ceyda Ilgaz, Küreselleşme ve 1980 Sonrası Türk Basınına ve Toplumuna Yansıması, Đletişim Fakültesi Yayınları, Doğan Ofset Yayınları, Đstanbul, 2000.s.5 11 8 Hızlı bir değişimin yaşandığı dünyamızda toplum yaşamına ilişkin her alanda alışkanlıkların, değer yargılarının ve yaşam tarzlarının farklılaştığını ve kültürler arasında da yoğun bir etkileşimin ortaya çıktığı görülmektedir. 1.3.3. Siyasal Boyut Siyasal küreselleşme, eskiden uluslararası sistemin temel aktörü olan ulus-devletin üstünlüğünü sarsmış ve ulus-devleti, yetkilerini başkalarıyla paylaşmaya mecbur bırakmıştır. Ulus devlet, küreselleşme ile yetki ve otoritesini uluslararası ve uluslar üstü kuruluşlara devretmeye başlamıştır. Bu süreçte uluslararası ilişkilerin artmasına paralel olarak sorunların uluslararası arenaya taşınması da artış göstermiş ve bunların çözümü uluslararası işbirliğini zorunlu hale getirmiştir. Bir başka ifadeyle, uluslararası siyasal ve ekonomik aktörler devlet egemenliğine ortak olmuş; ülkeler, ulusal ve uluslararası uygulamalarında dış dünyayı dikkate almak durumunda kalmışlardır. politika 12 1.3.4. Teknolojik Boyut 1980’li yıllardan itibaren enformasyon teknolojilerinin yaygınlık kazanması dünyada mesafe kavramının eski anlamını yitirmesine sebep olmuş ve uluslararasındaki değişim ve etkileşim sürecinde küresel dönüşümü hızlandırmıştır.13 Küreselleşmenin hızla yayılmasına katkıda bulunan bilişim ve iletişim teknolojileri; ticaretin serbestleşmesi, üretimin uluslararası olma eğilimi, sermayenin hareketliliği, ekonominin coğrafi örgütlenmesinin değişmesi, yeni 12 13 Aktan, Şen, a.g.m.. s. 15 Bozkurt, a.g.e., s.27 9 bir uluslararası işbölümü, emek yoğun üretimin gelişmekte olan ülkelere kayması ve işletme ölçeğinin yeniden biçimlenerek kitlesel üretimden esnek üretime geçişi şeklinde etkiler yaratmıştır.14 Teknolojik gelişmeler, hem yeni imkânlar sağlayarak, hem de mevcut olan araçların kullanım maliyetini düşürerek, fiziki uzaklıkların sebep olduğu engelleri ve yüksek maliyetleri, ülkeler arasındaki ekonomik ilişkiler ile teknoloji ve bilgi alışverişinde ortaya çıkan engelleri ortadan kaldırarak, küreselleşmeye önemli katkıda bulunmaktadır. Sonuç olarak küreselleşme sürecinin ekonomik, kültürel, siyasal ve teknolojik boyutları incelendiğinde; boyutların birbirleriyle karşılıklı ilişki ve etkileşim içinde olarak aynı bütünün parçaları olduğu ifade edilebilir. 1.4. KÜRESELLEŞMENĐN DĐNAMĐKLERĐ Küreselleşme sürecinin üç önemli dinamiği bulunmaktadır. Bunlar; bilgi teknolojileri ile bilgi toplumunun oluşması, sermayenin kürselleşmesi ve işletmelerin küreselleşmesi olarak sıralanabilir. 1.4.1. Bilgi teknolojileri ile Bilgi Toplumunun Oluşması Küreselleşmeyle ortaya çıkan köklü yapısal değişmelere paralel olarak sanayi toplumu, yerini bilgi toplumuna bırakmakta ve tamamen nitelik farkları gösteren yeni yapılar oluşmaktadır. Küreselleşmeyle birlikte en büyük güç unsuru haline gelen bilgiye ulaşma ve bu yolla güç elde etme çabası, sanayi 14 Sabahat Bayrak Kök, “Küreselleşmede Đtici Güç Bilişim Teknolojileri ve Çalışma Hayatında Yaşanan Dönüşümler”, GOÜ ĐĐBF Đşletme Bölümü, 5. Orta Anadolu Đşletmecilik Kongresi Bildiri Kitabı, 15-17 Haziran 2006 Tokat, s. 271. 10 toplumundan tamamen farklı yapıda bir bilgi toplumunun oluşmasını sağlamıştır Bilgi, sürekli kendisini yenileyen, kendisini yenilediği ölçüde yeni değerler yaratan bir olgudur. Dolayısıyla bilgi toplumunun en önemli özelliklerinin başında yeniliğe ve değişime açık olması gelmektedir. Sanayi toplumunda sermaye önemli iken, günümüzde ise enformasyon ve iletişim teknolojisinin gelişmesine bağlı olarak bilgi, yeni bir değer olarak kabul edilmiştir. Ayrıca üretimin birçok kademesinde bilginin merkez alınması günümüzde bilginin büyük bir ekonomik değer ifade ettiğini göstermektedir.15 Bilgi teknolojilerinin ekonomik faaliyet sahasını dünya ölçeğine taşıması üretim, satış ve rekabet faaliyetlerini küreselleştirirken bu faaliyetlerin irdelenerek yeniden yapılandırılmalarını da gerekli kılmıştır. Bilginin tüm kaynaklara, faaliyetlere ve zamana yayılması verimliliğin kilit unsuru olmuştur.16 1.4.2. Sermayenin Küreselleşmesi Uluslararası ticaret ve bilginin yayılmasına ek olarak küreselleşmenin yaygınlık kazanmasındaki önemli olgulardan birisi de uluslararası sermaye akışlarındaki artışlardır. Uluslararası sermaye hareketleri, hem sanayi ülkelerinde hem de gelişmekte olan ülkeler arasında küreselleşmeye bağlı olarak yaygınlık kazanmıştır.17 Özellikle bilgi ve iletişim teknolojisinin gelişmesiyle yaşanan elektronik devrim sayesinde günümüzde sermayenin hareketi hızlanmış ve bununla 15 Mehmet Altan, ”Ekonomik Yönüyle Küreselleşme”,Küreselleşme, Ufuk Kitapları, Đstanbul, 2002, s.76–77. 16 Peter F. Drucker, Fırtınalı Dönemlerde Yönetim, Çev. Bülent Toksöz, Đnkılap Kitapevi, Đstanbul, 1998, s.25. 17 Michael Mussa, “Metting the Challenges of Globalisation”, Joural of African Economıes, Cilt:12, AERC Supplemet 1,1999, s.23 11 birlikte sermaye hareket maliyetinin düşmesi ve dünya konjonktüründe meydana gelen gelişmelerin yakından takip edilmesi sonucu, sermaye ulusal sınırları aşarak uluslararası alanda serbest hareket etme imkânına kavuşmuştur.18 Bu bağlamda ekonomik küreselleşmenin temel belirleyicileri açısından en çarpıcı durum finansal sistemin küresel ölçekteki yayılması ve sermayenin hareket kabiliyetinin hızlı bir biçimde artmasıdır. 1.4.3. Đşletmelerin Küreselleşmesi Küreselleşme olgusu ortaya çıkmadan önce, işletmeler arasındaki ticari rekabet daha çok ulusal nitelikteydi. Đşletmeler, bulundukları pazardaki rakipleriyle bir yarış içerisinde ve bunun sonucu olarak, ulusal pazarlar işletmelerin birinci önceliği durumundaydı. Ancak bilgi ve iletişim teknolojilerinde yaşanan olağanüstü gelişmeler, ulusal sınırların eski önemini kaybetmesine yol açmış, sermaye uluslararası alanda serbestçe hareket etme imkanını bulmuş ve bununla birlikte çok uluslu şirketler vasıtasıyla rekabet ulusal sınırları aşarak küresel bir nitelik kazanmıştır. Küreselleşme süreciyle birlikte dünya pazarının oluşması ve rekabetin küresel bir nitelik kazanmasıyla iç pazarların eski ağırlığı kalmamıştır. Teknolojik gelişmeler ve buna bağlı olarak küreselleşme süreciyle beraber işletmeler, uluslararası pazarlara girmiş ve dünyanın birçok yerinde üretim taşımışlardır. Sonuç gerçekleştirerek rekabeti daha geniş bir çerçeveye 19 olarak, küreselleşme olgusunun ortaya çıkmasında ve gelişmesinde; sermayenin küreselleşmesi, bilgi teknolojileri alanındaki gelişmelerin yanı sıra, küresel işletmeler de önemli katkılar sağlamıştır. 18 Suat Gezgin, “Küreselleşmenin Medya ve Toplum Üzerindeki Etkisi”, Đstanbul Ünv. Đletişim Fakültesi Dergisi, Sayı:21, 2005, s.11 19 Nazım Güvenç, Globalizm, BDS Yayınları, Đstanbul, 1998, s.50-51. 12 1.5. KÜRESEL ĐŞLETMELER Merkezi bir tek ülkede olmak kaydıyla, farklı ülkelerle ticari ilişkide bulunan işletmelere uluslararası işletme, birden fazla ülkede ticaret ve üretim faaliyetinde bulunan işletmelere çok uluslu işletme denilmektedir. Dünyanın bütünü iş sahası olarak gören ve dünyayı tek bir ekonomi olarak algılayan, bütün stratejilerini ve planlarını küresel ölçekte planlayan işletmelere ise küresel işletme denilmektedir.20 Küresel işletmeler, küreselleşme sürecinin oluşmasında ve gelişmesindeki önemli temel dinamiklerden birisidir. Dünyada 2000’li yıllara girildiğinde, küresel ölçekte ekonomik faaliyet gösteren işletmelerin sayısında büyük artış görülmüştür. Bu bağlamda küresel işletmeler, dünyayı “tek bir ekonomi olarak algılayan; tüm stratejilerini, amaç ve hedeflerini küresel ölçekte planlayan ve yürüten; mal ve/veya hizmet üretiminde kullandıkları tüm kaynakları coğrafi ve kültürel yaygın şebekelere sahip işletmeler olarak ifade edilir.21 Buradan hareketle küresel işletme kavramı için, tüm dünyayı genel bir iş sahası olarak gören işletmeler olarak ifade etmek mümkündür. Bununla birlikte; küresel bir işletme dünyanın tümünü dikkate alan bir imalat, lojistik, pazarlama, üretim ve Ar-Ge planı içeren tüm faaliyetlerini bütüncül bir yaklaşımla sınır tanımaksızın sürdüren küresel bir stratejiye ve yerel müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayabilecek duyarlı bir dağıtım sistemine sahiptir. Ayrıca, kendi küresel planlarıyla, yerel duyarlılıklar arasında denge kurmakta ve yerel ihtiyaçların karşılanabilmesi için büyük bir dikkat göstermektedir. Söz konusu dengenin sağlanması küresel bir şirketin en önemli sorunu olduğu için, şirketin kolaylıkla anlaşılabilir bir felsefesi vardır.22 20 Masum Türker, Olcay Esin Örerler: Türk Şirketlerinin Küresel Şirket Haline Getirilme Yolları, Đstanbul Ticaret Odası Yayınları, Đstanbul, 2004 21 Oya Seymen, “2000’li Yıllarda Yöneticiler Açısından Küresel Kariyer Olgusu ve Koşulları Üzerine Kavramsal Bir Değerlendirme”, Uludağ Ünv. ĐĐBF Dergisi, Cilt:22, Sayı:1, 2003, s.84-85. 22 Mehmet Yunus Dergin, “Küresel Düzeyde Faaliyet Gösteren Şirketlerin Đnsan Kaynakları Politikaları ve Yerel Çalışma Koşulları”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, Đzmir, 2002, s.37 13 Öte yandan küresel işletmeler, amaçlarına ulaşmak ve başarılı olabilmek için yönetim anlayışlarını küresel bir bakış açısı ile ele almaktadırlar. Günümüzde küresel işletmelerin büyük bir çoğunluğunun başta A.B.D. olmak üzere Avrupa ve Japonya eksenli olduklarını söylemek mümkündür. Dünyanın küreselleştiği ve yaşamın her alanındaki gelişme ve değişmelerin işletmeler açısından her gün yeni fırsatlar ve tehditler oluşturduğu görülmektedir. Çünkü teknolojinin hızla ilerlediği dünyamızda işletmelerin faaliyetleri, ulusal ölçekten çıkarak uluslar arası alana, dünya ölçeğine taşınmış ve küresel bir nitelik kazanmış durumdadır. Bu bakımdan dünya ölçeğinde pazarlara girmeye karar veren işletmelerin bu pazarlara girmek için farklı giriş alternatifleri bulunmaktadır.23 Söz konusu pazarlara giriş yöntemlerini ihracat, lisans antlaşması, ortak girişim (joint venture) ve doğrudan yatırım olarak sıralamak mümkündür. 1.5.1. Đhracat Yapma (Dış Satım) Dış pazarlara girmenin en kolay yolu işletmenin kendisine veya başkasına ait mal ve/veya hizmetleri yurt dışına satmasıdır. Sadece ambalajda değişikliğe giderek ya da ürünü alıcı ülkenin isteklerine göre değiştirerek ihracat gerçekleşir. Đhracat; bir mal veya değerin yürürlükteki ihracat ve gümrük mevzuatına uygun olarak yurt dışına gönderilerek, bedelinin mevcut kambiyo mevzuatınca öngörülen süre içinde yurda getirilmesi olarak tanımlanır.24 Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere ihracat, yürürlükte bulunan kanuni mevzuata uygun olarak ulusal sınırların dışına mal satımından oluşmaktadır. 23 24 Mucuk, a.g.e., s.317 Hulusi Doğan, Đhracat Pazarlaması ve Đşlemleri, Fakülte Kitapevi, 2002, s.3. 14 1.5.2. Lisans Verme Lisans anlaşması, bir şirketin sahip olduğu üretim süreci, patent, ticari sırlar, know-how, ürünün adını koyan ticari marka ve işletmenin adı gibi dokunulmaz varlıklarını belirli bir bölgede ve belirli bir getiri karşılığında, belirli bir süre için kullanma hakkını yabancı bir işletmeye verdiği çeşitli sözleşme düzenlemeleridir.25 Öte yandan, uluslararası alanda en hızlı yayılan lisans verme şekli franchisingdir. Lisans vermeden farklı olarak franchisingde, bir ismi, süreci, yöntemi ya da markayı kullanma iznine ek olarak, franchisingi veren firma franchising alan firmaya devamlı olarak destek verir ve hammadde temin eder. 1.5.3. Ortak Girişim Günümüzde ekonomik ya da politik nedenlerle hayli yaygın olarak başvurulan ortak mülkiyetli yatırım ve iş kurma, bir dış ülkede yerel işletmeye ortak katılma, yerel işletmenin esas işletmeden hisse alması veya yepyeni bir firma oluşturması gibi farklı şekillerde gerçekleşebilir.26 Uluslararası pazarlara girme stratejilerinden biri olan ortak girişimde, belirli bir ortaklık yönetilir ve bu süreç içerisinde ortak girişimin mülkiyetinin bir kısmının sahibi yabancı işletmedir. Ortak girişim stratejisi, genellikle, uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren bir firmanın bir dış pazarda yerel bir firma ile birlikte ortaklık kurmak suretiyle faaliyette bulunmasını ifade etmektedir. Ekonominin ağırlıklı olarak 25 Dilber Ulaş, Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejisi Olarak Ortak Girişimler ve Türkiye’de Uygulamaları, Turhan Kitapevi, Ankara, 2003, s.58. 26 Mucuk, a.g.e., s.320 15 devlet kontrolünde olduğu ülkelerde uluslararası firmanın dış pazardaki ortağı devlet veya devlet mülkiyetindeki bir firma da olabilir.27 1.5.4. Doğrudan Yatırım Doğrudan yatırımlar bir ülkede bir firmayı satın alma ya da yerli bir firmaya ortak olma, yeni kurulan bir firma için kurulma aşamasında sermaye tedarik etme veya mevcut bir firmanın sermayesini arttırma seçeneklerinden oluşmaktadır. Ayrıca bütün bunlar gerçekleştirilirken firmalar beraberlerinde teknoloji, işletmecilik bilgisi, yatırımcının kontrol yetkisi gibi kavramları da taşımaktadır.28 Doğrudan yatırımın en büyük sakıncası, hayli büyük bir yatırımı, ülkede bloke edilmiş veya devalüe nedeniyle değerini kaybetmiş yerel paralar ve kötüye giden bir pazar durumu gibi risklerle karşı karşıya kalınmasıdır.29 Doğrudan dış yatırımlar, girmiş olduğu pazar hakkında az bir bilgiye sahip olan, ülkenin kültürünü tanımayan, pazarlama kanallarına hakim olmayan firmalar bakımından dış pazarlara açılma noktasında diğer alternatiflere göre maliyeti daha fazla ve riski daha yüksek olan bir seçenektir. 1.6. KÜRESEL PAZARLAMA Küresel pazarlama kavramı, Theodore Levitt’in 1983 yılında kaleme aldığı “Globalization of Markets” makalesiyle birlikte pazarlama alanında ciddi bir şekilde tartışılmaya başlanmıştır. Levitt’e göre dünya, insanların aynı ürünleri ve birbirine benzer yaşam sitillerini arzu eden bir pazara 27 Recep Baki Deniz, “Ortak Girişim Stratejisi Đle Global Pazarlara Giriş”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Öneri Hakemli Dergisi, Cilt:5, Sayı:18, s.38 28 Öznur Yüksel, Uluslararası Đşletme Yönetimi ve Türkiye Uygulamaları, Gazi Kitapevi, Ankara 1999, s.123 29 Mucuk, a.g.e., s.321 16 dönüşmektedir ve bu yaklaşım çerçevesinde bütün dünya ülkeleri tek bir pazar olarak algılanmalı, ülke ve birey farklılıkları gözetilmeden ürünler üretilmeli ve pazarlanmalıdır. Bu doğrultuda, küresel işletmeler, ülkeler ve kültürler arasındaki farklılıkları unutmalı ve insanları küreselleştiren ortak tatmin unsurları üzerinde odaklanmalıdır.30 1.6.1. Pazarlama Kavramı Ekonomik hayatın temel unsurları olan işletmeler, mal ve hizmetleri üreterek insanların ihtiyaçlarını karşılarlar ve sahiplerine kâr sağlarlar. Đşletmelerin, tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılayarak amaçlarına ulaşmak üzere üretim, pazarlama, finansman, personel yönetimi gibi çeşitli faaliyetleri bulunmaktadır. Pazarlama, işletmelerin başarısını sağlayan söz konusu fonksiyonların basta gelenlerinden biridir.31 Pazarlama, başta bir hedef pazarın ihtiyaçlarını belli bir kâr elde ederek karşılamak için değer arama, yaratma ve sunma bilimi ve sanatıdır.32 Geniş anlamda pazarlamayı dinamik bir çevrede müşteriler ile değişim ilişkilerini kolaylaştırmak amacıyla malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına yönelik bir süreç olarak ifade etmek mümkündür. Pazarlama, daha basit bir ifade ile ürünün reklamı veya satış faaliyeti olamayıp daha çok müşteri ihtiyaçlarını tatmin edecek ürünün geliştirilmesi ve yönetilmesidir.33 Pazarlamanın bazı önemli yönleri ve özellikleri şöyle ifade edilebilir.34 30 Thedore Levitt, Globalization of Markets, Harvard Business Review, May-June 1983, s.1-2 Đsmet Mucuk, Pazarlama Đlkeleri, Đstanbul, Türkmen Kitapevi, 2004, s.1-2 32 Philip Kotler, Günümüzde Pazarlamanın Temelleri, çev. Ümit Şensoy,Đstanbul, 2006, s.12 33 William M. Pride, O.C. Ferrell, Marketing Concept and Strategies, Houghton Mifflin Company, 2000, s.4-5 34 Mucuk, a.g.e, s.5 31 17 1. Pazarlama karması elemanları ile ilgili pek çok kararın alınması ve amaçlara uygun olarak kullanılması gereken faaliyetler sistemidir. 2. Đnsan ihtiyaçlarını karşılayacak bir değişim faaliyetidir. 3. Mallar, hizmetler ve fikirleri içine almaktadır. 4. Çok dinamik yapıda, sürekli ve sık sık değişebilen bir ortamda yürütülmektedir. 1.6.2. Küresel Pazarlamaya Geçiş Aşamaları Yirminci yüzyılın son çeyreğinde, gelişen ve buna bağlı olarak geniş kullanım alanı bulan iletişim teknolojisi, toplumların yaşam tarzlarını, üretim, tüketim ve pazarlama anlayışlarını küresel boyutta etkilemiştir. Dünyada, küresel mahiyette siyasi ve ekonomik olaylar cereyan etmiş; siyasi ve ekonomik bloklar yıkılarak, yerlerini ekonomik temele dayanan, bölgesel ve küresel işbirliği teşkilatlarına bırakmıştır. Buna paralel olarak, ülkeler arasında bilgi akışı, mal ve hizmet hareketleri yoğunluk kazanmıştır.35 Küreselleşme sayesinde insanlar farklı kültür ve yaşam tarzlarının ilginç yönlerini deneme ve tatma imkanına sahip olmakta ve dolayısıyla da tüketim kalıpları ve tercihlerde bir çeşitlenme ve zenginleşme meydana gelmektedir. Bu bağlamda bakıldığında küresel pazarlama, ulusal sınırları aşarak, küresel müşteri ihtiyaçlarını bulmak ve küresel şartları değerlendirerek işletmeye rekabet avantajı sağlayacak şekilde pazarlama faaliyetleri arasında bir eşgüdüm yaratmak şeklinde tanımlamak mümkündür. Küresel pazarlama ile uğraşan bir işletme kaynaklarını küresel fırsat ve tehditlere odaklamak zorundadır. Küresel pazarlama, küresel başarıyı yakalayabilmek için, pazarların benzerlik ve farklılıklarını iyi değerlendirip, farklı ülkelerde elde 35 http://www.dtm.gov.tr/dtmweb/yaziciDostu.cfm?dokuman=pdf&action=detayrk&yayinid=707&icer ikid=808 18 edilen tecrübe ve birikimleri diğer pazarlara da transfer ederek bir avantaj yaratmayı gerektirmektedir.36 Küresel pazarlama, herhangi bir firmanın mevcut kaynaklarını, belirlenen hedefler doğrultusunda küresel pazar fırsatlarına odaklama sürecidir. Đşletmelerin bu sürece katılmasında başlıca iki unsur vardır. Bunlardan birincisi, küreselleşmeyle beraber rekabet şartlarının daha da zorlaşmasıyla işletmelerin hayatta kalma arzusu, diğer unsur ise büyüme ve yayılma noktasında ortaya çıkan fırsatları değerlendirme iradesidir. Günümüzde dünya, keskin çizgilerle birbirinden ayrılan ve birbirinden bağımsız, çoğul pazar olma niteliğini kaybederek küreselleşmeyle birlikte pazarların bütünleşmesine bağlı olarak tek bir pazar haline gelmiştir.37 Bununla beraber, işletmeler küresel pazarlama aşamasına bir anda yükselmemişlerdir. Đşletmeler küresel pazarlama aşamasına ulaşabilmek için beş farklı aşamadan geçmişlerdir. Bu aşamaları, ulusal aşama, ihracat aşaması, uluslar arsılaşma aşaması, çok uluslulaşma aşaması ve küresel aşama olarak sıralamak mümkündür. Ulusal Aşama: Bu aşamada işletmeler, sadece iç pazarda faaliyet göstermektedir. Üretim ve buna bağlı olarak yapılacak pazarlama faaliyetleri, firmanın kendi ülkesinde gerçekleşmektedir. Đşletmelerin oluşturdukları politika ve stratejiler, ulusal odaklıdır. Bu aşamada firma yöneticileri, dış pazarlara girme isteğinde bulunabilir, ancak fiili anlamda dış pazarlara yönelik bir girişimin içinde yer almazlar.38 Bu aşamada, işletmeler mal ve hizmetlerini diğer pazarlarda nasıl kullanılabileceğini düşünmeden kendi iç pazarındaki tüketicilere yönelik olarak üretirler. 36 Đpek Altınbaşak vd., Küresel Pazarlamaya Giriş, Beta Basım, Đstanbul 2008, s.4 Selime Sezgin, Global Pazarlama, Đletişim Yayınları, 1992, s.15. 38 Sezgin, a.g.e., s.15. 37 19 • Đhracat Aşaması: Mamulde ve genelde pazarlama çabalarında önemli değişiklik yapmadan yurt dışı satışlara yönelme aşamasıdır. Mevcut mallar için dış pazarlar bulmaya ve dış satışlar yapmaya çaba sarf edilir.39 Uluslar arasılaşma Aşaması: Bu aşamada firma, dış pazarlara yönelik olarak fiili girişim içerisinde bulunmaktadır. Dış pazarlara yönelik olarak satışa başlayan firma, bir yandan da örgütsel yapısına bir uluslararası bölüm ilave ederek pazarlama faaliyetlerini, oluşturduğu bu yeni kanal vasıtasıyla yürütmektedir. Bunlara ek olarak firma, bir yandan da çok uluslu bir firmaya geçiş için önemli tecrübeler elde ederek fizibilite çalışmaları yapmaktadır.40 Çok Uluslulaşma Aşaması: Bu aşamada işletmeler, üretim ve pazarlama faaliyetlerini değişik ülkelerde üretip pazarlamaktadır. Đhracat yerine dış ülkelerde, o ülkelerin gereksinimlerini karşılamak amacıyla mal ve hizmet üreten işletmeler kurulmakta ve işletmelerin gerçekleştirmiş olduğu satışlarından üçte birinden fazlası dış ülkelerdeki tesislerde üretilip satılmaktadır. Bu aşamanın sahip olduğu en önemli özellik, küresel pazarlara giriş aşaması olarak kabul görmesi ve küresel pazarlara geçiş için bir tür ön çalışma niteliğinde olmasıdır.41 Küresel Aşama: Bu aşamada, küresel pazarlama anlayışına sahip işletmeler ortaya çıkmaktadır. Küresel şirket olarak anılan bu işletmeler, standart bir mamul geliştirip, güvenilir kalite elde ederek mallarını tüm dünyada uygun fiyatla satma çabası ile ölçek ekonomisi sağlayacak küresel pazarlama stratejisi uygular. Bu işletmeler, artık yerli ve yabancı ülke pazarlama faaliyeti ayrımını aşmıştır. Bu anlayışta temel varsayım, zevklerin ve tercihlerin birbirine benzeme yönündeki değişme eğilimidir. Đşletmeler, dünyayı tek pazar olarak ele alır ve aynı pazarlama programını çeşitli 39 Ömer Akat, Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi, Ekin Kitapevi, 2004, s.4 Erol Eren, Yönetim ve organizasyon, Đstanbul, Beta Basım, 2003, s .133 41 Eren, a.g.e., s.133 40 20 ülkelerde, tüm dünyada ya da küresel ölçekte uygularlar.42 Đşletmeler, küresel pazarlama aşamasında, dünyayı tek bir pazar gibi görerek pazarlama karması elemanlarını bu anlayış çerçevesinde organize ederler. 1.7. KÜRESEL PAZARLARDA PAZARLAMA KARMASI Pazarlama karması, ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma gibi dört ana bileşenden oluşur. Bu bileşenler temel pazarlama ya da pazarlama karar değişkenleri olarak kabul edilir. Küresel pazarlama aşamasındaki işletmeler, küresel anlamda uygulayacakları pazarlama karması elemanlarını, farklı ülke pazarlarında tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla farklı pazarlama karması bileşenlerini uygulamaktadırlar. 1.7.1. Ürün Ürün bir istek ya da gereksinmeyi karşılamak üzere tüketimi, kullanımı veya dikkate alınması amacıyla pazara sunulan herhangi bir fiziksel obje, hizmet, mekan, örgüt ve fikirleri içerir.43 Küresel rekabet koşullarında başarılı olmak isteyen işletmeler öncelikle küresel ürün stratejilerini belirlemelidir. Küresel koşullarda rekabet edebilecek, müşteri memnuniyeti ve bağlılığı yaratabilecek ürünlerin geliştirilmesi ve pazara sunulması ancak sürekli ve düzenli bir şekilde yapılacak pazar araştırmalarına ve pazarlama faaliyetlerine yapılan yatırımlara bağlı olmaktadır. Küresel pazarlarda başarılı olan işletmelerin, mal ve/veya hizmetlerini sundukları her pazarda aynı kaliteyi devam ettirmeleri beklenir. Küresel 42 43 Mucuk, a.g.e., s.316 Kotler, Armstrong, a.g.e., s.232 21 işletmeler açısından, pazarlama karması elemanlarının doğru seçilmesi çok önemlidir. Ancak başarının anahtarı temel olarak müşterinin beğenisine sunulan ve bir fayda yaratan üründür. Bu nedenle küresel pazarda rekabet eden işletmelerin temel stratejisi, doğru ürünün tüketicilere sunulması olmalıdır.44 Küresel pazarlarda işletmeler doğru ürüne ilişkin kararları verirken, bir yandan da hedef pazarlarındaki müşterilerinin alış veriş alışkanlıkları, kültürleri, gelirleri gibi faktörleri göz önünde bulundurmak zorundadırlar. 1.7.2. Fiyat Fiyat, bir şirketin pazarlama hedeflerine ulaşmak için kullandığı pazarlama karması elemanlarından yalnızca biridir. Fiyatlandırma kararları, tutarlı ve etkin bir pazarlama planı oluşturabilmek amacıyla ürün tasarımı, dağıtımı ve tutundurma faaliyetleri ile birlikte göz önünde bulundurularak verilmelidir. Pazarlama planı oluşturulurken, işletmeler öncelikle fiyatlandırma kararını vermekte ve pazarlama karmasının diğer elemanlarına ilişkin kararları da vermek istediği fiyata göre oluşturmaktadır. Burada fiyat, ürünün pazarını, rekabet ortamını ve tasarımını tanımlayan çok önemli bir ürün konumlandırma faktörüdür. 45 Küresel boyutta fiyatlandırma, daha çok küresel rekabet ortamının oluştuğu, birçok marka ve işletmenin karşı karşıya geldiği yoğun rekabet koşullarında gerçekleşmektedir. Đşletmelerin yapmış olduğu rekabet analizleri ülke pazarları açısından farklılık gösterdiği için işletmeler yerel pazarda farklı fiyatlandırma uygularken dış fiyatlandırma yapmaktadırlar.46 44 Altınbaşak vd., a.g.e., s.357 Kotler,, Armstrong, a.g.e. , s.308-309 46 Altınbaşak vd., a.g.e., s.418-419 45 pazarlarda rekabet koşullarına göre 22 Küresel pazarlarda fiyatlandırma, sadece hedef pazardaki tüketici profili ile ilgili değil, bunun yanında pazarlama karması elemanları ile de doğrudan ilişkilidir. Bu nedenle işletmeler fiyatlandırma kararlarını oluştururken hem içsel hem de dışsal faktörleri göz önünde bulundurmalıdır. 1.7.3. Dağıtım Dağıtım üreticiyle tüketici arasındaki açığı kapatarak, ürünlerin tüketiciye ulaştırılmasını sağlayan etkinliklerin tümüdür. Bir ürünün sahipliğinin üreticiden tüketiciye geçmesi için, dağıtım işlevlerini yerine getiren aracıların tümünün oluşturduğu yapıya ise dağıtım kanalı adı verilir. Üretim, ürünlerin tüketicilere satılması için yapıldığından, dağıtımın pazarlamada ne kadar büyük bir önemi olduğu açıktır.47 Üretici bir işletme için dağıtımla ilgili kararlar iki temelde ele alınabilir. Bunlardan birincisi dağıtım kanalının seçimi ve ikicisi de fiziksel dağıtımdır. Dağıtım kanalının seçimi, nasıl bir dağıtım sisteminin uygulanacağı, malların tüketiciye ulaştırılmasında, ne tip ve ne sayıda aracın kullanılacağı ile belirlenir. Fiziksel dağıtımda ise, malların üretim yerlerinden tüketicilere akışı, diğer bir deyişle, fiziki dağıtım sisteminin seçilmesi ve böylece malın gitmesi gereken yere zamanında ve minimum masrafla ulaştırılmasıdır. 48 Küresel pazarlarda dağıtım kanalı, her şeyden önce yönetimin hedef olarak belirlediği hizmet ve çıktıları karşılama amacını taşımalıdır. Dağıtım kanalı bu amacını gerçekleştirirken de, kâr elde etmek ve toplam faydayı maksimum yapmak için toplam maliyetleri minimize etmeli ve maliyetleri minimum yapabilmek için bazı ilkeleri göz önünde bulundurmalıdır. Bu ilkeler;49 47 Vasfi Nadir Tekin, Pazarlama Đlkeleri, Đstanbul, Seçkin Yayıncılık, , 2006, s.165 Mucuk,a.g.e. s.258 49 Altınbaşak vd., a.g.e., s.494 48 23 1. Dağıtım kanalları son kullanıcıdan üreticiye doğru düzenlenmelidir. Dağıtım kanallarını belirleyen faktör tüketicinin satın alma alışkanlıklarıdır. 2. Seçilen kanallar bir bütün halinde işletmenin pazarlama programı amaçlarına uygun olmalıdır. 3. Dağıtım kanalları, üreticiler tarafından önceden belirlenmiş asgari pazar payına ulaşmayı sağlamalıdır. 4. Dağıtım kanallarındaki kurumların başarılarını belirleyen temel unsur müşteridir. Kanal üyelerinden her biri aralarında ileri düzeyde bir karşılıklı bağımlılık mevcut olduğundan, her işletme diğerini desteklemek durumundadır. 1.7.4. Tutundurma Tutundurma, bir işletmenin, bir kurumun veya bir kişinin kendine ya da ürettiklerine ilişkin bilgilerin işletmelere, kitlelere, hedef gruplara ya da bireylere, arzulanan biçimde ulaştıran birçok elemen tarafından oluşturulmuş bir iletişim sürecidir.50 Tutundurma, bir veya birden çok kişinin işletmeyi olumlu görmesi ve ürünlerini kabul etmesi için bilgilendirme ve ikna etme yoluyla faydalı ilişkiler kuran ve devam ettiren bir iletişimdir. Tutundurmanın önemli rolü müşteri için ürün talebini teşvik etmesidir. Bu doğrultuda, birçok işletme mevcut ve potansiyel müşteriler ile ilişki kurabilmek ve bu ilişkiyi geliştirmek amacıyla tutundurma faaliyetleri için önemli miktarda kaynak kullanmaktadır.51 Bu tanımlardan hareketle tutundurma, ürün veya hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve teknikleri kullanarak tüketicilerin satın alma kararlarını etkilemek amacı ile onları bilgilendirmeyi ve ikna etmeyi amaçlayan bir iletişim sürecidir. 50 51 Đslamoğlu, a.g.e., s.419 Pride, Ferrell, a.g.e., s.432 24 Đşletme yönetiminin başarısı, genel ölçüde pazarlama sistemini etkileyen kontrol edilebilir değişkenler ile kontrol edilemeyen değişkenler arasında etkin bir uyum sağlayabilmesi ile orantılıdır. Tutundurma, işletmenin ürettiği mal veya hizmetlerin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamasını, gelişmesini sağlayan ve bunun yanında işletmelerin kontrol edilemeyen değişkenlere karşı etkili ve stratejik bir pazarlama aracıdır.52 Tutundurma, diğer pazarlama eylemleri ile birlikte düşünüldüğünde ve uygulandığında bir anlam ifade eder. Ürün, fiyat ve dağıtım çalışmaları tutundurma çalışmaları ile birlikte, pazarlama stratejisinin ana öğesini oluşturur. Örneğin, dağıtımı iyi yapılmammış olan bir ürün hakkında ne kadar iyi tutundurma çalışması yapılırsa yapılsın istenilen etkiler elde edilemeyecektir. Sonuçta, ilave bir etkinlik ve yeterlilik veya ikisi birlikte elde edilirse tutundurma anlam kazanır. Bunu gerçekleştirebilmek için, önce amaçlara ulaşacak iletişim türlerini belirlemek, sonra ise bunların birbirini destekleyecek etkileşimi seçmek gerekmektedir.53 52 Mucuk, a.g.e, s.173 Yavuz Odabaşı, Mine Oyman, Pazarlama Đletişimi Yönetimi, Đstanbul, MediaCat Kitapları, 2002, s.84 53 ĐKĐNCĐ BÖLÜM KÜRESEL PAZARLARDA TUTUNDURMA FAALĐYETLERĐ Günümüz pazarlama anlayışı, işletmelerin iyi bir ürünü geliştirmesi, çekici bir fiyatla fiyatlandırması ve bu ürünü hedef tüketicilere uygun hale getirmesinden daha fazlasının yapılması gerektiğini vurgulamaktadır. Đşletmeler, müşterileri ile iletişime geçmeli ve yapacakları iletişimi de şansa bırakmamalıdırlar. Đşletmelerin tüm iletişim çabaları, tutarlı ve koordine edilmiş bir iletişim programı içerisinde uyumlaştırılmalıdır.54 Đyi bir iletişim, işletmelerin müşteri ilişkilerini oluşturma ve devam ettirmesinde çok önemli bir elemandır. Pazarlama yönetiminin temel kararlarından bir tanesi, ürünlerin satılması ve markanın tanıtımı amacıyla hedef kitle ile iletişime geçebilmek için uygun tutundurma karmasının seçilmesidir. Uluslararası pazarlarda uygun karmanın seçilmesi için dikkate alınması gereken beş temel faktör; kaynakların yeterliliği ve tutundurma araçlarının maliyeti, pazarın büyüklüğü ve yoğunlaşması, müşterinin bilgi ihtiyacı, ürünün özellikleri, itme ve çekme stratejisidir.55 • Kaynakların Yeterliliği ve Tutundurma Araçlarının Maliyeti: Pazarlama faaliyetinin yürütüldüğü ülkede veya bölgede kullanılacak tutundurma elemanını belirleyen en önemli unsur, işletmenin harcayabileceği bütçe miktarıdır. • Pazarın Büyüklüğü ve Yoğunlaşması: Girilen pazardaki satış potansiyelinin büyüklüğü, tutundurma kararlarını etkiler. Karşılığı alınabileceği sürece satış, reklam veya diğer tutundurma yatırımları yapılabilir. 54 55 Kotler, Armstrong, a.g.e. , s.427 Altınbaşak vd.., a.g.e., s.445 26 • Müşterinin Bilgi Đhtiyacı: Farklı kültürlerin iletişim biçimleri ve içerikleri birbirinden farklıdır. Yeni pazarlardaki müşterilerin, ürünler hakkındaki ihtiyaç duydukları bilgi düzeyi, tutundurma elemanlarının seçimini etkileyecektir. Bu durumda, birden çok ülkede müşterileri olan satıcının dil, kültürel uyum, yabancı pazarlarda sorun çözme gibi becerilerinin çok gelişmiş olması beklenir. • Ürünün Özellikleri: Hızlı tüketilen dayanıksız tüketim malları için özellikle de ürünlerin tanınmadığı yeni pazarlarda, yüksek reklam yatırımları yapılması beklenir. • Đtme veya Çekme Stratejisinin Kullanımı: Tutundurma elemanları, işletmenin benimsediği genel stratejiye göre belirlenir. Đtme stratejisinde işletme, öncelikle alıcıları hedef alır ve malın dağıtım kanallarıyla nihai tüketicilere ulaştırmaya çalışır. Đşletme, yoğun olarak kendisini izleyen kanal üyesi olan toptancıya iletişim mesajını gönderir. Toptancı, dağıtım kanalı zincirinin kendisinden sonraki halkası olan perakendeciye, perakendeci de nihai tüketiciye itme stratejisi ile mesajlarını ve dolayısıyla mamullerini ulaştırmaya çalışır. Đtme stratejisi, geniş ölçüde kişisel satış ve satış geliştirme faaliyetlerini kapsar.56 Çekme stratejisi, tüketicilerin güdülenmesiyle, başta perakendeciler olmak üzere, dağıtım kanallarını harekete geçirmeyi hedefleyen bir stratejidir. Đşletme, reklam ve satış geliştirme araçlarıyla tüketicilere ürünü tanıtarak, onları güdüler. Tüketiciler, ürünü perakendecilerden; perakendeciler de toptancılardan talep eder. Böylece, toptancılar tarafından üreticiden alınan ürün, perakendecilere satılır. Perakendeciler de ürünü en son tüketicilere satarlar.57 56 57 Mucuk, a.g.e., s.184-185 Tekin, a.g.e., s.199 27 Bu açıdan bakıldığında etkili tutundurma, her şeyden önce etkili iletişim demektir. Ancak sadece bilgi vermek yeterli olmamaktadır. Zira tüketiciye mal ve hizmetler hakkında bilgi vermekle, onun mevcut tutum ve davranışları istenilen yönde ise bunu güçlendirmek; istenilen yönde değilse, istenilen yöne doğru değiştirmek amaçlanmaktadır. Tüketici davranışlarını değiştirmek ise kolay olmayan bir iştir. Bu noktada davranış bilimleri ile iletişim konularındaki gelişmeler işletmelere yardımcı olmaktadır. Dolayısıyla tüketicilere bilgi verip, oları istedikleri yönde davranma yolunda ikna etmeye çalışan işletmeler için, tüketicileri etkileyebilmek amacıyla iletişim süreci ve bu sürecin unsurları büyük önem taşımaktadır.58 Buna göre, pazarlama çabalarının işletme ile pazarda yer alan tüketiciler arasında bir iletişim sürecine dayalı olduğu açıktır. Pazarlama bileşenlerinin tamamının bu iletişim sürecine katkısı bulunmakla birlikte, pazarlama bileşenlerinden olan tutundurma çabaları, doğrudan bu iletişime yöneliktir. 2.1. TUTUNDURMA VE ĐLETĐŞĐM SÜRECĐ Đletişim çeşitli şekillerde tanımlanabilir; en basit ifade ile bir bilginin veya mesajın hedef alıcıya iletilmesi veya gönderilmesidir. Đletişimin gerçekleşmesi için gönderici ile alıcı arasında anlayış birliğinin bulunması gerekir. Bilgi iletmede kullanılan semboller, kelimeler ve resimler taraflara aynı anlamı ifade etmelidir. Çünkü başka bir tanıma göre iletişim, bir anlam paylaşılmasıdır.59 Etkili bir iletişim için; işletmeler iletişim sürecinin nasıl işlediğini iyi bir şekilde anlamalıdırlar. Đletişim, Şekil 1’de gösterildiği gibi dokuz elemandan oluşur. Bunlardan iki tanesi olan mesaj gönderici ve masaj alıcı iletişimin başlıca taraflarıdır. Đki eleman olan mesaj ve medya ise iletişim araçları için gereklidir. Diğer dört eleman ise iletişim sisteminde birincil elemanlar olan; 58 59 Mucuk, a.g.e., s.174 Mucuk, a.g.e., s.175 28 şifreleme, şifre çözme, tepki ve geri bildirim olarak sıralanır. Sistemdeki son eleman ise parazittir.60 Bu elemanlar kısaca; 1. Mesaj Gönderici: Mesajı hedef tüketiciye gönderen pazarlama yönetimidir. 2. Mesaj Alıcı: Pazarlama yönetimi tarafından gönderilen mesajı alan hedef tüketicilerdir. 3. Mesaj: Pazarlama yönetiminin, hedef tüketicilere ürün veya hizmete olumlu tutum ve davranış geliştirmeleri için, onların güdülerini, duygularını ve düşüncelerini yönlendirici simgeler setidir. 4. Medya: Mesajı göndericiden alıcıya taşıyan iletişim kanallarıdır. 5. Şifreleme: Mesaja simgesel biçim verme sürecidir. 6. Şifre Çözme: Mesajla gönderilen şifrenin tüketiciler tarafından çözülmesidir. 7. Tepki: Mesaj çözüldükten sonra tüketicinin vermiş olduğu tepkidir. 8. Geri Bildirim: Mesajı alan tüketicilerin, onu gönderen pazarlama yönetimine gönderdiği bilgidir. 9. Parazit: Đletişim sürecinde mesajın gönderilmesi ve alınmasını engelleyen her türlü olumsuz etkidir. Medya Kaynak Şifreleme Mesaj Şifre Çözme Parazit Geri Bildirim Şekil 1: Đletişim süreci 61 60 61 Kotler, Armstrong, a.g.e., s.431 Kotler, Armstrong, a.g.e., s.431 Tepki Alıcı 29 Đletişim elemanlarından da anlaşılacağı gibi iletişim süreci şu şekilde işler; pazarlama yönetimi, hedef tüketicilere, onların anlayabilecekleri dilden şifrelenmiş mesajı, medya araçları vasıtasıyla gönderir. Tüketiciler, şifrelenmiş mesajın şifresini çözer, yani kendisine ne söylemek istediğini anlar ve mesajı beğendiyse, olumlu tutum ve davranışlarda bulunur. Yani, ürün veya hizmet hakkında olumlu düşünür ve onu alır veya olumsuz tutum ve davranışlara girer. Parazitler ise, bu süreci başından sonuna kadar olumsuz olarak etkileyen istenmeyen uyarıcılardır. Bu model, iyi bir iletişimde olması gereken anahtar faktörleri göstermektedir. Gönderici, hangi alıcılara ulaşmak istediğini ve ne tür cevaplar alacağını bilmek ister. Mesaj gönderenler, hedef kitle tarafından şifreleri çözülerek dikkate alınacak mesajları şifreleme konusunda bilgili olmalı, hedef kitleye ulaşmak için mesajlarını iletişim kanalları vasıtasıyla göndermeli ve müşterilerin mesaja tepkisine ulaşabilmek için geri bildirim kanallarını geliştirmek zorundadırlar.62 Đşletmelerin pazarlama faaliyetlerinde devamlı olarak tüketicilerle mesaj alış verisinde bulunması pazarlamanın bir iletişim süreci olduğunu göstermektedir. Pazarlama değişik metotlarla inandırma sanatı olarak ele alınabilir. Çünkü pazarlamanın amacı pazar veya pazarlar bularak o pazardaki tüketicileri ikna ederek ürün ve hizmet satmaktır. Bunun için, tüketicilerin ihtiyaçlarının, ilgilerinin değer yargılarının ve düşüncelerinin analiz edilmesi gerekmektedir. Bu analiz sonucunda, ürün ve hedef kitle arasında bir ilişki ortaya konularak, bu sonuçlara göre hedef alınan gruba ürün ve hizmet pazarlanabilmektedir.63 Pazarlama iletişimi çabalarını etkileyebilecek en önemli faktörlerden biri de, pazarlama iletişiminin tüm unsurlarının ayrı ayrı değil bir bütün olarak 62 Kotler, Armstrong, a.g.e., s.432 Nurettin Parıltı, Yüksel Öztürk, “Kişisel Satış Sürecinde Yeni Bir Đkna Etme Yöntemi:SPIN”, Gazi Üniversitesi ĐĐBF Dergisi. Sayı:3, 2002, s.104 63 30 ele alınması gerektiği mantığına dayanan bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışıdır. Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerde, tutundurma faaliyetleri genellikle, farklı bölümler tarafından yapılmaktadır. Đşletmeden çıkan mesajların çok farklı bölümler tarafından tasarlanması ve yayılması, özelilikle uluslararası pazarlarda, iletişimi karmaşıklaştırmaktadır. Đşletmeler, bu karmaşayı önlemek için etkin bir yöntem olan bütünleşik pazarlama iletişimini kullanmaktadırlar. Bütünleşik pazarlama iletişimi, işletmenin daha net, uyumlu, güvenilir ve rekabetçi bir ortak mesaj yayınlaması için, tüm pazarlama iletişiminin bütünleşik bir yapılanma ile tek bir kaynaktan yönetilmesidir.64 2.2. BÜTÜNLEŞĐK PAZARLAMA ĐLETĐŞĐM SÜRECĐ Pazarlama karmasını oluşturan alt bileşenler arasında bütünleşmenin sağlanarak tek sesliliği oluşturacak uyum içinde çalışmalarının gerçekleşmesini kolaylaştıracak bir planlamanın yapılması günümüzdeki pazarlama stratejilerinin temel ilkelerinden birisidir. Pazarlama iletişimi, tutundurma kavramından daha geniş alanı kapsayan bir süreçtir. Pazarlama iletişimi kavramı ile ürünün tüketiciler tarafından fark edilip, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdikleri tüm eylemler anlatılmaya çalışılmaktadır. Pazarlama iletişimine, tüketiciler ile kuruluşlar arasında oluşan sürekli bir diyalogdur denilebilir. 65 Bütünleşik pazarlama iletişimi, tüketiciler üzerinde maksimum bilgilendirici ve ikna edici etkiyi sağlamak amacıyla tutundurma ve diğer 64 65 Altınbaşak vd., a.g.e., s.448 Odabaşı, Oyman, a.g.e., s.35 31 pazarlama çabalarının koordine edilmesidir. Bütünleşik pazarlama iletişiminin ana hedefi, tüketicilere mesajların sürekli olacak bir şekilde gönderilmesidir.66 Amerikan Reklamcılık Derneğinin tanımına göre bütünleşik pazarlama iletişimi, reklamcılık, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim yöntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren; geniş kapsamlı bir plana dayanan ve bu yöntemleri anlaşılır; tutarlı ve en üst düzeyde iletişim etkisi yaratmak için bu disiplinleri birleştiren kapsamlı bir planlama kavramıdır.67 Bütünleşik pazarlama iletişiminin ana hedefi, aynı temayı taşıyan değişik mesajları farklı kanallardan doğru zamanlardan alan tüketicinin zihninde bütünlük gerçekleştirmek ise oluşturmaktır. bütünleşik Bu bütünlüğü pazarlama iletişimi tüketici düzeyinde planlamasını ve uygulamasını yapanın görevidir. Bütünleşik pazarlama iletişiminin başarısı için tüketici ile ürün ve marka arasındaki her iletişim noktasını kullanmak ve yönetmek gerekmektedir.68 Bu süreçte bütünleşik pazarlama iletişiminin üstlendiği rol, tüketicilere iletilecek mesajların sürekliliğini sağlayacak tutundurma çabalarının yönetilmesi ve koordine edilmesini sağlamaktır. Bu nedenle, hazırlanacak pazarlama iletişim programı; hedef kitleyi, iletişim amaçlarını belirleme, verilecek mesajı hazırlama, iletişim kanallarını belirleme, iletişim bütçesi kurma, medya karması belirleme, sonuçları ölçme ve bütünleşik pazarlama iletişim sürecini yönetmeden oluşan aşamalarda gerçekleştirilir.69 66 Pride ve Ferrell, a.g.e., s.432 Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 2003, s.583 68 Tosun, a.g.e., s.2 69 Kotler, a.g.e., s. 566 67 32 2.2.1. Hedef Kitlenin ve Đletişim Amaçlarının Belirlenmesi Đletişim sisteminin birinci aşaması, hedef kitlenin belirlenmesidir. Çünkü işletmenin neyi, nasıl, ne zaman ve nerede söyleyeceğinin belirlenebilmesi için önce bunların kime söyleneceğinin, yani hedef kitlenin kimler olacağının belirlenmesi gerekir. Hedef kitle, işletmenin mal ve hizmetlerinin potansiyel alıcıları, mevcut kullanıcıları, karar vericiler veya etkileyiciler, bireyler, gruplar, toplumun bazı bölümleri veya geneli olabilir.70 Đşletme, hedef kitleyi belirledikten sonra tüketiciden beklediği karşılığın ne olduğunu belirlemelidir. Burada asıl amaç ürünün tüketiciler tarafından satın alınmasını sağlamaktır. Fakat satın alma, uzun bir tüketici karar verme sürecinin sonucudur. Đşletmeler için hedef kitlenin, normal bir satın alma sürecinde gerçekleşen altı aşamadan hangisinde olduğunun bilinmesi büyük önem taşır. Bu aşamaları, farkında olma, bilgilenme, hoşlanma, bağlama, tercih etme ve satın alma olarak sıralamak mümkündür. Bunlar tüketicinin tepki aşamalarının hiyerarşisidir. 71 Sonuçta pazarlama iletişiminin amacı tüketiciyi bu aşamalardan geçirerek satın alma kararını verdirmektir. 2.2.2. Đletişim Mesajının Tasarlanması Tüketicilerden istenen tepki belirlendikten sonra, etkili mesajlar oluşturulur. Đdeal bir mesajın hedef kitle üzerinde yaratacağı etkiler sırasıyla; 70 71 Kotler, Armstrong, a.g.e., s.432 Kotler, Armstrong, a.g.e., s.432-433 33 dikkat çekmesi, ilgi toplaması, istek uyandırması ve harekete geçirmesidir. Dört aşamadan oluşan bu model AIDA Modelidir.72 AIDA Modeli, çok popüler olduğu kadar, oldukça eski olup tüketiciyi etkileme sürecini bir takım aşamalar halinde göstermekte ve aşamaları ifade eden Đngilizce kelimelerin baş harfleri, Attention-dikkat çekme, Intrest-ilgi uyandırma, Desire-istek uyandırma ve Action- harekete geçme, modelin adını oluşturmaktadır.73 1. Dikkat Çekme: Đşletme, öncelikle neler sunduğunu tüketiciye duyuracak, onu mamulünden haberdar ederek dikkatini çekecektir. 2. Đlgi Uyandırma: Malın varlığından haberdar olan tüketicinin o mala ilgi göstermesi sağlanacaktır. 3. Đstek Uyandırma: Đlgi olumlu yöne çekilerek, değerlendirme, malı satın alma isteğine dönüştürülecektir. 4. Harekete Geçirme: Satın alma isteğinin, satın alma eylemine dönüşmesi ile satış gerçekleştirilecektir. Mesajı hazırlarken pazarlama iletişimcisi, mesaj içeriği ile ne söyleyeceğine ve mesajın yapısı ve şekli ile de nasıl söyleyeceğine karar vermelidir. Mesaj genellikle üç farklı şekilde ifade edilmektedir. Birincisinde; hedef kitleye bir soru yöneltilerek doğru sonuca ulaşması ve bu sayede ürünü veya hizmeti düşünmesi ve sonunda onu satın alması hedeflenir. Đkincisinde; hedef kitlenin, ürünü veya hizmeti kullanmasını gerektiren nedenler gösterilerek ürünü satın alması hedeflenir. Üçüncüsünde ise; hedef kitleye mesajın başında ve sonunda ürünü satın alıp kullanmasını haklı çıkaracak gerçekler söylenerek, ürünü satın alması hedeflenir. Mesajla ne ve nasıl söyleneceği belirlendikten sonra sıra mesajın şeklinin belirlenmesine gelir. 72 73 Tekin, a.g.e., s.193 Mucuk, a.g.e., s.178-179 34 Mesajın şekli, mesaj başlığı, metin, kullanılacak şekiller, resimler, renkler, ve seslerden oluşur. Mesaj şeklinin belirlenmesinde, iletişim kanalı önemli bir yer tutar. Televizyon, radyo, gazete, dergi, afiş ve satış elemanlarıyla ulaştırılacak mesajların her biri farklı özelliklere sahiptir.74 2.2.3. Đletişim Kanallarının Seçilmesi ve Toplam Pazarlama Bütçesinin Oluşturulması Mesajın şekli belirlendikten sonra, yapılması gereken hangi tür iletişim kanalının uygun olacağının belirlenmesi olacaktır. Kişisel ve kişisel olmayan kanal olarak iki tür iletişim kanalı mevcuttur. Kişisel iletişim kanalları, mesajın iletilmesi ve alınması esnasında iki veya daha çok insanın yüz yüze, telefon veya e-posta yoluyla doğrudan iletişim kurmasını kapsar. Bu kanallar, kişisel etki ve geri besleme sağlar. Kişisel olmayan iletişim kanalları ise, mesajları kişisel temas veya geri besleme olmadan taşıyan iletişim kanallarıdır. Bu kanallar, medya, genel ortam ve olayları içerir. Medya, gazeteler, dergiler, doğrudan posta gibi yazılı basın, radyo ve televizyon yayıcılı ve ağ medyasını ve billboardlar, işaretler, posterler vb. gösterim medyasını içerir. Genel ortam, bir ürün satın alma yolundaki alıcının eğilimini yaratmak veya güçlendirmek amacıyla tasarlanmış ortamlardır. Olaylar ise; hedef dinleyicilere, mesajları iletmek amacıyla düzenlenen olaylardır.75 Bir işletmenin karşılaştığı en zor pazarlama kararlarından biri tutundurmaya ne kadar para harcayacağıdır. Bu nedenle işletmeler, tutundurmaya harcadıkları para konusunda çok büyük değişiklikler gösterir. 74 75 Tekin, a.g.e., s.193 Kotler, Armstrong, a.g.e., s.437 35 2.2.4. Pazarlama Đletişimi Karmasına Karar Verilmesi ve Đletişim Sonuçlarının Ölçülmesi Đşletmeler tutundurma bütçelerini tutundurma araçları olan reklam, kişisel satış, satış tutundurma ve halkla ilişkiler arasında nasıl paylaştıracaklarına karar vermelidirler. Bunun yanında işletmeler, tutundurma faaliyetlerinin ne kadarının doğrudan pazarlamayı kapsayacağını da belirlemelidir. Đşletmeler, tutundurma araçlarını dikkatlice bir bütün olarak düzenlenmiş tutundurma karması haline getirmelidir. Bununla beraber, işletmeler tutundurma karması elemanlarını belirlerken ürünün pazarına, müşterilerin ürünü alma hazırlığına, ürünün yaşam eğrisi üzerindeki yerine ve ürünün pazar payına dikkat etmelidirler.76 Pazarlama iletişim çabasından sonra hedef kitle üzerindeki etkinin ölçülmesi gerekmektedir. Đşletmeler, hedef kitle üyelerinin mesajı fark edip etmedikleri ya da hatırlayıp hatırlamadıkları, hatırlıyorlarsa hangi noktayı hatırladıkları, mesaja kaç kez maruz kaldıkları, mesaj hakkında nasıl hissettikleri konularında bilgi edinmek isteyebilir. Bunun yanında hedef kitlenin ürün veya işletme hakkındaki mesaj almadan önceki tutumları ile mesaj aldıktan sonraki tutumları hakkında bilgi edinmek için ölçümler gerçekleştirilebilir. 2.2.5. Bütünleşik Pazarlama Đletişim Sürecinin Yönetilmesi Birçok işletme hala bir ya da birkaç iletişim aracını kullanarak iletişim amaçlarına ulaşmaya çalışmaktadır. Ancak uygulamada, kitlesel pazarların çok sayıda küçük pazarlara dönüşmesi ve daha karmaşık yapıdaki müşteri tipinin oluşmasına bağlı olarak, hedef müşteri grubunun gereksinimi doğrultusunda hareket ederek, bir medya ve kanal karması oluşturma 76 Kotler, a.g.e., s.581 36 yönünde ısrarcı bir eğilim vardır.77 Bu çok sayıdaki iletişim kanalı, mesaj ve hedef kitle, işletmeleri pazarlama iletişimi çabalarını bütünleşmeye doğru yöneltmektedir. Sonuç olarak değişen pazar koşulları ve bunun yanında müşteri istek ve ihtiyaçlarına bağlı olarak kitlesel iletişimin etkileri; işletmelerin tüm iletişim çabalarının bir bütünlük içinde yönetilmesini, diğer bir ifade ile her bir iletişim çabasına bu bütünlük içinde özel bir görev verilmesini zorunlu kılmıştır. 2.3. KÜRESEL PAZARLARDA TUTUNDURMA STRATEJĐLERĐ Bir işletmenin kendi ulusal pazarında başarılı olması, aynı başarıyı uluslararası pazarlarda da sürdüreceği anlamına gelmemektedir. Uluslararası pazarlarda yoğun bir rekabet ortamı, düşük fiyatlar ve değişik çevre faktörlerinden dolayı belirsiz ve riskli bir ortam vardır. Đşte bu noktada, başarının anahtarı, uluslararası pazarlarda stratejik pazarlama planının çok iyi bir şekilde hazırlanmasına bağlıdır.78 Đşletmeler, farklı ülkelerde aynı tutundurma stratejilerini uygulayabilir ya da bu stratejilerini her bir yerel pazar için değiştirebilir. Bazı küresel işletmeler, dünya genelinde standartlaştırılmış reklam temalarını uygulamaktadır. Bazı işletmeler de, reklam mesajlarını yerel pazarlara uyumlaştırarak iletişim uyumlaştırması stratejisini benimserler.79 Đşletmeler, pazarlama programlarını her bir dış pazar için dikkatli bir şekilde hazırlamalıdır. Bu açıdan işletmeler, öncelikle hedef pazara karar verdikten sonra işletmenin tutundurma karmasının yerel şartlara göre hangi stratejiyi uygulayacağını belirlemelidir. Bunu yapmak için ülkenin pazar 77 Kotler, a.g.e., s.583 Mucuk,a.g.e., s.321 79 Kotler, Armstrong, a.g.e., s.210 78 37 koşulları özellikle de pazardaki tüketicilerin kültürel özelliklerini iyi bir şekilde anlamak gerekir. Tutundurma karması elemanları için uyumlaştırma ve standartlaştırma stratejileri olmak üzere iki stratejiden bahsetmek mümkündür. 2.3.1. Uyumlaştırma Stratejisi Dünyada farklı coğrafyalarda yerleşik uluslar ve milletler, kültürel ve yapısal olarak birbirinden farklı olduğundan dolayı reklamların bu farklılıklara göre uyarlanması gerekir. Bu yaklaşımı benimseyen uluslararası işletmeler, birbirine çok benzeyen yalnızca birkaç pazar bulunduğu için, her ülkeye göre farklı reklam kampanyaları yapma eğilimindedirler. Bu stratejide, işletmeler reklam mesajlarını yerel pazarlara tamamen uyumlaştırırlar. Bu yaklaşım, “Küresel Düşün Yerel Hareket Et” olarak nitelendirilen uyumlaştırma stratejisidir.80 Đşletmeler, daha fazla maliyete katlanarak, daha büyük bir pazar payı ve kâr beklentisi içerisindedir. Bu amaçla tutundurma karması elemanları da hedef pazardaki yerel yapıya uyumlaştırılmalıdır. Bu stratejiye örnek olarak; Coca Cola Kuzey Amerika, Birleşik Krallık ve Uzak Doğuda düşük kalorili içeceğini Diet Cola olarak satarken diğer ülkelerde Light Cola olarak satmaktadır. Kellogg’s reklamları, Birleşik Krallıkta ürünün tahıl yönünden besleyici ve tatlı olduğu üzerinde dururken, Hindistan’da çoğu ağır ve kızarmış kahvaltı yapan tüketicileri, Kellogg’s reklamları daha hafif ve besleyici olan diyet kahvaltıya ikna etmeye çalışmaktadır.81 Medya araçları ülkeden ülkeye farklılık gösterdiği için bu araçları da uyumlaştırılmaya gerek vardır. Televizyon reklamcılığı, Avrupa’da çok 80 81 Altınbaşak vd.,a.g.e., s.451 Kotler, Armstrong, a.g.e., s.608 38 sınırlandırılmıştır. Fransa’da televizyon reklamcılığı günde dört saat iken Đskandinav ülkelerinde ise yazılı reklamlar TV reklamlarına tercih edildiği için TV reklamları neredeyse yoktur. Yazılı basın türlerinin etkinliği de değişmektedir. Örneğin magazin dergileri Đtalya’da orta düzeyde sevilirken Avusturya’da pek tercih edilmez.82 2.3.2. Standartlaştırma Stratejisi Tüketicilerin benzer ihtiyaç ve isteklerinin olduğu ve dolayısıyla tüm dünyanın tek bir pazar olduğunu kabul eden bu yaklaşıma reklam kampanyalarında standartlaşmayı önerir. Standartlaştırma stratejisi oldukça yaygın kullanılan bir reklam yaklaşımıdır. Standartlaşmada kararlar merkez tarafından verilir. Reklam ajansları tarafından merkezde hazırlanan ürüne ilişkin reklamlar, ürünün satıldığı diğer pazarlarda da gösterilir. Bu şekilde işletmelerin işi kolaylaşır, maliyetleri düşer ve daha geniş bir kontrol alanı bulurlar. Tüketicilerin uluslararası seyahatlerinin artması, internetin tüm dünyada yaygın bir biçimde kullanılması ve medya sektörünün uluslar arasılaşması, birçok ülke pazarında satılan ürünlere ilişkin standart tek bir imaj yaratmak mümkün olmaktadır.83 Standardizasyon yaklaşımı, mal ve/veya hizmet nerede satılırsa satılsın, markasına aynı görüş aynı duygu ve kişiliğin, aynı konumlandırma ve tutundurma stratejisini oluşturması kısaca pazarlama karmasında hiçbir değişiklik yapılmadan kullanılmasıdır. Değişik ülkelerde aynı reklam stratejisini uygulama olanağı bulan işletme, standartlaştırma sonucu reklam harcamalarını daha düşük düzeyde tutabilecek ve reklam kampanyalarını daha çok kontrol edebilecektir. 84 82 Kotler, Armstrong, a.g.e., s.610 Altınbaşak vd.,a.g.e., s.451 84 Kozlu, a.g.e., s.279 83 39 Dünyadaki tüm alıcıların birbirine benzediği varsayımına dayanan standartlaştırma stratejisini tüm mamuller için uygulamak zordur. Genelde dünya pazarlarında git gide homojen olma yolunda bir eğilim vardır. Küresel pazarlama bazı ekonomik avantajlar sağlasa da sosyoekonomik, kültürel, teknolojik farklılıklar, ticari engeller, gümrük vergileri ve sınırlamaları küresel strateji uygulamayı zorlaştırmaktadır. 85 Standartlaşma stratejisine göre, ülkelerdeki tüketici benzerliklerinin göz önüne alınması sonucu, söz konusu mal ve/veya hizmet bu tüketicilerin ihtiyaçlarını da karşılayabilmektedir. Bu durumda mal ve/veya hizmetin özünde bir değişiklik yapılmayacağı gibi, aynı reklam kampanyaları da tüm dünyada kullanılabilmektedir. 2.4. KÜRESEL PAZARLARDA TUTUNDURMA KARMASI ELEMANLARI Đşletmeler, uyguladıkları tutundurma faaliyetlerini tutundurma karması adı verilen farklı bileşenler kullanarak gerçekleştirirler. Tutundurma karmasının oluşturulması tutundurma planı içerisinde en zor safhadır. Bu aşamada, hangi iletişim kanalından mesajların hangi tutundurma karması elemanı vasıtasıyla iletileceği tüketici davranışları da göz önüne alınarak belirlenir. Tutundurma karması elemanlarını; reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış ve doğrudan pazarlama şeklinde sıralamak mümkündür. 85 Mucuk, a.g.e., s.326-327 40 2.4.1. Küresel Pazarlarda Reklam Faaliyetleri Günümüzde reklam, pazarlama iletişiminin diğer elemanları gibi hem işletmeler hem de tüketiciler açısından vazgeçilmez bir olgu durumuna gelmiştir. Zira hızlı değişen pazar koşulları ve rekabetin günden güne artması sonucu benzer ürünleri üreten çok sayıdaki işletmenin başarısı büyük ölçüde pazarlama elemanlarının iletişiminin ne kadar profesyonel ve ne kadar rasyonel kullandığına bağlıdır.86 Reklam, pazarlama iletişimi ve tutundurma karmasının üzerinde en çok konuşulan ve tartışılan elemanlarından biridir. Pazarlama tanımının gelişmesiyle birlikte mal, hizmet, kişi ve düşünceler de pazarlama kapsamı içinde düşünülmüş, reklamın pazarlama eylemlerinin bütünleşik olarak ele alınması, reklamın pazarlama mesajları biçiminde algılanmasına yol açmıştır. 87 Bu nedenle reklam, pazarlama denilince ilk akla gelen ve pazarlamanın en etkili, en çok kullanılan iletişim yöntemlerinden bir tanesidir. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’nun (RTÜK), Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmeliği’nde yer alan tanımına göre; reklam “Bir ürün veya hizmetin, alım, satım veya kiralanmasını geliştirmek, bir amaç veya düşünceyi yaymak veya reklâmcının istediği başka etkileri oluşturmak amacıyla ücret veya benzer bir karşılık ile iletim zamanı tahsis edilen kamuya yönelik duyurular” şeklindedir. Tüketici gözüyle reklam ise; pazarda kendi ihtiyaçlarına karşılık veren binlerce ürün arasından kendi yararına en uygun ve rasyonel bir seçim yapmasına yarayan bir araç olarak, çeşitli ürün ve hizmetleri tanıtan, bu ürün ve hizmetleri nereden nasıl ne fiyatla sağlayabileceğini ve ne şekilde kullanacağını tanımlayan, günümüzün yaşam biçiminde zaman açısından 86 Füsun Kocabaş, Müge Elden, Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, Đstanbul, Đletişim Yayınları, 2001, s.13 87 Odabaşı ve Oyman, a.g.e., s.95 41 tüketiciye yardımcı olan bir yapıdadır.88 Toplumun ekonomik ve sosyal gelişmesine paralel olarak tüketicinin bilgi ihtiyacı ve bu bilgiyi elde etmek için harcanan zaman gün geçtikçe önem kazanmaktadır. Bu açıdan reklamlar, tüketicinin hızlı ve ucuz bir biçimde bilgi edinme ihtiyacını karşılama hizmetini de yerine getirmektedir. Reklam gerek işletmeler, gerekse kâr amaçsız kuruluşlar için çok önemli bir iletişim aracıdır. Reklamın değerli görülmesi, yerine getirdiği beş temel iletişim işlevi ile yakından ilgilidir. Bu işlevler; bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma, değer katma ve destek olma şeklinde sıralanabilir.89 • Bilgilendirme Đşlevi: Yeni bir ürün kategorisinin pazara ilk sunumunda, yoğun bir şekilde başvurulan bir yöntemdir. Tüketicilerin yeni ürünlerini farkına varmalarına, belirli ürün özellikleri ve yararlarıyla ilgili olarak aydınlanmalarına ve eğitilmelerine yardımcı olmayı hedefler. Bilgilendirici reklamlardan en çok ürün hayat eğrisinin ilk bölümlerinde yararlanılır ancak olgunluk dönemlerinde de çeşitli değişikliklerin gösterilmesi amacıyla yararlanılabilir. • Đkna Etme Đşlevi: Rekabetin yoğun olduğu ortamlarda marka tercihi geliştirmeye, algılamalarını rakip markalara geliştirmeye ve olan tutumlarını değiştirmeye, değiştirmeye, markanın ürün denenmesini sağlamaya yöneliktir. Đkna etme işlevi ile tüketicilerin marka hakkında yanlış ya da eksik kanıları varsa bu kanılar değiştirilmeye çalışılır. Bazı ikna edici reklamlar, bir işletmenin doğrudan veya dolaylı yoldan kendi markasını bir veya birden çok markayla kıyasladığı rekabet reklamlarına da dönüşebilir. Rekabetçi reklamlar, içecekler, bilgisayarlar, kredi kartları vb. bir çok alanda kullanılmaktadır.90 88 Kocabaş, Elden, a.g.e., s.14 Đslamoğlu, a.g.e., s.427 90 Kotler, Armstrong, a.g.e., s.456 89 42 • Hatırlatma Đşlevi: Hatırlatıcı reklamlar, bir işletmeyi ya da onun sunduğu mal ve hizmetlerini tüketici belleğinde sürekli canlı tutmayı, eğer mal veya hizmetin unutulmuş bir özelliği varsa bu özelliğin sağladığı yararı hatırlatmayı hedefler. Bu tip reklamlar, tüketicilerin ürün hakkında düşünmelerini sağladığı için olgunluk dönemindeki ürünler için çok önemlidir. Coca Cola’nın yapmış olduğu pahalı reklamlar tüketicilere, sadece bilgilendirme ve ikna etme amacıyla değil, Coca Cola’yı hatırlatmak amacıyla tasarlanmıştır.91 • Destekleme Đşlevi: Tüketiciler, yaptıkları seçimler sonucu aldıkları ürünlerin en iyi ve en doğru olup olmadığı konusunda şüphe duyabilirler. Tüketicileri, yaptıkları satın almanın en iyi satın alma olduğuna inandırmaya yönelik reklamlar, destekleme işlevini gören reklamlardır. • Değer Katma Đşlevi: Reklam, algılamaları etkileyerek markalara katma değer yaratır. Etkili reklam, markaların daha zarif, daha biçimsel, daha prestijli ve yüksek kaliteli görülmelerine yol açar. ABD’de yapılan bir araştırmaya göre, reklamı çok yapılan dayanıklı ve dayanıksız tüketim malları markalarının, diğer markalara oranla daha kaliteli olduğu yönünde tüketicileri etkilediğini ortaya koymuştur. Etkili reklam, algılanan kaliteyi ve diğer algılamaları etkileyerek daha büyük pazar payına ve karlılığa yol açabilmektedir.92 Bu işlevlerin yanı sıra reklamlar değişik açılardan sınıflandırılabilir ve herhangi bir reklam bu sınıflandırmaların birden fazlası içinde değerlendirilebilir. Farklı açılardan reklam türleri aşağıdaki gibidir:93 91 Kotler, Armstrong, a.g.e., s.456 Mucuk, a.g.e, s.216 93 Remzi Altunısık, Şuayip Özdemir, Ömer Torlak, Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, 2004, 3. Baskı, s.236-237 92 43 • Reklam yapanlar açısından: 1. Üretici Reklamları: Üretici tarafından gerçekleştirilen ve bedeli ödenen reklamlardır. Aracı kurumlar da reklamın etkilerinden yararlanır. 2. Aracı Reklamları: Gittikçe güçlenen perakendecilerin kendi marka ve mağazalarını tutundurma amaçlı reklamlardır. 3. Hizmet Đşletmesi Reklamları: Eğitim, bankacılık, sağlık v.b. hizmet işletmelerinin reklamlarıdır. Hizmet üreticilerinin bayilerine de katkıda bulunurlar. • Ödeme açısından: 1. Bireysel Reklam: Bedeli sadece bir işletme tarafından ödenen reklamlardır. 2. Ortaklasa Reklam: Belirli bir endüstri, ürün grubu ya da fikir etrafından olumlu görüş oluşturma amaçlı olup, bedeli birden fazla işletme ya da organizasyon tarafından ödenen reklamlardır. • Hedef Pazar açısından: 1. Tüketicilere Yönelik Reklamlar: Ürünü tüketecek olan son kullanıcılara yönelik reklamlardır. 2. Endüstriyel Alıcılara Yönelik Reklamlar: Đnşaatçılar, fabrikalar v.b. endüstriyel alıcıları muhatap alan reklamlardır. 3. Aracılara Yönelik Reklamlar: Herhangi bir mal ya da hizmeti satmaya teşvik etmek bakımından aracı kurumlara yönelik reklamlardır. • Amaçlar Açısından: 1. Birincil Talep Oluşturucu Reklamlar: Bir ürün ya da ürün grubuna talep oluşturma amaçlı reklamlardır. 44 2. Seçici Talep Oluşturucu Reklamlar: Örneğin herhangi bir marka ev tekstili ürününün diğer markalara göre daha kaliteli olduğunu vurgulayan reklamlardır. • Đşlenen Konu Açısından: 1. Doğrudan Satışa Yönelik Reklam: Ürünün kısa sürede satılmasını sağlamaya yönelik reklamlardır. 2. Dolaylı Olarak Satışa Yönelik Reklam: Tüketicide hatırlatma ve marka bağımlığı oluşturup, satın alma anında talebe dönüşmesine sağlamaya yönelik reklamlardır. • Mesaj Açısından: 1. Mal Ve Hizmet Reklamı: Belirli bir mal ya da hizmetin yararlarını vurgulayan ve marka bağımlılığı oluşturmaya yönelik olan reklamlardır. 2. Kurumsal Reklam: Kâr amaçlı olan ya da olmayan bir organizasyona karşı olumlu imaj oluşturma amaçlı reklamlardır. • Coğrafi Açıdan: 1. Yerel Reklam: Yerel ölçekte üretim ya da dağıtımı yapılan ürünler ile coğrafi açıdan hedef pazar bölümlendirilmesi uygulayan işletmelerin mal ve hizmetlerinin tanıtım ve satışını arttırma amaçlı reklamlardır. 2. Ulusal Reklam: Ulusal ölçekte üretim ve dağıtım gerçekleştiren ürünlerin reklamıdır. Uluslararası pazarlardaki yoğun rekabet ortamı ve tüketicilerin gittikçe daha bilgili olması, pek çok ülke pazarında faaliyet gösteren işletmelerin daha karmaşık reklam stratejileri geliştirmelerine neden olmaktadır. Küresel anlamda bir marka veya ürün olma isteği, yüksek tutundurma maliyetleri, 45 birden çok ülkede reklam yapmanın getirdiği zorluklar, işletmeleri reklam kararlarında daha çok kontrol ve etkinlik arayışına itmektedir.94 Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler, hedeflediği dış pazarlara girebilmek ve buralarda sürekli olarak etkinlik gösterebilmek için programlı bir iletişim süreci gerçekleştirmek zorundadır. Sermayenin uluslar arasılaşması ile beraberinde gelen küresel reklamcılık, küresel şirketlerin değişik ülkelerdeki pazarları hedefleyerek reklam etkinliklerini 95 gerçekleştirmesi olarak ifade edilir. Reklamcı, işletmenin reklam kampanyası ile nasıl bir başarıyı yakalama arzusunda olduğuna karar vermelidir. Reklam amaçları reklam kampanyasına rehberlik ettiğinden dolayı, reklamcı amaçları dikkatli bir şekilde tanımlamalıdır. Reklam amaçları, açık bir şekilde, tam olarak ve ölçülebilir şartlarda ortaya konulmalıdır. Ölçülebilirlik ve kesinlik reklamcıya kampanyanın sonunda amaçlara ulaşılsa da ulaşılmasa da, reklamın başarısını değerlendirme fırsatı verir. Đşletmeler reklam amaçlarını belirledikten sonra, her bir ürün için reklam bütçesini oluştururlar. Reklam bütçesi oluşturulurken göz önüne alınması gereken faktörleri; ürün yaşam eğrisindeki dönem, pazar payı, rekabet, reklam sıklığı ve ürün farklılaştırma olarak saymak mümkündür.96 • Ürün Yaşam Eğrisindeki Dönem: Yeni ürünlerin, yararlarını, fayda ve işlevlerini tanıtmak için büyük reklam bütçelerine ihtiyaç duyarken olgunluk dönemindeki ürünler, satışlara oranla daha düşük bütçelere ihtiyaç duyarlar.97 94 Altınbaşak vd.., a.g.e., s.448 Gürsel Öngören, Uluslararası Đletişim, Đstanbul: Der Yayınları, 1993, s.200. 96 Kotler, Armstrong, a.g.e., s.456 97 Kotler, Marketing Management, s.592 95 46 • Pazar Payı: Pazar payı yüksek olan işletmeler, genellikle satışlarına oranla daha düşük reklam harcamalarına ihtiyaç duyarken; pazar payı düşük olan işletmeler paylarını en azından makul bir seviyeye çıkarmak için reklama satışlarına oranla daha fazla kaynak ayırırlar.98 • Rekabet: rekabetin yoğun olduğu ve yüksek reklam harcamalarının yapıldığı pazarlarda, işletmeler çok daha fazla reklam yapmak zorundadırlar. • Reklam Sıklığı: Markanın mesajını tüketicilere mesajı aktarmak için duyulan tekrarların sayıları, reklam bütçesinde önemli bir etkiye sahiptir. • Ürün Farklılaştırma: Markalar farklı bir izlenim oluşturmak için yoğun bir reklam kampanyasına ihtiyaç duyarlar.99 Bu bağlamda küresel reklam stratejisi, ürünün pazarlandığı her ülkede aynı olabileceği gibi, ülkeler arasında farklılıklar da gösterebilir. Eğer temel pazarlama stratejileri ülkeden ülkeye değişiyorsa, reklam stratejilerinde de bu farklılık ortaya çıkacaktır. Birleşmiş Milletler’e göre 192 ülkenin olduğu bu büyük pazarda etkili olmaya çalışan uygulamalarında uluslararası iki temel reklamcılık yaklaşım sektöründe bulunmaktadır. strateji Bunlar ve ülkelerin farklılıkları görüşüne dayalı uyumlaştırma stratejisi ve dünyanın tek bir pazar olduğu görüşüne dayalı standartlaştırma stratejisidir.100 Bu açıdan bakıldığında dünyada yapılan reklam harcamaları ve bu harcamaların reklam araçlarına göre dağılımı büyük bir önem arz etmektedir. Tablo 1’de verilmiş olan; küresel reklam yatırımları gelişmeleri değerlendirmesine göre televizyon reklam yatırımları diğer reklam yatırım 98 Đslamoğlu, a.g.e., s.432 Kotler, Armstrong, a.g.e., s.456 100 Altınbaşak vd.., a.g.e., s.450 99 47 araçları içerisinde en yüksek payı almaktadır. 2008 yılında küresel pazarlarda yapılan reklam yatırımlarının 180.335 Milyar $’si TV reklamlarına ayrılmıştır. TV reklamlarını, sırasıyla gazete, dergi ve internet reklamları izlemektedir. Yeni mecra olarak internetin dikkat çekici bir yükselişi bulunmaktadır. Düzenli bir şekilde artış eğiliminde olan internet reklamlarının önümüzdeki yıllarda reklam pay ortalamasının % 10’ların üstünde olacağı tahmin edilmektedir. Tablo 1: Küresel Pazarlarda Reklam Yatırımlarının Yıllara Göre Değişimi (Milyar $)101 Reklam Araçları YILLAR 2006 2007 2008 2009* 2010* TV 160.356 168.359 180.335 189.110 198.894 GAZETE 123.031 124.047 127.366 130.955 134.829 DERGĐ 52.959 54.593 56.427 58.518 60.588 AÇIK HAVA 23.516 25.126 27.145 29.099 31.249 RADYO 35.347 36.472 37.782 39.437 41.032 SĐNEMA 1.870 1.984 2.180 2.414 2.691 ĐNTERNET 27.185 35.999 44.583 51.963 60.888 *: 2009 ve 2010 yılları tahmin rakamlarını içermektedir Bununla beraber, Türkiye’deki reklam yatırımlarının yıllara göre dağılımı Tablo 2’de incelendiğinde; reklamcılık sektörünün önemli bir kuruluşu olan Reklamcılar Derneği’nin her yıl açıkladığı reklam yatırımları verilerine göre, toplam reklam yatırımlarında 2004 yılından bu yana elde edilen pazar cirosu bazında yükseliş gözlemlenirken küresel ekonomik krizin etkisiyle birlikte 2008 yılında bir düşüş yaşanmıştır. Reklam araçlarına göre reklam yatırımları incelendiğinde, yıllara ilişkin yatırımların Türk lirası bazında bir artış içinde olduğu görülmekte ancak, bir önceki yıla göre hesaplanan yüzdesel artışlarda bir düşüş gözlenmektedir. Yani reklam yatırımlarındaki büyüme hızı 2004 yılından bu yana sürekli olarak düşüş içindedir. 101 RATEM, Türkiye Radyo ve Televizyon Yayıncılığı Sektör Raporu, Mayıs 2009, s.10 48 Tablo 2: Türkiye’de (Milyon TL)102 Reklam Yatırımlarının yıllara Göre Değişimi YILLAR Reklam Araçları 2004 2005 2006 2007 2008 TV 957,00 1.140,00 1.442,00 1.760,00 1.687,00 GAZETE 615,00 805,00 914,00 990,00 952,08 DERGĐ 67,00 85,00 106,00 123,00 113,66 AÇIK HAVA 95,00 110,00 160,00 235,00 242,37 RADYO 75,00 80,00 101,00 111,00 111,51 SĐNEMA 23,00 28,00 33,00 36,00 39,43 ĐNTERNET 0,00 0,00 0,00 53,00 94,90 TOPLAM 1.832 2.248 2.756 3.308 3.240,95 Reklam yatırımları bir önceki döneme ait artış yüzdeleri bakımından değerlendirildiğinde, son iki yıl içinde büyük düşüş gösteren yayıncılık alanları televizyon ve radyo olmuştur. Derneğin verilerine göre televizyon reklam yatırımları -% 4,15 ile bir önceki döneme göre artış yüzdesi bakımından düşmüştür. Radyo bir önceki yıla göre % 0,46 bir büyüme göstermiştir. Ancak bu büyümenin enflasyon ortamında bir anlamı yoktur. 2006 yılından bu yana ortaya çıkan tablo göstermektedir ki, televizyon ve radyo reklam yatırımları düzenli olarak küçülme eğilimindedir. Bu düşüş 2008 yılında küresel ekonomik krizin de etkisiyle oldukça sert bir düşüş şeklinde gerçekleşmiştir. Üstelik değerlendirildiğinde bazı yıllık ülke yıllara ilişkin enflasyonu artış verileriyle dilimlerinin önemi konu de kalmamaktadır.Dergi başta olmak üzere, televizyon ve gazete bir önceki yıla göre reklam yatırımları azalmış ve ekonomisi küçülmüş medya alanları olarak karşımıza çıkmaktadır. Açık hava, radyo ve sinema reklam yatırımlarında oldukça küçük oranda artışlar kaydedilmiştir.103 102 103 RATEM, a.g.e., s.9 RATEM, a.g.e., s.9-10 49 Tablo 3’ de verilmiş olan, Medya Takip Merkezi’nin 2008 yılını kapsayan araştırma raporuna göre, 12 TV kanalında çeşitli markalarına yönelik en fazla reklam veren firmalar arasında Coca Cola Company’nin reklam toplam adedinde 12, reklamların toplam süresinde ise 9. sırada olduğu görülmüştür. Bu da Coca Cola’nın televizyon reklamlarına verdiği önemin bir göstergesidir. Tablo 3: 2008 Yılında Televizyonda En Çok Reklam Veren Đşletmelerin Adet ve Süre Açısından Sıralanması104 No Marka Adet No Marka Süre(sn) 1 Ülker 105.875 1 Ülker 2.652.787 2 Procter&Gamble 100.127 2 Procter&Gamble 2.209.916 3 Besan Besin Sanayi 87.919 3 Reckitt Benckiser 1.988.231 4 Reckitt Benckiser 73.637 4 5 Turkcell Đletişim Hizmetleri 64.600 5 6 Leverelida 54.502 6 Leverelida 1.374.796 7 Danone Gıda 48.298 7 Danone Gıda 1.351.196 8 N.N.R. (UFO) 45.352 8 Türk Telekom 1.244.782 9 Eti Gıda 43.274 9 Coca Cola Company 1.042.247 10 Đstikbal 40.391 10 Eti Gıda 868.670 11 Türk Telekom 40.295 11 Dünya Pazarlama 845.812 12 Coca Cola Company 12 Doğan Yayın Holding 798.805 38.362 Turkcell Đletişim Hizmetleri Besan Besin Sanayi 1.914.610 1.809.339 Reklam için, TV ve diğer reklam araçlarıyla yalnız araç yönüyle değil yayınlanacak mesajın içeriği ile de çok sıkı denetimlere ve sınırlamalara tabi olduğu için, ülkeden ülkeye farklı düzenlemeler bulunmaktadır. Bu doğrultuda, küresel reklam yaklaşımında, reklamcı anlatım biçimine karar vermeden önce ülkelerdeki yasal düzenlemelere dikkat etmelidir. Karşılaştırmalı anlatım biçimi ile Coca Cola ve Pepsi’yi deneyen ve Pepsi’nin 104 www.medyatakip.com/medya_sistem/medya_data/site/medyaarastirmalari/106.doc 50 tadının daha iyi olduğu fikrinde birleşen tüketicileri gösteren “Pepsi Challange” reklam kampanyası çeşitli ülkelerde sorunlarla karşılaşmıştır. Bu sorunların temelinde yatan, reklamda karşılaştırmalı anlatım biçimini yasaklayan yasal düzenlemelerdir. Bu nedenle örneğin, Malezya’da iki içeceğin karşılaştırmasının pazarda sadece iki kola markasının olduğu imajını verdiği düşüncesiyle, reklam filmine bir üçüncü kola daha eklenmesi durumunda kalınmıştır. Reklam mesajının hazırlanmasında, ürünün niteliği göz önüne alınmalıdır. Eğer ürün uluslararası pazarlarda benzer istek ve gereksinimlere sahip yani homojen hedef kitlelere sunuluyorsa standart bir reklam mesajı kullanılabilir. Hedef kitleler farklı özelliklere sahipse, reklam mesajında da farklılığa gidilebilir. Küresel pazarlarda reklam mesajının temel biçim ve içeriği bir çok faktörün fonksiyonu olarak karşımıza çıkmaktadır. Ürünün özellikleri, fayda ve yararları mesajın içeriği, hedef kitledeki kişilerin, cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi, ırk, gelir, meslek, hayat tarzı vb. özellikleri reklamın hem biçimini hem de içeriğini ve bunun yanında işletmenin amaçları ise reklam mesajını etkilemektedir.105 Reklam mesajının tüketici ile iletişiminde kullanılacak televizyon, basın, afiş gibi iletişim ortamlarının hangisinden, ne zaman reklamların yapılacağını medya planı gösterir. Medya planının amacı, mesajı hedef kitleye reklam bütçesinin sınırları içerisinde en yüksek frekansla ve etkinlikle iletecek reklam programlarını saptamaktır. Medya planı yapılırken, ayrıntılı iletişim araştırmalarının yapıldığı pazarlarda, en çok hedef tüketiciye en ucuz şekilde ulaşan medya kanalı öncelikli olarak seçilir.106 Buna göre; medya planı yaparken reklam bütçesine en uygun olacak şekilde yoğun ve etkili reklam programları tüketiciye ulaştıracak medya kanalı tercih edilmelidir. 105 106 Czinkota, Kotabe, a.g.e., s.467 Kozlu, a.g.e., s.280 51 Reklam mesajı hazırlanıp, medya kanalından uygulandıktan sonra, satışlarda artış olup olmadığı ve ne kadar artış olduğu pazar araştırmalarıyla belirlenerek, reklamların etkinliği ölçülebilir. Reklam etkinliği, ulusal pazarlarda olduğu gibi, uluslararası pazarlarda da mal ve/veya hizmeti satın alımı oranıyla belirlenir. Reklamların, uluslararası boyutlarda uygulanmasına başlanmadan önce, reklam pazar sınamaları yapılmalı, etkinliği belirlenen reklamların uygulanmasına başlanmalıdır.107 2.4.2. Küresel Pazarlarda Satış Geliştirme Faaliyetleri Yoğun rekabetçi baskıların yaşandığı iş dünyasında işletmeler; farklı olmak, yenilikler sunmak, hedef kitleleri çekmek ve sürekli kılmak için çaba harcamaktadırlar. Her gün yüzlerce yeni ürünün pazara sunulduğu bir dünyada hem aracıları hem de tüketicileri ürüne çekmek, denemelerini ve satın almalarını sağlamak gittikçe zorlaşmaktadır. Đşte bu noktada satış tutundurma etkinlikleri işletmelere rekabetçi bir üstünlüğün yanı sıra etkinlik sonucunda alınacak deneme ve tekrar alım tepkilerini niceliksel olarak değerlendirmeye de olanak sağlayabilmektedir.108 Satış geliştirmeyi, kişisel satış, halkla ilişkiler ve reklam dışında kalan, tüketici veya kullanıcıların alımını harekete geçirmeye ve aracıların etkinliğini arttırmaya, özendirmeye yönelik, süreklilik göstermeyen, olağan rutinde olmayan, kısa dönemde satın almayı teşvik edici kendine özgü tutundurma ve satış çabalarının bütünü şeklinde tanımlanabilir.109 Daha farklı bir ifadeyle satış geliştirme; tüketiciler veya ticari işletmeler tarafından, belirli ürünler veya hizmetlerin daha çabuk ya da daha fazla 107 Tekin, a.g.e., s.273 Mine Oyman, “Tüketicilerin Satış Tutundurma Etkinliklerine Yönelik Tutumları ve Yarar Algılamaları”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, C:4, No:1,2004, s.56 109 Tek, a.g.e., s.780 108 52 miktarlarda satın alımlarını harekete geçirmek için tasarlanmış, çoğu kısa vadeli, birbirlerinden farklı teşvik edici araçların toplamı olarak ifade edilir.110 Günümüzde işletmelerin, bütün pazarlama harcamalarının ortalama %65-75’ini satış geliştirme faaliyetleri oluşturmaktadır Satış geliştirme harcamalarının, özellikle tüketici pazarlarında son yirmi yılda hızlı bir yükselişi söz konusudur. Bu hızlı yükselişi etkileyen faktörlerden bazıları; satış geliştirmenin yöneticiler tarafından etkili bir satış aracı olduğunun kabul edilmesi, yöneticilerin satışları arttırmaları yönünden baskı altında olmaları, işletmelerin daha fazla rekabet halinde olmaları ve ikame ürünler arasındaki farkın giderek azalması, bunun yanında tüketicilerin fiyata daha fazla yönelmesi ve reklam etkinliğinin, maliyetlerin çok yüksek olması nedeniyle azalması sayılabilir.111 Satış geliştirme faaliyetlerinden küresel pazarlamada etkin bir tutundurma yöntemi olarak faydalanabilmek için, önce pazardaki müşteri ve tüketicilerin hangi satış geliştirme araçlarını tercih ettiklerini saptamak gerekir. Verilen hediyelerin tüketicinin beklentilerine ve yaşam biçimlerine uygun olması gereklidir. Örneğin okuma yazma bilmeyen bir müşteriye kitap, kalem vb. vermek çok bir anlam ifade etmeyecektir. Verilen hediyenin birim değeri değil işe yarayıp yaramadığı önemlidir.112 Buradan hareketle satış geliştirme faaliyetlerinin uygulandığı dış pazarlardaki ulusal tercihlere uygun olması gerektiği söylenebilir. Satış geliştirme faaliyetleri, diğer tutundurma faaliyetlerine göre yerel pazarlar için daha fazla uyumlaştırılmalıdır. Değişik ülkelerde satış geliştirme araçları konusunda farklı kanunlar bulunmakta ve çeşitli satış geliştirme yöntemleri, sosyo-ekonomik ve kültürel farklılıklardan dolayı farklı ülke tüketicilerince 110 değişik Kotler, a.g.e., s.609 Kotler, a.g.e., s.609 112 Akat, a.g.e., s.195 111 şekilde kabul görmektedir. Satış geliştirme 53 uygulamaları planlanırken, ekonomik gelişmişlik, pazarın olgunluğu, tüketicinin teşvik algısı, ticaret kültürü ve yasal kısıtlamalar gibi konulardaki ülkeler ve kültürler arası farklılıklar dikkate alınmalıdır.113 • Ekonomik Gelişmişlik: ABD, Japonya, AB gibi gelişmiş pazarlarda her türlü satış geliştirme faaliyeti uygulanabilir. Bunun yanında gelişmekte olan ülkelerde fiyatı arttıracak paket içi hediyeler etkili olmayabilir. Ürün denemeleri ve ücretsiz numuneler ise gelişmekte olan ülkelerde kolay kabul görmektedir. • Pazarın Uygunluğu: Uygulanacak olan satış geliştirme faaliyetini etkileyen diğer bir konu da girilen ülke pazarındaki rekabetin düzeyidir. Rekabetin yoğun olduğu pazarlarda, müşteri sadakatini arttırmaya yönelik olarak kulüp kartları, bonus uygulamaları ve indirimler yapılmalıdır. • Tüketici Algıları: Yapılan satış geliştirme uygulamalarına yönelik olarak farklı tüketici algılarını dikkatlice incelemek gerekir. Örneğin Türkiye’de kadınların en çok tercih ettikleri satış geliştirme yöntemleri; indirimler ve ücretsiz hediyelerdir. Bunun yanında çocuk tüketicilerin algılamaları kolaylıkla etkilenebilir. Hemen tüm kültürlerde çocuklara yönelik ürünler için satış geliştirme uygulamaları dikkatlice uygulanmalıdır. • Ticaret Kültürü: Bazı ülkelerde üreticiler ve aracılar satış geliştirme uygulamalarının yaratacağı ek çabaya katlanmak istemezler. Örneğin perakendeciliğin çok parçalı ve küçük olduğu Japonya ve Hindistan’da mağaza içi uygulamaları yapmak çok zordur. Ayrıca Portekiz ve Belçika’da satış geliştirme uygulayabilmek için bazı harçlar ödenmesi gerekmektedir. 113 Altınbaşak vd., a.g.e., s.484-486 54 • Yasal ve Politik Uygulamalar: Bazı ülkelerde yarışma, çekiliş, piyango uygulamaları yasak olduğu gibi bazılarında da limit getirilmiştir. Örneğin Japonya’da hediyelerin değeri ürünün değerinin %10’unu geçemez. Satış geliştirme geniş açıdan ele alındığında, çok çeşitli heterojen nitelikte usul ve metotlardan oluştuğu için, ancak hedef bakımından sınıflandırılabilir. Başlıca satış geliştirme araçlarını, hedef alınan kitle dikkate alındığında üç grupta; tüketicilere yönelik satış geliştirme aracılara yönelik satış geliştirme ve işletmenin kendi satış gücüne yönelik satış geliştirme metotları şeklinde toplamak mümkündür.114 • Tüketicilere Yönelik Satış Geliştirme (Tüketici Promosyonu): Tüketicilere yönelik satış geliştirmenin amaçları mevcut ve muhtemel tüketicilerin davranışlarını etkilemektir. Bu amaçla tüketici promosyonun başlıca araçlarını; örnek ürünler, eşantiyonlar, kuponlar, nakit iadeleri, primler, yarışmalar, çekilişler, ikramiye pulları, müşteri ıskontoları, vb. olarak saymak mümkündür. • Aracılara Yönelik Satış Geliştirme: Satış geliştirme çalışmalarının yöneltildiği ikinci hedef kitle, aracı kuruluşlardır. Pazarlama kanalı bir sistem olarak düşünüldüğünde, ortak amaçlara ulaşmak için aracı kuruluşlar ile üretici işletmenin birlikte çalışma zorunluluğu ortaya çıkmaktadır. Ancak, aracı kuruluşların üretici işletmenin çalışmalarına destek vermesi ya da istenilen çalışmaları gerçekleştirmesi her zaman olanaklı değildir. Aracıların desteğinin sağlanması için ön koşul, onların da bu çalışmalardan kazanç sağlamasıdır. Aracı kuruluşlara yönelik çalışmaları, satış noktası malzemeleri, fuar ve sergiler, yarışmalar, hediyeler, ve bayii toplantıları olmak üzere beş grupta toplamak mümkündür.115 • Đşletmenin Kendi Satış Gücüne Yönelik Satış Geliştirme: Üretici işletmeler, kendi satışçılarını motive etmek ve daha verimli çalışmalarını 114 115 Mucuk, a.g.e., s.208 Odabaşı, Oyman, a.g.e., s.214 55 sağlamak amacıyla çeşitli araçlar kullanarak satış geliştirme faaliyetlerini yürütürler. Bu araçlar; primler, yarışmalar, satış toplantıları, özel ödülleri, yılın veya ayın satışçısı gibi ödüllendirmeler vb. olarak sıralanabilir.116 Satış geliştirme faaliyetleri küresel pazarlarda da satıcılar tarafından genellikle yeni bir ürünün denenmesini teşvik etmek, sadık müşterileri ödüllendirmek ve ürünü ara sıra kullananların yeniden kullanım oranlarını artırmak için kullanılır. 2.4.3. Küresel Pazarlarda Halkla Đlişkiler Faaliyetleri Đşletmelerin yapmış olduğu faaliyetler, çeşitli açılardan çok geniş kitlelerce değerlendirilmektedir. Bu değerlendirmeyi yapanlar, işletmenin çalışanları ve müşterileri olduğu gibi, işletmeyle henüz hiçbir iletişimi olmamış kişi ya da kurumlar olabilir. Bu kitleler, işletmeleri yaptıkları veya yapmadıklarıyla değerlendirmekte ve bu doğrultuda işletmeye yönelik tutum ya da davranışlar geliştirmektedir. Đletişim ve ulaşım olanaklarının teknolojik gelişmelerle son derece ilerleme gösterdiği günümüzde, çeşitli kitlelerle iletişim kurmanın önemi de ortaya çıkmaktadır. Bu noktada karşımıza çıkan kavram halkla ilişkiler olmaktadır.117 Halkla ilişkiler, işletmelerin kamuoyunda kendisiyle ilgili çıkar gruplarıyla iyi ilişkiler geliştirmek, topluma sağladığı yararlarla ilgili bilgi vermek ve sonuçta işletmenin topluma da yararlı olduğu mesajını iletmek için yerine getirilen etkinliklerdir.118 Đşletmeler hedefledikleri ulusal ve uluslar arası pazarlarda iyi bir işletme imajı yaratmak amacıyla halkla ilişkiler faaliyetlerini kullanırlar. 116 Mucuk, a.g.e., s.209 Odabaşı, Oyman, a.g.e., s.129-130 118 Tekin, a.g.e., s.214 117 56 Diğer bir açıdan halkla ilişkiler, kamuoyunun tutumlarını değerlendiren, bir birey ya da organizasyonun politika ve prosedürlerini kamuoyu çıkarlarıyla tanımlayan, kamuoyunda anlayış ve kabul oluşturmak için eylem programı planlayan ve uygulayan bir yönetim fonksiyonudur.119 Tüketiciler için sadece ürün veya hizmet değil, işletmenin ve işletme yöneticilerinin kamuoyundaki imajı da çok önemlidir. Bu nedenle, pazarda tutunmak isteyen işletme, hedef kitlenin iyi bir işletmede olması gereken özelliklerinin neler olduğunu belirleyip kendisine bu özellikleri kazandırmalıdır.120 Bu amaçla halkla ilişkiler faaliyetlerini etkili bir şekilde yürütmek isteyen işletmeler hedef pazarlarındaki kitleyi iyi tanımaları gerekmektedir. Bu yönde araştırmalar yapmalı ve hedef kitlenin işletmeden beklentilerinin ne olduğunu ve işletmenin bu beklentileri ne kadar tatmin edeceği ortaya konulmalıdır. Bu amaçla işletmelerin uygulamakta oldukları hakla ilişkiler araçlarını şu şekilde sıralamak mümkündür:121 • Yayınlar: Đşletmeler hedef pazarlarına ulaşmak ve onları etkilemek için basılı materyaller, yıllık raporlar, broşürler, makaleler, şirket mektupları ve dergileri kullanırlar. • Olaylar: Đşletmeler, yeni ürünlerini veya işlemenin diğer aktivitelerine ilgi çekebilmek amacıyla, konferanslar, seminerler, yarışmalar ve çeşitli gösteriler vasıtasıyla hedef kitlelerine ulaşırlar. • Sponsorluklar: Đşletmeler, spor, kültür ve diğer önemli olaylara sponsor olarak marka ve şirket adlarını destekleyebilirler. 119 Odabaşı, Oyman, a.g.e., s.130 Tekin, a.g.e., s.274 121 Kotler, Marketing Management, s.618 120 57 • Haberler: Halkla ilişkiler uzmanlarının en önemli görevlerinden biri işletmeleri, ürünleri veya kişileri destekleyen haberleri araştırmak ve hazırlamaktır. • Konuşmalar: Đşletme yöneticilerinin medyada, satış toplantılarında ve organizasyonlarda yapacakları konuşmalar işletmeye yönelik bir imaj oluşturabilir. • Kamu Hizmeti Faaliyetleri: Đşletmeler, güncel ve kamuoyunun dikkatini çeken önemli olaylara para ve zaman ayırarak iyi bir imaj çizebilirler. • Görsel Kimlik: Đşletmeler, halk tarafından tanınacakları görsel kimlik, logolar, broşürler vb. kullanırlar. Küresel pazarlarda büyük bir öneme sahip olan halkla ilişkiler faaliyetlerinin nerede ve ne zaman kullanılacağına karar verilirken; işletmeler halkla ilişkiler amaçlarını belirlemeli, halkla ilişkiler faaliyetlerine ilişkin mesajlarını ve iletim araçlarını seçmeli, halkla ilişkiler faaliyet planı uygulamalı ve sonuçlarını değerlendirmelidir. 122 2.4.4. Küresel Pazarlarda Kişisel Satış Faaliyetleri Günümüzde yoğun rekabet ortamı, piyasayı etkileyen alıcıların eğitim seviyesinin artması, satın alma gücündeki artış ve işletme ölçeklerinin büyümesi gibi birtakım gelişmeler kişisel satışın önemini daha da arttırmaktadır.123 122 Kotler, Armstrong, a.g.e., s.479 Mine Ömürgönülşen, “Bir Tutundurma Karması Elemanı Olarak Kişisel Satış: Teorik Çerçeve ve Bir Örnek Olay Đncelemesi”, Pazarlama Dünyası, 2005, Yıl:19, Sayı:6, s.49 123 58 Kişisel satış, satıcıların satış yapmak amacıyla bir ya da daha fazla satın alıcı ile ürün veya hizmetlerine ilişkin iletişim kurması ile hazırlanan bir tutundurma biçimidir. Kişisel satış, yeni ve bilinmeyen ürünlerin sunuşunda ya da kullanılışının yaygınlaştırılmasında ve eski alışkanlıkların değiştirilmesinde vazgeçilmez bir yöntemdir. Bu açıdan kişisel satışın yeni pazarlar ve talepler oluşturma etkisi olduğu söylenebilir. Bir tutundurma karması bileşeni olarak kişisel satış tüketicilerle yüz yüze konuşma fırsatı verdiğinden dolayı tutundurma karması elemanları arasında en etkili olan yöntemlerden biridir.124 Bu açıdan bakıldığında; potansiyel alıcılara gidilerek görüşmeyi ve talep yaratarak, yaratıcı bir biçimde satışı gerçekleştirmeyi temel almak suretiyle yapılan satış işlemi, alıcı bulma, ön yaklaşım, sunuş, satış sonrası faaliyetler olmak üzere dört adımda gerçekleştirilir. Bu aşamalar kısaca;125 • Alıcı Bulma: Bu aşamada satıcı, geçmiş satış kayıtlarını ve mevcut müşterileri de inceleyerek, müşteri profillerini belirler, potansiyel alıcıların niteliklerini saptar, potansiyel alıcıların satın alma isteğini, satın alma gücünü ve kredi verilebilirliğini değerlendirir. • Ön Yaklaşım: Bu aşama, alıcıların yakından tanınmasının sağlandığı aşamasıdır. Potansiyel alıcılara giderek satış görüşmesinden önce, başvurulacak kişi ve işletmelerin tercih ettikleri mal ve/veya hizmetlerin tür ve kalitelerinin neler olduğu, kişisel alışkanlıkları, nelerden hoşlanıp hoşlanmadıkları gibi sunuş aşamasında kullanılacak her türlü bilgiyi öğrenme çalışmalarıdır. 124 125 Altunışık, Özdemir ve Torlak; a.g.e., s. 219 Mucuk, a.g.e., s.195-197 59 • Sunuş: Sunuş aşamasında AIDA modeli çerçevesinde; alıcıların dikkatini çekecek sunuşa başlanır, sonra mal ve/veya hizmete ilgi ve istek uyandırılarak alıcıyı harekete geçirip satış sonuçlandırılır. • Satış Sonrası Faaliyetler: Bu aşamada, özelikle alıcının memnuniyetsizlik duygusu minimuma indirilmeli, mal ve/veya hizmetten ne gibi yararlar sağlayacağı vurgulanarak alternatiflerden en uygununu seçtiği belirtilmelidir. Kişisel satışın amaçlarının, işletmeden işletmeye değişmesine rağmen, genellikle potansiyel müşterinin bulunması, müşterinin satın almaya ikna edilmesi ve müşterilerin tatmin edilmesi olarak sıralanması mümkündür. Đşletmenin ürünleri ile ilgilenen potansiyel müşterileri tespit etmesi oldukça kritik bir iştir. Çoğu potansiyel müşteri satın alma kararını vermeden önce bilgi ihtiyacı duyduğundan dolayı, satış personelinin, potansiyel müşterilerin ihtiyaç duydukları, hem mal ve/veya hizmetlere hem de genel satış süreci ile ilgili bilgilere ilişkin iyi bir eğitim alması gerekmektedir.126 Kişisel satışın amaçları, diğer iletişim çalışmalarının amaçları ve pazarlama amaçları ile tutarlı ve uyum içerisinde olmak zorundadır. Kişisel satışın amaçları arasında satışın gerçekleştirilmesi diğer amaçlara göre daha ön planda olmalısına karşın tek amaç olarak düşünülmemelidir. Küresel açıdan bakıldığında kişisel satış, yerel pazarlarda dahi yüksek beceri gerektiren bir alan olmasının yanında bir de yabancı pazarların farklılıkları, coğrafyaların uzaklıkları, kültürel anlayışlardaki uyumsuzluk gibi zorluklar eklenince uluslararası satıcıların da çok yetkin ve eğitimli olması bir şart olmaktadır.127 126 127 Pride, Ferrell, a.g.e., s.485 Altınbaşak vd., a.g.e., s.475 60 Herhangi bir uluslararası pazarda faaliyet gösterecek olan satış gücünde bulunması gereken özellikler ve bu gücün yönetimi ile ilgili prensipler de ulusal pazardakinden farklı değildir. Bu nedenle uluslararası işletmecilikte satış gücünün seçimi, işe alınması, eğitimi, ödüllendirilmesi ve benzeri konularda ulusal pazarda elde edilen pazarlama yönetimi bilgi ve tecrübelerinden önemli ölçüde yararlanılır. Bununla birlikte uluslararası bir pazarda bulunulduğu unutulmamalı ve bu pazara özgü yeni, değişik ve farklı özelliklerin de dikkate alınıp değerlendirilmesi yapılmalıdır.128 Bazı ülkelerde, reklam etkinliklerinin yerine, kişisel satışın daha çok tercih edilmesinden dolayı, bu ülkelerde kişisel satışa önem verilmektedir. Özellikle gelir düzeyi ve okuma yazama oranının çok düşük olduğu ülkelerde, kişisel satış çok önemli bir yer tutmaktadır.129 2.4.5. Küresel Pazarlarda Doğrudan Pazarlama Faaliyetleri Pazarlamada son yıllarda görülen en güçlü eğilimlerden biri, işletmelerin giderek artan ölçüde doğrudan pazarlamaya yönelmeleridir. Doğrudan pazarlama, müşterinin, bir işletmenin mal ve hizmetlerine hiçbir aracı ihtiyacı duyulmaksızın ulaşabileceği bir iletişim kurma biçimidir. Hedeflenen sonuç, iletilen bir mesaja hemen cevap verilmesini sağlamak olduğundan dolayı, doğrudan cevaplı reklam da denir.130 Doğrudan pazarlama için, perakendeci kullanmadan tüketicilere malların ve hizmetlerin direk tüketim kanalları vasıtasıyla ulaştırılması ve teslim edilmesi tanımı yapılabilir. Doğrudan pazarlama, herhangi bir mekanda ölçülebilir bir tepkiyi ve/veya bir ticari işlemi etkilemek için, bir ya da birden fazla reklam aracını 128 Akat, a.g.e., s.193 Tekin, a.g.e., s.273 130 Mucuk, a.g.e., s.234 129 61 kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir.131 Kitleler yerine tüketicilerle, müşteri veya müşteri adayı olarak tek tek temas kurmaya dayandığı için etkileşimli olma özelliği öne çıkan bu sistemin tanımında, ölçülebilir bir cevap ya da bir müşteri siparişi vurgulanmaktadır. Bu nedenle doğrudan pazarlamaya “doğrudan sipariş pazarlaması” veya “doğrudan ilişki pazarlaması” da denir.132 Ölçülebilirlik ve etkileşim gibi temel noktalar, hedef kitleyi yakından tanımayı gerektirir. Bunun için de hedef kitle konusunda gerekli verilerin toplanması, işlenmesi, güncellenmesi ve değerlendirilmesi zorunludur. Đşletmelerin, müşterinin kimliği ve özellikleri gibi sorulara yanıt bulabilmek amacıyla bir veri tabanına ihtiyaçları vardır. Böylelikle müşteriye gönderilecek mesajlar kişiselleştirilebilir ve etkileşim kolaylaşır. Bu nedenle veri tabanı, doğrudan pazarlamanın vazgeçilmez bir unsuru olarak görülür. Sonuç olarak işletme hedef kitlesini daha iyi tanıyabilecek ve birebir daha etkin bir yolla ulaşarak müşterilere sunabilecektir. zaman, çaba vb. özel girişimlerle kolaylıklar 133 Doğrudan pazarlama uygulamaları genellikle ulusal sınırlar içerisinde yapılmasına rağmen, Avrupa Birliği oluşumundan sonra Avrupa’da birden çok ülke uygulamaları da görülmektedir. Pazar ve medyadaki bölünme, teknolojik gelişmeler, postalama listeleri sayısındaki artış, gelişmiş analitik teknikler, koordineli pazarlama artmasına yol açmıştır. sistemleri doğrudan pazarlama uygulamalarının 134 Çoğu işletme, doğrudan pazarlamayı imaj oluşturmak, tüketici tatminini sürekli kılmak, tüketicileri bilgilendirmek ve/veya eğitmek gibi amaçlarla kullanmaktadır. Đşletmelerin asıl amacı satış da olsa, uzun dönemli bir bakış 131 Odabaşı, Oyman, a.g.e., s.304 Mucuk, a.g.e., s.234 133 Odabaşı, Oyman, a.g.e., s.305 134 Altınbaşak vd., a.g.e., s.481 132 62 açısıyla her şey tüketici ile iletişim ve etkileşime dayanır. Doğrudan pazarlamanın dört temel amacı vardır;135 • Mevcut Müşterileri Korumak: Doğrudan pazarlamada, müşteriyle işletme arasında olumlu ve güçlü ilişkiler geliştirmek son derece önemlidir. Çünkü bu olumlu ilişkiler, mevcut müşterileri kuruluşa bağlı tutmak için gereklidir ki bu bağlılık da hem işletme başarısı, hem de karlılık için önem taşımaktadır. • Ürün Denemeyi veya Marka Değiştirmeyi Teşvik Etmek: Doğrudan pazarlama, işletmenin ürünlerini potansiyel müşterilere denetmek ya da marka değiştirmelerini sağlamak amacıyla hizmet edebilir. Potansiyel müşterilerle ilişkin bilgilerden hareketle ürünlere ya da hizmetlere dikkatlerini çekmek yoluna gidilebilir. • Doğrudan Tepki Reklamlarıyla Satış Yapmak: Özellikle artan televizyon kanalları vasıtasıyla işletmelerin amaçlarına ulaşmaları kolaylaşmaktadır. • Markanın Kullanımını ve Kullanım Miktarını Arttırmak: Markanın kullanımını arttırmak da bir diğer doğrudan pazarlama aracıdır. Burada mümkünse alternatif kullanım alanları bularak ya da markanın daha fazla, daha sık kullanımı için fırsatlar yaratarak amaca ulaşılmaya çalışır. Đşletmeler, mevcut ve potansiyel müşterilerine ulaşmak amacıyla çok sayıda doğrudan pazarlama aracına başvurur. Bu araçları; yüz yüze satış, doğrudan posta ile pazarlama, katalogla pazarlama, telefonla pazarlama, medya aracılığıyla doğrudan cevaplı pazarlama ve internetten pazarlama olarak sıralamak mümkündür. 136 135 136 Odabaşı, Oyman, a.g.e., s.319 Kotler, Marketing Management, s.622 63 • Doğrudan Posta ile Pazarlama: Doğrudan posta ile pazarlama, satış teklifi veya önerisi hedef alınan müşterilere, resmi veya özel yollarla ulaştırmaya dayanır. Gönderilen materyal, mektup, broşür, katalog, video kaseti, CD, postayla iadeli bir cevap kartı veya pazarlanan malın numunesi olabilir. Doğrudan pazarlama ile iletişim, müşteri ile birebir ilişki kurmaya çok uygun düşmektedir. Doğrudan posta ile pazarlama da en çok satış mektupları kullanılmaktadır. Diğer postalanan araçlar ise kartpostal, katalog, videokaset, CD, faks, e-posta ve sesli postadır.137 • Katalogla Pazarlama: Katalogla pazarlamada, fiyat, renk, malzeme vb. gibi ürüne ilişkin çeşitli bilgiler kapsamlı bir şekilde yer alır. Belirlenen hedef kitleye gönderilen kataloglar, müşterilerin katalogdan seçim yapması, sipariş vermesi ve verilen siparişin müşteriye ulaştırılması şeklinde müşteriye önemli bir alış veriş kolaylığı sağlar.138 • Telefonla Pazarlama: Telefonla pazarlama, potansiyel müşterileri çekme, mevcut müşterilere satış yapma ve siparişleri alıp soruları cevap vererek hizmet kullanılmasını sağlamak kapsar. amacıyla Telefonla telefon pazarlama, ve çağrı merkezlerinin işletmelere gelirlerinin arttırılması, satış maliyetlerinin azaltılması ve müşteri tatmininin yükseltilmesi gibi faydalar sağlar.139 • Medya Aracılığıyla Doğrudan Tepki Pazarlaması: Đşletmeler, potansiyel alıcılara doğrudan öneri yapmak için tüm medya kanallarını kullanırlar. Gazete ve magazinler, kişilerin ücretsiz olarak telefonla sipariş verebilecekleri kitap, kıyafet, seyahat vb. mal ve hizmetlere ilişkin reklamları içerirler. Radyo reklamları ise, dinleyicilere 24 saat ürün hakkında bilgi verir. Đşletmeler doğrudan pazarlamada televizyonu 3 farklı biçimde kullanır. 137 Mucuk, a.g.e., s.239 Odabaşı, Oyman, a.g.e., s.312 139 Kotler, Marketing Management, s.627 138 64 Bunlar, doğrudan cevaplı reklamlar, evden alışveriş kanalları ve etkileşimli televizyonlardır.140 • e-Pazarlama: Doğrudan pazarlamada kullanılan en yeni kanallar elektronik kanallardır. e-pazarlama, bilgi teknolojilerindeki gelişmelerden kaynaklanan ve onlarla paralel bir şekilde gelişen elektronik ticaret, mal ve hizmet alım/satımının elektronik ortamda gerçekleştirildiği bir süreci ifade etmektedir.141 Đnternet, doğrudan pazarlamada, elektronik mağaza ortamı yaratmak, doğrudan tepki reklamlarını internete yerleştirmek, e-posta aracılığıyla hedef kitlelere ulaşmak için kullanılabilir. 140 141 Kotler, a.g.e., s.627 Mucuk, a.g.e., s.241 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TÜKETĐCĐLERĐN SATIN ALMA KARARLARINI ETKĐLEYEN FAKTÖRLER 3.1. TÜKETĐCĐ KAVRAMI VE TÜKETĐCĐ DAVRANIŞLARI Tüm pazarlama faaliyetleri tüketicilere ve onların tatminine yöneliktir. Tüketici, farklı disiplinler tarafından kendi bakış açılarıyla pek çok değişik biçimde tanımlanmıştır.142 Tüketiciyi, tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ve kuruluşlar olarak tanımlamak mümkündür. Bu kapsama bireyler, aileler, üretici ve satıcı işletmeler, tüzel kişiler, kamu kuruluşları ve kâr amacı gütmeyen kurumlar dahil edilmektedir.143 Tüketiciler, pazarda mal ve/veya hizmetleri satın alma amaçlarına göre iki gruba ayrılırlar. • Nihai Tüketiciler: Kişisel veya ailevi ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alanlardır. • Endüstriyel veya Örgütsel Tüketiciler: Kendi üretimlerine katmak, üretimi desteklemek veya tekrar satmak gibi ekonomik faaliyetlerini sürdürmek amaçlı satın alanlardır. Tüketicilerin tüketim kararları oldukça karmaşık bir süreç olup, kararlarını bu karmaşık yapısı tüketici davranışları ile açıklanmaktadır. 142 143 Yavuz Odabaşı, Gülfidan Barış,. Tüketici Davranışı, Mediacat, Đstanbul, 2007.,s.42 Mucuk, a.g.e., s.66 66 Tüketici davranışı; tüketicilerin mal ve/veya hizmetleri satın almaları ve tüketmeleri sırasında aldıkları kişisel, psikolojik, kültürel ve sosyal kararları kapsayan eylemler bütünüdür.144 Artık günümüzde üreticilerin sundukları ile yetinen tüketicilerin yerini, kendi arzu ve isteklerini dile getirerek pazara hakim olma gücüne sahip tüketiciler almaktadır. Tüketici davranışı, tüketici konumundaki kişi ve grupların ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek amacıyla mal, hizmet ve fikirleri seçme, satın alma, kullanma ve elden çıkarma süreçlerini barındırmaktadır.145 Đşletmeler mal ve/veya hizmet üretirken tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını, tüketici davranış özelliklerini göz önünde tutmak zorundadırlar. Bu amaçla tüketici özellikleri işletmeler tarafından doğru bir şekilde analiz edilerek hazırlanacak iletişim süreci, tüketici ihtiyaçlarına paralellik göstermelidir. Tüketici davranış özellikleri şu şekilde sıralamak mümkündür:146 1. Tüketici davranışı bir amacı gerçekleştirmek için güdülenmiş davranıştır. 2. Tüketici davranışı satın alma öncesi, satın alma faaliyeti ve satın alma sonrası şeklinde birbiri ile ilgili ve birbirini izleyen dinamik bir süreçtir. 3. Tüketici davranışı bazen isteyerek ve planlayarak bazen de tesadüfi olarak meydana gelen çeşitli faaliyetlerden oluşur. 4. Ürün çeşidine göre tüketicilerin satın alma kararları ve harcadıkları zaman değişiklik gösterir. 5. Satın almayı öneren kişi, ürünü kullanan kişinin satın alma kararını yani tüketici davranışını olumlu veya olumsuz olarak etkiler. 6. Tüketici davranışı kültür, aile, danışma grubu, pazarlama çevresi vb çevresel faktörlere göre değişiklik gösterir. 144 Serap Çabuk, Đ. Mehmet Yağcı, Pazarlamada Çağdaş Yaklaşım, Nobel Kitapevi, 2003, s.70 Michael Solomon: Consumer Behavior Buying, Having and Being New Jersey: Prentice-Hall, 1996, s.9. 146 Odabaşı, Barış, a.g.e., s.30-37 145 67 7. Kişisel farklılıkların doğal sonucu olarak tüketici davranışı farklı kişiler için, farklılıklar gösterebilir. Tüketici davranışlarının anlaşılması için geliştirilen farklı davranış modelleri mevcuttur. Bunlar ekonomik insan, pasif insan, problem çözücü ve duygusal insan modelleridir. Ekonomik insan modeline göre; tüketici, rasyonel kararlar veren, tüm ürün seçeneklerinin farkında olan ve her bir seçeneği fayda-maliyet yönünden değerlendirir. Pasif insan modelinde tüketici, harcama yapma ile ilgili her türlü uyarıcıya açık olan, rasyonel davranmaktan uzak, amaçsız olarak ürün ve hizmetleri satın alan bir birey olarak düşünülmektedir. Problem çözücü insan modelinde; tüketici aktif bir şekilde istek ve ihtiyaçlarını karşılayan ürünler, markalar ve satış yerleri konusundaki bilgileri arayan ve değerlendirmeler yapar. Duygusal insan modelinde ise satın alma kararlarında duygularına yer veren tüketicilerden bahsedilmektedir. Çoğu tüketici satın alma kararlarını korku, sevgi, ümit ve itibar gibi duygularla özdeşleştirir ve satın almadan önce arayış içine girmeden, bilgi edinmeden ve seçenekleri değerlendirmeden sadece duygularıyla hareket ederek karar verir.147 Tüketici davranışlarını açıklamak için genel anlamda yapılan en önemli model önerisi Kurt Lewin tarafından geliştirilmiştir. Modelde davranış şu şekilde formüle edilmektedir. D=F(K, Ç) Bu formülde D (davranış), K (kişisel unsurların açıklanmaktadır. 148 etkileşimi) ve Ç de (çevre faktörleri) olarak Bu modele göre, uyarınca, tüketici davranışı bu iki faktörün etkileşimden oluşan sürecin bir çıktısı konumundadır. Bu modelde; tüketici deneyimleri, sezgileri, tutum ve inançları ile edindiği bilgileri pazarlama faaliyetlerinden gelen dışsal bilgilerle bütünleştirerek; hepsini bir süreçten geçirmektedir. Bu işlem sürecinden elde edilen sistem çıktısı ise tüketicinin davranışıdır. 147 Đzzet Bozkurt., Đletişim Odaklı Pazarlama Tüketiciden Müşteri Yaratmak, 2.baskı, Mediacat, Đstanbul, 2004, s.101-102 148 Odabaşı, Barış, a.g.e., s.47 68 Pazarlama Güçleri -Ürün -Fiyat -Dağıtım -Tutundurma Diğer Güçler -Ekonomik -Teknolojik -Politik -Kültürel Tüketici Tüketici Karar Özellikleri Süreci -Kültürel -Problemin Belirlenmesi -Sosyal -Alternatiflerin -Kişisel belirlenmesi -Psikolojik -Alternatiflerin Değerlendirilmesi -Satın alma -Satın alma sonrası Tüketici Kararları -Ürün tercihi -Marka tercihi -Aracı tercihi -Satın alma zamanı -Satın alma miktarı Şekil 2 :Tüketici kara kutu modeli149 3.2. TÜKETĐCĐ SATIN ALMA KARARINI ETKĐLEYEN FAKTÖRLER Satın alma davranışı, bir karar verme, ürünü satın alma ve kullanmaları ile ilgili olarak kişilerin davranışlarıdır. Tüketici satın alma davranışları son tüketicinin satın alma davranışları ile ilgilidir.150 Bu doğrultuda, tüketicinin satın alma davranışını etkileyen faktörleri psikolojik, sosyal, kültürel ve kişisel olarak ayırmak mümkündür. 3.2.1. Kültürel Faktörler Kültürel faktörlerin, tüketici davranışları üzerinde çok geniş ve derin etkileri bulunmaktadır. Bu bakımdan, işletmeler, tüketicilerin kültürleri, alt kültürleri ve sosyal sınıflarının tüketicilerin davranışları üzerindeki etkilerini bilmeye ihtiyacı duyarlar. 149 150 Kotler, Marketing Management, s. 184. Pride, Ferrell, a.g.e., s.214 69 3.2.1.1. Kültür ve Alt Kültür Kişinin isteklerinin en temel nedeni veya belirleyicisi olan kültür, insanların yarattığı değer sisteminin örf, adet, ahlak, tutum, inanç, davranış, sanat ve paylaşılan diğer sembollerinin karışımı olarak ifade edilebilir.151 Her birey belirli bir toplumun üyesi olduğu için onun bütün davranışlarında olduğu gibi satın alma karar ve davranışında da bağlı bulunduğu toplumun kültürünün etkisi bulunacaktır. Kültürün öğrenilmesinde kültürel değerler önemli bir rol oynamaktadır. Kültürel değerler, makul, onaylanmış ve neyin uygun olduğunu belirten bir inanç bütünüdür. Đşletmeler için önemli olan nokta ise, kültürel değerlerin yerini alabilecek ya da onları tamamlayabilecek tüketim kalıpları oluşturmaktır. Kültürün dört önemli özelliği vardır. Bunlar; 152 1. Kültür oluşturulur. Yani kültürü insanlar ortaya çıkarır. 2. Kültür öğrenilir. Kültür öğeleri bir nesilden diğerine öğrenme yoluyla aktarılır. 3. Kültür gelenekseldir. Kültür, toplum üyelerinin ortak anlayış ve düşüncelerine uygun standartlar içerir. 4. Kültür zamanla değişebilir. Bununla birlikte, her bir kültür, bireylerine daha özel kimlik ve sosyalleşme imkanı sağlayan nispeten daha küçük alt kültürleri kendi içerisinde bulundurmaktadır. Alt kültürler, coğrafi bölgeler, ırk grupları, dinler ve milletlerden oluşmaktadır. Alt kültürler yeterince büyüdüğü ve refah seviyesine eriştiği zaman, işletmeler onlara özel pazarlama programları uygulamaya başlarlar.153 151 Kotler, Armstrong, a.g.e., s.137 Đslamoğlu, a.g.e., s.161-163 153 Kotler, Marketing Management, s.183-184 152 70 Kültürün tüketiciler üzerindeki önemli etkilerinden dolayı, işletmeler, hedef tüketicilerine daha etkili bir şekilde ulaşabilmek amacıyla farklı kültürlerin özelliklerini incelerler ve farklı kültüre sahip tüketicilere aynı ürünün, reklamın, promosyonun nasıl etkide bulunacağını araştırırlar.154 Farklı kültürlerdeki davranış biçimleri ve değer yargılarının incelenmesi yanında, tüketici davranışları açısından önemli bir konu da satın alma kararlarının incelenmesidir. Arap ülkelerinde satın alma kararlarını çoğunlukla erkekler verir. Batı ülkelerinde ise kadın ve erkek arasındaki ilişkilerin daha demokratik olması satın alma kararlarında da kendini gösterir. Kültürel farklılıkların pazarlama çalışmalarındaki önemli bir etkisi de tutundurmadır. Örneğin bazı ülkelerde erkek satış elemanlarının evleri ziyaret ederek satış yapabilmeleri olanaksızdır.155 Đşletmeler hedefledikleri ülke pazarlarında o ülkenin kültürel özellikleri göz önünde bulundurarak pazarlama faaliyetlerini planlarken kültür etkisini mutlaka göz önünde bulundurmaları gerekmektedir. Buna ilişkin bir örnek vermek gerekirse; Coca-Cola firması, Đspanya’da piyasaya sunduğu 2 litrelik kola şişelerini barındırabilecek derecede büyük olan buzdolabına sahip Đspanyolların sayısının çok az olduğunu keşfettikten sonra bu ürünü pazardan çekmiştir. Kültürün dikkate alındığı pazarlama faaliyetlerinden biri de tüketicilerle iletişimi sağlayan reklamdır. Tüketiciler satın alma karar süreçlerinde reklamların etkisi altında kaldıklarından, reklamdan beklenen sonuçların alınabilmesi için de farklı tüketim kültürüne sahip hedef kitlelere aynı ülke içinde bile olsalar farklı reklamlar sunulmaktadır. Örneğin, Amerika’da bulunan reklam ajansları zencilere ve beyazlara aynı ürün için farklı reklam kampanyaları uygulamaktadır.156 Bu bakımdan; kültürün pazarlama faaliyetleri üzerinde yadsınamaz bir etkisi vardır. Küresel işletmeler, hedef 154 T. Denise Ogden,, James. R. Ogden, Hope. Jansen Schau, “Exploring the Impact of Culture and Acculturation on Consumer Purchase Decisions: Toward a Microcultural Perspective”, Academy of Marketing Science Rewiev, 2004, s.1 155 Odabaşı, Barış, a.g.e., s.326-327 156 David Staff, Understanding the Consumer: A Psychological Approach, MacMillan Business, 1997, s.223 71 kitlelerine ürettikleri malı satabilmek için olaylara tüketici gözüyle bakabilmeyi ve onların değer yargılarına göre hareket etmeyi gerektirir. Coca Cola’nın Ramazan ayında ülkemizde gösterilen televizyon reklamları buna en güzel örneklerden birisidir. Bu Coca Cola’nın yerelleşmeye ne kadar önem verdiğinin bir göstergesidir. Đşletmelerin pazarlama faaliyetlerinde kullandıkları sembollere, farklı kültürlerde farklı anlamlar yüklenmiştir. Sembollere yüklenmiş olan anlamları anlamadaki başarısızlık ise ciddi problemleri de ortaya çıkarabilir. Örneğin, Pepsi, soğutucu ve satış donanımlarındaki gösterişli mavi rengini açık buz mavisi rengiyle değiştirdiği zaman Güneydoğu Asya’daki baskın pazar payını Coca Cola’ya kaptırmıştır. Bu düşüşün nedeni ise, açık mavi rengin Güneydoğu Asya’nın bazı bölgelerinde ölüm ve matem ile ilişkilendirilmesidir.157 3.2.1.2. Sosyal Sınıf Tüketicilerin tüketim kalıpları, marka değerlendirme ya da ihtiyaç kriterleri ve satın almayı gerçekleştirme süreçleri, büyük ölçüde içinde yer aldıkları sosyal sınıfın değer ve standartları tarafından etkilenmektedir. Sosyal sınıf, toplumda değişik sosyal yapıdaki bu grup ve tabakaların bazı özellikler itibariyle benzer olanlarından oluşur.158 Sosyal sınıflar, giyim-kuşam, yeme-içme, ev döşeme, eğlence-oyun faaliyetleri ve sahip olunan otomobil gibi pek çok alanda belirli ürün ve marka tercihlerinde farklılık gösterirler. Medya tercihlerinde de sosyal sınıf farklılıkları göze çarpmaktadır. Örneğin, üst sınıf tüketiciler, dergi ve kitapları tercih ederken, alt sınıftakilerin tercihi daha çok televizyon olmaktadır. TV gibi 157 Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A. Coney, Consumer Behaviour: Building Marketing Stratgy, Mc Graw Hill, 2004, s.58 158 Đslamoğlu, a.g.e., s.177 72 medya kategorisinde de üst sınıf daha çok haberleri tercih ederlerken, alt sınıf dizileri ve spor programlarını tercih etmektedirler. Ayrıca tüketicilerin lisan kullanım farklılıkları da sosyal sınıflara göre değişiklik göstermektedir. Bu doğrultuda medyada, yazı ve konuşmalar, hedeflenen sosyal sınıfların konuştukları dile göre uyumlaştırılmaktadır. 159 Sosyal sınıf, ne dinlendiğini, okunduğunu ve ne seyredildiğini belirleyen önemli bir etkendir. Bu nedenle, televizyon, radyo ve gazete alışkanlıklarının sosyal sınıflar açısından farklılıkları reklam stratejilerinde göz önüne alınmalıdır.160 Đşletmeler de sosyal sınıfların farklılıklarını bilerek, ürettikleri mal ve/veya hizmetlerini belirli bir sosyal sınıfa ulaşabilecek şekilde oluşturulmalı ve pazarlama çalışmalarını buna yönelik yapmalıdır. Hedef kitlenin tutum ve davranışlarının belirlenmesinde önemli bir unsur olarak karşımıza çıkan sosyal sınıf kavramı, pazarlama faaliyetleri için de çok önemli bir değişkendir. Bu nedenle pazarlama karması elemanlarının, işletmelerin hedef kitlesindeki sosyal sınıf tabakalarına uygun olarak bütünleştirilmesi, işletmenin başarısında önemli bir faktör olmaktadır. 3.2.2. Sosyal Faktörler Tüketici davranışları, referans grupları, aile, rol ve statüler gibi sosyal faktörler tarafından da etkilenmektedir. Bu sosyal faktörler tüketici tepkileri üzerinde güçlü bir etki yapabildikleri için, işletmeler, pazarlama stratejilerini oluştururken bu faktörleri göz önüne almak zorundadırlar. 159 160 Kotler, a.g.e, s.184 Odabaşı, Barış, a.g.e.,, s.310 73 3.2.2.1. Referans Grubu Referans grubu, kişinin tutumlarını, fikirlerini, değer yargılarını ve davranışlarını doğrudan etkileyen bir insan topluluğudur. Başta aile olmak üzere, kişinin yakın çevresi kişiyi yüz yüze ilişkilerde etkileyen yakın arkadaşları, akrabaları, komşuları, iş arkadaşları ve diğer ilgili kişi ve kuruluşlardır. Yakın çevrenin yüz yüze tavsiye ve öğütleri, reklamlardan daha fazla etkili olabilmektedir. Kişinin üyesi olmadığı gruplar ve yüz yüze temasta olmadığı kişiler ise, ünlü sinema yıldızları, ünlü sporcular vb kişilerdir. Bunlar, değer yargıları, giyinme tarzları, hareketleri, davranış biçimleri yönünden özellikle, çocuk ve gençler tarafından örnek alınan grup ve kişilerdir.161162 Đşletmeler, özellikle ünlü yıldızlar ve futbolcuları kullanarak reklam yaptıklarında, yani kendi ürünlerini kullanan ünlülerin seçtiklerinde reklamları daha etkili olabilmektedir. Pazarlama açısından referans kişi ve grupların önemi, tüketicilerin tercih ve davranışlarını etkilemesi nedeniyle oldukça yüksektir. Tüketicilerin bir mal hakkında bilgisi ve deneyimi yoksa bazılarını örnek almaya daha çok eğilim gösterirler.163 Küresel işletmeler, ünlü sanatçılar ve sporcuları kendi ürün ve markalarının reklamlarında kullanarak, genellikle tüketicilerin örnek alma ve taklit etme olgularını harekete geçirerek, tüketici tercihi ve davranışlarını yönlendirmede oldukça etkili olmaktadır. Referans kişi ve gruplar kullanılarak yapılan reklamlar farklı kültürlerde değişiklik göstermektedir. A.B.D.’de bu tür reklamlar desteklenirken, Almanya ve Đspanya’da yasaklanmaktadır. Pepsi tarafından Japonya’da yaptırılan bir odak grup çalışmasına göre, genç tüketicilerin, rakipleri ile dürüst ve komik bir şekilde dalga geçen reklamları beğendiğini ortaya çıkarmıştır. Bu 161 Tek, a.g.e., s.185 Mucuk, a.g.e., s.73 163 Mucuk, a.g.e., s.73 162 74 araştırmaya dayanarak Pepsi, rap müzik şarkıcısı Hammer’ın oynadığı bir reklam filminde pazar lideri Coca Cola içen kişiyi sınıfında alay edilen bir öğrenciye dönüştüren bir içecek olarak tasvir etmiş ve bu reklam sayesinde Pepsi’nin satışlarında %19’luk bir sıçrama yaşamıştır.164 3.2.2.2. Aile Aile; en geniş anlamı ile kan bağı ve evlilik neticesinde birlikte oturan iki ya da daha fazla kişinin oluşturduğu toplumsal bir grup olarak tanımlanabilir.165 Đşletmeler için ailedeki eşlerin ve çocukların satın almadaki rolleri ve aile içinde satın alma kararını verenin kim olduğunu belirlemek oldukça önemlidir. Bu roller ülkelere ve sosyal sınıflara göre çok çeşitlilik göstermektedir. Bu konuda ailenin yapısı ve üyelerin rolleri, çocuk sayısı, ailenin kırda veya kentte oturması, satın alınacak malların cinsi ve niteliği gibi çeşitli faktörler rol oynar. Satın alma işleriyle ilgili olarak, ailede karı ve koca arasında kendiliğinden oluşan yetki-görev dağılımı üründen ürüne olduğu kadar, aileden aileye de büyük farklılıklar gösterir. Karmaşık bir küçük sosyal grup olarak aile ile genelleme yapmak oldukça güçtür. Pazarlamayla ilgili her mal ve o malın pazarları ayrı ayrı incelenmeli ve ailenin davranış özellikleri belirlenmelidir.166 3.2.2.3. Rol ve Statü Kişinin aile, gruplar ve organizasyonlar içerisindeki konumu rol ve statü kavramıyla açıklanır. Rol, kişinin yapması beklenen faaliyetler dizisidir. 164 Hawkins,. Best, Coney, a.g.e., s.50 Odabaşı, Barış,. a.g.e., s.245 166 Mucuk,a.g.e., s.74 165 75 Her bir rol, bir statü taşır. Yüksek mahkeme yargıcı, satış müdürüne göre daha yüksek statüde iken satış müdürünün statüsü de satıcıya nispeten daha yüksektir. Kişiler topum içerisindeki rol ve statülerini bildiren malları tercih etmektedirler. Bu bağlamda işletmeler, mal ve markalardaki potansiyel statü sembollerinin farkında olmak zorundadırlar.167 3.2.3. Kişisel Faktörler Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen kişisel faktörler demografik ve durumsal faktörler olmak üzere iki grupta toplanabilir. 3.2.3.1. Demografik Faktörler Tüketicilerin içinde bulundukları yaş grupları diğer tüm davranışlarını olduğu gibi satın alma davranışlarını da etkilemektedir. Her yaş grubuna özgü ihtiyaçlar ve isteklerin farklık göstermesinden dolayı bu istek ve ihtiyaçları karşılayacak mal ve/veya hizmetler de değişiklik göstermektedir. Yaş, davranışı etkileyen önemli bir faktördür. Gençler modayı takip ederken, yaşlı tüketiciler sağlık problemlerini ortadan kaldıracak ilaçlara yönelmektedirler. Bu durum tüketilen ürünlerin yaş ile ilişkili olduğunu göstermektedir. Yani; ürünün hayat seyrinde pek çok unsurun farklılaşması gibi tüketicinin farklılaşmaktadır 168 de hayat seyri aşamasında kullanılan ürünler Kişinin yaşı ve yaş dönemi onun hangi tür ürün ve hizmetlere ve hangi markalara yöneleceğinde etkili olmaktadır.169 Her yaş grubunun satın alma davranışları birbirinden farklı olduğu için pazarlama yöneticileri hedef pazarlarını oluştururken yaş gruplarını göz önünde tutmalıdırlar. 167 Kotler, a.g.e., s.188-189 Kotler. a.g.e., 167 169 Mucuk, a.g.e., s.77 168 76 Kişinin ekonomik durumu da ürün ve marka seçimini etkileyen başlıca faktörlerdendir. Ekonomik durum; tüketicinin harcanabilir gelirinin düzeyine, istikrarlılığına, ele geçiş zamanına, tasarruflarına, likit olan ve olmayan aktif değerlerine, kredisine ve harcama ile tasarruf arasındaki tercihlerine bağlıdır.170 Bununla beraber, bireyin mesleği de satın alma davranışlarını etkilemektedir. Bir işçi iş elbiselerini, iş ayakkabılarını ve iş yerinde rahatlıkla kullanabileceği ürünleri satın almaktadır. Đşletmeler, mal ve/veya hizmetlerini belirli meslek grupları için özel olarak mühendisler, öğretmenler, avukatlar ve doktorlar vb. için farklı ürünler tasarımlaştıracaklardır.171 Tüketicilerin davranışlarını etkileyen faktörlerden biri de, tüketicilerin tüketimine ve tercihlerine yön veren onun amaçladığı yaşam tarzıdır. Yaşam tarzı, insanların nasıl yaşadıkları, zamanlarını ve para kaynaklarını nasıl harcadıklarını ifade eden bir kavramdır. Bireyin yaşam tarzı öğrenme sonucunda oluşur. Bireyin sosyalleşmesi ve çevresi ile etkileşimi neticesinde kendine özgü bir yaşam tarzı gelişir. Yaşam tarzının iki temel belirleyicisi vardır. Bunlar değerler ve kişiliktir. Değerler doğuştan kazanılmaz ve değerlerin oluşumunda aile, okul dini kurumlar gibi toplumsal yapılar ve bireylerin yaşamları boyunca elde ettikleri deneyimleri rol oynamaktadır.172 Yaşam tarzı, tüketici satın alma karar süreci üzerinde birçok yönden güçlü etkilere sahiptir. Yaşam tarzı, tüketicinin ürün ihtiyacı, marka tercihleri, medya kullanım türü, nasıl ve nereden alış veriş yaptığı gibi konular üzerinde etkilidir. 170 Tek, a.g.e, s.204 Kotler. a.g.e., 2000, 168 172 Remzi Altunışık, ve Sima Nart, “Tüketicilerin Yaşam Tarzı Özelliklerine Göre Profillerinin Belirlenmesi: Otomobil Sahipleri Üzerine Bir Araştırma”, 5. Ulusal Pazarlama Kongresi, Antalya, 2000, s.410 171 77 Kişilik ise, zamanın insanlara birer biyolojik ve sosyal özellikler olarak yüklediği ve belirli bir zaman içerisinde de sürekliliğini koruyan psikolojik davranışlardaki düşünsel, duygusal ve eylemsel farklılıkların ve ortaklıkların hepsini belirleyen eğilim ve karakterlerin tamamına verilen bir isimdir.173 Kişilik, aynı zamanda kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, onu diğer bireylerden ayırt eden, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir. Günümüzde işletmeler belirli türdeki kişilikler üzerine reklamlar yapmayı hedeflemektedir. Đşletmeler, güvenlik bilincine sahip, toplu halde sosyal bir şekilde yaşayan, özgürlüğüne düşkün ve rekabetçi özelliklere sahip pozitif değerli kişilik karakterleri üzerine odaklanmaktadır.174 3.2.3.2. Durumsal Faktörler Durumsal faktörler, tüketicilerin satın alma kararlarını verirken mevcut olan şartlar veya durumların sonucudur. Durumsal faktörler, durum, zaman ve mekanların bir sonucu olarak tüketici satın alma karar sürecini etkiler. Durumsal faktörleri, fiziksel çevre, sosyal çevre, zaman perspektifi, satın alma nedeni ve satın alan kişinin anlık ruhsal durumu olarak beş gruba aymak mümkündür.175 Fiziksel çevre, karar verme sürecinin gerçekleştiği mekan atmosferi, sesler, ışıklandırma ve fiziksel çevredeki diğer faktörleri kapsar. Durumsal değişkenlerin çok fazla ve birbirinden de oldukça farklı etkilerinin olması işletmeler için güçlük yaratsa da, işletmeler hangi durumsal etkilerin baskın olduğunu ve bu etkilerin bir satın alma durumunda nasıl ortaya çıktığını belirlemek ihtiyacını duyarlar. Durumsal etkiler, tüketicinin 173 Eroğlu, a.g.e., s.139 Pride, Ferrell, a.g.e., s.206 175 Pride, Ferrell, a.g.e., s.200-201 174 78 marka bağımlılığı varsa ve ilgilenimi yüksek ise satın alma kararları üzerinde daha az değiştirici olmaktadır.176 3.2.4. Psikolojik Faktörler Tüketici satın alma davranışlarını etkileyen psikolojik faktörler, algılama, güdü, öğrenme, tutum-inançlar ve yaşam tarzıdır. 3.2.4.1. Algılama Algılama, dış dünyamızdaki soyut/somut nesnelere ilişkin olarak aldığımız duyumsal bilgi (sensible information)'dir. Algılama duyumları yorumlama, onları anlamlı biçime getirme sürecidir. Duyum, bir uyarıcının duyu organları tarafından alınmasıdır. Işığın parlaklığı, sesin yüksekliği gibi deneyimleri içerir. Ancak algılama, duyum gibi sadece fizyolojik bir olay değil, aynı zamanda psikolojik boyutludur. Algılamada daha önceki yaşantı ve deneyimlerin etkisi büyüktür. Bu nedenle algılama son derece öznel bir süreçtir.177 Algılama iki yönlü bir süreç olarak; hem güdüler ve tutumlar algılamayı etkiler, hem de algılama, güdüler ve tutumları etkiler. Ayrıca bu fizyolojik faktörlerin dışında algılama, duyum süreçleri, simgesel süreçler ve duygusal süreçleri de kapsar. Duyum süreçleri, uyarıcıların beş duyu organı ile algılanmasıyken, simgesel süreçler, uyarıcının tüketici belleğinde bir imaj yaratmasıdır. Duygusal süreçler ise, uyarıcıların, hoşlanma düzeyini belirlemesidir.178 176 Odabaşı, Barış, a.g.e., s.338 Yavuz Odabaşı, Tüketici Davranışları ve Pazarlama Stratejileri, Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Yayınları, 1998, s.63 178 Cemal Yükselen,Temel Pazarlama Bilgileri,Adım Yayıncılık,Ankara,1994,s.46 177 79 Tüketicinin bir mal veya hizmeti satın alabilmesi bir öğrenme sürecinin sonucunda gerçekleşmektedir. O mal veya hizmetin satın alınabilmesi için önce o mal veya hizmetle ilgili bilgilerin tanımlanması ve sonra hafızaya işlenmesi gerekmektedir. bu mal veya hizmet ile ilgili bilgi, duyu ve imajların hafızaya alınabilmesi için de tüketicinin o mal veya hizmet ile ilgili mesajların fakına varması, onlara dikkat etmesi ve sonucunda da bu mesajları algılaması gerekmektedir. Pazarlama karar ve stratejilerinin uygulanmasında algılanan ile algılanması istenenler farklı olabileceği için işletmelerin algılama sürecini çok iyi bilmeleri gerekir.179 Algılama ilgili kavramları iyi bir şekilde analiz eden işletmeler hedef kitleye uygun mal veya hizmetlerin üretilmesini sağlayarak tüketicinin ürün hakkında olumlu tutum ve davranış geliştirmesini sağlar ve bu açıdan başarılı olurlar. 3.2.4.2. Güdülenme Güdü, kişinin tatmin etmeye çalıştığı uyarılmış ihtiyaçları ve güdülenme; kişinin, çeşitli uyarıcılar aracılığıyla belirli davranışlar göstermek üzere harekete geçmesidir. Đnsanı harekete geçiren ve hareketlerinin yönlerini belirleyen güdüler insanların düşünceleri, umutları, inançları kısaca arzu; ihtiyaç ve korkularıdır. Đnsanın güdülenmesi konusunda geliştirilen ve en çok kabul gören teorilerden bir tanesi Abraham Maslow’a aittir.180 Abraham Maslow teorisinde, insanların niye belirli zamanlarda belirli ihtiyaçların etkisi altında hareket etmelerinin sebebini araştırmıştır. Neden bir kişi, şahsi güvenlik için oldukça zaman ve enerji harcarken, bir diğeri, zaman ve enerjisini, diğerlerinin, kendisi hakkında iyi düşüncelere sahip olmaları için 179 Erdoğan Koç, Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel Yaklaşım,Ankara, Seçkin Yayıncılık, 2007, s.65 180 Gazi Üçkun ve Evrim Çeltek, “Emniyet Mensuplarının Motivasyon Araçlarının Tespitine Yönelik Bir Araştırma “ Kişisel Gelişimde Çağdaş Yönelimler Semp. Bildiriler Kitabı, Ankara, 2004, s.3. 80 harcamaktadır. Maslow’un cevabı, beşeri ihtiyaçlar, en çok zorlayıcısından en az zorlayıcısına kadar hiyerarşi bir sırada düzenlenmiştir. Önem sıralarına göre onlar, psikolojik ihtiyaçlar, güvenlik ihtiyaçları, sosyal ihtiyaçlar, saygı duyulma ihtiyaçları ve insanların yapmayı istedikleri şeyleri gerçekleştirme ihtiyaçlarıdır. Đnsanlar ilk olarak, kendilerinin en önemli ihtiyaçlarını gidermeye çalışacaklardır. Bir kişi, önemli bir ihtiyacını karşıladığı zaman, o ihtiyaç artık motive edici bir ihtiyaç olmaktan çıkacak ve o şimdi, daha sonraki en önemli ihtiyacını karşılamaya çalışacaktır. Mesela aç bir insan (ihtiyaç 1) sanat dünyasında (ihtiyaç 5) olup bitenlerle ne ilgilenecek, ne de diğerlerinin kendisini nasıl gördükleriyle (ihtiyaç 3 veya 4) ilgilenecek ve hatta teneffüs ettiği havanın temiz olup olmadığı da (ihtiyaç 2) onu ilgilendirmeyecektir. Fakat yeterli yiyecek ve suya sahip olduğu zaman, daha sonraki en önemli ihtiyaç kendisini hissettirecektir.181 Maslow, ihtiyaçlar hiyerarşisini şu şekilde gruplandırmıştır; 1. Fizyolojik ihtiyaçlar 2. Güvenlik ihtiyaçları 3. Ait olma ve sevgi ihtiyacı 4. Saygı ihtiyacı 5. Başarma ihtiyacı Đşletmeler, pazarladıkları malları ve/veya hizmetleri gelecekte de pazarlamayı sürdürmek, daha fazla satış yapabilmek veya ilave başka ürünlerin satışını sağlamak için pazarlama bileşenleri stratejilerini oluştururken, insanların herhangi bir malı veya hizmeti satın alması sırasında harekete geçiren güdüleri göz önünde bulundurmak zorundadır. 182 181 182 Philip Kotler, Pazarlama Yönetimi, çev. Nejat Muallimoğlu, Beta Basım, Đstanbul 2000, s.172 Koç, a.g.e., s.132 81 3.2.4.3. Öğrenme Đnsanlar, çevre ile etkileşimleri sonucu bilgi, beceri, tutum ve değer kazanırlar. Öğrenmenin temelini de bu yaşantılar oluşturmaktadır. Kişi, çevresinden sürekli olarak kendisine ulaşan verileri değerlendirir ve bunun sonucu olarak düşünsel, duyumsal veya davranışsal tepkide bulunur. Đnsanın çevresi ile etkileşimi, onda düşünsel, duyumsal veya davranışsal değişime yol açıyorsa öğrenmeden söz edilebilir. Bu nedenle öğrenme, kişide oluşan kalıcı değişimler olarak tanımlanmaktadır.183 Đnsan davranışlarını yönlendirmede, öğrenme sürecinin büyük bir yeri ve önemi vardır. Yaşam ile ilgili birçok şey öğrenildiği gibi, tüketim ve tüketim ile ilgili davranışlar da öğrenilir. Hangi markaların seçileceğine ve alınan ürünleri nasıl tüketime hazır duruma getirileceğine öğrenme sonucunda karar verilir. Đnsan, ihtiyaçlarını gidermede, sorunlarını çözmede, kendi varlığına ilişkin algılar ve kavramlar oluşturmada öğrendiklerinden ve tecrübelerinden yararlanmaktadır. Genel olarak ihtiyaç ve isteklerini, özel olarak içgüdüsel ihtiyaçlarını insan yine öğrenme yoluyla belirlemektedir.184 Pazarlama ve tüketici davranışı açısından öğrenme, pazarlama iletişimi aracılığıyla hedef kitlenin, öğrendikleri sonucunda davranışlarını değiştirmesi ve reklamı yapılan ürünü satın alması anlamına gelmektedir. 183 Müge Elden, “Hedef Kitle Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Bir Faktör Olarak Öğrenme: Öğrenme ve Reklam Đlişkisi “, Gazi Üniversitesi Đletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, Sayı:18, 2003, s.2 184 Đlhan Cemalcılar, Pazarlama Kavramlar Kararlar, Beta Yayınları, Đstanbul, 1999, s.68 82 3.2.4.4. Tutum ve Đnançlar Birey karmaşık bir ortamda kendisi için sınırlı denebilecek bazı kişi, kurum veya nesnelerle karşı karşıyadır. Karşılaştığı bu uyarıcılardan etkilenmekte, onlardan bazı bilgiler almakta ve onlara karşı bir inanç veya düşünce sistemi geliştirmektedir. Sözü edilen inanç ve düşünce sisteminin sonucu olarak da söz konusu olan nesneye karşı özel bir davranış sergilemektedir. Kişi çevresinde bulunan ve kendisini sürekli uyaran diğer kişiler veya olgulardan aldığı uyarıları derlemekte, düzenlemekte ve zihinsel sisteminde saklamaktadır. Tekrar aynı kişi veya olgularla karşılaşıldığında kullanılacak bu düzenlenip saklanmış düşünce demeti bireyin sözü edilen uyaranlara karşı tutumudur.185 Çevremizdeki nesnelere, kişilere ve olaylara yönelik düşüncelerimizi, duygularımızı ve eylemlerimizi içeren tutumlar, davranışların gelişindeki yönlendirici güçlerdir. Tutumun incelenmesiyle davranışların ön kestirimi olanağı doğmaktadır. Diğer yandan da tutum değişimi sürecinin koşullarının saptanmasıyla insan davranışları, tutumları kontrol edilerek denetim altına alınabilmektedir.186 Đnanç bir kişinin herhangi bir şey hakkındaki tanımlayıcı düşüncesidir. Đnançlar, bilgi, kanaat veya itikat üzerine kurulabilir. Đnançlar, ürün ve marka imajlarını yaratır ve insanlar da ürünlerin ve markaların imajlarına göre hareket ederler. Eğer bazı inançlar yanlışsa ve satın almayı engelliyorsa, işletmeler bu inançları düzeltmek için faaliyetlere başlaması gerekecektir.187 Reklam, tüketicilerin satın alma karar süreçlerini yönlendirirken, tüketicilerin ürün ve markalar hakkında tutum belirlemelerine yol açmaktadır. Örneğin; X marka bir ürünü daha önce kullandığını ve beğendiğini söyleyen 185 Đlhan Erdoğan, Đşletmelerde Davranış, Đstanbul Beta Yayınları, , 1997, s.361. Metin Đnceoğlu, Güdüleme Yöntemleri, Ankara, A.Ü.Basın Yayın YO Yayınları, 1985, s.8 187 Kotler, Pazarlama Yönetimi, s.174 186 83 bir tüketicinin tutumu pozitif olarak değerlendirilmekte, tutumu belirleyen faktörler tespit edilerek şekillendirilmekte ve reklam çalışmalarında kullanılabilmektedir. Tüketicilerin satın alma karar sürecinde ürün ve marka tercihine ilişkin tutumlarının belirlenmesinde reklam, tüketicilerde yeni bir tutum oluşturarak geliştirmeyi, belirli bir ürün ve markaya olan tutumların şiddetini arttırmayı ve belirli bir ürün veya markaya ilişkin var olan tutumların yönünü değiştirmeyi hedeflemektedir.188 Tüketicilerin, ürünlere olan tutumları, işletmeler için büyük önem taşımaktadır. Eğer genel olarak, bir işletmenin kendisi veya ürünleri hakkında, tüketicilerin zihninde olumsuz tutumlar yerleşmiş ise, işletmenin pazarda uzun süre var olması zorlaşacaktır. 3.3. TÜKETĐCĐ SATIN ALMA KARAR SÜRECĐ Đşletmeler, tüketiciler üzerindeki farklı etkileri bilmek ve tüketicilerin gerçekte satın alma kararlarını nasıl verdiklerini anlamak zorundadır. Açık bir şekilde, işletmeler, satın alma kararını kimin verdiğini, satın alma karar türlerini ve satın alma sürecindeki adımları tanımalıdır. Bu bakımdan tüketici satın alma karar sürecinde satın alma rolleri ve satın alma davranışlarından bahsetmek mümkündür. 3.3.1. Satın Alma Rolleri Birçok ürün için satın alan kişiyi saptamak mümkündür. A.B.D.’de erkekler genellikle tıraş takımlarını ve kadınlar da makyaj malzemelerini kendileri satın almaktadır. Ancak bu kapsamda işletmeler, hedef kararlarını verirken, satın alma rolleri değişkenlik gösterdiği için çok dikkatli olmak 188 F. Belma Güneri, “Reklam Aracılığıyla Tüketici Zihnine Girilmesi”, Pazarlama Dünyası. Yıl:12, Sayı:69, s.43-44. 84 zorundadırlar. Satın alma kararlarında kişilerin beş farklı rol sergiledikleri söylenebilir. Bu roller;189 1. Başlatan: Bir mal ve/veya hizmetin alınma fikrini ilk öneren kişidir. 2. Etkileyen: Tavsiyesi veya görüşü satın alma kararını etkileyen kişidir. 3. Karar Veren: Satın alma kararının her bir bileşenine, satın alınıp alınmayacağı, ne, nerede veya nasıl alınacağına karar veren kişidir. 4. Satın Alan: Gerçek satın almayı yapan kişidir. 5. Kullanan: Mal veya hizmeti kullanan veya tüketen kişidir. 3.3.2. Satın Alma Davranışları Tüketicilerin satın alma karar tipleri çok farklı olmasına rağmen, bunları genel itibariyle üç ana grupta toplamak mümkündür.190 • Rutin Satın Alma: Çok sık satın alınan ve kolay bulunabilen az bir araştırma ve değerlendirme çabası gerektiren ve kolay karar verilen satın alma davranışıdır. Yeniden öğrenme ihtiyacının olmadığı veya çok az olduğu tüketicilerin ürünler, markalar vb. özellikleri hakkında bilgi sahibi olduğu durumdur. Tüketicilerin alışkanlıkları ile gerçekleştirdikleri satın almalardır.191 • Sınırlı Satın Alma: Daha az sıklıkla satın alınan ve tüketicinin markalar hakkında biraz tecrübeli olduğu satın alma davranış türüdür. Daha önce alınan ürünün, markanın satın alınma olasılığı yüksek olmakla birlikte sınırlı da olsa diğer ürünler, markalar değerlendirilerek satın alma davranışı gerçekleştirilir. 189 Kotler, a.g.e., s.200 Mucuk,a.g.e., s.78 191 Kotler, Armstrong, a.g.e., s.185 190 85 • Yoğun Karar Verme: Yoğun karar verme; tüketicinin hakkında çok az bilgiye sahip olduğu önemli ve fiyatı yüksek bir malın satın alınmasına karar verme durumudur. Tüketicinin ne ürün ne de marka konusunda bilgisi yok veya çok azdır. Böyle bir durumda alıcı bilgiye karşı çok duyarlıdır ve iyice araştırır. Alıcı zamanının büyük bir kısmını bilgi toplama ve malı satın almak için karar verirken harcar. Daha önce hiç veya çok az satın alma tecrübesi olduğu için belirli markalara bağlılık durumu gelişmemiştir.192 Yoğun problem çözme durumunda karar verme süreci detaylı ve kapsamlı olup doğru seçimin yapılabilmesi için pek çok alternatif değerlendirilmekte ve çeşitli bilgi kaynakları geniş ölçüde göz önünde bulundurulmaktadır. 3.3.3. Satın Alma Karar Sürecinin Aşamaları Satın alma kararı beş aşamada gerçekleşen bir karar süreci olup, tüketicilerin satın alma esnasında bu süreçten geçtikleri varsayılmaktadır. Sürecin her aşamasında birey kararlar vermek ve değerlendirmeler yapmak durumundadır. 193 Dolayısıyla satın alma sürecinin her aşamasında tüketici doğru ve rasyonel kararlar verebilmek için bilgi kullanmak zorundadır. Bu aşamalar, tüketici davranışını etkileyen sosyal, psikolojik ve kişisel faktörlerle birlikte düşünülmelidir. Burada karar alma, alımdan çok önce başlar ve alım sonrasını etkiler. Bu şekliyle karar süreci, pazarlamacının satışının kendisine değil, asıl alım karar sürecine ağırlık vermesi gerektiğini de vurgular.194 192 Mucuk,a.g.e. s.78 Altunışık, Özdemir, Torlak; a.g.e., .s.70 194 Mucuk,a.g.e. s.78 193 86 3.3.3.1. Đhtiyacın Ortaya Çıkması Satın alma süreci, tüketicinin herhangi bir ihtiyaç olduğunun farkına varmasıyla başlar. Bu farkına varma içsel olarak oluşturulabileceği gibi, dış etmenler tarafından gelebilir ya da işletmelerin tutundurma faaliyetleri neticesinde ortaya çıkabilir. Genel bir kural olarak, işletmeler içsel süreçlere herhangi bir müdahalede bulunamaz yalnızca bu süreçlerin neler olduğunun farkına varırlar. Diğer bir yandan, işletmelerin dışsal çevresel faktörlerin üzerinde büyük bir etkileri vardır. Bu etki işletmelerin maksatlarının en uygun yönde faktörlerin tanınması ve yönetilmesi şeklinde olmaktadır.195 Problemin tanımlanması oldukça hızlı veya epeyce yavaş olabilir. Bazen kişi herhangi bir ihtiyacı olduğunun farkında olmayabilir. Đşletmeler, satış personeli, reklam ve ambalajlama kullanarak, kişinin ihtiyaçlarının farkına varmasına yardımcı olurlar.196 Bu aşamada, işletmeler açısından hangi tür ihtiyaçların ortaya çıktığını, bu ihtiyaçlara hangi etkenlerin neden olduğunu, ihtiyaçların tüketiciyi nasıl belirli bir ürüne yönlendirdiğini anlayabilmek amacıyla tüketicilerin incelenmesi gerekliliği ortaya çıkmaktadır. 3.3.3.2. Alternatiflerin Belirlenmesi Satın alma sürecinin ikinci aşaması ise ihtiyaç karşılayacak alternatiflerin belirlenmesi ve alternatifler hakkında bilgi toplanmasıdır. Bu aşamada pazarda mevcut ürünler ve markalar hakkında bilgi toplanır. Bu amaçla dış bilgi kaynakları araştırılır ve bazen de pazarda hangi alternatiflerin olduğu konusunda bilgi toplama işlemi yapılır. Aslında bu aşamada tüketici kendi bilgi dağarcığını sorgular, reklamlar, eş-dostla 195 Czinkota, Kotabe, a.g.e., s.88 196 Pride, Ferrell, a.g.e., s.197 87 görüşme ve diğer tüketicileri gözlemleme gibi yollardan bilgi toplanır.197 Bu aşamadaki amaç, tüketicinin ihtiyacını tatmin edecek düzeydeki alternatif ürünleri belirlemek ve onları değerlendirebilecek kadar bilgi sahibi olmaktır. Tekrarlama, reklamcılar tarafından tüketicinin bilgiyi öğrenme düzeyini arttıran iyi bir teknik olarak bilinir. Đlk kez bir reklam mesajı duyulduğu veya görüldüğünde, alıcı mesajın tüm önemli ayrıntılarını kavramayabilir ancak mesaj tekrarlandıkça daha fazlasını öğrenir. Bununla birlikte, reklamlar ilk başta etkili olsalar da, tekrarlar neticede mesajın etkisini kaybetmesine sebep olabilir. Bunun anlamı ise tekrar neticesinde mesajın, tüketicilerin dikkatini daha az çekmesi ve ilk başta olandan daha düşük bir şekilde karşılanmasıdır.198 3.3.3.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi Seçeneklerin belirlenmesi ve bunlar hakkında bilgilerin elde edilmesinden sonra her birinin değerlendirilmesi yapılır. Seçilecek olan seçeneğin riskinin en az olmasına özellikle dikkat edilir. Seçeneklerin değerlendirilmesi konusunda en önemli unsur, seçim kıstaslarının ne olacağıdır. Hangi seçim kıstaslarının uygulanacağı tüketicilere ve duruma bağlı olarak değişir. Pazarlama yönetiminin, tüketicilerin değerlendirme kriterlerini ve biçimini etkilemede iki önemli stratejisi vardır. Bunlardan birincisi, tüketici tarafından önemli olduğu belirlenen kıstaslara uyabilecek biçimde üründe değişiklikler yapılmasıdır. Đkinci strateji ise tüketicilerin kullandıkları kıstasları etkilemek ve değiştirmektir. Böyle bir stratejinin başarılı olabilmesi için tüketicinin mutlaka bilgilendirilmesi ve eğitilmesi gereklidir. Bilgilendirici 197 Remzi Altunışık, Levent Çallı, “Plansız Alışveriş (Impulse Buyıng) Ve Hazcı Tüketim Davranışları Üzerine Bir Araştırma: Satınalma Karar Sürecinde Bilgi Kullanımı”, 3. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, Eskişehir, 2004, s.233 198 Pride, Ferrell, a.g.e.,s.198 88 reklamlar ve satış elemanlarının etkin bir biçimde kullanılması ile arzulanan sonuç elde edilebilir.199 3.3.3.4. Satın Alma Kararı Bu aşamada, tüketicinin kararı yer alır. Seçim, önceki aşamalardan geriye kalan markalar arasında yapılır. Tüketici için seçim, ihtiyaçları en iyi şekilde karşılayacak marka olması nedeniyle rasyoneldir. Bilgi eksikliği veya pazarın şeffaf olmaması nedeniyle verilecek pazarlamacı açısından irrasyonel olacaktır. kararlar, en azından 200 Bu aşama sırasında, alıcılar ürünü hangi satıcından alacağının seçimini yapar. Satıcının tercih edilmesi nihai ürün tercihini ve bu da satışın koşullarını etkiler. Fiyat, taşıma, garanti, bakım anlaşmaları, yükleme ve kredi anlaşmaları gibi konular da belirlenir. Son olarak, eğer müşteri satın alma karar sürecini bitirme kararı vermemişse, gerçek satın alma bu aşamada gerçekleşir.201 Bu aşamada tüketici nihai kararını vermiş ve satın alma işlemini gerçekleştirmiş olur. 3.3.3.5. Satın Alma Sonrası Satın alma karar sürecinin son aşamasında tüketici, kararının etkilerini ve sonuçlarını değerlendirir ve bunlara yönelik davranışlarda bulunur. Tüketicinin mal ve/veya hizmeti kullanmaktaki öncelikli nedeni bir ihtiyacını tatmin etmektir. Eğer mal ve/veya hizmet ihtiyacı tatmin etmiyorsa olumsuz 199 Odabaşı, Barış,. a.g.e..,s.365-372 200 Czinkota, Kotabe, a.g.e., s.89 201 Pride, Ferrell, a.g.e.,s.199 89 bir değerlendirme ortaya çıkacaktır. Bu nedenle ürünün kullanımında nasıl bir performans gösterdiğinin bilinmesi önem taşımaktadır.202 Tüketicinin alım sonrası ortaya çıkan değerlendirmeleri, duygu ve düşünceleri, alıcının başkalarına ne söyleyeceği ve alışkanlığa dönüşen tekrar alımları yapıp yapmayacağı pazarlama açısından çok önemlidir. Ancak alışkanlığa dönüşen satın almalar dışında seçilen malın olumsuz yanları, seçilmeyen malların üstünlükleri tüketici üzerinde bir kaygı, yanlış seçim endişesi ve uyumsuzluk yaratmaktadır. Đşletmeler, tutundurma çalışmaları ve satış sonrası hizmetlerle, satmış olduğu mallara yönelik olarak tüketicilerde oluşacak kaygı ve olumsuz duyguları ortadan kaldırmaya ve ya en aza indirmeye çalışır.203 202 203 Odabaşı, Barış,. a.g.e., s.387-388 Mucuk, a.g.e., s.79 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM ÜNĐVERSĐTE ÖĞRENCĐLERĐNĐN COCA COLA VE PEPSĐ TERCĐHLERĐ ÜZERĐNE BĐR ARAŞTIRMA 4.1. ARAŞTIRMANIN KONUSU VE AMACI Küreselleşme sürecine paralel olarak, bilgi teknolojilerindeki ilerlemeler ile birlikte tüketicilere çok sayıda mal ve/veya hizmet alternatifi sunulmaktadır. Đşletmeler, küresel pazarlardaki rekabet ortamında kendi mal ve/veya hizmetlerine ilişkin mesajları tüketicilere doğru ve etkili bir biçimde iletmek durumundadırlar. Bu amaçla işletmeler, hedef tüketicilerine ilişkin kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik değişkenleri iyi tespit etmeli ve tutundurma karması faaliyetlerini uygularken bu değişkenleri göz önüne almalıdır. Bu araştırmanın amacı, Ankara’daki üniversite öğrencilerinin kolalı içecek sektöründe faaliyet gösteren iki küresel firma Coca Cola ve Pepsi tercihinde etkili olan faktörlerin belirlenmesi ve Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanan tutundurma faaliyetlerinin üniversite öğrencilerinin satın alma kararları üzerindeki etkilerinin tespit edilmesidir. 4.2. ARAŞTIRMANIN KISITLARI Araştırma öğrencileri dahil kapsamına edilmiştir. yalnızca Ancak Ankara’da araştırmada bulunan üniversite kullanılacak yığının Ankara’daki tüm üniversite öğrencilerini kapsamasından dolayı doğan 91 maliyet, harcanacak zaman ve tüm öğrencilere ulaşmada yaşanan zorluklardan nedeniyle, Ankara’da bulunan üniversitelerden biri devlet ve biri özel üniversite olmak üzere iki üniversite öğrencilerine uygulama yapılmıştır. Bu araştırmanın Ankara ilindeki devlet üniversitelerinden Gazi Üniversitesi Đ.Đ.B.F. ve özel üniversitelerden Bilkent Üniversitesi Đ.Đ.B.F. öğrencileri üzerinde uygulanmasının başlıca nedenleri; öncelikle öğrencilerin farklı üniversitelerden olmaları nedeniyle farklı sosyal, kişisel ve psikolojik faktörler tarafından etkilendikleri dolayısıyla farklı satın alma davranışları gösterdikleri düşünülmüştür. Ayrıca kolalı içeceklerin tüketiminin genç nüfus özellikle üniversite öğrencileri arasında yaygın olduğu bilinmektedir. Bu nedenle, araştırmanın tüm üniversite öğrencilerine genellenmesi ve farklı yapıdaki tüketici gruplarını temsil etmesi güçleşmektedir. Bu çalışmada sadece Coca Cola ve Pepsi tercih ettiğini belirten öğrencilere ait veriler değerlendirilmiştir. Bu nedenle, örneğe çekilen öğrenciler kolalı içecek pazarının tümüne ilişkin yapılacak çalışma sonuçları ile örtüşmeyebilir. Ayrıca, araştırma kapsamına Coca Cola ve Pepsi firmalarının hem firma hem de marka isimlerini taşıyan temel ürünler dahil edilmiştir. Coca Cola ve Pepsi firmalarının üretim ve pazarlama ağında sunulan diğer içecekler araştırmanın dışında bırakılmıştır. 4.3. ARAŞTIRMANIN MODELĐ Araştırma farklı iki üniversitedeki öğrencilerin satın alma kararlarında etkili olan faktörlerin tespiti ve işletmelerin uyguladıkları tutundurma faaliyetlerinin etkilerinin incelendiği betimleyici bir çalışma niteliğindedir. 92 4.4. ARAŞTIRMANIN ÖRNEK ÇAPININ BELĐRLENMESĐ Araştırma evrenini, 2008–2009 öğretim yılında Gazi ve Bilkent Üniversitelerinin Đktisadi ve Đdari Bilimler Fakültelerinde öğrenim gören öğrenciler oluşturmaktadır. Gazi Üniversitesi Đ.Đ.B.F.’de 2008–2009 öğretim yılı itibariyle öğrenim gören öğrenci sayısının 6.633 ve Bilkent Đ.Đ.B.F.’de ise 2.169 öğrenci olduğu üniversitelerin öğrenci işlerinden temin edilmiştir. Bu durumda araştırmanın evreni 8.802 öğrenciden oluşmaktadır. Araştırmada rasgele örnekleme yöntemlerinden biri olan basit rasgele örnekleme kullanılmıştır. Yapılan istatistiksel hesaplamalar neticesinde; %95 güvenilirlik ve %5 duyarlılık için ana kitleyi temsil edecek örneklem büyüklüğü 383 olarak hesaplanmıştır. Örneklem büyüklüğü, üniversitelerin iktisadi ve idari bilimler fakültesinde okuyan öğrenci büyüklüklerine göre ağırlıklı olarak paylaştırılmış ve bu sonuçlar ışığında Gazi Üniversitesi Đ.Đ.B.F.’den 292, Bilkent Đ.Đ.B.F.’den 91 öğrenci örneğe seçilmiştir. 4.5. ANKET FORMU Anket formu dört bölümden oluşmaktadır. Đlk bölümde, katılımcıların kolalı içecek tercihleri ile ilgili sorular, ikinci bölümde katılımcıların kolalı ürünleri satın alırken etkilendikleri faktörler, üçüncü bölümde ise katılımcıların tutundurma faaliyetlerinin araçlarından etkilenme düzeylerine ilişkin sorular sorulmuştur. Đkinci ve üçüncü bölümde, yanıtlayıcıların ifadeleri, “1. Hiç Etkilemez - 5. Kesinlikle Çok Etkiler” e kadar sıralanan 5’li Likert tipi ölçekle değerlendirilmiştir. Anket formunun son bölümünde, katılımcıların sosyodemografik özelliklerine ilişkin sorular yer almaktadır. Araştırmada kullanılan anket formu 30 sorudan oluşmaktadır. Anket formunda yer alan soruların katılımcılar tarafından anlaşılıp anlaşılmadığını 93 belirlemek amacıyla 15–18 Mart 2009 tarihleri arasında 15 kişi ile bir pilot çalışma yapılmış ve bu çalışma sonucu anlaşılamayan ifadeler gözden geçirilip düzeltilmiştir. Anketler 16 Nisan –10 Mayıs 2009 tarihleri arasında Gazi ve Bilkent Üniversiteleri’nde öğrenim gören öğrencilere uygulanmıştır. Tüm katılımcılara anket öncesi araştırmanın amacıyla ilgili kısa bir bilgi verilmiştir. Yapılan anketlerin bir kısmı cevaplama hataları nedeniyle değerlendirilmeye alınmamıştır. 4.6. VERĐLERĐN ĐŞLENMESĐ Analizler SPSS 16.0 programı ile yapılmıştır. Analizlerde sayı ve yüzde dağılımı ile çapraz tablolar (cross-tabulation) gibi betimsel istatistik teknikleri ve bununla birlikte Chi-kare analizi, Diskriminant analizi ve MannWhitney U testi kullanılmıştır. Bazı çapraz tabloları oluşturan değişkenler arasındaki ilişkilere ise Cramers’ V tekniği ile bakılmıştır. Bu tür büyük örnekleme sahip araştırmalarda kullanılan çıkarsama istatistikleri hemen hemen her durumda anlamlı bir ilişkinin varlığına işaret ederler. Ancak, bir ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı olması, ilişkinin gücünü göstermez. Cramers’ V, kategori sayısı 2’den fazla olan nominal değişkenler arasındaki ilişkinin düzeyini gösterir. Cramers’ V tekniğinin alabileceği değerler 0.00 ile 1.00 arasında değişmektedir. Araştırmada, satın alma davranışlarına etki eden faktörler ve tutundurma etkinliklerine ilişkin ifadelerin güvenilirlik katsayıları hesaplanmış ve söz konusu değişkenler için α katsayısı 0,894 olarak belirlenmiştir. Buna göre, değişkenlerin yüksek derecede güvenilir olduğunu ifade etmek mümkündür. 94 4.7. ARAŞTIRMANIN BULGULARI Uygulanan anketler neticesinde öğrencilere ilişkin demografik veriler Tablo 4’te verilmektedir. Tablo 4: Ankete Katılan Öğrencilere Đlişkin Sosyo-Demografik ve Ekonomik Özellikleri SAYI % Gazi Üniversitesi 292 76,2 Bilkent Üniversitesi 91 23,8 18-20 arası 117 30,5 21-23 arası 220 57,4 24 ve yukarı 46 12 Erkek 194 50,7 Kadın 189 49,3 100 TL ve altı 20 5,2 101-250 TL 113 29,5 251-500 TL 155 40,5 501-750 TL 47 12,3 751 TL ve üstü 48 12,5 Coca Cola 265 69,2 Pepsi 118 30,8 1-4 bardak/kutu 292 76,2 5-8 bardak/kutu 54 14,1 9 bardak/kutu ve üzeri 37 9,7 383 100 ÜNĐVERSĐTE YAŞ CĐNSĐYET HARCAMA DÜZEYĐ KOLA TERCĐHĐ KOLA TÜKETME SIKLIĞI TOPLAM 95 Araştırmaya katılan Öğrencilerin okudukları üniversiteler göz önüne alındığında; %76,2’si Gazi Üniversitesinde, %23,8’i ise Bilkent Üniversitesinde okumaktadır. Araştırmaya katılan öğrenciler yaş gruplarına göre incelendiklerinde, %30,5’i 18-20 yaş arasında iken araştırmaya katılanların %57,4’ü 21-23 yaş ve %12’si de 24 ve yukarı yaş grubunda bulunmaktadır. Öğrencilerin aylık ortalama harcama miktarları incelendiğinde, %5,2’sinin 100 TL ve daha düşük, %29,5’inin 101-250 TL, %40,5’inin 251500 TL, %12,3’ünün 501-750 TL ve %12,5’inin de 751 TL ve üzeri olduğu gözlenmiştir. Araştırmaya katılan öğrencilerin %69,2’si Coca Cola tercih ederken, %30,8’i ise Pepsi tercih ettiğini ifade etmiştir. Bununla beraber haftalık kolalı içecek tüketme sıklıkları incelendiğinde; haftalık 1-4 bardak/kutu arası tüketiyorum diyen öğrencilerin oranı %76,2, 5-8 bardak/kutu arası tüketiyorum diyen öğrencilerin oranı %14,1 ve 9 bardak/kutu ve üzeri arası tüketiyorum diyen öğrencilerin oranı ise %9,7 olarak tespit edilmiştir. 4.7.1. Öğrencilerin Sosyo-Demografik ve Ekonomik Özellikleri Đle Marka Tercihleri Arasındaki Đlişki Birçok araştırmada sınıflama düzeyinde ölçülen iki değişken arasındaki ilişki olup olmadığının ortaya çıkartılması istenir. Chi-kare dağılımı bu amaçla oldukça yaygın olarak kullanılan bir dağılımdır. Çoğu araştırmada çeşitli kategorilere giren deneklerin, nesnelerin veya cevapların sayısı ile ilgilenilir. Meselâ, bir grup insan belli bir anketin sorularına verdikleri cevaplara göre sınıflandırılabilirler. Araştırmacı belli bir cevabın diğerlerine kıyasla daha sık ortaya çıkıp çıkmayacağını belirlemek isteyebilir. Bir araştırmacı, hastaların tedavi şekli ile tedavi sonrası durumları arasında bir ilişki olup olmadığını bilmek isteyebilir. Burada chi-karenin uygulanabilmesi 96 için değişkenlerin ikisinin de sınıflama ya da birinin sınıflama, diğerinin sıralama düzeyinde ölçülmüş olması gerekir. Bağımsızlık için chi-kare testi, gözlenen çokluklar ile H0 hipotezi doğru iken hesaplanan beklenen çoklukları karşılaştırır. Bağımsızlık için chi-kare testinde hipotezler aşağıdaki gibidir. H1.0 : Öğrencilerin sosyo-demografik ve ekonomik özellikleri ile Coca • Cola ve Pepsi tercihi arasında anlamlı bir ilişki yoktur. H1.1 : Öğrencilerin sosyo-demografik ve ekonomik özellikleri ile Coca • Cola ve Pepsi tercihi arasında anlamlı bir ilişki vardır. Bu açıdan; marka tercihinde etkili olan sosyo-demografik ve ekonomik değişkenleri saptamak amacıyla her bir değişken ile marka tercihi arasında chi-kare testi uygulanmıştır. Tablo 5: Öğrencilerin Cinsiyeti Đle Marka Tercihi Arasındaki Đlişki (%) Coca Cola Pepsi Erkek 66,5 33,5 Kadın 72,0 28,0 TOPLAM 69,2 30,8 Chi-kare değeri= 1,34; p = 0,247, p>0.05 • H0 : Öğrencilerin cinsiyetleri ile Coca Cola ve Pepsi tercihi arasında anlamlı bir ilişki yoktur. • H1 : Öğrencilerin cinsiyetleri ile Coca Cola ve Pepsi tercihi arasında anlamlı bir ilişki vardır. Araştırmaya katılan erkek öğrenciler arasında Coca Cola tercih ediyorum diyenlerin oranı %66,5 iken Pepsi tercih edenlerde bu oran %33,5 olarak gözlenmiştir. Kadınlarda ise bu oran Coca Cola tercih ediyorum diyenlerde %72 iken Pepsi tercih edenlerde %28 olmuştur. Yapılan chi-kare testi sonucunda %95 güvenilirlikle örnek birimleri için cinsiyet ile Coca Cola 97 ve Pepsi tercihi arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamış ve H0 hipotezi red edilememiştir. Tablo 6: Öğrencilerin okudukları üniversite ile marka tercihi arasındaki ilişki (%) Coca Cola Pepsi Gazi Üniversitesi 67,8 32,2 Bilkent Üniversitesi 73,6 26,4 69,2 30,8 TOPLAM Chi-kare değeri= 1,1; p =0 294, p>0,05 • H0 : Öğrencilerin okudukları üniversiteler ile Coca Cola ve Pepsi tercihi arasında anlamlı bir ilişki yoktur. • H1 : Öğrencilerin okudukları üniversiteler ile Coca Cola ve Pepsi tercihi arasında anlamlı bir ilişki vardır. Araştırmaya katılan öğrencilerden Bilkent Üniversitesi öğrencilerinden %73,6’sı Coca Cola tercih ederken; Pepsi tercih edenlerde bu oran %26,4 olarak gözlenmiştir. Gazi Üniversitesi öğrencilerinden Coca Cola tercih edenlerin oranı %67,8 iken Pepsi tercih edenler %32,2 olmuştur. Üniversitenin marka tercihine yönelik yapılan chi-kare testi sonucunda %95 güvenilirlikle cinsiyet ile Coca Cola ve Pepsi tercih edenler arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamış ve H0 hipotezi red edilememiştir. Tablo 7: Öğrencilerin yaş grupları ile marka tercihi arasındaki ilişki (%) Coca Cola Pepsi 18-20 arası 73,5 26,5 21-23 arası 67,7 32,3 24 ve yukarı 65,2 34,8 69,2 30,8 TOPLAM Chi-kare değeri= 1,58; p = 0,453, p>0,05 98 • H0 : Öğrencilerin yaş grupları ile Coca Cola ve Pepsi tercihi arasında anlamlı bir ilişki yoktur. • H1 : Öğrencilerin yaş grupları ile Coca Cola ve Pepsi tercihi arasında anlamlı bir ilişki vardır Örneğe çekilen öğrencilerden 18-20 yaş grubundakiler arasında Coca Cola tercih ediyorum diyenlerin oranı %73,5 iken Pepsi tercih edenlerin oranı %26,5 olarak gözlenmiştir. 21-23 yaş grubunda Coca Cola tercih edenlerin oranı %67,7, Pepsi içenlerin oranı ise %32,3; aynı şekilde 24 ve yukarı yaş grubunda da bu oranlar sırasıyla %65,2 ye karşılık %34,8 olarak gözlenmiştir. Yaş arttıkça Pepsi kullananların oranının arttığı dikkat çekmektedir. Yaşın marka tercihine etkisini test etmek amacıyla yapılan chikare testi sonucunda %95 güvenilirlikle yaş ile Coca Cola ve Pepsi tercihi arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamış ve H0 hipotezi red edilememiştir. Tablo 8: Öğrencilerin aylık ortalama harcama düzeyleri ile marka tercihi arasındaki ilişki (%) Coca Cola Pepsi 100 TL ve altı 80,0 20,0 101-250 TL 59,3 40,7 251-500 TL 69,0 31,0 501-750 TL 83,0 17,0 751 TL ve üstü 75,0 25,0 69,2 30,8 TOPLAM Chi-kare değeri= 11,24; p = 0,024, p<0,05; Cramers’ V = 0,171 • H0 : Öğrencilerin harcama düzeyleri ile Coca Cola ve Pepsi tercihi arasında anlamlı bir ilişki yoktur • H1 : Öğrencilerin harcama düzeyleri ile Coca Cola ve Pepsi tercihi arasında anlamlı bir ilişki vardır 99 Araştırmaya katılan öğrenciler arasında aylık ortalama 100 TL ve altında harcama yapanlardan %80‘inin Coca Cola, %20’sinin de Pepsi tercih ettiği gözlenmiştir. 101-250 TL harcama yapanların %59,3’ü Coca Cola %40,7’si de Pepsi tercih ederken, 251-500 TL düzeyinde bu oranlar Coca Cola için %69 Pepsi için de %31 olarak gözlenmiştir. 501-750 TL düzeyinde in oranında ciddi bir yükselme gözlenmiştir. Coca Cola tercih edenlerin oranı %83 iken Pepsi tercih edenlerde bu oran %17 olarak gözlenmiştir. 751 TL ve üstü harcama düzeyinde ise Coca Cola ve Pepsi tercihleri sırasıyla %75 ‘e karşı % 25 olarak hesaplanmıştır. Harcama düzeyi ile marka tercihi arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmak amacıyla yapılan chi-kare testi sonucunda örneğe çekilen öğrenciler için; %95 güvenilirlikle harcama düzeyleri ile Coca Cola ve Pepsi tercihleri arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunmuş ve H0 hipotezi reddedilmiştir Bu değişkenler arası ilişkinin derecesi 0,171 olarak tahmin edilmiştir. 100 TL ve altı harcama düzeyi dışında diğer düzeyler için harcama miktarı arttıkça Coca Cola tercihinin artmakta olduğu ifade edilebilir. Tablo 9: Öğrencilerin haftalık ortalama kola tüketme sıklıkları ile marka tercihi arasındaki ilişki (%) Coca Cola Pepsi 1-4 bardak/kutu 69,2 30,8 5-8 bardak/kutu 68,5 31,5 9 bardak/kutu ve üzeri 70,3 29,7 69,2 30,8 TOPLAM Chi-kare değeri=0,03; p = 0,984, p>0,05 • H0 : Öğrencilerin haftalık ortalama kola tüketim sıklığı ile Coca Cola ve Pepsi tercihi arasında anlamlı bir ilişki yoktur. • H1 : Öğrencilerin haftalık ortalama kola tüketim sıklığı ile Coca Cola ve Pepsi tercihi arasında anlamlı bir ilişki vardır. 100 Araştırmaya katılan öğrenciler arasında haftalık ortalama 1-4 bardak arası içiyorum diyenlerden Coca Cola tercih edenlerin oranı %69,2 iken Pepsi içenlerde bu oran %30,8 olarak gözlenmiştir. Haftalık ortalama 5-8 bardak arası içiyorum diyenlerde ise Coca Cola tercih edenler %68,5 ve Pepsi içenlerde %31,5 olarak tespit edilmiştir. Yapılan chi-kare testi sonucunda %95 güvenilirlikle haftalık ortalama kola tüketme sıklığı ile Coca Cola ve Pepsi tercihi arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamış ve H0 hipotezi reddedilememiştir. Bu testler ışığında örneğe çekilen öğrencilerin yaşları, cinsiyetleri, okudukları üniversite ve kola tüketme sıklıkları arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki tespit edilememiş, yalnızca harcama düzeyleri ile Coca Cola ve Pepsi markalarının tercih edilmesi arasında anlamlı bir ilişki olduğu sonucu ortaya çıkmıştır. Bu açıdan, H1.0 hipotezi reddedilememiş, diğer bir ifade ile sosyo-demografik ve ekonomik değişkenler ile öğrencilerin kola markası tercihi arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. 4.7.2. Coca Cola ve Pepsi‘nin Uyguladıkları Tutundurma Faaliyetlerinin Etkileri Arasındaki Farklılıkların Tespit Edilmesi “Mann Whitney U” testi, iki ilişkisiz örneklemden elde edilen puanların birbirlerinden anlamlı bir şekilde farklılık gösterip göstermediğini test eder. Bu bakımdan; “Mann Whitney U” testini, t-testinin parametrik olmayan karşılığı olarak kabul etmek mümkündür. Bu test için verinin dağılımı konusunda bir koşul öne sürülmez. Ancak verinin rasgele toplanmış olması gereklidir. "Mann Whitney U" testi ile bağımsız iki grubun aynı dağılıma sahip ana kütlelerden geldiği hipotezi test edilir, t-testi için koşulların uygun olmadığı durumlarda bu test uygulanmaktadır.204 204 http://www.istatistikanaliz.com/mann_whitney_u_testi.asp 101 Mann-Whitney U testinde; • Bağımsız değişkene ait veriler sayısal karakterler ile ifade edilmeli, • Örneklem birbirinden bağımsız olarak rasgele seçilmeli • Bağımlı değişkene ilişkin ölçümler, sıralama, aralık veya oran ölçeğinde olmalıdır Bu amaçla; H2.0 : .Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanmakta olan tutundurma karması faaliyetlerinin öğrencilerin marka tercihleri üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark yoktur. H2.1 : .Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanmakta olan tutundurma karması faaliyetlerinin öğrencilerin marka tercihleri üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark vardır. Hipotezlerini test etmek amacıyla, sekiz adet tutundurma karması elemanına ait alt hipotezler oluşturulmuş ve bu doğrultuda; Coca cola ve Pepsi’nin uygulamakta olduğu tutundurma faaliyetlerinin öğrencilerin marka tercihi üzerindeki etkileri arasındaki farkları araştırmak için Mann-Whitney U testi uygulanmıştır. Tablo 10 : TV Reklamları ile Coca Cola ve Pepsi Tercihi Arasındaki Đlişki Faktör TV Reklamları • Coca Cola Pepsi Anlamlılık Sıra Ortalaması Sıra Ortalaması MannWhitney U değeri Z değeri p değeri 200,06 173,90 13499,50 -2,23 0,03 H0 : Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanmakta olan TV reklamlarının öğrencilerin marka tercihleri üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark yoktur. 102 H1 : Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanmakta olan TV • reklamlarının öğrencilerin marka tercihleri üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark vardır. Tablo 10 incelendiğinde, H0 hipotezini test etmek amacıyla yapılmış olan Mann-Whitney U testi sonuçlarına göre, p=0,03 diğer bir ifade ile p<0,05 olduğundan ötürü %95 güvenilirlikle Coca Cola ve Pepsi tarafından yapılmakta olan TV reklamlarının öğrencilerin marka tercihi üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir. Sıra ortalamaları incelendiğinde, öğrencilerin Coca Cola’nın TV reklamlarından daha fazla etkilendiğini ifade etmek mümkündür. Tablo 11 : Radyo Reklamları ile Coca Cola ve Pepsi Tercihi Arasındaki Đlişki Coca Cola Faktör Radyo Reklamları • Pepsi Anlamlılık Sıra Ortalaması Sıra Ortalaması MannWhitney U değeri 207,51 157,17 11524,50 Z değeri p değeri -4,34 0,00 H0 : Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanmakta olan radyo reklamlarının öğrencilerin marka tercihleri üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark yoktur. • H1 : Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanmakta olan radyo reklamlarının öğrencilerin marka tercihleri üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark vardır. Tablo 11 incelendiğinde, Coca Cola ve Pepsi tarafından yapılmakta olan radyo reklamlarının öğrencilerin marka tercihi üzerindeki etkileri arasında farklılığı test etmek amacıyla yapılmış olan Mann-Whitney U testi sonuçlarına göre, p=0,00 diğer bir ifade ile p<0,05 olduğundan ötürü %95 güvenilirlikle H0 hipotezi red edilmiş ve sonuç olarak Coca Cola ve Pepsi tarafından yapılmakta olan radyo reklamlarının öğrencilerin marka tercihi 103 üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir. Sıra ortalamaları incelendiğinde, öğrencilerin Coca Cola’nın radyo reklamlarından daha fazla etkilendiği sonucuna varılmıştır. Tablo 12 : Gazete Reklamları ile Coca Cola ve Pepsi Tercihi Arasındaki Đlişki Coca Cola Faktör Gazete Reklamları Pepsi Anlamlılık Sıra Ortalaması Sıra Ortalaması MannWhitney U değeri 195,80 183,47 14628,50 Z değeri p değeri -1,04 0,30 H0 : Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanmakta olan gazete • reklamlarının öğrencilerin marka tercihleri üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark yoktur. H1 : Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanmakta olan gazete • reklamlarının öğrencilerin marka tercihleri üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark vardır. Tablo 12 incelendiğinde, H0 hipotezini test etmek amacıyla yapılmış olan Mann-Whitney U testi sonuçlarına göre, p=0,3 diğer bir ifade ile p>0,05 olduğundan ötürü %95 güvenilirlikle Coca Cola ve Pepsi tarafından yapılmakta olan gazete reklamlarının öğrencilerin marka tercihi üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark tespit edilmemiştir. Tablo 13 : Dergi Reklamları ile Coca Cola ve Pepsi Tercihi Arasındaki Đlişki Faktör Dergi Reklamları • Coca Cola Pepsi Anlamlılık Sıra Ortalaması Sıra Ortalaması MannWhitney U değeri Z değeri p değeri 198,53 177,34 13905,50 -1,89 0,06 H0 : Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanmakta olan dergi reklamlarının öğrencilerin marka tercihleri üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark yoktur. 104 H1 : Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanmakta olan dergi • reklamlarının öğrencilerin marka tercihleri üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark vardır. Tablo 13 incelendiğinde, Coca Cola ve Pepsi tarafından yapılmakta olan dergi reklamlarının öğrencilerin marka tercihi üzerindeki etkileri arasındaki farklılığı test etmek amacıyla yapılmış olan Mann-Whitney U testi sonuçlarına göre, p=0,06 diğer bir ifade ile p>0,05 olduğundan ötürü %95 güvenilirlikle H0 hipotezi red edilememiş ve sonuç olarak Coca Cola ve Pepsi tarafından yapılmakta olan dergi reklamlarının öğrencilerin marka tercihi üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark tespit edilememiştir. Tablo 14 : Açık Hava Reklamları ile Coca Cola ve Pepsi Tercihi Arasındaki Đlişki Faktör Açık Hava Reklamları • Coca Cola Pepsi Anlamlılık Sıra Ortalaması Sıra Ortalaması MannWhitney U değeri Z değeri p değeri 199,38 175,43 13680,00 -2,01 0,04 H0 : Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanmakta olan açık hava reklamlarının öğrencilerin marka tercihleri üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark yoktur. • H1 : Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanmakta olan açık hava reklamlarının öğrencilerin marka tercihleri üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark vardır. Tablo 14’te, H0 hipotezini test etmek amacıyla yapılmış olan Mann- Whitney U testi sonuçlarına göre, p=0,03 ve p<0,05 olduğundan ötürü %95 güvenilirlikle Coca Cola ve Pepsi tarafından yapılmakta olan açık hava reklamlarının öğrencilerin marka tercihi üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir. Sıra ortalamaları incelendiğinde, öğrencilerin Coca 105 Cola’nın açık hava reklamlarından daha fazla etkilendiğini ifade etmek mümkündür. Tablo 15 : Đnternet Reklamları ile Coca Cola ve Pepsi Tercihi Arasındaki Đlişki Coca Cola Faktör Đnternet Reklamları Pepsi Anlamlılık Sıra Ortalaması Sıra Ortalaması MannWhitney U değeri 198,83 176,66 13825,00 Z değeri p değeri -1,85 0,06 H0 : Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanmakta olan Đnternet • reklamlarının öğrencilerin marka tercihi tercihleri üzerindeki arasında anlamlı bir fark yoktur. H1 : Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanmakta olan Đnternet • reklamlarının öğrencilerin marka tercihi tercihleri üzerindeki arasında anlamlı bir fark vardır. Tablo 15’teki sonuçlar ışığında, Coca Cola ve Pepsi tarafından yapılmakta olan internet reklamlarının öğrencilerin marka tercihi üzerindeki etkileri arasındaki farklılığı test etmek amacıyla yapılmış olan Mann-Whitney U testi sonuçlarına göre, p=0,06 diğer bir ifade ile p>0,05 olduğundan ötürü; %95 güvenilirlikle H0 hipotezi red edilememiş ve sonuç olarak Coca Cola ve Pepsi tarafından yapılmakta olan internet reklamlarının öğrencilerin marka tercihi üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark tespit edilememiştir. Tablo 16 : Satış Tutundurma Faaliyetleri ile Coca Cola ve Pepsi Tercihi Arasındaki Đlişki Faktör Satış Tutundurma Faaliyetleri Coca Cola Pepsi Anlamlılık Sıra Ortalaması Sıra Ortalaması MannWhitney U değeri Z değeri p değeri 193,04 189,66 15358,50 -0,28 0,78 106 H0 : Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanmakta olan satış • tutundurma faaliyetlerinin öğrencilerin marka tercihleri üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark yoktur. H1 : Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanmakta olan satış • tutundurma faaliyetlerinin öğrencilerin marka tercihleri üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark vardır. Tablo 16 incelendiğinde, H0 hipotezini test etmek amacıyla yapılmış olan Mann-Whitney U testi sonuçlarına göre, p=0,78 diğer bir ifade ile p>0,05 hesaplanmış ve sonuç olarak %95 güvenilirlikle Coca Cola ve Pepsi tarafından yapılmakta olan satış tutundurma faaliyetlerinin öğrencilerin marka tercihi üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark tespit edilmemiştir. Tablo 17 : Sponsorluk Faaliyetleri ile Coca Cola ve Pepsi Tercihi Arasındaki Đlişki Faktör Sponsorluk Faaliyetleri • Coca Cola Pepsi Anlamlılık Sıra Ortalaması Sıra Ortalaması MannWhitney U değeri Z değeri p değeri 194,92 185,45 14862,00 -0,79 0,43 H0 : Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanmakta olan sponsorluk faaliyetlerinin öğrencilerin marka tercihleri üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark yoktur. • H1 : Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanmakta olan sponsorluk faaliyetlerinin öğrencilerin marka tercihleri üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark vardır. Tablo 17’deki sonuçlar ışığında, Coca Cola ve Pepsi tarafından yapılmakta olan sponsorluk faaliyetlerinin öğrencilerin marka tercihi üzerindeki etkileri arasındaki farklılığı test etmek amacıyla yapılmış olan Mann-Whitney U testi sonuçlarına göre, p=0,06 diğer bir ifade ile p>0,05 hesaplanmış ve %95 güvenilirlikle H0 hipotezi red edilememiştir. Sonuç 107 olarak Coca Cola ve Pepsi tarafından yapılmakta olan sponsorluk faaliyetlerinin öğrencilerin marka tercihi üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark tespit edilememiştir. Bu sonuçlar ışığında; H2.0. hipotezi red edilememiş, diğer bir ifade ile Coca Cola ve Pepsi tarafından yapılmakta olan tutundurma faaliyetlerinin üniversite öğrencilerinin marka tercihi üzerindeki etkileri arasında anlamlı bir fark tespit edilememiştir 4.7.3. Gazi ve Bilkent Üniversitelerinde Okuyan Öğrencilerin Marka Tercihinde Etkili Olan Faktörlerin Tespit Edilmesi Diskriminant analizi, iki veya daha fazla grubun çok sayıda değişkene bağlı olarak karşılaştırılmasını sağlayan bir yöntemdir. Analizin amacı, grupların hangi değişkenler açısından birbirinden farklılaştığının ortaya çıkarılmasıdır. Diğer bir ifadeyle, grupların ayırıcı özelliklerinin belirlenmesidir Diskriminant analizinin bir diğer işlevi ise, gruplardan herhangi birine ait olan fakat hangi gruptan geldiği bilinmeyen bir birimin ait olduğu grubu en az hata ile saptamaktır. • Gazi Üniversitesi Öğrencileri Đçin Oluşturulan Diskriminant Fonksiyonu Tablo 18: D.A. sonucunda elde edilen öz değer ve kanonik korelasyon Fonksiyon Öz Değer 1 0,11 Toplam Varyansı Açıklama Oranı % 100 Kanonik Korelasyon 0,31 Tablo 18’deki sonuçlar ışığında; analizde iki grup (Coca Cola ve Pepsi) söz konusu olduğundan, doğrusal diskriminant fonksiyonunun bir tane olduğu ve elde edilen fonksiyonun bağlı değişkendeki varyansın tamamını 108 açıkladığı tespit edilmiştir. Ayrıca yine aynı tablodan fonksiyona ilişkin öz değerin 0,11 ve kanonik korelasyon katsayısının da 0,31 olduğu tespit edilmiştir. Tablo 19: D.A. Fonksiyonunun Wilks’ Lambda test sonuçları Wilks' Lambda Değeri 0,90 Chi-Kare Değeri s.d. p değeri 328,41 3 0,000 Wilks Lambda değeri, her bir fonksiyonun olayları gruplara ne kadar iyi dağıttığının bir ölçüsüdür. Bu değer 0 ile 1 arasında değişen değerler alır. Tablo 19’da yer alan Wilks Lambda değerinin 0,82 olarak hesaplandığı ve bunun Wilks’ Lambda test istatistiği kullanılarak uygulanan test sonucunda ayırma fonksiyonundaki değişkenlerin ayırıcı özellikleri istatistikî bakımdan α=0,05 düzeyinde anlamlı bulunmuştur. Bu sonuçlara dayanarak bu fonksiyonun kullanılabilir bir ayırma fonksiyonu olduğu söylenebilir. 109 Tablo 20: Yapı Matrisi Değişkenler Yapı Matrisi Alışkanlık 0,69 Radyo Reklamları 0,64 TV Reklamları* 0,39 Gazete Reklamları* 0,31 Arkadaş Tavsiyesi -0,27 Açık Hava Reklamları* 0,26 Đnternet Reklamları* 0,24 Kolay Bulunabilmesi* 0,19 Reklamları* 0,18 Markanın Sloganları* 0,16 Dergi Reklamları* 0,15 Marka Đmajı* 0,15 Marka Bilinilirliği* 0,10 Markaya Duyulan Güven* 0,09 Satış Tutundurma Faal.* 0,09 Markanın Sponsorlukları* 0,08 Marka Adı* 0,08 Aile ve Yakın Çevre Tavsiyesi* -0,07 *: Analizde kullanılmayan değişkenler Tablo 20’de yapı matrisi de bağımsız değişkenlerin öneminin değerlendirilmesinde kullanılabilecek bir matristir. Bu matris her bir değişkenin diskriminant fonksiyonu ile korelasyonunu gösterir. Modele başlangıçta 18 bağımsız değişken alınmıştır. Stepwise işlemi sonucunda. 0,05 anlamlılık düzeyinde modele 3 değişken girmiştir. Modele giren değişkenler alışkanlık, radyo reklamları ve arkadaş tavsiyesi olarak tespit edilmiştir. Yapı matrisi sonuçlarına göre, diskriminant fonksiyonu ile alışkanlık arasındaki korelasyon 0,69, radyo reklamları arasındaki korelasyon 0,64 ve fiyat arasındaki korelasyon -0,27 olduğu saptanmıştır. 110 Tablo 21: Diskriminant Fonksiyon Katsayıları Standart Kanonik Diskriminant Fonksiyon Katsayıları Kanonik Diskriminant Fonksiyon Katsayıları Alışkanlık 0,67 0,51 Arkadaş Tavsiyesi -0,46 -0,37 Radyo Reklamları 0,65 0,54 Sabit -2,28 Tablo 21’de görüldüğü üzere gruplara ayırmada tüm değişkenler önemli ayırt katsayıların edici bağımsız kullanılmasının değişkendir. sebebi, Burada bağımsız standartlaştırılmış değişkenlerdeki farklı ortalamalar ve farklı standart sapmaların etkilerini ortadan kaldırmaktır. Aksi takdirde daha küçük standart sapması olan değişkenlerin daha büyük ayırma katsayısı olma durumu ortaya çıkabilir. Bu durumda bağımsız değişkenlerin nispi öneminin değerlendirilmesi zorlaşır. Tablo 22: Grupların Ortalama Ayırma Fonksiyon Değerleri Coca Cola Pepsi 0,22 -0,47 Fonksiyon 1 Tablo 22’de verilmiş olan Coca Cola ve Pepsi’nin ortalama ayırma fonksiyon değerleri neticesine göre; Gazi Üniversitesi Đ.Đ.B.F.’den örneğe çekilen öğrencilerin Coca Cola tercihinde alışkanlığın ve radyo reklamlarının etkili olduğu bunun yanında Pepsi tercih eden öğrencilerin ise fiyat değişkenin etkisinde kaldıkları sonucu ortaya çıkmaktadır. Tablo 23: Sınıflandırma Matrisi Gerçek Grup Üyeliği Tahmin Edilen Grup Üyeliği Toplam Coca Cola Pepsi Coca Cola 93,9 6,1 100 Pepsi 71,3 28,7 100 111 Diskriminant analizinde, analizin başarısı doğru sınıflandırma yüzdesidir. Doğru sınıflandırma yüzdesi ne kadar yüksekse analiz o kadar başarılıdır. Tablo 23’te verilen sınıflandırma tablosu değerlendirilerek, Gazi Üniversitesi öğrencilerinden örneğe seçilenler arasında Coca Cola tercih edenlerin %93,9’u ve Pepsi tercih edenlerin de %28,7’si doğru tahmin edilmiştir. Gazi Üniversitesi öğrencilerinin marka tercihine etki eden değişkenlere göre modelin bir bütün olarak doğru sınıflandırma oranı %72,9 olarak hesaplanmıştır. Bu değer analizimizin başarılı olduğunun bir ölçütü olarak ifade edilebilir. • Bilkent Üniversitesi Öğrencileri Đçin Oluşturulan Diskriminant Fonksiyonu Bilkent Üniversitesi Đ.Đ.B.F. öğrencilerinin Coca Cola ve Pepsi tercihinde etkili olan faktörleri analiz etmek amacıyla oluşturulan diskriminant fonksiyonuna ilişkin tablolar aşağıda verilmiştir. Tablo 24: D.A. sonucunda elde edilen öz değer ve kanonik korelasyon Fonksiyon Öz Değer 1 0,40 Toplam Varyansı Açıklama Oranı % 100 Kanonik Korelasyon 0,53 Tablo 24’e bakıldığında Coca Cola ve Pepsi için oluşturulan, doğrusal diskriminant fonksiyonunun bağlı değişkendeki varyansın tamamını açıklamaktadır. Ayrıca yine aynı tablodan fonksiyona ilişkin öz değerin 0,40 ve kanonik korelasyon katsayısının da 0,53 olduğunu söylemek mümkündür. Tablo 25 : D.A. Fonksiyonunun Wilks’ Lambda test sonuçları Wilks' Lambda Değeri 0,71 Chi-Kare Değeri s.d. p Değeri 29,1 3 0,000 112 Tablo 25’te yer alan Wilks Lambda değerinin 0,58 olarak hesaplandığı ve bunun yanında anlamlılık düzeyinin 0,000 olması, oluşturulmuş olan diskriminant fonksiyonunun ayırt etme gücünün istatistiksel açıdan anlamlı olduğunu göstermektedir. Tablo 26 : Yapı Matrisi Değişkenler Yapı Matrisi Alışkanlık 0,79 Açık Hava Reklamları 0,49 TV Reklamları* 0,40 Đnternet Reklamları* 0,36 Dergi Reklamları* 0,28 Arkadaş Tavsiyesi * 0,20 Gazete Reklamları* 0,18 Reklamlar* 0,17 Marka Bilinilirliği* 0,14 Markaya Duyulan Güven -0,14 Marka Đmajı* 0,11 Radyo Reklamları* 0,11 Markanın Sponsorlukları* 0,07 Satış Tutundurma Faal.* 0,07 Markanın Sloganları* 0,07 Kolay Bulunabilmesi* 0,06 Aile ve Yakın Çevre Tavsiyesi* 0,03 Marka Adı* 0,01 *: Analizde kullanılmayan değişkenler Modele başlangıçta 18 bağımsız değişken alınmıştır. Stepwise işlemi sonucunda. 0,05 anlamlılık düzeyinde modele 3 değişken girmiştir. Modele giren değişkenler alışkanlık, açık hava reklamları ve markaya duyulan güven olarak tespit edilmiştir. Yapı matrisi sonuçlarına göre, diskriminant fonksiyonu ile alışkanlık arasında 0,79, açık hava reklamları arasındaki 0,49 ve markaya duyulan güven arasındaki korelasyonun -0,14 olduğu saptanmıştır. 113 Tablo 27: Diskriminant Fonksiyon Katsayıları Standart Kanonik Diskriminant Fonksiyon Katsayıları Kanonik Diskriminant Fonksiyon Katsayıları 0,91 0,81 -0,52 -0,39 0,42 0,30 Alışkanlık Markaya Duyulan Güven Açık Hava Reklamları Sabit -2,26 Tablo 27’de görüldüğü üzere gruplara ayırmada tüm değişkenler önemli ayırt katsayıların edici bağımsız kullanılmasının değişkendir. sebebi, Burada bağımsız standartlaştırılmış değişkenlerdeki farklı ortalamalar ve farklı standart sapmaların etkilerini ortadan kaldırmaktır. Tablo 28 : Grupların Ortalama Ayırma Fonksiyon Değerleri Coca Cola Pepsi 0,37 -1,04 Fonksiyon 1 Tablo 28 incelendiğinde, Coca Cola ve Pepsi’nin ortalama ayırma fonksiyon değerleri neticesine göre; Bilkent Üniversitesi Đ.Đ.B.F.’den örneğe çekilen öğrencilerin Coca Cola tercihinde alışkanlığın, tadın ve reklamların etkili olduğu bunun yanında Pepsi tercih eden öğrencilerde ise markaya duyulan güvenin ve markanın sloganlarının etkisinde kaldıkları sonucu ortaya çıkmaktadır. Tablo 29 : Sınıflandırma Matrisi Gerçek Grup Üyeliği Tahmin Edilen Grup Üyeliği Coca Cola Pepsi Toplam Coca Cola 97,0 3,0 100 Pepsi 41,7 58,3 100 114 Tablo 29’da verilen sınıflandırma tablosu incelendiğinde, Bilkent Üniversite’si öğrencilerinden örneğe seçilenler arasında, Coca Cola tercih edenlerin %97’si ve Pepsi tercih edenlerin de %58,3’ü doğru tahmin edilmiştir. Bilkent Üniversitesi öğrencilerinin marka tercihine etki eden değişkenlere göre modelin bir bütün olarak doğru sınıflandırma oranı % 86,8 olarak hesaplanmıştır. Bu değer analizimizin başarılı olduğunun bir ölçütü olarak ifade edilebilir. SONUÇ Küreselleşme, yeryüzünde ekonomiden siyasete, politikadan kültüre, hemen hemen her alanda değişimi ifade etmek için kullanılan bir sözcüktür. Küreselleşme sürecine paralel olarak yaşanan tüm bu değişimler, haberleşme ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, ticaretin serbestleşmesi ve işletmelerin küresel pazarlarda faaliyet göstermeleri ile birlikte ortaya çıkan küresel rekabet ortamındaki küresel pazarlama ve buna bağlı olarak küresel tutundurma stratejileri işletmeler için önemli birer araç haline gelmiştir. Küreselleşme ile artan rekabet ortamında her geçen gün kalabalıklaşan ve daha da seçici hale gelen pazarlarda, payını korumak ya da büyütmek isteyen işletmeler hedef kitlelerine ulaşabilmek ve müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmek için pek çok yeni yöntem denemektedirler. Bu süreç içerisinde işletmelerin amaçlarına ulaşmak için kullandıkları önemli yöntemlerden biri de bulundukları pazar ortamında kendilerine başarılı bir pazarlama iletişimi stratejisi belirleyerek, buna uygun taktikleri uygulamaya koymaktır. Đşletmeler, doğru hedef kitleye, doğru kanal ve doğru mesajlarla ulaşmanın önemini kavrayarak, pazarlama iletişimi stratejilerinde geçmiş çalışmalara oranla pazarın yerel değerlerini ön plana çıkartacak yaratıcı pazarlama iletişimi stratejilerini tercih etmeye başlamışlardır. Bu bakımdan; küresel bir işletmenin belirli bir hedef pazarına yönelik küresel tutundurma stratejisi oluşturması, doğru pazarlama iletişim stratejisinin belirlenebilmesine bağlıdır. Küresel pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler açısından, hedef pazarındaki tüketicilerin satın alma davranışlarına etki eden faktörlerin bilinmesi tutundurma faaliyetlerinin başarısı açısından önem kazanmaktadır. Diğer taraftan tüketiciler satın alma davranışında bulunurken, bir karar alma süreci içerisine girerler. Bu kararlarında, çeşitli faktörlerden etkilenen 116 tüketicilerin davranışlarını yönlendirmek için işletmeler sıklıkla tutundurma faaliyetlerine başvurmaktadırlar. Tüketicinin satın alma kararını vermesinde etkili olan faktörleri kültürel, sosyal, psikolojik ve kişisel faktörler olmak üzere dört ana başlık altında sıralayabiliriz. Kültürel faktörler içerisinde yer alan kültür, alt kültür, sosyal sınıf; Sosyal faktörler içerisinde yer alan referans grupları, aile, rol ve statü tüketicinin yani bireyin, dışında gelişen fakat etkisi altında kaldığı etkenlerdir. Psikolojik faktörler arasında yer alan algılama, güdülenme, öğrenme, tutum ve inançlar, yaşam tarzı ve kişilik ise her birey için farklılık göstermektedir. Bu faktörlerin yanında; kişisel faktörler olan demografik ve durumsal faktörlerin de bireyin karar sürecinde önemli etkileri vardır. Bu araştırmada, üniversite öğrencilerinin küresel işletmeler olan Coca Cola ve Pepsi tercihinde etkili olan faktörleri tespit edilmiş ve bu işletmelerin uyguladıkları tutundurma faaliyetlerinin üniversite öğrencileri tarafından algılanmaları ve marka tercihi üzerindeki etkileri araştırılmıştır. Bu amaçla Ankara’daki iki farklı üniversitede öğrencilere anket yapılmıştır. Araştırmaya toplam 383 öğrenci dahil edilmiştir. Araştırmaya katılan öğrencilerin okudukları üniversiteler göz önüne alındığında; %76,2’si Gazi Üniversitesinde, %23,8’i ise Bilkent Üniversitesinde okumaktadır. Araştırmaya katılan öğrenciler yaş gruplarına göre incelendiklerinde, %30,5’i 18-20 yaş arasında iken, araştırmaya katılanların %57,4’ü 21-23 yaş ve %12’si de 24 ve yukarı yaş grubunda bulunmaktadır. Öğrencilerin aylık ortalama harcama miktarları incelendiğinde, %5,2’sinin 100 TL ve daha düşük, %29,5’inin 101-250 TL, %40,5’inin 251-500 TL, %12,3’ünün 501-750 TL ve %12,5’inin de 751 TL ve üzeri olduğu gözlenmiştir. Ayrıca, araştırmaya katılan öğrencilerin %72,5’i Coca Cola tercih ederken, %27,5’i ise Pepsi’yi tercih etmektedir. 117 Analizlerin birinci bölümünde araştırmaya katılan öğrencilerin Coca Cola ve Pepsi tercihinde etkili olan sosyo-demografik ve ekonomik değişkenleri saptamak amacıyla öğrencilerin cinsiyeti, okudukları üniversite, yaş grupları, harcama düzeyleri ve günlük ortalama kolalı içecek tüketimleri ile marka tercihi arasındaki ilişki araştırılmış ve bu testler ışığında örneğe çekilen öğrencilerin yaşları, cinsiyetleri, okudukları üniversite ve kola tüketme sıklıkları arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki tespit edilememiş yalnızca harcama düzeylerinin Coca Cola ve Pepsi markalarının tercih edilmesinde etkili olduğu sonucu ortaya çıkmıştır. Bu açıdan, sosyodemografik ve ekonomik değişkenler ile kola markası tercihi arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Analizin ikinci bölümünde, Coca Cola ve Pepsi tarafından uygulanan tutundurma faaliyetlerinin öğrencilerin marka tercihi üzerindeki etkileri arasındaki farklılıkları tespit etmrk amacıyla yapılmış olan parametre dışı testlerden Mann-Whitney U testi sonuçlarına göre; Coca Cola ve Pepsi tarafından yapılmakta olan TV, radyo ve açık hava reklamlarının örneğe çekilen üniversite öğrencilerinin marka tercihlerine etkileri arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir fark bulunduğu tespit edilmiştir. Coca-Cola ile yapılan görüşmeler neticesinde; Coca Cola’nın reklamlar açısından 2009 yılı için tahmini reklam aracı kullanım oranları TV 63%, radyo 2%, açık hava 15%, basın 4%, ınternet 14%, ve sinema 2% şeklinde olduğu ifade edilmiştir. Coca Cola’nın mecralar bazında en yoğun olduğu alanlar olarak televizyon, açık hava ve internet reklamları göze çarpmaktadır. Analiz sonuçlarına göre de TV, radyo ve açık hava reklamları için anlamlı farklılıklar olduğu tespit edilmiştir. Analizin son bölümünde, marka tercihinde etkili faktörlerin iki farklı üniversite açısından incelenmesi amacıyla yapılan diskriminant analizi sonuçlarına göre Gazi Üniversitesi öğrencileri arasından örneğe çekilen öğrenciler için Coca Cola tercihinde etkili olan faktörlerin alışkanlık ve radyo 118 reklamları olduğu tespit edilirken, Pepsi tercih edenlerde ise arkadaş tavsiyesinin önemli bir faktör olduğu ortaya çıkmıştır. Diğer taraftan, Gazi Üniversitesi öğrencilerinin Coca Cola ve Pepsi tercihinde etkili olan faktörlere göre doğru sınıflandırma oranı % 72,9 olarak hesaplanmıştır. Bilkent Üniversitesi öğrencilerinden ankete dahil olanlar arasında marka tercihinde etkili olan faktörlerin tespit edilmesi amacıyla yapılan diskriminant analizi sonuçlarına göre ise; Coca Cola tercihinde alışkanlığın ve açık hava reklamların bunun yanında Pepsi tercih eden öğrencilerde ise markaya duyulan güvenin etkili olduğu ortaya çıkmaktadır. Diğer yandan. Bilkent Üniversitesi öğrencilerinin marka tercihine etki eden faktörlere göre doğru sınıflandırma oranı % 86,8 olarak hesaplanmıştır. Coca Cola tercihinde her iki üniversitenin öğrencileri tarafından da ortak faktör olarak alışkanlığın etkisini tespit edilmiştir. Bu sonuç; Coca Cola’nın Pepsi’ye göre örneğe çekilen öğrenciler açısından marka sadakati yarattığı sonucunu ortaya çıkartmaktadır. Bu sonuçlar doğrultusunda tezle ilişkili olacak şekilde şu önerileri getirmek mümkündür. Coca Cola, tüketicilerde marka sadakati yaratarak alışkanlık etkisi ile ön plana çıkmakta ve bununla birlikte TV, radyo ve açık hava reklamları vasıtasıyla da Pepsi’ye göre öğrencilerin satın alma davranışları üzerinde etkili olmaktadır. Bu bakımdan Pepsi’nin yalnızca Türkiye pazarı değil küresel pazarlarda da en büyük rakibi olan Coca Cola ile mücadele edebilmesi ve müşterileri üzerinde marka sadakati yaratabilmesi amacıyla özellikle reklamlar ve diğer tutundurma karması elemanlarını daha etkin bir şekilde kullanması gerektiği düşünülmektedir. 119 Üniversite öğrencilerinin Coca Cola ve Pepsi tercihinde sosyo demografik özelliklerin istatistiksel açıdan anlamlı olmadığı ortaya çıkmıştır. Sosyo demografik özellikler müşteri profili ile yakından ilişkili bir konudur. Đşletme yöneticileri pazarlama stratejilerini geliştirmek amacıyla öncelikle hedef pazarını seçmeli ve bu pazardaki kitleye uygun pazarlama karması oluşturmalıdır. Müşteri profili ile hedef pazar arasında güçlü bir ilişki olması nedeniyle işletmeler hedef pazarlarını belirledikten sonra hedef kitlelerinin özelliklerini doğru biçimde tespit etmeli, satın alma davranışlarının neler olduğunu yapacağı pazarlama araştırmaları neticesinde analiz ederek ve oluşturacakları tutundurma stratejilerini bu değişkenleri de göz önüne alarak oluşturmalıdır. Đleride yapılması düşünülen çalışmalarda kolalı içecek pazarına yönelik olarak yalnızca üniversite öğrencileri değil farklı yaş, meslek ve eğitim düzeyinden katılımcılara ilişkin sonuçlara ulaşılması faydalı olacaktır. Bununla birlikte sadece Coca Cola ve Pepsi’nin değil kolalı içecek pazarının tamamına yönelik tutundurma karması elemanları özellikle reklam ve reklamın etkinliğine ilişkin tüketici tutumlarını belirlemeyi amaçlayan çalışmaların, sektöre yönelik uygulama önerileri geliştirmeyi sağlayacağı düşünülmektedir. KAYNAKÇA AKGÜÇ, Öztin; Cumhuriyet ve Küreselleşme, Ankara, T.C. Kültür Bakanlığı Yayınları, Sistem Ofset, 2002. AKTAN, Coşkun Can, ŞEN Hüseyin; “Globalleşme”, Ekonomik Kriz ve Türkiye, Ankara:TOSYÖV Yayınları, 1999, s.10-35. ALTAN, Mehmet; ”Ekonomik Yönüyle Küreselleşme”, Küreselleşme, Đstanbul, Ufuk Kitapları, 2002, s.76-77. ALTINBAŞAK, Đpek vd.; Küresel Pazarlamaya Giriş, Đstanbul, Beta Basım, 2008. ALTUNIŞIK, Remzi, ÇALLI Levent; “Plansız Alışveriş (Impulse Buyıng) Ve Hazcı Tüketim Davranışları Üzerine Bir Araştırma: Satınalma Karar Sürecinde Bilgi Kullanımı”, 3. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, Eskişehir, 2004, s.231-239. ALTUNIŞIK, Remzi, NART Sima; “Tüketicilerin Yaşam Tarzı Özelliklerine Göre Profillerinin Belirlenmesi: Otomobil Sahipleri Üzerine Bir Araştırma”, 5. Ulusal Pazarlama Kongresi, Antalya, 2000, s.405-423. ALTUNIŞIK, Remzi, ÖZDEMĐR Şuayip; TORLAK Ömer; Modern Pazarlama, Adapazarı, Değişim Yayınları, 2002. ARPACI, Tamer vd.; Pazarlama, Ankara, Gazi Yayınları, 1992. ASLANOĞLU, Rana; “Küreselleşme ve Üniversite”, Uludağ Üniversitesi. Đktisadi ve Đdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt:21, Sayı 1, 2002, s.1-12. 121 BOZKURT, Đzzet; Đletişim Odaklı Pazarlama Tüketiciden Müşteri Yaratmak, Đstanbul, Mediacat, 2004. BOZKURT, Veysel; “Küreselleşme; Kavram, Gelişim ve Yaklaşımlar”, Uludağ Üniversitesi, ĐĐBF Dergisi, Nisan 2000. BOZKURT, Veysel; Küreselleşmenin Đnsani Yüzü, Đstanbul, Alfa Yayınları, 2000. CEMALCILAR, Đlhan; Pazarlama Kavramlar Kararlar, Đstanbul, Beta Yayınları, 1999. CZĐNKOTA, Michael R., KOTABE, Masaaki; Marketing Management, South Western College Publishing, 2000. ÇABUK, Serap, Đ. YAĞCI, Mehmet; Pazarlamada Çağdaş Yaklaşım, Adana, Nobel Kitapevi, 2003. DENĐZ, Recep Baki; “Ortak Girişim Stratejisi Đle Global Pazarlara Giriş”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Öneri Hakemli Dergisi, Cilt:5, Sayı:18, Yıl:8, s.37-40. DERGĐN, Mehmet Yunus; “Küresel Düzeyde Faaliyet Gösteren Şirketlerin Đnsan Kaynakları Politikaları ve Yerel Çalışma Koşulları”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, Đzmir, 2002. DOĞAN, Hulusi; Đhracat Pazarlaması ve Đşlemleri, Fakülte Kitapevi, 2002. DRUCKER, Peter; Fırtınalı Dönemlerde Yönetim, çev. Bülent Toksöz, Đstanbul, Đnkılap Kitapevi, 1998. 122 ELDEN, Müge; “Hedef Kitle Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Bir Faktör Olarak Öğrenme: Öğrenme ve Reklam Đlişkisi”, Gazi Üniversitesi Đletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, Sayı:18, 2003, s.1-29. ELLWOOD, Wayne; The No-Nonsense Guide To Globalization, Oxford, England, New Internationalist, 2004. ERDOĞAN, Đlhan; Đşletmelerde Davranış, Đstanbul, Beta Yayınları, 1997 EROĞLU, Feyzullah; Davranış Bilimleri, Đstanbul, Beta Basım, 2000. GEZGĐN, Suat; “Küreselleşmenin Medya ve Toplum Üzerindeki Etkisi”, Đstanbul Üniversitesi Đletişim Fakültesi Dergisi, Sayı:21, 2005, s.1-21. GREENBERG, Jerald, BARON Robert; Behaviour in Organizations, New Jersey, Prentice Hall, Seventh Edition, 2000. GÜNERĐ, Belma; “Reklam Aracılığıyla Tüketici Zihnine Girilmesi”, Pazarlama Dünyası, Yıl:12, Sayı:69, s.43-46. GÜVENÇ, Nazım; Globalizm, Đstanbul, BDS Yayınları, 1998. GÜZELLĐK, Ebru; Küreselleşme ve Đşletmelerde Değişen Kurum Đmajı, Đstanbul, Sistem Yayıncılık, 1999. HAWKĐNS, Del I., BEST, Roger J., CONEY, Kenneth A.; Consumer Behaviour: Building Marketing Strategy, Boston, Mc Graw Hill, 2004. HĐRST, Paul, THOMPSON, Grahame; Küreselleşme Sorgulanıyor, çev. Çağla Erdem, Elif Yücel, Ankara, Dost Kitapevi, 1998. 123 ILGAZ, Ceyda; Küreselleşme ve 1980 Sonrası Türk Basınına ve Toplumuna Yansıması, Đletişim Fakültesi Yayınları, Doğan Ofset Yayınları, Đstanbul, 2000. ĐNCEOĞLU, Metin; Güdüleme Yöntemleri, Ankara, A.Ü.Basın Yayın Y.O. Yayınları, 1985. ĐSLAMOĞLU, Ahmet Hamdi; Pazarlama Yönetimi, Đstanbul, Beta Basım Yayın, 2006, s.11. ĐSLAMOĞLU, Ahmet Hamdi; Tüketici Davranışları, Đstanbul, Beta Yayınları, 2003. JOBBER, David; Principles and Practice of Marketing, New York, McGraw-Hill Education, 2007. KANAT, Ömer; Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi, Bursa, Ekin Kitapevi Yayınları, 1998. KOCABAŞ, Füsun, ELDEN Müge; Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, Đstanbul, Đletişim Yayınları, 2001. KOÇ, Erdoğan; Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel Yaklaşım, Ankara, Seçkin Yayıncılık, 2007. KOÇEL, Tamer; Đşletme Yöneticiliği, Đstanbul, Beta Yayınları, 2003. KOTLER, Philip; Günümüzde Pazarlamanın Temelleri, çev. Ümit Şensoy,Đstanbul, 2006. KOTLER, Philip; Marketing Management, Prentice Hall, 2003. 124 KOTLER, Philip; Pazarlama Yönetimi, çev. Nejat Muallimoğlu, Đstanbul, Beta Basım, 2000. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary; Marketing: an introduction, Prentice Hall:, 7. Eddition, 2005. KÖK, Sabahat Bayrak; “Küreselleşmede Đtici Güç Bilişim Teknolojileri ve Çalışma Hayatında Yaşanan Dönüşümler”, GOÜ ĐĐBF Đşletme Bölümü, 5. Orta Anadolu Đşletmecilik Kongresi Bildiri Kitabı, 15-17 Haziran 2006, Tokat, s.271-280. KÖSE, Ömer; “Küreselleşme Sürecinde Devletin Yapısal Ve Đşlevsel Dönüşümü”, Sayıştay Dergisi, Sayı:49, s.3-46. KUTLU ,Erol, EŞKĐNAT, Rana; Dünya Ekonomisi, Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Yayınları, 2002. MUCUK, Đsmet; Pazarlama Đlkeleri, Đstanbul, Türkmen Kitapevi, 2004. MUSSA, Michael; “Meting the Challenges of Globalisation”, Journal of African Economies, Cilt:12, AERC Supplemet 1,2003, s.14-34. ODABAŞI, Yavuz, BARIŞ, Gülfidan; Tüketici Davranışı, Đstanbul, Mediacat, 2007. ODABAŞI, Yavuz, OYMAN, Mine; Pazarlama Đletişimi Yönetimi, Đstanbul, MediaCat, 2002. ODABAŞI, Yavuz; Tüketici Davranışları ve Pazarlama Stratejileri, Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Yayınları, 1998. 125 OGDEN, T. Denise, OGDEN, James. R., SCHAU, Hope Jansen; “Exploring the Impact of Culture and Acculturation on Consumer Purchase Decisions: Toward a Microcultural Perspective”, Academy of Marketing Science Rewiev, 2004, s.1. OYMAN, Mine; “Tüketicilerin Satış Tutundurma Etkinliklerine Yönelik Tutumları ve Yarar Algılamaları”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, C:4, No:1, 2004, s.55-75. ÖMÜRGÖNÜLŞEN, Mine; “Bir Tutundurma Karması Elemanı Olarak Kişisel Satış: Teorik Çerçeve ve Bir Örnek Olay Đncelemesi”, Pazarlama Dünyası, 2005, Yıl:19, Sayı:6, s.49-55. ÖNGÖREN, Gürsel; Uluslararası Đletişim, Đstanbul, Der Yayınları, 1993. ÖYMEN, Onur; Geleceği Yakalamak, Đstanbul, Remzi Kitapevi, 2000. ÖZKAN, Gürsel; “Küreselleşme ve Ulus Devletin Geleceği”, Đstanbul Üniversitesi Đdare Hukuku ve Đlimler Dergisi, Cilt:13, Sayı:1-3, s.369378. ÖZTÜRK, Sevgi; Hizmet Pazarlaması, 4. Baskı, Bursa, Ekin Kitapevi: 2003. PARILTI, Nurettin, ÖZTÜRK, Yüksel; “Kişisel Satış Sürecinde Yeni Bir Đkna Etme Yöntemi:SPIN”, Gazi Üniversitesi ĐĐBF Dergisi. Cilt:4, Sayı:3, 2002, s.104-110. PRIDE, William M., FERRELL, O.C.; Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, 2000. Concept and 126 RATEM; Türkiye Radyo ve Televizyon Yayıncılığı Sektör Raporu, Mayıs 2009, s.9-10. SEYMEN, Oya; “2000’li Yıllarda Yöneticiler Açısından Küresel Kariyer Olgusu ve Koşulları Üzerine Kavramsal Bir Değerlendirme”, Uludağ Üniversitesi ĐĐBF Dergisi, Cilt:22, Sayı:1, 2003, s.83-105. SEZGĐN, Selime; Global Pazarlama, Đstanbul, Đletişim Yayınları, 1992. SOLOMON, Michael; Consumer Behavior Buying, Having and Being, New Jersey, Prentice-Hall, 1996. SÖNMEZ, Sinan; Dünya Ekonomisinde Bütünlesme Hareketleri ve Türkiye: Sorunlar ve Çözüm Önerileri, Ankara: Siyasal Yayınevi, 2004. STAFF, David; Understanding the Consumer: A Psychological Approach, MacMillan Business, 1997. ŞENSES, Fikret; ”Neo liberal Küreselleşme Kalkınma için Bir Fırsat mı, Engel mi?”, ERC Working Paper in Economic , 2009, s.1-27. TEK, Ömer Baybars; Pazarlama Đlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygıulamaları, Beta Basım Yayım, Đstanbul, 1999. TEKĐN ,Vasfi Nadir; Pazarlama Đlkeleri, Đstanbul, Seçkin Yayıncılık, 2006. TENEKECĐOĞLU, Birol; Genel Đşletme, Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi Yayını, 2003. TOSUN, Nurhan Babür; Pazarlama Halkla Đlişkileri ve Reklam/Bütünleşik Pazarlama Đletişimi Yönlü Bir Yaklaşım, Đstanbul, Türkmen Kitapevi, 2003. 127 TÜRKER, Masum, ÖRERLER Olcay Esin; Türk Şirketlerinin Küresel Şirket Haline Getirilme Yolları, Đstanbul, Đstanbul Ticaret Odası Yayınları, 2004. ULAŞ, Dilber, Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejisi Olarak Ortak Girişimler ve Türkiye’de Uygulamaları, Ankara, Turhan Kitapevi, 2003. ÜÇKUN, Gazi, ÇELTEK, Evrim; “Emniyet Mensuplarının Motivasyon Araçlarının Tespitine Yönelik Bir Araştırma “ Kişisel Gelişimde Çağdaş Yönelimler Sempozyum Bildiriler Kitabı, Ankara, 2004. www.dtm.gov.tr/dtmweb/yaziciDostu.cfm?dokuman=pdf&action=detayrk& yayinid=707&icerikid=808, Erişim tarihi 30.05.2009 www.istatistikanaliz.com/mann_whitney_u_testi.asp., Erişim tarihi 27.06.2009 www.medyatakip.com/medya_sistem/medya_data/site/medyaarastirmalar i/106.doc, Erişim tarihi 22.05.2009 YELDAN, Erinç; Küreselleşme Sürecinde Türkiye Ekonomisi, Đstanbul, Đletişim Yayınları, 2001. YURDABAKAN, Đrfan; “Küreselleşme Konusundaki Yaklaşımlar ve Eğitim”, Eğitim Araştırmaları, Sayı:6, 2002, s.61-64. YÜKSEL, Öznur; Uluslararası Đşletme Yönetimi ve Türkiye Uygulamaları, Ankara, Gazi Kitapevi, 1999. YÜKSELEN, Cemal; Yayıncılık, 1994. Temel Pazarlama Bilgileri, Ankara, Adım 128 EKLER EK-1: Anket formu KÜRESEL ĐŞLETMELERĐN TUTUNDURMA FAALĐYETLERĐNĐN GAZĐ ve BĐLKENT ÜNĐVERSĐTESĐ ÖĞRENCĐLERĐNĐN SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERĐNDEKĐ ETKĐLERĐ: COCA COLA VE PEPSĐ ÖRNEĞĐ Bu çalışma tamamen bilimsel amaçlarla kullanılacak olup, elde edilen bilgilerin geçerliliği sorulara vereceğiniz cevapların gerçek durumu yansıtmasıyla mümkün olabilecektir. Anket formu Gazi ve Bilkent Üniversitesi öğrencileri tarafından cevaplanacaktır. Anketi cevaplayarak bu çalışmaya değerli katkılar sağladığınız için teşekkür ederim. Deniz GÜLER GENEL TUTUMLAR A.1. Haftalık ortalama kaç bardak/kutu/şişe (330ml) kolalı içecek içersiniz ? ............... A.2. Hangi kola markasını içmeyi tercih edersiniz? ( ) Coca Cola ( ) Pepsi ( ) Diğer: (Yazınız)……………… SATIN ALMA DAVRANIŞLARINI ETKĐLEYEN FAKTÖRLER Kesinlikle katılMIyorum Yukarıda belirttiğiniz markayı neden tercih edersiniz? (Her bir faktörün karşısına katılma derecenize göre bir adet (X) işareti koyunuz) Kesinlikle katılıyorum B.1. 1. Aile ve Yakın Çevre Tavsiyesi 5 5 4 3 2 1 1 2. Alışkanlık 5 4 3 2 1 3. Arkadaş Tavsiyesi 5 4 3 2 1 4. Kolay Bulunabilmesi 5 4 3 2 1 5. Marka Adı 5 4 3 2 1 6. Marka Bilinilirliği 5 4 3 2 1 7. Marka Đmajı 5 4 3 2 1 8. Markanın Sloganları 5 4 3 2 1 9. Markanın Reklamları 5 4 3 2 1 10. Markaya Duyulan Güven 5 4 3 2 1 129 TUTUNDURMA FAALĐYETLERĐNĐN ETKĐLERĐ C. Đçtiğiniz kolalı ürünü tercih etmenizde aşağıdaki tutundurma araçları sizin için ne kadar etkilidir? Çok fazla Çok az 5 1 1. Televizyon Reklamları 5 4 3 2 1 2. Radyo Reklamları 5 4 3 2 1 3. Gazete Reklamları 5 4 3 2 1 4. Dergi Reklamları 5 4 3 2 1 5. Açık Hava Reklamları 5 4 3 2 1 6. Đnternet Reklamları 7. Satış Tutundurma Faaliyetleri 8. Sponsorluk Faaliyetleri 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 KĐŞĐSEL BĐLGĐLER D.1.Cinsiyetiniz: ( ) Kadın ( ) Erkek D.2. Yaşınız: …… D.3. Üniversiteniz: ………………… D.4. Aylık kişisel harcama miktarınız ( ) 100 TL veya daha az ( ) 101-250 TL ( )251-500 TL ( ) 501-750 TL ( )751 TL üstü Eklemek istedikleriniz: 130 ÖZET GÜLER, Deniz. “Küresel Đşletmelerin Tutundurma Faaliyetlerinin Gazi ve Bilkent Üniversitesi Öğrencilerinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkileri: Coca Cola ve Pepsi Örneği”, Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2009 Đşletmeler, küreselleşme süreci ile birlikte, yoğun rekabet ortamında hızlı bir şekilde değişen tüketici istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilmek için tutundurma karması vasıtasıyla farklı stratejiler uygulamak durumundadırlar. Đşletmeler tarafından küresel pazarlarda uygulanması planlanan tutundurma faaliyetlerinin etkili ve başarılı olabilmesi için öncelikle hedef kitlenin belirlenmesine ve daha sonra hedef kitle ile iletişime geçilmesine ihtiyaç duyulur. Diğer taraftan işletmeler, tutundurma stratejilerini belirlerken hedef kitlelerinin satın alma kararlarında etkili olan faktörlerin de farkında olmalıdırlar. Bu araştırmada küreselleşme süreci ele alınarak küresel işletmeler ve faaliyetleri hakkında bilgi verilmiş, küreselleşmeyle birlikte işletmelerin uyguladıkları tutundurma karmasına ilişkin kavramlar açıklanarak, tüketici satın alma karar süreci ve bu sürece etki eden faktörler üzerinde durulmuştur. Araştırmanın uygulama bölümünde; Ankara’daki Bilkent ve Gazi Üniversiteleri öğrencilerine uygulanan kolalı içeceklere ilişkin anketlerin sonuçlarına göre, üniversite öğrencilerinin Coca Cola ve Pepsi’yi tercih etmelerinde etkili olan faktörler ve söz konusu küresel işletmelerin uygulamakta olduğu tutundurma faaliyetlerinin satın alma kararları üzerindeki etkileri incelenmiştir. Analizin birinci bölümünde, araştırmaya katılan öğrencilerin Coca Cola ve Pepsi tercihi ile harcama düzeyleri arasında, analizin ikinci bölümünde Coca Cola ve Pepsi tarafından yapılmakta olan TV, radyo ve açık hava reklamlarının örneğe çekilen üniversite öğrencilerinin marka tercihlerine 131 etkileri arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir fark bulunduğu tespit edilmiştir. Analizin son bölümünde, marka tercihinde etkili faktörlerin iki farklı üniversite açısından incelenmesi amacıyla yapılan diskriminant analizi sonuçlarına göre Gazi Üniversitesi öğrencileri arasından örneğe çekilen öğrenciler için Coca Cola tercihinde etkili olan faktörlerin alışkanlık ve radyo reklamları olduğu tespit edilirken, Pepsi tercih edenlerde ise arkadaş tavsiyesinin önemli bir faktör olduğu ortaya çıkmıştır. Bilkent Üniversitesi öğrencilerinden ise; Coca Cola tercihinde alışkanlığın ve açık hava reklamların bunun yanında Pepsi tercih eden öğrencilerde ise markaya duyulan güvenin etkili olduğu ortaya çıkmaktadır. Anahtar Kelimeler 1. 2. 3. 4. Küresel Đşletmeler Tutundurma Faaliyetleri Tüketici Davranışı Coca Cola, Pepsi 132 ABSTRACT GÜLER, Deniz. “Effects Of Promotion Activities Of Global Enterprises On Gazi and Bilkent University Students’ Buying Behaviours: The Case of Coca Cola and Pepsi, Master Thesis”, Ankara, 2009 During the globalisation process, enterprises have to impliment different strategies by means of promotion mix in order to meet the rapidly changing comsumer needs and wants in an intensive competition environment. It is needed to determine the target audience primarily and then communicate with them in order promotion activities, planed to be implemented by enterprises in global markets, to be effective and succesfull. On the other hand, as they are determining their promotion strategies, enterprises should be aware of the factors which have effect on target audience’s buying decisions. In this research, dealing with globalisation proces, it is informed about global enterprises and their activities; explaining the concepts related to promotion mix implemented by enterprises through globalisation and consumer buying decision process and factors effecting this process are emphasized. In the implementation chapter of the research, according to the results of the questionaries applied to the students of Bilkent and Gazi Universities in Ankara; factors having effect on university students’ preference of Coca Cola and Pepsi and effects of promotion activities having been implemented by these global enterprises on buying decisions are studied. Analysis of the first section, it has been identified that relationship between Coca Cola and Pepsi choice of students and spending levels. Analysis of the second section, it has been determined that significant difference between the effects of the students’ brand choice and TV, radio commercials and billboards which are being implemented by Coca Cola and Pepsi. 133 In the last part of the analysis, according to the results of discriminant analysis which examining the factors to be effective in brand preferences of students from two different universities, it has been identified that the factors both effects of the Coca Cola choice are habits and radio advertisements and also effects of Pepsi choice is friend recommendation for Gazi University students. On the other hand, the effects of the factors which influence the Coca Cola choice are habits and billboards and Pepsi choice is brand confidence for Bilkent University students. Key words 1. Global Enterprises 2. Promotion Activities 3. Consumer Behaviour 4. Coca Cola, Pepsi
