STRATEJİ PAZARLAMA OLDUĞUNDA

STRATEJİ PAZARLAMA OLDUĞUNDA
Neden stratejinizi tüketime dönük hale getirmeniz yani ürünlerden müşterilere
kaydırmanız gerekiyor?—Niraj Dawar
Müşterilerin maliyet ve risklerini azaltmayı hedefleyen tüketime dönük eylemler, değer yaratımını ve
rekabet avantajını güçlendirici faktörler olarak yükselişe geçiyor.
Bir tüketicinin bir kutu Cola satın aldığını düşünelim. Tüketici bir süpermarkette ya da üyelik
gerektiren bir toptan satış mağazasında bu içeceği 24’lü paket halinde alıyor. Kutu başına fiyat
yaklaşık 25 cent oluyor. Aynı tüketici, parkta geçirdiği sıcak bir günde, otomatta satılan soğuk
CocaCola’ya 2 dolar ödemekten hiç çekinmiyor.
Yüzde 700 oranındaki bu fiyat artışı ürünün daha iyi ya da farklı olmasına değil, satın almanın daha
uygun bir anda gerçekleşmesine dayanıyor. Tüketicinin değer verdiği şu; Önceden 24 lü paket almış
olması gerekmemesi, bu paketten çıkardığı bir kutuyu bütün gün yanında dolaştırmak zorunda
kalmaması ve içmek istediği ana kadar kutuyu soğuk tutmak zorunda olmaması.
Rekabet avantajının temel kaynağı olan fabrikalar kepenklerini indirmiş ya da denizaşırı ülkelere
taşınmış olsa da, Endüstri devriminin hayaleti iş stratejilerine yön vermeye devam ediyor. Şirketler
hala üretimleri ve ürünleri etrafına organize oluyor; başarı nakledilen birimlerle ölçülüyor ve
organizasyonların umutları ürün hatlarına bağlanıyor. İş/ürün hacmini artırabilmek için üretime dayalı
faaliyetler sivriltiliyor ve verimliliğe tapan yöneticiler terfi ettiriliyor. İşletmeler bir şeyleri üretmenin
ve nakletmenin neye mal olduğunu biliyor. Sorun diğer herkesin de bunu bilmesinde yatıyor.
Bugün işletmelere yön veren stratejik soru ‘’başka ne yapabiliriz’’ değil,’’müşterilerimiz için başka ne
yapabiliriz’’ işletmelerin merkezinde artık müşteriler ve Pazar yer alıyor(fabrika ya da ürün değil)
Yani ağırlık merkezi, stratejinin bazı köklü ayaklarını gözden geçirmeyi gerektiriyor.
Birincisi, rekabet avantajının kaynakları ve yeri artık firmanın dışında bulunuyor ve avantaj rakipleriniz
size yetiştikçe azalmak yerine birikiyor, deneyim ve bilgiyle artıyor.
İkincisi, rekabet şekliniz zaman içinde değişiyor. Tüketime dönük olmak artık daha iyi ürünlere sahip
olmak anlamına gelmiyor: Odağınızın müşterilerin ihtiyaçları ve konumuzun da müşterilerinizin
satınalma kriterlerine uygun olması gerekiyor. Pazarın ürününüzü nasıl algılayacağı ve kiminle rekabet
edeceğiniz konusunda söz hakkına sahipsiniz.
Üçüncüsü, pazarların hızlarına ve evrimlerine yön veren unsurlar artık ürün ya da teknolojideki
gelişmeler değil, müşterilerin değişen satın alma kriterleri.
Rekabet avantajı şirket içerisinde olmak zorunda mı?
Bir şirketin hangi faaliyetlerini rekabet avantajı olarak gördüğünü, o faaliyeti ne kadar sıkı koruduğuna
bakarak anlayabilirsiniz.
Eğer şirket, avantajının üretim süreçlerinde yattığına inanıyorsa,üretim tesisi ziyaretleri çok sıkı
kontrollere tabi olur.ArGe sayesinde fark yarattığını düşünüyorsa,araştırma lab. Çevresindeki güvenlik
kuş uçurmaz ve patentlerini koruyan bir avukat ordusu olur.Eğer yeteneklerini değerli
buluyorsa,çalışanları için sundukları son teknoloji çalışma alanları,gurme yemekler,yoga
stüdyoları,uyku odaları,uzun izinler ve esnek çalışma saatleri dikkatinizi çekecektir.
Tüketime dönük rekabet avantaj ısıysa şirketin dışında, müşterilerle, kanal ortaklarıyla ve tamamlayıcı
ürün tedarikçileriyle kurulan dış bağda yatıyor. En yoğun bulunduğu yerlerse, müşterilerle etkileşim
süreçleri, piyasa bilgileri ve müşteri davranışları.
Markalama dünyasının kalıplaşmış bir düşünce deneyi vardır. Coca Cola nın dünya üzerindeki fiziki
kaynakları gizemli bir şekilde ansızın yok olsa, şirketin sermaye toplama ve operasyon gerçekleştirme
yeteneği ne olurdu? Aklıselim iş insanlarının çoğunun cevabı: bu aksaklığın zaman, emek ve para
açısından Coca Colaya büyük bir maliyet olacağı ama şirketin yeniden ayağa kalkmasını sağlayacak
kaynağı bulmada çok zorluk çekmeyeceği yönünde. Markanın, ileride elde edeceği kazancın peşindeki
sayısız yatırımcıyı kolaylıkla çekeceğini düşünüyorlar.
Deneyin ikinci aşamasında, dünya üzerindeki 7 milyon tüketici bir sabah kısmi hafıza kaybıyla uyansa
ve Coca Cola markasının adını ya da onun bağlı ürünlerini hatırlayamasa ne olacağı sorusu gelir. Böyle
bir durumda o köklü alışkanlıklar yok olacak ve tüketiciler susadıklarında artık Cola aramayacaklardır.
Bu senaryoda iş insanlarının çoğu, Coca Cola’nın fiziksel varlıklarına hız kazandıracak kaynakları bulma
konusunda şirketin çok büyük zorluk yaşayacağı konusunda hem fikir. Görünen o ki, müşterinin
markayla bağı anlamına gelen tüketime dönük rekabet avantajı kaybının, üretime dönük varlıklarını
kaybedilmesinden çok daha şiddetli bir etkisi var.
Piyasada bağ kurmak ve bu bağı güçlendirmek kalıcılık yaratır. Bu rakibiniz eşdeğer ya da daha iyi bir
değer sunmaya başladığında, müşterilerinizin ya da tamamlayıcı ürün tedarikçilerinizin ona geçmeye
gönülsüz davranması anlamına gelir. Milyonlarca bireyin bir markaya sadık kalmayı tercih etmesi
gerçek bir rekabet avantajı sağlar.