DİJİTALYENİDÜNYA CEYDA TÜRKÖN FOX Türkiye Pazarlama Direktörü ‘Dijital ekranlar, ürünümüzün dinamizmine ayak uyduruyor’ Sektöre girdiğinden beri marka ve medya stratejileri üzerine çalışan Fox Türkiye Pazarlama Direktörü Ceyda Türkön ile yurtiçinde ve yurtdışında medyanın dinamiklerini, bir mecra olan televizyonun reklamının ne şekilde yapıldığını, Türk dizilerinin son dönemdeki yükselişini ve reklamveren-ürünmecra uyumunun önemini konuştuk. — HANDE ÇETİN 2 MediaCat TEMMUZ 2010 FOX’tan önce nerelerde bulundunuz? Buraya geçişiniz ne şekilde oldu? Medya sektörüne CNNTurk’ün kuruluş ekibinde başladım. Sonrasında Londra’ya gittim ve orada da yine medya ve reklam sektörlerinde marka iletişimi ve marka stratejileri üzerine çalıştım. Bir taraftan da CIM (Chartered Institute of Marketing) eğitmeni olarak Araştırma ve Pazarlama dersleri verdim. Londra’daki 4 yıldan sonra FOX’tan teklif geldi. Televizyon insanın kanına, iliklerine işleyen bir şey; ben de kariyerimin ilk gününden beri televizyonun içinde olduğum için çok özlemiştim. News Corp.’un da ilkeli, global ve çok güçlü bir medya şirketi olduğunu iyi bildiğim için Türkiye’ye döndüm. Üç buçuk senedir de buradayım. FOX’taki işimin en temelinde, pazarlama iletişimi, marka iletişimi ve araştırma yatıyor. Biz Türkiye’de bağımsız araştırma yapan tek genel eğlence kanalıyız. Marka algımızı, izleyicilerimizin televizyon tüketme alışkanlıklarını ve kanalımızı beğenme düzeylerini sürekli takip ediyoruz. Buradan aldığımız verileri kanalımızın marka ve program stratejilerini belirlemekte içgörü olarak kullanıyoruz. Yurtdışındaki medya ortamıyla Türkiye’deki arasında nasıl bir karşılaştırma yapıyorsunuz? Her toplumun kültürel ve sosyal farklılıkları var ve medya hayatın çok içinde bir sektör olduğu için bu farklılıklar iş modellerine çok daha fazla yansıyor. Ve tabii ki ülkeden ülkeye değişiklik gösteriyor. Bizim avantajımız FOX’un News Corporation’a bağlı bir operasyon olması. News Corp. çok kurumsal bir şirket ve dünyada çok fazla noktada operasyonu var. En önemlisi uzmanlığını çok iyi paylaşan bir grup ve Türkiye pazarına çok önem veriyorlar. News Corp.’un insan kaynaklarının yarattığı bir platformda, gazete, internet gibi farklı medyaların bütün dünyadaki operasyonlarının en iyi uygulamaları için paylaşım alanları yaratıyorlar. Bu hem bizim dünyadaki örneklerimizin neler yaptığını yakından takip ediyor olmamızı hem de kendi bu platformda paylaşmamıza ve fikir alışverişinde bulunmamıza olanak sağlıyor. News Corp.’un global knowhow’ı ve desteği coğrafi farklılıkları ortadan kaldırıyor. Çok büyük bir operasyonun önemli bir parçası olduğumu hissediyoruz. yakalayabiliyorsanız kaliteli işlere çok iyi cevap veriyor. Ev kadınları takip ettikleri diziler için kabul günleri yapıyor. FOX, Türkiye pazarına ilk girerken, bir eğlence kanalı olarak mı konumlandırılmıştı yoksa buradaki bir eksikliği görerek mi buna yöneldiniz? FOX’un konsepti aslında ülkelere göre değişiyor. Amerika’da daha çok haber kanalı olarak algılanıyor. Başka ülkelerde dijital platformdan yayınlanan paralı bir kanal. Burada ise pazara ulusal eğlence kanalı olarak girdi. News Corp. herhangi bir pazara girmeden önce çok detaylı bir pazar araştırması yapıyor. Burada da diğer dört büyük kanala bir rakip olarak pazara girdi. FOX markasının uluslararası konumu, Türkiye pazarına adapte edildi. Siz bir reklam mecrası olan kanalınızın reklamını ne şekilde yapıyorsunuz? En dominant tanıtım mecramız tabii ki yine kendi kanalımız. On-air promo alanlarında özellikle çapraz promosyon teknikleri kullanıyoruz. Kanal harici reklam çalışmalarımız da programların tipoloji, hedef kitle ve yayın zamanlarına bağlı olarak yaptığımız medya planlamaları çerçevesinde seçtiğimiz mecralarda yer alıyor. Hedefimi yaratıcı, ayrışan ve performans odaklı projeler üretmek. Türk dizilerinin son dönemdeki başarısı için ne düşünüyorsunuz? Geçtiğimiz günlerde ‘Aşk-ı Memnu’ New York Times’ın internet sitesinin giriş sayfasındaydı. Diğer diziler de Ortadoğu’da çok popüler… Bu ve benzeri haberler ülkemiz için gurur kaynağı ve tabii ki temennimiz başarı hikayelerinin artması... Son yıllarda Türkiye’de çok güçlü bir dizi sektörü oluştu. Dizi ihraç ediyor olmamız bence sektörü maddi olarak daha da güçlendireceği için, daha da kaliteli işler yapılmasını sağlayacak. Eğer izleyiciyi Ev dışı mecraları ne şekilde değerlendiriyorsunuz? Bütçelerimizi optimize edebilmek, yaratıcı fikrimize ve markamıza katkıda bulunabilmek ve en nihayetinde kanalımızın daha çok izlenmesi amacıyla farklı kampanyalar yapıyoruz. Mecra seçimlerimiz yaparken izleyicimizle kesintisiz bir iletişimde olmayı tercih ediyoruz. Ev dışı mecraları en çok kullanan medya şirketlerinden biriyiz çünkü izleyicimiz çalışan, üreten ve hayatın içinde aktif olarak yer alan bir kitle. Genişletmek istediğimiz izleyici kitlesi de o. İnternetin artık hakkı veriliyor ancak dijital mecralar gerektiğince kullanılıyor mu? Tabii ki yurtdışında kullanımı çok daha yaygın. En azından reklamcılığın önderi iki şehir, New York ve Londra’da, sokağa çıktığınızda dijital bazlı o kadar çok iş görüyorsunuz ki… Megaboard’lara yayılan dijital dönüşümün etkisi çok büyük. Reklam mesajlarının yoğunluğu ve yarattığı mesaj kirliliği arasında dikkat çekebilmek, ürünü satın aldırmak ve sevdirmek için farklılaşmak ve tüketiciyi yakalamak gerekiyor. Bunun için de dijital çok doğru bir mecra, çünkü bu teknolojiler hem modern hem de görsel kaliteleri çok etkileyici. Durağan bir görüntüdense dijital ve değişen/ şaşırtan bir görüntüyü izlemek çok daha cazip. Türkiye’deki dijital mecraların da aynı şekilde bir ivme göstereceğine inanıyorum. Penetrasyonu artırmak üzerine bütün dijital firmaların çalışmaları var. Biz de bir müşteri olarak bunlar hakkında sürekli bilgilendiriliyoruz. Artı, teknoloji geliştirme üzerine çok yoğun çalışılıyor ve yatırım yapılıyor. Ekranları daha büyük hâle getirmek, içeriğin yayınıyla ilgili sistemleri geliştirmek ya da içeriği nasıl daha yaratıcı hâle getirebiliriz üzerine satış sonrası servis vermek gibi çalışmaların, reklamverenin mecraya olan ilgisini, yatırımının geri dönüşünü ve bunun sonucunda dijitale yaptığı yatırımın artışını sağlayacağını düşünüyorum. Siz bu ekranlar için özel projeler mi üretiyorsunuz yoksa televizyon için yaptığınız reklamları mı uyarlıyorsunuz? Televizyon için yaptığımız reklamı uygulayamıyoruz çünkü 30-40 saniyelik promoları dijital ekranlarda yayınlamamız efektif değil. Ayrıca bu promolar, görüntü artı sesten ibaret. Sessiz ekranlarda etkili iletişim yapabilmek için promolarımızın farklı versiyonlarını üretiyoruz. Çalışmalar ekranın boyutu, lokasyonu, ve içeriğe bağlı olarak değişiyor. Örnek vermek gerekirse , bazen elimizde üç projemiz oluyor, bir projemizi bir network’e, bir diğerini başka bir network’e uyarlayabiliyoruz. Dijital ekranlar bu anlamda çok esnek. Bu ekranları kullanmamızdaki en önemli sebeplerden biri hem yenilikçi ve dinamik bir mecra olarak bizim markamızla örtüşmesi, hem de sektörümüzün değişmez bir özelliği olan içerik ve yayın akışı değişikliklerimizi çok kolay ve minimum maliyetle izleyicilerimize aktarmamıza olanak sağlaması. Dijital ekranlar ürünümüzle ilgili meydana gelen değişikliklere en kısa zamanda ve en pratik reaksiyon verebildiğimiz mecra. YARATICI MEDYA FİKİRLERİNE YENİ ÖDÜL! Digital out of Home’daki (DOOH’daki) trendleri Türkiye’ye taşıyan Digiboard; üniversite kampüslerinde gençlere ulaşmanızı, eğlence yerlerinde farkındalık yaratmanızı, havalimanlarında ve özel hizmet verilen lounge alanlarında hedef kitlenizle özel iletişime geçmenizi, hastanelerde bekleme sürelerini fırsata dönüştürmenizi ve alışveriş merkezlerinde ulaşmak istediğiniz kitleyi tüketime hazır olduğu anlarda, oldukça uygun maliyetlerle yakalamanızı sağlıyor. Yaratıcı fikirler için oldukça geniş imkanlar sunan Digiboard, bu yıl medya sektöründe yeni bir heyecana da sponsor oluyor. Reklam endüstrisinde medya planlama ve satın alma fonksiyonunun önemini, reklamın başarısındaki rolünü vurgulamak, bu fonksiyonun gelişmesine, ilerlemesine katkı sağlamak, bu alanda faaliyet gösteren medya planlama ve satın alma şirketlerini, çalışanlarını teşvik etmek, başarılarını belgelemek ve ödüllendirmek amacıyla düzenlenen ve bu yıl beşincisi gerçekleştirilecek olan MediaCat Felis Ödülleri’ne eklenen yeni kategorinin adı Digital Signage. TEMMUZ 2010 MediaCat 3