deneyimsel pazarlama bağlamında test sürüşleri
advertisement
T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI DENEYİMSEL PAZARLAMA BAĞLAMINDA TEST SÜRÜŞLERİ Serpil KIR YÜKSEK LİSANS TEZİ Danışman Yrd. Doç. Dr. Aşina GÜLERARSLAN KONYA-2014 ii iii iv ÖNSÖZ - TEŞEKKÜR Uzun bir süreç sonunda ortaya çıkan bu tezin tamamlanması, şüphesiz katkı sağlayan pek çok değerli bilim insanının, dostların ve arkadaşların desteği ile gerçekleşmiştir. Bu bakımdan öncelikle yüksek lisans eğitimim boyunca bilgi ve deneyimlerinden yararlandığım danışman hocam Yrd. Doç. Dr. Aşina Gülerarslan’a teşekkürlerimi sunuyorum. Lisans ve yüksek lisans eğitimim boyunca değerli fikirleri ile bize yol gösteren ve her zaman yanımızda olan değerli hocalarım Prof. Dr. Başak Solmaz, Prof. Dr. Süleyman Karaçor, Doç. Dr. Mehmet Fidan, Doç. Dr. Ömer Bakan, Doç. Dr. Hasret Aktaş, Doç. Dr. Şükrü Balcı, Doç. Dr. Birol Gülnar, Yrd. Doç. Dr. Göksel Şimşek, Yrd. Doç. Dr. Duygu Aydın’a saygılarımı sunuyorum. Ayrıca tezin yazılma sürecinde fikirleriyle yanımda olan biricik dostum Arş. Gör. Zöhre Reşber ve önce hocam, daha sonra mesai arkadaşım olarak desteğini benden esirgemeyen güzel insan Arş. Gör. M. Oğulcan Turan’a da teşekkürü bir borç bilirim. Ayrıca tezimin yazım aşamasında bana her daim moral verip yanımda olan tüm değerli arkadaşlarıma teşekkürlerimi sunarım. Ve en başta saymam gereken ama en sona bıraktığım, benden hiçbir zaman ümidini kesmeyen en büyük desteğim sevgili anneme şükranlarımı sunuyorum. v Öğrencinin T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı Serpil KIR Numarası 114221001020 Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Programı Tezli Yüksek Lisans Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Aşina Gülerarslan Tezin Adı Deneyimsel Pazarlama Bağlamında Test Sürüşleri Doktora ÖZET Teknolojik gelişmeler ve küreselleşme ile birlikte değişen tüketici istek ve ihtiyaçları, işletmelerin yoğun rekabet altında diğerlerinden farklı olmak için yeni stratejiler geliştirmelerine neden olmaktadır. Bu bağlamda tüketici deneyimleri aracılığıyla pazarda markayı farklılaştırmak, deneyimsel pazarlamanın temel çıkış noktasını oluşturmaktadır. Deneyimsel pazarlamada, ürün veya hizmet satın alınırken sadece akılcı ve fonksiyonel yararlar değil; tüketim öncesinde, tüketim sırasında ve sonrasında, ürün veya hizmetle yaşanacak duygusal ilişki ve deneyimler de önem kazanmaktadır. Hedef tüketiciye ulaşmada ve marka algısını oluşturmada pek çok sektörde kullanılan deneyimsel pazarlama uygulamaları, otomotiv sektöründe test sürüşleri olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu tez çalışmasında test sürüşlerine katılan kişilerin, otomobil satın alırken etkilendikleri faktörler, test sürüşü esnasında marka ile ilgili genel olarak deneyimledikleri duygular, etkisi altında kalınan duyusal uyarıcılar ve son olarak marka ile bağ kurmaya ilişkin deneyimlerinin ortaya konması amaçlanmıştır. Bu bağlamda Selçuk Üniversitesi’nde test sürüşüne katılan 106 akademik personel ile yüz yüze anket yapılmıştır. Çıkan sonuçlarda, test sürüşü esnasında edinilen deneyimlerin bugün ya da gelecekte markayı satın almayı düşündürdüğü ve katılımcıların test sürüşü aracılığıyla markaya kendilerini daha yakın hissettikleri görülmektedir. Ayrıca otomobil satın almada cinsiyetin önemli bir faktör olduğu, erkek katılımcıların kadınlara kıyasla test sürüşünde duyusal ve duygusal uyarıcılardan daha fazla etkilendiği saptanmıştır. Katılımcılar deneyimlerin en fazla duyusal boyutundan etkilenirken; bunu sırasıyla eylemsel, düşünsel, ilişkisel ve duygusal boyutlar takip etmektedir. Anahtar Kelimeler: Tüketici Deneyimi, Deneyimsel Pazarlama, Test Sürüşü, Deneyim Ekonomisi, Tüketici Davranışı vi Öğrencinin T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı Serpil KIR Numarası 114221001020 Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Programı Tezli Yüksek Lisans Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Aşina Gülerarslan Tezin İngilizce Adı Test Drives Within The Context of Experiential Marketing Doktora SUMMARY Consumers' needs and demands that have been changing with technological developments and globalization cause business organizations to develop new strategies to be different from others under intense competition. In this regard, differentiating brand in the market through consumer experience creates basic starting point of experiential marketing. While purchasing product or service in experiential marketing, not only rational and functional benefits; but also emotional relationship and experience to be lived with product or service before consumption, during and after consumption are important. Experiential marketing applications used in many sectors to reach target consumers and create brand perception and emerge as a test drive in automotive industry. In this thesis study, it has been tried to reveal experiences related to factors impressed by people who participate in the test drive purchasing cars, their general feelings about brand during test drive, sensory stimulants that people stay under its influence and finally, experiences about correlating with brand. Face to face surveys have been conducted with 106 academic personnel who participated in the test drive in Selçuk University in this context. In the results obtained, it has been seen that experiences gained during test drive make people think purchasing brand today or in future and participants hey feel closer to the brand through test drive. Also, it has been determined that gender is an important factor purchasing automobile, male participants have been affected by sensory and emotional stimulants more than women. Participants have been affected by sensory dimension of experiences at most; operational, intellectual, relational and emotional dimensions follow it respectively. Key Words: Consumer Experience, Experiential Marketing, Test Drive, Consumer Behavior vii İÇİNDEKİLER BİLİMSEL ETİK SAYFASI ................................................................................................. ii YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU ...................................................................... iii ÖNSÖZ - TEŞEKKÜR ......................................................................................................... iv ÖZET ...................................................................................................................................... v SUMMARY .......................................................................................................................... vi TABLOLAR LİSTESİ........................................................................................................... x GİRİŞ ...................................................................................................................................... 1 BİRİNCİ BÖLÜM YENİ PAZARLAMA ANLAYIŞINDA TÜKETİCİ VE TÜKETİM 1.Pazarlamada Yaşanan Gelişmeler ...................................................................................... 3 1.1.Üretim Yaklaşımı Dönemi (1880-1950) .................................................................... 5 1.2.Ürün Yaklaşımı Dönemi (1930-1950)........................................................................ 5 1.3.Satış Yaklaşımı Dönemi (1950-1980) ........................................................................ 6 1.4.Pazarlama Yönetimi Yaklaşımı Dönemi (1970-Günümüze) .................................... 7 1.5.Sosyal Pazarlama Yaklaşımı Dönemi (1970-Günümüze) ......................................... 8 1.6.İlişkisel Pazarlama Yaklaşımı Dönemi (1990-Günümüze)....................................... 8 1.7.Pazarlamadaki Değişime Etki Eden Faktörler ......................................................... 11 1.7.1.Teknolojik Gelişmeler ve İnternetin Yaygınlaşması........................................ 11 1.7.2. Küreselleşme...................................................................................................... 13 1.7.3. Tüketicilerin Eğitim ve İletişim Düzeylerindeki Artış.................................... 14 1.8. Pazarlamada Temel Yaklaşımlar ............................................................................. 16 1.8.1. İlişki Pazarlaması Yaklaşımı ............................................................................ 16 1.8.2. Tüketici Odaklı Yaklaşım ................................................................................. 17 1.8.3. Değer Temelli Yaklaşım ................................................................................... 19 1.8.4. Pazar Yönelimli Yaklaşım ................................................................................ 20 2.Değişen Tüketici ............................................................................................................... 21 2.1. Tüketicinin Satın Alma Davranışına ve Markalarla İlişkilere Etki Eden Faktörler……………………………………………………………………………...26 viii 2.1.1. Kültürel Faktörler .............................................................................................. 27 2.1.2. Sosyal Faktörler ................................................................................................. 36 2.1.3. Demografik Faktörler ........................................................................................ 42 2.1.4. Psikolojik Faktörler ........................................................................................... 49 3. Tüketimdeki Değişimler ve Tüketim Türleri ................................................................. 67 3.1.Değişen Tüketim Kültürü Kavramı .......................................................................... 68 3.1.1. Tüketim, Medya, Reklam ................................................................................. 72 3.1.2. Tüketim ve Moda .............................................................................................. 73 3.2. Hayaller ve Hazların Tüketimi................................................................................. 75 3.2.1. Sembolik Tüketim ............................................................................................. 76 3.2.2. Hedonik Tüketim............................................................................................... 79 3.2.3. Gösterişçi Tüketim ............................................................................................ 81 3.3.Duygu, İlişki ve Deneyim Tüketimi ..................................................................... 85 İKİNCİ BÖLÜM DENEYİMSEL PAZARLAMA ve TÜKETİCİ DENEYİMİ 2.1. Deneyim Ekonomisi ................................................................................................. 88 2.1.1. Metalar ............................................................................................................... 90 2.1.2. Mallar ................................................................................................................. 91 2.1.3. Hizmetler............................................................................................................ 91 2.1.4. Deneyimler......................................................................................................... 92 2.2. Tüketici Deneyiminin Oluşturulması ...................................................................... 93 2.2.1. Marka Değeri Yapıtaşı: Tüketici Deneyimi..................................................... 93 2.2.2. Deneyimlerin Tasarlanması ............................................................................ 100 2.2.3. Deneyim Türleri .............................................................................................. 103 2.3. Değer Yaratma ve Deneyimsel Pazarlama............................................................ 104 2.3.1. Değer Yaratma/Üretme ................................................................................... 106 2.3.2. Deneyimsel Pazarlama Kavramı .................................................................... 109 2.4. Tüketici Deneyimi Aşamaları ................................................................................ 112 2.5. Tüketici Deneyiminin Boyutları ............................................................................ 114 ix 2.5.1. Duyusal Deneyim (SENSE)............................................................................ 114 2.5.2. Duygusal Deneyim (FEEL) ............................................................................ 116 2.5.3. Düşünsel Deneyim (THINK) .......................................................................... 117 2.5.4. Eylemsel Deneyim (ACT) .............................................................................. 117 2.5.5. İlişkisel Deneyim (RELATE) ......................................................................... 118 2.6. Tüketici Deneyimi Yönetimi ................................................................................. 120 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM DENEYİMSEL PAZARLAMA BAĞLAMINDA TEST SÜRÜŞLERİNE İLİŞKİN ALAN ARAŞTIRMASI BULGULARI I. METODOLOJİ ........................................................................................................... 123 A.Araştırmanın Amacı............................................................................................... 123 B.Araştırmanın Önemi............................................................................................... 124 C.Araştırma Soruları ve Hipotezler .......................................................................... 125 D.Katılımcıların Seçimi............................................................................................. 131 E.Soru Formu ve Ölçüm Araçları ............................................................................. 132 F.Kullanılan İstatistiksel Analizler ........................................................................... 133 G. Sınırlılıklar ............................................................................................................ 134 II. BULGULAR VE YORUM ...................................................................................... 136 A. Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri..................................................... 136 B. Deneyimsel Pazarlamaya İlişkin Betimleyici Bulgular ...................................... 138 C. Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Ve Demografik Nitelikler..................... 158 D. Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Ve Test Sürüş Şartları .......................... 161 E. Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcılar Ve Demografik Nitelikler.............. 163 F. Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi Ve Test Sürüş Şartları ........... 167 G. Marka İle Bağ Kurma Deneyimi Ve Demografik Nitelikler ............................. 171 H. Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları Ve Test Sürüş Şartları .................... 174 SONUÇ ............................................................................................................................... 178 KAYNAKÇA ..................................................................................................................... 187 EKLER................................................................................................................................ 211 x TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1.1: Pazarlama Dönemleri ve Özellikleri…………………….……………………4 Tablo 1.2: Pazarlamanın Gelişim Süreci…………………..…………………………...11 Tablo 1.3: Kültürel Faktörler……………………………………………………………29 Tablo 1.4: Kültür Kavramının Temel Boyutları…………..…………….………………30 Tablo 3.1: Soru Formunun Güvenilirlik Değerleri……………………….……………133 Tablo 3.2: Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı……...……………………………………136 Tablo 3.3: Katılımcıların Yaşlarına İlişkin Merkezi Eğilim İstatistik Sonuçları……...137 Tablo 3.4: Eğitim Düzeyi Dağılımı……………………………………………………137 Tablo 3.5: Katılımcıların Gelir Düzeylerine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistik Sonuçları……………………………………………………………………………….138 Tablo 3.6: Test Sürüşü Yapılan Otomobilin Markası………………………………....139 Tablo 3.7: Test Sürüşünün Yapıldığı Kişi……………………………………………..140 Tablo 3.8: Test Sürüşü Yapılan Zaman………………………………………..………141 Tablo 3.9: Otomobil Satın Alımında Etkili Olan Faktörlere İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri…………………………………………………………………………….142 Tablo 3.10: Test Sürüşü Esnasında Deneyimlenen Genel Duygulara İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri…………………………………………………………...………..143 Tablo 3.11: Test Sürüşü Esnasında Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygulara İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri…………………………………………….………….….144 Tablo 3.12: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri…………………………………………………………………….145 Tablo 3.13: Test Sürüşü Esnasında Duyusal Uyarıcılardan Etkilenme Düzeyine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri……………………………………………………...……146 Tablo 3.14: Duyusal Uyarıcılardan Etkilenme Düzeyi İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri…………………………………………………...………………………..147 Tablo 3.15: Test Sürüşü Esnasında Marka İle Duygusal Bağ Kurma Düzeyine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri…………………………………………………….….….148 Tablo 3.16: Marka İle Duygusal Bağ Kurma Düzeyi İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri…………………………………………………………………………….149 Tablo 3.17: Test Sürüşü Esnasında Marka İle Düşünsel Bağ Kurma Düzeyine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri…………………………………………………………...150 Tablo 3.18: Marka İle Düşünsel Bağ Kurma Düzeyi İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri…………………………………………………………………………….151 xi Tablo 3.19: Test Sürüşü Esnasında Marka İle Eylemsel Bağ Kurma Düzeyine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri………………………………………………………..….151 Tablo 3.20: Marka İle Eylemsel Bağ Kurma Düzeyi İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri…………………………………………………………………………….152 Tablo 3.21: Test Sürüşü Esnasında Marka İle İlişkisel Bağ Kurma Düzeyine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri……………………..…………………………………….153 Tablo 3.22: Marka İle İlişkisel Bağ Kurma Düzeyi İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri…………………………………………………………………………….154 Tablo 3.23: Marka İle Bağ Kurma Boyutlarına İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri…155 Tablo 3.24: Test Sürüşü Esnasında Marka İle Bağ Kurma Düzeyine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri…………………………………………………………………….156 Tablo 3.25: Marka İle Bağ Kurma Düzeyi Genel İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri…………………………………………………………………………….158 Tablo 3.26: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Cinsiyet Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları…………………………………………….……159 Tablo 3.27: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Yaş Korelasyon Analizi Sonuçları………………………………………………………….159 Tablo 3.28: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Gelir Düzeyi Korelasyon Analizi Sonuçları……………………………………….…………………160 Tablo 3.29: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası ANOVA Sonuçları…………………………………….…161 Tablo 3.30: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Test Sürüşünün Yapıldığı Kişi ANOVA Sonuçları……………………………………...…162 Tablo 3.31: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcılar Düzeyi ve Cinsiyet Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları…………………………………………………………….164 Tablo 3.32: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Yaş Korelasyon Analizi Sonuçları……………………………………………………………………………….165 Tablo 3.33: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Gelir Düzeyi Korelasyon Analizi Sonuçları………………………………………………………………………166 Tablo 3.34: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası ANOVA Sonuçları……………………………………..………….168 Tablo 3.35: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi Genel İndeksi ve Test Sürüşünün Yapıldığı Kişi ANOVA Sonuçları……………………………………...…170 Tablo 3.36: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Cinsiyet Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları…………………………………………………………………………172 xii Tablo 3.37: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Yaş Korelasyon Analizi Sonuçları…………………………………………...…………………………………..173 Tablo 3.38: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Gelir Düzeyi Korelasyon Analizi Sonuçları………………………………………………………………………174 Tablo 3.39: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası ANOVA Sonuçları…………………...………………………………………175 Tablo 3.40: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Düzeyi Boyutları İle Genel İndeksi ve Test Sürüşünün Yapıldığı Kişi ANOVA Sonuçları…...……………………………………177 EK 1: İSTATİSTİKSEL ANALİZLER SONUCU ELDE EDİLEN TABLOLAR …211 Tablo 1: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Cinsiyet Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları………………………………………………….211 Tablo 2: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Yaş Korelasyon Analizi Sonuçları……………………………………………………...……………….212 Tablo 3: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Gelir Düzeyi Korelasyon Analizi Sonuçları………………………………………………………….212 Tablo 4: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası ANOVA Sonuçları…………………………………….....213 Tablo 5: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Test Sürüşünün Yapıldığı Kişi ANOVA Sonuçları…………………………………………………….214 Tablo 6: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi ve Cinsiyet Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları………………………………………………………...……………….215 Tablo 7: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Yaş Korelasyon Analizi Sonuçları……………………………………………………………………………….217 Tablo 8: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Gelir Düzeyi Korelasyon Analizi Sonuçları…………………………………………...………………………….218 Tablo 9: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası ANOVA Sonuçları…………………………………………...……219 Tablo 10: Otomobilin Görsel Bileşenleri ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası Çoklu Karşılaştırma Tablosu……………………………………………..……………221 Tablo 11: Otomobilin Performansını Hissetme ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası Çoklu Karşılaştırma Tablosu…………………………………………………222 Tablo 12: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Test Sürüşü Yapılan Kişi ANOVA Sonuçları…………………………………………………………………….223 Tablo 13: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Cinsiyet Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları……………………………………………………………...………….225 xiii Tablo 14: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Yaş Korelasyon Analizi Sonuçları……………………………………………………………………………….227 Tablo 15: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Gelir Düzeyi Korelasyon Analizi Sonuçları……………………………………………………………………………….228 Tablo 16: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası ANOVA Sonuçları……………………………………..…………………….229 Tablo 17: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Test Sürüşü Yapılan Kişi ANOVA Sonuçları…………………………………...………………………………..230 Tablo 18: İlişkisel Boyut ve Test Sürüşü Yapılan Kişi Çoklu Karşılaştırma Tablosu...232 1 GİRİŞ Günümüzde artan rekabet koşulları, teknolojik gelişmeler ve tüketicilerin eğitim düzeylerindeki artış ile birlikte, tüketicilerin sadece ürün veya hizmet satın almadıkları, aynı zamanda satın alma süreçlerini de kapsayan bütünsel bir deneyimi satın aldıkları düşünülmektedir. Bu doğrultuda, işletmelerin ürün veya hizmet üzerine odaklanmak yerine, tüketiciye deneyim yaşatmaya yönelik stratejilere odaklanmaya başladıklarını söylemek mümkündür. Dolayısıyla artık pazarlama stratejileri, duygu odaklı tüketici deneyimi yaşatma doğrultusunda değişmiştir. İşletmeler, deneyimsel pazarlama kavramına daha fazla önem vermeye başlamış ve tüketicilerin deneyimlerini duyusal, duygusal, düşünsel, eylemsel ve ilişkisel deneyimler yoluyla tatmin etmeleri amacını güden yeni stratejiler geliştirmişlerdir. Otomotiv sektörü, son yıllarda Türkiye’de en hızlı gelişen sektörlerden biridir. Buna paralel olarak, birçoğu dış yatırım olmakla beraber, bu alanda son yıllarda birçok gelişme yaşanmış olup, otomotiv sektöründeki rekabet oldukça güçlenmiştir. Rekabet koşullarının zorlaşması, giderek artan maliyetler, rekabet sebebiyle kısalan otomobil geliştirme süreleri ve tüketicilerin daha talepkâr davranmaları sebebiyle, birçok otomobil üreticisinin pazarlama stratejileri aracılığıyla diğer üreticilerden farklılaşmaya çalıştıkları görülmektedir. Tüketicilerin, otomobillerin duygusal ve sembolik değerlerine daha fazla önem vermesi, duygusal olarak tatmin olmak istemesi ve markaların kendilerine unutulmaz deneyimler yaşatmalarını arzulaması, özellikle pazarlama stratejilerinde, deneyimsel ve duygusal özelliklerin ön plana çıkarılmasını gerektirmiştir. Bu doğrultuda rekabet avantajı elde etmede önemli bir faktör olan deneyimsel pazarlama kavramı ile birlikte, otomobil markalarının, ürün-kullanıcı arasındaki teması sağlaması, markanın hedef kitlesine kendisini en etkili şekilde anlatabilmesi ve hedef kitlede bir marka algısı yaratabilmesi sebebiyle “test sürüşleri” olarak nitelendirdikleri deneyim aktiviteleri oldukça önemli hale gelmiştir. 2 Bu bağlamda Konya Selçuk Üniversitesi’nin akademik personelinden test sürüşü yapan kişilerin, otomobil satın alırken etkilendikleri faktörler, test sürüşü esnasında marka ile ilgili genel olarak deneyimledikleri duygular, etkisi altında kalınan duyusal uyarıcılar ve son olarak marka ile bağ kurmaya ilişkin deneyimlerinin ortaya konması amaçlanmıştır. Otomotiv sektöründe test sürüşleri ve deneyimsel pazarlamada tüketici deneyimleri ilişkisini ortaya koymayı amaçlayan herhangi bir araştırmanın bulunmaması ve bu alanda yapılmış ilk araştırma oluşu bakımından literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir ve araştırmanın önemini vurgulamaktadır. Üç bölümden oluşan tezin birinci bölümünde, öncelikle pazarlamada yaşanan gelişmeler ve bu gelişmelere etki eden faktörler incelenmiş; pazarlamada temel yaklaşımlar, değişen tüketici kavramı ve bunun beraberinde getirdiği tüketim alışkanlıklarındaki değişim ayrıntılı şekilde açıklanmıştır. İkinci bölümde öncelikle metadan deneyime ulaşan deneyim ekonomisinin gelişim süreci anlatılmış; tüketici deneyimlerin önemi, tasarlanması, deneyim türleri ve deneyimsel pazarlamanın ortaya çıkışı incelenmiştir. Ardından değer yaratma ve deneyimsel pazarlama kavramları açıklanmış olup, deneyimlerin boyutları ve aşamaları anlatılmıştır. Son olarak, tüketici deneyimi yönetimi konusuna değinilmektedir. Üçüncü bölümde ise deneyimsel pazarlamada tüketici deneyimleri ve otomotiv sektöründe test sürüşlerinin ilişkisinin belirlenmesine, tüketicilerin yapmış oldukları son test sürüşü esnasında deneyimledikleri duyguların anlaşılmasına, test sürüş koşullarının incelenmesine ve marka ile ilgili deneyimlerinin duyusal, duygusal, düşünsel, eylemsel ve ilişkisel boyutlarının tespitine yönelik olarak katılımcılara uygulanan anketlerin sonuçları analiz edilmiş ve elde edilen bulgular sonuç bölümünde tartışılmıştır. 3 BİRİNCİ BÖLÜM YENİ PAZARLAMA ANLAYIŞINDA TÜKETİCİ VE TÜKETİM 20.yüzyılın sonlarında, Dünya’da meydana gelen siyasi, sosyal, kültürel, ekonomik ve teknolojik gelişmeler hemen her alanda radikal yeniliklere, değişikliklere yol açmıştır. Bu durum toplumla birebir etkileşim halinde olan ve genel stratejilerin, planların toplumun sosyal, kültürel, ekonomik, vb. ihtiyaç ve taleplerine göre şekillendirildiği bir alan olan pazarlama üzerinde de etkili olmuştur. Bu dönemde sadece pazarlama değişmekle kalmamış, tüketici davranışları ve tüketim alışkanlıklarında da çeşitli farklılaşmalar yaşanmıştır. Bu bölümde, öncelikle pazarlamada yaşanan gelişmeler ve bu gelişmelere etki eden faktörler incelenmiş; pazarlamada temel yaklaşımlar, değişen tüketici kavramı ve bunun beraberinde getirdiği tüketim alışkanlıklarındaki değişim ayrıntılı şekilde açıklanmıştır. 1.Pazarlamada Yaşanan Gelişmeler Pazarlama düşüncesindeki değişim, dünyada yaşanan bazı önemli olaylar ile bağlantılı olarak gelişmiştir. 1930’lu yıllarda önemli değişimlere uğrayan ve sarsılan dünya ekonomisine bağlı olarak üretim yapan işletmeler, devamlılıklarını sağlamak için daha saldırgan satış yöntemleri benimsemişlerdir. Bu dönemde Avrupa’da yaşayan birçok davranış bilimcisi, o dönem daha güvenli olarak görülen Amerika’ya göç etmişlerdir. Bu göçlerin sonucunda, tüketici davranışları daha yoğun biçimde analiz edilmeye başlanmış ve yeni bir pazarlama çağının ortaya çıkışı desteklenmiştir (Baker, 1995: 14). İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra yaşanan ekonomik büyümenin neticesinde ve ülkelerde sağlanan huzur ve refaha bağlı olarak yaşanan yükseliş ile birlikte, doğum oranlarında büyük artışlar görülmeye başlanmış ve yükselişin devamında sağlanan maddi zenginlik, eski tüketicilerin davranışlarından farklı, yeni bir tüketici kuşağının ortaya çıkışına neden olmuştur. ABD’de İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra doğum 4 oranlarındaki patlama ile oluşan “The Baby Boomers” (doğum oranının yüksek olduğu zamanda doğmuş kişiler) kuşağı buna örnek olarak gösterilebilir. Bu yeni tüketici kuşağı, işletmelerin tüketicilere olan bakış açısının değişmesine ve tüketici egemenliğinin yeniden oluşumuna neden olmuş; bu süreç işletmeler ve tüketiciler arasındaki dengelerin değişimiyle sonuçlanmıştır. Bu doğrultuda savaş ve savaş sonrası yaşanan refah gibi durumlar neticesinde tüketici davranışlarında ve bilinç düzeyindeki değişmeler, işletmelerin tüketiciye yönelik bakış açısında da değişikliklere sebep olmuş ve pazarlama düşüncesinde değişimler meydana gelmiştir (Erdoğan ve Eroğlu, 2013: 911). Tablo 1.1: Pazarlama Dönemleri ve Özellikleri Yaklaşım Odak Üretim (1880-1950) Üretim Amaç -Üretimin arttırılması -Maliyetlerin düşürülmesi ve Kȃr max. Geleneksel Pazarlama Ürün (1930-1950) Ürünler Satış (1950-1980) Satışlar Pazarlama Yönetimi (1970Günümüze) İstek ve İhtiyaç Sosyal Pazarlama (1970-Günümüze) Toplum İlişkisel Pazarlama (1990-Günümüze) Paydaşlar -Ürün kalitesinin arttırılması ve Kâr max. Anlayışı Modern - Tüketici yönlülük -Bütünleşik pazarlama çabaları -Uzun dönemde kârlılığı sağlayacak değişim ilişkileri Pazarlama Anlayışı -Promosyon ve satış arttırıcı çabalar yoluyla satışların arttırılması ve Kâr max. -Pazarlama anlayışı + Toplumsal refah -Pazarlama anlayışı + Toplumsal refah + Karşılıklı değer yaratacak uzun vadeli değişim ilişkileri ağlarının tesisi Kaynak: Erdoğan, B. Zafer ve Eroğlu, Elif (2013). Pazarlama Yönetimi. (2. Baskı). Eskişehir: Açıköğretim Fakültesi Yayınları. Sayfa: 10. 5 Yukarıdaki tabloda da belirtildiği üzere pazarlama anlayışında meydana gelen değişimlerle birlikte modern pazarlamaya geçiş sürecini aşağıdaki başlıklarla özetlemek mümkündür. 1. Üretim yaklaşımı dönemi (1880- 1950) 2. Ürün yaklaşımı dönemi (1930- 1950) 3. Satış yaklaşımı dönemi (1950- 1980) 4. Pazarlama yönetimi yaklaşımı dönemi (1970- Günümüze) 5. Sosyal pazarlama yaklaşımı dönemi (1970- Günümüze) 6. İlişkisel pazarlama yaklaşımı dönemi (1990- Günümüze) 1.1. Üretim Yaklaşımı Dönemi (1880-1950) Üretim yaklaşımı döneminde, işletmeler daha çok üretimi önemsemiş, bu doğrultuda üretim hattını geliştirmeye ve ürettikleri ürünlerin dağıtımını arttırmaya yönelmişlerdir. Özellikle tüketicilerin talebinin arzdan daha fazla olduğu dönemlerde işletmeler, bu yoğun talebi karşılamak üzere üretimlerini arttırmışlar ve fiyat konusunda maliyetleri düşürmenin çaresini de üretimi daha fazla arttırmakta bulmuşlardır. Bu yaklaşımın hakim olduğu dönemi özetleyen söz “ne üretirsem satarım” dır (Erdoğan ve Eroğlu, 2013: 10). 1.2.Ürün Yaklaşımı Dönemi (1930-1950) Ürün yaklaşımı, temelde ürün kavramına dayanmakta olup, bu dönemde mühendislik hizmetlerine ve yine üretime ağırlık verilmiştir. Bu dönemde işletmeler daha çok kaliteli, yüksek performanslı ve yenilikçi ürünlere ağırlık vererek rekabet etmişlerdir. 6 Ayrıca ürün yaklaşımı döneminde rekabet eden işletmeler, yenilikçi ve yüksek performanslı ürünler üretmenin tüketicileri de olumlu davranış yönünde etkileyeceğini düşünmüşler ve tüketicileri bu tarz ürünlerle cezbederek istenilen düzeyde kȃr elde edebilecekleri görüşünü benimsemişlerdir. Satış yapabilmek için, satışı arttırıcı herhangi bir çaba gösterilmesine gerek olmadığı düşüncesi hâkimdir ancak ürün yaklaşımı içerisinde yer alan bu düşünce, işletmeler açısından olumsuz sonuçlar doğurmuş ve başka çözümler aranmaya başlanmıştır. İşletmeler bu dönemde küçük bir noktaya odaklanmıştır. Henry Ford’un tüketicilere Model T ile ilgili olarak “Siyah olmak koşuluyla istediğiniz renk otomobil seçebilirsiniz” ifadesi bu yaklaşımı kısaca özetlemektedir (Cemalcılar, 1995: 86). 1.3. Satış Yaklaşımı Dönemi (1950-1980) Üretim yaklaşımından farklı olarak ürünlerin üretildiği görüşünün yerine, satıldığı görüşünün benimsendiği dönemdir. Artan rekabet ortamında satış çabalarına önem verilmiş olup, bu doğrultuda üretim bölümü tarafından yürütülen satış işlemleri, pazarlama araştırmaları, iletişim faaliyetleri gibi çalışmalar farklı bölümler tarafından ya da satış bölümü içerisinde daha önemli bir konu olarak yürütülmüştür. Ayrıca tüketiciyi baskıyla satın almaya yönlendirmek, yanıltıcı reklamlar gibi satış arttırıcı teknikler geliştirilmiş; fakat doğru olmadıkları kısa zamanda kanıtlanmıştır. İşletmeler, pazarın ne istediğini göz önünde bulundurmak yerine, ‘ne satabilirsem onu üreteyim’ anlayışını benimsemişler; satışı uzun dönemli tüketici ilişkileri olarak değil, kısa dönemde kâr aracı olarak görmüşlerdir. Satış sonrası ilişkiler ve memnuniyet ise göz ardı edilmiştir. Bunun sonucunda çoğu işletme, kendilerine tekrar dönmeyen tüketiciler ile karşı karşıya kalmış olmalarına rağmen tüketici memnuniyeti ve satış sonrası ilişkileri göz ardı etmeye devam etmişlerdir. Bu dönemde yöneticilerin, ürünlerinin satın alınmasından çok, satıldığı kanısına sahip oldukları söylenebilir (Oluç, 2006: 67). 7 1.4. Pazarlama Yönetimi Yaklaşımı Dönemi (1970-Günümüze) Bu dönemde işletmeler, tüketici istek ve ihtiyaçlarını pazarlama araştırmaları yoluyla tespit ederek, tüketicilerine rakiplerinden farklı mal ve/veya hizmetleri sunmayı ilke edinmişler, değeri satışa ve kârlılığa giden yol olarak görmüşlerdir. Geleneksel pazarlamanın ürün odaklılığının tam karşıtı olarak pazarlama yönetimi yaklaşımı tüketici odaklılığı öne sürmüştür. Bu yaklaşımda temel mantık, üretilen ürünler için doğru tüketici bulmak yerine, tüketici için doğru ürünler üretmek ve sunmak olmuştur. Pazarlama yönetimi yaklaşımı içerisinde, süreç pazarlama araştırmaları ile başlamakta ve satış tahminlerinde bulunulmasıyla devam etmektedir. Tüketici odaklılığın sonucunda, bütün işlemler işletmenin planlama sürecine dahil edilmekte ve yapılan araştırmalar sayesinde tüketicilerin beklentileri bilindiğinden, tüketici üretimin her devresinde yer almaktadır (Baker, 1995: 18-22). Pazarlama yönetimi yaklaşımının pazarlama düşüncesi ile satış yaklaşımının pazarlama düşüncesini birbirinden ayıran en temel özellik; satış yaklaşımı fabrikada başlayıp, ağır üretim ve kârlılığa dayanan, çıktı ile ilgili ve kısa dönemde satışlarla ilgilenen içten dışa doğru bir akış yapısına sahipken, pazarlama yönetimi yaklaşımı ise bunun tam zıttı olacak şekilde, daha dıştan içe doğru bir akışa sahip olmasıdır. Pazarlama yönetimi yaklaşımında iyi tanımlanmış pazarların yanı sıra, iyi analiz edilmiş tüketici istek ve ihtiyaçlarına odaklanılmakta ve pazarlama faaliyetlerini tek bir çatı altında toplanarak tüketiciler üzerinde yarattığı etki ile ilgilenilmektedir. Bu yaklaşımın temelinde, tüketici istek ve ihtiyaçlarının iyi belirlenmesi esastır ve etkisi bu yönde gelişmektedir. Ancak günümüzde işletmelerin kafası karışmış tüketicilerin ne istediklerini ya da neye ihtiyaç duyduklarını işletmelerin bilmelerine imkân yoktur (Kotler ve Armstrong; 1996: 22). Tüketicinin ihtiyacını tanımlaması noktasında bir çok seçenek sunan bu döneme en uygun örnek olarak cep telefonları sunulabilir. Son yıllarda yaşanan teknolojik gelişmeler ve pazarlamacıların işbirliği ile birlikte 1990’lı yıllarda insanlar için cep telefonları bir ihtiyaç değilken, günümüzde ihtiyaç haline gelmiştir. 8 1.5.Sosyal Pazarlama Yaklaşımı Dönemi (1970-Günümüze) Bireylerin kısa dönemli istek ve ihtiyaçları ile toplumun uzun dönemli refahı arasında oluşan ikileme cevap bulmak amacıyla sosyal pazarlama yaklaşımı ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşıma göre, işletme tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını giderirken aynı zamanda toplumun yararını da göz önünde bulundurmalı, tüketiciler ile değer yaratan ilişkiler oluştururken aynı zamanda toplum ile de uzun süreli ve iyi ilişkiler kurmalıdır. Özellikle sağlık sorunları, çevre kirliliği, vb. konuların yoğun olarak gündeme geldiği günümüz toplumlarında, çevrenin temizliğini ve sağlık sorunlarını yakından takip eden ve bu yönde faaliyet gösteren işletmeler ortaya çıkmıştır. Bu bakış açısı ile işletmeler, faaliyetlerinde insan sağlığına dikkat ederek toplumu, tatmin yaratarak tüketicileri ve kâr elde ederek işletmenin kendisini göz önünde bulundurmaktadır (Erdoğan vd., 2011: 14) 1.6. İlişkisel Pazarlama Yaklaşımı Dönemi (1990-Günümüze) Değişim temelli pazarlama yönetiminin temelini oluşturan 4P (pazarlama karması) anlayışının önemini ve yeterliliğini kaybetmeye başladığı dönemler ile ilişkisel pazarlama yaklaşımının pazarlama teorisinde kabulü ve araştırılmaya başlanması aynı döneme rastlamaktadır. İş dünyasındaki yeni eğilimlerin yayılması ve derinlemesine araştırmaların dâhil oluşu ile birlikte pazarlama karması yetersiz hale gelmiş, yöneticilerin ihtiyaçlarına cevap veremez duruma gelmiş ve bu yetersizlikler ile birlikte işletmeler için daha ilişki merkezli pazarlama yaklaşımı ihtiyacı ortaya çıkmıştır (Grönroos, 1994: 4). Rekabet koşullarının hızla artması ile birlikte mevcut tüketicilerini kaybetmek istemeyen işletmeler, kendilerine bağlı tüketicilere yönelerek; tüketiciler ile uzun dönemli ilişkiler kurmaya başlamış ve böylelikle tüketicilerle tek seferlik değil, süreklilik arz eden bir ilişki kurulması hedeflenmiştir (Sheth, 2002: 590). Özünde iletişim ve karşılıklı etkileşimlerin yer aldığı ilişkisel pazarlama işletmelerce odak nokta olarak ismi konulmadan kullanılmıştır. İnternet teknolojilerinin gelişmesi ve tüketici odaklı bilincin artışı ile birlikte ilişkisel pazarlama gelişmesini sürdürmektedir (Gummesson, 1997: 267). 9 İlişkisel pazarlama uygulamalarının temel olarak belli başlı özellikleri ise; tüketicilerle doğrudan bir iletişim kurulması, karşılıklı etkileşim ağlarının olması, değer yaratılıp bunun sunulması ve mevcut tüketicilerin elde tutulmasıdır. Bu özelliklerin temelini ise karşılıklı değer kavramı oluşturmaktadır. İlişkisel pazarlamanın temel bileşenleri bağlılık, empati, karşılıklılık, güven ve vaat olarak ifade edilebilir (Yau vd., 2000: 1115-1122): Bağlılık ile ifade edilen, taraflar arasında şüphenin giderilmesi, güven ve yakın ilişkilerin oluşturulması şeklindedir. Bağlılık taraflar arasında uzun süreli ilişkilerin oluşturulmasında kullanılmakta ve uzun dönemli ilişki kurmanın doğasında bağlılığın gerekli olduğu ifade edilmektedir. Empati ticari ilişkilerde, tarafların durumunun diğerinin bakış açısından değerlendirilmesi olarak ifade edilen boyuttur. Bir başkasının istek ve ihtiyaçlarını anlamaya çalışma gayreti olarak tanımlanabilen empati, taraflar arasında olumlu ilişkinin inşa edilebilmesi için önemlidir. Karşılıklılık taraflardan birinin diğeri için ileride benzer bir davranışın kendisi için yapılabileceği düşüncesi ile bir takım menfaatler sağlamasıdır. Güven kavramı, bir tarafın diğer tarafın niyetlerine inanç ve kanaat getirmesi olarak tanımlanmaktadır. İlişkisel pazarlamada, güven genelde alıcı ile satıcı arasındaki uzun süreli ilişki neticesinde ortaya çıkmaktadır. Satıcının sunduğu hizmetler, tüketicinin sunulan hizmete ve işletmenin bizzat kendisine olan güvenini koruyacak ve güçlendirecek şekilde kullanılmaktadır. Fakat ilişkilerin değişimle sınırlı ilişkilerden daha karmaşık bir yapıda olması sebebiyle, kimin güvenen kimin güvenilen tarafta olduğunu belirlemek zorlaşmaktadır (Grönroos, 1994: 10-20). Vaat kavramı, ilişkisel pazarlamada önemli bir noktadır. Pazarlamanın amacı sadece vaatte bulunmak ve mevcut olmayan tüketiciyi ikna etmek değildir. Vaatlerle meşgul olan bir işletme, sözler vererek yeni tüketiciye ulaşmayı sağlayabilir, ancak 10 yerine getirilmeyen vaatler ile ilişki sürdürülemez ve geliştirilemez. Bu doğrultuda verilen vaatleri yerine getirmek, tüketici tatminini sağlamak, tüketiciyi elde tutmak uzun dönem kârlılık kadar önemlidir (Grönroos, 1994: 10-20). Geleneksel pazarlamada en uygun ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma karmasını oluşturmak temel amaç iken, yeni pazarlama anlayışında tüketici odaklı bir anlayış hâkimdir. Buna göre iki anlayış arasında, iş yapış biçimleri açısından da farklılıklar görülmektedir. Geleneksel pazarlamada (üretim/ürün ve satış anlayışlarında), daha çok kişiye satış yaparak işlemleri ve kârı maksimize etmek amaçlandığı için, tüketicinin hep göz ardı edildiği, satın alma geçmişinin önemsenmediği bilinmektedir (Bayuk, 2005: 30). “İlişki kurma” ve “yönetme” kavramları 1970’lerde Batı’da ve Kuzey Avrupa’da alternatif iki yaklaşım olarak ortaya çıkmış olsa da, ilişkisel pazarlama kavramı ilk kez 1983 yılında ABD’de Berry tarafından kullanılmıştır (Aktaran Üner, 2003). Berry ilişkisel pazarlamayı “çeşitli hizmet örgütlerinde tüketici ilişkilerini arttırmak, korumak ve çekici hale getirmek” şeklinde tanımlamaktadır. Pazarlamadaki değişimler, küreselleşme, teknolojinin gelişimi ve tüketicinin eğitim ve iletişim düzeyinin artmasına bağlı olarak gelişmiş, bu süreçte pazarlamanın tanımı, pazarlama karması, rolü ve işletmenin örgüt yapısı da değişmiştir. Değişim sürecinde, ilişki pazarlaması gelişmiş, tüketici, işletmenin odak noktasına koyulmuş, değer üretme ve değer aktarma kavramları gelişmiş ve pazar yönelimlilik önemli hale gelmiştir. Buraya kadar tüm anlatılanları özetlemek gerekirse oluşacak tablo aşağıda gösterilmektedir. Tablo 1.2’de belirtildiği üzere üretim dönemi, tüketicinin isteklerinin göz ardı edildiği, arzın talebi karşılamadığı ve işletmelerde pazarlama bölümlerinin bulunmadığı bir dönemi kapsamaktadır. Satış dönemi ise, satmanın üretmekten daha zor olduğunun anlaşıldığı, bir takım aldatıcı reklamlar ve baskıcı satış teknikleri vasıtasıyla satış artırma çabalarının yapıldığı bir dönemi kapsamaktadır. Pazarlama dönemi, arzın 11 talepten fazla olduğu ve rekabetin arttığı, bir takım reklam ve satış çabalarıyla üretilenlerin satılamayacağının anlaşıldığı ve hedef pazardaki tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenerek ona uygun tatmin sağlama ve değer üretme hedeflerinin olduğu ve tüm işletme yönetiminin ve çalışanlarının pazarlamaya yönelik çalıştığı bir dönemi kapsamaktadır. Tablo 1.2: Pazarlamanın Gelişim Süreci Üretim Arz < Talep Çok üretim önemlidir. Tüketici ihtiyaçları göz ardı edilmiştir. İşletmelerd e pazarlama birimi yoktur. Rekabet yoktur. 1930’a kadar sürmektedir. Satış Arz=Talep Üretimden çok satış önemlidir. Baskılı satış ve yanıltıcı reklam yoluyla satış artırma çabaları vardır. 1930 sonrası dönemi kapsar. Pazarlama Arz>Talep Reklam ve satış gücü üretileni satmaya yetmemektedir Pazarlama birimi vardır. Rekabet artmış durumdadır. Modern Pazarlama Arz talepten çok büyüktür. Özellikle 1990 sonrası dönemi kapsar. Hedef pazardaki tüketici istek ve ihtiyaçlarını tespit ederek tatmin sağlanmaktadır. İşletmenin bütün birimleri koordineli olarak çalışmaktadır. Uzun dönemde karlılık amaçlanmaktadır. Rekabet oldukça fazla olduğundan yenilik arayışı vardır. Pazar yönlü yönetim anlayışı mevcuttur. Bütünleşik pazarlama iletişimi benimsenmiştir. Kaynak: Varinli İ.,(2006), Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar, Detay Yayıncılık, Ankara’dan geliştirilerek elde edilmiştir. 1.7.Pazarlamadaki Değişime Etki Eden Faktörler Pazarlamadaki değişime etki eden faktörleri 3 ana başlık altında toplamak mümkündür. Bunlar, teknolojik gelişmeler ve internetin yaygınlaşması, küreselleşme ve tüketicinin eğitim ve iletişim düzeyindeki artış şeklinde sıralanabilir. 1.7.1. Teknolojik Gelişmeler ve İnternetin Yaygınlaşması Teknolojinin gelişimi ve işletmelerde kullanılmaya başlanmasıyla birlikte, işletmelerin kâr düzeylerini gösteren geleneksel performans göstergelerinin yerini, sahip 12 olunan ve üretilen bilgi, teknolojinin kullanımı, tüketicilerin profili ve tatmini, üretilen ürün ve hizmetlerin kalitesi, tüketiciye verilen güven, tüketicinin uzun süreli memnuniyeti, çevreye verilen katkı gibi kriterler almıştır. Somut olan, ölçülmesi daha kolay olan kriterlerin yerine, daha az somut ya da somut olmayan, soyut ve ölçülmesi ve modellenmesi zor kriterler ön plana çıkmıştır (Fornell vd., 1996: 14-18). Teknolojinin gelişmesinde en temel gösterge, internetin geliştirilmesi ve yaygınlaşmasıdır. İnternet’in yaygınlaşmasıyla çok sayıda faktör bir araya gelmiş olduğundan geleneksel pazarlama anlayış ve uygulamalarında büyük dönüşümler yaşanmaktadır (Erdal, 2002: 8). Internet ve World Wide Web (www)’in 1990’lı yıllardaki gelişimi bununla birlikte bilginin ve kaynakların küresel anlamdaki paylaşımı, geleneksel pazarlamayı etkisiz hale getirmiştir (Özturan ve Roney, 2004: 259). Bunun yanı sıra işletmelerin tüketiciye yaklaşımlarını ve tüketici ile olan ilişkilerini de değiştirmektedir. Ayrıca, internet işletmelerin pazar fırsatlarını, bilgi teknolojisini ve ağ alt yapısını da değiştirmiştir. Yine internet işletmelerin işletme modelini, yeni pazar fırsatlarının ortaya çıkmasını ve tüketici ilişkilerinin yeniden tanımı gibi kavramları da etkilemektedir (Zineldin, 2000: 13). Günümüzde özellikle sosyal ağların da gelişimiyle birlikte tüketicilerin ilgi alanları, istekleri, ihtiyaçları, vb. daha kolay öğrenilmektedir. Bu da tüketiciler hakkında bilgi sahibi olmak isteyen işletmeler açısından büyük yarar sağlamaktadır. Ayrıca internet üzerinden yapılan hareketli reklamlar yaygınlaşırken, tüketici hizmetleri açısından bakıldığında, teknolojinin de yardımı ile daha çok 7 gün 24 saat anında (online) iletişim ön plana çıkmaktadır. Satış açısından ise, tüketicilerle anında iletişim ve e-posta iletişiminden elde edilen bilgilere göre hareket edildiği görülmektedir. Özellikle bilişim teknolojilerinin gelişmesi ve ucuzlaması sonucunda işletmeler, uluslararası düzeyde iş yapabilme imkânına erişmiş, elektronik ticaret küresel pazara daha kolay hitap edebilir hale gelmiştir (Erdal, 2002: 8-11). 13 İnternetin kullanım oranının ve teknolojinin etkisinin artmasıyla birlikte yeni pazarlama yaklaşımı ortaya çıkmıştır. Bu yeni pazarlama yaklaşımında işletmeler, tüketicileriyle ilgili bilgi toplama, depolama, işleme ve dağıtma gibi işlemleri gerçekleştirirken, elde edilen bilgileri bir veri tabanında toplayarak, tüketici dilimlerini ortaya çıkarmak, bölümlendirmek ve hangi tüketici grubuna hangi pazarlama stratejileriyle hitap etmesi gerektiğini de belirleme işlemlerini de yerine getirmek zorundadır (Çoban, 2005: 298). Tabi tüm bu olumlu gelişmelerin yanı sıra, teknoloji bilgi kirliliğini de beraberinde getirmiş, bunun sonucunda yaşanan bilgi kirliliği iletişimi de kirli hale getirmiştir. Yaşanan bilgi kirliliği ve kirli iletişim sonucunda ise kafası karışan ve tepki vermeyen hedef kitleler meydana gelmiştir (Bayraktaroğlu, 2011: 56) 1.7.2. Küreselleşme Teknolojinin işletmelerde kullanılmaya başlanması ile birlikte, gerek ulusal gerekse dünya piyasası koşullarına uygun pazarlama yöntemlerinin uygulanması zorunlu hale gelmiştir. Küreselleşmeyle birlikte, geleneksel pazarlama anlayışı ile küresel pazarlarda üstünlük sağlamanın neredeyse imkânsız hale geldiği görülmektedir. Küreselleşme sürecinin pazarlama yönetimine başlıca etkileri şu şekilde sıralanabilir (Prabhaker vd., 1995: 51-56): Yeni rekabetçi pazarların oluşumu, Hızlı değişim ve karar verme sürecinin kısalması, Pazarlama yöntemlerinin daha karmaşık ve kapsamlı hale gelmesi, Tüketicinin eğitim ve iletişim düzeyindeki değişim, Tüketim kalıpları ve standartlarındaki değişim, Pazarlama bilgi sistemlerini kullanmanın bir zorunluluk haline gelmesi, 14 Pazarlama uzman ve yöneticilerinin niteliğindeki değişim. Küreselleşme, dünyanın her yerinde üretim yapabilmek ve ürünlerini satabilmeyi ifade eden bir kavramdır. Küreselleşmenin pazarlamaya bakan yönünde iki bileşenden bahsedilebilir. Bunlardan biri, küresel üretim, diğeri ise küresel pazarlamadır. Teknolojinin gelişmesi sonucunda ortaya çıkan kaliteli ürünler ve tüketici memnuniyetinin önemindeki artışın tüm dünya işletmeleri tarafından kavranması, işletmeler arasındaki rekabeti oldukça artırmıştır. İşletmelerin yeni küresel şartlarda artan rekabet ortamına ve ürün çeşitliliğindeki artışa küresel rekabet adı verilmektedir (Elibol,2005: 155). Küreselleşme sürecinin oluşturduğu bu yeni durumların temelinde, işletmelerin dünyanın bütün bölgelerinde hiçbir kısıtlamaya maruz kalmadan tek bir pazar gibi faaliyet gösterebilme çabası yatmaktadır (Tağraf, 2002: 34). 1.7.3. Tüketicilerin Eğitim ve İletişim Düzeylerindeki Artış Teknolojinin ve özellikle bilişim ve iletişim teknolojilerinin gelişmesi, yaygınlaşması ve ucuzlaması, sadece üreticiler açısından yararlı olmamış, aynı zamanda tüketicilerin kendi aralarındaki iletişimin de artışını sağlamıştır. İletişim arttıkça tüketici, bir ürünün nerede daha uygun fiyata olduğunu kolayca öğrenilebilir hale gelmiş, herhangi bir ürün ile ilgili daha detaylı bilgiye erişebilmesi kolaylaşmış ve ürün ile ilgili tecrübelerden haberdar olabilme olanağı artmıştır. İşletmeler de teknoloji ve iletişim yoluyla bu durumu çok hızlı algılayarak ilk olarak kaliteyi iyileştirmeyi, ikinci olarak da, artan rekabetten dolayı tüketicilerini markaja almayı ve onlarla uzun vadeli, iyi ilişkiler geliştirmeyi amaçlamışlardır. Demografik yapı, ürünlerin kalitesi ve tüketicilerin eğitim ve iletişim düzeyi gibi faktörler, ürünlere olan talebin belirleyicisi olmaktadır (Gençosmanoğlu, 2006: 69). Tüketicilerin bilgi ve iletişim düzeylerinin artmasına paralel olarak, ürünlere olan taleplerde, ürünlerin kalite beklentilerinde, şikâyet düzeyinde, ürünlerle ilgili mesajların içeriğinde ve ürünün ambalajı gibi ürüne ait özelliklerin algılanmasında da değişimler yaşanmıştır. Tüketicilerin eğitim düzeyi ile satın alınacak mal ve hizmetin sağlayacağı 15 faydanın bilinmesi doğru orantılıdır ve ürüne olan talebin ortaya çıkmasında veya var olan talebin artırılmasında belirleyicidir (Gençosmanoğlu, 2006: 69). Diğer yandan, eğitim düzeyi arttıkça satın almış oldukları mal ve hizmetten memnun kalmayan tüketicilerin firmadan daha çok uzaklaştıkları yapılan bir araştırmanın sonucuna göre belirlenmiştir (Akan ve Kaynak, 2005: 14). Bu bakış açısıyla eğitim ile şikâyete yönelik tutum arasındaki ilişkiye bakıldığında; eğitim düzeyi arttıkça tatmin olmadan mal ve hizmet satın alan tüketicilerin duyarlılık düzeyinin arttığı yapılan araştırmalarla tespit edilmiştir (Akan ve Kaynak, 2005: 17). Yapılan başka bir araştırma sonucuna göre ise, tüketicilerin eğitim düzeyi arttıkça ambalajın dayanıklılığına ve görsel özelliklerine daha fazla önem vermektedirler (Gökalp, 2007: 93). Eğitim düzeyi daha düşük hedef kitle için mesajların daha basit olmasının, bu kitlenin satın alma davranışlarına yönelmesinde etkili olduğu ortaya çıkmıştır (Aktuğlu ve Temel, 2006: 46). Tüketicilerin eğitim ve iletişim düzeyinin yüksekliği mal ya da hizmetlere ilişkin mesajların doğru olarak algılanmasını olumlu yönde etkilemektedir. Eğitim düzeyi yüksek tüketiciler, satın aldıkları ürünle ilgili olarak en yüksek tatmin düzeyine ulaşmak istemekte ve ilgili ürüne ya da hizmete ilişkin kaynakları kullanmaktadır. Tüketicinin yeterliliği, ürüne ya da markaya ilişkin ürünlerin fiyat, kalite, vb. özelliklerini karşılaştırdığı, aile bütçesi/kişisel bütçeyi değerlendirdiği ve buna bağlı olarak tercihlerde bulunduğu belirtilmektedir. Bununla birlikte tüketim hakkında bilinçli tüketiciler ürün/hizmetlerle ilgili güvenirlik unsurlarını değerlendirmektedir. Mal ve hizmetle ilgili kalite ve garanti özellikleri markanın tercih edilmesinde belirleyici bir etkendir (Aktuğlu ve Temel, 2006: 47). Diğer taraftan, eğitim ve iletişim düzeyi yüksek, güçlü tüketiciler diğerlerine göre daha sadakatsiz olabilmektedir (Çatı ve Koçoğlu, 2008). 16 1.8. Pazarlamada Temel Yaklaşımlar Pazarlamadaki yaklaşımlar temel olarak, ilişki pazarlaması yaklaşımı, tüketici odaklı yaklaşım, değer temelli yaklaşım, pazar yönelimli yaklaşım başlıkları altında toplanmaktadır. 1.8.1. İlişki Pazarlaması Yaklaşımı İlk ilişki pazarlaması kavramı, 1983 yılında Berry tarafından ortaya atılmış olup, bu tanıma göre, “ilişki pazarlaması, tüketici ilişkilerini cazibeli hale getirmek, sürdürmek ve geliştirmektir” olarak tanımlanmaktadır (Zineldin, 2000: 10). İlişki pazarlaması “tüketici ve diğer paydaşlar ile değer meydana getiren, güçlü ilişkilerin kurulması, devam ettirilmesi ve arttırılması süreci” olarak adlandırılmaktadır (Kotler ve Armstrong, 1996: 578). Grönroos (1991) gibi Avrupalı araştırmacılar ilişki pazarlaması tanımını geliştiren önemli kişiler olmuşlardır. Grönroos (1991) ilişki pazarlamasının hedefini şu şekilde tanımlamıştır: “İlişki pazarlaması tüketicilerle ilişkileri belirlemek, kurmak, sürdürmek ve arttırmaktır. İlişki pazarlamasında amaç, işletme içerisindeki bütün bölümlerin uyum içerisinde çalışması ve bu sayede işletmeye kârlılık getirmesidir.” İlişki pazarlamasının ortaya çıkışından itibaren, hizmet pazarlaması ve satış yönetimi gibi birçok pazarlama alanında gelişme gözlenmiştir. Bunun sebebi, hizmet işletmelerinde mevcut tüketicilerin sadakatini arttırmak ve daha fazla sipariş almak için tüketiciler ile sıkı ve uzun vadeli ilişkide bulunma zorunluluğudur (Tek, 1999: 51). İlişkisel pazarlama, tüketicileri elde etme, elde tutma, tüketicilere özel ürün faydası sağlama (customization) ve sürekli kaliteli hizmet sağlama gibi faydalar sağlar. Aynı zamanda ilişkisel pazarlama, işletmelerin bireysel tüketicilerini adlarıyla belirlemek, işletme ve tüketicileri arasında birçok işlemi kapsayacak bir ilişki meydana getirmek ve bu ilişkiyi tüketicilerin ve işletmenin yararına yönetmek için pazarlama, satış, iletişim, hizmet ve tüketici yaklaşımını kullanmaktır. Genellikle pazarlamada 17 1990’dan önce mevcut olan kısa dönemli yaklaşıma karşın uzun dönemi hedefleyen bir yaklaşım olarak tanımlanmaktadır (Öztürk, 1998: 78). 1.8.2. Tüketici Odaklı Yaklaşım Geleneksel pazarlama çeşitli aşamalardan geçmiş, yerini önceki uygulananlardan farklı, tüketicinin ve davranışının önemli hale geldiği yeni anlayışlara bırakmıştır. Günümüzde işletmeler, oldukça zorlu bir rekabet ile karşı karşıya bulunmaktadırlar. Ürün farklılaştırmanın giderek zorlaştığı, küresel piyasaların ve rakiplerin giderek arttığı, tüketici beklentilerinin değişime uğradığı ve tatmin etmenin giderek zor hale geldiği farklı bir tüketici yapısının ortaya çıktığı bir ortamda işletmeler, değişik pazarlama yöntem ve stratejilerini araştırmaya ve uygulamaya devam etmektedirler (Erdoğan ve Eroğlu, 2013: 12) 1990’dan günümüze kadar olan dönemde, “tüketici odaklı olmak” pazarlamada yükselen bir eğilim olmakla birlikte, tüketiciden gelen her türlü bilgi değerlendirilmiş ve tüketiciye ulaşan her türlü kanal kullanılarak iletişim kurulmuştur. Tüketicilerden hangi bilgilerin elde edileceği belirlenerek, bu bilgilerin ürün ve hizmetlerin üretilmesinde, şekillenmesinde ve pazarlamasında en verimli şekilde nasıl kullanılacağı ortaya çıkarılmıştır. Bir başka bakış açısına göre, 1990’ların en büyük özelliği, tüketicilerin artık kendilerinin de söyleyecekleri bir şeyler olduğunun ve bunu işletmelerin dinlemeleri gerektiğinin farkına varmaları ve güçlerini ortaya koymaları olmuştur. İşletmeler pazarda varlıklarını sürdürebilmek için tüketicileri dinlemek ve anlamak zorunda olduklarını kavramışlardır (Bozkurt, 2000: 25) Günümüzde bireyselliğin ön plana çıkışıyla birlikte, tüketicilerin istekleri de değişime uğramaktadır ve tüketiciler sadece kendileri için üretilmiş, sadece kendileri için tasarlanmış, sadece kendilerine sunulmuş, ürünler, hizmetler, işlemler görmek istemektedirler. Farklı görüşlere göre bu değişim, gücün işletmelerden tüketicilere kaymış olduğunun göstergesidir. İşletmeler artık kendilerini, ürün odaklı, fonksiyonları birbirinden kopuk bölümlerce yürütülen yapılardan, tüketici odaklı ve tüketicinin 18 karşısına tek bir bütün olarak çıkabilecek yapılara doğru değişmek zorunda görmektedirler. Üstelik bu değişim, sürekli değişen tüketici talepleri doğrultusunda yalnız bir kerelik değil süreklilik gerektirmektedir. Artık geleneksel pazarlama yolu ile tüketici bulmak ve bu yolla kârlılığı artırmak gücünü yitirmiş, tüketici işletmeler için yaşam boyu önemli hale gelmiştir. Yeni pazarlama yaklaşımlarının temel amacı, tüketicilere daha yakın ve daha içten davranarak tüketici ile ilişki kurmak ve onların işletme ile iş yapmasını kolaylaştırmak şeklinde özetlenebilir (Erdoğan ve Eroğlu, 2013: 12-13). Peppers ve Rogers'ın ‘Birebir Pazarlama’ kitabında yer alan geleneksel pazarlama ve birebir pazarlama karşılaştırması şu şekildedir (1999: 2): Geleneksel işletmelerde, klasik pazarlama karmasıyla kâr amacı gerçekleştirmeye çalışılır, ancak birebir pazarlamada işletmedeki herkes tüketicilere odaklanır ve tüketiciler tatmin edilerek maksimum gelir elde etmeye çalışılmaktadır. Bu yenilikçi yaklaşıma göre, işletmeler henüz ürünü üretmeden önce, yapılan araştırmalar yolu ile nasıl bir ürün ve hangi fonksiyonlarının olmasını istediklerini tüketicilerden öğrenir ve söz konusu ürünü bu isteklere uygun üretirler. Diğer taraftan, tüketiciler kendilerini sürekli olarak değiştirmekte ve geliştirmekte olduklarından, işletmelerin bu süreci sürekli uygulamaları ve tüketicilerini takip etmeleri gerektiği açıktır. Yeni pazarlama anlayışında, sadece üretilen ürünleri satıp tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak ve kâr elde etmek yeterli değildir. Tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına uygun üretilmiş ürün ve hizmetlerle onu tam olarak tatmin etmek gerekmektedir. Bu bağlamda, pazarlama planlamasının, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarının tespitiyle başlayıp, üretim sürecini de içerisine alması gereği açıktır. Aksi halde işletmelerin varlığını devam ettirmeleri mümkün görünmemektedir (Üner ve Alkibay, 2001: 81). Örneğin otomotiv sektörüne bakıldığında, otomobil üreticisi firmalar günümüzde maliyet hesaplarından çok tüketicinin isteklerini nasıl karşılayacaklarının peşine 19 düşmektedirler. "Artık otomobil müşterisi aslanın ağzında!" diyen otomobil üreticileri, üretme kararı aldıkları bir modele başlamadan önce bunu göz önünde bulundurarak, bir modeli tasarlamadan önce, pazarın durumundan, kaç yüz bin satacağına ve tüketici isteklerinin hangi yönde olacağına kadar her şeyi en ince detayına kadar hesaplamaktadırlar. Mercedes'in yaratıcısı Daimler, “İnsanlar attan farklı bir şey istiyorlardı” sözü ile tüketici isteklerinin değişimine işaret etmektedir. Artık tüketiciler otomobillerinden, bir taşıt olmaktan daha fazla şey istemektedirler ve bunu da güçlü fakat çevreye saygılı, ekonomik ve güvenli, konforlu ancak makul fiyata olmasını beklemektedirler. Otomobil üreticileri de, bu yüzden her ne pahasına olursa olsun, ürettikleri her modelde, tüketicinin isteklerini göz önünde bulundurmakta ve bu isteklere uygun yeni seçenekler geliştirmeye devam etmektedirler (Yıldırım, 2011). 1.8.3. Değer Temelli Yaklaşım Değer temelli yaklaşımda, değer üretme ve tüketiciye iletme, ürüne üretim aşamasından satın alma aşamasına kadar geçen tüm adımlarda değer katılması sürecini kapsamakta ve kendi içinde her aşamada katılan değerin göreceli miktarını ifade etmektedir. Değer temelli pazarlamada amaç, işletmelerin tüketicilerine üstün değer sunarak, kendilerine üstün değer meydana getirmektir (Doyle, 2004: 142). Burada bahsedilen değer, tüketicinin bir marka ya da ürün için ödemeye razı olduğu fiyat ile onun pazardaki mevcut fiyatı arasındaki farktır. Önerilen değer, işletmenin belirli bir fiyata karşı sunmayı teklif ettiği rasyonel ve/veya duygusal tüm faydaların ifade edilmesidir. Değer teklifini oluşturmak sadece fayda sunmak değildir. Bu faydalar uygulanabilir ve tüketicinin ihtiyaçlarına hitap eden rasyonel faydalar olmalıdır. Oluşturulan değer üretme ve tüketiciye iletme sürecinde yer alan üç temel aşama -değeri seçme, değeri sağlama ve değeri iletme süreçleri- aynı zamanda işleyiş döngüsünü ortaya koymaktadır (Uzunoğlu, 2007: 16). Bir işletmenin tüketici ihtiyaçlarını tam anlamıyla karşılayan bir ürün üretmesi yeterli olmayıp, aynı zamanda elde edilen bu değerin tüketicilere iletilmesi 20 gerekmektedir. Diğer yandan, elde edilen değerin, potansiyel tüketicilere tanıtılması ve diğer ürünlerden üstün yönleri, fonksiyonel ve duygusal özelliklerinin anlatılması için belli bir iletişim yatırımı gerekmektedir (Doyle, 2004: 119). 1.8.4. Pazar Yönelimli Yaklaşım Tüketici profilindeki değişmeler ve pazar yönelimli anlayışın gelişmesiyle birlikte tüketici odaklı yönelim gelişmeye başlamış ve konunun popülerliği artmıştır (Özkul, 2007: 17). Pazar yönlülük; pazar bilgisi oluşturmak, yaymak ve bu bilgiye duyarlı olmak için güçlü normlar sağlayan bir örgütsel değer sistemidir. Pazar yönlülükte en önemli faktör, yöneticinin sahip olduğu değerler ile şekillenen pazar yönelimli davranışıdır. Pazar yönlülük, tüketicilerin mevcut ve gelecekteki ihtiyaçları için pazar bilgisi oluşturan, bilgiyi örgüt çapında yayan ve bu bilgiye karşı duyarlı olmak için güçlü normlar sağlayan bir örgütsel değer sistemi olarak tanımlanabilir (Kohli ve Jaworski, 1990: 6). Slater ve Narver (2000), pazar yönlülüğü, kültürel açıdan inceleyerek elde edilen bilgiyi; işletme için yüksek performans, tüketiciler içinse işletme içerisindeki etkin ve etkili davranışlar yoluyla, yüksek değer meydana getiren bir örgüt kültürü geliştirmek ve korumak şeklinde tanımlamıştır (Webb vd., 2000:102; Naktiyok, 2003:97). Bu yaklaşıma göre değer ve inançlar, tüketicilerin açık ve gizli ihtiyaçları ile rakiplerin kapasite ve stratejileri hakkında sürekli bilgi edinmeyi sağlamalı ve elde edilen bilgiyi mal ve hizmetlere yansıtmayı desteklemelidir (Slater ve Narver, 2000:70; Naktiyok, 2003: 97). Tüketici davranışlarındaki değişimi anlamanın yolu olan pazar yönlülüğün işlemesi ise tüketici değerine bağlıdır. Tüketici değeri kısaca, tüketicinin ürünlerden ne beklediği ile ürünün ne verdiği algısı üzerine kurulu anlayış olarak tanımlanabilir (Zeithaml, 1988: 14). Tüketici değeri oluşturmak; “tüketicilere beklediklerinden fazlasını sunmak, kaliteyi asla düşürmeyip, yükseltmek, gerçekçi olmayan fiyatlamadan kaçınmak, teknolojinin nimetlerinden yararlanmak” anlamına gelir (Naktiyok, 2003: 97). 21 İşletmeler tüketici değeri oluşturmak için tüketicilerin açık ve gizli ihtiyaçlarını anlamalı ve işletmenin üretim, pazarlama, araştırma geliştirme, yönetim, vb. fonksiyonları arasında koordinasyonu sağlayarak, tüketiciyi memnun edecek nitelikte yeni ürün, hizmet, işlem, teknoloji, süreç ve yaklaşım ortaya koymalıdırlar. Bunu yapabilmenin yolu ise pazar yönlü bir anlayışa sahip olmaktan geçer. Çünkü pazar yönlülüğün; tüketici yönlülük, rekabet yönlülük ve fonksiyonlar arası koordinasyon olarak ifade edilen üç ana boyutu da tüketici değeri oluşturmaya odaklanır (Naktiyok, 2003: 97). Pazar yönlülüğün temeli olan tüketici odaklılık, değer oluşturmak için hedef tüketicinin açık ve gizli ihtiyaçlarını anlamaya odaklanırken; rekabet yönlülük, tüketicilere rakiplerin sunduğundan daha yüksek değer meydana getirmek amacıyla, rakiplerin girdileri çıktılara çevirmede etkinliklerini belirleyen örgütsel süreçleri ve stratejileri, üstün ve zayıf yönlerini anlamak için yapılması gereken faaliyetleri ortaya koyar. Fonksiyonlar arası koordinasyon boyutu ise tüketiciler için yüksek değerler oluşturmak amacıyla, işletme kaynaklarının koordineli kullanılmasını sağlayan faaliyetleri içerir (Slater ve Narver, 1994: 22-23; Naktiyok, 2003: 97). 2.Değişen Tüketici Postmodern eğilimlerin yoğun olarak yaşandığı günümüzde, tüketimin temel amacı değişmemekle birlikte, beklentiler ve tüketim tarzlarında değişiklikler yaşandığı bir gerçektir. Globalleşme sonucunda tüketicilerin hayat tarzları değişmiş ve modern toplumda yaşayan tüketiciler zamanla tatmin olmamaya başlamışlardır. Tutum ve davranışları hızlı gelişen ve modernlikten postmodernliğe geçen yeni tüketicilerin davranışları, tutumları, ihtiyaçları ve beklentilerindeki değişim, ürün veya hizmetlere bakış açıları pazarlama stratejilerini önemli ölçüde etkilemektedir (Torlak vd., 2007: 12). Tüketim toplumunun en önemli özelliklerinden birisi her şeyin değişken olduğunun düşünülmesidir. Bu doğrultudan bakıldığında tüketici davranışlarını ve tutumlarını belirleyen etkenler sürekli olarak değişmekte, buna bağlı olarak da tüketici 22 ihtiyaçlarının önceliği de değişmektedir. Yeni tüketici için görünüş ve imaj, açlıktan ve sağlıktan daha önemli olabilmektedir (Özdemir, 2007: 36). Bunun yanı sıra tüketici için satın alınan ürünün sembolik değerleri daha fazla önem görmektedir (Fırat vd., 1995: 44). Günümüz tüketicisi artık satın aldığı ürünlerde fonksiyonel özellikler yerine, ürünün duygusal ve sembolik değerlerine daha fazla önem vermekte, duygusal olarak tatmin olmak istemekte ve markaların kendilerine unutulmaz deneyimler yaşatmalarını arzular hale gelmektedir. Tüketici, satın alacağı ürün veya hizmet ile ilgili tercihlerini, hayat tarzına uyup uymayacağına ve arzuladıkları bir deneyim yaşatıp yaşatmayacağına bakarak yapmaya başlamıştır. Postmodern tüketici, kendi oluşturduğu düşler dünyasındaki fantezilerini, tüketim yoluyla gerçekleştirme yoluna gitmektedir (Odabaşı, 2004: 12). Tüketicinin fizyolojik ihtiyaçlarının tanımlanması ve tatmininde zorluk yaşanmazken, zihinsel ve duygusal ihtiyaçların tanımlanması ve tatmin edilmesi çok zorlu bir süreç haline gelmiştir. Bu bakımdan geleneksel bakış açısıyla gerçekleştirilen çalışmaların duygusal ihtiyaçları göz önünde bulundurmadığı, modern anlayışta ise duygusal yöne daha çok ağırlık vererek tüketicinin tanımlanmasında önemli rol oynadığı görülmektedir (Özdemir, 2007: 23). Geleneksel tüketicide standart ürünleri talep etme ve tüketim amaçlarına uygun ürünleri kullanma eğilimi gözlenirken, sembolik ve imajla ilgili boyutlar yerine rasyonel kararlar ön planda olmaktadır. Geleneksel tüketimde kontrollü bir hayat ve düzeni benimsenirken, postmodern tüketimde düzensizlik ve kaos benimsenmektedir. Tüketici içerik yerine stili, yarını düşünmek yerine bugünü düşünmeyi, çoğulculuk yerine bireyselciliği, gerçekliğin yerine taklitleri, tasarlama yerine katılımı ve şansı tercih etmektedir (Özdemir, 2007: 27). Günümüzde artık tüketiciler onları hayran bırakan, duygularını okşayan, kalplerine dokunan ve zihinde uyarıcı etki yaratan özelliklere sahip pazarlama kampanyaları, 23 iletişim ve ürün aramaktadırlar. Tüketiciler, yaşam tarzları ile ilişkili ve yaşam tarzlarını daha iyi ifade edebilen ürün, iletişim ve pazarlama kampanyaları, kısacası “deneyim” kazanabilecekleri mal ve hizmetler istemektedirler. Bu nedenle, tüketicilerine çekici ve benzersiz deneyim sağlayabilen, bilgi teknolojisi ve marka kullanabilen, iletişim ve eğlence deneyimi yaşatabilen şirketler başarıya ulaşabileceklerdir (Schmitt, 1999: 195196). Bundan dolayı, şirketlerin tüketicilere kazandırdığı deneyimler, şirketlerin başarısı için hayati önem taşımaktadır. Eski tüketicilerini tekrar kazanmanın ve yeni tüketiciler elde etmenin en iyi yolu onlara hatırlanabilir ve benzersiz deneyimler yaşatmaktır. Tüketiciler de bu benzersiz deneyimi yaşayarak özel olma ayrıcalığı hissiyle üründen duygusal tatmin elde etmekte ve tüketilen mal ve hizmetin kaçınılmaz sonucu olarak negatif ya da pozitif bir “deneyim” elde etme pahasına satın alma davranışında bulunmaktadırlar. Satın alma davranışında bulunan tüketiciler ise bu durumu değerlendirerek rasyonel bir şekilde tatmin olabilmektedir. Böylece tüketiciler memnun kaldığı ürünün sadık bir tüketicisi haline gelmektedir (Yuan ve Wu, 2008: 389-400; Altunışık vd., 2006: 29-31). Durmadan tüketmek için istek duyan ve tatmin olmayan postmodern tüketiciler, haz alma ile ilgilenen, genel olarak bu amaçlarını gerçekleştirmek için çalışan ama diğerlerini de önemsemeyen hedonistler olarak görülmektedir. Tüketici duygularının tüketim deneyimi sırasındaki rolü hedonik değere ya da özneselliğe bir örnek teşkil etmektedir (Addis ve Holbrook, 2001: 55-56). Bunun yanında tüketicilerin ürün veya hizmet hakkında doğrudan kullanımı veya dolaylı olarak gözlemleriyle oluşan, algılamalarına dayanan deneyimsel değer kavramı da ortaya atılmıştır (Mathwick vd., 2001: 42-44). Tüketiciler, karşılaştıkları farklı deneyimlerden, deneyimsel değer elde etmektedirler. Bu değer tüketici memnuniyetini de beraberinde getirmektedir. Bu bakımdan tüketicilere deneyimsel değer sunarak tüketici memnuniyeti yaratmak ve bunu tüketici sadakatine dönüştürmek iş dünyasında başarı elde etmek için çok önemli bir faktör olmaktadır (Yuan ve Wu, 2008: 400-402). 24 Stuart-Menteth ve diğerleri (2006: 418-421), yaptıkları araştırmada tüketici ilişkilerinde deneyim kalitesinin önemini vurgulamakta ve tüketicileri “deneyim arayıcılar” ya da “deneyim arzulayıcılar” olarak iki bölümde değerlendirmektedirler. Ayrıca geleneksel tüketicilerin bireyselliğin, aktif olmanın, hızın, bilgili olmanın, talepkârlığın, duygusallığın ve deneyimi arzulamanın etkileri altında oluşan “yeni tüketici”ye doğru değişmekte olduğunu belirtmişlerdir. Tüketicilerin sahip oldukları ihtiyaçlar bazen içsel bir etkiyle, bazen de dışarıdan bir uyaranın etkisiyle belirmektedir. Temel, fizyolojik ihtiyaçlar, içsel dürtülerin bir sonucu olarak ortaya çıkarken, sosyal sınıfların, alt kültür gruplarının, referans gruplarının ve pazarlamanın etkisinden dış uyaranlar olarak bahsedilebilir. Yeni tüketici için görünüş ve imaj açlıktan veya sağlıktan daha önemli olabilmektedir. Bu sebeple Maslow’ un ihtiyaçlar hiyerarşisi kuramı ile tüketici davranışlarını açıklamak yetersiz kalmaktadır. Çünkü yeni tüketici için saygınlık ihtiyacı fizyolojik ihtiyaçtan daha önemli olabilmektedir (Özdemir, 2007: 24-36). Günümüz tüketim dünyasında ürünler; renk, fiyat, ağırlık, şekil gibi nesnel özellikleri ve kullanım özelliklerini kapsarken, yeni tüketici alışkanlıkları, inançları ve duyguları olan hassas bir kişiliği kapsamaktadır (Addis ve Holbrook, 2001: 57). Stuart-Menteth ve diğerlerine (2006: 420-430) göre “yeni tüketici” nin özellikleri ise şu şekilde sıralanmaktadır: Alaycı: Tüketici artık kitle iletişim araçlarından gelen mesajlara alaycı ve kuşkucu biçimde bakmanın yanı sıra pasif alıcı konumunda bulunmaktan çıkmış ve güvenilebileceği dürüst mesajlar talep etmektedir. Bilgili: Eğitim düzeyi yüksek, interneti aktif bir şekilde kullanabilen ve daha kısa sürede bilgili hale gelen, ileri derecede fiyat ve ürün karşılaştırmaları yapabilen tüketici, kendisi için önemi ve anlamı olan iletişim mesajları görmek istemektedir. Zamanı Kısıtlı: Seçeneklerin sınırsız olduğu ve her şeye sahip olunan bir 25 dünyada yaşayan tüketici, uzun iş saatleriyle birlikte daha karmaşık bir yaşam tarzına sahiptir. Bu sebeple tüketiciler, zamanını en iyi şekilde kullanabilmeyi arzulamakta ve kısıtlı zamanını daha iyi şekilde kullanabilecekleri deneyimleri aramaktadır. Topluluklara Ait: Modern toplumlar, güçlü duygusal bağların, yaşam tarzlarının, inançların ve tüketim alışkanlıklarının paylaşıldığı topluluklardan oluşmakta ve tüketiciler, bu tür topluluklara ait olduklarını hissedip, aidiyetlerini geçerli kılabilecek deneyimler aramaktadırlar. Bireysel: Tüketicilerin bireyselleşen ve farklılaşan isteklerinin olması, ürün ve hizmetleri kendi ihtiyaçlarına göre özelleştirilmesini ve onlara özgü deneyimler yaşatmalarını arzulama çabası içinde olmaları bireyselcilik kavramı ile ilişkilendirilmektedir. Talepkâr: Gelir düzeyinin artması ile birlikte kendine olan güveni ve beklentileri artan tüketiciler, daha talepkâr hale gelmiş ve bu doğrultuda işletmelerden de mükemmel bir hizmet kalitesi bekler duruma gelmişlerdir. Aktif: Geleneksel ve pasif izleyici rolünden sıyrılan tüketiciler, ortak yaratıcı ve değer tüketicisi olarak daha aktif hale gelmişler ve daha katılımcı olabilecekleri iletişim deneyimlerini arar duruma gelmişlerdir. Yeni tüketici iyiye ancak hazların gerçekleştiği anda ulaşabileceğine inanmaktadır ve anında tatmini elde etme çabası içinde sabır göstermek ya da tatminleri ertelemek yerine o anda tatmin olmak istemektedir (Odabaşı, 2006: 88). Genel olarak ülkelerin sahip olduğu değerler, inançlar, ekonomik ve politik sistemlerde yaşanan farklılıklar ve/veya bireysel farklılıklar, hedonizm derecesinde farklılıklar görülmesine neden olmaktadır. Günlük hayatın koşturmacası içinde bireyler arzu ve isteklerini tatmin edebilmek için alışveriş yapmakta ve tüketim mekânlarına gitmekten haz duymaktadır. Bu açıdan bakıldığında haz almayı, gerçekçi ve gündelik yaşamın erişilebilir amacı 26 olarak öneren tüketimcilik, sürekli olarak ürün ve hizmetlerden elde edilebilecek hazları vurgulamaktadır (Yanıklar, 2010: 30). Bugünkü ekonomik sistemin tüketimciliğe teşvik eden anlayışı ile bireyler, yeni hazlar ve deneyimler tatması konusunda ikna edilmeye çalışılmakta ve ancak bu şekilde kişiliğine katkı sağlayabileceğinin altı çizilmektedir. Böylece gereksiz tüketim davranışıyla bireyin duyabileceği suçluluk ve utanç hisleri de ortadan kaldırılmaya çalışılmaktadır. Son dönemlerdeki hızlı gelişimin etkisiyle firmalar pazarlama süreçlerini işlemsel süreçten daha çok ilişkisel süreçlere kaydırmak durumunda kalmışlardır. Bu kayma kendini, tüketicilerine göre yaşayan markalarının yönetiminde göstermektedir. Bunun gibi pazarlama iletişimi alanında da tüketicilerle bir bağ ve iletişim kurma, şirketlerin odak noktası haline gelmiş ve tüketicilerle iletişimde daha farklı yolların bulunmasına ihtiyaç duyulmasına sebep olmuştur (Schultz ve Schultz, 1998: 18-22). Bu nedenle şirketler, tüketicilerle farklı iletişim kurabilme yollarını bulabilmek amacıyla onları daha yakından tanımaya ve tanımlamaya ihtiyaç duyar hale gelmişlerdir. Tüketicilerin satın alma davranışları ve markalarla ilişkilerini belirleyen özellikler oldukça önem kazanmış; bu özellikler pazarlama stratejilerinde ise yön belirleyici olarak kullanılmışlardır. 2.1. Tüketicinin Satın Alma Davranışına ve Markalarla İlişkilere Etki Eden Faktörler Değişen tüketici davranışları doğrultusunda, tüketicinin satın alma karar sürecinde etkili olan olumlu veya olumsuz etkenleri araştırmak ve nedenlerini ortaya koymak pazarlama faaliyetlerinin başarısı için önem taşımaktadır. Ancak insan davranışlarının oldukça karmaşık bir yapıya sahip olması konuya olan hâkimiyeti zorlaştırmaktadır. Günümüzde tüketici satın alma davranışları oldukça karmaşık olmasına rağmen, tüketici davranışlarını etkileyen faktörleri genel olarak kültürel, sosyal, demografik, psikolojik ve durumsal faktörler olmak üzere beş ana başlık altında toplamak mümkündür. 27 2.1.1. Kültürel Faktörler Tüketiciler bağlı oldukları toplumun kültürel alışkanlıklarına göre günlük yaşantılarına yön vermekte ve satın alma davranışını belirlemektedirler. Bu nedenle kültürel faktörler satın alma davranışlarımızı en etkin şekilde etkilemektedirler. Tüketici davranışlarını etkileyen kültürel faktörlerin bileşenleri kültür, alt kültür ve sosyal sınıftır. 2.1.1.1. Kültür ve Alt Kültür Kültür, toplumların kuşaktan kuşağa aktardıkları ve içinde birçok değerli öğeyi barındıran bir kavram olduğundan çok sayıda tanımı yapılmıştır. Her bilim dalı kendi içinde kültürün çeşitli tanımlarına yer vermiştir. Kültür kavramını anlamayı kolaylaştırması açısından literatürde yer alan bazı tanımlara bakmak doğru olacaktır. Kültür; insan davranışlarına şekil vermek için insan tarafından yaratılan ve bir kuşaktan bir diğerine devredilen değerler, davranışlar ve fikirler bütünüdür (Mert, 2001: 31). Bireysel kültürel değer sistemi, kişinin belirli bir grup içerisinde faaliyet göstermesiyle gelişmektedir (Luna ve Gupta, 2001: 47). Kültür tanımlanabilir bir toplumun inançları, normları, gelenekleri, faaliyetleri, iletişim modellerinin toplam birikimidir (Gilbert, 2003). Kültür; bir toplumda geçerli olan ve gelenek halinde devam eden her türlü dil, duygu, düşünce, inanç, sanat ve yaşayış ögelerinin bütünüdür (Çubukçu, 1999: 67). Kültür; üyelerin öğrenilmiş davranış kalıplarını, toplum tarafından verilen karakteristiklerini içeren bütünleşik bir sistemdir (Czinkota, 2001: 581). Ayrıca kültür; yaratıcı etkinliği özendiren, gelişmesini kolaylaştıran toplumsal bir düzen olarak tanımlanmaktadır ve o düzende yaratılan maddi ve manevi bütün değerler de kültürün içindedir. Başka bir deyişle, kültür değerleri ile onları doğuran düzen, yani kültür iç içe geçmiştir. Zira o düzen olmazsa değerler de ortaya çıkmaz. (Mumcu, 1985: 43) Kültür bireylerin hayatlarını düzenleyen, öğrenilebilen ve paylaşılabilen sosyal bir mirastır. Zaman içinde büyür, değişir ve insan hayatının her alanında yer almaya devam eder. Kişilerin karakteri, düşünceleri, düşünme şekilleri, problem çözme yöntemleri gibi birçok unsur kültürel öğeler içerir. Bireylerin davranış şekilleri sonradan öğrenme 28 yoluyla geliştiği için kültür, bireylerin davranışlarının büyük bir kısmını etkileyen, toplum tarafından sürdürülen hayattır. Bu nedenle toplumlar hakkında genel yargılar elde etme konusunda rahatlıkla kullanılabilecek bir kaynaktır. Değerler, inançlar, dil ve bu tür birçok kültürel değişkeni içinde barındırarak, o toplumdaki kişilerin karakteristik özelliklerine dair ipuçları verir. Kültür olgusu, aynı kültüre sahip kişileri belli ortak özellikler etrafında topladığından, kültüre dayanarak kişilerin genel tutumları hakkında fikir edinmek mümkündür (Dalkılıç, 2008: 74-75). Tüketici davranışı açısından baktığımızda kültür, belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçları ile öğrenilen davranışlar bütünü olarak da tanımlanabilir (Linton, 1981: 489). Tüketicilerin tüketim alışkanlıkları genellikle kültürel değerlere göre şekillenmektedir. Örneğin Türkiye’de kahvaltıda çay tüketimi kültürel bir değer iken, kimi Avrupa ülkelerinde bu değer kahve olmaktadır. Nişan bohçası, sünnet düğünü, bayramlarda çocuklara yeni kıyafetler almak da yine kültürel tüketim için verilebilecek örneklerdir. Odabaşı ve Barış’a göre kültürün özellikleri şöyle sıralanabilir (2004: 315): • Kültür doğuştan kazanılan bir değerler sistemi değildir, aile ve çevre yoluyla öğrenilir. Kültür öğeleri zamanla bir nesilden diğerine öğrenme yoluyla aktarılır. • Kültür, toplum üyelerinin ortak anlayış ve düşüncelerine uygun davranış standartlarını içerir. • Kültür insanlar tarafından oluşturulur ve zamanla değişime uğrayabilir. • Kültür benzerlik olduğu kadar farklılıkları da içerir. Tüm kültürlerde ortak olan değerler, normlar, kabul görecek davranışlar vardır. Fakat aynı elemanlar kültürden kültüre farklılık gösterebilir. 29 • Kültürün kültür olabilmesi için toplum üyeleri tarafından paylaşılması gerekir. Bu paylaşım; iletişim kurmayı, örgütlenmeyi ve toplumsal bütünleşmeyi gerektirir. Tablo 1.3: Kültürel Faktörler Ahlak Batıl İnançlar, Büyü Yemek Oyunlar Görgü Ceza Kanunları Ortak Çalışma Miras Kanunları Aile Dinsel Ayinler Kozmoloji Yemek Vakti Dans Müzik Atletik Sporlar Dekorasyon Sanatı Rakamlar Yiyecek Yasakları Maddi Mücevherler Keşif Nüfus Politikası Cenaze Töreni Takvim İş Bölümü Statü Farklılıkları Dil Temizlik Eğitimi Rüya Tabiri Ticaret Hukuk Kamu Organizasyonu Eğitim Ziyaret Bayram Kutlamalar Folklor ve Yaş Derecesi Kaynak: Asunakutlu, Tuncer ve Safran, Barış (2004). Kültürel Farklılıklardan Kaynaklanan Çatışmalara Yönelik Bir Araştırma (Marmaris Turizm Sektörü Örneği). Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Üniversitesi Dergisi, 6. Sayfa: 35. Türk toplum üyeleri tarafından benimsenen ortak kültürel faktörler yukarıdaki tabloda gösterilmektedir. Başka bir örnek vermek gerekirse, Amerika otomobil piyasasında düşük hacimli motorların yerine otomobillerde büyük hacimli motorların tercih edilmesi bir Amerikan kültür anlayışıdır. Dolayısı ile insanın doğumundan ölümüne kadar tüketim alışkanlıklarına ve satın alma kararlarına etki eden en önemli faktörlerden birisinin, bireyin bağlı olduğu toplumun kültürü olduğu söylenebilir. Kültür olgusu araştırmacılar tarafından farklı şekillerde tanımlanmasına rağmen, insan ve çevresi ile ilişkilerinin hepsinde ortak noktanın kültür olduğu gözlemlenmektedir. Bunun için kültürün tanımlanmasında kullanılabilecek boyutlar aşağıdaki tablodaki gibidir (Cüceloğlu, 2005: 246): 30 Tablo 1.4: Kültür Kavramının Temel Boyutları Kültürün Boyutları Geleneksel otoriter kültür Dünya algılaması İnsanoğlu evreni anlayamaz İnsanın tabiatı Doğa ile ilişki Bireysellik/Özgürlük Değişim Zaman ile ilişki Değer ve Eşitlik Rekabet İletişim Uygulanabilirlik Maddecilik İnsanoğlu kendisi için neyin iyi, neyin kötü olduğuna karar veremez İnsanoğlu kaderine boyun eğmelidir Birey ilişkilerinin niteliğiyle değerlidir Değişim kötü, adet ve alışkanlıklara bağlılık iyidir İnsanoğlu zamanı kontrol edemez İlişki kurulan kişinin saygınlığı, yaşı statüsü ve pozisyonu ile ilgilidir Rekabet kötüdür Dolaylı ifade ve iletişim tarzları daha yüksek bir kalite seviyesine işaret eder Fikri öneren kişinin pozisyonu, yetki derecesi uygulanabilirlikten daha önemlidir Birey kadercidir Eğitim Olan bilginin tekrar edilmesi, taklit ve ezber önemlidir Birey-Kurum ilişkisi Bireyin kuruma hizmet etmesi gerekir Erkek-Kadın ilişkisi Erkek kadına olarak doğar Din-Devlet ilişkisi Devlet ve din arasında ayrım yoktur göre üstün Daha özgür çağdaş kültür İnsan kendini, evreni anlamak için yeterlidir İnsanoğlu kendisi için neyin iyi, neyin kötü olduğuna karar verebilir İnsan doğa, çevre koşullarını anlamalı, kontrol etmelidir Birey kendisi olarak bir değerdir Değişim bir gerekliliktir, önlenemez Zamanı kontrol etmek ve yönetmek gerekir Saygınlık anlamında herkes eşittir Rekabet iyidir Direkt ifade ve iletişim tercih edilir Gerçekçi, pratik ve verimli olmak önemlidir Birey maddecidir Eldeki bilginin sorgulanması ve yeni bütünlerin yaratılması önemlidir Kurumun bireye hizmet etmesi gerekir Erkek ve kadının sosyal ve kanuni olarak eşit olması gerekir Devlet ve din kesinlikle ayrı olmalıdır Kaynak : Cüceloğlu, Doğan (2005). İnsan ve Davranışı: Psikolojinin Temel Kavramları. İstanbul: Remzi Kitabevi. Sayfa: 246. 31 Kültürün bir alt başlığı olarak karşımıza çıkan alt kültür ise, her kültürün mensuplarının daha özel olarak belirlenmesine yardımcı olmaktadır. Milliyetler, dinler, etnik gruplar ve coğrafi bölgeler alt kültürü oluşturmaktadır. Alt kültürlerin pazarlama uygulamaları açısından önemli olmasının sebebi, önemli pazar bölümlerini alt kültürlerin oluşturmasından kaynaklanmaktadır. Bu nedenle pazarlamacılar ürünlerini ve pazarlama programlarını onların ihtiyaçlarına göre şekillendirmektedir (Kotler, 2000: 161). Alt kültür; içinde birçok homojen grubu barındıran, aynı değerleri, gelenekleri, inançları ve davranışları paylaşan gruplardır (Khan, 2006: 39; Jorgensen 1979’dan aktaran Hirschman, 1983: 197) ve bir toplumun genel kültürü, üst bir sistem olarak, çok sayıda alt kültür veya alt sistemden oluşur. Bunlar alt kültür unsurlarıdır. Alt kültür, bir topluma hakim olan genel kültür veya üst kültürden farklılık gösteren ve azınlık gruplarınca benimsenen kültüre verilen addır (Aktan ve Tutar, 2007). Genel olarak toparlamak gerekirse bir toplumda bulunan insanların oluşturduğu ve ortak dinsel, ırksal, yaşam biçimleri, dilsel vb. birçok açıdan benzerlik taşıyan gruplara genel olarak alt kültür denilmektedir. Tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesinde kültür ve alt kültürün etkisi oldukça fazladır. İnsanlar, kendilerinin yarattığı değerler sisteminin (örf, adet, inanç) bütünü olarak tanımlanabilen kültürün etkisiyle satın alma davranışlarını değiştirirler (Gürüz, 1998: 89-90). Karafakıoğlu'nun da belirttiği gibi (2006: 102), kültürel yapı kolay değişmez, insanlar belirli bir kültürü oluşturduktan sonra onun normlarına göre hareket ederler, farklı davranışlar sergileyenleri de yadırgarlar. Kültüre ters düşen bir davranışı yapan birey toplum tarafından uyarılır. Kısacası bir toplumda ne yenilip, ne giyileceğini, nerede yaşanıp, nereye seyahat edileceğini geniş ölçüde belirleyen kültürdür (Mucuk, 1997: 81; Örücü ve Tavşancı, 2001). 32 2.1.1.2. Sosyal Sınıf Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerden birisi de sosyal sınıftır. Sosyal sınıf; bir toplumun, aralarında ayrıcalık, sınırlılık ödül ve yükümlülük bakımından farklar bulunan, kendi içlerinde bir ölçüde uyumlu iki veya daha fazla tabakaya bölünmesi şeklinde tanımlanabilir. Sosyal sınıf kavramı, aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbiriyle çok sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıyı açıklamaktadır (Warner, 1949: 140). Tüketicilerin tüketim kalıpları, marka değerlendirme ya da ihtiyaç kriterleri ve satın almayı gerçekleştirme süreçleri, büyük ölçüde içinde yer aldıkları sosyal sınıfın değer ve standartları tarafından etkilenmektedir. Her toplum değişik yapıdaki sosyal grup ve tabakalardan oluşur. Sosyal sınıf, bu grup ve tabakalardan bazı özellikler itibariyle benzer olanlardan oluşur (İslamoğlu, 2003: 177). Söz konusu sınıflaşma, alt, orta ve üst sınıflar biçiminde, toplumun dikeyine doğru gruplanmasıdır. Gerçekte bu sınıflar arasında keskin sınırlar yoktur. Kişi zamanla sınıf değiştirebilir ve bir alt sınıftan bir üst sınıfa geçebilir. Bir birey içinde bulunduğu sınıfı her zaman kabul etmeyebilir ve içinde bulunduğu sosyal sınıfa karşı şu eğilimleri taşıyabilir (İslamoğlu, 2003: 178): 1. Bir üst sınıfa benzemek isteyebilir, 2. Kendi sınıfını aşmak ve kendini göstermek isteyebilir, 3. Bulunduğu sınıfı benimseyebilir. Pazarlamacılar açısından bakıldığından harcama, tasarruf etme, marka tercihi, satın alınan mal türleri gibi konularda sosyal sınıfın önemi artmaktadır. Yaşam biçimleri, ilgi alanları marka tercihlerinde sosyal sınıflar arasında farklılık gözlenebilir (Oluç, 1987: 7). Sosyal sınıfların belirlenmesinde genellikle meslek, gelir kaynağı, eğitim, 33 yaşanılan evin tipi, yaşanılan çevrenin yapısı gibi değişkenler göz önünde bulundurulmaktadır (Warner, 1949: 446). Warner, bu değişkenlerin incelenmesi sonucu, ABD için geçerli olan altılı bir sosyal sınıf geliştirmiştir (Warner, 1949: 446). En üstten en alta doğru sıralanabilecek olan altı sınıf şöyledir (Schiffman ve Kanuk, 1987: 372): • En üst (sosyal elit tabaka, soylu eski aileler, servet en az iki, üç nesilden gelmektedir): Az sayıdaki köklü aileler söz konusudur. En iyi kulüplerin üyelerindendirler ve gönüllülük olaylarının sponsorluğunu üstlenirler. Yerel hastanelerin ve okulların danışma kurullarında görev alırlar. Çok değerli doktorlar ve avukatlar örnek verilebilir. Önemli finansal kuruluşların başında bulunanlar ve köklü kuruluşların sahipleri de bu sınıfta yer alır. Varlığa, refaha alışkındırlar, ancak gösteriş için harcama yapamazlar. • Üstün altı (yeni zengin olan sınıf): En üst sınıf tarafından tam olarak kabul edilmemişledir. Yeni varlıkları, değerleri temsil ederler. Başarılı yöneticiler örnek verilebilir. Yeni varlıklarını gösteriş amaçlı kullanırlar. • Ortanın üstü (profesyonel meslek sahipleri ve yöneticiler): Ne aile statüsü ne de olağanüstü varlığa sahiptirler. Kariyer yönlüdürler. Genç, başarılı, profesyonel şirket yöneticisi ve iş sahibi kişiler örnek verilebilir. Çoğunluğu üniversite mezunudur ve önemli bir bölümü ileri eğitim derecelerine sahiptir. Profesyonel çevrede ve sosyal etkinliklerde aktiftirler. Açık ve net bir biçimde daha iyi şeyleri elde etmeye ilgi duyarlar. Evleri adeta başarılarının bir simgesi olarak görülmektedir. Çok sayıda çocuğa sahip olma eğilimlidir. • Ortanın altı (beyaz yakalı çalışanlar ve küçük iş sahipleri): Yönetici olmayan beyaz yakalılar ve yüksek ücretli mavi yakalılar örnek verilebilir. Saygı ve kabul görmeyi arzularlar, iyi vatandaş olarak görülmek isterler. Çocukların doğru davranışlar 34 göstermelerini isterler. Dini faaliyetlerde bulunurlar. Temiz ve şık görülmeyi tercih ederler. Son moda giysilere karşı eğilimlidirler. • Altın üstü (mavi yakalı çalışanlar, kalifiye işçiler): En büyük sosyal sınıftır. Genellikle mavi yakalılardan oluşur. Güvenlik içinde olmaya çalışırlar. İşi, eğlence satın almada bir araç olarak görürler. Yüksek maaş kazananlar plansız harcamaya eğilimlidirler. Boş zamanlarını zenginleştirecek ürünlere meraklıdırlar. Evin beyi (koca) maço görünümlüdür. Erkek spora meraklı, sigara tiryakisi ve bira düşkünüdür. • Altın altı (kalifiye olmayan çalışanlar, düşük gelir sahipleri): Kalifiye olmayan işçiler ve düşük eğitimliler örnek verilebilir. Bu sınıftakilerden bazıları çoğu zaman işsizdir. Çocuklarına kötü davranırlar. Günlük yaşama eğilimindedirler. Sınıflar arasında harcama, tasarruf, satın alınan mal türleri, malları satın aldıkları yerler ve seçilen markalar arasında farklılıklar görülmektedir. Bu farklılıklar, psikolojik bakımdan, grup üyeliğine ve gelire göre de çeşitlilik göstermektedir. Örneğin, Gross’un (1987) yapmış olduğu bir araştırmaya göre çalışan kesimin çalışmayan kesime göre marka tercihleri incelendiğinde; çalışma yerlerinin zaman kısıdı oluşturduğu ve bu durumun tüketicilerin markalar arasında karşılaştırma yapabilmelerini etkilediğini, bunun da marka tercihlerini farklılaştırdığını ortaya koymuştur. Bunun yanı sıra, zaman kısıdı altında çalışan kadınların bundan çok etkilendiği, geniş araştırma sürecine girmedikleri ve bundan dolayı da, özel markalı ürünleri daha az denedikleri ve doğrudan bildikleri üreticilerin ürünlerine yöneldikleri saptanmıştır (Örücü ve Tavşancı, 2001: 59). Özellikle rekabetin yüksek olduğu ortamlarda pazar bölümlendirmesi yapmak açısından, pazarlama bölümleri sosyal sınıflara ayrıca önem verirler. Bu amaçla şirketler toplam tüketici kümesini homojen gruplara ayırmaya çalışır ve böylelikle sosyal sınıflar daha net bir şekilde ortaya çıkar (Özkan, 2006: 26). Martineau sosyal sınıf sisteminin pazarı bölümlere ayırmak için kullanılabileceğini ve her bir gruba özel pazarlama çabaları ile ulaşabileceğini göstermiştir (Martineau, 1958: 121). Sosyal sınıf hiyerarşisi 35 içindeki üyelerin benzer davranışlar göstermelerinden dolayı, pazar bölümlemesine temel oluşturabilir (Akyüz, 2006: 35). Pierre Martineau yürüttüğü çalışmalarında, yaşam şekli, sınıf konumu ve sosyal alışkanlık, harcama-tasarruf ilişkileri gibi kavramları pazar bölümlemesinde kullanmıştır (Martineau, 1958: 121). Toplumlar içerisinde sosyal sınıfların ayrıldığı en belirgin özellik gelir gruplarıdır. Gelirin yanı sıra meslek, eğitim, servet, din, ırk, etnik grup gibi değişkenler de sosyal sınıfı tanımlar. Örneğin; birbirleri ile aynı gelir seviyesine sahip yükseköğrenimli bir memur ile düz bir memurun satın alma davranışlarında farklılıklar görülebileceği gibi, farklı meslek gruplarına dâhil olan sosyal sınıfların satın alma alışkanlıklarında mutlaka farklılıklar olacaktır (Özkan, 2006: 26). Sosyal sınıflar için bu noktalar incelendiğinde bazı önemli farklılıklar bulunmuştur. Ortanın üsttü ve üst sınıfın üyeleri arasında, daha çok prestij ve sembolik değerleri olan ürün ve mağazaların tercih edildiği belirlenmiştir. Ortanın üstündeki sınıf üyeleri, iyi bir muhitte, zevkli döşenmiş bir evde oturmayı tercih etmektedirler. Tasarruf ve harcama şekilleri bakımından da farklılıklar vardır. Üst sınıf üyeleri tasarruflarını hisse senedi, tahvil gibi alanlara yatırırken, ortanın altı ve alt sınıf üyeleri banka ve gayrimenkul yatırımlarını seçmektedirler. Tasarrufun gelir içindeki yüzdesi üst sınıflara doğru artarken, alt sınıfta en düşük seviyede olmaktadır (Rotzoll, 1967: 25). Sosyal sınıf kavramı, tüketici davranışlarına ve pazarlama faaliyetinde bulunan tüm işletmelere de stratejik bağlamda bir yön vermelidir. Mesela; yeni bir ürünü pazara sunacak işletme, hedef kitlesinin gelir özelliğini dikkate alıyorsa fiyat konusunda strateji geliştirmeli; meslek özelliğini dikkate alıyorsa fiyatın yanı sıra marka konusunda da strateji geliştirmelidir. Örneğin; Fiat markasının piyasaya sunduğu Doblo modeli için yaptığı fiyat promosyonlarının yanında marka imajını ön plana çıkarması, ürünü tercih edecek olan ticaretle uğraşan mesleki sosyal sınıflara yönelik bir stratejidir. Bunun yanı sıra kimi zaman otomobil firmalarının belirli meslek gruplarına sağladığı özel kredi 36 imkânları, fiyat indirimleri de yine hedef kitleye mesleki sınıf oluşturma ve pazar bölümleme stratejileri olarak ele alınabilir. 2.1.2. Sosyal Faktörler Kültürel faktörlerin yanı sıra, bir tüketicinin satın alma davranışı, sosyal faktörler olarak tanımlanabilecek aile, referans grupları, rol ve statüler gibi diğer faktörlerin de etkisi altındadır. 2.1.2.1. Aile Aile; evlilik, kan ya da evlat edinme bağlarıyla birbirine bağlı, tek bir hane halkı oluşturan, karı-koca, ana-baba, kız ve oğul, kız ve erkek kardeş olarak her biri kendi toplumsal konumu içinde birbirlerini karşılıklı etkileyen, ortak bir kültür yaratan, paylaşan ve sürdüren bireyler grubudur. Başka bir tanım yapmak gerekirse; Türk Hukuku’na göre aile kan veya mukabele ile birbirine bağlanmış, aralarındaki hukuki münasebet medeni hukuk ile düzenlenmiş topluluktur (www.trword.net). Aile mensupları tüketim davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bu yüzden aile birçok ürün grubu için ana hedefi oluşturur (Odabaşı ve Barış, 2004: 245). Aile, tüketim alışkanlıklarının benimsendiği ilk sosyal birimdir. Dolayısıyla tüketici davranışları ile doğrudan, pazarlama faaliyetleri ile dolaylı olarak ilişkilidir (Eroğlu, 2000: 145). Kişiliğin oluşmasında, insanın içinde doğup büyüdüğü aile ve ev ortamının değişik etkileri vardır. Ebeveynler, çocuklarını yetiştirirken kendileri farkında olsun ya da olmasın, çocukları, ana-babanın birçok kişilik özelliklerini, ahlaki ve kültürel değerlerini taklit ederek öğrenirler. Aile içindeki ilişkilerin çeşidi, seviyesi, yönü ve derecesi de farklı ölçülerde olmak üzere kişilik oluşumunda önemli roller oynamaktadır. İnsan kişiliğinin oluşmaya başladığı 5-6 yaşlarının ve daha sonraki dönemin aile ortamında geçmesi, anne ile babanın kendi aralarındaki ve çocukla olan sosyal ilişkilerine ayrı bir önem kazandırmaktadır. Başka bir ifade ile tüketici daha çocuk yaşta tüketim 37 alışkanlıkları dâhil olmak üzere tüm özelliklerini aileden etkileşimle kazanır (Eroğlu, 2000: 145). Ailenin satın alma sürecinde iki rolü vardır ve pazarlamada aile davranışının önemini belli eder. Aile, kimi malların satın alınmasında karar birimidir. Aile, küçük toplumsal bir grup olarak satın alma davranışını etkiler. Kendisine özgü özellikleri olan bir toplumsal grup olarak, davranışları eleştirir, davranışlarla ilgili önerilerde bulunur. Aile mensupları tüketim davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Aile hem kazanan hem de tüketen bir birim olduğundan, tüketim konusundaki kararlar üyeleri etkilemektedir. Aileyi oluşturan kişilerin yüklendikleri roller aileyle ilgili kararların alınmasında önemli bir etken olmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2004: 245). Ailenin, çok yönlü değişik bir toplumsal kurum olması sebebiyle satın alma kararlarını etkileyen rolünün iyi anlaşılması gereklidir. Aile her şeyden önce üyelerinin tutumlarını ve kişiliklerini belirleyen güçlü bir etkendir. Aileyi öteki gruplardan ayıran özellik, ailenin hem kazanan, hem de harcayan birim olmasıdır. Karar verme sürecinin genel görünümü açısından ailenin özellikleri şu şekilde açıklanabilir (Cemalcılar, 1999: 64) : Özerk aile: Eşlerin bağımsız oldukları durumlarda, koca ya da kadının satın almada bağımsız olarak karar verdikleri ürünlere örnek: Reçetesiz ilaçlar, içecekler, kişisel bakım ürünleri. Kocanın egemen olduğu aile: Yaşam sigortası, televizyon ya da otomobil gibi yüksek harcamaları gerektiren ürünlerin alınmasıdır. Kadının egemen olduğu aile: Temizlik ürünleri, mutfak eşyaları, kadının kendi giysileridir. Kararların ortaklaşa verildiği aile: Kararların çoğunu kadın ve koca birlikte verirler. Ev ve tatil yerinin seçimi, eğlence, çocukların eğitimi buna örnek olarak gösterilebilir. 38 Toplumsal yaşantıda meydana gelen değişimler; kadının çalışma hayatına katılması, belirli alanlarda uzmanlaşması ve dış dünya ile daha fazla ilişki kurmasının yanı sıra aile biriminin küçülmesi, kadın ve erkek ilişkilerindeki demokratik değişiklikler, boş zamanların ev dışında geçirilmesine ilişkin eğilimler, çocuksuz aile tipinin ve yalnız yaşayan adam kültürünün yaygınlaşması, aile için yapılan satın almalarda rollerin değişmesine neden olmaktadır (İslamoğlu, 2003: 196). Sonuç olarak, aile en önemli tüketici alım örgütüdür. Pazarlama yöneticileri, gerçekleştirdikleri faaliyetlerin sonuçlarının olumlu olabilmesi için karı-koca ve çocukların çeşitli mal ve hizmetlerin alımındaki etki ve rolleriyle yakından ilgilenmek durumundadırlar (Vural, 2007: 52). 2.1.2.2. Referans (Danışma) Grupları İnsanlar doğumlarından ölümlerine kadar toplumsal grupların üyeleridir ve davranışları bu gruplar tarafından oluşturulan normların etkisindedir (Antonides ve Raaij, 1998: 335). Kişinin (veya tüketicinin) tutumlarını, fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen herhangi bir insan topluluğu, referans grubu olarak tanımlanır. Referans (danışma) gruplarını; bireylerin halen içinde faaliyette bulundukları veya üyesi oldukları gruplar ile bireyin henüz gerçek üyesi olmadığı ancak üye olmak istediği, bunun için çeşitli çabalar gösterdiği gruplar olarak da tanımlayabiliriz (Gönüllü, 2001: 193-194). Tüketicilerin danışma grupları altıya ayrılabilir (Schiffman ve Kanuk, 1987: 370374): 1. Aile, 2. Arkadaşlık grupları, 3. Resmi sosyal gruplar, 4. Alışveriş grupları, 39 5. Tüketici çalışma grupları, 6. İş grupları. Arkadaş grupları, meslek grupları, okul arkadaşları gibi küçük çaplı gruplar özellikle tüketicilerin tüketim olgusunu çeşitli şekillerde etkiler. Referans gruplar tüketicinin ürünlerden ve markalardan haberdar olmasını, ürün hakkındaki inanç ve bilgilerini, ürünü denemesini, ürünü nasıl kullanacağını, hangi ihtiyaçlarının tüketilen ürün ile karşılanacağını, satın alma davranışını etkiler ve bu etkileri yaparken tüketicinin bulunduğu grup içinde biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim ağını da etkiler (Antonides ve Raaij, 1998: 335). Referans gruplarını genel anlamda iki gruba ayırabiliriz: Birincil Gruplar: Kişiyi yüz yüze, yani bire bir ilişkilerde etkileyen ailesi, yakın arkadaşları, akrabaları, komşuları, iş arkadaşlarıdır. Kimi zaman tüketici için, yakın çevresinin tavsiyesi reklamlardan bile etkili olabilmektedir. İkincil Gruplar: Kişinin üyesi olmadığı gruplar ile yakın ilişki kurmadığı kimseler, ünlü sporcular, sinema yıldızları ve diğer sanatçılardan oluşur. Kimi tüketiciler referans gruplarının tecrübe ve tavsiyelerinden yararlanır, kimi tüketiciler ise ikincil gruplarda yer alanlara benzemek amacıyla onların davranışlarını örnek alabilir. Danışma grubu tüketicinin davranışı üzerinde üç önemli etkide bulunur (Howard, 1977: 180). Bunlar; normlandırıcı, kimliklendirici ve bilgilendirici etkilerdir. Normlandırıcı etkide, grup üyeleri, her üyenin grup normları yönünde davranış göstermesini bekler. Uygun davranışlar ödüllendirilirken, uygun olmayanlar cezalandırılır. Kişi, danışma grubunu kullanarak kendini ifade edebilir ya da grubu sevdiğinden etkiyi rahatlıkla kabul eder. Normlar özellikli değerlerdir ve hangi davranışın uygun, hangilerinin uygun olmadıklarını belirler (Cüceloğlu, 2005: 532). 40 Kimliklendirici etki ise grup davranışını örnek alma eğilimi yaratır. Kişi sevdiği ve saygı duyduğu üyelerin yaptıklarını yapmak ister. Kendisini grup ile özdeşleştirmeye çalışarak, ilişkilerini geliştirme eğilimi gösterir. Bu eğilim, kişiler arasında seçim kriterlerinin kuvvetlenmesini ve bu kriterlere olan inancı artırır. Bu durumda grup, tutumların oluşumda ve değişimde önemli bir rol oynamaktadır (Antonides ve Raaij, 1998: 461). Son olarak bilgilendirici etkide kişi, grup üyeleriyle olan günlük konuşmalarından ve ilişkilerinden çeşitli bilgiler edinir. Örneğin hangi markaların iyi ya da kötü olduğu hakkındaki bilgiler gibi. Kişi, bu bilgileri kendine mal eder ve tutumları grup üyelerininki gibi olur (Foxall, 1980: 52). Günümüzde, danışma gruplarının tüketicilerin satın alma davranışlarına ve marka bağlılıklarına etkisini bilen pazarlama yöneticileri, pazarlama stratejileri geliştirirken bu etkiyi göz önünde bulundurmaktadır. Bazı markaların ürünlerinden bahseden kişisel bloglar, sosyal medyanın ‘Fenomen’leri, ünlülerin ‘Fan Grup’ları aracılığıyla firmalar ile ortaklaşa yapmış oldukları çalışmalar danışma gruplarına verilebilecek güncel örneklerden bazılarını oluşturmaktadır. 2.1.2.3. Rol ve Statüler Statü; belirli bir toplumsal mevkide bulunan kişilere tanınan prestij ya da şeref derecesini ifade eder (Hawkins vd., 2001: 121). Diğer bir ifadeyle her bireyin grup içindeki göreceli durumunu beliler. Rol ise, grup içinde belirli durumdaki bir üyeden öbür üyelerin beklentilerdir. Kişiler, içinde bulundukları gruplarda belli statülere ve bu statülerin yüklendiği belli rollere sahiptirler (Oluç, 1991: 5). Her pozisyonla ilgili olarak da kişinin bir rolü o pozisyon gereği çevrenin ve kişinin yapacağı beklentisi içinde olduğu eylemler veya faaliyetler dizisi vardır; arkadaş, öğrenci, işveren, anne-baba gibi kişinin çeşitli rolleri, genel olarak davranışlarını etkilediği gibi satın alma davranışını da etkiler (İslamoğlu, 2003: 201). 41 Bireylerin sahip olduğu statüyü belirleyen faktörler şunlardır (Schiffman ve Kanuk, 1987: 301-303): 1. Statünün en evrensel ölçütü servet sahipliğidir. Genel olarak bütün toplumlarda mülkiyet sahipliği, statülerin yukarı veya aşağı olmasını belirleyen en önemli etkendir. 2. Bazı toplumlarda soy bağı kişiye aşağı veya yukarı bir statü sağlar. 3. Geçirilen eğitim basamaklarının sayısı ve çeşidi de toplumsal statünün belirleyicileri arasındadır. 4. Bazı durumlarda kişinin dinsel inanış ve fikirleri de toplumsal statülerin belirleyicisi olabilir. 5. Cinsiyet ölçütü de statüler üzerinde etkilidir. Cinsiyet, birçok toplumda statü belirleyicisi olarak kullanılır. İnsanlar toplumun içindeki statülerini gösterecek şekilde tüketim yaparlar. Dolayısıyla statü, satın alma davranışlarını etkileyen bir unsur olmaktadır. Tüketici, statüsünün gereklerine göre mal ve hizmet satın alması yapmaktadır. Bir öğretmen her zaman şık giyinmeli, bir doktorun alacağı otomobil iyi bir marka olmalıdır. Bir diğer örnek ise Türkiye’de müteahhitlerin Mercedes marka otomobil kullanma yönelimleri olabilir. Toplum içerisindeki statüler kadar, edinilen roller de tüketim üzerinde etkilidir. Üstlendiğimiz roller günlük yaşantımızda önem taşımaktadır. Günlük hayattaki tüketimimizi üstlendiğimiz role göre yaparız. Düğün töreninde iyi görünmek isteyen bir tüketici, kiralayarak veya satın alarak uygun bir elbise seçecek ve bu şekilde üstlendiği rolün gereğini yerine getirmeye çalışacaktır. Daha uzun süreli rollere bakarsak baba rolü çocuklar için satın alma davranışında belirleyici bir unsur olacak, sevgili rolü çiçek almayı veya parfüm kullanmayı gerektirecek, evlat rolü ise anneler ya da babalar gününde hediye almayı gerektirecektir (Blythe, 2001: 54). 42 2.1.3. Demografik Faktörler Kişisel faktörler olarak da adlandırılan demografik faktörler; yaş, cinsiyet, medeni hal, gelir seviyesi, eğitim düzeyi, meslek, yaşam tarzı gibi kişiye ait özellikleridir. Demografik faktörler, bireyin ihtiyaçlarının, ürün veya markadan elde etmeyi umduğu faydanın nitelik ve oranının, davranış örneklerinin ve ürün veya marka tercihlerinin yönünün belirlenmesinde önemli göstergelerdir. Örneğin, kişinin yaşı ve yaş dönemi onun hangi tür mallara, hangi model ve stillere yöneleceğini etkiler. Bunun yanında kişinin evli veya bekâr olması, evli ise çocuklu olup olmaması; cinsiyeti, gelir durumu, eğitim düzeyi, mesleki durumu ve yaşam tarzı satın alma kararlarını en geniş boyutlarda etkileyen kişisel faktörlerdir. Aynı aylık gelire sahip bekâr bir tüketici ile evli ya da çocuklu tüketicilerin satın alma kararları çok farklı yönde olabileceği gibi; aynı geliri elde eden bir devlet dairesindeki müdür ya da mühendis ile; eğitim seviyesi düşük ve yaşam stili onlardan oldukça farklı olan bir işçinin satın alma kararları birbirinden hayli farklı olacaktır (Örücü ve Tavşancı, 2001). Tüketim üzerinde yüksek düzeyde belirleyici olan demografik faktörleri ayrı başlıklar altında irdelemek konunun anlaşılması açısından yerinde olacaktır. 2.1.3.1. Yaş Demografik faktörlerden biri olan yaş, bireyin eğitim ve gelir düzeyi, harcama şekli, aile yapısı yani tüketim davranışının yönünü değiştirmektedir. Hedef pazarı oluşturan kitlenin yaş grubu ise, mevcut kullanıcıların mal ve marka tercihlerinin devamlılığını ve imajı etkilemektedir. En başta kişinin yaşı ve yaş dönemi onun hangi tür mallara, hangi model ve stillere yöneleceğinde etkilidir. Yaş, tüketici nüfusunu birtakım alt kültürlere böler. Yaş ve diğer demografik faktörler pazarı değerlendirmede oldukça önemlidir. Pazarlama karması stratejileri, değişik tüketici gruplarının, alt kültürlerin davranış kalıplarına veya tiplerine göre düzenlenmelidir (Mucuk, 2008: 87). İnsanların gereksinimlerinin belirlenmesi, satın alma davranış kalıplarının biçimi, belli ihtiyaçların ön plana çıkmasında içinde bulunduğu yaş grubunun etkisi olabilmekte, 43 bu durum tüketicinin belirli ürün ya da hizmete yönelmesine neden olabilmektedir. Bireylerin belirli bir ihtiyacı karşılayan değişik ürün ya da hizmetlerin seçiminde, yaşa bağlı olarak gelişen isteklerin ve beklentilerin etkili olduğu görülmektedir (Aktuğlu ve Temel, 2006: 45). Tüketiciler pazarının yaş değişkenine göre bölümlendirilmesi, ihtiyaçların, eğilimlerin ve çeşitli psikolojik ve sosyal işlevlerin belirlenmesi açısından büyük öneme sahiptir. Çünkü yaşla birlikte kişilerin sosyal, fiziksel, ekonomik ve psikolojik özellikleri de değişmektedir (Çakmak, 2004: 5). Sözgelimi, 15-20 yaş grubu kaset-cd-plak, giysi gibi malları talep ederken; 25-30 yaş grubu mesleğe yeni atılanlardan ve aile kuranlardan oluştuğu için bu grubun ev eşyalarına talepleri daha çoktur (Cemalcılar, 1999: 55). 2.1.3.2. Cinsiyet Bir ürünün satın alınma tercihi tüketicinin cinsiyetine göre farklılık göstermektedir. Bireyler gerek cinsiyetleri nedeniyle kendi psikolojik yapılarına göre ve gerekse yine cinsiyete göre oluşan toplumsal değer yargılarına uygun biçimde satın alma davranışı içine girerler. Örneğin kadınlar genellikle canlı ve parlak renkleri severler. Özellikle elbiselerde bu eğilim daha belirgindir. Buna karşılık, erkekler toplumsal alışkanlık nedeniyle daima siyah renkli şemsiye kullanırlar. (Tatlıdil ve Oktav, 1992: 45). Başka örnekler vermek gerekirse; otomobil alımlarında kadın için renk daha ön plandayken, erkek için otomobilin teknik özellikleri önemli olabilir. Bazı mallar yalnızca kadınlar, bazıları da yalnızca erkekler tarafından satın alınır. Örneğin çocuk giysileri ve çocuk gıdaları çoğunlukla kadınlar tarafından alınır (Türk, 2004: 17). Cinsiyetin satın alma üzerindeki etkisinin farkında olan pazarlamacılar, ürün tanıtımlarını hedef kitlelerine ulaşabilecek kaynaklar üzerinden yapmaktadır. Nüfusun cinsiyet bakımından dağılımı da talep edilen mallar ve satın alma alışkanlıkları üzerinde etkilidir. Kadın ve erkeklerin satın aldıkları mallar birbirinden farklı olabileceği gibi, 44 aynı malın satın alınmasındaki tercih ve eğilimlerde de farklılıklar bulunmaktadır (Aytuğ, 1997: 47). 2.1.3.3. Medeni Hal Bireylerin zamana ve yaş gruplarına göre tüketim davranışları değişmektedir. Medeni durum, satın alma davranışını etkileyen önemli faktörlerden biridir. Bu sebeple evli olan bir tüketici ile evli olmayan bir tüketicinin aynı satın alma davranışlarını göstermeleri beklenemez. Kişinin yaşlanması aile içindeki statü değişimlerini belirler. Bekâr bir erkeğin evlenmesi ona koca rolünü yükler, çocuklar olduğunda ise baba durumuna geçer ve statüsü tekrar değişir (Odabaşı ve Barış, 2004: 253). Birey evlenmeden önce tüm tüketimini kendi temel gereksinimlerini karşılamak amacıyla gerçekleştirir. Evlilik sonrasında bireyin tüketim alışkanlıkları oluşturduğu ailenin getirdiği sorumluluklar yönünde değişir. Örneğin; yeni evli çiftler, yeni evlenmiş olmaları nedeniyle daha çok dayanıklı tüketim mallarına ve eğlence/tatil hizmetlerine ilgi göstermektedirler. Ebeveyn olan ve küçük çocuğa sahip olan ailelerde çocuğun doğumu ile birlikte çocukla ilgili satın almalar başlamaktadır. Bunun yanı sıra ebeveynler, kendi isteklerine yönelerek aile için daha çok büyük paketli ve çok birimli ürünleri tercih etmeye başlamaktadırlar. Aynı zamanda bir eve sahip olmayan küçük çocuklu aileler kendi evlerini satın alma isteği duymakta ve ev satın almak için çaba göstermektedirler. Ergenlik döneminde çocuğu olan ailelerin, çocukların hobileri (müzik, spor aktiviteleri vb.) ile ilgili satın alma isteklerinin oluştuğu dönemdir (Aktuğlu ve Temel, 2006: 46). 2.1.3.4. Gelir Seviyesi Gelir seviyesi tüketicinin satın alma davranışlarına doğrudan etki eden önemli bir faktördür. Tüketici insan doğası gereği sınırsız istek ve ihtiyaçlara sahiptir. Fakat sınırlandırıcı faktör sınırlandırmaktadır. olarak gelir, tüketicinin sınırsız istek ve ihtiyaçlarını 45 Gelir seviyesinin, sosyal sınıf ve yaşam tarzının belirleyicisi olduğu düşünülürse, bu durum tüketicinin tüm yaşantısını etkilediği söylenebilir. Harcanabilir gelir bireyin zorunlu ödemelerini çıktıktan sonra geriye kalan kullanılabilir gelir olarak tanımlanırsa, kişinin sahip olduğu harcanabilir geliri, tasarruf olanakları, yüklenmiş olduğu kişisel borçlar da tüketicinin satın alma gücünün göstergesi konumunda olup satın alma davranışını etkiler (Yükselen, 1998: 83). Örneğin; tüketici, gelir seviyesine bağlı olarak lüks tüketim mallarından kaçınabileceği gibi, lüks tüketim mallarına yönelebilir. Gelir seviyesi harcama biçimlerini yakından etkilemektedir. Harcama biçimlerindeki genellemeler Engel Kanunları olarak ifade edilmektedir. Bu kanuna göre (Kavas vd., 1995: 20): Gelir seviyesi arttıkça, tüm ürün kategorilerinde harcamalar artmaktadır. Gelir seviyesi arttıkça, gıda için yapılan harcamaların oransal payı azalmaktadır. 2.1.3.5. Eğitim Düzeyi Demografik faktörlerin kişinin standartlarını belirlediği düşünülürse; eğitim düzeyi mesleği, meslek geliri, gelir yaşam tarzını ve bu zincir etkileşimin sonucu tüketici olan bireyin satın alma davranışlarını etkileyecektir. Eğitim düzeyi yüksek olan tüketici gruplarının satın alma harcamaları, düşük eğitim düzeyi sınıfında olan tüketici gruplarından farklı olacaktır. Tüketicilerin eğitim düzeyinin artması ve bilinçlenmesi dikkati sağlamaktadır (Örücü ve Tavşancı, 2001). Eğitim düzeyi arttıkça, kişinin gereksinim ve istekleri de giderek çeşitlenmektedir (Sürücü, 1998: 19). Günümüz toplumunda, eğitim düzeyinin gün geçtikçe arttığı görülmektedir. Eğitim kişide, farklı bakış açıları, farklı kültür ve anlayışların gelişmesine neden olmakta ve tüketici bilincini artırmaktadır. Yapılan araştırmalar eğitim düzeyi yüksek olan kişilerin teknik özellikleri olan, çok çeşitli özelliği bir arada barındıran ürünleri tercih ettiklerini göstermektedir. Eğitim 46 düzeyi daha düşük hedef kitle için mesajların daha basit olması, satın alma davranışlarına yönelmesinde etkili olmaktadır (Aktuğlu ve Temel, 2006: 46). Örneğin, yüksekokul ve üstü eğitim seviyesindeki bir tüketici, bulunduğu konum ve gelir düzeyi düşünüldüğünde otomobil alırken donanım özelliklerinde daha lüks tercihlerde bulunurken, ilkokul ve altı eğitim düzey grubundaki tüketici aynı tüketim alanında hiçbir ekstra donanımı ek olarak tercih etmeyebilir. Bunun yanı sıra, eğitim düzeyi daha düşük olan tüketicilerin genellikle ithal ürünlere karşı daha olumsuz bir bakışa sahip olduğu, eğitim düzeyi yükseldikçe insanların yabancı ürünlerin kalitesiyle ilgili olarak daha olumlu bir tutum sergilediğini söyleyebiliriz (Vural, 2007: 5-6). 2.1.3.6. Meslek Sahip olunan meslek, bireyin toplumdaki konumunu belirlemekte ve gelir düzeyini etkilemektedir. İyi ve geçerli bir mesleğe sahip bireylerin gelir durumları da yüksek olacağı için daha kaliteli ve daha yüksek fiyatlı ürünlere yöneleceklerdir. Mesleğin tüketicide belirli mallara karşı ihtiyaç ve istek duymasına neden olan bir faktör olduğu düşünüldüğünde, tüketicilerin mesleklerine bağlı, yaşam standartlarına uygun mal ve hizmetler satın alacağını söylenebilir (Sürücü, 1998: 19). Örneğin; bir akademisyen ile bir nakliye şirketi çalışanının gereksinimleri ve istekleri birbirine benzemeyecektir. Meslek unsurunun tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemesi üzerine örnekleri çeşitlendirmek mümkündür. Söz gelimi, bilgisayar yazılımı üreten bir işletme, eczacılar, hekimler, gıda perakendecileri için ayrı ayrı her bir meslek grubunun ihtiyaç ve isteklerine uygun özellikleri taşıyan programlar geliştirmek zorundadır. Bir başka örnek; bir işçi ya da iş yoğunluğu sebebiyle tatile çıkamayan bir tüccar için tatil pek anlam ifade etmezken, bir işletmenin genel müdürü uçakla seyahatlere ve mavi yolculuklara çıkabilir. Büro görevinde çalışan bir personel ya da sık iş görüşmeleri yapan bir yönetici, giyimine daha fazla önem verecektir (Lebe, 2006: 21-22). Bir başka örnek vermek gerekirse, şantiyede görev yapan bir mühendis yol koşullarını göze alarak 47 araziye uygun bir araç satın alma davranışı gösterirken, nakliye işi ile uğraşan bir tüketici kamyonet veya minivan tipi bir araç tercih edebilir. 2.1.3.7. Yaşam Tarzı Yaşam tarzı, tüketici davranışını etkileyen demografik (kişisel) faktörlerden biridir ve tüketici davranışının anlaşılabilmesi açısından önem taşımaktadır. Bireylerin sahip olduğu yaşam tarzı geçmiş deneyimlerinden, demografik özelliklerinden, inanç ve tutumlarından, kişiliğinden etkilenmektedir (Erciş vd., 2008: 36) Yaşam tarzı genel anlamda kültürel yapılara bağlı olmakla birlikte, tüketim bağlamında eşyayı, mekânı ve zamanı kullanış biçimidir. Bireyler açısından yaşam tarzı, bireyin bir tüketim modeli içinde parasını ve zamanını nasıl harcadığına işaret eder. Yaşam tarzı, tüketici davranışlarını anlamada ve analiz etmede 1970’lerden beri kullanılan ve popüler olan bir kavramdır. Kişilik analizleri konusunda yapılmış çalışmalardan daha çağdaş ve değerler konusundaki çalışmalardan daha kapsamlı olması önemini arttıran etkenlerdir (Altunışık ve Nart, 2000: 409-410). Yaşam tarzının nesnel ya da yapısal parametreleri şunlardır (www.sdergi.hacettepe.edu.tr): 1. Yaşanılan coğrafya: Kır ya da kent yaşamında farklı değerler, 2. Ekonomik yapı: Üretim biçimi ve modeli, ürünlerin piyasalarda hareket kabiliyeti, üretim kapasitesi, üretim ve piyasada geçerli olan değerler, 3. Genel anlamda kültür: Beğeni kriterlerini belirleyen değerler, normlar, popüler kültür, moda, 4. İletişimin yapısı: Uluslararası ilişkiler, iletişim araçlarının yaygınlığı, moda ve reklam. 48 Yaşam tarzının öznel ya da bireysel parametreleri ise (www.sdergi.hacettepe.edu.tr): 1. Kişilik tipi: Hedonist, materyalist, kanaatkar, ekolojik ve egoist 2. Bu kişilik tiplerine sahip bireylerin, nesnel ya da yapısal parametreleri içselleştirmesi, anlam atfetmesi, süreçleri özümseyerek dışsal gerçekliğin formlarını biçimselleştirmelerini, yeniden inşa etmelerini kapsamaktadır. Yaşam tarzları, davranış kalıpları ve farklı bir sosyal grubun özelliklerinin modernizm içinde kök salmaya başladığını belirten Chaney (1999: 14-16), yaşam tarzının sınıfsal olarak ortaya çıkan farklılığın genel hatlarını çizmekte olduğunu belirtmektedir. Yaşam tarzları insanları birbirinden farklı kılan davranış kalıplarıdır. İnsanların neler yaptıklarını, niçin yaptıklarını ve bunu yapmanın kendileri ve başkaları için ne anlama geldiğini anlatmaya yardımcı olur. Tüketici, kültür içinde hızla kullanılıp atılmakta olan ürünler gibi yaşam tarzlarını da tüketmektedir. Yaşam tarzı bireylere hangi ürünleri kullanması, neler giymesi, boş zamanlarını nasıl değerlendirmesi konusunda kılavuzluk etmekte ve modasının geçmesine bağlı olarak, kullanıldıktan sonra o yaşam tarzından hızla vazgeçilmektedir. Belirli bir yaşam tarzına sahip olmanın birey açısından taşıdığı anlam tüketilmekte olan sembollerdir. Yaşam tarzının aksesuarları birer temsile dönüşmüştür ve birey ait olmak istediği grubun yaşam tarzlarını seçerek ve onun sembollerini tüketerek temsiller gerçekleştirmektedir (Toffler, 1981: 262-264). Tüketicilere sunulan üretim ve seçeneklerin çokluğu, insanların yaşam tarzlarında farklılaşmaya neden olmaktadır. Yaşam tarzları kişinin yaşamını düzenleyecek olan üstün ürünün ne olduğu konusunda bireylere yol göstermektedir. Yaşam tarzı, kendimizi ve hangi alt kültüre ait olduğumuzu dışa vurmaya yarayan bir araçtır. Yaşam tarzlarının böylesine önem kazanmasının gerçek nedeni, aşırı seçeneğin artan baskılarına karşı sürdürülen özel savaşta, bir yaşam biçimi seçmenin, aslında bir strateji olmasıdır 49 (Toffler,1981: 262-264). Bu görüş doğrultusunda yaşam tarzının bireylere kendini ifade etmede kullanılan bir araç olduğu görülse de, yaşam tarzı ve dayatmış olduğu tüketim kalıpları alıcı-satıcı dengesinde satıcılar lehine bir ağırlığa işaret etmektedir. Alıcı ve satıcı arasındaki güç dengesi bozulmuştur. Bu dengenin daha da bozulmasında medya, film endüstrisi, yaratılmış film ve reklam kahramanlarının rolü bulunmaktadır. Bu kahramanlar yaşam tarzını görünür kılmaktadır (İslamoğlu, 2003: 201) Günümüzde yaşam tarzları tüketim biçimleri açısından oldukça önemli hale gelmiştir. Örneğin, yaşam tarzını doğa ile özdeşleştirmiş bir tüketici, doğal gıda ürünlerini tercih ederek, yapay gıda takviyelerinden veya fast-food ürünlerden uzak durmayı tercih edebilmektedir. Yine aynı tüketici, tatil yeri seçiminde lüks bir otelde konaklamak yerine, doğa ile iç içe olabilmek için tatilini zevklerine uygun bir beldede kamp kurarak geçirmek isteyebilmektedir. Bu durum tüketicinin otomobil satın alma davranışını da etkileyerek kamp malzemelerini taşıyabileceği geniş, dört çeker bir araç tercih etmesine neden olabilir. 2.1.4. Psikolojik Faktörler Tüketici davranışını etkileyen bir diğer önemli faktör grubu ise psikolojik faktörlerdir. Bu faktörleri kişilik, tutun ve inançlar, güdülenme, algılama ve öğrenme olmak üzere 5 başlık altında toplamak mümkündür (Odabaşı, 2004). • Kişilik • Tutum ve inançlar • Güdülenme • Algılama • Öğrenme 50 2.1.4.1. Kişilik Kişilik; bireyin tutumları, inançları, fiziksel ve psikolojik özellikleri, hisleri, duyguları ve davranışlarının tümünü içerir (Cüceloğlu, 2005: 404-405). Kişilik insan davranışlarına yön verir ve idare eder (Güleç, 2006: 142). Bir insanı bir diğer insandan, bir tüketiciyi de bir başka tüketiciden ayıran temel ve orijinal bir özellik olarak kişilik; bireyin kendi açısından fizyolojik, zihinsel ve ruhsal özellikleri hakkındaki bilgisidir (Eren, 1989: 49). Kişilik tanımında kullanılan diğer bir özellik de ilişki kuruş biçimidir. Birey kendi içindeki duygu ve düşünceleri olduğu kadar, kendi dışında yer alan insan, olay ve nesneleri de algılar. Bireyin kişiliği, iç ve dış çevreyle kurduğu ilişkinin biçimini belirler. “İlişki biçimi” şeklinde tanımlanan kişilik soyut bir kavram olmaktan çıkıp, bireyin her günkü davranışında gözlenebilen somut bir kavram olur (Cüceloğlu, 2005: 404-405). Kişilik kavramının önemi pazarlama açısından bilinmesine rağmen, tüketici davranışlarının anlaşılmasına yönelik yapılan çalışmaların birbiri ile çelişkili olması bilgi karmaşasına yol açmaktadır. Bazı araştırmalar kişiliğin ürün, marka, mağaza seçiminde önemli olduğunu vurgularken, bazı araştırmalar hiçbir ilişkinin olmadığını öne sürmektedir. Bu duruma neden olan en önemli etken, kişilik konusunda herkesin kabul edebileceği bir tanımın olmaması ve insanın kendisinde olup bitenleri değerlendirmesi ve kendisine tatmin ve çıkar sağlayacak bir duruma getirmek istemesidir (Eren, 1989: 49; Penpece, 2006: 54). Çalışmalar, genellikle iki yaklaşım arasında belirlenmektedir. Kişiliği biyolojik (genetik) etmenlere bağlayanlar birinci yaklaşımı oluştururken, çevre etmenlerinin kişiliği belirlediğini öne sürenler ikinci yaklaşımı oluşturur. Kişiliğin oluşmasında birçok etken rol oynamaktadır. Bunları, aşağıda belirtildiği gibi, dört ana grup içerisinde incelemek mümkündür (Penpece, 2006: 54): 51 • Kişinin kendini diğerler bireylerden ayıran fiziksel dış görünümü, • Belirli bir yaşa gelindiğinde bir görevi üstlenmesi sonucu ortaya çıkan rolü, • Kişinin zekâsı, enerjisi, arzusu, ahlakı ve potansiyel yetenekleri, • Kişinin içinde yaşadığı toplumsal özellikler; yaşam felsefesi, kültürel yapısı, ahlak anlayışı. İnsan davranışında kişiliğin rolü üzerinde farklı teoriler geliştirilmiştir. Bu teorilere göre pazarlama programı elemanlarının kabul veya reddinde etkili olabilecek tüketici kişilikleri şu üç grupta toplanmaktadır (Güngör, 2002: 25; Yükselen, 1998: 7374): • Yenilikçi (önder) tüketiciler: Yenilikçi tüketiciler, pazarda düşük bir satış hacmi sağlarlar. Bu tüketiciler, yeniliği ilk benimseyen, atılgan, gösterişi seven insanlardan oluşmaktadır. Her türlü davranışları izleyici tüketiciler tarafından taklit edilen kişilerdir. • İzleyiciler: Kendi aralarında, yenilikleri ilk kabul edenler, ilk erginler, son erginler ve gecikenler olmak üzere dört gruba ayrılırlar: • Tutucular (yenilgiye karşı direnenler): Yeniliğe direnen ya da tutucu kişilikler, pazarlama yönetimince ikna edilmeleri diğerlerine göre çok güç, özelliğine göre çok zaman ve çaba gerektiren bir gruptur. Kişilik; doğru sınıflandığı, kişilik ile ürün veya marka seçimi arasında güçlü ilişki bulunduğu gösterildiği takdirde, kişiliğin, tüketici davranışlarını açıklamakta yararlı bir değişken olabileceği söylenebilir. Örneğin; bir otomobil firması çok sayıdaki muhtemel tüketicinin kendilerine güven besleyen, bağımsız ve statü sahibi kişiler olduklarını keşfedebilir ve bu tür özelliklere hitap eden ürünler geliştirerek, reklamlarını belirlediği hedef kitleler doğrultusunda tasarlayabilir (Akay, 2003: 51). 52 2.1.4.2. Tutum ve İnançlar Tutum ve inançlar çeşitli eylemlerle şekillenip, satın alma davranışına yön verir. İnanç, kişinin nesnelerle ve düşüncelerle ilgili tanımlayıcı düşünceleridir (Yükselen, 2003: 104). Başka bir deyişle inanç, kişinin bir şey hakkında kişisel deneyim ya da dış çevreden edindiği bilgidir. Tutum, bir kimsenin bir eşya veya bir fikir karşısında, sürdürdüğü iyi veya kötü değerlendirmeleri, hisleri ve hareket temayülleridir (Kotler, 2000: 175). Tutum kişinin herhangi bir şeye karşı bakış açısı olarak değerlendirilebilir. Ürün, satıcı, reklâm, firma, ortam ya da fikirlere karşı olumlu ya da olumsuz değerlendirmeler, duygular ve eğilimler tutumu oluşturan öğelerdir. Tutumlar kendileri gözlenememesine karşın, gözlenebilen ve incelenebilen davranışları ortaya çıkaran eğilimlerdir. Bu eğilimlerin incelenmesi ise, tutumu oluşturan bileşenleri incelemeyi zorunlu kılmaktadır. Bazı araştırmacılar tutumları inanç ve değer ilişkisi olarak açıklamaya çalışmışlardır (Odabaşı, 2004: 75). TUTUM = İNANÇ X DEĞER Ancak, böyle bir yaklaşımın tutum kavramını tam olarak açıklamada yetersiz kaldığı ileri sürülmekte ve bu nedenle üç bileşenli tutum açıklaması daha yaygın kabul görmektedir. Tutumun üç boyutu bulunmaktadır (Odabaşı, 2004: 75-79): 1. Bilişsel bileşeni: Bireyin bir mamul ya da marka ile ilgili olarak düşünce, bilgi ve inançlarını oluşturur. 2. Duygu bileşeni: Birey bir mamul ya da markayı olumlu veya olumsuz olarak değerlendirip ona göre duygular besler. 3. Davranışsal bileşeni: Bireyin bir mamul ya da markaya ilişkin davranış eğilimidir. Duygu ve bilişsel bileşenlere uygun olarak hareket etme eğilimidir. 53 Tutumun oluşumunda etkili olan bilgi kaynaklarının bilinmesi tutum çalışmalarında önemli bir yere sahiptir. Tüketicilerin tutumlarının oluşmasında etkili olan temel kaynaklar, bilinçli ya da bilinçsiz olarak yaşanan tutumlar kişilik faktörler, kişisel tecrübeler, genel çevre tesirleri, kültürel temeller ile tarafsız örgütler ve iktisadi birimler tarafından şekillendirilir (Wilkie, 1994: 282). Tutumların hem tüm olarak, hem de tek tek bileşenleri için söz konusu olan bazı özellikleri vardır (Tazegül, 2002: 127): Tutumlar öğrenilirler. Tutumların gelişmesinde aile, bilgi, deneyim, sosyal ilişkiler etkide bulunurlar. Tutumlar değiştirilebilirler. Bireyler bir tek tutum değil, tutumlar bütünü oluştururlar. Her tutumun bir gücü vardır. Yerleşmiş tutumların gücü yüksektir. Tutumlar, bileşenlerinin karmaşıklık derecelerine göre farklı olabilirler. Pazarlamacıların tutumlara olan ilgisi, tutumların yönünün ve güçlülük derecesinin satın alma davranışı hakkında önemli ipuçları sağlamasından kaynaklanmaktadır. Bir ürün ya da markaya ilişkin tutumlar ya olumlu ya da olumsuz olabilmektedir. Dolayısıyla pazarlama yöneticisinin görevi olumlu tutumları pekiştirmek, olumsuz tutumları reklamlarla değiştirmek ya da yeni tutumlar yaratmaktır. Bunlar içinde en zoru olumsuz tutumu olumluya çevirmektir (Aksoy, 2006: 82). Örneğin, tüketicileri ürün hakkında bilgilendiren, kalite garantisi ve yasal güvence veren marka, tüketicilerin tutum ve davranışlarını olumlu yönde etkileyebilmektedir (Bölüktepe ve Yılmaz, 2006: 137). 54 2.1.4.3. Güdülenme Güdü en basit tanımıyla; insanı davranışa iten en temel nedendir. Güdülerin iki işlevi vardır; bunlardan birincisi organizmayı uyarmak ve faaliyete geçirmek, ikincisi ise organizmanın davranışlarına yön vermektir. Bu nedenle davranışların nedeni ancak güdülere bakarak bulunabilmektedir (Muter, 2002: 24). Karabulut’a göre (1981: 119) ise; organizmanın ihtiyacını gidermek için belirli bir yönde faaliyet göstermesi eğilimine ve tüketiciyi gerekli davranışlara yönelten olaylar zincirine veya davranışların psikolojik nedenlerine güdü denilmektedir. Bir tüketicinin aldığı malları hep aynı yerden satın almasına etki eden güdülere tüketici olma güdüleri denilmektedir ve bunlar fiyat, servis, mal çeşitliliği, dürüstlük, satışçıların güler yüzlülüğü gibi faktörlerden kaynaklanmaktadır. İnsanların gereksinimleri giderilmezse insanlar huzursuzluk duygusu yaşarlar. Giderilmeleri için bir dürtü mevcut durumdadır. İnsanların gereksinimlerini hangi yöntemlerle ve araçlarla giderebilecekleri hususunda hedefe bilinçli bir şekilde yönelmelerine güdü denilmektedir. İnsan gereksinimlerini tatmin edip, huzursuzluğunu giderince huzurlu ve dengeli duruma dönmektedir (Karabacak, 1993: 90). İnsan davranışının temelini ihtiyaçlar oluşturur. İhtiyaç, bireyin hissettiği eksiklik ve bunun sonucunda duyduğu gerginliğin ifadesidir. Güdü de uyarılmış bir ihtiyaçtır. Yani güdü; uyarılmış ihtiyaçtır ve bu ihtiyaç doyurulmalı, duyulan gereksinim azaltılmalıdır (Çakmak, 2004: 7). Açlık, güvenlik dileği, saygınlık isteği güdüler arasında sayılır. Genel anlamda güdülenme, bireyin eyleminin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen kişinin içsel ya da dışsal bir uyaranın etkisiyle harekete geçmesi demektir. (Cemalcılar, 1999: 57-58; Köseoğlu, 2002: 117). Tatmin edilen bir ihtiyaç, bu tatminin etkisi geçinceye kadar davranışlar üzerinde etkide bulunmayacaktır (Mert, 2001: 20). Güdülenme süreci Şekil 1.1’de gösterilmektedir. 55 Şekil 1.1: Güdülenme Süreci Kaynak: Odabaşı, Yavuz ve Barış, Gülfidan (2004). Tüketici Davranışı. İstanbul: MediaCat Yayıncılık. Sayfa: 106 Güdülerin özelliklerini aşağıdaki gibi açıklayabiliriz (Akyüz, 2006: 21) 1. Güdüler ihtiyaçlara bağlı olarak ortaya çıkar. Bu nedenle birçok durumda yanlış olarak ihtiyaç ile güdü birbirlerinin yerine kullanılır. Hiçbir güdü tek başına oluşmaz ve her güdünün karşılığı olan bir ihtiyaç vardır. 2. Güdüler eyleme yön verirler. Güdülerin mutlaka bir yönü vardır. Tüketicinin ihtiyaçlarını gidermek için yapacağı eylemleri yönlendirirler. Ancak her zaman aynı yönde değildirler. Güdüler her zaman kişiyi doğru eylemlere yönlendirmeyebilir. 3. Güdüler tüketicinin gerilimini azaltır. Tüketici güdülerinin temel amacı gerilim gidermektir. İhtiyaçların ortaya çıkması ile başlayan gerilimi azaltmak için tüketici güdüleri ile harekete geçer. 56 4. Güdüler bir çevre içerisinde oluşur. Tüketicinin içinde bulunduğu çevre güdülerin üzerinde önemli bir etki yaratır. Hangi çevre etmenlerinin, hangi güdüler üzerinde ne tür etki yarattığının bilinmesi pazarlamacılar için önemlidir. Abraham Maslow’un ihtiyaçlar kuramı; insan ihtiyaçlarının hiyerarşik olarak sıralandığını ve en önemli ihtiyacın en önce tatmin edilmeye çalışıldığını öne sürer. Bir ihtiyaç karşılanınca sıradaki diğer ihtiyaç giderilmeye çalışılır. Bu ihtiyaçlar öncelik sırasına göre şekilde gösterilmiştir (Kıncal, 2006: 108): 1- Fizyolojik İhtiyaçlar (Yemek, su, barınma) 2- Güvenlik İhtiyaçları (Güvende olma, tehlikelerden korunma) 3- Sosyal İhtiyaçlar (Arkadaşlık, aidiyet, sevgi, benimsenme) 4- Ego İhtiyaçları (Prestij, statü, saygı, takdir görme) 5- Kendini Gerçekleştirme (Kişisel gelişim, güven, inanç, yaratıcılık) Şekil 1.2: Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi 5 4 3 2 1 Kaynak: Kıncal, Özgür Duygu (2006). Tüketici Davranışlarının Saat Tasarımına Etkisi (Kol Saati Örneği), Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Güzel Sanatlar Enstitüsü, İstanbul. Sayfa: 108. 57 Tüketicilerin ihtiyaçları yönünde güdülendiğini, güdülenme neticesinde de tüketicinin satın alma fiiline yöneldiğini keşfeden pazarlamacılar, ürünlerinin, tüketicinin hangi ihtiyaçlarını tatmin etmeleri gerektiğini keşfederek hedefteki tüketici grubunun güdülenmesini sağlamalı ve onları satın alma fiiline yöneltmelidir. Örneğin; Mercedes marka otomobillerin tanıtımında prestij statü ve saygı gibi unsurlar dile getirilerek, hedefteki tüketici grubunun ego ihtiyaçlarının tatmin edilmesi amaçlanmaktadır. Aynı şekilde Volvo markası, verdiği sağlamlık imajı ile tüketicinin güvenlik ihtiyacını tatmin edebileceğini vaad edip, tüketiciyi bu markayı satın alma fiiline yöneltmeyi hedeflemektedir. 2.1.4.4. Algılama Algılama, dünyanın anlamlı bir resmini yaratabilmek için, kendisine ulaşan bilgileri bireyin seçme, düzene koyma ve yorumlama sürecidir (Schiffman ve Kanuk, 1987: 246). Başka bir tanıma göre algılama; dış dünyamızdaki soyut veya somut nesnelere ilişkin olarak aldığımız duyumsal bilgidir (İnceoğlu, 1993: 42). Birey, söz konusu iletileri değiştirmekte veya önceki bilgi birikimleri, deneyimleri ile bütünleştirmekte ve yeniden düzenleyerek kabul etmektedir. Tüketim davranışı da, bireyin çevresini algılama biçimine göre belirlenmektedir (Schiffman ve Kanuk, 1987: 246). Gereksinimler, güdüler, tutumlar, vb. faktörlerden etkilenen subjektif bir yorum olarak algılama, aynı uyarıcılar karşısında farklı şekillerde gerçekleşebilmektedir (Kardeş, 1991: 20). Algılama çift yönlü bir süreçtir; hem güdüler ve tutumlar algılamayı etkiler hem de algılama, güdüler ve tutumları etkiler. Ayrıca bu fizyolojik faktörlerin dışında algılama, duyum süreçleri, simgesel süreçler ve duygusal süreçleri de kapsar. Duyum süreçleri, uyarıcıların beş duyu organı ile algılanmasıyken, simgesel süreçler, uyarıcının tüketici belleğinde bir imaj yaratmasıdır. Duygusal süreçler ise, uyarıcıların, ilgili hoşlanma düzeyini belirlemesidir (Örücü ve Tavşancı, 2001). 58 Algılama süreci şekil 1.3’te görülmektedir (Fırat, 2003: 40): Şekil 1.3: Algılama süreci Kaynak: Fırat, Duygu (2003). Yaşam Tarzının Otomobil Satın Alma Kararları Üzerine Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli. Algılama içsel ve dışsal faktörlerin etkisinde oluşurken birçok bakımdan tüketici davranışlarını etkilemektedir. Örneğin otomobil satın alma kararında yerli araç tercih edenler, tercih sebeplerini veya bu konudaki uyarıcıları algılama biçimlerini şu şekilde açıklamaktadırlar (Arslan, 2003: 98): 1. İkinci el piyasasının iyi olması, yedek parça ve servis imkânları 2. Milli ekonomiye katkı 3. Servis hizmetleri ve yedek parçanın ucuzluğu 4. Bakım onarım süresinin kısalığı ve kolaylığı 59 Örnekler çeşitlendirilecek olursa, kimi tüketiciler, ürün imajını göz önüne alarak satın alma davranışında bulunmaktadır. Beyaz eşya satın alımlarında gri veya siyah renkli ürünlerin daha ileri teknolojik ürünler olarak algılanması, çocuklara yönelik ürünlerde hayal kahramanlarının kullanılması da örnek gösterilebilir. 2.1.4.5. Öğrenme Öğrenme; bireyin, tecrübelerinden oluşan davranışlarındaki değişimlerdir (Kotler, 2000: 173). Fakat öğrenme ile anlatılmak istenen; açlık, yorgunluk, büyüme gibi fizyolojik koşulların neden olduğu davranış değişiklikleri değildir. Bireyler bu değişiklikleri hareket ettikleri zaman kazanırlar. Öğrenme, insanların yaşamlarını sürdürebilmeleri, toplumsal yaşama uyum sağlayabilmeleri ve kendilerini gerçekleştirebilmeleri için sahip oldukları önemli bir davranıştır. İnsanoğlu var olduğu müddetçe öğrenme süreci devam etmektedir. Çünkü insan her zaman ve her yerde mutlaka bir şeyler öğrenmektedir (Güney, 2000: 141). Öğrenme; pekiştirilmiş tekrarlama veya deneyim sonucu davranışta görülen oldukça kalıcı bir değişim olarak tanımlanmaktadır (Baysal ve Tekarslan, 1996: 66). Bir başka tanıma göre öğrenme; yetenekler sonucunda davranışlarda oluşan değişikliklerdir. Pazarlamacı, mal ve hizmetlerle ilgili, olumlu bilgi ve tutumların tüketiciye öğretilerek, o malın veya hizmetin satın alınmasını sağlamaktadır (Karabacak, 1993: 92). Karabulut’a göre (1981: 153) öğrenme; uyarıcıların uyarım veya etkilerinden dolayı davranış veya tepkilerindeki yahut tepki eğilimlerindeki değişimler ve bu değişikliğe neden olan uyarıcı ve çevresel faktörlere uyum işlemidir. Etki ya da uyarıcı, canlının duyacağı ya da seçeceği herhangi bir etkendir, tepki ise etkiye gösterilen iç ve dış davranıştır. İnsan, bu uyarıcılara tepki vererek öğrenmektedir (Çubukcu, 1999: 79). Öğrenme, davranış ve düşünce süreçlerinde, kazanılmış deneyimlerle oluşan değişikliktir. Pazarlamacılar, tüketicinin öğrenme biçimleriyle ilgilenmektedirler, çünkü 60 pazarlama stratejileri tüketicilere marka adını, hizmetleri, satış yerini, fiyatı ve özel promosyonları anımsatmaya kullanmaktadırlar. Tüketiciler yardımcı de olmaktadır. tekrarlar veya Pazarlamacılar, uyarıcıları çağrışımlarla, uyarıcıları anlamlandırarak, satın alma davranışını bir alışkanlık ya da otomatik bir davranış haline dönüştürmektedirler. Örneğin; birçok insan tekrarlar sayesinde marka ismini farkında olmadan öğrenmektedir (Köseoğlu, 2002: 126). İnsanlar davranışsal ve bilişsel olarak iki farklı şekilde öğrenirler. Davranışsal öğrenme kendi içinde tepkisel ve edimsel koşullanma olarak iki gruba ayrılır. Tepkisel koşullanmada, Pavlov’ un deneylerinden hatırlanacağı gibi, canlının uyarıcıya tepki vermesi söz konusudur. Tüketici bağlamında ele alındığında, marketlerde yapılan sucuk veya kahve test standları bu duruma verilebilecek en iyi örnektir. Koku uyarıcısına karşı tepki deneme, ardından da satın alma olarak gerçekleşebilir. Edimsel koşullanma da ise, canlının uyarıcıya verdiği tepki karşısında ödül veya ceza söz konusudur. Pazarlama açısından bu duruma bakıldığında, ürünlerin yanında verilen promosyonlar, fiyat indirimleri örnek olarak gösterilebilir. Bilişsel öğrenme olarak tanımladığımız öğrenme çeşidi model alma olarak ortaya çıkar. Model almada tüketicinin referans gruplarını örnek alması örnek olarak gösterilebilir. Reklamlarda ünlü kullanımı olarak da sıkça gördüğümüz model almaya örnek olarak, Nike markasının ünlü oyuncu Michael Jordon’ı reklamlarında oynatarak başarı sağlaması verilebilir (Kocabaş vd., 2004: 107). Edimsel koşullanma, pazarlama stratejisinde çeşitli şekillerde kullanılmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2004: 85): Sürekli kalite yaratılması yolu ile ürünlerin kullanımı ve tüketicinin ihtiyacının tatmin edilmesi pekiştirme görevini gerçekleştirmektedir. Satış sonrası tüketici ile ilişkilerin geliştirilmesi, kart ya da mektup yazarak tatmin düzeyinin anlaşılmaya çalışılması yaygın uygulamalardandır. 61 Armağanlar, kuponlar vererek mağazadan alışveriş yapılmasının sağlanması, mağazanın hoş bir yer olarak düzenlenmesi pekiştirme görevlerini yerine getirmektedir. Ürünle birlikte ek unsurların verilmesi, edimsel koşullamanın yaratılmasında önemli uygulamalardandır. Ürünün denenmesini sağlamak en önemli adımlardan biri olduğu için, örnek ürün dağıtımı ya da otomobillerde deneme sürüşlerinin yapılması edimsel koşullamaya örnek olarak gösterilebilmektedir. Öğrenme hemen gerçekleşmemekle birlikte, belirli öğeleri kapsayan bir süreçtir. Öğrenme sürecinin öğeleri şunlardır (Uçak, 2004: 135-136): Dürtü: Bireyi eyleme yönelten ve tatmin gerektiren kuvvetli bir uyarıcıdır. Güdü içten gelen bir uyarıcıyken dürtü, genel bir durumu açıklamaktadır. (Susuzluk gibi.) İpucu: Dürtüye verilecek tepkinin ne zaman, nerede ve nasıl olacağını belirleyen, içsel/dışsal zayıf uyarıcılardır. Reklamlarda susuzluğun Sprite ile giderilebileceğinin gösterilmesi gibi. Tepki: Bireyin dürtüye ve ipuçlarına verdiği cevaptır. Bir marka konusunda tutum, imaj değişikliği, satın alma eyleminin gerçekleşmesi gibi. Pekiştirme: Deneyimle kazanılan öğrenmenin geliştirilmesi ve bunun gelecekte de uygulanmak üzere zihinde tutulmasıdır. Aynı uyarıcıların kişide her seferinde aynı tepkileri yaratması, bir davranışın kuvvetlendirilmesi olarak da açıklanabilir. Eğer belli bir tepki ödül getiriyorsa pekiştirme söz konusudur. Hafızada Tutma: Öğrenilenin ve deneyimlerin belli bir süre sonra doğru olarak hatırlanmasıdır. Bunun için mesajların tekrarlanması gereklidir ki bu noktada da en büyük pay reklamlarındır. 62 Tüketici, Honda marka araç almış ve bu üründen memnun kalmış ise Honda’nın kaliteli ürünler ürettiğini farz edecek ve gelecekte bir motosiklet almaya ihtiyaç duyması durumunda tercihini Honda markasından yana kullanma ihtimali artacaktır. 2.1.5. Durumsal Faktörler Tüketiciler satın alma kararları içinde bulundukları durumdan da etkilenmektedirler. Durumsal etkiler; belirli bir yerde ve belli bir zaman diliminde, mevcut davranış üzerinde görünür ve sistematik etki yaratan gözlemlenebilir tüm faktörlerdir (Quester ve Smart, 1998: 215). Durumsal etkiler aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir (Odabaşı ve Barış, 2004: 334338 ; Tek, 1999: 224-225 ; Mowen ve Minor, 2001: 221-235) : 1. Fiziksel Etkiler 2. Sosyal Ortam 3. Zaman 4. Amaç 5. Duygusal Durum 6. Kolaylaştırıcı Unsurlar. 2.1.5.1.Fiziksel Etkiler Fiziksel etkiler ile duyulara hitap eden unsurlar kastedilmektedir. Ürün veya hizmet satın alınan ortam beş duyuya hitap etmelidir. Renk, ışıklandırma, gürültü, dekorasyon ve ses gibi etmenler satın alma davranışını etkilemektedir (Odabaşı ve Barış, 2004: 335 ; Mowen ve Minor, 2001: 222). Özellikle müzik ve renkler, tüketiciler üzerinde olumlu etki bırakmaktadır. Fiziksel ortam görme, duyma, koklama ve hissetme gibi duyulara hitap ederek tüketicileri etkilemektedir. Özellikle perakende sektöründe; 63 tüketicilerin davranış, tutum ve inançlarını büyük ölçüde etkilemekte ve satın almada önemli bir faktör olmaktadır (Mowen ve Minor, 2001: 222). Müzik de önemli bir fiziksel etmen olarak görülmektedir. Mağaza içinde çalan müziğin tarz ve temposunun tüketici davranışlarını etkilediği yapılan araştırma ile ortaya konulmuştur (Areni ve Kim, 1993). Bu araştırmaya göre tüketiciler, mağaza içinde müziğin hızına göre dolaşmakta, yavaş müzikle daha fazla alışveriş yapmaktadırlar. Bu etki restoranlarda da görülmektedir. Tüketicilerin yavaş çalan bir müzik eşliğinde yemek yediklerinde, daha yavaş davranışlar sergiledikleri, hızlı bir müzikte daha hızlı yemek yedikleri görülmüştür. İşletmelerin çağrı merkezlerinde çalan müziklerin de tüketicileri bekledikleri süre içerisinde eğlendirdiği ve beklemenin negatif yanını azalttığı araştırmalar sonucunda görülmüştür. Bunların yanı sıra, çalan müzik türünün de satın alma davranışını etkilediği görülmüştür. Bir şarap mağazasında yapılan araştırmaya göre klasik müzik çalındığında, popüler şarkıların çalındığı zamana göre çok daha pahalı ürünlerin seçildiği ve daha fazla para harcandığı belirlenmiştir (Areni ve Kim, 1993). Kotler (1973 ; 1974’den aktaran Bardzil ve Rosenberg III, 1996), satın alma atmosferini oluşturan atmosferik unsurları; özel duygusal etkiler yaratarak tüketicinin satın alma ihtimalini artıracak satın alma çevresini tasarlamak için gösterilen çabalar olarak tanımlamıştır. Buna göre alışveriş yapılacak ortamın fiziksel görünümü, tasarımı, atmosferi tüketicilerin duygusal durumlarını etkilemekte, deneyimin yaratılmasında etkili olmaktadır. Bu bakımdan tüketicileri etkileyecek zevkli ve eğlenceli deneyimler yaratmak günümüzde büyük önem kazanmaktadır. Test sürüşleri bakımından ele alındığında, tüketicilerin otomobiller ile vakit geçirdikleri ortamlar, pistler, roadshowlar atmosferik unsurlara gösterilebilecek en iyi örneklerdendir. 2.1.5.2. Sosyal Ortam Tüketicilerin davranışlarını etkileyen bir başka faktör de sosyal ortamdır. Başka kişilerin varlığının etkisiyle tüketicilerin davranışlarında değişiklikler olabilmektedir. 64 Örneğin, kalabalık ortamlar kalite ve popülerlik göstergesi olabilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2004: 335). Bireyler tüketerek yeni çevrelerde yer almakta ve sosyal etkileşimi artırmaktadır. Tüketimin bireylerin yaşam tarzını gösterme açısından en önemli faktör olduğu düşünüldüğünde, eğitim, boş zaman etkinlikleri, yapılan sporlar, hatta üye olunan spor salonu, yaşanan semt ve markalı konut projelerinden bir ev almak bir gösteriş ve bu süreçten haz almaya dönüşmektedir. Aynı yaşam tarzını seçen ve benzer tüketim kalıpları olan bireyler arasında doğal olarak tüketim nesneleri etrafında bir araya gelme, birlikte vakit geçirme ile ortak sohbet konuları ve sosyal etkileşim artacaktır (Bali, 2007: 138-139). Ayrıca alışveriş yapmak ve mağazaları dolaşmak, bunun yanı sıra arkadaşlarla veya aile ile test sürüşlerine katılmak sosyal bir etkinlik olarak görülmekte ve buna uygun davranışlarda bulunulmaktadır. 2.1.5.3. Zaman Tüketicilerin sahip oldukları zaman, satın alma davranışını önemli ölçüde etkilemektedir. Zaman baskısı altında satın alma kararını verecek bir tüketici, bilgi arayışında ve alternatifleri değerlendirmede eksiklikler yaşayabilmekte ve tatmin duygusundan uzaklaşabilmektedir. Bunun yanında, tüketicilerin satın alma eylemlerini etkileyen gün, saat, hafta, vb. zamansal koşullar da satın alma davranışında etkili olabilmektedir. Örneğin; maaşların, ikramiyelerin alındığı haftalarda, yılbaşı ve bayramlar gibi özel günlerde alışveriş miktarı artmaktadır. Büyük alışveriş merkezleri de böyle özel günlerde ve hafta sonu tatillerinde genellikle kalabalık olmakta ve otomobil markaları test sürüşlerini hafta sonlarında gerçekleştirmektedir (Odabaşı ve Barış, 2004: 336). Bazı ürünlerin veya hizmetlerin satın alınması zaman kazanmak için yapılmaktadır. Örneğin mikrodalga fırın veya çamaşır kurutma makineleri, çalışan tüketiciler için zaman kazandıran ürünler olabilmektedir. Fast-food restoranları da zaman kısıtı olan tüketicilerin ilk tercihi olabilmektedir. Yine bunun gibi zamanı sınırlı 65 olan bir tüketici internet ortamından ürün siparişi vererek zamandan tasarruf etmek isteyebilmektedir (Mowen ve Minor, 2001: 232-33). 2.1.5.4. Amaç Tüketicilerin bir ürün veya hizmeti ne amaçla satın aldığı değişmektedir. Tüketiciler sınırsız birçok amaç için tüketim yapabilmekte ve bu satın alma davranışını da etkilemektedir. Tüketimin amacı kişisel kullanım olabileceği gibi, hediye vermek de olabilir (Odabaşı ve Barış, 2004: 336). Satın alma amaçları değişken olabileceği gibi, amaca göre karar verme kriterleri de değişiklik gösterebilmektedir. Örneğin hediye için fiyat önemli bir kriter olabilmektedir. Pazarlama stratejileri açısından bakıldığında, anneler günü, yılbaşı veya sevgililer günü gibi tüketicilerin hediye alacakları dönemlerde işletmeler promosyonlar yapmakta ve çeşitli aktiviteler düzenleyerek tüketicilerin ilgilerini çekmeye çalışmaktadır. Bunların yanı sıra, satın alma amacı, kullanım durumuyla da yakından alakalıdır. Örneğin kampa gitmek isteyen bir insan, kamp için gerekli olan diğer tamamlayıcı ürünleri de satın almaktadır (Mowen ve Minor, 2001: 228). Pazarlama yöneticileri, tüketicilerin ne amaçlarla tüketim yaptıklarını anlayabildikleri ölçüde ürün ve hizmetlerini geliştirebilmekte ve uygun stratejilerle destekleyebilmektedirler. 2.1.5.5. Duygusal Durum Duygusal durum, satın alma sırasında kendini güçlü olarak ortaya koyan bir faktördür. Tüketicinin duygusal yapısı; ihtiyacın belirlenmesini, bilginin elde edilmesini, alışveriş sürecini, karar vermeyi ve tüketim davranışını etkileyebilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2004: 337). Örneğin aç olan bir insanın market alışverişi yaparken yiyecek maddeleri üzerine daha çok plansız satın alımlar yaptığı görülebilmektedir (Mowen ve Minor, 2001: 233). Örneğin konserdeki bir tüketici, coşku havası ile başka zaman satın almayı düşünmediği bir tişörtü satın alabilmektedir. Bu durumda, duygusal bir boşluk anında, üzüntülü ya da morali bozuk bir kişinin kendini rahatlatmak için alışveriş yaptığı 66 görülebilmektedir (Tek, 1999: 225). Tüketicinin alışveriş yaptığı fiziksel çevrede meydana gelecek ufak bir değişiklik kişinin ruh halini etkilemekte ve buna bağlı olarak da satın alma davranışı etkilenmektedir (Gardner, 1985). Ruh halinin tüketici davranışlarını etkilediği bir gerçektir, ancak her tüketiciyi aynı şekilde etkilediğini söylemek mümkün değildir. 2.1.5.6. Kolaylaştırıcı Unsurlar Tüketicinin satın alma kararını etkileyen etmenlerden biri de ekonomik durumdur. Ekonomideki zamlar, yüksek faizler, fiyat artışları, fiyat indirimleri, vb. durumlar satın alım türünü, zamanını ve yoğunluğunu olumlu ya da olumsuz biçimde etkileyebilmektedir. Satın alım durumlarında, ödeme koşulları ve kişinin finansal durumu da etkili olmaktadır. Örneğin, kredi kartıyla alışveriş, taksit imkânı ve kolaylık açısından tercih edilebilmektedir. Bununla birlikte internet ortamından alışveriş yapmak veya telefonla sipariş vermek gibi unsurular da zaman bakımından kolaylaştırıcı unsurlar olmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2004: 337-338). 2009 yılında dünyada yaşanan ekonomik kriz bu konuya ilişkin güzel bir örnektir. Bilindiği gibi kriz Türkiye’de de etkili olmuş, tüketiciler zorunlu olmayan harcamalarını kısıtlama yoluna gitmişlerdir. Bu etkiyi azaltma yönünde hükümetin oluşturduğu ekonomik paketler (ÖTV, KDV indirimi, vb.) tüketiciyi zorunlu ihtiyaç malzemelerinin dışında kalan lüks ve otomobil, beyaz eşya, mobilya gibi tüketim mallarının satın alınmasına yöneltmiştir. Durumsal etkiler; tüketicinin marka bağlılığı olduğu durumlarda ve ürün veya hizmete karşı yüksek ilgilenimi bulunduğu durumlarda daha az etkili olmakta ve karar değiştirici bir unsur olmamaktadır (Odabaşı ve Barış, 2004: 338). Bu bakımdan, var olan tüketicilerin elde tutulması için marka bağlılığını artırıcı pazarlama stratejilerinin belirlenmesi ve izlenmesi, işletmeler için büyük önem taşımaktadır. 67 Tüketiciler, birçok farklı faktörün etkisinde satın alma kararı vermekte ve deneyim elde etmektedirler. Tüketici davranışını etkileyen tüm bu faktörlerin, tüketicilerin tüketim alışkanlıklarının şekillenmesinde ve karar verme süreçlerinde büyük etkisi olduğu bir gerçektir. Her tüketicinin bir diğerinden farklı özellikleri, kişiliği, motivasyonu, algısı, inançları, tutumları, kültürleri ve sosyal çevresi bulunmaktadır. Bu sebeple pazarlama yöneticileri, tüketicileri anlamakta sıkıntıya düşmektedir. Tüketici farklılıkları ve değişimleri göz önünde bulundurularak, işletmeler hem var olan tüketicilerini elde tutmak hem de yenilerini kazanabilmek için tüketici davranışı araştırmalarına önem vermeli, hedef pazar özelliklerine uygun pazarlama stratejileri geliştirmelidir. 3. Tüketimdeki Değişimler ve Tüketim Türleri Tüketim kültürü hakkında kimi zaman olumlu kimi zaman da olumsuz görüşler ortaya atılmıştır ve bu kavram üzerine geliştirilen kuramlar temel olarak üç perspektif açısından ele alınmaktadır. Featherstone’un ortaya koyduğu ilk perspektife göre tüketim kültürü; tüketim nesneleri, alışveriş alanları ve tüketim alanları olarak sürekli büyüyen kapitalist üretimin genişlemesine dayanmaktadır. Bu perspektif doğrultusunda öne sürülen görüşlerden bazıları bu durumun daha eşitlikçi ve özgürlükçü bir ortam sağladığını savunurken, bazıları da insanların ideolojik manipülasyonlara maruz kalmasına neden olan boş zaman ve tüketim faaliyetlerinin her geçen gün arttığını savunmaktadır. Bu durumda insanlar kendileri için daha iyi olan seçeneklerden sistemli olarak uzaklaştırılmaktadır. İkinci perspektif ise insanların satın aldıkları ürünler aracılığıyla, toplumda kendilerine sağladıkları konum veya farklılık yaratabilmek amacıyla izledikleri yöntemler üzerinde durmaktadır. Son perspektif de, tüketim nesnelerinin insanlar üzerinde uyandırdığı duygusal hazlar, arzular ve rüyalar sorununu ortaya koymaktadır (Featherstone, 2005: 36-37). Tüketim kültürü üzerine geliştirilen bu üç perspektif, konuya yönelik ileri sürülen görüşlerin bir özeti niteliğindedir. 68 Tüm bunlar doğrultusunda tüketim kavramının çeşitliliğini anlamak için öncelikle, tüketimin geçirdiği anlam değişimlerine bakmak gerekmektedir. Bu doğrultu da tüketim kavramını tam olarak kavrayabilmek için öncelikle tüketim kültürü kavramı, sonrasında ise hayaller ve hazların tüketimi ile duygu, ilişki ve deneyim tüketimi kavramları açıklanacaktır. 3.1.Değişen Tüketim Kültürü Kavramı Sanayi devrimi ile birlikte ortaya çıkan yeni ve seri üretim metotları çok sayıda ve çeşitte ürünün geliştirilmesine fırsat vermiş ve ekonomik sistemin devamlılığı için üretilenlerin tüketilmesinin zorunlu olduğu fikrinin ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Kapitalist sistem içerisine dâhil olan üreticiler için tüketimin geniş kitlelere yayılması temel amacı oluşturur hale gelmiş, zaman içerisinde üretim, öncellikli konumunu tüketime bırakmış, yaşanan değişimler de tüketim toplumunun oluşumuna zemin hazırlamıştır. Baudrillard'a göre tüketim toplumu, “yeni üretim güçlerinin ortaya çıkmasıyla ve yüksek verimlilik taşıyan ekonomik bir sistemin tekelci yeniden yapılanmasıyla orantılı yeni ve özgül bir toplumsallaşma tarzı” (2010: 95) olarak tanımlanabilir. Ortaya çıkan bu yeni toplumsal yapı, eskinin üretim öncelikli içeriğinden tamamen ayrı olarak insanları tüketerek farklılaşmaya zorlamaktadır. Odabaşı ise tüketim toplumunun genel yapısını şu şekilde özetlemektedir (Odabaşı, 2006: 40): “Tüketim toplumunun var olup yaşayabilmesi için tüketimin; pazar koşullarında, fiyat mübadele ilişkilerinde, profesyonel yöneticiler tarafından sunulması ve tüketiciler tarafından tüketilen bir durumun olması söz konusudur. Bu özellikler, bizi tüketim toplumunun ne devletçi sosyalist yapıda ne de geleneksel toplum yapılarında olamayacağı gerçeğine götürür.” Tüketimle beslenen bu yeni sistem, tüketim ihtiyacının sürekliliği ve aktif olarak kalabilmesi için tüketimi canlandırıcı gerekli mesajları kitle iletişim araçları yoluyla 69 geniş kitlelere yaymaktadır. Bireysel kimliğin oluşumu ve gelişimine katkı sağlayan kitle iletişim araçları, eğlenceli içerikleri ile bireyin öz kimliğini oluşturması, güçlendirmesi ya da geliştirmesi için toplumsal olarak değer verilen düşünce ve eylem modelleri önermektedir (Bıçakçı, 2008: 10). Tüketim toplumlarında özellikle televizyonun kullanımı ile birlikte, sistemli olarak çeşitli gösterge ve semboller aracılığıyla yeni ihtiyaçlar yaratılmaktadır. Yeni yaşam tarzları televizyon dizileri, reklamlar ve filmler aracılığıyla insanlara benimsetilmekte, tüketim ile ilgili sosyal ve kültürel uygulamalar ile etki altına alınmaktadır. Kitle iletişim araçları ile sürekli olarak uyarılan potansiyel tüketiciler, ekonomik koşulları sınırlı olsa bile kitle iletişim araçlarında sergilenen mallara sahip olmayı arzular hale gelmektedirler. Tüketim toplumları içerisinde, kendine sarsılmaz bir yer edinen kitle iletişim araçları tüketim gereksiniminin tatmin olmaz bir şekilde sürmesine destek sağlamaktadır (Bocock, 2009: 13). Bugün insanlar, temel ihtiyaçlarını gidermenin ötesinde farklı arayışlar içerisinde tüketim eylemini gerçekleştirmektedirler. Boş zamanı değerlendirme, sıkıntılardan uzaklaşma, eğlenme, sosyalleşme bu arayışlardan yalnızca birkaçıdır. Tüketim önemli bir yaşamsal faaliyet, hayatın odak noktası, toplumsal ilişkilerde etkin bir güç konumuna yükselmiştir. Bütün bu toplumsal yapı içerisinde, sınıfsal farklılıklar ve diğer sosyal statü farklılıkları, bireylerin göstermiş oldukları tüketim performansıyla değerlendirilmektedir. Yaşamımızın her alanını etki altına alan tüketim, çalışma ve boş vakit kavramlarının anlamını da dönüştürmekte ve yaşanan bu dönüşüm, modern topluma kültürel boyut ekleyerek tüketim kültürünün varlığını daha da belirgin hale getirmektedir (Aytaç, 2006: 30-31). Günümüzde tüketim, farklı seçeneklerin incelendiği, yeniliklerin keşfedildiği ve farklı iletişimlerin yaşandığı macera dolu bir süreç olarak algılanmakta ve sadece bu nedenle bile bireyler alışveriş yapmak konusunda haz duyabilmektedir. Tüketicilerin 70 gerçekleştirdiği hazcı tüketimler incelendiğinde, farklı nedenlerle tüketimi gerçekleştirdikleri görülmektedir (Arnold ve Reynolds, 2003: 78-81): • Macera olarak tüketim: Bu kategoride tüketim deneyimi genellikle macera, korku, deneyim, heyecan ve ayrı bir evrende olunduğunu hissettiren heyecan verici görüntüler, kokular ve sesler olarak tarif edilmektedir. Tüketiciler alışveriş hissini uyarılma, macera ve başka bir dünyada olma kelimeleri ile ifade etmektedir. Birçok kişi alışveriş sırasında yaşadığı heyecan ve macera için alışverişe gittiğini ifade ederken, vitrinlere bakan bir tüketici keşfetme ve seyretmenin verdiği heyecanı sevmektedir. • Sosyalleşmek için tüketim: Bu türdeki tüketim deneyimi, arkadaşlarla ve aile üyeleriyle zaman geçirme ve diğer tüketicilerle tanışma, yeni ilişkiler kurma imkanı olarak tanımlanmaktadır. Aile ve arkadaşlarla birlikte alışveriş yaparak sosyalleşmek ve alışveriş esnasında başkalarıyla da iletişime geçmek, sosyalleşmek için tüketmenin örneklerindendir. • Hoşnutluk için tüketim: Bu kategoride tüketim biçimi stresten uzaklaşmak ve olumsuz bir ruh halinden çıkmak için tercih edilmekte ve alışveriş yapmanın bireyi problemlerden uzaklaştırdığı düşünülmektedir. Alışveriş biçimi kişinin kendine seçtiği özel bir tedavi yöntemi olarak da görülmektedir. • Fikir Edinmek için tüketim: Bilgi toplamak ve bu süre içinde eğlenmek ve boş vakit geçirmek temel amaç olarak görülmektedir. Bireyler, trend ve yeni moda hakkında bilgi sahibi olmak ve yeni ürünleri görmek için de alışverişe çıkmayı tercih edebilmektedir. Herhangi bir satın alma kararı olması zorunlu görülmemektedir. • Rol tüketimi: Bu kategorideki tüketim biçimi bireyin başkaları (aile ya da arkadaşlar) için mükemmel hediyeler seçerek başkalarını mutlu etmek ve bu sayede haz ve heyecan duygularını tatmin etmek üzerine kuruludur. Özellikle kadınlar için alışveriş, aşklarını vurgulamanın yolu olarak görülebilmektedir. 71 • Değer tüketimi: Ceylan ve Ünal'a göre (2008: 271) tüketicilerin gerçekleştirdiği bir diğer tüketim türü de değer tüketimidir. Bu tür tüketim biçiminde bireyler, alışverişi bir tür meydan okuma, kazanılması gereken bir oyun olarak görürken; indirim fırsatlarından yararlanmayı ve ürünleri daha düşük fiyattan almayı heyecan olarak değerlendirmektedirler. Kişiler indirim zamanlarında daha fazla tüketim yaparak, indirimi bekleyerek veya pazarlık yaparak haz duygularını tatmin edebilmektedirler. Değer alışverişinin bireye sağladığı hazlardan biri, kişinin en iyi ürünü, en uygun fiyatla alması nedeniyle kendisini akıllı bir tüketici olarak görmenin sağladığı haz olurken; diğeri ise en güzel ve ucuz ürünün satışının nerede ve kaç liraya olduğunu etrafındaki kişilere aktarmak olduğu ifade edilmektedir. Tüketimde alışverişin aktörleri arasında güç dengesi ya da gücün kullanımı açısından sürekli bir çekişme yaşanmaktadır. Tüketici odaklı pazarlama çabalarına rağmen, tüketicilerin yaşam tarzlarının statü belirleme, sergileme, gösteriş ve sembolizm açısından görüntü toplumuna kaymasının güç dengesinde tüketiciler aleyhine bir bozulma potansiyeli taşıdığı belirtilebilir. Bu dengesizliğe rağmen tüketmek birey için haz alınan bir süreçtir. Çünkü tüketim, yaşam tarzının en önemli parçasıdır ve tüketici kimlik arayışı içinde, kurgulanan yaşam tarzlarına uyum sağlama ihtiyacı hissetmektedir. Aksi halde yalnızlaşan bireyin dışlanma korkusu ağır basacaktır (Torlak, 2007: 119). Featherstone, tüketim toplumunun kültürüne gönderme yapan tüketim kültürünün, simgesel üretim, gündelik tecrübeler ve pratiklerin genel bir yeniden örgütlenişinin kitlesel tüketime yönelik hamleye eşlik ettiği varsayımına dayandığını ileri sürmektedir (Featherstone, 2005: 185). Büyük alışveriş merkezlerinin inşa edilmesi, eğlence ve boş zamanların geçirilmesine yönelik kavramların oluşturulması, reklamcılık ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin profesyoneller tarafından yürütülmeye başlanması bu yeniden örgütlenişin bir parçasını oluşturmaktadır. Üretim sistemlerinde ve günlük pratiklerde yaşanan bu dönüşüm, bugünkü toplumlarda tüketim kültürünün yerleşmesine temel oluşturmaktadır. 72 Günümüzdeki tüketim kültürünün net bir şekilde anlaşılabilmesi için tüketimin, medya, reklam ve moda ile olan ilişkisini ayrı başlıklar altında incelemek gerekmektedir. 3.1.1. Tüketim, Medya, Reklam Günümüzde tüketiciler için medya ve reklam büyük öneme sahiptir. İnsanlar ihtiyaçlarını medyaya ve reklamlara göre belirlemektedir. Bir ihtiyacın ortaya çıkarılmasında ve bu ihtiyacın hangi ürün veya hizmetle giderileceğinde medya ve reklamın etkisi olmaktadır. Reklam, insanların belirli bir konuda görüş sahibi olmalarını, istenilen tutumu geliştirmelerini ve o davranışa geçmelerini amaçlayan planlanmış bir iletişim faaliyetidir. Reklam ekonominin önemli bir parçasıdır ve temel işlevi insanların ürünler ve hizmetler hakkında bilgi edinmesini sağlamak ve ürünün satın alınmasına ilişkin teşvik etmek şeklinde özetlenebilir (Gürgen, 1996: 434). Reklama eleştirel açıdan bakanlar tarafından, günümüz insanının bir “illüzyonlar dönemi” yaşadığı iddia edilmektedir (Featherstone, 2005: 51-55). “Bu illüzyonlar günümüz insanının zihnini köreltip, aklı da devre dışı bırakarak insani fonksiyonlarını yitirmesine yol açarken, neyin gerçek neyin gerçek dışı olduğunun ayırt edilmesini de güçleştirmektedir. İnsanlık, kitle iletişim araçlarıyla yaygınlaştırılan illüzyonlara karşı direniş göstererek onları deşifre edeceği yerde, illüzyonları benimsemiştir. Hiç kimsenin neler olup bittiğini merak etmek gibi bir çabası da yoktur. Herkes hayatından memnun, herkes kitle iletişim araçlarına sonsuz bir güven duymaktadır. Medya zihinlere ne ekerse onu biçmektedir” (Çetinkaya, 1992: 15). Teknolojinin gelişmesi, binlerce yeni ürünün piyasaya sürülmesiyle kendini göstermekte, her yıl yaklaşık 500 milyar doların harcandığı, bu ürünlerin insanlar tarafından bir ihtiyaç olarak algılanması ve tüketilmesi için reklam kampanyaları başlatılmaktadır (El Sabah, 2007: 168). Pazar ekonomisinin egemen olduğu toplumlarda 73 medyanın en çok kullanıldığı alan talebin manipüle edilmesidir (Uzoğlu ve Yılmaz, 1996: 525). “İhtiyaçların manipülasyonu” ihtiyacımız olmayan şeylere “ihtiyaç duyar” hale getirilme olarak algılanır. Reklamın, talep yaratımının sürekli olarak, sadece malların tüketimiyle giderilebilecek yeni hoşnutsuzluklar ve yeni talepler yaratmaya çalıştığı iddia edilir. Böylece, reklamcılık üretim sürecinin merkezindeki değerleri yansıtır (Lodziak 2003: 40). Kitle iletişim araçları eline geçirdiği bu mutlak gücü toplumla ilginç yöntemlerle paylaşmaya başlamakta ve “masum çoğunlukla” yepyeni bir ilişki biçimi tasarlamaktadır. Promosyonlarla tüketicilerin günlük yaşamına girilmekte, ailelerin evini döşeyecek kadar mahremiyetine ulaşılmaktadır (Atikkan, 1996: 534). Alkan'a göre (1996: 289), kişiler artık promosyonu için gazete ve dergi satın alır duruma gelmiş ve Türkiye, “Takvim-i Vekayi ile Tencere-Tava Promosyonu Geleneği Arasında Okuyucusuz Gazeteler ve Gazetesiz Okuyucular Ülkesi” haline getirilmiştir. Türk medyası sayesinde serbest piyasada promosyon, reklam ve propaganda özellikle son yıllarda, “araç” olmaktan çıkıp, “amaç” haline gelmiştir. “Gazete”nin yerini “promosyon ürünü”, “okur”un yerini “tüketici” almış, böylece okur ya da tüketici, “amaç” olması gereken gazeteyi “araç” , “araç” olması gereken promosyon ürününü “amaç” konumuna getirmiştir (Doğan, 1996: 400). 3.1.2. Tüketim ve Moda Moda, gündelik konular üzerinde sosyal bakımdan yaşanan geçici değişiklikler olarak tanımlanabilir. Moda, daimi bir süreçtir ve daimi değişikliğe uğrayan her sosyal hayat alanı, modanın istilası ile karşı karşıyadır. Fikir, inanç, eğlence, giyinme, süslenme, mobilya, konuşma tarzı, müzik, edebiyat ve sanat gibi konuların hepsinde moda kuralları etkilerini göstermektedir (Dönmezer, 1994: 434). Modayı, belirgin kalıplara bağlanmış bir toplumsal davranış olarak düşünmek mümkündür. Ancak modanın toplumsal eşitsizlikleri ve farklılıkları vurgulayan toplumsal normlardan farklılaştığı da bir gerçektir. Aksine moda, üst toplumsal 74 kategorilerde benzeşmeyi sağlayan bir araçtır; hayranlıktan doğan bir taklitten çok, rekabet kavramını içeren bir taklittir. Bu nedenle de eşitlik sağlamaya yönelik bir anlamı vardır. Ayrıca modanın toplumsal uyumdan başka görünümleri de bulunur. Birçok toplumsal olay, ya içsel bir gelişmenin ya da dış öğelerin etkisiyle değişir. Oysa moda, hiçbir temele dayanmayan bir değişimdir; başka bir deyişle sadece değişmiş olmak için değişmektir (Yüksel, 1996: 220). Modaya karşı duyulan isteği, ortaya çıkan ihtiyacın sebebini sadece moda yaratıcılarının tutumlarına veya referans grubunu teşkil edecek olan insanların davranışlarına bağlamamak gerekir. Tüketici davranışına yön veren iç ve dış faktörlerin etkisiyle oluşan özellikler, aynı zamanda tüketim modelini ve talebini de etkilemektedir. Modanın, bu talebi etkilemekle kalmayıp, tüketici talebini etkileyen bir “diktatör” olduğu bile ileri sürülebilir (Erden, 1996: 171). Türk televizyonlarda bir dönem neredeyse her kanalda yayınlanan kıyafet giyme/giydirme programları, ev dekorasyon programları, gelin, damat ve düğün organizasyonlarını kapsayan programlar, tüketicilerin taleplerinin etkilenmesi ve manipüle edilmesi açısından bu alanda gösterilebilecek en iyi örneklerdir. Modanın yayılımını kuşkusuz kitle iletişim araçları ve reklamlar sağlamaktadır. Çünkü moda ve reklam, birbirleriyle bağıntılı olup kökenlerinde dikkati çekmek, ilgi yaratmak ve yaratılan ilgiyi sürdürmek vardır. Toplumun bir bölümünün yeni ve değişik olanı kabulü ile başlayan moda, diğer insanların onları ve birbirlerini taklit etmeleriyle yayılır. Fakat zamanla herkes moda aracılığıyla kendini ifade etmeye başladığı için, moda öncülerinin farklı olma arzusu yeni bir moda dalgası başlatır ve ilk moda dalgası da sona erer. Bu yüzden moda yaratıcıları yeniliklerini öncelikle moda öncülerine sunarlar (Gümüş ve Üstün, 1992: 25). Çoğu zaman geçmişten ve farklı kültürlerden etkilenerek yaratılmış ürünler bize bir rüya âleminin, bir karnavalın parçası olduğumuzu hissettirmek için sunulmaktadır (Akcan, 1994: 48). Moda, kültüre ve topluma egemen olan her akım gibi, yenilikçi bir 75 duyarlılıkla toplumun tüketim yapısını etkilemekte, modayı takip etme arzusu da tüketilmekte olan ürünlerin fonksiyonelliğini kaybetmese de, farklı versiyonların yeniden tüketilmesini gerektirmektedir. Tüketiciler, neyin, nasıl ve hangi tüketim topluluğuna girmek için tüketileceğini, durmadan değişen yaşam stillerini yaratan modadan öğrenmektedir. Bu açıdan bakıldığında moda, kültürel değişmeye neden olan kitle tüketiminin bir unsuru olarak kabul edilebilir (Çınar ve Çubukcu, 2009: 283). 3.2. Hayaller ve Hazların Tüketimi 19. yüzyılın ‘kendi kendine yetebilen’ bireyciliğine karşın 20. yüzyılda gelişen ekonomik düzen, ürünlerin çeşitlenmesi, pazarlamadaki yaşanan gelişmeler, toplumsal yaşamda değişen roller, zorunlu bir değişimi de beraberinde getirmiştir. Kişiler üretimden daha çok tüketime yönelmiş, kurgulanan yaşamlar içerisinde tüketime ilişkin alternatif hazlar ve arzular öneren tüketim imgelerini yaşamlarının içerisine almışlardır. Bireyler, toplulukların kısıtlamalarından uzak, kendini yenileyen ve tamamen bağımsız ve diğer bireylerden farklı olmak istemekte ve bu doğrultuda ihtiyaçlarını gidermeye yönelik tüketimden çok, bireysel hareket ederek kendi varlığını ve farklılığını gösterebileceği şekilde tüketim yapmaya yönelmişlerdir (Featherstone, 2005: 51-53). Uzun yıllardan beri, insanların niçin tüketimle yakından ilgilendikleri araştırılmış, geleneksel bakış açısıyla tüketim, değeri yok eden ikincil bir aktivite olarak görülmüş belli ölçüde ihmal edilmiş ve temel ilgi, daha çok ürün üretim süreçleri üzerine gerçekleşmiştir (Fırat ve Dholakia, 2003: 15-16). Raymond Williams’ın tüketme terimi için işaret ettiği ‘tahrip etmek, harcamak, israf etmek’ anlamlarının aksine, son yıllarda tüketimin sadece dönüşüm ve yok etmeyi amaçlamadığına yönelik vurgular artmış ve tüketim de üretimle eşdeğer bir düzeye yükseltilmeye başlanmıştır (Featerstone, 2005: 51-53). Günümüzdeki tüketim biçiminin artık sadece gerekliliklerle sınırlı olmadığı, sosyal ve sembolik ilişkilerden ve duygusal deneyimlerden oluşan geniş bir yaşayışlar bütününe yayıldığı tartışılmaktadır (Csikszentmihalyi, 2000: 267). 76 Günümüz tüketicisi için önemli olan, ürün ya da hizmetten daha çok, tüketimdeki deneyimden elde ettiği tatmindir (Howard, 2007: 664; Odabaşı, 2004: 35). Bu durum, tüketimden elde edilecek deneyimin en güzel olmasını öneren markaları öne çıkarabilmektedir. Bugün farklı tercihleri bulunan, üretim süreçlerine aktif katılım gösteren, ne istediğini bilen ve en önemlisi hızla tüketen yeni tüketici, tüketime yeni anlamlar yüklemekle kalmayıp tüketimi artık sadece yaşamsal ihtiyaçların giderilmesi için gerçekleştirilen basit bir seçim süreci olarak görmemektedir. Yeni tüketici için tüketim aynı zamanda hayat tarzının önemli bir göstergesi olarak görülmektedir. Tüketimin hayat tarzını belirleyici rol olarak görülmesinde ürünlerin taşıdığı sembolik anlamların, tüketimin bir gösteriş ve haz alma aracı haline dönüşmesinin ve bir kültürel etkileşim aracı olarak algılanmasının önemli etkileri bulunmaktadır (Torlak, 2007: 118). Tüm bunlar doğrultusun da tüketicinin davranış kalıplarının öğrenilmesinde tüketim şeklinin ve bu şekillerin hangi tüketim türleri aracılığıyla oluşturulduğu önem taşımaktadır. Çünkü tüketiciler artık sadece ihtiyaçları olduğu için bir ürünü ya da hizmeti satın almamakta, kendine fayda sağladığı, onu bir topluma ya da gruba dahi ettiği ya da ait olduğu statüyü ifade ettiği için de o satın alma davranışı göstermektedir. Bu nedenle tüketimin türleri olan, sembolik, hedonik ve gösterişçi tüketimin tanımlarını vermek tüketiciyi anlamayı kolaylaştıracaktır. 3.2.1. Sembolik Tüketim Teknolojik gelişmelerin sürekli olarak devam ettiği günümüzde, ürün geliştirme faaliyetleri, üretim süreçleri, reklam ve halkla ilişkiler stratejileri, kurumlar tarafından sürekli düzenlenmekte ve yenilenmektedir. Çünkü ürünler ve iletişim çalışmaları diğer kurumlarca kolayca taklit edilebilmekte, devamlı değişim gösteren toplumsal yapı içerisinde ürün ve hizmetlerin modası hızla geçebilmektedir. Fiyat, kalite, renk gibi özellikler artık yeterli gelmemekte, rekabet üstünlüğü sağlamada ve pazarda kalıcılığı sağlamada yetersiz kalmaktadır. Bugün kurumlar açısından bakıldığında, markanın 77 tüketicisine kattığı artı değerin ve yarattığı imajın avantaj sağladığı görülmektedir. Yenilikçi tüketici, satın aldığı ürünleri iletişim aracı olarak kullanmakta ve dolayısıyla ürünün fonksiyonlarından ziyade ürünün diğer insanlar tarafından nasıl algılandığı ile ilgilenmektedir. Ürünler için yaratılan sembolik anlamların ön plana olduğu ve bu anlamların kitle iletişim araçları vasıtasıyla sistemli olarak yayıldığı bu dönemde, tüketicilerin “sembolik tüketim” davranışları tüketim kültürünün temel unsurlarından biri olarak görülmektedir (Erbaş, 2010: 30-33). Gündelik yaşam içerisinde toplum içinde değer ve inanç sistemlerini anlatan bir takım semboller gelişmiş ve yaşamın birçok alanında rastlanılan bu semboller, günlük hayat içerisindeki iletişimi kolaylaştırmakta kullanılmıştır. Tıpkı günlük yaşamdaki gibi tüketim süreçlerinde de sembollerden yararlanılmaktadır. Bireyler kullandıkları ürünler aracılığıyla diğerlerine bazı mesajlar vermeye çalışmaktadır. Bu bağlamda, ürünlerin sembolik tüketimi, kısmen de olsa sembolik değerlerine göre değerlendirilip satın alınması ve tüketilmesidir. Bireylerin sembolik tüketime başvurmalarını sağlayan nedenler genel olarak şu şekilde açıklanmaktadır (Odabaşı, 2006: 85): 1-Statü ya da sosyal sınıfını belirtme, 2-Kendini tanımlayıp bir role bürünme, 3-Sosyal varlığını oluşturma ve koruyabilme, 4-Kendisini başkalarına ve kendine ifade edebilme, 5-Kimliğini yansıtma. Bireyler, sosyal statülerini belirleme ve kimliklerini oluşturma sürecinde, ürünlerin sembolik anlamlarından faydalanmaktadırlar. Sembollerle çevrili dünya içerisinde bireyler, benliklerini semboller aracılığıyla tanımlayabilmektedirler. Bireyin sahip olduğu üç tür benlik bulunmaktadır: Gerçek benlik, ideal benlik, sosyal benlik. Bireyin tükettiği ürün ve hizmetler bazen gerçek benlik ile bağlantılı olurken başka bir durumda 78 ise hiçbir bağlantı göstermemektedir. Bireyler kendilerini genellikle reklamlarda gösterilen ve somut biçime dönüştürmüş ideal benlik kavramı ile kıyaslamaktadırlar. Örneğin reklamlarda ideal ölçülere sahip kadın ve erkeklere yer verilmekte ve ardından ‘güzel’ görünülmesini sağlayan ürünün ayrıntıları verilmektedir. Diğer taraftan bazı reklamlar ise sosyal benlik üzerine vurgu yapmaktadır. Şık bir sofra etrafında toplanan insanlar, lezzetli yemekler yapan güzel bir kadın ve yemeklerde lezzeti sağlayan ürün gösterilmekte ve bu tür reklamlar, çoğu zaman tüketiciler üzerinde uyarıcı etkiler yaratmaktadır (Odabaşı, 2006: 88). Benliğini geliştirme gereksinimi içerisindeki birey, reklamlarda sunulan sembolik anlamlar nedeniyle ürüne sahip olmak için istek ve arzu duyabilmektedir. Aynı zamanda yalnızlaşma kaygısı içerisinde olan bireyler sosyalleşme kaygısıyla ideal olarak sunulan bir görünüme bürünmek için bu yönde mesajlar ileten ürünleri almayı tercih etmektedir. Sembolik tüketim sürecinde, ürünün tüketiciye taşıdığı anlamın, diğer bireyler tarafından da aynı şekilde anlaşılıyor olması gerekmektedir. Ürünün sembolik iletişimi sağlayan bir araç olarak sosyal tanınmayı sağlayabilmesi, ürünle ilişkili olarak yaratılan anlamın hedef kitle tarafından kolaylıkla algılanabilecek şekilde oluşturulmasına bağlı olmaktadır ve bu ilişkilendirme sürecine sınıflandırma süreci adı verilir (Erbaş, 2010: 33–35). Yaşanılan yer, yaşam tarzını somutlaştıran temel bileşenlerden biridir. Ülkemizde yaşam tarzına yönelik mesaj içeriklerini yoğun şekilde barındıran konut projeleri çeşitli mecralarda sunulmaktadır. Bireylere, seçkin ve elit olma vaadi içeren bu projelerle ilgili çarpıcı bir örnek, sadece iki üyenin referansı ile üye olunabilen ve komşular beğenilmediğinde veto hakkı olan yerleşim yeri projelerinde tıpkı sosyal bir kulüp havası yaratılmasıdır (Bali, 2007: 138-139). Bireylere ayrıcalıklı olma vaadi sunan mekânsal tasarımlar, sembolik tüketimin, yaşam tarzını somutlaştırmanın ve sosyal kulüp havası içinde farklı bir topluluk haline gelmenin birer göstergesidir. 79 Sembolik anlamlar yüklenilerek tüketicilere sunulan markalar sayesinde yaşam tarzlarının ve kimliğin dışa vurumu sağlanmaktadır. Markalar kimlik yaratmak, yeniden üretmek ve bu kimlikleri gerçekleştirmek için maksatlı ve ayırt edici olarak kullanılan güçlü anlam kaynakları olarak hizmet ederler. Markaları kullanarak söylem zincirleri oluşturan tüketiciler, kendi hikâyelerini yaratmakta ve bu hikâyeler üzerinden iletişim kurabilmektedirler. Markalar tüketicilerin yaşamlarına yardımcı olmanın yanı sıra, yaşam öykülerine anlam katmak için kullandıkları sistemler olarak da bir araya getirilirler. Daha basit bir ifadeyle, tüketiciler markaları değil, yaşamları seçmektedirler (Fournier, 1998’den akt. Binay, 2010: 24). Modanın ve yaşam tarzlarının geçiciliğinde sembolik tüketimler ile tüketici, seçim sürecine devam etmekte ve her geçen gün yeni alternatifler ile karşılaşmaktadır. 3.2.2. Hedonik Tüketim Tüketim süreçlerinde daha çok ön plana çıkan duygular, tüketicinin ürünleri nesnel özellikleri için satın alan bireyler olmadığını göstermektedir. Yenilikçi tüketici; tüketirken haz almayı ve yeni duygusal deneyimler yaşamayı beklemektedir ve bu doğrultuda hedonik tüketim kavramı gündeme gelmektedir. Hedonizm, “yaşamın anlamını hazda bulan dünya görüşü” olarak tanımlanmaktadır (www.felsefeekibi.com). Yeme içme gibi fiziksel ihtiyaçlar ve duyular aracılığıyla elde edilen hazlara ilişkin olan geleneksel hedonizm, oldukça spesifik pratiklerle bağlantılı olan haz arayışları ile karakterize edilmektedir. Buna karşın modern hedonizm ise her türlü deneyime eşlik eden duyular değil, duygular aracılığıyla haz aramayı içermektedir ve buradaki vurgu tüketimin getirdiği hazlar üzerine yapılmaktadır. Hedonizm duyumlardan çok duygularla gelişen deneyimlere dayalı olduğu için günümüz tüketimcilik anlayışı, bireyleri hayal kurmaya yönlendiren niteliklere sahip olmaktadır (Yanıklar, 2010: 12). Tüketiciler yaptıkları tüketim sonucunda bir değer elde etmek istemektedirler. Bu değer basitçe verilenin karşısında ne alındığıdır (Zeithaml, 1988). Toplam tüketim 80 deneyimi de bir değer yaratmaktadır. Ancak bu değer sadece fonksiyonel faydalar olarak görülmemelidir. Bununla birlikte tüketimin hedonik, yani hazcı boyutu da bir değer yaratmaktadır (Babin vd., 1994). Örneğin insanlar rekabetin olduğu bir yarışma veya olaya katıldıklarında para ödülü gibi nesnel ödüller kazanabilmektedirler. Ama bunun yanında rekabetin içinde yer alınmasından kaynaklanan zevk gibi daha içsel, kişisel ve duygusal kazanımlar da olabilmektedir (Deci vd., 1981). İşte tüketicilerin tüketimden zevk alması anlamına gelen bu tüketime, hedonik tüketim denilmektedir. Hedonik tüketim sürecinde ürünlere sadece nesnel varlıklar olarak bakılmamaktadır. Ürünlerin tüketicide uyandırdığı duygular ve tüketici için ne anlam ifade ettiğinin yanı sıra tüketicinin fantezileri ve duygusal uyarımlarından tatmin sağlanmaktadır. Hedonik tüketim süreçleri değerlendirildiğinde cinsiyete dayalı bir takım farklılıklar da ortaya çıkmaktadır. Hedonik alışverişin cinsiyete göre farklılaşması üzerine yapılan bir araştırma (Özdemir ve Yaman, 2007: 87), kadınların hedonik tüketim alışkanlıklarının daha baskın olduğunu ortaya koymuştur.. Kadınlar stres atmak, iyi hisettmek, yenilikleri keşfetmek, iletişimde bulunmak gibi nedenlerle alışveriş yapmayı erkeklere oranla daha çok tercih etmektedirler. Hirchman ve Holbrook (1982), hedonik tüketimi; ürünün kullanım deneyimiyle alakalı tüketicilerin duygusal yönü, fantezi ve çoklu duyusal düşleri olarak ifade etmektedirler. Hedonik tüketimde ürünlerin sembolik ve duygusal özellikleri nesnel özelliklerine göre daha fazla ortaya çıkmakta ve hedonizm ile sembolik tüketim arasında önemli bir ilişki olduğu görülmektedir. Farklı birçok nedenle yaşanılan alışveriş sürecinin bireyler için yeni bir macera olarak algılanıp, duyguları harekete geçirici etkisinin olduğu görülmektedir. Bazen sadece problemlerden uzaklaşmak, sosyalleşmek, yeni insanlarla tanışmak ya da vakit geçirmek nedeniyle alışverişe çıkılmaktadır. Dolayısıyla satın alma sürecinde ve satın alınan ürünlerde bireye zevk verme, mutluluğunu artırma ya da acı ve üzüntüden uzaklaşmasına sebep olma, hazcı alışverişin özellikleri olarak belirtilebilir. Ortaya konan 81 bu nedenler satın alma davranışının, bireyler için sadece yarar sağlama odaklı olmadığını göstermektedir. Hedonizm, temelde haz arayıcılığı, kendini zevke adamak olarak ifade edilirken; hedonik tüketim, tüketiminin haz boyutundan tat almaktır. Örneğin kendine saat almaya giden bir tüketici ürünün modaya olan uyumunu, markanın taşıdığı sembolik anlamı ve zamanı gösterme yararı dışında daha birçok farklı noktayı incelemektedir (Hirchman ve Holbrook, 1982). Tüketicilerin eğilimlerine paralel olarak reklamlarda ve ürünün sergilendiği kitle iletişim araçlarında da duyguları uyarıcı ve hazları harekete geçirici mesajların yer aldığı görülmektedir. Algida dondurma markasının çıkardığı yeni ürünü Magnum Mini’yi “evde yaşanan yeni hazlar” sloganı ile pazara sunması, duyguların uyarılması amacıyla uygulanan reklam stratejilerine bir örnek teşkil etmektedir. Ayrıca Amerika’da Club 1830 tatil şirketinin reklamlarında kullandığı “Sarhoş ve sorumsuz olmak için iki haftanız var” sloganı hedonik duyguların uyarılmasına bir örnektir (Altunışık ve Çallı, 2004: 235). Holbrook ve Hirschman (1982), hedonik tüketimi; ürünün kullanım deneyimiyle alakalı tüketicilerin duygusal yönü, fantezi ve çoklu duyusal düşleri olarak ifade etmektedirler. Hedonik tüketimde ürünlerin sembolik ve duygusal özellikleri nesnel özelliklerine göre daha fazla ortaya çıkmakta ve hedonizm ile sembolik tüketim arasında önemli bir ilişki olduğuna dikkat çekilmektedir. 3.2.3. Gösterişçi Tüketim Gösterişçi tüketim yeni bir kavram değildir. Thorstein Veblen ilk olarak 1899’da yayınlanan The Theory of the Leisure Class (Aylak Sınıfın Teorisi) adlı çalışmasında dönemin gösterişçi tüketim eğilimlerini incelemiştir. Veblen’in yıllar önce değindiği gösterişçi tüketim olgusu, bugün tüketim ile ilgili yürütülen çalışmalara da ışık tutmaktadır (Aktaran Kaya, 2008: 8). Tüketim, yaşam tarzları ve kimlikler hakkında birbirlerine mesajlar vermeye çalışan aktörler arasındaki simgelerin mübadelesi olarak yorumlandığında, bireylerin 82 malları basit bir şekilde yalnızca faydalı oldukları için satın almadıkları açıkça görülmektedir. Başka bir deyişle, tüketim malları ve hizmetler daha çok sosyal statü ve prestij işaretleri olarak işlev gören belirli anlam taşıyıcılarıdır (Yanıklar, 2010: 19). Geçmişten günümüze toplumsal yaşamda, mal ve hizmetlerin niteliğinde, tüketim şekillerinde, teknolojik gelişmelerde ve daha birçok alanda değişimler yaşansa da, bireyleri gösterişçi tüketime doğru yönlendiren nedenler arasında benzerlikler olduğu görülmektedir. Gösterişçi tüketim, “kişinin çevresine statüsünü veya prestijini göstermek amacı ile yaptığı alışverişler şeklinde tanımlanmaktadır. Bu tüketimlerin temelinde, alınan ürünlerin çevre tarafından prestij göstergesi olarak algılanması yatmaktadır” (Güllülü vd., 2010: 106). 1800’lü yılların sonunda metropollerde ortaya çıkmaya başlayan yeni tüketim tarzları ve tüketim biçimlerinden etkilenen Veblen, Avrupa’daki üst sınıfların yaşam tarzlarını taklit etmeye çalışan, Amerika’da işveren sınıfı içerisindeki aylak bir kesimin çözümlemesini yapmıştır. Elit tabaka olarak da nitelendirilen bu kesimdeki insanlar, kamusal alanlarda bulundukları statü ve zenginliklerini açık bir şekilde sergileyebilmek amacıyla gösterişçi tüketim olarak adlandırılan bir sürecin içerisinde yer almışlardır. Bu aylak elit tabakanın tek ortak noktası maddi zenginlikleridir. Bu dönemde insanların toplumsal statü ve prestij kazanmalarını sağlayan tek olgu maddi zenginlik olup, el emeğinden ziyade miras alınan zenginlik itibar görmüştür. Veblen’e göre bu özelliklere sahip bireylerin varlığını başkalarına göstermesinin iki yolu vardır; biri “gösterişçi tüketim”, diğeri ise gösterişçi tüketimin zamanla sosyal hayatı da etkileyen bir pratik haline dönüşmesini sağlayan gösterişçi boş zaman faaliyetidir. Veblen’in ifade ettiği şekliyle, kişinin çalışma hayatından kaçması, daha üstün parasal gücün ve prestijin geleneksel göstergesi olarak görülmektedir (Yanıklar, 2010: 19). Gösterişçi tüketimde tek başına maddi zenginliğe sahip olmak yeterli bulunmamaktadır, aynı zamanda bu zenginliğin tüm ihtişamı ile gösterilmesi ve diğer bireylerin ikna edilmesi gerekmektedir. Çalışma yaşamı ve emeğin değersizleştirildiği 83 bu anlayış doğrultusunda bireyin parasal gücünü başkalarına ispat edebilecek şekilde zamanı tüketmesi gerekmektedir. Baudrillard'a göre (2010: 202-203) zamanın tüketildiği boş zaman süreci, maddi olarak üretici olunmayan bu zaman sürecinde, bir değer üretiminin zamanı olduğunu vurgulamaktadır. Aslında boş zaman etkinliklerinde zaman boş değildir, toplumsal birey için statü üretilen bir zaman dilimi olarak görüldüğü için boşa harcanmış olarak görülmemektedir. Golf, binicilik, yatçılık, yelkencilik gibi sporlarla uğraşmak; hayırseverlik adı altında çeşitli sivil toplum kuruluşlarının çalışmalarına destek vermek gibi bir takım faaliyetlerde bulunmak gösterişçi boş zaman faaliyetleri olarak değerlendirilmektedir. Bunun anlamı, bireyin faaliyetinden edineceği kazanımlardan çok, simgesel değerler aracılığıyla sosyal kimliğine yapacağı vurgunun önem kazanmasıdır. Örneğin bir iş adamının ve bir sporcunun golf oynaması arasında çeşitli farklılıklar bulunabilmektedir. Sporcu spor yapmanın kendine kazandırdığı fiziksel, ruhsal ve maddi getiriler ile tatmin olurken; iş adamı yaptığı sporun başkalarına sergilenmesi ve kendisine prestij sağlaması ile tatmin olabilmektedir. İş adamı sahip olduğu gösterişçi varlık gereği, yaptığı spordan hiçbir maddi kazanç beklentisi içinde olmadan zamanı gösterişçi bir şekilde tüketmektedir. Bireyler arasında rekabet ve kıskançlığa neden olan farklılıklar yaratmanın bir yolu olarak görülen “boş zaman harcama” kavramı daha sonraki dönemlerde etkisini kaybetmeye başlamıştır. Günümüzde ise zaman yerine mallar boşa harcanmaktadır; yani ağırlıklı olarak gösterişçi tüketimde bulunmak tercih edilmektedir. Ancak gösterişçi boş zaman harcama alışkanlığı tamamen yok olmanın aksine dönem dönem yeniden yükselişe geçmektedir. Sonuçta hem gösterişçi boş zaman hem de gösterişçi tüketim meta tüketiminin temelini oluşturmaktadır. Bir yolcu gemisi veya bir kumar eğlencesi, Mercedes marka bir araba ya da mink manto gösterişli tüketim metaları olarak gösterilmektedir (Ritzer, 2000: 250). Tıpkı sosyal statü ve prestij kazanma amacıyla zaman tüketimi gibi, ürün ve hizmetler de aynı nedenlerle tüketilmektedir. Gösterişçi tüketim, bireyin yalnızca kendi hazlarını tatmin etmek amacıyla yapılmamaktadır. Kişisel tatminlerin yanı sıra diğer 84 bireyler üzerinde hayranlık uyandırmak, statü sağlamak ya da bir üst sınıfa dahil olmak gibi nedenlerle de gösterişçi tüketimde bulunulmaktadır. Gösterişçi tüketim kapsamında satın alınan ürün, gerçekten tatmin sağlayabilir ya da sağlamayabilir, burada önemli olan kullanıcısına sağladığı prestijdir. Pahalı bir otomobil, hem üretim amacını gerçekleştirmekte hem de yüksek bir ücret karşılığı satın alındığı için gösteriş tüketimi tanımına uymaktadır. Benzer bir şekilde pahalı mücevherler de fiziki bir işleve sahip olmadıkları halde sergilenebilirlik vasıfları nedeniyle gösterişçi tüketim kapsamına girmektedir. Genel olarak gösteriş için talep edilen ürünler, kişiye prestij sağlaması ve pahalı olması sebebiyle lüks kategoride değerlendirilmektedir (Çınar ve Çubukcu, 2009: 284). Değişen yaşam tarzını ve sahip olduğu imkânları bir başkasına sergileme telaşındaki birey, bu amaçla moda ve markalardan da yararlanmaktadır. Anlamın aktarılması ve paylaşılması işlevlerine sahip olan moda ve markaların etkisiyle gösterişçi tüketim eylemi kolaylıkla gerçekleştirebilmekte ve kitle iletişim araçlarının markaların değerlerine ilişkin yaydıkları mesajlar, topluluklar arasında ortak anlamlar oluşturmaktadır. Yayılan ortak anlamlar bireylerin bu ürünleri satın almaları, tüketmeleri ve hatta poşetlerini taşımaları bile prestij yaratmalarına katkı sağlamaktadır (Ritzer, 2000’den aktaran Torlak, 2007: 128). Gösterişçi tüketimin önemli özelliklerinden biri kültürler arasında farklılıklar göstermesidir. Toplumda kabul gören varlık ve zenginliği gösterme şekli, toplum içinde bulunan bireylerin statü ve gösterişçi tüketim eğilimlerini belirlemektedir. Yani maddi zenginliğin açık olarak gösterilmesinin onaylandığı ve tüketimin statü göstergesi olarak kabul edildiği toplumlarda, gösterişçi tüketim davranışları kabul görmektedir. Üst sosyal sınıfa ait varlıklara sahip olmanın saygınlık ve güç anlamına geldiği kolektif kültürlerde, sosyal statü sembollerine sahip olmak diğer kültürlere oranla daha fazla kabul görmektedir. Bunun için de toplum veya grup içinde belirli bir statüyü destekleyecek ürünleri tüketmek için yoğun çaba sarf edilmektedir. Oysa bireyci kültürün baskın olduğu toplumlarda ise, bireyler kendi mutlulukları ve arzularının tatmini için alışveriş 85 yapmaktadırlar. Bu nedenle de bireyci toplumlarda gösterişçi tüketim eğiliminin daha az olduğu belirtilmektedir (Chen, 2002’den akt. Güllülü vd., 2010: 107-108). Bu açıdan kolektif kültürel özelliklerin görüldüğü Türkiye örneği incelendiğinde, yukarıdaki görüşleri destekler nitelikte çıkarımlar yapmak mümkün olmaktadır. Gelir durumu ne olursa olsun bireyler prestiji yüksek tüketim mallarını talep etmektedirler. Dış görünüşün, satın alınan arabanın, oturulan evin, kullanılan markaların önemli görüldüğü ve statü göstergesi olarak değerlendirildiği ülkemizde, sırf başkalarını etkileyebilmek ve hayali kurulan üst sınıfa dahil olabilmek için pahalı ürünler satın alınmaktadır. Bu nedenle kredi kartlarının bilinçsiz kullanıldığı ve bunun sonucunda ciddi toplumsal sorunların meydana geldiği bir süreç yaşanmaktadır. 3.3.Duygu, İlişki ve Deneyim Tüketimi Genel olarak postmodern dönemde yaygınlık kazanan tüketim şekillerine bakıldığında ürünlerin fiziki olarak sağladığı yararın ikinci plana atıldığı açıkça görülmektedir. Bugünün tüketicisi, iletişimde bulundukları grup ya da kişiler arasında kendilerine saygınlık kazandıracak ve/veya yeni iletişim ortamları yaratacak ürünleri kullanmayı tercih etmektedir. Hedonik tüketim, sembolik tüketim ve gösterişçi tüketim eğilimlerinin, duygusal deneyimlere önem veren ve ürünün fonksiyonel özelliklerinden ziyade sembolik anlamı ile ilgilenen postmodern tüketicinin tercihi olduğu anlaşılmaktadır. Tüketim süreçleri basit bir seçme aşaması olarak görülmemekte, bunun çok ötesinde bireylerin tercih ettikleri ürün ve hizmetler imajın destekleyicisi, sürdürülen yaşam tarzının kanıtı ve dâhil olunan sosyal sınıfın göstergesi olarak değerlendirilmektedir. Bu nedenle günümüz tüketicisinin karar alma süreçlerini salt rasyonel süreçler olarak görmek doğru değildir. Çünkü güncel çalışmalar, postmodern tüketicinin duygularıyla yönlenen, hazlarıyla ilerleyen ve sürekli değişim gösteren yapısını açıkça ortaya koymaktadır (Addis ve Holbrook, 2001). Tüketicilerin genelde fiyatla ilgili mantıklarına başvururken, başka noktalarda duygularıyla hareket ettikleri görülmektedir (Schmitt, 2003: 27-32). Bu nedenle ürün ve hizmetlerin işlevselliğinin yanı sıra, tüketicilerin zevkleri, hazları, keyifleri ve 86 fantezilerini de tatmin eder nitelikte olmaları gerekmektedir. İşletmelerin fiziksel performansları ürün, fiyat, kalite gibi faktörleri içerirken; duyular, müşteriler için bilgi toplama ve duygularını uyandırma aracı haline gelerek, müşterilerin davranışlarını etkilemektedir (Güzel, 2012). Saatchi&Saatchi’nin sahibi ve Publicis Groupe Yönetim Kurulu Başkanı Maurice Levy, insanların mantıkla olduğu kadar duyguları tarafından yönetildiğini aşağıdaki şekilde açıklayarak duyguların ve mantığın davranışları nasıl etkilediğini ortaya koymuştur (Roberts, 1949’dan aktaran Akyıldız, 2010: 24 ): “Kararlarını salt gerçeklere dayanarak veren tüketiciler dünya nüfusunun çok küçük bir azınlığını temsil eder ki bunlar duygusuz insanlardır. Ya da sabahleyin evlerinden ayrılırken kalplerini ve duygularını buzdolabına koyup ancak akşam evlerine döndükleri zaman onları oradan geri çıkarıyor olabilirler. Buna rağmen, bu insanların dahi ani bir dürtü veya duyguya dayanarak satın aldıkları mal veya hizmetler her zaman vardır. Nüfusun büyük çoğunluğu, zihinleri ve kalpleriyle yani duygularıyla tüketir ve satın alırken ürünün ne işe yaradığı ve üstün bir seçeneklerinin neler olduğuna dair mantıklı bir sebep ararlar. Ve “bundan hoşlandım”, “bunu tercih ettim”, “bununla kendimi iyi hissediyorum” gibi duygusal bir karar verirler. Bu süreç son derece gizliden gizliye işler. İnsanların çoğu zaman bir şeyi ayrıntılarıyla görmeden önce, ne olduğu hakkında genel bir sezgisi vardır ve anlamadan önce hissederler. Dolayısıyla, insanların bir markayla ilgili iyi şeyler hissetmelerini sağlamak, olumlu duygularını kazanmak oldukça önemlidir. İşte farkı yaratan da budur. Maliyetleri azaltma trendinin hüküm sürdüğü böyle bir dönemde duyguları yeniden devreye sokmak zordur. İnsanlar karar verirken gergin olurlar, baskı altındadırlar ve mantıklı düşünce güven telkin eder. Ancak duygular hem kısa vadede hem de uzun vadede çok daha doyurucudur” 87 Bu nedenle günümüzde pazarlama yöneticileri ürün, hizmet ve marka kavramına dostluk, sevgi, sürpriz, neşe gibi heyecanlı ve fark yaratabilecek nitelikler eklemekte ve bu yöntemle tüketicilerin heyecan verici duygulara ve deneyimlere hitap eden bu ürünleri, hizmetleri ve markaları seçmesini ve bağlanmasını sağlamaktadır. Bu bakımdan pazarlama dünyası, tüketici deneyimini yönlendirmek adına, tüketicinin hissettiklerini ve algıladıklarını olumlu yönde etkileyebilme çabası içindedir ve tüketicilerin duygularını harekete geçirmek için reklamlardan faydalanmaktadır. Alfa Romeo Şirketi, Alfa GT için yaptığı reklamlarda “Mantığınla sev, duygularınla seç!” sloganı ve “artık duyguların ve mantığın yolu bir” alt yazısıyla tüketicilerin duygularına hitap eden başarılı bir kampanya yürütmektedir (Türedi, 2007: 48-49). Aynı şekilde Kent Şekerleri’nin dini bayram öncesi yayınladığı reklamda, çalan müzik ve yaşlı insanların hayal kırıklığı ile tüketicilere reddedilme, üzüntü verme gibi birçok duygu hissettirilmiştir (Odabaşı ve Barış, 2004: 187). Özetle, deneyim ve duygu odaklı yeni pazarlamada ürün veya hizmet satın alınırken; sadece akılcı ve fonksiyonel yararlar değil, ürün veya hizmetle yaşanacak duygusal ilişki ve ilginç, alışılmış olmayan duygusal deneyimler önem kazanmaktadır. Tüketim öncesinde, tüketim sırasında ve sonrasında yaratılacak, tüketiciye hitap eden duygu ve deneyimler, işletmelerin yeni odak noktası olmaktadır. 88 İKİNCİ BÖLÜM DENEYİMSEL PAZARLAMA ve TÜKETİCİ DENEYİMİ 21. yüzyılın pazarlama dünyasının, tüketici deneyimi aracılığıyla tüketici memnuniyeti sağlamak ve bunun sonucunda tüketici bağlılığı yaratmak yönünde değişim gösterdiği görülmektedir. Firmalar artık ürün ve hizmet satmaktan çok tüketici deneyimi sağlamaya yönelik çalışmalar gerçekleştirmektedir. Bu bağlamda, deneyimsel pazarlama kavramı karşımıza çıkmaktadır. Bu bölümde deneyimsel pazarlamaya geçmeden önce deneyim ekonomisi kavramı ayrıntılı şekilde açıklanacaktır. 2.1. Deneyim Ekonomisi Gelişen teknolojilerle birlikte değişen tüketici istek ve ihtiyaçları, işletmelerin yoğun rekabet altında diğerlerinden farklı olmak için yeni stratejiler geliştirmelerine neden olmaktadır. Geleneksel dönemde ürünler birbirinden farksız ve sıradan ürünlerken, daha sonra özelliği ve farklılığı olan ürünler, bunların yerine geçmiştir. Ancak kitlesel üretimin artışı ve gelişen teknolojiler, markalı ürünlerin de kısa sürede benzer özelliklere sahip olmasına neden olmuş, farklılaşmak isteyen işletmeler ürünlerine hizmet ekleyerek tüketici memnuniyeti yaratmaya çalışmışlardır. Küresel rekabetin artışı ile ürünleri sadece hizmetlerle desteklemek ya da farklı bir hizmet sunmak yetersiz kalmaktadır. İşletmelerin ekonomik yönden bir değer ya da tüketici değeri oluşturabilmesi için “eşsiz, unutulmaz bir deneyim” yaratarak farklılık sağlaması ve tüketici sadakatini yaratması kaçınılmaz hale gelmiştir. Geleneksel dönemden bugüne kadar geçen zaman içerisinde işletmeler, “ekonomik değerin arttırılması” konusunda gelişen bir süreç izlemişlerdir (Pine ve Gilmore, 1998: 97-99). Deneyim ekonomisi terimi ilk kez B. Joseph Pine II ve James H. Gilmore tarafından kullanılmıştır. Uzun dönemli bakış açısında ekonomik değerin dört evresinden bahsetmişler ve bu evreleri; mallar (commodities), ürünler (goods), hizmetler (services) ve deneyimler (experiences) şeklinde sıralamışlardır. Deneyim ekonomisini, “Hizmetler kendinden önce gelen ürünlerde olduğu gibi sıradanlaşmaya başladığında 89 deneyimler ortaya çıkmaya başlamıştır” sözleriyle açıklamışlardır (Pine ve Gilmore, 1999: 6). Deneyim ekonomisi kavramının yaratıcıları Pine ve Gilmore, ekonomik değer dizisinde işletmelerin sıradan mal üretiminden, özelliği olan ürün üretimine geçtiklerine, daha sonra hizmetlerle farklılık sağlamaya çalıştıklarına ve nihayet deneyim yaratmaya yöneldiklerine dikkat çekmiştir. Bu doğrultuda, deneyimin ürün ve hizmet gibi tanımlanabilir olduğunu ileri sürmüşler ve işletmelerin rekabet ortamında farklılık yaratmak için ürün ve hizmetlerle birlikte deneyimi de pazarlamaları gerektiğini savunmuşlardır (Pine ve Gilmore, 1998: 97-99). Günümüzde tüketiciler, geçmiş dönemlerden çok daha fazla seçeneğe ve bunların peşinde koşmak için çeşitli araçlara sahiptirler (Meyer ve Schwager, 2007). Tüketicilerin, kendileri için yayınlanan ürün mesajlarına karşı her geçen gün daha kapalı, hatta bağışıklık kazanmış hale gelmesi nedeniyle, artık tüketicilere ulaşmanın yolu onlara yaşayabilecekleri bir deneyim yaratmaktan geçmektedir. Tüketiciler için işletmeler tarafından yaratılan deneyimler, sadece bir pazarlama alıştırması olarak değil, tüketiciye çeşitli anılar bırakan ve böylelikle onları işletmeye bağlayan farklı ekonomik sunular olarak değerlendirilmektedir. Toplumun deneyim talebi, işletmelerin yenilik üretme çabaları ve teknoloji deneyimlerin önemli hale gelmesinde etkin rol oynamaktadır (Pine ve Gilmore, 1998: 98-99). Pine ve Gilmore (1999); deneyimlere, teknolojinin hızlı gelişimi, küreselleşme bağlamında giderek yoğunlaşan rekabet, ürün farklılaştırma yolunda getirdiği zorunluluklar ve tüketicilerin deneyimsel ekonomik çıktıyı tedarik edebileceği daha yüksek gelir ve refah düzeyine sahip olmasının olanak sağladığını vurgulamışlardır. Deneyim ekonomisinde, iş dünyası geleneksel ürün odaklılıktan deneyimselci tüketici merkezliliğe kaymıştır. Tüketiciler hem değer yaratma hem de bütünsel marka değeri yaratarak deneyimlerin tekrar yaratılması süreçlerine artan bir şekilde dâhil olmaya başlamışlardır (Tsai, 2005: 435-436). İşletmelerin ekonomik değerin artırılmasını sağlayarak farklılık yaratmaya ve tüketici memnuniyeti ile tüketici sadakati oluşturmaya odaklanmaları, deneyimsel pazarlama anlayışının temelini parçasını 90 oluşturmaktadır. Deneyimin var olan ama daha önce dile getirilmeyen bir çıktı tarzını ifade ettiği, deneyimin farklı bir ekonomik çıktı/sunu olarak görmenin gelecekteki büyümenin ve karlılığın anahtarı olduğu belirtilmektedir. Tüketici deneyimi artık ana öğe konumuna gelmiş; tüketicilerinin ilgisini çekmek için iş dünyasında unutulmaz deneyimler sahnelenir hale gelmiştir (Pine ve Gilmore, 1998: 101). Bu zorunluluklar çerçevesinde deneyim ekonomisinde pazarlama dünyası kendini, eşsiz ve eğlenceli deneyimlerin artırılması sonucunda tüketici bağlılığı oluşturmak için çeşitli yollar arama mücadelesinde bulmuştur (McCole, 2004: 531). Günümüzde değişen tüketici istekleri, işletmelerin rakiplerinden farklı olmak ve rekabetçi avantaj kazanmak için yeni stratejiler geliştirmelerine neden olmaktadır. Üretim odaklı yönetim anlayışından tüketici odaklı yönetim anlayışına geçişle birlikte işletmeler, rekabet avantajı sağlayabilmek için ürünlerini farklı hizmetlerle desteklemekte ve farklılık yaratmaya çalışmaktadır (Günay, 2008: 181-192). 2.1.1. Metalar Ekonomik çıktı, tarihteki ilk şeklini meta (emtia) olarak almıştır. “Metalar, doğadan elde edilen ve misliyle ölçülebilen materyallerdir” (Pine ve Gilmore 1998: 10). Metalar, doğadan, yani hayvanlar, bitkiler ve mineral dünyasından elde edilmiş materyallerdir ve genelde işlemlerden geçirilerek belirli nitelikler kazanmalarına karşın, farklılaştırılma yapılması mümkün olmadığı için fiyatlarında da bir farklılaşma olamamaktadır. Bu sebeple meta tüccarları, bunları sadece arz ve talebin belirlediği bir fiyattan satın alındıkları isimsiz pazarlarda tüketime sunmaktadırlar. Metalarda farklılaşma yapılamayacağı için, sanayi devrimiyle birlikte makineleşmeye geçilmesiyle, bütün gelişmiş ekonomilerin temeli de metalardan mallara kaymıştır (Pine ve Gilmore, 1999: 10-11). 91 Şekil 2.1: Ekonomik Değer Dizisi Kaynak: Pine II, B. Joseph and Gilmore, James H. (1998). Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review, 76 (4). Sayfa: 101. 2.1.2. Mallar Ekonominin doğal gelişim sürecinde metadan sonra mal (ürün) aşaması gelmektedir. Metalar hammadde olarak kullanılarak çeşitli mallara dönüştürülmektedir. Aynı hammaddeden farklı üretim süreçleri ile mallarda sağlanan farklılaştırma, fiyatların da farklılaştırılması olanağını yaratmıştır (Pine ve Gilmore 1999: 10). Bu sebeple tüketicilerin bunlara verdiği değer de, üretim aşamasında kullanılan metalara oranla çok daha yüksek olmaktadır. Ancak ölçek ekonomisi uygulanarak standartlaştırılmış ürünlerin yığılmaya başlaması ve teknolojinin gelişimi ile mal üretimi için gerekli işgücünün azalması sonucunda ürünler, ekonominin temel aktörü olma rolünü hizmetlere bırakmak durumunda kalmışlardır (Pine ve Gilmore, 1998: 11-12). 2.1.3. Hizmetler Modern yönetim ve pazarlama anlayışına sahip tüm işletmelerin odaklandığı 92 hizmetler, Pine ve Gilmore (1998) tarafından belirli bir tüketici için yerine getirilen gayri maddi faaliyetler olarak tanımlanmaktadır. Hizmet verenler belli bir tüketici üzerinde veya ona ait eşyalar üzerinde işlem yapmak için malları kullanmaktadırlar ve tüketiciler aldıkları hizmete, bunları sağlamak için gerekli mallara oranla daha fazla değer vermektedirler. Örneğin, konaklama işletmelerinde kat hizmetleri, yiyecek-içecek işletmelerinde hazırlanan yiyeceğin servisi veya seyahat işletmelerinde bir yurt dışı turu için gerekli tüm işlemlerin gerçekleştirilerek tüketiciye bir bütün halinde sunulması hizmetler grubuna girmektedir (Schmitt, 1999: 53-54). Özellikle internet, geleneksel alışverişteki insan unsuru ile bağlılığı saf dışı bırakarak, bol kaynak ve fiyat karşılaştırması sunmakta ve satılan ürünün, tıpkı metadaki gibi, niteliklerine göre talep edilmesine yönlendirmek suretiyle, ürün ve hizmetleri metalaştırma ve farksızlaştırma işlevi görmektedir. Bir hizmet ekonomisinde, tüketici gözünde ürün farklılaşmasının olmaması, fiyat baskısının metalarda olduğu gibi mallarda da geçerli olduğunu göstermekte ve bunun sonucunda tüketiciler malları sadece fiyat ve elde edilebilirlik kriterine göre seçmeye başlamaktadırlar. Bu metalaşmadan uzak durmak isteyen işletmeler de mallarını hizmetlerle birlikte sunarak, tüketicilerin isteklerini daha iyi karşılayabilmektedirler (Pine ve Gilmore, 1998: 12-16). 2.1.4. Deneyimler Hizmet pazarlamasının tıkandığı süreçte, sahneye deneyim çıkmaktadır. Pine ve Gilmore (1999: 98) deneyimi “Metalar misliyle ölçülebilir, mallar maddi ve hizmetler maddi olmayan sunular ise, deneyimler akılda kalıcıdır” şeklinde açıklamışlardır. Deneyimin kavramının tanımlarına bakıldığında, Holbrook ve Hirschman (1982), deneyim kavramını “bir yaşayış tarzı ve olayların gözlemlenmesi” olarak tanımlayarak gerekli bilgi ve beceri şeklinde ifade etmişler, aynı zamanda deneyim kavramının sübjektif olduğunu öne sürerek “sembolik anlamla yüklü duygu durumu” olarak tanımlamışlardır (Holbrook ve Hirschman, 1982). Schmitt’e göre deneyim, çeşitli pazarlama faaliyetleri ile satın alma öncesi ve 93 sonrasında bazı uyarılara karşılık olarak oluşan özel olaylardır. Deneyimler gerçek, rüya ya da sanal olsalar da direk gözlem ya da olaylara katılım sonucunda gerçekleşirler. Yani deneyimler, kendi kendine değil, bir uyarı ya da teşvik sonucu meydana gelmektedir (Schmitt, 1999: 58-59). Carù ve Cova (2003: 267-276), deneyim kavramını yönetsel ve sosyolojik açıdan olmak üzere iki şekilde tanımlamışlardır. Yönetsel açıdan deneyim, “bir çeşit mal ya da hizmetin katma değerli olarak satışa sunulması sonucunda ortaya çıkan bir kavram” olarak; tüketici davranışı açısından (sosyolojik açıdan) deneyim ise, “tüketicinin duygusal, sembolik ve dönüşümsel öneme sahip olması” şeklinde tanımlanmıştır. Pine ve Gilmore, deneyimi taklit edilmesi ve benzerinin bulunması zor, rekabet avantajı yaratan “ekonomik ürün” olarak tanımlamışlar (Pine ve Gilmore, 1999) ve deneyimin “ekonomik değerin devamlılığı olarak; emtia, mal ve hizmetlerden sonra gelen yeni bir ekonomik ürün” olduğuna dikkat çekmişlerdir. Aynı zamanda herkesin yaşadığı deneyimin kendi kişisel özellikleri ve o andaki durumu ile ilişkili olarak başkasından farklı olacağını savunmaktadırlar (Pine ve Gilmore, 1999). Tüketici deneyimi konusu markalar açısından ayrı bir önem taşımaktadır. Bu bağlamda marka değeri yapıtaşı; tüketici deneyimi bölümünde detaylı olarak işlenecektir. 2.2. Tüketici Deneyiminin Oluşturulması Günümüzde işletmeciler, tüketici memnuniyetini sağlamak ve tüketici bağlılığını arttırmak için, tüketicilerine bireysel deneyimler yaratmak durumunda kalmışlardır (Prahalad ve Ramaswamy, 2004: 5-12). Bu bağlamda tüketici deneyimleri markalar açısından önemli hale gelmiştir. 2.2.1. Marka Değeri Yapıtaşı: Tüketici Deneyimi Günümüzde tüketiciler, onları hayran bırakan, duygularını okşayan, kalplerine dokunan ve zihinde uyarıcı etki yaratan özelliklere sahip pazarlama kampanyaları, 94 iletişim ve ürün aramaktadırlar. Yaşam tarzları ile ilişkili ve yaşam tarzlarına dâhil edebilecekleri ürün, iletişim ve pazarlama kampanyaları istemektedirler. Kısacası, tüketiciler, “deneyim” kazanabilecekleri mal ve hizmetler aramaktadırlar. Bu nedenle, tüketicilerine çekici ve benzersiz deneyim sağlayabilen, bilgi teknolojisi ve marka kullanabilen, iletişim ve eğlence deneyimi yaşatabilen şirketler yoğun rekabetin olduğu global pazarda başarıyı sağlayabileceklerdir (Schmitt, 1999: 62-63). Başka bir deyişle, şirketlerin tüketicilere kazandırdığı deneyimler, şirketlerin başarısı için hayati önem taşımaktadır. Eski tüketicileri tekrar kazanmanın ve yeni tüketiciler elde etmenin en iyi yolu onlara hatırlanabilir ve benzersiz deneyimler yaşatmaktır. Tüketiciler de benzersiz deneyimi yaşayarak özel olma ayrıcalığının yarattığı hisle üründen duygusal tatmin elde etmekte ve tüketilen mal ve hizmetin kaçınılmaz sonucu olarak negatif ya da pozitif bir “deneyim” elde etme pahasına satın alma davranışında bulunmaktadırlar. Satın alma davranışında bulunan tüketici ise bu durumu değerlendirerek rasyonel bir şekilde tatmin olabilmekte ve böylece memnun kaldığı ürünün sadık bir kullanıcısı haline gelmektedir (Yuan ve Wu, 2008: 387-399 ; Altunışık vd., 2006). Tüketici deneyimi; tüketici, ürün ve şirket arasında tepkimeye yol açan etkileşim sonucu meydana gelmektedir. Deneyim tamamen kişiseldir ve tüketicinin rasyonel, duygusal, duyumsal, fiziksel ve ruhsal düzeylerde katılımı anlamına gelmektedir (Schmitt, 1999: 69-70). Tüketici deneyimi kavramı ilk olarak Holbrook ve Hirchman (1982: 132-140) tarafından, tüketici davranışlarının, geleneksel ve deneyimsel yaklaşım olarak ikiye ayrılması sonucunda ortaya konmuştur. Deneyim kavramı, tüketilen ürün veya hizmetle uyarılan duygusal anlamlılıkla birlikte, kişisel bir oluşumun üzerindedir. Deneyimsel yaklaşımın odak noktası olan tüketim deneyimi, 3F (fantasies, feelings and fun) diye adlandırılan 3 görünümle açıklanmaktadır. Rüyalar, hayal etme ve bilinçsiz arzular fantezileri; aşk, nefret, kızgınlık, korku, keder ve eğlence hisleri; neşeli aktivitelerden veya estetik eğlencelerden hedonik yani hazsal zevk almak da eğlenceyi temsil etmektedir. Bununla birlikte duyguların tüketici davranışındaki ve marka tercihlerindeki 95 rolü ve tüketicilerin eğlence ve zevke olan ihtiyaçları önem kazanmaya başlamış ve tüketici davranışlarının deneyimsel bakış açısı incelenmeye başlanmıştır. Schmitt “Experiential Marketing” (1999: 53-107) adlı kitabında deneyimsel pazarlamada markalar, deneyim sağlayıcılar olarak, ürünün fonksiyonel özellikleri ve sunduğu faydalar yerine, tüketici deneyimlerine odaklanmaları gerektiğini; tüketicilerinin deneyimlerini gerçekleştirmeye yönelik planlamalar yaparak iletişim mesajlarını oluşturup, deneyim yaşatacakları alanlarını tasarlamaları ve tüketici deneyimlerini yönetebilmeleri gerektiğini belirtmiştir. Tüketici deneyiminin nasıl yönetilmesi gerektiğinden ve çalışanların bu konuda çok büyük önem arz ettiğinden bahsetmiş olup, ayrıca tüketici deneyimi yaratmanın 7 felsefesine, tüketici deneyimi piramidi ile tüketici deneyimini yönetmeye ve tüketici deneyiminin ölçülmesine değinmiştir. Yaptığı araştırmalar sonucunda, tüketici deneyiminin yeni ve rekabetçi bir savaş alanı olduğunu ve sürdürülebilir farklılığın kaynağı olduğunu belirtmiştir. 2.2.1.1. Tüketici Deneyimi ve Marka İlişkisi Günümüz tüketicisi, satın alacağı ürün veya hizmet ile ilgili tercihlerini, hayat tarzına uyup uymayacağına ve arzuladığı bir deneyim yaşatıp yaşatmayacağına bakarak yapmaya ve markayla kurdukları ilişkiler doğrultusunda tüketim davranışı geliştirmeye başlamıştır. Tüketicilerin kullandıkları markalarla kurdukları ilişkiler doğrultusunda daha önce marka ile ilişki kurup kurmadığı ve marka deneyimi yaşayıp yaşamadığı, markalara rekabetçi avantaj getirmesi bakımından hayati önem taşımaktadır. Tüketici deneyimi, tüketicilerin markalarla doğrudan ya da dolaylı teması ile oluşan etkilenmedir. Doğrudan temas, genellikle tüketici tarafından başlatılan ve satın alma, kullanma ve hizmet alma esnasında gerçekleşen etkilenmedir. Dolaylı temas ise, kulaktan kulağa tavsiye ya da eleştiri, reklamlar, haberler, araştırmalar gibi çeşitli biçimlerde, plansız bir şekilde olumlu ya da olumsuz yönde etkilenmeyi kapsamaktadır (Meyer ve Schwager, 2007: 118-120). 96 Research International firmasının yaptığı araştırmada marka-tüketici ilişkisinin dört ayrı türde gerçekleştiği belirlenmiştir. Marka değeri ölçümünde kullanılan ve marka değerini oluşturan faktörler “performans” ve “yakınlık” olarak iki ana grupta toplanmaktadır. Performans fiziksel, yakınlık ise duygusal özellikleri ifade etmektedir. Yakınlık denen grup üç esas ve üç alt olmak üzere dokuz bileşenden oluşmaktadır. “Otorite” markanın miras, güvenilirlik ve yenilikçilik alt bileşenlerinden gelen gücünü ve ürün performansının geniş tüketici kitlelerce kabul edildiğini göstermektedir. Prestij, kabul edilirlik ve onaylanma, “kabul görme” nin bileşenlerini oluşturmakta ve bir gruba ait olmayı açıklamaktadır. Yakınlığın üçüncü bileşeni olan “özdeşleştirme” ise bağ, özen ve nostalji tarafından desteklenmektedir (Vardar, 2004). Güven şeklindeki ilişki güven üzerine kurulu ilişkiyi temsil etmektedir. Marka burada ürün veya hizmetin kalite ve fonksiyonelliğinin garantisi konumundadır. Güven ihtiyacı iki ihtiyacın birleşmesi ile tatmin edilmektedir. Bunlardan biri fonksiyonel performans ve işi iyi yaptığının geniş kabulü olan otoritedir. Yakınlık şeklindeki ilişkide ise yakınlık ihtiyacı markanın otoritesi ve kabul görme seviyesiyle tatmin edilmektedir. İfade şeklindeki ilişkide, tüketiciler kendilerini ifade etmek ve bireysel kimliklerini göstermek için markaları kullanmaktadırlar. Yalnız yakınlık şeklindeki ilişkiden farklı olarak markayla söylenmek istenen şey, yalnızca kullanıcıların ait olduğu “akran grubuna” yöneliktir. Bu ihtiyacı en iyi karşılayan markalar bu özellikli grup tarafından kabul görmekte ve tüketici ile özdeşleşmektedir. Deneyim şeklinde ilişkide ise marka kişisel bir anlam kazanmakta ve tüketicinin kişisel öyküsünün içinde yer almaktadır. Deneyim, tüketicilerin beklenti ve istekleri ile ürün veya hizmetin sundukları arasında mükemmel bir bağlantı sağlayarak, markayı tüketicinin tamamlayıcı parçası haline getirmektedir. Deneyim, tüketicinin marka öyküsünün belli yönleri ile kendini özdeşleştirmesiyle oluşmaktadır. Marka öyküsünün doğru algılanması, ürün deneyiminin ve yarattığı duygusal etkinin güçlenmesine yardımcı olmaktadır. Tüketici, marka öyküsünün ana unsurlarıyla özdeşleştiği ve bu unsurlar onun hayal gücüne hitap ettiği ölçüde, marka deneyimi daha zenginleşmekte ve derinleşmektedir. Deneyim üzerine kurulu marka-tüketici ilişkisi daha güçlü ve uzun süreli olmaktadır (Vardar, 2004). 97 2.2.1.2. Tüketici Deneyimi, Duygu ve Marka Kişiliği İlişkisi Birey, çevrede olup biten olaylar ya da nesneleri algılama ve anlamlandırma sürecinde birçok uyarıcıya doğrudan ya da dolaylı olarak maruz kalmaktadır. Bu sebeple bireyin algısı üzerinde, maruz kaldığı uyarıcıların özellikleri ve bireyin içinde bulunduğu durumsal yapı ile bireyin fiziksel ve psikolojik özellikleri de etkili olabilmektedir. Uyarıcılara maruz kalan bireyin geçmiş deneyimlerinden getirdiği bilgiler, uyarıcı ile ilgililik düzeyi algılama sürecini yapılandırmakta önemli rol oynamaktadır. Bireyin yaşadığı bir sorunla ilgili çözüm önerileri içeren bir uyarıcı ya da ilgi alanına giren bir konuyla ilgili bir uyarıcıya vereceği tepki çok daha kuvvetli olmaktadır. Markaları çağrıştıran duyusal uyarıcıların hayati önemi de burada ortaya çıkmaktadır. Marka ile ilgili olumlu bir geçmiş deneyimin varlığında süreç, olumlu marka imajının tüketicinin zihninde belirmesi ile sonuçlanacaktır. Bir tüketicinin marka ile ilgili yaşadığı olumsuz bir deneyim ise, markanın logosunu gördüğü ya da sloganını duyduğu anda hafızasından o anın geri çağrılmasına ve markaya yönelik olumsuz algının bireyin zihninde tekrar uyanmasına yol açacaktır (Çakır, 2010: 41-42). Markaların kurumsal kimliği fiziksel özellikler ve kişilik özellikleri temelinde açıklanan bir kavramdır. Bir ürün, kurum ya da markanın kimliği; logosu, kurum renkleri, ürün ambalajları, koku ve ses kimliği, dokunuş kimliği, kurumsal kimliğin parçası olan çevre düzenlemeleri ve mimari tasarım unsurları markaların fiziksel özellikleri olarak kendini göstermektedir. Fiziksel özelliklerin yanı sıra kurumsal markanın işe bakışı, hayatı yorumlayışı özetle kim olduğunun ifadesi olarak tanımlanabilen kurumsal felsefesi, iç ve dış çevreyle belirlenen kurumsal iletişim yapısı ve hedef kitleye yönelik davranış kalıplarının tamamı, bir bütün olarak kurumsal marka kimliğini ifade etmektedir (Çakır, 2010: 42). Marka kimliği yaratmak, markayı hatırlanabilir ve denemeye değer tecrübeler ile ilişkilendiren duyuların zengin içerikleri temelinde şekillenen, duygusal ve bilişsel ilişkiler bağlamında ele alınmaktadır. Dolayısıyla genel anlamda duyusal kimlik; 98 işlevsel, duygusal ya da kendi kendini anlatan yararları içeren değer önerilerinin görsel kimlik unsurları yoluyla tüketiciler ve marka arasında bir ilişkinin kurulmasına yardımcı olmaktadır. Markaya yönelik sembolik sunumlar, ürünler/hizmetler ya da satış yerlerindeki işlevselliği ortaya koyan ve marka kimliğini tanımlayan değer önerilerini temsil etmektedir (Kent, 2003: 132). Markalara yönelik geliştirilen iletişim, hedef kitlenin içinde bulunduğu kültürel yapı ve birçok duyuyu (görsellik, koku, dokunma vb.) hedef alarak gerçekleştirilmektedir (Oswald, 2001: 3). Dolayısıyla kurumsal marka farkındalığının oluşmasında görsel kimlik, duyuları uyarmakta, duyusal yolla deneyimler canlandırmakta ve marka ile ilgili tutumun geliştirilmesinde hafızadan geri çağırılmaktadır. Tüketicilerin duyularına seslenen uyarıcıların etkileri bulunmakta, duyulara seslenen koku, ses, renk, malzeme gibi uyarıcıların anlamlandırmasında etkili olmaktadır (Çakır, 2010: 46). Dünyayla ilgili tüm kavrayışımız beş duyumuz aracılığıyla gerçekleşmektedir. Duyularımız bizi, değerlerimizi, duygularımızı ve heyecanlarımızı depoladığımız belleğimizle birleştirmektedir ve sürekli yeniden tanımlanmakta ve yorumlanmaktadır. Tüketiciler ile marka arasındaki sihirli deneyimsel bağın yaratılması beş duyumuzun etkin kullanımından geçmektedir. Markaların beş duyumuzun gücünü keşfetmesi ve bunları hayata geçirmeleri önemli farklılaşma potansiyeli barındırmaktadır (Aksoy, 2008). Bir marka ne kadar çok duyuya hitap ederse, duyusal açıdan o kadar fazla ilgi sağlamaktadır. Duyular arasında ne kadar anlamlı ve güçlü bir bağ kurulabilirse, markanın yaşatacağı deneyim de o kadar çekici ve karşı konulmaz olmaktadır. Bunun temel sebebi her duyunun bir diğeriyle içsel bir bağlantısının olmasından kaynaklanmaktadır (Aksoy, 2008). Örneğin; bir satış noktasında satışı yapılan bir markanın görsel nitelikleri açısından (logosu ve ambalajının şekli, rengi, stand tasarımı, vb.) rakiplerinden farklılık göstermesi, algılanmasını kolaylaştırmakta ve marka ile ilgili 99 deneyimlerin çağrışım yapması anlamında olumlu ya da olumsuz bir etki taşımaktadır. Bu noktada görüldüğü üzere, tüm uyarıcıların markaya özgü ve tutarlı bir algı yaratacak şekilde stratejik olarak tanımlanması, doğru ve olumlu bir tüketici algısının şekillendirilmesi açısından önem taşıyan noktaları oluşturmaktadır (Çakır, 2010: 42). Bu bağlamda örneğin; bir alışveriş merkezinin tasarımında yer alan ve değişik duyulara seslenen uyarıcılara verilen tepkiler, tüketicilerde imgesel, duygusal ve değer verilenbeğenilen tüketim deneyimlerini bir araya getirebilmektedir. Motive olmuş tüketici davranışları ise; memnuniyet, eğlence, ilgi ve zevk duyguları yoluyla tanımlanabilmektedir (Kent, 2003: 134). Taze kurabiye kokusu, hafızamızdaki bilgilerle birleştirilip bizi çocukluğumuza götürmekte, belleğimizde izleri olan bir müzik, yine beynimizdeki deneyimlerle birleşip bizi hüzünlendirmekte ya da neşelendirmektedir (Aksoy, 2008). Günümüzde pazarlama dünyası tüketicilerin ilgilerini canlı tutacak büyüleyici deneyimler sağlamak amacıyla kendini sürekli olarak yenilemek ve değiştirmek zorunda kalmaktadır. Söz konusu farklı ve cezp edici tüketici deneyimleri satış yeri, reklamlar, etkinlikler, restoranlar, oteller, tema parklar, markalar, web siteleri ve markalara yönelik yazılım ara yüzleri üzerinden sağlanmaktadır. Tüketicilere sürekli olarak sürprizler sunulmalı, markaya yönelik merak uyandırılmalı ve onların markaya yönelik reel ve sanal dünyada bir tutku, zevk, sevgi oluşturmaları yönünde bir hava yaratılmalıdır. Duyusal deneyim olarak da adlandırılan, birden çok duyu organını uyaracak unsurların kullanılması yoluyla tüketici algısının maksimum seviyeye çekilmesinin hedeflendiği uygulamalarla, tüketicilerin markaları tanımlamalarının sağlanması ve markalara yönelik tüketici algısının kuvvetlendirilmesi hedeflenmektedir (www.nid.edu). Söz gelimi, mısır gevreğinin tazelik hissini ‘çıtırtısından’ alındığını keşfeden Kellogg’s markası bu hissi vermek ve o kendine has “çıtırtıyı” yaratabilmek için yıllarca laboratuvarlarda deney yapmıştır. Aynı şekilde Chrysler markası araştırmalarında araba markalarının performanslarının neredeyse eşitlendiği bir dünyada, tüketicilerin arabaların kalitesini, iç tasarımının verdiği “his”, kapılarından çıkan “sesler”, 100 döşemelerin, aksesuarların artık dokusu ve içindeki koku ile algıladıklarını anlamıştır. Daimler Chrysler, kurduğu yeni bir bölümde, arabanın kapılarının çıkardığı sesler üzerinde çalışmaya başlamış; bölümde çalışan on mühendis sadece kapılar açılıp kapanırken çıkabilecek “en mükemmel sesi” bulmaya uğraşmışlardır. Bunun yanı sıra Rolls Royce otomobillerinin içindeki “yeni araba kokusu” da özel bir çalışmanın ürünüdür. Ambalaj tasarımındaki gelişmeler, bir taraftan görselliğin gücünü anlatırken, diğer taraftan da dokunma duyumuzun kararlarımızda nasıl etkin olduğunu göstermektedir. Tat duyusu, koku duyusuna eşlik etmekte ve diş macunlarıyla da örneğin, tatları kadar, kokularıyla tat duyumuzu harekete geçirmenin yolları aranmaktadır. Kokunun belleğimizle olan bağlantısı gibi, sesin de daha çok ruh halimizle bağlantı olduğunu gösteren çalışmalar yapılmaktadır. Ürünlerin sesleri bize performansları ile ilgili bir fikir verdiği gibi, mağazalarda çalınan müzik de harcama miktarını ve tüketici trafiğini artırmaktadır. Cep telefonunun melodisi gibi basit bir uygulama, Nokia için önemli bir marka farklılaşması sağlamıştır. Aynı şekilde Windows programının açılıp kapanırken etrafa yaydığı ses, marka farkındalığını beslemiştir (Aksoy, 2008). 2.2.2. Deneyimlerin Tasarlanması Şirketler bugün mağaza içerisinde veya dışarısında, yüz yüze ya da reklamlar vasıtasıyla, web üzerinden, yeni ürün veya hizmetleriyle tüketici deneyimlerini her iletişim noktasında yönetmek durumundadır. Doğru deneyimlerin yaratılması şirketin büyümesini sağlarken değerinin artmasına da hız kazandırabilir, şirketin ve markanın imajını değiştirebilir. Deneyimler her iş alanında gerek kitlesel tüketimde gerekse ticari alıcılar pazarında anahtar noktadır. ABD ve İngiltere’de üst yöneticilerin %71’i tüketici deneyiminin geleceğin oyun alanı olduğunu ifade etmektedir (Gautier, 2003). Bu bağlamda işletmeler tüketicileri için deneyimler tasarlamalı ve onların bu deneyimlere katılımlarını sağlamalıdır. Deneyim sağlamak için göz önünde bulundurulması gereken önemli noktalar bulunmaktadır. Shaw ve Ivens (2002: 10-11), tüketici deneyimi yaratmanın yedi felsefesi olduğunu belirtmektedirler. Buna göre: 101 1. Felsefe: Mükemmel tüketici deneyimi, uzun dönemli rekabet avantajı için bir kaynak oluşturmaktadır. İşletmeler bunu göz önünde bulundurup gerekli olan değişimler için kaynak ayırmalıdır. 2. Felsefe: Mükemmel tüketici deneyimi, tüketicilerin fiziksel ve duygusal beklentilerini tutarlı bir şekilde aşarak yaratılabilmektedir. 3. Felsefe: Mükemmel tüketici deneyimi, planlanmış duyguların uyarılmasına odaklanmalıdır. Duygusal deneyimler işletmelerin rakiplerinden farklılaşmasında büyük rol oynamaktadır. 4. Felsefe: Mükemmel tüketici deneyimi, ilham verici liderlik, güçlendirilmiş bir kültür ve mutlu ve beklentileri karşılanmış empatik insanların varlığı ile mümkün olabilmektedir. Örgüt kültürü ve çalışanların tüketici deneyiminde etkisi olduğu düşünülmektedir. Çalışanlar için “tüketici deneyimi yetkinlikleri” oluşturulmalıdır. 5. Felsefe: Mükemmel tüketici deneyimi, işletme içinden dışarıya doğru değil, dışarıdan içeriye doğru belirlenmelidir. Yani dış faktör olan tüketiciler her zaman odak nokta olmalıdır. 6. Felsefe: Mükemmel tüketici deneyimi, maliyetleri azaltarak işletmeye gelir artışı sağlamalıdır. 7. Felsefe: Mükemmel tüketici deneyimi, markanın şekil almış, düzenlenmiş halidir. Oluşturulan bu yedi felsefe, tüketici deneyimi yaratma konusunda göz önünde bulundurulması gereken önemli noktaları belirtmektedir. Pine ve Gilmore (1999) ise, unutulmaz deneyimlerin tasarlanması konusunda 5 tasarım ilkesi öne sürerek, tüketici deneyimlerinin nasıl tasarlanması gerektiği konusunda yol göstermektedir. Bu beş ana ilke şu şekilde özetlenmektedir: Deneyimin ana temasının oluşturulması: Özgün ve farklı bir tema oluşturulması 102 ve deneyimin bu temayla bütünleştirilmesi gerekmektedir. Tüketiciler işletmelere girdikleri anda nasıl bir tema yaşayacaklarını anlayabilmelidirler. İzlenimlerin pozitif ipuçlarıyla bütünleştirilmesi: Tüketicilere deneyim konusunda verilen pozitif ipuçları, tüketicilerin izlenimlerini netleştirmelerine yardımcı olmaktadır. Starbucks'da bulunan çok farklı kahve çeşitleri, tüketicilerin yaşayacakları deneyim için olumlu bir ipucu vermektedir. Negatif ipuçlarının ortadan kaldırılması: Tüketicilere anlamsız mesajlar verilmemesi gerekmekte, dikkati deneyimden uzaklaştıracak bütün unsurların ortadan kaldırılması gerekmektedir. Deneyimin hatıra eşyalarıyla bütünleştirilmesi: Deneyimlerin somut izleri olarak satın alınan hatıralık eşyalar tüketici deneyiminin bütünleştirilmesini sağlamaktadır. Deneyimin beş duyu ile bütünleştirilmesi: Duyusal temalar yaşanan deneyimin daha güçlü ve unutulmaz olmasını sağlamaktadır. Bunun yanında Pine ve Gilmore (2002) deneyim tasarlama konusunda 3S modelini de geliştirmişlerdir. Bu model tüketici memnuniyeti (Satısfaction), fedakarlık (Sacrifice) ve sürpriz (Surprise) kavramlarını içermektedir. Deneyim yaratmak için öncelikle markalar, tüketici memnuniyetini tanımlamalı ve gerçekte tüketicilerin ne istediğine odaklanmalıdır ki bu istekler elde edilemediğinde tüketiciler tarafından ne tür bir fedakârlık yapılabileceği saptanmalı ve bu fedakarlıkları karşısında tüketicilere beklenmedik sürprizler yaparak eşsiz ve unutulmaz deneyimler yaşamalarını sağlamalıdırlar (Gilmore ve Pine, 2002). Yaratılan bu deneyimlerin, tüketicilerin sürece dâhil edilerek yaşatılması sırasında etkin bir şekilde yönetilmesi de gerekmektedir. İyi tasarlanmış bir deneyim, iyi yönetilemediği takdirde hiçbir fayda sağlayamayacaktır. Bu bakımdan tüketici deneyimlerinin tasarım ve yönetim süreci, deneyimsel pazarlamanın önemli bir yapı taşını oluşturmaktadır. 103 2.2.3. Deneyim Türleri Deneyimler iki farklı boyutta ve kendi içinde birbirleriyle ilişkili olma durumlarına göre dörde bölünerek incelenmektedir. İlk boyut olan yatay eksende deneyimlere aktif ya da pasif olarak katılım gerçekleşmektedir. Eksenin sol ucunda tüketicilerin doğrudan etkinliğe katılmadıkları pasif katılım düzeyi bulunmaktadır. Bu bir olay ya da etkinliği izleme, gözlemleme durumudur. Konser, tiyatro gibi sahne sanatlarının izleyicileri örnek olarak verilebilir. Eksenin sağ ucunda ise deneyime ya da etkinliğe doğrudan katılım söz konusudur. Bir kayak yarışının yarışmacıları bu anlamda deneyime aktif katılım gerçekleştirirler (Pine ve Gilmore, 1998: 102). İkinci boyut ise tüketicilerle kurulan çevresel ilişki, tüketicileri performansla ilişkilendiren ortam ilişkisi olarak ifade edilebilir ve kendi içinde ikiye ayrılır. Bunlar, tüketicilerin ilgilerinin çekilmesi (özümseme) ve tüketicinin deneyimin içine çekilmesidir (sarmalama). İlginin çekilmesi, tüketicilerin bazı bilgi ve uyarımlara maruz kalması ve bu bilgi ve uyarımları alması anlamına gelmektedir. Diğer taraftan deneyimin içinde yer almanın anlamı tüketicinin tamamen deneyimin içinde olmasıdır. Örneğin bir kişi TV izlerken, deneyim konuğun içine girmekte, özümsenmekte; diğer taraftan tıpkı bir sanal gerçeklik oyununda olduğu gibi kişi deneyimin içine girerse, deneyimin içinde sarmalanmış olmaktadır. (Yuan ve Wu, 2008: 389-390 ; Pine ve Gilmore, 1998:102). Deneyimin bu iki boyutuna göre her bir bileşenin birbiriyle ilişkili olma durumuna göre dört ayrı kategoride sınıflandırıldığı görülmektedir. Deneyimleri örneklerle açıklamak gerekirse (Bocock, 2009 ; Pine ve Gilmore, 1999: 30-40): • Eğlence (pasif/ilginin çekilmesi): Adam Smith’in üretken olmayan emekçiler olarak andığı meslek grupları yani oyuncular, şarkıcılar, palyaço ve sihirbazlar eğlence deneyimini gerçekleştirmektedirler. • Eğitsel (aktif/ilginin çekilmesi):Yüzme dersinin alınması bir eğitsel deneyim örneğidir, öğrenciler ancak aktif katılım göstererek yüzmeyi öğrenebilirler. Eğitsel deneyimlere aktif fiziksel ya da zihinsel katılım gerekir. 104 • Gerçeklerden kaçış-hayal kurma (aktif/içinde yer alma): Gerçeklerden kaçış deneyiminin yaşatılmasında çevre ve uyaranların etkisi bulunur. Tematik parklar, kumarhaneler, internet sohbet odaları, dış mekan oyun alanları gibi ortamlar ve bazı filmler örnek gösterilebilir. • Estetik (pasif/içinde yer alma): Estetik deneyimde bireyler bir olayın ya da ortamın içine girerler, ancak bu olay üzerinde ya hiç etkileri olmaz ya da çok az gerçekleşir. Sanatseverlerin bir sanat galerisindeki gösteriye katılması bu deneyime örnek olarak gösterilebilir. Pine ve Gilmore, en güzel deneyimin, dört tip deneyim özelliklerini aynı anda taşıyan deneyimler olduğunu belirtmektedirler. Örneğin Disneyland’ı ziyaret etmek bu tip bir deneyim örneğidir, çünkü yukarıda belirtilen 4 tip deneyimin özelliklerini de içermektedir (Yuan ve Wu, 2008: 390). Deneyim türlerini ifade etmek için yapılan sınıflamalardan biri ise deneyimlerin algılanması ve deneyime katılım iki temel deneyim sınıflamasının kaynağını oluşturmaktadır. Birincil deneyimler günlük yaşantımızda beş duyu organıyla hissederek edindiğimiz deneyimlerdir. İkincil deneyimler ise içsel unsurlardır (örneğin; konsept, karar, sonuç, düşünce ve değerlendirmelerle ulaşılan kavramlar gibi). Birincil (doğrudan) deneyimler kişinin katıldığı, parçası olduğu veya birebir yaşadığı aracısız deneyimlerden oluşurken; ikincil (dolaylı) deneyimler ise, sembol ve işaretlerle iletilen deneyimler olmaktadır. Eğer deneyim tasarımında gerçek durum ve düşünce sembolik aracılarla iletilmek isteniyorsa kullanılan deneyim tasarımında somut objeler ve durumlar, doğrudan katılım, problemin anlamı ve önemi, bilginin önde olmasına dikkat edilmeli ve vurgulanmalıdır (Kuo, 2011: 111). 2.3. Değer Yaratma ve Deneyimsel Pazarlama Deneyimlerin, kişilerin öğrenme sürecinde etkili olduğunun ve deneyerek öğrenme yönteminin bireylerin zihinsel aktiviteleri üzerindeki olumlu etkilerinin bilinmesi üzerine pazarlama dünyası, markalar ile ilgili her türlü organizasyonun gelişiminde bu 105 yöntemden yararlanmaktadır. Tüketicilerin satışa olan katılım ve motivasyonları üzerinde etkiye sahip olabilmek ve satın alma kararında tüketicinin aktif rol almasını sağlamak amacı ile deneyimsel pazarlama kavramının son yıllarda önemle üzerinde durulmaktadır (Temiztürk, 2006: 42). Çok çeşitli pazarlama faaliyetleri ile çevrelenen bir ortamda tüketicileri etkilemek ve onların algısında kendilerini farklılaştırmak isteyen markalar, geleneksel iletişim faaliyetleri ve satış stratejilerinin ötesinde hedef kitleleri ile daha yakın temas ve etkileşim içine girdikleri stratejiler ve pazarlama iletişimi çabaları geliştirmektedir. İşte bu noktada hedef kitlelerin yaşamları içine markaların konumlandırılması ve deneyimlerle ilişkilendirilmesi olarak görülen deneyim pazarlaması kavramı ortaya çıkmaktadır (Çakır vd., 2006: 106). Deneyimsel pazarlama anlayışında amaç; ürünler ve hizmetler ile tüketicilere sağlanan deneyimlerde farklılaşmaları sağlamak ve tüketicilere hem soyut hem de somut nitelikli ihtiyaçlarını tatmin edecek deneyimi yaşatmaktır. Deneyimsel pazarlama stratejileri bu amaçları yerine getirmek için ve aşağıda ana hatları ile açıklanan stratejileri içermektedir (Kim vd., 2003: 129 ; Çakır vd., 2006: 107): Markalama: Markalama, tüketicilerin gözünde işletmeye yönelik güçlü ve pozitif bir imaj ile yaratılmasıdır. Geleneksel yaklaşımda marka pazarlaması belirli ürünler için bireylerin tercihlerine odaklanmaktadır. Ancak tüketici davranışlarındaki değişim, aracıların daha çok sosyo-kültürel faktörler, değişen boş zaman algısı gibi unsurlar markaların topluluklarına ve paylaşılan tüketici deneyimlerine önem vermesini gerekli kılmaktadır. Marka Genişlemesi: Tematik nitelikli deneyimsel pazarlama anlayışını temel alan alışveriş merkezleri, yarattıkları ve gelenek haline getirdikleri alışveriş deneyimlerini genişlettikleri ulusal ve/veya uluslararası ağlarla yaygınlaştırmakta ve marka deneyimlerini çok sayıda hedef kitle ile buluşturmak için stratejik kararlar almaktadır. 106 Yaşam Biçimi Mağazacılığı: Tüketim, bireylerin yaşam biçimlerini yansıtır ve işlevsel ya da duygusal değerleri içeren arzularını karşılar. Markaların hedef kitlelerine yönelik geliştirdikleri ve ihtiyaçlarını karşılayan iyi işleyen tüketici hizmetleri, tüketici sadakat programları, tüketici veri tabanlarını şekillendiren ve birebir tüketiciye ulaşımı sağlayan bilgi iletişim teknolojilerinin kullanımı, hedef kitle beklentisine uygun yaşam biçimini alışveriş merkezinde vücuda getirme çabalarını oluşturmaktadır. Bugünün tüketicisi yaratılan deneyimler aracılığıyla, eğlendiren, yaşamına anlam katan, haz veren, kimliğini tamamlayan, psikolojik yarar sunan markalara daha çok dikkat etmektedir. Bu bağlamda markalar alışveriş merkezleri aracılığıyla yılbaşı, anneler günü gibi evrensel kutlamalar ile tüketicileri kendilerine çekmektedirler. Tüketicilerin hazlarına hitap eden bu etkinlikler, psikolojik yarar temelindeki deneyimleri bir tür sosyalleşme unsuru, mutluluk kaynağı, sevme ve sevilme duygusunun bir ifadesi olan hediye verme olgusu ile birleştirdiği zamanlar olarak görülmekte ve deneyimsel pazarlamanın uygulama alanı içinde özel olarak planlanan stratejik faaliyetleri içermektedir (Çakır vd., 2006: 107-108). 2.3.1. Değer Yaratma/Üretme Deneyimsel pazarlama kavramını ortaya atan Pine ve Gilmore, pazarlama stratejisi olarak deneyimleri ortaya koyan altı aşamadan bahsetmektedir. Bu aşamalar ana hatlarıyla aşağıdaki gibi özetlenebilir (Petkus, 2004: 52-54): Bütünsel bir tema geliştirmek: Bu tema ile marka kendine has, tek bir imaja odaklı temel bir vaad sunmalıdır. Bu şekilde bir temayı yansıtan deneyim hedef kitlenin aklında kalacak ve markaya olumlu yönde bir etki sağlayacaktır. Etkiyi biçimlendirmek: Etkinin biçimlendirilmesindeki temel amaç, tüketici satın alma davranışında da önemli olan, akılda kalıcı duygusal bir uyarıcının belirlenmesidir. Deneyimlerin zaman, coğrafi alan, teknoloji, otantiklik, çok yönlülük ile birlikte sunularak, hedef kitlelerde istenen etkiyi yaratacak şekilde dengeli ve uyumlu olarak bir araya getirilmesi gerekmektedir. 107 Dikkat dağıtıcı unsurların ortadan kaldırılması: Deneyimin gerçekleştiği mekân ve alanda, markanın tüketiciye sunduğu ana temayla tutarlı olan tüm unsurlar (mekânla ilgili fiziksel özellikler, çalışanlar, müzik, vb.) birbiriyle ilişkili olmalıdır ve tutarlı olmayan her türlü uyarıcının ortadan kaldırılması gerekmektedir. Hatırlanırlığı sağlamak: Deneyimin hedef kitlelerin zihinlerinde ve hatıralarında çeşitli eğlenceler, hediyelik eşyalar, tematik sunumlar, vb. ile bir yer edinmesinin sağlanması gerekmektedir. Tüm duyuları meşgul etmek: Deneyim çok sayıda duyuya seslenirse, daha çok hatırlanır olmaktadır. Görselliğin yanı sıra işitme, koku, dokunma ve hatta tatma duyularına aynı anda seslenen bir deneyimin tüketicide yaratacağı etki çok yüksek olacaktır. Sürekli gelişme için geribildirimlerin alınması: Deneyimsel pazarlamanın etkisini ortaya koyabilmek ve hedef kitlede oluşan izlenimin düzeyini belirleyebilmek için çeşitli araştırmaların yapılması, uygulamaların doğruluğunu ortaya koymak ve gelecekteki çalışmalara yön vermesi açısından faydalı olacaktır. Markaların hedef kitleleri ile etkileşimlerini geliştiren deneyimler çok çeşitli şekillerde yaratılabilmektedir. Ağızdan ağıza sözlü pazarlama kampanyalarının ortaya çıkışını sağlayabilecek aktiviteler, markanın belirli bir spor ya da kültür sanat aktivitesine sponsor olması ile yaratılan deneyim ya da özel günlere yönelik düzenlenen tüketici odaklı aktiviteler marka ile ilişkili deneyimler olarak tanımlanabilmektedir (Çakır, vd., 2006: 110). Bu deneyimlerle harekete geçen tüketicileri belirli bir eyleme doğru yönlendiren Westbrook ve Black’ın (1985) tanımladıkları satın alma motivasyonları üç kategoride incelenebilir: Ürün yönelimli, deneyimsel, ürün ve deneyim kombinasyonu. Ürün yönelimli motivasyonda, satın alma ihtiyacı ile motive olmuş tüketici ürün bilgisi elde etmeyi amaçlayarak satış yerine gelmektedir. Deneyimsel motivasyon, hedonik ya da 108 boş zaman geçirme, dinlenme, eğlenme yönlü olup satın alma noktaları ziyaret edilmektedir. Ürün ve deneyimsel motivasyonları içeren üçüncü kategori ise tüketicinin satın alımından tatmin olmaya uğraşırken aynı zamanda da boş zaman ya da eğlence deneyiminden memnun olmayı da istediği durumlarda ortaya çıkmaktadır (Aktaran İbrahim ve Wee, 2002: 241). Tüketicileri harekete geçirici unsurların yanı sıra markaları deneyimsel aktiviteleri yapmaya yönlendiren bazı unsurlardan da bahsedilmelidir. Bu unsurlar markaların özellikle deneyim yoluyla tüketicilerle etkileşim kurma eğilimlerinin nedenlerini de ortaya koyan harekete geçirici unsurlardır. Söz konusu harekete geçirici unsurlar şu şekilde sıralanabilir (Valencia ve Westberg, 2005: 6-7): Marka Mirası/Geçmişi: Bir hikaye etrafında kurulan deneyimlerin başarılı olarak nitelendirildiğini varsayıldığında, bir geçmişi olan ve geçmişten bugüne bir marka mirası, markaya özgü hikâye ve kahramanları taşıyan işletmeler, deneyimi ortaya çıkarırken ya da tasarlarken güçlü bir başlangıca sahip olmaktadır. Markanın geçmişine yönelik unsurlar rakiplerinden ayrıştırılmalarında önemli rol oynamaktadır. Farklılaştırmanın Sağlanması: Tüketici deneyimleri, rekabetin yoğun olarak yaşandığı günümüzde markaların rakipleri karşısında farklılaşabilmesinde en önemli araçlardan biri olarak görülmektedir. Otomobil markalarının “test sürüşleri” olarak nitelendirdikleri ürün-kullanıcı arasındaki teması sağlayan deneyim aktiviteleri, markanın hedef kitlesine kendisini en etkili şekilde anlatabilmesi ve hedef kitlede bir marka algısı yaratabilmesi açısından pazarlama stratejilerinde yoğun olarak kullanılmaktadır. Duygusal Etki: Deneyimler, tüketicilerin hisleri ve istekleri ile doğrudan ilişkilidir. Bu nedenle markalar, tüketiciler için önemli duygular ve yaşam biçimi öğeleri ile ilgili deneyimlerin kullanılmasına yönelmektedir. Bu nedenle, örneğin cep telefonu operatörleri müzik ve aktiviteler gibi deneyimsel faktörleri desteklemeyi tercih etmektedirler. Çocuk-gençler ve genç yetişkinler için sembolik öğelerin önemli oluşu ve 109 belirli yaşam biçimlerini yansıtmaları sebebiyle markalar oyunlar, spor aktiviteleri gibi yaşam biçimleri ile ilişkili deneyimsel içerikleri kuvvetlendirmeye çalışmaktadır. Prada, Victoria Secret gibi markalar kendileri için iyi tasarlanmış deneyimsel aktiviteleri mağazaları yoluyla tüketicilerine sunmakta ve imajlarını kuvvetlendirmektedir. Disney ve Lego gibi markalar ise, çocukların duyguları ve istekleri ile ilişki kurmakta ve eğlence aktiviteleri ile deneyimsel mağazalarını tasarlayarak hedef kitlelerin beyninde güçlü ve hatırlanmaya değer bir deneyim oluşturmalarını sağlamaktadır. Sınırların Üstesinden Gelmek: Geleneksel pazarlama ve pazarlama iletişimi faaliyetlerini kullanmanın yarattığı engellerle karşılaşan şirketler, risk almayı ve geleneksel olmayan, deneyimsel nitelikli pazarlama ve pazarlama iletişimi aktivitelerini kullanmayı göze almak durumundadır. Zorlukların Üstesinden Gelmek: Günümüzde giderek zorlaşan pazar ve markalara yönelik rekabet koşulları, markalar için farklılaşmayı gerektirmektedir. Bu nedenle markayı temsil eden ve tanımlayan kavramların deneyimsel pazarlama uygulamalarında planlanmış aktiviteler ve gerilla uygulamalar ile birleştirilerek markayı rakiplerinden farklılaştıracak ve rekabette üstünlük sağlayacak durumlar yaratmaktadır. 2.3.2. Deneyimsel Pazarlama Kavramı Deneyimsel pazarlama bugüne kadarki pazarlama ve yönetim yaklaşımlarının sentezini oluşturan bir yaklaşım sunarak pazarlamaya diğer pazarlama yaklaşımlarına göre daha kapsamlı ve daha etkili bir bakış açısı getirmektedir (Leighton, 2008: 415). Deneyimsel pazarlama, tüketicinin ürün ve hizmetle ilgili bütün deneyiminin stratejik olarak yönetilmesi sürecini ifade etmektedir. Bu yaklaşıma göre başarılı tüketici deneyimi yönetimi projeleri ancak bütünsel deneyimlerin sağlanması yoluyla meydana getirilebilmektedir. Deneyimsel pazarlamanın stratejik uğraşısı duyu, his, düşünce, eylem ve ilişkiden oluşan bütünsel deneyimler yaratmaktır (Schmitt, 1999: 71-73). 110 Deneyimsel pazarlama, işletmenin her öğesini (çalışanlar, süreçler, ürünler ve hizmetleri) işletmenin değer önerisini destekleyecek şekilde birbiriyle uyumlu hale getirmek anlamına gelmektedir. Böylece işletmeler markalarını net bir şekilde farklılaştıran, yüksek derecede tüketici sadakati sağlayan ve çalışanlar için bir amaç netliği sağlayan bir deneyim yaratabilmektedirler (Kuo, 2011: 111). Deneyimsel pazarlama, pazarlama yapmak için ürünün faydalarından ziyade tüketicinin deneyimlerinden yararlanmayı esas alan bir anlayıştır. Günümüzde ürün ve hizmetlerin arzı, talebin oldukça üzerindedir. İşletmeler neredeyse aynı faydaları sağlayan ürün ve hizmetler üretmektedir ve pazarlama stratejilerini benzer konumlandırmalar üzerine kurmaktadır. Dolayısıyla, ürün ve hizmetleri fayda bazında ayırmak güçleşmektedir. Marka olmak ve marka değerleri doğrultusunda iletişim yapmak en doğru çözüm gibi görünse de, tüketiciler bu iletişim mesajlarından kaçmayı başarabilmektedir. Deneyimsel pazarlama kavramı Columbia Business School pazarlama profesörü ve “Global Brand Center” yöneticisi Bernd Schmitt tarafından ortaya atılmış olan bir kavramdır (Schmitt, 1999: 71-75). Deneyimsel pazarlama, şirketlerin geleneksel yararlar ve özellikler pazarlamasının ötesinde, tüketicileri için deneyimler yaratmak yoluna gitmesidir. Pazarlama yapmak için ürünün faydalarından ziyade tüketicinin deneyimlerinden yararlanmayı esas alan bir anlayış olan deneyimsel pazarlama yaklaşımında amaç, marka tanımlamasını ve markanın imajını yükseltmektir (www.bilgiyonetimi.org). Deneyimsel pazarlama, tüketicinin marka ile olan ilişkisini daha geniş bir sosyal bağlamda, yani bütünsel olarak ele alır. Ürüne değil, tüketicinin hayatta ne yapmak istediğine odaklanır. Araştırdığı konu, tüketicinin kendi hayatına hangi anlamı katmak istediğini anlamaktır. Deneyimsel pazarlamaya göre; pazarlama işi, ürünü/hizmeti tüketiciye sadece satmaktan ibaret değildir. İşin esası, tüketicinin ne yapmak istediğini, nereye varmayı amaçladığını ve söz konusu ürün ile hayatında hangi değişikliği amaçladığını anlamaktır (Aksoy, 2009). 111 Deneyimsel pazarlama geleneksel pazarlamadan dört anahtar yolla farklılaşmaktadır. Birincisi; deneyimsel pazarlamada tüketicinin gerçek yaşam tarzıyla ilişki kurarak tüketici deneyimi üzerine odaklanma vardır. Deneyimler; duyusal, duygusal, kavramsal ve ilişkisel değer sağlar. İkincisi, deneyimsel pazarlama değer/anlam, tüketim ve sadakat sinerjisi yaratmaya odaklanır. Üçüncüsü, tüketicilerin hem rasyonel hem de duygusal güdümlü olduğunu savunur. Sonuncusu ise, deneyimsel pazarlama metotlarının hem nitel hem de nicel, çeşitli ve keşfedici olması gerektiğini savunur (Hannam, 2004: 259). Deneyimsel pazarlama, tüketicinin bir ürün ya da işletme ile ilgili deneyiminin stratejik yönetimi sürecidir. Deneyimsel pazarlama bilgi, hizmet ve etkileşim ile birlikte deneyim olarak sonuçlanarak tüketiciye değer yaratır, işletmeye tüketici sadakati ve değer sağlar (Schmitt, 1999: 18-19). Deneyimsel pazarlama, şirketi tamamen tüketicinin perspektifinden yönetmeyi sağlayan bir iş stratejisidir. Tüketicilere sağlanan tüm değerleri, tüketiciye değer sağlamada gerekli olan tüm unsurları ve hepsinin birlikte yönetimini ifade eder. Bir diğer deyişle, tüketiciyi ürünlerin etrafında görmek yerine tüm organizasyonu tüketicinin etrafında geliştirmek anlamına gelir. Deneyimsel pazarlamanın odak noktası, tüketicilere sürekli satış yapmaktan ziyade, onlara sürekli değer sağlamaktır. Şaşırtıcı duygusal ve cazip deneyimler üzerinden farklılık yaratmak için kullanılan bir stratejidir. Bu konuda başarılı olan çok sayıda şirket vardır. Bunlardan biri Virgin Atlantic Havayollarıdır. Virgin Atlantic Havayolları, uçuş deneyimlerini yeniden tanımlamıştır. Bir diğer şirket olarak Starbucks örnek verilebilir. Starbucks kahve deneyimini yeniden yaratmıştır. Ritz Carlton Otelleri, hizmet mükemmelliğine odaklanarak, bunu başarmıştır (Arussy, 2013). Deneyimsel pazarlama, deneyim ekonomisi çalışmalarının bir parçası olmakla birlikte, Ford Motor Company gibi araba sektörlerinden sağlık ve bakım sektörlerine ve turizm pazarlama kampanyalarına (Hannam, 2004: 260) kadar tüm tüketici ürünlerine uygulanarak, tüm global sektörlerde uygulanmaya başlamıştır. 112 Sonuç olarak, deneyimsel pazarlamanın temel bileşeni deneyimdir. Tüketiciler için özel alanlar, atmosferler, yeni yerleşim düzenleri gibi farklı uyarıcılar yaratılarak, tüketicilerin bu uyarıcılara karşılık vermeleri, aktif katılımlı satın alma davranışında bulunmaları ve deneyim elde etmeleri sonucunda zevk, eğlence gibi farklı duygular, farklı anlayışlar kazanmaları amaç edinilmiştir (Yuan ve Wu, 2008). 2.4. Tüketici Deneyimi Aşamaları Tüketici deneyimlerinin oluşmasında kişilerin psikolojik ve sosyal çevrelerinin büyük etkisi olmaktadır ve bu deneyim bir öğrenme sürecine işaret etmektedir. Bu öğrenme süreci öncelikle ailede başlamaktadır. Çocuklar tüketim alışkanlıkları konusunda aile fertlerinden etkilenmekte, sosyalleştikçe de çevrenin etkisiyle tüketim ve alışveriş alışkanlıklarını değiştirebilmektedirler. İnternet gibi bir iletişim teknolojisinin gelişmiş olması da öğrenme sürecini hızlandırmaktadır. Ayrıca tüketicilerin daha önce kullandıkları markalarla yaşadıkları deneyimlerin, daha sonraki kararlarında etkili olabileceği görülmektedir. Buna göre her tüketici psikolojik ve sosyal faktörlerin etkili olduğu farklı öğrenme süreçlerinden geçerek tüketim deneyimlerini yaşamaktadır. Bu süreçteki farklılıklar sonucunda her tüketicinin deneyimden beklentisi ve deneyimi algılaması farklı olmaktadır (Torlak ve Altunışık, 2007: 43). Shaw ve Ivens'e (2002: 23) göre tüketici deneyimi beş basamaklı bir süreç olarak gerçekleşmektedir: İlk aşamada tüketimle ilgili beklentiler şekillenmektedir. Bu beklentilerin şekillenmesinde marka imajının, reklamların, insanların firma hakkında söylediklerinin (ağızdan ağıza iletişim) ve geçmişte yaşadığı deneyimlerin büyük etkisi bulunmaktadır. İkinci aşama satış öncesi etkileşimin yer aldığı aşamadır. Tüketicilerin satın alma kararlarını verdikleri ana kadar yapmış oldukları her türlü aktiviteyi kapsamaktadır. Bu süreçte tüketiciler internet sitesi ve katalog inceleme, satış uzmanlarına danışma, ürünü veya hizmeti satın alacakları yerin atmosferini görme ve fiyat karşılaştırması yapma gibi eylemlerde bulunmaktadırlar. 113 Üçüncü aşama satın alma etkileşimini kapsayan süreçtir. Satın alma kararı ile bu aşama başlamaktadır ve tüketici deneyiminin en önemli kısmı gerçekleşmektedir. Deneyimin yaşanması için gerçekleştirilen her türlü hizmet ve aktiviteyi kapsamaktadır. Dördüncü aşama alınan ürün veya hizmetin tüketildiği her türlü etkileşim yer almaktadır. Ürün veya hizmetin kullanımı sırasında gerçekleşen tüketici deneyimidir. Bazı tüketimler bir şeker yemek gibi kısa sürerken, araba kullanmak ya da televizyon izlemek gibi uzun da sürebilmektedir. Tüketici deneyiminin son aşaması deneyim sonrası değerlendirmedir. Yaşanılan deneyim beklentilerle karşılaştırılmaktadır. Sonraki deneyimler için tekrar beklentiler şekillendirilmekte ve tüketici deneyiminin ilk aşamasına dönülmektedir. Yaşanılan deneyimin beklentilerin üzerinde olması hem işletmeler hem de tüketiciler için önemli olmaktadır. Beklentileri karşılayan ve hatta daha üzerinde bir deneyim yaşatan ürün veya hizmet karşısında, tüketiciler doğal olarak tekrar aynı deneyimi yaşamak isteyeceklerdir. Bu da tüketicilerin markaya olan bağlılıklarını artıracaktır. Bu bakımdan işletmelerin, tüketicilerin kendilerinden ne beklediğini anlamaları gerekmektedir. Tüketicilerin fiziksel ve duygusal olarak ne istediklerini anlayabildikleri ölçüde, işletmeler ayakta kalmayı başarabileceklerdir. Deneyimler, tüketiciler markaya karşı bir ilgi göstermediklerinde ya da markayla kişisel bir bağı olmadığında oluşmaktadır. Ayrıca tüketicilere en güçlü deneyimi yaşatan markalar da tüketicilerin yüksek derecede ilgilenim gösterdikleri markalar olmamaktadır (Brakus vd., 2009). Yani tüketicilerin yaşadıkları deneyimle, markaya olan ilgisinin arttığı ve sonrasında ürünü kullanmaya devam ederek, markaya sadık kaldıkları söylenebilir. Bir ürün veya hizmetin kullanılması yoluyla oluşan deneyim ve tüketicilerin her zaman her yerde yaşama fırsatı bulamayacakları özel bir deneyim olmak üzere genel olarak iki şekilde tüketici deneyimi oluşmaktadır. Nike marka basketbol ayakkabısının basketbol sahasında denenmesi, Volvo marka otomobillerin tüketicide denemesi için 1 hafta verilmesi ya da bir doktordan veya spor salonundan hizmet alınması gibi 114 deneyimlerde tüketici açısından özel bir anlamdan ziyade tavsiye, kullanımdan duyulan tatmin gibi özellikler ön planda olmaktadır. Diğer taraftan World of Wonders otellerinde bir tatil yapmak, özel olarak tasarlanmış bir restoranda kendi yemeğini kendi pişirerek özel bir zaman geçirmek, bir restoran veya kafede evinde gibi hissetmek gibi durumlarda ise tüketicilere sunulan sıra dışı olma, kendini özel hissetme, unutulmaz bir haz yaşama gibi özel deneyimler ön planda olmaktadır (Torlak ve Altunışık, 2007: 45). Ayrıca deneyimler tüketicilerin ürünü aldıklarında ve tükettiklerinde doğrudan oluşurken, bir reklama ya da pazarlama iletişimine maruz kaldıklarında da dolaylı bir şekilde oluşabilmektedir (Brakus vd., 2009). Günümüz rekabetçi pazarlarında daha çok ikinci tür özel deneyimlerin artmakta olduğu görülmektedir. Bu nedenle işletmeler, bütünsel bir süreç olan tüketim deneyimini, tüketicinin duygularına hitap eden, tüketici tatminin ötesinde bir haz almasını sağlayacak ve kendisini özel hissettirecek deneyimi yaşatma çabalarına ağırlık vermektedirler. Fonksiyonel olarak birbirlerine çok benzeyen ürünler, işletmeler tarafından yaşatılan deneyimler konusunda farklılaştırılıp, tüketicinin gözünde vazgeçilmez kılınmak istenmektedirler. 2.5. Tüketici Deneyiminin Boyutları Deneyimsel pazarlamanın temelinde, tüketicilerin yaşayabileceği beş ayrı deneyim bulunmaktadır. Bunlar; duyusal deneyim, duygusal deneyim, düşünsel deneyim, eylemsel deneyim ve ilişkisel deneyimdir (Schmitt, 1999: 6). 2.5.1. Duyusal Deneyim (SENSE) Duyusal deneyim, algılama yani görme, duyma, dokunma, tatma ve koklamayla duyusal deneyimlerin yaratılması, kısacası ürün veya hizmetin tüketiciler tarafından çekici ve güzel bulunması anlamına gelmektedir. Ürün nitelikleri ve sağladığı faydalar, marka isimleri, logosu, çağrışımları ve imajı pek çok interaktif aracın bulunduğu yoğun iletişim dünyasında tüketicilerin ilgisini çekmekte yetersiz kalmaktadır. Bunların yerine, şirketin ürünün veya hizmetin niteliğiyle ilişkilendirilebilen ve hatırlanabilecek türden 115 duyusal deneyimler tüketicilerin yeni ilgi odağı olmaktadır (Schmitt ve Simonson, 2000: 22). Bu bakımdan duyusal deneyimlerin pazarlanması ve pazarlama estetiği önemli bir hal almaya başlamaktadır. Schmitt ve Simonson “Pazarlama Estetiği” (2000) adlı kitaplarında, şirket veya marka kimliğinin yarattığı duyusal deneyimlerin, marka imajına katkıda bulunabilecek şekilde pazarlanmasını ifade eden pazarlama estetiği kavramı üzerinde durmuş; başarılı şekilde uygulanacak estetik stratejilerin markalar için birer kimlik ve imaj yaratacağı ve tüketici bağlılığı yaratacağını savunmuşlardır. Duyusal deneyimler tüketicileri markaya çekerek firma ya da marka kimliği oluşturmaktadırlar. Duyusal pazarlama, stratejik olarak estetik ve heyecan duyularıyla tüketicilerin motive edilmesi, ürünlere bir değer katılması ve işletmelerin ve ürünlerin farklılaştırılmasında kullanılmaktadır. Farklılaşma için hangi uyarıcıların duyusal olarak ilgi çekeceği, tüketicileri motive etmek için sürecin nasıl işlediği ve değer sağlamak için de duyusal çekiciliğin sonuçlarının neler olduğu dikkate alınmalıdır (Schmitt, 1999: 109111). Procter ve Gamble firması duyusal pazarlamayı Tide marka çamaşır deterjanında uygulamıştır. Reklamlarında klasik lekeyi çıkarmaya yönelik yapılan karşılaştırmalar yerine dağ havasının ferahlığını ve taze temizlik kokusunun yeni Tide ile geleceğini vurgulayan unsurlar kullanmış; hatta basılı yayın reklamlarında tüketicilerin kokuyu duymalarını sağlayacak özellikler ekleyerek tüketicilerin ürünü almadan önce bu taze kokuyu deneyimlemelerini sağlamıştır (Schmitt, 1999: 100). Duyusal pazarlama, beş duyuya hitap etmekte ve tüketicilere estetik zevk veya heyecan sağlamaktadır. Örneğin Jaguar markası estetik duyuya hitap ederek duyusal bir deneyim yaşatırken, Porsche markası ise heyecan uyandırarak duyusal deneyim yaşatmaktadır. Algılamanın, yani duyusal deneyimlerin yönetilebilmesi için, pazarlama yöneticilerinin duyusal deneyimlerini artıracak yöntemler geliştirmeleri, vermek istedikleri duyuları ön plana çıkarabilecek ve içeriğinin algılanmasını sağlayacak stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir (Günay, 2008: 183-184). 116 2.5.2. Duygusal Deneyim (FEEL) Duygusal deneyim, tüketicilerde markayla ilgili güçlü duygular uyandıracak duygusal deneyimlerin yaratılmasıdır. Duyguların yaratılması içinse, tüketicilerle empati kurularak hangi uyarıcıların hangi duyguyu yaratmak için kullanılması gerektiği belirlenmelidir. Tüketicilerin ruh hali, hisleri ve duyguları, duygusal deneyim yaşamalarında etkili olmaktadır. Günümüz tüketicisi, bilinçli bir şekilde ürün ve hizmetlerin vaat ettiği yeni, ilginç, alışılmış olmayan duygusal deneyimleri yaşamak istemektedir. Sadece ürünlerin sunduğu işlevsel özellikler değil; sağlanacak duygusal deneyimler de tercih edilir hale gelmektedir (Odabaşı, 2004: 280-285). Birçok firma benzer duygular içeren standart duygusal reklamlar kullanarak, tüketicilerin sürekli benzer mesajlara maruz kalmasına neden olmaktadır. Bu nedenle farklı olabilecek ve gerçekten duygusal anlar yaşatabilecek deneyimlerin tasarlanması gerekmektedir. Örneğin dini bayramlarda yaptığı reklam çalışmalarıyla Kent şekerleri, Türk tüketicisine farklı duygular yaşatmakta ve sürekli olarak hatırlanmaktadır (Günay, 2008: 181-192). Eğer küresel bir marka için duygusal deneyimler yaratmak gerektiği taktirde ise kültür fakötürünün de göz önünde bulundurulması önemli hale gelir. (Schmitt, 1999: 123). Ünlü kozmetik markası Clinique'in, “Happy” (mutlu) adlı bir parfüm piyasaya çıkarması duygusal pazarlamaya örnek olabilmektedir. Turuncu ambalajı, neşeli ve eğlenceli müziği ve reklamı ile insanlara mutluluk hissi vermek istenmiş, sonrasında “mutlu şarkılar” albümü piyasaya sunulmuştur. Estee Lauder markasının “Beautiful” (güzel) isimli parfümü de yine aynı şekilde reklam kampanyalarıyla güçlü tüketici duygularına ve kişisel hayallere hitap etmektedir (Schmitt, 1999: 124). Duygulanım özellikle tüketim sırasında ortaya çıkmaktadır. Güçlü duygular kontakt ve iletişimin sonucunda oluşup zamanla gelişmektedirler. Genellikle yüz yüze iletişim bu konuda etkili ve önemli bir faktör olmaktadır. Özellikle hizmet sektöründe yaşanan deneyimlerde yüz yüze iletişim büyük önem taşımaktadır (Schmitt, 1999: 129). Markalar tüketicilerde uyandırdıkları istek, arzu ve duygularla vazgeçilmez hale 117 gelebilmektedir. Günümüzde markaların tüketicileriyle aralarında duygusal bağlar kurmasının, başarılı olmaları için gerekli hale geldiği söylenebilir. 2.5.3. Düşünsel Deneyim (THINK) Düşünsel deneyimin amacı, tüketicilerin marka ve ürünler için tekrar değerlendirme yapmasını sağlayacak, özenli ve yaratıcı düşünmesini desteklemektir (Schmitt, 1999: 138). Schmitt (1999: 148-149), düşünsel deneyim oluşturma ilkesini tüketicilerin şaşırtılarak, ilgilerinin çekilmesi ve tüketici düşüncelerinin harekete geçirilmesi olarak tanımlamıştır. Düşünsel deneyim, tüketicilerin yaratıcılığa yönlendirildiği, düşünsel ve problem çözme deneyimi yaşatmaktır. Özellikle yeni teknolojik ürünler için kullanılmakla beraber ürün dizaynında, perakende ve diğer sektörlerde kullanılmaktadır. Örneğin Microsoft'un reklamında “Bugün ne yapmak istiyorsunuz?” sorusu tüketicileri ürünü nasıl kullanacaklarına yönelik düşünmeye ve çalışmaya yöneltmektedir (Schmitt, 1999: 150-153). 2.5.4. Eylemsel Deneyim (ACT) Tüketicilerin fiziksel davranışlarını hedef alan bazı şeyleri yapmada alternatif yollar, etkileşimler ve yaşam tarzı sunulmaktadır. Bu deneyim tüketici davranışları ve yaşam biçimleri ile ilgilidir. Eylemsel deneyimle ilgili davranışsal değişim için analitik ve rasyonel yaklaşımlarla genelde motivasyonel, ilham verici rol modeller, ünlü insanlar kullanılmaktadır (Schmitt, 1999: 152-154). Eylemsel deneyim yaratma stratejileri ile fiziksel beden deneyimi, yaşam tarzı değişimi ve diğer insanlarla etkileşime odaklanılmaktadır. Örneğin Gillette Mach3 ile erkeklerin fiziksel tıraş deneyimine odaklanılmıştır. Yine Amerika'da ünlü kişiler kullanılarak, insanların süt içmeye teşvik edildiği ve süt içmenin bir yaşam tarzı haline getirilmesi için kampanyalar yapılarak, Martha Stewart gibi halkın sevdiği, takip ettiği ve etkilendiği ünlü isimler insanlarla etkileşimde kullanılarak eylemsel deneyim 118 oluşturulmaya çalışılmıştır (Schmitt, 1999: 154-160). Bu bakımdan eylemsel deneyimler; duyusal, duygusal ve düşünsel deneyimlerin ötesinde tüketicilerle etkileşim kurularak ve yaşam tarzlarını etkileyerek, tüketicilerin harekete geçmelerini sağlayan davranışsal deneyimler olarak görülmektedir. Nike'ın “Just do it” sloganı klasik bir eylemsel deneyim örneğidir. Daha sonrasında “I can” (yapabilirim) ve “I know I can” (yapabileceğimi biliyorum) gibi sloganlar denense de tüketicileri çok fazla düşünmeden harekete geçirmek için daha basit olan “Just do it” sloganına dönülmüştür. Bu bakımdan Nike markasının eylemsel bir deneyim yaratması, piyasada başarılı olmasında önemli bir rol oynamıştır (Schmitt, 1999: 166). 2.5.5. İlişkisel Deneyim (RELATE) İlişkisel deneyim, duyusal, duygusal, düşünsel ve eylemsel deneyimlerini içeren sosyal ve kültürel faktörlerle ilgili olup ait olma duygusunu yaratmak amaçlanmaktır. Tüketiciler kişisel duygularıyla değil de olmak istedikleri ideal benlikleriyle ilişkilendirme yapmaktadırlar. Örneğin, Harley Davidson motosikletleri bir yaşam tarzını simgeler, tüketiciler markayı kişiliklerinin bir parçası gibi görmektedirler ve bu marka topluluğunda kullanıcılar arasında güçlü bağlar bulunmaktadır (Schmitt, 1999: 168-169). Genellikle marka toplulukları veya aynı markayı kullanan kişiler arasında deneyimin ilişkisel boyutu görülebilmektedir. Saab kullanan tüketicilerin birbirlerini gördüklerinde selektör yakmaları, kendilerini birbirlerine yakın hissetmeleri yaşadıkları deneyimin ilişkisel boyutunu ortaya koymaktadır. Aynı şekilde eylemsel deneyimde bahsedilen Nike markasını aynı zamanda ilişkisel deneyim de yaşatmaktadır. Nike markasına sahip olmak, arzulanan bir gruba üye olmak anlamına gelmekte ve tüketiciler bu grubun içinde yer alabilmek için markayı kullanmaktadırlar. Harley Davidson, Saab ve Nike örneklerinde görüldüğü gibi ilişkisel deneyimde bir topluluğa ait olma, saygı görme, sosyal kimlik, referans gruplarından etkilenme gibi sosyal etkilerin rol oynadığı görülmektedir. Sosyal roller, aile ve arkadaşlık ilişkileri, kültürel değerler, marka toplulukları, grup üyeliği gibi sosyal sınıflandırmalar ilişkisel deneyim yaratmada göz 119 önünde bulundurulmalıdır (Schmitt, 1999: 170-176). Sosyal bir kimlik ihtiyacı duyan tüketicilerle sosyo-kültürel çevrenin karşılıklı etkileşimi sonucu sosyal veya ilişkisel deneyimler sağlanmaktadır. Doğru deneyimin yaşatılması için tüketicilerin sahip olmak istedikleri sosyal kimliklerine uygun referans etkilerinin kullanılması gerekmektedir. Bir başka çalışmaya göre Schmitt'den (1999) farklı olarak Anderson ve diğerleri (2007), pragmatik (pratik) boyut kavramından bahsetmiştir. Burada ürünün sağladığı fayda ve özellikle de dizayn deneyimi üzerinde durulmuştur 1. Duyusal Bileşen: Görme, duyma, dokunma, tatma ve koklama duyuları ile en iyi şekilde duyusal deneyim sağlamayı amaçlayan, estetik zevk, heyecan, memnuniyet ve güzellik duygularını harekete geçiren tüketici deneyimi bileşenidir. 2. Duygusal Bileşen: Şirket, marka ve ürün arasında etkili bir duygusal deneyim yaratmak için, ruh halinin, hislerin ve duyguların ortaya çıkarılmasını sağlayacak stratejilerin yaratılmasını içeren deneyim bileşenidir. 3. Düşünsel Bileşen: Tüketicilerin yaratıcılığını ve problem çözme durumlarını kullanarak tüketiciyi bağlayacak düşünsel veya bilinçli süreçlerle tüketici deneyiminin gerçekleşmesini sağlayan bileşendir (Barbie bebekleri genç bayan imajını veren ilk oyuncaktır). 4. Pragmatik (pratik) Bileşen: Ürünün kullanabilirliği değil fakat pratikliği üzerinde durulan, özellikle dizayn deneyimi sağlayan bileşendir. 5. Yaşam Tarzı Bileşeni: Tüketicilerin yaşam tarzına ve davranışlarına uyan değerler ve inançlar doğrultusunda oluşan deneyim bileşenidir. Bu deneyimde şirketin, markanın ve tüketicinin ortak değerlerle birbirlerine bağlanması amaçlanmaktadır. 6. İlişkisel Bileşen: Kişiyi, onun sosyal çevresini, diğer insanlarla olan ilişkilerini ve ideal kişiliğini içeren deneyim bileşenidir. Marka imajıyla birlikte bir topluluğa, 120 sosyal bir çevreye ait olma, insanlarla ilişkileri geliştirme gibi sosyal bir deneyim yaşatmak istenmektedir. Bu bileşen aynı zamanda yaşam tarzı bileşenini de kapsamaktadır. Schmitt (2003: 11) de deneyimsel pazarlama çalışmalarda tasarıma dayalı tüketici deneyimlerinin de büyük önem taşıdığını belirtmiş ve Apple markasının yaşattığı tüketici deneyimlerinin genellikle tasarım üzerine olduğunu vurgulamıştır. Buna göre, ürün veya hizmet tasarımcılarının tüketicilerle empati kurarak sürekli iletişimde olması ve farklı tüketici deneyimleri için estetik tasarımlar gerçekleştirmeleri gerektiği düşünülmektedir (Russo ve Hekkert, 2007). 2.6. Tüketici Deneyimi Yönetimi Tüketici deneyimi yönetimi, tüketicilerin bir ürün veya işletme ile ilgili olan bütün deneyimlerini stratejik olarak yönetme sürecidir ve 5 temel aşamadan oluşmaktadır (Schmitt, 2003: 25) : 1. Tüketicinin analiz edilmesi: Tüketicinin istek, ihtiyaç ve yaşam tarzının analiz edilmesidir. Odak grup görüşmesi, nitel ve nicel araştırma yöntemleri ile deneyim öncesi, deneyim esnasında ve deneyim sonunda tüketici beklentilerinin analiz edilmesi, rakip firmalarla ürün karşılaştırması ve sadık tüketici grubunun belirlenmesini içerir. 2. Deneyimsel platformun oluşturulması: Deneyimsel platform dinamik, birden çok duyuya hitap eden, çok boyutlu, arzulanan deneyimlerin dinamik bir yansımasını oluşturmaktadır. Diğer bir deyişle ürün ve hizmetlerin deneyimsel konumlandırmasını içerir. İşletmelerin tüketici için nasıl bir etkileşim yaratma çabasında olduklarını dikkate alarak işletmenin veya markanın konumlanacağı bir zemin (deneyimsel platform) oluşturmaları gerekmektedir. Bu platform marka, logo, web sitesi, ürün ve hizmetler, personel gibi birçok unsurun ele alınmasını, deneyim boyutlarının, deneyim türlerinin işletme amaçlarına uygun hale getirilmesini ifade etmektedir. 121 3. Marka deneyiminin yaratılması/oluşturulması: Deneyim platformunun oluşturulmasından sonra bu temanın marka deneyimine uygulanması gerekmektedir. Bu aşama kurumsal kimlik, grafik tasarım gibi unsurların işletme tarafından ele alınması ve tüketici ile ilişkilerin yeniden yapılandırılmasını içermektedir. 4. Tüketici etkileşiminin yaratılması: Tüm temas noktaları ve dinamik alışveriş sürecinde tüketiciye istediği bilginin ve hizmetin doğru, dinamik ve interaktif ilişki tarzında verilmesini içermektedir. 5. Sürekli yenilik: Teknolojinin çok hızla gelişmesi ve değişmesi sürekli yeni ürünler ve yeni hizmetler ortaya çıkarmaktadır. Bu ortamda firmaların karlı büyümeleri, hatta ayakta kalabilmeleri için sürekli yenilik (innovasyon) yapmaları kaçınılmaz hale gelmiştir. Bu nedenle tüketici deneyimi yönetimi sürecinde de işletmelerin sürekli yenilik yapmaları kaçınılmaz olmaktadır. Sürekli yenilik, tüketici deneyimi sürecinde gerekli olan değişikliklerin ve yeniliklerin yapılmasını içermektedir. Schmitt (2003: 19-23), tüketici deneyimi yönetiminde 3 yol izlenmesi gerektiğini savunmaktadır. Buna göre ilk olarak markaların tüketicileri için deneyim dünyası yaratması gerekmektedir. Bunun için tüketicilerin duygusal olarak nasıl bir deneyim yaşamak istedikleri düşünülmelidir. İkinci olarak ise tüketiciye sunulan deneyimden tüketicinin nasıl bir değer elde edeceği göz önünde bulundurulmalıdır. Önemli olan yaşatılan deneyim sonrası tüketicileri memnuniyeti doğrultusunda tüketici sadakati sağlamaktır. Üçüncü yol olarak ise markaların tüketiciyi etkileyici bir tasarım sunması gerekliliğidir. Tasarım kavramına ürün tasarımı, görünüm ve diğerlerine verilen izlenim, marka logosu, sloganı gibi iletişim çalışmaları dahil olmaktadır. Kısacası tüketici adına yaşam boyu sürecek bir değer yaratmak için tüketicileri çok iyi bir şekilde tanımak ve anlamak gerekmektedir. Özetle, deneyimsel pazarlama kavramı, özellikle hizmet sektöründe tüketicilerin yaşadıkları deneyimle birlikte oluşan memnuniyet veya memnuniyetsizlik sonucu oluşmaktadır. Dolayısıyla tüketici deneyimlerinin yönetilmesi, tüketiciler için anlamlı ve 122 unutulmaz deneyimlerin tasarlanması şirketler açısından kaçınılmaz hale gelmektedir. Bu bağlamda, öncelikle metadan deneyime ulaşan deneyim ekonomisinin gelişim süreci anlatılmış; tüketici deneyimlerin önemi, tasarlanması, deneyim türleri ve deneyimsel pazarlamanın ortaya çıkışı incelenmiştir. Ardından değer yaratma ve deneyimsel pazarlama kavramları açıklanmış olup, deneyimlerin boyutları ve aşamaları anlatılmıştır. Son olarak, tüketici deneyimi yönetimi konusuna değinilmektedir. Üçüncü bölümünde araştırmanın uygulama aşaması yer almakta ve araştırmanın metodolojisi belirtilerek, veri analizi ve bulgular sunulmaktadır. 123 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM DENEYİMSEL PAZARLAMA BAĞLAMINDA TEST SÜRÜŞLERİNE İLİŞKİN ALAN ARAŞTIRMASI BULGULARI Ayrıntıları aşağıda yer almak üzere bu bölümde deneyimsel pazarlama bağlamında test sürüşlerinin marka deneyimi, marka ile duyusal, duygusal, düşünsel, eylemsel ve ilişkisel bağ kurma ve test sürüşleri ile marka satın alma ilişkisini belirlemek amacıyla Selçuk Üniversitesi Akademik Personelinden otomobil sahibi olup test sürüşü yapan kişiler üzerinde (toplam 106 kişiden oluşan bir grup üzerinde) alan araştırması gerçekleştirilmiştir. Alan araştırmasına ilişkin bulgular ele alınmadan önce araştırmanın metodolojisine ilişkin başlıklara ayrıntılı bir biçimde yer verilmiştir. I. METODOLOJİ Bu bölümde araştırmanın amacı, araştırmanın önemi, araştırma soruları ve hipotezler, katılımcıların seçimi, ölçüm araçları, kullanılan istatistiksel analizler ve sınırlılıklara ilişkin başlıklar bulunmaktadır. A. Araştırmanın Amacı Otomotiv sektörü, son yıllarda Türkiye’de en hızlı gelişen sektörlerden biridir. Buna paralel olarak, birçoğu dış yatırım olmakla beraber, bu alanda son yıllarda birçok gelişme gerçekleşmiştir. Özellikle 1990’lı yılların sonlarına doğru dünyanın önde gelen otomotiv firmalarının Türk ortaklarla kurdukları tesislerin ortak oldukları yabancı otomotiv firmalarının üretim ve ihracat üssü haline gelmeleri ile birlikte, Türkiye’de otomotiv sektörünün rekabeti oldukça güçlenmiştir (SGM, 2013: 10). Rekabet koşullarının zorlaşması, giderek artan maliyetler, rekabet sebebiyle kısalan otomobil geliştirme süreleri ve tüketicilerin daha talepkâr davranmaları sebebiyle, birçok otomobil üreticisinin pazarlama stratejileri aracılığıyla diğer üreticilerden farklılaşmaya çalıştıkları görülmektedir. Tüketicilerin, otomobillerin duygusal ve sembolik değerlerine daha fazla önem vermesi, duygusal olarak tatmin olmak istemesi ve markaların kendilerine unutulmaz deneyimler yaşatmalarını arzulaması, özellikle pazarlama 124 stratejilerinde, deneyimsel ve duygusal özelliklerin ön plana çıkarılmasını gerektirmiştir. Bu doğrultuda rekabet avantajı elde etmede önemli bir faktör olan deneyimsel pazarlama kavramı ile birlikte, otomobil markalarının, ürün-kullanıcı arasındaki teması sağlaması, markanın hedef kitlesine kendisini en etkili şekilde anlatabilmesi ve hedef kitlede bir marka algısı yaratabilmesi sebebiyle “test sürüşleri” olarak nitelendirdikleri deneyim aktiviteleri oldukça önemli hale gelmiştir. Bu bakımdan Konya Selçuk Üniversitesi Akademik Personelinden test sürüşü yapan kişilerin, otomobil satın alırken etkilendikleri faktörler, test sürüşü esnasında marka ile ilgili genel olarak deneyimledikleri duygular, etkisi altında kalınan duyusal uyarıcılar ve son olarak marka ile bağ kurmaya ilişkin deneyimlerinin ortaya konması amaçlanmıştır. B. Araştırmanın Önemi Günümüzde artan rekabet koşulları, teknolojideki yenilikler ve tüketicilerin eğitim düzeylerindeki artış ile birlikte, tüketicilerin sadece ürün veya hizmet satın almadıkları, bununla birlikte satın alma süreçlerini kapsayan bütünsel bir deneyimi satın aldıkları düşünülmektedir. Bu doğrultuda, işletmelerin ürün veya hizmet üzerine odaklanmak yerine, tüketiciye deneyim yaşatmaya yönelik stratejilere odaklanmaya başladıklarını söylemek mümkündür. Dolayısıyla artık pazarlama stratejileri, duygu odaklı tüketici deneyimi yaşatma doğrultusunda değişmiştir. İşletmelerin deneyimsel pazarlama kavramına daha fazla önem vermeye başladığını ve tüketicilerin deneyimlerini duyusal, duygusal, düşünsel, eylemsel ve ilişkisel deneyimler yoluyla tatmin etmeye çalıştığını söylemek mümkündür. Deneyimsel pazarlama kavramına ilişkin ülkemizde, Temiztürk (2006), “Satış Yeri İletişim Uygulamalarının Tüketicinin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi” isimli yüksek lisans tezinde deneyimsel pazarlamanın satış yeri iletişim yeri uygulamalarındaki rolünü incelemiştir. Günay (2008), “Deneyimsel Pazarlama: Süpermarketler Nasıl Deneyim Yaratabilirler?” adlı araştırmasında süpermarketlerde deneyimsel pazarlama 125 stratejileri konusunda önerilerde bulunmuştur. Yine Günay (2008), “Hizmet Pazarlamasından Deneyimsel Pazarlamaya: Bir Güzellik Merkezinde Uygulama” isimli çalışmasında bir güzellik merkezinde müşteri memnuniyetinin deneyimsel pazarlama ile nasıl sağlanabileceğini incelemiştir. Aykaç ve Kernevoael (2008), “Türkiye’de EBankacılık: Tüketici Deneyimleri” isimli araştırmalarında E-Bankacılık uygulamalarında tüketicilerin yeni deneyimsel yöntemlerin geliştirilmesini beklediği sonucuna varmıştır. Yalçın ve diğerleri (2008), “Deneyimsel Perakendecilik: İstanbul’daki Yapı Market/Ev Gelişim Perakendecilerinde Bir Uygulama” isimli çalışmalarında perakendecilerin tüketici deneyimi yaratmak için ortaya koyduğu uygulamaların etkinliğini incelemiştir. Bunların yanında İnan ve Doğan (2005), Torlak ve Altunışık (2007) ise deneyimsel pazarlama kavramını teorik olarak çalışmalarında incelemişlerdir. Bu bağlamda otomotiv sektöründe test sürüşleri ve deneyimsel pazarlamada tüketici deneyimleri ilişkisini ortaya koymayı amaçlayan herhangi bir araştırmanın bulunmaması ve bu alanda yapılmış ilk araştırma oluşu bakımından bu araştırmanın literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir. C. Araştırma Soruları ve Hipotezler Önceki bölümlerde ayrıntılı olarak ortaya konan kavramsal çerçeve ve araştırma modeli çerçevesinde aşağıda yer alan araştırma soruları ve bunlara bağlı hipotezlere yer verilmiştir. Öncelikle deneyimsel pazarlama çerçevesinde katılımcılara yöneltilen sorulara alınan yanıtların betimleyici bulgularını ortaya koymaya yönelik olarak 1-5. Araştırma soruları yazılmıştır: Araştırma Sorusu 1: Katılımcılar otomobil satın alırken hangi faktörlerden etkilenmektedir? 126 Araştırma Sorusu 2: Katılımcılar test sürüşü esnasında genel anlamda ne tür duyguları deneyimlemektedir? Araştırma Sorusu 3: Katılımcılar test sürüşü esnasında marka ile ilgili olarak ne tür duyguları deneyimlemektedir? Araştırma Sorusu 4: Katılımcılar test sürüşü esnasında ne tür duyusal uyarıcıların etkisinde kalmaktadırlar? Araştırma Sorusu 5: Katılımcılar test sürüşü esnasında marka ile bağ kurmaya ilişkin ne tür duyguları deneyimlemektedir? Deneyimsel pazarlama çerçevesinde katılımcılara yöneltilen sorulara alınan yanıtların betimleyici bulgularını ortaya koymaya yönelik araştırma sorularının ardından söz konusu deneyimlerin katılımcıların demografik niteliklerine göre farklılık gösterip göstermediğine ilişkin araştırma soruları ve bunlara bağlı hipotezlere yer verilmiştir. Araştırma Sorusu 6: Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile ilgili olarak yaşadıkları deneyimin düzeyi (pozitif-negatif) onların demografik niteliklerine göre farklılık gösterir mi? Hipotez 1: 127 Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile ilgili olarak yaşadıkları deneyimin düzeyi (pozitif-negatif) onların demografik niteliklerine göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır. Hipotez 1a: Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile ilgili olarak yaşadıkları deneyimin düzeyi (pozitif-negatif) onların cinsiyetlerine göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır. Hipotez 1b: Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile ilgili olarak yaşadıkları deneyimin düzeyi (pozitif-negatif) ile yaşları arasında anlamlı ilişki vardır. Hipotez 1c: Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile ilgili olarak yaşadıkları deneyimin düzeyi (pozitif-negatif) ile gelir düzeyleri arasında anlamlı ilişki vardır. Deneyimlerin katılımcıların demografik niteliklerine göre farklılık gösterip göstermediğine ilişkin araştırma soruları ve bunlara bağlı hipotezlerin ardından yine bu deneyimlerin katılımcıların araç test şartlarına göre farklılık gösterip göstermediğine ilişkin araştırma soruları ve bunlara bağlı hipotezlere yer verilmiştir. Araştırma Sorusu 7: Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile ilgili olarak yaşadıkları deneyimin düzeyi (pozitif-negatif) onların test sürüş şartlarına göre farklılık gösterir mi? Hipotez 2: Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile ilgili olarak yaşadıkları deneyimin düzeyi (pozitif-negatif) onların test sürüş şartlarına göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır. 128 Hipotez 2a: Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile ilgili olarak yaşadıkları deneyimin düzeyi (pozitif-negatif) onların test sürüşü yaptıkları otomobilin markasına göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır. Hipotez 2b: Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile ilgili olarak yaşadıkları deneyimin düzeyi (pozitif-negatif) test sürüşüne kiminle katıldıklarına göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır. Katılımcıların test sürüşü esnasında etkisi altında kaldıkları duyusal uyarıcıların onların demografik niteliklerine göre farklılık gösterip göstermediğine ilişkin araştırma soruları ve bunlara bağlı hipotezlere yer verilmiştir. Araştırma Sorusu 8: Katılımcıların test sürüşü esnasında etkisi altında kaldıkları duyusal uyarıcıların düzeyleri onların demografik niteliklerine göre farklılık gösterir mi? Hipotez 3: Katılımcıların test sürüşü esnasında etkisi altında kaldıkları duyusal uyarıcıların düzeyleri onların demografik niteliklerine göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır. Hipotez 3a: Katılımcıların test sürüşü esnasında etkisi altında kaldıkları duyusal uyarıcıların düzeyleri onların cinsiyetlerine göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır. Hipotez 3b: Katılımcıların test sürüşü esnasında etkisi altında kaldıkları duyusal uyarıcıların düzeyleri ile yaşları arasında anlamlı ilişki vardır. Hipotez 3c: Katılımcıların test sürüşü esnasında etkisi altında kaldıkları duyusal uyarıcıların düzeyleri ile gelir düzeyleri arasında anlamlı ilişki vardır. 129 Katılımcıların test sürüşü esnasında etkisi altında kaldıkları duyusal uyarıcıların katılımcıların araç test şartlarına göre farklılık gösterip göstermediğine ilişkin araştırma soruları ve bunlara bağlı hipotezlere yer verilmiştir. Araştırma Sorusu 9: Katılımcıların test sürüşü esnasında etkisi altında kaldıkları duyusal uyarıcıların düzeyleri onların test sürüş şartlarına göre farklılık gösterir mi? Hipotez 4: Katılımcıların test sürüşü esnasında etkisi altında kaldıkları duyusal uyarıcıların düzeyleri onların test sürüş şartlarına göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır. Hipotez 4a: Katılımcıların test sürüşü esnasında etkisi altında kaldıkları duyusal uyarıcıların düzeyleri onların test sürüşü yaptıkları otomobilin markasına göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır. Hipotez 4b: Katılımcıların test sürüşü esnasında etkisi altında kaldıkları duyusal uyarıcıların düzeyleri test sürüşüne kiminle katıldıklarına göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır. Katılımcıların test sürüşü esnasında yaşadıkları marka ile bağ kurma deneyimlerinin onların demografik niteliklerine göre farklılık gösterip göstermediğine ilişkin araştırma soruları ve bunlara bağlı hipotezlere yer verilmiştir. Araştırma Sorusu 10: Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma deneyim düzeyleri onların demografik niteliklerine göre farklılık gösterir mi? 130 Hipotez 5: Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma deneyim düzeyleri onların demografik niteliklerine göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır. Hipotez 5a: Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma deneyim düzeyleri onların cinsiyetlerine göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır. Hipotez 5b: Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma deneyim düzeyleri ile yaşları arasında anlamlı ilişki vardır. Hipotez 5c: Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma deneyim düzeyleri ile gelir düzeyleri arasında anlamlı ilişki vardır. Marka ile bağ kurma deneyimlerinin katılımcıların demografik niteliklerine göre farklılık gösterip göstermediğine ilişkin araştırma soruları ve bunlara bağlı hipotezlerin ardından yine bu deneyimlerin katılımcıların otomobil test sürüş şartlarına göre farklılık gösterip göstermediğine ilişkin araştırma soruları ve bunlara bağlı hipotezlere yer verilmiştir. Araştırma Sorusu 11: Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma deneyim düzeyleri onların test sürüş şartlarına göre farklılık gösterir mi? Hipotez 6: Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma deneyim düzeyleri onların test sürüş şartlarına göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır. 131 Hipotez 6a: Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma deneyim düzeyleri onların test sürüşü yaptıkları otomobilin markasına göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır. Hipotez 6b: Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma deneyim düzeyleri test sürüşüne kiminle katıldıklarına göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır. D. Katılımcıların Seçimi Araştırmanın evrenini Selçuk Üniversitesi akademisyenlerinden otomobili olup test sürüşü yapan kişiler oluşturmaktadır. Katılımcılarının belirlenmesinde amaçlı örnekleme yöntemine başvurulmuştur. Bu araştırmada akademik personelin evren olarak seçilmesinin temel nedeni; bu kişilerin toplumda entelektüel birikim açısından önde geldiklerinin düşünülmesidir. Bununla bağlantılı olarak akademik personelin rasyonel kararlar alma ve doğru seçimler yapma konusunda toplumun önde gelen bir kesimi olduğu düşünülmektedir. Ayrıca akademik personelin otomobil gibi lüks harcamalar yapmak konusunda avantajlı bir ekonomik duruma sahip olduğu söylenebilir. Ayrıca yapılan araştırmalar akademisyenlerin en çok harcama yaptığı sektörlerden birinin akaryakıt olduğunu ortaya çıkarmıştır (Yurtsever ve Çakmak, 2012: 53). Harcama yapmak konusunda mensubu olunan sosyal sınıfın etkileri göz önünde bulundurulduğunda, akademisyenlerin tercihlerini ekonomik durumlarına, akademik personelin egemen düşünce yapısına, benimsenen kodlara ve sınıf içindeki konumlarına uygun yaptıkları belirlenmiştir. Bu bağlamda akademik personelin test sürüşlerinden elde ettikleri deneyimleri rasyonel ve eleştirel bir perspektifle değerlendirme kapasitesine sahip olması, araştırmanın bu grup üzerinde yapılmasının altında yatan nedendir. Araştırmada veri ve bilgi toplama yöntemi olarak, yüz yüze anket yöntemi kullanılmıştır. Anket formunun verilmesi sırasında, gerekli açıklamalar yapılarak, 132 katılımcılara öncelikle daha önce test sürüşü yapıp yapmadıkları sorulmuş olup, araştırmaya esas olan test sürüşü yapmış olan katılımcılar tercih edilmiştir. Anketin cevaplanması sırasında, cevaplar kısa bir kontrolden geçirilerek eksik cevapların doldurulması sağlanmıştır. Buna rağmen, kontrolde gözden kaçan anket formları arasından, eksik ve hatalı doldurulan anketler ile eleme sorularına istenilen cevapları veremeyen katılımcıların anket formları elenmiştir. Bu bağlamda Selçuk Üniversitesi Akademik Personeli olup, 23 yaşından büyük 50 kadın ve 56 erkek olmak üzere toplam 106 kişi ile 26 Mayıs 2014 - 20 Haziran 2014 tarihleri arasında yüz yüze anket yapılmıştır. Örnek kütle hacmi olan 100 kişinin altına düşmemek için fazla sayıda (250) dağıtılan anket formlarından 106 tanesinin kullanılabilir durumda olduğu tespit edilmiştir. Eksik ve hatalı doldurulan anketler ile eleme sorularına istenilen cevabı vermeyen toplam 144 katılımcının anketi araştırma dışında bırakılmıştır. E. Soru Formu ve Ölçüm Araçları Anket formu temel olarak yedi bölümden ve toplamda 48 sorudan oluşmaktadır. Anket formunun birinci bölümde test sürüşü yapılan markaları ve test sürüşlerinin kiminle ve ne zaman yapıldığını belirlemeye yönelik dört soruya yer verilmiştir. İkinci bölümde katılımcıların otomobil satın alırken etkilendikleri faktörlerin etkisini belirlemeye yönelik 10 soruya ve üçüncü bölümde katılımcıların son olarak yapmış olduğu test sürüşünü tanımlamasına yönelik Zaichkowsky (1999)’nin sekiz değişkenli semantic differential scale sorusuna yer verilmiştir (Aktaran Brace, 2004: 90). Dördüncü bölümde test sürüşü yapılırken hissedilen duyguları belirlemeye yönelik 20 farklı duyguya ait madde beşli likert ölçeği ile sorulmuştur. Beşinci bölümde katılımcıların test sürüşü sırasındaki duyusal uyarıcılarını belirlemeye yönelik beş duyu beşli likert ölçeği ile sorulmuş olup, altıncı bölümde test sürüşü ile marka arasındaki duygusal, düşünsel, eylemsel ve ilişkisel faktörleri belirlemeye yönelik 24 soruya yer verilmiştir. Yedinci ve 133 son bölümde ise katılımcıların sosyo-demografik özelliklerini belirlemeye yönelik dört adet açık uçlu soruya yer verilmiştir. Tablo 3.1 ise soru formunun alt ölçeklerine ait güvenilirlik değerlerini içermektedir. İlgili tabloda da görüldüğü gibi ölçeklerin güvenilirlik değerleri .63 – ile .93 arasında değişmektedir. Tablo 3.1: Soru Formunun Güvenilirlik Değerleri Ölçekler Genel Olarak Deneyimlenen Duygu Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcılar Marka İle Bağ Kurmaya İlişkin Madde 8 20 5 24 Cronbach Alpha .842 .842 .634 .937 F. Kullanılan İstatistiksel Analizler Katılımcılardan elde edilen verilerin girişi, SPSS 17.0 adlı program aracılığıyla yapılmış ve araştırma sorularını yanıtlamak ve hipotezleri sınamak için uygun istatistiksel analizler uygulanmıştır. Araştırmada korelasyon analizi, tek yönlü varyans analizi (ANOVA) ve bağımsız örneklem t testi kullanılmıştır. 1. Korelasyon Analizi Değişkenler arasındaki ilişkinin ortaya konması, değişkenlerin ölçme yapısına, dağılımın özelliklerine, aralarındaki ilişkinin doğrusal olup olmamasına, değişken sayısına ve kontrol durumuna bağlı olarak farklı istatistiksel araçlar kullanılarak yapılmaktadır. İki değişken arasındaki ilişki, ikili ya da basit korelasyon olarak adlandırılan korelasyon teknikleri aracılığıyla hesaplanır (Büyüköztürk, 2002: 31). Araştırma tasarımında kullanılan ölçüm düzeyleri mesafeli ya da oranlı olabilir. Bu ölçüm düzeyine ait değişkenlerde “Pearson product moment correlasyon” testi yapılır. Bu test aracılığıyla hem anlamlı bir ilişkinin olup olmadığı test edilir, hem de eğer anlamlı ilişki varsa, ilişkinin yönü ve gücü belirlenir (Erdoğan, 2003: 292). 134 2. Tek Yönlü Varyans Analizi (ANOVA) Tek yönlü varyans analizi ilişkisiz iki ya da daha çok örneklem ortalaması arasındaki farkın sıfırdan anlamlı bir şekilde farklı olup olmadığını test etmek için kullanılır. Bu analizin yapılabilmesi için aşağıdaki varsayımların yerine getirilmiş olması gerekir (Norusis, 2002: 301):Bağımlı değişkenin ölçüm düzeyi en az aralık ölçeğinde olmalıdır. 1. Puanlar bağımlı değişkende etkisi araştırılan faktörün her bir düzeyinde normal dağılım gösterir. 2. Ortalama puanların karşılaştırılacağı örneklemler ilişkisizdir. 3. Örneklemlerin varyansları eşittir. 3. Bağımsız Örneklem T Testi (Independent Samples T Test) Bu tür analizde iki ayrı gruptan ve bu gruplardan alınan ayrı örneklemlerden söz edilir. Buradaki temel amaç grupların herhangi bir özelliğinde benzerlik ya da farklılıkları ortaya koymaktır. Analiz, iki bağımsız gruptan alınan iki örneğin ortalamalarının karşılaştırılması esasına dayanır (Erdoğan, 2003: 320). Analize ilişkin temel varsayımlar ise şu şekilde özetlenebilir (Bryman ve Cramer, 2001: 140): 1. Bağımlı değişkene ait ölçüm düzeyleri ya da puanlar mesafeli ya da oranlı ölçek düzeyindedir ve karşılaştırmaya esas iki grup ortalaması aynı değişkene aittir. 2. Bağımlı değişkene ait gruplar normal dağılıma sahiptir. 3. Ortalama puanların karşılaştırıldığı puanlar ilişkisizdir. G. Sınırlılıklar - Araştırmanın evreni Selçuk Üniversitesi’nin akademik personelinden otomobili olup, test sürüşü yapan kişiler ile sınırlıdır. 135 - Araştırma, yüksek lisans tez yazımı için ayrılan süre bakımından zaman sınırlılığına sahiptir. Ayrıca, araştırma anketinin uygulandığı akademik personelin iş yoğunluğu sebebiyle de zaman sınırlılığı bulunmaktadır. - Araştırma, yüksek lisans tezinin içerik ve biçimsel özellikleriyle ve kullanılan yöntemin yeterliliğiyle sınırlıdır. Araştırmacının mali durumu, bilgi birikimi ve deneyimi de sınırlılıklar arasındadır. - Araştırma sonuçlarında unvana (Uzman, Arş. Gör., Yrd. Doç. Dr., Doç. Dr., Prof. Dr.) göre anlamlı farklılık olup olmadığına bakılmamıştır. 136 II. BULGULAR VE YORUM Bu bölümde öncelikle katılımcıların demografik özellikleri ortaya konmuştur. Sonraki aşamada deneyimsel pazarlamaya yönelik sorulara alınan yanıtların betimleyici bulguları değerlendirilmiştir. Son aşamada ise demografik ve sürüş şartlarınaa ilişkin değişkenlerin söz konusu deneyimler üzerindeki etkisine ilişkin hipotezler sınanmıştır. A. KATILIMCILARIN SOSYO-DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ Bu başlık altında katılımcıların cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi ve aylık toplam gelir düzeyine ilişkin alınan yanıtların betimleyici istatistik (frekans, en düşük, en yüksek, aritmetik ortalama, ortanca, tepe değer) bulgularına yer verilecektir. 1. Cinsiyet Dağılımı Katılımcıların cinsiyet dağılımları incelendiğinde tamamının ilgili soruyu yanıtladıkları görülmektedir. Tablo 3.2’de de görüldüğü gibi katılımcıların % 52.8’i erkeklerden, % 47.2’si de kadınlardan oluşmaktadır. Bu dengeli dağılım, cinsiyete göre farklılık arayan hipotezlerin sınanabileceğini göstermektedir. Tablo 3.2: Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Erkek 56 52,8 52,8 Kadın 50 47,2 47,2 Toplam 106 100,0 100,0 2. Yaş Dağılımı Katılımcıların yaşlarına ilişkin bulgulara merkezi eğilim istatistikleri aracılığıyla ulaşılmıştır. Tablo 3.3’de ayrıntıları görülen analiz sonuçlarına göre en düşük katılımcı 137 yaşı 23, en yüksek ise 54’tür. Katılımcıların yaşlarının aritmetik ortalaması 35.47, standart sapması ise 7.08’dir. Tablo 3.3: Katılımcıların Yaşlarına İlişkin Merkezi Eğilim İstatistik Sonuçları Yaş Valid N En Düşük En Yüksek Ortalama S. Sapma 106 23,00 54,00 35,4717 7,08211 N 106 3. Eğitim Düzeyi Katılımcıların eğitim düzeylerine ilişkin frekans analizi sonuçları Tablo 3.4’de yer almaktadır. İlgili dağılıma göre katılımcıların akademik personel olması sebebi ile % 100.0’ü eğitim düzeyini lisansüstü olarak belirtmişlerdir. Tablo 3.4: Eğitim Düzeyi Dağılımı Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Lisansüstü 106 100,0 100,0 Toplam 106 100,0 100,0 4. Gelir Düzeyi Katılımcıların gelir dağılımına ilişkin alınan yanıtların istatistikleri Tablo 3.5’de yer almaktadır. Buna göre katılımcıların ailelerinin toplam gelirleri en düşük 2.350 TL olurken, en yüksek ise 12.000 TL olarak gerçekleşmiştir. Aile gelirinin ortalaması 5.314 TL, standart sapması ise 2.608 TL’dir. 138 Tablo 3.5: Katılımcıların Gelir Düzeylerine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistik Sonuçları En N En Düşük Yüksek Gelir 106 2350,00 Valid N 106 B. DENEYİMSEL Ortalama S. Sapma 12000,00 5314,3208 2608,85376 PAZARLAMAYA İLİŞKİN BETİMLEYİCİ BULGULAR Bu başlık altında test sürüş koşulları, otomobil satın alırken etkilenen faktörler, test sürüşü esnasında genel olarak deneyimlenen duygular, marka ile ilgili deneyimlenen duygular, etkisi altında kalınan duygusal uyarıcılar ve son olarak marka ile bağ kurmaya ilişkin deneyimlenen duygulara ait betimleyici bulgular ele alınmıştır. 1. Test Sürüş Koşulları Test sürüş koşulları başlığı altında, test sürüşü yapılan otomobilin markasına, test sürüşüne kiminle katılındığına ve test sürüşünün ne zaman yapıldığına ilişkin sorulara alınan yanıtların betimleyici bulguları incelenmiştir. a. Test Sürüşü Yapılan Otomobilin Markası Katılımcıların test sürüşü yaptıkları otomobilin markasına ilişkin frekans analizi bulguları Tablo 3.6’da yer almaktadır. Buna göre son olarak test yaptıkları otomobil markası olarak katılımcıların % 14,2’si Volkswagen, % 10,4’ü Ford, % 10,4’ü Fiat, % 8,5’i Audi, % 7,5’, Renault, yine % 7,5’i Opel, % 6,6’sı Mercedes, % 5,7’si Hyundai yine % 5,7’si Totoya yanıtlarını vermişlerdir. Daha düşük oranlarda ise diğer markalarla test sürüşü yapıldığı görülmektedir. 139 Tablo 3.6: Test Sürüşü Yapılan Otomobilin Markası Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Volkswagen 15 14,2 14,2 Ford 11 10,4 10,4 Fiat 11 10,4 10,4 Audi 9 8,5 8,5 Renault 8 7,5 7,5 Opel 8 7,5 7,5 Mercedes 7 6,6 6,6 Hyundai 6 5,7 5,7 Toyota 6 5,7 5,7 Citroen 4 3,8 3,8 Kia 4 3,8 3,8 Nissan 3 2,8 2,8 Seat 3 2,8 2,8 Peugeout 2 1,9 1,9 BMW 2 1,9 1,9 Honda 2 1,9 1,9 Volvo 1 ,9 ,9 Honda 1 ,9 ,9 Mazda 1 ,9 ,9 Skoda 1 ,9 ,9 Lada 1 ,9 ,9 Toplam 106 100,0 100,0 140 b. Test Sürüşünün Kim İle Yapıldığı Bu başlık altında sorgulanan diğer bir nokta ise katılımcıların test sürüşünü kim ile yaptıklarıdır. İlgili soruya alınan yanıtların frekans analizi dağılımı Tablo 3.7’de yer almaktadır. Tablo 3.7’de de görüldüğü üzere katılımcıların % 31,1’i test sürüşünü aile fertlerinden biri ile yaptığını ifade ederken, % 29,2’si arkadaşları ile, % 19,8’i yalnız, yine % 19,8’i de satıcı ile test sürüşü yaptığını ifade etmiştir. Tablo 3.7: Test Sürüşünün Yapıldığı Kişi Frekans Aile biri fertlerimden 33 Yüzde Geçerli Yüzde 31,1 31,1 Arkadaşlarım 31 29,2 29,2 Yalnız 21 19,8 19,8 Satıcı 21 19,8 19,8 Toplam 106 100,0 100,0 Tablo 3.7’ye göre, tüketicinin satın alma davranışında etkili olan aile ve aynı zamanda sosyal grubun etkisi burada açıkça görülmektedir. İnsanlar satın almaya karar verdikleri otomobili, daha çok güven duydukları ailelerinden ve arkadaşlarından fikir alarak satın almaktadır. Otomobil almaya karar verdiğinde aile fertlerine ya da arkadaşlarına danışabilecek şekilde test sürüşü yapma eğiliminde oldukları gözlemlenebilmektedir. c. Test Sürüşü Yapılan Zaman Test sürüşü koşulları başlığı altında ele alınan son konu ise test sürüşünün ne zaman yapıldığıdır. Birden fazla yanıtın alındığı soruya ilişkin çoklu frekans analizi dağılımı Tablo 3.8’de yer almaktadır. Buna göre katılımcıların % 41,2’si otomobil almaya karar verdiğinde test sürüşü yaptığını ifade ederken, % 19’u yeni bir model çıktığını reklamlardan öğrendiğinde, % 12,4’ü arkadaşları tavsiye ettiğinde, % 11,1’i 141 tanıdıklarından biri o otomobili aldığında, % 16,3’ü ise hangi otomobili alacağı konusunda kararsız kaldığında test sürüşü yaptığını ifade etmiştir. Katılımcıların test sürüşünü % 41,2 oranında otomobil almaya karar verdikleri zaman yaptıklarını belirtmeleri göz önünde bulundurulursa, Selçuk Üniversitesi Akademik Personelinden oluşan araştırma katılımcılarının Volkswagen, Ford ve Fiat marka araçlara diğer markalara oranla daha fazla sahip oldukları söylenebilir. Tablo 3.8: Test Sürüşü Yapılan Zaman Yanıtlar N Yüzde 63 41,2 reklamlardan 29 19,0 Arkadaşlarım tavsiye ettiğinde 19 12,4 Tanıdıklarımdan biri o otomobili aldığında 17 11,1 Hangi otomobili alacağım konusunda kararsız 25 kaldığımda 16,3 Toplam 100,0 Otomobil almaya karar verdiğimde Yeni bir modelin öğrendiğimde çıktığını 153 2. Otomobil Satın Alımında Etkili Olan Faktörler Bu başlık altında ise katılımcıların otomobil satın alırken onları etkileyen faktörlere dair betimleyici bulgulara yer verilmiştir. Söz konusu etkenler on farklı madde ve likert tipi beşli ölçekle ölçülmüştür. Söz konusu maddelerinin betimleyici değerlendirmeleri merkezi eğilim istatistikleri aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Tablo 3.9’da görüldüğü gibi otomobil satın alımında en etkili faktör yedek parça ve servis kolaylığıdır. Bu maddeyi fiyat indirimleri, ödeme koşullarının uygunluğu, test sürüşü ve garanti süresi takip etmektedir. 142 Tablo 3.9: Otomobil Satın Alımında Etkili Olan Faktörlere İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri N En En Düşük Yüksek Ortalama S. Sapma Yedek parça ve servis kolaylığı 106 1 5 4,45 ,806 Fiyat indirimleri 105 1 5 4,22 1,019 koşullarının 105 1 5 4,20 1,121 Test sürüşü 106 2 5 4,18 ,778 Garanti süresi 106 1 5 4,09 ,991 Tavsiye 105 1 5 4,00 ,899 Ürün Reklamları 106 1 5 3,49 1,173 Diğer Etkenler 91 1 5 3,38 1,041 Sosyal Medya Paylaşımları 106 1 5 3,36 1,097 Satış Temsilcisi 106 1 5 3,24 1,176 Valid N (listwise) 88 Ödeme uygunluğu/krediler 3. Test Sürüşü Esnasında Deneyimlenen Genel Duygular Bu başlık altında ise katılımcıların test sürüşü esnasında deneyimledikleri genel duyguların betimleyici bulgularına yer verilmiştir. Söz konusu duygular sekiz farklı madde ve likert tipi beşli ölçekle ölçülmüştür. Katılımcılara sunulan genel duygular önemsiz/ önemli, anlamsız/ anlamlı, heyecansız/ heyecan verici, sıkıcı/ ilginç, çekicicazip değil/ çekici- cazip, sıradan/ etkileyici, kapsamlı değil/ kapsamlı, uygun değil/ uygun seçenekleridir. Bu bölümde katılımcılara birbirine zıt olan iki görüş arasında, 1 (en düşük) ve 5 (en yüksek) olmak üzere puan vermeleri istenmiştir. Değerlendirmeler verilen puanların ortalamaları alınarak yapılmıştır. Söz konusu maddelerinin betimleyici değerlendirmeleri merkezi eğilim istatistikleri aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Tablo 3.10’da görüldüğü gibi test sürüşü 143 esnasında yüksek düzeyde deneyimlenen genel duygulara bakıldığında önemli, anlamlı, heyecan verici ve ilginç duygularının başta geldiği görülmektedir. Tablo 3.10: Test Sürüşü Esnasında Deneyimlenen Genel Duygulara İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri N En En Düşük Yüksek Ortalama S. Sapma Önemsiz - Önemli 105 1 5 3,76 ,904 Anlamsız - Anlamlı 104 1 5 3,76 ,970 Heyecansız - Heyecan Verici 104 1 5 3,76 1,075 Sıkıcı – İlginç 105 1 5 3,74 1,065 Çekici/Cazip Değil Çekici/Cazip 106 1 5 3,70 ,987 Sıradan - Etkileyici 106 1 5 3,63 1,115 Kapsamlı Değil - Kapsamlı 105 1 5 3,60 1,006 Uygun Değil - Uygun 101 1 5 3,26 1,119 Valid N (listwise) 100 4. Test Sürüşü Esnasında Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygular Bu başlık altında ise katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile ilgili deneyimledikleri duyguların betimleyici bulgularına yer verilmiştir. Söz konusu duygular yirmi farklı madde ve likert tipi beşli ölçekle ölçülmüştür. Söz konusu maddelerinin betimleyici değerlendirmeleri merkezi eğilim istatistikleri aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Tablo 3.11’de görüldüğü gibi test sürüşü esnasında marka ile ilgili deneyimlenen duyguların başında heyecan, memnuniyet, ilgi, kendine güvenli, keyif ve mutlu duyguları gelmektedir. Bu duyguları sırasıyla huzurlu, güç- hakimiyet, sorumluluk, özgür ve seçkin-üstün duyguları takip etmektedir. Tablo incelendiğinde tüketicilerin test sürüşünde yeni bir şeyi deniyor ve/veya satın alıyor olmanın verdiği heyecanı yaşamakta olduğu görülmektedir. 144 Tablo 3.11: Test Sürüşü Esnasında Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygulara İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri N En Düşük En Yüksek Ortalama S. Sapma Heyecan 106 1 5 3,90 ,985 Memnuniyet 106 1 5 3,84 1,006 İlgi 106 1 5 3,79 ,813 Kendine Güvenli 106 1 5 3,78 1,033 Keyif 106 1 5 3,74 ,989 Mutlu 106 1 5 3,71 1,032 Huzurlu 106 1 5 3,66 1,145 Güç - Hâkimiyet 105 1 5 3,55 1,209 Sorumluluk 105 1 5 3,54 1,110 Özgür 106 1 5 3,47 1,236 Seçkin - Üstün 106 1 5 3,42 1,316 Aidiyet 106 1 5 3,15 1,202 Hırs 105 1 5 2,90 1,300 Kışkırtılmış 106 1 5 2,67 1,426 Şaşkınlık 105 1 5 2,57 1,336 Korku - Ürkeklik 105 1 5 2,10 1,305 Hüzün/Hayal Kırıklığı 106 1 4 2,06 1,013 Mahçubiyet 106 1 5 1,91 1,126 Küçümseme Beğenmeme - 106 1 5 1,90 1,086 Bıkkınlık 105 1 4 1,71 ,917 Valid N (listwise) 101 Marka ile ilgili deneyimlenen duygulara dair ikinci bir değerlendirme daha yapılmıştır. Bu kez konu ile ilgili daha net bir bulguya ulaşmak amaçlanmıştır. Bu çerçevede söz konusu yirmi madde “compute variable” komutu aracılığıyla ortalamaları 145 alınmak suretiyle tek bir indekse dönüştürülmüştür. Son aşamada ise marka ile ilgili deneyimlenen duygu düzeyi indeksinin merkezi eğilim istatistikleri hesaplanmıştır. Tablo 3.12: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri N Marka Deneyim Duygu 106 İndeksi En En Düşük Yüksek S. Ortalama Sapma 2,05 3,6030 5,00 ,62295 Tablo 3.12 söz konusu hesaplamaya dair bulguları içermektedir. Sonuçlara göre katılımcıların marka ile ilgili deneyimlenen duygu düzeyi indeks ortalaması 3.60 olarak gerçekleşmiştir. Bu sonuçlara göre katılımcıların marka ile ilgili deneyimlenen duygu düzeylerinin “yüksek” düzeyde olduğu söylenebilir (Söz konusu sınıflandırmada, kullanılan beşli likert ölçeğinden esinlenilmiştir. Katılım düzeyine en düşük 1, en yüksek de 5 puanı ifade eden yanıtlar verildiği ve toplam bir katılım indeksi indeksi oluşturulduğu için 4/5 = .80 puan aralığında 1’den başlamak üzere derecelendirme yapılmıştır. 1,00-1,80 = çok düşük; 1,81-2,60 = düşük; 2,61-3,40 = orta; 3,41-4,20 = yüksek; 4,21-5,00 = çok yüksek). 5. Test Sürüşü Esnasında Duyusal Uyarıcılardan Etkilenme Düzeyi Deneyimsel pazarlamanın temelinde, tüketicilerin yaşayabileceği beş ayrı deneyim bulunmaktadır. Bunlar; duyusal deneyim, duygusal deneyim, düşünsel deneyim, eylemsel deneyim ve ilişkisel deneyimdir (Schmitt, 1999: 6). Bu başlık altında katılımcıların test sürüşü esnasında duyusal deneyimleri belirleyici duyusal uyarıcılardan etkilenme düzeylerine ilişkin betimleyici bulgulara yer verilmiştir. Söz konusu duygular beş farklı madde ve likert tipi beşli ölçekle ölçülmüştür. Söz konusu maddelerinin betimleyici değerlendirmeleri merkezi eğilim istatistikleri aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Tablo 3.13’de görüldüğü gibi test sürüşü 146 esnasında etkisi altında kalınan duyusal uyarıcıların başında otomobilin performansını hissetmek gelmektedir. Bunu otomobilin görsel bileşenleri, otomobilin sesi, otomobile dokunmak ve otomobilin kokusu izlemektedir. Tablo 3.13: Test Sürüşü Esnasında Duyusal Uyarıcılardan Etkilenme Düzeyine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri N Otomobilin hissetmek En Düşük En Yüksek Ortalama S. Sapma performansını 101 1 5 4,50 ,770 Otomobilin görsel bileşenleri 105 1 5 4,26 ,877 Otomobilin sesi 106 1 5 4,01 1,091 Otomobile dokunmak 106 1 5 3,49 1,274 Otomobilin kokusu 106 1 5 3,23 1,389 Duyusal uyarıcılardan etkilenmeye dair ikinci bir değerlendirme daha yapılmıştır. Bu kez konu ile ilgili daha net bir bulguya ulaşmak amaçlanmıştır. Bu çerçevede söz konusu beş madde “compute variable” komutu aracılığıyla ortalamaları alınmak suretiyle tek bir indekse dönüştürülmüştür. Son aşamada ise duyusal uyarıcılardan etkilenme düzeyi indeksinin merkezi eğilim istatistikleri hesaplanmıştır. Tablo 3.14 söz konusu hesaplamaya dair bulguları içermektedir. Sonuçlara göre katılımcıların duyusal uyarıcılardan etkilenme düzeyi indeks ortalaması 3.89 olarak gerçekleşmiştir. Bu sonuçlara göre katılımcıların duyusal uyarıcılardan etkilenme düzeylerinin “yüksek” düzeyde olduğu söylenebilir (Söz konusu sınıflandırmada, kullanılan beşli likert ölçeğinden esinlenilmiştir. Katılım düzeyine en düşük 1, en yüksek de 5 puanı ifade eden yanıtlar verildiği ve toplam bir katılım indeksi oluşturulduğu için 4/5 = .80 puan aralığında 1’den başlamak üzere derecelendirme yapılmıştır. 1,00-1,80 = çok düşük; 1,81-2,60 = düşük; 2,61-3,40 = orta; 3,41-4,20 = yüksek; 4,21-5,00 = çok yüksek). 147 Tablo 3.14: Duyusal Uyarıcılardan Etkilenme Düzeyi İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri N Duyusal Uyarıcı Etki Düzeyi 106 İndeksi En En Düşük Yüksek S. Ortalama Sapma 1,60 3,8915 5,00 ,69828 Tablo 3.13 ve Tablo 3.14’te de görüldüğü üzere duyusal uyarıcıların katılımcıların satın alma davranışları üzerinde oldukça etkili olduğu söylenebilmektedir. 6. Test Sürüşü Esnasında Marka İle Bağ Kurma Düzeyi Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma düzeyleri dört farklı boyutta beşli likert ölçeği ile ölçülmüştür. Dört farklı boyutta seçilmelerinin sebebi deneyimsel pazarlamanın temelinde duygusal deneyim, düşünsel deneyim, eylemsel deneyim ve ilişkisel deneyimin bulunmasıdır. Her bir boyutun sırasıyla betimleyici bulgularına yer verilmiştir. a. Test Sürüşü Esnasında Marka İle Duygusal Bağ Kurma Düzeyi Test sürüşü esnasında marka ile duygusal bağ kurma boyutu (faktörü) sekiz farklı madde ve beşli likert ölçeği ile ölçülmüştür. Söz konusu maddelerinin betimleyici değerlendirmeleri merkezi eğilim istatistikleri aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Tablo 3.15’de görüldüğü üzere test sürüşü esnasında “markanın müşteri memnuniyetine önem verdiğini hissettim” değerlendirmesi 3,77’lik oranla en yüksek ortalamaya sahiptir. Bunu 3,70’lik ortalama ile “beni markaya yaklaştırdı”, 3,43’lük ortalama ile “markanın güçlü olduğunu hissettim”, 3,40’lık ortalama ile “markaya karşı duygusal sempati geliştirmeme yol açtı ve 3,22’lik ortalama ile “marka kendimi prestijli ve statü sahibi hissettirdi” izlemektedir. 148 Tablo 3.15: Test Sürüşü Esnasında Marka İle Duygusal Bağ Kurma Düzeyine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri N En En S. Düşük Yüksek Ortalama Sapma Test sürüsü ile markanın müşteri memnuniyetine önem 105 1 verdiğini hissettim 5 3,77 ,933 Test sürüşü beni markaya yaklaştırdı 105 1 5 3,70 1,073 Test sürüşü ile markanın güçlü olduğunu hissettim 105 1 5 3,43 1,176 sempati 106 1 5 3,40 1,177 Test sürüşü ile marka bana kendimi prestijli ve statü 106 1 sahibi hissettirdi 5 3,22 1,317 Test sürüşünde marka ile kendimi özel bir gruba ait 105 1 hissettim 5 3,16 1,264 Test sürüşü, kendimi ait hissettiğim bir grupla bir bağ 106 1 kurma duygusu yaşattı. 5 3,00 1,155 Test sürüşü ile marka bana diğer insanlardan farklı ya 106 1 da eşsiz olduğum hissi yaşattı 5 2,85 1,256 Test sürüşü markaya geliştirmeme yol açtı karşı duygusal Marka ile duygusal bağ kurmaya dair ikinci bir değerlendirme daha yapılmıştır. Bu kez konu ile ilgili daha net bir bulguya ulaşmak amaçlanmıştır. Bu çerçevede söz konusu sekiz madde “compute variable” komutu aracılığıyla ortalamaları alınmak suretiyle tek bir indekse dönüştürülmüştür. Son aşamada ise marka ile duygusal bağ kurma düzeyi indeksinin merkezi eğilim istatistikleri hesaplanmıştır. Tablo 3.16 söz konusu hesaplamaya dair bulguları içermektedir. Sonuçlara göre katılımcıların marka ile duygusal bağ kurma düzeyi indeks ortalaması 3.31 olarak gerçekleşmiştir. Bu sonuçlara göre katılımcıların marka ile duygusal bağ kurma düzeylerinin “orta” düzeyde olduğu söylenebilir (Söz konusu sınıflandırmada, kullanılan beşli likert ölçeğinden esinlenilmiştir. Katılım düzeyine en düşük 1, en yüksek de 5 puanı ifade eden yanıtlar verildiği ve toplam bir katılım indeksi indeksi oluşturulduğu için 4/5 = .80 puan aralığında 1’den başlamak üzere derecelendirme yapılmıştır. 1,00- 149 1,80 = çok düşük; 1,81-2,60 = düşük; 2,61-3,40 = orta; 3,41-4,20 = yüksek; 4,21-5,00 = çok yüksek). Tablo 3.16: Marka İle Duygusal Bağ Kurma Düzeyi İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri N Marka İle Duygusal Düzeyi İndeksi Bağ Kurma 106 En En Düşük Yüksek S. Ortalama Sapma 1,00 3,3152 5,00 ,93420 Tablo 3.15 ve Tablo 3.16’dan hareketle Selçuk Üniversitesi Akademik Personelinden test sürüşü yapan katılımcıların, test sürüşleri aracılığıyla markalar ile ilgili pozitif duygu durumu yaşadığı ve markaya kendini daha yakın hissettiği görülmektedir. b. Test Sürüşü Esnasında Marka İle Düşünsel Bağ Kurma Düzeyi Test sürüşü esnasında marka ile düşünsel bağ kurma boyutu (faktörü) beş farklı madde ve beşli likert ölçeği ile ölçülmüştür. Söz konusu maddelerinin betimleyici değerlendirmeleri merkezi eğilim istatistikleri aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Tablo 3.17’de görüldüğü gibi test sürüşü esnasında “marka ile ilgili yeni bilgiler edindim” maddesi en yüksek ortalamaya sahiptir. Bunu ve “alışverişte yanılma ihtimalimi ortadan kaldırdığını düşündüm” izlemektedir. Tablo 3.17’de görüldüğü üzere, katılımcıların 3,66’lık ortalamayla “test sürüşü marka ile ilgili önceki bilgilerimi pekiştirdi” değerlendirmesi ve 3,57’lik ortalamayla “test sürüşünün alışverişte yanılma ihtimalimi ortadan kaldırdığını düşündüm” değerlendirmesi, markaya karşı duygularında olumlu pekiştireç görevi üstlendiğinin bir göstergesi olarak kabul edilebilir. Bunun yanı sıra markayı daha yakından tanıma isteğinin test sürüşleri ile tatmin edildiği de anlaşılmaktadır. 150 Tablo 3.17: Test Sürüşü Esnasında Marka İle Düşünsel Bağ Kurma Düzeyine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri N Test sürüşünde marka ile ilgili yeni bilgiler edindim En En Ortalam S.Sapm Düşük Yüksek a a 106 2 5 4,05 ,832 Test sürüşü marka ile ilgili önceki bilgilerimi pekiştirdi 105 1 5 3,66 ,928 Test sürüşünün alışverişte yanılma ihtimalimi ortadan 106 1 kaldırdığını düşündüm 5 3,57 ,986 Test sürüşü markanın benimle ilgilendiğini düşündürdü 106 1 5 3,55 1,043 Test sürüşü markanın tüketiciye yakın olduğunu 106 1 hissettirdi 5 3,44 1,024 Marka ile düşünsel bağ kurmaya dair ikinci bir değerlendirme daha yapılmıştır. Bu kez konu ile ilgili daha net bir bulguya ulaşmak amaçlanmıştır. Bu çerçevede söz konusu beş madde “compute variable” komutu aracılığıyla ortalamaları alınmak suretiyle tek bir indekse dönüştürülmüştür. Son aşamada ise marka ile düşünsel bağ kurma düzeyi indeksinin merkezi eğilim istatistikleri hesaplanmıştır. Tablo 3.18: Marka İle Düşünsel Bağ Kurma Düzeyi İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri N Marka İle Düşünsel Bağ Kurma Düzeyi 106 İndeksi En En Düşük Yüksek S. Ortalama Sapma 1,40 3,6524 5,00 ,72829 Tablo 3.18 söz konusu hesaplamaya dair bulguları içermektedir. Sonuçlara göre katılımcıların marka ile düşünsel bağ kurma düzeyi indeks ortalaması 3.65 olarak gerçekleşmiştir. Bu sonuçlara göre katılımcıların marka ile düşünsel bağ kurma düzeylerinin “yüksek” düzeyde olduğu söylenebilir (Söz konusu sınıflandırmada, kullanılan beşli likert ölçeğinden esinlenilmiştir. Katılım düzeyine en düşük 1, en yüksek de 5 puanı ifade eden yanıtlar verildiği ve toplam bir katılım indeksi oluşturulduğu için 151 4/5 = .80 puan aralığında 1’den başlamak üzere derecelendirme yapılmıştır. 1,00-1,80 = çok düşük; 1,81-2,60 = düşük; 2,61-3,40 = orta; 3,41-4,20 = yüksek; 4,21-5,00 = çok yüksek). c. Test Sürüşü Esnasında Marka İle Eylemsel Bağ Kurma Düzeyi Test sürüşü esnasında marka ile eylemsel bağ kurma boyutu (faktörü) altı farklı madde ve beşli likert ölçeği ile ölçülmüştür. Söz konusu maddelerinin betimleyici değerlendirmeleri merkezi eğilim istatistikleri aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Tablo 3.19’da görüldüğü gibi test sürüşü esnasında “marka seçenekler arasında kıyas yapabilmemi sağladı” maddesi en yüksek ortalamaya sahiptir. Bunu “test sürüşü otomobili satın almayı düşündürdü” ve “test sürüşü esnasındaki deneyimlerim markayı gelecekte satın almayı düşündürdü” izlemektedir. Tablo 3.19: Test Sürüşü Esnasında Marka İle Eylemsel Bağ Kurma Düzeyine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri N Test sürüşü ile marka yapabilmemi sağladı seçenekler arasında En En Yükse Ortalam S.Sapm Düşük k a a kıyas 106 1 5 4,03 ,833 106 1 5 3,85 1,085 Test sürüşü esnasındaki deneyimlerim markayı gelecekte 106 1 satın almayı düşündürdü 5 3,82 ,993 Test sürüşü markaya olan güven duygumun oluşmasını 105 1 sağladı 5 3,76 1,061 Test sürüşü ile marka beklentilerimi destekledi 106 1 5 3,59 1,040 Test sürüşü tarzımı yaşama olanağı sağladı 106 1 5 3,16 1,258 Test sürüşü otomobili satın almayı düşündürdü Test sürüşleri ve test sürüşü esnasında edinilen deneyimlerin diğer markalar ile ilgili kıyas yapabilmeyi sağladığı ve bugün ya da gelecekte markayı satın almayı 152 düşündürdüğü açıkça ortaya konmuştur. Aynı zamanda deneyimler ve test sürüşleri ile marka güveni arasında önemli bir bağ olduğu da açıkça görülmüştür. Marka ile eylemsel bağ kurmaya dair ikinci bir değerlendirme daha yapılmıştır. Bu kez konu ile ilgili daha net bir bulguya ulaşmak amaçlanmıştır. Bu çerçevede söz konusu altı madde “compute variable” komutu aracılığıyla ortalamaları alınmak suretiyle tek bir indekse dönüştürülmüştür. Son aşamada ise marka ile eylemsel bağ kurma düzeyi indeksinin merkezi eğilim istatistikleri hesaplanmıştır. Tablo 3.20 söz konusu hesaplamaya dair bulguları içermektedir. Sonuçlara göre katılımcıların marka ile eylemsel bağ kurma düzeyi indeks ortalaması 3.70 olarak gerçekleşmiştir. Bu sonuçlara göre katılımcıların marka ile eylemsel bağ kurma düzeylerinin “yüksek” düzeyde olduğu söylenebilir (Söz konusu sınıflandırmada, kullanılan beşli likert ölçeğinden esinlenilmiştir. Katılım düzeyine en düşük 1, en yüksek de 5 puanı ifade eden yanıtlar verildiği ve toplam bir katılım indeksi oluşturulduğu için 4/5 = .80 puan aralığında 1’den başlamak üzere derecelendirme yapılmıştır. 1,00-1,80 = çok düşük; 1,81-2,60 = düşük; 2,61-3,40 = orta; 3,41-4,20 = yüksek; 4,21-5,00 = çok yüksek). Tablo 3.20: Marka İle Eylemsel Bağ Kurma Düzeyi İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri N Marka İle Eylemsel Bağ Kurma Düzeyi 106 İndeksi En En Düşük Yüksek S. Ortalama Sapma 1,67 3,7028 5,00 ,79483 d. Test Sürüşü Esnasında Marka İle İlişkisel Bağ Kurma Düzeyi Test sürüşü esnasında marka ile ilişkisel bağ kurma boyutu (faktörü) beş farklı madde ve beşli likert ölçeği ile ölçülmüştür. Söz konusu maddelerinin betimleyici değerlendirmeleri merkezi eğilim istatistikleri aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Tablo 153 3.21’de görüldüğü gibi “test sürüşündeki görsel, işitsel ve şekilsel öğelerden, internette ve yakın arkadaşlarıma bahsettim” maddesi en yüksek ortalamaya sahiptir. Bunu “test sürüşündeki ürün performansından internette ve yakın arkadaşlarıma bahsettim” ve “test sürüşündeki çalışanların davranışlarından internette ve yakın arkadaşlarıma bahsettim” izlemektedir. Tablo 3.21’e göre, daha önce Tablo 3.9’da da görüldüğü üzere katılımcıların sosyal medya paylaşımlarından ve/veya tavsiyelerden sunulan diğer etkenlere göre daha az etkilendiği gözlenirken, bunu sosyal medyada paylaşması ve tavsiye niteliğinde internet ve/ veya yakın arkadaşlarına bahsettiği görülmüştür. Buradan yola çıkılarak katılımcıların kendileri sosyal medya ve tavsiyelerden yeterli düzeyde etkilenmemesine karşın, test sürüşü sonrası deneyimlerini sosyal medya paylaşımı ve/ veya tavsiye olarak aktardığı görülmektedir. Tablo 3.21: Test Sürüşü Esnasında Marka İle İlişkisel Bağ Kurma Düzeyine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri N En En Yükse Ortalam S.Sapm Düşük k a a Test sürüşündeki görsel, işitsel ve şekilsel öğelerden, 106 1 internette ve/veya yakın arkadaşlarıma bahsettim 5 3,55 1,164 Test sürüşündeki ürün performansından internette ve/veya 106 1 yakın arkadaşlarıma bahsettim 5 3,45 1,148 Test sürüşündeki çalışanların davranışlarından internette 106 1 ve/veya yakın arkadaşlarıma bahsettim 5 3,42 1,286 Test sürüşünden sonra, ürün ile ilgili gelişmeleri internet 104 1 sitesinden takip ettim 5 3,40 1,266 Test sürüşündeki oluşturulan ortamdan ( Oto Show, Road 106 1 Show vb.) internette ve/veya yakın arkadaşlarıma bahsettim 5 3,25 1,265 Marka ile ilişkisel bağ kurmaya dair ikinci bir değerlendirme daha yapılmıştır. Bu kez konu ile ilgili daha net bir bulguya ulaşmak amaçlanmıştır. Bu çerçevede söz konusu 154 beş madde “compute variable” komutu aracılığıyla ortalamaları alınmak suretiyle tek bir indekse dönüştürülmüştür. Son aşamada ise marka ile ilişkisel bağ kurma düzeyi indeksinin merkezi eğilim istatistikleri hesaplanmıştır. Tablo 3.22 söz konusu hesaplamaya dair bulguları içermektedir. Sonuçlara göre katılımcıların marka ile ilişkisel bağ kurma düzeyi indeks ortalaması 3.41 olarak gerçekleşmiştir. Bu sonuçlara göre katılımcıların marka ile ilişkisel bağ kurma düzeylerinin “yüksek” düzeyde olduğu söylenebilir (Söz konusu sınıflandırmada, kullanılan beşli likert ölçeğinden esinlenilmiştir. Katılım düzeyine en düşük 1, en yüksek de 5 puanı ifade eden yanıtlar verildiği ve toplam bir katılım indeksi oluşturulduğu için 4/5 = .80 puan aralığında 1’den başlamak üzere derecelendirme yapılmıştır. 1,00-1,80 = çok düşük; 1,81-2,60 = düşük; 2,61-3,40 = orta; 3,41-4,20 = yüksek; 4,21-5,00 = çok yüksek). Tablo 3.22: Marka İle İlişkisel Bağ Kurma Düzeyi İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri N Marka İle İlişkisel Bağ Kurma Düzeyi 106 İndeksi e. Test Sürüşü Esnasında En En Düşük Yüksek S. Ortalama Sapma 1,00 3,4156 Marka İle 5,00 Bağ Kurma ,98849 Boyutlarının Karşılaştırılması Bu başlık altında ise katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma boyutlarının karşılaştırmalı olarak betimleyici bulguları ele alınmıştır. Dört boyutun merkezi eğilim istatistikleri aracılığıyla söz konusu inceleme gerçekleştirilmiştir. Tablo 3.23’de de görüldüğü gibi en yüksek düzeyde ortalamaya sahip olan boyut duyusal boyuttur. Bunu sırasıyla eylemsel, düşünsel, ilişkisel ve duygusal boyutlar izlemektedir. 155 Tablo 3.23: Marka İle Bağ Kurma Boyutlarına İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri N En Düşük En Yüksek Ortalama S.Sapma Duyusal Boyut 106 1,60 5,00 3,8915 ,63828 Eylemsel Boyut 106 1,67 5,00 3,7028 ,79483 Düşünsel Boyut 106 1,40 5,00 3,6524 ,72829 İlişkisel Boyut 106 1,00 5,00 3,4156 ,98849 Duygusal Boyut 1,00 5,00 3,3152 ,93420 106 f. Test Sürüşü Esnasında Marka İle Bağ Kurma Düzeyine İlişkin Maddeler Marka ile bağ kurma boyutları için gerçekleştirilen betimleyici analizler bu kez tüm maddeler üzerinden gerçekleştirilmiştir. Test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma toplam 24 madde ve beşli likert ölçeği ile ölçülmüştür. Söz konusu maddelerin betimleyici değerlendirmeleri merkezi eğilim istatistikleri aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Tablo 3.24’de görüldüğü gibi “test sürüşünde marka ile ilgili yeni bilgiler edindim” maddesi en yüksek ortalamaya sahiptir. Bunu “test sürüşü ile marka seçenekler arasında kıyas yapabilmemi sağladı”, “test sürüşü otomobili satın almayı düşündürdü”, “test sürüşü esnasındaki deneyimlerim markayı gelecekte satın almayı düşündürdü ve “test sürüşü ile markanın müşteri memnuniyetine önem verdiğini hissettim” izlemektedir. 156 Tablo 3.24: Test Sürüşü Esnasında Marka İle Bağ Kurma Düzeyine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri N Test sürüşünde marka ile ilgili yeni bilgiler edindim En En Yükse Ortalam S.Sapm Düşük k a a 106 2 5 4,05 ,832 Test sürüşü ile marka seçenekler arasında kıyas yapabilmemi 106 1 sağladı. 5 4,03 ,833 Test sürüşü otomobili satın almayı düşündürdü 106 1 5 3,85 1,085 Test sürüşü esnasındaki deneyimlerim markayı gelecekte satın 106 1 almayı düşündürdü. 5 3,82 ,993 Test sürüşü ile markanın müşteri memnuniyetine önem verdiğini 105 1 hissettim. 5 3,77 ,933 Test sürüşü markaya olan güven duygumun oluşmasını sağladı. 105 1 5 3,76 1,061 Test sürüşü beni markaya yaklaştırdı. 105 1 5 3,70 1,073 Test sürüşü marka ile ilgili önceki bilgilerimi pekiştirdi 105 1 5 3,66 ,928 Test sürüşü ile marka beklentilerimi destekledi. 106 1 5 3,59 1,040 ortadan 106 1 5 3,57 ,986 106 1 5 3,55 1,043 Test sürüşündeki görsel, işitsel ve şekilsel öğelerden, internette 106 1 ve/veya yakın arkadaşlarıma bahsettim. 5 3,55 1,164 Test sürüşündeki ürün performansından internette ve/veya yakın 106 1 arkadaşlarıma bahsettim. 5 3,45 1,148 Test sürüşü markanın tüketiciye yakın olduğunu hissettirdi 106 1 5 3,44 1,024 Test sürüşü ile markanın güçlü olduğunu hissettim. 105 1 5 3,43 1,176 internette 106 1 5 3,42 1,286 Test sürüşünden sonra, ürün ile ilgili gelişmeleri internet 104 1 sitesinden takip ettim. 5 3,40 1,266 Test sürüşü markaya karşı duygusal sempati geliştirmeme yol 106 1 açtı. 5 3,40 1,177 Test sürüşünün alışverişte kaldırdığını düşündüm yanılma ihtimalimi Test sürüşü markanın benimle ilgilendiğini düşündürdü Test sürüşündeki çalışanların davranışlarından ve/veya yakın arkadaşlarıma bahsettim. 157 N En En Yükse Ortalam S.Sapm Düşük k a a Test sürüşündeki oluşturulan ortamdan ( Oto Show, Road Show 106 1 vb.) internette ve/veya yakın arkadaşlarıma bahsettim. 5 3,25 1,265 Test sürüşü ile marka bana kendimi prestijli ve statü sahibi 106 1 hissettirdi. 5 3,22 1,317 Test sürüşünde marka ile kendimi özel bir gruba ait hissettim. 105 1 5 3,16 1,264 Test sürüşü tarzımı yaşama olanağı sağladı. 106 1 5 3,16 1,258 Test sürüşü, kendimi ait hissettiğim bir grupla bir bağ kurma 106 1 duygusu yaşattı. 5 3,00 1,155 Test sürüşü ile marka bana diğer insanlardan farklı ya da eşsiz 106 1 olduğum hissi yaşattı. 5 2,85 1,256 Marka ile bağ kurmaya dair ikinci bir değerlendirme daha yapılmıştır. Bu kez konu ile ilgili daha net bir bulguya ulaşmak amaçlanmıştır. Bu çerçevede söz konusu yirmi dört madde “compute variable” komutu aracılığıyla ortalamaları alınmak suretiyle tek bir indekse dönüştürülmüştür. Son aşamada ise marka ile bağ kurma düzeyi genel indeksinin merkezi eğilim istatistikleri hesaplanmıştır. Tablo 3.25 söz konusu hesaplamaya dair bulguları içermektedir. Sonuçlara göre katılımcıların marka ile bağ kurma düzeyi genel indeks ortalaması 3.50 olarak gerçekleşmiştir. Bu sonuçlara göre katılımcıların marka ile bağ kurma düzeylerinin “yüksek” düzeyde olduğu söylenebilir (Söz konusu sınıflandırmada, kullanılan beşli likert ölçeğinden esinlenilmiştir. Katılım düzeyine en düşük 1, en yüksek de 5 puanı ifade eden yanıtlar verildiği ve toplam bir katılım indeksi oluşturulduğu için 4/5 = .80 puan aralığında 1’den başlamak üzere derecelendirme yapılmıştır. 1,00-1,80 = çok düşük; 1,81-2,60 = düşük; 2,61-3,40 = orta; 3,41-4,20 = yüksek; 4,21-5,00 = çok yüksek). 158 Tablo 3.25: Marka İle Bağ Kurma Düzeyi Genel İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri N En Düşük En Yüksek Ortalama S.Sapma Marka İle İlişki Kurma Genel 106 İndeksi 1,54 5,00 3,5043 ,71140 C. MARKA İLE İLGİLİ DENEYİMLENEN DUYGU VE DEMOGRAFİK NİTELİKLER Bu başlık altında yukarıda betimleyici bulguları ele alınan marka ile ilgili deneyimlenen farklılaşacağını duygu düzeyinin öngören katılımcıların hipotezlerin sınanması demografik ilgili niteliklerine analizler göre aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. 1. Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu ve Cinsiyet Marka ile ilgili deneyimlenen duygu düzeyi genel indeksinin cinsiyete göre anlamlı biçimde farklılaşacağını öngören hipotezi sınamak amacıyla bağımsız örneklem t testi uygulanmıştır. İlgili hipotezi sınamak için iki bağımsız örneklem kategorisi olan cinsiyet değişkenine bağlı olarak, aralıklı ölçüm düzeyindeki marka ile ilgili deneyimlenen duygu düzeyi genel indeks ortalamasının karşılaştırılması söz konusu olduğu için bağımsız örneklem t testi uygulanmıştır. Tablo 3.26’da görüldüğü gibi sonuçlar; erkek katılımcıların marka ile ilgili deneyimlenen duygu düzeyi genel indeks ortalamalarının (χ ֿ◌ = 3.73) kadınlara göre (χ ֿ◌ = 3.45) anlamlı biçimde daha yüksek olduğunu ortaya koymuştur (t= -2.424, p <.05; bkz. Ek-1 Tablo 1). 159 Tablo 3.26: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Cinsiyet Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları Cinsiyet N Marka İle İlgili Kadın Deneyimlenen Erkek Duygu Düzeyi Genel İndeksi 50 Ortalama t Testi 3.45 56 3.73 2.424 Sig. .017 Sonuçlara göre 1a numaralı hipotez (Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile ilgili olarak yaşadıkları deneyimin düzeyi onların cinsiyetlerine göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır) doğrulanmıştır. 2. Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu ve Yaş Marka ile ilgili deneyimlenen duygu düzeyi genel indeksi ile yaş arasında anlamlı ilişki öngören hipotezi sınamak amacıyla her ikisi de aralıklı ölçüm düzeylerindeki bu iki değişken arasında Pearson Correlation analizi uygulanmıştır. Tablo 3.27’de sonuçları görülen analize göre katılımcıların marka ile ilgili deneyimlenen duygu düzeyi ile yaşları arasında anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır (r=.141, p>.05). (bkz. Ek-1 Tablo 2). Tablo 3.27: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Yaş Korelasyon Analizi Sonuçları Yaş Marka İle Deneyimlenen Duygu Düzeyi İndeksi N r Sig. 106 -.141 .150 İlgili Genel 160 Bu sonuçlara göre 1b numaralı hipotez (Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile ilgili olarak yaşadıkları deneyimin düzeyi ile yaşları arasında anlamlı ilişki vardır) reddedilmiştir. Bu bağlamda test sürüşü esnasında duyguların yaşa göre değişkenlik göstermediği, hangi yaşta olursa olsun yaşanan duyguların benzer olduğu görülmektedir. 3. Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu ve Gelir Marka ile ilgili deneyimlenen duygu düzeyi genel indeksi ile katılımcıların yaşları arasında anlamlı ilişki öngören hipotezi sınamak amacıyla her ikisi de aralıklı ölçüm düzeylerindeki bu iki değişken arasında Pearson Correlation analizi uygulanmıştır. Tablo 3.28’de sonuçları görülen analize göre katılımcıların marka ile ilgili deneyimlenen duygu düzeyi ile yaşları arasında anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır (r= .063, p>.05). (bkz. Ek-1 Tablo 3). Tablo 3.28: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Gelir Düzeyi Korelasyon Analizi Sonuçları Gelir Düzeyi Marka İle Deneyimlenen Duygu Düzeyi İndeksi N r Sig. 106 -.063 .518 İlgili Genel Bu sonuçlara göre 1c numaralı hipotez (Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile ilgili olarak yaşadıkları deneyimin düzeyi ile gelir düzeyleri arasında anlamlı ilişki vardır) reddedilmiştir. Bu bağlamda yaşanan duygular ile gelir düzeyinin arasında anlamlı bir ilişki olmadığı görülmekte olup, hangi gelir düzeyine sahip olursa olsun deneyimin düzeyinin benzer olduğu görülmektedir. 161 D. MARKA İLE İLGİLİ DENEYİMLENEN DUYGU VE TEST SÜRÜŞ ŞARTLARI Bu başlık altında ise marka ile ilgili deneyimlenen duygu düzeyinin katılımcıların araç test sürüş şartlarına göre farklılaşacağını öngören hipotezlerin sınanması, ilgili analizler aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. 1. Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası Marka ile ilgili deneyimlenen duygu genel indeksinin katılımcıların test sürüşü yaptıkları otomobil markasına göre anlamlı biçimde farklılaşacağını öngören hipotezi sınamak amacıyla tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıştır. İlgili hipotezi sınamak için ikiden fazla bağımsız örneklem kategorisi olan test sürüşü yapılan otomobil markası değişkenine bağlı olarak, aralıklı ölçüm düzeyindeki marka ile ilgili deneyimlenen duygu indeks ortalamalarının karşılaştırılması söz konusu olduğu için tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıştır. Tablo 3.29: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası ANOVA Sonuçları Otomobil Markası Ford Volkswagen Marka İle İlgili Renault Deneyimlenen Duygu Fiat Düzeyi Genel İndeksi Opel Audi N 11 15 8 11 8 9 Ortala ma 3.60 3.52 3.00 3.20 3.20 3.82 F Testi Sig. 1.312 .272 Tablo 3.29’da ayrıntıları yer alan analiz sonuçlarına göre marka ile ilgili deneyimlenen duygu indeks ortalamaları katılımcıların test sürüşü yaptıkları otomobil markasına göre anlamlı şekilde farklılaşmamaktadır (F= 1.312, p>.05; bkz. Ek-1 Tablo 4). Bu sonuçlara göre 2a numaralı hipotez (Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile 162 ilgili olarak yaşadıkları deneyimin düzeyi onların test sürüşü yaptıkları otomobilin markasına göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır) reddedilmiştir. 2. Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu ve Test Sürüşünün Yapıldığı Kişi Marka ile ilgili deneyimlenen duygu genel indeksinin katılımcıların test sürüşünü yaptıkları kişiye göre anlamlı biçimde farklılaşacağını öngören hipotezi sınamak amacıyla tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıştır. İlgili hipotezi sınamak için ikiden fazla bağımsız örneklem kategorisi olan test sürüşünün yapıldığı kişi değişkenine bağlı olarak, aralıklı ölçüm düzeyindeki marka ile ilgili deneyimlenen duygu indeks ortalamalarının karşılaştırılması söz konusu olduğu için tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıştır. Tablo 3.30’da ayrıntıları yer alan analiz sonuçlarına göre marka ile ilgili deneyimlenen duygu indeks ortalamaları katılımcıların test sürüşünü yaptıkları kişiye göre anlamlı şekilde farklılaşmamaktadır (F= .769, p>.05; bkz. Ek-1 Tablo 5). Bu bağlamda marka ile ilgili deneyimlenen duyguların yanımızdaki kişi ile herhangi bir ilişkisi olmadığı görülmektedir. Tablo 3.30: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Test Sürüşünün Yapıldığı Kişi ANOVA Sonuçları Sürüşün Yapıldığı Kişi Marka İle İlgili Yalnız Deneyimlenen Duygu Aile Fertlerimden Düzeyi Genel İndeksi Arkadaşlarım Satıcı N 21 33 31 21 Ortala ma 3.25 3.42 3.56 3.50 F Testi Sig. .769 .514 Bu sonuçlara göre 2b numaralı hipotez (Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile ilgili olarak yaşadıkları deneyimin düzeyi onların test sürüşünü kiminle yaptıklarına göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır) reddedilmiştir. 163 E. ETKİSİ ALTINDA KALINAN DUYUSAL UYARICILAR VE DEMOGRAFİK NİTELİKLER Deneyimsel pazarlamanın temelinde, tüketicilerin yaşayabileceği beş ayrı deneyim bulunmaktadır. Bunlar; duyusal deneyim, duygusal deneyim, düşünsel deneyim, eylemsel deneyim ve ilişkisel deneyimdir (Schmitt, 1999: 6). Yapılan tanımlamaya göre bu başlık altında yukarıda betimleyici bulguları ele alınan test sürüşü esnasında etkisi altında kalınan duyusal uyarıcıların düzeyinin katılımcıların demografik niteliklerine göre farklılaşacağını öngören hipotezlerin sınanması ilgili analizler gerçekleştirilmiştir. 1. Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcılar ve Cinsiyet Etkisi altında kalınan duyusal uyarıcıların her birinin ve genel indeksinin cinsiyete göre anlamlı biçimde farklılaşacağını öngören hipotezi sınamak amacıyla bağımsız örneklem t testi uygulanmıştır. İlgili hipotezi sınamak için iki bağımsız örneklem kategorisi olan cinsiyet değişkenine bağlı olarak, aralıklı ölçüm düzeyindeki duyusal uyarıcılar ortalamalarının karşılaştırılması söz konusu olduğu için bağımsız örneklem t testi uygulanmıştır. Tablo 3.31’de görüldüğü gibi sonuçlar; otomobilin kokusu (t= -.885, p>.05), otomobilin görsel bileşenleri (t= -1.537, p>.05) ve otomobilin sesi (t= -1.890, p>.05) değişkenlerinin katılımcıların cinsiyetlerine göre anlamlı biçimde farklılaşmadığını ortaya koymuştur. Diğer yandan erkek katılımcıların otomobile dokunma (χ ֿ◌ = 3.77) ve otomobilin performansını hissetme (χ ֿ◌ = 4.65) ortalamalarının kadın katılımcılara göre (χ ֿ◌ = 3.18, χ ֿ◌ = 4.35) anlamlı biçimde daha yüksek olduğu ortaya konmuştur (t= -2.426, p <.05; t= -2.010, p <.05; bkz. Ek-1 Tablo 6). Ayrıca erkek katılımcıların duyusal uyarıcılar genel indeks ortalamaları (χ ֿ◌ = 4.05) kadınlara göre (χ ֿ◌ = 3.71) anlamlı biçimde daha yüksektir (t= -2.582, p <.05; bkz. Ek-1 Tablo 6). 164 Tablo 3.31: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcılar Düzeyi ve Cinsiyet Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları Etkisi Altında Cinsiyet Kalınan Duyusal Kadın Otomobilin Kokusu Erkek N 50 Ortalama 3.10 56 3.34 Otomobilin Görsel Kadın Bileşenleri Erkek 50 4.12 55 4.38 Kadın 50 3.18 Erkek 56 3.77 Kadın 50 3.80 Erkek 56 4.20 Kadın 49 4.35 Erkek 52 4.65 Duyusal Uyarıcılar Kadın Genel İndeksi Erkek 50 3.71 56 4.05 Otomobile Dokunmak Otomobilin Sesi Otomobilin Performansını Hissetmek t Testi -.885 Sig. .378 1.537 .127 2.426 .017 1.890 .062 2.010 .048 2.582 .011 Sonuçlara göre 3a numaralı hipotez (Katılımcıların test sürüşü esnasında etkisi altında kaldıkları duyusal uyarıcıların düzeyleri onların cinsiyetlerine göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır) kabul edilmiştir. Otomobil test sürüş esnasında erkelerin daha yoğun duygu yaşamalarının yanı sıra, kadınlara oranla duyusal uyarıcılardan daha yüksek düzeyde etkilendikleri görülmektedir. Yine Türk toplumunda kadınların hem duygusal hem de alışverişte duyusal uyarıcılardan daha fazla etkilendiği varsayıldığında, otomobil satın alma konusunda bu varsayımın doğrulanmadığı görülmektedir. Bu araştırmaya göre, erkek katılımcıların kadın katılımcılara göre daha yüksek oranda duyusal uyarıcılardan etkilendiği açıkça ortaya konmuştur. 165 2. Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcılar ve Yaş Etkisi altında kalınan duyusal uyarıcılar ile yaş arasında anlamlı ilişki öngören hipotezi sınamak amacıyla her ikisi de aralıklı ölçüm düzeylerindeki bu iki değişken arasında Pearson Correlation analizi uygulanmıştır. Tablo 3.32: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Yaş Korelasyon Analizi Sonuçları Yaş Duyusal Uyarıcılar N r Otomobilin Kokusu 106 -.095 .332 Otomobilin Bileşenleri 105 -.145 .139 Otomobile Dokunmak 106 -.063 .522 Otomobilin Sesi 106 .019 Otomobilin Performansını Hissetmek 101 -.086 .395 Duyusal Uyarıcılar Genel 106 İndeksi -.122 .211 Görsel Sig. .846 Tablo 3.32’de sonuçları görülen analize göre katılımcıların etkisi altında kaldıkları duyusal uyarıcıların düzeyi ile yaşları arasında anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır (r= .122, p>.05). (bkz. Ek-1 Tablo 7). Bu sonuçlara göre 3b numaralı hipotez (Katılımcıların test sürüşü esnasında etkisi altında kaldıkları duyusal uyarıcıların düzeyleri ile yaşları arasında anlamlı ilişki vardır) reddedilmiştir. Katılımcıların verdiği yanıtlar üzerine yapılan bu analizde, katılımcı yaşının duyusal uyarıcılar ile ilişkisi olmadığı görülmüştür. Bu doğrultuda farklı yaş grubundaki 166 katılımcıların duyusal uyarıcılardan etkilenme düzeylerinin benzerlik gösterdiği söylenebilir. 3. Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcılar ve Gelir Etkisi altında kalınan duyusal uyarıcılar ile katılımcıların gelir düzeyleri arasında anlamlı ilişki öngören hipotezi sınamak amacıyla her ikisi de aralıklı ölçüm düzeylerindeki bu iki değişken arasında Pearson Correlation analizi uygulanmıştır. Tablo 3.33: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Gelir Düzeyi Korelasyon Analizi Sonuçları Gelir Düzeyi Duyusal Uyarıcılar N r Sig. Otomobilin Kokusu 106 .094 .337 Otomobilin Bileşenleri 105 .067 .494 Otomobile Dokunmak 106 -.041 .674 Otomobilin Sesi 106 .046 Otomobilin Performansını Hissetmek 101 -.039 .698 Görsel Duyusal Uyarıcılar Genel 106 İndeksi .042 .641 .667 Tablo 3.33’de sonuçları görülen analize göre katılımcıların etkisi altında kaldıkları duyusal uyarıcı düzeyi ile gelir düzeyleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır (r= .042, p>.05). (bkz. Ek-1 Tablo 8). Bu sonuçlara göre 3c numaralı hipotez (Katılımcıların test sürüşü esnasında etkisi altında kaldıkları duyusal uyarıcıların düzeyleri ile gelir düzeyleri arasında anlamlı ilişki vardır) reddedilmiştir. 167 F. ETKİSİ ALTINDA KALINAN DUYUSAL UYARICI DÜZEYİ VE TEST SÜRÜŞ ŞARTLARI Bu başlık altında ise etkisi altında kalınan duygusal uyarıcı düzeyinin katılımcıların araç test sürüş şartlarına göre farklılaşacağını öngören hipotezlerin sınanması, ilgili analizler aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. 1. Etkisi Altında Kalınan Duygusal Uyarıcı Düzeyi ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası Etkisi altında kalınan duygusal uyarıcı düzeyinin katılımcıların test sürüşü yaptıkları otomobil markasına göre anlamlı biçimde farklılaşacağını öngören hipotezi sınamak amacıyla tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıştır. İlgili hipotezi sınamak için ikiden fazla bağımsız örneklem kategorisi olan test sürüşü yapılan otomobil markası değişkenine bağlı olarak, aralıklı ölçüm düzeyindeki etkisi altında kalınan duygusal uyarıcı düzeyi ortalamalarının karşılaştırılması söz konusu olduğu için tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıştır. Tablo 3.34’de ayrıntıları yer alan analiz sonuçlarına göre otomobilin görsel bileşenlerine ait ortalamalar katılımcıların test sürüşü yaptıkları otomobil markasına göre anlamlı şekilde farklılaşmaktadır (F= 2.667, p<.05; bkz. Ek-1 Tablo 9). Test sürüşü yapılan otomobil markasına göre farklılık gösteren otomobilin görsel bileşenleri ortalama puanının hangi alt gruplar arasında anlamlı olarak farklılaştığını tespit etmek amacıyla çoklu karşılaştırma tabloları hesaplanmış, bu amaçla Bonferroni testi uygulanmıştır. Test sonucunda elde edilen çoklu karşılaştırma tablosuna göre otomobilin görsel bileşenleri ortalamaları test sürüşü yapılan otomobil markasına göre anlamlı biçimde farklılık göstermemektedir (bkz. Ek-1 Tablo 10). 168 Tablo 3.34: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası ANOVA Sonuçları Otomobil Markası Ford Volkswagen Renault Otomobilin Kokusu Fiat Opel Audi Ford Volkswagen Otomobilin Görsel Bileşenleri Renault Fiat Opel Audi Ford Volkswagen Renault Otomobile Dokunmak Fiat Opel Audi Ford Volkswagen Otomobilin Sesi Renault Fiat Opel Audi Ford Volkswagen Otomobilin Performansını Renault Hissetmek Fiat Opel Audi Ford Volkswagen Duyusal Uyarıcılar Genel İndeksi Renault Fiat Opel Audi Duyusal Uyarıcılar N Ortalama 1 1 85 1 18 9 1 1 84 1 81 9 1 1 85 1 81 9 1 1 85 1 81 9 1 1 37 1 81 8 1 1 85 1 81 9 3.09 3.00 3.38 2.73 3.00 3.44 4.27 4.43 3.63 3.82 4.63 4.56 3.27 3.00 3.38 3.55 3.50 4.33 4.00 3.93 4.00 3.27 4.00 4.44 4.82 4.54 4.00 4.09 4.75 5.00 3.89 3.73 3.67 3.49 3.97 4.35 F Testi Sig. .337 .888 2.667 .031 1.304 .275 1.079 .382 2.379 .051 1.756 .137 169 Analiz sonuçları ayrıca otomobilin performansını hissetmeye ait ortalamaların katılımcıların test sürüşü yaptıkları otomobil markasına göre anlamlı şekilde farklılaştığını ortaya koymuştur. (F= 2.379, p<.05; bkz. Ek-1 Tablo 9). Test sürüşü yapılan otomobil markasına göre farklılık gösteren otomobilin performansını hissetme ortalama puanının hangi alt gruplar arasında anlamlı olarak farklılaştığını tespit etmek amacıyla çoklu karşılaştırma tabloları hesaplanmış, bu amaçla Tamhane testi uygulanmıştır. Test sonucunda elde edilen çoklu karşılaştırma tablosuna göre otomobilin performansını hissetme ortalamaları test sürüşü yapılan otomobil markası alt gruplarına göre anlamlı biçimde farklılık göstermemektedir (bkz. Ek-1 Tablo 11). Katılımcıların verdiği cevaplara göre yapılan analiz sonucunda, deneyimlerin duyusal boyutları ile test sürüşü yapılan marka arasında bir ilişki olduğu görülmemektedir. Bunlar dışında diğer duyusal uyarıcılar ve duyusal uyarıcılar genel ortalama indeksi test sürüşü yapılan otomobil markasına göre anlamlı biçimde farklılık göstermemektedir. Bu sonuçlara göre 4a numaralı hipotez (Katılımcıların test sürüşü esnasında etkisi altında kaldıkları duyusal uyarıcıların düzeyleri onların test sürüşü yaptıkları otomobilin markasına göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır) reddedilmiştir. 2. Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Test Sürüşünün Yapıldığı Kişi Etkisi altında kalınan duygusal uyarıcı düzeyinin katılımcıların test sürüşü yaptıkları kişiye göre anlamlı biçimde farklılaşacağını öngören hipotezi sınamak amacıyla tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıştır. İlgili hipotezi sınamak için ikiden fazla bağımsız örneklem kategorisi olan test sürüşü yapılan otomobil markası değişkenine bağlı olarak, aralıklı ölçüm düzeyindeki etkisi altında kalınan duygusal uyarıcı düzeyi ortalamalarının karşılaştırılması söz konusu olduğu için tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıştır. 170 Tablo 3.35: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi Genel İndeksi ve Test Sürüşünün Yapıldığı Kişi ANOVA Sonuçları Test Sürüşünün Yapıldığı Kişi Yalnız Aile Fertlerimden Biri Otomobilin Kokusu Arkadaşlarım Satıcı Yalnız Aile Otomobilin Görsel Fertlerimden Biri Bileşenleri Arkadaşlarım Satıcı Yalnız Aile Otomobile Dokunmak Fertlerimden Biri Arkadaşlarım Satıcı Yalnız Aile Fertlerimden Biri Otomobilin Sesi Arkadaşlarım Satıcı Yalnız Aile Otomobilin Fertlerimden Biri Performansını Hissetmek Arkadaşlarım Satıcı Yalnız Duyusal Uyarıcılar Aile Fertlerimden Biri Genel İndeksi Arkadaşlarım Satıcı Duyusal Uyarıcılar 21 33 Ortala ma 2.76 3.09 31 21 21 33 3.52 3.48 4.10 4.27 N 31 20 21 33 4.26 4.40 3.29 3.36 31 21 21 33 3.68 3.62 4.10 3.91 31 21 20 31 3.90 4.24 4.50 4.65 30 20 21 33 4.30 4.60 3.74 3.84 31 21 3.92 4.05 F Testi Sig. .196 1.590 .411 .745 .576 .632 .535 .660 1.159 .329 .769 .514 Tablo 3.35’de ayrıntıları yer alan analiz sonuçlarına göre etkisi altında kalınan duyusal uyarıcı ortalamaları katılımcıların test sürüşünü yaptıkları kişiye göre anlamlı şekilde farklılaşmamaktadır (F= .769, p>.05; bkz. Ek-1 Tablo 12). 171 Bu sonuçlara göre 4b numaralı hipotez (Katılımcıların test sürüşü esnasında etkisi altında kaldıkları duyusal uyarıcıların düzeyleri test sürüşüne kiminle katıldıklarına göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır) reddedilmiştir. G. MARKA İLE BAĞ KURMA DENEYİMİ VE DEMOGRAFİK NİTELİKLER Bu başlık altında yukarıda betimleyici bulguları ele alınan test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma deneyim düzeylerinin katılımcıların demografik niteliklerine göre farklılaşacağını öngören hipotezlerin sınanması, ilgili analizler aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. 1. Marka İle Bağ Kurma Deneyimi ve Cinsiyet Marka ile bağ kurma deneyim boyutlarının her birinin ve genel indeksinin cinsiyete göre anlamlı biçimde farklılaşacağını öngören hipotezi sınamak amacıyla bağımsız örneklem t testi uygulanmıştır. İlgili hipotezi sınamak için iki bağımsız örneklem kategorisi olan cinsiyet değişkenine bağlı olarak, aralıklı ölçüm düzeyindeki marka ile bağ kurma boyut ortalamalarının karşılaştırılması söz konusu olduğu için bağımsız örneklem t testi uygulanmıştır. Tablo 3.36’da görüldüğü gibi sonuçlar; Düşünsel Boyut (t= -.966, p>.05), Eylemsel Boyut (t= -.849, p>.05) ve ilişkisel boyut (t= -1.816, p>.05) değişkenlerinin katılımcıların cinsiyetlerine göre anlamlı biçimde farklılaşmadığını ortaya koymuştur. Diğer yandan erkek katılımcıların duygusal boyut (χ ֿ◌ = 3.52) ve marka ile bağ kurma genel indeks (χ ֿ◌ = 3.63) ortalamalarının kadın katılımcılara göre (χ ֿ◌ = 3.07, χ ֿ◌ = 3.35) anlamlı biçimde daha yüksek olduğu ortaya konmuştur (t= -2.518, p <.05; t= -2.069, p <.05; bkz. Ek-1 Tablo 13). Sonuçlara göre 5a numaralı hipotez (Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma deneyim düzeyleri farklılaşmaktadır) kabul edilmiştir. onların cinsiyetlerine göre anlamlı biçimde 172 Tablo 3.36: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Cinsiyet Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları Marka İle Bağ Cinsiyet N Kurma Deneyim Kadın 50 Duygusal Boyut Erkek 56 Ortalama t Testi 3.07 2.518 3.52 Kadın 50 3.58 Erkek 56 3.71 Kadın 50 3.63 Erkek 56 3.76 Kadın 50 3.23 Erkek 56 3.57 Marka İle Bağ Kadın Kurma Genel Erkek İndeksi 50 3.35 56 3.63 Düşünsel Boyut Eylemsel Boyut İlişkisel Boyut Sig. .013 -.966 .336 -.849 .398 1.816 .072 2.069 .041 Tabloda da görüldüğü üzere, erkek katılımcılar kadınlara oranla test sürüşü esnasında edindikleri deneyimlerden daha çok etkilenmekte ve buna uygun satın alma satın alma davranışı göstermektedir. Bu bağlamda otomobil test sürüşü esnasında erkeklerin katılımcıların edindikleri deneyimlerden etkilenme düzeyleri daha yüksektir. 2. Marka İle Bağ Kurma Deneyimi ve Yaş Marka ile bağ kurma deneyim boyutları ile yaş arasında anlamlı ilişki öngören hipotezi sınamak amacıyla her biri de aralıklı ölçüm düzeylerindeki bu değişkenler arasında Pearson Correlation analizi uygulanmıştır. Tablo 3.37’de sonuçları görülen analize göre katılımcıların marka ile bağ kurma deneyim boyutlarından biri dışında diğerleri ile yaşları arasında anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır. Diğer yandan katılımcıların ilişkisel boyuta verdikleri önem ile yaşları arasında ise negatif yönlü, zayıf kuvvette, anlamlı bir ilişki vardır (r= -.215, p< 173 .05; bkz. Ek-1 Tablo 14). Diğer bir ifadeyle katılımcıların yaşları arttıkça ilişkisel boyuta verdikleri önem azalırken, yaşları düştükçe ise bu boyuta verdikleri önem artmaktadır. Tablo 3.37: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Yaş Korelasyon Analizi Sonuçları Yaş Marka İle Bağ Kurma N Deneyim Boyutları r Sig. Duygusal Boyut 106 -.074 .451 Düşünsel Boyut 105 -.122 .212 Eylemsel Boyut 106 -.134 .172 İlişkisel Boyut 106 -.215 .027 Marka İle Bağ Kurma 106 Genel İndeksi -.158 .106 Bu sonuçlara göre 5b numaralı hipotez (Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma deneyim düzeyleri ile yaşları arasında anlamlı ilişki vardır) önemli ölçüde reddedilmiştir. 3. Marka İle Bağ Kurma Deneyimi ve Gelir Düzeyi Marka ile bağ kurma deneyim boyutları ile gelir arasında anlamlı ilişki öngören hipotezi sınamak amacıyla her biri de aralıklı ölçüm düzeylerindeki bu değişkenler arasında Pearson Correlation analizi uygulanmıştır. Tablo 3.38’de sonuçları görülen analize göre katılımcıların marka ile bağ kurma deneyim boyutları ile gelir düzeyleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır (r= .079, p>.05). (bkz. Ek-1 Tablo 15). Tablo 3.38: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Gelir Düzeyi Korelasyon Analizi Sonuçları Gelir Düzeyi 174 Marka İle Bağ Kurma N Deneyim Boyutları r Sig. Duygusal Boyut 106 -.011 .912 Düşünsel Boyut 105 -.066 .499 Eylemsel Boyut 106 -.021 .827 İlişkisel Boyut 106 -.186 .056 Marka İle Bağ Kurma 101 Genel İndeksi -.079 .422 Bu sonuçlara göre 5c numaralı hipotez (Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma deneyim düzeyleri ile gelir düzeyleri arasında anlamlı ilişki vardır) reddedilmiştir. Tabloya göre, deneyimler aracılığıyla markalar ile kurulan bağın gelir düzeyiyle ilişkisi olmadığı görülmüştür. Test sürüşünü gerçekleştiren katılımcıların gelir düzeylerinin, marka ile kurdukları bağ üzerinde herhangi bir etkisi olmadığı belirlenmiştir. Katılımcının geliri yüksek olsa da marka ile arasında kurulan deneyim bağı yüksek ya da düşük olabilmektedir. Yani deneyimler gelirden bağımsız ve kişiye özeldir. H. MARKA İLE BAĞ KURMA DENEYİM BOYUTLARI VE TEST SÜRÜŞ ŞARTLARI Bu başlık altında ise marka ile bağ kurma deneyim boyutları düzeyinin katılımcıların araç test sürüş şartlarına göre farklılaşacağını öngören hipotezlerin sınanması, ilgili analizler aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. 1. Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası 175 Tablo 3.39: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası ANOVA Sonuçları Marka İle Bağ Kurma Otomobil Deneyim Boyutları Markası Ford Volkswagen Renault Duygusal Boyut Fiat Opel Audi Ford Volkswagen Düşünsel Boyut Renault Fiat Opel Audi Ford Volkswagen Renault Eylemsel Boyut Fiat Opel Audi Ford Volkswagen İlişkisel Boyut Renault Fiat Opel Audi Ford Volkswagen Marka İle Bağ Kurma Renault Genel İndeksi Fiat Opel Audi N 11 15 8 11 8 9 11 14 8 11 8 9 11 15 8 11 8 9 11 15 8 11 8 9 11 15 8 11 8 9 Ortala ma 3.43 3.29 2.71 3.09 3.14 3.79 3.87 3.74 3.37 3.38 3.65 3.77 3.75 3.97 3.10 3.54 3.56 3.88 3.85 3.55 3.35 3.56 3.00 3.35 3.69 3.61 3.08 3.36 3.32 3.72 F Testi Sig. 1.165 .338 .724 .608 1.390 .242 1.002 .425 1.065 .390 Marka ile bağ kurma deneyim boyutlarının katılımcıların test sürüşü yaptıkları otomobil markasına göre anlamlı biçimde farklılaşacağını öngören hipotezi sınamak amacıyla tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıştır. İlgili hipotezi sınamak için ikiden fazla bağımsız örneklem kategorisi olan test sürüşü yapılan otomobil markası 176 değişkenine bağlı olarak, aralıklı ölçüm düzeyindeki marka ile bağ kurma deneyim boyutları ortalamalarının karşılaştırılması söz konusu olduğu için tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıştır. Tablo 3.39’da yer alan analiz sonuçlarına göre marka ile bağ kurma deneyim boyutları ve genel indeksi katılımcıların test sürüşü yaptıkları otomobil markasına göre anlamlı biçimde farklılık göstermemektedir (bkz. Ek-1 Tablo 16). Bu sonuçlara göre 6a numaralı hipotez (Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma deneyim düzeyleri onların test sürüşü yaptıkları otomobilin markasına göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır) reddedilmiştir. 2. Marka İle Bağ Kurma Deneyim Düzeyi ve Test Sürüşünün Yapıldığı Kişi Marka ile bağ kurma deneyim düzeyinin katılımcıların test sürüşü yaptıkları kişiye göre anlamlı biçimde farklılaşacağını öngören hipotezi sınamak amacıyla tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıştır. İlgili hipotezi sınamak için ikiden fazla bağımsız örneklem kategorisi olan test sürüşünün yapıldığı kişiı değişkenine bağlı olarak, aralıklı ölçüm düzeyindeki marka ile bağ kurma deneyim düzeyi ortalamalarının karşılaştırılması söz konusu olduğu için tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıştır. Tablo 3.40’da ayrıntıları yer alan analiz sonuçlarına göre marka ile bağ kurma deneyim boyut ortalamaları biri dışında katılımcıların test sürüşünü yaptıkları kişiye göre anlamlı şekilde farklılaşmamaktadır (F= 1.578, p>.05; bkz. Ek-1 Tablo 17). Diğer yandan Marka ile bağ kurma deneyim boyutlarından ilişkisel boyut ise katılımcıların test sürüşü yaptıkları kişiye göre anlamlı biçimde farklılık göstermektedir (F= 3.942, p<.05; bkz. Ek-1 Tablo 17). İlişkisel boyut ortalamalarının hangi alt gruplar arasında anlamlı biçimde farklılaştığını ortaya koymak amacıyla çoklu karşılaştırma tablosu hesaplanmış, bunun için de Bonferroni testi uygulanmıştır. Elde edilen çoklu karşılaştırma tablosuna göre arkadaşları ile test sürüşü yapan katılımcıların ilişkisel boyut ortalamaları (χ ֿ◌ = 177 3.83), yalnız test sürüşü yapanlara göre (χ ֿ◌ = 2.93) anlamlı biçimde daha yüksektir (bkz. Ek-1 Tablo 18). Bu sonuçlara göre 6b numaralı hipotez (Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma deneyim düzeyleri test sürüşüne kiminle katıldıklarına göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır) önemli ölçüde reddedilmiştir. Tablo 3.40: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Düzeyi Boyutları İle Genel İndeksi ve Test Sürüşünün Yapıldığı Kişi ANOVA Sonuçları Duyusal Uyarıcılar Test Sürüşünün Yapıldığı Kişi Yalnız Aile Fertlerimden Biri Arkadaşlarım Satıcı Yalnız Aile Fertlerimden Biri Arkadaşlarım Satıcı Yalnız Aile Fertlerimden Biri Arkadaşlarım Satıcı Yalnız Aile Fertlerimden Biri Arkadaşlarım N 21 33 Duygusal Boyut 31 21 21 33 Düşünsel Boyut 31 20 21 33 Eylemsel Boyut 31 21 21 33 İlişkisel Boyut 31 Satıcı 21 Yalnız 21 Marka İle Bağ Kurma Aile Fertlerimden 33 Genel İndeksi Biri Arkadaşlarım 31 Satıcı 21 Ortala ma 3.05 3.38 3.24 3.56 3.37 3.76 3.68 3.71 3.48 3.86 3.59 3.81 2.93 3.39 3.83 3.30 3.20 3.58 3.54 3.60 F Testi Sig. 1.153 .332 1.379 .253 1.352 .262 3.942 .010 1.578 .199 178 SONUÇ Bu çalışmada konu, kuramsal ve uygulama şeklinde iki ana bölümde ele alınmıştır. Kuramsal bölüm, iki başlık altında yazılmıştır. ‘Yeni Pazarlama Anlayışında Tüketici ve Tüketim’ isimli ilk başlıkta pazarlamada yaşanan gelişmeler, pazarlamadaki değişime etki eden faktörler, günümüz pazarlama anlayışındaki temel yaklaşımlar aktarılmıştır. Devamında yeni pazarlama anlayışında değişen tüketici, tüketicinin satın alma davranışına ve markalarla ilişkisine etki eden faktörler, bu süreçte tüketimdeki değişimler ve tüketim türleri, değişen tüketim kültürü kavramı ve bu kavrama etki eden medya, reklam ve moda faktörleri incelenmiştir. Ayrıca yeni tüketim türleri sembolik, gösterişçi ve hedonik tüketim üzerinde durulmuş, duygu ilişki ve deneyim tüketimi anlatılmıştır. Kuramsal bölümün ikinci başlığı olan ‘Deneyimsel Pazarlama ve Tüketici Deneyimi’ içinde metalardan deneyimlere kadar uzanan deneyim ekonomisine değinildikten sonra tüketici deneyiminin oluşturulması ve tasarlanması süreçleriyle beraber açıklanmıştır. Aynı başlık altında deneyim türleri, değer yaratma ve deneyimsel pazarlama, tüketici deneyiminin aşamaları ve boyutları tanımlanmaya çalışılmıştır. Çalışmanın uygulamayı içeren ikinci bölümünde ise, yüz yüze anket yöntemi kullanılarak deneyimsel pazarlama ve otomotiv sektöründe ‘test sürüşleri’ ilişkisi, toplanan veri ve bilgilerin analizinden elde edilen bulgular ile ortaya konmuştur. Dünyada otomotiv sektörü, gün geçtikçe gelişen ve ülke ekonomileri için önemi artan bir sektördür. Bu sektörde firmalar arası rekabet hızla yükselmekte ve buna bağlı olarak verimlilik artışı, kaynakların etkin kullanımı, idari ve teknik organizasyon gibi unsurlar büyük önem kazanmaktadır. Bu kapsamda; kalite yönetimi, ana ve yan sanayi arasında işbirliğine dayanan ilişkiler, nitelikli iş gücü istihdamı, esnek üretim yöntemlerinin uygulanması ve etkin pazarlama stratejileri gibi özellikler rekabette öne çıkmayı belirleyen unsurlar olmaktadır. Otomotiv sanayi sahip olduğu yapı nedeni ile demir-çelikten petrokimyaya, turizmden ulaştırmaya pek çok sektörle bağlantısı olan bir alandır. Ayrıca pazarlama, bayii, servis, akaryakıt, finans ve sigorta sektörleriyle de yakından ilişkili olup, gelişmiş pazarlardaki çevreye ve güvenliğe yönelik yüksek 179 standartlar ve tüketici istekleri, otomotiv sanayinde yoğun bir teknolojik gelişmeyi beraberinde getirmektedir. Bu nedenle sektördeki değişimler, ekonominin tümünü yakından ilgilendirmektedir (SGM, 2013: 5-9). Bu gelişmeler çerçevesinde otomotiv sektöründe uluslararası boyutta çok ciddi bir rekabet yaşanmakta olduğu söylenebilir. Geçmişte ağırlıklı olarak fiyat rekabeti söz konusu iken, günümüzde fiyatla beraber kalite, ürün çeşitliliği, pazarlama stratejileri ve tüketici istekleri rekabet açısından önemli unsurlar halini almıştır. Özellikle doymuş pazarlarda, satışları tüketici tercihleri belirlemekte ve dolayısıyla ürün geliştirme, marka ve model yaratabilme gibi unsurlar önem kazanmaktadır. Bu kapsamda tüketicilerin, otomobillerin duygusal ve sembolik değerlerine daha fazla önem vermesi, duygusal olarak tatmin olmak istemesi ve markaların kendilerine unutulmaz deneyimler yaşatmalarını arzulaması, özellikle pazarlama stratejilerinde, deneyimsel ve duygusal özelliklerin ön plana çıkarılmasını gerektirmiştir. Bu doğrultuda rekabet avantajı elde etmede tüketici isteklerinin karşılanması bağlamında otomobilin performansına ek olarak, rengi, tasarımı, motor, egzoz, ses sistemi, kokusu, vb. duyusal özellikleri farklılaşmayı sağlayan unsurlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bunların yanı sıra tüketiciler, ürünleri satın alırken rasyonel faydalarının yanında, kendilerini özel bir gruba ya da sosyal sınıfa ait hissetmelerini sağlayan duygusal faydaları da göz önünde bulundurmaktadırlar. Satın alma sonrasında ise, markaların satış sonrası hizmetler ile kendilerine olan ilgilerinin devam etmesini beklemektedirler. Tüketici deneyimine odaklanan yeni pazarlama anlayışı deneyimsel pazarlama kavramı ile birlikte otomobil markalarının, ürün-kullanıcı arasındaki teması sağlaması, tüketicilere kendilerini en etkili şekilde anlatabilmeleri ve hedef kitlede bir marka algısı yaratabilmek amacıyla “test sürüşleri” olarak nitelendirdikleri deneyim aktiviteleri oldukça önemli hale gelmiştir. Bu bağlamda test sürüş deneyiminin zenginleşmesini 180 sağlayan deneyim aktiviteleri (kum pist, arazi sürüşleri, vb.) ve Road Showlar markaların son dönemde başvurduğu etkinlikler olarak görülmektedir. Bu çalışmada tüketici deneyimlerinin önemli hale geldiği günümüzde, deneyimsel pazarlama kavramı ile otomotiv sektörünün deneyim bağlamında yoğun olarak kullandığı test sürüşü aktiviteleri arasındaki ilişki konu edilmiş; tüketicilerin test sürüşleri ile markaya karşı hissettiği duygular ve edindikleri deneyimler, duyusal, duygusal, bilişsel, fiziksel ve ilişkisel boyutlarıyla birlikte ele alınmıştır. Bu doğrultuda teorik çerçeve ve kişisel görüşmeler göz önünde bulundurularak hazırlanan anket, 106 Selçuk Üniversitesi akademik personeline uygulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda şu sonuçlara ulaşılmıştır: - Katılımcıların cinsiyet dağılımına bakıldığında, % 52.8’inin erkeklerden, % 47.2’sinin de kadınlardan oluştuğu görülmektedir. Bu anlamda cinsiyet ile ilgili yapılan analizlerin dengeli bir dağılıma sahip olduğu söylenebilir. - Katılımcıların yaş dağılımına bakıldığında, 23 ile 54 arasında değiştiği ve ortalamasının 35.47 olduğu görülmektedir. Genç katılımcılar ile yaşlı katılımcıların tüketim alışkanlıklarının farklı olacağı göz önüne alındığında, test sürüşü yapılan otomobil markası tercihlerinde farklılık olabileceği tartışılmaz bir gerçektir. - Katılımcıların akademik personel olması dolayısıyla, tamamının lisansüstü eğitim düzeyinde olduğu ve bu bağlamda aralarında belirgin bir farklılık olmadığı görülmektedir. - Gelir düzeylerine bakıldığında katılımcıların toplam gelirlerinin 2.350 – 12.000 TL arasında olduğu, ortalamasının 5.314 TL olduğu saptanmıştır. Aylık gelir ortalaması göz önünde bulundurulduğunda, akademik personelin lüks tüketim malı olarak görülen otomobili satın almaya elverişli bir sosyal sınıf olduğu söylenebilir. 181 - Katılımcıların test sürüşü yaptıkları otomobil markaları incelendiğinde, % 14,2’lik oranla Volkswagen markasının birinci sırada yer aldığı görülmektedir. Bununla birlikte katılımcı tercihlerinde en önde gelen üç markanın (Volkswagen, Ford ve Fiat) % 35’lik ciddi bir orana sahip olduğu saptanmıştır. Katılımcıların test sürüşünü yaptıkları otomobili % 41,2’lik oranda satın aldıkları göz önünde bulundurulduğunda, Volkswagen, Ford ve Fiat marka araçlara diğer markalara kıyasla daha yüksek oranda sahip oldukları söylenebilir. - Katılımcıların yarısından fazlası (% 60,3) test sürüşüne aile fertleriyle ya da arkadaşlarıyla beraber katıldığını belirtmiştir. Tüketicinin satın alma davranışında aile ve sosyal grubun etkisi burada açıkça görülmektedir. Bu doğrultuda insanların, otomobil satın almaya karar verdikleri süreçte, daha çok güven duydukları ailelerinden ve arkadaşlarından tavsiye aldıkları anlaşılmaktadır. - Katılımcıların otomobil satın alımında etkili olan faktörlere bakıldığında yedek parça ve servis kolaylığının ilk sıralarda geldiği görülmektedir. Bu maddeyi fiyat indirimleri, ödeme koşullarının uygunluğu, test sürüşü ve garanti süresi takip etmektedir. Buradan yola çıkılarak Türkiye’nin otomobil üreten değil, ithal eden bir ülke olmasından kaynaklı yedek parçalara ucuz ve kolay ulaşmada yaşanan zorlukların önemi açıkça ortaya konmaktadır. Ayrıca tüketici satın alma davranışlarında durumsal ve ekonomik faktörlerin önemi de açıkça görülmektedir. Diğer yandan akademisyenlerin eğitim düzeyi, bilgiye erişim ve araştırma titizliği açısından toplumun önde gelen kesimi olduğu düşünüldüğünde, ürün reklamları ve sosyal medya paylaşımlarından daha yüksek oranda etkilenmeleri beklenirken, buna karşın tavsiyelerden daha çok etkilendikleri görülmektedir. 182 - Katılımcıların test sürüşü esnasında deneyimlenen genel duygulara bakıldığında, test sürüşünü çoğunlukla önemli, anlamlı ve heyecan verici olarak nitelendirdikleri ve aynı zamanda ilginç ve çekici/cazip buldukları saptanmıştır. - Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile ilgili deneyimledikleri duygulara bakıldığında, tüketicilerin test sürüşünde yeni bir şeyi deniyor ve/veya satın alıyor olmanın verdiği heyecanı yaşadıkları görülmektedir. Bunun yanı sıra test sürüşünden memnun kalanların ve kendisi ile ilgilendiğini düşünenlerin oranı oldukça yüksektir. Dolayısıyla test sürüşlerinin, otomobil markalarının tüketiciler ile iletişim kurmasında önemli bir işlevi olduğu söylenebilir. - Katılımcıların test sürüşü esnasında duyusal uyarıcılardan etkilenme düzeyi incelendiğinde, duyusal uyarıcıların katılımcıların satın alma davranışları üzerinde oldukça etkili olduğu söylenebilmektedir. Test sürüşü esnasında etkisi altında kalınan duyusal uyarıcıların başında otomobilin performansını hissetmek gelmektedir. Bunu otomobilin görsel bileşenleri, otomobilin sesi, otomobile dokunmak ve otomobilin kokusu izlemektedir. - Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile duygusal bağ kurma düzeyine bakıldığında, ‘test sürüşü ile markanın müşteri memnuniyetine önem verdiğini hissettim’ ve ‘test sürüşü beni markaya yaklaştırdı’ cevaplarını verenlerin çoğunlukta olduğu görülmektedir. Bu doğrultuda, tüketicilerin markaların yaptıkları test sürüşleri aracılığıyla markalar ile ilgili pozitif duygu durumu yaşadığı ve markaya kendilerini daha yakın hissettikleri görülmektedir. - Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile düşünsel bağ kurma düzeyleri incelendiğinde, “test sürüşü marka ile ilgili önceki bilgilerimi pekiştirdi” ve “test sürüşünün alışverişte yanılma ihtimalimi ortadan kaldırdığını düşündüm” değerlendirmelerinin çoğunlukta olması, test sürüşünün markaya karşı duygularda olumlu pekiştireç görevi üstlendiğinin bir göstergesi olarak kabul edilebilir. Bunun yanı 183 sıra katılımcıların markayı daha yakından tanıma isteğinin de test sürüşleri ile tatmin edildiği görülmektedir. - Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile eylemsel bağ kurma düzeylerine bakıldığında, “marka seçenekler arasında kıyas yapabilmemi sağladı” maddesi en yüksek ortalamaya sahiptir. Bunu “test sürüşü otomobili satın almayı düşündürdü” ve “test sürüşü esnasındaki deneyimlerim markayı gelecekte satın almayı düşündürdü” izlemektedir. Dolayısıyla test sürüşleri ve test sürüşü esnasında edinilen deneyimlerin diğer markalar ile ilgili kıyas yapabilmeyi sağladığı ve bugün ya da gelecekte markayı satın almayı düşündürdüğü açıkça ortaya konmuştur. Aynı zamanda deneyimler ve test sürüşleri ile marka güveni arasında önemli bir bağ olduğu da açıkça görülmüştür. - Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile ilişkisel bağ kurma düzeyleri incelendiğinde, “test sürüşündeki görsel, işitsel ve şekilsel öğelerden, internette ve yakın arkadaşlarıma bahsettim” maddesi en yüksek ortalamaya sahiptir. Bunu “test sürüşündeki ürün performansından internette ve yakın arkadaşlarıma bahsettim” ve “test sürüşündeki çalışanların davranışlarından internette ve yakın arkadaşlarıma bahsettim” izlemektedir. Katılımcıların sosyal medya paylaşımlarından ve/veya tavsiyelerden sunulan diğer etkenlere göre daha az etkilendiği gözlenirken, bunu sosyal medyada paylaştığı ve tavsiye niteliğinde internet ve/veya yakın arkadaşlarına bahsettiği görülmektedir. Buradan yola çıkılarak katılımcıların sosyal medya ve tavsiyelerden yeterli düzeyde etkilenmemesine karşın, test sürüşü sonrası deneyimlerini sosyal medya paylaşımı ve/veya tavsiye olarak aktardığı söylenebilir. - Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma boyutlarının karşılaştırılmasına bakıldığında, test sürüşlerinde katılımcıların en fazla deneyimlerin duyusal boyutundan etkilendikleri görülmektedir. Bunu sırasıyla eylemsel, düşünsel, ilişkisel ve duygusal boyutlar izlemektedir. - Katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile ilgili deneyimlenen duygu düzeyi ile cinsiyet arasındaki ilişkiye bakıldığında, otomobil satın almada duyguların kadınlara 184 oranla erkeklerde daha etkili olduğu görülmektedir. Bu durum, kadınların duygusal erkeklerin ise rasyonel olduğu genel kabulü ile tezatlık oluşturmaktadır. - Katılımcıların etkisi altında kaldığı duyusal uyarıcılar ile cinsiyet arasındaki ilişki incelendiğinde, otomobil test sürüşü esnasında erkelerin daha yoğun duygu yaşamalarının yanı sıra, kadınlara oranla duyusal uyarıcılardan da daha yüksek düzeyde etkilendikleri görülmektedir. Yine Türk toplumunda alışverişte kadınların hem duygusal hem de duyusal uyarıcılardan daha fazla etkilendiği varsayıldığında, otomobil satın alma konusunda bu varsayımın doğrulanmadığı görülmektedir. Bu araştırmaya göre, erkek katılımcıların kadın katılımcılara göre daha yüksek oranda duyusal uyarıcılardan etkilendiği açıkça ortaya konmuştur. - Katılımcıların marka ile bağ kurma deneyimi ile cinsiyet arasındaki ilişki değerlendirildiğinde, erkek katılımcıların kadınlara oranla test sürüşü esnasında edindikleri deneyimlerden daha çok etkilendikleri ve buna uygun olarak satın alma davranışı gösterdikleri saptanmıştır. Bu bulgular dışında araştırma açısından önemli olan fakat anlamlı sonuçlar elde edilemeyen hipotezler ise şu şekilde sıralanmaktadır: - Katılımcıların verdiği yanıtlar üzerine yapılan analizde, katılımcı yaşının duygusal uyarıcılar ile anlamlı bir ilişkisi olmadığı saptanmıştır. Yapılan test sürüşü esnasında duyguların değişkenlik göstermediği, hangi yaşta olursa olsun yaşanan duyguların benzer olduğu açıkça anlaşılmaktadır. Test sürüşü esnasında yaşanan duygular ile gelir düzeyinin arasındaki bağ incelendiğinde anlamlı bir ilişki olmadığı görülmekte olup, katılımcıların hangi gelir düzeyine sahip olursa olsun deneyim düzeylerinin benzer olduğu görülmektedir. Katılımcıların verdiği cevaplara göre yapılan analiz sonucunda, deneyimlerin duyusal boyutları ile test sürüşü yapılan marka arasında bir ilişki olmadığı anlaşılmaktadır. Marka ile ilgili deneyimlenen duygular ile test sürüşünün birlikte yapıldığı kişi arasında herhangi bir ilişki saptanmamıştır. Katılımcıların yaşları ile test sürüşündeki duyusal uyarıcılar arasında anlamlı bir ilişki 185 olmadığı, bunun yanı sıra katılımcıların gelir düzeyi ile test sürüşündeki duyusal uyarıcılar arasında da bir ilişki olmadığı görülmektedir. Katılımcıların verdiği cevaplara göre yapılan analiz sonucunda, deneyimlerin duyusal boyutları ile test sürüşü yapılan marka arasında bir ilişki olmadığı anlaşılmıştır. Ayrıca etkisi altında kalınan duyusal uyarıcı düzeyi ile test sürüşünün birlikte yapıldığı kişi arasındaki ilişki de reddedilmiştir. - Katılımcı yaşının, marka ile bağ kurma deneyimi arasında anlamlı bir ilişkinin olmadığı saptanmıştır. Bu bilgilere göre, genç katılımcıların sosyal medya kullanımına ve tavsiyelere daha fazla önem vermelerine karşın, katılımcıların yaşları arttıkça sosyal medyadan etkilenme düzeylerinin azaldığı görülmektedir. Bir diğer analiz ise deneyimler aracılığıyla markalar ile kurulan bağın gelir düzeyiyle olan ilişkisidir. Yapılan analize göre, test sürüşünü gerçekleştiren katılımcıların gelir düzeylerinin, marka ile kurdukları bağ üzerinde herhangi bir etkisi olmadığı belirlenmiştir. Katılımcının geliri yüksek olsa da marka ile arasında kurulan deneyim bağı yüksek ya da düşük olabilmektedir. Yani deneyimler gelirden bağımsız ve kişiye özeldir. Bir başka hipotez olan marka ile bağ kurma deneyim boyutları ve test sürüşü yapılan otomobil markası katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma deneyim düzeyleri, test sürüşü yaptıkları otomobilin markasına göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır reddedilmiştir. Ayrıca katılımcıların test sürüşü esnasında marka ile bağ kurma deneyim düzeyleri test sürüşüne kiminle katıldıklarına göre anlamlı biçimde farklılaşmaktadır hipotezi de önemli ölçüde reddedilmiştir. Bunların yanında, deneyimler aracılığıyla markalar ile kurulan bağın gelir düzeyiyle ilişkisi olmadığı görülmüştür. Test sürüşünü gerçekleştiren katılımcıların gelir düzeylerinin, marka ile bağ kurma deneyim düzeyleri üzerinde herhangi bir etkisi olmadığı belirlenmiştir. Katılımcının geliri yüksek olsa da marka ile arasında kurulan deneyim bağı yüksek ya da düşük olabilmektedir. Yani deneyimler gelirden bağımsız ve kişiye özeldir. Sonuç olarak bu çalışma, deneyimsel pazarlama kavramı ile otomotiv sektörünün deneyim bağlamında yoğun olarak kullandığı test sürüşü aktiviteleri arasındaki ilişki 186 anlamında ve tüketicilerin test sürüşleri ile markaya karşı hissettiği duygular ve edindikleri deneyimler doğrultusunda detaylı ve anlamlı sonuçlar ortaya koymuştur. Çalışmanın akademik anlamdaki değerinden hareketle, hem deneyimsel pazarlama alanında çalışan akademisyenler, hem de otomotiv sektöründeki markalar için bakış açısı sağlayacağı düşünülmektedir. Öneriler; Değişen pazarlama anlayışında, tüketici deneyimlerinin dâhil olduğu yeni bir alan olan deneyimsel pazarlama kavramı, gün geçtikçe önemi artan bir oluşum haline gelmiştir ve giderek daha önemli hale gelecektir. Bu doğrultuda yapılan çalışma genişletilerek tüm Türkiye’yi kapsayan bir çalışma haline getirilebilir. Deneyimlerle ilgili benzer çalışmalarda derinlemesine görüşme yöntemi de kullanılabilir ve alana farklı bir açılım getirilebilir. Bunların yanı sıra çalışma, sadece akademisyenler değil, farklı kesimden insanlar üzerinde uygulanarak sosyal sınıflar arasındaki farklılıklar ortaya konulabilir. Benzer bir çalışma da otomobil sektöründen insanlarla ve test sürüşü yapan kişilerle karşılaştırmalı olarak yapılabilir. 187 KAYNAKÇA Addis, Michela and Holbrook, Morris B. (2001). On the Conceptual Link Between Mass Customisation and Experiential Consumption: An Explosion of Subjectivity. Journal of Consumer Behavior, 1 (1), 50-66. Akan, Yusuf ve Kaynak, Selahattin (2005). Tüketicilerin Şikâyet Düşüncesini Etkileyen Faktörler. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 63 (2), 1-19. Akay, Aynur (2003). Otomobil Pazarında Tüketici Davranışları: Satın Alma Kararlarını Etkileyen Faktörlerin Tespitine Yönelik Ampirik Bir Araştırma, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara. Akcan, Esra (1994). İletişim ve Tüketim Toplumunda Mekânsal Farklılığa Ait Çelişkiler. Toplum ve Bilim, 64-65, 39-52. Aksoy, Ramazan (2006). Bir Pazarlama Değeri Olarak Güven ve Tüketicilerin Elektronik Pazarlara Yönelik Güven Tutumları. Zonguldak Karaelmas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2 (4), 79-90. Aktan, Coşkun C. ve Tunç, Mehtap (1998). Bilgi Toplumu ve Türkiye. Yeni Türkiye Dergisi, 4 (19), 118-134. Aktuğlu, Işıl K. ve Temel, Ayşen (2006). Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor? Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15, 43-59. Akyıldız, Müge (2010). Boş Zaman Pazarlamasında Deneyimsel Boyutlar: 2009 Rock’n Coke Festivali Katılımcılarına Yönelik Bir Araştırma, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Eskişehir. 188 Akyüz, İlker (2006). Mobilya Satın Almada Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik, Sosyo Psikolojik ve Sosyo Kültürel Faktörlerin İncelenmesi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Karadeniz Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Trabzon. Alkan, Turan (1996). Takvim-i Vekayi ile Tencere-Tava Promosyonu Geleneği Arasında Okuyucusuz Gazeteler ve Gazetesiz Okuyucular Ülkesi: Türkiye. Yeni Türkiye, 2 (11), 389. Altunışık, Remzi ve Çallı, Levent (2004). Plansız Alışveriş (Impulse Buying) ve Hazcı Tüketim Davranışları Üzerine Bir Araştırma: Satın Alma Karar Sürecinde Bilgi Kullanımı. 3. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi Bildiri Kitabı, 25-26 Kasım. Eskişehir: Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, 231-240. Altunışık, Remzi ve Nart, Sima (2000). Tüketicilerin Yaşam Tarzı Özelliklerine Göre Profillerinin Belirlenmesi: Otomobil Sahipleri Üzerine Bir Araştırma. 5. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, 16-18 Kasım. Antalya: Akdeniz Üniversitesi Turizm Araştırma, Geliştirme ve Uygulama Merkezi, 405-423. Altunışık, Remzi, Özdemir, Şuayıp ve Torlak, Ömer (2006). Modern Pazarlama. (4. Baskı). İstanbul: Değişim Yayınları. Anderson, Craig A., Gentile, Douglas A. and Buckley, Katherine E. (2007). Violent Video Game Effects on Children and Adolescents: Theory, Research, and Public Policy. New York: Oxford University Press. Antonides, Gerrit and Raaij, W. Fred van (1998). Consumer Behaviour, A European Perspective. Chichester: John Wiley and Sons. Arnold, Mark J. and Reynolds, Kristy E. (2003). Hedonic Shopping Motivations. Journal of Retailing, 79 (2), 77-95. 189 Areni, Charles S. and Kim, David (1993). The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical Versus Top-Forty Music in a Wine Store. Advances in Consumer Research, 20, 336-340. Arslan, Kahraman (2003). Otomobil Alımında Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2 (3), 83-103. Asunakutlu, Tuncer ve Safran, Barış (2004). Kültürel Farklılıklardan Kaynaklanan Çatışmalara Yönelik Bir Araştırma (Marmaris Turizm Sektörü Örneği). Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Üniversitesi Dergisi, 6 (1), 26-49. Atikkan, Zeynep (1996). Meydan Medyanın, Yeni Türkiye, 2 (11), 534. Aykaç, Selcen Ö. ve Kervenoael Ronan D. (2008). Türkiye’de E-Bankacılık: Tüketici Deneyimi. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, 25-29 Ekim. Nevşehir: Nevşehir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Yayınları, 7381. Aytaç, Ömer (2006). Tüketimcilik ve Metalaşma Kıskacında Boş Zaman. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11, 27-53. Aytuğ, Semra (1997). Pazarlama Yönetimi. İzmir: İlkem Ofset. Babin, Barry J., Darden, Willam R. and Griffin, Mitch (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20 (4), 644-656. Baker, Michael J. (1995). Marketing Theory and Practice. (3rd. Edition). UK: Macmillan Business. Bali, Rıfat N. (2007). Tarz-ı Hayattan Life Style’a: Yeni Seçkinler, Yeni Mekânlar, Yeni Yaşamlar. İstanbul: İletişim Yayınları. 190 Baudrillard, Jean (2010). Tüketim Toplumu. (Çevirenler: Hazal Deliceçaylı ve Ferda Keskin). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Bayraktaroğlu, Gül (2011). Pazarlama Girdabında Tüketicinin Kafa Karışıklığı. İstanbul: Beta Yayıncılık. Baysal, A. Can ve Tekarslan, Erdal (1996). İşletmeciler İçin Davranış Bilimleri. (2. Baskı). İstanbul: Avcıol Yayınları. Bayuk, Nedim (2005). “Global Çağda Müşteri ve Pazarlama Anlayışları”, Pazarlama Dünyası, 5, 30-35. Bıçakçı, İlker (2008). Sanayi Toplumundan Bilgi Toplumuna Tüketimin Evrimi ve Türkiye’deki Yansımaları. Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 5 (1), 1-25. Binay, Ayşe (2010). Tüketim Vasıtasıyla Oluşturulan Postmodern Kimlikler. Global Media Journal Turkish Edition, 1 (1), 18-31. Blythe, Jim (2001). Pazarlama İlkeleri. (Çeviren: Yavuz Odabaşı). İstanbul: Bilim Teknik Yayınevi. Bocock, Robert (2009). Tüketim. (Çeviren: İrem Kutluk). Ankara: Dost Kitabevi. Bozkurt, İzzet (2000). Bütünleşik Pazarlama İletişimi. Ankara: MediaCat Kitapları. Bölüktepe, Filiz Eren ve Yılmaz, Saffet (2006). Tüketicilerin Bal Satın Alma Davranış ve Alışkanlıklarını Etkileme Sürecinde Markanın Önemini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Uludağ Arıcılık Dergisi, 4, 135-142. Brace, Ian (2004). Questionnaire Design: How to Plan, Structure, and Write Survey Material for Effective Market Research. London: Kogan Page. 191 Brakus, J. Josko, Schmitt, Bernd H., Zarantello, Lia (2009). Brand Experience: What is it? How is it Measured? Does it Affect Loyalty?. Journal of Marketing, 73 (3), 5268. Bryman, Alan and Cramer, Duncan (2001). Quantitative Data Analysis with SPSS Release 10 for Windows. London: Routledge. Büyüköztürk, Şener (2002). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı. Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık. Caru, Antonella and Cova, Bernard (2003). Revisiting Consumption Experience: A More Humble but Complete View of the Concept. Marketing Theory, 3 (2), 267286. Cemalcılar, İlhan (1995). Pazarlama Yönetimi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları. Cemalcılar, İlhan (1999). Pazarlama (Kavramlar-Kararlar). İstanbul: Beta Basın Yayım. Ceylan, Cem ve Ünal, Sevtap (2008). Tüketicileri Hedonik Alışverişe Yönelten Nedenler: İstanbul Ve Erzurum İllerinde Karşılaştırmalı Bir Araştırma. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22 (2), 265-283. Chaney, David (1999). Yaşam Tarzları. (Çeviren: İrem Kutluk). Ankara: Dost Yayınları. Csikszentmihalyi, Mihaly (2000). The Costs and Benefits of Consuming. The Journal of Consumer Research,27 (2), 267-272. Cüceloğlu, Doğan (2005). İnsan ve Davranışı: Psikolojinin Temel Kavramları. İstanbul: Remzi Kitabevi. 192 Czinkota, Michael R. (2001). Global Business. (3rd Edition). California: Harcourt College Publishers. Çakır, Sinem Y., Eğinli, Ayşe T. ve Özdem, Özen O. (2006). Hediye Verme Davranışı ve Alışveriş Merkezlerinde Deneyim Yaratma, Stratejileri: Sevgililer Günü Örneği. İletişim : Araştırmaları Dergisi, 4 (1), 97-120. Çakır, Sinem Yeygel (2010). Markaların Duyular Yoluyla Şekillenmesi: Duyusal Markalama. Erciyes İletişim Fakültesi Dergisi, 1 (4), 39-62. Çakmak, Ali Çağlar (2004). Firmaların Pazara Açılma Sürecinde Markanın Etkinliği ve Örnek Bir Uygulama: Mado Markası, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kahramanmaraş. Çatı, Kahraman ve Koçoğlu, Cenk M. (2008). Müşteri Sadakati ile Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19, 167-188. Çetinkaya, Yalçın (1992). Reklamcılık ve Manipülasyon. İstanbul: Ağaç Yayıncılık. Çınar, Recai ve Çubukcu, İhsan (2009). Tüketim Toplumunun Şekillenmesi ve Tüketici Davranışları –Karşılaştırmalı Bir Uygulama-. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13 (1), 277-300. Çoban, Suzan (2005). Müşteri Sadakatinin Kazanılmasında Veritabanlı Pazarlamanın Kullanımı. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19 (2), 295-307. Çubukçu, M. İhsan (1999). Küreselleşme Süreci İçinde Tüketim Toplumu ve Tüketim Kültürü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum. 193 Dalkılıç, Çağla Burçin (2008). Hazır Giyim Ürünlerinde Türk ve İtalyan Tüketicilerin Satın alma Yaklaşımları Açısından Sınıflandırılması ve Karşılaştırılması, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, İstanbul. Deci, Edward L., Nezlek, John and Sheinman, Louise (1981). Characteristics of the Rewarder and Intrinsic Motivation of the Rewardee. Journal of Personality and Social Psychology, 40 (1), 1-10. Doğan, Kutlay (1996). Medyada Promosyon. Yeni Türkiye, 2 (11), 400. Doyle, Peter (2004). Değer Temelli Pazarlama. (2.Baskı). (Çeviren: Gülfidan Barış). İstanbul: MediaCat Yayınları. Dönmezer, Sulhi (1994). Toplumbilim. (11. Baskı). İstanbul: Beta Basın Yayım. Dubé, Laurette and Menon, Kalyani (2000). Multiple Roles of Consumption Emotions in Post-Purchase Satisfaction with Extended Service Transactions. International Journal of Service Industry Management, 11 (3), 287-304. Elibol, Halil (2005). Bilişim Teknolojileri Kullanımının İşletmelerin Organizasyon Yapıları Üzerindeki Etkileri. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13, 155-162. El Sabah, Mansur (2007). Tüketim Cumhuriyeti. İstanbul: Truva Yay. Erbaş, Ayten Pınar (2010). The Effect of Experiential Marketing on Customer Satisfaction and Loyalty: A Study on Starbucks, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Erciş, Aysel, Ünal, Sevtap ve Can, Polat (2008). Tüketicileri Yaşam Tarzı ve Beyaz Eşya Satın Alma Karar Süreçleri Açısından Alt Gruplara Ayırmaya Yönelik Bir 194 Araştırma. Gazi Üniversitesi Endüstriyel Sanatlar Eğitim Fakültesi Dergisi, 22, 35-49. Eren, Erol (1989). Yönetim Psikolojisi. (3. Baskı). İstanbul: İstanbul Üniversitesi Yayınları. Erdal, Murat (2002). Elektronik Ticarette Web Site Stratejilerinin Pazarlamadaki Yeri ve Sağlık Sektörü Üzerine Değerlendirmeler. Pazarlama Dünyası, 6. Erden, Emir (1996). Pazarlamanın Teori ve Problemleri. Malatya: İnönü Üniversitesi Vakfı Yayınları. Erdoğan, B. Zafer, Tiltay, M. Ali ve Kimzan, H. Semih (2011). Pazarlama Teorisi’nin Felsefi Temelleri: Değişim mi, İlişki mi?. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 3 (1), 1-27. Erdoğan, B. Zafer ve Eroğlu, Elif (2013). Pazarlama Yönetimi. (2. Baskı). Eskişehir: Açıköğretim Fakültesi Yayınları. Erdoğan, İrfan (2003). Pozitivist Metodoloji: Bilimsel Araştırma Tasarımı, İstatistiksel Yöntemler, Analiz ve Yorum. Ankara: Erk Yayınları. Eroğlu, Feyzullah (2000). Davranış Bilimleri. İstanbul: Beta Basın Yayım. Featherstone Mike (2005). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. (Çeviren: Mehmet Küçük). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Fırat, Duygu (2003). Yaşam Tarzının Otomobil Satın Alma Kararları Üzerine Etkisi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli. Fırat, Fuat A., Dholakia, Nikhilesh and Venkatesh, Alladi (1995). Marketing in a Postmodern World. European Joumal Of Marketing, 1 (29), 40-56. 195 Fırat, Fuat A. and Dholakia, Nikhilesh (2003). Consuming People: From Political Economy to Theaters of Consumption. London: Routledge. Fornell, Claes, Johnson, Michael D., Anderson, Eugene W., Cha, Jaesung and Bryant, Barbara E. (1996). The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings”. Journal of Marketing, 60, 7-18 Foxall, Gordono R. (1980). Consumer Behavior: A Practical Guide. New York: Chapman-Hall. Gardner, Robert C. (1985). Social Psychology and Language Learning: The Role of Attitudes and Motivation. London: Edward Arnold Publishers. Gautier, Adele (2003). Think Again. Marketing Magazine, 22 (8), 8-14. Gençosmanoğlu, Fatma E. (2006). Trafik Sigortası Bilgi Merkezinin Trafik Sigortasına Etkisi Üzerine Ekonometrik İnceleme, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara. Gilmore, James H and Pine II, Joseph B (2002). Differentiating Hospitality Operations Via Experiences: Why Selling Services in Not Enough. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43 (3), 87-96. Gökalp, Füsun (2007). Gıda Ürünleri Satın Alma Davranışında Ambalajın Rolü. Ege Akademik Bakış, Ekonomi, İşletme, Uluslararası İlişkiler ve Siyaset Bilimleri Dergisi, 7 (1), 79-97. Gönüllü, Müzeyyen (2001). Grup ve Grup Yapısı. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 2 (1), 191-201. Grönroos, Christian (1991). The Marketing Strategy Continuum: Towards a Marketing Concept for the Service Marketing. Service Marketing Management Decision, 29, 10-20. 196 Grönroos, Christian (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigma Shift in Marketing, Management Decision, 32 (2), 4-20. Gummesson, Evert (1997). Relationship Marketing as a Paradigma Shift: Some Conclusions from the 30R Approach, Management Decision, 35 (4), 267-272. Güleç, Banu (2006). Reklamın Turistlerin Satın Alma Davranışları Bakımından İncelenmesi. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9 (15), 127158. Güllülü, Uğur, Ünal, Sevtap ve Bilgili, Bilsen (2010). Kendini Gösterim ve Kişilerarası Etkileşimin Gösterişçi Tüketim Üzerindeki Etkilerini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Hacettepe Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 28 (1), 105-139. Gümüş, İzzet ve Üstün, Gülçin (1992). İki Sihirli Güç! Moda ve Reklam. Pazarlama Dünyası, 6 (36), 24-26. Günay, N. G. (2008). Deneyimsel Pazarlama: Süpermarketler Nasıl Deneyim Yaratabilirler?. Muhan Soysal İşletmecilik Konferansı Bildiri Kitapçığı, 3-6 Eylül. Kıbrıs: ODTÜ Kuzey Kıbrıs Kampüsü, 181-192. Güney, Salih (2000). Davranış Bilimleri. (2 Baskı). Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. Güngör, Emel (2002). Beyaz Eşya Sektöründe Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etki Eden Faktörlerin İncelenmesi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Gürgen, Haluk (1996). Reklama Nasıl Bakalım. Yeni Türkiye, 2 (11). Gürüz, Demet (1998). Reklam Yönetimi. İzmir: Ege Üniversitesi Basımevi. 197 Güzel, Fatma Özlem (2012). Deneyim Tabanlı Pazarlama Faaliyetlerinin İşletme Performansı Üzerindeki Etkisi: Muğla Bölgesinde Konaklama İşletmeleri Üzerine Bir Uygulama, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi, Isparta. Hannam, Kevin (2004). Tourism and Development II: Marketing Destinations. Experiences and Crises. Progress in Development Studies, 4 (3), 256-263. Hawkins, Del I., Best, Roger J. and Coney, Kenneth A. (2001). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. (8th Edition). Boston: Irwin/McGraw Hill. Hirschman, Elizabeth C. (1983). Cognitive Structure Across Consumer Ethnic Subcultures: A Comparative Analysis. Advances in Consumer Research, 10, 197202. Holbrook, Morris B. and Hirschman, Elizabeth C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9 (2), 132-140. Howard, Elizabeth (2007). New Shopping Centres: Is Leisure the Answer?. International Journal of Retail & Distribution Management, 35 (8), 661-672. Howard, John A. (1977). Consumer Behavior: Application of Theory. New York: McGraw-Hill. İbrahim, Muhammad F. and Wee, Ng C. (2002). The Importance of Entertainment in the Shopping Center Experience: Evidence from Singapore. Journal of Rwal Estate Portfolio Management, 8 (3), 239-254. İnan, Halil ve Doğan, Hatice (2005). Deneyimsel Pazarlama Araçları ve Deneyim Sağlayıcı Olarak Markalar. Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 4 (14), 43-49. İnceoğlu, Metin (1993). Tutum, Algı, İletişim. Ankara: Verso Yayınları. 198 İslamoğlu, Ahmet Hamdi (2003). Tüketici Davranışları. İstanbul: Beta Basın Yayım. Karabacak, Esen (1993). Medyanın Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi ve Pazarlama Yönetimi Açısından Önemi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya. Karabulut, Muhittin (1981). Tüketici Davranışı. İstanbul: Fatih Yayınevi. Karafakıoğlu, Mehmet (2006). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Literatür Yayıncılık. Karatekin, Uğur (2009). Sosyal Sınıflarda Mesleklere Göre Tüketicilerin Otomobil Alma ve Kullanma Alışkanlıklarına Etkisinin İncelenmesi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Isparta. Kardeş, Semra (1991). Gençliğin Spor Ayakkabı Satın Almasında Tercihlerin Belirlenmesi. Pazarlama Dünyası, 26, 20-27. Kaya, Fatih (2008). Effectiveness of Event Marketing Over Brand Loyalty, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Kavas, Ali Can, Katrinli, Alev, Timurcanday, Özmen ve Odabaşı, Yavuz (1995). Tüketici Davranışları. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları. Kent, Tony (2003). 2D23D: Management and Design Perspectives on Retail Branding. International Journal of Retail & Distrubition Management, 31 (3), 131-142. Khan, Matin (2006). Consumer Behaviour and Advertising Management. New Delhi: New Age International Limited. Kıncal, Özgür Duygu (2006). Tüketici Davranışlarının Saat Tasarımına Etkisi (Kol Saati Örneği), Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Güzel Sanatlar Enstitüsü, İstanbul. 199 Kim, Youn-Kyung, Sullivan, Pauline, Trotter, Christi and Forney, Judith (2003). Lifestyle Shopping Center: A Retail Evolution of the 21st Century. Journal of Shopping Center Research, 10 (2), 61-94. Kocabaş, Füsun, Elden, Füsun ve Yurdakul, Nilay (2004). Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle. İstanbul: İletişim Yayınları. Kohli, Ajay K. and Jaworski, Bernard J. (1990). Market Orientation: The Construct, Research Propositions and Managerial Implications. Journal of Marketing, 54, 118. Kotler, Philip (1972). A Generic Concept of Marketing. Journal of Marketing, 35, 4554. Kotler, Philip and Armstrong, Gary M. (1996). Principles of Marketing. (7th Edition). New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, Philip (2000). Pazarlama Yönetimi. (Çeviren: Nejat Muallimoğlu). İstanbul: Beta Basın Yayım. Köseoğlu, Özgür (2002). Değişim Fenomeni Karşısında Markalaşma Süreci ve Bu Süreçte Halkla İlişkilerin Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir. Kuo, Nai-Wen (2011). A Holistic Customer Experience Design on the Internet. Advances on Information Sciences and Service Sciences, 3 (1), 110-117. Lebe, Fuat (2006). Tüketici Davranış ve Tercihlerinin Analizi: Erzurum İçin Bir Uygulama, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum. 200 Leighton, Debra (05-09 November 2008). ‘Hold Your Nose-You’re Going Underwater’: An Integrated Experiential Approach to Marketing in the Heritage Sector. Cultural And Event Tourism: Issues and Debates, Alanya. Linton, Ralph (1981). The Concept of Culture. (Editors: H.K. Kassarjian and T.S. Robertson). Perspectives in Consumer Behavior. (3rd Edition). Illinois: Scott Foresman and Company. Lodziak, Conrad (2003). Kapitalizm ve Kültür. (Çeviren: Berna Kurt). İstanbul: Çitlembik Yayınları. Luna, David and Gupta, Susan Forquer (2001). An Integrative Framework for CrossCulturel Cosumer Behavior. International Marketing Review, 18 (1), 45-69. Martineau, Pierre (1958). Social Classes and Spending Behavior. Journal of Marketing, 23 (2), 121-130. Mathwick, Charla, Malhorta, Naresh and Rigdon, Edward (2001). Experiential Value: Conceptualization, Measurement and Application in the Catalog and Internet Shopping Environment, Journal of Retailing, 77, 39-56. McCole, Patrick (2004). Refocusing Marketing to Reflect Practice: The Changing Role of Marketing for Business. Marketing Intelligence and Planning, 22 (5), 531-539. Mert, Senem (2001). Tüketici Davranışlarını Belirleyen Etmenler: Sosyal Sınıfların Tüketici Davranışı Üzerindeki Etkisi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara. Meyer, Christopher and Schwager, Andre (2007). Understanding The Consumer Experience. Harvard Business Review, 85 (2), 116-126. Mowen, John C. and Minor, Michael S. (2001). Consumer Behavior: A Framework. New Jersey: Prentice Hall. 201 Mucuk, İsmet (1997). Pazarlama İlkeleri. (8. Baskı). İstanbul: Türkmen Kitabevi. Mucuk, İsmet (2008). Modern İşletmecilik. (16. Baskı). İstanbul: Türkmen Kitabevi. Mumcu, Ahmet (1985). Atatürk'ün Kültür Anlayışında Hukukun Yeri. Erdem-Atatürk Kültür Merkezi Dergisi, 1 (2), 291-308. Muter, Canan (2002). Bilinçaltı Reklamcılık (Bilinçaltı Reklam Mesajlarının Tüketiciler Üzerindeki Etkileri), Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir. Naktiyok, Atılhan (2003). Yönetici Değerleri ve Pazar Yönlülük: Bir Uygulama. Erciyes Üniversitesi İİBF Dergisi, 20, 95-116. Neuman, William L. (1997) Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches. (3rd Edition). Boston: Ally and Bacon. Norusis, Marija N. (2002). SPSS 11.0 Guıde To Data Analysis. New Jersey: Prentice Hall. Odabaşı, Yavuz (2004). Müşteri İlişkilerinden Müşteri Deneyimine; Starbucks Fal Da Bakar Mı?. Sabah Business, 22, 12-13. Odabaşı, Yavuz (2006). Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma. (2. Baskı). İstanbul: Sistem Yayıncılık. Odabaşı, Yavuz ve Barış, Gülfidan (2004). Tüketici Davranışı. İstanbul: MediaCat Yayıncılık. Oluç, Mehmet (1987). Sosyal Sınıflar (Sosyal Katmanların) Pazarlama Açısından Önemi. Pazarlama Dünyası Dergisi, 2. Oluç, Mehmet (1991). Satın Alıcıların Davranışlarının Dinamikleri. Pazarlama Dünyası, 5 (27), 1-12. 202 Oluç, Mehmet (2006). Temel Pazarlama Kavramları. İstanbul: Beta Yayıncılık. Örücü, Edip ve Tavşancı, Savaş (2001). Gıda Ürünlerinde Tüketicinin Satın Alma Eğilimini Etkileyen Faktörler ve Ambalajlama. Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 3, 1-13. Özdemir, Şuayıp (2007). Modernizmden Postmodernizme Değişen Tüketici. (Editörler: Ömer Torlak, Remzi Altunışık ve Şuayip Özdemir). Yeni Müşteri. İstanbul: Bilge Yayıncılık, 15-37. Özdemir, Şuayıp ve Yaman, Fikret (2007). Hedonik Alışverişin Cinsiyete Göre Farklılaşması Üzerine Bir Araştırma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 2(2), 81-91. Özkan, Barış Egemen (2006). Ürün Özelliklerinin Tüketici Tercihleri Üzerinde Etkisi: Otomotiv Sektöründe Conjoint Analiz, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Özkul, Emrah (2007). Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Otel İşletmelerinde Uygulanması, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir. Özturan, Meltem ve Roney, Sevgin A. (2004). Internet Use Among Travel Agencies in Turkey: Exploratory Study. Tourism Management, 25 (2), 259-266. Öztürk, Sevgi Ayşe (1998). Hizmet Pazarlaması. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları. Penpece, Dilek (2006). Tüketici Davranışlarını Belirleyen Etmenler: Kültürün Tüketici Davranışları Üzerindeki Kahramanmaraş Kahramanmaraş. Sütçü Etkisi, İmam Yayınlanmamış Üniversitesi Sosyal Yüksek Bilimler Lisans Tezi, Üniversitesi, 203 Peppers, Don and Rogers, Martha (1999). The One to One Manager: Real World Lessons in Customer Relationship Management. New York: Doubleday Publishing Company. Petkus Jr, Ed (2004). Enhancing the Application of Experiential Marketing in the Arts. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 9 (1), 49-56. Pine II, B. Joseph and Gilmore, James H. (1998). Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review, 76 (4), 97-105. Pine II, B. Joseph and Gilmore, James H. (1999). The Experience Economy: Work is Theater & Every Business a Stage. Boston: Harvard Business Review Press. Prabhaker, Paul R, Goldhar, Joel D. and Lei, David (1995). Marketing Implications of Newer Manufacturing Technologies. Journal of Business & Industrial Marketing, 10 (2), 48-58. Prahalad, Coimbatore K. and Ramaswamy, Venkat (2004). Co-creation Experiences: The Next Practice in Value Creation. Journal of Interactive Marketing, 3 (18), 514. Quester, Pascale G. and Smart, Justin (1998). The Influence of Consumption Situation and Product Involvement over Consumers’ use of Product Attribute. Journal of Consumer Marketing, 15 (3), 220-238. Ritzer, George (2000). Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek. İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Rotzoll, Kim B. (1967). The Effect of Social Stratification on Market Behavior. Journal of Advertising Research, 7 (1), 22-27. Russo, Beatriz and Hekkert, Paul (2007). On The Experience of Love: The Underlying Principles. DPPI 2007 - Proceedings of the 2007 International Conference on 204 Designing Pleasurable Products and Interfaces. August 22-25. Helsinki: ACM Press, 12-19. Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie L. (1987). Consumer Behavior. (3rd Edition). New Jersey: Prentice-Hall. Schmitt, Bernd (1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands. New York: The Free Press. Schmitt, Bernd (2003). Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers. New Jersey: John Wiley and Sons. Schmitt, Bernd and Simonson, Alex (2000). Pazarlama Estetiği. (Çeviren: Zelal Ayman). İstanbul: Sistem Yayıncılık. Schultz, Don E. and Schultz, Heidi F. (1998). Transitioning Marketing Communication into the Twenty-First Century. Journal of Marketing Communications, 4, 9-26. SGM (Sanayi Genel Müdürlüğü). (2013). Otomotiv Sektörü Raporu(2013/1). (Sektörel Raporlar ve Analizler Serisi). Ankara: Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı. Shaw, Colin and Ivens, John (2002). Building Great Customer Experiences. Basingstoke: Palgrave Macmillan. Sheth, Jagdish N., Mittal, Banwari and Newman, Bruce I. (1999). Customer Behavior: Consumer Behavior and Beyond. Illinois: Dryden Press. Sheth, Jagdish N. (2002). The Future of Relationship Marketing, Journal of Service Marketing, 16, 590-592. Slater, F. Stanley and Narver, John C. (2000). The Positive Effect of a Market Orientation on Business Profitability: A Balanced Replication. Journal of Business Research, 48, 69-73. 205 Stuart-Menteth, Hester, Wilson, Hugh and Baker, Susan (2006). Escaping the Channel Silo: Researching the New Consumer. International Journal Of Market Research, 4 (48), 415-437. Sürücü, Alparslan (1998). Yaşam Biçimi ve Pazarlamada Kullanımı -Otomobil Sektöründe Bir Uygulama-, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir. Tağraf, Hasan (2002). Küreselleşme Süreci ve Çokuluslu İşletmelerin Küreselleşme Sürecine Etkisi. C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 3 (2), 33-47. Tatlıdil, Rezan ve Oktav, Mete (1992). Pazarlama Yönetimi. İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi Yayınları. Tazegül, Handan (2002). Perakendecilik Sektöründeki Gelişmeler ve Alışveriş Merkezlerini Tercih Eden Tüketicilerin Eğilimi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir. Tek, Ömer Baybars (1999). Pazarlama İlkeleri (Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye Uygulamaları). (8. Baskı). İstanbul: Beta Yayıncılık. Temiztürk, Birgül (2006). Satış Yeri İletişim Uygulamalarının Tüketicinin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir. Toffler, Alvin (1981). Üçüncü Dalga. (Çeviren: Selami Sargut). İstanbul: Altın Kitaplar Basımevi. Torlak, Ömer (2007). Tüketicilerin Değişen Hayat Tarzları. Yeni Müşteri. (Editörler: Ömer Torlak, Remzi Altunışık, Şuayıp Özdemir). İstanbul: Bilge Yayıncılık, 113139. 206 Torlak, Ömer, Altunışık, Remzi ve Özdemir, Şuayıp (2007). Yeni Tüketici. (Editörler: Ömer Torlak, Remzi Altunışık ve Şuayıp Özdemir). Yeni Müşteri. İstanbul: Bilge Yayıncılık, 9-15. Torlak, Ömer (2008). Pazarlamanın Yeni Tanımı ve Pazarlama Karmasındaki Değişime İlişkin Değerlendirmeler. (Editörler: İnci Varinli ve Kahraman Çatı). Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler. Ankara: Detay Yayıncılık, 1-29. Torlak, Ömer ve Altunışık, Remzi (2007). Deneyimsel Pazarlama ve Tüketici Deneyimi. (Editörler: Ömer Torlak, Remzi Altunışık ve Şuayıp Özdemir). Yeni Müşteri. İstanbul: Bilge Yayıncılık, 37-57. Tsai, Shu-pei (2005). Integrated Marketing as Management of Holistic Consumer Experience. Business Horizons, 48 (5), 431-441. Türedi, Serpil (2007). Duyguların Kadınların Alışveriş Davranışlarındaki Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adapazarı. Türk, Zehra (2004). Tüketici Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler ve Perakendeci Markası Üzerine Bir Alan Araştırması, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Muğla. Uçak, Pınar (2004). Pazarlama İletişimi Aracı Olarak Reklamın Tüketici Davranışlarına Etkisi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara. Uzoğlu, Sevil ve Yılmaz, Ayhan (1996). Medyanın Gücü, Yeni Türkiye, 2 (11), 520-522. Uzunoğlu, Ebru (2007). Müşteri Odaklı Pazarlama Anlayışına Göre Değer Yaratma: Bir Model Olarak Değer İletim Sistemi. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 2 (1), 11-29. 207 Üner, M. Mithat ve Alkibay, Sanem (2001). Algılama Haritaları: Departmanlı Mağazalar Üzerine Ampirik Bir Araştırma. G.Ü. İ.İ.B.F. Dergisi, 3 (3), 79-110. Üner, M. Mithat (2003). Pazarlama Tanımı Üzerine, Pi Dergisi, 4 (4), 44-57. Vardar, Nükhet (2004) , Bana Yeni Bir Ben Lazım, Marketing Türkiye Dergisi, (Sayı: 60) , 23. Varinli, İnci (2006). Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar. Ankara: Detay Yayıncılık. Vural, Rabia Kefe (2007). Tüketici Davranışını Etkileyen Bir Faktör Olarak Kaynak Ülke Etkisinin Değerlendirilmesi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara. Warner, William L. (1949). Social Class in America. Chicago: Science Research Associates. Webb, Dave, Webster, Cynthia and Krepapa Areti (2000). An Exploration of The Meaning and Outcomes of a Customer-Defined Market Orientation. Journal of Business Research, 48, 101-112. Wilkie, L. William (1994). Consumer Behavior. New Jersey: John Wiley and Sons. Yalçın, Müge, Çobanoğlu, Emine ve Erdoğmuş, İrem (2008). Deneyimsel Perakendecilik: İstanbul’daki Yapı Market/Ev Gelişim Perakendecilerinde Bir Uygulama. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, 25-29 Ekim. Nevşehir: Nevşehir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Yayınları, 8289. Yanıklar, Cengiz (2010). Tüketim Kültürü, Kapitalizm ve İnsan İhtiyaçları Arasındaki İlişki Üzerine Bir Tartışma. Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 34 (1), 25-32. 208 Yau, Oliver, H. M., Peter, R. McFetridge, Chow, Raymond P. M., Lee, Jenny S. Y., Sin, Leo Y. M. and Tse, Alan C. B. (2000). Is Relationship Marketing for Everyone?. European Journal of Marketing, 34 (9-10), 1111-1127. Yuan, Erin and Wu Chihkang K. (2008). Relationships Among Experiential Marketing, Experiential Value, and Customer Satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32 (3), 387-410. Yurtsever, Selçuk ve Çakmak, Ali Çağlar (2012). Kredi Kartının Plansız Satın Alma Davranışına Etkisi: Karabük Üniversitesi Akademik Personeline Yönelik Bir Uygulama. Tarih Kültür ve Sanat Araştırmaları Dergisi, 1 (4), 45-72. Yüksel, Ahmet Haluk (1996). İkna Edici İletişim. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları. Yükselen, Cemal (1998). Temel Pazarlama Bilgileri. (3. Baskı). Ankara: Adım Yayıncılık. Yükselen, Cemal (2003). Pazarlama (İlkeler – Yönetim – Örnek Olaylar). (4. Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık. Zeithaml, Valarie A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52 (3), 2-22. Zineldin, Mosad (2000). Beyond Relationship Marketing: Technolojicalship Marketing. Marketing Intelligence and Planning, 18 (1), 9-23. İNTERNET KAYNAKLARI Aksoy, Temel (2008). Tüketici Eğlenmek, Uyarılmak, Kalbine Dokunulmak İster. http://www.temelaksoy.com/tuketici-eglenmek-uyarilmak-kalbine-dokunulmakister/, Erişim tarihi: 12.05.2014. 209 Aksoy, Temel (2009). Tutku Markaları. http://www.temelaksoy.com/tutku-markalari/, Erişim tarihi: 12.05.2014. Aktan, Coşkun C. ve Tutar, Hasan (2007). Bir Sosyal Sermaye Olarak Kültür. http://www.canaktan.org, Erişim tarihi: 20.01.2014. Arussy, Lior (2013). Müşteri Yönetiminde 10 http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=3060, Öldürücü Hata. Erişim tarihi: 19.07.2014. Bardzil, James R. and Rosenberg III, Philip J. (1996). Atmosphere: Does It Provide Central or Peripheral Cues?. http://www.acrwebsite.org/search/view-conferenceproceedings.aspx?Id=11536, Erişim tarihi: 21.05.2014. Oswald, Laura (2001). Some Notes on Semiotics and “Sensory Marketing”. http://www.marketingsemiotics.com/pdf/semiotics.pdf, Erişim Tarihi:14.06.2014. Gilbert, K., (2003). Culture and the Family. http://www.indiana.edu/~hperf258/lectures/Culture.ppt, Erişim Tarihi: 26.07.2014. Valencia, Juan Pablo and Westberg, Taryn (2005). Experience and the Brand. http://www.london.edu./assets/documents/facultyandresearch/Experience_and_the _Brand(1).pdf, Erişim tarihi:18.06.2014. Yıldırım, Adem (2011). 21. Yüzyıl Pazarlama http://www.yenimakale.com/21-yuzyil-pazarlama-stratejisi.html, Stratejisi. Erişim tarihi 15.06.2014. http://www.revolution.allbest.ru/marketing/00064540İ0.html, Erişim tarihi: 20.03.2014. http://www.trword.net/sosyolojide-aile-nedir, Erişim tarihi: 01.05.2014. http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/asmalimakale.htm, Erişim tarihi: 29.07.2014. 210 http://www.nid.edu, Erişim tarihi: 22.05.2014 http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=70, Erişim tarihi: 14.02.2014 http://www.felsefeekibi.com, Erişim tarihi: 21.05.2014 211 EKLER EK 1: İSTATİSTİKSEL ANALİZLER SONUCU ELDE EDİLEN TABLOLAR Tablo 1: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Cinsiyet Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları 212 Tablo 2: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Yaş Korelasyon Analizi Sonuçları Tablo 3: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Gelir Düzeyi Korelasyon Analizi Sonuçları 213 Tablo 4: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası ANOVA Sonuçları 214 Tablo 5: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Test Sürüşünün Yapıldığı Kişi ANOVA Sonuçları 215 Tablo 6: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi ve Cinsiyet Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları 216 217 Tablo 7: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Yaş Korelasyon Analizi Sonuçları 218 Tablo 8: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Gelir Düzeyi Korelasyon Analizi Sonuçları 219 Tablo 9: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası ANOVA Sonuçları 220 221 Tablo 10: Otomobilin Görsel Bileşenleri ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası Çoklu Karşılaştırma Tablosu 222 Tablo 11: Otomobilin Performansını Hissetme ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası Çoklu Karşılaştırma Tablosu 223 Tablo 12: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Test Sürüşü Yapılan Kişi ANOVA Sonuçları 224 225 Tablo 13: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Cinsiyet Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları 226 227 Tablo 14: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Yaş Korelasyon Analizi Sonuçları 228 Tablo 15: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Gelir Düzeyi Korelasyon Analizi Sonuçları 229 Tablo 16: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası ANOVA Sonuçları 230 Tablo 17: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Test Sürüşü Yapılan Kişi ANOVA Sonuçları 231 232 Tablo 18: İlişkisel Boyut ve Test Sürüşü Yapılan Kişi Çoklu Karşılaştırma Tablosu 233 T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Özgeçmiş Adı Soyadı: Serpil KIR Doğum Yeri: Alaşehir Doğum Tarihi: 20.07.1985 Medeni Durumu: Bekâr Öğrenim Durumu Derece: Okulun Adı: İlköğretim: Beşeylül İlköğretim Okulu Ortaöğretim: Beşeylül İlköğretim Okulu Lise: Yabancı Dil Ağırlıklı Alaşehir Lisesi Lisans: Selçuk Üniversitesi / İletişim Fakültesi / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans: Selçuk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler ve Tanıtım A.B.D. İlgi Alanları: Kitap okumak Seyahat etmek Film izlemek İş Deneyimi: Aldığı Ödüller: Selçuk Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü 2011 Fakülte ve Bölüm İkinciliği Hakkımda bilgi almak için önerebileceğim şahıslar: Tel: 0 (543) 830 04 49 Adres: Işıklar Mah. Bayrak Sok. 3/8 Selçuklu - KONYA
