MEDIACAT PR PLUS MART 2009 dosyasını görüntülemek için
advertisement
İletişimin sürekliliğinin hayati önemi Bu PR Plus ekinde, önceki yıllardan farklı olarak, ‘Yazı Kurulu’ görevini İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği (İDA) Yönetim Kurulu üstlendi. Tabii MediaCat’in gerçek editoryal kadrosunun desteği ile… Yani elinizdeki yayını, MediaCat’in bir info-advertorial çalışması olarak görebilirsiniz. Bu ekin günahları tümüyle bize ait; sevapları ise, bize böyle bir imkânı sunduğu için MediaCat yönetimi ile paylaşmaya hazırız. Bu eki hazırlamaktaki amacımız, her şeyden önce, bugünün iletişim ortamına bakışımızı ortaya koymak ve kriz öncesinde, sırasında ve sonrasında, ‘iletişimin sürekliliği’nin hayati önemini vurgulamaktı. Değişen ve değişecek ekonomik ortama uyum sağlamak için iletişim benzersiz bir silah aslında. Bu silahın her dönemde etkin biçimde kullanılması gerekiyor. Kendini geleceğe hazırlaması gerekenler yalnızca müşterilerimiz değil. İletişim danışmanlığı şirketleri olarak biz de geleceğe hazırlanmak zorundayız. Bu yüzden de geleceğin nasıl şekillenebileceği konusunda bir fikrimiz olmalı. İDA’nın TÜHİD ile birlikte gerçekleştirdiği İletişim Algılama Araştırması’nın ikincisinin sonuçları, şirket ve iletişim yöneticilerinin kurumsal iletişimi bugünün ve önümüzdeki dönemin en önemli konusu olarak gördüklerini ortaya koyuyor. European Communication Monitor araştırması, aynı durumun Avrupa için de geçerli olduğunu gösteriyor. Her iki araştırmadan bazı bölümleri bu ekte bulabilirsiniz. Araştırmalar bize, iletişim danışmanlığı sektörünün geleceğin iletişim arenasında daha fazla sorumluluk üstlenmesi gerektiğini de söylüyor. Bu perspektiften bakıldığında bizler için en önemli konu, kadrolarımızı korumak, çalışan kalitemizi ve hizmet standartlarımızı yükseltmek. Bu ekte bu konuya da yer verdik. İçindekiler 2 CENGİZ TURHAN 4 BERSAY İLETİŞİM GRUBU 5 GONCA KARAKAŞ 6 DOSYA — “Yerel seçimlerden sonra küçük bir rahatlama yaşanır” — Hiçbir şey artık eskisi gibi değil... — Ekonomik kriz ve yatırımcı ilişkileri — İş dünyası kurumsal iletişime inanıyor 10 ELİF AYDAR — ‘Özgün’ bir şirket olmaya giden yolda, iletişimi göz ardı etmeyin 11 MERAL SAÇKAN — İletişim yatırımının geri dönüşü iyi hesaplanmalı 12 ARAŞTIRMA — Çalışanlar kendilerini geliştiren işler istiyor 14 EĞİTİM — Sektörün ustalarından ders almak için 16 LOU CAPOZZI — “Halkla ilişkiler, iletişim dünyasının ‘lider disiplini’ olacak” Her iki araştırmanın ortaya koyduğu bir başka gerçek de öne çıkan ve çıkacak olan konulardan birinin on-line iletişim/sosyal medya olacağı… Bir bölümü de bu konuya ayırdık. 17 FİGEN İSBİR Son olarak, yerel seçimlerin yaklaştığı bu günlerde, siyasi iletişimi gündemimize aldık. Temelde bir halkla ilişkiler kampanyası olarak tasarlanan ABD Başkanı Barack Obama’nın seçim kampanyasını, ‘içeriden’ irdeleyen bir yazıya, Türkiye’deki siyasetçinin araştırmalara bakışını eleştiren ve medyanın yerli siyasi kampanyalardaki rolünü irdeleyen iki yazı eşlik ediyor. — ‘Online’ca PR 18 DAVID SCOTT — “Müşterini anla, onun dilini kullan” 20 VURAL ÇAKIR — Siyaset devriminin neresindesiniz? 22 AHU ÖZYURT Keyifle okuyacağınızı ümit ediyoruz. — Zaferin sırrı: Halkla sürekli ilişki 24 DOÇ. DR. NURAN YILDIZ İDA Yönetim Kurulu — Seçim kampanyaları ve medyanın ‘3A işlevi’ MediaCat MediaCat’in ücretsiz ekidir. Mart 2009 GENEL YAYIN YÖNETMEN‹ Pelin Özkan [email protected] GRUP D‹REKTÖRÜ Serdar Karabayraktar [email protected] YAYIN DİREKTÖRÜ VE SORUMLU YAZI ‹fiLER‹ MÜDÜRÜ Aflk›n Baysal [email protected] EDİTÖR Enes Taflk›ran [email protected] YAZI ‹fiLER‹ Melisa Kesmez [email protected] Selin Ak›nc› [email protected] Hande Çetin [email protected] KAPAK TASARIMI Özer Özbey GÖRSEL YÖNETMEN İlker Kurt [email protected] REKLAM MÜDÜRÜ Altan Bulur [email protected] REKLAM KOORDİNATÖRÜ Neval Y›lmaz [email protected] YÖNET‹M YER‹ Nispetiye Caddesi, Akmerkez E Blok Kat: 6 Etiler/‹STANBUL Tel: (212) 282 26 40 Faks: (212) 282 26 32 e-posta: [email protected] http://www.mediacatonline.com ABONE DEPARTMANI KOORDİNATÖRÜ Seda Çolak [email protected] BASKI Promat Bas›m Yay›n Sanayi ve Ticaret (212) 622 63 63 GÜNDEM Yerel seçimlerden sonra küçük bir rahatlama yaşanır 2 009 yılını nasıl değerlendiriyorsunuz? Reklam sektörü profesyonelleri içinde bulunduğumuz yıl içinde ciddi bir küçülme bekliyor, iletişim danışmanlığı sektöründe hava nasıl? 2009 hepimiz için zor bir yıl olacak. iletişim danışmanlığı alanında da bazı müşteri kayıpları yaşanması olağan. Ancak üç önemli faktör, göreceğimiz zararın sınırlı İDA Yönetim Kurulu Başkanı ve Grup 7 İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı Cengiz Turhan ile sektörün 2009 yılındaki beklentilerini ve İDA’nın faaliyetlerini değerlendirdik. Turhan umutlu konuştu: “Piyasalar üzerindeki olumsuz psikolojik baskı biraz olsun kalktığında -ki ben bu konuda yerel seçimlerden sonra nispeten bir rahatlama bekliyorum- iletişim piyasasındaki durgunluk yavaş da olsa çözülmeye başlayacak.” 2 MediaCat Özel Eki MART 2009 olacağını düşünmemize neden oluyor. Birincisi, Türkiye’deki PR pazarını oluşturan müşterilerin/şirketlerin önemli bir bölümünün iletişimin sürekliliğinin önemini ve değerini bilen, büyük ve güçlü şirketler/ markalar olması… İkincisi, bu dönemde gerek kamuoyu iletişimine, gerek iç iletişime, gerekse kriz iletişimine başka dönemlerden daha fazla ihtiyaç olması… Üçüncüsü, toplam iletişim harcamaları içinde, iletişim danışmanlığına ayrılan bütçelerin son derece küçük bir oran oluşturması… İDA üyesi şirketler, tüm olumsuz koşullara rağmen, 2009 için, ya 2008 seviyesinde kalacaklarını ya da yüzde 10’a kadar varabilecek bir büyüme yakalayacaklarını düşünüyorlar. Tabii bu düşünceye yeni ve güçlü bir ekonomik sarsıntı ihtimalini dışarıda tutarak varılıyor. İDA üyesi şirketler birçok sektörden büyük müşterilere hizmet veriyorlar. Müşterilerin iletişim yatırımlarında bir değişiklik var mı? Bütçeler daraltılıyor mu? Bunu gözlemlememek mümkün değil. Evet, bütçeler daraltıldı. Ama şunu biliyoruz. Birçok müşterimiz esnek bütçe yapıyor. Gelişmelere göre pozisyon almak üzere bekliyor. Geçtiğimiz günlerde İstanbul’da yapılan bir uluslararası toplantıda, dünyanın önde gelen bankalarından birinin Türkiye’deki İrlandalı yönetim kurulu başkanı, “Hayat devam ediyor” dedi ve onun bu sözü toplantıda o gün yapılan tüm oturumlarda benimsendi ve tekrarlandı. Gerçekten de hayat devam ediyor, rekabet de devam ediyor. Piyasalar üzerindeki olumsuz psikolojik baskı biraz olsun kalktığında -ki ben bu konuda yerel seçimlerden sonra nispeten bir rahatlama bekliyorum- iletişim piyasasındaki durgunluk yavaş da olsa çözülmeye başlayacak. Hükümetin seçim öncesinde siyasal nedenlerle kriz konusunda yavaş davranması son bulursa, bu da nispi rahatlamayı destekler. Şartlar aynı kalırsa, sonbaharda bu hareketlenme biraz daha artar. Ancak yıl içinde yaşanmış kayıplar nedeniyle yıl sonu sonuçları birçokları için yine çok tatmin edici olmayacaktır. Kriz dolayısıyla iletişim danışmanlığı hizmetini dışardan almak yerine iç kaynaklara yönelmek sözkonusu olabilir mi? Bazı örnekler var, bu bir trend haline gelebilir mi? Bu konu zaman zaman bize soruluyor. Ve- rilen örnekler hep aynı iki-üç şirkete ait. Bunlar da kriz öncesi alınmış kararlar aslında. Burada bir trendden söz edemeyiz. Bu dönemde, şirket içindeki halkla ilişkiler kadrosunu çok küçültüp ya da tasfiye edip, ağırlığı danışman kuruluşlara veren şirketler de var. Her ikisi de yanlış bizce… İletişim konusunda birikim ve tecrübe sahibi şirketler, sadece içerdeki kadrolar ile bu işi götürmelerinin ‘bürokratikleşme’ ve ‘evet efendim’ sendromlarına yol açacağını bilirler. Bu iletişim açısından bir faciadır. Bu kriz ayrıca, bu tercihin ekonomik olmadığını da gösterecek. Şirket içi kadroların tasfiye edilmesi ve sadece danışmanla çalışmak da iletişim birikiminin şirket tarafından özümsenmesini engelleyen bir tutum. İletişimin kurgulanması ve uygulanması bir tenis karşılaşması gibi topun şirketle ajans arasında gidip gelmesini gerektirir. Özellikle iletişimin öneminin yükseldiği kriz döneminde, deneyimli şirket kadrolarını korumak ve deneyimli, yüksek standartlı danışman şirketlerle çalışmak çok çok önemlidir. İDA üyeleri bu dönemde birbirleriyle nasıl bir ilişki içindeler ve olumsuz koşulları olumluya çevirmek için ne yapıyorlar? Kriz sonrasında birçok piyasada bir değişim bekleniyor. Sizin beklentiniz ne? Sık sık bir araya gelip değerlendirme yapmaya çalışıyoruz. İletişim danışmanlığı sektörü son iki yılda ortalama yüzde 20’lerin üzerinde büyüme yakaladı. Sektörün bu dönemde kendini koruması, sonrasında hareketlenen ekonomiye hızla uyum sağlayabilmek için çok önemli. Hem şirketlerin birbiriyle iletişimini artırıyoruz, hem de şirket çalışanlarının şirket yönetimleriyle daha iç içe hareket etmelerini sağlamaya çalışıyoruz. Çünkü olumsuzlukları ancak birlikte göğüsleyebiliriz ve bunun için de hem içerde hem de dışarıda dayanışmaya önem vermek gerekiyor. Beklenmedik bir gelişme karşısında fedakârlık gerekirse bunu da birlikte yapacağız. İletişim danışmanlığı yapan şirketlerin, bu dönemde eğitime, yeni iş yapma biçimlerini düşünmeye, hizmet standartlarını yükseltecek çalışmalar yapmaya önem vermesi ve diğer şirketlerle yakın durmaya çalışması gerektiği kanısındayız. Bu görüş- Türkiye’deki PR pazarını oluşturan müşterilerin önemli bir bölümü iletişimin sürekliliğinin önemini ve değerini bilen, büyük ve güçlü şirketler/ markalar. BİRÇOK MÜŞTERİMİZ ESNEK BÜTÇE YAPIYOR. GELİŞMELERE GÖRE POZİSYON ALMAK ÜZERE BEKLİYOR. HAYAT DEVAM EDİYOR, REKABET DE DEVAM EDİYOR. lerimiz dernek dışında da tasvip ediliyor. İDA’ya bazı yeni katılımların olmasını bekliyoruz. 2010-2011’de sektörünüzü nasıl bir tablonun beklediğini düşünüyorsunuz? İletişim danışmanlığı sektörü büyüyecek ve kendi içinde de belirgin bir ayrışma yaşayacak. Büyümenin itici güçlerinden biri kriz dönemlerinin ardından çokça görülen sektör değiştirme eğilimi olacak. Yeni şirketler kurulacak. PR sektörünün genişlemesi bizim için temelde sevindirici bir olgudur. Ancak bir yandan da sektördeki hizmet kalitesinin, hizmet standartlarının yüksek olmasını çok önemsiyoruz. Biz İDA olarak, üyelerimize, belirli bir süre içinde; Avrupa kökenli ‘Danışmanlık Yönetim Standardı’nı (CMS) almayı zorunlu tutuyoruz. Amacımız, müşteriye verilen hizmetin kalitesini yükseltmek ve kalitede bir süreklilik sağlamak. İletişim danışmanlığı dışarıdan görüldüğü kadar kolay ve tek boyutlu bir iş değil. Otomatiğe bağlanması mümkün olmayan, sürekli butik çalışmayı gerektiren, pek çoklarının sandığı gibi basınla ilişkilerle sınırlı olmayan bir iş… Belirli bir hizmet standardına sahip, deneyimli şirketler, iletişim danışmanlığını CEO ve yönetim kurulu seviyesinde stratejik bir fonksiyon haline getirmiş durumdadırlar. Dernek olarak bu yeni döneme hazır mısınız? İDA, üyelerinin üç yıl içinde CMS standardını almasını zorunlu tutarak sektör içinde gerekli gördüğü hizmet kalitesine dayalı ayrışmayı başlattı. CMS sertifikası almak için gerekli düzenlemeler ve çalışmalar konusunda birbirimize destek veriyoruz. Dernek içinde şirketler arasında ‘benchmarking’ yapıyoruz. Yalnızca CMS konusunda değil, pek çok başka konuda da iyi uygulamalarımızı paylaşarak, sektör standardının yükselmesine ek bir katkı yaratmaya çalışıyoruz. Güncel piyasa gelişmelerini yorumlamak ve bilgi alışverişi yapmak için ajans yöneticileri olarak bir araya geliyoruz. Yeni iletişim araçları/mecralarının gelişimini yakından izleyerek, bunları kurum/ markalara değer katmak için nasıl en iyi şekilde kullanabileceğimizi tartışıyoruz. TÜHİD ile birlikte iletişim sektörüyle ilgili bir algılama araştırması yapıyoruz. Üyesi olduğumuz Uluslararası İletişim Danışmanlığı Örgütü (ICCO) aracılığıyla, Avrupa’nın ve dünyanın diğer iletişim camiaları ile ilişki içindeyiz. Derneğe üye olurken hepimiz İDA’nın ‘Meslek Ahlakı İlkeleri’ni kabul ediyoruz. ‘London School of Public Relations’ sertifikası veren bir eğitim programımız var. Üniversitelerin iletişim bölümlerinden gelen öğrencileri, bir tür merkezi sınav ve tercih sistemine göre, üye şirketlerimize stajyer olarak gönderiyoruz. Artık, dört yıllık kuruluş dönemini geride bıraktık. Üye sayımızı artırmayı hedefliyoruz. Yeni bakış açılarıyla zenginleşme arzusundayız. Evet, epeyce hazır gibiyiz, ama önümüze koyduğumuz pek çok yeni hedef de var. Şirketlerin üye olduğu bir dernek olarak, iletişim danışmanlığı sektöründe hizmet standartlarının yükselmesi konusunda kendimizi sorumlu görüyoruz ve çalışmalarımızı bu sorumluluk çerçevesinde şekillendiriyoruz. MART 2009 MediaCat Özel Eki 3 STRATEJİ İTİBARYÖNETİMİ Ekonomik kriz ve yatırımcı ilişkileri Dünya ekonomisi ciddi bir krizin içinden geçiyor. Öngörüde bulunmak her ne kadar güç olsa da bu kriz bir süreç ve uzun soluklu bir daralma hissiyle yaşanacak gibi görünüyor. Ve “kriz artık bitti” dediğimizde de yeni dengeler, yeni yöntemler ve yeni paradigmaları yaşamaya başlamış olacağız. GONCA KARAKAŞ EFFECT/EDELMAN AJANS BAŞKANI Hiçbir şey artık eskisi gibi değil... Ne zaman biteceğini henüz hiç kimsenin öngöremediği bir küresel ekonomik krizin içindeyiz. Büyüme rakamları küçülüyor, bütçeler daralıyor, işten çıkarmalar artıyor, acil tasarruf paketleri açılıyor, tüketim kalıpları değişiyor. Bu krizle beraber hiçbir şey artık eskisi gibi değil. BERSAY İLETİŞİM GRUBU 4 MediaCat Özel Eki MART 2009 B u kadar çok belirsizliği ve geleceğe dair pek çok endişeyi içinde barındıran böylesi bir krizle başa çıkmak hiç kimse için kolay değil, özellikle de biz iletişimciler için. Belirsizlik ve endişeleri gidermenin en etkili yöntemi doğru iletişimdir. İletişim doğru yönetilmediğinde spekülasyon, dedikodu ve yanlış bilgilendirmeye neden olabilir ki bu durum şirketin kurumsal itibarını zedeleyip, çalışanları, hissedarları ve müşterileri nezdinde panik ortamlarının oluşmasına neden olabilir. İşte bu nedenle kriz dönemlerinde iletişimcilere çok büyük sorumluluklar düşmektedir. Çünkü kurumlar, bu belirsizlik ortamında önlerini göremeyen tüm ilgili sosyal paydaşlarıyla sürekli iletişim içinde olarak onları yönlendirmelidir. PEKİ AMA NASIL? Öncelikle uzun vadeli düşünün. Tüm krizler gibi bu kriz de bir gün sona erecek. Ama hepimiz farkındayız ki 2009 hiç kimse için kolay bir yıl olmayacak. Önemli olan bu zor yılı karamsar senaryolarla boşa geçirmek yerine, içe dönmek, mevcut durumu değerlendirip, yenilikçi ve farklı iletişim yaklaşımları geliştirmektir. Bu dönemde sosyal paydaşlarıyla ilişkilerine gereken önemi verip güçlendiren kurumlar rekabetçi bir avantaj yakalayacak ve kriz sonrası için sağlam temellere dayanan ilişkiler ağı oluşturacaktır. İç iletişime öncelik verin. Krizde, yöneticilerle çalışanları arasındaki düzenli ve açık iletişim kurum için çok önemlidir. Etkin ve etkili bir iç iletişim yaklaşımı çalışanlar nezdinde belirsizlik ve endişeyi ortadan kaldırarak, motivasyonu artıracak ve böylece kurumun diğer sosyal paydaşlarla ilişkilerinde, çalışanları kurumsal elçi olarak konumlandırmak için fırsat yaratacaktır. Kamuoyunu bilgilendirmekten kaçınmayın. Kurumla ilgili olumsuz gelişmeleri kamuoyundan saklamaya çalışmak, o bilgilerin bir biçimde medyaya sızmasına engel olamaz. Bu nedenle olumlu ya da olumsuz her türlü gelişmeyi kamuoyuyla kontrollü bir biçimde paylaşmak, bilginin doğru aktarımını sağlayacaktır. Bu dönemde diyaloğa dayalı ve çift taraflı bir iletişim yaklaşımı benimsemek, medya mensuplarıyla güvene dayalı ve uzun vadeli ilişkiler geliştirilmesine olanak tanıyacaktır. İletişimin tüm kanallarını kullanın. Kurumlar özellikle kriz dönemlerinde geleneksel iletişim kanallarının ötesine geçip farklı iletişim kanallarını keşfedip, kullanmalıdır. Özellikle on-line ve sosyal medya kanalları hem daha az maliyetli olmaları hem de paydaşlara daha hızlı ve kolay ulaşma olanağı sunmaları nedeniyle kurumlar tarafından etkili bir iletişim kanalı olarak kullanılmalıdır. Sosyal paydaşlarla doğrudan iletişime geçin. Ekonominin geleceğine yönelik belirsizlik, kurumun etkileşim içinde olduğu tüm sosyal paydaşları için endişe vericidir. Bu endişeleri ortadan kaldırmak için yatırımcı ilişkileri ve çalışan iletişimi gibi yaklaşımlara yoğunlaşmak, kurumun sağlıklı ve uzun vadeli bir paydaşlık stratejisi geliştirmesini sağlayacaktır. Bu kriz bir biçimde hepimizi etkileyecek. Bu gerçeğin farkına varıp onu kabullenmek, vakit kaybetmeden yukarıda belirtilen öneriler çerçevesinde bir iletişim stratejisi geliştirmek, olası zararları azaltacak ve geleceğe güçlenerek hazırlanmamızı sağlayacaktır. D ünyada etkisi devam eden ülkemizi de belli ölçülerde etkileyen ve belki de uzun vadede sektörün yeni dinamiklerinin temelini oluşturacak olan bu yeni koşullarda kurumların yatırımcıları ile olan ilişkileri daha da önem kazanacak. Ve yeni dönemin anahtarı, altı her zamankinden daha da doldurulmuş ‘güven’ kelimesi olacak. GÜVEN ZEDELENDİ Türkiye temsilcisi olduğumuz dünyanın en büyük bağımsız halkla ilişkiler şirketi Edelman Public Relations tarafından bu yıl onuncusu gerçekleştirilen ve gelenek olduğu üzere Dünya Ekonomik Forumu’nun Davos’taki açılışında açıklanan Edelman 2009 Güven Barometresi araştırmasının sonuçları da bu görüşü destekler nitelikte. Araştırmanın bu yılki en çarpıcı sonuçlarından biri iş dünyasının, hükümet ve medyanın önde gelen temsilcilerinin, sosyal ve finansal konular ve sorunlarla ilgili söylem ve yeteneklerine olan güvenin giderek azalması oldu. Dan Rather’la CBS ve Jayson Blair’le New York Times’ın adlarının karıştığı skandallar medyaya olan güveni sarsarken; Enron, WorldCom ve Parmalat, iş dünyasında güvenilirliği zedeleyen örnekleri oluşturdu. Öte yandan hükümetlere olan güven kaybı da aynı paralelde seyretti: Katrina kasırgası ile Bush yönetimi ve Irak savaşı dosyaları ile İngiliz yönetimi hükümetlere olan güvenilirliğin de sarsıldığının somut örneklerini oluşturdu. Herkes için bir uyarı niteliğinde olan Edelman 2009 Güven Barometresi araştırma sonuçları yatırımcı ilişkileri perspektifinde incelendiğinde güvensizliğin hüküm sürdüğü bu dönemde aşağıdaki tespit ve tavsiyeleri ön plana çıkartıyor: • Güvenin geri kazanılması kolay bir süreç olmayacak ve zaman alacak. ‘Şeffaflık, sürdürülebilirlik ve ortak sosyal sorumluluk’ unsurlarını içermeyen yatırımcı ilişkileri yaklaşımları ve politikalarına sahip olan şirketler yeni dünya düzeninde kaybedenler arasında yer alacak. • Yatırımcılar artık bir şirketin attığı her adım ile ilgileniyor. Yatırımcılar itibar konusundaki hızlı ve etkin bir şekilde yayılan negatif algıları silmenin gittikçe zorlaştığının ve zaman aldığının, öte yandan, negatif algının yatırımlarına yansımasının da gittikçe kolaylaştığının ve hızlandığının farkındalar. Şirketler yatırımcıların gözünde itibara dayalı güven inşa etme konusuna önem vermeli ve bu konuda bir süreklilik ortaya koymalı. • Aynı şekilde, yatırımcı ilişkileri, şirket içinde müşteriler üzerinde güven yaratan çalışanlara odaklanmayı da gerektiriyor. Yatırımcı ilişkilerinde, ‘güvenilir çalışan’ en önemli itibar unsurlarından biri haline geldi. • Sosyal sorumluluk alanı ise daha gerçekçi, dünyanın ve insanlığın geleceği için kaygı uyandıran anlamlı konulara eğilmeyi gerektiriyor. Bu konuda sosyal paydaşlar artık daha seçici, eleştirel ve şüpheciler. • Öte yandan süper ve erişilmez CEO’lar döneminin sona ermesiyle statüsünü çoktan kaybeden ve 2003-2005’ten bu yana geri plana çekilmeye başlayan CEO’lara bu dönemde çok iş düşmekte. Güçlü ve güvenilir liderler arayışına giren yatırımcılar bu alanda trendi tersine çevirmeye başladı ve CEO’ların güvenilirliği yanında erişilebilirliği ve ‘dokunulabilirliği’ önem kazanıyor. • Edelman CEO’su Richard Edelman da yatırımcı ilişkileri konusundaki değerlendirmede çok ilginç saptamalar yaptı. Edelman’ın iletişim alanında güncel ve yenilikçi yaklaşımını da yansıtan görüşleri iletişim sektörü için yol gösterici nitelikte: “Eskiden şirketler itibarlarını yatırımcıların gözünde medya ve sektörel oyuncularla iletişim kurarak artırırlardı, bugün ise çalışanları, sivil toplum kuruluşları ve ‘aktivist’ kimliği taşıyan müşterileri ile konuşsalar iyi ederler, çünkü bu gruplar yeni fikir önderlerini oluşturuyor. Şirketlerin cirolarını etkileme gücüne sahip her alt grup, yatırımcı ilişkileri için artık önemli ve göz ardı edilemez unsurlar.” MART 2009 MediaCat Özel Eki 5 DOSYA İş dünyası İş Hedeflerine Ulaşmada En Önemli 7 İletişim Hizmeti İş Dünyası Üst Yönetim kurumsal iletişime inanıyor İ DA – TÜHİD işbirliği ile ERA Research & Consultancy tarafından gerçekleştirilen ‘2008 İletişim Hizmetleri Algılama Araştırması’ kapsamında; kurumsal iletişim faaliyetlerinin iş hedeflerine ulaşmada etkisi, iş hedeflerine ulaşmada farklı iletişim alanlarının şimdiki ve gelecekteki önemi, alınan/sunulan iletişim hizmetleri, iletişim danışmanı/yöneticilerinin gelişim alanları, halkla İlişkiler/PR şirketlerinden beklentiler, iletişim fonksiyonuna ilişkin düşünceler, iletişim ajansı - medya ilişkisi ve rakamsal veriler irdelendi. GLOBAL KRİZ VE KONU YÖNETİMİNİN ARTAN ÖNEMİ KURUMSAL İLETİŞİM İŞ HEDEFLERİNE HİZMET EDİYOR CEO’lar ve kurum içi iletişim yöneticilerinin halkla ilişkiler ajanslarından şu anda ve bundan iki yıl sonra en büyük beklentileri, stratejik düşünme yeteneği. Ajanslardan beklentiler daha sonra, ‘bilgi birikimine ve tecrübeye sahip yöneticiler’ ve ‘yaratıcılık, çözüm üretme’ olarak sıralanıyor. Medya mensuplarının PR ajanslarından en büyük Araştırmaya katılan tüm paydaşlar, kurumsal iletişimin iş hedeflerine etkisi olduğu konusunda hemfikir. Araştırmaya katılan üst düzey yöneticiler ve CEO’ların yüzde 100’ü, kurumsal iletişim faaliyetlerinin iş hedeflerine ulaşmada çok etkili olduğunu düşünüyor. Aynı görüş, yaklaşık yüzde 97 oranında kurum içi iletişim yöneticileri tarafından da benimseniyor. MEDYA İLİŞKİLERİ AĞIRLIĞINI KORUYOR Araştırma sonuçları, iş dünyasının halkla ilişkiler sektöründen aldığı hizmetlerin ilk sırasında hâlâ medya ilişkilerinin olduğunu gösteriyor. Ancak, iletişimin medya ilişkileri ile sınırlı olmadığı yönündeki görüşlerin giderek ağırlık kazandığı da ortaya çıkıyor. Katılımcılar, önümüzdeki iki yıl içinde önemi en fazla artacak iletişim hizmeti alanlarının kurumsal itibar yönetimi, on-line iletişim ve kriz iletişimi olacağını belirtiyorlar. Bunları kurum içi iletişim, kurumsal sosyal sorumluluk ve araştırma/ ölçümleme alanları izliyor. 6 MediaCat Özel Eki MART 2009 beklentisi ise medya ilişkilerinde etik ve şeffaf çalışma ilkelerinin benimsenmesi. Hayatın bütün alanlarını etkilemeye başlayan global finansal kriz, paydaşlar nezdinde güvenin yeniden tesisi kadar, geleceğe yönelik daha iyi bir kriz ve risk yönetimi gereksinimi de ortaya çıkarıyor. Araştırmaya katılan CEO’lar, gerek iletişim danışmanlarının gerek kurumsal iletişim yöneticilerinin konu/gündem yönetimi ve kriz iletişimi alanlarında kendilerini daha da geliştirmeleri gerektiğini düşünüyor. STRATEJİK DÜŞÜNME YETENEĞİ TERCİH EDİLİYOR Araştırmaya katılan üst düzey yöneticiler ve CEO’ların büyük çoğunluğu, iletişim fonksiyonunun şirketlerinin iş sonuçlarına katkıda bulunduğunu düşünüyor. Kurumsal iletişim departmanlarının stratejik seviyedeki yetkinlikleri söz konusu olduğunda ise bu yetkinliğin geliştirilmesi gerektiği ortaya çıkıyor: Araştırmaya katılan CEO’ların yaklaşık yüzde 32’si, iletişimden sorumlu departmanlarının stratejik seviyedeki yetkinliğinin gelişmesi gerektiğini dile getiriyor. İletişim fonksiyonunun iş sonuçlarına katkısının ölçümlenmesi konusunda da alınacak mesafe olduğu anlaşılıyor. İletişim fonksiyonunun iş sonuçlarına katkısını ölçebildiklerini ifade eden CEO’ların oranı yüzde 50’yi bile bulmuyor. 100,0 96,9 97,3 88,9 85,7 93,1 94,0 96,0 77,7 İş Dünyası Üst Yönetim İş Dünyası İletişim Yöneticileri İletişim Danışmanları Çalışanlar Medya Akademisyenler Mensupları 2008 2006 Akademisyenler 1 Kurumsal İtibar Yönetimi Kurumsal İtibar Yönetimi Medya İlişkileri 2 Kriz İletişimi Kurum İçi Halkla İlişkiler 3 Medya İlişkileri Medya İlişkileri Kurumsal İtibar Yönetimi 4 Kriz İletişimi Kurum İçi Halkla İlişkiler Araştırma ve Ölçümleme 5 On-line İletişim On-line İletişim Kurumsal Sosyal Sorumluluk 6 Araştırma ve Ölçümleme Ürün/Markaların Halkla İlişkileri Ürün/Markaların Halkla İlişkileri 7 Kurum İçi Halkla İlişkiler Araştırma ve Ölçümleme Kriz İletişimi İLETİŞİM FONKSİYONUNA YÖNELİK DÜŞÜNCELER Kurumsal İletişim Faaliyetlerinin İş Hedeflerine Etkisi Konusunda Fikir Birliği Etkili % + Çok etkili % Halkla ilişkiler ve iletişim danışmanlığı hizmetlerinin ilgili paydaşlar tarafından nasıl algılandığını belirlemek ve sektörün gelişimine ışık tutacak yönelimleri ortaya çıkartmak amacıyla yürütülen 2008 İletişim Hizmetleri Algılama Araştırması sonuçlandı. Araştırma sonuçlarına göre, şirketlerin üst düzey yöneticileri, etkin iletişim ve iş hedefleri arasında güçlü bir bağ olduğunu düşünüyor. İş Dünyası İletişim Yöneticileri Ürün/Markaların Halkla İlişkileri 2 Yıl Sonra Önemli Olacak 8 İletişim Hizmeti İş Dünyası Üst Yönetim İş Dünyası İletişim Yöneticileri İletişim Danışmanları Yöneticiler İletişim Danışmanları Çalışanlar Akademisyenler 1 Kurumsal İtibar Yönetimi On-line İletişim On-line İletişim On-line İletişim On-line İletişim 2 Araştırma ve Ölçümleme Kurumsal İtibar Yönetimi Kurumsal İtibar Yönetimi Kriz İletişimi Araştırma ve Ölçümleme 3 Medya İlişkileri Kurum İçi Halkla İlişkiler Medya İlişkileri Kurumsal İtibar Yönetimi Kurumsal Sosyal Sorumluluk 4 Kurum İçi Halkla İlişkiler Kriz İletişimi Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kurum İçi Halkla İlişkiler Kurumsal İtibar Yönetimi 5 On-line İletişim Araştırma ve Ölçümleme Kriz İletişimi Medya İlişkileri Kriz İletişimi 6 Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kurum İçi Halkla İlişkiler Araştırma ve Ölçümleme Kurum İçi Halkla İlişkiler 7 Kriz İletişimi Lobicilik Araştırma ve Ölçümleme Ürün/ Markaların Halkla İlişkileri Ürün/ Markaların Halkla İlişkileri 8 Ürün/ Markaların Halkla İlişkileri Medya İlişkileri Yatırımcı İlişkileri Konu ve Gündem Yönetimi Konu ve Gündem Yönetimi İletişim fonksiyonları hakkında kurum içi iletişim yöneticilerinin görüşlerine başvurulduğunda ise başka önemli gelişim alanları söz konusu. İletişim yöneticilerinin yüzde 30’u, şirket üst yönetiminin iletişimin iş sonuçları ile ilişkisini göremediğini belirtiyor. Kurum içi iletişim yöneticilerinin yüzde 48’i, bütçeden iletişim için ayrılan payın iletişim hedeflerine ulaşmak için yeterli olmadığı görüşünde. Öte yandan; hem CEO’ların, hem de iletişim yöneticilerinin, iletişim danışmanlarının sundukları hizmetlerde yetkin olduğu görüşüne katılma oranı yüzde 70’e kadar yükseliyor. Araştırmaya göre, CEO’lar ve üst dü- zey yöneticiler, zamanlarının ortalama yüzde 24’ünü kurumsal iletişime ayırıyor. Bu yöneticilerin yüzde 71’i, iletişime ayırdıkları zamanın, iki yıl öncesine göre arttığını söylüyor. KSS, İTİBARLA İLİŞKİLENDİRİLİYOR Araştırma, kurumsal sosyal sorumluluk alanına bakışta önemli gelişmelerin kaydedildiğini gösteriyor. Katılımcıların tümü, kurumsal sosyal sorumluluğun itibara katkı sağladığını ve aynı zamanda kurumsal yönetimle ilgili olduğunu düşünüyor. Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinden ticari kazanç beklentisi olmaması gerektiği konu- HEPİMİZE İŞ DÜŞÜYOR BÂRİKA GÖNCÜ İDA Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı BG İletişim Ajans Başkanı İDA-TÜHİD 2008 İletişim Hizmetleri Algılama Araştırması’nın sonuçları, dünyanın ve ülkemizin kayda değer değişimlerden geçmekte olduğu bir dönemde açıklandı. Böylece, olan biteni izlemek, yorumlamak ve iletişim için anlamlı ipuçları bulmak için başvurduğumuz kaynaklara bir yenisi eklendi. Araştırmanın sonuçları, özellikle de iş dünyası bakımından, biz iletişimciler için umut verici. Sonuçlar, aynı zamanda sektörümüzün ve mesleğimizin önündeki sorunlara, geliştirilmesi gereken noktalara işaret ediyor. CEO’ların ve üst düzey yöneticilerin kurumsal iletişime olan inancı ve iletişime ayırdıkları zamandaki artış, aslında liderliğin ve iletişimin aynı şey olduğunu gösteriyor. İçinde bulunduğumuz zorlu ekonomik koşullar, liderlerin daha sık, daha odaklı ve belki de her zamankinden daha tutkulu bir iletişim yapmalarını gerektiriyor. Yöneticilerden beklenen; cevapların tümünü bilmeseler de, geri çekilip beklemek yerine açık, dürüst ve samimi bir şekilde iletişim kurmaları. İletişim artık, şirket içindeki veya dışındaki bir grup tarafından yürütülen herhangi bir ‘fonksiyon’ değil, üst düzey bir yönetim fonksiyonu. Araştırmaya katılan üst düzey yöneticiler ve kurum içi iletişim yöneticileri; önümüzdeki dönemde konu/gündem yönetimi, kriz iletişimi, araştırma/ ölçümleme ve kurumsal itibar yönetimi gibi alanların ağırlık kazanacağını düşünüyorlar. Sektörümüz; tüm bu alanlardaki danışmanlık yetkinliklerini daha da geliştirmek ve bu yetkinlikleri yenilikçi iletişim yöntemleri ile zenginleştirmek durumunda. Araştırma, iş dünyasının stratejik düşünme yeteneği olan danışmanlar istediğini de ortaya koyuyor. Giderek genişleyen, aynı zamanda çok büyük bir çeşitlilik kazanan paydaşlar dünyasına nasıl dokunacağız? Mesajların ve içeriklerin artık çok zor kontrol edildiği bir dünyada samimi ve güven verici olmanın yolları nedir? Sektörümüz ve mesleğimiz tüm bu alanlarda önemli bilgi ve tecrübe birikimine sahip, ancak bu birikimi iş dünyasının yeni gereksinimleri ile buluşturmamız gerekiyor. Dahası, iletişimin kurumlara kattığı değeri çok daha somut bir şekilde gösterebilmek ve iletişim yöneticisinin/danışmanının kurumsal karar süreçlerine katılımını hızlandırmak için hepimize iş düşüyor. KRİZLER İLETİŞİMLE AŞILIR! FÜGEN TOKSÜ TÜHİD-Türkiye Halkla İlişkiler Derneği Başkanı TOBB Türkiye Medya ve İletişim Meclisi Başkan Yardımcısı İş dünyası, ciddi bir krizin ilk dönemini yaşıyor. Dünya beklentisi 2010’a sarkacağı yolunda. Artık kriz ve sebebi değil, krizin çözüm yolları konuşuluyor ve tartışılıyor. Her kriz döneminde olduğu gibi, bu dönemde de iş dünyasının bütçe kısıntısı yaptığı ilk kalemlerden biri iletişim bütçeleri. Genel gözlemimiz şu ki, ilk kısıntılar iletişim bütçelerinden olmakla birlikte, birkaç ay sonra, krizin çözümündeki etkisi nedeniyle iletişim yatırımları adeta kurtarıcı olarak görülüyor. Kriz döneminde iletişim mucizesinden yararlanan kuruluşların yöneticileri, sonra yaptıkları açıklamalarda da krizi iletişimle aştıklarını sıklıkla ve açıklıkla ifade ediyorlar. İş dünyası iletişimin iş süreçlerine katkısından emin durumda. TÜHİD – İDA araştırması bunu açıkça gösteriyor. TÜHİD ve İDA olarak İletişim Hizmetleri Algılama Araştırmasının ikincisini gerçekleştirdik. Araştırmanın sevindirici yanı, yine iletişim sektörünün büyüdüğünü, iş dünyasının verdiği önemin arttığını göstermesi. Araştırma sonuçlarına göre, iş dünyası için iletişim hizmetleri iş hedeflerine ulaşmada yüzde 100 etkili durumda. CEO/Genel müdürler, kurumsal iletişime zamanlarının yüzde 30’una yakın bir dilimini ayırıyorlar. Hiç de küçümsenmeyecek bir oran, değil mi? TÜHİD-İDA araştırması, iletişim paydaşlarımız olan; CEO/Genel Müdürler, Kurum İçi İletişim Yöneticileri, İletişim Danışmanları, İletişim Akademisyenleri ve Medya grupları arasında gerçekleştirildi. Sektörümüzün yönünü görebilmek, artı ve eksilerini, geleceğini ve paydaşlarımızın sektöre bakışını öğrenmek, biz iletişimciler için önem taşıyor. Devir, iletişim devri. İletişimi iyi yönetenlerin başarı kazanacağı bir iş dünyasının içindeyiz. Bu nedenle, biz iletişimcilerin de global iş dünyasına hizmet verecek niteliklerde ve paydaşlarımızdan gelen bilgiler doğrultusunda yapılanmamız önem taşıyor. Şanslıyız, büyüyen bir sektördeyiz. Bu avantajdan yararlanmak ve daha fazla istihdam yaratarak, iş dünyasına yüksek standartlarda ve etik ilkeler çerçevesinde hizmet etmek hedefimiz olmalı. MART 2009 MediaCat Özel Eki 7 DOSYA sunda da bir fikir birliği ortaya çıkıyor. Araştırmaya katılan kurum içi iletişim yöneticilerinin yüzde 74’ü, şirketlerinin ortalama 11 yıldır KSS faaliyetlerinde bulunduğunu kaydediyor. Hem üst düzey yöneticiler hem de kurum içi iletişim yöneticileri, KSS’ye ayırdıkları zamanın iki yıl öncesine göre arttığını dile getiriyor. KATILIMCILARA TEŞEKKÜR EDERİZ İLETİŞİM EĞİTİMİ, İŞ DÜNYASI VE SEKTÖR İş dünyasının, sektörün ve akademisyenlerin iletişim eğitimine ilişkin görüşleri birçok noktada kesişiyor. Tüm paydaşlar, iletişim eğitimi ile iş dünyası/iletişim sektörü arasındaki ilişkilerin geliştirilmesi gerektiği konusunda hemfikir. Araştırmaya katılanların büyük çoğunluğu, iletişim eğitiminin uygulamalar ve Türkiye’den vaka çalışmaları ile zenginleştirilmesini öneriyor. İletişim fakültelerinde okuyan gençlerin bireysel gelişimlerine daha fazla ağırlık vermeleri, iletişim dışı konularda bilgi birikimlerini artırmaları ve gündemi daha yakından izlemeleri gerektiği de vurgulanan noktalar arasında. ARAŞTIRMA NASIL YAPILDI? İDA–TÜHİD ‘2008 İletişim Hizmetleri Algılama Araştırması’ kapsamında; şirket CEO’ları, üst düzey yöneticiler, kurum için iletişim danışmanları, halkla ilişkiler ajansları yöneticileri ve çalışanları, medya mensupları ve iletişim fakültelerindeki akademisyenlerin görüşlerine başvuruldu. Saha çalışması 4 Eylül – 24 Aralık 2008 tarihleri arasında gerçekleştirilen araştırmada, on-line anket yöntemi kullanıldı. Görüşülecek kişilere e-mail ile internet üzerinden doldurabilecekleri soru formu linkleri gönderildi.Araştırmaya katılan 300 kişinin yüzde 13’ü üst düzey yönetici, yüzde 29’u iletişim yöneticisi, yüzde 18’i yönetici iletişim danışmanları, yüzde 25’i iletişim danışmanları, yüzde 13’ü medya mensubu ve yüzde 12’si akademisyen. 8 MediaCat Özel Eki MART 2009 ELVAN OKTAR ERA Research & Consultancy Kurucu Ortak 2002 yılından bu yana iletişim sektörünün gelişiminin göstergelerini, her seferinde biraz daha geliştirerek takip etmekteyiz. Bu yıl da bu çalışmanın bir parçası olduğumuz için çok mutluyuz. Gerek TÜHİD gerekse İDA yönetimi ile birlikte çalışmanın sektöre ışık tutabilecek bir biçime getirilmesi konusunda yoğun emek ve özveri içinde çalıştık. Araştırmacılar olarak bizim de kendimizi geliştirme imkanı bulduğumuz bu araştırma için onlara teşekkürü bir borç biliriz. Sonuçları yorumlamadan önce bir konuya dikkat çekmek istiyorum. Sektörü doğrudan ilgilendiren, sektörün geleceğine ışık tutan ve arkasında sektörün iki öncü derneğinin olduğu bu araştırmaya katılım oranını yükseltebilmek için her seferinde yoğun çaba sarf edilmesi gerekiyor. Çalışmaya katılan tüm katılımcılara teşekkür ederiz, hepsinin görüşleri son derece değerli ve araştırmaya katkı sağladı. Gelecek dönemlerde bu oranın çok daha yüksek olmasını diliyoruz. Araştırma sonuçlarına genel olarak baktığımızda, müşteri tarafında üst düzey yöneticiler ile iletişim yöneticileri arasında, iletişim şirketleri tarafında yöneticiler ile çalışanlar arasında ve genel olarak müşteri tarafı ile iletişim şirketleri arasında bazı algılama farklılıkları olduğunu görüyoruz. Araştırma, gerek müşteriler ve iletişim ajanslarının akademiden beklentileri ve gerekse akademinin sektörden beklentileri konusunda da oldukça ışık tutucu veriler sağlıyor. Halkla İlişkiler/PR Firmasında En Önemli 8 Özellik 2 yıl sonra sorulduğunda sıralama benzerdir İş Dünyası İletişim Yöneticileri İletişim Danışmanları Yöneticiler İletişim Danışmanları Çalışanlar Akademisyenler 1 Stratejik düşünme kabiliyeti Stratejik düşünme kabiliyeti Stratejik düşünme kabiliyeti Yaratıcı olması, çözüm üretmesi 2 Yaratıcı olması, çözüm üretmesi Yöneticilerinin bilgi ve tecrübe birikimi Yöneticilerinin bilgi ve tecrübe birikimi Sistematik, periyodik, tatminkar raporlama/ ölçümleme 3 Yöneticilerinin bilgi ve tecrübe birikimi Yaratıcı olması, çözüm üretmesi Yaratıcı olması, çözüm üretmesi Etik/şeffaf olması 4 Zaman planına uyması Çalışanlarının kaliteli olması Çalışanlarının kaliteli olması Stratejik düşünme kabiliyeti 5 Etik/şeffaf olması Etik/şeffaf olması Etik/şeffaf olması Zaman planına uyması 6 Hizmetin ödenen fiyata değer olması Kurumsallaşmış/ itibarlı Kurumsallaşmış/ itibarlı Yöneticilerinin bilgi ve tecrübe birikimi 7 Sistematik, periyodik, tatminkar raporlama/ ölçümleme Zaman planına uyması Zaman planına uyması Kurumsallaşmış/ itibarlı 8 Çalışanlarının kaliteli olması Sistematik, periyodik, tatminkar raporlama/ ölçümleme Düzenli aralıklarla müşteri memnuniyeti ölçmesi Çalışanlarının kaliteli olması Kurumsal iletişim Avrupalı iletişimcilerin de gündeminde E İletişim Fonksiyonuna Yönelik Düşünceler (Katılım%) İş Dünyası İletişim Yöneticileri İletişim fonksiyonu şirketimin iş sonuçlarına ulaşmasına katkıda bulunur 89,3 İletişimden Sorumlu Departmanımız operasyonel seviyede yetkindir 75,0 İletişim ajansımızın bu sonuca sağladığı katkıdan memnunum 67,9 İletişimden sorumlu departmanımız stratejik seviyede yetkindir 67,9 İletişim bütçesinin yıllık şirket bütçesi içindeki payı artıyor 64,3 İletişim fonksiyonunun şirketimin iş sonuçlarına katkısını ölçebiliyoruz 46,4 Baz: 28 İletişim Fonksiyonuna Yönelik Düşünceler (Katılım%) İş Dünyası İletişim Yöneticileri Şirketimin üst yönetimi iletişimin iş sonuçları ilişkisini görebilmektedir 69,2 İletişim danışmanımız sunduğu hizmetlerde yetkindir Şirketimin üst yönetimi iletişimin tüm alanlarını etkin kullanmamız konusunda bilgi ve vizyona sahiptir Bütçemizden iletişim için ayırdığımız pay iletişim hedeflerine ulaşmak için yeterlidir 69,2 66,2 52,3 Baz: 65 2008 yazında gerçekleştirilen Avrupa İletişim Araştırması sonuçlarına göre, kurumsal iletişim önümüzdeki üç yıl boyunca en çok önem kazanan alan olacak. Büyüme potansiyelinin en yüksek olduğu alanlar ise iç iletişim, değişim yönetimi, sürdürülebilirlik ve kurumsal sosyal sorumluluk. UPRERA (Avrupa Halkla İlişkiler Eğitimi ve Araştırması Derneği) tarafından, Communication Director Dergisi ve Cision desteği ile 2008 yazında gerçekleştirilen Avrupa İletişim Araştırması (European Communication Monitor); Avrupa’daki iletişim yöneticilerinin ve danışmanlarının sektörle ilgili görüşlerini ve öngörülerini ortaya koyuyor. Türkiye’nin de dahil olduğu 37 Avrupa ülkesinden 1.524 iletişim profesyonelinin (kurum içi iletişim yöneticileri ve ajanslarda çalışan iletişim uzmanları) cevapları; iletişim yönetimindeki gelecek eğilimlerinin tespiti, iletişim fonksiyonunun şirket yönetimindeki etkisi ve on-line iletişim, kurumsal sosyal sorumluluk, ölçümleme gibi alanlarda önemli ipuçları sunuyor. ALANLAR VE ARAÇLAR Araştırmaya katılanların yüzde 62’si, şu an için en önemli gördükleri iletişim alanının pazarlama ve marka iletişimi olduğunu söylüyor. Bu profesyonellere ve danışmanlara önümüzdeki üç yıl içinde en fazla hangi alanın önem kazanacağı sorulduğunda ise yüzde 90’ı ‘kurumsal iletişim’ cevabını veriyor. İletişim araçları bakımından, şu an için en önemli aracın medya ilişkileri olduğu ortaya çıkıyor. Gelecek üç yılda en fazla önem kazanacak iletişim aracı ise online iletişim olarak belirtiliyor. İLETİŞİMCİLER KURUMSAL KARAR SÜRECİNİN NERESİNDE? Araştırma, iletişim yöneticileri ve danışmanlarının, tüm Avrupa çapında, tavsiyeleri ile şirket üst yönetimlerini etkileyebildiklerini gösteriyor. Ancak bu etki, ağırlıkla ‘danışmanlık’ fonksiyonu ile sınırlanıyor, planlama ve karar süreçlerine katılım bakımından halen alınacak bir yol olduğu gözleniyor. Halka ilişkiler tavsiyelerinin üst yönetim tarafından ciddiye alınma oranı yüzde 75 olurken; halkla ilişkiler ve itibarla ilgili konuların şirketin stratejik kararlarını etkileme oranı yüzde 64’te kalıyor. İLETİŞİM MESLEĞİNİ NELER BEKLİYOR? Avrupa İletişim Araştırması, önümüzdeki üç yıl içinde, iletişim profesyonellerinin önüne çıkacak olan en önemli üç konuya da ışık tutuyor. Katılımcıların yüzde 45’i, gelecekte mesleğin önüne çıkacak en önemli konunun iletişim ve kurumsal strateji arasında ilişki kurmak olacağını düşünüyor. Bu konuları yüzde 41 ile sürdürülebilir kalkınma/kurumsal sosyal sorumluluk ve yüzda 38,5 ile dijital devrim/sosyal medya alanları izliyor. ÖLÇÜMLEMEDEKİ TARTIŞMALAR SÜRÜYOR Avrupa’daki iletişim yöneticileri ve danışmanları, çalışmalarının etkinliğini ölçmek için büyük ölçüde medya yansıma analizlerine ve internet istatistiklerine başvuruyor. İletişim fonksiyonun kurumlara katkısının (kurum/ajans içi iş akışları, işlem kalitesi, vb) ölçümlenmesinin ise, sektörün gelişmiş sayıldığı ülkelerde bile şaşırtıcı derecede düşük olduğu anlaşılıyor. KSS’NİN STRATEJİK ÖNEMİ Avrupa’daki iletişimcilerin yüzde 34,6’sı kurumsal sosyal sorumluluğun bugün önemli olduğunu, yüzde 72,8’i ise önümüzdeki üç yıl içinde önem kazanacağını düşünüyor. KSS çalışmalarının itici gücünün ne olduğu sorulduğunda, katılımcıların çoğunluğu, bu çalışmaların motivasyonunun kurumsal itibar olduğunu söylüyor. Araştırmaya katılan her 10 iletişimciden 4’ü ise, KSS’nin iletişim yönetiminin alanına giren stratejik bir konu olduğuna inanıyor Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R., Vercic, D., & Verhoeven, P. (2008): European Communication Monitor 2008. Trends in Communication Management and Public Relations – Results and Implications. Brussels, Leipzig: Euprera / University of Leipzig (Araştırma raporunun tümü için: www.communicationmonitor.eu) MART 2009 MediaCat Özel Eki 9 ANALİZ KURUMSALİLETİŞİM ‘Özgün’ bir şirket olmaya giden yolda, iletişimi göz ardı etmeyin İş dünyasının değişen kuralları, iletişimi en önemli iş fonksiyonlarından biri, kurum içi iletişim yöneticileri ile iletişim danışmanlarını ise CEO’ların göz bebeği haline getiriyor. ELİF AYDAR BG İLETİŞİM GENEL MÜDÜR VE ORTAK B ugün ekonomi, siyaset, iklim, çevre ve daha birçok alanda, ve neredeyse hepsi de küresel olan krizler ardı ardına patlıyor. Ve bu krizler günlük yaşantımızda gözle görülür değişimlere yol açıyor. Krizler, bireyler olarak bizi bu kadar etkilerken, iş dünyasının kurallarını ise baştan aşağı değiştiriyor. Aslında iş dünyası bir süredir birçok başka gelişmeye bağlı olarak sürekli bir değişim içinde. Yeni dijital bilgi çağı, global ekonomi gerçeği, yeni ve çeşitlenen paydaşlar, şirketlerin mümkün olduğunca şeffaf bir yapıya kavuşmasını ve bilgiyi açık ve net bir şekilde iletmesini gerekli kılıyor. Bu gelişmelere bağlı olarak, şirketlerin mesajlarını kontrollü bir şekilde, algılanmasını istedikleri biçimde ve sadece istedikleri paydaşlara iletmeleri giderek zorlaşıyor. 2 MİLYAR KULLANICI Yukarıda saydığımız üç konudan, özellikle de yeni dijital ortamın, iş dünyasına etkilerini daha da sağlam bir zemine oturtmak için bazı istatistikî bilgilere bakmakta fayda var: 2011 yılında, 2 milyar kişinin internet kullanıcısı olacağı öngörülüyor; Kasım 2007’deki bir rapora göre 108 milyon blog 10 MediaCat Özel Eki MART 2009 yazan kişi var ve her gün bu sayıya 175 bin yeni blog yazarı ekleniyor; Amerika’da gençler yüzde 60 oranında daha az televizyon seyrediyor ve yüzde 600 oranında daha fazla internette zaman harcıyor. İşte böyle bir ortamda, şirketlerin hem mevcut itibarlarını korumaları hem de rakiplerinden farklılaşmaları, bir deyişle ‘özgün’leşebilmeleri için eskisinden çok daha fazla, varlık sebepleri, neye ve kime hizmet ettikleri ile ilgili konuşabiliyor ve spesifik paydaşlara yönelik farklı uygulamaları ile öne çıkabiliyor olmaları gerekiyor. Bu da kurumsal iletişimi şirketler için vazgeçilmez bir iş fonksiyonu haline getiriyor. İLETİŞİMDE YENİ DÜZEN Tabii ki şirketlerin daha önce iletişim odağından uzak olduğunu söylemek doğru olmaz. Ancak yeni düzende, iletişim sadece birkaç profesyonel yöneticinin sorumluluğundan çok tüm şirketin sorumlu olduğu bir fonksiyon haline geliyor. Üst yönetimin ve çalışanların iş tanımları bu anlamda gözden geçiriliyor. Şirketlerde, iletişim yöneticisinin adı CCO (Chief Communication Officer) olarak değişiyor ve bu yöneticiler karar masalarında kendilerine yer bulmaya başlıyor. Dahası, CEO’lar bu değişimi bizzat kendileri teşvik ediyor çünkü yapılan araştırmalar, CEO’ların kurum içi iletişim yöneticileri ile iletişim danışmanlarının çok daha stratejik ve interaktif bir rol üstlenmesi gerektiğine inandıklarını ispatlıyor. HEM TEHDİT HEM DE FIRSAT Peki, neden iletişim CEO’lar için bu kadar önem kazanıyor? Çünkü CEO’lar artık kişisel duruş ve davranışlarının şirketlerinin itibarını birebir etkilediğini çok iyi biliyorlar; yeni medya araçlarını hem bir tehdit hem de bir fırsat olarak görüyorlar, sosyal sorumluluk ve iç iletişim gibi konuların giderek önem kazandığını fark ediyorlar; özellikle uluslararası yapılarda dünyanın çeşitli bölge ve ülkelerine dağılmış çalışanları ile daha sofistike araçlar ile iletişime geçmeleri gerektiğini düşünüyorlar. Buna benzer daha birçok değişen kurala bağlı olarak da CEO’lar kurum içi iletişim yöneticileri ve iletişim danışmanları ile çok daha yakın bir ilişki içinde olmaları gerektiğini kabul ediyorlar. Bu anlayışı benimseyecek ve şirket kültürü haline getirecek şirketlerin, bugünün dünyasında, özgünleşeceğini ve kesinlikle farklılık yaratacağını söylemek ise sanırız yanlış olmaz. İletişim yatırımının geri dönüşü iyi hesaplanmalı 1 960’larda ve 70’lerde pazarlamacılar tüm çabalarını televizyon reklamlarına odaklarlardı ve bu gerçekten işe yarardı. Reklamları başarılı olan ajanslar milyonlar kazandılar, fakat küresel ekonomik kriz gelmeden önce bile (son 10-15 yıldır) artık televizyon reklamlarının işe yaramadığı sıkça dillendirilmeye başlandı. Adworks’e göre reklama harcanan her doların sadece 32 senti geri dönüyor, Deutcshe Bank’a göre televizyon reklamlarının sadece yüzde 18’i kısa dönemde ve yüzde 45’i uzun dönemde yatırımsal dönüş (ROI) sağlıyor. REKLAMLARA İLGİ AZALDI Neden mi? Çok fazla reklam ilginin azalmasına yol açtı. İzleyicilerin yarıdan azı pür dikkat televizyon izliyor. İzlemeyenlerin yüzde 80’i reklamlarda kanal değiştiriyor, yüzde 53’ü sesini kısıyor. İnsanların zamanı az ve onlar bilgisayarla uğraşıyorlar, müzik dinliyorlar, cep telefonu ile konuşuyorlar veya DVD izliyorlar. Tüketicilerin yüzde 70’i reklam karşıtı ürün alacaklarını söylüyorlar, televizyonlardaki kanal sayısının patlaması erişebilecek izleyici sayısını azalttı. Televizyon reklamları ise pahalılaşıyor. Ekonomik yavaşlık ve yatırımın geri dönüşünün hesaplanamaması kurumları reklamdan soğuttu. Bu durum pazarlamacıları reklamlardan daha etkili yöntemler aramaya itti. İşte size bazı örnekler: • P&G pazarlama müdürü reklamların getirilerinin ölçülmesini istiyor ve etkililiğini sorguluyor. • Araba üreticileri daha fazla reklamı televizyonlardan çekip, doğrudan posta, kablo, online pazarlama ve halkla ilişkiler yöntemleri peşinde koşuyorlar. Artık herkes haberlerin, organizasyonların, tüketiciye dokunan programların önemini biliyor. Artık herkes pazarlama iletişimine dönüyor. Al ve Laura Ries’in “Fall of Advertising ang Rise of PR”da belirttikleri gibi halkla ilişkiler hedef kitlelere ulaşabiliyor ve bunu güvenilir bir şekilde yapıyor. YENİ BİR BAKIŞ AÇISI Pazarlama o kadar değişti ki, artık yeni bir bakış açısına ihtiyaç var. Pazarlama iletişiminin gizli silahı halkla ilişkiler tüketicileri etkilemede reklamlardan çok daha başarılı. Çünkü tüketiciler üçüncü şahıslardan gelen haberlere ve mesajlara daha fazla inanıyorlar. PR Week’te 2007’de yayınlanan bir araştırmaya göre, her 10 marka yöneticisinden 9 tanesi artık markalarını desteklemek amacıyla halkla ilişkiler kullanıyor. Bu araştırmaya göre yiyecek, içecek, sağlık, güzellik, kozmetik, turizm, finansal hizmetler ve B2B hizmetleri markaları halkla ilişkilerden yararlanıyor. Halkla ilişkiler hem marka inşasında hem marka güvenilirliğinde hem de marka canlılığında önemli rollere sahip. Marka yöneticileri halkla ilişkilerin şu durumlarda diğer pazarlama iletişimi disiplinlerinden daha faydalı olduğuna inanıyor: Editoryal çerçeve önemli ise, güvenirlilik gerekiyorsa, geleneksel medya kullanışsızsa, üçüncü şahıs desteği gerekiyorsa ve marka yöneticileri harcanan paradan daha fazla getiri istiyorlarsa... Halkla ilişkiler pazarlama planlamasında reklamcılıktan ve doğrudan pazarlamadan daha etkili bulunuyor. Bu alanın içinde marka saygınlığı ve inşası, strateji yaratma, ağızdan ağıza yayılan kampanyalar, endüstri fikir liderlerini etkilemek ve kriz yönetimi var. KENDİNİ İSPATLADI Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler; markayı desteklemek, ürünleri insanlarla buluşturmak, bir ürün kategorisine olan ilgiyi artırmak, yeni pazarlar yaratmak, güçsüz pazarları desteklemek, reklam kalabalığını aşmak, reklamların yer almadığı medyanın ilgisini çekmek, tüketicilere ulaşmanın yeni yollarını bulmak, fikir liderlerini etkilemek, satış gücünü motive etmek ve perakende desteği sağlamak gibi konularda etkisini ispat etti. Pazarlamacılar için iletişim yatırımının geri dönüş hesabı artık daha kolay veriliyor. “Güzel günler aslında yeni bitmedi, 40-50 yıl oldu da biz fark etmedik.” MERAL SAÇKAN MPR PAZARLAMA HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİM KURULU BAŞKANI MART 2009 MediaCat Özel Eki 11 ARAŞTIRMA ICCO ve IPR (Institute for Public Relations) tarafından ortaklaşa desteklenen bir araştırma, kendilerini geliştirici ve ödüllendirici görevler üstlenen halkla ilişkiler ajansları çalışanlarının, bu ajanslarda çalışmaya devam etme olasılığının yüksek olduğunu ortaya koydu. Çalışanlar kendilerini geliştiren işler istiyor K riz dönemlerinde çalışanlarda en güçlü eğilim mevcut işini korumaktır. Bu yüzden bazı şirketler çalışan memnuniyeti konusunu, kriz geçene kadar rafa kaldırırlar. Oysa, en büyük çöküntü, krizin geride kaldığı ve işlerin açıldığı dönemde çalışanların da geçmiş memnuniyetsizliklerinin acısını çıkarmak üzere hareketlenmesiyle ortaya çıkar. Fırsatlar önünüzdedir ama değerlendirecek kadronuz yoktur. Müşteriyi alsanız bile elde tutmakta güçlük çekersiniz. Eldeki kadronun korunma- 12 MediaCat Özel Eki MART 2009 sı için sonuna kadar çaba sarf etmenin stratejik değeri işte o zaman ortaya çıkar. ÇÖZÜM ÖNERİLERİ İşte bu yüzden, çalışan memnuniyeti, iletişim sektörünün en önemli konularından biridir. Hizmet ve ilişki ağırlıklı bir sektör olan halkla ilişkiler/iletişim danışmanlığı sektöründeki çalışanların yüksek iş değiştirme oranı, müşteri memnuniyeti ve sürekliliği üzerinde olumsuz etkiler yaratabilmektedir. ICCO-IPR araştırması; farklı ülke ve bölgelerdeki halkla ilişkiler ajanslarının gündemindeki en önemli konulardan biri olan, yetenekli insan kaynağını elde tutma sorununa çözüm olabilecek ipuçları sunuyor. YÖNETİCİLERE TAVSİYELER Sonuçları Aralık 2008’de yayınlanan, ICCO ve IPR tarafından desteklenen araştırmanın kaynakları arasında 2007 Holmes Raporu’nun çalışan memnuniyeti verilerinin analizi, halkla ilişkiler ajansları çalışanları arasında yapılan iki uluslararası araştırma ve önde gelen ajansların insan kaynakları direktörleri ile yapılan bire bir röportajlar bulunuyor. Araştırma, iletişim şirketi yöneticilerine şu tavsiyelerde bulunuyor: 1. Çalışanlara farklı ve kendilerini geliştirici projelerde görev verin. Ajans bünyesinde adil ve çalışan gelişimini göz önüne alan bir görev dağılımı olmalı. Araştırmaya göre, çalışanların sorumluluk düzeyi, ajansta çalışmaya devam edip etmeme konusundaki kararlarını etkileyen en önemli faktör. 2. Ajans bünyesindeki yöneticiler için, ekipleri ile ilişkilerini geliştirmeye yardımcı olacak bir gelişim programı tasarlayın. Ajanslardaki yöneticiler, kendi ekiplerinde çalışanların gündelik hayatını en fazla etkileyen kişiler. Bu kişilerin yönetim bilgi ve becerileri, uzun vadede çalışanların ajansa bakış açılarını olumlu yönde etkiliyor. Saygı duydukları ve takdir ettikleri yöneticilerle çalışan ajans elemanları, bir yandan yöneticilerini memnun etmek isterken, öte yandan kendilerini geliştirici projelerde görev alarak geleceğin yöneticileri olmak amacıyla çalışıyorlar. 3. Çalışanların ajansın vizyonunu içselleştirmelerini sağlayın. Birer birey olarak ajans için önemli olduklarını hisseden çalışanlar, hem ajans bünyesinde kalmaya hem de daha yüksek performans göstermeye daha yatkın oluyor. Çabalarının ajansın başarısına nasıl katkıda bulunduğunu görmek isteyen çalışanlar, nihai olarak ne için çalıştıklarını, yani ajansın vizyonunu bilmeli. Sektördeki rakiplerle canlı ve rekabetçi bir ortamda ilişki kurun. Ajans için iddialı hedefler belirleyin ve bunların iletişimini yapın. Çalışanların, rekabetçi bir ekibin üyeleri olduklarının farkına varmalarını sağlayın. 4. İşe alım prosedürlerini iyileştirin. Halkla ilişkiler ajanslarında çalışma- ya uygun kişiler zorlu ve kendilerini geliştiren görevler üstlenmeye daha yatkındır. Eleman arama sürecinde bu tip kişilere odaklanın. Görüşme aşamasında, nasıl bir bireyle karşı karşıya olduğunuzu anlamaya çalışın. Böylelikle, ajansın zamanı, çabası ve kaynakları boşa harcanmamış olacaktır. Ajans kültürüne uyumlu adaylar seçin. Mevcut çalışanları da bu sürece katarak, onların görüşlerini alın. Kazanılan yüksek potansiyelli kadroları bünyede tutmak için, böylesi yetenekleri tespit ederek özel bir gelişim/ödüllendirme sürecine dahil etmeye yönelik bir program geliştirin. 5. İş ve özel yaşam dengesine önem verin. Halkla ilişkiler profesyonelleri, iş ve özel yaşam arasında iyi bir denge kurabilen ajanslarda çalışmayı tercih ediyor. Çalışma düzenine esneklik kazandıracak bir program oluşturularak, ajansta belli süre çalışmış kişilere fazladan izin ve benzeri avantajlar sağlamak, yetenekli kadro kayıplarını önleyebilir. Böylelikle iş ve özel yaşam dengesine olumlu yönde katkı sağlanacağı gibi, ajans bünyesinde kalmak da motive edilmiş olur. 6. Gelişime açık bir çalışma ortamı ve farklı bir kurumsal kültür yaratın. Ajans bünyesindeki profesyoneller, baskı altında uzun süreler boyunca çalışmakta ve kurumsal şirketlerdeki benzer pozisyonlara göre daha az ödüllendirilmektedir. Araştırma, bu profesyonellerin, kendilerini geliştirici projelerde görev almak ve yükselmek için daha fazla fırsatla karşılaşmak istediklerini ortaya çıkarıyor. Bu özellikleri taşıyan profesyonellerin takdir edildiği bir çalışma ortamı, hem kişilere hem de ajansa kazanç sağlayacaktır. 7. Ajans bünyesinde diyalog ortamını geliştirin. Yukarıdaki tüm önerileri destekleyecek faktör, iletişimdir. İletişim aynı zamanda eksiklerin tespiti ve bunların giderilmesi için taktikler geliştirilmesini sağlar. Çalışanlarla sürekli diyalog kurun. Hep birlikte yeni işler kazanan bir ekip olduğunuzu unutmayın. Başarılarınızı dış paydaşlarınızla paylaşın. Kazanımları birlikte kutlayın, kayıplara birlikte üzülün. BİREYLER ZORLU GÖREVLERİ SEVİYORLAR Lou Capozzi ICCO Başkanı “Halkla ilişkiler ajanslarında kariyer yapmayı seçenler farklıdır. Araştırmamız, bu profesyonelleri ajans bünyesinde tutabilmek için onlara farklı ve fırsat sunan görevler vermek gerektiğini gösteriyor. Bir başka deyişle, bu bireyler zorlu görevleri seviyorlar. Hem zorlu hem de geliştirici görevler, yüksek potansiyele sahip çalışanların ajans bünyesinde kalmasını sağlıyor.” MART 2009 MediaCat Özel Eki 13 EĞİTİM (Project House), Vecdi Saygı (Anses), Salim Kadıbeşegil (Orsa), İpek Ögüden Özen (On İletişim), Gonca Karakaş (Effect), Necla Zarakol (Zarakol), Meral Saçkan (MPR), Barika Göncü (BG İletişim), Can Çağdaş (Danışman), Cengiz Turhan (Grup 7), Elvan Oktar (Era Research) ve Figen İsbir (Excel/Hill & Knowlton). İletişim sektörünün usta isimleriyle katılımcıların buluştuğu, London School of Public Relations (LSPR) müfredatı doğrultusunda hazırlanan içeriği ve özel eğitimlerle oluşturulan İDA-LSPR Stratejik İletişim Eğitimi Sertifika Programı kapsamında katılımcılar, stratejik iletişim planlaması aşamalarını öğrenme ve bu bilgileri profesyonel iş yaşamlarında da uygulama imkanı buluyorlar. GENİŞ KAPSAMLI İÇERİK İçerik ise bu işle uğraşan ve uğraşmayı düşünenlerin kafasındaki soruları cevaplamak ve bilgilerini artırmak içine gereken hemen hemen bütün konuları kapsıyor. Katılımcıların eksiklerini giderebilmeleri ve bilgilerini tazelemeleri için gereken konular ayrıntılarıyla düşünülmüş. Stratejik iletişim konusunda kendini geliştirmek isteyenleri bekleyen içerik şu şekilde: • Halkla ilişkiler ve pazarlama iletişimine giriş • Doğru ve güzel konuşma ile başarılı iletişim-sunum teknikleri • Finansal iletişim • Halkla ilişkiler süreci • İnternet ve interaktif iletişim kanallarının etkin kullanımı • Kurumsal işler ve lobicilik Sektörün • Kurumsal sosyal sorumluluk • Sponsorluk ve iletişim platformları ustalarından ders almak için İ Tel: 0212 241 02 55 – 241 02 64 [email protected] www.ida.org.tr 14 MediaCat Özel Eki MART 2009 DA - LSPR iletişim programında katılımcılara stratejik halkla ilişkilerde uluslararası standartlar ve uygulamalar hakkında güncel bilgiler aktarılıyor. Öğrenciler bu program sırasında uluslararası iletişim yaklaşımlarının yanı sıra stratejik planlama aşamalarını uygulama ortamında öğrenmek, sektörün önde gelen temsilcilerinin deneylerini paylaşmak ve sektörde çeşitli pozisyonlarda görev yapanlar ile fikir alışverişi şansını yakalıyorlar. KİMLER KATILABİLİR? Program sonunda uygulanacak sınavda başarılı olan katılımcılara İDA – LSPR sertifikası ve başarılı olamayanlara da sadece katılım belgesi veriliyor. Programdan faydalanmak ve katılımcılardan biri olmak için şu özelliklerden birine sahip olmak yeterli: • Kurum içi halkla ilişkiler departmanları çalışanlarından olmak, • Halkla ilişkiler çalışanı olmak, • Reklam ajansı çalışanı olmak, • Kurumsal pazarlama ve marka sorumlusu olmak, • Halkla ilişkilerde temel finans ve iş operasyonları • Markalar ve marka yönetimi • Müşteri yönetimi • Kurumsal kimlik ve itibar • Risk, gündem ve kriz yönetimi • Süreçlerine iletişim boyutunu katmak isteyen yöneticilerden biri olmak. • İletişim araştırmaları ve medya analizi Bu özelliklerden birine sahipseniz alanlarında tecrübeli profesyonellerden eğitim alabilirsiniz. Bu profesyoneller şöyle sıralanıyor: Ali Doğan (Kutadgu Danışmanlık), Nihal Şirin (Danışman) Ayşegül Meriç (Bersay), Kamuran Gülcen (MPR), Cüneyt Devrim İpek Ertorun 2008’in Şubat ve Mart aylarında katıldığım İDA’nın 9. Stratejik İletişim Eğitimi Programını zevkle tamamladım. Programın bence en verimli tarafı, teorik bilgilerden ziyade çok değerli meslektaşlarımızın deneyimlerine ve pratikten edindikleri bilgilere ağırlık verilmiş olmasıydı. Programa başlamadan önce aklımdaki de tam olarak buydu. Halkla ilişkileri tüm yönleri ile geniş bir çerçeve içinde görme ve dinleme şansımız oldu. Sınıfımızın büyük çoğunluğu farklı disiplinlerden gelen, hatta farklı iş kollarında tecrübeleri olup da şu anda halkla ilişkiler alanında çalışan arkadaşlardan oluşmaktaydı. Dolayısıyla bu anlamda da dersler oldukça renkli ve faydalıydı. Benim özellikle pekiştirdiğim temel noktalar şunlar: • Halkla İlişkiler hayata dair tüm bildiklerimizi kullanabileceğimiz yegâne meslektir; dolayısıyla sürekli okumak, araştırmak, gelişmelere açık olmak başarı için olmazsa olmazdır. • Şeffaflık, dürüstlük ve tutarlılık kurumların başarılı iletişimi için temel noktalardır. • İletişimin her aşamasında ve uygulamalarında empati yeteneği büyük resmi görmek açısından geliştirilmesi gereken bir yöndür. İDA’dan aldığım eğitimin ve eğitmenlerimizin bizlerle kurduğu yakınlık ve gösterdikleri yardımsever yaklaşımların meslek hayatım açısından çok değerli olduğuna inanıyorum. İDA’nın eğitimine katıldığımdan dolayı çok memnunum.Hem özel hayatıma hem de iş hayatıma önemli katkısı oldu. Daha önce de birçok sertifika programlarına katılmıştım ama İDA’nın farklı bir yeri oldu benim için. Çevremdeki herkese eğitimi öneriyorum. Her şey için tekrar teşekkür eder, başarılarınızın devamını dilerim. Burçin Beyenal - Öğrenci İDA kursuna gelirken beni asıl cezbeden sektörden bu işin uzmanlarının geliyor olmasıydı. Teorik bilginin yanı sıra yaşadıkları iş tecrübelerini, örnek olayları, başlarından geçen ilginç deneyimleri birazcık bilgiyle harmanlayıp vereceklerini düşünüyordum; nitekim öyle de oldu. Sanırım bana kazandırdığı en büyük artı, bilginin ardından örneğinin, hem de yaşanmış örneğinin verilmeseydi. Kurs dönemi boyunca yine de zaman zaman keşke daha fazla örnek olaylar olsa dediğim oldu. Halkla ilişkiler ile ilgili olan kısmı buydu. Ama yaşamıma daha farklı anlamlar kazandırdı. Çalışmam gerektiğini, gerçekten çok çalışmam gerektiğini kavradım. Her zaman daha iyisini yapabilmeliyim, hep daha ileriye gitmeliyim diye düşünmeye başladım. Her şeyden biraz biraz, hatta bazı şeyleri ayrıntıları ile bilmem gerektiğini kavradım. Alanla ilgili daha çok okuma yapmam gerektiğini, daha çok etkinliği, gelişmeyi takip etmem gerektiğini fark ettim. Herkese her şey için çok teşekkür ederim… • Medya ilişkileri • İletişim sektörüne girmeyi planlamak, PROFESYONEL EĞİTMENLER Özlem Başbuğ - Doğuş Otomotiv Stratejik Pazarlama ve Kurumsal İletişim Sorumlusu • Eğitim program özeti Halkla ilişkiler ve stratejik iletişim konusunda kendini geliştirmek isteyen profesyoneller ve bu işe girmek isteyenler için İDA - LSPR programı faydalanılacak iyi bir kaynak. Eğitim Programı hakkında daha detaylı bilgiyi İDA’dan alabilirsiniz. Tolga Görgülü Kamu ve Endüstriyel İlişkiler Müdürü Frito Lay - Türkiye Bence konu içerikleri açısından son derece dengeli ve günlük yaşamda hemen kullanılabilecek nitelikte başlıklardı. Ayrıca eğitimlerin, konusunun ustası tecrübeli hocalarımız tarafından verilmesi hem ilgiyi üst seviyede tuttu hem de onların engin deneyimlerinden faydalanma olanağını sundu. Tabii ki bazı konular 2-3 saatte anlatılamayacak kadar derin ama en azından bizlere bir ışık tuttular. Kendi adıma burada anlatılan birçok konuyla, şirketimde yani masanın diğer tarafında olan bir kişi olarak sürekli karşılaşıyorum. İşin biraz da akademik yanını görmek benim açımdan çok faydalı oldu. Emeği geçen herkese teşekkürlerimi iletiyorum. MART 2009 MediaCat Özel Eki 15 SÖYLEŞİ DİJİTAL Halkla ilişkiler, iletişim dünyasının ‘lider disiplini’ olacak farklı disiplinlerden yararlanabilmeyi, mesaj üzerinde giderek azalan kontrolün farkında olmayı, üçüncü partilerle ilişki geliştirebilmeyi ve güçlü danışmanlık becerilerine sahip olmayı gerektiriyor. Bunların tümü de halkla ilişkiler danışmanlarından bekleniyor. Müşterilerimiz de giderek artan bir biçimde bizlerden danışmanlık talep ediyorlar. Sonuçta, iletişim disiplinleri arasında halkla ilişkilerin göreceli olarak gücünü koruyacağını söyleyebiliriz. Lou Capozzi ICCO Başkanı Dünyanın en büyük iletişim şirketlerinden Publicis’in Halkla İlişkiler ve Kurumsal İletişim Grubu Onursal Başkanı olan Lou Capozzi aynı zamanda Uluslararası İletişim Danışmanlığı Organizasyonu’nun (ICCO) da başkanı. Bu unvanlarıyla Capozzi’ye iletişim danışmanlığı sektörünün yakın geleceğini ve sektörün Türkiye’deki görünümünü sorduk. 16 MediaCat Özel Eki MART 2009 I CCO Başkanı Lou Capozzi’ye göre halkla ilişkiler 2009’da göreceli olarak gücünü koruyacak ama sektörün sıkıntı yaşayacağı konular –yerel boyutta- finansman ve kredi zorlukları. “Samimi inancım, halkla ilişkilerin, iletişim dünyasının ‘lider disiplini’ haline geleceğidir” diyen Capozzi, Türkiye’de de sektörün profesyonel ve sağlıklı bir biçimde geliştiğini söylüyor. 2009 yılında iletişim danışmanlığı sektörü için öngüleriniz nelerdir? 2009 yılı tüm sektörler için zorluklar ve engellerle dolu bir yıl olacak. Buna rağmen, iletişim sektörü içinde halkla ilişkilerin ve kurumsal iletişimin güçlü birer konuma sahip olduğuna inanıyorum. Hızla değişen ve geleneksel yöntemlerin artık eskisi kadar etkili olmadığı iletişim ortamında, müşteriler paydaşlarına en etkin biçimde nasıl ulaşabileceklerine dair yönlendirme beklentisi içindeler. Söz konusu bu ortam Sektörün yerel ve global düzeyde baş etmek durumunda kalacağı zorluklar neler olacak? Küresel finansal krizin tüm sektörleri etkilediğini biliyoruz. Halkla ilişkiler danışmanlığının da bunun dışında kalamayacağı açıktır. Yerel boyutta finansman ve kredi zorlukları yaşanabilir. Dahası, müşteri bütçelerinde, özellikle de pazarlama iletişimi alanında kesintiler söz konusu olabilir. Özetle, daha rekabetçi bir ortam oluşacağını söyleyebiliriz. Sizce önümüzdeki beş yıl içinde iletişim danışmanlığı sektörü nasıl ve hangi yönde gelişecek? Al Reis’in “Reklamın Düşüşü, Halkla İlişkilerin Yükselişi” (The Fall of Advertising, the Rise of PR) adlı kitabında ortaya koymuş olduğu trendin devam edeceğini öngörüyorum. Samimi inancım, halkla ilişkilerin, iletişim dünyasının ‘lider disiplini’ haline geleceğidir. Bu gelişim göz önüne alındığında, halkla ilişkiler sektörünün karşılaşacağı zorluklar neler olacak? En büyük zorluğumuz yetenekli insan kaynağını geliştirmek ve korumak olacak. Sektörümüz, mevcut yetenekli insan kaynağı havuzundan daha hızlı büyüyor. Yeni yetenekleri ajanslarımızın bünyesine katmak ve onları korumak için yaratıcı yöntemler geliştirmeliyiz. ICCO olarak yetenekli kadroların halkla ilişkiler sektörüne kazandırılması ve bu kazanımların korunabilmesine yönelik önemli bir araştırmayı yeni tamamladık. Araştırma hakkında daha detaylı bilgiyi PR Plus sayfalarından edinebileceğiniz gibi, www.iccopr.com sitesinden de alabilirsiniz. ICCO başkanı olarak Türkiye’deki iletişim danışmanlığı sektörünü nasıl değerlendiriyorsunuz? Deneyimlerime göre, Türkiye’de son derece profesyonel ve sağlıklı gelişen bir sektör söz konusu. Öte yandan, büyük uluslararası halkla ilişkiler ‘network’lerinin Türkiye pazarına yeterince yatırım yapmamaları, Türkiye’nin daha fazla yabancı sermaye çekmesi gerektiğinin bir göstergesi olarak görülebilir. Sizce, internet ve dijital medyanın gelişimi iletişim danışmanlığı sektörünü nasıl etkiliyor? Çok olumlu bir etki söz konusu. Sosyal ağlar, dijital medya ve ‘blog’lar dünyası iletişim danışmanları için kayda değer potansiyel fırsatlar sunuyor çünkü bunların hepsi yukarıda sözünü ettiğim becerilerle yakından ilgili. İnternet, müşterilere şunu öğretti: Her şeyi kontrol etmeye çalışmayın. Bazen gücünüzü artırmak için, ipleri teslim edebilmeniz gerekiyor. Böylesi bir ortam, iletişim danışmanlığı birikimi ve becerilerini, geçmişte olduğundan daha da değerli kılıyor. ‘Online’ca PR İnternet de aynı gazete, televizyon, radyo gibi insan icadı ve üstelik mantığı da çok farklı değil. Blog’larda geleneksel medyada bir dönem çok tutulan ‘okur mektubu’ mantığıyla karşılaşıyorsunuz. Tek farkla, okuyucular artık aynı zamanda yazar da... Tüketiciler artık bilgiyi sadece kullanmıyor, yaratıyorlar. FİGEN İSBİR EXCEL / HILL & KNOWLTON İLETİŞİM DANIŞMANLIĞI AJANS BAŞKANI B ugün artık bir iletişimcinin “dijital dünya bizim işimiz değil” diyebilmesi pek de mümkün değil. İnternet de aynı gazete, televizyon, radyo gibi insan icadı ve üstelik mantığı da çok farklı değil. Web sitelerinden zaman ve mekan sınırı olmaksızın kurumsal ve kişisel bilgilere ulaşıyorsunuz. Blog’larda geleneksel medyada bir dönem çok tutulan ‘okur mektubu’ mantığıyla karşılaşıyorsunuz. Hatta bazı blogger’lar o kadar etkili oluyorlar ki, geleneksel medyadaki bir köşe yazarı gibi hayranları oluşuyor. Belli bir konuya özel blog’lar uzman gazetecilik ürünü hobi dergilerini hatırlatıyor. Tek farkla, okuyucular artık aynı zamanda yazar da... Tüketiciler artık bilgiyi sadece kullanmıyor, yaratıyorlar. İNTERNET DEVRİMİ Her medya devrimi, kendisiyle birlikte bir de kendi liderini yaratır. İnternet için de durum farklı değil. Politik arenada deGaulle radyo devrimini kullanan liderdi. Kennedy, televizyon devrimini kullandı. Obama ise internet/dijital alanın lideri oldu. Obama kampanyasında iletişim kuran Obama değil yandaşlarıydı. Bu binlerce insan Obama adına internet aracılığıyla ‘bir şeyler’ yaptılar. Seçim mesajlarını yaydılar, bilgiyi çoğalttılar, bağışlar yaptılar. Araştırmalar çoğu Amerikalının oy kullanmadığını gösterdi ama Obama yandaşları oy kullandılar. Bugün bir PR stratejisi üzerine çalışan hiçbir iletişimci dijital dünyada kullanacağı strateji ve taktikleri iletişim planının dışında tutamaz. İnternet aynı zamanda bir medyadır ve bu nedenle internette yürütülecek kampanyalar medya iletişim planının da bir parçasıdır. Bu noktada da, PR profesyonellerinin kendileri kadar müşterilerini de eğitmeleri gerekecek. YAKINSAMA TEKNOLOJİSİ Artık birbirleriyle entegre olan tüm iletişim araçlarını gerçekten de avucumuzun içinde tutuyoruz (iPod, Blackberry). Uzmanlar teknolojinin bu denli birleşmiş haline ‘yakınsama teknolojisi’ (convergence teknolojisi) diyorlar. İletişim dünyası avucumuzun içinde, ama ona hakim olabiliyor muyuz? Mesajınızı iletmek istediğiniz tüketici bugün televizyon seyrederken, akıllı telefonundan email’lerini kontrol edebiliyor ya da bir konferans izlerken medya takip sonuçlarına bakabiliyor. O sırada, bir arkadaşından gelen doğum günü kutlamasını da MMS olarak okuyabiliyor. Bu, sihri zaten hayatı bir mecra olarak görme bakış açısında olan mesleğimizin sahip olduğu iletişim araçlarının da zenginleştiği ve işimizin daha da zevkli hale geldiği anlamına geliyor. Bir yandan da, kontrolü çok zor bir alanın açıldığını ve bu alanda hakim olmak için bugüne kadar olmadığımız kadar hızlı biçimde yenilikleri ve onları yönetmeyi öğrenmemiz gerektiğini gösteriyor. İnternet yeni bir medya olarak geleneksel medya için bir tehdit mi? Hayır. Daha önce ortaya çıkan hiçbir medya bir öncekini yok etmedi. İnternet de sadece bu dünyada değişikliklere sebep olacak. Çok yakın bir zamanda, geleneksel medya için süren ölçümleme ve değerlendirme gündemine, bu yeni medyadaki çalışmaların nasıl ölçümleneceği ve değerlendirileceği dahil olacak. UYUM SÜRECİ Bugünün orta yaş kadın ve erkek gruplarını olduğu kadar yaklaşık beş yıl içinde orta yaş grubuna dahil olacak genç kadın ve erkeklerin alışkanlıklarını da anlamak zorundayız. 80 sonrası doğumluların oluşturduğu bu gruba ‘Y kuşağı’ adı veriliyor. Emir-komutayı reddeden, özgür ruhlu bu kuşak dijital dünyayla iç içe büyüdü. Internet onlar için kendilerini bildikleri günden beri var. Dolayısıyla onlarla iletişim kurmak için dijital dünya olmazsa olmazlar arasında çoktan yerini aldı İletişim dilinde de internetle birlikte büyük devrimler yaşayacağız. Birkaç yıl öncesine kadar uzun bülten yazmanın yanlış olduğunu tartışıyorduk, artık birkaç satır içinde mesajlarımızı vermeye alışacağız. Yetmez, bu mesajlarımızı yayınladığımız da birilerinin çıkıp bizi acımasızca eleştirmesini; inceden dalga geçmesini ya da bize itiraz etmesini göze alacağız – aynı birilerinin bize hiç beklemediğimiz kadar güzel sözler söyleyebileceği, övebileceği gibi… Bir başka deyişle, kontrol konusunda yüksek hassasiyet sahibi kurum ve markaların, internetle uyumlanma sürecine biraz daha dikkatli yatırım yapması gerekiyor. Hoşgörüyü kurum kültürü haline getirebilenlerin bu uyumlanma sürecini daha hızlı ve kazançlı tamamlaması daha mümkün görünüyor. MART 2009 MediaCat Özel Eki 17 SÖYLEŞİ Ürünleriniz ve hizmetlerinizin çözüm sunacağı sorunların neler olduğunu doğru anlayarak, pazarlamanızı sadece ürüne özgü ve sizin anlayacağınız egosantrik zırvalardan, insanları heveslendirecek ve sizi tercih etmelerini sağlayacak değerli bilgilerin yer aldığı bir yöne çekmeniz mümkündür. David Meerman Scott Müşterini anla, onun dilini kullan “PR ve Pazarlamanın Yeni Kuralları” isimli kitabın yazarı olan ve 25 Şubat’ta da ülkemizde bir seminer veren David Scott ile offline ve online pazarlama hakkında bir söyleşi gerçekleştirdik. Scott’a göre Offline’da fark edilmenizi sağlayan yöntemler, online dünyada çok da işe yaramıyor. B ütün firmalar internette her türlü tepkiye açık. Olumlu ya da olumsuz her türlü görüş çok hızlı yayılıyor. Peki, firmalar tüketiciler üzerindeki algılarını olumlu tutmak için internette nasıl bir yol izlemeli? Şirketlerin dikkat etmesi gereken en önemli şey, kendileri hakkında konuşmamaktır. Bunun yerine müşterilerine ve ‘buyer persona’ olarak adlandırdığım kişilere odaklanmalıdır. Bence ‘buyer persona’lar pazarın hakimidir, onlara odaklanmak içerik oluşturmanızı sağlar. ‘Buyer persona’ potansiyel müşterileriniz arasında ayrı bir grup oluşturur, pazarlama faaliyetlerinizin ulaşmasını istediğiniz örnek kişilerdir. Onları hedeflemeniz, ofise tıkılarak ürünleriniz hakkında konuşmaktan başka şey yapmamak gibi etkisiz bir pazarlama çalışmasından da sizleri kurtaracaktır. ‘Buyer’ sözcüğünü, herhangi bir organizasyonun hedef kitlesi anlamında kullandığımı belirteyim. Bir politikacının ‘buyer persona’ları seçmenler, des- 18 MediaCat Özel Eki MART 2009 tekçiler ve bağışçılardır; üniversitelerin ‘buyer persona’ları muhtemel öğrencileri ve onların aileleridir; bir tenis kulübünün ‘buyer persona’ları potansiyel üyeleridir; kâr amacı gütmeyen oluşumların ‘buyer persona’ları ise bağış yapacak kişiler ve şirketlerdir. Her ne kadar potansiyel müşterilerinizi ‘buyer persona’ olarak tanımlasanız da kavrama odaklanmaya dikkat edin. Online mecralarda başarılı olmak için bu dikkat kritik bir öneme sahiptir. Ürünleriniz ve hizmetlerinizin çözüm sunacağı sorunların neler olduğunu doğru anlayarak, pazarlamanızı sadece ürüne özgü ve sizin anlayacağınız egosantrik zırvalardan, insanları heveslendirecek ve sizi tercih etmelerini sağlayacak değerli bilgilerin yer aldığı bir yöne çekmeniz mümkündür. Jargonla dolu ve abartılı reklamcılıktansa, müşterilerinizi kendiliğinden cezbedecek online içeriği oluşturabilirsiniz. Tabii onların sorunlarını dinlemek ve çözüm bulmak için zaman ayırırsanız. Böylelikle kendinizin değil onların dilini kullanmayı öğrenirsiniz. Patronunuzun, CEO’nuzun, ürün müdürünüzün, PR ajansınızın değil müşterinizin dilinden konuşursunuz. Bu da pazarlamanızı gerçekçi kılar. İnternet artık paralel bir evren. Her türlü bilgi ve yorum kontrolsüzce ve hızla yol alıyor. Bir firma, internette hakkında çıkan haberleri ve bu haberlere yapılan yorumları nasıl kontrol edebilir? Pek çok şirket yöneticisi ve halkla ilişkiler bölümü çalışanı, sosyal medya ile ilişkisini, ‘insanlar şirketimiz hakkında kötü konuşacaklar’ endişesi ile sürdürüyor. Bu yüzden de bloglar ve online forumları görmezden gelerek çalışanlarının sosyal medyaya katkıda bulunmasını yasaklıyor. Sosyal medyaya özgürce katkıda bulunan çalışanlarla yaptığım her görüşmede, bu korkunun ne kadar abartılı olduğunu fark ediyorum. Tabii ki online’da da rahatsızlık yaratacak kişiler çıkacaktır; memnuniyetsiz müşteriler de olacaktır. Ancak bu şekilde iletişim kurarsanız, nelerin söylendiğini gerçek zamanlı olarak gözlemleyebilir ve gerektiği şekilde tepki verebilirsiniz. Çalışanlarınız ve müşterileriniz offline’da da şirketiniz hakkında konuşuyor nasıl olsa. Online’a gereken katılımı göstermezseniz, söylenen her şeyi bilemeyeceksiniz. Web’in güzelliği, daha önce hiç katılmadığınız ortamlara ve sohbetlere dahil olabilme şansını size vermesi. Klasik mecralar öldü mü? Eski ve yeni mecralar derken, offline pazarlama ve online pazarlamayı kast ediyorum. Offline’da fark edilmenizi sağlayan yöntemler, online dünyada çok da işe yaramaz. Bu yöntemler offline’da halen geçerli, bu • Lisa Genova’nın kendi bastırdığı kitabını sosyal medyayı kullanarak nasıl NY Times çok satanları arasına soktuğunu görmek için: http://www.webinknow. com/2009/01/how-lisa-genova-usedsocial-media-to-turn-a-self-publishedbook-into-a-ny-times-bestseller.html • Sharpie’ler: http://www.webinknow. com/2009/01/fun-with-sharpies.html • Filmi henüz gösterime girmeden, yapımcısı soundtrack albümü ücretsiz indirilmesini sağlıyor: http://www.webinknow. com/2009/01/film-producer-builds-prerelease-buzz-by-making-soundtrack-available-for-free-download.html • Gayrimenkul firması CENTURY 21 te- Online mecra pazarlama için mi daha elverişli, yoksa PR için mi? Web’de pazarlama ve PR arasında hiçbir fark yoktur, ikisi arasındaki sınırlar ortadan kalkar. Eskiden ya pahalı reklamlar almak durumundaydınız ya da medyaya sizin öykünüzü anlatması için yalvarmak… Maalesef pek çok şirket, çok daha iyi bir seçeneği olduğunun farkında değil: Öykülerini doğrudan ilgili pazara anlatmak. Ürünleriniz, hizmetleriniz ve fikirleriniz hakkında iyi hazırlanmış bir web içeriği online’da şirketinize büyük destek sağlar. İnsanların bu içeriği dostları, iş arkadaşları ve aileleri ile paylaşması size başarı kazandırır. Bu, sizin ve ajansınızın uzun zamandır kullandığı bilindik reklam ve PR yöntemi olmadığı için, bazı eski fikirlerden kurtulmalı ve yeni fikirleri denemelisiniz: • Mesaj takıntılı olmayın • Merkez medyaya sizin hakkınızda yazması için yalvarmayın • Pahalı reklamlarla bütçenizi zorlamayın. • Öykünüzü doğrudan ilgili pazara anlatın • İnsanların mesajınızı paylaşmasını kolaylaştırın yüzden online’da bir hükmü yok iddiasıyla, klasik mecraların modasının geçtiğini söyleyemem. Şirketlerin de offline pazarlamadan tamamen vazgeçmeleri gerektiğini düşünmüyorum. Sizce online mecrada en başarılı PR ve marketing faaliyetleri uygulayan firmalar hangileri? Blog’umdaki şu örnekler, konu hakkında düşündüklerimi özetleyebilir: www.webinknow.com/2008/11/newmarketing-at-work-bitdefender-andthe-hip-new-malware-city-site-reachinternet-security-geeks.html JARGONLA DOLU VE ABARTILI REKLAMCILIKTANSA, MÜŞTERİLERİNİZİ KENDİLİĞİNDEN CEZBEDECEK ONLINE İÇERİĞİ OLUŞTURABİLİRSİNİZ. TABİİ ONLARIN SORUNLARINI DİNLEMEK VE ÇÖZÜM BULMAK İÇİN ZAMAN AYIRIRSANIZ. BÖYLELİKLE KENDİNİZİN DEĞİL ONLARIN DİLİNİ KULLANMAYI ÖĞRENİRSİNİZ. levizyon reklamı harcamalarını online’a yönlendiriyor: http://www.webinknow. com/2009/01/century-21-moves-tv-adspend-to-online-bev-thorne-cmo-tellus-why.html • Aktif bir Facebook grubu Singapur Dövme Şovu’na 15 bin kişiyi çekiyor: http://www.webinknow.com/2009/01/ how-an-active-facebook-group-drove15000-people-to-the-singapore-tattoo- show.html • Persona odaklı web sitesi, RightNow Technologies hakkında yazılanları dört katına çıkardı: http://www.webinknow. com/2008/12/persona-focused-web-site-leads-to-4x-conversions-for-rightnow-technologies.html • Yeni pazarlama yöntemleri: BitDefender ve Malware City siteleri internet güvenlik manyaklarına açıldı: http:// Yükselen ekonomilerle gelişmiş ekonomiler, Doğu ile Batı arasında internet kullanımı, internet üzerinden reklam, pazarlama ve PR faaliyetleri açısından bir fark görüyor musunuz? Bu çerçevede internet stratejilerinde küresel bütünlük ve yerel farklılıklar üzerine ne söyleyebilirsiniz? Web ve arama motorlarını kullanan insanlar arasında dünyanın hiçbir yerinde bir fark yok. Dünyanın neresinde olursanız olun web görülmesi gereken en önemli yer. Türkiye’deki online iletişim ortamı ve faaliyetleri hakkında bilginiz var mı? Türkiye’yi bu bakımdan hangi tür ülkelere daha yakın görüyorsunuz? Maalesef Türkiye’deki online iletişim hakkında detaylı bilgim yok. MART 2009 MediaCat Özel Eki 19 SİYASALARAŞTIRMA Siyaset devriminin neresindesiniz? Siyaset devrimi insanın iktidar olmasıdır. Bugün artık bir karşılığı kalmamış terimlerle pozisyon alarak yapaylaşmış bir oyunu sürdürmek yerine insana dönmek ve onunla birlikte konum seçmek bu devrimin esasını oluşturur. Sahi, siz siyaset devriminin neresindesiniz ? VURAL ÇAKIR IPSOS KMG CEO H 20 MediaCat Özel Eki MART 2009 ayır, partilerdeki ön seçim sisteminden, genel başkan diktasından, yüzde 10 barajından filan söz etmeyeceğim. Sıkça tekrarladığım bir cümle var, Clinton’ a ait; İkinci Başkanlık seçimi kampanyası sırasında diyor ki: “Şu sıralarda en önemli ABD vatandaşları ‘focus’ gruplara çağrılanlar olmalı”. partilerimizin yöneticileri bilmez; çeyrek yüzyıldır sayısı sabit kalan okurlarına yol göstermeyi sürdüren siyasetçi yazarlar da bilmez, muhtemelen önümüzdeki yerel seçimlerde belediye başkanlığına aday olacakların büyük bir çoğunluğu da bundan haberdar değildir. Çünkü, Türkiye’de siyaset devriminin kıvılcımları henüz yeni yeni parlyor. ANLAMINI PEK KİMSE BİLMEZ KİMSE ŞİKAYETÇİ DEĞİL Bu cümlenin üzerinden yaklaşık 12 yıl geçti; yani, epey bir süre. Ama hani çocukluğumun sözleriyle söyleyeyim, nesine isterseniz iddiaya girerim ki Clinton’un cümlesindeki ‘focus grup’un anlamını Aslında aktif siyasetçi ve etrafındaki entelektüel birikim, durumdan pek de şikayetçi değildir. Muhalefet, iktidar ve onların çevresinde pozisyon alan entelektüeller hep birlikte egemen siyaset siste- mini oluştururlar. İktidar gerçekte bunların toplamıdır. Sistem, içinde olanlar için hükümette olmasalar da yeterince tatmin edicidir. Egemen siyaset sistemi için insan çoğunlukla dışsal bir materyal, bir konu mankenidir; üzerinden konuşulmaya yarar. Ne hissettiğini ve ne istediğini gerçekte kimse merak etmez; tarafların tezlerini doğruladıkları yerlerde ve doğruladıkları kadarıyla vardır. Ona göre yön alınmaz,ona yön verilir. O nedenle kimse ‘focus’ grupların ne olduğunu bilme ihtiyacı duymaz. Hangi siyasal pozisyona sahip olursa olsunlar, sistemin içindekiler birbirlerin- den beslenirler; sayısı, ne kadar uğraşsanız elliyi bulmayacak terimle çizilmiş sınırların içinde yaşarlar. Herkesin referansı yanındaki veya karşısındakidir. Neredeyse, kimsenin diğerinden bağımsız bir pozisyonu yoktur. Karşısındaki ortadan kalksa kendisi konumsuz kalacaktır. Kullanılan terimlerin çoğu geçmiş asırlar içerisinde ömrünü tüketmiş ve son yüzyıl tarafından etiketlenerek insan beyninin dip köşelerine kaldırılmıştır. İNSANLAR GERÇEKTE NE İSTİYOR? 45 milyon seçmenin olduğu ülkede, en iddialısı ancak yarım milyon satan ve geriye kalanlar için neredeyse ‘tersini yap’ kılavuzu haline dönüşmüş gazetelerimiz halkın nabzını kahvehanelerde aramaya devam edebilir. Ünlü siyaset yorumcuları “arkadaşlarıma sordum hiçbirisi AKP’ye oy vermeyecekmiş, her iki kişiden birisinin oyunu alması olanaksız” diye yazabilir. Tıpkı, “partimize gönül veren hocalarımız anket yaptılar, yüzde 20’yi geçiyoruz” diyen parti yöneticileri gibi... ‘Focus grup’, genellikle sağ beyinle ilgili konularla ilgilenen bir araştırma yöntemidir. İnsanların rahatça ifade edemedikleri isteklerini, tercihlerini, davranışlarının arka planını anlamaya yardım eder. Yani, insanlar gerçekte ne istiyor anlarsınız; eğer ilgileniyorsanız. SİYASET DEVRİMİ İNSANIN İKTİDAR OLMASIDIR Clinton, grup tartışmasına katılanlardan alınacak içgörünün toplumsal projelerin oluşturulmasında kilit bir rol oynayacağını belirtmek istiyordu. Siyasal iletişim kampanyası için gerekli kılavuzun oluşmasında da önemli katkı sağlayacaktı. Siyaset devrimi insanın iktidar olmasıdır. Bugün artık bir karşılığı kalmamış terimlerle pozisyon alarak yapaylaşmış bir oyunu sürdürmek yerine insana dönmek ve onunla birlikte konum seçmek bu devrimin esasını oluşturur. Sahi, siz siyaset devriminin neresindesiniz ? İLETİŞİM DANIŞMANINIZ OLDU MU? Bir yerel yönetim projesi geliştirirken arkadaşlarınızın fikirlerine, kendi bildikleri- nize, bir de Tanrı’nın lütfettiği yeteneklerinize başvurmakla mı yetinirsiniz? Yoksa, mesela aklınıza hemen ‘focus grup’lardan yararlanmak mı gelir ? Hiç, profesyonel bir yaşam trendleri ve siyasal davranış araştırması yaptırarak, insanların eğilimlerini öğrenmeyi düşündünüz mü? Sonra, mesela siyasal davranışlara göre segmentasyon yapmayı ve her bir segmente yönelik tutumunuzu tartıştığınız bir iletişim danışmanınız oldu mu? Yoksa, Sivaslılar şurda oturur, Alevi duyarlılığı, çarşaf açılımı, mahalle baskısı filan diye mi konuşursunuz? DERS ÇIKARIR MISINIZ? 45 milyonluk seçmen kitlesinin 10 milyonuna bile değmeyen ve ama geriye kalan 35 milyonunu ötekileştirerek sizden uzaklaştıran medya dilini mi kullanırsınız, insanın dilini mi öğrenmeye çalışırsınız? Bir televiyon konuşması sonrasında arkadaşlarınızın tebriklerini kabul edip, en samimi olanların biraz daha gülseydi- niz tavsiyesini demokratik bir olgunlukla karşılayarak, bir sonraki konuşmaya mı giderseniz? Yoksa, önemli televizyon konuşmalarınızın etkisinin profesyonelce ölçülmesini ister, ölçüm sonuçlarını iletişim danışmanınızla gözden geçirip bir sonraki seçim için dersler mi çıkarırsınız? MEDYA POLİTİKASI OLUŞTURUR MUSUNUZ? Hiç, bir mitingden sonra, o mitinge katılan insanların tutum ve davranışlarında hangi etkiyi yarattığınızı merak ettiniz mi? Yoksa, duyduğunuz alkışları, sloganları ve merkez yönetim üyelerinizin yorumlarını fazlasıyla yeterli bir gösterge olarak mı kabul edersiniz ? Size uzatılan her mikrofona konuşur musunuz? Yoksa, mesela BİAK okur araştırması analizinin ardından hangi gazetenin hangi insanlarda ne tür bir etki yarattığını profesyonelce araştırmış bir iletişim danışmanıyla birlikte kendinize bir medya politikası mı oluşturursunuz ? BAŞKA BİR GELECEK SEÇENEĞİ Siyaset devrimi, Türkiye’nin geleceğini, değişimini şekillendirecek temel araçtır. Ipsos’un geçtiğimiz ay tamamladığı bir araştırmaya göre Çinlilerden sonra ikinci mutsuz ülke Türkiye. Siyaset devrimi insana dönmek, onu anlamak ve daha mutlu yapacak yolları bulmaktır. Türkiye, mutluluk arayışı için en yüksek potansiyele sahip ülkelerden birisidir. Siyaset devrimi, bundan sonra Türkiye’nin yerel ve genel iktidarının anahtarıdır. Bunun için oy tahmini yapan ‘anketçilere’ değil profesyonel araştırmacılara, size gazeteci ayarlayacak aracılara değil konumlamanıza destek olacak iletişim danışmanlarına, gülümseyen billboard fotoğrafçılarına değil, projelerinizi insanların konuşmasını sağlayacak reklamcılara ihtiyacınız olacaktır. Ama, hepsinden önce ya ‘focus’ grubun ne olduğunu öğrenin ya da siyaseti bırakın. Başka bir gelecek seçeneği kalmamıştır. MART 2009 MediaCat Özel Eki 21 SİYASALİLETİŞİM Obama, adı ve ırkı gereği skandalın söylentisini bile kaldıramayacak bir ortama aday olarak geldi. ABD halkının Bill Clinton’a verdiği avansın yarısını bile kendisine vermeyeceğini biliyordu. Her maça ‘deplasman’ mantığıyla çıktı. Hepsini kazanmak için ayrı oyun planı kurdu ve hepsini kazanmayı bildi. AHU ÖZYURT Halkla sürekli ilişki A 22 MediaCat Özel Eki MART 2009 Çatladıkapı seçmeninin oyu ile Etiler’in oyu eşit ise iki tarafa da aynı mesajı vermelisiniz. Birine bedava kömür öbürüne ‘shopping mall’ vaat etmek elinizde patlar. Çünkü seçmen akıllıdır ve er ya da geç her nameye farklı dans ettiğinizi öğrenir. Zaferin sırrı: merikan Başkanlık Seçimleri bu seneye kadar herkesin gözünde galibinin aylar öncesinden belli olduğu, neredeyse günü gününe yapılan kamuoyu yoklamaları ve televizyon ekranlarından yapılan anlık ölçümlerle yarışın galibinin pek çok kez haftalar öncesinden bilindiği süreçlerdi. Bu sene de öyle oldu. Ama önemli bir farkla: Tarihe geçecek bir seçim kampanyası ve bir o kadar önemli bir perde arkası operasyonla... Geçen sene bu zamanlarda içine girip gözlemlemeye başladığım Barack Obama’nın Başkanlık kampanyasında kritik dönüm noktaları var. İşte PR’cılar gözünden bakınca tespit edebildiğim ve ‘oyunun gidişatını değiştiren’ noktalar: Fısıltı gazetesini iyi kullanın: Obama, Hillary Clinton ve Joe Biden gibi ciddi rakiplerinin arasından sıyrılabilmek için bir yıl öncesinden adaylığı ile ilgili ‘test balonları’ uçurdu. Oprah Winfrey’le dostluğu, Obama-girl isimli dansçı kızın internet ortamında yayılan ‘Obama’ya çarpıldım’ şarkıları bir ölçüde ilginç isimli siyah bir siyasetcinin toplumdan ne tepki alacağına dair bir PR kampanyasının başlangıcı oldu. Kennedy ailesinin, Warren ‘shopping mall’ vaat etmek elinizde patlar. Çünkü seçmen akıllıdır ve er ya da geç her nameye farklı dans ettiğinizi öğrenir. Obama, ilk ön seçim zaferini kazandığı Iowa’dan kazanamadığı Teksas’a kadar her yerde ofis açtı, gönüllü çalıştırdı, örgüt kurdu. Yerel siyasetçilerle hep temasta oldu, yerel sorunlara hakim olmak için çalıştı. 20 kişilik kahve sohbetlerinde de 20 bin kişilik dev mitinglerde de aynı şeyleri söyledi. Buffett gibi iş dünyasının devlerinin ona verdiği desteğin reklamını yapmadı ama arkasındaki büyük güç dilden dile dolaşan bir kent efsanesi oldu. Mesaja hep sadık kalın: Obama kampanyasının en önemli gücü, bir buçuk yıl boyunca ‘umut ve değişim’ mesajlarından bir adım bile geri atmamasıydı. Temel değerler açısından oldukça muhafazakar ve değişime kapalı bir toplum olan Amerikan halkı bile bu iki kelimeyi hayatlarını merkezine oturtabildi. Tecrübesizliği, uluslararası alanda tanınmaması gibi dezavantajlarla hiç uğraşmadı. Eleştirilere yanıt bile vermedi. Adaya (mala/ürüne) olduğu gibi inanın, onu paketleyip süslemeyin: Obama’nın önemli konuşmalarını yazan 27 yaşındaki Jon Favreau’dan kampanya stratejisti David Axelrod’a kadar yakın çevresindeki herkes Obama’yı zaaflarını ve gücünü kabul ederek sırtladı. Favreau “Kafamda onun sesini, konuşma ritmini duyarak yazıyorum” diyebilecek kadar adayına hakimdi. Eşi Michelle Obama “Kocama istemediği hiçbir şeyi yaptırmayacaksınız, onu olmadığı bir şey gibi göstermeyeceksiniz” diyerek en baştan çizgiyi çekmişti. Krize erken, sakin ve tutarlı müdahale edin: Obama kampanyasının en zayıf olduğu iki an, kalpten inandığı eski vaizi Jeremiah Wright’ın ABD karşıtı kilise konuşmaları ve Cumhuriyetçi Parti Baş- Ve... Ordular! İlk hedefiniz internettir: Youtube’u kendi televizyon kanalı gibi kullandı. Internet sitesinden 300 milyon dolar gibi astronomik bir yardım topladı. T-shirt sattı, video indirtti ve sanal alemin tek kralı oldu. Şimdi yönetimi de internet üzerinden yapmaya hazırlanıyor. ‘Internet’e düşmek’ kelimesini ‘internetle sıçramaya’ çevirdi. Obama’nın diğer adaylardan farkını anlatmak için son Demokrat Partili Başkan olan ve hâlâ ‘Kral’ diye bilinen Bill Clinton’un kampanyasından iki noktayı hatırlatalım: CLINTON: KRİZDEN BESLENEN ADAM kan Yardımcısı Adayı Alaska Valisi Sarah Palin’in kendisi hakkında söylediği neredeyse ırkçılığa varan sözler oldu. PR’cı gözüyle bakıldığında hızlı bir kriz yönetimi gerektiren her iki anda da kampanyanın önce tökezlediğini, gündem üzerindeki hakimiyetini az daha kaybetme durumuna geldiğini ama sonrasında Obama’nın şahsi yeteneği ve karizmasıyla süreci iyi yönettiğini gördük. Buradan alınacak ders şu: Krizin patlayacağını hissediyorsanız, önceden tedbirinizi alın. Krizi örtbas etmeyin ama yanıtınız kararlı, tutarlı ve ikna edici olsun. Panik işareti vermeyin. Seçmen, paniğe kapılan, hırçınlıkla iddialara yanıt veren liderleri sevmez (Bkz. Melih Gökçek). 24 saat bekleyin ama tek kroşede krizi yere indirecek bir vuruş hazırlayın. Takım arkadaşınızı sahaya sürün: Obama’yı Başkanlığa hazırlayan en büyük sınav aslında Hillary Clinton’la yaşadığı bir senelik ön seçim yarışıydı. Taşra seçmenine, orta yaşın üzerindeki beyaz kadınlara hitap etmekte zorlandığı anda sahaya avukat eşi Michelle Obama’yı sürdü. Michelle, özellikle 68 kuşağı ve feminist hareketin içinden yetişen kadınların kalbini kazanmayı bildi. Kocasının en büyük eleştirmeni, en iyi arkadaşı ve en gizli silahı oldu. Her oy/müşterinin eşit değerde olduğunu unutmayın: Reklamcı dostlar kızmasın ama demokrasilerde A+, AB ve CD gibi kategoriler yok. Çatladıkapı seçmeninin oyu ile Etiler’in oyu eşit ise iki tarafa da aynı mesajı vermelisiniz. Birine bedava kömür, öbürüne Bill Clinton, seçim kampanyasında bir değil tam iki skandalla yaşadı. Tahmin edileceği gibi her ikisi de çapkınlık. Gennifer Flowers ve Paula Jones isimli iki kadın Clinton daha aday adaylığı sürecindeyken onunla yaşadıkları aşkları ortalığa döktüler. 24 saat haber veren kanal sayısının sadece bir olduğu, internet denen şeyin olmadığı 1992 yılında iki çapkınlık skandalı Bill Clinton’a puan kaybettirmedi, tam tersine onu güçlendirdi ve onun karizmasını arttırdı. Hillary de eşine destek oldu. Clinton krizden güç almayı, onunla beslenmeyi seven bir siyasetçiydi. Tıpkı bizim Demirel ya da Tayyip Erdoğan gibi. Ama Clinton, bugünkü şartlarda aday olsa muhtemelen vali bile seçilemezdi. OBAMA: HER MAÇ DEPLASMAN Obama ise adı ve ırkı gereği skandalın söylentisini bile kaldıramayacak bir ortama aday olarak geldi. ABD halkının Bill Clinton’a verdiği avansın yarısını bile kendisine vermeyeceğini biliyordu. Her maça ‘deplasman’ mantığıyla çıktı. Hepsini kazanmak için ayrı oyun planı kurdu ve hepsini kazanmayı bildi. MART 2009 MediaCat Özel Eki 23 STRATEJİ Seçim kampanyaları ve medyanın ‘3 A işlevi’ 1994’ten bugüne gözlem ve deneyimlerimden yola çıkarak akademik bilgiler çerçevesinde vardığım sonuç, siyaset dünyasının Türkiye’de medyaya yüklediği 3 işlevin olduğu: Araç olma işlevi, amaç olma işlevi ve aktör olma işlevi. Bu durumu ben ‘medyanın siyasetteki 3 A işlevi’ olarak adlandırıyorum. DOÇ. DR. NURAN YILDIZ ANKARA ÜNIVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ ÖĞRETİM ÜYESİ 24 MediaCat Özel Eki MART 2009 T ürkiye’de iletişim yönetimi alanında en çok şikayet ettiğim ve üzerinde durduğum konu, transfer ettiğimiz kavram ve olguların ortaya çıktığı ülkedeki kullanımı ile ülkemizdeki kullanımları arasındaki fark olmuştur. Örneğin ‘imaj’, ‘halkla ilişkiler’ gibi kavramlar ülkemizde gerçeğinden çok farklı ve yeni anlamları içermiştir. Yine örneğin, bizde sektörün de bir kısım katkılarıyla ‘görünene odaklı’ tanımlanan imaj, ABD literatüründe tam da bunun tersine ‘görünmeyene odaklılık’ olarak yer alır. Diğer tutarsızlık ise ABD seçim kampanyalarının medyayı konumlamasıyla Türkiye’deki medya konumlaması arasındaki farktır. Bizde ilgili yasalar izin verdiği ölçüde önerilen ve uygulanan medya konumlaması ABD’ye benzer şekilde tasarlanmaktadır. Oysa iki ülkenin yönetim ve seçim sistemlerinin farklı olması bakış açılarının da farklı olmasını gerektirmektedir. ABD’de demokrasi ‘göstermelik’ olarak yaşandığı için kampanyaların esas amacı bu ‘gösteri’yi yaratmak, genişletmek ve yaymaktır. Kampanyaların bu yanının büyük bütçe gerektirmesi uzun süredir ABD’de ‘demokrasinin ucuzlaması’ tartışmalarına konu oluyor. ABD’de iki parti üzerinden seçim kampanyalarının sürmesi, üstelik bu iki partinin küçük nüanslar dışında birbirinden farklı politikalarının olmaması ve ‘büyük Amerika’ politikasının küçük farkları eriten potası her geçen seçimlerde katılı- mın düşmesiyle sonuçlanmaktadır. Son seçimlerde Obama ve McCain zıtlığını yaratmak katılımı geçici olarak yükseltmeye de yaramıştır. Gelelim esas konumuza. Medya Amerikan seçimlerinde seçim kampanyalarının ruhuna uygun olarak ‘gösteri’yi büyütmenin, renklendirmenin ve yaymanın en önemli aracı olarak işlev görür. Obama’nın spor yaparken görüntüleri ya da Clinton’un bir televizyon şovunda saksafon çalışı bu çerçevede anlamlıdır. Türkiye gibi parlamenter sistemle yönetilen, çok partili ve bunların doğal sonucu olarak da katılımın çok yüksek olduğu bir ülkede medyayı yine ‘gösteri’nin parçası olarak kampanyalara konumlarken dikkatli, stratejik ve incelikli düşünmenin gereği var. MEDYANIN İŞLEVLERİ Medya ve siyasal iletişim arasındaki ilişki iletişim araştırmaları ve kuramlarında en önemli yeri tutar. 1994’ten bugüne siyaset dünyasındaki gözlem ve deneyimlerimden yola çıkarak akademik bilgiler çerçevesinde vardığım sonuç, siyaset dünyasının Türkiye’de medyaya yüklediği 3 işlevin olduğu: Araç olma işlevi, amaç olma işlevi ve aktör olma işlevi. Bu durumu ben ‘medyanın siyasetteki 3 A işlevi’ olarak adlandırıyorum. 1. Araç olarak medyanın işlevi/ kullanımı, siyasette ve özellikle de seçim kampanyalarında son derece önemlidir. ABD’ de medya seçim kampanyalarda ‘gösteri aracı’ olarak kullanılmaktadır. Türkiye’de araç olarak medyanın işlevi gösteri aracı olduğu kadar ilgiyi açık tutma (bilgi verme demiyorum) aracı olarak da işler. Burada genel ve temel bir yanılgıyı da düzeltmekte yarar bulunuyor: Genel kanı medyanın bilgi verme aracı olduğu yönünde olsa da bugün, bilgi verme en son sırada gelmektedir. Gösteri ve tüketimin gereklerine göre tüm içeriği dönüşen medya, eğlendirme aracıdır, boş vakitleri değerlendirme aracıdır ve en son olarak bilgi verme aracıdır. Bu dönüşümü dikkate almadan seçim kampanyası içerisinde medyayı konumlamak olumlu sonuçlar vermemektedir. 2. Medyanın amaç olarak işlevi ise, siyaset dünyasının ‘medyada yer alma’ çabasını içerir. Sonuçlarının önemi yoktur. Olumlu ya da olumsuz içeriğin de önemi yoktur. Medyada olmak amacı ve büyüsü tüm kaygıların önündedir. Bourdieu medyanın bu işlevine dolaylı olarak işaret eder. Televizyonun ‘narcissus’un aynası’ olduğunu, televizyonda görünmenin görünen için kendi başına bir anlam taşıdığını söyler. Siz bir seçim kampanyası sorumlusu/ uzmanı olarak ne kadar yüz yüze iletişimi öne çıkarmaya çalışsanız da müşteri/ siyasetçinin medyada olma amacını tatmin etmediğiniz sürece yaptığınız işe soru işaretiyle bakılır. Dolayısıyla ‘medyada kapsanan yer ve zaman miktarlarının değil, niteliğin önemli olması gerektiği’ gerçeği siyasetçiler için fazlaca anlam taşımaz. 3. Medyanın aktör olarak siyasetteki konumlaması ise siyasi süreci etkilemek için medya içeriğine müdahaleyi ifade eder. Medya bu anlamda bir aktör ve yapan/eden olarak bir ‘fail’dir. Aktör/fail işlevi ekonomi-politik çerçevede belirlenir. Medya siyasetçileri kullanan, siyaset düzleminde karar mekanizmalarına etki etmek için çaba gösteren bir politik aktördür. ��������������������� ����������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������� ��� ���������������������������������������� ���������������������������������������� ��������������������������������������� ��� �������������������������������� ��������������������������������������� ����������������������������������������� ���������������������������������� ������������������������������������ �������������������������������� ��� �������������������������������� ������������������������������ ������������������������������������������� ������������������������������������������ �������������������� ��� ��������������������������������� �������������������������������������������� ������������������������������ �� �������������������������������������������������� �������������������������������������������������� �������������������������������������������������������� ��������������������������������������������� ��� �������������������������������������������������� �������������������������������������������������� ��������������������������������������������������� ��������������� ��� ����������������������������������������������������������� ����������������������������������������������� ����������������� ��� �������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������ ��������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������� BUGÜNÜN SEÇMEN/BİREYİ Postmodern bir çerçevede bugünün seçmen/bireyi genel olarak güvensiz, emniyetsiz, süreksiz, tedirgin ve karmaşıktır. Teknolojik gelişme ve bunun değişimi hızlandırıcı gücü bireyi bu niteliklere mahkum etmektedir. Seçim kampanyalarının stratejileri oluşturulurken, medyanın yukarıdaki ‘3 A işlevi’ ile günümüz bireylerinin nitelikleri arasında bağlantılar kurarak koşullara göre uyarlanabilen, esnek olarak tasarlanması önem taşımaktadır. � ������������������������������������������� �������������������������������������� ��������������
