MEDIACAT PR PLUS MART 2010 dosyasını görüntülemek için
advertisement
DÜNYA STANDARTLARINDA İLETİŞİM Kurumunuzun, markanızın, ürününüzün itibarını ve rekabet gücünü artırmak, değişiminizi ve gelişiminizi desteklemek için, iletişimi katma değer yaratan bir faaliyet olarak tasarlayan ve uygulayan, uluslararası standartlarda hizmet veren* İletişim Danışmanlığı Şirketleri ile işbirliği yapmalısınız. İDA, Uluslararası İletişim Danışmanlığı Birliği ICCO’nun üyesidir. * İDA üyesi iletişim danışmanlığı şirketleri, hizmette kalite sürekliliğini sağlayabilmek için, derneğe üye olduktan sonra 3 yıl içinde CMS Danışmanlık Yönetim Standartı’nı almayı taahhüt ederler. www.ida.org.tr/hakkimizda.asp İçindekiler Sosyal medya ve PR 2 İDA BAŞKANI CENGİZ TURHAN İletişim Danışmanlığı sektörü 2010 yılına hızlı girdi 4 TÜSİAD GENEL SEKRETERİ ZAFER YAVAN “Üyelerimiz 2010’da bir felaket senaryosu görmüyor” G eçtiğimiz yıl olduğu gibi bu yıl da PR PLUS ekinin ‘Yazı Kurulu’ görevini, MediaCat yazı işleri ekibinin desteğini alan İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği (İDA) üstlendi. PR PLUS’ın bu yılki sayısının önceliği, iletişim sektörünün zorlu geçen 2009 yılının ardından bir değerlendirmesini yapmak. İDA Başkanı Cengiz Turhan’ın geçtiğimiz yılı değerlendiren ve bu yıla olumlu girildiğini dile getiren ifadelerinin ardından TÜSİAD Genel Sekreteri Zafer Yavan, yaptığımız söyleşide 2010’un tüm sektörler için daha iyi geçeceğinin sinyallerini veriyor. Yavan’ın da belirttiği üzere, 2010’da TÜSİAD üyeleri ufukta bir felaket görmüyor. Tüm bu olumlu havayı, Edelman Güven Barometresi de doğruluyor. Avrupa İletişim Araştırması ise bu olumlu havanın yaratacağı ivmenin nasıl bir iletişim zemini ile etkileşeceğini gözler önüne seriyor. Kapak konumuz, sadece reklamveren tarafında değil ajans tarafında da ciddiyetle ele alınması gereken bir konu: Sosyal medya. Online dünyada fark yaratmanın yollarından sosyal medyanın ölçümlemesine, halkla ilişkiler ile sosyal medya karşılaşmasından web 2.0 etiğine dek pek çok konuyu, kapsamlı kapak dosyamızda bulabilirsiniz. Bu yılki ekimiz sadece sektörümüzün dinamiklerine değil, sektöre insan yetiştiren iletişim fakültelerinin durumuna da ışık tutuyor. İletişim fakültesinden gerçek hayata geçişte yaşanan ikilemler mercek altına alınırken, genç iletişim profesyonelleri hem sektörün bugünkü durumunu hem de geleceğini değerlendiriyor. İletişimin atardamarı olan özel projelerin 2009’dan başarılı örneklerine yer verdiğimiz sayfalarımız da yapılan çalışmaların sosyal sorumluluktan lansmanlara, basın toplantılarından marka aktivasyonlarına uzanan geniş yelpazesini gözler önüne seriyor. Keyifle okumanız dileğiyle… 7 MERAL SAÇKAN Pazarlama iletişiminde halkla ilişkiler neden yükseliyor? 8 BAROMETRE Edelman Güven Barometresi 10 KİD BAŞKANI SUAT ÖZYAPRAK Dünya yeni normali ararken biz Kurumsal İletişimciler Derneği’ni neden kurduk? 12 AVRUPA İLETİŞİM ARAŞTIRMASI Paydaş güveninin ve değişim yönetiminin anahtarı iletişimde 14 DR. ZEHRA GÜNGÖR İletişim yönetiminin dostları 16 VECDİ SEVİĞ Kamuda karar alma süreçlerine katılım 18 KAPAK: SOSYAL MEDYA Online dünyada fark yaratın! 20 ERCÜMENT ŞENER Gitar değil paradigma kırılması 22 DR. ERKAN SAKA Halkla ilişkiler sosyal medya ile karşılaşırken… 23 UFUK ÖZGÜL Web 2.0 için PR etiği 24 AYLİN TAŞKINER Sosyal medya: Ne kadar ölçülebilir ve yönetilebilir? 25 ELİF AYDAR İçinden ‘PR’ geçen filmler 26 PROF. DR. ALİ MURAT VURAL İletişim fakülteleri ne öğretiyor? Gerçek hayat ne istiyor? İDA Yönetim Kurulu 28 İLETİŞİM VE GELECEK Genç iletişim profesyonelleri sektörü değerlendiriyor 32 İDA ÜYELERİNDEN 2009 UYGULAMALARI MediaCat MediaCat’in ücretsiz ekidir. Mart 2010 GENEL YAYIN YÖNETMEN‹ Pelin Özkan [email protected] GRUP D‹REKTÖRÜ Serdar Karabayraktar [email protected] YAYIN DİREKTÖRÜ VE SORUMLU YAZI ‹fiLER‹ MÜDÜRÜ Aflk›n Baysal [email protected] EDİTÖR Hande Çetin [email protected] YAZI ‹fiLER‹ Enes Taflk›ran [email protected] GÖRSEL YÖNETMEN İlker Kurt [email protected] Ece Saçar [email protected] KAPAK TASARIM Özer Özbey Hazel Değer [email protected] REKLAM KOORDİNATÖRÜ Neval Y›lmaz [email protected] YÖNET‹M YER‹ Nispetiye Caddesi, Akmerkez E Blok Kat: 6 Etiler/‹STANBUL Tel: (212) 282 26 40 Faks: (212) 282 26 32 e-posta: [email protected] http://www.mediacatonline.com ABONE DEPARTMANI KOORDİNATÖRÜ Seda Çolak [email protected] BASKI Görsel Dizayn Matbaacılık (212) 671 91 00 İLETİŞİMSEKTÖRÜ/İDA İletişim Danışmanlığı sektörü 2010 yılına hızlı girdi sektörel ağırlıklarına göre, şirket büyüklüklerine göre, hizmet verdiğimiz yabancı şirket sayısına ve türüne göre farklı düzeylerde etkilenmemiz kaçınılmazdı. CENGİZ TURHAN İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği (İDA) Yönetim Kurulu Başkanı Grup 7 İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği’nin (İDA) Yönetim Kurulu Başkanı ve Grup 7 İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı Cengiz Turhan, profesyonelleşmiş şirketlerin iletişimden aldıkları verimi artırmaya çalıştıklarını söylüyor. Turhan’a göre 2010’da sektörün duraklayan büyümesi devam edecek. 2 MediaCat Özel Eki MART 2010 K riz söz konusu olunca, yalnız ülkemizde değil dünyada da ilk tepkinin masrafları kısmak olduğunu, iletişim çalışmalarının da bundan ciddi bir pay alabildiğini görüyoruz. Ancak, bu ilk izlenimi kolaylıkla genelleştirmek mümkün değil. Çünkü bir yandan da bu çalışmalarını kararlılıkla sürdüren şirketler var. İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği’nin (İDA) Yönetim Kurulu Başkanı ve Grup 7 İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı Cengiz Turhan, profesyonelleşmiş şirketlerin iletişime devam edip, bu faaliyetten aldıkları verimi artırmaya çalıştıklarını söylüyor. Turhan, 2010’da sektörün duraklayan büyümesine devam edeceğini belirtiyor. PR sektörü 2009 yılını nasıl geçirdi? Krizden etkilenme düzeyiniz nedir? Hem dünyada hem Türkiye’de, kriz farklı sektörleri, farklı düzeylerde etkiledi. Ayrıca krizin etkileri ülkeden ülkeye farklılıklar gösterdi. Bizlerin de portföylerimizdeki müşterilerin Yabancı ve yerli şirketler krize farklı tepkiler mi verdiler? Evet, yabancılar daha erken ve daha çok paniklediler. Türkiye’deki yabancı şirketlerin çoğu, küresel kararlar çerçevesinde hareket ettiler. Sert bütçe kısıntıları, ödeme gecikmeleri meydana geldi ya da hizmet alımı tamamen durduruldu. Ama tabii bu mutlak anlamda genelleme yapılabilecek bir tablo değil. Bu şekilde davranan yerli şirketler de oldu. Küçük ve orta boy şirketlerde, geleneksel yönetimin hâkim olduğu şirketlerde, ezbere alınan önlemlerin etkisini daha çok gördük. Daha kurumsallaşmış, profesyonelleşmiş şirketlerde ise tutum tümüyle farklıydı. Bu yapılar iletişim bütçelerini daha az kısarak veya hiç kısmayarak ama iletişimin verimini artırmaya çalışarak krize yaklaştılar. Küçük PR şirketlerinin krizden daha kârlı çıktıklarına dair birtakım yorumlar yapıldı… Aslında bu çok doğru değil. Küçük şirketin riski böyle dönemlerde daha büyük olabilir. Bir tek müşteri kaybı bile sizi sarsabilir. Ama İDA üyesi öyle küçük şirketler var ki son derece sağlam bir müşteri portföyü ile krizi pek sarsılmadan atlatabildiler. Peki, bu yorumlar nereden kaynaklanıyor? Bu yorumların kaynağı kısmen veya tamamen kayıt dışı çalışanlar sanıyorum. Müşteriniz kayıt dışına kayabiliyorsa, siz de kayabilirsiniz. Ücretleri düşük gösterirsiniz. Açıktan para alırsınız, açıktan ödeme yaparsınız. O zaman sınırsız fiyat kırma imkânınız olur ve böyle dönemler sizin için bir fırsat haline dönüşebilir. İDA üyeleri bu konuyu bir etik meselesi olarak görürler. Kayıtlı çalışmak bizim için bir ahlâki zorunluluktur. Bunun ötesinde de müşterilerimiz tamamen kayıtlı çalışan yapılardır. Dolayısıyla bizim maliyetlerimiz de buna göre şekillenir. Peki, toplamda baktığınızda sektörün 2009 bilançosu nasıl şekillenmiş oldu? Henüz denetlenmiş kesin rakamlarımız ortaya çıkmadı. Ama yaptığımız ön soruşturma, İDA üyelerinin ciro olarak 2009’u ortalama 2008 seviyesinde tamamladığını veya onun biraz altında kaldığını gösteriyor. Tabii burada dikkat edilmesi gereken önemli bir husus var: Bizler 2007 ve 2008 yıllarındaki ortalama yüzde 20’ler civarında seyreden büyüme rakamlarından geliyoruz. Sektörün gerçekten yükseldiği bir dönemdeyken kriz duvarına çarptık. Yükselme çizgisi düzleşti. Peki, 2010’da eski ivmenizi yakalayabilir misiniz? Aynı ivmeyi yakalamak krizden hemen çıkar çıkmaz mümkün değil. Yeni bir kriz dalgası kuşkusunu da henüz kimse üzerinden tam olarak atamadı. Eski ivmemizi 2011’den önce yakalayabileceğimizi sanmıyorum. Ama tabii yine de büyüyeceğiz sanırım. Çünkü sürpriz bir olumsuz gelişme olmazsa, Türkiye 2010’da yeniden bir büyüme içine girecek. PR sektörü de bundan payını alacaktır kuşkusuz. Her yıl, yılbaşı rehaveti ile yarıyıl tatili hazırlıkları arasında nispeten sakin geçen Ocak ayında, bu yıl İDA üyesi şirketler müşteri adaylarına sunum yapmaktan, teklif vermekten yorgun düştü. 2010’a bayağı hızlı, canlı bir giriş yaptık. Böyle devam etmesini diliyoruz. 2010’daki önemli konkurlardan biri de Türk Telekom konkuruydu herhalde? Büyük bir müşterinin, İDA’nın üyesi olduğu uluslararası kuruluş olan ICCO’nun standartlarını referans noktası olarak alan bir konkur açması üyeleriniz arasında heyecan yaratmış olmalı… Hiç kuşkusuz öyle oldu. Gerçi bu ilk değildi. Daha önce Merkez Bankası YTL’den TL’ye geçiş süreci öncesinde iletişim danışmanını seçmek için İDA’ya başvurmuş ve seçimini doğrudan İDA üyeleri arasından yapmıştı. Geçtiğimiz aylarda GAP idaresi tarafından kamuoyunda fazla duyulmayan bir başka ihale daha açıldı ve burada da İDA standartları gündeme geldi. Ancak Türk Telekom, ilk defa meselenin adını açıkça koydu: Adayların ICCO standartlarına sahip olmalarını veya bir yıl içinde bu standardı almaya girişmesini şart koştu. Nedir bu standartlar; hizmet alan açısından ne önemi var? Uluslararası İletişim Danışmanlığı Birliği ICCO’nun üyeleri olan derneklere, kabul etme zorunluluğu koyduğu birtakım etik ilkeler ve standartlar var. Bizler İDA üyeleri olarak bu ilke ve standartları kabul etmek şartıyla bu çatı altında yer alıyoruz. Biz Türkiye’de, yurt dışında genellikle kabul gören ilkeleri de kapsayan ama çok daha ayrıntılı bir Meslek Ahlakı İlkeleri’ne sahibiz. Ayrıca bize üye olan şirketler belirli bir süre sonra, CMS (Consultancy Management Standart) dediğimiz Danışmanlık Yönetim Standardı’nı almak zorundalar. Bu tür standartlar daha çok standardı alan şirketi ilgilendirmiyor mu? Bunun müşterinizi ilgilendiren tarafı ne? Genelde standartlar şirketlerin kendilerine çekidüzen vermeleri içindir. Bunun müşteriye dolaylı bir yansıması her zaman vardır. İyi işleyen, iyi yönetilen bir şirket, iyi mal veya hizmet üretir diye düşünülebilir. Bizim CMS standardı ise bunun ötesine geçerek, doğrudan müşteriyi ilgilendiren konulara giriyor. Bizim müşteriye hizmeti nasıl verdiğimizi de sorguluyor. Ajans içindeki tüm danışmanların aynı kalitede hizmet vermesini sağlamak için nasıl iç mekanizmalar geliştirdiğimizi, bir müşteriden diğerine hizmet kalitemizin düşmemesi için ne tür önlemler aldığımızı, hatta müşterimizin gizli bilgilerini nasıl sakladığımızı bile sorguluyor. Elemanlarımızı sürekli eğitmemiz, her yıl belirli programlar çerçevesinde her elemana erişen kurum içi ve kurum dışı eğitimlerle eleman kalitemizi sürekli iyileştirdiğimizi gösterebilmemiz lazım. Bu çalışmaları sürekli kılmak, hepsine emek, zaman ve kaynak ayırmak ve bunları belgelemek zorundayız. Bu standardı ICCO mu oluşturdu, nasıl denetleniyorsunuz? Avrupa’da PR sektörünün en gelişmiş olduğu ülke İngiltere. Bu standart da İngiltere’deki PRCA adlı birliğin ürettiği bir kurallar dizisi. ICCO bunun kullanım haklarını alarak küresel bir standart haline getirdi ve tüm üye ülkelerde uygulamaya soktu. Bunun için uluslararası bir denetim şirketi ile merkezi bir anlaşma yapılıyor. Bu şirket diyelim Türkiye’ye kendi denetçilerini gönderiyor. Türkiye’de denetimi Türkçe yapacak elemanlar yetiştiriyor. Bu elemanlar bizim üyemiz olan ajansları denetliyor. Denetim sonuçları merkeze gönderiliyor. Orada ikinci bir masa başı denetim daha yapılıyor ve sonunda hak kazanmışsanız sertifikanız veriliyor. Bu süreçte İDA da üyelerine standartla ilgili bilgi ve ön eğitim verme işini üstleniyor. Bu standardı alınca iş bitiyor mu? Standardı alan tüm şirketler tek tip hizmet mi veriyor? Kuşkusuz bu sadece bir temel; ama standart sahibi şirketleri sektörün geri kalanından ciddi biçimde ayıran önemli bir temel… Bu temelin üstüne siz, önce sürekliliği koymak zorundasınız. Bu sertifika iki senede bir yenileniyor. Sonra sürekli iyileştirmeyi koymalısınız. İyileştirmenin sonu yok. Her ajansın farklı bir şirket kültürü var, daha başarılı olduğu alanlar var. Tecrübe birikimi var. Farklı yaratıcılıklar, farklı iş felsefeleri var. Müşterilere danışmanlık veren takımların eleman kompozisyonlarının bile yarattığı farklılıklar var. Bütün bunlar, temelde belirli bir asgari standardın üzerine konan her iletişim danışmanı ajansın ötekinden farklı olmasını sağlayan unsurlar… Türkiye’deki PR şirketleri yaratıcılık konusuna nasıl yaklaşıyor? İDA üyelerinin çoğunluğu bu sektörde 1520 yılını tamamlamış şirketler. Türkiye için önemli bir süredir bu. Yaratıcılık bugün ortaya çıkmış bir talep değil. Pazarlama ve iletişim dünyasında her zaman var olmuş bir taleptir. Yaratıcılık iletişim ajanslarının, PR şirketlerinin verdiği hizmetin sadece bir parçasıdır. Gerekli ama yeterli olmayan bir parçasıdır. İstikrarlı hizmet, stratejik bakış, kurumsal itibara ve iş sonuçlarına yapılan katkı gibi çok önemli başka bileşenler de var. En yaratıcı sektörlerden biri kabul edilen reklamcılıkta bile 365 gün yaratıcılık peşinde koşulmaz. Öyle olsaydı yaratıcılığı kriter olarak alan Kristal Elma’nın yanı sıra iş sonuçlarını ödüllendiren Effie gibi bir ödül olmazdı. Bizim sektörde bir tek TÜHİD’in Altın Pusula ödülü var. Onda, hem projelerin yaratıcılığına, hem de yarattığı etkiye, yani iş veya itibar sonuçlarına, paydaşlarda yarattığı düşünce ve davranış değişikliğine bakılır. Bunlara ilişkin ölçümlemeler istenir. Yaratıcılık, iletişimden beklediğiniz çıktılara hizmet ediyorsa değerlidir. Bazen bu bakış açısının kaybedildiğine şahit oluyoruz. Peki, yeni gerçeklere yeterince hızlı adapte olabildiğinizi söyleyebilir misiniz? Mesela sosyal medya ile Türkiye’deki PR şirketlerinin arası nasıl? Yeni gerçeklere gerektiği kadar hızlı adapte olamazsanız zaten silinir gidersiniz. Bu sosyal medya için de geçerli… İDA üyeleri müşterilerinin taleplerini karşılamak üzere uzman üçüncü partiler çalıştırmaktan, “inhouse” ekipler kurmaya, hatta yalnızca sosyal medya ile ilgilenen yan şirketler oluşturmaya kadar bir dizi aksiyon geliştirmiş durumda. Ama bunu yaparken, bir yandan da konuya dikkatle yaklaşıyoruz. Her yeni mecra bir heyecan dalgası yaratır. Ancak zaman içinde normalleşir ve mecralar yelpazesi içindeki yerini bulur. Bizim için önemli olan, sosyal medyanın iletişim stratejisi içindeki yeridir. Paydaşlarla ilişkilerde üstleneceği roldür. Bir de PR şirketlerinin basın mensupları ile ilişkileri konusu var. 2009’da çokça konuşuldu… Bazı konular var, bunlar birileri tarafından tekrar tekrar keşfediliyor. Biz bu konuyu ikiüç senedir zaten tartışıyoruz. TÜHİD, İDA, Gazeteciler Cemiyeti, Ekonomi Gazetecileri Derneği bu tartışmaların içinde. Kat edilmiş bayağı mesafe var. Bu zeminde, “gazetecileri taciz etme” meselesinin çok daha derinine giden tartışmalar yapıldı. Şu bir gerçek ki işleri gereği, iletişim danışmanı şirketlerle yoğun ilişki içinde olan gazeteciler, bizlerin nasıl çalıştığını bilir. Piyasada dolaşan gel-geç yapılardan farklı olarak bizi bir haber kaynağı YARATICILIK, İLETİŞİMDEN BEKLEDİĞİNİZ ÇIKTILARA HİZMET EDİYORSA DEĞERLİDİR. BAZEN BU BAKIŞ AÇISININ KAYBEDİLDİĞİNE ŞAHİT OLUYORUZ olarak görür. Birçok gazeteci arkadaşımız iş değiştirdiğinde iletişim danışmanı şirketlere, burada tanıdığı danışmanlara yeni adresini mutlaka bildirir. Bizler de gazetecinin hayatını maksimum ölçüde kolaylaştıracak biçimde, onların zamanlarına ve formatlarına uygun olarak çalışmaya özen gösteririz. Bazen sakınan göze çöp battığı da olur ama herkes bunu bilir ve üzerinde de fazla durmaz. Ancak bu ilişki ile yeni tanışanlar ve talihsiz bir giriş kapısından bu evrene girenler zaman zaman bu konuların tekrar alevlenmesine neden olabiliyorlar. Biz de bıkmadan usanmadan anlatmaya çalışıyoruz. Basınla ilişkiler bizim işimizin yalnızca bir parçası. Tek yaptığımız işin bu olduğunu sananların sektörü biraz daha yakından tanımaya ihtiyaçları var. İletişim Danışmanlığı gerçek anlamda bir buz dağıdır. Suyun üzerinde kalan kısım, yalnızca bir iletişim projesinin sonuçlarının mecralar aracılığıyla paylaşıldığı kısımdır. Ama bu paylaşıma gelene kadar yapılanlar işin asıl önemli kısmını, asıl uzmanlık alanını oluşturur. Yeniden 2010’a dönecek olursak, 2010’da geçen yıldan farklı olarak hangi iş alanlarında daha fazla yeni müşteri bekliyorsunuz? Sektörel bakımdan çeşitlilik her zaman olduğu gibi 2010’da da kapımızda olacak. Ancak, finans sektöründe tahvil ve hisse senedi arzlarının artmasını bekleyebiliriz. İletişim açısından önemli bir alan. Sektöre, daha önce hakla ilişkiler hizmeti almamış yeni müşteri girişlerinin olacağını tahmin ediyoruz. Bunun bazı belirtilerini şimdiden görebiliyoruz. Bir de, kısmen ya da tamamen suskun şirketlerin yeniden harekete geçecekleri anlaşılıyor. Raflardaki projelerin inmesi ve yenilerinin talep edilmesi söz konusu olacak. MART 2010 MediaCat Özel Eki 3 İLETİŞİMSEKTÖRÜ/EKONOMİ “Üyelerimiz 2010’da bir felaket senaryosu ihtimali görmüyor” PR PLUS için bir söyleşi gerçekleştirmek üzere ziyaret ettiğimiz TÜSİAD Genel Sekreteri Zafer Yavan, dernek üyelerinin 2010 ve 2011’e dair beklentilerini bizimle paylaşırken, CEO Endeksi’nden çıkan sonuçları da değerlendirerek Türkiye’yi önümüzdeki dönemde yeni bir felaket senaryosunun beklemediği mesajını verdi. ZAFER YAVAN TUSİAD Genel Sekreteri E konomik çalkantılarla geçen bir yılın ardından, TÜSİAD’ın yeni yıldan beklentilerini konuşmak üzere, Genel Sekreter Zafer Yavan’ın kapısını çaldık. En son Aralık ayında açıkladıkları CEO Endeksi’nin sonuçlarını, bir önceki ayların sonuçları ile karşılaştırarak değerlendiren ve sektörü ne gibi değişikliklerin beklediğine dair sorularımızı yanıtlayan Yavan’ın açıkladığına göre TÜSİAD üyeleri 2010 için herhangi bir felaket senaryosu öngörmüyor. Ancak 2009 yılında yakalanan eksi değerdeki büyüme oranının normale dönebilmesi için en iyi ihtimalle 2011’in ilk çeyreğine dek beklemek gerekiyor. 4 MediaCat Özel Eki MART 2010 TÜSİAD’ın yeni yönetimi programıyla olduğu kadar, 2010 için yaptığı büyüme senaryoları ile de ilgi çekti. Bu senaryoların hareket noktası nedir? Bunu anlayabilmek için biraz geriye gitmek lazım. Türkiye’de büyüme aslında 2006 itibariyle yavaşlamıştı. Bunun nedeni, dış finansman katkısı ile büyümenin gelebileceği noktaya gelmiş olmamız ve artık daha üretken, verimli, inovasyona dayalı bir ekonomiye geçme zorunluluğunun ortaya çıkmış olmasıydı. Aynı dönemde kamu maliyesinde de bozulmalar başladı. IMF programının aşamaları birleştirilerek aşılmaya başlandı. Kısacası makro politikadan anladığımız bütünlük bozuldu, Avrupa Birliği işi de biraz tavsadı. Dolayısıyla biz 2007’nin üçüncü çeyreği itibariyle Türkiye’de yavaşlayan, eski refah beklentisini kaybetmiş, yeni hikayesi olmayan bir noktaya doğru sürüklenmeye başladık. 2008’in ortalarında Amerika’daki kriz baş gösterdi. Üçüncü çeyrekte patladı ve Türkiye özellikle AB ile olan dış ticaretin büyüme üzerindeki etkisinin yoğunluğundan dolayı, içinde bulunduğu gelişmekte olan ülke grubundakilerden daha fazla krizden etkilendi. Bu grupta en fazla küçülen birkaç ülkeden biri olarak, bu sene itibariyle yüzde 6 küçüldük. Hükümet, 6 ay gecikmeli olarak destek paketlerini devreye soktu. Ama kamu dengemiz daha önce bozulmuş olduğu için yeterince güçlü destekler oluşturamadık. Yine de Tayland , Vietnam’da, Çin ve Hindistan’da gibi, güçlü paketler kullanan ülkelerden daha fazla bütçe açığı ile 2010’a girdik. Bütün bu olumsuz tabloya rağmen, bizdeki yöneticilerin Avrupa’dakilere göre daha soğukkanlı hareket ettiği konusunda ne diyorsunuz? 1994 ve 2001 krizi tepe yöneticilerin oldukça ciddi tecrübe edindiği bir kriz. Dolayısıyla özel sektör ve yöneticiler olarak krize bağışıklık kazanmış haldeyiz. İkincisi, Lehman Brothers batmadan önceki ilk sarsıntıda biz IMF programının içindeydik. IMF’den çıkar çıkmaz bütçede çok sıkı sapmalar yapamazsınız çünkü post-program aşamasında oluyorsunuz. Dolayısıyla krizlerle mücadele, sürekli bir kamu mali disiplini içinde olma kültürü bizim tepe yöneticilerin sürekli hazırda durmasını sağladı. 2008’in üçüncü çeyreğinden bugünlere gelen en temel problem, borcun çevrilebilir- liği… Finans sektörünün de içinde bulunduğu büyük şirket gruplarında borç çevrimi dönemi 3-4 ayda atlatıldı. Bu da ekonominin büyüklerinde bir kendine güvenin ortaya çıkmasını sağladı. Aralığa geldiğimizde konjonktürün olumluya dönme beklentisi tavana ulaştı herhalde… Eylül-Ekim gibi beklenti düşer gibi oldu ama Kasım-Aralıkta yukarı çıktı. Krizin ilk 6 ayındaki aşırı gergin atmosferin, 2009’un ilkbahar ortalarında hafifçe gevşemesinin nedeni bu muydu? Borçların çevrilebildiğinin görülmesi mi? Evet, büyük gruplar borcunu çevirebildiğini gördü, gösterdi. Ama tabii, özel sektör, borçlarını çevirebilmek için biriktirdiği kaynakların önemli bölümünü de kullanmış oldu. Bir dış kaynak ile desteklenmiş olsaydık büyüme trendi biraz olumluya dönebilirdi. İhtiyati stand-by olanağımız hemen mümkündü. Gerçekleştirseydik, mali uygulamaları daha erken yapmış ve 30 milyar dolar civarında bir kaynağı almış olacaktık. IMF, içinde bulunduğumuz ülke grubundakilerden hiçbirisi ile bu kadar kısa sürede anlaşma yapamazdı. Bunu anlatmakta belki biz de güçlük çektik çünkü IMF parası ile borcu çevirmek arasında bir ahlaki çekişme başladı. Nitekim o ahlaki problem kamuoyuna farklı yansıyabilir diye tedricen TÜSİAD ve benzer kurumlar bu tartışmadan çıktılar. IMF anlaşması yapmış olsaydık eksi 6 yerine eksi 4 küçülecektik; 2010’da da 3 yerine 4,5 büyüyebilirdik. Buna paralel olarak Tüketici Güven Endeksi’nde de bir yükselme gözlendi aslında… Tüketici Güven Endeksi ve Reel Sektör Güven Endeksi’nin ikisinde de yükseliş var. Fakat bununla birlikte tüm dünyada olduğu gibi bizde de enflasyon bekleyişleri arttı. Haziran ayında Aralık’a göre daha düşük bir büyüme ve enflasyon beklentisi varken iki beklenti de Aralık’ta yukarı çıktı. Siz bu dönemin neresinde “CEO endeksi” yapmaya başladınız? Endekslerde zamana bağlı bir psikolojik değişiklik gözlemek mümkün mü? 2009’un Haziran’ında başladık, altı ay üst üste yaptık. Büyümeyle ilgili bir sonraki çeyreğe ve yıla dair bekleyişler, endekslerde her ay düzeldi. Dış ekonomiye yönelik bekleyişler de düzeldi. Aynı endeksleri yapan ülkelere bakınca da benzer gözlemleri görmek mümkün. Bir bekleyiş dinamiği oluştu. Açık söylemek gerekirse ne Türkiye ekonomisinde ne de AB ve dünya ekonomisinde bu bekleyişlerin düzelmesinin somut bir temeli henüz yok. Krizi ortaya çıkaran nedenlerin hiçbirinde belirgin düzelmeler yok. Finansal regülasyonlar aynı, Obama yönetimi aynı, AB problemleri aynı… Ne var? Krizden sıkıldık. Özellikle Avrupalı vatandaşların, uzayan tüketim davranışı değişikliklerine tahammülü yok. Senaryolara dönecek olursak… Krizi bu resimden çıkarınca, 2007 itibariyle Türkiye nasıl bir büyüme trendinde olurdu? Bunun devamı nasıl gelirdi diye bakarsak, 2010 resmine ulaşıyoruz. Bizim tahminimiz, potansiyel büyümesi oranında; yüzde 3,5-4,5 civarında bir büyüme trendine girerdi Türkiye kriz olmasaydı. Bugün de 2010 için beklentimiz bu yönde. En yüksek olasılıklı baz senaryoda telaffuz ettiğimiz rakam yüzde 3,5. İyimser senaryomuzu, AB’nin biraz daha çabuk toparlanmasına bağladık. Dolayısıyla bir dış unsur varsayımımız var. İkinci olarak Türkiye’nin, “mali kural”a ya da benzeri bir kamu maliyesi anlayışına ihtiyacı var. Batı dünyası gibi biz de şunu düşünmek zorundayız: 2009 yılında kullanılan talep artırıcı paketlerin üzerimize bindirdiği yükten 2010’da nasıl kurtulacağız? Güneydoğu Asya ülkelerinde böyle bir problem yok. Ciddi bir mali oyun alanları var ve kriz öncesinde, GSMH’nın yüzde 2-3 fazlası olan ülkeler kabaca bir denge kurup talebi hareketlendirdiler. Biz bu iki ucun ortasındayız. Dolayısıyla bizim daha fazla kafa yormamız lazım. Anglosakson ülkeleri gibi ortak bir çıkış bulalım, gerekirse 2011’in ilk çeyreğine dek bekleyelim anlayışında olamayız. Bu, daha büyük itibarsızlık yaratır. Öte yandan Güneydoğu Asya’ya da hiç benzemiyoruz. Neredeyse Türkiye’nin en düşük itibarlı olduğu 97-98 döneminin bütçe açıklarına doğru gidiyoruz. Ayrıca yüzde 90’a varan dolaylı bir vergi kompozisyonu, bizi hem doğudan hem de batıdan ayırıyor. Büyüme olmaz, vergi BÜYÜMEYLE İLGİLİ BİR SONRAKİ ÇEYREĞE VE YILA DAİR BEKLEYİŞLER, CEO ENDEKSİMİZDE HAZİRAN 2009’DAN İTİBAREN HER AY DÜZELDİ. DIŞ EKONOMİYE YÖNELİK BEKLEYİŞLER DE DÜZELDİ. BİR BEKLEYİŞ DİNAMİĞİ OLUŞTU AMA BUNUN SOMUT BİR TEMELİ HENÜZ YOK düşer; vergi düşer, büyüme düşer. Bu bir kısırdöngüdür. Sağlam vergi ya da kamu gelirini de yitirmiş durumdayız. Bu yüzden mali kuralların getirilmesi, Türkiye’nin hangi kamu geliriyle ve nasıl bir harcama kompozisyonuyla 2010-2011 dönemine gireceği anlayışının yerleşmesi şart. Olumlu senaryodaki varsayımlarımız bunlar. Kontrollü mali daralma kredibiliteyi artıracak. Normal şartlarda kamu harcamalarının azaltılması ekonominin talebini düşürür ama Türkiye söz konusu olduğunda harcamaların daraltılması ve vergiyle ilgili anlaşılabilir bir yol haritasının çizilmesi, olumlu senaryonun unsurları. Bu senaryoda IMF var mı yok mu bilmiyoruz ama yüzde 3-4’ün üzerinde bir büyümenin dış kaynakla 5’e, 6’ya çıkartılacağını düşünüyoruz. En olabilir durum 3,5 ise 6’ya çıkarılabilir. Kapasite buna müsait ama bunun ısınma yaratmadan elde edilebilmesi lazım ki sürdürülebilsin. O yüzden de dış kaynak ihtiyacımız var. O kaynağın geleceğini varsayalım. Zımnen bir IMF anlaşması varsaydınız mı derseniz, evet. Veya IMF anlaşmasının getireceği kadar bir dış kaynağın Türkiye’ye 2010-2011 döneminde girebileceğini varsaydık. Kamu mali disiplininin ve onu kurumsallaştıran bir mali kuralın getirilmesi, ısınmayı engelleyecek büyüklükte bir dış kaynak ve AB’nin de tepe noktada büyümesi durumunda, Türkiye’nin de yüzde 5,9 büyüyeceğini varsayıyoruz. MART 2010 MediaCat Özel Eki 5 İLETİŞİMSEKTÖRÜ/EKONOMİ Evet, böyle düşünülebilir. Burada tek bir risk var. Kriz döneminin getirisi olarak, faizlerde ve mali yapılandırmada bozulmalar yaşandı. Onların etkileri 2010’un ikinci çeyreğinden itibaren, özellikle de üçüncü çeyrekte gözlemlenecek. Büyük bir faiz transferini özel kesime yapıyor olmanızdan dolayı, bir talep canlılığı ortaya çıkabileceği gibi, bütçe dengelerinin itibarı da sarsabilir. Ama ne kısa dönemde ne de uzun dönemde, üyelerimiz Türkiye’de bir felaket senaryosu ihtimalini görmüyor. TÜKETİCİ GÜVEN ENDEKSİ VE REEL SEKTÖR GÜVEN ENDEKSİ’NİN İKİSİNDE DE YÜKSELİŞ VAR. BUNUNLA BİRLİKTE TÜM DÜNYADA OLDUĞU GİBİ BİZDE DE ENFLASYON BEKLEYİŞLERİ ARTTI. HAZİRAN AYINDA ARALIK’A GÖRE DAHA DÜŞÜK BİR BÜYÜME VE ENFLASYON BEKLENTİSİ VARKEN İKİ BEKLENTİ DE ARALIK’TA YUKARI ÇIKTI Bu kaynaklar yılın ikinci yarısından önce giremez herhalde. Bundan iyimser senaryonuzda asıl olarak yılın ikinci yarısının daha hareketli geçeceği sonucunu çıkarabilir miyiz? 6 MediaCat Özel Eki MART 2010 Bu iddialı bir ifade… Peki kötümser senaryoda da aynı şekilde bir büyüme öngörülüyor mu? Onda yüzde 0-3 arası büyüyoruz. Telaffuz ettiğimiz rakam, yüzde 1,4. Büyüme 5,9 olsa, bu istihdam piyasasında da bir rahatlama yaratır. En azından 13,6 oranındaki işsizlik bir inme eğilimine girmiş olur. Bu çok önemli. Dolayısıyla biz aslında 1,4’ün sosyal olarak Türkiye’yi hırpalayacak bir büyüme senaryosu olacağını düşünüyoruz. Eksi 6’nın üzerine gelecek pozitif 1,4 büyüme; ikinci bir eksi 6 küçülme kadar olumsuz etki yaratabilir. Dolayısıyla bizim 1,4’lük senaryonun gerçekleşmemesi için hızlıca önlem alınması gerekiyor ki bunun işaretlerini de görüyoruz. Komşu ülkelerle sıfır problem politikası, farklı ticari alanlara kayma tecrübesi az da olsa dış ticarette AB’nin payını birkaç puan aşağı çekmiş durumda. Bu da ekonomiye olumlu etki yapacaktır. Şirketlerin, mal ve hizmet ihracatında AB’ye ne kadar az bağımlı ise, kendi geleceğine o kadar umutla baktığını söyleyebilir miyiz? Kısa dönem için bunu söylemek mümkün. Olumlu senaryomuzda, Rusya nasıl bir oyuncu olacak, İran nükleer krizi nasıl aşacak, Obama’nın asker çekmesi kararlaştırılan sürede gerçekleşecek mi, gibi sorulara olumlu yanıtlar verdik. Kötümser senaryoda da Obama yönetiminin beklentilerin hiçbirini karşılamadığı gibi bir varsayım var. Yüzde 1,4’lük büyüme, içerdeki yöneticilerin beceriksizliğini değil, dışarıdaki olumsuzlukların bir sonucu daha çok. Enflasyon nasıl seyredecek? Her halükarda enflasyon artacak. Çok taze bir enflasyon hafızamız olduğu için, iki haneli enflasyonlara çıkmamız enflasyon paniğini belirginleştirebilir. AB’de ücret-enflasyon spirali 20 sene önce kırıldığı için, eski durumlarına dönmeleri çok zor. Öte yandan, yüzde 10’a dek olan alanda ABD ve AB’den daha şansıyız çünkü bu orana dek olan enflasyon, ihmal edilebilir olarak görülüyor. Türkiye’de tek haneli enflasyon, panik yaratıp markup’ları, kâr marjlarını, fiyat bindirmelerini yukarı çekecek bir enflasyon değil. Yüzde 10 bandında kalırsak bunu da avantaj olarak değerlendirmeliyiz. CEO’larla Aralık’ta görüştüğünüz sırada, 2010 senaryolarını tamamlamamıştınız. Yeni açıkladığınız senaryolar, CEO’ların beklentilerini hangi yönde etkileyecektir? Açıkladığımız senaryonun rahatlatıcı olduğunu düşüneceklerini tahmin ediyorum. Baz senaryo, yani en yüksek olasılıkla oluşabilecek senaryoda öngördüğümüz büyüme oranı yüzde 3,5. Burada artık şirket batışlarından bahsetmek mümkün olmayacak. Kapasite artışı planlarını yapma, yurtdışından firma alıp büyüme gibi sermaye açılımlarını mümkün kılacak bir eşik. Ama Türkiye’yi arzu edilen sürdürülebilir büyüme noktasına taşımayacağı da aşikâr. Bizim aslında 6-6,5’luk büyümeyi bir 4-5 sene daha götürebilmemiz lazım. Türkiye’deki büyüme yüzde 5’e çarptığı anda, dış tasarruf gereği tekrardan doğacak. Çok kontrollü olmalıyız. Burada büyük firmalarla küçük firmaların beklentileri ve davranışları arasında bir fark olabilir mi? CEO Endeksi büyük firmaların bekleyişini yansıtıyor. Buna rağmen Reel Sektör Güven Endeksi’nin de paralel hareket ettiğini gördüğümüze göre, demek ki büyüklerle küçükler arasında, bekleyiş anlamında bir fark yok. Ama bence küçüklerin göremediği bariz bir şey var: yeni dönemde daha formal bir finansal yapıda, daha sert ve sıkı bir regülasyon ortamında, daha düşük kâr marjları ile çalışılacağı kesin. Bu durum KOBİ ölçeğindeki firmaların sınırlı finansal etkileşimini daha da kötüleştirecektir. TÜSİAD yeni dönemde büyüme modelini, KOBİ’lerle birlikte büyüme olgusuna taşıdı. 2010-2011’de “biz 500 büyük firma olarak borçlarımızı çeviriyoruz, dış ticaret partnerlerimizle ilişkimiz düzeldikten sonra yolumuza devam edebiliriz” anlayışı sona eriyor. Çünkü otomotiv sektörünün aşağısına indiğinizde, hem istihdamın hem de değer yaratma zincirinin önemli bir bölümü KOBİ’lerin üzerine biniyor. Tekstilde öyle, inşaatın neredeyse tümü öyle… KOBİ’leri kalkındırmak, onları kurumsallaştırmak, birleştirerek büyütmek gibi bir teşvik paketinin sanayi stratejisinin içine yerleştirilmesi gerekiyor. Niye Çorum’daki mobilya şirketi KOBİ olarak doğup ölüyor da İskandinav örnekler gibi birleşerek daha verimli şirketlere dönüşemiyor, sorununa artık eğilmek zorundayız. Bunun aynı zamanda istihdam problemine de çözüm olduğunu düşünüyoruz. KOBİ faaliyetlerinin önemli bir bölümü kayıt dışı. Bunu hem kayıt içine alacağız, hem orada kalmasını sağlayacağız hem de büyümesini teşvik edeceğiz. Türkiye’nin bundan sonraki iddiası bu olabilir. Devlet destek vermese bile büyük şirketlerin KOBİ’leri desteklemesi, kalkındırması lazım. Bu son kertede sosyal sürdürülebilirlik konusuna da geliyor. Yeni ve doğru bir alandayız. Çünkü katma değerin yüzde 80’ine yakını 3000-3500 firmanın elinde. Oysaki işgücünün yüzde 65’ini, katma değerin yüzde 15’ini sağlayanlar istihdam ediyor. Bu örnek ne ABD’de ne Çin’de ne de Batı Avrupa’da var. Buna göre 2010 ve sonrasında Türkiye ekonomisi, KOBİ havuzundan sıyrılan yeni oyuncular görecek diyebilir miyiz? Evet, aynı zamanda sıyrılamayıp yok olan KOBİ’leri de göreceğiz. Cebine 20 bin TL atıp hiçbir iş yapamadığından dolayı KOBİ olan işletmenin de tasfiye olması kaçınılmazlaşacak. Nasıl bölgesel kalkınma, finansal sığlık, kayıt dışı birer yapısal problemse, KOBİ’lerle büyük firmaların arasındaki kopukluk ve KOBİ’lerin çok küçük ölçeklerde kalması ve kurumsallaşamaması da büyümenin önünde bir engel olarak duruyor. İLETİŞİMSEKTÖRÜ Pazarlama iletişiminde halkla ilişkiler neden yükseliyor? Pazarlamacıların kabusu olan yüzyıllık soruların başında şu üç konu hep önde gelmiştir: Nasıl yeni müşteriler kazanırız, eski müşterileri nasıl elde tutarız ve bizi rakiplerimizden farklılaştıracak ne yapabiliriz? Bu soruların eski yanıtları hiç kuşkusuz; reklama tonlarca para harcamak, promosyon yapmak ve yorgun satış ordusunu tekrar sahaya sürmekti. 1990’ların ortasından itibaren yeni bir yanıt pazarlamacıların hayatını kurtardı: Bütünleşik pazarlama iletişimi… — MERAL SAÇKAN MPR Pazarlama Halkla İlişkiler Yönetim Kurulu Başkanı B ütünleşik pazarlama iletişiminin çok basit bir çıkış noktası vardı. Tüketiciler markalar hakkında birtakım izlenimler biriktirirler (ama hangi iletişim disiplininden geldiğini fark etmezler). Satın alma anında da bu izlenimlerin etkisiyle hareket ederler. Yani ekonomik oylarını kullanırlar. O halde tüketiciyle temas kurduğumuz bütün noktalarda aynı mesajı verelim ki bir algı bulanıklığı yaratmayalım. Bütün pazarlamacıların hayaliyse mümkünse markalarının tek kelimeyle, hadi bilemediniz iki kelimeyle hatırlanmasıdır (“Dünyanın en güvenilir otomobili Volvo’dur” izlenimini başaran pazarlama yöneticileri artık tanrılar katına çıkmıştır). Bütünleşik pazarlama iletişiminin gizli silahı olan halkla ilişkilerin iletişime sağladığı katma değer gittikçe büyüyor. Çünkü en inanılır ve güvenilir iletişim disiplini olan PR, hem reklamın inandırıcılığını sağlıyor, hem promosyonun etkisini arttırıyor hem de pazarlamacıların para harcamak istemediği ikincil pazarlarda mesajları yayarak pazarı büyütüyor. Bazen de, sadece halkla ilişkilerle pazara giriş yapmak, pazarlamacılara bir süre nefes alma imkanı tanıyor. ve yeni medya pazarlamacıların hayatını gittikçe zorlaştırmakta, kabuslarını çoğaltmakta… YENİ BÜTÇELER, YENİ HEDEFLER KRİZ YÖNETİMİ VE SOSYAL PAYDAŞ İLİŞKİLERİ Tabii halkla ilişkilerin iletişim bütçelerinden daha yüksek pay alması, araştırmalarda, pazarlama yöneticilerinin önümüzdeki beş yılda PR’a daha fazla kaynak ayıracaklarını söylemeleri bu iletişim disiplininin pazarlama sonuçlarına olumlu katkılarının bir başka ölçütü. Zaman ve mekan kısıtlılığı olmadan, PR’ın dramatik etkisini kullanarak yapılan yeni ürün lansmanları, tüketiciler için düzenlenen etkinlikler, yarışmalar, fikir liderleri buluşmaları, satış örgütü toplantıları pazarlamacıların daha az maliyetli, ama daha çok etkili buldukları iletişim çalışmaları olmaya başladı. Pazarlamacılar halkla ilişkilerin içerik üretmede, konu/hikaye yaratmadaki gücünü gördüler. Bazı şirketler PR ajanslarının başarı kriterleri arasına artık ‘geçen yıl benim için kaç hikaye ürettin’ diye eşikler koymaya başladı. Bir yandan da içinde bulunduğumuz ortama bakmak lazım. Medyanın bölümlenmesi, reklamın çok yüksek maliyetinin olması ve buna karşın etkisinin sorgulanması, tüketicilerin aynı anda üç-dört mecrayı kullanıyor olması (TV açıkken, bilgisayar, cep telefonu ile de meşgul olması), teknolojinin gücü Pazarlama iletişiminde halkla ilişkilerin öneminin artmasının iki nedeni daha var. Bunlardan ilki, kriz yönetimi uzmanlığıdır. Her şirket en değerli varlığı olan markalarının, kötü bir kriz yönetimi sayesinde bir günde yok olacağını biliyor. Bu nedenle ‘güven bankasını’ doldurma işini halkla ilişkilere bırakıyor. İkincisi de pazarlamacıların daha az bildiği bir konu: Sosyal paydaş ilişkileri. Buna bir kurumun kâr yapma şansına müdahale edebilecek her türlü grupla güvene dayalı bir ilişki tesis etmek de diyebiliriz. Bazen pazarlamacılar için öyle kritik baskı grupları oluşuyor ki, köprüleri yıkıp atmak çok pahalıya mal olabiliyor. Bu nedenle halkla ilişkiler, pazarlamanın can simidi olabiliyor. Kamu otoriteleri, yerel yönetimler, STK’lar veya sektörel oluşumlarla kurulan diyalog, hiç beklemediğiniz bir anda şirketin o yılki pazarlama hedefini tutmasında önemli bir rol oynayabiliyor. Halkla ilişkilerin pazarlama iletişimine olan katkısı kriz sonrasında, pazarlamacıların sıkça kullandığı ‘yeni normal’ düzende de artarak sürecek diye düşünüyorum. Bize düşen görev pazarlamacıları anlamaya çalışmak... MART 2010 MediaCat Özel Eki 7 İLETİŞİMSEKTÖRÜ /GÜVENBAROMETRESİ Dünya ekonomisindeki iyileşme belirtileri iş dünyasına güveni artırdı… E Geleneksel olarak her yıl Davos’ta Dünya Ekonomik Forumu’nda açıklanan Edelman Güven Barometresi’nin bu seneki sonuçlarına göre, Amerika ve Batı ekonomilerindeki iyileşme belirtileri iş dünyasına olan güveni artırmaya başladı. Araştırmaya katılanların çoğunluğu, iş hayatının normale dönmesini beklerken, sürecin yavaş işlediği görüşünde. delman Güven Barometresi araştırmasına göre, Amerika ve Batı ekonomilerindeki iyileşme belirtileri, iş dünyasına olan güveni artırıyor. Araştırmaya katılanların çoğu, iş hayatının normale dönmesini beklerken, sürecin yavaş işlediği görüşünde. Effect Halkla İlişkiler’in Türkiye Temsilcisi olduğu ve dünyanın en büyük bağımsız halkla ilişkiler ajansı Edelman Public Relations tarafından, bu yıl 10.’su gerçekleştirilen Edelman 2010 Güven Barometresi araştırma sonuçları açıklandı. Çarpıcı sonuçların çıktığı araştırmaya, Avrupa, Asya, Kuzey Amerika ve Latin Amerika bölgesini kapsayan 22 ülkeden 4.875 kişi katıldı. Edelman’ın araştırma kolu StrategyOne şirketi tarafından gerçekleştirilen araştırmanın katılımcılarını, 24-64 yaş arasındaki, iyi eğitimli, üst düzey gelir grubuna sahip profesyoneller ve fikir önderleri oluşturdu. Geleneksel olarak her yıl Davos’ta Dünya Ekonomik Forumu’nda açıklanan Edelman Güven Barometresi’nin bu seneki sonuçlarına göre, Amerika ve Batı ekonomilerindeki iyileşme belirtileri iş dünyasına olan güveni artırmaya başladı. Araştırmaya katılanların çoğunluğu, iş hayatının normale dönmesini beklerken, sürecin yavaş işlediği görüşünde. Amerika’da iş dünyasına güvenenlerin oranı bu yıl yüzde 54 oldu. İş dünyasına duyulan güvende geçen yıla göre 18 puanlık artış oldu. GÜVEN BAROMETRESİ’NDEN ÇARPICI SONUÇLAR • İş dünyasına en fazla güvensizlik ABD ve İngiltere’de 2007-2010 yılları arasında, iş dünyasına en fazla güvensizlik Amerika ve İngiltere’de gözlendi. Bu yıllar arasında Amerika’da bankalara olan güven 39 puan gerileyerek, 8 MediaCat Özel Eki MART 2010 yüzden 68’den yüzde 29’a, İngiltere’de ise 20 puan gerileyerek yüzde 41’den yüzde 21’e düştü. Edelman araştırmasına katılanların yüzde 70’i, iş ve finans dünyasındaki işleyişin iyiye doğru gittiğini düşünmekle birlikte, bankalara hala bir güvensizlik duyuyor ve bu güvensizlik özellikle Batı toplumlarında hâlâ yüksek. • Güven ve şeffaflık, ürün-hizmet kalitesi kadar önemli. 2010 Güven Barometresi sonuçları, bu yıl ilk defa “şirket itibar ve güveni” açısından, güven ve şeffaflığın, hizmet ve ürün kalitesi kadar önemli olduğunu gösterdi. ABD ve Batı Avrupalı katılımcıların önemli bir bölümü için bu iki özellik, ürün kalitesinden daha üst sıralarda yer aldı. Finansal performans ise araştırmanın yapıldığı tüm ülkelerde, “10 kriter” sıralamasında, önem sıralamasında en alt sırada yer aldı. • CEO’lar güven kazanmaya başladı Geçen yıl ekonomik krizle birlikte inişe geçen CEO’ların güvenilirliği, birçok ülkede iyileşme gösteriyor. Bir önceki yıla göre, CEO’lara duyulan güven; Amerika’da 9 puan artışla yüzde 26, İngiltere’de ise 13 puan artışla yüzde 33 oldu. Bu yükselişe rağmen, CEO’lar Amerika’da ve Almanya’da güvenilir şirket sözcüleri arasında hâlâ en alt sıralarda yer alıyorlar. CEO’lara her zaman güven duyulan BRIC (Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin) ülkelerinde, CEO’ların güvenilirliği bu sene de 7 puanlık bir artış gösterdi ve yüzde 44’ten yüzde 51’e yükseldi. • Hâlâ en güvenilir bilgi kaynakları akademisyenler ve endüstri analistleri. Geçen yıl olduğu gibi, bu yıl da, bir şirket hakkında en güvenilir bilgi kaynakları olarak; akademisyenler, uzmanlar ve endüstri analistleri görülüyor. Ancak bir önceki yıla göre bu yıl; çalışanları, STK’ları ve analistleri en güvenilir bilgi kaynağı olarak görenlerin oranı yüzde 57’den yüzde 50’ye düştü. • Sektör analizleri ve makalelerin yıldızı parlıyor. Edelman araştırmasına göre, ekonomi yayınlarında yer alan sektör analizleri yüzde 47’lik bir oranla, makaleler ise yüzde 42’lik bir oranla bir şirket hakkında bilgi edinmek için en güvenilir kaynaklar olarak kabul ediyor. Buna karşın televizyon, gazeteler ve radyoları içinde barındıran popüler medyanın güvenilirliği ise giderek azalıyor. • Teknoloji, en saygın sektör konumunda. Teknoloji, geçen yılki 76’lık seviyesine göre, yüzde 79’a yükselerek, kurumsal sorumluluk ve güvenilirlik açısından en çok saygı duyulan sektör olmayı sürdürdü. Batı ülkelerinde bankalar, güvenilirlik açısından medya şirketlerinin ve sigorta şirketlerinin üstünde yer aldı ve alt sıradan 3. oldu. Batı ülkelerinin aksine bankalar Çin’de, en çok güven duyulan kurumlar arasında birinci, Hindistan’da ise teknoloji sektöründen sonra ikinci sırada yer alıyor. BAROMETRE’DE ÖNE ÇIKANLAR • İsveç, Kanada ve Almanya global şirketlerin genel müdürlük merkezleri konumlaması için en güvenilir ülkeler arasında yer alıyor (sırasıyla; yüzde 76, 76 ve 75). Geçen yılki araştırma sonuçlarına oranla 10 puanlık bir artışla katılımcıların yüzde 61’i Amerika’yı ve yine geçen yıla göre 7 puan artışla katılımcıların yüzde 34’ü Çin’i global şirketlerin genel müdürlük merkezleri konumlaması için güvenilir ülkeler arasında görüyor. • Araştırmanın yapıldığı 22 ülkede, CEO’ların iş kararlarında hangi sosyal paydaşların daha önemli olması gerektiği sorusuna katılımcıların hepsi, bütün sosyal paydaşların aynı derecede önemli olduğu cevabını verdi. • İtalya’da iş dünyasına olan güven geçen yıla oranla 26 puan, Amerika’da 18, Hollanda’da 15 ve İspanya’da 14 puan yükseldi. Rusya’da ise iş dünyasına güven 10 puan düştü. • Devlete olan güven Amerika’da 16 puan artarak yüzde 46’ya yükselirken, Rusya’da 10 puan düştü ve yüzde 38’e geriledi. Araştırmanın yapıldığı diğer ülkelerde ise devlete olan güven aynı kaldı. • 20 ülkede, kurum ve ürün adına yapılan reklamlar, yüzde 17 oranı ile en az güvenilen bilgi kaynakları arasında yer aldı. • Amerika, İngiltere ve BRIC ülkelerindeki katılımcıların yüzde 70’ten fazlası, iyi performans sergilemeyen yöneticilerin işten uzaklaştırılması, sübvansiyonların geri ödenmesi veya kıdemli yöneticiler ile diğer yönetici ve çalışanlar arasındaki maaş farklarının aza indirilmesi gibi uygulamaları, bir şirket için itibarı yeniden inşa edecek uygulamalar olarak görüyor. GÜVEN VE ŞEFFAFLIK, ÜRÜN-HİZMET KALİTESİ KADAR ÖNEMLİ! (YÜZDE OLARAK) 0 Önceki yıllarda yapılan Güven Barometresi araştırmalarının odak noktaları: • 2001 – STK’ların önemi artıyor, kurumsal sosyal sorumluluk ve iş hedeflerinin ilişkilendirilmesi ihtiyacında artış var. • 2002 – STK’lara olan güven, hükümet ve iş dünyasına olan güvene yaklaşıyor. İş dünyasındaki krizlerle birlikte yıldız CEO devri düşüşe geçiyor. • 2003 – Editoryal makalelere olan güven, reklamlara olan güvenden daha fazla. • 2004 – İş dünyasına ve hükümetlere olan güven güçlü, Avrupa’daki Amerikan firmalarının güven sıkıntısı var. • 2005 – Önemli kurum ve yöneticilere olan güven, meslektaşlara olan güvene doğru kayıyor. • 2006 – Şirketlerin en güvenilir sözcülerini, insanların tarz olarak kendisine yakın bulduğu ve kendisine benzeyen kişiler oluşturuyor. Şirket çalışanlarının söylediklerine olan güven ise, CEO’lara olan güvenden fazla. • 2007 – İş dünyasına hükümetten ve medyadan daha fazla güven duyuluyor. • 2008 – Genç nesil fikir önderleri (2534) iş dünyasına, önceki nesil fikir önderlerine göre (35-64 yaş) daha çok güveniyor. • 2009 - Araştırmaya katılanların çoğu, başta ekonomik kriz olmak üzere sağlıktan global ısınmaya kadar pek çok sorunun çözümünü devlet-özel sektör iş birliğinde görüyor. BİR ŞİRKET HAKKINDA EN ÇOK GÜVENİLEN BİLGİ KAYNAKLARI (YÜZDE OLARAK) İyi finansal sonuçları olması 38 İyi bir CEO’su olması 39 Ürün ve hizmetlerinde inovatif olması İyi bir kurumsal vatandaş olması 45 50 Şirket çalışanları 32 Bürokratlar 35 Dürüst ve rekabetçi fiyat politikası uygulaması 52 CEO 40 Sosyal paydaşlarıyla sık ve dürüst iletişim kurması 58 Arkadaş ve meslektaşlar 44 İyi bir işveren olması 63 Güvenebilecek bir şirket olması Şeffaf ve dürüst iş yapması 66 67 STK’lar 45 Analistler 52 Kaliteli ürün ve hizmet sunması 68 Akademisyen ve uzmanlar 64 10 20 30 40 50 60 70 0 10 20 30 40 50 60 70 “Hastanın iyileşmesine çok zaman var” RICHARD EDELMAN EDELMAN BAŞKANI VE CEO’SU “Güven artık iş dünyası için geliştirilmesi ve gerçekleştirilmesi gereken bir taahhüt” saptamasında bulunan Richard Edelman, “Kurumsal itibarı şekillendiren unsurların, Güven Barometresi araştırmasını yapmaya başladığımız 10 yıl öncesine göre çok değiştiğini gözlüyoruz” dedi. İş dünyasına olan güvenin yeniden inşa edilmeye başlandığını ancak hastanın tamamen iyileşmesi için daha çok kat edeceği yol olduğunu söyleyen Edelman “İş hayatındaki güven hâlâ çok hassas ve kırılgan. Kısa dönemde alınan önlemlerin sadece kriz odaklı olduğu görüşü geçerli ve devlet hâlâ gözlemci konumunda kalmak zorunda. Şirketler, bu şüpheli durumun yanlış olduğunu kanıtlamalı ve hem kar hem amaç odaklı olabileceklerini göstermeliler” diye devam etti. Araştırmaya göre, güvene dayalı yeni bir iş anlayışını benimseyen CEO’ların güvenirliklerinin arttığını belirten Edelman, sosyal paydaşların bir suçlu aramanın çok ötesinde olduğunu; iyi performans sergileyen, dürüst, sürekli iletişim kurabilen ve iş dünyasının toplumdaki yerini ve önemini kavrayan liderler arandığını sözlerine ekledi. 80 MART 2010 MediaCat Özel Eki 9 İLETİŞİMSEKTÖRÜ Dünya yeni normali ararken biz Kurumsal İletişimciler Derneği’ni niye kurduk? Siyasi açıdan devletçi politikaların kriz sonrası dünyasında daha etkin olacağını söyleyenlerle birlikte, özellikle ekonomik alanda bir “yeni normal” arayışı hakim. Peki bu ortamda iletişimin yeni normali ne olacak? — SUAT ÖZYAPRAK Kurumsal İletişimciler Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Sabancı Holding Kurumsal İletişim Direktörü 10 MediaCat Özel Eki MART 2010 Ö ncelikle İDA Başkanı sevgili Cengiz Turhan’a bu yazı ile günümüzdeki iletişimin değişen dinamikleri, bu dinamiklerin şekil verdiği ortam ve Kurumsal İletişimciler Derneği’nin (KİD) bu ortamda hangi amaçlarla kurulduğuna dair prensiplerini iletişim sektörünün profesyonelleri ile paylaşma imkanı verdiği için teşekkür ederim. Aslında bu yazı, KİD’in istişare toplantılarının ilk halkasını oluşturan bir grup iletişimci ile KİD üyelerinin bir araya geldiği toplantıda, Sayın Ali Saydam tarafından dile getirilen bir isteğe de kısmen cevap veriyor olacak. Sevgili Saydam, dünyanın yeni normalini aradığı bu dönemde iletişim dinamiklerinin bundan nasıl etkileneceğini merak ettiğini, KİD’in böyle bir konu hakkında fikir üretmesini beklediğini belirtti. Siyaset, ekonomi ve sosyal bilimcilerin birçoğu, yaşanan ekonomik kriz sonrasında dünyanın artık eski dünya olmayacağı konusunda neredeyse hemfikir. Siyasi açıdan devletçi politikaların kriz sonrası dünyasında daha etkin olacağını söyleyenlerle birlikte, özellikle ekonomik alanda bir “yeni normal” arayışı hakim. Yeni normalden kasıt, daha az risk, daha çok tedbir, daha çok düzenleme (regülasyon). Diğer yandan daha çok düzenleme beklentisi, düzenleyici kurumların rol tarifi ve etkinliklerini de yeniden ele alma ihtiyacını ortaya koydu. Bu anlamda IMF’nin yapısı ve işlevi yeniden ele alınırken, G-8 politik ve ekonomik ağırlığını G-20’ye devretti. Sosyal açıdan konuya yaklaştığımızda ise kriz sonrasında çalışma hayatı ve iş gücü pazarının önemli farklılaşmalara gebe olduğunu görüyoruz. İş profillerinde önemli değişimler olmasıyla birlikte enerji, çevre, teknoloji gibi iş sahalarının yeni istihdam alanları olarak ağırlık kazanmaları bekleniyor. Peki, şimdi Sevgili Saydam’ın ortaya attığı soruyu bir de biz soralım: Bu ortamda iletişimin yeni normali ne olacak? İLETİŞİMİN YENİ NORMALİ Yanıta güvenden başlayalım. Yeni dönemde şirketler ve kurumlar için governance (iyi yönetişim) ve güven, önde gelen unsurlar olacak. Bu dönemde işletmelerin daha konvansiyonel ama sağlam adım atma güdüleri öne çıkacak. Bu nedenle kurumların itibar yönetimi konusu ağırlık kazanarak, ‘güven’e oynayan iletişim süreçleri ön plana çıkabilir. Yeni dönemde itibar yönetiminin ön plana çıkmasından kaynaklı bu işin profesyonellerinin, organizasyonel yapılardaki konumlarını da değiştireceği tahmin ediliyor. İletişim profesyonellerinin organizasyon içindeki ağırlıkları artarken yönetim kademesiyle daha da yakınlaşması, yönetim kurullarında söz sahibi olması bekleniyor. Hesap verebilirlik ve şeffaflık (çünkü krizin sebeplerinden biri olarak bu eksiklik gösterilmişti) diğer önemli konular olacağı için, özellikle şirketler, ölçülebilir, daha somut sonuçları olan iletişim projelerine yönelebilirler. Diyebilirsiniz ki, zaten bir iletişimci aksini düşünemez. Burada kastettiğim, toplum, kendi hayatında gerçekten fark hissettiği projelerden dolayı şirketleri itibarlı kılacaktır. Yeni normal arayışları içinde iş tanımlarının, çalışma biçimlerinin ve iş profillerinin değişme olasılığı da bulunuyor demiştik. Bu nedenle iç iletişim, iletişim profesyonellerinin (ağırlıklı olarak kurumsal iletişim departmanlarının) ana işlerinden biri olacaktır. Yeni dönemde beklenen yeni normal gelişmelerden biri de ‘zenginleşmelerde’ olacak gibi görünüyor. Dünyada yeni dönemde dramatik büyümeler yerine daha küçük rakamlı ama istikrarlı büyümeler bekleniyor. Bu durum milli gelirdeki kişi başına düşen artışın yavaşlaması sonucunu ortaya çıkaracağı için, tüketici hareketleri de bundan doğrudan etkilenecek. Bugüne kadar yapılan ‘isteği kamçılayarak’ tüketimi artıran pazarlama iletişimi modeli, belki de evrilerek ‘ihtiyaç duyulan’ kadar harcayacak tüketici için yeni iletişim modelleri üretecek. YEDİĞİNDEN FAZLA GOL ATMAK ZORUNDASIN Ama bence yeni dönemin en büyük mücadele alanı teknolojik gelişmeler ile ortaya çıkan, yeni iletişim dünyasıdır ki bu gelişme doğrudan krizle bağlantılı değildir. Daha çok sosyolojik açıdan bakıldığında bireyselliğin zirveye çıkışı olarak yorumlanabilir. Günümüzde yaşanan sosyal medya gerçeği şu anda hiçbir medya organının sahip olmadığı bir erişim gücüne işaret ediyor. Bu hem bir fırsat hem de bir risk. Yukarıda yeni normalin daha çok regülasyonu öngördüğünü belirtmiştim. Oysa sosyal medya gerçeğinde halen neredeyse hiçbir regülasyon ve kontrol mekanizması yok. O nedenle iletişim açısından online dünyanın yeni normali ‘yediğinden fazla gol atmak’ olacaktır. Bunun basitçe anlatımı: Bu yeni ortamda hakkında negatif haber/yorum/yazı/ fikir çıkmasını engelleyemiyorsun. Bir online dünya sakini “X’ten şikayeti olanlar.com” diye bir blog yaptığında, sen buna dur diyemiyorsun. O zaman ne yapacaksın? Negatif oranını azaltmak için pozitif tarafı yükselteceksin. Bu durum, online tarafı sadece haber yansıması noktasında takip eden iletişimcileri, artık bu dünyanın oyuncusu olmaya zorlayacak gibi. Böylece iletişim sektörü istihdam pazarında da yeni iş tanımları ortaya çıkabilir. KİD BİR İHTİYACIN CEVABI OLDU İşte KİD böylesine iletişim araçlarının ve ekonomik modellerin değişime uğradığı bir ortamda dünyaya geldi. Çünkü kurumsal iletişim dinamiği kendi özel tanımlarını ortaya koymaya, klasik anlamdaki halkla ilişkilerden ayrışmaya başladı. Bu ayrışmanın hayata geçtiği noktalarda ise tarif etme ve tarif edileni paylaşma ihtiyacı ortaya çıktı. KİD aslında doğal bir ihtiyacın cevabı oldu diyebiliriz. Önceleri arkadaş grupları içinde ya da ikili konuşmalarda dile getirilen bir araya gelme fikri, yaklaşık 2 yıl kadar önce Bahçeşehir Üniversitesi’nde Haluk Gürgen hoca tarafından düzenlenen bir kahvaltıda daha geniş bir ilgili kitlenin paylaşımına konu oldu. Sonrasında ise Sayın Ali Saydam’ın düzenlediği bir toplantıda kurumsal iletişimciler olarak bir araya geldik ve dernek fikrini tartıştık. Ardından büyük topluluk içinden çıkan bir aksiyon grubu genel kavramların oluşturulması için bir çalışma başlattı. Bu çalışmaları takiben de aksiyon grubu, kendi içinden bir geçici (kurucu) yönetim kurulu seçti. Yönetim kurulu uzun çalışmalar sonucu dernek tüzüğünü meydana getirdi. Bir yandan da üye altyapısı oluşturma çalışmalarını yürüttük. 2009 yılı Haziran ayında KİD’in yasal kurulumunu gerçekleştirdik. Ancak sektöre duyurmak için genel kurulumuzu yapmanın doğru olacağını düşündük ve geçen yılın Aralık ayında ilk genel kurulumuzu yaptık. Şunu büyük bir memnuniyetle söylemeliyim ki halihazırdaki üye yapımız sektörün yüzde 80-85’ini temsil eder nitelikte. Derneğin kurulduğu bilgisini sektörle paylaştıktan sonra yoğun şekilde üyelik talebi almaya başladık. Bu da aslında böyle bir yapıya duyulan ihtiyacı açıkça gösteriyor. KİD olarak öncelikli hedeflerimizi, kurumsal iletişim mesleğinin bilinirliğini, mesleki paylaşım ve dayanışmayı artırmak, mesleki standartları yükseltmek, üyelerinin eğitim, ekonomi, çevre alanlarında ve yasal alanda ortak akıldan yararlanmaları için gerekli platformları oluşturmak şeklinde tanımladık. Ayrıca, üyelerimizin sosyal, ekonomik ve profesyonel gelişimlerine katkıda bulunacak, yeni kuşak iletişimcilerin mesleğin ihtiyaçlarına göre eğitilmesi için üniversitelerle ortak çalışmalar yapacak platformları oluşturmayı da önemli faaliyet alanlarımız içinde görüyoruz. Ancak biz yola çıkarken, standartların oluşturulmasının ilk adımı olarak üye profilinin tanımlanması gerektiğini düşündük. Buna göre Kurumsal İletişimciler Derneği’ne, çalıştıkları kurumlarda yönetim kurulu başkanı, CEO, genel müdür, genel müdür yardımcısı veya direktöre rapor eden, karar alma ve bütçe kullanma yetkisine sahip, kurumsal iletişimden en üst düzeyde sorumlu kişiler üye olabilirler. Derneğe üyelik kurumsal, temsiliyet bireyseldir. Giriş ücreti 1500 TL olup, yıllık aidatlar ise 1000 TL düzeyindedir. KİD olarak şuna kuvvetle inanıyoruz ki bizim kendi standartlarımızı oluşturmamız öncelikle meslektaşlarımıza önemli faydalar sağlayacaktır. Tanımların ortaya konması, kendi kurumlarımızda görev tanımlarımızın daha net olarak belirlenmesi ve iş süreçlerinde alacağımız rollerin yeniden tanımlanması gibi sonuçlara yol açacaktır. Buradan sektördeki bütün arkadaşları bu çatı altına davet etmek istiyorum. Ayrıca KİD’in kendi iş standartlarını oluşturmasının tüm iletişim sektörü oyuncularını da olumlu yönde etkileyeceğini düşünüyorum. Şu ana kadar yapılan temaslar bu yönde de bir beklentiyi ortaya koymakta. Bu amaçla ilk dört aylık çalışma planımızı da iletişim şirketlerinin yöneticileri ile (bu isimler, sektörün iki önemli kurumu olan İDA ve TÜHİD temsilcileri) oluşturduk. Bundan sonraki istişare toplantılarımızı iletişim dünyasının akademi ayağı ile gerçekleştireceğiz. Sonrasında ise fikir önderleri ve önemli paydaşlardan biri olan medya temsilcileri ile bir araya gelmeyi planlıyoruz. İlerleyen dönemde iletişim sektörünün diğer dernekleri ile de görüşmeyi planlıyoruz. Sektörün talebi ve kaynağı yaratan önemli bir oyuncusu olarak işbirliği üzerine kurulu bir çalışma anlayışımız olacak. Son olarak, tekrar altını çizmek isterim ki Kurumsal İletişimciler Derneği olarak temel amacımız, mesleğimizin standartlarını tanımlamak ve profesyonel dünyada daha etkin bir konuma taşımaktır. Bu hedefe yönelik çalışmalar hem bu işin profesyonellerine hem de kurumlara değer katacaktır. Biz bir başlangıç yaptık, ancak daha gidilecek çok yol var. Tüm meslektaşlarımızı da bu oluşumda yer alarak katkıda bulunmaya davet ediyorum. YENİ DÖNEMDE İŞLETMELERİN DAHA KONVANSİYONEL AMA SAĞLAM ADIM ATMA GÜDÜLERİ ÖNE ÇIKACAK. BU NEDENLE KURUMLARIN İTİBAR YÖNETİMİ KONUSU AĞIRLIK KAZANARAK, ‘GÜVEN’E OYNAYAN İLETİŞİM SÜREÇLERİ ÖN PLANA ÇIKABİLİR KİD YÖNETİM KURULU Suat Özyaprak Başkan (Sabancı Holding) Murat Ermert Başkan Yardımcısı (Yapı Kredi) Barbaros Talı Başkan Yardımcısı (Anadolu Grubu) Şule Yücebıyık Genel Sekreter (Borusan Holding) Banu Kalay Erton Üye-Sayman (Tofaş) Elif Göktan Üye (Havaş) Pelin Temelli Üye (Bahçeşehir Üniversitesi) DİĞER KİD ÜYELERİ Altuğ SOYTUNA TFF Armağan ENGEL Fortis Aslı ALIVEREN Finansbank Aybala ŞİMŞEK Şekerbank Banu KARAMUK Teknosa Banu ORKUN AvivaSA Bengi VARGÜL Deniz BAYEL FEYİZOĞLU Dori KISS KALAFAT Elif GÜLEZ Kadri MUTLU Kerem AYIRTMAN TAV Doğuş Grubu Tekfen Sabancı Üniversitesi Denizbank Nestle Meltem PERDECİ Enerjisa Murat GÖLLÜ Akbank Nevra ÇAĞMAN Tunç ÖZKAN Uğur NALBANTOĞLU Belin ALEV Bayer Koç Holding Yapı Kredi Bosch Sanayi ve Ticaret A.Ş. MART 2010 MediaCat Özel Eki 11 İLETİŞİMSEKTÖRÜ Paydaş güveninin ve değişim yönetiminin anahtarı iletişimde Avrupa İletişim Araştırması (European Communication Monitor); EUPRERA (Avrupa Halkla İlişkiler Eğitimi ve Araştırması Derneği) tarafından, European Association of Communication Directors (EACD) ve Communication Director dergisi işbirliği ile, Cision sponsorluğunda 2007 yılından bu yana düzenli olarak gerçekleştiriliyor. Avrupa’daki iletişim yöneticilerinin ve danışmanlarının sektörle ilgili görüşlerini ve öngörülerini ortaya koyan araştırmaya, 2009 yılında Türkiye’nin de dahil olduğu 34 Avrupa ülkesinden 1.850’den fazla iletişim profesyoneli (kurum içi iletişim yöneticileri ve ajanslarda çalışan iletişim uzmanları) katıldı. Araştırma, kriz döneminde iletişim sorunları, stratejik iletişimin gündemindeki özel konular, iç iletişim, sosyal medya iletişimi ve ölçümleme/değerlendirme alanlarındaki eğilimler ile iletişim fonksiyonun şirket yönetimindeki etkisi gibi konularda önemli ipuçları sunuyor. S tratejik iletişimin iş hedefleri üzerine temellenmesi gerekliliği artık tartışma götürmez. Peki, bu açıdan bakıldığında Avrupa’daki tablo ne? Araştırmaya katılan iletişimcilerin yüzde 84,8 gibi büyük bir çoğunluğu, paydaş iletişimi kanalıyla kurumsal hedefleri desteklemeye odaklanıyor. Kurumsal stratejinin şekillendirilmesi sürecinde sorumlulukları olduğunu düşünenlerin oranı ise yüzde 61. Araştırma, iletişim profesyonellerinin üstlendiği rollerin, onların iş stratejilerine yakınlık ya da uzaklıkları üzerinde belirleyici olduğunu da gösteriyor. İletişimcilerin üstlendiği en ağırlıklı rol ise, yüzde 56 oranında “stratejik destekçilik”. Avrupa çapında yüzde 73 oranında iletişim profesyoneli, tavsiyelerinin üst yönetim tarafından ciddiye alındığını belirtiyor. Öte yandan, stratejik karar alma ve planlama süreçlerinde tavsiyelerinin birebir etkili olduğunu söyleyenlerin oranı ise sadece yüzde 64. İletişim profesyonelinin etki gücü, üstlendiği rol, kurum içindeki pozisyon ve deneyimle de doğru orantılı. KÜRESEL KRİZİN ETKİLERİ Araştırma, ekonomik kriz ve dolayısıyla medyanın yaşadığı sıkıntılı süreçte, iletişim uzmanlarının ciddi bütçe kısıntıları ile karşılaştığını gösteriyor. Bu süreçte, yüzde 60 gibi bir çoğunluk öncelikli konulara ve bunların 12 MediaCat Özel Eki MART 2010 uygun paydaşlarla iletişimine odaklandıklarını dile getiriyor. Halkla ilişkiler profesyonellerini her ne kadar kısılan bütçelerden (yüzde 47) ve işten çıkarmalardan (yüzde 22) rahatsızlık duysalar da, 2010’a daha iyimser bakıyorlar. Kurumsal iletişim departmanlarında çalışanların yüzde 85,1’i ve ajans çalışanlarının yüzde 83’ü, 2010 için olumlu düşünüyor. Araştırmaya katılan iletişimcilerin yüzde 72,2’si reklam gelirlerinin düşmesi ve online mecraların hareketlenmesi sonucu oluşan medya ortamını izlediklerini ve bu yeni ortama uyum sağlamaya çalıştıklarını belirtiyor. Yüzde 40 oranında iletişimci ise, başarılı bir kriz yönetimi uygulayabilen konvansiyonel medya kanallarının, kriz sonrasında etkilerini artıracağını düşünüyor. GELİŞİM POTANSİYELİ EN YÜKSEK ÇALIŞMA ALANLARI Araştırmaya katılanların büyük bir çoğunluğu hem bugün hem de yakın gelecekte kurumsal iletişimin en önemli çalışma alanı olacağına inanıyor. İç iletişim ve değişim yönetimi ise, yakın gelecekte marka ve pazarlama iletişimine yetişecek gibi gözüküyor. Öte yandan kurumsal sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik, önemini arttırmaya devam ediyor. Araştırma sonuçları hızlı bir gelişim içinde olan online iletişimin daha da değer kazanacağını ortaya koyuyor. Katılımcıların büyük bir çoğunluğu bugün konvansiyonel medyayı önem sıralamasında ilk sırada gös- terirken, 2012’de online iletişim kanallarının bunun önüne geçeceğini ve ilk sıraya yerleşeceğini öngörüyor. İNTERAKTİF İLETİŞİM, TRENDLER VE ONLINE TOPLULUKLAR Son birkaç yıldır şirketler için sosyal ağlar kaygıyla takip edilen mecralardan çok, birer iletişim aracı niteliğine büründü. Araştırmaya katılan iletişim profesyonelleri, sosyal medya (bloglar), online topluluklar ve online gazetecilere yönelik iletişim araçlarının yüzde 35 oranında bir büyüme göstereceğini öngörüyor. Konvansiyonel medyaya yönelik ROL DAĞILIMI: PR uzmanları farklı roller üstleniyor ve bu roller onların iş stratejileriyle ilişkilerini şekillendiriyor. DAİMA İş stratejilerini belirlemeye yardımcı İŞ DANIŞMANLARI %5 BİRAZ İletişimi yöneterek iş hedeflerine ulaşilmasinda destekçi UZMANLAR % 10.2 STRATEJİK DESTEKÇİLER % 55.7 SIKLIKLA İletişimi yöneterek iş hedeflerine ulaşlmasinda destekçi OPERASYONEL DESTEKÇİLER % 29.1 ASLA İş stratejilerini belirlemeye yardımcı www.communiationmonitor.eu / Zerfass et al. 2009 34 Avrupa ülkesinden 1863 PR uzmanına soruldu: Günlük işlerinizi düşündüğünüzde, iş hedeflerinize ulaşmak için iletişim planlaması ve yönetilmesine ne kadar odaklanıyorsunuz? (1=biraz, 7=sıklıkla) / İş stratejilerinin geliştirilmesinde kendinizi sorumlu hissediyor musunuz? (1=asla, 7=daima) Gelişmesi Beklenen Disiplinler ve Çalışma Alanları Gelişmesi Beklenen İletişim Kanalları Basın ve Medya İlişkileri: Yazılı Basın Kurumsal İletişim Pazarlama/Marka ve Tüketici İletişimi Online İletişim Kriz İletişimi Birebir İletişim İç İletişim ve Değişim Yönetimi Basın ve Medya İlişkileri: TV/radyo Basın ve Medya İlişkileri: Online Medya Halkla İlişkiler, Lobicilik Etkinlikler Sorun Yönetimi Yatırımcı İlişkileri, Finansal İletişim Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Sürdürülebilirlik İç İletişim Kurumsal Yayın/Medya Ücretli İçerik Sözsüz İletişim Kişisel Koçluk ve İletişim Yeteneklerini Geliştirme %0 Sponsorluk %10 %20 %30 %40 %50 %60 %70 %80 %90 %100 Bugünkü önem Sosyal Medya %0 2012’deki önem %10 %20 %30 %40 %50 %60 %70 %80 %90 %100 2012’deki önem Bugünkü önem www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2009 34 Avrupa ülkesinden 1863 PR uzmanına soruldu: Bu çalışma alanlarının hangisi kurumunuz ya da ajansınız için önem taşıyor? Önümüzdeki 3 yıl içerisinde önem kazanıp kazanmayacağını düşünüyor musunuz? (1=önemli değil; 5=çok önemli); disiplinlerin önem sıralaması=değerlendirme skalası 4-5. basın iletişiminde ise yine yüzde 35 gibi ciddi bir oranda düşüş bekleniyor. İletişim profesyonellerinin online iletişim araçlarını ne amaçla kullandıklarına baktığımızda ise; amaçların kurumun açık iletişim anlayışını sergilemekten yeni ilişkiler kurmaya dek uzanan geniş bir yelpaze sergilediğini görüyoruz. Avrupa’da iletişimcilerin yüzde 85’inin, LinkedIn ve Facebook başka olmak üzere, sosyal paylaşım ağlarına bizzat üye olması da dikkat çekici. İLETİŞİM YÖNETİMİNDE ÖNE ÇIKACAK KONULAR Halkla ilişkiler ve iletişim yönetimi için önümüzdeki üç yıl içinde hangi konuların öne çıkacağı sorulduğunda, katılımcılar iki konuda hemfikir: Yüzde 47,3’lük bir kesim kurumsal stratejiler ile iletişim arasında bir bağ kurulması ihtiyacından bahsederken; yüzde 47,3’lük bir başka kesim ise dijital devrim ile sosyal medyanın gelişimine ayak uydurulması gerekliliği üzerinde duruyor. Bunun yanı sıra kriz süreci ile birlikte şirketlere ve üst düzey yöneticilere duyulan güven ve zedelenen itibarı tekrar yükseltmek için sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk konuları yüzde 38 oranında önem taşıyor. www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2009 34 Avrupa ülkesinden 1863 PR uzmanına soruldu: Bu metotların hangisi paydaşlar ve tüketiciler açısından daha önemli? Önümüzdeki 3 yıl içerisinde bu durumun değişip değişmeyeceğini düşünüyor musunuz? (1=önemli değil; 5=çok önemli); disiplinlerin önem sıralaması=değerlendirme skalası 4-5. ÖLÇÜMLEME VE DEĞERLENDİRMEDE HÂL ALINMASI GEREKEN MESAFE VAR İç iletişimin yakın gelecekteki önemli konuları Avrupa’daki iletişim yöneticilerinin en fazla itibar ettiği değerlendirme yönetimi yüzde 84 ile medya takibi ve medya yansıması sayısı olurken, internet/intranet kullanım/tıklanma oranları ise yüzde 64 ikinci sırada yer alıyor. İletişimci gibi hareket edecek yöneticilerin yetiştirilmesi İÇ İLETİŞİM YENİDEN YAPILANMADA ANAHTAR ROL OYNUYOR Cilalı haberler yerine özgün içerikler üretilmesi Araştırma, yakın gelecekte giderek önem kazanacak çalışma alanlarından iç iletişimin öncelikli konularını da ortaya çıkarıyor. Katılımcıların üçte ikisi, kriz sonrası yeniden yapılanma ve değişim yönetimi sürecinde iç iletişimin yönlendirici ve belirleyici olduğunu dile getiriyor. İletişim profesyonellerinin yüzde 74 gibi önemli bir çoğunluğu, yöneticilerin birer iletişimci gibi düşünme ve davranma doğrultusunda yönlendirilmeleri gereğini, en anlamlı çabalardan biri olarak değerlendiriyor. (Araştırma raporunun tümü için: www.communicationmonitor.eu) Kaynak: Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R., Vercic, D., & Verhoeven, P. (2009): European Communication Monitor 2009. Trends in Communication Management and Public Relations – Results of a Survey in 34 Countries. Brussels: EACD, EUPRERA; ISBN: 978-3-9811316-2-8 İç iletişim için online grupların kullanılması Yorumlarla gerçeklerin birbirinden ayrılması 0 10 20 %65 %53,8 %39,4 Metin yerine video kullanımı Bilgi kanallarının sadeleştirilmesi %74,3 %37,1 %28,2 30 40 50 60 70 80 www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2009 34 ülkeden 1863 PR uzmanına soruldu: İç iletişim uygulamalarını göz önüne aldığınızda, önümüzdeki üç yıl içerisinde hangi konuların önem kazanacağını düşünüyorsunuz? (1=önemsiz; 5=çok önemli), değerlendirme skalası 1-2. MART 2010 MediaCat Özel Eki 13 İLETİŞİMSEKTÖRÜ İletişim yönetiminin dostları Diplomasi de, iletişim yönetimi ve halkla ilişkiler de güvene dayalı olarak çalışan disiplinlerdir. İletişim uzmanları da iş ortaklarının itibarlarını korurken diplomasinin en önemli unsuru olan müzakere yönetimi stratejilerini kullanmaktadırlar. Sadece bu iki nedene bile bakarak diplomasinin ve iletişim yönetiminin gelişimlerinde kesin benzerlikler olduğu söylenebilmektedir ve iki disiplinin ortak kullanım alanları kolaylıkla saptanabilir. — DR. ZEHRA GÜNGÖR Stage İletişim Danışmanlığı Başkanı D iplomasiyle ilgili tarih boyunca kullanılan birçok unsurun iletişimde de kullanıldığı görülmektedir. Her iki disiplinin de özü aynı noktada buluşmaktadır. Retorik, ikna, uzlaşma, savunma, müzakere, propaganda gibi iletişim türlerinin her iki disiplini de yakından beslediğine tanık olunmaktadır. Retorik, konuşma, savunma temsile yönelik, müzakere ve uzlaştırma da diyaloga yönelik unsurlardır. Diplomasinin öğüt verme unsuru iletişim yönetiminde danışmanlık olarak ortaya 14 MediaCat Özel Eki MART 2010 çıkmaktadır. Bilgi toplama unsuru ise her iki disiplinin çalışmalarına başlarken ilk hareket edeceği noktalardan biri olarak görülmektedir. Temsile dayalı fonksiyonlar bireysel çıkarları kabul ederek promosyon ve ikna stratejilerini önermektedirler. Bunlar aynı zamanda planlamanın ve uygulamanın da sürdürülmesi anlamına gelmektedir. Müzakere, uzlaştırma ve danışmanlık gibi diyaloga dayalı unsurlar tarafsız ve nesnel olmak zorunluluğu taşımaktadır. Bu unsurları son yıllarda iletişim yönetimi, halkla ilişkiler de mesleki olarak sıkça kullanmaktadır. İLETİŞİM YÖNETİMİNDE DANIŞMANLIK ROLÜ İletişim yönetiminin, danışmanlık rolünü de üstlendiği görülmektedir. Diplomatik çevrelerde danışmanın görevi, deneyimli elçilik hizmetidir. İletişim yönetimi uzmanlarının da, diplomatların da, hem yorumlayan ve sunum yapan rolleri, hem de sorunlar hakkında iletişim yönetimini ciddi bir şekilde kullanma özellikleri bulunmaktadır. Diplomatlar ve iletişimciler, yaptıklarını medya aracılığıyla iletmekte ve gündemdeki sorunlar üzerine uygun zemin sağlama konusunda medya eğitimli olmak zorundadırlar. Öte yandan iletişim alanında diplomatların politik rolü de kabul edilmektedir. İletişimciler ve diplomatlar arasında statü ve saygıdeğerlik anlamında esaslı niteliksel farklılıklar bulunduğu iddia edilse de zaman içinde aradaki bu makasın hızla kapanacağı kesindir. Çünkü diplomatların ve iletişimcilerin çalışmalarında hem kişisel, hem de işlevsel olarak gözle görülür benzerlikler bulunmaktadır. Diplomatlar ve iletişim uzmanları için politik rol, daha çok kamuoyu yönetimine bağlı olarak ortaya çıkmaktadır. Geleneksel diplomatlar da kamuoyunun gücünü kabul etmektedirler. Ayrıca siyasal iletişim teknikleri de diplomatik rol için önemli konuların başında gelmektedir. Örgütlerin, kurumların ihtiyacı olan dış ilişkileri, sorun yönetimini, hatta kriz yönetimini ve lobiciliği iletişim yönetiminin bir işlevi olarak yürüttükleri görülmektedir. Bu alanlarda iletişim danışmanlığı hizmeti veren iletişim uzmanlarının ise çoğunlukla yönetime yakın yetki ve üst düzeyde temsil hakları bulunduğu bilinmektedir. Aynı şekilde devletlerin de müzakerelerini sürdürürken, barışı masada korumak için proaktif bir yaklaşımla sorun yönetimi kurallarına ya da olası krizlerde reaktif iletişim yaklaşımıyla kriz yönetimini uygulamaları için güvenilir, yetkili usta diplomatlara ya da liderlere ihtiyaçları bulunduğunu söylemek yanlış olmamaktadır. ÜLKELERDEN GÜÇLÜ ÖRGÜTLER PR hizmetine gereksinim duyan birçok çokuluslu örgütün yapısı da bir ülkeye benzetilebilir. Kaldı ki dünyada ekonomik açıdan gelişmekte olan birçok ülkenin ekonomik yapısından daha güçlü olan çokuluslu örgütlerin bulunduğu aşikârdır. Diplomasinin esas amacının barışı korumak olduğu söylendiği kadar, iletişim yönetiminin de proaktif yaklaşımlarla sorun yönetimi kurarak örgütlerin menfaatine hizmet vermesi savunulabilmektedir. Teknolojinin uluslararası boyutta iletişimi kolaylaştırması sonucu dünyanın global bir köye dönüşmesiyle birlikte diplomasinin ve iletişim yönetiminin etki ve etkinlik alanları hem genişlemekte, hem de örtüşen birçok ortak unsurlarının olduğu görülmektedir. Dahası, kamusal alan daha da önem kazanmaktadır. SİYASİ İLETİŞİM VE LOBİ ÇALIŞMALARI Hükümet dışı baskı gruplarının, sivil toplum örgütlerinin diplomasi araç ve yöntemleriyle diğer ulus devletlere yönelik yaptıkları lobi çalışmaları, klasik diplomasinin ötesinde bir iletişim taktiği değil de nedir? Kamuoyunu etkileme yolunda yapılan bu çalışmalar siyasi iletişimin de bir parçası olarak görülmektedir. İkna, propaganda ve medya desteğiyle oluşturulan bu diplomasi atağını ekonomi, eğitim, kültür ve dış ilişkilerdeki önemli adımlar da beslemektedir. Her iki “sanat” da geniş kitleler ve siyasi unsurlarla ilgileneceği için, etik konusu hem diplomasiyi hem de iletişimi yakından ilgilendirmektedir. Diplomasi de iletişim yönetimi de siyasi manipülasyona izin vermemelidir. Ancak her ikisinin de ikna edici yanının çok güçlü olması gerektiği bilinmektedir. Kitlelerin görüşlerini örgütsel amaçlar doğrultusunda değiştirmek için kullanılan ikna, siyasi iletişimin de en önemli araçlarından biridir. MÜZAKERE VE ARABULUCULUK Uzmanlar iki yönlü iletişim yönetiminde müzakere ve arabuluculuğun önemine dikkat çekerken, görüşme ve uzlaşmanın DÜNYANIN GLOBAL BİR KÖYE DÖNÜŞMESİYLE BİRLİKTE DİPLOMASİNİN VE İLETİŞİM YÖNETİMİNİN ETKİ VE ETKİNLİK ALANLARI HEM GENİŞLEMEKTE, HEM DE ÖRTÜŞEN BİRÇOK ORTAK UNSURLARININ OLDUĞU GÖRÜLMEKTEDİR. DAHASI, KAMUSAL ALAN DAHA DA ÖNEM KAZANMAKTADIR da bu alandaki rolünün büyük olduğuna değinmektedirler. IPRA’nın eski başkanlarından Carroll Bateman’ın, “PR profesyonelleri, dünya toplumunun uzlaştırıcıları ve iletişimi kolaylaştırıcı dünya barışını kurmaya yardımcı kişilerdir” şeklindeki görüşlerinin altında PR ve diplomasinin ortak noktaları bulunduğu gerçeği yatmaktadır. Her iki bilimin akademik uygulamalarına da bakılacak olunursa, dünyada uluslararası ilişkilerde ilk kürsünün 1920’lerde, halkla ilişkilerle ilgili kürsünün de 1930’lu yıllarda kurulduğunu görülmektedir. Her iki bilimin ortak karakterlere sahip olduğunu söylerken, birçok üniversitede de halkla ilişkilerin (iletişim yönetimi) uluslararası ilişkilerden doğmuş olduğu gerçeğine de dayanılmaktadır. Bugün uzmanlar uluslararası ilişkilerin kendi başına bir konu olmadığını, bilgi birliğinden yoksun ve diğer disiplinlere dayalı olduğunu ileri sürmektedirler. İletişim ve PR’ın da aynı özellikleri gösterdiğini söyleyebiliriz. Hukuk, sosyoloji, tarih, ekonomi, dilbilim, ahlak, felsefe, psikoloji hem uluslararası ilişkileri hem de PR’ı besleyen temel öğretiler olarak karşımıza çıkmaktadırlar. MART 2010 MediaCat Özel Eki 15 LOBİCİLİK T Kamuda karar alma süreçlerine katılım “Lobi” sözcüğüne ülkemizde, dünyadakinden farklı şekilde, olumsuz bir anlam yüklenmektedir. Ancak hemen vurgulamak gerekir ki, uluslararası gelişmelerin de beraberinde getirdiği yaklaşım modelleri, birçok zeminde, karar mekanizmalarına tarafların tezlerini anlatabilmeleri için olumlu ortamı yaratmayı teşvik etmektedir. Uygulamalardan başarılı sonuç alabilmek, sürecin aşamalarını ve gelişme ortamını kavramakla mümkündür. Bu da profesyonel bir çalışmayı gerektirmektedir. — VECDİ SEVİĞ Anses İletişim Ortağı 16 MediaCat Özel Eki MART 2010 üm dünyada uzun yıllar, devlet ve buna bağlı resmi kuruluşlar tarafından alınan kararlardan etkilenenler, karar süreçlerine dahil olma çabası içinde olmuşlardır. Ülkelerin siyasal tercihlerine göre oluşturulan yönetim mekanizmalarının aldığı kararlardan etkilenenler, etkilenecek olanlar, alınacak kararların kendilerine olumsuz yansımaması için değişik arayışları her zaman sergilemişlerdir. Günümüzde, uluslararası örgütlerin düzenlemelerinin, ulus devletlerin kararları aşan niteliği konuya yeni boyut kazandırmıştır. Kamu karar süreçleri olarak adlandırabileceğimiz ve geniş anlamda uluslararası örgütlerin kararlarına da dahil olma çalışmalarını içeren girişimler, alınacak kararların sağlıklı uygulanabilmesine giden yolun temel taşlarındandır. Karar alma yöntemlerinin tartışmaya, katılıma açık süreçler içermesi demokrasinin de unsurlarından biridir. Çağdaş yönetim biçimlerinde, toplumun değişik kesimlerini ilgilendiren kararlar artık, kapalı bir süreç değil, tartışma platformunun ürünü haline gelmiştir. Bu platformda, karardan kendi çıkarlarının etkileneceğini düşünen herkesin söz hakkına sahip olması kabul edilmiştir. Böylece kararlar, çok aktörün içinde olduğu çalışmanın ürününe dönüşebilmektedir. Bu ürünün ortaya çıkmasında çok sayıda oyuncu, çok sayıda yaklaşım sergilerken, çok sayıda ve çoğu zaman karşıt çıkarlar çarpışmaktadır. Bunun sonunda belli uzlaşmaya gidilmesi özlenen çözümdür ve “ortalama” bir karar oluşturulabilir. Kuşkusuz, böyle bir katılımcılığın gerçekleşmesi, kararın süreç olarak değerlendirilmesine bağlıdır. Bu her zaman mümkün olmayabilir. Sürecin oluşturulması, konunun taraflarının bir araya getirilmesi çoğunlukla işin uzmanlarının dahil olacağı çalışmaları gerektirir. Kamu karar süreçlerini, platform oluşturularak karar taslaklarını tartışmaya açtırmak için önceden programlanmış, ikna çabalarını belli planlarla uygulamaya koyabilecek yapılanmaları da gerekli kılar. Amerika Birleşik Devletlerinde, 1800’lerin başlarında kararları etkileme çabalarının devlet düzeninin bozulmasına yol açma olasılığı görülünce bazı kuralların getirilmesi arayışları başlatılmıştır. O tarihlerde “karar mekanizmalarını etkilemek amacıyla yapılan özel girişimler” olarak anılan bu faaliyetlerin, “lobicilik” olarak anılması da 1839’a rastlar. ABD’de, kararları etkilemeyi mesleki çalışma olarak kabul eden ve kayıt sistemi getiren yasal düzenlemeye 1876 yılında gidilmiş, 1879’dan itibaren de meslek olarak “lobici” sözcüğü kullanılmaya başlanmıştır. AB VE OECD’NİN YAKLAŞIMI Karar verme süreçlerini etkileme mekanizmalarının Avrupa’daki yansımaları, Avrupa Birliği’nin yapılanmasına paralel bir gelişme izlemektedir. Milli devletlerin karar mekanizmalarından uluslararası örgütlenmeye geçiş çalışmalarıyla beraber toplulukta da arayışlar başlamıştır. İlk yıllarda, birlik kurumlarının, özellikle Parlamento’nun yetki ve ilgi alanlarının sınırlı tutulmuş olması profesyonel ikna yöntemlerinin uluslararası alanda devreye girmesini de geciktirmiştir. Avrupa Birliği’ne üye ülkelerin önemli bir bölümünde, karar mekanizmalarına görüşlerini ileten baskı grupları ya da bunların temsilcilerinin uymak zorunda oldukları kurallar konusunda ulusal düzeyde özel düzenlemeye rastlanmamaktadır. Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Örgütü (OECD), lobicilikte saydamlık ve dürüstlük kapsamında kamu beklentilerini karşılamak için politika seçenekleri ile karar vericileri desteklemek üzere bir çalışma başlatmıştır. Halen sürdürülmekte olan çalışma kapsamında, bir taslak metin oluşturulmuştur. Bu metin, “açıklık, saydamlık, dürüstlük için etkili bir çerçeve oluşturma”, “saydamlığın artırılması”, “dürüstlük kültürünün teşvik edilmesi”, “etkili uygulama ve uyum mekanizmalarının oluşturulması” ilkelerini içermektedir. OECD’nin sürdürülen çalışmalarındaki hedeflerden biri kamu karar süreçlerindeki bilgilere erişimi sağlamaktır. Buna paralel olarak demokrasi geleneğine uygun, işler ve saydam mekanizmaların oluşturulması gerekmektedir. Bu noktada da lobicilik, açık, dürüst ve saydam mekanizmalarla işlerliğini yürüten politika süreçlerinin önemli bir parçası sayılmaktadır. Burada kamu politikalarına yüklenen açıklık ve saydamlık, lobicilik faaliyetleri için de geçerlidir. Bu ise lobiciliğin kamu nezdinde doğru ifadelerle tanımlanması ile başlayan, lobicilerin kamu görevlileri, diğer ÇAĞDAŞ YÖNETİM BİÇİMLERİNDE, TOPLUMUN DEĞİŞİK KESİMLERİNİ İLGİLENDİREN KARARLAR ARTIK, KAPALI BİR SÜREÇ DEĞİL, TARTIŞMA PLATFORMUNUN ÜRÜNÜ HALİNE GELMİŞTİR. BU PLATFORMDA, KARARDAN KENDİ ÇIKARLARININ ETKİLENECEĞİNİ DÜŞÜNEN HERKESİN SÖZ HAKKINA SAHİP OLMASI KABUL EDİLMİŞTİR lobiciler, müşterileri ve kamuoyu ile olan ilişkilerinde profesyonel standartları takip etmeleri sürecini de kapsamaktadır. TÜRKİYE’DE DURUM Ülkemizde de toplumun değişik kesimlerinin karar süreçlerine katılımı yönünde son 20 yıldır önemli adımlar atılmıştır. TBMM İç Tüzüğü’nün Komisyon çalışmalarını düzenleyen, 31. maddesinde yer alan, “Komisyonlar fikirlerini almak üzere, uzmanlar çağırma yetkisine sahiptirler” hükmünün uygulaması önem kazanmıştır. Son yıllarda, komisyonlarda tartışılan konuların tarafı olan kamu kurumu niteliğinde meslek örgütleri, sivil toplum örgütleri, çeşitli mesleki organizasyonların temsilcilerinin toplantılara çağrılması uygulamaya hakim olmuştur. Hazırlık çalışmaları sürdürülen yeni İç Tüzük’te bu konunun daha açık düzenlenmesi eğilimi hakimdir. Öte yandan, 27 Şubat 2006 tarihinde yürürlüğe giren, “Mevzuat Hazırlama Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik” Türkiye’de karar alma mekanizmasının nasıl bir süreç izlemesi gerektiğini düzenlemektedir. Zaman zaman, bu sürecin bazı aşamaları atlanarak mevzuat düzenlemesine gidilmektedir. Ancak, Yönetmelik gerçek uygulamanın ne olduğunu göstermesi açısından önemli bir belge niteliği taşımaktadır. Söz konusu yönetmelik, mevzuat taslakları hakkında “konuyla ilgili mahallî idareler, üniversiteler, sendikalar, kamu kurumu niteliğindeki meslek kuruluşları ile sivil toplum kuruluşlarının görüşlerinden de faydalanılır” hükmünü içermektedir. Ayrıca, yönetmeliğe göre “kamuoyunu ilgilendiren taslaklar Başbakanlığa iletilmeden önce, teklif sahibi bakanlık tarafından internet, basın veya yayın aracılığıyla kamuoyunun bilgisine sunulabilir. Bu suretle taslak hakkında toplanan görüşler değerlendirildikten sonra teklifte bulunulur”. Bu hükümlere amaç doğrultusunda uyum, her zaman sağlanamamakla birlikte, geçmiş yıllara göre daha fazla katılımcılığa olanak sağlamaktadır. Ülkemizde, “lobi” sözcüğüne yüklenen anlam, dünyadakinden farklı bir görünüm sergilemektedir. Genel olarak “olumsuz” anlam yüklenen bu kavramın yerine hangi sözcüğün kullanılacağı konusunda da fikir birliği yoktur. Ancak, hemen vurgulamak gerekir ki, uluslararası gelişmelerin de beraberinde getirdiği yaklaşım modelleri, birçok zeminde, tarafların karar mekanizmalarına tezlerini anlatabilmeleri için olumlu ortamı teşvik etmektedir. Uygulamalardan başarılı sonuç alabilmek, sürecin aşamalarını ve gelişme ortamını kavramakla mümkündür. Bu da profesyonel bir çalışmayı gerektirmektedir. Kamu karar mekanizmalarının çağdaş yöntemlere uyumunun artması ile birlikte, kararlardan etkilenenlerin de daha profesyonel tutum sergilemeleri ve bu alandaki uzmanlıklara itibar etmeleri beklenen doğal gelişmedir. MART 2010 MediaCat Özel Eki 17 KAPAK Online dünyada fark yaratın! Zaman değişiyor. Bilinen iletişim kuralları yıkıladursun, yepyeni iletişim yöntemleri son hızıyla ortaya çıkıyor. Dijital PR da bunun son halkası. Burson Marsteller EMEA Ülkeleri Dijital PR Başkanı Daniel Jörg, 5–6 Şubat tarihlerinde Zarakol İletişim Hizmetleri’nin konuğu olarak İstanbul’da bir workshop düzenledi ve dijital PR’ın hassas konumu, bu disiplindeki etik kavramı ve yeni düzende geleneksel mecraların durumu hakkındaki sorularımızı yanıtladı. — ECE SAÇAR S on günlerde önem kazanmaya başlayan bir sorulardan biri “Sosyal medya çağında halkla ilişkiler nasıl olmalı?”. Bu soruya cevap verebilmek için öncelikle günümüzde dijital iletişimin genel görünümüne bir göz atmak gerekiyor. Zaman değişiyor. Bilinen iletişim kuralları yıkıladursun, yepyeni iletişim yöntemleri son hızıyla ortaya çıkıyor. Dijital iletişim ticari bir araç olarak görülmeye başlıyor. SOSYAL MEDYANIN ETKİSİ Sosyal medya yeni iletişim kanallarının en büyük kullanım mecrası ve geleneksel medyanın üzerinde de büyük etkisi var. Brodeur & Marketwire’in 2008 yılında yaptığı araştırmaya göre, gazetecilerin yüzde 75’inden fazlası yazılarına ilham vermesi ve yazdıklarına farklı bakış açıları kazandırması nedeniyle blogları okuyor. Yine gazetecilerin yüzde 21’i blogları düzenli olarak takip ederken, yüzde 57’si de haftada en az iki üç kere blog sayfalarını ziyaret ediyor. Sosyal medya sitelerinin kullanımı her yıl yüzde 82 oranında artıyor. Dünyada sosyal medya kullanan insanların yüzde 67’si Facebook’u kullanıyor. Sitenin 18 MediaCat Özel Eki MART 2010 tekil ziyaretçi sayısı 206,9 milyon. Son günlerde ise sosyal medyada en etkili araç Twitter. Twitter, PR aktiviteleri için gün geçtikçe daha da etkili bir hale geliyor. İstatistiklere göre, tüketicilerin yüzde 50’sinden fazlası bir ürün alacağı zaman, ilk olarak alacakları ürün hakkında internetten araştırma yapıyorlar. Online medyada karşılaştıkları kullanıcı yorumları onlar için önemli bir dayanak noktası oluşturuyor ve buradan aldıkları bilgilere göre ürünü alıp almamaya karar veriyorlar. Bu gibi etkiler de dijital dünyada PR’ın ne kadar önemli olduğunu ortaya koyuyor. Çünkü artık tüketiciler bilinçsiz değil. 7/24 kesintisiz bir şekilde teknolojiye ve teknolojinin onlara sunduğu kaynaklara ulaşım imkânları var. Herkesle fikirlerini paylaşabiliyorlar. Bir ürün hakkındaki olumlu veya olumsuz bütün düşüncelerini aktarabiliyorlar. Ve bu şekilde başka insanları da etkiliyorlar. Peki, sosyal medya bu kadar etkiliyken, bu mecrada PR nasıl yapılmalı? Öncelikle şunu bilmek lazım, önemli olan bütün platformlarda olmaya çalışmayıp, ürünle veya olayla ilgili hedef grupların yer aldığı platformları belirleyip, o platformlarda yer almak. Bu da tabii ki iletişim planlarının projeden projeye tekrar tekrar ele alınıp değiştirilmesi ve yeniden belirlenmesiyle mümkün oluyor. Fakat günlük dijital PR çalışmalarında unutulmaması gereken bazı kategoriler var. Bunlar; bloglar, micromedia (Twitter gibi), sosyal ağlar, video ve fotoğraf paylaşım siteleri, bookmark ve reyting siteleri. Bu sitelerle iletişimimizi koparmamalıyız. Fakat bu kadar çok siteyle nasıl başa çıkacağız? Bu noktada Daniel Jörg, Burson Marsteller’in dijital bakış açısından, görev modelinden ve bu sürecin nasıl işlediğinden bahsederken, sosyal medyada yer alan bazı örnekler veriyor. Blendec blenderlarının “Will it blend?” isimli kampanyası, Obama’nın Youtube’da vatandaşların sorularını yanıtlaması, Pepsi’nin Superbowl reklamları için ayırdığı bütçeyi sosyal sorumluluk projelerine aktarması gibi projeler sosyal medyanın etkili bir şekilde kullanımına en güzel örnekler. DİJİTAL PR’DA GELECEK İleride sık sık duyulacak şeylerden biri PR ajanslarının “Bizim dijital bir ajansımız da var” demeleri olacak. Markalar ajanslardan dijital alanda da bir şeyler yapmalarını beklemeye çoktan başladı bile. Hatta ajanslar da bu şekilde hizmetler vermeye... Burada önemli olan “Dijital ajans bütün müşterilerini çok iyi tanıyor mu, onların potansiyellerini yeterince biliyor mu?” ve “Ajans projedeki mesajları tüketiciye yönelik bir şekilde, tam olarak aktarabilecek mi?” sorularının yanıtları. Bütün bunlar ajansınızın uzmanlığına bağlı. Tabii markalar da sadece işler kötü gittiğinde değil, dijital projelerinin başından itibaren PR ajanslarını takip altında tutmalı. Türk halkı sosyal medyayı seviyor ve çok fazla kullanıyor. Aşağıdaki tabloya bakınca sosyal medyanın Türk halkı üzerinde nasıl bir etki yarattığını tahmin edebiliriz. Türkiye’deki Toplam Tekil Ziyaretçinin Ziyaret Ettiği İlk 12 Site Türkiye toplamı, 15+, Ev ve İş Yerlerinden Bağlananlar MEDYA Toplam İzleyici Google Siteleri Microsoft Siteleri Facebook.com Doğan Online Milliyet Grubu Mynet Blogcu.com Hürriyet İnternet Grubu Nokta İnternet Teknolojileri Yahoo Siteleri AOL LLC eBay TOPLAM TEKİL ZİYARETÇİ 19,745 18,361 17,597 16,050 11,148 8,785 8,321 8,239 7,471 7,072 6,448 5,894 5,892 Kaynak: comScore World Metrix - Eylül 2009 YÜZDE 100.0 93.0 89.1 81.3 56.5 44.5 42.1 41.7 37.8 35.8 32.7 29.8 29.8 “Ajanslar geleneksel mecra kurallarını online’da da kullanmalı” O nline alanda yaratıcılıktan çok etik kuralların ve sosyal mecrada markaların yönetimi gibi konular ve önümüzdeki dönemlerde etkisini daha da artıracak olan dijital dünyada halkla ilişkilerin nasıl olması gerektiği hakkında önemli bilgiler veren Daniel Jörg’le worksop’u sonrasında bir söyleşi gerçekleştirdik. Blogger’lar ve gazeteciler, her ikisi de insanlar üzerinde yazdıklarıyla etkili oluyor. Günümüzde biri diğerinden daha etkili hale geldi mi? Blogger ilişkileriyle geleneksel medya ilişkilerinin birbirinin yerini tuttuğunu düşünmüyorum. Burada önemli olan doğru projeleri doğru mecralarda konumlamak. Mesela Sony Ericsson gibi yaşam tarzı odaklı markalardansanız, hem blog yazan hem de blog okuyan insanlara yönelik, ağızdan ağza pazarlama etkisi yaratacak olayları bu kişilerin deneyimlemesini sağlamalı, aynı zamanda da geleneksel medyayı kullanmalısınız. Planlarınızı buna yönelik yapmalısınız. Sadece blogger’lara veya gazetecilere ulaşarak değil, doğru planlar yaparak her ikisini de etkin şekilde kullanmayı başarmak gerekir. Birini kullanmak hiçbir etki yapmaz. Offline veya online medyada yer alacak markanın ürününün konumlandırılması bu açıdan çok önemli. Ne tarz ürün sattığınız da bu konuda çok önemli. Mesela enerji üreten firmaları göz önüne alırsak, insanlar genelde enerji kullanımıyla online olarak ilgilenmezler, sadece enerjiyi kullanmaya bakarlar veya nükleer firmalarla ilgilenmezler. Sadece küçük bir grubun ilgi alanına girebilir. Bu da işe yaramaz. O yüzden projenin niteliğiyle mecranın uyuşması, hedef grubun doğru belirlenmesi gerekir. Etki yaratmak bütün platformları kullanmak demek değildir, önemli olan doğru platformu bulup oradan insanlara ulaşmaya çalışmaktır. Bunu sağlamak için de hedef kitlenizin nerede olduğunu bilip, oradan başlamanız gerekiyor. gerekiyor. Tabii bu kurallar her pazarda farklılık gösterebilir. Bu yüzden kendi pazarını iyi tanımak ve diğer ülkelerdeki gelişmeleri takip etmek gerekiyor. Dijital PR ajansları bu hedef grupları nasıl belirlemeli ve nasıl bir yol izlemeli? İnternet üzerinden bu gibi araştırmalar çok kolay bir şekilde yapılabilir. Kullanım detaylarını inceleyebilir, bu tarz bilgilere çok rahat bir şekilde ulaşabilir. Mesela Facebook’un kullanımını ülke ülke görebilirsiniz. Hedef kitlenizi belirlemekle ilgili diğer birçok araştırmayı online bulabilirsiniz. Bu tarz araştırmaları internet mecrasında yapmak geleneksel medyada olduğu kadar zor olmuyor çünkü online servisler kullanıcılarının bilgilerini tutuyor ve bu tarz bilgileri size sağlayabiliyorlar. Servislerle iletişime geçmek bilgilere ulaşmak için yeterli ve bunu yapmak gerçekten çok kolay. Dijital PR yepyeni bir alan ve insanlar bu konu hakkında fazla bilgi sahibi değiller. Markalar da bu bilinçsizlik sonucu online’da yara alabiliyorlar. Bunu engelleyebilmek için neler yapmak gerekiyor? Sosyal medyadan önce de insanlar dışarıda arkadaşlarıyla ürünler ve markalar hakkında konuşuyorlardı. Kötü yorumlar yapıp, kötü tecrübelerini paylaşıyorlardı. Bu her zaman oluyordu. Sosyal medyada da insanlar bunu yapıyorlar ve bu kez markaların buna müdahale etme gücü var. Tabii ki her yorumu ciddiye almak Dijital PR’ın etik kuralları neler? Bütün geleneksel mecralar reklamcılar için bazı kurallar içerir. Dijital alanda, özellikle sosyal medyada henüz bu tarz kurallar oluşmadı. Fakat dürüst ve şeffaf olmak gibi genel kurallar dijital medyada da aynı, sonuçta burası da reklam yapmak için yeni bir mecra. Bence PR ajansları için de geleneksel mecralarda ne yapılıyorsa, hangi kurallar geçerliyse, onlar online alanda da kullanılmalı. Sosyal medya PR’ının başlangıcında bazı kötü olaylarla karşılaşıldı. Mesela Amerika’da bazı markalar blogger’lara kendileri hakkında yazmaları için para ödediler ve bunlar daha sonra ortaya çıktığında geri dönüşler tamamen olumsuz oldu. Ya da uydurma hesaplar açarak kendilerini övmeye çalıştılar. Bu tarz yaklaşımlar yanlış. Geleneksel etik kuralları unutmadan sosyal medyada da bunlarla devam etmek gerekmiyor. Her tekil kullanıcının yaptığı yorum bir kriz yaratacak diye bir durum yok. Çünkü çok fazla sayıda dürüst olmayan insan ve sahte hesap var. Bu tarz yorumlar yapan insanları takip ederken geçmişlerine de bakmak lazım. Her şeyi kontrol ettikten sonra profillerinin ve söylediklerinin ciddiyetini anlayabiliriz. Bütün kötü eleştirileri değil, ilgili olanları göz önünde bulundurup ona göre önlem almak gerekir. Zaten geleneksel mecrada da bu şekilde davranılıyor. Online alanda da dürüstlük ve şeffaflık ilkesinden taviz vermemek, marka algısını doğru bir şekilde yaratmak lazım. Dijital ajanslar PR’ın içine entegre edilirken, iletişim stratejileri çok iyi bir şekilde planlanmalı ve doğru mesajı doğru yerde vermeye özen göstermelidir. DANIEL JÖRG Burson Marsteller EMEA Ülkeleri Dijital PR Başkanı MART 2010 MediaCat Özel Eki 19 KAPAK Yeni medya ve kriz yönetimi Gitar değil paradigma kırılması Sosyal medyada yayılan iletişim krizlerinde, eğer yarattığı etki yeterince büyükse, olayın gerçek mi yoksa hayal mahsulü mü olduğu sorgulanmıyor. — ERCÜMENT ŞENER Ünite İletişim Yönetim Kurulu Üyesi & Yaratıcı Yönetmen Y eni Medya ve Kriz Yönetimi” ile ilgili bir makale kaleme almak için araştırma yaparken, nereden başlayacağıma dair ilhamı, kelimenin tam anlamıyla “gökte ararken yerde buldum”. Sözü fazla dolandırmaya gerek yok. İletişim sektörünün profesyonelleri henüz tazeliğini koruyan olayı hatırlayacaktır: Kanadalı Dave Carroll adlı bir müzisyen 2008’de Amerika’da ünlü bir havayolu şirketinin uçağına biner; valizler uçağa yüklenirken bagaj olarak verdiği 3.500 dolarlık gitarının, havayolunun yer hizmetleri çalışanları tarafından savrulduğunu ve kırıldığını görür… Uçuştan hemen sonra şikayetini hemen bildirmez, ancak bir hafta sonra şikayet formu doldurur ve zararının tazmini için mücadelesine başlar. Yaklaşık bir yıl süren, ancak bir yere varmayan bu mücadele sonucunda, bireysel protestosunu bir şarkı aracılığıyla göstermeye karar verir. Şarkıya klip çeker ve Youtube’a koyar. Video, iki gün içinde 50 bin; 12 gün içindeyse 2,3 milyon kez izlenir. Havayolu şirketi, olayın patlak vermesinin ikinci gününde müzisyen ile irtibata geçer ve zararını tazmin etmeyi önerir. Ancak iş işten geçmiştir. Müzisyen, şirketin parasını istemediğini, yine de teklif edilen 20 MediaCat Özel Eki MART 2010 paranın bir hayır kurumuna aktarılmasını kabul edebileceğini belirten yeni bir videoyu Youtube’a koyar. Şirket, bağışı yapar ve bir kamuoyu açıklamasıyla olaydan çıkaracağı öğrenileri müşteri deneyimi süreçlerini iyileştirmek için kullanacağını duyurur. Ve olay kapanır… mı? Ne yazık ki hayır… Bir yıllık mücadelesinin intikamını tam alamadığı duygusuyla, şarkının yarattığı devasa viral etkiden de cesaret alan müzisyen, ilk klibin ortaya çıktığı 2009’un Temmuz’unu takip eden birkaç ay içinde ikinci protesto şarkısının da klibini Youtube’a yükler. İki klip bugüne gelindiğinde 7,5 milyondan fazla kez izlenmiştir. Olayın patlak vermesinin üzerinden yaklaşık sekiz ay geçmesine rağmen havayolu şirketi için kabus devam ediyor. Müzisyen, havayoluna karşı yürüttüğü bireysel kampanyasına 2 Mart’ta üçüncü şarkısını yayınlayarak devam edecek (www.davecarrollmusic. com). Bu arada, müzisyenin olayı anlatmak üzere konferanslara, hatta tüketici hakları konusundaki kanun çalışmaları kapsamında Kongre’ye bile davet edilmesi cabası. Şimdiden birçok tez çalışmasına konu edilmiş olan olay, Harvard Business School tarafından sosyal medya ve kriz yönetimi hakkında bir vaka incelemesi olarak bu yıl içinde kitaplaştırılarak basılacak. Olayın kahramanı ise kendi web sitesinde artık şu sözlerle tanımlanıyor: “O; bireyin gücünü ortaya sererek, sosyal medya çağında anında bir fenomen ve müşteri deneyiminin iyileştirilmesi için yapılması gerekenlerin global bir savunucusu oldu.” Bütün olan biten analiz edildiğinde, kırılanın salt bir gitar olmadığı, olayın kriz iletişimi yönetimine ait paradigmanın kırıldığının somut bir kanıtını teşkil ettiği sonucuna varılabilir. Gelin konunun biraz daha derinine inelim… SOSYAL MEDYADA İLETİŞİM KRİZLERİ Sosyal medyada yayılan iletişim krizlerinde, eğer yarattığı etki yeterince büyükse, olayın gerçek mi, yoksa hayal mahsulü mü olduğu sorgulanmıyor. Dikkat edilirse bu olayda da yaşandığına inanılanlar tamamen müşterinin (hem de olaydan bir hafta sonraki) beyanına dayanmış durumda. Yani, hizmet/ ürünü sağlayan şirket olarak haklı bile olabilirsiniz, ancak bunun önemi neredeyse yok. Kurum olarak, her ne kadar samimiyetle hatanızı telafi etmek isteseniz, hatta kötü deneyim yaşayan müşterinizi ikna etmeyi başarsanız da, krizin izleri (hukuki süreçten zaferle çıksanız bile) hiçbir zaman silinemiyor. Bugün sadece Youtube’da olayla ilgili 661 adet videoya rastlamak mümkün. Google’da videonun ismiyle yaptığınız bir arama ise, krizin internette 11 milyonun üzerinde ilgiyi sayfaya bulaştığına işaret ediyor. Kriz sosyal medya aracılığıyla sanal ortamda yayılsa da yaptığı tahribat son derece gerçek olacaktır. The Times Online’da olaya ilişkin “İntikam Soğuk Yenen Bir Yiyecektir” başlığıyla yayımlanan bir yazar yorumunda, krizin patlak vermesinden sonraki 4 gün içinde şirketin hisse senedi değerindeki yüzde 10 düşüşün, 180 milyon dolarlık bir zarara yol açtığına işaret ediyor. Buna, şirketle uçmaktan vazgeçenlerin şirketin gelirlerine yaptığı olumsuz etki dahil değil. Paradigma, herhangi bir alanda yerleşik yazılı ve yazılı olmayan tüm kurallar ve uygulamaların bütününü tanımlıyorsa, sosyal medya çağında kriz iletişimi yönetiminin nasıl bir paradigma değişimine tabi olacağı da önem kazanıyor. Bunun için kriz iletişiminde bazı noktalarda konvansiyonel yöntemlere ilişkin bildiklerimizi unutup, bazı yeni davranış modelleri geliştirmemiz gerekiyor. Bunlardan en önemlilerini ise şöyle sıralamak mümkün: • Kulak kesilin: Eğer Google Alerts ya da Twilert gibi internette markanızın ismi her geçtiğinde e-posta kutunuza bunu getiren bir sayısal izleme servisine üye hâlâ üye değilseniz, hemen olun. Krizde erken teşhisin en etkin yolunun erken istihbarat almaktan geçtiğini, sosyal medya çağında ise erken istihbaratın artık dakikalar, hatta bazen saniyeler mertebelerine indiğini, olayı sadece bu süreler için avucunuzun içinde tutabileceğinizi unutmayın. • Muhatap/aksiyon almak için fazla düşünmeyin/oyalanmayın: Kriz anında en önemlisi, sorunu doğru algılayıp, dürüst ve samimi tonda sorunla ilgilendiğinizi bildirmek. Ancak artık daha da önemlisi sosyal medya ortamında bunu saniyeler içinde başarabilmek. Markanız hakkındaki olumsuz bir deneyimin saniyeler içinde yüzlerce, binlerce mevcut ve potansiyel tüketicinize ulaşabileceğinden hareketle, negatif paylaşımların önüne geçebilmek için olayın kahramanı ile derhal iletişime geçin; hem marka olarak sosyal medyadaki varlığınız ve bilgi alma gücünüzle şaşırtın, hem de durumu önemsediğinizi hissettirin. • Markanızın sosyal medyadaki varlığını yapılandırın: Markaların birçoğu için, sosyal medyada kendilerine karşı negatif yorumları nasıl kontrol edeceğini kestirememesi en büyük handikap. Ancak bundan o kadar da çok korkmayın. Göreceksiniz, sosyal medyada hedef kitlelerinizi onlarla aynı dili konuştuğunuza, bire bir iletişim kurmaya açık olduğunuza ikna ettiğiniz sürece, insanlar markanızla ilgili kötü yorumlardan çok, iyi deneyimlerini paylaşmayı seçeceklerdir. • Krizin hayaletiyle yaşamayı öğrenin: Sanal medyada, sosyal ağlarda krizin etkileri ve izlerinin azalabileceği, ancak hiçbir zaman yok olmayacağı gerçeğinden hareketle, sürekli olarak takipte ve tetikte olun. Aynı kriz vakasının ortadan silindiği sanılıp, dönemsel olarak hortladığı gerçeği tecrübeyle sabittir. Bir paradigma değişimi yaşanıyorsa geçiş sancılı olacaktır. Kabul edilmiş kurallar yerini kalıpları kıran algılama, yorumlama ve bilme süreçlerine bırakırken, kaçınılmaz olarak acı derslerden öğreneceğiz. Kriz yönetimi iletişimi, tek bir doğruya bağlı olmayan, tecrübeler ve bilgilerle olduğu kadar altıncı hislerle, bir diğer deyişle EQ (emotional intelligence/ duygusal zeka) ile de yoğrulan bir kavramdır. Bu kavramı yeni medyada nasıl şekillendirebileceğimizin yolunu bulmak için sosyal medyada biraz sosyalleşmenin ve sosyal medya tüketicileriyle empati yapmanın hiçbir markaya ya da kuruma zararı dokunmaz. MART 2010 MediaCat Özel Eki 21 KAPAK Halkla ilişkiler sosyal medya ile karşılaşırken… Tüm PR konferanslarında sosyal medya merkezi bir konum alıyor artık. BBC gibi bir yayın organı bile sosyal medya şablonları üzerine yeniden yapılanıyorsa halkla ilişkiler profesyonellerinin de bundan uzak durması düşünülemez. H er yeni medyanın çıkışında olduğu gibi internetin, daha sonra da internet içinden yükselen web 2.0’ın çıkışı da ütopik heyecanlar yarattı ve bu heyecanların sektörel yansımaları ilgili çevrelere ütopik hayaller kurdurdu ya da o çevreleri korkuttu. Örneğin, sosyal medya ve gazetecilik ilişkisi üzerine yapılan tartışmaların çoğunda gazetecilik adına bir korku hâkim. Halkla ilişkiler, sektör ve akademik disiplin olarak biraz geriden geldi ama görebildiğim kadarıyla arayı kapatmak için büyük bir uğraş veriyor. Yazımın devamında ütopik hayaller ya da felaket korkuları uçlarına çekilmeden sosyal medyanın halkla ilişkilerle karşılaşması üzerine çok kısa bir beyin fırtınası yapmak istiyorum. Bunu yaparken de ütopik bir duruşa kaymadan sosyal medyanın potansiyellerini vurgulamak isterim. Bu potansiyeller üzerinde dünyada ve Türkiye’de halkla ilişkiler uzmanları ve akademisyenleri arasında çeşitli derecelerde tartışmalar ve uygulamalar çoktan başlamış durumda. Hemen hemen tüm PR konferanslarında sosyal medya merkezi bir konum alıyor artık. Benim de katıldığım EUPRERA toplantıları neredeyse tamamen sosyal medya üzerine kurgulanıyor örneğin. 22 MediaCat Özel Eki MART 2010 — DR. ERKAN SAKA İstanbul Bilgi Üniversitesi Halkla İlişkiler Bölümü Öğretim Üyesi BBC gibi bir yayın organı bile sosyal medya şablonları üzerine yeniden yapılanıyorsa, halkla ilişkiler profesyonellerinin de bundan uzak durması düşünülemez. SOSYAL MEDYAYLA İLGİLİ BİRKAÇ ÖZELLİK Sosyal medya öncelikle bir öğrenme aracıdır. Hedef kitlenize ya da kişilerinize yönelik size hazır ve kişiselleştirilmiş bilgi sunar. Ancak bu bilgiden yararlanmak süreç işidir. Bir oturuşta bile bir kişi hakkında epey bilgi edinilebilir ama kişinin Facebook, Twitter, Frienfeed gibi hesaplarının bir süre takibiyle daha yetkin bir bilgiye sahip olunacaktır. Sosyal medya başka hiçbir medyanın sunamadığı bir mahremiyet hissi yaratır. Bazen daha özel bilgiler de edinilebilir gerçekten ama her zaman böyle olması gerekmez. Yine de halkla ilişkiler profesyonelleri ile kullanıcıların sosyal medya kanalı üzerinden kurulan ilişkilerinde daha yakınlaştırıcı bir etkilenme olma ihtimali vardır. Sosyal medya aynı zamanda bir ‘öğretme’ aracı olabilir. Gazeteciler ve diğer hedef kitleleri için kaynak sunucu durumunda olan halkla ilişkiler profesyonelleri, sosyal medyanın farklılaşmış formatlarında daha hızlı erişilebilir bilgi kaynakları yaratabilirler. Bunu da, hızlı enformasyon tüketimi yaşanan günümüzde sosyal medyanın iyi bir takipçisi olup, doğan bilgi ve hizmet ihtiyaçlarını doğru tespit ederek yapabilirler. Sosyal medya, öğrenme ve öğretme sürecinin kamusal bir zeminde devam edebilmesini sağlar. Tabii ki her zaman özel kanallarla iletişim mümkündür ama örneğin Twitter’da hesap açmış bir markanın, takipçilerinin sorularına kamusal olarak maruz kalma ve cevap verme yükümlülüğü vardır. Her zamankinden çok daha hızlı, kişiselleştirilmiş ve kamusal alanda meydana gelen etkileşimin idare edilmesi yeni yetenekler ve hazırlıklar gerektirmektedir. Sosyal medya, medya okuryazarlığını yaymıştır. Kitap ve gazete okuma oranının özellikle gençler arasında düştüğü bir zamanda yeni bir okuma, medyayla yeni bir etkileşim kurma ortamı ortaya çıkmıştır. Eski medyalar üzerinden düşünüldüğünde bu yeni medya okuryazarlığının faydalı olmayabileceği iddia edilebilir ama yeni medya yeni bir düşünüş tarzını da beraberinde getirmektedir. Buna göre varolan görüşleri de gözden geçirmek gerekir. SOSYAL MEDYAYA ÖZGÜ BİR STRATEJİ BELİRLEME ZORUNLULUĞU Tabii sosyal medyayı kullanmak yeni bir dili ve kurallar bütününü de beraberinde getiriyor. Twitter’da niyetinizi 140 vuruşla ifade etmek gibi. Ama sırf niceliksel değil niteliksel değişiklikler de gerekiyor. Çevrimdışı dünyada kullanılan basın bültenleri gibi formatlar çoğu zaman işe yaramıyor. Her sosyal medya aracının farklı özellikleri var. Sosyal medyaya göre içerikler, çalışma tempoları ve kullanılan formatlar gözden geçirilmelidir. Bu yapılmadığı zaman sosyal medya kullanımları ters tepebilir. Uygun bir stratejiyle maliyeti görece düşük, oldukça verimli bir kampanya yapılması mümkünken hem çok masraflı hem de tamir edilmesi zaman alacak imaj zararlarına uğratacak bir kampanyaya girişmek de olasıdır... GELECEK SOSYAL MEDYANIN Bu bir temenni değil, bir tespit. Sosyal medya kullanımları ve buraya akan reklam harcamaları sürekli artış gösteriyor. Türkiye de -henüz yaratıcı içerik açısından olmasa da- kullanımda dünya ortalamasının üstünde bir seyir izliyor. Sosyal medya içerdiği potansiyellerle heyecan verici ama mesleki ve gündelik hayatlarımızda otomatik olarak niteliksel bir sıçrama garantisi vermiyor. Niteliksel sıçramalar ancak geliştirdiğimiz stratejilerle mümkün olabilecek. KAPAK Web 2.0 için PR etiği Halkla ilişkilerde etik yeni bir konu değil elbet, hatta meslek kadar eski... Nitekim mesleğin saygınlığının artmasının etik kodlara uyumla paralel ilerlediğini söyleyebiliriz. Ne de olsa ilgili her kitap tanımında geçtiği gibi “hedef kitlelerle iki taraflı kazanım yaratma” ancak ve ancak şeffaf ve dürüst bir iletişim modelinden geçiyor. — UFUK ÖZGÜL Global Tanıtım Dijital Medya Planlamacısı G üvenilen kaynakla bilgi alışverişi... İnternetin olmadığı dönemlerde kısıtlı iletişim teknolojileri ile gerçekleştirilen eylem, özellikle web 2.0 teknolojilerinin hayatımıza girmesi ile hızlandı, kapsamı genişledi ve kulaktan kulağa yayılımı arttı. Günümüz koşullarında birçok aktif internet kullanıcısı, aynı anda hem hedef kitle hem de rol modeli işlevini görürken, içerik sağlayıcıları ve halkla ilişkiler fonksiyonları arasında “etik” bir bağ kurulmaya çalışılıyor. Halkla ilişkilerde etik yeni bir konu değil elbet, hatta meslek kadar eski... Nitekim mesleğin saygınlığının artmasının etik kodlara uyumla paralel ilerlediğini söyleyebiliriz. Ne de olsa ilgili her kitap tanımında geçtiği gibi “hedef kitlelerle iki taraflı kazanım yaratma” ancak ve ancak şeffaf ve dürüst bir iletişim modelinden geçiyor. Halkla ilişkiler tarihi bu çerçeveden uzak olumsuz vakalar barındırsa da bugün bir meslek sahibi olarak anılmak isteyen her iletişim profesyoneli bu etik kodlara uyacağını taahhüt eder, bu prensipleri kabul eden şirketlerde çalışmak ister. SOSYAL MEDYA HAYATIMIZDA Sosyal medyanın geleneksel medya kanallarına nispeten özgür yapısı ile hayatımıza girmesi ile birlikte halkla ilişkiler fonksiyonu da daha esnek ve yaratıcı olma şansı yakaladı, hedef kitlelerle doğrudan iletişim kurma ortamı doğdu. Bu ortamda markanın/kurumun pozitif içerik yaratma arayışı tüketicilerin gerçek düşüncelerini paylaşması ile şekillendi, oyunun kuralları belirlendi, yanıltıcı/sahte içerik elendi. Sosyal medyanın bu kadar yükselmesinin başlıca sebeplerinden biri de bu değil miydi? İletişimi gerçekten kişiler ve gruplar arası boyuta taşıyan, daha güvenilir olarak anılan bir ortam? Bu noktada çevrimiçi ya da çevrimdışı yürütülen iletişim çalışmaları için bağımsız bir etik kod yaratmak anlamsız olurdu. Sosyal medyada PR etiği ders konularına bile girmeye başlarken, mesleki dernekler de bir prensip oturtmaya çalışıyor. CIPR da (Chartered Institute of Public Relations) bu prensip çerçevesinde yayınladığı sosyal medya için etik kodlarında uygulayıcılara yol gösteriyor. Bu manuel'in bir bölümünde sosyal medyanın dinamiğini tanımlarken diyor ki: “İTİBAR SÜREKLİDİR” Yani bir marka/kurum geleneksel mecralarda hedef kitle ile buluşurken hangi algıyı uyandırıyorsa sosyal medya da onun bir uzantısı olacaktır. Bu sebeple markaların dolayısıyla onlara bir iletişim stratejisi çizen PR uzmanlarının da sosyal medya ortamında sahte kimlikler ve sahte içerikler ile uzun vadede gerçek bir iletişim başarısı yakalayamayacakları görülüyor. Sosyal medya nedir diye başlayan, PR uzmanlarına yol çizen, SEO, online reklamcılık gibi konularla bağlantı kuran ve uygulama noktasında tüm bunları etik bir resme oturtan bu kılavuz, bugün “ben online PR yapıyorum” diyen herkesin elinde olmalı... Ancak ve ancak bu şekilde sektör standartları belirlenir, sosyal medya markaların uzun vadeli başarı beklediği, hedef kitlelerin de güven duyduğu bir ortam haline gelir. MART 2010 MediaCat Özel Eki 23 KAPAK Sosyal medya: Ne kadar ölçülebilir ve yönetilebilir? Dünya artık web 2.0’ı değil, web 3.0’ı konuşmaya başladı… Çok yakında PR 3.0’dan da söz edilmeye başlanacağını söylemek yanlış olmayacaktır. Teknolojinin böylesine baş döndürücü bir hızla geliştiği günümüzde, iletişimcilerin değişime herkesten daha açık olması kaçınılmaz. — AYLİN TAŞKINER Bersay İletişim Danışmanlığı Genel Müdürü S on yıllarda yurtdışında iletişim sektörünün gündemini belirleyen sosyal medya, daha geniş kapsamıyla online iletişim meselesi, yaklaşık bir yıldır Türkiye’deki iletişim profesyonellerinin de sıkça tartıştığı bir konu haline geldi. Konvansiyonel halkla ilişkiler araçlarının giderek birbirine benzer uygulamalara dönüştüğü sektörümüz için, sosyal medya platformu yepyeni ve heyecanlı açılımlar sunmaya başladı. Ancak online iletişimin kuralları ve sunduğu imkanlarla ilgili olarak hem sektörümüzde hem markalar ve kurumlar nezdinde ciddi kafa karışıklığı varken, özellikle bu alanın ölçülebilirliği ve kontrol edilebilirliği yönünde de ciddi kaygılar olduğu ortada. Konvansiyonel alandan farklı dinamiklere, farklı kurallara sahip bu yeni dünyanın keşfinin henüz başlarındayız. Müşterilerimizin sosyal medya üzerinde yoğunlaşan online iletişime yönelik ilgi, talep ve soruları giderek artıyor. Dolayısıyla hem bu talepler hem de online taraftaki gelişmeler neticesinde ajansların kısa vadede bu alana yatırım yapması ve yetkin kadrolar ile online iletişim danışmanlığı hizmeti sunmaya başlaması gerekiyor. PR Week’in Ocak sonundaki sayısında Chris Daniels imzasıyla yayınlanan haberde, Kuzey 24 MediaCat Özel Eki MART 2010 Amerika ve Avrupa’da iletişim ve medya sektörünün geleceği üzerine öngörülerde bulunan VSS (Veronis Suhler Stevenson) adlı girişim sermayesi şirketinin bir değerlendirmesi yer aldı. Bu değerlendirmeye göre, Kuzey Amerika ve Avrupa’da önümüzdeki 3 yılda gerçekleşecek iletişim harcamalarının tutarı 8 milyar dolar seviyesine ulaşacak ve bunun 3 milyar doları sosyal medyanın da etkin rol oynadığı WOM (ağızdan ağza pazarlama) projelerine aktarılacak. Aslında bu büyümenin ipuçları son birkaç senedir görülüyordu. Öyle ki, yine aynı haberde verilen bilgiye göre, 2008 yılında konvansiyonel PR’a harcanan toplam tutardaki büyüme -bir önceki yıla göre- yüzde 4 iken, bu rakam sosyal medyayı da kapsayan WOM tarafında yüzde 14 olarak gerçekleşti. Yurtdışındaki bu cesaret verici gelişmeleri ve ülkemizde sayıları her geçen gün artan, içerik olarak zenginleşen ve çeşitlenen sosyal platformları göz önüne aldığımızda; online iletişim danışmanlığı konusunda takibi, ölçümlemesi, raporlaması ve proje uygulamalarıyla içeriği net tanımlanmış bir paketi, yine bu alanın dinamiklerine hakim, yetkin kadrolarla sunabiliyor olmanın önemi daha da artıyor. İşte bu noktada marka ve kurumların algılarını yöneten firmalara büyük sorumluluklar düşüyor. Şu anda sosyal medyada hedef kitleye ulaşmak amacıyla sadece pazarlama odaklı ve ithal projeler hayata geçirilse de sosyal medya ve online uygulamaların aslında markanın ana iletişim stratejisi ile entegre olarak kurgulanması gerektiği bilincinin yaratılması gerekiyor. Ancak böylece sosyal medya çözümleriyle uzun vadeli ve etkili sonuçlar yaratmak mümkün. Diğer taraftan sosyal medya ve dolayısıyla online iletişimin gelir geçer bir şey olmadığını anlatmak, iletişimin yeni boyutu olduğunu göstermek, bu doğrultuda marka ve kurumları yönlendirerek, bu alana yatırım yapmalarını sağlayarak sektörün gelişmesine destek olmamız kaçınılmaz. Özetle; biz iletişimcilerin sosyal medyanın etkisiyle online iletişimin önlenemez yükselişini ve kendine has dinamiklerini fark etmesi ve bu doğrultuda da altyapıları hazırlaması büyük önem taşıyor. Hem iletişim ajanslarının hem de kurumların iletişim departmanlarında online alanda yetkinlik kazanmış isimleri istihdam etmesi gerekiyor. Öte yandan sosyal mecralarda markalarla ilgili konuşulanları anlık takip eden, verileri ölçümleyen ve arzu edilen periyodlarda raporlayan yazılım sistemlerinin hayata geçirilmesine destek olunması da hem sektörün gelişmesi hem de online iletişim stratejilerinin oluşturulması açısından önem teşkil ediyor. Elbette internetin sunduğu iletişim fırsatlarının daha iyi kavranması, bu mecrada söz sahibi fikir önderleriyle ilişkilerin güçlendirilmesi, sosyal medyanın dinamiklerinin, dilinin ve kurallarının içselleştirilmesi yönünde eğitimler, toplantılar düzenlenmesi gerekiyor. Ve son olarak kontrol edilemeyen ama şekillendirilebilen bir mecra olan internet medyasında “iletişimi yönetme”nin ne gibi ölçümlenebilir parametrelere dayanılabileceği konusunda ciddi çalışmalar yapılması şart... Dünya artık web 2.0’ı değil, web 3.0’ı konuşmaya başladı… Çok yakında –bizler henüz PR 2.0’ı yeni yeni tanımaya başlamış olsak da- PR 3.0’dan söz edilmeye başlanacağını söylemek sanırım yanlış olmayacaktır. Teknolojinin böylesine baş döndürücü bir hızla geliştiği günümüzde, işimizin doğası gereği biz iletişimcilerin değişime herkesten daha açık olması kaçınılmaz. İnternetin bizlere sunduğu bu yeni dünyayı, konvansiyonel paradigmalarımızın dışında yepyeni bir anlayışla keşfederek, değerlendirmenin ve gerek insan değeri gerekse altyapı anlamında bu alana yatırım yapmanın, orta vadede önemli bir rekabetçi avantaj sunacağına inanıyorum. PRVEFİLMLER İçinden ‘PR’ geçen filmler PR profesyonellerinin sinema ve dizi filmlerindeki temsilcilerine baktığımızda hiç beklenmedik bir görüntü karşımıza çıkıyor. Üstelik de bu temsiller sadece birkaç örnek ile sınırlı değil, neredeyse tüm filmlerde "PR’cılarla" ilgili yanlış bir algı hüküm sürüyor. Dustin Hoffman ve Robert De Niro, Wag The Dog filminin başrollerindeydi. F ilm ve dizilerde PR’a ve “PR’cı”ya bakış dendiğinde karşıma bu kadar çok kaynak çıkacağını tahmin etmemiştim. Bu konuda yapılmış son derece ciddi üniversite araştırmaları bile varmış. Mesela Amerikalı Karen S. Miller’ın “Film ve Romanlarda Halkla İlişkiler – 1930’dan 1995’e” adlı 26 sayfalık araştırmasında film ve kitaplardaki PR’cı karakterler çeşitli ruh hallerine göre kategorize bile edilmiş. Türkiye’de Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi’nden Uzm. Dr. Aydan Özsoy ise, çeşitli Türk dizilerindeki “PR’cı” karakterleri ve yaptıkları işi irdelemiştir. İşte biz de bu değerli çalışmalardan yol çıkarak, konuyla ilgili kısa bir derleme yaptık. “PR’CI” TANIMI Film ve dizilerde yapılan “PR’cı” tanımı, bu işin uzmanlarını tatmin etmekten çok uzaktır. Genel olarak iki farklı “PR’cı” karakteri karşımıza çıkar: Ya sadece parti düzenleyen kişiler ya da işi gücü yalan söyleyip insanları kandırmak olan kişiler… Bu tespiti örnekleyelim mi? Wag The Dog, bir ülke başkanının skandalını örtbas etmek için “Başkan’ın Adamları”nın yalandan bir savaş yaratmasının eğlenceli hikayesini anlatır. “Phone Boot”da, telefon kulübesinde tutsak kalıp telefonu kapatırsa öleceğini söyleyen bir sapık tarafından taciz edilen karakter bir “PR’cı”dır. Sapık ona bugüne kadar söylediği tüm yalanların ve toplumu yozlaştırmanın cezasını çektirmek için film boyunca eziyet eder. 1957 yapımı ve başrollerini Burt Lancaster ve Tony Curtis’in paylaştığı “Sweet Smell of Success”de “PR’cı” kahramanımızın patronu “Bizim işimiz yalancı olmaktır, seni de zaten yalancı olduğun için işe aldım” der. İngilizlerin efsanevi dizisi “Absolute Power”da hikaye, hükümet işlerinin yürütüldüğü bir PR ajansında geçer. Dizide ajansın sahibi “spin doctor”ların çeşitli manipülatif çözümlerinin eğlenceli hikayesini seyrederiz. Yukarıdaki örneklerin hepsinde meslek manipülasyon ve yalan üzerinden tarif edilir. Efsane dizi “Sex and The City”de ise bambaşka bir “PR’cı” karşımıza çıkar. Samantha, işi gücü sadece parti düzenlemek olan bir halkla ilişkiler uzmanıdır. MTV’nin 2005 yılında yayınlanan “Power Girls” isimli reality show’unda 4 genç kızın bir ajansta işe başlayabilmek için verdikleri mücadele anlatılır. Kızların ağırlıklı görevi parti düzenlemektir. Reality show yıldızı Kim Kardashian, yapımcılığını üstleneceği ve yakın zamanda Amerika’da başlayacak, ünlülerin PR’ı ile ilgili belgesele “The Spindustry” adını vermiştir. Bu şovun ismi de yukarıdaki tespitleri doğrular niteliktedir. “PR’cı”yı ve yaptığı işi biraz daha bizim tarif ettiğimiz anlamda beyaz — ELİF AYDAR / BG İletişim Genel Müdür & Ortak perdeye taşıyan “Hancock” filminde ise, bir süper kahramanın çeşitli sebeplerden zedelenen imajını bir “PR’cı” düzeltir. TÜRKİYE’DEKİ DURUM Türkiye’de halkla ilişkiler daha çok dizilerde karşımıza çıkar. Ve bu dizilerde hiç istinasız “PR’cı”lar hep kadındır ve kafaları hep kötülüğe çalışır. “Binbir Gece”deki PR ajansı çalışanı, bir taraftan büyük patronlardan birisiyle ilişkisini yakın tutmaya çalışırken bir taraftan da basın kontaklarını yalan haberler yaptırmak amacıyla kullanır. “Yemin” dizisinde, holdingin “PR’cı”sı patronu faka bastırmak için çeşitli planlar yapan ve uygulayan kötü bir kadındır. “Yağmur Zamanı” dizisindeki “PR’cı” kadın, sevdiği erkeği elde etmek için çeşitli oyunlarla karşımıza çıkar. Türkiye’den PR’a en eğlenceli tanım ise Levent Kırca’dan gelir. Olacak O Kadar’daki “Halkla İlişkiler” parodisinde halkla ilişkiler merkezi denen mekanda kadın kılığına girmiş adamlar müşterilerinin dertlerini dinler. Bu kadar örneği inceledikten sonra, görüyoruz ki gerek dünyada gerekse Türkiye’de film ve dizilerde bu meslek ve onu icra edenler doğru yorumlanmamaktadır. Bu arada, son söz olarak, bir görüş de der ki gerçek PR profesyonelleri filmlere konu olsa, bu filmler çok sıkıcı olurdu… Mesleğimizle ilgili algıyı değiştirmek yine bizlere düşüyor. Evet, PR bir algı yönetimidir ama bunu kafası sürekli manipülasyona işleyen “PR’cı” üzerinden anlatmak işin tanımına haksızlıktır. “PR’cı”lar tabii ki partiler düzenlerler ama bu bütünsel bir iletişim stratejisinin sadece bir ayağıdır. Türkiye’de özellikle filmlerde ve dizilerde bir meslekle ilgili yapılan kötü ve yanlış yorumlar sonrasında mesleki örgütler “ayaklanır”. Tabii ki meslek örgütleri temsil ettikleri grupların çıkarlarını koruyacaktır. Ancak bu, sadece anlık tepkiler vermekle değil sürekli ve istikrarlı bir iletişim çabası ile sağlanabilir. İşte bu da gerçek tanımıyla bizim işimizdir! Bu durumda kendimize bazı ev ödevleri çıkarabiliriz. İletişimciler olarak kendimizi, yaptığımız işi ve donanımızı daha sistemli ve yoğun bir şekilde anlatabiliriz. MART 2010 MediaCat Özel Eki 25 İLETİŞİMVEGELECEK A slında yalnızca bir yılda verilen mezun sayısı ile neredeyse tüm dünyanın iletişim sektörünün istihdam ihtiyacını karşılamak mümkün. Buna rağmen halen İletişim Fakültesi açmak için sırada bekleyen vakıf ve devlet üniversiteleri bulunuyor. Görünürde, son yılların en popüler meslek alanlarından biri olan İletişim, gençlerin yükseköğrenim tercihlerinde de gelip başköşeye oturmuş durumda ancak iletişim fakültelerinin çok büyük bir çoğunluğunun yeterli teknolojik donanıma ve akademik kadroya sahip bulunmadığı da bir gerçek. Üstelik İstanbul, Ankara, Eskişehir ve İzmir dışındaki iletişim fakülteleri akademik kadro eksikliklerinden de öte, iletişim sektörünün profesyonellerinden destek alma, onların bilgi ve deneyimlerinden yararlanabilme şansına da sahip değiller. TEST KÜLTÜRÜ KUŞAĞI İletişim fakülteleri ne öğretiyor? Gerçek hayat ne istiyor? Bugün Türkiye’de 16’sı vakıf üniversitelerinde olmak üzere toplam 33 iletişim fakültesi bulunuyor. Yaklaşık 5 bin öğrencinin öğrenim gördüğü bu fakültelerin yanı sıra Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Halkla İlişkiler Ön Lisans Programı da öğrenci kabul ediyor ve bu programda da tam 56 bin 454 öğrenci bulunuyor. Böylelikle iletişim öğrenimi gören yaklaşık 62 bin öğrenci, istihdam olanakları son derece kısıtlı bir sektör için, büyük bir yarışın içine girmiş bulunuyor. — PROF. DR. ALİ MURAT VURAL Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Öğretim Üyesi Bersay İletişim Enstitüsü Eğitim Koordinatörü 26 MediaCat Özel Eki MART 2010 Belki hayli iddialı bir yaklaşım olabilir ama iletişim alanını kendine meslek alanı olarak seçen gençlerin büyük bir çoğunluğu, bu alanı niçin seçtiğini, kişilik ve yeteneklerinin bu mesleğe uygun olup olmadığını bilmiyor bile. Üstelik daha ilköğretimin birinci sınıfından itibaren, bir üniversite kazanıp, nihayet mesleki temel bilgi ve donanımı edinecekleri üniversiteye girinceye kadar yalnızca test kültürü ile büyümüş, hayatı büyük oranda beş seçenekli soru gibi algılayan, herhangi bir sorunun çözümü için önce seçenekleri görmek isteyen, hızlı soru çözme yeteneği kazanmayı en önemli yetenek kabul edip böyle büyümüş bir kuşaktan söz ediyoruz. Bu kuşaktaki her 100 gençten 90 tanesinin hiç kitap okumamış, roman, şiir, öykü ile hiç tanışmamış, gazete ve dergi okumayı sevmeyen, ülkenin temel meseleleri ile hiç ilgilenmemiş olduklarını, hedefsiz ve neyi istediklerini tam olarak bilemediklerini söylersek, herhalde abartmamış oluruz. Belki bunlar çok üzücü ve rahatsız edici ama maalesef durum bu. Elbette yüzde 10 ya da zorlayarak yüzde 20’lik “bilgili ve farkında olan” bir grubun varlığını da gözardı edemeyiz. İLETİŞİM, GENÇLERİN YÜKSEKÖĞRENİM TERCİHLERİNDE DE GELİP BAŞKÖŞEYE OTURMUŞ DURUMDA. ANCAK İLETİŞİM FAKÜLTELERİNİN ÇOK BÜYÜK BİR ÇOĞUNLUĞUNUN YETERLİ TEKNOLOJİK DONANIMA VE AKADEMİK KADROYA SAHİP BULUNMADIĞI DA BİR GERÇEK. ÜSTELİK İSTANBUL, ANKARA, ESKİŞEHİR VE İZMİR DIŞINDAKİ İLETİŞİM FAKÜLTELERİ AKADEMİK KADRO EKSİKLİKLERİNDEN DE ÖTE, İLETİŞİM SEKTÖRÜNÜN PROFESYONELLERİNDEN DESTEK ALMA, ONLARIN BİLGİ VE DENEYİMLERİNDEN YARARLANABİLME ŞANSINA DA SAHİP DEĞİLLER Onlar, o gençler, zaten daha en başta kendilerini belli ediyorlar. Sınav ve ödev kağıtlarına, hazırladıkları projelere yansıyan Türkçe'yi doğru kullanabilme ve kendilerini doğru ifade edebilme becerileri, bir ufka sahip oluşları, özgüvenleri, diyalog biçimleri, merakları, ilgileri, heyecanları, onların farklılığını oluşturuyor. Üniversite eğitimi de zaten asıl olarak onların işine yarıyor, diğerleri için bir oyalanma süreci olurken. DİSİPLİNLERARASI BİR SOSYAL BİLİM Peki, üniversite sektörün ihtiyacı olan insanı yetiştirebiliyor mu? Bu sık sorulan soru aslında o çok eleştirilen yükseköğretim sistemi ya da ders programları kadar eleştirilmeyi gerektiren, hayli etik dışı bir yaklaşımı da barındırıyor kendi içinde. İletişim; Sosyoloji, Psikoloji, Antropoloji, İşletme, İktisat, Tarih, Edebiyat gibi disiplinlerle etkileşen, disiplinlerarası bir sosyal bilim alanıdır. İletişim eğitimi, temel bir bilgi donanımı, temel bir kültür, bir entelektüel birikim ve duruş sağlamaya, aydınlanmış ve aydınlatmaya yönelik kafaların oluşmasını sağlamaya yöneliktir. İletişim alanında öğrenim görenlerin, toplumsal bir bakış açısına, eleştirel yaklaşıma, gelişme sürecine girmiş bir dünya görüşüne sahip olmaları, insanı tanıyıp insana, toplumu tanıyıp topluma yakın olmaları ve nihayet önce kendilerini sonra da sözcülüğünü yaptıkları kişilerin sözünü en iyi biçimiyle ifade etmeleri beklenir. Yoksa sektörünün içinde, kısa bir oryantasyon ve masa başı eğitimle edinebilecekleri teknik bilgi ve beceriye sahip teknisyenler olmaları değil. Oysa haksızlık yapmak istemesek de genel olarak biliyoruz ki, iletişim sektörünün tüm alanlarındaki karar vericilerin büyük bir çoğunluğu, bugün iletişim fakültelerinin kendileri için ucuza çalışan, hiçbir şeye itiraz etmeyen, görüş vermeyen, hemen işe koşabilecekleri birer teknisyen yetiştirmesini beklemektedir. Oysa teknisyenlik dört yıllık evrensel bilgi donanımını gerektirmemektedir. Bu nedenle sektörün profesyonellerinin sürekli olarak iletişim eğitimine yönelttikleri eleştirilerin de artık daha samimi bir içeriğe bürünmesi gerekmektedir. “Sektöre uygun teknik bilgilere sahip teknisyenleri neden yetiştiremiyorsunuz” demek yerine, “entelektüel birikime sahip, memleketin kültürel kodlarını çözmüş, evrensel bakış açısına sahip aydın insanı neden yetiştiremiyorsunuz” sorusu yöneltmek aslında çok daha samimi ve işlevsel bir soru olurdu. Çünkü yetiştirilmesi gerekip de yetiştirilemeyen budur aslında. Hayli zamandır iletişim fakülteleri üzerinde, sektör tarafından sıklıkla gerçekleştirilen eleştiriler nedeniyle, bu fakülteler bir tür baskı altına girmiş, akademik bilgi ve donanıma sahip kadrolarından, -bilgi ve becerileri bu yönde olmasa da- sektörün ihtiyacı olan teknik bilgi ve becerilere sahip adamlar yetiştirmelerini beklemeye başlamıştır. Oysa iletişim sektörünün hiçbir alanı ile hiçbir türden teması olmayan bir akademisyen, sektörün ihtiyacı olan birini nasıl yetiştirebilir ki? Gerçi iletişim sektöründen habersiz bir akademisyenlik ve akademik çalışmalar gerçekleştiriyor olmak da ayrı bir tartışma konusunu oluşturmaktadır. Sonuç olarak; iletişim fakültelerinden, biraz bilgiye boğulmuş ama bilgiyi içselleştirememiş, biraz iletişim sektörünün hizmetini görebilecek teknik bilgi ve becerilere hâkim ancak tam olarak da neye nereden başlayacağını bilemeyen, pratiğe tam hâkim olamayan, bilgi sahibi olmak yerine haberdar (informe) olmayı entelektüellik sanan ve tercihini bu yönde kullanan bireyler mezun olmaya başlamıştır. Ancak daha önemlisi bu mezunlar, gelecek endişesi içinde, moral ve motivasyonsuz olarak ve tam da ne yapacaklarını bilemeden hayata atılmaktadırlar. Oysa iletişim sektörü ya da diğer deyişle gerçek hayat, artık, elbette pratiğe hâkim, hemen işbaşı yapabilecek, moral ve motivasyonu yüksek, atak, çabuk öğrenen, teknik bilgi donanıma sahip olmasının yanısıra, öyle gazete entelektüelliği ile durumu kurtarmaya çalışmayan, bir dünya görüşü olan, okuyan, sorgulayan, düşünüp tartışan, toplumla kavga etmeyen, kendiyle barışık, toplumu anlamaya çalışan, eli kalem tutan, yerelden evrensel değer ve anlatıma rahatlıkla uzanabilen, kültürlü, bilgili, çok dilli iletişim uzmanlarına ihtiyaç duymaktadır. Bunların birbirlerini bulma olasılığı ise, ancak yüzde 5-10 düzeyinde gerçekleşebilmektedir diyebiliriz. MART 2010 MediaCat Özel Eki 27 İLETİŞİMVEGELECEK Genç iletişim profesyonelleri sektörü değerlendiriyor… Genç iletişim profesyonellerine sorduk: Sizce önümüzdeki 5 yıl içerisinde halkla ilişkiler profesyonellerinden nasıl bir donanım beklenecek? Genç bir iletişimci olarak sektörümüzün geleceğini siz nasıl yorumluyorsunuz? Görünen o ki tüm olumsuzluklara rağmen genç profesyoneller sektörün geleceğinden umutlu… 28 MediaCat Özel Eki MART 2010 ASLI EŞBAH Stage İletişim Danışmanlığı Müşteri Direktörü BAŞAK BEZGİN Zego İletişim Müşteri İlişkileri Yönetmeni BANU ERDİ Ünite İletişim DENİZ HAZAR BG İletişim Müşteri Yönetmeni Türkiye’de 1960’lı yılların sonlarına doğru profesyonel bir meslek olarak benimsenen halkla ilişkiler, belki de tanımı gereği fazlasıyla yoruma açık. Yolda geçen hemen herkesin, hiçbir akademik donanımı ya da profesyonel tecrübesi olmadan yapabileceğini düşündüğü bir meslek dalı. Oysa bizim mesleğimizde gündemi yakın bir şekilde takip etmenin yanı sıra, teorik olarak da kendinizi beslemiş olmak gerekiyor. Öte yandan son yıllarda hızla gelişen teknoloji sayesinde yepyeni iletişim kanalları oluştu. İnternet ile birlikte televizyon, gazete gibi kitle iletişim araçlarına bir yenisi daha eklendi. İnternet ortamında açılan web siteleri, bloglar, sosyal paylaşım siteleri aracılığı ile daha fazla kişi sesini duyurup fikirlerini paylaşabiliyorlar. İletişimde sizin verdiğiniz tek yönlü mesajlar kadar geri bildirimler sesini daha fazla duyurmaya başladı. Bu kanalları etkin bir biçimde kullanabilmemiz için bilgi teknolojisinden de anlamamızı zorunlu kıldı. Özetle mesleğimizdeki gelişim ve değişim, gerek sosyal bilimlerde gerekse teknolojide yaşanan gelişimden fazlasıyla nasibini aldı. Önümüzdeki dönemde iletişimcilerin teknolojik gelişmeleri takip etmeleri ve bu gelişmeleri doğru yorumlayarak, içerik oluşturabilme yetenekleri önem kazanacak. Global gelişmeleri izlerken lokalde de sosyolojik değişimleri iyi izleyip, markalar ile empati kurup, iyi yorumlayabilecek donanıma ihtiyaç duyulacak. Strateji ve proje geliştiren, bunları uygulayabilen profesyonellere ihtiyaç artacak. Yaşanan son krizle birlikte iletişimin önemi sadece büyük şirketler tarafından değil, orta ve küçük ölçekteki şirketler tarafından da anlaşıldı. İletişimin sadece yazılı basın ve görsel basınla olan ilişkiler değil, bir bütün olarak ele alınması gerekliliği görüldü. Özellikle internet ve teknoloji alanında yaşanan gelişmeler, iletişimcilerin ufkunu açtı. Bunların sonucunda şirketlerin karar alma ve strateji geliştirme süreçlerinde iletişimin önemi iyice ortaya çıktı, performans kriterleri yükseldi. Gelecek yıllar gerek iletişim ajansları gerekse de kurumsal iletişimciler için beklentilerin çok daha yüksek olduğu, ortaya çıkan projelerin ise çok daha parlak olacağı bir dönem olacak. Halkla ilişkiler biliminin temel görevlerinin başında toplumun nabzını tutmak, dönüşümleri, hareketlenmeleri önceden hissetmek var. Bu doğrultuda, halkla ilişkiler profesyonellerinden şimdi ve gelecekte beklenebilecek en öncelikli donanım, bu vizyona sahip olmak. Bir gerçek var artık “Dünya döndükçe iletişim ondan önce koşuyor”. Her gün doğan yeni iletişim kanalları, bilgi transferindeki hız ve çeşitlilik, sürekli bir değişimi beraberinde getiriyor. Halkla ilişkiler profesyonellerine düşen ise, bu gelişmelerin bir parçası olmak ve hatta değişim rüzgarını oluşturmak. Farklılaşmanın giderek önemli olduğu dünyamızda halkla ilişkiler bilimi, algıyı yöneten ve kişisel iletişime zemin hazırlayarak ikna eden değerli bir disiplin. Kurum ve markalar, toplumsal trendleri, politik, ekonomik ve sosyal dönüşümleri takip eden, bu vizyon çerçevesinde stratejik bir yaklaşımla paydaşlara ulaşan halkla ilişkiler sektörüne gün geçtikçe daha çok ihtiyaç duyacaktır. Önümüzdeki beş yılda hizmet verdiğimiz firmalar için pazarlama stratejilerine dahi yön verebilecek entegre pazarlama çözümleri de üretmeye başlayacağız. Çünkü iş süreçlerinin denetlenmesinden iç iletişime, kurumsal itibardan kriz yönetimine bir kurum için gösterdiğimiz iletişim hedefleri, global ekonominin en az kaynakla en çok başarıyı elde etmek için her gün daha da zorlamasıyla halkla ilişkiler algısını yeniden lüks hizmet kategorisine sokma eğiliminde. Global ekonomik trendler her geçen gün kaynakların daha efektif kullanımını şart koşan yeni değerlerle şekilleniyor. Geçen yıl başlayan bu yeni bakış, tüm sektörlerdeki iş yapış biçimlerinde olduğu gibi halkla ilişkiler sektöründe de yeniden yapılanma ihtiyacı yaratacak. Bununla başa çıkabilmenin yolu ise daha profesyonel ve ölçülebilir iş süreçleri ile hem kendimizi hem de çalıştığımız kurumları eğitmekten geçiyor. Uluslararası iş yapış biçimlerine entegrasyon ve mesleki bilgi platformlarında aktif olmanın yanı sıra kendi ölçülebilir hedeflerimizi sorgulayacak ve her işe daha gerçekçi değerler biçeceğiz yakın gelecekte. DENİZ SAYDAM Bersay İletişim Danışmanlığı Proje Yönetmeni DUYGU NERGİZ Global Tanıtım nıtım ELİF SEÇKİN N’PR İletişim Danışmanlığı İletişim Yönetmen Yardımcısı ESER ALTINOK TİMURHAN N’PR İletişim Danışmanlığı İletişim Yönetmeni HALE ATILGAN BG İletişim Müşteri Yönetmeni Halkla ilişkiler mesleğinin müşteriler için katma değerli hizmetler üretmek yolunda kendini geliştireceği öngörülür ise, önümüzdeki beş yılda profesyonellerin dünya görüşü de önem kazanacak. Kitabi bilginin yanı sıra zihni, duygusal ve deneyimsel bilgilerin de ciddi bir oranda etkisi ortaya çıkacak ve sektörü şekillendirecek. Genç bir iletişimci olarak, geleceğin bugünden daha zor olacağı kanaatindeyim. Müşterilerin ajanslara oranla daha fazla imkanlarının olmasına paralel olarak gelişen bilgi teknolojileri, ajanslara kıyasla müşterileri daha da güçlendirecek. Müşteri ile doğru orantılı olarak gelişemeyen hatta belki de dönüşemeyen ajansların ciddi sıkıntılar yaşayacağıysa aşikar. Diğer yandan değer yaratan hizmetlerin ortaya çıkışı ile uygulama, fikri üretim ile ayrılacak ya da kendi içinde farklı olarak tanımlanacak. Şöyle ki, müşterisi için katma değer yaratabilen ajanslar kurumlar için gerçek birer “stratejik iş ortağı” haline gelirken, sadece medya ilişkileri etrafında kilitlenen ve uygulama alanında kalan ajansların “basın ajansı” olma yoluna girecekler. Önümüzdeki 5 yıl içerisinde halkla ilişkiler profesyonellerinin danışmanlığını yaptıkları markaları farklılaştırabilmeleri kritik bir öneme sahip olacak. Hizmet verilen markanın tüm paydaşlarını ortak paydada bir araya getirebilecek stratejinin yaratılması daha önemli hale gelecek. Önemli bir başka nokta ise dijital mecralarının öneminin artacak hatta geleneksel mecraların yerini alacak olması. Dijital mecranın bu kadar kritik bir öneme sahip olmasının en büyük sebebi ise hedefe doğrudan ulaşılabilecek bir yol yaratmasının yanı sıra WOM çalışmalarının her zamankinden daha fazla yayılabilmesidir. Halkla ilişkiler mesleğinin tarihçesi 1900’lü yılların başlarına dayansa da günümüzdeki önemi hızlanarak artmaktadır. Artan bu öneme paralel olarak, şirketlerin de daha kalifiye insan kaynaklarına yönelmesi söz konusu. Gerek kriz yönetimindeki olumlu etkisi gerekse itibar yönetimi konusundaki kritik pozisyonu halkla ilişkiler mesleğinin son yıllarda ne kadar önemli olduğunu şirketlere kanıtladı. Ayrıca şirketler daha az kaynakla daha fazla verim almaya odaklandılar. Kurumsal şirketlerin halkla ilişkiler danışmanlarına verdikleri önemi birebir yaşayan bir genç iletişimci olarak sektörün her geçen gün daha da güçleneceğine olan inancım tam. Sektörü daha da ileriye taşımanın yolu ise dünya trend’lerini mümkün olduğunca yakından takip etmek ve geleceğin olmazsa olmazı “online dünyada” iş yapabilme yetisini güçlendirmek. Son yıllardaki teknolojik gelişmeler iletişim araçlarını çeşitlendiriyor, internet hepimizin önüne yepyeni ve bildiğimiz tüm kalıpları sarsan bir iletişim diyarının kapılarını aralıyor: Sosyal medya… Sosyal medya özellikle son bir yılda önlemez bir yükselişte ve görünen o ki bu hızla da devam edecek. Bugün danışmanlığını yaptığınız firma için stratejik bir medya planlama sürecinden bahsederken sosyal medya mecralarını yadsımak mümkün değil. Bir tıkla milyonlarca insanla paylaşılabilen bilgiler artık hepimizi ufuklarımızı aşmaya ve yönettiğimiz süreçlerde çok daha dinamik ve yaratıcı bir bakış açısını benimseye zorluyor. Önümüzdeki beş yıl içerisinde elbette tüm iş dünyasında olduğu gibi bizim sektörümüzde de bu değişime ayak uydurabilenler hatta bu değişimi yaratanlar, trendlere yön verenler hayatta kalacak. İletişim danışmanlığını basın bülteni hazırlayıp göndermekten ve reklam eş değer karşılığını müşterinize sunmaktan ibaret gören bir danışmanlık anlayışı artık ve ne mutlu ki iletişim tarihinin tozlu raflarına karışacak. Devir artık kendine yatırım yapan, gelişen, iş yaşamının yeni dinamiklerini hissederek sürdürülebilir ve bütünleşik bir itibar yönetimi için firmalara vizyon açan, strateji geliştiren iletişim profesyonellerinin devri olacak… Günümüz iş dünyasını tanımlamak ve gelecek 5 yıla dair öngörüde bulunmak için bir an olsun durup düşündüğümüzde zihnimize gelecek ve içini doldurmamız gereken bir kavram var: Değişim. Değişim, önümüzdeki dönemde belki de en çok danışmanlık verdiği kurumların geleceğini yönetmek hedefiyle çalışan PR profesyonelleri için kilit kavram haline gelecek. Önümüzdeki dönemde PR profesyonellerinden yalnızca değişimi yakalamaları değil değişimi yaratmaları beklenecek. Oyunun kurallarının kökten değiştiği, içinde bulunduğumuz bu yeni dünya düzeninde analitik düşünebilen, teknolojik değişim ve dönüşümün tüm unsurlarına hakim olarak bilgiyi arayan ve ona ulaşan, değişen, gelişen, vizyon açan, etik ilkeleri gözeten, yalnızca kendi kariyeri ya da bağlı bulunduğu firma için değil iletişim sektörüne katkıda bulunmak için çalışan profesyoneller başarılı olacak ve başarıyı yakalayacak. PR’ı medyada haber çıkarmaktan ibaret, başarısını sütun santim ölçümlemeleriyle sınırlı görmeyen, müşterilerine etik ve sosyal sorumluluk anlayışıyla geleceklerini planlamaları yönünde danışmanlık verirken bir yandan kendi iç süreçlerinde de kalite standartlarına, meslek ahlak ilkelerine göre hareket eden ajanslar fark yaratacak. İDA, TÜHİD, ICCO gibi derneklerin yarattığı sinerji sayesinde sektör kendi itibarını da başarıyla yönetecek. Önümüzdeki beş yılı şekillendirecek etkin iki kavram ise sosyal medya ve sosyal sorumluluk olacak. Öncelikle mesleki eğitim almış ve aldığı eğitim doğrultusunda çalışma hayatını devam ettirmiş iletişimciler değer kazanacak. Bu iletişimciler ise zaten olması gerektiği gibi işinin inceliklerini bilen, gündemi takip eden, detaylara dikkat eden ama aynı zaman büyük resmi gören kişiler olacak. Bu özellikler hâlihazırda tüm halkla ilişkiler sektöründe çalışan iletişimcilerde mevcut olmalı. Teknoloji hızla ilerledikçe yerinde saymamak, kendini hızla bu akış içerisinde dimdik bulmak adına dünyada olan biteni sürekli takip etmek ve yeni gelişen trendlere hakim olmak gerekiyor. Artık hizmet alan şirketler eskisi gibi değiller. Global dünyanın bize kazandırdıkları ile herkes talep ettiği ve karşılık olarak ücret ödediği işten en iyi şekilde karşılık almak istiyor. Sahip oldukları bilgi ve donanım ile de ne istediklerini gayet iyi biliyorlar. Bu durum ise halkla ilişkiler ajanslarını daha rekabetçi bir geleceğe doğru yönlendiriyor. Rekabetçi ortam ise zamanla sadece işini iyi yapan ve alanında tecrübeli ajansların var olmasını sağlayacak. Bunda en büyük rolü ise ajansların hizmet kalitesini ortaya koyan mesleki standartlar oynayacak. MART 2010 MediaCat Özel Eki 29 İLETİŞİMVEGELECEK MELİS YÜRÜTEN Bersay İletişim Danışmanlığı Proje Yönetmeni MİNE TOKATLI Excel İletişim Danışmanlığı İletişim Uzmanı ÖZGE ÖZTÜRK Excel İletişim Danışmanlığı İletişim Uzmanı ÖZLEM BEKİROĞLU Grup 7 İletişim Danışmanlığı Müşteri İlişkileri ve Proje Yönetmeni PINAR BOLAT Global Tanıtım nıtım Halkla ilişkiler sektöründe, gelecek dönemlerde iletişim alanında eğitim almış profesyonellerin sayısının artacağına inanıyorum. Yine önümüzdeki dönemde, bu alanda hizmet sunanların sadece iletişim alanında uzman olması değil aynı zamanda müşteri portföylerine göre ekonomi, perakende, gayrimenkul veya bilişim sektörüyle ilgili belli bir derinliğe de sahip olması beklenecek. Bu sektörde hizmet üretenler yakın gelecekte sosyal medya, on-line pazarlama ve marka yönetimi gibi konularda da uzmanlaşacaklar. Kurumsal iletişim bölümlerinde çalışan meslektaşlarımızın da giderek daha donanımlı hale gelmesiyle, hizmet kalitesinde farklılaşmak ve rekabetçi üstünlük kazanmak isteyen ajanslar İK politikalarında değişikliklere gidecek. Bu doğrultuda “insan değeri” kavramının sektörümüzde gerçek anlamına kavuşacağını düşünüyorum. Kurumların çalışmak için entelektüel kapasite, yaratıcılık gibi alanlarda insan değeri yüksek ajansları tercih edeceğini; ajansların da rekabette var olabilmek adına insana yaptıkları yatırımı artıracaklarına inanıyorum. “Halkla İlişkiler Profesyoneli” ya da artık daha yaygın ismiyle “İletişim Danışmanı”nın, teorik bilgi ve birikimine ek olarak hızla gelişen ve yenilenen dünyayı eş zamanlı algılaması, ayak uydurması ve aldığı yeni bilgileri süzgeçten geçirip iş ortağı için stratejik çözümler bulması her zamanki gibi önem taşıyacak. Öte yandan müşterisiyle iletişiminde iş ortağı olma hassasiyetini vurgulayan, açık fikirli, yazan, okuyan, araştıran, çözüm bulan ve en önemlisi her anlamda değişimleri takip edip kendini yenileyen iletişimciler hep bir adım önde olacak. Bilinçli kurumlar ve profesyonel iletişim danışmanları sayesinde, doğru iletişim yöntemleriyle başarılı ve nitelikli çalışmalar hayata geçiyor. Mesleğin etik kuralları daha özenli uygulanıyor, dernekler daha etkin çalışıyor. Artık herkes daha fazla fikir alışverişinde bulunuyor. Tüm bunlar sektörün gelişimine ivme kazandırıyor. Bunların yanında iletişim fakültelerinde yetişen yeni soluklarla sektörün insan kaynağının daha da verimli olacağını göreceğiz. Kurumlar iş hedeflerinin gerçekleşmesinde tüm iletişim çalışmalarının da olumlu etkisi olduğunu gördükçe iletişimin her alanına daha fazla yatırım yapacaklar, böylece sektörümüz daha da kaliteli hale gelecek. Teknolojik gelişmelerin kesintisiz devamı ve insan kaynağını oluşturan nesillerin doğal değişimi ile sektör de farklı bir noktaya doğru taşınmakta. TV, radyo, basın gibi geleneksel kanalların egemen etkisi artık eskide kaldı. Çünkü internet, iletişimin yöneticilerinden biri oldu. Hatta iletişim tarihini İnternetten Önce ve Sonra diye ayırabiliriz. Her an yeni bir kavramla bizi tanıştırmaya devam eden bu “vazgeçilmezimizin”, şimdi olduğu gibi önümüzdeki dönemde de “sonrasını” anlamak iletişimin temeli olacak. İletişim bir ekip oyunu ve stratejisini sürekli yenileyebilecek oyuncuya masada her zaman yer bulunacak. Bundan sadece birkaç sene önce medya-ajans-marka 3’lüsü varken, sosyal medya kavramıyla okeye 4. çoktan bulundu. Değişim artık yıllar içinde değil birkaç saat içinde bile gerçekleşebiliyor. İletişimdeki değişen kavramlarla birlikte iletişimcinin de bu süreçte kendini yenilemesi önem kazanıyor. Yeni bir bakış, yeni bir çözüm yolu bulan fark yaratmaya devam edecek. Yeniyi sadece takip eden değil, takip edilecek yeniyi yaratan çalışanlar çoğalacak. Çünkü bundan birkaç yıl sonra Y jenerasyonu sektörün temel işgücünü oluşturacak. Hep söyleyecek yeni bir fikri olan, hayattan daha fazlasını isteyen, kendi kariyerini önemseyen ve bunun için kendine yatırım yapan iletişimciler artacak. Halkla ilişkiler profesyonellerinin donanımlarının, farklı iletişim mecralarının gelişimiyle doğru orantıda ilerlemesi gerekiyor. Hızla gelişen ve iletişimin daha da yaygınlaştırılması amacıyla kullanılmaya başlayan sosyal medyayı örnek olarak alabiliriz. Ancak sosyal medya bizim okullarda görüp öğrendiğimiz araçlar arasında yer almıyor. Bu nedenle bizlerin bu ve benzeri yeni kavramları deneyerek uzmanlaşmamız gerekecek. Geleneksel iletişim yöntemleri de hiçbir zaman önemini yitirmeyecek. Bu nedenle, stratejik düşünme yeteneği, yaratıcılık ve proaktif yaklaşımın, araştırmacılık, bilgi birikimi ve tecrübe ile birleşmesinin, sektörde uzmanlaşmak için gerekli nitelikler olduğu kanısındayım. Halkla ilişkiler sektöründe bugün iletişim stratejilerine baktığımızda, genellikle medya ilişkilerinin ön planda olduğunu görüyoruz. Önümüzdeki dönemlerde de bu önemini koruyacak, ayrıca kriz iletişimi, kurumsal itibar yönetimi, kurum içi iletişim ve kurumsal sosyal sorumluluk gibi alanlar da iletişim faaliyetlerine yönelik önemli araçlar arasında olmaya devam edecek. Tüm bu iletişim faaliyetlerinin yürütülmesi için doğru mecraların kullanılması da ayrı bir strateji gerektirecek. Müşteriler hedef kitlelerine en etkili biçimde ulaşmanın yöntemlerini her geçen gün daha da fazla sorgulamaya başlayacak. Ancak, iletişimin daha da yaygınlaştığı bir ortam, bilgiye erişimi kolaylaştırsa da, nitelikli ve doğru bilgi akışını zorlaştıracak. Özellikle dünyayı sarsan bu son ekonomik kriz ile birlikte daha kısa vadeli planlara eğilim artarken uzun vadeli hedefler ve stratejiler artık arka koltukta yer alıyor. Bu yeni oluşan durum ise daha pratik hareket edebilen ve stratejik düşünebilen halkla ilişkiler uzmanları gerektiriyor. Halkla ilişkiler profesyoneli, artık stratejik düşünebilmenin yanı sıra aynı zamanda bütünleşik de düşünmek zorunda. Müşteriye sadece hangi projelerin önerildiği, basın bülteninde ne yazıldığı, sunumlarda ne sunulduğu değil aynı zamanda nasıl sunulduğu, nasıl paketlendiği önem kazanıyor. Stratejik düşünüp bütünleşik hareket etmeyi tamamlayabilecek bir diğer özellik ise trendleri sıkı takip etmek ve bunları yaratıcı ama aynı zamanda uyumlu/pürüzsüz şekilde markanın stratejilerine oturtmak olarak sıralanabilir. Dijital ortamda “community”lerle birebir iletişimin de daha fazla önem kazandığını söyleyebiliriz. Markayı hedef “community”lerle bir araya getirmek, onları nokta vuruş stratejilerle yakalayarak doğru mesajları iletmek sadakat yaratılmasında önemli bir avantaj sağlıyor. Artık müşteriler de bu konulara zaman geçtikçe daha çok ilgi duyuyor ve dijital ortamı yeni bir mecra olarak görüyor. Dijital ortamda başarılı olabilmek içinse iletişim konusunda doğru yönlendirilmeye ihtiyaçları var ve bu da halkla ilişkiler uzmanlarının alanlarından bir tanesi olarak öne çıkıyor. 30 MediaCat Özel Eki MART 2010 SEMİN ATEŞ DUMANİ Medyaevi İletişim Proje Yönetmeni SERHAT TUNÇAY Ünite İletişim nıtım TÜLAY KILIÇDAĞI MPR Pazarlama Halkla İlişkiler Grup Müşteri Direktörü ZEYNEP KUNT Grup 7 İletişim Danışmanlığı Müşteri İlişkileri ve Proje Yönetmeni ZEYNEP YILDIRIM Medyaevi İletişim Proje Yönetmeni Halkla ilişkiler profesyoneli kurum ve hedef kitle arasında karşılıklı anlayış geliştirme ve sürdürülebilir bir iletişim ortamı oluşturmak, mesaj alışverişini düzenlemek gibi kritik bir görev üstleniyor. Bunları sağlamak için de ciddi bir planlama süreci gerekiyor. Bu açıdan önümüzdeki yıllarda daha da stratejik düşünebilen, doğru ve gerçekleştirilebilir stratejiler geliştiren kişiler sektörde var olabilecek. Belki şu an kulağa garip gelebilir ama belli bir zaman sonra sektörümüzde mühendis halkla ilişkiler profesyonelleri görebiliriz. Sektörümüzün hâlâ gelişmekte olduğuna inanıyorum. Bizler doğmadan evvel halkla ilişkiler bir meslek olarak dahi algılanmıyordu; oysa günümüze baktığınızda artık Türkiye’de halkla ilişkiler önemli ve etkili bir meslek halini aldı. Sektör sürekli gelişiyor ve pazara yeni aktörler dahil oluyor. Bu gelişim paralelinde de sektörümüzde çeşitli evrimler olacağına inanıyorum. Çeşitli iletişim alanlarında uzman firmalar önümüzdeki yıllarda sektörün başatı olacak. Örneğin kriz iletişiminde uzmanlaşmış bir firma krize açık sektörlerin tercihi olacak. İletişimini lider iletişimi üzerine kurgulamış sektörlerde faaliyet gösteren bir firma içinse bu alanda uzman bir halkla ilişkiler ajansı ön plana çıkacak. Bunlara ek olarak, sadece özel sektör firmaları için değil kamu sektöründe faaliyet gösteren kurumlar için de artık halkla ilişkiler firmalarının vazgeçilmez olacağı kanaatindeyim. Genel anlamda küresel ekonomi için çok zorlu ve çalkantılı bir yılı geride bırakırken iş hayatında birçok değerin yeniden tanımlandığına şahit oluyoruz. Bu değişim, sektörümüzü daha ‘katma değer’ yaratan bir konuma taşıyacaktır diye düşünüyorum. Bu çerçevede itibar yönetimi, algı yönetimi ve kriz yönetimi gibi uzmanlık alanları çok daha önemli bir konuma gelecektir. Teknoloji ve telekomünikasyon sektöründeki ilerlemenin de katacağı ivme ile sosyal medyanın yükselişi kaçınılmaz görünmektedir. Hatta önümüzdeki beş yıl içinde geleneksel ve sosyal medya ayrımının tamamen ortadan kalkarak, birbiri ile uyum içinde yeni bir platform yaratacağına inanıyorum. Bu denli dinamik bir sektörde katma değerli hizmet verebilmek adına mikro ve makro global gelişmeleri ve tüketici trendlerini yakından takip ederek bu gelişmelere hızla adaptasyon sağlayabilmek ve hatta trend öncüsü olmak sektör profesyonelleri açısından bir hayli önem taşımaktadır. Kurumların ihtiyaç duydukları halkla ilişkiler hizmeti konusunda gitgide daha bilinçli bir yaklaşıma sahip olduklarını görüyoruz. Bu da sektörümüzün daha profesyonel bir zeminde değerlendirilebilmesi anlamına geliyor. Bu gelişmeden hareketle, önümüzdeki dönemde, işini doğru yapan iletişim danışmanı şirketlerin konumlarını güçlendirirken bazılarının ise sektöre veda etmesi kaçınılmaz görünüyor. Halkla ilişkiler bugün, geçen yüzyılın başında ortaya çıktığından çok farklı bir yerde. Müşterilerin iletişim ihtiyaçları da çok çeşitlendi. Bu da doğal olarak sektörde uzmanlık alanlarının gelişmesini gerekli kılıyor. Sektörün çok daha ileri seviyede olduğu Amerika’da ve Avrupa ülkelerinde var olan uzmanlaşmayı önümüzdeki yıllarda biz de hızla yaşayacağız. Önümüzdeki 5 yıl içinde halkla ilişkiler profesyonellerinden, bir uzmanlık alanına sahip olmaları ve bu uzmanlık alanının ihtiyaçlarına yönelik eğitim ve kariyer altyapısı edinmeleri beklenecek. Amerika ve Avrupa ülkelerindeki PR sektörleri ile kıyasladığımda Türkiye’deki PR sektörünün henüz gelişme evresinde olduğunu düşünüyorum. Müşteri tarafında, PR ajansından beklenti ve PR ajansının yetkinliği konusuna yaklaşımda bir zihniyet değişimine ihtiyacımız var. Bugün Türkiye’de PR ajansına, sihirli değneğiyle dokunarak şirketin medya yansımasını artıracak kurumlar olarak bakılıyor. Bundan daha kötüsü, ajans çalışanlarına kurumsal iletişim departmanının yetişemediği her türlü işin yükleneceği kişiler olarak bakılması… Kurum tarafının öncelikli olarak stratejik iletişimin önemini kavraması ve PR ajansı ile kurumsal iletişimin nasıl bir işbirliğinde çalışmasının faydalı olacağını kavraması lazım. Tabii eş zamanlı olarak PR ajanslarının da nitelikli çalışanlarını alt uzmanlık alanlarına yöneltmeleri ve gerçek birer iletişim danışmanı olmalarını sağlamaları gerekiyor. Bilgi akışının giderek hızlandığı, iletişim kanallarının farklılaşarak çoğaldığı ve disiplinlerarası sınırların giderek silikleştiği bir dönemde yaşıyoruz. İletişimin parçası olan unsurlar da buna paralel olarak değişiyor, zenginleşiyor ve daha karmaşık bir yapıya sahip oluyor. Halkla ilişkiler alanında çalışanların bu hızlı değişimi çok iyi analiz ederek, iş yapış biçimlerine adapte etmeleri gerekiyor. Farklı platformlarda gerektiği zaman proaktif olunması önemli. Bunun için dünyayı hızla saran sosyal medya ağlarındaki iletişimi de yönetme becerisine sahip olunmalı. Artık yalnızca mesleki ve akademik formasyona sahip olmak yeterli değil. Yeniliğe ve değişime açık olmak, verileri doğru analiz edebilecek analitik düşünce yeteneği, fırsatları ve riskleri doğru zamanda değerlendirecek esneklik, yazılı ve sözel ifade, güçlü sosyal network, empati becerisi, yeni iletişim teknolojilerine hakimiyet, mesleki becerilerin tamamlanmasını sağlayacak donanımlar içinde öncelikli olanlar. Bizler yine müşterilerimizle birlikte, formülü kanıtlanmış kurumsal iletişim ve pazarlama iletişimi yöntemlerini yaratıcı, fark yaratan iletişim projeleriyle desteklemek için çalışacağız. Diğer iletişim disiplinleriyle belki her zamankinden daha fazla dirsek temasında olacağız, bunun yanı sıra, teknolojinin de gücünden yararlanarak, farklı hedef kitlelerle farklı platformlarda buluşacağız. Markaların halkla ilişkiler firmalarından iş hedefleriyle ilgili yönlendirmeler de beklediğini göz önünde bulundurursak, profesyonellerden, halkla ilişkileri kurumsal iletişim ve medya iletişiminin ötesinde pazarlama iletişiminin önemli bir unsuru olarak görmeleri ve buna kafa yormaları beklenecek. Bu da geleneksel medyada yansıma almanın yanı sıra online görünürlük sağlama, denenmiş haber garantili yaklaşımların üstüne yeni PR uygulamaları ile bir taş koyabilme hedefini beraberinde getirecek. Ayrıca ölçümlemeleri ve geri bildirimleri analitik ve sosyolojik olarak değerlendirme yetisine sahip olan iletişimcilerin de fark yaratacağını düşünüyorum. Şu an ağırlıklı olarak müşteri ve medya ilişkileri ile yürüyen PR gemisinin gelecekte daha çok tüketici ve paydaş iletişimi ile koşacağını tahmin ediyorum. Her marka gözle görülmeyen alanlardaki faaliyetlerini güçlendirmek durumunda kalacak. İnsan kaynakları, iş yapış biçimi, iş ortaklıkları, teknolojik donanım, yaratıcılık gibi birçok değişken markanın geliştirmesi gereken alanlar olacak. Markanın algısı ve finansal sonuçlar bunca değişkene bağlıyken, tüketicinin ve paydaşların geri bildirimleri, onlarla kurulacak birebir ve tabii ki online ilişki daha da önem kazanacak. Tüm mecraları bütünleşik olarak düşünen markalar kazanacak, yatırımın, yaratıcılığın ve insana verilen değerin gücüne inanan markalar daha da ileriye gidecektir. MART 2010 MediaCat Özel Eki 31 İDAÜYELERİNDEN2009UYGULAMALARI İLETİŞİMİN ATARDAMARI: PROJELER Kurumların bütünsel iletişim stratejileri doğrultusunda üretilen ve hayata geçirilen projeler, iletişim çabalarını paydaşlar ve kamuoyuyla buluşturuyor. İDA üyesi iletişim danışmanları, 2009 yılı boyunca ürün lansmanlarından sosyal sorumluluğa, basın toplantılarından marka aktivasyonlarına uzanan geniş bir yelpazede bir dizi projeye imza attılar. 5. DÜNYA SU FORUMU KÜÇÜKLERE BÜYÜK DESTEK Proje Adı: 5. Dünya Su Forumu İletişim Danışmanlığı Ajansı: Bersay İletişim Dünyanın en büyük su organizasyonu olan 5. Dünya Su Forumu, 2009 yılında 16-22 Mart tarihleri arasında İstanbul’da düzenlendi. Forum kapsamında, ‘Farklılıkların Suda Yakınlaşması’ teması çerçevesinde 123 ülkenin devlet bakanları ve yerel yönetimleri konuyu ayrıntılarıyla değerlendirmek üzere İstanbul’u ziyaret ettiler. Bersay Danışmanlık, 5. Dünya Su Forumu için Forum Sekreteryası’ndan alınan davet ile Forum stratejik iletişim yaklaşımını hazırladı. Hazırlanan stratejik yaklaşım, iletişim hedefleri, Forum öncesi stratejik iletişim uygulamaları, Forum sırası stratejik iletişim uygulamaları ve Forum sonrası stratejik iletişim uygulamaları olarak dört bölümden oluşuyordu. Forum öncesinde kalan kısa zamanda mümkün olduğunca geniş kitlelere, İstanbul halkına ve Forum’un sosyal paydaşlarına ulaşıp bilinirlik yaratılması planlandı. Öncelikle sadece medya nezdinde bir algı araştırması gerçekleştirildi. Basınla ilişkiler çalışmalarına T.C. Çevre ve Orman Bakanı Prof. Dr. Veysel Eroğlu’nun himayesinde, Forum Sekreteryasının ev sahipliğinde, köşe yazarları ve genel yayın yönetmenlerinin katıldığı bir akşam yemeği ile başlandı ve hemen ertesi gün geniş katılımlı bir basın toplantısı düzenlendi. İstanbul’un Mart ayında büyük bir projeye ev sahipliği yapacağının vurgulanması ve su konusunda bir bilinç yaratmak amacıyla Anadolu ve Avrupa yakasındaki önemli cadde ve meydanlara kum saati şeklinde “Su Saatleri” yerleştirildi. Şubat ayında, “1. İstanbul Su Forumu” adı altında bir forum planlandı. 2 bin kişinin davet edildiği etkinlik 14-15 Şubat tarihlerinde gerçekleştirildi. İletişim planlamasında yer alan sosyal paydaş yönetimi etkinlikleri çerçevesinde 3 Mart tarihinde ise, iş dünyası ve fikir önderlerine yönelik bir kokteyl düzenlendi. 16–22 Mart tarihleri arasında gerçekleşen Forum sırasında, tüm sosyal paydaşlarla ilişkilerin yönetilmesi konusunda verimli bir çalışma gerçekleştirildi. 5. Dünya Su Forumu kapsamında yapılan medya ilişkileri çalışmaları sonucunda 1 Ocak–10 Nisan 2009 tarihleri arasında toplam 1.525 adetlik basılı yansıma gerçekleşti. Bu yansımaların 744 adeti, 1.826 adetlik online yansımanın ise 1.239 adeti Forum esnasında gerçekleşmiştir. 32 MediaCat Özel Eki MART 2010 Proje Adı: Küçüklere Büyük Destek Proje Sahibi: ING Bank Proje Ortağı: İstanbul Bilgi Üniversitesi Çocuk Çalışmaları Birimi İletişim Danışmanlığı Ajansı: BG İletişim ING Bank, İstanbul Bilgi Üniversitesi Çocuk Çalışmaları Birimi (ÇOÇA) işbirliği ile 20 Kasım Dünya Çocuk Hakları Günü’nde “Küçüklere Büyük Destek” adıyla bir projeye start verdi. Çocuk hakları konusunda bir bilinç oluşturmak amacıyla tasarlanan proje, aynı zamanda ING Grubu’nun “Global Challenge” (Küresel Yarış) adı altında tüm ülkelerde gerçekleştirdiği UNICEF için küresel fon toplama etkinliğinin de Türkiye ayağı oldu. İki etabı olan projenin ilk kısmı, 20 Kasım günü, ING Bank çalışanlarının 9–13 yaş arasındaki çocuklarının banka merkezine davet edilmesi ile başladı. Çocuklar, gün boyunca içeriği ÇOÇA tarafından oluşturulan yaratıcı atölyelere katılarak çocuk haklarını eğlenceli ve eğitici bir yolla öğrendiler. Projenin ikinci ayağında ise, 20 Kasım’ı takip eden 2 haftalık süre içerisinde Türkiye çapında tüm ING Bank çalışanları arasında bir bağış kampanyası başladı. 5 Aralık’ta sona eren bu kampanyada toplanan miktar, önce ING Bank Türkiye tarafından sonra ise ING Grubu tarafından eşleştirilerek dört katına çıkartıldı. Toplam bağış ise Milli Eğitim Bakanlığı’nın UNICEF kanalıyla yürütülen “Okul Öncesi Eğitimin Güçlendirilmesi” projesine aktarıldı. Tümüyle gönüllülük esasına dayalı toplanan bu fon ile, ING Bank iki anaokulunu donatacak. ING Bank’ın her sene çapını genişleterek sürdürme amacını taşıdığı bu projeye iletişim danışmanı ajansı BG İletişim, projenin geliştirilmesi, iş ortakları ile koordinasyon ve projenin iç ve dış iletişimi aşamalarında katkıda bulundu. Sonuç olarak 2 hafta gibi kısa bir sürede toplanan bağış miktarı ile başta hedeflenen tek anaokulu sayısı 2’ye çıktı. DUMANSIZ HAVA SAHASI ÇOK YAŞA BEBEK Proje Adı: Çok Yaşa Bebek Müşteri: Türkiye Bankalar Birliği Proje ortakları: Çocuk Acil Tıp ve Yoğun Bakım Derneği (ÇATYOBADER), Türk Pediatri Kurumu, Hacettepe Üniversitesi İletişim Danışmanlığı Ajansı: Grup 7 Proje Adı: Dumansız Hava Sahası Müşteri: T.C. Sağlık Bakanlığı İletişim Danışmanlığı Ajansı: Excel İletişim Dumansız Hava Sahası projesi ile 19 Mayıs 2008 tarihinden başlayarak, değişik fazlarla uygulamaya girmesi planlanan ve kapalı yerlerde tütün ve tütün mamulleri tüketimine ilişkin düzenlemeleri içeren yasanın kamuoyu tarafından benimsemesi hedeflendi. Proje kapsamında iletişim danışmanlığı ajansı, analiz ve değerlendirme aşamasının ardından, yasak kavramının tetikleme etkisi, hak ve özgürlükler ile ilişkisi; sosyo-kültürel köklü alışkanlıklar, pasif içici ve aktif içiciler arasındaki olası kutuplaşma, karşıt söylem sahibi sektör ve gruplar, tütün ürünlerinin zararlarına ilişkin düşük bilinirlik gibi temel bariyerler tespit etti. Projede pasif içicileri korumak birincil hedef olarak belirlendi. Aktif içiciler “dışlanmayıp”, aksine “başkalarına zarar vermeyi tercih etmeyecek kadar medeni bireyler” olduklarının altı çizildi. Aktif içicilere de “aktif” olarak kampanyanın sözcülüğü verildi ve tütün ürünlerinin kullanımının kanunla engellendiği ortamları tanımlayan yeni bir kavram geliştirildi: “Dumansız Hava Sahası”. Toplumun her kesiminden rol modeller belirlenip kampanyanın tüm mecralardaki sözcüleri olarak kullanıldı. Bu uygulamaya özel olarak sağlanmış olan, TV ve radyo yayın haklarının, efektif kullanımı konusunda Türkiye’de türünün ilki olan bir yöntem geliştirildi ve uygulamaya konuldu. Yasanın 19 Mayıs 2008 tarihinde başlıyor olmasını da dikkate alınarak, kampanyanın “yapıcı”, “birleştirici” yaklaşımın bir uzantısı da olarak, tüm siyasi parti liderlerine çağrı yapıldı. Hemen hepsinin katılımıyla, aynı gün ve kampanyanın ilk fazı boyunca yan yana gelerek topluma uygulamaya destek çağrısı yapmaları sağlandı. 2009 yılı değerlendirme araştırmasına göre kamuoyunun; • Yüzde 86,7’si yasanın kabul gördüğünü ve uyum sağlandığı, • Yüzde 93,8’i devletin vatandaşlarının sağlığını korumaya yönelik hakkını kullanması gerektiğini, • Yüzde 95,3’ü sigaranın doğrudan sağlık problemlerine yol açtığını, • Yüzde 19’u evlerinde sigara içmemeye başladığını, Türkiye Bankalar Birliği’nin (TBB) bebeklere tam ve yeterli tıbbi müdahale sunulmasına katkı sağlamak amacıyla 2003 yılında başlattığı “Çok Yaşa Bebek” projesi, 2009 yılında yeni bir açılımla daha da güçlendi. Bugüne kadar, bebek/çocuk sağlığının korunmasına, yenidoğan ölüm oranlarının düşürülmesine, ebeveynlerin çocuk sağlığı/ev kazaları gibi konularda bilinçlendirilmesine katkı sağlayan proje, 2009 yılında tıp fakültelerinde çocuk doktorları için çocuklarda temel yaşam ve ileri yaşam desteği eğitimi de vermeye başladı. Amerikan Kalp Cemiyeti’nin, Amerikan Pediatri Akademisi ile işbirliği yaparak geliştirdiği ve dünyada 30’dan fazla ülkede verilen Çocuklarda İleri Yaşam Desteği Kursları (Pediatric Advanced Life Support/PALS), TBB - Çocuk Acil Tıp ve Yoğun Bakım Derneği işbirliğiyle uygulandı. Kurslarda doktorlara, kritik hastalığı olan veya kalbi durmuş çocukların tanınması ile atılacak ilk tedavi adımları konusunda teorik ve pratik bilgiler verildi. Kurslar 2 gün sürdü ve her kurs 18 kişinin katılımı ile gerçekleştirildi. "Çok Yaşa Bebek" projesinin konsepti Grup 7 tarafından geliştirildi. Proje koordinasyonunu ve uygulama çalışmalarını da gerçekleştiren Grup 7, eğitim kitapçığı, afiş, broşür, film ve web sitesi gibi tanıtım materyallerinin içerik ve tasarım çalışmalarında da görev aldı. "Çok Yaşa Bebek" projesinin iletişim stratejisi G7 tarafından hazırlandı ve uygulandı. Projenin 2009 yılında geliştirilen yeni ayağında İstanbul, İzmir ve Adana’da düzenlenen 5 PALS kursu ile 96 hekime eğitim verildi. Cihaz dağıtımında özel eğitimli doktorların varlığı, dağıtım kapasitesini genişleten en önemli faktörlerden biri. Bu nedenle kursların, önümüzdeki yıllarda il sayısı çoğaltılarak devam ettirilmesi planlanıyor. Proje kapsamında bugüne kadar Türkiye’nin 63 ilinde ihtiyaç tespiti yapılan 160 hastanenin yenidoğan, çocuk acil ve yoğun bakım bölümlerine 780 tıbbi cihaz bağışında bulunuldu. Bağışlanan bu cihazlarla bugün 20 bini aşkın bebek “hayat”a tutunuyor. Ebeveyn eğitimleri çerçevesinde ise bugüne kadar Diyarbakır, Edirne, İstanbul, Kocaeli, Şanlıurfa, Mardin, İzmir, Van ve Trabzon’da yapılan eğitimler ile yaklaşık 2.500 anne babaya ulaşıldı. • Ve çalışanların yüzde 44’ü mesai saatlerinde sigara tüketimlerinin azaldığını belirtti. Projenin yakaladığı hızlı başarı, Dünya Sağlık Örgütü tarafından özel ödüle layık bulundu. Kampanya Galatasaray Üniversitesi tarafından ‘Yılın En Başarılı Sosyal Kampanyası’ seçildi. Farmaskop Sağlık İletişiminde Yaratıcılık Ödüllerinde Onur ve Başarı Ödüllerini aldı. Benzer uygulamaları yapan ülkelerden TC Sağlık Bakanlığı’na kampanya stratejine yönelik bilgi aktarımı ve briefing talepleri geldi. MART 2010 MediaCat Özel Eki 33 İDAÜYELERİNDEN2009UYGULAMALARI FASHIONABLE İSTANBUL E-İLETİŞİM TNT EKSPRES BİLGİ VE KÜLTÜR TAŞIYOR Proje adı: Fashionable İstanbul E-İletişim Müşteri: RBM İletişim Danışmanlığı Ajansı: Global Tanıtım İstanbul’un dünya moda başkentleri arasında yer alması için düzenlenen Fashionable İstanbul’un hedef kitlelere farklı ve daha geniş bir şekilde ulaştırılmasını sağlamayı amaçlayan projeye Global Tanıtım, medya ilişkileri ve dijital medya desteği anlamında danışmanlık verdi. Proje, Ekim 2009’da dünyaca ünlü tasarımcıları İstanbul’da ilk kez buluşturan, İstanbul’un dünya moda başkentleri arasında yer almasını hedefleyen Fashionable İstanbul için, yazılı ve görsel medyayla birlikte Türkiye’de ilk kez uygulanan dijital medya iletişim çalışmasıydı. Değişen dinamikler doğrultusunda moda bloglarının da modaya yön vermedeki etkileri gözetilerek Fashionable İstanbul etkinliğinde yer almaları, özel içerik üretmeleri sağlanarak sosyal medya katılımcılarıyla buluşması ve etkinlik heyecanının paylaşılması hedeflendi. Moda blog içeriğinin etkinliğe uygunluğu, yazarının içerik üretme frekansı ve moda alanındaki bilgisi gözetilerek belirlenen 7 blog yazarıyla iletişime geçildi. Etkinlik öncesinde, blog yazarlarıyla sohbet toplantısı organize edildi, etkinlik hakkında bilgi verildi. Etkinlik süresince içerik paylaşımlarını kolaylaştırmak için kendilerine laptop ve internet bağlantısı tahsis edildi, basın odasını kullanmaları sağlandı, fotoğraflar konusunda yardımcı olundu ve backstage’e girişleri sağlandı. Etkinlik ertesinde gerçekleştirilen ölçümleme sonuçlarına göre sadece davet edilen blog yazarları tümü olumlu 50’nin üzerinde blog yazısı, yüzlerce tweet, 350’den fazla fotoğraf yayınladı. İçerikleri takip eden diğer sosyal medya katılımcılarının yorumları ve sosyal paylaşım araçlarıyla erişim yükseldi ve yansımalar devam etti. 34 MediaCat Özel Eki MART 2010 Proje Adı: “Tnt Ekspres Bilgi Ve Kültür Taşıyor” Kitap Toplama Kampanyası Müşteri: TNT Ekspres Türkiye İletişim Danışmanlığı Ajansı: Medyaevi TNT Ekspres Türkiye’nin büyük bir heyecanla sürdürdüğü ve faaliyette olduğu diğer ülkelerde örnek olarak gösterilen “TNT Ekspres Bilgi ve Kültür Taşıyor” kitap toplama kampanyası, 2000 yılından beri devam etmektedir. Türkiye’nin en önemli sorunlarından biri olan okullardaki kütüphane ve kitap eksikliğinden yola çıkılarak başlatılan proje, bu konuda kamuoyu bilinci yaratmak, çocuklara ve onların geleceğine katkıda bulunacak bir destek zinciri oluşturmayı hedeflemektedir. Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği iş birliği ile her yıl düzenli olarak Kütüphaneler Haftası'ndan İlköğretim Haftası'na kadar süren kampanya kapsamında, TNT Ekspres kuryeleri, 444 0 868 no’lu telefonu arayarak kitap bağışlamak isteyenlerin kitaplarını kapılarından ücretsiz teslim aldılar. Okullara gönderilecek kitaplar, TNT Ekspres Türkiye gönüllü çalışanları tarafından gidecekleri okulların önceliklerine ve ihtiyaçlarına göre tasnif edildi. 10. yılına giren proje ile 27 bin kişi ve kurum tarafından 1863 okula 3 milyon 850 bin kitap yola çıktı ve Türkiye’nin dört bir yanında okullara ulaştırıldı. Projenin geliştirilmesi ve Türkiye çapına taşınması sürecinde TNT Ekspres ve Medyaevi ortak çalıştılar. Medya mensuplarından alınan destek de önemli bir aşamaya ulaştı. Bizzat kitap bağışı yapan ve projeyi gündeme taşıyan medya mensuplarının da katkısıyla proje zenginleştirildi. TNT Ekspres Türkiye, şimdi okullara sadece kitap ulaştırmakla kalmayıp bu kitapları okumaya teşvik etmek amacıyla “İşte Benim Öyküm” yarışmasını da düzenlemektedir. Bu sene dördüncüsü gerçekleştirilecek “İşte Benim Öyküm” öykü yarışması, ilköğretim öğrencilerinin kendilerine ulaştırılan bir kitaptan esinlenerek kendi öykülerini yazmalarını teşvik etmedir. “TNT Ekspres Bilgi ve Kültür Taşıyor”, Türkiye’nin en uzun soluklu sosyal sorumluluk projeleri arasında yer alıyor. Proje, 2004 yılında Platin Zirvedekiler Yarışması “Türkiye’ye Işık Saçan 10 Sosyal Sorumluluk Projesi”nden biri seçildi. 2006 yılında da TÜHİD Altın Pusula Büyük Ödül’üne layık görüldü. DOĞU ANADOLU TURİZM GELİŞTİRME PROJESİ MİKROKREDİ’DEN MAKRO KADINLARA Proje Adı: Mikrokredi’den Makro Kadınlara Müşteri: Zennan Zeytinyağları (N’PR İletişim) İletişim Danışmanlığı Ajansı: N’PR İletişim Proje Adı: Doğu Anadolu Turizm Geliştirme Projesi (DATUR) Müşteri: Efes Pilsen STK ve Proje Ortakları: Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı (UNDP) ve Turizm Bakanlığı İletişim Danışmanlığı Ajansı: MPR Sürdürülebilir kalkınmada turizmin öneminden hareket eden Efes Pilsen, DATUR ile insan-doğa-çevre uyumu çerçevesinde mevcut doğal ve kültürel değerleri korumayı ve bölgenin ekonomik sorunlarının başında gelen istihdama katkı sağlamayı amaçladı. Proje kapsamında iletişim danışmanlığı ajansı MPR, değişik kitle ve mecralara dokunan bir iletişim stratejisi izledi. Projenin 1. ve 2. yılında Turizm Bakanı’nın da katıldığı bir basın toplantısı düzenledi. Hedefler ve sonuçlar kamuoyu ile paylaşıldı. Projeyi anlatan tanıtım filmi büyük ilgi gördü. Ekonomi basını bölgeye davet edildi. Projenin getirdikleri yerinde paylaşıldı. Ekonomi müdürleri ve köşe yazarlarının da katıldığı yönetim kurulu toplantısı da geçen yıl bu bölgede gerçekleştirdi. Efes’in turizme katkısı, sosyal sorumluluk projelerine olan inancı vurgulandı. Sabah gazetesi yazarları ‘Kuş Gözlem Festivali’ne davet edildi. Bölgeye özel tatları, yöresel lezzetleri ön plana çıkarmak için bir grup gurme gazeteciye özel gezi düzenlendi. Projenin kadın istihdamına katkısını anlatmak için Cumhuriyet gazetesi yazarları bölgeye götürüldü. Habertürk TV ‘’Pakize Suda’yla Lezzet Durakları” programı bölgeyi ziyaret etti. İz TV ‘‘Sırt Çantam’’ isimli programında bölgeyi konu aldı. Yeni dönemde bölgede ünlü bir yönetmenin gözünden belgesel çekilmesi ve bölge gençlerine de dokunan bir konser yapılması hedefleniyor. Yürütülen iletişim projesinin sonucunda bölgedeki rafting turları hız kazandı. 2009’da Çoruh Vadisi Kuş Gözlem Festivali’nin ikincisi yapıldı. Ayı Gözlem Turu için ulusal ve uluslararası turlarla bağlantıya geçildi, gerekli envanter toplandı, ilk turistler ağırlandı. Flora zenginliği için yerel halktan 102 kişiye eğitim verildi, 105 öğrenciyle sevgi bahçesi oluşturuldu. Çoruh Vadisi’ndeki 74 noktaya yönlendirici, tanıtıcı reklam panoları yerleştirildi. Turist sayısında artış sağlandı. Yerel turizm komiteleri kuruldu. Yeni pansiyonlar ve restoranlar açıldı. 1993’den beri pek çok başarılı projeye imza atan N’PR İletişim için, 2009 yılında hayata geçirilen Zennan Zeytinyağları’nın önemi büyük. Hizmet verilen tüm müşteriler dışında N’PR’yi ayrı bir “account” olarak gören, N’PR markası için de sürdürülebilir bir proje arayışında olan ajans, yoksullukla savaş ve kadın istihdamı konusunda kolları sıvadı. N’PR İletişim, ülkemizde kadınların yüzde 25’inin işgücüne katıldığı, çalışan her 10 kadından 6’sının kayıt dışı ortamda çalışabildiği gerçeğine dikkat çekmek, imkanları olmayan girişimci ruhlu kadınlara bir ışık yakmak hedefiyle, yoksullukla mücadelede önemli rol oynayan, kurucusu Prof. Muhammed Yunus’a 2006 yılında Nobel Ödülü kazandıran Mikrokredi Projesi yararına “Mikrokredi’den Makro Kadınlara” adını verdiği bir kurumsal hayırseverlik projesi başlattı. 8 Mart 2009 Dünya Kadınlar Günü’nde Mikrokredi Türkiye Uygulaması’na katkıda bulunmak amacıyla gerçekleştirilen keyifli bir etkinlikle projenin startı verildi. Türkiye İsrafı Önleme Vakfı (TİSVA) işbirliği ile düzenlenen, Başbakan Yardımcısı Abdülkadir Aksu, TAV Holding Yönetim Kurulu Başkanı Hamdi Akın gibi iş ve siyaset dünyasından ünlü erkeklerin kadınlar için mutfağa girdiği buluşmada 20 kadına mikro finansman sağlandı. “Mikrokredi’den Makro Kadınlara” projesinin ikinci ayağında ise Gemlik yöresindeki girişimci kadınlara finansman sağlamak için yöredeki zeytinyağı üreticisi kadınlardan satın alınan yağlar markalaştırıldı. Anadolu’nun bereketli topraklarının zeytinlerinden elde edilen zeytinyağı için Anadolu kadınının gücünü çağrıştıran Farsça’da “Kadınlar” anlamına gelen “Zennan” isminde karar kılındı ve Zennan ajansın kurumsal hediyeliği olarak kullanmaya başlandı. Ajans, müşterilerinde de bir farkındalık yaratarak onlara bu konuda öncülük etmeyi hedeflediği sürdürülebilir bir proje sundu. Mikrokredi kullanarak kendi işinin sahibi olan girişimci kadınlara yaratılan kaynakla, kadınların ekonomik özgürlüklerini elde ederek sisteme entegre olmaları teşvik edildi. MART 2010 MediaCat Özel Eki 35 İDAÜYELERİNDEN2009UYGULAMALARI YARININ İZLERİ VODAFONE 3G TÜRKİYE LANSMANI Proje Adı: Yarının İzleri Müşteriler: Unilever Türkiye ve Tesco Kipa STK Ortağı: TOÇEV Kamu Ortağı: TC Milli Eğitim Bakanlığı İletişim Danışmanlığı Ajansı: Ünite İletişim “Yarının İzleri”, küresel ısınma ve ekolojik ayakizi konusunda farkındalık yaratmak, sorunun çözümü ile ilgili öncelikle ilköğretim 3., 4. ve 5. sınıf öğrencilerini bilgilendirmek ve bilinç oluşturmak amacıyla hayata geçirilen bir eğitim projesidir. Kasım 2008’de pilot olarak İstanbul’da başlayan “Yarının İzleri”, 2010 yılı sonunda Türkiye genelinde 20 bin öğrencinin eğitimini tamamlamayı hedeflemektedir. TOÇEV tarafından düzenlenen interaktif tiyatro gösterisi, gazeteci/belgeselci Mithat Bereket ve ekibinin hazırladığı belgesel film, MEB onaylı oyunlu kitapçık ve www.yarininizleri.org.tr aracılığıyla, Türkiye genelinde seçili okullarda eğitim düzenlenmektedir. Eğitim içeriği öğretmenler ile paylaşılmış ve bilginin velilere ulaşması sağlanmıştır. Ayrıca, küresel ısınma konusunda etkili yazar/gazeteci Mark Lynas’ın 6 Derece (Six Degrees) adlı kitabı, “Yarının İzleri” projesi kapsamında fikir önderi niteliğindeki 10 bin kişiye dağıtılmıştır. Proje içeriği, Unilever ve Tesco Kipa’nın küresel sosyal sorumluluk anlayışları dikkate alınarak Ünite İletişim tarafından tasarlanmış ve TOÇEV ile birlikte geliştirilmiştir. Ünite İletişim, proje koordinasyon merkezi olarak görev üstlenmiş; içerik üretimi, görsel tasarım, ulusal ve yerel medya ilişkileri dahil bütünleşik bir iletişim planı hayata geçirmiştir. Proje, Kasım 2008’de pilot olarak İstanbul’da başlamıştır. Bugüne kadar 10 il ziyaret edilerek, 12 bin 251 öğrenciye interaktif eğitim verilmiştir. Öğretmen, veli ve fikir önderi iletişimin yanı sıra, ulusal ve yerel medyanın projeye ilgisi sonucu proje içeriği geniş kitlelere ulaşmıştır. TOÇEV’in ön araştırması ve gözlemleri çerçevesinde; içeriğin anlaşılması, hatırlanması ve uygulanması yönünde olumlu bir gelişme sağlandığı saptanmıştır. Eğitim olan öğrencilerin davranış değişiklikleri ile ilgili bilimsel araştırmanın, projenin 2. yılı sonunda yapılması planlanmaktadır. “Yarının İzleri” projesi, global iş ortakları Tesco ve Unilever tarafından düzenlenen ‘2008/2009 Uluslararası Değer Ödülleri’ kapsamında ‘Sosyal Sorumlulukta En İyi Sürdürülebilir Girişimcilik Ödülü’nü kazanmıştır. 36 MediaCat Özel Eki MART 2010 Proje Adı: Vodafone 3G Türkiye Lansmanı Müşteri: Vodafone Türkiye İletişim Danışmanlığı Ajansı: Zarakol Vodafone 3G Türkiye Lansmanı projesinde amaç, 3G teknolojisi çerçevesinde Vodafone’un dünyada iletişim alanındaki üstünlüklerinin ve teknolojisinin medya aracılığı ile Türk tüketicisine yansıtılması ve marka bilinirliğini artırılmasıydı. 30 Temmuz 2009 tarihinde Vodafone 3G Lansmanı yapıldı. Lansman öncesi, lansman ve lansman sonrası olarak üç aşamalı bir halkla ilişkiler planı hazırlandı. Lansman öncesinde, gazetelerin Genel Yayın Yönetmenleri için düzenlenen tekne gezisinde, yöneticiler gazetelerini tekneden 3G teknolojisiyle doğrudan bağlantı kurarak yönettiler. 3G Web sayfasının lansmanı yapıldı. 3G için kayıtlar başlatıldığı duyuruldu ve Roke’n Coke etkinliği sırasında alana kurulan standa katılımcılara 3G denemesi yaptırıldı. Lansmanda 64 basın mensubunun katılımıyla Vodafone 3G basın toplantısı yapıldı. Toplantı odasından Vodafone’nun Londra Merkezi ile 3G teknolojisi aracılığı ile görüntülü canlı bağlantı kuruldu ve Vodafone CEO’su Vittorio Colao görüşlerini açıkladı. Lansman sonrasında ise Vodafone Yöneticileri için özel röportajlar organize edildi. Vodafone 3G’nin çapraz pazarlama aktivitelerinin basın duyuruları yapıldı. Reklam filmlerinin basın duyuruları yapıldı ve Türkiye’nin ileri gelen kişilerinin katılımıyla bir VIP gecesi organize edildi. Vodafone 3G hizmetinin deneysel ağırlıklı projelerle yapılan PR lansmanı sonucunda televizyonda 97, basında 288 ve web’de 694 tane olmak üzere, toplamda 1079 adet haber yayınlandı. İDA - LSPR STRATEJİK İLETİŞİM SERTİFİKA PROGRAMI 22 Mart – 29 Nisan 2010 İletişimin can alıcı konularını, temel tekniklerini, gelişen ve değişen iletişim gündemini Türkiye’nin önde gelen iletişim uzmanlarından dinleyin. Bilgi ve deneyiminizi, İDA- LSPR (London School of Public Relations) Sertifikası ile belgeleyin. Halkla İlişkiler Süreci • Halkla İlişkiler ve Pazarlama İletişimi • Kurumsal İşler ve Lobicilik • İletişim Araştırmaları • Medya Analizi • Müşteri Yönetimi • Kurumsal Kimlik ve İtibar • Risk, Gündem ve Kriz Yönetimi • Kurumsal Sosyal Sorumluluk • Medya İlişkileri • İç İletişim • Markalar ve Marka Yönetimi • Halkla İlişkilerde Temel Finans ve İş Operasyonları • Sponsorluk ve İletişim Platformları • Internet ve Interaktif İletişim Kanallarının Etkin Kullanımı Cüneyt Devrim (Project House), Ali Doğan (Danışman), Bârika Göncü (BG İletişim), Kamuran Gülcen (Groupama), Figen İsbir (Excel/Hill & Knowlton), Salim Kadıbeşegil (Orsa), Gonca Karakaş (Effect), Elvan Oktar (Era Research), İpek Özgüden Özen (On İletişim), Meral Saçkan (MPR), Vecdi Seviğ (Anses), Cengiz Turhan (Grup 7), Halef Remzi Vayıs (Medya Takip Merkezi) Kayıt ve bilgi için: Tülay Göreç • Telefon: (212) 241 02 64 - 241 02 55 • Faks: (212) - 241 02 65 E-posta: [email protected] • www.ida.org.tr ‹DA ÜYESİ fiİRKETLERİMİZ www.bgiletisim.com www.bersay.com.tr www.excel.com.tr www.mpr.com.tr www.bpmlook.com www.globaltanitim.com www.npr.com.tr www.stagepr.com www.grup7.com.tr www.oniletisim.com www.tribeca.com.tr www.zarakol.com.tr www.effect.com.tr www.medyaevi.com.tr www.saydampr.com www.unite.com.tr www.zego.com.tr
