Bütünleşik Pazarlama İletişimi

Keyifli ve Verimli
Bir Gün Olması
Dileğiyle …
TANIŞALIM
ve
BEKLENTİLER
1973, İstanbul
Beşiktaş Atatürk Anadolu Lisesi ‘91
İstanbul Üniversitesi / İngilizce İktisat ‘95
Oklahoma State University / MBA ’97
Pazarlama ve Marka İletişim Direktörü
İstanbul Business School Eğitmeni
Turkcell Kardelenler Projesi Mentoru
Yaşam Koçu
Oklahoma State University
Koçbank
Koç Holding
Penajans D’Arcy
Wunderman
Turkcell
DArtuc Consultancy
Avea
Digiboard
BÜTÜNLEŞİK (ENTEGRE- 360 Derece)
PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Demet Artuç
04.02.2012
Konu Başlıkları
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Değişen Pazarlama Karması
Evrensel Pazarlama Belirleyicileri
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Nedir
Bütünleşik Pazarlama İletişimini Ortaya Çıkaran Nedenler
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Süreci
Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Stratejik Planlama
Pazarlama Planı Nasıl Oluşur
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Bileşenleri
9 Adımda Stratejik Planlama Süreci
Örnekler
Uygulama
“Şirketin dışındaki değişimin hızı,
şirketin içindeki değişim hızını aştığı zaman,
o şirketin sonu yaklaşmış demektir.”
Jack Welch
Değişmeyen tek şey
“değişimin” bizzat kendisidir ...
O halde ?
BAŞARI
“satış” değil,
“değerli müşterileri” elde tutmakla
ilgili bir konu ...
Müşteriniz kar tanesi kadar eşsiz !!!
Değişen Pazarlama Karması
Geleneksel Pazarlama Anlayışı:
Product
(Ürün)
Price
(Fiyat)
Place
(Yer)
Promotion
(Tanıtım)
Günümüzde Pazarlama Anlayışı:
Consumer
(Tüketici)
Cost
(Maliyet)
Channel
(Kanal)
Communication
(İletişim)
Evrensel Pazarlama Belirleyicileri
Ülke, kategori ya da pazarlama yetisine bağlı olmadan
pazarlama stratejisinin kalbini oluşturan yedi çeşit evrensel
pazarlama belirleyicisi olduğunu biliyoruz.
Evrensel Pazarlama Belirleyicileri
• Marka Farkındalığı
• Duygusal Bağ
• Ürünle İlgili Haberler
• Aktivasyon
• Sadakat
• Ürün Deneyimi
• Buzz (Konuşturmak)
Evrensel Pazarlama Belirleyicileri
Marka Farkındalığı
Markanın tüketicinin aklında yer alma oranı
Duygusal Bağ
Tüketicilerin kalbine girebilmek
Ürünle İlgili Haberler
Haber ve yenilikler aracılığı ile tüketicinin ilgisini
yükseltmek
Aktivasyon
Anında satınalması ya da kullanması için tüketiciye
verilen ödüller
Sadakat
Müşterilerin korunmasına yönelik ödüller
Ürün Deneyimi
Adayların ürünü öğrenmesini ve kullanmasını sağlamak
Buzz
Üçüncü parti kaynakları yoluyla güvenilirlik elde
etmek - endüstri, devlet, word-of-mouth (WOM)
Doğru insana, doğru zamanda, doğru mesaj ...
Pazarlamanın sırrı budur. Bu bir Einstein formülü gibidir.
Lester Wunderman
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
DOĞRU mesajı,
DOĞRU şekilde,
DOĞRU hedef kitleye,
DOĞRU yerde,
DOĞRU zamanda,
iletmektir !
BPİ Odağında Marka Fikri Yatar
SATIŞ
PROMOSYONU
REKLAM
MARKA FİKRİ
HALKLA
İLİŞKİLER
(PR)
DOĞRUDAN
PAZARLAMA
Araştırma
Ölçümleme
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Nedir?
Bütünleşik Pazarlama İletişimi kavramı;
Reklamı, Doğrudan Pazarlamayı, Halkla İlişkileri (PR),
Satış Promosyonunu, Araştırma ve Ölçümlemeyi
ayrı ayrı ama bir orkestra ahengiyle bütün halinde yöneterek
amaçları belirli bir tanıtım çalışması
olarak tanımlanmaktadır.
http://www.arcelik.com.tr/icerik_detay.aspx?syg=293&icr=2513&lang=tr-TR
İlan Çalışması
Experiencial Marketing Uygulaması - Atatürk Havalimanı Dış Hatlar
Açıkhava Reklam Uygulaması - Kanyon AVM
Kurumsal Web Sayfası
Sosyal Mecralarda İletişim – Facebook Sayfası
Bütünleşik Pazarlama İletişimi,
müşteri ile başlamakta ve etkili iletişim programları doğrultusunda
gereken form ve metotları belirlemektedir.
Amaç, davranışı doğrudan ya da dolaylı olarak etkilemektedir.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
hem bir süreç hem de bir konsepttir.
Bundan dolayıdır ki; Bütünleşik Pazarlama İletişimi;
pazarlama iletişimine ait bütün çabaların bir ‘disiplini’,
‘orkestrasyonu’, ‘tek sesliliği’, ‘uyumu’, ‘bütünleşmesi’ gibi değişik
kavramlarla tanımlanmaya çalışmaktadır.
Organizasyonların,
mal ya da hizmetlerle ilgili olarak
aldıkları bütün kararların iletişim boyutunu da düşünerek,
müşteri bazlı ve satın alma davranışlarına etki edecek
şekilde alması
ve bu farklı kararların bir disiplin içinde
orkestrasyonu sağlanarak,
stratejik bir yaklaşım ile planlanması ve bir sinerji
yaratılması sürecidir.
İnsan ve müşteri merkezli bir yönetim yaklaşımı ile
pazarlama karmasının tüm değişkenlerinin
bir araya toplandığı
ve faaliyetlerin bir plan çerçevesinde düzenlendiği
bir süreç olarak tanımlanmaktadır.
http://www.facebook.com/video/video.php?v=240298036016397
Kurumsal Web Sitesi
Kurumsal Web Sitesi / Dijital Oyun ile Call to Action Uygulaması
Mikrosite - Advergame Uygulaması : www.enerjinigoster.com
PR Çalışması
PR Çalışması
PR Çalışması
GNÇTRKCLL Ortak Kampanyası
Sosyal Mecralarda İletişim – Facebook Sayfası
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Ortaya Çıkaran Nedenler
•
Pazardaki güç dengelerinin değişimi
•
Yoğun olarak yaşanan rekabet duygusu
•
Tüketici eğilimlerindeki değişim
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Pazar bölümlemesinin artması ve kutuplaşma.
Tüketicinin bilgi düzeyinin artması ve bilinçlenmesi, daha seçici hale gelmesi.
Hizmet beklentilerinin yükselmesi.
İnsanlar üzerindeki zaman baskısının artması, artık alışveriş yapmaya daha az
zaman ayırması.
Tüketicinin markaya ve ürüne bağımlılığının azalmaya başlaması.
“On-line” alışverişin yaygınlaşması.
Global alışveriş olanaklarının doğması ve yaygınlaşması.
Perakendecilerin kendi markalarının tüketici tarafından kabul görmesi.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Ortaya Çıkaran Nedenler
• Globalleşme ve ekonomik alandaki değişim:
1. Firmanın dünyadaki çeşitli ülkelere gidip, orada kendi organizasyonu kurması.
2. Yerel şirketlerle ortaklık kurmak veya satın almak.
3. İşbirliği girişimi yaparak tek bir şirket gibi hareket eden büyük bir kurum yaratmak.
• Teknoloji alanındaki değişim ve gelişim: Internet, Intranet ve Extranet iletişim
ağlarının ortaya çıkışı
• Geleneksel reklam ortamlarının azalan etkisi ve reklam verenlerin değişen
beklentileri
• Veri tabanı oluşturma kolaylığı ve ucuzlayan maliyetler
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri
• Bütünleşik Pazarlama iletişimi yaklaşımında bütün iletişim araçlarının
pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanması esastır.
• Teknolojinin pazarlama alanında tam anlamı ile kullanılması
• Tüketici ve müşterilere odaklanma
• Ölçülebilir olması
• Interaktif bir iletişim süreci oluşturması
• Veri tabanında planlama ve uygulama
• İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama
Kısaca Bütünleşik Pazarlama İletişimi;
• Genel iletişim modeline dayanır, iki yönlüdür.
• Mesaj olarak tüketici zihninde bilgi olarak kalmayı ve gelecek satın
alma kararını etkilemeyi arzular.
• Tüketicinin tecrübe alanını çok iyi analiz edip, bu alana girebilecek
mesaj oluşturmaya çalışır .
http://www.youtube.com/watch?v=pYA8d0AtzAc
Kurumsal Web Sitesi
Mikrosite : www.nilleduet.com
Mikrosite : www.biraksanadovebaksin.com
PR Çalışması
Sosyal Mecralarda İletişim – Twitter
Sosyal Mecralarda İletişim – YouTube
http://www.youtube.com/watch?v=6qrS3hw5-Ow
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Süreci
Mesaj
Tanıtılacak marka,ürün, hizmet
Alıcı
Şu anki veya potansiyel tüketici
Kaynak
Firma, pazarlama veya marka yön
Kanal
Tanıtım bileşenleri ve uygulama alanları
Gürültü
Mesaj içeriği kararı, mesajın kodlanması
Mesaj Kodunun Rakiplerin mesajları, hatalı kodlama ve araç seçimi vb.
Açıklanması
Geri Bildirim
Mesaja karşı tavır: Algılama,tercih etme, deneme, beğenme,
olumsuz tavırlar vb
Entegre Pazarlama Süreci Nedir?
http://www.tebkobitv.com/video/entegre-pazarlama-sureci-nedir
Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Stratejilerin Planlaması
Stratejik Planlamanın gerekliliği,
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin
doğasında vardır.
Reklam, Halkla İlişkiler, Kişisel Satış, Satış
Promosyonu, Satış Noktası İletişim
Materyalleri, Doğrudan Pazarlama,
Sponsorluk, Ticari Fuarlar gibi
farklı disiplinleri
tek bir konsept yaratmak amacıyla
planlamaktadır.
Pazarlama Stratejisi Nasıl Oluşturulur?
http://www.iskuruyorum.com/haber/haber/875-is-planipazarlama-stratejisi-nasil-olusturulur.html
Bütünleşik pazarlama iletişiminin başarısı, yaratım sürecinin iki kesin bölümüne bağlıdır:
Strateji ve tüketicinin duymak istedikleri ile yaratıcılık; yani tüketicilerin duymak
istediklerinin nasıl söyleneceği ile ilgilidir.
+
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Bileşenleri
• Reklam
• Satış Geliştirme ( Promosyon)
• Halkla İlişkiler (PR)
• Doğrudan Pazarlama
• Medya Planlama
• Sponsorluk
• Satış Noktası Uygulamaları
• Ambalaj
• E-Ticaret
• Kişisel Satış
9 Adımda Stratejik Planlama Süreci
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Hedef tüketicilerin satın alma güdülerinin tanımlanması (Araştırma)
Ürünün gerçekliği (Ürünü oluşturan bileşenler)
Mal ya da hizmetin algılanışının tanımlanması (Araştırma - Reklam)
Rakipleri tanımak (Araştırma)
Tüketiciye sunulan ekstra fayda (Pazarlama - Satış - Reklam)
İnanmanın nedenleri (RTB – Reason To Believe)
Algıda değişme
Tüketici bağlantı noktaları
• İletişim kanallarında (mecra) çeşitlilik
• Rakip firmaların mesaj içerikleri
• Markamızın mesaj içeriği
• Satış noktasındaki mesajımızın tanımlanması
9. Gelecekle ilgili projeksiyonlar
“Hersene reklam kampanyalarına milyonlarda dolar
harcıyorum. Eminim ki bu paranın yarısı
boşa gidiyor ancak hangi yarısının
boşa gittiğini bilmiyorum.”
John Wanamaker
Uygulama
Kaynaklar
Mesleki Dernekler ve Konferans/Seminerler
Pazarlama ve Pazar Araştırmaları Derneği
http://www.pazarlama.org.tr/
Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği
http://www.dpid.org.tr
Reklamcılar Derneği
http://www.rd.org.tr/
Reklamverenler Derneği
http://www.rvd.org.tr/
Pazarlama Zirvesi
Marka Konferansı
Üniversitelerde Ders Programında
http://www.slideshare.net
http://dogrudanpazarlama.net
http://www.uzmantv.com/dogrudan-pazarlama-nedir
Teşekkürler :)
[email protected]
0532 346 36 09