dijital çağda kültür, yeni tüketici kapitalizmi ve reklam anlatısı culture
advertisement
1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı DİJİTAL ÇAĞDA KÜLTÜR, YENİ TÜKETİCİ KAPİTALİZMİ VE REKLAM ANLATISI M. Nur Erdem1 Özet Dijital devrim, yeni milenyumu karakterize eden bir olgu olmasının yanı sıra, geçmişle bugün arasında önemli bir kopuşu ve kırılma noktasını ifade etmek için kullanılmaktadır. Öyle ki bu devrim, sadece 2000’li yıllara değin alışılageldiği biçimde teknolojiyi gündelik hayata entegre etmekle kalmamış, aynı zamanda gündelik hayatı belirleyici bir rol üstlenmiştir. Bu türden bir işlev, karakteristik bir dijital kültür yapısının hızla oluşması ve yayılması için gereken koşulları sağlamaktadır. Bu yapının zaman ve mekan sınırlılıklarını yok etme, toplumu aynı anda hem mobilize etme hem de hareketsiz kılma, dahası bireysel ve toplumsal bağlamda bilme, harekete geçme ve deneyimleme biçimlerini değiştirme gibi bazı özellikleri bulunmaktadır. Bu durum gündelik hayat içerisinde bireylerin tüketim alışkanlıklarına da yansımakta, böylelikle reklamcılık açısından çeşitli uygulamalara uygun bir zemin oluşturmaktadır. Bu bağlamda dijital medyanın getirdiği en önemli yenilikler kişiselleştirme, etkileşim ve kullanıcı tarafından oluşturulan içeriklerdir. Bu çalışmada, dijital medyanın sunduğu olanaklar ile ortaya çıkan ve bu üç inovatif özelliği içeren reklam anlatıları, dijital kültürün gündelik hayata yansımaları açısından değerlendirilmektedir. Çalışma, giderek yaygınlaşan dijital kültüre, dijital kültürün bir yansıması olarak yeni tüketici kapitalizmine ve kişiselleştirilmiş, etkileşimli reklam anlatılarına odaklanmaktadır. Ve markaların bu yeni koşullara bakış açısını ortaya koyma amacıyla, Land Rover’ın etkileşimli reklam uygulaması olan The Vanishing Game, betimsel analiz yöntemiyle ele alınmakta, ardından dijital anlatı oluşturma kriterleri kapsamında değerlendirilmektedir. Böylelikle bu çalışma ile markaların, bireylerin tüketime dayalı bilme, algılama ve deneyimleme gibi farklılaşan yeteneklerin hakkındaki bakış açılarını ortaya koymak amaçlanmaktadır. Anahtar Kelimeler: Dijital Kültür, Yeni Tüketici Kapitalizmi, Dijital Reklam Anlatısı CULTURE, NEW CONSUMER CAPITALISM AND ADVERTISING NARRATIVE IN THE DIGITAL AGE Abstract Digital revolution is used to express an important disengagement and breaking point between the past and today besides, it is a phenomenon characterize of new millennium. So that this revolution has not only integrated technology to everyday life in the usual way until 2000’s, but also assumed a deterministic role of everyday life. This kind of a function has ensured the required conditions for rapidly formation and spreading of a characteristic digital cultural structure. This structure has some features like annihilating the boundednesses of time and space, both mobilizing and immobilizing the society at the same time, moreover differentiating of knowing, taking action and experiencing in the individual and social context. This situation reflects into consumption acts of individuals in everyday life, hereby it constitutes a proper background to various practices from the perspective of advertising. Within this context, most important innovations of digital media are personalization, interactivity and user – generated content. In this study, advertising narrative, which has emerged with the opportunities of digital media and contained these three innovative features, is evaluated in terms of digital culture’s reflections to everyday life. This study focus on digital culture -which becoming 1. Dr., Ondokuz Mayıs Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Yeni Medya ve İletişim Teknolojileri Bölümü, [email protected] 247 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı increasingly endemic-, the new consumer capitalism as a reflection of digital culture and personalized interactive advertising narratives. And with the aim of putting forth the point of views of brands to these new conditions, The Vanishing Game, which is Land Rover’s interactive advertising practice, is evaluated via descriptive method and criterions of digital narrative generating. Hereby, with this study, it is aimed to reveal the point of view of brands about differentiating abilities of individuals such as knowing, perceiving and experiencing based on consumption. Keywords: Digital Culture, New Consumer Capitalism, Digital Advertising Narrative 1. Giriş Dijitalleşme kavramı, bugün hemen her alana nüfuz etmiş ve yine hemen her alanı etkisi altına almıştır. Sıklıkla değişim kavramı ile birlikte anılan bu kavram, sadece teknolojinin gündelik hayatı derinden etkilemesi olarak açıklanamayan, daha etkin ve neredeyse saldırgan bir biçimde gündelik hayatı domine eden bir fenomen olarak ifade edilebilmektedir. Özellikle 2000’li yıllarla birlikte ardı ardına gelen yenilikler ve bu yeniliklerin toplumsal yansımaları, zaman ve mekan sınırlılıklarını ortadan kaldırma, bireysel ve toplumsal bağlamda bilişsel, eylemsel ve deneyimsel yetiler üzerinde önemli dönüşümler olarak karşılık bulmaktadır. Dönüşümün bu denli hızlı ve etki alanının geniş olması ise başta kültür ve kültürün yayılması ile aktarılması aşamasında oldukça önemli etkilere yol açmaktadır. Bu durum bizzat kültür kavramının da dijital ön ekiyle yeniden tanımlanmasına yol açmıştır. 248 Dijital kültür, bugünün teknoloji – yoğun iklimine eklemlenen yeni bir kültürel yapıyı ifade etmektedir. Dijital araçlar aracılığıyla yaratılan ya da var olan elementlerin dijitalleştirilmesi sonucunda ortaya çıkan kültürel yapı, hemen her alanı etkilediği gibi bireylerin gündelik hayatlarına, özellikle de tüketim alışkanlıklarına yansımaktadır. Bu yansımalar ise kendisini en açık biçimde reklamcılık alanında ve yeni uygulamalarında göstermektedir. Öyle ki, geleneksel kapitalist yaklaşım dahi değişime uğrayarak yerini yeni tüketici kapitalizmine bırakmıştır. Bu yeni yaklaşım –ki kimi teorisyenlere göre bir yenilikten öte biçim değiştirmedir- tüketicinin krallığını ilan etmesinden öte, tüketim ediminin bizzat kendisini onurlandırmayı, yüceltmeyi ve yeniden konumlandırmayı içermektedir. Tüketicinin de bu noktada söz sahibi olduğu bir nokta vardır elbette: Üretim ve hatta reklam mesajlarının yayılım sürecine dahil olma. Üre-tüketim kavramıyla açıklanan bu durum, özellikle iletişim teknolojilerinde söz konusu olan dijitalleşme ile açıklanabilmektedir. Dijital medyanın getirdiği kişiselleştirme, etkileşim ve kullanıcı tarafından oluşturulan içerik gibi inovatif unsurlar, bizzat dijital kültür ve yeni tüketici kapitalizmi bağlamında ortaya çıkan üre-tüketim kavramını tanımlamak açısından elzemdir. Bu çalışmada, dijital medyanın sunduğu olanaklar ile ortaya çıkan ve bu üç inovatif özelliği içeren reklam anlatıları, dijital kültürün gündelik hayata, özellikle de tüketim alışkanlıklarına yansımaları açısından değerlendirilmektedir. Çalışma, giderek yaygınlaşan dijital kültüre, dijital kültürün bir yansıması olarak yeni tüketici kapitalizmine ve kişiselleştirilmiş, etkileşimli reklam anlatılarına odaklanmaktadır. Ve markaların bu yeni koşullara bakış açısını ortaya koyma amacıyla, Land Rover’ın etkileşimli reklam uygulaması olan The Vanishing Game, betimsel analiz yöntemiyle ele alınmakta, ardından dijital anlatı oluşturma kriterleri kapsamında değerlendirilmektedir. Böylelikle bu çalışma ile markaların, bireylerin tüketime dayalı bilme, algılama ve deneyimleme gibi farklılaşan yeteneklerin hakkındaki bakış açılarını, Land Rover örneği üzerinden ortaya koymak amaçlanmaktadır. 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı 2. Kültürel Transformasyonun Dijital Hali Son yıllarda hemen her alanda adı geçen ve gündelik hayatın neredeyse tam merkezine oturmuş bir kavram bulunmaktadır: Dijitalleşme. Bugün dijitalleşme sözcüğü, birçok enformasyon bilimci tarafından yanına “devrim” sözcüğü eklenerek kullanılmakta; üstelik çoğunluk bu “dijital devrim”in, Endüstri Devrimi’nden ya da insanlık tarihindeki bütün zihniyet yapılarını değiştiren bir sıçrama olarak nitelenen Gutenberg Devrimi’nden sonraki benzer bir sıçramayı temsil eden en büyük kopuş olduğunu iddia etmektedir (Mutlu, 2005: 208). Özellikle son 10 - 15 yılda gerçekleşen gelişmelere bakıldığında, dijitalleşmenin bu şekilde konumlandırılmasında büyük bir haklılık payı olduğu görülmektedir. Dijitalleşme süreci, iletişim biçimlerini, algılama ve kavrama şekillerini, kısaca insanların yaşam tarzını radikal bir biçimde değiştirmiştir. Ancak değişim bununla kalmamıştır. İnternet tabanlı uygulamalar ve cihazlar kuralları, dengeleri, zaman ve mekân kavramlarını değiştirmiş (Karahasan, 2012:18); bilme, harekete geçme ve deneyimleme biçimlerimizi farklılaştırmıştır (Cooper, 2002:160). Buna bağlı olarak kültürde de belirgin bir değişim söz konusu olmuştur ki, bu durumu dijital kültürel transformasyon kavramı ile açıklamak mümkündür. Esasen kültür, dijital ön ekini almadan önce de oldukça karmaşık bir kavram olarak yüzyıllar içerisinde dönüşümsel bir süreç geçirmiştir. Raymond Williams, kültür sözcüğünün ortaya çıkışının Latince colere kökünden geldiğini belirtmektedir. Yine Latince bir sözcük olan cultura ilk kullanımlarında bir süreci ifade etmekteydi ve ağırlıklı olarak bitki ya da hayvanların bakımını anlatmak için kullanılmaktaydı. Sözcük 16. Yüzyıla gelindiğinde insan gelişimini de içerecek biçimde anlamlandırılmıştır. 18. ve 19. yüzyıllara gelindiğinde ise farklı uluslar ve dönemlerin özgül ve değişken kültürlerinden, aynı zamanda belli bir ulus içindeki toplumsal ve ekonomik grupların özgül ve değişken kültürlerinden söz edilir hale gelinmiştir (Williams, 2005: 105-108). Kelimenin geçirdiği anlamsal değişim süreci bununla da sınırlı kalmamıştır şüphesiz ve kültür bugün pek çok farklı anlamı bünyesinde taşıyan ancak ağırlıklı olarak insan eliyle oluşturulmuş maddi ve manevi değerler bütününü tanımlamak için kullanılan bir yapıya sahiptir. Bu noktada, özellikle insan eliyle oluşturulmuş olma özelliği, kültürün bu denli değişime açık bir yapıya sahip olmasını da açıklar niteliktedir. Özellikle de günümüzün dijitalleşmeyle olan ilişkisi kapsamında. Dijital kültür, bugünün teknoloji – yoğun iklimi ile bütünleşmiş kültürel yapıyı ifade eden bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Toplumsal dinamikler bağlamında her türden değişimi parabolik bir biçimde etkileyen dijitalleşme süreci, kültürü de etkisi altına almakta gecikmemiştir. Bugünkü haliyle dijital kültür, tarihsel süreç içerisinde ortaya çıkan şartlara bağlı bir fenomendir. Bileşenleri öncelikle modern kapitalizmin gerekliliklerine bir cevap olarak ortaya çıkmış, 20. Yüzyıl ortalarında 2. Dünya Savaşı sonrasında oluşan koşulların gerektirdiği unsurlar tarafından bu bileşenler bir araya getirilmiştir. Bu bileşenler içerisinde en önemlisi teknolojidir ancak tek değildir. Diğerleri enformasyon ve sistemler, avangart sanat uygulamaları, karşı kültür ütopyacılığı, eleştirel teori ve felsefe ve hatta Punk gibi alt kültürel oluşumlar hakkında tekno-bilimsel söylemleri içermektedir (Gere, 2008: 18). Gere’in söylemlerinden de anlaşılacağı üzere dijital kültür hayli karmaşık bir bileşenler bütünüdür. Arpad Rab dijital kültürün alt alanlarını şu şekilde sıralamaktadır (2007: 4): - Dijital kültüre erişmek için gerekli teknik ekipmanlar; bu ekipmanların gelişimi, değişimi ve ortaya çıkardıkları yeni fırsatlar, vb. Bu alan, (bilgisayarlar, mobil telefonlar, kişisel dijital yardımcılar (PDA), dijital kameralar, modern televizyonlar gibi) dijital kültüre ait 249 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı unsurların ve olguların erişebileceği her türlü ekipmanı içermektedir. - Dijital kültürün kullanımı, yani bilgi okuryazarlığı yoluyla değer yaratma becerisi. (Ki Rab’a göre bu noktada sadece teknolojiye sahip olmak yeterli değildir, aynı zamanda artı değer yaratabilec1ek biçimde kullanılabilmesi de gerekmektedir.) - Dijitalleşmenin bizzat kendisi. - Dijital olarak ya da dijital ortamda yaratılmış kültürel elementler. Bu bileşenler doğrultusunda dijital kültür iki kaynağa sahip olabilmektedir; halihazırda var olan kültürel nesnelerin dijitalleştirilmesi ve kültürel elementlerin dijital yaradılışı (Rab, 2007: 5). Hangi kaynaktan olursa olsun dijital kültür bağlamında gerçekleşen değişimler radikaldir ve oluştuğu toplumu da kendisiyle birlikte radikal bir biçimde değiştirmektedir. Öyle ki, özellikle iletişim teknolojilerindeki dijitalleşme olgusu ve bu teknolojilerin kullanılma şekli kültürün özünü etkilemektedir. Bu nedenle, bilgi ve iletişim araçlarıyla ilişkili teknolojiler sadece pasif araçlar olarak değil, bilişsel yetenekleri radikal olarak değiştiren etkileşimli sistemler olarak da düşünülmelidir (Uzelac, 2010: 27). Ancak değişim sadece bilişsel olanla sınırlı değildir, aynı zamanda harekete geçme ve deneyimleme yetileri de büyük oranda dönüşüme uğramıştır. 250 3. Yeni Tüketici Kapitalizmi Ve Tüketimin Onurlandırılması Yeni tüketici kapitalizmi, çoğunlukla küreselleşme ve neoliberalizm gibi postmodern söylemlerle birlikte anılmaya başlayan ve kitlesel tüketime odaklanan bir yaklaşımı ifade etmektedir. Sanayi Devrimi ile ortaya çıkmış olan ve temelde kitlesel üretim sorunsalına odaklanan geleneksel endüstriyel kapitalizmden de, özellikle tüketim olgusuna farklı bir biçimde yaklaşmasıyla ayrılmaktadır. Tüketim, geleneksel endüstriyel kapitalizm açısından, temelde üretimin arttırılması yoluyla kâr elde edebilmek için gerekli bir edimken; yeni tüketici kapitalizmi, tüketimi onurlandırmakta ve ona ciddi bir rol biçmektedir. Geleneksel endüstriyel kapitalizm içinde üretim, ihtiyaca cevap vereceği düşünülen metayı yaratmakta; dağıtım bunları toplumsal yasalara uygun olarak bölüştürmekte; değişim bu bölüştürülen şeyi yeniden bölüştürmekte ama bu ikinci bölüşme bireysel ihtiyaçlara uygun olarak gerçekleşmekte ve nihayetinde tüketim ise tatmin ettiği bireysel gereksinmenin konusu ve doğrudan doğruya hizmet edeni olmaktadır. Böylece üretim hareket noktası, tüketim ise bitiş noktası olarak belirmektedir (Bocock, 1993: 65). Tüketici kapitalizminde ise tüketim çok daha farklı bir anlam içermektedir. 18. yüzyılın ilk altmış yılı bir tüketici devrimine sahne olmuştur. Giderek artan sayıda insan toplulukları tüketimin, satın alabilme güçlerinin ve hane halkının kullanımına sunulan sayıları giderek artan meta çeşitlerinin farkına varmaya başlamışlarıdır. Pazardaki bu büyüme, 18. yüzyılın son yıllarında orta sınıflar için, neredeyse aristokrat ve yüksek tabakayı oluşturan sınıfların sahip olabileceği kadar metanın dolaşıma girmesini sağlamıştır. Bu süreç, ciddi bir endüstriyel üretim için de gereken koşulları sağlamış ve özellikle İngiltere’de endüstriyel kapitalizmin yaratılmasına neden olmuştur (Porter, 1990’dan akt. Bocock, 1993:14). Teknolojinin gelişmesi dolayısıyla üretim sorununun büyük ölçüde çözülmesi, yanı sıra çalışma ve yaşam koşullarının giderek iyileşmesi neticesinde, bugün tüketim toplumu ve kültürü gibi, tüketim edimine gerçek ihtiyaçların giderilmesinden öte anlamlar yükleyen yaklaşımın temelleri atılmıştır. Modern dönemin ilk yıllarında tüketiciler, tüketimin kendileri için merkezi bir rol oynadığı gruplar olarak tanımlanabilmekteydi. Tüketim bu dönemde, söz konusu grupları diğer sosyal statü gruplarından ayıran bir belirteç niteliği taşımıştır. Bu süreç aynı zamanda onlara sosyal bir kimlik de vermiştir. Bu tüketici grupları da 19. yüzyılın sonlarında ABD 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı ve Batı Avrupa ülkelerinde endüstriyel kapitalizmin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu durum aynı zamanda, özellikle Kuzey Amerika’da ticaret ve imalattan önemli bir gelir elde eden yeni bir varlıklı orta sınıfın çıkmasını sağlamıştır. Aylak Sınıf olarak adlandırılan bu gruplar, yüksek gelirleri ve üst düzey yaşam tarzları ile toplumda ayrıcalıklı bir sınıf oluşturmuşlardır (Bocock, 1993:15). 20. yüzyıl ile birlikte gelinen noktada, üretim sorununun büyük ölçüde çözümlendiği, en azından teknolojik açıdan kitlesel üretimin gerçekleştirilebildiği görülmektedir. Fordist yapı, esasen tam olarak bu dönemi tanımlamaktadır. Bu dönem kitlesel üretimin yanı sıra kitlesel tüketimin de ortaya çıktığı dönemdir. Bununla birlikte tüketim edimi önemli ölçüde elde edilen gelirle doğru orantılı bir artış göstermektedir. 1950’li yıllarla birlikte, özellikle de 2. Dünya Savaşı’ndan sonra, ABD ve Batı Avrupa’da hız kazanan kitlesel tüketim; 1990’lı yıllarla – Soğuk Savaş’ın da sonlanıp Doğu – Batı arasındaki sentez gerçekleştiği dönemlerle- birlikte, artık maddi güç fark etmeksizin küresel bir boyutta söz konusu olmuştur. Bu noktada sosyal statü ya da maddi güç fark etmeksizin, çok az da olsa gerçekleştirilen tüm satın alma eylemleri ya da bir şeyi satın alabilecek güce sahip olma durumu, bireyin tüketici olarak konumlandırılmasını sağlamaktadır. Dahası, temel ihtiyaçları karşılama gücüne sahip olmalarının yanı sıra, bireyler yeni ürünlerin, yeni deneyimlerin de farkına varmışlar; ve bunları da bir şekilde maddi olarak karşılayabileceklerini fark etmişlerdir. Özellikle genç kadın ve erkeklerin oluşturduğu bu grup, kapitalist sistemin tanımlandırılmasına farklı bir boyut kazandırmıştır. Bu süreçte Marx’ın analitik görüşü, modern kapitalizmi analiz etmek için – çalışmalarına çok fazla eleştiri getirilmesine rağmen- entelektüel bir temel olarak kalmıştır. Marx’ın çalışmaları, hem endüstriyel kapitalizmin analizi için kuramsal bir model, hem de bu modeli kapitalizmin gelişimine göre kullanmayı sağlayacak özellikli bir yöntem ortaya koymuştur. Tüketim 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren gelişmiştir ve dolayısıyla Marx ve çağdaşlarınca bilinmemektedir. Modern tüketim, Marx’ın “meta üretimi” olarak adlandırdığı unsur içerisinde ele alınmaktadır ancak, O’nun ölümünden sonra yaşanan süreçte kapitalizmin niteliksel bir değişim geçirdiği söylenebilmektedir. Bu noktada, tüketim için giderek artan oranda yeni metaların temel alındığı, yeni ve farklı bir kapitalist sistemden söz etmek mümkündür ki, bu yeni sistem tüketici kapitalizmi olarak adlandırılabilmektedir (Bocock, 1993: 35). Tüketici kapitalizmi, özellikle 20. Yüzyılın ikinci yarısından sonra ortaya çıkan durumu tanımlamak ve kapitalizmi yeniden konumlandırmak için ortaya çıkan kavramlardan biridir. Bu dönem, bireylerin iki dünya savaşını ve onların etkilerini atlatmaya başladıkları bir süreçtir. Bu süreçte hem bireyler satın alma güçlerini yeniden kazanmışlar, hem endüstriyel anlamda savunma sanayii haricinde diğer sektörlere daha fazla yatırım yapılabilir bir ortam oluşmuş, hem de savaşın neden olduğu depresif halden çıkılmış ve giderek artan bir refah ortamı söz konusu olmuştur. Bu bağlamda, tüketicinin beklentileri de değişmiş ve tüketim edimi ihtiyaçları karşılamanın ötesine geçerek, bir kimlik ve statü göstergesi haline gelmiş, sembolik bir anlam kazanmıştır. Bireyin, statü ya da sosyal sınıfını belirtmek, kendini tanımlayıp bir role bürünmek, sosyal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek, kendisini başkalarına ve kendine ifade edebilmek, kimliğini yansıtmak gibi nedenlerle (Odabaşı, 1999: 58) gerçekleştirdiği tüketim edimi, bu noktada tam da tüketici kapitalizminin geldiği noktayı yansıtmaktadır. Elbette ki, bu durum sadece tüketicinin kendisinden kaynaklanmamaktadır. Ürünlere ve markalara, üreticilerin kendisi tarafından yüklenen anlam ile pazarlama ve reklam faaliyetleri, tüketici zihninde metayı gerçekte olduğu şeyden farklı konumlandırmakta, gerçek faydasının ötesinde sağladığı imaj, duygusal tatmin, estetik değer vb. olguların ön planda tu- 251 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı tulmasını sağlamaktadır. Buna ek olarak yeni tüketici kapitalizmi, tüketim alanında ciddi bir reformu da beraberinde getirmiş, tüketiciyi sadece tüketim eylemini yerine getiren kişi olmaktan çıkarıp üretim sürecine dâhil etmiştir. Üreten tüketicinin ortaya çıkışı her ne kadar dijitalleşme ile birlikte söz konusu olmuş gibi görünse de- esasen Sanayi Devrimi öncesi, ya da Alvin Toffler’ın sınıflandırmasıyla Birinci Dalga toplumlarının üretim ve tüketim sürecini açıklamak üzere kullanılabilir bir kavramdır. Toffler’a göre, Birinci Dalga uygarlığında, insanlar büyük ölçüde kendi ürettiklerini tüketmişlerdir. Dolayısıyla bugün bilinen anlamıyla ne üretici ne de tüketici olarak nitelendirilmeleri çok doğru olmamakta, bu insanların üreten tüketici olarak sınıflandırılmaları gerekmektedir. İnsanların üretici ya da tüketici olarak ayrılmaları Sanayi Devrimi ile söz konusu olmuştur (Toffler, 2008: 336). Bu ayrım, bir tarafında ürün ve hizmetler ile üreticileri, bir tarafında da söz konusu ürün ve hizmetlerin alıcısı konumundaki tüketicilerin bulunduğu pazarları ortaya çıkarmıştır. Zaman içerisinde pazar da, pazarı oluşturan unsurlar da değişime uğramıştır. Bugün üreten tüketici kavramının bir kez daha literatüre girdiği görülmektedir. Bununla birlikte, Toffler’ın Birinci Dalga uygarlığındakinden daha farklı bir yapılanma arz etmektedir. 2000’li yıllarla birlikte, üretici ve tüketiciler arasında yeni ve farklı bir iletişim biçimi ortaya çıkmıştır. Bu yeni iletişim biçimi aynı zamanda etkileşimi de içermektedir. Bu türden bir yaklaşım tüketiciye yönelik bakış açısında da farklılığa yol açmış ve ona üretim sürecine dahil olmak gibi önemli bir misyonu da yüklemiştir. Böylelikle her ne kadar Toffler’a göre yeni bir kavram olarak nitelendirilemese dahi- pazarlama literatürüne yeni bir kavram girmiştir: Üre-tüketim. 252 Axel Bruns üre-tüketim kavramını; üretici ve tüketici rollerinin birleşmesi ve her iki for- mun bir araya gelerek oluşturduğu hibrid bir rol olarak tanımlamaktadır (Bruns, 2008: 21’den akt. Fuchs, 2011: 297). Bu tanımlamada da görüldüğü üzere üretim ya da tüketim rollerinde bir değişim söz konusu değildir. Bugünün kapitalist sisteminde üreticiler azami kârı hedeflerken, tüketiciler ürünleri satın almak için ödeme yapmakta ve tüketim eylemini gerçekleştirmek için uyarılmış haldedirler. Değişim tüketicinin üretim sürecine aktif bir biçimde katılımı aşamasında söz konusudur. Üre-tüketim kavramı, tüketicinin gönüllü olarak sürece katılımına işaret etmektedir. Bu, bireylerin ürünün ve hizmetin şekli, tasarımı ve tüketeceği diğer özellikleri yönelttiği, hatta tanıtımın daha da katkıda bulunduğu bir süreç içeren yeni bir pazarlama yaklaşımının bir yansımasıdır. Üretim sürecine bu şekilde dahil olan birey ise üre-tüketici adını almaktadır. Ancak üre-tüketim bununla da sınırlı değildir. Bugün reklam mesajlarının da bizzat tüketiciler/kullanıcılar tarafından yayıldığı görülebilmektedir. Diğer bir deyişle, tüketiciler hem üretimde hem de bilginin / mesajın yayılması sürecinde de aktif bir rol oynamaktadır. Şu veya bu şekilde bu sürecin markalara katkısı ise, tüketicinin aidiyet duygusunun artışında görülmektedir. 4. Dijital Çağda Reklam Anlatıları Reklamların, tüketicilerin satın alma kararı üzerinde önemli etkileri vardır ve bu noktada bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma, değer katma gibi işlevleri de bulunmaktadır. Özellikle tüketici odaklı bakış açısının yaygınlaştığı 1990’lı yıllarla birlikte, bu işlevler ön plana çıkmıştır. Bu yıllarda ki ilk bakıldığında çelişkili gibi görünmektedir tüketici yönünden iki farklı gelişmenin de söz konusu olduğu ifade edilebilir. Bu gelişmelerden ilki, bir önceki başlıkta da vurgulandığı üzere, toplumsal ve kültürel yapının tüketim kavramıyla nitelenir hale gelmesidir. Öyle ki bu aşamada tüketimin bizzat kendisi bir tüketim nesnesi haline gelmiş ve reklam bu süreçte önemli bir rol sahibi olmuştur. Diğer yandan ikinci 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı önemli gelişme ise tüketicinin bilinçlenmesidir. Diğer bir deyişle tüketicinin reklama bakış açısında ve kendisine reklamlar yoluyla sunulanlar konusundaki taleplerinde de bir değişim söz konusu olmuştur. Gelinen noktada tüketici, duygu yüklü ve kendisine bir yaşam tarzı sunan ya da bir hikaye etrafında şekillenen ürün / marka reklamlarına karşı hassas ve daha kolay ikna edilebilir olma özelliğini kazanmıştır. Ancak aynı zamanda sorunlarına ve sorularına akılcı çözümleri de talep etmektedir. Bu durum esasen, satın alınması düşünülen ürün ve markalar açısından bir farklılaşmayı içermektedir. Tüketici bazı ürünlere / markalara karşı duygusal, bazılarına ise akılcı yaklaşmaktadır. Bu durum beraberinde reklamların analitik ve anlatısal olmak üzere iki türe ayrılmasını getirmiştir. Bir reklamın analitik içeriği, ürünün belirli özelliklerini anlatır ve tüketicinin akılcı yönünü hedefler. Bu türden bir içerik tüketiciyi, ürünün özelliklerini, faydalarını ve özellikle diğer ürünlere oranla avantajlarını sorgulama konusunda cesaretlendirir. Dolayısıyla bu tür reklamlarda, akılcı ve gerçekçi sorunlara verilen aynı özelliklere sahip cevaplar bulunmaktadır. Reklamda analitik süreç, bir ürünün reklam dolayısıyla özendirici özelliklerinin ve niteliklerinin sıralanmasını ve söz konusu ürün hakkındaki bilgilerin yakından incelenmesini kapsamaktadır (Adaval & Wyer, 1998: 212). Anlatısal içerikle ise gerçek fayda ve akılcı sorular yerine tüketicinin bir hikaye çevresinde ürüne karşı bir duygu, tutum ve nihayetinde davranış geliştirmesi beklenir. Anlatısal süreçte, özellikle betimlenen hikayelerle, tüketicinin ürünün tüketimi ile ilişkilendirebileceği bir dizi olayı anlaması veya bu olaylarla ilgili tahayyülde bulunması hedeflenir (Adaval & Wyer, 1998: 214). Bu süreçte bir reklamcıdan beklenen ise ürün / markanın özellikleri bağlamında analitik ya da anlatısal türlerden hangisini seçeceğini ve hangisiyle başarılı olacağını bilmesi ve işlevlerini bu yönde yerine getirmesidir. Bununla birlikte açıktır ki, anlatısal özelliklere sahip olan reklamlar, tüketiciyi duygusal bağlamda etkilemektedir. Bu durum özellikle de dijital çağda oluşturulan reklam anlatılarında ortaya çıkmaktadır. Anlatı kavramı, “söylenen ya da yazılan bir dizi bağlantılı olay; bir hikaye” olarak tanımlanmaktadır (Oxford dictionaries, 2016). Tanımdan da anlaşılacağı üzere anlatı sözcüğü çok da belirgin olmayan farklılıkları bulunmakla birlikte- sıklıkla hikâye veya bazen de olay örgüsü kavramları ile birlikte anılmaktadır. Basit bir biçimde ifade etmek gerekirse, hikaye tasvir edilen tüm olaylardan oluşmaktadır. Olay örgüsü, bu olayların bir şekilde bağlantılı olduğunu ve dolayısıyla birbirleriyle ilişkili olarak tasvir edilmesini gerektiren nedensel zincirdir. Anlatı ise bu olayların gösterilmesi veya söylenişi ve bunun gerçekleşmesi için seçilen moddur (Cobley, 2001: 5). Bu yönüyle anlatı bir sanat, bir teknik ve hikaye oluşturma süreci olarak tanımlanabilmektedir. Bu noktada hikaye ve olay örgüsü kavramlarından ayrılsa da, bağlantılı kavramlar olarak nitelendirilebilir (Abbott, 2008; Szurmak & Thuna, 2013; Polkinghorne, 1995). Anlatının gücünün keşfedilmesi yeni bir olgu değildir. Aristotales’ten bugüne, neredeyse her önemli eleştirmen ve teorisyenin bu sanat hakkında söyleyecek bir sözü bulunmaktadır (Altman, 2008:1). Ve anlatının pek çok farklı kurgu yapısında kullanıldığı ifade edilebilir. İnsanlar anlatıları farklı nedenlerle kullanmaktadırlar. Kimi zaman öğretmek, kimi zaman edebiyat, bazen hatırlamak ve hatta yakınlarının kaybıyla baş edebilmek için… Bostico and Thompson (2005) “Narratives And Story Telling In Coping With Grief And Bereavement”, başlıklı makalelerinde “insanlar neden hikaye anlatır?” sorusunun cevabını aramışlardır. Buna göre Lule (1990), insanların anlatıyı dünyayı anlamlı hale getirmek için kullandığını iddia etmektedir. İnsanlar olayları düzene sokar ve hikayeleri anlattık- 253 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı larında gerçekliği kavrar, böylece dünya ile kendileri ve başkaları arasında bağlantılar kurarlar (Tannen, 1988). Anlatılar, daha önce de ifade edildiği üzere çok farklı nedenlerle kullanılmaktadır. Ancak özellikle reklamcılık alanında anlamlandırma ve katarsis oluşturma amacıyla kullanılmaktadır. Reklamlar, tanıtımı yapılan ürün ya da markaya yönelik olarak tüketicilerin dikkatini çekmek ve korumak için anlatıları kullanmaktadır. Bir reklam içerisinde anlatıyı kullanmak, o reklamı daha ikna edici, etkileyici ve anlamlı kılmaktadır. Aynı zamanda anlamı güçlendirmekte; sorunlar, çözümler ve reklamı yapılan ürün / marka arasında bağlantı kurulmasını sağlamakta; ve hiç şüphesiz tüketiciyi ürüne / markaya yönlendirmektedir. Reklamda anlatının kullanımı mesajın algılanmasını, bir dizi özelliğin sıralanmasına oranla çok daha fazla olumlu yönde etkilemektedir (Adaval & Wyer 1998). Esas avantajı ise “yaşam deneyimlerinde doğal olarak kazanılan bilgiler ve bütünsel, parça parça olmayan bilgi işleme stratejilerini başlatma eğiliminden” gelen yapısal benzerliktir (Delgadillo & Escalas, 2004: 187). Şirketler, müşterilere hayallere ve duygulara hitap eden katma değerli bir deneyim sunmaya zorlanır ve “iyi yaşam” arayışına anlam katar. Bu nokta, anlatı ve reklamın ortaklık içerisinde birleştikleri aşamayı işaret etmektedir. Ürün değerini iyi bir öykü ile sarmalayarak anlatmak suretiyle hikaye otomatik olarak marka değerlerinin arkasındaki itici güç haline gelir ve böylece onları benzer ürünlerden ayırır (Kaliszewski, 2013: 9). Özellikle de dijital mecralarda kullanıldığında bu durum netlik kazanmaktadır. 254 Dijital anlatı açık bir biçimde yukarıda detaylı tanımı yapılmış olan “anlatı” kavramının dijital platformlardaki uygulamalarını içermektedir. Özellikle Batılı ülkelerde çok gelişmiş uygulamaları bulunan bu anlatı türünün sahip olması gereken belli başlı özellikler ise şöyle sıralanabilmektedir (Robin, 2008: 223’den akt. Küngerü, 2016: 37): - Bakış Açısı: Hikâyenin ana konusu nedir ve yazarın bu konudaki bakış açısı nedir? - Çarpıcı bir soru: Hikâyenin sonunda yanıtlanacak olan izleyicinin ilgisini saklı tutacak anahtar bir soru. - Duygusal içerik: Kişisel ve güçlü bir şekilde canlanan ve hikâyeyi izler-kitle ile birleştiren ciddi konular. - Sesin verdiği armağan: İzleyicinin hikâyenin bağlamını anlaması için hikâyeyi kişiselleştirme yoludur. - Film müziği: Hikâyeyi güzelleştiren ve destekleyen müzik ve diğer seslerin kullanımı. - Ekonomiklik: İzleyiciye aşırı yükleme yapmadan hikâyeyi anlatacak kadar içeriğin kullanılması. - Hız: Hikâyenin hızlı ve yavaş ilerlemesini sağlayan ritmi. Dijital hikâye anlatımını diğer hikâye anlatımlarından ayıran bazı farklar ise şu şekilde özetlenmektedir (Qiongli, 2009: 230-231’den akt. Küngerü, 2016: 38): - Hikâye odaklıdır: Dijital öykü anlatımın ruhu teknoloji değil, hikâyedir. Dijital öykü anlatımı, yaratıcının dikkatini kişisel hikâyeye yöneltir. - Disiplinlidir/Organizedir: Dijital Öykü Anlatımı Merkezi insanlara kendi öykülerini yaratırlarken bir yol haritası vermenin çok etkili olduğunu görmüşlerdir. Dijital Öykü Anlatımı iyi disipline edilmiş bir yaklaşımdır. Süreci anlatan pratik bir çerçevesi vardır. - Gerçektir: Dijital öykü anlatıcıları, öykülerini anlatırlarken ilk elden kendi seslerini kullanmaktadırlar. Hikâyelerle birlikte gelen duygusallık doğrudan insanların kalplerinde yaşadıklarıdır. Bu açıdan bakıldığında reality TV showlardan ve belgesellerden daha gerçekçidir. - Multimedya: Hikâyeler, anlatının, resimlerin, videoların, müziklerin ve seslerin bir araya getirilmesiyle oluşmaktadır. Dijital Öykü Anlatımında multimedya entegre olur. Bütün 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı medya formları (animasyon, sanat çalışmaları, mektuplar) dijital öykü anlatımında bir araya gelir. - Basit teknoloji: Dijital öykü anlatımı için gerekli en temel ekipman bir bilgisayar ve mikrofondur. Bunun yanına diğer teknolojik gereklilikler de eklenebilir. - Var olan materyaller: Birçok profesyonel dijital ürünün aksine, dijital öykü anlatımında var olan materyallerden faydalanılabilir. Bunlar aile albümleri, ev videoları, elle yapılan çizimler olabilir. Bu anlatı formunun en başarılı örneklerinden biri ise son yılların en başarılı uygulamalarından biri olarak kabul edilen ve Land Rover tarafından piyasaya sürülen “The Vanishing Game” isimli dijital kitaptır. 5. Bir Etkileşim Hikâyesi: Land Rover The Vanishing Game Çalışmanın bu başlığı altında, dijital kültürün –Cooper’dan hareketle- bilme, harekete geçme ve deneyimleme özelliklerimizi nasıl değiştirdiği; yeni tüketici kapitalizmi bağlamında tüketici – üretici arasındaki etkileşimin nasıl gerçekleştiği; ve son olarak dijital reklam anlatılarının hangi unsurlarla var olduğu sorunsallarının birleşme noktası olarak, Land Rover: The Vanishing Game örneği üzerinden bir değerlendirme yapılmaktadır. Bu noktada, öncelikle kampanya ve uygulama hakkında bilgi verilmekte; ardından daha önce Dijital Çağda Reklam Anlatıları başlığında da değinildiği üzere- dijital hikaye anlatılarının 7 temel özelliği üzerinden bir değerlendirme yapılmaktadır. Markalar açısından yoğun rekabet içeren günümüz ortamı, esasen yabancı bir çevre değildir. Bizzat tüketim kültürünün ortaya çıkışındaki temel etken de bu ortamdır. Markalar açısından yeni olan, baş döndürücü bir hıza ulaşan değişime ayak uydurabilme zorunluluğudur, özellikle de konumlandırma faaliyetlerinin yürütüleceği mecralar konusunda. Land Rover için de –her ne kadar efsanevi olarak nitelendirilen bir marka olsa da- bu zorunluluk tüm gücüyle kendini hissettirmiştir. 1948 yılında kurulan Land Rover, bir İngiliz markası olarak rakipleri arasında her daim güçlü bir konumda varlığını sürdürmüştür. Maceraperest, neredeyse maço olarak nitelendirilebilecek ölçüde erkeksi, sağlam ve konforlu bir kişilik inşa etmeyi başaran marka uzun yıllar popülaritesini korumuş, ancak oluşan yeni koşullar karşısında imaj problemleri de yaşamaya başlamıştır. Zira yıllar içerisinde özenle oluşturulmuş olan marka kişiliği, teknoloji ile harmanlanan yeni kültürel iklim çerçevesinde tüketici tarafından fazla katı bulunmaya başlamıştır. Oysa Yeni Tüketici Kapitalizmi ve Tüketimin Onurlandırılması başlığı altında da ifade edildiği üzere, yeni tüketici üretim sürecine dâhil olma olanağına sahiptir ve dahası bunu talep de etmektedir. Bu noktada, markalar açısından tüketiciyle etkileşime geçmek ve onu sürece dâhil etmek neredeyse bir zorunluluk halini almıştır. Content Marketing Institute’da yayınlanan bir makalesinde Michele Linn’in de ifade ettiği üzere, geleneksel reklam mesajları ile “tüketiciye bağırmak yerine onlarla konuşarak” oluşturulan içeriğe dahil olmalarını sağlamak gerekmektedir (Linn, 2017). Öte yandan Land Rover markasının, yaşam eğrisinde hiç şüphesiz on yıllar boyu pazarlama ve tanıtım stratejilerinde değişikliğe gitmemenin bir sonucu olarak- geldiği duraklama noktası, tüketiciye markaya olan tutkusunu hatırlatacak yeni ve dinamik bazı stratejilerin geliştirilmesini de zorunlu kılmıştır. Jaguar Land Rover Kuzey Amerika merkezi Pazarlama Departmanı Başkan Yardımcısı Kim McCullough, The Guardian’a verdiği demeçte; şirketin, araç sahiplerinin tutkularını hayata geçirmek için sürekli yeni yollar keşfettiğini ifade etmiştir (Boyd, 2017). McCullough’nun bu ifadesiyle işaret ettiği yolların başında ise bu çalışmanın da odak noktası olan- The Vanishing Game bulunmaktadır. Land Rover’ın projeyle ilgili duyurusunda yer alan “edebi macera / gerilim türü hayranlarının hikayenin keyfini çıkarmasını ve belki de kendilerini İskoç kırsalında ikonik 255 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı araçlarımızdan birinde sürdüğünü görüyoruz” (a.g.y.) söylemiyle de işaret ettiği noktayı netleştirmiştir. Böylelikle, hikâyesi olan reklamları tüketiciye göstermenin ötesinde, tüketiciye hikâyeyi yaşatmanın önemini vurgulayan, tüketiciyle konuşan, onu sürece dâhil eden bir uygulamaya imza atmıştır. 5.1. The Vanishing Game Hakkında Otomotiv sektörü üzerine hayli önemli bir web sitesi olan Jalopnik.com, 2014 yılının Aralık ayında “Land Rover’ın Tumblr tabanlı tekinsiz hikaye kitabı araba reklamlarının geleceği mi?” şeklindeki soruyu başlığına taşıyan bir makale yayınlamıştır. Kısa süre içerisinde The Guardian, Daily Mail, Business Journal, ABC News, U.S. News, Associated Press gibi haber kaynaklarında da, Land Rover tarafından en çok satan yazarlar arasına adını yazdırmayı başarmış olan, James Bond’un yazarı William Boyd’a yazdırılan dijital hikâye kitabına yönelik haberler yer almaya başlamıştır. İlk haftada 234 milyon medya görüntülenmesi, ilk 2 ayda 300 bin kullanıcı, yine ilk 2 ay içerisinde bölüm başına 13 dakika kayıt alan uygulama oldukça ses getirmiştir. Uygulama, pazarlama ve reklamcılık alanında faaliyet gösteren çok sayıda yayın kuruluşu ve internet sitesi tarafından 2014 yılının en başarılı reklam anlatısı ve içerik pazarlaması örneklerinden biri olarak gösterilmiştir. 256 Otomobil üreticisi Land Rover, The Vanishing Game ile dijital hikâye anlatıcılığını bütünüyle yeni bir boyuta taşıyarak gerçek dünyadaki macera ruhunu kurguyla eşleştirmiştir. Uygulama, İngiliz yazar Boyd’un romanının interaktif hale getirilmesiyle piyasaya sürülmüştür. Okuyucuya, İngiltere’de büyüleyici ve gizemli bir macera eşliğinde Land Rover deneyimi sunmayı amaçlamıştır. Okuyucunun, Tumblr sayfası aracılığıyla, gerçek hayat benzeri bir ortamda ülkeyi baştan başa elbette Land Rover ile- kat edebilmesi sağlanarak hikayenin başkahramanı gibi hissetmesi, çoklu algı deneyimi ile birlikte sağlanmıştır. Etkileşimli metinler, videolar, arka plan uygulamaları, sesler ve anlatı bu çoklu algı deneyimini sağlayan unsurlar olmuştur. Kitap bölümlere ayrılmıştır ve bu bölümlere Land Rover ile ilgili olarak iliştirilmiş linkler, tıklandığında seçenek ya da detay sunan metin içi kelimeler ve videolar hikâyeye bağlanmıştır. Aynı zamanda ekranın sağ köşesinde yer alan menü de içeriğin kişiselleştirilmesine olanak sağlamakta, böylelikle okuyucu hikâyeye istediği biçimde yön verebilmektedir. Young & Rubicam tarafından, Tool of North America işbirliğiyle yaratılmış olan The Vanishing Game bütünüyle etkileşimli bir dijital kitaptır ve yayıncılığın ileri boyuttaki uygulamaları için de önemli bir örnek teşkil etmektedir. Alışuılmadık ve geleneklerin hayli dışındaki bu edebi eser, sosyal medya uygulamaları aracılığıyla da desteklenmiş ve sonraki uygulamalar içinde öncül olma niteliği kazanmıştır. Hemen tüm mobil cihazlarda uygulanabilir olması yanı sıra, her bir adımın içerik olarak paylaşılmasına imkan tanınması dolayısıyla, hızla yaygınlık kazanmıştır. 5.2. The Vanishing Game Kapsamında Dijital Hikâye Anlatıcılığının Yedi Unsuru Dijital reklam anlatılarının sahip olması gereken özellikler daha önce de ifade edilmişti. Bu noktada sözü edilen özelliklerin tamamının, The Vanishing Game’in anlatısal yapısının oluşturulmasında, oldukça başarılı bir biçimde kullanıldığı görülmektedir. Bakış Açısı: The Vanishing Game ya da Türkçedeki adıyla Kaybolma Oyunu Londra caddelerinden Kuzey İskoçya’ya uzanan bir macera hikâyesi olarak kurgulanmıştır. Yazar William Boyd, gerilim ve macera türünden eserler veren bir best seller olarak tanınmaktadır. Bununla birlikte kitaba bakış açısını sadece eser listesine bir madde daha eklemenin ötesinde “neredeyse bir saygı duruşu” olarak nitelemektedir. Boyd 2014 yılında The Guardian’a verdiği röportajda, bir yazar olarak Land Rover’dan böyle bir teklif almanın 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı oldukça cazip olduğunu, ancak asıl etkileyici olanın çocukluğundan beri belirgin bir şekilde hayatında olan bu efsanevi marka adına çalışmak olduğunu ifade etmiştir. Aynı röportajda Boyd, çocukluk, gençlik ve yetişkinlik anılarının tamamında Land Rover ve O’nun maceracı ruhunun yer aldığını da vurgulamıştır. Böylelikle, tıpkı hatıralarında olduğu gibi kesin, güçlü, sağlam, güvenilir, harekete hazır özelliklere sahip ikonik bir araçla ilgili bir hikâye yaratmak istediğini ifade etmiştir (Boyd, 2017) . Çarpıcı Soru: The Vanishing Game’in en önemli özelliklerinden biri, kişiselleştirme boyutudur. Ayrıca etkileşimli kelimeler hikâyenin farklı biçimlerde okuyucu tarafından yönlendirilmesine olanak sağlamaktadır. Bu nedenle de, hikâye boyunca okuyucuyu bağlayan unsur, hikâyenin sonunda cevaplanması gereken sorulardan öte kendi hikâyesini yaratabilme olanağıdır. Kısa aralıklarla okuyucunun karşısına çıkan alternatif yollar, şüphesiz Land Rover aracılığıyla farklı deneyimleri de beraberinde getirmektedir. Örneğin “plan B” ifadesine tıklandığında okuyucu, hikâyenin ana kahramanı Alec Dunbar’ı üzerine gelen bir araçtan kaçırabilmenin farklı bir yolunu seçebilecek, “river” kelimesine tıkladığında Land Rover’ın içinden geçebileceği etkileyici su yolu görselleriyle karşılaşabilecek ve bunlar arasından seçim yapabilecektir. Okuyucu bu görseller arasından seçim yaparak macerasını “#wellstoried” hashtagı ile sosyal medyada da paylaşabilmektedir. Duygusal İçerik: Hikâyenin başkahramanı Alec Dunbar’ın yolculuğu sıradan bir nakliyat ile başlar. Ancak olay örgüsü kendi içerisinde giderek güçlü ve karmaşık bir hal alır. Bu noktada hikâye ile okuyucuyu birleştiren nokta ise Land Rover’ın güçlü arazi aracı imajını, okuyucu anılarının derinliklerinden çıkartan sahnelerdir. Sesin Verdiği Armağan: The Vanishing Game, okuyucuya sadece görsel olarak değil işitsel olarak da ulaşmaktadır. Hikâye kahramanlarına ait videolar, yanı sıra kullanılan müzikler kişiselleştirme özelliği kapsamında oldukça etkindir. Öte yandan, kitabın tamamen işitsel bir versiyonu da bulunmaktadır. Her halükarda bu uygulama için vurgulanması gereken nokta, güçlü ve net İngiliz aksanını içeren işitsel öğelerdir. Bu özellik markanın İngiliz kökenine de gönderme yapmaktadır. Aynı zamanda bu türden bir vurgu, yazarın en bilinen eseri olan ve bir İngiliz ajanın hikâyesinin anlatıldığı James Bond serisini de hatırlatmakta, okuyucu ile bu yönden de bir bağ kurulmaktadır. Müzik: Uygulama içerisinde yer alan müzikler de, tıpkı diğer parçalar gibi hikâyeyi destekleyen bir yapı arz etmektedir. Gerek videolarda arka planda kullanılan müziklerin karakterlerin seslerini desteklemesi, gerekse gerilimin ve hikâye hızına göre yer alan ses efektleri okuyucunun etkilenme oranını arttırmaktadır. Böylelikle geleneksel okuma aracı olan kitaplarda eksik olan güdüleyici işitsel efektler de güçlendirilmiş olmaktadır. Ekonomiklik: Bu uygulamanın en önemli özelliklerinden biri de hikâyenin yaklaşık 90 dakikada bitirilebilir olmasıdır. 8 bölümden oluşan kitap, bir yandan içeriğinde yer alan ek uygulamalar ile okuyucunun ilgisini canlı tutmakta, diğer yandan ise açıkça bir reklam anlatısı olmasına rağmen markanın gösterimi göze batmamaktadır. Uygulama bu yönüyle, reklam gurusu olarak nitelendirilen Howard Gossage’ın “İnsanlar reklamları okumaz. İnsanlar ilgilerini çeken şeyleri okur ve bu bazen bir reklam olur” şeklindeki söylemini de haklı çıkarır biçimde reklamcılık literatüründe yerini almıştır. Hız: The Vanishing Game kendi içerisinde belirgin bir ritme sahiptir. Sakin ve sıradan başlayan hikâye, olay örgüsü içerisinde gizem ve gerilimi giderek artan bir biçimde okuyucuyu içine çekecek şekilde sunmaktadır. Metin içerisinde, özellikle de gerilimin arttığı bölümlerde okuyucuya sunulan seçeneklerle, hız unsurunun ayarlanması okuyucuya bırakılmaktadır. 257 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı Sonuç İzleri Milattan Önce 3000’li yıllara değin sürülebilecek reklam, her daim içinde yer aldığı toplumların kültüründen etkilenmiş ve karşılığında kültürü etkileyecek denli de güçlü olmuştur. Hiç şüphesiz reklamın geçmişi ve bugünü arasında önemli farklılıklar bulunmaktadır. Ve bu farklılıkların temelinde de dijitalleşme olgusunun beraberinde getirdiği yeni kültürel iklim; bu kültürel iklim dolayısıyla değişen yeni algılama, harekete geçme ve deneyimleme yetileri; yanı sıra iletişim teknolojilerinin sağladığı inovatif olanaklar bağlamında gerçekleşen üretici ve tüketici rollerinin hibrid hale gelmesiyle sonuçlanan farklı bakış açıları bulunmaktadır. Kişiselleştirme ve etkileşim, bugünün reklamcılık dünyasının anahtar kavramları haline gelmiştir. Öyle ki, reklam içerikli medya metinlerinde bu özelliklerin bulunması, bizzat tüketici tarafından da talep edilmektedir. Yeni iletişim teknolojilerinin sağladığı olanaklar reklam anlatılarının önemini de şimdiye kadar hiç olmadığı ölçüde arttırmıştır. Çoklu ortam ve hiper metinsellik özelliklerinin kullanılabilir hale gelmesiyle birlikte, anlatıların niteliği de değişmiş ve etki alanı da genişlemiştir. Günümüz markaları bu türden bir fırsatı hızla benimsemiş, benimseme amacı gütmeyenler ise çağa ayak uydurmak zorunda kalmışlardır. Bu noktada denilebilir ki, markalar açısından yoğun rekabet içeren günümüz ortamı, yeni değildir. Yeni olan, özellikle de konumlandırma faaliyetlerinin yürütüleceği mecralar ve bu mecralar için oluşturulmakta olan ve her gün rakiplerce daha yenisi, daha etkilisi ortaya konan stratejiler konusunda değişime ayak uydurabilme zorunluluğudur. Bu durum özellikle de yaşam eğrisinde olgunluk / durgunluk döneminde olan markalar için geçerlidir. Teknolojinin hızla gelişimi üretim ve tanıtım faaliyetleri açısından pek çok yeni olanağı beraberinde getirmiş, ancak aynı ölçüde markaları ciddi sorunlarla da yüzleşmek zorunda bırakmıştır. 258 Bu çalışma kapsamında ele alınmakta olan Land Rover da olgunluk döneminde ve imaj problemleri yaşayan bir marka olarak benzer türden sorunlarla karşı karşıya kalmıştır. Orta yaş ve üzeri bireylerin dahi çocukluk ve gençlik anılarında önemli yer tutan marka, rakiplerine oranla daha demode, kaba, erkeksi bulunmaya başlanmıştır. Geleneksel reklam faaliyetlerinin arzu edilen sonucu vermemesi üzerine, dijital medyanın olanaklarını yaratıcılıkla birleştiren marka, alanında çığır açıcı olarak nitelendirilebilecek bir uygulamayı hayata geçirmiş ve hatta gelecekteki otomobil reklamlarının da karakteristiğini oluşturduğunu iddia eden başlıklarla medyada yer almıştır. The Vanishing Game adıyla piyasaya sürülen dijital etkileşimli kitap uygulaması, markanın rakiplerine oranla ciddi bir avantaj sahibi olmasını sağlamıştır. Açıkça bir reklam uygulaması olmakla birlikte ki marka bunu gizlememiştir hedef kitle tarafından ilgiyle takip edilmiştir. The Vanishing Game’in en önemli özelliği, dijital medyayı etkili bir şekilde kullanabilmesidir. Dünyaca tanınan bir yazar ile anlaşması, anlatının sadeliği ve heyecan vericiliğini teknoloji ile birleştirmesinin ötesinde, gelecekteki uygulamalar açısından çığır açıcı olarak nitelendirilmesinin temelinde ise dijital kültürel yapının çok iyi analiz edilebilmesi, yanı sıra yeni tüketici kapitalizmi sürecinin bileşenlerinin marka tarafından net bir şekilde algılanması yatmaktadır. Marka günümüz markalarının tüketiciye bakış açısını altı çizili olarak vurgular biçimde tüketicinin algılama, harekete geçme ve deneyimleme yetilerindeki değişimi net bir biçimde kullanan bir uygulamaya imza atmıştır. Kaynakça Abbott, H.P. (2008). The Cambridge Introduction to Narrative. New York, NY: Cambridge University Press. Adaval, R. & Wyer, S.R., Jr. (1998). The Role of Narratives in Consumer Information Processing. Journal of Consumer Psychology, 7(3), 207-245. Altman, R. (2008). A Theory of Narrative. New York, NY: Colombia University Press. 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı Bocock, R. (1993). Consumption. New York, NY: Routledge. Bostico, C & Thompson, T.L. (2005). Narratives and Story Telling in Coping With Grief and Bereavement. Omega, 51(1). 1-16. Boyd, W. (2007). The car’s the star: William Boyd gets into Land Rover tie-in deal. The Guardian .https://www.theguardian.com/books/2014/nov/13/william-boyd-land-rover-product-placement Erişim Tarihi: 01.03.2017. Bruns, A. (2008). Blogs, Wikipedia, Second Life and Beyond: From Production to Produsage. New York: Peter Lang. Cobley, P., (2001). Narrative. New York, NY: Routledge. Cooper, S. (2002). Techno Culture and Critical Theory. New York, NY: Routledge. Delgadillo, Y. & Escalas, C.E. (2004). Narrative Word-of-Mouth Communication: Exploring Memory and Attitude Effects of Consumer Storytelling. Advances in Consumer Research, 31, 186-192. Gere, C. (2008). Digital Culture. London: Reaktion Books. Kaliszewski, S. (2013). Through a Narratalogical Lens: An Analysis of the Storytelling Elements in Award-Winning Advertisements. England: The University of Warwick. Karahasan, F. (2012). Taşlar Yerinden Oynarken: Dijital Pazarlamanın Kuralları. İstanbul: Doğan. Küngerü, A. (2016). Bir İfade Aracı Olarak Dijital Öykü Anlatımı. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi (AKAR), 1(2). 33 – 45 Linn, M. (2017), How to Explain the Value of Content Marketing http://contentmarketinginstitute.com/2010/11/content-marketing-value/; 2017 Erişim Tarihi: 01.03. 2017. Mutlu, E. (2005). Globalleşme, Popüler Kültür ve Medya. İstanbul: Ütopya. Odabaşı, Y. (1999). Tüketim Kültürü. İstanbul: Sistem. Oxford Dictionary (2016) https://en.oxforddictionaries.com/definition/narrative; 2016. Polkinghorne, D.E. (1995). Narrative Configuration in Qualitative Analysis. International Journal of Qualitative Studies in Education, 8(1), 5-23. Rab, A. (2007). Digital culture - Digitalised Culture and Culture Created on A Digital Platform Information Coursebook, Budapest: Gondolat, http://www.ittk.hu/netis/doc/ISCB_eng/11_ Rab_final.pdf, Erişim Tarihi: 23. 01. 2016. Szurmak, J & Thuna, M. (2013). Tell Me a Story: The Use of Narrative as a Tool for Instruction. In Imagine, Innovate, Inspire: The Proceedings of the ACRL 2013 Conference. Indianapolis, IN: ACRL. Toffler, A. (2008). Üçüncü Dalga. S Yeniçeri (Çev.). İstanbul: Koridor. Uzelac, A. (2010). Digital Culture As A Converging Paradigm For Technology And Culture:Challenges For The Culture Sector. Digithum, 12. 25 – 31. Williams, R. (2005). Anahtar Sözcükler. İstanbul: İletişim. 259
