cumhuriyet gazetesi reklamlarında oryantalist ve ötekileştirici söylem
advertisement
1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı CUMHURİYET GAZETESİ REKLAMLARINDA ORYANTALİST VE ÖTEKİLEŞTİRİCİ SÖYLEM Fatma Şişli1 Özet Batı’nın Doğu’ya ilişkin imajları ve Doğu’nun Batı’nın yarattığı imgeler yoluyla kendini algılamasına sebep olan oryantalizm ötekini yaratan düşünce tarzlarından biridir. Oryantalist söylem birçok disiplinde etkili olurken, bu disiplinlerden biri olan medya ise ötekileştirme sürecine katkıda bulunan en önemli unsurlarındandır. Medya araçlarından biri olan reklam ise bu sürece katkıda bulunan disiplinlerden bir diğeridir. Bu çalışma kapsamında, Cumhuriyet Gazetesi’nin dört farklı reklam filmi ele alınmaktadır. “Tehlikenin farkında mısınız?”, “Cumhuriyetinize sahip çıkın” ve “Cumhuriyet kadını yok ediliyor” başlıklı reklam kampanyaları ile gösterge bilimsel yöntem aracılığıyla oryantalist söylem incelemektedir. Anahtar Kelimeler: Oryantalizm, Reklam, Batı. THE CONSTRUCTION OF ORIENTALIST AND OTHERIZATION DISCOURSE IN CUMHURIYET DAILY NEWSPAPER ADVERTISEMENTS Abstract 286 Orientalism, which can be described as images of the West in terms of the East, or perception of the East through words and imagery created within the West’s own institutions. The media is directly involved in the process of otherization. One of the media tools that contribute to this process from time to time is advertising. The article is based on an analysis of three campaigns of Cumhuriyet daily newspaper in Turkey. The study approaches to advertisements not just as a tool for the promotion of goods but it also determines boundaries between “self and the other” from time to time. In the study the advertising campaigns of Cumhuriyet daily newspaper are examined with the semiotic analysis. The advertising campaigns include; “Are you aware of the danger?” “Claim your Republic!” and “Republican women are destroyed”. Keywords: Orientalism, Advertising, West. 1. Giriş Reklam, tüketici ile ürünü ya da hizmeti buluşturan, tüketicinin ürünün bilincine varmasını sağlayan önemli bir unsurdur. “Bir mala ya da hizmete ilişkin bir iletiyi sözlü ya da görüntülü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemlere reklam yapmak denir”. (Classer’dan aktaran Elden, 2003, s.17 ) İlk aşamada reklam mal, hizmet, firma ya da spesifik bir marka ile ilgili bilgileri hedef kitlelere aktararak onlarda yeni ve istenilen bir tutum oluşturmayı, olumlu tutumları varsa güçlendirmeyi, olumsuz tutumları ise değiştirmeyi amaçlar. Reklam aynı zamanda bir kitle iletişim biçimi olarak, bilgi verme ve ikna etme aracıdır. Amaçlı bir bildirinin ve anlam aktarımının olduğu reklamlar, kitleleri etkilemekte ve yönlendirmektedir. Her hangi bir ürünün veya hizmetin satışlarını arttırmak için gösterilen çaba olarak adlandırılabilecek reklam, çeşitli yollarla, kimi zaman durağan kimi zaman da devingen görüntü ve mesajlarla hedef kitleye ulaştırılmaktadır. Bu çalışmada, yalnızca devingen ve metinsel özellik taşıyan bir kaç televizyon reklamının çözümlemesi gösterge bilimsel veriler ve terimlerden yararlanılarak incelenecektir. Çalışmada, Roland Barthes’in göstergebilimsel yöntemi kullanılarak; görsel ve dilsel iletilerle ötekinin ve reklamda hakim olan Oryantalist dilin nasıl yaratıldığı çözümlenmektedir. 1. Yüksek Lisans Öğrencisi, İstanbul Ticaret Üniversitesi, Reklam ve Stratejik Marka İletişimi Bölümü, [email protected] 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı 2. Öteki ve Oryantalizm Kavramlarına Genel Bir Bakış Ben ve öteki iki ayrık varlığı temsil etmektedir. Her Ben kendi ‘öteki’ sini oluştururken, ‘ben’in kendi bilincine varması, kendisi olmayan ile karşılaşmasıyla mümkün olmaktadır. Ben kendisini tekinden ayırırken, ikisi arasında kurulacak ilişkide belirleyici olmak istemektedir. Toplum içinde ‘öteki’, ‘ben’e benzediği, ‘ben’e yakınlaştığı ölçüde kabul görmektedir. Her türlü olumlu değeri temsil eden ‘ben’, olumsuz değerleri temsil eden ise ‘öteki’ olarak görülmektedir. Öteki olarak belirlenen kişiye, özenin tersi özellikler atfedilmektedir. Öteki bir taraftan özne ile kıyaslanan bir öğe haline getirilmekte diğer yandan ise, ‘biz’ den farklı olan olarak işaretlenmektedir. Ötekileştirme sürecinde, ‘öteki’ne karşı ‘bizden biri olarak’ görmeme ve hiç bir zaman ‘bizim gibi olamama’ düşüncesi hakimdir. Öteki her zaman ‘doğru’ kimliği benimsemeye davet edilmiş olandır. Eğer bu doğru kimliği benimsemek istemiyorsa baskı kurulup susturulmuş, fethedilmiş, olmuyorsa yok edilmiştir. ‘Ben’den farklı ve ‘ben’in uzağında olan ‘öteki’ her zaman merak uyandırmış ve keşfedilmek istenmiştir. Sürekli üretilen bir kavram olan ‘öteki’, kendisini ifade edemez ve anlatamazken başkaları tarafından her zaman tanımlanmıştır. Değişmesi mümkün olmayan ve her zaman ‘ben’in gerisinde olduğu kabul edilen ‘öteki’, ‘ben’e yakın olduğu derecede değer görmektedir. Oryantalizm, Doğu’da bir takım mecburiyetlerin, bakış açılarının, ideolojik eğilimlerin egemen olduğu düzenlenmiş, Doğu’ya özgü bir tasavvur, araştırma tarzı olarak görülmektedir. (Said, 2003, s.21-214) Oryantalizm “Doğu dünyası bilimi”, başka bir tabirle Şark ilmi, Şarkiyatçılık demektir. ( Yerlikaya,2014, s.5) Oryantalizm, Batı’nın Doğu’yu kullanması için yeniden inşa ettiği, Doğu’yu Doğululaştırdığı veya Doğu üzerinde hegemonya kurmak için etkili olarak kullandığı bir araçtır. ( Bulut, 2016, s.8 ) Edward Said’in oryantalizm adlı çalışmasından sonra ise tanım bir takım değişikliklere uğramış, Batı sempatikliğini kaybetmiş ve Doğu’ya karşı eylemlerini meşrulaştırmak için kullandığı bir yola dönüşmüştür. Oryantalizm, bir takım klişeleri toplumun içine yerleştirip, insanların içselleştirmesini sağlayarak, Batılı bir anlayış ve bakış açısı ile toplumun kendisini algılamasına sebep olmaktadır. Dünyayı Doğu-Batı olarak ikiye bölen, insanları Doğulu ve Batılı olarak birbirine karşıt kılan oryantalist bakış açısı ve söylemi, Batılının, Doğuya ve Doğuluya bakarken klişeleşmiş bu imgeler ile görüp, algılamasına sebep olmaktadır. Doğulu olan değişmezdir, tek biçimlidir ve kendini tanımlama yetisine sahip değildir. Doğu, Batı’nın ‘öteki’si olarak dile getirilmektedir. Batı oryantalist çalışmalarıyla Doğu’yu fakat özel olarak İslam’ı kötülerken, kendisinin dışına ittiği ötekileri geliştirilmeye, modernleştirilmeye ve ilerletilmeye muhtaç görmektedir. Doğu’nun ilkel ve geri olarak nitelendirildiği bu düşünce tarzında, Batı her zaman pozitif niteliklere sahip olmuştur. Hilmi Yavuz’a göre, oryantalist söylemde Doğulular değişmeyeni ve gelenekselliği, batılılar ise modernizmi ve değişimi temsil etmektedir. Doğu’nun statik ve değişmezliğin asıl nedeni ise İslam’dır. Toplumu, Batılılaşmış/modern ve Batılılaşmamış/ geleneksel olarak iki kesime bölen oryantalizmin kendisidir ve bunun adı Batılılaşma değil, oryantalistleşme olarak görülmelidir. ( Yavuz, 1998, s.115) 3. Oryantalizm Penceresinden Müslüman Kadın Olgusu Doğulu kadının tanımlanma süreci oryantalizmin etkisi altında meydana gelmiştir. On dokuzuncu yüzyılın sonlarında İstanbul’u ziyaret eden Batılı gezginlerin anılarında, Doğulu kadınların cahilliğine ve erkek egemenliği altında ezilmişlerine çok fazla vurgu yapılmıştır. Oryantalist zihniyet, İslamiyet ile bağlantılı olarak kadın kimliğini, hareketsiz, edilgen, teslimiyet içinde, efendilerinin ihtiyaçlarını gidermeye hizmet eden, evlere kapatılmış bireyler olarak olumsuz klişeler içinde göstermektedir. Gelenekler ve İslam kadınlar için bir tehdit olarak görülürken, Batı’dan uzak olmak baskı ve zulme uğramak ile ilişkilendirilmiştir. Doğulu kadının ıslah edilebilirliği tam bir oryantalist fantezidir. Batı, Müslüman kadın üzerindeki oryantalist söylemlerini Müslüman kadının peçesi üzerin- 287 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı den kuvvetlendirmiştir. Batılı imgelemde peçe ile İslam arasında verimli bir birliktelik vardır. Genelde spesifik olarak kadın vurgulanmakta ve medya üretimi peçeli kadınlar üzerine yoğunlaşmaktadır. Bu günümüzde yerini, başörtüsü ve çarşafa bırakmıştır. Peçeli Müslüman kadın imgesinin yoğun sembolik anlamları vardır. Helen Watson’a göre, bu imge “İslam’ın problemlerini” resmetmede Batı’nın kullandığı en yaygın yöntemdir ve önemli bir zıtlığı işaret etmektedir: baskı ve zorbalık. ( Helen’den aktaran Uluç, 2009, s.260 ) Gelenekler ve dinsel baskılarla kuşatılmış, pasif kadın imgelemi kendi yaşamı içinde ferace, başörtüsü ya da çarşaf altında kafese tıkılmış olarak görülmektedir. Doğu’yu ve onun kadınlarını ‘medenileştirmek’, ‘modernleştirmek’ ve ‘özgürleştirmek’ oryantalistlerin iyi niyetli vazgeçilmez amacı olmuştur. 288 4. Reklamda Öteki Ve Oryantalist Söylem Reklam, sadece bir ürünün ya da hizmetin satışını sağlamaya yönelik kullanılan bir araç değildir. Kitleleri bilgilendiren, onlara çeşitli mesajlar ileten, etki ve denetim altına alabilen reklama, geçmişten bu yana pek çok farklı işlev yüklenmiştir. Medyanın kitleler üzerindeki etkisi düşünüldüğünde, bir medya aracı olarak reklam da, ürünün ya da hizmetlerin satışını gerçekleştirmesi dışında, toplumsal değişime ve dönüşüme öncülük edebilmektedir. Reklam, toplumun yaşam biçimini kendine konu edindiği gibi zaman zaman mevcut yaşam biçimini değiştirmeyi de görev saymaktadır. (Çamdereli, 2013, s.202) Reklamın ülkemizdeki tarihsel serüvenine baktığımızda, toplumsal yaşamı modernleştirme yolunda nasıl dönüştürmeye ve yönlendirmeye çalıştığı da açıkça görülmektedir. Geleneksel ve modernin ayrımının yapıldığı reklamlarda, Doğu geleneksel iken Batı modern olarak gösterilmektedir. Modernin sahip olması gereken özellikler, Batı’nın değerleri üzerinden aktarılmaktadır. Reklam bütün bu değişimi ve dönüşümü sağlamaya çalışırken, modern-geleneksel, Doğu-Batı ayrımını yaparken ‘ötekini’ kurgulayıp, Batı’nın Doğu’ya yani geleneksele bakış açısını sunmaktadır. Doğulu, Batılının kendisi için kurguladığı oryantalist söylem üzerinden oluşturulmuş olan klişeler ile yeniden Doğuluyu yorumlamaktadır. Oryantalist bakış açısına sahip reklamlarla, gelenekselin ve modernin ayrımı yapılırken, toplumun bazı kesimleri de öteki konumuna yerleştirilmektedir. Reklamlarda geleneksel ve modern kavramları çoğu zaman kadınlar üzerinden tanımlanmıştır. Bu bağlamda kadın önemli bir araçtır ve reklamlar üzerinden modern Müslüman kadın yeniden tasarlanmaktadır. 5. Cumhuriyet Gazetesi Reklam Çözümlemeleri Cumhuriyet Gazetesi’nin, “Tehlikenin Farkında mısınız?” temalı reklamları 2007 yılında yayına girmiş, ardından 2008 yılında “Cumhuriyet kadını yok ediliyor” ve “Cumhuriyetinize sahip çıkın” sloganları ile kampanyalar devam etmiştir. Bu çalışmada incelenecek olan reklam filmlerinden ikisi 8 Mart Dünya Kadınlar Günü’nde gösterilmeye başlanmıştır. ‘Sandık’ temasının kullanıldığı reklam filmi ise birçok medya kanalında gösterilmemiş ve hedef kitlesine daha çok internet üzerinden ulaşmak zorunda kalmıştır. 5.1 Görsel İleti Düzeyi 5.1.1. İnceleme Nesnesi 1 Şekil 1. Sandığın İçindeki Tehlike! 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı Sandık Düz Anlam: Bir şey saklamaya yarayan eşya Yan Anlam: Seçim, bilinmezlik, kapalılık, korku Yirmi bir saniyelik reklam filminde görüntü Resim 1’deki kare ile başlamaktadır. Seçim sandığını andıran bu kareden sonra, başı açık bir kadın boşluğa doğru yaklaşmakta ve gözleri dikdörtgen şeklin içine iyice yaklaştığında ekran komple kararmaktadır. Ardından dış sesin “Bu sandığın içindeki tehlikeyi görebiliyor musunuz?” sözleri ve “Cumhuriyetinize sahip çıkın!” sloganı duyulmaktadır. Ekranın tamamen karartılması ile birlikte geriye çarşaf giymiş ya da peçe takmış bir kadın görüntüsü kalmaktadır. Başı açık ve başı kapalı kadın karşıtlıklarının gösterildiği reklam filminde, ben ve öteki düzlemine oturtulmuş bir kurgu mevcuttur. Başı kapalı kadın ‘tehlikeli öteki’ iken, başı açık kadın tehlikenin farkında olması gereken bilinçli kadın konumuna oturtulmaktadır. Başı kapalı kadın üzerinden Doğu’nun yani İslam’ın tehlike olarak gösterilmeye çalışıldığı reklam filmi, tam da bu noktada oryantalistlerin İslam korkusu ile bağdaşmaktadır. Sandığın içinden çıkacak sonuç ise başörtülü ve başı açık kadının varlık mücadelesi üzerinden açıklanmıştır. 5.1.2. İnceleme Nesnesi 2 Şekil 2: Cumhuriyet Kadını Yok Ediliyor! 289 Ayna Düz anlam: Bir obje Yan Anlam: Yüzleşme, yabancılaşma, aktif- pasif, tuhaf, farkındalık, öteki On yedi saniyelik reklam filmi, arka plandaki siyah kumaş izlenimi verilen görüntünün önündeki başı açık kızın aynaya bakan görüntüsü ile başlamaktadır. Hafif bir gülümseme ve kendinden emin bir görüntü ile aynaya bakan kız, kameranın el aynasının önüne gelmesi ve arka planın tamamen karartılmasıyla başı örtülü bir kadına dönüşmektedir. Başı açık halde aynaya bakan kızın yüzündeki gülümseme ve kendinden emin hal yerini memnuniyetsizliğe, yabancılaşmaya bırakmaktadır. Reklam filminde obje olarak aynanın kullanılması ben/öteki ve yüzleşme kurgusu açısından oldukça önemlidir. Ayna objesi kullanılarak, öteki haliyle yüzleştirilen kadının farkındalığı arttırılmaya çalışılmaktadır. Aynadaki öteki görüntüsü ile karşılaşan genç kadın kendisine yabancılaşıp, korkuya kapılmaktadır. Başörtülü kadının aynadaki öteki konumuna oturtulduğu reklam filminde, başı açık kadın başı örtülü haliyle pasifize edilmektedir. 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı 5.1.3. İnceleme Nesnesi 3 Şekil 3. Karar Mekanizması Bozuk Kadı Siyah Kumaş Düz Anlam: Bir tekstil ürünü Yan Anlam: Çarşaf, örtü (tehlike, şeriat, İslam, geri kalmışlık, Doğu, Cumhuriyet karşıtlığı) 290 Yirmi saniyelik reklam filmi, siyah kumaş izlenimi verilmiş görüntü önündeki başı açık kadın ile başlamaktadır. Beşinci saniyede ekranın tamamen kararmasıyla seyirci karşısında başı örtülü bir kadın görüntüsü kalmaktadır. Sekizinci saniyede erkek sesi ile konuşmaya başlayan kadın “Ne istediğime tabiki ben karar veriyorum”, diye seslenmektedir. Erkek sesi kullanılarak, kararlarını kendisinin verdiğini anlatmaya çalışan baş örtülü bir kadın figürü oluşturulmuştur. Filmdeki başı örtülü kadın pasif, kendi kararlarını verme yetisinden yoksun, erkeğin boyunduruğu altında yaşamaya mahkum olarak gösterilmektedir. Başı örtülü kadının karşıtı olan başı açık kadın ise kararlarını verebilen, özgür ve aktif konumdadır. Başörtülü kadının pasifize edildiği bu reklam filminde, Batı’nın Doğu kadınana karşı olan bakışı hakimdir. Oryantalist Batı, Doğulu Müslüman kadını, kurtarılmayı bekleyen, baskı ve zülüm altında, bir erkek tarafından yönetilen, İslam’dan özgürleştirilmesi gereken, medenileştirilmeyi bekleyen bir kurban olarak görmektedir. Cumhuriyet Gazetesi’nin yirmi saniyelik bu reklam filminde de Müslüman kadının oryantalist bir Batılı gözüyle aktarıldığı görülmektedir. 5.1.4 İnceleme Nesnesi 4 Şekil 4. Yeşil Tehlike! Ters Yazı Düz Anlam: Bir yazı stili Yan Anlam: Kuran, İslam, harf inkılabı, Cumhuriyet öncesi, Arap alfabesi 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı On dokuz saniyelik reklam filminin, ilk karesi siyah bir ekrandır. Siyah ekran üzerinde yeşil renkte, kıvrımlı ve tersten “Tehlikenin farkında mısınız?” sorusu yer almaktadır. Tersten, kıvrımlı ve yeşil renk ile yazılan soru kalıbı içinde bulunduğu bağlamda çözümlendiğinde, İslam’ın kutsal kitabı olan Kuran-ı Kerim’in okunma ve yazılma şekli ile ( sağdan sola doğru) denk düştüğü görülmektedir. Aynı zamanda kullanılan yeşil rengin tonu da önemlidir. Yeşilin birçok tonu varken, İslam dini ile özdeşleştirilen ve İslam’da kutsal bir renk olarak görülen ‘türbe yeşili’ tonu kullanılmıştır. Tablo 1: Reklamlarda yer alan görsel iletilerin görüntü ve içerik birimsel çözümlemesi 291 Tablo 2: Reklamlarda yer alan renk birimlerin çözümlemesi 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı Şekil 5. Packshot Düzlemi 1 Reklam 1, 2 ve 3’teki televizyon reklamlarının üçü de ortak packshotlara sahip olduğundan hepsi birlikte incelenecektir. ‘Cumhuriyetinize sahip çıkın’ sloganı ile ekranda ilk önce siyah zemin üzerindeki Cumhuriyet Gazetesi görülmektedir. Ardından Cumhuriyet Gazetesi’nin üzerinde bir ışık huzmesi belirmektedir. Hem Cumhuriyet Gazetesi’nin üzerine hem de Cumhuriyet’in üzerine doğan bu güneş, izleyiciye karanlıkların aydınlığa çıkacağı mesajını veriyor. Aydınlıkçı, laik olan Cumhuriyet Gazetesi karanlığın içinden yeniden doğuyor. Son karede gazete, beyaz değil gri zemin üzerinde karşımıza çıkıyor. Grinin renk olarak yan anlamlarına baktığımızda; belirsizlik, kasvet ve kararsızlığı ifade ettiği görülmektedir. Şekil 6. Packshot Düzlemi 2 292 Reklam dörtteki filmin packshot düzlemine baktığımızda, yine karanlıkların aydınlığa çıktığı görmektedir. Fakat bu sefer ışık Cumhuriyet Gazetesi üzerine doğmamakta, Cumhuriyet Gazetesi ile birlikte doğmaktadır. İlk kareden sonra ekranın sağ alt köşesine gelen Cumhuriyet Gazetesiyle birlikte, karanlık zeminin üzerine yavaş yavaş ışık doğuyor. Hem Cumhuriyet ile hem de Cumhuriyet Gazetesi ile birlikte yeniden karanlıklar aydınlığa kavuşmaktadır. Son karede tamamen beyaz zemin üzerinedir. Beyaz renk; aydınlık, ferah, açıklık ve şeffaflık gibi anlamlara sahip olduğundan, bu renk ile birlikte zafere işaret edilmektedir. 5.2 Dilsel İleti Düzeyi 5.2.1. Slogan Gazetenin ‘Cumhuriyetinize sahip çıkın’ sloganı incelendiğinde düz ve dolaylı anlatımın kullanıldığını görülmektedir. İlk olarak reklam filmi; “Cumhuriyet Gazetesi’ne sahip çıkın. Satın alıp, tirajını arttırın”, diyerek düz anlatım ile hedef kitlesine sesleniyor. Daha sonra dolaylı anlatımın kullanıldığı ikinci anlam, “Atatürk cumhuriyetine sahip çık. İlke ve inkılaplarını koru”, şeklinde ifade edilmektedir. “Cumhuriyetinize sahip çıkın” dış sesi ile ‘senin Cumhuriyetin’ tehdit altında mesajı verilmektedir. “Tehlikenin farkında mısınız?” sloganı ile Arap harflerine gönderme yapacak şekilde kıvrımlı yazılan bu cümle, İslam’a yani ‘yeşil tehlikeye’ dikkat çekmektedir. Batı nasıl oryantalist çalışmaları ile Doğu’yu ama esas olarak İslam’ı kötülemeye çalışıyorsa, aynı mantık düzlemi burada da görülmektedir. “Cumhuriyet kadını yok ediliyor” sloganı ile, oryantalizminin hem Müslüman kadın hem de Doğu üzerinden geliştirdiği söylemi açıkça görebileceğimiz bu reklam 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı filmi kadını, başı açık- başı örtülü, cumhuriyetin sahibi olan- olmayan, modern- gerici olarak ayrıştırmaktadır. Başörtülü kadın üzerinden İslam’ın Cumhuriyet karşıtlığına vurgu yapılıp, İslam ve dolayısıyla baş örtülü kadın Cumhuriyetin karşısında ‘tehlikeli’ olarak konumlandırılmaktadır. Başı açık kadın ise Cumhuriyetçi anlayışın modernizmini, ilericiliğini temsil etmektedir. Cumhuriyet’in Batı’ya dönük yüzü ilericilik ve modernizm ile nitelendirilirken, İslam Doğu’yu temsilen baş örtülü kadın üzerinden gerici, ilkel ve değişmez olarak nitelendirilmektedir. Mevcut reklam kampanyalarında kullanılan bütün sloganlarda hedef kitleye hitap eden dil; uyarıcı, kışkırtıcı, harekete geçirici ve heyecanlandırıcıdır. Tablo 3: Reklamlarda yer alan sloganların dilsel ileti düzeyinde çözümlenmesi 293 Sonuç Reklam toplumsal yapı açısından kaynaştırıcı bir etki üstlenebileceği gibi zaman zaman ayrıştırıcı da olabilmektedir. Gündemi belirleyici güce sahip olan reklam, toplumun değişiminde ve dönüşümünde etkilidir. İncelenen reklam filmlerinde de kurgulanan reklam dili ile, toplumun nasıl harekete geçirildiği ve toplumsal yapının nasıl belirlendiği görülmektedir. Bu çalışmada Cumhuriyet Gazetesi’nin dört adet reklam filmi üzerinden ben-öteki ilişkisini ve oryantalist bakış açısının uzantıları çözümlenmeye çalışılmıştır. Ben olarak ele alınmakta olan Batı, iyi, güzel ve ilerici niteliklere sahiptir. Öteki olarak konumlandırılan Doğu ise kötü, gerici, değişmez ve modernizm karşıtı olarak gösterilmiştir. Doğu ve Batı karşıtlıklarını daha özele indirgendiğinde karşımıza çıkan İslam dinidir. Başı örtülü kadın Doğu’ya atfedilen bütün olumsuz nitelikleri içinde barındırmaktadır. Reklam filmlerinde, Batı’nın Doğu üzerinde oluşturmuş olduğu algıyı görmekle birlikte, Türkiye’nin Batılı ve Doğulu olarak ayrıştırıldığı ve Türk insanının kendi içinde ötekileştirilip, yabancılaştırıldığı görülmektedir. Batı’dan kabul görenlerin Doğu’yu ötekileştirdiği, Müslüman kadının da oryantalist bakış açısıyla okunduğu reklam filmlerinde, İslam korkulacak olan bir nesne olarak gösterilmiştir. Kadını sadece başı açık ve örtülü olarak karşıt kılmakla yetinmeyen gazetenin reklam filmleri, birde Cumhuriyet kadını ayrımını yapmıştır. Cumhuriyete sahip olabilecek olan Batılı modern kadın, Cumhuriyete sahip olamayacak olan Doğulu Müslüman kadın karşısında tam bir efendi konumundadır. Kurtarılmayı bekleyen, mazlum ve edilgen, zorla örtünmüş, bir erkek tarafından yönetilen ya da yönlendirilen Müslüman kadın imgesi tam da oryantalist söylemin ürettiği bir söylemdir. Toplumu ben-öteki, biz-onlar olarak ayrıştıran reklam filmlerinden ikisi ( reklam2 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı ve reklam3) 8 Mart Dünya Kadınlar Günü’nde televizyonlarda gösterilmeye başlanmıştır. Kadın hakları konusuna değinilirken, aslında başörtülü olan ‘öteki’ kadının hakları ise ihlal edilmiştir. Dünyayı Batı ve Doğu olarak ikiye bölen oryantalist dilin hakim olduğu bu reklam filmi ‘ben’ ve ‘öteki’ kurgusu üzerine oturtulmuştur. ‘Ben’in ve ‘öteki’nin tekrar tekrar üretildiği kampanya söz sanatları, sözcük oyunları, gösteren ve gösterilenlerle bezenmiş, hedef kitleye iletmek istenilen mesaj açık bir biçimde ulaştırılmıştır. Sloganlarla yapılan bilinçli saptırmalar ile hedef kitlenin ilgisi ve heyecanı diri tutulmuştur. Sonuç olarak; mesajını hedef kitlesine ulaştırmasındaki başarısı ve markaya sağladığı yarar ile yaratıcılıkta geçer not alan reklam filmleri, ayrıştırıcı dili ve bakış açısıyla sınıfta kalmaktadır. Kaynakça Becer, E. (2010). Modern sanat ve Yeni Tipografi, 2. Baskı, Ankara, Dost Yayınları 294 Bulut, Y. (2016). Oryantalizmin Kısa Tarihi, 6. Basım, İstanbul, Küre Yayınları Çamdereli, M. (2013). Reklamın Görme Dediği, Avrupa Yakası Yayıncılık Elden, M. (2003). Reklam Yazarlığı, 4. Baskı, İletişim Yayınları Kazananlar – III. Türkiye Reklam Etkinliği Yarışması (2009). Reklamcılık Vakfı Yayınları, Said, E.(2016). Şarkiyatçılık, 9. Baskı, Metis Yayınları Uluç, G. (2009). Medya Ve Oryantalizm, Anahtar Kitaplar Yayınevi, 2009, s.46-55-143-144249-260-266-300-301 Uçar, T. F. (2014). görsel İletişim ve Grafik Tasarım, 7. Baskı, İstanbul, İnkılap Yayınları, Yavuz, H. (1998). “Batılılaşma Değil, Oryantalistleşme’’ Doğu Batı Düşünce Dergisi, Doğu Batı Yayınları, Sayı:2, 5. Baskı, s.115. Yerlikaya, T. (2014). Oryantalizm: Türk Medyasında Self- Oryantalizm, (Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo Televizyon Ve Sinema Anabilim Dalı İletişim Bilimleri Bilim Dalı Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi) İstanbul
