tüketicilerin hastane seçiminde ağızdan ağıza iletişimin etkisi
advertisement
T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI TÜKETİCİLERİN HASTANE SEÇİMİNDE AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN ETKİSİ Nurcan GÜNAY YÜKSEK LİSANS TEZİ DANIŞMAN Yrd. Doç. Dr. İmran UĞUR KONYA-2014 i T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Öğrencinin Bilimsel Etik Sayfası Adı Soyadı NURCAN GÜNAY Numarası 094221021004 Ana Bilim / Bilim Dalı Programı Tezin Adı HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM/REKLAMCILIK VE TANITIM Tezli Yüksek Lisans Doktora TÜKETİCİLERİN HASTANE SEÇİMİNDE AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN ETKİSİ Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm. NURCAN GÜNAY iii ÖNSÖZ Bu çalışmaya başladığımda öğrenci olup bir akademisyen olarak bu çalışmayı teslim etmenin mutluluğunu öncelikle sizlerle paylaşmak istedim. Bu çalışıma çok değerli kişilerin katkıları ile ortaya konuldu. Bu çalışmada onların isimlerine yer vererek tekrar teşekkür etmek istiyorum. Lisans ve yüksek lisans dönemlerinde engin bilgi ve tecrübeleriyle akademik gelişmeme büyük bir katkısı olan Doç. Dr. Hüseyin Altunbaş’ a, konunun belirlenmesi aşamasından tezin tamamlanma sürecine kadar yardımlarını benden esirgemeyen danışmanım Yrd. Doç. Dr. İmran Uğur’a, manevi desteklerini hiçbir zaman esirgemeyen Doç. Dr. Nejat Özüpek’e ve Yrd. Doç. Dr. Hasret Aktaş’a, özellikle anket sorularımın hazırlanması konusunda yardımlarından ve fikirlerinden yararlandığım Doç. Dr. Kadir Canöz’e, Doç. Dr. Ömer Bakan ve Yrd. Doç. Dr. Hasan Topbaş’a, analiz konusundaki katkılarından dolayı Doç. Dr. Bünyamin Ayhan’a ve Yrd. Doç. Dr. Erkan Turan Demirel’e, her zaman maddi ve manevi desteğiyle yanımda olan çok kıymetli arkadaşlarıma ve aileme özellikle abim Dr. Cengiz Günay’a, karşılaştığım engeller karşısında verdiğim mücadelede hoşgörüsü ve verdiği destek ile her zaman yanımda olan bundan sonraki süreçlerde de hep yanımda olacağına inandığım hayat arkadaşım Kemal Yılmaz’a sonsuz saygı ve sevgilerimle teşekkür ederim. Nurcan GÜNAY Ocak, 2014 iv T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı NURCAN GÜNAY Numarası 094221021004 Öğrencinin Ana Bilim / Bilim Dalı HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM/REKLAMCILIK VE TANITIM Programı Tezli Yüksek Lisans Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. İMRAN UĞUR Tezin Adı Doktora TÜKETİCİLERİN HASTANE SEÇİMİNDE AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN ETKİSİ ÖZET Günümüzde hızla yaşanan ekonomik, sosyal, kültürel ve siyasal gelişmeler önemli gelişim ve değişimler oluşturmuştur. Bu önemli değişim ve gelişim pazarlama iletişiminde de önemli değişiklikleri beraberinde getirmiştir. Bilgi çağında yaşamaktayız ve çok yoğun bir bilgi bombardımanıyla boğuşmaktayız. Günümüz pazarlarında çok sayıda işletmenin sunmuş olduğu ürün ve hizmet çeşitliliği tüketicilerin satın alma aşamasında kararsızlık yaşamasına neden olmaktadır. Bu kararsızlık da tüketicilerin daha bağımsız ve daha objektif bilgi kaynaklarına yönelmesine neden olmaktadır. Tüketiciler çevrelerinde bulunan kaynaklardan ürün ve hizmet hakkında bilgi toplamakta ve ağızdan ağıza iletişim yoluyla elde ettikleri bilgilerin diğer kaynaklara göre daha güvenilir olduğunu düşünmektedirler. v Birçok reklamın abartı içermesi ürün hakkındaki beklentilerin yükselmesine sebep olmakta, çoğu zaman bu durum müşterilerin hayal kırıklığı yaşamasına yol açmaktadır. Bu nedenle bireyler artık reklamlara daha şüpheci yaklaşmaktadır. Basılı reklamların veya TV reklamlarının tüketici üzerindeki etkisini kaybetmesi pazarlama yöntemlerinde farklı stratejilerin gelişmesini tetiklemektedir (Özer, 2009:1). Geleneksel pazarlamanın artık güvenli bir yol olmadığı daha çok sayıda şirket için gittikçe daha az verimli hale geldiğidir. Zaman müşterileri mutlu etmeye odaklanma zamanı, güvenlerini ve saygılarını kazanma ve sattığınız şeyler hakkında konuşmalarını söyleme zamanıdır (Sernovitz, 2012:33). Bu çalışmanın temel amacı sağlık sektöründe henüz yeterince irdelenmemiş olduğunu düşündüğümüz ağızdan ağıza iletişim kavramını ve bu konunun sağlık kurumları için ne kadar önemli olduğunu vurgulamaktır. Bu çalışmanın diğer amaçları da tüketicilerin hastane seçiminde bulunurken ağızdan ağıza iletişimin etkili olup olmadığının saptanması ve sağlık kuruluşu tercihinde kimlerin, hangi faktörlerin etkili olduğu belirlenmeye çalışılmıştır. Çalışmada tüketici davranışı ve ağızdan ağıza iletişim ile ilgili literatür taraması yapılmıştır. Diyarbakır ilinde tesadüfî olarak seçilen 500 kişi ile yüz yüze anket uygulaması Aralık, 2013 tarihinde gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler spss programı kullanılarak analiz edilmiş, tablolaştırılmış ve yorumlanmıştır. Anahtar Kelimeler: Tüketici Davranışı, Ağızdan Ağıza İletişim WOM (Word of Mouth), Ağızdan Ağıza Yayılma, vi T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı NURCAN GÜNAY Numarası 094221021004 Öğrencinin Ana Bilim / Bilim Dalı HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM/REKLAMCILIK VE TANITIM Programı Tezli Yüksek Lisans Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. İMRAN UĞUR Doktora Effect of Word of Mouth Communication on Tezin İngilizce Adı Consumers' Hospital Selection SUMMARY The experienced economical, social, cultural and political developments nowadays have formed important advancements and changes. This important change and development brought about important alterations in marketing communication. We are now living at the age of information and wrestling against a very dense information overload. In the markets nowadays, the range of product and service presented by too many businesses cause the consumers to waver at the purchase phase. And this indecision causes the consumers to face much independent and objective information sources. The consumers gather information from the sources available in their surroundings about the product and service and consider the information they gathered as word of mouth to be much reliable compared to other sources. vii As too many advertisements consist exaggerations cause the expectation for the product to be high, often that case dissappoints the customers. Thus the individuals are now much distrustful towards advertisements. That the published advertisements and tale advertisements have lost their effect on the consumer triggers different strategies to develop in the marketing manners (Özer, 2009:1). The traditional marketing is no more a reliable way, became less productive progressively for a great number of companies. It is high time to focus on satisfying customers, to gain their trust and respect and tell them to talk about the products you sell to them (Sernovitz, 2012:33). The main purpose of this study is the term word of mouth communication that we assumed to be poorly studied and to emphasise how important that case is for the health institutions. Other purposes of this study are determining if the word of mouth communication is effective for the consumers to choose their hospital and who and which factors are the ones to affect the preference of health institution, have been tried to sort out. Literature review has been carried out in the study about the consumer behaviors and word of mouth connection. The public survey has been carried out with 500 people selected incidentally in the province Diyarbakır, at the date 2013 December. The obtained data has been analyzed, tabulated and interpreted by means of spss programme. Keywords: Consumer Behavior, Word of Mouth Communication, Word of Mouth Spreading. viii İÇİNDEKİLER Bilimsel Etik Sayfası ....................................................................................................i Tez Kabul Formu ........................................................................................................ ii Önsöz .......................................................................................................................... iii Özet..............................................................................................................................iv Abstract .......................................................................................................................vi İçindekiler ................................................................................................................. vii Şekiller ve Tablolar Listesi .........................................................................................xi Giriş .............................................................................................................................1 BİRİNCİ BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ 1.1. Tüketici Kavramı ..................................................................................... 4 1.2. Tüketici Tercihleri ve Nitelikleri ............................................................. 5 1.3. Tüketici Davranışı .................................................................................... 6 1.3.1. Tüketici Davranışı Özellikleri ................................................... 7 1.3.2. Tüketici Davranış Türleri ...........................................................9 1.4. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler ..........................................10 1.4.1. Kişisel Faktörler .......................................................................11 1.4.1.1. Yaş .............................................................................11 1.4.1.2. Meslek .......................................................................11 1.4.1.3. Gelir ...........................................................................12 1.4.1.4. Eğitim ........................................................................12 1.4.1.5. Yaşam Tarzı ..............................................................13 1.4.1.6. Kişilik .......................................................................13 1.4.2. Psikolojik Faktörler ..................................................................14 ix 1.4.2.1. Öğrenme ....................................................................15 1.4.2.2. Güdülenme ................................................................15 1.4.2.3. Algılama ....................................................................16 1.4.2.4. Tutum ve İnançlar .....................................................16 1.4.3. Sosyo-Kültürel Faktörler ..........................................................17 1.4.3.1. Kültür ve Alt kültür ...................................................17 1.4.3.2. Sosyal Sınıf ................................................................19 1.4.3.3. Referans (Danışma) Grupları ....................................20 1.4.3.4. Aile ............................................................................21 1.4.3.5. Sosyal Rol ve Statü ....................................................22 1.5. Tüketici Satın Alma Karar Süreci ...........................................................23 1.5.1. Tüketici Karar Verme Düzeyleri ..............................................26 1.5.1.1. Yoğun Sorun Çözme Davranışı .................................27 1.5.1.2. Sınırlı Sorun Çözme Davranışı ..................................28 1.5.1.3. Rutin (Otomatik) Satın Alma Davranışı ....................28 1.5.2. Tüketici Satın Alma Karar Süreci Aşamaları ...........................29 1.5.2.1. İhtiyacın ya da Problemin Tanımlanması .................30 1.5.2.2. Bilgi Arama ...............................................................31 1.5.2.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi ..............................32 1.5.2.4. Satın Alma Kararı ......................................................33 1.5.2.5. Satın Alma Sonrası Davranış ....................................33 İKİNCİ BÖLÜM AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM 2.1. Ağızdan Ağıza İletişim (WOM-Word of Mouth) Tanımı ......................36 2.2. Ağızdan Ağıza İletişimin Özellikleri ......................................................42 2.3. Ağızdan Ağıza İletişimin Türleri ............................................................43 2.3.1. Olumlu (Pozitif) Ağızdan Ağıza İletişim .................................45 2.3. 2. Olumsuz (Negatif) Ağızdan Ağıza İletişim ............................47 2.4. Ağızdan Ağıza İletişim Süreci ...............................................................49 x 2.4.1. İki Aşamalı İletişim Süreci .......................................................50 2.4.2. Çok Aşamalı İletişim Süreci ....................................................51 2.5. Ağızdan Ağıza İletişim Sürecinin Unsurları ...........................................52 2.5.1. Kaynak .....................................................................................53 2.5.2. Mesaj/Kodlama ........................................................................53 2.5.3. İletişim Kanalı ..........................................................................54 2.5.4. Alıcı (Hedef) ............................................................................54 2.5.6. Geri Bildirim ...........................................................................55 2.5.7. Gürültü .....................................................................................55 2.6. Ağızdan Ağıza İletişim Modelleri ...........................................................59 2.6.1. Buttle Modeli ...........................................................................59 2.6.2. Bansal ve Voyer Ağızdan Ağıza İletişim Modeli ....................57 2.6.3. Haywood Modeli ......................................................................59 2.6.4. Altı Pazar Modeli .....................................................................60 2.6.5. Ağızdan Ağıza İletişim Modeli Olarak Ağızdan Ağıza Yayılma ..................................................................................61 2.6.5.1. Ağızdan Ağıza Yayılma Seviyeleri ...........................62 2.6.5.2. Ağızdan Ağıza Yayılma Kaynakları .........................65 2.6.5.3. Ağızdan Ağıza Yayılma Konusunda Temel Gerçekler ....................................................................66 2.7. Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici Satın Alma Karar Sürecindeki Yeri .........................................................................................................67 2.8. Ağızdan Ağıza İletişim İle İlgili Alt Kavramlar .....................................71 2.8.1. Viral Pazarlama ........................................................................71 2.8.2. Fısıltı Pazarlaması (Buzz Marketing) .......................................72 2.8.3. İnternet Üzerinden Ağızdan Ağıza Pazarlama .........................72 2.9. Ağızdan Ağıza İletişimin En Başarılı Olduğu Sektörler .........................74 2.10. Hizmet Sektöründe Ağızdan Ağıza İletişim .........................................76 2.11. Sağlık Hizmetinde Ağızda Ağıza İletişim İle İlgili Yapılan Çalışmalar .............................................................................................80 xi ÜÇÜNCÜ BÖLÜM Tüketicilerin Hastane Seçiminde Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi Üzerine Bir Araştırma 3.1. Araştırmanın Problemi ............................................................................86 3.2. Araştırmanın Amacı ................................................................................87 3.3. Araştırmanın Önemi ................................................................................88 3.4. Araştırmanın Sorular ...............................................................................88 3.5. Araştırmanın Sınırlılıkları .......................................................................89 3.6. Araştırmanın Yöntemi .............................................................................89 3.7. Evren ve Örneklem .................................................................................90 3.8. Verilerin Analizi .....................................................................................90 3.9. Araştırmanın Bulguları ve Yorumları .....................................................90 3.9.1. Ankete Katılanların Demografik Özelliklerine Ait Bulgular................91 3.9.1.1. Cinsiyete Göre Dağılım..........................................................91 3.9.1.2. Medeni Duruma Göre Dağılım ..............................................91 3.9.1.3. Yaş Göre Dağılım ..................................................................92 3.9.1.4. Mesleki Duruma Göre Dağılım..............................................93 3.9.1.5. Eğitim Durumuna Göre Dağılım............................................93 3.9.1.6. Gelir Durumuna Göre Dağılım ..............................................94 3.9.1.7. Sosyal Güvence Durumuna Göre Dağılım.............................95 3.9.1.8. İkamet Edilen İlçe Göre Dağılım...........................................96 3.9.2. En Fazla Tercih Edilen Sağlık Kuruluşu Frekans Dağılımı..................96 3.9.3.Hastane Tercihinin Belirlenmesinde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Frekans Dağılımı .................................................................................97 3.9.4. Deneklerin Yargılara Katılım Frekans Dağılımları ..........................104 3.9.5. Hastane Tercihinin Belirlenmesinde En Önemli Olan Bilgi Kaynağına Göre Frekans Dağılımı ......................................................................114 3.9.6. Katılımcıların Hastaneyi Tercih Etmesinde Etkili Olan Faktörler.....116 3.9.7. Katılımcıların Hastane Tercihinin Belirlenmesine Yönelik Betimleyici İstatistikleri ....................................................................119 xii 3.9.8. Hastane Tercihinin Belirlenmesine Etki Eden Bilgi Kaynaklarının Bazı Değişkenler İle Analizi ....................................................................121 3.9.8.1. Bilgi Kaynakları İle Yaş Arasında Tek Yönlü Anova Testi 121 3.9.8.2. Bilgi Kaynakları İle Gelir Arasında Tek Yönlü Anova Testi ..123 3.9.8.3. Bilgi Kaynakları İle Eğitim Düzeyi Arasında Tek Yönlü Anova Testi ................................................................123 3.9.8.4. Bilgi Kaynakları İle Cinsiyet Arasında T Testi....................124 3.9.9. Deneklerin İfadelere Katılım Derecelerinin Bazı Değişkenler İle İlişkisi ....................................................................................125 3.9.9.1. Deneklerin İfadelere Katılım Dereceleri İle Cinsiyet Arasında T Testi ......................................................................................125 Sonuç .......................................................................................................................126 Kaynakça .................................................................................................................132 Ekler .........................................................................................................................148 xiii ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1. Yoğun, Sınırlı ve Rutin Karar Verme Süreçleri ...........................................27 Şekil 2. Tüketici Satın Alma Karar Süreci ................................................................30 Şekil 3. Ağızdan Ağıza İletişim Türleri .....................................................................44 Şekil 4. İki Aşamalı İletişim Modeli .........................................................................50 Şekil 5. Çok Aşamalı İletişim Modeli ....................................................................... 51 Şekil 6. Ağızdan Ağıza İletişim Süreci ......................................................................52 Şekil 7. Ağızdan Ağıza İletişim Modeli ....................................................................57 Şekil 8. Bansal ve Voyer Modeli................................................................................58 Şekil 9. Ağızdan Ağıza İletişimin Geleneksel Süreci İki Aşamalı Akış ....................59 Şekil 10. Altı Pazar Modeli .......................................................................................60 TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1. Tüketici Davranışlarında Görülen Bazı Faaliyetler ..................................... 8 Tablo 2. Yüksek İlgilenim ve Düşük İlgilenimin Karşılaştırılması ..........................26 Tablo 3. Ağızdan Ağıza İletişim İle Pazarlama Bağlamında Ağızdan Ağıza İletişimin Farklılıkları ................................................................................................43 Tablo 4. Ağızdan Ağıza Yayılma Seviyeleri ............................................................63 Tablo 5. Ağızdan Ağıza Yayılma Kaynakları ...........................................................65 Tablo 6. Katılımcıların Cinsiyete Göre Dağılımı.......................................................91 Tablo 7. Katılımcıların Medeni Durumuna Göre Dağılımı .......................................92 Tablo 8. Katılımcıların Yaşa Göre Dağılımı..............................................................92 Tablo 9. Katılımcıların Mesleki Durumuna Göre Dağılımı.......................................93 Tablo 10. Katılımcıların Eğitim Durumuna Göre Dağılımı.......................................94 Tablo 11. Katılımcıların Gelir Durumuna Göre Dağılımı .........................................95 Tablo 12. Katılımcıların Sosyal Güvence Durumuna Göre Dağılımı........................95 Tablo13. Katılımcıların İkamet Ettiği İlçeye Göre Dağılımı .....................................96 Tablo 14. En Fazla Tercih Edilen Sağlık Kuruluşuna Göre Dağılım ........................97 xiv Tablo 15. Hastane Tercihinin Belirlenmesinde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarına Göre Dağılım .......................................................................................................98 Tablo 16. Hastane Tercihinin Belirlenmesinde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Betimleyici İstatistikleri................................................................................103 Tablo 17. Deneklerin Yargılara Katılım Derecelerine Göre Dağılımı.....................106 Tablo 18. Katılımcıların Yargı İfadelerine Yönelik Betimleyici İstatistikleri .........111 Tablo 19. Hastane Tercihinin Belirlenmesinde En Önemli Olan Bilgi Kaynağı Dağılımı....................................................................................................115 Tablo 20. Katılımcıların Hastane Tercihinin Belirlenmesine Yönelik Faktör Analizi......................................................................................................118 Tablo 21. Hastane Tercihinin Belirlenmesine Yönelik Betimleyici İstatistikler .....120 1 GİRİŞ Günümüzde hızla yaşanan ekonomik, sosyal, kültürel ve siyasal gelişmeler sonucunda önemli gelişme ve değişmeler olmuştur. Böylesine hızlı değişim ve gelişim döneminde tüketici ön plana geçmiştir. Artık günümüzde üreticilerin verdikleri ile yetinen tüketicilerin yerini, kendi arzu ve isteklerini dile getirerek pazara hakim olma gücüne sahip tüketiciler almaktadır (Zengin, 2009:2). Bu nedenle işletmeler için, tüketicilerin ilgilerini nasıl çekecekleri, tüketicilerin mal ve hizmeti nasıl kabul edecekleri ve kullanmayı sürdürecekleri, nasıl yeni müşteri bulacakları ve müşteri bağlılığı yaratacakları gibi stratejik sorunlar gittikçe önem kazanmaktadır ve bu önem giderek artmaktadır (Lin vd. 2003:443). Günümüz rekabet koşullarında firmaların tüketicilere ulaşması günden güne daha zor bir hal almaktadır. Çok sayıda firma, çok sayıda ürünle sınırlı sayıdaki tüketicileri kendi müşterileri haline getirmeye çalışmaktadır. Bu nedenle pazaryerindeki tüketiciler, binlerce pazarlama iletişimi mesajının bombardımanı altında kalmaktadır. İnternet gibi gelişen teknolojiler aracılığıyla da bu mesajlara tüketicilerin bulunduğu her ortamda rastlamak mümkün olmaktadır (İslamoğlu ve Altunışık, 2008:279). Örneğin, ortalama bir kişi her gün basılı reklam; ürün ambalajı; otobüsler, metrolar, yollar ve radyo panoları; telefon görüşmeleri ve e-mailler; bloglar; banner reklamları; şirket bültenleri; doğrudan posta; satış temsilcileri; internet reklam afişleri; broşürler; uçak flamaları; tv reklamları şeklinde yaklaşık 200 ile 1000 arasında satış iletişimine maruz kalmaktadır (Silverman, 2001:57). Bu sayı Amerika gibi ülkelerde daha da fazladır. Bu da reklamların artık iletişim sürecinde eskiye oranla daha az dikkat çektiği anlamına gelmektedir. Basılı reklamların veya TV reklamlarının tüketici üzerindeki etkisini kaybetmesi pazarlama yöntemlerinde farklı stratejilerin gelişmesini tetiklemektedir (Özer, 2009:1). 2 Tüketicilerin kullandıkları mal ve hizmetler hakkında diğer tüketicilere yaptıkları tavsiyelere dayanan Ağızdan Ağıza İletişim-WOM (Word of Mouth), iletişim araçlarının güvenini yitirdiği ve her dakika onlarca reklam bombardımanına tutulduğu bir ortamda güvenli bir pazarlama elemanı olarak pazarlamacıların ve tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap vermektedir (Şimşek, 2009:1). Özellikle gelişen iletişim teknolojileri ve bütünleşik bir iletişim ağına dönüşen dünya üzerinde ağızdan ağıza iletişim, ülke sınırlarının ötesinde de etkin olabilme özelliğine sahip, tüketiciden tüketiciye hızla akan, tüketicilerin kendi deneyimlerine göndermede bulundukları ticari kaygıdan arınmış, güvenilirlik unsurunun yüksek olduğu açık uçlu bir iletişimdir (Zoral Yücebaş, 2010:2). Ağızdan ağıza iletişimin en geniş tanımında, bir hedef nesne (firma, marka gibi) hakkındaki bilginin, bir kişiden diğerine kişi ya da diğer iletişim aracıları vasıtasıyla transferi olarak tanımlanmaktadır (Brown vd., 2005:125). Ağızdan ağıza iletişimin, müşterilerin şirkete yönelik bağlılığını artıran bir araç olduğu, müşterilerdeki risk ya da belirsizlik hissini ve şüpheyi azalttığı, tüketici tercihlerini, inançlarını ve şüphelerini etkileyen bir güç olduğu bilinmektedir. Tüketiciler satın alma kararı verirken reklam ya da diğer ortamlar aracılığıyla edinilen bilgidense yakınları ve arkadaşları tarafından verilen referans ya da tavsiyelerden daha büyük oranda etkilenmektedirler (Arora, 2007:55-51). Ağızdan ağıza iletişim pazarlamacılar tarafından doğrudan etkileme, harekete geçirme ya da ölçme olmadan bir tüketici ile başka bir tüketici arasında oluştuğundan doğal olmaktadır (Kozinets vd., 2010:72). Hizmet işletmelerinin tamamını ilgilendiren, müşterinin isteklerine ve beklentilerine uygun hizmet sunabilmenin önemi, sağlık hizmetlerinde de söz konusudur. Sağlık hizmetlerinin müşterileri olan hastalar da, ancak kaliteli olarak algıladıkları hizmetlerden memnun kalmaktadırlar (Erdem, 2007:1). Günümüzde, her alanda olduğu gibi sağlık alanında da pazarlarını iyi tanıyan, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak hizmet sunan işletmeler başarılı olmaktadır Sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda pazarlamanın amacı; hedef pazarın tatmin düzeyini geliştirmek ve tüketicilerin beklentilerini karşılayan daha nitelikli hizmetleri sunarak işletme amaçlarına ulaşmaktır. Ancak pazarlamanın bu amacını 3 gerçekleştirebilmesi diğer alanlarda olduğu gibi, sağlık sektöründe de rekabetin yoğunlaşmasına paralel olarak ortaya çıkmaktadır. Rekabet olmayan ortamda olan hastaneler istisnai haller hariç talebin arzı aştığı durumlarda tüketicilerine tatminkar olmayan hizmetler sunarlar. Bu nedenle rekabetin gelişmesine paralel olarak sağlık sektöründe pazarlama fonksiyonunun önemi artarak, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin ölçülmesi ve tatmin edilmesi ön plana çıkmaktadır (Akkılıç, 2002:204216). Tüketicilerin çok farklı istek ve ihtiyaçlarını karşılamaları sürecinde tüketici ve tüketici davranışlarının bilinmesi, işletmelerin müşteri odaklı pazarlama faaliyetlerinin başarısında kaçınılmaz olarak kritik bir rol oynamaktadır (Bargh, 2002:281). Araştırma üç bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde tüketici ve tüketici davranışı, tüketici satın alma davranışlarını etkileyen faktörler, tüketici satın alma karar süreci ve aşamaları incelenmiş, ikinci bölümde ağızdan ağıza iletişim, ağızdan ağıza iletişim süreci ve unsurları, ağızdan ağıza iletişim modelleri ile ilgili literatür taraması yapılmıştır. Bu alanda yapılan başka çalışmaların ilgili sonuçlarına yer verilmiştir. Çalışmanın son bölümünde ise araştırmanın uygulanması ve sonuçlarına yer verilmiştir. 4 BİRİNCİ BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ Bir pazarlama stratejisi belirlerken tüketicinin bir ürün ya da hizmet satın alma davranışını bilmek, satın alma davranışı hakkında fikir sahibi olmak oldukça önemlidir. Bu nedenle satın alma davranışlarına geçmeden önce tüketici ve tüketici davranışları kavramları incelenecektir. 1.1. Tüketici Kavramı Tüketici; Kişisel istek, arzu ve gereksinimleri için “pazarlama bileşenlerini” satın alan veya alma kapasitesinde olan gerçek bir kişidir (Tek ve Özgül, 2010:163). Tüketici, bir örgütün hedef pazarında yer alan ve kendine sunulan pazarlama bileşenlerini kabul eden ya da etmeyen kişi olduğu ve bunların toplamı hedef pazarını oluşturduğu için işletmelerin pazara yönelik faaliyetlerinde temel belirleyicidir (İslamoğlu, 2003: 5). Bir başka tanıma göre de tüketiciler ekonomik, sosyal ve kültürel ihtiyaçlarını gidermek için mal ve hizmet satın almayı gerçekleştiren kişilerdir (Erdem, 2006:69). Tüketiciler pazarda mal ve hizmetleri satın almadaki amaçlarına göre iki büyük gruba ayrılmaktadır. Nihai Tüketiciler; kişisel veya ailevi ihtiyaçlar için satın alırlar. Endüstriyel ve örgütsel tüketiciler; kendi üretimlerine katmak veya onu desteklemek, tekrar satmak gibi ekonomik faaliyetleri sürdürmek için satın alırlar (Mucuk, 1998:74). Tüketici terimi çoğu zaman müşteri terimi ile karıştırılmaktadır. Tüketici terimi ile son kullanım amacı ile ürün ve hizmetleri satın alan, kullanan kişi anlatılmak istenmektedir (Odabaşı ve Barış, 2006:20). Müşteri ise bir işletmeden sürekli hizmet alan ya da devamlı aynı markayı satın alan tüketicidir (İslamoğlu ve Altunışık, 2008:5). Tüketici, müşteri, satın alan, kullanan gibi terimlerin benzer anlamlarda kullanılması, pazarlama kavramının ve uygulamalarının son otuz yılda yaygınlaşmasının bir sonucu olarak görülebilir (Odabaşı ve Barış, 2006:20). 5 Tüketiciler, pazarı etkileyebilecek güce sahiptirler. Mal ve hizmetlerin üretimi, dağıtımı ve fiyatlama politikaları hep tüketici davranışına göre belirlenmektedir. Tüketici, kendisine sunulan çeşitli malların yanında bu mallara bağlı hizmetleri de beklemektedir (Bişkin, 2010:418). Böylece pazarlama bileşenlerinin oluşturulmasına kadar olan her aşamada “tüketici” nin yer aldığını görmek mümkündür. Günümüzde tüketiciler fiilen üretim sürecine katkıda bulunabilmektedirler. Örneğin, Chrysler, özel müşteri siparişine bağlı olan bir arabayı 16 günde üretebilmektedir. Günümüzde işletmelerde bilişim teknolojilerinin yaygın bir biçimde kullanılması tüketicilerin üreticiler ile daha fazla etkileşim içinde olmalarına imkan sağlamaktadır. Bu gelişmelerin sonucunda, işletmelerin müşteri odaklı olması gerektiği söylenebilir (Bişkin, 2010:417). 1.2. Tüketici Tercihleri ve Nitelikleri Bir tüketicinin rasyonel bir seçim yapabilmesi için, önce karşılaştığı alternatifleri tutarlı bir biçimde sıralaması gerekir. Bu sıralama tüketicilerin zevk ve tercihlerini gösterir. Farklılık gösteren tüketici zevk ve tercihlerini dolayısıyla tüketicilerin satın alma davranışlarını analiz edebilmek için belirli varsayımlardan faydalanmak ve incelemeleri, söz konusu varsayımlara dayandırmak zorunluluğu vardır. İktisatçılar bu varsayımları üç temel başlık altında toplamaktadır (Yaylalı, 2004:66-68): • Tercihlerin Tam Olması: Bir tüketicinin farklı mal bileşimlerinden oluşan iki seçenekle ile karşı karşıya olduğunu varsayalım. Örneğin, mal demetlerinden birisi 2 elma ve 1 portakaldan, diğeri de 1 elma ve 2 portakaldan oluşsun. Tüketici, birinci seçeneği ikinci seçeneğe tercih edebilir veya ikinci seçeneği birinci seçeneğe tercih edebilir ve yahut seçenekler arasında kayıtsız kalabilir. 6 • Tercihlerin Geçişli ve Tutarlı Olması: Bir tüketicinin farklı mal demetlerinden oluşan üç mal sepetine sahip olduğunu varsayalım. İlk sepette 3 portakal ve 1 elma, ikinci sepette 1 portakal ve 3 elma, üçüncü sepette ise 2 portakal ve 2 elma vardır. Tüketici birinci sepetteki malları ikinci sepetteki mallara, ikinci sepetteki malları üçüncü sepetteki mallara tercih etmiş ise, seçeneklerin geçişli ve tutarlı olabilmesi için birinci sepetteki malları üçüncü sepetteki mallara tercih etmelidir. • Bir Malın Çoğunun Azına Tercih Edilmesi: Bir tüketicinin iki mal sepetinin olduğunu varsayalım. Birinci sepette 3 portakal ve 1 elma, ikinci sepette 2 portakal ve 1 elma olsun. Tüketici birinci sepetteki malları ikinci sepetteki malları tercih edecektir. Çünkü birinci sepetteki mallar ikinci sepetteki mallardan daha fazladır. Bu nedenle mallardan çok olan az olana tercih edilmelidir. Ancak, bir malın çoğunun azına tercih edilmesi malların iyi mal olması halinde geçerlidir. Mallar kötü mal ise, kötü malın azı çoğuna tercih edilir. 1.3. Tüketici Davranışı Kişinin çevre ile olan etkileşim süreci olarak tanımlanabilen insan davranışı, temelde tüketici davranışının ana yapısını oluşturur. Her düşünce, duygu ya da eylem insan davranışının bir parçasıdır.[…] Ancak, tüketici davranışlarının sınırını kişinin pazar ve tüketim ile ilgili olan davranışları çerçevesinde çizmek gerekir (Odabaşı ve Barış, 2006: 29). Tüketici davranışları; bireylerin kendi ihtiyaçlarını ve/veya başkalarının ihtiyaçlarını karşılayabileceklerini düşündükleri ürün ve hizmetleri değerlendirme, arama, satın alma, kullanma ve elden çıkarma gibi fiziksel faaliyetleri ve bu faaliyetleri etkileyen karar verme süreçlerini kapsar (Bozkurt, 2004: 92). 7 Tüketici davranışları bireylerin ihtiyaçları tatmin etmek amacıyla, ürünlerin seçilmesi, satın alınması ve kullanılmasına yönelik bireysel aktivitelerden oluşur (Zikmund vd., 1995:124’ ten ak. Kılıç ve Göksel, 2004:2). Bir başka deyişle, tüketici davranışları, bireylerin ekonomik değeri olan ürün ve hizmetleri elde etmek ve kullanmalarıyla doğrudan ilgili etkinlikler ve bu etkinliklere yol açan, bu etkinlikleri belirleyen karar süreçlerdir (Tek ve Özgül, 2010: 164). Tüketici davranışı, bir tüketicinin nasıl satın aldığından çok daha fazlasını ortaya koyan bir kavramdır. Tüketicinin, ürünlerden, hizmetlerden ve fikirlerden elde ettikleri kazançların, tüketimlerin ve tasarrufların yansımasından oluşan bir kararlar sürecidir (Zikmund vd., 1996:172’ den ak. Durmaz vd., 2011:116). Tüketici davranışının bir karar işlemi sonucu ortaya çıktığı görüşü, tüketiciyi kişisel olarak ele alıp, yeni bir sorunla karşılaşan tüketicinin karara nasıl eriştiğiyle ilgilenmektedir (Karabulut, 1989:17). 1.3.1. Tüketici Davranışı Özellikleri Her konuda olduğu gibi tüketici davranışlarının incelenmesinde bazı varsayımları ve özellikleri incelemek gerekmektedir. Tüketici davranışına ait özellikleri yedi ana başlıkta toplamak mümkündür (Odabaşı ve Barış, 2006:30). 1. Tüketici davranışı bir amacı gerçekleştirmek üzere güdülenmiş bir davranıştır. Gerçekleştirilmek istenen amaç ise, karşılanmadığında gerilim yaratan ihtiyaç ve istekleri tatmin etmektir. 2. Tüketici davranışı, ihtiyacın ortaya çıkması, seçim yapma, satın alma ve kullanma aşamalarını içeren dinamik bir süreçtir. 3. Tüketici davranışı, satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası bir takım faaliyetleri gösterilmektedir. içermektedir. Bu faaliyetler Tablo 1’de 8 Tablo 1. Tüketici Davranışlarında Görülen Bazı Faaliyetler Satın Alma Öncesi Satın Alma Faaliyetler Faaliyetler Mağazaları dolaşma İnternette dolaşma Satın almaya Satın Alma Sonrası karar Ürünü kullanıma hazırlama verme Ürünü kullanma Diğerlerini gözleme Hangi marka? Deneyimini arttırma Satış elemanı ile görüşme Ne kadara? Ödemelerde bulunma Reklamları izleme Hangi tür? Bakımın gerçekleştirilmesi Hangi ürün? ünü elden çıkarma Nereden? Nasıl? Ne zaman? Ürünler hakkında Ödemeleri düzenleme Aileye, arkadaşlara anlatma düşünme Ayrıntıları halletme Satıcılara şikâyet Seçenekleri Ürünü temin etme Bir sonraki satın almaya değerlendirme Nakliye-Montaj hazırlanma Bilgi kazanma Önerileri alma Kaynak: (Odabaşı ve Barış, 2006: 33). 4. Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir. 5. Tüketici davranışı sürecinde farklı roller söz konusudur. Tüketici bu rollerden farklı bileşimler ortaya çıkarabilir. 6. Tüketici davranışı çevre faktörlerden etkilenir. Bir başka deyişle tüketici davranışı dış faktörlere uyum sağlayabilir veya dış faktörlere göre değişim gösterebilir. 7. Tüketici davranışı kişilere göre farklılık gösterir. 9 1.3.2. Tüketici Davranış Türleri Tekrarlanan tüketim eylemleri, tüketicilerin benzer durumlar karşısında benzer tüketim davranışlarında bulunmasına neden olabilmektedir. Tüketicilerin davranışlarında ortaya koyduğu tutumlar itibariyle değişik tüketici davranışları ortaya çıkmaktadır. Bunlar (Torlak, 2000:102); • Ekonomik Tüketici Davranışı: Daha çok sürekli olan ihtiyaçlar ile aniden ortaya çıkan ihtiyaçlar karşısında, tüketicilerin ekonomik davranış içerisinde oldukları görülmektedir. Tüketiciler bu tür ihtiyaçlarını sürekli gidermek zorunda olduklarından, bütçelerini zorlamayacak şekilde hareket etmek istemektedirler. • Rasyonel Tüketici Davranışı: Rasyonel tüketici, genellikle ekonomik tüketicinin davranışlarına yakın davranışlar sergilese de bazı tüketim ihtiyaçlarını karşılama konusunda ekonomik tüketiciden ayrılmaktadır. Rasyonel davranan tüketici, biraz daha pahalı olmasına rağmen, daha uzun süre kullanabileceği bir ürünü ya da markayı tercih edebilmektedir. Rasyonel tüketici davranışları, şahsi tüketim eylemlerinden ziyade genellikle kurumsal tüketim eylemlerinde görülmektedir. Rasyonel tüketici davranışı gösterme eğiliminde olan insanların eğitim seviyelerinin nispeten yüksek olması beklenmektedir. • Faydacı Tüketici Davranışı: Faydacı tüketici davranışı sergileyen tüketiciler, kendi ihtiyaçlarının giderilmesi noktasında makul ve meşru olanı değil, kendilerine daha fazla çıkar sağlayacak olan seçeneği seçmeye yönelmektedirler. Bazı durumlarda, faydacı tüketim davranışının pek çok insanı dolaylı yoldan etkileyebilmesi mevcuttur. Bazı doktorların, kendilerine daha çok faydası dokunan ilaç şirketlerinin ilaçlarını, daha az yararı olsa bile ilaç alternatifleri arasından hastalarına tavsiye etmesi bu davranışa örnek olabilmektedir. • Duygusal Tüketici Davranışı: Duygusal tüketici davranışı, genellikle lükse kaçan tüketimler ile haz ve tatmin ihtiyacını gidermeye yönelik 10 tüketim eylemlerinde kendini göstermektedir. Örneğin, yardım kampanyalarına bağışta bulunma duygusal tüketici davranışıdır. Arkadaş edinme, dertleşme vb. gibi birçok manevi ihtiyacın giderilmesinde de duygusal hareket tarzı hâkimdir. • Sosyal Tüketici Davranışı: Tüketimin toplumsal boyutlarının önemini kavrayan ve bu eylemi bir araç olarak kullanabilen insanlar, sosyal tüketici davranışı sergilemektedirler. Bu şekilde davranan insanlar, kendi şahsi ihtiyaçlarını giderme noktasında bile toplumsal kaynakları israf etmemekte ve toplumsal değerlere aykırı davranmamaktadırlar. Bununla birlikte psikologlara göre, tüketiciyi davranışlarına göre belli gruplara ayırmak mümkünse de; insanın değişken bir yapısı olması nedeniyle tüketici davranışını çeşitli gruplar içine sokmak mümkün değildir (Bişkin, 2010:419). 1.4. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Tüketici gerek birey olarak gerekse sosyal açılardan (çevre, aile, referans grupları, rol ve statü vb.) birçok faktörün etkisi altındadır. Bu faktörler, tüketicinin satın alma davranış kararlarını çeşitli biçimlerde etkilemektedir (Ünlüönen ve Tayfun, 2003:3). Pazarlamacılar tüketicilerin beklentilerine uygun ürün/hizmetler geliştirmek, etkili tutundurma faaliyetleri planlamak ve ürün/hizmetler için güçlü rekabet avantajı sağlayacak pazarlama plan ve stratejileri geliştirmek için tüketicilerin tüketim kalıplarını, satın alma biçimlerini ve tüketici olarak etkilendikleri psikolojik ve sosyo-kültürel özellikleri belirlemek zorundadır (Elden vd., 2007:104). Tüketici ihtiyaçlarının tatmini için etkin olarak çalışan pazarlama sistemi içerisinde tüketicileri etkileyen ve tüketici davranışlarını belirleyen faktörler bulunmaktadır (Akat vd., 2006:15). Tüketici davranışlarını etkileyen faktörler kişisel, psikolojik, sosyal-kültürel faktörler olmak üzere üç temel grupta açıklanmaktadır. 11 1.4.1. Kişisel Faktörler Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen kişisel faktörleri yaş, meslek, gelir, eğitim durumu, yaşam tarzı ve kişilik olarak sınıflandırabiliriz. 1.4.1.1. Yaş İnsanların ihtiyaç ve gereksinimlerinin belirlenmesi, satın alma davranış kalıplarının biçimi ve belli ihtiyaçların ön plana çıkmasında, içinde bulunduğu yaş grubu önemli bir belirleyici olabilmekte ve bu durum belli ürün ya da hizmetlere hedef kitlenin yönelme durumunu ortaya çıkarmaktadır (Elden vd., 2007:104). İnsanların hayatı boyunca ihtiyaçlarının karşılanmasında yaş ve yaşam dönemi aşamaları büyük rol oynamaktadır. Yaşlı tüketiciler bir markayla ilgili bilgi birikimlerinden (deneyimlerinden) dolayı o markaya sadık kalabilirken, genç tüketiciler bunun tersine tüketici bilinçlenmesini gerektirecek bir yaşam döngüsü sürecindedir (Mittal ve Kamakura, 2001:135-132). İnsanların farklı yaşlarda farklı hayat tarzları olur. Aynı zamanda, hayat tarzları ne tür ürün ya da hizmetleri talep edeceklerini belirler. Yiyecek, giysi, mobilya, eğlence vb. ihtiyaçlar ve istekler tüketicinin yaşıyla yakından ilgilidir. Örneğin, 15- 20 yaş grubu plak, giysi malları talep ederken; 25- 30 yaş grubu mesleğe yeni atılanlardan ve aile kuranlardan oluştuğundan, ev eşyalarına talepleri daha çoktur (Cömert ve Durmaz, 2006:354). Pazarlamacılar, pazar planlarını ve ürün/hizmetlerini belirlerken bu yaşam dönemlerini göz önünde bulundurmalı ve ona uygun ürün/hizmet ve pazar planları geliştirmeliler. 1.4.1.2. Meslek Kişilerin sahip oldukları meslekler, mal ve hizmet üretim ve satışını, dolayısıyla satın alma davranışını etkiler. Söz gelişi, bilgisayar yazılımı pazarlayan bir işletme, eczacılar, hekimler, gıda perakendecileri için ayrı ayrı programlar 12 geliştirmek, her bir meslek grubunun ihtiyaç ve isteklerine uygun özellikleri taşıyan programlar geliştirmek zorundadır (Yükselen, 2000:83). Meslek, gelir seviyesi doğrultusunda alımlar üzerinde etkili olabileceği gibi belli alışkanlıklar, yaşam biçimleri, faklılaşan ihtiyaç ve gereksinimler doğrultusunda da belli ürün ya da hizmetlere yönelmeye sebep olabilir (Erdem, 2006:84). İyi bir mesleğe sahip olan kişilerin gelir durumu da yüksek olduğundan kaliteli ve daha yüksek fiyatlı ürünleri tercih etmektedirler (Monroe, 1976:42). 1.4.1.3. Gelir Gelir düzeyi, tüketicinin satın alma davranışını doğrudan etkileyen çok önemli bir faktördür. Tüketicilerin kazançları, satın alma gücünün göstergesi konumundadır. Kullanılabilir gelirlerinin bir bölümü, değişmez yükümlülüklere ve yaşam için zorunlu ihtiyaçlara harcanmaktadır. Neyin ne ölçüde zorunlu olduğu kolayca ölçülemez ama ev kirası, yiyecek, giysi, ulaştırma ve sağlık giderleri değişmez ve zorunlu ihtiyaçlara yapılan harcamalar çıktıktan sonra, geriye kalan gelir bölümü, isteğe bağlı gelir diye tanımlanmaktadır ve tüketici bu geliri istediği gibi kullanabilmektedir (Köseoğlu, 2002:103). Dolayısıyla gelir durumu iyi olan bir kişi, fiyatı ikinci plana atarak kaliteye önem verecektir. Öte yandan gelir durumu analiz edilirken gelirin kişisel gelir mi yoksa toplam aile geliri mi olduğu; bu geliri harcarken bireysel kararlar mı yoksa ortak kararların mı alındığı saptanmalıdır (Kocabaş vd., 2004:104). 1.4.1.4. Eğitim Eğitim de satın alma davranışını etkileyen diğer bir faktördür. Eğitim düzeyi yüksek olan bir kimse ile eğitim düzeyi düşük bir kimsenin ürün ve hizmetlere olan talebi farklılık gösterecektir. Bu nedenle tanıtım ve reklâm faaliyetlerinin ikna etme açısından etkinliği de farklı olacaktır (Parlak, 2010:58). Eğitim durumu arttıkça 13 bireyler daha karmaşık estetik ürünlere yönelir ve seçimlerini daha dikkatli ve bilinçli yaparlar (Kocabaş vd., 2004:104). 1.4.1.5. Yaşam Tarzı Yaşam tarzı terimi, bireylerin değerleri, nerede yaşadıkları, ne yaptıkları, ne yedikleri gibi günlük yaşantılarının her yönünü kapsayan kişiye ait özel yaşam biçimidir. Yaşam tarzı bireyin faaliyetlerini, ilgi alanlarını, fikirlerini yansıtır, ayrıca boş zamanda yapılan faaliyetleri içermektedir (Parlak, 2010:59). Bireyler, aynı meslekten aynı sosyal sınıftan vs. olsalar dahi farklı yaşam tarzlarına sahip olabilmektedirler. Farklı yaşam tarzları da birçok satın alma faaliyeti için temel güdülenmeyi gerçekleştirmektedir (Alnıaçık, 2010:32). Kişinin arzu ettiği yaşam tarzı ihtiyaç ve tutumunu, tutum da davranışını etkiler. Kişi satın alma kararını verirken yaşam tarzına uygunluğunu çoğu zaman bilinçli bir şekilde irdelemez; bu yüzden, yaşam tarzının kişinin satın alma davranışlarına etkisi çoğu kez örtülü ya da dolaylıdır (İslamoğlu, 2003:147). Farklı nedenlerden ötürü, insanın yaşam tarzı zamanla değişebilir. Bu değişikliğin kaynakları şunlar olabilir (Türk, 2004:39): • Kadının, erkeğin ve ailenin rolündeki değişmeler, • Toplumsal bakıştan bireyci bakışa ya da tersine bireyci bakıştan toplumsal bakışa yönelme, • Muhafazakâr toplum anlayışından açık toplum anlayışına geçiş, • Ekonomik durumdaki değişmelerden kaynaklanan tasarruf ve harcama eğilimlerindeki değişme. 1.4.1.6. Kişilik Kişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, onu diğer bireylerden ayırt eden, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir (Koç, 2008:207). Kişilik, genellikle bir 14 kimsenin kendine güven duyması, bağımsız olması, başkalarıyla birlikte olmayı sevmesi, diğerlerine saygılı olması ve çevresine kolayca alışabilmesi gibi özelliklerle ifade edilir (Kotler, 2000:170). Her bireyin kişiliği onun satın alma davranışını etkiler. Kişilik kavramıyla çevre sorumluluğunu üstlenebilen ve oldukça tutarlı davranmaya götüren psikolojik özelliklerin ayırt edilmesi ifade edilmektedir. Kişilik, bazı ürün veya marka seçimi için tüketici davranışı analizinde kullanılmaktadır (Cömert ve Durmaz, 2006:355). Kişilik, doğru olarak tespit edilebildiği ve kişilik tipleri ile ürün ve marka seçimleri arasında doğru bir ilişki kurulabildiği takdirde, tüketici davranışlarını analiz etmede yararlı bir değişken olabilir (Kotler, 2000:170). Tüketiciler sahip oldukları bu özelliklere göre satın alma davranış biçimlerini sergilemektedir. Tüketicinin genç veya yaşlı olması, erkek veya kadın olması, evli veya bekar olması, eğitim durumu ve sahip oldukları meslek tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyecektir ve farklı demografik özelliklere sahip tüketicilerin satın alma davranışında sergileyecekleri tutumlar farklı yönlerde olabilecektir (Akkaya, 2012:34). 1.4.2. Psikolojik Faktörler Psikolojik faktörler; tüketicilerin istekleri, güdüleri, algılaması, tutumu, öğrenme biçimidir. Bir mal ve hizmetin satılabilmesi onun için bir gereksinmenin var olması veya uyarılması gerekir. Aynı gereksinmeye sahip iki kişinin benzer bir davranış sergileyeceği söylenemez. Tüketicilerin hangi markayı seçecekleri, bir saat için ne kadar para ödeyecekleri, nereden satın alacakları yaşam biçimi ve benzeri faktörlere bağlı olacaktır (Karafakioğlu, 1997:93). Bu bağlamda bireylerin psikolojik özelliklerinin bilinmesi, diğer değişkenlerle bir araya geldiğinde, insanların davranış biçimleri, tüketim kalıpları, tutumları, kanaatleri, inançları hakkında yeterli bilgi sağlanabilmektedir (Oktay, 2002:41). 15 1.4.2.1. Öğrenme Davranışlarda meydana gelen kalıcı bir değişiklik olarak tanımlanmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2006:77). Öğrenme motivasyon, uyarı, işaret, tepki ve kuvvetlendirmenin karşılıklı etkilemesi yoluyla meydana gelmektedir (Topcu, 2006:154). Yani, öğrenme bir şeyin öğrenilmesi, bilgilerin zihne kaydedilmesi ile kalmayıp o insanın davranışlarının değişmesini de gerektirmektedir. Pazarlama ve tüketici davranışı açısından öğrenme pazarlama iletişimi aracılığıyla hedef kitlenin öğrendikleri sonucunda davranışlarını değiştirmesi –reklamı yapılan ürünü satın alması (veya daha fazla/daha sık alması)- anlamına gelmektedir (Koç, 2008:110). Bireyler hangi markaları seçeceğine, aldıkları ürünler ile ihtiyaçlarını nasıl tatmin edeceklerine öğrenme ile karar vermektedirler (Odabaşı, 2002:77). 1.4.2.2. Güdülenme Güdü, bir davranışı başlatan bu davranışın yön ve sürekliliğini belirleyen içsel (bireye ait) bir güç olarak tanımlanmaktadır (Aydın, 2004:199). Bir ihtiyacın güdü olabilmesi için, uyarılması gerekir. Güdü, uyarılmış ihtiyaçtır ve bu ihtiyaç doyurulmalı, duyulan gerilim azaltılmalıdır. Güdülenme; kişinin içsel ya da dışsal bir uyaranın etkisiyle eyleme geçmesi, demektir. Uyarıcının kaynağı, içsel-açlık gibi, ya da dışsal (çevresel) olabilir- bir yiyecek reklamını görmek gibi (Cemalcılar, 1998:58). Tüketicinin güdülenmesi, satın alma davranışını harekete geçiren, amacını ortaya koyan ve insanı eyleme yönelten güçtür. Pazarlamacılar bir mal ya da markanın tüketimini sağlamak için ürünün satın alınmasında rol oynayan güdüleri tespit edip bu güdüyü uygun ortamlarda tüketiciye sunabilir ve satın alma davranışını tetikleyebilirler (İslamoğlu, 2003:73-85). 16 1.4.2.3. Algılama Algılama, duyu organları yardımıyla nesneleri, fikir ve düşünceleri anlamlı hale getirmektir. Algılama ağırlıklı olarak kişisel nitelikli olup bireyin ihtiyaçlarına, özelliklerine, değerlerine ve beklentilerine göre değişebilmektedir (İslamoğlu ve Altunışık, 2008:98) Birey, söz konusu iletileri ya değiştirerek ya da önceki bilgi birikimleri, deneyimleri veya amacıyla bütünleştirerek ve yeniden düzenleyerek kabul etmektedir. Tüketim davranışı da, bireyin çevresini algılama biçimine göre belirlenmektedir (Türk, 2004:49-50). Tüketici her gün yüzlerce uyaranla karşılaşmaktadır. Kişi tüm uyaranları algılayamaz ancak içlerinden en çok dikkatini çekenleri seçer ya da tüketici pek çok uyaran karşısında kaldığından, sürekli seçim yapmak durumundadır (Kefe Vural, 2007:58). 1.4.2.4. Tutum ve İnançlar Tutum, kişilerin kendileri de dâhil olmak üzere nesneleri ve olayları genel anlamda değerlendirmeleridir. Tutumlar uzun süreli olup zamana karşı dayanıklılık ve direnç göstermektedirler (Orhan, 2011:30). Pazarlama açısından tutum; bir ürünü ya da markayı değerlendiren bireyin olumlu ya da olumsuz eğilimini ifade etmektedir (İslamoğlu, 2003:107). Tutumlar, tüketici algılamalarını ve davranışlarını doğrudan etkileyen etmenlerdir. Satın alma kararı verilirken belirli bir tutumun pekiştirilmesi ya da değiştirilmesini etkilemektedir. Her bireyin alışveriş yerlerine, ürünlere, markalara, kişilere ve düşüncelere yönelik olumlu ya da olumsuz tutumları vardır. Pazarlamacılar, farklı pazar bölümlerinin ürünlere ve markalara yönelik tutumlarını iyi belirleyebilirlerse ve bu tutumlardaki değişmeleri ölçebilirlerse pazarlama stratejilerinde bunu daha iyi yorumlayıp kullanabilirler (Odabaşı ve Barış, 2006:157). 17 İnanç ise, bireyin kendi dünyasının herhangi bir yönüne ilişkin algı ve zihinsel yapılanmasının, tek boyutlu olarak örgütlenmesi, bir şeyin veya olaylar bütününün olduğu gibi kabul edilmesidir (Erdem, 2006:100). Pazarlamacılar tüketicilerin ürün ve servisler hakkındaki inançlarıyla yakından ilgilenmektedirler. Bu inançlar ürün ve marka imajlarını yaratmada kullanılmakta ve tüketiciler de ürün ve marka imajlarına göre hareket etmektedirler (Kotler, 2000:174). Bireyin satın alma kararlarında, marka seçiminde geniş ölçüde tutum ve inançlardan etkilendiği birçok araştırma sonucunda belirlenmiştir. Tutumlarda bireyin geçmişteki deneyimleri, aile ve yakın çevresi ile olan ilişkileri ve aynı zamanda kişiliği büyük rol oynamaktadır (Fettahlıoğlu, 2008:38). 1.4.3. Sosyo-Kültürel Faktörler Tüketici davranışlarının şekillenmesi, bu davranışların pazarlama ve reklam uygulamalarında belirleyici rol oynamasında etkili olan bir diğer faktör de sosyokültürel faktörlerdir. İnsan sosyolojik bir varlık olarak, içinde yaşadığı toplumun özelliklerinden etkilenmekte ve çoğu kez yaşamını bu etkilenme doğrultusunda biçimlendirmektedir (Elden vd.,2007:254). 1.4.3.1. Kültür ve Alt kültür Kültür, insanların yarattığı değer sisteminin, ahlak, sanat, sembol, inanç, gelenek ve göreneklerin karışımıdır. İnsanın istek ve davranışlarını belirleyen en temel faktörlerden biridir (Tek ve Özgül, 2010:168). Çünkü hepimiz belli bir toplum içinde yetişmekteyiz ve değer yargılarımızı, algılarımızı, tercih ve davranışlarımızı bu toplumsal çevreden ve onun kültürel örüntüsünden edinmekteyiz (Kocabaş, vd., 1999:124). Kültür insanların yaşam biçimlerini, yaşam biçimleri de tüketim alışkanlıklarını etkilemektedir. Genel olarak Avrupa ülkelerinde öğlen yemeği kültürü Türkiye kadar yaygın değildir. Hollanda da pek çok insan hiç öğlen yemeği yemez. İngiltere de ise, çalışan nüfus öğlen yemeklerini sandviç ve kahve ile 18 geçiştirir. Türkiye de çalışan nüfusun bir kısmı İngilizlerden farklı öğlen yemekleri yemeyi tercih etmektedir (Koç, 2008:246-247). Tüm kültürler için standart bir pazarlama karması geliştirmek, yani global pazarlama yapabilmek gerçekten zordur (Parlak, 2010:67). Kültürel farklılıklar özellikle uluslararası pazarlamacılar için ayrı bir önem taşımaktadır. Bu nedenle çapraz kültürel araştırmaların önemi büyüktür. Böylece ülke içerisindeki ve çeşitli ülkelerdeki kültürel değişmeler izlenerek buna uygun ürün ve hizmetler tasarımlanabilir (Tek ve Özgül, 2010:168) Kültürün daha iyi anlaşılması için özelliklerini sıralarsak (Erdem, 2006:73; İslamoğlu, 2003: 160): • Kültür keşfedilmiş olandır. • Kültür öğrenilir. • Kültür gelenekseldir. • Kültür toplum üyelerince paylaşılan değer ve normlar bütünüdür. • Kültür zamanla değişebilir. • Kültür benzerlik olduğu kadar farklılıktır. Diğer taraftan kültür tüm toplumu kapsamasına rağmen tüm bireylerin aynı biçimde düşünmeleri, aynı duygularla yaşamaları ve aynı yolda hareket etmeleri mümkün değildir. Bütün toplumlarda aynı toplumsal değerleri paylaşan, ancak bunları farklı şekillerle ortaya koyan küçük toplumsal gruplar vardır. Bu gruplara alt kültür adı verilir (Barış, 2006:233). Alt kültürler sınıflanırken sosyo-ekonomik seviye (üst sınıf, alt sınıf), etnik gruplar (siyah, Latin Ameikalı), coğrafi bölge (güney, ortadoğu), yaş (genç, yaşlı), toplum tipi (kentli, köylü), din (Katolik, Müslüman), politik oluşum vb. içeren birçok farklılık kullanılmaktadır (Peter vd., 1999:345). Alt kültür, bir ana kültür içinde kendi değer yargıları, gelenek, görenek ve davranımlarını sergileyen gruplardan oluşmaktadır. Tüketiciler genellikle hem bir ana kültürün hem de bir alt kültürün mensubudurlar (Alnıaçık, 2010:29). Örneğin Türkiye de kentler başta olmak üzere birçok kentte Gaziantep baklavacısı, İzmit 19 Pişmaniyesi, Urfa, Adana Kebapçısı gibi kuruluşlar hem (şehir-ürün) imajını güçlendiren hem de bu alt kültürleri buluşturan sosyal temas noktaları olmaktadır (Tek ve Özgül, 2010:169). Hemen hemen hiçbir pazarda tam anlamı ile ve her yönüyle homojen bir kültür yoktur. Bir toplumun farklı etnik kökenden, inançtan gelen insanlar tarafından oluşturulması farklı coğrafik yapıların farklı kültür yaratmalarıdır. Bir kültürü paylaşan bir birey aynı zamanda o kültürü oluşturan bir alt kültürden olabileceğinden, pazarlamacı, hedef pazarına uygun olarak geliştireceği pazarlama stratejilerini hangi alt kültüre ait olan tüketicilere göre düzenlenmesi gerektiğini bilmelidir (İslamoğlu, 2003:168). 1.4.3.2. Sosyal Sınıf Tüketici davranışını etkileyen en önemli dış faktörlerden biri olarak kabul edilmektedir. Sosyal sınıf kişinin toplum içindeki konumudur (Hudson, 2007:47). Genel anlamda “statü” bir sosyal hiyerarşide kişilerin belli kriterlere göre derecelendirilmesidir (Odabaşı ve Barış, 2006:295). Sosyal sınıf, bir hiyerarşiye göre toplum üyelerinin sınıflandırılmasıdır. Bu sınıflama genellikle meslek, gelir seviyesi, gelirin kaynağı, eğitim, yaşanılan evin tipi, yaşanılan çevrenin yapısı, yaşam biçimi, aile temeli, değer hükümleri, başarı vb. kriterlere göre yapılmakta ve bu kriterler açısından benzerlik gösteren bireyler topluca onlara uygun olan sınıfın üyesi olarak kabul edilmektedir (Sürücü, 1998:24’den ak. Penpece, 2006:36). Sosyal sınıf bireylerin satın alıp kullandığı ürünlerin türünü, niteliğini ve niceliğini etkilemektedir. Bireyin alışveriş yaptığı mağaza ve alışveriş şekli bile üyesi olduğu sosyal sınıfın özelliklerine göre farklılık gösterebilmektedir (Fettahlıoğlu, 2008:26). Farklı sosyal sınıflarda yer alan bireylerin marka tercihleri de farklı olmaktadır. Belirli grup üyeliklerinde (spor kulübü gibi) diğerleri gibi olabilmenin koşulu aynı markaları seçmek ve tercih etmektir (Hogg vd., 1998:294). Bu nedenle pazarlamacılar uygulayacakları pazarlama çabalarını, sunacakları ürün niteliklerini 20 hedef aldıkları sosyal sınıfların niteliklerine ve sınıf üyelerinin tutumlarına göre ayarlamaktadır (Fettahlıoğlu, 2008:26). Hedef kitleyi oluşturan sosyal sınıfı tanımak için onun temel özelliklerin de bilinmesi gerekir. Bir sosyal sınıfın altı temel özelliği vardır (İslamoğlu, 2003:179181): • Sosyal sınıf statüyü gösterir. • Sosyal sınıflar hiyerarşik özelliğe sahiptir. • Sosyal sınıf çok boyutlu ve çok sayıda elemana sahip bir kavramı oluşturur. Yani tek başına eğitim ya da gelir ölçütlerine göre belirlenemez. • Sosyal sınıflar davranışı sınırlar. Sınıflar arası etkileşim her sınıfın kendini tanımlamasından ötürü sınırlıdır. • Sosyal sınıf homojendir. • Sosyal sınıf dinamiktir. Birey bir sınıftan diğer sınıfa geçiş yapabilir ve zamanla sosyal sınıfların önemi değişebilir. 1.4.3.3. Referans (Danışma) Grupları Grup, bireysel ve karşılıklı amaçlarını gerçekleştirmek amacıyla bir araya gelen, karşılıklı etkileşimde bulunan iki veya daha fazla kişiden oluşmaktadır (Kocabaş vd., 2004:122). Tüketici davranışını etkileyen faktörlerin en önemlilerinden bir tanesi referans gruplarıdır. Referans grubu kişinin tutumlarını, fikirlerini, değer yargılarını ve davranışlarını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen bir insan topluluğudur (Tek ve Özgül, 2010:171). Belli bir ürün ve hizmetten tatmin olan bir tüketici, bu ürünün diğer grup üyeleri tarafından satın almasına neden olabilmektedir (Tekin, 2009:88). Belli grupların üyeleri, benzer biçimde giyinirler, benzer moda aksesuarları kullanırlar ve benzer saç sitiline sahiptirler. Tüketecekleri ürünleri satın alma kararı verirken bu kişiler, referans gruplarından etkilenmektedir (Elden vd., 2007:335). 21 Danışma gruplarının bir mal ya da marka hakkındaki düşünceleri, tüketicileri reklamlardan daha çok etkilemektedir (İslamoğlu, 2003:194). Danışma grupları, tüketicinin ürünlerden ve markalardan haberdar olmasını; ürün hakkında inanç ve bilgilerini, ürünü denemesini, ürünü nasıl kullanacağı ve hangi ihtiyaçlarının tüketilen ürünle karşılanacağını etkiler. Bu etkileri yaparken grup içinde biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim ağını da etkilemektedir (Odabaşı ve Barış, 2006:229-230). Danışma grupları kişilerin değer, tutum ve davranışları üzerindeki olumlu veya olumsuz etkileri kadar kişilerin gruba üyelik ve katılım derecesi bakımından da sınıflandırılabilir (Kanuk ve Schiffman, 1997:326). • Bağlantılı gruplar (contactual group): Bireyin üye olduğu veya yüz yüze ilişkide olduğu ve değer, tutum ve standartlarını onayladığı gruplardır. • Özenilen gruplar (aspirational group): Bireyin üyesi olmadığı ve yüz yüze iletişimde bulunmadığı fakat üye olmak istediği gruplardır. • Reddedilen Gruplar: Birey, bir grubun üyesi olduğu ve yüz yüze iletişim kurduğu halde grubun değer, tutum ve inançlarını beğenmeyebilir. Bu yüzden de bu birey aksine bir tutum ve davranış sergileyecektir. • Kaçınılan Gruplar: Birey bu grubun üyesi olmadığı gibi yüz yüze iletişim de kurmaz. Grubun değer, tutum ve davranışlarını tasvip etmemektedir. Dolayısıyla birey kendi tutum ve davranışlarını aksi yönde geliştirecektir. 1.4.3.4. Aile Aile, anne baba ve evlenmemiş çocuklardan oluşup toplumu oluşturan en küçük birimdir. Aile, kişinin tutum ve davranışlarını belirlemek bakımından, diğer yapılardan daha güçlü bir etkiye sahiptir (Tekin, 2009:88). Aile hem kazanan hem tüketen bir birim olduğundan tüketim üzerinde önemli bir etkiye sahiptir ve pek çok ürün grubu için ana hedef kitlesini oluşturmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2006:245). 22 Tüketici için, bilgi taşıyıcı ve birincil dereceden bir danışma grubu olan aile, bireyin satın alma kararlarını pek çok yönden etkilemektedir. Ayrıca aile için yapılan satın alım kararları da aile bireyleri tarafından yönlendirilmekte; karşılıklı bir etkileşim oluşturmaktadır (İslamoğlu, 2003:196). Örneğin, bazı ebeveynler, çocuklarına satın alma kararını ve eylemi gerçekleştirme de serbestlik tanırken, bazıları ise tersine bağımlılık göstermektedir. Kadının etkin bir konuma sahip olduğu ailelerde, örneğin mutfak eşyaları, elektronik cihazlar alımında ortak kararlar ağır basabilmektedir. Alışverişe çocuklarını almadan çıkan ebeveynler, bugün çocuklarının satın alınan giyecekleri beğenmediklerini görebilmektedir. Hipermarket alışveriş merkezi gibi satış noktalarının gelişmesinin sonucu, tüm aile bireylerinin birlikte alışverişe çıktıkları, satın alma kararlarını birlikte verdikleri görülmektedir (Yükselen, 2000:82). Toplumsal yaşantıda meydana gelen değişmeler; kadının çalışma hayatına katılması, belirli alanlarda uzmanlaşması ve dış dünya ile daha fazla ilişki kurması, ailenin küçülmesi, ailedeki demokratik değişiklik, boş zamanların ev dışında geçirilmesine ilişkin eğilimler, çocuksuz aile tipinin ve yalnız yaşayan adam kültürünün yaygınlaşması, aile için yapılan satın almalarda rollerin değişmesine neden olmaktadır (İslamoğlu, 2003:196). Bu nedenle satın alma kararlarında farklılıklar görülebilmektedir. Bu farklılıklar, babanın kararlarda üstün olduğu, annenin kararlarda üstün olduğu veya annenin ve babanın eşit olduğu hatta annenin ve babanın bağımsız karar verdiği durumlardan kaynaklanabilmektedir. Günümüz toplumlarında çocuklar da aile içinde etkin karar verici role sahip olabilmektedir (Erdem, 2006:81). 1.4.3.5. Sosyal Rol ve Statü Rol; bireyin sosyal grup içindeki hak ve yükümlülüklerine göre sergilemiş olduğu davranışlara göre tanımlanan bir kavramdır (İslamoğlu, 2003:192). Kişinin sahip olduğu rol kişiye aynı zamanda statü yüklemektedir (Erdem, 2006:82). Statü; 23 bireyin üstlendiği roller topluluğu, bireyin toplum içindeki yerinin önem sırası olarak tanımlanmaktadır (İslamoğlu, 2003:191). Herkes gruplarda, örgütlerde ve kurumlarda bir pozisyona, bir statüye sahiptir. Her pozisyonla ilgili olarak da kişinin bir rolü -o pozisyon gereği çevrenin ve kişinin yapılacağı beklentisi içinde olduğu eylemler veya faaliyetler dizisi- vardır. Arkadaş, öğrenci, işveren, anne, baba gibi kişinin çeşitli rolleri genel olarak davranışlarını etkilediği gibi satın alma davranışını da etkiler. Örneğin, aile içinde erkek, aile bireyleri birlikte “ortak hareket” tarzı ortaya koyarken, çalıştığı yerde mühendis konumu ile grup yöneticisi olabilir (Yükselen, 2000:82). 1.5. Tüketici Satın Alma Karar Süreci Günümüz pazarlamasında yoğun yaşanan rekabet ortamında işletmeler pazarda etkili olabilmek ve rekabet üstünlüğü elde edebilmek için tüketicilerin satın alma karar sürecini öğrenmeleri son derece önemlidir. Çünkü işletmeler satın alma karar sürecini öğrenip benzersiz bir ürün ve hizmet üreterek, ürün farklılığını ortaya koyarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılar. Böylece işletmeler rakiplerinden ayrılır, müşterilerini kendilerine bağlı hale getirir ve pazarda daha etkin konumda olurlar. Karar vermek günlük yaşamın bir parçasıdır; her birey, her gün, günlük yaşantısının değişik yönleriyle ilgili sayısız karar vermektedir. Bununla birlikte bu kararları verirken, sürekli olarak “nasıl” yapacağını ve bu kararın neleri içereceğini de düşünmektedir. En genel tanımıyla karar; birbirine alternatif olan iki ya da daha fazla seçenek arasında bir seçim yapmaktır. Her seçim de diğer seçeneklerden vazgeçmeyi zorunlu kılmaktadır (Kanuk ve Schiffman, 1997:625). Tüketicinin alacağı kararda ürün ve hizmetin taşımış olduğu risk ya da alternatiflerin fazla olması satın alacağı ürün ve hizmetle ilgili karar verme sürecini zorlamaktadır. Tüketiciler kararlarına bir karmaşa yaşadıkları zaman bilgi toplama sürecine girerler. Tüketicilerin böyle hareket etmesi sadece daha fazla bilgi almak değil aynı zamanda bir satın almayı gerçekleştirmeyi amaçlamaktır. 24 Yeterince yüksek motive edilen bir kişi arzu ettiği amacına ulaşmak için gerekli olan girişimlerde bulunacak, amacına ulaşmasına yardımcı olacak ürün ve hizmetleri satın alma ve kullanma konusunda son derece istekli, heyecanlı olacak ve kendini sürece verecektir. Tüketiciler bu süreçte karar alırken harcayacakları çabanın miktarıyla ilgili düzeylerini belirleyen etmen ise ilgilenim olmaktadır (İslamoğlu ve Altunışık, 2008:91). İlgilenim Kavramı, tüketici davranışlarındaki önemli olgulardan biridir. İlgilenim, kişinin ihtiyaçları, değer yargıları ve ilgi alanlarına bağlı olarak herhangi bir obje/ürüne karşı algıladığı yakınlıktır/alakadır/ilgidir (Zaichkowsky, 1985:343). Diğer bir ifade ile belirli bir durumda bir uyaran için hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir (Odabaşı, 2002:121). Kişi izlediği reklam, bir ürün ya da bir satın alma kararını kendisi ile ilgili olarak algıladığı zaman ilgilenimin varlığından bahsedilmektedir. Kişi, kendisi ve sayılan bu üç konudan biri/birkaçı arasında bir bağ hisseder. Reklamı kendisi ile bağlantılı hissederse ona karşı bir tepki göstermeye motive olur. Ürünü kendi ihtiyaçları ve değerleri ile bağlantılı hissederse ürün hakkındaki bilgilerle ilgilenir. Satın alma kararı vermesi gerekiyorsa daha dikkatlice düşünmeye motive olur (Zaichkowsky, 1986:4). Tüketici ilgileniminde önemli noktalar şunlardır (Wilkie, 1986:351-352’den ak. Erdoğan, 2009:57). • Tüketici ile ilgili özel durumlarda ortaya çıkar. Her tür tüketim faaliyeti belli düzeyde ilgilenim içerir. • İlgilenimin düzeyi tüketiciye ve duruma göre değişir. • Kişinin benliği ilgilenimi etkiler. Örneğin, ailesine çok önem veren, odaların döşenmesinde zevkli ve yaratıcı olmayı isteyen bir ev kadını, benlik kavramı ile tüm ev dekorasyonunu ilişkilendirmektedir. • İlgilenim duyguları ve düşünceleri içerir. Göreli önemleri farklılıklar gösterse bile, ilgilenim hem duyguları hem de düşünceleri belirli düzeyde içermektedir. 25 • İlgilenimle ilgili çalışmalar, bütün bu durumların nasıl gruplanacağına, düşünceler ve duygularla ilgili enerjinin nasıl ölçüleceğine ve ilgilenimin yönünün nasıl belirleneceğine karar vermeyi gerektirmektedir. İlgilenimin yüksek ve düşük seviyeleri vardır. İlgilenim seviyesinin kişiden kişiye farklılık göstermesi karar verme ve bilgi arama aktivitelerindeki kişisel farklılıklara, kişilerin reklama maruz kaldıkları sırada zihinsel olarak pasif ya da aktif olmalarına, reklamla sunulan bilgiyi işleme miktarına bağlıdır (Laurent ve Kapferer, 1985:41’ den ak. Çakır, 2006:668). Yüksek İlgilenim, yüksek ilgilenimli alımlar tüketici için önemli olan ve kişisel olarak onun ilgisini çeken, dolayısıyla alternatifler arasında seçim yapabilmek için bilgi toplamasına sebep olan alımlardır (Josiam, vd., 2005:136). Yani yüksek ilgilenim durumu önce tüketicinin o ürüne veya markaya ihtiyacını fark etmesiyle başlamaktadır, tüketici bu ihtiyacını karşılamaya yönelik bilgi arayışı içine girmekte ve ardından edinilen bilgiler bağlı olarak bir tutum geliştirmektedir. Eğer, tüketicinin tutumu olumlu gelişmişse tüketici deneme aşamasına geçmektedir (Odabaşı ve Barış, 2006:342-343). Tüketiciler genelde karmaşık karar vermeyi yüksek ilgilenimli satın almalarda yaparlar. Yüksek ilgilenim gerektiren satın almalar yüksek miktarda ekonomik, psikolojik ve performans riski içeren satın almalardır. Ürünün ekonomik önemi tüketicinin gelirine göre tüketiciden tüketiciye farklılık gösterir. Kimi zaman ucuz bir ürün, geliri düşük olan bir tüketici için yüksek ekonomik risk içerebilir (Guiltinan ve Schoell, 1995:134’ten ak. Deneçli, 2009:39-40). Bu nedenle satın alınacak ürünün önemi ve riski tüketici için arttıkça, tüketicinin satın alma kararı için ürün veya markayı daha fazla araştırma içine gireceği söylenebilir (Deneçli, 2009:40). İşletmeler bu durumda varsa ürün riskini azaltmalı, ürünün önemini vurgulamalı ve rakiplerinkinden farklı olmalı ki tüketiciler bu işletmelerin markalarını satın alabilsin. 26 Tablo 2. Yüksek İlgilenim ve Düşük İlgilenimin Karşılaştırılması Yüksek İlgilenim Düşük İlgilenim Bilgi arayışı etkin bir şekilde yapılır Bilgi çok azdır veya aranmaz Bilgiler ayrıntılı bir şekilde değerlendirilir Değerlendirilmeden kabul edilir ya da elenir Marka değerlendirmesi ayırıcıdır Belli belirsiz genellemeler şekilde yapılır Uzun zaman harcanır Çok az zaman harcanır Marka sadakati gelişme olasılığı yüksektir Marka sadakati gelişme olasılığı zayıftır Kaynak: (Fill, 1999:103-105). Düşük İlgilenim, karar alma süreci yine farkına varma ile başlar, ancak bireylerin bilgi toplama konusunda aktif çabası olmaz, bu nedenle sürekli tekrarlanan mesajlar ile ürürü denemeye ikna edilmesi gerekir. Tutum, deneme sonucu ortaya çıkar ve ürün kalitesi iyi ise bağlanma oluşur (Odabaşı ve Barış, 2006:345). Düşük ilgilenimde tüketiciler dolaylı yöntemlerden etkilenmekte ve mesajın içeriğinde ziyade reklamın/ortamın, mesajı ileten kişinin çekiciliği, ortamın atmosferi, müzik, renkler vs. iknayı arttırmaktadır (Arslan ve Bakır, 2010:232). 1.5.1. Tüketici Karar Verme Düzeyleri Tüketiciler, şimdiki ve gelecekteki ihtiyaçlarını tatmini amacıyla gereken mal ve hizmetler ilgili olarak pek çok satın alma kararı vermektedir. Satın alma kararlarının verilmesinde uygulanan başlıca yöntemler şunlardır (Mucuk, 1998:88): 1. Rutin (otomatik) satın alma davranışı 2. Sınırlı sorun çözme (sınırlı karar alma) davranış 3. Yaygın sorun çözme davranışı Pazarlamacılar, satın alma kararı verme çabalarını kolaylaştırarak tüketicileri etkilemektedir. Bunun içinde tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine uygun nitelikleri olan 27 malları pazarlarlar, malların niteliklerine ilişkin bilgiler verirler ve malları satın alınmaya hazır kılarlar (Fırat ve Azmak, 2007:252). Şekil 1. Yoğun, Sınırlı ve Rutin Karar Verme Süreçleri (1) (2) (3) Yoğun Sorun Çözümü Sınırlı Sorun Çözümü Rutin Sorun Çözümü Yüksek İlgilenim Düşük İlgilenim Algılanan Risk Yüksek Algılanan Risk Düşük Ürün Kategorisinde Az Ürün Kategorisinde Çok Deneyim Deneyim Sıklıkla Alınmayan Sıklıkla Alınan Daha Fazla Zaman Daha Az Zaman Daha Yoğun Bilisel Çaba Daha Az Bilişsel Çaba Kaynak: (Odabaşı ve Barış, 2006:339). 1.5.1.1. Yoğun Sorun Çözme Davranışı Yoğun sorun çözme, tüketicinin hakkında çok az bilgiye sahip olduğu, önemli ve fiyatı yüksek bir malın satın alınmasına karar vermesi durumudur. Algılanan risk düzeyi yüksektir (Erbaş, 2006:51). Tüketiciler, markaları değerlendirirken birçok ölçüt kullanmaktadır. Bunun yanında bu tip ürünler sık satın alınmadığından tüketiciler aşırı şekilde bilgiye gereksinim duymaktadır (Tekin, 2009:84). Yoğun problem çözmede tüketicinin, bilgi için ayrıntılı bir arama yapması ve alternatifleri kapsamlı bir şekilde karşılaştırması beklenmektedir (Hudson, 2007:55). Tüketicinin oldukça fazla zaman, çaba ve yatırıma ihtiyacı vardır. Ve daha fazla risk söz konusudur. Örneğin ev, araba gibi büyük malların satın alımı bu kategoriye girmektedir. Bu da tüketicinin olabildiğince fazla bilgi edinmeye ve karar verme kriterinin ne olması gerektiğini oldukça bilinçli ve sistemli olarak düşünmeye motive olduğu anlamına gelmektedir. Son kararın sadece rasyonel, bilinçli ve fonksiyonel olarak verildiği söylenemez. Örneğin eğer iki araba benzer teknik özelliklere, benzer fiyata, benzer satış sonrası hizmete vb. sahipse en son farklılaştığı 28 nokta hangi arabanın komşuları daha çok etkileyeceği şeklinde olabilecektir (Brassington ve Pettitt, 2000:104). 1.5.1.2. Sınırlı Sorun Çözme Davranışı Bu durumda tüketici biraz bilgi ve deneyim derecesine sahiptir (Hudson, 2007:55). Daha önceden alınan markayı yeniden satın alma olasılığı yüksek olsa da bazı yeni şartların öğrenilmesi, diğer markaların üzerinde de durulması söz konusudur (Mucuk, 1998:89). Daha çok beyaz eşya, mobilya gibi beğenmeli malların satın alınmasında görülmektedir (Alnıaçık, 2010:39). Sınırlı problem çözme daha az sıklıkla meydana gelmektedir ve rutin problem çözmeye nazaran daha temkinli karar vermeyi gerekmektedir. Tüketicinin gözünde ürünler makul pahalılıktadır ve ürünlerin uzun süre dayanması beklentisi olduğundan yanlış karar vermedeki risk rutin problem çözmeye oranla daha fazladır. Sınırlı problem çözme hizmet ürünlerinde de bulunabilir. Örneğin bir tatil satın alındığında veya bir diş hekimine gidildiğinde tüketicinin doğru kararı vermesi için bir şansı vardır. Tatile giderken uçakta veya diş hekimi koltuğunda pişman olmak çok geçtir ve olumsuz sonuçlara neden olabilir. Bu nedenle de doğru seçim ilk seferde önceden yapılmış iyi bir araştırma sayesinde yapılabilir (Brassington ve Pettitt, 2000:103). 1.5.1.3. Rutin (Otomatik) Satın Alma Davranışı Rutin satın alma davranışı, az değerlendirme gerektiren ya da hiç değerlendirme gerektirmeyen, kısa bir arada test edilen ve denenmiş yinelenen bir satın almadır (Hudson, 2007:55). Bu tür satın almada marka bağlılığı yüksektir ve bu nedenle de bilgiye fazla ihtiyaç yoktur (İslamoğlu ve Altunışık, 2008:33). Çünkü satın alma temelde tatmin edici bir deneyim esas alınarak yapılmaktadır (Hudson, 2007:55). Alıcının yerleşmiş alışkanlıkları vardır. Fazla düşünmeden bir markayı almaktadır. Çeşitli marka seçeneklerini ve hatta güdülerini pek dikkate 29 almamaktadır. Dolayısıyla fazla bir karar alma sorunu yoktur. Bunlar daha çok düşük maliyetli, sık satın alınan, rutin ürünler ve hizmetlerdir (Tek ve Özgül, 2010:192). Tüketici ekmek, sigara, kibrit gibi ürünlerin satın alımlarında rutin bir satın alma davranışı göstermektedir. Satın alma sonucu finansal zarar, hayal kırıklığı ve sosyal statüyü zedeleme gibi olumsuz sonuçlara yol açmayan kolay ürünler, çok riskli olmadığından tüketiciler doğru kararı verip vermeme konusunda endişe yaşamamaktadır (Brassington ve Pettitt, 2000:102). 1.5.2. Tüketici Satın Alma Karar Süreci Aşamaları Tüketiciler satın alma kararı verirken “Ne satın alayım?, Ne kadar satın alayım?, Nereden satın alayım?, Ne zaman satın alayım?, ve Nasıl satın alayım?” gibi sorulara cevap arayarak kararlarını vermektedirler. Tüketici satın alma karar süreci, ihtiyacın ortaya çıkması, bilgi toplama, alternatiflerin belirlenmesi ve alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararırının verilmesi ve satın alma kararı sonrası değerlendirme safhalarını içermektedir (Koç, 2008:298). Bu sınıflandırma tüketici karar verme süreci için akılcı bir yaklaşım örneğidir. Tüketici karar verme süreci için akılcı bir yaklaşım, tatmin edici bir karara ulaşmak için fonksiyonel ürün özelliklerini ve kullanımını dikkatli bir şekilde değerlendirmeyi ifade etmektedir. Akılcı hedefler fiyat, büyüklük ya da kapasite gibi ekonomik ya da nesnel kriterlere dayanmaktadır. Schiffman ve Kanuk’a göre akılcı bir tüketici kararını, tüketicinin seçenekleri en iyi şekilde tanımlayabildiği faydalar ve dezavantajlar açısından ürün seçeneklerini doğru bir şekilde sıralama yeteneğine sahip ve tüketicinin tüm ürün seçeneklerinin bilincinde olması şeklinde tanımlamaktadır (Ak. Erasmus vd., 2001:83-84). Tüketicinin satın alma kararı öncesinde, sırasında ve sonrasında hangi aşamalardan geçtiğini, hangi etmenlerden etkilendiğini ve kararını nelere göre şekillendirdiğini araştıran ve bu yönde bilgiler sunan söz konusu süreç, üreticilere ve 30 pazarlamacılara dikkat etmeleri gereken hususları açık biçimde işaret etmektedir (Kitapcı ve Dörtyol 2009:332). Şekil 2. Tüketici Satın Alma Karar Süreci İhtiyacın Tanımlanması Bilgi Arama Alternatiflerin Satın Alma Satın Alma Değerlendiril- Kararı Verme Sonrası mesi Davranış İçsel Dışsal -Ticari -Mantıksal Mal Mal Olumlu ya da uyarıcı uyarıcı Kaynaklar Değerlendirme veya veya olumsuz -Deneyimsel -Sezgisel hizmeti hizmeti ağızdan Kaynaklar Değerlendirme satın satın ağıza iletişim alma almama - Kişisel Kaynaklar (Ağızdan ağıza İletişim) Kaynak: Kotler ve Armstrong (2004:198). 1.5.2.1. İhtiyacın ya da Problemin Tanımlanması Tüketici fizyolojik, zihinsel ve dış uyaranlar yardımıyla ihtiyacını fark etmektedir (Koç, 2008:298). Mevcut durum ile arzulanan durum arasındaki fark, iki kaynaktan çıkmaktadır. Birincisi, tüketicinin şimdiki durumundaki değişmeler, ikincisi tüketicinin arzulanan durumundaki değişmelerdir. Bunlar: Tüketim sonucunda eldeki ürün stokunun azalması, Eldeki ürünün artık işlevini getiremez durumuna gelmesiyle doğan hoşnutsuzluk, Finansal durumdaki bozulma ve değişme, Yeni ihtiyaç ve koşulların oluşması, Yeni istekler yaratan koşulların ortaya çıkması, Yeni ürün fırsatlarının ortaya çıkması, Diğer ürünlerin satın alınmasıyla bir sorunun varlığı belirlemek olarak sıralanabilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2006:350-354). 31 Satın alma karar süreci bir ihtiyacın ortaya çıkmasıyla başlar (Türk, 2004:58). İhtiyaç, açlık, susuzluk gibi bir ihtiyaç ise bir iç uyarıcı tarafından tetiklenir. Şayet ihtiyaç, bir arkadaşla konuşulduktan veya bir dondurma reklamı gördükten sonra, gidip dondurma yeme isteği şeklinde ise bu tür bir ihtiyaç dışsal uyarıcılar tarafından tetiklenebilmektedir (Kılıçer, 2006:15). Pazarlamacılar tüketicinin ihtiyaç ve isteklerini çok iyi şekilde belirlemek zorundadır. Bir işletmenin ayakta kalabilmesi, pazarlama çabalarının boşa harcanmaması için bu şarttır. 1.5.2.2. Bilgi Arama Bilgi arama aşaması karar verme sürecinin ikinci aşamasıdır. Ne tip bir satın almanın problemi çözeceği, nereden ve nasıl sağlanacağı, karara varmak için ne bilgisine ihtiyaç duyulduğu ve bu bilginin nerden sağlanabileceği sorularının cevabının verilmesi gerekmektedir (Brassington ve Pettitt, 2000:94). Bazı bilgi türleri diğerlerinden daha değerlidir. Bilgilerin sadece satın alma kararı vermede değil ürün hakkında bilgi edinmeye çalışan tüketiciler için yararlı olarak algılandığı anlamına da gelmektedir (Kaikati, 2010:20). Tüketici bir ihtiyacın var olduğunu görünce bilgi toplamaya başlamaktadır. Tüketici çeşitli bilgiler arayacaktır. Bazılarına değinelim: Malların özellikleri, satıcıların özellikleri, değişik markaların var olup olmadığı ve bunların özellikleri, garantiler, kullanma bilgileri, fiyatlar vb. (Orhan, 2011:51). Tüketici genellikle karar alma durumlarının çoğunda formüle edilmesi zor ve eksik bilgi ile karşı karşıyadır (Erasmus vd., 2001:86). Bilgi tüketicilere birkaç açıdan yardımcı olmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2006:357): • Bilgilendikten sonra daha iyi ve kolay karar verilir. • Bilgi, yapılacak seçimin algılanan riskini azaltır. 32 • Bilgilendikten sonra karara güven artar. • Bilgi, arzulanan seçenekleri ortaya koyup istenmeyen seçenekleri elemede faydalı olur. • Bilgi; davranışı haklı çıkarmak için, yani egoyu koruyucu bir rol olarak da kullanılabilir. Kişi çeşitli kaynaklardan bilgi arama yoluna gider (Kılıçer, 2006:15). Bilgi toplama da içsel kaynaklar denilen ve bireyin geçmiş deneyim ve öğrenmeleri ile ilgili bilgilerle, dışsal kaynaklar denilen bireyin ailesi, arkadaşları, tezgahtarlar, satış temsilcileri, broşürler, raporlar, istatistikler vb.’lere başvurabilmektedirler (Koç, 2008:299). Ağızdan ağıza iletişim kaynakları da tüketicinin bilgi arama sürecinde faydalanabileceği kişisel kaynaklar arasında yer almaktadır (Kılıçer, 2006:16). Ağızdan ağıza iletişim, pazarda bilgi aktarmak için etkili bir yaklaşımdır. Bireyleri karar vermek için harekete geçirmektedir (Xu, 2007:43). 1.5.2.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi Alternatiflerin Değerlendirilmesi aşaması, bilgi arama aşamasının açıklığa kavuştuğu ya da tüketicilerin problemleri için potansiyel çözümler tanımladığı zaman gerçekleşmektedir (Kılıç ve Göksel, 2004:5). Bilgi edinme aşaması sonucunda, tüketicinin elinde birbiriyle karşılaştırabilecek birçok marka seçeneği olmaktadır. Bu markaları ürün ve hizmette aradığı özelliklere göre değerlendirmektedir (Tekin, 2009:82). Bu aşama tüketicilerin satın alma sürecinde en çok zorlandıkları ve vakit harcadıkları aşamadır. Yoğun iletişim içinde olan tüketici, çok fazla alternatifi değerlendirmek zorunda olduğundan zorlanabilmekte ve süreç uzayabilmektedir. Marka değerlendirmede tüketiciler hem objektif hem de subjektif kriterler kullanmaktadırlar. Objektif kriterler ürünün/hizmetin fiyatı, kalitesi, özellikleri, ürünün ambalajı ve garanti gibi özelliklerdir. Subjektif kriterler ise, tüketicinin sosyo-ekonomik durumuna bağlı olarak değişebilen, markanın hatırlattığı duygular, toplumsal ödüller, başkalarını etkileme ve toplumsal statü gibi kriterlerdir (Alnıaçık, 2010:42). 33 Eğer önerilen alternatifin seçilmesi uygun değilse araştırmaya devam edilir. Alternatiflerin değerlendirilmesinde zaman unsuru da önemlidir. Eğer ihtiyacın giderilmesi acil değilse sağlıklı bir tercih için daha fazla bilgi toplanabilir. Satın alma kararı değerlendirmenin sonucu olumlu ise gerçekleşir (Kılıç ve Göksel, 2004:5). 1.5.2.4. Satın Alma Kararı Alternatif değerlendirmesinden sonra tüketiciler kendilerine en yüksek derecede tatmin sağlayacak markayı seçmeye karar vermektedir (Fırat ve Azmak, 2007:253). Tüketiciler kendisi için en uygun olan satış noktasına giderek ürün/hizmeti satın alır. Satın alma noktasına kolay ulaşım, rahatça park edebilme imkanları, beklemeden, kaliteli ve güler yüzlü hizmet alması gibi sebepler tüketicini hangi satış noktasından ürün satın alacağı kararını belirleyen önemli faktörlerdir (Koç, 2008:303). Bazen beklenmedik durumlar bu kararını uygulanmasını engellemektedir. Gelirde azalma, işsiz kalma, hastalanma son anda ürün renginde kararsızlık gibi durumlar yaşanabilmektedir. Böyle anlarda tüketiciler karşılaştıkları riskli durumlara göre satın alma kararını erteleyecekler, değiştirecekler ya da karardan vazgeçeceklerdir (Kılıç ve Göksel, 2004:5). 1.5.2.5. Satın Alma Sonrası Davranış Satın alma sonrası davranış aşamasında tüketicinin ürün veya hizmeti kullanırken, onlardan beklediği yararları ne derecece de elde ettiğini belirlediği aşamadır. Ürün tüketicilerin beklentilerine uygun çıkarsa, onu tatmin edecektir (Tekin, 2009:84). Tüketicinin üründen tatmin derecesi, ürünü tekrar satın alıp almamasını ve diğer tüketicilerle girdiği iletişimde ürünü tavsiye edip etmeyeceğini belirlemektedir (Fırat ve Azmak, 2007:254). 34 Tüketici, satın alma sonrasında üç durumdan biri ile karşılaşmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2006:387): • Tatmin olmuştur: (Yeniden aynı marka ya da ürünü satın alma ihtimali çok yüksektir). • Kısmen tatmin olmuştur: (Bilişsel çelişki içindedir. Tüketici tatmin olmuştur ancak iki ya da daha fazla seçenek arasında çelişkiye düşmüştür.) • Tatmin olmamıştır: (Şikayetçi davranışlar içindedir. Tüketicinin marka hakkındaki düşünceleri ve tutumları olumsuz bir hale gelmektedir. Tüketici, ihtiyacı elde edememenin yarattığı bir gerilim içerisine girmektedir.) Tüketicinin satın alma sonrası eğilimleri ve davranışları öğrenilerek pazarlama stratejilerine girdiler sağlanabilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2006:394). Bu nedenle pazarlamacıların işi ürünün satın alınmasıyla sona ermez. Ürünü ya da markayı satın aldıktan sonra tüketici, satın alma sonrası davranışlar gösterecektir. Bu aşamada tüketici kararını tekrar gözden geçirmektedir. Böylece belleğindeki deneyimler setini zenginleştirmekte; ne kadar iyi bir tüketici olduğunu irdelemekte ve gelecekteki satın almalarla ilgili stratejilerle uyarlamalar yapmaktadır. Bu aşama tüketicilerin kararlarından ders alma ve öğrenme sürecidir. Çünkü burada tüketici doğru seçim yapıp yapmadığına göre değerlendirme yapacaktır (Akgün, 2008:50). Çağdaş pazarlama anlayışında müşteri ile olan ilişkide süreklilik kazanılması gereklidir. Firmanın ya da belli bir markanın ürününü satın alıp deneyen ancak üründen veya satış sonrası hizmetlerinden memnun kalmayarak başka bir markayı tercih eden müşterinin, tekrar işletmeye kazandırılması için yapılacak harcamalar, potansiyel müşterilere ulaşmak için yapılacak harcamalardan çok daha büyük zaman ve emek kaybına neden olmaktadır (Parlak, 2010:75). Mevcut müşteriyi korumak yeni müşteriyi korumaktan daha az maliyetli olmaktadır. Bu nedenle mevcut müşterinin sayısını arttırmak, müşterilerle kalıcı, uzun vadeli ve kazançlı ilişkiler kurarak müşteri sadakati oluşturmak işletmelerin karlarını arttırmak için öncelikli amaçları olmalıdır. Bu da mevcut müşteriyi memnun etmek, ihtiyaçlarını ve 35 gereksinimlerini karşılamak, müşterinin aynı ürünü tekrar satın almasını ya da iletişimde bulunduğu kişilere ürünü tavsiye edip etmeyeceğini belirleyecektir. Bir işletmenin kalıcı bir başarıya ulaşması sahip olduğu tatmin edilmiş müşteri sayısıyla yakından ilgilidir. Çünkü işletmeyi ayakta tutan ve varlığını sürdürmesini sağlayan müşterileridir. 36 İKİNCİ BÖLÜM AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM Özellikle gelişen iletişim teknolojileri ve bütünleşik bir iletişim ağına dönüşen dünya üzerinde Ağızdan Ağıza İletişim, ülke sınırlarının ötesinde de etkin olabilme özelliğine sahip, tüketiciden tüketiciye hızla akan, tüketicilerin kendi deneyimlerine göndermede bulundukları ticari kaygıdan arınmış, güvenilirlik unsurunun yüksek olduğu açık uçlu bir iletişimdir (Zoral Yücebaş, 2010:2). Müşterilerin satın alma kararı, reklam ya da diğer ortamlar aracılığıyla edinilen bilgidense yakınları ve arkadaşları tarafından verilen referans ve tavsiyelerden daha büyük oranda etkilenmektedir (Arora, 2007:51). Tüketicilerin kullandıkları mal ve hizmetler hakkında diğer tüketicilere yaptıkları tavsiyelere dayanan Ağızdan Ağıza İletişim-WOM (Word of Mouth), iletişim araçlarının güvenini yitirdiği ve her dakika onlarca reklam bombardımanına tutulduğu bir ortamda güvenli bir pazarlama elemanı olarak pazarlamacıların ve tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap vermektedir (Şimşek, 2009:1). Tüketiciler ağızdan ağıza iletişim ile elde ettiği bilgiye daha çok güvenmekte ve tüketicilerin çok sayıda maruz kaldığı karmaşık mesaj içinden sıyrılmasında bir çıkış yolu olmaktadır. 2.1. Ağızdan Ağıza İletişim (WOM-Word of Mouth) Tanımı Ağızdan ağıza kavramı, dünya pazarlama stratejilerinde çok kısa sürede popüler olmuş ve özellikle pazarlama sektöründe yer alan kişi ve kuruluşların her geçen gün daha çok odaklandıkları bir kavram özelliğine sahip olmuştur (Şimşek, 2009:25). Son araştırmalara göre, pazarlamacıların 2008’de ağızdan ağıza iletişimlerine 1.54 milyar $’dan daha fazla harcadıkları ve bu miktarın 2013’ te 3 milyar $’a yükselmesi öngörülmektedir (Kozinets vd., 2010:71). 37 Araştırmacılar ağızdan ağıza iletişim’i çeşitli şekillerde tanımlamaktadır (Sun ve Qu, 2011:213). Ağızdan ağıza iletişim konusunu inceleyen ilk araştırmacılardan biri olan Arndt’a (1967:292) göre ağızdan ağıza iletişim “bir ürün, marka veya hizmet hakkında, bir alıcı ve bir verici arasında gerçekleşen, ticari olmayan, yüz yüze olan iletişim şeklidir”. Ağızdan ağıza iletişim’i insanların, kullandıkları ya da sahip oldukları ürünler hakkında deneyimlerini informal şekilde, başka insanlarla paylaşma süreci olarak tanımlamaktadır (Westbrook, 1987:261). Ağızdan ağıza iletişim’i tüketicilerin karar alma sürecinde önemli bir rol oynayan kişiler arası etki süreci olarak tanımlamaktadır (Leonard-Barton, 1985’ten ak. Sun ve Qu, 2011:213). Ağızdan ağıza iletişim’i, yüz yüze, interaktif, kısa süreli ve spontane olması, zekice cümle ya da tekerleme özellikleri içermemesi dolayısıyla reklamdan ayırmaktadır (Stern, 1994’ten ak. Akar, 2009:115). Ağızdan ağıza iletişim; karşılıklı yarar sağlayan tüketici-tüketici ve tüketici-pazarlamacı iletişimlerini inşa etmenin bilimi ve sanatıdır (Posey vd., 2009:138). Taraflar arasında gerçekleşen ürün ve hizmet konulu iletişimin ticari bir amaç gütmemesidir. Ağızdan ağıza iletişim günlük hayatta kendiliğinden gelişmektedir (İslamoğlu ve Altunışık, 2008:279). Ağızdan ağıza iletişimde her iki tarafta satıştan doğrudan ticari bir kazanç elde etmemektedir. Ortada ticari amaç güden bir bilgi kaynağı olmadığı için kişilerarası bir iletişim söz konusudur. Ağızdan ağıza iletişim, tüketicilerin mevcut ve/veya potansiyel tüketicileri, özellikle yakın çevresindeki akraba ve arkadaşlarını, kullandıkları ürün, marka, firma hakkında kendi yorumları ile bilgilendirmeleri, bu ürün ya da firmayı tavsiye etmeleri ya da etmemeleri, kullanmaları ya da kullanmamaları için cesaretlendirmeleri ile oluşan sözlü ve resmi olmayan iletişimlerdir (Marangoz, 2007:396). Ağızdan ağıza iletişim pazarlamacılar tarafından doğrudan etkileme, harekete geçirme ya da ölçme olmadan bir tüketici ile başka bir tüketici arasında oluştuğundan doğaldır (Kozinets vd., 2010:72). Tüketiciler yiyecek ve içecekler, restoranlar, müzik, moda, elektronik, yatırımlar, gezilecek yerler, filmler, arabalar, sağlık ve diğer konular hakkında arkadaşları, aile üyeleri, meslektaşları, komşuları vb. ile konuşmaktadır (Karlicek 38 vd., 2010:1) ve tüketiciler yardım almak için genellikle diğer insanlara güvendiğinden ağızdan ağıza iletişim alışveriş sürecinin merkezinde yer almaktadır (Kaikati, 2010:1). Ürün ve hizmetlerle ilgili ağızdan ağıza iletişim kişilerin karar vermesinde güçlü bir etkiye sahiptir. İletilen mesajlar son derece güvenilir ve tarafsız bir kaynaktan (bizim gibi insanlar) geldiği için de ikna edici olmaktadır (Karlicek vd., 2010:1). Her ne kadar kendi kendimize yeterli olduğumuzu ve kendi kararlarımızı kendimizin aldığını düşünsek bile aslında insan ırkı, davranışlarımızın, düşüncelerimizin ve duygularımızın başkalarının yaptıkları, söyledikleri ve düşündüklerinden çok derinden ve sürekli etkilenmesi üzerine kurulmuştur (Earls, 2009:176). Literatürde ağızdan ağıza iletişim, ağızdan ağıza yayılma, tavsiye, fısıltı, kulaktan kulağa iletişim, kulaktan ağıza iletişim, organik ağızdan ağıza iletişim, sanal ağızdan ağıza iletişim, ağızdan ağıza iletişimle pazarlama olarak da yer almaktadır. Zaman zaman ağızdan ağıza pazarlama yerine de kullanılmaktadır. Ağızdan Ağıza İletişimle Pazarlama Birliği (Word Of Mouth Marketing Association), ağızdan ağıza iletişimle pazarlamayı, ürün ve hizmetlerle ilgili konuşmak için insanlara bir sebep verme ve bu tarz konuşmanın olmasını kolaylaştırmak olarak tanımlamaktadır. Ağızdan ağıza iletişimle pazarlama, aslında ağızdan ağıza iletişim yaratmakla ilgili değildir, bunun pazarlama amaçları içerisinde nasıl yürütüleceğinin öğrenilmesiyle ilgilidir. Her şeye rağmen ağızdan ağıza iletişim teşvik edilebilir ve kolaylaştırılabilir. Şirketlerin memnuniyet sağlamak için müşterilerini dinlemesi, arkadaşlarına "söylemeyi" kolaylaştırması ve bir mal ya da hizmetin kalitesiyle ilgili bireyleri etkilemeyi garanti altına alması mümkündür. Bu bağlamda ağızdan ağıza iletişimle pazarlama, kendi deneyimlerini paylaşması için insanları güçlendirmektedir. Markanın iyiliği için müşteri sesini kullanan ağızdan ağıza iletişimle pazarlama, aynı zamanda memnun olmayan müşterinin aynı derecede güçlü olduğunu kabul etmektedir (Womma, 2005). 39 Ağızdan ağıza iletişim ile pazarlama bağlamında ağızdan ağıza iletişim kavramları değerlendirildiğinde fazla olan pazarlama kelimesinin yaratmış olduğu fark göze çarpmaktadır. Geleneksel ağızdan ağıza iletişim, bir maksat ve kasıt olmaksızın yapılan yüz-yüze sözlü iletişimlerdir. Buna karşılık pazarlama bağlamında ağızdan ağıza iletişim, planlı bir şekilde pazarlama faaliyetinin bir parçası olarak yapılan ve desteklenen yüz-yüze sözlü iletişimleri içermektedir (Akar, 2009:119). Ağızdan ağıza pazarlama, insanlara sattığınız şeyler hakkında konuşmaları için bir sebep sunmak ve bu sohbetin gerçekleşmesini kolaylaştırmak olarak tanımlamaktadır (Sernovitz, 2012:16). Bir pazarlama stratejisi veya taktiği olarak kullanılabilen pazarlama bağlamında ağızdan ağıza iletişim; gerçek ve hilesizdir, insanların ne söylediği ile ilgilenir ve ağızdan ağıza iletişimin güçlendirilmiş şeklidir. Buna göre aldatıcı ve sahte olmayıp, reklamın yerine geçmez, mesajı kontrol etmeyi içermez ve şirketlerin ne söylediği ile ilgili değildir (Gl Market Research, 2007’den ak. Akar, 2009:119). Tablo 3. Ağızdan Ağıza İletişim İle Pazarlama Bağlamında Ağızdan Ağıza İletişimin Farklılıkları Ağızdan Ağıza İletişim Pazarlama Bağlamında Ağızdan Ağıza İletişim Pazarlama Doğal olarak mevcuttur amaçlı çalışması öğrenilmektedir. Herhangi bir diğer pazarlama şekli gibi hareket edilebilen, izlenebilen ve planlanabilen yeni bir uzmanlık alanıdır. Gerçek insanlar arasında Bu konuşmalar içerisine sokulmaya çalışılmaktadır. doğal konuşmalardır. Bu yüzden insanlar sizinle ilgili konuşmaktadır. Bu konuşmalara birleşmekte bunların içine Orijinal tüketici katılmaktadır, fakat herhangi bir şekilde onun temel konuşmaları hakkındadır doğruluğunu asla küçük düşürücü, aldatıcı ya da manupüle edici tarzda değildir Kaynak: (Sernovitz vd. 2006:4-5’ ten ak. Akar, (2009:119). 40 Ağızdan ağıza iletişimin pazarlamaya uygulanması ile insanlar ürünler, hizmetler, markalar, şirketler veya reklamlar hakkında konuşarak, birbirlerine olumlu ya da olumsuz bir şeyler anlatarak pazarlama eylemlerine katılmaktadır. İnsanlar, kullandıkları ya da satın aldıkları ürün veya hizmetler ya da deneyimler ve markalar hakkında ağızdan ağıza iletişimle birbirlerine hep tecrübelerini aktarmaktadırlar (Gülmez, 2011:30). Tüketiciler ile iletişim kurmada, kitle iletişimin yanında, kişiler arasında oluşan iletişim de önemli bir yer tutmaktadır. Kitle iletişim araçları ürün/hizmet farkındalığı yaratmada etkili olurken, tüketicileri ikna etmede kişisel iletişim etkili olmaktadır (Bayus, 1985: 31’den ak. Avcılar, 2005:335). Kişilerarası etkileşim sosyal psikoloji alanında çok büyük ilgi toplamıştır ve bireyler tüketiminde, arasında bulunduğu çeşitli durumlarda seçim yaparken kişilerarası iletişimlerin de bu seçimler üzerinde etkili olduğunu gösteren yeterli sayıda kanıtlara ulaşılmıştır. Bu etki aynı zamanda tüketici davranışında da araştırılmıştır ve tüketici davranış modelleri, hem bilgi verilmesi hem de bilginin araştırılması durumlarında kişilerarası etkileşimi göz önünde bulundurmaktadır. Deneysel çalışmalar hizmetlerin soyut ve aktif yapısından dolayı, müşterilerin hizmet bağlamında ağızdan ağıza iletişim olarak bilinen bu kişilerarası iletişimlere daha çok güvendiklerini göstermektedir (Matos ve Rossi, 2008:578). Geleneksel pazarlama araçlarının tüketicileri ikna etmede etkinliğini kaybettiğine işaret etmekte, ağızdan ağıza iletişim toplumda bilgi paylaşımı için gittikçe arttan yararlı bir kanal haline gelmekte ve önemi giderek artmaya devam etmektedir (Keller ve Berry, 2003’ten ak. Sun ve Qu, 2011:211). Kurumsal veriler de tüketici mal ve hizmetlerinin seçiminde ağızdan ağıza iletişim’in önemli olduğunu göstermektedir çünkü reklamlar inandırıcı değildir (Posey vd., 2009:138). Bugün, ağızdan ağıza iletişim’in, tüketicilerin bir ürün ve reklama karşı tepkileri üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu konusunda yöneticiler, pazarlama araştırmacıları ve sosyologlar arasında fikir birliği bulunmaktadır (Hogan vd., 2004:272). Geleneksel reklam yara almıştır çünkü tüketiciler ona güvenmemekte, onun iç yüzünü görmekte 41 ve onu duymazdan gelmektedir (Sernovitz, 2012:80). Ağızdan ağıza iletişim, tüketicilerin deneyimlerine dayalı bilgileri paylaşma isteğinden kaynaklanmaktadır. Ağızdan ağıza iletişimin her yerde hazır olmasının nedeni hem bilgi göndericisinin hem de bilgi alıcısının farklı ihtiyaçlarını tatmin etme isteğinden kaynaklanmaktadır (Mowen ve Minor, 1998:492). Amerikalı tüketicilerin 3.5 milyarı her gün ağızdan ağıza iletişim konuşmalarına katılmakta ve bu tüketicilerden bazıları diğer insanları ve davranışlarını etkilemek için konuşmayı kullanma eğilimindedir (Sun ve Qu, 2011:210). ABD’li tüketicilerin % 40’ından fazlası doktorlar, avukatlar ve oto tamircileri gibi hizmetler için alışveriş yaptığında diğerlerinin tavsiyelerine güvenmektedir (Kaikati, 2010:1). Bir pazarlama araştırması şirketinin 1000’in üzerinde tüketiciyle yaptığı bir diğer araştırmaya, göre Amerikan tüketicilerinin neredeyse dörtte üçü (%70) yeni aldıkları bir ürünü arkadaşlarına ve ailelerine tavsiye etmektedirler. Aynı araştırmada katılımcıların yarıdan fazlası (%53) yeni ürünleri satın alırken bildikleri ve güvendikleri markaları daha çok tercih ettiklerini belirtmişlerdir. Ayrıca tüketicilerin yeni ürünler hakkında bilgi kaynakları olarak aile ve arkadaşlar %55 oranla birinci sırada yer alırken, bunu %53 oranla reklam ve %48 oranla mağaza için reklam ve gösteriler izlemektedir (MM, 2004:7’den ak. Kılıçer, 2006:11). Reklam ve kişisel satış hiçbir şekilde tüketicilerin ürünlerle ilgili bilgiye ulaştığı tek kaynak değil tüketici pazarında bulunan güçlü “kişilerarası ilişki ağı” da bu amaçla kullanılmaktadır (Arora, 2007:53). Ağızdan ağıza iletişim tüketiciler tarafından bilgi aktarımının en etkili kaynaklarından birini temsil etmektedir (Khare vd., 2011:111). Satın alma kararlarında ve ürün/marka değerlendirmelerinde önemlidir ve kişiler arası iletişimin temelini oluşturmaktadır (Grewal, 2003:188’ den ak. Şimşek, 2009:26). Birey ağızdan ağıza iletişim için bir anahtardır. Belirli bir ürün için bu bilgi ağı o ürünü satın alan kişiyle başlamaktadır. Bu alıcılar üretici için satıcı olmaya ve onlar üründen memnun kaldıktan sonra kendi sosyal gruplarında ürün hakkında atıfta bulunmaya yönelmektedir. Farkında olmadan satıcı gibi davranarak 42 yeni müşterileri belli ürünleri satın almaya zorlayan bir güç haline gelmektedirler. Bu alıcı-satıcılar son aldıkları ürünlerle ilgili arkadaşlarını ve yakınlarını sık sık teşvik etmektedir. Onların bu çabaları üretici için güçlü bir satış jeneratörü olarak kanıtlanabilmektedir (Arora, 2007:53). Akranlar arası ve müşteriler arası “etki”, iş ile müşteri arasındaki veya iş ile çalışan arasındaki “ikna”dan çok daha önemlidir (Earls, 2009:176). 2.2. Ağızdan Ağıza İletişimin Özellikleri Ağızdan ağıza iletişim’in, reklam ve diğer pazarlama iletişimi kaynaklarına göre davranış üzerinde daha etkin bir role sahiptir buna rağmen fazla ihmal edilmiştir. Geleneksel iletişim biçimlerinden daha güçlü bir pazarlama aracı olmasının pazarlamadaki öneminin artmasının çeşitli sebeplerini Silverman şu şekilde sıralamıştır (Silverman, 2007: 129). • Objektif ve bağımsızdır. Bu sebeple güvenilirdir ve en dürüst iletişim aracıdır. Çünkü bilgiyi veren kişi herhangi bir işletmenin reklamını yapan ve bu yolla kazanç elde eden kişi değildir. Yani karar veren kişi, işletmenin bakış açısını yansıtmakla menfaati olan bir kişiden bilgi almaktan ziyade çarpıtılmamış doğruyu bütün bir şekilde ileten üçüncü kişilerden bilgi almaktadır. • Bir deneyim paylaşma tekniğidir. Tüketicinin satın alacağı ürünle ilgili o zamana kadar öğrendikleri bilgi soyut ve bir şekilde gerçek hayattan uzak olduğudur. Aslında tüketici ürünü kullanarak gerçek hayat deneyimlerini yaşamak ve düşük risk almak istemektedir. İşte bu noktada ağızdan ağıza iletişim tüketicinin bu ihtiyacını en iyi karşılayan iletişim biçimidir. • Kişiye özeldir ve bütünü kapsar. Kişiye özel olmasının sebebi o anda sohbete katılanlara yönelik olmasıdır. Bir film, bir kitap veya başka bir ürün hakkında konuşan kişi, karşısındaki kişi hiç tanımadığı veya çok resmi olduğu birisi değil de, orda onu dinleyen arkadaşı vs. olduğu için bu deneyimi paylaşır. Yani deneyimi paylaştığı kişi kendine yakın hissettiği 43 kişidir. Bütünü kapsar çünkü kaynak durumundaki kişi karşısındakinin bütün sorularını cevaplar ve genellikle geçiştirmez. • Tüketici yönlüdür. Çünkü tüketici kiminle konuşacağını veya kime soru soracağını kendisi belirleme şansına sahiptir. Ayrıca ağızdan ağıza iletişimin gerçekleştiği sohbetin içinde yer alıp almamayı kendisi belirleyebilir. Ağızdan ağıza iletişim yoluyla bilgi elde etme, kişiye çok büyük zaman kazandırır ve bu iletişim yoluyla bilgi sahibi olmak ve sahip olunan bilgiyi genişletmek diğer pazarlama türlerine göre daha ucuzdur. • Ağızdan ağıza iletişimin hızı ve içeriği sınırsızdır. Herhangi bir deneyim bir kişiyle bile paylaşılsa, bu deneyim büyük bir hızla başkalarına ulaşmaktadır. Ağızdan ağıza iletişimde sınırlı bilgi değil, kaynağın istediği boyutta bilgi karşı tarafa aktarılmaktadır. 2.3. Ağızdan Ağıza İletişimin Türleri Ağızdan ağıza iletişim, kişilerin bir mal ya da hizmet satın alımı sonucu yaşanılan memnuniyet ya da memnuniyetsizlik düzeyine göre genel olarak olumsuz (negatif) ağızdan ağıza iletişim ve olumlu (pozitif) ağızdan ağıza iletişim olmak üzere iki şekilde ortaya çıkmaktadır (Özer, 2009:59). Şekil 3. Ağızdan Ağıza İletişim Türleri Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişim Yokluğu İletişim (-) Kötü Hizmet Olumlu Ağızdan Ağıza İyi ya da Uygun Hizmet iletişim (+) Üstün Hizmet Kaynak: (Odabaşı ve Barış, 2006: 273). Sundaram ve arkadaşlarının tüketim deneyimi ve olumlu-olumsuz ağızdan ağıza iletişimi doğuran sebepler arasındaki ilişkiyi incelediği araştırmasında tüketici deneyimleri kritik 4 grupta toplanmıştır; ürün performansı, ürün ya da satın alma ile 44 ilgili problemin karşılanması, fiyat/değer algısı ve işgören tutumu/davranışıdır (Sundaram vd., 1998:528-529). • Ürün performansı gerek olumlu gerekse olumsuz ağızdan ağıza iletişimi başlatacak etkiye sahiptir. Bir üründen aşırı memnun kalmak ya da benzersiz faydalar sağlamak olumlu ağızdan ağıza iletişim başlatabilirken, ürün performansından kaynaklanan kabul edilemez bir tüketim deneyimi de tam tersi etki yaratabilir. Örneğin ürünün kısa sürede bozulması, başka ürünlere zarar vermesi, performansın beklentilerin altında kalması olumsuz ağızdan ağıza iletişimi başlatabilir. Sundram ve arkadaşları araştırmalarında rapor edilen olumlu ağızdan ağıza iletişimlerin %37’sinin, olumsuz ağızdan ağıza iletişimlerin %23’ünün ürün performansı ile ilgili tüketim dayanımları içerdiğini belirlemişlerdir. • Sorunla karşılaşılması durumunda şirketin ürünü yenisiyle değiştirmesi, para iadesinde bulunması veya tamiri için gerekli çabayı göstermesi tüketicinin firma hakkında başkalarıyla olumlu konuşma eğiliminde olmasını sağlarken, şikayetlerin yanıtlanmasında geç ya da yetersiz kalınması, garanti sisteminin işletilememesi, müşterinin suçlu konumuna düşürülmesi, kabul edilemez, değiştirme ya da iade koşulları öne sürülmesi de olumsuz ağızdan ağıza iletişim eğilimini arttırmaktadır. Sundram ve arkadaşları araştırmalarında rapor edilen olumlu ağızdan ağıza iletişimlerin %21’inin, olumsuz ağızdan ağıza iletişimlerin %34’ünün problemin karşılanması ile ilgili tüketim dayanımları içerdiğini belirlemişlerdir. • Fiyat değer (eder) algısı da olumlu ve olumsuz iletişimi tetikleyebilmektedir. Alınan ürünün makul fiyatta olması, ödenen paraya göre iyi bir alış veriş olarak görülmesi ya da çok iyi bir indirimden faydalanıldığının düşünülmesi olumlu ağızdan ağıza iletişimi başlatabilmektedir. Bunun tam tersi ederinin üzerinde para verildiğinin, 45 ödenen bedel karşılığında sunulan kalitenin düşük kaldığının düşünülmesi olumsuz ağızdan ağıza iletişim için birer sebep teşkil edebilmektedir. Sundram ve arkadaşları araştırmalarında rapor edilen olumlu ağızdan ağıza iletişimlerin %19’unun, olumsuz ağızdan ağıza iletişimlerin %24’ünün fiyat/değer algısı ile ilgili tüketim deneyimleri içerdiğini belirlemişlerdir. • İşgörenin davranışları da olumlu ve olumsuz ağızdan ağıza iletişimde önemli rolü olan faktörlerdir. İşgörenin yardımcı, hasas, arkadaşça bulunması yaşanan deneyimin olumlu olması ağızdan ağıza iletişimi olumlu yönde etkilemektedir. Kaba, ilgisiz, küstah bir satıcının yaşanacak deneyimi olumsuzlaştırması ve sonucunda olumsuz ağızdan ağıza iletişimi tetiklemesi söz konusudur. Sundram ve arkadaşları araştırmalarında rapor edilen olumlu ağızdan ağıza iletişimlerin %23’ünün, olumsuz ağızdan ağıza iletişimlerin %19’unun işgören performansı ile ilgili tüketim deneyimleri içerdiğini belirlemişlerdir. 2.3.1. Olumlu (Pozitif) Ağızdan Ağıza İletişim Olumlu ağızdan ağıza iletişim özellikle bir ürün ya da hizmetin satın alınmasıyla sonuçlanan insanların aralarında yaydıkları bilgi memnuniyetidir. Olumlu ağızdan ağıza iletişim bir firmanın ürün ve hizmet tanıtımı için özellikle değerli bir araç olarak kabul edilmektedir (Arora, 200:57). Sundaram ve arkadaşları, olumlu ağızdan ağıza iletişimi başlatan sebepleri 4 kategoride gruplandırmışlardır (Sundaram vd.,1998:529-530); • Alturizm: Herhangi bir karşılık beklemeksizin başkaları için bir şeyler yapmaya alturizm denir. İnsanlar yaşadıkları tüketim deneyimlerinin diğerleri için de faydalı, bilgilendirici olmasını isteyebilirler. Bu kişiler, yakın çevrelerindeki insanların tatmin edici bir satın alma yaşamaları için yardım etme eğilimindedirler. 46 • Ürün İlgisi: Ürünü kullanma ve satın almanın neden olduğu gerilim ya da heyecana denir. Önem derecesi yüksek olarak algılanan ve ilgi duyulan ürünler heyecan uyandırır ve olumlu duygular insanları ağızdan ağıza iletişime yönlendirir. • Kendini Geliştirme: İnsanlar başkalarının gözünde akıllı, başarılı bir alışverişçi olduklarının takdir edilmesini isteyebilirler. Bu imajlarını güçlendirmek için yaşadıkları olumlu satın alma deneyimlerini ağızdan ağıza iletişimle başkalarıyla paylaşırlar. Burada arzulanan, başkalarınca takdir edilmek, alışverişteki uzmanlığı sergilemek ve sonuçta bununla bir statü kazanmaktır. • Firmaya yardım etmek: Bu etken bir tür alturizm davranışı olmasına rağmen ağızdan ağıza iletişim ile başkalarına değil, firmaya yardımcı olma isteği yattığından ayrı bir kategori olarak ele alınmıştır. Bu konuşmalar mesajın kaynağını, belirli bir şirket müşterisi olduğunu açıkça göstermektedir. Sundaram vd. (1998), insanları olumlu ağızdan ağıza iletişime geçmeye iten etkenlerin %28,7’sinin alturizm, % 33.3’ünün ürün ilgisi, %20’sinin kendini geliştirme ve %18’inin firmaya yardım etme isteğinin olduğunu belirtmiştir. Bazı insanlar ürünler ve hizmetler hakkında konuşmaktan, yeni aldıkları bir ürünü başkalarına tavsiye etmekten, duydukları hazzı başkalarıyla paylaşmaktan hoşlanmaktadır. Bu paylaşım sonucu oluşan olumlu ağızdan ağıza iletişim kişilerin kararlarını etkileyebilmektedir. May 6, 2002, BusinessWeek’de yayınlanan bir araştırmada, görüşülen kişilerin % 69’u son bir yıl için restoran seçimiyle ilgili karar verirken en az bir kere olumlu ağızdan ağıza iletişimden faydalandıklarını kabul etmişlerdir. Aynı araştırmada katılımcıların %36’sı bilgisayar yazılım ve donanımı, %24’ü elektronik eşya, %22’si seyahat, %18’i otomobil ve %9’u finansal hizmetler 47 ile ilgili satın alma kararlarında olumlu ağızdan ağıza iletişimden etkilendiklerini belirtmişlerdir (Pruden ve Vavra, 2004:26). Olumlu ağızdan ağıza iletişim sadece işletmelerin pazarlama harcamalarının azalmasına sebep olmamakta bunun yanında yeni müşteriler ikna ve cezp edildiği takdirde işletmenin gelirlerinin artmasını da sağlamaktadır. Starbucks, Cheesecake Factory, Jet Blue, Harley Davidson gibi işletmeler diğer pazarlama etkinliklerinde daha az çaba sarf ederek olumlu ağızdan ağza iletişim sayesinde önemli başarılara ulaşmış işletmelerdir. Bu işletmeler memnun müşterilerinin yardımıyla daha az reklâm harcamasıyla büyümeye devam etmektedirler (Goodman, 2005:61’den ak. Şimşek, 2009:31). Çünkü memnun bir müşteri genellikle ürün ve servis hakkında olumlu bir deneyimini yaklaşık olarak 3-5 kişiye anlatır ve bu fikirler hızlanarak yayılan çarpıcı bir etkiye yol açmaktadır (Pruden ve Vavra, 2004:27). Kişilerin olumlu ağızdan ağıza iletişim eğilimlerinin arttırılması, işletmelerin mal ve hizmetlerinin hedef kitleye tanıtılması açısından önemlidir. Bu sebeple işletmeler olumlu ağızdan ağıza iletişim düzeyini arttıracak birtakım çabalar içine girmek durumundadır. Firmalar insanların ürünleri veya kendileri hakkında olumlu konuşmasını sağlamak için motive edici bazı uygulamalar yapabilir. Örneğin, ücret alamadan ek bazı ürün ve hizmetler verebilir, fiyat indirimleri, grup indirimleri, üyelik vb. yapabilir (Karaca, 2010:107). 2.3. 2. Olumsuz (Negatif) Ağızdan Ağıza İletişim Ağızdan ağıza iletişimde verilen mesajlar her zaman olumlu olmayabilir ya da başka bir ifadeyle mesaj olumsuz bir içeriğe sahip olabilir (Odabaşı ve Barış, 2006: 273). Tüketicilerin tüketim deneyimleri onlarda nefret duygusu uyandırdığı zaman, ağızdan ağıza iletişimin içeriği olumsuz olmaktadır (Wetzer vd., 2007:661). Tüketiciler bir ürün veya hizmetten memnun kalmadıklarında ya ürün veya hizmeti aldıkları yere şikayet ederler ya da negatif ağızdan ağıza iletişim yoluyla 48 başkalarına bu durumdan bahseder, ürünü almayı keserler ya da hepsini bir arada yaparlar (Richins,1983’ten ak. İslamoğlu ve Altunışık, 2008:289). Olumsuz ağızdan ağıza iletişim bir çeşit müşterinin şikâyet davranışı olarak düşünülebilir. Teorisyenler son zamanlarda memnuniyetsiz müşterilerin ceza olarak bulundukları 3 farklı tepkiyi kavramsallaştırmışlardır (Buttle, 1998:248) ; • İlişkiyi kesmek • Sosyal ağlar yoluyla olumsuz ağızdan ağıza iletişimi başlatmak • Tatminsizliğini bir şekilde satıcıya dile getirmektir. Bu tepkilerle birlikte müşteri memnuniyetsizliği arttıkça müşterilerde özellikle negatif ağızdan ağıza iletişimi yayma olasılığı da artabilir. Bunun sonucunda negatif ağızdan ağıza iletişim tüketicilerin beklentilerini, firmanın imajını daha da önemlisi firmanın satışları ve karlılığı etkileyebilir. Bir mesajın algılanan değerini artırabilen ya da azaltabilen faktörler çok sayıdadır ve bu faktörler durum ya da ürünün özellikleri ile ilgili olabilmektedir. Örneğin bir ürün ya da hizmetle ilgili deneyim pozitif (Ör; Restoran gerçekten çok iyi) ya da negatif (Ör; Restoran çok kötü) iletimi göz önünde bulundurur. Pozitif bilgiyle kıyaslandığında negatif bilgi ürün değerlendirmelerinde daha ağır gelmektedir. Bugünkü tüketiciler yüksek kalite kategorisindeki bir ürünle ilgili pozitif bilgi vermektense, düşük kalite kategorisinde yer alan bir ürünle ilgili negatif bilgiyi daha kolay vermektedir (Kaikati, 2010:20). Memnun olmayan tüketiciler olumsuz deneyimlerini ortalama olarak 9 kişiye anlatmaktadır (Blodgett vd., 1993’ten ak. Khare vd., 2011:111). Yaşanan olumsuz bir deneyimi insanların %54’ü yalnızca 1 saat içerisinde en az bir kişiye anlatmaktadır. %20’si yarım gün içerisinde, %16’sı bir gün içinde, %8’i 1 hafta içinde, yalnızca %2’si 1 haftadan daha geç bir sürede biriyle paylaşmaktadır. Tüketiciler, olumsuz ağızdan ağıza iletişimi çoğunlukla (%39) ilk olarak akrabalarıyla gerçekleştirmektedir. Bunun ardından (%22) eş ile, (%22) yakın 49 arkadaş ile, (%8) bir tanıdıkla, (%8) iş arkadaşıyla ve çok düşük bir oranda (% 1) bir yabancıyla bu deneyimi paylaşmaktadır (Wetzer vd., 2007:669- 675). Olumsuz ağızdan ağıza iletişim ile bazen gerçekte var olmayan bilgilerde karşı tarafa aktarılmaktadır. Söylentiler, işletmeler açısından oldukça tehlikeli sonuçlara sebep olabilir. Çünkü bilgi kişiler arasında transfer edilirken, değişme eğilimi gösterebilir ve sonuçta ortaya çıkan mesaj, orijinal mesaja genellikle tam anlamıyla benzemeyebilir. Doğruluğu belli olmayan ve ağızda dolaşan bu haber çeşitli bilgi boşluklarını doldurmakta ve insanların tutum ve tavırlarını etkilemektedir (Karaca, 2010:105). Bu durum Hindistan bankası ICICI örneğiyle çok daha iyi açıklanabilir. ICICI bankasının ATM’sinde nakit olmadığından dolayı birkaç yıl önce bankanın mevduat ödemesi yoktu şeklinde bir söylenti çıktı. ATM kavramı ülke için yeni olduğundan bu mesaj bankanın nakit parası yoktu şeklinde algılandı. Bu olumsuz bilgi ülkede birkaç dakikada yayıldı ve ülkenin dört bir yanında insanlar paralarını çekmek için kuyruğa girmeye başladı. RBI ve banka yöneticileri bunun bir söylenti olduğunu, bankanın nakit problemi olmadığını açıklayana kadar (Arora, 2007:58). 2.4. Ağızdan Ağıza İletişim Süreci Bütün toplumsal ve kişisel ilişkilerde, yeterli bir düzeyde iletişime ihtiyaç vardır. İnsan ve insanın karşılaştığı, ilişki kurduğu her yerde, her durumda, toplumsal yaşamın oluşturulmasında bir iletişim süreci yaşamaktadır. İnsanlar bir taraftan kitle iletişiminin hedef kitlesini oluştururken, diğer taraftan da kendileri arasında sözel ve biçimsel olmayan bir iletişim ağı içerisinde yer almaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2006:15-26). Ağızdan ağıza yayılma sürecinin iletişim boyutuna vurgu yapan Arndt, ağızdan ağıza iletişimin genellikle amaçlı olduğunu ve iletişimdeki kaynak ile alıcı için önemli sonuçlara hizmet ettiğini vurgulamaktadır. Bazı durumlarda bilginin aktarılmasına etki eden güç bir arkadaşa yardımcı olmazken, başka bir durumda kişisel savunma (ego-defence) veya uyumsuzluğun azaltılması işlevlerine hizmet etmekte bazen de bilgi vericinin statüsünü güçlendirmesini sağlamaktadır. Ağızdan 50 ağıza yayılma farklı amaçlara hizmet edebilse de, sonuçta iki anahtar oyuncu kaynak ve alıcı - boyunca bilginin yayılması temel süreçtir (Arndt, 1967:31’den ak. Zoral Yücebaş, 2010:72). Kişilerarasında ağızdan ağıza bilginin akışının nasıl olduğuna dair geçerli olan iki süreç modeli mevcuttur. Bunlar iki aşamalı ve çok aşamalı iletişim modelleridir (Okutan, 2007:41). 2.4.1. İki Aşamalı İletişim Süreci Katz ve Lazarsfeld, ağızdan ağıza iletişim sürecini ilk tanımlayanlar arasında yer almaktadır. Bu iletişim sürecini, kitlesel medyadan fikir liderlerine ve fikir liderlerinden de takipçilere olmak üzere iki aşamalı bir akış olarak tanımlamaktadırlar. İki aşamalı iletişim akışı aşağıda Şekil 4’te gösterilmektedir (Hüseyinoğlu, 2009:9). Şekil 4. İki Aşamalı İletişim Modeli Adım 1 Kitle İletişim Adım 2 Fikir Liderleri Fikir Alıcıları Araçları Kaynak: (Wells ve Prensky, 1996:464’ten ak. Özer, 2009: 46). Pazarlamacılar tarafından yapılan reklam gibi toplu mesaj verme çabasında olan faaliyetler önce fikir liderlerini etkilemekte daha sonra fikir liderleri de iletişime geçen sıradan tüketicileri etkilemektedir. 1. adım pazarlamanın kontrol edebildiği süreçtir. Yani tutundurma karmasıyla yapılan faaliyetler etkileyici konumda olan başta fikir liderleri olmak üzere, yenilikçilere ve pazar kurtlarına yönelik olarak; 2. adımda da iletişim sıradan tüketicilerle (fikir alıcılar) gerçekleşmektedir (Okutan, 2007: 41). 51 Geliştirildiği dönemde tarihi bir buluş niteliği kazanan bu modelin doğruluğu, daha sonra çeşitli sebeplerle eleştirilmiştir. İlk eleştiri, modelin iddia ettiği gibi tüketicilerin bilgi arayışında pasif bir durumda olmadığı yönündedir (Engel vd., 1990:158’den ak. Özer, 2009:46). Diğer eleştiri ise bilginin sadece fikir liderlerinden tüketicilere iletilmediği yönündedir. Fikir liderleri aktif olabileceği gibi pasif bir konumda da yer alabilir. Her iki taraf da bilgi değişiminde bulunur. Bilgi, tüketicilerden fikir liderlerine de iletilebilir (Wells ve Prensky, 1996:464-465’ten ak. ak. Özer, 2009:46). 2.4.2. Çok Aşamalı İletişim Süreci Bu modelde iki yönlü etkilenme durumu dikkate alınmaktadır. İki aşamalı modelde olduğu gibi yalnızca fikir liderleri takip edenleri değil takip edenlerin de fikir liderlerini etkilediği anlayışı kabul edilmektedir. Etkileşim iki yönlü, yani karşılıklıdır. Kitle iletişim araçlarından gelen mesajlar fikir liderleri ve diğer tüketicilere aynı anda ulaşabilmekte, bilgi akışı mutlaka fikir liderlerinden takip edenlere doğru gerçekleşmemektedir. Tüketici pasif olarak değerlendirilmez. İstediği bilgileri kendi de arayabilen tüketici, kitle iletişim mesajlarına doğrudan maruz kalabilmektedir. Kitle iletişim mesajları çoğu kez hedef alıcıya kitle iletişim araçlarından ya da diğer kaynaklardan, değişik yollardan ulaşabilmektedir (Zoral Yücebaş, 2010: 74). Şekil 5. Çok Aşamalı İletişim Modeli Kitle İletişim Araçları Adım 1 a Fikir Liderleri Adım 2 Adım 3 Fikir Alanlar Bilgi Adım 1 b (Schiffman ve Kanuk 2000’den ak. Okutan, 2007: 42). Alanlar 52 Şekilde de görüldüğü gibi Adım 1a ve 1b kitle iletişim araçlarından gelen mesajlar fikir liderleri ve diğer tüketicilere (ne etkilenen ne de etkileyen ) aynı anda ulaşabilmektedir. Adım 2 fikir liderlerinden diğerlerine, Adım 3 de diğerlerinden fikir liderlerine bilgi akışı olduğunu göstermektedir. Yani pazardaki tüm tüketiciler pazarlamacılar tarafından kitle iletişim araçları vasıtasıyla yapılan yığın iletişime sadece fikir liderleri yoluyla değil, doğrudan da maruz kalabilmektedir (Okutan, 2007:42). 2.5. Ağızdan Ağıza İletişim Sürecinin Unsurları Ağızdan ağıza iletişim’de diğer iletişim biçimlerinde olduğu gibi, fikirlerin karşılıklı aktarılması çeşitli unsurlardan oluşan bir süreç yoluyla gerçekleşmektedir. Dolayısıyla genel iletişim sürecini oluşturan unsurlar ağızdan ağıza iletişim süreci için de geçerlidir. Bu unsurlar kaynak (gönderici), mesaj, iletişim kanalı, alıcı (hedef), geri bildirim (tepki) ve gürültü şeklinde sıralanabilir (Kılıçer, 2006:40). Şekil 6. Ağızdan Ağıza İletişim Süreci Kaynak (Fikir liderleri, Kodlama İletişim Kanalı Pazar kurtları, mal ya da hizmeti Alıcı Kod Açma (Yüz yüze, telefon, (Aile üyeleri, yakın arkadaşlar, İnternet) Mesaj iş arkadaşları, deneyen kişiler, komşular, ilk kez karşılaşılan ki il Gürültü Geri Bildirim (Kotler ve Armstrong, 2004:471). Tepki i t t 53 Ağızdan ağıza iletişim süreci, bir bilgi kaynağının alıcıya iletmek istediği mesajı kodlamasıyla başlamaktadır. Kodlanan mesaj daha sonra çeşitli iletişim kanalları aracılığıyla alıcıya gönderilir. Kullanılan iletişim kanalları mesajın yorumlanma biçimini etkiler. Bu yolla karşı tarafa ulaştırılan mesaj alıcı tarafından kodu çözülerek yorumlanır. Alıcının yorumu kaynağa geri bildirim yoluyla iletilir (Mowen ve Minor, 2001:148). 2.5.1. Kaynak İletişim sürecinin başlangıç noktası olarak kabul edilen kaynak, hedefe ulaştırmayı istediği bir iletiye sahiptir. Kaynak iletiyi simgelere dönüştürerek iletişim kanalına bırakmaktadır. Kısaca iletiyi oluşturan, içeriğini belirleyen ve gönderen iletişim birimidir (Kocabaş vd., 2004:13). Hangi iletinin, hangi kanalla, hangi araçla, hangi alıcıya gönderileceğine kaynak karar vermektedir (Şimşek, 2009:32). Ağızdan ağıza iletişim sürecinde kaynak konumundaki kişi mal ya da hizmeti satın alarak deneyen bir kişi, bir fikir lideri ya da bir pazar kurdu olabilir. Bunun yanı sıra kaynak, mal ya da hizmeti satın almayıp reklam, satış elemanı ya da çevresindeki kişiler yoluyla ürün hakkında bilgi sahibi olan bir tüketici ya da internette gezinirken bir şekilde o ürün ile ilgili bilgilere ulaşan bir internet kullanıcısı ya da bir alışveriş arkadaşı da olabilmektedir (Yavuzyılmaz, 2008: 73). 2.5.2. Mesaj/Kodlama Kaynak düşüncelerini alıcıya aktarabilmesi için, bu düşünceleri alıcının anlayabileceği bir şekle dönüştürmesi gerekmektedir. Bu durumda kaynak öncelikle mesajı aktarmak için ihtiyacı olan şeyleri belirler. Daha sonra mesajı ifade etmek için uygun sözcükleri, resimleri, sembolleri seçer. Bu durum kodlama olarak adlandırılmaktadır (Fill, 1999:25). Kodlama işlemiyle fikirler aktarılmaya hazır hale getirilir. Yani kaynak alıcıya ileteceği mesajı oluşturmuştur. Mesaj kaynağın alıcıya aktaracağı semboller bütünüdür (Kotler ve Armstrong, 2004:471). 54 2.5.3. İletişim Kanalı Pazarlamada mesajın hangi kanalla hedef alıcıya ulaştırılacağı kararı son derece önemlidir. Ağızdan ağıza iletişim, bir tür yüz yüze iletişimdir. Burada bireylerin birbirlerine erişimleri yüz yüze sohbet şeklinde olabileceği gibi telefon konuşmaları, yazışmalar, internet ortamında gönderilen kişisel e-postalar ya da sohbet odalarındaki yorumlar yoluyla da olabilmektedir. Yapılan pek çok araştırma, ağızdan ağıza iletişimin öteki iletişim türlerine göre daha etkili olduğunu göstermektedir. Telekomünikasyon, elektronik ve bilgisayar alanlarındaki gelişmeler, mesajların iletilmesinde yeni ortamları, araçları popüler hale getirmiştir. İnternet gibi yeni elektronik ortamlar ağızdan ağıza iletişimi de inanılmaz bir erişim büyüklüğüne ve hızına kavuşturmuştur (Zoral Yücebaş, 2010:77). 2.5.4. Alıcı (Hedef) Alıcı ya da hedef, kaynağın bilgi ya da düşüncelerini paylaşmak istediği kişi ya da kişilerdir. Diğer bir değişle mesajı okuyan, gören, dinleyen ve mesajın kodunu açan kişilerdir (Tenekecioğlu vd., 2004:216’dan ak. Kılıçer, 2006: 53). Kod açma, mesajın zihinde dönüştürülmesi ve yorumlanması sürecidir. Bu süreç, alıcının anlama alanından etkilenir. Alıcının anlama alanı, hem kaynağın hem de alıcının deneyimleri, tutumları, algıları ve değerleri ile çevrilmiştir. Alıcının kaynağı anlama düzeyi ve kod açma deneyimlerinin sayısı arttıkça, mesajın yorumlanması daha başarılı bir şekilde gerçekleşecektir (Fill, 1999:26). Etkili bir iletişimin gerçekleşmesi için kaynağın kodlaması ve alıcının kod açması çakışmalıdır. Zaten iletişimin yalnız anlamların aktarımı olarak değil, iletişimde taraf olanların yarattıkları ortak anlamların paylaşımı olarak düşünülmesi gerekir (Yüksel, 1994:21). 55 2.5.6. Geri Bildirim Gönderenin mesajına alıcının verdiği tepkiye geri bildirim (besleme) denir. İletişimde kişisel ya da kişilerarası düzeyde, karşılıklı etkiyi ima eden etkileşim kavramı vardır. Eğer iletişim bir tepkiyi, karşıtlığı, geri dönüşü, alışverişi, değiş tokuşu anlatıyorsa, geri bildirimsiz iletişim olamaz. İletişim sürecinde geri bildirim, denetleme ve izleme görevini görmektedir (Erdoğan, 2008:57). Geri besleme bireyin hem kendisinin öğrenmesine hem de karşısındakilere göre kendisini ayarlamasına yardım etmektedir. Fikir, düşünce ve duyguları paylaşırken bireye diğerleriyle bağ kurma imkanı sunar. Alıcı mesajla ilgili anlaşılmayan her şeyi kaynağa doğrudan sorabilir, tepki doğrudan iletilebilir böylece iletişim etkin biçimde gerçekleşir. Geri bildirim kimi zaman (yüzyüze iletişimde) sözlü ya da sözsüz olabilirken kimi zaman telefon, elektronik posta veya msn yoluyla da olabilmektedir (Zoral Yücebaş, 2010:78). 2.5.7. Gürültü Tüm iletişim sürecini saran ve mesajın doğruluğunu ve güvenilirliğini azaltan her şey ağızdan ağza iletişimde gürültü olarak anılmaktadır. Gürültü, mesajın alınmasını ve geri bildirimin kalitesini etkileyen, karışıklık yaratan faktörlerden birisidir. İletişim süreci içinde birçok dış etken mesajın alımını bozabilmektedir. Bütün iletişim türlerinde az da olsa gürültü vardır (Fill, 1999:27). Ağızdan ağıza iletişimde ortamdaki ses düzeyi, telefon hatlarındaki bozulma, elektrik kesintileri, bilgisayarın kilitlenmesi, internet bağlantısının kesilmesi, iletişimin kurulduğu sayfalara zarar vermesi gibi birçok dış faktör iletişim sürecini olumsuz yönde etkileyebilir. Bu faktörlerin yanı sıra işitme, görme, konuşma bozuklukları ile açlık, yorgunluk gibi bazı fizyo-nörolojik gürültü kaynaklarını da ağızdan ağıza iletişim sürecini olumsuz yönde etkileyebilmektedir (Şimşek, 2009:38). 56 2.6. Ağızdan Ağıza İletişim Modelleri 2.6.1. Buttle Modeli Ağızdan ağıza iletişim modelini kişisel iç çevre değişkenleri (intrapersonal variables) ve kişisel dış çevre değişkenleri (extrapersonal variables) olarak iki grup değişken üzerinde açıklamaktadır. İç çevre değişkenleri ağızdan ağıza iletişim girdisini arama ya da çıktısını iletme ile ilgili durumlar ve süreçlerdir. Ağızdan ağıza iletişim çıktısının hizmet veya ürüne dair tüketici deneyimlerinin yaygın bir sonucu olarak düşünülür. Uyumsuzluk paradigmasına (disconfirmation paradigm) göre müşterilerin beklentileri karşılanırsa tatmin, karşılanmazsa (beklentilerin altında kalırsa) tatminsizlik, beklentiler aşılırsa hoşnutluk (delight) durumu gerçekleşir. Tatmin olma ve hoşnutluk olumlu ağızdan ağıza iletişimi, algılar ve beklentiler arasındaki tatmin edici olmayan durum ise olumsuz ağızdan ağıza iletişimi ortaya çıkarır. Diğer yandan ağızdan ağıza iletişime geçme eğiliminin müşterinin değer ve kalite algısı ile ilintili olduğudur. Müşterinin algı düzeyi arttıkça olumlu ağızdan ağıza iletişime geçme eğilimi de daha güçlü olmaktadır. Satın alma sürecinde yaşananlar da aynı sonuca sebep olabilir. İkinci değişken grubu ise kişisel dış çevre değişkenleridir. Dış çevre değişkenleri, ağızdan ağıza iletişim girdisinin aranmasına ya da ağızdan ağıza iletişim çıktısının üretimine etki eden bağlamsal şartlardır. Kültür, sosyal ağlar, teşvikler, iş çevresi ağızdan ağıza iletişim davranışına etki eden birer dış çevre değişkenleridir (Buttle, 1998:246-247). 57 Şekil 7. Ağızdan Ağıza İletişim Modeli DIŞ ÇEVRE KÜLTÜR SOSYAL DÜRTÜLER İŞ AĞLAR ÖDÜLLER ÇEVRESİ İÇ ÇEVRE GİRDİ Hoşnutluk arama verme (b> g) AAİ ÇIKTI AAİ verme arama Uyumsuzluk Süreci BEKLENTİLER ÜZERİNDEKİ DİĞER ETKİLER Tatmin Hoşnutsuzluk (beklenti= (beklenti< DİĞER DAVRANIŞLAR Kaynak: (Buttle, 1998:246). 2.6.1.2. Bansal ve Voyer Ağızdan Ağıza İletişim Modeli Hizmet satın alma kararlarında ağızdan ağıza iletişim sürecini araştırmışlardır. Hizmetin satın alınmasında kişilerarası güçlerin (interpersonal forces; bağın gücü ve ağızdan ağıza bilgi arayışında olmanın şiddeti) ve kişilerarası olmayan güçler (non-interpersonal forces; alıcının uzmanlığı, alıcının algıladığı risk ve alıcının uzmanlığı) etkileri üzerinde çalışmışlardır. Şekilde 3 temel ilişki ortaya koymuşlardır; Birincisi hizmet satın alma kararında kişilerarası olmayan kuvvetlerin ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkileri, ikinci olarak kişilerarası kuvvetlerin ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkileri ve son olarak kişilerarası olmayan 58 kuvvetlerin kişilerarası kuvvetler üzerindeki etkileridir (Bansal ve Voyer, 2000:166167). Şekil 8. Bansal ve Voyer Modeli Kişilerarası Olmayan Kuvvetler Alıcının Uzmanlığı Göndericinin Uzmanlığı Alıcının Algıladığı Risk Alıcının Satın Alma Kararında Göndericinin Aai Etkisi Alıcının Aktif Olarak Aai Araması Kişilerarası Kuvvetler Bağın Gücü Kaynak: (Bansal ve Voyer, 2000:168). Geliştirilen modelde şu sonuçlar ortaya konmuştur; aktif olarak ağızdan ağıza bilgi arandığında ağızdan ağıza iletişimin satın alma kararına etkisi daha fazla olmaktadır. Kaynak ile alıcı arasındaki bağ güçlendikçe, ağızdan ağıza bilginin satın alma kararındaki etkisi artmaktadır ve bağın gücü bilginin ne kadar aktif aranacağı ile doğrudan ilgilidir. Model, alıcının tecrübesi ve bilgi arama derecesi arasında çok güçlü pozitif bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır. Tecrübe (deneyim, bilgi sahibi olma) aynı zamanda risk algısını da etkilemektedir. Hizmete/ürüne dair bilgi arttıkça risk algısı azalmaktadır. Risk kaygısı arttıkça bilgi araştırma ihtiyacı da artmaktadır. 59 Kaynağın tecrübesi arttıkça satın alma kararı üzerindeki etkisi artmaktadır. Kaynağın bilgili olduğu algısı oluştukça, alıcının ağızdan ağıza iletişimle gelen bilgiye yönelik ilgisi artmakta ve bilgi alma arzusu da yoğunlaşmaktadır (Zoral Yücebaş, 2010: 49). 2.6.3. Haywood Modeli Geleneksel anlamda ağızdan ağıza iletişim iki aşamalı iletişim modeli ile açıklanmakta ancak birçok tüketici ya da karar verici pasif değil, aksine aktif olarak bilgi aradığı için bu modelin aslında ağızdan ağıza iletişimi açıklamakta yetersiz olduğunu söylemiştir (Haywood, 1989:58). Şekil 9. Ağızdan Ağıza İletişimin Geleneksel Süreci İki Aşamalı Akış Aşama 1 Firma Pazarlama Faaliyetleri İlk müşteriler Hedef pazar Aşama 2 Benimseyenler Fikir Lideri Aracılığı ile Ağızdan Ağıza İletişim Kaynak: (Haywood, 1989:58). Ağızdan ağıza iletişim iş arkadaşları ya da birçok müşteriden oluşan kişisel ağ üzerinden yükselen birbirine danışmaların bir sonucu olabilmektedir. İletişimin akışında çok aşama ya da kişisel etki zincirleri bulunmaktadır. Ayrıca, fikir liderleri ve takipçiler arasındaki roller her zaman çok belirgin ve genel olmayabilir. Görüş alışverişi ya da ağızdan ağıza iletişim faaliyeti bir sohbet şeklinde gerçekleşebilir. Haywood, tüm bu görüşleri dikkate alan daha çağdaş bir model ile ağızdan ağıza iletişimi açıklamak gerektiğini söylemiştir. Haywood’a göre ağızdan ağıza iletişim kişilerin (müşteriler, tedarikçiler, iş ortakları, rakipler, kamu ve diğer paydaşlar) firma ya da firma çalışanlarıyla temasların, iletişimlerin ve geçmişten gelen 60 birikimlerin bir sonucu olup, ağızdan ağıza iletişim süreci şirketlerin formal (biçimli) iletişimleri ve şirket temsilcilerinin tutumlarıyla oluşmaktadır. Şirketler bugün birçok hedeflerine ulaşmak için – tatmin, satış, kar, teslimat, tahsilat, ödeme vb - ilişkilerin öneminin farkında ve formal ya da informal her tür iletişim bu ilişkileri beslemektedir. Şirketlerin hedeflerine ulaşmalarında ağızdan ağıza iletişimin etkili bir araç olduğunu söyleyen Haywood, ağızdan ağıza iletişimin şirket performansını tamamlayan bir unsur olduğunun unutulmaması gerektiğini vurgulamaktadır (Haywood, 1989:58). 2.6.4. Altı Pazar Modeli Ağızdan ağıza iletişim sadece ürünün satışını artırmakla kalmaz aynı zamanda şirketin marka değerini de arttırmaktadır. Eğer şirketin marka değeri artarsa şirketin uzun vade de sürdürebilirliğini güvence altına alan saygınlığının ve pazar değerinin artmasıyla sonuçlanır. Müşteriler ağızdan ağıza iletişim için tek katılımcı değildir. Ağızdan ağıza iletişim sürecine dahil olan daha birçok katılımcı vardır. Bu katılımcılara, bilginin yayılması ve sürecin verimliliğinin sağlanması için yeterli önem verilmelidir. Ağızdan ağıza iletişim’den tam yarar sağlamak için yöneticiler tüm ağızdan ağıza iletişim katılımcılarına önem vermelidir. Bunlar hem iç hem de dış katılımcılardır. Bu katılımcılar örgütün işini etkilemektedir (Arora, 2007:55). Şekil 10. Altı Pazar Modeli Tedarikçiler İç müşteriler Başvuranlar Müşteri pazarı Etkileyiciler Çalışanlar Kaynak: (Christopher vd., 1991’den ak. Buttle, 1998:244). 61 Altı pazar modeline göre pazarlamacılar, iç müşteriler, tedarikçiler, çalışanlar, danışma grupları (başvurulanlar) gibi farklı etki alanlarında karşılıklı faydaya dayalı ilişkiler kurmak ve sürdürmek isterler (Buttle, 1998:243). Altı Pazar modeli şöyledir: Internal Market: Çalışanlar. Referral Market: Müşterilerin, mevcut müşteriler tarafından yönlendirilmesi. Influence Market: Mali ve Yatırımcı Grup, Sendika, Sanayi Kuruluşları, İş Basını ve Medya, Kullanıcı ve Değerlendirici Grup, Çevre Grubu, Siyasi ve Devlet Kurumları ve Rakipler. Recruitment Market: İş arayanlar. Supplier/ Alliance Market: Destekleyici ve müttefik ortaklar. Customer Market : Alıcılar, aracılar ve tüketiciler. Yukarıdaki tüm katılımcılar şirketin ürün, hizmet, süreç, değer vb. ile ilgili bilgi yaydıkları kendi sosyal ağlarına sahiptir ve bu durum şirketin kendini devam ettirebilme potansiyeline etki etmektedir. Birçok durumda, bu grubun üyeleri farklı sosyal ilişki temeline dayanan resmi olmayan başka bir grup oluşturmaktadır. Ayrıca bu grup ağızdan ağıza iletişim yoluyla şirket hakkında bilgi taşımaktadır (Arora, 2007:56). 2.6.5. Ağızdan Ağıza İletişim Modeli Olarak Ağızdan Ağıza Yayılma Ağızdan ağıza yayılma, ürünü veya hizmeti sunan şirketten bağımsız bilinen insanlar arasında, şirketten bağımsız bilinen bir ortamda ürünler ve hizmetler ile ilgili etkili iletişimdir. Ağızdan ağıza yayılma piyasadaki üstün, en etkin güçtür yani geleneksel pazarlamadan bile binlerce kez daha etkilidir (Silverman, 2007:43). Çoğu insan ağızdan ağıza iletişimin objektifliğinden ve bağımsızlığından söz etmektedir. Çünkü bir karar verici bozulmamış gerçeğin tamamını şirketin ürün ve hizmetini tanıtmada çıkarı olan bir kişiden ziyade daha bağımsız üçüncü bir kişiden alma olasılığı daha yüksek olmaktadır (Silverman, 2001:68). 62 Kişileri işe ve bilgi toplama riskine dahil etmenin ve ürünleri denetlemenin yolu olarak bakıldığında bu sayede zaman ayırmak, kaynakları harcamak ve kendiniz yaptığınızda ortaya çıkan riskleri almak zorunda kalmazsınız. Bu nedenle (Silverman, 2007:40); • Karı artırmanın en uygun yolu karar vermeyi olumlu yönde hızlandırmaktır. • Karar vermeyi hızlandırmanın en iyi yolu onları kolaylaştırmaktır. • Kararları kolaylaştırmanın yolu ise reklam, satışlar ve diğer alışılagelmiş pazarlama halinde kafa karıştıran, inanılırlığı zayıf bilgi yerine ağızdan ağza yayılmadır. Zor ve karmaşık bir dünyada ağızdan ağıza iletişim kararları güçlü bir şekilde daha kolay ve basit yapmanın en etkili yoludur (Silverman, 2001:30). 2.6.5.1. Ağızdan Ağıza Yayılma Seviyeleri Ağızdan ağıza yayılmanın birbirinden oldukça farklı, hem özellik hem de yoğunluk olarak değişen “-4” seviyesinden “+4” seviyesine uzanan dokuz seviyesi olduğu savunulmaktadır (Silverman, 2007: 57-63). Bu seviyeler ve seviyelerin özellikleri Tablo 4’te gösterilmektedir. 63 Tablo 4. Ağızdan Ağıza Yayılma Seviyeleri SEVİYELER ÖZELLİKLERİ • Ürünü kullanan insanlar üründen hiç memnun kalmamışlardır. • Sürekli üründen şikayet ederler ve diğer insanları üründen -4 vazgeçirmeye çalışırlar. • Ürünle ilgili durum skandal boyutundadır. • Söz konusu durum, kısa süreli bir krizse hızlı ve sorumlu davranıldığı takdirde ürünün kurtulma şansı vardır. • Söz konusu durum, uzun dönemli bir krizse ürünün tek kurtulma şansı pazarda rakibinin olmamasına yani tekelleşmiş olmasına bağlıdır. • Müşteriler diğer insanlara ürünü kullanmamalarını öğütler fakat durum skandal boyutunda değildir. -3 • Bu durumdan kurtulmak en az -4 seviyesindeki durumdan kurtulmak kadar zordur. • Ürünle ilgili sorunlar vardır fakat müşteriler ürünü kullanmaya devam ederler ve ürün hakkında sorulmadığı sürece olumsuz konuşmazlar. -2 • Ürünün satışları yavaş yavaş düşmeye başlar, süreç yavaştır çünkü müşteriler ürünü kötülemeye çok hevesli değildirler. • Bu dönemde fazla reklam yapmak yangına körükle gitmekten farksızdır. Ürünü kullananlar üründen tatmin olmamışlardır fakat ürün -1 hakkında kötü konuşacak ve olumsuzlukları yayacak kadar kızgın değildirler. Ancak kendilerine ürün sorulduğunda olumsuz şeyler söyleyeceklerdir. Ürün kullanıcıları ürün hakkında konuşmaya fikirlerini söylemeye istekli değildirler. 0 • Bu seviyedeki ürünler hakkında ya çok az konuşulur ya da hiç konuşulmaz. 64 • Sorulduğunda ürün hakkında olumlu şeyler söylenir fakat insanlar memnuniyetlerini kendiliğinden açıklamaz. 1 • Bu aşamada reklam gibi geleneksel pazarlama araçları kullanıldığı takdirde ürünün 2 seviyesine geçme şansı yüksektir. • 2 Müşteriler ürüne bayılmaktadır. Sorduğunuzda ürünün ne kadar muhteşem olduğunu anlatırlar. • Bu aşamadaki ürünler için geleneksel pazarlama araçlarını kullanmak çok gerekli değildir. 3 • Müşterileri ürünü kullanmaları için diğer insanları ikna etmeye çalışır. • Ürüne çok olumlu duygular beslenir, insanlar ürün hakkında konuşmaya heveslidir, öyle ki ürün insanların gündeminde önemli bir yer teşkil eder. • 4 Ürün gündem yaratmıştır. İnsanlar mütemadiyen ürünü konuşmakta ve ürünün muhteşemliğini anlatmaktadır. • Ürün hakkında arzu edilen duyurunun sağlandığı bu safhada ürün satışları patlar. • Bu seviyede önemlidir. Kaynak: (Silverman, 2007:57-63). insanların beklentilerini yönetmek çok 65 2.6.5.2. Ağızdan Ağıza Yayılma Kaynakları Ağızdan ağıza üç farklı yayılma türü vardır (Silverman, 2007:101-107). • Uzmandan uzmana: Bilgisayar ve telekomünikasyondaki gelişmelerin ortaya koyduğu bilgiyi oluşturma ve bilgiye erişim becerisi bir bilgi yüklemesi yaratmıştır. Bu bilgi yüklemesi artıkça uzmanlar daha önemli hale gelecektir. Çünkü uzmanlar büyük miktarda bilgiyi filtreleyebilir, damıtabilir, sentezle birleştirilebilir. Uzmanlar, ağızdan ağıza yayılmanın en etkili ve en önemli destekçi kaynağıdır. • Uzmandan akrana: İnsanlar önce ürünün üstteki potansiyelini görmek isterler. Buna ürünün vaadi denir. Bu noktada iddiası veya vaadi için şirkete ve üst potansiyeli doğrulaması için uzmana yönelirler. Uzman görüşü bu noktada oldukça önem kazanır. • Akrandan akrana: Müşteriler uzman görüşleri kadar olmasa da kendi çevrelerinin görüşlerine de inanırlar. Bu aşamada yapılan olumlu bir pazarlama faaliyeti müşteriler arasında da önem kazanmaya devam edecektir. Tablo 5. Ağızdan Ağıza Yayılma Kaynakları Kaynak İşlev İçerik (sağlamış olduğu şey) Şirket “avukatları Bilgi İddialar, faydalar Uzmanlar Tasdik En iyi şartlarda üstte ve alttaki potansiyel Akranlar Onay Gerçek dünyada, tipik durumlarda ne beklemeli Kaynak: (Silverman, 2007: 107). 66 2.6.5.3. Ağızdan Ağıza Yayılma Konusunda Temel Gerçekler Son iki yıl içinde toplanan temel veriler pazarlama güdümlü ağızdan ağıza yayılma konusunda bazı temel gerçekleri ortaya koymuştur. Arkadaşlarınıza söyleyebileceğiniz 4 büyük ağızdan ağıza yayılma (AYY) gerçeği; (Earls, 2009:188). • Gerçek 1: AYY, alım kararı üzerindeki diğer etkilerden daha önemlidir. Yıllar içinde yapılan pek çok çalışma, kişilerin alım kararları üzerinde başkalarının söylediklerinin, şirketlerin bu kararları değiştirmek üzere doğrudan uyguladığı faaliyetlerden (reklam gibi) daha etkili olduğunu ortaya koymuştur. Örneğin, 1955 yılında Columbia Üniversitesi sosyologları Lazarsfeld ile Katz marka değişimini motive etmekte ağızdan ağıza yayılmanın gazete veya dergi reklamlarından 7 kat daha etkili olduğunu tahmin etmişlerdir. 20 yıl sonra, Roper Organization, ağızdan ağıza yayılmanın yeni ürün ve hizmetler konusunda en iyi bilgi kaynağı (% 67) olduğunu, bunu reklam (%53) veya editöryel metinlerin (%47) izlediğini göstermiştir. • Gerçek 2: AYY, giderek daha da önemli hale gelmektedir. Roper Organization’ın bulgularına göre, Amerikan tüketicileri açısından bakıldığında, yeni ürünler için bilgi ve fikir kaynağı olarak ağızdan ağıza yayılmanın önemi son 30 yılda ciddi ölçüde (katılımcıların % 67’sinden %91’ine) artmıştır. Roper bu değişimin özellikle 1990’lı yıllarda meydana geldiğini ve bu dönemde hükümet, politika ve iş dünyası gibi geleneksel kaynaklara duyulan güvenin azaldığına işaret etmektedir. İletişim şirketi Edelman dünyanın fikir liderlerine duyulan güven konusunda hazırladığı beşinci yıllık raporunda şöyle diyor: İnsanlar geleneksel yetkililere duydukları güvenin yerine birbirlerine olan güveni koyuyor. Kişiselleştirilmiş “güven ağları” kuruyorlar ve meslektaş, arkadaş ve aile üyeleri gibi kendilerini yakın gördükleri insan ve kaynaklardan seçici bir 67 şekilde bilgi alıyorlar. Ve aldıkları bu mesajları kabul etmek için aynı mesajı farklı kaynaklardan almak istiyorlar. • Gerçek 3: AYY, hem şirketler hem de şirketlerle müşteriler arasında etkili olmaktadır. Keller ve MediaEdge CIA tarafından ortaya konduğu üzere, ağızdan ağıza yayılma B2B (şirketler arası e-ticaret) pazarında olduğu kadar tüketici piyasasında da önemlidir. Tüketiciler artık giderek daha fazla şirketler arası bilgiye erişim olanağına sahip olduğunda, tüketiciler arasındaki ağızdan ağıza yayılan bilgiler, iş dünyasında alınan kararları da etkilemektedir. • Gerçek 4: AYY, sadece Amerika’da değil, küresel düzeyde gerçekleşen bir olaydır. Her ne kadar Amerikan pazarlama topluluğu, ağızdan ağıza yayılmanın davranışlar üzerindeki gücü konusunda tüm dünyaya liderlik etmiş olsa da ağızdan ağıza yayılmanın gücü hakkında başka ülkelerde de örnekler mevcuttur. İngiliz seyahat sektöründe arkadaş/aile ve meslektaşlardan gelen bilgiler 27 çeşit iletişim yöntemi içinde 3. gelmektedir. Fransa’da kişisel temizlik ürünleri ile ilgili olarak arkadaş/aile tavsiyeleri önem sıralamasında 35 unsur arasında 7. sırda yer almaktadır. Almanya’da kişisel lüks bakım ürünleri alım kararı verilirken 35 unsurun önem sıralamasında arkadaş/aile tavsiyesi 6. sırada yer almaktadır. 2.7. Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici Satın Alma Karar Sürecindeki Yeri Karar verme insanın günlük yaşantısının bir parçasıdır. İnsanlar her gün bir dolu karar vermekle karşı karşıyadır. Bu karar, içinde yıllarca yaşanılacak eve karar vermek gibi ciddi bir karar olabileceği gibi, ne yemek yeneceğine karar vermek gibi kolay bir karar da olabilir. Bununla birlikte karar vermede en önemli nokta karar verilen anda kararın sonuçlarından emin olunamayışıdır. İşte karar vermeyi böylesine önemli kılan nokta da budur (Odabaşı ve Barış, 2006:332). 68 Tüketicilerin kendi tecrübe ve deneyimlerini, algılarını ağızdan ağıza iletişim yoluyla çevrelerine yaymaları tüketici davranışlarının şekillenmesi bakımından çok önemlidir (Marangoz, 2007:397). Meslektaşlar, arkadaşlar ve aile ile yapılan konuşmalar, ürünler, hizmetler ve markalarla ilgili deneyimleri içerdiğinden diğer tüketiciler, başkalarının tüketim davranışlarını bilinçsizce etkileyen sıradan insanlardır (Sun ve Qu, 2011:210). Iglesias vd. (2001); Reichheld ve Schefter, (2000); Ward ve Lee, (2000) ve Ha (2004), yaptıkları araştırmalar ile ağızdan ağza iletişimin, tüketicilerin beklentilerini, farkındalıklarını, algılamalarını, tutumlarını, davranış niyetlerini ve davranışlarını etkilediğini ortaya koymuşlardır. Bu nedenle ağızdan ağza iletişim, tüketici tercihinde, bağlılığında ve değiştirme davranışında önemli bir güçtür. Wangenheim ve Bayon (2004:1182) yaptıkları araştırmada ağızdan ağza iletişimin tüketicilerin satın aldıkları hizmeti değiştirmelerinde etkili olduğunu bulmuşlardır. Yine Mangold vd. (1999) ve Silverman’na (1997) göre, ağızdan ağıza iletişim satın alma davranışında etkili bir faktördür ve satın alma davranışı ağızdan ağıza iletişim sonucunda ortaya çıkmaktadır. Gruen vd. (2006), ağızdan ağıza iletişim satın alma davranışı sonrası algılar üzerinde de etkili olduğunu belirtmektedir (Ak. Marangoz, 2007:397). Silverman’a göre ağızdan ağıza yayılma en samimi satışçıdan çok daha güvenilirdir ve satın almanın tetikleyicisidir. Bunun nedeni ağızdan ağıza yayılmanın, satın almadan hemen önce gerçekleşiyor olmasıdır (Silverman, 2007:42). Zaman zaman gazete, dergi ve televizyon gibi kanallar aracılığıyla asılsız reklam arttığında ve tüketiciler kendileri için doğru ürünler, hizmetler hakkında doğru bilgi almada zorluk çektiğinde satın alma kararları için referans noktası olarak ürünlerin bazı bilgisine sahip ve özellikle markaları kullanmış olan meslektaş ve arkadaşlarına başvurabilmektedir (Sun ve Qu, 2011:210). Satın almanın hemen öncesinde çoğunlukla bir arkadaş veya bir meslektaşla ürün hararetle konuşulur, baskıdan uzak bir sohbet gerçekleşir. Güvenilir arkadaşların, akıl verenlerin veya uzmanların tavsiyeleriyle insanlar büyük alımlar yapmaya yatkındırlar (Silverman, 2007:42). 69 Bugüne kadar ki akademik araştırmaların çoğu ağızdan ağıza iletişimin önemli sonuçlarına odaklanmıştır. Bu önemli sonuçlardan biri “mikro düzeyde” ikna edici etkilerdir. İnsanların televizyon ve radyo gibi medyalar yerine başka tüketicilerin bilgileri tarafından ikna edilme olasılığı daha yüksektir. Katz ve Lazersfeld (1955) ağızdan ağıza iletişimin gazete ve dergi reklamlarından 7 kat, kişisel satıştan 4 kat ve radyo reklamlarından 2 kat daha etkili olduğunu bulmuşlardır. Ağızdan ağıza iletişim “mikro düzeyde” ikna etmenin yanı sıra diğer önemli bir sonucu tüketiciler arasında hızlı bir şekilde yayılan “makro düzeyde” yayılmadır. Ürünle ilgili bilgi paylaşımının faydaları maliyetli tuzaklardan kaçınmak ve bilinçli kararlar almaktır (Kaikati, 2010:4-20). Bu faydalar alıcının daha sonraki kararlarına kolaylık sağlayacaktır. Silverman Kararı Hızlandırmanın Beş Sırrı’nı şöyle açıklamaktadır (Silverman, 2007:208-210). • Her zaman "en iyi" ürün kazanmaz. Üzerinde karar verilmesi en kolay olan ürün kazanır. Çoğu durumda, en iyi ürünün, üzerinde karar verilmesi en kolay ürün olduğunu anlayın. Zor bir karar verme döngüsü gerektiren "en iyi" ürüne takılıp kalmayın. Karar verme konusundaki engeller, o ürünü listenin başından çok çok aşağılara düşürecektir. Müşteriye satış yapmayın. Onun satın almasına yardım edin. Müşterinin satın almasına yardım etmek, onun en iyi, en kolay, en az zaman alacak kararı vermesine yardım etmek demektir. Ürününüzü, satın alınması en kolay ürün durumuna getirin. • Karar vermenin çabukluğu, ürününüzü ya çıkaracak ya batıracaktır. Karar verme çabukluğunu, pazarlamada en önemli tek etken, pek çok durumda da marka seçiminden daha önemli bir etken olarak görün. Karar vermeyi rakiplerinizden daha kolay duruma getirerek müşterilerinizin sayısını rakiplerinizden daha hızlı çoğaltın. 70 • İnsanların karar verirken geçtikleri beş can alıcı aşama, herkes için aynıdır. Bu aşamaların özellikleri birbirinden çok farklıdır; bunlar, sizin ürününüzü ya batıracak ya çıkaracaktır. Karar vermeyi, müşteri için en iyi duruma getirin ve çabuklaştırın. Karar verirken insanların geçtikleri aşamaları, başından sonuna kadar iyice anlayın. Bu, bir sonraki sır nedeniyle yaşamsal önemdedir. Bu beş aşama şunlardır: • Karar vermeye karar vermek • Seçenekler arasından seçim yapmak • Denemek • Uygulamak / sürekli kullanmak • Bağlanmayı yaygınlaştırmak • Karar verme sürecini çabuklaştırmak için çok sayıda gizli yöntem vardır. Aşırı güvenceler vermek, işi sonundan yakalamak için ürünü bedava vermek, ortaklaşa pazarlamak, çılgınca sunuşlarda bulunmak, olmayacak denemelere girişmek ve ürünlere meydan okumak gibi alışılmamış yöntemlere başvurmayın. Karar vermeyi kolaylaştırmaya ve çabuklaştırmaya odaklanmak amacıyla, müşterinin, rakiplerinizin ürününü değil de sizinkini seçmesini sağlamak için harcadığınız kadar zaman harcayın. • Karar verme sürecini çabuklaştırmanın en iyi yolu, bu süreçteki adımları sistemli olarak belirleyip saptamak, sonra da tıkanma noktalarını ortadan kaldırmaktır. Karar verme döngüsündeki beş aşamanın, sizin ürününüz açısından nasıl işlediğini belirleyip saptayın. Bu karar aşamalarını başından sonuna kadar acımasızca inceleyin ve bütün gizli engelleri, tıkanıklıkları ve kısıtlamaları ortadan kaldırın. 71 2.8. Ağızdan Ağıza İletişim İle İlgili Alt Kavramlar Literatürde ağızdan ağıza iletişim kapsamında yer alıp, farklı isimlerle ifade edilen bir takım yeni pazarlama teknikleriyle karşılaşılmaktadır. Ancak bu teknikler arasındaki farkların ne olduğu ile ilgili net bir görüş birliği bulunmamaktadır. Teknikler, farklı yazarlarca farklı biçimde tanımlanmış ve adlandırılmıştır (Kılıçer, 2006: 30). Ağızdan ağıza pazarlama kavramı (Word of Mouth Marketing-WOMM), Word of Mouse Marketing, Buzz Marketing (vızıltı pazarlaması), Viral Marketing (sözlü pazarlama) olarak da kullanıldığı görülmüştür. Bu kavramlardan Word of Mouse ve Viral kavramları klasik anlamdaki Mouth kavramının elektronik ortamdaki (İnternet’teki) karşılığı olarak düşünülebilir (Gülmez, 2011:31) 2.8.1. Viral Pazarlama Ağızdan ağıza iletişim teknikleri internet pazarlamasında da önemlidir. Tüketiciler genellikle arkadaşlarından gelen bir elektronik posta mesajını en güvenilir kaynak olarak görmektedir. Bir araştırmacı olan Draper Fisher Jurvetson, 1997 yılında biyolojik virüsün yayılmasına benzer bir şekilde elektronik ortamda mesajın yayılması arasındaki benzerliğe dikkat çekerek “viral pazarlama” terimini kullanmıştır (Deal ve Abel, 2001: 38’den ak. Argan ve Argan, 2006: 233). Kelime anlamı olarak bakıldığında virüslerle bulaşan anlamına gelen viral, pazarlamada var olan iletişim ağlarında ağızdan ağıza iletişimle adeta bir virüs gibi mesajların internet üzerinde yayılmasıdır. Yani viral pazarlama firma, ürün veya hizmet ile ilgili bilgilerin internet üzerinden tavsiye edilmesine dayanır. Halihazırda var olan networklerde başlatılan tanıtım, kişilerin tanıdıkları vasıtasıyla yapılır. Firmaların müşterilerine tanıtım amaçlı gönderdikleri e-postalar viral pazarlama tanımına girmez (Zoral Yücebaş, 2010: 68). Tüketiciler arasında çabuk ve katlanarak artan bir şekilde yayılan bir pazarlama mesajını iletme çabasıdır. Son yıllarda özellikle de forum sitelerinde insanlar yaşadıkları sağlık deneyimlerini birbirlerine aktarmakta ve okuyucular bu deneyimlerden oldukça etkilenmektedirler (Aba, 72 2011:47). Çok daha ucuz ve hızlı bir pazarlama yöntemi olmasından ağızdan ağıza iletişimi kolaylaştırmaktadır. 2.8.2. Fısıltı Pazarlaması (Buzz Marketing) Ağızdan ağıza iletişimin alt kavramlarından bir diğeri fısıltı yoluyla pazarlamadır. Küreselleşen dünyada en popüler pazarlama trendlerinden biri haline gelmeye başlamıştır. İngilizce terminolojide "buzz marketing" olarak geçmektedir. Genelde dedikodu ya da fısıltı pazarlaması olarak anılmaktadır (Hughes, 2005:2’den ak. Şimşek, 2009:62). Bu ağızdan ağıza pazarlama uygulaması eğlenceli haberler üzerinde bir araya getirilen insanların markayla ilgili konuşmalarının sağlanması tekniğidir. Genellikle konusunda uzman ya da tanınmış kişilerin ürün ya da hizmetlerle ilgili düşüncelerinin asıl etkiyi yaratacağı varsayılan ağızdan ağıza pazarlama tekniğidir. Buzz pazarlama yönteminde temel amaç, sözü edilmeye değer bir deneyim yaratmak ve bu deneyim üzerinden daha fazla insana dokunmaktır. (Çepni, 2011:52). Günümüzde gelişen teknoloji sayesinde kişilerin deneyimlerini büyük kitlelere aktarma olanakları ortaya çıkmış bu sebeple de söylenti pazarlamasının etkileri güçlenmiştir. Ürün ve hizmet sunumunda bu yöntemin etkin kullanılmasının önemi giderek artmaktadır. Çünkü bu tür pazarlama yönteminde sosyal ve şebeke (network) etkilerinden yararlanma olanağı ortaya çıkmıştır. Bu yöntemin çıkış noktası şirketlerin artık yalnızca bireylere değil, müşteri şebekelerine satış yapma düşüncesini geliştirmeleri ve bu konuda etki yaratacak yöntemleri keşfederek uygulamalarıdır. Bireyleri alıma teşvik eden etkilerin başında sosyal etki gelmektedir. Bu etki popüler kültüre dahil olabilmek için yaratılmakla birlikte, pazarlamacıların karşısına, izlenecek farklı yollar çıkarmaktadır (Kalyoncu’dan ak. Özer, 2009: 57). 2.8.3. İnternet Üzerinden Ağızdan Ağıza Pazarlama İletişim teknolojilerinin kaydettiği gelişime bağlı olarak ortaya çıkan internet, gündelik hayatın önemli araçlarından birisi konumuna gelmiştir. Pek çok insan 73 internetten farklı amaçlarla herhangi bir şekilde yararlanmaktadır. İnterneti dünyanın farklı coğrafyalarında bilgisayarların birbirlerine bağlanarak oluşturdukları ve milyonlarca kullanıcının aynı anda veya değişik zamanlarda kullandığı bir iletişim ağı olarak tanımlamak mümkündür (Bakan, 2008: 373). Günümüzdeki en ucuz, en hızlı ve en kolay iletişim aracı şüphesiz internet’tir. İnternet’le birlikte gelişme gösteren, e-posta, haber grupları, postalama listeleri, anında mesaj sistemleri (MSN gibi), Facebook, Twitter, Linkedin, FriendFeed gibi sosyal paylaşım siteleri pek çok kullanıcının kullandığı, iletişim ve haberleşme araçlarıdır. Günümüzde internet, günlük yaşantımızın bir parçası olmakta, insanlar internet sayesinde haberleşmekte, mesaj iletmektedir. Günlük hayatta karşılaştığı sosyal, kültürel, ekonomik sorunları başkalarıyla paylaşabilmektedir. Alışveriş esnasında yaşadıklarını üçüncü kişilere duyurmaktadır. Artık internet bir tür ağızdan ağıza iletişimin bir mecrası olmuş durumdadır (Gülmez, 201:31). Günümüzde tüketiciler interneti kullanarak geniş kitlelere ürün ve hizmetle ilgili duygularını ve düşüncelerini kolay bir şekilde aktarabilmektedir (Schindler ve Bickart, 2005:35). İnternetin rolü ve açtığı yeni iletişim yolları, ağızdan ağıza iletişim’in beklenmedik bir şekilde yayılmasının önemli bir birleşenidir. Çünkü çok fazla insana düşüncelerini paylaşma gücü verdiğinden blog ve sosyal medyanın önemi büyüktür (Sernovitz, 2012:18). Etkileşimli bir araç olarak tüketicilere ve işletmelere yer ve zaman kısıtlaması olmaksızın birbirleri ile doğrudan iletişim kurma fırsatı sunmaktadır (Çabuk ve Yağcı, 2007:335). Bugün fikir virüsleri çok hızlı taşınabilmektedir. Onları taşımakta kullanılan araç ucuz ve hızlı olduğu için, fikirler her gün biraz daha hızlı, biraz daha ucuz yol alabilmektedir. Stephen King'in yeni romanındaki sözcükler (internette yayımlandığı ilk hafta içinde 600.000'den fazla insan tarafından okunmuştur) gibi bir fikrin dolaşıma girme süresi giderek sıfıra doğru yaklaşmaktadır (Godin, 2006:17). İnternette ağızdan ağıza iletişimden en etkin şekilde faydalanmak için yapılması gereken altı madde vardır. Bunlar (Silverman, 2007:129-130): 74 1. İnsanlara ürün satışlarını etkileyebilecek her forum, liste grubu ve diğer internet araştırma ortamını takip etmeleri görevi verin. Bazıları yalnızca müşterilere açık olacaktır; bu yüzden giremezsiniz. Bu durumda müşterilerinizden birisinin en azından size rapor vermesini ya da ilgili bilginin kopyalarını göndermesini sağlayın. 2. Çeşitli ağızdan ağza yayılma özelliklerini sitenize uygulayın. 3. Web sitenizin tamamında testimonyaller ve uzman onayları olmasını sağlayın. Mesajların karar sürecinin aşamasına ve ikna etmeye çalıştığınız müşterilerin benimseme kategorisine uyduğundan emin olun. 4. Bunu nasıl yapacağınızı bilmiyorsanız, her şeyi bırakın ve e-posta programınıza nasıl dağıtım listeleri kuracağınızı öğrenin. 5. İnsanları konuşturarak sıra dışı şeylerin hepsini iletmek ve göstermek için web sitenizi kullanın. 6. Kendi alanlarına ürünler tavsiye eden uzmanlar ve servislere bağlanın. Bilginin aracılarını öğrenin ve onlara bağlanın. 2.9. Ağızdan Ağıza İletişimin En Başarılı Olduğu Sektörler Ağızdan ağıza iletişim stratejilerinin işletme tarafından kullanılabilmesi için öncelikle işletmenin iyi bir mal ya da hizmete sahip olması gerekmektedir. Aksi takdirde sadece mal ya da hizmetle ilgili kötü haberler yayılacaktır. Tek başına ağızdan ağıza iletişim stratejileriyle mal ya da hizmetin olumsuz yönlerinin yayılması önlenememektedir. İkinci önemli faktör, işletmenin çalışanlarının ağızdan ağıza iletişimdeki payının gözden kaçırılmamasıdır. İyi ya da kötü konuşulan her şey, son derece etkili olabilmektedir. İşletme içinden bir çalışan, işletme hakkında olumsuz konuşmaya başladığında müşteriler bu olumsuzlukları büyük bir özenle toplayıp, diğerlerine ileteceklerdir. Bu sebeple işletmenin çalışanlarını koşullar ne kadar kötü olursa olsun, olumsuz ağızdan ağıza iletişimden kaçınmaları hususunda eğitmesi gerekmektedir (Wilson, 1991’den ak. Kılıçer, 2006:37). 75 Ağızdan ağıza pazarlamanın keşfedildiği Amerika’da bir danışmanlık şirketinin yaptığı araştırmaya göre tüketiciler sırasıyla (Schiffman ve Kanuk, 2004:197’den ak. Şimşek, 2009:56): 1- Otomotiv 2- İçecekler 3- Çocuk Ürünleri 4- Finansal Hizmetler(Bankacılık Hizmetleri) 5- Yeme/içme 6- Sağlık ve Sağlık Harcamaları 7- Aile Ürünleri 8- Teknoloji 9- Seyahatler gibi konularda birbirlerine tavsiyelerde bulunmakta aynı zamanda kullandıkları mal ve hizmetlerin de ağızdan ağıza pazarlamasını yapmaktadırlar. Ağızdan ağıza pazarlama bazı sektörlerde çok daha etkili olmaktadır. Bu etkinin bazı koşullarda değer değiştirmesi; geleneksel reklamların etkisine, ürün ve fiyat kategorisine, öngörülen riske, sahip olunan bilgiye, ihtiyaç duyulan bilginin bulunabilirliğine ve ulaşılabilirliğine, bilginin değerine vb. bağlı olmaktadır (Hüseyinoğlu, 2009:71). Bu faktörler dışında ağızdan ağıza bilgi alış-verişi yapılacak ürünün, bilgiyi paylaşacak bireyler tarafından ne derece hassas ve gizlilik gerektiren bir konu olduğu da önem taşımaktadır. Örneğin, tüketicilerin kuaförleri hakkında konuşması oldukça kolaydır. Başka bir tüketicinin sorusu ile bireyler kendi kuaförleri hakkında tereddüt etmeden konuşabilmektedirler. Buna karşılık birçok kişi, özel terapistinden bahsetmek isteyemeyebilir. Tüketici konuyu ne zaman açacağından emin olmayabilir ya da kullanacağı sözcükleri titizlikle seçmeye çalışır (Godin, 2006:27). Ağızdan ağıza pazarlamaya daha hızlı cevap verecek ve daha başarılı sonuçlar doğurabilecek sektörler; Hızlı Tüketim Malları Sektörü, Hizmet Sektörü (Sağlık, Finans, Eğitim), İlaç Sektörü, Bilgi Teknolojileri, Lüks Mallar Sektörü olarak sıralanabilmektedir (Hüseyinoğlu, 2009:73). 76 2.10. Hizmet Sektöründe Ağızdan Ağıza İletişim Hizmet pazarlama sektöründe ağızdan ağıza iletişimin gücü, müşterilere ilgi gösterdiği için diğer herhangi bir sanayi sektöründen daha önemli olduğu kabul edilmektedir (Sun ve Qu, 2011:211). Tüketiciler hizmet satın alımından kaynaklanan riski ve belirsizliği azaltmak için ağızdan ağıza pazarlamaya güvenmişlerdir. Ürün alıcılarıyla karşılaştırıldığında, hizmet alıcılarının kişisel kaynakların satın alım öncesi tavsiyelerine güvendikleri gibi konu hakkındaki bilgilerine de daha fazla güvendikleri belirtilmiştir (Murray, 1991:17). Hizmet sektörünün tüketicilere sunduklarının el ile tutulamayacak türden olmasından dolayı satın alım yapacak bireylerin değerlendirme yapması göreceli olarak zordur (Çelikkan, 2009:8). Hizmet pazarlaması literatürü hizmetin dokunulmazlık düzeyi arttıkça tüketicinin karar alma sürecinde algıladığı riskin de arttığını, dolayısıyla hizmetlerde var olan dokunulmazlık düzeyini en aza indirmenin önemli olduğunu öne sürmektedir (Çepni, 2011:55). Bunun bir sonucu olarak tüketiciler, daha önce ilgili hizmetten satın alım yapmış veya halihazırda ilgili hizmeti kullanan kimselerden fikir almaya çalışmaktadır (Çelikkan, 2009:8). Hizmet kalitesinde müşterinin algısı, diğer müşteriler arasında olumlu söylentiler yaymak için önemli bir rol oynadığı yaygın olarak kabul edilmektedir. Bu nedenle insanlar diğer pazarlama kanallarına güvenmekten daha çok hizmeti deneyimlemiş başka kişilerin fikirlerine güvenmektedirler (Sun ve Qu, 2011:211). Hizmet tüketicileri, sponsor, promosyon kaynaklarından ziyade arkadaşlarından, ailelerinden, eşlerinden bilgi aramayı tercih ettiklerini bulmuştur. Hizmetler tüketim öncesinde ölçülmesi zor olan yüksek itimat özelliklerine sahiptir. Hizmetin soyutluluğu ve potansiyel heterojen performansı ağızdan ağıza iletişim’e neden olmaktadır (Murray, 1991’den ak. Buttle, 1998:250). 77 Özellikle hizmet pazarlamasında, ağızdan ağıza pazarlamanın önemli olmasına sebep olan 4 boyut bulunmaktadır (File vd., 1992:6-7’den ak. Çelikkan, 2009:9). • İlgililik: Satın alım yapılacak olan hizmet türünün, tüketici için önemini ve bu hizmetin tüketicinin kendi değerlerini ve imajını yansıtmasıyla ilgili boyutu açıklamaktadır. Tüketiciler, ilgililik boyutuna göre hizmet grupları arasında farklılık göstermektedirler. • Algılanan Risk: Tüketiciler, genellikle çeşitli şartlar altında risk algılar. Örneğin; hedefleri belirsiz olduğunda, kendi beklentileriyle en iyi uyuşan hizmetin hangisi olacağını belirlemede şüpheleri bulunduğunda veya beklentilerinin tam tersiyle karşılaşacakları bir hizmeti ve/veya markayı tercih etmeleri durumları karşısında risk algıları oluşmaktadır. Tüketiciler, algılanan riskin üstesinden gelmek için iki yola başvurmaktadır. Birincisi, olumsuz neticelerin büyüklüğünü azaltmaya çalışmak, ikincisi ise olumlu çıktıların kesinliğini arttırmaktır. • Değerlendirme Güçlüğü: Hizmetlerin, mallara göre daha zor değerlendiriliyor olmasından tüketicilerin ağızdan ağıza pazarlamaya fazlasıyla başvurdukları bilinmektedir. Bunun sebebi, hizmet kalitesini ölçmenin tek yolunun daha önce satın alım yapmış tüketicilerin tatmin durumlarıyla ilgili değerlendirmelerinin önemli olmasıdır. • Karmaşıklık ve Ayrılma: Karmaşıklık açısından yüksek bir hizmeti değerlendirmek için pek çok aşamayı tamamlamak gerekmektedir ve bu tür hizmetleri değerlendirmek görece zordur. Yüksek ayrılma ise hizmet sağlayıcının tüketiciye çok farklı alternatifler sunduğu durumdur. Böyle koşullarda tüketici, olası getirilerin belirsizliğinden dolayı ağızdan ağıza pazarlamaya önem vermektedir. 78 Hizmetlerin farklı özelliklerinin farklı bir pazarlama yaklaşımı gerektireceği bugün artık yaygın olarak kabul görmüş bir olgudur. Ağızdan ağıza iletişimin birçok hizmet pazarında önemli olması, reklamları bu eğilimden yararlanacak biçimde kullanma fırsatı yaratmasıdır. Memnun müşterilerin deneyimlerini diğer insanlara aktarmaları için ikna etmek, müşterileri, müşteri olmayanlara ulaştırmaları amacıyla iletişim materyalleri geliştirmek, reklamlarda fikir liderlerini hedeflemek ya da muhtemel müşterileri ağızdan ağıza iletişim yoluyla bilgi sahibi olmaları için yönlendirmek ve reklamlarda memnun müşterilerin yorumlarını açıklamaları bu konuda örnek gösterilebilir (Öztürk, 2006:103-104) Kişisel bilgi hizmet sektöründe, ürün sektöründe olduğundan çok daha güçlü bir etki yaratmaktadır (Mangold vd., 1999:74). Bu nedenle, hizmet sektörünün içinde yer alan eğitim, finans ve sağlık konuları özellikle ağızdan ağıza pazarlamanın aktif olarak kullanıldığı alanlardır (Uzunal ve Uydacı, 2010:89). Bazı hizmetlerde risk yüksektir ve bu riski azaltmanın en güvenilir yolu çevrenizdeki insanların size vermiş oldukları tavsiyelerdir. Hizmetin soyut özelliğinden dolayı da tüketiciler ağızdan ağıza iletişime başvurmaktadır. Sağlık sektöründe tüketiciler, karşılaşılan herhangi bir sağlık sorununda karşılaştırma yapılacak fiyat gibi objektif bir bilgiye değil, sonuçta amaçlanan iyileşme veya iyileşememe sonuçlarına, yani yarara önem vermektedirler. Karşılaşılan hastalık, teşhis, tedavi… vb. gibi riske atılmayacak bir durumda da yine reklam vb. güvenilirlikleri tartışılır kaynaklara değil, dost ve arkadaş tavsiyelerine, hatta özellikle böyle bir durumla (karşılaşılan hastalık vb.) karşılaşan ve kar amacı gütmeyen bireylerle iletişime geçmektedirler (Uzunal ve Uydacı, 2010:89). Profesyonel hizmet bağlamında müşteriler bilgi girişini diğer müşterilerden öğrenmeye çalışmaktadırlar. Bu satın alma kararı üzerinde çok etkili olmaktadır (Buttle, 1998:250). Günümüz sağlık hizmetleri, profesyonel işletmecilik bakış açısı ile şekillenmektedir. Daha fazla hasta çekme, gelen hastaları memnun etme ve hastanın 79 ihtiyaç duyduğunda tekrar aynı hastaneyi tercih etmesini sağlama sağlık yöneticilerinin gündemlerindeki konulardandır (Uzunal ve Uydacı, 2010:89). Sağlık kurumlarının başarısı ve yaşamını devam ettirebilmesi, büyük ölçüde hastalarının istek ve beklentilerini karşılayabilme becerisine bağlı olmaktadır. Tüm müşteri gruplarının istek ve beklentileri birbirinden farklı olduğu için sağlık kurumları yöneticilerinin her müşteriyi tatmin etmek için farklı stratejiler geliştirmesi gerekmektedir. Bunun yanında müşteri tatmininin sağlanmasının başka bir yararı da vardır. Müşteriler daha çok hoşlandıkları işletmeler hakkında diğer potansiyel müşterilerle konuşmaktadır. Bu ağızdan çıkan olumlu kelimeler sayesinde yeni müşterileri kazanma işini daha kolay yapabilmektedir (Woodruff ve Gardial, 1996:5’ten ak. Kılıç, 2008:312). Ayrıca ağızdan ağıza iletişimden yararlanmak, kaynakları kısıtlı olan kâr amacı gütmeyen sağlık kurumları için de iyi bir tutundurma yöntemi olabilir. İnsanlar doğru doktoru, öğretmeni, tamirciyi, berberi bulabilmek için daha önce deneyimi olan kişilerin fikirlerinden yararlanırlar. Sağlık hizmetlerinden memnun olmuş bir hastanın referans olacağı kişi sayısının, sağlığın hayati önemini de hesaba katarak diğer hizmet sektörlerine göre daha fazla olması beklenir. Başka bir deyimle, hizmet alanların beklentilerini aşan bir sağlık hizmetinin tutundurma aracı olarak kullanılmasının oldukça etkili ve ucuz olduğu söylenebilir. Bundan dolayı sağlık hizmetleri, tutundurma yöntemi olarak ağızdan ağıza iletişimin kullanılması için oldukça elverişlidirler. Özellikle de estetik cerrahi, kadın hastalıkları, psikiyatri gibi mahrem kabul edilen dallarda ağızdan ağıza iletişimden yararlanmak daha kolay olabilir. Zira bu hizmetlerin hizmet alanın mahremiyetine giren özelliğinden dolayı bu iletişim çemberi sadece bu hizmeti alanlarla ve bu hizmeti almak için en iyi yeri seçmek durumunda olan kişilerle sınırlıdır. Örneğin yapılan bilimsel araştırmalar kadınların cinsel konularla ilgili bilgilerini ve bu konuda hizmet alabilecekleri kurumları genellikle yakın çevrelerinden öğrendiklerini göstermektedir (Karakaya, 2004’ten ak. http://saglikpazarlamasi.com.tr/WOM). 80 Özellikle az rastlanır veya her yerde konuşulması tercih edilmeyen rahatsızlıklarda online ortamlar güçlü bir alternatif oluşturmaktadır. Bu alanda kurulan bloglar ve dayanışma grupları ağızdan ağza iletişim yolluyla benzer durumda olan hastalara çözüm önerileri sunmaktadır. Bu grupların maddi anlamda bir çıkar sağlamaması ve ortak deneyimleri yaşamış olması bireylerin bu topluluklara güvenmesini sağlamaktadır (Hüseyinoğlu, 2009:76). Tüketiciler kaliteli sağlık uzmanlarını bulabilmek için tavsiyelere diğer sektöre nazaran sağlıkta daha çok ihtiyaç duymaktadır. 2.11. Sağlık Hizmetinde Ağızda Ağıza İletişim İle İlgili Yapılan Çalışmalar Günümüze kıyasla geçmişte hastane ve doktor sayısı sınırlı olduğundan hastalar gideceği hastaneye ya da seçeceği doktora karar verirken çevresindeki kişilerin yorumlarına çok fazla ihtiyacı yoktu. Aynı zamanda hastaların hekim seçme şansı da bulunmamaktaydı. 7 Ekim 2007 tarih ve 9379 sayılı Sağlık Hizmeti Sunumunda hastalar hekim seçme ve değiştirme hakkı elde etmiştir. Bu hak ile birlikte hangi hastane ve doktora gideceğine kendisi karar vermektedir. Ancak tüketiciler bazı durumlarda dost ve arkadaş tavsiyelerine özellikle de benzer hastalıkları yaşayan kişilerle de iletişime geçmektedir. Teknolojideki gelişmelere bağlı olarak günümüzde tüketiciler sağlıklarıyla ilgili bilgileri araştırmaya daha fazla yönelmektedirler. Dolayısıyla tüketiciler, sağlık sorunlarının ve bunların çözümlerine yönelik tedavi alternatiflerinden daha fazla farkında olmakta ve sağlık kuruluşlarını/hastaneleri araştırmaktadırlar (Sanchez, 2002:20). Sağlık hizmetinin tüketicisi olan hastalar hastane seçimlerinde pasif durumdan daha aktif bir duruma geçmiştir. Ticari amaç gütmeyen kişilerden alınan bilgilerle hizmetlerin belirsizlikleri ve risklerini minimize etmektedirler. Yıllardır ağızdan ağıza iletişimin insanların ne bildikleri, ne hissettikleri ve ne yaptıkları üzerinde büyük bir etkiye sahip olduğu kabul edilmektedir (Buttle, 81 1998:241). Sunulan sağlık hizmetinin soyut olmasından dolayı tüketiciler hastane seçiminde de ağızdan ağıza iletişime başvurmaktadır. Hastane seçimiyle ilgili olarak literatürde yer alan çalışmalarda konunun farklı yönlerinin ele alındığı görülmektedir. Literatürde konuya ilişkin yapılmış olan çalışmaların bazıları aşağıda yer almaktadır. Gombeski vd., hastalara yaptığı ankette yeni hastaların % 50’sinin bir sağlık merkezi ile ilgili tanıdıklarından alınan iletilerin karar üzerinde çok etkili olduğunu bulmuşlardır. Johnson ve Meischke, tarafından yapılan örneklendirmede hastaların kanser tedavisi için doktorlardansa arkadaş ve ailelerinden alınan bilgileri daha fazla tercih ettiklerini göstermiştir (Gombeski vd., 1988; Johnson ve Meischke, 1991’den akt. Buttle, 1998:250). Hastaların Mayo Kliniği seçme nedenlerinin belirlenebilmesi amacıyla uluslararası düzeyde yapılan çalışmada birinci sırayı yüksek bir oranla (yaklaşık % 65) arkadaş ve akraba tavsiyesinin aldığı tespit edilmiştir (Hathaway ve Seltman, 2001:21). Yapmış oldukları çalışmada, hastaların özel hastane tercihlerinde birinci sırada önemli olan etkenin (% 31) o hastaneden daha önce hizmet almış hastaların tavsiyeleri olduğu tespit edilmiştir. Hastaların hastane tercihinde davranışsal niyetlerden tavsiyenin önemli bir rol oynadığı görülmektedir. Hastaların % 49’u tavsiye üzerine (eski hasta tavsiyesi, doktoru tanıma ve hastanede yakınının olması) ve %26’sı geçmiş tecrübelerine dayanarak (eski hastası olma, hastanenin temiz, bakımlı ve modern olması) tekrar bu hastaneyi tercih ettiklerini belirtmişlerdir (Varinli ve Çakır, 2004:43-44). Hastane tercihinde etkili olan faktörlerin belirlenmesi amacıyla yapılan çalışmada, üniversite hastanesinde yatan hastaların sürekli gittiği doktorun olması %48, belirli bir doktorun tavsiye edilmesi %34, daha önceden hastanede yatma %38, daha önceden hastanede ziyarete gitme %38, arkadaş tavsiyesi %26 ve pazarlama iletişimi %10’dur (Trevor vd., 1990:6). Usta ve Tengilimoğlu, (2000), sağlık hizmetlerinde reklam ve hastaların reklama bakış açısı konulu yapılan çalışmada, hastaların sağlık hizmetleri konusunda kullandıkları en önemli bilgi kaynakları arasında arkadaş, akraba tavsiyeleri (% 28,3) 82 yer aldığı tespit edilmiştir. Alkibay ve Kılıçlar (2002), doğal beslenme destekleri konulu çalışmasında, doğal beslenme desteği kavramının duyulduğu iletişim kaynakları arasında gazete, dergi, Tv (% 30) ilk sırada yer alırken, aile ve arkadaş tavsiyeleri ikinci (% 26, 4) ve üçüncü (% 22,3) sırayı almıştır. (Tokuç ve ark., 2005), 15-49 yaş evli kadınların aile planlaması hakkında bilgi düzeylerinin belirlenebilmesi amacıyla yapılan çalışmada, kadınların kontraseptif yöntemlerini ve sağlığa olan yarar/zararlarını öğrenme kaynakları arasında ebe ve hemşireler ilk sırada yer alırken (% 61,9), eş, dost ve akrabalar ikinci sırada (% 40,1) yer almıştır. Ferguson ve ark. (2006), hastane seçiminde pozitif ağızdan ağıza iletişimin öneminin belirlenebilmesine yönelik yapılan çalışmada, en çok tavsiyesine başvurulan kişilerin daha önce o hastaneden memnun kalmış olan hastalar (% 49) ve doktordan (% 34) sonra arkadaş ve akrabaların tavsiyelerinin (% 13) yer aldığı belirlenmiştir. ColonRamos ve ark. (2009), sağlık ve beslenme ile ilgili bilgiyi hangi kaynaktan aldıkları yönündeki çalışmada birinci sırada aile üyelerinden (4.0/5.0), ikinci sırayı da doktordan (3.7/5.0) ve arkadaşlardan (3.7/5.0) aldıkları tespit edilmiştir (Ak. Aba, 2011:57-58). Aba 2011, yaptığı çalışmada da bireylerin özel hastane tercihlerinde % 24,4, özel muayenehane tercihlerinde % 22,4, sağlıkla ilgili konularda tavsiyesine güvendikleri kişiler arasında % 41 ve sağlık ile ilgili bilgileri öğrenme kaynakları arasında da % 18,6 ile bireylerin yakın çevresinin (aile, dost, komşu, akraba) etkili olduğu söylenebilir Dr. Siyami Ersek Hastanesi’nin 250 yatan hastasına, sağlık hizmeti aldıkları sağlık kurumuna ilişkin markanın önemli olup olmadığını araştırmak amacıyla yaptığı çalışmada, hastaların hastaneden haberdar olmak için kullandıkları bilgi kaynakları incelendiğinde; yüksek oranda (%74,4) tavsiye ile bilgilendiğini söylemiştir (Öztürk, 2007:88). Dördü kamuya ait olmak üzere toplam on hastaneden hizmet almış olan toplam 374 hasta üzerinden gerçekleştirdikleri çalışmada, araştırmaya katılan hastaların, hizmet aldıkları hastaneleri tercih etmelerini etkileyen ikinci önemli nedenin (4,63), çevrenin tavsiyesi (eş, dost, akraba, komşu, arkadaş gibi) olduğu görülmektedir (Zerenler ve Öğüt, 2007:515). Marmara Üniversitesi Tıp Fakültesi Hastanesi’nde 135 hasta üzerinde gerçekleştirilen bir çalışmada, hastaların 83 % 70.7’si de bir yakını için gerekirse hastaneyi tavsiye edeceklerini belirtmişler (Önsüz vd., 2008:36). Hastalara “sizi muayene eden doktoru başkasına tavsiye eder misiniz?” sorusuna araştırmaya katılan hastaların % 88,3’ü kendilerini muayene ve tedavi eden doktoru başkasına tavsiye edebileceğini ifade ederken, % 7’si bu konuda çekimser görüş bildirmiş, % 4,7’si de olumsuz görüş bildirmiştir (Zaim ve Tarım, 2010:18). Bir grup yaşlı bireyde ilaç kullanım uygulamaları ve ilaç bilgi düzeylerinin belirlenmesi amacıyla yapmış oldukları çalışmada, reçetesiz ilaç kullananların % 6’sı eş, dost, komşu tavsiyesi yüzünden kullandıkları belirlenmiştir (Dolu ve Bilgili, 2010:39). Yapmış oldukları çalışmada hastaların %25,77’si sağlık hizmeti almadan önce karar verirken en çok arkadaştan daha sonra %24,74’ü ile iş arkadaşından, %17,53’ü ile akrabasından etkilendiğini söylemişlerdir (Uzunal ve Uydacı, 2010:90). Karaman il merkezindeki Özel Selçuklu Hastanesinde yapmış olduğu çalışmada, “tercih nedenleri hastaneye geliş sıklığına göre incelendiğinde”, kuruma ilk defa gelen hastaların %41.4’ ünün tavsiye üzerine geldiği görülmüştür (Bal, 2011:114). Konya da gerçekleştirdiği hekim seçme uygulaması ile ilgili çalışmada analiz sonucuna göre, hekimlerin seçilme özelliklerinin yer aldığı yedi itemi bir grupta toplayan ve toplam varyansın % 10,49’unu açıklayan ikinci faktör tavsiye olarak belirlenmiştir (Uludağ, 2011:131). Yapılan araştırmalara bakarak kişilerin hastane seçiminde ya da sağlık ile ilgili konularda, eş, dost ya da akrabalarının tavsiyelerine başvurdukları görülmüştür. Ülkemizde hastane tercihini belirleyen etmenlerin ortaya çıkarılması konusunda yapılan çalışmalar çoğunlukla belirli bölgeler / merkezler çerçevesinde ve sınırlı örneklemler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Bu anlamda tüm ülkeyi kapsayacak ve ülkemizde sağlık sektöründe hizmet veren kuruluşların tercih edilirliğini inceleyecek şekilde bir araştırma henüz yapılmamıştır. Sağlık kurumuna başvuran hastaların sayısını belirleyen en önemli etken elbette ki hastaların doğrudan kendileridir. Bireyin hastalanma durumunda tedavi hizmeti almak için hangi sağlık kurumuna başvurmayı tercih edeceği ve bu tercihini etkileyen etmenlerin neler olduğu giderek artan bir araştırma konusudur (Özkoç, 2013:268-269). 84 Bu konuda ülkemizde yapılan çalışmalardan biri Ankara Üniversitesi İbn-i Sina Hastanesi, Gazi Üniversitesi Gazi Hastanesi, SSK Etlik Eğitim Hastanesi polikliniklerinde özel muayene olan hastalar ile bir özel hastanede muayene olan hastalar üzerinde gerçekleştirilmiş olan çalışmadır. Çalışmada hastane seçiminde birinci derecede etkili olan faktörün sağlık kuruluşunun yakınlığı olduğu tespit edilmiştir (Tengilimoğlu, 2001:90-94). Hastaların hastane tercihinde etkili olan halkla ilişkiler faaliyetlerini belirlemek amacıyla yapılan çalışmada, deneklerin hastane tercihinde etkili olan faktörlerin başında %45,1 ile iyi ve başarılı bir imajının olması gelmektedir (Canöz ve Ayhan (2006:81). Dördü kamuya ait olmak üzere toplam on hastaneden hizmet almış olan toplam 374 hasta üzerinden gerçekleştirdikleri çalışmada hastaların hastane tercih nedenlerini araştırmışlardır. Çalışmada sağlık kurum tercihini en çok etkileyen etmenin “sosyal güvenlik kurumu anlaşmasının olması” (% 4,87) önemli ölçüde etkili olduğu görülmektedir (Zerenler ve Öğüt, 2007:515). Marmara Üniversitesi Tıp Fakültesi Hastanesi’nde 135 hasta üzerinde gerçekleştirilen bir çalışmada hastanenin tercih edilme nedenleri içerisinde sosyal güvence ve sevk (%42.2) birinci sırada yer almıştır (Önsüz vd., 2008:36). Akıncı ve arkadaşları, Ankara’da 1 özel ve 3 devlet hastanesinden hizmet alan hastaların hastane seçim kararlarını etkileyen faktörleri araştırmışlardır. Çalışma sonucuna göre, hastanenin erişilebilirliği, hastanenin imajı, hastanenin fiziksel görünümü ve teknolojik yeterliliği hastane seçimini etkileyen başlıca faktörlerdir. Tengilimoğlu ve arkadaşları ise Ankara’da devlet, özel ve üniversite hastanesinden hizmet alan 971 hasta üzerinde yaptıkları çalışmalarında halka ilişkiler faaliyetlerinin hastane seçimini nasıl etkilediğini ortaya koymuşlardır. Çalışma sonucuna göre, halkla ilişkiler faaliyeti olarak personelin davranış ve tutumları hastane seçiminde başlıca değişken olan hastanenin ününü desteklemektedir. Adaman ve arkadaşları, İstanbul’da kamu ve özel sağlık hizmeti sağlayıcıları arasındaki seçimi etkileyen hasta karakteristiklerini incelemişlerdir. Gelişmekte olan ülkelerde hastane hizmetlerine erişim kolaylığını belirleyen bir faktör olan sosyal ağların varlığını 85 araştırmışlardır. Sosyal ağlar, bireyin sosyal sermayesine katkı sağlayan bireyler arasındaki resmi olmayan bağlar ağıdır. Sosyal ağların kullanımı bilgi değişimi, sosyal öğrenme, işbirliği-güven ve risk paylaşımı gibi 4 kategori altında toplanmaktadır. Sosyal ağlar, sosyal bir çevrede bireyler arasındaki yakın ilişkilerle bağlantılıdır. Çalışma sonucuna göre, yüksek düzeyde sosyal ağları olan haneler, hastaneye erişim konusunda bu ağları kullanabilmektedirler (Akıncı vd. (2005); Tengilimoğlu vd. (2008), Adaman vd., (2009)’dan ak. Özdemir vd., 2010:10). Özdemir vd., Sosyal Güvenlik Reformu sonrasında hastaların hastane seçiminde hangi demografik değişkenlerin ilişkili olduğunu araştırmışlardır. Bursa’daki üç hastanede (özel, devlet ve üniversite hastanesi) ayakta tedavi gören 569 hastayla kişisel görüşme sonucunda Soysal Güvenlik Reformu sonrasında tüketici olarak hastaların hastane seçimlerinde demografik açıdan farklılıklar olduğunu ortaya koymuşlardır. Yıldırım vd. tarafından Haseki Eğitim ve Araştırma Hastanesi polikliniklerinde 550 hasta üzerinde gerçekleştirilmiş olan bir çalışmada bu hastanenin tercih edilme sebeplerinden ilkinin doktorlara duyulan güven olduğu ve bu etkeni randevu sisteminin işlerliğinin takip ettiği sonucuna ulaşılmıştır (Yıldırım vd. 2009’ dan ak. Özkoç, 2013:268). Özkoç (2013), hastane tercihleri ve bu tercihleri etkileyen etmenlerin incelendiği çalışmada 2010 yılında TÜİK tarafından gerçekleştirilen Yaşam Memnuniyeti Anketi verilerinden yararlanılarak yaptığı araştırma sonuçlara göre ülkemizde bireylerin bir sağlık kurumunu tercih etmesinde en büyük etkenlerden biri söz konusu kuruma ulaşım imkânıdır. Gerek uygunluk analizi gerekse Nested Logit Model sonucunda gelir seviyesinin gidilen sağlık kurumu tercihini oldukça yüksek derecede etkilediği belirlenmiştir 86 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM Tüketicilerin Hastane Seçiminde Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi Üzerine Bir Araştırma Bu bölümde tüketicilerin hastane seçiminde ağızdan ağza iletişimin etkisi üzerine araştırma bulguları ve yorum kısmına yer verilmiştir. 3.1. Araştırmanın Problemi Son yıllarda Türkiye’de sağlık sektöründe yaşanan gelişmeler özellikle özel hastanelerin sayısındaki artış rekabeti beraberinde getirmiştir. Bu rekabette özel sağlık kuruluşlarının öncelikli amacı bireylerin daha sağlıklı bir hayat sürmeleri için hizmet sunmuş olmaktır. Ancak özel sağlık kuruluşları bu hizmeti sunmak, rekabet ortamında ayakta kalabilmek, hastaların tercih edilebilir bir kuruluş olmasını sağlamak için de belirli finansal girdilere ihtiyaç duymaktadır. Bu da özel sağlık kuruluşlarını ister istemez sunmuş olduğu hizmetlerden kar amacı gütmeye yöneltmektedir. Tüm amaçlar dikkate alındığında, hastane yöneticilerinin daha etkili pazarlama faaliyetleri gerçekleştirmelerini gerekli kılmıştır. Fakat ülkemizde sağlık kuruluşlarının reklam ve tanıtım yapmasında bir takım kısıtlamalar söz konusudur. İşte bu noktada sağlık kuruluşlarının geleneksel reklam ve pazarlama faaliyetlerinin yanında sağlık hizmetinin tutundurma aracı olarak ağızdan ağıza iletişime gereken önemin verilmediği düşünülmektedir. Burada önemli olan ağızdan ağıza iletişimin diğer sektörler için olduğu kadar sağlık sektörü için de rakiplere üstünlük sağlama açısından ne kadar önemli olduğunun gözden kaçırılmaması gerektiğidir. Ağızdan ağıza iletişim kavramı özellikle yurt dışında önemli bir yere sahiptir. Yapılan literatür taraması sonucunda ülkemizde ağızdan ağıza iletişim ilgili yüksek lisans çalışmalarına ve makalelere rastlanmıştır. Bu alanla ilgili basılmış Türkçe kaynak kitapların da yeterli olduğunu söylemek mümkün değildir. Ağızdan ağıza iletişim ile ilgili konular farklı açılardan ele alınmıştır. Sağlık alanında hasta 87 memnuniyetleri, tatmin düzeyleri ve hastaların algılamış oldukları hizmet kalitesi düzeyleri vb. hakkında çalışmalar yer almaktadır. Sağlık sektöründe ağızdan ağıza iletişim kavramının henüz yeterince irdelenmemiş olduğunu düşünülmektedir. Sağlık alanında ağızdan ağıza iletişim ile ilgili çalışmaların çok az sayıda olduğu saptanmıştır. Bu boşluğu gidermek adına araştırma yapılmaya değer görülmüştür 3.2. Araştırmanın Amacı Genel olarak pazarda ve tüketicide meydana gelen önemli değişimler geleneksel reklam ve pazarlama araçları ile tüketiciye hedeflenen şekilde ulaşılmayı engellemektedir. Özellikle son yıllarda sağlık alanında gerçekleşen ilerlemeler ve doktor/sağlık kuruluşu sayısındaki artış tüketicileri bir karmaşaya itmektedir. Bu karmaşadan kurtulmak ve sunulan sağlık hizmetinin soyut olması, bazı ürünler gibi kolay deneneme imkanın olmaması tüketicileri daha bağımsız ve daha objektif olan bilgi kaynaklarına yönelmektedir. Bu çalışmanın temel amacı, Diyarbakır il merkezinde yaşayan kişilerin sağlık kuruluşları seçiminde ağızdan ağıza iletişimin etkisinin belirlenebilmesi amacıyla yapılmıştır. Hastane seçiminde başkalarının tavsiyelerinin ne derece etkili olduğu ve hastane tercihinde etkili olan faktörlerin neler olduğu gibi bilgiler ortaya koymak amaçlanmaktadır. Bu çalışmanın diğer amaçları; ağızdan ağıza iletişimin tüketici ve pazarlama ihtiyacını karşılayacak pazarlama faaliyetlerinden etkili bir yöntem olup olmadığını elde edilen sonuçlarla ortaya koymak, sağlık sektöründe henüz yeterince irdelenmemiş olduğunu düşündüğümüz ağızdan ağıza iletişim kavramını ve bu konunun sağlık kurumları için önemli olduğunu vurgulamak amaçlanmaktadır. 88 3.3. Araştırmanın Önemi Özellikle yüksek bedel ödenmesi gereken ürünlerin satın alınmasında fikirlerine güvenilen kişilerin görüşleri tüketiciler açısından oldukça önemliyken tüketiciler sağlık hizmetinde de ticari amaç gütmeyen kişilerden tavsiye almaya yönelmektedir. Ağızdan ağıza iletişimin, tüketicilerin hastane seçiminde etkili olup olmadığını belirlemek ve pazarlama iletişimi faaliyetlerine göre önemli bir etkiye sahip olduğu düşünülen ağızdan ağıza iletişimin sağlık hizmeti satın almada katkısını ortaya koymak açısından önem arz etmektedir. Sağlık alanında ağızdan ağıza iletişim ile ilgili çalışmaların çok az sayıda olduğu saptanmıştır. Bu eksikliğin giderilmesi açısından incelenmesi büyük önem taşımaktadır. Bu çalışma ağızdan ağıza iletişim kavramının yeniden yükselen değerine akademisyenlerin, hastane yöneticilerinin ilgisini çekmek ve bu alanda çalışmak isteyenlere kaynak oluşturması açısından önemli görülmektedir. 3.4. Araştırmanın Soruları Tüketicilerin hastane seçiminde ağızdan ağza iletişimin etkisini ortaya koymak amacıyla yapılan çalışmanın temel araştırma soruları şu şekilde ifade edilebilir; S 1) Hastane tercihinin belirlenmesinde en önemli görülen bilgi kaynağı hangisidir? S 2) Başkalarının yaydığı olumsuz görüşler, bireylerin sürekli gittiği hastaneyle ilgili görüşlerini etkilemekte midir? S 3) Tüketiciler edindiği hastane hizmetindeki memnuniyetini başkalarına aktarmakta mıdır? 89 S 4) Hastanenin tercih edilmesinde önem verilen faktörler ve önem düzeyleri nelerdir? S 5) Ağızdan ağıza iletişim tüketicilerin hastane hizmetinden haberdar olmasını sağlayan etkili bir yöntem midir? 3.5. Araştırmanın Sınırlılıkları Araştırma tüketicilerin hastane seçiminde kullanmış olduğu ağızdan ağıza iletişim ile sınırlandırılmıştır. Bu amaçla Diyarbakır ilindeki hastanelerden hizmet alan 16 yaş ve üzeri rastgele seçilmiş 500 kişi ile Aralık, 2013 tarihinde yüz yüze anket yapılmıştır. 3.6. Araştırmanın Yöntemi Çalışmamızda öncelikle tüketici davranışı ve ağızdan ağıza iletişim kavramlarına yönelik ilgili literatür taranmış; yerli ve yabancı yazındaki araştırmalar incelenerek çalışmanın teorik kısmı hazırlanmıştır. Araştırmada kullanılacak yöntem nicel araştırma yöntemlerinden saha araştırmasıdır. Bu çalışmada saha araştırması esas alınmıştır. Veriler Diyarbakır ilinde yaşayan kişiler ile yüz yüze görüşmeye dayalı anket tekniği uygulanarak toplanmıştır. Literatür taramasından elde edilen bilgiler ışığında tüketicilerin hastane seçiminde ağızdan ağza iletişimin etkisini ortaya koymak üzere bir anket hazırlanmıştır. 30 kişi üzerinde ön test gerçekleştirilmiştir. Ön test neticesinde anket formunda gerekli değişiklikler yapılarak uygulamaya hazır hale getirilmiştir. Kişilere 50 soruluk bir anket uygulanmıştır. Bu anket formunda 1. ve 23. Sorular kapalı uçlu, 2-22/24-42. Sorular 5’li likert ölçeğini kullanıldığımız tutum soruları oluştururken, 43-50. sorular da sosyo-demografik özelliklere ilişkin sorulardır. (5’li likert tipi ölçekli sorularda ölçeğin seçenekleri; Hiç Etkili Değil (1), Etkili Değil (2), Kararsızım (3), Etkilidir (4), Çok Etkilidir (5); Kesinlikle Katılmıyorum (1), Katılmıyorum (2), Kararsızım (3), Katılıyorum (4), Tamamen 90 Katılıyorum (5); Çok Önemli Değil (1), Önemli Değil (2), Kararsızım (3), Önemli (4), Çok Önemli (5) olarak yer verilmiştir (Ek 1). Her bir anket formu istatistik paket programı (SPSS 19.0) kullanılarak bilgisayar ortamına aktarılmış ve analiz edilmiştir. Elde edilen verilerin analizi için bir takım tanımlayıcı (frekanslar ve yüzde analizi), açıklayıcı (faktör analizi- exploratrory factor), Anova ve Bağımsız iki Örneklem (t testi) gibi istatistikler kullanılmıştır. 3.7. Evren ve Örneklem Araştırmanın evrenini Diyarbakır il merkezinde yaşayan ve hastanelerden hizmet alan tüm kişiler oluştururken, bu kişiler içerisinden basit rastlantısal örneklem ile seçilen 16 yaş ve üstü 500 kişi olarak belirlenmiştir. Çalışma Diyarbakır ilinde Aralık, 2013 tarihinde gerçekleştirilmiştir. Yapılan 500 anketten 21’i boş, doldurulan 49 anket eksik ve hatalı olduğu için geçersiz sayılmıştır. 430 anketin analizi yapılmıştır. 3.8. Verilerin Analizi Araştırma kapsamında elde edilen verilerin analiz edilmesinde SPSS 19.0 programı kullanılmıştır. Analiz yöntemlerinden frekans, aritmetik ortalama, faktör analizi ve anova, t testi kullanılmıştır. Bu kapsamda veriler frekans dağılım tabloları alınarak çözümlenmiş, yargı cümlelerinin katılım düzeyleri açısından farklılıkları görmek amacıyla da aritmetik ortalama ve standart sapmaları gibi betimleyici istatistik değerleri alınmıştır. 3.9. Araştırmanın Bulguları ve Yorumları Diyarbakır il merkezinde yaşayan kişilerle yapılın anket sonuçlarından elde edilen bulgular ve yorumlara yer verilmiştir. Sonuçlar tablolar halinde düzenlenmiş ve yorumlanmıştır. 91 3.9.1. Ankete Katılanların Demografik Özelliklerine Ait Bulgular 500 hastaya uygulanan anketin son 8 sorusu cinsiyet, medeni durum, yaş, meslek, eğitim durumu, gelir durumu, sağlık güvencesi ve ikamet edinilen ilçe gibi demografik bilgilerden oluşmaktadır. 3.9.1.1. Cinsiyete Göre Dağılım Araştırmaya katılan kişilerin % 54,0’ ünü (232 kişi) kadınlar, % 44,7’sini ise (192 kişi) erkekler oluşturmaktadır. Araştırmaya katılanlardan % 1,4’ü (6 kişi) cinsiyet ile ilgili soruyu yanıtlamamıştır. Bu oran, katılımcıların az bir farkla çoğunluğunun kadınlardan oluştuğunu göstermektedir. Tablo 6. Katılımcıların Cinsiyete Göre Dağılımı SAYI YÜZDE GEÇERLİ YÜZDE Kadın 232 54,0 54,7 Erkek 192 44,7 45,3 TOPLAM 424 98,6 100,0 6 1,4 430 100,0 Cevapsız TOPLAM 3.9.1.2. Medeni Duruma Göre Dağılım Katılımcıların % 52,3’ü (225 kişi) evli, % 45,8’i (197 kişi) bekar olduğunu belirtmiştir. Araştırmaya katılanlardan % 1,9’u (8 kişi) medeni durum ile ilgili soruyu yanıtlamamıştır. 92 Tablo 7. Katılımcıların Medeni Durumuna Göre Dağılımı SAYI YÜZDE GEÇERLİ YÜZDE Bekar 197 45,8 46,7 Evli 225 52,3 53,3 TOPLAM 422 98,1 100,0 Cevapsız 8 1,9 430 100,0 TOPLAM 3.9.1.3. Yaş Göre Dağılım Anket sorularını yanıtlayan kişilerin yaş aralıklarına baktığımızda; % 38,6’sı (166 kişi) 26-35 yaş arası, % 30,7’si (132 kişi) 16-25 yaş arası, % 20,7’si (89 kişi) 36-45 yaş arası, % 6,5’i (28 kişi) 46-55 yaş arası, % 1,6’sı (7 kişi) 56-65 yaş arası, % 0,5’i (2 kişi) 66 ve üzeri olduğunu belirtmiştir. Araştırmaya katılanlardan % 1,4’ü (6 kişi) yaş ile ilgili soruyu yanıtlamamıştır. 16-35 yaş aralığındaki hizmet alıcılarının (% 69,3) ankete en fazla cevap veren grup olduğu görülmektedir. Tablo 8. Katılımcıların Yaşa Göre Dağılımı SAYI 16-25 132 30,7 31,1 26-35 166 38,6 39,2 36-45 89 20,7 21,0 46-55 28 6,5 6,6 56-65 7 1,6 1,7 66+ 2 ,5 ,5 424 98,6 100,0 6 1,4 430 100,0 TOPLAM Cevapsız TOPLAM YÜZDE GEÇERLİ YÜZDE 93 3.9.1.4. Mesleki Duruma Göre Dağılım Araştırmaya katılan kişilerin meslek gruplarına baktığımızda; % 24,4’ü (105 kişi) ile memur ilk sırada yer almaktadır. % 21,2’si (91 kişi) işçi, % 17,2’si (74 kişi) öğrenci, % 15,8’i (68 kişi) ev hanımı olarak sıralanırken % 9,1’i (39 kişi) serbest meslek, % 4,0’ü (17 kişi) esnaf, % 3,5’i (15 kişi) diğer meslekler şeklinde sıralanmaktadır. % 1,4’ü (6 kişi) emekli ve % 1,2’si (5 kişi) işsiz’ dir. Araştırmaya katılanlardan % 2,3’ü (10 kişi) meslek ile ilgili soruyu yanıtlamamıştır. Tablo 9. Katılımcıların Mesleki Durumuna Göre Dağılımı SAYI İşçi YÜZDE GEÇERLİ YÜZDE 91 21,2 21,7 105 24,4 25,0 Esnaf 17 4,0 4,0 Serbest Meslek 39 9,1 9,3 6 1,4 1,4 68 15,8 16,2 5 1,2 1,2 Öğrenci 74 17,2 17,6 Diğer 15 3,5 3,6 TOPLAM 420 97,7 100,0 Cevapsız 10 2,3 430 100,0 Memur Emekli Ev hanımı İşsiz TOPLAM 3.9.1.5. Eğitim Durumuna Göre Dağılım Araştırmaya sonuçlarına göre katılımcıların % 36,5’i (157 kişi) üniversite mezunu olduğu, % 34,9’u (150 kişi) lise mezunu olduğu, % 18.1’i (78 kişi) ilköğretim mezunu olduğu, % 4,4’ü (199 kişi) okur-yazar olduğu, % 2,6’sı (11 kişi) ise okur-yazar olmadığı ortaya çıkmaktadır. % 1,9’u da (8 kişi) lisansüstü mezunu olduğu belirtmiştir. Araştırmaya katılanlardan % 1,6’sı (7 kişi) eğitim durumu ile 94 ilgili soruyu yanıtlamamıştır. Bu oranlara göre araştırmaya katılanların yarısından fazlasının (% 71,4) üniversite ve lise eğitim seviyesine sahip olması, katılımcıların eğitim düzeylerinin yüksek olduğunu göstermektedir. Tablo 10. Katılımcıların Eğitim Durumuna Göre Dağılımı SAYI YÜZDE GEÇERLİ YÜZDE Okuryazar değil 11 2,6 2,6 Okur-yazar 19 4,4 4,5 İlköğretim 78 18,1 18,4 Lise 150 34,9 35,5 Üniversite 157 36,5 37,1 Lisansüstü 8 1,9 1,9 TOPLAM 423 98,4 100,0 7 1,6 430 100,0 Cevapsız TOPLAM 3.9.1.6. Gelir Durumuna Göre Dağılım Katılımcıların gelir durumları incelendiğinde; % 45,3’ü (195 kişi) 1000 tl ve altı gelir grubu ile ilk sırada yer aldığı saptanmıştır. Diğer gelir grupları şöyle sıralanmaktadır; % 21,6’sı (93 kişi) 1001-2000 tl arası gelire sahip, % 16,5’i (71 kişi) 2001-3000 tl arası gelire sahip, % 3,0’ü (13 kişi) 3001-4000 tl arası gelire sahip, % 1,4’ü (6 kişi) 4001-5000 tl arası gelire sahip ve son olarak da % 0,9’u (4 kişi) 5001 tl ve üzeri arası gelire sahiptir. Araştırmaya katılanlardan % 11,2’si (48 kişi) gelir durumu ile ilgili soruyu yanıtlamamıştır. Aylık ortalama gelir sorusunda öğrenciler ve ev hanımları, kendilerinin çalışmadığını, belli bir aylık gelire sahip olmadığını düşünerek bu soruyu boş bırakıldığı görülmüştür. Bu sonuçlara göre, araştırmaya katılan kişilerin yarıya çok yakının (% 45,3) 1000 tl ve altı gelir grubunda yer alması gelir seviyesinin bir hayli düşük olduğunu göstermektedir. Bu oranlara göre araştırmaya katılanların yarısından fazlasının (%66,9) 2000 tl ve altı gelir seviyesine sahip olması katılımcıların gelir seviyesinin bir hayli düşük olduğunu göstermektedir. 95 Tablo 11. Katılımcıların Gelir Durumuna Göre Dağılımı SAYI YÜZDE GEÇERLİ YÜZDE 1000 TL Altı 195 45,3 51,0 1001-2000 TL 93 21,6 24,3 2001-3000 TL 71 16,5 18,6 3001-4000 TL 13 3,0 3,4 4001-5000 TL 6 1,4 1,6 5001 TL ve üzeri 4 ,9 1,0 TOPLAM 382 88,8 100,0 Cevapsız 48 11,2 430 100,0 TOPLAM 3.9.1.7. Sosyal Güvence Durumuna Göre Dağılım Anket sorularını yanıtlayan kişilerin % 50,2 (216 kişi) Ssk, 101 kişi (% 23,5) Emekli Sandığı, % 16,0’sı (69 kişi) Yeşilkart, % 8,1’i (35 kişi) Bağkur mensubu olduğu % 2,1’i (9 kişi) Sosyal güvenlik kurumuna bağlı olmadığını belirtmiştir. Bu sonuçlara göre katılımcıların tamamına yakının (% 97,9) sağılık güvencesi olduğunu görülmektedir. Tablo 12. Katılımcıların Sosyal Güvence Durumuna Göre Dağılımı SAYI Ssk YÜZDE GEÇERLİ YÜZDE 216 50,2 50,2 Yeşilkart 69 16,0 16,0 Bağkur 35 8,1 8,1 101 23,5 23,5 9 2,1 2,1 430 100,0 100,0 Emekli Sandığı Sosyal güvenlik kurumuna bağlı değilim TOPLAM 96 3.9.1.8. İkamet Edilen İlçe Göre Dağılım Ankete katılan bireylerin % 29,5’i (127 kişi) Kayapınar ilçesinde, % 23,7’si (102 kişi) Bağlar ilçesinde, % 20,7’si (89 kişi) Yenişehir ilçesinde, % 17,2’si (74 kişi) Diğer, % 6,5’i (28 kişi) Sur ilçesinde ikamet ettiğini belirtmiştir. Araştırmaya katılanlardan % 2,3’ü (10 kişi) ikamet ettiği ilçe ile ilgili soruyu yanıtlamamıştır. Ankete katılanların yarısının biraz fazlasını (% 53,2) Kayapınar ve Bağlar ilçelerinde yaşayanlar oluşturmaktadır. Diyarbakır merkez ilçelerini oluşturan bu dört ilçede yaşayan çeşitli sayıda kişilerin ankete dahil olduğu söylenebilir. Tablo13. Katılımcıların İkamet Ettiği İlçeye Göre Dağılımı SAYI TOPLAM YÜZDE GEÇERLİ YÜZDE Yenişehir 89 20,7 21,2 Kayapınar 127 29,5 30,2 Bağlar 102 23,7 24,3 Sur 28 6,5 6,7 Diğer 74 17,2 17,6 TOPLAM 420 97,7 100,0 Cevapsız 10 2,3 430 100,0 3.9.2. En Fazla Tercih Edilen Sağlık Kuruluşu Frekans Dağılımı “En fazla tercih ettiğiniz sağlık kuruluşu hangisidir” sorusuna katılımcıların % 33,5’i (144 kişi) özel hastaneleri, % 30,9’u (133 kişi) devlet hastanesi, % 20,0’si (86 kişi) eğitim ve araştırma hastanesi, % 9,1’i (39 kişi) üniversite hastanesi, % 4,2’si (18 kişi) aile ve sağlık merkezlerini tercih ettiklerini belirtmiştir. Araştırmaya katılanlardan % 2,3’ü (10 kişi) en fazla tercih ettiğiniz sağlık kuruluşu ile ilgili 97 soruyu yanıtlamamıştır. Bu oranlara baktığımızda özel ve devlet hastanelerini tercih edenlerin oranlarının hemen hemen bir birine yakın olduğu saptanmıştır. Tablo 14. En Fazla Tercih Edilen Sağlık Kuruluşuna Göre Dağılım SAYI Üniversite Hastanesi Eğitim ve Araştırma Hastanesi Özel Hastaneler Devlet hastanesi Aile ve Sağlık Merkezleri TOPLAM Cevapsız TOPLAM YÜZDE GEÇERLİ YÜZDE 39 86 144 133 18 420 10 9,1 20,0 33,5 30,9 4,2 97,7 2,3 430 100,0 9,3 20,5 34,3 31,7 4,3 100,0 Bu oranları kamu hastaneleri açısından incelediğimizde katılımcıların % 64,2’si en fazla tercih etmiştir. Yüz yüze gerçekleştirdiğim ankete katılanların bir kısmı devlet hastanelerini mecburiyetten seçtiklerini, maddi durumlarının özel hastaneler için müsait olmadığını; çok az bir kısmı da yeşil kartlı olduğu için tercih ettiklerini belirtmişler. Cevaplayıcıların gelir seviyeleri bu durumu desteklemektedir. Diğer bir kısmı devlet hastanesinin yoğunluğundan özel hastaneleri tercih ettiğini belirtmiştir. 3.9.3. Hastane Tercihinin Belirlenmesinde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Frekans Dağılımı Hastane tercihinizin belirlenmesinde ailenizin tavsiyesi sizce ne derece etkilidir sorusuna araştırmaya katılanların % 37,9’u (163 kişi) çok etkilidir, % 36,3’ü (156 kişi) etkili olduğunu, % 13,3’ü (57 kişi) hiç etkili olmadığını, % 5,8’i (25 kişi) etkili olmadığını belirtirken, % 4, 9’u (21 kişi) kararsız olduğunu ifade etmiştir. Araştırmaya katılanların % 1,9’u (8 kişi) bu soruyu yanıtlamamıştır. Verilen cevaplar incelendiğinde, katılımcıların büyük bir çoğunluğunun (% 74,2) bu konu hakkında 98 etkilidir şeklinde olumlu cevap vermeleri, hastane tercihlerinin belirlenmesinde ailelerinin tavsiyesinin ilk sırada etkili olduğunu göstermektedir. Hastane tercihinizin belirlemesinde akrabanızın tavsiyesine derece etkili olup olmadığı sorusu sorulmuştur. Araştırmaya katılan cevaplayıcıların % 35,8’i (154 kişi) etkili olduğunu, % 19,1’i (82 kişi) hiç etkili olmadığını, % 16,0’sı (69 kişi) etkili olmadığını belirtirken,% 13,5’i (58 kişi) çok etkili olduğunu % 12, 1’i (52 kişi) kararsız olduklarını ifade etmiştir. Araştırmaya katılanların % 3,5’i (15 kişi) bu soruyu yanıtlamamıştır. Ortaya çıkan bu sonuç, katılımcıların % 49,3 oranında akrabasının tavsiyesinin hastane tercihlerinin belirlenmesinde etkili olduğunu göstermektedir. Tablo 15. Hastane Tercihinin Belirlenmesinde Etkili Olan Bilgi % 4,9 % 5,8 % 13,3 Akrabamın tavsiyesi % 13,5 % 35,8 % 12,1 % 16,0 % 19,1 Arkadaşlarımın tavsiyesi % 16,5 % 40,0 % 12,3 % 11,6 % 17,0 Komşularımın tavsiyesi % 13,3 % 25,6 % 16,5 % 18,6 % 22,8 % 35,6 % 29,5 % 12,3 % 8,1 % 11,9 Hastane broşürleri % 8,4 % 18,4 % 13,0 % 24,7 % 32,3 Sağlık programları % 17,9 % 24,7 % 10,5 % 17,9 % 25,6 % 12,8 % 25,6 % 11,2 % 15,8 % 30,9 % 8,6 % 22,6 % 11,9 % 17,2 % 38,9 Benzer şikayetlere sahip kişilerin tavsiyesi Kitle iletişim araçları (Radyo, Televizyon, Gazete) Sosyal medya değil Etkili değil % 36,3 Hiç etkili Kararsızım % 37,9 etkilidir Ailemin tavsiyesi Çok Etkilidir Kaynaklarına Göre Dağılım 99 Hastane tercihinizin belirlemesinde arkadaşlarınızın tavsiyesi ne derece etkilidir sorusunu yanıtlayan katılımcıların % 40,0’ı (172 kişi) etkilidir, % 17,0’si (73 kişi) hiç etkili olmadığını, % 16,5’i (71 kişi) çok etkili, % 11,6’sı (50 kişi) etkili olmadığını belirtirken, % 12,3’ü (53 kişi) kararsız olduğunu ifade etmiştir. Araştırmaya katılanların % 2,6’sı (11 kişi) bu soruyu yanıtlamamıştır. Bu oranlar incelendiğinde, katılımcıların yarısından fazlası (% 56,5) etkilidir şeklinde olumlu görüş belirtmiştir. Hastane tercihlerinin belirlenmesinde arkadaşlarının tavsiyesinin üçüncü ve önemli bir sırada yer aldığı saptanmıştır. Hastane tercihinizin belirlemesinde komşularınızın tavsiyesi sizce ne derece etkilidir sorusuna araştırmaya katılanların % 25,6’sı (110 kişi) etkilidir, % 22,8’i (98 kişi) hiç etkili olmadığını, % 18,6’sı (80 kişi) etkili olmadığını, % 16,5’i (71 kişi) kararsız olduğunu, % 13,3’ü (57 kişi) çok etkili olduğunu belirtmiştir. Araştırmaya katılanların % 3,3’ü (14 kişi) bu soruyu yanıtlamamıştır. Verilen cevaplar incelendiğinde ortaya çıkan sonuç, katılımcıların komşuların tavsiyesinin hastane tercihlerinin belirlenmesinde % 41,4 oranda etkili olmadığı şeklinde negatif, % 38,9 oranında etkilidir şeklinde pozitif olarak neredeyse birbirlerine çok yakın oranlarda görüş bildirmişlerdir. Hastane tercihinizin belirlemesinde benzer şikayetlere sahip kişilerin tavsiyesinin ne derece etkili olup olmadığı sorusu sorulmuştur. Araştırmaya katılan cevaplayıcıların % 35,6’sı (153 kişi) çok etkili, % 29,5’i (127 kişi) etkili olduğunu belirtirken, 12,3’ü (53 kişi) kararsız olduğunu, % 11,9’u (51 kişi) hiç etkili ve % 8,1’i (35 kişi) ise etkili olmadığını ifade etmiştir. Araştırmaya katılanların % 2,6’sı (11 kişi) bu soruyu yanıtlamamıştır. Ortaya çıkan bu sonuç, katılımcıların önemli çoğunluğunun (% 65,1) benzer şikayetlere sahip kişilerin tavsiyesinin hastane tercihlerini belirlenmesinde etkilidir şeklinde pozitif olarak ifade etmiştir. Benzer şikayetlere sahip kişilerin tavsiyesinin katılımcıların hastane tercihlerinin belirlenmesinde, ailemin tavsiyesinden sonra ikinci sırada yer aldığı ortaya konulmuştur. 100 Hastane tercihinizin belirlemesinde hastane broşürleri ne derece etkilidir sorusunu yanıtlayan katılımcıların % 32,3’ü (139 kişi) hiç etkili olmadığını, % 24,7’si (106 kişi) ise etkili olmadığını, % 18,4’ü (79 kişi) etkili olduğunu ifade ederken, % 13,0’ü (56 kişi) kararsız, % 8,4’ü (36 kişi) çok etkili olduğunu ifade etmiştir. Araştırmaya katılanların % 3,3’ü 14 kişi bu soruyu yanıtlamamıştır. Oranlar incelendiğinde, katılımcıların yarısından fazlası (% 57,0) etkili olmadığı yönünde negatif olarak görüş bildirmiştir. Hastane tercihlerinin belirlenmesinde hastane broşürlerinin son sırada yer aldığı tespit edilmiştir. Hastane tercihinizin belirlemesinde sağlık programlarının ne derece etkili olup olmadığına dair görüşleri sorulduğunda bu soruyu cevaplayanların % 25,6’sı (110 kişi) hiç etkili olmadığını, % 24,7’si (106 kişi) etkili olduğunu ifade ederken, % 17,9’u (77 kişi) çok etkili olduğunu söylerken aynı oranda katılımcıların % 17,9’u (77 kişi) etkili olmadığını belirtmiştir. % 10,5’i kararsız oldukları yönde görüş bildirmişlerdir. Araştırmaya katılanların % 3,5’i (15 kişi) bu soruyu yanıtlamamıştır. Sonuçlar değerlendirildiğinde katılımcıların sağlık programlarının hastane tercihlerini belirlemelerinde % 43,5 oranda etkili olmadığı şeklinde olumsuz bir görüş bildirirken, % 42,6 oranında etkili olduğu yönde birbirlerine çok yakın oranlarda görüş bildirmişlerdir. Hastane tercihinizin belirlemesinde kitle iletişim araçları (radyo, televizyon, gazete) sizce ne derece etkilidir sorusuna araştırmaya katılanların % 30,9’u (133 kişi) hiç etkili olmadığını, % 25,6’sı (110 kişi) etkili olduğunu, % 15,8’i (68 kişi) etkili olmadığını ifade ederken, % 12,8’i (55 kişi) çok etkili olduğunu, % 11,2’si (48 kişi) kararsız olduğunu belirtmiştir. Araştırmaya katılanların % 3,7’si (16 kişi) bu soruyu yanıtlamamıştır. Ortaya çıkan sonuçlara göre katılımcıların yarısından çok azının (% 46,7) etkili olmadığı şeklinde negatif olarak görüş bildirmiştir. Hastane tercihinizin belirlemesinde sosyal medya ne derece etkili olup olmadığı sorusu sorulmuştur. Araştırmaya katılan cevaplayıcıların % 38,4’ü (165 kişi) hiç etkili olmadığını, % 22,6’sı (97 kişi) ise etkili olduğunu, % 17,2’si (74 kişi) 101 etkili olmadığını belirtirken, % 11,9’u (51 kişi) kararsız, % 8,6’sı (37 kişi) çok etkili olduğunu ifade etmiştir. Araştırmaya katılanlardan % 1,4’ü (6 kişi) bu soruyu yanıtlamamıştır. Elde edilen sonuçlar değerlendirildiğinde katılımcıların çoğunluğu (% 55,6) sosyal medyanın hastane tercihinin belirlenmesinde etkili olmadığını belirtmiştir. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre, ankete katılan katılımcıların büyük çoğunluğunun ağızdan ağıza iletişim kaynaklarını oluşturan yakın çevresinin (aile, komşu, arkadaş vb) ve tanışılan bilgisine güven duyulan kişilerin (özellikle benzer hastalıklara sahip kişilerin) görüşlerinin hastane tercihinin belirlenmesinde etkili olduklarını olumlu cevaplar vererek belirtmişlerdir. Oransal olarak sıralama şöyle yer almaktadır: % 75,6 Ailemin tavsiyesi, % 66,8 Benzer şikayetlere sahip kişilerin tavsiyesi, % 58,0 Arkadaşlarımın tavsiyesi % 51,1 Akrabanızın tavsiyesi, % 40,1 Komşularınızın tavsiyesi’dir. % 74,2 oranla ailemin tavsiyesi hastane tercihlerinin belirlenmesinde ilk sırada yer almaktadır. Satın alma kararlarında aileler önemli bir yer tutmaktadır. Özellikle hizmet alımlarında risk faktörünün yüksek olması kişiler, algılanan riski azaltma, satın alma kararını kolaylaştırmak için yakın çevresindeki kişilerden bilgi toplamaya yönelmektedir. Bu durumda özellikle aile bireylerinden birinin sağlığı söz konusu ise en önemli bilgi taşıyıcı, danışılan ve kararı vermede son merci olarak görülen ailenin tavsiyesi hastane tercihlerinin belirlenmesinde daha etkili olmaktadır. Katılımcıların sağlık hizmeti satın alma kararında diğer tavsiyelerden ve ticari reklâmlardan ziyade aile üyelerinin tavsiyelerinden daha fazla etkilendiği söylenebilir. Sağılık hizmetinin soyut olması, satın almadan önce kullanma imkanının olmaması durumları bireyleri değerlendirme yapma ve karar verme sürecinde zorluk yaşatmaktadır. Bu karar sürecini kolaylaştırmak için de benzer hastalıkları yaşamış kişilerin tavsiyesi önemli bir bilgi edinme kaynağı olarak görülmektedir. İnsanlar endişelerini gidermek, başka insanların deneyimlerinden yararlanmak ve geçirmiş 102 oldukları tedavi sürecine yönelik bilgi edinme de bu kişilere başvurmaktadır. Ankete cevap veren kişilerin önemli bir çoğunluğu da hastane tercihinin belirlenmesin de benzer hastalıkları yaşamış kişilerden etkilendiğini göstermektedir. Üçünü sırada yer alan arkadaşlarımın tavsiyesi de etkili bir bilgi kaynağı olarak görülmektedir. Bireyler arkadaşlarıyla birlikte çok daha fazla vakit geçirmektedir. Bunun sonucu olarak da birbirlerinin düşüncelerini ve davranışlarını etkilemesi kaçınılmaz olmaktadır. Hemen hemen herkes herhangi bir şey satın almadan önce bir arkadaşı ya da ailesinden biriyle konuşmaktadır. Katılımcıların bir sağlık hizmeti satın almada yani hastane tercihinin belirlenmesinde önemli bir bilgi kaynağı olarak arkadaşlarının tavsiyesinden etkilendikleri söylenebilir. Yapılan değerlendirmeler soncunda katılımcıların komşularımın tavsiyesinin (% 41,4 olumlu - % 38,9 olumsuz) ve sağlık programlarının (olumlu % 43,5 - % 42,6 olumsuz) hastane tercihlerinin belirlenmesinde pozitif ve negatif olarak bildirdikleri görüşler arasında çok az bir fark olduğudur. Bir diğer bulgu da katılımcıların çok yakın çevresinde yer alan komşularının tavsiyesinden sağlık programlarına oranla daha az etkilendikleri söylenebilir. Modern yaşamın getirmiş olduğu hızlı kentleşme, bina ve site kültürünün iyice yaygınlaşması, değişen toplum koşulları komşuluk ilişkilerini olumsuz yönde etkilemiştir. Bu nedenlerle katılımcılar, komşularıyla çok az etkileşim içinde bulunduğu için hastane tercihinin belirlenmesinde etkililik oranının az olmasının gayet doğal olduğu düşünülmektedir. Kişisel bilgi kaynakların dışındaki verileri incelediğimizde ankete katılan kişilerin diğer bir bölümü de hastane tercihlerinin belirlenmesinde hastane broşürlerinin, sosyal medyanın, sağlık programlarının, kitle iletişim araçlarının etki düzeylerinin düşük olduğu yani etkili olmadığı yönünde görüş belirtmiştir. Bu sonuçlardaki sıralamalara baktığımızda: % 57,0 Hastane broşürleri, % 55,6 Sosyal medya, % 46,7’si Kitle iletişim araçları, % 43,5 oranda Sağlık programları’dır. 103 Elde edilen veriler ışığında hastane broşürleri ve sosyal medyanın katılımcıların hastane tercihlerinin belirlenmesinde kitle iletişim araçları ve sağlık programlarına göre etkili olmama düzeyinin biraz daha yüksek olduğunu söylenebilir. Hastaneler kendi kurumları ile ilgili bilgileri özellikle hastane broşürlerini kullanarak iletmektedir. Oysaki yapılan araştırma sonucunda katılımcıların çoğunluğunun (% 57,0) hastane broşürlerini hastane tercihini belirlerken etkili bir bilgi kaynağı olarak görmemektedir. İletişim ve teknolojideki gelişmeler insanlara çok sayıda kolaylık sağlamıştır. Bireyler tanıdığı, yakın çevresindeki kişilerden ürün ve hizmet ile ilgili bilgi edinirken internet sayesinde tanımadığı kişilerin ürün ve hizmetlerle ilgili fikirlerine de ulaşabilme imkanına sahip olmuştur. Ancak araştırma sonuçlarında sosyal medyanın (% 55,6) hastane tercihinin belirlenmesinde yeteri derecede kullanılmadığı, çok da etkili olmadığı ortaya çıkmıştır. Yapılan anket görüşmelerinde katılımcıların önemli çoğunluğunun hiç yararlanmadıklarını ifade etmişlerdir. İşte bu noktada ağızdan ağıza iletişimin hastaneyi tanıtma da doğru bir araç olduğu söylenebilir. Tablo 16. Hastane Tercihinin Belirlenmesinde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Betimleyici İstatistikleri N Min. Max. mean Ailemin tavsiyesi 422 1 5 3,81 Benzer şikayetlere sahip kişilerin tavsiyesi 419 1 5 3,71 Arkadaşlarımın tavsiyesi 419 1 5 3,28 Akrabamın tavsiyesi 415 1 5 3,09 Sağlık programları 415 1 5 2,91 Komşularımın tavsiyesi 416 1 5 2,88 Kitle iletişim araçları (Radyo, Televizyon, Gazete) 414 1 5 2,72 Sosyal medya 424 1 5 2,45 Hastane broşürleri 416 1 5 2,44 104 Araştırmanın bu kısmında 5’li likert tipinde (1= Hiç etkili değil, 5= Çok etkilidir) hazırlanan 9 maddelik bir ölçekle ankete katılanlara hastane tercihinizin belirlenmesinde bilgi kaynaklarının ne derece etkili olduğu sorusu sorulmuştur. Madde puanlarının aritmetik ortalamaları hesaplanmıştır. Elde edilen sonuçlar değerlendirildiğinde katılımcılara yöneltilen soruda 3,81’lik aritmetik ortalama değeriyle birinci sırayı “ailemin tavsiyesi” yer almıştır. “Benzer şikayetlere sahip kişilerin tavsiyesi” 3,71’lik oranla ikinci yüksek değer olarak karşımıza çıkmaktadır. 3,28’lik bir oranla da “arkadaşlarımın tavsiyesi” puanlamada üçüncü olarak ön plana çıkmaktadır. Bu sıralamayı “akrabamın tavsiyesi” de 3,09 bir aritmetik ortalamayla takip etmektedir. Bunların yanında daha düşük puan verilerek karşımıza çıkan sıralama ise şöyle yer almaktadır: “sağlık programları” (M = 2,91), “komşularımın tavsiyesi” (M = 2,88), ve “kitle iletişim araçları (radyo, televizyon, gazete)” (M = 2,72), “sosyal medya” (M = 2,45) ve son sırayı da “hastane broşürleri” (M = 2,44)’nin yer aldığı ortaya çıkmaktadır. Bu sonuçlar bize katılımcıların son sıralarda tercih ettikleri seçeneklerin özelikle tanıtım ve reklam faaliyetlerinden çok da fazla etkilenmediğini göstermektedir. Zaten kısıtlı olarak reklam yapan sağlık kuruluşları için bu bir dezavantaj olmaktadır. Araştırmaya katılanların tanıdıkları ve yakın olarak gördüğü birincil çevrelerin görüşlerinin hastane tercihlerinin belirlenmesinde etkili olması bu kişilerin görüşlerini dikkate alarak hareket etmeleri aynı zamanda bu kaynaklara güvendiklerini de göstermektedir. Ağızdan ağıza iletişimin kaynağı kısıtlı olan sağlık kurumları için iyi bir tutundurma yöntemi olabileceği söylenebilir. 3.9.4. Deneklerin Yargılara Katılım Frekans Dağılımları “Edindiğim hastane hizmetindeki memnuniyetsizliğimi başkalarına aktarırım” sorusuna katılımcıların vermiş olduğu cevaplar incelendiğinde, araştırmaya katılan 105 kişilerin % 69,1’i (297 kişi) kesinlikle katıldığını, % 19,5’i (84 kişi) katıldığını, % 3,3’ü (14 kişi) kararsız olduğunu benzer oranda % 3,3’ü (14 kişi) kesinlikle katılmadığını, % 3,0’ü (13 kişi) katılmadığını belirtmiştir. Araştırmaya katılanların % 1,9’u (8 kişi) bu soruyu yanıtlamamıştır. Ortaya çıkan veriler incelendiğinde katılımcıların önemli çoğunluğunun (% 88,6) ifadeye katıldığını göstermektedir. Araştırmaya katılan katılımcılar edindiği hastane hizmetindeki memnuniyetini başkalarına aktarıp aktarmadığına ilişkin bir soru yöneltilmiştir. Bu soruyu cevaplayanların % 68,6’sı (295 kişi) kesinlikle katıldığını, % 23,7’si (102 kişi) katıldığını belirtirken, % 3,3’ü (14 kişi) kararsız olduğunu, % 2,8’si (12 kişi) katılmadığını ve % 0,7’si (3 kişi) kesinlikle katılmadığını belirtmiştir. Araştırmaya katılanların % 9’u (4 kişi) bu soruyu yanıtlamamıştır. Verilen cevaplar incelendiğinde, katılımcıların büyük çoğunluğunun (% 92,3) memnuniyetini başkalarına aktaracağını ifade etmiştir. “Sürekli gittiğim hastaneyle ilgili başkalarının olumlu görüşleri beni etkiler” sorusuna katılımcıların % 40,5’i (174 kişi) kesinlikle katıldığı, % 37,9’u (163 kişi) katıldığı, % 8,6’sı (37 kişi) kararsız olduğu şeklinde cevap verirken, ifadeye % 7,2’si (31 kişi) katılmadığı, % 4,7’si (20 kişi) kesinlikle katılmadığı şeklinde cevap vermiştir. Araştırmaya katılanların % 1,2’si (5 kişi) bu soruyu yanıtlamamıştır. Bu oranlar incelendiğinde ankete katılanların büyük bir kısmı (% 78,4) sürekli gittiği hastane ile alakalı başkalarının olumlu görüşlerinden etkilendiğini belirtmiştir. 106 Edindiğim hastane hizmetindeki katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum katılıyorum Kesinlikle Tablo 17. Deneklerin Katılım Derecelerine Göre Dağılımı % 69,1 % 19,5 % 3,3 % 3,0 % 3,3 % 68,6 % 23,7 % 3,3 % 2,8 % 0,7 % 40,5 % 37,9 % 8,6 % 7,2 % 4,7 % 35,3 % 31,2 % 11,2 % 9,3 % 9,5 % 71,9 % 16,5 % 5,3 % 2,8 % 1,2 % 46,3 % 26,0 % 9,3 % 7,0 % 6,3 % 45,3 % 34,9 % 9,1 % 4,9 % 3,5 % 19,1 % 24,7 % 15,1 % 24,7 % 11,4 % 60,7 % 25,8 % 6,0 % 3,5 % 1,6 % 47,7 % 24,0 % 13,0 % 9,5 % 3,3 kararımda % 25,6 % 34,9 % 14,7 % 13,7 % 8,4 Tavsiyeler hastanenin hizmetleri konusundaki % 18,8 % 25,3 % 16,3 % 25,3 % 12,8 memnuniyetsizliğimi başkalarına aktarırım Edindiğim hastane hizmetindeki memnuniyetimi başkalarına aktarırım Sürekli gittiğim hastaneyle ilgili başkalarının olumlu görüşleri beni etkiler Sürekli gittiğim hastaneyle ilgili başkalarının olumsuz görüşleri beni etkiler Hastane personelinin hastaya karşı saygılı /ilgili oluşu memnuniyetimi arttırır Tavsiye edilen hastaneden hizmet almak için uzak mesafelere gitmeyi göze alırım Daha önce hizmet almış kişilerin bilgi ve deneyimlerinden yararlanırım Arkadaşlarımın tavsiyelerini yeterli bulursam bilgi toplama aşamasından vazgeçerim Hastanenin hizmetinden memnun kaldıysam diğer kişilere tavsiye ederim En iyi tanıtım aracı hastane hizmetinden memnun olan hastaların fikirleridir Hastane hizmetini alma başkalarının tavsiyeleri etkilidir kuşkularımı ortadan kaldırır 107 “Sürekli gittiğim hastaneyle ilgili başkalarının olumsuz görüşleri beni etkiler” yargısını cevaplayanların % 35,3’ünün (152 kişi) kesinlikle katıldığını, % 31,2’sinin (134 kişi) katıldığını belirtirken, % 11,2’si (48 kişi) kararsız olduğu, % 9,5’i (41 kişi) kesinlikle katılmadığı, % 9,3’ünün (40 kişi) katılmadığı şeklinde bildirmiştir. Araştırmaya katılanlardan % 3,5’i (15 kişi) bu soruyu yanıtlamamıştır. Ortaya çıkan veriler incelendiğinde katılımcıların önemli çoğunluğu (% 66,5) katılıyorum şeklinde görüş belirtmiştir. “Hastane personelinin hastaya karşı saygılı/ilgili oluşu memnuniyetimi arttırır” sorusuna ilişkin cevapların dağılımına bakıldığında araştırmaya katılanların % 71,9’u (309 kişi) belirtilen yargıya kesinlikle katıldığını, % 16,5’inin (71 kişi) katıldığını, % 5,3’ü (23 kişi) kararsız olduğunu, % 2,8’i (12 kişi) katılmadığını ve % 1,2’si (5 kişi) kesinlikle katılmadığını ifade etmiştir. Araştırmaya katılanların % 2,3’ü (10 kişi) bu soruyu yanıtlamamıştır. Katılımcıların çok büyük bir kısmı (% 88,4) yargıya katıldığını belirtmiştir. Araştırmaya katılan katılımcılara tavsiye edilen hastaneden hizmet almak için uzak mesafelere gitmeyi göze alıp almadığına ilişkin bir soru yöneltilmiştir. Bu soruyu cevaplayanların % 46,3’ü (199 kişi) kesinlikle katıldığını, % 26,0’sı (112 kişi) katıldığını, % 9,3’ü (40 kişi) kararsız olduğunu, % 7,0’si (30 kişi) katılmadığını, % 6,3’ü (27 kişi) kesinlikle katılmadığını, belirtmiştir. Araştırmaya katılanların % 5,1’i (22 kişi) bu soruyu yanıtlamamıştır. Verilen cevaplar incelendiğinde, katılımcıların çok önemli bir kısmı (% 72,3) bu ifadeye olumlu olarak cevap vermiştir. “Daha önce hizmet almış kişilerin bilgi ve deneyimlerinden yararlanırım” sorusuna katılımcıların vermiş olduğu cevaplar incelendiğinde, araştırmaya katılan kişilerin % 45,3’ünün (195 kişi) kesinlikle katıldığı, % 34,9’unun (150 kişi) katıldığı yönünde görüş bildirirken, % 9,1’inin (39 kişi) kararsız olduğu, % 4,9’u (21kişi) katılmadığı, % 3,5’i de (15 kişi) kesinlikle katılmadığı yönünde görüş belirtmiştir. Araştırmaya katılanların % 2,3’ü (10 kişi) bu soruyu yanıtlamamıştır. Bu sonuca göre pozitif görüş belirtenlerin toplam yüzdesi % 80,2’dir. 108 “Arkadaşlarımın tavsiyelerini yeterli bulursam bilgi toplama aşamasından vazgeçerim” yargısına katılım derecelerini belirtmeleri istendiğinde cevaplayanların % 24,7’si (106 kişi) katıldığını eşit oranda olan 24,7’si (106 kişi) katılmadığını ifade ederken, 19,1’i (82 kişi) kesinlikle katıldığını, % 15,1’i (65 kişi ) kararsız olduğunu, % 11,4’ü (49 kişi) kesinlikle katılmadığını ifade etmiştir. Araştırmaya katılanların % 5,1’i (22 kişi) bu soruyu yanıtlamamıştır. Ortaya çıkan veriler incelendiğinde katılımcıların yarıya yakını (% 43,8) katılıyorum şeklinde görüş bildirmiştir. “Hastanenin hizmetinden memnun kaldıysam diğer kişilere tavsiye ederim” sorusuna ilişkin cevapların dağılımına bakıldığında araştırmaya katılan kişilerin % 60,7’si (261 kişi) kesinlikle katıldığını belirtmiştir. Bu yargıya % 25,8’i (111 kişi) katıldığını, % 6,0’sı (26 kişi) kararsız olduğunu, % 1,6’sı (6 kişi) kesinlikle katılmadığını ifade ederken, % 3,5’i (15 kişi) katılmadığını belirtmiştir. Araştırmaya katılanların % 2,3’ü (10 kişi) bu soruyu yanıtlamamıştır. Ankete katılanların büyük bir çoğunluğu (% 86,5) yargıya katıldığını ifade etmiştir. “En iyi tanıtım aracı hastane hizmetinden memnun olan hastaların fikirleridir” sorusuna katılımcıların vermiş olduğu cevaplar incelendiğinde, araştırmaya katılan kişilerin % 44,7’si (205 kişi) kesinlikle katıldığı, %24,0’ü (103 kişi) katıldığı yönünde görüş bildirirken, % 13,0’ ü (56 kişi) kararsız olduğu, % 9,5’i (41 kişi) katılmadığı, % 3,3’ü de (14 kişi) kesinlikle katılmadığını yönünde görüş belirtmiştir. Araştırmaya katılanlardan 2,6’sı (11 kişi) bu soruyu yanıtlamamıştır. Verilen cevaplar değerlendirildiğinde büyük bir çoğunluk (% 68,7) yargıya katıldığını belirtmiştir. Hastane hizmetini alma kararınızda başkalarının tavsiyelerinin etkili olup olmadığı sorusu katılımcılara sorulmuştur. Katılımcıların vermiş olduğu cevaplar incelendiğinde, araştırmaya katılan kişilerin % 34,9’u (150 kişi) katıldığını, % 25,6’sı (110 kişi) kesinlikle katıldığını, % 14,7’si kararsız olduğunu bildirmiştir. % 13,7’si (59 kişi) katılmadığını belirtirken, % 8,4’lük (36 kişi) bir kısım da kesinlikle katılmadığını ifade etmiştir. Araştırmaya katılanlardan % 2,8’i (12 kişi) bu soruyu yanıtlamamıştır. Veriler değerlendirildiğinde bu soruya cevap verenlerin önemli bir çoğunluğu (% 60,5) katıldığını ifade etmiştir. 109 “Tavsiyeler hastanenin hizmetleri konusundaki kuşkularımı ortadan kaldırır” yargısına katılımcıların vermiş olduğu cevaplar değerlendirildiğinde, katılımcılardan katılıyorum ve katılmıyorum diyenlerin sayısı ve oranı aynı olup % 25,3 (109 kişi)’tür. Katılımcıların % 18,8’i (81 kişi) bu yargıya kesinlikle katıldığını, % 16,3’ü (70 kişi) kararsız olduğunu, % 12,8’i (55 kişi) kesinlikle katılmadığı yönünde görüş belirtmiştir. Araştırmaya katılanların % 1,4 ‘ü (6 kişi) ise bu soruyu yanıtlamamıştır. Buna bağlı olarak ankete katılanların % 44,1‘i katılıyorum şeklinde olumlu olarak belirtmiştir. Katılımcıların katılımcıların önemli yargılara verdikleri cevaplar çoğunluğu (% edindiği 88,6) değerlendirildiğinde; hastane hizmetindeki memnuniyetsizliğini başkalarına aktaracağı olumsuz ağızdan ağıza iletişimi gerçekleştirdiklerinin açık göstergesidir. Aynı şekilde büyük çoğunluğunun (% 92,3) edinmiş olduğu hastane hizmetindeki memnuniyeti başkalarına aktarması da olumlu ağızdan ağıza iletişimi kullanarak görüşlerini ilettiğini göstermektedir. Bu oranlara baktığımızda katılımcıların hastane hizmetinden edinmiş olduğu olumlu deneyimlerini sahip olduğu olumsuz deneyimlere göre biraz daha fazla bir oranda başkalarına aktarmaya istekli olduğu ortaya konulmuştur. Ankete katılanların büyük bir kısmı (% 78,4) sürekli gittiği hastane ile alakalı başkalarının olumlu görüşlerinden etkilendiğini belirtmiştir. Bu da katılımcılar da doğru tercih yaptığı algısının oluşmasını sağladığı düşünülebilir. % 66,5 gibi önemli çoğunluğun da sürekli gittiği hastaneyle ilgili başkalarının olumsuz görüşlerinden etkilenmesi, katılımcıların hastanenin hizmetini deneyimlemiş yani bire bir hizmet almış olsa bile çevreden duyduğu negatif görüşlerden etkilendiğini ortaya koymaktadır. Kişiler karşılaştığı herhangi bir sağlık personelinden ilgi, şefkat ve saygı görme gibi birçok beklenti içerisine girmektedir. Beklentilerinin karşılanma derecesine göre bir memnuniyet şekli ortaya çıkmaktadır. Buna bağlı olarak katılımcıların çok büyük bir kısmı (% 88,4) hastane personelinin saygılı/ilgili 110 olmasının kendilerinde bir memnuniyet oluşturacağını ifade etmişlerdir. Ağızdan ağıza iletişimin yayılmasında da memnuniyetin önemi göz ardı edilemez bir gerçektir. Söz konusu sağlık ve elde edilecek faydaya bağlı olarak mesafe olarak uzak ancak tavsiye edilmiş hastanelere katılımcıların çok önemli bir kısmı (% 72,3) gideceklerini belirtmiştir. Buna göre anketi cevaplayanların tavsiyelere güven duyarak hareket ettiği söylenebilir. Anketi yanıtlayanların çok önemli bir kısmının (% 80,2) ağızdan ağıza iletişim yoluyla yayılan bilgiye ve aktarılan deneyimlere önem verdiklerini göstermektedir. Elde edilen oranlara bakıldığında katılımcıların (% 43,8) arkadaşlarının tavsiyelerini yeterli bulursa bilgi toplama aşamasından vazgeçeceklerini belirtmeleri, arkadaşlarının tavsiyelerini dikkate alarak karar verdiklerinin göstergesidir. Veriler incelendiğinde hastane tercihinin belirlenmesinde arkadaşların tavsiyesi katılımcıların düşüncelerini etkilemede önemli bir orana (% 58,0) sahipken, bu orana biraz yakın olmakla birlikte katılımcıların (%43,8) bilgi toplama aşamasından vazgeçerken arkadaşlarının tavsiyelerini yeterli buldukları söylenebilir. Ankete katılanların büyük bir çoğunluğu (% 86,5) hastane hizmetinden memnun kalırsa başkalarına tavsiye edeceğini bildirmesi, yaşanan memnuniyet ile ağızdan ağıza iletişimin yayılmasında doğru bir orantı olduğu söylenebilir. Katılımcıların önemli bir kısmının (% 68,7) hastane hizmetinden memnun olan hastaların fikirlerinin en iyi tanıtım aracı olarak belirtmeleri, geleneksel pazarlama araçlarından ziyade memnun hastaların fikirleri hastaneyi tanıtmada önemli bir rol üstlenmiştir. Katılımcıların önemli bir çoğunluğunda (% 60,5) hastane hizmeti alma kararında başkalarının tavsiyesinin etkili olması, karar alırken başkalarıyla fikir alışverişinde oldukları ve tavsiyeye önem verdikleri söylenebilir. “Tavsiyeler hastanenin hizmetleri konusundaki kuşkularımı ortadan kaldırır” ifadesine verilen olumlu/olumsuz cevapların oranlarına baktığımızda oranlar arasında çok ciddi bir fark görülmemektedir. Katılımcılar her ne kadar tavsiyelerin hastane hizmetleri konusundaki kuşkularını ortadan kaldırdığını belirtse de kuşkularının devam ettiği söylenebilir. 111 Tablo 18. Katılımcıların Yargı İfadelerine Yönelik Betimleyici İstatistikleri Hastane personelinin hastaya karşı saygılı /ilgili N Min. Max. Mean SD 420 1 5 4,59 ,81 426 1 5 4,58 ,75 422 1 5 4,51 ,94 420 1 5 4,44 ,88 420 1 5 4,16 1,02 419 1 5 4,06 1,14 425 1 5 4,04 1,10 408 1 5 4,04 1,21 415 1 5 3,76 1,30 418 1 5 3,57 1,25 408 1 5 3,16 1,33 424 1 5 3,12 1,33 oluşu memnuniyetimi arttırır Edindiğim hastane hizmetindeki memnuniyetimi başkalarına aktarırım Edindiğim hastane hizmetindeki memnuniyetsizliğimi başkalarına aktarırım Hastanenin hizmetinden memnun kaldıysam diğer kişilere tavsiye ederim Daha önce hizmet almış kişilerin bilgi ve deneyimlerinden yararlanırım En iyi tanıtım aracı hastane hizmetinden memnun olan hastaların fikirleridir Sürekli gittiğim hastaneyle ilgili başkalarının olumlu görüşleri beni etkiler Tavsiye edilen hastaneden hizmet almak için uzak mesafelere gitmeyi göze alırım Sürekli gittiğim hastaneyle ilgili başkalarının olumsuz görüşleri beni etkiler Hastane hizmetini alma kararımda başkalarının tavsiyeleri etkilidir Arkadaşlarımın tavsiyelerini yeterli bulursam bilgi toplama aşamasından vazgeçerim Tavsiyeler hastanenin hizmetleri konusundaki kuşkularımı ortadan kaldırır Araştırmanın bu bölümünde 5’li likert tipinde (1= Kesinlikle Katılmıyorum, 5= Kesinlikle Katılıyorum) hazırlanan 12 maddelik bir ölçekle katılımcıların yer alan 112 yargılara ne derece katıldıkları sorgulanmıştır. Yer alan maddelerin aritmetik ortalaması hesaplanmıştır. Yapılan araştırma sonucunda elde edilen verilere göre; katılımcılara yöneltilen katılım ifadelerinde ilk sırayı 4,59 aritmetik ortalama değeriyle “hastane personelinin hastaya karşı saygılı /ilgili oluşu memnuniyetimi arttırır” ifadesi yer almaktadır. Birinci sıradaki ortalamaya çok yakın 4,58 aritmetik ortalama değeriyle “edindiğim hastane hizmetindeki memnuniyetimi başkalarına aktarırım” ifadesi bir başka maddeyi oluşturmaktadır. Edindiği hastane hizmetindeki memnuniyetsizliğini başkalarına aktarması 4,51’lik oranla katılımcılar tarafından çok puanlanan üçüncü bir ifade olarak ön plana çıkmaktadır. Bu orana çok yakın olan “hastanenin hizmetinden memnun kaldıysam diğer kişilere tavsiye ederim” yargısı da 4,44’lük gibi bir aritmetik ortalama değeriyle önemli bir sıralamada yer almaktadır. Yapılan sıralamada dikkat çeken diğer önemli aritmetik ortalama değerleri işe şu şekilde sıralanmaktadır; (M = 4,16) “daha önce hizmet almış kişilerin bilgi ve deneyimlerinden yararlanırım”, (M = 4,06) “en iyi tanıtım aracı hastane hizmetinden memnun olan hastaların fikirleridir”. (M = 4,04) “sürekli gittiğim hastaneyle ilgili başkalarının olumlu görüşleri beni etkiler” ifadesi ile “tavsiye edilen hastaneden hizmet almak için uzak mesafelere gitmeyi göze alırım” (M = 4,04) ifadesinin eş değerde bir aritmetik ortalamaya sahip olduğu saptanmıştır. Bunlarla birlikte biraz daha düşük puan verilerek karşımıza çıkan sıralama şöyle yer almaktadır: “sürekli gittiğim hastaneyle ilgili başkalarının olumsuz görüşleri beni etkiler” (M = 3,76), “hastane hizmetini alma kararımda başkalarının tavsiyeleri etkilidir” (M = 3,57), ve “arkadaşlarımın tavsiyelerini yeterli bulursam bilgi toplama aşamasından vazgeçerim (M = 3,16), “tavsiyeler hastanenin hizmetleri konusundaki kuşkularımı ortadan kaldırır” (M = 3,12). Yargı ifadeleri değerlendirildiğinde ilk dört sırada yer alan maddeler katılımcıların memnuniyetlerine bağlı olarak çevresindeki kişilerle ağızdan ağıza iletişimin gerçekleşmesinde önemli bir rol üslendiği görülmektedir. Katılımcılar 113 sağlık hizmeti satın alma da karşılaştığı olumlu ya da olumsuz durumları bir şekilde özellikle yakın ilişki kurdukları ya da tanımadıkları kişilere aktarmaktadır. Yaşanan memnuniyet sonucunda ya hastane tavsiye edilecek ya da edilmeyecektir. Ağızdan ağıza iletişimin yayılmasında da memnuniyetin önemi vurgulanmaktadır. Katılımcılar daha önce hizmet almış kişilerin bilgi ve deneyimlerinden yararlanması da sıralamalarda üst sırada yer almaktadır. Soyut bir hizmet olan sağlık hizmetinden kaynaklanan belirsizliği ve riski azaltmak için daha önce hizmet almış kişilerin bilgi ve tecrübelerinden yararlandığı ortaya çıkmaktadır. Hastane hizmetinden memnun olan hastaların fikirlerinin en iyi tanıtım aracı da katılımcıların yargı değerlendirmelerinde 4,06’lık bir ortalama ile altıncı sırada yer almaktadır. Hastane hizmetinden memnun olmuş kişilerin fikirlerinin geleneksel reklam araçlarına göre hastaneyi tanıtmada önemli bir katkısı olduğu söylenebilir. Katılımcılar sürekli gittiği hastaneyle ilgili başkalarının olumlu görüşlerinin kendilerini etkilediği ve tavsiye edilen hastaneden hizmet almak için uzak mesafeyi göze aldığı ifadeleri aynı orana (M = 4,04) sahip olduğu gözlenmiştir. “Sürekli gittiğim hastaneyle ilgili başkalarının olumsuz görüşleri beni etkiler”, “hastane hizmetini alma kararımda başkalarının tavsiyeleri etkilidir” ve “arkadaşlarımın tavsiyelerini yeterli bulursam bilgi toplama aşamasından vazgeçerim”, “tavsiyeler hastanenin hizmetleri konusundaki kuşkularımı ortadan kaldırır” şeklinde yer alan diğer ifadelerin ortalama değerlerinin düşük olması sebebiyle son sıralarda yer almaktadır. 114 3.9.5. Hastane Tercihinin Belirlenmesinde En Önemli Olan Bilgi Kaynağına Göre Frekans Dağılımı Veriler değerlendirildiğinde bu soruya cevap veren katılımcıların % 43,3’ü (186 kişi) sağlık personeli (doktor, hemşire vb.)’nin hastane tercihinin belirlemesinde en önemli bilgi kaynağı olduğunu ifade etmiştir. Diğer sıralamalar şöyledir; % 22,6’sı (97 kişi) aile üyeleri, % 19,5’i (84 kişi) benzer hastalıkları yaşamış kişilerin tavsiyesi, % 4,0’ü (17 kişi) arkadaşlar, % 2,3’ü (10 kişi) akrabalar, % 1,6’sı (7 kişi) sosyal medya, % 1,2’si (5 kişi) komşular olduğunu belirtirken, % 0,9’u (4 kişi) yardımcı personel (idari personel, hasta bakıcı, temizlik görevlisi vb.), yardımcı personel tercihi ile aynı orana sahip hastane ile ilgili basında yer alan haberler (% 0,9), % 0,2’si (1 kişi) hastane broşürleri /reklamlar olduğunu ifade etmiştir. Araştırmaya katılanların % 3,5’i (15 kişi) bu soruyu yanıtlamamıştır. Elde edilen sonuçlar, katılımcıların hastane hizmetini nereden satın alacağı konusunda bir karar verirken en önemli bilgi kaynağını % 43,3’lük bir oranla sağlık personeli oluştururken % 22,6 oranla aile üyeleri ve % 19,5 oranla benzer hastalıkları yaşamış kişilerin tavsiyesi de diğer bilgi kaynaklarına göre en önemli bilgi kaynakları arasında yer almıştır. Katılımcıların bu kişilerin görüşlerine daha çok önem verdikleri söylenebilir. 115 Tablo 19. Hastane Tercihinin Belirlenmesinde En Önemli Olan Bilgi Kaynağı Dağılımı GEÇERLİ SAYI YÜZDE YÜZDE Aile üyeleri 97 22,6 23,4 Akrabalar 10 2,3 2,4 Arkadaşlar 17 4,0 4,1 Komşular 5 1,2 1,2 Sosyal medya 7 1,6 1,7 186 43,3 44,8 4 ,9 1,0 Hastane ile ilgili basında yer alan haberler 4 ,9 1,0 Hastane broşürleri /Reklamlar 1 ,2 ,2 84 19,5 20,2 TOPLAM 415 96,5 100,0 Cevapsız 15 3,5 430 100,0 Sağlık personeli (Doktor, Hemşire vb.) Yardımcı personel (İdari Personel, Hasta Bakıcı, Temizlik Görevlisi vb.) Benzer hastalıkları tavsiyesi TOPLAM yaşamış kişilerin Sağlığın riske atılmayacak bir durum olması bireylerin öncelikli olarak, sağlık alanında uzman görülen, tıbbı beceriye sahip olan kişileri hastane tercihinin belirlemesinde en önemli bilgi kaynağı olarak ilk sıraya koyması, sağlıklı bir karar vermesi için önem arz etmektedir. Çünkü kaynağının bilgili olduğu algısı kişilerde, bu kaynaktan gelen bilgiye ilgilerini arttırırken aynı zamanda daha fazla bilgi edinme arzusu da oluşmaktadır. Tüketiciler için bilgi taşıyıcı ve görüşüne başvurulan, önem verilen bir kaynak olan aile de bireylerin çeşitli satın alma kararlarında etkisi göz ardı edilemez 116 bir gerçektir. Aynı şekilde bireylerin sağlık hizmeti satın almasında/hastane tercihini belirlemede sağlık personelinden sonra ikinci önemli görülen kaynağın aile olduğu saptanmıştır. Sağlık hizmetinin stoklanamaması, hizmetler içerisinde soyut olarak yer alması satın almadan önce deneme imkanının olmaması durumları bireyleri değerlendirme ve karar verme sürecinde zorluk yaşatmaktadır. Bunun bir sonucu olarak da katılımcılar, benzer hastalıkları yaşamış kişilerin tavsiyesini yani bu hizmeti satın almış kimselerin fikirlerini hastane tercihini belirlerken üçüncü önemli bir bilgi kaynağı olarak belirtmiştir. Anketi cevaplayanlar arkadaşlar, akrabalar, sosyal medya, komşular, yardımcı personel (idari personel, hasta bakıcı, temizlik görevlisi vb.), hastane ile ilgili basında yer alan haberler, hastane broşürleri /reklamlar gibi bilgi kaynakları ise hastane tercihinin belirlenmesinde daha az önemli gördüklerini belirtmişlerdir. 3.9.6. Katılımcıların Hastaneyi Tercih Etmesinde Etkili Olan Faktörler Faktör analizine dâhil edilen 16 maddenin güvenilirlik katsayısı (Cronbach’s α = . 805) genel olarak yüksek bulunmuştur. Analiz sonucunda ortaya konan dört faktör, katılımcıların hastane tercihlerindeki toplam varyansın yüzde 50.6’sını açıklamaktadır (bkz. Tablo 20). Hastane tercihinin belirlenmesinde ilk ve en önemli faktörün “hizmet faktörü” olduğudur. Bu faktörü oluşturan maddelere bakıldığında; tetkik ve tedavinin belirtilen zamanda yapılması, hastane personelinin hastaya karşı sabırlı/hoşgörülü olması, personelin iyi/düzgün görünüşlü olması, sosyal ihtiyaçlar (kantin/kafeterya, ibadethane, emzirme odası), işlem hızı /bekleme süresi, daha önce aldığım hizmetlerden memnuniyet olarak ortaya çıkmaktadır. İlk üç sırayı oluşturan faktörler katılımcıların hastane tercihinin belirlenmesinde diğer unsurlara göre daha çok önemsedikleri söylenebilir. 117 “Halkla İlişiler” olarak adlandırılan ikinci faktör; doktorlarının tanınmışlığıbilinirliği, hastanenin bilinirliği ve köklü oluşu, iyi ve başarılı bir imajının olması, hastanede bütün bölümlerin yer alması, hastanenin modern donanım ya da teknolojiye sahip olması gibi maddeleri bir araya getirmiştir. Katılımcılar için doktorların tanınmış ve bilinir olması yine hastanenin bilinirliliği ve köklü olması hastanenin iyi ve başarılı bir imaja sahip olmasına göre hastane tercihlerinde daha ön plana çıktığı görülmektedir. Başka faktörler altında bulunan maddelerin bu faktör altında yer aldığı saptanmıştır. Hastanede bütün bölümlerin yer alması (hizmet faktörü) ve hastanenin modern donanım ya da teknolojiye sahip olması (fiziksel faktör) gibi faktörlerin yük değeri hizmet faktöründe daha yüksek çıktığı için bu bölümde değerlendirilmiştir. Analiz sonucunda ortaya çıkan üçüncü faktör ise tavsiye’dir. Bu faktör; hizmet almış kişilerin tavsiyesi, dost/arkadaş tavsiyesi, hastane personelinin tavsiyesi (doktor, hemşire, idari personel, hasta bakıcı vb.), çalıştığım kurumla anlaşması olması şeklinde yer almaktadır. Sonuçlar değerlendirildiğinde katılımcıların hastane personelinin tavsiyesine oranla daha önce hizmet alan kişilerin ve dost/arkadaş tavsiyene hastane tercihinde daha çok önem verdikleri ortaya çıkmaktadır. Bir hizmet faktörü olan çalıştığım kurumla anlaşması olması da bu faktör altında yer aldığı görülmüştür. 118 Tablo 20. Katılımcıların Hastane Tercihinin Belirlenmesine Yönelik Faktör Analizi Yükleme Değeri Açıklama Oranı 1. Faktör: Hizmet Tetkik ve tedavinin belirtilen zamanda yapılması .782 Hastane .779 personelinin hastaya karşı sabırlı/hoşgörülü olması Personelin iyi/düzgün görünüşlü olması Sosyal ihtiyaçlar .744 (Kantin/kafeterya, İbadethane, Emzirme odası) .690 İşlem hızı /Bekleme süresi .561 Daha önce aldığım hizmetlerden memnuniyet .402 % 16,8 2. Faktör: Halkla İlişiler Doktorlarının tanınmışlığı-bilinirliği .745 Hastanenin bilinirliği ve köklü oluşu .720 İyi ve başarılı bir imajının olması .599 Hastanede bütün bölümlerin yer alması .580 Hastanenin modern donanım ya da % 11,9 .474 teknolojiye sahip olması 3. Faktör: Tavsiye Hizmet almış kişilerin tavsiyesi .822 Dost/Arkadaş tavsiyesi .721 Hastane personelinin tavsiyesi (Doktor, Hemşire, İdari Personel, Hasta Bakıcı vb.) .635 Çalıştığım kurumla anlaşması olması .311 % 11,4 4. Faktör: Fiziksel Tanıtım/Reklâm etkinlikleri .765 Tanınmış ünlü kişilerin tavsiyesi (Siyaset, .753 Sanat, Spor vb.) Evime/iş yerime yakın olması .465 Otopark hizmeti .451 Toplam % 10,4 % 50,6 119 Dördüncü faktör “fiziksel” olarak adlandırılmıştır. Fiziksel faktör içinde değerlendirilen hastanenin evime/iş yerime yakın olması ve otopark hizmetinin katılımcılar için hastane tercihinde en az önem verilen unsurlar olarak yer almaktadır. Faktöre atanan diğer maddeler ise; tanıtım/reklâm etkinlikleri, tanınmış ünlü kişilerin tavsiyesi (siyaset, sanat, spor vb.) oluşturmaktadır. Yapılan analize göre hizmet faktörü, % 16,8 bir oranla ilk sırada yerini korumaktadır. İkinci sırayı % 11,9 oranla halkla ilişkiler faktörü oluştururken, sahip olduğu oran düşük olmamakla birlikte üçüncü sırayı % 11,4’lük oranla tavsiye faktörü ve son sırayı da % 10,4’lük bir oranla fiziksel faktör oluşturmaktadır. 3.9.7. Katılımcıların Hastane Tercihinin Belirlenmesine Yönelik Betimleyici İstatistikleri Araştırmanın bu bölümünde de 5’li likert tipinde (1= Çok Önemli Değil, 5= Çok Önemli) katılımcıların hastane tercihlerini belirlemede yer alan faktörlerin ne derece önemli olduğuna yönelik 19 maddelik bir ölçekten yararlanılmıştır. Ankete katılan kişilere yöneltilen hastaneyi tercih etmenizde faktörlerin ne derece önemli olduğu sorusuna verilen cevapların aritmetik ortalaması göz önüne alındığında: “Hastane personelinin hastaya karşı sabırlı/hoş görülü olması” 4,60’lık aritmetik ortalama değeriyle katılımcıların en çok önem verdikleri madde olmuştur. Ardından ise 4,55 ile “hastanede bütün bölümlerin yer alması”, 4,54 oranıyla “hastanenin modern donanım ya da teknolojiye sahip olması”, 4,49’la “tetkik ve tedavinin belirtilen zamanda yapılması, yine buna çok yakın 4,44’lük bir ortalama değeri ile “daha önce aldığım hizmetlerden memnuniyet” yer alırken, 4,34 oranıyla “doktorlarının tanınmışlığı-bilinirliği, 4,28’lik bir ortalamaya sahip “iyi ve başarılı bir imajının olması” tekrar bu orana çok daha yakın 4,27’lik bir aritmetik ortalama değer olan “personelin iyi/düzgün görünüşlü olması” takip etmektedir. 120 Bu sıralamalara ek olarak diğer aritmetik ortalama değerleri işe şu şekilde yer almaktadır; (M = 4,18) “işlem hızı /bekleme süresi”, (M =4,14) “hastanenin bilinirliği ve köklü oluşu”, (M = 4,05) “sosyal ihtiyaçlar (kantin/kafeterya, ibadethane, emzirme odası), (M = 3,96) “hizmet almış kişilerin tavsiyesi”, (M = 3,94) “hastane personelinin tavsiyesi (doktor, hemşire, idari personel, hasta bakıcı vb.)” (M = 3,70) “çalıştığım kurumla anlaşması olması”, (M = 3,56) “dost/arkadaş tavsiyesi”, (M = 3,54) “evime/iş yerime yakın olması” ve (M = 3,17) “otopark hizmeti”dir. Tablo 21. Hastane Tercihinin Belirlenmesine Yönelik Betimleyici İstatistikler N Min. Max. Mean Hastane personelinin hastaya karşı sabırlı/hoş görülü olması 419 1 5 4,60 Hastanede bütün bölümlerin yer alması 418 1 5 4,55 Hastanenin modern donanım ya da teknolojiye sahip olması 417 1 5 4,54 Tetkik ve tedavinin belirtilen zamanda yapılması 411 1 5 4,49 Daha önce aldığım hizmetlerden memnuniyet 416 1 5 4,44 Doktorlarının tanınmışlığı-bilinirliği 421 1 5 4,34 İyi ve başarılı bir imajının olması 409 1 5 4,28 Personelin iyi/düzgün görünüşlü olması 411 1 5 4,27 İşlem hızı /Bekleme süresi 410 1 5 4,18 Hastanenin bilinirliği ve köklü oluşu 415 1 5 4,14 Sosyal ihtiyaçlar (Kantin/kafeterya, İbadethane, Emzirme odası) 412 1 5 4,05 Hizmet almış kişilerin tavsiyesi 421 1 5 3,96 Hastane personelinin tavsiyesi (Doktor, Hemşire, İdari Personel, Hasta Bakıcı vb.) Çalıştığım kurumla anlaşması olması 413 1 5 3,94 411 1 5 3,70 Dost/Arkadaş tavsiyesi 406 1 5 3,56 Evime/iş yerime yakın olması 421 1 5 3,54 Otopark hizmeti 408 1 5 3,17 Tanıtım/Reklâm etkinlikleri 411 1 5 2,66 Tanınmış ünlü kişilerin tavsiyesi (Siyaset, Sanat, Spor vb.) 410 1 5 2,60 121 Bunlarla birlikte daha düşük puan verilerek yer alan ve birbirini çok yakın takip eden sıralama ise 2,66’lık bir oranda tanıtım/reklâm etkinlikleri, 2,60 bir aritmetik ortalama değeriyle de “tanınmış ünlü kişilerin tavsiyesi (siyaset, sanat, spor vb.)” daha az önem verilen maddeler olarak karşımıza çıkmaktadır. 3.9.8. Hastane Tercihinin Belirlenmesine Etki Eden Bilgi Kaynaklarının Bazı Değişkenler İle Analizi Araştırmanın bu kısmında 5’li likert tipinde (1= Hiç etkili değil, 5= Çok etkilidir) hazırlanan 9 maddelik bir ölçekle katılımcıların hastane tercihinin belirlenmesine etki eden bilgi kaynakları (ailemin tavsiyesi, benzer şikayetlere sahip kişilerin tavsiyesi, arkadaşlarımın tavsiyesi, akrabamın tavsiyesi, sağlık programları, komşularımın tavsiyesi, kitle iletişim araçları, sosyal medya, hastane broşürleri) ile yaş, gelir ve eğitim düzeyi arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığı Anova Testi ile analiz edilmiştir. Katılımcıların hastane tercihinin belirlenmesine etki eden bilgi kaynaklarının cinsiyetlerine göre değişip değişmediğini ortaya koymak amacıyla da değişken boyutunun iki olması (Erkek, Kadın) nedeniyle Independent Samples TTest uygulanmıştır. 3.9.8.1. Bilgi Kaynakları İle Yaş Arasında Tek Yönlü Anova Testi Bilgi kaynakları ile yaş arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığı analiz edilmiştir. Ailemin tavsiyesi, komşularımın tavsiyesi ve hastane broşürlerinde (p <0,05) anlamlı bir fark olduğu tespit edilmiştir. P > 0,05 sonucuna göre hastane tercihlerinin belirlenmesinde yer alan diğer bilgi kaynakları (arkadaşlarımın tavsiyesi, benzer şikayetlere sahip kişilerin tavsiyesi, akrabamın tavsiyesi, sağlık programları, kitle iletişim araçları, sosyal medya) ile yaş arasında anlamlı bir farklılık olmadığı bulgusuna ulaşılmıştır (Ek - 3.1). Hastane tercihinin belirlenmesinde bilgi kaynağı olarak yer alan ailemin tavsiyesi ile yaş arasındaki ilişkiyi incelendiğinde p= ,001 <0,05 sonucuna göre 122 aralarında anlamlı bir farkın olduğu görülmektedir. Ortalamalar açısından bakıldığında 66 + yaş grubunun diğer gruplara göre ailesinin tavsiyesine en yüksek (5,00) ortalama ile cevap verdikleri görülürken en az (3,36) ortalama ile cevap veren yaş grubunun 36-45 yaş grubu olduğu görülmektedir. Diğer ortalamalar ise sırasıyla 56-65 yaş grubu (4,86), 16-25 yaş grubu (4,07), 26-35 yaş grubu (3,80) ve 46-55 yaş grubu (3,75) olarak gerçekleşmiştir. Buna göre en yaşlı grup ailesinin tavsiyesine yani çocuklarının, torunlarının görüşlerine hastane tercihini belirlerken oldukça önem vermektedir. 36-45 yaş grubu da hastane tercihinin belirlenmesinde ailesinin tavsiyesine en az önem verdiğini göstermektedir. Ortalama dağılımlarına baktığımızda özellikle 56-65 yaş grubunun 66 + yaş grubunu ve 16-25 yaş grubunun da 26-35 yaş grubunu takip eden bir ortalama yer almaktadır. Ayrıca en genç grubun ailesinin tavsiyesine önem vermede 4,07 gibi bir oranla üçüncü sırada yer aldığı görülmektedir. Hastane tercihinin belirlenmesinde bilgi kaynağı olarak yer alan komşularımın tavsiyesi ile yaş faktörü incelendiğinde p= ,009 <0,05 sonucuna göre aralarında anlamlı bir farkın olduğuna ulaşılmıştır. Ortalamalar değerlendirildiğinde 56-65 yaş grubu 3,86 ortalama ile diğer yaş gruplarına göre ilk sırada yer almıştır. 66 + yaş grubu ise 1,00 ortalama ile hastane tercihinin belirlenmesinde komşularının tavsiyesine en az önem verdiği ortaya çıkmaktadır. Diğer ortalamalar ise şöyle yer almaktadır; 26-35 yaş grubu (M= 3,11), 46-55 yaş grubu (M= 2,73), 36-45 yaş grubu (M= 2,70), 16-25 yaş grubu (M= 2,70). Bu sonuca göre 56-65 yaş grubu hastane tercinin belirlenmesinde komşularının tavsiyesini daha çok önemsedikleri söylenebilir. 56-65 yaş ve 66 + yaş grubu dışındaki yaş grupları arasında çok fazla bir farklılık bulunmamaktadır. 36-45 yaş ve 16-25 yaş grubunun ortalamalarının (M= 2,70) aynı olduğu gözlenmiştir. Hastane tercihinin belirlenmesinde bilgi kaynağı olarak yer alan hastane broşürleri ile yaş faktörünü değerlendirildiğinde p= ,040 < 0,05 sonucuna göre aralarında anlamlı bir farkın olduğu bulunmuştur. Ortalamalar incelendiğinde 56-65 yaş grubu 3,43 ortalama ile diğer yaş gruplarına göre birinci sıradadır. 66 + yaş grubu ise 1,00 ortalama ile hastane tercihlerinin belirlenmesinde hastane broşürlerini 123 daha dikkate aldığı ortaya çıkmaktadır. Diğer ortalamalar ise; 26-35 yaş grubu (M= 2,57), 16-25 yaş grubu (M= 2,37), 36-45 yaş grubu (M= 2,38), 46-55 yaş grubu (M= 1,96) olarak sıralanmıştır. Bu açıdan değerlendirildiğinde 56-65 yaş grubunun diğer yaş gruplarına göre hastane broşürlerine daha çok önem verdiği söylenebilir. 16-25 ve 36-45 yaş grubunun ortalamalarının birbirine çok yakın olduğu gözlenmiştir. 5665 yaş grubuna göre diğer yaş gruplarının önem düzeyi düşük olduğu görülmektedir. 3.9.8.2. Bilgi Kaynakları İle Gelir Arasında Tek Yönlü Anova Testi Yapılan analiz sonucunda ailemin tavsiyesi ile gelir arasında (p <0,05) anlamlı bir fark olduğu tespit edilmiştir. P > 0,05 sonucuna göre hastane tercihlerinin belirlenmesinde yer alan diğer bilgi kaynakları ile gelir arasında anlamlı bir farklılaşma meydana getirmediği ortaya çıkmaktadır (Ek - 3.2). Hastane tercihinin belirlenmesinde bilgi kaynağı olarak yer alan ailemin tavsiyesi ile gelir değişkenini incelediğimizde p= ,007 <0,05 sonucuna göre aralarında anlamlı bir farkın olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ortalamalara baktığımızda 1000 tl ve altı gelir seviyesine sahip olanlar ailesinin tavsiyesine 3,91 ortalama ile cevap verdikleri görülürken, en az (M= 1,60) ortalama ile cevap veren grubun 40015000 tl gelir seviyesine sahip olan kişiler olduğu görülmektedir. Diğer ortalamalar; 1001-2000 tl (M= 3,81), 2001-3000 tl (M= 3,76), 3001-4000 tl (M= 3,42), 5001 tl ve üzeri (M= 3,25) şeklinde sıralanmaktadır. Yer alan sıralamayı incelediğimizde 4000 tl ve altı itibari ile gelir seviyesi düştükçe katılımcıların hastane tercihinin belirlenmesinde ailesinin tavsiyesini daha çok dikkate aldığı söylenebilir. 4001-5000 tl gelir seviyesine sahip kişiler hem 5001 tl ve üzeri hem de 4000 tl ve altı gelire sahip kişilere göre hastane tercihinin belirlenmesinde ailesinin tavsiyesinden daha az önemsediği söylenebilir. 3.9.8.3. Bilgi Kaynakları İle Eğitim Düzeyi Arasında Tek Yönlü Anova Testi Çalışmada bilgi kaynakları ile eğitim düzeyi arasında bir ilişkinin olup olmadığı incelenmiştir. Yapılan Anova analizine göre sağlık programları ve sosyal 124 medya arasında anlamlı (p <0,05) ilişki bulunmuştur. P > 0,05 sonucuna göre hastane tercihinizin belirlenmesinde yer alan diğer bilgi kaynakları ile eğitim düzeyi arasında anlamlı bir farkın olmadığı görülmektedir (Ek - 3.3). Hastane tercihinin belirlenmesinde bilgi kaynağı olarak yer alan sağlık programları ile eğitim düzeyini incelediğimizde p= ,032 <0,05 sonucuna göre aralarında anlamlı bir farkın olduğu tespit edilmiştir. Cevap ortalamaları açısından bakıldığında; lisansüstü grubun 3,57 ortalamayla hastane tercihinin belirlenmesinde daha çok önem vermektedir. Okur-yazar olan grup ise 1,94 ortalama ile en az önem veren grubu oluşturmaktadır. Diğer ortalamalar sırasıyla üniversite grubu (M= 3,07), okur-yazar olmayan grup (M= 3,00), lise (M= 2,95), ilköğretim grubu (M= 2,68) olarak yer almaktadır. Bu sonuçlara göre lisansüstü ve üniversite eğitim seviyesi daha yüksek olan grup ile okur-yazar olmayan diğer bir değişle eğitim seviyesi çok daha düşük olan grubun sağlık programlarına daha fazla önem verdiği saptanmıştır. Hastane tercihinin belirlenmesinde bilgi kaynağı olarak yer alan sosyal medya ile eğitim düzeyini değerlendirdiğimizde p= ,001 <0,05 sonucuna göre aralarında anlamlı bir farkın olduğu tespit edilmiştir. Ortalamalar açısından incelediğimizde; lisansüstü grup 2,75 ortalama ile üniversite grubu ise 2,74 ortalamayla sosyal medyayı diğer eğitim seviyelerine göre daha çok önemsediği ortaya çıkmaktadır. En az önem veren grubu ise 1,56 ortalama ile okur-yazar olan grup oluşturmaktadır. Diğer ortalamalar; lise (M= 2,49), ilköğretim grubu (M= 2,08), okur-yazar olmayan grup (M= 2,00) olarak sıralanmaktadır. Genel olarak baktığımızda katılımcıların eğitim seviyesi arttıkça sosyal medyaya daha çok önem verdiği söylenebilir. 3.9.8.4. Bilgi Kaynakları İle Cinsiyet Arasında T Testi Yapılan t testi analizi sonucunda t = 1,515 (p= ,005 <0,05) olarak bulunmuş olup bilgi kaynaklarından ailemin tavsiyesi ile cinsiyet arasında anlamlı bir farklılaşma olduğu gözlenmiştir. Kadınların erkeklere göre hastane tercihinin belirlenmesinde ailesinin tavsiyesini daha fazla önemsedikleri ortaya konulmuştur. 125 Analiz sonucunda değişkenler arasındaki ilişkiye bakıldığında diğer bilgi kaynakları ile cinsiyet arasında (p > 0,05) anlamlı bir ilişki tespit edilememiştir (Ek - 3.4). 3.9.9. Deneklerin İfadelere Katılım Derecelerinin Bazı Değişkenler İle İlişkisi 5’li likert tipinde (1= Kesinlikle Katılmıyorum, 5= Kesinlikle Katılıyorum) hazırlanan 12 maddelik bir ölçekle katılımcıların yer alan ifadeleri ile yaş, gelir ve eğitim düzeyi arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığı Anova Testi ile, cinsiyet değişkenine göre değişip değişmediği de T Testi ile analiz edilmiştir. Yapılan varyans analizi sonucunda p > 0,05 sonucuna ulaşıldığı ve deneklerin katılım dereceleri ile yaş grupları (Ek - 3.5), gelir durumları (Ek - 3.6), eğitim düzeyleri (Ek - 3.7) arasında herhangi bir anlamlılık bulunmamıştır. 3.9.9.1. Deneklerin İfadelere Katılım Dereceleri İle Cinsiyet Arasında T Testi Yapılan Independent Samples T Testi analizi sonucunda t = 1,377 (p= ,042 <0,05) olarak bulunmuş olup katılımcıların sürekli gittiği hastaneyle ilgili başkalarının olumlu görüşlerinden etkilendiği ile cinsiyet arasında anlamlı bir farklılık olduğu saptanmıştır. Analiz sonucuna göre erkeklerin kadınlara göre başkalarının olumlu görüşlerinden daha çok etkilendikleri söylenebilir. Bir diğer farklılıkta katılımcıların hastane personelinin hastaya karşı saygılı/ilgili oluşu memnuniyetlerini arttıracağı ifadesinde ortaya çıkmaktadır. Veriyi incelediğimizde t = 2,658 (p= ,000 <0,05) sonuç ile erkeklere nazaran kadınlar hastane personelinin saygılı/ilgili olmasında memnuniyetlerini arttırdığına daha fazla önem verdiği ortaya çıkmaktadır. Geriye kalan 10 maddelik katılım ifadesi ile cinsiyet arasında p > 0,05 sonucuna göre anlamlı bir farklılaşma ortaya konmamıştır (Ek - 3.8). 126 SONUÇ Tüketiciler bilinçlenme konusunda çok fazla yol kat etmiş ve klasik olarak yapılan pazarlama çalışmalarına pek rağbet etmemektedirler. Gelen iletilere kapalı olduklarından ulaşılması git gide zorlaşan kitleler haline dönüşmektedirler. Her gün binlerce iletiye maruz kalan tüketiciler kendilerince bir savunma mekanizması kurmuşlar ve ayarını en yüksek seviyeye getirmişlerdir. İlgilenmedikleri ürün veya hizmetlerle ilgili olarak gelen iletileri hiç bakmadan silmektedirler. Fakat hiçbir insan arkadaşlarının, akrabasının vb. kişilerin tavsiyelerine kulaklarını tıkamamaktadır. Çoğu zaman insanlar çevresindekileri arayarak almak istedikleri ürün veya hizmet hakkında bilgi tedarik etmektedir. Bizzat öneri istemektedirler. Bunun nedeni ise, satın alma karanını verirken çevresindeki insanların samimi, dürüst, yapıcı ve alacağı ürün veya hizmet konusunda deneyimli olmaları ve onlara daha çok güvenmeleridir (Yavuzyılmaz, 2008:68). Son yıllarda Türkiye’de sağlık sektöründe yaşanan gelişmeler özellikle özel hastanelerin sayısındaki artış rekabeti beraberinde getirmiştir. Bu rekabette özel sağlık kuruluşlarının öncelikli amacı bireylerin daha sağlıklı bir hayat sürmeleri için hizmet sunmuş olmaktır. Ancak özel sağlık kuruluşları bu hizmeti sunmak, rekabet ortamında ayakta kalabilmek, hastaların tercih edilebilir bir kuruluş olmasını sağlamak için de belirli finansal girdilere ihtiyaç duymaktadır. Bu da özel sağlık kuruluşlarını ister istemez sunmuş olduğu hizmetlerden kar amacı gütmeye yöneltmektedir. Tüm amaçlar dikkate alındığında, hastane yöneticilerinin daha etkili pazarlama faaliyetleri gerçekleştirmelerini gerekli kılmıştır. Fakat ülkemizde reklam ve tanıtım kısıtlaması olan sağlık kuruluşları için geleneksel reklam ve pazarlama faaliyetlerinin yanında sağlık hizmetinin tutundurma aracı olarak ağızdan ağıza iletişime yer vermesini gerekli hale getirmiştir. Diğer sektörlerde olduğu gibi sağlık sektöründe de bireyler arası iletişimden edinilen bilgiler işletme kontrolünde olan reklam ve tanıtımlardan daha inandırıcı ve güvenilir olabilmektedir. Tüketiciler sağlık hizmetinin soyut olması, satın alım 127 öncesi kullanma imkanının olmaması ve kaynaklanan belirsizliği ve riski azaltmak için çeşitli bilgi kaynaklarına başvurmaktadır. Tüketiciler dost ve arkadaş tavsiyelerine özellikle de benzer hastalıkları yaşayan kişilerle iletişime geçmektedir. Ağızdan ağıza iletişim ile elde edilen bilgi, tüketicilerin çok sayıda maruz kaldığı, karmaşık olarak yer alan mesajlardan sıyrılmasında bir çıkış yolu olmaktadır. Diyarbakır il merkezinde basit tesadüfi yöntemiyle seçilen 500 kişi ile yapılan anket çalışması sonucunda elde edilen sonuçlar aşağıda özetlenmektedir; Katılımcılara sorulan “en fazla tercih ettiğiniz sağlık kuruluşu hangisidir” sorusuna özel ve devlet hastanelerini tercih edenlerin oranlarının hemen hemen bir birine yakın olduğu görülmektedir. Bu oranları kamu hastaneleri açısından incelendiğinde katılımcıların % 64,2’si en fazla kamu hastanelerini tercih etmektedir. Yüz yüze gerçekleştirdiğim ankete katılanların bir kısmı devlet hastanelerini mecburiyetten seçtiklerini, maddi durumlarının özel hastaneler için müsait olmadığını; çok az bir kısmı da yeşil kartlı olduğu için tercih ettiklerini belirtmiştir. Cevaplayıcıların gelir seviyeleri bu durumu desteklemektedir. Kişiler kamu hastanelerinde gerekli işlemlerini gerçekleştirirken çok az bir ücret ödemekteyken özel hastanelere gittiklerinde ücret farkı, tetkik ve tahlil için istenilen ücretler gibi çeşitli miktarlarda bir katkı payı ödemektedir. Diğer bir kısmı da devlet hastanesinin yoğunluğundan özel hastaneleri tercih ettiğini belirtmiştir. “Hastane Tercihinin Belirlenmesinde aşağıda yer alan bilgi kaynakları sizce ne derece etkilidir (bkz. Tablo 15)” sorusunu değerlendirdiğimizde, katılımcıların büyük çoğunluğunun ağızdan ağıza iletişim kaynaklarını oluşturan yakın çevresinin (aile, komşu, arkadaş vb) ve tanışılan bilgisine güven duyulan kişilerin (özellikle benzer hastalıklara sahip kişilerin) görüşlerinin hastane tercihinin belirlenmesinde etkili olduklarını olumlu cevaplar vererek belirtmiştir. Oransal olarak sıralama şöyle yer almaktadır: % 75,6 Ailemin tavsiyesi, % 66,8 Benzer şikayetlere sahip kişilerin tavsiyesi, % 58,0 Arkadaşlarımın tavsiyesi. Kişisel bilgi kaynakların dışındaki verileri incelendiğinde ankete katılan kişilerin diğer bir bölümü de hastane tercihinin 128 belirlenmesinde hastane broşürlerinin, sosyal medyanın, sağlık programlarının, kitle iletişim araçlarının etki düzeylerinin düşük olduğu yani etkili olmadığı yönünde görüş belirtmişler. Tüm bu sonuçlara göre diğer ortamlar aracılığıyla edinilen bilgidense yakın çevreleri gibi bilgi kaynaklarından verilen tavsiyelerin katılımcıların hastane tercihinin belirlenmesinde büyük oranda etkili olduğu ortaya çıkmaktadır. Sadece sağlık hizmeti satın alma kararı verirken değil tüketici davranışları açısından da herhangi bir ürün ve hizmetin satın alınmasına karar verirken de yakın çevrenin tavsiyelerinin etkili olduğu düşünüldüğünde bu durum olağan kabul edilebilir. Ağızdan ağıza iletişimin kişileri karar vermek için harekete geçirmede önemli bir etkisi olduğu söylenebilir. Riskli satın alımlardan kaynaklanan endişeleri giderme, bilgi elde etme sürecini kısaltma ve güvenilir bilgi kaynağına sahip olma noktasında ağızdan ağıza iletişimin önemi yadsınamaz bir gerçektir. Katılımcıların yargılara verdikleri cevaplar değerlendirildiğinde; katılımcıların hastane hizmetinden edinmiş olduğu olumlu deneyimlerini sahip olduğu olumsuz deneyimlere göre biraz daha fazla bir oranda başkalarına aktarmaya istekli olduğu ortaya konulmuştur. Bu sonuca göre katılımcıların memnuniyetlerini iletmede olumlu ağızdan ağıza iletişimi daha çok kullandıklarını göstermektedir. Anketi yanıtlayanların önemli çoğunluğunun (% 66,5) sürekli gittiği hastaneyle ilgili başkalarının olumsuz görüşlerinden etkilenmesi, hastanenin hizmetini deneyimlemiş yani bire bir hizmet almış olsa bile bir karar verirken çevrenin fikirlerini göz ardı etmediği, bu görüşlere önem verdikleri söylenebilir. Kişiler karşılaştığı herhangi bir sağlık personelinden ilgi, şefkat ve saygı görme gibi birçok beklenti içerisine girmektedir. Beklentilerinin karşılanma derecesine göre bir memnuniyet şekli ortaya çıkmaktadır. Ağızdan ağıza iletişimin yayılmasında da memnuniyetin önemi göz ardı edilemez bir gerçektir. Anketi cevaplayanların çok büyük bir kısmı da (% 88, 4) hastane personelinin hastaya karşı saygılı/ilgili olması memnuniyetlerinin arttıracağını belirtmiştir. Hastane personelinin olumlu ve olumsuz ağızdan ağıza iletişimin yayılmasında önemli bir rol üstlendiği görülmektedir. Söz konusu sağlık ve elde edilecek faydaya bağlı olarak 129 mesafe olarak uzak ancak tavsiye edilmiş hastanelere katılımcıların çok önemli bir kısmının (% 72,3) gitmesi verilen tavsiyelere güven duyarak hareket ettiklerini göstermektedir. Anketi yanıtlayanların çok önemli bir kısmının (% 80,2) ağızdan ağıza iletişim yoluyla yayılan bilgiye ve aktarılan deneyimlere önem verdikleri, bunları dikkate alarak bir karar verdikleri ortaya çıkmaktadır. Veriler incelendiğinde hastane tercihinin belirlenmesinde arkadaşların tavsiyesi katılımcıların düşüncelerini etkilemede önemli bir orana (% 58,0) sahipken, bu orana biraz yakın olmakla birlikte katılımcıların (%43,8) bilgi toplama aşamasından vazgeçerken arkadaşlarının tavsiyelerini yeterli buldukları söylenebilir. Ankete katılanların büyük bir çoğunluğunun (% 86,5) hastane hizmetinden memnun kalırsa başkalarına tavsiye etmeleri, memnuniyet ile tavsiye arasında doğru bir orantı yani ağızdan ağıza iletişimin yayılmasında memnuniyetin çok önemli bir yere sahip olduğunu göstermektedir. Katılımcıların hastaların fikirlerinin en iyi tanıtım aracı olarak belirtmelerinde ise geleneksel pazarlama araçlarından ziyade memnun hastaların fikirlerinin hastaneyi tanıtmada önemli bir rol üstlendiği görülmektedir. Katılımcıların % 43,3’ü sağlık personelinin hastane tercihinin belirlenmesinde en önemli bilgi kaynağı olduğunu ifade ederken sağlık alanında uzman görülen, tıbbı beceriye sahip olan kişileri en önemli bilgi kaynağı olarak ilk sıraya koyması, sağlıklı bir karar vermesi için önem arz etmektedir. Veriler ışığında aile üyeleri ve benzer hastalıkları yaşamış kişilerin tavsiyesi katılımcıların hastane tercihlerini belirlemesinde en çok etkili iki kaynak olarak yer alırken, en önemli olarak görülen bilgi kaynağı sağlık personeli olmuştur. Katılımcıların ağızdan iletişime başvurarak diğer bir değişle sağlık personeli, aile üyeleri ve benzer kişilerin tavsiyelerini daha çok dikkate alarak bu kişileri önemli bir bilgi kaynağı görüp hastane tercihinin belirlenmesinde yararlandıkları ortaya çıkmaktadır. 130 Hastane tercihlerinin belirlenmesine yönelik yapılan faktör analiz sonuçları da şöyle yer almaktadır; hizmet faktörü, % 16,8 bir oranla ilk sırada yerini korumaktadır. İkinci sırayı % 11,9 oranla halkla ilişkiler faktörü oluştururken, sahip olduğu oran düşük olmamakla birlikte üçüncü sırayı % 11,4’lük oranla tavsiye faktörü ve son sırayı da % 10,4’lük bir oranla fiziksel faktör oluşturmaktadır. Ankete katılan kişilere yöneltilen hastaneyi tercih etmenizde faktörlerin ne derece önemli olduğu sorusuna verilen cevapların aritmetik ortalaması göz önüne alındığında: “Hastane personelinin hastaya karşı sabırlı/hoş görülü olması” 4,60’lık aritmetik ortalama değeriyle katılımcıların en çok önem verdikleri madde olmuştur. Gelen hastaya karşı hassas davranması, yardımcı olması olumlu ağızdan ağıza iletişimin yaşanmasını tam tersi bir durumda yaşanacak deneyim olumsuz ağızdan ağıza iletişimi tetikleyecektir. Belirlenen değişkenler ile bilgi kaynakları ve ifadelere katılım arasındaki ilişkiyi genel olarak değerlendirdiğimizde yargı ve bilgi kaynaklarına göre çok önemli değişiklikler göstermediği sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmada tüketicilerin hastane seçiminde ağızdan ağıza iletişiminden etkilendikleri sonucuna varılmıştır. Yapılan incelemeler sonucunda araştırma soruları cevaplanmıştır. Tüketiciler hastane seçimlerini belirlerken en etkili olan kaynağı aile üyeleri oluşturmaktadır. Ağızdan ağıza iletişim kaynaklarının içerisinde yer alan aile bir sağlık hizmeti satın alınmasında etkili olduğu görülmüştür. Hastane tercihinin belirlenmesinde sağlık personeli de en önemli görülen bilgi kaynağını oluşturmaktadır. Tüketicilerin sürekli gittiği hastane ile ilgili olumsuz görüşlere oranla olumlu görüşlerden daha çok etkilendiği tespit edilmiştir. Tavsiyenin, insanların tutum ve davranışlarını değiştirmede önemli rol üstlendiği söylenebilir. Memnuniyet ile hastaneyi yakınlarına tavsiye etme arasında bir ilişki olduğu görülmüştür. Memnun olan kişilerin olumlu ağızda ağıza iletişim gerçekleştirirken memnuniyetsizlik durumunda olumsuz ağızdan iletişimin gerçekleştireceği sonunca ulaşılmış. Hastane hizmetinden memnun olmuş kişilerin fikirlerinin geleneksel 131 reklam araçlarına göre hastaneyi tanıtmada önemli bir katkısı olduğunu yani insanların hizmetten haberdar olmasını sağladığı söylenebilir. Günümüzdeki gelişmiş iletişim araçları sayesinde insanların yoğun mesaj bombardımanına tutulduğu bir zaman diliminde sağlık işletmelerinin klasik pazarlama iletişimi faaliyetlerinden ziyade sağlık hizmetinin tutundurma aracı olarak müşterilerin kazanılması onların elde tutulması konusunda ağızdan ağıza iletişim önemli bir güce sahiptir ve maliyet açısından da ekonomik bir iletişim aracıdır. Ağızdan ağıza iletişim sayesinde hastaneler kendilerini rakiplerinden bir adım öne taşıyacak rekabet avantajı elde etmiş olacaktır. 132 KAYNAKÇA KİTAPLAR Aydın, Orhan (2004). Güdüler ve Duygular, (Editör: Enver Özkalp), Davranış Bilimlerine Giriş, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi (197212). Bakan, Ömer (2008). Halkla İlişkiler Aracı Olarak İnternet, (Editör:Ahmet Kalender, Mehmet Fidan), Halkla İlişkiler, Konya:Tablet Kitabevi, (373-386). Barış, Gülfidan (2006). Tüketici Davranışı ve Kültür, (Editör: Rıdvan Karalar), Tüketici Davranışları, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, (225-242). Bozkurt, İzzet (2004). İletişim Odaklı Pazarlama: Tüketiciden Müşteri Yaratmak. İstanbul: MediaCat Yayınları. Brassington, Frances and Pettitt, Stephen (2000). Principles of Marketing (second Edition). Italy: Prentice Hall. Cemalcılar, ilhan (1998). Pazarlama: Kavramlar Kararlar. İstanbul: Beta Yayınları. Çabuk, Serap ve Yağcı, Mehmet İ. (2007). Pazarlamaya Çağdaş Yaklaşım (1.Baskı), Adana: Nobel Kitabevi. Earls, Mark (2009). Sürü - Kitle Davranışı Nasıl Yönetilir? Nasıl değiştirilir? (1. Baskı). İstanbul: Mediacat Yayınları. Elden, Müge; Ulukök, Özkan; Yeygel, Sinem (2007). Şimdi Reklamlar (2. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları. Erdem, Ayhan (2006). Tüketici Odaklı Bütünleşik Pazarlama İletişimi (1. Baskı). Ankara: Nobel Yayınları. Erdoğan, İrfan (2008). İletişimi Anlamak (3. Baskı). Ankara: Erk Yayıncılık. 133 Fill, Chris (1999). Marketing Communications: Contexts, Contents and Strategies (Second Edition). London:Prentice Hall Europe. İslamoğlu, Ahmet Hamdi (2003). Tüketici Davranışları. İstanbul: Beta Yayınları. İslamoğlu, Ahmet Hamdi ve Altunışık, Remzi (2008). Tüketici Davranışları (3. Baskı). İstanbul: Beta Basım Kanuk, Leslie Lazar and Lean G. Schiffman (1997). Consumer Behaviour (Sixth Edition). New Jersey: Prentice Hall International. Karabulut, Muhittin (1989). Tüketici Davranışı (3. Baskı). İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları. Karaca, Yusuf (2010). Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Ağızdan Ağıza Pazarlama (1.Baskı). İstanbul: Beta Yayınları. Karafakioğlu, Mehmet (1997). Uluslararası Pazarlama Yönetimi: Teori, Uygulama ve Örnek Olaylar (2. Baskı). İstanbul: Beta Basım. Kocabaş, Füsun; Elden, Müge; Yurdakul, Nilay (2004). Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle (4. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları. Koç, Erdoğan (2008). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel Yaklaşım. (2. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık. Kotler, Philip (2000). Marketing Management, (The Millennium Edition), New Jersey: Prentice-Hall Inc. Kotler, Philip ve Gary Armstrong (2004). Principles of Marketing (Tenth Edition).Pearson: Prentice Hall. Mowen, John C. and Minor, Michael (1998). Consumer (Fifth Edition). New Jersey: Prentice Hall International. Mucuk, İsmet (1998). Pazarlama İlkeleri (10.Baskı). İstanbul: Türkmen Kitapevi. 134 Odabaşı, Yavuz (2002). Tüketici Davranışı (3.Baskı). İstanbul: Mediacat Yayınları, Odabaşı, Yavuz ve Gülfidan, Barış (2006). Tüketici Davranışları (6.Baskı). İstanbul: Mediacat Yayınları. Odabaşı, Yavuz ve Oyman, Mine (2006). Pazarlama İletişimi Yönetimi (6.Baskı). İstanbul: Mediacat Yayınları. Oktay, Mahmut (2002). Politikada Halkla İlişkiler. İstanbul: Derin Yayınları. Peter, J.Paul; Olson, Jerry C.; Grunert, Klaus G. (1999). Consumer Behavior and Marketing Strategy. London: Mcgraw-Hıll. Sernovitz, Andy; Kawasaki, Guy; Godin, Seth (2012). Fısıltının Gücü: Akıllı Şirketler Ağızdan Ağıza Pazarlamayı Nasıl Kullanıyor. (Çev: İdil Çetin), (1. Baskı). İstanbul: Optimist yayınları. Silverman, George (2001), The Secrets Of Word Of Mouth Marketing:How To Trigger Exponential Sales Through Runway Word Of Mouth (Second Edition). Newyork:Amacom. Silverman, George (2007). Ağızdan Ağıza Pazarlama: Dünyanın En Güçlü Pazarlama Yönteminin 28 Sırrı, (Çev: Ender Orfanlı), (2.Baskı). İstanbul: Mediacat Yayınları. Tek, Ömer Baybars (1999). Pazarlama İlkeleri, Türkiye Uygulamaları (8. Baskı). İstanbul: Beta Yayıncılık. Tek, Ömer Baybars ve Özgül, Engin (2010). Modern Pazarlama İlkeleri (3. Baskı). İstanbul: Beta Yayıncılık. Tekin, Nadir Vasfi (2009). Pazarlama İlkeleri: Politikalar-StratejilerTaktikler (2. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık. Torlak, Ömer (2000). Tüketim-Bireysel Eylemin Toplumsal Dönüşümü (1.Baskı). İstanbul: İnkılab Yayınları. 135 Uludağ, Ayhan (2011). “Doktor-hasta iletişimi açısından Hastanelerde hekim seçme uygulaması: Karşılaştırmalı bir çalışma”, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi SBE, Konya. Yaylalı, Muammer. (2004). Mikroiktisat, (3. Baskı). İstanbul: Beta Yayınevi Yüksel, Ahmet Haluk (1994). Bireylerarası İletişime Giriş. Eskişehir:Anadolu Üniversitesi Yayınları. Yükselen, Cemal. (2000). Pazarlama: İlkeler –Yönetim (2. Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık. İNTERNET KAYNAKLARI Çakır, Vesile (2006). “Reklamların Beğenilmesinin Tüketicilerin Marka Tutumlarına Etkisi”. http://www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/sos_mak/ makaleler/Vesile%20%C3%87AKIR/ZZ%20%C3%87AKIR,%20Vesil e.pdf, Erişim Tarihi: [15. 08.2011]. Fırat, Aytekin ve Azmak, Eda (2007). “Satın alma Karar Sürecinde Beyaz Eşya Kullanıcılarının Marka Bağlılığı”. http://iibfdergi.kmu.edu.tr/userfiles/file/aralik2007/PDF/13.pdf, Erişim Tarihi: [11.08. 2011]. Godin, Seth (2000). Unleashing the Ideavirus (e-books) http://books.google.com.tr/books?id=jk3FZ6KzPg8C&printsec=fro ntcover&hl=tr&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q &f=false [15.08.2011]. Karliček, Miroslav; Tomek, Ivan; Křížek, Miroslav (2010). Word-of-Mouth Marketing: An Integrated Model, [12.11.2013]. “Sağlık Pazarlaması/Wom” http://saglikpazarlamasi.com.tr/WOM, [09.4.2011]. 136 Schindler, Robert M. and Bickart, Barbara (2004). “Published Word of Mouth: Referable, Consumer-Generated Information on the Internet”. http://camdensbc.rutgers.edu/FacultyStaff/research/schindler/Schindler %20%26%20Bickart%20(2005).pdf [07.12.2013]. “Yeni Pazarlama Ekibiniz: Fikir Liderleri”, http://www.fikrimuhim.com/Public/Static/RT007.aspx, [21.12.2010]. Womma, (2005). "Word of Mouth 101 An Introduction to Word of Mouth Marketing" A Womma White Paper, February 8, http://www.marketingpower.com/ResourceLibrary/Documents/Content %20Partner%20Documents/WOMMA/WOM%20101.pdf, [21.12.2011]. MAKALELER Aba, Gökhan (2011). “Sağlık Hizmetlerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama: Bir Alan Araştırması”. Fırat Sağlık Hizmetleri Dergisi, Cilt:6, Sayı:16, ss.45-60. Arndt, Johan (1967). “Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product”. Journal of Marketing Search, Vol. 4. No. 3, pp. 291-295. Akar, Erkan (Ocak, Haziran 2009). “ Pazarlama Bağlamında Geleneksel ve İnternette Ağızdan Ağıza İletişim: Kuramsal Bir Çerçeve”. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Say.32, ss.113-134. Akat, Ömer; Taşkın, Çağatan; Özdemir, Aysun (2006), ‘‘Uluslar arası Alışveriş Merkezi Tüketicilerinin Satın Alma Davranışı: Bursa İlinde Bir Uygulama’’. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:6/2, ss.13-30. 137 Akkılıç, M. Emin (2002). “Sağlık Hizmetlerinin Pazarlanması ve Elazığ’daki Bazı Yataklı Tedavi Kuruluşlarında Bir Uygulama (Tüketicilere Yönelik Anket Uygulaması)”. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:12, Sayı:1, ss. 203-218. Argan, Metin ve Argan Tokay, Mehpare (2006). “Viral Pazarlama veya İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve”. Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı.2, ss.231-250 Arslan, F. Müge ve Ozan, Bakır (2010). “Tüketicilerin İlgilenim Düzeylerine Göre Alışveriş Merkezlerini Tercih Etme Nedenleri ve Sadakate Etkisi”. Marmara Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt.XXVIII, Sayı.I, ss.227-259. Arora, Harsh (2007). “Word of Mouth in the World of Marketing”. The Icfai Journal of Marketing Management, Vol. VI, No. 4 ss.51-65. Avcılar, Yüksel Mutlu (2005). “Kişisel Etki Kaynakları ve Ağızdan Ağıza iletişim Ağı”. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi / Journal Of Economics And Administrative Sciences, Cilt 19, Sayı 2, ss.333-347. Bargh, John A. (2002). “Losing Consciousness: Automatic Influences on Consumer Judgment, Behavior, and Motivation”. Journal of Consumer Research, Volume:29, Issue:2, pp.280-285. Bansal, S. Harvir, and Voyer, A. Peter (2000). “Word of Mouth Processes Within a Services Purchase Decision Context”. Journal of Service Research, Volume.3, No. 2, pp.166-177. Bişkin, Ferdi (2010). “Markanın Pazarlama Açısından Önemi ve Tüketici Tercihleri-Memnuniyeti Çerçevesinde Otomobil Sahipleri Üzerinde Bir Araştırma”. Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, Cilt.14, Sayı.20, ss.411-434. Buttle, Francis A. (1998), “Word of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing”. Journal of Strategic Marketing, Vol. 6, ss.241254. 138 Canöz, Kadir ve Ayhan, Bünyamin (2006). “Hastaların Hastane Tercihinde Etkili Olan Halkla İlişkiler Faaliyetleri”. II. Ulusal Halkla İlişkiler Sempozyumu, Kocaeli İletişim Fakültesi, ss.71-90. Cömert, Yavuz ve Yakup Durmaz (2006). “Tüketicinin Tatmini İle Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörlere Bütünleşik Yaklaşım ve Adıyaman İlinde Bir Alan Çalışması”. Journal of Yasar University, Vol.1, Sayı.4, ss.351-375. Dolu, Çakır İlknur ve Bilgili Naile (2010). “Ankara’da Yaşayan Bir Grup Yaşlı Bireyde İlaç Kullanım Uygulamaları ve İlaç Bilgi Düzeylerinin B elirlenmesi”. TAF Preventive Medicine Bulletin, 9(1), ss. 37-44. Durmaz, Yavuz; Oruç, Reyhan Bahar; Murat Kurtlar (2011). “Kişisel Faktörlerin Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma”. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, Cilt.2, Sayı.1, ss.114-133. Erasmus, Alet C.; Boshoff, Elizabeth; Rousseau, GG (2001). “Consumer Decision-Making Models Within The Discipline Of Consumer Science: A Critical Approach”. Journal of Family Ecology and Consumer Sciences, Vol 29, pp. 82-90. Erciş, Aysel; Ünal, Sevtap; Can, Polat (2007). “Yaşam Tarzlarının Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Rolü”. Atatürk Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt.21, Sayı.2, ss.281-311. Gülmez, Mustafa (2011). “İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama Uygulama Örnekleri”. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, Vol.4, No.2, ss. 29-36. Haywood K. Michael (1989). “Managing Word of Mouth Communications”. The Journal of Services Marketing, Spring (3) 2, pp. 55-67 Hathaway, Mist and Seltman, Kent (2001). “International Market Research at the Mayo Clinic”. Marketing Health Services, 21(4), pp.18-2. 139 Hogan, John E.;N. Lemon, Katherina; Libai, Barak (2004). “Quantifying the Ripple: Word of Mouth and Advertising Effectiveness”. Journal of Advertising Research, September, ss.271-280. Hogg, Margaret K.; Bruce, Margaret; Hill, Alexander J.(1998).,“Fashion brand preferences among young consumers”. International Journal of Retail&Distribuiton Managament, Volume.26 ,Number.8, pp. 293–300 İlban, Oğuzhan Mehmet; Akkılıç, Emin Mehmet; Yılmaz, Özer (2011). “Tüketicilerin Beyaz Eşya Satın Alma Karar Sürecinde Marka Algılarına Yönelik Bir Araştırma”. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt.8, Sayı.15, ss.63-84. Josiam, M. Bharath; Kinley, R. Tammy; Kim, Youn- Kyung (2005). “Involvement and The Tourist Shopper: Using the Involvement Construct to Segment the American Tourist Shopper at the Mall”. Journal of Vacation Marketing, , Vol.11/2, pp.135-154. Khare, Adwait; Labrecque, I. Lauren; Asare, K. Anthony ( 2011). “The Assimilative and Contrastive Effects of Word-of-Mouth Volume: An Experimental Examination of Online Consumer Ratings”. Journal of Retailing 87, pp. 111–126. Kılıç, Sabiha ve Göksel, Aykut (2004). “Tüketici Davranışları: İndirim Kartlarının Tüketici Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Etkisine Dair Ampirik Bir Çalışma”. Gazi Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt.6, Sayı.2, ss.147-163. Kitapcı, Olgun ve Dörtyol, İ. Taylan (2009). “Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Aile Bireylerinin Etkileri: Kadının Değişen Rolü Sivas İlinde Bir Uygulama”. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt.18, Sayı.2, ss.331-348. 140 Kozinets, Robert V.; Valck, Kristine de; Wojnicki, Andrea C.; Wilner, Sarah J.S. (2010). “Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities”. Journal of Marketing, Vol. 74, pp.71–89. Lin, Chin Tsai; Wang, Su-Man; Hsieh, Huei-Ying (2003), “The BrandSwitching Behaviour Of Taipei Female Consumers When Purchasing U-V Skincare Products”, International Journal of Management, Vol.20, No.4. pp.443-452. Marangoz, Mehmet (2007). “Ağızdan Ağıza İletişimin Müşterilerin Satın Alma Davranışlarına Etkileri: Cep Telefonu Pazarına Yönelik Bir Araştırma”. Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt.16, Sayı.2, ss. 395-412. Mangold, W. Glynn; Miller, Fred; R. Brockway, Gary (1999). “Word-of-mouth communication in theservice marketplace”. The Journal of Services Marketing, Vol:13 No:1, pp. 73-89. Matos, Celso Augustu De and Rossi, Carlos Alberto Vargas (2008). “Word-ofmouth Communications İn Marketing: A Meta-Analytic Review Of The Antecedents And Moderators”. Journal of the Academy Marketing Science, Vol.36, pp.578–596. Mittal, Vikas and Kamakura, Wagner A. (2001). “Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior: Investigating The Moderating Effect Of Customer Characteristics”. Journal of Marketing Research, Vol:38, pp.131-142. Monroe, Kent B. (1976).“The Influence of Price Differences and Brand Familiarity Of Brand Preferences”, Journal of Consumer Research, Vol. 3, No.1, pp. 42-49. Murray, Keith B. (1991). “A Test of Services Marketing Theory: Consumer Information Acquisition Activities”. Journal of Marketing, 55(1), pp.10–25. 141 Önsüz, M. Fatih; Topuzoğlu, Ahmet; Cöbek, U. Can; Ertürk, Sercan, Yılmaz, Fatma ve Birol, Selim (2008). “İstanbul’da Bir Tıp Fakültesi Hastanesinde Yatan Hastaların Memnuniyet Düzeyi”. Marmara Medical Journal, 21 (1), ss.33-49. Özdemir, Erkan; Kılıç, Serkan; Aydın, Z. Berna (2010). Sosyal Güvenlik Reformu Sonrası Tüketici Olarak Hastaların Hastane Seçimi: Pazarlama Açısından Bir Alan Araştırması”. Uludağ Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt XXIX, Sayı 1, ss. 1-27. Özkoç Hatice (2013). “Hastaların Sağlık Kurumu Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Uygunluk Analizi ve Nested Logit Model”. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt:15, Sayı:2, ss. 267-280. Öztürk, Sevgi (2006). “Hizmet Reklamlarında Kuramsal Yaklaşımlar ve Uygulama Farklılıkları: Türkiye’de Hizmet Reklamlarına İlişkin Bir İçerik Analizi”. Sosyal Bilimler Dergisi, 2, ss.101–120. Posey, Boyd Kristen; Layden, Deborah Yarborough; Neuby, Barbara L. (2009). “Word of Mouth Marketing and İnternational Adoption Agencies”. Int Rev Public Nonprofit Mark. Springer-Verlag, Vol.6, pp.137–149. Pruden, Douglas R. and Vavra, Terry G. (2004). “Controlling the Grapevine”. Marketing Management. Vol. 13, Issue.4, pp.25-30. Sundram D.S.; Kaushik, Mitra;Webster, Cynthia (1998). “Word of Mouth Communications: A Motivational Anaylysis”, Advances in Consumer Research, (25) pp.527-531 Sun, Lucia Bongran and Qu, Hailin (2011). “Is There Any Gender Effect On The Relationship Between Service Quality and Word-Of-Mouth?”. Journal of Travel & Tourism Marketing, 28, pp. 210–224. Uzunal, Beyza ve Uydacı, Mert (2010). “Sağlık Kurumlarında Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Bir Pilot Çalışma”. Cilt.9, Sayı.34. ss. 87-95. 142 Ünüsan, Çağatay; Pirtini Serdar; Bilge Osman Faik (2004). “Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Açısından Marka, Mağaza ve Franchising Sistemi İlişkisinin İncelenmesi Üzerine Bir Araştırma”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Hakemli Dergisi, Öneri, 6(22), ss. 45-57. Ünlüönen, Kurban ve Tayfun, Ahmet (2003). “Turistlerin Yerli Halkın Tüketim Davranışlarına Etkileri Üzerine Ampirik Bir Araştırma”. Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 10. Varinli, İnci ve Çakır, Aysel (2004). “Hizmet Kalitesi, Değer, Hasta Tatmini ve Davranışsal Niyetler Arasındaki İlişki: Kayseri'de Poliklinik Hastalarına Yönelik Bir Araştırma”. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2), ss.33-52. Zaichkowsky, Judith L. (1985) “Measuring The Involvement Construct”, Journal of Consumer Research, Vol.12, No.3, pp. 341-352. Zaichkowsky, Judith L. (1986) “Conceptualizing Involvement”, Journal Of Advertising, Vol. 15, No.2, pp. 4–14. Zaim, Halil ve Tarım, Mehveş (2010). “Hasta Memnuniyeti: Kamu Hastaneleri Üzerine Bir Alan Araştırması”. Sosyal Siyaset Konferansları, Sayı: 59/2, ss.1–24. Zerenler, Muammer ve Öğüt, Adem (2007). “Sağlık sektöründe algılanan hizmet kalitesi ve hastane tercih nedenleri araştırması: Konya örneği”. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 18, ss. 501-519. Tengilimoğlu, Dilaver (2001). “Hastane seçimine etkili olan faktörler: Bir alan uygulaması”. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3 (1):85-98. Trevor A. Fisk; Brown, Carmhial J.; Cannizzaro, Kathieen; Naftal, Barbara (1990). “Creating Patient Satisfaction and Loyalty”. Journal of Health Care Marketing, Vol: 10, No:2, pp.5-15. 143 Westbrook, Robert A. (1987). “Product/Consumption Based Affective Responses and Postpurchase Processes”. Journal of Marketing Research, 24(3), pp.258–270. Wetzer, Inge M.; Zeelenberg, Marcel; Pieters, Rik (2007). “Never Eat in that Restaurant, I Did!: Exploring Why People Engage in Negative Wordof-Mouth Communication”, Psychology&Marketing, No:24(8), ss.661669. TEZLER Akgün, V. Özlem (2008). “Modern Alışveriş Merkezlerinin Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi ve Konya İlinde Bir Uygulama”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi SBE, Konya. Akkaya, Suat (2012). “İnternetteki Tüketici Yorumlarının Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisi: İstanbul Sultanbeyli’de Görev Yapan Öğretmenler Üzerinde Bir Araştırma Çalışması” Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi EBE, Ankara. Alnıaçık, Burcu (2010). “Tüketici Davranışlarındaki Değişimin Marka Sadakatine Yansıması”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi SBE, İstanbul. Bal, Mustafa (2011). “Çalışan Personelin Kurumsal İmaj Oluşumuna Etkisi”.Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi SBE, Konya. Çelikkan, Can Ahmet (2009). “Ağızdan Ağıza Pazarlama İle Satın Alma Esnasında Karşılaşılan Sürpriz Arasındaki İlişkinin Belirlenmesine Yönelik Bir Pilot Araştırma”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi SBE, İstanbul. 144 Çepni, Büşra (2011). “Ağızdan Ağıza Pazarlama Kapsamında Demografik ve Sosyal Faktörlerin Üniversite Öğrencilerinin Sinema Filmi Tercihleri üzerindeki etkilerinin Belirlenmesi”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Karadeniz Teknik Üniversitesi SBE, Trabzon. Deneçli, Ceyda (2009). “Marka Değerinin Satınaldırma Üzerindeki Etkileri ve Bir Uygulama.” Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Marmara Üniversitesi SBE, İstanbul. Erbaş, Ayça (2006). “Marka Sadakatinin Tüketici Satın Alma Davranışına Etkileri; Ayakkabı Sektöründe Klasik Ayakkabı Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma”,Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Marmara Üniversitesi SBE, İstanbul. Fettahlıoğlu, Hatice Seçil (2008). “Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarında Özel Markaların Tüketici Tutumları Üzerine Etkileri”, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi SBE, İzmir. Hüseyinoğlu, Beyza (2009). “Tüketici Tarafından Yaratılan Medya Ortamında Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Bir Uygulama”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi SBE, İstanbul. Jang, Dongsuk (2007). “Effects Of Word-Of-Mouth Communication On Purchasing Decesion In Restaurants A Path Analytic Study”, For the Degree of Doctor Of Philosophy, Graduate College University Of Nevada, Las Vegas. Kaikati, Andrew Mark (2010). “Word-Of-Mouth Communication As Helping Behavior”, For the Degree of Doctor Of Philosophy, Graduate School Of the University of Minnesota. Kefe Vural, Rabia (2007). “Tüketici Davranışını Etkileyen Bir Faktör Olarak Kaynak Ülke Etkisinin Değerlendirilmesi”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi SBE, Ankara. 145 Köseoğlu, Özgür (2002). “Değişim Fenomeni Karşısında Markalaşma Süreci ve Bu Süreçte Halkla İlişkilerin Rolü”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi SBE, İzmir. Kılıçer, Tuğba (2006). “Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi: Anadolu Üniversitesi Öğretim Elemanları Üzerinde Bir Araştırma”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi SBE, Eskişehir. Okutan, Semih (2007). “Bir Pazarlama Stratejisi Olarak Ağızdan Ağıza İletişim Üzerine Bir Araştırma”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi SBE, Sakarya. Orhan, Aylin Türe (2011). “Tüketicilerin Marka Tercihlerine İlişkin Tutumlarının Belirlenmesinde Reklamın Rolü”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Marmara Üniversitesi SBE, İstanbul. Özer, Kezban (2009). “Womm (Ağızdan Ağıza Pazarlama) İletişimi ve Msn (Messenger) Reklamları”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi SBE, Konya. Öztürk, Ezgi (2006). “Tüketicilerin Satın Alma Davranışında Kalite Belgelerinin Yeri ve Önemi”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi SBE, İstanbul. Öztürk, Handan (2007). “Sağlık Hizmetlerinin Pazarlanmasında Markanın Önemi”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi SBE, İstanbul. Parlak, Filiz (2010). “Sosyal Medya Ve Tüketici Satın Alma Karar Sürecine Etkileri: Nitel Bir Uygulama”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi SBE, İstanbul. Penpece, Dilek (2006).“Tüketici Davranışlarını Belirleyen Etmenler: Kültürün Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Sütçü İmam Üniversitesi SBE, Kahramanmaraş. 146 Şimşek, Özkan (2009). “Ağızdan Ağıza İletişimin Satın Alma Kararı Üzerindeki Etkisi- Bankacılık Sektöründe Bir Uygulama”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Atatürk Üniversitesi SBE, Erzurum. Topcu, Yavuz (2006). “Erzurum, Süt Ürünlerinde Marka Rekabeti Ve TüketiciDavranışları: Erzurum İli Örnegi”, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Atatürk Üniversitesi FBE, Erzurum. Türk, Zehra (2004). “Tüketici Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler ve Perakendeci Markası Üzerine Bir Alan Araştırması”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Muğla Üniversitesi SBE, Erzurum. Yavuzyılmaz, Oğuz (2008). “Ağızdan Ağıza Pazarlama (Kocaeli’de Bulunan Dershanelerdeki Öğrenciler Üzerine Örnek Bir Araştırma)”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli Üniversitesi SBE, Kocaeli. Zengin, A. Mücahid (2010). “Dogrudan Pazarlama Aracı Olarak Cep Telefonu Kullanımı ve Tüketici Tutumları”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi SBE, Konya. Zoral Yücebaş, Mutlu Yelda (2010). “Müşteri Memnuniyetsizliğinde Ağızdan Ağıza İletişimin Sonuçları Üzerine Bir Uygulama”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi SBE, İzmir. 147 EKLER 148 EK-3.1. Bilgi Kaynakları İle Yaş Arasında Tek Yönlü Anova Testi Ailemin tavsiyesi N Mean 16-25 131 4,07 26-35 160 3,80 36-45 89 3,36 46-55 28 3,75 56-65 7 4,86 66+ 2 5,00 417 3,81 16-25 129 2,98 26-35 158 3,19 36-45 86 2,99 46-55 28 3,04 56-65 7 3,86 66+ 2 4,50 TOPLAM Akrabamın tavsiyesi TOPLAM Arkadaşlarımın tavsiyesi 410 3,09 16-25 131 3,16 26-35 162 3,48 36-45 86 3,12 46-55 28 3,00 56-65 5 3,60 66+ 2 4,50 414 3,28 16-25 129 2,70 26-35 159 3,11 36-45 88 2,70 46-55 26 2,73 56-65 7 3,86 TOPLAM Komşularımın tavsiyesi 66+ 2 1,00 411 2,87 16-25 127 3,79 26-35 162 3,73 36-45 88 3,65 46-55 28 3,36 56-65 7 3,29 66+ 2 4,50 TOPLAM Benzer şikayetlere sahip kişilerin tavsiyesi TOPLAM Hastane broşürleri 414 3,70 16-25 128 2,37 26-35 160 2,57 36-45 86 2,38 46-55 28 1,96 56-65 7 3,43 2 1,00 411 2,43 66+ TOPLAM Sig. ,001 ,269 ,110 ,009 ,568 ,040 149 Sağlık programları 16-25 127 2,93 26-35 161 2,99 36-45 87 2,89 46-55 26 2,46 56-65 7 3,86 66+ 2 TOPLAM Kitle iletişim araçları (Radyo, Televizyon, Gazete) 2,92 16-25 128 2,79 26-35 159 2,72 36-45 88 2,76 46-55 26 2,23 56-65 7 3,00 66+ Sosyal medya 1,00 410 2 1,00 410 2,72 16-25 132 2,54 26-35 162 2,52 36-45 88 2,52 46-55 28 1,79 56-65 7 2,14 2 1,00 419 2,46 TOPLAM 66+ TOPLAM ,115 ,288 ,086 Ek - 3.2. Bilgi Kaynakları İle Gelir Arasında Tek Yönlü Anova Testi Ailemin tavsiyesi N Mean Sig. 1000 TL ALTI 190 3,91 ,007 1001-2000 TL 93 3,81 2001-3000 TL 71 3,76 3001-4000 TL 12 3,42 4001-5000 TL 5 1,60 5001 TL VE ÜZERİ Akrabamın tavsiyesi Arkadaşlarımın tavsiyesi 4 3,25 TOPLAM 375 3,80 1000 TL ALTI 189 3,06 1001-2000 TL 89 3,25 2001-3000 TL 70 3,14 3001-4000 TL 11 3,18 4001-5000 TL 6 2,17 5001 TL VE ÜZERİ 4 2,50 TOPLAM 369 3,10 1000 TL ALTI 188 3,16 1001-2000 TL 91 3,47 2001-3000 TL 71 3,38 3001-4000 TL 13 3,69 4001-5000 TL 5 2,40 5001 TL VE ÜZERİ 4 4,00 372 3,30 TOPLAM ,445 ,150 150 Komşularımın tavsiyesi 1000 TL ALTI 189 2,92 1001-2000 TL 92 2,78 2001-3000 TL 67 2,73 3001-4000 TL 13 3,23 4001-5000 TL 6 2,50 5001 TL VE ÜZERİ Benzer şikayetlere sahip kişilerin tavsiyesi 3 2,67 TOPLAM 370 2,85 1000 TL ALTI 192 3,70 1001-2000 TL 91 3,82 2001-3000 TL 69 3,51 3001-4000 TL 13 3,69 4001-5000 TL 5 3,40 5001 TL VE ÜZERİ Hastane broşürleri 4 3,75 TOPLAM 374 3,69 1000 TL ALTI 188 2,47 1001-2000 TL 91 2,40 2001-3000 TL 69 2,42 3001-4000 TL 13 2,77 4001-5000 TL 6 1,83 5001 TL VE ÜZERİ Sağlık programları Kitle iletişim araçları (Radyo, Televizyon, Gazete) Sosyal medya 4 2,75 TOPLAM 371 2,44 1000 TL ALTI 190 2,90 1001-2000 TL 91 2,87 2001-3000 TL 68 3,06 3001-4000 TL 13 3,15 4001-5000 TL 6 2,83 5001 TL VE ÜZERİ 4 3,50 TOPLAM 372 2,94 1000 TL ALTI 186 2,76 1001-2000 TL 92 2,73 2001-3000 TL 68 2,56 3001-4000 TL 13 2,92 4001-5000 TL 5 2,60 5001 TL VE ÜZERİ 4 3,50 TOPLAM 368 2,73 1000 TL ALTI 190 2,38 1001-2000 TL 93 2,43 2001-3000 TL 71 2,62 3001-4000 TL 13 3,00 4001-5000 TL 6 2,83 5001 TL VE ÜZERİ 4 3,25 377 2,47 TOPLAM ,782 ,803 ,789 ,902 ,812 ,419 151 Ek - 3.3. Bilgi Kaynakları İle Eğitim Düzeyi Arasında Tek Yönlü Anova Testi N 11 4,36 Okur-yazar 19 4,26 78 4,01 Lise 144 3,82 Üniversite 156 3,59 8 4,00 Lisansüstü TOPLAM Akrabamın tavsiyesi 416 3,81 Okuryazar değil 11 3,36 Okur-yazar 19 3,32 İlköğretim 73 3,18 Lise 145 3,17 Üniversite 153 2,85 8 4,00 Lisansüstü TOPLAM Arkadaşlarımın tavsiyesi 409 3,08 Okuryazar değil 10 3,20 Okur-yazar 19 3,53 İlköğretim 77 3,14 Lise 145 3,18 Üniversite 154 3,34 Lisansüstü 8 4,25 413 3,27 Okuryazar değil 11 3,55 Okur-yazar 19 2,89 TOPLAM İlköğretim Komşularımın tavsiyesi 77 3,05 Lise 146 2,86 Üniversite 150 2,75 7 2,43 Lisansüstü TOPLAM Benzer şikayetlere sahip kişilerin tavsiyesi 410 2,87 Okuryazar değil 11 4,18 Okur-yazar 18 4,17 İlköğretim 76 3,82 Lise 147 3,67 Üniversite 153 3,58 8 3,63 Lisansüstü TOPLAM Hastane broşürleri Sig. Okuryazar değil İlköğretim Ailemin tavsiyesi Mean 413 3,70 Okuryazar değil 11 2,64 Okur-yazar 17 2,47 İlköğretim 75 2,23 Lise 145 2,46 Üniversite 154 2,48 8 2,13 410 2,42 Lisansüstü TOPLAM ,079 ,075 ,248 ,343 ,369 ,746 152 Sağlık programları Okuryazar değil 11 3,00 Okur-yazar 17 1,94 İlköğretim 75 2,68 Lise 148 2,95 Üniversite 151 3,07 7 3,57 Lisansüstü TOPLAM Kitle iletişim araçları (Radyo, Televizyon, Gazete) 409 2,91 Okuryazar değil 11 2,27 Okur-yazar 18 1,78 İlköğretim 77 2,60 Lise 143 2,76 Üniversite 152 2,86 8 2,88 409 2,71 Okuryazar değil 11 2,00 Okur-yazar 18 1,56 İlköğretim 77 2,08 Lise 147 2,49 Üniversite 157 2,74 8 2,75 418 2,46 Lisansüstü TOPLAM Sosyal medya Lisansüstü TOPLAM ,032 ,064 ,001 153 Ek - 3.4. Bilgi Kaynakları İle Cinsiyet Arasında T Testi Independent Levene's Test for Samples Test Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Ailemin tavsiyesi Equal variances assumed tavsiyesi assumed tavsiyesi assumed tailed) Difference Difference Lower Upper Lower Upper Lower Upper Lower 7,923 ,005 1,172 ,280 2,764 ,097 Equal variances not assumed Komşularımın Equal variances tavsiyesi assumed 1,410 ,236 Equal variances not assumed Benzer Difference df not assumed Equal variances Interval of the t Equal variances Arkadaşlarımın Std. Error Sig. not assumed Equal variances Mean F Equal variances Akrabamın Sig. (2- 1,515 Upper Lower 415 ,131 ,203 ,134 -,060 ,467 1,501 385,464 ,134 ,203 ,135 -,063 ,469 -,376 408 ,707 -,051 ,136 -,319 ,217 -,378 399,147 ,706 -,051 ,136 -,319 ,216 412 ,924 ,013 ,134 -,251 ,276 ,096 408,969 ,923 ,013 ,133 -,249 ,275 409 ,216 ,171 ,138 -,100 ,442 1,244 401,263 ,214 ,171 ,137 -,099 ,440 1,470 412 ,142 ,197 ,134 -,067 ,461 1,469 397,658 ,143 ,197 ,134 -,067 ,461 -,715 409 ,475 -,095 ,133 -,356 ,166 -,719 405,554 ,473 -,095 ,132 -,354 ,165 -,100 ,921 -,015 ,149 -,307 ,278 ,096 1,238 Equal variances şikayetlere sahip assumed ,276 ,600 kişilerin tavsiyesi Equal variances not assumed Hastane Equal variances broşürleri assumed 1,604 ,206 Equal variances not assumed Sağlık Equal variances programları assumed 5,612 ,018 408 154 Equal variances -,100 403,856 ,920 -,015 ,148 -,305 ,276 -,342 408 ,733 -,050 ,146 -,338 ,238 -,342 396,366 ,732 -,050 ,146 -,337 ,237 417 ,238 -,164 ,139 -,438 ,109 -1,181 406,749 ,238 -,164 ,139 -,438 ,109 not assumed Kitle iletişim Equal variances araçları (Radyo, assumed Televizyon, ,565 ,453 Gazete) Equal variances not assumed Sosyal medya Equal variances assumed ,002 ,967 -1,181 Equal variances not assumed Ek - 3.5. Deneklerin Katılım Dereceleri İle Yaş Grupları Arasında Tek Yönlü Anova Testi N Mean Sig. 16-25 131 4,53 ,962 26-35 163 4,49 Edindiğim hastane hizmetindeki 36-45 88 4,55 memnuniyetsizliğimi başkalarına 46-55 27 4,52 aktarırım 56-65 6 4,33 66+ 2 5,00 417 4,52 16-25 131 4,44 26-35 165 4,65 Edindiğim hastane hizmetindeki 36-45 89 4,65 memnuniyetimi başkalarına 46-55 27 4,70 aktarırım 56-65 7 4,57 66+ 2 5,00 421 4,59 16-25 132 3,98 TOPLAM TOPLAM 26-35 163 4,04 Sürekli gittiğim hastaneyle ilgili 36-45 88 4,00 başkalarının olumlu görüşleri beni 46-55 28 4,18 etkiler 56-65 7 4,57 66+ 2 5,00 TOPLAM 420 4,04 16-25 127 3,72 26-35 162 3,74 Sürekli gittiğim hastaneyle ilgili 36-45 87 3,86 başkalarının olumsuz görüşleri beni 46-55 26 3,73 etkiler 56-65 7 3,43 66+ 2 4,50 411 3,76 TOPLAM ,117 ,547 ,880 155 Hastane personelinin hastaya karşı saygılı /ilgili oluşu memnuniyetimi arttırır 16-25 128 4,58 26-35 163 4,64 36-45 88 4,53 46-55 28 4,50 56-65 7 4,29 66+ 2 5,00 416 4,58 16-25 125 4,12 26-35 157 3,93 36-45 87 4,11 46-55 26 4,00 56-65 7 4,29 66+ 2 4,50 404 4,04 16-25 128 4,16 26-35 163 4,18 36-45 88 4,20 46-55 28 3,96 56-65 7 4,00 66+ 2 4,50 TOPLAM Tavsiye edilen hastaneden hizmet almak için uzak mesafelere gitmeyi göze alırım TOPLAM Daha önce hizmet almış kişilerin bilgi ve deneyimlerinden yararlanırım TOPLAM Arkadaşlarımın tavsiyelerini yeterli bulursam bilgi toplama aşamasından vazgeçerim 416 4,16 16-25 125 2,95 26-35 159 3,14 36-45 84 3,30 46-55 26 3,50 56-65 7 4,00 66+ 2 3,50 403 3,16 16-25 130 4,34 26-35 163 4,44 36-45 86 4,52 46-55 28 4,54 56-65 7 4,57 66+ 2 5,00 416 4,44 16-25 131 3,98 26-35 161 4,07 36-45 86 4,07 46-55 28 4,32 56-65 7 3,43 TOPLAM Hastanenin hizmetinden memnun kaldıysam diğer kişilere tavsiye ederim TOPLAM En iyi tanıtım aracı hastane hizmetinden memnun olan hastaların fikirleridir 66+ 2 5,00 415 4,05 16-25 127 3,54 26-35 164 3,60 36-45 86 3,48 46-55 28 3,57 56-65 7 4,14 66+ 2 5,00 414 3,57 TOPLAM Hastane hizmetini alma kararımda başkalarının tavsiyeleri etkilidir TOPLAM ,737 ,739 ,896 ,128 ,594 ,348 ,458 156 Tavsiyeler hastanenin hizmetleri konusundaki kuşkularımı ortadan kaldırır 16-25 131 3,04 26-35 164 3,07 36-45 88 3,32 46-55 28 3,11 56-65 7 3,29 2 4,00 420 3,12 66+ TOPLAM ,605 157 Ek - 3.6. Deneklerin Katılım Dereceleri İle Gelir Durumları Arasında Tek Yönlü Anova Testi N Mean Sig. 1000 TL ALTI 193 4,51 ,347 1001-2000 TL 91 4,70 Edindiğim hastane hizmetindeki 2001-3000 TL 70 4,60 memnuniyetsizliğimi başkalarına 3001-4000 TL 13 4,38 aktarırım 4001-5000 TL 5 4,00 5001 TL VE ÜZERİ 4 4,75 Total 376 4,56 1000 TL ALTI 193 4,59 1001-2000 TL 92 4,67 Edindiğim hastane hizmetindeki 2001-3000 TL 71 4,68 memnuniyetimi başkalarına 3001-4000 TL 13 4,69 4001-5000 TL 6 4,83 5001 TL VE ÜZERİ 4 4,50 379 4,63 aktarırım TOPLAM 1000 TL ALTI 191 3,95 1001-2000 TL 93 4,13 Sürekli gittiğim hastaneyle ilgili 2001-3000 TL 71 4,25 başkalarının olumlu görüşleri beni 3001-4000 TL 13 3,85 4001-5000 TL 6 4,67 5001 TL VE ÜZERİ 4 4,50 378 4,07 etkiler TOPLAM 1000 TL ALTI 188 3,70 1001-2000 TL 89 3,81 Sürekli gittiğim hastaneyle ilgili 2001-3000 TL 70 3,87 başkalarının olumsuz görüşleri beni 3001-4000 TL 12 3,92 etkiler 4001-5000 TL 6 4,50 5001 TL VE ÜZERİ 4 4,50 369 3,79 1000 TL ALTI 190 4,59 TOPLAM 1001-2000 TL 93 4,66 Hastane personelinin hastaya karşı 2001-3000 TL 69 4,61 saygılı /ilgili oluşu memnuniyetimi 3001-4000 TL 13 4,46 arttırır 4001-5000 TL 6 4,33 5001 TL VE ÜZERİ 4 4,50 TOPLAM 375 4,60 1000 TL ALTI 187 4,02 1001-2000 TL 89 3,94 Tavsiye edilen hastaneden hizmet 2001-3000 TL 66 4,20 almak için uzak mesafelere gitmeyi 3001-4000 TL 12 4,00 göze alırım 4001-5000 TL 5 4,60 5001 TL VE ÜZERİ 4 4,50 363 4,05 TOPLAM ,834 ,188 ,520 ,908 ,656 158 1000 TL ALTI 192 4,23 1001-2000 TL 90 4,10 Daha önce hizmet almış kişilerin 2001-3000 TL 70 4,21 bilgi ve deneyimlerinden 3001-4000 TL 13 3,85 yararlanırım 4001-5000 TL 6 4,50 5001 TL VE ÜZERİ 4 4,50 375 4,19 1000 TL ALTI 185 3,15 TOPLAM 1001-2000 TL 88 3,10 Arkadaşlarımın tavsiyelerini yeterli 2001-3000 TL 71 3,17 bulursam bilgi toplama 3001-4000 TL 10 3,50 aşamasından vazgeçerim 4001-5000 TL 6 4,33 5001 TL VE ÜZERİ 4 4,00 TOPLAM 364 3,18 1000 TL ALTI 190 4,47 1001-2000 TL 91 4,58 Hastanenin hizmetinden memnun 2001-3000 TL 70 4,47 kaldıysam diğer kişilere tavsiye 3001-4000 TL 13 4,23 ederim 4001-5000 TL 6 4,50 5001 TL VE ÜZERİ 4 4,00 TOPLAM 374 4,49 1000 TL ALTI 189 3,95 1001-2000 TL 92 4,16 En iyi tanıtım aracı hastane 2001-3000 TL 70 4,21 hizmetinden memnun olan 3001-4000 TL 12 4,08 hastaların fikirleridir 4001-5000 TL 6 4,67 5001 TL VE ÜZERİ 4 4,75 373 4,08 TOPLAM 1000 TL ALTI 189 3,47 1001-2000 TL 91 3,70 2001-3000 TL 71 3,69 3001-4000 TL 13 3,69 4001-5000 TL 6 2,83 5001 TL VE ÜZERİ 4 4,75 374 3,58 Hastane hizmetini alma kararımda başkalarının tavsiyeleri etkilidir TOPLAM 1000 TL ALTI 192 3,02 1001-2000 TL 93 3,16 Tavsiyeler hastanenin hizmetleri 2001-3000 TL 71 3,30 konusundaki kuşkularımı ortadan 3001-4000 TL 13 3,46 kaldırır 4001-5000 TL 5 3,00 5001 TL VE ÜZERİ 4 4,25 378 3,13 TOPLAM ,624 ,227 ,564 ,239 ,123 ,309 159 Ek - 3.7. Deneklerin Katılım Dereceleri İle Eğitim Düzeyleri Arasında Tek Yönlü Anova Testi N Mean Sig. Okuryazar değil 11 4,91 ,637 Okur-yazar 19 4,47 Edindiğim hastane hizmetindeki İlköğretim 78 4,50 memnuniyetsizliğimi başkalarına Lise 145 4,53 Üniversite 155 4,52 Lisansüstü 8 4,13 aktarırım TOPLAM 416 4,52 Okuryazar değil 11 4,64 Okur-yazar 19 4,47 İlköğretim 77 4,73 Lise 148 4,57 Üniversite 157 4,55 Lisansüstü 8 4,63 420 4,59 Okuryazar değil 11 4,18 Okur-yazar 18 4,00 İlköğretim 76 3,84 Edindiğim hastane hizmetindeki memnuniyetimi başkalarına aktarırım TOPLAM Sürekli gittiğim hastaneyle ilgili Lise 150 4,21 Üniversite 156 3,94 Lisansüstü 8 4,38 419 4,04 Okuryazar değil 11 3,55 Okur-yazar 19 3,89 İlköğretim 76 3,67 başkalarının olumlu görüşleri beni etkiler TOPLAM Sürekli gittiğim hastaneyle ilgili Lise 142 3,75 Üniversite 154 3,79 Lisansüstü 8 4,13 410 3,76 Okuryazar değil 11 4,55 Okur-yazar 19 4,58 İlköğretim 76 4,58 Lise 148 4,60 Üniversite 153 4,56 Lisansüstü 8 5,00 415 4,59 Okuryazar değil 11 3,73 Okur-yazar 18 3,56 başkalarının olumsuz görüşleri beni etkiler TOPLAM Hastane personelinin hastaya karşı saygılı /ilgili oluşu memnuniyetimi arttırır TOPLAM Tavsiye edilen hastaneden hizmet İlköğretim 73 4,16 almak için uzak mesafelere gitmeyi Lise 146 3,95 Üniversite 147 4,12 8 4,88 403 4,04 göze alırım Lisansüstü TOPLAM ,568 ,138 ,909 ,813 ,087 160 Okuryazar değil 11 3,91 Okur-yazar 19 4,21 İlköğretim 76 4,25 Lise 149 4,15 Üniversite 152 4,13 Daha önce hizmet almış kişilerin bilgi ve deneyimlerinden yararlanırım Lisansüstü 8 4,75 415 4,17 Okuryazar değil 11 2,82 Okur-yazar 17 3,53 İlköğretim 71 2,93 Lise 143 3,13 Üniversite 152 3,22 Lisansüstü 8 4,00 TOPLAM Arkadaşlarımın tavsiyelerini yeterli bulursam bilgi toplama aşamasından vazgeçerim TOPLAM 402 3,15 Okuryazar değil 11 4,18 Okur-yazar 17 4,35 İlköğretim 76 4,54 Lise 147 4,46 Üniversite 156 4,38 Lisansüstü 8 4,63 Hastanenin hizmetinden memnun kaldıysam diğer kişilere tavsiye ederim TOPLAM 415 4,44 Okuryazar değil 11 3,64 Okur-yazar 18 3,50 En iyi tanıtım aracı hastane İlköğretim 77 3,92 hizmetinden memnun olan Lise 146 4,16 Üniversite 154 4,10 Lisansüstü 8 4,50 414 4,06 Okuryazar değil 10 3,70 Okur-yazar 19 3,53 İlköğretim 74 3,57 hastaların fikirleridir TOPLAM Hastane hizmetini alma kararımda Lise 148 3,57 Üniversite 154 3,56 Lisansüstü 8 3,38 413 3,56 Okuryazar değil 11 2,91 Okur-yazar 19 2,68 İlköğretim 77 3,16 başkalarının tavsiyeleri etkilidir TOPLAM Tavsiyeler hastanenin hizmetleri konusundaki kuşkularımı ortadan kaldırır TOPLAM Lise 147 3,20 Üniversite 157 3,08 Lisansüstü 8 3,38 419 3,12 ,540 ,177 ,698 ,093 ,997 ,660 161 Ek - 3.8. Deneklerin Katılım Dereceleri İle Cinsiyet Arasında T Testi Levene's Test for Independent Samples Test Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Edindiğim hastane Equal hizmetindeki assumed Sig. (2- Mean Std. Error Interval of the F Sig. t df tailed) Difference Difference Difference Lower Upper Lower Upper Lower Upper Lower Upper Lower variances memnuniyetsizliğimi 2,289 ,131 ,720 415 ,472 ,066 ,092 -,115 ,248 ,711 378,118 ,477 ,066 ,093 -,117 ,250 ,330 419 ,742 ,024 ,072 -,118 ,165 ,331 407,896 ,741 ,024 ,072 -,117 ,165 1,356 418 ,176 ,146 ,108 -,066 ,358 1,377 417,061 ,169 ,146 ,106 -,063 ,355 1,690 409 ,092 ,218 ,129 -,036 ,471 1,691 392,636 ,092 ,218 ,129 -,035 ,471 2,658 414 ,008 ,213 ,080 ,055 ,371 2,583 333,191 ,010 ,213 ,082 ,051 ,375 1,202 402 ,230 ,146 ,121 -,093 ,385 1,194 373,369 ,233 ,146 ,122 -,094 ,386 2,945 414 ,003 ,296 ,100 ,098 ,493 2,889 358,972 ,004 ,296 ,102 ,094 ,497 başkalarına aktarırım Equal variances not assumed Edindiğim hastane Equal hizmetindeki memnuniyetimi assumed variances ,019 ,890 başkalarına aktarırım Equal variances not assumed Sürekli gittiğim hastaneyle Equal ilgili başkalarının olumlu assumed variances 4,141 ,042 görüşleri beni etkiler Equal variances not assumed 14. Sürekli gittiğim Equal hastaneyle ilgili başkalarının assumed variances olumsuz görüşleri beni ,536 ,464 etkiler Equal variances not assumed Hastane personelinin Equal hastaya karşı saygılı /ilgili assumed variances 22,996 ,000 oluşu memnuniyetimi arttırır Equal variances not assumed Tavsiye edilen hastaneden Equal hizmet almak için uzak assumed variances mesafelere gitmeyi göze ,584 ,445 alırım Equal variances not assumed Daha önce hizmet almış Equal kişilerin bilgi ve assumed variances deneyimlerinden 1,538 ,216 yararlanırım Equal variances not assumed 162 Arkadaşlarımın tavsiyelerini Equal yeterli bulursam bilgi assumed variances toplama aşamasından ,010 ,921 -,675 402 ,500 -,090 ,133 -,352 ,172 -,674 385,436 ,501 -,090 ,134 -,353 ,173 1,404 414 ,161 ,123 ,087 -,049 ,295 1,395 391,207 ,164 ,123 ,088 -,050 ,296 ,002 413 ,999 ,000 ,113 -,223 ,223 ,002 401,825 ,999 ,000 ,113 -,223 ,223 ,067 412 ,947 ,008 ,124 -,236 ,252 ,067 409,323 ,947 ,008 ,123 -,234 ,251 -1,261 418 ,208 -,165 ,131 -,423 ,092 -1,263 408,646 ,207 -,165 ,131 -,423 ,092 vazgeçerim Equal variances not assumed Hastanenin hizmetinden Equal memnun kaldıysam diğer assumed variances 1,987 ,159 kişilere tavsiye ederim Equal variances not assumed En iyi tanıtım aracı hastane Equal hizmetinden memnun olan assumed variances ,000 ,997 hastaların fikirleridir Equal variances not assumed Hastane hizmetini alma Equal kararımda başkalarının assumed variances 2,354 ,126 tavsiyeleri etkilidir Equal variances not assumed Tavsiyeler hastanenin Equal hizmetleri konusundaki assumed variances ,513 ,474 kuşkularımı ortadan kaldırır Equal variances not assumed 163 Ek-4 Anket Formu 1. En fazla tercih ettiğiniz sağlık kuruluşu aşağıdakilerden hangisidir? Kararsızım Etkili değil 2. Ailemin tavsiyesi 3. Akrabamın tavsiyesi 4. Arkadaşlarımın tavsiyesi 5 5 5 4 4 4 3 3 3 2 2 2 1 1 1 5. Komşularımın tavsiyesi 6. Benzer şikayetlere sahip kişilerin tavsiyesi 7. Hastane broşürleri 8. Sağlık programları 9. Kitle iletişim araçları (Radyo, Televizyon, Gazete) 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 10.Sosyal medya 5 4 3 2 1 Kesinlikle katılıyorum Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Hastane tercihinizin belirlenmesinde aşağıdaki bilgi kaynakları sizce ne derece etkilidir? Kesinlikle katılmıyorum Katılım derecenize göre 5, 4, 3, 2 ve 1 seçeneklerinden birisini işaretleyebilirsiniz. Etkilidir Hiç etkili değil Üniversite Hastanesi Eğitim ve Araştırma Hastanesi Özel Hastaneler Devlet hastanesi Aile ve Sağlık Merkezleri Çok etkilidir 1. 2. 3. 4. 5. 11. Edindiğim hastane hizmetindeki memnuniyetsizliğimi başkalarına aktarırım 12. Edindiğim hastane hizmetindeki memnuniyetimi başkalarına aktarırım 13. Sürekli gittiğim hastaneyle ilgili başkalarının olumlu görüşleri beni etkiler 14. Sürekli gittiğim hastaneyle ilgili başkalarının olumsuz görüşleri beni etkiler 15. Hastane personelinin hastaya karşı saygılı /ilgili oluşu memnuniyetimi arttırır 16. Tavsiye edilen hastaneden hizmet almak için uzak mesafelere gitmeyi göze alırım 17. Daha önce hizmet almış kişilerin bilgi ve deneyimlerinden yararlanırım 18. Arkadaşlarımın tavsiyelerini yeterli bulursam bilgi toplama aşamasından vazgeçerim 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 19. Hastanenin hizmetinden memnun kaldıysam diğer kişilere tavsiye ederim 5 4 3 2 1 20. En iyi tanıtım aracı hastane hizmetinden memnun olan hastaların fikirleridir 21. Hastane hizmetini alma kararımda başkalarının tavsiyeleri etkilidir 22. Tavsiyeler hastanenin hizmetleri konusundaki kuşkularımı ortadan kaldırır 5 5 5 4 4 4 3 3 3 2 2 2 1 1 1 Aşağıda yer alan ifadelere katılım derecenize göre 5, 4, 3, 2 ve 1 seçeneklerinden birisini işaretleyebilirsiniz. 23. Hastane tercihinizin belirlenmesinde en önemli olan bilgi kaynağı hangisidir? 1. Aile üyeleri 2. Akrabalar 3. Arkadaşlar 4. Komşular 5. Sosyal medya 6. Sağlık personeli (Doktor, Hemşire vb.) 7. Yardımcı personel (İdari Personel, Hasta Bakıcı, Temizlik Görevlisi vb.) 8. Hastane ile ilgili basında yer alan haberler 9. Hastane broşürleri /Reklamlar 10. Benzer hastalıkları yaşamış kişilerin tavsiyesi 43. Cinsiyetiniz: 1( ) Kadın 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 ( ) Erkek 44. Medeni Durumunuz: 1( )Bekâr 2 ( ) Evli 45. Yaşınız: 1 ( ) 16-25 2 ( ) 26-35 3 ( ) 36-45 4 ( ) 46-55 5 ( ) 56-65 6 ( ) 66 + 46. Mesleğiniz: 1( ) İşçi 2 ( ) Memur 3 ( ) Esnaf 4 ( ) Serbest Meslek 6 ( ) Ev Hanımı 7 ( ) İşsiz 8 ( ) Öğrenci 5 ( ) Emekli 9 ( ) Diğer (Lütfen Belirtiniz):................. 47. Eğitim Düzeyiniz: 1( ) Okur-Yazar Değil 2( ) Okur-yazar 3( ) İlköğretim 4( ) Lise 5( ) Üniversite 6( ) Lisansüstü 48. Aylık Ortalama Geliriniz (Lütfen belirtiniz): 1 ( ) 1000 tl ve altı 4( ) 3001-4000 arası 2( ) 1001-2000 tl arası 5( ) 4001-5000 tl arası 3( ) 2001- 3000 tl arası 6 ( ) 5001 tl ve üzeri 49. Bağlı bulunduğunuz sosyal güvenlik kuruluşu hangisidir? 1( ) Ssk 2( ) Yeşil Kart 3( ) Bağkur 4 ( ) Emekli Sandığı 4( ) Sosyal güvenlik kurumuna bağlı değilim 50. İkamet Ettiğiniz İlçe: 1( ) Yenişehir 2( ) Kayapınar 3( ) Bağlar 5( ) Diğer (Lütfen Belirtiniz):...................................... 4( ) Sur 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 Çok önemli değil 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 Önemli değil 24. Evime/iş yerime yakın olması 25. Hastanenin modern donanım ya da teknolojiye sahip olması 26. Hastanede bütün bölümlerin yer alması 27. Doktorlarının tanınmışlığı-bilinirliği 28. Hastanenin bilinirliği ve köklü oluşu 29. İyi ve başarılı bir imajının olması 30. Çalıştığım kurumla anlaşması olması 31. Otopark hizmeti 32. Hastane personelinin tavsiyesi (Doktor, Hemşire, İdari Personel, Hasta Bakıcı vb.) 33. Daha önce aldığım hizmetlerden memnuniyet 34. Hizmet almış kişilerin tavsiyesi 35. Dost/Arkadaş tavsiyesi 36. Tanınmış ünlü kişilerin tavsiyesi (Siyaset, Sanat, Spor vb.) 37. Tanıtım/Reklâm etkinlikleri 38. İşlem hızı /Bekleme süresi 39. Sosyal ihtiyaçlar (Kantin/kafeterya, İbadethane, Emzirme odası) 40. Tetkik ve tedavinin belirtilen zamanda yapılması 41. Personelin iyi/düzgün görünüşlü olması 42. Hastane personelinin hastaya karşı sabırlı/hoş görülü olması Kararsızım (Katılım derecenize göre 5, 4, 3, 2 ve 1 seçeneklerinden birisini işaretleyebilirsiniz) Önemli Hastaneyi tercih etmenizde aşağıdaki faktörler ne derece önemlidir? Çok önemli 164 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
