Göster/Aç - Ege Üniversitesi Açık Erişim Sistemi`ne Hoşgeldiniz.
advertisement
EGE ÜNİVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ (YÜKSEK LİSANS TEZİ) BAZI FONKSİYONEL GIDALARDA TÜKETİCİ KARARLARI VE BUNLARI ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Gözde SEVİLMİŞ Tarım Ekonomisi Anabilim Dalı Bilim Dalı Kodu : 501.07.00 Sunuş Tarihi : 19.08.2008 Tez Danışmanı : Prof. Dr. F. Akın OLGUN Bornova – İZMİR Gözde SEVİLMİŞ tarafından Yüksek lisans tezi olarak sunulan “Bazı Fonksiyonel Gıdalarda Tüketici Kararları ve Bunları Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma” başlıklı bu çalışma E.Ü. Lisansüstü Eğitim ve Öğretim Yönetmeliği ile E.Ü. Fen Bilimleri Enstitüsü Eğitim ve Öğretim Yönergesi’nin ilgili hükümleri uyarınca tarafımızdan değerlendirilerek savunmaya değer bulunmuş ve 19.08.2008 tarihinde yapılan tez savunma sınavında aday oybirliği ile başarılı bulunmuştur. Jüri Üyeleri: İmza Jüri Başkanı : Prof.Dr.F.Akın OLGUN Raportör Üye : Doç.Dr.M.Metin ARTUKOĞLU Üye : Prof.Dr.Semih ÖTLEŞ I ÖZET BAZI FONKSİYONEL GIDALARDA TÜKETİCİ KARARLARI VE BUNLARI ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA SEVİLMİŞ, Gözde Yüksek Lisans Tezi, Tarım Ekonomisi Bölümü Tez Yöneticisi : Prof. Dr. F. Akın OLGUN Ağustos, 2008, 107 sayfa Son yıllarda artan sağlık bilinci, kaliteli yaşam sürme arzusu, yaşam süresinin uzaması ve hastalık tedavi ücretlerinin artması gibi nedenler tüketicileri daha sağlıklı beslenmeye itmektedir. Bu durum da “fonksiyonel gıdalar” diye tabir edilen, beslenme bakımından yeterli olmalarının yanı sıra, vücutta bir veya birden fazla fonksiyon üzerine iyi olma halini sağlayan ve / veya hastalık riskini azaltma gibi olumlu etkilere sahip olduğu belirtilen gıdaların geliştirilmesine yol açmıştır. Bu araştırmada da Türkiye’de özellikle 2000’li yıllardan itibaren market raflarında daha da fazla görülmeye başlayan bu gıdaların ne oldukları, sağlık faydaları, Dünya’da ve Türkiye’deki gelişimleri ve pazar durumları ile fonksiyonel gıda pazarında tüketici kararlarını etkileyen nedenler üzerinde durulmuştur. Ayrıca İzmir’de tüketicilerle yüz yüze gerçekleştirilen anket çalışmasıyla, tüketicilerin fonksiyonel ürünlerle ilgili düşünce ve satın alma veya almama davranışlarını anlamak amacıyla elde edilmiş orijinal nitelikli veriler; ki kare, faktör ve kümeleme analizi gibi istatistiki analiz yöntemleriyle yorumlanmıştır. Çalışma kapsamında, tüketicileri bu gıdaları almaya iten ve engelleyen nedenler araştırılmıştır. Avrupa Birliği’nde yaşayan tüketicilerin tersine, Türkiye’de daha genç ve eğitimli kesimin bu ürünleri tüketmeye daha hevesli olduğu bulunmuştur. Öte yandan ürünün sağlık iddiası tüketicileri bu ürünleri almaya yöneltirken eğer üründen beklenilen fayda görülemez ve lezzet istenilen ölçüde değilse yani tüketici açısından başarısız bir tüketim deneyimiyle sonuçlanırsa satın alım sürecinin sürekliliğinin de gerçekleştirilemeyeceği tespit edilmiştir. Anahtar sözcükler; fonksiyonel gıdalar, tüketici davranışları, fonksiyonel gıda tüketici tercihleri II ABSTRACT A RESEARCH ON CONSUMER DECISION ABOUT SOME KINDS OF FUNCTIONAL FOODS AND DETERMINING FACTORS WHICH AFFECT OF IT SEVİLMİŞ, Gözde MSc in Agricultural Economics Supervisor : Prof. Dr. F. Akın OLGUN August 2008, 107 pages In recent years, increasing health concerns, expectation of longer and better lives, and increasing health expenses have created a situation where consumers are seeking out much healthier foods. This situation has caused the development of functional foods, which include a variety of components, nutrients and non-nutrients, which affect a range of body functions relevant either to a person’s state of well-being, general health, and / or to the reduction of risk of a disease. This article discusses functional foods, which began to appear on the market in Turkey after the year 2000, including the health benefits of functional foods, the development of functional foods in the World and Turkey, the market situation of functional foods, and the deciding factors of consumers when purchasing functional foods. The original data was collected through face to face interviews in İzmir using a questionnaire. The purpose of this questionaire was to understand the consumer’s decisions and behaviour when they were contemplating whether or not to buy functional foods. This raw data was then processed by means of statistical analysis (chi square, factor and cluster etc.) This analysis was then used to investigate the reasons that would either encourage or discourage consumers from buying functional foods. Contrary to consumers who live in the European Union, younger and more educated consumers in Turkey are more likely to consume functional foods. On the other hand, when the health claim or taste of the product fails to meet consumer expectations, and ends in disapointment or dissatisfaction, then consumers are less likely to continue purchasing the product in the future. Key words; functional foods, consumer behaviour, functional foods choices of consumer III TEŞEKKÜR Bu çalışmanın gerçekleşmesi aşamasında başta katkılarını esirgemeyen sayın hocam Prof. Dr. Akın OLGUN’a, Ege Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü’nden Dr. Cihat GÜNDEN’e, Gıda Müh. Elif AKTEMEL’e ve her zaman yanımda yer alan aileme teşekkür etmeyi bir borç bilirim. IV İÇİNDEKİLER Özet I Abstract II Teşekkür III Tablolar Dizini VIII Grafikler ve Şekiller Dizini IX I.BÖLÜM 1.GİRİŞ 1 1.1.Konunun Önemi 1 1.2. Araştırmanın Önemi 5 1.3. Araştırmanın Amacı 6 2. KONU İLE İLGİLİ ÇALIŞMALAR 7 3. MATERYAL VE YÖNTEM 12 3.1. Materyal 12 3.2. Yöntem 12 . 3.2.1. Verilerin Toplanması Sırasında İzlenen Yöntem 12 3.2.2. Anket Formunun Hazırlanması 13 3.2.3. Araştırma Kapsamındaki Fonksiyonel Gıdalar 14 3.2.4. Verilerin Analizi Sırasında İzlenilen Yöntem 14 II. BÖLÜM 4. FONKSİYONEL GIDALAR ve NUTRASÖTİKLER 17 5. FONKSİYONEL GIDALARIN YASAL GELİŞİMİ 25 5.1. Japonya’da Fonksiyonel Gıdaların Yasal Gelişimi 25 5.2. ABD’de Fonksiyonel Gıdaların Yasal Gelişimi 26 5.3. Avrupa Birliği’nde Fonksiyonel Gıdaların Yasal Gelişimi 27 5.4. Türkiye’de Fonksiyonel Gıdaların Yasal Gelişimi 28 6. FONKSİYONEL GIDALARIN PAZAR DURUMU 29 6.1. Japonya Fonksiyonel Gıda Pazar Durumu 33 V İÇİNDEKİLER (devam) 6.2. ABD Fonksiyonel Gıda Pazar Durumu 35 6.3. Avrupa Birliği Fonksiyonel Gıda Pazar Durumu 37 6.4. Türkiye Fonksiyonel Gıda Pazar Durumu 38 III. BÖLÜM 7. GIDA ÜRÜNLERİNDE TÜKETİCİ KARARLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER 42 7.1. Kişisel Faktörler 45 7.1.1. Yaş 45 7.1.2. Cinsiyet 45 7.1.3. Meslek 45 7.1.4. Öğrenim Düzeyi 45 7.1.5. Gelir Durumu 45 7.1.6. Medeni Durum 46 7.2. Sosyo - Kültürel Faktörler 46 7.2.1. Aile 46 7.2.2. Sosyal Sınıf 46 7.2.3. Referans Grupları 47 7.2.4. Kültür 47 7.3. Ekonomik Faktörler 47 7.4. Psikolojik Faktörler 48 7.4.1. Güdülenme 48 7.4.2. Algılama 48 7.4.3. Öğrenme 48 7.4.4. İnanç ve Tutumlar 49 7.4.5. Kişilik 49 8. FONKSİYONEL GIDA PAZARINDA TÜKETİCİ KARARLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER 49 8.1. Ürünün Lezzet Gerekliliği 50 8.2. Ürünün Fonksiyonel Yararlarıyla İlişkili Marka İsmi 51 VI İÇİNDEKİLER (devam) 8.3. Tüketici Eğitim Seviyesinin Önemi 51 8.4. Ürün Hakkında Aşırı Bilgi Verilmesinden Kaçınılması 52 8.5. Rekabet Alanının Sağlık Açısından Öneminin Vurgulanarak Gösterilmesi 52 8.6. Sözsüz Mesajların Etkisi 52 8.7. Tüketiciye Ürünü Deneyebileceği Durumların Oluşturulması 53 8.8. Negatif Reklamlardan Kaçınılması 53 8.9. Hedef Tüketici Grubuna En Uygun Marketlerin Seçimi 53 8.10. Şirket Güvenirliliğinden Faydalanmak 54 8.11. Dozaj ve Standardizasyon 55 IV. BÖLÜM 9. ARAŞTIRMA BULGULARI 56 9.1. Anket Çalışmasının Katılımcıları İle İlgili Genel Bilgiler 56 9.2. Katılımcıların Aylık Gıda Harcamaları 57 9.3. Katılımcıların Fonksiyonel Ürünlerden Haberdar Olma Durumları ve Tercih Edilen Ürünler 58 9.4. Katılımcıların Fonksiyonel Ürün Tercih Etme Durumları 61 9.5. Fonksiyonel Ürün Tercihi Üzerine Etkili Olan Faktörler 61 9.6. Fonksiyonel Ürün Tüketicilerinin ve Tüketmeyenlerinin Genel Özellikleri 62 9.7. Fonksiyonel Ürünlerden Haberdar Olma Yolları 64 9.8. Fonksiyonel Ürün Tüketme Sıklığı 65 9.9. Katılımcıların Aylık Fonksiyonel Ürün Harcamaları 65 9.10. Fonksiyonel Ürün Tercih Edilme Nedenleri 66 9.11. Katılımcıların Fonksiyonel Ürünlere İnanç Durumları ve İnandıkları Sağlık Faydaları 70 9.12. Fonksiyonel Ürünlerin Tercih Edilme Nedenleri 71 9.13. Fonksiyonel Ürünlerin Tercih Edilmeme Nedenleri 72 9.14. Fonksiyonel Ürün Tüketmeyen Katılımcıların Bilgilendirilme İsteklilikleri ve Tercih Ettikleri Bilgilendirilme Yolları 74 10. ARAŞTIRMA SONUÇLARI VE ÖNERİLER 76 VII İÇİNDEKİLER (devam) KAYNAKLAR DİZİNİ 82 EK – 1 91 EK – 2 96 EK – 3 103 ÖZGEÇMİŞ 107 VIII TABLOLAR DİZİNİ Tablo 1 : Anket Katılımcılarının Seçiminde Etkili Olan Faktörler 13 Tablo 2 : Bazı Fonksiyonel Gıda Bileşenleri ve Sağlık Üzerindeki Olumlu Etkileri 19 Tablo 3 : 2005 – 2006 Yılları Ürünlere Göre Dünya Sağlıklı Gıda Pazar Durumu 29 Tablo 4 : 2005 – 2006 Yılları Ülkelere Göre Sağlıklı Gıda Pazar Durumu 30 Tablo 5 : 2006 Yılı ABD Fonksiyonel Gıda Satışları ve Büyüme Oranları 36 Tablo 6 : 2001 – 2006 Yılları Arası Fonksiyonel İçecek Sektörleri 38 Tablo 7 : Katılımcıların Genel Özellikleri 56 Tablo 8 : Toplam Harcamalar İçerisinde Gıda Harcamalarının Payı 58 Tablo 9 : Anket Çalışmasında Yer Alan Fonksiyonel Ürünler ve Tüketicilerin Bu Ürünlerden Haberdar Olma Durumları 58 Tablo 10 : En Çok Kullanılan Fonksiyonel Ürünler 60 Tablo 11 : Fonksiyonel Ürünlerin Kullanım Sıklığı 60 Tablo 12 : Bazı Faktörlerin Fonksiyonel Ürün Tüketimine Etki Durumları 61 Tablo 13 : Mann – Whitney Testi ile Fonksiyonel Ürün Tüketme Durumu 62 Tablo 14 : Fonksiyonel Ürün Tüketen ve Tüketmeyenlerin Genel Özellikleri 63 Tablo 15 : Fonksiyonel Ürün Tüketme Nedenleri 66 Tablo 16 : Fonksiyonel Ürün Tüketme Nedenlerine Göre Tüketici Grupları 67 Tablo 17 : Fonksiyonel Ürünleri Tüketmede Etkili Olan Etmenler 68 Tablo 18 : Fonksiyonel Ürünleri Tüketmede Etkili Olan Etmenler Göre Tüketici Grupları 68 Tablo 19 : Fonksiyonel Ürünleri Tüketmede Etkili Olan Etmenler Göre Tüketici Grupları 70 Tablo 20 : Fonksiyonel Ürünlerin Alınma Özellikleri 72 Tablo 21 : Fonksiyonel Ürün Tüketmeme Nedenleri 72 Tablo 22 : Fonksiyonel Ürün Tüketmeme Nedenlerine Göre Tüketici Grupları 73 IX GRAFİKLER ve ŞEKİLLER DİZİNİ Grafik 1 : Ülkelere Göre Sağlıklı Gıda Pazar Durumu 30 Grafik 2 : Yıllara Göre Fonksiyonel Gıda Pazar Durumu 31 Grafik 3 : Kişi Başı Yıllık Fonksiyonel Gıda Harcaması 32 Grafik 4 : Fonksiyonel Gıdaların Ürünler Bazında Dağılımı 32 Grafik 5 : Fonksiyonel İçeceklerin Ürün Bazında Dağılımı 33 Grafik 6 : 2004 ve 2006 Yılları Japonya Fonksiyonel Gıda ve FOSHU Ürün Değerleri 34 Grafik 7 : Avrupa Birliği’nde Fonksiyonel Gıda Pazarının İlk Beş Ülkesi 37 Grafik 8 : Fonksiyonel Ürün Tüketme Durumu 61 Grafik 9 : Fonksiyonel Ürünlerden Haberdar Olma Yolları 64 Grafik 10 : Fonksiyonel Ürün Tüketme Sıklığı 65 Grafik 11 : Tüketicilerin Toplam Gıda Harcamalarından Fonksiyonel Gıdalara Ayrılan Pay 66 Grafik 12 : Fonksiyonel Ürünlerden Fayda Gördüğüne İnanma Durumu 70 Grafik 13 : Fonksiyonel Ürünlerden Sağlanan Faydalar 71 Grafik 14 : Bilgilendirildiğinde Tüketmeyi Düşünen Katılımcılar 74 Grafik 15 : Fonksiyonel Ürünlerle İlgili İstenilen Bilgilendirilme Yolları 75 Şekil 1 : Genel Tüketici Davranışı Modeli 44 Şekil 2 : Fonksiyonel Gıdaların Pazarlanmasında Önemli Noktalar 50 1 I. BÖLÜM 1. GİRİŞ 1.1. Konunun Önemi Aldığımız gıdaların besleyici olması, kaliteli ve uzun bir yaşam sürdürebilmemiz için şarttır. Besin kalitesinin yüksek olması yaşam kalitesinin de yüksek olmasının bir nevi ön şartıdır. Geçtiğimiz yüzyıl içerisinde, beslenme ve gıda konusunda geliştirilen yanlış konseptler, görünüm açısından çekiciliği yüksek ama besin değeri bakımından düşük olan ürünlerin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Endüstriyel üretim esnasında işlemden geçirilen gıdalar (örneğin, kepeksiz un, yağı alınmış süt, margarin vb.) işlem gereği o gün için önemi tam olarak bilinmeyen bazı önemli özelliklerini yitirmişlerdir. Bu durum, toplumda yanlış beslenme alışkanlıklarını geliştirmiş ve eksik beslenmenin getirdiği sonuçlar sağlık sorunlarını karşımıza çıkarmıştır (Başer, 2004). 90’lı yıllara damgasını vuran “lezzet çılgınlığı” döneminin, artan obezite ve kalp-damar sorunlarına paralel olarak gücünü yitirmekte olduğu görülmektedir. Uluslararası bir araştırma şirketinin yaptığı bir araştırmaya göre, 2000’li yıllarda tüketicilerin satın alma kararını birinci sırada “sağlık” kriteri etkilemektedir (www.healthfocus.co.uk) Öte yandan günümüzde; Hastalıkların tedavi maliyetlerinin ve iş günü kayıplarının artması Yaşam süresinin uzaması Toplumdaki yaşlı insan sayısının artması İnsanların kaliteli bir yaşam sürme arzusu gibi nedenlerden ötürü tüketilen gıda maddelerinden beklentiler artmıştır (Nutrition Society, 1999). Bu kapsamda gerek gıda güvenliği, gerekse tüketilen gıdanın vücut üzerindeki olumlu etkisinin daha fazla olması aranan nitelikler arasına girmiş olup, optimum beslenme 2 kavramının doğmasına ve yine aynı nedenlerden ötürü “nutrasötikler ve fonksiyonel gıdalar” kavramlarının ortaya çıkmasına neden olmuşlardır. Diğer yandan, gıdaların tedavi edici özelliklerinin olabileceği olgusu yeni değildir. Yüzyıllardan beri Uzakdoğu insanının bitkileri bir gıda olarak tüketmenin yanı sıra tedavi amaçlı (fitoterapi) kullandıkları da bilinmektedir (Ötleş, 1999). Yaklaşık 2.500 yıl önce tıp biliminin kurucusu sayılan Hipokrat da “Besinler ilacınız, ilacınız besininiz olsun” demiştir (Toxicology, 2006). Nutrasötikler ve fonksiyonel gıda terimleri, beslenme üzerinde sağlık yararları sağlayan gıda veya gıda bileşiklerini tanımlamak amacıyla kullanılmaktadırlar. Fonksiyonel besinler terimi yerine sağlık besinleri, tıbbi besinler, düzenleyici besinler, özel beslenme amaçlı besinler ve farmakolojik besinler gibi adlar da kullanılmaktadır. Öte yandan nitelemek için hangi isim kullanılırsa kullanılsın bu besinler aşağıdaki koşulları karşılamalıdır; Bireyin beslenmesine katkıda bulunmalı; sağlığının korunması ve daha iyi duruma getirilmesine yardımcı olmalı, Besleyici ve sağlığı olumlu yönde etkileyici özelliklerinin beslenme bilimi ve tıp açısından sağlam temelleri olmalı, Tıbbi ve beslenme bilgilerimize dayalı olarak söz konusu besin veya besin öğesi için günlük uygun alım miktarları belirlenmiş olmalı, Söz konusu besinin tüketiminin güvenilir olduğu ortaya konulmuş olmalı, Söz konusu besin bileşenlerinin fizikokimyasal özellikleri, niceliksel ve niteliksel özellikleri belirlenmiş olmalı, Söz konusu besin işlenerek fonksiyonel özellik kazanmışsa; besleyici özelliğinde kayıp olmamalı, Söz konusu besin seyrek olarak tüketilen değil, günlük beslenmede sıkça kullanılan bir besin olmalı Söz konusu besin doğal olarak tüketildiği şeklinde olmalı, Söz konusu besin veya bileşeni ilaç olarak kullanılan bir madde olmamalıdır (Coşkun, 2005). 3 Fonkiyonel gıda kavramı, Japonya’da 1980’li yıllarda ortaya çıkmıştır. 1990 yıllında ise, içerdiği bileşenler nedeniyle veya allerjik etkiye sahip bileşenlerin gıdadan uzaklaştırılmasına bağlı olarak sağlık üzerine olumlu etki gösteren gıdaları adlandırmak için kullanılan FOSHU (Japanese Foods for Specified Health Use – Gıdanın Sağlıklı Yaşam İçin Kullanımı) kavramı ortaya çıkmıştır (www.food.ege.edu.tr). 1990’lı yıllarda ise fonksiyonel gıdalar baskın bir gıda trendi olarak Amerika’da tüketici karşısına çıkmışlardır. Bu gıdalar, sağlık faydası sağlama ve hastalıkları önleme iddiaları ve bilim adamları ile beslenme uzmanlarının fazla sayıda ortaya koydukları araştırmaları sayesinde tüketicilerden sürekli olarak artan rakamlarla kabul görmektedirler (Wildman, 2001). Avrupa Birliği (AB)’nde fonksiyonel gıdaların serüveni ise, uluslararası bir sivil toplum örgütü olan ILSI (International Life Sciences Institute – Uluslararası Yaşam Bilimleri Enstitüsü) tarafından, FUFOSA (Functional Foods Science in Europe – Avrupa’da Fonksiyonel Gıda Bilimi) adıyla anılan çalışması ile 1995’de başlamıştır (www.europe.ilsi.org). Fonksiyonel gıdaların ortaya çıkma nedenleri, beslenme ve genelde sağlık konusunda artan farkındalık ve bilgi nedeniyle, daha iyi ve sağlıklı gıdalar talep eden tüketiciler, giderek daha uzun süre yaşayan ve yaşlanan halkların artan sağlık, tedavi giderlerinden kaygı duyan hükümetler ve beslenme bilimi, tıp konusundaki yeni bilgileri ürünlerine uygulama arzusu taşıyan ve bu sektördeki fırsatlar için heyecan duyan gıda sanayidir (www.food.itu.edu.tr). Gerek Dünya’da gerekse Türkiye’de fonksiyonel gıda ürünleri, kısa bir geçmişleri bulunmasına rağmen diğer gıda ürünleri ile kıyaslandığında yüksek büyüme hızları ile dikkat çekmektedir. Uluslararası bir araştırma şirketinin verilerine göre, yılda yaklaşık %14’lük bir hızla büyüyen fonksiyonel gıda ürünleri pazarı 2004 – 2005 yıllarında 40 milyar $’lık büyüklüğe ulaşmıştır. 2005 yılında 50 milyar $ dolaylarında olan Dünya fonksiyonel gıda pazarının 2006’ya gelindiğinde ise 80 milyar $’a yükseldiği görülmektedir. Ayrıca dünyada gıda sektörü 2005’de bir önceki yıla göre %8 büyürken, fonksiyonel gıdalar %13 oranında büyüme sergilemişlerdir (Euromonitor, 2006). 4 Fonksiyonel gıdalar içerisinde ise, en hızlı büyüyen segment, %16 büyüme oranıyla fonksiyonel sütlü ürünlerdir. Dünya çapında probiyotik yoğurt pazarı %15 ile 20 arasında büyüme gösterirken, prebiyotik yoğurt pazarının ise, toplam yoğurt pazarının %8,4’ünü oluşturduğu dikkat çekmektedir. Yine aynı araştırma kuruluşunun verilerine göre Japonya, Japon hükümetinin bilimsel araştırmalara verdiği destekler nedeniyle dünyanın en büyük fonksiyonel gıda pazarı konumunda bulunmaktadır. ABD’de toplam gıda satışı içerisinde fonksiyonel gıda ürünlerinin satışının yaklaşık %3 düzeyinde yer tuttuğu belirtilmekte ve önümüzdeki periyotta bu oranın iki katına çıkacağı ifade edilmektedir. ABD’deki tüketicilerin fonksiyonel gıdalara yaklaşımının ise birçok AB ülkesindeki tüketicilerinden daha pozitif olduğu vurgulanmaktadır. Fonksiyonel gıdalar açısından Batı Avrupa’daki en geniş pazar ise İngiltere’dir. İngiltere’yi ise kendi sağlıklarıyla ilgili daha fazla sorumluluk almaya eğilimli olan Almanlar izlemektedir. Tüketicilerin fonksiyonel gıdalara karşı oldukça muhafazakar bir tutum sergilediği Fransa ise, hala küçük bir pazar durumunda olup, bu durumun uzun vadede bu şekilde süreceği tahmin edilmektedir. Uluslararası bir araştırma şirketinin verilerine göre, fonksiyonel gıdalara tüketicinin bakışı pozitif olup ve 2005 – 2010 yılları arasında ise bu pazarın her yıl %5,7 kadar büyüyeceği tahmin edilmektedir (Euromonitor, 2006). Türkiye’de hane tüketimi harcamalarını ölçen bir araştırma şirketinin verilerine göre, “Fonksiyonel ve Diyet Ürünleri” 2007 yılı araştırması, fonksiyonel gıda harcamalarının bir önceki yıla göre yüzde 17,9 oranında büyüyerek, hızlı tüketim ürünleri ortalamasının çok üzerinde bir büyüme gösterdiği ve yoğurt, makarna ve meyve suyu hariç tüm fonksiyonel ürün kategorileri için harcanan para artış gösterirken en yüksek harcama artışı yüzde 70,6 ile enerji içecekleri, yüzde 60,9 ile bisküvi ve yüzde 46,6 ile ekmekte gerçekleştiği ifade edilmektedir (www.perakende.org). Bir başka araştırma firmasının hazırladığı Türkiye’yi temsil eden 34 ilden seçilmiş 6 bin 200 haneden haftalık olarak düzenli toplanan satın alım verileriyle oluşturulan “Fonksiyonel ve Diyet Ürünler Araştırma” raporuna göre ise, 2006 yılında Türkiye’deki hanelerin %79,5’i herhangi bir fonksiyonel gıda satın aldığı, ayrıca Türkiye’de gıda ve içeceklere 28 milyar 18 milyon YTL harcanırken, birkaç senelik piyasa geçmişine rağmen fonksiyonel ürünlerin 273 milyon 515 bin YTL ile toplam gıda ve içecek pazarından aldığı payın %1’e ulaştığı ifade edilmektedir (www.gidasanayii.com). 5 Türkiye Gıda Dernekleri Federasyonu’na (TGFD) göre ise, fonksiyonel gıda pazarının 7 Temmuz 2006 tarihli etiketleme tebliğinin çıkmasından sonra orta vadede 5 milyar $’lık bir hacme ulaşacağı beklenmektedir. Türkiye’de fonksiyonel gıda alanında üretim yapan özel sektör firma yetkililerinin açıklamalarından da önümüzdeki yıllarda fonksiyonel gıda alanına daha da fazla yatırım yapılacağı anlaşılmaktadır (www.gidasanayii.com). 1.2. Araştırmanın Önemi Özellikle 2000’li yıllardan itibaren Türkiye pazarında görülmeye başlanan fonksiyonel gıdalar için talebin ne olduğu ve bu talebin yapısı ile tüketicilerin kararlarını etkileyen faktörler üzerine yapılmış herhangi bir akademik çalışmaya rastlanılmamaktadır. Çeşitli gıda ürünleri (örneğin organik gıdalar vb.) üzerine tüketici davranışları incelenmiştir. Ayrıca bazı araştırma firmalarının 2005, 2006 ve 2007 yıllarında hazırlamış oldukları “Fonksiyonel ve Diyet Ürünleri” üzerine araştırmaları mevcut olmakla birlikte, bu araştırmalar tüketici davranışları ve bu davranışları etkileyen faktörleri ölçümlemekten ziyade Türkiye’de tüketilen fonksiyonel gıda pazarının büyüklüğü ve bu pazarın geçen senelere oranla ne ölçüde gelişim kaydettiği üzerinde durmaktadır. Uluslararası yayınlar incelendiğinde ise, fonksiyonel gıdalara olan tüketici eğilimini ve satın alma davranışlarını, bu davranışları etkileyen faktörleri, tüketicilerin satın alma davranışlarını anlamlandırma üzerine yapılmış çok sayıda araştırma görülmektedir. Ayrıca bazı uluslararası araştırma kuruluşlarının da, dünya ve çeşitli ülkeler bazında yapmış olduğu fonksiyonel gıda pazarı araştırmaları bulunmaktadır. Fakat Türkiye ölçeğinde bu çalışmanın ortaya koymayı amaçladığı gibi, dünya ve Türkiye fonksiyonel gıda pazarını mercek altına alan, bu pazarın geleceğine dair bir bakışı üreticiler ve tüketiciler açısından inceleyerek ortaya koyan, fonksiyonel gıda alan ve almayan tüketicilerin kişisel, sosyal, kültürel, ekonomik, psikolojik vb. özelliklerinin belirlenmesi üzerinde çalışan ve bu tüketicileri fonksiyonel gıda almaya iten veya engelleyen nedenleri tespit eden bir çalışma bulunmamaktadır. Bu nedenlerden dolayı, bu çalışmanın bu konular hakkındaki tüm bilgileri içeren bir kaynak olarak büyük bir eksiği kapatacağı ve ileriki çalışmalar için de kaynak teşkil edeceği düşünülmektedir. 6 1.3. Araştırmanın Amacı Fonksiyonel gıda alımı tercihini yapan ve yapmayan tüketicilerin profillerinin, kişisel, sosyokültürel, ekonomik, psikolojik vb. özellikleri göz önünde bulundurularak belirlenmesi araştırmanın temel amaçları arasındadır. Bu temel amaç yanında ayrıca; bu ürünleri tüketen ve tüketmeyen gruplarının özellikleri, bu kişilerin fonksiyonel gıda tüketmelerine neden olan veya engelleyen nedenler, bu ürünlerden hangi yol ve/veya yollar ile haberdar oldukları, hangi sıklıkta tükettikleri, bu ürünler için düzenli harcadıkları tutarları, bu ürünlerin tüketimlerinden elde etmeyi umdukları fayda ve/veya faydaların neler olduğunu, bu ürünleri hangi özelliklerini göz önünde bulundururak aldıkları, fonksiyonel gıda tüketmeyen grubun bu ürünler hakkında hangi kanallar vasıtasıyla bilgilendirilmek istedikleri, bilgilendirildikleri taktirde hangi yol ve/veya yollar ile bilgilendirilmek istediklerinin belirlenmesi hedeflenmiştir. Tespit edilmek istenilen fonksiyonel gıda tüketicilerinin profilini etkileyen etmenler olan kişisel, sosyo-kültürel, ekonomik ve psikolojik faktörlerin alt başlıkları ile verilebilir. Kişisel faktörler, tüketicinin yaşı, cinsiyeti, mesleği, ekonomik koşulları, öğrenim durumu, medeni durumu, gelir düzeyi ve yaşam şekli gibi unsurları içermektedir. Sosyo-kültürel faktörler ise, kişilerin her türlü karar alımı esnasında doğrudan veya dolaylı olarak etkilendikleri aileleri, arkadaşları, komşuları veya çalışma arkadaşları, ait oldukları veya ait olmayı istedikleri gruplar, sosyal sınıf olarak adlandırılan yani toplumdaki bireylerin meslek, gelir seviyesi, eğitim, yaşanılan evin tipi, yaşanılan çevrenin yapısı, yaşam biçimi, değer hükümleri, başarı vb. gibi kriterler gözönünde bulundurularak belirli bir hiyerarşi içerisinde sınıflandırıldığı sınıflar ve son olarak kültürel değerler ki kişinin sosyal etkileşim yoluyla çevresinden öğrendiği ve davranışlarını etkileyen değerlerdir. Ayrıca harcanabilir gelir düzeyine, gelirin istikrarına gibi faktörlere bağlı olan ekonomik durum, tüketicinin ürün seçimini etkileyen özellikler ise ekonomik faktörlerdir. 7 Tüketicileri ürünü satın alıp almama kararına götüren güdüleri, kişilerin çevreden gelen uyaranlardan, inanç ve tutumlarından, kişilik özelliklerinden etkilenen algıları, tüketicinin satın alma davranışını etkileyen kişiliği, sahip oldukları inançları, ürüne karşı geliştirdikleri tutumları ile satın alma ve tüketime ilişkin bilgi ve deneyimleri kazandıkları öğrenme süreci tüketicinin profilinin belirlenmesinde önem taşıyan faktörlerden biri olan psikolojik faktörlerdir. Ayrıca tüketici gruplarını fonksiyonel gıda almaya veya almamaya yönelten faktörlerin tespiti ile tüketicileri fonksiyonel gıda alımı esnasında etkileyen, üründen, firmadan, sosyal çevreden veya tüketicinin kendisinden kaynaklanan vb. etkenlerin belirlenmesi de yine çalışmanın amaçları arasında yer almaktadır. Bu amaçların yanı sıra, tüketicilerin bu ürünlerden bekledikleri yararları görüp görmedikleri de test edilmiştir. 2. KONU İLE İLGİLİ ÇALIŞMALAR Uluslararası literatürde, fonksiyonel gıda alımı gerçekleştiren tüketicilerin özelliklerinin belirlenmesi ve tüketimlerini etkileyen faktörlerin tespiti üzerine çeşitli araştırmalara rastlanmakla birlikte, Türkiye ölçeğinde bu amaçla yapılmış herhangi bir araştırma tespit edilememiştir. Cranfield, Henson ve Herath (2008), Kanadalı fonksiyonel gıda tüketicilerinin arasında bu gıdaların tüketimlerine ilişkin ciddi farklılıklar bulunduğunu tespit etmişlerdir. Çalışma ile fonksiyonel gıda tüketme fikrine açık olan tüketicilerin, daha muhafazakar tüketici grubuna göre daha yaşlı, eğitim ve gelir seviyeleri daha düşük olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Aksine bu gıdalara karşı daha tutucu olan grubun ise, daha genç, yüksek eğitim ve gelir seviyelerine sahip oldukları ortaya çıkarılmıştır. Bu grup içerisinde yer alanların, hastalıklar hakkında daha geniş ölçüde bilgi sahibi olmalarına rağmen bu gıdaların sağladıkları sağlık faydaları ve etkileri ile diğer gruba kıyasla daha az ilgili oldukları da çalışmanın sonuçları arasında yer almaktadır. Cranfield, Henson ve Masakure (2008), erkek tüketicilerin, prostat kanseri riskini azaltan likopen içeren fonksiyonel gıdalara karşı olan tüketim eğilimlerini ölçmek amacıyla yaptıkları çalışma ile bu eğilimi belirlemek amacıyla reçetesiz bir ilaç, domates suyu ve aperatiflerden oluşan üç ürün belirlenmiştir. Kanadalı tüketicilerle yüz yüze gerçekleştirilen anketler 8 sonucunda, bu hastalık ile başa çıkmanın veya bu hastalığın görülme riski ile karşı karşıya olmanın, erkek tüketicileri bu ürünleri almaya yönelten faktörler olduğu tespit edilmiştir. Siegrist, Stampfli ve Kastenholz (2008), fonksiyonel gıda alınımını etkileyen faktörleri belirlemeye yönelik çalışmışlardır. İsviçreli 249 adet bireyden elde edilen verilerin incelenmesi sonucu ulaşılan sonuçlardan biri, tüketicilerin üzerinde fizyolojik sağlık iddiaları yer alan fonksiyonel gıdaları, psikolojik sağlık iddiaları yer alanlara kıyasla daha fazla satın alma eğiliminde olduğunu göstermesidir. Çalışma ile gıda sanayine karşı güven duyan katılımcıların, güven duymayanlara kıyasla fonksiyonel gıda alımına daha istekli oldukları, ayrıca yaşı ilerlemiş tüketicilerin genç olanlara nispeten fonksiyonel gıda kavramına daha fazla ilgi duydukları da belirlenmiştir. Krystallis, Maglaras ve Mamalis (2007), Yunanistan’da gerçekleştirdikleri çalışmanın iki temel amacından biri, eğitimli tüketiciler tarafından tercih edilen fonksiyonel gıdaların tanımlanması iken, ikincisi, genç ve orta yaşlı olmak üzere iki farklı yaş grubunun fonksiyonel gıda satın alma kararlarını en çok etkileyen, bu gıdalara ilişkin özelliklerin belirlenmesidir. Her iki yaş grubu içinde var olan sağlık durumunu geliştirmeleri ve hastalık riskini engellemeleri, bu gıdaların en önemli özellikleri olarak tespit edilmiştir. Ayrıca her iki yaş grubu içinde bu gıdaların tadının hoşa gitmesi ve tüketimlerinden elde edilen faydalı sonuçlar, bu gıdaların tercih edilmesinde öne çıkan diğer önemli etmenlerdir. Genç yaş aralığında yer alan tüketiciler (25 – 34) için fonksiyonel gıdaların kullanım kolaylığı ile fiyatlarının düşük olması bu gıdaların çekici özellikleri arasında yer alırken, orta yaşlı tüketiciler (35 – 44) için fonksiyonel gıdaların orijinlerinin bilinmesi daha ağır basan özellikler olarak tespit edilmiştir. Devcich, Pedersen ve Petrie (2006), ardı ardına birçok fonksiyonel ürünün pazara sürülmesiyle beraber, bu gıdaların üretimi esnasında kullanılan yeni teknolojilerin, tüketicilerin bu gıdaları kabullenmelerini ne ölçüde etkilediğini tespit etmek amacıyla Yeni Zelanda’da 390 katılımcıyla gerçekleştirdikleri çalışmada, gıda alerjileri gibi modern sağlık endişeleri taşıyan katılımcıların doğal fonksiyonel ürünleri, sentetik katkılı olan fonksiyonel ürünlere nazaran daha çok tercih ettikleri sonucuna ulaşmışlardır. Ayrıca modern sağlık endişeleri taşıyan katılımcıların, taşımayanlara oranla daha fazla fonksiyonel ürün sempatizanı olduğu tespit edilmiştir. 9 Verbeke (2006), çalışmasında Belçikalı fonksiyonel gıda tüketicilerinin, sağlıkları adına aldıkları gıdanın tadından ne ölçüde ödün vermeye gönüllü olduklarının belirlenmesi üzerinde durmuştur. 2001 ve 2004 yıllarında tüketicilerle yüz yüze görüşme ile toplanan veriler değerlendirildiğinde, 2001 yılında yapılan anketlerde, yaşı ilerlemiş bayan tüketicilerin, sağlıkları için gıdanın tadından daha fazla ödün vermeye eğilimli oldukları tespit edilirken, 2004 yılı araştırmasında tüketicilerin bu konuda daha az gönüllü oldukları bulunmuştur. Çalışma ile tüketicilerin fonksiyonel ürünlerin sağlık yararları için gıdanın tadından feragat etmeye hazır olmadıkları sonucuna da ulaşılmıştır. Urala ve Lähteenmäki (2005), Finlandiyalı tüketicilerin, fonksiyonel gıda almaya olan eğilimlerini tespit etmek için, 2002 ve 2004 yıllarında yaptıkları çalışmalar sonucu bir skala oluşturmuşlardır. Bu skalada yer alan tüketicileri değerlendirme kriterleri şunlardır; tüketicilerin fonksiyonel gıda kullanma ile yarar elde ettiklerine inanma durumları, tüketicilerin fonksiyonel gıdaların gerekliliği açısından düşünceleri, tüketicilerin fonksiyonel gıdalara duydukları güven ve tüketicilerin fonksiyonel gıdaların güvenirliliği konusundaki düşünceleri. 2002 ve 2004 yıllarında gerçekleştirdikleri çalışmalarda elde ettikleri skalalardaki faktörlerin farklılık göstermelerinden dolayı, fonksiyonel gıdalara olan eğilimin dinamik bir yapı gösterdiğini tespit etmişlerdir. Ayrıca hedef gıda ürününe göre değişmekle birlikte, yine de tüketici davranışlarını inceleme açısından skaladaki en önemli faktörlerin, tüketicinin elde ettiklerine inandıkları yarar durumu ve bu gıdaların gerekliliğine dair hissettikleri zorunluluğu ölçmeye dair geliştirilmiştir faktörler olduğunu tespit etmişlerdir. Mark ve Herbert (2004), bu çalışma içerisinde yaratıcı yöneticilik açısından ele alınan yenilikçi bir ürün kategorisi olan fonksiyonel gıdalar konusunun gelişimi işlenmiştir. Çalışmada özellikle, fonksiyonel gıdaların tüketilere spesifik sağlık iddialarında bulunmasından dolayı, diğer gıda ürünleri ile kıyaslandığında, fonksiyonel gıdaların, araştırma ve işletmeyi birbirine sıkıca bağlayacak bir stratejiye ihtiyaç duyduğu üzerinde durulmuştur. Urula ve Lähteenmäki (2004), tüketicileri fonksiyonel gıdalara yönelten nedenlerin ortaya konulmasını amaçlamışlardır. Çalışma ile tüketicileri bu gıdaları tüketmeye iten özellikler, yedi başlık altında tanımlanmıştır. Bu faktörler; tüketicilerin fonksiyonel gıda kullanmaktan elde edecekleri olumlu karşılıklar, tüketicilerin fonksiyonel gıdalara olan güvenleri, tüketicilerin fonksiyonel gıdaların gerekliliğine olan inançları, fonksiyonel gıdaları ilaç olarak 10 düşünmeleri, fonksiyonel gıdalarda beslenmeden kaynaklanan risklerin olmaması, sağlıklı bir diyetin parçası olarak fonksiyonel gıdaları görmeleri ve fonksiyonel gıdaların sağlık üzerine olan olumlu etkileridir. Çalışma içerisinde, tüketicilerin en çok fonksiyonel gıda kullanımından olumlu karşılıklar elde edecekleri düşüncesiyle bu gıdaları aldıkları tespit edilmiştir. Bäckström, Pirttillä-Backman ve Tourila (2003), Finlandiyalı tüketiciler üzerinde yaşa, cinsiyete ve eğitim alt yapısına göre homojen gruplar oluşturularak, yeni gıdaların metaforlar kullanarak çağrıştırdıkları hakkında bir araştırma yapmışlardır. Bu çalışma sonucunda fonksiyonel gıdalar Finlandiyalı tüketiciler için ilacı çağrıştırırken, genetik modifiye gıdaların ise tüketicilere ölüm ve terörizmi çağrıştırdığını saptamışlardır. Bech-Larsen ve Grunert (2003), Amerikalı, Finlandiyalı ve Danimarkalı tüketicilerin fonksiyonel gıdaları ne kadar sağlıklı olarak algıladıkları hakkında karşılaştırmanın yapıldığı bir çalışma yapmışlardır. Çalışma sonucunda, Finlandiyalı tüketicilerin Amerikalı ve Danimarkalılara kıyasla fonksiyonel gıdalara daha pozitif yaklaştıklarını tespit etmişlerdir. De Jong, Ocke, Branderhorst ve Friele (2003), Hollandalı fonksiyonel gıda tüketicilerinin demografik ve yaşam stili özellliklerinin tespiti üzerine bir araştırma gerçekleştirmişlerdir. Araştırma sonucunda, fonksiyonel gıdaların tüketimi için belirleyici faktörün, fonksiyonel gıda çeşitine bağlı olduğu ve bundan dolayı, farklı fonksiyonel ürünler için, tüketici davranışlarının genelleştirilmesinin mantıklı olmadığı ve değişik ürün kullanıcıları arasında çok belirgin farklılıkların olduğunu tespit etmişlerdir. Frewer, Scholderer ve Lambert (2003), tüketicilerin yeni çıkan her ürünü kabullenecekleri tabusu üzerinden yola çıkarak fonksiyonel gıdaların tüketiciler tarafından kabullenebilirliliği hakkındaki araştırmalarında, tüketicilerin gıdalara dair aldıkları sağlık risklerini anlamalarıyla beraber, fonksiyonel gıdaları daha çabuk kabullenebileceklerini ortaya koymuşlardır. Gray, Armstrong ve Farley (2003), fonksiyonel gıdalar için tüketici taleplerinin yön verdiği gıda trenlerini ve buna karşılık fonksiyonel gıda pazarındaki kısıtlı gelişimi incelemişlerdir. Fonksiyonel gıdaların, tüketicilerin bu ürünlere olan ilgilerini arttırmak için özellikle, bu ürünlerden bekledikleri tat, sağlık ve tüketim için uygunluk gibi kriterleri sağlamak zorunda olduklarını tespit etmişlerdir. 11 Menrad (2003), Avrupa’da fonksiyonel gıda ürünleri için pazar durumu ve bu ürünlerin pazarlanması hakkındaki çalışmalarında, Avrupa’da uzun soluklu bir fonksiyonel gıda pazarının oluşturulabilmesi için özellikle beslenme ve ürün geliştirme araştırmalarının ve pazarlamanın gerekliliği üzerinde durulmuştur. Ayrıca lezzet, kullanılabilirlik ve çeşit gibi gıdaların pazarlanmasında önemli rol oynayan başarı faktörlerinin fonksiyonel gıdalar içinde geçerli olduğu belirtilmiştir. Urala, Arvola ve Lähteenmäki (2003), tüketicilerin gıdalardaki, ürünle ilgili sağlık iddialarının yararlı olup olmadığına dair düşüncelerinin değerlendirilmesi ile ilgili çalışmalarında, bayan tüketicilerin erkeklere nazaran sağlık iddialarını daha yararlı buldukları, güvenilir sağlık iddialarının şüpheli olanlara göre daha avantajlı olduğu ve fonksiyonel gıda kullanıcılarının bu gıdaları kullanmayanlara oranla sağlık iddialarını ürün için daha yararlı buldukları gibi çeşitli tespitler ortaya koymuşlardır. Bhaskaran ve Hardley (2002), Amerika’da fonksiyonel gıdalar üzerine yapılmış geçmiş çalışmarı da dikkate alarak hazırladıkları araştırmaların, tüketicilerin özelliklerini ve ihtiyaçlarını araştırarak potensiyel fonksiyonel gıda pazarını değerlendirmişlerdir. Tüketicilerin diyet-sağlık ilişkisi ve beslenme hususundaki düşüncelerini ve bilgilerini değerlendirirlerken, bu düşünce ve bilginin fonksiyonel gıda alımı üzerine olan etkilerini tespit etmişlerdir. Ayrıca hükümetin düzenlediği sağlık kampanyalarınında, tüketicilerin fonksiyonel gıda alım davranışları üzerinde ne ölçüde etkin olduğunu belirlemişlerdir ve sonuç olarak bu gıdaları alan tüketicileri etkileyen anahtar faktörleri, fonksiyonel gıdaların sağlık üzerine olan etkileri, bu gıdaların kullanım uygunluğu, fiyat ve değerleri arasındaki orantı, bu gıdaların kalite ve tatları olarak tespit etmişlerdir. 12 3. MATERYAL VE YÖNTEM 3.1. Materyal Bu çalışmada yer alan materyaller üç farklı kaynaktan toplanmıştır. İlk kısım materyal, araştırmacı tarafından tüketicilerle yüz yüze gerçekleştirilmiş olan anketlerin sonucu elde edilen orijinal nitelikli verilerdir. İkinci kısım materyal, Tarım ve Köyişleri Bakanlığı Koruma Kontrol Genel Müdürlüğü (KKGM), Ticaret Odaları, Amerikan Gıda ve İlaç Dairesi (FDA), ABD Tarım Bakanlığı (USDA), AC Nielsen, Euromonitor vb. tarafından yayınlanmış kaynaklar ve istatiksel kayıtlardan toplanan verilerden meydana gelmiştir. Üçüncü kısım materyal ise, fonksiyonel gıdalar ve tüketici davranışları üzerine gerçekleştirilmiş olan çeşitli Türkçe ve yabancı dildeki araştırma, derleme, inceleme, tez, rapor vb. gibi veriler ile çeşitli ulusal ve uluslararası araştırma kuruluşlarından elde edilen verilerden meydana gelmiştir. Bunlar; Agriculture and Agri-Food Canada, Consumers’ Association of Canada, Uluslararası Yaşam Bilimleri Enstitüsü (ILSI), Amerikan Diyetisyenler Derneği (American Dietetic Association) gibi kurum ve kuruluşların web sayfalarından elde edilmiş verilerle, Unilever, Danone, GıdaSA, Ülker, Pınar, Sütaş, Dimes, Otacı, Doğadan, Altınkılıç gibi fonksiyonel gıda üreticisi özel sektör firmalarının web sayfalarından elde edilmiş verilerdir. Ayrıca, Türkiye’de fonksiyonel gıda pazar durumunu gösterir nitelikte herhangi bir istatistiki veri olmadığı için de çalışmanın bazı kısımlarında özel firma yetkililerinin görüşlerine de yer verilmiştir. 3.2. Yöntem 3.2.1. Verilerin Toplanması Sırasında İzlenen Yöntem Araştırmada izlenilen yöntemin belirlenmesi aşamasında, çalışmanın bir yüksek lisans çalışması olması, maddi ve zamanla ilgili kısıtlamaların olması gibi bir takım nedenler, çalışmanın bazı noktalarında sınırlandırılma zorunluluğu doğurmuştur. Bu nedenlerden dolayı çalışma, İzmir’de sürdürülmüş ve bu ilde saptanılan belirli ilçe ve mahallelerde tüketiciler ve 13 fonksiyonel gıda tüketicisi olmayan kişiler ile yapılan yüz yüze anketler ile yani gayeli örnekleme metodu ile çalışma sürdürülmüştür. Yapılan literatür taraması sonucunda da, potansiyel fonksiyonel gıda tüketicilerinin ortalamanın üzerinde gelir ve eğitim seviyesine sahip olduğunun görülmüş olması, araştırmada gayeli örnekleme metodunun kullanılmasına sevk etmiştir. Araştırma gayeli örnekleme neticesinde belirlenen 100 birey ile İzmir’de gerçekleştirilmiştir. Anketler incelendiğinde, 100 anketten 83’ünün değerlendirilmeye tabi tutulabileceği anlaşılmıştır. Bu bireylerin seçimi, aşağıdaki tabloda yer alan eğitim ve gelir kriterleri göz önünde bulundurularak yapılmıştır; Tablo – 1 : Anket Katılımcılarının Seçiminde Etkili Olan Faktörler Eğitim seviyesi yüksek Gelir seviyesi yüksek Eğitim seviyesi yüksek Gelir seviyesi düşük Eğitim seviyesi düşük Gelir seviyesi yüksek Eğitim seviyesi düşük Gelir seviyesi düşük 3.2.2. Anket Formunun Hazırlanması Konuya ilişkin en uygun veri toplama yöntemi olarak anket seçilmiştir. Gayeli örnekleme sonucu belirlenmiş olan tüketicilere daha önceden uygulanmış deneme anketleri sonucu tespit edilmiş olan anket sorularıyla, fonksiyonel gıda tüketicisi olma veya olmama durumlarına göre iki farklı anket uygulanmış ve bu anketler sonucu bu ürünleri tüketen ve tüketmeyen grubun özellikleri ile bu kişilerin fonksiyonel gıda tüketmelerine neden olan veya engelleyen nedenler tespit edilmiştir. Ayrıca fonksiyonel gıda tüketicilerinin profilinin belirlenmesi esnasında, tüketicilerin kişisel özellikleri olan yaşları, cinsiyetleri, meslekleri, ekonomik koşulları, öğrenim durumları, medeni durumları, gelir düzeyleri ve yaşam şekilleri gibi faktörler dikkate alınarak seçilmiş ve analiz edilmiştir. Ankette yer alan ilk on üç soruyla, fonksiyonel ürün kullanan ve kullanmayan gruplar ayırt edilmeksizin cinsiyet, yaş, medeni durum, öğrenim düzeyi, meslek vb. sadece genel 14 özelliklerinin belirlenmesine yönelik sorular yöneltilmiş, daha sonra katılımcıların fonksiyonel ürün kullanma veya kullanmama durumlarına göre, iki farklı anket uygulanmıştır (bkz. Ek 1). 3.2.3. Araştırma Kapsamındaki Fonksiyonel Gıdalar Çalışma kapsamına alınan fonksiyonel gıda ürünleri; bağırsak fonksiyonlarını rahatlatıcı probiyotik ve prebiyotik süt ve süt ürünleri, omega 3’lü süt, kolesterol düşürücü etkisi olduğu iddiası taşıyan margarinler, kalsiyum katkılı meyve suları, enerji içecekleri, karışık meyve suları, yeşil çay, müsli, vitamince zenginleştirilmiş alkolsüz içecekler olarak seçilmiştir. Bu ürünler, market raflarında en fazla yer aldıkları ve bunun sonucu olarak tüketici tarafından diğer fonksiyonel gıda ürünlerine nazaran daha fazla bilinirliliği olan ürünler olduğu için tercih edilmişlerdir. 3.2.4. Verilerin Analizi Sırasında İzlenilen Yöntem Türkiye fonksiyonel gıda pazarını daha dikkatli bir şekilde incelemek amacıyla SWOT analizi yapılmıştır. Bu analiz yardımıyla, Türkiye’de fonksiyonel gıda pazarının güçlü ve zayıf yönleri ile bu pazarın önünde bulunan fırsatlar ve tehditlerin daha net anlaşılabilmesi sağlanmıştır. SWOT, İngilizce dört kelimenin baş harflerinden oluşan bir kısaltmadır. Burada, Strengths güçlü yönleri, Weaknesses zayıf yönleri, Opportunities fırsatları, Threats tehditleri ifade etmektedir. SWOT analizi sayesinde, güçlü ve zayıf yönler açığa çıkarılır ve karşı karşıya olunan tehditler ve fırsatlar daha net kavranılabilinir. Böylece güçlü yönler üzerinde yoğunlaşılabilinir, zayıflıklar azaltılabilinir, tehditlerin bertaraf edilme yolları araştırılabilinir ve fırsatlardan da en büyük ölçüde yararlanılabilinir. 15 Araştırma sonucu tüketicilerin ve tüketici olmayan grubun kişisel, sosyo-kültürel, ekonomik ve psikolojik özellikleri, fonksiyonel gıdaları tüketip tüketmeme hususundaki düşünceleri ve tüketme veya tüketmeme nedenlerine ilişkin elde edilen verilerin analizi ise, ortalama likert ölçeği, frekans tablosu, ki kare testi, mann whitney testi ve çok değişkenli analiz yöntemlerinden faktör analizi ve kümeleme (cluster) analizi gibi istatistiksel analiz metotları ile değerlendirilmiştir. Frekans tablosu, veri setinde yer alan bir değişkenin kolay bilgi edinilebilir biçimde küçükten büyüğe doğru dizilerek, tekrarlı ölçümlerin bir araya getirilmesi ve bu değerlere sahip birim sayılarının belirli bir düzende gösterilmesidir (Özdamar, 1999). Verilerin genel özelliklerini kavrayabilmek ve verilerden yararlanabilmek için frekans tablosu oluşturulmuş ve sınıflandırma belirli özellik ve büyüklüklerin bir araya toplanması şeklinde yapılmıştır (Batu, 1995). Ki kare analiziyle, sayısal olmayan değişkenler arasındaki ilişkinin varlığı ve bu ilişkinin derecesi tespit edilmektedir. Regresyon analizi, bir değişken ile bir ya da daha çok değişken arasında ilişki kurma ve ilişkinin tespiti işidir. Bu analiz yönteminde esas olan, değişkenler arasında ilişkinin niteliğinin saptanmasıdır. Mann – Whitney testi, aralıksız ölçülen iki bağımsız grup arasındaki farlılıkların testi için kullanılır. Bu test iki grubun ortalamalarının karşılaştırılması yerine, grupların meydanlarını karşılaştırır. Sürekli değişkenlerin, iki grup içerisinde, değerlerini sıralı hale dönüştürür. Böylece, iki grup arasındaki sıralamanın farklı olup olmadığı değerlendirir. Değerler sıralı hale dönüştürüldüğü için, değerlerin asıl dağılımları önemli değildir (Kalaycı, 2008). Faktör analizi ise, veriler arasındaki ilişkilere dayanarak verilerin daha anlamlı ve özet bir biçimde sunulmasını sağlayan birçok değişkenli istatistiksel analiz türüdür. Esas amaç değişkenler arasındaki karşılıklı bağımlılığın kökenini araştırmaktadır. Faktör analizi, tüketicilerin fonksiyonel gıdalara karşı tutumlarını ortaya koymak amacıyla kullanılacaktır. Faktör analizi yöntemiyle, çok sayıda değişken içinden belirgin veya öne çıkanların belirlenmesi mümkün olmaktadır. Böylelikle fonksiyonel gıdaların tüketimine etki eden değişkenlerden açıklayıcılığı yüksek olanların faktör şeklinde tespit edilmesi sağlanacaktır. Faktör analizinde veri setinde yer alan değişkenler faktörlerin lineer bir kombinasyonu 16 şeklinde ifade edilmektedir. Faktör analizinde yer alan değişkenleri faktörler cinsinden şu şekilde ifade etmek mümkündür; X i Ai1 F1 Ai 2 F2 ... Aim Fm Vi U i Bu eşitlikte; X i standardize edilmiş değişken, Aij i değişkeninin j ortak faktörü üzerindeki etkisine ilişkin standardize edilmiş regresyon katsayısı, F= ortak faktör, Vi = i değişkenine ilişkin eşsiz (özel) faktör (unique factor) Ui = ortak faktör sayısını ifade etmektedir. Faktör analizi neticesinde elde edilen ortak faktörleri değişkenlerin lineer bir kombinasyonu olarak şu şekilde ifade edilebilir; Fi Wi1 X 1 Wi 2 X 2 ... Wim X m Wik X i Bu eşitlikte, Fi = i, faktörün tahmini Wi=ağırlık veya faktör skoru katsayısı, k = değişken sayısını ifade etmektedir. Kümeleme (cluster) analizi, gruplandırılmış verileri benzerliklerine göre sınıflandırmada sıklıkla kullanılan çok değişkenli istatistiksel yöntemler arasında yer almaktadır. Bu analizin öncelikli amacı, birey ya da nesnelerin temel özelliklerini dikkate alarak onları gruplandırmaktır. Diğer bir deyişle kümeleme analizi, gruplanmamış verileri benzerliklerine göre gruplandırarak özetleyici bilgiler sunmaktadır (Kalaycı, 2008). Bu yöntem, birbirinden “nispeten farklı” veya aralarında yüksek derecede bir “doğal benzerlik” olan birimlerdeki veri veya değişkenleri ana küme ve alt kümelere ayırmaktadır. Verilerin analizinde ise SPSS 16.0 istatistik paket programı kullanılmıştır. 17 II. BÖLÜM 4. FONKSİYONEL GIDALAR ve NUTRASÖTİKLER Fonksiyonel gıdalar ve nutrasötikler için literatürde çok sayıda tanım bulunmakla birlikte aşağıda yer alan tanımlar genel olarak bu ürünlerin ne ifade ettiğinin anlaşılmasına yardımcı olacaktır. Nutrasötik gıda tanımı, genel olarak fonksiyonel gıdalar ile eş anlamlı olarak kullanılabilmekte, izole edilmiş besin öğeleri, besin destekleri, “tasarlanmış” gıdalar, fonksiyonel gıdalar, bitkisel ürünler, tahıl, çorba ve içecekler gibi işlenmiş ürünleri içermektedir (İşleroğlu, 2005). Nutrasötikler, gıdalardan izole edilen, ilaç formlarında (tablet, kapsül vb.) satışa sunulan ve fizyolojik bir yararı olan veya kronik hastalıklara karşı koruma sağlayan ürünlerdir (AAFC, 2007). Daha geniş bir tanımla nutrasötikler, bir gıdada biyoaktif olduğu düşünülen bir etken maddeyi, gıda olmayan bir taşıyıcı içerisinde, konsantre formu halinde normal gıdadan sağlanandan çok daha fazla miktarlarda sağlayan, sağlığı koruyucu veya tedaviye yardımcı olarak kullanılan diyet destekleridirler (Zeisel, 1999). Nutrasötiklerin aksine fonksiyonel gıdalar, geleneksel gıda görünümünde olan, günlük diyet içerinde yer alan, fizyolojik bir yararlılık gösteren ve/veya kronik hastalık riskini azaltan gıdalar olarak tanımlanmaktadırlar (AAFC, 2002). Avrupa Birliği dokümanlarında, bir gıda maddesinin vücuttaki bir veya birden fazla hedef fonksiyonu olumlu bir şekilde etkilediği tatmin edici bir şekilde kanıtlanabiliyorsa, bu gıda maddesi fonksiyonel gıda olarak kabul edilmektedir (Urula, Lähteenmäki, 2005). Gıda Uzmanları Cemiyeti ise, fonksiyonel gıdaları, basit beslenmenin ötesinde herhangi bir sağlık faydası sağlayabilen gıdalar ve gıda komponentleri olarak tanımlamaktadır. Diğer bir ifadeyle, fonksiyonel besinler, normal gelişim, koruma ve büyüme için gerekli niceliklerin ve/veya istenilen fizyolojik etkileri veya sağlık faydaları sağlayan biyolojik olarak aktif olan diğer komponentlerin ötesinde esansiyel besin maddeleri sağlayan gıdalardır (Scrinis, 2008). 18 “5179 No’lu Gıdaların Üretimi, Tüketimi ve Denetlenmesine Dair Kanun Hükmünde Kararnamenin Değiştirilerek Kabulü Hakkında Kanun”da ise, fonksiyonel gıdalar, besleyici etkilerinin yanı sıra bir ya da daha fazla etkili bileşene bağlı olarak sağlığı koruyucu, düzeltici ve/veya hastalık riskini azaltıcı etkiye sahip, bu etkileri bilimsel ve klinik olarak kanıtlanmış gıdalar olarak tanımlamaktadır (www.kkgm.gov.tr/kanun). Fonksiyonel gıdalar, uluslararası düzeyde çok iyi tanımlanmış ve özellikleri kesin sınırlarla belirlenmiş gıdalar olmamakla, tanım ve yorumların belirsizliği bulunmakla (Scrinis, 2008) birlikte, üzerinde fikir birliğine varılan fonksiyonel gıda kavramı; beslenme açısından yeterli olma durumu, vücutta bir veya birden fazla fonksiyon üzerinde iyi olma ihtimalini sağlama ve/veya hastalık riskini azaltan besin öğesi olan ya da olmayan bileşenleri kapsama, ilaç, kapsül veya herhangi bir diyet desteği formunda olmama, bilim dünyası tarafından etkileri onaylanmış olma, normal gıda tüketim modelinin bir parçası olma gibi özellikleri içermektedir. Fonksiyonel gıdaları ve nutrasötiklerin kapsayan dört maddelik bir liste aşağıda yer almaktadır; 1. Çiğ gıdalar (örn; beta karoten içeren havuçlar) 2. ingredient içermeyen işlem görmüş gıdalar (örn; yulaf kepeği) 3. ingredient içeren işlem görmüş gıdalar (örn; kalsiyumca zenginleştirilmiş portakal suyu) 4. Tablet, kapsül veya solüsyon formunda satılan aktif ingredientlerin izole edilmiş preperatları Bu liste tüm fonksiyonel gıdaları ve nutrasötikleri kapsamamakla birlikte, genel olarak ilk üç madde içerisinde yer alan gıdalar, fonksiyonel gıdalar kategorisine girmekte, dördüncü madde ise nutrasötikleri temsil etmektedir (AAFC, 2002). Aşağıdaki Tablo 2’de ise karotenoitler, diyet lifi, yağ asitleri, fenolikler, bitki sterolleri, soya fitojenleri, probiyotik ve prebiyotikler gibi bazı fonksiyonel gıda bileşenleri ve bu bileşenlerin sağlık üzerindeki olumlu etkileri yer almaktadır. 19 Tablo – 2 : Bazı Fonksiyonel Gıda Bileşenleri ve Sağlık Üzerindeki Olumlu Etkileri Fonksiyonel Bileşenler Kaynak Potansiyel Yararları Havuç, meyve ve sebzeler Hücrelere zarar veren serbest radikallerin nötralizasyonu Karotenoitler Alfa Karoten/Beta Karoten Lutein Yeşil sebzeler Likopen Domates ürünleri (ketçap, soslar vb.) Maküler dejenerasyon riskini azaltma Prostat kanseri riskini azaltma Diyet Lifi Suda Erimeyen Diyet Lifi Buğday kepeği Beta Glukan Yulaf, arpa Suda Eriyen Diyet Lifi Psyllium Meme ve kolon kanseri riskini azaltma Kardiyovasküler hastalık riskini azaltma, kalp krizine ve bazı kanser çeşitlerine karşı koruma Yağ Asitleri Omega 3 Yağ Asidi DHA/EPA Somon ve diğer balık yağlarında Konjuge Linoleik Asit(KLA) Peynir, et ürünleri Fenolikler Antosiyanidinler Katekinler Flavanonlar Flavonlar Meyveler Çay Turunçgiller Meyve ve sebzeler Lignanlar Keten, çavdar, sebzeler Tanenler Yabanmersini ve ürünleri, kakao, çikolata Kardiyovasküler hastalık riskini azaltma, görsel ve zihinsel fonksiyonları geliştirme Bazı kanser çeşitlerine karşı koruma Hücrelere zarar veren serbest radikallerin nötralizasyonu, kanser riskini azaltma Kanser ve böbrek yetersizliğine karşı koruma Kardiyovasküler hastalık riskini azaltma, idrar yollarını koruma Bitki Sterolleri Stanol ester Mısır, soya, buğday Kolestrol emilimini azaltarak kolestrol seviyesini düşürme Yerelması, soğancık, soğan tozu Yoğurt ve diğer süt ürünleri Bağırsak mikroflorası ile gastrointestinal sağlığın geliştirilmesi Probiyotik ve Prebiyotikler Frukto-oligosakkaritler Lactobacillus Soya Fitoöstrojenleri Menopoz sendromlarına, Soya fasülyesi, soya ürünleri kalp hastalıkları ve bazı kanser türlerine karşı koruma Kaynak : International Food Information Council (AAFC, 2007) İsoflavinler, Daidzein, Genistein 20 Karotenoitler; Karotenoitler isimlerini havuçtan (carrot – Daucus carota) almaktadırlar. Bitki moleküllerinin içerisinde yer alan geniş bir kategoriyi oluştururlar. Karotenoitler, pigment olarak görünebilir ışığı absorbe etmeye ve boyanmış görünmeye özelliklerine sahiptirler. Bitkiler tarafından fotosentetik pigmentler olarak üretilirler. Ayrıca insan vücudunda serbest radikal saldırısına karşı moleküler düzeyde koruma sağlarlar. Değişik gıdalar içerisinde farklı miktar ve türde karotenoitler yer almaktadır. Altı yüzün üzerinde bilinen karotenoit vardır; ksantofiller ve karotenler olarak iki sınıfa ayrılırlar. İnsan vücudunda önemli rol oynayan iki grup karoten vardır. Birinci grup karotenler vücutta A vitaminine dönüştürülür ve antioksidan etki gösterirler. Bu gruptan en ünlü karotenler; beta-karoten ve alfa-karoten’dir. İkinci grup karotenler ise provitamin A etki göstermeyen yani vücutta A vitaminine dönüştürülmeyen gruptur. Çok yüksek antioksidan etkiye sahip olan lutein, likopen ve zeaxanthin bu grupta yer almaktadır (Ötleş, 2007). Diyet Lifi ; Sindirim enzimlerinden etkilenmediği için diğer besin öğeleri gibi sindirimi yapılamayan ve bitkilerde bulunan çeşitli kompleks maddelere lif denmektedir (Kavas, 2003). Diyet lifleri arasında selüloz gibi nişasta olmayan liflerin yanısıra dekstrinler, inülin, liynin, mumlar, pektinler, betaglukanlar ve oligosakaritler vardır. Gıdalarla aldığımız lifin bir kısmına “çözünmez lif” adı verilir. Bunlar arasında tahılların kepeğinde ve kuru baklagillerde bulunan selüloz, hemiselüloz, lignin adlı maddeler sayılabilir. Yararı, dışkı hacmini artırarak kansere de neden olabilecek zararlı maddelerin hızla bağırsaklardan atılmasını sağlamaktır. Bitkisel gıdalarımızda bulunan diğer bir lif grubu ise elma, muz, turunçgiller, havuç gibi meyve ve sebzelerde bulunan pektin, sakızımsı maddeler gibi örneklerini verebileceğimiz “çözünür lif”lerdir. Bunlar midede suyla birleşerek jöle oluştururlar ve gıdanın mideden geçişini yavaşlatırlar, böylece kendimizi daha uzun süre tok hissederiz. Çözünür lifler midenin yavaş boşalmasını sağladığı için gıdalardaki şeker de kana yavaş geçer, böylece şeker hastalıklarında kan şekerinin hızlı yükselmesi önlenmiş olur. Kalın bağırsaklara geldikten 21 sonra, lifin bir kısmı bakteriler tarafından bazı yağ asitlerini üretmek üzere parçalanır, büyük bir kısmı da dışkıyla atılır (Kavas, 2003). Ayrıca besinlerin sindirim enzimleri yardımı ile parçalanmasının aksine, diyet lifi sindirim enzimlerinden etkilenmeyerek sadece bağırsak içerisinde bulunan yararlı bakteriler tarafından parçalanırlar. Bu parçalanma yüzdesine göre diyet lifinin bağırsak sağlığını koruduğu bildirilmektedir. Diyet lifince zengin gıdalar ise, tahıl ürünleri (ekmekler, krakerler, mısır gevreği gibi kahvaltılık tahıllar, bulgur, çavdar, yulaf, arpa, kahverengi pirinç), meyveler (elma, armut, çilekgiller, turunçgiller, incir, kayısı, erik, kuru meyveler), sebzeler (brokoli, lahana, havuç, mısır, bezelye, patates, kabak, patlıcan, bamya), kuru baklagiller (nohut, mercimek, kuru fasülye, barbunya, börülce, bakla), çerezler (fındık, fıstık, badem, leblebi, çekirdekler, patlamış mısır)’dır. Yağ Asitleri ; Oda sıcaklığında katı olarak görülen tereyağı, margarin, hayvanların kuyruk ve içyağları ile et ve peynir gibi gıdalardaki yağlara “doymuş yağ” denilmektedir. Çünkü bu yağların içerdiği yağ asitlerinin kimyasal yapılarında hiç çift bağ yoktur, çift bağların yeri hidrojenle doludur yani doymuştur. Margarinlerin hammaddesi ayçiçeği veya soya gibi sıvı yağlar olduğu halde doymuş yağlar arasında yer alırlar. Çünkü margarinlerin fabrikada üretimi esnasında sıvı yağların yapısındaki çift bağlar hidrojen verilerek doyurulur. Böylece sıvı yağlar katı duruma gelir. Zeytinyağı, ayçiçeği, mısır özü ve soya gibi “doymamış yağlar” ise oda sıcaklığında sıvıdır, çünkü bu yağların içerdiği yağ asitlerinde hidrojenle dolu olmayan çift bağlar vardır. Sıvı yağlardan zeytinyağının yağ asitleri tek çift bağ içerdiklerinden “tekli doymamış” (ör: oleic asit); ayçiçeği, mısır özü, soya ve balık yağları gibi diğer sıvı yağlar çok çift bağ içerdiklerinden “çoklu doymamış yağlar” (ör: linoleik asit, linolenik asit) diye bilinirler. Linoleik asit adlo çoklu doymamış yağ asitinin başka bir formu olan Konjuge Linoleik Asit (KLA) son yıllarda sağlığa yararlı etkileriyle araştırmacıların dikkatini çekmiştir. Kuzu ve inek etleri ve sütleri ile hindide bulunan bu yağ asitinin vücut yağını azaltıp, kas kütlesini artırma, bazı kanserleri önleme, kandaki kötü kolesterolü düşürme, bağışıklık sistemini güçlendirme ve yaşlılıkta vücuttan protein yıkımını önleme gibi etkileri bulunmuştur. 22 İki veya daha çok çift bağ içeren yağ asitlerini vücut yapamadığından bunlara “zorunlu yağ asitleri” adı verilir. Bu yağ asitlerinin yetersizliğinde ciltte yaralar gibi çeşitli sorunlar ortaya çıkmaktadır (Kavas, 2003). Fenolikler ; Flavonoidler, lignanlar ve tanenler polifenolikler grubunda yer alan fitokimyasallardır yani sağlık üzerinde olumlu etkileri olan bitkisel kaynaklı (sebze, meyva ve tahıllar) biyolojik olarak aktif bileşiklerdir. Flavonoidler bir asrı aşkın bir süredir bitkisel pigmentler olarak bilinmektedir. Polifenolik bileşikler grubundan olup bütün bitkilere dağılmış durumdadır. In vitro çalışmalarda antioksidan özellikleri ve serbest radikal yakalama özellikleri dikkatlerin flavonoidler üzerinde toplanmasına neden olmuştur (Prior, 2003). 1990 yılına kadar 5000’den fazla flavonoid alt grubu saptanmıştır. Flavonodiler içerdikleri C halkasındaki değişimlere göre altı ana alt gruba ayrılabilir: flavonlar, flavanoller, flavanonlar, katekinler, antosiyanidinler ve isoflavonlar. Çeşitli bitkisel kaynaklı besin ve içecekler (meyvalar, sebzeler, çay, kakao, şarap) flavonoidlerden zengindir. Flavonoidler serbest radikal yakalayıcısı olmaları, enzim aktivitelerini düzenlemeleri, hücre çoğalmasını inhibe etmeleri, antibiyotik, antiallerjen, antidiyareik, antiülser ve antiinflamatuvar ilaç gibi hareket etmeleri dolayısı ile araştırmacıların ilgisini çekmektedir. Son yıllarda yapılan çalışmalar flavonoidlerin oksidatif DNA zedelenmesini serbest radikal tutulması dışında mekanizmalarla önlediğini göstermektedir (Coşkun, 2005). Bitki Sterolleri ; Bitkisel sterollerin kimyasal yapısı yan zincirleri değişik olsa da kolesterolunkine benzemektedir. Hemen bütün sebzelerde bitkisel sterol bulunursa da en yoğun bitkisel yağda vardır. İnsanlarda bitkisel steroller serum kolesterol düzeylerini azaltmaktadır. Temel kolesterol düşürücü etkilerini bağırsaklardan kolesterol emilimini inhibe ederek yapmaktadır. Miseller içinde çözünürlükte kolesterolle yarışarak, kolesterolle birlikte kristalize olarak çözünmez karışık kristaller yaparak ve lipazla hidrolizi bozarak da etkili olmaktadır. Bitkisel 23 steroller kolesterol alınımını da bozar. Sonuçta kolesterol düzeyleri düşer, dışkı ile atılan kolesterol miktarında artma olur. Stanol esterleri ekmeğe sürülmek üzere hazırlanmış tereyağı ve margarinlere eklenmeye başlamıştır. Stanol esterleri diyette ve safrada bulunan kolesterolun bağırsaklardan emilimini bozar (Coşkun, 2005). Probiyotik ve Prebiyotikler ; Fonksiyonel gıda bileşenleri içerisinde yer alan probiyotikler, düzenli olarak ve yeterli miktarda tüketildiklerinde, bağırsak florasına yerleşerek, kullanan kişiye normal beslenmenin ötesinde çeşitli yararlar sağlayan mikroorganizmalardır. Yani probiyotikler, besinler yoluyla alınan ve insan sağlığı üzerinde olumlu etkileri bulunan dost mikroorganizmalardır “Probiyotik” terimi ilk olarak 1954 yılında Ferdinand Vergin tarafından antibiyotik ve flora üzerinde etkili diğer antimikrobiyal maddelerin patojen olmayan bakterilerin yararlı (“Probiotika”) etkileriyle ilişkisinin anlatıldığı “Anti- und Probiotika” isimli makalede kullanılmıştır. 1965 yılında ise, Lilly ve Stillwell tarafından protozotonlar tarafından üretilen ve ortamdaki diğer mikroorganizmaların gelişmesini teşvik eden maddeler dikkate alınarak probiyotikler, “diğer mikroorganizmaların gelişmesini stimüle eden mikroorganizmalar” olarak tanımlanmıştır (Gürsoy, Gönen ve Kınık, 2005). Yine ilk kez hayvan büyümesini destekleyici yem katkısı olarak 1970’li yıllarda kullanılmışlar ve “hayvanların bağırsaklarında mikrobiyal dengeyi geliştirerek yararlı olan canlı mikrobiyal yem katkıları” olarak tanımlanmışlardır. Sonraki yıllarda bu tanım “insan ya da hayvanlara sağladığı yararlı etkiler dikkate alınarak onların sindirim mikrofloralarının özelliklerini geliştiren tek ya da karışık canlı mikroorganizma kültürleri” olarak yeniden düzenlenmiştir. Probiyotiklerin birçoğu patojen olmayan mikroorganizmalar olup laktobasiller, bifidobakteriler ve enterokoklar gibi insan sindirim sisteminde doğal olarak bulunmaktadırlar (Gürsoy, Kınık, 2004). Prebiyotikler ise, probiyotik olarak isimlendirilen bu bakterilerin selektif olarak büyüme ve gelişmesini sağlayan, aktivitelerini arttıran, sindirilemeyen karbonhidrat bileşenleridir. Diğer 24 bir deyişle prebiyotikler, bağırsak florasında bulunan yararlı mikroorganizmaları besleyerek çoğalmalarını sağlayan gıda maddeleridir. Bu sayede de hastalıklara neden olan mikroorganizmaların çoğalmasını önlemeye yardımcı olurlar. Probiyotik ve prebiyotiklerin yararları ise şunlardır ; antitoksin etkisi gösterirler, bağışıklık fonksiyonlara destek verirler, karsinojenleri bağlarlar, kolesterolü metabolize ederler, K vitamini sentezlerler, florayı güçlendirerek gastrointestinal sistem enfeksiyonlarına direnç oluştururlar vb. Probiyotikler doğal olarak en çok, kefir, ayran, yoğurt ve peynir gibi fermente süt ürünlerinde bulunmaktadırlar. Prebiyotikler ise, birçok lifli gıdalarda (enginar, kereviz, pırasa, kuşkonmaz, muz gibi) mevcutturlar. Doğal ürünlerde bulunan prebiyotikler ve probiyotikler yapay olarak da hazırlanabilmektedir. Örneğin sentetik olarak hazırlanan ve yoğurt gibi ürünlere ilave edilen bifidobacter ve lactobacillus suşları gibi probiyotik ajanlar beslenme ürünleri içinde görülebilmektedir. Yine canlı bakterilerden örneğin Lactobacillus GG, bifidobacter içeren veya maya mantarından sentez edilmiş örneğin Saccharomyces boulardi gibi probiyotikler de ambalajlanmış olarak biyoaktif ürünler adı altında kullanıma sunulmaktadırlar (Yağcı, 2005). Soya Fitojenleri ; İnsan vücudundaki doğal östrojenler gibi davranan bazı kimyasal maddelere fitoöstrojenler denilmektedir (Bloch, 1995). Bu bileşiklerin östrojenik etkisi zayıftır. Östrojenler erkek ve kadın üreme sisteminin büyüme ve fonksiyonunu etkiler, iskelet ve santral sinir sisteminin düzenli işleyişini sağlar, kardiyovasküler sistemi korur, kolon kanserine ve derinin yaşlanmasına karşı organizmayı korur. Östrojenlerin vücuttaki bu etkileri göz önünde bulundurulduğunda fitoöstrojenlerin sağlık üzerinde etkili olduğunun saptanması sürpriz olmaz. 25 Menapoz sonrası osteoporozun ana nedeni östrojen eksikliğidir. Östrojene benzer lignan ve izoflavonr gibi bileşiklerin verilmesinin osteoporozu önleyebileceği düşünülmektedir. Fitoöstrojenler özellikle hormon bağımlı olan kanserlerin kontrol ve önlenmesinde rol oynar. Meme kanseri, hipospadias, testis ve prostat kanseri gibi östrojen ilişkili kanserler fitoöstrojen alımının yüksek olduğu ülkelerde daha düşük orandadır. Örneğin, vejeteryanlarda ve Akdeniz havzasında yaşayanlarda meme kanseri oranı düşük, idrarla fitoöstrojen atılımı yüksektir. Soya tüketiminin yüksek olduğu Hong Kong ve Singapur’da, meme kanseri oranı düşüktür. Hücresel ve moleküler düzeydeki diğer etkileri arasında; steroid ve yağ asitlerinin biyosentezi, serumda steroid taşıyıcı proteinlerin (seks steroidi bağlayıcı protein, alfa fetoprotein) ve hormonların hücre içinden ve membranlardan membran ve çekirdek reseptörlerine taşınması sayılabilir. Soya fasulyesi önemli bir fitoöstrojen kaynağıdır. Soyanın kanser, kardiyovasküler hastalık, osteoporoz önleme ve tedavisinde, menopoz semptomlarının hafifletilmesinde rolü vardır. Soyada antikarsinojenik etkili proteaz inhibitörleri, fitosteroller, saponinler, fenolik asit, fitik asit ve izoflavonlar bulunur (Coşkun, 2005). 5. FONKSİYONEL GIDALARIN YASAL GELİŞİMİ Fonksiyonel gıda kavramı ilk kez Japonya’da ortaya çıkmıştır. Fonksiyonel gıdalar daha sonraki yıllarda ise, ABD ve AB’de tüketici karşısına çıkmışlardır. 5.1. Japonya’da Fonksiyonel Gıdaların Yasal Gelişimi 1980’li yılların başında Japon Hükümeti tarafından; gıda fonksiyonlarının geliştirilmesi ve sistematik analizi, gıdanın fizyolojik düzenleme fonksiyonunun analizi ile fonksiyonel gıdaların analizi ve moleküler tasarımı adlarında üç geniş kapsamlı çalışma desteklenmiştir. 26 1991 yılında, içerdiği bileşenler nedeniyle veya allerjik etkiye sahip bileşenlerin gıdadan uzaklaştırılmasına bağlı olarak sağlık üzerine olumlu etki gösteren gıdaları adlandırmak için kullanılan FOSHU (Japanese Foods for Specified Health Use – Gıdanın Sağlıklı Yaşam İçin Kullanımı) kavramı ortaya çıkmıştır (Ashwell, 2002). FOSHU, özel bir yasal onay sistemi ile bu iddiayı taşımayan diyet destekleri ile mineral ve vitaminlerce zenginleştirilmiş gıdalardan ayrılmaktadır. 1998 yılında Japonya Beslenme ve Sağlıklı Gıda Birliğince (The Japan Health Food and Nutrition Food Association) fonksiyonel gıdaların reklam ve etiketlemelerinde olduğu kadar üretimleri esnasında da uyulması gereken kurallarla ilgili bazı ciddi değişikliklere gidilmiştir (Smith, 2004). 2001 yılında ise düzenlemeler ile “Fonksiyonel Beslenme İddialı Gıdalar” (Foods with Nutrient Functional Claims) adı altında yeni bir gıda kategorisi oluşturulmuştur. Bu kategori içerisinde yer alan gıdalarda ilave edilen mikro bileşenlerin (12 vitamin ve 2 mineral) maksimum ve minumum seviyelerine ilişkin kısıtlamalar yer almaktadır (Smith, 2004). 2003 yılında ise fonksiyonel gıdalara dair yayınlanan yanlış veya yanıltıcı iddialar taşıyan reklamlara ilişkin düzenlemeler “Sağlık Reklam Yasası” (The Health Promotion Law) kapsamında yapılmıştır (Smith, 2004). 5.2. ABD’de Fonksiyonel Gıdaların Yasal Gelişimi 1990’lı yıllarda fonksiyonel gıdalar baskın bir gıda trendi olarak ABD’de tüketici karşısına çıkmışlardır. Bu gıdalar, sağlık faydası sağlama ve hastalıkları önleme iddiaları ve bilim adamları ile beslenme uzmanlarının fazla sayıda ortaya koydukları araştırmaları sayesinde tüketicilerden sürekli olarak artan rakamlarla kabul görmektedirler (Wildman, 2001). FDA (The Food and Drug Administration of the United States - Amerikan Gıda ve İlaç Dairesi) tarafından ise yine aynı yıllarda gıda etiketlerinde yazılacak olan sağlık iddiaları için aşağıdaki yeni düzenlemeler getirilmiştir. 1993 yılında NLEA (Guide to Nutrition Labeling and Education Act - Besin Etiketleri ve Eğitim Faaliyetleri) olarak adlandırılan beslenme ile ilgili bilgilerin besin etiketlerinde nasıl 27 bulundurulacağına dair düzenleme yayınlanmıştır (www.fda.gov). Böylece 1993 yılından itibaren ABD’de de bazı gıdalarda “hastalık riskini azaltıcı” iddiasının kullanılmasına izin verilmiştir (Nutrition Society, 1999). 1998 yılına kadar, gıdalar veya bileşenleriyle hastalıklar arasında FDA tarafından onaylanmış 11 adet korelasyon bulunmaktadır. Bunlardan bazıları, kalsiyumca zengin gıdalarla osteoporoz arasındaki, düşük yağ, doymuş yağ ve kolesterol içeren gıdalarla kroner kalp hastalıkları arasındaki, şeker alkolleriyle diş rahatsızlıkları arasındaki, çözülebilir lif ile kroner kalp rahatsızlıkları arasındaki ilişkiler vb.dir (Nutrition Society, 1999). Daha sonra 1997 yılında çıkarılan FDA Modernizasyon Kanunu (FDAMA – Food and Drug Administration Modernization Act) ile besin etiketlerinde yer alan bu sağlık iddialarına ilişkin düzenlemeler getirilmiştir (www.fda.gov). 2003 yılında ise FDA Daha İyi Beslenme Girişimi İçin Tüketici Sağlık Bilgilendirmesi (Consumer Health Information for Better Nutrition Initiative) adlı düzenleme ile gıda etiketlerinde daha fazla sağlık iddiasının yer almasına izin tanınmaktadır. 5.3. Avrupa Birliği’nde Fonksiyonel Gıdaların Yasal Gelişimi Avrupa Birliği’nde fonksiyonel gıdaların serüveni ise, uluslararası bir sivil toplum örgütü olan ILSI (International Life Sciences Institute – Uluslararası Yaşam Bilimleri Enstitüsü) tarafından, FUFOSA (Functional Foods Science in Europe – Avrupa’da Fonksiyonel Gıda Bilimi) adıyla anılan çalışması ile 1995’de başlamıştır (Smith, 2004). Bu çalışmalar 3 yılın üzerinde 100 kadar beslenme ve gıda bilimi uzmanı tarafından sürdürülmüş, gıdalar hakkındaki bilimsel literatür gözden geçirilip, fonksiyonel gıdalar hakkında ayrıntılı çalışmalar yapılmış ve aynı zamanda gıda etiketlerinde fonksiyonel gıdalar için yer verilebilecek olan sağlık iddiaları için araştırmalar yapılmıştır ve bu çalışmalar 1999 yılında “Scientific Concepts of Functional Foods in Europe – Avrupa’da Fonksiyonel Gıdalar İçin Bilimsel Görüş” adlı doküman ile ortaya konulmuştur (http://europe.ilsi.org). 2001 – 2005 yılları arasında ise, ILSI (Uluslararası Yaşam Bilimleri Enstitüsü) tarafından PASSCLAIM adında, gıdalar üzerindeki sağlık iddialarının bilimsel varlığı için birtakım kriterleri ortaya koymayı amaçlayan, kamu, özel sektör, akademi ve tüketici örgütleri 28 temsilcilerinden oluşan 200 uzman tarafından büyük bir AB Projesi gerçekleştirilmiştir (TGDF, 2006). Bu projenin temel amaçları, bir sağlık beyanının oluşturulmasını sağlamak veya gıda üzerinde yer alan bir sağlık beyanı için gerekli kanıtları sağlamak için oluşturulması gereken kriterleri belirlemektir. 5.4. Türkiye’de Fonksiyonel Gıdaların Yasal Gelişimi Türkiye’de fonksiyonel ürünler 2000’li yıllardan itibaren market raflarında görülmeye başlanmıştır. “5179 No’lu Gıdaların Üretimi, Tüketimi ve Denetlenmesine Dair Kanun Hükmünde Kararnamenin Değiştirilerek Kabulü Hakkında Kanun”da fonksiyonel gıdalar, besleyici etkilerinin yanı sıra bir ya da daha fazla etkili bileşene bağlı olarak sağlığı koruyucu, düzeltici ve/veya hastalık riskini azaltıcı etkiye sahip, bu etkileri bilimsel ve klinik olarak kanıtlanmış gıdalar olarak tanımlamaktadır (www.kkgm.gov.tr/kanun). 22 Ocak 2006 tarihli 26057 sayılı Tarım ve Köyişleri Bakanlığı tarafından çıkarılan 2006/3 No.lu “Türk Gıda Kodeksi Gıda Maddelerinin Genel Etiketleme ve Beslenme Yönünden Etiketleme Kuralları Tebliğinde Değişiklik Yapılması Hakkında Tebliğ”de, düşük kolesterol/ düşük yağ/ düşük doymuş yağ asiti/ düşük sodyum kalp ve damar sağlığına yardımcı olur, şekersiz ürünler diş sağlığının korunmasına yardımcı olur, kalsiyum kemik yapısını güçlendirmeye yardımcı olur ve lif/ prebiyotik ve probiyotik bakteriler sindirim sistemini düzenlemeye yardımcı olur şeklinde sağlık beyanları yer almaktadır (www.kkgm.gov.tr/TGK) (bkz. Ek-2). 7 Temmuz 2006 tarihli 26221 sayılı Tarım ve Köyişleri Bakanlığı tarafından çıkarılan 2006/34 No.lu “Türk Gıda Kodeksi Gıda Maddelerinin Genel Etiketleme ve Beslenme Yönünden Etiketleme Kuralları Tebliğinde Değişiklik Yapılması Hakkında Tebliğ”de ise daha geniş kapsamlı bir sağlık beyanı tablosu yayınlanmıştır (www.rega.basbakanlik.gov.tr) (bkz. Ek-3). Bu tebliğle, etiketleme tanımı değiştirilmiş ve bileşik bileşen tanımından sonra gelmek üzere probiyotik bakteri, prebiyotik, probiyotik gıda, prebiyotik gıda ve sağlık beyanı tanımları eklenmiştir. Buna göre, probiyotik bakteri, besinlerle alınan ve belirli miktarda alındığında bağırsak florasını dengeleyip konakçının sağlığını olumlu yönde etkileyen canlı 29 mikroorganizmaları, prebiyotik, bağırsaklarda bir tür veya sınırlı sayıda birkaç tür mikroorganizmanın çoğalma ve/veya aktivitesini seçici olarak teşvik eden, konakçının sağlığını olumlu yönde etkileyebilen ve sindirilemeyen besin bileşenlerini, probiyotik gıda, içerisinde raf ömrü sonuna kadar yeterli miktarda canlı probiyotik mikroorganizma (1.0x106 kob/g) bulunduran ve bu canlılığı muhafaza eden ürünü, prebiyotik gıda, içerisinde prebiyotik bileşen içeren ürününü belirtmektedir. Sağlık beyanı ise, herhangi bir gıda grubunun, gıdanın veya gıda bileşeninin sağlığı korumaya yardımcı etkisini belirten ifade, ima veya öneridir. Yine tebliğle birlikte, kolesterol, sodyum, şeker alkol, kalsiyum, probiyotik bakteri, prebiyotik, omega 3 yağ asiti, soya proteini, bitkisel sterol gibi gıda bileşenleri için de sağlık beyanı ve beyan koşulları yer almıştır (www.rega.basbakanlik.gov.tr). Kısaca bu tebliğ sayesinde ürünün ambalajı üzerine ürünün taşıdığı sağlık beyanı yazılabilecektir. Sağlık beyanı ürünün sağlığı koruma veya destekleme etkisini belirten ifade veya öneridir. Sağlık beyanı haricinde beyanda belirtilen etkiyi göstermesi için tüketilmesi gereken miktar da yine ürün ambalajı üzerine yazılabilecektir. 6. FONKSİYONEL GIDALARIN PAZAR DURUMU Fonksiyonel gıda ürünleri, dünya sağlıklı gıda pazarı içerisinde önemli bir kategoriyi oluşturmaktadır. Tablo 3’de 2005 ve 2006 yıllarında dünya sağlıklı gıda pazarı içerisinde fonksiyonel gıdaların payı görülebilmektedir. 2006 yılında 228,320 milyon $’lık toplam sağlıklı gıda satışının içerisinde fonksiyonel gıda ürünleri 85,010 milyon $ ile %37’lik bir alan kaplamışlardır. Tablo – 3 : 2005 – 2006 Yılları Ürünlere Göre Dünya Sağlıklı Gıda Pazar Durumu Ürün Kategorileri Vitamin & Mineraller Baharat ve Bitkiler Diğer Gıda Destekleri Toplam Gıda Destekleri Doğal & Organik Gıdalar Doğal & Organik Kişisel Bakım ve Ev Ürünleri Fonksiyonel Gıdalar Toplam Kaynak : Yamaguchi, 2007 27,020 19,000 19,280 65,300 49,000 28,100 19,700 20,470 68,270 53,780 2005 – 2006 Büyüme Oranı (%) 4 4 6 5 10 18,790 21,270 13 79,400 212,480 85,010 228,320 7 7 2005 (milyon $) 2006 (milyon $) 30 Tablo 4’de ise, sağlıklı gıda pazarının ülkelere göre dağılımları yer almaktadır. Bu pazar içerisinde en büyük payı alan ülke %37 ile ABD iken ikinci sırada %28 ile Avrupa Birliği gelmektedir. Üçüncü sırada ise %16 ile Japonya gelmektedir. Tablo – 4 : 2005 – 2006 Yılları Ülkelere Göre Sağlıklı Gıda Pazar Durumu Ülkeler 2005 (milyon $) ABD Avrupa Japonya Kanada Çin Diğer Asya Ülkeleri Latin Amerika Avustralya Rusya Orta Doğu Afrika Toplam Kaynak : Yamaguchi, 2007 2006 (milyon $) 77,210 60,550 36,690 5,620 9,030 9,370 5,120 3,700 3,080 1,060 1,040 212,480 84,950 64,240 36,620 6,150 9,710 10,680 5,790 4,030 3,730 1,210 1,210 228,320 2005 – 2006 Büyüme Oranı(%) 10 6 0 9 8 14 13 9 21 14 16 7 Grafik 1’de de görülebildiği üzere sağlıklı gıda pazarının %81’lik kısmı ABD, Japonya ve AB ülkeleri arasında paylaşılırken geriye kalan %19’luk kısım diğer ülkeler arasındaki dağılım göstermektedir. Grafik – 1 : Ülkelere Göre Sağlıklı Gıda Pazar Durumu 19% 37% 16% 28% ABD AB Japonya Diğer 31 Fonksiyonel gıda ürünleri, kısa bir geçmişleri bulunmasına rağmen diğer gıda ürünleri ile kıyaslandığında yüksek büyüme hızları ile dikkat çekmektedir. Uluslararası bir araştırma şirketinin verilerine göre, yıllık yaklaşık %14 büyüyen fonksiyonel gıda ürünleri pazarı; 2004 yıllında 40 milyar $’lık büyüklüğe ulaşmıştır. 2005 yılında 50 milyar $ dolaylarında olan dünya fonksiyonel gıda pazarı ise 2006’ya gelindiğinde 85 milyar $’a yükseldiği görülmektedir. 2006 – 2010 yılları arasında ise bu pazarın yıllık %6 kadar büyüyeceği ve 2010 yılında 100 milyar $’ı aşacağı tahmin edilmektedir (Euromonitor, 2006). Grafik – 2 : Yıllara Göre Fonksiyonel Gıda Pazar Durumu 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2004 2005 2006 2006-2010 Kaynak : Euromonitor, 2006 Grafik 3’de kişi başına dollar cinsinde yıllık yapılan fonksiyonel gıda harcaması gürülmektedir. Grafikte de görüldüğü üzere, kişi başına tüketilen yıllık fonksiyonel gıda miktarına bakıldığında ilk sırayı 138.6 $ ile Japonya almaktadır. Fonksiyonel ürünlerin ortaya çıktığı ilk ülke olması ve hükümetler tarafından bu ürünlere verilen destekler göz önünde bulundurulduğunda kişi başına en fazla harcamanın Japonya’da olması şaşırtıcı değildir. Kişi başına en çok harcamanın yapıldığı ikinci ülke ise 82.8 $ ile İngiltere’dir. Üçüncü sırada ise 68.6 $ ile ABD yer almaktadır. Ortalama yıllık fonksiyonel gıda tüketiminde Dünya ortalaması ise 36.7 $ seviyesindedir (AAFC, 2007). 32 Grafik – 3 : Kişi Başı Yıllık Fonksiyonel Gıda Harcaması ($) 140 120 100 80 60 40 20 0 Japonya İngiltere ABD Dünya Kaynak : AAFC, 2007 Grafik 4’de fonksiyonel gıdaların çeşitli ürünler bazında dağılımı görülmektedir. Fonksiyonel gıda pazarında en çok tercih edilen ürünler %53 ile süt ürünleridir. Bu kategori içerisinde bağırsak fonksiyonlarını rahatlatıcı yoğurt ürünleri, probiyotik, prebiyotikler ve fermente süt içecekleri yer almaktadır. İkinci sırayı ise %22 ile şekerlemeler oluşturmaktadır. Üçüncü sıra ise %13 ile fırıncılık ürünlerine ait olduğu görülmektedir (AAFC, 2007). Grafik – 4 : Fonksiyonel Gıdaların Ürünler Bazında Dağılımı 5% 4% 3% 13% 53% 22% Süt Ürünleri Şekerlemeler Kaynak : AAFC, 2007 Fırıncılık Ürünleri Aperatifler Sıvı ve Katı Yağlar Diğer 33 Grafik 5’de ise fonksiyonel içeceklerin çeşitli ürünler bazında dağılımı görülmektedir. Fonksiyonel içecek pazarında en çok tercih edilen içecek %37 ile sporcu içecekleridir. Sporcu içeceklerini %18 ile meyve ve sebze suları takip etmektedir. Üçüncü sırada ise %17 ile enerji içecekleri yer almaktadır (AAFC, 2007). Grafik – 5 : Fonksiyonel İçeceklerin Ürün Bazında Dağılımı 6% 4% 4% 7% 37% 7% 17% 18% Sporcu İçecekleri Meyve ve Sebze Suları Enerji İçecekleri Şişelenmiş Su Katkılı Toz İçecekler Diğer Çay Konsantreler Kaynak : AAFC, 2007 Fonksiyonel gıdalar içerisinde ise, en hızlı büyüyen segment, %16 büyüme oranıyla fonksiyonel sütlü ürünlerdir. Dünya çapında probiyotik yoğurt pazarı %15 ile 20 arasında büyüme gösterirken, prebiyotik yoğurt pazarının ise, toplam yoğurt pazarının %8.4’ünü oluşturduğu dikkat çekmektedir. 2009 yılına kadar ise ; fonksiyonel içecek pazarının %27, fonksiyonel gıda pazarının ise %23 oranında büyüyüceği tahminlenmektedir (Mintel’s Functional Foods). 6.1. Japonya Fonksiyonel Gıda Pazar Durumu ; 2004 yılı verilerine göre 16,4 milyar $’lık fonksiyonel gıda pazarı ile Japonya Dünya’nın en güçlü fonksiyonel gıda pazarlarından biri konumundadır. 1990 yılından bu yana 5500’den fazla fonksiyonel gıda ürünü market raflarında yer bulmuşlardır. Japon tüketicilerin toplam gıda harcamalarının %5’ini ise fonksiyonel gıdalar oluşturmaktadır. Şu an ise yaklaşık 400’ü 34 FOSHU kategorisinde değerlendirilen 1.500 ila 2.000 arasında fonksiyonel gıda ürünü bulunmaktadır (Winter, 2004). Japonya fonksiyonel gıda pazarında 1995 – 2003 yılları arasında gerçekleşen ortalama yıllık büyüme %11,9 dolaylarında iken 2001 – 2003 yılları arasında %37,6’lık bir büyüme gözlemlenmiştir. Bu süre içerisinde ise, FOSHU kategorisinde (özel bir yasal onay gerektiren) değerlendirilen gıdalarda %45’lik bir büyüme yaşanmıştır (Yamaguchi, 2004). 2004 yılında 16,4 milyar $’lık fonksiyonel gıdalar pazarının %31’ini ise, 5,1 milyar $ ile FOSHU kategorisindeki ürünler almaktadır. 5,1 milyar $’lık FOSHU kategorisinde ise 300 kadar ürün yer almaktadır. 2006 yılına gelindiğinde ise fonksiyonel gıda satışının 16,7 milyar $’a ulaştığı görülmektedir. FOSHU kategorisinde yer alan ürünler ise, 5,7 milyar $’lık bir hacme ulaşmışlardır (Yamaguchi, 2007). Grafik – 6 : 2004 ve 2006 Yılları Japonya Fonksiyonel Gıda ve FOSHU Ürün Değerleri (milyon $) 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 2004 2004 FOSHU 2006 2006 FOSHU Kaynak : Yamaguchi, 2007 2006 yılı fonksiyonel gıda pazarında yer alan ürünlere bakıldığında bu pazardaki en büyük dilimi 8,5 milyar $’lık hacmiyle instant çay pazarı almaktadır. Fonksiyonel gıda pazarı içerisinde dikkat çeken ikinci grup ise, 3,44 milyar $’lık satış büyüklüğü ile yararlı bakteri içeren yoğurt, probiyotik ve fermente süt içecekleridir. 35 6.2. ABD Fonksiyonel Gıda Pazar Durumu ; 566 milyar $’lık ABD gıda sanayi içerisinde, sağlıklı gıdalar kategorisinde yer alan fonksiyonel, organik ve doğal gıdalar 120 milyar $’lık yer tutmaktadır ki bu da toplam gıda sanayi içerinde %21,2’e karşılık gelmektedir. 120 milyar $’lık sağlıklı gıda pazarının 31,4 milyar $’lık kısmını ise fonksiyonel gıdalar oluşturmaktadır. Diğer bir değişle fonksiyonel gıdalar ABD gıda sanayisinin %5,5’lik kısmını teşkil etmektedirler. 2006 yılı verilerine göre tüm ülkeler toplamında 85 milyar $ olarak gerçekleşen fonksiyonel gıda satışının 31,4 milyar $’lık kısmı ABD’de gerçekleşmiştir yani ABD’nin toplam satış içerisinden %37’lik bir pay aldığı görülmektedir (NBJ, 2007). 10 yıl geriye 1996 yılına dönüldüğünde ise, fonksiyonel gıda pazarının 12,3 milyar $ olduğu, toplam gıda sanayi içerisinden aldığı payın ise sadece %2,8 olduğu görülmektedir. Dikkat çeken bir diğer veri ise, 2006 yılı için gıda sektörü %2,4’lük bir büyüme gösterirken sağlıklı gıda kategorisinde gerçekleşen büyüme %7,4 dolaylarındadır. Fonksiyonel gıdalarda ise 2006 yıllında % 10,2’lik bir büyüme gerçekleşmiştir (NBJ, 2007). Amerikalı tüketicilerin yaklaşık yarısından fazlası düzenli olarak fonksiyonel gıda tüketirlerken ; bu tüketicilerin %41’i kolestesterol düşürücü yağ ve margarinleri, %32’si zenginleştirilmiş meyve suyunu, %22’si probiyotik ürünleri, %10’u soya sütünü ve %4’ü ise fermente içecekleri tercih etmişlerdir (ACNielsen, 2005). Tüketicilerin bu ürünlere yönelme nedenlerine bakıldığında ise (birden fazla neden opsiyonuyla), %68 kilo kaybı, %32 kolesterol düşürme, %21 yağ alımını azaltma, %20 kan şekeri seviyesini dengede tutma, %19 aynı kiloyu muhafaza etme gibi nedenlerden kaynaklandığı görülmektedir (Sloan, 2006). 2009 yılına kadar ise, fonksiyonel gıda satışının %23 artacağı, fonksiyonel içecek satışlarında da %27’lik bir artışın yaşanacağı öngürülmektedir (Mintel’s 2005 Functional Foods). 36 Tablo-5’de 2006 yılında ABD’de meydana gelen fonksiyonel gıda satış miktar ve büyüme oranları, aynı yıl gerçekleşmiş olan toplam gıda satışları ile karşılaştırmalı olarak verilmektedir. Tablo – 5 : 2006 Yılı ABD Fonksiyonel Gıda Satışları ve Büyüme Oranları Kategoriler Soda,Su&Spor/Enerji İçecekleri Kuru Kahvaltılık Gıdalar/Mısır Gevreği Bebe Gıdaları Kutu ve Şişe İçecekler Snackler Taze İçecekler Süt Ürünleri Alternatif Süt Ürünleri Çay, Kahve & Kakao Fırın Ürünleri Donmuş Hazır Gıdalar Konserve & Kuru Çorbalar Donmuş İçecekler Fırıncılık Ürünleri Çeşni, Sos Fırıncılık Ürünleri Malzemeleri Donmuş Süt Ürünleri&Dondurma Şekerleme & Sakız Donmuş Ekmek & Hububat Tatlandırıcı Kurutulmuş Ekmek & Hububat Makarna Tatlı Diğer TOPLAM 2006 Yılı Fonksiyonel 2006 Yılı Fonksiyonel Toplam Gıda Büyümesi Gıda Oranı Gıda Satışı (milyon $) (%) (%) (milyon $) 35,971 10,133 25 28 8,917 4,654 5 52 4,454 9,620 16,217 4,832 50,574 1,781 11,373 27,973 7,746 4,477 424 14,816 13,224 3,564 2,828 2,639 2,284 1,909 1,555 1,420 1,139 652 516 387 273 232 204 177 2 8 3 -1 9 0 -1 7 5 8 2 4 6 4 64 27 14 40 3 80 10 2 7 9 64 2 2 5 8,595 103 5 1 17,039 3,718 2,880 1,836 2,314 975 312,913 566,232 99 87 35 31 29 12 31,400 20 6 5 4 8 5 10.2 1 2 1 2 1 1 0 5.5 Kaynak : NBJ, 2007 ABD’de 2006 yılı fonksiyonel gıda satışlarına firmalar sıralaması bazında bakıldığında, ilk 7 firma içerisinde Pepsico, Coca-Cola gibi fonksiyonel içecek üreticisi firmalar yer almaktadır. Bu sıralamada yer alan ilk 20 firmanın 2006 yılı fonksiyonel satış hacmi 21,680 milyon $’dır (NBJ, 2007). Ayrıca Amerikalı süt ürünleri üreticilerinin fonksiyonel ürünlere karşı 37 gösterdikleri tutucu tavır nedeniyle probiyotik pazarına Activia markasıyla ilk olarak giren Fransız Danone 400 milyon $ değerindeki probiyotik süt ürünleri pazarının %80’nini elinde bulundurmaktadır (Mellentin, 2008). 6.3. Avrupa Birliği Fonksiyonel Gıda Pazar Durumu ; Fonksiyonel gıda satışları bazında incelendiğinde Avrupa Birliği’nin dikkat çeken ilk beş ülkesi Fransa, İngiltere, İspanya, Almanya ve İtalya’dır. Grafik 7’de görülebildiği üzere fonksiyonel gıda sektöründe en büyük payı %27 ile Fransa almaktadır. Hemen arkasından %26,5 ile İngiltere yer almaktadır. Üçüncü ülke ise % 21 ile İspana’dır. %18,5 ile ise Almanya Avrupa Birliği ülkeleri arasında en büyük dördüncü fonksiyonel gıda pazarı olarak yer almaktadır. Beşinci sırada ise %7 pazar oranı ile diğer ülkelere kıyasla oldukça küçük bir payı olan İtalya gelmektedir (Berc-Larsen, 2007). Grafik – 7 : Avrupa Birliği’nde Fonksiyonel Gıda Pazarının İlk Beş Ülkesi 7% 26% 19% 21% 27% Fransa İngiltere İspanya Almanya İtalya Kaynak : Hilliam, 2004 Avrupa Birliği fonksiyonel içecek pazarına bakıldığında ise, 2006 yılında Batı Avrupa ülkelerinde 4.453 milyon litre fonksiyonel içecek tüketildiği, bunu değer olarak karşılığının ise 13,6 milyar € veya 18,4 milyar $’a karşılık geldiği görülmektedir (Foulds, 2007). 38 Tablo 6’da ise 2001 ve 2006 yılları arasında Avrupa Birliği fonksiyonel içecek pazarının büyüklüğü alt gruplar itibariyle gösterilmektedir. 2006 yılı verilerine göre 13,576 milyon €’luk fonksiyonel içecek pazarının %53.3’lük kısmını vitamin, mineral vb. ile zenginleştirilmiş içecekler oluşturmaktadır. Enerji içecekleri ise %26.1 ile ikinci sırada yer almaktadır. Bunu %14.8 ile sporcu içecekleri takip etmektedir (Foulds, 2007 ve FAO, 2007). Tablo – 6 : 2001 – 2006 Yılları Arası Fonksiyonel İçecek Sektörleri Milyon € Zenginleştirilmiş İçecekler Sporcu İçecekleri Enerji İçecekleri 2001 2003 2004 2005 2006 20052006 Büyüme (%) 5,266 5,797 6,193 6,474 6,838 7,231 53.3 5.8 859 1,066 1,390 1,567 1,786 2,014 14.8 12.8 2,134 2,259 2,456 2,625 3,100 3,538 26.1 14.1 230 313 445 551 662 792 5.8 19.5 8,489 9,434 10,484 11,217 12,387 13,576 100.0 9.6 Nutrasötikler Toplam 2002 2006 (%) Kaynak : Foulds, 2007 6.4. Türkiye Fonksiyonel Gıda Pazar Durumu ; Bir araştırma firmasının hazırladığı “Fonksiyonel ve Diyet Ürünleri” çalışması 2007 yılında Türkiye’deki hanelerin yaklaşık %89’unun fonksiyonel ve diyet ürün satın aldığını ve pazarın büyüklüğünün 420 milyon YTL’e ulaştığı kaydedilmiştir. Bu rapora göre; 2007 yılında yaklaşık 33 milyar YTL olan toplam gıda ve içecekler harcamasının 420 milyon YTL’sini fonksiyonel ve diyet ürünlerin oluşturduğunu göstermektedir. Yine rapora göre, 2007 yılında Türkiye’de fonksiyonel ürün pazarı daha fazla hanenin daha fazla harcama yapmasına bağlı olarak yüzde 17,9 oranında büyüme göstermiştir. Yaklaşık 330 milyon YTL’ye yaklaşan fonksiyonel ürün pazarında, yapılan harcama tüm sosyo ekonomik statü (SES) gruplarında artmasına rağmen en büyük artışın alt gelir grubunda (%24) olduğu tespit edilmiştir. Ortalama harcama tutarlarına bakıldığında ise, kişi başı 21,4 YTL harcama tutarı gerçekleşirken bu oranın üst gelir grubunda 38,3 YTL ve alt gelir grubunda 12,1 YTL olarak gerçekleştiği yine raporda yer almaktadır (www.perakende.org). 39 Türkiye’yi temsil eden 34 ilden seçilmiş 6 bin 200 haneden haftalık olarak düzenli toplanan satın alım verileriyle oluşturulan “Fonksiyonel ve Diyet Ürünler Araştırma” raporunda (2006) ise Türkiye’deki hanelerin %79,5’inin herhangi bir fonksiyonel gıda satın aldığı, ayrıca Türkiye’de gıda ve içeceklere 28 milyar 18 milyon YTL harcanırken, birkaç senelik piyasa geçmişine rağmen fonksiyonel ürünlerin 273 milyon 515 bin YTL ile toplam gıda ve içecek pazarından aldığı payın %1’e ulaştığı ifade edilmektedir (www.gidasanayii.com). Türkiye’de hane tüketimini ölçen bir başka araştırma şirketinin, “Fonksiyonel ve Diyet Ürünleri” 2005 yılı araştırmasında ise, fonksiyonel gıda harcamalarının 2004 yılına göre %41,1 oranında büyüyerek, hızlı tüketim ürünleri ortalamasının çok üzerinde bir büyüme gösterdiği ve bu kategoride, en büyük tüketim artışı sindirim sistemini düzenleyici yoğurtlarla (probiyotik/ prebiyotik), bitkisel çaylarda yaşandığını ifade etmektedir (www.marketingturkiye.com). Türkiye’de fonksiyonel gıda alanında üretim yapan özel sektör firma yetkililerinin açıklamalarından önümüzdeki yıllarda bu alana daha da fazla yatırım yapılacağı anlaşılmaktadır. Fonksiyonel gıda üreticisi bir özel sektör firma yetkilisi, “Dünyada artan sağlık bilincine ve tüketicilerin fonksiyonel besinlere olan talebine paralel olarak bu pazarın önümüzdeki yıllarda %11’lik bir hızla büyümesini bekliyoruz” şeklinde bir ifade kullanmıştır (www.kobifinans.com.tr). Bir diğer firma yetkilisi, “Fonksiyonel gıdalar, gıda sanayinin en hızlı gelişen sektörlerinden birisi ve yakın gelecekte bu piyasaya yön vereceğini tahmin ediyoruz” derken, bir başka yetkili ise, “Fonksiyonel gıda sektörünün büyümesi için ciddi yatırımlar yapıyoruz” şeklinde, bir başka firmanın temsilcisi ise, “Fonksiyonel gıdaların, tüketimin araştırma geliştirmeye dayalı katma değeri daha yüksek ürünlere kayması açısından önemli” olduğunu vurgulamaktadır. Firma yetkilerinin önemle üzerinde durdukları ise, Türkiye’deki fonksiyonel gıda pazarının, yüksek büyüme potansiyeli nedeniyle şirketlerin ilgi odağı haline geldiği, bu pazarlara yeni girişlerin beklenildiği ve bu nedenlerle gıda şirketlerinin yeni kategorilere ve bulundukları kategorilerde (www.pazarlamaturkiye.com). yeni ürünlere girmeyi planladıklarıdır 40 Türkiye fonksiyonel gıda pazarını daha dikkatli bir şekilde değerlendirebilmek için SWOT analizi yapılmıştır. Bu analiz vasıtasıyla Türkiye’de fonksiyonel gıda pazarının güçlü ve zayıf yönleri ile bu pazarın önünde bulunan fırsatlar ve tehditler daha net anlaşılmaktadır. SWOT analizi, mevcut durumun tüm yönleriyle iç ve dış dinamiklerin de göz önünde buludurulmasıyla fotoğrafının çekilmesidir. Herhangi bir kuruluşun, örgütün, kamu kurumunun ya da özel sektör firmasının içsel durumunu ve onu çevreleyen dışsal faktörleri tahlil etmek için kullanılan yöntemlerden biridir. Kullanım alanı ise, şirket analizlerinden bireysel kariyer planlamaya kadar geniş bir yelpazadedir. Güçlü Yönler; Fonksiyonel ürünlerin Türkiye pazarında birkaç yıllık geçmişleri olmasına karşılık toplam gıda ve içecek pazarından aldığı payın %1’e ulaştığı ifade edilmektedir. Diğer bir ifadeyle kısa geçmişleri bulunmasına rağmen yüksek büyüme potansiyeline sahip olan bir sektör olması (www.perakende.org ve www.gidasanayii.com ), Gıda pazarındaki diğer kategorilere göre daha hızlı büyüme kaydetmesi, Uluslararası ve ulusal firmaların bu sektöre yatırım yapmaları ve yapmaya devam edeceklerini açıklamaları (www.kobifinans.com.tr ve www.pazarlamaturkiye.com), Zayıf Yönler; Fonksiyonel ürünlerin gıda otoritelerince kabul edilmiş kesin bir tanımının bulunmayışı ile hem bu ürünlerin kapsamını belirtmede hem de kapsamı tam olarak belirtilemediği için pazar büyüklüğünün belirlenmesinde de zorluklara yol açması, Yeni fonksiyonel ürünler için hazırlanılacak yasal prosedürlerin, fonksiyonel gıda pazarının hızlı gelişimini yakalayamaması, Bu ürünlerin araştırma geliştirme çalışmalarının yüksek maliyetleri olması, Fonksiyonel gıda üreticilerinin, tüketici için tanıdık olmayan, bu gıdalar içerisinde yer alan prebiyotik, probiyotik, diyet lifi, yağ asitleri, fenolikler vb. komponentlerle ve bu komponentlerin sağlık faydalarıyla ilgili olarak tüketicileri eğitme zorunluluğunun bulunması, Fonksiyonel gıdalarla ilgili sağlık iddiaları kesin bilimsel kanıtlara dayandırılmalıdır; fakar burada karşılaşılan güçlükler; gıdanın kompleks bir yapıda olması, biyoaktif 41 bileşenlerin gıda yapısına muhtemel etkileri, beslenme düzeninin değişmesi sonucunda metabolizmada önemli değişikliklerin olma olasılığı, hastalıkların tespitinde yeterli biyomarkerların (ölçülebilir fizyolojik ve metabolik tepkiler) olmaması vb. (www.gidasanayii.com), Fırsatlar; Sadece yüksek gelirli kesimin değil aynı zamanda orta gelir sahibi kesiminde bu ürünlere yönelmesi ile talebin tabana yayılma özelliği göstermesi, Dünyada esen sağlıklı yaşam rüzgarı ile insanların daha sağlıklı ve besleyici gıda ürünlerine yönelmesi, Tüketicilerin bilgiye hızlı ve ucuz ulaşımlarıyla birlikte artan bilinçlenmeyle sağlıklı beslenme bilincinin artması, Yaşam süresinin uzaması ve artan hastalık masrafları ile kişilerin hastalandıktan sonra tedavi yerine hastalanmadan önlem anlayışı nedeniyle fonksiyonel ürünlerin gelecekte daha da popüler olabileceği, Tehditler; Konunun uzmanı olmayan kişilerce yazılı ve görsel medya aracılıyla yapılan açıklamaların tüketicilerde kafa karışıklığına ve güvensizliğe yol açması, Bazı tüketicilerin fonksiyonel gıdalardan aşırı beklentisinin olması, Bazı firmaların amacı aşan reklamlarıyla bu gıdaların mucizevi gösterilmesi, böylece ürünlere karşı tüketicilerinin güvensizliklerinin doğmasına yol açınılması, Bazı tüketicilerin yanlış algı sonucu, fonksiyonel gıda kavramını “genetiği değiştirilmiş gıdalar” ile aynı kategoride değerlendirmesi, Bazı tüketicilerin bu gıdalarda yer alan sağlık iddialarıyla ilgili gittikçe daha şüpheli olmaya başlaması (Datamonitor, 2008). 42 III. BÖLÜM 7. GIDA ÜRÜNLERİNDE TÜKETİCİ KARARLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER Tüketici davranışlarının tam olarak anlaşılabilmesi için öncelikle tüketicinin kim olduğunun tanımlanması gerekmektedir. Tüketici kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için mal ve hizmetleri satın alan ya da satın alma kapasitesi olan kişi olarak tanımlanmaktadır (İslamoğlu, 2000). En geniş anlamı ile tüketici davranışı, pazar yerinde tüketicinin davranışını inceleyen, bu davranışının nedenlerini araştıran uygulamalı bir bilim dalıdır. Diğer bir anlatımla ise, tüketici davranışları tüketicinin satın alma kararını verirken kullandığı yöntemleri, mal veya hizmetlere karşı içsel veya dışsal faktörlerle oluşturduğu tutumları, mal veya hizmeti seçme ve kullanma özelliklerini kapsamaktadır (Muter, 2002). Tüketici davranışını inceleyerek cevaplandırılmaya çalışılan sorular ise pazarı oluşturan tüketicilerin kimler oldukları, ne satın aldıkları, ne zaman satın aldıkları, kim ya da kimler için satın aldıkları, neden satın aldıkları ve nereden satın aldıkları gibi sıralanabilinir. Tüketici davranışının farklı kişiler için farklılık göstermesi, kişisel farklılıkların doğal sonucu olarak kabul edilmelidir. Tüketici davranışını anlamak için, insanların neden farklı davranışlarda bulunduğunu anlamak gerekmektedir. Tüketiciler her an farklı tercihlerle farklı satınalmalarda bulunmaktadırlar. Birbirinden kişisel anlamda çok farklı olan sayısız tüketicinin olması, tüketici davranışlarını kolayca özetlemeyi zorlaştırmaktadır (Odabaşı1996). Bu nedenden dolayı tüketici davranışlarını açıklamaya çalışan çok sayıda model mevcuttur. Tüm bu model ve yaklaşımların ortak noktası ise, tüketicileri etkileyen değişkenlerin gruplanmasıdır. Bu değişkenler şöyle sıralanabilir (Odabaşı, 1998) ; İç değişkenler ya da kişilik, öğrenme, güdülenme, algılama, tutum gibi psikolojik etmenler Dış değişkenler ya da aile, toplumsal gruplar, sosyal sınıf gibi sosyo-kültürel belirleyiciler Yaş, gelir, eğitim, coğrafik yerleşim gibi demografik değişkenler 43 Pazarlama çabalarının etkileri olarak tanımlanan etmenler Satın alma sürecinin oluştuğu ortamın etkileri Bu beş değişken tüketicinin satın alma karar sürecine etki etmekte ve belirli bir davranış göstermesine neden olmaktadır. Bu etmenler tek yönlü ve etkileşimsiz değildir. Etmenler arasındaki etkileşiminin her birey için farklı olabileceği olasılığı tüketici davranışlarını çapraşık bir hale getirmektedir. Bu nedenle tüketici davranışlarını açıklamaya çalışan modeller yanlızca karar verme sürecinde etkili olan faktörleri ortaya koymaktadır. Bu model tüketici davranışlarını karar alma süreci temelinde incelemektedir. Tüketicinin herhangi bir mal ya da hizmeti satın alması bir karar süreci sonunda gerçekleşmektedir. Bu süreçte tüketicinin satın alma kararı birçok etmenin etkisi altındadır. Bu etkilerden ilki psikolojiktir. Tüketicinin kişiliği, geçmişteki tecrübelerinden öğrendikleri, mal ya da hizmetleri algılama biçimi ve tutumları karar sürecindeki davranışlarını tayin etmektedir. İkincisi, sosyo–kültürel etkilerdir. İnsanlar toplumsal varlıklar olarak çeşitli toplumsal etkilere de maruz kalırlar. Tüketicinin görüşlerine değer verdiği kişiler (referans gruplar), daha önce aynı mal ya da hizmeti kullananların tecrübeleri, aile üyelerinin tercih ve beğenileri, sosyal sınıf ve kültür gibi toplumsal yapıya ilişkin özellikler de hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağına etki eder. Üçüncüsü demografik etkilerdir. Mal ya da hizmet satın alma sürecinde demografik etmenler doğrudan bir etkiye sahiptir. Yaş, cinsiyet, eğitim, coğrafik yerleşim, meslek ve gelir gibi özellikler neyi, nereden, ne kadar ve nasıl satın alınacağı konusunda önemli rol oynar. Dördüncüsü, tüketicinin içinde bulunduğu duruma ilişkin (anlık koşullar da olabilir) koşullardır. Fiziksel çevre, sosyal çevre, zaman, satın alma nedeni gibi geçici koşullar da satın alma sürecini etkileyebilir. İşletmelerin pazarlama çabaları da tüketicinin satın alma kararını yönlendirebilir. Son olarak tüketicinin satın alma sürecini mal ve hizmet üreticilerinin pazarlama çabalarıyla da etkileşim içindedir. Ürünün nitelikleri, ambalajı, markası, fiyatı, satıldığı yerler, marka ve kurum imajı ile satış artırıcı diğer çabalar da tüketicinin satın alam kararını şu ya da bu mal ya da hizmet lehinde vermesini sağlayabilir (Saracel ve diğerleri, 2002). 44 Şekil – 1 : Genel Tüketici Davranışı Modeli PAZARLAMA .ÇABALARI (Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma) PSİKOLOJİK ETKİLER TÜKETİCİ SATINALMA SÜRECİ -Öğrenme -Güdülenme -Algılama -Tutum -Kişilik Sorunun Belirlenmesi SOSYO-KÜLTÜREL ETKİLER -Danışma Grupları -Sosyal Sınıf -Aile -Kişisel Etkiler -Kültür Seçenekleri ve Bilgileri Arama Seçeneklerin Değerlendirilmesi Satınalma Kararı DEMOGRAFİK ETKİLER -Yaş -Cinsiyet -Eğitim -Coğrafik Yerleşim -Meslek -Gelir Satınalma Sonrası Değerleme Tatmin Tatmin Olmama DURUMSAL ETKİLER -Fiziksel Çevre -Sosyal Çevre -Zaman -Satınalma Nedeni -Duygusal ve Finansal Durum Kaynak : Yavuz Odabaşı, Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi 45 Değişik kaynaklarda farklı bölümlemeler yapılmasına karşın, genel olarak tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen faktörler aşağıdaki gibi incelenmektedir. 7.1. Kişisel Faktörler Tüketicilerin satın alma davranışlarını belirleyen kişisel faktörler; yaş, cinsiyet, meslek, öğrenim düzeyi, gelir durumu ve medeni durum gibi etkenlerdir. 7.1.1. Yaş : Belirli yaş dönemleri belirli gereksinimleri de beraberinde getirmektedir. Yaş unsuru tüketicinin satın alma davranışını etkilemekle birlikte satın alınan ürün ya da hizmetin kullanılma biçimini de belirlemektedir. Ayrıca yaşla birlikte kişilerin, sosyal, fiziksel, ekonomik ve psikolojik özellikleri de değişmektedir (Çakmak, 2004). 7.1.2. Cinsiyet : Hem satın alma kararında hem de ürün ve marka seçiminde cinsiyet çok önemlidir. Bazı ürünlerin alınımı esnasında erkekler söz sahibi iken, bazı ürünler de ise kadınlar karar verici durumundadır (Kocabaş ve diğerleri, 1999). 7.1.3. Meslek : Farklı meslek gruplarında bulunan tüketiciler farklı ürünlere karşı ihtiyaç ve istek duymaktadırlar. Diğer yandan tüketicinin mesleği, her şeyden önce gelirini belirler. Çalışma süresi, yine gidip gelmek için harcadığı zaman ile boş zaman süresi ve boş zamanı değerlendirme biçimide önemlidir (Cemalcılar, 1986). Ayrıca meslek tüketicide, belirli mallara karşı ihtiyaç ve istek duymasına neden olan faktörlerden biridir (Sürücü, 1998). 7.1.4. Öğrenim Düzeyi : Eğitim düzeyi arttıkça, kişinin gereksinim ve istekleri de giderek çeşitlenmektedir. Eğitim düzeyiyle birlikte, bireyin bilgi ve yeteneğinin yükseldiği ve yeni şeyler öğrenmesine neden olduğu açıktır. Öğrenilen yeni şeyler, istek ve gereksinimlerin de değişmesine neden olmaktadır (Karabacak, 1993). 7.1.5. Gelir Durumu : Kişinin ekonomik durumu, ürünü ve marka seçimini etkileyen başlıca faktörlerdendir. Ekonomik durum, harcanabilir gelirin düzeyine, istikrarlığına, ele geçiş zamanına, tasarruflarına ve likit olan ve olmayan aktif değerlerine kredisine ve harcama ile tasarruf arasındaki tercihlerine bağlıdır (Tek, 1997). 46 7.1.6. Medeni Durum : Medeni durum satın alma davranışlarını etkileyen önemli faktörlerden biridir. Evli bir tüketici ile evli olmayan tüketici arasında önemli farklılıklar mevcuttur. Bilgi toplumunda, evlilik yaşının yükseldiği görülmektedir. Evlilik bilgi işçisinin kariyer planlamasında bir engel olarak görülmektedir. Özellikle kadın çalışanların, evlilik yaşlarında önemli değişiklikler görülmektedir. Geç evlenme, az çocuk yapma, yüksek boşanma oranları ve ayrı yaşama girişimleri post modern çağın eğilimlerindendir (Köseoğlu, 2002). 7.2. Sosyo - Kültürel Faktörler Tüketicilerin satın alma davranışlarını belirleyen, tutum ve davranışlarını etkileyen sosyokültürel faktörler ise, kişilerin her türlü karar alımı esnasında doğrudan veya dolaylı olarak etkilendikleri aileleri, arkadaşları, komşuları veya çalışma arkadaşları, ait oldukları veya ait olmayı istedikleri gruplar, sosyal sınıf olarak adlandırılan yani toplumdaki bireylerin meslek, gelir seviyesi, eğitim, yaşanılan evin tipi, yaşanılan çevrenin yapısı, yaşam biçimi, değer hükümleri, başarı vb. gibi kriterler gözönünde bulundurularak belirli bir hiyerarşi içerisinde sınıflandırıldığı sınıflar ve son olarak kültürel değerler ki kişinin sosyal etkileşim yoluyla çevresinden öğrendiği ve davranışlarını etkileyen değerlerdir. 7.2.1. Aile : Alıcılar üzerinde aile üyelerinin etkisi çok güçlüdür. Aile en önemli tüketici alım örgütüdür. Pazarlama yöneticileri karı koca ve çocukların çeşitli mal ve hizmetlerin alımındaki etki ve rolleri ile yakından ilgilidir. Bu roller fikir vericiler, etkileyiciler, karar vericiler, fiilen satın alımı yapanlar ve kullanıcılar olarak beş gruba ayrılabilir. Bazen bu rollerin tümü veya birkaçı bir kişiyle birleşebilir (Tek,1997). Ailenin tüketici davranışları üzerindeki etkisi, sahip olduğu özellikler sonucu olarak, çeşitli faktörlere göre değişmektedir. Örneğin, aile otorite yapısı, ailenin büyüklüğü ve ailede bulunan fert sayısı, ailenin yaşadığı yerleşim yeri, ailenin işlevleri, kadının çalışıp çalışmaması ve ailenin yaşam eğrisindeki aşamaları tüketici davranışlarını etkileyen faktörlerdir (Sürücü, 1998). 7.2.2. Sosyal Sınıf : Tüketicinin algılarını ve satın alma davranışlarını etkileyen sosyo kültürel etkenlerden biride tüketicilerin içinde yer aldığı sosyal sınıftır. Sosyal sınıf kavramı, karmaşık bir kavramdır. Türlü açılardan toplumun sınıflandırılması yapılır ve sınıflara 47 birbirinden değişik roller ve ödüller öngörülür. Roller ve ödüller arasındaki değişiklikler belirlenir. Örneğin yöneten ve yöneticilerle ölçütüne, gelir ölçütüne, yapılan işin türüne göre toplum sınıflara ayrılır. Söz konusu sınıflaşma alt, orta ve üst sınıflar biçiminde toplumun dikeyine gruplaşmasıdır. Gerçekte bu sınıflar arasında kesin bir sınır yoktur. Ayrıca sınıfları oluşturan kişiler ya sınıf içerisinde yerlerini değiştiremezler ya da alt sınıftakiler üst sınıfa geçme çabası gösterirler (Cemalcılar,1986). 7.2.3. Referans Grupları : Referans grupları değerleri tutum ve davranışların oluşmasında kıyaslamak noktası olarak hizmet gören kişi ya da gruplardır. Referans kavramı grup boyutu ve üyeliği ile sınırlı değildir ve bir grupla özdeşleşme koşulu içermez. Başka bir anlatımla grup ünlü iş adamları, pop müzik yıldızları veya spor kahramanları gibi sembolik olabilir. Özellikle tutum ve davranışlar için kullanılan referans grupları kıyaslamalı referans grupları olarak adlandırılır. Bu gruplar yaşam biçimleri ev düzenleri, mobilya ve otomobil seçimleri hayranlık uyandıran ve taklide değer görülen komşular olabilir (Kavas ve diğerleri, 1995). 7.2.4. Kültür : Kişinin isteklerinin en temel nedeni veya belirleyicisi olan kültür, insanların yarattığı değer sisteminin, örf-adet, ahlak, tutum, inanç, davranış, sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır. Kültürel faktörler günlük yaşantımızın önemli bir kısmını oluşturduğu için satın alma kararlarını etkiler. Ne yenilip, ne giyileceğini, nerede yaşanıp, nereye seyahat edileceğini geniş ölçüde kültür belirlemektedir (Mucuk, 1999) 7.3. Ekonomik Faktörler Klasik iktisatçılara göre insan ekonomik ve rasyonel bir varlıktır ve her zaman kendi çıkarını gözetmektedir. Gelir sınırı içinde faydayı her zaman en üst düzeye çıkarmaya uğraşmaktadır. İhtiyaçlarını giderecek tüm kaynakları belirli ve her zaman rasyonel kullanmaktadır (Penpece, 2006). Post modern toplumda, doyurduğu psikolojik bir gereksinim olmazsa, ticari mallar satılamazlar yani ticari mallar ikincildir. Kozmetik ya da gıda olsun, sadece bilişsel bir söylemle satış yapmak olanaksızdır. Ürüne ilişkin sağlamlık, dayanıklılık, ucuzluk, verimlilik, garanti vb. etkinler sunulsa da, güzellik, mutluluk, sağlık, gençlik, sosyal statü vb. yaklaşma çağrıları olmaksızın satış yapılamamaktadır. Bu bağlamda tüketici, saygın ve mutlu olma 48 gereksinimlerini karşılayan ve özellikle de en çok reklamı yapılan markayı seçmektedir (Köseoğlu, 2002). 7.4. Psikolojik Faktörler Tüketicilerin satın alma davranışlarını belirleyen psikolojik faktörler; güdülenme, algılama, öğrenme, inanç ve tutumlar ile kişilik gibi etkenlerdir. Tüketicileri ürünü satın alıp almama kararına götüren güdüleri, kişilerin çevreden gelen uyaranlardan, inanç ve tutumlarından, kişilik özelliklerinden etkilenen algıları, tüketicinin satın alma davranışını etkileyen kişiliği, sahip oldukları inançları, ürüne karşı geliştirdikleri tutumları ile satın alma ve tüketime ilişkin bilgi ve deneyimleri kazandıkları öğrenme süreci tüketicinin profilinin belirlenmesinde önem taşıyan faktörlerden biri olan psikolojik faktörlerdir. 7.4.1. Güdülenme : Bir kimsenin her hangi bir zamanda pek çok ihtiyacı vardır. Bazı ihtiyaçlar biyojeniktir. Bu ihtiyaçlar açlık, susuzluk, huzursuzluk gibi fizyolojik gerginlik hallerinden doğar. Diğer ihtiyaçlar psikonojeniktir. Yani tanınmak, şahsına saygı göstermek veya bir yere ait olmak gibi psikolojik hallerden doğar (Kotler, 2000). Bu ihtiyaçlar bir eksikliğin farkedilmesi olduğu için kişiyi birşeyler yapmak için güdüleyen temel güç olarak düşünülmektedir. İstek ise, tatmin edilmeyen ihtiyaçların olduğu durumda ortaya çıkmaktadır, ihtiyacın nasıl tatmin edileceğini belirler fakat eyleme geçirmez (Odabaşı, 1996). 7.4.2. Algılama : Algı duyularımız aracılığıyla aldığımız verilerin beyin tarafından anlamlandırılmasıdır (Muter, 2002). Diğer bir ifadeyle, algı, çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. Duyumları yorumlama ve onları anlamlı biçime getirme sürecidir (Odabaşı, Barış, 2003). 7.4.3. Öğrenme : İnsan davranışlarını biçimlendiren, yönlendiren büyük ölçüde öğrenme süreci boyunca elde edilen deneyimlerdir. İnsan itiyaçlarını gidermede, sorunlarını çözümlemede, kendi varlığına ilişkin ve çevresine ilişkin algılar ve kavramlar oluşturmada öğrenmeden ve geçirdiği deneylerden yararlanır (Cemalcılar, 1986). Aynı şekilde yaşam boyunca devam eden sürekli öğrenme süreci içerisinde, bir tüketici olarak tüketim olgusu da öğrenilebilinir. Eğer bunun aksi söz konusu olsaydı, her yeni satın alma 49 olayı ile karşılaşıldığında eski deneyimlerden yararlanılamaz ve sonuçta tüketici her yeni satın alma olayında tekrar zaman ve enerji harcamak zorunda kalırdı (Kocabaş ve diğerleri, 1999). 7.4.4. İnanç ve Tutumlar : İnanç ve tutumlar, öğrenme ve eylem sonucu oluşturulmaktadır. İnanç, bireyin herhangi bir şey hakkındaki tamamlayıcı düşüncesidir. İnançlar ise, “ürün ve marka imajını” oluşturmaktadır (Çubukçu, 1999). Tutum ise, bir nesne, bir kavram, bir fikir veya bir sembole karşı duyulan olumlu veya olumsuz duyguları ve bilgileri kapsamaktadır. Bu özellikleri itibariyle tutum, bireyin bir durumu kabul veya reddetmesi, bir duruma eğilim göstermesi ya da göstermemesi, bir durumdan yana olması ya da olmaması şeklinde açıklanabilmektedir (Mert, 2001). Bu özellikleri itibariyle, inançlar ve tutumlar, bireyin satın alma kararını etkileyen nedenlerden biridir. 7.4.5. Kişilik : Her insanın satım alımını etkileyen farklı bir kişiliği vardır. Kişilik insanın çevresine karşı nispeten tutarlı ve sürekli tepkiler vermesine yol açan belirgin karakteristiklerdir (Tek, 1997). Herkesin kendine ait bir kişiliği bir iç yapısı vardır. Bu kişiliği çözmek her zaman mümkün değildir. Bu tecrübe ve tavırların belirlenebilmesi ile mümkün olabilir. Buna göre her tüketicinin de tüketeceği mal ve tercih edeceği markalar farklı olacaktır (Hatipoğlu, 1993). 8. FONKSİYONEL GIDA PAZARINDA TÜKETİCİ KARARLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER Günümüz marketlerinde fonksiyonel gıdaları satın alan tüketici grubu orta yaşlı, gelir ve eğitim seviyesi ortalama tüketicilerin üzerinde bayanlardan oluştuğu belirlenmiştir. Kısaca fonksiyonel gıdalar için hedef tüketici kitlesi de denebilecek bu grup dahilindeki tüketiciler normale göre ürünün fiyatından ziyade ürünün sağlığa yararlı olmasını önemseyen tüketiciyi temsil etmektedir. Bu gruba giren tüketiciler ayrıca yaşam şekilleri ve davranış şekilleri ve fonksiyonel gıdanın yarar sağladığı kronik hastalık gruplarına göre daha birçok kısma ayrılabilir. Ürünün pazarlanmasındaki önemli noktalar pazarlama başarısını sağlayan genel faktörler aşağıda listelenmiştir. Ürünün insan sağlığı üzerindeki yerinin belirlenmesini sağlayan 50 faktörler genel ve özel olmak üzere iki gruba ayrılır. Genel faktörler ya da başka deyişle sağlığa yararlı gıdaların pazarlanmasında önemli olan hususlar aşağıda yer almaktadır. Şekil – 2 : Fonksiyonel Gıdaların Pazarlanmasında Önemli Noktalar Bu tür gıdalar için ürünün lezzetli olması gerekmektedir. Marka ismi ürünün lezzet garantisi gözetilmeksizin direk ürünün fonksiyonel avantajına bağlı olmalıdır. Tüketicinin eğitim seviyesi önemli bir unsurdur. Medyada ürünün lehine ve aleyhine çok fazla bilgi verilmesi kaydıyla tüketicinin dikkatini çekmesinin sağlanması ve ürünü denemek üzere meraka kapılmasının sağlanması gerekmektedir. Tanıdık olmayan gıda bileşeni ve karışık referans değerlerinin bahsedilmesinden kesinlikle kaçınılmalıdır. Ürünün rekabet ettiği alan ürün kategorisiyle değil sağlığa yararıyla açıklanmalıdır. Üründen memnun kalmış tüketicilerin ilk ağızdan açıklamaları oldukça önemlidir. Tüketicinin ürünü deneyebileceği ortamlar oluşturulmalıdır. Ürünle ilgili negatif mesaj içeren reklâmlardan kesinlikle kaçınılmalıdır. Fonksiyonel ürünler tüketici sınıfına uygun marketlerde piyasaya sunulmalıdır. Spesifik ürün gruplarında bulunan ortak ve yararlı yönleri gözlemleyerek bunları ürün pazarlanması ve reklamı esnasında kullanılmalıdır. Ürünün kullanılması esnasındaki dozaj konusunda tüketiciye garantili bilgi sağlanmalı ve ürün standardizasyonu sağlanmalıdır. Kaynak : Wildman, 2001 8.1. Ürünün Lezzet Gerekliliği 1990’ların sonlarında üretilen yeni gıda ürünleri içerisinedeki en başarılı ürünlerin üç belli kriteri bulunmaktadır. Bunlar; ürünün tadı, ürünün elde edilebilirliği ve besin değeridir. Ürünün tadının tüketici üzerinde bıraktığı etki ürünün tekrar alınmasını sağlayan üç nedenden en önemlisidir. Her ne kadar besin değeri ve ürünün ulaşılabilirliği ürünün ilk deneme için satın alınmasını sağlasa da eğer tat kötüyse bunun sürekliliğini sağlayamaz. Ayrıca bu 51 fonksiyonel gıdalar tüketici için iyi bir tat sağlamasının yanı sıra reklam süresince tüketiciye iyi tat vaadi vererek tüketicinin ürüne olan merakını arttırmalıdır. 8.2. Ürünün Fonksiyonel Yararlarıyla İlişkili Marka İsmi Ürünün marka ismi kesinlikle ürünün tadına bakılmasını gerektirmeksizin tüketicinin gıdanın içerisindeki sağlığa yararlı ve önemli maddeyi kavramasını sağlamalıdır. İstisna olarak bir ön mamul olarak üretilen yulaf ezmesi ürünün sağlık üzerine yararlı etkisi vurgulanması gerekirken bu ürün için hazırlanan ilk marka ismi bu kurala uymamış çünkü bu gibi erken hasat psyllium tahılları kalp sağlığı için oldukça yararlı olduğu ve ürünün tüketiciyle iletişimi sırasında da çok daha etkili ve açık sözlü anlaşılır olacağı için Kellogg’s firması tarafından ürünün marka ismi olarak (Heartwise) KalpDostu - Kalpbeyni belirlenmiştir. Bunun gibi bir başka ve daha kapalı anlaşılmaz bir marka ismi de General Mill’s tarafından verilen (Benefit) Fayda ismidir. NurtaJoint, Ensemble gibi isimler de ürün içerisindeki yararlı maddenin adından çok ürünün sağladığı yararın en etkili şekilde tüketiciye iletilmesini sağlayan ya da tüketici üzerinde olumlu etki yaratacak şekilde seçilmektedir. 8.3. Tüketici Eğitim Seviyesinin Önemi Günlük tüketilen gıdalardan daha spesifik olanları ve bunların insan sağlığına olan faydalarının anlaşılabilmesi için tüketicinin hastalık halleri ve sağlıklı olmak için yapılması gerekli koşulların neler olduğu konusunda bilgi ve eğitim sahibi olması gerekmektedir. Sıkça duyulan kardiyovasküler hastalıklar, kanser ve osteoporoz konusunda insanlar oldukça detaylı bilgi sahibi olmasına rağmen çok daha spesifik olan pek çok hastalık için bu durum söz konusu değildir. Bunlara ek olarak gıda bileşenleri tüketicilerin bu gıda bileşenlerini ve bunların faydalarını anlaması bakımından da farklılık gösterir. Popüler antioksidan vitaminler sağlık değerleri nedeniyle hali hazırda tüketici tarafından kabul görürken likopen ve xsanthan gibi daha az tanıdık antioksidanlar sağlık üzerindeki olumlu etkilerini uzun süre muhafaza etmelerine rağmen henüz toplum tarafından tanınmamaktadırlar. Tüketicinin bu konulardaki eğitim seviyesinin uygulanan sağlık kampanyalarıyla paralel olarak geliştiği ve toplumdaki sağlık taleplerinin kısa sürede karşılanması bağlamında ticari ve toplumsal kitle iletişim araçlarından da iletilmesi derecesinde olduğu belirlenmiştir. Bu sayede tüketici kısa sürede yeni gıda 52 bileşenleri ve bunların özellikleri konusunda kısa sürede ve güncel olarak bilgi sahibi olabilmektedir. 8.4. Ürün Hakkında Aşırı Bilgi Verilmesinden Kaçınılması Ürün hakkında verilen karmaşık besin değeri miktar bilgileri ve ürünün besinsel faydalarının çeşitliliğinin matematiksel olarak karşılaştırmalı olarak verilmesi tüketici tarafından kolayca çözümlenip anlaşılamaz. Bu karmaşık değerler hernekadar ürün etiketi üzerinde ve ürünün pazarlanabilme literaturunde bulunmak zorunda olmasına rağmen ürünün tanıtımı ve reklamı esnasında kullanılma önceliği yoktur. Ancak başka bir açıdan bu tür karmaşık bilgiler ürünün, medikal ürünleri takip eden ya da bu tür konularda önceden bilgilendirilmiş kullanıcı kitlesini etkileyebilmesi için oldukça değerli niteliktedir. 8.5. Rekabet Alanının Sağlık Açısından Öneminin Vurgulanarak Gösterilmesi Pek çok ürünün pazarlanmasında görüldüğü gibi fonksiyonel gıdaların pazarlanmasında da tekrarlanan en önemli hatalardan biri ürünün rekabet piyasasından bahsederken ürünün sağlık açısından kullanılması önemli gıdalar kategorisinde olduğunun vurgulanması yerine sadece ürün kategorisi belirtildiği kategoride piyasaya sunulmasıdır (Örneğin, müsli tahıllar kategorisinde piyasada rekabet eder ancak kolestrolü düşüren bitkisel gıdalar ya da ilaçlar olarak vurgulanmalıdır). Örneğin yulaf ezmesi soya ya da stanol ester spreads kolestrol düşürücü gıdalar direkt olarak sağlığımız çin kullandığımız tedavi edici ilaçlarla rekabet halindedir hatta çok daha fazla reklamları yapıldığı ve toplum bunlar konusunda çok daha bilgilendirildiği için farmakoloji endustrisine göre çok daha tercih edilir durumdadırlar. Ürünün bu şekilde tanıtılmasının amacı hedef kitle olan tüketici ve medikal toplulukları en doğru şekilde etkileyebilmektir. Ancak gıda üreticileri bu durumu (kategori dışı gibi görünen ancak aslında endüstri dışı olan tanıtım politikası) çok nadir olarak önemsemektedir. 8.6. Sözsüz Mesajların Etkisi Ürünün tanıtılması süresince kullanılan sözsüz mesajlar ürünün tadının, kalite güvencesinin ve işe yararlılığının topluma doğrudan iletilmesi bakımından oldukça önemli bir methottur. 53 Ürünün farklı fonksiyonları aktif olarak ürünü kullanan ve memnun kalmış tüketicilerin ilk ağızdan açıklamalarıyla daha etkili şekilde belirtilmiş olur. Ürünün tadı konusunda vereceği güvence de yine ürünü zevkle kullanan tüketicilerin gösterilmesiyle güçlendirilebilir. Bu gibi sözsüz reklamlar hedef tüketici kitlesine ürünün tarladaki gelişimini ve işlenmesini ya da bitkisel bir takım verilere dayandırılarak görsel öğelerle aşama aşama gösterilmesiyle de gerçekleştirilebilir. Böylece tüketicinin ürünün ‘doğal’ olduğu konusundaki düşüncelerini pekiştirilmiş tüketicinin bilincinde ürün doğallık haresiyle kaplanmış hale getirilmiş olunur. 8.7. Tüketiciye Ürünü Deneyebileceği Durumların Oluşturulması Üründen memnun kalan tüketicilerin görülmesi ve ürünün denendikten sonra satın alınabileceği koşulların oluşturulması tüketiciye güven vermesinin yanı sıra tüketicinin ürün bileşimi konusunda bilgi sahibi olmasına da fırsat verir. Ürünün küçük deneme miktarlarıyla tanıtılması esnasında tüketiciye ürünü deneyerek bunu günlük hayatta düzenli olarak ve kolaylıkla kullanabileceğini göstermeyi hedefler. Böylece tüketicinin sağlığa yararlı şeyleri aktarlardan zorla bulacağı otların filan yerine marketlerden kolalıkla elde edebileceğini de göstermiş olur. 8.8. Negatif Reklamlardan Kaçınılması Ürün reklamında çeşitli hastalıklara yakalanmaktan korkmaya ya da sağlığını kaybetmiş olan bir kişiye odaklanmak tüketici üzerinde olumlu etki bırakmamaktadır. Ayrıca tüketicinin, hakkında tam olarak açıklayıcı olmayan ve kaçamak bilgiler verilen ürünlerden kaçındığı bunun yerine sağlık üzerine olan etkisi daha veya çok daha iyi gibi sıfatlarla pekiştirilerek tanıtılan ya da tüketici sağlığını iyi edeceği türünde vaatler veren ürünleri daha çok tercih ettiği de belirlenmiştir. Fonksiyonel gıdalar diğer gıdalara göre daha iyi birer sağlıklı yaşam kaynağıdır ya da sağlığınıza ve size iyi gelir gibi sözler tüketici üzerinde olumlu etki bırakmalarının yanı sıra ürünün tüketici için avantajlarını da vurgulamış olurlar. Bu sağlıklı yaşam yaklaşımı ürünün yapısının sorgulanmasını da azaltmış olur. 8.9. Hedef Tüketici Grubuna En Uygun Marketlerin Seçimi Fonsiyonel gıdaların ürün tanımlamasından da anlaşılacağı gibi ürün içerisindeki bioaktif bileşenler tüketici tarafından daha iyi anlaşılır ve bu maddelerin spesifik tüketici grupları için 54 yine spesifik kullanım şekilleri oluşturulmalıdır. Bu da bu ürünlerin uygun tüketiciye ulaşmasını sağlayacak yerlerdeki marketlerde piyasaya sunulmasını gerektirir. Ürün kategorisinin tam olarak anlaşılır duruma getirilmesiyle ürünün piyasadaki rekabeti artar ve medikal toplulukların dikkatini çeker bu da uygun market seçiminin ürünün piyasaya sunulması esnasında önemli faktörlerden biri yapar. Saydığımız tüm bu özellikler ürünün piyasadaki farkını, üstünlüğünü ve güvenilirliğinin sonucu olarak gerçekleşir. 8.10. Şirket Güvenirliliğinden Faydalanmak Pek çok gıda, farmakolojik ürün şirketi ünlü ve güvenilir marka olmanın getirdiği avantajları ellerinde bulundurmakta ve bunun kullanmaktadırlar. Örnek olarak Quaker Yulaf ve Yulaf ezmesi bu piyasanın ilklerinden olmakla beraber bu markanın bu konudaki uzmanlığından ve tüketici üzerinde oluşturduğu güvenilirliğinden faydalanmıştır. McNeil Tüketici Sağlığı şirketi buna benzer bir güveni Kellog’s markasının lifli tahıl üretimindeki üstünlüğünü kullanarak sürdürmektedir. Kelloggs’un bu kategorideki saygınlığı ve güvenilirliği sebebiyle bu markadan çıkan Heartwise isimli ürün yüksek lifli tahıl gıdaları içerisinde tüketici tarafından en çok kabul gören üründür. Yine buna örnek olarak General Mill’in Cheerious markası ve Tropicana’nın Pure Premium Plus’ı tat ve kalite bakımından olduğu kadar marketlerdeki bulunabilirliği ve sık kullanılan ürün üretiminin yanı sıra fonksiyonel gıdalar da üreterek tüketici üzerindeki güvenilirliklerinden bu alanda da faydalanmaktadırlar. Bu tür bir ürününün belli ve tanınmış bir çizgisi ve portföyü olan bir firma tarafından üretilmiş olması ürün sadece şekersiz, çocuklara yönelik ya da başka bir deyişle aslında tam olarak (yukarda da bahsettiğimiz gibi uygun isim altında üretilmemiş olan gıdaların hedef kitleyi baz alan market ya da pazarlarda yine de ilgi görmesini sağlar. Hatta marka sayesinde bu ürüne dikkat çekilir daha öncede belirttiğimiz sağlıklı yaşam haresi ürünü temsil ederek ilgi görmesini sağlar. 8.11. Dozaj ve Standardizasyon Piyasaya sunulan fonksiyonel gıdanın ürün kategorisi zamanla gelişir, bu süreçte medyanın ve güncel gelişmeler paralelinde ki bunlara çevresel düzenleyiciler denilmektedir, eğitim seviyesi yüksek olan sınıfı oluşturan tüketici kitlesi ve medikal toplulukların bu tür ürünlere belli bir bakış açısı oluşur ve artık ürünü tanımaktan çok ürün içerisindeki besinsel değerlerin 55 hangi miktarlarda kullanıldığında ne kadar etkili olduğu konusunda sorular sorulmaya başlanılır. Ürün standardizasyonunun sağlanması da ürün kalitesinin belirlenmesindeki önemli unsurlardan birisi olmakla birlikte gelecekte üretici firmadan mutlaka istenecek olan ürün sertifikasyonu için olduğu belirtilmektedir (Wildman, 2001). 56 IV. BÖLÜM 9. ARAŞTIRMA BULGULARI 9.1. Anket Çalışmasının Katılımcıları İle İlgili Genel Bilgiler Tablo 7’de anket çalışmasında yer alan katılımcıların genel özellikleri yer almaktadır. Anket sorularını yanıtlayan 83 adet katılımcıdan %60,2’si kadın, %39,8’i ise erkektir. Ankete katılanların %40’ı 19 – 29, %33,6’sı 30 – 39 yaş aralığında yer alırken %26,6’sı ise 40 – 60 yaş arasında bulunmaktadır. Katılımcıların %44,6’sı bekar iken, %55,4’ü evlidir. Öğrenim durumları incelendiğinde ise, %8,4’ü lise, %36,1 üniversite, %15,7’si yüksek lisans ve %39,8’i doktora mezunu olduğu görülmektedir. Eşlerinin eğitim düzeylerine bakıldığında ise, %17,4’ü lise, %73,9’u üniversite ve %8,7’si yüksek lisans mezunudur. Ankete katılan tüketicilerin %4,8’i 0-499 YTL arası kazanca sahip iken, %12’si 500-999 YTL arası, %19,3’ü 1.000-1.499 YTL arası, %26,5’u 1.500-2.500 YTL arası ve %37,3’ü ise 2.500 YTL üzeri gelire sahiptir. Katılımcıların ailelerindeki fert sayılarına bakıldığında ise %39,8 ve %27,7 ile sırasıyla 3 ve 4 kişilik çekirdek ailelerin başı çektiği görülmektedir. Katılımcıların ikamet ettikleri semtlere bakıldığında ise, %47 ile Bornova birinci sırada yer alırken, %15,7 ile Buca ikinci sırada, %9,6 ile Hatay ve Karşıyaka üçüncü sıralarda yer almaktadırlar. Tablo – 7 : Katılımcıların Genel Özellikleri Cinsiyet Yaş Medeni Durum Öğrenim Durumu Adet Yüzde (%) Kadın 50 60,2 Erkek 33 39,8 19-29 33 40,0 30-39 28 33,6 40-60 22 26,6 Bekar 37 44,6 Evli 46 55,4 Lise 7 8,4 Üniversite 30 36,1 Y.lisans 13 15,7 Doktora 33 39,8 57 Eş Öğrenim Durumu Aylık Gelir Ailedeki Fert Sayısı Oturulan Semt Lise 8 17,4 Üniversite 34 73,9 Y.lisans 4 8,7 0-499 4 4,8 500-999 10 12,0 1.000-1.499 16 19,3 1.500-2.500 22 26,5 2.500 üzeri 31 37,3 1 11 13,3 2 14 16,9 3 33 39,8 4 23 27,7 5 1 1,2 6 1 1,2 Toplam 83 100,0 Alsancak 2 2,4 Bornova 39 47,0 Buca 13 15,7 Hatay / F.Altay 8 9,6 Karşıyaka 8 9,6 Konak 2 2,4 Diğer 11 13,3 9.2. Katılımcıların Aylık Gıda Harcamaları Tablo 8’den anlaşıldığı üzere, toplam harcamalarının %15 – 25 arasını gıda harcamalarına ayıranların oranı %37,4 iken, %26 – 35 ve %36 – 50 arasını ayıranların oranı %28,9 ve %50’den daha fazlasını ayıranların oranı ise %4,8’dir. Toplam harcamalar içerisinde gıda harcamalarının ortalama değeri %33’dür. Fonksiyonel ürün tüketmeyen grupta toplam harcamalar içerisinde gıda harcamalarına ayrılan pay, tüketen gruba kıyasla daha düşüktür. Bu durum gelir seviyelerinin daha yüksek olmasından kaynaklanmaktadır 58 Tablo – 8 : Toplam Harcamalar İçerisinde Gıda Harcamalarının Payı Gıda Harcamalarının Payı Sıklık Yüzde % 15 – 25 31 37,4 % 26 – 35 24 28,9 % 36 – 50 24 28,9 % 50 üzeri 4 4,8 Toplam 83 100,0 9.3. Katılımcıların Fonksiyonel Ürünlerden Haberdar Olma Durumları ve Tercih Edilen Ürünler Katılımcılara anket çalışmasında yer alan bağırsak sistemini rahatlatıcı süt ve süt ürünleri, omega 3’lü süt, kolesterol düşürücü margarinler, enerji içecekleri, karışık meyve suları, fonksiyonel çaylar, müsli ve vitamince zenginleştirilmiş alkolsüz içecekler gibi sekiz adet fonksiyonel ürünü, hiç duymamış olma durumundan, düzenli kullanıma kadar uzanan 5’li bir skalayla her bir ürün bazında değerlendirilmeleri istenilmiştir. Elde edilen sonuçlar Tablo 9’da yer almaktadır. Tablo – 9 : Anket Çalışmasında Yer Alan Fonksiyonel Ürünler ve Tüketicilerin Bu Ürünlerden Haberdar Olma Durumları Bağırsak Sistemini Rahatlatıcı Süt ve Süt Ürünleri Omega 3’lü Süt Adet Yüzde Ürünü daha önce duymadım. 1 1,2 Ürünü duydum ancak tatmadım. 27 32,5 Ürünü tattım ancak kullanmıyorum. 27 32,5 Ürünü ara sıra kullanıyorum. 21 25,3 Ürünü düzenli olarak kullanıyorum. 7 8,4 Ürünü daha önce duymadım. 17 20,5 Ürünü duydum ancak tatmadım. 43 51,8 Ürünü tattım ancak kullanmıyorum. 16 15,3 Ürünü ara sıra kullanıyorum. 7 8,4 Ürünü düzenli olarak kullanıyorum. 0 0 59 Kolesterol Düşürücü Margarinler Enerji İçecekleri Karışık Meyve Suları Fonksiyonel Çaylar Müsli Vitamince Zenginleştirilmiş Alkolsüz İçecekler Ürünü daha önce duymadım. 2 2,4 Ürünü duydum ancak tatmadım. 45 54,2 Ürünü tattım ancak kullanmıyorum. 10 14,0 Ürünü ara sıra kullanıyorum. 18 21,7 Ürünü düzenli olarak kullanıyorum. 8 9,6 Ürünü daha önce duymadım. 3 3,6 Ürünü duydum ancak tatmadım. 35 44,2 Ürünü tattım ancak kullanmıyorum. 29 34,9 Ürünü ara sıra kullanıyorum. 15 18,1 Ürünü düzenli olarak kullanıyorum. 1 1,2 Ürünü daha önce duymadım. 0 0 Ürünü duydum ancak tatmadım. 2 2,4 Ürünü tattım ancak kullanmıyorum. 16 19,3 Ürünü ara sıra kullanıyorum. 46 55,4 Ürünü düzenli olarak kullanıyorum. 19 22,9 Ürünü daha önce duymadım. 0 0 Ürünü duydum ancak tatmadım. 3 3,6 Ürünü tattım ancak kullanmıyorum. 15 18,1 Ürünü ara sıra kullanıyorum. 48 57,8 Ürünü düzenli olarak kullanıyorum. 17 20,5 Ürünü daha önce duymadım. 9 10,8 Ürünü duydum ancak tatmadım. 27 32,5 Ürünü tattım ancak kullanmıyorum. 16 19,3 Ürünü ara sıra kullanıyorum. 25 30,1 Ürünü düzenli olarak kullanıyorum. 6 7,2 Ürünü daha önce duymadım. 17 20,5 Ürünü duydum ancak tatmadım. 30 36,1 Ürünü tattım ancak kullanmıyorum. 20 24,1 Ürünü ara sıra kullanıyorum. 15 18,1 Ürünü düzenli olarak kullanıyorum. 1 1,2 60 Tablo – 10’dan da anlaşılabileceği üzere, en çok tüketilen ilk üç fonksiyonel ürün, karışık meyve suları, fonksiyonel çaylar ve bağırsak sistemini rahatlatıcı süt ve süt ürünleridir. Tablo – 10 : En Çok Kullanılan Fonksiyonel Ürünler Ort. Likert Ölçeği Değeri Karışık meyve suları 3,99 Fonksiyonel çaylar 3,95 Bağırsak sistemini rahatlatıcı süt ve süt ürünleri 3,07 Müsli 2,90 Kolesterol düşürücü margarinler 2,82 Enerji içecekleri 2,71 Vitamince zenginleştirilmiş alkolsüz içecekler 2,43 Omega 3’lü süt 2,16 Katılımcılara yöneltilen fonksiyonel ürünleri tüketme sıklıkları sorusuna alınmış cevaplara göre hazırlanılmış Tablo 11’de görüldüğü gibi tüketiciler tarafından en sık tüketilen fonksiyonel ürünler, karışık meyve suları ve fonksiyonel çaylardır. Bu ürünleri ise, müsli ve bağırsak sistemini rahatlatıcı süt ve süt ürünleri izlemektedir. Tablo – 11 : Fonksiyonel Ürünlerin Kullanım Sıklığı Yüzde Karışık meyve suları 78,3 Fonksiyonel çaylar 78,3 Müsli 37,3 Bağırsak sistemini rahatlatıcı süt ve süt ürünleri 33,7 Kolesterol düşürücü margarinler 31,3 Enerji içecekleri 19,3 Vitamince zenginleştirilmiş alkolsüz içecekler 19,3 Omega 3’lü süt 8,4 61 9.4. Katılımcıların Fonksiyonel Ürün Tercih Etme Durumları Grafik 8’de görüldüğü üzere, anket çalışmasına katılanların %73’ü fonksiyonel ürün kullanıcısı iken, %27’si tüketicisi değildir. Grafik – 8 : Fonksiyonel Ürün Tüketme Durumu 27% 73% Tüketenler Tüketmeyenler 9.5. Fonksiyonel Ürün Tercihi Üzerine Etkili Olan Faktörler Tablo 12’de, cinsiyet, medeni durum, öğrenim durumu ve eş öğrenim durumu verilerinin fonksiyonel ürün tüketme etkisi ki kare değeri ile incelendiğinde, bu dört etmeninde kullanma durumu üzerine etkisinin olmadığı görülmektedir. Tablo – 12 : Bazı Faktörlerin Fonksiyonel Ürün Tüketimine Etki Durumları Ki Kare Değeri Cinsiyet 0,704 Medeni Durum 0,057 Öğrenim Durumu 0,359 Eş Öğrenim Durumu 0,239 Sonuç Cinsiyet kullanıp kullanmama durumunu etkilememektedir. Medeni durum kullanıp kullanmama durumunu etkilememektedir. Öğrenim durumu kullanıp kullanmama durumunu etkilememektedir. Eş öğrenim durumu kullanmama durumunu etkilememektedir. 62 Tablo 13’de “Mann - Whitney Testi” sonucu edilen değerler ile yaş, hanede yaşayan kişi sayısı ve gıda alışverişine ayrılan gelir yüzdesi etmenlerinin, fonksiyonel ürün kullanma ve kullanmama durumu üzerindeki etkisi görülmektedir. Fonksiyonel ürün kullanan grup, kullanmayanlara kıyasla daha genç, hanede yaşayan sayısı daha düşük ve toplam gelir üzerinden gıda alışverişine ayırdıkları payın daha yüksek olduğu da tablodan anlaşılmaktadır. Tablo – 13 : Mann – Whitney Testi ile Fonksiyonel Ürün Tüketme Durumu Ortalama Minimum Maksimum Yaş 33,08 19 60 Fonksiyonel Gıda Hanede Yaşayan Sayısı 2,74 1 4 Kullananlar Gıda Alışverişine Ayrılan 33,29 15 60 Yaş 35,82 23 50 Fonksiyonel Gıda Hanede Yaşayan Sayısı 3,36 2 6 Kullanmayanlar Gıda Alışverişine Ayrılan 31,93 17,5 60 Gelir Yüzdesi Gelir Yüzdesi 9.6. Fonksiyonel Ürün Tüketicilerinin ve Tüketmeyenlerinin Genel Özellikleri Tablo – 14’de katılımcıların fonksiyonel ürün tüketme ve tüketmeme durumlarına göre genel özellikleri yer almaktadır. Tabloya göre, hem tüketenler hem de tüketmeyen grubunda sırasıyla %59 ve %64 oranlarıyla kadınlar ilk sırada yer almaktadır. 30 yaş altında kalanlar tüketenler grubunda %40,9 iken, tüketmeyen grupta %36,3’dür. Öğrenim seviyesine bakıldığında yüksek lisans seviyesi ve üzerinde öğrenime sahip olanlar tüketen grupta %59 iken, tüketmeyen grupta %45’dir. Gelir seviyesindeki dağılım şu şekildedir; aylık 1.500 YTL altında gelire sahip olanlar tüketen grupta %41 iken, tüketmeyen grupta %23, 1.500 ila 2.500 YTL arası aylık gelire sahip olanlar tüketen grupta %23 iken tüketmeyen grupta %36 ve 2.500 YTL üzeri aylık gelire sahip olanlar tüketen grupta %36 iken, tüketmeyen grupta %41’dir. Ortalama aylık gelir ise yaklaşık 1.400 YTL’dir. 63 Tablo – 14 : Fonksiyonel Ürün Tüketen ve Tüketmeyenlerin Genel Özellikleri Fonksiyonel Ürün Fonksiyonel Ürün Tüketenler Tüketmeyenler Adet Yüzde Adet Yüzde Kadın 36 59,0 14 64,0 Erkek 25 41,0 8 36,0 19 – 25 18 29,5 4 18,2 26 – 30 7 11,4 4 18,2 31 – 35 11 18,0 2 9,1 36 – 40 10 16,3 5 22,7 41 – 50 13 21,2 7 31,8 51 – 60 2 3,2 0 0,0 Bekar 31 51,0 6 27,0 Evli 30 49,0 16 73,0 Lise 5 8,2 2 9,1 Üniversite 20 32,8 10 45,5 Y.lisans 8 13,1 5 22,7 Doktora 28 45,9 5 22,7 Lise 4 13,3 4 25,0 Üniversite 22 73,4 12 75,0 Y.lisans 4 13,3 0 0,0 0-499 4 7,0 0 0,0 500-999 8 13,0 2 9,0 1.000-1.499 13 21,0 3 14,0 1.500-2.500 14 23,0 8 36,0 2.500 üzeri 22 36,0 9 41,0 1 11 18,0 0 0,0 2 10 16,4 4 18,2 Hanede Yaşayan 3 24 39,3 9 40,9 Kişi Sayısı 4 16 26,3 7 31,9 5 0 0,0 1 4,5 6 0 0,0 1 4,5 İkamet Edilen Alsancak 1 2,0 1 4,5 Semt Bornova 31 50,0 8 36,6 Buca 6 10,0 7 31,8 Cinsiyet Yaş Medeni Durum Öğrenim Durumu Eş Öğrenim Durumu Toplam Aylık Gelir (YTL) 64 Hatay / F.Altay 8 13,0 0 0,0 Karşıyaka 6 10,0 2 9,0 Konak 2 3,0 0 0,0 Diğer 7 12,0 4 18,1 % 15 – 20 11 18,0 3 13,6 Toplam % 21 – 25 13 21,3 4 18,3 Harcamalar % 26 – 30 7 11,5 9 40,9 İçerisinde Gıda % 31 – 35 7 11,5 1 4,5 Harcamalarına % 36 – 40 12 19,7 2 9,1 Ayrılan Pay % 41 – 50 8 13,1 2 9,1 % 51 – 60 3 4,9 1 4,5 9.7. Fonksiyonel Ürünlerden Haberdar Olma Yolları Grafik – 9’da fonksiyonel ürün tüketicilerinin bu ürünlerden hangi kanallar aracılığıyla haberdar oldukları gösterilmektedir. Tüketicilerin %32’i televizyon reklamları, %28’i alışveriş yaptıkları markette görmeleri ile, %16’sı ise gazete, dergi vb.de yer alan yazılı reklamlar vasıtasıyla bu ürünlerden haberdar olduklarını belirtmişlerdir. Grafik – 9 : Fonksiyonel Ürünlerden Haberdar Olma Yolları 9% 4% 32% 11% 16% 28% TV reklamlarından Alışveriş yapılan markette görülerek Gazete, dergi vb yazılı reklamlardan Internet vasıtasıyla Arkadaş, komşu, aile vb tavsiyesiyle Uzman tavsiyesiyle 65 9.8. Fonksiyonel Ürün Tüketme Sıklığı Grafik 10’da katılımcıların fonksiyonel ürün tüketme sıklıkları gösterilmektedir. Katılımcıların, %14,8’i her gün, %29,5’u haftada iki üç kez, %19,7’si ise haftada bir fonksiyonel ürün tükettiklerini belirmişlerdir. Özetle fonksiyonel gıda tüketicilerinin %64’ünün en az haftada bir defa fonksiyonel ürün tükettikleri grafikten anlaşılmaktadır. Grafik – 10 : Fonksiyonel Ürün Tüketme Sıklığı 30,0% 25,0% 20,0% 29,5% 15,0% 10,0% 19,7% 23,0% 14,8% 5,0% 0,0% 4,9% Hergün Haftada 2-3 Haftada bir Ayda 2-3 Ayda bir 8,2% Diğer 9.9. Katılımcıların Aylık Fonksiyonel Ürün Harcamaları Tüketicilerin toplam gıda harcamaları içerisinde fonksiyonel gıdalara ayırdıkları paylar Grafik 11’de yer almaktadır. Tüketicilerin %22,9’unun aylık toplam gıda harcamalarının 5 ila 10 YTL’ni, %26,2’sinin 11 ila 20 YTL’sini, %16,40’nın 21 ila 40 YTL’sini, %16,40’nın 41 ila 60 YTL’sini, %13’ünün 61 ila 80 YTL’sini ve %4,9’unun da 80 YTl’sini fonksiyonel gıda harcamalarına ayırdıkları görülmektedir. Özetle, tüketicilerin %50’e yakını ayda 5 ila 20 YTL arası fonksiyonel ürün alışverişi yaparken, %33’lük kesim 20 ila 60 YTL arasında, %17 ise 60 YTL üzerinde harcama yapmaktadır. 66 Grafik – 11 : Tüketicilerin Toplam Gıda Harcamalarından Fonksiyonel Gıdalara Ayrılan Pay 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 22,90% 26,20% 10,00% 16,60% 16,40% 13,00% 5,00% 0,00% 4,90% 5-10 YTL 11-20 YTL 21-40 YTL 41-60 YTL 61-80 YTL 80 YTL üstü 9.10. Fonksiyonel Ürün Tercih Edilme Nedenleri Katılımcıların fonksiyonel ürün tüketme nedenleri incelendiğinde, sağlığa yararlı olması ilk sırada yer alırken, tatlarının hoşa gitmesi ikinci sırada, bu ürünlerin kaliteli olduğunun düşünülmesinin ise üçüncü sırada yer aldığı görülmektedir (Tablo 15). Tablo – 15 : Fonksiyonel Ürün Tüketme Nedenleri Ortalama Likert Ölçek Değeri* Sağlığıma yararlı 3,97 Tadı hoşuma gidiyor 3,33 Kaliteli olduğunu düşünüyorum 2,93 Hastalıktan korunmamda etkili 2,75 Zinde hissetmemi sağlıyor 2,74 Merak ediyorum 2,33 *1: En az, 2: Az, 3: Orta, 4: Çok, 5: En çok 67 Fonksiyonel ürün tüketme nedenlerine göre tüketiciler gruplandırıldıklarında (Tablo 16), bu ürünlerin sağlıklarına faydalı olduğunu düşünen grup içerisinde aylık 2.500 YTL üzeri gelire, doktora seviyesinde öğrenim derecesine sahip evli bayanların çoğunlukta bulunduğu gözlemlenmektedir. Bu ürünlerin tatlarının hoşa gitmesini tüketme nedeni olarak belirten grup içerisinde ise, aylık 1.500 – 2.500 YTL gelire sahip, üniversite mezunu veya hala öğrenci olan bekar bayların çoğunlukta olduğu görülmektedir. Bu ürünlerin kaliteli olmalarını tüketimlerinde belirleyici neden olarak düşünen grup içerisinde ise, aylık 1.000 ila 1.500 YTL arası gelire sahip olan üniversite mezunu evli bayan memurların çoğunlukla yer aldığı tespit edilmektedir. Tablo – 16 : Fonksiyonel Ürün Tüketme Nedenlerine Göre Tüketici Grupları Sağlığıma yararlı Kaliteli olduğunu Tadı hoşuma gidiyor düşünüyorum Bayan Bay Bayan Evli Bekar Evli Doktora Üniversite mezunu veya öğrenci 2.500 YTL ve üzeri gelir 1.500-2.500 YTL arası gelir sahibi sahibi Üniversite mezunu Memur 1.000-1.500 YTL arası gelir sahibi Fonksiyonel ürünleri tüketmelerinde etkili olanlar etmenler sorusunun cevabına göre hazırlanan Tablo 17’den de görüldüğü üzere, en önemli etmenler sıralamasında önceki tüketim deneyimlerinde memnun kalma ilk sırada yer alırken, televizyon reklamları ikinci sırada, sağlık problemlerinden kaynaklanan nedenler ise üçüncü sırada bulunmaktadır. 68 Tablo – 17 : Fonksiyonel Ürünleri Tüketmede Etkili Olan Etmenler Ortalama Likert Ölçek Değeri* Önceki tüketim deneyimlerden memnun kalma 3,26 TV reklamları 2,89 Sağlık problemlerinden kaynaklanan nedenler 2,75 Uzman tavsiyeleri 2,49 Arkadaş, aile vb. sosyal çevre etkisi 2,26 Promosyon 2,21 *1: En az, 2: Az, 3: Orta, 4: Çok, 5: En çok Katılımcıların fonksiyonel ürün tüketmeleri üzerine etkili olan etmenlere göre gruplandırılmaları sonucu elde edilen Tablo 18’e göre, bu ürünleri tüketmelerinde en önemli etmen olarak önceki tüketim deneyimlerinden memnun kalmayı görenlerin, 2.500 YTL üzeri hane halkı gelirine sahip üniversiteden mezun olmuş veya henüz öğrenci olan bekar bayanların oluşturduğu görülmektedir. Televizyon reklamlarının etkisini baskın etmen olarak gören grup içerisinde ise, 1.500 – 2.500 YTL arası aylık gelire sahip lise veya üniversite mezunu evli erkeklerin çoğunlukta olduğu görülmektedir. Sağlık problemlerinden kaynaklanan nedenleri önemli etmen olarak gören grup içerisinde ise, 2.500 YTL aylık gelire sahip lisansüstü düzeyinde eğitime sahip olan tüketicilerin çoğunlukta olduğu anlaşılmaktadır. Tablo – 18 : Fonksiyonel Ürünleri Tüketmede Etkili Olan Etmenler Göre Tüketici Grupları Önceki tüketim deneyimlerinden memnun TV reklamlarının Sağlık problemlerinden Etkisi kaynaklanan nedenler kalma Bayan Bay Bekar Evli Üniversite mezunu veya öğrenci 2.500 YTL üzeri gelir sahibi Lise veya üniversite mezunu 1.500-2.500 YTL arası gelir sahibi Evli Lisansüstü eğitim seviyesine sahip olma 2.500 YTL ve üzeri gelir sahibi 69 Faktör analizi sonucuyla, fonksiyonel ürünleri tüketmede etkili olan altı etmen üç faktöre indirgenmiştir. Bu faktörlerden ilki “çevre, uzman tavsiyeleri ve sağlık problemleri” toplam varyansın %26,66’sını açıklarken, ikinci faktör olan “önceki tüketim deneyimleri ve promosyon” toplam varyansın %21,81’ini ve üçüncü faktör olan “Televizyon reklamları” da toplam varyansın %20,89’unu açıklamaktadır. Bu üç faktör toplam varyansın %69,36’sını açıklamaktadır. Faktör analizi sonucu elde edilen her bir faktör grubunu temsil eden en büyük değişken alınıp “Kümeleme (Cluster) Analizi”i yapılmıştır. Bu analizde girdi olarak kullanılan değişkenler; birinci faktörü temsilen “uzman tavsiyesi”, ikinci faktörü temsilen “tüketim deneyimlerinden memnuniyet” ve üçüncü faktörü temsilen de “TV reklamları etkisi”dir. Bu çalışmada yer alan kümeleme analizinde, verilerin çözümlenmesinde aşamalı kümeleme yöntemlerinden optimum kümeler elde etme olanağı sağlayan, en küçük varyans yöntemi olarak bilinen Ward’s kümeleme yöntemi kullanılmıştır. Uzaklık ölçüsü olarak da karesel öklid uzaklığı seçilmiş ve verilerin standartlaştırılmasında z- dönüştürmesi yapılmıştır. Elde edilen dendogramlara göre tüketici grubu üç bölüme ayrılmış ve her bir grup yaş, eğitim, gelir, fonksiyonel ürün kullanma sıklıkları ve aylık fonksiyonel gıda harcama tutarlarına göre incelenmiştir. Tablo 19’da gösterilen bu gruplar şu şekilde de adlandırılabilirler; 1.grup tüketim tecrübelerinden etkilenenler, 2.grup televizyon reklamlarının etkisi altında kalanlar, 3.grup ise uzman tavsiyelerini önemseyenlerdir. Tüketim tecrübeleri önem taşıyan grubun, yaş ortalaması ve eğitim seviyesi diğer gruplara göre daha düşükken gelir seviyesi en yüksek olan gruptur. Ayrıca bu grup, en sık fonksiyonel ürün kullanım sıklığı olan ve aylık en fazla fonksiyonel ürün harcaması yapan gruptur. Televizyon reklamlarının etkisinde kalan grup, yaş ortalaması 33, eğitim seviyesi diğer iki grubun arasında kalan ve gelir seviyesi ise en düşük olan gruptur. Ayrıca bu grup en seyrek fonksiyonel ürün kullanan ve aylık en az fonksiyonel gıda harcaması yapan gruptur. 70 Uzman tavsiyelerini önemseyen grup ise, yaş ve eğitim seviyesi en yüksek olan gruptur. Gelir seviyesi, fonksiyonel ürün kullanım sıklığı ve aylık fonksiyonel ürün harcaması olarak bakıldığında ise, diğer iki grubun arasında yer almaktadır. Tablo – 19 : Fonksiyonel Ürünleri Tüketmede Etkili Olan Etmenler Göre Tüketici Grupları Aylık Fonksiyonel Yaş Eğitim Gelir Ürün Kullanım Sıklığı Fonksiyonel Ürün Harcama Tutarı (YTL) 1.Grup 31,80 2,93 3,85 2,85 46,52 2.Grup 33,00 3,08 3,42 3,08 30,42 3.Grup 35,75 3,19 3,56 3,19 34,69 9.11. Katılımcıların Fonksiyonel Ürünlere İnanç Durumları ve İnandıkları Sağlık Faydaları Katılımcılara kullandıkları fonksiyonel ürünlerden yarar görüp görmedikleri sorulduğunda (Grafik 12), her dört tüketiciden biri bu ürünlerden herhangi bir yarar görmediğini söylemektedir. Grafik – 12 : Fonksiyonel Ürünlerden Fayda Gördüğüne İnanma Durumu 25% 75% Fayda görenler Fayda görmeyenler 71 Katılımcılara fonksiyonel ürünlerin sağlıkları üzerine sağladığı faydalar sorulduğunda ise, %32’si bu ürünlerin kendilerini daha sağlıklı hissetmelerine yardımcı olduğu, %26’sı bu ürünlerin bağırsak fonksiyonlarını düzenlediği ve %17’si ise bu ürünlerin kendilerini daha enerjik hissetmelerine yardımcı olduğunu dile getirmiştir (Grafik 13). Grafik – 13 : Fonksiyonel Ürünlerden Sağlanan Faydalar 7% 7% 32% 11% 17% 26% Daha sağlıklı hissetmeme neden oldu Bağırsak fonksiyonlarımı düzenledi Kendimi daha enerjik hissetmemi sağladı Daha dingin hissetmeme neden oldu Şişkinlik, gaz vb.problemlerimi giderdi Diğer 9.12. Fonksiyonel Ürünlerin Tercih Edilme Nedenleri Fonksiyonel gıdaların tüketicilerin satın alma kararları üzerine en etkili olan ilk üç önemli özelliği bu ürünlerin sağlık faydaları, markaları ve ambalajları üzerinde yer alan açıklamalardır (Tablo 20). Ayrıca faktör analizi uygulanılıp fonksiyonel ürünlerin alınıp alınmamasını etkileyen yedi değişken üç faktöre indirilmiştir. Analiz sonucuna göre ilk faktör olan “ürün markası, ambalajı üzerindeki açıklamalar ve reklamları” toplam varyansın %23,717’sini açıklamaktadır. İkinci faktör olan “ürünün sağlık faydası ve uzmanlarca verilen bilgiler” toplam varyansın %22,477’sini ve üçüncü faktör olan “ürün fiyatı ve çevre tavsiyeleri”de toplam varyansın %21,006’sını açıklamaktadır. Bu üç faktör birlikte toplam varyansın %67,201’ini açıklamaktadır. 72 Tablo – 20 : Fonksiyonel Ürünlerin Alınma Özellikleri Ortalama Likert Ölçek Değeri* Sağladığı sağlık faydası 3,92 Markası 3,39 Ambalaj üzerinde yer alan açıklamalar 3,28 Ürünle ilgili uzmanların verdiği bilgiler 3,23 Fiyatı 2,64 Ürünle ilgili yapılan reklamlar 2,51 Ürünle ilgili yakın çevrenin tavsiyesi 2,44 *1: En az, 2: Az, 3: Orta, 4: Çok, 5: En çok 9.13. Fonksiyonel Ürünlerin Tercih Edilmeme Nedenleri Tablo 21’de anket çalışmasına katılanların fonksiyonel ürün tüketmeme nedenleri sorulduğunda verdikleri cevaplar görülmektedir. İlk sıralarda yer alan tüketmeme nedenleri, zaten sağlıklı beslenildiğinin düşünülmesi, sağlıklı bir insan için gereksiz olduğu yönündeki düşünceler ve bu ürünlerin yararlı olduğuna inanılmamasıdır. Tablo – 21 : Fonksiyonel Ürün Tüketmeme Nedenleri Ortalama Likert Ölçek Değeri* Zaten sağlıklı besleniyorum diye düşünme Sağlıklı bir insan için gereksiz olduğunu düşünme 3,57 3,29 Yararlı olduğuna inanmama 3,10 Ürünle ilgili çelişkili bilgiler edinme 2,76 Zararlı olduğunu düşünme 2,67 Çok pahalı olduğunu düşünme 2,52 Tatlarını sevmeme 2,19 Yeteri kadar bilgi sahibi olmama 2,14 Geçici bir moda olduğunu düşünme 2,00 Alışveriş yapılan yerlerde satılmama 1,48 *1: En az, 2: Az, 3: Orta, 4: Çok, 5: En çok 73 Fonksiyonel ürünlerin tüketilmeme nedenlerini belirlemek amacıyla kullanılan faktör analizi sonucu, on değişken dört adet faktöre indirgenmiştir. Bu faktörlerden birincisi, “fonksiyonel ürünlere güvensizlik” toplam varyansın %25,55’ni, ikinci faktör olan “geçici moda ve pahalılık” toplam varyansın %20,20’sini, üçüncü faktör “bilgisizlik” toplam varyansın %15,91’ni ve dördüncü faktör olan “fonksiyonel ürünlere ulaşım zorluğu” da toplam varyansın %12,77’sini açıklamaktadır. Bu dört faktör toplam varyansın %74, 43’ünü açıklamaktadır. Faktör analizi sonucu elde edilen her bir faktör grubunu temsil eden en büyük değişken alınıp “Kümeleme (Cluster) Analizi”i yapılmıştır. Bu analizde girdi olarak kullanılan değişkenler; birinci faktör için “sağlıklı bir insan gereksiz olması”, ikinci faktör için “geçici bir moda olduğunun düşünülmesi”, üçüncü faktör için “çelişkili bilgiler edinilmesi” ve dördüncü faktör için ise “alışveriş yapılan yerlerde satılmaması”dır. Kümeleme analizi sonucu tüketmeyen grup ikiye ayrılmış ve her bir grup yaş, eğitim, gelir ve gıda alışverişine ayrılan gelir yüzdesi olarak incelenmiştir. Tablo 22’de gösterilen bu gruplar şöyle de isimlendirilebilirler; birinci grup için “çelişkili bilgiler duyanlar ve sağlıklı bir kişi için gereksiz olduğunu düşünenler” ve ikinci grup için ise “geçici bir moda olduğunu düşünen ve fonksiyonel ürünlere ulaşmada zorluk yaşayanlar”. Birinci grubun, diğer gruba nazaran yaş, eğitim ve gelir seviyesi yüksek olup gıda alışverişlerine ayırdıkları gelir yüzdesi diğer gruptan daha düşüktür. Tablo – 22 : Fonksiyonel Ürün Tüketmeme Nedenlerine Göre Tüketici Grupları Gıda Alışverişine Yaş Eğitim Gelir 1.Grup 39,00 2,82 4,55 29,78 2.Grup 33,6 2,40 3,80 34,00 Ayrılan Gelir Yüzdesi 74 9.14. Fonksiyonel Ürün Tüketmeyen Katılımcıların Bilgilendirilme İsteklilikleri ve Tercih Ettikleri Bilgilendirilme Yolları Grafik 14 fonksiyonel ürün kullanmayanların, bilgilendirildikleri taktirde bu ürünleri kullanmayı düşünme oranlarını göstermektedir. Katılımcıların %52’si bilgilendirilseler dahi kesinlikle bu ürünleri kullanmayı tercih etmeyeceklerini belirtmişlerdir. Katılımcıların sadece %10’nu bilgilendirildiklerinde bu ürünleri tüketebileceklerini söylemişlerdir. %38’lik kullanıcı kesimi ise, bu konuda kararsız olduklarını belirtmiştir. Grafik – 14 : Bilgilendirildiğinde Tüketmeyi Düşünen Katılımcılar evet 10% hayır 52% belki 38% Bilgilendirildikleri taktirde tüketmeyi düşünenler ile tüketme konusunda kararsız olan gruba fonksiyonel ürünler ile ilgili hangi yollar vasıtasıyla bilgi edinmek istedikleri sorulduğunda %67’si uzman kişilerin görüşleriyle, %11’i ürün reklamları, %11’i promosyon çalışmalarıyla ve diğer %11’lik kesim ise market vb. yerlerde yer alan tadım çalışmaları yoluyla bilgilendirilmek istediklerini belirtmişlerdir (Grafik 15). 75 Grafik – 15 : Fonksiyonel Ürünlerle İlgili İstenilen Bilgilendirilme Yolları 11% 11% 11% 67% Ürün reklamlarıyla Uzman kişilerin görüşleriyle Promosyon çalışmalarıyla Market vb.yerlerde tadım çalışmalarıyla 76 10. ARAŞTIRMA SONUÇLARI VE ÖNERİLER Pazar araştırmalarının en önemli adımlarından biri, pazara sürülecek olan ürünün satın alınabileceği tüketici grubunun önceden tahminlenebilmesini sağlamaktır. Bu tüketici grubu ne kadar isabetli belirlenebilirse, yeni ürüne dair yapılacak olan tanıtım çalışmaları o kadar olumlu sonuç verecek ve bu üründen elde edilecek kar maksimize edilebilecektir. Bu noktalar düşünüldüğünde, fonksiyonel gıdaları tüketen ve tüketmeyen grupların özelliklerinin ülkemiz tüketicilerinin özellikleri göz önünde bulundurularak yerel ölçekte yapılmış bir çalışma ile tespit edilmesi, özellikle fonksiyonel gıda alanında faaliyet gösteren veya ileriki yıllarda bu sektöre girmeyi düşünen firmalar için belirleyici olacak ve beraberinde başarıyı getirebilecektir. Besinlerin ilaç gibi kullanılabileceği düşüncesi ile fonksiyonel besin kavramı ilk önce Uzakdoğu ülkelerinde doğmuştur. 1980’li yıllarda özellikle Japonya hükümetinin çeşitli destekleri ile geliştirilmiştir. 1990’lı yıllarda ise Avrupa Birliği ve ABD’de de market raflarında görülmeye ve bu ürünlerle ilgili yasal düzenlemeler hazırlanmaya başlanılmıştır. Türkiye’de ise 2000’li yıllarda pazara girmişlerdir. 2006 yılına kadar fonksiyonel ürünlerle ilgili herhangi bir yasal düzenleme bulunmazken, Tarım ve Köyişleri Bakanlığı tarafından Türk Gıda Kodeksi Gıda Maddelerinin Genel Etiketleme ve Beslenme Yönünden Etiketleme Kuralları Tebliğinde Değişiklik Yapılması Hakkında Tebliğ’in yayınlanması ile bu ürünlerin ambalajlarının üzerlerine ürünün taşıdığı sağlık beyanının yazılabilmesine olanak sağlanmıştır (www.kkgm.gov.tr/TGK ve www.rega.basbakanlik.gov.tr) Fonksiyonel gıdaların uluslararası düzeyde kabul edilmiş kesin bir tanımının olmaması, bu ürünlerin pazar paylarının da tahminini güçleştiren bir etmendir. Yaklaşık olarak yıllık %7 büyüme ile fonksiyonel gıda pazarının dünya çapında 85 milyar $’lık bir değere ulaştığı görülmektedir. Dünya sağlıklı gıda pazarı içerisinde fonksiyonel ürünlerin aldığı pay ise %37’dir. Bu pazarda en büyük pay ABD’e ait iken, onu sırasıyla Avrupa Birliği ve Japonya izlemektedir. Türkiye’nin ise bu pazardan aldığı pay yaklaşık 345 milyon $ düzeyindedir (www.perakende.org). Fakat Türkiye pazarında faaliyet gösteren ulusal ve uluslararası dev gıda şirketlerinin genel, pazarlama ve marka yöneticileri düzeyinde yaptıkları açıklamalar ışığında bu pazarın Türkiye’de daha da büyüyeceği ve pastadan aldığı payının daha da artacağı yönündedir (www.kobifinans.com.tr ve www.pazarlamaturkiye.com). 77 Ayrıca dünya pazarında ortalama %7 olarak seyreden yıllık büyüme oranı Türkiye ölçeğinde %14 olarak tahminlenmektedir. Türkiye’de yaklaşık 345 milyon $ ile fonksiyonel ürün harcamaları, toplam gıda harcamaları içerisinde %1 paya sahip iken, bu oran ABD’de ise %5,5 düzeyindedir. Fonksiyonel gıdalar açısından problemli bir diğer konuyu ise, sanayi, üniversiteler ve resmi kuruluşların birbirleriyle koordineli çalışmalarının henüz sağlanamamış olmasıdır. 9–11 Mayıs 2007 tarihli Malta’da gerçekleştirilen “Avrupa’da Fonksiyonel Gıdalar” başlıklı sempozyumda da konunun üzerinde önemle durulmuş ve bu problemi giderebilmek için ILSI - Uluslararası Yaşam Bilimleri Enstitüsü gibi kurumların bulunmasının önemi vurgulanmıştır (ILSI, 2007). Fonksiyonel gıdalar açısından diğer problemli konu ise, Datamonitor tarafından 2008 yılında gerçekleştirilmiş olan “Gıda Pazarı” araştırmasında ortaya konulmuş olan, tüketicilerin, fonksiyonel gıdaların ambalajları üzerinde yer alan açıklamalara gittikçe daha şüpheli yaklaşmalarıdır. 2007 – 2010 yılları arasında %5,7 oranında büyümeye devam edeceği tahminlenen fonksiyonel ürün pazarının, kuşkusuz bu durumdan etkilenmesi beklenilmektedir (Datamonitor, 2008). Öte yandan, New Business Journal’ın direktörü Julian Mellentin’in 2008 yılı fonksiyonel gıda pazarı tahminlemesine göre, fonksiyonel içecekler ve fonksiyonel süt ve süt ürünleri bu pazarda baskın olacaklardır. Kullanım kolaylığı ve tat konusundan içecek sektörünün daha başarılı olması gibi nedenlerden dolayı fonksiyonel içecek sektörünün 2008 yılında ivme kazanacağı öngörülmektedir. Ayrıca süt ürünleri pazarının, probiyotik ve bağırsak sağlığını iyileştirici ürünlerle girdiği fonksiyonel ürünler pazarında, güzellik ve kilo kontrolü gibi iddialarla öne çıkarılan ürünlerle yolculuğuna devam edeceği tahminlenmektedir (Mellentin, 2008). Fonksiyonel su, probiyotikler ve omega 3 ile zenginleştirilmiş gıdalar vb. gibi ürünlere karşı tüketicilerinin aynı tepkileri verdiği Japonya ve Avrupa’nın, eğilimlerdeki bu paralellik dolayısıyla, 2008 yılında güzellik iddiası ve ruh hali üzerine iyileştirici etki iddiaları taşıyan gıdalara da yönelimlerinde paralellik olacağı düşünülmektedir (Mellentin, 2008). Özetle, Japonya’da son 20 yıldan, Avrupa’da ise son 10 yıldan beri var olan sağlıklı yaşam trendinin 2008 yılında da ivmelenerek devam edeceği öngürülmektedir. 78 Sağlıklı yaşam trendinin artarak devam edeceğinin tahminlenmesiyle birlikte tüketicilerin bu ürünleri tercih etmede hangi kriterleri göz önünde tuttukları sorusu daha da önem kazanmış olmaktadır. Günümüz fonksiyonel gıda tüketicisinin alım kararlarını etkileyen en önemli faktörler incelendiğinde, bunların; fonksiyonel ürünün lezzeti, ürünün marka itibarı, tüketicinin eğim seviyesinin yüksekliği, ürün hakkında kafa karıştıran, kavramayı zorlaştırıcı detaylı bilgilerin verilmesinden kaçınılması, ürünün sağlık açısından kişiye faydasının vurgulanması, ürünle ilgili promosyon ve tadım çalışmalarının yapılması, hedef tüketici grubu için en uygun marketlerin seçilmesi gibi etmenler olduğu görülmektedir. Dünya ölçeğinde en çok tercih edilen fonksiyonel gıdalar, bağırsak fonksiyonlarını rahatlatıcı yoğurt ürünleri, probiyotik, prebiyotikler ve fermente süt içecekleri, şekerlemeler ve fırıncılık ürünleri iken Türkiye’de en çok tercih edilen fonksiyonel ürünlerin, karışık meyve suları, fonksiyonel çaylar ve bağırsak sistemini rahatlatıcı süt ve süt ürünleri olduğu görülmüştür. Özellikle yazılı ve görsel medya aracılığı ile bu ürünlerin reklamlarının çok ve sık olmasının bu sonucu doğurduğu düşünülmektedir. Ayrıca dünya ölçeğinde sporcu içecekleri en çok tüketilen fonksiyonel içecek iken Türkiye’de karışık meyve suları ve fonksiyonel çaylardır. Çalışmaya katılanlardan fonksiyonel gıda tüketicisi olanların oranı %73 iken, tüketmeyenlerin oranı ise %27’dir. Fakat bu oranın yüksek çıkmasını, anketin İzmir’in daha ziyade gelir seviyesinin yüksek olduğu semtlerinde yapılmasının etkileyebileceği göz önünde bulundurulmalıdır. Cinsiyet, medeni durum ve öğrenim durumunun fonksiyonel ürün kullanımı üzerine etkisi olmadığı görülmüştür. Fonksiyonel gıda tüketenlerin tüketmeyenlere oranla, daha genç, hane halkı sayılarının daha düşük ve aylık gelirlerinden gıda alışverişi için ayırdıkları payın daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Halbuki Avrupa Birliği üyesi ülkelerde gerçekleştirilen tüketici davranışları çalışmalarında, bu ürünleri tüketenlerin daha ziyade nüfusun orta yaş ve üzeri kesimi olduğu görülmüştür. Bu sonuç, Türkiye ve Avrupa Birliği’ndeki orta yaş ve üzeri kesimin eğitim ve gelir seviyelerindeki farklılık düşünülerek anlaşılabilir. Fonksiyonel gıda tüketicilerinin, bu ürünlerden haberdar olma yolları; televizyon reklamları, alışveriş yaptıkları marketlerde görmeleri ve gazete, dergi vb. yazılı reklamlar vasıtasıyla olmaktadır. Özellikle eğitim ve gelir seviyesinin düşüşüyle birlikte televizyon reklamlarının etkisinin arttığı görülmektedir. Eğitim ve gelir seviyesi yüksek olan kesim ise, televizyon 79 reklamlarının inandırıcılığını sorguladıkları için daha ziyade konunun uzmanlarının yaptıkları açıklamalardan etkilenmektedirler. Amerikalı tüketicilerin yaklaşık yarısından fazlası düzenli olarak fonksiyonel gıda tüketirlerken; bu tüketicilerin %41’i kolestesterol düşürücü yağ ve margarinleri, %32’si zenginleştirilmiş meyve suyunu, %22’si probiyotik ürünleri, %10’u soya sütünü ve %4’ü ise fermente içecekleri tercih etmektedirler. Türkiye’de ise, fonksiyonel gıda tüketicilerinin %64’ünün en az haftada bir defa fonksiyonel ürün tükettiği ve toplam aylık gıda giderlerinin içerisinde fonksiyonel gıda harcamalarına ayırdıkları payın ise yaklaşık 40 YTL olduğu tespit edilmiştir. Fonksiyonel gıda tüketmede en etkili olan nedenler; tüketiciler tarafından sağlığa yararlı olduğunun düşünülmesi, bu ürünlerin tatlarının hoşa gitmesi ve kaliteli olduğuna inanılması gibi faktörler ilk üç sırada yer almaktadır. Fonksiyonel ürünlerin tüketimleri üzerine etkili olan faktörler ise; önceki deneyimlerden memnun olma, televizyon reklamları ve sağlık problemlerinden kaynaklanan nedenlerdir. Önceki tüketim deneyimlerinden etkilenerek fonksiyonel gıda alımı yapan grubun, yaş ve eğitim seviyesi televizyon reklamlarından ve uzman tavsiyesilerinden etkilenen gruplardan daha düşük ve gelir seviyesi daha yüksektir. Bu grubun en sık ve fazla fonksiyonel gıda alımı yapan kesim olduğu tespit edilmiştir. Öte yandan inanılanın aksine televizyon reklamlarından etkilenen grubun en az fonksiyonel gıda alımı yaptığı görülmüştür. Uzman tavsiyelerinden etkilenen yaş ve eğitim seviyesi en yüksek kesim ise, fonksiyonel ürün tüketimi konusunda daha ihtiyatlıdır. Sonuç itibariyle, bu ürünlerin tüketiminde uzman tavsiyelerinden ve televizyon reklamlarından ziyade önceki tüketim deneyimlerinin önem taşıdığı görülmektedir. Tüketiciler açısından önceki deneyimlerinin olumlu sonuçlanması da bu gıdaların ambalajları üzerinde belirtilen sağlık faydalarının ne ölçüde hayata geçirilebildiği ve tatlarının hoşa gidip gitmediği ile doğru orantılıdır. Yunanistan’da 2007 yılında Krystallis, Maglaris ve Mamalis tarafından gerçekleştirilen çalışmada da Türk tüketicileri gibi Yunan tüketicileri için de, tadın hoşa gitmesi ve tüketimden faydalı sonuçların elde edilmesi bu gıdaların tercih edilmelerinde öne çıkan nedenler olduğu görülmüştür. Belçika’da Verbeke tarafından 2006 yılında gerçekleştirilen çalışmada Belçikalı tüketicilerin de gıdanın tadından ödün vermeye gönüllü olmadıkları anlaşılmıştır. Aynı şekilde 2003 yılında Gray, Armstrong, Farley ve yine 2003 yılında Mendrad tarafından gerçekleştirilen çalışmalarda da lezzetin önemi üzerinde 80 durulmuştur. Sonuç olarak Wildman’ın da belirttiği gibi, besin değeri ve ürünün ulaşılabilirliği ürünün ilk deneme için satın alınmasını sağlasa bile eğer ürünün tadı kötüyse sürekliliği sağlanamaz. Her dört fonksiyonel gıda tüketicisinden biri bu ürünlerden fayda gördüğüne inanmıyorken, fayda görenler en çok kendilerini daha sağlıklı hissettiklerine inandıklarını belirtmektedirler. Fonksiyonel ürün kullanıcıları bu ürünlerin sağladıkları sağlık faydasına, markasına ve ambalaj üzerinde yer alan açıklamalarına bakarak bu ürünleri seçmektedirler. Fonksiyonel ürün tüketicisi olmayanlar ise, sağlıklı beslendiklerini düşündükleri, fonksiyonel ürünlerin sağlıklı bir insan için gereksiz olduklarını düşünmeleri ve bu ürünlerin yararlı olduklarına inanmadıkları için bu ürünleri tercih etmiyor oldukları tespit edilmiştir. Fonksiyonel ürünlere duyulan güvensizlik, bu ürünlerin geçici bir moda olduğunun düşünülmesi, bu ürünlerle ilgili bilgisizlik fonksiyonel gıdaların tüketilmemelerine neden olan en önemli faktörlerdir. Çelişkili bilgiler duyduklarını ve sağlıklı bir kişi için gereksiz olduğunu düşünen kesimin yaş ve eğitim seviyesinin daha yüksek olması, Avrupalı tüketicilerin aksine orta ve orta üstü yaşlı Türk tüketicilerinin gençlere nazaran daha muhafazakar olduğunu göstermektedir. Aynı şekilde Cranfield, Henson ve Herath’ın 2008 başlarında yayınladıkları Kanada’da gerçekleştirdikleri çalışmalarında da, Kanadalı genç ve yüksek eğitimli tüketicilerin fonksiyonel ürünlere karşı daha tutucu oldukları ortaya koyulmuştur. Fonksiyonel ürün kullanmayanların sadece %10’u, bilgilendirildikleri takdirde bu ürünleri kullanabileceklerini, %52’lik kısım ise bilgilendirilseler dahi kullanmamayı düşündüklerini söylemektedirler. Bu %10’luk kesim ise, en çok uzman kişilerin görüşleriyle bilgilendirilmeyi tercih etmektedir. Özellikle medya kanallarında bu ürünler ile ilgili yansıtılan çelişkili haberler, insanlarda bu ürünlere karşı güvensizliğe yol açtığı için, konunun uzmanı kişilerce yapılan açıklamalar tüketicilere yol göstermede daha etkili olmaktadır. Dünya Sağlık Örgütü’nce, dünya gittikçe daha sağlıksız beslenmekte, bu ise, yaşam süresinin gittikçe kısalmasına ve yaşam kalitesinin gittikçe azalmasına neden olmaktadır (TGDF, 2006). Ayrıca, yine ölümle sonuçlanan hastalıkların içerisinde sağlıksız beslenme önemli etkenlerden biridir. Tükettiğimiz gıdalar ya da tüketmeyi tercih etmediğimiz gıdalar yaşam süresini ya da yaşam kalitesini etkileyebilir. Fakat fonksiyonel gıdaların, mucizevi gıdalar 81 olmadıkları, bu ürünlerin iyi sağlık halinin devamlılığına yardımcı oldukları; ama sağlıksız beslenmenin getirdiği sorunları ortadan kaldıramayacakları ise kesinlikle unutulmamalıdır. 82 KAYNAKLAR DİZİNİ ACNielsen, 2005, A Global ACNielsen Online Survey – Consumer Attitudes Towards Functional Foods, Organics Agriculture and Agri-Food Canada (AAFC), 2002, Potential Benefits of Functional Foods and Nutraceuticals to the Agri-Food Industry in Canada Agriculture and Agri-Food Canada (AAFC), 2007, Health and Wellness Trends for Canada and the World, 15-16p. Agriculture and Agri-Food Canada (AAFC), 2007, What are functional foods and nutraceuticals? Functional foods and nutraceuticals: key terms Ashwell, M., 2002, Concepts of Functional Foods, ILSI Europe, 4p. Başer, H.C., 2004, Fonksiyonel Gıdalar ve Nutrasötikler, 14.Bitkisel İlaç Hammaddeleri Toplantı Bildirgesi, 31-44s. Batu, F., 1995, Uygulamalı İstatistik Yöntemler, K.T.Ü. Yayın No: 179, Orman Fakültesi Yayın No : 22 Bäckström, A., Pirttilä-Backman, A.-M., Tuorila, H., 2003, Dimensions of novelty: a social representation approach to new foods. Appetite, 40, 299–307p. Bech-Larsen, T., Grunert, K. G., 2003, The perceived healthiness of functional foods: A conjoint study of Danish, Finnish and American consumers’ perception of functional foods, Appetite, 40, 9–14p. Berc-Larsen, T., Scholderer, J., 2007, Functional foods in Europe: consumer research, market experiences and regulatory aspects, Food Science and Technology 18, 231-234p. Bhaskaran, S., Hardley, F., 2002, Buyers beliefs, attitudes and behaviour: foods with therapeutic claims, Journal of Consumer Marketing, 19, 591–606p. 83 KAYNAKLAR (devam) Bloch, A., Thomson, C. A., 1995, Position of the American Dietetic Association: phytochemicals and functional foods, American Journal of Clinical Nutrition, 95, 493-496p. Cemalcılar, İ., 1986, Pazarlama, Beta Basım Yayın Dağıtım, İstanbul Coşkun, T., 2005, Fonksiyonel Besinlerin Sağlığımız Üzerine Etkileri, Hacettepe Üniversitesi Çocuk Sağlığı ve Hastalıkları Dergisi, 48: 69-84s. Cranfield, J., Henson, S., Herath, D., 2008, Who consumes functional foods and nutraceuticals in canada? Results of cluster analysis of the 2006 survey of canadians’ demand for food products supporting health and wellness, Appetite (in press) Cranfield, J., Henson, S., Masakure, O., 2008, The propensity for consumers to ofset health risks through the use of functional foods and nutraceuticals: the case of lycopene, Food Quality and Preference, 19, 395-406p. Çakmak, A. Ç., 2004, Firmaların Pazara Açılma Sürecinde Markanın Etkinliği ve Örnek Bir Uygulama ; Mado Markası, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş Çubukçu, M. İ., 1999, Küreselleşme Süreci İçinde Tüketim Toplumu Tüketim Kültürü, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Erzurum Datamonitor, 2008, Healthy Growth in Functional Food Market Despite Drop in Consumer Trust, Food Market Watch De Jong, N., Ocke´, M. C., Branderhorst, H. A. C., Friele, R., 2003, Demographic and lifestyle characteristics of functional food consumers and dietary supplement users, British Journal of Nutrition, 89, 273–281p. 84 KAYNAKLAR (devam) Devcich, D. A., Pedersen, I. K., Petrie, K. J., 2006, You eat what you are: Modern health worries and the acceptance of natural and synthetic additives in functional foods, Appetite 48, 333-337p. Euromonitor, 2006, Functional products meet the demands of today’s consumer Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO), 2007, Report on Functional Foods Foulds, J., 2007, Trends in Functional Drinks: A Wider Perspective, Nutrition Business Journal, Volume: 12, No: 5/6, 31-33p. Frewer, L., Scholderer, J., Lambert, N., 2003, Consumer acceptance of functional foods: issues for the future, British Food Journal, 10, 714–731p. Gray, J., Armstrong, G., Farley, H., 2003, Opportunities and constrains in the functional food market, Nutrition & Food Science, 33, 213–218p. Gürsoy, O., Gönen, İ., Kınık, Ö., 2005, Probiyotikler ve Gastrointestinal Sağlığa Etkileri, Türk Mükrobiyol Cem.Derg., 35: 136-148s. Gürsoy, O., Kınık, Ö., 2004, Fonksiyonel Gıda İngrediyenti Olarak Probiyotikler ve Yasal Düzenlemeler İçin Japonya Modeli, Türk Mikrobiyol Cem. Derg., 34: 200-209s. Hatipoğlu, Z., 1993, Temel Pazarlama, Beta Yayın Dağıtım, İstanbul Hilliam, M., 2004, European Functional Food Market Sees Trend Toward Multiple Health Propositions, Nutritional Business Journal, 25-27p. International Life Sciences Institute, ILSI, 2007, Functional Foods in Europe International Developments in Science and Health Claims, International Symposium, Malta 85 KAYNAKLAR (devam) İslamoğlu, A.H., 1999, Pazarlama Yönetimi, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş., İstanbul İslamoğlu, A.H., 2000, Pazarlama Yönetimi, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 96s. İşleroğlu, H., Yıldırım, Z., Yıldırım, M., 2005, Fonksiyonel bir gıda olarak keten tohumu, GOÜ Ziraat Fakültesi Dergisi, 22 (2), 23-30s. Kalaycı, Ş., 2008, Spss Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Asil Yayın Dağıtım, Ankara, 349s. Karabacak, E., 1993, Medyanın Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi ve Pazarlama Yönetimi Açısından Önemi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İktisat Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Konya Kavas, A. C., 1995, Açıköğretim Fakültesi Yayınları : Birinci Baskı, Eskişehir Kavas, A., 2003, Sağlıklı Yaşam İçin Doğru Beslenme, Literatür Yayınları, 35-36s. Kavas, A., 2003, Sağlıklı Yaşam İçin Doğru Beslenme, Literatür Yayınları, 75-76s. Kocabaş, F., 1999, Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle, İletişim Yayınları, İstanbul, 214s. Kotler, P., 2000, Pazarlama Yönetimi, Beta Yayıncılık, 10.Baskı, İstanbul Köseoğlu, M., Yamak, R., 2002, Uygulamalı İstatistik, Derya Kitapevi, Trabzon Krystallis, A., Maglaras, G., Mamalis, S., 2007, Movivations and cognitive structures of consumers in their purchasing of functional foods, Food Quality and Preference (in press) Mark-Herbert, C., 2004, Innovation of a new product category - functional foods, Technovation, 24, 713–719p. 86 KAYNAKLAR (devam) Mellentin, J., 2008, Key Trends in 2008, Dairy Industries International, 16-17p. Menrad, K., 2003, Market and marketing of functional food in Europe, Journal of Food Engineering, 56, 181–188p. Mert, S., 2001, Tüketici Davranışlarını Belirleyen Etmenler: Sosyal Sınıfların Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, Ankara Mucuk, İ., 1999, Pazarlama İlkeleri, Der Yayınları, İstanbul Mucuk ,İ., 1999, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Yayınevi, 11.Basım, İstanbul Muter, C., 2002, Bilinçaltı Reklamcılık (Bilinçaltı Reklam Mesajlarının Tüketiciler Üzerindeki Etkileri), Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Ve Tanıtım Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, İzmir Nutrition Business Journal (NBJ), 2007, Functional Foods IX:Healthy Foods, Volume: 12, No: 2/3 Nutrition Business Journal (NBJ), 2007, The Global Nutrition Industry VI, Volume:12, No:5/6 Nutrition Society, 1999, Scientific Concepts of Functional Foods in Europe Consensus Document, British Journal of Nutrition, 81, 1-27p. Odabaşı, Y., 1996, Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi, Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları 908/2, Eskişehir, 2s. Odabaşı, Y., 1996, Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi, Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları 908/2, Eskişehir, 12s. 87 KAYNAKLAR (devam) Odabaşı, Y., 1998, Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi, Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları 908/2, Eskişehir, 30s. Odabaşı, Y., Barış, G., 2003, Tüketici Davranışı, MediaCat Akademi, 2.Baskı, İstanbul, 404s. Ötleş, S., 1999, Uzakdoğunun fonksiyonel gıdası: Choleralla, Dünya Gıda, 1, 51-53s. Ötleş, S., Akçiçek, E., Çağındı, Ö., 2007, Likopen ve sağlığımız, Dünya Gıda, 2, 74-78s. Özdamar, K., 1999, Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi, Kaan Kitabevi, 2.Baskı, Eskişehir Penpece, D., 2006, Tüketici Davranışlarını Belirleyen Etmenler : Kültürün Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş Prior, R. L., 2003, Fruits and vegetables in the prevention of cellular oxidative damage, American Journal of Clinical Nutrition, 78, 570-578p. Saracel, N., Özkara, B., Karabaş, M., 2002, Afyon İli Tüketim Analizi : Tüketici Davranışları ve Eğilimleri, Afyon Kocatepe Üniversitesi Yayın No: 27, 23-24s. Scrinis, G., 2008, Functional foods or functionally marketed foods? A critique of and alternatives to the category of ‘functional foods’, Public Health Nutrition, 11 (5), 541-545p. Siegrist, M., Stampfli, N., Kastenholz, H., 2008, Consumers’ willingness to buy functional foods: the influence of carrier, benefit and trust, Appetite (in press) Sloan, E., 2006, Global Dispatches United States New Market Directions, Functional Foods & Nutraceuticals 88 KAYNAKLAR (devam) Smith, B. L., Marcotte, M., Harrison, G., 2004, A Comparative Analysis of the Regulatory Framework Framework Affecting Functional Food and Functional Food Ingredient Development and Commercialization in Canada, the United States, the European Union, Japan and Australia / New Zealand, Inter/Sect Alliance Inc. Sürücü, A., 1998, Yaşam Biçimi ve Pazarlamada Kullanımı – Otomobil Sektöründe Bir Uygulama, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir Tek, Ö. B., 1990, Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar, İzmir Tek, Ö. B., 1997, Pazarlama İlkeleri, Cem Ofset ve Matbaacılık, 7.Baskı, İzmir Toxicology, 2006, Nutraceuticals and functional foods regulations in the United States and around the world, 221: 1-3p. Türkiye Gıda ve İçecek Sanayii Dernekleri Federasyonu (TGDF), 2006 Gıda Ürün Etiketlerinde Beslenme ve Sağlık Beyanlarına İlişkin Türkiye ve AB’deki Yasal Düzenlemeler, Konferans Notları, İstanbul Urala, N., & Lähteenmäki, L., 2004, Attitudes behind consumers’ willingness to use functional foods, Food Quality and Preference, 15, 793–803p. Urula N., Lähteenmäki L., 2005, Consumers’ changing attitudes towards functional foods, Food Quality and Preference, 18, 1-12p. Urala, N., Lähteenmäki, L., Arvola, A., 2003, Strength of health related claims and their perceived advantage, International Journal of Food Science and Technology, 38, 815–826p. Verbeke, W., 2006, Functional foods : consumer willingness to compromise on the taste for health?, Food Quality and Preference, 17, 126-131p. 89 KAYNAKLAR (devam) Wildman, R. E., 2001, Handbook of Nutraceuticals and Functional Foods, CRC Press, 517527p. Winter, J., 2004, Functional Foods “Mainstream” in Japan, Functional Foods and Nutraceuticals, Yağcı, V., 2005, Probiyotikler ve Prebiyotikler, Güncel Gastroenteroloji, 9/4: 223-225s. Yamaguchi, P., 2004, Japan’s Functional Food Sales, Nutrition Business Journal, EkimKasım Yamaguchi, P., 2007, Japan’s Economic Recovery Leaves Nutrition Industry Behind, Nutritional Business Journal, Volume 12, No: 5/6 Zeisel, S. H., 1999, Regulation of Nutraceuticals, Science 17, vol. 285, no.5435, 1853-1855p. www.europe.ilsi.org/file/ILSIFuncFoods.pdf www.fda.gov/cber/fdama.htm www.fda.gov/ora/inspect_ref/igs/nleatxt.html www.food.ege.edu.tr/sunumlar/Fonksiyonel%20Gdalar%20ve%20Destekler.ppt www.food.itu.edu.tr/Gida_Etkinlikleri_Takvimi_Nisan_%202006.pdf www.gidasanayii.com/modules.php?name=News&file=article&sid=8328 www.gidasanayii.com/modules.php?name=News&file=article&sid=13220 www.healthfocus.co.uk/ 90 KAYNAKLAR (devam) www.kkgm.gov.tr/kanun/5179.html www.kkgm.gov.tr/TGK/Teblig/2002-58.html#26057 www.kobifinans.com.tr/tr/sektor/010606/12802 www.marketingturkiye.com/Haberler/Detay/?no=5784 www.pazarlamaturkiye.com/content/view/218/116/ www.perakende.org/haber.php?hid=1208325490 www.rega.basbakanlik.gov.tr/eskiler/2006/07/20060707-14.htm 91 EK – 1 1. Cinsiyetiniz Bayan Bay 2. Yaşınız 3. Medeni Durumunuz Bekar Evli 4. Öğrenim Durumunuz 5. Eşinizin Öğrenim Durumu 6. Mesleğiniz Serbest meslek Memur İşçi Emekli Ev hanımı/Beyi Diğer (..............................) 7. Eşinizin Mesleği Serbest meslek Memur İşçi Emekli Ev hanımı/Beyi Diğer (..............................) 8. Hane halkının eline geçen aylık gelir ne kadardır? (maaş vb.) 0 – 499 YTL 500 – 999 YTL 1000 – 1499 YTL 1500 – 2500 YTL 2500 YTL üzeri 9. Bunun dışında ele geçen ek gelir ne kadar? (kira, faiz, ek iş vb.) 92 10. Hanede yaşayan kişi sayısı? 11. Hangi semtte oturuyorsunuz? 12. Gelirinizin yüzde kaçını gıda alışverişine harcıyorsunuz? 13. Aşağıdaki ürünlerin her biri için 1 ila 5 arası bir seçeneği işaretler misiniz? (1) Bu ürünü daha önce hiç duymadım (2) Bu ürünü daha önce duydum ama hiç tatmadım (3) Bu ürünü tattım ancak kullanmıyorum (4) Bu ürünü ara sıra kullanıyorum (5) Bu ürünü düzenli olarak kullanıyorum 1 2 3 4 5 Bağırsak sistemini rahatlatıcı süt ve süt ürünleri (Probiyotik, prebiyotik süt, yoğurt, yoğurt içeceği vb.) Omega 3’lü Süt Kolesterol düşürücü margarinler Kalsiyum katkılı meyve suları Enerji içecekleri Karışık meyve suları Yeşil çay Müsli Vitamince zenginleştirilmiş alkolsüz içecekler Yukarıdaki ürünlerden herhangi bir için 4 veya 5 seçeneğini işaretlediğiniz takdirde ANKET-A’ya, aksi halde lütfen ANKET-B’ye geçiniz. 93 ANKET – A 14. Fonksiyonel ürünlerin varlığını nasıl öğrendiğinizi işaretler misiniz? TV reklamlarından Gazete, dergi vb. yazılı reklamlardan Internet vasıtasıyla Alışveriş yaptığım markette görerek Arkadaş / komşu vb. tavsiyesiyle Aile tavsiyesiyle Uzman vb. tavsiyesiyle Diğer (.....................................................) 15. Fonksiyonel ürünleri hangi sıklıkta tüketiyorsunuz? Hergün Haftada 2-3 Haftada 1 Ayda 2-3 Ayda 1 Diğer (.....................................................) 16. Fonksiyonel ürünler için haftalık / aylık harcama tutarınız? 17. Bu fonksiyonel ürünleri tüketme neden ve/veya nedenlerinizi en çoktan en aza doğru işaretler misiniz? En Çok Sağlığıma yararlı Tadı hoşuma gidiyor Zinde hissetmemi sağlıyor Merak ediyorum Kaliteli olduğunu düşünüyorum Hastalıktan korunmamda etkili Diğer Çok Orta Az Çok Az 94 18. Bu fonksiyonel ürünleri tüketmenizde etkili olan faktörleri en çoktan ez aza doğru işaretler misiniz? En Çok Çok Orta Az Çok Az Arkadaş / aile vb. sosyal çevrenin etkisi Uzman tavsiyesi TV reklamları Promosyon Sağlık problemlerinden kaynaklanan nedenler Önceki tüketim deneyimlerimden memnun kalmam Diğer 19. Bu fonksiyonel ürünlerden fayda gördüğünüzü düşünüyor musunuz? Evet Hayır 20. Evet ise, en çok hangi yararı gördünüz? Bağırsak fonksiyonlarımı düzenledi Şişkinlik, gaz vb. problemlerimi giderdi Kendimi daha enerjik hissetmemi sağladı Kendimi daha sağlıklı hissetmeme neden oldu Daha dingin hissetmeme neden oldu Kolesterolümü düşürdü Diğer (.....................................................) 21. Bu fonksiyonel ürünleri hangi özelliklerine bakarak aldığınızı en çoktan en aza doğru işaretler misiniz? En Çok Fiyatına Markasına Sağladığı sağlık faydasına Ambalaj üzerinde yer alan açıklamalara Ürünle ilgili yapılan reklamlara Ürünle ilgili uzmanların verdiği bilgilere Ürünle ilgili yakın çevremin tavsiyelerine Diğer Çok Orta Az Çok Az 95 ANKET - B 14. Bu fonksiyonel ürünleri tüketmeme nedenlerinizi en çoktan en aza doğru işaretler misiniz? En Çok Çok Orta Az Yeteri kadar bilgim yok, duymadım Yararlı olduğuna inanmıyorum Çok pahalı olduğunu düşünüyorum Zararlı olduğunu düşünüyorum Alışveriş yaptığım yerlerde satılmıyor Tatlarını sevmiyorum Geçici bir moda olduğunu düşünüyorum Sağlıklı bir insan için gereksiz olduğunu düşünüyorum Zaten sağlıklı beslendiğimi düşünüyorum Bu ürünler ile ilgili birbiriyle çelişkili bilgiler duyuyorum 15. Bu ürünler hakkında bilgilendirildiğinizde tüketmeyi düşünür müsünüz? Evet Belki Hayır 16. Bu fonksiyonel ürünler hakkında en çok hangi yol ile bilgilendirilmek istersiniz? Ürün reklamlarıyla Gazete, dergi vb. yer alan bilgilendirici yazılarla İnternet vasıtasıyla Uzman kişilerin görüşleriyle Ambalaj üzerinde yer alan bilgilerle Promosyon çalışmalarıyla Market vb. yer alan tadım çalışmalarıyla Diğer (.............................................................) Çok Az 96 EK – 2 Resmi Gazete: 22.01.2006-26057 Gıda Maddelerinin Genel Etiketleme ve Beslenme Yönünden Etiketleme Kuralları Tebliğinde Değişiklik Yapılması Hakkında Tebliğ (Tebliğ No : 2006/3) MADDE 1- 25/08/2002 tarihli ve 24857 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanan Türk Gıda Kodeksi- Gıda Maddelerinin Genel Etiketleme ve Beslenme Yönünden Etiketleme Kuralları Tebliği’nin 2 nci maddesi aşağıdaki şekilde değiştirilmiştir. “Bu Tebliğ; direkt tüketime sunulan doğal kaynak, doğal maden, içme, işlenmiş içme, işlenmiş maden suyu ve tıbbi sular hariç gıda maddeleri ile restoran, hastane, kantin ve benzeri toptan gıda maddeleri sağlayan işyerlerine sunulan gıda maddelerini kapsar.” MADDE 2- Aynı Tebliğin 29/1/2004 tarihli ve 25361 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanan Tebliğle değişik 4 üncü maddesinin tanımlar bölümünde yer alan “Etiket” tanımı madde metninden çıkarılmış, “Etiketleme” tanımı aşağıdaki şekilde değiştirilmiş ve “Bileşen” tanımından sonra gelmek üzere “Bileşik bileşen” tanımı eklenmiştir. “Etiketleme: Gıda maddesini tanıtıcı her türlü yazı, özel bilgi, ticari marka, marka adı, gıda maddesi ile ilgili kullanılan özel isimlendirme, resimsel öğeler veya işaretleri içeren ve gıdanın ambalajında bulunan veya doküman, bildirim, etiket gibi gıda ile birlikte sunulan, gıdayı tanıtan veya ifade eden tanıtım bildirimlerini,” “Bileşik bileşen: İki veya daha fazla bileşenden oluşan gıda bileşenini,” MADDE 3 – Aynı Tebliğin 5 inci maddesinin (e), (f) ve (g) bentleri aşağıdaki şekilde değiştirilmiş ve (v) bendinden sonra gelmek üzere aşağıdaki (y) bendi eklenmiştir. “e) Gıda maddesinin etiketi, ambalajı ve biçimi sahte, yanıltıcı veya gıdanın doğasına, özelliklerine, bileşimine, miktarına, raf ömrüne, orijinine ve üretim metotlarına göre hatalı bir izlenim yaratacak; gıdanın sahip olmadığı etki ve özelliklere atıfta bulunacak; özellikleri açısından benzer olan gıdalara üstün olduğunu beyan edecek biçimde olmamalı; yanlış izlenimler yaratmak suretiyle doğrudan ya da dolaylı olarak, anlam karışıklığına yol açabilecek veya tüketiciyi başka gıda maddesi ile ilgili olduğunu düşündürebilecek ya da tüketiciyi yanıltacak resim, şekil ve benzerlerini içermemelidir. Bu hususlar gıda maddesinin tanıtımı ve reklamı için de geçerlidir. f)Özel beslenme amaçlı gıdalar dahil herhangi bir gıda maddesinin etiketinde, o gıda maddesinin hastalıkları önleme, iyileştirme ve tedavi etme özelliği olduğunu bildiren veya ima eden ifadeler yer alamaz. Bu hususlar gıda maddesinin tanıtımı ve reklamı için de geçerlidir. g) Beslenme yönünden etiketleme; etiketinde, tanıtımında veya reklamında beslenme beyanı ve/veya sağlık beyanı yapılan gıdalar için zorunlu olup diğer gıdalarda zorunlu değildir.” 97 “y) Aşağıdaki özellikleri bir arada taşıyan gıda maddelerine EK-4’de yer alan besin öğeleri ile ilgili koşulları sağlaması şartıyla EK-9’da yer alan sağlık beyanları yapılabilir: - Günlük diyetin bir parçası olarak tüketilen, - Şeker ile ilgili yapılan beyanlar hariç olmak üzere beyan edilen etkiyi diyette normal olarak tüketilmesi beklenen miktarlarda gösteren, - Bileşimindeki alkol miktarı hacmen % 1,2’yi geçmeyen, - Bileşiminde en fazla 3 g/100 g doymuş yağ, 400 mg/ 100 g sodyum, 15 g/100 g eklenen şeker bulunan, - C vitamini eklenmiş narenciye dışındaki meyve suları hariç olmak üzere, vitamin ve mineral ilave edilmemiş hali ile A vitamini, C vitamini, kalsiyum, demir ve protein değerlerinden en az birini EK-2’de yer alan beslenme referans değerlerinin günlük önerilen miktarının en az % 10’u oranında karşılayan, - Özel beslenme amaçlı olmayan gıdalar” MADDE 4- Aynı Tebliğin 6 ncı maddesinin (d) bendi aşağıdaki şekilde değiştirilmiştir. “d) Üretici veya ambalajlayıcı firmanın adı, tescilli markası ve adresi,” MADDE 5- Aynı Tebliğin 7 nci maddesinin (b) bendi, (c) bendinin üçüncü fıkrası, (d) bendi, (i) bendi aşağıdaki şekilde değiştirilmiş ve (i) bendinden sonra gelmek üzere aşağıdaki (j) bendi eklenmiştir. “b) İçindekiler: Gıda maddesinin üretiminde veya hazırlanmasında kullanılan ve değişmiş formu ile de olsa son üründe yer alan hammadde ve gıda katkı maddeleri etiket üzerinde üretim sırasında kullanıldıkları miktara göre azalan oranlarda belirtilmelidir. Gıda maddesinin içindekilerin belirtilmesinde aşağıdaki hükümler uygulanır: - Bileşen listesinde grup adı ile belirtilebilecek ürünler EK-5’de verilmiştir. -Bileşik bileşenin ögeleri gıdanın bileşeni olarak kabul edilir ve içindekiler listesine bileşik bileşen yerine yazılabilir. Ancak içindekiler listesine bileşik bileşen yazılmak istendiğinde, bileşik bileşenin yanında bileşimi belirtilmelidir. Aşağıdaki durumlarda ise; - mevzuatla tanımlanan ve son üründe % 2’den az olan bileşik bileşenlerinin, - ot ve/veya baharat karışımından oluşan ve son üründe % 2’den az olan bileşik bileşenlerinin, - mevzuata göre içindekiler listesi bulunması zorunlu olmayan gıdanın bileşik bileşen olması durumunda, bileşik bileşenin ögelerinin belirtilmesi zorunlu değildir. - Aşağıdaki durumlarda bileşenlerin; - gıdanın bileşenlerinden taşınan ve son üründe teknolojik fonksiyonu bulunmayan gıda katkı maddelerinin, 98 - işlem yardımcılarının, - katkı maddesi olmayan ancak işlem yardımcıları gibi aynı şekilde ve aynı amaçla kullanılan ve farklı bir formda olsa dahi son üründe bulunan maddelerin, - gıda katkı ve aroma maddelerinin taşıyıcılarının; gıdanın işlenmesinde geçici olarak ortamdan uzaklaştırılarak daha sonra orijinal halindeki miktarını aşmayacak biçimde yeniden ortama katılan bileşenlerin, içindekiler listesinde belirtilmesi zorunlu değildir. - Etiketinde içindekiler listesinin bulunması zorunlu olmayan ürünler aşağıda belirtilmektedir: - Tek bir bileşenden oluşan ve adından içindeki bileşeni açıkça anlaşılan ürünler, - Patateste dahil olmak üzere soyulmuş doğranmış ve benzeri işlemlere tabi tutulmuş taze meyve ve sebzeler, - Tanımından açıkça karbonatlı olduğu belli olan karbonatlı sular, - Tek bir üründen elde edilen ve içerisinde başka bileşen katılmamış olan fermantasyon sirkeleri, - Taze peynir ve eritme peynirleri hariç içine laktik ürünler, enzimler ve mikroorganizma kültürleri veya üretimde ihtiyaç duyulan tuz dışında bileşen katılmamış olan peynir, tereyağı, fermente süt ve kremalar, - Ürüne eklenen su ve uçucu maddelerin içindekiler kısmında belirtilmesinde son üründeki miktarları göz önüne alınır. Son ürünün toplam ağırlığından su dışındaki bileşenlerin ağırlığı çıkartılarak eklenen suyun miktarı hesaplanır. Ancak bu şekilde hesaplanan su ve uçucu maddelerin miktarı son üründe % 5’i aşmıyorsa, içindekiler listesinde belirtilmesi zorunlu değildir. - Herhangi bir bileşenin yapısından uzaklaştırılan suyun üretim sırasında yeniden kazandırılması amacı ile eklenen su veya dolgu maddesi olarak kullanılan suyun içindekiler listesinde belirtilmesi zorunlu değildir. - Su ilavesi ile hazırlanarak tüketilecek olan suyu uçurulmuş veya konsantre formdaki gıdaların bileşenleri listelenirken tüketime hazır formları dikkate alınır ve “tüketime hazır haldeki ürünün içindekiler” başlığı ile listelenir. - Yaklaşık aynı miktarlarda çeşitli meyve ve sebzeler içeren bir karışımın içindekilerde herhangi birinin ağırlıkça oranının açıkça baskın olmaması halinde “değişen miktarlarda ......” ifadesi kullanılarak listelenir. - Yaklaşık aynı miktarlarda çeşitli baharat ve bitki içeren bir karışımın içindekilerde herhangi birinin ağırlıkça oranının açıkça baskın olmaması halinde “değişen miktarlarda ......” ifadesi kullanılarak listelenir. - Gluten içerme ihtimali olduğundan, bileşenler içerisinde yer alan nişasta mutlaka bitkisel orijini ile belirtilmelidir. 99 - Gıda maddesinin ismi ile birlikte anılan veya etiket üzerinde kelime , resim veya grafik ile vurgulanan ve bu yolla gıdanın benzeri ürünlerle karışmasına engel olan ana bileşen veya bileşen gurubunun net miktarının etiket üzerinde belirtilmesi zorunludur. Üretim anında katılan bileşen veya bileşen gurubunun % miktarı gıda maddesinin adının hemen yanında veya bileşen listesinde söz konusu bileşenle birlikte belirtilmelidir. - Ürün adı ile birlikte anılsa dahi , baharat ve bitki karışımları gibi üretim anında aroma vermek amacı ile küçük miktarlarda katılan bileşen veya bileşen guruplarının net miktarının belirtilmesi zorunlu değildir. - Gıda katkı maddeleri bu Tebliğde EK-6’da yer alan sınıflamaya göre fonksiyonları ile birlikte adı veya EC kod numarası ile verilmelidir. Eğer kullanılan katkı maddelerinin birden fazla fonksiyonu var ise, söz konusu gıdadaki fonksiyonu belirtilir. Ancak modifiye nişastalar mutlaka bitkisel orijini ile belirtilmelidir. -Gıda aromaları, “aroma(lar)” olarak veya grup ismiyle belirtilmeli veya aromayı tanımlayan “.... aroması” şeklinde ifade edilmelidir. - Gıda maddesinin bileşiminde tatlandırıcı var ise “içinde tatlandırıcı vardır”ifadesi, hem şeker hem tatlandırıcı var ise “içinde şeker ve tatlandırıcı vardır” ifadesi, gıda maddesine % 10 veya daha fazla şeker alkol eklenmiş ise “Aşırı Tüketimi Laksatif etkiye neden olabilir” ifadesi, kullanılan tatlandırıcı içerisinde aspartam var ise “Fenil alanin içerir” ifadesi yer almalıdır. - Etikette belirtilmesi zorunlu allerjen bileşenler listesi EK-8’de yer almaktadır. Bu bileşenler son üründe değişik bir formda olsalar bile, etikette açıkça belirtilmelidirler. Ancak gıda maddesinin ismi, ilgili bileşeni içeriyorsa, ayrıca bir ifadeye gerek yoktur. Bununla birlikte, gıdanın üretiminde kullanılan herhangi bir maddenin kendisi veya değişik formu ürün içinde bulunuyorsa ve bu madde EK-8’de yer alan bileşenlerden oluşuyorsa, bu bileşen etiket üzerinde belirtilir. Alkollü içecekler için de aynı kurallar geçerlidir. - Son üründeki bileşen oranı % 2’den az olduğu durumda, diğer bileşenlerden sonra katılan miktar dikkate alınmaksızın listeye ilave edilebilir. - Gıda maddesinin hazırlanmasında veya üretiminde benzer veya birbirinin yerine kullanılabilen bileşenler; gıda maddesinin bileşimini, doğasını veya belirlenen miktarını değiştirmeksizin son üründe % 2’den az oranda ve ikiden fazla olmamak üzere en az birinin bulunması durumunda “.….ve/veya…..içerir” ifadesi ile bileşenler listesinde yer alabilir. Bu hüküm EK-8’deki bileşenlere veya katkı maddelerine uygulanmaz.” “-Ambalajında sıvı içinde sunulan katı gıda maddelerinin süzme ağırlığı verilmelidir.” “d) Üretici veya ambalajlayıcı firmanın adı, tescilli markası ve üretim veya ambalajlama yeri adresi: Üretici veya ambalajlayıcının ticari unvanı, açık adresi ve tescilli markası, ithalatçı/ihracatçı/dağıtıcı firmanın adı ve açık adresi bildirilmelidir.Fason üretim/ambalajlama yaptırılması halinde üretim/ambalajlama yaptıran firmanın adı ve adresi belirtilmelidir.” i) Alkol oranı % 1,2’den fazla olan içecekler; EK-8’de bulunan herhangi bir bileşeni içeriyorsa, etikette ilgili bileşenin isminden sonra gelmek üzere “….. içerir” ifadesi 100 bulunmalıdır. Ancak bu bileşen bileşenler listesinde özel bir grup ismine sahipse veya ürün isminde yer alıyorsa bu ifadenin kullanılmasına gerek yoktur. j) Gerektiğinde Şaraplar, Aromatize Şaraplar, Aromatize Şarap Bazlı İçecekler, Aromatize Şarap Ürün Kokteyleri ve Distile Alkollü İçkiler EK-8’de bulunan herhangi bir bileşeni içeriyorsa etikette ilgili bileşenin isminden sonra gelmek üzere “….. içerir” ifadesi bulunmalıdır. Ancak bu bileşen bileşenler listesinde özel bir grup ismine sahipse veya ürün isminde yer alıyorsa bu ifadenin kullanılmasına gerek yoktur.” MADDE 6- Aynı Tebliğin EK-5’i aşağıdaki şekilde değiştirilmiştir. EK 5 - BİLEŞEN LİSTESİNDE GRUP ADI İLE BELİRTİLEBİLECEK ÜRÜNLER TANIMLAR GRUP ADLARI “Yağ” - uygun olduğu yerde “bitkisel” veya Rafine yağlar (zeytinyağı, domuz yağı, sığır “hayvansal” ifadesi veya yağı hariç) - Spesifik bitki veya hayvan orijini ile birlikte Hidrojene edilmiş yağda mutlaka “hidrojenize” ifadesi ile birlikte “Un” İki veya daha fazla tahıl çeşidinden oluşan un Elde edildiği tahıl çeşitlerinin azalan karışımları miktarlarına göre listesi ile birlikte Nişastalar (fiziksel olarak veya enzimlerle “Nişasta” modifiye edilmiş) Gıdanın isminde veya tanıtımında doğrudan adı geçmeyen ancak gıda maddesinde bileşen “Balık” olarak kullanılan tüm balık çeşitleri Gıdanın isminde veya tanıtımında doğrudan adı geçmeyen ancak gıda maddesinde bileşen “Peynir” olarak kullanılan tüm peynir çeşitleri Gıda maddesinin içinde ağırlıkça % 2’yi “Baharat” veya “Baharat karışımları” aşmayan tüm baharat çeşitleri Gıda maddesinin içinde ağırlıkça % 2’yi “Bitki(ler)” veya “Bitki karışımları” aşmayan tüm bitki parçaları ve bitkiler Sakız üretiminde kullanılan tüm gum “Sakız mayası” karışımlarının Pişirilmiş kırıntı haline getirilmiş fırıncılık “Kırıntılar” veya “Gevrek/peksimet” hububat ürünlerinin tümü Sakaroz çeşitlerinin tümü “Şeker” Susuz dekstroz ve dekstroz monohidrat “Dekstroz” Glukoz şurubu ve kurutulmuş glukoz şurubu “Glukoz şurubu” Tüm süt proteini çeşitleri (kazein, kazeinat ve peynir altı suyu proteinleri) ve bunların “Süt proteinleri” karışımları Preslenmiş veya rafine kakao yağı “Kakao yağı” Tüm şarap çeşitleri “Şarap” 101 MADDE 7- Aynı Tebliğin “Gıda Katkı Maddelerinin Sınıf İsimleri” başlıklı 6 No’lu Ekinin son satırına “topaklanmayı önleyiciler” ifadesi eklenmiştir. MADDE 8- Aynı Tebliğe 29/1/2004 tarihli ve 25361 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanan Tebliğle teselsül ettirilen EK-7’den sonra gelmek üzere aşağıdaki EK-8 ve EK-9 eklenmiştir. EK 8 - ALLERJEN BİLEŞENLER Bileşenler Gluten içeren tahıl çeşitleri (buğday, çavdar, arpa, yulaf, kılçıksız buğday, kamut veya hibrit türleri) ve ürünleri Hariç tutulan ürünler - Dekstroz dahil buğday bazlı glukoz şurupları - Buğday bazlı maltodekstrinler - Arpa bazlı glukoz şurupları -Distile alkollü içkilerin distilatında kullanılan tahıl çeşitleri Kabuklular ve ürünleri Yumurta ve ürünleri Balık ve ürünleri - Şarapta kullanılan yumurtadan üretilen lizozim - Şarap ve elma şarabında inceltici madde olarak kullanılan yumurtadan üretilen albumin - Vitamin ve aroma taşıyıcısı olarak kullanılan balık jelatini - Bira, şarap ve elma şarabında inceltici madde olarak kullanılan balık jelatini veya Isinglass Yerfıstığı ve ürünleri Soya fasulyesi ve ürünleri Süt ve süt ürünleri (laktoz dahil) - Rafine soya fasulyesi yağı - Soya fasulyesinden elde edilen tokoferollerin (E306) doğal karışımları, doğal D-alfa tokoferol, doğal D-alfa tokoferol asetat, doğal D-alfa tokoferol suksinat - Soya fasulyesinin fitosterol ve fitosterol esterlerinden elde edilmiş bitkisel yağlar - Soya fasulyesi sterollerinden üretilen bitkisel stanol esteri - Distile alkollü içkilerde distilat olarak kullanılan peynir altı suyu - Laktitol - Şarap ve elma şarabında inceltici madde olarak kullanılan süt (kazein) ürünleri Yerfıstığı, fındık ve fıstık gibi sert kabuklu meyveler; badem (Amygdalus communis L.), fındık (Corylus avellana), ceviz (Juglans regia), cashew fıstığı - Distile alkollü içkilerde distilat olarak kullanılan (kaju) (Anacardium occidentale), pekan sert kabuklu meyveler fındığı (Carya illinoiesis-Wangenh.- Distile alkollü içkilerde aroma maddesi olarak K.Koch), brezilya fındığı (Bertholletia kullanılan sert kabuklu meyveler (badem, ceviz) excelsa), antep fıstığı (Pistacia vera), macadamia fındığı ve Queensland fındığı (Macadamia ternifolia) ve bunların ürünleri Kereviz ve ürünleri - Kereviz yaprağı ve kereviz tohumu yağı 102 Hardal ve ürünleri Susam tohumu ve ürünleri Kükürt dioksit ve sülfitler, (SO2 cinsinden en çok 10 mg/kg veya 10 mg/L) - Kereviz tohumu oleoresini - Hardal yağı - Hardal tohumu yağı - Hardal tohumu oleoresini - EK 9 - SAĞLIK BEYANLARI Beyana esas besin ögesi Sağlık Beyanı “Düşük kolesterol/düşük yağ/düşük Düşük kolesterol doymuş yağ asiti/düşük sodyum kalp ve Düşük yağ damar sağlığına yardımcı olur. Bu gıda Düşük doymuş yağ asidi düşük kolesterol/düşük yağ/düşük Düşük sodyum doymuş yağ asiti/düşük sodyum içerir.” “Şekersiz ürünler diş sağlığının Şekersiz korunmasına yardımcı olur. Bu gıda şeker içermez.” “Kalsiyum kemik yapısını güçlendirmeye yardımcı olur. Bu gıda Yüksek kalsiyum yüksek oranda kalsiyum içerir.” “Lif/prebiyotik ve probiyotik bakteriler sindirim sistemini düzenlemeye yardımcı Yüksek lif içeriği olur. Bu gıda yüksek lif/ prebiyotik ve Probiyotik bakteri ve prebiyotik probiyotik bakteri içerir.” " Geçici Madde 1- Halen faaliyet gösteren ve bu Tebliğ kapsamında ürünleri üreten ve satan iş yerleri bir yıl içinde bu Tebliğ hükümlerine uymak zorundadır. Bu süre içerisinde gerekli düzenlemeleri yapmayan iş yerleri ve satış yerlerinin faaliyetine izin verilmez. Bu iş yerleri hakkında 5179 sayılı “Gıdaların Üretimi, Tüketimi ve Denetlenmesine Dair Kanun Hükmünde Kararnamenin Değiştirilerek Kabulü Hakkında Kanun” hükümlerine göre yasal işlem yapılır. Yürürlük MADDE 9 – Bu Tebliğ yayımı tarihinde yürürlüğe girer. Yürütme MADDE 10– Bu Tebliğ hükümlerini Tarım ve Köyişleri Bakanı yürütür. 103 EK – 3 Resmi Gazete: 07.07.2006-26221 TÜRK GIDA KODEKSİ GIDA MADDELERİNİN GENEL ETİKETLEME VE BESLENME YÖNÜNDEN ETİKETLEME KURALLARI TEBLİĞİNDE DEĞİŞİKLİK YAPILMASI HAKKINDA TEBLİĞ TEBLİĞ NO (2006/34) MADDE 1 - 5/8/2002 tarihli ve 24857 sayılı Resmi Gazete' de yayımlanan Türk Gıda Kodeksi - Gıda Maddelerinin Genel Etiketleme ve Beslenme Yönünden Etiketleme Kuralları Tebliğinin 4 üncü maddesinde yer alan "Etiketleme" tanımı aşağıdaki şekilde değiştirilmiş ve "Bileşik bileşen" tanımından sonra gelmek üzere probiyotik bakteri, prebiyotik, probiyotik gıda, prebiyotik gıda ve sağlık beyanı tanımları eklenmiştir. "Etiketleme: Fiyat indirimi ve promosyon amaçlı bilgiler hariç olmaküzere, gıda maddesini tanıtıcı her türlü yazı, özel bilgi, ticari marka, marka adı, gıda maddesi ile ilgili kullanılan özel isimlendirme, resimsel öğeler veya işaretleri içeren ve gıdanın ambalajında bulunan veya doküman, bildirim, etiket gibi gıda ile birlikte sunulan, gıdayı tanıtan veya ifade eden tanıtım bilgilerini, Probiyotik bakteri: Besinlerle alınan ve belirli miktarda alındığında bağırsak florasını dengeleyip konakçının sağlığını olumlu yönde etkileyen canlı mikroorganizmaları, Prebiyotik: Bağırsaklarda bir tür veya sınırlı sayıda birkaç tür mikroorganizmanın çoğalma ve/veya aktivitesini seçici olarak teşvik eden, konakçının sağlığını olumlu yönde etkileyebilen ve sindirilemeyen besin bileşenlerini, Probiyotik gıda: İçerisinde raf ömrü sonuna kadar yeterli miktarda canlı probiyotik mikroorganizma (1.0x106 kob/g) bulunduran ve bu canlılığı muhafaza edenürünü, Prebiyotik gıda: İçerisinde prebiyotik bileşen içerenürünü, Sağlık Beyanı: Herhangi bir gıda grubunun, gıdanın veya gıda bileşeninin sağlığı korumaya yardımcı etkisini belirten ifade, ima veya öneriyi" MADDE 2 - Aynı Tebliğin 22/1/2006 tarihli ve 26057 sayılı Resmi Gazete'de yayımlanan Türk Gıda Kodeksi - Gıda Maddelerinin Genel Etiketleme ve Beslenme Yönünden Etiketleme Kuralları Tebliğinde Değişiklik Yapılması Hakkında Tebliğ'le değişik 5 inci maddesinin (y) bendi aşağıdaki şekilde değiştirilmiş ve bu bentten sonra gelmeküzere (z) bendi eklenmiştir. "y) Aşağıdaki özellikleri bir arada taşıyan gıdaların etiketinde, bileşenleri ile ilgili olarak EK9'da tanımlanan koşullara uymak kaydı ile karşılarında belirtilen sağlık beyanları yapılabilir: 1) Gıda olarak tüketilen veya takviye edici gıda/gıda takviyesi olarak alınabilen, 2) Beyan edilen etkiyi normal olarak tüketilmesi beklenen miktarlarda gösteren, 3) Bileşimindeki alkol miktarı hacmen % 1,2'yi geçmeyen," 104 "z) Sağlık beyanı yapılan gıdanın porsiyonunun miktarı, beyana esas olan bileşenin bir porsiyondaki miktarı ve sağlık beyanının gerçekleşmesi için tüketilmesi önerilen gıda miktarı ve gerektiğinde tüketim süresi açık olarak belirtilmelidir." MADDE 3 - Aynı Tebliğin EK-9'u aşağıdaki şekilde değiştirilmiştir. EK 9 - Gıda Bileşenleri İle İlgili Sağlık Beyan Tablosu Gıda Bileşeni Sağlık Beyanı Beyan Koşulu Yağ / doymuş yağ Bu gıda düşük yağ / düşük doymuş Yağ / doymuş yağ / kolesterol / kolesterol yağ / düşük kolesterol içerir. miktarının EK-4'teki “düşük” beslenme beyanı koşuluna uygun olması Düşük yağ / düşük doymuş yağ / düşük kolesterol kalp ve damar sağlığının korunmasına yardımcı olur. Sodyum Bu gıda düşük sodyum içerir. Sodyum miktarının EK-4'teki “düşük” beslenme beyanı koşuluna uygun olması Düşük sodyum yüksek kan basıncı riskinin azalmasına, kalp ve damar sağlığının korunmasına yardımcı olur. Şeker alkol/poliol Bu gıda şeker yerine şeker alkol/poliol içerir. Şeker yerine şeker alkol/poliol içermesi ve EK-4'teki “şekersiz” beslenme beyanı koşuluna uygun olması Şeker alkoller/polioller diş sağlığının korunmasına yardımcı olur. Kalsiyum Bu gıda yüksek oranda kalsiyum içerir. Kalsiyum kemik ve dişlerin gelişmesine ve kemik sağlığının korunmasına yardımcı olur. Kalsiyum miktarının EK-4'teki “yüksek” beslenme beyanı koşuluna uygun olması 105 Probiyotik bakteri Bu gıda probiyotik bakteri içerir. Prebiyotik Gıdanın en az 1.0x106 kob/g canlı probiyotik bakteri içermesi Probiyotik bakteriler sindirim sistemini düzenlemeye ve bağışıklık sistemini desteklemeye yardımcı olur. Bu gıda prebiyotik bileşen içerir. Prebiyotik bileşen miktarının 100 g'da en az 3 g veya 100 kcal'de en az 1,5 g olması Prebiyotikler sindirim ve bağışıklık sistemini düzenleyen ve destekleyen probiyotik bakterilerin bağırsakta gelişimini ve yaşamını destekler. Omega3 yağ asidi Bu gıda omega3-EPA/DHA yağ Omega3 yağ asidi miktarı, yeterli asidi içerir. tüketim düzeyinin 100 g katı gıda (1) (2) için en az %15'ini; 100 ml sıvı gıda EPA /DHA için en az % 7,5'ini ve 100 kcal için ise en az % 5'ini karşılamalıdır. EPA/DHA kalp ve damar sağlığının korunmasına yardımcı olur. Omega3 yağ asidi Bu gıda omega3 yağ asidi DHA içerir. DHA Omega3 yağ asitleri için yeterli tüketim düzeyi 1,6 g/gündür. Omega3 yağ asidi miktarı, yeterli tüketim düzeyinin 100 g katı gıda için en az %15'ini; 100 ml sıvı gıda için en az % 7,5'ini ve 100 kcal için ise en az % 5'ini karşılamalıdır. DHA beynin normal gelişimi ile göz ve sinir sisteminin gelişimine yardımcı olur. Omega3 yağ asidi için yeterli tüketim düzeyi 1-3 yaş grubu için 0,7 g/gün, 4-8 yaş grubu için 0,9 g/gün, 9-13 yaş grubu için 1,2 g/gündür. Soya proteini Bu gıda soya proteini içerir. (1) Soya proteini miktarının en az 6,25 g/porsiyon olması; en az 25 g/gün tüketilmesi gerektiğinin 106 Soya proteini kolesterol oranını düşürmeye; düşük kolesterol kalp ve damar sağlığının korunmasına yardımcı olur. Bitkisel sterol/stanol beyan edilmesi (2) Etki için diyetteki kolesterol ve doymuş yağ asidinin düşük olması gerektiğinin belirtilmesi Bu gıda bitkisel sterol/stanol içerir. (1) Sterol/stanol miktarının en az 0,75 g/porsiyon olması; en az 1 g/gün, en çok 3 g/gün tüketilmesi gerektiğinin beyan edilmesi Bitkisel sterol ve/veya stanol (2) Gıdanın adının görüş alanı içine kolesterol oranını düşürmeye; veya yanına “bitkisel sterol/stanolü” düşük kolesterol kalp ve damar içerdiğinin açık ve okunaklı yazı ile sağlığının korunmasına yardımcı belirtilmesi olur. (3) Gıdanın özellikle kolesterol seviyesini düşürmek isteyen kişiler içinüretildiğinin belirtilmesi (4) Kolesterol düşürücü ilaç kullanan hastaların tüketimi için doktora başvurmalarının önerilmesi (5) Karotenoid dengesinin korunması için meyve ve sebze tüketimi ile desteklenmesi gerektiğinin belirtilmesi (6) Hamile ve emzikli kadınlar ile 5 yaşın altındaki çocuklar gibi özel beslenme ihtiyaçları olan kişiler için uygun olmayabileceğinin beyan edilmesi. (1) : EPA : Eikosapentaenoik asit (2) : DHA : Dokosahekzaenoik asit” GEÇİCİ MADDE 1 - Halen faaliyet gösteren ve bu Tebliğ kapsamındaürünleriüreten ve satan iş yerleri bir yıl içinde bu Tebliğ hükümlerine uymak zorundadır. Bu süre içerisinde gerekli düzenlemeleri yapmayan iş yerleri ve satış yerlerinin faaliyetine izin verilmez. Bu iş yerleri hakkında 5/6/2004 tarih ve 25483 sayılı Resmi Gazete'de yayımlanan 5179 sayılı "Gıdalarınüretimi, Tüketimi ve Denetlenmesine Dair Kanun Hükmünde Kararnamenin Değiştirilerek Kabulü Hakkında Kanun" hükümlerine göre yasal işlem yapılır. MADDE 4 - Bu Tebliğ yayımı tarihinde yürürlüğe girer. MADDE 5 - Bu Tebliğ hükümlerini Tarım ve Köyişleri Bakanı yürütür. 107 ÖZGEÇMİŞ 1982 senesinde İzmir’de doğdu. İlk, orta ve lise eğitimini İzmir’de tamamladıktan sonra 2000 yılında başlamış olduğu Ege Üniversitesi Gıda Mühendisliği eğitimini 2005 yılında tamamlamıştır. İzleyen eğitim – öğretim yılında Ege Üniversitesi’nde yükseklisans eğitimine başlamıştır. Yükseklisansı esnasında ders aşamasının bir senesini Almanya’nın Justus Liebig Üniversitesi’nde tamamlamıştır. Almanca ve İngilizce bilmektedir.
