Full Text - The Journal of Academic Social Science

_____________________________________________________________________________________
Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
Yayın Geliş Tarihi / Article Arrival Date
27.03.2017
Yayınlanma Tarihi / The Publication Date
12.05.2017
Yrd. Doç. Dr. Elif DENİZ
İzmir Katip Çelebi Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
[email protected]
Burak DEMİR
İzmir Katip Çelebi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü
[email protected]
HEDONİK TÜKETİM KAVRAMI IŞIĞINDA GAYRİMENKUL
SEKTÖRÜNDE PAZARLAMA STRATEJİLERİNİN İNCELENMESİ:
İZMİR FOLKART TOWERS ÖRNEĞİ
Öz
Metropollerin gelişmesiyle birlikte yaygınlaşan Towers (Kule) konseptleri modern,
teknolojik, sanatsal ve estetik mimari tasarımları, sosyal imkânları, hedonik temelli
çağrışımları ile rasyonel ihtiyaçların ötesine geçerek sosyal statü sağlama, prestijli
olma ve ayrıcalıklı hissetme olgularına da cevap verebilecek nitelikte evrilmekte ve
bu süreçte pazarlama stratejilerinin gücünden de yararlanılmaktadır. Bu çalışmada
hedonik tüketim kavramı ışığında gayrimenkul sektöründeki pazarlama stratejilerinin Folkart Towers İzmir örneği üzerinden incelenmesi amaçlanmıştır. Kalitatif
araştırma tekniklerinden faydalanarak vaka analizi şekilde gerçekleştirilen çalışmada, kartopu örneklem tekniği ve derinlemesine yüz yüze görüşmelerden faydalanılmış, elde edilen veriler araştırma konusu bağlamında irdelenmiş ve yorumlanmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre Folkart Towers ürün/hizmetlerinin
tüketiciler tarafından konutta alışılagelen fonksiyonelden çok hedonik ve lüks unsurlar doğrultusunda benimsendiği, stratejik pazarlama ve konumlandırma çabalarının hedonik ve lüks tüketim ihtiyaçlarına göre gerçekleştirilerek ve konut sektörüne yeni bir bakış açısı getirerek başarıyla uygulandığı görülmüştür.
Anahtar kelimeler: Gayrimenkul Sektörü, Hedonik Tüketim, Lüks, Konut,
Pazarlama Stratejileri, Folkart, Towers
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
INVESTIGATION OF MARKETING STRATEGIES IN THE REAL
ESTATE SECTOR IN THE LIGHT OF HEDONIC CONSUMPTION
CONCEPT: THE CASE OF IZMIR FOLKART TOWERS
Abstract
Towers concepts that have become widespread or common with the development
of metropolises seem to be evolved in a way that they can meet the demands of having social status, prestige and feeling of privileged by shifting beyond rational necessities with the hedonistic associations based on their modern, technological, artistic and aesthetic architectural designs, social facilities and also the power of
marketing strategies are used during this process. In this study it is aimed to investigate the marketing strategies in the real estate sector in the light of hedonic consumption concept with the case of Folkart Towers İzmir. Qualitative case study
analysis was used, the data was gathered with the help of snowball sampling and
face to face-depth interview techniques, also intellectualised and interpreted within
the context of research topic. Based on the research results; Folkart Towers products/services are internalised by the consumers not only basing on their usual
functional features but more basing on their hedonic and luxury features, strategic
marketing and positioning efforts are held due to hedonic and luxury consumption
needs and performed ably by creating a new perspective in the real estate sector.
Keywords: Real Estate Sector, Hedonic Consumption, Luxury, Residence,
Marketing Strategies, Folkart, Towers.
GİRİŞ
Temel özelliği barınma ve güvenlik olan konut; toplumun ekonomik ve sosyo-kültürel yapısını
en iyi şekilde temsil eden mekânsal bir kurgu olarak ifade edilmektedir. Özellikle liberal ve
kapitalist akımın etkisiyle tek katlı yapı, apartman, rezidans ve müstakil villa olarak çeşitlendirilen konutlar, temel ihtiyaçlardan daha fazlasını karşılaması gerektiren bir obje biçimine dönüştürülmüştür. Kentsel dönüşüm sürecinin hızlanması, yeni imar planlarının onaylanması, bankacılık sektöründeki kredi olanaklarının artması, yabancıların gayrimenkul sektörüne olan ilgisi,
tüketici tercihlerinin değişimi ile birlikte özellikle büyük şehirlerde gayrimenkul sektörüne olan
yatırımların önemini arttırmıştır.
İnsan ihtiyaçlarının heterojen arzulara dayanması tüketim kültürünün farklılaşmasına neden
olmaktadır. Yoğun rekabet, nüfus artışı ve hızlı teknolojik gelişmelerin yaşandığı sektörde duygularıyla da hareket eden tüketiciler her zaman rasyonel temelli davranışlarla alışveriş yapmamakta, artan bir biçimde fantezilerin, içgüdüsel tepkilerin ve sosyal yönlerin geliştiği eğilimlerle
hareket etmek istemektedirler. Tüketiciler bu amaçlar doğrultusunda duygu ve düşüncelerini
romantik nedenlerle harmanlayıp deneyimlerinin sanatsal bir yön kazanmasını da arzu etmektedirler. Lüks konut tipolojisinin önemli yansımalarından biri olan Towers (kule) konseptleri tüketicilerin sahip oldukları hazsal tüketim eğilimlerinin bir yansıması olarak ortaya çıkaktadır.
Bu çalışmada hedonik tüketim kavramı ışığında gayrimenkul sektöründeki pazarlama stratejilerinin Folkart Towers İzmir örneği üzerinden incelenmesi amaçlanmıştır.
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
214
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
1. GAYRİMENKUL SEKTÖRÜ VE GAYRİMENKUL PAZARLAMASI
1.1. Gayrimenkulün Tanımı
Gayrimenkul insanlara sağlıklı ve güvenli bir çatı altında barınma, saygınlık kazanma, sorumluluk sahibi olma, farklı kültürler ve yaşam tarzları arasında sosyalleşme imkânı sağlayan, özel
veya kamu hukukuna tabi arazi, arsa, dükkân, bağ, bahçe, rezidans, müstakil villa, turistik tesis,
fabrika, hastane ve üniversite gibi taşınmaz bir niteliğe sahip olan ve kanunen Tapu Sicili nizamnamesine işlenmiş haklar bütünü olarak ifade edilmektedir (Acar, 2010: 38).
1.2. Gayrimenkul Türleri
Gayrimenkul ifadesi kullanım özelliği bakımından altı ana başlık altında incelenmektedir. Sınıflandırma yapılırken özellikle gayrimenkul sektörünün genel yapısına, piyasanın rekabet ve yatırım durumuna, yasal düzenlemelere ve kısıtlamalara, tüketicilerin satın alma tercihlerine, beklentilerine ve ihtiyaçlarına göre değerlendirme yapılmaktadır. Bu kapsam dâhilinde irdelenen
gayrimenkul türleri hem konut, ticari, endüstriyel, tarımsal ve özel amaçlı hem de arsa ve arazi
kavramları bakımından ele alınmaktadır (Çengel, 2013b: 9).
Konut, insanların uyku, dinlenme, beslenme, giyinme gibi temel fizyolojik ihtiyaçlarını karşıladığı ve bu gereksinimler aracılığıyla toplumsal değerlerini, kültürlerini, sosyal ilişkilerini veya
çıkarlarını yansıttığı çok yönlü spekülatif bir yapı olarak nitelendirilmektedir (Uğur ve Özdemir,
2010: 311). Kaçak yapılaşmalar, çarpık kentleşmeler, doğal afetler, nüfus artışları, gelir dağılımındaki düzensizlikler ve savaşlar kırsal ve kentsel bölgelerde yaşayan bireylerin hayatlarını,
kişilik değerlerini, yaşam tarzlarını ve çevreye olan uyumlarını sosyo-kültürel ve çevresel boyutta etkileyen unsurlar olarak göze çarpmaktadır. Bu kapsamda ele alınan konutlar iktisadi ve
sosyo-kültürel açıdan şu şekilde değerlendirilebilmektedir (Ören ve Yüksel, 2013: 6):
İktisadi açıdan:
 Yatırım karlılığı yüksektir.
 Uzun vadede güvenlik, sevgi, saygı, saygınlık ve kendini gerçekleştirme ihtiyacı
sağlamaktadır.
Toplumsal açıdan:
 Toplumsal yaşamın temel dayanağını oluşturmaktadır.
 Aidiyet, mahremiyet, gizlilik olgularını içerisinde barındırmaktadır.
 Ailevi birlikteliklerin sağlandığı büyük yapılardır.
Benligiray (2007: 110)’a göre gayrimenkulleri teknik özellikler, nitelikler ve gerekli uzmanlıklara göre 3 ayrı sınıfta ele almak mümkündür; konutlar (evler, apartmanlar; site-rezidans), sosyo-kültürel, ticari, sınai yapılar (kütüphane, AVM, fabrika, otopark, benzin istasyonu, vb.), özel
uzmanlık gerektiren inşaatlar (yol, metro, baraj, vb.) Ticari amaçlı mülkler kapsamında irdelenen rezidanslar yüksek eğitimli devlet yetkilileri tarafından kullanılan lüks konut veya kâşane
olarak adlandırılmaktadır (www.tdk.gov.tr, 2017). Tarla, özel orman, sera, bağ, bahçe gibi taşınmaz mülkler tarımsal amaçlı mülkler olarak tanımlanırken oteller, üniversiteler, müzeler, tatil
köyleri, havayolları, limanlar ve lojistik üsleri ise özel amaçlı mülkler olarak tanımlanmaktadır
(Kaya, 2011: 7).
Arazi sınırları yatay ve dikey vasıtalarla belirlenmiş, imar planı uygulaması görmeyen iklim,
topografya, hidroloji ve canlıların değişik oranda etkilendiği bir kara parçasıdır (Acar, 2010:
42). Arsa ise belediyelerin imar planına uygun, kamu mülkünün sınırları kapsamında herhangi
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
215
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
bir tarım uygulaması görmeyen sadece konut projesi inşa edilebilen ve kişiler arasında eşit veya
oranlı paylaştırılabilen elverişli bir toprak parçasıdır (www.konuttimes.com, 2017).
1.3. Gayrimenkul Sektörü
Türkiye’de gayrimenkul sektörü 1999 depremi ve sonrasında gerek politik, ekonomik ve teknolojik değişimlerin, gerekse de işletmelerin çalışma alanları ve koşulları kapsamında meydana
gelen çeşitli krizlerin ortaya çıkması sonucu etkilenmiş ve köklü değişimlerin yaşandığı bir süreç içerisine girmiştir. Özellikler depremin etkileri inşaat malzemelerinin daha sağlam ve kaliteli olması gerekliliğini ortaya çıkarmıştır (Çengel, 2006a: 126). Gayrimenkul sektörü yoğun
emeğe ve işgücüne dayalıdır, ihracat bağımlılığı yüksektir. Yan sanayi, demir, çelik, çimento,
makine gibi alt sektörlere sermaye yaratmaktadır (Özkurt, 2007: 160).
1.3.1. Türkiye’de Gayrimenkul Sektörünün Tarihsel Gelişimi
Gayrimenkul sektörü Cumhuriyetin kurulduğu ilk yıllardan itibaren demiryolları ve karayolları
gibi kamuya tabi yapılarla devletin bir kalkınma aracı olarak kullanılmaktaydı (Gyoder, 2014:
49). 1939 yılında başlayan İkinci Dünya Savaşı Türk halkını psikolojik yönden kötü etkilemiştir. Savaşın bu etkisi ülke ekonomisinin enflasyonla tanışmasına neden olmuştur (Öztürk, 2013:
139). 1952 yılında Türkiye’nin NATO üyeliği şirketlerin yabancı ortaklarla çalışmasına ve makine parklarının daha az maliyetle kolay ulaşılabilirliğine imkân sağlamıştır (Gyoder, 2014: 49).
1958 tarihinde kamu kuruluşlarına tabi olarak gerçekleştirilen tüm planlamalar, harita ve imar
işleri, afetlerden oluşan sorunlar, imar önlemleri ve denetlemeler İmar ve İskân Bakanlığı tarafından kontrol edilmekteydi (Aru, 1970: 8).
1961 Anayasası ile devletin planlı kalkınma politikası belirlenmiş, ekonomik ve sosyo-kültürel
kalkınmanın planlı bir çatı altında yürütülmesi için Devlet Planlama Teşkilatı (DPT) kurulmuştur (Keskin, 2003: 39). 1965 yılında Kat Mülkiyet Kanunu kat irtifakı ve kat mülkiyetinin düzenlenmesi için yürürlüğe sokulmuştur (Tuzcuoğlu, 2013: 2674). Gecekonduların hızla çoğalması ile 1966 tarihli 775 sayılı ilk İmar Affı Yasasını mecburen yürürlüğe sokulmuştur. 1969
yılında, arsa fiyatlarındaki dengesizliği ortadan kaldırmak için Arsa Ofisi Genel Müdürlüğü
kurulmuştur (Açıl, 1992: 33). 1980’li yılların ortalarında liberalleşmenin etkisiyle ürün ve hizmetlerin uluslararası düzeyde serbestleşmesi üretim kapasitesinin gelişmesine sebep olmuştur
(Gyoder, 2014: 49). 1982 tarihli ve 2709 sayılı Türk Cumhuriyeti Anayasası’nın 56ncı ve 57nci
maddelerine ilişkin ifadeye göre her Türk vatandaşı modern, sağlıklı ve güvenli bir çatı altında
hayatlarını düzenli olarak sürdürebilme yetkisine sahiptir (Gyoder, 2014: 49). 1984 yılında 2985
sayılı Toplu Konut Kanunu’nun yürürlüğe girmesi ile Toplu Konut ve Kamu Ortaklığı İdaresi
Başkanlığı kurulmuştur (www.toki.gov.tr, 2016). 2000’li yıllara bakıldığında ise bilgi ve tecrübe açısından uluslararası düzeye ulaşmış, operasyon yetkisi tam, inşaat ve yapı maliyetini eksiksiz karşılayabilen bir sektörün oluştuğu görülmektedir (Gyoder, 2014: 50).
1.3.2. Türkiye’de Konut İhtiyacı ve Konut Sorunu
Yapılan araştırmalara göre Türkiye’de konut ihtiyacı beş temel değer üzerine kuruludur (Bayraktar, 2007):
 Gecekondu ve kentsel yenileme
 Deprem riski nedeniyle dönüşüm
 Alt gelir grubu ve yoksul bireylerin konut ihtiyacı
 Mevcut konut stokunun yaşı ve niteliği
 Nüfus artışı ve kentlere göç
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
216
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
Türkiye’de konut sorunu iki yönden incelenmektedir. Bunlar, nicel ve nitel hususlar olarak değerlendirilmektedir. Her birey için yeterli miktarda konut arzının olması konut sorunun nicel
boyutunu oluştururken, konut ve çevre şartlarının kişi sağlığa uygunluğu ise konut sorunun nitel
boyutunu oluşturmaktadır (Kara, 2010: 175).
1.4. Gayrimenkul Pazarı
Gayrimenkul pazarı mülk sahipleri, kiracılar, gayrimenkul uzmanlarının, mimarların, mühendislerin, proje geliştiricilerin, düzenleyicilerin (merkezi yönetim, mahkeme, tapu, medya grupları),
yatırımcıların ve müteahhitlerin bir araya gelmesi sonucunda oluşmaktadır. Gayrimenkul
ürün/hizmetlerinin alımı ve satımı sürecindeki fiyatlandırma mekanizmasındaki değişiklik emlak sektöründeki arz ve talep dengesine bağlı olarak işlemektedir (Çengel, 2013b: 34).
1.5. Gayrimenkul Pazarlaması ve Pazarlama Karmasının Oluşturulması
Gayrimenkul pazarlaması, konut, dükkân, rezidans, arsa ve arazi gibi taşınmaz mülklerin kurumlar ya da aracı kuruluşlar tarafından fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım yöntemi ile tüketicilere sunulması işlemidir. Gayrimenkul pazarlaması diğer bir ifadeyle ’yer pazarlaması’ olarak adlandırılmaktır. Pazarlama faaliyetleri esnasında satılan veya kiralanan ürün ve hizmet yer
olarak nitelendirilir (Gül, 2012: 39).
Pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi esnasında işletme yöneticisinin üzerinde karar vermek zorunda olduğu ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma bileşenlerine ‘pazarlama karması’ adı
verilmektedir (Bulut, 2012: 6-7).
Şekil 1: Pazarlama Karması Bileşenleri
Kaynak: Kotler ve Armstrong, 2006: 50.
1.6. Gayrimenkul Sektörü ve Pazarlama Stratejileri
Gayrimenkul pazarı geçmişten bugüne ciddi bir gelişim süreci yaşamıştır. Nüfusun artması,
yenilenen planlı kentleşmeler ve konutla ilgili yasalar gayrimenkul ihtiyacını karşılayacak önlemlerin önceden alınmasını zorunlu kılmıştır. Özellikle, yapılan yatırımların yüksek ve karlı
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
217
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
olduğu bu sektör tüketicilerin her türlü ihtiyaç ve arzularını tatmin edecek şekilde kurgulanacak
pazarlama stratejileriyle üreticilere önemli fırsatlar sunmaktadır (Çengel, 2006a: 125).
1.6.1. Gayrimenkul Pazarının Belirlenmesi
Gayrimenkul sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin pazarın mevcut durumunu, pazarın büyüklüğünü ve karlılığını iyi tespit etmeleri gerekmektedir. Bir pazarın büyüklüğü ihtiyaçları
devamlı olan, belirli oranda satın alma isteğine ve gücüne sahip, üretilen kaynakların değişimine
hazırlıklı olan tüketicilerin ya da işletmelerin sayısına bağlıdır (Küçükaslan, 2015: 224).
1.6.2. Gayrimenkul Pazarının Bölümlendirilmesi
Birbirinden bağımsız işlevlere sahip olan pazarın nispeten benzer fizyolojik, sosyolojik ve psikolojik niteliklere sahip olan tüketici gruplarına ayrılma işlemine ‘pazar bölümlendirme’ denilmektedir. Öte yandan günümüzde işletmelerin daha lüks hizmetler sunabileceği alanlara yönelmesi sektörün gelişmesi adına önemli iş fırsatları yaratmaktadır (Alabay, 2011: 3). Bu doğrultuda belirlenen amaçlar üretim kaynaklarının daha etkin kullanılmasına, pazardaki değişimlerin
daha iyi izlenmesine, müşteri ihtiyaçlarının daha iyi karşılanmasına, pazarlama karması stratejilerinin daha verimli kullanılmasına neden olmaktadır (Ercan, 2007: 10 ).
Pazar bölümlendirmesinin etkili bir biçimde gerçekleşebilmesi için bir takım kriterlerin önceden
varolması gerekmektedir (Birdir, 2009: 14-18):
 Ölçülebilirlik. Pazar bölümlendirme stratejilerinin ölçülebilir olması talebin
tahmin edilebilirliğine bağlıdır.
 Ulaşılabilirlik. Hedef pazar bölümlerinin ulaşılabilir olması, pazarlama olanaklarının bölümlendirilmesine imkân tanımaktadır.
 Yeterlilik (Büyüklük). Hedef pazarın yatırımı gerektirecek oranda karlı bir iş piyasasına dönüşüp dönüşmediği belirlenmelidir.
 Tepkisellik. Pazarlama karması stratejilerinin hedef pazara uygun olarak belirlenmesi gerekmektedir.
 Eylemsellik. Tutundurma faaliyetlerinin hedef pazara göre uygulanabilir ölçütlerde olması gerekmektedir.
 Belirlilik. Tüketici beklentilerinin ön planda olduğu aşamadır.
 Ayırt Edilebilirlik. Belirlenen hedef pazar bölümünün diğer pazar bölümlerinden üstün olup olmadığı ölçülmelidir.
 Harekete Geçilebilirlik. Belirlenen pazar bölümünün pazarlama iletişimi unsurları arasında fark yaratması gerekmektedir.
Pazarın bu nitelikleri taşıdığı tespit edildikten sonra aşağıda yer alan faktörlere göre pazar bölümlendirmesi yapılmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2006: 195-200):
 Coğrafik Bölümlendirme. Pazarlar nüfus yoğunluğu, yerleşim alanı, iklim, doğal kaynaklar, şehirler, köyler, kasabalar vb. unsurlar ele alınarak bölümlendirilir.
 Demografik Bölümlendirme. Pazarlar yaş, cinsiyet, aile yaşam eğrisi, aile büyüklüğü, meslek ve eğitim düzeyi, din, ırk, inanç gibi kriterlere göre bölümlendirilir.
 Psikografik Bölümlendirme. Pazar hayat tarzlarına, kişilik değerlerine, muhafazakârlık durumlarına, tutumlarına, motivasyonlarına göre bölümlendirilmektedir.
 Davranışsal Bölümlendirme. Pazar satın alma süreci, kullanıcı beklentileri,
üründen beklenen yarar, kullanım miktarı ve sıklığı, tüketicilerin kişisel statüleri
ve rolleri, sadakat düzeyleri vb. faktörlere göre bölümlendirilir.
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
218
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
1.6.3. Gayrimenkul Sektöründe Hedef Pazar Seçimi
Hedef pazar, şirketin kendi maddi, insan ve organizasyonel kaynakları doğrultusunda hitap etmek istediği müşteri grubu ya da gruplarını ifade etmektedir. Hedef pazar stratejileri ise şu şekilde ele alınabilir (Akat, 2012: 82-85):
 Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi. Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinde, işletmeler tüm pazarı tek bir birim veya tek bir kitle olarak ele almaktadır.
 Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisinde,
işletmeler iki veya daha fazla pazar birimini hedef pazar seçerek, tüm pazar aktivitelerini bu bölümlerin her biri için ayrı ayrı ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma
stratejisi geliştirmektedir.
 Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi (Niş Pazar). Yoğunlaştırılmış pazarlama
stratejisinde, tüm pazar bölümlerinden sadece bir pazar bölümü seçilmektedir. Bu
doğrultuda, tüm pazarlama çabalarının tek bir ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma
faaliyetleri altında sunulması sağlanmaktadır.
1.6.4. Gayrimenkul Sektöründe Konumlandırma Stratejileri
Konumlandırma hedef pazarın zihninde oluşturulan algıdır. Konumlandırma hedef pazar olarak
tanımlanan tüketici topluluklarının belirli kaynaklar aracılığıyla üretilen mamulün bir kısım
çabalar sonucunda elde ettiği yeri özümseme biçimidir. Konumlandırma aşamasında belirli stratejilerden faydalanılmaktadır (Odabaşı, 2001: 81).
 Niteliğe göre konumlandırma
 Fiyat ve kalite ilişkisine dayalı konumlandırma
 Kullanım ya da uygulamaya göre konumlandırma
 Ürün kullanıcılarına göre konumlandırma
 Ürün sınıfına göre konumlandırma
 Rakiplere göre konumlandırma
 Ünlü kişilere göre konumlandırma
2. HEDONİZM VE HEDONİK TÜKETİM
2.1. Haz ve Hedonizm
Hedonizm, insan yaşamının ayrılmaz bir parçası, iyi hissedilen bir duygular bütünü, bu haz arayışının bir amaç olarak benimsendiği kuramlardır (Güler 2013: 133). Merriam Webster’s Collegiate Dictionary kaynağına göre haz bir şeyden duyusal veya manevi olarak sevinç duyma, doyuma ulaşma, mutlu olma, acının karşıtı olarak hoşlanma ve tat almadır (www.merriamwebster, 2017). Jordan (2000: 1)’e göre haz çeşitleri 4 grupta incelenebilir:
 Fiziksel Zevkler. Fiziksel zevkler görme, tatma, duyma, dokunma gibi duyu organları aracılığıyla en temel fizyolojik ihtiyaçların uyarılması sonucunda elde
edilmektedir.
 Sosyal Zevkler. Sosyal zevkler bireylerin veya grupların birbirleri ile olan çıkarları ve ilişkileri dâhilinde ortaya çıkmaktadır.
 Psikolojik Zevkler. Psikolojik zevkler ürün/hizmet kullanımı sonucunda oluşan
olumlu veya olumsuz sonuçları deneyimsel olarak tüketime yansıtabilen eylemlerdir.
 İdeolojik Zevkler. İdeolojik zevkler, kişilik değerleriyle ilişkilidir. Örneğin, sanat alanlarında olduğu gibi teorik olan ifadeleri benimsemektedir
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
219
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
Antik çağlardan bugüne değişen bu düşünce öğretisinin kökeni eski yunan filozoflarına dayanmaktadır (Odabaşı, 2006: 107).
 Aristippos’a Göre Hedonizm: Aristippos’a göre mutlu bir hayat; zevk türlerini
olabildiğince fazla tadan, acı, üzüntü ve kederi olabildiğince az hisseden bir hayattır (Aster, 205: 180).
 Epikür’a Göre Hedonizm: Kyrene okulunun felsefi düşünce akımını benimseyerek, ahlakta ideal olarak yaşamda hazzı elde etmeyi ve acıdan kaçmayı benimsemektedir (Aster, 2005: 295).
 Spencer’a Göre Hedonizm: Spencer, acı çekmeyi ve haz almayı evrim teorisiyle bağdaştırarak ele almıştır. İnsanlar içgüdüsel olarak acıdan uzak durur ve iyi
olan zevklerin peşinden koşarak hayata tutunur (Özdemir, 2007: 94).
2.2. Hedonik Tüketim
Hedonik tüketim, bireylerin fantezilerini, arzularını, nostaljik etkilerini, ürünlere olan bağlılıklarını, çok çeşitli duyu algılarını, mutluluk hissi uyandıran duygularını ortaya çıkaran bir tüketim
türüdür (Hirschman ve Holbrook, 1982: 92).
Hedonik ürünler zevk ve mutluluk oluşturan arzu nesneleridir. Genellikle eğlence, sanat ve kültürel temelli bileşenlerin bir araya gelmesi sonucunda oluşmaktadırlar (Koop, 2008: 100). Hedonik ürünler temel ihtiyaçların değil düşler ve fanteziler yoluyla oluşan romantik ve duygusal
nedenlerin doyumuna yöneliktir. Faydacı ürünler ise anlık ve içgüdüsel olmayan işlevsel niteliklere bağlı olmaktadır (Clement ve diğerleri, 2006: 159-160).
Hedonist tüketiciler ise genellikle zevk alma ve duyguları hoş tutma eğilimleri, içgüdüsel ve
spontan olma dürtüleri ve marka bağımlılıkları yüksek, zenginliğin, prestijin ve mükemmelliğin
en üst düzeyde yansıtılmasından yana olan tüketici gruplarıdır (Odabaşı, 2006: 112).
2.2.1. Hedonik Tüketimin Amaçları
Hedonik tüketimin amaçları altı kategoride incelenmektedir (Çelik, 2009: 53-54):
 Problem Yansıtma. Geçmiş deneyimlere dayalı olaylara ve yaşanabilecek problemlere karşı oluşturulan tepkisel eylemlerdir.
 Rol Yansıtma. Bireylerin toplum içerisinde sahip olduğu rolleri ve yaşamsal sorumlulukları dâhilinde edindiği statüleri ifade eden davranışlardır. Bireysel tatmin
ve prestij sağlamaktadır.
 Fantezi. Sınırsız zevkler aracılığıyla gerçekleşen veya imgesel olarak adlandırılan
davranışlar bütünüdür.
 Gerçeklerden Kaçma. Bireylerin olası durumlarda ya da karşılaştıkları anlık problemler karşısında onları çözmeye yönelik davranışlar aramak yerine uyarıldıkları ortamlardan ve olumsuzluklardan uzaklaşma, acıdan kurtulma ve mutluluğu arama içgüdüsüyle hareket edip bu doğrultuda haz arama faaliyetlerini sürdürdüğü aşamadır.
 Yenilik ve Heyecan Arama. Kişisel olarak tehlike içeren unsurları içerisinde barındırsa da arzuların sürekli olarak taze kalmasına olanak sağlamaktadır
 Hayal Kurma. Nostaljik etkiler ya da gelecekle ilgili bir takım hayaller kurmayı
sağlar.
2.2.2. Hedonik Tüketim Sürecini Etkileyen Faktörler
Hedonik tüketimin amaçları altı başlık altında incelenmektedir (Arnold ve Reynolds, 2003: 8081):
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
220
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği






Macera Arayışı İçin Tüketim. Macera arayışı için tüketim bireylere bambaşka
düşlerle yepyeni bir dünyada olma içgüdüsü yaşatmaktadır. Bu türdeki arayışlar,
heyecanı arttırmak ve alışverişi ilginç bir hale dönüştürmek için tasarlanmıştır.
Sosyalleşme İsteği İçin Tüketim. Sosyalleşme isteği için tüketim bireylerin aileleri, arkadaşları ve sevdikleri ile olan birlikteliklerini arttırmak içindir.
Rahatlama İçin Tüketim. Rahatlama için tüketim, acıdan uzaklaşma, olumsuz ruh
hallerinden kurtulma gibi psikolojik açıdan rahatlama eğilimlerini barındırmaktadır.
Fikir Edinmek İçin Tüketim. Fikir edinmek için tüketim modayı takip etme, yeni
ürün ve teknolojik yeniliklerinden haberdar olma davranışlarını içermektedir.
Başkalarını Mutlu Etmek İçin Tüketim. Başkalarını mutlu etmek için tüketimde
kişiler sevdikleri için alışveriş yaparken hem temel olan gereksinimlerini karşılamayı hem de sosyal olan güdüleri doyuma ulaştırmayı amaçlarlar.
Fırsatları Değerlendirmek İçin Tüketim. Fırsatları değerlendirme için tüketim bireylerin yeni ürünlerden haberdar olma eğilimlerini arttıran aktivitelerdir. Bazı insanlar alışverişi bir eğlence kültürü olarak görmektedir.
2.2.3. Hedonik Tüketimle İlişkili Tüketim Türleri
Hedonik tüketimle ilişkili olan en önemli ve en belirleyici tüketim türleri faydacı, sembolik ve
lüks tüketimdir.
2.2.3.1. Faydacı Tüketim
Faydacı güdülerle gerçekleşen alışverişler daha rasyonel, performansa ve fiyata dayalı davranışlardır. Duygular ve fantezilerle yapılan tüketimlerin aksine daha çok somut ihtiyaçların giderildiği işlevsel bir deneyimdir (Kwon ve Hae-Sook, 2005: 128). Tüketiciler memnuniyet seviyelerine göre yüksek tatmin sağlamış bir biçimde satın alma davranışı gerçekleştirmek istemekte bu
sebeple de elde edecekleri fayda doğrultusunda memnuniyet ve markaya sadık olma eğilimlerini
şekillendirmektedirler (Uğur, 2017). Faydacılık teorisi ürün bazında değerlendirildiğinde bir
takım tipolojik kavramlar ortaya çıkmıştır. Bunlar (Çoruh 2011: 28):
 Fonksiyonel Fayda. Ürün/hizmetin fiziksel performansını yansıtmaktadır.
 Duygusal Fayda. Ürün/hizmetin duyguları canlandırdığı aşamadır.
 Epistemik Fayda. Ürün/hizmetin arzu, merak ve yenilik uyandırmasıdır.
 Estetik Fayda. Ürün/hizmetin estetik ve duygusal yönünü vurgular.
 Hedonik Fayda. Ürün/hizmetin keyif vermesi, iş stresinden uzaklaştırması, bağlılık yaratması, geçmiş hatıraları canlandırması beklenir.
 Durumsal Fayda. Rutin işlerden uzak, anlık ihtiyaçları yansıtır.
 Toplam Fayda. Ürün kombinasyonundan elde edilen sonuçtur.
2.2.3.2. Sembolik Tüketim
Sembolik tüketim olgusu ürün/hizmetlerin tüketiciler üzerinde sağladığı imaj görüntüsü, ifadeler ve tüketici benliğinin ikonik bir yansımasıdır. Sembolik tüketim kavramını daha kapsamlı bir
şekilde algılayabilmek için ‘sembol’ sözcüğünün irdelenmesi gerekir. Sembol, bir obje veya bir
eylemi temsil eden simgeler ya da somut bir olguyu ifade eden işaretler bütünü olarak tanımlanmaktadır (Odabaşı, 2004: 129-130).
2.4.3.3. Lüks Tüketim
Lüks, insanlara haz ve mutluluk veren, motivasyon ve özgüven sağlayan, prestijli olma algısı
yaratan, fizyolojik ve sosyolojik ihtiyaçlar doğrultusunda gerekli olmayan statüdür. Lüks, prestij
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
221
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
sahibi olmaktır, ayrıcalıklı görünmek isteyen bireylerin toplum içerisinde diğer fertlerden daha
üstün bir görünüme sahip olmalarıdır (Günay, 2015: 55). Lüks tüketiciler kendi abartılı istek ve
ihtiyaçları doğrultusunda gösterişçi ve abartılı davranışlar sergileyen bireylerdir. (Kural, 2011:
41). Deloitte şirketinin 2015 yılında yapmış olduğu ‘’Türkiye’de lüks sektörü: Lüksün yükselişi’’ adlı araştırmada lüks tüketicilerin genel profil özellikleri tespit edilmiştir. Bunlar; Eski Para,
Tırmanan Elit, Güç Kadını, Metropol Erkeği, Y Jenerasyonu ve Alışveriş Turistidir (Deloitte,
2015: 6).
Tablo 1: Lüks Müşteri Segmenti
Eski Para
Piramidin üstündeki
patron aileler
Geleneksel markalardan sıkılmıştır ve
yeni alternatifler
aramaktadır
Sofistikasyon
(duygu) seviyesi
yüksektir
Tırmanan Elit
Yüksek eğitimli üst düzey yöneticiler
Başarılarını ödüllendirme motivasyonuna sahiptirler
Tasarıma ve marka imajına önem
vermektedirler
İş hayatında giderek
daha fazla yer bulan
kariyer sahibi kadınlar
Kendilerini şımartmayı severler
Güçlerini sembolize etmeye ihtiyaç
duyarlar
Kişisel bakıma ve modanın önemli yer tuttuğu
yaşam tarzına sahip
erkekler
Tarzları ile fark
yaratmaya önem
verirler
Farklı markaları
kombinleyerek
kendi stillerini
oluştururlar
Y Jenerasyo- Yeni nesil patronlar ve
nu
genç profesyoneller
Fiyat ve performans konusunda
rasyonel tercihlere
sahiptirler
360 derece marka
etkileşimine önem
vermektedirler
Alışveriş
Turisti
Türkiye’yi bir alışveriş üssü olarak
görmektedirler
Global markaları
tercih etmektedirler
ve yeni dönem girişimciler
Güç Kadını
Metropol
Erkeği
Özellikle Orta Doğu
ülkelerinden gelen yüksek gelirli turistler
Kaynak: www2.deloitte.com.tr, 2017.
Lüks ürün kavramının anlamı hem sosyal hem de kişisel değerlere göre belirlenmektedir. Çeşitli
tüketici türleri tarafından ender rastlanan, saygınlık yaratan, hava atma gerekliliği sağlayan,
nitelikli ve pahalı olarak algılanan ve aşırı şekilde arzularla, sembolik ifadelerle ve duygusal
anlamlarla ilişkilendirilen özellikli ürünler lüksü işaret etmektedir (Günay, 2015: 63). Tüketicilerin lüks algısını ölçmek için lüks ürünler kavramı; mükemmel kalite, çok yüksek fiyat, kıtlık
ve nadir, estetik ve duygusallık, ataların mirası ve kişisel geçmişi ve gereksiz olmak üzere altı
boyutta incelenebilmektedir (Dubouis ve diğerleri, 2001).
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
222
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
Tablo 2: Lüks Ürünlerin Tanımı
Mükemmel Kalite
Lüks ile ilgili ilk kavramda, algılanan ürünün
kalitesi mükemmel olmalıdır. Lüks ve kalite
ayrılmaz bir bütündür, birbirleriyle eşdeğer
bir düzen oluştururlar.
Çok Yüksek Fiyat
İkinci kavram, lüks ürünlerin belirgin bir
şekilde pahalı olduğuna vurgu yapmaktadır.
Fiyat, daha sık karşımıza çıkar diğer lüks
ürünlerle mukayese etme özgürlüğü tanımaktadır.
Kıtlık ve Nadir Olması
Lüks ile ilişkili üçüncü kavram ise, Kıtlık;
algılanan kalite ve yüksek fiyat olgularını
içerisinde barındırmaktadır. Ürünün nadir
olması tüketimi çekici kılmaktadır.
Estetik ve Duygusallık
Lüksün dördüncü boyutu, ürünün estetiksel
yönünü içerir. Her zaman aynı düzeyde üretilmesi gerekir. Lüks ürünlerin sanatsal bir
değeri vardır.
Atalarının Mirası ve Kişisel Geçmişi
Lüks ile ilgili beşinci kavram, geçmişe ışık
tutmaktadır. Ürün veya hizmetin uzun bir
geçmişi olması gerekir. Tüketicinin zihninde
oluşan lüks ifadesi; atalarının mirasına, geleneğine ve kültürüne saygı göstermelidir.
Gereksiz
Son olarak lüks kavramı, gereksizliği ve yararsızlığı ifade etmektedir. Lüks ürünler
hayatta kalmak için yeterli değildir. Bu bağlamda, tüketiciler ihtiyaçlarını ve lüks takıntılı güdülerini doyuma ulaştırmak ister.
Kaynak: Dubouis ve diğerleri, 2001
3. YÖNTEM
3.1. Araştırmanın Amacı
Türkiye’de özellikle sosyal ve kültürel statü düzeyine uygun bir hayat sürdürmek isteyen ve
erişilebilir lüks anlayışını benimseyen zengin ve elit kitlelerin ‘’prestijli, güvenli, kaliteli ve
nitelikli yaşam tarzı’’ arayışları ve bu doğrultudaki temel satın alma davranışları karşılığını kent
merkezlerinde yükselen çok katlı, teknolojik, mega yapılarda bulmuştur. Özellikle Towers (kule) konseptleri son yıllarda gayrimenkul sektöründe hedonik ve lüks tüketim bağlamında önemli
bir yer edinmiştir. Bu çalışmanın amacı, hedonik tüketim kavramı ışığında gayrimenkul sektöründeki pazarlama stratejilerini Folkart Towers İzmir örneği üzerinden incelemektir. Vaka ana-
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
223
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
lizi ve kalitatif araştırma yöntemiyle ele alınan çalışmada İzmir’de lüks konut projeleri kapsamında faaliyet gösteren Folkart Yapı’nın ürettiği Folkart Towers ürün/hizmetlerinin işlev ve
özellikleri uyguladıkları pazarlama stratejileriyle birlikte ele alınmış, hedonik ve lüks tüketim
kavramları ışığında katılımcılarla yapılan yüz yüze görüşmelerden elde edilen cevaplar yorumlanmış ve irdelenmiştir. Araştırma konusu kapsamında katılımcılara 4 ana soru grubu iletilmiş
ve her soru grubu açık uçlu alt soru gruplarıyla desteklenmiştir. Araştırma soruları aşağıdaki
gibidir:
 Folkart Towers ürün/hizmetleri hedonik ve lüks ürün/hizmet bağlamında değerlendirilmekte midir?
 Folkart Towers müşterileri hedonist ve lüks tüketiciler olarak tanımlanmakta mıdır?
 Folkart Towers ürün/hizmetleri Folkart Towers müşterilerinin hedonik tüketim
amaçları, hedonik tüketim sürecini ortaya çıkaran faktörler ve hedonik tüketimle
ilişkili tüketim türleri açısından nasıl değerlendirilmektedir?
 Folkart Towers ürün/hizmetleri pazarlama stratejileri ve pazarlama karması nasıl
kurgulanmaktadır?
3.2. Araştırmanın Yöntemi
Kalitatif araştırmalar öncelikli olarak insanların algısına, anlayışına, fikirlerine, duygularına,
tecrübelerine dayalı olmaktadır. Kalitatif araştırmalar ‘ne?’, ‘neden?’, ‘nasıl?’ gibi soruları irdeler ve kantitatif araştırmalara göre ölçmekten çok anlamla ilgilenirler (Keegan, 2009: 11-15).
Kalitatif araştırma ele alınan fenomeni keşfetmek amacıyla anlamlı örüntüler ortaya çıkarmak
üzere metinleri ve görüşmeleri analiz etme ve yorumlamayı içerir. Kalitatiften anlaşılmak istenen onun öncelikli olarak insan algısı ve anlayışına dayandığıdır (Kurtuluş 2002; Stake 2010b:
11)
Bu çalışmada kalitatif vaka analizi yöntemi kullanılmıştır. Vaka analizi seçilen olgu hakkında
detaylı bilgi vermeyi, katılımcıların görüşleri arasındaki uyum ya da uyumsuzlukları derinlemesine anlamayı amaçlar (Yin, 2002: 23). Stake (2005a: 445-46)’e göre 3 çeşit vaka analizi bulunmaktadır. Bu çalışma yoğunluklu olarak enstrümental bir vaka analizi çalışması olmakla
birlikte içkin vaka analizine yönelik özellikleri de beraberinde taşımaktadır.
 İçkin Vaka Analizi: Vakaya bazı benzersiz özellikler taşıması sebebiyle ilgi duyulmaktadır.
 Enstrümental Vaka Analizi: Vaka hakkında bilgi vermek ya da bir genellemeyi
yeniden kurmak için incelenmektedir. Burada vaka asıl bilgiyi incelemek için ve
hakkında gelişkin bir anlayış sunmak üzere seçilir, derinlemesine incelenir, bağlamı titizlikle irdelenir, olağan aktiviteleri detaylandırılır.
 Çoklu (Kolektif) Vaka Çalışmaları: Birden fazla vakanın ele alındığı aşamadır.
Ritchie ve Lewis’e (2003: 66)’ya göre vaka analizi çalışmaları firma ve örgütsel davranışları
incelemede sıklıkla kullanılır. Derinlemesine veri toplama ve analizi elde etmek için vaka analizi çalışmalarında genellikle 3 ya da 4 kadar az katılımcı ile çalışılır (Ritchie ve Lewis, 2003:
484).
3.2.1. Örneklem Seçimi ve Veri Toplama
Kalitatif vaka analizi kapsamında belirlenen vaka Folkart Towers olarak seçildikten sonra veri
toplamak için örneklem seçimi ‘tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri’nden biri olan ‘kartopu
örneklem tekniği’ ile gerçekleştirilmiştir. Bu tekniğe göre ilk önce bir katılımcı belirlenir, ken-
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
224
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
disine ulaşılır, kendisinden muhtemel katılımcıların belirlenmesi istenir ve örneklem belirlenen
sayıya kadar git gide büyür. Öte yandan kalitatif araştırmanın geçerlilik ve güvenilirliğini sağlamak üzere katılımcıların ‘gönüllü katılımı’ sağlanmalıdır (Berg, 2001: 32-53). Bu çalışmada
çoğu kalitatif araştırma yönteminde tercih edilen yüz yüze, derinlemesine, yarı-yapılandırılmış
görüşme yöntemi kullanılmıştır. Derinlemesine yüz yüze görüşmeler en az 1 saat sürecek şekilde, genellikle katılımcının ofisinde, birebir gerçekleştirilen oturumlarla, detaylı bilgi alınmak ve
bağlam irdelenmek istendiğinde tercih edilen bir yöntemdir (Keegan, 2009: 71-80).
3.2.1.1. Vakanın Seçimi ve Vaka Hakkında Genel Bilgiler
Araştırmanın İzmir ili dâhilinde gerçekleştirilecek olması kolaylığı ile gerek ulusal gerekse de
uluslararası düzeyde güçlü bir marka haline gelmiş, prestijin ve zenginliğin yeni sembollerinden
birine dönüşmüş, lüks ve hedonik tüketim unsurları taşıdığı düşünülen ve bu bağlamda teknolojik, estetik ve sanatsal değerler taşıdığı, konforu ve ayrıcalıklı olma hissini bir arada sunmaya
olan bağlılığı ile hem etkileyici hem de merak uyandırıcı nitelikler taşıması, aynı zamanda modern trendlerden olan kule konseptlerinin yaygınlaşması ile örtüşen, akla ilk gelen ve göze çarpan örnek Folkart Towers olarak öne çıkmıştır. Folkart Yapı şirketinin ürettiği her nitelikli projede olduğu gibi Towers (kule) konseptinin de lüks ve hedonist tüketicilere hitap eden özellikler
taşıdığını söylemek vaka seçiminin öncelikli nedenleri arasında yer almaktadır. Folkart Towers
konsepti üretildiği ilk yıldan itibaren tüketicilerin lüks konut projeleri çerçevesindeki eğilimlerinde ilham verici bir rol üstlenmektedir. Yeni kent merkezinin cazibeli bir yaşam alanı olarak
nitelendirilmesi, yeni imar planlarının onaylanması, kentsel dönüşüm sürecinin hızlanması, arazi ve arsa bedellerinin artması Tablo 3’de görüldüğü gibi İzmir’de mega konut projelerinin çoğalmasına neden olmaktadır.
Tablo 3: İzmir’in Gökdelenleri
İnşaatı Tamamlanan
Gökdelenler
İnşaatı Süren Gökdelenler
İnşaatı Planlanan Gökdelenler
Folkart Towers 200m
İs GYO Ege Perla A 181m
Hilton İzmir 142m
İs GYO Ege Perla B 123m
Folkart Highlife Tower
370m
Heris Towers 124m
Mistral Rezidans 154m
Crowne Plaza 113m
Atek Kule 106m
Megapol Tower 112m
Novus 100m
The Port Residence
110m
Ventus 120m
Bayraklı Towers 101m
Egepark Balçova 100m
Point Bornova Rezidans 200m
Türkerler Mahal İzmir
Megapol City A 200m
Tariş Tower 100m
Sur Yapı Bayraklı 140m
Beyaz İnci 112m
Zorlu Konak 180m
Wave Residence 100m
Avcılar Tower
Kordonkule 80m
Ege Palas 70m
Kaynak: www.izmirde.biz, 2017.
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
225
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
Folkart Towers konsepti ile ilgili detaylı bilgiler (www.folkart.com.tr, 2017):
 Folkart 2006 yılında Saya Grubunun bir parçası olarak kurulmuştur.
 Folkart şirketi, proje kapsamında lüks konutlara, ofislere, alışveriş merkezlerine,
okul projelerine, müstakil ve yüksek yapılara yönelmektedir.
 Folkart Towers’ın inşaat 2014 yılında tamamlanmıştır, şirketin asıl kurulma nedeni sanattır.
 Folkart Towers, Türkiye’nin en yüksek üçüncü, Avrupa’nın en yüksek beşinci
ikiz kulelerinden biridir.
 Folkart Towers A ve B blok olmak üzere 27.000 metrekarelik arsa üzerine, 200
metre yüksekliğinde 46 katlı ikiz kule olarak inşa edilmiştir. Projede 8-18 katlar
arasında konutlar ve 18-43 katlar arasında ise ofisler yer almaktadır.
 Mimari tasarım yarışmaları sonucunda oluşan proje tüketicilere; konut, ofis, alışveriş merkezleri, sanat ve kültür merkezi, sosyal olanakları, oyun alanları, spor
salonları ve seyir terasıyla birlikte hayallerle süslü bir yaşam vaat etmektedir.
3.2.1.2. Yüz Yüze Derinlemesine Görüşmeler
 14.09.2015 tarihinde Folkart Towers şirketi ile telefon ve mail yolu üzerinden iletişime geçilmiş, tezin içeriği hakkında genel bilgilendirmeler yapılmış ve onay
alınmıştır.
 16.09.2015 tarihinde Folkart Towers şirketinin 29. katında ön görüşme gerçekleştirilmiştir.
 20.09.2016 tarihinde Folkart Towers şirketi ile telefon yolu üzerinden tekrar iletişime geçilmiş, önceki görüşmeler hatırlatılarak görüşme hakkında bilgi alışverişi
yapılmıştır.
 24.09.2016 tarihinde Folkart Towers şirketi tarafından verilen bilgilere ve yönlendirmelere göre katılımcılar tespit edilmiştir.
 07.10.2016 tarihinde görüşmeler Folkart Towers şirketinin 29ncu katında art arda
gerçekleşmiştir. Tüm görüşmeler 4 saat sürmüştür.
 İlk görüşme saat 9.00’da Folkart Towers ofisinin 29. katında Pazar Müdürü Batur
Ayfer ile gerçekleştirilmiştir. İkinci görüşme saat 11’de Folkart Towers ofisinin
29. katında Kurumsal Gelişim ve Yönetim Sistemleri Müdürü Emre Reçber ile
gerçekleştirilmiştir. Üçüncü görüşme saat 13.00’de Folkart Towers ofisinin 29.
katında Satış Müdürü Gökhan Ötenbülbül ile gerçekleştirilmiştir.
 Bireysel-yüz yüze-yarı yapılandırılmış görüşmeler digital ses kayıt cihazı ile kaydedilmiştir. Teşekkür Mektubu, Takip Mektubu ve Onay Formu katılımcılara iletilmiş ve onayları dâhilinde ıslak imzalı olarak alınmıştır.
3.2.1.3. Araştırmanın Güvenilirliği ve Geçerliliği
Lincoln ve Guba (1985: 328) ile Berg (2001: 57)’in ifade ettiği üzere kalitatif araştırmanın güvenilirliğini sağlama ölçütlerine göre;
 Araştırmanın denetlenebilirliğini sağlamak için araştırma sürecinin tüm basamakları yöntem kısmında aşama aşama açıklanmıştır.
 Transfer edilebilirliliği sağlamak için detaylı veriler sunulmuş, literatür taraması,
örneklem seçimi ve araştırmada kullanılan enstrümanlar, yorumlar, onay ve izinler açıkça belirtilmiştir.
 Güvenilirliği sağlamak için veri toplama süreci öncesi ve sonrasında katılımcılarla bir güven bağı oluşturulmuştur. Görüşmeler esnasında gerekli konfor sağlanmıştır. Görüşmelerden sonra yorumlanan metin, bulgular ve yorumlar kısmı katı-
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
226
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği

lımcılara gönderilmiş, varsa eksikliklerin giderilmesi istenmiştir. Tüm bu süreçler
kabul, takip ve onay formlarıyla kayıt altına alınmıştır. Böylelikle yorumların katılımcıların tecrübelerini aktaran ve çözümlenen metinlere dayandığı hususu
açıkça görünür kılınmıştır.
Gizliliği sağlamak için kişisel bilgiler ve ses kayıtları üçüncü şahıslara ulaşmayacak şekilde saklanmış ve yönetilmiştir.
3.2.1. Veri Analizi ve Araştırmanın Kısıtları
Kalitatif araştırma sürecinde analiz ve yorumlama sadece bir entelektüel aktivite olarak kalmayıp sezgi, duygu, yargılama, geçmiş tecrübeyi kullanma, farklı veri parçaları arasında ilişki
oluşturma, örüntülerin farkına varma gibi yoğun ve yaratıcı bir aktivite olup yorumsamacı ve
natüralistik bir yaklaşım sergilemektedir (Keegan 2009: 203-204; Denzin ve Lincoln, 2000: 3).
Bu çalışmada yukarıdaki bilgiler göz önünde bulundurularak Keegan (2009: 205-206)’ın bahsettiği ve yeni araştırmacılar için önerilen ‘Klasik araştırma modeli’, Stake (2005a: 445-46)’in
bahsettiği enstrümental ve içkin vaka analizleri bağlamında gerçekleştirilmiştir. Bu modele göre:
 Araştırma problemi tanımlandıktan sonra her bir aşama adım adım ilerlenmektedir.
 Keşfedilmeyi bekleyen veriler toplanılır ve mantıksal bir kurguya göre düzenlenir. Bu doğrultuda yapısal, düzenli, açık seçik sonuç ve öneriler elde edilir.
 Yeni araştırmacılar için daha uygundur çünkü konsantre biçimde araştırma süreçlerinde adım adım tanımlama sağlar.
Kalitatif vaka analizinde araştırmanın kısıtları; sınırlılıklar, kısıtlar ve varsayımlar olarak ele
alınır. Bu çalışmanın kısıtları ise şu şekilde özetlenebilir:
 Folkart Yapı şirketinin şemsiye marka olması sebebiyle diğer projeler bu çalışmada yer almamış olup, araştırmanın sınırı seçilen Folkart Towers vakasını
kapsamaktadır.
 Çoklu vaka analizi bu çalışmanın sınırı ve amacı dışında yer almaktadır.
 İşletme ve yöneticileri veri paylaşımı konusunda ikna etmek, yüz yüze görüşmeleri gerçekleştirmek, kayıtları metne dönüştürmek, bilgi paylaşımı yapmak,
eksikliğin giderilmesini istemek, bulguları ve yorumları tekrar gözden geçirmek, teşekkür, takip ve onay formlarını teker teker onaylatmak zaman ve dikkat
gerektirmektedir. Bu çabalar araştırmanın kısıtları arasında yer almaktadır.
 Araştırma sürecinde hiçbir hipotez geliştirilmemiş ve test edilmemiş, bağlamın
ve vakanın ötesinde genellenebilir savların ileri sürülmesi amaçlanmamıştır.
4. BULGULAR
Katılımcıların ifadelerine göre Folkart Towers ürün/hizmetleri tüketicilerin duygularını, arzularını, düşlerini, fantezilerini, çoklu algısal yönlerini yansıtan hedonik bir ürün/hizmet olarak tanımlanmaktadır Folkart Towers konsepti Türkiye’nin en seçkin sanat ve kültür merkezi, spor
kompleksi, eğlence merkezleri, lüks restoranları, açık ve kapalı otoparkı, yüzme havuzu, hipermarketi, deniz manzaralı lüks konut ve ofisleri, rafine edilmiş toplantı salonları, estetik mimari
tasarımları ile İzmir’de yaşayan hedonist ve lüks tüketicilere sosyal statü kazanma, gösterişli ve
prestijli olma noktasında ayrıcalıklı olma hissiyatı yaşatan bir proje olmaktadır.
Hedonik ve lüks tüketim kültürünün giderek yaygınlaşması Folkart Yapı şirketini mimari açıdan
depreme dayanıklı, inşaat kalitesi yüksek, teknolojik ve nitelikli, görsel açıdan estetik değerler
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
227
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
taşıyan projeler üretmeye yönlendirmiştir. Folkart Towers ürün/hizmetleri lüksün satın alma
motivasyonu esnasında oluşan prestijli ve ayrıcalıklı olma eğilimlerinin yansıtıldığı hazsal bir
nesne olarak ifade edilmektedir.
Bir katılımcıya göre Folkart Towers ürün/hizmetleri hem faydacı hem de hazsal değerler taşıyan
çok yönlü karma bir projedir. Bu doğrultuda kimi tüketicilerin ürünün rasyonel özelliğinden,
mimari yapısı, fiyatı ve performansından etkilendiği kimilerinin de sembolik ve sanatsal öğelerin yansıtıldığı özelliklerden ve kişiye sunulan ayrıcalıklı hizmetlerin farkındalığından etkilendiği görülmektedir.
Bayraklı bölgesinin merkezi bir iş alanı olarak değerlendirilmesi nitelikli ve lüks konut projeleri
çerçevesinde çektiği sağlık, ticaret, ulaşım ve yatırım faktörlerini kentin önemli bir parçası konumuna getirmektedir. Katılımcılara göre Folkart Towers konseptinin en önemli ayırt edici
özelliği yükseklik kavramı bağlamında İzmir’in en yüksek birinci, Avrupa’nın en yüksek beşinci binalarından biri olmasıdır. Aynı zamanda sanatsal kurum imajının benzer nitelikli mega
projelere göre daha çok saygınlık ve farkındalık yarattığı savunulmuştur. Yeniköy Motors, Cinema Pink vb. lüks firmalarının yapıda faaliyet göstermesi Folkart Towers konseptinin marka
değerini arttırmaktadır.
Katılımcılara göre Folkart Towers konseptinin duyulara ve duygulara hitap eden estetik mimari
yapısı, ilk ve yenilikçi proje olma özelliği, her bölgeye farklı karma proje inşa edebilme yeteneği ve tecrübesi, Körfez’in her noktasından görünebilme özelliği ile İzmir’e yepyeni bir değer
kattığı ve bu yaklaşımıyla kent merkezine ikiz kuleler konsepti bağlamında çağdaş bir görünüm
kazandırdığı ifade edilmektedir. Satış sonrasında sunulan müşteri hizmetleri ve çağrı merkezleri, müşteri sadakati oluşturma noktasında pozitif bir etki yaratmaktadır.
Katılımcıların görüşlerine göre Folkart Towers ürün/hizmetlerinin ‘’Mükemmel Kalite’’ olma
özelliği sürdürülebilir mimari teknoloji ve ürün dayanıklılığı ile doğru orantılıdır. Folkart inşaat
teknolojilerinin tüketicilerin yaşam standartlarını arttırdığı, maksimum düzeyde konfor ve güven sağladığı görülmektedir. Bir katılımcıya göre mükemmel kalite yaklaşımları tüketicilerin
yükseklerde olma ve Folkart Towers konseptinin rafine edilmiş ofislerinde çalışma hayali ile
eşdeğer olmaktadır.
Manzara eşliğinde gerçekleştirilen çalışma isteği, iş stresinden uzaklaşmanın en etkili yöntemidir. Folkart Towers ürün/hizmetleri rakip firmaların ürettikleri lüks konut projelerinin mimari
yapısı, dayanıklılığı, malzeme kalitesi ve işçilik nitelikleri, estetiksel görünümü ile mukayese
edildiğinde fiyatların çok yüksek olmadığı düşünülmektedir. Ancak diğer alışılagelen yapılarla
kıyaslandığında Folkart Towers ürün/hizmetlerinin ‘’Çok Yüksek Fiyat’’ tanımına uygun olduğu
görülmektedir.
‘Kıtlık ve nadirlik’ tanımlarının Folkart Towers ürün hizmetlerinin niteliksel özellikleri ile bazı
açılardan örtüştüğü bazı açılardan da örtüşmediği görülmektedir. Katılımcılar bu özelliği ender,
az rastlanan ve tüketici ihtiyaçlarını yeterli düzeyde karşılamayan ürünler olarak tanımlamışlardır. Öte yandan bir katılımcı bu görüşlere katılmamaktadır. Mükemmel kalite ve çok yüksek
fiyat unsurlarını içerisinde barındırması ürünün tüketiciler tarafından kıtlık ve nadir olarak algılanmasına neden olabilmektedir.
Katılımcılara göre ‘’Estetik ve Duygusallık’’ tanımı Folkart Towers’ın kurulma nedeni ile eşdeğerdir. İngilizce’de Folkart sözcüğündeki Folk ‘halk’, Art ise ‘sanat’ anlamlarına gelmektedir.
Şirket yöneticileri sanat ve pazarlama anlayışını beraber kullanarak, satın alma davranışlarını
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
228
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
hazsal bir tüketim kültürü içerisine çekmektedir. ‘’İçimizde Sanat Var’’ sloganı ise bu amaçlar
doğrultusunda belirlenmiştir. Bir katılımcıya göre Folkart Towers konsepti USB belleği, Transformers ayakları gibi farklı sembolik nesnelerle özdeşleştirilmiştir.
Katılımcıların verdiği bilgilere göre Folkart Yapı şirketi Saya Grubu’nun bir parçası olarak kurulmuştur. İki katılımcıya göre bu durum ’’Ataların Mirası ve Kişisel Geçmişi’’ tanımına uygundur. Saya Grup markasının ticari yapısı, kişisel başarısı, tutarlılığı, güvenirliliği, farkındalığı
ve algılanan değeri Folkart Towers konseptinin kurumsal imajına yansıtılmaktadır. Bir katılımcı
ise bu tanıma katılmamakta, Folkart gayrimenkul sektörünün en genç inşaat firmaları arasında
yer aldığını ifade etmektedir.
Katılımcıların ifadelerine göre Folkart Towers müşterileri hedonist tüketiciler olarak tanımlanabilmektedir. Şirket ağırlıklı olarak üst gelir düzeyine, A ve B plus müşteri gruplarına (iş adamları, soylu aileler, sanatçılar, futbolcular, özel sektör yöneticileri vb.) odaklanmaktadır. Folkart
müşterileri kendi içerisinde bekâr iş adamları ve küçük çaplı çekirdek aileler olmak üzere ikiye
ayrılmaktadır. Bir katılımcıya göre müşteriler kendi yakın çevrelerine karşı popülist ve egoist
yaklaşımlar sergilemektedir. Bir katılımc ise Folkart Towers müşterilerinin hem hazcı hem de
faydacı tüketim eğilimleri sergilediğini savunmaktadır.
Katılımcılara göre Folkart Towers konseptinin lokasyon tercihi bakımından doğru yerde konumlandırılması ve ikiz kuleler siluetinin her noktadan görünebilme özelliği, çoklu algısal ve
duygusal temelli zevklerin oluşum sebebidir. Bu ürünlerin birtakım danışmanlık ve konsiyerj
hizmetleri ile desteklenmesi tüketim deneyimini daha hazsal bir biçime dönüştürmektedir.
Katılımcılara göre fiziksel zevklerin oluşma sebebi manzaranın anlık görünümüdür. Bu tanımlamalar ışığında Folkart Towers müşterilerinin manzaralı ve yüksek daireli bir yapıda oturmaktan dolayı büyük keyif aldığı ortaya çıkmaktadır. Katılımcıların ifadelerine göre Folkart Towers
ürün/hizmetlerine hitap eden sosyal zevkler fiziksel zevklerle iç içe yansıtılmaktadır.
Folkart Towers konseptinde düzenlenen sergiler, kültür ve eğlence aktiviteleri, partiler ve sanat
galerileri sosyal birliktelikleri arttırmak içindir. İş alanlarını genişletmek, aile birlikteliklerini
arttırmak, sosyal statü sağlamak, sosyal zevklerin en belirleyici özellikleri arasında yer almaktadır.
Katılımcılara göre teknolojik faktörler psikolojik zevklerin odak noktasını oluşturmaktadır.
Elektronik reklam panoları, gece ışıklandırmaları, sesli asansör sistemi psikolojik zevklere hitap
eden örneklerdir. Bu imkânlar dâhilinde kullanılan teknolojik donanımlar potansiyel zevkleri
ortaya çıkarma eğilimi ve ayrıcalıklı olma hissiyatı yaşatmaktadır.
Katılımcılara göre ideolojik zevkler, Folkart Towers konseptinin sanatsal yapısı ile ilişkilendirilmektedir. Folkart Towers yöneticileri sanatı bir terapi aracı olarak görmektedir. Sanatsal kurum imajı, iş stresinden uzaklaşma, karlı bir yatırım aracı olma ve duygusal farkındalık yaratma
noktasında çeşitli imkânlar sağlamaktadır.
Katılımcıların ifadelerine göre Folkart Towers müşterileri lüks müşteri segmentinde olduğu gibi
‘’Eski Para, Tırmanan Elit, Güç Kadını ve Metrepol Erkeği’’ tanımlarına uygundur. Bu doğrultuda Folkart Towers müşterileri üst gelir düzeyine sahip, marka bağımlılığı yüksek, yenilikçi ve
modayı takip eden yöneticiler, girişimci kadınlar, başarılı iş adamları, patron aileler, elçi görevi
üstlenen yabancı yatırımcılar ve hizmeti yerinde yaşamak isteyen hedonist tüketicilerden oluşmaktadır. Katılımcılara göre ‘’Alışveriş Turisti’’ müşterileri az sayıda bulunmaktadır. İki katılımcıya göre Folkart Towers müşterileri ‘’Y Jenerasyonu’’ tanımına uygun değildir. Bu doğrul-
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
229
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
tuda Türkiye’de yaşayan genç neslin finansal güçleri bu tarz nitelikli ürün/hizmetleri satın almaya yetmemektedir.
Katılımcılara göre Folkart Towers konseptinde sunulan konsiyerj ve danışmanlık hizmetleri
hedonik ve lüks tüketim eğilimleri bağlamında değerlendirilmektedir. Bunlar; ev temizliği, seyahat danışmanlığı, iş merkezi hizmetleri, internet kullanımı, sauna, kuru temizle, araç kiralama,
araç yıkama, resepsiyon, uyandırma servisi, temizlik servisi, ilk yardım servisi, vale, misafir
kabul ve yönlendirme servisi, sekreterya işlemleri vb. turizm otel işletmeciliğinde yer alan hizmetlerdir. Bu hizmetler kendini değerli hissetme, konfor ve rahatlama, teknolojik gelişmelerden
haberdar olma, zaman kazanma, kolaylık sağlama, deneyim yaşama, takdir görme, üstünlük
sağlama, kaliteyi algılama imkânı sağlamaktadır.
Bir katılımcıya göre Folkart Towers müşterileri kendilerini toplumun diğer fertlerinden üstün
görmektedirler. Bu algı ise ürün/hizmet çeşitliliğinin kalitesinden oluşmaktadır. ‘’Carrera spor
merkezinde sunulan VIP hizmetler ve Mobil hizmet uygulaması’’ yine aynı şekilde lüksün temel
satın alma motivasyonları olan ender olana sahip olma, entelektüel düzeyi yansıtma ve kendini
değerli hissetme olgusu ile ilişkili olmaktadır. Teknolojik imkânlar doğrultusunda sunulan hizmetlerin psikolojik zevklere hitap ettiği görüşü de ortaya çıkmaktadır.
Katılımcıların ifadelerine göre hedonik tüketim amaçlarından olan ‘’Problem Yansıtma’’ amacına göre Folkart Towers yöneticileri, insanların karşılaştıkları veya karşılaşabileceklerini düşündükleri olası sorunları ya da edinmek istedikleri deneyimleri ek hizmetler ve sosyo-kültürel
etkinliklerle gidermeyi amaçlamışlardır. Bu davranışlar spor etkinliklerine katılmak, sanat aktivitelerine katılmak, akşam yemeği yemek, kahve içmek, sinemaya gitmek ve alışveriş yapmak
gibi sosyal etkinlikler esnasında ortaya çıkmaktadır.
Katılımcıların ifadelerine göre hedonik tüketim amaçlarından olan ‘’Rol Yansıtma’’ amacına
göre Folkart Towers ofislerinde bireysel ve kurumsal amaçlı kullanılan kartvizitler ve yükseklerde yaşama hayali Folkart Towers müşterilerine statü, değer ve gösteriş sağlama, sosyal benlik
oluşturma ekseninde doyumsuz zevkler yaşatmaktadır.
Hedonik tüketim amaçlarından olan ‘’Fantezi Kurma’’ amacına göre Folkart Towers müşterileri
kendilerini büyük bir imparatorluğun soylu bir ferdi gibi görmektedirler. Katılımcılar ‘prens
veya prenses’ gibi hissetmelerini lüks ve ihtişamı yaşamaya, deniz manzaralı yüksek bir dairede
oturmaya ya da dekoratif, manzaralı, yüksek katlı bir ofiste çalışıyor olabilmenin zevkine bağlamaktadırlar.
Bir katılımcıya göre ‘’Gerçeklerden Kaçma’’ Folkart Towers müşterilerinin hedonik tüketim
amaçları arasında yer almamaktadır. Katılımcıya göre olumsuz bir durum karşısında insanların
kasıtlı olarak olaylardan uzaklaşma eğilimleri doğaldır. Diğer katılımcılara göre olumsuzluklardan uzaklaşma ve acıdan kurtulma eğilimleri bireylerin temel fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçları
doğrultusunda oluşmaktadır. Tüketiciler konut içi ve konut dışı sunulan hizmetleri, bireylerin
günlük hayatta yaşanabilecek problemlerle baş edebilmenin etkili bir yöntemi olarak görmektedir.
Bir katılımcıya göre ‘’Yenilik ve Heyecan Arama’’ amacı Folkart konseptlerinin ürün konumlandırma stratejileri arasında yer almamaktadır. Diğer katılımcılara göre Folkart Towers projesi
sunduğu tüm imkânlarla yaşam standartlarını üst noktalara taşıyan ve hep ilkleri yaşatan, yenilik
ve heyecan yaratan bir konsepttir. Carrera Spor Merkezinde sunulan etkinlikler, tüketicilerin boş
zamanlarını değerlendirmek içindir. Folkart Towers müşterilerinin yenilikçi yaklaşımlara karşı
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
230
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
heyecan aradığı ve bu doğrultuda üst gelir grubuna ait olmaktan, elit bağlantılar kurmaktan dolayı keyif aldığı ortaya çıkmaktadır.
‘’Hayal Kurma’’ amacı doğrultusunda Folkart Towers ürün/hizmetlerinde nostaljik etkiler bulunmamaktadır. Katılımcılara göre İzmir Bayraklı ilçesinin Merkezi İş Alanı (MİA) bölgesi
olarak belirlenmesi, yeni kent merkezinin cazibeli bir yatırım aracı olarak nitelendirilmesine
neden olmaktadır. Bu yönde gelişen sosyo-kültürel, çevresel ve ekonomik değişimler bireylere
huzurlu, sağlıklı ve güvenli bir çatı altına barınma, iş çevresini genişletme, statü ve sosyal sınıf
belirleme, teknoloji ve hizmetlerden yararlanma, sosyal ilişkiler kurma, gelir seviyesini arttırma,
eğitim, sağlık ve ulaşım imkânlarına daha hızlı sahip olma hayali kurdurmaktadır.
‘’Macera Arayışı İçin Tüketim’’ Folkart Towers ürün/hizmetlerini satın alan tüketicilerin hedonik tüketim nedenleri arasında yer almaktadır. Diğer katılımcılar bu görüşe katılmamaktadır.
Folkart Towers konseptinin özel mimari tasarım özelliği, hızlı ve maceracı yaşamı, konut ve
ofislerinde kullanılan malzemeler, akıllı asansör ve kamera sistemleri, teknolojik ofis seçenekleri, konut içi metrekare özellikleri, sosyal olanaklar ve kişiye özel hizmetler manzara özelliği
sayesinde heyecan ve coşku yaratmaktadır. Bu durum tüketicilere olmak istediği insanı tarif
etme şansı sunmaktadır.
Katılımcıların ifadelerine göre ‘’Sosyalleşme İsteği İçin Tüketim’’ Folkart Towers
ürün/hizmetlerini satın alan tüketicilerin hedonik tüketim nedenleri arasında yer almaktadır.
Katılımcılara göre Folkart Towers konseptinde sunulan konut içi ve konut dışı özellikler, kişiye
özel hizmetler, sosyal olanaklar, sanatsal ve kültürel aktiviteler, iş alanı genişletme çerçevesinde
bireylerin aileleriyle olan birlikteliklerini arttıran unsurlar olarak tanımlanmaktadır.
Bir katılımcıya göre ‘’Rahatlama İçin Tüketim’’ Folkart Towers ürün/hizmetlerini satın alan
tüketicilerin hedonik tüketim nedenleri arasında yer almamaktadır. Folkart Towers konsepti
dingin ve konforlu bir yaşam vaat etmekten daha çok interaktif bir yaşam kültürü sunmaktadır.
Diğer katılımcılar bu görüşe katılmamaktadır. Folkart Towers huzurlu ve eğlenceli bir yaşam
alanı yaratmaktadır. Stresli iş hayatı, duyulara ve arzulara hitap eden içsel ve dışsal mekân kurgusunun rahatlatıcı özelliği karşısında son bulmaktadır.
Bir katılımcıya göre ‘’Fikir Edinmek İçin Tüketim’’ Folkart Towers ürün/hizmetlerini satın alan
tüketicilerin hedonik tüketim nedenleri arasında yer almamaktadır. Bu doğrultuda Folkart
Towers pahalı, kaliteli, teknolojik ve prestijli bir marka olduğu için fazla finansal çaba harcanması gereken bir konsepttir. Diğer katılımcılar bu görüşe katılmamaktadır. Folkart Towers konsepti tüketicilere hızlı bir yaşam tarzı sunmaktadır. Bu ürünler bazı tüketicilere göre sadece mutlu olmak, hava atmak, modaya ve trende ayak uydurmak için satın alınmaktadır.
Bir katılımcıya göre ‘’Başkalarını Mutlu Etmek İçin Tüketim’’, Folkart Towers
ürün/hizmetlerini satın alan tüketicilerin hedonik tüketim nedenleri arasında yer almamaktadır.
Bu doğrultuda müşteriler hem geleceğe yönelik yatırımlar yaparken hem de kendi egoist temelli
arzularını doyuma ulaştırmayı hedeflemektedirler. Diğer katılımcılar bu görüşlere katılmamaktadır. Başkaları için gerçekleştirilen tüketimler kişileri negatif düşüncelerden arındırmaya yardımcı olmaktadır. Folkart Towers müşterileri kendi ailelerinin ve çocuklarının fikirlerini almaktan dolayı büyük keyif almaktadırlar.
Katılımcıların ifadelerine göre ‘’Fırsatları Değerlendirmek İçin Tüketim’’ Folkart Towers
ürün/hizmetlerini satın alan tüketicilerin hedonik tüketim nedenleri arasında yer almaktadır.
Küreselleşmeyle beraber gerek bölgesel gerekse de uluslararası düzeyde rekabet ortamının gide-
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
231
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
rek çoğalması ve fiyatlandırma politikalarıyla pazarın kaymağını alma stratejisinin zorlaşması,
işletmeleri kendi varlıklarıyla ürettiği konut projelerini farklı stratejilerle geliştirmeye itmiştir.
Tüketiciler lokasyona göre yatırım değeri yüksek, fark yaratan, prestij sağlayan, dayanıklı ve
nitelikli rezidanslar tercih ederek geleceklerini garanti altına alma arayışlarına girmektedirler.
Folkart Towers ürün/hizmetlerinde faydacı tüketim unsurlarına rastlamak mümkündür. Faydacı
tüketim faktörleri fiziksel ve psikolojik yönden incelenebilmektedir. Fiziksel fayda, Folkart
Towers konseptinde sunulan konsiyerj hizmetleridir. Folkart Towers ürün/hizmetleri en çok
hedonik fayda sunmaktadır. Bir katılımcı bu görüşe katılmamakla birlikte fiziksel performansın,
estetiksel duruşun, fonksiyonel ve rasyonel ihtiyaçların hedonik faydaya göre daha ağır bastığını
ifade etmektedir. Folkart Towers konsepti tüketicilerin ‘’tüketim fayda’’ boyutları ile ilişkilidir.
Folkart Towers ürün/hizmetlerinde sembolik tüketim unsurlarına rastlamak mümkündür. Folkart
Towers bulunduğu coğrafi konumunun, teknolojik işçiliği ve lüks yaşam biçimi ile imkânları ya
da imkânsızlıkları doğrultusunda inşa edilmesinin devamındaki görsel tasarım ve mimari yaratıcılık fikrinin benimsendiği bir imge veya semboldür. Folkart Towers konsepti ‘’İzmir’in kalbi
yükseklerde atıyor’’ sloganıyla beraber daha inşaat-proje aşamasındayken sembolize edilmiştir.
Katılımcılar, sembolik tüketim unsurlarının reklamlar aracılığıyla daha gerçekçi bir hal aldığını
savunmaktadır. Tıpkı reklamlarda olduğu gibi Folkart Towers gücün, zenginliğin ve prestijin
simgesel bir ikonudur. Bir katılımcıya göre ‘’Aidiyet Duygusu’’ Folkart Towers konseptine olan
bağlılığı sembolize etmektedir. Folkart Towers sadece reklamlarla değil, kendi bünyesinde barındırdığı sponsorluk anlaşmalarıyla, maddi desteklerle ve sosyal sorumluluk projeleriyle İzmir
halkına manevi bir değer sunmaktadır.
Katılımcılara göre lüks tüketimin hazsal boyutu, Folkart Towers’ın bünyesinde bulunan ünlü
markalar aracılığıyla sağlanmaktadır. Bir katılımcıya göre lüksü satın alan müşteri sorgulamaz.
Müşteriler lüksü satın alırken ürünün rasyonel özelliği ile değil sadece markanın popülist ihtişamına kapılma arzusundan etkilenmektedirler. Folkart Towers müşterilerinin giydiği kıyafetten, bindiği arabaya kadar lüksü erişilebilir bir yaşam tarzı olarak benimsedikleri ortaya çıkmaktadır.
Katılımcılara göre pazarlama stratejilerinin oluşturulması sürecinde Folkart Yapı şirketi öncelikli olarak lüks konut projeleri ekseninde geniş kapsamlı bir piyasa araştırma raporu hazırlamaktadır. Bu raporda İzmir’in mevcut durumu ve yatırım noktaları, ekonomik gelişmeler, sektör
paydaşlarının genel yapısı, kentsel dönüşüm noktaları, tüketici grupları, tercihleri ve ihtiyaçları,
müşteri memnuniyeti, kentin geleceğine yönelik öngörüler incelenmektedir. Analize göre Folkart Yapı şirketinin iş alanı ve yaşam alanı arasındaki ilişkiyi gözlemlemek, konut talebini belirlemek, sektörel yatırımlarını değerlendirmek, hizmet sektöründeki bütün parametreleri göz
önünde bulundurmak için titizlikle çaba harcandığı gözlenmektedir.
Folkart’ın Türkiye’nin en iyi inşaat firmaları arasında yer almasının sebebi ise ürettiği her projede yenilikçi ve öncü bir pazarlama anlayışı sergilemesi ve Saya grubu bünyesinde bir aile
şirketi olarak kurulmasıdır. Bu durum tüketicilerin zihninde başarı ve güveni simgelemektedir.
Lokasyon belirleme süreci hedef pazar seçimi öncesinde gerçekleşmektedir. Bu süreçte öncelikli olarak bölgenin konut ihtiyacı, nüfus yoğunluğu ve demografik yapısı tespit edilmektedir. Bu
doğrultuda İzmir’in gelişme potansiyeli yüksek olan bölgelerde yaşayan bireylerin finansal güçleri ve sosyal statüleri belirlenmektedir. Bu şartlar doğrultusunda seçilen lokasyonun fiziki koşulları, topoğrafik ve heyelan yapısı, alt yapı olanakları, arsa metrekaresi, yola olan yakınlığı vb.
unsurlar yetkili uzmanlar tarafından etüt edilmektedir. Bu aşamada arsanın imar durumu, emsal
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
232
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
bedeli ve yapı yüksekliği gibi faktörler de tespit edilmektedir. Folkart Towers projesinin İzmir’in merkezi iş alanı bölgesinde bulunması, lokasyon belirleme süreci öncesinde dikkat çekici
bir unsur olmuştur.
Folkart Towers konseptinin ‘’Müşteri İlişkileri Yönetimi’’ sürecinde anketler, marka ve müşteri
etkileşimleri, segmentasyon vb. çalışmalar ele alınmaktadır. Bu yönetim sürecinde mevcut müşteriler korunurken yeni müşterilerin elde edilmesi amaçlanmaktadır. Bir katılımcıya göre hedef
pazar sosyo-ekonomik statüye göre tespit edilmektedir. Folkart’a göre A ve B plus müşteri grubu alt gelir gruplarının hayat tarzlarını ve davranış biçimlerini etkilemektedir. Diğer katılımcıya
göre gayrimenkul sektöründe detaylı bir hedef pazar analizi yapılmaktadır.
Müşteri analizinde pazarın potansiyel büyüklüğü belirlenirken tüketici ihtiyaçlarına uygun lüks
projeler üretilmektedir. Rakip analizinde piyasanın güçlü ve zayıf yönleri tespit edilmektedir.
Bu aşamada ekonomik büyüme, emsal değerleri, ithalat ve ihracat oranları, yabancı yatırımcılar,
kentsel dönüşüm projeleri vb. unsurlar ele alınır. Çevre analizinde ise sektörün teknolojik, sosyo-kültürel, ekonomik, demografik değişkenleri ele alınır. Bu aşamada kişi başına düşen gelir
oranları, konut kredileri, kredi ve faiz oranları, işçilik bedelleri gibi faktörler büyük önem kazanmaktadır. Demografik çevre analizinde hedef pazarın yaş, cinsiyet, eğitim, medeni durumları
tespit edilmektedir. Sosyo-kültürel çevre analizinde hedef kitlenin istek ve ihtiyaçları, lüks yaşam tarzları, sanat ve estetik anlayışları göz önünde bulundurulmaktadır.
Lüks konutların pazar bölümlendirme stratejisi seçilen arsa veya arazinin mevcut yapısına, altyapı olanaklarına, metrekare özelliklerine ve kentin gelişim sürecine göre tespit edilmektedir.
Lokasyon tercihi proje (ürün) özelliklerini, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma faaliyetlerini
etkilemektedir. Katılımcılara göre yapımı planlanan projeler için marka değerini belirleme çerçevesinde müşteri talebini yansıtan birtakım belirleyici sorulara yanıtlar aranmaktadır. Bu kapsamda gayrimenkul sektörü piyasasını kimlerin oluşturduğu, lüks konut projelerinin kimler tarafından satın alındığı, hangi lüks konut türlerinin tercih edildiği, müşterilerin gelir düzeylerinin
ne olduğu gibi sorulara yanıtlar aranmaktadır.
Bölümlendirme ölçütleri projelerde elde edilen deneyimlere göre belirlenmektedir. Bir katılımcıya göre ölçülebilirlik ve ulaşılabilirlik ölçütlerinde müşteri talebi göz önünde bulundurulmaktadır. Yeterlilikte, seçilecek pazarın karlılığı ele alınmaktadır. Belirlilikte, yeni projelerde yer
alan müşterilere sadakat programları hazırlanmaktadır. Eylemsellikte tutundurma faaliyetleri
hedef kitlenin yapısına göre belirlenmektedir. Bir katılımcıya göre ölçülebilirlik, lüks konut
projelerine olan talebin tahmin edilebilirliğini ifade etmektedir. Ulaşılabilirlik, belirlilik ve yeterlilik ölçütlerinde ise tüketicilerin erişilebilir lükse olan ilgilenimleri ortaya çıkmaktadır.
Bu aşamalarda hedef kitlenin üretilen her proje için ayrı bir satın alma eğilimi gösterdiği görülmektedir. Ayırt edilebilirlik, Folkart Yapı şirketinin ürün konumlandırma stratejisi arasında yer
almamaktadır. Tepkisellik aşamasında Folkart Yapı projelerinin mimari açıdan estetik ve sanatsal, tüketim bağlamında güçlü ve prestijli bir marka olarak algılanması amaçlanmaktadır. Örneğin, Folkart Towers elektronik reklam panolarında kullanılan kişiye özel sevgi mesajları kişilerde paylaşma ve sevgi duygularını çağrıştırmaktadır. Bu doğrultuda satın alma davranışlarının
alışkanlık biçimine dönüştürülmesi amaçlanmaktadır.
Harekete geçilebilirlikte her konut tipi ihtiyacına göre farklı fiyat seçeneği sunulmaktadır. Örneğin, 213 adet ofis ve 210 adet rezidans daire fiyatları en az 196 bin dolar, en çok 540 bin dolardan başlamaktadır. Fiyat seçenekleri, sosyal ve teknolojik unsurlar ve kişiye sunulan özel
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
233
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
hizmetler Folkart Towers müşterilerinin satın alma güdülerini harekete geçirmektedir. Folkart
Yapı şirketinde uygulanan gayrimenkul pazarlama faaliyetlerinin pazar bölümlendirme ölçütleri
ile örtüştüğü ifade edilmektedir.
Folkart Yapı şirketi pazar bölümlendirme sayesinde gayrimenkul pazarında faaliyet gösteren
hedonist ya da lüks tüketicilere farklı ürün/hizmetler sunarak, tüketicilerin güdülenmiş istek ve
arzularına karşılık verme kabiliyetini geliştirmeye çalıştırmaktadır. İki katılımcıya göre coğrafik
bölümlendirme nüfusun ve iş merkezlerinin ağırlıkta olduğu bölgelerde yapılmaktadır. Diğer
katılımcıya göre Merkezi iş alanının lüks projelere uygun olması hedef kitlenin bölge ile ilgilenmesine sebep olmaktadır.
Demografik bölümlendirme faaliyetleri tüketicilerin yaş, cins, medeni, gelir, eğitim düzeylerine
göre belirlenmektedir. Folkart Towers konseptinin müşteri grubu ağırlıklı olarak 45-60 yaş aralığı patron aileler, bekâr iş adamları, küçük çaplı çekirdek aileler, yüksek eğitimli üst gelir gruplarından oluşmaktadır. Kullanıcıların bir kısmını İzmirliler, bir kısmını ise İstanbullular ve yabancı uyruklu yatırımcılar oluşturmaktadır. Diğer katılımcıya göre demografik bölümlendirmeye gerek duyulmamaktadır.
Psikografik bölümlendirme faaliyetleri tüketicilerin sosyal sınıf farklılıklarına göre belirlenmektedir. Folkart Towers müşterileri liderlik özelliği taşıyan, sanatsal değerlere önem gösteren,
modayı takip eden yenilikçi kişiliklerdir. Bireylerin refah düzeyi geliştikçe kişisel gereksinimlerde bir değişim yaşanmaktadır. ‘’Eski üretilen binalarda ebeveyn banyoları yoktu’’ ifadesine
göre evde ekstra bir banyoya sahip olma isteği de değişen ihtiyaçlara ve yaşam tarzına bir örnek
teşkil etmektedir. Statü ve sosyal sınıf konut projesi belirlemede, yaşam tarzı ve kişilik değerleri
ise bireylerin oturacakları konut tasarımından, sosyal imkânlarına kadar pek çok alanda belirleyici bir rol üstlenmektedir.
Davranışsal bölümlendirmede Folkart Towers konutlarından beklenen olası faydalar ele alınmakta, projenin depreme dayanıklı olması gibi unsurlar öne çıkmaktadır. Folkart Towers konseptinin sadece dayanıklılığı ile değil şehir merkezine olan yakınlığı, konut içi ve dışı özellikleri, sosyal donatıları ve hizmetleri de bu kapsamda değerlendirmektedir.
Folkart Yapı şirketinin hedef pazarı belirlemek için farklılaştırılmış ve yoğunlaştırılmış/niş pazarlama stratejilerine odaklandığı görülmektedir. Folkart Yapı şirketi ‘’Folkart Şemsiye Marka
Stratejisini’’ kullanarak reklam ve tanıtım faaliyetlerini gerçekleştirmektedir. Folkart Yapı,
İzmir’in farklı lokasyonlarına farklı konseptlerde yatırım yaparak markanın imajını ve gücünü
hedef kitlelerine daha hızlı benimsetmektedir.
Folkart Towers konseptinin hedef kitlesi üst gelir grubuna sahip olan tüketicilerden oluşmaktadır. Folkart Towers ürün/hizmetlerinin statü, saygınlık kazanmak ve network alanı genişletmek
için satın alındığı görülmektedir. Folkart Towers projesinin İzmir’in ticaret, kültür ve turizm
merkezinde konumlandırılması, hedef kitle profilinin kimler tarafından oluştuğunu yanıtlar niteliktedir. Bu doğrultuda ‘’Lansman Süreci’’ dağıtımın ilk aşamasıdır. Lansman, arsa ve işçilik
maliyetleriyle birlikte piyasaya sürülen yeni ürünün fiyatlandırma ve tanıtma işlemidir. Katılımcıların ifadelerine göre ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım faaliyetleri arasındaki dengeyi lokasyon seçimi belirlenmektedir. Bu doğrultuda şirket en çok fiyatlandırma stratejisine titizlik göstermektedir. Doğru fiyatlandırma tüketicilerde mimari ve estetik açıdan mükemmel kaliteli bir
ürün/hizmet algısı oluşturmaktadır. Bir katılımcıya göre hedonist tüketiciler fiyatlara karşı daha
duyarlıdır.
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
234
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
Folkart Towers ürün/hizmetlerinin fiyat aralığı arsa ve metrekare inşaat maliyetleri, plan, proje
ve ruhsat bedelleri, genel üretim giderleri, devlet politikaları vb. unsurlardan etkilenmektedir.
Folkart Yapı şirketi lokasyon belirleme sürecine değinerek ve arsa rayiç bedellerinin yüksekliğine vurgu yaparak, her tüketici grubuna farklı metrekarelerde büyük projeler ürettiklerini savunmuşlardır. Bu ifadeye paralel olarak Folkart Yapı şirketi hedonist tüketicilere ve kurumsal
şirketlere daha erişilebilir bir fiyat seçeneği sunmaktadır. Bir katılımcı gayrimenkul sektörünün
güvenilir ve karlı bir yatırım aracı olduğuna değinmiştir. Starbucks markası kendi marka farkındalığını arttırmak için Folkart Towers konseptinin kurumsal marka imajından faydalanmak istemektedir.
Folkart Yapı şirketi iletişim kanallarıyla birlikte doğrudan dağıtım stratejisi uygulamaktadır.
Konut ve ofis satışları firmanın satış ofislerinde projeye göre teşhir edilen maket ve projenin
işlevsel yönünün tanıtılması yöntemiyle uygulanan örnek daire yöntemi üzerinden profesyonel
satış danışmanları aracılığıyla gerçekleştirilmektedir. Bir katılımcıya göre lüks konut projeleri
üreten işletmeler düzenledikleri web siteleriyle marka imajını arttırıp, gelişmiş projelerini dünyanın uzak bölgelerine kadar ulaştırmaya tanıtmaya çalışmaktadırlar.
Folkart Yapı şirketinin tutundurma faaliyetleri TV kanalları, reklamlar, dergiler, internet, sosyal
medya, gazeteler, sponsorluk anlaşmaları, dijital reklam panoları aracılığıyla gerçekleşmektedir.
İki katılımcıya göre dijital reklam panoları firmanın farkındalığını ve tanıtımını arttırmak, milli
günlerde birlik ve beraberlik olgusunu aşılamak, yılbaşı zamanlarında eğlence kültürünün yaygınlaşmasını sağlamak adına önemli bir çabadır. Folkart reklamları ve İzmir Devlet Senfoni
Orkestrası ve İzmir Enternasyonal Fuarı gibi sponsorluk anlaşmaları firmanın yansıtmak istediği marka imajını desteklemektedir. İki katılımcıya göre sponsor olunan‘’Gece’’ ve ‘’Hazerfen’’ filmlerinde İzmir’in sembolik değeri göze çarpmıştır. Folkart Yapı şirketi kendi farkındalığını arttırmak, marka değerini korumak, kurumsal imajını oluşturmak için bu tarz destekleyici
aktivitelerde yer almaktadır.
Folkart Towers’in konumlandırma stratejisi sadece erişilemez bir marka değeri oluşturmak değil
aynı zamanda sosyal sorumluluk projeleri ve sponsorluk faaliyetleri ile güvenilir bir marka imajı yaratmayı da amaçlamaktadır. Bir katılımcıya göre Folkart Towers konsepti ‘’I-Phone’’ ürününde olduğu gibi tüketicilere gösterişli, prestijli, kaliteli, yenilikçi bir ürün sunmanın yanı sıra
yaratıcı yollarla duygusal ve estetiksel bir zevk de yaşatmayı da hedeflemektedir. Diğer katılımcıya göre ise Folkart Towers lansman sürecinde yerli veya yabancı müzik sanatçılarını kullanarak lüksü erişebilir hale getirmektedir. Bu bağlamda Folkart Towers projelerine ait fiyatlar
ürün/hizmetlerin kaliteli, konforlu, dayanıklı, güvenli, mimari açıdan estetik ve yatırım yönünden karlı olarak algılanmasını da sağlamaktadır.
SONUÇ
Gayrimenkul sektöründe yaşanan hızlı ve teknolojik gelişmeler zaman içinde kent merkezlerini
eğlenceli ve etkileyici alanlara dönüştürmüş, prestijli ve ayrıcalıklı bir yaşam sürdürmek isteyen
tüketicilerin demografik ve sosyo-kültürel yapısına uygun nitelikli konut ihtiyaçlarının karşılanması doğrultusunda yeni yapıların kurgulanması, üretilmesi ve sunulması daha göze çarpar
bir hale gelmiştir. Hedonik ihtiyaç ve beklentiler bu bağlamda konutları sadece barınma ihtiyacına hizmet eden yapıların çok ötesine geçirmeye başlamıştır. Tüketicilerin bu yeni istek ve
ihtiyaçları Türkiye’de inşaat işletmelerinin estetik konut, ayrıcalıklı hizmet ve prestijli yaşam
alanı anlayışı ile birlikte pazara sürdüğü lüks konut projelerini hedonik tüketim kültürünün bir
parçası haline getirmiştir. hedonik eğilimlerle hareket eden tüketiciler abartılı, gösterişli ve ego-
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
235
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
ist davranışlarıyla lüks tüketim kültürü içerisinde her geçen gün daha çok yer almaya başlamışlardır.
Bu çalışmada elde edilen sonuçlara göre Gayrimenkul pazarlama ve pazarlama karması stratejilerinin hedonik tüketim unsurlarına göre belirlenmesi Folkart Towers konseptinin marka değerini ve imajını arttırmasına aynı zamanda gayrimenkul piyasasında sürekli ilk, kaliteli, estetik,
pahalı, yenilikçi projeler üreten güçlü ve güvenilir bir firma olarak başarılı bir biçimde var olmasını sağlamaktadır. Towers konseptleri hedonik ve lüks tüketiciler için duyguların ihtişamlı,
gösterişli ve sanatsal eğilimlerle yaşanmasına fırsat sağlamaktadır. Lüks konut projeleri kapsamında gelişen towers konseptleri bu kapsamda kendi hedef kitlesini ve pazarını oluşturmaktadır.
Gayrimenkul sektöründe de yükselen hedonik ve lüks tüketim eğilimi uygun pazarlama stratejileri ile birlikte ele alındığında üreticilere cazip bir hedef kitle sunmakta, tüketicilerin hazcı yaklaşımları detaylı bir biçimde incelenip bu doğrultuda ürün ve hizmetler geliştirildiğinde markaların prestijli ve ayrıcalıklı bir konum yakalaması ve yüksek kazançlar elde etmesi kaçınılmaz
olmaktadır.
KAYNAKLAR
Acar, O. (2010), Emlak Pazarlaması Uygulamalarının Bir Kent Merkezinde İncelenmesi: Aydın
İli Örneği, Yüksek Lisans Tezi, Adnan Menderes Üniversitesi Aydın.
Açıl, G. (1992), ‘Arsa Ofisi Genel Müdürlüğü ve Belediyeler’, Çağdaş Yerel Yönetimler
Dergisi, Y. 1, S. 3, s. 33-38.
Akat, Ö. (2012), Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi, Ekin Kitabevi Yayınları, Bursa.
Alabay, Mehmet, N. (2011), Sosyal Medyada Tüketiciler ve Pazar Bölümleme Uygulamaları,
İNETD 16. Türkiye’de İnternet Konferansı.
Arnold, Mark J. ve Reynolds, Kristy E. (2003), ‘Hedonic Shopping Motivations’, Journal of
Retailing, S. 79, s. 77–95.
Aru, K. (1970), ‘Türkiye’de Konut Politikası’, İstanbul Teknik Üniversitesi Mimarlık Fakültesi
Şehircilik Enstitüsü Dergisi, s. 1-19.
Aster, Ernst V. (2005), İlkçağ ve Ortaçağ Felsefe Tarihi (Çev., Vural Okur), İm Yay. Tasarım,
İstanbul.
Bayraktar, E. (2007), ‘Türkiye'de Konut İhtiyacının Niteliği’, Sabah Gazetesi, Emlak &
Mortgage Eki.
Benligiray, Y. (2007), Uzmanlık Muhasebeleri, Gazi Kitapevi, Ankara.
Berg, Lawrence B. (2001). Qualitative Research Methods For Social Scientists. Boston: Allyn
& Bacon Publishing.
Birdir, Sahilli S. (2009), Yaz Tatilinden Beklenen Faydalara Göre Turist Pazarının Bölümlendirilmesi: Antalya’da Yapılan Bir Araştırma, Doktora Tezi, Erciyes Üniversitesi, Kayseri.
Bulut, E. (2012), Pazarlama İletişiminde Yeni Yaklaşımlar Kapsamında Sosyal Medya
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
236
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
Uygulamaları ve Etkili Kampanya Örnekleri, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Kültür Üniversitesi,
İstanbul.
Clement, M., Fabel, S., Stolting, Christina S. (2006), ‘Diffusion of Hedonic Goods: A Literature
Review’, International Journal on Media Management, Y. 8, S. 4, s. 154-163.
Çelik, S. (2009), Hazsal ve Faydacı Tüketim, Derin Yayınları, İstanbul.
Çengel, Ö. (2006a), ‘Gayrimenkul Sektöründe Modern Pazarlama Teknikleri ve Güncel
Uygulamalar’, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Y. 5, S. 9, s. 125131.
Çengel, Ö. (2013b). Emlak Yönetimi ve Pazarlaması, (Ed. Nurcan Turan) Eskişehir: Anadolu
Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları, s. 9-34, Eskişehir.
Çoruh, H. (2011), Tüketici Tercihlerinde Hedonik Tüketim Maliyetinin Konjoint Analizi ile
İncelenmesi: Dizüstü Bilgisayar Tüketicileri Üzerine Bir Araştırma, Doktora Tezi,
Marmara Üniversitesi, İstanbul.
DELOITTE. (2015). www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/consumerbusiness/turkiyede-luks-sektoru-luksun-yukselisi.pdf
23.03.2017).
adresinden
erişildi.
(ET:
Denzin, Norman K. ve Lincoln, Yvonna S. (2000), Handbook of Qualitative Research, 2nd
Edition, Thousand Oaks, CA: Sage Publications
Dubois, B., Laurent, G., Czellar S. (2001), ‘Consumer Rapport to Luxury: Analyzing Complex
And Ambivalent Attitudes’, Consumer Research Working Article, Y. 33, S. 1, s. 1-56.
Ercan, Bahar G. (2007), Niş Pazarlama Stratejilerinin Turizm Sektöründe A Grubu Seyahat
Acentalarında Uygulanması: ETS Tur Örneği, Yüksek Lisans Tezi, Trakya Üniversitesi,
Edirne.
Folkart. (2015). www.folkart.com.tr adresinden erişildi. (ET: 23.03. 2017).
Gyoder, Gayrimenkul ve Gayrimenkul Yatırım Ortaklığı Derneği (2014), Türk Gayrimenkul
Sektörü Çerçevesinde Konut ve Konuta Bağlı Gelişmelerin Analizi, 2014 Gayrimenkul Raporu
http://www.emlakkonut.com.tr/_Assets/Upload/Status/EKGYO_01a.pdf adresinden erişildi (ET: 14.03.2017).
Gül, G. (2012), Gayrimenkul Yatırımcısı İnşaat Firmalarında Konut Pazarlama Yönetimi
Süreci, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi, İstanbul.
Güler, B. (2013), E-Müşterilerin Hedonik Tüketim Davranışlarını Belirleyen Faktörler ve Bir
Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Galatasaray Üniversitesi, İstanbul.
Günay, Hava K. (2015), Lüks Markaların Konumlandırılmasında Sanat Etkinliklerinin
Kullanılması, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Kültür Üniversitesi, İstanbul.
Hirschman, Elizabeth C. ve Morris, Holbrook B. (1982), ‘Hedonic Consumption: Emerging
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
237
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
Concepts, Methods and Propositions’, Journal of Marketing American Marketing Association,
Y. 46, S. 3, s.92-101.
İZMİR KENT MERKEZİ. (2017).
http://www.izmirde.biz/?pnum=763&pt=G%C3%96KDELENLER adresinden erişildi. (ET:
24.03.2017).
Jordan, Patrick W. (2000), Designing Pleasurable Products: An Introduction to The New
Human Factors, Taylor and Francis, London.
Kara, M. (2010), ‘Türkiye’de Gecekondu Dönüşüm Projelerinin Konut Sorununun Çözümündeki Rolü: Ankara İli Gültepe ve Yatıkmusluk Örneği’, Araştırma Makaleleri, Girişimcilik
ve Kalkınma Dergisi, Y. 5, S. 2, s. 171-204.
Kaya, F. (2010), ‘Gayrimenkul Değerlemeleri ve Değerlemelerin Vergi Üzerindeki Etkileri’,
Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi, İstanbul.
Keegan, Sheila F. (2009), Qualitative Research, Good Decision Making Through Understanding
People Cultures And Markets, Kogan Page Publishing, London.
Keskin, B. (2003), ‘Türkiye’de Şehirlerarası Konut Fiyat Yapısını Farklılaştıran Unsurların
İncelenmesi’, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi, İstanbul.
Konut Tımes. (2015). www.konuttimes.com/emlak-terimleri/arsa-nedir/48341 adresinden
erişildi. (ET: 23.03.2017).
Kop, Ayşegül E. (2008), ‘Satın Alma Davranışında Hedonik ve Faydacı Tüketimin Ölçülmesi
İle İlgili Bir Uygulama’, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul.
Kotler, P. ve Armstrong, G. (2006), Principles of Marketing, Pearson Prentice Hall, London.
Kural, E. (2011), ‘Lüks Tüketim Ürünlerinde Tüketicilerin Algıladıkları Değerin Davranış
Niyetlerine Etkisi’, Yüksek Lisans Tezi, Akdeniz Üniversitesi, Antalya.
Kurtuluş, K. (2002), Ülkemizdeki Akademik Amaçlı Pazarlama Araştırmalarına İlişkin Bir
Değerleme ve Öneriler, 7. Ulusal Pazarlama Kongresi, Afyon.
Küçükaslan, N. (2015). Emlak Pazarlaması.Ekin Basım Yay., Bursa.
Kwon, Hae S. (2005), ‘The Types of Clothing Shopping Value and The Classification of Consumer Group By Shopping Values’, Journal of Fashion Business, Y. 9. S.6, s. 126-140.
Merrıam Webster. (2017). www.merriam-webster.com/dictionary/pleasure adresinden
erişildi. (Erişim Tarihi: 23.03.2017).
Odabaşı, Y. (2001), Pazarlama İlkeleri, Bilim Teknik Yay., İstanbul.
Odabaşı, Y. (2004), Postmodern Pazarlama, MediaCat Yay., İstanbul.
Odabaşı, Y. (2006), Tüketim Kültürü Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma, Sistem Yay.,
İstanbul.
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
238
Hedonik Tüketim Kavramı Işığında Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Stratejilerinin İncelenmesi: İzmir Folkart Towers Örneği
Ören, K. ve Yüksel, H. (2013), ‘Türkiye’de Konut Sorunu ve Temel Dinamikleri’, Süleyman
Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Y. 18, s.1-38.
Özdemir, Ş. (2007), ‘Hazcı Tüketim Davranışlarında Televizyonun Rolü: SDÜ Öğrencileri
Üzerine Bir Araştırma’, Yüksek Lisans Tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi, Isparta.
Özkurt, H. (2007), ‘Türkiye Ekonomisinde Konut Sektörü: Gelişimi ve Alternatif Finansman
Modelleri’, Sosyal Bilimler Dergisi, Y.1, s.159-173.
Öztürk, İbrahim M. (2013), ‘İkinci Dünya Savaşı Türkiye’sinde Olağanüstü Ekonomik Kararlar:
Milli Korunma Kanunu ve Varlık Vergisi’, Ankara Üniversitesi Dergisi, Y. 32, S. 54,
s.135-166.
Ritchie, J. ve Lewis, J. (2003), Qualitative Research Practice, A Guide For Social Science
Students and Researchers, Sage Publications, London.
Stake, Robert E. (2005a), Qualitative Case Studies, (Ed., Norman K. Denzin ve Yvonna S.
Lincoln,) The Sage Handbook of Qualitative Research (s. 445-446).
Stake, Robert E. (2010b), Qualitative Research, Studying How Things Work, The Guildfor
Press, London.
Toplu Konut İdaresi Başkanlığı. (2017). www.toki.gov.tr/faaliyet-ozeti adresinden erişildi. (ET:
23.03.2017).
Tuzcuoğlu, T. (2013), ‘Kat Mülkiyeti Kanununa Eklenen Toplu Yapılara İlişkin Hükümlerin
Değerlendirilmesi’, Journal of Yaşar University, Y. 8, s. 2673-2706.
TÜRK DİL KURUMU. (2017).
http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.58d52a063808
a0.75271116 adresinden erişildi. (ET: 23.03.2017).
Uğur, L. O. ve Özdemir, Ö. H. (2010), ‘Konut Üretimi ve Konut Pazarlaması, Kırşehir İli
Örneği’, E-Journal of New World Sciences Academy, Y. 5, S. 2, s. 310-338.
Uğur, U. (2017), ‘Mağaza İmajı Unsurlarının Tekrar Satın Alma Niyeti ve Ağızdan Ağıza
Pazarlama Üzerine Etkisi: Sivas Aydınlı Hazır Giyim Mağazası Örneği’, Akademik
Sosyal Araştırmalar Dergisi (ASOS), Y. 5, S. 40, s. 332-343.
Yin, Robert K. (2002), Case Study Research (Design and Methods), Sage Publication,
California.
The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 45, Mayıs 2017, s. 213-239
239