Kanaat önderi kavramının

II. International Conference on Communication, Media, Technology and Design
02-04 May 2013
Famagusta – North Cyprus
KANAAT ÖNDERİ KAVRAMININ “YENİ MECRASI
Özlem Tuğçe Kaymaz
Kadir Has Üniversitesi
İletişim Bilimleri YL. -2013
İletişim, günümüzde 1940’larda ya da 1950’lerde algılandığı gibi algılanmamaktadır. Günümüzde çok daha bireyselci ve çok daha normatif
bir yapıya sahip bir iletişim ağına ile karşı karşıyayız. Bu nedenle de önce basılı yayınların, sonrasında radyonun, sinemanın ve
televizyonun hakim olduğu etkinlikler kişilerin bireysel tercihleri doğrultusunda oluşan tercihlere dayalı bir etkileşim haline gelmiştir.
Bu bağlamda günümüz iletişimi için etkin mecra olarak internet ve sosyal ağlardan bahsetmeyiz. İletişimin temel unsurlarından biri olan;
Shannon ve Weaver modeli olarak adlandırılan iletişimin temel modeli kabul edilen iletişim modelinde;
(Şekil:1; Temel İletişim Modeli: McQuail, Denis&Windahl, Sven. 1997. Kitle İletişim Modelleri. Ankara: İmge Kitapevi syf: 18).
Kaynak, kayıt, aktarım, alıcı ve mesaj temelinde iletişim sağlanırken bu iletişim asıl amacı feedback yani geri dönüşümdür. İletişimin temel
unsurunu sağlayan bu geri dönüşüm sayesinde verilen mesaja tepki anında iletilirken, kitlesel anlamda
düşünüldüğünde kitle hareketlerinin temelini ve mesajın etkisinin önemini vurgulamaktadır.
Günümüzün temel kitle iletişim araçlarını sıraladığımız zaman, televizyon yerini internete, gazeteler ise yerini yine internetin bir
uzantısı olarak elektronik ortamda okunabilen gazetelere bıraktığı gözlemlenmektedir. Bu değişimin sonucunda, 1950’lerde teori olarak
savunulan birçok görüş ve düşünce şekil değiştirerek, farklı katmanlarda değerlendirilebilir hale gelir.
“Görsel ve/veya sesli mesajların direkt olarak izler kitlelere iletildiği tüm kişisel olmayan iletişim araçlarıdır. Kitle iletişim araçları
televizyonu, radyoyu, filmleri, gazeteleri, dergileri, kitapları ve bilboardları içerir”(Gould ve Kolb, 1964:413).
Teknolojinin gelişmesi ile birlikte iletişim mecralarının değişimi ve gelişimi de birlikte olmuştur. Yukarıdaki tanıma ilaveten, telgraf,
telex, telefon, telsiz, radyo, sinema, televizyon gibi iletişim ve kitle iletişiminin temel unsurları bugün büyük bir değişim, terk ediş göstererek
ve yeni alışkanlıklar edinilmemeyle; bilgisayar, internet ve cep telefonu gibi son teknoloji ürünleri ile yer değiştirmiş durumdadır. Bunun
sonucunda da kitle iletişim araçları bağlamında oluşan temel kavramlar bu doğrultuda tanım değişimi yaşaması güncel bir tartışmadır.
İletişim ile ilgili önemli tanımlamalardan biri de, Colombia Üniversite’nde 1950’lerin ortalarında Katz, Berelson ve Lazarsfeld gibi iletişim
uzmanlarının öncülüğünde ortaya çıkarttığı Two Step Flow Model yani İki Aşamalı Enformasyon Akışı modelidir.
Bu model; “kitle toplumu kuramlarının tersine, çoğulcu bir toplumda kitle iletişim mesajlarının akışının kaanat önderince dolayımlandığını
öne süren bir yaklaşımdır”(Mutlu, 1998: 163). Bu kavramın içeriği iletişim süreci mesajın iletilmek istenen bireye doğrudan değil, üyesi
olduğu topluluktaki kanaat önderleri tarafından etki altında bırakılarak yani dolaylı yollarla iletildiğidir.
Bu kavramın işaret ettiği iki aşamada vardır. İlkinde kitle iletişim araçları ile daha sıkı bağları olan, sosyo-ekonomik ve eğitim
durumu diğer gruba göre göreceli olarak daha yukarda olan insanların bir aracıya gerek olamadan direk olarak mesajı alması ve bu bağı
kendisini kuruyor olmasıdır. İkinci aşamada ise, ilk gruba göre iletişim araçları ile aralarındaki bağ bu kadar güçlü olmayan, kendinden daha
bilgili, tecrübeli olduğuna inandığı kişilerin verdiği bilgilere inanan ve bu bağlamda karar alan gruptur. Bu gruba kişiler arası iletişim bağları
güçlü ancak iletişim araçları ile bireysel bağı kopuk olarak nitelendirilebilir.
Kannat (Görüş) Önderi
Kannat (Görüş) Önderi kavramı- openion leader- kitle iletişimi içerisinde güçlü bir görevi olan ve hakim ideoloji ya da verilmek istenen
mesajı toplumun hakim olunan kesime direkt ya da dolaylı yoldan ileten, söz sahibi, güvenilir, görece hakim olduğu gruba üstün kişi ve
357
II. International Conference on Communication, Media, Technology and Design
02-04 May 2013
Famagusta – North Cyprus
kişilerdir. Temeli psikolojik bir kavram olan kanaat önderi; mesajın katmanlı olarak iletimini ve algılanmasını sağlayan kişidir. Birçok
anlamda Eşik Bekçisi- gatekeeper- ile karıştırılan kanaat önderi, eşik bekçisinin tam tersine haberin, mesajın ya da düşüncenin hangi
amaçla ve ideolojiye göre şekillenmesinden değil, bunun toplumun çeşitli katmanlarına yayılmasından sorumludur.
Bu açıdan bakıldığı zamanda eşik bekçisi kavramı günümüz kitle iletişim araçları içerisinde, editörler ve yayın sahipleri olarak öz kılınsa da
kanaat önderleri kişilerin kendilerine yakın gördükleri, kendi tercihleri ile takip ettikleri, zaman zaman eleştirdikleri ve bireysel normları ile
örtüşmesine özen gösterdiği kişi ve gruplardan oluşabilir.
1990’lı yılların başında Türkiye’de cep telefonunun yaygın kullanımı ile birlikte bilgisayar kullanımında artmasıyla, günümüzde her
cepte telefon ve internet aynı anda bulunmakta. Bu da bireylerin takip etmek istedikleri, kişi, grup, ya da haber dizinini kendileri tarafından
seçilebilme lüksünü sağlıyor. Tek kanallı dönemin ardından böyle büyük bir seçme özgürlüğü yerini algıda seçicilik ilkesini isteğe bağlı takip
ile değiştirmektedir.
Kanaat Önderleri öte yandan birey, bağlı olduğu sosyal grubun normlarına, kollektif yargılarına ters düşen, onlarla çatışan haber
ve yorumları kolayca kabullenmez. Bu haberleri grubun değer yargılarına göre bir süzgeçten geçirir, eleme yapar. Kendisi için bir nevi eşik
bekçisi-gatekeeper- görevi yapar. Diğer açıdan bakıldığında, her birey içinde bulunduğu grubun kültürel özelliklerine göre aktarılanları
anlamaya çalışır. Dolayısı ile bu araçlardan gelen mesajların etkisinin sınırlayıcı yönü olarak değerlendirilir. Ancak böyle bir durum
karşısında bile grubun lideri, grubun üyeleri ile yaptığı toplantılarla yüz yüze kurduğu iletişim sayesinde kendi kanaatlerine üyelerine kabul
ettirebilir.
Kanaat Önderi’nin Değişen Mecrası
Kanaat Önderi bugün sahip olduğu güçü yüz yüze iletişimin ötesinde çok daha etkin ve kalıcı bir şekilde kullanıyor. Gelişen teknolojinin
sonucunda Kanaat önderinin hakim olduğu mecralarda değişim göstermiştir. Kanaat önderi aktif konumunu radyo programlarından, köşe
yazılarına, televizyonlardaki tartışma programlarından, söylevsel kitaplara ve günümüzde ise internete yerini bırakmıştır.
Sosyal medya kitle iletişim araçları içerisinde gücünü her geçen gün arttıran, genişleten ve etkin kılan yeni ve güçlü bir kitle
iletişim aracı haline geldi. Bu noktada da Kanaat önderleri ya da yeni kanat önderleri bu yeni kitle iletişim aracından yararlanır hale gelmiştir.
Kanaat önderlerinin gücünün etkileşimine geçmeden önce, “yeni kanaat önderi” kavramını tanımlamak gerekir.
Günümüzde; Sosyal medya- Facebook, Twitter ulaşılabilirlik açısından çok daha kolay ve ucuz bir hal almıştır. Bir lüks olmaktan
çıkan internet kullanımı, herkesin talep ettiği, farkındalığını ve statüsünü bu sayede genişlettiği bir yeni benlik ifade yolu olmuştur. Bu
anlamda, kitle iletişim araçları içinde tanımlanan kanaat önderi kavramının sahip olduğu, öncü, eğitimli, sosyal üstünlük, görece daha bilgili,
tecrübeli oluşu gibi tanımlar günümüz sosyal medyasında var olan kanaat önderleri için geçerli değildir. Bu yeni önderler, sosyal yapı
itibariyle denk, bilgi bakımından eşit ya da yüksek, aynı fikir ve görüşleri paylaşan ancak bir liderlik altında toplanan ve bu saye bir sosyal
yapıyı paylaşan insanların var olduğu grupların kanaat önderleri konumunadır.
Sosyal medyanın ulaşılabilirliği ve insanlar üzerindeki etkisini bunun sonucunda da yeni kanaat önderi kavramının oluşumunu
açıklamak için birkaç istatistik analiz etmek istiyorum;
ITU (Birleşmiş Milletler Telekomünikasyon Ajansı) verdiği verilere göre Dünya üzerinde 2.26 milyar kişi internet kullanıyor. 170 ülkenin baz
alındığı rapora göre nüfusunun %42sinin internet kullandığı tespit edilen Türkiye 73. Sırada yer alıyor. 2.26 milyar internet kullanıcısının ise
%48.9 sosyal medyada her hangi bir sosyal paylaşım sitesinin en az bir tanesine üye. Yapılan araştırma Avrupa’nın dünyanın geneline
oranla İnternet bağımlılığı konusunda çok daha önde olduğunu ortaya koymaktadır. İnternet Bağımlılığı sosyal medya üzerinde
değerlendirecek olursak Socialbaker web ve webrazzi sitelerinden alınan verilere göre şöyle bir durumla karşılaşırız;
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Dünya genelinde Facebook üye sayısı her geçen gün artmaktadır. Dünya üzerinde 812.142.660 kişi Facebook kullanmaktadır.
Dünya genelinde Facebook kullanıcılarının büyük kısmını Avrupa, Kuzey Amerika, Güney Amerika ve Asya kıtalarında
yaşayanlar oluşturmaktadır.
Dünya genelinde Facebook Kullanıcı sayılarına göre Türkiye Şubat 2013 sıralamasında 31.248.320 kayıtlı üye ile 6. sırada yer
almaktadır.
Dünya genelinde Facebook Şehirlere göre facebook kullanıcı sayılarında İstanbul ve Ankara üye sayılarının çokluğu sayesinde ilk
10 içerisinde yer almaktadır.
Türkiye genelinde Facebook Türkiye’de Facebook kullanıcılarının büyük bir çoğunluğunu 18-34 yaş arası üyeler oluşturmaktadır.
Türkiye genelinde Facebook Türkiye’de Facebook kullanıcılarının %63’ü erkek, %37’sini bayan üyeler oluşturmaktadır.
Türkiye genelinde Facebook Türkiye’de Facebook kullanıcılarının %63’ü erkek, %37’sini bayan üyeler oluşturmaktadır.
Türkiye genelinde Facebook Türkiye’de Facebook kullanıcılarının %63’ü erkek, %37’sini bayan üyeler oluşturmaktadır.
Bu durum twitter’da da benzer şekilde devam etmektedir.
1. Dünya’da 517 milyon kullanıcı var
2. Türkiye 9 milyon kullanıcısı ile dünya sıralamasında 11. sırada yer almaktadır.
3. 2012’de aktif kullanıcı sayısı Türkiye’de 5.3 milyon olan Twitter’ın 2013’te aktif kullanıcı sayısı 6.2 milyondur.
4. Twitter’da Dünya genelinde en çok paylaşım yapan şehir Jakarta iken Türkiye’de en çok tweet atılan şehir İstanbul olmuştur.
5. 2012 yılında mobil kullanım %59 iken 2013 yılında mobil kullanım %61’e yükselmiştir.
Bu durumda, Kanaat önderi kavramının internet üzerinden bir kez daha değerlendirmek gerekiyor. Çünkü günlük gazete okuryazarlığı
sayısı ile günlük internet ve sosyal ağ kullanımı arasındaki fark gazete tirajları ile belli olmaktadır. Örneğin Hürriyet gazetesinin 17.03.201324.03.2013 tarihleri arasındaki tirajı 418.845 iken, web sitesinin sosyal medya sürekli takip sayısı aynı tarihlerde 766.835’dir. Yani bir
haftadaki satışının neredeyse iki katı kadar sürekli takipçisi bulunmaktadır. Bu durum kurumsaldan kişisele indirgendiğinde daha ilginç bir
yapı ortaya çıkmaktadır, çünkü kurumların verdiği güvenden çok daha ön plana çıkan kişisel güvenilirlik ve önderlik sosyal medya
sayesinde daha büyük gelişim göstermiştir.
Bu noktadan kanaat önderi kavramının değişimini ifade etmek için Yılmaz Özdil’in Facebook sayfasının istatistiklerini vermek
gerekirse güncel verilere göre Facebook’da “Yılmaz Özdil”: 101.576 takipçisi var ve 7.687 kişi her gün hakkında konuşuyor, günde
ortalama 8.340 kişi sayfasını beğeniyor. Twetter’da ise 948.341 kişi sürekli olarak Yılmaz Özdil’i takip ediyor.
Aşağıdaki tabloda Yılmaz Özdil’in üç tane yazısı üzerine ortaya çıkan istatistikleri vermek istiyorum.
T ARİH
28.03.2013
23.03.2013
20.03.2013
Y AZ I AD I
Tazmi nat
Biji izlemeye devam edin
İmralı’ya muhabbet Silivri’ye
müebbet
B EĞENİ S AY I SI
4.564
6.019
7.128
358
P AY L AŞIM SAY I SI
4.116
5.308
7.572
YOR UM S AYI SI
831
509
720
II. International Conference on Communication, Media, Technology and Design
02-04 May 2013
Famagusta – North Cyprus
Şekil 1: Yılmaz Özdil, Facebook sayfası, Yazılarına olan tepki ve yorumlar.
2008 senesinde açılan sayfada Yılmaz Özdil’in Hürriyet gazetesinde kendi köşesinde yayınlanan yazılarının yayımlandığı bir sayfa, ayrıca
Yılmaz Özdil’in de sayfada yorumlarda bulunuyor.
Köşe yazarı olarak hangi oranda takip edildiğini ölçemediğimiz Yılmaz Özdil’in sosyal medyadaki sayfalarında yazılarına olan ilgi
oldukça fazla. Bu anlamda Kanaat Önderi olarak nitelendirebileceğimiz Yılmaz Özdil’in aslında genel kavram içerisindeki tanımlara uyarken
uygulama olarak two step flow kavramının yıkımını göstermiş olur.
Kavrama tekrar geri dönecek olursak, iki grup insanın kitle iletişim araçları ile olan ilişkilerinden söz etmiştim. Bu anlamda da ikinci grubun
göre olarak kanaat önderinden daha az eğitimli ya da sosyal yapı olarak aşağıda durarak, takip edilecek bir lidere ihtiyaç duymalarından
yola çıkmıştım. Bu noktada uygulama olarak, sosyal medyada takip edilen kişi ya da kişiler ve gruplar görüş, düşünce, sosyal yapı,
ekonomik yapı bakımından denk ya da denk’e yakın olup ayrıca görüş ve düşünceleri şiddetle paylaşan kişiler olduğu gözükmekte.
Bu nedenle de kanaat önderi vasfı sadece bilgiyi ve mesajı kendi yorumu ile ilettikten sonra toplum üzerinde yeni bir bakış açısı ve ciddi bir
yönlendirmenin ötesinde, paylaşıma açık, yorumlayıcı ve tepkici bir sistemin oluşmasına neden olmaktadır.
Bir diğer açıyla kanaat önderi kavramı hem yıkıma uğruyor hem de güçleniyor. Yıkıma uğruyor çünkü zaten aynı sosyal yapıyı ve
eğitim seviyesi paylaşan insanlar bu değerleri kendi grupları içinde paylaştıkları için bir lidere ihtiyaç duymuyorlar ancak verilen bilgi ve
mesajları daha da uzun bir şekilde yorumlayarak etkin bir güç haline geliyorlar.
Kavramın güçlenmesi ise yine bu sosyal yapı içinde fikrine önem verilen, takip edilen ayrıca destek olmak amaçlı grupların
kurulduğu bir yapısallığın oluşumuyla mesajlar çok daha güçlü ilerliyor. Bu anlam two step flow yıkılmıyor, tam tersi dörtlü bir aşamaya
geçiyor; asıl mesaj, ileten ve yorumlayan kanaat önderi, mesajı alan ve yeniden yorumlayan okuyucu-takipçi-, beğenen ve yeniden
paylaşan grup.
Sonuç olarak, sosyal medyanın gelişimi ile kitle iletişim kuramlarının da yeniden yorumlanabilirliği ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda Kanaat
Önderi kavramı, şekil değiştirerek yeni bir boyut kazanmış ayrıca algısı değişmiştir.
İnsanların anında tepki verme, beğenme, paylaşma, yorum yapma gibi etkinliklere sahip olması, kanaat önderiyle bire bir ilişki
kurmasını sağlarken, hem destekleyici hem de karşı tepkilerin ortaya çıkmasını kolaylaştırıcı bir kitle iletişim yönteminin doğmasına neden
olmuştur. Bu durum ile birlikte yorum yapma ve paylaşma özelliklerinin getirdiği güç herkesi bir anlamda kendi sosyal çevresi içinde kanaat
önderi haline getirmiş ve ikili iletişim sistemlerini çoklu ve döngüsel bir yapıya çevirmiştir.
KAYNAKÇA
Baran, Stanley J. Theories of Mass Communication
http://highered.mcgrawhill.com/sites/0767421906/student_view0/chapter12/glossary.html (13.Nov.2003)
Cortez, Lisa Bio of Paul Lazarsfeld http://www.utexas.edu/coc/journalism/SOURCE/j363/lazarsfeld.html (13.Nov.2003)
DeFleur, Melvin and Lowery, Shearon Milestone in Mass Communication Research White Plains,NY. Longman
Publishers.1995
Erol Mutlu, 2005. Kitle İletişim Kuramları, Ankara: Ütopya Yayınları.
http://www.internetworldstats.com/stats.htm 14.12.2012-20.03.2013
http://www.medyatava.com/tiraj 24.03.2013
http://www.socialbakers.com/ 20.03.2013
http://www.webrazzi.com/ 20.03.2013
Katz, E., & Lazarsfeld, P. (1955), Personal Influence, New York: The Free Press.
Katz, Elihu (1973). The two-step flow of communication: an up-to-date report of an hypothesis. In Enis and
Cox(eds.),Marketing Classics, p175-193.
Levent Yaylagül, 2006. Kitle iletişim kuramları : egemen ve eleştirel yaklaşımlar, Ankara: Dipnot.
McQuail, Denis&Windahl, Sven. 1997. Kitle İletişim Modelleri. Ankara: İmge Kitapevi p: 18
Mersham, Gary and Skinner, Chris. Mass Communication
Audiences. http://www.comsci.co.za/acmc04/audience.html(13.Nov.2003)
Tekinalp, Şermin. 2006, İletişim ve Araştırma Kuramları, İstanbul: Beta Yayınları
Underwood, Mick Mass Media: Limited
Effects. http://www.cultsock.ndirect.co.uk/MUHome/cshtml/index.html(13.Nov.2003)
Weimann, Gabriel. (1994). Is there a two-step flow of Agenda Setting? International Journal of Public Opinion, v6, n4,
p323.
359