Untitled

advertisement
KARADENİZ TEKNİK ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI DERGİSİ
CİLT/VOL:3 (12) 2016
EDİTÖRDEN
Şahinde YAVUZ
1
DEĞER VE SİYASET İLİŞKİSİ: 22 TEMMUZ 2007 SEÇİMİ ÜZERİNE BİR DEĞER ANALİZİ
Aynur KÖSE
2-19
İNTERNET BAĞIMLISI ERİŞKİNLERDE SOSYAL MEDYA OYUNLARI ÜZERİNE VAKA İNCELEMESİ: CANDY CRUSH OYUNU
Mikail BAT- Şehriban KAYACAN
20-46
AŞK-I MEMNU DİZİSİNİN ALIMLANMASI ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA
Fatma NİSAN- Habibe Akçay BEKİROĞLU
47-66
BANA BİR HİKÂYE ANLAT: MARKA İLETİŞİMİNDE HİKÂYELEŞTİRME VE İNTERNET
Zühal AKBAYIR
67-84
SİYASAL REKLAMLARDA DUYGUSAL ÇEKİCİLİK KULLANIMI: 7 HAZİRAN 2015 GENEL SEÇİMLERİNDE SİYASAL PARTİLER
Sezgin ATEŞ
85-103
TÜRKİYE'DE YÜKSELEN SİYASAL İSLAM'IN POSTMODERN NEDENLERİ
Hacı Hasan SAF
104-119
KULLANICI TANIKLIĞI VE UZMAN TANIKLIĞI REKLAMLARINA YÖNELİK TUTUMLARIN KARŞILAŞTIRILMASI
Emrah GÜLMEZ
120-138
Cilt / Vol:3
Sayı / No :12
Temmuz/ July :2016
DEĞER VE SİYASET İLİŞKİSİ: 22 TEMMUZ 2007 SEÇİMİ ÜZERİNE BİR DEĞER
ANALİZİ 
Aynur Köse1
Öz
Bir toplumun siyasi, ekonomik, kültürel ve toplumsal yapısını anlamakta yani o toplumun zihin yapısını
çözümlemekte değerler büyük öneme sahiptir. Çünkü değerler, insanların kendileri ve yaşadıkları dünyayı
anlamak ve değerlendirmek için kullandıkları kriterlerdir. Bu kriterler, günümüz dünyasında insanların hayatını
doğrudan etkileyen siyasetle yakından ilişkilidir. Dolayısıyla değerlerin, siyaset ve siyasi tercihlerle ilişkisini
incelemek önem taşımaktadır. Bu çalışmada siyaset ve değer ilişkisine odaklanılarak, siyasal söylemin değerler
çerçevesinde analiz edilmesi amaçlanmıştır. Örneklem olarak 2007’deki Cumhurbaşkanlığı seçimi sonrasında
toplumda artan kutuplaşma nedeniyle sadece milletvekili seçimi olmanın ötesine geçerek mevcut sosyal düzenin
akıbetine yönelik bir tamam/devam oylamasına dönüşen 22 Temmuz 2007 milletvekili genel seçimleri
incelenmiştir. Bu seçim döneminin analizinde kullanılan verilere, 2002-2007 ve 2011 milletvekili seçim
dönemlerinin değerler açısından analizini amaçlayan TÜBİTAK projesi kapsamında yapılan analizler sonucunda
ulaşılmıştır.
Çalışmada 2007 seçimine katılan siyasal aktörlerin seçim çalışmaları kapsamında gazetelere yansıyan
konuşmaları incelenmiştir. Nitel içerik analiziyle gerçekleştirilen araştırmada, Schwartz Değer Ölçeği’nde yer
alan 10 temel ve 56 alt değer analiz kategorileri olarak kullanılmıştır. İnceleme kapsamına Cumhuriyet, Hürriyet,
Radikal, Zaman ve Yeni Şafak gibi siyasi duruş ve yayın politikası itibariyle farklı kesimleri temsil eden
gazeteler dahil edilmiştir. Analizler sonucunda, 2007 seçimi özelinde siyasal aktörlerin söylemlerinde en fazla
atıf yaptıkları değerlerin “kendi amaçlarını belirlemek”, “başarılı olmak” ve “sorumluluk sahibi olmak” şeklinde
sıralandığı tespit edilmiştir. Siyasetçilerin seçmeni ikna etmek için öne çıkardıkları değerleri hangi argümanlar
üzerinden kurguladıkları ve atıf yaptıkları değerlerin birbiriyle nasıl ilişkilendirildiği incelendiğinde, bu seçim
döneminin sosyal düzene yönelik kaygıların temel belirleyici olduğu ve partilerin amaç, başarı ve sorumluluk
değerleri üzerinden birbirlerini kıyasıya eleştirdikleri bir seçim dönemi olduğu saptanmıştır.
Anahtar kelimeler: Değer, siyaset, seçim, nitel içerik analizi, gazete
RELATIONSHIP BETWEEN VALUE AND POLICY: A VALUE ANALYSIS ON 22 JULY 2007
ELECTION
Abstract
Values have great importance to understand a society’s political, economic, cultural and social structure.
Because values are criteria that are used by people to understand themselves and the world. These criteria are
directly related with the politics. Therefore to analyze the relationship between values, politics and political
choices is very important. In this study by focusing the relationship between politics and values, political
discourse is analyzed in the framework of values. General elections made in 22 July 2007 was selected as
sample. Because it was turned into a referendum of the social order by the effects of the polarization during
presedential elections. Data used in this analysis, was reached in the TÜBİTAK Project which aims to analyze
periods of 2002-2007 and 2011 general elections.
In this study, speeches of political actors particapating to the 2007 elections were analyzed. In the
research which was conducted by qualitative content analysis, 10 basic and 56 subvalue analysis categories
located in the Schwartz Value Scale were used. Cumhuriyet, Hürriyet, Radikal, Zaman and Yeni Şafak
newspapers which represent different segments in Turkey, were analyzed. During 2007 elections period political
actors mostly refer to the values of “choosing own goals”, “successful” and “responsible”. When values used by
political actors and the relationship between these values are analyzed, it is found that concerns for social order
were main determinant in this elections and parties harsly criticized each other through aim, succession, and
responsibility.
Key Words: Values, policy, election, qualitative content analysis, newspaper

Bu çalışma TÜBİTAK SOBAG tarafından desteklenen 114K788 kodlu “2000’ler Türkiyesi'nin Siyasal Değer
Haritası: Siyasal Söylemler ve Siyasi Tercihler Arasındaki İlişkinin Değerler Açısından İncelenmesi” başlıklı
araştırma projesi kapsamında ulaşılan veriler kullanılarak yazılmıştır.
1
Doçent Dr. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Fakültesi, Gazetecilik Bölümü [email protected]
2
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
GİRİŞ
İnsan ve toplumu anlama çabasının tarihi, insanlık tarihi kadar eskidir. İnsanların
nelerden etkilendiği, tutum ve davranışlarının nasıl şekillendiği, iyi ve kötü
değerlendirmelerinin neye göre yapıldığının anlaşılması ve bunun üzerinden insan ve topluma
dair genel bir anlama kılavuzu oluşturulması çabalarına tarihin her döneminde
rastlanmaktadır. Bu doğrultuda kültürel, toplumsal, ekonomik ve siyasal yapıda etkili olan
dinamikleri belirlemeye yönelik çalışmalar yapılmaktadır. Toplumun zihin yapısını
çözümlemeyi amaçlayan bu tür araştırmalarda, toplumda egemen olan tutumlar, davranış
kalıpları, inançlar, değerler, normlar ve bunların kökenleri incelenmektedir. Değerlerin insan
davranışı üzerindeki etkisinden hareketle özellikle son yıllarda toplumsal değer
araştırmalarının sayısında büyük artış gözlenmektedir.
Çok farklı alanlarda kullanılan değer kavramı Türk Dil Kurumu sözlüğünde, ilgi
duyulan, arzu edilip peşinden gidilen şey, bir şeyin değerini belirlemeye yarayan soyut ölçü,
kıymet gibi farklı şekillerde tanımlanmaktadır. Bu çalışmada ise değer alanındaki önemli
isimlerden biri olan Schwartz’ın “değerler, insanların eylemlerini seçmek ve meşrulaştırmak
ve kendileri de dahil olmak üzere insanları ve olayları değerlendirmek için kullanılan
kriterlerdir” şeklindeki tanımı temel alınmaktadır (1992: 1). Değerin bu kapsayıcı tanımından
hareketle toplumsal bir varlık olan insanın eylemlerinin, davranışlarının, tercihlerinin,
kararlarının, olayları değerlendirme biçimlerinin, doğru ve yanlışlarının bir değere işaret ettiği
varsayılmaktadır. Değerlerin insan tutum ve davranışları üzerindeki bu belirleyicilik, doğal
olarak siyasi tercih ve kararlarda da etkisini göstermektedir.
Siyasi kararların toplumun genelini ilgilendirmesi nedeniyle siyasette etkili olan
değerlerin araştırılması ve belirlenmesi farklı bir önem kazanmaktadır. Bu nedenle dünyada
değer ve siyaset ilişkisini ortaya çıkarmaya, değerlerin siyaset ve siyasi tercihler üzerindeki
etkisini tespit etmeye yönelik araştırmalar yapılmaktadır. Temelde siyasal söylemi değerler
çerçevesinde analiz etmeyi amaçlayan bu çalışmada ise, toplumun sosyo-kültürel yapısını
şekillendiren ve insan davranışını çözümlemekte yol gösterici olan değerlerin, siyaset ve
siyasal tercihler üzerindeki etkisine odaklanılmaktadır. Bu noktada siyasal söylemi değerler
açısından analiz etmek, toplumda siyasi tercihlerde etkili olan başvuru kriterlerini
çözümlemek açısından doğru bir çıkış noktasıdır. Bu amaç doğrultusunda, toplumda özellikle
laik-antilaik karşıtlığının siyasetin nabzını yükselttiği bir seçim olarak tarihte yerini alan 22
Temmuz 2007 Milletvekili Genel Seçimi örneklem olarak seçilmiştir.
Değer Araştırmalarının Gelişimi
Değerlerin birey ve bireyin davranışı üzerinde önemli etkilere sahip olduğu farklı
araştırmalarla ortaya konmuştur. Buna göre; değer ve davranış arasında tek yönlü bir neden
sonuç ilişkisi değil karşılıklı bir etkileşim olduğu ve bireylerin davranışlarının
belirlenmesinde değerlerin önemli rol oynadığı saptanmıştır. Birçok kuramcı ve
araştırmacının (Rokeach, 1973; Inglehart, 1977, 1997; Hofstede, 1980; Schwartz ve Bilsky,
1987) yazılarında ve çalışmalarında yer alan değerlerden hareketle, 1950’lerden itibaren temel
değerleri kavramsallaştırmanın yolu ile ilgili bir görüş birliği ortaya çıkmıştır. Bu ortak
görüşü Schwartz ve Bilsky (1987) şu şekilde özetlemiştir;
- Değerlerin, insanların ulaşmak için çabaladıkları arzu edilen hedefler olarak harekete
geçirici bir etkisi vardır.
3
Değer ve Siyaset İlişkisi:....
www.e-kiad.com
- Değerler, belirli eylem ve durumları aşmayı sağlayan soyut hedeflerdir. Değerlerin
bu soyut doğası değerleri, normlar ve tutumlar gibi genelde belirli eylemleri, nesneleri ya da
durumları ifade eden kavramlardan ayırır.
- Değerler olayların, insanların, politikaların ve eylemlerin değerlendirilmesinde ve
seçiminde rehberlik eder. Bu bağlamda değerler insanların olayları ve insanları
değerlendirmek için kullandıkları standartlar ya da kriterlerdir.
- Değerler birbirlerine göre göreceli önemleri çerçevesinde sıralanmaktadır. Temel
kişisel değerlerin önemi, insanların kendi hayatlarında yol gösterici ilke olarak taşıdığı önem
ile ölçülür.
Tüm bu özelliklerinden dolayı değerler, duygulara doğrudan bağlı dolayısıyla objektif
olmayan inançlar olarak değerlendirilmektedir (Schwartz ve Bilsky, 1987). Dolayısıyla da
kişiden kişiye, toplumdan topluma, konudan konuya değişip dönüşmektedir. Ayrıca toplum ve
toplumsal koşullar değiştikçe o toplumda geçerli olan değerler de değişip farklılaşmaktadır.
İnsanlar çevrelerinde olan biteni ve yaşadıkları dünyayı açıklamak ve anlamak
istediklerinde değerlerden yararlanırlar. Değerin olduğu yerde her zaman bir değerlendirme,
karşılaştırma ve hüküm verme vardır (Avcı, 2007: 18). Bu anlamda değerler, insanların zihni
içeriklerinin ve önceliklerinin göstergesidir. Bu öncelikler, birey olarak onları tanımlayan
değer önceliklerine göre sıralanmış hiyerarşik bir sistem oluşturulmasına yol açmaktadır
(Bilgin, 1995: 83; Schwartz ve Bilsky, 1987). Yani sıralamada en üstte bulunan değer, o kişi
ya da grubun temel değerini göstermektedir. Buna göre bazı kişiler için güvenlik güçten
önemli bir değer iken diğerleri için güç ve başarı eşit önemde değerler olarak görülebilir.
İnsanı ve toplumu anlamak açısından önemli bir yol gösterici olan değerleri ortaya
koymak üzere birçok araştırma yapılmış ve birçok ölçek geliştirilmiştir. Hofstede (1980,
1991), Rokeach (1967, 1973), Inglehart (1977, 1997) ve Schwartz’ın (1992) geliştirdiği
ölçekler ilk akla gelenlerdir. Bunlar arasında Schwartz’ın (1992, 1994) 20 ülkede yapılan
teorik ve ampirik çalışmalar sonucunda geliştirdiği ölçek ayrı bir öneme sahiptir. Schwartz,
temel insani değerleri içerik ve yapı açısından ülkelerarası karşılaştırmalı bir analize tabi
tutarak ölçeğe son şeklini vermiştir.
Schwartz, insanoğlunun üç evrensel gereksiniminden (biyolojik organizmalar olarak
bireysel ihtiyaçları, düzenli sosyal etkileşim zorunlulukları ve grupların hayatta kalma ve
refah ihtiyaçları) hareketle on farklı, genel ve temel değer belirlemiştir (1992: 4). İnsanların
olayları, insanları, politikaları ve eylemleri değerlendirmesine ve seçmesine rehberlik eden bu
on temel değer; güç, başarı, hazcılık, teşvik, öz-yönelim, evrenselcilik, iyilikseverlik,
geleneksellik, uyum ve güvenlik olarak sıralanmaktadır. Bu on temel değer belirlenirken
dünyadaki farklı kültürler tarafından tanınan ana değerleri içermesine dikkat edilmiştir. Bu
çerçevede farklı ülkelerde araştırmalar yapılmıştır. Ölçeğin geliştirilmesi aşamasında
araştırma yapılan 44 ülkeden biri de Türkiye olmuştur (Kuşdil ve Kağıtçıbaşı, 2000). Bu
değerler ayrıca önceki değer teorilerinde bulunan farklı içerik kategorilerini, farklı
kültürlerdeki değer anketlerini, dinlerdeki ve felsefedeki değer tartışmalarını içerecek şekilde
belirlenmiştir. Tüm bu nedenlerden dolayı bu çalışmada on temel kişisel değeri tanımlayan ve
bu değerler arasındaki çelişkili ilişkileri ve uyumlu yapıyı belirten Schwartz’ın temel değer
teorisi benimsenmiştir
Değerlerin Siyasal Tercihler Üzerine Etkisi
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Toplumu ve toplumsal bir varlık olarak bireyi anlamak açısından önemli bir kapı
aralayan değerler, siyasi tutum ve davranışların analizinde kullanılabilecek kriterler olarak
ayrı bir önemi hak etmektedir. Siyasetin günümüz toplumlarındaki büyük etkisinden hareketle
demokratik yaşamın vazgeçilmezlerinden biri olan siyasal seçimlerde, seçmenin tercih ve
kararlarının neye göre belirlendiği konusu cevaplanması gereken önemli bir soru olarak
karşımıza çıkmaktadır (Köse ve Yılmaz, 2012: 11). Buna bağlı olarak siyasal tercihler ve
seçmen davranışı, ekonomik, politik, sosyolojik, psikolojik, kültürel, dinsel ve tarihsel
boyutlarıyla araştırmalara konu olmaktadır. Toplumun demografik özellikleri, kamuoyunun
genel eğilimleri, medyanın kamuoyu üzerindeki etkisi, ülkenin sosyo-ekonomik durumu,
siyasetçilerin kişisel özellikleri, dünyadaki genel konjonktür gibi pek çok faktör üzerinden
siyasi tercihler araştırılarak anlaşılmaya çalışılmaktadır. Bu noktada yol gösterici olan
kavramlardan biri de insanların kendilerini ve diğer insanları, kendi yaşadıklarını ve tüm
dünyada olup bitenleri anlamak için kullandıkları kriterler olarak değer kavramıdır. Zira
değerlerin, bize seçenekler sunan ve kendi inançlarımız, ideallerimiz, yönelimlerimiz,
doğrularımız, amaçlarımız, menfaatlerimiz çerçevesinde karar vermemizi bekleyen siyasetle
doğrudan ve karşılıklı bir ilişkisi vardır.
Nitekim Schwartz başta olmak üzere çok sayıda bilim insanı değerleri, siyasi
ideolojilerin yapı taşları ve altında yatan ilkeler olarak görmekte ve siyasal değerlerin, siyaset
alanındaki temel kişisel değerleri ifade ettiğini savunmaktadır (Schwartz, Caprara ve
Vecchione, 2010: 423). Buradan hareketle insanların kişisel değerlerinin, siyasi meselelere
ilişkin duygu ve inançlarının öncelik sırasına karar vermekte, siyasi kararlarını belirlemekte
ve meşrulaştırmakta, ayrıca siyaset hakkında konuşmakta kullanıldığı belirtilmektedir
(Caprara vd., 2006; Schwartz, Caprara ve Vecchione, 2010). Özetle değerlerin siyasi kararlar
üzerindeki etki ve belirleyiciliğine ilişkin yapılan ampirik çalışmalar (Rokeach, 1979;
Cochrane, Billig ve Hogg, 1979; Schwartz, 1994, 2006; Barnea ve Schwartz, 1998, Feldman,
2003; Lane ve Ersson, 2005; Caprara vd., 1999; Caprara ve Zimbardo, 2004) sonucunda
genel olarak kişisel değerlerin siyasal tercihleri ve oy verme davranışını doğrudan etkilediğine
ilişkin bulgulara ulaşılmıştır.
Bu çalışma ise siyasal söylemi, birey ve toplumun tercih ve kararlarında istenen ve
istenmeyene, doğru ve yanlışa ilişkin referans çerçevesini oluşturan değerler açısından analiz
etmek üzere kurgulanmıştır. Toplumsal olarak paylaşılan düşünce ve inançlar ya da ilke ve
idealler olarak değerlerin, o toplumun ortak duygu, düşünce, inanç, amaç, tercih ve kararlarını
yansıtan bir referans çerçevesi oluşturduğu düşüncesinden yola çıkılmıştır (Özlem, 2002:283).
Buradan hareketle çalışma ile siyasette geçerli olan ve seçim sonuçlarından hareketle seçmen
tarafından kabul gören ve görmeyen değerlere ve bunun sosyo-psikolojik nedenlerine ilişkin
bir açıklama yapmak hedeflenmektedir. Zira ikna sanatı olarak siyasette başarı, toplumdaki
bireylerin ne düşündüklerini, neye inandıklarını, ne istediklerini ve neye değer verdiklerini
doğru olarak saptayabilmek ve bu düşünce, inanç ve isteklere doğru cevap verebilmekle
mümkündür. Buradan hareketle siyasal aktörlerin ve bireylerin sahip oldukları değerlerin
birbiriyle uyuşmasının, bu değerleri paylaştığına inanılan siyasal gücün ikna ediciliğini
artırdığını söylemek mümkündür (Köse ve Yılmaz, 2012: 12). Bunu anlamanın yolu ise
siyasette kazanan koltuğuna oturan ve oturmaya devam eden siyasal aktörlerin söylemlerinde
öne çıkardıkları değerleri tespit etmekten ve bunun dönemin özelliklerinden hareketle
toplumsal karşılığına yönelik analizler yapmaktan geçmektedir. Bu çerçevede çalışma
kapsamında seçim sonuçlarından hareketle gerçekleşmiş davranışın nedenlerini değerler
açısından ele alarak siyasal tercihlerde etkili olan değer repertuarlarını belirlemeye yönelik bir
5
Değer ve Siyaset İlişkisi:....
www.e-kiad.com
analiz yapılmıştır. Bu yapılırken dönemin özelliklerinin toplum ve toplumda geçerli olan
değerler üzerindeki etkisi de göz ardı edilmemiştir.
Toplum, kültür ve değer arasındaki yakın ilişkiden hareketle dönemin toplumsal,
tarihsel ve ekonomik özellikleri toplumda geçerli olan değerler üzerinde etkilidir. Benzer
şekilde siyasette de konjonktür önemli bir belirleyici olarak karşımıza çıkmaktadır. Mesela
ülkede güvenlik endişesinin arttığı dönemlerde ulusal güvenlik, iç uyum gibi değerler öne
çıkarken ekonomik sorunların baş gösterdiği dönemlerde sosyal adaleti sağlayacak yeni bir
düzen arayışı ve tüm bu sorunları nasıl çözeceği konusunda amaçları belli olan güçler
öncelikli hale gelmektedir. Bu aşamada araştırmamızın örneklemini oluşturan 22 Temmuz
2007 seçiminin nasıl bir siyasi atmosferde gerçekleştiğine ilişkin genel bir durum
değerlendirmesi yapmak yerinde olacaktır. Zira siyasette öne çıkan değerlere yönelik doğru
saptamalar yapabilmek, aynı zamanda hem dile hakimiyeti hem de ülkenin genel siyasi,
ekonomik, sosyal ve kültürel yapısına ilişkin arka plan bilgisini gerektirmektedir.
2007 Seçimine Doğru Ülkedeki Toplumsal ve Siyasi Atmosfer
Ülkenin içinde bulunduğu dönemsel özellikler her şeyde olduğu gibi seçim sonuçları
üzerinde de doğrudan etkilidir. Bunu tespit etmek üzere, kamuoyu araştırmalarında sıkça
karşımıza çıkan şu soruyu kendimize sorarak işe başlayabiliriz: “Sizce son dönemde
Türkiye’deki en önemli mesele nedir?”. Bu sorunun cevabı nasıl bir atmosfer içerisinde seçim
sürecine girildiğini ve dönemin ana tartışma konularını anlamak açısından önemlidir. Bu
çerçevede siyaset ateşinin de bir o kadar sıcak olduğu yaz günlerinde gerçekleşen 22 Temmuz
2007 seçimine nasıl bir hava içerisinde gidildiğine kısaca göz atmak, hem seçim sonuçlarını
hem de seçimlerde öne çıkan değerleri ve nedenlerini anlamak açısından yararlı olacaktır.
22 Temmuz 2007 milletvekili seçiminde belirleyici olan etkenlerden ilki
“Cumhurbaşkanlığı seçimi”dir. Mevcut siyasal iktidarın cumhurbaşkanını seçememesi
üzerine TBMM’de başlayan gerginlik, kısa sürede toplumun değişik katmanlarına da yansımış
ve cumhurbaşkanı adayı üzerinde uzlaşma sağlanamaması tartışmaları körüklemiştir.
Cumhurbaşkanlığı seçimi sürecinde gündeme gelen “salt çoğunluk” tartışması ve CHP’nin
Anayasa Mahkemesi’ne başvurması sonucunda mahkemenin verdiği “367 şart” kararı üzerine
AKP’nin Cumhurbaşkanı Adayı Abdullah Gül’ün seçilememesi, erken genel seçime giden
yolu açmıştır (Özkan, b.y.). Böylece Kasım 2007’de yapılması planlanan seçimin Temmuz
2007’ye çekilmesine karar verilmiştir.
Cumhurbaşkanını yeni meclis mi yoksa eski meclis mi seçecek anlaşmazlığı toplumda
biriken gerilimi su yüzüne çıkarmıştır. Bunun sonucunda Ankara, İstanbul ve İzmir gibi
büyük şehirlerde temel çerçevesini laik-antilaik karşıtlığının oluşturduğu “Cumhuriyet
mitingleri” olarak anılan geniş katılımlı toplantılar yapılmıştır. Bu mitinglerde verilen sosyal
düzen odaklı mesajlar yanında muhalefet partilerinin bu mitinglere verdikleri açık destek,
toplumdaki kamplaşmayı gözle görünür hale getirmiştir. Bu kutuplaşmaların sonucunda ise
2007 seçimleri öncesinde merkez sağda ve merkez solda güç birliği arayışları öne çıkmıştır.
Bu arayışlarda her iki kesimin de amacı, AKP iktidarına karşı güçlü bir muhalefet
oluşturabilmektir.
DP milletvekili adayı Mehmet Ağar’ın “Peşin hüküm içinde değiliz. Hiçbir partiye
önyargımız yok. Programına bakarak gerekirse işbirliği yaparız” (Zaman/16 Temmuz 2007)
sözleriyle de açıkça ortaya koyduğu gibi ANAP ve DYP’nin “Demokrat Parti” çatısı altında
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
birleşmeleri ve sonra da sürpriz şekilde ayrılmaları, DSP’nin seçime kendi başına girmekten
vazgeçip CHP çatısı altında girme kararı alması, benzer şekilde Hür Parti’nin CHP’ye
katılması gibi farklı ve beklenmedik gelişmeler, yaşanan kamplaşmayı somutlaştırmaktadır.
2007 seçiminin bir diğer özelliği ise bağımsız aday sayısındaki büyük artıştır (Tuncer, 2007:
140). 78 farklı ilde 700 bağımsız aday milletvekilliği için yarışmıştır. Türk siyasetinde lider
figürünün önemi ve lider partilerinin gücü düşünüldüğünde bağımsız adayların sayısındaki bu
büyük artış siyasetteki kamplaşma ve parçalanmanın bir göstergesi olarak yorumlanabilir.
2007 seçimi öncesinde siyasal ve toplumsal bir durum değerlendirmesi yapıldığında;
Türkiye’ye yönelik terör tehdidinin arttığı, bölgesel ve küresel gelişmelerin kamuoyunda
endişe yarattığı bir atmosfer söz konusudur. Böyle bir süreçte toplum, olası bir iktidar krizi ve
koalisyon ihtimali karşısında çare olarak tek parti iktidarının devamını ve siyasal istikrarı
öncelikli hedef olarak görmüştür. Geçmişte, özellikle 70’lerde ve 90’larda yaşanan koalisyon
hükümetleri deneyimi, kamuoyunda tek parti iktidarına yönelik isteği güçlendirmiştir. Bu
seçimde ise oy verme davranışını etkileyen partilere karşı duygusal bağlılık ve dinsel/siyasal
inançlar gibi unsurlar, kamuoyunda oluşturulan kamplaşma ve korku siyaseti nedeniyle
belirleyiciliğini kaybetmiştir. (Özkan, tarihsiz). Buna bağlı olarak da büyük bir seçmen
kitlesinin geçmişte oy verdiği partiyi 2007 seçiminde terk ettiği görülmektedir
Özetle siyasal ve toplumsal kutuplaşmanın arttığı bir siyasi atmosferde yapılan 22
Temmuz seçimi, 5 yıldır iktidarda olan AKP’nin oylarını artırarak birinci parti olarak çıkmayı
başardığı bir seçim olması açısından da önemlidir. Aşağıdaki tabloda 18 siyasi partinin ve çok
sayıda bağımsız adayın yarıştığı 22 Temmuz 2007 seçim sonuçları yer almaktadır.
Tablo 1. 22 Temmuz 2007 Milletvekili Genel Seçimi sonuçları
Seçmen Sayısı
: 42,799,303
Oy Kullanan Seçmen Sayısı : 36,056,293
Seçime Katılma Oranı
: %84,2
Partiler
Oy Oranı (%)
Meclisteki Sandalye Sayısı
AKP
46,6
341
ANAP
BBP
BTP
0,5
CHP
20,9
112
DEHAP
-
-
DSP
-
-
DYP
-
-
İP
0,4
-
GP
3,0
-
LDP
0,1
-
MP
-
-
MHP
14,3
71
ÖDP
0,2
-
SP
2,3
-
TKP
0,2
-
7
Değer ve Siyaset İlişkisi:....
www.e-kiad.com
YP
-
-
YTP
-
-
Bağımsızlar
5,2
26
Diğer
6,3
-
Toplam
100
550
Türkiye’de yapılan seçimlerde iktidar partisinin oylarının bir sonraki seçimde
çoğunlukla düştüğü gözlenmektedir. “İktidar yıpranması” olarak yorumlanan bu durumun
istisnalarından biri olan 22 Temmuz seçimlerinde AKP, iktidarda iken oylarını artırmayı
başararak bir anlamda arkasındaki toplumsal desteği ortaya koymuştur. 2002 seçimi
sonrasında TBMM, AKP ve CHP milletvekillerinden oluşan ikili bir yapıya bürünmüşken,
2007 seçimi sonrasında Meclis’e 7 siyasi parti ve çok sayıda bağımsız aday girmiştir. Böylece
2002 seçimlerinin aksine, bu kez seçmenlerin Millet Meclisi’nde geniş bir şekilde temsil
edilebilme olanağı doğmuştur.
Çalışmanın İçeriği ve Yöntemi
2007 seçiminin siyasal değer haritasını çıkarmayı amaçlayan bu çalışmada siyasette
geçerli olan değerlerin saptanması amaçlanmaktadır. Seçimin kazananlarının ve
kaybedenlerinin söylemlerini incelemek hedefi doğrultusunda Schwartz Değer Ölçeği’nde yer
alan değerler çerçevesinde bir nitel içerik analizi gerçekleştirilmiştir. İnceleme kapsamına,
ulusal çapta yayın yapan, siyasi duruş ve yayın politikası açısından farklı kesimleri temsil
etme gücüne sahip olan Cumhuriyet, Hürriyet, Radikal, Zaman ve Yeni Şafak gazetelerinin
baş sayfaları ve siyaset sayfaları dahil edilmiştir. Siyasal aktörlerin gazetelere yansıyan seçim
konuşmaları incelenirken, seçimlerle ilgili köşe yazıları, değerlendirme ve dizi yazıları analiz
dışı tutulmuştur. Çünkü araştırma için önemli olan siyasal aktörlerin seçmeni ikna etmek
açısından söylemlerinde atıf yaptıkları değerleri tespit etmektir. Örneklem belirlenirken,
siyasal iletişim çalışmalarının yoğunlaştığı seçim öncesindeki 1 aylık dönem dikkate alınarak
bir sınır çizilmiştir. Burada amaç, farklı yayın politikası ve ideolojik duruş çerçevesinde belli
siyasi görüşlere yakın ya da mesafeli duran gazetelerin hepsini araştırmaya dahil ederek,
siyasal aktörlerin seçim kapsamındaki söylemlerine bütünlüklü olarak ulaşmak ve dönemin
siyasetinde egemen olan havayı doğru olarak yansıtmaktır. Böylece kazanan ve kaybeden
siyasi aktörlerin hangi değerleri ne sıklıkta kullandığını, öne çıkarılan değerlerin birbirleriyle
nasıl ilişkilendirildiğini ve nasıl sunulduğunu saptamak mümkün olmuştur.
Analizdeki önemli noktalardan bir diğeri ise; nitel içerik analizi kapsamında siyasal
aktörlerin gazetelere yansıyan konuşmalarının sadece görünen anlamlarıyla değil çağrışımsal
anlamları da dikkate alınarak değerlendirilmesidir. Çünkü sosyo-bilişsel öğeler olan değerler,
insanların eylemleri, davranışları, tercihleri, kararları, olayları değerlendirme biçimleri,
doğruları ya da yanlışları üzerinde doğrudan belirleyiciliğe sahip olan ancak çoğunlukla
farkında olmadan algıları ve dolayısıyla kararları etkileyen kriterlerdir. Bu nedenle çıkarsama
esasına dayanan, mesajda gözlenen ya da betimlenen öğelerden hareketle bir yorum getirme
amacını taşıyan, Bilgin’in (2006) deyimiyle “ilk bakışta görünen anlamı aşmayı sağlayan bir
yöntem” olarak nitel içerik analizi çalışmamız açısından işlevseldir. Çünkü araştırmada
iletişimin sadece açık olan ve kolayca algılanan içeriği yanında gizil, üstü örtülü içeriğini
ortaya çıkarmak büyük önem taşımaktadır. Bu yönüyle “içerik analizi, mesajda bireyi
görünmeden etkileyen öğelerin belirlenmesine yönelik nesnel, sistematik ve nicel yolları
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
içeren bir yöntem” (Berelson, 1952; Bilgin, 2006) olarak çalışmanın hedefleriyle
örtüşmektedir.
Genel ve hazır kalıpları olmayan içerik analizi, her çalışmaya özgü olarak dizayn
edilen ve bu aşamada bir takım kuralları gözeten bir yöntemdir. Bilgin’e (2006: 11) göre
araştırma hedeflerinin belirlenmesi bu kurallardan ilkidir, böylece analizin sınırı ve bu sınıra
göre örneklemi belirlenmiş olur. Sonrasında örneklemin bölüneceği birimler ve bunların
toplanacağı kategoriler saptanır. Bu kategoriler arasındaki ilişkiler çözümlendikten sonra
değerlendirme, çıkarsama ve yorumlama aşamasına gelinir. Bu bilgiler ışığında çalışma
kapsamında Schwartz Değer Ölçeği’nde yer alan 10 ana değerin araştırmanın ana
kategorilerini oluşturacağı ve 56 alt değerin de alt kategorileri oluşturacağı bir araştırma
tasarlanmıştır. Bu ana ve alt kategoriler yani değerler çerçevesinde siyasal aktörlerin
gazetelerde yer alan konuşmaları analiz edilmiştir. Bu on temel değer ve alt değerler ise
şunlardır:
- Güç; sosyal güç, zenginlik, otorite, kamusal imajı korumak, sosyal tanınma.
- Başarı; başarılı olmak, hırslı olmak, yetenekli olmak, akıllı olmak, etkili olmak,
kendine saygı.
- Hazcılık; zevk, hayattan zevk almak.
- Teşvik; ilginç bir hayat yaşamak, değişik/farklı bir yaşam, cesur olmak.
- Öz-yönelim; özgürlük, yaratıcılık, bağımsızlık, kendi amaçlarını belirlemek, merak.
- Evrenselcilik; çevreyi korumak, güzel bir dünya, doğa ile bütünleşme, açık fikirli
olmak, sosyal adalet, bilgelik, eşitlik, barışçıl bir dünya, iç uyum.
- Yardımseverlik; yardımsever olmak, dürüstlük, affedici olmak, sadık olmak,
sorumluluk sahibi olmak, gerçek dostluk, manevi bir yaşam, olgun sevgi, anlamlı bir yaşam
sürmek.
- Geleneksellik; dindar olmak, bize sunulan hayatı kabul etme, alçak gönüllü olmak,
ılımlı olmak, geleneklere saygılı olmak, dünyevi işlerden uzaklaşmak.
- Uyum; nezaket sahibi olmak, büyüklere saygı, itaatkar olmak, kendini disipline
etmek.
- Güvenlik; temizlik, ulusal güvenlik, sosyal düzen, aile güvenliği, iyiliğe iyilikle
karşılık vermek, sağlıklı olmak, aidiyet olarak sıralanmaktadır.
Çalışma kapsamında siyasal aktörlerin söylemlerinin analizinde metin ve multimedya
formundaki verileri sistematik olarak kodlama, sınıflandırma, düzenleme, değerlendirme ve
yorumlama imkanı veren bir Nitel Veri Analizi yazılımı olan MAXQDA12 programı
kullanılmıştır. Programın değerlendirme ve kontrole izin veren yapısı analizleri
kolaylaştırmıştır. Araştırma yöntemine ve örneklemine ilişkin çizilmeye çalışılan bu genel
çerçevenin ardından sıra analizler sonucunda elde edilen bulguların sunulması ve
yorumlanmasındadır.
Bulgular
2007 seçiminin genel olarak hangi değerler etrafında kurgulandığını ortaya çıkarmak
üzere yaptığımız araştırma kapsamında, alınan oy oranlarından hareketle AKP, CHP, DP, GP,
MHP, SP ve Bağımsızlar’ın gazetelere yansıyan siyasal söylemlerinin değerler çerçevesinde
incelenmesine karar verilmiştir. Analiz sonucunda 2007 seçiminde siyasal söylemin “kendi
amaçlarını belirlemek”, “başarılı olmak” ve “sorumluluk sahibi olmak” değerleri etrafında
kurgulandığı bir seçim dönemi olduğu tespit edilmiştir. Aşağıdaki grafikte 2007 seçimine
9
Değer ve Siyaset İlişkisi:....
www.e-kiad.com
katılan ve konuşmaları analiz edilen siyasal aktörlerin söylemlerinde en fazla atıf yaptıkları
ilk 10 değer ve oranları yer almaktadır.
Grafik 1. 2007 seçiminde siyasal aktörlerin söylemlerinde en fazla atıf yaptıkları ilk 10 değer
Seçim öncesi yapılan kamuoyu araştırmaları ve sonrasında yapılan değerlendirmeler
Türkiye’de seçmenin ekonomik durum ve beklentileri göz önünde bulundurarak oy
kullandığını ortaya koymaktadır. Bu bilgi ile araştırma kapsamında ulaşılan veriler
birleştirildiğinde tablo daha da netleşmektedir. Araştırmanın bu aşamasında seçim
çalışmalarında en fazla atıf yapılan ilk üç değer üzerinden 2007 seçiminin değer haritası
çıkarılmaya çalışılacaktır. Araştırmada siyasal aktörlerin seçmeni ikna etmek açısından
söylemlerinde hangi değerleri öne çıkardığını, argümanlarını nasıl kurdukları ve hangi
değerlere dayandırdıklarını, bu değeri neyin üzerinden kurguladığını ve neye karşı neyi
konumlandırdıkları, atıf yapılan değerlerin birbirleriyle nasıl ilişkilendirildiğini tespit etmek
büyük önem taşımaktadır. Aşağıda 22 Temmuz seçiminde en fazla atıf yapılan “kendi
amaçlarını belirlemek” değerinin seçim çalışmalarında nasıl ve neyle ilişkilendirilerek
kullanıldığıyla ilgili değerlendirmeler yer almaktadır.
1. Yaptıklarımız yapacaklarımızın garantisidir!
Seçim yarışına katılan siyasal aktörlerin seçmenin özellikle ekonomik yönlü
beklentilerine cevap verecek şekilde gündelik hayatı kolaylaştırmaya ve dolayısıyla yaşanan
sıkıntıları azaltmaya yönelik çözüm önerilerini öne çıkarmaları, yapacakları icraatları
sıralamaları ve bunun üzerinden başarılı bir iktidar vaadi ile seçmeni ikna etmeye çalışmaları
söz konusudur. Bu noktada seçmenin beklentilerini karşılamaya yönelik vaatlerin ancak başka
unsurlar ve dolayısıyla değerler üzerinden anlam kazanmadığı görülmektedir. Bunda
değerlerin tanımlanması ve algılanması zor kavramlar olmasının da payı büyüktür. Bu
çerçevede “kendi amaçlarını belirlemek” değeri tek başına değil sosyal düzen, ulusal
güvenlik, iç uyum, eşitlik, sosyal adalet gibi farklı değerlerle ilişkilendirilerek söylemlerde
karşımıza çıkmaktadır. Burada önemli olan kendilerini ve amaçlarını doğru olarak anlatmak,
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
hedefleri ve bunları nasıl gerçekleştireceği konusundaki gerçekçi plan ve programlarıyla
seçmende güven oluşturmaktır. Tüm bunları anlatmak için başvurulan değer olması nedeniyle
de kendi amaçlarını belirlemek siyasetin en temel değerlerinden biridir.
2007 seçim vaatleri birkaç ana başlık altında toplandığında ilk sırada ekonomi yer
almaktadır. Farklı partilere mensup siyasal aktörlerin, ülkenin değişmez gündem maddesi olan
ekonomik sorunlar çerçevesinde değerlendirilebilecek konuşmalarından birkaç örnek şöyledir:
CHP lideri Kemal Kılıçdaroğlu’nun sözleri; “Gelirsiz aile bırakmayacağız. Yardıma
muhtaç her ailedeki kadının hesabına 300 YTL yatıracağız. O evin kadını bu aylığı dilediği
gibi özgürce kullanabilecek” (Cumhuriyet/18 Temmuz 2007) ve “Bizim sıfır açlık projemizle
Türkiye’de açlığı tamamen yok etmek istiyoruz” (Cumhuriyet/6 Temmuz 2007).
MHP milletvekili adayı Kadir Boy’un açıklaması; “…kamu çalışanları arasında ücret
adaletini sağlayacağız. Eşit işe eşit ücret uygulayacağız… Memur, işçi ve emeklilerimiz için
sosyal adalet çerçevesinde bugünkünden çok daha fazla kaynak yaratacağız… Memur, işçi ve
emeklilerimiz için sosyal adalet çerçevesinde bugünkünden çok daha fazla kaynak
yaratacağız” (Hürriyet/19 Temmuz 2007).
CHP milletvekili adayı Mehmet Ali Susam: “İşçi emeklilerinin aylıkları arasındaki
uçuruma son verecek, fazla prim yatıranın daha yüksek aylık almasını sağlayacağız”
(Cumhuriyet/13 Temmuz 2007).
Türkiye ekonomik sorunlarını tam olarak çözümleyebilmiş, ekonomik anlamda
kalkınmış, gelişmiş ülkeler seviyesine ulaşabilmiş ve ekonomik eşitsizlikleri gidererek sosyal
adaleti sağlayabilmiş bir ülke kategorisinde yer almadığından ekonomik vaatler siyasetteki
önceliğini her zaman korumaktadır. Bu nedenle yukarıdaki örneklerde olduğu gibi tüm halkın
bir gelir sahibi olacağı, refahın artacağı ve bu açıdan eşitliğin sağlanacağına yönelik sosyal
adalet ve zenginlik değerleriyle yüklü vaatler üzerinden siyasetçiler kendilerinin ve
partilerinin amaçlarını ortaya koymaktadır.
Vaat, bir işin gerçekleştirilmesi için verilen söz ve ortaya konan plandır. Bu açıdan
değerlendirildiğinde siyasal aktörlerin gündelik hayatı değiştirip dönüştürme hedefi
doğrultusunda atacakları adımları ve hedeflerini görünür kılmak için sıraladıkları vaatlerden
birkaçı şunlardır.
AKP Lideri Recep Tayyip Erdoğan’ın konuşması; “Su medeniyettir, hayattır, orada
yaşayan vatandaşım, ona suyu götürmek zorundayız, yazın çok, kışın az kalıyor diyemem.
İstanbul’un sorumlusuysam, Türkiye’nin sorumlusuysam Türkiye’nin mezrasında bile
yaşayana suyu götürmek zorundayız, götüreceğiz” (Yeni Şafak/28 Haziran 2007).
DP milletvekili adayı Arif Ahmet Denizolgun’un sözleri; “Bakanlığım döneminde
başlattığım projelerimi gerçekleştirme fırsatını DP’de bulacağımı düşünüyorum. Havaalanı,
demiryolu, hızlı tren, denizyolu ulaşımı gibi Antalya’nın hak edip de alamadığı hizmetleri
memleketime kazandırmak için siyasete döndüm” (Zaman/28 Haziran 2007).
CHP milletvekili adayı Mehmet Ali Susam’ın vaadi; “Tüm yurttaşlarımız yalnızca
nüfus cüzdanını göstererek gerekli her türlü sağlık hizmetinden eşit şekilde yararlanacak”
(Cumhuriyet/13 Temmuz 2007).
11
Değer ve Siyaset İlişkisi:....
www.e-kiad.com
Vaatler, aslında başarılı bir iktidar olma iddiasının içinin nelerle doldurulduğunu
ortaya koyması açısından önemlidir. Bu açıdan AKP lideri Erdoğan su ve medeniyet arasında
ilişki kurarak ülkede susuz bir mezra bile kalmayacağını vaat ederken, DP’li Denizolgun
Antalya milletvekili adayı olarak memleketine yönelik vaatlerini sıralamıştır. CHP’li Susam
ise tüm vatandaşların sağlık hizmetinden eşit olarak yararlanacağı bir sistem vaat etmiştir.
Çünkü siyasette başarılı olabilmenin koşulu siyasetçilerin kendilerini nasıl ifade edecekleri ve
siyasetteki diğer aktörlerden nasıl farklılaştıracakları ile doğrudan ilintilidir. Bu çerçevede
vaatler ve amaçlar da doğal olarak farklılaşmaktadır.
22 Temmuz seçimine giden süreçte ülkede artan kutuplaşma, doğal olarak siyasetin
söylemini de belirlemiş, dolayısıyla siyasette alışılagelen vaat ve icraat savaşları yerini büyük
ölçüde sosyal düzen odaklı söylem ve sloganlara bırakmıştır. Tıpkı AKP lideri Erdoğan’ın
“Amacımız ve tüm gayretlerimiz sosyal bir hukuk devleti içindir” (Radikal/10 Temmuz 2007)
şeklindeki sözleriyle hukukun geçerli olduğu bir sosyal düzenin yerleştirilmesi amacını öne
çıkarması ya da “Avusturya ve Finlandiya’da olduğu gibi, gücü daraltılmış bir
cumhurbaşkanı, güçlü başbakan gelecek” (Yeni Şafak/10 Temmuz 2007) açıklamasıyla
varolan güçler dengesini değiştirerek işleyişi kolaylaştıracaklarına yönelik amaçlarını ortaya
koyması gibi.
Seçim sürecinde yaşanan kamplaşma ile gerilen siyasi ortam, ülkeye yönelik terör
tehdidinin artması ile iyice kutuplaşmış ve böyle bir ortamda birlik ve beraberlik çağrıları
siyasal söylemlerde sıkça öne çıkmaya başlamıştır. Erdoğan’ın 24 Haziran 2007 tarihli Zaman
Gazetesi’ndeki, “Fitneye fırsat vermeyeceğiz, terör örgütüne karşı dimdik duracağız. Bir
olacağız, beraber olacağız: Türk’üyle, Kürt’üyle, Laz’ıyla” sözleri ve AKP’li Abdullah
Gül’ün, “Türkiye’de sadece güvenlik güçlerinin hakimiyeti olacak. Sadece devletin kendi
organlarının hakimiyeti olacak. Bunun dışında organize suçlar, mafya ya da diğer siyasi
örgütlenmeler, bunların hepsi bitecek” (Yeni Şafak/1 Temmuz 2007) sözleri ülkede faaliyet
gösteren farklı güçleri ve illegal örgütleri yok ederek ulusal güvenliği sağlamak amacının
altını çizmektedir. DP milletvekili adayı Ağar ise, “Hiçbir çocuğun zayi olmadığı, hiçbir
ananın gözyaşı dökmediği bir ortam yaratacağız” (Hürriyet/2 Temmuz 2007) sözleriyle iç
uyum ve barışın egemen olduğu bir sosyal düzen hedeflerini seçmenle paylaşmıştır.
Bağımsız milletvekili adayı Ahmet Türk ise, “…biz bu ülkede barış istiyoruz. Biz bu
ülke halklarının kardeşliğini istiyoruz. Bu ülkede Kürt halkının özgür ve eşit yaşamını
istiyoruz” (Radikal/17 Temmuz 2007) diyerek barış, eşitlik ve iç uyum değerleri etrafında
amaçlarını ortaya koymuştur. “TBMM’de bir grup oluşturarak milletimizin milli, manevi
değerlerine, demokrasiye, Türkiye’nin bölünmez bütünlüğüne sahip çıkma kararlılığımızı
sürdüreceğiz” (Yeni Şafak/29 Haziran 2007) diyen Bağımsız milletvekili adayı Muhsin
Yazıcıoğlu ise mevcut düzeni savunmak ve milletin değerleri ile ulusal güvenliği sağlamak
yönündeki kararlılıklarını sergilemiştir. Daha önce de ifade edildiği gibi bu tür söylemlerin
öne çıkmasında konjonktürün payı büyüktür. Zira 2007 seçimine ulusal ve uluslararası alanda
terörün önemli bir sorun olarak gündemin ilk sıralarında yer aldığı bir dönemde gidilmiştir.
2. “Zengin ülkenin fakir çocukları”
Siyasal kampanyalarda genelde “iktidar olma” ve “meydan okuma” şeklinde iki temel
iletişim tarzı söz konusudur. İktidar olmanın avantajlarını seçimlerde kullanan parti ve
adayların “başarılı icraatlarına” vurgu yapması ve vaat edici bir söyleme sahip olmasına
karşılık, meydan okuma tarzı bir iletişim stratejisi benimseyen muhalefetin, iktidarın
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
yaptıklarını ve politikalarını eleştirmek üzerine seçim stratejileri geliştirdiği gözlenmektedir
(Oktay, 2002: 145-147). Bu noktada değerlerin sadece olumlu boyutlarıyla değil olumsuz
anlamlarıyla da kullanılmasını sağlayan çok boyutlu yapısı geniş olanaklar sunmaktadır. Bu
çok boyutlu yapının net olarak ortaya çıktığı değerlerin başında ise başarılı olmak değeri
gelmektedir.
İktidarda olan siyasi parti icraatlarına vurgu yaparak ve geçmişteki başarıları
üzerinden geleceğe vaatte bulunarak, kitleler üzerinde halka hizmet konusunda projeleri olan
bir iktidar izlenimi yaratmaya çabalamaktadır. Bu açıdan AKP lideri Erdoğan’ın büyüme
rakamlarını kanıt göstererek yaptığı başarı vurgusu, “Atatürk döneminde yüzde 7.8 büyüme
yakalayan Türkiye’de bizden başka hiçbir hükümet yüzde 7.3 büyüme sağlayamadı”
(Radikal/10 Temmuz 2007) ve “Türkiye’nin her köşesini bir şantiyeye dönüştürdük” (Yeni
Şafak/11 Temmuz 2007) sözlerinde somutlaşan icraat yapan iktidar vurgusu önemlidir. Çünkü
Türkiye’de modernleşme ve gelişmenin zihinlerde somutlaşmasında, yüksek binaların ve
geniş yolların ayrı bir sembolik önemi vardır.
AKP milletvekili adayı Kadir Akgül’ün ekonomik başarıları konu edindiği sözleri,
halkın diline yerleşmiş olan deyimler üzerinden başarıyı somutlaştırması açısından
alıntılanmayı hak etmektedir: “Artık Türkiye ekonomisi önemli bir yere geldi. Önceden
üfürsen kriz çıkıyordu. Şimdi fırtına çıksa bir şey olmuyor” (Zaman/3 Temmuz 2007).
Üfürsen uçacak kadar zayıf ve güçsüz olmak metaforu ile betimlediği ekonomik yapıyı fırtına
karşısında sarsılmayan bir konuma getirmiş olmakla övünen iktidar partisi adayının sözleri,
başarılı olmak değerine iyi bir örnektir.
Modernitenin zihinsel anlamdaki en önemli etkilerinden biri, ikili karşıtlıklar
üzerinden işleyen bir düşünme sistematiğini yerleştirmesidir. İyinin kötü üzerinden ya da
doğrunun yanlıştan hareketle anlam kazanması örneğinde olduğu gibi her olay, durum ya da
kişinin zihinde anlamlı hale getirilmesinde değerlendirme boyutu işin içine girmektedir.
Buradan hareketle siyasetin değişmez değerlerinden bir olan başarının büyüklüğü ve önemi,
rakibin başarısızlıkları üzerinden anlam kazanmaktadır. Dolayısıyla da siyaset, AKP lideri
Erdoğan’ın farklı tarihlerde yayımlanan sözlerinde olduğu gibi başarı değerini bu ikinci
boyutuyla sıkça kullanmaktadır:
“3,5 yıl iktidarda kaldı bizden önceki koalisyon. Paramızı delikli kuruşa çevirdi, birin
yanına altı tane sıfır koydular” (Radikal/29 Haziran 2007).
“Baykal, ben enerji, maliye ve dış işler bakanlığındayken şunu yaptım desin. Diyemez.
Çünkü CHP zihniyetinin çakılı kazığı yok. İktidara geliyorlar okullarda bilgisayar yok. Ondan
sonra afra tafra yapacaksın. İlericiyim diyeceksin. Sen dört dörtlük gericisin” (Radikal/9
Temmuz 2007).
“Bu zararlar milletin parasıyla ödendi. Bizim iktidarımızda bir tane batan banka var
mı? Futbol takımı tutar gibi parti tutmayın” (Zaman/11 Temmuz 2007).
AKP lideri Erdoğan’ın, “CHP, bu ülkede hiçbir zaman tek başına iktidar olamamıştır,
olamayacaktır” (Yeni Şafak/1 Temmuz 2007) ya da “CHP zihniyetinin çakılı kazığı, millet
sevgisi, aşkı yok.” (Radikal/9 Temmuz 2007) veya “Meyvesi yenen ağaç taşlanıyor. Bunlarda
meyve yok ki taşlayasın” (Hürriyet/29 Haziran 2007) şeklindeki sözleri de rakibin
başarısızlıklarını öne çıkarak kendi başarılarını yüceltmeye ve seçmenin zihninde
somutlaştırmaya yardımcı olan güzel örneklerdir. Bunu yaparken de 2002 seçimi ardından iki
partili mecliste muhalefet partisi konumundaki CHP’nin geçmişte tek başına iktidar
13
Değer ve Siyaset İlişkisi:....
www.e-kiad.com
olamamasını ya da ulus devletin inşa sürecinde CHP ve halk arasında yaşanan çatışmaları
hatırlan Erdoğan, rakibini “meyve veren ağaç taşlanır” deyiminden hareketle eleştirecek
icraatları bile olmamakla itham etmektedir.
İktidar konumundaki partinin “başarılı icraatlar”dan hareketle kurguladığı seçim
stratejisi karşısında muhalefet genelde, iktidarın yaptıklarını ve politikalarını eleştirerek
meydan okuma temelli strateji benimsemektedir (Oktay, 2002: 145-147). Tıpkı CHP
milletvekili adayı Deniz Baykal’ın dış borçtaki artış üzerinden ekonomideki kötü gidişatın
sorumluluğunu mevcut iktidarın başarısızlığı olarak yorumladığı sözlerinde olduğu gibi;
“Başbakan Türkiye fırsatlar ülkesi diyor. Türkiye yabancılar için fırsatlar ülkesi 4,5 yıl içinde
80 yıllık borç kadar borç yaptılar” (Radikal/9 Temmuz 2007).
CHP milletvekili adayı Onur Öymen de, “Somut sonuçlara bakalım. Kişi başına milli
gelirde Türkiye dünyada 99. sırada. Demek ki Türk vatandaşları zengin bir ülkenin fakir
çocuklarıdır” (Radikal/24 Haziran 2007) diyerek iktidarın ekonomik veriler üzerinden
seçmeni ikna çabası karşısında verilerin detaylarını ve sokaktaki insanın hayatındaki
karşılığını öne çıkararak, başarı olarak gösterilenin başarısızlık hanesine yazılması
gerektiğinin kanıtlarını sunmaktadır. CHP milletvekili adayı Nur Serter de sosyal devletin
çöktüğü iddiasından hareketle sosyal düzen üzerinden mevcut iktidarın başarısızlığını şu
sözlerle vurgulamıştır: “AKP iktidarında enkaz haline getirilen sosyal devletin yeniden
yaşama geçirilmesi, iş, aş ve insanca bir yaşamın sağlanmasının ne derece acil bir zorunluluk
olduğu çıkıyor karşımıza” (Cumhuriyet/7 Temmuz 2007).
İktidarın, yaptıklarından hareketle yapacakları konusunda kitleleri ikna için başarı
değerini kullanması karşısında muhalefet ise mevcut siyasi iktidarın geçmiş başarısız
icraatlarından hareketle “vaatlere kanma” uyarısı için başarı/sızlık değerine atıf yapmaktadır
(Köse ve Yılmaz, 2012: 50). 2007 seçimi özelinde mevcut iktidarın özellikle ekonomik
başarılar üzerine kurguladığı ikna çabaları karşısında, muhalefet partisi konumundaki CHP’li
siyasal aktörler, olumlu olarak sunulan olayların topluma olumsuz maliyetlerine değinmek
suretiyle başarısız iktidar yönündeki iddiasını ete kemiğe büründürmeye çalışmaktadır. Bu
açıdan muhalefetin, mevcut iktidarın başarısızlıkları üzerine inşa ettiği negatif propaganda ile
“yaptıklarımız, yapacaklarımızın garantisidir” söylemini tersine çevirerek seçmeni
“yapılmayanlar, yapılmayacakların garantisidir” şeklinde düşünmeye yönlendirmek üzerine
bir seçim stratejisi geliştirdiğini söylemek mümkündür.
3. “Seçime giren terler…”
Siyasal iletişim çalışmalarında önemli olan konulardan biri de tüm vaatler, icraatlar ve
anlatılan başarıların gerçekleştirilmesi sürecinde sorumlu davranan bir iktidar olmak için
verilen sözler ve bu sözlerin ne oranda tutulduğudur. Seçmen, sadece başkalarını eleştiren ve
karanlık tablolar çizerek sorumluluğu geçmiş hükümetlere yükleyen siyasi anlayışlar yerine,
geleceğe dair umut yaratabilen, başarılı olacağı ve gerektiği gibi sorumlu davranacağı
konusunda samimi ve gerçekçi bir siyaset anlayışına sahip muhataplar görmek istemektedir.
Eldeki veriler bu bağlamda değerlendirildiğinde “sorumluluk sahibi olmak” değeri iki farklı
boyutla karşımıza çıkmaktadır. Bunlardan ilki kendisinin ne kadar sorumlu davrandığı
üzerinden rakibini sorumsuzlukla eleştirmek için kullanılmasıdır. Diğer boyut ise gerçeği
görerek oyunu buna göre vermesi gereken millete yüklenen sorumluluktur.
AKP lideri Erdoğan, vaatlerini icraata dönüştüren ve iktidar olma görevinin yüklediği
sorumluluğu, millete hizmet ederek yerine getiren bir yönetim anlayışını şu sözlerle vurgular:
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
“Millete efendilik olmaz, hizmetkârlık olur. Biz hizmetkârız, efendi değiliz” (Yeni Şafak/25
Haziran 2007). Efendi-köle diyalektiğine gönderme yapan bu sözlerde, AKP anlayışına göre
millet ve millet iradesi yüceltilmekte ve iktidar olmanın efendilikle değil hizmetkârlıkla özdeş
tutulduğu vurgulanmaktadır. AKP milletvekili adayı Kemal Unakıtan ise, “Biz bu paraları
milletin menfaati için harcıyoruz” (Hürriyet/1 Temmuz 2007) ve “Biz sermayede milliyete
bakmayız, milli menfaatin gereğini yaparız” (Hürriyet/10 Temmuz 2007) sözleriyle milli
menfaatleri gözeten sorumlu bir iktidar oldukları konusunda seçmeni ikna etmeye
çalışmaktadır. AKP’li siyasal aktörlerin 5 yıllık iktidarları döneminde yaptıkları icraatlar
üzerinden başarılı bir yönetim sergilediklerine ilişkin söylemlerini, 2002’de ilk kez seçime
giren bir parti olarak AKP’ye gösterdiği güveni boşa çıkarmadıklarını kanıtlamaya yönelik bir
çaba olarak değerlendirmek mümkündür. Ancak 22 Temmuz’un özel koşullarından dolayı
sorumluluğun çerçevesi icraatlar anlamında verilen sözlerin yerine getirilmesi yani kamusal
imaj değeriyle kol kola giden söylemler yerini, yaşanan kutuplaşma ortamında tarafların ne
denli sorumlu olduklarını anlatma yarışına bırakmıştır.
AKP karşısında diğer partiler, 5 yılın muhasebesini yaparak temelde iktidarın
sorumluluğunda olan ancak uygulanamayan politikalar üzerinden iktidarı sorumluluğunu
yerine getirmemekle eleştirmektedir. CHP milletvekili adayı Deniz Baykal’ın, “Başbakan
ağzını açıyor, terörist başına ‘sayın’ diyor, şehitlere kelle diyor. Sonra da çıkıyor, ‘terör niye
tırmanıyor’ diye yakınıyor. Senin yüzünden tırmanıyor Erdoğan” (Radikal/3 Temmuz 2007)
sözleri bu bakış açısının iyi bir örneğidir. Baykal bu sözleriyle Türkiye’nin en can yakıcı
sorunu olan terör olaylarındaki artışın sorumluluğunu mevcut iktidarın özensiz davranışlarına
yüklemektedir. Baykal, Cumhuriyet Gazetesi’nde yer alan “Yarın ne olur, ülkenin içinde
bulunduğu şartlar ne gerektirir, sorumlu insanlar olarak ülkenin önünü açmak için elimizden
geleni yaparız” (9 Temmuz 2007) sözleriyle de ülkeyi daha iyi yerlere taşımak için koşullar
ne olursa olsun üzerlerine düşeni yapacakları sözünü vermiştir. Bu örneklerde de açıkça
görüldüğü gibi sorumluluk değeri, kendi üzerine düşeni hakkıyla yaptığını anlatmanın bir
aracı olmak yanında rakibi de üzerine düzeni yapmamakla diğer bir deyişle sorumsuzlukla
eleştirmek için geniş imkânlar sunmaktadır.
Nitekim MHP lideri Bahçeli’nin Erzurum mitinginde Erdoğan’a Abdullah Öcalan’la
ilgili olarak “Neden asmıyorsun? Asacak ipin mi yok” diyerek ip atmasına karşılık olarak
AKP lideri Erdoğan, “Madem bu kadar mahirdin. Onu sana teslim ettiklerinde niye asmadın.
Millet sana ip gönderirdi” (Cumhuriyet/2 Temmuz 2007) diyerek bu konudaki sorumluluğun
aslında kendini eleştirenlerde olduğuna gönderme yapmaktadır. Erdoğan ayrıca, “Vatandaşın
üzerine yağlı urgan atılır mı? Nasıl saygısızlık bu. Bunlar hiç medeniyet görmediler mi?”
(Radikal/20 Temmuz 2007) diyerek rakibini halkla nasıl konuşacağını bilmemek çerçevesinde
sorumsuz davranmakla eleştirmektedir. Bu noktada “Türkiye’nin bunca sorunu varken böyle
sözlerle siyaseti sulandırmanın bir anlamı yok” (Radikal/9 Temmuz 2007) diyen DP adayı
Ağar’ın sözleri de ülkenin sorunları ve öncelikleri üzerinden siyasal aktörleri sorumlu
davranmaya davet etmesi açısından alıntılanmaya değer bir diğer ifadedir.
Karşısındakinin davranışları üzerinden kendini olumlama çabasının bir diğer örneği
ise Erdoğan’ın, kişisel zevklerden önce görev ve sorumluluk bilinciyle hareket etmeleri
karşısında, muhalefet için aynı şeyi söylemenin mümkün olmadığını iddia ettiği şu sözlerdir:
“Onlar seçim yaz dönemine gelince havuza girip ter atmak varken, ‘Anadolu’nun tozlu
yollarında terlemek de nereden çıktı?’ diye paniğe kapıldılar. Kusura bakmasınlar. Seçime
giren terler” (Radikal/30 Haziran 2007). “Hamama giren terler” atasözüne referansla
uyarladığı “seçime giren terler” sözüyle bu yarışa katılanların gereğini yapması ve
sorumluluktan kaçamayacağına vurgu yapmıştır. Benzer bir durumu Erdoğan’ın, “AK Parti
15
Değer ve Siyaset İlişkisi:....
www.e-kiad.com
kimi aday gösterecek diye aylarca tartıştılar, konuştular. Ama onlar tartışırken, biz işimize
bakıyorduk. Çünkü Türkiye’nin kaybedecek bir tek günü, saati yok diyorduk” (Yeni Şafak/1
Temmuz 2007) sözlerinde de görmek mümkündür.
Seçim kampanyasının önemli bileşenlerinden biri olan sorumluluk değeri çerçevesinde
milletin siyasette yegane belirleyici olduğu ve dolayısıyla bu gücünün gereğini yerine
getireceğine yönelik inanç sıkça dillendirilmektedir. 2007 seçiminde oluşan özel ve hassas
koşullardan dolayı milletin elindeki gücün ve omuzlarındaki sorumluluğun bilinciyle karar
vermesine yönelik çağrılar da artmaktadır.
MHP lideri Bahçeli: “Oy kullanmak vatan ve namus borcudur. Yaylada, denizde,
nerede olursan ol namus ve milli görev say” (Zaman/16 Temmuz 2007).
AKP adayı Kemal Unakıtan: “Memleket koalisyonda bir yere gitmez. Ona göre
kararınızı verin” (Yeni Şafak/1 Temmuz 2007).
AKP adayı Unakıtan: “Ülkeyi maceralara sürükleyecek olanlara imkan vermeyin”
(Hürriyet/1 Temmuz 2007).
DP milletvekili adayı Çağrı Erhan: “Vatandaş ne yapacağını bilir bir kömür paketine
oyunu satmaz” (Cumhuriyet/18 Temmuz 2007).
Oyuna sahip çıkmak ve oy verme görevini ne olursa olsun yerine getirmek noktasında
millete sorumluluk yükleyen bu ifadelerde millet sorumluluklarının bilincinde olan bir sosyal
güç olarak konumlandırılmaktadır. Ayrıca iktidarın sadece millete ait olduğunun
vurgulanması ve iktidara getirme-iktidardan alma güç ve sorumluluğunun sadece millette
olduğunun altının çizilmesi açısından da bu ifadeler önemlidir. Zira “halk iktidarı” anlamına
gelen demokrasinin sağlıklı işleyebilmesinin en önemli koşulu, halkın yönetime katılmasını
ve iradesini özgürce ortaya koymasını sağlayacak seçimlerdir. Bu belirleyicilikten hareketle
CHP milletvekili adayı Baykal, toplumda artan kutuplaşmaya gönderme yaparak “Alacağınız
kararla Türkiye ya bir istikamete ya da başka bir istikamete gidecek” (Cumhuriyet/25 Haziran
2007) uyarmıştır. Bu sözleriyle Baykal, 22 Temmuz’un sadece yeni iktidarı belirleyecek bir
seçim olmanın ötesinde Cumhuriyetin değerlerine bağlı mevcut siyasi rejime “tamam ya da
devam” mesajı içerdiğini belirtmiştir. Benzer şekilde CHP milletvekili adayı Onur Öymen,
“İktidarın devletin laik yapısını feda ettiğini, amaçlarının Türkiye’yi çağdaş Avrupa ülkesi
olmaktan çıkarmak yönünde olduğunu savundu”ğu 24 Haziran 2007 tarihli Radikal
Gazetesi’nde yer alan sözleri ile AKP’nin 5 yıllık iktidar dönemindeki icraatlarından hareketle
amaçlarına ilişkin düşüncelerini ortaya koymuştur. Bu sözleriyle milletin verdiği iktidar
emanetine sahip çıkarak laik Cumhuriyet düzenini koruma sorumluluğunu yerine getirmediği
ve Türkiye’nin medeni dünyanın bir parçası olma hedefinden uzaklaştığını ifade etmektedir.
Özetle 22 Temmuz seçimlerinde Cumhuriyete sahip çıkma ve rejimi her türlü tehlikeye karşı
koruma anlayışının ardında yatan sorumluluk değerinin CHP’nin söylemlerinde geniş yer
tuttuğu gözlenmiştir.
Cumhurbaşkanlığı seçiminde yaşanan krizle başlayan ve toplumda laik-antilaik
karşıtlığı temelinde oluşan, ardından merkez sağ ve merkez solda güç birliği arayışlarıyla
somutlaşan toplumsal kutuplaşma, 22 Temmuz seçimindeki en önemli belirleyici olmuştur.
Buna bağlı olarak tarafların idealleri ve eleştirileri, hedefleri ve vaatleri birbirinden hayli
uzaklaşmıştır. Bunun örneklerinden biri, Cumhurbaşkanlığı seçimi sürecinde yaşananları milli
iradeye saygısızlık olarak değerlendiren AKP’li lideri Erdoğan, bu “saygısızlık” karşısında
halkı AKP’ye sahip çıkmaya davet eden sözleridir: “Lütfen, lütfen. Ne zaman neyi
yapacağınızı iyi bilirsiniz. Onun için yuh, bu topluluğa yakışmıyor” (24 Haziran
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
2007/Hürriyet) ya da “Bunlara gönül veren vatandaşlarım durumu iyi chek (kontrol) edin,
futbol takımı tutar gibi parti tutmayalım. Ne yaptıklarına baktığınız zaman inanıyorum ki
gerçekleri göreceksiniz, ‘Ya biz bunlara nasıl oy verelim?’ diyeceksiniz” (8 Temmuz
2007/Hürriyet).
Seçimlerde verilecek oyların mevcut düzenin devamı ya da değişmesine kapı aralamak
anlamına geldiği vurgusu üzerinden seçmen sorumlu davranmaya davet edilerek kitlelere
“dikkatli oy kullan” uyarısı yapılmıştır. Bu yapılırken de sorumluluk sahibi olmak değerine
sosyal düzeni korumak çerçevesinde sınır çizdiği tespit edilmiştir.
Sonuç ve Değerlendirme
Bir toplumun siyasi, ekonomik, kültürel ve toplumsal yapısını anlamak yani toplumun
zihin yapısını çözümlemek istediğimizde değer kavramı eşsiz bir yol gösterici konumundadır.
İşte bu nedenle değerlerin, toplumları anlamak ve buna uygun politikalar geliştirmek isteyen
siyasetle doğrudan ve karşılıklı bir ilişkisi vardır. Çünkü toplumu oluşturan bireylerin ne
düşündüklerini, neye inandıklarını, ne istediklerini ve neye değer verdiklerini doğru
saptayabilen ve bu düşünce, inanç ve isteklere doğru cevap verebilen bir siyasi anlayışın
başarı şansı artmaktadır. Buradan hareketle toplumu ve toplumsal bir varlık olan bireyi
anlamamızı kolaylaştıran değerler, siyasi tutum ve davranışların analizinde kullanılabilecek
kriterler olarak ayrı bir önem kazanmaktadır.
Seçim sonuçlarında siyaset kadar konjonktürün de belirleyici olduğu gerçeğinden
hareketle ekonomik, toplumsal ve kültürel boyutları içeren analizlere ihtiyaç vardır. Buradan
hareketle 22 Temmuz 2007 seçimi özelinde Türk siyasetinde öne çıkan değerleri dönemin
koşullarını da göz önünde bulundurarak tespit etmeyi hedefleyen bu çalışmada, seçim
sürecinde ve sonucunda konjonktürün büyük etkisi olduğu tespit edilmiştir. Zira Türkiye gibi
gündemi hemen her gün radikal şekilde değişen ülkelerde, siyasetin ve genel olarak
toplumlardaki en önemli siyasal eylem olarak görülen seçimlerin bunun dışında kalması
mümkün değildir. Bu bağlamda Nisan 2007’deki Cumhurbaşkanlığı seçiminde yaşanan krizle
başlayan ve toplumda laik-antilaik karşıtlığı temelinde oluşan merkez sağ ve merkez solda
güç birliği arayışları ile somutlaşan toplumsal kutuplaşmanın, 22 Temmuz seçimindeki en
önemli belirleyici olduğu saptanmıştır. Nitekim 2007 seçiminde ilk üçte yer alan kendi
amaçlarını belirlemek, başarılı olmak ve sorumluluk sahibi olmak değerlerinin hangi
bağlamlarda ele alındığı ve hangi değerlerle ilişkilendirildiği incelendiğinde bu belirleyicilik
net olarak ortaya çıkmaktadır.
Siyasetin ateşinin yükseldiği seçim dönemlerinde siyasi partilerin seçmeni ikna etmek
için toplumda yaşanan sorunları azaltmaya ve seçmendeki beklentileri karşılamaya yönelik
vaat yarışına girdikleri görülmektedir. Çünkü partilerin kendilerini ve amaçlarını doğru olarak
anlatmaları, hedefleri ve bunları nasıl gerçekleştireceği konusundaki gerçekçi plan ve
programlarıyla seçmende güven oluşturmaları açısından vaatler büyük öneme sahiptir.
Yapılan araştırmalar da plan ve projeleri olan, geleceğe yönelik umut aşılayabilen partilerin
seçim yarışını göğüslediğini ortaya koymaktadır (Köse ve Yılmaz, 2012). Bu bağlamda
vaatler anlamında neyi nasıl yapacağı konusunda yol haritasını seçmene doğru şekilde
anlatabilen ve böylece seçmeni gündelik hayatını değiştirebileceği konusunda ikna edebilen
siyasi parti ve aktörlerin söylemlerinde kendi amaçlarını belirlemek değerine gönderme
yapması kaçınılmaz olmaktadır. Ancak 22 Temmuz’da siyasal aktörlerin, gündelik hayatı
değiştirip dönüştürme hedefi doğrultusunda atacakları adımları ve hedeflerini görünür kılmak
için sıraladıkları vaatler kadar sosyal düzen, ulusal güvenlik ve iç uyum değerleriyle
ilişkilendirilmiş amaçların ortaya konduğu belirlenmiştir. Partilerin amaçlarını ortaya
17
Değer ve Siyaset İlişkisi:....
www.e-kiad.com
koyarken de diğer partilerin amaçlarını eleştirirken de dönemsel özelliklerin dışına
çıkamadıkları bulgulanmıştır. Benzer durum sorumluluk sahibi olmak değeri için de
geçerlidir.
Bu bağlamda 22 Temmuz seçiminde sorumluluk sahibi olmak değerinin öne
çıkmasının en önemli nedeni, Cumhurbaşkanlığı seçimi sürecinde yaşananlardır. İktidar
partisi konumundaki AKP, Cumhurbaşkanlığı seçimi sürecinde yaşananlar üzerinden halkı
partisine sahip çıkmaya davet etmek için sorumluluk değerine sıkça gönderme yapmaktadır.
Nitekim AKP milletvekili adayı Unakıtan’ın, “Ülkeyi maceralara sürükleyecek olanlara
imkan vermeyin” (Hürriyet/1 Temmuz 2007) söyleminde somutlaşan bu tutumla millet,
sorumluluklarının bilincinde olan bir sosyal güç olarak konumlandırılmakta ve oyunu dikkatli
kullanması konusunda uyarılmaktadır. Benzer uyarıları Baykal’ın toplumda artan
kutuplaşmaya gönderme yaptığı “Alacağınız kararla Türkiye ya bir istikamete ya da başka bir
istikamete gidecek” (Cumhuriyet/25 Haziran 2007) ifadelerinde de görmek mümkündür.
Analizler sonucunda iktidar partisi konumundaki AKP’nin, başarılı icraatlarını
anlatmak ve “yaptıklarımız yapacaklarımızın garantisidir” şiarından hareketle seçmeni ikna
etmek için başarılı olmak değerini sıkça söylemlerine taşıdığı saptanmıştır. Başarının
büyüklüğünü vurgulamak için de AKP lideri Erdoğan’ın “CHP zihniyetinin çakılı kazığı yok”
(Radikal/9 Temmuz 2007) ya da “Paramızı delikli kuruşa çevirdi” (Radikal/29 Haziran 2007)
söylemlerinde olduğu gibi geçmiş iktidarların başarısızlıklarının sıkça gündeme getirdiği
görülmüştür. Meydan okuma tarzı bir seçim stratejisi yürüten diğer partilerin ise mevcut
iktidarın başarısızlıkları üzerine inşa ettiği negatif propaganda ile “yaptıklarımız,
yapacaklarımızın garantisidir” söylemini tersine çevirerek seçmeni “yapılmayanlar,
yapılmayacakların garantisidir” şeklinde düşünmeye yönlendirdiği gözlenmiştir.
Tüm bu değerlendirmelerden hareketle, kendi amaçlarını belirlemek, başarı ve
sorumluluk sahibi olmak değerleri üzerine kurgulanan 22 Temmuz 2007 seçiminde, bu
değerlerin birbirleriyle ve diğer değerlerle ilişkisi incelendiğinde aslında seçimin sosyal
düzene yönelik kaygıların gölgesinde geçen ve partilerin amaç, başarı ve sorumluluk değerleri
üzerinden birbirlerini kıyasıya eleştirdikleri bir seçim dönemi olduğu saptanmıştır.
Kaynakça
Avcı, N. (2007). Toplumsal Değerler ve Gençlik. Ankara: Siyasal Kitabevi.
Barnea, M. F. ve Schwartz. Shalom H. (1998). Values and Voting, Political
Psychology, 19 (1),17-40.
Berelson, B. (1952). Content Analysis in Communication Research. Glencoe: Free
Press.
Bilgin, N. (2006). Sosyal Bilimlerde İçerik Analizi, Ankara: Siyasal Kitabevi.
Bilgin, N. (1995). Sosyal Psikolojide Yöntem ve Pratik Çalışmalar. İstanbul: Sistem
Yayıncılık.
Caprara, G. V., Barbaranelli C. ve Zimbardo P. G. (1999). Personality Profiles and
Political Parties. Political Psychology, 20, 175-197.
Caprara, G. V., Schwartz S. H., Capanna C., Vecchione M. ve Barbaranelli C.
(2006). Personality and Politics: Values, Traits, and Political Choice. Political Psychology,
27:1–28.
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Caprara, G. V., Zimbardo P. G. (2004). Personalizing Politics: A Congruency Model
of Political Preferences. American Psychologist, 59 (7), 581–594.
Cochrane, R., Billig M. ve Hogg M. (1979). Politics and values in Britan: A Test of
Rokeach two-values model. British Journal of Social and Clinical Pyschology, 18, 150-167.
Feldman, S. (2003). Values, Ideology, and the Structure of Political Attitudes. Oxford
Handbook of Political Psychology. Ed: Sears D. O., Huddy L. ve Jervis R., New York:
Oxford University Press, 477–508.
Hofstede, G. (1980). Culture’s Consequences: International Differences in WorkRelated Values. USA: Sage Publication.
Hofstede, G. (1991). Culture and Organizations: Software of the Mind. USA:
McGraw-Hill.
Inglehart, R (1997). Modernization and Postmodernization: Cultural, Economic and
Political Change in 43 Countries. Princeton: Princeton University Press.
Inglehart, R. (1977). The Silent Revolution. Princeton: Princeton University Press.
Köse, A. ve Mustafa Y. (2012). Seçimler ve Değerler. Trabzon: Serander Yayınları.
Kuşdil, M. E. ve Kağıtçıbaşı Ç. (2000). Türk Öğretmenlerin Değer Yönelimleri ve
Schwartz Değer Kuramı. Türk Psikoloji Dergisi, 15 (45), 59-76.
Lane J. E. ve Ersson S. (2005). Culture and Politics: A Compoarative Approach.
İngiltere: Ashgate Publishing Limited.
Oktay, M. (2002). Politikada Halkla İlişkiler. İstanbul: Derin Yayınları.
Özkan A. (Tarihsiz). 22 Temmuz 2007 Milletvekili Seçimleri’nin Siyasal İletişim
Yönetimi Bağlamında Değerlendirilmesi, http://www.siyasaliletisim.org/dr-abdullahoezkan/dr-abdullah-oezkan/289-q22-temmuz-2007-milletvekili-secimlerinin-siyasal-letisimyonetimi-baglaminda-degerlendirilmesi.html (Erişim tarihi: 13.06.2016)
Özlem,
D.
(2002).
Değerler
Sorununda
Nesnelcilik/Mutlakçılık
Öznelcilik/Rölativizm Tartışması Üzerine. Bilgi ve Değer. Ankara: Vadi Yayınları.
ve
Rokeach, M. (1967). Value Survey. California: Sunnyvale.
Rokeach, M. (1973). The Nature of Human Values. New York: Free Press.
Schwartz, S. H. (1992). Universals in the Content and Structure of Values: Theory
and Empirical Tests in 20 Countries. Advances in Experimental Social Phychology. Ed:
Zanna M. P., New York: Academic Press, 25, 1-65.
Schwartz, S. H. (1994). Are there universal aspects in the content and structure of
values?. Journal of Social Issues, 50: 19-45.
Schwartz, S. H. (2006). Basic human values: Theory, measurement, and applications.
Revue Française de Sociologie, 47, 249–288.
Schwartz, S. H., Caprara G. V. ve Vechione M. (2010). Basic Personal Values, Core
Political Values anc Voting: A Longitudinal Analysis. Political Psychology, 31 (3), 421-452.
Schwartz, S.H., & Bilsky, W. (1987). Toward A Universal Psychological Structure of
Human Values. Journal of Personality and Social Psychology, 53 (3), 550-562
Tuncer, E. (2007). 22 Temmuz Seçimleri: Genel Bir Değerlendirme. Toplum ve
Demokrasi, 1 (1), 135-146.
19
Cilt / Vol:3
Sayı / No :12
Temmuz/ July :2016
İNTERNET BAĞIMLISI ERİŞKİNLERDE SOSYAL MEDYA OYUNLARI ÜZERİNE
VAKA İNCELEMESİ: CANDY CRUSH OYUNU
Mikail Bat*
Şehriban Kayacan**
Öz
Yeni iletişim ortamlarından sosyal medya, gün geçtikçe daha fazla kullanılmakta ve sosyal medya oyunları gibi
farklı uygulamaları ile kullanıcılarını daha fazla kendisine çekmektedir. Farklı meslek ve yaş gruplarından birçok
kullanıcı, sosyal medya oyunlarını hayatlarının olağan bir parçasıymış gibi görebilmekte ve bazı durumlarda bağımlı
olduklarının farkında olamamaktadır.
Bu çalışmada, internet bağımlılarının sosyal medya bağımlılığı üzerinde durmak ve bir sosyal medya ağı olan
Facebook’un Candy Crush oyununun tercih edilme ve bağımlılık yaratma nedenlerini ortaya koymak amaçlanmıştır.
Candy Crush oyunu monografik örnekleme tekniği altında örnek olay monografisi ile analiz edilmektedir. Araştırma
sorularının geliştirilmesinde, değerlendirme süreçlerinde kullanılan 5N1K formülü ve Bağımlılık Tanı ve Tedavi
Merkezi’nin (BATEM) bağımlılık ile ilgili hazırladığı internet bağımlılığını değerlendirme ölçeği temel alınmıştır. Bu
ölçekler doğrultusunda Candy Crush oyununu sıklıkla oynama nedenlerini ortaya koymaya yönelik sorular
hazırlanmıştır. Araştırmanın ana sorunsalı Candy Crush oyununun neden bağımlılık derecesinde oynanmasıdır.
Bağımlılık yaratma gerekçesi olarak ulaşılan bazı sonuçlar; oyuncuların çevrelerinde başka oyuncuların olması, efekt ve
seslerin etkileme özelliği, oyunun kolay oynanması, oyun içindeki şekillerin pozitif algısı ve oyunun başka yerlerde
oynanabilme kolaylığıdır.
Anahtar Kelimeler: Sosyal medya, Facebook, bağımlılık, Candy Crush.
A CASE STUDY ON SOCIAL MEDIA GAMES, CANDY CRUSH GAME, FOR İNTERNET ADDICTED
ADULTS
Abstract
Social media is an increasingly popular form of new media which attracts different types of users through, in
part, the different applications available, for example, social media games. Many users, from different professions and
age groups, have become accustomed to playing such social media games and treat playing such games as a regular part
of their life without realising either the addictive dangers of such games or that they have become addicted to such
games themselves.
This study is conducted in order to reveal the reasons why such games are addictive through an analysis of the
Candy Crush game on the social media network, Facebook. The Candy Crush game is analysed using a monographic
sampling technique. Using ‘Wh’ questions and an Evaluation Scale on Internet Addiction prepared by the Addiction
Diagnosis and Treatment Centre, appropriate research question shave been developed. In line with this scale, question
shave been prepared to understand why and how often people play the Candy Crush game. This research seeks to
understand why people are playing the Candy Crush game on the addictive level. A range of aspects of the Candy Crush
game are considered to understand the addictive nature of such a game including the involvement of multiple players
including other social media users; the nature and impact of aspects of the game, for example its sound effects; the ease
with which the game is played; the positive perception of the figures in the game and the ability to play the game in
different locations.
Key Words: Social media, Facebook, addiction, Candy Crush.
*
Yardımcı Doçent Doktor, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü Bornova/İzmir,
m[email protected]
**
Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Öğrencisi, [email protected]
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
GİRİŞ
Günümüzde kullanılan teknolojik ürünler, günlük yaşamı kolaylaştıran ve günlük yaşamın
değişmez parçası haline gelmiş araçlardır. Bu araçlar arasında bilgisayarın özel bir yeri
bulunmaktadır. İnternet, yeni medya ve iletişim teknolojilerinin bir araya gelerek oluşturduğu
önemli ve etkin alanlardan biri de ‘sosyal medya’dır. Sosyal medya; Facebook, Twitter ve bloglar
gibi sınırsız kullanıcının her türlü görüşünü dile getirebildiği bir üst yapının genel adı olarak
açıklanmaktadır. Yapılan araştırmalar insanların, bu sanal gerçeklik içinde gün geçtikçe daha fazla
vakit harcadıklarını, gerçek yaşam ihtiyaçlarını karşılamaya çalıştıklarını ve yine bu sanal gerçeklik
içinde yeni bir dünya kurarak yaşadıklarını göstermektedir. Bilgisayar oyunları, günümüzde farklı
kesimden kişilerin en önemli eğlence araçları haline gelmiştir ve zaman harcadıkları bir ortama
dönüşmüştür. Ayrıca kişiler farkında olmadan bu ortamın bağımlısı olabilmekte ve bu durum
gündelik yaşam, iş, aile hayatlarını etkileyebilmektedir. Bu çalışmada kişilerin sosyal medyada,
özellikle sosyal medya oyunlarına neden bağımlı olabileceği irdelenmeye çalışılacaktır.
1. Literatür İncelemesi
Bağımlılık (Addiction) kelime anlamı olarak Latince “bağlı”, “tarafından köleleştirilmiş”
anlamına gelen “addicere” kelimesinden türetilmiştir (Şahin, 2011: 5). Bağımlılık, "insanın bağımlı
olduğu nesneden uzaklaşamaması, nesneye ulaşamadığında yoksunluk belirtileri göstermesi ve
nesneyi bulamadığında arama davranışı içine girmesi" şeklinde tanımlanmaktadır (Kaya, 2011: 13).
Başka bir tanımda bağımlılık, tedavi amaçlı olmaksızın herhangi bir maddenin, giderek artan
miktarda kullanılması olarak yer almaktadır (Derin, 2013: 13). Bağımlılıktaki üç temel unsur
aşağıda açıklanmıştır (Toraman, 2013:8):



Her durum ve koşulda maddenin elde edilmesi için engellenemeyen bir arzu ve
isteğin bulunması,
Devamlı olarak kullanılan miktarın/zamanın artırılması zorunluluğu (tolerans),
Kullanılan nesneye/maddeye ve onun etkilerine karşı psikolojik ve fizyolojik
gereksinimin hissedilmesi (yoksunluk).

Bağımlılık farklı unsur ve içeriklerde açıklandığı gibi genellikle gönüllü veya daha önce
gönüllü olunan davranışlarda düşkünlük olarak da tanımlanabilmektedir. Birey bağımlı olmadan
önce bağımlılık yapıcı nesneyi/maddeyi kendi isteğiyle kullanmakta veya almaktadır. Bütün
bağımlılık davranışları tekrar etmekte, fakat her tekrar edici davranış bağımlılık olmamaktadır.
Bağımlı olunan durumun sonucunda bireyin davranışlarında yaşamını olumsuz etkileyen durumlar
ortaya çıkabilmektedir (Bradley, 1990 akt. Şahin, 2011:5). Bağımlılık denildiğinde akla genellikle
alkol, esrar, kokain, eroin gibi maddeler gelmektedir; fakat yapılan araştırmalar bağımlılığın
davranışsal olarak da gerçekleşebildiğini göstermektedir. Davranış bağımlılığı olarak kumar, seks,
alışveriş, televizyon, cep telefonu, internet bağımlılıkları örnek olarak gösterilebilmektedir
(Üçkardeş, 2010: 10 akt. Şahin, 2011:11). Kısaca, bağımlılık, bağımlı kişi ve kişinin aşırı davranış
gösterdiği, nesne ile arasındaki ilişkidir. Hiçbir faktör tek olarak bağımlılığı tam bir şekilde
tanımlayamamakta, psikolojik, sosyal ve biyolojik güçlerin bir arada olması gerekebilmektedir.
Bağımlılık ve bağımlılık davranışını diğer davranış türlerinden ayıran beş öğe aşağıda
sıralanmaktadır (Tomer, 2001 akt. Şahin, 2011:5):
1. Bağımlılık bir alışkanlıktır: Sıkça, kolaylıkla, kendiliğinden ve belirli bir durum
tarafından yapılan ve harekete geçirilen davranış türüdür.
21
İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu
www.e-kiad.com
2. Zararlıdır: Bağımlı olunan davranış olumsuz psikolojik, sosyal ve fiziksel yan etkilere
sebep olabilmektedir.
3. Kullanıcı maddeye veya davranışa bağlı olmaktadır: Birey kendine ve kabiliyetlerine
bağlı olmaktan ziyade bağımlılık yapıcı maddeye veya aktiviteye bağlı olmaktadır.
Bağımlı, kullandığı madde veya gerçekleştirdiği aktiviteyi varoluşunun merkezine
oturtmakta ve bağımlı birey bu madde veya aktivite tarafından kontrol edilmektedir.
4. Bağımlılık kompülsif tüketim ve şiddetli arzu (craving) içermektedir: Bağımlı sadece
bağımlı olunan bir madde veya aktiviteyi istememekte veya ihtiyaç duymamaktadır.
Aynı zamanda bağımlıyı, bağımlı olunan nesneyi/maddeyi kullanmaya veya aktiviteyi
gerçekleştirmeye zorlayan rahatsız edici, aniden ortaya çıkan, obsesif bir tepki olan
şiddetli arzuyu tecrübe etmektedir.
5. Bağımlı olunan madde veya aktiviteden mahrum olma belirgin bir şekilde yoksunluk
belirtilerinin ortaya çıkmasına sebep olmaktadır. Bu belirtiler bireyin bütün sosyal,
psikolojik ve fiziksel sistemini bozabilmektedir.
Bağımlı birey, içinde var olduğu bağımlılık durumunu reddedebilmektedir. Çevreden yapılan
uyarılara rağmen kişi sosyal ve psikolojik nedenler dolayısıyla bu durumdan kaçabilmektedir. Bazı
kaynaklarda bağımlılık modeli, kitle iletişim araçlarına bağımlılık kuramı olarak da
adlandırılmaktadır. Bağımlılık kuramı, izleyici, medya ve toplumsal sistem arasında ortaya çıkan
ilişkilerin belirleyiciliği üzerine odaklanmaktadır (Işık, 2009:32). Yaklaşımın konusu olan
bağımlılık, bir şeyi güçlü bir şekilde yapma isteği (yapıldığında rahatlama, yapılmadığında ise bir
boşluk, huzursuzluk hali, yoksunluk duygusu içine girme) ile bundan elde edilen doyum oranı ile
ortaya çıkmaktadır. Bağımlılık, bir anlamda daha önceden denenmiş ve belli bir doyuma yol açmış,
gelecekte de yeni doyumlara neden olabileceği öngörülen bir düşünce veya eylem kaynaklı
olabilmektedir. Ancak, daha önceden denenenlerin yeterli derecede doyuma sahip olması
gerekmemekte, yeni deneyimler konusunda da bir koşullanmadan bahsetmek olanaklı hale
gelebilmektedir (Hazar, 2011:161). Bağımlılık modeline göre kitle iletişim araçlarının etkisi
toplumsal sistem, kitle iletişim araçlarının bu sistemdeki rolü ve izleyicilerin bu araçlarla ilişkileri
ile belirlenmektedir (Uzun, 2013:97). Bağımlılık kuramı, insanların medyaya farklı biçimlerde
bağımlılıkları olduğunu ve bu bağımlılıkların kişiden kişiye, gruptan gruba, kültürden kültüre,
zamandan zamana değiştiğini söylemektedir (Gencer, 2012:41). Günümüzde teknolojinin ve
olanakların gelişmesi ve değişmesi ile beraber kitle iletişim araçlarına yönelik bağımlılıkta internet
önemli bir mecra olarak görülmektedir. Ancak, internetin aşırı kullanılması isteğine engel
olunamaması, internetten yoksun kalınmasında aşırı sinirlilik halinin ve saldırganlığın ortaya
çıkması, kişinin iş, sosyal ve ailevi hayatının giderek bozulması olarak tanımlanan aşırı internet
kullanımı davranışını açıklamak için kullanılan kavramlar üzerinde araştırmacılar fikir birliği
sağlayamamışlardır (Esen, 2010:13). Aşırı internet kullanımı, kullanım arzusunun
engellenememesi, gerçek hayatta geçirilen vaktin önemsiz hissedilmesi, internet olmadığında
olumsuz duygular içine girilmesi ve sosyal, aile ve iş yaşamında problemlere yol açması, klinik bir
rahatsızlık olarak tanımlanabilir (Soydan, 2015:13). İnternet bağımlılığını, özellikle gençlerin
bağımlılık açısından riskli grup oluşturduğu bir psikolojik bağımlılık olarak tanımlamak ve
internetin aşırı kullanımının sağlık, sosyal ilişki ve zaman yönetimiyle ilgili sorunlara neden olması
mümkündür (Ünal, 2015:91). İnternet bağımlılığı, bir döngü içerisinde ele alınabilmektedir. Kişi
bağımlı olmadan önce yapılan davranışın kendi isteği çerçevesinde yapıldığını ve istediğinde
vazgeçebileceğini düşünmektedir. Eğer var ise daha önceki deneyimlerini bu düşüncesini
destekleyerek rahatlama hissi yaşamaktadır. Ek olarak kişi, bunu bir tecrübe olarak görmekte ve
kontrolün kendisinde olduğunu düşünmektedir. İlerleyen dönemlerde kişi tekrarlayan davranışlarla
beraber bir sorun olduğunu farketmeye başlamakta ve bağımlı olduğunu veya olabileceğini
anlamaktadır (http://slideplayer.biz.tr, 2016).
22
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
İnternet kullanımını bağımlılık haline getiren en önemli nedenlerden biri sosyal medya
oyunlarıdır. Sosyal medya, O'Reilly Media tarafından 2004 yılında kullanılmaya başlanmış, ikinci
nesil internet hizmetlerini, internet kullanıcılarının ortaklaşa ve paylaşarak yarattığı sistemi
tanımlamaktadır. Sosyal medya ayrıca web 2.0 kavramının, kullanıcı hizmetine sunulmasıyla
birlikte; tek yönlü bilgi paylaşımından, çift taraflı ve eş zamanlı bilgi paylaşımına ulaşılmasını
sağlayan medya sistemidir (Altındal, 2013:1). Sosyal medya aracılığı ile oynanan oyunlar, zaman
ve mekân sınırlaması olmadan (mobil tabanlı), paylaşımın, tartışmanın, etkileşimin esas olduğu
ortamlardır. Facebook, istatistiki sonuçlara göre dünya genelindeki kullanıcı sayısı bakımından
sosyal ağ uygulamalarının en popüleri olmasının etkisiyle, Facebook Oyunları, dünya genelinde en
çok oynanılan oyunlar sıralamasında yerlerini almaktadır. Sosyal medya oyunlarının sosyal ağdaki
pek çok kişiyle iletişim kurmayı ve bu kişilerle sanal ortamda oyun oynayabilmeyi sağlaması çok
sayıda kişiyi bilgisayar ekranına bağlamaktadır (Sucu, 2012:56). Sosyal ve sanal ortamdaki video
oyunları insanları rahatlatıcı olarak algılansa da belirli bir zamandan sonra bağımlılığa ve diğer
psikolojik sıkıntılara hatta çeşitli sağlık sorunlarına sebep olmaktadır. Bu bağımlılığın olumsuz
yönlerine bakıldığında, agresif davranışların sergilenmesi, kişilik bozuklukları, bazı duyguların
yitirilmesi, öğrenmede sıkıntıların yaşanması, erken ergenlik yaşanması, hareketsizlikten
kaynaklanan sağlık sorunları, asosyallik, hayattan bıkmışlık, aile ve çevresiyle sorunların ortaya
çıkması, eğitim öğretim hayatında başarısızlıkların artması, ikili ilişkilerde yaşanan zorluklar ve
kaygı düzeyinin artması, kilo alma ve görme bozuklukları, anlaşılamama duygusuna girilmesi gibi
birçok etkileri görülmektedir (Alper, Aytan, Ünlü, 2015:101).
2. Araştırmanın Amacı
Bu çalışma, internet bağımlısı yetişkinlerin, sosyal medya oyunları bağımlılığını bir
Facebook uygulaması olan Candy Crush oyununu ele alarak incelemek amacıyla yapılmıştır.
Araştırmada, Türkiye dâhil birçok ülkede farklı yaşa, mesleğe, ekonomik duruma sahip kişiler
tarafından oynanan Candy Crush* oyunun internet bağımlılarında tercih edilme ve bağımlılık
yaratma nedenleri ortaya konulmaya çalışılmıştır.
Alanda, bu konuyla ilgili daha önce yapılan bazı çalışmalar bulunmaktadır. Bunlardan
bazıları aşağıda sıralanmıştır:
 “Young İnternet Bağımlılığı Testi Kısa Formunun Türkçe Uyarlaması: Üniversite
Öğrencileri ve Ergenlerde Geçerlilik ve Güvenilirlik Çalışması” (Kutlu, M., Savcı,
M., Demir, Y., Aysan, F., 2016: 69-76)
 “Ortaöğretim Öğrencilerinde İnternet Bağımlılığı” (Gökçearslan, Ş., Günbatar, M.S.,
2012: 10-24)
 “Sosyal Medya Bağımlılığı Bir Alan Çalışması” (Hazar, M., 2011: 151-175)
 Lise Öğrencilerinde İnternet Kullanma Alışkanlığı ve İnternet Bağımlılığı –Malatya
Uygulaması (Bayhan, V., 2011. 917-924)
 “İletişim Korkusu ve İnternet Kullanımı İlişkisi: Türkiye’deki Üniversite Öğrencileri
Arasında Bir Alan Araştırması” (Şahin, M., Gülnar, B., 2016: 5-26)
 “Öğretmen Adaylarının İnternet Bağımlılığı Hakkındaki Görüşleri” (Karaman, M.K.,
Kurtoğlu, M., 2009: 641-650)
*
Yapılan araştırmalarda, Candy Crush oyunu Candy Crush Saga ve Candy Crush Soda olarak benzer içeriklere sahip iki farklı
uygulamayla oynandığı görülmüştür. Facebook oyunlarının istatistik araştırmalarının yer aldığı http://www.statista.com sayfasının
Şubat 2016 yayınına göre dünya çapında 10.91 milyon günlük kullanıcı (her iki oyunun toplamı yüzde 21.09) sayısı ile Facebook
oyunları içinde en çok oynanan oyundur. Ayrıca yapılan araştırmada aynı markanın Candy Crush Saga ve Candy Crush Soda olmak
üzere içerikleri çok benzer olmasına rağmen, uygulamada bazı farklar olan iki oyunu olduğu tespit edilmiştir. Bu çalışmada her iki
oyun için oynayıcılar tarafından bilinen Candy Crush oyunu ismi kullanılmaktadır.
23
İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu
www.e-kiad.com
 “İlköğretim Öğrencilerindeki İnternet Bağımlılığı-Yüksek Lisans Tezi”, (Şahin, M.,
2011: 1-102)
 “Medya Bağımlılığı Teorisi Doğrultusunda İnternet Kullanımının Etkileri ve İnternet
Bağımlılığı” (Umur, I. 2009: 29-55)
Yukarıdaki çalışmalar internet bağımlılığı konusunda belli bir kitleyi ele almakta ve internet
bağımlılığı üzerinde durmaktadır. Bu çalışmada ise farklı demografik özelliklere sahip yetişkin
internet bağımlılarının sosyal medya oyunu davranışları üzerinde durulmuştur.
3. Araştırmanın Yöntemi
Bu çalışmada, Candy Crush oyunu monografik örnekleme tekniği altında örnek olay
monografisi ile analiz edilmektedir. Candy Crush oyununun seçilme nedeni, dünya çapında birçok
ülkede en çok oynanan oyunlar sıralamasında ilk sırada olması ve statista.com sitesine göre 2016
Şubat ayında 10.91 milyon sayıyla günlük olarak en çok oynanan oyun olmasıdır.
Araştırma sorularının geliştirilmesinde, değerlendirme süreçlerinde kullanılan 5N1K formülü
ve Bağımlılık Tanı ve Tedavi Merkezi’nin* (BATEM) bağımlılık ile ilgili hazırladığı internet
bağımlılığını değerlendirme ölçeği (http://www.batem34.com/test7.asp, 2016) temel alınmıştır. Bu
ölçekler doğrultusunda yapılan literatür incelemesi ile elde edilen bilgilerle, katılımcıların Candy
Crush oyununu sıklıkla oynama nedenlerini ortaya koymaya yönelik sorular hazırlanmıştır.
Bu araştırmanın ana sorusu:
 Candy Crush oyunu neden bağımlılık derecesinde oynanmaktadır?
Bu doğrultuda araştırmanın alt soruları:
 Candy Crush oyununun uzun süreler oynanma nedenleri nelerdir?
 Candy Crush oyununun oynayıcılara çekici gelen tarafları nelerdir?
Araştırma 24-56 yaşları arasında 16’si kadın, 14’i erkek, 30 kişi üzerinde yapılmaya
başlanmıştır. Örneklem, İzmir Makbule Süleyman Alkan Ortaokulu öğrenci velilerinden seçilmiştir.
Örneklemin bu okuldan seçilme nedeni, okulun teknolojik ve genel altyapısının iyi olması, daha
önceki veli toplantılarında velilerin yeni iletişim teknolojilerine yönelik ilgilerinin saptanmış
olması, velilerin araştırmaya katılmada istekli olmaları ve toplumun farklı kesimlerinden olan
bireylerinin özelliklerini taşıyabilecekleri düşüncesidir. Ayrıca örneklem, derinlemesine
görüşmenin yapılması için okul ortamının uygun olması, dışarıyla izolasyonun sağlanması,
araştırmacıların gönüllü olmaları bakımından önem taşımaktadır. Görüşmeler 39 dakikayla 52
dakika arasında değişen sürelerde gerçekleşmiştir**. Katılımcılardan 1’i işi nedeniyle bağımlılık
testi devam ederken yarım bırakmak zorunda kalmıştır. 20’si evli, 9’u bekâr toplam 29 kişiye
öncelikle BATEM tarafından hazırlanan internet bağımlılığını değerlendirme ölçeği uygulanmıştır.
Ölçeğe göre; 0-19 puan aralığı ortalamanın altı; 20-49 puan ortalama, 50-79 puan ortalamanın üstü
ve 80-100 puan ortalamanın çok üstü olarak değerlendirilmektedir. Katılımcıların 17’si 50 ve
üstünde puan almış ve derinlemesine görüşme için gerekli kriteri sağlamıştır. BATEM testine göre
12 kişi ise bağımlı çıkmamıştır. Bu araştırmada internet bağımlıları ele alındığı için internet
bağımlısı olduğu saptanan 17 kişi ile önceden yapılandırılmış standart sorulara cevap vermesi
istenmiştir.
*
BATEM her türlü bağımlılığın tedavisini yürütmek, insanların özgür ve kaliteli yaşamasını sağlamak, bağımlılıkların getirdiği
kişisel ve ailesel sorunların giderilmesi amacıyla uzman psikiyatrist ve psikologlar tarafından kurulmuş bir merkezdir.
**
Ayrıntılar için görüşme formuna bakınız.
24
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Şekil 1. CONSORT Diyagramı
Bu çalışmada tek bir durum üzerinden gidilmiştir. Birden fazla durumu çalışmaya ihtiyaç
duyulmamasının nedeni farklı oyunların içeriklerinin farklı olması ve ortak bir sonucun gerçekçi
olmayabileceği varsayımıdır.
Araştırmaya katılacak bireyler rastgele örnekleme yöntemi temel alınarak seçilmiştir. Bu
doğrultuda katılımcılara BATEM’in bağımlılık testi uygulanmış ve sonuçlarına göre derinlemesine
görüşmeler yapılmıştır.
Verilerin toplanması sürecinde birebir görüşme, katılımcı gözlem, doküman incelemesi
(daha önce bu konuda yapılmış araştırma sonuçları, makaleler, dergilerin taranması gibi)
aracılığıyla veriler toplanmıştır. Bu üç yöntemin bir arada kullanılması veri çeşitlemesi olgusuna bir
örnektir. Çalışmalarda veri çeşitlemesi yapılmasının nedeni araştırmada gerçekçi sonuçlara ulaşmak
ve bütüncül bir yaklaşım izlemektir.
Yapılan çalışmalar sonucunda verilerin “bağımlılık” ve “çekicilik” temaları altında
değerlendirileceği ve sunulacağı belirlenmiştir. İkinci aşamada tematik çerçeveye göre veriler
işlenmiş, üçüncü aşamada bazı açıklayıcı sonuçlara ulaşmak için kodlanan temalar arasındaki
anlamlı ilişkiler saptanmıştır. Dördüncü aşamada ise ele alınan bulgulardan anlamlı bir ilişki ortaya
çıkarmak ve bir takım açık sonuçlara varmak için verilere dayalı yorumlar yapılmıştır.
4. Bulgular ve Tartışma
BATEM’in bağımlılık testine göre internet bağımlısı olduğu saptanan 17 kişiye önceden
hazırlanan 33 soru yöneltilmiş, verilen yanıtlar aşağıda ayrıntılı bir şekilde ele alınmıştır.
25
İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu
www.e-kiad.com
Tablo 1. Katılımcıların Verdiği Yanıtlar
5.1.
Ele alınan internet bağımlıları 24-56
yaşları arasındadır.
5.2.
Katılımcıların
erkektir.
5.3.
11’i
kadın,
6’sı
12 katılımcı evli 5 katılımcı bekârdır.
26
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
5.4. Katılımcıların 1’i lisansüstü, 10’u
lisans, 1’i önlisans mezunu, 1 lisans
öğrencisi, 1’i lise, 1’i ortaokul, 2’si ilkokul
mezunudur.
5.5. Facebook hesabına sahip olma süresi:
Katılımcılardan 1’i Facebook hesabı olmadan
Candy Crush oyununu oynarken diğerleri 1
kişi 6 aydır, 4 kişi 5 yıldır, 2 kişi 6 yıldır, 2
kişi 7 yıl, 2 kişi 8 yıl, 2 kişi 9 yıl, 3 kişi 10
yıldır Facebook hesabına sahiptir.
27
İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu
www.e-kiad.com
5.6. Facebook’ta
geçirilen
zaman:
Katılımcılar her gün 1 saat ile 9 saat arasında
Facebook’ta zaman geçirmektedirler.
5.7. Hangi
Facebook
oyunlarının
oynandığı: Facebook’ta en fazla oynadıkları
oyunlar şu şekilde sıralanmaktadır: Candy
Crush Saga, Farmville, Pet Rescue Saga,
Criminal Case, Extra Pool Live, Hay Day,
Poker, Okey, Kelimelik ve Bil ve Fethet’tir.
28
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
5.8. En
sevilen
Facebook
Oyunu:
Katılımcıların 9’u en çok Candy Crush
oyununu oynadığını belirtmiştir.
5.9. Candy Crush oyunu bağımlısı olmak:
Katılımcıların 1’i dışında 16 kişi Candy
Crush
oyunu
bağımlısı
olmadığını
söylemiştir.
5.10. Ne kadar süredir Candy Crush oyunu
oynandığı: Katılımcılar Candy Crush’ı 6 ay
ile 4 yıl arasında farklı zamanlardan beri
oynadıklarını söylemişlerdir.
29
İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu
www.e-kiad.com
5.11. Candy Crush oyunu oynama süresi:
Günde yarım saat ile 4 saat arasında değişen
süreçlerde Candy Crush’ın oynanıldığı
belirtilmiştir.
5.12. Candy Crush oyunun oynandığı
araçlar: Oyunu 5 kişi sadece cep telefonu, 3
kişi sadece bilgisayar, 1 kişi sadece tablet ile
oynarken, 3 kişi hem telefon hem tablet ile 5
kişi de hem telefon hem bilgisayar ile
oynamaktadır.
5.13. Candy Crush oynayan kişilerin
ailesinde oyuncu sayısı: Katılımcıların
tamamı ailelerinde kendilerinden başka
oynayanların da olduğunu söylemiştir.
30
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
5.14. Oyunun hangi hesaptan oynandığı: 14
kişi oyunu kendi hesabından oynarken, 2 kişi
hem kendi hesabı, hem de yakınlarının
hesabından oynadığını, 1 kişi de hem kendi
hem de ek hesabından oynadığını söylemiştir.
5.15. Oyundaki efektler ve seslerin niteliği:
Katılımcıların 5’i sessiz oynadığını bu
yüzden bir fikirleri olmadığını söylerken,
diğer 10 kişi güzel, eğlenceli, sempatik
şımartıcı gibi sıfatlarla açıklamıştır. Ek olarak
1 kişi sesin daha yüksek olması gerektiğini, 1
kişi ise gerginlik yarattığını belirtmiştir.
5.16. Oyundaki
efektler
ve seslerin
oluşturduğu algı: Oyunu sesli oynayanlar,
efekt ve sesleri motivasyon arttırıcı, zevk
verici, mutlu edici, heyecanlandırıcı, enerji
verici,
doyurucu
gibi
sıfatlarla
açıklamışlardır. Yalnız 1 kişi gergin
hissettirdiğini belirtmiştir.
31
İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu
www.e-kiad.com
5.17. Oyunun telefon ya da tabletlerden tek
el ile oynanabilmesinin yarattığı algı: 14 kişi
tek elle oynamanın kolaylık sağladığını, 2
kişi bilgisayardan oynadığı için yanıt
veremeyeceğini ve 1 kişi de kolaylık
sağlamadığını söylemiştir.
5.18. Önemli bir görüşme, toplantı, ya da
ciddi bir ortamda oyunu tek el ile gizli
oynama: 12 kişi oynamadığını, 5 kişi ise
oynadığını yanıtını vermiştir.
5.19. Oyuna yeni bölümlerin eklenmesinin
oyunun devamlılığı konusundaki etkisi: 9 kişi
devam etmesinde etkili olduğunu, 6 kişi etkili
olmadığını, 2 kişi de fark etmediğini
belirtmiştir.
5.20. Yeni
bölümlerin
çıkmasının
beklenmesi: 11 kişi yeni oyunları beklediğini,
6 kişi ise beklemediğini söylemiştir.
5.21. Oyundaki hamle hakkının bitmesiyle
para ödeyerek hamle satın alınması: 1 kişi
hariç kimse hamle hakkı bittiğinde ücret
ödeyerek hamle satın aldığını söylememiştir.
32
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
5.22. Oyundaki şekillerin şeker olmasının
yarattığı algı: 12 kişi şekerlerin güzel
olduğunu ve rahatsız edici olmadığını
düşünürken, 4 kişi şekillerin önemi
olmadığını ve 1 kişi de şekillerin rahatsız
edici olduğunu söylemiştir.
5.23. Facebook'taki arkadaşlar ile devam
etmek için hak (can) alışverişi yapıp, destek
verme: 16 kişi devam etme hakkı alışverişi
yaptığını; 1 kişi bu durumdan rahatsız
olduğunu söylemiştir.
5.24. Oyunun
oynandığı
ortam:
Katılımcıların tamamından gelen yanıt iş
yerinde,
okulda,
trafikte
oynadıkları
yönündedir.
5.25. Oyunun zorluğu: Katılımcılardan biri
bazen yanıtını verirken, diğerleri oyunun
oynanış şeklinin çok kolay olduğunu
söylemiştir.
33
İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu
www.e-kiad.com
5.26. Candy Crush oyununa benzer birçok
eşleştirme oyunu olmasına rağmen Candy
Crush oyununun oynanma gerekçesi:
Katılımcılar Candy Crush’ı oyununun
arkadaşlarının oynaması, ilk oyunları olması,
kolay oynanması, renkli ve eğlenceli olması,
ilk çıktığı ve lider olması, daha fazla kişinin
oynaması gibi nedenlerle oynadıklarını
belirtmişlerdir.
5.27. Candy Crush oyunundaki en zor
seviye:
Seviye
sayısı
olarak
sayı
hatırlamadıklarını söyleyen katılımcılar jelli,
çikolatalı
ve
bombalı
bölümlerde
zorlandıklarını belirtmişlerdir.
5.28. Facebook’un, arkadaş listesine erişip,
onların skorları ile eşleştirme yaparak skor
göstermesinin yarattığı algı:
5 kişi
arkadaşlarının skorlarını takip etmediklerini
söylemiştir. Geriye kalanlar morallerinin
bozulduğunu, kendilerini kötü hissettiklerini,
şüpheci yaklaştıklarını veya hırslandıklarını
söylemişlerdir.
34
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
5.29. Oynayan kişinin Facebook arkadaşları
ile kendisini kıyaslaması: 12 kişi arkadaşları
ile yarış halinde olmadığını, 4 kişi yarıştığını,
1 kişi de bazen yarıştığını söylemiştir.
5.30. Facebook’un, kişisel bilgiler açısından
güvenliği: 14 kişi güvenli bulmadığını, 2 kişi
güvenli bulduğunu ve 1 kişi de bazen güvenli
bulduğunu söylemiştir.
5.31. Candy Crush oyununun kişisel bilgiler
açısından güvenliği: 14 kişi güvenli
bulmadığı cevabını verirken 2 kişi
bilemediğini 1 kişi de güvenli bulduğunu
söylemiştir.
5.32. Candy Crush oyununun içinde
değişmesi istenen nesneler, bölümler: 9 kişi
oyundan memnun olduğunu değiştirilmesi
gereken bir şeyin olmadığını söylerken, diğer
katılımcılar yeni renklerin, şekillerin ve
kuralların gelebileceğini söylemişlerdir.
Bombaların ve kilitli karelerin kaldırılmasını
veya değiştirilmesini, pas geçme hakkının
olmasını, şeker sayısının arttırılmasını isteyen
katılımcılar da vardır.
35
İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu
www.e-kiad.com
5.33. Candy Crush oyununun başkalarına
tavsiye edilmesi: 10 kişi vakit geçirmek ve
eğlenmek için iyi bir oyun olduğunu bu
yüzden
arkadaşlarına
da
tavsiye
edebileceklerini, 7 kişi ise zaman kaybı
olduğunu
bağımlılık
yaratabileceğini
söylemiştir.
Yapılan incelemede Facebook kullanıcılarının biri hariç diğerlerinin tamamı 5 yıl ila 10 yıl
arasında Facebook hesabına sahiptir. Bu durum kullanıcıların herhangi bir Facebook uygulamasına
bağımlılık oluşturabilecek gerekli süreç olarak ele alınabilir. Ek olarak katılımcıların her gün 1 saat
ile 9 saat arasında Facebook’ta kendi istekleriyle bulunmaları dijital ortama bağımlılık adına önemli
bir gösterge olarak değerlendirilebilir. Katılımcıların Candy Crush oyununu, 6 ay ile 4 yıl
arasındaki süreçlerde, günde yarım saat ile 4 saat oynadıklarını söylemeleri bu konunun bağımlılık
olarak ele alınabilecek kadar tekrar edildiği anlamına gelebilir. Ayrıca, katılımcıların 9’unun
Facebook’ta en çok Candy Crush oyununu oynadığını söylemesi, bu oyunun diğer oyunlara göre
daha çekici olabileceğini düşündürtmektedir. Bununla ilgili katılımcılardan birinin açıklaması
aşağıda yer almaktadır:
“Aslında bu soruyla daha önceden hiç karşılaşmamıştım. Kendime de daha önceden bu
soruyu sormamıştım ama kafam bir şeye takıldıkça ve gündelik hayatın sıkıntılarından
kaçmak istedikçe kendimi Candy Crush oynuyorken buluyorum, sanırım beni rahatlatıyor,
bilmiyorum ama hiç olmadık zamanlarda oynamak aklıma geliyor”.
Katılımcılardan biri hariç 16 tanesinin Candy Crush bağımlısı olmadığını söylemesi;
(“oynama isteğim var ama bağımlı değilim” gibi) bu konuda kişisel farkındalığın olmayabileceğini
göstermektedir. Ayrıca 5 kişinin “önemli bir görüşme, toplantı ya da ciddi bir ortamda oyunu tek el
ile gizli oynadığını” söylemesi bu konuda karşı konulamayabilecek durumların ortaya çıkabildiğini
göstermektedir. Katılımcılardan 11’inin “yeni bölümlerin çıkmasını beklemesi” oyuna ilişkin
bağımlılığın başka bir göstergesidir.
“Evet, yeni bölümlerin çıkmasını bekliyorum bazen oyunu oynamadığım zamanlar sadece
yeni bölüm girilmiş mi diye merak ederek kontrol ettiğim oluyor. Bir anlamda oyunu
oynamam ve devam etmem konusunda beni motive ediyor diyebilirim”.
Katılımcılardan 14 kişi Candy Crush oyununu kişisel bilgileri açısından güvenli
bulmamasına rağmen oynamaya devam etmektedir. Devam etme gerekçesini bir katılımcı “bu
konuyu hep bilinçaltına atıyorum ve sanırım benim hesabıma bir şey olmaz diye düşünüyorum”
diye açıklamaktadır. Bu konu, bağımlılık açısından olumsuz konuları görmeyi dışlama veya yok
sayma olarak görülebilir.
Katılımcıların 9’u oyundan memnun olduğunu ve değiştirilmesi gereken bir şey olmadığını
söylemiştir: Bu durum “aynı nesneye, objeye, konuya” bağımlılık anlamında önem taşımaktadır.
Katılımcılardan 11’inin oyundaki efektler ve sesleri; güzel, eğlenceli, sempatik şımartıcı ve
daha yüksek olabileceği gibi sıfatlarla açıklamaları bu konularda memnun olunduğunu
göstermektedir. Dolayısıyla bu başlıklar oyun için“çekici” olarak açıklanabilir:
36
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
“Sesli oynamak çok keyifli ve etkileyici. Sırf o sesleri duymak için oynuyorum bazen,
daha iyi hissediyorum ve motivasyonum da daha yüksek oluyor oynamak için”, “Çok
doyurucu, tatmin edici. Çok kirli bir yeri temizlemişsin hissi veriyor. Biraz daha temizliyim
hissi. Çekirdek yemek gibi bırakmak istemezsin öyle. Yediğin şey değil aslında çıkan ses,
güzel”.
Oyundaki şekillerin, şeker olmasını 11 kişi beğenmektedir. Bu durum, oyunun çekicilik
taşıması anlamında önemlilik taşımaktadır.
“Oyundaki şekerler özellikle görsel anlamda insanı şevklendiriyor. Sonuçta tatlı ve tatlıyı herkes
sever. Tamam, siz yemiyorsunuz o tatlıyı ama onunla iş yapmak farklı bir duygu veriyor. Sanki
çikolatanın beyinde yarattığı etki gibi sizi pozitif yönde etkiliyor bence. Bunun nedenini tam
olarak bilmiyorum ama başka oyunlar da oynadım, mesela balon patlatma, meyve birleştirerek
yok etme ama o şekilleri pek tutmadım. Açıkçası şeker denildiğinde bile bazen ağzımın sulandığı
da olmuştur”.
Katılımcılardan 15’i oyunu oynamanın çok kolay olduğunu söylemektedir; “Çok
kolay küçücük bir çocuk bile oynayabilir”. Oyunun kolay olması “gündelik hayattan
kaçış”, “kafa dağıtma”, “rahatlama isteği” gibi nedenlerle oynanmasını çekici hale
getirmektedir.
Katılımcıların, Candy Crush oyununu tercih etme gerekçesini birçok pozitif
başlıkla açıklamaktadır. Örneğin: “Daha fazla kişi oynuyor, daha itibarlı ve daha
yaygın”, “ilk onunla tanıştım”, “arkadaşlarım da oynuyor”, “çok kolay” gibi. Bu
açıklamalar, oyunun çekici unsurları olarak ele alınabilir.
Sonuç
Bağımlılık, bağımlı kişi ve kişinin aşırı davranış gösterdiği nesne ile arasındaki ilişki olarak
açıklanabilmektedir. Ek olarak kişinin herhangi bir maddeyi/nesneyi zaman içinde artan miktarlarda
kullandığını, kişinin maddeden/nesneden uzaklaşırken yoksunluk davranışı içine girdiğini ve bu
durumun genel hayatını etkilediğini söylemek mümkündür. Bağımlılıkta farklı durumlarda ve
koşullarda bağımlı olunan madde veya nesneye ulaşılmak için çaba gösterilmekte, zaman içerisinde
bu istek duygusu artmakta ve eksiklik duygusu içerisine girilmektedir. Bağımlılık sonucunda
kişinin hayatında olumsuz sonuçlar ortaya çıkabilmektedir. Bağımlık kuramı da bağımlılığın
nedenleri ve bağımlılık sonucunda ortaya çıkan ilişkilerin belirleyiciliği üzerinde durmaktadır.
Günümüzde farklı madde ve nesnelere yönelik bağımlılık görülebildiği gibi teknolojinin gelişmesi
ile beraber bilgisayar/internet bağımlılığı da üzerinde önemle durulan bir konu haline gelmiştir.
İnternetin aşırı kullanılması sonucunda aşırı sinirlilik hali görülebilmekte, saldırganlık ortaya
çıkabilmekte ve kişinin gündelik hayatını etkileyebilecek bazı durumlarla karşı karşıya
kalınabilmektedir. Aşırı internet kullanım arzusunun engellenememesi bir klinik rahatsızlık olarak
tanımlanabilmektedir. Kişi internet bağımlılığı davranışını kontrol altına alabileceğini ve istediğinde
vazgeçebileceğini düşünebilmektedir. İnternette de sosyal medya ve sosyal medya oyunları en çok
zaman geçirilen sayfalar olarak görülebilmektedir. Sosyal medya bilgi edinmek, iletişim kurmak
için kullanılmasının yanında, eğlenmek ve boş vakitleri geçirmek için de kullanılmaktadır. Özellikle
sosyal medya oyunları, sosyal medya kullanıcıları açısından farklı ülkelerde ve Türkiye’de uzun
süreler harcanan ve gün geçtikçe daha fazla kullanıcı bulan uygulamalardır. Belli bir sonun veya
ulaşılacak noktanın olmayabildiği sosyal medya oyunları, kişinin ne kadar zaman harcadığını
anlamadan birçok kez oynamasına olanak sağlamakta ve belli bir süre sonra kişi farkında olmadan
bu oyunları gündelik hayatının bir parçasıymış gibi görebilmektedir. Oyunlar geniş bir hedef kitleye
sahip olduğu için bu çalışmanın incelemesinde 24-56 yaşları arasında seçilmiş örneklem
kullanılmıştır. İnternet kullanıcılarının sosyal medya oyunları bağımlılığını bir Facebook
37
İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu
www.e-kiad.com
uygulaması olan Candy Crush oyununu ele alarak yapılan incelemede, internet bağımlılık
ölçeğinden elde edilen toplam puanlar analiz edilerek öncelikle katılımcıların bağımlılık düzeyleri
belirlenmiştir. Test sonucuna göre araştırma katılımcılarından 17’sinin toplam puanı ortalamanın
üzerinde çıkmış ve söz konusu 17 katılımcıya Candy Crush bağımlılığı ile ilgili sorular
yöneltilmiştir. Bu çalışmanın ana sorunsalı olan Candy Crush oyununun bağımlılık derecesinde
oynanmasını etkileyen nedenler aşağıda sıralanmıştır:









Oyuncuların etraflarında da oynayıcıların bulunması,
Kişisel Facebook hesabından oynanmasının mümkün olması,
Efekt ve seslerin beğenilmesi,
Efekt ve seslerin oyun için motivasyon arttırması,
Oyunu tek el ile bile oynamanın mümkün olması,
Şekillerin şeker olmasının pozitif algı yaratması,
Oyunun iş yeri, trafik, okul gibi farklı yerlerde oynanabilmesi,
Oyunun oynanma şeklinin kolay olması,
Görsellerinin canlı ve güzel olması.
Araştırmanın alt sorunsallarından biri olan “Candy Crush oyununun uzun süreler oynanma
nedenleri nelerdir?” sorusuna, “boş zamanların büyük bir kısmını doldurmak için” yanıtı alınmıştır.
Sosyal medya oyunları öncelikle boş zaman aktivitesi olarak görülmekte, ancak daha sonra oyuna
olan bağlılık artmaktadır. Başlarken boş zamanları, kişilerin kendilerini iyi hissederek geçirdikleri
bu oyunlar, bir süre sonra günlük yaşamda öncelikli hale gelmeye başlayabilmektedir. Bu durum
sosyal medya oyunlarının oynanma zamanlarının boş vakitleri aşabileceğini de göstermektedir.
Katılımcıların çoğunluğu sadece kendilerinin değil, aile ve arkadaşlarının da bu oyunu
oynadıklarını, bu nedenle birbirleri ile daha fazla oynama hakkı için can alışverişi yaparak oyunu
gün içerisinde daha uzun süre oynayabildiklerini savunmaktadır. Araştırmanın ikinci alt sorunsalı
olan “Candy Crush oyununun oynayıcılara çekici gelen tarafları nelerdir?” sorusuna farklı yanıtlar
alınmakla beraber bazı başlıklar üzerinde daha fazla durulmuştur. Örneğin, oyunun kurallarının çok
basit olması, her yaş grubu tarafından oynanabilmesi, görsellerin şeker olması, canlı renklere sahip
olması kullanıcıların birçok eşleştirme oyununun arasından bu oyunu tercih etmelerini
sağlamaktadır.
Candy Crush’ın Facebook arkadaş listesine erişmesi ve yeni bölümlere başlamadan
arkadaşların hangi skorları yaptığını göstermesi oynayıcıların motivasyonunu doğrudan
etkilemektedir. Oyuncuların bazıları motivasyon olgusuna kapıldıklarını, hırslandıklarını söylerken,
bazıları ise hiç farkına varmadan sadece kendi bölümlerini geçmeye odaklı oynadıklarını
söylemektedir. Dış sesin "Güzel", "Çok tatlı" gibi yorumlarının yarattığı olumlu algı ile yalnızca
sesli oynayan kişileri etkilediği sonucuna varılabilmektedir. Kullanıcıların tamamına yakını,
Facebook ve Candy Crush oyununun kişisel bilgiler açısından güvenli olmadığını düşünmelerine
rağmen, oyuna devam etmeleri bağımlılık açısından üzerinde durulması gereken bir konudur.
Ayrıca, oyunun yeni bölümlerinin çoğunluk tarafından beklenmesi, daha fazla oynama için
Facebook arkadaşları ile hak alışverişi, okul, trafik, iş yerinde oynanması ve arkadaşlara tavsiye
edebileceklerin çoğunlukta olması oyuna yönelik bağımlı olabilecekleri düşüncesini
desteklemektedir.
Bu araştırma, yalnızca internet bağımlılığı testinde ortalamanın üzerinde puan alan 17 kişiyi
kapsamaktadır. Bu doğrultuda sonuçları genellemek yerine, bazı sonuçlar üzerinde durulmuştur.
Bağımlılık ile ilgili çok sayıda araştırma yapılmış olmasına rağmen günümüzde önemle üzerinde
38
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
durulması gereken internet oyunlarına bağımlılığın giderek arttığı düşünülürse, yeni araştırmaların
daha geniş ve farklı örneklemlerde tekrar edilmesinin faydalı olacağı düşünülmektedir.
Kaynakça
Alper, K., Aytan, N. ve Ünlü, S. (2015). Görsel medya çağında çocukların video oyun
bağımlılıkları. Eğitim ve Öğretim Araştırmaları Dergisi, 4(1), 98-106.
Altındal, M. (2013). Dijital Pazarlamada Marka Yönetimi ve Sosyal Medyanın Etkileri.
http://ab.org.tr/ab13/bildiri/61.pdf, (Erişim Tarihi: 05.02.2016).
Bağımlılık Tanı ve Tedavi Merkezi, (2016). İnternet Bağımlılığını Değerlendirme Ölçeği.
http://www.batem34.com/test7.asp, (Erişim Tarihi: 05.02.2016).
Derin, S. (2013). Lise Öğrencilerinde İnternet Bağımlılığı ve Öznel İyi Oluş. Yayımlanmamış
Yüksek Lisans Tezi. Hacettepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Ankara.
Esen, E. (2010). Ergenlerde İnternet Bağımlılığını Yordayan Psiko-Sosyal Değişkenlerin
İncelenmesi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Dokuz Eylül Üniversitesi, Eğitim
Bilimleri Enstitüsü. İzmir.
Gencer, Z. T. (2012). Medyanın Gündem Oluşturma Sürecinde Sosyal Entropinin Rolü Üzerine
Uygulamalı Bir Çalışma. Yayımlanmamış Doktora Tezi. Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler
Enstitüsü. Konya.
Hazar, M. (2011). Sosyal medya bağımlılığı-bir alan çalışması. Gazi Üniversitesi, İletişim Fakültesi
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (32), 151-176.
Işık, U. (2009). Medya bağımlılığı teorisi doğrultusunda internet kullanımının etkileri ve internet
bağımlılığı. Gazi Üniversitesi, İletişim Fakültesi Dergisi, (28), 29-55.
Kaya, A. (2011). Öğretmen Adaylarının Sosyal Ağ Sitelerini Kullanım Durumları ve İnternet
Bağımlılığı Düzeyleri. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Ege Üniversitesi Fen Bilimleri
Enstitüsü. İzmir.
Nurmedov, S. (2015). Bir Bağımlılık Olarak İnternet. http://slideplayer.biz.tr/slide/3005393/
(Erişim Tarihi: 24/01/2016).
Soydan, Z. M. (2015). Üniversite Öğrencilerinin İnternet Bağımlılığı ile Depresyon ve Yaşam
Doyumu Arasındaki İlişki. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Haliç Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
Sucu, İ. (2012). Sosyal medya oyunlarında gerçeklik olgusunun yön değiştirmesi: smeet oyunu
örneği. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, (3), 55-88.
Şahin, M. (2011). İlköğretim Okulu Öğrencilerindeki İnternet Bağımlılığı. Yayımlanmamış Yüksek
Lisans Tezi. Yeditepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
The Statistic Portal, (2016). Most popular Facebook games as of February 2016, based on number
of daily active users (in millions). http://www.statista.com/statistics/267003/most-popularsocial-games-on-facebook-based-on-daily-active-users/. (Erişim Tarihi: 01.03.2016).
Toraman, M. (2013). İnternet Bağımlılığı ve Sosyal Ağ Kullanım Düzeylerinin Ortaöğretim
Öğrencilerinin Akademik Başarıları ile İlişkisinin İncelenmesi. Yayımlanmamış Yüksek
Lisans Tezi. Fırat Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü. Elazığ.
Uzun, R. (2013). İzleyici merkezli yaklaşımlar, Erkan Yüksel (Ed.), İletişim Kuramları, Anadolu
Üniversitesi Yayını, Eskişehir.
Ünal, A. T. (2015). Sosyal Medya Bağımlılığı: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma.
Yayımlanmamış Doktora Tezi. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
39
İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu
www.e-kiad.com
40
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Ekler
Ek 1: Derinlemesine Görüşme 1. Tablo
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Sorular Öğre11111111.G1. Görüşmeci
2.Görüşmeci
3.Görüşmeci
4.Görüşmeci
5.Görüşmeci
6.Görüşmeci
45 dk.
45 dk
40 dk
50 dk
39 dk
44 dk
Görüşme Süresi
Yaşınız
49
56
31
24
25
49
Cinsiyet
K
E
E
K
K
K
Medeni Durum
Evli
Evli
Evli
Bekar
Evli
Evli
Eğitim
Lisans
Lisans
İlkokul
Lisans
Lisans.
Ortaokul
Facebook hesabına kaç
7
5
5
6
10
Yok
yıldır sahipsiniz?
Facebook’ta günde kaç
3
1
6
3
2
3
saat zaman geçiriyorsunuz?
Facebook oyunlarının
Farnville,Kelim
Candy Crush
Okey Extra
Candy Crush
Criminal case,
Candy Crush
hangisini oynuyorsunuz?
elik,Criminal
Saga,
Poollive, Candy
Saga, Candy
candy crush
Case, Bil ve
Kelimelik
Crush
Crush Soda,
saga, hay day
Fethet Candy
Farm Wille
Crush Saga
Birden fazla ise en çok
Kelimelik
Candy Crush
Okey Extra
Candy Crush
Hay Day
Candy Crush saga
hangisini seviyor ya da
Saga, ve Soda
Saga
ve soda
oynuyorsunuz?
Candy Crush oyunu
Hayır
Hayır
Evet
Hayır
Hayır
Hayır
bağımlısı olduğunuza
inanıyor musunuz?
Ne kadar süredir
2 yıl
2yıl
3yıl
1 yıl
3 yıl
1 yıl
oynuyorsunuz?
Günde/ haftada/ ayda kaç
Günde 3
Günde 1
Günde 4
Her gün
Haftada 2-3
Günde 1
saat oynuyorsunuz?
Oyunu hangi iletişim
Telefon ve
Telefon ve
Telefon ve
Telefon/Bilgisa
Telefon ve
Tablet
aracıyla oynuyorsunuz?
Bilgisayar
Tablet
Bilgisayar
yar
Tablet
Ailenizde ya da
Var. Kızım
Var
Eşim oğlum ve
Var
Evet.
Var. Eşim
arkadaşlarınızda oyunu
arkadaşlarım
Arkadaşlarım,
Çocuklarım, Eltim
sizden başka oynayan var
annem, babam ,
mı?
kardeşim.
Oyunu kendi hesabınızla
Kendi Hesabım
Kendi
Kendi hesabım
Kendi hesabım
Kendi Hesabım
Eşimin
mı yoksa ek sahte bir
hesabım
hesabından
hesaptan mı
oynuyorsunuz?
Oyundaki efektler ve sesler Sessiz
Sesleri
Sessiz
Çok hoş
Güzel ve
Güzel
sizce nasıl?
oynuyorum.
dinlemiyorum oynuyorum
eğlenceli
efektler iyi
Oyundaki efektler ve sesler Çikolata sesi
Etkilemiyor
Sessiz
Motivasyonumu Oyundan zevk
Mutlu oluyorum .
7.Görüşmeci
41 dk
34
K
Evli
Lisans
10
8.Görüşmeci
40 dk
31
K
Bekâr
Lisans
8
9.Görüşmeci
42 dk
36
E
Evli
Lisans
5
10.Görüşmeci
47 dk
25
E
Bekâr
Ön Lisans
8
3
1
1
2-3
Candy Crush,
Candy Crush
Candy Crush, Candy
Crush
Candy Crush Saga
Candy Crush
Saga, Okey
Candy Crush Saga
Candy Crush Saga
Candy Crush Saga
Candy Crush Saga
Hayır
Hayır
Hayır
Bağımlıydım ama
bıraktım.
1 yıl
1-2ay
1 yıl
2 yıl
Günde 1
Haftada 1
Ayda 2
Ayda 1-2
Telefon
Bilgisayar
Telefon
Var
Var
Var . kızım
Telefon,
Bilgisayar
Evet,. Annem
oynuyor.
Kendi Hesabım
Kendi hesabım
Kendi hesabım.
Fikrim yok çünkü
hep sessiz
oynuyorum.
Sessiz oynadığım
Güzel
Kendi hesabım.
Bazen benim
hesabımdan kızım
da oynuyor.
Efektler güzel
sesler fena değil.
Etkisi yok
Maşallah kendime
Heyecanlandırıyor.
Sempatik
41
İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu
size kendinizi nasıl
hissettiriyor?
Oyunun telefon ya da
tabletinizden tek eliniz ile
oynanabilmesi size
kolaylık sağlıyor mu?
Çikolatadan
Soğuttu.
evet
Önemli bir görüşme,
toplantı, ya da ciddi bir
ortamda iken tek elinizle
gizli gizli oynadığınız oldu
mu?
İki haftada bir oyuna yeni
bölümler eklenmesi oyuna
devam etmenizi sağlıyor
mu?
Yeni bölümlerin çıkmasını
heyecanla bekliyor
musunuz?
21
22
17
18
19
20
23
24
25
oynuyorum
arttırıyor
Evet
Evet
Hayır
hayır
Hayır
Hayır
Hayır
Evet
Evet
750.
seviyedeyim,
Evet.
Hayır, ben
sadece
oynuyorum.
Evet
Evet
Oyundaki hamle hakkınız
bittiği zaman ücret
ödeyerek hamle satın
alıyor musunuz?
Hayır
Hayır
Oyundaki şekillerin şeker
olması hoşunuza gidiyor
mu yoksa rahatsız edici
mi?
Facebook'taki
arkadaşlarınızla can
alışverişi yapıp, birbirinize
destek gönderebiliyor
musunuz?
Etmiyor. Güzel
Fark etmez
Evet,
bekliyorum
kontrol
ediyorum
Hayır kesinlikle
ona para
ödeyeceğime
paralı oyun
indirebilirim
Fark etmez .
Düşünmedim
hiç
Evet
Evet
Oyunu en çok hangi
ortamda oynuyorsunuz? İş
yerinde, okulda, trafikte,
boş zamanlarında vs.
Oyunun oynanış şekli zor
mu?
Evde, boş
zamanlarda
Evde,
Trafikte,
Her yerde
Çok kolay. Çok
basit bir sistemi
var.
Zor değil
almamı
sağlıyor.
Evet, böylelikle
dolmuşta,
otobüste bile
oynayabiliyoru
m.
Evet. Derslerde
oynardım.
www.e-kiad.com
için etkisiz.
ne güzel oynadım
diyorum.
Evet
Evet. Yemek
yaparken bile
oynuyorum.
Çok kolaylık. Her
yerde oyna.
Ben bilgisayardan
oynuyorum.
Kolay oynanıyor
tabi
Hayır.
Hayır
Hayır
Hayır
Evet olmuştur
muhtemelen
Evet, bazen
Evet
Hayır
Evet
Hayır
Evet, sağlıyor.
Hayır, yeni
bölüme kadar
zaten eski ancak
bitiyor.
Hayır.
Evet
Hayır.
Hayır
Evet.
Evet
Evet, bazen
Hayır.
Delirmedim
daha.
Hayır
Hayır
Hayır
Hayır
Hayır
Evet daha şirin.
Güzel. Çok
renkliler.
Hoş.
Güzel
Güzel hoşuma gidiyor.
Hayır.güzel
Evet
Evet. Bazen..
Evet. Onların
gönderdikleri
ile daha fazla
oynama
şansımız oluyor.
Evet. Sürekli
istekler geliyor.
Bende
gönderiyorum.
Evet
gönderiyorum.
Onlardan da
alıyorum.
Evet
Evet . Bildirim
gelmesi hoşuma
gitmiyor ama
canlar gelsin.
Evet güzel ama
bombanın orda işi
ne sadece şeker
öğesi olsun
Telefonla
haberleşip can
yollamışlığımız
var
İş yerinde
okulda Trafikte
her yerde
oynuyorum
Hayır küçük
çocuklar bile
oynayabilir
Evde ve iş
yerinde.
Boş
zamanlarda,
trafikte
Evde
Boş zamanlarımda
nerede denk
gelirse, evde
Evde, boş zamanlarda
İş yerinde
Evde
Hayır.
Hayır. Aynı
şekilleri yani
şekerleri bir
araya
getiriyorsun. En
az 3 tanesini.
Çok kolay. Herkes
oynayabilir.
Kolay. Basit
Çok kolay
Kolay. Basit.
Hayır değil
42
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46)
26
27
28
29
30
31
32
33
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Candy Crush oyununa
benzer birçok eşleştirme
oyunu var. Sizin bu oyunu
tercih etme sebebiniz
nelerdir?
Size göre oyundaki en zor
seviye hangisidir?
Tesadüfen
Candy Crush
oynadım ama
Saga onun
devamı gibi.
Yapışkan
çikolatalar
Arkadaşlarım
bunu oynuyor
İlk buna
başladım ve
buna devam
ediyorum.
Kolay
oynanması.
Renkli ve
eğlenceli
olması.
Renkler, şekiller
ve oyun
planlaması çok
güzel.
Rastlantı
Renkli ve şekerden
oluşması
Kızım telefonuma
yüklemişti. O
zaman başladım.
O lider ilk o çıktı
Bir çok zor
olan seviye
var
hatırlamıyorum
Geçmekte
zorlandığım
seviyedir.
Çok fazla var
hatırlayamam.
Bilmiyorum.
Jelli oyunların olduğu
seviyeler
Jelli oyunlar
Facebook arkadaş listenize
erişiyor ve siz bölüme
başlamadan
arkadaşlarınızın hangi
skorları yaptığını
gösteriyor olması size nasıl
hissettiriyor?
Facebook arkadaşlarınız ile
oyunda kendinizi
kıyaslıyor musunuz? Yarış
halinde misiniz?
Facebook’u kişisel
bilgileriniz açısından
güvenli buluyor musunuz?
Candy Crush oyununu
kişisel bilgileriniz
açısından güvenli buluyor
musunuz?
Candy Crush oyununun
içinde değişmesini
istediğiniz bölümler /
nesneler var mı?
Fark etmiyorum
Fark etmez
Ben ilk 3 e
girmeye
çalışıyorum
Şüpheci. Biri
bizi gözetliyor
gibi.
Belirli bir
seviyenin zor
olduğunu
söyleyemem.
Rekabet oyuna
zevk katıyor.
Fark etmez. Ben
eğlenmek için
oynuyorum.
Takip etmiyorum.
Hırslandırıyor.
Hayır
Çikolata ve
bombalar. Allah
onların evine
bombalar salsın .
Azim, hırs
Hayır
Hayır
Hayır .
Çoğunluk beni
geçemiyor.
Hayır
Evet. Kim ilk
üçe girmiş
bakıyorum.
Hayır. Vakit
geçirmek için
oynuyorum.
Hayır
Bazen
yarışabiliyorum.
Hayır
Evet
Hayır
Hayır
Bazen.
Hayır
Hayır
Hayır
Hayır
Hayır
Hayır
Hayır
Hayır
Şifremi kimse
bulamaz o
yüzden güvenli
Güvenli, orda
bir bilgi
vermiyoruz
Bilemiyorum
Hayır
Hayır
Hayır.
Hayır
Hayır
Hayır
Pas geçme
hakkı olsun
Hayır
Şeker sayısını
artırabilirler
Hayır.
Hayır
Hayır.
Yok
Hayır. Güzeller
zaten
Bombalar ve
çikolatalar
değişsin
Candy Crush oyununu
başka arkadaşlarınıza
tavsiye eder misiniz?
Neden?
Olabilir.
Tavsiye
etmem çünkü
çok zaman
alıyor
Evet. Çünkü
çok eğlenceli
bir oyun
Ederim özellikle
sorunlu
olanlara. Her
şeyi
unutturuyor.
Evet boş
zamanları
değerlendirmek
için eğlenceli
bir oyun
Değişiklikler
geldikçe oyuna
bağlı kalıyoruz
aklıma gelmiyor
ama olabilir.
Ederim. İnsanı
rahatlatıyor.
Çok zaman alıyor.
Etmem sanırım.
Etmem. Oyunlara
karşıyım.
Çok güzel stres
attırıyor. Ederim.
Hayır insan bir
kere başlayınca
bırakamıyor.
43
İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu
www.e-kiad.com
Ek 2: Derinlemesine Görüşme 2. Tablo
1
2
3
4
5
6
Sorular
Öğre11111111.G1. Görüşmeci
45 dk
Görüşme Süresi
Yaşınız
42
Cinsiyet
K
Medeni Durum
Evli
Eğitim
Lisans
Facebook hesabına kaç yıldır
6 ay
sahipsiniz?
Facebook’ta günde kaç saat zaman
2
geçiriyorsunuz?
Facebook oyunlarının hangisini
Candy Crush Saga,
oynuyorsunuz?
Candy Crush Soda
2.Görüşmeci
43 dk
42
K
Bekar
AÖF okuyor
5
3.Görüşmeci
45 dk
48
E
Evli
İlkokul
6
4.Görüşmeci
50 dk
26
K
Bekar
Lisans
10
5.Görüşmeci
52 dakika
33
K
Evli
Lisansüstü
2007’den beri
6.Görüşmeci
39 dk
40
K
Evli
Lisans
2007’den beri
7.Görüşmeci
41 dk
43
E
Evli
Lise
7 yıl
2-3
3
4
1 saat
9 saat
1-2
Okey plus, Cnady
Crush Saga
Balon patlatmaları,
Candy Crush Saga
Candy Crash Saga,
Kelimelik, Okey
plus,Hay day
Pet Saga, Candy Crush
Saga
Candy Crush Saga,
Hay Day
Birden fazla ise en çok hangisini
seviyor ya da oynuyorsunuz?
Candy Crush oyunu bağımlısı
olduğunuza inanıyor musunuz?
Candy Crush Saga
Okey Plus
Candy Crush Saga
Hay Day
Petsaga
Hay Day
Pet Rescue Saga,
Farmville, Hero’s
Saga,Poker,Okey
Plus,Candy Crush Saga.
Pet Rescue Saga
Hayır
Hayır
Hayır
Hayır
Hayır
Hayır
10
Ne kadar süredir oynuyorsunuz?
6 ay
1 yıl
2 yıl
2 yıl
3 yıl
11
Günde/ haftada/ ayda kaç saat
oynuyorsunuz?
Oyunu hangi iletişim aracıyla
oynuyorsunuz?
Ailenizde ya da arkadaşlarınızda
oyunu sizden başka oynayan var mı?
Her gün
Günde 1 saat
Günde yarım saat
Günde 2 saat
Günde 2-3 saat
Telefon
Telefon Bilgisayar
Aralıklı zamanlarda.
Bilemiyorum.
Bilgisayar
Hatırlamıyorum belki
2 yıl
Günde toplamda belki
2 saat
Cep telefonu
Oynama isteğim var ama
bağımlı değilim. Pet saga
ya da bağımlı değilim
4 yıl
Bilgisayar
Cep telefonu ve tablet
Cep telefonu
Var
Var
Var
Var. Annem babam
kardeşim
Var. Kocam oynuyor.
Var. Ailem ve
arkadaşlarım
14
Oyunu kendi hesabınızla mı yoksa ek
sahte bir hesaptan mı oynuyorsunuz?
Kendi hesabım
Kendi hesabım
Kendi hesabım
Kendi hesabım
Kendi hesabımla
15
Oyundaki efektler ve sesler sizce
nasıl?
Güzel
Geriyor.
Hem kendi
hesabımdan hem de ek
hesabımdan
Sessiz daha yüksek
sesli olsunlar
Var. Etrafımda
oynamayan kişi sayısı
çok az.
Kendi hesabım ve
ablamın hesabından
Çok güzel
Sessiz oynuyorum
16
Oyundaki efektler ve sesler size
kendinizi nasıl hissettiriyor?
Sessiz oynuyorum.
Gergin hisettiriyor.
Enerji veriyor
oynamak için
Acaba yüksek
aldığımda farklı düşük
aldığımda farklı şeyler
Sesli oynamak çok
keyifli ve etkileyici. Sırf
o sesleri duymak için
oynuyorum bazen
Çok doyurucu, tatmin
edici.Çok kirli bir yeri
temizlemişsin hissi. Biraz
Gaz veriyor.
Sessiz oynuyorum
7
8
9
12
13
Şımartıyor bizi
44
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
mi söylüyor diye uzun
zaman dikkat ettim.
Evet
Evet, çok kolaylıkla
oynanıyor
Hayır
Hayır
Hayır
Hayır, oyundan
uzaklaşmamı sağlıyor.
Oyunun yüklenmesini
beklemek zor. Oyunu
bitirdim ben yeni bölüm
açıyorlar onu da oynasam
bitecek diye biraz
bekliyim diyorum. Sonra
da sıkılıyorum
beklemekten
oynamıyorum.
Hayır. Anlattım işte.
Hayır, oyundan
soğutuyor.
Fark etmiyorum bile
Evet, bazen
Hayır. Fark etmiyorum
Hayır. Var mı alan
çılgınlar
Hayır.
Kesinlikle hayır
Hayır
Rahatsız etmiyor.
Hayır rahatsız etmiyor
ama ben böyle şeker
görmedim daha
inandırıcı yapılabilirdi.
Hoşuma gidiyor
önemi yok şeklin
Evet. Genellikle.
Gönderebiliyoruz.
Uğraşmıyorum ama
göndermek için.
Evet
Evet gönderiyoruz
Boş zamanlarda, iş
yerinde
İş yerinde, boş
zamanlarda
Evet Sürekli istekler
geliyor. Oynamıyorken
sinir oluyorum ama
oyunu açınca lazım
oluyor
Aklınıza gelebilecek
her yerde oynuyorum
Çok da önemli değil
nesnenin ne olduğu,
meyve sebze olan oyunda
vardı. Başka nesne de
olsa oynarım.
Çikolatadan nefret
etmeye başladım dedi
ablam olumsuz etki
yaratıyor yani.
Bana sürekli istek
gönderiyorlar rahatsız
oluyorum. Ben
göndermiyorum.
Sadece evde
İş yerinde ve evde
Evde, boş zamanlarımda
17
Oyunun telefon ya da tabletinizden
tek eliniz ile oynanabilmesi size
kolaylık sağlıyor mu?
Evet. Cep telefonu
ile çok kolay
oynanıyor.
Evet. Her yerde
oynayabilirsin.
Evet.
Evet. Yemek
yaparken, dizi izlerken
oynuyorum hep
18
Önemli bir görüşme, toplantı, ya da
ciddi bir ortamda iken tek elinizle
gizli gizli oynadığınız oldu mu?
İki haftada bir oyuna yeni bölümler
eklenmesi oyuna devam etmenizi
sağlıyor mu?
Evet. Oluyor bazen.
Evet tabi ki.
Olmadı henüz.
Derste oynardım.
Evet.
Evet.
Hayır. O kadar da
bağımlısı değilim.
Bakmıyorum yeni
bölüm açılmış mı diye
20
Yeni bölümlerin çıkmasını heyecanla
bekliyor musunuz?
Evet.
Evet, bazen.
Bakıyorum.
Evet
21
Oyundaki hamle hakkınız bittiği
zaman ücret ödeyerek hamle satın
alıyor musunuz?
Oyundaki şekillerin şeker olması
hoşunuza gidiyor mu yoksa rahatsız
edici mi?
Hayır. Asla.
Evet.
Hayır. Önce bu
bölümleri bir
oynayalım.
Hayır.
Hayır rahatsız edici
değil .
Evet. Rahatsız edici
23
Facebook'taki arkadaşlarınızla can
alışverişi yapıp, birbirinize destek
gönderebiliyor musunuz?
Evet. Bazen
unutuyorum ama
genellikle
gönderiyorum.
24
Oyunu en çok hangi ortamda
oynuyorsunuz? İş yerinde, okulda,
İş yerinde ve evde
19
22
daha temizliyim hissi.
Çekirdek yemek gibi
bırakmak istemezsin
öyle. Yediğin şey değil
aslında çıkan ses güzel.
Ben bilgisayardan
oynuyorum
45
İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu
trafikte, boş zamanlarında vs.
25
Oyunun oynanış şekli zor mu?
Bazen.
Hayır. Kolay
Kolay. Ben hemen
öğrendim.
26
Candy Crush oyununa benzer birçok
eşleştirme oyunu var. Sizin bu oyunu
tercih etme sebebiniz nelerdir?
Görsellerini daha
çok seviyorum.
Çok yaygın olduğu
için
Başladığımda
eğlenceli geldi
bırakmadım.
27
Size göre oyundaki en zor seviye
hangisidir?
Zor seviye yok.
O seviyelere daha
gelmedim
Seviyesini
hatırlamıyorum.
28
Facebook arkadaş listenize erişiyor ve
siz bölüme başlamadan
arkadaşlarınızın hangi skorları
yaptığını gösteriyor olması size nasıl
hissettiriyor?
Hiçbir şey
hissettirmiyor.
Ezik hissettiriyor.
Bakmıyorum ben
onlara.
29
Facebook arkadaşlarınız ile oyunda
kendinizi kıyaslıyor musunuz? Yarış
halinde misiniz?
Facebook’u kişisel bilgileriniz
açısından güvenli buluyor musunuz?
Candy Crush oyununu kişisel
bilgileriniz açısından güvenli buluyor
musunuz?
Hayır
Evet .
Hayır.
Hayır. Hesap
çalınmalar oluyor.
Hayır.
Evet.
Hayır. Çalıyorlar.
Yani.
Hayır
32
Candy Crush oyununun içinde
değişmesini istediğiniz bölümler /
nesneler var mı?
Yok.
Düşünmedim olabilir
tabi.
Değiştirirlerse onu da
oynarız. Her yeniliğe
alışıyoruz zaten.
33
Candy Crush oyununu başka
arkadaşlarınıza tavsiye eder misiniz?
Neden?
Etmem. Çok zaman
alıyor. Bağımlılık
yapıyor.
Bırakamıyorsun.
Keyifli vakit
geçirildiği için ederim.
Bir kere başlayıp
başlarına iş
açmasınlar.
30
31
www.e-kiad.com
gün içerisinde.
Trafikte dolmuşta
otobüste işte evde
Çok kolay. Herkes
oynayabilir.Ne var ki 3
aynı şekeri
eşleştirmece
Renkler cafcaflı bir de
alıştım baştan
Çok kolay küçücük
çocuk bile oynayabilir.
Hayır
Hayır
Daha fazla kişi oynuyor.
Daha itibarlı daha
yaygın.ilk onunla
tanıştım.
Hatırlamıyorum.
İlk bu oyun ile
karşılaştım ve
başladım.
Renkleri hoşuma gidiyor.
Baykuşlu olan seviye
Sayı hatırlamıyorum.
Bende bir duygu
oluşturmuyor ama
başkaları (abim ve kız
arkadaşı) o bu puanı nasıl
almış gibi sorular
soruyorlar. Bana da
soruyorlar sen bu bolumu
nasıl bu puanla geçtin
diye
Hayır
Oyunu hızlandırmamı
sağlıyor.
Moral bozucu
Kıyas yapıyorum ama
bazen de önemsemeden
geçiyorum
Hayır
Evet
Hayır oynadığımın
bilinmesi hoşuma
gitmiyor.
Hayır
Hayır
Yeni şeker renk ve
çeşitleri gelsin mesela.
Kilitli kareler var çok
gereksiz kaldırsınlar. Zor
oluyor.
Yok
Yok
Ederim. Oynasınlar ne
var ki.
Zaman kaybı gereksiz
ama Örgü örmek gibi
zihnini boşaltabilirsin bu
oyun ile.
Vakit geçirmek isteyen
arkadaşlara tavsiye
ederim.
Boş zamanı olanlar
eğlenmek için
oynayabilir.
Hatırlayamam ki sayı
olarak ama bazen sinir
oluyorum
geçemeyince
İlk 3 e kim girmiş
bakıyorum. Hilesini mi
biliyorlar acaba diye
düşünüyorum.
Hayır ya ben ucu
ucuna zor bitiriyorum
zaten
Hayır çalındı benim
bir keresinde hesabım.
Hayır.
Hayır, güvenli değil
Hayır
46
Cilt / Vol:3
Sayı / No :12
Temmuz/ July :2016
AŞK-I MEMNU DİZİSİNİN ALIMLANMASI ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA
Fatma Nisan*
Habibe Akçay Bekiroğlu†
Öz
Televizyonun büyülü dünyası bireylerin ilgisini çekerek onları yönlendirmektedir. Televizyon
programları arasında dizilerin çok önemli bir izlenme potansiyeli bulunmaktadır. Bu dizilerden bir tanesi de
eleştirildiği halde izlenme rekoru kıran Aşk-ı Memnu dizisidir. Toplum tarafından kabul görmeyen, yasak
aşkı konu alması nedeniyle eleştirilmesine rağmen, Aşk-ı Memnu dizisinin neden bu kadar yoğunlukta
izlendiği bu çalışmanın ana sorunsalıdır. Çalışmada, izleyicilerin Aşk-ı Memnu dizisini nasıl okudukları ve
alımladıklarının belirlenmesi amaçlanmıştır.
Alımlama analizi yönteminin kullanıldığı bu çalışma, eşit sosyo-demografik özelliklere sahip 12
katılımcıyla gerçekleştirilmiştir. Dizinin bazı bölümleri -özellikle de final bölümü- katılımcılarla birlikte
izlenmiş ve ardından programın katılımcılar üzerindeki bilişsel- psikolojik etkilerini belirlemek için her
katılımcıyla derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Daha sonra, televizyonun ideolojik boyutu da göz önünde
bulundurularak katılımcıların verdikleri cevapların yorumları yapılmıştır. Yapılan çalışmanın sonucunda
alımlama analizinin savunduğu gibi izleyicilerin aktif oldukları bulunmuştur.
Anahtar Kelimeler: Kültürel Çalışmalar, alımlama analizi, televizyon dizileri, Aşk-ı Memnu dizisi.
A STUDY TO RECEPTION ANALYSIS A SERIES OF AŞK-I MEMNU
Abstract
Magical world of TV attracted the interest of individuals conduct them. Among all television
programmes, tv series have an important watching potential. Ask-ı Memnu is one of these tv series which
beats the watching records although mostly criticized. While the series of Aşk-ı Memnu is not gained
admission by public and is criticized to be about forbidden love why the series is so popularly watched is
main problematic of this study. The study is aimed to determine how audience have recepted and read the
series of Aşk-ı Memnu.
This study, which used the method of reception analysis was carried out with twelve participants
having equal socio-demographic features. Some episodes of the series including especially final one were
watched with the participants, and then interviews with each participant were conducted to determine
cognitive psychological impact of the series on the program's participants in-depth. Later, comments on
answers of the participants have been made by considering the ideological dimension of the television. It is
concluded that audiences are active as reception analysis predicts.
Key Words: Cultural studies, reception analysis, television serieses, Aşk-ı Memnu series.
*
†
Yrd. Doç. Dr. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Gazetecilik Bölümü, [email protected]
Dr. Yıldız Teknik Üniversitesi, [email protected]
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (47-66)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
GİRİŞ
İletişim çalışmaları alanında çok sayıda analiz yöntemi kullanılmıştır. Ancak
bunların çoğu, izleyici üzerinde değil, metin üzerinde yoğunlaşmış ve metinlerin vermek
istedikleri mesajlar ve anlamları sorgulamıştır. 1960’larda ortaya çıkan Kültürel Çalışmalar
içerisinde olan ve bu alanın önemli bir teorisyeni sayılan Stuart Hall’un
kodlama/kodaçımlama modeline dayanan alımlama analizi, izleyici okumaları üzerinde
durmuştur. İzleyici/okuyucu üzerine yapılan çalışmalarda, 1980’lerden sonra bir artış
görülmüştür. Alımlama analizine göre, izleyici/okuyucu, medya metinlerini okurken pasif
değil aktiftir. Buna göre, analiz, izleyici/okuyucunun metinleri okurken onları
yorumladığını savunmaktadır. Hall’un modeline göre, izleyici/okurlar medya metinlerini
kodlarken: egemen, müzakereci, muhalif olmak üzere üç tip okuma yapabilmektedir.
“Kültürel Çalışmalar geleneği içerisinde yapılan bu araştırmalar daha çok popüler kültür
ürünlerinin alımlanması üzerinedir. Bu nedenle de izleyicinin programdan aldığı haz,
beğeni, cinsiyetçi alımlama bu araştırmaların odaklandıkları başlıca konular olmuştur”
(Şeker, 2009:105-106).
1950’li yıllardan sonraki dönem ‘televizyon çağı’ olarak tarihe geçmiştir.
Televizyonun büyülü dünyası, kitleleri beyaz camın önüne kilitlemiş, istediği gibi
düşünmelerini sağlamış ve yönlendirmiştir. Televizyon, önceleri sadece burjuva kesiminin
kullanımına sunulan bir alet olmasına rağmen, sonraları, teknolojik gelişmelerin artmasıyla
birlikte, gerçek amacına uygun olarak halkın seviyesine inmiş ve her evde bulunur
olmuştur. Postman’ın da bahsettiği gibi
“…televizyon yeni epistemolojinin kumanda merkezidir. En ufak çocuklar dahi televizyon
izlemekten men edilemezler. En berbat yoksulluk bile televizyondan vazgeçmeyi gerektirmez. En
yüce eğitim sistemi bile televizyonun belirleyiciliğinden kurtulamaz. Ve en önemlisi, kamuoyunu
ilgilendiren hiçbir konu televizyonun ilgi alanının dışında kalmaz” (2004:91).
Hall’ün kodlama-kodaçımlama kavramsallaştırmasından yola çıkarak yapılan ilk
çalışmalardan biri David Morley’in çalışmasıdır. Morley, çalışmada metin çözümlemesi
kullanarak, metinlerin içinde gizli egemen anlam ağlarını ve egemen okumaları ortaya
çıkarmayı amaçlamıştır. Nationwide adlı haber programının analiz edildiği araştırmada,
sıradan olayların ve toplumsal sorunlar ele alınmış, programın izleyiciler üzerindeki
ideolojik etkililiği analiz edilmiştir (İrvan 1994-1995:207-208). Liebes ve Katz ise 1992’de
altı farklı etnik kökene sahip kişilerle yaptıkları araştırmada, Dallas dizisi izletilen kişilerin
içinde bulundukları etnik gruba özgü yorumlamalara sahip olduklarını bulmuşlardır (Akt.
Şaki, 2007:126-127). Dallas dizisinin Hollandalı kadın izleyiciler tarafından nasıl
alımlandığını inceleyen Ang, izleyicilerin diziye ilişkin deneyimlerini araştırmıştır.
Araştırmaya göre, izleyicilerin gerçeklik algısı diziden hoşlanma ve hoşlanmama
durumlarını etkilemektedir (Akt. Karabağ, 2014:249).
Bir diğer araştırmada ise, İngiliz dizisi olan East Enders’ın alımlanma biçimini
araştırılmıştır. Dizinin yapımcılarının beklentileri ile izleyicilerin dizi hakkındaki
yorumlarının ele alındığı çalışmada, izleyicilerin diziyi pasif olarak alımlamaktan ziyade
eleştirel bir tavır içinde oldukları tespit edilmiştir (Smith 2007: 234). Asit Ortamında
Yaşam ve Ölüm adlı programı analiz etmeye yönelik olarak yapmış olduğu araştırmasında
Hoijer (2005:113-114), izleyicilerin büyük bölümünün, programın sözel ve görsel içeriğini
hatırladıklarını ve bazılarının programın iletilerini önceki bilgileriyle birleştirerek
kullandığını, bazılarının ise gerçek hayatlarıyla ilişki kurarak algıladığını ortaya çıkmıştır.
Türk izleyici üzerine yapılan çalışmalar ise şu şekildedir: Kula (2007), Kurtlar
Vadisi dizisinin izleyiciler tarafından neden bu kadar çok sevildiği ve izlendiğinin
48
Aşk-I Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma
www.e-kiad.com
araştırıldığı çalışmasında, izleyicilerin bir televizyon metinlerini simulasyon olarak görmek
yerine, gerçek olarak algıladıkları ve bu dizilerden gelen mesajları sadece egemen değil,
karşıt ve müzakereci okuyabildiklerini bulmuştur. 5N1K programının alımlama analizini
yaptığı çalışmasında Şeker (2009), izleyicilerin televizyon karşısında etken konumda
oldukları ve iletilerle rahatlıkla başa çıkabildiklerini bulmuştur. Behzat Ç. Bir Ankara
Polisiyesi dizisinin izleyici tarafından nasıl alımlandığını ortaya çıkarmaya yönelik
gerçekleştirdiği çalışmada Şeker ve Çavuş (2011), katılımcıların diziden iletilen mesajlara
karşı etkin ve duyarlı olduğunu, bu mesajları kendi düşünsel ve ideolojik kabullerine göre
yorumladıklarını bulgulamıştır. Sigarayı bırakmaya yönelik mesajlar içeren reklam
filmlerini alımlama analizi kullanarak çözümlediği çalışmasında Becerikli (2012),
izleyicilerin her iki reklam metinlerini bağımsız bir biçimde değerlendirdikleri ve reklam
filmlerinden iletilen mesajların birbirlerine ilişkin etkinlik düzeyinin bulunmadığını tespit
etmiştir. Şeker ve Balcı (2013), Pepee çizgi filminin anne babalar ve çocuklar tarafından
nasıl alımlandığını belirlemeye yönelik gerçekleştirmiş olduğu çalışmasında ise izleyicinin
çizgi filmin mesajlarına açık oldukları, iletilere karşı ortak imajlara sahip oldukları
bulunmuştur.
Televizyonda gösterilen birçok program, amaçlı amaçsız tüm kitleleri peşinden
sürüklemeyi başarmıştır. Bu programlardan bir tanesi de, Aşk-ı Memnu dizisidir. Halit
Ziya Uşaklıgil’in romanından uyarlama olan ve Türk televizyonlarında gösterilen diğer
programlara oranla büyük bir rekor kıran Aşk-ı Memnu, konusunun ‘yasak aşk’ olması
nedeniyle izleyiciler arasında çokça tartışılmıştır. Dizinin yayından kaldırması yönünde
RTÜK’e çok sayıda şikâyet yapılmış, ancak tüm bunlara rağmen dizi son güne kadar, aynı
saatte yayında olan diğer kanallardaki programlara önemli bir fark atarak, yayında kalmayı
başarmıştır. Dizi, izleyicilerin çoğunluğu tarafından genel ahlaki değerlere aykırı olarak
değerlendirilmesine rağmen dizinin izlenme oranı hiç düşmemiş, her bölümünde izleyici
tarafından heyecanla takip edilmiştir. Bu çalışmada, ilk çıktığı andan itibaren eleştiri
oklarına hedef olan Aşk-ı Memnu dizisinin, izleyiciler tarafından nasıl alımladığı ve diziye
ilişkin hangi anlamların üretildiğinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Çalışmada, izleyicilerin
yaptıkları dizi okumalarında Aşk-ı Memnu dizisini nasıl okudukları ve anlamlandırdıkları
üzerinde durulmuştur. Bu çalışma, çok eleştirilen Aşk-ı Memnu dizisini
izleyici/okuyucuların nasıl yorumladıklarını ve onu bir meşrulaştırma aracı olarak görüp
görmediklerini öğrenmek açısından önemlidir. Çalışmada alımlama analizi yöntemi
kullanılmış ve eşit sosyo-demografik özelliklere sahip 12 katılımcıyla görüşülmüştür.
Dizinin kimi bölümleri ve özellikle de final bölümü, daha önceden katılımcılarla birlikte
izlenmiştir. Daha sonrasında, dizinin katılımcılarda bıraktığı bilişsel-psikolojik etkileri
belirlemek amacıyla her katılımcıyla ayrı ayrı derinlemesine görüşmeler yapılmış ve
izleyici okumaları sonucunda verilen cevapların anlamları üzerinde durulmuştur.
1. Kültürel Çalışmalar ve Alımlama Analizi
Kitle iletişim araçlarının etkisi ve kültür üzerine yapılan ampirik çalışmaların ortaya
çıkışı, Amerika Birleşik Devletlerinde 1940’lar ve 1950’lere dayanır. Bu alanda yapılan
çalışmaların daha çok ampirik, pragmatist ve pozitivist bilim anlayışıyla temellendirilen ve
medyanın izleyici üzerindeki etkilerine inceleyen niceliksel araştırmalardan oluştuğu
görülmektedir. Bu yaklaşımın yükselişi, Amerikan davranışçı biliminin 1950’lerdeki ve
1960’ların ilk yıllarındaki dünya çapında enerjikliğiyle, kurduğu kurumsal hegemonyaya
paraleldir (Hall, 1999:78). Bu dönemde yapılan çalışmalarda medya toplum içinde olumlu
bir işlevle ele alınmış, Amerikan toplumunda bütünleştirici bir olgu olarak
değerlendirilmiştir.
49
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (47-66)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Öte yandan Kültürel Çalışmalar’ın temelinde, toplumsal koşulların ortaya çıkardığı
sorunlar ve bu sorunların irdelenmesi yatar. Gerek siyasi-ekonomik, gerekse kültürel
yaklaşımların kökeni Frankfurt Okulu’na kadar uzanır (Tekinalp ve Uzun, 2004:168).
Frankfurt Okulu’na göre, kitle iletişim araçları, kültürel yaşamı piyasada elde edilebilir
asgari ortak noktaya indirgeyerek, tek biçim ve sıradan bir kitle kültürü yaratmıştır.
Dinamik, yenilikçi veya yaratıcı olan her şey kitlesel pazara uygun görülmeyerek yerini
düpedüz üstünkörülüğün bitmek bilmeyen yinelenişine bırakmıştır (Mutlu, 1998:232).
Kültürel Çalışmalar yaklaşımının kökenleri, 1930’larda ortaya çıkan Frankfurt
Okulu’na dayanmasına rağmen, kültür alanında yapılan analizler, ancak 1980 ve 1990’lı
yıllardan sonra artış göstermiştir. Bu analizlerden bir tanesi de alımlama çözümlemesi ya
da analizidir. Eleştirel yaklaşımlar içerisinde izleyici alımlamalarına ilişkin ilk araştırmalar
Kültürel Çalışmalar geleneği içinde başlatılmıştır ve bu yönde çalışmalar yapılması
gerektiğini ilk kez Stuart Hall vurgulamıştır (İrvan, 1997:205). İnsanların anlamlandırma
ve temsil pratikleri aracılığıyla kültürü anlamaya çalışan (Barker, 1999’dan akt. Yaylagül,
2008:111) Kültürel Çalışmalar geleneğine, İngiltere’de ise R. Hoggart ve R. Williams
öncülük etmiştir.
Kültürel Çalışmalar’a kadar, Marksist eleştirel gelenek içinde medya metinleri,
daha çok üretim süreci ile ilişkili olarak düşünülmüş ve gerek araçcı yaklaşım, gerekse
ekonomi politik yaklaşımı içinde, bu metinlerin okuyucusu olan kişi ve gruplar, başlı
başına önemli bir araştırma konusu olmamıştır (İnal, 1996:43). Kültürel Çalışmalar öncesi
medyada yer alan metinlerin kitleler üzerinde yönlendirici etkileri olduğu iddia edilmiş,
kitlelerin bu metinler karşısında güçsüz oldukları öne sürülmüştür. Kitlelerin ideolojiler
karşısında pasif olduğu görüşünü öne süren çalışmaların aksine Kültürel Çalışmalar,
medya metinlerinin etkisinin tüketim sürecinde ortaya çıktığını ve kültüründe önemli bir
etken olduğunu savunmuştur.
Kültürel Çalışmalar, popüler kültürü ‘‘yanlış bilinç’’ olarak değil, ‘‘halkın sesi’’
olarak görür ve özellikle tüketilme anında halkın bilinçli tercihine vurgu yaparak, popüler
kültür içerisindeki özgürleşim olanaklarına işaret eder. Kültürdeki elitist ve hiyerarşik
yaklaşımlara da mesafeli duran Kültürel Çalışmalar geleneği, kitle kültürünün düzleştirici
ve biçimlendirici etkilerine karşın, toplumdaki direnme biçimleri ve farklı açımlamalar
üzerinde özenle durmuştur (Arık, 2004:84). Bununla birlikte medyanın yaydığı metin
türlerinin alıcı tarafından nasıl okunduğu ve nasıl yorumlandığı Kültürel Çalışmalar içinde
asıl önemli konuyu oluşturan alımlama analizinin sorunsalıdır. Bu metinler aracılığıyla
izleyici kitlenin, medya metinlerinin algılanma biçimlerinin analiz edilmesinin yanı sıra,
iktidar ilişkilerinin analizinde de izleyicinin medya kullanma pratiklerine
başvurulmaktadır.
Anlamlandırma sürekli ve anlık pratiklere ilişkin bir sorun olarak ele alındığında,
bir metnin, sabit, herkesin üzerinde uzlaşacağı tek bir anlamlandırma biçimi olduğunu
kabul etmek de olanaksız hale gelir. Her metin farklı okuma biçimlerini bir olasılık olarak
taşır. Metin ve okuyucu arasında metnin tek yönlü belirleyiciliğine dayanan, herhangi bir
etki kavramsallaştırması olanaksız hale gelir. Yapısalcı dilbilim, metinlerin ortak yapısal
özellikleri üzerinde dururken, post yapısalcılık, her metnin farklılıklarının önemini
vurgulamış, metni oluşturanın benzerlikler değil, farklılıklar olduğunun altını çizmiştir. Bu
yaklaşım içinde metin yazarı da, dil ve söylemler içinde oluşan bir özne olarak ele
alınırken, metni okuyan her kimse, kendi dilsel (özne) konumundan metni yeniden üreterek
alımlamaktadır. İki ayrı kişinin, aynı metinden aynı anlamları çıkaracaklarını hiçbir şey
garanti etmez. Daha da ötesi, aynı kişinin, farklı ortamlarda, aynı metni, aynı
anlamlandırma biçimi ile okuyacağının da yine hiçbir garantisi yoktur (İnal, 1996:155).
50
Aşk-I Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma
www.e-kiad.com
Medya sunumları ve içerikleri, sosyal ilişkilerde bireylerin birbirini ve içinde buldurdukları
kültürel yapıya yönelik algılamalarını etkilemektedir. Eleştirel gelenek içerisinde gelişen
izleyicilerin medya içeriklerinin alımlamalarına yönelik araştırmalar, Kültürel
Çalışmalar’ın önemli bir alanında yer almaktadır.
Öte yandan geleneksel anlamda kitle iletişim araştırmaları, iletişim sürecini bir
döngü olarak görmektedir. Bu model doğrusal (gönderen/mesaj/alıcı) yalnızca mesaj
alışverişi düzeyinde yoğunlaşması ve karmaşık ilişkiler içeren değişik momentlerden
yoksun olması nedeniyle eleştirilmektedir. Hall’a göre ise bu iletişim süreci birbiri ile
bağlantılı bir süreç olup, üretim, dolaşım, dağıtım, tüketim, yeniden üretim ilişkisi içinde
üretilen sürekli bir yapıdır (Hall, 2005:85).
Medya kendi söylem pratiği çerçevesinde üretmiş olduğu içeriği izleyicilere
dağıtmaktadır. Bu dağıtım yine kitle iletişim aracının kendi söylem yapısıyla bağlantılı
olarak gerçekleşmekle birlikte, çeşitli anlamları da izleyiciye iletmektedir. İzleyici bu
içeriği alarak kullanır ve pratiğe dönüştürür, böylece tüketim gerçekleşmiş olur. Hall’ a
göre kodlama ve kod açımı süreci kendi belirleyiciliğine sahiptir. Yani bu süreç içerisinde
mesajın içeriğinin çözümlenmesinin sonuçlarının yanı sıra mesajın söylemsel biçimi de
iletişimsel alışverişte önemli bir yere sahiptir (Hall, 2005). Öte yandan medya metinlerinin
kodlama ve kod açımı sürecinin içinde, bir de metinlerin yan ve düzanlamları
bulunmaktadır. Düzanlamalar tamamen kapalı kodlardan oluşmakta, bunun yanı sıra
yananlamlar ise çokanlamlı bir yapıdadır.
Hall’a göre izleyiciler, medya metinlerini üç şekilde okumaktadır; egemen okuma
olarak adlandırılan ilk okuma türü içinde izleyiciler metindeki düz ve yananlamları çok
sınırlı bir etkileşimle algılarlar, bu okuma türünde metindeki anlamlar tam ve doğru yönde
algılanır ve kodlayıcının ürettiği anlamlar her düzeyde kabul edilir. Bir diğer okuma şekli
müzakereci okumadır. Bu okuma türünde izleyici hem uyumlu hem de karşıt bir okuma
yapmakta, yani kendi koşullarına uygun düşen anlamları çoğu zaman kabul etme şeklinde
bir eğilim sergileyebilmektedir. Üçüncü okuma türü ise karşıt (muhalif) okumadır. Bu
okuma türünde izleyici kodlanan anlamları tam olarak alımlayabilmekte, fakat aksi yönde
anlam üretebilmektedir (Hall, 2005). Bu okuma türleri izleyicilerin medya metinlerini
alımlama ve bu metinlerden etkilenme düzeyini de göstermektedir.
Kültürel Çalışmalar geleneği içinde, kitle iletişim araçlarının etkileri üzerine
yapılan analizlerin yaygınlaşması ve popüler kültürün önemli alanlarından olan müzik,
dizi, film gibi ürünlerin yaygınlaşmasıyla birlikte, özellikle 1980’lerden sonra, kültürel
ürünler üzerine yapılan çalışmalar önemli derecede artmıştır. Medya mesajlarının
kodlanması, bu kodların çeşitli şekillerde kodaçımına tabi tutulabilir olması düşüncesi,
Kültürel Çalışmalar yaklaşımında metinlerin analizi ve çözümlenmesine odaklı hale
getirmiştir. Öte yandan TV dizilerinin izleyiciler üzerindeki etkilerinin analizi, izleyici üzerine
yapılan araştırmalar ile iletişim bilimi alanına önemli ipuçları sunmaktadır.
2. Televizyon Dünyası ve Televizyon Dizileri
İçinde bulunulan yüzyılda medya dördüncü güç olarak kabul edilmektedir. Medya
bu özelliğini, yaygın olması ve bireyleri etkileyebilme gücünden almaktadır. Medya
araçları arasında özellikle her eve girmiş olan televizyonun,
önemli bir işlevi
bulunmaktadır. Bu anlamda Billy Graham’ın, “Televizyon, insanoğlunun şimdiye kadar
geliştirdiği en güçlü iletişim aracıdır” (Postman, 2004:133) şeklindeki tespiti hiç de abartılı
olmamaktadır. Televizyon öncesi Cesur Yeni Dünya’nın yazarı Huxley, gelecekte
insanların sakinleştirici haplarla uyuşturularak itaat ettirileceğine dair bir distopya tahayyül
51
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (47-66)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
etmişti. Huxley, bu öngörüsünden uzak düşmemiş, fakat kehanetinin teknolojik uzantısı
konusunda yetersiz kalmıştır. Günümüzde, Huxley’in cesur yeni dünyasını önemli bir
anlamda yaşıyoruz, bunun adına da ‘televizyon çağı’ denmektedir (Esslin, 2001:11).
Sosyal hayatın bir parçası olan televizyonun olumlu ya da olumsuz anlamda
bireyler üzerinde çok önemli etkileri bulunmaktadır. “Televizyon, merkezileşmiş bir öykü
anlatma sistemidir. Drama, reklam, haberler ve diğer bütün program türleriyle her eve
ortak bir imaj ve iletiler dünyası getirir” (Poyraz, 2002:23). Birey, televizyonun anlattığı
bu ileti öyküleriyle karşı karşıya kalmaktadır. “Televizyonda görüntüler doğrudan doğruya
size gösterilmektedir. Perde siz olmaktasınız. Görüntüler, imgeler etrafınızı sarar. Görüntü
sizde sonlanır. Bu durum bir çeşit olayın içinde olma, Doğu sanatındaki gibi, içerden bakış
yetisi kazandırmaktadır” (McLuhan, 2005:125). Televizyonda söylem büyük oranda görsel
imajla yansıtılır; yani televizyon konuşmayı bize sözcüklerle değil, görüntülerle aktarır
(Postman, 2004:16). “Televizyon, bir okuma sisteminin göstergeler sistemi haline gelmiş
bir dünya üzerindeki mutlak gücünün ideolojisine aracılık ediyor” (Baudrillard, 2004:155).
Buna göre, “Televizyon iletişim ortamımızı, başka hiçbir iletişim aracının gücünün
yetmeyeceği tarzlarda bizim adımıza düzenlemektedir” (Postman, 2004:92). Bunun yanı
sıra, televizyon sahip olduğu etkileme ve yönlendirme gücüyle çocukların yetişmesine de
olanak sağlamaktadır. “Aile çevreniz genişledi. Filmler, Telstar, uçaklar gibi elektronik
medyanın yarattığı dünya çapındaki enformasyon yumağı günümüzde ana-babaların,
çocukların yetiştirilmesinde yapabileceğinden çok daha fazlasını yapıyor” (McLuhan,
2005:14).
Tüm bireylere aynı iletilerin ulaşmasını sağlayan televizyon, bireylerin ortak
kanaatlere sahip olabilmelerini kolaylaştırır. İnsanların büyük çoğunluğu boş zamanını
televizyonun önünde harcamaktadır. İnsanlar dünya hakkındaki malumatlarının çoğunu
televizyondan elde etmektedir; siyasi tutum ve kararlarını televizyon şekillendiriyor ve
onları almaya ikna ettiği mallarla da hayat tarzlarını belirliyor (Esslin, 2001:13).
Televizyon bireylerin bakış açılarını etkileyerek, onlara yeni gerçeklikler kurgulamaktadır,
ancak televizyon aynı zamanda bu kurgulama sürecini ekran karşısındaki izleyiciden
gizleyerek durumu doğallaştırmanın peşindedir. Böylelikle oluşturulan yapay dünya,
tamamen doğalmış gibi sunularak gerçek ile televizyon gerçekliği arasındaki mesafe
izleyicilerden gizlenmektedir (Arık, 2004:313-315). Medya, gerçekliğin inşa edilme
sürecine etkin olarak katılır ve egemenlik ilişkilerini egemen sınıfların çıkarı
doğrultusunda üreten birincil dolayımlayıcı olarak toplumsal gerçekliğin tanımlayıcısıdır
(Dursun, 2001:79). Televizyon, gerçeği değil, imal ettiği gerçekliği seyirciye iletir (Arık,
2004:314) ve medyada yer alan ideolojik temsiller, alıcıların gündelik hayatları içinde
kavranır, yorumlanır, yaratılır ve kullanılır. İletişim araçları yoluyla algılanan ve sık sık
maruz kalınan iletilere göre, gerçek dünyaya ilişkin kavrayışlar oluşturulur (Lull, 2001:34).
Kurgulanan gerçeklik bozulmasın diye, iletiler genellikle eğlence formatında iletilir.
Televizyonun eğlendirme işlevi içinde gerçeklik, bütün korkunçluğu ve dehşetiyle her
zaman için bir tür kurguya, yani çok uzaktaki olayların ve yerlerin masalına dönüşmüştür
(Poyraz, 2002:57). Televizyon izleyiciden, görüntülerinin daima eğlenme ve haz alma
üzerine hazırlanmış olduğunu unutmasını bekler (Postman, 2004:135). Ancak televizyonda
yer alan metinlerin olabildiğince eğlenceli ve tüketilebilir bir format doğrultusunda
biçimlendirilmesi, temsil sürecinde ciddi anlam kayıpları meydana gelebilmektedir (Arık,
2004:314). Gösteri üretmenin pek çok yolu vardır, ama en etkilisi bilinçli olarak bir
gösteriye bürünmektedir (Yağlı, 2009:49). Televizyon gösteriyi oluşturan temel araçlar
arasında yer almaktadır. Televizyon gösteri üretme aşamasında bireylerin kendilerini orada
hissetmelerini sağlamaktadır. Televizyon sayesinde, yalnızca görebildiğimizin değil, aynı
anda bütün duyularımızın işin içinde yer aldığı aktif ve keşfedici bir duyumsama yetisi
52
Aşk-I Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma
www.e-kiad.com
kazanılır. Böylece, ‘İşte sizde oradasınız’ duygusu kazanmış oluyoruz (McLuhan,
2005:125). Orada olmaya hazır bir durumda olan birey, bu ortamdan kolaylıkla
etkilenmektedir. Kendini koşulsuz bir biçimde, hegemonik ilişkiye gönüllü olarak teslim
etmiş, hatta onunla bir aşk yaşayan birey, karşısında sergilenen kurguyu bir gösteri, bir
karnaval havasında izlemeye de hazırdır (Yağlı, 2009:51).
Bireyin kendisi televizyonun büyülü dünyasının bir parçası olması nedeniyle artık
televizyon büyüsünün farkında değildir.
“Televizyon cihazı artık, bizi büyülemez ya da zihnimizi allak bullak etmez.
Televizyonun ilginç yönlerine ilişkin hikâyeler anlatmayız. Televizyon cihazlarını artık,
özel odalarla sınırlamayız. Televizyonda izlediklerimizin gerçekliğinden kuşkuya
düşmeyiz ve televizyonun sunduğu bakış açısının özelliğini pek fark etmeyiz.
Televizyonun bizi nasıl etkilediği sorusu bile arka plana atılmıştır” (Postman, 2004:92).
Bundan dolayı televizyonun, medya olarak, bilinç ve düşünceye çok duygulara
hitap eden bir araç (Duran, 2000:101) olarak bireylerin gündelik hayatının parçası haline
geldiği söylenebilir.
Dedikodunun toplumca meşrulaşmasını sağlayan önemli bir mecra olarak görülen
medya, bizim dışımızdaki hayatlara dair öğrenme daha, daha doğrusu merak isteğini
özellikle magazin ve kadınlara yönelik programlarda körükleyerek ürettiği ve sattığını
görmek mümkündür (Yağlı, 2009:53-54). Televizyondaki bu dedikodu mekanizmalarından
bir de dizilerdir. Televizyon dizileri evlerin ortak sohbet konuları haline gelmiş, dizilerin
içindeki karakterler ise evlerin birer üyesi olmuştur. ‘Sabun köpüğü, arkası yarın, pembe
dizi, gündüz seriyalleri, soap opera’ olarak da bilinen televizyon dizileri modern dönemin
birer ürünüdür. Öte yandan soap operalar, modern döneme geçişten itibaren orta sınıfın
kültür hayatındaki ‘yükselmeyle’ birlikte yaygınlaşan bir tür olmuştur (Oskay, 2004:166).
Soap opera, televizyonda gündüzleri kadın izleyicilere yönelik olarak yayınlanan, sonu bir
türlü gelmeyen, her bölümü öykünün en heyecanlı anında sona eren, çeşitli yan olaylarla
beslenen, bölümler arasında küçük dramatik doruk noktalarının geliştirildiği ve haftanın
beş günü yayınlanan (ancak günümüzde haftada bir gün) bir televizyon türüdür. Soap
operaların kökeni, 18’inci yüzyılda Avrupa’da her hafta bir bölümü okurlara sunulan
‘feuilletons’lara dayanır. 1930’lara değin bu popüler edebiyat türü fotoroman olarak
gelişimini sürdürmüş; daha sonra radyo dramalarına uyarlanmıştır. Radyoda yayımlanan
bu yeni drama türünün mali kaynağı çoğunlukla deterjan firmalarından sağlandığı için,
yapımlar ‘sabun operalar’ adıyla anılmaya başlanmıştır. Radyo gündüz seriyaller, 60’lı
yıllarda aynı firmaların mali desteği altında televizyonda gösterilmeye başlanmıştır. Bazı
araştırmacılar sabun operaları; gündüz ve ana yayın kuşağı olarak ikiye ayırmaktadır.
Melodram türünün bir uzantısı olan soap operalarda duygular üzerine kurulu bir dünya
tasarlanır. Soap opera dünyasında kadın kahramanlar ön plandadır ve tüm kahramanlar
kabaca ikiye ayrılmıştır: iyiler ve kötüler… Bu basit ayrım bile, soap operalar üzerinde
melodram türünün etkisini göstermektedir (Binark, 1997:44-45).
3. Aşk-ı Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma
Kitle iletişim araştırmaları arasında izleyici, çok önemli bir halkayı teşkil
etmektedir.
“İzleyici farklı söylemler içinde belirlenmiş bir öznedir ve kimliği tek bir belirlenim
ilişkisinin doğrusal mantığı içinde açıklanamaz. Buna karşılık medya metinleri de
içlerine farklı söylemlerin sızdığı metinlerdir ve söylemsel yapıları içinde egemen
konuma yerleşmiş olan üst söylemin metni bütün ile kapatması söz konusu olamaz.
Dolayısı ile görsel medyanın metinleri açık, çok anlamlı metinlerdir. Herhangi bir
53
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (47-66)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
metnin nasıl alımlanacağı, nasıl okunacağı ve anlamlandırılacağı metin ile izleyicinin
karşılaştığı anda oluşan etkileşimin ürünüdür” (İnal, 1996:160).
İster egemen paradigma olarak nitelenen davranışçı geleneği, isterse de eleştirel
geleneği temel alalım, izleyici kavramlaştırmasında iki temel yaklaşımın varlığı söz
konusudur: Etkin izleyici ve edilgin izleyici (İrvan, 1997:205). İzleyicinin metin
okumalarında etkin olduğunu savunan alımlama analizi, metin ve izleyici arasındaki
bağlantıyı çözümlemektedir.
“Alımlama çözümlemesi, bir dilsel birimin yani bir metnin ilettiği ya da uyandırdığı
tasarımın okuyucu/izleyici tarafından kavranması ve o metin ile kullanıcısı/tüketicisi
arasında kurulan ilişkinin sonucu olan üretilen ‘anlam’ ya da ‘anlamların’
açımlanmasına olanak verir. Metinde kurulmuş toplumsal güç ilişkilerinin, farklı sosyoekonomik yapı ve kültürel kodlar içerisinde, iki toplumsal cinsiyetin, farklı grupların,
sınıfların ve etnik kimliklerin toplumsal geçmişleriyle kesişmesinin, farklı
anlamlandırma deneyimlerinin ve okuma taktiklerinin kavranmasını sağlar” (Binark,
1997:43).
Medya metinleri ile izleyicilerin buluşma sürecinde, medyayı kullanma
nedenlerinden çok üretilen anlamlar üzerinde yoğunlaşan alımlama analizi, medyada
üretilen anlamlarla izleyicilerin ürettiği anlamlar arasındaki ilişkileri ortaya koymaya
çalışır (Hoijer, 2005:106).
3.1. Araştırmanın Yöntemi
Kültürel Çalışmalar geleneğine dayanan alımlama çalışmaları, çoğunlukla
televizyon programları ve özellikle de haber programları üzerine yapılmaktadır.
Çalışmada, Aşk-ı Memnu dizisi bağlamında, televizyonun izler kitleyi kendine çekebilme
ve büyüleme etkisine sahip olduğu, TV dizilerinin içeriğinde ideolojik anlam
barındırabileceği ve dizinin toplum tarafında kabul görmeyen ilişkileri meşrulaştırabileceği
varsayımından yola çıkılmıştır. Alımlama analizinde, hem metinde üretilen anlamlar, hem
de izleyicinin televizyon metni ile ilgili yapmış olduğu kodlamalar ve kodaçımlamaları
üzerinde durulmaktadır. Çalışmada, katılımcıların diziyle ilgili olarak bilişsel ve duyuşsal
temsillerini ortaya çıkarmaya çalışılmıştır. Bu çalışmada, bir kitaptan uyarlama olan ve
televizyonda ilk yayınlanmaya başladığı günden beri izlenme rekoru kıran Aşk-ı Memnu
dizisinin alımlama analizi yapılmıştır. Alımlama analizi için Aşk-ı Memnu dizisinin
seçilme nedeni, dizinin, genel kabul gören ahlaki yapılardan farklılaşması ve buna rağmen
izleyici tarafından önemli bir oranda takip ediliyor olmasıdır. Dizinin yayında olduğu
dönemlerde, dizinin konusu ve konunun işleniş biçimi nedeniyle yayından kaldırılması
yönünde çokça eleştirilmesi ayrıca araştırmada bu dizinin tercih edilmesinde etkili
olmuştur.
Aşk-ı Memnu dizisinin kimi bölümleri (özellikle final bölümü), 12 izleyiciyle
birlikte izlenmiş ve ardından derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Dizinin tüm
bölümlerinin katılımcılarla birlikte izlenmemesinin nedeni, dizinin iki yıl gibi uzun bir süre
yayında kalmış olmasındandır. Çalışmada, nitel yöntem kullanılmış olup, bu yöntemin
uzun süreceği ve analizinin uzun zaman alacağı görüşünden hareketle çalışmada katılımcı
sayısı sınırlı sayıda tutulmuştur. Araştırmadan önce, analizle ilgili bir soru formu
oluşturulmuştur. Sorular genellikle, her biri birer Türk bireyi olan katılımcıların kendi
değer yargılarını da göz önünde bulundurarak diziye bakış açıları, diziyi anımsama ve
alımlamasını belirleme şeklinde düzenlenmiştir. Oluşturulan sorular dizinin finalinin
yayınlanmasından bir gün sonra sorulmuştur. Demografik sorulardan sonraki sorularda
katılımcıların diziyi izleyip izlemedikleri, izliyorlarsa ne kadar sıklıkta ve neden
izlediklerini, diziden aldıkları mesajı, diziyi eleştirip eleştirmediklerini, eleştirdikleri halde
tekrar izleyip izlemedikleri, dizinin Türk ahlak yapısına uygun olup olmadığı ile aralarında
54
Aşk-I Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma
www.e-kiad.com
tutarlılık olup olmadığını, en çok beğendikleri ve beğenmedikleri karakteri ölçmeye
yönelik olmuştur. Soru formunun sonlarında ise, dizinin tüm yayın sürecinde, katılımcının,
dizinin başrol karakterleriyle ilgili duygularında değişme olup olmadığı ve katılımcılar
eğer dizinin senaristi olsalardı final bölümünü nasıl bitirmek istedikleri sorulmuştur.
Bunların sorulma nedeni, izleyicilerin, diziyle ilgili gerçek duygularını ortaya çıkarmaktır.
Bu çalışmada eşit sosyo-demografik özelliklere sahip katılımcılar seçilmeye çalışılmıştır.
Katılımcıların cinsiyet dağılımları, 9 kadın ve 3 erkekten oluşmaktadır. Katılımcıların
genel itibariyle kadınlardan oluşmasının nedeni, dizi izleyicilerinin daha çoğunlukla
kadınlardan oluşmasındandır. Yaş aralığı 20 ve 33 arasında olan katılımcıların meslek
gruplarına dağılımı ise; akademisyen (5), gazeteci (2), haber spikeri (1), öğrenci (3) ve
reklam sanat yönetmeni (1) şeklindedir. Katılımcıların eğitim durumları, lise-lisansüstü 3
lise, 2 lisans, 6 yüksek lisans, 1 doktora, arasında değişmekte olup, aylık gelirleriyse 05000 TL arasındadır.
3.2. Aşk-ı Memnu Dizisinin İçeriği
İzleyicinin içinde bulunduğu toplumsal, kültürel ve siyasal konumunu göz önünde
bulunduran alımlama analizi, izleyicinin metin karşısında anlam üretimine nasıl katkıda
bulunduğunu ortaya koymaya çalışmaktadır. Alımlama analizinin izleyici okumaları ve
metin çözümlemesi arasındaki etkileşimden oluşması nedeniyle, katılımcıların
alımlamasını doğru okuyabilmek ve değerlendirebilmek için, Aşk-ı Memnu dizisinin
içeriğini doğru çözümlemek gerekmektedir. Böylelikle ilk olarak, dizinin içeriğinin
çözümlemesi üzerinde durulmuştur. İlk yayınlandığı 2008’den beri Türkiye’de izlenme
rekoru kıran dizi, iki sene yayında kalmıştır. Yönetmenliğini Hilal Saral’ın yaptığı ve
senaryosunu Ece Yörenç ile Melek Gençoğlu’nun yazdığı dizide; Kıvanç Tatlıtuğ (Behlül
Haznedar), Beren Saat (Bihter Yöreoğlu), Selçuk Yöntem (Adnan Ziyagil), Nebahat Çehre
(Firdevs Yöreoğlu) ve Recep Aktuğ (Hilmi bey) gibi oyuncular rol almıştır. Halit Ziya
Uşaklıgil’in bir romanından uyarlama olan Aşk-ı Memnu dizisinin konusu ise şu
şekildedir: Firdevs Hanım, elli yaşlarda, varlıklı bir adamla evlenmiş ve kısa bir süre önce
eşi vefat etmiş bir kadındır. Firdevs Hanım’ın Bihter ve Peyker adlarında iki kızı vardır.
Bihter, pek çok erkeğin dikkatini çekebilecek güzellikte, alımlı genç bir kadındır. Adnan
Bey ise ellili yaşlarda zengin bir iş adamıdır. Nihal ve Bülent adında iki çocuğu ve eğlence
ve lüks düşkünü Behlül ismindeki yeğeni ile birlikte yalıda yaşamaktadır. Adnan Bey’in
zenginliği ve lüks yaşamı Firdevs Hanım’ın iştahını kabartmaktadır. Bu durum özellikle
küçük kızı Bihter’in dikkatini çekmiştir. Babasının ölümünden sorumlu tuttuğu annesine
karşı içten içe kin duymasına rağmen Bihter, zamanla annesine benzemekte, dizi boyunca
da duygusal gelgitlerini en iyi annesine ifade edebildiği görülmektedir. Annesine duyduğu
nefretin de bir yansıması olarak Bihter, Adnan Bey ile evlenme kararı alır. Adnan Bey’in
zengin yaşamı ve lüks, Firdevs Hanım’ın bu evliliği kabullenmesini daha da kolaylaştırır.
Bihter Adnan’ın yeğeni Behlül’e aşık olduktan sonra, artık tam manasıyla mantığı
ve kalbi arasında gidip gelmekte, annesini hep suçladığı sadakatsizliğin tam da ortasına
kendi düşmektedir. Hayatta eğlenceden başka bir şeye değer vermeyen, her gününü başka
bir kadınla geçiren Behlül ise bu “yasak aşk”a çok fazla direnemez. Bütün yaşananlardan
habersiz genç ve güzel karısına büyük bir aşkla bağlı olan Adnan Bey, her ne kadar
karısının ilgisizliğini sezinlese de bu yasak aşkı anlaması, kızı Nihal’in Behlül’le
nişanlanmasıyla çıkmaz hal alır. Bihter’in içsel çelişkilerine en fazla annesi tanık
olmaktadır. Bu durumdan memnun olmayan Firdevs Hanım, Nihal ile Behlül arasındaki
ilişkinin bu denli ilerlemesindeki önemli bir etkendir. Annesinin, Nihal ile Behlül
arasındaki ilişkideki etkisinden haberdar olan Bihter ise, ilişkiden duymuş olduğu
rahatsızlığı daha fazla saklayamaz. Çevresine ve özellikle de Nihal’e karşı tavırları onu
çokça ele vermeye başlar. Artık bu durumu ve Nihal ile Behlül evliliğini
55
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (47-66)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
engellemeyeceğini iyice anlayan Bihter, dizinin son bölümünde kendini öldürür. Behlül ise
her zamanki havailiğiyle bu ortamdan kaçar.
3.3. İzleyici Yorumları ve Değerlendirmeleri
Aşk-ı Memnu dizisiyle ilgili olarak yapılmış olan alımlama analizi çalışmasında,
katılımcıları, Hall’un kodlama/kodaçımı modelindeki ayrımında olduğu gibi egemen,
müzakereci ve muhalif okumalar yapmıştır. Alımlama analizinin izleyiciyle ilgili görüşme
kısmında, katılımcıların dizi okumalarında, kimi katılımcıların dizinin istediği gibi egemen
okuma yaptıkları, kimi katılımcıların dizi söyleminin bir kısmına katılıp, diğer kısmına
katılmadıkları, kimi katılımcılarınsa dizinin söylemine hiç katılmadığı ve muhalif bir tavır
takındıkları görülmüştür. İzleyici yorumları ve değerlendirmesi kısmında, diziyle ilgili
alımlama analizi çalışmasının yapıldığı katılımcıların açık kimlikleri verilmemiş olup,
bunun yerine katılımcılar, “Katılımcı 1, Katılımcı 2,…Katılımcı 12” şeklinde kodlanmıştır.
Aşağıdaki tabloda katılımcıların yorumları ve bu izleme sonuçlarına göre elde
edilen kategoriler yer almaktadır:
Tablo: İzleme Sonuçları ve Kategorileri
Diziler ve Gerçek Hayat
“Kendimi bir boşlukta hissettim ve bende izlemeye başladım. Türk toplumunda o kadar yer etmiş ki, merak
ettim ve dedim ki bir bakayım nasıl bir dizi?”
“Kötüyü göstererek insanlara iyinin olması gerektiği yönünde güzel mesajlar verebilir. Ama dizinin çok da
iyi şeyler içerdiğini düşünmüyorum. Aksine gençleri lüks yaşamı isteme şeklinde özentiye yönlendiriyor.”
“Toplumda bastırılmış duygular ve erotizm filmde harmanlanmış. Az okuyan, çok televizyon seyreden
kitlenin bu açığı televizyonla kapatmak istemesi.”
“Bu soru, 30-40 yıl önce sorulmuş olsaydı, belki ‘hayır örtüşmüyor’ derdim, ancak maalesef dizilerdeki
yaşamlarla gerçek yaşamdaki yaşamlar günümüzde örtüşüyor.”
“Teknik olarak dizinin başarılı bir çekim ve senaryosu var. Kitabın günümüze uyarlaması uzmanca, ancak
abartılı sahneler var.”
“Çekimler çok güzel, çok kaliteli, giyimleri, renk uyumları bence süper.”
“lüks yaşama özendirmekte ve hayal ürünü bu nedenle diziyi gerçekçi bulmuyorum.”
“Onu izlediğimizde kendimizden geçebiliyorsak, farklı dünyalara yol alabiliyorsak gerçekçi diyebiliriz.”
“Gerçekçi bulmuyorum. Çünkü Türk toplumundaki insanların ancak yüzde onluk bir kısmı ancak öyle bir
hayat yaşıyor. Dizide lüks bir hayat var. Türk aile yapısına uygun bir dizi değil. Tabi öyle yaşayanlar var,
ama Türkiye’de çok az bir kesimi temsil ettiğini düşünüyorum.”
“Çekimlerde sırf zaman doldurmak ve heyecan yaratmak için sahnelerin gereksiz uzatılmasını
eleştiriyorum.”
“Merak ettiğim için izliyorum. Her bölümünün bitişinde, bir sonraki bölümün zamanının ne zaman
geleceğini düşünüyorum. Eleştiriyorum ama diğer taraftan diziyi çok seviyorum.”
“Konuyu biliyorsun aslında, ama o kadar güzel kurgulanıyor ki, merak ediyorsun ne olacak diye. Bu
anlamda, finali hakikaten bekleyen kesimin içerisindeydim.”
“Dizi kaliteli bir yapım, oyuncular iyi, konu orijinal, çekimler kaliteli, sürükleyici. Olumsuz yönü, sadece
işlediği konu, zaman zaman Türk aile yapısına hiç uymadı.”
“Toplumumuzun entrikayı çok sevmesi, başkalarının aşklarını merak etmelerinden kaynaklanıyor.
Toplumun genelinde cinselliğin bastırılmış olması nedeniyle, dizide bunun çok normalmiş gibi sergilenmesi
hoşlarına gidiyor.”
“Çok şaşaalı, zengin ve maddiyatın ön planda olduğu bir yaşam var. Ama Türkiye’de standartlar bunun tam
olarak çok altında. İnsanların hayalleri uçtur. Kafasında zengin bir hayat kurmuştur belki ve diziyi
izlediğinde bir yerde hayallerine geçici de olsa kavuşmuş gibi kendini hissetmektedir.”
“Aşk bir insanın gözünü bu kadar kör etmemelidir. Aşklar insanın hayatına renk katar, ama belli kriterleri
olmalıdır. Hayatta sadece aşk olsun, çevre çok önemli değil. Bu çok saçma bir şey. Aşk çevreden bağımsız
değildir. Bu yüzden duygularımda bir değişme olmadı.”
“Muhafazakâr ailelerin çocukları olduğumuz için, öyle lüks bir hayat görmedik, o kadar zengin birisiyle
karşılaşmadım.”
56
Aşk-I Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma
www.e-kiad.com
Toplumsal Değerlerle Uyuşmama
“Çok eşliliği, yasak ilişkiyi meşrulaştırıyor, haklıymış gibi çıkartıyor.”
“Bir ailenin, sadakatsizlik yüzünden çöküşü mesajını alıyorum. Filmde olmadığı için, sadakat kavramına
daha çok önem veriyorum.”
“Toplumun değer yargıları ve ‘mahalle baskısı’nın yoğun olduğu Türkiye’de konu akışı bakımından dizinin
gerçekçi olduğunu düşünmüyorum.”
“Ahlak kurallarını ihlal ettikleri zaman hoş olmuyor, çünkü gençler ve çocuklar kötü etkileniyor.”
“Yasak ilişki durumu Türk aile yapısına uymuyor. Bunlar çok güzel şeyler değil.”
“İhanet konusunun en baştan bilindiği halde ‘bilinmezlik’ durumunun korunmasını eleştiriyorum.”
“Dizinin konusu, başlı başına eleştirilebilecek bir konu. Çünkü, aileyle izlenebilecek bir dizi değil.”
“Olumlu yönü yok. Olumsuz yönü, gençleri ahlaki anlamda kötü yönde etkilemesidir.”
“Olumsuz yönleri, yasak aşkı meşrulaştırıyor. Toplumu, Behlül’cü ve Bihter’ci şeklinde ikiye bölmesi,
insanların hayal ürünü olan diziyi gerçekmiş gibi algılaması ve o diziyle birlikte yaşaması, onlarla birlikte
heyecan duyması, ağlaması.”
“Olumlu yönü yok, ama olumsuz yönleri çok. Mesela toplumda çok üst düzeyde-onlara göre modern- bir
ailenin yaşam tarzını insanlara lanse ediyor. Ancak halk bunlardan çok uzak bir hayat sürüyor. Özellikle
ergenlik çağındaki, insanları yaşam tarzı ve ahlaki anlamda olumsuz etkilediğini düşünüyorum. Olumlu
anlamda şu düşünülebilir, bu tür konuların tartışılma imkânı doğmaktadır.”
“İnsani ilişkilerde ve toplumda düzgün davranma yönünde iyi bir şeyler verdiğini düşünüyorum. Biz toplum
olarak, çok fazla ‘teşekkür etmeyi ve rica etmeyi’ bilen bir toplum değiliz. Dizideki karakterlerin nezaket
yönündeki davranışları, topluma örnek olmaktadır. Ancak ahlaki anlamda kötü şeyler aşılıyor.”
“Muhafazakâr bir yapıya sahip olan toplumumuzda alenen yaşanmayan eylemleri ve aile içinde dini olarak
da yasaklanan ilişkileri, ‘Aşk’ gibi masum bir duygunun altına saklayarak meşrulaştırıyor.”
“Dizideki ailenin yaşantısında etik olmayan bir ilişki var, ama bunun yaşayanları mutlu, kazanan,
sonucundan zarar görmeyen insanlar olarak anlatmadığı, bilakis o insanların çıkmazlarda boğulduğunu
gösterdiği için meşrulaştırdığını düşünmüyorum.”
“Türk ahlak yapısı İslami değerler üzerine kurulduğu için hiç ortak yan göremiyorum.”
“Karşılaştırdığımda öyle bir tutarlılık yok. Kitabın yazıldığı dönem, modernleşmeye yeni geçildiği ve
Avrupalılaşmanın örnek alındığı bir dönem. Onun için normal böyle yazılması, ancak Türk aile yapısında,
yasak ilişkiyle ilgili öyle bir durum kabul edilememektedir.”
“İkisinin arasında bir tutarlılık göremiyorum. Çünkü zina, Türk ahlak yapısında kabul gören bir durum
değildir. İslamiyet açısından bakıldığında zina, ‘günah’ olarak nitelendiriliyor. Avrupa ülkelerinde çok
normal bir durum gibi gözükebilir ancak bizim toplumumuz bu tür durumlara açık bir toplum değildir.”
“Filmin sonunda yapılmaya çalışan şey gayri meşruluğu aşk adı altında meşrulaştırmak, dolayısıyla yanlış
olan değerler farklı sıfatlarla aklanamaz.”
“Hiçbir değişiklik yaratmadı, hatta Bihter’in çoktan ölmesini isterdim. Behlül, erkek öyle davranması çok
normal bir şey. Kadınların ona olan ilgisi hoşuna gidiyor. Onun yaşam tarzı böyle. Buda çok normal bir
şey.”
“Hem Bihter hem de Behlül ölmeliydi. Sonunda “kaybeden zavallı âşıklar” tablosu yerine, cezalarını
bulanlar olarak gösterirdim.”
“Bihter ve Behlül yaşadıkları yasak ilişkiden hiçbir zaman pişman olmadılar. Bu yüzden Bihter’in hak ettiği
bir ölüm oldu. Bence sonuç çok güzel oldu. Belki Beşir’in ölmemesini sağlardım. Nihal ile iyi bir son
yapabilirdim. Bihter’i öldürmezdim, ama Behlül’le de birleştirmezdim. Firdevs hanımı yine elit kesimden
biriyle evlendirirdim. Deniz hanım ve Adnan Bey için güzel bir son hazırlardım.”
Gerçek Aşk
“Bihter için, aşk için, Bihter’in gerçek aşkı için izliyorum. Mutlu sona ulaşacak mı ulaşmayacak mı onu
merak ettiğim için”
“Yasak aşkların sonu hüsranla bitiyor genelde. Olan, zavallı gerçek sevene oluyor. Dizi, tutkulu sevgiyi
anlatıyor bir yerde.”
“Her ne kadar Behlül’ü Bihter’ciğime layık görmesem de o ikisini yurt dışına kaçırırdım. Sırf Bihter mutlu
olsun diye. Nihal ve diğerleri de ne hali varsa görsün.”
Karakterler ve Olumlu Özellikleri
“Bozuk aile yapısı içinde kendi düzenini kurmaya çalışan, aileye önem veren, hırslarından arınmış, iyi
niyetli, düzgün karakteri nedeniyle Peyker”
“Asil duruşu, anaç olması ve mantıklı kararlarından dolayı Matmazel Deniz”
“Kararlı ve cesur olduğu ve inandığı şeyin arkasında durduğu için Bihter”
“Karizmatik, centilmen, otoriter olduğu ve iyiyi oynadığı için Adnan Bey”
“Düzgün karakteri, masumiyeti ve saflığı nedeniyle Beşir”
“Masumiyetinden dolayı Nihal”
“Yapmacık hareketlerinden dolayı Nihal”
57
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (47-66)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Karakterler ve Olumsuz Özellikleri
“İhtiraslı bayanlara ve kendini kontrol edemeyen erkeklere hitap etmektedir.”
“Çekememezliği ve hasetliğinden dolayı Cemile”
“Yaptıklarının yol açacağı sonu düşünmeden hareket etmesi, ne yaptığını bilmemesi, ahlak kurallarını
benimsememesi, zarar veren bir ihtirasının olması ve çok dengesiz, kararsız, arsız, uçarı ve korkak olduğu
için Behlül”
“Hırsı yüzünden ve her şeye karıştığı için, çok entrikacı olduğu için Firdevs Hanım”
“Bencil ve iradesiz olması nedeniyle Bihter”
“Ben kitapta olduğu gibi bitirirdim. Behlül karakteri günah keçisi oldu, filmin en ihtiraslı karakteri Bihter
ise, aşkı uğruna kendini feda eden kahraman olarak nitelendirildi. Günahı, iki karakter arasında
paylaştırırdım.”
Karakterle Özdeşleşme
“Sonlarda özellikle Bihter’e karşı bir acıma duygusu oluşturdu.”
“Keşke Behlül de ölseydi. Bihter’in yerinde olsaydım önce Behlül’ü vurur sonra kendimi vururdum. Deniz
hanım ve Adnan beyi evlendirirdim.”
“Kızlara olan düşkünlüğü yönünden kendisine benzettiği için Behlül.”
“Başta Bihter’i sevmiyordum, suçluyordum. Son bölümlerde desteklemeye başladım. Çünkü onun aşkı
gerçekti ve onun için mücadele etti. Bu yüzden ona sempati duymamı sağladı. Behlül ise tam tersi bir
karakterdi. Bihter’i, sevgisinin gerçekliği haklı gösterdi.”
“Bihter’e yazık oldu!”,
“Eleştiriyorum ama bir yandan da Bihter ve Behlül karakterlerine acıyorum. Allah kimsenin başına
getirmesin böyle bir olay. Acınacak bir olay.”
“Duygusal olan herkese hitap ediyor”
“Zaman zaman Behlül ile kendimi bütünleştiriyorum”
“Adnan Bey, çok idealist bir adam. Bu yüzden, tam olarak benim görüşlerimi ve karakterimi yansıtıyor.”
“Evet, Nihal benzeri karakterler var çevrede.”
“Ahlak yönünden değil ama davranış bakımından çevremdeki birçok kişiyi Behlül karakterine
benzetiyorum.”
“Çevremde Cemile gibi insanlarla karşılaştım ama Bihter ve Behlül türü kişilerle karşılaşmadım. İnşallah
hiç karşılaşmam da.”
“ Adnan’ın Behlül’ü dövmesini sağlar, diziyi Bihter’in öldüğü sahnede bitirirdim.”
Tüm katılımcılar, Aşk-ı Memnu dizisini izlemektedir, ancak bunların bir kısmı
dizinin her bölümünü kesintisiz olarak izledikleri halde, diğer bir kısmı ise, ‘arada bir’ ya
da ‘denk geldikçe’ izlemektedir. Katılımcıların iki yılı aşkın bir süredir yayında kalan Aşkı Memnu dizisinin her ayrıntısını hatırlamamışlardır, ancak katılımcıların hepsinin Aşk-ı
Memnu dizisinin, başrol oyuncularının karakterlerini, konusunu ve neyi anlattığını
bildikleri görülmüştür. Katılımcıların hafızasında en çok kalıcı kalan bölümse, dizinin final
bölümüdür. Katılımcılar, diziyi daha çoğunlukla merak ve heyecan uyandırdığı konusuyla
karakterlerini ilginç bulduğu için izlediklerini söylemişlerdir.
Dizinin izlenme nedenleri arasında, bir klasikten uyarlama olması ve çekim
kalitesinin iyi olması da yer almaktadır. Dizinin diğer izlenme nedenleri arasında şunlar
bulunmaktadır: Katılımcı 5: “Bihter için, aşk için, Bihter’in gerçek aşkı için izliyorum.
Mutlu sona ulaşacak mı ulaşmayacak mı onu merak ettiğim için”/ Katılımcı 5’in bu
yorumunu Arık’ın, “Ekran karşısındaki seyircinin dikkatini kaçırmama ve heyecanı üst
düzeyde tutma adına aksiyondan vazgeçmez” (2004:316) şeklindeki sözlerini destekler
niteliktedir. “Herkes izliyor, herkesin hayatında o kadar yer etmiş ki, sohbetlerde hep ‘Aşkı Memnu’ var, çevreden bir etkilenme oldu. Kendimi bir boşlukta hissettim ve bende
izlemeye başladım. Türk toplumunda o kadar yer etmiş ki, merak ettim ve dedim ki bir
bakayım nasıl bir dizi?” Katılımcı 11’in bu sözleriyse Akbaş’ın, “Diyaloglarda belirleyici
olan televizyon, çoğu zaman konuşmaya fırsat ve zaman bırakmadan sadece kendi sesini
dost meclislerine salmaktadır. Sadece kendimizi değil, toplumla olan ilişkilerimizi de
belirler olmuştur televizyon” (2005:137) şeklindeki düşüncesini doğrulamaktadır.
58
Aşk-I Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma
www.e-kiad.com
“Diziden ne türden bir mesaj alıyorsunuz?” sorusuna, katılımcıların çoğunluğu
olumsuz yönde mesaj aldıklarını söylemiştir. Bu soruyla ilgili olarak en çok vurguladıkları
nokta ise, toplumun genel ahlaki değerlerine uygun olmadığı ve toplum arasında kabul
görmeyen bazı durumları meşrulaştırmaya çalıştığı yönündedir. Katılımcı 3: “Çok eşliliği,
yasak ilişkiyi meşrulaştırıyor, haklıymış gibi çıkartıyor.”/ Katılımcı 8: “Bir ailenin,
sadakatsizlik yüzünden çöküşü mesajını alıyorum. Filmde olmadığı için, sadakat
kavramına daha çok önem veriyorum.”/ Katılımcı 10: “Kötüyü göstererek insanlara iyinin
olması gerektiği yönünde güzel mesajlar verebilir. Ama dizinin çok da iyi şeyler içerdiğini
düşünmüyorum. Aksine gençleri lüks yaşamı isteme şeklinde özentiye yönlendiriyor.”
“Televizyonun ‘canlılığı’, ‘renkliliği’, ‘softluğu’, ‘yakınlığı’, ‘hızlılığı’ ve ‘gerçekliği’
günümüz insanının tüm beklentilerine yeter olmuştur” (Akbaş, 2005:140). Diğer
katılımcılardan farklı olarak Katılımcı 5 ise “Yasak aşkların sonu hüsranla bitiyor genelde.
Olan, zavallı gerçek sevene oluyor. Dizi, tutkulu sevgiyi anlatıyor bir yerde.” şeklindeki
sözleri ile araştırmanın varsayımından farklı olarak “gerçek sevgi”ye vurgu yapmaktadır.
Burada katılımcı olayın “yasak aşk”, “genel ahlaki değerler” boyutundan çok insani bir
duygunun engellenmesi ve “hüsranla bitmesi”ne vurgu yapmaktadır.
Bir görüntünün ve ya sesin izleyiciyi belli bir düşünceye ya da algıya yönlendirmek
amacıyla düzenlenmesi, televizyon ve sinemada sıkça başvurulan yöntemlerdir. Özellikle
dizilerde izleyicide belli bir algıyı oluşturmaya yönelik kamera ve animasyon
uygulamaları, ses, ışık ve efektler izleyicinin dikkatini çekmek, kurgusal yapıya yönelik
ilgi uyandırmak ve izleyiciyi etkilemek amacıyla kullanılmaktadır. Katılımcıların hepsi,
dizi çekimlerinin kalitesini son derece başarılı bulmakta, ancak bazı katılımcılar, olaya
daha eleştirel bakarak, çekimlerin fazla abartıldığını düşünmektedir. Katılımcı 2: “Teknik
olarak dizinin başarılı bir çekim ve senaryosu var. Kitabın günümüze uyarlaması uzmanca,
ancak abartılı sahneler var.”/ Katılımcı 11: “Çekimler çok güzel, çok kaliteli, giyimleri,
renk uyumları bence süper.” Dizinin, kime hitap ettiği konusunda ise, giyim, kuşam, takı
açısından genellikle kadınların ön planda olduğu bir dizi olması nedeniyle kadınlara
yönelik bir dizi olduğunu düşünen Katılımcı 11’in yanı sıra hem kadınlara hem de
erkeklere hitap ettiğini düşünenler de bulunmaktadır. Bu konuda, Katılımcı 2’nin cevabı,
oldukça ilgi çekici olmuştur: “İhtiraslı bayanlara ve kendini kontrol edemeyen erkeklere
hitap etmektedir.” Ayrıca bu soruyla ilgili Katılımcı 6’nın; “Duygusal olan herkese hitap
ediyor” şeklindeki cevabı da farklı bulunmuştur. ‘Dizinin çekimlerini yeterince gerçekçi
buluyor musunuz?’ sorusuna ise kimi katılımcılar ‘kesinlikle’ şeklinde cevap verirken kimi
izleyiciler ise, lüks yaşama özendirmesini ve hayal ürünü olduğunu dile getirerek diziyi
gerçekçi bulmadıklarını söylemişlerdir. Ang, popüler hazları anlık ve duygusal keyif
tanımlandığını söylemektedir (Stevenson, 2015:173).
Katılımcı 2: “Toplumun değer yargıları ve ‘mahalle baskısı’nın yoğun olduğu
Türkiye’de konu akışı bakımından dizinin gerçekçi olduğunu düşünmüyorum.”/ Katılımcı
8: “Onu izlediğimizde kendimizden geçebiliyorsak, farklı dünyalara yol alabiliyorsak
gerçekçi diyebiliriz.” Genelde iletişim araçları, özelde ise televizyonun aktardığı gerçeklik
tamamen yeniden oluşturulan, isteğe göre yönlendirilen, dolayısıyla içinde yaşadığımız
dünya ile pek de bir ilgisi olmayan bir gerçeklik olarak karşımıza çıkmaktadır (Poyraz,
2002:24). Katılımcı 11: “Gerçekçi bulmuyorum. Çünkü Türk toplumundaki insanların
ancak yüzde onluk bir kısmı ancak öyle bir hayat yaşıyor. Dizide lüks bir hayat var. Türk
aile yapısına uygun bir dizi değil. Tabi öyle yaşayanlar var, ama Türkiye’de çok az bir
kesimi temsil ettiğini düşünüyorum.” Ang’ın Dallas üzerine yapılan bir çalışmada, dizinin
gerçekçi olup olmadığı üzerine yürütülen tartışmadan yola çıkarak “kurmaca bir yapıtın
gerçekçi olmadığından yakınmak, simgesel üretimin doğasını yanlış anlamaktır” diyerek
eleştirmiştir. Çünkü ona göre televizyon metinleri gerçek dünyayı yansıtmaz, üretir
59
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (47-66)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
(Stevenson, 2015:173). Televizyon, tüm benliğimizle katılmamızı, olayın içinde yer
almamızı istiyor. Televizyonun yalnızca arka plan gibi duran bir işleyişi yok, izleyiciyi
kendine bağlıyor ve çoğu kimsenin kimliğinin bir tehditle karşı karşıya kaldığını ileri
sürerek televizyonu eleştirmesi bundan kaynaklanmaktadır (McLuhan, 2005:125).
Dizi karakterleri arasında, en beğenilen ve beğenilmeyen karakter şeklinde bir
kıyaslama yapıldığında ve bunların nedenleriyle ilgili katılımcılar görüşlerini ifade
ederken, tüm katılımcılar arasında belli bir uyumun olmadığı görülmüştür. Katılımcılar
arasında, yasak ilişkinin mimarları oldukları için Bihter ve Behlül karakterlerinin
beğenilmediği yönünde bir ön kabul düşünülürken, çalışmada bu tür bir durumun olmadığı
ve beğeni konusunda kriterlerin ve karakterlerin değişebildiği görülmüştür.
Dizide en beğenilenler ve nedenleri şu şekilde sıralanmıştır: bozuk aile yapısı
içinde kendi düzenini kurmaya çalışan, aileye önem veren, hırslarından arınmış, iyi niyetli,
düzgün karakteri nedeniyle Peyker (Katılımcı 1- Katılımcı 9), asil duruşu, anaç olması ve
mantıklı kararlarından dolayı Matmazel Deniz (Katılımcı 2- Katılımcı 11), kızlara olan
düşkünlüğü yönünden kendisine benzettiği için Behlül (Katılımcı 3), kararlı ve cesur
olduğu ve inandığı şeyin arkasında durduğu için Bihter (Katılımcı 5), karizmatik,
centilmen, otoriter olduğu ve iyiyi oynadığı için Adnan Bey (Katılımcı 6- Katılımcı 7Katılımcı 12), düzgün karakteri, masumiyeti ve saflığı nedeniyle Beşir (Katılımcı 8Katılımcı 10), masumiyetinden dolayı Nihal (Katılımcı 4). Dizide en beğenilmeyenler ve
nedenleri ise şu şekilde sıralanmıştır: Yapmacık hareketlerinden dolayı Nihal (Katılımcı 1),
yaptıklarının yol açacağı sonu düşünmeden hareket etmesi, ne yaptığını bilmemesi, ahlak
kurallarını benimsememesi, zarar veren bir ihtirasının olması ve çok dengesiz, kararsız,
arsız, uçarı ve korkak olduğu için Behlül (Katılımcı 2- Katılımcı 5- Katılımcı 8- Katılımcı
12), hırsı yüzünden ve her şeye karıştığı için, çok entrikacı olduğu için Firdevs Hanım
(Katılımcı 3- Katılımcı 9- Katılımcı 4), bencil ve iradesiz olması nedeniyle Bihter
(Katılımcı 10), çekememezliği ve hasetliğinden dolayı Cemile (Katılımcı 11).
Katılımcıların çoğu dizideki karakterlerle kendilerini bütünleştirmiyor, buna
rağmen, katılımcılar arasında, kendilerini Adnan Bey ya da Deniz hanımla bütünleştirenler
bulunmaktadır. Katılımcı 3’ün, “Zaman zaman Behlül ile kendimi bütünleştiriyorum”
şeklindeki yanıtında, yasak aşkın mimarını destekleme yönünde bir tavrın sergilendiği
göze çarpmaktadır. Katılımcı 8’in cevabı ise “Adnan bey, çok idealist bir adam. Bu
yüzden, tam olarak benim görüşlerimi ve karakterimi yansıtıyor.” şeklindedir.
‘Dizideki karakterleri çevredeki insanlara benzetiyor musunuz?’ sorusuna bazı
katılımcılar “benzetiyorum” cevabını verirken, bazıları “bazen” cevabını vermiş,
bazılarıysa “benzetmediklerini” ve “çevrelerinde öyle karakterlerin olmadığını” ifade
etmişlerdir. Katılımcı 5: “Evet, Nihal benzeri karakterler var çevrede.”/ Katılımcı 7:
“Ahlak yönünden değil ama davranış bakımından çevremdeki birçok kişiyi Behlül
karakterine benzetiyorum.”/ Katılımcı 10: “Muhafazakâr ailelerin çocukları olduğumuz
için, öyle lüks bir hayat görmedik, o kadar zengin birisiyle karşılaşmadım.”/ Katılımcı 11:
“Çevremde Cemile gibi insanlarla karşılaştım ama Bihter ve Behlül türü kişilerle
karşılaşmadım. İnşallah hiç karşılaşmam da.” şeklinde cevap vermiştir.
Hemen hemen tüm katılımcılar, diziyi olumlu ya da olumsuz anlamda eleştirdiğini
ifade etmiştir. Bu durum, ‘izleyicilerin medya metinlerinin aktif okuyucuları olduğu’
varsayımını destekler niteliktedir. Katılımcıların dizinin en çok eleştirdikleri yönü ahlaki
boyutu olmakla beraber diğer eleştirdikleri noktalar şunlardır: Katılımcı 3: “Çekimlerde
sırf zaman doldurmak ve heyecan yaratmak için sahnelerin gereksiz uzatılmasını
eleştiriyorum.”/ Katılımcı 4: “Ahlak kurallarını ihlal ettikleri zaman hoş olmuyor, çünkü
gençler ve çocuklar kötü etkileniyor.”/ Katılımcı 5: “Yasak ilişki durumu Türk aile
60
Aşk-I Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma
www.e-kiad.com
yapısına uymuyor. Bunlar çok güzel şeyler değil.”/ Katılımcı 7: “İhanet konusunun en
baştan bilindiği halde ‘bilinmezlik’ durumunun korunmasını eleştiriyorum.”/ Katılımcı 11:
“Dizinin konusu, başlı başına eleştirilebilecek bir konu. Çünkü, aileyle izlenebilecek bir
dizi değil.” Katılımcıların hemen hemen hepsi tarafından eleştirilen Aşk-ı Memnu dizisi,
eleştirildiği halde katılımcılar tarafından tekrar izlenmiştir. Bu durumun nedenleri ise,
dizinin konusunun ilginç olması, merak uyandırması, her bölümünün birbirine güzel
bağlanması ve heyecanlı bulunması, sohbetlerden uzak kalmamak şeklinde sıralanmıştır.
Katılımcı 7: “Merak ettiğim için izliyorum. Her bölümünün bitişinde, bir sonraki bölümün
zamanının ne zaman geleceğini düşünüyorum. Eleştiriyorum ama diğer taraftan diziyi çok
seviyorum.”/ Katılımcı 11: “Konuyu biliyorsun aslında, ama o kadar güzel kurgulanıyor ki,
merak ediyorsun ne olacak diye. Bu anlamda, finali hakikaten bekleyen kesimin
içerisindeydim.” Televizyon seyirciyi elde tutma adına tüm programlarında dramatik bir
anlatımı ve olayları hikâyeleştirmeyi tercih eder (Arık, 2004:315).
Dizinin olumlu ve olumsuz yönlerinin sorulduğu soruda, olumlu yönü, daha
çoğunlukla çekimlerin kaliteli olması ve oyuncuların iyi oynaması, olumsuz yönü ise,
dizinin ahlaki olarak “Türk aile yapısını temsil etmemesi” şeklinde gösterilmiştir.
Katılımcılar dizinin olumlu yönünden çok olumsuz yönü üzerinde durmuştur. Bu durum da
katılımcıların aslında içten içe dizinin konusunu desteklemedikleri ancak yine de
izlediklerini göstermektedir. Katılımcı 1: “Olumlu yönü yok. Olumsuz yönü, gençleri
ahlaki anlamda kötü yönde etkilemesidir.”/ Katılımcı 3: “Olumsuz yönleri, yasak aşkı
meşrulaştırıyor. Toplumu, Behlül’cü ve Bihter’ci şeklinde ikiye bölmesi, insanların hayal
ürünü olan diziyi gerçekmiş gibi algılaması ve o diziyle birlikte yaşaması, onlarla birlikte
heyecan duyması, ağlaması.”/ “Dizi kaliteli bir yapım, oyuncular iyi, konu orijinal,
çekimler kaliteli, sürükleyici. Olumsuz yönü, sadece işlediği konu, zaman zaman Türk aile
yapısına hiç uymadı.” Katılımcı 5’in bu sözleri Uğur Demiray’ın, “Bize gönderilen
binlerce ileti içinden yapılan seçimlerde; bireysel, toplumsal, psikolojik ve kültürel
yapımızın önemli rol oynadığı kuramsal olarak biline gelmektedir.” (1994:8) şeklindeki
ifadesini desteklememektedir./ Katılımcı 6: “Olumlu yönü yok, ama olumsuz yönleri çok.
Mesela toplumda çok üst düzeyde-onlara göre modern- bir ailenin yaşam tarzını insanlara
lanse ediyor. Ancak halk bunlardan çok uzak bir hayat sürüyor. Özellikle ergenlik
çağındaki, insanları yaşam tarzı ve ahlaki anlamda olumsuz etkilediğini düşünüyorum.
Olumlu anlamda şu düşünülebilir, bu tür konuların tartışılma imkânı doğmaktadır.”/
Katılımcı 10: “İnsani ilişkilerde ve toplumda düzgün davranma yönünde iyi bir şeyler
verdiğini düşünüyorum. Biz toplum olarak, çok fazla ‘teşekkür etmeyi ve rica etmeyi’
bilen bir toplum değiliz. Dizideki karakterlerin nezaket yönündeki davranışları, topluma
örnek olmaktadır. Ancak ahlaki anlamda kötü şeyler aşılıyor.”
Dizideki ilişkileri onaylayıp onaylamadıkları şeklindeki soruya, katılımcıların
çoğunluğu “doğru bulmadıkları” yönünde cevap vermiş ve “toplumda kabul görmeyen bazı
davranışları meşrulaştırdığı” şeklinde okuma yapmıştır. Ancak bazı katılımcılar ise,
meşrulaştırmadığını savunmuştur. Katılımcı 2: “Muhafazakâr bir yapıya sahip olan
toplumumuzda alenen yaşanmayan eylemleri ve aile içinde dini olarak da yasaklanan
ilişkileri, ‘Aşk’ gibi masum bir duygunun altına saklayarak meşrulaştırıyor.” Katılımcı 9:
“Dizideki ailenin yaşantısında etik olmayan bir ilişki var, ama bunun yaşayanları mutlu,
kazanan, sonucundan zarar görmeyen insanlar olarak anlatmadığı, bilakis o insanların
çıkmazlarda boğulduğunu gösterdiği için meşrulaştırdığını düşünmüyorum.” Katılımcılar,
Aşk-ı Memnu dizisini genel ahlaki değerlerle karşılaştırdıklarında ikisini arasında herhangi
bir tutarlılık bulunmadığı şeklinde okumalar gerçekleştirmiştir. Bu durum, katılımcıların
diziyi izleseler bile, kendi toplumsal ahlaki yapılarından vazgeçmedikleri şeklinde
değerlendirilebilir. Katılımcı 2: “Türk ahlak yapısı İslami değerler üzerine kurulduğu için
61
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (47-66)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
hiç ortak yan göremiyorum.”/ Katılımcı 3: “Karşılaştırdığımda öyle bir tutarlılık yok.
Kitabın yazıldığı dönem, modernleşmeye yeni geçildiği ve Avrupalılaşmanın örnek
alındığı bir dönem. Onun için normal böyle yazılması, ancak Türk aile yapısında, yasak
ilişkiyle ilgili öyle bir durum kabul edilememektedir.”/ Katılımcı 7: “İkisinin arasında bir
tutarlılık göremiyorum. Çünkü zina, Türk ahlak yapısında kabul gören bir durum değildir.
İslamiyet açısından bakıldığında zina, ‘günah’ olarak nitelendiriliyor. Avrupa ülkelerinde
çok normal bir durum gibi gözükebilir ancak bizim toplumumuz bu tür durumlara açık bir
toplum değildir.”/ Katılımcı 11: “Bu soru, 30-40 yıl önce sorulmuş olsaydı, belki ‘hayır
örtüşmüyor’ derdim, ancak maalesef dizilerdeki yaşamlarla gerçek yaşamdaki yaşamlar
günümüzde örtüşüyor.” Katılımcılar, dizinin bu kadar çok izlenmesinin nedenlerini; başrol
oyuncularının popülaritesi, dizideki karakterlerin beğenilmesi, lüks hayata özenilmesi,
sonunun bilinmesine rağmen finalinin merak edilmesi, toplumun duygusal ve mağduriyetin
olduğu konulara ilgi duyması, konusunun topluma göre anormal olması, Türk izleyicisinin
heyecan ve entrikayı sevmesi, konusunun bir romandan uyarlama olması, reklamının iyi
yapılması, konusunun yasak bir olgudan yola çıkması şeklinde sıralamışlardır. Ancak asıl
neden olarak cinsellik anlamında bastırılmış duyguların bu şekilde gün yüzüne
çıkarttıklarını ifade etmeleri de oldukça farklı bir okuma şekli olmuştur. “Televizyonun
okumayı uyarabileceğine dair belirgin bir delil bile var. Televizyona uyarlanan ve
dramatikleştirilen kitapların satışı, bu tür mini dizilerin yayını sırasında çoğu zaman gözle
görülür biçimde artmaktadır” (Esslin, 1991:70). Katılımcı 2: “Toplumda bastırılmış
duygular ve erotizm filmde harmanlanmış. Az okuyan, çok televizyon seyreden kitlenin bu
açığı televizyonla kapatmak istemesi.”/ Katılımcı 3: “Toplumumuzun entrikayı çok
sevmesi, başkalarının aşklarını merak etmelerinden kaynaklanıyor. Toplumun genelinde
cinselliğin bastırılmış olması nedeniyle, dizide bunun çok normalmiş gibi sergilenmesi
hoşlarına gidiyor.”/ Katılımcı 11: “Çok şaşaalı, zengin ve maddiyatın ön planda olduğu bir
yaşam var. Ama Türkiye’de standartlar bunun tam olarak çok altında. İnsanların hayalleri
uçtur. Kafasında zengin bir hayat kurmuştur belki ve diziyi izlediğinde bir yerde
hayallerine geçici de olsa kavuşmuş gibi kendini hissetmektedir.” Bu söylemler medya
içindeki bireylerin yaşadığı gerçeklik tamamen popüler olana dairdir. Yaşadıkları da
tamamen popüler hazdır (Yağlı, 2009:50) şeklinde yorumlanabilir.
Katılımcılar, dizinin eleştirildiği halde, yayından kaldırılmama nedeni olarak,
izlenme rekoru kırması ve kaliteli bir yapım olması olarak görmektedir. Yine katılımcılara
göre, diziyi kırsal nüfustan ziyade, konusundan dolayı kentsel nüfus daha çok izlemektedir.
Bu durumun ortaya çıkmasında, kentsel ve kırsal nüfus arasında sosyal, kültürel ve dinsel
açıdan farklı bakış açılarının sahip olması yatmaktadır. Dizi ilk çıktığı andan itibaren,
özellikle konusu açısından, her kesim tarafından genellikle eleştirilmiştir. Ancak
televizyonun büyülü dünyası ve duygulara seslenen yapısı dikkate alındığında toplumdaki
bireyler için duygusal anlamda, dizideki karakterlerle ilgili bir değişme olup olmadığı da
merak edilen bir konudur. Katılımcılar, ilk başlarda eleştirdikleri yasak ilişki, dizinin
sonlarına doğru kendilerinde bir değişim yaratıp yaratmadığı konusunda, egemen ve
muhalif yönde iki çift okuma yapmışlardır. İzleyicilerin bir kısmı, final sahnesinden dolayı,
Bihter karakterine acıdıklarını dile getirmişlerdir. Katılımcı 1: “Sonlarda özellikle Bihter’e
karşı bir acıma duygusu oluşturdu.”/ Katılımcı 2: “Filmin sonunda yapılmaya çalışan şey
gayri meşruluğu aşk adı altında meşrulaştırmak, dolayısıyla yanlış olan değerler farklı
sıfatlarla aklanamaz.”/ Katılımcı 3: “Hiçbir değişiklik yaratmadı, hatta Bihter’in çoktan
ölmesini isterdim. Behlül, erkek öyle davranması çok normal bir şey. Kadınların ona olan
ilgisi hoşuna gidiyor. Onun yaşam tarzı böyle. Bu da çok normal bir şey.”/ Katılımcı 4:
“Bihter’e yazık oldu!”, “Televizyon görünür seviyede, dramatik bir araçtır, çünkü aktardığı
şeylerin büyük kısmı oyuncuların daha önceden hazırlanarak sunduğu kurgusal
malzemelerden oluşan ve oyunun konusunu, konuşmalarını, karakterlerini, kostümlerini62
Aşk-I Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma
www.e-kiad.com
kısaca dramatik ifade araçlarının hepsini- kullanan geleneksel drama biçimindedir” (Esslin,
2001:17). Katılımcı 5: “Başta Bihter’i sevmiyordum, suçluyordum. Son bölümlerde
desteklemeye başladım. Çünkü onun aşkı gerçekti ve onun için mücadele etti. Bu yüzden
ona sempati duymamı sağladı. Behlül ise tam tersi bir karakterdi. Bihter’i, sevgisinin
gerçekliği haklı gösterdi.” Bu noktada da anlaşılacağı gibi televizyonun en güçlü tarafı,
kafalarımıza soyutlamalar değil, kalplerimize kişilikler sokmasıdır (Postman, 2004:138).
Katılımcı 7: “Eleştiriyorum ama bir yandan da Bihter ve Behlül karakterlerine acıyorum.
Allah kimsenin başına getirmesin böyle bir olay. Acınacak bir olay.” Esslin’in de belirttiği
gibi soap operadaki karakterler yıllar boyunca neredeyse her gün bizimle beraberdir ve
onlara öylesine alışırız ki, tarafsız düşünmemiz ya engellenir ya da mümkün olmaz
(2001:45). Katılımcı 11: “Aşk bir insanın gözünü bu kadar kör etmemelidir. Aşklar insanın
hayatına renk katar, ama belli kriterleri olmalıdır. Hayatta sadece aşk olsun, çevre çok
önemli değil. Bu çok saçma bir şey. Aşk çevreden bağımsız değildir. Bu yüzden
duygularımda bir değişme olmadı.”
Alımlama analizinin yapıldığı bu çalışmada, en son soruda izleyicilerinin
kendilerini dizinin senaristi yerine koymalarını ve kendi duygularına göre hareket ettikleri
bir durumda diziyi nasıl bitirmek istedikleri soruldu. İzleyicilerin, bu konudaki okumaları
hep Behlül ve Bihter üzerine kuruldu; kimi katılımcı iki karakteri kavuşturdu, kimisi ise,
ikisinin de sonunu ölümle bitirdi. Katılımcı 2: “Ben kitapta olduğu gibi bitirirdim. Behlül
karakteri günah keçisi oldu, filmin en ihtiraslı karakteri Bihter ise, aşkı uğruna kendini feda
eden kahraman olarak nitelendirildi. Günahı, iki karakter arasında paylaştırırdım.”/
Katılımcı 5: “Her ne kadar Behlül’ü Bihter’ciğime layık görmesem de o ikisini yurt dışına
kaçırırdım. Sırf Bihter mutlu olsun diye. Nihal ve diğerleri de ne hali varsa görsün.”
“Bütün televizyon program türlerinde eğlence faktörünün ön plana çıkması, psikolojik bir
boyut taşımaktadır. Merak ve heyecan kişiye zamanın nasıl geçtiğini unuttururken,
herhangi bir felakete yüz yüze gelen karakterin yerine kendisini koyma, iyinin kötüyü
yendiği sıradaki ferahlama gibi durumlar ise, kişiye heyecan, tatmin ve boşalma gibi
duyguları yaşatmaktadır. Birbirini seven çiftin sonunda kavuşması sırasında duyulan hazla
birlikte dökülen gözyaşı, ayrı düşmelerinden duyulan tatlı üzüntü gibi duygulardan
anlaşıldığı üzere eğlence, dramatik unsurlara da egemen kılınmıştır”(Poyraz, 2002: 55).
Katılımcı 7: “ Adnan’ın Behlül’ü dövmesini sağlar, diziyi Bihter’in öldüğü sahnede
bitirirdim.”/ Katılımcı 9: “Hem Bihter hem de Behlül ölmeliydi. Sonunda “kaybeden
zavallı âşıklar” tablosu yerine, cezalarını bulanlar olarak gösterirdim.”/ Katılımcı 10:
“Bihter ve Behlül yaşadıkları yasak ilişkiden hiçbir zaman pişman olmadılar. Bu yüzden
Bihter’in hak ettiği bir ölüm oldu. Bence sonuç çok güzel oldu. Belki Beşir’in ölmemesini
sağlardım. Nihal ile iyi bir son yapabilirdim. Bihter’i öldürmezdim, ama Behlül’le de
birleştirmezdim. Firdevs hanımı yine elit kesimden biriyle evlendirirdim. Deniz hanım ve
Adnan Bey için güzel bir son hazırlardım.”/ Katılımcı 11: “Keşke Behlül de ölseydi.
Bihter’in yerinde olsaydım önce Behlül’ü vurur sonra kendimi vururdum. Deniz hanım ve
Adnan beyi evlendirirdim.”
Sonuç
Ünsal Oskay her ne kadar, “Beyaz diziler veya TV’deki diziler, bize zaman ve
mekânca çok uzak yerlerde hazırlanmış şeyler: Ne biz öykümüzü anlatıyoruz ne de
anlatılan öykü bizim öykümüz.” (Oskay, 2004:63) şeklinde bir ifade kullansa da Aşk-ı
Memnu dizisiyle ilgili yapılan bu çalışmada bu durumun tam olarak hiç de öyle
olmadığını, izleyicilerin o öyküde yaşadıklarını ve öyküyü kendi içlerinde yaşattıklarını
görülmüştür. Katılımcıların çoğunun, fark etmeden de olsa kendilerini dizi karakterlerinin
yerine koyduğu gözlenmiştir. Bazı katılımcılar, eleştirdikleri Bihter ve Behlül’ün yerine
63
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (47-66)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
bile kendilerini koymuşlar ve onlardan bir şeyleri kendilerinde barındırdıklarını ifade
etmişlerdir. Ayrıca katılımcıların hiç biri, dizi ve Türk aile yapısı arasında bir bağlantı
kuramamış ve dizinin Türk aile ahlak yapısıyla uyuşmadığını dile getirmiştir. Katılımcılar
her ne kadar diziyi eleştirdiklerini ve konusunu kabul etmediklerini dile getirseler de,
diziyi izlemeye devam etmeleri düşünceleri ve eylemleri arasında bir tutarsızlık olduğunu
göstermektedir. ‘Yasak aşk’ olgusunun ‘günah’ olarak kabul edilecek kadar eleştirildiği
Türk toplumunda, böylesine eleştirilen bir dizinin izlenme rekoru kırması, aslında kimi
duyguların, toplumsal baskı nedeniyle ötekileştirme korkusundan bastırıldığı ve bu
duyguların bu tür yapımları izleyerek giderilmeye çalışıldığı sonucunu göstermektedir.
Zaten katılımcılarda, dizinin eleştirildiği halde çok izlenme nedeni olarak cinsellik
anlamında bastırılmış duyguların, bu şekilde gün yüzüne çıkartılma isteği şeklinde
değerlendirmiştir. Kimi katılımcılar, dizinin gerçekteki sonundan memnun kalmadıklarını,
kendilerinin tasarladığı sonla göstermişlerdir. Bu durumda, kimi katılımcıların, yasak aşkın
müsebbibi olan Bihter ve Behlül karakterlerini kavuşturmaları, bu katılımcıların aslında
yasak aşk olgusuna çok da eleştirel bakmadıklarını ve aşk olgusunu daha ön planda
tuttuklarını göstermiştir. Analiz sırasında, masumiyet=Beşir, sadakat, otorite,
nezaket=Adnan Bey, ihtiras, entrika=Firdevs hanım, ihanet=Behlül ve Bihter,
nankörlük=Behlül, saf, temiz aşk=Nihal, şefkat=Deniz hanım gibi kelimelerin bazı
karakterlerle eşleştirildiği görülmüştür. Bu durumda, karakterlerin bazı sıfatlarla tahlili de
söz konusu olmuştur. Aşk-ı Memnu’daki ihtişamlı zengin yaşamla ilgili olarak, katılımcılar
bu yaşam tarzının Türk aile yapısıyla uyuşmadığını, ancak özellikle gençler arasında
özentiye neden olduğu şeklinde okumalar yapmışlardır.
Katılımcıların cevapları, bu araştırmanın varsayımlarını kanıtlayacak yönde bir
sonuç çıktığını ve Aşk-ı Memnu dizisinin Türk toplumunda çok destek görmeyen yasak
ilişki durumunu meşrulaştırmaya çalıştığını, böylelikle dizinin ideolojik yönünü gösterir
niteliktedir. Ayrıca konusu desteklenmediği halde Aşk-ı Memnu’nun izlenme oranında
rekor kırması televizyonun izler kitleyi kendine çekebilme ve büyüleme gücünü ifade
etmektedir. Çalışmada, tıpkı alımlama analizinin iddia ettiği gibi katılımcıların aslında,
pasif bir okuyucu olmadıkları, aksine yorum yapabilen aktif izleyiciler olduğunu
görülmüştür.
Kaynakça
Akbaş, K. M. (2005). Sayfa Sayfa Televizyon. M. Bilal Arık (Ed.), Türk Basınına
Eleştirel Bir Bakış Denemesi: Kral Çıplak içinde. Konya: Tablet Kitabevi.
Arık, M. B. (2004). Top Ekranda. İstanbul: Salyangoz Yayınları.
Arık, M. B. (2004). Medya ve Kültür Çalışmaları Kapsamında Kültürel Çalışmalar
Ekolüne Bir Bakış. Metin Işık (Ed.), Medyada Yeni Yaklaşımlar içinde (83-104), Konya:
Eğitim Kitapevi.
Baudrillard, J. (2004). Tüketim Toplumu. (Çev: Hazal Deliceçaylı; Ferda Keskin).
(2. Baskı). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Becerikli, Yıldırım, S. (2012).
Sağlık İletişimi Çalışmalarında Alımlama
Analizinin Kullanımı: Odak Grup Çalışması Yoluyla Kamu Kampanyaları ve Reklam
Metinlerine İlişkin Çapraz Bir Okuma Pratiği. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi
Dergisi, 2012/II, 43, 163-177.
Binark, F. M. (1997). Ben –Bir Kadın Özne- ve Benim Sabun Köpüklerim ya da
Pembe Dizilerim. İlef Yıllık’94, Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, (7).
64
Aşk-I Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma
www.e-kiad.com
Brown J.A.C. (2000). Beyin Yıkama. (Çev: Behzat Tanç). (7. Baskı). İstanbul:
Boğaziçi Yayınları.
Demiray, U. (1994). İletişim Ötesi İletişim. (1.Baskı). Eskişehir: Turkuaz
Yayıncılık.
Duran, R. (2000). Medyamorfoz. İstanbul: Avesta Yayınları.
Dursun, Ç. (2001). TV Haberlerinde İdeoloji. Ankara: İmge Kitabevi.
Esslin, M. (1991). Televizyon Çağı: TV Beyaz Camın Arkası. (Çev: Murat
Çiftkaya). İstanbul: Pınar Yayınları.
Hall, S. (1999). İdeolojinin Yeniden Keşfi: Medya Çalışmalarında Baskı Altında
Tutulanın Geri Dönüşü. Mehmet Küçük (Der.), Medya iktidar ideoloji içinde, Ankara: Ark
Yayınevi.
Hall, S. (2005).Kodlama, Kodaçımlama, (Çev: Yiğit Yavuz), Medya ve İzleyici
Bitmeyen Tartışma içinde (85-97). Ankara: Vadi Yayınları.
Hoijer B (2005). İzleyicilerin Televizyon Programlarını Alımlayışı: Kuramsal ve
Metodolojik Değerlendirmeler, (Çev: Şahinde Yavuz), Medya ve İzleyici Bitmeyen
Tartışma içinde (105-130). Ankara: Vadi Yayınları.
İnal, M. A. (1996). Haberi Okumak. İstanbul: Temuçin Yayınları.
İrvan, S. (1997). Eleştirel Yaklaşımlarda İzleyici Araştırmaları: Bir Yöntem Olarak
Alımlama Çözümlemesi, İlef Yıllık’94, Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları,
(7).
Karabağ, Sarı, Ç. (2014). İzleyici Araştırmaları ve Politik İmkân Sorunu, Hacettepe
Üniversitesi İletişim Fakültesi Kültürel Çalışmalar Dergisi, 1(2), 241-269.
Lull, J. (2001). Medya İletişim Kültür. (Çev: N. Güngör). Ankara: Vadi Yayınları.
McLuhan, M. (2005). Yaradanımız Medya. (Çev: Ünsal Oskay). İstanbul: Merkez
Kitapçılık.
Oskay, Ü. (2004). Yıkanmak İstemeyen Çocuklar Olalım. (5. Baskı), İstanbul: Yapı
Kredi Yayınları.
Postman, N. (2004). Televizyon Öldüren Eğlence. (2. Baskı), (Çev: Osman
Akınhay). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Poyraz, B. (2002). Haber ve Haber Programlarında İdeoloji ve Gerçeklik. Ankara:
Ütopya Yayınevi.
Schiller, H. (2005). Zihin Yönlendirenler. (Çev: Cevdet Cerit), İstanbul: Pınar
Yayınları.
Smith, P. (2007). Kültürel Kuram, (Çev: Selime Güzelsarı, İbrahim Gündoğdu),
İstanbul: Babil Yayınları.
Stevenson, N. (2015). Medya Kültürleri, (Çev: Göze Orhon; Barış Engin Aksoy),
Ankara: Ütopya Yayınları.
Şakı A. O. (2007). Alımlama Araştırmaları ve Kültürel Çalışmalar Geleneğinin
Katkısı. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 2, Yıl: 6, Sayı: 11, 119131.
Şeker, T. (Ocak 2009). 5N1K Haber Programının Alımlama Analizi. Selçuk
İletişim, Cilt: 5, Sayı: 1, 105-117.
65
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (47-66)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Şeker, T.; Çavuş, S. (2011). “'Behzat Ç. Bir Ankara Polisiyesi’ Dizisinin Alımlama
Analizi.” Global Media Journal, 2(3):86-104.
Şeker, T. ; Balcı, E. V. (2013). Yeni Türk Çocuk Dizi Fenomeni "Pepee" Çizgi
Dizisinin Alımlama Analizi. Selçuk Üniversitesi Türkiyat Araştırmaları Dergisi, Sayı: 33,
243-263.
Tekinalp, Ş.; Uzun R. (2004). İletişim Araştırmaları ve Kuramları. İstanbul: Derin
Yayınları.
Yağlı, S. (2009). Direne(meye)n Aktörlerin Galibiyetsiz Savaşımı: Gerçeklik ve
Medyadaki İnşası. İsmet Parlak (Ed.), Medyada Gerçekliğin İnşası- Türk Medya Söylemine
Eleştirel Bir Bakış içinde (1-76). Konya: Çizgi Kitabevi.
66
Cilt / Vol:3
Sayı / No :12
Temmuz/ July :2016
BANA BİR HİKÂYE ANLAT: MARKA İLETİŞİMİNDE HİKÂYELEŞTİRME VE
İNTERNET
Zuhal Akbayır*
Öz
Hikâye anlatımı, iletişimin yapı taşlarından biridir. Marka iletişimi açısından bakıldığında hedef kitleler ile
duygusal bağ oluşturmak, akılda kalıcılığı sağlamak, mesajda etkinlik sağlamak gibi nedenlerle markalar hikâyeleştirme
yöntemine başvurmaktadır. Hikâye anlatımı, internetin yükselişiyle birlikte marka iletişiminde yeni bir boyut
kazanmıştır. Markaların varlıklarını sürdürebilmeleri için kendi hikâyelerini yaratma ve paylaşma sürecinde Facebook,
Twitter, Instagram, Youtube gibi sosyal medya uygulamaları ve web sitelerinden yararlanmaları zorunlu hale gelmiştir.
Bu çalışmada, marka iletişiminde hikâye anlatımının internetle birlikte değişen bu yeni yüzü, literatür analizi
yöntemiyle alana ilişkin güncel kavramlar bağlamında tartışılmakta ve markaların internette yararlandıkları
hikâyeleştirme yöntemine ilişkin aktüel örnekler eşliğinde değerlendirilmektedir. İnternette hikâye anlatımını,
geleneksel hikâye anlatımından ayıran özelliklere değinilerek, yükselen bir değer olarak marka ve hedef kitlesi arasında
birlikte yaratım sürecinin yürütüldüğü hikâyeleştirme çabalarının marka iletişimindeki yeri sorgulanmaktadır. Sonuç
olarak, internette markanın kişiliğini yansıtacak, çift yönlü katılımın sağlandığı, gerçeklikle sıkı bağlar kuran ve
markanın yararlarını içeren hatırlanabilir hikâyeler oluşturmak ve bunları doğru mecralarla iletebilmek, markaların
iletişim stratejilerinden biri olmalıdır.
Anahtar sözcükler: Hikâyeleştirme, marka hikâyeleri, marka iletişimi, web siteleri, sosyal
medya
TELL ME A STORY: STORYTELLING IN BRAND COMMUNICATION AND
INTERNET
Abstract
Storytellings one of the building block of communication. In terms of brand communication, brands use story
telling methods tocreate an emotional bond with target audience, to ensure sustainability in mind, to give an effective
message. Storytelling has gained a new dimension in brand communication with the rise of the Internet. Creating own
brand story and sharing in Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, other social media applications and web pages has
become necessary in order to continue the presence of brands. In this study, the new dimension of storytelling with the
development of internet in brand communication is discussed by the literature analysis method and brand sare evaluated
with actualcases.By emphasizing the difference between online and traditional storytelling, as a rising value the cocreation processes between brand and target audience being performed by storytelling methods will be questioned. As a
result, to createstories in the internet which will reflect the personality of the brand, provide two-way participation, have
a close connection with thereality, include benefits of the brand and to transmit them with the right channels, should be
one of the communication strategies of brands.
Keywords: Storytelling, brand ztories, brand communication, web pages, social medi
*
Arş. Gör. Dr, Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi, [email protected]
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (67-84)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
GİRİŞ
Hikâyeler, birey yaşantısının ve toplumların yapı taşlarındandır. Yüzyıllar boyu iletişime
aracılık eden hikâyeler, kimi zaman fantastik öğeleri içerse de, gerçeklikle çok yakın ilişki
içindedir. Hikâyeler özünü yaşamdan alırken, insan yaşamı ve toplumların kültürü de hikâyelerin
bir araya gelmesinden oluşmaktadır.
Bireyler kendi benliklerini anlamlandırmak için hikâyelere gereksinim duyarlar. Çünkü kişi
yaşamdaki olayları, kişisel senaryo ve hikâyelerin anlam kazandırdığı ve biçimlendirdiği bir bakış
açısıyla yorumladığı takdirde, kendi benliğinin özelliğini de ortaya koyar (Polkinghorne, 1991:151).
Benzer biçimde hikâyeler, markaların kendi kimliklerini ortaya koyabilmeleri ve hedef
kitlelerini tanıyabilmeleri açısından önem taşımaktadır. Çünkü marka kişiliğini doğru yansıtan
hikâyeler, aynı zamanda marka imajının ve kimliğinin oluşmasında önemli rol oynamaktadır.
Birey olarak kendimizi ve çevremizi nasıl anlamlandırdığımızı ortaya koyan hikâyeler,
tüketici davranışları perspektifinden bakıldığında, tüketicilerin tüketim pratiklerini nasıl
yorumladıklarını gösterebilecek bir potansiyele de sahiptir. Diğer bir ifadeyle, tüketicilerin rasyonel
karar verdikleri varsayımına dayanan geleneksel veri toplama yöntemlerinden çok, olayları
tüketicilerin bakış açısından görmemizi sağlayacak bir veri toplama yöntemi olarak hikâyelere
ihtiyaç duyulmaktadır (Başfırıncı, 2011:189). Hedef kitleler ile çift yönlü iletişimin kurulduğu ve
birlikte yaratım (co-creation) sürecinin yürütüldüğü hikâye anlatımları sayesinde, hedef kitlenin
özelliklerini ortaya koymak mümkündür.
Hikâyeleştirme yöntemi, marka ve hedef kitlesini ortak bir paydada buluşturur. Hedef
kitlenin kişisel deneyimlerle örüntülenmiş bir marka hikâyesi ile buluşması, markanın insancıl yönü
ile tanışmasına da olanak sağlar.
İletişim teknolojilerinin ilerlemesiyle, hikâye anlatımı, radyo, televizyon gibi geleneksel
iletişim ortamlardan internete taşınmıştır. İnternetin katılımcılığı yüreklendiren, çift yönlü yapısı
sayesinde ise, hikâyelerin tek yönlü doğası, yerini etkileşimli hikâye anlatımlarına bırakmıştır.
Televizyon karşısında edilgen bir yapıya sahip dinleyicinin, sosyal medya araçları sayesinde
etkinliği artmış olup, sanal ortamda kullanıcılar hikâyelerini diledikleri biçimde aktarabilmektedir.
Etkili hikâyelerle internet kullanıcısını mesaj taşıyıcısı haline dönüştürmek ise, kimi zaman
büyük bütçelerle hazırlanan bir reklam kampanyasından bile daha fazla etki yaratabilmektedir.
Buradan yola çıkarak, internetin yükselişiyle birlikte, marka iletişiminde hikâyeleştirme
yöntemlerinin özellikleri ve markaların World Wide Web (Web) siteleri ile sosyal medya
platformlarında yararlandıkları hikâyeleştirme stratejileri çalışmanın odak noktasını
oluşturmaktadır.
Çalışmada, hikâyelerin birey yaşantısında olduğu gibi markaların yaşam döngüleri içinde de
önemli rolleri olduğuna değinilecek, marka hikâyeleri ve değişen teknolojik koşullarla birlikte
internette hikâye anlatımı, literatürdeki bilim insanlarının ve öncü uygulamacıların görüşlerinden
yola çıkılarak değerlendirilecektir. Geleneksel marka hikâye anlatım süreciyle kıyaslandığında, çift
yönlü iletişime olanak sağlayan Web siteleri ve sosyal medya araçlarının marka hikâyelerinin
anlatımındaki üstünlüğü ele alınacaktır.
1. Hikâyelerin Önlenemez Yükselişi
68
Bana Bir Hikâye Anlat: Marka İletişiminde Hikâyeleştirme Ve İnternet
www.e-kiad.com
Bir iletişim yöntemi olarak hikâyeleştirme en önemli insan deneyimlerinden biridir (Park,
2001:18). Hikâyeler çeşitli kültürel ve toplumsal öğeleri içinde barındırması nedeniyle, toplumların
ortak dil oluşumlarında rol oynarlar.
Hikâyelerde yer alan göstergeler anlayış ve empati sağlayarak (Woodside, 2010:532; Clark,
2008:51), dinleyenler ya da izleyenlerde farkındalık oluşmasına yardım eder (Woodside, 2010:532).
Hikâyeler, deneyimlerin paylaşılmasını sağlayarak, toplumları ortak bir perspektifte bir araya getirir
(Clark, 2008:51).Dinamik yapıda olması nedeniyle (Mittins, Abratt ve Christie, 2011:408), hem
proaktif hem de reaktif iletişim süreçlerinde anahtar role sahiplerdir.
İletişimde mesaj içeriğinin algılanması ve anlaşılması açısından hikâyelerin önemi, “insan
zihninin hikâye temelli olması” prensibinde bulunmaktadır. Bilgi insan zihninde sınıflandırılır,
saklanır ve hikâyeler şeklinde alınır (Woodside, 2010:532). Diğer bir ifadeyle, insan beyni bilgiyi
almak ve depolamak için kendi içinde anlamlı bir bütün oluşmasını sağlayacak bilgi öbeklerine
gereksinim duyar. Bu gereksinimi karşılamak için ise bizler bilgiyi zihnimizde hikâyeleştirip kabul
ederiz. Dolayısıyla mesajların hikâyeleştirilerek sunulması, anlamlandırmak ve kabul etmek için
önemli koşullardandır.
İletişim sürecindeki kullanımlarına bakıldığında hikâyelerin, kişisel hikâyeler ve kurumsal
hikâyeler olarak iki ana başlık altında toplandığı görülmektedir. Her ikisinde de, hikâye anlatıcının
kişiliği ve değerleri ortaya konulmaktadır (Mittins vd., 2011:407). Kurum çalışanları ile bağ kurma
ve markaya yönelik inanç ve güven oluşturma amacıyla yararlanılan kurumsal hikâyeler, kurum
çalışanlarının ve paydaşların güvenini kazanmada ve arzu edilen kurumsal sosyal itibarın inşasında
önemli rol oynamaktadırlar. Çünkü kurumun sosyal itibarına yönelik güven duyan kurum
çalışanları, kurum dışı paydaşlara ve hedef kitlelere bunu yansıtan önemli taşıyıcılardır (Gill,
2015:670). Hikâyeleştirme, bir kurum tarafından çalışanları ve müşterileri ile iletişim kurma amaçlı
kullanıldığı zaman, hedef kitledeki duygu ve düşüncelerin uyarılması ve aynı zamanda karmaşık
mesajların iletilmesi daha kolay hale gelebilir. Benzer şekilde marka hikâyeleri, giderek artan bir
biçimde kuruluşun hedef kitlesinde duygusal bir tepki uyandırmak ve karşılıklı anlayış oluşturmak
için kullanılmaktadır (Plessis, 2015: 85).
Günümüzde rekabetçi avantaj yaratmak isteyen markaların, popüler kültürün ışıklı caddeleri
boyunca, tüketicilere göz kırparak onları tüketim ideallerine davet etmekten öte, tüketicilerin bilfiil
bu ideal kimlikleri canlandırmalarına da zemin oluşturmaları gerekmektedir (Başfırıncı, 2011:206).
Bu bağlamda hikâyeleştirme yöntemi markalara, hem kendi kimliklerini ortaya koymaları, hem de
hedef kitlelerinin özelliklerini anlamaları ve yansıtmaları açısından pek çok fırsat sunmaktadır.
2. Etkin Hikâyelerin Yarattığı Güçlü Markalar
Hedef kitle ile duygusal bağ kurabilen, onların yaşamlarına dokunabilen ve artı değer katabilen
hikâyeler, marka iletişiminin önemli bir unsurunu oluşturmaktadır. Markanın kimliğini ortaya
koyan ve hedef kitlenin kendi yaşantısından çağrışımlar yaptıran“gerçek hikâyeler”, marka ve hedef
kitle arasında güvene dayalı iletişimin anahtarıdır.
Hikâyeleştirme yönteminden yararlanan markalar için empati yaratmak ve katarsis sağlamak,
temel unsurdur. Kültürün yapı taşlarını oluşturan, toplumların temel özelliklerine ilişkin pek çok
ipucunu içinde bulabileceğimiz mitler ve bunların içinden doğan arketipler, hikâyeleştirmede
empative katarsis sağlanmasına yardımcı olur.
Arketipler, içinde yaşadığı kültüre göre sürekli olarak güncellenerek hikâyelere
dönüştürülmekte, bireylerin içinde yaşadığı toplumsal gerçeklikle uyumlu kılınarak, nesilden nesile
aktarılmaktadır(Stern,1995:183’den akt.Başfırıncı, 2011:187). Bu yüzden günümüzde hem
reklamcılar hem de teorisyenler marka imajı oluşturmada mitlerin öneminden yararlanarak, avantaj
elde etmeye çalışmaktadırlar (Thompson, 2004:162).
69
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (67-84)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Öte yandan marka hikâyelerinde kültürel öğelerin kullanımı, hedef kitle ve marka arasındaki
duygusal bağın kurulmasında önem taşımaktadır. “Kültürel değerler” ile bezenen ve bir edebiyat
terimi olmaktan çıkarak, algıları yönlendirmede son yıllarda daha etkin kullanılmaya başlayan
hikâyeleştirme kavramı, ürün ya da marka tanıtımlarında, kişi/toplumların satın alma davranışlarını
dil, din, yaşayış tarzı, gelenekleri gibi önemli değerlerle büyük oranda etkileyebilmekte ve firmalar
için hedef kitleye açılmakta önemli bir yer tutmaktadır (Kılanç, 2013:46)
Marka ve ürünler için hikâyeleştirme yaklaşımı, içinde tüketici memnuniyeti sağlayacak
zihinsel veya fiziksel öğeler bulunmaktadır. Örneğin mutluluk markaların hikâyelere yerleştirdikleri
arketiplerden biridir. Öte yandan hikâye tekrarı ile hikâye içinde bir ya da daha çok arketipin
illüstrasyonunun yapılması da verilmek istenen mesajın anlaşılması açısından önem taşımaktadır.
Hikâyelerin etkili olabilmesi için katarsis sağlamak da bir diğer unsur olup, oldukça karmaşık bir
süreci kapsamaktadır. Öykü yazarı ve öykü okuyucusunu bir metin aracılığıyla birleştirebilmek
yazarın kişisel gözlemlerini açığa çıkartabilir. Bu yüzden öykü yazarının öykünün sonuna kadar
pasif kalması, dinleyicinin öyküye yönelik derin bir anlayış içine girmesine ve katarsis sağlamasına
yardımcı olabilir (Woodside, 2010:533). Söylemekten çok göstermeyi hedefleyen hikâye içeriğinin
de, katarsis sağlanmakta etkili olduğu göz ardı edilmemelidir.
Tüketim teorisine göre, insanlar genel olarak bir markada kendi deneyimlerinin yerleştirildiğini
ve marka üzerinde bu deneyimlerin yorumlandığını görmek isterler (Woodside, 2010:533). Bu
bağlamda, Niagara’da faaliyet gösteren Niagara Sağlık Örgütü Hastanesi’nin kendisine fon
yaratmak için giriştiği iletişim kampanyası, hikâye anlatımının iletişim alanında gerçekleştirdiği
önemli başarılardan biridir. Kampanyada dört kronik hastalığa sahip insanın yaşadıklarına ilişkin
deneyimler, hikâyeleştirme tekniği ile aktarılmıştır. Bu hikâyeler kampanya DVD’lerine
yerleştirilerek, etki alanı genişletilmeye çalışılmıştır. Bu şekilde tüm materyallere “insan sesi”
unsuru eklenmiştir. Örneğin “Ultrason karaciğerimde bir gölge olduğunu gösterdi. Şoka girmiştim.
Çok korktum. Yaşamım boyunca çok çalışmıştım ve bu çalışmalarımın boşa gittiğini düşündüğüme
inanamıyordum” gibi etkileyici hikâyelerden yararlanılmıştır. Kampanyanın başarısı hikâyeleştirme
ve markalama tekniklerinin doğru ve sinerjik etki yaratacak biçimde kullanılmasına bağlıdır. Bu
teknikler sayesinde 40 milyon Kanada Doları olarak belirlenen kampanya hedefi, 100 milyon
Kanada Doları’na ulaşmıştır(Clark, 2008:52).
Hikâyeleştirme, sadece mesajın etkin bir biçimde hedef kitleye ulaşmasını sağlamakla kalmaz,
aynı zamanda hedef kitleden bilgi toplamak ve onu tanımak için etkili bir bilgi toplama yöntemidir
(Papadatos, 2006:383).Yani hikâyeleştirme, hedef kitleden geri bildirim almak ve bunu markanın
iletişim faaliyetlerine yansıtmak için potansiyele sahiptir. Papadatos (2006:383), Kanada Air Miles
programının hikâyeleştirme stratejisini ele aldığı çalışmasında, hikâyeleştirme çalışmasında yer alan
katılımcıların kendi hikâyelerini aktarış biçiminden yola çıkarak, marka-hedef kitle etkileşiminin
aşamalarını ortaya koymak istemiştir. Papadatos’a göre, katılımcıların markaların sağladığı
yararlara ilişkin gerçekleştirdikleri hikâye anlatımlarında üç temel özellik bulunmaktadır. Bunlar:
1. Umut etme (Anticipation):Her öykü geleceğe ilişkin bir umut içermektedir. Örneğin bir
bebeğin doğması ve ebeveyninin onun dünyadaki en güzel bebek olduğunu düşünmesi, genç
bir kadının yeni bir iş fırsatı için farklı bir şehire taşınması gibi.
2. Kriz (Crisis): Her öykü bir çatışma içermektedir. Güzel bebeğin sağır doğması ya da ailesini
geride bırakarak, yeni işe başlayan kadının işini kaybetmesi gibi.
3. Sorunun çözümüne yardımcı elemanlar (Help Along the Way): Her hikâyede küçük veya
büyük bir mucizenin yer aldığı görülmüştür. Bir hemşirenin sağır olan bebeğe başarılı bir
operasyon yapacak doktoru önermesi veya dost bir komşunun genç kadına yeni bir iş fırsatı
yaratması gibi.
Araştırmanın da gösterdiği gibi, nasıl ki bireyler, kişisel deneyimlerini hikâyeleştirme yaklaşımı
içinde aktarırken, sorunun çözümünü son kısımda ifade ediyorsa, marka hikâyelerinde de, hedef
70
Bana Bir Hikâye Anlat: Marka İletişiminde Hikâyeleştirme Ve İnternet
www.e-kiad.com
kitle ve marka birlikteliğinin hikâyenin sonunda vurgulanması gerekmektedir. Böylece hikâye
mantıksal, kronolojik bir bütünlük içinde aktarılacak ve markanın yararına ilişkin farkındalık ve
akılda kalıcılık sağlanacaktır. Ayrıca, markayı mutlu sonla biten bir hikâyenin baş aktörü olarak
konumlandırmak, kişinin yaşantısına hangi değeri kattığını da gösterecektir.
Marka hikâyelerinden yararlanılan, önemli ve güncel bir yaklaşım olarak içerik pazarlama
stratejileri, iletişim teknolojilerinin nimetlerinden yararlanmak için çeşitli fırsatlar sunmaktadır.
Başarılı hikâyelerle oluşturulan içerik pazarlama uygulamalarının temel özellerinden biri, “ana
hikâyeleştiriciler”dir. Ana hikâyeleştiriciler, içerik planlama sürecinin kurum içindeki ve dışındaki
uygun tonajını belirlemek ve koordine etmek için genellikle gazeteciler veya editörleri kapsayan,
hikâyeleştirme konusunda deneyimli kişilerden oluşmaktadır. Oluşturulan içeriğin sosyal medya,
halkla ilişkiler çabaları, pazarlama, e-posta, mobil veya arama motorları gibi birden fazla enstrüman
tarafından dağıtımı sağlanmalıdır. Ayrıca kurum çalışanlarını da içerik yaratma sürecine dahil
etmek gerekmektedir. Open View Venture Partners çalışanlarının yüzde 90’ı içerik platformunun
önemli bir parçası olarak düzenli olarak blog yazmaktadır. Open View’in içerik pazarlama
programı sonucunda 1000’in üzerinde video, podcast ve bloglardan oluşan orijinal içerik
yaratılmıştır. Site trafiğinde yüzde 850 büyümeye yol açan bu program sayesinde, 18 ayda
10.000’in üzerinde abone sağlanmıştır (Pulizzi, 2012:120).
3. Hikâyelerin Evrimi: İnternette Marka Hikâyeleri
Ürün pazarlama grupları, bir pazarlama aracı olarak Web’i büyük bir fırsat olarak görmektedir.
Web’in eğlence pazarlamasındaki ilk kullanımını, “basın odaları” oluşturmaktadır. Basın odaları
geleneksel olarak bilginin medyaya bir film, senaryo, biyografi, fotoğraf veya röportaj olarak
ulaştırıldığı mecralardır. Web’in akışkanlığı sayesinde film fragmanları, geniş ölçekteki fotoğraflar
sadece birkaç tıkla masa üstü veya ekran koruyucu olarak kullanılabilmektedir. Web’in
promosyonel bir araç olarak ilk kullanım örneğini, 1995 yılında Blair Witch Project filminde
görmekteyiz. Blair Witch web sayfası, film yapımcıları ve pazarlama ekibinin ortaklaşa inşa ettiği,
web temelli medyanın kullanımı konusunda önemli bir örnektir (Miller, 2005:33).
Miller, (2005:34) web temelli hikâyeleştirmenin temel özelliklerini şu şekilde sıralamaktadır:
Hikâyenin konusunun ve kahramanının baskın olması: Başarılı bir Web
hikâyeleştirmenin temelini ilgi uyandıran bir konu ve ilginç karakterler oluşturmaktadır.
temelli
Bir dizi Web sitesi oluşturmak: Hikâyenin içinde yer alan karakterlerin veya kurumların içinde
yer aldığı hikâyeyi anlatan, bir ya da daha fazla Web sitesi oluşturmak. Sitenin görsel tasarımı çok
önemlidir. Karakterler internetin diğer görünümlerinde de yer almalıdır. Youtube, Facebook,
Twitter, Instagram gibi diğer sosyal medya platformlarında da hikâyenin görünürlüğünün
sağlanması gerekmektedir.
İnteraktivite: Oluşturulan hikâyenin bir oyun ve katılımcıların da bir oyuncu olduğunu görmek,
çoğu zaman daha doğal görünmektedir. Bu yüzden site tasarımının bir kurmaca olduğunu ortaya
koyan kanıtları, minimize etmek gerekmektedir.
Sitenin içeriğinin geliştirilerek hikâyenin anlatılması: Hikâyeyi basit bir biçimde anlatmak
yerine, hikâye içinde yer alan olayların sonuçlarını göstermek ve bu eylemlerin ne olduğunu anlama
işini oyunculara (katılımcılara) bırakmak, tümevarımsal mantık için atılan en büyük adımdır.
İzlemek ve uyarlamak: Web temelli içeriğin izlenmesi ve hedefine ulaştığından emin
olunması gerekmektedir.
Markaların iletişim süreçlerinde yararlandıkları Web temelli uygulamalar Web sitelerini,
Facebook, Twitter gibi sosyal ağları veya Youtube gibi görsel etkinliği yüksek video temelli
71
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (67-84)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
uygulamaları içermektedir. Bu uygulamaların markaların hikâye anlatım süreçlerinde etkin
kullanımı marka sadakati yaratma, marka konumlandırma veya bilinirlik sağlama gibi marka
iletişiminin temel hedeflerini gerçekleştirmede pek çok fırsata sahiptir.
3.1.
Web Siteleri ve Paylaşılabilir Marka Hikâyeleri
Bilgisayar-teknoloji şirketi Lenovo, içerik pazarlamanın elementlerini kombine ettiği bir strateji
geliştirmiştir. Bu stratejinin içine video ya da makaleler gibi farklı içeriklerin olduğu doğal reklamı
(native advertisement), sosyal medyayı, e-mail pazarlamayı ve pazarlama otomasyonunu
yerleştirmiştir. Böylece 6 ay içinde devam etmekte olan küresel içerik pazarlama aktivitelerinin
merkezine yerleştirildiği, “Think Progress: sekiz Web sitesi dizisi (7 dilde)” projesi
oluşturulmuştur. Kampanyada konuya uygun, aktif ve içgörüsü yüksek editoryal içerik oluşturmak
ve hedef kitlenin temel sorularına odaklanarak satın alma kararlarında onları daha fazla
bilgilendirmek amaçlanmıştır. Tüm bu çabalar kurumun, bilişim profesyonelleri arasındaki halka
açık
profili
ile
müşteri
ilişkilerini
güçlendirmiş
ve
desteklemiştir
(Pulizzi,
http://contentmarketinginstitute.com, 24 Mart 2016).
Görsel 1. ThinkProgress Sitesi Genel Görünüm
Kaynak:http://www.think-progress.com, 24 Mart 2016
Think Progress sitesi incelendiğinde, hedef kitlelerin sorunlarına ilişkin çözüm önerileri
veya kurumun iletmek istediği mesajların hikâyeleştirme yöntemiyle aktarıldığı görülmektedir.
Özellikle bilişim sektöründe yer alan kurumlar tarafından oluşturulan içeriklerin basit ve yalın bir
dil içermesi, herkes tarafından anlaşılabilir olması açısından önemlidir. Hikâyeler bu açıdan geniş
kapsamda anlama ve algılama düzeyinin sağlanabilmesinde, markaların imdadına yetişmektedir.
Benzer biçimde Websitesi aracılığıyla hikâyelerden yararlanan bir diğer marka CocaCola’dır.2012 yılında Coca-Cola, Web sitesini Journey adını verdiği, oldukça görsel etkinliği
yüksek ve paylaşılabilir bir dijital dergi ile yenilemiştir (Plessis, 2015:92). Journey ismini19871997’ye kadar kurum içi çalışanlar için yayınlanan kurum dergisinden almış ve marka ilekişisel
hikâyelerin bütünleştirilmesi amacıyla kullanılmaya başlanmıştır. Site 2012 yılı itibariyle her ay
yaklaşık 1.2 milyon kişi tarafından ziyaret edilmektedir (Elliot, http://www.nytimes.com, 14 Şubat
2016). Son derece interaktif içeriğe sahip Journey’de, tüketiciler günlük yaşamlarını Coca-Cola
markası ile ilişkilendirmekte ve böylece birden fazla platformda marka içeriği ile ilişkili
deneyimlerin farklı türleri yaratılmış olmaktadır. Kişiye odaklı hikâye anlatımı, böylece markayı
daha ayırt edilebilir kılmaktadır (Plessis, 2015:98).
72
Bana Bir Hikâye Anlat: Marka İletişiminde Hikâyeleştirme Ve İnternet
www.e-kiad.com
Görsel 2. Coca Cola Journey Sitesi Görünüm
Kaynak:http://www.coca-colacompany.com/, 25 Mart 2016
Journey’in içeriği, 40’a yakın serbest çalışan yazar ve fotoğrafçı tarafından
oluşturulmaktadır. Sitede oluşturulan materyalin tamamen subjektif olması hedeflenmiştir (Elliot,
http://www.nytimes.com, 14 Şubat 2016).Sitede eğlence, çevre, sağlık ve spor gibi konularda
makaleler bulunmaktadır. Tüketiciler için hazırlanan içeriğin yanısıra Web sitesinin görünümü de
çevrimiçi dergi formatındadır. Ayrıca, kurumsal Web sitelerinde kullanılan basın odası, kariyer,
yatırımcı ilişkileri, tarihçe gibi bölümler de bulunmaktadır. Coca Cola’nın kurumsal dijital iletişim
ve sosyal medya direktörü Ashley Brown’a göre, sitedeki hikâyeleştirilmiş içerik; tarihçe, yenilik,
kariyer
gibi
hikâyeleştirilmeyen
içeriğe
oranla
daha
fazla
performans
göstermektedir(http://www.prweek.com, 25 Şubat 2016).
Coca-Cola, sadık bir tüketici kitlesine sahip, damak tadıyla pek çok kültürden insana hitap eden
küresel markalardan biridir. Coca-Cola gibi çok uluslu şirketlerin mesajlarını farklı kültür ve yaşam
tarzına sahip kitlelere tek bir dille anlatabilmesi için hikâyeler aracı role sahiptir. Kullanıcılara
benzer duyguları yaşatmak için yaratıcı Web sitesi ve hikâyeleştirme uygulamaları, markaların çok
uluslu kimliğini konumlandırmaları açısından da önem taşımaktadır.
3.2.
Sosyal Hikâyelerin Yarattığı Sosyal Markalar
Berkeley’de bir grup tiyatro topluluğu aktivistinin dijital araçlar ve performans arasındaki
ilişkiyi ortaya koymak üzere yaptığı bir araştırmada, teknolojinin kişisel ve toplumsal bilginin ifade
yeteneğini ürettiği ortaya konulmuştur. Araştırmada, katılımcılara üç gün boyunca kendi
hikâyelerini, kısa bir video formunda oluşturabilmeleri için gerekli teknolojik bilgi verilmiştir.
Araştırmacılar ve katılımcılar, deneyin sonunda dijital araçlar ve kişisel hikâye anlatımı arasında
duygu ve düşüncelerin daha güçlü ve daha enerjik ifade edilmesi açısından önemli bir bağ olduğunu
görmüşlerdir (Alexander ve Levine, 2008:46).
73
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (67-84)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Bu açıdan günümüzde bireylerin kendilerini ifade olanağı sağlayan, görüntülü, sözlü ve
yazılı iletişimin tüm formlarından kolayca yararlanılabilecek yegâne ortam, sosyal medyadır.
Sosyal medyanın diğer bir değişle Web2.0’ın insanın doğasına hızlı transferi, hikâye
anlatıcılığının biçim ve içerik olarak değişmesine yol açmıştır. Web2.0 hikâye anlatıcılığı terimi,
Web 2.0 araçlarını, teknolojilerini veya stratejilerini kullanarak yapılan hikâye anlatımını ifade eder
(Alexander ve Levine, 2008: 40).
Sosyal medyada hikâye anlatımıyla, geleneksel medyada hikâye anlatımı arasındaki en
belirgin fark, ilkinde hikâyeler başlangıç ve bitişten oluşurken, ikincisinde hikâyeler giriş, gelişme
ve sonuç bölümlerinden oluşmaktadır (Alexander ve Levine, 2008:42). Öte yandan geleneksel
iletişim araçları ile oluşturulan marka hikâyelerinde içerik, marka sahibi tarafından üretilir ve
dağıtılırken, tüketiciler salt dinleyici konumundadır. Sosyal medya sayesinde tüketicilerin
hikâyeleştirmedeki rolü, pasif dinleyiciden aktif katılımcıya dönüşmüştür. Hedef kitle ve markanın
birlikte oluşturduğu içerikte kontrol artık tamamen marka sahibinin elinde değildir (Singh ve
Sonnenburg, 2012:189).
Sosyal medyada hikâyeler katılımcı, çapraz medya yaklaşımından oluşmakta, Hiper linkler
aracılığıyla diğer içeriklere bağlanabilmektedir. Buradaki mikro içerikler küçük bilgi öbeklerinden
oluşur. Her öbek kendi başına bir fikir veya konu oluşturur. Bu parçalar bilgi mimarisi açısından ve
depolama alanı olarak Web sitelerinden daha küçüktür. Mikro içeriğin sosyal medya ile
kombinasyonu, sinerjik etkiyi de beraberinde getirir. Bağlantılar ve birçok farklı site arasında
sohbet ortamının gelişmesini sağlar. Örneğin bir blog yazarı, refleks olarak bir yazı yazar. Ardından
başka bir blog yazarı onun yazısına yorum gönderir ve onun yazısıyla ilişkili bir link atar. Bir başka
yazar dapin gönderir. Böylece bilgi diğer Web platformlarında dolaşmaya devam eder.
Web2.0’ınbir diğer etkili unsuru bulunabilirliktir (findability). Arama motorlarının kullanılmasıyla
hikâyelere sadece birkaç anahtar kelime kullanarak ulaşmak mümkündür. Sosyal imleme (social
book marking), içerik etiketleme (content tagging) ve başka birçok yardımcı araç paylaşım
sağlamaya veya bulunan içeriğe yeniden ulaşmaya olanak sağlar (Alexander ve Levine, 2008:42).
Tablo 1’de Singh ve Sonnenburg, (2012:189) ile Alexander ve Levine(2008:42) tarafından ifade
edilen bu farklar kategorize edilmiştir.
Tablo 1. GelenekselMedya ileSosyal Medyada Hikâyeleştirme
Geleneksel medyada hikâye anlatımı
Sosyal medyadahikâye anlatımı
Giriş, gelişme ve sonuç bölümlerinden oluşur.
Başlangıç ve bitişten oluşur.
İçerik marka sahibi tarafından üretilir ve dağıtılır.
İçerik kullanıcı
dağıtılabilir.
Hedef kitle pasif dinleyicidir.
Hedef kitle aktif katılımcıdır.
Kontrol sadece marka sahibindedir.
Kontrol tamamen marka sahibinde değildir.
İçerik yapısı sabittir.
İçerik hiperlink’ler
bağlanabilir.
İçeriğin kapsamı geniştir.
İçerik mikro öbeklerden oluşur.
Yarattığı sohbet ortamı sınırlıdır.
Sohbet ortamı kendi içinde yer alan başka mecralara
aktarılabilir.
İçeriğe yeniden ulaşmak zordur.
Etiketleme, imleme gibi uygulamalar sayesinde
içeriğe yeniden ulaşılabilir.
tarafından
da
aracılığıyla
üretilebilir
diğer
ve
içeriklere
Kaynak:Singh ve Sonnenburg, (2012:189); Alexander ve Levine, (2008:42)
74
Bana Bir Hikâye Anlat: Marka İletişiminde Hikâyeleştirme Ve İnternet
www.e-kiad.com
Sosyal medya araçları tartışma forumlarını, blogları, Facebook, Twitter gibi sosyal ağları,
video, fotoğraf veya haber paylaşma sitelerini içermektedir. Günümüzde Youtube, Facebook,
Twitter, Myspace gibi sitelerin kullanım alanlarının artması duygu ve düşüncelerin paylaşımına
yönelik gereksinimi de arttırmıştır (Mittins vd., 2011:408).
Sosyal medyanın yarattığı bu gereksinim sayesinde, hikâye anlatımı kurumlar ve markalar
açısından iki fırsatı doğurmuştur. Bunlardan ilki, markaların kendi hikâyelerini sosyal medya
platformlarında paylaşmalarıdır. Markalar sosyal medya aracılığıyla hikâyelerini hedef kitlelerine
hızlı, daha az maliyetli ve etkin bir biçimde iletebilmektedir.
Diğeri ise, hedef kitlelerin marka deneyimlerini sosyal medya ortamlarında paylaşmasıdır.
İçeriğin kolay manipüle edilebilmesi, dedikodu türünden söylentilerin hızlı biçimde yayılabilmesi,
her sosyal medya kullanıcısının mesaj kaynağı haline dönüşebilmesi gibi nedenler sosyal medyada
iletişimin güvenilirliğinin sorgulanmasına neden olmaktadır. Ancak sosyal medyanın viral etkisiyle
beraber hedef kitlelerin kurumlara veya markalara ilişkin olumlu deneyimlerini, diğer kullanıcılar
ile paylaşabilmesi ise markalar açısından dikkate alınması gereken bir fırsattır.
Singh ve Sonnenburg (2012:189), sosyal medyada marka hikâyelerini “teatral iyileştirme
metaforu”ndan yola çıkarak açıklamaya çalışmaktadırlar. Bir canlandırma sanatı olarak drama
yönteminden, sosyal medyada marka hikâyelerinin oluşturulması sürecinde yararlanılmasını ifade
eden teatral iyileştirmenin, marka hikâyeleri açısından bakıldığında, 3 önemli rolü bulunmaktadır.
Birincisi, iyileştirmenin her zaman üretim çıktılarından daha iyi olacağı yönündedir. İkincisi, bu
bağlamda, marka yönetiminin amacı, marka performansını sürdürmek ve canlı tutmaktır. Son olarak
ise, hedef kitleyi tanımak ve onun rolünü anlamak başarılı marka performansı için ön koşuldur.
Sing ve Sonenburg’a göre, teatral iyileştirmenin oyuncuları, markanın kendisi ve
kullanıcılardır. Sosyal medyada marka hikâyelerinin temelini de marka sahibinin kendisinin
oluşturduğu ve kullanıcıların birlikte katılım gösterdiği hikâye anlatım süreci (co-creation) oluşturur
(Bkz. Şekil 1)
H(z): Birlikte oluşturulan aktif hikâyenin özel bir sohbet süresince devam etmesi
H(1)
H(2)
H(3)
Senaryo temelli hikâyenin birlikte
yaratım sürecininsüregitmesi
Öncü
Diğer alıcıların hikâyeyi filtreledikten
sonra oluşturdukları hikâye kısımları
hikâye
K (1)
K (2)
K (3)
İşlenmiş
hikâye
Diğer katılımcılar (markanın kendisi
ve tüketiciler)
Şekil 1.Marka Hikâyesinin Birlikte Yaratım (Co-Creation) ve Teatral İyileştirme Süreci
Sohbet süresi
Kaynak:Sing ve Sonenburg, 2012:192
75
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (67-84)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Şekil 1’de, marka hikâyesinin birlikte anlatım sürecinin her bir aşamasında hikâyenin nasıl
değişime uğradığı anlatılmaktadır. Her bir katılımcı tarafından anlatılan her bir hikâye, birlikte
yaratım sürecinin bir parçası olan iki farklı sohbet unsuruna göre değişkenlik gösterir. Bunlardan
biri, markanın yaratmış olduğu öncü hikâyedir (H(1)). Diğeri ise katılımcı (K(1)) tarafından işlenen
hikâyeye, diğer katılımcıların göstermiş oldukları tepkidir. Bu iki unsur, oluşturulan marka
hikâyesi ((H(2)) üzerinde önemli etkiye sahiptir. Marka hikâyesinin birlikte yaratım süreci,
katılımcıların içinde bulundukları toplulukların bakış açılarına göre, değişkenlik gösterir. (Örneğin
marka fanlarının bulunduğu bir topluluğun içinde yer alan bir katılımcıyla, markaya eleştirel
bakanların bulunduğu bir toplulukta yer alan katılımcının bakış açıları birbirinden farklı olacaktır)
(Sing ve Sonenburg, 2012:192).
Mangold ve Faults’a göre (2009:364), markalar için sosyal medya aracılığıyla hatırlanabilir
hikâyeler yaratmak, geleneksel ağızdan ağıza pazarlamada olduğu gibi canlı anılar oluşturulmasını
sağlar. Bu durumu sosyal duyusal algı yaklaşımı çerçevesinde açıklayabiliriz.
Sosyal duyusal algı (socialproprioception) yaklaşımına göre, örneğin bir arkadaşınızla çok
uzun zaman görüşmeseniz bile, onun bu süre içinde yaşantısındaki sıkıntılarını, mutluluklarını ve
üzüntülerini biliyor olursunuz. Bu tıpkı vücudunuzun dudaklarınızın yerini bilinç dışı tanımasına
veya refleks olarak kendimize çarpacak bir objeden korumaya benzer (Thomson,
http://www.wired.com, 26 Mart 2016). Bu açıdan sosyal medya ile oluşturulan kurumsal hikâyeler
ve marka hikâyeleri, birey üzerinde güçlü etkileri olan bir katalizör görevi üstlenirler. Marka ve
hedef kitlesi arasında duygusal bağ oluşturmasını sağlayarak, ilgili ürünü ya da hizmeti tüketmeye
yönelik, bilinçaltı bir motivasyonun sağlanmasına katkıda bulunurlar.
Dayter’e göre (2015:26), kullanıcılar, hashtag'ler gibi yaratıcı kaynaklar veya mobil bir
cihaza sürekli erişim sağlanması yoluyla, Twitter üzerindeki anlatı unsurlarına ve kendi
hikâyelerinin değerlendirilmek üzere bu mecralarda paylaşılmasına güven duymaktadırlar.
Ortalama bir tweet’in 17 kelime uzunluğunda olduğu düşünüldüğünde, Twitter hikâyeleri
aracılığıyla oluşturulan söylemsel kimliğin toplamı, hikâye yazarının verdiği veya sakladığı bilginin
iletişim akışı içinde yavaş yavaş ortaya çıkmasıyla oluşmaktadır (Dayter, 2015:26).
Twitter, görsel ve yazılı içeriğin küçük porsiyonlar biçiminde sunulmasını sağlar. Twitter’ın
bu özelliği iletişim teknolojilerinin de etkisiyle günlük yaşamda veri bombardımanı altında yaşayan
hedef kitlelerde, marka algısı oluşturmaya yardım eder. Vodafone Türkiye “1 Gün değil Her Gün
Kadın” isimli, kadının sosyal yaşam ve iş yaşamındaki rolünü arttırmayı amaçlayan projesi ile ilgili
bilgi paylaşımını resmi Twitter hesabı üzerinden de gerçekleştirmektedir. Vodafone bünyesinde
istihdam edilen kadın çalışanların hikâyelerini içeren videolar, Vodafone markasını, kadının
toplumsal rolüne vurgu yapan çağdaş ve eşitlikçi değerler üzerine konumlandırmaktadır. Markanın
hikâyeler yoluyla, özellikle kadın hedef kitleye yönelik farkındalık yaratmayı ve marka sadakati
oluşturmayı amaçladığı görülmektedir.
Görsel 3. VodafoneTwitter Sayfası Hikâyeleştime Örneği
Kaynak: https://twitter.com/VodafoneTR?lang=tr&lang=tr, 19 Haziran 2016
76
Bana Bir Hikâye Anlat: Marka İletişiminde Hikâyeleştirme Ve İnternet
www.e-kiad.com
Vodafone, ayrıca #1GünDeğilHerGün isimli hashtag’i kullanarak kampanya konusunda
daha geniş kitlelerde farkındalık oluşturmayı amaçlamaktadır. Twitter ortamında paylaşılan
kampanya hakkında kullanıcılar konuşmaya teşvik edilmekte ve markanın hikâyesine hedef kitlenin
de hikâyesi dahil edilmek istenmektedir.
Sosyal medyada kullanıcılar tarafından oluşturulan hikâyeler her zaman kurumların
oluşturdukları hikâyelerden daha hızlı yayılmakta ve daha etkili olmaktadırlar (Singh ve
Sonnenburg, 2012:189).Bununla ilişkili dikkati çeken örneklerden biri ABD’de bulunan Panera
Bread restoranının hikâyesidir. Hikâye şu şekildedir: Brandon Cook isminde bir Facebook
kullanıcısı kanser hastası olan ve hastanede tedavi gören büyükannesini ziyaret eder. Rahatsızlığı
oldukça ilerlemiş olan yaşlı kadın torununa çorba içmek istediğini ancak hastanedeki çorbaların
tadının “korkunç” olduğunu ve Panera Bread, restoranındaki clamchowder çorbasını (deniz tarağı
çorbası) içmeyi çok istediğini söyler. Ancak çorba Panera Bread’da yalnızca Cuma günleri
yapılmaktadır. Brandon, bunun üzerine restaurant müdürü Sue’yı arar ve durumu anlatır.
Büyükannesi için bir istisna rica eder. Sue, Brandon’ın büyükannesine derhal bir kâse çorba ve bir
paket de kurabiye gönderir ve geçmiş olsun dileklerini iletir. Brandon akşam eve dönünce
hikâyesini Facebook’ta paylaşır. Brandon’ın annesi Gail, oğlunun bu mesajını çok beğenir ve
Panera’nın Facebook duvarında oğlunun bu yazısını paylaşır. Bu aşamadan sonra yazı 1 hafta içinde
yaklaşık 500 bin beğeni ve 22 binden fazla yorum alır (Nude, http://www.adweek.com, 25 Mart
2016).
Görsel 4. PaneraBreadFacebook Sayfası HikâyeleştirmeÖrneği
Kaynak:http://www.adweek.com/adfreak, 25 Mart 2016
Facebook, çift yönlü iletişime olanak sağlayan yapısı nedeniyle, markaların hedef kitle
analizinde önemli veriler elde etmesine yardımcı olmaktadır. Facebook’ta paylaşılan simge, sembol
ve yazılar ile onlara eşlik eden hikâye anlatımları, hedef kitlede oluşan çağrışımları öğrenmek ve
onun özelliklerini ortaya koymak için önemli fırsatlara sahiptir.
Eti markası, iletişim çabaları içerisinde hikâyelerden yararlanmaktadır. Facebook hesabı
üzerinden oluşturduğu konularla, takipçilerini kendi hikâyelerini anlatmaya özendirecek çalışmalar
yaptığı dikkati çekmektedir. Örnekte, Eti Facebook sayfasında “Mutluluk denince” başlığı ile
paylaşılan bir görsel, duvar yazısı ve onun altına eklenen takipçi yorumu görülmektedir. Görselin ve
duvar yazısının yarattığı çağrışımla bir takipçinin kendi hikâyesini paylaşması, hedef kitlenin
beğenileri ve yaşam biçimi hakkında da bilgi vermektedir.
77
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (67-84)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Görsel 5. Eti Facebook SayfasıHikâyeleştirmeÖrneği
Kaynak: https://www.facebook.com/eti, 18 Haziran 2016
Hedef kitlesi ile arasında sağduyu, güven ve anlayışa dayalı iletişim kuran ve hikâyesini
anlatabilen kurumların, bunu sosyal medya aracılığıyla olumlu imaj ve itibara dönüştürme
olasılıkları da oldukça yüksektir. Bu nedenle sosyal medyada etkili hikâyelerin temelini öncelikle
başarılı iletişim anlayışı oluşturur.
Bloglar, hikâye anlatımının daha geniş içerikler şeklinde paylaşılabildiği ortamlardır ve
kullanıcıların ürün kullanma kararını vermeleri konusunda da oldukça etkilidirler (Hsiao ve Lan,
2012:160) Hsiao ve Lan (2012:160), turizm ve seyahat ürünlerini anlatan blog yazarları tarafından
paylaşılan hikâyeler konusunda yapmış oldukları amprik çalışmada, blog sayfalarının estetik
görünümünün, hikâyenin yapısının ve referans vermenin okuyucuda empati uyandırdığını ve
doğrudan dikkat çektiğini ortaya koymuşlardır. İyi tasarlanmış ve estetik görünüme sahip bloglar,
okuyucunun ürüne olan ilgisini arttırmaktadır. Buradan yola çıkarak, bloglarla hikâye anlatımında
dikkat edilmesi gereken en önemli unsurun, kendine özgü bir tarz yaratmak için mesajın nasıl
dağıtılacağına odaklanmak ve okuyucuya uygun görsel efektler oluşturmak olduğu söylenebilir.
Kurumlar, blog sayfalarında okuyucunun geçmiş deneyimleri uyandırmak için mesajlarını koordine
ederek ve dikkat çekici duygusal bir uyum sağlayarak mesajın pazarlama etkinliğini artmış
olacaktır.
78
Bana Bir Hikâye Anlat: Marka İletişiminde Hikâyeleştirme Ve İnternet
www.e-kiad.com
Görsel 6. THY Blog Sayfası Hikâyeleştirme Örneği
Kaynak: http://blog.turkishairlines.com/, 17 Haziran 2016
Türk Hava Yolları (THY) tarafından oluşturulan kurumsal blog sayfasında, hikâyelerden
yararlanıldığı görülmektedir. Sayfada şehirler, deneyimler, yazarlar ve faydalı bilgiler başlıkları
altında, kurum çalışanlarının seyahat izlenimlerini hikâyeleştirme yöntemiyle paylaştıkları
görülmektedir. Örneğin bir kurum çalışanının yazısında, seyahat izlenimleri ve THY markasının
faydalarına ilişkin bilgi şu şekilde aktarılmaktadır:
“Her şey en yakın arkadaşım Gurbet’in Florida’ya taşınmasıyla başladı. Dolayısıyla gezme hayalleri
kurduğum yerlerden biri olan Miami’yi seyahat rotamda yakın tarihe çekmek mümkün oldu. Bütün
ayarlamaları yaptıktan sonra kendime maksimum güzellikte bir zaman dilimi çekerek 30 Aralık 2014
günü uçağa bindim. 2015 Ekim ayı itibariyle haftada 3 gün İstanbul’dan karşılıklı seferler düzenlemeye
başlayan Türk Hava Yolları ile Miami’ye gitmekse artık çok daha kolay”.
Metinde yazarın seyahat kararını belirleyecek kişisel nedenler üzerinde durulduktan sonra,
THY’nin seyahat rotasını gerçekleştirirken sunduğu olanaklara değinilmiştir. Metnin ilerleyen
paragraflarında ise artık markaya ilişkin bilgi paylaşımının yapılmadığı ancak, gezi izlenimlere yer
verildiği görülmektedir.
Başka bir sosyal medya aracı olarak Instagram, etkileyici görsel içeriklerin basit yöntemlerle
paylaşılabildiği bir ortam olması nedeniyle yaygın kullanmaktadır. Marka hikâyelerinin çift yönlü
iletişime olanak tanıyacak biçimde, Instagram üzerinden paylaşılması ise kullanıcıların dikkatini
markaya toplamalarına yardımcı olur. Samsung Türkiye’nin resmi Instagram hesabı üzerinden
yürüttüğü hikâyeleştirme kampanyası, hedef kitle ve marka arasında iletişim kurulması ve hedef
kitlenin dikkatini markaya toplaması açısından dikkate değer bir örnektir.
Samsung Türkiye’nin kullanıcılardan “iş ve eğlenceyi bir araya getirdiği hikâyelerini”
fotoğraf veya video içeriği oluşturarak paylaşmasını istediği yarışmada markanın resmi Instagram
hesabından yararlanılmıştır. Instagram hesaplarını herkese açık konumuna getiren ve #BirArada ve
#GalaxyTabProS hashtag’lerini ekleyerek fotoğraf ve videolarını paylaşankullanıcıların
katılabileceği kampanya sonucunda, kazanan üç kişi yine bir Samsung Tablet ürünü hediye edilmesi
hedeflenmiştir.
79
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (67-84)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Görsel 7.SamsungInstagram Hesabı Hikâyeleştirme Örneği
Kaynak:https://www.Instagram.com/explore, 14 Nisan 2016
Samsung’un bu hikâyeleştirme kampanyası, markanın kullanıcılar tarafından konuşulması,
olumlu imaj yaratılması, marka ve kullanıcılar arasında bağ kurulması konularına destek olacak
niteliktedir.
Sosyal medyada bir diğer hikâyeleştirme platformunu video temelli uygulamalar
oluşturmaktadır. Bu uygulamaların en bilineni Youtube’dur. Google’a ait bu platform Televizyon
(TV), Digital Versatile Disc (DVD), Video Home System (VHS) gibi her hangi bir yerde
yayınlanmış hikâye içeriğinin yeniden yayınlanmasına ev sahipliği yapmaktadır. Bu uygulama aynı
zamanda Web kamerası (Webcam) kültürünün üssü olmuştur. Web kamerası kültürü, bireysel
kullanıcıların kendi kameralarını kullanarak herhangi bir konu üzerine oluşturdukları hikâyeleri
içerir. Bu formatta oluşturulan, ikna edici bir videolaştırma iyi bir konuşmacılıktan performans
sanatlarına, hatta stand-up komediciliğine kadar bir dizi beceri gerektirir (Alexander ve Levine,
2008:42).
Allianz Türkiye, marka iletişim stratejileri kapsamında Youtube’dan yararlanan
kurumlardan biridir. Sosyal sorumluluk projelerine ilişkin reklam filmlerini Youtube üzerinden
paylaşan kurum, her bir proje için oluşturduğu videolarda hikâyelerden yararlanmaktadır.
Görsel 8.Allianz Türkiye Youtube Hesabı
80
Bana Bir Hikâye Anlat: Marka İletişiminde Hikâyeleştirme Ve İnternet
www.e-kiad.com
Kaynak:https://www.youtube.com/user/AllianzTurkiye, 18 Haziran 2016
Bunun yanısıra, Allianz Sigorta “geleceğin sanatçılarını desteklemek,toplumdaki kültürel
bağları müzik yoluyla güçlendirmek” misyonuyla “Motto Müzik” isimli bir dijital müzik platformu
oluşturmuştur (allianz sigorta.com.tr, 18 Haziran 2016). Allianz Türkiye, bu platformun eğlenceli,
mizah içeren hikâyelerden oluşan videolarını da yine Youtube kanalından paylaşmaktadır.
Sosyal medya uygulamalarının arzu edilen marka hikâyelerinin oluşturulması ve
paylaşılması sürecindeki olumlu etkilerinin yanında, markayı olumsuz etkileyebilecek içeriğin hızlı
bir biçimde yayılmasına öncülük ettiğine de değinmemiz gerekir.
Buna ilişkin bir örnek ABD’de yaşanmıştır. Vincet Ferrari isimli bir kullanıcı, AOL hesabını
iptal ettirmek için müşteri hizmetleri temsilcisi ile telefonda bir görüşme gerçekleştirir. Müşteri
temsilcisinin hattı kapatmamak için direndiği telefon görüşmesinin beş dakikalık kısmını kayıt
altına alan Ferrari, bu hikâyesini kendi blog sayfasında paylaşır. Ses kaydı toplamda 300 bin kez
indirilerek, diğer bloggerlar’ın sayfalarında ve Web sayfalarında paylaşılır. AOL’un düştüğü bu
olumsuz durum New York Times gibi ulusal basında da kendine yer bulmuştur (Mangold ve Faults,
2009:364). Sosyal medyada büyük küçüğü izler anlayışının bir ürünü olan bu gibi örneklere
rastlamak mümkündür. Sosyal medyada hem olumsuz içeriğin yayılma hızı, hem de bu içeriğin ana
akım medyaya haber olma olasılığı kurumları yeni krizlerle yüz yüze getirmektedir. Ancak,
kurumların proaktif ve reaktif iletişim stratejilerini iletişimin her alanına yaydıkları, sosyal medyada
benzer biçimde oluşabilecek riskleri minimize edecek önlemlerin alındığı ve etkili marka
hikâyelerinin kapsam alanını genişletecek marka stratejilere sahip olmaları, yaşanabilecek krizleri
minimize etmek ve hedef kitlelerle güvene dayalı ilişkiler kurmak açısından gerekmektedir.
4. Sonuç
Hikâye anlatımı, iletişimde katalizör görevi üstlenmektedir. Sağlam bir kurgusu olan ve uygun
yöntemlerle anlatılan gerçek bir hikâye, dinleyicide empati kapasitesini arttırarak, iknaya giden
yolları açmaktadır. Marka hikâyeleri ise, marka ve hedef kitle ilişkisinde arzu edilen iletişim
ikliminin oluşmasında önemli rol oynamaktadır.
Her ne kadar internet, içeriğin manipüle edilebilmesi, gerçeğin yerini alabilecek yapay
gerçekliklerin ve güvenlik açıklarının oluşması gibi birçok temel riske sahip olsa da, interneti
görmezden gelmek ve onu iletişim stratejileri içinde geri planda tutmak mümkün değildir.
İnternette iletişimi fırsata dönüştürecek pek çok yöntem bulunmaktadır. İnternet, bu yöntemlerden
biri olan marka hikâyelerinin oluşturulması ve geniş segmentlere hızlı ve etkili yollarla
ulaştırılması açısından pek çok olanağa sahiptir. İnternette doğru yönetilen bir marka
hikâyeleştirme stratejisi ile geleneksel yöntemlere göre daha fazla üstünlük sağlamak
mümkündür.
İnternette hikâye anlatımının en önemli bileşeni çift yönlülüktür. Tekrarların yapıldığı,
katarsis sağlayan hikâyeler, hedef kitlenin katılımını sağlayarak, onları markanın gönüllü
elçilerine dönüştürebilir. İnternet kullanıcısını hikâyenin aktif bir unsuruna dönüştüren, marka ve
hedef kitle arasında, duygusal bir uyum yaratan hikâye içeriği ise internette marka hikâyelerinin
bir diğer önemli bileşendir.
Kurumsal Web siteleri, kurumlar ve markaların bilgi paylaşımında bulunmak için
yararlandıkları en temel araçlardan biridir. Günümüzde pek çok kişi bir ürün, marka ya da kurumla
ilgili bilgi edinmek için öncelikle onun Web sitesine bakmaktadır. Web sitelerinin internet
ortamında marka-hedef kitle buluşmasının gerçekleştiği ilk durak olduğunu söyleyebiliriz. Bu
nedenle Web sitelerinin hikâyeleştirme stratejileri içinde kullanımına ilişkin yaratıcı yöntemlere
81
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (67-84)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
ihtiyaç duyulmaktadır. Sadece markanın adres, telefon bilgileri veya reklam videolarının
paylaşıldığı mecralar olmaktan öte, hedef kitlenin katılımını sağlayacak ve onu mesaj kaynağına
dönüştürecek hikâyeleştirme yöntemleri, site trafiğinin arttırarak, marka hikâyelerinin daha fazla
kişi ile buluşmasına yardımcı olacaktır.
Çalışmada ele alınan örnekler kapsamında, hikâye anlatımlarında kurum çalışanlarından
yararlanıldığı görülmüştür. Çalışanlar, kurum ve marka kimliğini oluşturan temel unsurlardan biri
olup, kurum çalışanlarının paylaştığı kişisel hikâyeler, marka imajı ve kurum itibarının oluşmasında
etkin rol oynamaktadır.
Ayrıca yine örnekler bağlamında, kurumların, sosyal sorumluluk uygulamalarını içeren
hikâyelerden yararlandıkları görülmektedir. Sosyal sorumluluk projeleri, duygusal yönü ağır basan
iletişim uygulamalarıdır. Bu nedenle, sosyal sorumluluk kapsamında, hikâyelerden hedef kitlede
derin bir anlayış ve empati yaratmak üzere yararlanılması ve ortaya konan içeriğin sosyal medya
ortamında paylaşılması, kampanyanın etkinliğini ve bilinirliğini arttırmak ve hedef kitlenin
katılımını sağlamak için önemlidir.
Öte yandan bilişim, mühendislik, sağlık gibi teknik ve teknolojik terimlerin kullanıldığı
sektörlerde, hikâyeler sayesinde, en yalın ifade biçimleri oluşturulabilmektedir. Bazen sayfalar
boyunca açıklanabilecek bir konu, sadece birkaç paragraflık hikâye anlatımları ile hedefine
ulaşabilir. Dolayısıyla teknik ve teknolojik terimlerin ağır bastığı sektörlerde, markaların iletişim
stratejileri içinde hikâyelerden yararlanması avantaj sağlar.
İnternette hikâye anlatımlarının markanın etrafında dönen ancak reklam kokmayan içeriklerden
oluşması, hedef kitleyi hikâyenin içine alması, markayla yakınlaştırması ve marka hakkında
konuşmaya teşvik etmesi için gerekmektedir. Özellikle birlikte yaratım sürecinin bir parçası olan
hedef kitle ve marka birlikteliğinden doğan hikâyeler, sosyal medyada marka hikâyelerinin özünü
oluşturmalıdır. Bu bağlamda, internette markanın gerçekliğinden uzaklaşmayan tutarlı hikâyeler
oluşturmak ve bu hikâyelerin oluşum, dağıtım ve paylaşım süreçlerinde hedef kitlelerin aktif
katılımını sağlayacak yaratıcı unsurların ağır bastığı iletişim yöntemlerinden yararlanmak, marka
ve kurum iletişiminde yapı taşı olmalıdır.
Diğer taraftan, hedef ve amacı belirlenmiş bir marka iletişim stratejisinde, doğru yararlanılan
araç ve yöntemlerin iletişimi bir adım daha ileriye taşıyacak pek çok öğeyi barındırdığı, bu
nedenle internette hikâye anlatımının hedef kitlelerin özelliklerini ve beklentilerini açığa
çıkartacak önemli fırsatlara sahip olduğu da unutulmamalıdır.
Günümüzde, marka hikâyelerinin sosyal medya araçlarına entegre edildiği bütünsel yaklaşımlar,
akademik literatürde önemle ele alınması gereken konulardır. İnternette hikâye anlatımında marka
ve hedef kitle birlikteliğini arttıracak yaratıcı yöntemleri ele alan ve marka hikâyelerinin internetteki
seyri konusunda kuramsal altyapıyı oluşturacak güncel çalışmalara gereksinim duyulduğu da
çalışmanın dikkat çekmek istediği bir diğer konudur.
Kaynakça
Başfırıncı, Ç. (2011). Sembolik Tüketim ve Tüketim Öykülerinin Hermeneutik Yaklaşımla
Yorumlanmasına İlişkin Bir Uygulama. International Journal of Economic and Administrative
Studies, 7:183-210
Brown, A.(2014). Coca-Cola's New Journey Focuses on Storytelling. January,
http://www.prweek.com/article/1280819/coca-colas-new-journey-focuses-storytelling, (Erişim
tarihi: 25.02.2016)
82
Bana Bir Hikâye Anlat: Marka İletişiminde Hikâyeleştirme Ve İnternet
www.e-kiad.com
Clark, C. (2008). How Storytelling and Branding Teohniques Can Be Used to Create an Effective
Fund raising Communications Programme.Journal of Communication in Healthcare, 2:47-53
Dayter, D. (2015). Small Stories and Extended Narratives on Twitter. Discourse, Contextand
Media,10:19–26
Elliot, S. (2012).Coke Revamps Web Site toTell Its Story.New York Times, November,
http://www.nytimes.com/2012/11/12/business/media/coke-revamps-web-site-to-tell-itsstory.html?_r=0, (Erişim tarihi:14.02.2016)
Hsiao, K.,Lan, H., (2013). The Influence of the Components of Storytelling Blogs on Readers’
Travel Intentions. Internet Research,23:160-182
http://www.adweek.com/adfreak/how-fan-post-paneras-Facebook-page-got-half-million-likes142716, (Erişim tarihi:25.03.2016)
http://blog.turkishairlines.com/,(Erişim tarihi:17.06.2016
http://www.coca-colacompany.com, (Erişim tarihi:25.03.2016)
http://www.think-progress.com/workplace-efficiency/, (Erişim tarihi:24.03.2016)
https://twitter.com/VodafoneTR?lang=tr&lang=tr, (Erişim tarihi:19.06. 2016)
https://www.facebook.com/eti, (Erişim tarihi:18.06. 2016)
https://www.Instagram.com/explore/tags/galaxytabpros/ (14.04.2016)
https://www.youtube.com/user/AllianzTurkiye,(Erişim tarihi:18.06. 2016)
Kılanç, R. (2013). Marka Öykülemelerinin İnternette Kültürel Değerler Çerçevesinde Yansımaları.
TheTurkish Online Journal of Design, Art andCommunication, 3:38-47
Levine, A.,Alexander, B. (2008). Web 2.0Storytelling: Emergence of a New Genre. Educase
Review, November-December, 40-56
Mangold,W.,Faulds, D.,(2009). Social Media: The New Hybrid Element of the Promotion Mix
Business Horizons,52:357—365
Miller, J. (2015).Case Study; Exococand the Future of Storytelling. Interactions, January- February,
30-47
Mittins, M.,Abratt, R., Christie, P. (2011). Storytelling in Reputation Management: The Case of
Nashua Mobile South Africa.Management Decision, 49:405-421
Nude, T. (2012). How a Fan Post on Panera’s Facebook Page Got Half a Milllion Likes.
http://www.adweek.com/adfreak/how-fan-post-paneras-Facebook-page-got-half-million-likes142716, (Erişim tarihi:25.03.2016)
83
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (67-84)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Papadatos, C. (2006). TheArt of Storytelling: How LoyaltyMarketers Can
BuildEmotionalConnectionstoTheirBrands", Journal Of Consumer Marketing, 23: 382 - 384
Park, K. (2001). Oliver Twist: An Exploration of Interactive Story telling and Object Use in
Communication. British Journal Of Special Education, 8: 18-23
Plessis, C. (2015). Brand Storytelling: The Case of Coca-Cola’s Journey CorporateWebsite.
Communitas, 20: 84-103,
http://uir.unisa.ac.za/bitstream/handle/10500/19593/Communtias%2020_05_C%20du%20Plessis.p
df?sequence=1, (Erişim tarihi:15.03.2016)
Polkinghorne, D. (1991). Narrativeand Self Concept. Journal of Narrativeand Life History, 1:135153
Pulizzi, J. (2015). Content Marketing ProjectsThatareTakingthe World
byStorm,http://contentmarketinginstitute.com/2015/09/content-marketing-projects/, (24.03.2016)
Pulizzi,J. (2012).The Rise of Storytelling as the New Marketing. Publishing ResearchQuarterly,
28:116–123
Singh, S.,Sonnenburg, S. (2012). Brand Performances in Social Media.Journal of Interactive
Marketing, 26:189–197
Stern, B. (1995). Consumer Myths: Frye‟s Taxonomy And The Structural Analysis Of
ConsumptionText, Journal of Consumer Research, 22:165–186.
Thomson, C. (2007). Clive Thomson on How Twitter Creates a Social Sixth
Sense.http://www.wired.com/2007/06/st-thompson-4/, (Erişim tarihi:26.03.2016)
Thompson, C. (2004). Marketplace Mythology and Discourses of Power, Journal of Consumer
Research, 31: 162-180
Woodside, A. (2010). Brand–Consumer StorytellingTheory and Research: Introduction to a
Psychology& Marketing Special Issue. Psychology&Marketing, 27: 531–540
84
Cilt / Vol:3
Sayı / No :12
Temmuz/ July :2016
SİYASAL REKLAMLARDA DUYGUSAL ÇEKİCİLİK KULLANIMI:
7 HAZİRAN 2015 GENEL SEÇİMLERİNDE SİYASAL PARTİLER TARAFINDAN
ÜRETİLEN REKLAM FİLMLERİNİN ANALİZİ1
Sezgin Ateş2
Öz
Siyasal reklamların temel amacı seçmenlerin, bir siyasal parti ya da adaya yönelik düşünce, inanç,
tutum ve davranışlarına etki etmektir. Siyasal partiler ve adaylar, bu amaca yönelik olarak seçmenlere reklamlar
aracılığıyla çeşitli mesajlar iletirler. Siyasal parti ya da adayın bulunduğu konuma ve dönemin siyasal
atmosferine bağlı olarak, bu mesajlar kimi zaman seçmenlerin mantığına, faydasına ve çıkarına seslenen
rasyonel çekicilikleri, kimi zamansa duygularına ve hislerine hitap eden duygusal çekicilikleri barındırmaktadır.
Bu çerçevede, bu araştırmanın amacı siyasal reklamlarda kullanılan çekicilik kategorilerini, duygusal çekicilik
türlerini ve çekicilik tonlarını ortaya koymaktır. Araştırmanın amacı çerçevesinde 7 Haziran 2015 Genel
Seçimlerinde siyasal partiler tarafından üretilen 265 reklam filmi içerik analizi yöntemiyle analiz edilmiştir.
Araştırma sonucunda elde edilen bulgular, kampanya sürecinde rasyonel ve duygusal çekicilik kullanım
oranlarının birbirine oldukça yakın olduğu ve bu anlamda siyasal partiler arasında farklılıklar olduğu
görülmektedir. Bulgular, duygusal çekicilik türleri içerisinde en çok tercih edilen duygusal çekicilik türünün
coşku çekiciliği, en az tercih edilen duygusal çekicilik türünün ise hüzün çekiciliği olduğunu ortaya
koymaktadır. Son olarak, kampanya sürecinde siyasal partiler tarafından ağırlıklı olarak pozitif çekicilik
tonlarının tercih edildiği görülmektedir.
Anahtar Kelimeler: Siyasal reklam, çekicilik, rasyonel çekicilik, duygusal çekicilik.
THE USE OF EMOTIONAL APPEALS IN POLITICAL ADS: THE ANALYSIS OF ADVERTISING
FILMS PRODUCED BY POLITICAL PARTIES IN 7TH JUNE 2015 GENERAL ELECTIONS
Abstract
The basic purpose of political ads is to affect voter’s thougts, beliefs, attitude and behaviours towards a
political party or candidate. For this purpose, political parties and candidates deliver several messages to voters
by ads. Depending on the position of political party or candidate and the political atmosphere of the term,
sometimes these messages contain rational appeals which address voter’s logic, benefit and profit or sometimes
contain emotional appeals which adress voter’s feelings and emotions. In this frame, the purpose of this research
is to reveal appeal catagories, emotional appeal types and appeal tones which is used in political ads. Within the
frame of research purpose, 265 advertising films which were produced by the political parties in 7th June 2015
General Elections analysed with content anaylsis method. According to the research findings, in the campaign
period, the rate of using rational and emotional appeals are very close to each other and it is seen that there are
differences between political parties. Findings put forward that the most prefered emotional appeal is enthusiasm
appeal and the least one is sadness appeal. Finally, it is seen that in the campaign period, predominantly positive
appeal tones were prefered by the political parties.
Keywords: Political advertising, appeal, rational appeal, emotional appeal.
1
Bu çalışma Sezgin Ateş tarafından, Doç. Dr. N. Bilge İspir danışmanlığında tamamlanan yüksek lisans tezinden türetilmiştir.
Araştırma Görevlisi, Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü,
[email protected]
2
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (85-103)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
GİRİŞ
Özellikle son dönemlerde yapılan Batı kaynaklı araştırmalar (Kern, 1989; Lazarus,
1991; Marcus vd. 2000; Brader, 2005; Brader, 2006) siyasal kampanyalarda duygusal
çekiciliklerin yoğun olarak kullanıldığını göstermektedir. Ancak genel olarak siyasal
kampanyalarda yalnızca korku duygusu bir çekicilik öğesi olarak ele alınmış, coşku, öfke,
gurur, hüzün gibi duygular göz ardı edilmiştir (Brader, 2006). Siyasal reklamlarda duygusal
çekicilikler, özellikle seçmenlerin dikkatini çekmek, seçmenleri mobilize etmek, oy vermeye
yönlendirmek, seçmenlerin siyasal aktivite düzeylerini artırmak ya da seçmenleri rakip
partilerden uzaklaştırmak amacıyla kullanılmaktadır. Brader (2006: 22-27) duygusal
çekiciliklerin kullanımına yönelik gazetecilerle, akademisyenlerle ve siyasal danışmanlarla
gerçekleştirdiği araştırmada, siyasal reklamlarda duygusal çekiciliklerin reklamcılar ve siyasal
danışmanlar tarafından bilinçli ve stratejik bir biçimde kullanıldığını ve siyasal partilerin
duygusal çekicilik kullanımının da farklılaştığını ortaya koymaktadır.
Türkiye’de de özellikle siyasal kampanyaların Amerikanvarileşmesinin ardından
siyaset medyatikleşmeye başlamış, kamuoyu yoklamaları, piyasa araştırmaları, siyasal
reklamlar, siyasal danışmanlar ve halkla ilişkilerin rolü toplumda önemli bir yer tutmaya
başlamıştır (Tokgöz, 2008: 419). Ancak bu yönelime paralel olarak siyasal kampanya
süreçlerinin, siyasal kampanyalarda kullanılan mesaj türlerinin ve çekicilik kullanımının
incelenmesine yönelik araştırmaların yapıldığını söylemek pek mümkün değildir. Bu
gelişmeler ışığında bu araştırmanın temel amacı Türkiye’de siyasal partilerin, siyasal reklam
filmlerinde çekicilik kategorilerini, duygusal çekicilik türlerini ve tonlarını kullanma biçimi
ve yoğunluğunu ortaya koymaktır. Çekicilik kategorileri, duygusal çekicilik türleri ve
tonlarının kullanımı açısından siyasi partiler arasında herhangi bir farklılık olup olmadığını
ortaya koymak araştırmanın bir diğer amacını oluşturmaktadır.
Çekicilik Kavramı ve Reklamda Çekicilik
Çekicilik kavramı genel olarak herhangi bir ürüne, nesneye, kişiye ya da olaya dikkat
çekmek amacıyla insanların mantığına, duygularına, ihtiyaçlarına, ilgilerine yahut çıkarlarına
seslenen, onları belirli bir konuda motive etmeyi ya da harekete geçirmeyi amaçlayan ve bu
amaçla bir kişiden diğerine iletilen mesajlar bütünü olarak ele alınmaktadır. Bu anlamda
çekicilik, reklamda kullanılan yaratıcı stratejinin temelini oluşturmaktadır (Belch ve Belch,
2004: 183). Bunun yanı sıra, reklamda çekicilik aynı zamanda uygulama teknikleri ile
ilgilidir. Reklamda kullanılan müzik, görsel, renk gibi araçlar da çekiciliğin sunum biçimini
oluşturmaktadır. Kavram, genel olarak ikna edici iletişimin konusunu oluşturmakla birlikte,
son dönemlerde temeli iknaya dayanan ya da nihai hedefi ikna olan reklam, tanıtım,
pazarlama, siyaset gibi birçok alanda üzerine çalışılan bir konu haline gelmiştir.
İkna süreçlerinde çekicilik kullanımı genel olarak Aristo’nun çekicilik
sınıflandırmasına dayanmaktadır (Aristo’dan aktaran; Smith, 2009: 67-70). Aristo ethos,
logos ve pathos olmak üzere üç çeşit çekicilik türünden söz etmektedir. Ethos çekiciliği;
kaynağın kişiliğine, inanırlığına ve güvenilirliğine, logos çekiciliği; rasyonel ya da mantığa
dayalı mesajlara, pathos çekiciliği ise duyguların ikna amaçlı olarak kullanılmasına
dayanmaktadır. Daha spesifik anlamda reklamda kullanılan çekicilikleri sınıflandıran birçok
çalışma bulunmaktadır. Pollay (Albers-Miller ve Gelb’ten Aktaran; Yılmaz, 1999: 48-49)
etkililik, dayanıklılık, elverişlilik, ucuzluk, doğallık, cinsellik, ahlaklılık gibi çekicilikleri
içeren 42 çekicilik türü ortaya koymuştur. Moriarty ise lüks, vatanseverlik, estetik,
86
Siyasal Reklamlarda Duygusal Çekicilik Kullanımı:..
www.e-kiad.com
sorumluluk, cinsellik, duygusallık gibi çekiciliklerden oluşan 24 çekicilik türü belirlemiştir.
Yine, Amir Hetsroni (2000) aile çekiciliği, boş zaman çekiciliği, modernlik çekiciliği,
yurtseverlik çekiciliği, geleneksellik çekiciliği ve gençlik çekiciliği gibi 25 çekicilik
kategorisi oluşturmuştur. Son olarak Oyedele ve arkadaşları (Oyedele vd.’nden aktaran;
Elden, 2010: 90) sağlık, ekonomi, zenginlik, eşsizlik, üstünlük, eğlence gibi 29 çekicilik türü
belirlemiştir.
1.1. Siyasal Reklamlarda Çekicilik Kullanımı
Siyasal reklamlarda çekicilik kategorilerine yönelik araştırmalar ise henüz oldukça
sınırlıdır. Bu çerçevede bu bölümde, Po-Chung Chuang’ın 1996 yılında ortaya koyduğu
siyasal reklamlarda çekicilik sınıflandırması, Ted Brader’ın 2005 yılında ortaya koyduğu
siyasal reklamlarda çekicilik sınıflandırması ve son olarak Feng Shen’in 2012 yılında ortaya
koyduğu çekicilik sınıflandırması ele alınmaktadır.
Chuang (1996: 69-94), 1996 yılında yazdığı doktora tezinde siyasal reklamlarda
kullanılan çekicilik türlerini 10 kategoride ele almıştır. Bunlar; araçsal çekicilik, korku
çekiciliği, olumsuz çekicilik, otorite çekiciliği, rasyonel çekicilik, duygusal çekicilik, ahlaki
çekicilik, aday görünürlüğü çekiciliği, insani gelişim çekiciliği ve bandovagonu çekiciliğidir.
Chuang’a göre araçsal çekicilik; doğrudan ve spesifik olarak seçmenlerin faydasına seslenen,
verilen sözlerin ve vaatlerin gerçekleştiğini vurgulayan, korku çekiciliği; partinin kazanması
ya da kaybetmesi durumunda oluşabilecek tehditler özelinde seçmenleri korkutmayı ve oy
verme davranışına yönlendirmeyi amaçlayan, olumsuz çekicilik; doğrudan rakibi hedef alan,
rakip partinin ya da adayın kişiliğini eleştirerek oy çalmayı amaçlayan ve rakip partilerden
üstünlüğü vurgulayan, otorite çekiciliği; belirli bir otorite figürünü kullanan, o otoritenin
üstünlüklerini ön plana çıkarmayı amaçlayan, rasyonel çekicilik; daha çok istatistiksel verilere
ve mantığa dayanan argümanlar kullanılan ve konuyla ilgili kanıtlar sunarak parti ya da adaya
oy kazandırmayı amaçlayan, duygusal çekicilik; seçmende çeşitli duygular uyandırmak
amacıyla duygusal bir ses, görsel, hikayen, şarkı ya da mizah kullanılan, ahlak çekiciliği; parti
ya da adayın güvenilirlik, doğruluk, dürüstlük, sözünde durma ve sorumluluk alma gibi
olumlu özelliklerine, rakip parti ya da adayların ise olumsuz özelliklerine vurgu yapan, aday
görünürlüğü çekiciliği; adayın tüm reklam ortamlarında olan görünürlüğüne vurgu yapan ve
son olarak, bandovagonu çekiciliği ise parti ya da adayın güçlülüğünün ve popülerliğinin
vurgulanmasına dayanan çekicilik türüdür.
Feng Shen (2012) ise “Informational/Transformational Appeals in Political
Advertising” (Siyasal Reklamlarda İnformasyonel/Transformasyonel Çekicilikler) isimli
makalesinde ticari reklamlarda bulunan informasyonel ve transformasyonel çekilik türlerini
siyasal reklamlara uyarlamış ve siyasal reklamlarda çekicilik türlerini temel olarak ikiye
ayırmıştır. Shen, informasyonel çekiciliğin olay/konu odaklı siyasal reklamlarda,
tranformasyonel çekiciliğin ise imaj odaklı siyasal reklamlarda kullanıldığını öne sürmektedir.
Son olarak, mevcut çalışmanın da temelini oluşturan Ted Brader’in sınıflandırması ise
temelde iki tür çekicilikten söz etmektedir. Brader siyasal reklamlarda rasyonel ve duygusal
olmak üzere iki çekicilik kategorisi belirlemiştir. Brader’a göre rasyonel çekicilik: herhangi
bir duygusal göndermede bulunmadan bilişsel süreçlere gönderme yapan, bilgiye,
hesaplamaya dayanan ve bireylerin mantığına, faydasına ve çıkarına seslenen çekicilik türü
olarak tanımlamaktadır. Duygusal çekicilik ise bir bireyi ya da bir topluluğu çeşitli araçlar
kullanarak (mesaj, müzik, ses, görüntü vb.) harekete geçiren ve birey ya da toplulukta olumlu
ya da olumsuz duygular ortaya çıkarmayı amaçlayan çekicilik türüdür (Brader, 2006). Brader
87
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (85-103)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
(2006: 177-180), siyasal reklamlarda rasyonel ve duygusal çekiciliklerin birlikte
kullanılabileceğini yani bir reklamın, seçmenin hem kalbine hem de aklına seslenebileceğini
ortaya koymuştur. Rasyonel bir mesajın seçmende duygusal bir karşılık bulabileceği gibi,
duygusal bir mesajın da seçmende rasyonel bir karşılığı olabilmektedir.
Brader, duygusal çekicilikleri spesifik duygular üzerinden değerlendirmiş ve 7
duyguyu (korku, öfke, coşku, gurur, hüzün, eğlence, merhamet) içeren bir çekicilik tipolojisi
ortaya koymuştur (Brader, 2006: 151). Bu çekicilik kategorilerinden coşku ve gurur gibi
olumlu etki yaratan duygusal çekicilikler daha çok başat konumda olan parti tarafından
kullanılırken, öfke, korku ve hüzün gibi olumsuz etki uyandıran duygusal çekicilikler daha
çok muhalefet partileri tarafından kullanılmaktadır (Brader, 2006: 112). Ayrıca bu tür
duygusal çekiciliklerin kullanıldığı reklamlarda liderin yer alması, kullanılan duygusal
çekiciliğin etkisine olumlu yönde etki etmektedir. Bu duygulardan, özellikle coşku ve gurur
duyguları, aday ya da lider ile birlikte gösterilerek verildiğinde motivasyon ve ikna açısından
daha etkili olmaktadır (Brader, 2006: 107). Diğer yandan, Brader, siyasal reklamlarda
yoğunluk oranları farklı olmakla birlikte birden fazla duygusal çekiciliğin bir arada
kullanıldığından söz etmektedir.
Siyasal kampanyalarda duygusal çekicilik kullanımıyla ilgili yapılan araştırmalar
(Brader, 2005; Marmor-Lavi ve Weimann, 2005; Brader, 2006; Ridout ve Searles, 2011;
Valentino vd., 2011; Weber, 2012) duyguların seçmeni belirli bir davranışa yönlendirmek
(siyasal katılım, siyasal aktivite, siyasal bağlılık, siyasal motivasyon, siyasal mobilizasyon
gibi) açısından oldukça etkili olduğunu göstermektedir. Diğer yandan, araştırmaların tümü,
duygusal çekicilik kullanımlarının bir siyasal partiden diğerine farklılaştığını, bu anlamda
özellikle partinin konumunun belirleyici olduğunu ortaya koymaktadır.
Duygu ve duygusal çekiliklerle ilgili literatüre bakıldığında duyguların ortaya çıkış
biçimleri ve ortaya çıktıktan sonra yarattığı etkiler bakımından genel olarak pozitif etkili
duygular (Positive Affect-Laden Appeals) ve negatif etkili duygular (Negative Affect-Laden
Appeals) olarak ikiye ayrıldığı görülmektedir. Bu çerçevede coşku ve gurur duyguları pozitif
duygusal çekicilik kategorisinde, öfke, korku ve hüzün duyguları negatif duygusal çekicilik
kategorisinde yer almaktadır (Watson, Clark ve Tellegen, 1988: 1063-64). Ancak buradaki
negatiflik/pozitiflik durumu, reklamın genel stratejisi ile ilgili olmayıp, duyguların
negatiflik/pozitiflik özellikleri ile ilgilidir. Çalışmanın kapsamı çerçevesinde bir sonraki
bölümde 5 duygusal çekicilik türü (korku, öfke, coşku, gurur ve hüzün) ayrıntılı olarak ele
alınmaktadır.
1.1.1. Korku Çekiciliği
Korku, çevreden gelen bir tehdide ya da potansiyel bir saldırıya yönelik olarak insan
beyninin uyarılması sonucu ortaya çıkan temel bir savunma duygusudur (Panksepp, 1998:
207-208). Korku çekiciliği ise temel olarak, sözlü ve sözsüz araçlar (mesaj, müzik, ses efekti,
görüntü, sembol vb.) aracılığıyla bir bireyin ya da topluluğun karşılaşabileceği mevcut ve
potansiyel tehlike ve tehditleri göstererek korku ya da endişe duyguları yaratmayı amaçlayan
ve bunlara yönelik çözüm yolu önererek bir kişiyi ya da bir topluluğu belirli bir davranışı
gerçekleştirmeye ya da belirli bir davranışı gerçekleştirmekten kaçınmaya iten çekicilik
türüdür.
88
Siyasal Reklamlarda Duygusal Çekicilik Kullanımı:..
www.e-kiad.com
Korku çekiciliği ile ilgili yapılan ilk dönem araştırmalar korku çekiciliğinin ikna edici
etkisinin olmadığı sonucuna varmış ancak son otuz yılda yapılan araştırmalar korku
çekiciliğinin ikna süreçlerinde oldukça etkili bir öğe olduğunu ortaya koymuştur. Örneğin;
Kim Witte (1992, 1998) algılanan korku düzeyi yükseldikçe gerçekleştirilmesi istenilen
davranışın gerçekleşme olasılığının arttığını dile getirmiştir (Witte’den aktaran; Brader,
2005). Johnson-Cartee ve Copeland (1997)’a göre korku çekiciliğinin iki türü bulunmaktadır.
Bunlardan ilki olan “potansiyel ya da geleceğe dair korku çekiciliği” adayın ya da partinin
pozisyonuna bağlı olarak, gelecekte parti ya da adayın ne yapacağının veya ne yapmayı
amaçladığının altını çizmektedir. “İkinci olarak geçmişle ilgili korku çekiciliği” ise bir parti
ya da adayın geçmişte gerçekleştirdiği faaliyetler üzerinden seçmenlerde korku uyandırmayı
amaçlamaktadır (Cartee ve Copland’tan aktaran; Balcı, 2007: 80).
Korku duygusu, korkan kişinin rutin davranışından sapmasına, ilgili kısma dikkatinin
çekilmesine ya da gerçekleştirdiği davranışa alternatif bir davranış sergilemesine ve sürekli
olarak tetikte kalmasına neden olmaktadır. Korkunun yokluğunda ise birey sakin kalmakta ve
rutin davranışlarını sürdürmektedir. İkinci olarak korku çekiciliğinin kullanımı korkuyu ve
endişeyi yaratan faktöre yönelik uzaklaşmaya ve bu çekicilikleri kullanan özneye
yakınlaşmaya neden olmaktadır. Korku ve endişeyi yaratan özne ya da nesneye yönelik
adanmışlıktan vazgeçirmekte ve bireyin rasyonel kararlar almasına neden olmaktadır. Ayrıca
belirli bir tehlike ya da potansiyel tehlike sonrası korku duygusunun ortaya çıkması
durumunda, birey çevresinden korkuyla ne şekilde baş edeceğine dair tavsiyeler alma ve bu
tavsiyeleri dinleme eğilimindedir (Gray, 1987; Marcus vd., 2000).
1.1.2. Coşku Çekiciliği
Coşku duygusu temel olarak bir bireyin ya da bireyin içinde bulunduğu grubun
çevresinden, bireyin amaçlarına hizmet edebilecek olumlu sinyallerin gelmesine yönelik
olarak ortaya çıkan ve bireyde pozitif etkiler ortaya çıkaran duygudur (Brader, 2005:151).
Coşku çekiciliği ise, özellikle kitleleri heyecanlandırmak ve belirlenen amaçlara yönelik
kitleleri bir arada tutmak, kitlelerin desteğini kazanmak, var olan desteğini artırmak ya da
kitlelerin harekete geçmelerini sağlamak için çeşitli araçlar kullanılarak (mesaj, müzik, ses,
görsel vb.) başarmaya, kendini aşmaya, zorlukları yenmeye ve rakipleri geride bırakmaya
vurgu yapan çekicilik türüdür.
Coşku duygusunun ortaya çıkarılması bireyin motivasyonunu artırmakta ve rutin
politik davranışlarının devam etmesini sağlamaktadır. Ayrıca bireyin belirli bir politikaya
olan bağlılığını ve taraflılığını güçlendirmektedir. Brader (2005: 70)’a göre coşku çekiciliği
kullanılmasının en önemli sonucu bireyin bir partiye olan bağlılığını artırması ve bireyin sahip
olduğu görüş ve düşünceleri sürdürmeye neden olmasıdır. Ayrıca coşku duygusunu yaşayan
bir birey, politik faaliyetlere katılma konusunda diğerlerine göre daha istekli davranmaktadır.
Coşku çekiciliği içeren reklamlar literatürde “iyi hissettiren reklamlar” olarak
adlandırılmaktadır. Siyasal reklamlarda da coşku çekiciliği kullanarak seçmenleri parti
etrafında birleştirmek, partiye olan bağlılığını ve politik katılımı artırmak ve partide gönüllü
çalışmaya yönlendirmek amacıyla kullanılmaktadır. Coşku çekiciliğinin etkisini artırmak
amacıyla reklam mesajının yanında müzik, ses efekti, renk, görüntü, sembol ve seslendirme
gibi araçların kullanıldığını göstermektedir (Brader, 2005: 156-164). Coşku çekiciliğinde
mesaj temel olarak dört bileşenden oluşmaktadır: geleceğe vurgu, beklentilerin gerçekleşmesi,
değişime vurgu, gelecekte gerçekleştirilecek faaliyetlere yönelik kararlılık.
89
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (85-103)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
1.1.3. Gurur Çekiciliği
Brader, gurur duygusunu Kern (1989)’in ve Lazarus (1991)’un duygu
sınıflandırmalarına dayandırmaktadır. Gurur, her ne kadar coşku ve umut duygularıyla örtüşse
de geçmişe ait ve benmerkezci karakteri sebebiyle ayrı bir kategori olarak ele alınmıştır
(Brader, 2005: 151). Gurur çekiciliği ise temel olarak; bir ülkeye, ulusa ya da belirli bir gruba
ait çeşitli semboller kullanarak ya da geçmişte yaşanmış başarıları, zaferleri çeşitli görseller
(bayrak vb.), sesler ve müzikler aracılığıyla yücelterek bir insanı ya da insan topluluğunu
belirli bir davranışı gerçekleştirmeye ya da belirli bir davranıştan sakınmaya iten çekicilik
türü olarak tanımlanabilir.
Kern gurur duygusunu; ulusa, millete ya da vatana ait çeşitli semboller içeren herhangi
bir öğe ile ilgili sahiplik, ilişki ya da aktivite sonrası ortaya çıkan duygu biçimi olarak
tanımlamakta ve pozitif etki yüklü duygular (positive affect-laden emotions) kategorisine
almaktadır (Kern, 1989: 74-80). Lazarus (1991: 271-274) ise gurur duygusunu zafer, başarı,
galibiyet, cesaret ve ulusa özgülükle ilişkilendirmektedir. Gurur duygusu özellikle vatanla,
ülke ve milliyetçilikle ilgili sembollerin (bayrak vb.), tarihsel olayların, mirasların ve
müziklerin (marş, şiir vb.) kullanılması sonucu ortaya çıkmaktadır. Gurur duygusunun yapılan
ya da başarılan önemli bir işten sonra o işi destekleyen kişilerde ortaya çıkması mümkündür.
Siyasal reklamlarda gurur çekiciliği seçmenleri parti etrafında birleştirmek,
seçmenlerin partiye olan bağlılığını artırmak ve var olan durumu övünç kaynağı haline
getirmek amacıyla kullanılmaktadır. Gurur çekiciliğinin etkisini artırmak amacıyla reklam
mesajının yanında müzik, ses efekti, renk, görüntü, sembol ve ses efekti gibi araçların
kullanıldığı görülmektedir (Brader, 2005: 156-164).
1.1.4. Öfke Çekiciliği
İnsan ve hayvan duygularının temeline dair çeşitli araştırmalar yapan Jaak Panksepp
öfkeyi sinir sisteminin en ilkel durumlarından ve temel insan duygularından birisi olarak
tanımlamaktadır. Panksepp (2005: 187)’e göre öfke salt kelimelerle ve çevresel faktörlerle
açıklanabilecek bir duygu değildir. Psikologların da hem fikir olduğu üzere öfke bilişsel ve
zihinsel alt temellere sahip olan, aynı zamanda doğumla birlikte gelen bir duygudur. Öfke
çekiciliği ise bireyin geçmişte yaşadığı olumsuz bir olayı ya da çevresinde gerçekleşen
olumsuz bir olayı hatırlatma yoluyla bireyde öfke duygusu uyandırmayı amaçlayan ve bu
sayede de bireyi belirli bir davranışı gerçekleştirmeye ya da belirli bir davranıştan sakınmaya
yönelten çekicilik türüdür.
Öfke duygusu üzerinde çalışan Donald Kinder (1984), Conover ve Feldman (1986) ve
Jennifer Lerner vd. yaptıkları araştırmalar ile öfke duygusunun siyasetle yakından ilişkili
olduğunu ve siyasette çekicilik aracı olarak kullanıldığını ortaya koymuşlardır. Öfke çekiciliği
kullanılmasının en önemli sonucu bireyin ilgili olaya dikkat kesilmesi ve olaya gerçekleştiren
özneye dair negatif bir tutum sergilemesidir. Öfke duygusu bireyin hızlı bir şekilde bir
davranışa yönelmesine, ilgili olaya dair karamsar bir tutum sergilemesine ve rutin
davranışından sapmasına neden olmaktadır (Kinder, Conover ve Feldman ve Lerner vd’den
aktaran; Brader, 2005).
90
Siyasal Reklamlarda Duygusal Çekicilik Kullanımı:..
www.e-kiad.com
Siyasal reklamlarda da öfke çekiciliği daha çok rakiplere yönelik öfke uyandırmak,
rakiplerle ilgili olumsuz düşünce ve kanaatler yaratmak ve seçmenlerin rakip partilere oy
vermesinin önüne geçmek amacıyla kullanılmaktadır. Öfke çekiciliğinin etkisini artırmak
amacıyla reklam mesajının yanında müzik, ses efekti, renk, görüntü, çeşitli semboller ve
seslendirme gibi araçların kullanıldığını göstermektedir (Brader, 2005: 156-164).
1.1.5. Hüzün Çekiciliği
Hüzün duygusu diğer duygular üzerine yapılan araştırmalar göz önünde
bulundurulduğunda, kaynağı ve etkileri konusunda üzerinde çok az araştırma yapılmış olan
bir duygudur. Marcus vd. hüzün duygusunu coşku duygusunun karşısında
konumlandırmaktadır. Buna göre birey çevresinde kendisi ve amaçlarıyla ilgili bir başarısızlık
algılandığında hüzün duygusu ya da hayal kırıklığı ortaya çıkmaktadır (Marcus, Neuman and
MacKuen, 2000: 46-49). Hüzün çekiciliği ise belirli bir olaya ya da duruma (savaş, yoksulluk,
ölüm vb.) yönelik duyarlılık oluşturmayı ya da bu olay ya da durumun sebeplerine yönelik
tepki, olumsuz düşünce ya da kanaat oluşturmayı hedefleyen ve çeşitli görsel ve işitsel
araçlarla (müzik, görüntü, sembol, ses) desteklenen çekicilik türüdür.
Hüzün duygusu bireyin kendisiyle alakalı olumsuz bir durumda ya da değer verdiği bir
toplulukla alakalı olumsuz bir durumla alakalı olabilir. Bireyin değer verdiği bir insanı
kaybetmesi birçok duyguyla birlikte hüzün duygusunu yaratabilir ancak bireyin gündelik
hayattaki amaçlarına, değerlerine, düşüncelerine zarar veren olaylar da bireyde hüzün
duygusu yaratır. Hüznün ve bireyin hüzün duygusu ile mücadelesinin seviyesini belirleyen
şey ise sahip olunan, değer verilen nesne ya da kişi ile olan ilişkinin düzeyidir. Hüzün
duygusu ortaya çıkan birey, hüznü ortaya çıkaran olay ya da kişiyle mücadele etmeye başlar,
onları ortadan kaldırmaya çalışır ve onların karşısında durur. Hüzün duygusu yaşayan birey
bu duyguya yönelik olarak suçlayacak ve hesap verecek birilerini arar. Ancak hüzün, birey
üzerinde oldukça etkili olsa da hüzünle mücadele etme süresi diğer duygulara göre daha
kısadır (Lazarus, 1991: 247-252).
Bu araştırma ile siyasal partilerin, siyasal reklamda kullandıkları çekicilik
kategorilerini (duygusal, rasyonel, duygusal+rasyonel), duygusal çekicilik türlerini (korku,
öfke, coşku, gurur, hüzün), ikincil duygusal çekicilik türlerini, çekicilik tonlarını (negatif,
pozitif, pozitif+negatif) ve lider kullanımlarını (ses, görsel, ses + görsel) ortaya koymak
amaçlanmaktadır. Araştırmanın amacı çerçevesinde belirlenen araştırma soruları şu
şekildedir:
1. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde siyasal partiler tarafından üretilen reklam
filmlerinde hangi çekicilik kategorileri (duygusal, rasyonel, duygusal + rasyonel)
kullanılmaktadır? Çekicilik kategorilerinin (duygusal, rasyonel, duygusal + rasyonel)
kullanımı açısından partiler arasında bir farklılık var mıdır?
2.a. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde siyasal partiler tarafından üretilen reklam
filmlerinde hangi duygusal çekicilik türleri (korku, coşku, gurur, öfke, hüzün)
kullanılmaktadır? Duygusal çekicilik türlerinin (korku, coşku, gurur, öfke, hüzün) kullanımı
açısından partiler arasında bir farklılık var mıdır?
2.b. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde siyasal partiler tarafından üretilen reklam
filmlerinde hangi ikincil duygusal çekicilik türleri (korku, coşku, gurur, öfke, hüzün)
91
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (85-103)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
kullanılmaktadır? İkincil duygusal çekicilik türlerinin (korku, coşku, gurur, öfke, hüzün)
kullanımı açısından partiler arasında bir farklılık var mıdır?
3. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde siyasal partiler tarafından üretilen duygusal
çekicilikli reklam filmlerinde liderler (ses, görsel, ses + görsel) kullanılmakta mıdır? Lider
kullanımı (ses, görsel, ses + görsel) açısından partiler arasında bir farklılık var mıdır?
4. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde siyasal partiler tarafından üretilen duygusal
çekicilikli reklam filmlerinde hangi çekicilik tonları (pozitif, negatif, pozitif + negatif)
kullanılmaktadır? Çekicilik tonlarının (pozitif, negatif, pozitif + negatif) kullanımı açısından
partiler arasında bir farklılık var mıdır?
2. Araştırmanın Yöntemi
Bu araştırmada niceliksel araştırma yöntemlerinden içerik analizi yöntemi
kullanılmıştır. İçerik analizi bir metnin içeriğini toplama ve analiz etme tekniği olarak
tanımlanmaktadır. Metin, bir iletişim ortamı görevi gören her türden yazılı, görsel ya da sözlü
öğedir. İçerik analizi genel olarak kitapları, gazete veya dergi makalelerini, reklamları,
söylevleri, resmi belgeleri, filmleri veya video kayıtlarını vb. kapsamaktadır (Neuman, 2006:
466).
Bu çerçevede, bu araştırmada 7 Haziran 2015 Genel Seçimlerine katılan dört siyasal
parti (AKP3, CHP4, MHP5, HDP6) tarafından üretilen ve siyasal partilerin resmi Youtube
kanallarında yayınlanan 265 reklam filmi, literatürden yararlanılarak belirlenen kategoriler ve
alt değişkenler çerçevesinde incelenmiştir. Toplanan verilerin sağlıklı bir şekilde
değerlendirilebilmesi için bir kodlama formu oluşturulmuştur. Kodlama formundaki
kategoriler ve alt değişkenler Ted Brader’ın 2006 yılında ortaya koyduğu siyasal reklamlarda
kullanılan çekicilik kategorileri ve duygusal çekicilik türleri çalışmasından uyarlanmıştır.
2.1. Evren ve Örneklem
Bu araştırmanın çeşitli sınırlılıkları mevcuttur. Öncelikle araştırma 7 Haziran 2015
Genel Seçimleri ile sınırlı tutulmuştur. Siyasal kampanya sürecinde üretilen siyasal reklamlar
içerisinde, yalnızca siyasal partilerin resmi Youtube kanallarında yayınlanan reklam filmleri
ele alınmıştır. Araştırma 7 Haziran 2015 Genel Seçimlerine katılan AKP, CHP, MHP ve
HDP’nin ürettiği reklam filmleri ile sınırlıdır. Araştırma, Brader (2006)’ın araştırmasında
ortaya konulan çekicilik kategorileri (rasyonel, duygusal, rasyonel + duygusal) ve duygusal
çekicilik türlerinden 5 tanesi (korku, öfke, coşku, gurur, hüzün) ile sınırlıdır.
2.2. Veri Toplama Tekniği ve Verilerin Analizi
Araştırmada 7 Haziran 2015 Genel Seçimlerine katılan dört siyasal parti (AKP, CHP,
MHP, HDP) tarafından üretilen ve siyasal partilerin resmi Youtube kanallarında yayınlanan
3
https://www.youtube.com/channel/UCjoyxlyBIsI-99qbDGZs_0g (Erişim Tarihi: 10.06.2015)
https://www.youtube.com/user/chpgenelmerkez (Erişim Tarihi: 10.06.2015)
5
https://www.youtube.com/user/MilliyetciHareketMHP (Erişim Tarihi: 10.06.2015)
6
https://www.youtube.com/user/HDPgenelmerkezi (Erişim Tarihi: 10.06.2015)
4
92
Siyasal Reklamlarda Duygusal Çekicilik Kullanımı:..
www.e-kiad.com
265 reklam filmi, bahsedilen siyasal partilerin resmi Youtube sayfalarından elde edilmiştir.
Reklam filmlerinde, belirlenen alt değişkenlerin varlığını ve sıklığını saptamak amacıyla 3
kodlayıcı ile çalışılmıştır. Kodlama öncesi 3 kodlayıcıya belirlenen kategoriler ve alt
değişkenler ile ilgili eğitimin yanı sıra, hazırlanan kodlama formunun nasıl kullanılacağı ile
ilgili bilgiler verilmiştir. Reklam filmlerindeki değişkenler kodlayıcılar tarafından
kodlandıktan sonra, kodlayıcılar arası güvenilirliği ölçmek amacıyla daha önceden belirlenen
kategorilere KAPPA Testi uygulanmıştır. Kodlayıcılara verilen ilk eğitimin ardından yapılan
testte güvenirlik değeri beklenenin altında çıkmış, bu nedenle kodlayıcılara verilen eğitimin
içeriğinde yer alan kavramsal altyapı güçlendirilerek ikinci bir eğitim verilmiştir. İkinci kez
uygulanan test sonucunda belirlenen kategoriler için güvenilirlik değeri 0,856 çıkmıştır.
Kodlamanın ardından elde edilen verilere SPSS 20.0 paket programı kullanılarak
“Frekans Analizi” ve “Ki-Kare Testi’’ (Chi Square) uygulanmış, bu analiz ve testlerin
sonuçlarına bulgular kısmında yer verilmiştir.
3. Bulgular ve Yorum
Bu bölümde, SPSS programı ile gerçekleştirilen frekans analizi ve Ki-Kare testi
sonucunda elde edilen bulgular, araştırmada belirlenen amaçlar çerçevesinde ortaya çıkan
tablolarla birlikte verilmiştir.
3.1. Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam Filmlerinde Kullanılan
Çekicilik Kategorilerinin Analizi ve Partilere Göre Dağılımı
Araştırmada duygusal, rasyonel ve duygusal + rasyonel olmak üzere üç çekicilik
kategorisi belirlenmiş olup, 7 Haziran 2015 Genel Seçimleri sürecinde siyasal partiler
tarafından üretilen reklam filmleri bu çekicilik kategorilerinin kullanımı açısından
incelenmiştir. Çekicilik kategorilerinin kullanımını ortaya koymak amacıyla elde edilen
verilere frekans analizi yapılmıştır, gerçekleştirilen frekans analizi sonucunda 7 Haziran 2015
Genel Seçimlerinde siyasal partiler tarafından üretilen toplam 265 reklam filminin 113
tanesinde (% 42.6) rasyonel, 81 tanesinde (% 30.6) duygusal, 71 tanesinde (% 26.8) ise
rasyonel + duygusal çekicilik kategorisi kullanıldığı görülmüştür. Diğer yandan, üretilen
reklam filmlerinde çekicilik kategorisi kullanımının siyasal partilere göre farklılık gösterip
göstermediğini ortaya koymak amacıyla elde edilen verilere Ki-Kare (Chi-Square) testi
yapılmıştır (Tablo 1).
Tablo 1. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde Siyasal Partiler Tarafından Üretilen
Reklam Filmlerinde Kullanılan Çekicilik Kategorilerinin Partilere Göre Dağılımını
Belirlemek Amacıyla Yapılan Ki-Kare (Chi-Square) Testi Sonuçları
Siyasal Parti
Toplam
AKP
CH
P
MH
P
HDP
Rasyonel
93
12
2
6
113
Duygusal
21
15
21
24
81
Rasyonel+Duygusal
55
7
4
5
71
x²
sd
p
82.2
6
.000*
Çekicilik
Kategorisi
93
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (85-103)
Toplam
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
169
34
27
35
265
*p<.05 düzeyinde anlamlıdır
Reklam filmlerine yönelik yapılan Ki-Kare testi sonucunda çekicilik kategorilerinin
kullanımı açısından siyasal partiler arasında anlamlı bir farklılık bulunmuştur. Tablo 1’de
görüldüğü gibi AKP tarafından üretilen 169 reklam filminin 93’ünde rasyonel çekicilik
kullanılmıştır. Bunun yanında, CHP tarafından üretilen 34 reklam filminin 12’sinde, MHP
tarafından üretilen 27 reklam filminin 2’sinde, HDP tarafından üretilen 35 reklam filminin ise
6’sında rasyonel çekicilik kullanılmıştır. Tabloda görüldüğü üzere toplam 265 reklam filminin
113’ünde rasyonel çekicilik kullanılmıştır.
Diğer yandan, AKP tarafından üretilen 169 reklam filminin 21 tanesinde duygusal
çekicilik, 55 tanesinde ise rasyonel + duygusal çekicilik kullanılmıştır. CHP tarafından
üretilen 34 reklam filminin 15 tanesinde duygusal çekicilik, 7 tanesinde ise rasyonel +
duygusal çekicilik kullanılmıştır. MHP tarafından üretilen 27 reklam filminin 21 tanesinde
duygusal, 4 tanesinde ise rasyonel + duygusal çekicilik kullanılmıştır. Son olarak HDP
tarafından üretilen 35 reklam filmlerinin 24 tanesinde duygusal, 5 tanesinde rasyonel +
duygusal çekicilik kullanıldığı görülmektedir. Genel olarak bakıldığında ise 265 reklam
filminin 81’inde duygusal, 71’inde rasyonel + duygusal çekicilik kullanıldığı görülmektedir.
Dolayısıyla çekicilik kategorileri açısından iktidar partisi ve muhalefet partileri arasında
anlamlı bir farklılık olduğu gözlemlenmiştir. İktidar partisi tarafından ağırlıklı olarak rasyonel
çekicilikler tercih edilirken, muhalefet partileri tarafından ise ağırlıklı olarak duygusal
çekicilikler tercih edilmiştir.
3.2.Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam Filmlerinde Kullanılan
Duygusal Çekicilik Türlerinin Analizi ve Partilere Göre Dağılımı
Araştırma kapsamında korku, coşku, gurur, öfke, hüzün olmak üzere 5 duygusal
çekicilik türü belirlenmiş olup, 7 Haziran 2015 Genel Seçimleri sürecinde siyasal partiler
tarafından üretilen reklam filmleri bu duygusal çekicilik türlerinin kullanımı açısından
incelenmiştir. Geliştirilen araştırma soruları çerçevesinde duygusal çekicilik türü kullanımını
ortaya koymak amacıyla elde edilen verilere frekans analizi yapılmıştır (Tablo 2).
Tablo 2. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam
Filmlerinde Kullanılan Duygusal Çekicilik Türlerini Belirlemek Amacıyla Yapılan Frekans
Analizi Sonuçları
% gec
% yig
f
Gruplar
%
Korku çekiciliği
5
3.3
3.3
3.3
Coşku çekiciliği
83
54.6
54.6
57.9
Gurur çekiciliği
31
20.4
20.4
78.3
Öfke çekiciliği
33
21.7
21.7
100
Toplam
152
100
100
94
Siyasal Reklamlarda Duygusal Çekicilik Kullanımı:..
www.e-kiad.com
Tablo 2’de görüldüğü gibi, 7 Haziran 2015 Genel Seçimlerinde duygusal çekicilik
türlerinden herhangi birinin kullanıldığı tespit edilen 152 reklam filminin 5’inde (% 3.3)
korku çekiciliği, 83’ünde (% 54.6) coşku çekiciliği, 31’inde (% 20.4) gurur çekiciliği,
33’ünde (%21.7) öfke çekiciliği kullanılmıştır. Analiz edilen reklam filmlerinde hüzün
çekiciliğinin siyasal partiler tarafından kullanılmadığı görülmektedir.
Diğer yandan, reklam filmlerinde duygusal çekicilik türlerinin kullanımında siyasal
partilere göre bir farklılık olup olmadığını ortaya koymak amacıyla Ki-Kare (Chi-Square)
testi yapılmıştır (Tablo 6).
Tablo 3. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam
Filmlerinde Duygusal Çekicilik Türlerinin Partilere Göre Dağılımını Belirlemek Amacıyla
Yapılan Ki-Kare (Chi-Square) Testi Sonuçları
Siyasal Parti
Toplam
Duygusal
Çekicilik
Türü
Toplam
AKP
CHP
MHP
HDP
Korku
0
2
3
0
5
Coşku
45
8
1
29
83
Gurur
31
0
0
0
31
Öfke
0
12
21
0
33
76
22
25
29
x²
sd
p
145.175
9
.000*
*p<.05 düzeyinde anlamlıdır
Reklam filmlerine yönelik yapılan Ki-Kare testi sonucunda duygusal çekicilik
türlerinin kullanımı açısından siyasal partiler arasında anlamlı bir farklılık bulunmuştur. Tablo
3’te görüldüğü gibi AKP tarafından üretilen ve duygusal çekicilik türlerinden herhangi
birisinin kullanıldığı belirlenen 76 reklam filminin 45’inde coşku çekiciliği, 31’inde gurur
çekiciliği kullanılmıştır. AKP tarafından üretilen reklam filmlerinde korku ve öfke
çekiciliğinin kullanımına rastlanmamıştır.
CHP tarafından üretilen ve duygusal çekicilik türlerinden herhangi birisinin
kullanıldığı belirlenen 22 reklam filminin 2’sinde korku çekiciliği, 8’inde coşku çekiciliği,
12’sinde öfke çekiciliği kullanılmıştır. CHP tarafından üretilen reklam filmlerinde gurur
çekiciliğinin kullanımına rastlanmamıştır. MHP tarafından üretilen ve 25 reklam filminin
3’ünde korku çekiciliği, 1’inde coşku çekiciliği, 21’inde öfke çekiciliği kullanılmıştır. MHP
tarafından üretilen reklam filmlerinde gurur çekiciliğinin kullanımına rastlanmamıştır. Son
olarak HDP tarafından üretilen 29 reklam filminin 29’unda da coşku çekiciliği kullanılmıştır.
HDP tarafından üretilen reklam filmlerinde korku, gurur ve öfke çekiciliklerinin kullanımına
rastlanmamıştır. Ayrıca, yapılan test sonucunda duygusal çekicilik türlerinin kullanımı
açısından iktidar partisi ve muhalefet partileri arasında anlamlı bir farklılık olduğu
gözlemlenmiştir. Tabloda görüldüğü üzere iktidar partisi ağırlıklı olarak gurur ve coşku
çekiciliğini kullanmış, korku, öfke ve hüzün çekiciliğine birincil duygusal çekicilik türü
olarak yer vermemiştir. Muhalefet partileri ise ağırlıklı olarak coşku ve öfke çekiciliğine yer
95
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (85-103)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
vermiş, hiçbir reklam filminde gurur ve hüzün çekiciliğini birincil duygusal çekicilik türü
olarak kullanmamıştır.
3.3. Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam Filmlerinde Kullanılan İkincil
Duygusal Çekicilik Türlerinin Analizi ve Partilere Göre Dağılımı
Araştırma kapsamında 7 Haziran 2015 Genel Seçimleri sürecinde siyasal partiler
tarafından üretilen reklam filmleri ikincil duygusal çekicilik türlerinin kullanımı açısından
incelenmiştir.
Tablo 4. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam
Filmlerinde Kullanılan İkincil Duygusal Çekicilik Türlerini Belirlemek Amacıyla Yapılan
Frekans Analizi Sonuçları
% gec
% yig
f
Gruplar
%
Yok
113
74.3
74.3
74.3
Korku
4
2.6
2.6
77.0
Coşku
10
6.6
6.6
83.6
Gurur
3
2
2
85.5
Öfke
16
10.5
10.5
96.1
Hüzün
6
3.9
3.9
100
Toplam
152
100
100
Yapılan frekans analizi sonucunda, 7 Haziran 2015 Genel Seçimlerinde üretilen ve
duygusal çekicilik türlerinin kullanımını içeren 152 reklamın 113’ünde (% 74.3) ikincil
duygusal çekicilik türünün kullanılmadığı, 39’unda (%25.7) ise ikincil duygusal çekicilik
türlerinin kullanıldığı belirlenmiştir. Tablo 4’te görüldüğü üzere bu reklamların 4’ünde (%
2.6) korku çekiciliği, 10’unda (% 6.6) coşku çekiciliği, 3’ünde (% 2) gurur çekiciliği,
16’sında (% 10.5) öfke çekiciliği, 6’sında (% 3.9) ise hüzün çekiciliği kullanılmıştır.
Tablo 5. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam
Filmlerinde İkincil Duygusal Çekicilik Türlerinin Partilere Göre Dağılımını Belirlemek
Amacıyla Yapılan Ki-Kare (Chi-Square) Testi Sonuçları
Siyasal Parti
Toplam
Duygusal
Çekicilik
Türü
AKP
CHP
MHP
HDP
Korku
2
0
2
0
4
Coşku
6
4
0
0
10
Gurur
3
0
0
0
3
x²
sd
p
20.210
12
.063*
96
Siyasal Reklamlarda Duygusal Çekicilik Kullanımı:..
Toplam
www.e-kiad.com
Öfke
6
1
4
5
16
Hüzün
3
1
2
0
6
20
6
8
5
İkincil duygusal çekicilik türü kullanımının siyasal partilere göre dağılımını
belirlemek amacıyla yapılan Ki-Kare (Chi-Square) testinde siyasal partiler arasında anlamlı
bir farklılık bulunamamıştır (p>.05). İkincil duygusal çekicilik türünün kullanımı açısından
siyasal partiler arasındaki fark, her ne kadar istatiksel olarak anlamlı çıkmasa da çalışma
açısından önemli bir sonuç ortaya koyduğu için paylaşılmıştır. Birincil duygusal
çekiciliklerden farklı olarak AKP’nin öfke ve korku çekiciliklerine yer verdiği, CHP’nin ise
coşku çekiciliğine yer verdiği görülmüştür. AKP, iki reklam filminde korku, altı reklam
filminde coşku, üç reklam filminde gurur, altı reklam filminde öfke ve üç reklam filminde
hüzün çekiciliğine yer vermiştir. CHP ise reklam filmlerinde korku ve gurur çekiciliğine yer
vermemiş, dört reklam filminde coşku, bir reklam filminde öfke ve bir reklam filminde hüzün
çekiciliğini tercih etmiştir. Diğer yandan MHP coşku ve gurur çekiciliğini tercih etmemiş, iki
reklam filminde korku, dört reklam filminde öfke, iki reklam filminde hüzün çekiciliğine yer
vermiştir. Son olarak HDP, ikincil çekicilik türü olarak yalnızca öfke çekiciliğine yer
vermiştir.
3.4. Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Duygusal Çekicilikli Reklam
Filmlerinde Lider Kullanımının Analizi ve Partilere Göre Dağılımı
Araştırma kapsamında 7 Haziran 2015 Genel Seçimleri sürecinde siyasal partiler
tarafından üretilen reklam filmlerinde liderlerin kullanımı incelenmiştir. Geliştirilen araştırma
soruları çerçevesinde liderlerin siyasal reklam filmlerinde kullanılıp kullanılmadığını ortaya
koymak amacıyla frekans analizi yapılmıştır (Tablo 6).
Tablo 6. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam
Filmlerinde Lider Kullanımını Belirlemek Amacıyla Yapılan Frekans Analizi Sonuçları
% gec
% yig
f
Gruplar
%
Var
93
61.2
61.2
61.2
Yok
59
38.8
38.8
100
Toplam
152
100
100
Yapılan frekans analizi sonucunda, 7 Haziran 2015 Genel Seçimlerinde üretilen ve
duygusal çekicilik türlerinin kullanımını içeren 152 reklamın 93’ünde (% 61.2) parti liderinin
kullanıldığı, 59’unda (% 38.8) ise parti liderinin kullanılmadığı belirlenmiştir. Diğer yandan
duygusal çekicilikli reklam filmlerinde lider kullanımı açısından siyasal partiler arasında bir
farklılık olup olmadığını ortaya koymak amacıyla, lider kullanımı içeren reklam filmlerinden
elde edilen verilere Ki-Kare (Chi-Square) testi yapılmıştır (Tablo 7).
Tablo 7. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam
Filmlerinde Lider Kullanım Biçimlerinin Partilere Göre Dağılımını Belirlemek Amacıyla
Yapılan Ki-Kare (Chi-Square) Testi Sonuçları
97
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (85-103)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Siyasal Parti
Toplam
Lider
Kullanım
Biçimi
AKP
CHP
MHP
HDP
Yok
0
20
11
25
56
Görüntü
75
1
13
4
93
Ses
1
0
0
0
1
Görüntü + Ses
0
1
1
0
2
76
22
25
29
Toplam
x²
sd
p
21.140
3
.000*
*p<.05 düzeyinde anlamlıdır
Gerçekleştirilen analiz sonucunda lider kullanımı açısından siyasal partiler arasında
anlamlı bir farklılık olduğu görülmüştür. Tablo 7’de görüldüğü üzere AKP tarafından üretilen
76 duygusal çekicilikli reklam filminin 75’inde lider görüntü olarak sunulmuş, 1 reklam
filminde ise lider sesiyle birlikte sunulmuştur. Bir diğer deyişle, AKP tarafından üretilen
duygusal çekicilikli reklamların tamamında lider kullanımına rastlanmıştır. CHP tarafından
üretilen 22 duygusal çekicilikli reklamın ise 2’sinde lider kullanılmış, parti lideri bir reklam
filminde görüntü olarak, diğer reklam filminde ise görüntü ve sesle birlikte sunulmuştur.
MHP’nin ürettiği 25 duygusal çekicilikli reklam filminin 14’ünde lider kullanılmış, bu reklam
filmlerinin 13’ünde parti lideri görüntü olarak, 1’inde görüntü ve sesle birlikte sunulmuştur.
Son olarak, HDP tarafından üretilen duygusal çekicilikli reklam filmlerinin 4’ünde lider
kullanılmış, bu reklam filmlerinin hepsinde lider yalnızca görüntü olarak sunulmuştur.
3.5. Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Duygusal Çekicilikli Reklam
Filmlerinde Kullanılan Çekicilik Tonlarının Analizi
Araştırma kapsamında pozitif, negatif ve pozitif + negatif olmak üzere 3 duygusal
çekicilik tonu belirlenmiş olup, 7 Haziran 2015 Genel Seçimleri sürecinde siyasal partiler
tarafından üretilen reklam filmleri bu duygusal çekicilik tonlarının kullanımı açısından
incelenmiştir. Geliştirilen araştırma soruları çerçevesinde duygusal çekicilik tonlarının
kullanımını ortaya koymak amacıyla elde edilen verilere frekans analizi yapılmıştır (Tablo 8).
Tablo 8. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam
Filmlerinde Kullanılan Çekicilik Tonlarının Belirlenmesi Amacıyla Yapılan Frekans Analizi
Sonuçları
% gec
% yig
f
Gruplar
%
Pozitif Çekicilik
98
64.5
64.5
64.5
Negatif Çekicilik
33
20.7
21.7
86.2
Pozitif + Negatif
21
13.8
13.8
100
Toplam
152
100
100
98
Siyasal Reklamlarda Duygusal Çekicilik Kullanımı:..
www.e-kiad.com
Tablo 8’de görüldüğü gibi, yapılan frekans analizi sonucunda, 7 Haziran 2015 Genel
Seçimlerinde üretilen 152 duygusal çekicilikli reklam filminin 98’inde (%64.5) pozitif
çekicilik tonu, 33’ünde (%20.7) negatif çekicilik tonu kullanılmış, 21 (%13.8) reklam
filminde ise pozitif ve negatif çekicilik tonu birlikte kullanılmıştır.
Tablo 9. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam
Filmlerinde Çekicilik Tonu Kullanımının Partilere Göre Dağılımını Belirlemek Amacıyla
Yapılan Ki-Kare (Chi-Square) Testi Sonuçları
Siyasal Parti
Toplam
Çekicilik
Tonu
AKP
CHP
MHP
HDP
Pozitif
65
9
0
24
98
Negatif
0
9
24
0
33
Pozitif+Negatif
Toplam
11
4
1
5
76
22
25
29
x²
sd
p
117.141
6
.000*
21
*p<.05 düzeyinde anlamlıdır
Yapılan analiz sonucunda çekicilik tonlarının kullanımı bakımından siyasal partiler
arasında anlamlı bir farklılık olduğu görülmüştür. Tablo 9’da görüldüğü üzere AKP tarafından
üretilen 76 duygusal çekicilikli reklam filminin 65’inde pozitif tonlar kullanılmış, 11’inde ise
pozitif + negatif tonlar birlikte kullanılmıştır. AKP tarafından üretilen reklam filmlerinde tek
başına negatif ton kullanımına rastlanmamıştır.
CHP tarafından üretilen 22 duygusal çekicilikli reklam filminin 9’unda pozitif tonlar,
9’unda negatif tonlar kullanılmış, 11 reklam filminde ise pozitif ve negatif tonlar birlikte
kullanılmıştır. MHP tarafından üretilen 25 reklam filminin 24’ünde negatif tonlar kullanılmış,
1 reklam filminde ise negatif ve pozitif tonlar birlikte kullanılmıştır. MHP’nin reklam
filmlerinde tek başına pozitif ton kullanımına rastlanmamıştır. Son olarak HDP tarafından
üretilen 29 duygusal çekicilikli reklamın 24’ünde pozitif tonlar kullanılmış, 5’inde ise negatif
ve pozitif tonlar birlikte kullanılmıştır. HDP’nin reklam filmlerinde tek başına negatif ton
kullanımına rastlanmamıştır.
Diğer yandan, iktidar partisi ve muhalefet partileri çekicilik tonlarının kullanımı
açısından karşılaştırılmıştır. Yapılan test sonucunda lider kullanım biçimleri bakımından
iktidar partisi ve muhalefet partileri arasında anlamlı bir farklılık olduğu görülmüştür. İktidar
partisi tarafından ağırlıklı olarak pozitif çekicilik tonları kullanılmış, hiçbir reklam filminde
negatif çekicilik tonuna yer verilmemiştir. 11 reklam filminde ise negatif ve pozitif çekicilik
tonları birlikte kullanılmıştır. Muhalefet partileri ise 33 reklam filminde pozitif, 33 reklam
filminde negatif çekicilik tonları tercih ederek iktidar partisinden farklılaşmıştır. Muhalefet
partileri 10 reklam filminde ise negatif ve pozitif çekicilik tonlarını birlikte kullanmıştır.
İktidar partisi, ikincil duygusal çekicilik türlerinde ise birincil duygusal çekicilik
türlerinin kullanımından farklı olarak 11 reklam filminde negatif tonlara da yer vermiştir.
Diğer yandan, muhalefet partileri ise yalnızca 4 reklam filminde pozitif tonlara yer vermiş,
diğer reklam filmlerinde ikincil duygusal çekicilik türleri içerisinde, tıpkı birincil duygusal
çekicilik türlerinde olduğu gibi ağırlıklı olarak negatif ton kullanımına devam etmiştir.
99
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (85-103)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
3. Sonuç ve Öneriler
Çok partili hayata geçişten günümüze, Türkiye’de siyasal partiler ve adaylar birçok
duyguyu çekicilik aracı olarak seçim kampanyalarında kullanmıştır. Ancak Türkiye’de
konuyla ilgili yapılan araştırmalar (Kalender, 2005; Balcı, 2007) yalnızca korku duygusu ile
sınırlı kalmış, spesifik olarak diğer duyguların kullanımına yönelik herhangi bir araştırma
yapılmamıştır. Duyguların kampanya süreçlerinde bir çekicilik aracı olarak giderek daha
yoğun bir şekilde kullanılması ve özellikle Batı kaynaklı araştırmaların, duyguların seçmen
tutum ve davranışları üzerinde etkili olduğunu ortaya koyması, Türkiye’de seçim
kampanyalarında duygusal çekiciliklerin kullanımına yönelik daha geniş kapsamlı
araştırmaların yapılmasını gerekli kılmaktadır. Bu noktadan yola çıkarak 7 Haziran 2015
Genel Seçimlerinde siyasal partilerin ürettikleri reklam filmlerinde çekicilik kategorilerini,
duygusal çekicilik türlerini, duygusal çekicilikli reklamlarda liderleri ve çekicilik tonlarını
kullanma biçimlerini ve yoğunluklarını ve bunların partilere göre dağılımını ortaya çıkarmayı
amaçlayan bir araştırma gerçekleştirilmiştir. 7 Haziran 2015 Genel Seçimlerine 29 siyasal
parti katılmış ve partiler iktidara gelmek amacıyla yaklaşık iki aylık bir kampanya süreci
yürütmüştür. Ancak bu partilerin büyük çoğunluğu bütçe sorunları nedeniyle reklam
faaliyetleri yürütememiş, miting ya da yüz yüze görüşmeler aracılığıyla seçim çalışmalarını
yürütmüştür. Çalışmanın kapsamı çerçevesinde, meclise girebilme ihtimali diğer partilere
oranla çok daha yüksek olan 4 siyasal partinin (AKP, CHP, MHP, HDP) ürettiği 265 reklam
filmi analiz edilmiştir.
Seçmenlerin ikna edilmesine yönelik mesajlar dört parti tarafından, çeşitli çekicilik
araçları kullanılarak mitinglerde, yüz yüze görüşmelerde, televizyon programlarında ve
reklamlarda yoğun bir şekilde sunulmuştur. Kampanya süreci boyunca AKP 169, CHP 34,
MHP 27, HDP ise 35 reklam filmi üretmiş ve bu mesajlar reklam filmlerinin de odağında yer
almıştır. AKP’nin ürettiği reklam filmlerinin bu denli fazla olmasının en önemli nedeni,
AKP’nin önceki genel seçimlerden farklı olarak bu seçimlerde yerele yönelik reklam filmleri
üretmiş olmasıdır. AKP, genel kitleye dönük ürettiği 88 reklamın yanında, bu seçimlere özel
olarak her ile yönelik yapılan yatırımlarla (eğitim, sağlık vb.) ilgili 81 reklam filmi üretmiştir.
Dolayısıyla araştırma sonuçları incelenirken, partilerin ürettiği reklam filmlerinin sayısının da
dikkate alınması gerekmektedir.
Elde edilen sonuçlar siyasal partilerin çekicilik kullanım tercihlerinin farklılaştığını
göstermektedir. Bir önceki dönemde iktidarda olan AKP, ağırlık olarak seçmenin mantığına
ve çıkarına seslenen, hesaplamaya dayanan rasyonel çekicilikleri reklam filmlerinde
kullanmayı tercih etmiş, reklamlarının bir kısmında ise rasyonel ve duygusal çekicilikleri
birlikte kullanmıştır. Bu durum AKP’nin siyasal konjonktürdeki pozisyonuyla oldukça
ilgilidir. Yaklaşık 13 yıllık bir iktidar sürdüren AKP, rasyonel çekicilikli reklam filmlerinde
gerçekleştirdiği icraatlara ve vaatlere, yapılan yatırımlara ve olumlu gelişmelere vurgu
yapmıştır. Rasyonel ve duygusal çekicilikleri birlikte kullandığı reklam filmlerinde de yine
aynı şekilde öncelikli olarak gerçekleştirilen icraatlarla ilgili rakamsal veriler kullanmış,
ikinci kısımda bu başarılara yönelik olarak seçmende ortaya çıkan coşkuyu ve gururu
vurgulamıştır.
Seçim öncesinde ana muhalefet partisi konumunda olan CHP ise bu seçimde, AKP
iktidarının başlangıcından bu yana izlediği negatif havadan sıyrılmış, genel olarak pozitif bir
100
Siyasal Reklamlarda Duygusal Çekicilik Kullanımı:..
www.e-kiad.com
hava yakalamıştır. Bunun en önemli nedeni CHP’nin de AKP gibi reklam filmlerinde
rasyonel ve duygusal çekicilikleri birlikte kullanmasıdır. CHP, ilk aşamada “alkışlıyoruz” gibi
protest bir söylem kullanarak seçmende AKP’ye yönelik oluşan olumsuz duyguları ortaya
çıkarmayı amaçlamış, ikinci aşamada seçmene yönelik rasyonel vaatlerde bulunmuştur. Bu
durumun ortaya çıkmasında CHP’nin, muhalefet partileri içerisinde iktidar olmaya en yakın
parti olmasının etkisinin olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. CHP, muhalefet partileri
içerisinde rasyonel çekiciliklere yer veren tek parti konumundadır.
Diğer yandan, MHP ise hemen hemen tüm reklam filmlerinde duygusal çekicilik
kullanımına yer vermiş, rasyonel çekiciliği neredeyse hiç kullanmamıştır. Bu anlamda MHP
hem iktidar partisi konumunda olan AKP’den, hem de ana muhalefet partisi konumunda olan
CHP’den büyük oranda farklılaşmıştır. MHP, reklam filmlerinde “hatırla” sloganını
kullanarak yalnızca AKP döneminde gerçekleşen olumsuz olaylara vurgu yapmış ve
seçmende AKP’ye yönelik oluşan olumsuz duyguları ortaya çıkarmayı amaçlamıştır.
Son olarak, HDP de, MHP’ye benzer şekilde yalnızca duygusal çekicilik kullanımına
yer vermiş, reklam filmlerinde rasyonel çekicilik kullanmamıştır. Her ne kadar konumları
birbirine yakın olsa da HDP’nin, MHP ve CHP’den farklı bir strateji izlediğini söylemek
yanlış olmayacaktır. Zira HDP, kampanya mesajlarını diğer muhalefet partileri gibi tam
anlamıyla AKP karşıtlığı üzerine değil, %10’luk seçim barajını aşmak üzerine kurmuş, bu
çerçevede reklam filmlerinde olumlu içeriklere sahip duygusal çekicilikler kullanmıştır.
Genel olarak incelendiğinde 7 Haziran 2015 Genel Seçimlerinde üretilen reklam
filmlerinde partiler tarafından ağırlıklı olarak coşku çekiciliğinin kullanıldığı görülmektedir.
Bunu öfke çekiciliği ve gurur çekiciliği takip etmektedir. En az kullanılan duygusal çekicilik
türünün ise korku çekiciliği olduğu görülmektedir. Hüzün çekiciliğinin ise birincil duygusal
çekicilik türü olarak kullanılmadığı anlaşılmaktadır. Bu anlamda mevcut araştırma bulguları
literatürden elde edilen bilgileri kısmen doğruladığını söylemek mümkündür.
Mevcut araştırma siyasal kampanya sürecinde üretilen reklam filmleriyle sınırlıdır.
Ancak siyasal partiler kampanya sürecinde radyo, gazete ve dergi, billboard broşür, el ilanı
gibi birçok aracı reklam ortamı olarak kullanmaktadır. Mesajların sunum biçimi açısından
kuşkusuz bu araçlar birbirinden farklı özelliklere ve etkilere sahiptir. Duygusal çekiciliklerin
kullanımı ve etkileri bakımından da reklam filmi dışında kullanılan reklam araçlarının
incelenmesi hem araştırmacılara hem de siyasal partilere yol göstermesi açısından önemli
görülmektedir. Bu araçların incelenmesinden elde edilecek sonuçlar göz ardı edilmemelidir.
Zira reklam faaliyetlerinin ancak bir bütün olarak düşünülmesi reklamvereni ve siyasi partiyi
başarıya taşımaktadır.
Diğer yandan, mevcut araştırma yalnızca bir seçimde kullanılan duygusal çekicilik
türlerini ortaya koymaktadır. Bu anlamda özellikle diğer seçimlerle yapılacak
karşılaştırmaların, bu mesaj stratejilerinin başarısına dair araştırmacılara daha net cevaplar
vermesi mümkündür. Türkiye’de yerel ve genel seçim sonuçları partiler açısından
farklılaşabilmektedir. Örneğin, bir parti genel seçimlerde yüksek oy aldığı bir ilden, genel
seçimlerde düşük oy alabilmektedir. Bu farklılaşmaya çekicilik ya da daha özelde duygusal
çekicilik kullanımlarının etki edip etmediğini ortaya koymak da siyasal partilere ve adaylara
yol göstermesi açısından önemli görülmektedir.
Son olarak, özellikle son yıllarda ABD’nde duygusal çekicilik kullanılan reklamlarla
ilgili yapılan araştırmalar (Marmor-Lavie ve Weimann 2005; Brader, 2005; Brader, 2006;
101
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (85-103)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Redout ve Searles, 2011; Valentino vd., 2011; Weber, 2012) duygusal çekicilik kullanımının
seçmenlerin tutumuna ve oy verme davranışına etki ettiğini ortaya koymaktadır. Örneğin;
yapılan araştırmalar korku çekiciliğinin bireyi rutin oy verme davranışından vazgeçirdiğini ve
korkunun öznesi olan partiden uzaklaşmaya neden olduğunu (Marcus vd., 2000), coşku
çekiciliğinin aktif katılıma (Brader, 2006), motivasyon artışına ve rutin davranışın devam
etmesine (Marcus, vd., 2000) neden olduğunu, gurur çekiciliğinin benzer şekilde motivasyon
ve özgüven artışına (Lazarus, 1991) neden olduğunu, öfke çekiciliğinin dikkat artışına,
olumsuz bir olaya neden olan özneye yönelik negatif bir tutuma ve rutin davranıştan sapmaya
neden olduğunu ve hüzün çekiciliğinin ise hüznü ortaya çıkaran olay ya da kişiyle mücadele
etmeye, onlara karşı negatif bir tutum sergilenmesine (Lazarus, 1991) neden olduğunu ortaya
koymaktadır. Bu anlamda, reklamda kullanılan duygusal çekicilik türlerinin etkilerine dair
Türkiye’de yapılacak bir araştırmanın seçmen tutum ve davranışlarını anlamak ve
anlamlandırmak açısından hem literatüre hem de siyasetçilere önemli ipuçları sağlayacağı
açıktır.
Kaynakça
Balcı, Ş. (2007). Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği
kullanımı. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17, 73-106.
Belch, G. E. ve Belch, M. A. (2004). Advertising and promotion: an integrated marketing
communications perspective. (7. Baskı). Newyork: McGraw-Hill.
Brader, T.(2005). Striking a responsive chord: how political ads motivate and persuade voters
by appealing to emotions. American Journal of Political Science, 49 (2), 388-405.
Brader, T. (2006). Campaigning for hearts and minds. Chicago: The University of Chicago
Press.
Chuang, P. (2000). The creative strategy approach in political spot advertising: a crosscultural comprasion of the 1996 presidential campaign in taiwan and u.s.
Yayınlanmamış Doktora Tezi. Michigan: Wayne State University.
Elden, M. ve Bakır, U.(2010). Reklam çekicilikleri: cinsellik, mizah, korku. İstanbul: İletişim
Yayınları.
Gray, J.A. (1987). The psychology of fear and stress. (2. Baskı). Newyork: Cambridge
University Press.
Hetsroni, A. (2000). The relationship between values and appeals in israeli advertising: a
smallest space analysis. Journal of Advertising, 29 (3), 55-68.
Kalender, A. (2005). Siyasal iletişim. Konya: Çizgi Kitabevi Yayınları.
Kern, M. (1989). 30-Second politics: political advertising in the eighties. Newyork: Praeger.
Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. Newyork: Oxford University Press.
Marcus, G. E., Neuman, W. R. ve MacKuen, M. (2000). Affective intelligence and political
judgment. Chicago: University of Chicago Press.
Marmor-Lavie, G. ve Weimann, G. (2005). Measuring emotional appeals in israeli election
campaigns. International Journal of Public Opinion Research, 18 (3), 318-339.
Neuman, W. L. (2006). Toplumsal araştırma yöntemleri: nitel ve nicel yaklaşımlar. (Çev: S.
Özge). İstanbul: Yayın Odası.
Panksepp, J. (1998). Affective neuroscience: the foundations of human and animal emotions.
Newyork: Oxford University Press.
Ridout, T. N. ve Searles, K. (2011). It’s my campaign i’ll cray if i want to: how and when
campaigns use emotional appeals. Political Psychology, 32 (3), 439-458.
102
Siyasal Reklamlarda Duygusal Çekicilik Kullanımı:..
www.e-kiad.com
Shen, F. (2012). Informational/transformational appeals in political advertising: an analysis of
the advertising strategies of 2010 U.S gubernatorial elections. Journal of Nonprofit &
Public Sector Marketing. 24, 43-64.
Smith, C. R. (2009). Rhetoric and human consciousness: a history. (4. Baskı). USA:
Waveland Press.
Tokgöz, O. (2008). Siyasal iletişimi anlamak. İstanbul: İmge Kitabevi Yayınları.
Yılmaz, R. A. (1999). Duygusal çekicilikli reklamların iletişim etkileri. Yayınlanmamış
Doktora Tezi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Valentino, N. A., Brader, T. Groenendyk, E. W. Gregorowicz, K. ve Hutchings, V. L. (2011).
Election night’s alright for fighting: the role of emotions in political participation.
Journal of Politics, 73 (1), 156-70.
Watson, D., Clark, L.A. and Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief
measures of positive and negative affect: the panas scales. Journal of Personality and
Social Psychology, 54 (6), 1063-1070.
Weber, C. (2012). Emotion, campaigns and political participation. Political Research
Quarterly, 66 (2), 414-428.
İnternet Kaynakları
https://www.youtube.com/user/chpgenelmerkez (Erişim Tarihi: 10.06.2015)
https://www.youtube.com/user/MilliyetciHareketMHP (Erişim Tarihi: 10.06.2015)
https://www.youtube.com/user/HDPgenelmerkezi (Erişim Tarihi: 10.06.2015)
https://www.youtube.com/channel/UCjoyxlyBIsI-99qbDGZs_0g (Erişim Tarihi: 10.06.2015)
103
Cilt / Vol:3
Sayı / No :12
Temmuz/ July :2016
TÜRKİYE'DE YÜKSELEN SİYASAL İSLAM'IN POSTMODERN NEDENLERİ
Hacı Hasan Saf*
Özet
Osmanlı Devleti’nin kuruluşundan itibaren kurumsallaşan İslam, devleti bir teokratik yönetim
anlayışına çekmemiştir; fakat devlet yönetiminde ve hukukta çok etkili olmuştur. Daha önceleri de görülen
İslamcı yaklaşım, resmi bir devlet ideolojisi olarak ilk kez II. Abdülhamit tarafından benimsenmiştir. Osmanlı
Devleti’nin devamı olan ve modern unsurlar üzerine inşa edilen yeni Türkiye Cumhuriyeti tarihinde de kendisini
çeşitli hadiselerle gösteren siyasal İslam, tarihi süreçte içerisinde bulunduğu dönemin durum ve koşullarından
hem etkilenmiş, hem de bu koşulları etkilemiştir. 24 Ocak Kararları’yla Türkiye’de etkinlik alanını genişleten
postmodernizm, ülkedeki siyasal İslam hareketine tesir etmiştir, 1980 Darbesi ve 1982 Anayasası ile ülke
siyasetinde meydana gelen olaylarla toplum, çalkantılı bir sürece girmiştir. Bu süreç sonunda postmodernizmle
keskin ayrılıkları bulunan siyasal İslam, postmodern dönemin ruhuna uyumlu söylemlerle yükselişe geçmiştir.
Makalede önemli dönüm noktalarıyla, 1980 sonrası Türkiye siyasetinde meydana gelen değişimler ve bu
değişimlere neden olan özellikler ele alınmıştır. Siyasal İslam’ın ülkemizde yükselişini sağlayan nedenlerin
postmodern unsurlar bağlamında ortaya koyulması amaçlanmış ve bu sebepler sıralanmıştır.
Anahtar Kelimeler: Postmodernizm, siyasal islam, ulus-devlet, ordu, AKP
POSTMODERN REASONS OF POLITICAL ISLAM RISING ON TURKEY
Abstract
Islam, institutionalized since the foundation of the Ottoman Empire, did not drag the state into a
theocratic way of ruling; however, it was very effective on government and law. The Islamist approach, which
had been current beforehand, was adopted as an official regime first by Abdülhamit II. The political Islam,
showing itself with various incidents in new Turkish Republic that was the sequel of the Ottoman Empire and
constructed on modern components, has not only been influenced by the situation and conditions of the era in
which it is current but also influenced those situation and conditions. Postmodernism, which has expanded the
area of it influences with the Ordinances January 24th, has affected the political Islam movement in the Turkey,
with 1980 Intervention and 1982 Constitution, he society has entered an a process full of turmoil with the events
occured in politics of the country. At the end of this process, political Islam has huge contrast with
postmodernism, rising with the discourses that compatible with soul of postmodernism era. In this article, the
changes happened after 1980 in Turkish politics and the features of those changes are dealt with. It is aimed to
discuss the reasons causing the rising of political Islam in our country with the perspective of postmodern factors
and those reasons are sorted.
Keywords: Postmodernism, political Islam, nation-state, military, AKP
*Yüksek Lisans Öğrencisi, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü,
[email protected]
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (104-119)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
GİRİŞ
Osmanlı İmparatorluğu’nda İslam, devletin kuruluşundan itibaren politik bir unsur
olagelmiştir. Zira Osmanlı kanunu da ferman ile ortaya çıkmıştı ve fermanlarda her zaman
konulan yasanın şeriata ve daha önce konmuş kanunlara uygunluğunu belirten bir ifade
bulunurdu (İnalcık, 2003: 77). Ancak İslam’ın meşruiyet kaynağı olarak kurumsallaşmış
olması, Osmanlı’nın teokratik bir devlet olduğu anlamına gelmemektedir (Özkazanç, 1998).
Resmi olarak İslamcılık, Abdülaziz döneminde İttihad-ı İslam şeklinde kullanılmaya
başlanmıştır. Belirgin bir siyasal araç olarak kullanılmaya başlanması ise, II. Abdülhamit
döneminde gerçekleşmiştir. Bu dönemden sonra özellikle söylemsel düzeyde “padişah, sultan,
hükümdar yerine ‘halife’nin kullanımı” yaygınlaştırılmıştır (Kara, 1985: 1408).
Modern bir yapıya sahip Türkiye Cumhuriyeti’nin kurulmasından sonra Cumhuriyet
tarihinde de çeşitli olaylarla gündeme gelen siyasal İslam, çeşitli hamlelerle pasif hale
getirilmiştir. İsyanların bastırılması, parti kapatma hadiseleri bu duruma örnek olarak
gösterilebilir.
1970 sonrasında ortaya atılan ve hala üzerinde tartışmaların bulunduğu
postmodernizm kavramı, 1980 sonrasında pratikte etkinliğini arttırmıştır. Farklılıkların
temsilinin arttığı, çeşitliliğin ve farklı olmanın özendirildiği bu dönem, modernizmin temel
unsurları olan ulus-devlet, pozitivizmin genel-geçerliliği, üretim biçimi olan fordizm ve
kapitalizme çeşitli eleştiriler getirmiş ve bu unsurlardan farklı temel özellikler üzerine
kurulmuş; fakat bir alternatif sunamamıştır. Kendisini modernizm eleştirisi ve ona alternatif
sosyo-siyasal yapı üzerine konumlandıran siyasal İslam da temelde, bu unsurları
eleştirmektedir. Bu çerçevede çıkış noktası bakımından ortak noktaları olsa da büyük
ayrılıkları barındıran postmodern dönemde siyasal İslam, ülkemizde yükselişe geçmiştir.
Siyasal İslam, bugün ülkemizin siyaset hayatının merkezinde yer almaktadır. Gelişme
gösterdiği süreç içerisinde ortaya çıkışından itibaren, ülkemizin sosyo-kültürel ve ekonomik
durumlarından etkilenen siyasal İslam, onun siyasal ve sosyal yaşamını da etkilemiştir.
Postmodernizm de bu duruma örnek gösterilebilir, 1980’lerden sonra ülkemizin sosyo-siyasal
hayatına yansımaları hissedilen bu sosyolojik devirde, Türkiye’nin siyasal düzeni çeşitli
değişimlerden geçmiştir. Makalede, postmodern dönemde meydana gelen siyasal
dönüşümlerle, Türkiye’de siyasal İslam’ın yükselişini sağlayan postmodern nedenler
incelenmiş, bu sebepler sıralanmıştır.
Postmodern Dönem ve Özellikleri
Postmodern dönemi anlamak için, modernizm kavramını yoğun bir şekilde incelemek
gerekir. Modernizm kavramı, on dokuzuncu yüzyıl ortalarında kültür tarihinde, daha ziyade
sanat ve bilimle ilgili olan değişmeleri ifade etmektedir. Avrupa’da 17. yüzyılda meydana
gelen teknolojik birikim ve ekonomik büyüme, toplumları, adına modernleşme denilen
kurumsal ve kültürel bir değişim sürecine soktu. 18. yüzyılda ortaya çıkan modernitenin oluş
nedeni Aydınlanma Çağı’nın gelişmesinde yatmaktadır (Bayhan, 2006).
Habermas (2000) Aydınlanma Çağı ve modernizm arasındaki ilişkiyi şöyle
açıklamaktadır:
“Modern bilimin temelleri Kopernik’in kozmolojide yarattığı devrimle başladı. Bu devrim
sonrasında Kepler, Galileo ve Descartes’in ulaştığı sonuçları bir potada toplayan ve bir sonraki
aşamaya ulaştırıp büyük paradigmayı kuran isim Newton oldu. Newton, gök ve yer veya dünya ve
105
Türkiye'de Yükselen Siyasal İslam'ın Postmodern Nedenleri
www.e-kiad.com
evren arasındaki ilişkilerin nasıl bir sistem içerisinde gerçekleştiğini; evren ve cisimlerin yapısını,
ortaya koyduğu teorisiyle göstermiştir. Tüm bu gelişmeler, deney ve gözlem yoluyla
kanıtlanabiliyordu. Bilgi yapılarında meydana gelen bu gelişmelerle birlikte Batı’da insanoğlu yeni
bir zihniyet yapısına kavuşuyor ve Aydınlanma Çağı olarak isimlendirilen döneme tanıklık
ediyordu. Auguste Comte’un öncülüğünü yaptığı ‘yasaları keşfetme’ teşebbüsü, pozitivizm olarak
belirginleşti.”
Doğanın ve insan davranışlarının deneylerle, neden-sonuç ilişkisi içerisinde
anlamlandırılabileceğini savunan A. Comte’a göre, doğa ve insan davranışları lineerdir; o,
dogmalara takılmadan sınanan bilgi ile bu davranışların ve çevrenin açıklanabileceğini,
sınanan bilginin genel-geçer, büyük oranda doğru ve kanıtlanabilir olabileceğini iddia etmiş,
metafiziği reddetmiştir.
Modernite, aydınlanma düşünürlerinin “nesnel bilimi, evrensel ahlak ile hukuku ve
kendi ayakları üzerinde duran sanatı, kendi iç mantıkları temelinde geliştirme” konusunda
gösterdikleri olağanüstü bir düşünsel çabadan ibarettir. Doğa üzerinde bilimsel hakimiyet,
kaynakların kıtlığından, yoksulluktan ve doğal afetin rastgele darbelerinden kurtuluşu vaat
ediyordu (Aslan ve Yılmaz, 2001).
Pozitivizmle elde edilen bilgi birikimi ve buhar teknolojileriyle hem diğer ülkeler
üzerindeki sömürü kolaylaşmış hem makineli üretime geçilmiştir. Doğada var olan
madenlerin işlenmesi ve demir gibi dayanaklı bir madenden makine yapılması, insanoğlu için
doğanın hakimiyeti açısından daha öncekilere göre büyük bir adımdır. Makineli üretimin
başlaması, kısa sürede kitlesel üretimin gerçekleşmesini sağlamış, kitle üretimi yeni bir üretim
biçimini, fordizmi meydana getirmiştir.
Modernizmin tekçi kitle kültürünü benimsemesi, devletleri de buna adapte olmaya
itmiştir, modernizmin bir diğer önemli saç ayağını oluşturan ulus-devlet anlayışı, Avrupa’da
birçok devlet tarafından benimsenmiştir. Tek bir milliyetin hakim olduğu bu yönetim
anlayışında, ülke isimleri de ülkede var olan çoğunluk ulusun adını almıştır.
Kısaca Aydınlanma Çağı üzerinde yükselen modernizmin dört büyük ayağını üretim
biçimi olan fordizm, ekonomi sistemi olan kapitalizm, devlet anlayışı olan ulus-devlet ve
modern bilimin metodolojisi olan pozitivizmdir. Postmodernizmin, modernizm üzerine
getirdiği eleştiriler ve ondan ayrışmasını sağlayan unsurlar bu dört büyük ayak üzerinden
gerçekleşmiştir.
1970li yıllardan sonra ortaya çıkan ve bilgi iletişim teknolojileri adı verilen
teknolojiler, bilginin depolanmasının, sağlanmasının, paylaşılmasının olanaklarını üst sınırlara
taşımış ve yeni ilişkilerin, yeni üretim biçimlerinin oluşmasını sağlamıştır. Bilgi ve iletişim
teknolojilerinin üretim biçimine dahil olması, üretimin esnekleşmesini, üretime, çalışanların
da yaratıcılıklarının dahil olmasını, üretimin fabrikalardan bürolara taşınmasını, ürünlerin
özelliklerinin farklılaştırılmasını ve mavi yakalı çalışanların öneminin kaybedilip, yerini
beyaz yakalı çalışanlara bırakmasını sağlamıştır. Postfordizm olarak adlandırılan bu üretim
biçimi, kendi insan tipini yaratmıştır. Kitle üretimi yerine bireysellik, tek tiplik yerine
parçalanma, ilişkilerin hızlanması postfordizmin meydana getirdiği postmodernizmin
karakterini oluşturmuştur.
Postmodernizmin açıklanmasında kullanılan başlıca sıfatlar, “devamsızlık bağımsızlık,
merkezsizlik, tanımsızlık, bütünsüzlük, temelsizlik, değişkenlik, belirsizlik, çoğulculuk,
şüphecilik…” gibi genelde olumsuzluk ifade eden kelimelerden oluşmaktadır. Postmodernizm
106
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (104-119)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
modernizme, modernizmin özelliğini temele alma tavrına bilgimize duyduğu aşırı güvene,
insanların her yerde aynı olduğu inancına karşı çıkan, evrensel ben yerine “yerel ben”i birlik
ve tutarlılık yerine çelişki ve farklılığı ön plana çıkartan bir anlayıştır (Cevizci, 2002: 699).
Değişken insan davranışları, belirsizlik, sınırların kalkması, kalıpların yok oluşu,
genel-geçerliğin imkansızlığı, sadakatin ortadan kalkışı, evrenin yalnızca neden-sonuç ilişkisi
içerisinde anlamlanamayacağının anlaşılması, kaos, çizgiselliğin yokluğu, farklılıkların ve
çeşitliliğin artışı, tek bir doğrunun olmayışı postmodernizmin özellikleridir ve bu özellikler,
postmodernizmi meydana getiren bilgi toplumu ve bilginin değiştirme gücünün sonuçlarıdır.
Akbar S. Ahmed, postmodernite kavramının çeşitli mimari, felsefi ve edebi yönlerinin
olduğunu belirtmekle birlikte, bu kavrama daha ziyade sosyolojik açıdan yaklaşmaya
çalışmaktadır. Ahmed’e (1995: 24-43) göre, postmodernizmin temel özellikleri şu şekilde
özetlenebilir:
1-Postmodern çağın kavranması, her şeyden önce modern çağı sorgulanmasını ve ona
hasredilen inancın yitirilmiş olmasını, yaşamda çoğulculuk anlayışının hâkim olduğunu,
muhafazakârlığa karşı şüpheciliğin arttığını ve dünyayı evrensel bir bütün olarak gören,
sorunlara kesin çözümler bekleyen paradigmanın reddini öngörmektedir. Başka bir deyişle, bu
dönemde anlam açıklığından çok, anlam zenginliğini aramak; siyah-beyaz ayrımından kaçınıp
‘ya biri ya öteki’ yerine ‘hem biri hem öteki’ anlayışını benimsemek gerekmektedir.
2-Birçok bakımdan postmodern dönemle medya çağı, aynı zamanda ve birlikte var
olmuştur, yani medya çoğu zaman postmodernitenin merkezindeki en önemli dinamik
olmuştur. Bu dönemde medya, savaşlarda kullanılan silahlardan daha yıkıcı olabilir.
3-Postmodernite ile etnik-dinî kökenlere dönüş ya da köktencilik adı verilen hareketler
arasındaki ilişki dikkatli bir şekilde incelenmelidir. Açıkçası köktencilik hareketleri
postmodernist söylemin hem nedeni, hem de sonucu olarak düşünülebilir.
4-Postmodernist söylemin baskın özelliklerinden birisi, geçmişle bağların
koparılmamasıdır. Geçmiş ile bugün arasında köprü kurarak farklılıklara saygıyı vurgulayan
postmodernitenin ‘çağdaşlığının’ altında hoşgörü, seçme olanağı, bilginin kolayca
erişilebilirliği ve kamusal yaşamın daha demokratik hale getirilebilmesi gibi olumlu özellikler
yatmaktadır.
5-Modern dönemin merkezindeki kentin yerine postmodern dönemde nüfusun devasa
boyutlara ulaştığı ve nüfusun hayli heterojen olduğu metropollerde, birçok ırk ve dine
mensup farklı kültürden insanlar birlikte yaşamakta, toplumsal yapının tek bir renk yerine
birçok renkten oluşan bir çeşit mozaik görünümünde olduğu gözlenmektedir.
6-Postmodernite, birbirinden oldukça farklı tartışmaların aynı bağlamda dile
getirilmesine, nasıl uygun düşürse öyle derleme yapılmasına (eklektisizm) ve farklı imajların
bir potada eritilmesine izin vermekte, hatta bunu teşvik etmektedir. Postmodernitenin,
geleneksel imajları en şaşırtıcı ve beklenmedik şekilde altüst etmesi, söz konusu yan yana
getirme süreci sayesinde olmaktadır. Birbiriyle pek bağlantısı olmayan görüntüler, bizi bazen
tedirgin edecek, bazen de heyecanlandıracak şekilde birbirlerine bağlanmaktadır.
Tüm bu yaklaşımlar çerçevesinde söylenebilir ki; postmodernizm; modernizm
unsurlarından pozitivizm yerine evrensel doğruların yokluğunu, fordizm yerine postfordizmi,
107
Türkiye'de Yükselen Siyasal İslam'ın Postmodern Nedenleri
www.e-kiad.com
ulus-devlet yerine üniter devleti savunmuştur. Bir diğer modernizm unsuru olan kapitalizm,
postmodern dönemde etkinliğini daha da arttırmış, yeni teknolojiler ile her alan bir tüketim
erki durumuna gelmiştir.
Türkiye’de Siyasal İslam’ın Doğuşu ve Postmodernizmle Ortak Yönleri/Zıtlıkları
Siyasal İslam, kısaca devlet yönetiminde İslami unsurların varlığını ifade eder.
İslamiyet merkezli devlet yönetimi anlayışı yalnızca teokratik bir yönetimi işaret etmez,
demokratik yönetim sistemlerinde dahi İslami unsurların ağırlıklı olduğu yapılar mevcuttur.
Şerif Mardin’e göre ise; İslamcılık, 19. yüzyılda özelliklerini kazanan, Hindistan’da
ve Osmanlı Devleti’nin merkezinden uzak yerlerde şekillenen, 1870’lerden sonra merkezi
devlet bünyesinde etkisini gösteren bir fikirsel akımdır (2011: 23). Roy (2010: 91) ise siyasal
İslamcılığı, “ideolojileştirmenin siyasetin geri dönüşünden ve siyasetin üstünlüğünün
geleneksel dinsel hukuka karşı ileri sürülmesinden başka bir şey değildir” diye tanımlar.
İslamcılık düşüncesi, II. Abdülhamit döneminde benimsenmeye başlamıştır. Öte
yandan bu, İttihat ve Terakki siyasetini de etkileyen bir düşünce sistemidir. Osmanlı
İmparatorluğu’nun “meşruiyet zemini” arayışına yanıt vermek için zaman içinde panislamist
vurguya da kaymıştır.
İslamcılık, II. Abdülhamit döneminde iç ve dış politikada etkili bir araç durumuna
getirilmeye çalışıldı. Bu bağlamda iç politikada Araplara yakınlık gösterilip, halifelik üstün
bir değer durumuna getirilmeye çalışılırken, dış politikada da Arap vilayetlerine önem verildi,
mülki amirlerin maaşları artırıldı, hacca önem verildi, Hicaz demiryolu projesi uygulanmaya
kondu. Temel dini kitaplar basılıp, İslam ülkelerine ücretsiz dağıtıldı. Din eğitimine önem
verildi. İslam dünyasının alimleri İstanbul’a davet edildi, hilafet sisteminin etkinliğini
sağlamak amacıyla padişah, sultan unvanlarından ziyade, ‘Emirul-Mü’minin’ unvanı
kullanılmaya başlandı ve halifelik dünya Müslüman birliğini kurmak için temel kabul edildi
(Duman, 1999: 18-19).
Siyasal ve ideolojik bir hareket olarak İslamcılığın postmodernizmle birçok noktada
birleştiği, başka birçok noktada ise aralarında karşıtlıkların belirdiği görülmektedir.
Öncelikle, hem İslamcılık hem de postmodernizm, modernizmi eleştirme noktasında aynı
safta yer almakta; her ikisi de modernizmin evrenselci kabullerine karşı eleştirilerini ortaya
koymaktadırlar. Ancak modernizme yönelik eleştirilerinde İslamcılık, karşıt bir kültürel
modernleşme pratiği sunmak istediğinden ,eleştirilerini “maddecilik” ve “ahlaki yozlaşma”
(Gülalp, 2003a: 133) gibi unsurlar üzerine kurmakta, bunun karşısında alternatif bir modernlik
ya da daha genel anlamda alternatif bir toplumsal ve siyasal proje sunmaktadır. Modern bir
ideoloji olarak İslamcılık, İslami kimliğin özgüllüğünü ve biricikliğini ortaya koyma çabası
içerisinde, bir modernlik deneyimi inşa etmektedir. Postmodernizm ise, modernizmin
evrenselci iddialarını sorgulama çabası olarak kendini konumlamakta; modernizmin
Aydınlanmacı akılcılığına karşı çıkmakta, diğer taraftan kimlikler siyaseti temelinde
modernizmin otoriter özelliğini eleştirerek; çoğulcuğa, çeşitliliğe ve farklılaşmaya vurgu
yapmaktadır (Özbey, 2011).
Ahmed (1995: 48) bunu şöyle açıklar: “Müslüman toplumda postmodernizm, etnik ya
da İslami kimliğe doğru, ithal edilmiş yabancı ya da Batılı bir kimliğe tepki olarak bir dönüş;
modernliğin reddi; genç, anonim, hoşnutsuz bir liderliğin doğuşu; kültürel şizofreni; tarihin
mahşeri bir anına gelindiği duygusu ve hepsinin üstünde, düşman olarak algılanan Batılı
108
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (104-119)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
medyanın yayılmacı doğasının ve kudretinin insanı felce uğratan bilinci anlamına
gelmektedir”. Modernizm karşısında postmodernizm, modernizmin yerine geçecek bir
toplumsal ve siyasal yapı sunmamaktadır, siyasal İslam ise postmodernizmden destek alıp
modernizme bir alternatif sunmaktadır. Postmodernizm, her ne kadar bir alternatif toplumsal
ya da siyasal toplum projesi sunmasa da siyasal İslam’a bir yol açmıştır. Postmodernizm gibi
İslamcılık da modernizme yönelik anlamlı eleştiriler oluşturmuş ve modernizmin içine
düştüğü kriz ortamından faydalanarak önemli ölçüde gelişme imkânı bulmuştur.
“Modernizmin kabullerinin içine düştüğü kriz, İslamcılığın yükselmesine olanak vermiştir”
(Gülalp, 2003a: 156).
Modernizme yönelik eleştiriler noktasında postmodernizm ve İslamcılık, birçok
noktada benzerlikler gösterse de, aralarında birtakım farklılıklar söz konusudur.
Postmodernizm, kimlik siyaseti temelinde çoğulcu bir yapıya sahip olduğundan, siyasal bir
hareket olarak İslamcılığı hoşgörüyle karşılamaktadır; çünkü postmodernizmde çoğulculuğa
özgü her türlü farklılığa karşı eşit mesafede yaklaşma eğilimi hâkimdir. Bu nedenle
postmodernizm açısından İslamcılık, farklı kültürel ve siyasal bir hareket olarak
kavramsallaştırılmıştır. Oysa aynı yaklaşım, İslamcılık için söz konusu değildir. Çünkü
İslamcılık, daha önce de vurgulandığı gibi totaliter bir ideolojidir ve özünde farklılığa ya da
çoğulculuğa imkân vermemektedir. İslamcılık, siyasal bir hareket olarak çoğulculuğa karşı
olduğu için mutlak doğruyu kabul etmekte, ancak postmodernizmi çoğulcu olduğu nedeniyle
kabul etmemektedir. Bu konuda Ali Bulaç, “Medine Vesikası” olarak sunduğu toplum
projesiyle, İslamcılıkla Postmodernizm arasındaki ilişkiye çarpıcı bir örneklik teşkil
etmektedir. “Medine Vesikası, farklı gruplar (dini, hukuki, felsefi, siyasi vs.) arasında bir
sözleşme temelinde ortaya çıkan, çoğulcu bir toplumda tek değil, birçok hukuk sisteminin
aynı anda geçerli olabileceğini varsayan” (Bulaç, 2005: 508-509) bir özelliğe sahiptir. Oysa
Medine Vesikası projesi, kendi içinde çelişkileri olan bir modeldir, çünkü her kültürel
topluluğa özgü hukuk sistemini oluşturmak, toplumun geneli adına alınacak kararlar
noktasında önemli sorunlara neden olmaktadır. İslamcı yazar ve entelektüel tarafından ileri
sürülen Medine Vesikası projesi, her ne kadar çoğulculuğu içerse de, İslamcılığın bütüncül ve
tekçi bir ideoloji olması anlamında kabul görmemiştir. İslamcılığın totaliter olan doğası bu
çoğulculuğa müsaade vermemiştir. (Özbey, 2011).
Modernizmi eleştiri noktasında temelde birleşseler de, siyasal İslam ve postmodernizm
birçok ayrılığı bünyelerinde barındırmaktadır. Postmodernizm; çoğulculuğu, çokkültürlülüğü, çok-kimlikliliği, çeşitliliği savunup siyasal İslam’a karşı bir hoşgörü beslese de,
modernizme karşı bir sosyo-siyasal yapı üretemediğinden, adeta siyasal İslam’ın zıplama
tahtası durumuna gelmiştir. Siyasal İslam temelde milliyetlere, kültürlere karşı çıkmamış
olarak görülse de, bu sınır İslamiyet’in hudutlarına kadardır. Gayr-i Müslimliğin reddedilmesi
buna yalnızca basit bir örnektir. Bu çerçevede siyasal İslam, kazanımlar elde etmek ve
yükselişe geçmek adına postmodern söylemler geliştirmiş, onun rüzgarını arkasına almak
istemiştir.
Mustafa Armağan’a (1995: 35-36) göre, postmodernizm siyasal İslamcılara şu
nedenlerle çekici gelmektedir:
1- Modernizmin açmazlarını ve yetersizliklerini gösterir.
2-Tükenmiş olan modernizmin yerine başlayan alternatif arayışları, İslamın gündeme
getirilmesi için bir fırsat olarak algılanır.
3-Modernizmin seküler tek-tipliğinin reddedilmesi, İslamcıların önerdiği gelenek ve
din unsurlarından yararlanmanın önünü açar.
109
Türkiye'de Yükselen Siyasal İslam'ın Postmodern Nedenleri
www.e-kiad.com
4-Postmodernistler çeşitliliği ve değerlerin çokluğunu önemserler.
5-Büyük anlatıların sonunun geldiğinin ilan edilmesi, müslüman aydınların sosyalizm,
pozitivizm ve darvinizm gibi modern “izm”lere karşı olan mücadelesinde ellerini
kuvvetlendirir.
İslamcı literatürün postmodernist literatürle benzerlikleri Gülenç’e (2001) göre ise dört
başlık altında şöyle sınıflandırılabilir:
1. “İlerleme” anlayışının eleştirisi: İslamcı düşünürler, ilerleme anlayışını hem
ekonomik bağlamdan, hem de klâsik Aydınlanmacı bağlamdan yola çıkarak eleştirirler.
Ekonomik düzlemde eleştirirler; çünkü (özellikle 3. Dünya ülkelerinde geçerli olan) ulusal
kalkınmacılık ideolojisinde Batı’yı yakalamanın olanağı, -bu olanak bir anlamda ulusal
egemenlik kazanmak ve bu yolla Batı’nın tahakkümünden kurtulmak demektir – ekonomik
büyümenin ve sanayileşmenin gerçekleştirilmesinde saklıdır. İslamcılara göre, bu kalkınmacı
ideolojik perspektifin kabulü, kapitalist dünya sitemi ve ekonomisinin sorgusuz sualsiz
kabullenilmesini de beraberinde getirmiştir (Gülalp, 2003a: 132-133). İslamcı tavır, ilerleme
anlayışını sadece ekonomik düzlemde değil, Aydınlanmacı düzlemden yola çıkarak da
eleştirmektedir. İlerleme düşüncesini, rasyonalite ve bilim ile birlikte değerlendiren klâsik
Aydınlanmacı yaklaşım, her ne olursa olsun, insanlığın akıl ve bilim yoluyla ilerleyeceğini
varsaymıştır. Oysa İslamcı yaklaşıma göre, çağımızda insanlık bir yıkım yaşamaktadır.
İnsanlığın bu yıkımı, hem maddi hem de manevi düzlemdedir: “Endüstri olgusunu arkasına
almış bu modernleşme sürecinin kaçınılmaz sonucunda ‘tek tip insan, tek tip toplum’ modeli
var. … Bu zihni, entelektüalizmi, kültürü ve yaratıcılığı temelden yok eden öldürücü bir
süreçtir” (Bulaç, 1990: 42). İslamcı yazarlar tarafından eleştirilen modernizmin ‘tek tip insan
ve model’ yaklaşımı, siyasal İslam’da da mevcuttur. Teokratik olmasa da İslam’ın hukuk
kurallarında baskın olduğu Osmanlı Devleti’nde gayr-i Müslim halktan vergilerin (haraç ve
cizye gibi) alınması, tek tip bir İslam modelinin varlığının istendiğini gösterir. Neyse ki (!)
günümüz dünyasında “umut verici olan, bu mutlakmış gibi görünen modernizmin
hâkimiyetinin şimdilerde derin bir sarsıntı geçiriyor olması, insanoğlunun rasyonalizm,
pozitivizm ve ilerleme mitosundan kuşkuya düşüp Din’in sahici, mümkün ve kurtarıcı
paradigmasına yönelmeye başlamasıdır” (Bulaç, 1990: 9). Dikkat edilirse, ilerleme
anlayışının her iki düzlemdeki eleştirisinde de, maneviyata ve kültüre vurgu yapıldığı
kolaylıkla gözlemlenebilir. Kültürün, modernite öncesi geleneğin ve maneviyatın ön plana
çıkarılması; siyasal İslam’ın bir tür maddecilik ve ahlaki yozlaşma düşüncelerinin eleştirisiyle
ilintilidir. Kuşkusuz İslamcı yaklaşım “maddeci putperestlik” ve “ahlaki yozlaşma”
kavramlarını, eleştirilerinde sıkça kullanmıştır, günümüzde bu düşüncelerin rağbet görmesinin
temel nedeni ise postmodernist yaklaşımın İslamcı söyleme zemin hazırlaması ve bu söylemin
farklı çevrelerce de kabul edilmesidir (Gülalp, 2003a: 133).
2. Kültürlerarası eşitsizlik anlayışına dayalı, klâsikleşmiş Batı dünyası ile Doğu
dünyası arasındaki ayrımın ve bu ayrımın uzantısı sayılabilecek “ileri” ve “geri”
nitelemelerinin eleştirisi: Geleneksel modernist ideoloji, her kültürün eşdeğer olmadığını,
Batı’nın her zaman diğer kültürlerden ayrıcalıklı bir konuma sahip olduğunu ve onlardan daha
“ileri” olduğu düşüncesini vurgular. Bu düşünceye göre, Batılı ve Doğulu toplumlar arasında
bariz bir fark vardır. O da Batı dünyasının Doğu dünyasından daha medeni olduğu, Doğu
kültürünün Batı kültürüne oranla daha geri olduğudur. Bu sav çoğu zaman Doğu’nun, Batı’yı
hem maddi hem de manevi düzeyde takip etmesi gerektiği, ancak böylesi bir takip
aracılığıyla gelişebileceği tezi ile birlikte yol alır. Dolayısıyla, zaman içinde, “geri” olan Doğu
“ileri” olan Batı’nın temel pratiklerini benimsedikçe, geriliğinden sıyrılabilecek ve muasır
110
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (104-119)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
medeniyet seviyesine ulaşabilecektir. Oysa insanlık tarihine bakıldığında dünya tarihine yön
veren düşünürlerin, liderlerin, Batı toplumlarında olduğu kadar Doğu toplumlarında da
görüldüğü bilinebilir. Batı ülkelerinde yüz yıllık mimari yapılar tarihi eser sayılırken Orta
Doğu ve Asya ülkelerinde bin beş yüz yıllık eserler mevcuttur. Siyasal İslamcı tavır da
modernizmin Batı’nın üstünlüğü iddiasını dile getiren bu geleneksel söyleme itiraz eder:
“Modern kent, cesamete inanır. Dev bina ve kurumların, gökdelen ve fabrikaların birbiriyle
yarıştığı kent, insanı yutan azgın bir canavar görünümündedir” (Bulaç, 1990: 164). Bu bakış
açısı pratikte karşılığını bulamamaktadır, şeriat ile yönetilen Suudi Arabistan’da petrole dayalı
zenginliğin göstergeleri büyük gökdelenlerdir. Hatta dünyanın en uzun binası olan Burj
Khalifa bir Doğu ülkesi olan ve İslamcı anlayışla yönetilen Katar’dadır.
3. Bilim ve teknoloji eleştirisi: Çoğu zaman Max Horkheimer, Herbert Marcuse vb.
gibi Frankfurt Okulu geleneğinin önde gelen Marksist isimlerinin bilim ve teknoloji
eleştirilerini çağrıştıran teknolojinin İslamcı eleştirisi, modernite çağında, bilim ve teknoloji
güçlerinin körce gelişerek doğayı yok etme noktasına geldiklerini hatırlatır. Bu eleştiriye göre,
modern bilim ve teknoloji, doğayı hâkimiyet altına alma niyetinin temel araçlarıdır.
Aydınlanma sürecinde bu araçlar, otoriter bir çabanın hizmetine girmişlerdir: Doğanın kontrol
altına alınarak insanlığın çıkarları çerçevesinde işlenmesi. İslamcılık, bu amacı reddeder.
Tabi bu amaçla birlikte teknolojiyi de, çünkü teknoloji doğayı kontrol etme arzusunun en
somut ifadesidir (Özel, 1992: 145). Bu bakış açısı, pratikte görülen uygulamalarla ters
düşmektedir, bir İslam Cumhuriyeti olan İran’da uranyum geliştirme programlarına ağırlık
verilmesi, Birleşik Arap Emirlikleri’nde denizin tahrip edilip doldurulması ile oluşturulan
Palmiye Adaları, bu söylemle çelişmektedir. Bu yaklaşım, çevre kirliliğinin nedenini
maddiyata dayalı, vicdanını yitirmiş ve üretim-verimlilik çizelgesine dayalı bir hayat tarzında
bulmaktadır. Bu hayat tarzının en genel adı, insanlığın geçmiş kuşaklarının maddi ve kültürel
mirasının soygunu ile zenginleşen Batı uygarlığıdır (Gülalp, 2003b: 145, Dilipak, 1991: 13).
Düşünürlere göre, modernizm artık yalanlarını sürdüremeyecektir; çünkü günden güne
çürümekte ve bitmektedir. İnsanlar, mutluluğun, makineleşmede, teknolojide, doğayı kontrol
altına almada ya da parada olmadığını anlamış; evrenle uyum içinde yaşamaya yönelerek
dini-erdemli bir hayat tarzını tercih etmeye başlamıştır (Dilipak, 1991: 25-26, Özel, 1992:
154). Fakat birçok İslam ülkesinde Batılı teknolojilere rağbet gösterilmesi, yasak olduğu halde
bazı ülkelerde Batılı teknolojilerin kullanılması bu yaklaşımı da çürütmektedir.
4. Modern devletin eleştirisi: İslamcı eleştiri, tıpkı Michel Foucault’nun modern devlet
eleştirisinde yaptığı gibi, modern devletin insan hayatının her alanını kontrol etme çabasını
eleştirir. Bu eleştirinin iki ayağı vardır: modern devletin gelişmiş iktidar teknikleri ile herkesi
standartlaştırmayı amaçlamış ulusçuluk ideası. İslamcı yazar Ali Bulaç’ın Modern Ulus
Devlet başlıklı kitabında şu ifadeler yer almaktadır: “İnsanoğlunun tarihte tanık olduğu en
ceberut devlettir; geçmişte hiçbir monarşi, saltanat veya despotizm insan hayatının her alanına
ve bu kadar derinlemesine nüfuz edebilmiş değildi” (1995: 58). Modern devlet; ekonomiden
sağlığa, hukuktan iletişime, sanattan spora kadar her alanı, yeni geliştirdiği tekniklerle
denetlemektedir. Modern devletin denetim dışında bıraktığı bir alan hemen hemen yok gibidir
(Bulaç, 1995: 57). Yazarın bahsettiği bu anlayış da, uygulamada karşılığını bulamamıştır, İran
İslam Cumhuriyeti’nde kanunlarla yasaklanmış birçok unsurun, vatandaşlar tarafından erişimi
sağlandığında hapis cezalarına, davalara maruz kalındığı görülmüştür. İnsanlara adalet,
özgürlük, eşitlik ve barış vaat eden modern hayat, uyguladığı tekniklerle insanları atomize
ederek yalnızlaştırmış, onların ait oldukları sosyal gruplara ve cemaatlere hiçbir özerk ve
özgür bir alan bırakmayarak, sosyalleşmelerini engellemiştir. Üstelik bunu yaparken de farklı
dinden ya da etnik gruptan olan insanların aynı çatı altında huzur ve barış içinde yaşamaları
için uygun bir zemin oluşturmayı da becerememiştir (Bulaç 1995: 8). Bu başarısızlığın en
111
Türkiye'de Yükselen Siyasal İslam'ın Postmodern Nedenleri
www.e-kiad.com
temel nedeni, modern devletin ulusçu karakteridir. Ulusçu uygulamalar insanları
tektipleştirmeyi amaçlamış, aslında insanların gerçekte sahip olmadıkları bir gelenek
yaratarak onları, zorla, o geleneğin üyesi kılmaya çabalamıştır. Düşünüre göre, “ulusçuluk,
olmayan bir ulusun var edilmesi ideolojisidir” (Bulaç, 1995: 54-55, Gülalp, 2003b: 148). Bu
ideoloji farklı türden kimlikleri, cemaatleri ve sosyal grupları – eğitim, kültür ve hukuk
aracılığıyla (çünkü bu saydığımız alanlar da merkezi olarak kurulmaktadır) – aynı potada
eritmeye çabalar; bu yolla da tek tip bir birey ve toplum yaratır. Siyasal İslamcı yazarların
eleştirdiği bu durum, siyasal İslam’ın özünde de vardır. İran ve Suudi Arabistan gibi ülkelerde
eşcinsellerin cezalandırılması yine tek tip bir bakış açısının göstergesidir. Modenizmde var
olan ulusçu tek tipleşme, siyasal İslam’da İslamiyet çerçevesinde gerçekleşmektedir. Bunu
yanı sıra iktidara gelen bir siyasal İslam partisi olan AKP tarafından geliştirilen “Tek Millet,
Tek Bayrak, Tek Vatan, Tek Devlet” söylemi de, bu bakış açısına ters düşmektedir.
Görüldüğü üzere, siyasal İslam ve postmodern literatür temelde modernizm eleştirisinde
aynı çizgide olsalar da, İslamcı yazarların tanımladıkları siyasal İslamcı anlayış pratikte
kendisine yer bulamamaktadır. Son otuz beş yılda ülkemizde görülen siyasal İslam’ın
yükselişi, postmodernizmle ortak yönleri bağlamında değil onun üzerinde, onun söylemleriyle
kendisine bir alan yaratarak gerçekleşmiştir. Bu durum, siyasal İslam’ın yükselişinin
postmodern nedenleri üzerine yapılan analizde daha ayrıntılı irdelenecektir.
Alternatif bir toplumsal ve siyasal proje önermeyen, kendini modernizmin eleştirisi
karşısında konumlayan egemen, çoğulcu postmodern anlayış ile İslamcılığın özünde yer alan
tekçi ve totaliter eğilimler, yalnızca demokrasinin siyasal İslam tarafından nasıl yorumlandığı
üzerinde kendini göstermektedir. Batı modernizmine karşı özgül İslami yaşam biçimini
savunan bir hareket olarak İslamcılık, kuşkusuz demokrasiyle ilişkili bir biçimde kendini
konumlamaktadır. Bu bağlamda İslamcıların demokrasiyi algılama ve yorumlama
biçimlerinde bir dönüşümün yaşandığını görmekteyiz. Özellikle 1990’ların sonlarına dek
etkisini gösteren İslamcı hareket açısından demokrasi, en genel anlamıyla Batı kökenli bir
siyasal oluşum olduğu için, Batı demokrasilerinin (liberal demokrasi) köktenci bir biçimde
eleştirisi gereklidir. Çünkü bu ana karşıt duruşun temelinde yatan neden, Batı
demokrasilerinin temelde daha bireyci bir yapıya sahip olduğu, ancak İslamcıların öngördüğü
demokrasi modelinin ise topluluğun geneline yukarından zorlamayla kabul ettirilebilecek bir
manevra olduğudur. Bu nedenle İslamcılar açısından demokrasinin en temel özelliği, İslami
normatif değerlerin topluluğun tümüne uygulamada kullanılabilecek bir araç olmasıdır
(Özbey,2011).
Demokrasi ve postmodernizmin temel özellikleri olan çoğulculuk, siyasal İslam’da
karşılığını bulamamıştır. Siyasal İslam, demokrasiyi kendi yönetim biçimini toplumlar
üzerinde uygulama adına bir araç olarak görmüş, onun tamamen içselleştirememiştir. Bu
yönüyle de postmodernizmle bir başka zıtlık içerisindedir.
Dolayısıyla, postmodernist kimlik siyasetinde çoğulcuğa, çeşitliliğe ve farklılıklara
olan vurgu karşısında İslamcılık, topluluğa İslami tonda rengini verebilmek için öngördüğü
demokratik idealler açısından postmodernizmin özünden uzak durmaktadır. Çünkü
postmodernizm çeşitlilik adına her türden seslerin varlığına imkân tanımıştır, ancak İslamcılar
için tek bir ses ancak topluluğu bir arada tutabilir, o da İslam’ın sesidir. Buradan hareketle
1990’lı yılların sonlarına dek dünyada ve Türkiye’de küreselleşme ve neo-liberalizmin yanı
sıra postmodernizmin de İslamcılığın etkisinin azalmasında ne denli önemli bir faktör olduğu
görülmektedir. Sonuç olarak, Batılı bir kavram olarak postmodernizm, İslamcıların toplumu
dönüştürmede ve İslami bir kimliğin kendisini toplumun geneli üzerinde kabul ettirmeye
112
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (104-119)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
çalışmasında, tıpkı küreselleşme ve neo-liberalizmde olduğu gibi olumlu sonuçlar
vermemiştir. İslamcıların toplumu İslamileştirme politikaları ve tekbiçimli bir İslami politik
yapıyı inşa etme çabalarına karşı postmodernizm, çoğulculuğa ve farklılıklara aşırı derecede
vurgu yaparak İslamcıların ihtiraslarını gerçekleştirmesine müsaade vermemiştir (Özbey,
2011).
Türkiye’de Yükselen Siyasal İslam ve Bu Yükselişin Postmodern Nedenleri
Türkiye’de Cumhuriyet yeni bir devlet olduğu kadar, yeni bir toplumsallığın da adıydı.
Devlet ‘milli’ olarak örgütlenirken toplum da ‘millet’ ve ‘yurttaş’ olarak örgütlenmeliydi. Bu
amaçla yapılacak ilk iş, bir taraftan devleti ve toplumu dönüştürecek projeler geliştirmek, bir
yandan da yeni devlet ve toplum yapılanmasına karşı koyacak, tehdit ve alternatif oluşturacak
dini unsurları ortadan kaldırmaktı. Türkiye Cumhuriyeti’nin kurucusu Mustafa Kemal
Atatürk, 1923 ile ölüm yılı olan 1938 arasında, sadece Osmanlı İmparatorluğu’nun yönetim
kurumlarını değil, devletin meşruluğunun İslamiyet’e bağlılığa dayandığı düşüncesini de
ortadan kaldırmıştır. Cumhuriyetin parlamentosu Büyük Millet Meclisi’nde Meclis başkanlığı
kürsüsünün üzerinde yazılı olduğu gibi, “Egemenlik kayıtsız şartsız milletindir” (dolayısıyla
Allah’ın değil) (Özbudun ve Hale, 2010: 21).
Bu bakış açısıyla gerçekleştirilen inkılâplar, modernist devrimlerdi. Modernizmin
izdüşümü olan devrimler, daha sonra yapılacak Cumhuriyet reformlarının da kurucu
değerlerini oluşturdular ve yenileşme hareketi bu unsurlar üzerine temellendirildi, ordu da bu
unsurların yegane savunucusu ve koruyucusu olarak konumlandırıldı. Cumhuriyetin ilanından
sonra da çeşitli olaylarla ortaya çıkan İslamcı hareketler, ya şiddetle bastırılmış (Şeyh Sait
isyanı ve Menemen olayı gibi) ya da hukuk kuralları çerçevesinde (Parti kapatma gibi)
duraklatılmıştır.
Çalışmanın asıl konusu olan postmodernizmin siyasal hayata etkileri, 1980’den sonra
görülmektedir. 1980 sonrası Türkiye’de ekonomik, siyasal, toplumsal ve ideolojik anlamda
köklü bir değişikliğe yol açan üç temel faktörden bahsedebiliriz: 24 Ocak kararları, 12 Eylül
rejimi ve 1982 Anayasası (Tarhan, 2012).
24 Ocak Kararlarının temel hedeflerinden biri, Türkiye’nin dünya kapitalist sistemi ile
bütünleşmesidir. Kararların yerleşmesi bu açıdan büyük sanayi sermayesinin, hem içerde
kendi çıkarlarına uygun yeni bir hegemonya kurmasını, hem de dışarıda uluslararası iş
bölümü ile yeni bir bütünleşme sürecine girmesi anlamına gelmiştir (Gülalp, 1993: 43).
Dönemin Başbakanı Süleyman Demirel’in Başbakanlık Müsteşarı Turgut Özal’a hazırlattığı
bu yeni ekonomi kriterleri, Cumhuriyet’in kurulduğundan beri, çeşitli nedenlerle uygulanan
devletçi ekonomik politikaları sınırlandırmayı amaçlamış, Türkiye’nin küreselleşen dünyada
yerini alması için de daha liberal adımların atılmasını içermektedir.
12 Eylül rejimi de 1980 sonrası ortaya konan rejim, kendisinden sonra ortaya çıkan
tüm gelişmeleri belirlemesi nedeniyle, miladi bir özellik taşımaktadır. Silahlı Kuvvetlerin bu
süreçte kısa vadeli ilk hedefi, aşırı siyasallaşmış toplumu pasifleştirip, depolitize ederek,
siyasi istikrarı sağlamak ve buna bağlı olarak ekonomik istikrarı gerçekleştirmektir. Bu
faaliyetler, silahlı güç kullanımı başta olmak üzere çeşitli baskı yöntemleri şeklinde
gerçekleşmiştir. Dolayısıyla ekonominin kendiliğinden işleyişini sağlayarak krizi, egemen
sınıflar lehine çözmek, Latin Amerika ülkelerinde olduğu gibi (Boron, 1985: 10) Türkiye’de
de askeri bir müdahale ile başlamıştır (Boratav, 2004: 123).
12 Eylül 1980 günü Kenan Evren tarafından TRT’de okunan metin şu şekildeydi (t24,
e.t. 12.03.2016):
113
Türkiye'de Yükselen Siyasal İslam'ın Postmodern Nedenleri
www.e-kiad.com
“(…) Aziz Yurttaşlarım; bir defa daha belirtiyorum ki; Silahlı Kuvvetler aziz Türk Milletinin
hakkı olan refah ve mutluluğu, vatan ve milletin bütünlüğü ve gittikçe etkisi (azalmaya)
azaltılmaya çalışılan Atatürk ilkelerine yeniden güç ve işlerlik kazandırmak, kendi kendini kontrol
edemeyen demokrasiyi sağlam temeller üzerine oturtmak, kaybolan devlet otoritesini yeniden tesis
etmek için yönetime el koymak zorunda kalmıştır. (…)“
Açık bir şekilde ifade edildiği gibi ordu, kaybolan nizamı sağlamanın yanı sıra etkisinin
azaltılmaya çalışıldığını iddia ettiği ve kendisini koruyucusu olarak addettiği modern unsurlar
olan Atatürk ilkelerine, yeniden güç ve işlerlik kazandırmak amacıyla da bu müdahalede
bulunmuştur.
Milli Güvenlik Konseyi, toplumdaki aşırı siyasallaşmanın ve kutuplaşmanın nedenini,
topluma geniş özgürlükler tanıyan ve devlet otoritesini zaafa uğrattığına inanılan 1961
Anayasası’na ve sivil toplum kuruluşlarına dayandırmıştır. 12 Eylül yönetimi, tüm sol dernek
ve sendikaları kapatmış, yöneticileri hakkında davalar açmış ve çok uzun süreli mahkûmiyet
kararları vermiştir. Askeri yönetim, sol sendika ve dernekler yanında 1402 sayılı sıkıyönetim
kanununa dayanarak üniversitelerdeki sol eğilimli öğretim üyelerini de görevden
uzaklaştırmıştır (Tarhan, 2012).
1982 Anayasasının özü ve ruhu, ‘devlet ve otorite’dir. Tanör’e göre, Anayasa,
toplumsal ve siyasal sistemi bu iki kavram çerçevesinde tümüyle değiştirmeyi
amaçlamaktadır. Anayasa’nın siyasal felsefesi ise gelenekçilik, maneviyatçılık ve tutucu
milliyetçilik temelinde yükselmiştir (1994: 153). 24 Ocak kararları, 12 Eylül kararları ve 1982
Anayasası birlikte değerlendirildiğinde Türkiye’de uygulamaya konan ekonomik liberalizm,
siyasal anti liberalizm ve depolitizasyon programı, darbe yönetiminin anayasası ile olmuştur
(1994: 159). 1982 Anayasasının yardımı ile siyasi sistemi dizayn eden konsey, sistemi kalıcı
hale getirecek bir biçimde siyasal yaşamı da düzenlemiştir (Tarhan, 2012).
Özal ile birlikte uygulamaya konulan yeni sağ politikalar, örgütlü modernliğin
çözülmesi bağlamında gündeme gelen ve bu süreci derinleştiren sürecin ilk adımı olmuştur.
Türkiye örneğinde yeni sağ hem bir partide somutlanan bir siyasal akıma, hem de onu aşacak
biçimde, yeni dönemi belirleyen iktidar anlayışına işaret etmektedir. ANAP, modernizmpostmodernizm, liberalizm, değişim, çoğulculuk, açıklık, şeffaflık ve sivil toplumculuk
kavramlarının yoğun olarak yer aldığı bir ortamda doğmuş ve söylemlerinde bu kavramlara
vurgu yapmıştır. Partinin postmodernist olarak adlandırılmasının temel sebebi ise, Türkiye’yi
çok-kültürlü, çok-kimlikli bir mozayik olarak kabul ederek, muhafazakârlık, milliyetçilik,
liberalizm ve sosyal demokrasi eğilimlerinin tümünü birleştirmeye ve uzlaştırmaya çalışan
pragmatik bir görüntü sergilemesinden kaynaklanmaktadır. Özallı yıllarda ANAP, sadece
ekonomik ve siyasal değil kültürel alanda da postmodernizmin en önemli unsurları olan kitle
kültürü ve tüketim toplumu modellerini Türk toplumuna aşılayan bir parti konumunda
olmuştur. Özal döneminde Türkiye’nin hızlı bir şekilde tüketim toplumuna dönüştüğünü
söyleyebiliriz. Bu süreçte yeni sağ, milliyetçiliği, neoliberalizm ve muhafazakârlıkla
birleştirerek, Türk-İslam sentezini devletin resmi görüşü haline getirmiştir. Bu noktada dinsel
anlamda muhafazakârlığa yol açan temel olgunun darbe rejimi olduğu şüphesizdir (Tarhan,
2012).
Açıkça görülüyor ki Özallı ANAP öncesinde görülen 1980 darbesi ve 1982 Anayasası,
postmodernizm ve siyasal İslam’ın ortak eleştiri noktası olan modern unsurlardır. Özal bu
durumlara eleştiri getirmiş, postmodern söylemler olan çoğulculuk, çok-kültürlülük, çokkimliklilik gibi alanlara vurgu yapmış ve halkın büyük kısmının desteğini almıştır. 1980
darbesinin ardından Anavatan Partisi’nin politikaları devletçi kalkınmanın reddedilmesi ve
114
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (104-119)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
küresel dünyaya açılma anlayışının sonucu olan liberalizmin olarak iki ana unsur üzerine
oturtulabilir. Bu iki ana eksenli değişimin sosyo-kültürel boyutund,a Türk-İslam sentezinin
yerleşmesi, kitlelerin muhafazakarlaşmasını ve siyasal İslam yaklaşımının geniş kitlelere
ulaşması; ekonomi boyutunda ise sermaye azlığından uluslararası rekabet gücü gelişememiş
üreticiyi, özellikle küçük ve orta büyüklükteki işletmeleri olumsuz etkilemiştir. 1989 yılında
Özal’ın Cumhurbaşkanı olarak seçilmesi ve Orta Doğu’da meydana gelen siyasi olaylar
(Körfez Savaşı ve İran Devrimi gibi) ANAP’ın tek başına iktidar yıllarının sonunun
gelmesine neden olmuştur.
90’lı yıllarda partilerin toplumla olan bağlarının zayıflaması, toplumsal taleplerin
karşılanamaması, devletin merkezi aygıtlarının (ordu v.b) hem toplumsal alanda hem de
devlet içindeki güçlerini olumsuz yönde arttırması, bürokrasinin siyasallaşması ve iltimas,
hukuk dışılık ve çeteleşme gibi durumlar ortaya çıkmıştır. Devletin yapısında meydana gelen
bu olumsuzluklar, 90lı yıllarda siyasetçi-bürokrat-sermaye ilişkisi içerisinde yolsuzluğa neden
olmuş, bu süreç demokrasinin aşınmasını beraberinde getirmiştir, siyasal partiler ile temsil
ettikleri toplumsal kesimler arasındaki bağ, neredeyse tamamen kopma noktasına gelmiştir.
Refah Partisi, mesajını yerel kültürel kodlara çevirmekte son derece başarılıydı. Erbakan’ın
1991’de kaleme aldığı “Adil Ekonomik Düzen” adlı broşürde, milyonlarca insanı geçim
sıkıntısı, açlık, sefalet, işsizlik ve geri kalmışlığa mahkum ederek ezmekte olan mevcut köle
düzenine karşı Adil Düzen öneriliyordu (Bakırezer ve Demirer, 2010). White’a göre, Refah
Partisi’nin kaderini belirleyen yeni ilişki ağları, ortak çıkarlara sahip yurttaş örgütlenmeleri
değil, daha çok çeşitli çıkarlara sahip ama güvenin, ortak bir beklentinin ve karşılıklı
yardımlaşma geçmişinin bir araya getirdiği komşular ve akrabalar demetiydi (2007: 260-263).
RP, seçim propagandasında dini özelliklerini öne çıkarmaktan kaçınmış ve kendisini
toplumun bütününün temsilcisi olarak sunmuştu. Seçim kampanyası emeklilik, uygun fiyatlı
barınma, sağlık sistemi ve çevre konulardan, Kürtlerin dil ve kültür haklarına kadar
uzanmaktaydı (Sarıkaya, 2015). Görüldüğü üzere bir siyasal İslam partisi olan RP,
postmodern söylemler olan çoğulculuğu savunmuş, adeta onu iktidarı gemleme adına
kullanmıştır, fakat siyasal konjonktür ve partinin tek başına iktidar olamaması, bu söylemin
patrikte uygulanmasını engellemiştir. Daha sonra 1994 yılındaki ekonomik kriz, Özal’ın
siyasi değerinin gerilemesine neden olmuş ve Milli Görüş gelenekçilerini ön plana
çıkarmıştır. Milli Görüşün o dönemdeki temsilcisi Refah Partisi, geniş halk kitleleri tarafından
desteklenmiş ve 1996 yılında Doğru Yol Partisi ile Rerahyol Hükümeti kurulmuştur.
1990’lı yıllarla birlikte RP’nin de değiştiği söylenir oldu. Ve bu değişimin öncüsü
olarak,
“yenilikçi” olarak adlandırılan kanat gösterildi. Yenilikçilerin karşısına ise
”gelenekçi” kanat çıkartıldı. Kaba bir analizle, gelenekçilerin İslamcı olarak kalmak
istedikleri, yenilikçilerinse liberalleşme arayışında oldukları ileri sürüldü. Yenilikçilerle
gelenekçilerin arasındaki en temel ayırım, gelenekçilerin RP’yi ideolojik bir kadro partisi
olarak tutmak istemeleri, yenilikçilerin ise onu “ideolojik omurgalı bir kitle partisi”ne
dönüştürmeyi hedeflenmeleriydi. Yani yenilikçiler, RP’nin kapılarını herkese açmaktan
yanaydılar (Çakır, 2011: 549).
RP’nin kapılarının herkese açılması söylemi, yine postmodern dönemin özüne uygun
söylemler olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu dönemde Necmettin Erbakan’ın rahatsızlığı
sürecinde gerçekleşen Refah Partisi kurultayında, başını Abdullah Gül, Bülent Arınç ve
Mehmet Ali Şahin’in çektiği yenilikçiler Abdullah Gül’ü aday olarak göstermiştir. Gelenekçi
kanadın adayı Recai Kutan’ın küçük bir farkla genel başkanlığa getirildiği kurultay, Türkiye
siyasi tarihinde bir dönüm noktası olmuştur. Bu olayı takip eden dönemde, çeşitli olaylar
irticai vaka olarak değerlendirilmiş ve rahatsızlıklar dönemin hükümetine MGK’da
bildirilmiştir.
115
Türkiye'de Yükselen Siyasal İslam'ın Postmodern Nedenleri
www.e-kiad.com
“Postmodern darbe” olarak tanımlanan ve Cumhuriyet tarihine “28 Şubat süreci”
olarak geçen olay, bir ay içerisinde gerçekleşti: Erbakan’ın Kayseri’de üniformalı partili
gençler tarafından karşılanması; “İslamcılar pompalı tüfeklerle iç savaşa hazırlanıyorlar”
haberleri: 1 Şubat günü Ankara’nın Sincan ilçesinde yapılan Kudüs Gecesi ve 4 Şubat sabahı
tankların ilçenin içinden geçmesi gibi olaylarla patlak vermiştir (Çalmuk, 2011: 571-573).
28 Şubat sonrası, toplumun bir kesimi üzerinde baskılar artmıştır. Refah Partisi
kapatılmış, yerine kurulan Fazilet Partisi’nin de irticai suçlardan Anayasa Mahkemesi
tarafından kapatılmasının ardından Refah Partisi’nin içerisindeki yenilikçiler, yeni kurulan
Saadet Partisi’ne katılmamış ve Adalet ve Kalkınma Partisi’ni kurmuşlardır. 2001 yılında
yaşanan ekonomik kriz ve bu krizin medyada yer alışı, toplumda derin yaralar açmış, dönemin
hükümetini oluşturan partiler (DSP-MHP-ANAP) kriz sonrasında yapılan erken seçimde baraj
altında kalmışlardır.
Tüm bu olaylar çerçevesinde Cumhuriyet’in modern unsurlar üzerine inşa edilmiş
olması, 24 Ocak Kararları’nın ülkeyi dünya ile bütünleştirmeyi amaçlaması ve böylece
postmodernizmin etki alanının genişlemesi, modern devletin savunucusu ordunun yaptığı
1980 darbesi, 1982 Anayasası ve 28 Şubat sürecinin toplum üzerinde büyük baskı
uygulaması, çeşitli siyasal çalkantılarla ekonomik krizlerin ortaya çıkması, siyasal İslam ve
postmodernizmin temel ortak çizgisi olan modernizm eleştirisinin ortaya çıkmasını
sağlamıştır. Bu bağlamda oluşturulan söylemlerin dışında, siyasal İslam’ın özüne aykırı
görülen çoğulcu, çok-kimlikler unsurlara vurgu yapılması da AKP’nin toplumun geniş bir
kısmının desteğini almasına ve tek başına iktidara gelmesine neden olmuştur.
İktidara gelme adına postmodern söylemi araçsallaştıran bir siyasal İslam partisi olan
AKP’nin kurucuları, üzerinde yükseldikleri ve içerisinde siyaset yaptıkları bir siyasal İslam
partisi olan RP’nin kısıtlı oy oranını genişletmek adına, “Milli Görüş gömleğini çıkardık.”
söylemini de kullanmışlardır.
Bunun dışında postmodern söylemlerin bazıları, AKP’nin 2002 seçim
beyannamesinde de yer almıştır (TBMM, 2002 e.t: 19.05.2016):
Demokrasi, millete hizmet için yapılan bir siyası yarış ve hoşgörü rejimidir. Bu rejimde, kimsenin
diğerlerine göre daha ustun hak ve imtiyazı yoktur. Farklı inanç ve kültürleri ülkemiz için bir
zenginlik kabul eden PARTİMİZ, değişik dil, din, soy ve sosyal statüden insanın kanunların eşit
koruyuculuğu altında özgürce yaşamasını ve siyasete katılmasını gerekli görür. (…) PARTİMİZ,
farklı görüş ve kesimleri temsil eden sivil toplum örgütlerine eşit mesafede duracak, sivil toplum
örgütleri arasında diyalogu ve işbirliğini destekleye çektir. (…) Hukuk ve adalet anlayışımız,
devletin topluma ve bireylere dil, ırk, renk, cinsiyet, siyası düşünce, felsefi inanç, din ve mezhep
aidiyeti gibi sebeplerle ayırım gözetmeksizin adalet içinde yaklaşmasını sağlamaktır. (…) ‘İnsanı
yaşat ki devlet yaşasın’ düşüncesinden hareket eden PARTİMİZ, bütün politikalarının merkezine
insanı koymuştur Demokrasinin nihai amacı, başta düşünce, inanç, eğitim, örgütlenme ve
teşebbüs özgürlüğü olmak üzere, bütün sivil ve siyası özgürlükleri güvenceye almak ve insanların
korku ve endişeden uzak olarak yaşamalarını sağlamaktır.
Görüleceği üzere, postmodern söylemler olan çoğulculuk, farklılıkların giderilmesi,
birlikte yaşama isteği, baskıcı bir anlayış olan siyasal İslam partileri tarafından kullanılmıştır.
AKP, 2002 yılında yapılan ve katıldığı ilk genel seçimlerde yüzde 34,28 oy oranı ve 363
milletvekili ile tek başına iktidar olmuştur. Tek başına iktidar olma süreci, 7 Haziran 2015
tarihli seçimle sekteye uğrayan parti, 1 Kasım 2015’te yapılan erken seçimle tekrar iktidar
olmuş ve Türk siyasal tarihinin en uzun süreli iktidarı unvanını sürdürmüştür.
116
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (104-119)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Sonuç
Postmodernizm, 1970’li yıllar sonrasında teorik olarak tartışılsa da 1980’lı yıllardan
sonra etkilerini yaşam alanlarında göstermeye başlamış, bu durumdan Türkiye siyasal yaşamı
da etkilenmiştir. Bu sosyolojik dönemde, postmodernizmle modernizm eleştirisi yapan
çizgide de olsa temelde zıtlıkları bulunan siyasal İslam, ülkemizde yükselişe geçmiştir.
24 Ocak 1980 tarihinde alınan kararlar Türkiye’nin, ekonomi üzerinde kurduğu
devletçi yaklaşımı en aza indirip, onu dünya pazarına ve küreselleşmeye açmayı amaçlamıştır.
Böylelikle egemen bir sosyolojik devir olan postmodernizm etkilerini daha fazla gösterecek,
ülkenin dünyaya entegrasyonu kolaylaşacaktı. Fakat 12 Eylül 1980 tarihinde yapılan askeri
darbe, bu süreci negatif anlamda yavaşlatmıştır. Kendisini modernist Cumhuriyet ilkelerinin
bekçisi ve koruyucusu olarak konumlandıran ordunun bu müdahalesi, modern devrimlerin bir
sonucudur. Toplum üzerindeki baskıyı arttıran ve sert bir anayasa olan 1982 Anayasası
apolitik kitleler yaratmayı amaçlamış, bunda da başarılı olmuştur. Darbe sonrasında yapılan
ilk seçimlerde iktidar olan ANAP ve yöneticilerinin uyguladığı liberal politikalar, sekteye
uğrayan küresel entegrasyonu devam ettirmiştir. Bu dönemde vurgulanan çok-kültürlülük,
çok-kimliklilik gibi postmodern söylemlerle Özal, halkın büyük bir kısmının desteğini almış
ve liberal ekonomik politikalar adına atılımlar yapmıştır, yapılan atılımlar Turgut Özal’ın
1989 yılında Cumhurbaşkanı olmasıyla yavaşlamış ve yaklaşık 13 yıl süren koalisyon
hükümetleri süreci başlamıştır. 1990’lı yıllarda devlet yönetimindeki bozulmalar, devletin tabi
aygıtlarının adeta devletin yöneticileri gibi hareket etmesi ve ekonomik bozukluklar toplum
ve yönetim arasındaki bağı koparmış, toplum sosyal patlamalara hazır hale gelmiştir. Yine
ulus-devlet anlayışı içerisinde siyasal İslam’ın yükselmesine izin vermek istemeyen ordu 28
Şubat müdahalesinde bulunmuş, toplumun bir kesimi üzerindeki baskılar toplumu
yıpratmıştır. Siyasal İslam’ın temsilcisi olarak görülen partilerin kapatılması ve 2001 yılı
ekonomik krizi Türkiye siyasetinde birçok dengeyi değiştirmiştir.
Tüm bu unsurların sonunda modernizmi çeşitli durumlarla eleştiren postmodern
dönemde, anlayış bakımından postmodernizmle ayrılıkları bulunan siyasal İslam, onun
söylemlerini kullanarak yükselişe geçmiş ve bu durum AKP’nin 15 yıl süren ve hala devam
eden iktidarını doğurmuştur. Modern devletin ve inkılapların savunucusu olarak ordunun
yaptığı müdahalelerin (1980 darbesi, 1982 Anayasası) karşıtı söylemlerin geliştirilmesi, 28
Şubat mağduriyeti iddiaları, “Milli Görüş gömleğini çıkardık.” açıklamaları ve seçim
beyannamesinde yer alan toplumun tamamını kucaklayan ifadeler buna örnek gösterilebilir.
Kaynakça
Ahmed, A. S. (1995). Postmodernizm ve İslam, (Çev) O. Ç. Deniztekin, İstanbul: Cep
Kitapları Yayınları.
Armağan, M. (1995). Gelenek ve Modernlik Arasında, İstanbul: İnsan Yayınları.
Aslan, S. ve Yılmaz, A. (2001). Modernizme Bir Başkaldırı Projesi Olarak Postmodernizm,
C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt 2, Sayı 2.
Bakırezer, G. & Demirer, Y. (2010). Ak Partinin Sosyal Siyaseti, AKP Kitabı: Bir
Dönüşümün Bilançosu, içinde, (Der.) İlhan Uzgel, Bülent Duru, Ankara: Phoenix Yayınevi.
Bayhan, H. (2006). Ulus Devlet, Modernizm ve Postmodernizm, Yayınlanmış Yüksek Lisans
Tezi, Dicle Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
117
Türkiye'de Yükselen Siyasal İslam'ın Postmodern Nedenleri
www.e-kiad.com
Boratav, K. (2004). Türkiye İktisat Tarihi (1908-2002), Ankara: Gerçek Yayınevi.
Boron, A. (1985). Hobbes ile Friedman Arasında Latin Amerika’da Ekonomik Liberalizm ve
Burjuva Despotizmi, Dünün ve Bugünün Defterleri Dünya Sorunları 2: Latin Amerika’da
Militarizm Devlet ve Demokrasi Dosyası, (Çev) G. Türk, İstanbul: Alan Yayınları.
Bulaç, A. (1990). Din ve Modernizm, İstanbul: Endülüs Yayınları.
Bulaç, A. (1995). Modern Ulus Devlet, İstanbul: İz Yayınları.
Bulaç, A., (2005). Medine Vesikası ve Yeni Bir Toplum Projesi, Modern Türkiye’de Siyasi
Düşünce: İslamcılık, (Ed) Yasin Aktay, İstanbul: İletişim Yayınları.
Cevizci, A. (2002). Felsefe Sözlüğü, İstanbul: Paradigma Yayınları.
Çakır, R. (2011). Milli Görüş Hareketi, (544-550), Modern Türkiye'de Siyasi Düşünce Cilt 6 /
İslamcılık, (Ed) Yasin Aktay, İstanbul: İletişim Yayınları.
Çalmuk, F. (2011). Necmettin Erbakan (550-576), Modern Türkiye'de Siyasi Düşünce Cilt 6 /
İslamcılık, (Ed) Yasin Aktay, İstanbul: İletişim Yayınevi.
Dilipak, A. (1991). Savaş, Barış, İktidar, İstanbul: İşaret Yayıncılık.
Duman, D. (1999). Demokrasi Sürecinde Türkiye’de İslamcılık, İzmir: Dokuz Eylül
Yayınları.
Gülalp, H, (1993). Kapitalizm, Sınıflar ve Devlet, (Çev.) Osman Akınhay, İstanbul: Belge
Yayınları.
Gülalp, H. (2003a). Modernizm, Postmodernizm ve İslamcılık, Kimlikler Siyaseti: Türkiye’de
Siyasal İslamın Temelleri içinde. pp. 116-143, İstanbul: Metis Yayınları.
Gülalp, H. (2003b). İslamcı Toplumsal Kuramlarda Postmodernizm, Kimlikler Siyaseti:
Türkiye’de Siyasal İslam’ın Temelleri içinde, Pp. 144-157, İstanbul: Metis Yayınları.
Gülenç, K. (2011). Küreselleşme, Postmodernizm ve Siyasal İslam, Pp. 11 Kaygı Dergisi.
Habermas, J. (2000). Avrupa Ulus Devleti ve Küreselleşme Tazyikleri, (Çev) Alev Özkazanç,
Mürekkep, Sayı 14.
İnalcık, H. (2003). Osmanlı İmparatorluğu Klasik Çağ (1300-1600), (Çev.) Ruşen Sezer,
İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
Kara, İ. (1985). Tanzimat’tan Cumhuriyet’e İslamcılık Tartışmaları, (Ed) Belge M.,
Tanzimat’tan Cumhuriyete Türkiye Ansiklopedisi içinde, Pp.1408, İstanbul: İletişim
Yayınları.
Kara, İ. (1986). Türkiye’de İslamcılık Düşüncesi, İstanbul: Risale Yayınları.
118
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (104-119)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Özbey, K. (2011), Geleneksellikten Neo-Liberal Muhafakarlığa Türkiye’de İslamcılığın
Dönüşümü, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi, Sosyal Bilimler
Enstitüsü.
Özbudun, E. & Hale, W. (2010). Türkiye’de İslamcılık, Demokrasi ve Liberalizm, AKP Olayı,
İstanbul: Doğan Kitap.
Özel, İ. (1992). Üç Mesele: Teknik, Medeniyet ve Yabancılaşma, İstanbul: Çıdam.
Özkazanç, A. (1998). Türkiye’de Siyasi İktidar ve Meşruiyet Sorunu: 1980’li Yıllarda Yeni
Sağ, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Roy, O. (2010). İslam’a Karşı Laiklik, İstanbul: Agora Kitaplığı.
Mardin, Ş. (1985). İslamcılık, Tanzimat’tan Cumhuriyete Türkiye Ansiklopedisi, İstanbul:
İletişim Yayınları.
Mardin, Ş. (2011). Türkiye’de Din ve Siyaset, İstanbul: İletişim Yayınları.
Sarıkaya, Ş. (2015). Türkiye’de Siyasal İslam’ın Yükselişine Farklı Yaklaşımların Tarihsel ve
Kültürel Bir Perspektifle Değerlendirilmesi, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik
Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Tanör, B. (1994). İki Anayasa 1961-1982, İstanbul: Beta Yayınları.
Tarhan, A. B. (2012). Türkiye’de Postmodernizm ve Siyasal Değişim, Sosyal ve Beşeri
Bilimler Dergisi Cilt 4, No 2, 2012 Issn: 1309-8012 (Online).
Ünüvar, K. (2001). İttihatçılıktan Kemalizme İhya’dan İnşa’ya, İstanbul: İletişim Yayınları.
White, J. B. (2007). Türkiye’de İslamcı Kitle Seferberliği: Yerli Siyaset Üzerine Bir
Araştırma, İstanbul: Oğlak Bilimsel Yayınları.
T24,
(2016).
http://t24.com.tr/haber/kenan-evrenin-turkiyeyi-karanliga-tasiyan-darbeaciklamasi,296157 (Erişim Tarihi 12.03.2016)
Tbmm, (2016). AKP 2002 Seçim Beyannamesi,
https://www.tbmm.gov.tr/eyayin/gazeteler/web/kutuphanede%20bulunan%20dıjıtal%20kayna
klar/kıtaplar/sıyası%20partı%20yayınları/200304063%20ak%20partı%20secım%20beyanna
mesı%202002/200304063%20ak%20partı%20secım%20beyannamesı%202002%200000_00
00.pdf (Erişim Tarihi: 19.05.2016)
119
Cilt / Vol:3
Sayı / No :12
Temmuz/ July :2016
KULLANICI TANIKLIĞI VE UZMAN TANIKLIĞI REKLAMLARINA YÖNELİK
TUTUMLARIN KARŞILAŞTIRILMASI1
Emrah Gülmez2
Öz
Reklamlar, tüketiciyi ikna etmeyi, ürüne ve/veya markaya yönelik olumlu tutum yaratmayı amaçlar.
Reklam yaratıcıları ve markalar da pazarlama ve reklam stratejileri ve yaratıcı yapım uygulamaları ile bunu
sağlamaya çalışırlar. Bu yaratıcı yapım uygulamalarından biri de tanıklı reklamlardır. Kullanıcı tanıklığı, uzman
tanıklığı ve ünlü tanıklığı olmak üzere üç tür tanıklı reklamdan söz etmek mümkündür.
Reklam yaratıcıları, tanıklı reklamları kullanarak tüketicide markaya ve/veya ürüne karşı inanılırlık ve
güvenilirlik, sahicilik ve samimiyet oluşturmayı hedefler. Bu çalışmada, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığına
karşı tüketicide oluşan tutum karşılaştırılmış, reklamlarda kullanıcının ve uzmanın kullanılmasına yönelik
tüketicinin değerlendirmesi ortaya konmuştur. Çalışmada reklamda uzman tanıklığı kullanmanın, kullanıcı
tanıklığına göre daha güvenilir ve daha bilgilendirici olarak görüldüğü belirlenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Reklam, tanıklı reklam, kullanıcı tanıklığı, uzman tanıklığı, reklama yönelik tutum
THE COMPARISON OF ATTITUDES TOWARDS EXPERT TESTIMONIAL ADVERTISEMENTS
AND CONSUMER TESTIMONIAL ADVERTISEMENTS
Abstract
Advertisements aim to persuade consumers and create positive attitudes towards the product and/or the
brand. Advertisement creators and brands also try to provide this with marketing and advertisement strategies
and executions. One of these execution format is testimonial advertisements. It is possible to mention about three
kinds of testimonial advertisements as consumer testimonial, expert testimonial and celebrity testimonial.
Advertisement creators aim to constitute credibility and reliability, authenticity and sincerity on
consumers towards the brand and/or the product by using testimonial advertisements. In this research, the
attitude constituted on consumer towards consumer testimonial and expert testimonial will be compared and the
evaluation of the consumer on making use of consumers and experts on the advertisements will be presented. At
the end of the study, it is revealed that using expert testimonial in advertisements is more credible and
informative than consumer testimonial.
Keywords: Advertisement, testimonial advertisement, consumer testimonial, expert testimonial,
attitude towards advertisement
1
Bu çalışma Emrah Gülmez tarafından Prof. Dr. Ferruh Uztuğ danışmanlığında tamamlanan yüksek lisans tezinden
türetilmiştir.
2
Araştırma Görevlisi, Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü,
[email protected]
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
GİRİŞ
İnsanlar, deneyimlemediği, bilgi sahibi olmadığı konularda, deneyim ve bilgi sahibi
kişilerden akıl isterler ve kendileri ile benzer görüşe sahip olan, yakın gördükleri kişileri
sevme eğilimindedirler.
İnsanoğlu tanık ve emsal arayan, daha önce gerçekleşip gerçekleşmediğine göre
çözüm yolu belirleyen bir canlıdır. Karşılaştırma yapmayı sever. Bir şeyin doğruluğunu veya
yanlışlığını benzeri bir durum ile karşılaştırarak karar verir. Deneyime, deneme-yanılmaya
önem verir. Kendi durumunu bir çözüme kavuşturmak için, daha önce benzer bir durumla
karşı karşıya kalan kişinin deneyimine kulak verir (Gülmez, 2016: 121).
Dolayısıyla, “bir bilene sorma/danışma davranışı” insanın çok anlaşılır bir
davranışıdır. Tanıklı reklamlarda da bundan yola çıkan markalar ve reklam ajansları, bir
bilene sorma/danışma davranışını reklamlarına taşıyarak tüketiciyi ikna etme eğilimindedirler.
Neredeyse reklamcılık tarihi kadar eski bir ikna yöntemi olarak, bir ünlü, bir kullanıcı/tüketici
ya da bir uzman göstererek tüketiciyle yakınlık kurmak, inanılır ve güvenilir olarak
algılanmak amacındadırlar.
Bu çalışmada, kullanıcı ve uzman tanıklığı reklamları, reklamda yaratıcı strateji ve ikna
kapsamında temel kuramsal çerçevede ele alınarak tüketicide oluşan tutum açısından
birbirleriyle karşılaştırılmıştır.
Tanıklı Reklamlar
Markalar, reklamlarında marka vaadini ispat etmek, müşteriyi ikna etmek amacıyla
bilimsel sonuçlardan yararlanabilir veya ürün/hizmeti tüketenlerin tanıklığına başvurabilir.
Tanıklı reklamlar; bir ürünü/hizmeti kullanan ve üründen/hizmetten duyduğu memnuniyeti
dile getiren insanların, reklamda boy gösterdiği bir yapım tekniğidir. Bir kimsenin ürünü
kullanıp memnun kaldığını öne sürmesi, ürünün yararlarını ve üstünlüklerini anlatıp
kullanımını önermesini içeren reklamlar olarak tanımlanır (Aktuğlu, 2006: 14). Bir başka
ifadeyle; iletilmek istenen reklam mesajının, ürün veya hizmeti kullanmış bir kimsenin
deneyimlerini reklam aracılığıyla hedef kitleye aktarmasıdır (Elden, 2004: 143).
Tanıklı reklamlar ünlü kişiler dâhil, ünlü olmayan kişiler (tipik tüketiciler), kuruluş veya
organizasyonlar ve cansız karakterler (animasyon ve çizgi film karakterleri) gibi pek çok
değişik biçimi bünyesinde barındırmaktadır. Ancak bu değişik biçimler arasında halkın ilgisi,
daha ziyade ünlüler olarak nitelendirilen, tanınmış kişilerin tanıklığı üzerinde
yoğunlaşmaktadır (Daneshvary ve Schwer, 2000: 203).
Tanıklık, televizyon reklamlarında sıkça kullanılan bir yapım formatıdır ve reklamlarda
çeşitli formlarda karşımıza çıkabilir. Örneğin, bazı tanıklı reklamlarda bir sunucu vardır ve
sunucu, tanık kişi ya da kişilerle ürün hakkında konuşur ve tanık ya da tanıklar ürün
hakkındaki deneyimlerini sunucuya anlatırlar. Sunucunun yardımıyla da mesajın bize
ulaşması hedeflenir. Başka bir tanıklı reklam formunda ise, tanık ya da tanıklar tek başınadır,
bir sunucu yoktur ve ürünle ilgili izlenimlerini ve deneyimlerini doğrudan izleyiciye
anlatırlar. Bir başka formda ise, ürünle ilgili bir demonstrasyon yer alır ve tanığın görüşlerini
destekler (Gülmez, 2016: 123).
Tanıklı Reklam Türleri
Genel itibariyle üç tür tanıklı reklamdan söz edilebilir: Ünlü tanıklığı, uzman tanıklığı
ve kullanıcı tanıklığı. Ancak, şunu da belirtmek gerekir ki, bazen reklamlarda iki tanıklık türü
121
Kullanıcı Tanıklığı Ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması
www.e-kiad.com
birden kullanılabilir. Yani, bir uzman ve bir kullanıcı ya da bir uzman ve bir ünlü aynı
reklamda yer alarak üründen duydukları memnuniyeti dile getirebilirler. Dolayısıyla, tanıklı
reklamlarda sadece tek bir tanıklık türünün kullanılacağı gibi bir sonuç çıkarılmamalıdır.
Ünlü Tanıklığı
Ünlü tanık; kamuoyu tarafından tanınan ve bu tanınmışlığını bir reklamda ürünle
birlikte görünerek, tüketici yararına kullanan kişidir. Tanımdan da anlaşılacağı gibi, ünlü
tanıklığı, reklamda ünlü tarafından açık bir şekilde dile getirilen “Bu ürünü onaylıyorum”
veya kapalı bir şekilde belirtilen “Bu ürünü kullanıyorum” veya tavsiye şeklinde ifade edilen
“Siz de bu ürünü kullanmalısınız” vb. şeklindeki tüm durumları kapsamaktadır (McCracken,
1989: 310).
Reklamda ünlü tanıklığından yararlanmanın sağladığı avantajlar arasında; reklamın ve
markanın daha olumlu değerlendirilmesini sağlaması, reklamın inanılırlığını artırması, reklam
mesajının hatırlanma oranını yükseltmesi, marka adının tanınmasına yardımcı olması,
markaya yönelik olumlu tutumların oluşmasına yardımcı olması, marka farkındalığı
oluşturması, işletmenin piyasa değerine olumlu katkılar sağlaması ve uluslararası piyasalara
girişlerde karşılaşılabilecek olan engelleri aşmaya yardımcı olması sayılabilir (Cintamür,
2008: 48).
Ünlü tanıklığından yararlanmanın muhtemel dezavantajları arasında ise tanıklık eden
ünlünün adının bir skandala karışması durumunda tanıklık ettiği markaya zarar vermesi; bir
ünlünün birden fazla ürüne tanıklık etmesi durumunda inanılırlığının azalması ve bunun
sonucunda reklama, markaya ve satın alma niyetine yönelik olarak düşük düzeyde olumlu
tutumların oluşmasına neden olması; ani imaj değişikliği sonucunda, marka ve tanıklık eden
ünlü arasındaki uyumun zarar görmesi ve diğer tanıklık türlerine göre oldukça pahalı bir
reklam stratejisi olması sayılabilir (Cintamür, 2008: 51).
Kullanıcı Tanıklığı
Kullanıcı ya da tipik tüketici tanıklığı, tanıklık edilen ürün sınıfı ile ilgili özel bir
bilgiye sahip olması beklenilmeyen; ancak, ürünün normal kullanımı sonucunda herkes
tarafından edinilebilecek bir bilgiye sahip olması beklenilen sıradan bir tanıklıktır. Örneğin,
bir şampuan reklamında yer alan ve o marka şampuanı kullanmanın saçta sağladığı temizlik,
yumuşaklık vb. hakkında tüketicilere bilgi veren bir kişi, tipik bir tüketici tanıktır.
Kullanıcı tanıklığında, markayı/ürünü kullanan tanığın, yaratılmış ya da yaratılmak
istenen marka imajı ile uyumlu olması beklenir. Aynı şekilde, hedef kitlenin de tanıkla
kendini özdeşleştirebilmesi ve tanığın samimiyetine güvenebilmesi için, kullanılacak tanığın
cinsiyetine, giyimine, eğitim durumuna, mesleğine, yaşına, konuşmasına ve hatta ses tonuna
dahi dikkat edilmesi gerekir. Çünkü kullanıcı tanıklığını hedef kitle nezdinde inanılır kılan,
tanığın hedef kitleyi yansıtabilmesi ve samimi olmasıdır.
Uzman Tanıklığı
Uzman tanık, tanıklık edilen ürün sınıfına yönelik olarak, üstün bir bilgiye sahip olan
bir birey veya grup olarak tanımlanabilir. Uzman tanığın sahip olduğu bu bilgiyi,
birikimlerinin deneyimlerinin, çalışmalarının veya eğitiminin bir sonucu olarak elde ettiği
düşünülür. Örneğin, diş macunu reklamında yer alan bir diş hekimi veya hazır çorba
reklamında yer alan bir aşçı uzman tanık olarak görülebilir.
Tanıklı Reklamlar İle İlgili Yapılan Araştırmalar
122
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Tanıklı reklamlar ile ilgili yapılan çalışmalar ve yazılan makaleler 19. yüzyılın
sonlarına kadar uzanmaktadır. 1895 yılında New York Times’da yayınlanan makalede, tanıklı
reklamlar ünlü tanıklığı refere edilerek kullanılmıştır. Yani, tanıklığın tanınmış ve iyi bilinen
(well-known) kişiler ile yapıldığından bahsedilmekte, kullanıcı tanıklığı ve uzman
tanıklığından bahsedilmemektedir.3
Brian D. Till, Michael Busler (1998) ünlü tanıkların uzman oldukları alanlarda yapmış
oldukları onaylamanın, kendileriyle bir bağ kurulamayan ürünler için yapmış oldukları
onaylamaya nazaran daha etkili ve ikna edici olduğunu ortaya koymuşlardır. Match-up
(eşleştirme) teorisine göre ünlü ile ünlünün tanıklık ettiği ürün arasında bir uyum
sağlanabilirse, ünlünün marka için etkisi daha fazla olmaktadır. Daha önce yapılan
çalışmalarda ünlünün fiziksel çekiciliğinin marka ve ürün üzerine olan tutumları
incelenmiştir. Till ve Busler’ın çalışmasında ise çekicilikle, uzmanlık arasında tüketicinin
ürüne ve markaya karşı tutumu karşılaştırılmıştır. Ünlünün çekiciliğinin mi, uzmanlığının mı
daha iyi bir uyuma sahip olacağı araştırılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, ünlünün uzman
olduğu konuda yaptığı reklam ile sadece çekici olduğu için yer aldığı reklam arasında
tüketicinin ürüne karşı olan tutumu farklılık göstermektedir. Buna göre, ünlü uzmanlığı ile
ürün arasında, ünlü çekiciliği ile ürüne oranla daha fazla bir uyum olmaktadır.
Tinkham ve Han (2005) tanıklı reklamların, reklamda onaylama (endorsement)
yaklaşımının en popülerlerinden biri olduğunu dile getirmişlerdir. Tanıklı reklamların, reklam
mesajına ve markaya karşı tüketicinin davranışsal tepkilerinde, algısal ve motivasyonel
faktörlerden de etkilenebildiği karmaşık bir bağlam sağladığını belirtmişlerdir.
Biswas, Biswas ve Das (2006) yaptıkları çalışmada tüketicilerin tutumundan çok, risk
algısında ünlü ve uzman tanıklığı kullanımının farklılaştırıcı etkileri üzerinde durmuşlardır.
Yani, tüketicilerin risk algısında uzman tanıklığının ve kullanıcı tanıklığının nerede yer
aldığını araştırmışlardır. Kaynak model teorilerinde, ileri teknoloji kaynaklı ürünlerde uzman
tanıklığının, ünlü tanıklığına göre tüketicilerin risk algısını azaltmada daha büyük bir payı
olmaktadır. Yani uzman tanıklığı, tüketicilerin risk algısında ünlü tanıklığına göre daha
güçlüdür. Tüketiciler, reklamlarda ünlüye göre uzman kullanımına başvurulan ürünlerin daha
az risk içerdiğini ortaya koymuşlardır. Ayrıca, kullanılan tanıklık türü ile tüketicinin bilgisi
arasında bir ilişki ve etkileşim bulunmaktadır. Böyle bir etkileşimin düşük teknoloji
gerektiren ürünlerde olmadığını söylemek mümkündür. Eğer ürün ile ünlü arasında uygunluk
yüksekse, algılanan risk ileri teknoloji ürünlerinde nötre yakın olmaktadır. Yani ürün, ünlünün
becerileri ve özellikleri ile bağdaşıyorsa tüketicideki risk algısı azalmaktadır. Fakat yine de
uzmanın tanıklığı ünlü tanıklığına göre daha güçlüdür. Uzmanlar, tüketicilerin gözünde daha
az risk oluştururlar.
Temperley ve Dangen (2006), yaptıkları araştırmada, tüketicilerin ünlü tanıklığını bir
manipülasyon olarak dile getirdiklerini belirtmişlerdir. Tüketicilere göre ünlüler
“Pinokyo”durlar. Şirketler de kukla oynatıcılarıdır. İpleri elinde tutar ve tüketiciyi hareket
geçirmek ve heyecanlandırmak ister. Bunun için de ünlüleri kullanırlar. Ünlüler hem bu
yüzden, hem de yalan söyledikleri için “Pinokyo”durlar. Fakat problem burada başlar.
Ünlülerin kendileri de zaten birer markadırlar ve tanıklıktan daha fazlasını sunarlar. Ürün,
marka ve ünlü tanıklığı arasındaki bağda, ünlü Pinokyo gibidir. Ünlü kendisi olursa, kendisini
oynarsa kontrol edilemez. Dolayısıyla bu da markanın ve reklam yazarlarının işine gelmez.
Tüketicilere göre, ünlü bu işi para için yapar. Yalancıdır ve gerçek ya da olağan değildir.
3
http://query.nytimes.com/gst/abstract.html?res=F00D10FB395911738DDDAE0A94D9405B8585F0D3. (Erişim tarihi:
09.05.2011)
123
Kullanıcı Tanıklığı Ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması
www.e-kiad.com
Daha önce yapılan çalışmalar, ünlünün markaya tüketici tutumu açısından
kazandırdıkları-kaybettirdikleri üzerineydi. Doss (2011)’un yaptığı çalışmada ise, markayaürüne karşı algılanan tutumun da ünlünün inanılırlığını etkileyeceği ortaya koyulmuştur. Zayıf
algılanan bir marka, ünlünün de çekiciliğini ve güvenilirliğini olumsuz etkileyecektir.
Dolayısıyla, ünlülerin de onaylayacakları marka hakkında, tanıklık edecekleri marka hakkında
dikkatli ve özenli davranmaları gerekir. Araştırmaya göre, ayrıca tüketici tarafından hali
hazırda olumlu algılanan, olumlu tutuma sahip olan bir markanın, kendisine nazaran daha az
güvenilir, inanılır bulunan bir ünlü ile çalışmasına da gerek yoktur. Bu zaman, para ve belki
de imaj kaybına yol açacaktır. Olumlu ve güvenilir bulunan bir marka, reklamında yer alan
fazla popüler olmayan bir ünlünün ise çekiciliğini ve güvenilirliğini arttırmamaktadır.
Markanın böyle bir gücü bulunmamaktadır.
Reklama Yönelik Tutum
Tutum, kişinin nesne, kanı ya da ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz bir biçimde
tepkide bulunma eğilimidir (Odabaşı ve Barış, 2008). Bir başka deyişle; tutum, bizim bir şeyi
sevdiğimizi ya da sevmediğimizi belirtir. Tutum, sosyal bir nesneye karşı olumlu ya da
olumsuz değerlendirmelerimizi, duygusal hissedişlerimizi ve lehte ya da aleyhte eylem
eğilimlerimizi içeren sürekli bir sistemdir (akt. İspir ve Suher, 2009). Reklam tutumu
genellikle, iyi‐kötü, beğenme‐beğenmeme, olumlu‐olumsuz gibi sıfat çiftlerinin yer aldığı
anlamsal farklılık ölçekleri ya da Likert tipi tutum ölçekleriyle ölçülmektedir (akt. Çakır ve
Çakır, 2007: 39).
Reklam, bazen tutum yaratmayı, bazen var olan tutumu pekiştirmeyi, bazen de tutumu
değiştirmeyi amaçlar. Bir tutumun duygusal, bilişsel ve davranışsal olmak üzere üç ana
bileşeni vardır. Duygusal bileşen, bir nesne hakkındaki hisleri, duyguları içerir. Bilişsel
bileşen, bir nesne hakkındaki inanışları temsil eder. Davranışsal bileşen ise nesneye karşı
ortaya konulan eylemleri, davranışları içerir (Severin ve Tankard, 2001: 152). Bu üç bileşene
bağlı olarak tutum, geniş ve soyut bir anlamlandırma ve özet bir değerlendirmedir (akt. Uztuğ,
2003: 32). Bu üç bileşenin de tüketici için birbiriyle uyumlu olması gerekir ki; satış
gerçekleşebilsin.
Reklama yönelik tutum araştırmalarının iki ana konusu vardır. Birincisi, bir reklama
yönelik tutum (Aad), diğeri ise genel olarak reklama yönelik tutumdur. Bu çalışma ise “bir
reklama yönelik tutum (Aad)” üzerinden gerçekleştirilmiştir.
Amaç
Bu araştırmanın amacı; Türkiye basınında yer alan, kullanıcı tanıklığı ve uzman
tanıklığının kullanıldığı reklamlara karşı tüketicide oluşan tutumu ortaya çıkarmaktır. Bu
bağlamda aşağıdaki sorulara cevaplar aranmıştır:
1. Tüketicilerin uzman tanıklığı ve kullanıcı tanıklığının kullanıldığı reklamlara karşı
tutumunda bir fark var mıdır?
2. Tüketicide, uzman tanıklığı ve kullanıcı tanıklığının kullanıldığı reklamlara karşı,
bilgilendiricilik açısından bir fark oluşmakta mıdır?
3. Tüketicide, uzman tanıklığı ve kullanıcı tanıklığının kullanıldığı reklamlara karşı,
güvenilirlik açısından bir fark oluşmakta mıdır?
4. Uzman tanıklığı ve kullanıcı tanıklığının kullanıldığı reklamlar tüketicide rahatsız
edici olarak algılanmakta mıdırlar?
5. Tüketicinin, demografik özellikleri açısından, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığının
kullanıldığı reklamlara karşı tutumu nasıldır?
124
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Önem
Reklamda kullanıcının veya uzmanın tanıklığına başvurmak, markalar ve reklam
yaratıcıları tarafından tüketicide güvenilirlik ve inanılırlık oluşturmak amacıyla sıklıkla
başvurulan yöntemlerden biridir. Bu çalışma ile ağız sağlığı ürünlerinden olan diş macununda,
tüketicide oluşturmak istenen tutum açısından hangi tanıklık türünün daha uygun olacağına
dair veriler sunulmuştur. Reklam yazarlarının ve markaların, ulaşmak istedikleri hedef kitle
için, hangi tanıklık türünün daha etkili ve uygun olduğu ile ilgili bilgiler sunulmuştur. Ayrıca,
yapılan literatür taramasında, Türkiye’de doğrudan bu konuya ilişkin akademik bir çalışmaya
rastlanmamıştır. Böylelikle, literatüre de tanıklı reklamlar özelinde katkı sağlanmış olacaktır.
Sınırlılıklar
Araştırmanın sınırlılıkları şunlardır:
 Araştırmada, tanıklı reklamlara karşı oluşan tutum, sadece basın reklamı aracılığıyla
incelenmiştir. Başka bir mecraya ait reklam tüketicileri farklı şekilde etkileyebilir.
 Araştırma, kurgulanan basın reklamı ile sınırlıdır. Araştırmada kullanılan görseller,
araştırma için kullanılan marka ve tanıklık için kullanılan kişi sınırlılık
oluşturmaktadır.
 Tez kapsamındaki araştırma yöntemi olan anket, Eskişehir’de yaşayan 14 yaş ve üstü,
en az bir okul bitirmiş 350 kişiye uygulanmıştır. Kota örneklemesi yöntemiyle seçilen
örneklem evrenin %0,1 ini temsil etmektedir. Bu nedenle araştırma sonuçlarına göre
tanıklı reklamlara karşı tüketicide oluşan tutum üzerine genelleme yapmak mümkün
değildir.
 Araştırma, Anadolu Üniversitesi olanaklarıyla, insan faktörü ile ve araştırmacının
sahip olduğu maddi kaynaklar ile sınırlıdır.
Yöntem
Araştırma Modeli
Bu araştırma niceldir. Araştırmada genel tarama modeli türlerinden, ilişkisel tarama
modeli kullanılmıştır. İlişkisel tarama modeli; iki ya da daha fazla sayıdaki değişken arasında,
birlikte değişim varlığı ve/veya derecesini belirlemeyi amaçlayan bir araştırma modelidir
(Karasar, 1998). Bu çalışmada ilişkisel tarama modeli ile tanıklı reklamlara karşı tutumun;
tanıklık türüne, cinsiyete, eğitim düzeyine, yaşa göre farklılaşıp farklılaşmadığına bakılmıştır.
Veriler tanımlayıcı araştırma yöntemlerinden anket tekniği ile toplanmıştır.
Evren ve Örneklem
Araştırmanın evrenini Eskişehir’de yaşayan 14 yaş ve üstü bireyler oluşturmuştur.
Örnekleme alınacak bireyler iki aşamalı kotalı örnekleme yöntemi kullanılarak seçilmiştir.
Kota örneklemesi, iki aşamalı bir yargısal örnekleme olarak görülebilir. İlk aşama, ana
kütlenin kontrol kategorisini (kotasını) oluşturmaktan ibarettir. İkinci aşamada, örnek
birimleri kolayda ya da yargısal örnekleme esaslarına göre belirlenir (Nakip, 2003). Kotaların
oluşturulmasında Türkiye İstatistik Kurumunun Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi 2010 yılı
Eskişehir veri tabanı kullanılmıştır.
125
Kullanıcı Tanıklığı Ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması
www.e-kiad.com
Tablo 1. Bitirilen Eğitim Düzeyi, Cinsiyet ve Yaş Grubuna Göre Nüfus - 2010
Eskişehir
Yaş grubu
Erkek
Kadın
95980
94087
%38,7
%38,7
83086
84516
%33,6
%34,7
68631
64695
%27,7
%26,6
247.697
243.298
%50
%50
Toplam
190067
14-29
167602
30-44
45 +
133326
490995
Toplam
Araştırmanın örneklemi, evrenin yaklaşık olarak %0,1’ini oluşturmaktadır. Örneklem,
Eskişehir yaş ve cinsiyet dağılımına göre oluşturulmuştur. Toplam 400 kişi ile anket
yapılmıştır. Katılımcıların yarısına kullanıcı tanıklığı ile ilgili reklam gösterilmiş ve anket
yapılmıştır. Diğer yarısına ise, uzman tanıklığı ile ilgili reklam gösterilmiş ve anket
uygulanmıştır. Anket uygulanırken yaş ve cinsiyet kotaları korunmuştur.
Araştırmanın örneklemi oluşturulurken, katılımcılardan güçlükle cevap alınabilmesi ve
birçok katılımcıdan hiç cevap alınamaması sebebiyle örnekleme, en azından bir ilköğretim
programından mezun olmayan insanların dahil edilmediğini belirtmek gerekir. Ankete
mümkün olduğunca farklı eğitim ve meslek gruplarından kişilerin katılmasına dikkat edilmiş
ve böylece örneklemin nüfusu en iyi şekilde temsil etmesi sağlanmaya çalışılmıştır.
Anket, daha güvenilir sonuçlar elde etmek ve katılımcıların talep etmesi durumunda
gerekli açıklamaları yapabilmek adına katılımcılarla yüz yüze yapılmıştır. Araştırmacı,
katılımcıların yarısına kendi oluşturduğu kullanıcı tanıklığı reklamını göstermiş ve daha sonra
anket sorularını yöneltmiştir. Diğer yarısına ise, yine kendi oluşturduğu uzman tanıklığı
reklamını göstermiş ve daha sonra anket sorularını yöneltmiştir.
Tablo 2. Örneklem Tablosu
Yaş grubu
14-29
30-44
Erkek
Kadın
78 kişi (39 Uzman Tanıklığı, 39
Kullanıcı Tanıklığı)
78 kişi (39 Uzman Tanıklığı, 39
Kullanıcı Tanıklığı)
%38,7
%38,7
66 kişi (33 Uzman Tanıklığı, 33
70 kişi (35 Uzman Tanıklığı, 35
Toplam
156
136
126
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19)
45 +
Toplam
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Kullanıcı Tanıklığı)
Kullanıcı Tanıklığı)
%33,6
%34,7
56 kişi (28 Uzman Tanıklığı, 28
Kullanıcı Tanıklığı)
52 kişi (26 Uzman Tanıklığı, 26
Kullanıcı Tanıklığı)
%27,7
%26,6
200
200
108
400
Veriler ve Toplanması
Kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamlarına karşı tutumu ölçebilmek adına,
araştırmacı tarafından iki farklı basın ilanı oluşturulmuştur. Bunlardan birincisinde kullanıcı
tanıklığı vurgulanmış; diğerinde ise uzman tanıklığı vurgulanmıştır. Katılımcıların yarısına,
kullanıcı tanıklığı ilanı gösterilmiş ve anket sorularına ilana bakıp cevap verilmesi istenmiştir.
Diğer yarısına ise uzman tanıklığının kullanıldığı ilan gösterilmiş ve anket sorularına ilana
bakıp cevap verilmesi istenmiştir. İlanlar, katılımcıların rahatça görebilmeleri için A3 kartona
basılmıştır. Basın ilanları, tanıklı reklamlara en çok başvurulan ürünlerden olan diş macunu
için tasarlanmıştır. Diş macunu için markaya karşı önceden oluşmuş ya da oluşabilecek
olumlu ya da olumsuz herhangi bir tutumun önüne geçebilmek adına, Türkiye’de satışı
olmayan, dolayısıyla tüketiciler tarafından bilinmeyen, Crest markası seçilmiştir.
Hazırlanan iki ilanda da ürüne ait bilgi ve tasarım açısından bir farklılık
bulunmamaktadır. İki ilan da aynı şekilde tasarlanarak ve ilanlarda aynı bilgilere yer verilerek
bilgilendiricilik ve tutum açısından oluşabilecek fark en aza indirgenmeye çalışılmıştır.
Uzman tanıklığının vurgulandığı basın ilanında, Eskişehir’de özel muayenehanesi olan
bir diş doktoru, uzman olarak kullanılmıştır. İlanda kişinin izni alınarak gerçek bilgilerine yer
verilmiştir. Kullanıcı tanıklığının vurgulandığı basın ilanında ise, aynı kişi ev hanımı yani
kullanıcı olarak kullanılmıştır. İki reklamda da, aynı kişinin diş doktoru ve ev hanımı olarak
kullanılması ile reklamda yer alan kişilerden kaynaklanabilecek bir tutum farklılığının da
önüne geçilmiştir. İlanlarda, kişinin hem doktor, hem de ev hanımı olarak aynı şekilde
durmasına, aynı pozu vermesine dikkat edilmiştir. Böylelikle katılımcıların, tanığın
duruşundan, gülüşünden ya da herhangi bir sözsüz iletişim öğesinden etkilenmemesi
sağlanmaya çalışılmıştır. Tüm bunların sonucunda, iki reklam arasında tasarımsal ve bilgisel
olarak oluşabilecek fark en aza indirgenmiştir.
127
Kullanıcı Tanıklığı Ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması
www.e-kiad.com
Resim 1. Araştırma Kapsamında Hazırlanan Kullanıcı Tanıklığı ve Uzman Tanıklığı
Reklamları
Basın ilanları oluşturulduktan sonra, ilanın tanıklık için uygun bir biçimde
tasarımlanıp tasarımlanmadığını ölçmek amacıyla, Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri
Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü’nden bir profesör, bir doçent doktor, bir
yardımcı doçent doktor ve bir öğretim görevlisinin onayına sunulmuştur. İlanlar
onaylandıktan sonra araştırma verilerinin toplanmasına geçilmiştir.
Araştırma verileri anket tekniği kullanılarak toplanmıştır. Anket iki ana bölümden
oluşmaktadır. Birinci bölümde katılımcılara kullanıcı ve uzman tanıklığının kullanıldığı
reklamlara karşı tutumları ile ilgili 12 ifadeden oluşan bir ölçek yer almaktadır. Ölçek 5’li
likert ölçeğindedir. İkinci bölümde ise, katılımcılara demografik özellikleri ile ilgili sorular
sorulmuştur.
Anket formu oluşturulurken, 20 katılımcıya ön test uygulanmıştır. Ön test öncesinde
anketteki ifadelere ek olarak iki ifade daha yer almıştır. Fakat ön test sonrasında, katılımcılar
tarafından anlaşılamamasından ve reklamların tasarımından dolayı anketten iki ifade
çıkarılmıştır. Ölçek son haliyle, 12 ifadeden oluşmuştur.
Araştırmada kullanılan tutum ölçeği, Tsang, Ho, ve Liang tarafından SMS
reklamlarına karşı tutumu ölçmek amacıyla oluşturulan bir ölçektir. Ölçeğin parametreleri şu
şekildedir (Tsang, Ho ve Liang, 2004): Eğlendiricilik, Bilgilendiricilik, Rahatsız Edicilik,
Güvenilirlik, İzin, Tutum. Bu parametrelerin tamamı kullanılmamıştır. İzin parametresi, SMS
reklamlarına karşı tutumu ölçmede anlamlıdır. Ama bu araştırma için, tanıklı reklamlarda izin
verme ya da alma gibi bir durum olmadığı için araştırma anketinden çıkarılmıştır.
Eğlendiricilik parametresi ise tasarlanan ilanların eğlenceli olmaktan uzak olması nedeniyle
çıkarılmıştır. Bu sonuca ön test sonrasında ulaşılmıştır.
128
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Yukarıdaki parametrelerle oluşturulan tutum cetvelinin güvenilirlik katsayılarına
bakmak gerekir. İçsel tutarlılığın ölçümünde en yaygın kullanılan yöntem Cronbach Alfa
olarak da bilinen alfa katsayısıdır. Alfa değeri olası tüm kombinasyonları, sonucu ortaya
çıkacak olan ikiye ayırma katsayılarının bir ortalamasını göstermektedir (Altunışık, Coşkun,
Bayraktaroğlu ve Yıldırım, 2007: 117, 182). Alfa değeri 0 ile 1 arası değerler alır ve kabul
edilebilir bir değerin en az 0,7 olması arzu edilir. Bu bağlam dikkate alındığında çalışmada
kullanılan ölçeğin güvenilirliği ile ilgili Cronbach’s Alpha katsayıları 4 parametreye göre şu
şekildedir:
Tablo 3. Cronbach’s Alpha Katsayıları
İfade Sayısı
Cronbach's Alpha
Bilgilendiricilik
0,830
3
Rahatsız Edicilik
0,797
2
Güvenilirlik
0,820
4
Tutum
0,890
3
Bulgular ve Yorum
Çalışmadaki katılımcıların demografik özellikleri aşağıdaki tabloda görülmektedir.
Eskişehir’de yaşayan 14 yaş ve üstü bireyler evreni oluşturmaktadır. Çalışmanın örneklemi,
kotalı örneklemdir ve yaş ve cinsiyet kotaları kullanılmıştır.
Tablo 4. Katılımcıların Demografik Özellikleri
Değişkenler
Seçenekler
Sayı
Yüzde
Kadın
200
%50
Erkek
200
%50
14-29
156
%39
30-44
136
%34
45 ve üzeri
108
%27
İlköğretim
63
%16.1
Ortaöğretim
164
%41.8
Yükseköğretim
165
%42.1
Cinsiyet
Yaş
Eğitim Durumu
Dolayısıyla araştırmadaki yaş ve cinsiyete dair veriler, Eskişehir evrenini yansıtmaktadır.
Buna göre;
 Erkek ve kadın katılımcıların sayıları birbirine eşittir.
129
Kullanıcı Tanıklığı Ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması
www.e-kiad.com
 Yaş dağılımında ise 14-29 yaş arası katılımcıların yüzdesinin %39 ile en yüksek
olduğu gözlenmektedir. 30-44 yaş arası katılımcıların yüzdesinin %34; 45 ve üzeri
katılımcıların yüzdesinin %27’dir.
 Ankete katılanların eğitim durumu ile ilgili rakamların Türkiye nüfusunun genel
eğitim dağılımına çok uygun olmadığı savunulabilir. Ankete katılanların, ağırlıklı
olarak yükseköğretim (önlisans, lisans, yüksek lisans, doktora) eğitimi almış
kitlelerden oluştuğu görülmektedir. Eğitimli kitlenin ağırlıkta olduğu böyle bir kitlenin
Türkiye nüfusunu en iyi şekilde temsil edemeyeceği düşünülebilir; ancak yine de
ortaöğretim (lise ve dengi okullar) mezunu katılımcıların sayısı yükseköğretim
mezunu katılımcıların sayısına çok yakındır. Dolayısıyla bu durumun yukarıda bahsi
geçen temsil problemini biraz daha yumuşattığı söylenebilir.
 Çalışmanın bu bölümünde, ankete katılanların ağırlıklı olarak eğitimli insanlardan
oluşması durumunun araştırmacı tarafından özellikle tercih edilmediğini de belirtmek
gerekir. Araştırmacının tüm çabalarına rağmen, okuma yazma bilen, ilkokul mezunu
ve ortaöğretim mezunu olan insanlar ankete yüksek oranda bir katılım
göstermemişlerdir. Bu durumun sebebi, söz konusu insanların anketi doğru bir şekilde
dolduramayacakları endişesi taşımaları olabilir.
Kullanıcı tanıklığı ile uzman tanıklığı reklamlarına karşı bilgilendiricilik,
rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutumun karşılaştırılması
Kullanıcı tanıklığı reklamlarına ve uzman tanıklığı reklamlarına maruz kalanların
bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum faktörleri ortalamaları arasında bir
fark olup olmadığını görmek için bağımsız örneklem T-test yapılmıştır. T-test sonuçları
aşağıdaki tabloda görülmektedir.
Tablo 5. Kullanıcı Tanıklığı ile Uzman Tanıklığı Reklamlarına Karşı Bilgilendiricilik,
Rahatsız Edicilik, Güvenilirlik ve Tutumun Karşılaştırılması
Parametre
İlan Türü
N
Ortalama
Uzman Tanıklığı
196
3,3
Kullanıcı Tanıklığı
198
3,1
Uzman Tanıklığı
199
2,0
Kullanıcı Tanıklığı
196
2,1
Uzman Tanıklığı
196
2,9
Kullanıcı Tanıklığı
195
2,7
Uzman Tanıklığı
194
3,1
Kullanıcı Tanıklığı
189
3,0
T
değeri
Serbestlik
derecesi
Anlamlılık
2,117
390,381
0,035*
-0,332
392,697
0,740
2,165
388,994
0,031*
0,746
380,810
0,456
Bilgilendiricilik
Rahatsız
Edicilik
Güvenilirlik
Tutum
*p<0,05
Yukarıdaki tablo bilgilendiricilik açısından kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı
reklamları arasında anlamlı bir fark olduğunu göstermektedir (t= 2,117, sd=390, p<0,05).
Katılımcılar, hazırlanan iki ilan arasında bilgi açısından herhangi bir eksiklik ya da fazlalık
130
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
olmamasına rağmen, uzman tanıklığının kullanıldığı reklamların kullanıcı tanıklığının
kullanıldığı reklamlara göre daha bilgilendirici olduğunu düşünmektedirler.
Yukarıdaki tabloda da görülebileceği gibi, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı
reklamları arasında rahatsız edicilik açısından anlamlı bir farklılık bulunmamaktadır (t=0,332, sd=392, p>0,05). Katılımcıların kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamlarını
rahatsız edici bulmadıklarını söylemek mümkündür. (Kullanıcı tanıklığı ort=2,1, uzman
tanıklığı=2,0)
Güvenilirlik açısından ise, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamları arasında
anlamlı bir farklılık olduğunu söylemek mümkündür (t=2,165, sd=388, p<0,05). Katılımcılar
tanıklık için iki reklamda da aynı kişi kullanılmasına ve tasarımsal, bilgisel bir farklılık
olmamasına rağmen uzman tanıklığı reklamlarının kullanıcı tanıklığı reklamlarına göre daha
güvenilir olduğunu düşünmektedir.
Tutum açısından ise, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamları arasında anlamlı
bir farklılık bulunmamaktadır (t=0,746, sd=380, p>0,05). Katılımcıların tanıklı reklamlara
karşı tutumlarının nötr olduğunu söylemek mümkündür (Kullanıcı Tanıklığı ort=3,1, Uzman
Tanıklığı=3,0).
Demografik özellikler açısından kullanıcı tanıklığı ile uzman tanıklığı
reklamlarının bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum açısından
karşılaştırılması
Bu bölümde cinsiyet, yaş ve eğitim durumu açısından kullanıcı tanıklığı ve uzman
tanıklığı reklamları karşılaştırılmıştır.
Cinsiyete göre uzman kullanıcı tanıklığı ile uzman tanıklığı reklamlarının
bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum açısından
karşılaştırılması
Kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamlarına maruz kalan kadın ve erkek
tüketicilerde, bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum faktörleri ortalamaları
arasında bir fark olup olmadığını görmek için bağımsız örneklem T-test yapılmıştır
Tablo 6. Kadın Tüketicilerde Uzman Tanıklığı Reklamları ve Kullanıcı Tanıklığı
Reklamlarının Bilgilendiricilik, Rahatsız Edicilik, Güvenilirlik ve Tutum Açısından
Karşılaştırılması
Parametre
Bilgilendiricilik
Rahatsız
Edicilik
İlan Türü
N
Ortalama
T değeri
Serbestlik
derecesi
Anlamlılık
0,730
195,884
0,467
-0,513
196,793
0,609
1,318
191,319
0,189
Uzman Tanıklığı
100
3,2
Kullanıcı Tanıklığı
98
3,1
Uzman Tanıklığı
100
2,0
Kullanıcı Tanıklığı
99
2,1
Uzman Tanıklığı
98
2,8
Kullanıcı Tanıklığı
96
2,7
Güvenilirlik
131
Kullanıcı Tanıklığı Ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması
Uzman Tanıklığı
97
3,0
Kullanıcı Tanıklığı
94
3,0
-0,126
188,878
www.e-kiad.com
0,900
Tutum
Yukarıdaki tablodan da görülebileceği gibi; kadın tüketicilerde uzman tanıklığı
reklamları ve kullanıcı tanıklığı reklamları arasında bilgilendiricilik, rahatsız edicilik,
güvenilirlik ve tutum açısından anlamlı bir farklılık gözlenmemektedir (p>0,05).
Tablo 7. Erkek Tüketicilerde Uzman Tanıklığı Reklamları ve Kullanıcı Tanıklığı
Reklamlarının Bilgilendiricilik, Rahatsız Edicilik, Güvenilirlik ve Tutum Açısından
Karşılaştırılması
Parametre
İlan Türü
N
Ortalama
T değeri
Serbestlik
derecesi
Anlamlılık
2,218
190,026
0,028*
0,066
192,113
0,948
1,746
194,567
0,082
1,154
189,480
0,250
Uzman Tanıklığı
96
3,3
Kullanıcı Tanıklığı
100
3,0
Uzman Tanıklığı
99
2,1
Kullanıcı Tanıklığı
97
2,1
Uzman Tanıklığı
98
2,9
Kullanıcı Tanıklığı
99
2,8
Uzman Tanıklığı
97
3,2
Kullanıcı Tanıklığı
95
3,1
Bilgilendiricilik
Rahatsız Edicilik
Güvenilirlik
Tutum
*p<0,05
Yukarıdaki tablo bilgilendiricilik açısından erkek tüketicilerde kullanıcı tanıklığı ve
uzman tanıklığı reklamları arasında anlamlı bir fark olduğunu göstermektedir (t= 2,218,
sd=190, p<0,05). Erkek katılımcılar, hazırlanan iki ilan arasında bilgi açısından herhangi bir
eksiklik ya da fazlalık olmamasına rağmen, uzman tanıklığının kullanıldığı reklamların,
kullanıcı tanıklığının kullanıldığı reklamlara göre daha bilgilendirici olduğunu
düşünmektedirler. Erkek tüketicilerde rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum açısından
anlamlı bir farklılık gözlenmemektedir (p<0,05).
Yaşa göre uzman tanıklığı reklamları ve kullanıcı tanıklığı reklamlarının
bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum açısından
karşılaştırılması
Araştırma kapsamında, örneklem ve evren dahilinde katılımcılar yaşlarına göre 3 farklı
kategoride ele alınmıştır: 14-29 yaş arası, 30-44 yaş arası ve 45 yaş ve üstü. Tüm bu
kategoriler için ayrı ayrı, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamlarına maruz kalan
tüketicilerde bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum faktörleri ortalamaları
arasında bir fark olup olmadığını görmek için bağımsız örneklem T-test yapılmıştır.
132
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Tablo 8. 14-29 Yaş Arası Tüketicilerde Uzman Tanıklığı Reklamları ve Kullanıcı Tanıklığı
Reklamlarının Bilgilendiricilik, Rahatsız Edicilik, Güvenilirlik ve Tutum Açısından
Karşılaştırılması
Parametre
İlan Türü
N
Ortalama
T değeri
Serbestlik
derecesi
Anlamlılık
1,226
145,039
0,222
-0,086
149,825
0,931
1,397
147,747
0,165
0,020
146,124
0,984
Uzman Tanıklığı
77
3,2
Kullanıcı Tanıklığı
78
3,0
Uzman Tanıklığı
78
2,0
Kullanıcı Tanıklığı
78
2,0
Uzman Tanıklığı
78
2,8
Kullanıcı Tanıklığı
77
2,7
Uzman Tanıklığı
78
3,0
Kullanıcı Tanıklığı
74
3,0
Bilgilendiricilik
Rahatsız Edicilik
Güvenilirlik
Tutum
Yukarıdaki tablodan da görülebileceği gibi; 14-29 yaş arası tüketicilerde uzman
tanıklığı reklamları ve kullanıcı tanıklığı reklamları arasında bilgilendiricilik, rahatsız edicilik,
güvenilirlik ve tutum açısından anlamlı bir farklılık gözlenmemektedir (p >0,05).
Tablo 9. 30-44 Yaş Arası Tüketicilerde Uzman Tanıklığı Reklamları ve Kullanıcı
Tanıklığı Reklamlarının Bilgilendiricilik, Rahatsız Edicilik, Güvenilirlik ve Tutum Açısından
Karşılaştırılması
Parametre
İlan Türü
N
Ortalama
T değeri
0,838
128,967
0,403
0,669
130,792
0,504
1,150
129,317
0,252
0,002
126,199
0,999
Uzman Tanıklığı
66
3,1
Kullanıcı Tanıklığı
66
3,0
Uzman Tanıklığı
68
2,2
Kullanıcı Tanıklığı
66
2,1
Uzman Tanıklığı
65
2,8
Kullanıcı Tanıklığı
67
2,7
Uzman Tanıklığı
64
3,0
Kullanıcı Tanıklığı
65
3,0
Serbestlik
derecesi
Anlamlılık
Bilgilendiricilik
Rahatsız Edicilik
Güvenilirlik
Tutum
133
Kullanıcı Tanıklığı Ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması
www.e-kiad.com
Yukarıdaki tablodan da görülebileceği gibi; 30-44 yaş arası tüketicilerde uzman
tanıklığı reklamları ve kullanıcı tanıklığı reklamları arasında bilgilendiricilik, rahatsız edicilik,
güvenilirlik ve tutum açısından anlamlı bir farklılık gözlenmemektedir (p >0,05).
Tablo 10. 45 Yaş ve Üzeri Tüketicilerde Uzman Tanıklığı Reklamları ve Kullanıcı
Tanıklığı Reklamlarının Bilgilendiricilik, Rahatsız Edicilik, Güvenilirlik ve Tutum Açısından
Karşılaştırılması
Parametre
İlan Türü
N
T değeri
Ortalama
Uzman Tanıklığı
53
3,5
Kullanıcı Tanıklığı
54
3,2
Uzman Tanıklığı
53
1,9
Kullanıcı Tanıklığı
52
2,1
Uzman Tanıklığı
53
3,1
Kullanıcı Tanıklığı
51
2,9
Uzman Tanıklığı
52
3,4
Kullanıcı Tanıklığı
50
3,2
Serbestlik
derecesi
Anlamlılık
1,610
102,518
0,110
-1,543
101,781
0,126
1,169
99,306
0,245
1,278
94,548
0,204
Bilgilendiricilik
Rahatsız Edicilik
Güvenilirlik
Tutum
Yukarıdaki tablodan da görülebileceği gibi; 45 yaş ve üzeri tüketicilerde uzman
tanıklığı reklamları ve kullanıcı tanıklığı reklamları arasında bilgilendiricilik, rahatsız edicilik,
güvenilirlik ve tutum açısından anlamlı bir farklılık gözlenmemektedir (p >0,05).
Eğitim durumuna göre uzman tanıklığı reklamları ve kullanıcı tanıklığı
reklamlarının bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum açısından
karşılaştırılması
Araştırma kapsamında, örneklem ve evren dahilinde katılımcılar eğitim durumlarına
göre 3 farklı kategoride ele alınmıştır: İlköğretim mezunu, ortaöğretim mezunu ve
yükseköğretim mezunu. Tüm bu kategoriler için ayrı ayrı, kullanıcı tanıklığı ve uzman
tanıklığı reklamlarına maruz kalan tüketicilerde bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik
ve tutum faktörleri ortalamaları arasında bir fark olup olmadığını görmek için bağımsız
örneklem T-test yapılmıştır.
Tablo 11. İlköğretim Mezunu Tüketicilerde Uzman Tanıklığı Reklamları ve Kullanıcı
Tanıklığı Reklamlarının Bilgilendiricilik, Rahatsız Edicilik, Güvenilirlik ve Tutum Açısından
Karşılaştırılması
Parametre
İlan Türü
N
Ortalama
T değeri
Serbestlik
derecesi
Anlamlılık
Uzman Tanıklığı
36
3,5
-1,352
50,973
0,182
Kullanıcı Tanıklığı
23
3,8
Bilgilendiricilik
134
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Uzman Tanıklığı
37
1,9
Kullanıcı Tanıklığı
24
2,0
Uzman Tanıklığı
38
3,1
Kullanıcı Tanıklığı
25
3,1
Uzman Tanıklığı
38
3,3
Kullanıcı Tanıklığı
23
3,7
-0,411
46,662
0,683
0,130
41,599
0,897
-1,725
47,161
0,091
Rahatsız Edicilik
Güvenilirlik
Tutum
Yukarıdaki tablodan da görülebileceği gibi; ilköğretim mezunu tüketicilerde uzman
tanıklığı reklamları ve kullanıcı tanıklığı reklamları arasında bilgilendiricilik, rahatsız edicilik,
güvenilirlik ve tutum açısından anlamlı bir farklılık gözlenmemektedir (p >0,05).
Tablo 12. Ortaöğretim Mezunu Tüketicilerde Uzman Tanıklığı Reklamları ve Kullanıcı
Tanıklığı Reklamlarının Bilgilendiricilik, Rahatsız Edicilik, Güvenilirlik ve Tutum Açısından
Karşılaştırılması
Parametre
İlan Türü
N
Ortalama
T değeri
Serbestlik
derecesi
Anlamlılık
Uzman Tanıklığı
72
3,3
1,227
149,383
0,222
Kullanıcı Tanıklığı
91
3,1
Uzman Tanıklığı
73
1,8
-1,771
155,360
0,079
Kullanıcı Tanıklığı
88
2,1
Uzman Tanıklığı
70
2,9
1,202
138,873
0,231
Kullanıcı Tanıklığı
88
2,8
Uzman Tanıklığı
69
3,1
0,419
140,264
0,676
Kullanıcı Tanıklığı
88
3,1
Bilgilendiricilik
Rahatsız Edicilik
Güvenilirlik
Tutum
Yukarıdaki tablodan da görülebileceği gibi; ortaöğretim mezunu tüketicilerde uzman
tanıklığı reklamları ve kullanıcı tanıklığı reklamları arasında bilgilendiricilik, rahatsız edicilik,
güvenilirlik ve tutum açısından anlamlı bir farklılık gözlenmemektedir (p >0,05).
Tablo 13. Yükseköğretim Mezunu Tüketicilerde Uzman Tanıklığı Reklamları ve Kullanıcı
Tanıklığı Reklamlarının Bilgilendiricilik, Rahatsız Edicilik, Güvenilirlik ve Tutum Açısından
Karşılaştırılması
Parametre
Bilgilendiricilik
İlan Türü
Uzman Tanıklığı
N
83
Ortalama
T değeri
Serbestlik
derecesi
Anlamlılık
3,1
2,529
158,868
0,012*
135
Kullanıcı Tanıklığı Ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması
Kullanıcı Tanıklığı
81
2,8
Uzman Tanıklığı
84
2,3
Kullanıcı Tanıklığı
81
2,1
Uzman Tanıklığı
84
2,8
Kullanıcı Tanıklığı
79
2,6
Uzman Tanıklığı
83
3,0
Kullanıcı Tanıklığı
76
2,7
www.e-kiad.com
1,215
162,380
0,226
2,294
160,800
0,023*
1,576
155,343
0,117
Rahatsız Edicilik
Güvenilirlik
Tutum
*p<0,05
Yukarıdaki tablo bilgilendiricilik ve güvenilirlik açısından yükseköğretim mezunu
tüketicilerde kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamları arasında anlamlı bir fark
olduğunu göstermektedir (p<0,05). Yükseköğretim mezunu katılımcılar, hazırlanan iki ilan
arasında bilgi açısından herhangi bir eksiklik ya da fazlalık olmamasına rağmen, uzman
tanıklığının kullanıldığı reklamların kullanıcı tanıklığının kullanıldığı reklamlara göre daha
bilgilendirici ve güvenilir olduğunu düşünmektedirler. Yükseköğretim mezunu tüketicilerde
rahatsız edicilik ve tutum açısından anlamlı bir farklılık gözlenmemektedir (p<0,05).
Sonuç
Tanıklı reklamlar literatürde sıklıkla çalışılan konulardandır. Fakat çalışılan konular
genelde ünlü tanıklığı üzerine yoğunlaşmıştır. Tanıklı reklam türlerinden uzman tanıklığı ve
kullanıcı tanıklığı üzerine yapılan çalışmalar ise sınırlı sayıdadır. Ayrıca kullanıcı tanıklığı ile
uzman tanıklığı reklamının karşılaştırıldığı bir çalışmaya da rastlanmamıştır.
Bu doğrultuda, bu çalışmada amaçlanan kullanıcı tanıklığı reklamları ile uzman tanıklığı
reklamları arasında tüketici tutumu açısından farkları ortaya koyabilmektir. Yani, tüketicinin
reklamlarda uzmana mı, yoksa kullanıcıya/tüketiciye mi inandığını ortaya çıkarabilmektir. Bu
amaç doğrultusunda, Tsang, Ho ve Liang’ın SMS reklamlarına karşı tutumu ölçmek amacıyla
oluşturdukları ölçekte kullanılan parametreler kullanılmıştır. Araştırma sonuçları da bu
parametreler altında sıralanmıştır.
Bilgilendiricilik
Katılımcılar genel olarak ele alındığında, bilgi açısından araştırmacı tarafından hazırlanan
iki ilan arasında herhangi bir farklılık bulunmamasına rağmen; uzman tanıklığı reklamlarının
kullanıcı tanıklığı reklamlarına göre daha bilgilendirici olduğunu düşünmektedirler. Yani,
reklamda uzman kullanımı tüketiciye daha bilgilendirici görünmektedir.
Demografik özellikler arasında yer alan cinsiyet açısından ise kadınlar için kullanıcı
tanıklığı ve uzman tanıklığı arasında bilgilendiricilik açısından anlamlı bir farklılıktan söz
etmek mümkün değildir. Erkek katılımcılar ise, hazırlanan iki ilan arasında bilgi açısından
herhangi bir eksiklik ya da fazlalık olmamasına rağmen, uzman tanıklığının kullanıldığı
reklamların kullanıcı tanıklığının kullanıldığı reklamlara göre daha bilgilendirici olduğunu
düşünmektedirler. Yani, erkek tüketiciler için uzman tanıklığı kullanıcı tanıklığına göre daha
bilgilendiricidir.
136
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Bununla birlikte, gençlerde, yetişkinlerde ve 45 yaş ve üzerinde bilgilendiricilik açısından
uzman tanıklığı ve kullanıcı tanıklığı reklamları arasında bir fark görülmemektedir.
Demografik özelliklerden olan eğitim durumu açısından ise, yükseköğretim mezunu
tüketiciler, uzman tanıklığı reklamlarının, kullanıcı tanıklığı reklamlarına oranla daha
bilgilendirici olduğunu düşünmektedirler. İlköğretim mezunu ve ortaöğretim mezunu
tüketiciler için ise, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamları arasında bilgilendiricilik
açısından bir farklılık gözlenmemiştir.
Rahatsız Edicilik
Tüketiciler genel olarak ele alındığında, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı
reklamları için rahatsız edicilik açısından anlamlı bir farklılıktan söz etmek mümkün değildir.
Demografik özelliklerden olan yaş, cinsiyet ve eğitim durumu açısından da kullanıcı tanıklığı
ve uzman tanıklığı reklamlarında rahatsız edicilik açısından bir fark görülmemiştir.
Güvenilirlik
Tüketiciler genel olarak ele alındığında, güvenilirlik açısından tanıklık için iki
reklamda da aynı kişi kullanılmasına ve tasarımsal, bilgisel bir farklılık olmamasına rağmen
uzman tanıklığı reklamlarının kullanıcı tanıklığı reklamlarına göre daha güvenilir olduğunu
düşünmektedir.
Demografik özelliklerden olan cinsiyet ve yaş açısından ise, kullanıcı tanıklığı ve
uzman tanıklığı reklamlarında güvenilirlik açısından bir fark görülmemiştir. Bunun yanında
ise, yine demografik özelliklerden olan eğitim durumu açısından ise, kullanıcı tanıklığı ve
uzman tanıklığı reklamları arasında güvenilirlik açısından fark gözlenmiştir. Yükseköğretim
mezunu katılımcılar, hazırlanan iki ilan arasında bilgi ve tasarım açısından herhangi bir
eksiklik ya da fazlalık olmamasına rağmen, uzman tanıklığının kullanıldığı reklamların
kullanıcı tanıklığının kullanıldığı reklamlara göre daha güvenilir olduğunu düşünmektedirler.
İlköğretim mezunu ve ortaöğretim mezunu tüketiciler için ise, kullanıcı tanıklığı ve uzman
tanıklığı reklamları arasında güvenilirlik açısından bir farklılık gözlenmemiştir.
Tutum
Tüketiciler genel olarak ele alındığında, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı
reklamları için tutum açısından anlamlı bir farklılıktan söz etmek mümkün değildir.
Demografik özelliklerden olan yaş, cinsiyet ve eğitim durumu açısından da kullanıcı tanıklığı
ve uzman tanıklığı reklamlarında tutum açısından bir fark görülmemiştir.
Sonuç itibariyle, genel olarak uzman tanıklığı reklamının kullanıcı tanıklığı reklamına
göre daha bilgilendirici ve daha güvenilir olduğu; erkekler için uzman tanıklığı reklamının
kullanıcı tanıklığı reklamına göre daha bilgilendirici olduğu ve eğitim durumu yüksek olan
katılımcılar için de, uzman tanıklığı reklamının kullanıcı tanıklığı reklamına göre daha
bilgilendirici ve daha güvenilir olduğu şeklinde sonuçlar özetlenebilir.
Tüm bunlar ışığında, insanlar, uzmanları kullanıcılara göre daha güvenilir ve daha
inanılır bulmaktadır. Bunun yanında, kendilerinden daha çok şey biliyormuş gibi duran
kişileri de daha bilgilendirici bulmaktadırlar. Uzman tanıklığı reklamlarında da aynı durum
söz konusudur.
137
Kullanıcı Tanıklığı Ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması
www.e-kiad.com
Kaynakça
Aktuğlu, I. K. (2006). Tüketicinin bilgilendirilmesi sürecinde reklam etiği. Küresel İletişim
Dergisi, 2 (Güz), 1-20.
Altunışık, R.; Coşkun, R.; Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2007). Sosyal Bilimlerde
Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı (5. baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
Biswas, D.; Biswas, A. ve Das, N. (2006). The differential effects of celebrity and expert
endorsements on consumer risk perceptions: the role of consumer knowledge, perceived
congruency, and product technology orientation. Journal of Advertising, Vol. 35, No. 2,
17–31.
Cintamür, İ. G. (2008) Reklamda tanık olarak kullanılan ünlülerin algılanan inanılırlıklarına
göre tüketicilerin reklama ve markaya yönelik oluşan genel tutumları arasındaki
farklılıkların belirlenmesine yönelik bir pilot araştırma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans
Tezi) İstanbul Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
Çakır, V. ve Çakır V. (2007). Televizyon reklamlarının algılanan değeri ve reklam tutumu
ilişkisi: bir yapısal eşitlik modeli. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 30,
37-59.
Daneshvary, R. ve Schwer K, R. (2000). The association endorsement and consumers
intention to purchase. Journal of Consumer Marketing, 17 (3), 203-213.
Doss, S. (2011). The transference of brand attitude: the effect on the celebrity endorser.
Journal of Management and Marketing Research.
Elden, M. (2004). Reklam yazarlığı (2. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları.
Gülmez, E. (2016). Tanıklı reklam: reklamda “bir bilen”i göstermek. Reklam Diyor ki 1
içinde. Editörler: İçten Duygu Çallı ve Mustafa Özgür Seçim. 119-159.
Han, K. ve Tinkham S. F. (2005). Endorser attribution effects in noncelebrity testimonial
advertising: the role of dispositional versus situational attributions. American Academy
of Advertising Conference.
http://query.nytimes.com/gst/abstract.html?res=F00D10FB395911738DDDAE0A94D9405B8
585F0D3. Erişim tarihi: 09.05.2011)
İspir B. ve Suher H. K. (2009). SMS reklamlarına yönelik tüketici tutumları, Selçuk İletişim.
Karasar, N. (1998). Araştırmalarda Rapor Hazırlama. Ankara: 3A Araştırma Eğitim
Danışmanlık Ltd. Şti.
McCracken, G. (1989). Who is celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement
process. Journal of Consumer Research, 16 (3), 310-321.
Nakip, M. (2003). Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar.
Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2008). Tüketici Davranışı (Sekizinci Basım). İstanbul: Mediacat
Yayınları.
Severin, W. J. ve Tankard J. W. Jr. (2001). Communication Theories (5. Baskı). New York:
Longman.
Temperley, J.; Tangen, D. (2006). The pinocchio factor in consumer attitudes towards
celebrity endorsement: celebrity endorsement, the reebok brand, and an examination of
a recent campaign. Innovative Marketing, Vol. 2, Issue 3.
Till, B.D. ve Busler, M. (1998). matching products with andorses: attractivness versus
expertise. Journal of Consumer Marketing, 15(6), 576-586.
Tsang, M. M.; Ho, S. ve Liang, T. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: an
empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78.
Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş: Marka İletişimi Stratejileri (İkinci Basım). İstanbul:
Mediacat Yayınları.
138
Cilt / Vol:3
Sayı / No :12
Temmuz/ July :2016
ERKEK AKIL BATI FELSEFESİNDE ‘ERKEK’ VE ‘KADIN”
Yrd. Doç. Dr. Tebrike Kaya
Beykent Üniversitesi İletişim Fakültesi
Genevieve Lloyd
Ayrıntı Yayınları, 2015 Çev. Muttalip Özcan
158 s. 2. basım ISBN: 975-539-083-9
Avustralyalı feminist filozof Genevieve Lloyd 1941 yılında Avustralya’da doğdu. 60’lı
yılların başında Sydney Üniversitesi’nde felsefe eğitimi aldı. 1967-1987 yılları arasında
Avustralya Ulusal Üniversitesi’nde ders veren Lloyd, doktorasını 1973 yılında tamamladı.
1987’de Güney Galler Üniversitesi felsefe kürsüsüne atanan ilk kadın profesör olma unvanı
kazanan Lloyd’un Erkek Akıl (TheMan of Reason ‘Male’ and ‘Female’ in Western
Philosophy)adlı kitabı 1984 yılında yayımlandı. Türkiye’de Ayrıntı Yayınları tarafından ilk
ilk baskısı1996 yılında, ikinci baskısı ise 2015 yılında yapılmıştır, Erkek Akıl Türkçe’ye
Muttalip Özcan tarafından çevrilmiştir. Yayımlanmasından kısa bir süre sonra Feminist
düşüncenin klasikleri arasına giren kitap, bu alandaki en önemli çalışmalardan biridir.
Lloyd Erkek Akıl’da verili akıl ideallerinin cinsiyetçiliği üzerinde odaklanmıştır. Platon’dan
Descartes’a, Kant ve Hegel’den Sartre’a kadar bir dizi düşünürü ele almış, akıl ideallerinin
tarihsel olarak kadınlığı nasıl dışladığını ve kadınlığın da böylesi bir dışlanma süreci yoluyla
nasıl oluştuğunu göstermeye çalışmıştır. Lloyd’a göre tarihsel süreç içerisinde rasyonel bilgi,
her zaman kadınla eşleştirilen doğa güçlerinin bir tür aşılması, dönüştürülmesi veya kontrol
altına alınması olarak anlaşılmıştır. Öyle ki, kadın erkek ayrımı bu alanda bir değer ölçütü
olarak kullanılmıştır. Bu gelenekte, erkeklik düşüncenin açık ve kesin, kadınlık ise muğlak ve
belirsiz biçimleriyle ilişkilendirilmiştir. Bunun sonucunda, etkin, belirlenmiş ve düzenli formu
temsil eden erkeğe karşı kadın, edilgen, belirlenmemiş ve düzensiz maddeyi temsil etmiştir.
Erkek kadın ayrımı simgeciliği, erkeklerin ve kadınların kendi imajlarının gelişimi üzerinde
son derece etkili olmuştur. Bu simgesel içerik, toplumsal olarak inşa edilmiş olan cinsiyet ile
etkileşim halindedir. Fakat bu etkileşimin doğru bir biçimde anlaşılması için öncelikle erkek
kadın ayrımının simgesel yönünün kavranması gerekmektedir. Meselenin özü, kadın erkek
ayrımının akıl ile akıl karşıtı şeyler arasında yapılan ayrımı simgelemek için, nasıl dile
getirildiği noktasında düğümlenmektedir. Yazar bu noktada, erkeklik ve kadınlığın felsefi
metinler üzerinde yapılan çalışmalarla açığa vurulan simgesel içeriğinin erkek veya kadın
olarak bakış biçimlerimizle nasıl ilişkilendirildiğini anlamak gerektiğini vurgular. Yazarın
diğer vurgusu, simgesel erkeklik ya da kadınlığın, toplumsal cinsiyet kimliğinin kültürel
oluşumu ile nasıl etkileştiği konusunda düşünme gerekliliği üzerinedir. Yazar, bu tür
Erkek Akıl Batı Felsefesinde ‘Erkek’ Ve ‘Kadın”
www.e-kiad.com
meselelerin disiplinler arası bir çalışma ile ele alınabileceğini, ama felsefi metinler üzerinde
yapılan dikkatli bir okumanın da bu meselelerin daha doğru bir şekilde anlaşılmasına katkı
sağlayacağını söyler. İşte bu noktada erkek aklın ilgi alanı, cinsel farklılık meselesini açıklığa
kavuşturmak için formüle etme çabasına giren çağdaş feminist düşünürlerin ilgi alanı ile
çakışır. Simgesel erkeklik ve kadınlık nasıl olmaktadır da toplumsal cinsiyet kimliğinin
kültürel olarak şekillenmesine katkıda bulunabilmektedir. Yazar bu tür meselelere ilişkin
kavrayışın, felsefi noktaların aydınlığa kavuşturulmasıyla birlikte daha da zenginleşeceğini
düşünmektedir.
Lloyd, Erkek Akıl’da, Eski Yunan bilgi kuramlarından başlayarak, kadınlığın simgesel
olarak aklın dışında kaldığı varsayılan şeylerle eş tutulduğuna işaret eder. Eski Yunanlılar,
kadınların çocuk doğurma yetileri ile doğanın bereketi arasında bir bağlantı olduğunu
düşünmüşlerdir. Daha sonraları Platon bu düşünceyi, “kadınlar doğayı taklit eder” şeklinde
ifade etmiştir (2015: 22). Kültürel olarak rağbet gören rasyonalitenin gelişimi boyunca,
simgesel olarak kadınlıkla ilişkilendirilen şeyler, bir kenara atılması gereken şeyler olarak
görülmüş, simgesel olarak akılla veya kadınlıkla ilişkilendirilen bu çağrışımlar, daha sonra
yapılan akıl idealleriyle ilgili düzenlemeler sırasında da olduğu gibi korunmuştur.
Pisagor’un, İÖ. 6. yüzyılda düzenlediği karşıtlar tablosunda da, kadınlık, muğlak ve
belirsiz olanla ilişkilendirilmiştir. Erkeklik ile tanımlanmış olan arasında kurulan çağrışım,
Yunan felsefi düşüncesinin daha geç dönemlerinde ortaya çıkan form-madde ayrımının
gelişim sürecinde de varlığını korumuştur. Erkeklik, etkin ve belirlenmiş formla, kadınlık da
edilgen ve belirlenmemiş madde ile aynı safta yer almaya devam etmiştir. Bu eşleştirmenin
kökeninde, Yunanlıların insanın üremesine ilişkin geleneksel anlayışı yatar. Bu anlayışa göre,
baba biçimlendirecek ilkeyi sağlayan, üremenin gerçek nedensel gücüdür. Buna karşılık anne
sadece bu biçimi yani formu veya belirlenmiş olanı kabul eden ve babanın ürünü olan şeyi
besleyendir (2015: 24).
Lloyd, Erkek Akıl’da Eski Yunan düşüncesine özgü kadın doğa eşleştirmesinde meydana
gelen değişimi, modern bilimin ve deneyciliğin babası sayılan Bacon’ın düşünceleri üzerinden
açıklamaya girişir. Bacon, 17. yüzyılda zihnin bilgideki görevini yalnızca düşünceye dalma
olarak değil, Doğanın kontrolü olarak yorumlamıştır. Bu yorum, form-madde ayrımını es
geçerek, uygun bilgi nesnesinin yeniden yapılanmasını gerektirmiştir. Bacon’ın form fikrini
reddedişi, bilgiyi bir güç olarak görmesiyle yakından ilgilidir. Bacon’a göre bilimsel bilgi
nesnesi olarak kabul görebilecek tek form vardır. Onun da madde ile olan ilişkisi Platon'un
veya Aristotales'in düşündüğünden çok farklıdır. Bacon düşüncesinde fiziksel doğayı
anlamak, maddenin mekanik yasalarına göre düzenlendiği kalıpları anlamakla aynı anlama
gelmeye başlar. Bu görüşe göre, maddi dünya rasyonel bir yaratıcının eseri olarak düzenli ve
akla uygun olsa da zihinden yoksun bir şey olarak görülür. Maddi dünya, akılla kavranabilir
yasalara uyum gösterir ama Yunanlıların düşündüğü gibi kendi içinde bir zihin taşımaz. Başka
bir ifadeyle, doğa kendi içinde akla uygun hareket ilkelerini barındıran bir organizma olarak
değil bir makine analojisiyle anlatılır.
Bacon’ın bilimsel bilgi düşüncesini ifade etmek için cinsel metaforlar kullandığı bilinir.
Yunan düşüncesinde kadınlık, simgesel olarak gayri rasyonel, düzensiz ve bilinmez olanla eş
tutulmaktaydı. Bacon’ın madde ve formu birleştirmesiyle, doğa hem kadınsı hem de
bilinebilir bir nitelik kazanmıştır. Bilinebilir doğa, kadınsı bir şey gibi sunulmuş, bilimin
görevi de bu kadın üzerinde bir erkek tahakkümü kurmaya benzetilmiştir. Bacon’ın bu
benzetmeyle ilgili olarak; “zihin ile doğayı iffetli ve yasal bir yolla evlendirelim” sözü
oldukça anlamlıdır (1996: 33). Bacon’a göre ne kadar çok anlarsak, şeyleri değiştirme
umudumuz da o kadar artar. Fakat maddenin bilinmezliğinin bu şekilde reddedilmesi bile
erkek etkinliği ile kadınlık arasında daha önceden kurulmuş olan simgesel antitezin saltanatını
139
Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (138-141)
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
sarsmamış, tam tersine ona yeni ve daha güçlü bir ifade kazandırmıştır. Bacon’ın
metaforlarında, kadınsı olanın kontrol altına alınması bilginin doğası ile açık bir biçimde
bağlantılı hale getirilmiştir.
Descartes’ın kartezyen anlayışına göre, zihin bedenden tamamen ayrı olmasından dolayı
cinsiyetsizdir. Spinozacı bir yaklaşımda ise tam tersine, bedenin ideası olarak zihin ne
cinsiyetli ne de cinsiyetsizdir. Buna karşın her insan zihni, ideası olduğu bedenin cinsiyetli
olmasından dolayı kesin bir şekilde ya erkek ya kadın olmalıdır (1996: 13). İnsan bedeni,
farklı tarihsel koşullar altında ve farklı şekillerde erkek ya da dişi olarak yaşar. Dolayısıyla,
bu bedenlerin ideaları da birbirinden farklı olmak zorundadır. Bunların farklılıkları, sadece
cinsiyetli beden üzerindeki fiziki ve toplumsal sınırlamaları değil, bu bedenlerin kazandıkları
simgesel yapıların ayrılıklarını da ifade eder. Yazara göre Spinoza'nın karşı çıktığı kartezyen
felsefe, toplumsal olarak oluşturulmuş cinsiyet ile bedensel cinsiyet arasındaki keskin
ayrımları vurgulamakta, bu da daha önce yazarın öne sürdüğü simgesel erkeklik ve kadınlığın
işleyiş tarzlarını gizlemektedir.
Erkek Akıl’da Descartes’in yöntemine de geniş yer ayıran Lloyd, bu yöntemin erkeklik ve
kadınlık kalıplarının gelişimi açısından hayati öneme sahip olduğunu belirtir. Descartes
sisteminde yöntem, ilerlemenin akli yolu değil akıl yürütmenin bir biçimidir. Descartes kendi
yöntemini, bilgi alanında yeni bir eşitlikçiliğe kapı açan bir yöntem olarak görür ve Metot
Üzerine Konuşma’nın yayınlanmasından sonra yazdığı bir mektupta, yöntem konusundaki
düşüncelerinin kadınların bile bir şeyler öğrenebilmesine uygun göründüğünü açıklar. Bu
ifade kadınlara tepeden bakan bir ifade gibi görünse de aslında kastedilen o değildir.
Descartes’ın eşitlik isteği, Metot Üzerine Konuşma’yı okullardaki öğrenim dili olan Latince
ile değil yerli dilde yazmış olmasıyla da kendini açığa vurur. O günlerde Latince kullanmak
birçok şekilde bilgili kişi olmanın ayırt edici işareti sayılırdı. Genellikle evde eğitim alan
kadınların ise Latince konuşan bilginler dünyasına girme şansı hemen hemen hiç yoktu.
Dolayısıyla, yeni yönteme kadınların bile ulaşabilecek olması, yöntem ile bireysel akıl
yürütme arasındaki ilişkide ortaya çıkan dönüşümün güçlü bir simgesidir. Ne var ki
Descartes’cı zihin beden ilişkisi anlayışı, akıl ile toplumsal cinsiyet arasında yapılmış olan
eleştiriler bağlamında daha önceden var olan karşıtlıkların tamamen kutsallaşmasına yol
açmıştır (1996: 70). Başka bir ifade ile Descartes’ın hakikat arayışı ile günlük hayatın pratik
işlerini birbirinden ayırması arasındaki keskinlik, erkek ve kadın rolleri arasında zaten var
olan ayrımı daha da güçlendirmiş ve birbirinden farklı erkek ve kadın bilinçleri olduğu
düşüncesinin yolunu açmıştır.
Aklın erkeklikle birlikte anılması ya da cinsiyetsiz ruhun kadınsı cinsel farkla karşı karşıya
konulması Descartes’in icadı olmamakla birlikte, onun ikiciliği erkek ve kadın arasındaki
simgesel karşıtlıkla etkileşime girmiş ve bu karşıtlığın etkilerini daha da güçlendirmiştir.
Yazara göre, biyolojik cinsiyet ile toplumsal cinsiyet arasındaki çağdaş ayrımın kendisi
kartezyen ikiciliğin etkisini yansıtmaktadır. Mevcut felsefi tartışma ortamında, aklın erkek
olduğu iddiası erkekler için doğru veya mantıklı olanın kadınlar için hiç de öyle olmadığı
düşüncesine bağlanmıştır. Yazar kitapta erkek aklın erkeksiliğinin uydurma olmadığını
göstermeye çalışmakta ve bunun, felsefe geleneğinin derinliklerinde yattığını söylemektedir.
Yazarın Hegel felsefesiyle ilgili açıklamaları da kendi hipotezini destekler niteliktedir.
Hegel felsefesinde kadın bilincinin karakteristiği, erkeğin Tümel bir yetki gerektiren başarısı
ile karşılaştırılır. Hegel’e göre, kadın bilgi edinerek değil yaşayarak, adeta fikirleri soluyarak
öğrenir. Buna karşılık, erkek statüsü ancak düşüncenin gerilimi ve teknik bir çabayla
kazanılır. Erkeklik ile başarının bu şekilde birleştirilmesi yalnızca Hegel’e özgü bir durum
değildir. Buda düşüncesinde de erkeklik, kadınlara özgü daha doğal durumdan uzaklaşarak
elde edilen kendi başına bir başarı olarak görülür (1996: 63). 17. yüzyılda akıl sadece insan
140
Erkek Akıl Batı Felsefesinde ‘Erkek’ Ve ‘Kadın”
www.e-kiad.com
doğasının ayırt edici bir özelliği olarak değil aynı zamanda bir başarı olarak görülmeye ve
aklın insan doğasının diğer yönleri ile olan ilişkileri dönüşmeye başlamıştır.
Lloyd Erkek Akıl’da, Eski Yunan filozofları, Bacon, Descartes, Spinoza ve Hegel’den
başka Hume, Rousseau ve Kant’ın insanlığın ilerlemesinde Akıl’ın yerine dair geliştirdikleri
yaklaşımları analiz ederek kadın ve erkek simgeciliğinin izlerini sürmeye devam etmiştir.
Lloyd, Sartre ve Beauvoir’ın yaklaşımlarını kitapta ele alınan filozofların yaklaşımlarıyla
karşılaştırmış, aklın erkekliğinin felsefi düşünce tarihinde yüzeysel kadın düşmanı tavırların
peşpeşe sıralanması gibi bir şekilde ortaya çıkmadığını göstermiştir. Lloyd’a göre eski
felsefecilere karşı her iki cinsin de eşit ölçüde akıl sahibi olduğu ve kadınların aklın kültürel
tezahürlerine tam olarak katılması gerektiği öne sürülebilir. Fakat yine Lloyd’a göre kadınlar,
kadınsı olanın karşıtı olarak tanımlanmış bir kültürel ideale kolaylıkla katılamazlar.
Bu noktada, kadınların sahip olduğu rasyonel özelliklerin, erkeklerin sahip olduklarıyla
aynı olduğu ve kadınların da bunların geliştirilip gösterildiği yer olan kamusal alanlara girdiği
söylenebilir. Ancak kadınların kamusal alanlara girmeleri ve bunu hak ettiklerini onaylamak
siyasi açıdan önemlidir. Oysa, toplumsal cinsiyet farkının kavramsal karmaşıklığının özü bu
değildir. Lloyd, bu konuyla ilgili olarak Beauvoir’in karşılık verme biçimini de eleştirir. Ona
göre, Beauvoir dışlama türlerinden birini reddederken diğerinin güçlenmesine yardımcı
olmaktadır. Çünkü geleneksel olarak kadınlıkla çağrıştırılmış ve dışlanmış kişilik
özelliklerinin değerinin düşürülmesi, bu özelliklerin örtük biçimde onaylanmış gibi
görünmesine ve insani üstünlüklerin erkeklikle eşleştirilmiş olan üstünlük ve erdemler olduğu
varsayımının desteklemesine neden olmaktadır.
Aynı şekilde, “kadına özgü” kişisel özelliklerin “güç ve değerini” onaylamak da Lloyd’a
göre kadınlık kavramlarını, içinde cinsel farklılık anlayışımızın gelişmiş olduğu entelektüel
yapılardan kurtarmanın ne derece zor olduğunu gösteren bir niteliğe sahiptir. Lloyd, toplumsal
cinsiyet kavramlarının yapısal özellikleri iyice anlaşılmadıkça, kendine özgü olduğu
düşünülen bir düşünce veya ahlak tarzı üzerinde yapılan her vurgunun yine kadın erkek
simgeciliğinin güçlenmesine yardım edeceğini söyler. Başka bir ifadeyle, kadın olmanın
önemi ve değerinin onaylanması, Akıl’ın soyut soğukluğuna karşın duygunun sıcaklığını
vurgulamak istemek, temeldeki normatif yapıları sarsmak şöyle dursun, Batı düşünce
tarihindeki kemikleşmiş diziyi tekrarlamaya mahkûmdur. Lloyd’a göre, ancak “akıl cinsiyet
tanımaz” iddiasının onaylanması, tarihsel süreçte kadının Akıl’dan dışlanmasına son verebilir.
Lloyd ancak eşitlik ideallerinin fiili eşitsizlikleri gizleyebileceğini söyler.
Lloyd’un erkek kadın ayrımının kökenini felsefi ve feminist kuram bağlamında aydınlatma
denemesi, bu alana önemli katkı sağlayan bir çalışma olarak haklı bir üne kavuşmuştur.
Yazarının da belirttiği gibi bu kitap, toplumsal cinsiyet üzerine yapılmış bir çalışma değil,
erkek kadın ayrımının geleneksel felsefi metinlerde nasıl işlendiğinin anlaşılmasına katkıda
bulunmayı hedefleyen bir çalışmadır. Yazarın felsefeci olması, felsefe diline alışkın olmayan
sıradan okurun kitabı anlamasını güçleştirebilir. Buna karşın, Lloyd’un kendi görüşlerini
felsefi metinlerle ilişkilendirme ve kavramsal olarak açıklamakta ne kadar başarılı olduğu
kitabı okuyan herkes tarafından görülebilir. Erkek Akıl, feminist felsefeye ilgi duyan her okur
ve hatta yazar için ufuk açıcı bir kitap olarak nitelendirilebilir. Nitekim Lloyd’un bu kitapta
ele aldığı sorunlar üzerine birçok çalışma yapılmıştır. Yazar, kitabın almış olduğu eleştirel
tepkiler üzerine düşündüğünü ve bir sonraki baskıda kitabı olumlu yönde geliştirdiğini
söylemektedir. Yazar, aklın erkekliği meselesinde önemli olan şeyin ne olduğuyla ilgili şu
andaki düşüncesinin şekillenmesinde Derrida ve Paul Ricouer'in çalışmalarından etkilenerek
yaptığı sorgulamaların da etkili olduğunu belirtmektedir. Kitabın kendi alanına ve hatta kendi
yazarına sağladığı bu katkı dikkate alındığında, Erkek Akıl’ın amacına ulaştığı rahatlıkla
söylenebilir.
141
Cilt / Vol:3
Sayı / No :12
Temmuz/ July :2016
MİLLİYETÇİLİK VE TOPLUMSAL CİNSİYET
Arş. Gör. Feride Güner
Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi
Derleyen: Simten Coşar ve Aylin Özman
İletişim Yayınları, İstanbul, 2015, 389 sayfa.
ISBN: 9789750518683
Milliyetçilik ve Toplumsal Cinsiyet, Tanıl Bora’nın editörlüğünde 2015 yılında
yayınlandı. Bu derleme kitap, milliyetçiliğin cinsiyetçilikle olan ilişkisini birçok cephesiyle
ele alan makalelerden oluşmakta. Kitap, milliyetçiliğin farklı tarihsel ve siyasal dinamikler
içerisinde farklı cinsiyetçi pratikleri üretmesi ve yeniden üretmesi düşüncesiyle,
milliyetçiliğin erkek yüzünü fark edip göstermesinin ötesinde, Türkiye’de Cumhuriyet tarihi
boyunca karşılaşılan toplumsal cinsiyet rejimlerinin, hangi milliyetçilik versiyonlarına
eklemlendiğinin analizini sunuyor. Kitabın arka planında, milliyetçiliğe içkin toplumsal
cinsiyet rejimlerine Türkiye özelinde bakma gayesiyle, 12. Ulusal Sosyal Bilimler Kongresi
kapsamında gerçekleştirilen panel yatıyor. Aynı gayeyi paylaşan, farklı disiplinlerden
akademisyenlerin yazılarının eklemlenmesi ile milliyetçiliğin toplumsal cinsiyet merceğinden
görünür kılınması, derlemenin temel katkısını oluşturuyor.
Derleme üç alt bölümden oluşuyor. Bu bölümler sırası ile şöyle: Cinsiyetlendirilmiş
Millete Bakmak; Gündeliğin Günceli: Medyada Cinsiyetin İnşası; Geçmiş ve Bugün: Mitler,
Sahneler, Aktörler.
Kitabın ilk yazısı, Suavi Aydın’ın “Popüler Kültür ve Milliyetçilik: Sokağın Hissi”
adlı makalesinde, Türkiye’de milliyetçiliğin sosyal bilimler alanındaki yaygın ele alınış
biçimlerinin kapsamlı ve yapıcı bir eleştirisi yer alıyor. Aydın, milliyetçiliğin salt tarihsel ve
salt siyasal okumasının gerekli ama yetersiz bir tercih olduğunu, milliyetçiliğin çeşitli formlar
halinde yaygınlık kazanarak aynı zamanda kırılıp, değişip yeni unsurlarla bezendiğini dile
getiriyor.
Makale, milliyetçiliğin toplum içinde harekete geçirdiği dinamikleri, toplumla
etkileşimini, insanların hayatlarını anlamlandırma biçimlerinin ve deneyimlerinin milliyetçilik
ile nasıl bir ilişki içinde bulunduğunu ve insanlar arası ilişkilerin milliyetçiliğe nasıl tercüme
edildiğini irdeliyor. Bu bağlamda milliyetçiliğin sahada irdelenmesi, hafıza, söylem, mekân,
mit gibi insan varlığını dışa vuran soyut ve somut varlıklarla doğrudan ilişki kurulması
gerektiğini tespit ediyor. Gündelik hayatta, milli olanın aslında gizli olduğunu, onun
gerektiğinde görünür hale geldiğini ve görünür olma halinin milliyetçiliğin sokakta tepkiye ve
eyleme dönüşmesiyle ilintili olduğunu söyleyen Aydın, milliyetçi duyguyu ayakta tutacak en
önemli mecranın, milliyetçiliğin popüler kültür içinde aldığı şekiller ve bu formlar üzerinden
kendisini kitle içinde yeniden üretme potansiyeli olduğunu iddia ediyor. Bu çerçevede, Aydın
tarihsel- siyasal okumanın zemininde durması gerektiğini saptadığı antropolojik yaklaşıma
vurgu yaparken, milliyetçiliklerin çeşitliliklerinin tek bir kuramsal yaklaşıma sığamayacağına
işaret ediyor.
Suavi Aydın’ın metodoloji ve kuramsal çerçeve üzerine yaptığı tartışmayı, onun
bıraktığı yerden tamamlayan Tuba Kancı, “Türkiye’de Eğitim ve Toplumsal Cinsiyetin
Kesişim Noktaları” adlı makalesinde, Türkiye’de ulus devletin kuruluş ve konsolidasyon
süreçlerinde, kimlik inşa süreçlerinin temelinde yatan milliyetçilik ideolojisi ile toplumsal
cinsiyet kurgularının kesişim noktalarını inceliyor. Araştırma, bu kesişim noktalarının
ilköğretim ders kitaplarındaki yansımaları üzerinden, Cumhuriyet’in ilk yıllarından başlayarak
1980’li ve 1990’lı yıllara oradan 2000’li yıllara kadar geliyor. Kancı, feminist milliyetçilik
okumalarıyla ilgili literatür incelemesinin ardından, Türkiye’de milliyetçiliğin nesiller
boyunca aktarımında kadınlık-erkeklik kurguları vasıtasıyla doğallaştırılmasının tarihsel
izlerini dönemsel olarak analiz ediyor. Süreklilikleri ve dönüşümleri inceleyebilmek amacıyla
farklı hükümet politikalarının, farklı tarihsel-siyasal-toplumsal dinamiklerin milliyetçiliğin
tezahüründeki ektisini açığa çıkartırken, ideal kadınlık ve erkeklik kurgularındaki sürekliliğin
de altını çiziyor. Makale, erkekliğin savaşçı-koruyucu kavramlarının etrafında şekillendiği,
kadınlığın ise biyolojik yeniden üretiminin yanında kültürel ve ideolojik yeniden üretiminde
bir parçası ve “nesnesi” olarak kodlandığı ilköğretim ders kitaplarında, yapılan müfredat
değişikliklerine rağmen tüm Cumhuriyet Dönemi boyunca milliyetçi bir söylemsel zemine
oturduğuna işaret ediyor. Kancı, eşitlikçi bir toplumsal cinsiyet rejimi ve demokratikleşme
için eğitim alanındaki söylemlerin, farklılıklar ve eşitlikler temelinde ve demokratik
vatandaşlık ekseninde yeniden yapılandırılmasını öneriyor.
Kancı’nın makalesini, “Sevginin ve Nefretin Eğilip Bükülebilirliği: Kadınların
Milliyetçiliği” başlıklı bölüm takip ediyor. Nagehan Tokdoğan, Milliyetçi Hareket Partisi ve
Ülkü Ocakları’nda aktif siyaset yapan ve bu haliyle milliyetçi ideolojinin özneleri olarak
değerlendirebileceğimiz örgütlü milliyetçi kadınların, milliyetçi ideolojiyi nasıl
yorumladıklarını, nasıl deneyimlediklerini ve nasıl üstlendiklerini açığa çıkarmaya çalışıyor.
Tokdoğan, milliyetçilik ve toplumsal cinsiyet arasındaki ilişkiyi eleştirel-feminist bir
perspektifle ele alarak, kadınların milliyetçi kimliklerini, gündelik pratikleri içerisinden
okumaya çalışıyor. Makale, kadınların anlatılarında her ne kadar ideolojinin sesi baskın
gelmiş gibi görünse de, üstlendikleri ideoloji ile uzlaştıkları kadar çatıştıklarını, kadınların
zihinlerindeki sevgi ve nefret nesneleri ile onların somut bağlamdaki karşılıkları arasında
savruluşlarını da vurguluyor. Bu çerçevede Tokdoğan, milliyetçi söylemin kadınların dilinde
eğilip bükülebilirliğinin, onların milliyetçi ideolojinin nesneleri değil, bu ideolojiyi kendi
söylemsel evlerine uyarlama ve dönüştürme potansiyeline sahip birer politik özne olduklarını
gösterdiği sonucuna varıyor.
Derlemenin ikinci bölümü, Giriş kısmında belirtildiği gibi, popüler kültür kanallarında
milliyetçi söylemin yeniden üretilmesine, sıradanlaştırılmasına ve estetize edilmesine
odaklanan çalışmalara ayrılıyor. Birbirinden farklı temalar üzerinden cinsiyetçiliğe eklenen
milliyetçi motifler, medya metinlerini merkeze alarak analiz ediliyor.
Kitabın ikinci bölümünün ilk yazısında, Funda Gençoğlu Onbaşı, “Zorunlu-Gönüllü
Milliyetçilikler ve Toplumsal Cinsiyet: Erilliğin Bedeli” başlıklı makalesinde, yazılı medyada
yer alan bedelli askerlik ve vicdani ret tartışmalarına odaklanmakta. Çalışma, askerlik üzerine
ana akım söylemsel pratikleri, Türkiye’de askerlik ile ilgili tartışmaların yoğun olarak
yaşandığı Mart 2011 ve Mart 2012 arasındaki bir yıllık dönemi esas alarak, toplumsal cinsiyet
perspektifinden ve eleştirel bir bakış açısı ile irdelemeye çalışıyor. Gençoğlu Onbaşı,
Türkiye’de kadınlık ve erkeklik kategorilerine dair yerleşik normların ve değerlerin, bedelli
askerlik ve vicdani ret tartışmalarında da görülebilir olduğuna işaret ederken, eril dilin143
siyasetin toplumsal cinsiyet hiyerarşisiyle özdeşleşmiş biçimlerinin izlerini sürüyor. Bu
çerçevede Gençoğlu Onbaşı, siyasal alanın erillikle özdeşleşen değerlerle tanımlandığı
ölçüde; hâkim eril kimlik dışındaki kimliklerin, siyaseten ötekileştirilmeye, dışlanmaya ve
sessizleştirilmeye maruz kalacaklarını somutlaştıran örnekler veriyor.
“Milliyetçi ve Cinsiyetçi Söylemin Ortaklığı: Haberin Kimlik Halleri” başlıklı
yazısında Burcu Şenel, Türkiye yazılı basınında Kürt kimliğinin, özellikle Kürt kadınının
nasıl temsil edildiği ve bu haberlerin okuyucular tarafından nasıl alımlandığı sorularından
hareketle, Sözcü gazetesini örnek alarak analiz ediyor. Çalışma, medyanın toplumsal gerçeği
yansıtan bir araç olmaktan ziyade, ideolojik bir aygıt ve bir hegemonya aracı olarak ele
alındığı eleştirel medya kuramları literatürüne yaslanmakta. Bu bağlamda analizde, hakikatin
nasıl kurulduğuna odaklanan eleştirel söylem çözümlemesi yapılıyor. Şenel, incelenen bütün
haberlerde ve yorumlarda Kürtlerin şiddet çerçevesindeki haberlere konu olduklarını, aynı
zamanda “terörist”, “düşman” ya da “bölücü” ve Türkiye’ye yönelik şiddetin failleri olarak
kodlandıklarını vurguluyor. Analize tabi tutulan haberler ve yorumlarda kullanılan milliyetçicinsiyetçi söz kalıpları ve simgelerin de tüm bu süreci pekiştirdiğini dile getiren Şenel,
medyanın resmi tarih anlatılarına da eklemlenerek milliyetçiliğin ve cinsiyetçiliğin yeniden
üretiminin teşvik edildiği bir söylemsel alan olarak nasıl iş gördüğüne dair örnekler sunuyor.
Eylem Özdemir de “Batı’ya Giden Her Yol Mübah Mı? Milletin Güzellik
Yarışmalarıyla İmtihanı” başlıklı çalışmasında, Türkiye’de düzenlenen ilk güzellik
yarışmalarında ortaya çıkan toplumsal cinsiyet kurgusunun ulus inşa süreciyle ilişkisini
inceliyor. Cumhuriyet’in “yeni kadın” kurgusunda üstlendiği rolü irdeleyen Özdemir, bu
kadınlık kurgusuyla milliyetçi söylemin eklemlendiği bağlamları tartışıyor. Cumhuriyet
tarihinin ilk popüler kültür örneklerinden olan güzellik yarışmalarının, dönemin Batılılaşma
hedeflerini yansıttığını, aynı zamanda Kemalizmle biçimlenen “yeni kadın” imgesinin
annelik, vatanperverlik gibi özelliklerinin dışında feminenliği de içerecek şekilde kurulmak
istendiğinin altını çizen Özdemir, bu imgenin ırk temelli bir milliyetçilik söyleminden de
etkilendiğine işaret ediyor. Bu bağlamda yazar, güzellik yarışmalarının toplumsal cinsiyet
kurgularını tasarlayan tipik bir toplum mühendisliği olabileceğine dikkat çekiyor.
Kadir Dede, “Erkek Doğmadık Diye Yurdumuza Küs Müyüz? : Halkevi
Sahnelerinden Kadın Kesitleri” başlıklı çalışmasında, ulus inşa sürecinde tasarlanan kadınlık
kurgularını Halkevleri’nde sahnelenen tiyatro eserlerindeki kadın tiplemeleri üzerinden analiz
ediyor. Dede, Kemalist rejimin kadına yönelik görüş ve politikalarını, tiyatroda yer alan kadın
tiplemeleriyle karşılaştırarak kadınların arz ettikleri karakteristik özellikleri ortaya koymayı
amaçlıyor. Çalışma ilk olarak bir ulus inşası aracı olarak Halkevleri ve tiyatronun önemini ele
alıyor ve bu araçların toplumsal cinsiyet kurgusuna yaptığı katkılara değiniyor. Dede,
Kemalist rejimin kadınları, simgesel bir düzlemde kurguladığı ve nesne olma durumunun
köklü bir değişime uğramadığı gerçeğinden hareketle, kadın ile erkeğin eşitliğine yapılan
retorik vurgunun pratikteki eşitsizliği gizlemekte işlevsel olduğuna dikkat çekiyor. Çalışma,
kadınların yeniyi eskiden, “biz”i “ötekiden” ayırmada sağlayacakları katkı nispetinde kamusal
alanda var olabileceklerine işaret ediyor. Ancak bu var oluş yazara göre, nicel açıdan oldukça
az, nitel açıdan ise sembolik olmaktan öteye gidemiyor.
Simten Coşar ve Aylin Özman’ın, “Milliyetçiliğin Erkek Anlatısı: Eril Pasajlarda
Kadın Siluetleri” adlı çalışması ise Turgut Özakman’ın üçlemesinde cinsiyetler hiyerarşisinin
yeniden üretilişini odağa alıyor. 2000’ler Türkiye’sinde “ulus miti” yazımını feminist bir
perspektiften okumayı amaçlayan yazarlar, Özakman’ın Şu Çılgın Türkler, Diriliş,
Cumhuriyet-Türk Mucizesi adlı kitaplarını edebi açıdan değil “ulus mit” yazımına referans
olması açısından değerlendiriyorlar. Üç alt bölümden oluşan çalışmada, ilk bölümde,
144
milliyetçi metinlerde toplumsal cinsiyet rollerinin kurgulanışı feminist-eleştirel bir perspektif
ile ele alınıyor. İkinci bölümde, incelenen eserlerdeki Türk milliyetçiliğinin toplumsal cinsiyet
üzerinden yeniden üretilişi değerlendiriliyor. Son bölümde ise Özakman’ın belirli bir okur
kitlesine dünü hatırlatarak erişme çabası 2000’lerin siyasal konjonktürüne referansla
okunuyor. Yazarlar, incelenen eserlerde mit sahnelerindeki hâkim dekorun eril kodlarla
kurulduğunu, bu durumun, kadınların sadece figüran olarak satırlar arasında dolandıklarında
değil, kahramanmışçasına sunuldukları anlarda bile figüran kılınmalarında somutlaştığı
sonucuna varıyor.
“Milliyetçi- Muhafazakâr Tahayyül ve 12 Eylül Filmleri” başlıklı alılmama
çalışmasında ise Çağla Karabağ Sarı, eleştirel bir okumayla, gençlerin milliyetçi cinsiyetçi
değerlendirmelerine odaklanıyor. Üniversiteli gençlerin, 2000 sonrası çekilen 12 Eylül
filmlerini okuyup yorumlarken milliyetçi muhafazakârlığın bir okuma stratejisi olarak nasıl
devreye girdiğini, nitel yöntem ve teknikler aracılığıyla toplanan veriler çerçevesinde
tartışmakta. Yazar neoliberalizm, milliyetçilik ve muhafazakârlık ilişkisine kısaca değindikten
sonra, analiz kısmında incelenen Vizontele Tuuba, Babam ve Oğlum ve Eve Dönüş filmleri
hakkında kısaca bilgi vermekte. Takip eden kısımda ise gençlerin milliyetçi bir söylemsel
çerçeveden bu filmleri nasıl yorumladıkları üzerinde duruluyor. Bu muhafazakâr-milliyetçi
söylemin açığa çıkma biçimlerini aşkın bir değer arayışı, politik çatışma ve çelişkilerin üzerini
tutucu kültürel söylemlerle örtme, sol karşıtlığı, devlete kutsallık atfetme, toplumsal cinsiyete
dayalı geleneksel rolleri doğal kabul etme ile özetliyor. Karabağ Sarı, bu bağlamda yorumları
incelenen gençlerin 2000’lerin 12 Eylül filmlerini genel olarak toplum ve politika
kavrayışlarına uygun olarak onları destekleyen ve pekiştiren bir biçimde
anlamlandırdıklarının altını çiziyor.
Nihayetinde bu derleme kitap; milliyetçiliğin farklı veçhelerini, görünme biçimlerini,
özelden kamusala uzanan yanını göstermenin ötesinde, toplumsal cinsiyetin milliyetçi
pratiklerdeki merkezi konumuna dair değerli ipuçları sunuyor. Derleme, kadınlık ve
erkeklikleri anlayabilmek için milliyetçiliğe bakmamız gerektiğini, toplumsal cinsiyet temelli
analize dayalı milliyetçilik çözümlemesinin oldukça önemli olduğunu dile getirirken sadece
var olanı açığa çıkarmayı değil, soru sordurmayı, sorgulatmayı da amaçlıyor.
145
Download