deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değerin müşteri memnuniyeti
advertisement
The Journal of Academic Social Science Studies International Journal of Social Science Doi number:http://dx.doi.org/10.9761/JASSS3423 Number: 47 , p. 19-35, Summer I 2016 Yayın Süreci Yayın Geliş Tarihi / Article Arrival Date - Yayınlanma Tarihi / The Published Date 11.03.2016 30.06.2016 DENEYİMSEL PAZARLAMA VE DENEYİMSEL DEĞERİN MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE MÜŞTERİ SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: NOSTALJİK VE FAST FOOD RESTORANLAR ÜZERİNDE BİR UYGULAMA INFLUENCE OF EXPERIENTIAL MARKETING AND EXPERIENTIAL VALUE ON CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER LOYALTY: AN APPLICATION ON NOSTALGIC AND FAST FOOD RESTAURANTS Prof. Dr. T. Şükrü YAPRAKLI Atatürk Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü Yrd. Doç. Dr. Ercan KESER Ağrı İbrahim Çeçen Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü Öz Rekabetin globalleşmesi ve yoğunlaşmasının bir sonucu olarak işletmeler müşterilerine mal ve hizmet sağlamanın yanı sıra benzersiz bir deneyim sunma çabası içerisine girmiştir. Bu kapsamda ortaya çıkan deneyimsel pazarlama temel olarak, ana odak noktasını ürünlerin fonksiyonel özelliklerinin ve yararlarının oluşturduğu pazarlamanın geleneksel formlarından farklı olarak müşteri deneyimleri ile ilgilenmektedir. Deneyimsel değer ise, mal ve hizmetlerin ya doğrudan kullanılması ya da dolaylı olarak değerlendirilmesini içeren etkileşimlere dayanan algıları belirtmektedir. Bu çalışmada genel olarak deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değerin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerindeki etkisi ele alınmıştır. Araştırmada deneyimsel pazarlama algılama (duyusal), hissetme (duygusal), düşünme (bilişsel), faaliyette bulunma (fiziksel) ve ilişkilendirme (sosyal) şeklinde beş boyutta incelenirken, deneyimsel değer ise müşteri yatırım getirisi, hizmet mükemmelliği, estetik ve eğlenebilirlik şeklinde dört boyutta incelenmektedir. Araştırma Ağrı ilinde yaşayan nostaljik ve fast food restoranlardan hizmet alan toplam 400 tüketici üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırmada verilerin analiz edilmesinde; aritmetik ortalama, standart sapma, frekans dağılımı, regresyon analizi ve varyans analizi kullanılmıştır. Analizler SPSS 17.0 paket istatistik programı kullanılarak yapılmıştır. Yapılan analizler sonucunda deneyimsel pazarlamanın deneyimsel değer üzerinde ve bununla birlikte hem deneyimsel pazarlamanın hem de deneyimsel değerin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Araştırmada ayrıca 20 T. Şükrü YAPRAKLI & Ercan KESER tüketicilerin deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değer düzeyleri bakımından nostaljik ve fast food restoranlar arasında anlamlı farklılıkların olduğu belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Deneyimsel Pazarlama, Deneyimsel Değer, Müşteri Deneyimi, Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Sadakati Abstract As a result of the globalization and concentration of competition, businesses struggle to provide their customers a unique experience as well as supplying them with goods and services. The experiential marketing that has emerged from this framework fundamentally, deals with customer experiences which are different from traditional forms of marketing, in which main focus is on functional features and benefits of products. Whereas the experiential value determines perceptions are based upon interactions involving either direct usage or distanced appreciation of goods and services. In this study, the effect of experiential marketing and experiential value on customer satisfaction and loyalty was tackled in general. In the research whereas experiential marketing was analyzed within five dimensions as sense, feel, think, act and relate, the experiential value have been analyzed within four dimensions like customer return on investment, service excellence, aesthetics and playfulness. The research was conducted on 400 consumers from the province of Ağrı who get service from nostalgic and fast food restaurants.. In the analysis of data arithmetic mean, standard deviation, frequency distribution, regression analysis and analysis of variance were used. The analyses were conducted by using SPSS 17.0 packet statistics program. As the results of conducted analyses it was determined that experiential marketing on experiential value and, in addition to this, both experiential marketing and experiential value on customer satisfaction and customer loyalty indicate a siginificant and positive effect. Research has also been found to have significant differences between the nostalgic and fast food restaurants in terms of experiential marketing and experiential value levels of consumers. Keywords: Experiential Marketing, Experiential Value, Customer Experience, Customer Satisfaction, Customer Loyalty Giriş Rekabetin globalleşmesi ve yoğunlaşmasıyla beraber, işletmeler ürünlerle birlikte hizmet sağlamanın da ötesine geçerek müşterilerine eşsiz bir deneyim sağlama çabasına girmişlerdir. Dolayısıyla, işletmeler, rekabet stratejilerini söz konusu bu eşsiz deneyimler aracılığıyla oluşturmaya çalışmakta ve bu bağlamda deneyimsel pazarlama kavramı ortaya çıkmaktadır (Özgören, 2013: 1). Günümüzde tüketiciler işletmelerin kendilerine sundukları ürün yada hizmetin yalnızca fonksiyonel değeriyle ilgilenmemekte, bu değerle beraber kendilerinde uyandırılan hoş duygularla ve hafızalarında oluşturulan unutulmaz anılar gibi ek değerlerle de ilgilenmektedirler. Çağdaş pazarlamada, işletmeler müşterilerine bu ek değeri deneyim oluşturarak sağlamaya çalışmaktadır (Kabadayı & Alan, 2014: 204). Deneyimsel pazarlamanın ana bileşeni olarak ifade edilebilen deneyim kavramı, müşterinin ürünle ya da markayla yaşadığı etkileşimsel süreç olarak tanımlanabilir (Yuan & Wu, 2008: 388; Çeltek, 2010: 22). Deneyimsel pazarlama ise temel olarak, tüketicilerle fonksiyonel özelliklerin ötesine geçerek onlara olumlu ve unutulmaz deneyimler yaşatmaya yarayacak faaliyetleri içermektedir (Dirsehan, 2010: 23). Tüketicilerin ürün kullanımları ile deneyim oluşmakta ve tüketici deneyimsel değer elde etmektedir (Oral ve Çelik, 2013, s.172). Deneyimsel değer, mal ve hizmetlerin ya doğrudan kullanılması ya da dolaylı olarak değerlendirilmesini kapsayan etkileşimlere dayanan algılar şeklinde tanımlanabilir (Mathwick vd., 2001: 41). Deneyimsel pazarlama, deneyimsel değere sahip olunmasını sağlayacak olan özel ve özgün bir deneyimin oluşturulması ile ilgilidir. Bu anlamda iyi bir deneyimsel pazarlamanın deneyimsel değerin artmasını sağla- Deneyimsel Pazarlama Ve Deneyimsel Değerin Müşteri Memnuniyeti Ve Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi:… 21 yacağı ifade edilebilir (Chen, Chen & Hsieh, 2007). Nitekim Nigam (2012) tarafından yapılan çalışmada da deneyimsel pazarlamanın deneyimsel değer üzerinde anlamlı ve pozitif yönde bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir (Nigam, 2012: 121). Bununla birlikte Yuan (2003) tarafından yapılan çalışmada deneyimsel pazarlamanın algı boyutunun deneyimsel değer üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir (aktaran Chen, Huan, Thongma, Mena, Tsai & Liao, 2011: 2467). Günümüzde ürün ve hizmetlerin benzerlik kazanması ve işletmeler arasındaki farklılıkların azalmasının bir sonucu olarak işletmeler farklılık oluşturmak için müşterilerine anılarda saklanacak hoş deneyimler yaşatmak suretiyle müşteri memnuniyetini sağlamaya çalışmaktadırlar (Günay, 2008: 64). İyi bir deneyimin müşteri memnuniyetini, müşteri sadakatini ve müşteriler ile duygusal bağlar oluşturulmasını tetiklediği ifade edilebilir (Akkuş, Yapraklı & Akkuş, 2014: 406). Nitekim Hung (2003) tarafından yapılan çalışmada deneyimsel pazarlamanın deneyimsel değer ve müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu ifade edilmiştir (aktaran Chen vd., 2011: 2467-2468). Ayrıca deneyimsel değerin, müşteri memnuniyetinin oluşturulması açısından önemli olduğu ve müşterilere dış ve iç yararlar sağladığı da belirtilebilir (Nadiri & Günay, 2013: 26). Yoğun iş stresi ve çalışma saatlerinin artması, kişilerin yeme-içme hizmetlerine daha az zaman harcamalarına sebep olmuştur. Bununla birlikte kadınların da çalışma hayatına girmesi aile bireylerinin dışarıda yemek yeme alışkanlıklarını artırmaktadır. Bu çerçevede bireyler gittikleri restoranlarda birçok özellik aramaktadır. Arıker (2012) tarafından yapılan bir çalışmada bireylerin restoran seçiminde %20’sinden fazlasının seçim kriteri olarak, manzara, bölge, bahçe, ambiyans, kiminle, ne amaçla ve ayrılan yemek zamanı kriterleri ön plana çıkmıştır. Yine araştırma sonucunda müzik türü katılımcıların %19’u tarafından bir seçim kriteri olarak belirlenmiştir. Bu sonuçlar açısından kişilerin restoran tercihlerinde seçim kriteri olarak yemek yeme ihtiyacı dışında farklı deneyimler yaşamak ve hoş vakit geçirmek istedikleri görülmektedir (aktaran Uygur & Doğan, 2013: 34). Pratik manada deneyimsel pazarlamanın alanına giren hizmetler çok çeşitlidir. Bunlar arasında, yoga, akupunktur, meditasyon gibi örnekler bulunmaktadır. Kişilerin deneyimleri aracılığı ile yeniden doğuşları, kendin-kur mobilyalar ve bahçecilik gibi deneyim yoğun aktivitelere ilgiyi arttırırken, eski modanın ve klasiklerin pazarlanması da önem kazanmıştır (Aykaç & Kervenoael, 2008: 74). Dolayısıyla yukarıda ifade edilen tüm bilgiler ışığında bu araştırmada Ağrı ilinde nostaljik ve fast food restoranlar kapsamında deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değerin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerindeki etkisi incelenmiştir. 1. Teorik Çerçeve Schmitt tarafından 1999 yılında geleneksel pazarlama yaklaşımına karşı çıkılarak deneyimsel pazarlama olarak adlandırılan yeni bir pazarlama yaklaşımı geliştirilmiştir. Schmitt açısından geleneksel pazarlama, tüketiciyi fonksiyonel özellikler ve faydalarla ilgilenen rasyonel karar verici olarak görürken, deneyimsel pazarlama tüketiciyi zevkli deneyimlerin elde edilmesiyle ilgilenen rasyonel ve duygusal olan insanlar olarak görmektedir. Schmitt’e göre bilgi teknolojilerinin aynı anda her yerde bulunması, markanın üstünlüğü, iletişim ve eğlencenin aynı anda birçok yerde bulunması deneyimsel pazarlama kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur (Schmitt, 1999: 53-54). İnsanların ürün/marka sahiplikleri ile mutlu oldukları 1980 ve 1990’lı yıllarda tüketiciler satın aldıkları markalar ile kendilerini veya kendileri için oluşturmak istedikleri imajı dışa vurabiliyorlardı. 2000’li yıllara gelindiğinde ise salt nesnelerin veya markanın satın alınmasından ziyade, deneyim satın alınması da önem kazanmaya başladı. Bu 22 T. Şükrü YAPRAKLI & Ercan KESER açıdan deneyimsel pazarlama yeni bir kavram olarak müşteri değeri oluşturulması ve müşteri memnuniyetinin sağlanması amacıyla işletmeler tarafından uygulamaya aktarıldı (Yalçın, Çobanoğlu & Erdoğmuş, 2008: 82). Deneyimsel pazarlama temel olarak, tüketicilerle fonksiyonel özelliklerin ötesine geçerek onlara olumlu ve unutulmaz deneyimler yaşatmaya yarayacak faaliyetleri içermektedir (Dirsehan, 2010: 23). Deneyimsel pazarlama, müşterinin satın alma olayı öncesi ve sonrasında tasarladığı uyarıcılardan oluşan bütünsel bir tüketim deneyimini belirtmektedir (Kabadayı & Alan, 2014: 208). Hauser (2007) deneyimsel pazarlamayı tüketicilerin hem duygularına hem de mantıklarına hitap eden bir araç olarak tanımlamaktadır. İşletmeler geleneksel pazarlamada söz konusu olan ürün özellikleri/faydaları sunmanın ötesine geçerek müşterilerinin hislerine, kalplerine ve ruhlarına ulaşarak farklı bir bağ kurarlar ve böylece rekabet avantajı elde ederler (aktaran Yalçın vd., 2008, s.83). Deneyimsel pazarlamada sadece bir ürün veya hizmete değil aynı zamanda işletmenin müşterileri için oluşturmaya çalıştığı tüm deneyime odaklanılmaktadır (Yuan & Wu, 2008: 388). Deneyimsel pazarlama temel olarak, ana odak noktasını ürünlerin fonksiyonel özelliklerinin ve yararlarının oluşturduğu pazarlamanın geleneksel formlarından farklı olarak müşteri deneyimleri ile ilgilenmektedir (Nigam, 2012: 114). Uluslararası Deneyimsel Pazarlama Derneği (2011) deneyimsel pazarlamanın tüketicilere markalar, ürünler ve hizmetler ile duyusal yollar aracılığı ile yakın ilişki ve etkileşim kurmasına olanak verdiğini ifade etmektedir (aktaran Same & Larimo, 2012: 482). Schmitt’e (1999) göre yöneticiler stratejik deneyim modüllerini kullanarak müşterileri için farklı deneyimler oluşturabilirler. Schmitt tarafından bu stratejik deneyim modülleri algılama (sense), hissetme (feel), düşünme (think), faaliyette bulunma (act) ve ilişkilendirme (relate) şeklinde sıralanmaktadır (Schmitt, 1999: 60). Starbucks’ın çevreye kahve kokusu yayarak bilin- çaltına yolladığı mesajları, mekan tasarımı, görsel malzemeleri, değişik kahve türlerini anlatan posterleri, kahve çekirdeklerinin sergilenmesi, sadece kahve içme ihtiyacını karşılayan değil, müşterisinin yukarıda ifade edilen beş duyusunu birden canlandıran bir iş modelidir (Uygur & Doğan, 2013: 33). Schmitt (1999) tarafından oluşturulan bu deneyim modülleri aşağıdaki gibi açıklanabilir (Schmitt, 1999: 61-62; Maghnati, Ling & Nasermoadeli, 2012: 170-171): Algılama: Görme, duyma, dokunma, tatma ve koklama aracılığı ile duyusal deneyimlerin oluşturulmasıdır. Algılama işletmeleri ve ürünleri farklılaştırmak, müşterileri motive etmek ve ürünlere değer katmak amacıyla kullanılabilir. Hissetme: Duygusal deneyimlerin oluşturulmasını amaçlayan, müşterilerin iç his, ruh hali ve duygularına yöneliktir. Bu deneyim tüketicinin ürünleri veya hizmetleri tüketmesi ile oluşmaktadır. Düşünme: Bilişsel deneyimin meydana getirilmesinde tüketici zekasına vurgu da bulunulmasıdır. Bu deneyim ile bir işletme veya o işletmenin ürünleri ile ilgili yeni bir fikir veya düşüncenin geliştirilmesinde müşterilerin yaratıcı düşüncesi harekete geçirilir. Yeni bir fikir veya düşüncenin oluşturulma süreci aracılığıyla tüketiciler işletmeye ve onun markasına yönelik kendi değerlendirmelerini şekillendirirler. Faaliyette Bulunma: Müşterilerin fiziksel deneyimlerinin esas alınması suretiyle yaşamlarına renk katılmasıdır. Bu noktada müşterilere yapabilecekleri alternatif faaliyetler, farklı yaşam tarzları ve etkileşimler gösterilir. İlişkilendirme: Müşterilerin ürünleri ve hizmetleri satın alma ve tüketme süreçleri aracılığıyla sosyal topluluklar ve sosyal kuruluşlar ile bağlantı kurmalarıdır. Deneyimsel değer, mal ve hizmetlerin ya doğrudan kullanılması ya da dolaylı olarak değerlendirilmesini kapsayan etkileşimlere dayanan algılar şeklinde tanımlanabilir (Mathwick vd., 2001:41). Deneyimsel değer, Deneyimsel Pazarlama Ve Deneyimsel Değerin Müşteri Memnuniyeti Ve Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi:… 23 tüketicinin kullandığı ürünün özellikleri ile hizmet performansına yönelik tüketim öncesi belirlediği amaç ve hedeflerini kolaylaştırıcı ya da engelleyici göreceli değerlendirmeleridir. Tüketicinin ürün kullanımı ile deneyim oluşmakta ve tüketici deneyimsel değer elde etmektedir (Oral & Yetim, 2014: 472). Bu değer tüketicilere içsel ve dışsal yararlar sunmaktadır. Dışsal yararı bir sürecin tamamlanmasının oluşturduğu zevk ve mutluluk iken içsel yarar ise bir görevin veya bir işin başlanması ve bitirilmesidir (Yuan & Wu, 2008: 392). Söz konusu bu içsel ve dışsal yararlara ek olarak Holbrook (1994) tarafından aktif ve reaktif şeklinde iki yarar daha belirtilmiştir. Aktif değer müşteriler ve işletme arasında artan işbirliğinden gelmekte iken, reaktif değer ise müşterilerin satın almak istedikleri ürün veya hizmetlere yönelik değerlendirmeleri, tepkileri ve anlayışlarından kaynaklanmaktadır (aktaran Nadiri & Günay, 2013: 26). Mathwick vd.’ne (2001) göre deneyimsel değerin müşteri yatırım getirisi (consumer return on investment), hizmet mükemmelliği (Service excellence), estetik (aesthetics) ve eğlenebilirlik (playfulness) şeklinde 4 boyutu bulunmaktadır. Bu boyutlar aşağıdaki gibi açıklanabilir (Mathwick vd., 2001: 41; Shobeiri, 2011: 17): Müşteri Yatırım Getirisi: Bu değer, potansiyel anlamda bir getiriye dönebilecek olan finansal, geçici, davranışsal ve psikolojik kaynakların etkin yatırımından oluşmaktadır. Hizmet Mükemmelliği: Bu yapı bir hizmet sağlayıcının verdiği sözleri yerine getirme yeteneğini ve kendisinden beklenen belirli amaçları uzmanlığını ve üst düzey görev performansını göstererek gerçekleştirmesi ile ilgili müşterilerin algılarını yansıtır. Estetik: Fiziksel bir nesnenin, bir şiirin veya gösterinin ahenk, uyum ve bütünlüğüne yönelik tepkiyi ifade eder. Eğlenebilirlik: Bu değer dünyadaki rutin işlerden kaçma veya geçici olarak uzaklaşma duygusunun yanı sıra ilgi çekici faaliyetlerde bulunmaktan ortaya çıkan içsel bir hazdan oluşmaktadır 2. Deneyimsel Pazarlama ve Deneyimsel Değerin Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi 2.1. Araştırmanın Amacı Bu araştırmanın temel amacı; araştırmaya katılan tüketicilerin deneyimsel pazarlama, deneyimsel değer, memnuniyet ve sadakat düzeylerinin tespit edilerek deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değerin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerindeki etkisinin tespit edilmesi ve nostaljik restoranlar ile fast food restoranlar arasında tüketicilerin deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değer düzeyleri açısından anlamlı bir farklılığın olup olmadığının belirlenmesidir. 2.2. Araştırmanın Kapsamı, Sınırları ve Kısıtları Bu araştırmanın kapsamını Ağrı ilinde yaşayan ve çalışmanın gerçekleştirildiği nostaljik ve fast food restoranlardan hizmet alan 18 yaş ve üzeri tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmanın en önemli kısıtını zaman ve maddi kaynak yetersizliği oluşturmaktadır. Bu kısıt nedeniyle araştırma Ağrı ili ile sınırlandırılmıştır. 2.3. Araştırma Modeli ve Değişkenleri Deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değerin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerindeki etkisinin incelenmesinin amaçlandığı bu araştırmanın modelinin oluşturulmasında Lin, Chang, Lin, Tseng ve Lan (2009) ve Chen ve Hsieh (2010) tarafından kullanılan modeller esas alınmıştır. Araştırma modeli Şekil 1.’de gösterildiği gibidir. 24 T. Şükrü YAPRAKLI & Ercan KESER Deneyimsel Pazarlama Müşteri Memnuniyeti Müşteri Sadakati Deneyimsel Değer Şekil 1. Araştırma Modeli Şekil 1’den de görüldüğü gibi araştırma modeli 4 temel değişkenden oluşmaktadır. Bu değişkenlerden deneyimsel pazarlama 5 faktör ve 21 alt değişkenden, deneyimsel değer 4 faktör ve 11 alt değişkenden, müşteri memnuniyeti 3 ve müşteri sadakati 4 alt değişkenden oluşmaktadır. Araştırma modelinde yer alan değişkenler, Chen vd. (2007), Chen & Hsieh (2010), Erbaş (2010) ve Nadiri v& Günay (2013) tarafından gerçekleştirilen çalışmalarda kullanılan ölçeklerden yararlanılarak hazırlanmıştır (Nadiri & Günay, 2013: 52-53; Chen vd. 2007; Chen & Hsieh, 2010: 1290-1291; Erbaş, 2010: 66). 2.4. Araştırma Hipotezleri Araştırmanın amacı ve modeli doğrultusunda değişkenler arasındaki etki ve farklılıkların test edilebilmesi amacıyla 8 temel hipotez geliştirilmiştir. Bu hipotezler aşağıda ifade edildiği gibidir. H1= Deneyimsel pazarlamanın deneyimsel değer üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. H2= Deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. H3= Deneyimsel değerin müşteri memnuniyeti üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. H4= Deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakati üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. H5= Deneyimsel değerin müşteri sadakati üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. H6= Müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. H7= Tüketicilerin deneyimsel pazarlama düzeyleri açısından nostaljik restoranlar ile fast food restoranlar arasında anlamlı bir farklılık vardır. H8= Tüketicilerin deneyimsel değer düzeyleri açısından nostaljik restoranlar ile fast food restoranlar arasında anlamlı bir farklılık vardır. Araştırma hipotezleri, verilerin analizi ve değerlendirilmesi bölümünde teste tabi tutulmak suretiyle ulaşılan sonuçlar yorumlanmıştır. 2.5. Araştırma Metodolojisi 2.5.1. Örnekleme Süreci Araştırmanın ana kütlesini Ağrı’da yaşayan ve çalışmanın gerçekleştirildiği nostaljik ve fast food restoranlardan hizmet alan 18 yaş ve üzeri tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmada örnekleme yöntemi olarak tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme kullanılmıştır. Nostaljik ve fast food restoranlardan hizmet alan 200’er kişiye olmak üzere toplam 400 kişiye restoran farklılıklarına göre uyarlama yapılan anket uygulanmış ve anketlerin tamamı çalışmaya dahil edilmiştir. 2.5.2. Veri Toplama Yöntem ve Aracı Araştırmada veriler anket yöntemi ile elde edilmiştir. Anket formunda 5 grupta toplam 45 soru yer almaktadır. Bunlardan 1. gruptakiler tüketicilerin deneyimsel pazarlama düzeylerini, 2. gruptakiler deneyimsel değer düzeylerini, 3. ve 4. gruptakiler mem- Deneyimsel Pazarlama Ve Deneyimsel Değerin Müşteri Memnuniyeti Ve Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi:… 25 nuniyet ve sadakat düzeylerini ve 5. gruptakiler ise demografik özelliklerini belirlemeye yöneliktir. Tüketicilerin ilk 4 grupta yer alan düşüncelerinin tespit edilmesinde 5’li likert ölçeği kullanılmıştır. Demografik özelliklere ilişkin soruların cevaplanmasında ise cevaplayıcılara çeşitli seçenekler sunulmuştur. 2.6. Verilerin Analizi ve Değerlendirilmesi Araştırmadan elde edilen verilen analiz edilmesinde; aritmetik ortalama, standart sapma, frekans dağılımı, regresyon analizi ve varyans analizi kullanılmıştır. Analizler SPSS 17.0 paket istatistik programı kullanılarak yapılmıştır. Analizler ve yorumlar, araştırma modeli doğrultusunda alt başlıklar halinde aşağıda sıralanmıştır. 2.6.1. Cevaplayıcıların Demografik Özellikleri Araştırmaya katılan tüketicilerin demografik özelliklerine ilişkin bilgiler Tablo 1.’de gösterildiği gibidir. Tablo 1. Demografik Özellikler Eğitim İlköğretim Ortaöğretim Önlisans Lisans Lisansüstü Toplam Gelir 500 TL ve altı 501–1000 TL arası 1001–1500 TL arası 1501–2000 TL arası 2001–2500 TL arası 2501–3000 TL arası 3001–3500 TL arası 3501 ve üstü Toplam Medeni Durum Evli Bekar Toplam Demografik Özellikler Frekans Yüzde Yaş 17 4,3 18–27 110 27,5 28–37 42 10,5 38–47 213 53,3 48–57 18 4,5 58–67 400 100,0 Toplam Frekans Yüzde Meslek 191 47,8 Emekli 70 17,5 Esnaf/Tüccar 52 13,0 Memur 12 3,0 İşçi 30 7,5 Ev Hanımı 6 1,5 Öğrenci 11 2,8 Serbest Meslek 28 7,0 Özel Sektör 400 100,0 Toplam Frekans Yüzde Cinsiyet 154 38,5 Erkek 246 61,5 Kadın 400 100,0 Tablo 1 incelendiğinde araştırmaya katılan cevaplayıcıların genel olarak lisans mezunu 18-37 yaşları arasında 500 TL ve altında gelire sahip, bekar, erkek ve öğrencilerden oluştuğu ifade edilebilir. Toplam Frekans 176 140 50 25 9 400 Frekans 15 30 33 11 46 187 9 69 400 Frekans 233 167 Yüzde 44,0 35,0 12,5 6,3 2,3 100,0 Yüzde 3,8 7,5 8,3 2,8 11,5 46,8 2,3 17,3 100,0 Yüzde 58,3 41,8 400 100,0 2.6.2. Araştırma Modeli Değişkenlerinin Güvenilirlik Analizleri Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenilirliklerinin değerlendirilmesi amacıyla Cronbach Alpha testi yapılmıştır. Yapılan testin sonuçları Tablo 2.’de gösterildiği gibidir. 26 T. Şükrü YAPRAKLI & Ercan KESER Tablo 2. Araştırma Modeli Değişkenlerinin Güvenilirliklerinin İncelenmesi Değişkenler Cronbach’s Alpha Değeri 1 Algılama (Duyusal) 0,78 2 Hissetme (Duygusal) 0,93 3 Düşünme (Bilişsel) 0,75 4 Faaliyette Bulunma (Fiziksel) 0,81 5 İlişkilendirme (Sosyal) 0,88 Deneyimsel Pazarlama 0,95 1 Müşteri Yatırım Getirisi 0,74 2 Hizmet Mükemmelliği 0,64 3 Estetik 0,88 4 Eğlenebilirlik 0,92 Deneyimsel Değer 0,92 Müşteri Memnuniyeti 0,88 Müşteri Sadakati 0,88 Tablo 2 incelendiğinde araştırmada kullanılan tüm ölçeklerin yeterli seviyede güvenilir oldukları ifade edilebilir. 2.6.3. Araştırma Modeli Değişkenlerinin Ortalama Düzeylerinin Tespiti Araştırma modelinde yer alan değiş- kenlerin düzeylerinin tespit edilebilmesi için her bir değişkeni oluşturan ölçek maddelerinin ortalaması ve standart sapması hem nostaljik hem de fast food restoranlar açısından hesaplanmıştır. Elde edilen sonuçlar Tablo 3.’de gösterildiği gibidir. Tablo 3. Araştırma Modeli Değişkenlerinin Ortalama Düzeyleri Nostaljik Restoran Fast Food Restoran Değişkenler Ort* Std. Sapma Ort* Std. Sapma 1 Algılama (Duyusal) 3,43 0,69 3,32 0,63 2 Hissetme (Duygusal) 3,24 0,92 2,97 1,11 3 Düşünme (Bilişsel) 3,38 0,71 2,83 0,91 4 Faaliyette Bulunma (Fiziksel) 2,93 0,85 2,75 0,86 5 İlişkilendirme (Sosyal) 3,24 0,81 2,86 0,92 Deneyimsel Pazarlama 3,29 0,71 3,01 0,76 1 Müşteri Yatırım Getirisi 3,34 0,78 3,10 0,98 2 Hizmet Mükemmelliği 3,56 0,69 3,07 0,93 3 Estetik 3,22 0,83 3,12 0,74 4 Eğlenebilirlik 3,25 0,97 2,91 1,03 Deneyimsel Değer 3,34 0,72 3,05 0,79 Müşteri Memnuniyeti 3,49 0,90 3,31 0,68 Müşteri Sadakati 3,10 0,78 2,81 0,77 *1= Hiç Katılmıyorum< 5= Tamamen Katılıyorum Tablo 3 incelendiğinde araştırmaya katılan tüketicilerin genel olarak araştırma modeli değişkenleri açısından ortalamanın üzerinde bir düzeye sahip oldukları ifade edilebilir. Bununla birlikte cevaplayıcıların tüm değişkenler açısından nostaljik restoranlara ilişkin düzeylerinin fast food restoranlardan daha yüksek olduğu söylenebilir. Nitekim tüketicilerin nostaljik restoran açısından deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değer Deneyimsel Pazarlama Ve Deneyimsel Değerin Müşteri Memnuniyeti Ve Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi:… 27 ortalamaları sırasıyla 3,29 ve 3,34 iken fast food restoran ortalamaları ise sırasıyla 3,01 ve 3,05 şeklindedir. Deneyimsel pazarlama alt değişkenleri açısından en yüksek ortalamaya hem nostaljik hem de fast food restoranlarda algılama değişkeni sahip iken en düşük ortalamaya ise faaliyette bulunma değişkeni sahip olmaktadır. Deneyimsel değer alt değişkenleri açısından ise en yüksek ortalamaya nostaljik restoranlarda hizmet mükemmelliği ve fast food restoranlarda estetik değişkeni sahip olmaktadır. Deneyimsel değer alt değişkenle- rinde en düşük ortalamaya ise nostaljik restoranlarda estetik ve fast food restoranlarda eğlenebilirlik değişkeni sahiptir. 2.6.4. Deneyimsel Pazarlamanın Deneyimsel Değer Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi Deneyimsel pazarlamanın deneyimsel değer üzerinde istatistiki açıdan anlamlı bir etkisinin bunup bulunmadığının belirlenmesi amacıyla regresyon analizi yapılmıştır. Analiz sonuçları Tablo 4.’de gösterildiği gibidir. Tablo 4. Deneyimsel Pazarlamanın Deneyimsel Değer Üzerindeki Etkisi Model Özetib Model R R2 Düzeltilmiş R2 Tahminin Standart Hatası 1 0,913a 0,833 0, 833 0, 31634 a: Tahminleyiciler: (Sabit), Deneyimsel Pazarlama b: Bağımlı Değişken: Deneyimsel Değer ANOVAb Model Karelerin Top- df Kare Ortala- F p lamı ması 1 Regresyon 198,588 1 198,588 1984,481 0,000a Artıklar 39,828 398 0,100 Toplam 238,416 399 a: Tahminleyiciler: (Sabit), Deneyimsel Pazarlama b: Bağımlı Değişken: Deneyimsel Değer Katsayılara Standardize Standardize EdilEdilmiş Katsayımemiş Katsayılar lar Model t p Standart B Beta Hata 1 (Sabit) 0,214 0,069 3,117 0,002 Deneyimsel Paz. 0,948 0,021 0,913 44,548 0,000 a: Bağımlı Değişken: Deneyimsel Değer Tablo 4 incelendiğinde deneyimsel pazarlamanın deneyimsel değer üzerinde etkili olduğunu öngören modelin istatistiksel olarak anlamlı olduğu (p: 0,000) görülmektedir. Tablodan, deneyimsel pazarlama değişkeninin, deneyimsel değer değişkenine ait varyansı %83 oranında açıkladığı (R2: 0,833) anlaşılmaktadır. Bununla birlikte deneyimsel pazarlama değişkeninin deneyimsel değer üzerinde pozitif bir etkisi bulunmaktadır (B: 0,948). Yani, cevaplayıcıların deneyimsel pazarlama düzeyleri yükseldikçe deneyimsel değer düzeyleri de artmaktadır. Bu sonuçlardan hareketle deneyimsel pazarlamanın deneyimsel değer üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğunu öngören H1 28 T. Şükrü YAPRAKLI & Ercan KESER hipotezi kabul edilmiştir. 2.6.5. Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Memnuniyeti Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi Deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti üzerinde istatistiki açıdan anlamlı bir etkisinin bunup bulunmadığının belirlenmesi amacıyla regresyon analizi yapılmıştır. Analiz sonuçları Tablo 5.’de gösterildiği gibidir. Tablo 5. Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Memnuniyeti Üzerindeki Etkisi Model Özetib 2 Model R R Düzeltilmiş R2 Tahminin Standart Hatası 1 0,774a 0,599 0, 598 0, 51082 a: Tahminleyiciler: (Sabit), Deneyimsel Pazarlama b: Bağımlı Değişken: Müşteri Memnuniyeti ANOVAb Model Karelerin Top- df Kare Ortala- F p lamı ması 1 Regresyon 155,430 1 155,430 595,653 0,000a Artıklar 103, 854 398 0,261 Toplam 259,284 399 a: Tahminleyiciler: (Sabit), Deneyimsel Pazarlama b: Bağımlı Değişken: Müşteri Memnuniyeti Katsayılara Standardize Standardize EdilEdilmiş Katsayımemiş Katsayılar lar Model t p Standart B Beta Hata 1 (Sabit) 0,760 0,111 6,841 0,000 Deneyimsel Paz. 0,838 0,034 0,774 24,406 0,000 a: Bağımlı Değişken: Müşteri Memnuniyeti Tablo 5 incelendiğinde deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti üzerinde etkili olduğunu öngören modelin istatistiksel olarak anlamlı olduğu (p: 0,000) görülmektedir. Tablodan, deneyimsel pazarlama değişkeninin, müşteri memnuniyeti değişkenine ait varyansı %59 oranında açıkladığı (R2: 0,599) anlaşılmaktadır. Bununla birlikte deneyimsel pazarlama değişkeninin müşteri memnuniyeti üzerinde pozitif bir etkisi bulunmaktadır (B: 0,838). Yani, cevaplayıcıların deneyimsel pazarlama düzeyleri yükseldikçe memnuniyet düzeyleri de artmaktadır. Bu sonuçlardan hareketle deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğunu öngören H2 hipotezi kabul edilmiştir. 2.6.6. Deneyimsel Değerin Müşteri Memnuniyeti Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi Deneyimsel değerin müşteri memnuniyeti üzerinde istatistiki açıdan anlamlı bir etkisinin bunup bulunmadığının belirlenmesi amacıyla regresyon analizi yapılmıştır. Analiz sonuçları Tablo 6.’da gösterildiği gibidir. Deneyimsel Pazarlama Ve Deneyimsel Değerin Müşteri Memnuniyeti Ve Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi:… 29 Tablo 6. Deneyimsel Değerin Müşteri Memnuniyeti Üzerindeki Etkisi Model Özetib 2 Model R R Düzeltilmiş R2 Tahminin Standart Hatası 1 0,789a 0,622 0, 621 0, 49613 a: Tahminleyiciler: (Sabit), Deneyimsel Değer b: Bağımlı Değişken: Müşteri Memnuniyeti ANOVAb Model Karelerin Top- df Kare Ortala- F p lamı ması 1 Regresyon 161,319 1 161,319 655,386 0,000a Artıklar 97,965 398 0,246 Toplam 259,284 399 a: Tahminleyiciler: (Sabit), Deneyimsel Değer b: Bağımlı Değişken: Müşteri Memnuniyeti Katsayılara Standardize Standardize EdilEdilmiş Katsayımemiş Katsayılar lar Model t p Standart B Beta Hata 1 (Sabit) 0,768 0,106 7,275 0,000 Deneyimsel Değ. 0,823 0,032 0,789 25,601 0,000 a: Bağımlı Değişken: Müşteri Memnuniyeti Tablo 6 incelendiğinde deneyimsel değerin müşteri memnuniyeti üzerinde etkili olduğunu öngören modelin istatistiksel olarak anlamlı olduğu (p: 0,000) görülmektedir. Tablodan, deneyimsel değer değişkeninin, müşteri memnuniyeti değişkenine ait varyansı %62 oranında açıkladığı (R2: 0,622) anlaşılmaktadır. Bununla birlikte deneyimsel değer değişkeninin müşteri memnuniyeti üzerinde pozitif bir etkisi bulunmaktadır (B: 0,823). Yani, cevaplayıcıların deneyimsel değer düzeyleri yükseldikçe memnuniyet düzeyleri de artmaktadır. Bu sonuçlardan hareketle deneyimsel değerin müşteri memnuniyeti üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğunu öngören H3 hipotezi kabul edilmiştir. 2.6.7. Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi Deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakati üzerinde istatistiki açıdan anlamlı bir etkisinin bunup bulunmadığının belirlenmesi amacıyla regresyon analizi yapılmıştır. Analiz sonuçları Tablo 7.’de gösterildiği gibidir. 30 T. Şükrü YAPRAKLI & Ercan KESER Tablo 7. Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi Model Özetib Model R R Düzeltilmiş R2 Tahminin Standart Hatası 1 0,887a 0,787 0, 787 0, 36463 a: Tahminleyiciler: (Sabit), Deneyimsel Pazarlama b: Bağımlı Değişken: Müşteri Sadakati ANOVAb Model Karelerin Top- df Kare Ortala- F p lamı ması 1 Regresyon 195,813 1 195,813 1472,748 0,000a Artıklar 52,917 398 0,133 Toplam 248,730 399 a: Tahminleyiciler: (Sabit), Deneyimsel Pazarlama b: Bağımlı Değişken: Müşteri Sadakati Katsayılara Standardize Standardize EdilEdilmiş Katsayımemiş Katsayılar lar Model t p Standart B Beta Hata 1 (Sabit) -0,006 0,079 -0,071 0,944 Deneyimsel Paz. 0,941 0,025 0,887 38,376 0,000 a: Bağımlı Değişken: Müşteri Sadakati 2 Tablo 7 incelendiğinde deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakati üzerinde etkili olduğunu öngören modelin istatistiksel olarak anlamlı olduğu (p: 0,000) görülmektedir. Tablodan, deneyimsel pazarlama değişkeninin, müşteri sadakati değişkenine ait varyansı %78 oranında açıkladığı (R2: 0,787) anlaşılmaktadır. Bununla birlikte deneyimsel pazarlama değişkeninin müşteri sadakati üzerinde pozitif bir etkisi bulunmaktadır (B: 0,941). Yani, cevaplayıcıların deneyimsel pazarlama düzeyleri yükseldikçe sadakat düzeyleri de art- maktadır. Bu sonuçlardan hareketle deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğunu öngören H4 hipotezi kabul edilmiştir. 2.6.8. Deneyimsel Değerin Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi Deneyimsel değerin müşteri sadakati üzerinde istatistiki açıdan anlamlı bir etkisinin bunup bulunmadığının belirlenmesi amacıyla regresyon analizi yapılmıştır. Analiz sonuçları Tablo 8.’de gösterildiği gibidir. Deneyimsel Pazarlama Ve Deneyimsel Değerin Müşteri Memnuniyeti Ve Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi:… 31 Tablo 8. Deneyimsel Değerin Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi Model Özetib 2 Model R R Düzeltilmiş R2 Tahminin Standart Hatası 1 0,872a 0,760 0, 760 0, 38717 a: Tahminleyiciler: (Sabit), Deneyimsel Değer b: Bağımlı Değişken: Müşteri Sadakati ANOVAb Model Karelerin Top- df Kare Ortala- F p lamı ması 1 Regresyon 189,068 1 189,068 1261,258 0,000a Artıklar 59,662 398 0,150 Toplam 248,730 399 a: Tahminleyiciler: (Sabit), Deneyimsel Değer b: Bağımlı Değişken: Müşteri Sadakati Katsayılara Standardize Standardize EdilEdilmiş Katsayımemiş Katsayılar lar Model t p Standart B Beta Hata 1 (Sabit) 0,109 0,082 1,322 0,187 Deneyimsel Değ. 0,891 0,025 0,872 35,514 0,000 a: Bağımlı Değişken: Müşteri Sadakati Tablo 8 incelendiğinde deneyimsel değerin müşteri sadakati üzerinde etkili olduğunu öngören modelin istatistiksel olarak anlamlı olduğu (p: 0,000) görülmektedir.Tablodan, deneyimsel değer değişkeninin, müşteri sadakati değişkenine ait varyansı %76 oranında açıkladığı (R2: 0,760) anlaşılmaktadır. Bununla birlikte deneyimsel değer değişkeninin müşteri sadakati üzerinde pozitif bir etkisi bulunmaktadır (B: 0,891). Yani, cevaplayıcıların deneyimsel değer düzeyleri yükseldikçe sadakat düzeyleri de artmaktadır. Bu sonuçlardan hareketle deneyimsel değerin müşteri sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğunu öngören H5 hipotezi kabul edilmiştir. 2.6.9. Müşteri Memnuniyetinin Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi Müşteri Memnuniyetinin müşteri sadakati üzerinde istatistiki açıdan anlamlı bir etkisinin bunup bulunmadığının belirlenmesi amacıyla regresyon analizi yapılmıştır. Analiz sonuçları Tablo 9.’da gösterildiği gibidir. 32 T. Şükrü YAPRAKLI & Ercan KESER Tablo 9. Müşteri Memnuniyetinin Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi Model Özetib Model R R Düzeltilmiş R2 Tahminin Standart Hatası 1 0,797a 0,635 0, 634 0, 47744 a: Tahminleyiciler: (Sabit), Müşteri Memnuniyeti b: Bağımlı Değişken: Müşteri Sadakati ANOVAb Model Karelerin Top- df Kare Ortala- F p lamı ması 1 Regresyon 158,005 1 158,005 693,145 0,000a Artıklar 90,725 398 0,228 Toplam 248,730 399 a: Tahminleyiciler: (Sabit), Müşteri Memnuniyeti b: Bağımlı Değişken: Müşteri Sadakati Katsayılara Standardize Standardize EdilEdilmiş Katsayımemiş Katsayılar lar Model t p Standart B Beta Hata 1 (Sabit) 0,303 0,104 2,926 0,004 Müş. Mem. 0,781 0,030 0,797 26,328 0,000 a: Bağımlı Değişken: Müşteri Sadakati 2 Tablo 9 incelendiğinde müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerinde etkili olduğunu öngören modelin istatistiksel olarak anlamlı olduğu (p: 0,000) görülmektedir. Tablodan, müşteri memnuniyeti değişkeninin, müşteri sadakati değişkenine ait varyansı %63 oranında açıkladığı (R2: 0,635) anlaşılmaktadır. Bununla birlikte müşteri memnuniyeti değişkeninin müşteri sadakati üzerinde pozitif bir etkisi bulunmaktadır (B: 0,781). Yani, cevaplayıcıların memnuniyet düzeyleri yükseldikçe sadakat düzeyleri de artmaktadır. Bu sonuçlardan hareketle müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğunu öngören H6 hipotezi kabul edilmiştir. 3.5.4. Deneyimsel Pazarlama ve Deneyimsel Değer Düzeyleri Açısından Nostaljik ve Fast Food Restoranlar Arasındaki Farklılığın İncelenmesi Araştırmaya katılan tüketicilerin deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değer düzeyleri bakımından nostaljik ve fast food restoranlar arasında istatistiki açıdan anlamlı bir farklılığın olup olmadığının belirlenmesi amacıyla varyans analizi (ANOVA) yapılmıştır. Analiz sonuçları Tablo 10.’da gösterildiği gibidir. Deneyimsel Pazarlama Ve Deneyimsel Değerin Müşteri Memnuniyeti Ve Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi:… 33 Tablo 10. Deneyimsel Pazarlama ve Deneyimsel Değer Düzeyleri Bakımından Nostaljik ve Fast Food Restoranlar Arasındaki Farklılıkların İncelenmesi Nostaljik ResFast Food Restotoran ran F p DeğeDeğişkenler Değeri ri Std. Std. Ort. * Ort. * Spm. Spm. 1 Algılama 2,879 0,091 3,43 0,69 3,32 0,63 2 Hissetme 6,918 0,009 3,24 0,92 2,97 1,11 3 Düşünme 45,162 0,000 3,38 0,71 2,83 0,91 4 Faaliyette Bulunma 4,540 0,034 2,93 0,85 2,75 0,86 5 İlişkilendirme 19,195 0,000 3,24 0,81 2,86 0,92 Deneyimsel Pazarlama 14,525 0,000 3,29 0,71 3,01 0,76 1 Müşteri Yatırım Getirisi 7,765 0,006 3,34 0,78 3,10 0,98 2 Hizmet Mükemmelliği 35,954 0,000 3,56 0,69 3,07 0,93 3 Estetik (Çekicilik) 1,454 0,229 3,22 0,83 3,12 0,74 4 Eğlenebilirlik 11,602 0.001 3,25 0,97 2,91 1,03 Deneyimsel Değer 15,369 0,000 3,34 0,72 3,05 0,79 *1= Hiç Katılmıyorum< 5= Tamamen Katılıyorum Tablo 10 incelendiğinde araştırmaya katılan tüketicilerin hem deneyimsel pazarlama hem de deneyimsel değer düzeyleri açısından nostaljik ve fast food restoranlar arasında anlamlı bir farklılığın olduğu ifade edilebilir. Bununla birlikte yukarıdaki tablo alt değişkenler açısından incelendiğinde ise algılama ve estetik alt değişkenleri haricindeki diğer tüm alt değişkenler açısından da nostaljik ve fast food restoranlar arasında anlamlı farklılıkların bulunduğu ifade edilebilir. Dolayısıyla nostaljik restoranlar ile fast food restoranlar arasında tüketicilerin deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değer düzeyleri açısından anlamlı bir farklılığın olduğunu öngören H7 ve H8 hipotezleri kabul edilmiştir. Tüketicilerin nostaljik restoran açısından deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değer ortalamaları sırasıyla 3,29 ve 3,34 iken fast food restoran ortalamaları ise sırasıyla 3,01 ve 3,05 şeklindedir. Bu açıdan nostaljik restoranların deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değer düzeylerinin fast food restoranlara göre anlamlı şekilde daha yüksek olduğu söylenebilir. SONUÇ VE ÖNERİLER Deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değerin müşteri memnuniyeti ve müşteri tatmini üzerindeki etkisinin genel olarak incelendiği bu çalışmada aşağıdaki sonuçlara ulaşılmıştır: - Cevaplayıcıların %58.3’ü erkek, %61.5’i bekar, %47.8’i 500 TL ve altında gelire sahip, %46.8’i öğrenci, %79’u 18-37 yaş aralığında ve %53.3’ü lisans mezunu olan tüketicilerden oluştuğu tespit edilmiştir. - Araştırma sonucunda cevaplayıcıların nostaljik ve fast food restoran türleri açısından deneyimsel pazarlama düzeylerinin sırasıyla 3.29 ve 3.01, deneyimsel değer düzeylerinin 3.34 ve 3.05, müşteri memnuniyeti düzeylerinin 3.49 ve 3.31 ve son olarak müşteri sadakati düzeylerinin 3.10 ve 2.81 olduğu tespit edilmiştir. - Araştırmada deneyimsel pazarlamanın deneyimsel değer, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. - Araştırma sonucunda deneyimsel değerin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. 34 T. Şükrü YAPRAKLI & Ercan KESER - Araştırmada müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerinde anlamlı ve pozitif yönde bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. - Araştırma sonucunda tüketicilerin deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değer düzeyleri açısından nostaljik ve fast food restoranlar arasında anlamlı bir farklılığın olduğu, nostaljik restoranların fast food restoranlara nazaran tüketicilere daha iyi bir deneyim yaşattıkları tespit edilmiştir. Araştırmadan elde edilen bu sonuçlar ışığında şu önerilerde bulunulabilir: - Restoran işletmelerinin genel olarak deneyimsel pazarlama uygulamalarına ağırlık vermek suretiyle müşterilerinin memnuniyet ve sadakat düzeylerini artırabilecekleri ifade edilebilir. Bununla birlikte işletmelerin söz konusu uygulamalar ile müşterilerinin deneyimsel değer düzeylerini yükselterek de memnuniyetlerini ve sadakatlerini artırabilirler. Bu nokta da hem nostaljik hem de fast food restoran işletmelerinin deneyimsel pazarlama uygulamaları açısından özellikle fiziksel faaliyetlere ağırlık vermelerinin faydalı olacağı ifade edilebilir. - Nostaljik restoranların müşterilerine iyi bir deneyim yaşatma konusunda fast food restoranlara nazaran sahip oldukları fırsatı daha iyi değerlendirmeleri, restoranlarında oluşturdukları konsept ile ilgili eksiklikleri en kısa sürede gidermeleri, konsept ile alakalı olarak müşterileri ile iletişim kurarak restoranlarını müşterilerinin daha iyi bir deneyim yaşayabilecekleri bir yer haline getirmeleri önerilebilir. - Fast food restoranların deneyimsel pazarlama faaliyetlerine daha fazla ağırlık vermeleri, restoranlarında kurmuş oldukları sistemi gözden geçirmek suretiyle müşterilerin iyi bir deneyim yaşamamasına neden olan faktörleri veya sistemdeki eksikleri tespit ederek gerekli düzeltmeleri yapmaları ve müşterileri ile iletişim halinde olmaları önerilebilir. - Bu konu ile ilgili çalışma yapmak isteyen araştırmacılara ise farklı sektörlerde karşılaştırmalı çalışmalar yapmaları, birbirinden farklı alanlarda işletme yöneticileri ile çalışmalar gerçekleştirerek deneyimsel pazarlama konusunda işletmelerin yetersiz kaldıkları yönlerini ve yapılabilecek uygulamaları belirlemeleri önerilebilir. KAYNAKÇA Akkuş, G., Yapraklı, T. Ş., Akkuş, Ç. (2014). Online Müşteri Deneyiminin Güvene Etkisi: Online Alışveriş Yapan Tüketiciler Üzerine Bir Araştırma. The Journal of Academic Social Science Studies, 29, 403-425. Aykaç, S. Ö. ve Kervenoael R. D. (2008), Türkiye’de E-Bankacılık: Tüketici Deneyimleri, 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, 25-29 Ekim, Nevşehir. Chen, Y., Chen, C., Hsieh, T. (2007). A Study of the Correlations Between Consumption Experience, Customer Satisfaction, Brand Image and Behavior Intention of Motels in Taiwan. The Journal of Global Business Management, 3/1, 211–221. http://www.jgbm.org/page/26%20Yun gkun%20Chen.pdf Chen, K.Y., Huan, T.C., Thongma, W., Mena, M., Tsai, C.F., Liao, Y.L. (2011), Developing The Volunteer Tourist’s Revisit Intention Model: Taıwan Experience, World Research Summit for Tourism and Hospitality, 10-13 December, Hong Kong. Chen, Y.-K., Hsieh, T. (2010). A Study of The Relationship Among Experiential Marketing, Experiential Value and Customer Satisfaction. Journal of Statistics and Management Systems, 13/6, 1283-1303. Çeltek, E. (2010). Deneyimsel Pazarlama Unsurlarının Otellerin Bakış Açısı İle Değerlendirilmesi: Türkiye’deki 4 ve 5 Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir Uygulama, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir. Deneyimsel Pazarlama Ve Deneyimsel Değerin Müşteri Memnuniyeti Ve Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi:… 35 Dirsehan, T. (2010). Örneklerle Temel Deneyimsel Pazarlama. İstanbul: İkinci Adam Yayınları Erbaş, A.P. (2010). The Effect of Experiential Marketıng on Customer Satisfaction and Loyalty: A Study on Starbucks, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Günay, G.N. (2008), Hizmet Pazarlamasından Geleneksel Pazarlamaya: Bir Güzellik Merkezinde Uygulama, 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, 25-29 Ekim, Nevşehir. Kabadayı, E. T. ve Alan, A. K. (2014). Deneyimsel Pazarlama: Pazarlamadaki Artan Önemi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 6/1, 203-217. Lin, K.-M., Chang, C.-M., Lin, Z.-P., Tseng, M.-L., Lan, L. W. (2009). Application of Experiential Marketing Strategy to Identify Factors Affecting Guests’ Leisure Behaviour in Taiwan Hot-Spring Hotel. WSEAS Transactions on Business and Economics, 5/6, 229-240. Maghnati, F., Ling, K. C., Nasermoadeli, A. (2012). Exploring the Relationship Between Experiential Marketing and Experiential Value in the Smartphone Industry. International Business Research, 5/11, 169-177. Mathwick, C., Malhotra, N., Rigdon, E. (2001). Experiential Value: Conceptualization, Measurement and Application in The Catalog and Internet Shopping Environment. Journal of Retailing, 77, 39–56. Nadiri, H. ve Günay, G. N. (2013). An Empirical Study to Diagnose The Outcomes of Customers’ Experiences in Trendy Coffee Shops. Journal of Business Economics and Management, 14/1, 22-53. Nigam, A. (2012). Modeling Relationship between Experiential Marketing, Experiential Value and Purchase Intension in Organized Quick Service Chain Restaurants Using Structural Equation Modeling Approach. International Journal of Computer Science & Management Studies, 12, 114-123. Oral, S. ve Çelik, A. (2013). Türkiye’yi Ziyaret Eden Turistlerin Estetik Deneyimleri Üzerine Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 5/4, 170-190. Oral, S. ve Yetim, Ç. A. (2014). Deneyimsel Değer, Tüketici Tatmini ve Tüketici Sadakati Arasındaki İlişkinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16/3, 469-497. Özgören, F. (2013). Deneyimsel Markalama. İstanbul Sosyal Bilimler Dergisi, 3, 1-19. Same, S. ve Larimo, J. (2012), Marketing Theory: Experinece Marketing and Experiential Marketing, 7th International Scientific Conference, 10-11 May, Vilnius, LITHUANIA Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15, 53-67. Schobeiri, S. (2011). The Impacts of Perceived Experiential Values on Customer Outcomes and Behavioral Intentions in Online Retailing, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Concordia University The John Molson School of Business, Canada. Uygur, S. M. ve Doğan, S. (2013). Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi: Restoranlar Üzerine Bir Araştırma. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 37: 33-48. Yalçın, M., Çobanoğlu, E., Erdoğmuş, İ. (2008), Deneyimsel Perakendecilik: İstanbul’daki Yapı Market/Ev Gelişim Perakendecilerinde Bir Uygulama, 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, 25-29 Ekim, Nevşehir. Yuan, Yi-Hua E. ve Wu, C. K. (2008). Relationships Among Experiential Marketing, Experiential Value, and Customer Satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32/3, 387-410. 36 T. Şükrü YAPRAKLI & Ercan KESER
