PAZARIN PAZAR İÇİN BİLİNÇ YÖNETİMİ: REKLAMCILIK İrfan

PAZARIN PAZAR İÇİN BİLİNÇ YÖNETİMİ: REKLAMCILIK
İrfan erdogan
Reklamcılık en genel tanımıyla, (a) bir organizasyon veya ürün hakkında, (b)
ödeme ile yapılan, (c) kişisel olmayan, (d) ikna edici doğaya sahip, (e) belirgin
sponsoru olan ve (f) araçlar kullanılarak hedef izleyiciye/tüketiciye/kullanıcıya
sunulan planlı bir iletişim biçimidir.
Bu tanıma göre, bir firmanın logosunu taşıyan bir t-shirt giyenden geçerek
yapılan reklam olmuyor. Reklam olursa, şirketten “reklamınızı yapıyoruz” diye
para talep edebiliriz. Aslında çeşitli ürünlerin iki ayaklı yürüyen reklamcıları değil
miyiz? Hem de reklamını yaptığımız firma ve ürüne, bu reklam için fazladan
ödeme yapmıyor muyuz? Ayrıca, dikkat edilirse bu tanımlama ile reklamcılık
satış promosyonu, halkla ilişkiler ve direk pazarlama gibi diğer pazarlama
iletişimi biçimlerinden ayrılır.
Reklamlar ekonomik olanakları olan bütün örgütlü yapılar (firmalar, kamu
kurumları, profesyoneller, sosyal acenteler ve kültürel kurumlar) tarafından
kullanılır. Reklam örgütün ideolojik, siyasal, ekonomik ve kültürel pazarlama
amaçlarına ulaşmasına yardım eder. Firma dünyasında pazarlamanın nihai
amacı pazarın kontrol mekanizmalarından geçerek firmaya fayda sağlamaktır
(gelir getirmektir). Dolayısıyla reklamcılık firmaların pazarlama ve pazarlama
karışımı içinde pazarlama iletişimi altında yer alır. Reklam endüstrisi öncelikle
reklam verenler (advertisers), reklam firmaları, medya ve bu endüstriye hizmet
sunan tedarik firmalarından (supplier) oluşur. Reklam endüstrisindeki temel
oyunculara
hedefleri
de
katılınca
aralarındaki
ilişki
aşağıdaki
özetlenebilir:
Reklam Firmaları
Reklam verenler
Satın alarak veya
kullanarak
reklam
verenleri destekler
Tedarik firmaları
Hedef
(Tüketici, firma, kişiler)
Medya
medyayı
destekler
şekilde
Şekil 5. Reklamcılıkta ilişki yapısı
Reklam verenler kendilerini veya ürün veya hizmetlerini tanıtmak ve satmak isteyen şirketlerdir.
Tüketicilere, hizmeti kullananlara, diğer iş sahiplerine veya diğer endüstrilere ulaşmak isteyebilirler.
Kapitalist pazarda firmalar kendi reklamlarının, potansiyel tüketicilerin örneğin televizyon karşısında
bulunduğu saatlerde ve tüketicilere en kolay ulaşılan kanallarda yayınlanmasını isterler.
Reklam firmaları reklam vermek isteyen için reklam araştırması, medya planlaması ve reklam
mesajını yaratan bağımsız şirketlerdir. Dolayısıyla, reklam şirketleri temel olarak müşterileri için reklam
mesajını hazırlarlar (yaratıcı işlev); medya planlama ve (reklam medyasında yer/zaman) satın alma
işini yaparlar; muhasebe/hesap yönetimini yürütürler; müşteri tercihleri, tutumları ve değerleri ve
reklam etkisi üzerine araştırma yaparlar.
Medya reklam ajanslarının hazırladıkları mesajları okura, dinleyiciye ve izleyiciye ileten araçlar
demektir. Medya yerel ve uluslararası radyo, televizyon, gazete, mecmua, dijital interaktif medya,
bilboard, mektup, çeşitli yerlere yerleştirilmiş afişler, el ilanları, doğrudan mektup, radyo, ticari yayınlar,
toplu taşıtlar, vitrin, takvim ve insanların kendileri olabilir. Ajanslar iş adamlarından (yöneticiler,
muhasebeciler, pazarlama müdürleri vb) ve yaratıcı personelden (araştırmacılar, pazar ve medya
analizcileri, yazarlar ve artistlerden) meydana gelir. Firma araştırma, reklam planlama, yaratma ve
üretme işi yapar. Firma aynı zamanda çeşitli medyadan ticari yer ve zaman için, araştırma, pazarlık
etme ve kontrat yapma yoluyla medya satın alma hizmeti verir. Paketleme, halkla ilişkiler, satış
promosyonu, yıllık rapor hazırlama, ticari show, sergi ve satış eğitimi gibi işleri de görürler. Firmalar
reklam veren için çalışırlar, dolayısıyla ahlak, etik, finans ve yasal sorumlulukları reklam verenlere
karşıdır.
Reklam ajansları, en az maliyetle, en çok sayıda hedef kitleye ulaşmak amacıyla medya
planlamalarını oluştururlar. Program yapımcıları ise artan rekabet ortamında programlarını kaç kişinin
izlediğini öğrenmenin yanı sıra, izleyicilerin demografik özelliklerini ve izleme davranışlarını da
incelemek zorundadırlar. Gelirlerini reklamlardan elde eden TV kanalları da reklam alabilmek için
programlarının izlenirlik oranını artırmak veya belirli bir seviyede tutmak zorundadırlar. Bütün bu
olgular pazarın dinamizmi ve işlerliği açısından ratinglerin önemini ortaya koymaktadır.
Tedarik firmaları (suppliers) reklam ajanslarına hizmet veren şirketlerdir. Bunların başında tüketici
ve izleyicisi incelemeleri yapan araştırma firmaları, basılması gereken materyalleri üreten ve basan
baskıcılar, fotoğrafçılar, dizgiciler, film üreticileri, sanat işini tasarlayan ve yapan sanat stüdyoları ve
WEB tasarımcıları vb gelir.
Reklam veren, reklamcılar ve medya arasındaki üçlü bağda, reklamcılık şirketleri, özellikle büyük
şirketler en güçlü pozisyonda yer almaktadır. Reklam verenin gücü reklam verme zorunluluğu
nedeniyle zayıflamaktadır. Medya bu üçlüde en bağımlı bir durumdadır.
Reklamcılık endüstrisindeki her firma reklam kampanyasına girmede birden fazla amaca sahiptir.
Reklam veren firmalar için önde gelen amaçlar ürünlerini satmak, iyi imaj yaratma ve belli tüketim
kalıplarını desteklemektir. Reklam firmaları için önde gelen amaç kendisi için müşteri elde etme ve
tutma, müşterinin amaçlarını gerçekleştirmeye yardım eden reklamlar hazırlama ve uygun medyada
yayınlamaktır. Reklam firması için reklam temel gelir kaynağıdır. Medya firmaları için önde gelen amaç
reklamcılara reklamlarını yerleştirecek yer ve zaman satarak hedef kitleye reklam mesajını göndermek
işini yaparak para kazanmaktır. Kitle iletişim araçları bunu yaparken haberler ve eğlence gibi isimler
altında biçimlendirilen içeriklerle izleyiciyi çekerler ve izleyicilerin dikkatini reklamcılara satarlar.
Görüldüğü gibi firma çıkarlarını gerçekleştiren reklamcılıkta doğal olarak bu çıkarlar ile ideal olarak
biçimlendirilmiş veya kamu hizmetini temel alan bir etiğin örtüşmesi beklenemez. Ama medya, halkla
ilişkiler ve reklam endüstrileri, pazarlama yazarları, sanki kamu hizmetindeymiş gibi görünen
reklamcılık cemiyetleri (örneğin IAA) ve reklamcılık endüstrisinin çıkarlarının sözcülüğünü ve
promosyonunu yapan diğer kuruluşlar ve cemiyetler reklamı kamuya hizmet olarak sunarlar ve etik ile
özdeştirirler. Bu özdeştirme aslında reklamcılığın halkla ilişkilerini ve propagandasını yapmaktan öte
gitmez.