İkili Pazarlama Fonksiyonları

PAZARLAMANIN ÖNEMİ
1- Toplumsal Önemi
1) Zaman yer ve mülkiyet faydaları yaratır.
2) Toplumun ihtiyaç ve isteklerini karşılama
hizmeti görür.
3) Ekonomik sistemin işlerliği için gerekli iletişim
ağının kurulmasını sağlar.
4) Ekonomik yaşamı geliştirir.
5) Toplumsal ve ekonomik değişmelere yol açar.
2- İşletmeler Bakımından Önemi
1) Pazarlama üretim eylemlerinin verimli biçimde
yürütülmesine yardım eder.
2) İşletmeleri ile tüketiciler arasında iletişim kanalı
kurar.
3) Üretim işletmesinin içindeki pazarlama bölümü
yada dışındaki pazarlama kurumlarının aracılığı ile
tüketicilerin talepleri öğrenilir. Bu bilgi olmaksızın
bir üretim işletmesi varlığını uzun süre koruyamaz.
Üretici pazara ne kadar yakın olursa, başarısı da o
ölçüde artar.
PAZARLAMANIN FONKSİYONLARI
PAZARLAMA FONKSİYONLARININ
SINIFLANDIRILMASI
• Tüm pazarlama fonksiyonlarının birileri tarafından yerine
getirilmesi gerekir. Ancak mikro açıdan her firmanın tüm
pazarlama fonksiyonlarını bir arada uygulaması söz konusu
olmayabilir. Örneğin uçak seyahati gibi bir ürün depolanamaz.
Dolayısıyla bu tür bir ürün satışında depolama fonksiyonu diye bir
fonksiyon yerine getirilemez. İşletmelerde iki tür pazarlama
fonksiyonları sınıflandırması vardır.
• Bunlar;
– Üçlü pazarlama fonksiyonu sınıflandırması ve
– İkili pazarlama fonksiyonu sınıflandırması.
1- Üçlü Pazarlama Fonksiyonu Sınıflandırması
• Bu sınıflandırma pazarlama fonksiyonlarını 3 ana gruba ayırır.
Üçlü sınıflandırma pazarlamada yaratılan mülkiyet, yer, zaman,
şekil faydalarından hareketle bu faydaların yaratıldığı temel
faaliyet alanlarını ve işlemlerini dikkate alır.
a. Değişim Fonksiyonları: değişim fonksiyonları esas olarak satın
alma ve satış fonksiyonlarıdır. Bu fonksiyonlar tüketicilerin istek
ve gereksinimlerinin belirlenmesi, talep elde etme, talebe karşı
tepki geliştirme, talebi yönlendirme, tutundurma ( reklam,
kişisel satış), tedarik kaynağı bulma, fiyatlandırma, satış ve vade
koşulları gibi faaliyetleri kapsar. Kısaca değişim fonksiyonları alıcı
istekleri için ürün geliştirme ve tedariki (satın alma) ile
tutundurma, kişisel satış gibi satışa dönük faaliyetlerden oluşur.
b.Fiziksel Dağıtım Fonksiyonları: ürünlerin üreticilerden
aracılara, kullanıcılara veya tüketicilere doğru hareket
ettirilmesiyle ilgili ulaştırma ve depolama gibi faaliyetleri
kapsar. Bu esnada bu faaliyetlerle birlikte sipariş işleme,
malzeme aktarımı, ambalajlama ve stok yönetimi gibi
faaliyetleri de ele alır. Bu fonksiyonlar esas olarak yer ve
zaman faydası yaratır.
c. Kolaylaştırıcı fonksiyonlar: bu fonksiyonlar pazarlama
faaliyetlerinin yapılmasını kolaylaştıran yardımcı ve
vazgeçilmez fonksiyonlardır.
– Dereceleme: Ürünü en çekici ve yararlı miktarlara bölerek depolama ve satış
fonksiyonlarına yardımcı olan bir faaliyettir. Standardizasyon da bu kapsamda
düşünülür.
– Finansman: mal ve hizmetler ile paranın değişimini kolaylaştıran, depolama için kredi
olanağı yaratan bir fonksiyondur. Taksitler, tahsilatlar, krediler önemli elemanlarıdır.
– Risk Üstenme
– Bilgi toplama
2- İkili Pazarlama Fonksiyonları:
• Buna göre bir işletmede pazarlamanın başlıca iki
temel fonksiyonu vardır.
– Talep Yönetme
– Talebi Tatmin Etme
• Pazarlamanın karşılıklı olarak birbirine bağımlı olan
bu fonksiyonları ve kullandıkları araçlar pazarlama
ya da alışverişin ne kadar ciddi ve hazırlık isteyen
bir iş olduğunu gösterir. Bu iki fonksiyon şu
araçların yardımıyla yerine getirilmeye çalışılır.
•
Talep Yönetme
–
–
–
–
–
–
Mamul ve Mamul Planlama
Halkla İlişkiler
Kişisel Satış
Satış Geliştirme
Reklam
Fiyat
• Talebi Tatmin Etme
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Stok Yönetimi
Ulaştırma
Ambalajlama
Sipariş İşleme
Trafik (Lojistik) Yönetimi
Malzeme Aktarımı
Depolama
Yer Seçimi
sf 60 çizim
PAZARLAMA YÖNETİM SÜRECİ ve
PAZARLAMA İLKELERİ

Pazarlama yönetimi, örgütsel amaçlara ulaşmak için hedef
alıcılar ile yararlı değişimler yapmak, geliştirmek ve sürdürmek
için tasarımlanan programların çözümlenmesi (analizi),
planlanması, uygulaması ve kontrolüdür. Pazarlama değişim
sürecinin incelenmesidir.

Pazarlama
hedef
pazarların
seçimi,
müşteri
gereksinimlerinin değerlendirilmesi, isteklerini tatmin edici
ürünlerin geliştirilmesi, alıcılara belirli bir değer ve işletmeye de
kar sağlanmasıyla ilgili ilkelerden oluşur. İşletmelerin
yaşayabilmeleri, bulundukları çevredeki belirli müşteri grubu
için değerli bir şeyler üretme, sunmalarına, değişim yoluyla da
kendilerine gerekli gelir ve kaynakları elde etmelerine bağlıdır.

Bu bakımdan işletmeler, misyonlarının ve ürünlerinin
piyasayla ilişkili olmasını sağlamalıdırlar. Bu nedenle “pazarlama
yönetim sürecinin aşağıdaki aşamalarının bilinmesi önemlidir.
Pazarlama Yönetim Sürecinin
Aşamaları
1- Pazarlama
planlaması
sürecinin
örgütlenmesi
2-Pazar
fırsatlarının
analizi
3-Hedef
pazarların
seçilmesi
4-Pazarlama
karmasının
geliştirilmesi
5-Pazarlama
çabalarının
yürütülmesi
-Stratejik
planlama,
pazarlama
planlaması ve
Rekabet
analizleri
- pazarlama
araştırması ve
pazarlama
enformasyonu
-Pazarlama
çevresi
-Talep ölçülmesi
ve tahmini
-Tüketici
pazarları
-Pazar
dilimlenmesi,
hedefleme ve
konumlandırma
-ürünlerin
tasarımı
-ürünlerin
fiyatlandırılması
-ürünlerin
yetiştirilmesi
-ürünlerin
tutundurulması
-pazarlama
programlarını
yürütme ve
örgütleme
-pazarlama plan
ve
programlarının
kontrolü
-Örgütsel
(kurumsal )
pazarlar
1- Pazarlama Sürecinin Organize Edilmesi;
 Her işletme nereye ve nasıl gitmek istediğini iyi belirlemelidir.
Bunun için de stratejik planların yapılması gerekir. Stratejik
planlama tüm bir işletmeyi kapsar. Pazarlama stratejisi
işletmenin genel stratejik amaçlarına erişebilmeye yardımcı
olacak pazarlama stratejilerinin kararlaştırılmasını içerir. Her
işletme için pazarlama planlaması yapılması gerekir bu da
uzun (5yıl) yada kısa (1 yıl) vadeli olur.
 Yöneticiler pazarlama planlarının hazırlanmasında ve sürecin
yönetiminde çevre, hedef alıcı veya tüketiciler, rakipler,
tedarik kaynakları, aracılar ve kamu oyu gruplarının geçmişi,
bugünkü durumu ve geleceği hakkında doğru, yeterli ve
zamanlı bilgiyi edinmelidirler.
2- Pazar Fırsatlarının Analizi
Pazar fırsatlarının belirlenmesi ve değerlendirilmesini içerir. Her işletme
veya örgütün yeni fırsatları belirlemeye gereksinimi vardır. İşletmeler
Pazar fırsatlarını rastgele ( gazeteler, ticari fuarlar, rakip ürünleri
inceleme, arkadaşlar vb) ya da sistematik olarak ( ürün/Pazar genişleme
yönetimi, ürün/Pazar çeşitleme, ürün geliştirme) olarak belirlerler.
Hangi pazarların daha çekici olacağı, konusunda endüstrinin yıllık Pazar
büyüme oranı ( ABD de %10 dan çoktur), piyasaya giriş engelleri, rakip
ve alıcıların zayıf veya güçlü olması, ikame ürünlerin varlığı ve kalitesi
gibi kriterler yol göstericidir.
3- Hedef Pazarın Seçimi;
Hedef pazar seçimi pazarlama stratejisinin bir parçasıdır. Pazarlama
stratejisi bir firmanın bir pazarda ne yapacağına ilişkin bir resmidir. Pazar
fırsatları bir çok yeni fikirler çıkartabilir. Firma bunlardan tedarik
kaynakları, kullanılacak aracılar, rakipler, diğer gruplar, kendi satış gücü,
dağıtım ağı, deneyimleri vb. bakımından en uygun olanını seçer. Daha
sonra her fırsat o konu ile ilgili olan endüstrinin Pazar büyüklüğü ve
yapısı açısından değerlendirilir. Bu da talep tahmini, Pazar dilimlemesi,
Pazar hedeflemesi ve Pazar konumlaması gibi 4 aşamadan geçer