Pazarlama



Pazarlama, işletme amaçlarını gerçekleştirmek, mevcut ve
potansiyel müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek
için mal ve hizmetleri üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya
doğru yönlendiren organizasyon faaliyetlerinin tümüdür.
Başka bir deyişle, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun
biçimde değişimi sağlamak üzere;
 ürünlerin,
 hizmetlerin ve
 düşüncelerin yaratılması, fiyatlandırılması, dağıtım ve
tutundurulması sürecidir.

Pazarlama faaliyetleri fayda yaratan bir işleve
sahiptir ve 3 tür fayda sağlar:
◦ Zaman faydası
◦ Yer faydası
◦ Mülkiyet faydası

Pazarlama yalnızca bir satış faaliyeti değildir:








Satın alma
Satış
Ulaşım
Depolama
Standartlaştırma ve sınıflama
Finansman
Risk alma
Pazara ilişkin bilgi toplama




İhtiyaç
ve
yöneliktir.
isteklerin
doyurulmasına
Bir yönetim sürecidir, planlanır, uygulanır ve
denetlenir.
Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, kişiler ve
düşünceler için de geçerlidir.
Değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir.

Satıcı Pazarı
Çok sayıda alıcı, az sayıda ürün

Alıcı Pazarı
Az sayıda alıcı, çok sayıda ürün

Kitlesel Pazar
Benzer özelliklere sahip müşterilerin oluşturduğu pazar

Bölümlenmiş Pazar
Farklı özelliklere sahip tüm müşterilerin oluşturduğu pazar
Tüketici Pazarı
Pazar
Endüstriyel Pazar
5
Satıcı Pazarı
Alıcı Pazarı
Kitlesel Pazar
Bölümlenmiş Pazar

Pazar
düşüncesi
geçirmiştir:
zaman
içerisinde
evrim
◦ Üretim Yönlü Pazarlama
◦ Satış Yönlü Pazarlama
◦ Çağdaş Pazarlama Yaklaşımı


Üretim ve satış yönlü pazarlama yaklaşımlarında
“ne yaparsak satarız” ilkesi,
Çağdaş pazarlama yaklaşımında ise “satılabilecek
ürün ve hizmetler üretilir” ilkesi önemlidir.

Yönetimin denetimindeki değişkenler:
◦ Pazarlama karması

Pazarlama çevresi ile ilgili değişkenler:
◦
◦
◦
◦
Yasal ve politik,
Ekonomik,
Sosyokültürel,
Teknolojik değişkenler
Ürün (Product)
Fiyat (Price)
Dağıtım (Place)
Tutundurma (Promotion)


Pazar,
ürün ya da hizmete ihtiyacı olan kişilerden ya da
kuruluşlardan oluşan ve satın alma yeteneği,
arzusu ve yetkisi olan gruptur.
Pazarın Değerlemesinde Kullanılan Kriterler :
1.
2.
3.
4.
Ölçülebilirlik
Erişilebilirlik
Kârlılık
İstikrar


Kuruluşun
amaçlarına
ulaşabilmek
için
kaynakları ve avantajları en iyi biçimde
kullanmasını mümkün kılabilen bir plandır.
İki aşamalı bir süreçtir:
◦ Kuruluşun hedef pazarının seçimi ve analizi
◦ Seçilen
pazarın
ihtiyaçlarının
tatminine
yönelik
uygun
pazarlama
karmasının
oluşturulması

Hedef Pazar:
Kuruluşun pazarlama çabalarını yönelttiği ve
ihtiyaçlarını
tatmine
çalıştığı
tüketiciler
grubudur.
◦ Tüm Pazar Yaklaşımı
◦ Pazar Bölümlendirme Yaklaşımı
 Ürünle İlgili
 Demografik
 Sosyo-psikolojik
 Coğrafik

Hedef pazarın
yönelik;
ihtiyacını
tatmin
etmeye
◦ uygun ürünün,
◦ uygun fiyatla,
◦ uygun dağıtım biçimini kullanarak,
◦ uygun
tutundurma
yöntemleriyle
sunulmasıdır.

Stratejik pazarlama planının oluşturulması
sırasında,
◦ Pazarlama çevre faktörleri değerlendirilir.
◦ Pazarlama amaçları belirlenir.
◦ Hedef pazar
oluşturulur.
seçilir
ve
pazarlama
◦ Pazarlama stratejisinin başarısı ölçülür.
karması

Pazarlama araştırması bir süreçtir:
Problemin tanımlanması
Veri kaynaklarının belirlenmesi
Örnekleme
Veri kaynaklarından bilgi toplama yönteminin
seçimi
◦ Verilerin toplanması
◦ Verilerin analizi ve yorum
◦ Araştırma raporunun hazırlanması
◦
◦
◦
◦

Pazarlama
Bilgi
Sisteminin
yöneticilere doğru, çabuk ve
bilgileri zamanında sunmaktır.
Pazarlama Araştırması (Yönetici)




Problem çözme
Proje bazlı
Bilgisayar zorunlu değil
Daha çok dış çevreden bilgilere
dayanır
amacı,
gerekli
Pazarlama Bilgi Sistemi (Günlük)




Problem+sorun çözme
Sürekli ve geleceğe yönelik
Bilgisayar gerektirir.
İç ve dış kaynaklardan gelen
bilgiye dayanır.
Pazarlama Araştırması + Pazarlama Bilgi Sistemi =
Pazarlama Bilgi Bankası




Satın alma davranışı kişilerin ürünleri satın
almalarında ve kullanmalarındaki kararları ve
eylemleridir.
Satın alma eylem ve davranışı, içinde
bulunulan pazar türüne göre farklılık gösterir.
Tüketici davranışı
Örgütsel davranış
Tüketim ürünleri
Endüstriyel ürünler

Tüketici davranışlarına, kişisel ve
kişilerarası faktörler etkide bulunur.
-Kişisel faktörler:
-İhtiyaçlar, güdüler,
deneyimler ve benlik
algılar,
-Kişilerarası faktörler:
-Kültür, sosyal etkiler, aile
tutumlar,

Tüketici satın alma karar süreci;
◦
◦
◦
◦
◦
İhtiyacın ortaya çıkması
Bilgi arama
Bilgileri değerleme
Satın alma kararı
Satın alma sonrası davranışlardan oluşur.

Satın alma davranışını gerçekleştirenler daha
fazla bilgi sahibidirler.

Ürün daha fazla miktarda satın alınır.

Ürün özellikleri çok önemlidir.

Satın alma kararı bir grup insan tarafından
alınır.

Ürün:
Belirli bir isteği ve ihtiyacı karşılama ve
doyurma özelliği bulunan her şey.

Fiyat:
Bir ürün
değeridir.
ya
da
hizmetin
değişimdeki

Ürünler şu şekilde sınıflandırılabilir:
Tüketim Ürünleri




Kolayda ürünler
Beğenmeli ürünler
Özellikli ürünler
Aranmayan ürünler
Endüstriyel Ürünler





Hammaddeler
Üretim araç ve gereçleri
Donatım (Yatırım)
Yardımcı araçlar
İşletme araç ve gereçleri








Kısa sürede tüketilen ve genellikle birim fiyatları düşük olan
ürünlerdir.
Satın alma faaliyeti sık gerçekleşir.
Satın alma için fazla zaman harcanmaz.
Tüketiciler bu tür ürünlere kolay bir şekilde ulaşabilirler. Çok
sayıda dağıtım noktası vardır.
Tutundurma genel olarak fiyat temellidir.
Tutundurma faaliyetleri genel olarak üretici tarafından
gerçekleştirilir.
Marka biliniyordur fakat diğer markalara kayma olasılığı
yüksektir.
Tüketicilerin temel ihtiyaçlarına hitap ettiği gibi, plansız satın
almalarda ve acil durumlarda hızla satın alınabilirler.








Tüketicilerin arayıp buldukları ürünlerdir.
Tüketicilere sağladıkları faydalar uzun sürelere yayılmıştır.
Birim fiyatları kolayda ürünlere göre daha yüksektir.
Tüketiciler beğenmeli ürünlerin seçiminde daha fazla zaman
harcarlar ve alternatifler arasında karşılaştırma yaparlar.
Satış noktaları kolayda ürünlere göre daha sınırlıdır. Seçilmiş
satış noktalarında yeteri kadar bulundurulur.
Tutundurma ürünün rakiplere göre farklılıklarını vurgulamaya
yöneliktir.
Belirli bir marka tercih edilir ancak diğer markalara geçişte söz
konusu olur.
Üretici ile perakendeci arasında yüksek düzeyde işbirliği
gerekir.









Tüketiciler bu tür ürünleri satın almada özel olarak plan
yaparlar.
Birim fiyatları oldukça yüksektir.
Satın alma faaliyeti çok seyrektir.
Satın alma için çok zaman harcanır.
Dağıtım oldukça sınırlıdır ve tüketiciler satın alacakları yerler
için özel olarak çaba harcar.
Hem üretici hem de perakendeci satış artırıcı faaliyetler
gösterir.
Genel olarak markanın nadirliğine vurgu yapılır.
Marka bağlılığı çok yüksektir. Diğer markalara kayma düşük
seviyelerdedir.
Perakendeci ürünün pazarlanmasında etkin rol oynar. Bu
nedenle perakendeci büyük oranda üreticiye bağlıdır. Birinin
başarısızlığı diğerini de etkiler.

Tüketicilerin varlıklarını bilmedikleri, bilseler
bile normal olarak almayı düşünmedikleri,
nereden alacaklarını bilmedikleri, en sona
erteledikleri ürünlerdir.

Bu
ürünler
için
genel
olarak
satın
alınmadıkları, satıldıkları ifade edilmektedir.

Özel bazı durumlarda sorulan ürünlerdir.

Önemli olan bu tür ürünlere ihtiyaç olup
olmaması değil, aranıp aranmamasıdır.

Ürün yaşam eğrisi, her ürün için farklıdır:
Satış ve
Kârlar
Tanıtma
Gelişme
Olgunluk
Gerileme
Satış
Kâr
Süre
Ürün yaşam eğrisi, her ürün için farklıdır:
Satış

Zaman
Satış, Maliyet, Nakit Akışı
Satış Geliri
Nakit Akışı
Kâr
Nakit Akışı
Geliştirme/
Üretim
Maliyeti
Negatif Nakit Akışı
Tanıtma
Gelişme Olgunluk
Gerileme

Ürünün kullanım sıklığının arttırılması

Yeni kullanıcıların kazanılması

Ürün için yeni kullanım alanları bulunması

Ürünün tasarımı, ambalajı ve boyutlarının
değiştirilmesi


Bir işletmenin ürün karması, pazara sunduğu
tüm ürün dizileri ve ürün dizilerinde yer alan
tüm ürün çeşitlerinden oluşur.
Ürün Karması Geliştirme Yöntemleri :
◦ Mevcut ürün üzerinde değişiklik yapmak
◦ Ürünü, ürün karmasından çıkarmak
◦ Yeni ürün geliştirmek
ÜRÜN HATTI
Bir işletmenin pazara sunduğu
birbirleriyle yakından ilişkili
ürünler grubu

Bir işletmenin pazara sunduğu
tüm farklı ürün hatları
ÜRÜN KARMASI
ÜRÜN HATTI

ÜRÜN KARMASI
A
B
C
D
A1
B1
C1
D1
A2
B2
C2
D2
A3
B3
C3
D3
A4
B4
C4
D4





Yeni ürün fikir aşaması
Kavram aşaması
Ürün geliştirme aşaması
Pazar testi aşaması
Ticarileştirme aşaması
Ürünün çeşitli nitelikleri
◦ Marka
◦ Ambalajlama
◦ Etiketleme

MARKA

MARKA DEĞERİ
◦ İsim, işaret, sembol, vb.
◦ Markanın değerini işaret eder.

MARKA SADAKATİ
◦ Tüketicilerin belirli bir markayı tercih etmesi
 Markayı tanıma
 Marka tercihi
 Markada ısrar

TİCARİ MARKA
◦ Yasal koruma altındaki markalar

İmalatçı Markası
İmalatçının sahip olduğu markalar

Özel Marka
Toptancı veya perakendecinin sahip olduğu markalar

Markasız Mal
Marka konulmamış mal

Paket / Ambalaj
Ürünleri bir arada tutan ve koruyan kap

Etiket
Promosyon veya bilgi amaçlı logo veya tema

Fiyat;
Alıcıların bir ürün ya da hizmeti elde etmek için
ödemeleri gereken paradır.
Fiyatlama Karar Süreci
Fiyatlama amacı
Fiyatlama yöntemlerinin seçimi
Maliyet-Talep-Rekabet
Uygun stratejileri oluşturma
Yeni ürün-Fiyat Stratejileri-Psikolojik FiyatlamaCoğrafik Fiyatlama-İndirimler
Fiyat belirlemede 2 önemli faktör:


Ürünün satılabileceği fiyatı belirleyen pazar
Taban fiyat; şirketin kayba uğramadan ürününü
satabileceği en düşük fiyat
Fiyatlama Yöntemleri:



Maliyetlere Göre Fiyatlama
Talebe Göre Fiyatlama
Rekabete Göre Fiyatlama

Yeni Ürünü Fiyatlama Stratejileri

Psikolojik Fiyatlama

Coğrafik Fiyatlama

İndirimler
◦ Pazarın kaymağını alma
◦ Pazara nüfuz etme
◦ Küsuratlı fiyatlama
◦ Prestij fiyatlama
◦ Alışılmış fiyatlama
◦ Ticari indirim
◦ Miktar indirimi
◦ Peşin ödeme
Dağıtım işlevi iki boyutludur:
◦ Dağıtım kanalları
◦ Fiziksel dağıtım
Dağıtım kanallarının işlevleri şu şekildedir:
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦
Alıcı satıcı arasında bağ
Bilgi
Satınalma
Satış
Stoklama
Taşıma
Hizmet

Doğrudan dağıtım kanalları
◦ Postayla sipariş
◦ İnternet üzerinden satış
◦ Kapıdan satış

Dolaylı dağıtım kanalları
◦ Toptancılar
 İmalattan halka satış yapan toptancılar
 Tüccar toptancılar
◦ Perakendeciler
 Mağazada perakende satış
 Mağaza dışında perakende satış
◦ Bayiler
◦ Temsilciler

Tüketim Ürünlerinde Dağıtım Kanalı Çeşitleri





Üretici
Üretici
Üretici
Üretici
–
–
–
–
Tüketici
Perakendeci – Tüketici
Toptancı – Perakendeci – Tüketici
Acenta – Toptancı – Perakendeci – Tüketici
Endüstriyel Ürünlerde Dağıtım Kanalı
 Üretici – Endüstriyel kullanıcı
 Üretici – Acenta – Endüstriyel kullanıcı

Dağıtım Kanalının Uzunluğunu Etkileyen Faktörler

Dağıtım Kanalında Kanal Üyelerinin Sayısı

◦ Şirketin çeşitli özellikleri
◦ Pazarın özellikleri
◦ Ürünün özellikleri
◦ Yoğun dağıtım
◦ Seçici dağıtım
◦ Özellikli dağıtım
Aracıların Seçimi
Aracı işletmelerin; finansal gücü, iş disiplini ve şöhreti,
yönetim anlayışı, sattığı ürünlerin uygunluğu,fiziki
olanaklar, pazarı kapsayan çalışma alanı, sunduğu
hizmetler önemlidir.
Yoğun
Dağıtım
Seçkin
Dağıtım
Özellikli
Dağıtım
Münkün olduğunca çok
sayıda satış yeri
Kısıtlı sayıda aracı
Belirli bir bölgede tek
elde bulunan satış
hakkı


Toptancılık, son tüketicilerin
birine yapılan satış faaliyetidir.
dışında
Toptancının üreticilere yönelik işlevleri:
◦
◦
◦
◦
◦
◦
Satış görevi yapar.
Stok için satın alır.
Depolama yapar.
Pazar bilgisi sağlar.
Finanslama riskini azaltır.
Mülkiyet riskini üzerine alır.
herhangi

Toptancının perakendecilere yönelik işlevleri:
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦

Satın alır.
Ürünün mülkiyetini devreder.
Kısmi stoklama yapar.
Bilgi sağlar, danışmanlık yapar.
Kredileme yapar.
Taşıma ve servisi gerçekleştirir.
Ürünlerin az miktarda sık sık alınmasına olanak tanır.
Toptancıların sınıflandırılması
◦ Tüccar Toptancılar
◦ Satış Şubesi
◦ Satış Bürosu

Perakendeciler, son tüketiciye ürün ya da hizmeti
doğrudan doğruya satma işlevini yerine getirirler.

İşlevleri:

Perakendecilikte Sınıflama:
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦
Perakendeci işletmeler, satın alma eylemini gerçekleştirirler
Taşıma ve depolama yaparlar.
Tüketici ve rakipler hakkında bilgi toplarlar.
Kredili satışlarla tüketicinin satın almasını kolaylaştırırlar.
Küçük bağımsız dükkanlar
Franchising işletmeler
İndirimli mağazalar
Süpermarket ve hipermarketler
Self-servis türü mağazalar
Alışveriş merkezi…


Fiziksel Dağıtım;
Üretimde ve alım-satımda kullanıma hazır ürünleri,
üretim süreci sonundan tüketiciye, elverişli bir
biçimde akışını kapsayan bir faaliyettir.
Fiziksel dağıtım unsurları
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦
Müşteri talebi
Sipariş işleme
Malzeme aktarımı
Stok kontrolü
Depolama
Ambalajlama
Taşıma
Müşteri tatmini


Tutundurma;
Tutumlar ve davranışları etkilemek için satıcı ile
alıcı arasında kurulan iletişimdir.
Tutundurma Karması
◦
◦
◦
◦
Reklam
Kişisel Satış
Halkla İlişkiler
Satış Tutundurma





Finansal kaynaklar
Pazar yapısı
Ürün özellikleri
Ürünün yaşam eğrisindeki yeri
İtme – çekme politikaları





Tutundurma amaçlarının belirlenmesi





Bilgilendirme
Ürün farklılaştırma
Satış
Satışları artırma
Satışlarda istikrar




Ödeme gücüne göre
Satışların yüzdesi yöntemi
Rakiplere göre
Amaç ve görev yöntemi
Tutundurma bütçesinin belirlenmesi
Tutundurma karma elemanlarının belirlenmesi
Gerekli örgütlenmenin yapılması
Sonuçların denetimi ve değerlendirilmesi

Reklam;
Tüketicilerin üretilen ürün ya da hizmetleri tercih ederek
satın almalarına yönelik faaliyettir.

İşlevleri :
◦
◦
◦
◦

Ürün satışını gerçekleştirmek
Satışa temel oluşturan çalışmalara yardımcı olmak
Uygulamaların takip edilmesine yön vermek
Tüketicilerin satınalma kararını etkilemek
Türleri :
◦ Birincil talep reklamı
◦ Seçici talep reklamı
◦ Kurumsal reklam
Medya

Gazete
Televizyon
Posta
Radyo
Dergi
















Üstün Yönleri
Okuyucunun reklama tekrar
bakabilmesi
Küçük gruplara bile reklam
yapabilme olanağı sunması
Geniş bir kitleye yönelik olması
Tekrar olanağının olması
Esnek ve prestijli
Seçicilik
Yoğun kapsama
Hız
Esneklik
Kişisel
Düşük maliyet
Esneklik
Hedeflenmiş dinleyici
Çabuk
reklam
hazırlama
olanağı
Seçici
Baskıda kalite
Uzun
Zayıf Yönleri

Kısa Ömürlü Olması



Yüksek maliyet
Geçici mesajlar
Seçim eksikliği



Pahalı
Tüketicinin direnci söz konusu
Güncel ve doğru listeye bağlı
başarının söz konusu olması


Kısa ömürlü
Çok bölümlü ve farklı dinleyici
kitlesi



Esneklik
Uzun ömürlü
Prestij


Müşteri ihtiyaçlarını en iyi şekilde uyumlaştırabilme
yeteneğine sahip unsurdur.
Kişisel satışın amaçları:
◦
◦
◦
◦

Müşteriyi ikna ederek satış yapmak
Pazar, rakip ve müşteriler hakkındaki bilgileri sağlamak
İstenilen düzeyde müşteri hizmeti sunulmasını sağlamak
Müşteri tatmini sağlamak ve geliştirmek
Kişisel satış türleri :
◦
◦
◦
◦
Tezgahta satış
Evden eve dolaşarak satış
Aracılara satış
Endüstriyel satış

Kişisel
satış
şekildedir:
◦
◦
◦
◦
◦
◦
sürecinin
aşamaları
şu
Önçalışma ve hazırlık
Müşteri ile temasa geçiş
Karşılıklı görüşme ve tartışma
Müşterinin istek ve itirazlarının ele alınması
Satışın sonuçlandırılması
Satış sonrası hizmetlerin ve ilişkilerin sürdürülmesi

Halkla İlişkiler;
Bir işletmenin çevresi ile olumlu ilişkiler yaratma ve
sürdürme faaliyetleridir.
İşletmenin iç ve dış çevresi..

Duyurum;
İşletmelerle
ilgili
haberlerin
“haber
olma”
değerlerine göre kitle iletişim araçlarında ücretsiz
olarak yayımlatılmasıdır.
Haber bültenleri, basın toplantıları..
PROMOSYON
 Amaçları:
◦ Ürünler için mümkün olduğunca düşük fiyatı devam
ettirmek ya da kanal üyelerinin yüksek marjlar koymasını
önlemek
◦ Ürünün raflarda görünmesini kolaylaştırmak
◦ Ürün kullanma sıklığını arttırmak
◦ Ürünü yeni kullanacakları cezbetmek
◦ Aracılara ve satış elemanlarına uygun çalışma ortamı
yaratmaya çalışmak

Satış tutundurma faaliyetleri:
◦ Tüketicilere yönelik çalışmalar
◦ Aracılara yönelik çalışmalar
◦ Satış elemanlarına yönelik çalışmalar