Gündelik Yaşamın Üretimi ve Reklamlar
advertisement
İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi MAKALE 27 Gündelik Yaşamın Üretimi ve Reklamlar Derya Öcal Tellan1 ÖZET Bireyler zaman, mekan ve süreç sınırlılıkları altında gündelik yaşamlarını üretmeyi çalışmaktadırlar. Günümüz sosyal yaşamında bireyler kendilerini ifade ederken tüketim pratiklerini ön plana çıkarmakta ve tüketim deneyimlerini sosyal çevrelerine aktarmaya çalışmaktadırlar. Bu çalışmada, mekansal planlamanın son yüzyıldaki değişimi kentleşme literatürü çerçevesinde analiz edilmiş; küreselleşme söyleminin gündelik yaşam üzerindeki etkileri tartışılmış ve reklamcılık sektöründeki değişimin, mekan ile olan ilişkisi ve gündelik yaşam üzerindeki sonuçları ortaya konulmaya çalışılmıştır. Tartışmalar göstermektedir ki, kapitalist toplumsal ilişkilerin egemen olduğu kentsel mekanlarda bireylerin gündelik yaşamı, içtenlik, tolerans, paylaşım ve insani değerler yerine ticari kültür temelli reklamcılık endüstrisi tarafından doldurulmakta ve ortak gösterge tüketim eylemi olarak açığa çıkmaktadır. Anahtar Sözcükler: Gündelik yaşam pratikleri, kent, reklam, tüketim Advertısıng and Producıng the daıly Lıfe ABSTRACT Individuals try to produce their daily lives in the limits of time, space and process. In the present day’s social life, consumption practices stand in the foreground at the identification of the self, and besides this individuals try to carry their consumption experiences over their social environments. In this study, changing into space planning in recent years analyzed with in framework of urbanization literature; globalization discourse effect on daily life is argued, and changing in advertisement sector regarding with space and outcomes on the daily life are tried to execute. Debates indicate that in the urban places at which capitalist social relations are dominant, individuals’ daily lives, fills in via commercial culture based advertising industry, instead of intimacy, tolerance, share and human values, and common indicator comes out as consumption activity. Keywords: Daily life practices, city, advertising, consumption 1 Atatürk Üniversitesi İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü Kuram ve Araştırma Dergisi 28 İLETİŞİM DeryaÖcalTellan Giriş İletişim, insanoğlunun varolduğu günden bu yana süre gelen ve örgütlenmiş yaşamı içerisinde yürüttüğü etkinliklerin gerekliliği olarak karşısına çıkan bir süreçtir. Birey, toplum içerisinde sosyal kimliğini kazanmakta; kendini ifade etmekte ve kendisi gibi olan diğerleriyle ilişki kurmaktadır. Belirli zaman, mekan ve süreç sınırlılıkları altında gündelik yaşamını üretmeyi amaçlayan birey, kendini ifade etmeye, kendi deneyimlerini sosyal çevresine aktarmaya ve çevresinden öğrendiklerini ilişkilerine yansıtmaya çalışmaktadır. Gündelik yaşama egemen olan iletişim tarzı ve ilişki biçimleri, kişisel beklenti, fayda ve çıkar ilişkilerine bağlı olarak, bireylerin etkinlikleri sırasında hedefledikleri amaçlara göre şekil almakta, değişmekte ve dönüşmektedir. Gündelik yaşamdaki değişim geleneksel kimliklerin aşınmasına ve bireylerin psikolojik bakımdan belirsizlik altında kararlar almasına yol açmaktadır. En basit ifadesiyle “mevcut tüketim toplumlarında bireylere ilave mutluluk sağlayan materyal standartlardaki yükseliş” (Trentmann, 2004:380) olarak anlamlandırılan tüketimciliğin günümüzde, malların satın alınmasının ötesinde hizmetlerin göstergelerini, deneyimlerin söylemini ve yerel kimliklerin haklarını da barındırdığı iddia edilmektedir. Tüketimin sosyolojisinde yaşanan bu değişim, pratiklerin irdelenmesini ve irdelemenin kentsel yaşam mekanları üzerinden yürütülmesini gerektirmektedir. Günümüz bireylerinin sosyo-psikolojisine egemen olan “kendini sunarken tüketim davranışlarına başvurma” yorumu, birbirinden bağımsız olarak görülen iki farklı soru’nun tek bir konunun farklı yüzleri şeklinde araştırılmasını gerekli kılmaktadır. “Kapitalist toplumsal ilişkilerin egemen mekan formu olan kentlerin değişen örgütlenme tarzıyla birey yaşamında nasıl bir anlam kaymasına yol açtığı” ve “reklamcılık sektörünün, başlangıçtaki basit faaliyet tarzından günümüzdeki karmaşık endüstriyel örgütlenmesine değin, bireylerin günlük pratikleri üzerinde ne türden sosyopsikolojik sonuçlar doğurduğu” soruları; gündelik yaşamın bir parçası olarak tüketim pratiklerinin kentsel mekanlar bağlamında irdelenmesi sonucunu doğuracaktır. Tüketimin, gittikçe kentsel mekanlardaki sosyal, politik ve kültürel yapılarla bağlantılı hale gelmesi; reklamların bireylerin bilişinde açığa çıkardığı yeni algılama tarzının bir sonucu olarak görülmeli ve iş yapış ile örgütleniş tarzlarındaki yeni egemenliklerin yaşamı anlamlandırmada yeni yollar açığa çıkardığı unutulmamalıdır. Yöntem Bu çalışma, gündelik yaşamın örgütlenişinde mekansal konum ile reklamcılık sektörünün önemine dikkat çeken ve bireylerin yaşam tarzlarını anlamlandırırken içinde bulundukları mekanlar ile maruz kaldıkları mesajların rolünü tartışmayı amaçlayan niteliksel bir araştırmadır. Çalışma kapsamında mekansal örgütlenmede egemen olan kentselliğe odaklanılırken, alternatif (kırsal, bölgesel, periferik vd.) örgütlenme tarzları analiz dışı tutulmuş; ancak farklı çalışmalarda değerlendirilmeleri gereken İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi Gündelikyaşamınüretimivereklamlar 29 geçerliliklere sahip oldukları unutulmamıştır. Soruna yaklaşım tarzı çerçevesinde ilk olarak, mekanın örgütlenmesinin ve bu örgütlenmedeki değişimin bireylerin gündelik yaşamlarında ne gibi sonuçlara yol açtığının ifade edilebilmesi ve kapitalist üretim biçiminin mekansal örgütlenmeyi kimlerin, hangi çıkarları doğrultusunda yeniden düzenlendiğinin ortaya konulabilmesi için sürecin tarihsel boyutu analiz edilmiştir. Takip eden bölümde ise reklamcılık sektörünün hangi gereklilik/zorunluluk kapsamında işleyiş tarzını basit faaliyetlerden karmaşık endüstriye dönüştürdüğü sorgulanmıştır. Analizin ilk kısmında mekansal örgütlenmenin yüz yılı aşan bir kesit içerisindeki değişimi kentleşmeye ilişkin literatür çerçevesinde değerlendirildikten sonra, küreselleşme söyleminin yaşamın örgütlenme tarzı üzerindeki etkileri tartışılmış; ikinci kısmında ise reklamcılık sektörünün, incelemeye konu edilen zaman dilimi içerisindeki değişiminin, mekan ile olan ilişkisi ve gündelik yaşam üzerindeki sonuçları ortaya konulmaya çalışılmıştır. Reklamların, bireylerin gündelik yaşamlarının üretiminde nasıl bir rol oynadığının ve toplumsal tüketim ilişkilerini hangi ilişkiler çerçevesinde yeniden kurguladığının belirlenmesi, reklamcılığın hangi ekonomik, politik ve sosyal gereksinimler sonrasında harekete geçtiğinin ve reklamcılık endüstrisinin ne türden sosyo-psikolojik ilişkilerin (bilişsel süreçlerin) merkezinde yer aldığının çözümlenmesi ile mümkündür. Gündelik yaşamın üretimine ilişkin literatürün gerçekçi bir içerikte anlamlandırılması, akademik, popüler ve uygulamalı çalışmalardaki niteliksel değerlendirmeler ile niceliksel bulguların kapsamlı biçimde analiz edilmesine, analizlerin bütüncül bir bakış açısı içerisinde tartışılmasına ve kuramsal varsayımların geliştirilen modeller kapsamında sınanmasına bağlıdır. Bu çalışma, bahse konu edilen çözümleme süreçlerinin bir parçası olup, akademik literatüre konuyla ilgili katkı sağlamayı hedeflemektedir. Analiz ve kuramsal çerçeve Gündelik yaşamın analiz edilmesi, birbirleriyle çelişkili, farklı düzlemlerde yer alan ancak toplumsal ilişkilerin ve bu ilişkilerin getirdiği ideolojikliğin sınırlarını çizdiği bir bütünlüğün kavranmasına yönelik çabaları içermektedir. Lefebvre, gündelik yaşamın, sosyal ilişkilerin gerçekliği ile teknolojinin mitleştirilmesi arasındaki çelişkinin ötesinde, toplumsal düzenin baskıları ile bireylerin bu düzene karşı özgürlük istekleri ve açılımları arasındaki karşıtlıkta kurulduğunu ifade etmektedir: “Gündelik hayat, terk edilmiş bir uzay-zaman değildir; bireysel özgürlüğe ve akla, bireyin işbirliğine bırakılmış bir alan da değildir. Artık, insanın sefaletinin ve büyüklüğünün ortaya çıktığı insanlık durumunun yaşandığı mekan da değildir. Artık toplumsal yaşamın akılcı olarak işletilen sömürgeleştirilmiş bir sektörü de değildir; çünkü gündelik hayat artık bir ‘sektör’ değildir, akılcı işletme ise eskisinden daha ustalıklı biçimler keşfetmiştir. Gündelik hayat, artık itinayla incelenen bir nesne olmuştur: Örgütlenmenin alanı, iradi ve planlı bir öz-düzenlemenin uzay-zamanı haline gelmiştir. Örgütlenen gündelik hayat, kapalı bir devre (üretimtüketim-üretim) haline gelmiştir. Önceden biçimlendirilen gereksinimlerin ne Kuram ve Araştırma Dergisi 30 İLETİŞİM DeryaÖcalTellan olacaklarını tahmin etmek artık işten değildir; arzuların ise izi sürülür. Rekabetçi dönemdeki kendiliğinden ve körü körüne öz-düzenleme süreçlerinin yerini bu olgu alır. Böylece gündeliklik kısa sürede, sistematikleştiren düşüncenin ve yapılandırıcı eylemin hedeflediği diğer sistemlerin altında gizlenen biricik sistem, kusursuz sistem haline gelecektir. Bu sıfatla gündeliklik, örgütlenmiş ya da tüketimi yönlendirilmiş diye tanımlanan toplumun ve onun dekorunun, yani modernliğin temel ürünü olacaktır” (Lefebvre, 1998:77). Gündelik yaşamın yeni döngüsü, bu döngünün hangi mekan-zaman ilişkisi bağlamında yürütüldüğünün ve mekan-zaman ilişkisindeki dönüşümün insanlararası iletişimin doğası üzerinde ne türden sonuçlar doğurduğunun sorgulanmasını gerektirmektedir. Yaşamın mekana bağlılığı, nesneleri, simgeleri, değerleri ve ‘yer’leri kapitalist toplumsal sistemin kabulleri ile çevrelenmiş gündelikliğin anlaşılmasında incelenecek alanlardan biri olarak kent ve kentleşme konusunu gündeme getirmektedir. Kentleşme, ilk yerleşik insan uygarlıklarının ortaya çıktığı M.Ö. 4000-3000 yıllarında, farklı bölgelerde, dar bir ölçekte açığa çıkmış; ancak kısa sürede sistemleşmiş ve yaygınlaşmıştır. Günümüzde Mısır, Yunan, Çin, Anadolu, Ortadoğu ve Mezopotamya, Çin, Hindistan ve Orta Amerika bölgeleri olarak tanımlanan coğrafyalarda kurulan kent devletler, toprağa dayalı üretimden ve ticaretten gelen zenginliğin kurumsal ilişkilere egemen olmasında aracılık etmişler ve içinde bulundukları medeniyetlerin sosyo-ekonomik ve kültürel merkezleri haline gelmişlerdir. M.Ö. 3000 civarında tahıl tarımı, saban, çömlek tezgahı, el dokuması, bakır işlemeciliği, soyut matematik, astronomik gözlemler, takvim ve yazı birer teknoloji olarak ortaya çıkmış ve insanoğlunun yaşam biçiminde köklü ve hızlı bir değişime yol açmıştır. Teknolojik gelişmeler, bir yandan toplumsal ilişkilerin aracılanmasını sağlarken, diğer yandan da yeni teknolojik buluş ve icatlara kapı açacak bir mekansal ortaklaşmaya gidilmesi gerekliliğini ön plana çıkarmıştır. Childe, kentleşmenin yaşanmasını, toplulukların niceliksel olarak köylere sığmayacak biçimde genişlemesine ve bunun sonrasında toplumun elinde bina ve tapınakların inşasında çalışanlara verilebilecek yiyecek maddeleri fazlası artı-ürün bulunmasına yani “toprağın çiftçiye tüketebileceğinden çok daha fazlasını üretme olanağı veren verimliliğine” (2002:110-111) dayandırmaktadır. Teknolojik gelişim, ilk insan uygarlıklarının güçlenmesine, buna karşın mekan bağlamında da içeri doğru sıkışmasına, adeta içe patlamasına yol açmıştır. “O zamana kadar büyük bir vadi dizisine, yer yer daha gerideki bölgelere yayılmış olan topluluğa ait birçok ayrı unsur harekete geçirildi ve basınç altında kentin dev surları içine tıkıştırıldı. Muazzam doğa güçleri bile bilinçli insan çabasının hizmetine sokuldu; merkezi komutayla on binlerce insan tek bir makine gibi hareket ederek o güne kadar hiç akla hayale sığmayan boyutlarda sulama arkları, kanallar, kent surları, zigguratlar, tapınaklar, saraylar, piramitler inşa etti” (Mumford, 2007:50). Kentlerle birlikte, yalıtılmış ve kendi sıradan ilişkileri çerçevesinde yaşayan insanlar, birkaç yüzyılda meydana gelebilecek sosyal iletişimi bir kuşak içerinde yaşamaya; geleneksel adet ve değerler etrafında farklılaşmamış ve karmaşıklaşmamış ilişkilerini geri planda bırakarak bütünü yönlendiren ve yöneten bir merkezi güç ile ilişkiye girmeye başlamışlardır. Tarımsal ürünlerin biriktirilmesi ve fazlasının takas edilmesi için yö- İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi Gündelikyaşamınüretimivereklamlar 31 netim merkezi olarak örgütlenen kentler, insanı, doğal yaşamından ve engin doğa görünümünden koparmış ve ortamı, mesafeyi ve ilişkileri yönlendirme sanatı olan mimari aracılığıyla da kontrolüne almaya çalışmıştır. Yunan medeniyeti ile birlikte ise kent, bütüncüllüğüyle insanı çevreleyen; kırsal alanla olan dış, sosyal ağlarla olan iç ilişkilerinde denge arayan ve kontrol ile ölçülülük etrafında toplumsal ortaklıkları yeniden keşfeden bir yapıya kavuşmuştur (Benevolo, 1995). Kapitalizm öncesi toplumsal yaşam formlarının hemen hepsinde kentleri kırsal alandan ve kent içi yaşamı kırsal yaşamdan farklılaştıran unsurlar arasında ortaklıklar görülmektedir. XVIII. yüzyıla değin hemen her kentin etrafının surlarla çevrilmiş ve kent merkezinin küçük bir iç kale şeklinde tasarlanmış olması, kentlerde, yönetsel bakımdan hiyerarşik, askeri bakımdan savunmacı, sosyo-kültürel bakımdan da içe dönük bir ilişkiler ağına işaret etmektedir. Kent merkezlerinin saray, tören alanı, tapınak ve pazardan oluşması ise mülkiyet ile güç arasındaki bağın açık bir göstergesidir. Mumford, İlkçağ Yunan uygarlığında, kentin merkezinde eski kalenin bütün karakteristik kurumlarıyla (tapınak ve onu çevreleyen rahip ve rahibelerin yerleşim yerleri, saray, belediye ve kent konseyi binaları, su kuyuları ya da kaynakları ile bütünleşmiş agora veya pazaryeri) varlığını sergilediğini ifade ederken (2007:186-190); Pirene, Ortaçağ Avrupa uygarlıklarında kent içerisinde yaşayan insanların geçimlerinin hala toprağa bağlı olmasına rağmen, askeri amaçlı surlardan, yönetici lordların konaklarından, tüccarların atölyelerinden, kiliselerden, pazar ve panayır alanlarından, hatta toprağın kiracısı olan çiftçilerin getirdikleri ürünlerin depolandığı ambar ve mahzenlerden oluşan bir kale-kent uygarlığından söz edilebileceğini (1994:49-63); Braudel ise Yeniçağ döneminde hangi kıtada bulunursa bulunsun Akdeniz çevresinde yer alan tüm kentlerin zenaat atölyeleri, her türden eşyanın satıldığı dükkanlar, kilise, okul, belediye, han ile doktor, noter, tüccar, yönetici ve kolluk kuvvetleri sayesinde günümüze kıyasla yarı şehirli bir konumda olduklarını (2004:438-442) belirtmektedir. Mekan algısının dönüşümünde sanayileşmeye ve toplumun kentler temelinde gündelik yaşamı yeniden örgütlemesine dikkat çeken çalışmalar ise esas olarak üç yaklaşım tarzı içerisinden gelişim göstermiştir. Niceliksel ve mimarlık-mühendislik tarihi ile bütünleştirilmiş ilk yaklaşımda, kapitalizmin kırsal alanlardan kentlere doğru büyük bir nüfus hareketine yol açtığı; kentsel alanlara yerleşen yeni nüfusun farklı mimarlık ve mühendislik teknikleri kullanılarak, mekan kullanımı bakımından verimli ve çalışma ilişkileri bakımından da etkili olacak biçimde konumlandırıldıkları ve şehir planlamacılığının öznesi olan, göç etmiş hemen her bireyin kentsel yaşam tarzı ve modernizmin kültürel yapısıyla bütünleşmede uzunca bir sürece yayılmış geçiş aşamasını deneyimledikleri ifade edilmiştir. Bir ‘çatı teori’ olarak görülebilecek bu yaklaşım tarzı, Le Corbusier’in 1923 yılında “Bir tarafta halk doğru dürüst konut beklemektedir ve bu sorun çağın en güncel sorunlarından biridir. Diğer tarafta karar verme yetisine sahip, uygulamacı, düşünce adamı yani yöneten, düşünce eylemini dingin ve sağlam bir mekanda yapmak istemektedir” (2001:50-51) değerlendirmesinden hareketle mimarlığı uyumlu ilişkiler bütünü şeklinde tanımladığı yorumundan Kuram ve Araştırma Dergisi 32 İLETİŞİM DeryaÖcalTellan Walter Gropius’un 1926 yılında Bauhaus’un çerçevesini çizmede kullandığı “endüstri ve zanaatlar arasındaki karşıtlık, bunların kullandığı aletlerdeki farklardan çok, endüstrideki işbölümü ile zanaatlerdeki işbirliğinden kaynaklanıyor; fakat bu ikisi giderek birbirine yaklaşıyor. Geçmişin zanaatleri değişmiştir, geleceğin zanaatleri ise içinde endüstri üretiminin deneysel çalışmalarının yapılabileceği yeni bir üretici birliğe dönüşecektir” (1991:81) tespitine değin pek çok analizi içerisinde barındırmıştır. İkinci yaklaşım Chicago Okulu olarak da bilinen ABD orijinli fonksiyonalist sosyoloji geleneğinin bir parçası olarak açığa çıkan ekolojist bakış açısına dayanmaktadır. Chicago Okula’na göre, kentsel yerleşim, biyolojik süreçlere benzer bir biçimde, bütünleşme, rekabet, işgal, yerini alma gibi eylemler ile ‘doğal alanlara’ bölünmüş, farklı ‘mahalle’, ‘semt’ ya da ‘yerleşke’lerden oluşmuştur (Giddens, 2005). Eylemlerin ayrışmanın özelliklerini belirlediği ekolojistlere göre kent merkezlerinde iş dünyasının, ticaret ve eğlence merkezlerinin, boş zaman geçirmede yararlanılan çok sayıda mekanın yoğun ve sıkışık bir biçimde yer alması ile insan vücudunun göğüs kafesi içinde pek çok organının bulunması; kentin dış çevresinin birden çok (dairesel sembolik) katmandan oluşması ile vücut derisinin birkaç katmandan oluşması arasındaki benzerlikler mekana organizmacı bir yorum getirilmesini sağlamaktadır. Chicago Okulu’nun önde gelen kuramcılarından sosyolog Robert Ezra Park’ın değerlendirmesi bu yorumu özetlemektedir: “Kent, medeni insanın doğal yaşam yeri olarak tanımlana gelmiştir. İnsan, kentte felsefe ve bilimi geliştirmiş ve kendisinin ürettiği kent ikliminde sadece rasyonel değil, aynı zamanda sofistike bir canlı olmuştur… Kent ve kent çevresi, insanoğlu tutarlı ve bir bütün olarak düşünüldüğünde, kişinin kalbinden gelen arzu ile dünyayı yeniden üretme anlamındaki en başarılı girişimini temsil etmektedir. Ancak kent, şayet insanın yarattığı bir dünyaysa, aynı zamanda yaşamaya mahkum edildiği dünyadır da. Dolayısıyla, aracılanmış bir biçimde ve açıkça görevinin bir parçası olmaksızın kenti yapan insan, aynı zamanda kendisini de yeniden yapmış demektir” (Park, 1967:3). Chicago Okulu, canlılar arasındaki iletişimin yaşam çevrelerini düzenlemesine benzer biçimde, kentte yaşayan insanın varlığını devam ettirebilmek için diğerleriyle ilişkiye girmesinin, iletişim tarzı olarak işbirliğini ya da çatışmayı seçmesinin veya gündelik yaşamını güvenli bir devamlılık içerisinde gerçekleştirmesinin kentin biçimini ve o biçimle anlam kazanan sosyal ilişkileri belirlediğini ifade etmiştir. Chicago Okulu’nun çalışmalarında, kent, kırsal topluluklardan farklı, kendine özgü bir örgütlenme ve yaşam biçimine sahip, ekonomi ve işleyiş bakımından özel işlevleri bulunan doğal bölgelerden oluşan ve her bölgenin kendine özgü kişilik, kurum ve gruplarıyla kentsel ilişkilere dahil olduğu bir mekansal örgütlenme formu olarak kabul edilmiştir (Duru ve Alkan, 2002). Sosyolog Louis Wirth ise kenti ekolojist bakış açısı içerisinden değerlendiren bu geleneğe ‘yaşam biçimi’ olgusunu eklemlemiş; kenti büyüklük, yoğunluk ve heterojenlik ölçeklerinin bir arada olduğu bir bakış açısı içerisinden yorumlamıştır. Wirth’in analizlerinde kentlerde çok sayıda insanın, birbirine çok yakın bir şekilde yaşayıp da birbirlerini tanımamasına vurgu yapılmaktadır. Bu durum İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi Gündelikyaşamınüretimivereklamlar 33 kurulan iletişimin geçici, bölük pörçük ve çok katı bir amaçlılık taşımasına2; geçmiş yaşam biçimlerinin varlığını sürdürmesinin kapitalist mekansal örgütlenme için anlamlı olduğu ölçüde mümkün olmasına ve kentsel hinterlandın düşünülenden büyük olmasına3 dayanmaktadır. Kapitalist üretim biçimi ile birlikte gün geçtikçe artan sayıda insan daha küçük (bölünmüş ve özelleşmiş) bir alanda bir arada yaşamaya başlamıştır. “İnsanlık tarihinde bir dönüm noktası olan ulaşım ve iletişimdeki teknolojik gelişmeler, uygarlığımızın en önemli öğelerinden olan kentlerin rolünü artırarak kentsel yaşam biçimini kentin kendi sınırlarının dışına taşırdı. Kentin, özellikle de büyük kentin baskınlığının, sanayi, ticaret, yönetimle ilgili olanakların ve etkinliklerin, ulaşım ve iletişim ağları, gazeteler, radyo istasyonları, tiyatrolar, kütüphaneler, müzeler, konser salonları, operalar, hastaneler, yüksek öğretim kurumları, araştırma ve yayın özekleri, iş kurumları, din ve hayır işlerine yönelik kurumlar gibi kültürel ya da dinlenme ve eğlenceye ilişkin donanımların kentlerde yoğunlaşmasından kaynaklandığı kabul edilebilir. Bu araçlar aracılığıyla kent, bir çekim özeği niteliğine bürünüp kırsal bölgeler üzerine etkide bulunduğunda, kentsel ve kırsal yaşam biçimleri arasındaki farklar daha da artacaktır. Kentleşme, artık, yalnızca insanları kent olarak adlandırılan yere çekme sürecini belirtmekle kalmamakta, insanların kentin yaşam biçimini benimsemesi anlamına da gelmektedir. Kentleşme, ayrıca, kentlerin büyümesinin beraberinde getirdiği yaşam biçiminin belirgin niteliklerinin ve kentin kurumlarıyla kentlilerin, iletişim, ulaşım araçları aracılığıyla oluşturduğu büyünün etkisi altında kalan bireylerde, kentli olarak kabul edilen yaşam biçiminin niteliğindeki değişiklikleri vurgular” (Wirth, 2002:81-82). Wirth’in kırsal alanda birlikte yaşamadan kaynaklanan ‘topluluk olma duygusu’nun kentte ortadan kalktığı, kişisel olmayan konuların gündelik yaşamın hemen her alanını işgal ettiği ve üzerinde uzlaşılmış davranış kuralları ile normlar tarafından yönetilen sosyal ilişki rutinlerinin kentin psikolojisine hakim olduğuna ilişkin çıkarsamalarıyla, Alman sosyolog Max Weber’in bürokratik toplum modeli arasındaki benzerlikler pek de şaşırtıcı değildir. Bu çerçevede üçüncü yaklaşım olarak Chicago Okulu’nun fonksiyonalist temelli sosyoloji yorumuna karşı Kıta Avrupası’nın felsefe temelli sosyolojisi belirginlik kazanmıştır. Kıta Avrupası’nda Kant’tan itibaren tartışılmaya başlayan ve kapitalizmin etkisinde gelişen aydınlanma felsefesinin, XIX. yüzyılda Batı dünyasının iç çelişkilerini (sınıflar arası mücadeleleri) açıklamakta yetersiz kalması nedeniyle, henüz bilim olma sürecinin başındaki sosyoloji ile toplumsal eylemlerde neden-sonuç ilişkisi araştırılmaya başlamıştır. Kentleşme ve kentsel yaşam konularını felsefe temelli sosyoloji yorumu içerisinden değerlendiren Kıta Avrupası’nda, sorunu gündeme getiren ilk araştırmacı Alman sosyolog Georg Simmel olmuştur. Simmel, çalışmalarında, kentin aşırı uyarıcı ve kökleri belli olmayan bir mekan olarak okunması gerektiğini ifade eder. “Ona göre, modern yaşamın en 2 ABD’li antropolog E.T. Hall tarafından ‘The Hidden Dimension’ başlıklı çalışmada kapsamlı bir biçimde analiz edilen ilişkilerde sosyal mesafe olgusu, kentsel iletişimin temel modellerinden birisi olarak anlamlandırılabilecektir. Konuya ilişkin ayrıntılı bilgi için (Hall, 1969:7-22, 91-112, 165-180). 3 Modern dünyada kentsel hinterland sadece kentin coğrafi, klimatolojik ve üretim kaynakları sağlayan çevresi değil; bir bütün olarak yaşam biçimi güçlerinin toplamıdır. Örneğin İstanbul’un hinterlandı Anadolu, Balkanlar, Trans-Kafkasya ve hatta Ortadoğu, New York’un hinterlandı ise yaşam tarzları, gelenekgörenekleri, yeme-içme adetleri, eğlence-dinlenme alışkanlıkları, spor ve sanat etkinlikleriyle tüm dünyadır. Kuram ve Araştırma Dergisi 34 İLETİŞİM DeryaÖcalTellan derin sorunları, muazzam sosyal güçler olan tarihsel bir miras, dış kültür ve yaşam tekniği karşısında bireyin kendi özerkliğini ve bireyselliğini koruma çabasından doğmaktadır. Bu sorunu anlamak isteyen sosyolog için, bireyselliğin metropoliten biçimlerinin psikolojik temelini kavramak önemlidir” (Martindale ve Neuwirth, 2003:39). XIX. yüzyılın son çeyreğinde belirgin bir biçimde açığa çıkan metropollerde (hızla büyüyen kentlerde) bireylerin, dışsal etkenlere karşı bir mentalite geliştiremedikleri, bilinçliliklerini öne çıkarıp duygularını gizleyemedikleri sürece kentliliğin karakteristiklerine sahip çıkamayacaklarını ve bunu gerçekleştirdikleri zaman da kentin bir dişlisine dönüşeceklerini ifade eden Simmel, kentsel ekonomik ilişkilerin akıl yoluyla özgürleşme tasavvurunun sonucu olduğunu belirtmektedir: “Metropolü özgürlüğün mekanı yapan, çevrenin genişlemesiyle kişisel içsel ve dışsal özgürlük arasındaki evrensel tarihsel ilintiden ötürü alanın ve kişilerin anlık hacmi değildir. Bunun gerekçesi daha ziyade, herhangi bir kentin kozmopolitliğin mekanı haline gelmesi yönündeki görünür genişlemenin aşılmasındadır. Kentin ufku zenginliğin gelişme yoluyla kıyaslanabilir bir biçimde genişlerken; miktarı belli olan gayrimenkul, olabilecek en hızlı biçimde, atomsu genişlemeye benzer olarak artış gösterir. Belli bir limit aşılır aşılmaz, kentliliğin ekonomik, kişisel ve entelektüel ilişkileri, kentin hinterlandı üstündeki entelektüel üstünlük küresi, geometrik artışla büyür” (Simmel, 1996:87). Simmel için kentteki sosyal yaşam, anındalık, kestirebilirlik ve kesinlik gibi para ekonomisi ve entellektüel düşünce ile sıkı sıkıya bağlı karmaşık bir ilişkiler ağını çağrıştırmaktadır. Gündelik yaşam içerisinde eşyanın özünün (kişiselliği, kişi için değeri ve mukayese kabul etmezliği) yok olmasına koşut, parasal mübadele gücü ve sermaye ile ilişkiler ön plana çıkmaktadır. Simmel’in yorumuna göre, kentsel yaşamın kırsal hayattan sosyolojik olarak farkı, yaşam mücadelesinden kazanma mücadelesine dönüşen günlük pratiklerde aranmalıdır. Kişisel farklılıkları ortadan kaldıran kapitalist modernleşmenin, bireyi kendi varlığını anlamlı kılmak için elinden gelen azami gayreti sergilemeye zorladığını ifade eden Simmel’e göre metropolde birey, “belki uygulamalarında ve uygulamasından türetilen çapraşık duygusal durumların toplam bilinçliliğinde olduğundan daha da küçük, ihmal edilebilir bir niceliğe indirgenmiştir” (1996:88). Simmel’in kenti, bireye ve onun yaşamına mücadele ve uzlaşma arenası olarak hizmet veren bir mekan olarak anlam kazanır. Kıta Avrupası sosyolojisinin diğer önemli temsilcisi Max Weber ise kentsel yaşamı sürdüren bireyler arasında psiko-sosyal homojenite eksikliğini kabul etmekle birlikte, bu sorunun, her biri birer mesleğe dönüşen uzmanlaşmış ‘iş’ dünyası ile aşıldığını ifade etmiştir. Weber, tüm sosyolojik analizlerinde –ki bu analizlerin konusu Yunan, Çin ya da Hint medeniyeti olabilir– kentin doğasına hakim olan ekonomik kurallarla ilgilenmiş; her fırsatta kentleşmenin ve kentliliğin Batı demokrasisinin gelişimiyle ilintili yönlerine vurgu yapmıştır: “Tüketici ilişkileri ve sermayesi olmayan uzmanlaşmış küçük kuruluşlar temelinde, tarımsal ve tarım dışı üreticilerle yerleşik tüccarlar arasında cereyan mübadelesi ile yerel kentsel pazar, takasın bir tür ekonomik muadilini temsil etmektedir. Buna karşılık, temeli olağan şekilde iş birikimi ve bütünleşmesinde bulunan ve içeride mübadelenin gerçekleşmediği oikos’ta (hanehalkı), uzmanlaşmış bir bağımlı İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi Gündelikyaşamınüretimivereklamlar 35 ekonominin çalışma ve vergiler açısından sistematik şekilde bölünmüş performansları sözkonusudur. Aynı şekilde; şehirdeki mübadele ve üretim koşullarının düzenlenmesi (kentsel ekonomik politika), hanehalkı ekonomisinde birleşen faaliyetlerin örgütlenmesinin (geleneksel ve feodal sözleşmeye dayalı) tam benzeridir. Bu ayrımları ortaya koyarken ‘kentsel ekonomik alan’, ‘kentsel alan’ ve ‘kentsel otorite’ gibi kavramları kullanmaya yöneldiğimiz gerçeği, zaten, ‘şehir’ kavramının şu ana kadar kullandığımız safi iktisadi kategorilerin dışında bir dizi konseptle incelenebileceğine/incelenmesi gerektiğine işaret etmektedir” (Weber, 2003:96). Weber’in sosyolojiye biçtiği kenti anlam boyutları bakımından açıklama görevi, Kıta Avrupası’nın sahip olduğu sosyal kurum ve ilişkileriyle, geçmiş ve çağdaş medeniyetlerden farklı olarak açığa çıkardığı kentsel topluluk kavramına yüklenmiştir. Kentsel topluluğu kişilerarası ilişkileri topyekün kavrayan bir birim olarak yorumlayan Weber, mekanda ekonomik ve ticari ilişkilerin göreli hakimiyetinin kentsel topluluğun açığa çıkmasındaki en önemli unsur olduğunu, diğer unsurların ise istihkam, pazar, bağımsız bir mahkeme ya da hukuk düzeni, yönetsel form ve özerk, kent sakinlerinin katıldığı seçimlerle işbaşına gelmiş, kısmen özerk, yerel bir yönetim olduğunu belirtir. Kentleşmeye ilişkin tartışmaların XX. yüzyıldaki tarihi, her üç yaklaşımın bir potada eritilmeye çalışılması ve bu yaklaşımların sosyal ilişkileri açıklamadaki yetersizliklerine ilişkin eleştiriler ikilemi üzerinden inşa edilmiştir. Örneğin her üç yaklaşımı yeniden gözden geçirip bütünleştirmeye çalışan teorisyenler (Otis Dudley Duncan, Albert Reiss Jr., Peter Rossi, Bert Hoselitz) demografi, toplumsal örgütlenme ve sosyo-psikoloji gibi farklı çalışma konularını analizlerinin merkezine yerleştirmiş; Manuel Castells kentin ideolojik bir mekan olduğunu ileri sürüp, toplumsal çatışmaların engellenmesinde, sermaye kârlarında devamlılığın sağlanmasında, işgücünün yeniden üretimi sürecinin kolaylaşmasında kentsel yönetimin karar ve tercihlerine dikkat çekmiş; David Harvey ise kapitalizmle birlikte tarımsal üretimin makineleşmesine ve kent-kır ayrımının ortadan kalkmasına karşın ‘inşa edilmiş çevre’ ile ‘açık alan’ arasında yeni bir ayrışmanın ortaya çıktığını belirtmiş ve bunu “yapılandırılmış bir biçim olarak kent ve bir yaşam tarzı olarak kentselliğin birbirinden ayrı düşünülmeleri gerekir, çünkü gerçekte ayrılmışlardır” (Harvey, 2003:277) değerlendirmesiyle özetlemiştir. Kentleşme literatürüne, gerek bütünleştirme gerekse eleştirme amacıyla yapılmış katkıların neredeyse tamamında, toplumsal örgütlenmenin ve güç ilişkilerinin gündelik yaşamın ve bu yaşamın kurulduğu mekan olarak kentin belirleyiciliği altında anlam kazandığı varsayılmış ve kentte yaşayan bireylerin gündelik yaşamlarının kolaylaştırılması için ‘kendiliğinden oluşan çeşitliliğe’ olanaklar sağlayacak politikalar üretilmesi gerektiği vurgulanmıştır. Ancak bütün bu yorumların geçerliliği ve güvenilirliği, kapitalist ekonomik ilişkilerin mekanı örgütlediği, dönüştürdüğü ya da yeniden ürettiği koşulların dikkate alındığı sorgulamalarla sınanmayı beklemektedir. Mekanın örgütlenişi ve örgütlenmede kapitalizmin rolü Mekanın örgütlenmesi ile üretim biçiminin ve bu biçimin beraberinde getirdi- Kuram ve Araştırma Dergisi 36 İLETİŞİM DeryaÖcalTellan ği toplumsal ilişkiler düzeninin önemli bir ilişkisi bulunmaktadır. Kapitalizm öncesi dönemde mekan sosyal yaşama içkin ve dolayımsız bir örgütlülüğe sahip idi. Gündelik yaşamın unsurları, doğrudan bireylerin bulundukları, materyalleri ve kendilerini ürettikleri, kendileri gibi olan diğer bireylerle ilişkide oldukları ‘yer’in coğrafi, tarihsel, kültürel özelliklerine, ekolojik koşullarına ve zamanın belli bir kesitindeki haline bağlıydı. Kapitalizmle birlikte ise mekan soyutlaşmış, homojenleşmiş, çizgisel sürekliliğe sahip, içi boşaltılmış ve edilgen bir alana işaret etmeye başlamıştır (Yırtıcı, 2005). Kapitalist üretim biçimi ile birlikte mekan, üretim faktörlerinden birisi haline gelmiş ve belli bir zaman kesiti içerisinde (gün içerisinde en az 8 saat çalışılan işyerleri, iş dışı zamanın geçirildiği alışveriş merkezleri, sinema, tiyatro gibi eğlencedinlence alanları, bedensel aktivitelerin gerçekleştirildiği ya da bu aktiviteleri gerçekleştirenlerin seyredildiği spor salonları ve stadyumlar, yeme-içme gibi temel ihtiyaçların karşılanırken sosyal ilişkilerin yürütüldüğü lokanta, bar, cafe türü mekanlar ya da korunmadan statü sahibi olmaya değin geniş bir yelpaze içerisinde anlam kazanan konutlar vd.) işlevselleşirken, bu zaman kesiti dışında pasif bir varlık olarak değerlendirilmiştir4. Geleneksel kapitalizmde mekanın edilgenliği, nesnelerin örgütlenmesinde ve farklılıkların niteliksel değil niceliksel düzlemde tanımlanmasında açığa çıkmakta ve anlam kazanmaktadır: “Kapitalizmin dayattığı mekan-zaman kavrayışı, içinde yaşadığımız toplumu tanımlama ve toplum içinde kendimizi konumlandırma biçimlerimizi derinden etkiler. Mekan, kapitalizmin ihtiyaçları doğrultusunda, kendi kârını maksimize edecek şekilde altyapıya dönüşür. Kapitalizm mekansal olarak yayıldıkça, rasyonel bir şekilde örgütlenebilmek, kurduğu sistemi yönlendirebilmek ve kontrol edebilmek için farklılıkları yok etmek, örgütlenmesini soyut bir sistem üstüne oturtmak zorundadır. Kapitalizm kendi mekan ve zaman anlayışını her coğrafyada tekrarlar, o coğrafyayı kendi istekleri doğrultusunda, soyut bir mekan ve zaman anlayışı çerçevesinde tekrar kurar. Bu sayede birbirinden çok farklı coğrafyalar aynı soyut mekan ve zaman anlayışı çerçevesinde birbirlerine bağlanır, tek bir ekonomik sistemin parçası haline gelirler” (Yırtıcı, 2005:59-60). Kapitalist ekonomik sistemde gündelik yaşamın örgütlenmesi, toplumsal yaşamın sürdürülebilirliği için gerekli materyal ve mental üretimin kimler tarafından, hangi üretim faktörlerinin kullanılmasıyla ve nasıl yapılacağı, üretimi gerçekleştiren 4 Kapitalizmin ulaştığı tüketim toplumu aşamasında, işlevselliğe dayalı aktiflik-pasiflik ayrımı da anlamını yitirmeye başlamıştır. Kapitalizmin fordist üretim/taylorist yönetim süreci içerisinde işlediği zaman kesitinde mutlak bir geçerliliğe sahip olan mekanın zamana bağlı işlevselliği, küreselleşme ve esnek yönetim sürecinin hakim olduğu son çeyrek yüzyıllık dönemde geri plana itilen bir özellik haline gelmiş ve mekan yaşamın her anında etkin bir içerik kazanmaya başlamıştır. Modernizm ideolojisinin önemli bir parçası olan mekanın işlevselliğine örnek olarak barınma amaçlı konutlar gösterilebilecektir. Tek başına yaşayan ve çalışan bireyin sabah evden çıkıp işe gitmesiyle sermaye açısından işlevselliğini yitiren evin, akşam iş dönüşü yeniden bireyin kullanımına sunularak, tekrar emtia haline gelmesi bunun en açık göstergesidir. Batı dünyasında mortgage tarzı krediler ile uzun vadeli borçlanma yoluyla satın alınan konutlar, bireyin kapitalist çalışma ilişkileri içerisinde koşulsuz ve itirazsız biçimde yer almasına, iş dünyasının dayattığı etik dışı ve kuralsız rekabet sistemiyle kısa sürede uyumlanmasına destek sağlayan bir unsur olmuştur. Modernizmin çalışanlara barınma mekanı olarak sunduğu ev, postmodernizmle birlikte statü sembolü, yaşam tarzının göstergesi ya da sosyal iletişimin kaynağı olarak hizmet etmeye başlamış; böylece bir “ev”e sahip olmak “okunabilir bir deneyimler zincirinin parçası olmak” şeklinde anlamlandırılmaya başlamıştır. Özet olarak postmodernizm, geçmiştekinden farklı olarak mekana, zamandan bağımsız işlevsellikler atfeden bir içeriği egemen kılmaktadır. İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi Gündelikyaşamınüretimivereklamlar 37 araçların mülkiyetinin kime ait olduğu, açığa çıkan üretimin nasıl bölüşüleceği ve dağıtılacağı, kimler tarafından hangi koşullarda tüketileceği ve yeniden üretim için hangi ürünlerden ne miktarda ayrılacağı sorularına verilen yanıtlar ve uygulamalar çerçevesinde somutlaşmaktadır. Toplumsal yaşamın üretimi ile mekan-zaman anlayışına egemen olan tarz arasındaki bağlar, bireyin gündelik yaşamını nerede, nasıl, kimlerle ve hangi zaman kesiti içerisinde geçireceğine ilişkin olguların açığa çıkmasını sağlamaktadır. Kapitalizmde gündelik yaşam, bir kalıp ya da stereotip olarak değil, toplumsal yaşamın üretiminde egemen ve karşıt güçler arasındaki mücadelenin niteliğine, yoğunluğuna ve tarzına bağlı olarak sürekli olarak yeniden düzenlenen bir mekan-zaman birlikteliği şeklinde anlam bulmaktadır. Kapitalist toplumsal örgütlenmenin kendine özgü mekan-zaman anlayışı XVIII. yüzyıldan itibaren açığa çıkmaya başlamış ve XX. yüzyılın başlarında da olgunluğa ulaşmıştır. Avrupa genelinde para-meta ekonomisinin sömürgelerle ticaret aracılığıyla sağladığı sermaye birikimi, kentlerde manüfaktür atölyelerin kurulmasını, artan talebin kırsal alanlardan kentlere göç eden yeni işgücü ile karşılanmasını ve bu iş gücünün çalışma yaşamını örgütlemek üzere de fabrikalar kurulmasını sağlamıştır. Feodalizm karşısında burjuvazi, kendini ifade edeceği mekanın mülkiyetini elde etmiş, sahip olduklarını örgütlemiş (kentsel arazi ve binaların sermayenin çıkarları doğrultusunda nasıl kullanılacağına ilişkin düzenlemeler gerçekleştirmiş) ve mekan üzerindeki sosyal ilişkileri bütünüyle dönüştürmüştür.5 Toplumsal ilişkilerdeki değişim, bir yandan toplumu oluşturan sınıfların tanımlanmasını, kapalı ve yerel ekonomilerden sanayinin üretim ve ticaretin tüketim gücünü biçimlendirdiği bir dünya ekonomisine geçilmesini ve teknolojik gelişmelerin sıradan insanın yaşamında kültürel sonuçlar doğurmasını sağlarken, öte yandan da mekanı bütünüyle insan gerçekliğinden soyutlaştırmıştır (sermaye lehine amaçlandırmıştır). Feodalizm ve öncesi dönemlerde yer ile özdeşleşen mekan, kapitalizmle birlikte zaman ile birlikte tasarlanmış bir gerçeklik haline gelmiştir. Örneğin Urry, kapitalizmin zaman-mekan birlikteliğini inceleyen çalışmaların ayrıntılı bir özetini sunduktan sonra, mekanın zaman temelli örgütlülüğünün kapitalist üretim biçimini geçmiştekilerden ayırt etmede temel rol oynadığına dikkat çekmektedir: “Onaltıncı yüzyıla kadarki dönemde günlük yaşam, görev yönelimliydi; hafta, çok önemli bir zaman birimi değildi ve mevsimler, ilgili panayır, pazarlar ve kilise takvimi zamansal örgütlenmenin temellerini oluşturuyordu. Onaltıncı ile onsekizinci yüzyıllar arasında bu durum, şu gelişimlerle birlikte değişmeye başladı: Evinde saate sahip olanların sayısında artış; kamusal alanlarda saat ve çanların kullanımında artış; üst ve orta sınıfların, etkinliklerin zamana göre planlandığı okullara katılmalarındaki artış; püritenlerin çalışmayı haftalık temelde örgütleme 5 Kapitalist kentin niteliklerini çözümlemede yararlanılabilecek kavramların başında ‘metalaştırma’ gelmektedir. Marx, metalaşma kavramını, kapitalist üretim biçiminin üstyapı kurumlarının analizinde kullanır: Kapitalist üretim ilişkileri, emek de dahil olmak üzere bütün üretim faktörlerinin sermayenin kârlılığı için sürekli yeniden değerlenmesine ve soyutlanarak yapılandırılmasına dayanmaktadır. Kapitalizm öncesi toplumlarda, gerek kırsal gerekse kentsel bölgelerde arazi, konut ve işyerlerinin bir mal sahibinden diğerine ayni ya da nakdi bir ödeme yoluyla devredilebilirliğine ya da devredilebilirliğinin sınırlanabileceğine ilişkin hükümler hukuk düzeninin temelini oluşturmazken; kapitalizmle birlikte toprak ve üzerindekiler piyasada alınıp satılabilen ve rant getirisi sağlayan ‘yer’lere dönüşmüştür. Kuram ve Araştırma Dergisi 38 İLETİŞİM DeryaÖcalTellan çabaları; işgünlerini ve ücret oranlarını hesaplama ihtiyacı gösteren bir para ekonomisinin artan gelişimi ve halkın sözcük dağarcığına ‘dakiklik’ teriminin girişi. Onsekizinci yüzyıla gelindiğinde, zamanın, toplumsal etkinliklerden ayrıştırılmış olması daha da belirginleşti. Bu kısmen, o dönemde, ortaya çıkan endüstriyel işgücüne yeni bir zaman disiplini aşılamaya yönelik yenilikler nedeniyle gerçekleşti” (Urry, 1999:35). XIX. yüzyıldan itibaren kapitalist üretim biçiminin örgütlendiği temel mekan fabrikalar olmuştur. Fabrikalar (düz bir zeminin hızla yayılmaya uygun olduğu ortamlar dışında) genellikle nehir, göl, deniz kenarlarına ya da nehirlere paralel giden demiryollarının kenarlarına kurulmakta; fabrikaları özel bir bölgede toplanmaya, atıklarıyla insan sağlığına zararlı ya da yüksek gürültü nedeniyle ruhsal tahribata yol açan sanayileri yerleşim merkezlerinden uzak tutmaya zorlamak gibi bir gereksinim henüz ifade edilmemekteydi (Mumford, 2007). Kapitalizmin fabrika-kent modelindeki örgütlülüğü, demiryolları, limanlar, yükleme istasyonları ve çöp yığınlarından arta kalan bölgelerde cadde ve bulvarlarla bölümlenmiş arazilerden ve bu arazilerde kurulu mahallelerden meydana gelen bir yerleşim tarzını egemen kılmış; planlamadan çok uygulamaya dayalı bir çevre düzenlemesi esas alınmıştır. Üretim ilişkilerindeki çözülme ve yeniden örgütlenme, koşulların elverişsizliğine rağmen büyüğünden küçüğüne (kentten eve değin) tüm mekanların zamanla ilişkilendirilerek kurgulanmasına yol açmıştır. Fordist üretim süreci ile XX. yüzyılda ulaşılan yeni evrede ise, mekan metalaştırılmakta, iş, barınma, eğlenme ya da tüketme amaçlı olarak küçük parçalara bölünmekte ve toplumun doğa ile olan ilişkisi ortadan kalkmaktadır. Mekanın sermayenin gereksinimleri doğrultusunda metalaşmasını Giddens şu değerlendirmeyle özetlemektedir: “Kapitalist kentler, mimari işlevselciliğin kentsel yaşamın büyükçe bölümünün sürdürüldüğü yer olan sıkıcı fiziksel ortamları üreten, hemen hemen tümüyle manüfaktürüze olmuş bulunan ortamlardır… Kapitalist-sınai kentleşmede her günkü yaşamın yaygın olması, toplumsal yaşamın evrensel düzeyde sürdürüldüğü ‘verili’ ya da varoluşsal koşul olarak değil, aksine tarihsel bir ürün olarak anlaşılmalıdır” (Giddens, 2000:167-168). Fordist üretim sürecinin, ekonomik, politik, sosyal, ideolojik, teknik ve hukuki çelişkileri denetim altında tutmaya yarayan işlevi, üretim sürecinin mekan-zaman bağlamında kendini konumlandırdığı kentin de yeni bir anlam kazanmasını sağlamıştır. Mekansal örgütlenme, mülkiyet ve güç ilişkilerinin doğurduğu sınıflar ile siyasetin ve ideolojinin işlettiği toplumsal süreçlerin, mekanın tarihsel dinamiklerinin ve belirli bir zamanda o mekanda bulunan insanların psikolojisinin etkisi altında yapılanmaktadır. ‘Üretim bandı’ formunda örgütlenmeyi üretim sürecinde hakim kılan fordizm, sanayileşmenin kendisinden önceki evrelerini veri alan, onun üzerine şekillenen kentsel örgütlenmeyi geri plana itmiş; mekanı sermaye için sil baştan şekillendirerek, kenti üretim güçlerinin bir parçası olmanın ötesinde, üretim ilişkilerinin bir ürünü olarak da ortaya çıkarmıştır. Alışveriş amaçlı süpermarket, shopping center ve mall (AVM)’lar, eğlence amaçlı sinema, tiyatro, opera, hayvanat bahçesi ve botanik sahaları (arboretum), iş dışı zamanın geçirildiği kahvehane, cafe, lokanta, bar, gece kulübü türünden yeme-içme mekanları ile stadyum, spor merkezi, İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi Gündelikyaşamınüretimivereklamlar 39 galeri ve sergi salonları, halk kütüphaneleri, kongre merkezleri türünden dinlence ve zihinsel etkinlik mekanları, seyahat ve turizm endüstrisinin hizmetindeki otel, motel ve kamp merkezleri aracılığıyla modern kentte mekanın tüketimi kolaylaşmıştır. Tüketimin basit ve hızlı bir biçimde gerçekleşmesi ise, bütün bu mekanların, fordist üretim/taylorist yönetim sürecinin getirdiği ‘yerin örgütlenmesi’ tarzına uygun biçimde kurgulanması sonucu mümkün olmuştur.6 Kapitalizmin, kenti bir bütün olarak tüketim nesnesi haline getirmesinin yanı sıra, parça parça tüketim metasına dönüştürmesi de gündelik yaşam üzerindeki ikinci önemli sonucu doğurmaktadır. “Bütün maddi gereksinimleri için piyasaya bağımlı olan kentlerdeki mülksüz ücretli emekçiler, sanayileşen üretimin seri malları için devasa bir alıcı kitlesi oluşturuyordu ve bu durum (pazarlığa, yani fiyatın satıcı ve alıcı arasında pazarda belirlenmesine dayalı) eski perakende ticaretin terk edilmesini getirmişti” (Kaygalak, 2008:46). Ortalama kâr yerine marjinal kârın esas alındığı, satış hacminin azalan maliyetler ilkesi doğrultusunda belirli bir düzeye çıkarılmaya çalışıldığı, ürün yaşam eğrisinin her aşamasında farklı fiyatlandırma politikasının benimsendiği ve tüketici talebine rağmen fiyatlandırma gücünün arz edenin elinde olduğu modern kapitalizmde, ticaretin kuralları kentsel enformasyonun değişen doğası kapsamında örgütlenen şirketler tarafından belirlenmeye başlamıştır. Şirketler, üretenlerin ürünlerine yabancılaştığı ve yeni fordist üretim süreci çerçevesinde örgütlenmiş mekanların kapitalizmin çelişkilerini gizleyerek bireylerin gündelik yaşamlarını sürdürmelerini sağladığı bir mantığın egemen olmasını desteklemişlerdir. Kapitalist sermaye için kent, kendi egemenliğindeki toplumsal ilişkilerin devamlılığını ve güçlendirilmesini sağlayan mekan haline gelmiştir. Küreselleşme dinamikleri ve gündelik yaşam pratiklerinin tüketim merkezliliği Küreselleşme dinamiği olarak açıklanan ve son çeyrek yüzyılda iktisat politikasına egemen olan ‘global piyasa ideolojisi’nin kitleler nezdinde meşrulaştırılmasını sağlayan süreç, 1970’lerin ikinci yarısından itibaren belirginlik kazanmaya başlamıştır. Bir dinamik olarak küreselleşmenin yeniliğine karşın, üzerine inşa edildiği kapitalist ilişkiler ağının geçmişi oldukça eskidir. II. Dünya Savaşı sonrasında kapitalist pazar6 Fordist üretim sürecinin en açık hali büyük bir alışveriş merkezine (mall) giden bireyin yaşadıklarıdır. Otoparka arabasını park eden (ya da geldiği ulaşım aracı ile alışveriş merkezinin kapısına gelen) kişi, güvenlik noktasını geçtikten sonra, giriş katında çokuluslu perakende şirketlerinin mağazalarında satın alma eylemini gerçekleştirmekte; temel (!) ihtiyaçlarını gidermesini takiben üst katlardaki butik mağazalarda uluslararası marka ürünlerle kılık-kıyafetine çeki düzen vermekte; medyanın mutlaka alınacaklar listesine eklediği ayın kitabını ve haftalık dergilerini bookstore’dan satın almasını takiben de bütün bu sürecin yorgunluğunu fast-food zincirlerinde atıştırarak ya da moviepol’larda sinema izleyerek atmaya çalışmaktadır. Tüketim bir zincire bağlıymışçasına adım adım gerçekleştirilirken, ‘tüketim bandı’nın üzerinde yer alan tüketim nesnesi bireyin kendisi olmaktadır! Kentsel mekanlarda taylorist yönetim süreci (ve bürokratik örgütlenme modeli) ise perakende şirketlerinin mağazalarındaki taşıyıcı personel, kasiyer, reyon sorumlusu, kat-kısım şefi, satış-iade-stok-muhasebe-lojistik-güvenlik bölümlerinden sorumlu müdür yardımcıları ve mağaza müdürü ya da cafelerdeki hizmetli-garson-şef garson-kasa sorumlusu-işletme yetkilisi türünden hiyerarşi içerisinde daha kolay (?) bir biçimde algılanmaktadır. Kuram ve Araştırma Dergisi 40 İLETİŞİM DeryaÖcalTellan lara egemen olan ve sosyal refah devleti yaklaşımı olarak adlandırılan mekanizmalar, piyasayı dünyanın geneli olarak gören çokuluslu şirket ideolojisinin oluşması için gerekli zemini hazırlamış ve özellikle Batı dünyasında sınıf çelişkilerinin zayıflamaya başladığı/geri plana düştüğü koşullarda da terk edilmiştir. Savaş sonrası çeyrek yüzyıllık dönemde kapitalist dünya ekonomisi çevre ülkelerinden hammadde ve doğal kaynak ithali ile bu ülkelere sermaye, nihai teknoloji ve ideoloji (özellikle kalkınma ve modernleşme) ihracına dayalı bir uluslararası ticaret sistemi çerçevesinde işlemiştir. Ağustos 1944’de kurulan Bretton Woods sisteminin, mali piyasaların, üretim kanallarının ve ticaret hacminin kontrolüne dayalı yapısı, 1960’ların sonunda tıkanmaya başlamış ve 1971’de ABD Doları’nın altına konvertibilitesinin kaldırılması, 1973 ve 1979 yıllarında yaşanan petrol fiyatlarındaki ani artışlar (şoklar) ve 1980 yılından itibaren açıkça gözlemlenmeye başlayan uluslararası borç krizi nedeniyle de çökmüştür. Dünya ekonomisinin yeni bir çehreye büründüğü 1970’lerden itibaren başta ABD olmak üzere pek çok kapitalist ülkede finans sektörü üzerindeki kısıtlayıcı koşullar kaldırılmaya başlamış, iletişim teknolojilerindeki gelişime paralel ortaya çıkan yeni finansal araçların (türev işlemleri, eurodolar piyasaları vb.) uluslararası düzeyde kullanımı mümkün hale gelmiş ve ulus-devlet merkezli piyasa anlayışından çokuluslu şirket odaklı piyasa anlayışına geçilmeye başlamıştır. Harvey bu değişimi, “burada olan şey, hiyerarşik olarak düzenlenen ve ABD’nin kontrolü altında olan bir küresel sistemden, piyasalarca koordine edilen ve kapitalizmin finansal koşullarını iyice riskli kılan ademi-merkezi bir küresel sisteme geçiştir” (2008:83) değerlendirmesiyle özetlemektedir. Soğuk Savaş sürecinin başlangıcında uluslararası ilişkilere egemen olan ‘keskinlik’ yerini 1970’lerden itibaren ‘birlikte yaşamaya’ (detant) bırakmış, nihai mal ve hizmete dönüşen teknolojik yeniliklerin pazarlanabileceği piyasalar çeşitlenmeye başlamış ve Doğu Blok’unun dağılmasını (1989-1991) takip eden süreçte de hemen her ülkede teknoloji yoğun ürünler tüketimin temel parçası haline gelmişlerdir. Küreselleşme dinamiklerinin üretim süreci ile tüketim biçimini önemli ölçüde yeniden yapılandırması, arzu, ihtiyaç ve istek tanımlarına ilişkin kalıplaşmış yargıların terk edilerek; bireyin sosyal ilişkilerinin yeniden düzenlendiği bir anlamlar bütününün ortaya çıkmasını sağlamıştır. Teknoloji yoğun ve enformasyon içerikli mal ve hizmetlerin, gündelik yaşamın işleyişini, üretimin ve tüketimin örgütlenmesini, siyaset yapma biçimini ve insanlar arası sosyal ilişkileri materyaller arası ilişkilere dönüştürme gücünü bütünüyle değiştirdiğini savunan küreselleşme savunucularının (Ohmae, 1995; Thurow, 1997; Brzezinski, 2005) özellikle vurguladığı unsur, bu yeni anlamlandırmalar zinciri olmuştur. Yeni anlamlandırmalar zincirinde, arzu “kimlik inşasına aktif biçimde katılmayı sağlayan kendini ifade ve teşhir fırsatlarına” (Watson, 2006:48), ihtiyaç “metaforlar yoluyla bilinçaltından su yüzüne çıkan gizli düşünce ve duyguların ifade edilmiş haline” (Zaltman, 2004:71), istek ise “yalnızca kendimizi ifade etmek için kullanmadığımız, kim olduğumuzu hatırlatması ve benlik bilincimizi koruması için sarıldıklarımıza” (Solomon, 2003:61) dönüştürülmüştür. Gündelik yaşamın topyekün dönüştürülmesine dayalı küreselleşme politikaları, dünya nüfusundaki ve İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi Gündelikyaşamınüretimivereklamlar 41 kentleşme hızındaki artış7 ile kendi ekonomi-politiğini uygulayabilecek mekanlara ve yeni anlamlandırmalar zincirini kolayca benimsetebileceği kitlelere kavuşmuştur. Kentler, mekan temelli bölgesellikler ve yerellikler dünya ekonomisi içerisinde çokuluslu şirketler açısından önemli bir rekabet unsuru haline gelmeye başlamış; mekanlar sermayenin çıkarları doğrultusunda yeniden şekillendirilmiştir. Küreselleşmenin gündelik yaşam üzerindeki etkisi, sosyal ilişkilerin ve kabul edilmiş bir sosyal düzenin toplumsal pratikler aracılığıyla anlamlı kılındığı bütün alanlara nüfuz etmesinde, bu alanlarda kendini yeniden üretmesinde ve kendini mutlak gerçeklik olarak sunmasında aranmalıdır. Küreselleşme politikalarının gündelik yaşamın ekonomisi üzerindeki birincil sonucu, sermaye birikim tarzında egemen biçimin finansallaşma olması ve bunun toplumun geneline empoze edilmesidir. Sermaye sahipliğinin geleneksel olarak üretim araçlarına (teknoloji parkına, atölyelere, fabrikalara) ve üretim süreçlerine (fordizm) dayanan mülkiyet biçimi zayıflarken, finansal enstrümanlara (hisse senedi, tahvil, bono, türev işlemleri vd.) bağlı servet sahipliği artmış ve sermaye kesimleri içerisinde gelir ve kâr kaynakları aracılığıyla mülkiyetin dağılımı yeniden gerçekleşmiştir. “Büyük zenginlik yığılmaları giderek üretimden çok finansla ilişkili hale gelmekte ve finans giderek artan oranda mali olmayan şirketlerin nakit akış yönetimiyle ilgili kuralları ve hızı belirlemektedir” (Foster, 2008:57). Sermayenin uluslararasılaşmasına, merkezileşmesine (birkaç elde toplanmasına ya da sermaye gruplarının hemen her alanda yatay-dikey-çapraz-matriks entegrasyonlar gerçekleştirmelerine) ve enformatifleşmesine olanak sağlayan bu yeni mali yapı, geniş kitlelere, ‘mülkiyetin kaynağının üretim süreci değil, tüketim pratikleri olduğu’ yargısının kabul ettirilmesini de kolaylaştırmıştır. Üretimden uzaklaştırıcı ve satın almayı fetişleştirici etkisiyle finansallaşma malların, fikirlerin ve duyguların tüketimine odaklanmış; aşırı tüketim nedeniyle açığa çıkan yeni zenginlikler, geniş toplum kesimlerine model olarak önerilmiştir. ‘Üretmeksizin kazanç sağlama’ olağanlaşır ve sıradanlaşırken, üretenlerin gündelik yaşamlarını anlamlandırmada başvurdukları üretilmiş mal, hizmet ve değerlerin içi boşaltılmış ve finansal sistemin çıkarlarıyla uyumlu olmadığı ölçüde de anlamsızlaştırılmıştır. Küreselleşme, kentlere finans ve diğer hizmet sektörlerinin pazarlanması 7 Son yüzyıl içerisinde dünya nüfusundaki artış etkileyici bir hızda gerçekleşmiştir. Kapitalist ekonomik ilişkilerin açığa çıkmasından önceki bir tarih olarak 1750 yılında dünya üzerinde 725 milyon insanın yaşadığı tahmin edilirken, 1850 yılında bu rakam 1 milyar 175 milyona ulaşmıştır. Gerçek büyüme bu dönemden sonra başlamış, 1900 yılında 1 milyar 600 milyon olan dünya nüfusu 1950’de 2 milyar 564 milyon, 1980’de 4 milyar 478 milyon seviyesine çıkmış ve 2000 yılında da 6 milyarı aşmıştır. Kapitalizmin sağlık ve sosyal güvenlik hizmetleri tüketimini kitleselleştirmesi ile anne-çocuk-koruyucu sağlık hizmetlerindeki gelişmeler, yaşam süresinin artmasına ve ölüm hızının düşmesine yol açmıştır. Kentleşme hızındaki artış ise etkileyici olmanın ötesinde şaşırtıcıdır. 1950 yılında dünya genelinde nüfusu 1 milyonu aşan 86 kent bulunmakta iken, 2000 yılında bu sayı 440’a ulaşmıştır. Yine 1950’den bu yana kentler dünya genelindeki nüfus artışından yaklaşık üçte ikilik pay almış, kentli iş gücü nüfusu 1980 yılına kıyasla iki katından fazla artmış ve 2006 yılında kentlerde yaşayan toplam nüfus (3 milyar 200 milyon) 1960 yılındaki toplam dünya nüfusunu geçmiştir. 2000 yılı itibariyle dünya ölçeğinde kentli nüfusa yenidoğanlar ve göçmenler sayesinde her hafta bir milyona yakın insan katılmaya devam etmektedir. Afrika, Latin Amerika, Ortadoğu ve Güneydoğu Asya’da ekonomik büyüme ile orantısız kentleşme, açık bir biçimde küresel siyasal konjonktürün (1980 sonrasında Üçüncü Dünya ülkelerinde ekonomilerin IMF ve Dünya Bankası kontrolünde yeniden yapılandırılmasının ve tarımsal üretimin geri plana itilmesiyle birlikte yerleşik kırsal nüfusun çözülmesinin) sonucudur (Davis, 2007:15-34; Keyder, 2000: 171-174; WAB, 1995) Kuram ve Araştırma Dergisi 42 İLETİŞİM DeryaÖcalTellan için mekan oluşturma görevini yüklerken; şirket ve hükümetlere de finansal hizmetlerin satın alınabileceği bir pazarı oluşturma yükümlülüğü getirmektedir. Kentler, sermaye ve enformasyon akışını hızlandırmasının yanı sıra geniş toplum kesimlerinin sosyo-ekonomik bakımdan yönlendirildiği ve finansallaştırıldığı alanlar da olmuşlardır. Küreselleşmenin gündelik yaşamın ekonomi politiği üzerindeki ikincil sonucu ise marka imajlarına odaklanmaktır. Marka imajlarına odaklanmanın ardında, ulusal pazarlarında çokuluslu şirketler ile artan rekabet nedeniyle 1980’ler boyunca örgütlenme tarzını değiştirmek zorunda kalan ulusal şirketlerin pazarda tutunma çabası yer almaktadır. Finansallaşma, şirketlerin üretim dışı faaliyetlerinden gelir elde etmesini sağlarken; marka esaslılık da üretilmişe (somut gerçeğe) değil üreticinin kurgulanmış kimliğine (soyut tahayyüle) odaklanılmasını sağlamıştır. Kazançlarını çeşitlendiren ve yatırım ortaklıkları yoluyla hizmet konularını şebekeleştiren şirketler, kurum içerisinde bulunmasının maliyetleri artırdığını düşündükleri hizmetleri dışsallaştırmış (outsourching), düşük faizli kredi ve vergi indirimleri aracılığıyla emek yoğun üretim tarzını terk ederek teknoloji yoğun üretim tarzına geçmiş, gider kalemi olarak gördükleri işçi ücretlerini düşürmüş ve günde 8 saat ile sınırlandırılmış çalışma zamanının getirdiği kısıtları aşmak ve çalışanların iş dışı zamanlarının da şirket için etkin biçimde kullanılmasını sağlamak amacıyla süreç yönetimi-yetke mühendisliği teknikleri geliştirmişlerdir. Bütün bu sürecin bileşimi ise şirket örgütlülüğünün çağrışımı olan ‘marka’ ile ifade edilmiştir. Marka imajları, tüketim kültürü stratejisinin bir parçası olarak, şirketin, tüketicinin zihninde belirginleşmiş, ürüne yönelik psikolojik ve estetik izlenimlerin sağladığı avantajlardan yararlandırılmasına dayanmaktadır. “Marka imajı, sadece üretilen ürünün hedef tüketici üzerindeki olumlu değer yargıları değil, markayla ilgili olarak satın alma ve satın alma sonrası davranışlarda belirleyici faktörlerden bir tanesi olarak pazarlama uygulamalarında önem kazanan müşteri tatmini ve sadakatini de içeren bir kavramdır” (Karpat-Aktuğlu, 2004:36). Küreselleşme sürecinde artan rekabet, şirketlerin geleceğe ilişkin belirsizlikleri aşmada, tüketici bilişini yönlendirmede kullanılan sosyal düzenleme ve etkileşim modellerine başvurmalarını gerekli kılmaktadır. Küreselleşme dinamiklerinin gündelik yaşam üzerindeki bir diğer sonucu ise, hanehalkını oluşturan bireylerin kendilerine ait tüketimlerini kolaylaştırmasıdır. Kentsel nüfusun çoğunlukla ikamet ettiği yerlerde ya da bu yerlere çok yakın olan bölgelerde bulunan ve her yaş, cinsiyet ya da altkültür grubundan bireyin kolayca ziyaret edip satışta olan çok sayıda mal ve hizmeti alabilmelerine imkan sağlayan büyük alışveriş merkezleri (malls), bireylerin satışa sunulan mal ve hizmetleri satın alma ve tüketme tarzlarının yöndeşmesine yol açmaktadır. Kredi kartları, tüketici kredisi ve vadeli alışveriş yöntemleriyle hemen her yaş grubundan birey tarafından gerçekleştirilmesi olanaklı hale gelen bu yeni tüketim eylemi ‘ihtiyacın ötesinde eğlence, zevk ve statü amaçlı’dır. En genel anlamıyla tüketim, bireylerin, mal ve hizmetlere, yaşamı sürdürme zo- İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi Gündelikyaşamınüretimivereklamlar 43 runluluğu, kendini yeniden üretim gerekliliği ve sosyal anlamlar taşıma yeterliliği bağlamlarında sahip olma ve kullanma sürecidir. Batı dünyasında tüketim eylemi, biyolojik ve sosyal düzlemlerde yer alan temel ihtiyaçların karşılanması nedeniyle daha çok istek ve arzuların giderileceği mal ve hizmetlere odaklanılması çerçevesinde işlerlik kazanmış durumdadır. Batı dünyası dışında kalan ülkelerde ise, bir yandan ekonomik olarak her bireyin temel ihtiyaçlarının karşılanması hedeflenirken, öte yandan da tüketim aracılığıyla modernliğin deneyimlenebileceğini öngören bir kültürel yapı sahiplenilmektedir. Oluşan ikilem son çeyrek yüzyıllık zaman diliminde gündelik yaşama egemen olan postmodernizm ile aşılmaya çalışılmış; üretim, bölüşüm ve kullanıma ilişkin ekonomik ve sosyo-kültürel farklılıkların megakentlerin ayrılmaz bir parçası haline gelen tüketim mekanları aracılığıyla giderilebileceği savunulmaya başlamıştır. Fordist üretime dayalı modernizm sürecinde kentlere görsel ve zamansal olarak egemen olan fabrika, tersane ve ambar gibi fiziksel formların yerini, esnek yönetime dayalı postmodernizm sürecinde tüketim esaslı alışveriş merkezleri, lunapark ve festival alanları ile spor kompleksleri almış durumdadır (Mullins, Natalier, Smith ve Smeaton, 1999:47). Bu süreçte, piyasa ekonomisinin uygulandığı ya da yeni yeni kabul gördüğü hemen her ülkede, bireylerin mal ve hizmetleri olabildiğince çok satın almalarına ve kullanıp atmalarına dayanan bir kültürel anlayış olarak açığa çıkan tüketimciliğin (consumerism) sürekli artan gücü kapsamında, tüketim mekanları sosyal bir anlam kazanmaya başlamıştır. Tüketim mekanlarının, özellikle gençlerin gündelik yaşamlarını kuşatan eylemlerin paylaşıldığı ve geliştirildiği fiziki kompozisyonlardan oluşmasının (sinema, tiyatro, lokanta, fast-food gıda zincirleri, giyim kuşam mağazaları, internet cafe, atari ve elektronik oyun salonları, teknoloji marketleri gibi dükkanların bir aradalığına dayanmasının) temelinde hedef pazarı genişletme ve derinleştirme ilkesi yer almaktadır. Genç yaşlardan itibaren markalı ürünleri yiyen, giyen, satın alan ya da belli mekanlara ‘takılan’ bireyler, pazarlanan ürünün tüketici sayısında artış ve tüketim süresinde uzunluk sağlamaları nedeniyle tercih edilen tüketicilere dönüşmektedirler. Genç bireylerin, kimlik oluşturma ve benliklerini bulma süreçlerinde materyal ve mental tüketim ürünlerini altkültürlerinin bir parçası olarak değerlendirmeleri ise ‘marka sadakati’ olarak tanımlanan süreci başlatmakta ve pazara markalar aracılığıyla egemen olmuş çokuluslu şirketlerce de desteklenmektedir. Tüketim mekanlarının gençlerin gündelik yaşamları içerisinde işgal ettiği bir diğer nokta ise bedensel hazlardır. Alışveriş merkezlerinde farklı çeşit, tür ve markadan oluşan binlerce ürünün satılabilmesi için duyuların mümkün oldukça sık uyarılması amaçlanmakta, bilişsel bakımdan hedonist zevklerini ve arzularını kontrol etmekte zorlanan gençlerin (özellikle ergenlik çağındaki kitlenin) psikolojisine materyal ve mental ürünlerle hücum edilmektedir. Tat alma, görme, işitme, koklama ve dokunma duyuları mümkün olan en yüksek sıklıkta harekete geçirilmeye çalışılmaktadır. Tüketim alanları bağlamında, tat ve koku duyuları, lokanta ve fast-food gıda zincirleri tarafından adeta kişiye özel yemek menüleri arzı ile canlandırılmaktadır. Giyim-kuşam mağazaları, özellikle mekan içindeki gençler arasında bakışmalar ve beden sergile- Kuram ve Araştırma Dergisi 44 İLETİŞİM DeryaÖcalTellan meler, görsellik duyusunu yoğun biçimde harekete geçirmektedir. Alışveriş sırasında fon olarak çalınan müzik, işitme duyusuna hitap eden bir heyecan yaratmakta; spa, güzellik merkezleri, kuaförler, aromaterapi ve masaj salonları ile aerobik, bowling, fitness gibi farklı hedef kitlelere hizmet veren spor merkezleri aracılığıyla da beden uyarılmaktadır. Bu bağlamda alışveriş merkezlerinin büyüklüğü ya da küçüklüğü mekan olarak kapladıkları alandan çok, harekete geçirdikleri ve bu hareketliliği sürdürdükleri duyuların çokluğuna ve çeşitliliğine göre değerlendirilir hale gelmiştir. Bauman, tüketim için harekete geçirilmiş duyuların sürekli olarak doyumsuz bırakılmasının yeni dönemin temel koşulu olduğunu şu sözlerle ifade etmektedir: “Eğer tüketim başarılı bir yaşamın, mutluluğun ve hatta insan edebinin ölçütü ise, o zaman insan arzularının perdesi yırtılıyor. Çünkü kazanılan ve duyulan hiçbir duyumun, bir zamanlar ‘standartları yakalama’nın vaat ettiği doyumu sağlaması ihtimali yoktur. Yine çünkü, ortada yakalanacak standart yok: Atlet koştukça finiş çizgisi de uzaklaşıyor; kişi hedefine ulaşmaya çalıştıkça hedefleri sürekli kaçıyor. Rekorlar durmadan kırılıyor. İnsanlar, bir zamanlar sert ve beş kuruşsuz kamu kuruluşları olarak hatırladıkları, yenice özelleştirilmiş ve dolayısıyla da liberalleşmiş (‘kurtarılmış’) şirketlerde artık müdürlerin maaşlarını milyon sterlin cinsinden aldıklarını ve yine beceriksizlik ve şapşallıklarından dolayı işlerinden atılan müdürlerin de milyonlarca sterlin tazminat aldıklarını öğrenince aptala dönüyorlar. Her yerden ve tüm iletişim kanallarından şu apaçık mesaj geliyor: Bugün, daha fazla yağmalamaktan başka standart ve ‘kişinin elindeki kartları doğru oynamasından’ başka kural yoktur” (Bauman, 2000:60-61). Tüketimin konumunu geçmiştekinden farklılaştıran unsurların yeni zamanmekan bağlamı çerçevesinde anlam kazandıkları açıktır. W. Sombart, E. Durkheim, M. Weber ve T. Veblen gibi konuyu farklı bakış açılarından ele alan düşünürler için tüketim, modern kapitalizm dinamiklerinin ve sosyal yapının ardındaki mutlak güçtür. Ancak bu düşünürler, tüketimin bütün önemine rağmen, bireylerin gündelik yaşamlarını ifade ediş ve anlamlandırış biçimlerinin üretim süreçlerinin etkisi altında olduğu konusunda hemfikirdirler. Yakın zamanda ise A. Giddens, tüketimciliğin (consumerism), “post-geleneksel toplumda” toplulukların, değerlerin ve bilginin çoğullaşmasından kaynaklanan kimlik krizine bir tepki olarak ortaya çıktığını ifade etmiş; J. Baudrillard ise tüketime, postmodernliği oluşturan semiyotik kodlar olarak yaklaşmış ve tükettiklerimizin objeler değil, işaretler olduğunu öne sürmüştür. Tanımlamalardaki farklılıklara rağmen, XX. yüzyılın son çeyreğinde sosyal bilimler literatürüne tüketim toplumu, tüketim politikaları, tüketimciliğin tarihi, tüketim etnografisi ve bir bütün olarak bunları kapsadığını ifade eden tüketim kültürü konuları egemen olmuş ve gündelik yaşamın anlamlandırılması tüketim üzerinden yürütülmeye başlamıştır. Bu kapsamda, kapitalizmin sınıf içi ve sınıflararası karşıtlıklarının unutturularak, toplumsal ölçekte ve uluslararası düzlemde kabulünün sağlanmasının hedeflendiği küreselleşme ideolojisi için, üretim ve bölüşümden uzaklaşarak tüketime yönelmek işlevsel bir önem taşımaktadır. Gündelik yaşam pratiklerinin algılanış ve anlamlandırılışında adeta tek yorumsama tarzı olarak görülmeye başlayan tüketimcilik (consumerism), tüketime olan ilgiyi, aşırı seçici ve parçalanmış bir hale dönüştürmüştür. Küreselleşme öncesi dönemde, İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi Gündelikyaşamınüretimivereklamlar 45 ekonomi, tarih, sosyal psikoloji, işletme-pazarlama ve mimarlık-mühendislik gibi az sayıda bilim dalı ile disiplinin araştırma konusu olan tüketim, son çeyrek yüzyılda hemen her çalışma sahası ile kesiştiği keşfedilen ve yeni disiplinlerin gelişimini destekleyen bir eylem konusu olarak görülmeye başlamıştır. Örneğin, baskın analiz konusu, kamusal alan literatüründe söylemin üretimi ve paylaşımına ilişkin koşullardan kimliğin kurulması ve ifade edilmesinde tüketim mekanlarının rolüne; feminist çalışmalar literatüründe ise kadın emeğinin sömürülmesinden arzuların cinsiyetçileşmesine ve moda tarihinin ideolojikliğine doğru evrim geçirmiştir. Önceliklerin değişmesi, sıradan bireyin günlük yaşamındaki eylemlerinin dönüşümüne bağlı olduğu kadar, günlük yaşam pratiklerinin değerlendirilmesi ve anlamlandırılmasındaki dönüşüme de bağlıdır. Bireylerin, çocukluk, ergenlik, olgunluk ve hatta yaşlılık sürecindeki psikolojik tutum ve davranışlar tüketme (ya da tüketememe) ile ilişkilendirilmekte ve küreselleşme ideolojisinin meşruiyeti sıradan insanın satın alma kararlarında aranmaktadır. Modernizmin kendi kendine yeten insan ütopyası, postmodernizmde yerini –servetin ya da teknolojinin değil– diyalogların paylaşıldığı insana bırakmış; bir kimliğe sahip olmak ve benliği ifade etmek için satın almaya ilişkin davranışsal motivasyona yönelinmiştir (Trentmann, 2004). Reklamcılık endüstrisi: gündelik yaşam mekanlarının medyatizasyonu Çağdaş pazarlamanın en önemli parçası olan ve müşterilerin üretimine, tüketimi çeşitlendirip çoğullaştırarak katkıda bulunan reklamcılık endüstrisi, imalat süreçlerine entegre olmuş tüm hizmetlerin koordineli çalışması sonucunda hedeflerine ulaşmakta; bu koordinasyonun işleyişi sonrasında kurumsal marka kimliğini açığa çıkarmakta; ürün satışlarının süreklilik kazanması için gerekli olan ‘tüketime bağımlılığı’ kurgulamakta ve ürünün küresel tüketimi için yerel olanı başlangıç noktası kabul eden farklı stratejiler geliştirmektedir. Reklamcılık endüstrisi, satış sıklığı ile tüketicilerin zihninde oluşturulan bilişsel derinliğin ‘marka sadakati’ olarak adlandırılan standartlaşmış tüketici davranışını beraberinde getireceği ön kabulüyle mal ve hizmet pazarının ekonomik bakımdan genişlemesine yardımcı olurken; endüstriyel işleyişini ürün-pazar koşulları-dağıtım kanalları-medya ile aracılanmış mesajlar çerçevesinde yürütmekte ve günlük yaşamın yürütüldüğü hemen her mekanda bireyler arası rekabeti artırmaktadır. Reklamcılık endüstrisinin günlük yaşamın tüm mekanları içerisinde kendine belli bir zaman bulması, reklamveren şirketlerin ulusaluluslararası piyasalarda varlıklarını sürdürmelerinin vazgeçilmez bir koşulu olarak değerlendirilmelidir. Reklamcılık endüstrisi, ürünlerden geçerek gerçek ya da yapay gereksinimlerin giderilmesine hizmet etmenin ötesinde, günlük yaşamın sürdürülmesi için önerilen farklı kimliklerin ve yaşam tarzlarının devamlılığını, dönüştürülebilirliğini ve anlamlılığını garanti altına almaya çalışan bir yapıya sahiptir. Kapitalist üretim sürecinin devamlılığının, var olan ihtiyaçların giderilmesinden çok bu ihtiyaçların yinelenme- Kuram ve Araştırma Dergisi 46 İLETİŞİM DeryaÖcalTellan sinin ve çeşitlenmesinin sağlanması ile mümkün olduğu kabul edildiğinde, bireylerin tüketimlerinin sadece talep yönlü olmadığı, var olan üretim sürecinin işleyişine uygun olarak arz yönlü düzenlemelere de maruz kaldığı ifade edilebilecektir. Postmodern süreçte, tüketimin fizyolojik ihtiyaçların ötesinde bir yaşam biçimi ve sosyal ilişkiler ağının bir parçası haline gelmesi de, mevcut sembolik yaşam pratiklerinin sanki bireylerin var oldukları andan itibaren toplumsal süreçler içerisinde bulunduğu yanılgısının sonucudur: “Vatandaş paket ürünlerin ve hizmetlerin tüketimine ne kadar çok eğitilirse, çevresini şekillendirme konusunda da o kadar zayıf etkiye sahip görünür. Bu kimsenin enerji ve parasal imkanları, kendi ürünlerinin hep daha yeni modellerini temin ederken tüketilir ve çevre ise, onun tüketim tiryakiliklerinin bir yan ürünü haline gelir” (Illich, 2000:88). Yaşam tarzları, medya aracılığıyla bireyin yeniden üretimi sonucunda dönüştürülürken; yeniden üretilen bireyin tüketim esaslı bir günlük yaşama gönüllü olarak hapsolması da emtiaların ‘satın al-kullan-at ve yenisini ara’ döngüsüne sahip çıkmasıyla açığa çıkmaktadır. Reklamcılığın işleyiş biçiminin faaliyetten endüstriyel tarza doğru değişim göstermesinin temel sebebi, sanayi ve hizmet sektörlerinde üretim sürecinin global finansal sistemin egemenliğine girmesi ile bu finansal sistemin dünya ölçeğinde kendini yaygınlaştırmada kitle iletişim araçlarını/kanallarını kullanmaya başlamasıdır. Üretimin nerede, ne zaman, nasıl, neden ve kimler için yapıldığı sorularına ilişkin egemen yanıtları kitlelere iletmede ve olası alternatif üretim tarzlarına karşı kapitalist üretim biçimi ile bu üretim biçiminin getirdiği değer ve yaşam tarzlarını ifade etmede kullanılan medya, uydu ve veri iletim teknolojilerindeki yeniliklere koşut finansal sistemin bir parçasına dönüşmüş; son yarım yüzyılda pazarın –ve de tüketimin– küresel boyutlara ulaşmasını kolaylaştırmış; kendi işleyiş ve örgütleniş tarzını ise sanayi ve hizmet sektörlerindeki şirketler ile yöndeştirmiştir. İşleyiş ve örgütlenme tarzındaki yöndeşme, medyanın, ‘4. Güç’ ya da toplumsal ilişkilerin ahlakçı bekçi köpeği (watchdog) olarak tanımlandığı geleneksel içeriğin anlamını yitirmesine ve reklamlar aracılığıyla kazanç sağlayan, yüksek otokontrole sahip (ombudsman), hedef kitlesiyle bütünleşmiş (yurttaş gazeteciliği), etik ilkeler doğrultusunda işleyen organizasyonlar olarak ifade edilmeye başlamasına yol açmıştır. Medya aracılığıyla yürütülen hizmetlerin (basım/matbaacılık-telekomünikasyon-yayım vd.) kazanç unsurları olarak tanımlanması ise, temel gelir kaynağı olan reklamlardan pay alma kavgasında şirketler arasındaki rekabeti derinleştirmiş ve sistematize etmiştir. Reklamı hedef kitleye ileten medya ile reklamveren mal ve hizmet üreticileri arasında kalan boşluğu yüzyılı aşkın bir süre boyunca faaliyetler temelinde dolduran reklamcılık sektörü ise yatay-dikeyçapraz ve matriks bütünleşme ve oligopolleşmelerin sonucu olarak kendi işleyiş, örgütleniş ve oluşturduğu/kurguladığı mesajların içeriğini yorumlayış tarzını bütünüyle dönüştürmek zorunda kalmıştır. Satış artırma çabalarının bir bütün olarak işlediği yeni süreçte, sistemin küresel boyutlara taşınmasını olanaklı kılan koşul, tüketim bileşkesinin üretim yapısı üzerinde etkili olmasıdır. Global reklamcılık endüstrisi desteğinde tüketim alışkanlıklarının dönüşümü ve bununla bağlantılı kültürel değişimler, reklamverenlerin temel hedefle- İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi Gündelikyaşamınüretimivereklamlar 47 ri arasında yer almakta; tüketimin uluslararasılaşması ve bunun açığa çıkardığı ‘yeni tüketim kültürü’nü oluşturma süreci, ulusal ve yerel kültürlerle verilen mücadelelerde başarılı olmanın ilk basamağı olarak görülmektedir. ‘Yeni tüketim kültürü’ ile amaçlanan yerel kültürlerin, dayatılan yeni alışkanlıkları ‘pasif ’ ve ‘karşı duruş olmaksızın’ kabullenmek yerine, kapitalist üretim dinamiklerinin çokuluslu şirketler temelinde büyümesiyle ahenkli bir söylem içerisinde sahiplenmeleri ve kendilerine ait olanı ulusaşırı için işlevsel hale getirip eklemeleridir. Dünya genelinde birbirinden farklı kültürlerin aynı ya da benzer ürünleri benimseme süreçleri, üretici firmaların, geçen süre içerisinde tüketici direncini kırmak üzere çok incelikli beceriler ve metotlar geliştirmiş bulunan, global boyutta işleyişe sahip reklam ajanslarının faaliyetlerinden sıklıkla yararlanmalarını gerekli kılmış; reklamcılık endüstrisinin sunduğu yaşam tarzı algısı, ‘yeni tüketim kültürü’nün egemen hale gelmesinde bir araç olarak kullanılmıştır. Özellikle çokuluslu şirketlerin farkına vardığı bu gerçek, ‘ulusaşırı pazarlara dönük dağıtım ve satış sürecinde etkililiğin, yerel-ulusal tüketim alışkanlıklarının uluslararası üretimin mantığına uygun olarak değiştirilmesi koşuluna bağlı olduğu’ şeklinde ifade edilebilecektir. Yeni koşullar çokuluslu şirketlerin reklamcılık sektörüne muazzam yatırımlar yapmalarına ve reklam için çok büyük miktarda kaynak ayırmalarına neden olmuştur. ‘Yeni tüketim kültürü’nü oluşturan reklamcılık endüstrisinin geldiği nokta, ‘küresel alışveriş merkezi’ haline gelen dünyada, sermaye ile uyumlu ‘dünya tüketicisi’ni oluşturmak ve ‘standartlaştırılmış küresel bir kültür’ tesis etmektir. Küresel bir kültürün oluşturulması ise simgelere dayalı bir toplumsal anlayışın kazanılması ile mümkün hale gelmektedir. Artan rekabet ortamında ulusaşırı tüketim kalıplarının açığa çıkması, simgesel aktarım türü olarak markalamanın gücüne bağlı hale gelmekte; bu çerçevede reklamcılık sektörü ise ürünün sunumunu yapan faaliyet esaslı konumdan ürünün algılanışını materyal ve mental olarak kurgulayan endüstriyel konuma doğru evrim geçirmektedir. Günlük yaşam içerisinde en sık karşılaşılan ve üretilmiş aynılığının sembolik farklılaştırılması bağlamında önem kazanan markalama reklamları, ürünlerin tüketici zihninde bıraktığı izlenimin devamlılık kazanması için sürekli üzerinde çalışılan bir eyleme dönüşmüş durumdadır. Mekan kompozisyonu içerisinde kendilerini konumlandırmaya çalışan çokuluslu şirket markaları, kent içerisindeki işlek bulvar ve caddelerde, ticaret ve finans kuruluşlarının yoğunlaştığı semtlerde ve büyük alışveriş merkezlerinin bulunduğu yerlerde açıkhava, satış noktası, el ilanı reklamcılığı ile stratejik, sosyal, radikal, gerilla, değer temelli gibi pazarlama teknikleri aracılığıyla satış kanallarının yönetimini yürütmekte ve marka kimliğinin mikro düzeyde olgunlaşması için çaba göstermektedirler. Bu kapsamda, yeni tüketim kültürü, bireylerin tüketim alışkanlıklarını dönüştürürken reklamcılık endüstrisinin işleyiş mantığının izlerini taşımakta; bütünleşik biçimde yerleştirilmeye çalışılan alışveriş kalıpları Batılı yaşam tarzını, satış artırma çabaları ise mekanın kapitalizasyonu (sermaye haline getirilmesi) ve medyatizasyonu (sermayenin çıkarlarına hizmet eden kitlesel ilişki ve iletişim ortamı haline getirilmesi) süreçlerini yansıtmaktadır. Kapitalist üretim ve piyasa yapısının dünya ölçeğinde yayılımına bağlı olarak ulu- Kuram ve Araştırma Dergisi 48 İLETİŞİM DeryaÖcalTellan saşırı ağların ve iletişimin ağırlık kazandığı global pazarlar, sermaye açısından sınırların ortadan kalktığı, üretim güçleri arasındaki eşitsizliğin ve tahakkümün ise her geçen gün arttığı bir ilişkiler bütününü oluşturmaktadır. “Küreselleşmeyle beraber anılan gündelik yaşamın bir parçası olan tüketim kültürünün, bu metaforlar ışığında evrensel hale gelen ortak değerlerin reklamlar aracılığıyla yayılımı –örnek alınacak bir yaşam tarzı, belli davranış kalıpları ve tercihlerimiz için medya ve reklamlardan yararlanmamız gibi, dünyanın hemen hemen her köşesinde Coca Cola içiliyor olması gibi– dikkat çekicidir” (İçin-Akçalı, 2006:98-99). Tüketim davranışları içerisinde ‘yeni tüketim kültürü’nün egemenin ötesinde ‘tek, biricik’ tarz olma isteği, üreticilerin reklamcılık endüstrisine olan gereksinimini artıran ve reklamcılık endüstrisinin de hemen her mekan ve zamanı kendi kârlılık ilkesi doğrultusunda kullanmasını sağlayan bir yapıyı ortaya çıkarmıştır. Tüketici bireylerin bağımsız ve köklü biçimde ayrışmış/farklılaşmış satın alma davranışı sergilemelerinin, üretim biçiminin metalaştırıcı ve fetişleştirici etkisini sekteye uğratacağı görüşü, gündelik yaşam içerisindeki karar alma süreçlerinde ‘yol gösteren’ ve ‘mevcut ilişkilerin devamlılığını sağlayan’ reklamcılık endüstrisine duyulan gereksinimin göstergesidir. Reklamcılık endüstrisi basit anlamıyla bir mal ya da hizmetin satışının sağlanması ya da artırılmasının ötesinde bir yaşam tarzının yerleştirilmesi amacına hizmet etmektedir. Gündelik yaşam içerisinde mekanın medyatizasyonu ile anlamlandırılmak istenenin ne olduğuna ilişkin bir parantez bu noktada açılabilecektir. Mekanın medyatizasyonu, belirli bir yer, konum ya da coğrafi alanın, kapitalist üretim biçimi ile mülkiyet ilişkilerinin çıkarlarına hizmet edecek biçimde kitlesel iletişim ortamı olarak örgütlenmesidir. Yaşam tarzı olarak tüketim, bireyin kendi talep ve gereksinimleri doğrultusunda estetize edilmiş ‘yer’den koparılarak, içinde olunulan grup, alt kültür, cemiyet gibi segmentlerin ifade edildiği ‘mekan’larda gerçekleştirilmektedir. Bu gerçekleştirmeler, tüketim eyleminin sadece belirli bir mekanda yürütülmesini değil; o mekanla birlikte yeniden anlam bulmasını, mekandan geçerek kitleselleşmesini, mekanın kitlesel iletişim ortamı olarak kullanılmasını ve mekanın mesajın kendisine dönüşmesini beraberinde getirmektedir. Küreselleşen gündelik yaşamın değeri, medyatize edilmiş mekanlardaki kişilere erişmek, olayları gözlemlemek ve ortamdaki havaya dahil olmakla özdeşleştirilmiştir8. Reklamların ulusal ve uluslararası ölçekte tüketimi harekete geçirmesi ve desteklemesi bağlamında üretim, dağıtım ve medya ile olan ilişkisinin yeniden anlamlandırılması gerekmektedir. “Medya alanında ortaya çıkan yeni açılımlarla, baskıcı, yönlendirici yöntemler terk edilerek, ürün özelliklerini, işlevlerini vurgulayan reklamlar yerini yeni tür duygulara, sembollere ve tüketicinin kimliğini yansıtmasına olanak 8 Gündelik yaşamda mekanın medyatizasyonunu betimlemekte güçlük çekenlere, ‘Laila’ ve ‘Reina’ örnekleri verilebilecektir. Bu mekanlara gitmenin –hatta kapısının önünde olmanın–, spor, sanat, eğlence dünyasının ünlü simalarıyla aynı iletişim ortamını paylaşmanın, jet-set’den (sosyeteden) kişilerle aynı fotoğraf karesinde yer almanın ya da ulusal televizyonların magazin programlarına ait kameralara görünmenin ‘varoluşsal amaç’ olarak nitelendiği koşullarda, yeni günlük yaşam pratiklerinin sosyo-psikolojisi ile mekan medyatizasyonu arasındaki bağların incelenmesinin gerekliliği açıktır. Örneğin televizyon kanallarından yapılan mekana yönelik örtülü reklamların sıklığı ile mekana ilişkin arzuların yoğunluğu arasındaki olası (!) korelasyonlar araştırılmayı beklemektedir. İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi Gündelikyaşamınüretimivereklamlar 49 veren reklamlara bırakmaya başlamıştır” (Odabaşı, 2004:116). Kitle iletişim araçlarının zaman ve mekan kısıtlarını aşan düzeyde yaygınlaşmasıyla birlikte, egemen üretim ilişkileri ile bu üretim yapısının mekansal örgütlenmesine hizmet eder hale gelen reklamcılık, (i) gelişmişlik göstergesi olarak toplumlara lanse edilen tüketim kalıplarını yerleştirmeyi; bireyin, (ii) tüketim alanında kalmasını ve yaptığı eylemden hoşnut olmasa dahi vazgeçmemesini sağlamayı ve (iii) harcanabilir ve olası tüm gelir kalemlerini bir eğlence tarzı olarak görülen alışverişe aktarmasını garantileyen bir mekanizma haline gelmiştir. “Yeni tüketim araçları giderek daha fantastik ortamlarda daha fazla yeni mal ve hizmet sunuyor: Birçok insan için dayanılmaz bir bileşim. Yeni tüketim araçları hem insanları evden çıkıp tüketmeye teşvik ediyor, hem de evdeyken bile tüketme olanağı sağlıyor. Fantastik ortamlar, insanların elinden daha fazla kaynağın çekilip alındığı ve gelecek gelirlerinin daha fazla kısmının kredi kartı ya da öteki tüketici borçlarıyla elde tutulduğu kilit yerleri temsil ediyor” (Ritzer, 2000:52). Reklamcılık endüstrisi, üretim, bölüşüm ve yaşam mekanlarının tamamını, boyut ve form ölçeğinde, tüketimi çeşitlendirmek, farklılaştırmak ve derinleştirmek için kullanmakta; markanın bilinirliğini ya da farkındalığını sağlamak açısından bir iletişim stratejisinin parçası olmakta; mal ya da hizmetin benzerleri arasından tercih edilmesini, satın alınmasını, tüketilmesini ve yeniden satın alınmasını sağlama yönündeki faaliyetleri nedeniyle de bütünleşik pazarlama karmasının önemli bir unsurunu oluşturmaktadır. Reklamcılık, küreselleşme dinamiklerinin geçerli olduğu yeni süreç içerisinde yaşam farklılıklarını homojenleştiren ve standartlaştıran bir katalizör haline gelmiş durumdadır. Küresel yapılanmanın bir uzantısı olarak gündelik yaşamın her anına nüfuz eden, çoğu zaman tüm dünyanın ilgisini çekebilmek için marjinal olanı ön plana çıkaran ve “sahte gerçekleri, gerçekçi bir mesajın içerisine yerleştirerek sunma” yoluna giden reklamcılık endüstrisi, işleyişini kolaylaştıran yeni kentsel ortam ve yapılar ile egemen üretim tarzının bir parçasına dönüşmüş durumdadır. Mekanın, geçmiş (fordist) üretim süreci ile olan organik bağları ve yeni (post-fordist) üretim sürecinde her geçen gün geçmiştekinden farklılaşmaya başlaması, mekanı kullanan bireyde ‘ait olmakopma’ gerilimine yol açmakta; reklamcılık endüstrisi ise sunduğu çeşitlendirilmiş içeriklerle bu gerilimin tüketim yoluyla giderileceği öğretisini yaymaktadır. “Hantal ve bürokratik ulus devletlere karşı sermayeyi mıknatıslayan, fosforik postmodern mimarisiyle göz kamaştıracak, seçkin club, cafe ve barlarıyla bankacıları ve finansçıları ağırlayan, fırsatlarla dolu ‘esnek’ küresel şehir!” (Şimşek, 2005:38). Kapitalist üretimin yeni tarzı (post-fordizm), ‘tükettirme’ odağında mekanlar arası bağları dönüştürmüş; kentleri yerelliklerin yarıştığı, dinamik, akışkan ve aynı zamanda da küresel sermayeye hizmet eder bir yapıya büründürerek, adeta ‘şirket kentleri’ yaratmıştır. Farklı olmak için tüketen, ancak, tüketirken aynılaşan birey, kent örüntüsünün bir parçası haline gelen yeni mekanlarda, geçmişe nazaran tüketime ‘daha fazla’ zaman ayırıp, ‘daha fazla’ tüketerek kendini ifade etmeye çalışmaktadır. Hız ve dinamizm esaslı metropollerde, “özellikle de mağaza ve alışveriş mekanlarının çok yoğun olduğu hareketli bölgelerde, insanlar bir hedef duygusuyla hareket etmektedir. Nereye gidiyor Kuram ve Araştırma Dergisi 50 İLETİŞİM DeryaÖcalTellan olursanız olun, çok önemli bir göreviniz varmış gibisinizdir. Bunun nedeni kentli insanların herhangi bir yerde kendilerine ihtiyaç duyulmadığını kabul etmeyi istememeleridir; aylakça yürüyor görünmenin bile böyle bir izlenim uyandırmasından korkarlar” (Underhill, 2005:46). Yeniden örgütlenmiş mekanlara uyum sağlayamadıklarında yaşamlarını sürdürmelerinin imkansızlaşacağının bilincinde olan bireyler, kentin kendilerini yönlendirmesine açık bir psikolojiyi kısa sürede benimsemekte ve mekansal yeniliklere uyum göstermektedirler. Kompozisyonun değişimi sonrasında sermaye açısından yeniden işlevselleşen mekanlarda, birer kentsel ikona dönüşen yeni yapılar ise mimari tasarım, çevresel etki, markaların sergileniş tarzı, aydınlatma ve renk seçimleri ile oluşturulmaya çalışılan kentsel imajın reklamı rolünü üstlemekte ve çekici tasarımlarıyla kitleleri planlanmış tüketim eylemlerine hazırlamaktadırlar. Özet olarak, kentsel mekanlarda her reklam, beklenen kârlılığın izlerini taşımaktadır. Sonuç Tüketimin yeni kalıpları, mekansal çeşitlenme ile bütünleşmekte ve satın alma eylemini ihtiyaçları giderme ve iş dışı zamanı dinlenerek geçirmenin ötesinde hız, verimlilik, kişiye özgülük, sınırlı etkileşim gibi yeni boyutlarla ilişkilendirmektedir. Kentsel mekanların tüketim alışkanlıkları doğrultusunda yeniden örgütlenmesi sosyal ilişkilerin niteliğini de derinden değiştirmiş; tüketim, şirketlere kârlılık sağlamanın ötesinde devamlılık ve rekabette üstünlük kazandırmaya başlamıştır. Kapitalizmin yüzyılı aşan son evresine hakim olan üretim süreçleri (fordizm ve post-fordizm), müşteri ile satıcı arasındaki ilişkilerin doğrudanlığını, kişiselliğini ve insaniliğini yok etmiş; yerine hız, rekabet ve mekansallığı koymuştur. Tüketim eyleminin sosyal karakterinin satın almanın kendisi kadar önemli olduğu yorumu geri plana itilerek, ‘o an’da ‘orada bulunma’nın ve “sahip olma”nın anlık-geçici hazları vurgulanmaya başlamıştır. “Yeni tüketim araçlarında birebir ilişkiler azalmıştır (örneğin bir fast food restoranının arabayla alışveriş yapılan penceresinde) ya da tümüyle yok olmuştur (örneğin siber alışveriş merkezlerinde, evden alışveriş kanallarında vb). Kalanlar da yüzeysel olma eğilimindedir. Bugün çok az insan, sunduğu toplumsal ilişkiler yüzünden yeni tüketim araçlarına gidiyor. Tam tersine istediklerini olabildiğince hızlı ve kişisellikten uzak almak üzere gidiyorlar” (Ritzer, 2000:67). Bu bağlamda mekan örgütlenmesindeki en önemli değişim, diğer insanlarla kurulan ilişkilerden uzaklaşılarak, emtialarla doğrudan iletişime girmek noktasında açığa çıkmaktadır. Bu tarz bir iletişimin ilişkilere egemen olması ise sosyal olarak birbirine yabancılaşmış, kişilerarası iletişim kanalları zayıflamış ve mesaj kaynağı olarak gördüğü kitle iletişim araçlarından sunulan reklamlara bütünüyle açık hale gelmiş bir bireyler topluluğuna işaret etmektedir. Gündelik yaşam pratiklerinde diğerleriyle sürekli bir arada yaşayan (ortak mekanları paylaşan) birey, toplum içerisinde tek, kalabalıklar içerisinde yalnız, grup içerisinde yabancı haline dönüşmektedir. Yaşamlarının her anında alışveriş potansiyeli taşıdığı varsayılan bireylerin, diğer bireylerle iletişimden uzaklaştırılarak İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi Gündelikyaşamınüretimivereklamlar 51 mekana ve mekanın varlık sebebi olan emtialara yöneltilmeleri, kapitalizmle birlikte her türden sosyal mekanın tükettirme amacına hizmet eder hale geldiğinin en açık göstergesidir. Küreselleşen sosyo-psikolojik ilişki tarzları, toplumlar arasında farklılık gösteren değer yapılarını ve örgütleniş biçimlerini hızla dönüştürmektedir. Dünya genelinde tüm toplumların ‘Amerikalılar gibi tüketme’ye yönlendirilmesi çabası, küreselleşme süreci, bu sürecin yoğun olarak yaşandığı kentler ve süreci destekleyen temel eylem biçimi olarak reklamları ön plana çıkarmaktadır. Çokuluslu şirketlerin egemenliğindeki dünya pazarlarında yaşanan mekansal benzeşme ve ulaşım-taşımacılık sektörlerindeki gelişmeler nedeniyle ürünlere dünya genelinde erişilebilirliğin kolaylaşması, tüketim toplumunda metalar aracılığıyla kendini ifade eden bireylerin iletişiminde türdeşleşmeyi de beraberinde getirmektedir. Amerikan tüketim kalıplarının diğer kültürler üzerindeki etkisi, tüm dünyaya ihraç edilen mal ve hizmetler aracılığıyla bir yaşam biçiminin uzantısı şeklinde kendisini göstermektedir. “Ürün farklılıklarını öne çıkarma, hedef olarak belirlenen toplumsallaşmış bireylerin kendilerine seslenildiğini fark ettirme, hatta üründe kendi toplumsal kimliklerini ve değerlerini bulabilmelerini olanaklı kılacak anlamlar yükleme girişiminde kullanılan reklam, bir yandan ürünlerin farklılıklarını öne çıkararak iletilerini sunarken, öte yandan tüketici kitlelerin kültürel farklılıklarını da giderme çabası içine girer” (Çamdereli, 2006:37). Reklamcılık endüstrisi tarafından standartlaştırılmış ürünler aracılığıyla somutlaştırılan yeni kültür ise, edilgenleştirilmiş, sosyal ilişki ve dayanışma ağları zayıflatılmış, ekonomik bakımdan güçsüz ve yoksun bırakılmış kitleler tarafından benimsenmekte ve eklektik bir bütün halini almaktadır. Tüketimin birincil kültürel pratik olarak görülmesi, kapitalist üretim sürecinin parçası olarak tüm dünyada konumlanmış şirketlerin, faaliyet gösterdikleri pazarlarda tutunmak amacıyla ‘global’ olan ile ‘yerel’ olan değerleri bütünleştirme ve ‘glokal’ olarak tanımlanan reklam kampanyalarıyla ürünlerini bu çerçeveye göre uyumlandırma çabası sergilemelerine neden olmaktadır. Bireylerin psiko-kültürel davranışlarının bir parçası olarak geliştirdikleri mental filtrelerle reklamlara karşı savunmacı bir sürece girmeleri ise reklamcılık endüstrisinin her geçen gün yeni stratejiler geliştirmelerine (Cappo, 2005) –örneğin son yıllarda yürütülen çevreci kampanyalar ile tüketicilerin zihinlerinde katılımcı bir biliş oluşturmaya çalışmalarına– yol açmaktadır. Yerel pazarlarda ‘dost’, ‘tanıdık’ ve ‘güvenilir’ olma imajını ön plana çıkaran reklamcılık endüstrisi, kentlerin yeniden yapılandırılması stratejileri kapsamında, insanların para harcamasını sağlayan görsel çekiciliği kullanarak tüketicileri mental bakımdan dünya tüketim merkezleriyle buluşturmaya çalışmaktadır. Bireylerin gündelik yaşamlarını sürdürdükleri mekanları ve zamanları işgal eden tüketimcilik, kentsel alanları büyüyen bir işkolunun yatırım sahası olarak betimlemektedir. “Tüketim alanları, perakende deneyimini dramatize ederek, alışverişi yeniden canlandırmaya çalışmaktadır. Hatta tüketicileri, ‘spor’ (Nike Town), ‘etkileşimli video düzeneği’ (Viacom), ‘el değmemiş bölge’ (REI sahra lastiği mağazaları) ve ‘doğa’ (doğa deneyimi) gibi alışveriş amaçlı olmayan eğlence ve etkinliklerde yer Kuram ve Araştırma Dergisi 52 İLETİŞİM DeryaÖcalTellan almaya davet ederek; müşterilerinin hayallerini zaptetmeye çalışmaktadırlar” (Zukin, 2003:128). Kentler, restoranlardan turizm bölgelerine, sanat müzelerinden diğer kültür alanlarına, kumarhanelerden stadyumlara değin tematik mağazalar ile donatılmış durumdadır. Tematik mağazalar, stratejik bakımdan uzmanlaşmış alternatif iş alanlarının gelişmesini sağlamakta, ancak kentsel tüketime dönük bu yeni bağımlılıkların etik ve sosyal değeri konusundaki olumlu ve olumsuz gelişmeler henüz yeterince tartışılmamaktadır. Bireylerin gündelik yaşamlarına dinamizm katan tüketim unsurları, reklamcılık endüstrisinin görsel çarpıcılık ve bilişsel tutarlılık temelinde işlemesini ve farklı sınıfsal, sosyolojik, kültürel, cinsel kimliklerden bireylerin benzer davranışlar geliştirmelerini sağlamaktadır. Kapitalist toplumsal ilişkilerin egemen olduğu modern kentte yaşayan bireyin gündelik yaşamı, içtenlik, tolerans, paylaşım ve insani değerler yerine ticari kültürün kolektif hafızasını oluşturan reklamcılık endüstrisi tarafından doldurulmakta ve ortak gösterge tüketim eylemi olarak açığa çıkmaktadır. Bu çerçevede, önümüzdeki süreçte, reklamcılığın gelişim sürecindeki olasılıkların analiz edilmesi ve tartışılması, bireylerin gündelik yaşama ilişkin hedeflerinin ve beklentilerinin isabetli bir biçimde değerlendirilmesi açısından büyük önem arz etmektedir. KAYNAKÇA Bauman, Z. (2000). Postmodernlik ve Hoşnutsuzlukları. (çev: İsmail Türkmen). İstanbul: Ayrıntı. Benevolo, L. (1995). Avrupa Tarihinde Kentler. (çev: Nur Nirven). İstanbul: Afa. Braudel, F. (2004). Maddi Uygarlık: Gündelik Hayatın Yapıları. (çev. Mehmet Ali Kılıçbay). Ankara: İmge. Brzezinski, Z. (2005). Büyük Satranç Tahtası. (çev: Yelda Türedi). İstanbul: İnkılap. Cappo, J. (2005). Reklamcılığın Geleceği. (çev: Fevzi Yalım). İstanbul: MediaCat. Childe, G. (2002). Tarihte Neler Oldu. (çev: Mete Tunçay ve Alaeddin Şenel). İstanbul: Alan. Çamdereli, M. (2006). Reklam Arası. Konya: Tablet. Davis, M. (2007). Gecekondu Gezegeni. (çev: Gürol Koca). İstanbul: Metis. Duru, B. ve Alkan, A. (2002). Giriş: 20. Yüzyılda Kent ve Kentsel Düşünce. s. 7-25. içinde Bülent Duru ve Ayten Alkan (der.). 20. Yüzyıl Kenti. Ankara: İmge. Foster, J. B. (2008). Kapitalizmin Malileşmesi ve Kriz. (çev: Çiğdem Çıdamlı). İstanbul: Kalkedon. Giddens, A. (2000). Tarihsel Materyalizmin Çağdaş Eleştirisi. (çev: Ümit Tatlıcan). İstanbul: Paradigma. Giddens, A. (2005). Sosyoloji: Kısa Fakat Eleştirel Bir Giriş. (çev: Ülgen Yıldız Battal). Ankara: Phoenix. Gropius, W. (1991). Bauhaus Üretiminin İlkeleri. s. 80-81. içinde Ulrich Conrads (der.). 20. Yüzyıl Mimarisinde Program ve Manifestolar. (çev: Sevinç Yavuz). İstanbul: Şevki Vanlı Mimarlık Vakfı Yayınları. Hall, E. T. (1969). The Hidden Dimension. New York: Anchor Books. Harvey, D. (2008). Umut Mekanları. (çev: Zeynep Gambetti). İstanbul: Metis. Illich, I. (2000). Tüketim Köleliği. (çev: Mesut Karaşahan). İstanbul: Pınar. İçin-Akçalı, S. (2006). Günlük Yaşamda Reklam ve Büyülenmiş Tüketiciler. s. 97-114. içinde Selda İçinAkçalı (ed.). Gündelik Hayat ve Medya. Ankara: eBabil. İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi Gündelikyaşamınüretimivereklamlar 53 Karpat-Aktuğlu, I. (2004). Marka Yönetimi. İstanbul: İletişim. Kaygalak, S. (2008). Kapitalizmin Taşrası. İstanbul: İletişim. Keyder, Ç. (2000). Enformel Konut Piyasasından Küresel Konut Piyasasına. s. 171-191. içinde Çağlar Keyder (der.). İstanbul Küresel ile Yerel Arasında. (çev: Sungur Savran). İstanbul: Metis. Le Corbusier, C. (2001). Bir Mimarlığa Doğru. (çev: Serpil Merzi). İstanbul: YKY. Lefebvre, H. (1998). Modern Dünyada Gündelik Hayat. (çev: Işın Gürbüz). İstanbul: Metis. Martindale, D. ve Neuwirth, G. (2003). Önsöz. s. 7-80. içinde Max Weber. Şehir. Modern Kentin Oluşumu. (çev: Musa Ceylan). İstanbul: Bakış. Mullins, P., Natalier, K., Smith, P. ve Smeaton, B. (1999). Cities and Consumption Spaces. Urban Affairs Review. 35 (1): 44-71. Mumford, L. (2007). Tarih Boyunca Kent. (çev: Gürol Koca ve Tamer Tosun). İstanbul: Ayrıntı. Odabaşı, Y. (2004). Postmodern Pazarlama: Tüketim ve Tüketici. İstanbul: MediaCat. Ohmae, K. (1995). The End of the Nation State: The Rise of Regional Economies. London Park, R. E. (1967). On Social Control and Collective Behavior. Chicago: The University of Chicago Press. Pirene, H. (1994). Ortaçağ Kentleri: Kökenleri ve Ticaretin Canlanması. (çev: Şadan Karadeniz). İstanbul: İletişim. Ritzer, G. (2000). Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek. (çev: Şen Süer Kaya). İstanbul: Ayrıntı. Simmel, G. (1996). Metropol ve Zihinsel Yaşam. (çev: Bahar Öcal Düzgören). Cogito. Sayı: 8. 81-89. Solomon, M. R. (2003). Tüketici Krallığının Fethi. (çev: Selin Çetinkaya). İstanbul: MediaCat. Şimşek, A. (2005). Yeni Orta Sınıf. İstanbul: L-M Yayınları. Thurow, L. (1997). Kapitalizmin Geleceği. (çev: Serpil Demirtaş ve Nebil İlseven). İstanbul: Sabah. Trentmann, F. (2004). Beyond Consumerism: New Historical Perspectives on Consumption. Journal of Contemporary History. 39 (3): 373-401. Underhill, P. (2005). Alışveriş Merkezleri. (çev: Bahadır Argönül). İstanbul: Soysal. Urry, J. (1999). Mekanları Tüketmek (çev: Rahmi Öğdül). İstanbul: Ayrıntı. WAB. (1995). The World Almanac and Book of Facts. New Jersey: Funk & Wangnalls. Watson, N. (2006). Postmodernizm ve Yaşam Tarzları. s. 45-57. içinde Stuart Sim (ed.). Postmodern Düşüncenin Eleştirel Sözlüğü. (çev: Mukadder Erkan ve Ali Utku). Ankara: eBabil. Weber, M. (2003). Şehir. Modern Kentin Oluşumu. (çev: Musa Ceylan). İstanbul: Bakış. Wirth, L. (2002). Bir Yaşam Biçimi Olarak Kentlileşme. s. 77-106. içinde Bülent Duru ve Ayten Alkan (der. ve çev.). 20. Yüzyıl Kenti. Ankara: İmge. Yırtıcı, H. (2005). Çağdaş Kapitalizmin Mekansal Örgütlenmesi. İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları. Zaltman, G. (2004). Tüketici Nasıl Düşünür? (çev: Semih Koç). İstanbul: MediaCat. Zukin, S. (2003). Urban Lifestyles. s. 127-131. içinde David B. Clarke, Marcus Doel, Kate Housiaux (eds.). The Consumption Reader. London: Routledge.
