DEĞER TEMELLİ PAZARLAMA* Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN
advertisement
DEĞER TEMELLİ PAZARLAMA* Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN İstanbul Beykent Üniversitesi Değer Temelli Pazarlama Nedir? Değer temelli pazarlama, pazarlama literatürüne giren ve uygulamada da hızla kullanılmaya başlayan bir kavram oldu. Literatürde şöyle tanımlanıyor: “Rakiplerin ürün ve hizmetleri ile karşılaştırıldığında, müşterilerin beklentilerini de aşarak, onları mest edecek iş deneyimlerini sürekli olarak yaratmayı içeren stratejik bir sürücüdür.” Kavramda iki temel unsur var: Birincisi, müşteriyi şaşırtacak, onu mutlu edecek iş sunumları yapmak; ikincisi de bu işi rakiplerden daha farklı ve daha iyi yapmak. Müşteriyi şaşırtacak düzeyde mal, hizmet, çözüm vb.’ni nereden bileceğiz? Daha önceki yazılarımda belirttiğim gibi pazarlama müşterinin ihtiyaç ve isteklerini belirlemek ve buna göre ona sunum yapmak olduğuna göre bu konuda da hareket noktası yine müşterilerinizin ihtiyaç ve istekleridir. İkinci husus, yani rakiplerden farklılığı ortaya koymak ise, rakiplerin stratejilerini izlemeyi gerektirmektedir. Değer Nedir? Müşteriyi mest edecek ve rakiplerden farklı olarak yapacaklarımız ve adına değer diyeceğimiz unsurlar, faaliyetler neler? Araştırmalara göre müşteriler için değer tanımları şunlar olabiliyor: • Değer, müşteriler ile ilişkilerdeki iyiniyet, saydamlık, dürüstlük, uzun vadeli ilişki, gerçekçilik ve içtenliktir. • Değer, söyledikleriniz ile uygulamalarınızın birbirini tutmasıdır. • Değer, müşteri odaklı olmak demektir. • Değer, sözünde durmaktır. • Değer, işletmeye, müşteri temsilcisine, saha müdürüne, pazarlama müdürüne ulaşabilmektir. • Değer, web sayfasında doğru, yeterli ve istenen bilgiyi sunmaktır. • Değer, sonuna kadar sunduğunun arkasında durmaktır. • Değer, müşterilerin beklediği yararları sunmaktır. • Değer, müşterilere doğru, tutarlı ve zamanlı bilgi vermektir. • Değer, ödenen fiyat/bedel karşılığında algılanan yarardır. • Değer, rakiplerden daha iyi ürün, hizmet sunmaktır. • Değer, ilişkilere değer vermektir. * Ekonomik Rapor Dergisi, Mart 2014. 1 Görüldüğü gibi, müşteriler, işletmelerden, yöneticilerden olağanüstü şeyler istemiyor. Başka bir anlatımla müşteriye değer sunmak için büyük yatırımlar gerekmiyor. Önemli olan, müşterinin ihtiyaçlarını, isteklerini, beklentilerini saptamak; buna uygun “değer1 kavramı içinde geliştireceğimiz sunumlar, çözümler ve önerilerde bulunmaktır. Hangi araçlarla değer yaratacağız? Pazarlama programı adını verdiğimiz pazarlamanın 4P’si ve 7P’si olarak modelleştirdiğimiz araçları kullanarak müşteriye değer sunacağız. Mamul pazarlamasında 4P şunlardan oluşmaktadır: - Mamul özellikleri Fiyat Dağıtım kolaylıkları İletişim ve tanıtım faaliyetleri Hizmet pazarlamasında ise 7P araçları şunlar: - Hizmet özellikleri Fiyat Dağıtım kolaylıkları İletişim ve tanıtım faaliyetleri Çalışanlar Fiziksel varlıklar Süreçler Pazarlama yöneticileri için müşterilerine sunacakları “değer”in ne olduğunu saptamak kolay. Çünkü müşterilerini izlediklerini; onlarla ilgili her türlü kayıtları ayrı ayrı tuttuklarını, sahip oldukları bilgiyi stratejiye dönüştürmeye hazır olduklarını varsayıyoruz. Ancak unutmamaları gereken bir hususu da belirtmekte yarar var: Müşteri için değer, sürekli değişebilecek bir unsurdur. Rakipleriniz, bunu yapmaya başladıkları andan itibaren “değer” kavramına, “değer paketine neler koymanız gerektiğini yine siz araştırıp bulacak ve müşterilerinize sunacaksınız. 2
