PAZARLAMA İLKELERİ

9/28/2015
Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı
 Pazarlamanın Gelişimi, Pazarlama
Anlayışı ve Toplumsal Pazarlama Anlayışı
 Pazarlama İle İlgili Son Gelişmeler

Kullanılan Kaynaklar:
- Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi
- Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2012). Modern Pazarlama. Değişim Yayınları.
- Eser, Z. & Korkmaz, S. (2011). Pazarlamaya Giriş. Siyasal Kitabevi

İşletme fonksiyonları:
›
›
›
›

Üretim
Pazarlama
Finansman
İnsan kaynakları yönetimi
Pazarlama;
› Tüketici ihtiyaç ve isteklerinin neler olduğunu
› Hangi hedef pazarlarda daha başarılı
olunacağını
› Uygun mallar, hizmetler ve programları geliştirip
uygulamaya koymaya yönelik faaliyetler
bütünüdür.
Satış
Reklam
Dağıtım
İkna
etme
İnsanları kandırma becerisi
Satış kolaylaştırıcı faaliyetler
1
9/28/2015

Ürünler

Yerler

Hizmetler

Mülkler

Deneyimler

Örgütler

Etkinlikler

Bilgi

Kişiler

Fikirler
2
9/28/2015
Yerler
Mülkler
 Örgütler
 Bilgi
 Fikirler














Tüketici ürünleri pazarlaması
Endüstriyel pazarlama
Hizmet pazarlaması
Tele-pazarlama, vb.
Yerlerin pazarlanması
Turizm pazarlaması
Doğrudan pazarlama
İnternette pazarlama
Fikirlerin pazarlanması
Kişilerin ve şöhretlerin pazarlanması
Sosyal pazarlama
Kar amaçlı olmayan işletmeler için pazarlama
3
9/28/2015
Mübadele (değişim)
 Değer yaratma
 Pazarlama vs. Satış
 “Pazarlama mal ve
hizmetlerin üreticiden
tüketiciye veya
kullanıcıya doğru
akışını yönelten
işletme faaliyetlerinin
yerine getirilmesidir”
En az iki tarafın bulunması

Değer içeren unsurların olması
Mübadele için
Gerekli Şartlar
Tarafların birbirinden haberdar
olması
Kabul veya reddetme
serbestliğinin olması
Karşı tarafla ilişkiye istekli
olunması

Pazarlama Yönetimi; karşılıklı ya da kişisel
kazanç sağlamak amacıyla hedef
müşteriler ile arzulanan değişimleri yapmaya
yönelen programların

›
çözümlenmesi,
›
planlanması,
›
uygulanması
›
denetimidir
Pazarlama Yönetimi;
›
hedef pazarları seçmek,
›
üstün bir müşteri değeri yaratmak, sunmak
ve iletmek suretiyle müşterileri bulma, elde
tutma ve sayılarını arttırma sanatı ve
bilimidir.
4
9/28/2015
İhtiyaçlar
İstekler
Talep

Pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı
sağlayacak mübadeleleri
gerçekleştirmek üzere, ihtiyaç
karşılayacak malların, hizmetlerin ve
fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması,
tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin
planlama ve uygulama sürecidir.
1.
Pazarlama oldukça çok ve çeşitli
faaliyetler bütünü veya sistemidir.
Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayıcı
bir mübadele faaliyetidir
Pazarlama mallar, hizmetler ve fikirlerle
ilgilidir.
Pazarlama üretim öncesinde başlar.
Pazarlama dinamiktir.
Ürünler
Müşteri
Sadakati
Müşteri
Tatmini
Değişim
2.
3.
Hewlett-Packard
4.
5.
5
9/28/2015

İhtiyaç, herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı

Pazar bölümlendirme, heterojen yapıdaki bir
pazarın çeşitli sayıda daha küçük homojen
alt-pazar bölümlerine ayrılması sürecidir.

Hedef pazar, “işletmenin hitap etmek istediği
ve çekmek istediği müşteri grup ya da
gruplarıdır.

Konumlandırma, hedef pazarın zihninde
oluşan algıdır.
gerilim halidir.

İstekler, insan ihtiyaçlarının karşılanması amacıyla
belli bazı objelere yönlendirilmesidir.


Talep, ödeme imkânı ile desteklenen istekledir.
Sunum, ihtiyaçları tatmin edebilecek bir grup
faydayı içeren değerlerin tüketicilere teklif
edilmesidir.

Marka ise tanınan bir kaynaktan gelen sunumdur.

Değer, tüketici tarafından algılanan somut ve soyut
faydaları ve maliyetler ya da kalite, hizmet ve
fiyattan oluşan tüketici değer takımıdır.

Tatmin ise, bir kişinin beklentileri ve ürüne ilişkin
algılanan performans değerlendirmeleri arasında
yapılan karşılaştırmanın yansımasıdır.
İletişim kanalı, hedef
pazara mesajları iletir ve
onlardan gelen mesajları
alan kanallardır.
 Dağıtım kanalı,
alıcı/kullanıcılara fiziki
mal veya hizmetleri
sunmak, satmak veya
iletmek için kullanılır.
 Hizmet kanalları, olası
işlemlerin yürütüldüğü,
depoları, taşımacılık
işletmelerini, banka ve
sigorta işletmelerini içerir.

6
9/28/2015
Pazarlama Planlaması
Pazarlama bir süreci
izlemelidir.
 Pazarlama planlama
süreci, pazarlama
fırsatlarının incelenmesi,
 Hedef pazarların
seçilmesi, pazarlama
stratejilerinin
tasarlanması,
pazarlama
programlarının
geliştirilmesi ve
pazarlama çabalarının
yönetilmesi
aşamalarından oluşur


› Yer (pazarlama)
› Zaman (pazarlama)
Satış
Odaklılık
Içe
yönelik
Pazar
Odaklılık
Dışa
yönelik
Fiyat
Sosyal
Kültürel
Çevre
Rakipler
Firmanın İşi
Ürün ve
hizmet
satışı
Halk
Eş
gü
d
Yü v üm
rü e lem
tm
e
e
P
An az
ali ar
zi
Örgütsel
Amaç
Tutundurma
a
m sı
rla a
za lam
Pa lan
P
Politik
Hukuki Çevre
› Şekil (üretim)
Ürün
Hedef
Tüketici
Dağıtım
Tedarikçiler
İktisat
Teknolojik
Doğal
Çevre
Pazarlama
Araçları
a
m
rla lu
za tro
Pa on
K

Demografik
Ekonomik
Çevre
Başlıca
kar hedefi
Kullanılan
Yöntem
Herkes
Max.
Satış
hacmi
Tutundurma
Belirli
müşteriler
Müşteri
Tatmini
Tüm
pazarlama
faaliyetlerinin
koordinasyonu
Hedef
› mülkiyet (pazarlama)
İhtiyaç ve
isteklerin
tatmini
7
9/28/2015
Üretim yaklaşımı
Toplum
Ürün yaklaşımı
(insanların refahı)
Satış yaklaşımı
TOPLUMSAL
PAZARLAMA
Pazarlama yaklaşımı
Tüketiciler
(İhtiyaçların tatmini)
Zaman
1930
1950
1980
2000
Firma
(Kar/zarar)
Kaynak: Kotler ve diğ. (1996),Principles of Marketing.

İlişkisel pazarlama


Bütünleşik pazarlama


İçsel pazarlama


Sosyal Sorumluluk

Müşteriler: Artan kalite ve fiyat baskısı,
taleplerde çeşitlilik, hız beklentisi
Marka Üreticileri: Yoğun ve küresel rekabet,
perakendeci baskıları
Küçük ölçekli perakendeciler: Perakende
pazarında doyum noktası, deneyimsel
pazarlama
İşletme ve pazarlamacıların çözümleri neler
olabilir?
8
9/28/2015


Pazarlama ihtiyaçları yaratmakta mıdır?
Pazarlama ihtiyaçları karşılamakta
mıdır?
9