Pazarlama Planı Esaslari

“PAZARLAMA PLANI”
ESASLARI
Prof. Dr. İsmail Üstel
PLANIN “ÇEVRE”LERİ
Dış Çevre Faktörleri
“Müşteri”ler
 “Rakip”ler
 Tedarikçiler
 Kredi Kuruluşları
 Devlet
 Diğer (ör. STK’lar)

Dış Çevre Değişkenleri
(“PESTLE”)
Politik koşullar ve eğilimler
 Mevzuat çerçevesi açılımları
 Ekonomik durum (makro ve mikro)
 Sosyal - psikolojik - kültürel ortam
 Bilimsel - teknolojik unsurlar
 Çevresel ögeler

İç Çevre Unsurları
Lider-yöneticilik
 Kurumsal yönetim
 Örgütlenme yaklaşımı
 Karar süreçleri
 İş süreçleri
 İlişki süreçleri
 Kültür iklimi

PLANIN “EKSEN”LERİ
“Ürün” Ekseni




Talep - ürün örtüştürülmesi
(“Çekme” - “İtme” etkisi)
‘Pazar kesitleme - ürün konumlama’
uyumlandırılması
Rakip ürünlerden farklılaştırma
(inovasyon = yenilikçilik)
Sürdürülebilir rekabet üstünlüğü
sağlanması
“Fiyat” Ekseni







Fiyatlandırma gerekçesi
(pazar payı - kârlılık - imaj)
Fiyat - talep / fiyat - gelir etkileşmesi
(talebin fiyat / gelir esnekliği)
Fiyat - rekabet ilişkileri
Fiyat - maliyet ilişkisi
İndirim şartları
Ödeme koşulları
“Dağıtım” Ekseni





Toptancılar
Acentalar
Perakendeciler
Doğrudan satış
e-ticaret
“Tutundurma” Ekseni

Promosyon karması
(satış arttırıcı çabalar)
“ÜRÜN YAŞAM SEYRİ”
KAVRAMINI UNUTMAYINIZ !..
“Ürün Yaşam Seyri” Evreleri

1) Pazara Sunuş

2) Büyüme - Gelişme

3) Olgunlaşma - Doygunluk

4) Gerileme
“Ürün Yaşam Seyri” Grafiği
Pazara
Büyüme
Olgunlaşma
sunuş
Gelişme
Doygunluk
Satışlar
Zaman
Gerileme
Evrelerin Özellikleri
“Pazara Sunuş” aşamasında,
odaklanmış ve yoğun pazarlama
etkinlikleri ile farkındalık sağlanmaya
çalışılır.
 Grafiğin “Büyüme-Gelişme” evresi,
rekabet’in devreye girdiği dönemdir.
 “Olgunlaşma-Doygunluk” fazı,
büyümenin yavaşlaması devresidir.
 “Gerileme” döneminde, satışların
düşmesi durumu ile karşılaşılır.

Porter - “5 Kuvvet” Modeli
Rekabet
Müşterilerin Analizi
Bireysel - kurumsal müşteri dağılımı
 Müşterilerin yoğunlaşma durumu
 Müşterilerin müşterilerinin profili
 Talep edilen ürün miktarı ve eğilimler
 Talep edilen ürünün nitelik dokusu
 Müşterilerin fiyat duyarlılığı
(esnekliği)
 Satış sonrasına yönelik beklentiler

Tedarikçi Analizi
Satırbaşları
Tedarikçilerin sayısı
 Tedarikçilerin ürün kalitesi
 Tedarikçi değiştirme şansı
 Tedarikçilerin satış sonrası hizmetleri
 Tedarikçi piyasasında yoğunlaşma
durumu
 Tedarikçilerin koşulları belirleme
inisiyatifi

Rekabet Analizi
Faktörleri
Rakip ürünlerin markalaşma durumu
 Rakiplerin imaj-itibar profili
 Rakiplerin segmentasyon yaklaşımı
 Rakip ürünlerin konumlanma biçimi
 Rakiplerin rekabet stratejileri
 Rakip ürünlerin çeşitliliği
 Rakiplerin çekirdek yetkinlikleri
 Rakiplerin pazardaki ağırlığı

Olası Rakiplerin
Pazara Girme Riski
Pazarın büyüme hızı
 Şirketin rekabet gücü
 Olası rakip şirketin rekabet gücü
 Ürünün markalaşma duruşu
 Ürünün yaşam seyri evresi
 Pazarı özendirici dış çevre ögeleri
 Yüreklendirici pazar karması
 Pazara giriş kolaylık derecesi

Rekabet Stratejileri

Fiyat eksenli
(maliyet temelli fiyatlandırma esaslı)

“Farklılaşma” açılımlı
(çekirdek yetkinlikler kıyaslamalı üstünlükler)
HEDEFLERLE - SÜREÇLERLE
YAKLAŞIM
Hedef’in Olmazsa Olmazları

Birimlendirme

Takvimlendirme

Gerekçelendirme
Süreç Sahibi Sorunları

“Çok başlılık”

“Yok başlılık”
Süreç Metriklerinin
Ölçtüğü “Şeyler”
Kalite
 Performans
 Süreç döngü süresi
 Maliyetler (ör. sabit - değişken)
 Verimlilik
 Risk

Teşekkür ederim
Prof. Dr. İsmail ÜSTEL