müşteri ilişkileri yönetimi - Kırklareli Üniversitesi Personel Web Sistemi

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE İLİŞKİLİ KONULAR
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
Bugün dünyanın hemen her yerinde,işletmelerin karşı karşıya kaldıkları en temek sorun,müşteri
Vsadakatini giderek azalmasıdır.Bunun en önemli nedeni,şiddetli rekabet ortamında işletmelerin
sürekli olarak müşterilere daha ucuz alternatifler olduğunu söylemek mümkündür.Karlılığı arttırmanın
en temel yolu farklılığı yaratmaktan geçmesine karşın,artık pek çok ürünün fonksiyonel olarak
birbirine benzemesi dolayısıyla bunu sağlamak neredeyse imkansız hale gelmektedir.
Bu noktada işletmelerin başarıya ulaşabilmek için müşteri ilişkileri yönetimini(CRM)kullanma
gereklilikleri vardır.Müşteri ilişkileri yönetiminin altında yatan fikir şudur:”Farklı müşterilere farklı
muamele yapılır”. Müşteri ilişkilerinin temek mekanizması,müşterilerinin nasıl farklılıklar gösterdiğini
anlamayı ve bu farklılıkların her bir müşteriye göre işletmenin nasıl davranması gerektiği konusunda
bir strateji oluşturması içermektedir.Daha da özelde,tamamen müşterilerin nasıl bölümlere ve alt
bölümlere ayrılabileceği,müşteriye nasıl ulaşabileceği ,onlarla nasıl kalıcı ilişkiler kurulabileceğini
içermektedir.Ancak bu yönetimi sadece pazarlama faaliyetleri ile sınırlandırmak mümkün
olmamakta,işletmenin tüm faaliyetlerinin müşteri farklılıklarına odaklanması gerekmektedir.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Ortaya Çıkış Nedenleri
Müşteri ilişkileri yönetiminin ne olduğunu açıklamadan önce işletmelerin bu yönetim şekline neden
ihtiyaç duyduklarına bahsetmek yerinde olacaktır.Kısaca müşteri ilişkileri yönetiminin ortaya çıkış
nedenlerini şu şekilde sıralayabiliriz:







Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması,
Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi,
Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması,
Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek
duyulması,
Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre
davranma stratejilerinin gerekliliği,
Yoğun rekabet ortamı,
İletişim teknolojileri(web,e-mail…)ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Tanımı
Müşteri ilişkileri ile ilgili literatürde pek çok tanım olmasına karşın genel bir tanım vermek gerekirse:
“Müşteri ilişkileri yönetimi,müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek;Satış ve
pazarlamayla beraber,müşteri hizmetleri,muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları
kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan
düzenlenmesinin içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim
stratejisidir.”
Şekil 1.
Müşteri ilişkileri yönetiminde pek çok unsur bulunmaktadır.Şekil 1 bu unsurları göstermektedir.Şekil
1’de görüleceği gibi müşteri ilişkilerini yönetebilmek oldukça kapsamlı ve karışık bir iştir.İlişkilerin
yönetimi sadece müşterilerle sınırlı kalmamakta işletmelerin ilişki içerisinde olduğu tüm unsurları
kapsamakta ve her bir unsur kısa veya orta vadeli birbirini etkilemektedir.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları
Tanımda da belirtildiği gibi, müşteri ilişkileri yönetimi bir stratejidir.Strateji ile anlatılmak istenen
rakiplerden farklı olabilmek için uygulanması gereken yöntemleri bütünü anlaşılmalıdır.Eğer
ürettiğimiz ürün diğer ürünlere benzer ise fiyatların temel maliyetleri karşılama noktasına kadar
gerileyecek ve karlılık sıfıra doğru yaklaşacaktır.Yapılması gereken ürünü farklılaştırmaktır.Günümüz
teknolojileri ile farklılaşmak daha kolay hale gelmiştir.Dolayısıyla üründe gerçekleştirilen herhangi bir
yenilik rakipler tarafından çok hızlı bir şekilde taklit edilmektedir.Bu farklılaştırma işini farklı bir bakış
açısıyla bakmak gereklidir.Farklılaştırma çabaları ürünü iyileştirmekten başka “Müşteri ne
istiyor?”sorusuyla başlamak stratejik açıdan işletmeleri rekabette önde olmayı gerektirecektir.
Müşteri ilişkileri yönetiminin amaçlarının şöyle sıralamak mümkündür:
1. Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek:Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun
dönemli ve karlı ilişkiler kurup muhafaza etmelerini sağlamak.
2. Farklılaşma sağlamak:Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı
yakalayabilmek,müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama
yapmak ile mümkün olmaktadır.
3. Maliyet minimizasyonu sağlamak:İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir
müşteri ilişkileri yönetim projesine ayrılan bütçenin kısa zamanda geri alınması
mümkündür.Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar,müşteriyi muhafaza etmenin
getireceği kazançları,satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve şirket içi iletişim
maliyetlerinde azalmalar göz önüne alınırsa ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir.
4. İşletmenin Verimini Arttırmak:İşletmeler her faaliyetini kendi ihtiyaçlarına göre
tasarlamıştır.Oysa yapılması gereken dışarıdan içeriye,yani müşteri ihtiyaçları etrafında
tasarımları gerçekleştirilmesidir.
5. Uyumlu Faaliyetler Sağlamak:Müşteri ilişkileri yönetimi,satış,pazarlama,müşteri hizmetleri
faaliyetlerini internet fırsatları ile birleştirmekte,tüm bu faaliyetleri uyumlu olarak çalışmasını
sağlamaktadır.Hem geleneksel satış kanallarından elde edilen bilgiler,hem de diğer alternatif
kanallardan sağlanan bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı
sağlanır.
6. Müşteri Taleplerini Karşılamak:Müşterileri,müşteri ilişkileri yönetimi yardımıyla tüm kurumun
tanıması mümkün olmaktadır.Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde işi onların
istediği şekilde yapmak olanaklı hale gelmektedir.
Sonuç olarak,günümüzde müşterilerin fazla seçenekleri vardır,alternatifleri fazladır ve kurum
değiştirmek konusunda hiç tereddüt etmemektedirler.Müşterilerin işletme ile iş yapması için
işi onların isteği gibi yapmak gerekmektedir.Buda müşterileri önem vererek,onları daha
yakından tanıyarak,edinilen bilgiler üzerine stratejiler kurarak ve tüm müşterileri işletme
sürecinin bir parçası haline getirerek sağlanabilir.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Evreleri
Müşteri ilişkilerini yönetmek belirli bir süreci beraberinde getirmektedir. Bu evreleri şu şekilde
sıralamak mümkündür;
1.
2.
3.
4.
Müşteri seçimi,
Müşteri edinme,
Müşteri koruma,
Müşteri derileştirme,
a) Müşteri Seçimi
Müşteri ilişkileri yönetiminin bu evresinin ana amacı “en karlı müşteri kim?” sorusunun cevabının
bulunmasıdır. Bu çerçevede şu çalışmalar yapılmaktadır.






Hedef kitlenin belirlenmesi,
Bölümlendirme,
Konumlandırma,
Kampanya planları,
Marka ve müşteri planlamaları,
Yeni ürün lansmanları.
Hedef kitlenin belirlenmesi ve bölümlendirme oldukça önemli bir pazarlama faaliyetidir.
Pazarlama yöneticileri için müşteriler anlaşılması zor, satın alma davranışları karmaşık
unsurlardır. Hedef kitle seçimi ile benzer özelliklere sahip, benzer beğenileri olan ve benzer
satın alma davranışları sergileyen müşterilere hitap etmek mümkün olacaktır. Bu sayede
kampanya planları, marka ve müşteri planları ve yeni sürüm lansmanları müşteri ilişkileri
yönetimi çerçevesinde yürütülebilecektir. Bu aşamada yürütülen çalışmalar özellikle de
işletmeler için en karlı olabilecek müşteriler üzerine yoğunlaşmaktadır. Örneğin, aylık geliri
5000 liranın üzerinde olan müşterilerin sosyal çevreleri,kullandıkları otomobiller, oturdukları
alt gelir grubundaki müşterilere göre farklı olacaktır. Bu durumda işletme müşteri ilişkileri
yönetimi çerçevesinde uygun ürünler geliştirecek , fiyatlandıracak , dağıtacak ve
tutunduracaktır.
b) Müşteri Edinme
Bu evrenin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. “Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış
nasıl yapabiliriz ?” sorusunun yanıtı bu evrenin ana amacını oluşturmaktadır. Bu aşamada
yürütülen çalışmlar:



İhtiyaç analizleri
Teklif oluşturma
Kapanış adımları
Pazarlama faaliyetlerinde müşteri tatmini sağlamanın en önemli adımı ihtiyaçların
belirlenmesi ve bu ihtiyaçlara uygun pazarlama karması elemanlarının (teklifler
diyebiliriz) oluşturulmasıdır. Bu faaliyetlerinin etkilendiği işletmeyi satışa doğru
yaklaştıracaktır. Bir önce ki örnekten yola çıkarsak aynı müşteri grubunun tercih
edecekleri ürünlerde bekledikleri kalite düzeyi, markanın imajı farklı olacaktır. Bu
durumda işletme bu beklentilere uygun teklifler oluşturabildiğinde çabalarını satışa
dönüştürebilecektir.
c) Müşteri Koruma
Müşteri koruma “ Bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz?” sorusunun yanıtının
arandığı evredir. Amaç müşteriyi kuruma bağlama, onu kurumda tutabilme ve ilişkinin
sürekliliğini sağlamaktır. Bu aşamada yürütülen çalışmalar:
 Sipariş yönetimi,
 Teslim,
 Taleplerin organizasyonu ,
 Problem yöntemi, refleks sistemi.
Müşteri ilişkileri yönetiminin işletme açısından fayda yaratabilmesi için bir kere satın
almış müşterinin tekrar tekrar satın almasını sağlayabilmektir. Bu amaçla müşterinin
satın alma sırasında ve özellikle satın alma sonrasındaki beklentilerinin en iyi şekilde
karşılanabilmesi gerekmektedir.
d) Müşteri derinleştirme
Müşteri derinleştirme,kazanılmış bir müşterinin sadakat ve karlılığının uzun süre korunması
ve müşteri harcamalarındaki payını yükseltilmesi için gereken adımları içermektedir.Amaç
sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktadır.Bu aşamada yürütülen çalışmalar:
 Çapraz satış kampanyaları,
 Müşteri ihtiyaç analizleri,
Pazarlamanın önemli fonksiyonları arasında talep tatmin etme ve talep yaratmayı
sayabiliriz. Birden fazla ürü üreten ve satışını gerçekleştiren işletmeler,kendisinin bir
ürününün almış olan müşteriye,diğer ürünlerini de satarak ilişkiyi derinleştirmelidir.
Bunun yanında müşteri ihtiyaç analizleri aracılığıyla müşterilerin gelecekte ihtiyaç
duyabileceği ürünlerin geliştirme çabaları yapılarak bu olası ihtiyaçlar ilk olarak
tatmin edilmelidir.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Pazarlama Faaliyetlerine Katkıları
Şiddetli rekabet ortamında faaliyette bulunmaya çalışan işletmeler müşteri ilişkileri yöntemiyle
stratejik üstünlük sağlamaya çalışmaktadırlar. Müşterilerle en fazla iletişim halinde olan departmanın
pazarlama olduğu düşünülürse, müşteri ilişkileri yönetiminin pazarlama faaliyetlerine katkılarından
bahsetmek yerinde olacaktır.
Bu katkıları dört tane çerçevede toplayabiliriz:


Terk etmiş müşterinin yeniden kazanılması: Yapılan bir araştırmaya göre müşteri ilişkileri
yönetiminin terk eden müşterilerin geri kazanılmasında %10 ila %20 arasında katkı sağladığı
belirlenmiştir.
Müşteri sadakati yaratmak: Müşteri ilişkileri yönetimi en temel amacı müşteri yaşam boyu
elde tutmak olduğu düşünüldüğünde,müşteri sadakatini arttırmaya olan katkısı oldukça
önemlidir.Yapılan araştırmalara göre müşteri ilişkileri yönetimi müşteri sadakati yaratmadaki
etkisi %15 ila %20 arasında değişmektedir.


Yeni Müşteri Bulma: Müşteri ilişkileri yönetimi yeni müşteri bulmaya katkısı %3 ila % 4
arasında değişmektedir.
Çapraz Satış Yapma: Müşteri ilişkileri yönetiminin çapraz satış yapmaya katkısı % 2 ile % 3
arasında değişmektedir.
Pazarlama faaliyetlerinin temeline baktığımızda yöneticiler açısından en önemli konuların
başında mevcut müşterileri tatmin ederek elde tutulması,kaybedilen müşterilerin geri
kazanılması ve yeni müşteriler kazanılması geldiğini görmekteyiz. Özellikle müşterilerin
tatmin edilmesi ve müşteri sadakati yaratma konuları stratejik öneme sahiptir.
Müşteri Tatmini
Kitle üretim ve birçok aracı ile malların ve hizmetlerin pazarlanmaya çalışması müşterilerin birçok
yerde ulaşma gereksinimini beraberinde getirmiştir. Kitle dağıtımı ve pazarlaması aynı zamanda
müşteri istek ve ihtiyaçlarını ve yönelik malların ve hizmetlerin geliştirilmesinde zorunlu kılmıştır. Kitle
dağıtım ve pazarlamanın yararlarına rağmen üreticiler müşterilere uzak durmuşlar ve müşteri tatmini
sorumluluğunu satıcılara ve dağıtıcılara bırakılmıştır. Ancak günümüzde “müşteri her zaman haklıdır”
felsefesi, müşteri tatmini kavramına dayanmakta ve işletme faaliyetlerinin kalbini oluşturmaktadır.
Müşterinin tatmini sübjektif bir kavram olduğundan,bu konuda tanım birliğine varıldığı söylenemez.
Müşteri tatmini ile ilgili birbirinden farklı tanımlar getirilmiştir. Bir tanıma göre müşteri tatmini; mal
veya hizmetlere ilişkin sübjektif beklentiler ile mal veya hizmetlerin sağlandığı gerçek fayda arasındaki
uyum, denk düşme olarak tanımlanmaktadır. Buna benzer bir şekilde müşteri tatmini ; satın alınan
ürünün, müşterilerin beklentilerinin beklentilerine uyması ya da beklentilerinin üstünde bir
performans göstermesi olarak tarif edilmektedir.
Başka bir tanımıyla müşteri tatmini, bireylerin mal ve hizmetten algıladıkları performans ile kendi
beklentileri arasındaki ilişkidir. Buna göre müşteri tatmini kavramı müşteri beklentilerinin bir
fonksiyonudur. Müşterinin ürünle ilgili tecrübelerini beklentilerinden yüksek ise o müşteri tatmin
olmakta, düşük ise tatmin olamamaktadır.
Müşteri tatmini son zamanlarda akademik camiada ve iş dünyasında en çok analiz edilmeye çalışılan
konuların başında gelmektedir. Bu noktada performansa göre beklentilerin teyit edilmesi yaklaşımı en
çok kullanılan yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu yaklaşım temelde mal ve hizmetlerin tüketim
açısından ne denli mutluluk verici olduğunu ortaya koymaya çalışmaktadır. Yaklaşım şu şekilde
göstebilir.
Şekil 2.
Şekildeki satın alma öncesi beklentiler müşterinin üründen umduğu performansı ifade etmektedir.
Satın alma sonrası algılar müşterilerin ürünün ne denli performans gösterdiğine dair düşünceleridir.
Teyit etme bu ikisi arasındaki farkları göstermektedir.
Üç tür teyit etme vardır. Birincisi pozitif teyit etmedir ve ürünün performansı beklentiden yüksek
olduğundan ortaya çıkar. Bu durum tatmine öncülük eder. İkincisi negatif teyit etmedir ve ürünün
performansı beklentiden düşük olduğunda ortaya çıkar. Bu durum tatminsizliği öncülük eder. Son
olarak üçüncü durum nötr teyit etmedir ve ürünün performansı tam olarak beklentiyi karşıladığında
ortaya çıkar. Bu noktada müşteri tatmini yada beklenti ve performans düzeyleri gibi değişkenlere
bağlıdır.
Tüm müşteri araştırmacıları bu yaklaşımı benimsemezler. Susan Fournier ve David Mick tarafından
ortaya atılmış olan dengeleme yaklaşımına göre tatmin tek bir işlemden daha geniş şekilde
incelenmektedir. Bu açıdan bakıldığında tatmin,kullanım zamanı ve diğer durumsal faktörlere bağlı
olarak değişen daha aktif bir olaydır. Üründen duyulan tatmin diğer ev üyelerinin tatmininden
kuvvetli şekilde etkilenmektedir. Anlamlandırma ve duygular üründen duyulan tatminlerin önemli
bileşenlerindendir.
Müşteri tatmini,müşterinin bir mal veya hizmetin hayat seyri boyunca edindikleri beklentileridir.
Yüksek müşteri tatmini işletme için olumlu tecrübeler olarak görülmektedir. Müşteri tatmini ve değeri
kavramları birçok işletmeyi anahtar stratejileri olarak görev yaparlar. Müşteri tatmini sağlayabilmek
için işletmelerin yönünden üç temel yönetim süreci bulunmaktadır. (1) müşteri ihtiyaçlarını sezmek
(2)müşteri türlerini çabuk cevap verme (3) yeni ürün geliştirme. Müşteri tatminini sürekli kılabilen
işletmeler uzun vadede kararlılıklarını sürdürebilen işletmeler olacaklardır.
İşletme stratejisi şu konulara odaklanmalıdır:



Rakiplerden farklı olacak şekilde müşteri tatminini arttıracak yeni avantajlar yaratmak,
Rakiplerden farklı olan ve müşteri tatminini arttıran var olan avantajları sürdürmek,
Rakiplerin avantajlarını bastırmak veya ortadan kaldırmak.
Bu avantajları yaratmanın birçok yolu olmakla beraber tüm avantajları beş ana kategoride
toplamak mümkündür.
a. Maliyet:Müşteri tatminin sağlayacak mal ve hizmetlerin minimum maliyette sunmak.
b. Değer Katmak:Ortaya çıkarılan mal ve hizmetlerin daha fonksiyonel olmasını
sağlamak.
c. Odaklanma:Özel müşterilerin belirli istekle ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmak.
d. Hız:Müşteri ihtiyaçlarını rakiplerden daha hızlı karşılamaya çalışmak.
e. Esneklik:Değişen ihtiyaçların daha hızlı adapte olmayı sağlamaktır. Böylece diğer
avantajları ortaya çıkarmak daha kolay olur
Bu avantajlar işletmelerde olduğu takdirde, işletmenin müşterileri tatmin etme oranı
da doğru orantılı olarak artacaktır.
Bir bütün olarak ele alındığında müşteri tatmini tanımlarının genel anlamda üç özellik
üzerinde durduğunu görmekteyiz.
1. Müşteri tatmini duygusal ya da kavramaya dayalı bir tepkidir;
2. Tepki beklentilerle ya da tüketim tecrübeleriyle ilgili bir noktaya odaklanır ve
3. Tepki tüketimden sonra ya da karardan sonra belirli bir zamanda ortaya çıkar.
Bu bilgiler ışığında müşteri tatmini; müşterilerin satın alma öncesi beklentileri ile satın alma öncesi
beklentileri ile satın alma sonrası tecrübeleri arasında ki farkın az olması, dolayısıyla işletmenin
müşteri beklentilerini ürettiği mal ve hizmetlerle etkin bir şekilde karşılaması ve hatta bunun üzerine
çıkması olarak tanımlamak mümkündür.
Müşteri Tatmininin Belirlenmesi
Müşteri tatmininin derecesini belirlemeden bunu arttırmaya çalışmaya ya da müşterilere
sunduğumuz malların ve hizmetlerin kalitesini yükseltmek mümkün değildir. Müşterinin tatminin
belirlenmesi konusunda şunlar yapılabilir:







Hizmetin zamanında yapılması ve insanların bir araya gelmesi. Yöneticiler, elemanlarını
başarısızlıklarını rapor etmeleri için cesaretlendirirler. Bu metot başarısızlık için çabuk bir
çözüm bulma fırsatı verir ve dolayısıyla müşteri tatmini gelişir.
İşler kötü gittiğinde müşterileri firmayı aramaları için teşvik etmek.
Kullanıcılara kartlar bırakmak ve ücretsiz telefon hatları tedarik etmek.
Hizmet ziyaretlerinde müşterilere anket bırakmak. Bu tekniğin olumsuz yanı cevaplandırma
oranının düşük olabilmesidir.
Eğer müşteriye doldurduğunda ödül kazanabilecekleri bir anket, posta yolu ile gönderilirse
cevaplandırma oranı artacaktır. Ayrıca şirket geri dönüşlü bir mesaj sağlayacaktır.
Ayrıca hizmetle daha önceden iletişim kurmuş olan müşteriler aranır. Bu metot, tatmin
olmamış ve daha önce gönderilmemiş olan anketleri cevaplandırmamış olan müşterileri ele
geçirme fırsatı verir.
Rastgele seçilmiş olan müşterilerin yöneticiler tarafından telefon ile aranması. Bu yöntem
müşterilere , hizmet yönetimleri ve destekleyici önlemlerin ne olduğu hakkında bir duyum
verir. Bu süreç, kişisel hizmet şubelerinin performansının ölçülmesine izin veren bir yoldur ve
buradan elde edilen sonuçlar tekrar değerlendirilir. Bu hizmet, yöneticilerin yargısında
kullanılır. Yöneticiler hızlı bir şekilde müşterilerden elde edilen tatmin oranlarında büyük bir
etkiye sahip hizmet hatlarından kaynaklanan iyileştirme performansının farkına varırlar.
Bu yöntemler sayesinde hem müşteri tatmininin belirlenmesi ve hem de bunun sürekli hale
gelebilmesi sağlanabilecektir. Burada önemli olan nokta müşterilerin şikayet davranışının
izlenebilmesidir. İşletmeler müşterilerinin şikayet davranışlarını incelemek suretiyle onların hangi
unsurlar dolayısıyla tatminsizlik yaşadıklarını belirleyecekler ve bu durumları ortadan
kaldırabileceklerdir.
Bunun yanı sıra elde edilen veriler sayesinde işletmenin müşterilerini daha yakından tanıma şansı
olacaktır. Ayrıca özellikle satış sonrası hizmetler kapsamında değerlendirilebilecek olan bu işletme
davranışı müşterilerin gözünde işletmenin imajını olumlu yönde etkileyecek ve dolayısıyla
müşterilerin işletmeye olan bağlılıkları artacaktır.
Müşteri Tatmin Edilmesi
Tatmin olmuş müşteri nedir? Sizinle çalışmaktan memnun olan, istekleri karşılanan, malı beğenen,
hizmeti beğenen, yaşadığı tecrübeyi beğenen müşteri tatmin olmuştur. Bu tatmini sürekli hale
getirebilirseniz sadık müşteriler yaratabilirsiniz. Sadık müşteriler işletmeler için önemlidir çünkü sadık
müşteriler beraberinde başkalarını getirirler ve işletmeye geçmeden önce çok savaşırlar.
İşletmeler müşterilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda ne derece etkin yapılandıklarını incelemek
zorundadırlar. İşletmedeki herkes müşterilerin tatmin edilmesine katkıda bulunacak sürecin
içerisinde yer almaktadır. İşletmeler, müşteri isteklerinin anlaşılmasını garantiye alabilmek için tüm
departmanlarda ki çabayı uyumlaştırmalıdırlar. Müşterilerin isteklerinin nasıl tatmin edileceğinin
belirlenmesi işletmelere artı değer sağlayacaktır.
İşletmelerin müşterilerin şikayetlerini ortadan kaldırmaları ve dolayısıyla onları tatmin edebilmeleri
için şu hususları dikkate almaları gerekmektedir:





Şikayet edebilmeyle ilgili engellerin ortadan kaldırılması: İşletmeler müşterilerin kendileriyle
ya da ürünleriyle ilgili olan sorunlarını iletmeleri konusundaki engelleri ortadan
kaldırmalıdırlar. Bu amaçla birçok işletme 24 saat ulaşılabilen ücretsiz telefon hatları, internet
üzerinden şikayetlerini kolayca bildirebilecekleri elektronik adresler kullanmaktadırlar.
Müşteri tatmini aşamaları: İşletmedeki bütün departmanlar, özelliklede pazarlama
araştırması bölümü ve müşteri ilişkileri bölümü düzenli olarak müşteri tatmini araştırmaları
yaparak bunu geliştirmenin yollarını bulmak durumundadırlar. Bu amaçla mevcut müşterilere
düzenli olarak ulaşılarak fikirleri alınabilir.
Müşteri şikayetlerinden üst yönetimin haberdar olması: Müşterilerin işletmeden memnun
olmadıkları noktaları mutlaka üst yönetim tarafından da bilinmesi ve buna yönelik tedbirlerin
alınması gerekmektedir.
Şikayetlere hızlı bir şekilde cevap verilmesi: Müşterilerine önem veren ve onları tatmin
etmek isteyen işletmeler, müşterilerin şikayetlerine hızlı bir şekilde cevap verebilen
işletmelerdir. Bu aynı zamanda rekabetçi üstünlük sağlamak açısından da önemlidir. Buna en
iyi örnekler 24 saat açık bulunan telefon hatlarıdır.
Şikayetleri ortadan kaldırmak: Şikayetlerin ortadan kaldırılması işletmelerin özellikle
uyguladıkları satış sonrası hizmetler sayesinde geliştirilebilir. Garanti süreleri, etkin işleyen
müşteri hizmetleri, servis hizmetleri bunlara örnektir.
Başka bir araştırma ise müşteri sevgisini kazandırmanın dokuz yolunu şu şekilde sıralamaktadır:
1. Hizmet vermek için orada olduğunuzu unutmayın, kimse her şeyi bildiğini düşünen
insandan hoşlanmaz. Egonuzu mağazanın kapısında bırakın!
2. Kompliman yapın, mutlu olsun. Kendini iyi hisseden birisine mi, yoksa mutsuz birisine mi
satış yapmak kolaydır ?
3. Kendinizi telefon, mail vb. yollarla hatırlatın. Mesajlarınıza neşe ekleyin ki diğer mesajlar
arasından sıyrılsın.
4. Neşe insanları birbirine yaklaştıran,bağlayan,sevilmeyi ve sürekli hatırlanmayı sağlayan
bir enstrümandır , onu kullanmayı ihmal etmeyin.Neşe, iş yerine bağlılığı arttırmanın en
kolay ve ucuz yoludur,bariyerleri yıkar,motivasyon sağlar,yaratıcığılı teşvik eder.Dikkat
olsa iletişim yoktur.Neşe dikkat çeker,neşe ile alınan mesajlar akılda kalır. Şirketlerin “her
sabah gelmek istenilen bir yere dönüştürülmesi”. Yöneticilerini aslarının aktardıklarını
anlaşılır olması akılda kalması ancak iş yerinde neşe ile mümkündür.
5. Mağazamızda neşe yaratacak her fırsatı değerlendirin,merak uyandırın. Müşterilerinizle
merak uyandırmanın maliyeti çok düşük,geri dönüşü de çok büyüktür.
6. Başarılı promosyonlar, mevcut ve potansiyel müşterilerinizin mağazanız hakkında
konuşmasını, dilden dile reklamınızın yapılmasını sağlar. Promosyon ne kadar ilginç
olursa,o kadar bedava reklam yaparsınız ve günümüzde hala en etkili reklam dost
tavsiyesidir.
7. Promosyon kararını verirken şu sorulara cevap arayın; “satışlarımı arttıracak,mağazamı
fark edilebilir yapacak mı ?” müşterilerin ve personelim için eğlenceli olacak mı ?”
8. Mağazanızda heyecan ve trafik yaratmanın başka yolu da indirimlerdir. Her mağazacı
indirime ihtiyaç duyamayacağı günleri hayal eder ancak gerçek böyle değildir,satmayan
ürünlerden kurtulmak için indirim kampanyalarına ihtiyacımız vardır. Başarılı bir indirim
kampanyası nelere sahip olmalıdır ? “bir temaya,bir isme,bir başlangıç ve daha önemlisi
bir bitiş tarihini! Tüm müşterilere duyurulmaya! En önemlisi ‘neşeye’.
9. İndirim kampanyaları müşterilerinizi bir festival havasına sokabilecek neşeye sahip
olmalıdır. Merak uyandıracak mı? Bir gazeteye haber olacak kadar iyi fikir üretebildim mi?
Gibi soruların cevabı evet olmayabilir. Başlangıç önemlidir. Her promosyonunuz : bir
öncekinden iyi olsun,yaparken öğrenin ve promosyonlarınızı geliştirin.
Rick Segel’in “Perakende günlerindeki” konuşmasından yapılan bu alıntı aslında müşterinin
tatmin edilebilmesi ve sadık müşteriler yaratabilmesi için yapılması gereken çalışmalara başka
bir pencereden bakmakta ve müşterileri tatmin etmenin yolunu onların mutlu etmekten
geçtiğini göstermektedir. Aynı zamanda çalışanların mutlu edilebilmesi ve onları motive
edecek ve dolayısıyla müşteri tatmini daha iyi hizmetle sağlanacaktır.
Tatmin olmuş müşterileriniz sadık müşterilere dönüştürmek için hem işletme hem de
çalışanlar bu konuda uzun dönemli çaba harcamalıdır. İşletme uzun dönemli büyüyebilmek ve
kendine sağlam bir müşteri tabanı oluşturabilmek için sadık müşteriler istemektedir.
İşletmelerin bunu başarabilmesi için öncelikle müşterilerin tatmin etmeleri gerekmektedir.
Sadık müşteriler yaratmanın belirli bir yolu yoktur. Bunu yaratmak bir günde değil,günden
güne çalışarak mümkün olacaktır.
Müşteri Tatmininin Etkisini Teşhis Etme
İşletme yöneticileri ve özelliklede pazarlama yöneticileri müşteri tatmininin eksiklerini,dolayısıyla
işletmenin ürünleriyle ilgili problemleri ortaya koymadan müşteri tatmini sağlamaları mümkün
değildir. Bu sebeple yöneticiler müşterilerin beklenti boyutlarını ortaya koymalıdırlar. Müşteri
beklentileri beş boyutta incelenmektedir.
a.
b.
c.
d.
e.
Hissedilirlik: Görünen faaliyetleri,
Güvenilirlik: Müşteriler açısından güven duyulmak performans doğruluk yeteneği,
Uyumluluk: Yüksek bir müşteri tatmin sağlama konusundaki istekliliği,
Güvence: Çalışanların bilgisi,nezaketi ve güven duyulma konusundaki yeteneklerini
Duyarlılık: Çalışanların paylaşma ve müşterileri kişisel olarak yaklaşma yeteneklerini ifade
eder.
Müşterilerin beklentileri ile algıları arasındaki olumsuz farklılıklar işletme faaliyetlerinin eksikliğinden
kaynaklanmaktadır. Bu eksiklikleri şu şekilde ifade etmek mümkündür:
1.
2.
3.
4.
Müşterilerin beklentilerini kavrayamama,
Yanlış müşteri tatmini standartları,
Beklenti performansı eksikliği,
Teslimatı gerçekleştiremeyen taahhütler
Yöneticiler adı geçen eksikleri giderdikleri taktirde müşteri tahminini yükseltme yükseltme imkanına
sahip olacaktır. Bu sebeple bu eksiklikleri incelemek yerinde olacaktır.
Müşteri Beklentilerini Kavrayamama
Yöneticilerin müşteri beklentilerini kavrayamamalarının en önemli sebebi,müşteriler hakkında
yeterince araştırma yapılmamasından kaynaklanmalıdır. Hedef kitlelerin kendilerini uzak tutan
yöneticilerin müşterilerin kendilerinden ne beklediklerini,onların nasıl tatmin edebilecekleri ortaya
koymaları mümkün değildir.
Bunu sağlamanın en eltili yolu; belirli periyotlarla yöneticilerin ve çalışanlarının müşterilerle iletişim
kurmalarından geçmektedir. Müşteri tatminini yönetmenin yollarını şöyle sıralayabiliriz:





Hedef Tam Olarak Tanımlanması: Müşteri tatmini sürekli hale getirmek ve dolayısıyla
müşteri sadakatini sağlayabilmek için işletmenin hedeflerini tam olarak tanımlanmış olması
gerekir. Hedefler tam olarak belirlendiğinde müşteriler için yapılması gerekenlerde tam
olarak belirlenmekte ve faaliyetlerin etkinliği artmaktadır.
Müşterilerinizin Kalite,Fiyat,İmaj ve Değeri Kendilerinin Tanımlamalarına İzin Vermek: Bu
müşteri tatminini ve sadakati yönetmenin keşif kısmıdır. Müşteriler kendi isteklerini tercih
edecekleri ürünlerle ilgi özellik belirleme konularında heveslidirler. Yöneticilerin
müşterilerinin bu konuda serbest bırakmaları hem müşterilerin tatmin düzeyini arttıracak
hem de yöneticilerin ürünlerini daha etkin şekilde geliştirmelerini sağlayacaktır. Müşteriler
kendilerini işletme ile bütünleşmiş hissedeceklerdir.
Önemli İhtiyaçların ve Değerin Yönetilmesi: Müşterilerin ihtiyaçlarını keşfetmeye
çalıştığınızda müşteriler açısından öncelikle olarak gerekli olan şeyleri ortaya koymanın çok
daha kolay olacaktır. Böylece müşteri tatmini sadakatini etkileyecek olan kalite,yenilik,fiyat ve
imaj konuları arasındaki göreceli önemi de belirlemeniz mümkün olacaktır. Tabi ki bunu
sağlanabilmesi ancak iyi düzenlenmiş bir müşteri araştırması sonucunda olabilecektir.
Uygulamaya Yönelebilmek İçin Bir Haraket Planı Hazırlamak: Bu aşama artık faaliyetlerin
işletme boyutuna geçmesi anlamındadır. Müşterilerin sesi işletmenin müşteri odaklı
çalışmasının ve kalitenin arttırılmasının yönetilmesi gereğini ortaya koyar. Hareket planı
oluşturulmasında önemli olan müşteri gereksinimlerinin belirlenmesidir. Gereksinimler
belirlendikten sonra işletme içerisinde müşteriyle bir şekilde ilişki kuran herkesin müşteri
odaklı çalışması gereklidir.
Pazarın ve İşletme Sonuçlarının Denetlenmesi: Müşteri değerinin yönetilmesi bir kereliğine
yapılan bir faaliyet değildir. Müşteri tatmini, sadakati ve değeriyle ilgili yapılan tüm
çalışmalar düzenli olarak denetlenmeli, düzeltici önlemler alınmalıdır.
Bu çalışmaların tamamı müşteri beklentilerini anlayabilme ve buna yönelik faaliyetleri
düzenleyebilmek için gerçekleştirilmelidir. Müşteri beklentilerinin kavranması müşteri tatminin
sürekliliğinin sağlanması açısından kilit rol oynamaktadır.
Yanlış Müşteri Tatmini Standartları
İşletme yöneticileri diğer bir eksiklik ise müşteri tatmini standartlarını doğru belirleyememektir.
Bunun en önemli sebebi rutin olarak yapılması gereken müşteri araştırmalarının doğru rutin olarak
yapılması gereken müşteri araştırmalarının doğru yapılmaması ya da sonuçlarının yanlış
değerlendirilmesidir.
Müşterilerin her sektörden beklentileri farklılık göstermektedir. Hatta aynı sektördeki işletmelerin
farklı hedef kitleleri arasında bile beklenti farklılıkları oluşmaktadır. Bu farklılıklar beraberinde tatmin
düzeyini de farklılaştırmaktadır. Dolayısıyla yöneticilerin yapması gereken müşteri araştırmalarını
doğru yaparak objektif bir değerlendirme yöntemi kullanmalıdır.
Beklenti- Performans Eksikliği
Beklenti-performans eksikliği temel de iki nedene dayanır. Bunlardan birincisi işletme ürünlerinin
müşteri istek ve ihtiyaçlarını yeterince karşılayamaması, diğeri ise işletme çalışanlarının müşterilere
yeterli hizmeti sağlayamamasıdır.
İşletme ürünlerinin müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılayamaması iyi yapılmayan Pazar
araştırmasından kaynaklanmaktadır. Yöneticilerin yetersiz araştırmalar yapması hedef kitlelerin
ürünlerinden beklentilerini tam olarak anlayamamalarına sebebiyet vermekte, bu da ürünlere
yansımaktadır.
Çalışanların müşterilere yeterli hizmeti sağlayamaması ise temelde iletişimsizlik, eğitim eksikliği,
çalışanların niteliksizlikleri ve yönetim zafiyetinden kaynaklanmaktadır. Çalışanların yöneticilerin
eksikliklerini açık-seçik anlayamamaları onların müşterilere sunulacak hizmetler konusunda yetersiz
olmalarına sebep olmaktadır. Bunun yanında mal ve hizmetlerle ilgili eğitimlerin verilmesi de
kalitenin düşmesinde önemli rol oynamaktadır. Diğer bir unsur ise niteliksiz personel çalıştırmaktır.
Bunun önüne geçebilmesi için insan kaynakları bölümünün etkin çalışması gerekmektedir. Son olarak
hizmet performansının müşteri beklentilerini karşılayamamasının önemli sebebi olarak yönetim
zafiyetini göstermek mümkündür. Yöneticilerin çalışanlarını yeterince motive edememeleri , uygun
çalışma şartlarını ve ücret düzeyini gerçekleştirmemeleri, çalışanların iş yabancılaşmasını ortaya
çıkarmaktadır.
Teslimatı Gerçekleştirilemeyen Taahhütler
Müşteri en çok hayal kırıklığına uğratan şey satın alma kararını etkileyen ürün tanıtımları ile teslimatı
yapılan ürün arasındaki olumsuz farkların olmasıdır.
Teslimat ve taahhütler arasındaki farklılıklar,standart politika ve prosedürlerin eksikliği ya da ürün
geliştirme elemanı,satış iletişimin kopukluğu sebebi ile oluşur. Bunların ortadan kaldırabilmek için
etkili bir iletişim ağı kurmak şarttır. Kurulan etkili iletişim sayesinde hem sözü geçen tüm çalışanlar
ürün özellikleri hakkında yanlış bilgilendirilmeyecektir. Özellikle tutundurma faaliyetlerini yürüten
eleman ürünle ilgili detaylı bilgiyle donatılmalıdır.
Tatmin Olmayan Müşterilerin Davranışları
Tatmin olmayan müşterilerin davranışları Şekil 3’de gösterilmektedir. Buna göre müşteriler temelde
tepki gösterme ve tepki göstermeme şeklindeki iki temel davranış sergilemektedirler. Tepki
göstermeyerek müşteri tatminsizlik yaratan durumla yaşamayı kabullenmiş olmaktadır. Bu davranış
müşterinin satın almaya gösterdiği önemin bir fonksiyonudur. Müşteri tepki göstermemeyi
seçtiğinde önemli olan nokta, müşterinin işletmeye veya markaya herhangi bir olumlu tutumunun
olmamasıdır.
Müşteri tepki vermeyi seçtiğinde, şekilde de görülebileceği gibi, tatminsizliğe karşı beş tür karşılık
vermektedir. Her davranış biçiminin işletme açısından sonuçları satış ve müşteri kaybetme şeklinde
sonuçlanmaktadır.
İşletmeler müşterilerin beklentilerini; tutundurma faaliyetleri ile akla yatkın beklentiler yaratmak ve
akla yatkın beklentileri yerine getirebilmek için uygun kalitenin sürdürülmesini sağlamak suretiyle
tatmin edebilirler. Müşteriler tatmin olamadıklarında gösterecekleri her türlü davranış biçimi,
işletmenin satış ve müşteri kaybetmesine sebep olacaktır.
Şekil 3.
Müşteriler tatmin olamadıklarında yapılacak en akıllı davranış bizzat müşterinin kendisiyle iletişim
kurmak yoluyla onun tatminsizliğinin sebeplerini ortaya koymak ve bunları ortadan kaldırmaktırç
Müşteri Sadakati
Bir müşterinin bir mal veya hizmeti tekrar satın alması için iki güdü vardır. Birinci güdü, müşterinin
belirli bir indirim veya tekliften elde ettiği fayda, ikinci güdü ise, müşterilerini belli bir ürüne yönelik
duygusal bağlılığı veya yakınlığı olarak tanımlanabilir. Birinci güdünün tatmini belli bir zaman
içerisinde meydana gelmekte ve indirim veya teklif geçersiz olduğunda bitmektedir. Diğer yandan
sadakatle ilgili olan ikinci güdü, müşterilerin kendileri için özel saydıkları mal veya hizmetlerle ilişkisini
etkilemektedir. Gerçek sadakatin dayanak noktası, bireyin mantıksal ve duygusal ihtiyaçlarının, kişisel
ilişki biçimlerinin önem kazandığı ortamlarda karşılanıp karşılanmadığı ile doğrudan ilişkidir.
Müşteri sadakati, müşterinin belirli bir ürünü veya markayı sürekli satın almasını, ihtiyaç
hissedildiğinde başka ürün veya marka alternatifini araştırmasın ifade etmektedir. Bu anlamda ele
aldığımızda müşteri tatmini ile sadakat arasında oldukça sıkı bir bağ vardır. Daha önce de belirttiğimiz
gibi işletmelerin en önemli görevi müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek bunlara yönelik faaliyetler
sürdürülmektedir. Bu sayede müşteri tatminin sağlanmaktadır. Tatmin olgusu sürekli kılındığında ise
sadık müşteriler yaratılmaktadır.
Şekil 4.
Şekil 4. Tatmin ile sadakat arasındaki ilişki modellerini göstermektedir. Birinci panelin temel
varsayımı; müşteri tatmini ile müşteri sadakatinin benzer kavramın ayrı manifestoları şeklinde
olduğudur. İlk dönem kalitecilerin müşteri tatmini ile toplam kalite yönetimini benzer saymaları gibi.
İkinci panel, müşteri tatminin müşteri sadakatinin çekirdek kavramı olduğunu açıklamaktır. Tatmin
olmadıkça müşteri sadakatinin sağlanamayacağını öne sürer. Müşteri tatmini müşteri sadakatini
ayakta tutan bir kavram niteliğindedir.
Üçünce panel müşteri tatminin merkezi rolünü bırakıp, sadece müşteri sadakatinin bir unsuru olarak
ele almaktadır.
Dördüncü panel, müşteri tatmini ve basit anlamdaki müşteri sadakatini nihai sadakatin unsurları
olarak ele almaktır.
Beşinci panel, müşteri tatminin bazı fonksiyonlarının müşteri sadakatinde de bulunduğu ve bu
fraksiyonların müşteri sadakati için temel olmamakla birlikte, parçası olduğu ve önemli bir yer
tuttuğunu ortaya koyar.
Altıncı ve son panel ise müşteri tatminin müşteri sadakatine ulaşmanın bir başlangıcı olduğunu
göstermekte ve sadakatin tatminden bağımsız olabileceğini ve tatminin sadakati etkilemeyeceğini
açıklamaktadır.
Müşteri Sadakatinin Etkileri
Müşteri sadakatinin özellikle işletmeler üzerinde yarattığı etkileri şu şekilde açıklamak mümkündür.





Müşteriyi elde tutma: Sadakatin bu ilk ve temel etkisi, müşterinin aynı malı, aynı
tedarikçiden yeniden talep etmesi veya hizmet sözleşmesini yenilemesi anlamına gelir.
Kalıcılılık: Kalıcılık, aslında müşteriyi elde tutma olarak algılanmaktadır. Fakat kalıcılık
müşteriyi elde tutmaktan daha çok takip ve özel önlemler gerekmektedir.
Fiyat: Eğer müşteriler ile uzun ve güvenilir iş ilişkileri kurulabilmiş ise bu, müşterileri memnun
edecek ve müşteriler ürün için pazar fiyatlarından daha fazla ödemeyi kabul edeceklerdir. Bu
da tedarikçinin satış rakamlarını ve karlılığını doğrudan etkileyecektir.
Müşteri payını arttırma: İş ilişkilerindeki diğer bir aşama ise müşteri payını arttırmaktır. Bu,
yüksek düzeyde tatmin ve oldukça ilginç iş sonuçlarına yol açacaktır.
Tavsiye etme: Sektör ortalaması olarak müşterilerin yaklaşık yarıya yakını, bir başkasının
tavsiye etmesi üzerine oluşmaktadır. Sadık müşteriler aslında yeni müşteriler kazanmak için
çok iyi birer yardımcıdır. Olumsuz yaklaşımların ise müşteri kaybına sebebiyet vereceği
unutulmamalıdır.
Müşteri Sadakati Yaratma Taktikleri
İşletmeler açısından yeni müşteri bulmak, eskileri elde tutmaktan daha her zaman daha maliyetli
olmaktadır. Özelde pazarlama yöneticilerinin yaptıkları en önemli hataların başında Pazar paylarını
arttırmak için yeni müşteri arayışlarını sürdürürken, eski müşterileri ihmal etmeleridir. Halbuki buraya
kadar ki açıklamalarımızdan da anlaşılabileceği gibi işletmelerin en önemli amaçlarından olan varlığını
sürdürme amacının gerçekleştirilebilmesi yaratılan sadık müşterilerle mümkün olmaktadır. Müşteri
sadakati yaratma taktikleri şunlardır:



Mevcut Müşterilerinize Tanıtım Yapın : Müşteri sadakatini oluşturmanın yollarından biri,
mevcut müşterilere, satabileceğiniz ek ürünleri düşünün. Satılabilecek tamamlayıcı mal ya da
hizmetler araştırılmalıdır.
Müşteri Şikayetlerini, Müşteri Sadakatini Arttırmada Kullanım: Müşterileriniz, onlara
sattığınız ürünlerden memnun değillerse, muhtemelen şikayet etmek yerine, bir daha ki
sefere rakip işletmeye gitmeyi tercih edeceklerdir. Müşterilerinize, satış sonrasında da, satış
öncesi ilgiyi göstermeniz, ürünlerinize yönelik sadakatlerini arttırıcı etki yaratacaktır.
Müşterilerinizle Sürekli İletişim İçerisinde Olun: Mevcut müşterilerle sürekli iletişim kurmak
sadık müşteri yaratmanın en önemli yollarındandır. Bu çalışmalara belki de en güzel örnekler
son yıllarda çok sık kullanılan mobil pazarlama faaliyetleridir. İşletmeler cep telefonları
yoluyla müşterileriyle sürekli iletişim halindedirler. Bu sayede bayram, yeni yıl, doğum günü
gibi kutlamalar yeni ürün, fiyat ya da satış tutundurma bilgileri çok hızlı ve sürekli şekilde
iletilebiliyor.

Destek Hizmetlerindeki Personel Eğitin: Pek çok işletme satış departmanındaki personeline
diğer personelden daha fazla önem verir. Oysa mevcut müşterilerle en fazla iletişim içerisinde
olan personel müşteri destek bölümünde çalışanlardır. Dolayısıyla bu bölümdeki personelin
sürekli eğitimi mevcut müşterileri sadık müşteriler haline dönüştürme konusunda işletmeye
büyük destek sağlayacaktır.
Müşteri Sadakatinin İşletmeler İçin Önemi
Müşteri sadakati kazanma sonucu işletmelerin elde edecekleri faydalar şu şekilde sıralanabilir:
1. Satışların artması: Müşteri sadakati kazanmak,satışlarda istikrar sağlamakta ve yeni
müşterileri elde etmeyi kolaylaştırmaktadır. Elde edilen bu sonuç,şu şekilde açıklanabilir:
işletme ile iş yapmaya devam eden müşteriler,değerleri gittikçe artan varlıklardır ve her yıl
gittikçe artan net nakit akışı yaratırlar. Müşteriler genellikle hizmet tatminsizlikleri nedeniyle
başka kuruluşları tercih ederler. Tatmin edilen müşteriyi devamlı kılma müşterinin kuruluştan
ayrılma olasılığını azaltır. Sadık müşterilerin hem ayrılma olasılıkları düşüktür hem de bu
müşterilerin olumlu tavsiyeleri aracılığıyla işletmenin yeni müşteriler kazanma şansını önemli
ölçüde arttırmaktadır. Müşteri sadakatinin önemini tam olarak kavrayamamış olan işletmeler
ise müşterilerin istek,ihtiyaç ve beklentilerini anlamaya fazla özen göstermemekte ve
müşterileri kaybetmektedirler. Kaybedilen müşteriler,genellikle kızgın müşterilerdir ve o
işletme ile ilgili tatminsizliklerini başka kişilere de kulaktan kulağa reklam ile kötü bir şekilde
yayacak ve ortalama on kişiye söyleyecektir. Genellikle kişisel tavsiyeler,reklam ve bedeli
ödenmiş diğer iletişim yollarlından daha fazla ikna gücüne sahip olduğu için müşteri kaybı
hızla artacaktır.
2. Düşük maliyet: Sadık bir müşteriye hizmet sunmak ve satış yapmak daha az maliyetli olduğu
gibi mevcut müşterileri korumak verimli çalışmayı da beraberinde getirmektedir. Yeni
müşteriler elde etmek,mevcut müşterilerin büyük bir kısmının şirketten uzaklaşmasının
yarattığı etkiyi gizlemektedir. Oysa yüksek uzaklaşma oranı karlı büyümeyi ulaşılmaz yapar.
Durum tıpkı dibi delik kova gibidir,kovadaki delik ne kadar büyük olursa pazarlamanın kovayı
doldurma ve dolu tutma işi o kadar zorlaşır. Dolayısıyla kaybedilen bir müşterinin yerine
benzerini koyabilmek için en az beş kat daha fazla zaman,enerji ve para harcamak
gerekmektedir. Tabi ki bu oran,işletmeden işletmeye farklılık gösterebilecek ve belki de çok
daha fazla miktarda olabilecektir.
3. Müşterilerin Üretim ve pazarlama katılımı: Müşteri sadakati kazanmanın işletme için son
derece önemli olan bir sonucu,stratejik ortak kazanmaktır. Başka bir deyişle sadık
müşteri,ürün üretim ve pazarlama sürecinde karşılaşılan sorunları ve beklentileri işletme
yönetimine bildirerek işletmeye hatalarını düzeltme fırsatı verir. Böylece hizmet kalitesi
artacak ve hatalı ürün üretme olasılığı azalacaktır.
4. İç müşterilerin tatmini: Sadık müşteriler sayesinde işletmenin iç pazarının yani çalışanları
motivasyonunu da artmaktadır. Çünkü müşterisi tatmin olan bir işletme satışlarında istikrar
sağlamakta,müşterilerin katılımını sağlamakta ve çalışanlar ile müşteriler arasında sosyal
bağlar geliştirebilmektedir. Böyle bir ortamda verimli çalışmakta,işletme imajına olumlu
katkılar sağlamakta ve iş gören devir oranı azalarak yeni çalışanların işletmeye yükleyeceği
artı maliyet unsurları azalmaktadır.
Sadık Müşteri Avantajları
İşletmelerin müşteri tatmin ederek sadık müşteriler yaratmasının beraberinde getirdiği bazı
avantajlar vardır. Bunları şöyle sıralayabiliriz.






Ele geçirme maliyeti: Reklam, doğrudan posta, satış komisyonları ve yönetim zamanı gibi
maliyetler göz önüne alındığında, yeni müşteriler kazanmak oldukça pahalıdır. Yeni bir
müşteri kazanmanın maliyeti, eski müşteriyi elde tutma maliyetinden altı katı fazla olduğu
tahmin edilmektedir.
Baz karlılık: Şirketin, müşteri sadakati kazanılmadan önce yaptığı alımlarla getirdiği kazançtır.
Açıktır ki, bir müşteri ne kadar uzun süre elde tutulursa, yıllık baz karlılık toplamı o kadar
yüksek olacaktır.
Gelir büyümesi: Sadık müşteriler, harcamalarını zaman içerisinde arttırırlar. Şirketin ürün
hattını daha iyi öğrenir ve şirkete daha çok güvendikleri için de daha fazla iş bağlantısı
kurarlar.
Faaliyet maliyetleri: Müşteriler şirketi daha iyi tanıdıkça, onlara hizmet sunmanın maliyeti
azalır. Soruların cevaplanmasında ve her iki tarafın nasıl hareket ettiğinin öğrenilmesi
sürecinde daha az zaman harcanır.
Tavsiyeler: Tatmin olmuş müşteriler, potansiyel müşterilere tavsiyelerde bulunurlar. Pek çok
pazarda tavsiyeler, yeni işler kazanmanın en önemli yoludur.Genelde kişisel tavsiyeler reklam
ve bedeli ödenmiş diğer iletişim yollarından daha fazla ikna gücüne sahiptir.
Yüksek fiyat: Eski müşteriler, yenilere nazaran fiyat konusunda daha az duyarlıdır. Yeni
müşteriler çoğunlukla indirim yapılarak çekilir, bu ise düşük kar marjı yaratır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE İLİŞKİSEL PAZARLAMA
Artan rekabet ile birlikte işletmelerin içinde bulunduğu iş ve pazarlama çevresi değiştiğinde
pazarlamanın, müşterilerin değişen gereksinimlerine karşılık vermeye odaklanan bir faaliyet olduğu
ortaya çıkmıştır. Günümüzde yeni ekonomi olarak adlandırılan ve tüm dünya ekonomilerini etkisi
altına alan oluşum, mevcut ekonomik düzende işletme davranışını da gittikçe artan oranda müşteri
merkezli hale getirmiştir. Artık önemli olan, yalnızca müşterinin değişen gereksinimlerine uygun
karşılık vermek değil, bunun dışında bireysel müşteri gereksinimlerini de doyurmaktır. Özellikle bu
dönemde, müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak bu ilişkileri bağlılığa dönüştürmek, yeni akımla
birlikte karlılığın anahtarı haline dönüşmüştür.
İlişkisel pazarlama satıcı ile alıcı arasındaki tatmini sağlayacak uzun dönemli ilişkiyi ifade etmektedir.
İlişkisel pazarlama müşterinin işletmeye bağlılığını ve işletmenin müşteri isteklerini daha iyi
anlamasıyla müşterinin işletmeye olan güvenini de arttırmaktadır.
Başka bir tanımlamayla ilişkisel pazarlama, pazarlama çabalarının başarılması için özellikle
müşterilerle kurulan uzun dönemli ilişkileri ifade etmektedir. Burada hedef, müşteri tatminin
sürekliliği için müşterilere uzun dönemli değer sağlamaktır.
İlişkisel pazarlamanın kapsamı içerisine göz atıldığında yeni müşterilere ulaşmaktan çok mevcut
müşterilere daha kaliteli mal ve hizmet sunma ve dolayısıyla onları uzun dönemde tatmin etme
çabasının varlığı görülmektedir. Ancak işletmenin rekabet üstünlüğü kazanmasında yalnızca
müşterilerle uzun dönemde kurulan karlı ilişkilerin değil, aynı zamanda işletmenin iş ilişkisi içinde
bulunduğu tedarikçiler ve dağıtım kanalının başka üyeleriyle kurulan ilişkilerde çok önemlidir. Bu
yönde, ilişkisel pazarlama akımında ili ayrı akım çıkmıştır. İşletmenin tedarikçiler, dağıtım kanalı
üyeleri ve iş ilişkisinde bulunduğu başka işletmelerle olan ilişkisini müşterilerle kurulan ilişkilerle ele
alan ve kurulan tüm ilişkilerde uzun dönemli doygunluğu hedefleyen bu yeni akıma ilgili literatürde,
neo – ilişkisel pazarlama (neo relationship marketing) adı verilmektedir.
Müşterilerinizle kuracağınız ilişkiler bir bakıma sizin geleceğinizi belirlemektedir. Müşterilerinizin
beklentilerini ne kadar iyi anlayabilirseniz onları kendinize o kadar bağlayabilir ve zihinlerinde olumlu
bir imaja sahip olabilirsiniz. Bu açıdan yaklaşıldığında onlara en kaliteli mal ve hizmetleri sunabilmeniz
için tedarik ve dağıtım zincirindeki kanal üyeleriyle de sıkı ilişkiler içerisinde olmanız gerekmektedir.
Diğer bir deyişle ilişkisel pazarlama yeni müşteriler elde etmekten ziyade mevcut müşterileri tutma ve
geliştirmeyi amaç edinen stratejik bir yönelimi ve iş yapma felsefini taşır. Bu felsefe, günümüzde
müşteri ilişkileri yönetimi olarak ifade edilen yönetim felsefesinin temelini oluşturur.
İlişkisel Pazarlama, Müşteri İlişkileri Yönetimi ve İlişkisel Gerçek
Bir işletme için ilişkisel pazarlamadan beklenen fayda kendisine sadık müşterilerinin sayısını artması
ve bu sadakatin sürekli olmasıdır. Müşteriler ise bir işletmeye güven duyarak, satın alma öncesi
çabalarını en aza indirmiş olmaktadırlar. Bu da müşterinin parasının karşılığını almama riskinin
azalması demektir. İlişkilere dayalı bir alışveriş sürecini aşağıda görüldüğü gibi üç adımda
inceleyebiliriz:



Müşteriler bir mağazaya her girdiklerinde, ürünler ve mağaza atmosferini oluşturan unsurlar
ile birlikte çalışanlarla da aynı ortamı paylaşmaktadır. Çalışanların ürün ve mağaza
atmosferinden farkı ise müşterinin eylemlerine cevap ve tepki verebiliyor olmalarıdır ve bu
durum kişiler arası bir ilişkinin başlangıcıdır.
Bu ilişkilerin müşterinin istediği düzeyde, samimi ve kaliteli olması ise ilişkisel pazarlamanın
müşteride yaratmaya çalıştığı sihirli duyguyu yani “güveni” ortaya çıkarır, böylece o
müşterinin tekrar aynı işletmeyi tercih etmesi mümkün olur. Bu da bir işletmenin hayatta
kalabilmesi demektir.
Bu süreçte tamamen karşılıklı bir fayda alışverişi vardır, müşteri işletmeden memnun kalır, o
işletmeye güvenir, güven müşteride ”ben bu işletmede kötü sürprizlerle karşılaşmam”
duygusunu destekler. Böylece müşteri benzer ihtiyacı ortaya çıktığında çok fazla araştırmaya
ve düşünmeye gerek duymaz, çünkü güvenilir bir ortağı olduğunu düşünür.
Bir senaryo ilişkisel pazarlama ile hem işletmelerin hem de müşterilerin ulaşmak istediği ortak bir
değeri yaratma sürecini özetlemektedir. Bir işletmenin ilişkisel pazarlama stratejisini
benimsemesi ve çağın gerekliliklerini yerine getirebilmesi için sadece mal, hizmet ve para
değişimini temel alan “değişim odaklı pazarlama” ile bu değişimlerle birlikte ilişkiler de temel
alan” ilişkisel pazarlama” arasındaki farkları anlaması gerekir. Ayrıca bir işletmenin ilişkisel
pazarlamaya uyum sağlayabilmek için mevcut sisteminde bu özelliklerin ne derece uygulandığı
gözden geçirmesi gerekmektedir. Tablo 1’de değişim odaklı pazarlama ve ilişkisel pazarlama
arasındaki farklar görülebilmektedir.
Tablo 1.
Değişim Odaklı Pazarlama
İlişkisel Pazarlama
Kısa dönemli ve müşteri
kazanmayı amaçlayan
yapıdadır.
Sistemin Amacı
Uzun dönemlidir ve müşteri
kazanmak kadar mevcut müşteriyi
elde tutmaya da odaklanır.
Ürün,Fiyat,Dağıtım ve
Tutundurma faaliyetleri ile
çalışır.
Çalışma Prensibi
Sadece Ürün,Fiyat,Dağıtım ve
Tutundurmaya odaklanmaz daha
esnek ve müşteri isteklerine daha
duyarlıdır.
Klasik pazarlama
araçlarını,özellikle
reklamları,promosyonları,fiyat
indirimlerini kullanır
Kullanılan Araçlar
Belirli standartlara göre yapılan
işlerin ve ürünlerin kalitesine
odaklanır.
Kalite Göstergeleri
Tatmin anketleri ve Pazar payı
istatistikleri ile sınırlıdır.
Kullanılan Müşteri Bilgi Sistemi
Müşteri ilişkileri daha çok özel
bir birimin işidir.
Müşteri İlişkileri
İlişkiler kullanılarak müşteri de
güven yaratmayı hedefler. Otopark
görevlisinden,yöneticilere kadar her
çalışanının müşteri ilişkilerinden
sorumlu tutar.Teknolojisi ve
müşteriyi bilgilerini kullanarak daha
müşteri bir talepte
bulunmadan,isteğini yerine
getirmeyi amaçlar.
Müşteri iletişimi,personel
özellikleri,müşteriye parasız sunulan
ek hizmetler,devamlı müşterileri
ödüllendirme gibi bir çok farklı
konu,kaliteyi belirlemektir.
Sürekli yenilenen müşteri
tabanı,tatminden ziyade müşteri
isteklerinin anlaşılmasına yönelik
araştırmalar,çalışanlardan düzenli
olarak toplanan müşteri istek ve
şikayetlerini kullanır. En önemli
bilgileri başka işletmelerde
kaptırdığı müşterilerden elde eder.
Müşteri ilişkileri herkesin işidir. Tüm
çalışanlar müşterinin mağazaya terk
edene kadar müşterinin istediği
oranda desteğe ve samimiyete
hazırdır.
Tablo 1’de görüldüğü gibi,ilişkiler pazarlama işletmelerinin,müşteri kazanmak kadar müşteriyi elde
tutmaya da odaklanan,genel çalışma sistemini müşteri isteklerine göre düzenleyen ve yenileyen bir
yapıda olması gerektiğini göstermektedir. İlişkisel pazarlama anlayışına göre,çok sayıda çalışanın çok
sayıda müşteri ile yüzyüze ilişki kurduğu iş ortamlarında en hayati unsur,personel yönetimi ve
çalışanları müşteri odaklı çalışma alışkanlıklarına sahip olmalıdır. İşte müşteri ilişkileri yönetiminin
ilişkisel gerçeği de bu noktada saklıdır. Günümüz işletmelerinin en önemli kaynakları çalışanlarıdır. Bir
araştırma sonucuna göre müşterilerin bir işletmeyi terk etme nedenlerinin başında %42 gibi büyük bir
oranla “çalışanların davranışı”,%30’luk bir oranla “müşteriye kendini değersiz hissettirmek” ve üçüncü
sırada %27’lik bir oranla “dürüst olmayan davranışlar” gelmektedir. “Ürün sunumu” ve “fiyat” gibi
zamanların gözde rekabet araçları ise müşterilerin işletmeleri terk etme nedenleri arasında beşinci ve
sekizinci sırada yer almaktadır.
Bu sonuçlarla birlikte yeni müşteri kazanmak,mevcut müşteriyi elde tutmaktan çok daha pahalı
olduğu için günümüz şiddetli rekabet ortamında işletmelerin ana amacı mevcut müşterileri korumak
ve mutlu etmektir. Yukarıda sonuçları verilen araştırmada müşteri sadakati için önemli faktörün de
%44’lük bir oranla ”çalışan davranışı” olduğu ortaya çıkmaktadır. Bu gerçekler müşteri ilişkileri
yönetiminin temelinin çalışanlara dayandığı ortaya koymaktadır.
Müşteri bilgilerinin tutulması kolaylaştıran bilgisayar programları,müşteri sadakati programları ve
müşteriyi çekmeye yönelik tüm yatırımlar mutlaka gerekli olmazsa olmazdır. Bunların hepsi işletmeye
ve çalışanlarına güvenen sağlam ilişkiler kurulmuş müşteriler varsa işe yarar.
İlişkisel Pazarlamanın Hedefleri ve Faydaları
İlişkisel pazarlamanın belli başlı dört hedefi bulunmaktadır. Bunlar sırası ile müşteriyi
kazanma,tahmin etme,elde tutma ve geliştirmektir. İlişkisel pazarlamanın temel hedefi işletme için
karlı olabilecek müşterileri inşa etmek ve korumaktır. İşletmeler ilk olarak uzun dönemli ilişki
kurabilecek müşterileri çekmeyi veya cezp etmeyi araştırır. Müşteri grubunun ortak ihtiyaç ve
istekleri doğrultusunda homojen gruplara ayırma anlamına gelen Pazar bölümlendirme
sayesinde,işletmeler sürekli müşteri ilişkisi inşa etmek için en iyi hedef pazarları anlamaya çalışır. Bu
ilişkilerin gelişmesi sayesinde işletmeye veya markaya sadık müşteriler,benzer ilişki potansiyeline
sahip yeni müşterilerin bulunmasına ağızdan ağıza iletişim sayesinde bizzat yardımcı olur. Müşteriler
kazanılıp iyi ilişkiler geliştirdikten sonra,bu müşteriler kendilerine sunulan kaliteli mal ve hizmet ve
kurulan,değişen istek ve ihtiyaçlarını en uygun mal ve hizmetleri alan müşteriler,büyük olasılıkla
rakiplerin girişimleri de boşa çıkacaktır. Son olarak ta,müşteri ilişkilerinin geliştirmenin
hedefi,işletmeden daha fazla mal veya hizmet alan sadık müşteri grubu ile kurulan ilişkinin daha da
geliştirilmesidir. Bunu nedeni işletme ile ticari ticari ilişki bakımından daha ağırlıklı olup,oran olarak
azınlık olan bu müşteri grubu olması nedeniyle daha fazla ilişki kurma gerekliliğidir. Aşağıdaki şekilde
ilişkisel pazarlamanın hedefleri şematize edilmiştir.
Şekil 5.
İlişkisel pazarlama müşterilere ve işletmeye yönelik bir takım yararlar sunar. İşletme açısından iyi
oluşturulmuş müşteri ilişkileri ile mevcut müşterinin elde tutulması sağlanırken,müşteri açısından ise
uzun dönemli bağlantının avantajlarından yararlanma söz konusudur.
PAZARLAMA VE SATIŞTA TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ
Toplam Kalite Yönetimi(TKY),kaliteye ulaşmak için örgütün tümünün katıldığı bütünsel bir çabayı ifade
etmektedir. Bu yeni kalite felsefesine göre,kalite arayışı ve hatasız üretim yapan bir üretim sisteminin
oluşturulması,örgütteki herkesi kapsayan bir sorumluluktur. Burada temel alınan müşteri olmakta ve
müşteri memnuniyeti sağlama çabasına herkes katkıda bulunmaktadır.
Toplan kalite anlayışı,iç ve dış müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacak şekilde ürün
kalitesinin sağlanmasına ve iyileştirilmesine yönelik olarak tasarlanmış ve işletmenin bütün bölümleri
arasında etkin bir işbirliği kurulmasına dayalı olan bir çalışmalar bütünüdür. Toplam kalite anlayışında,
tek bir bölümün kalite sorumluluğunun üstlenmesi yerine,kalitenin işletmenin çeşitli düzeylerde
çalışanların tarafından paylaşılan bir sorumluluk haline dönüştürülmesi öngörülmektedir. Toplam
kalite anlayışında sürekli iyileştirme çerçevesinde, arzulanan kalite standartlarına ulaşmak için
ürünlerin ve süreçlerin yeniden tasarımı ve düzeltmesi söz konusudur.
TKY yaklaşımının temel ilkeleri şunlardır:
1. Müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerin belirlenmesi.
2. Müşterilerin isteklerini karşılayacak veya aşacak bir mal ve hizmetin tasarlanması.
3. Kaliteli mal ve hizmetler üretilmesini,diğer bir deyişle daha baştan hatasız üretim yapılmasını
kolaylaştıran bir üretim sürecinin tasarlanması. Hangi hataların çıkabileceğinin önceden
belirlenerek bunların önlemeye çalışılması.
4. Sonuçların izlenmesi ve üretim sisteminin iyileştirilmesinde bu sonuçlardan yararlanılması.
5. Bu kavramların tedarikçileri ve dağıtımı da kapsayacak şekilde yaygınlaştırılması.
Toplam Kalite Yönetimi işletmenin kaliteyi temel alan bir yönetim felsefesini benimsemesini
ve bunu uygulanmasını ifade etmektir.
TKY:
1.
2.
3.
4.
Tüm çalışanların katılımı,
Yapılan işlerin tüm yönlerini ve aşamalarını,
Üretim mal ve hizmetlerin tümünü,
İşletmenin müşterilerinin tümünü kapsamayı gerektirir.
Kalite,müşterilerin bugünkü beklenti ve ihtiyaçlarının tam zamanında karşılayıp
onlara gelecekteki beklentilerini aşan mal ve hizmetler sunmayı ifade
eder.TKY,yönetimin her konuda çalışanlara liderlik yapmasını,çalışanlara örnek model
oluşturulmasını ve işletme çapında katılımcı yönetimin sağlanması içerir.
TKY,süreçlere odaklanarak hataların ayaklanması yerine,hataya neden olan
faktörlerin belirlenmesini,hataların tekrarlanmasını önlemeye yönelik sistemlerin
geliştirilmesini,genellemelerden kaçınarak tüm verilerin sağlıklı,rakamsal ve görsel
olarak ifade edilmesini,uygulamaların mutlaka yerinde izlenmesini,yapılan her işte
mükemmeli yakalamayı ve bunu sürdürmeyi amaçlar.
Sürekli iyileştirme süreçlere yöneliktir. Sonuçların iyileştirilmesi isteniyorsa,o sonucu
üreten süreçlerin iyileştirilmesi gerekir. Süreçleri iyileştirmek ise,sistematik bir çabayı
gerektirir. Sürekli iyileştirmede amaç,belirli standardı yakalamak değil,o seviyeyi(ve
bu seviye ne olursa olsun)sürekli bir şekilde geliştirmektir. Bu yaklaşım, Japonların
hayat felsefesi olan sürekli iyileştirmeye uymaktır. Sürekli iyileştirme felsefesine
göre,bireyler bugünün dünden daha iyi olmasını sağlayacak şekilde çaba
göstermelidir. Yapılacak iyileşmenin boyutu tek başına önemli değildir. Çünkü küçük
ölçekli değişikliklerin zaman içinde birikerek önemli gelişmeleri sağlayacağına
inanılmaktadır.
Sürekli iyileştirmenin işyerinde uygulanmasında iyileştirmeler bizzat işi yapanlar
tarafından önerilir,sorunlar çözülür ve bu çözümlerin uygulanması gerçekleştirilir.
İyileştirme, herkesin yaratıcılığı kullanmasına fırsat verilmesi ve bireysel çabaların
yanı sıra,daha çok ekip halinde çalışması şeklinde olur. Bu yolla,tüm çalışanlar
işletmede yaptıkları işi geliştirme ve giderek daha verimli ve kaliteli yapma olanağına
sahip olacaklardır.
Kalite konusunda en temel karar verici müşteridir. Kaliteye odaklanmış bir işletmenin
çabaları,ürünün belli standartlarında olmasının,hatalı ürünlerin azaltılmasının ve
ürüne ilişkin müşteri şikayetlerinin giderilmesinin ötesine gitmelidir. İşletme,müşteri
istek ve ihtiyaçlarını da bilmeli,müşterinin ifade edemediği ihtiyaçlarını da tahmin
edebilmeli,müşteri tatminini sağlayacak mal ve hizmetleri tasarlamalı ve müşteri ile
piyasanın değişen taleplerine hızla cevap verebilmelidir. Bu müşteri odaklılık,TKY’ nin
temelini olıuşturmaktadır.
Bir işletmenin yürüteceği bir TKY programının belli başlı öğeleri şunlardır:
1. Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi. Bunun için anketlerim
müşterilerle görüşmeler ve Pazar araitırmaları yapılarak müşterinin istekleri
karar alma sürecine dahil edilir.
2. Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak veya aşacak bir mal veya
hizmetin kullanımının ve üretimin kolay olmasını gereklidir.
3. İşin daha başında doğru yapılmasını sağlayacak bir üretim sürecinin
tasarlanması. Üretim sırasında hani hataların ortaya çıkabileceğinin tahmin
edilerek bunların daha baştan önlemeye çalışılması. Hatalar ortaya çıktığında
bunların nedenleri araştırılması ve bir daha ortaya çıkma olasılıklarını
azaltacak önlemlerin alınması.
4. Sonuçların izlenmesi ve bu sonuçların sürekli iyileştirmede dikkate alınması.
İyileştirmenin bitmeyen bir süreç olarak uygulanması.
5. Rakiplerde karşılaştırma yapılması. Belli bir işi en iyi yapan rakiplerin ya da
grupların belirlenmesi ve işletmenin bunları model olarak alarak onların
yaptıklarını uygulaması.
6. Takım yaklaşımının benimsenmesi. Sorun çözmede takımlardan
yararlanılması. Takım üyelerinin ve çalışanlarının önerilerinden ve
yaratıcılıklarından yararlanılması ve onlarla sorumluluk verilerek işin içine
katılmalarının sağlanması.
7. Çalışanların güçlendirilmesi. Çalışanlara iyileştirme konusunda sorumluluk ve
yetki verilmesi. Böylece işi doğrudan yapanların karar almalarının sağlanması
ve onların motive edilmesi.
Toplam Kalite Yönetiminde On Nokta Yaklaşımı
Toplam kalite yönetiminde on nokta yaklaşımı yöneticilerin müşterileri için çalışmasına yardım
etmektedir. Toplam kalite yönetiminin başarıya ulaşması için geliştiren unsurları içeren başka bir
yaklaşım olan on nokta yaklaşımı şu unsurları içermektedir:
1.
2.
3.
4.
Tepeden aşağıya yönetim,
Çalışanların katılımı,
Müşterileri tanımak,
Müşterilerin ve tedarikçilerin ihtiyaçlarını anlamak,
5.
6.
7.
8.
9.
10.
İhtiyaçları her zaman karşılamak,
Kalitenin ne olduğunu anlamak,
Tedavi değil,önleme,
Sıfır hoşnutluk,
İnsanlara kaliteyi anlatmak,
Sabırlı ve ısrarlı olmak.
1. Tepeden Aşağıya Yönetim:Toplam kalite yönetimi:Toplam kalite yönetiminin
benimsemek isteyen işletmeler açısından sadece üst yönetimin amaçlara ulaşmaya
çalışması yeterli değildir. Bu durum işletmeye beklenen katkıyı sağlamaz. İşletmedeki en
üst yöneticiden en alttaki çalışana kadar herkesin kaliteyi benimsemiş olması gerekir. Bu
anlamda ele alındığında müşterilere en kaliteli mal ve hizmetlerin sunulması aşamasında
hem pazarlama müdürünün hem de en alttaki satış elemanının toplam kalite
çerçevesinde çalışması gerekir.
2. Çalışanların Katılımı:Tüm departmanların ve departmanlardaki tüm çalışanların toplam
kalite anlayışına katkıda bulunması gerekmektedir. Bu noktada her yöneticinin
çalışanlarını cesaretlendirmesi gerekir. Örneğin müşteriye sunulacak mal ve hizmetlerin
nasıl daha kaliteli hale getirebileceği aslında pazarlama yöneticisinden çok,müşteriye
sürekli temas halinde olan satış elemanları daha iyi tespit edebilmektedir.
3. Müşterileri Tanımak:Burada müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını doğru belirlenmesi büyük
önem kazanmaktadır. Doğru belirleme özellikle pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini
artıracak, bu da müşteri memnuniyetini arttıracaktır. Bu sayede müşteri sadakati
sağlanmış olacaktır. Bunun yanında işletmelerin tedarikçilerini de iyi tanıması doğal
olarak müşterilerine sunacağı mal ve hizmetlerin uygunluk düzeyini artıracaktır.
4. Müşterilerin ve Tedarikçilerin İhtiyaçlarını Anlamak:Girdi çıktı ilişkisi içerisinde ortaya
çıkarılacak olan mal ve hizmetlerin tüm özellikleri,işletmelerin hem müşterilerinin ve hem
de tedarikçinin ihtiyaçlarını anlamasıyla mümkün olabilmektedir. Bu noktada tüm
pazarlama departmanı çalışanlarının bazı sorumlulukları vardır. Bu sorumluluklar toplam
kalite anlayışını faaliyetlere yerleştirecek şekilde müşterilerle ve tedarikçilerle olan
ilişkileri kapsamaktadır.
5. İhtiyaçları Her Zaman Karşılamak:Yöneticilerin kalite ölçülmesi konusunda bazı kriterleri
olmalıdır. Buradaki kritik faktörler ise şunlardır:
 Kalite:Çıktı belirlenen standartlara uygun mu ?
 Tutarlılık:Çıktılar her zaman asgari standartları karşılıyor mu ?
 Zamanlama:Çıktılar her zaman zamanında ve doğru zamanda mı ?
 Tatmin:Çıktılar müşterinin ihtiyaçlarını her zaman tatmin ediyor mu ?
6. Kalitenin Ne olduğunu Anlamak:Kalite göreceli bir kavram olmakla beraber var olmadığını
düşünmek mümkün değildir. Kalite için muhtemel üç tane ölçüt bulunmaktadır:
 Kalite içeriden kaynaklanmaktadır. Bu ne yaptığınızı ve nasıl yaptığınıza dair
motivasyonla alakalıdır.
 Kalite müşterilerden kaynaklanmaktadır.

Kalite rekabetten veya dış faktörlerden kaynaklanmaktadır.
Yöneticilerin kalite ile ilgili çalışmalarında bu üç kritik faktörü mutlaka
incelemeleri gerekmektedir.
7. Tedavi Değil,Önleme: Mal ve hizmetlerin ortaya çıkarılması sonrasında çıkabilecek
hataların sürekli olarak giderilmeye çalışılması işletmeler açısından hem işlemsel olarak
hem de müşteriler açısından daha maliyetli olmaktır. Bu durumda işletmelerin kalitesizliği
önleyici çalışmalar yapması,kaynakta sorunların ortadan kaldırılması oldukça önemlidir.
8. Sıfır Hoşnutluk: Toplam kalite yönetimini benimsenmiş işletmeler hiçbir zaman
faaliyetlerinden hoşnut olmamalıdırlar. Her zaman faaliyetlerin, mal veya hizmet daha
iyisine ulaşmayı hayal etmek gerekir. Bu yapıldığı takdirde bugün hayal olarak
nitelendirenler gerçeğe dönüşecektir.
9. İnsanlara Kaliteyi Anlatmak: İşletme içerisinde bir kişi bile toplam kalite felsefesini
anlamazsa, bu durum mutlaka diğer çalışanlara da yansıyacaktır. Yöneticilerin görevi,
kalitenin ileriye dönük işletmeye sağlayacağı faydaları sürekli olarak çalışanlarıyla
paylaşmasıdır.
10. Sabırlı ve Israrlı Olmak: Toplam kalite geceden sabaha başarabilecek bir yaklaşım değildir.
Yöneticilerin sabırlı olması, sürekli olarak etkin planlamalar yapması ve bunların
uygulaması gerekir. Çalışanlarını hedeflerine ulaşmaları konusunda sürekli
desteklemelidir. Bunun yanında yöneticilerin toplam kalite çalışmalarında ısrarlı olması
gerekir. Ufak tefek sorunlar yüzünden bu yaklaşım terk edilmemelidir.
İşletmelerin bütününde etkili olan toplam kalite yönetimi, karlılıkla doğrudan ilişki olan
pazarlama departmanının etkinliğini de yakından ilgilenmektedir. Pazarlama anlayışı
dönemiyle beraber müşteri istek ve ihtiyaçlarının işletme faaliyetlerinin odağında yer
alması aynı zamanda toplam kalite felsefesinin de çıkış noktasıdır. Rekabet ortamının
daha da şiddetlendiği günümüz şartlarında müşterilerine onların beklentilerine uygun
kaliteli ürünler sunamayan işletmelerin varlıklarını sürdürmeleri mümkün olmayacaktır.
MÜŞTERİ DEĞERİ
Müşteriler kendilerine en yüksek değerin teklif edildiği işletmeden satın alacaklardır. Bu sebeple
müşteri değeri kavramı işletmeler açısından önemli bir kavramdır.
Müşteri değeri ürün elde edilen toplam fayda ile o ürünü elde etmek için katlanılan tüm maliyet
arasındaki farktır. Örneğin özelliklerine bağlıdır. Müşteri değerinin üst seviyede sağlanması işletmeye
müşteri beklentilerini ve ihtiyaçlarını rakiplere göre daha iyi gerçekleştirildiği gösterir.
Başka bir tanımlamayla müşteri değeri; müşterinin algıladığı faydalar ile bu faydaları elde etmek için
kullanılan kaynaklar(para, zaman, çaba, psikolojik)arasındaki orandır. Algılanan değer göreceli ve
subjektiftir. Örneğin beş yıldızlı bir otel ile bir pansiyon temelde aynı ihtiyaca odaklanır ancak ikisi
arasında müşterinin algıladığı değer farklı olacaktır.
“ Müşteriye sunulan değer; toplam müşteri değeri ve toplam müşteri harcaması arasındaki farktır.
Toplam müşteri değeri, müşterilerin, belirli bir mal veya hizmet karşılığındaki beklentilerinin
toplamıdır. Toplam müşteri harcaması, müşterilerin, mal veya hizmeti değerlendirmek,elde etmek,
kullanmak ve elden çıkarmak için yapacakları harcamaların toplamıdır”.
İşletmeler müşterilerine; mal, hizmet, personel ve imaj gibi değerler sunabilirler. Müşteri bu değerleri
toplar ve diğer rakip işletmelerle karşılaştırılmasını yapar. Daha sonra müşteri toplam harcamalarına
bakar. Adam Smith, “ Herhangi bir şeyin gerçek fiyatı, onu elde etmek için sarf edilen etmek ve
katlanılan zahmettir.”demiştir. Müşteri bu harcamaları da dikkate alarak ürünü alıp almama kararını
verecektir. Bunu bir şekil üzerinde gösterelim.
Şekil 6:
Müşteri değerinin azamileştirilmesinde anlatılmak istenen kısaca şöyledir;öncelikle işletme rakibin
teklifi karşısında kendi teklifinin, müşterinin zihninde nasıl değerlendirileceği karşılaştırılmalı bir
tarzda görebilmek için,toplam müşteri değeri ve toplam müşteri harcamasının ne kadar olduğunu
belirlemelidir. İkincisi, sunulan değerde avantajlı durumda bulunmayan işletmenin önünde önünde iki
alternatif vardır: işletme, toplam müşteri değerini arttırabilir veya toplam müşteri harcamasını
azaltabilir. Birinci durumda, teklif edilen malın, hizmetlerin, personelin ve imaj yararlarının
güçlendirilmesi veya arttırılması gerekir. İkinci durumda işletme, fiyatı düşürmekte, sipariş ve teslim
işletmesini basitleştirmekle veya müşterinin bazı risklerini bir garanti ile karşılaşmak suretiyle
müşterinin harcamalarını azaltabilir.
Değer Zinciri
Değer zinciri müşteri değeri yaratmakta kullanılan bir yöntemdir. Değer zinciri, belirli işte değer ve
maliyet yaratan uygun dokuz faaliyeti belirler. Bunlardan beş tanesini temel, dört tanesi ise destek
faaliyetlerinden oluşur. Temel faaliyetler, malzemeyi tedarik etmeyi, onların nihai ürünlere
dönüştürülmeyi, nihai ürünlerin dağıtımını, nihai ürünlerin pazarlanmasını ve satış sonrasını
hizmetleri içerir. Destek faaliyetler ise, diğer tedarik edilecekleri, teknoloji geliştirilmesini, insan
kaynaklarını yönetimini ve firmanın altyapısını içerir.
Firmanın görevi, değer yaratıcı faaliyetlerin her birinde maliyet ve uygulamayı kontrol etmek ve onları
geliştirmenin yollarını araştırmaktır. Ancak şu çok iyi bilinmelidir ki pazarlama anlayışı ile beraber
önemli hale gelmiş olan bütünleştirilmiş pazarlama çabaları kavramlı burada gerçekliliğini koruyarak
ancak tüm departmanların bu amaçla çalışılması halinde işletme başarıya kavuşabilmektedir.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri
Değer kavramının diğer ve en önemli boyutu, kuruluş için müşterinin yaşam boyu değerinin
ölçülmesi, bilinmesi ve yönetilmesidir. Yeni potansiyel müşteriler bulmak ve onları sadık müşteriler
haline dönüştürmek yerine, mevcut müşterileri elde tutmayı onları sadık müşteriler haline
dönüştürmek oldukça önemlidir. Müşteriyi bireysel satın alma öznesi olarak görmek yerine, müşteriyi
yaşam boyu iş ortağı olarak kabullenmek işletmeler için çok önemli stratejik avantajlar
sağlayabilecektir.
Müşterinin yaşam döngüsü içindeki değeri müşteri ömrü kavramını tanımlar. Tanımlanmamış bir
yaşam döngüsünde müşteri ömrü değeri ölçülmez. Müşteriyi elde tutma maliyetleri, yıl içerisinde
verilen siparişler, toplam gelir, direkt maliyetler, müşteri edinme maliyetleri, indirim oranları ve daha
birçok kritere her bir müşterinin yaşam boyu değeri boyu tespit edilir. Bir müşterinin işletmeye
sağladığı kar ve gelecekte sağlayacağı karın net bugünkü değeri ile müşterinin işletmeye
sağlayabileceği potansiyel, yani ondan elde edeceği ekstra değerdir. Müşterilerin işletmelerden
beklentilerinin farklılık göstermesi gibi, işletmeler için de müşteri değerleri farklılık gösterecektir.
Böylece, müşteriler işletmelerle sağladıkları değere sıralanacaklar ve ihtiyaçlarına göre
farklılaştıracaktır.
İKİNCİ BÖLÜM
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ(MİY)SÜRECİNDE İLETİŞİM
İLETİŞİM SÜRECİ VE İLETİŞİM UNSURLARI
İletişim, insanın olduğu her yerde ve her şartta olan veya olması beklenen normal bir durumdur.
Ağızdan ağıza iletişim olarak da isimlendirilebilen kişiler arası iletişim,insanlar üzerinde önemli etkiler
yaratan bir iletişim türüdür. Bireyler, çevresinde güvendikleri arkadaşları,akrabaları veya
çevrelerindeki insanların görüş ve önerilerini dikkate almakta veya güvenmektedir. İnsanların
kullandıkları ürünlerle ilgili beklentileri karşıladığında, oluşan olumlu izlenim çevresine olumlu
etkileşimle aktarılacaktır. Aynı şekilde, ürünle ilgili olumsuz görüşler mevcutsa tüketicinin çevresiyle
paylaşması doğal karşılanmalıdır.
İşletmeler, tatmin olmamış müşterilerin yaratacağı riskleri azaltmaya uğraşırken, tatmin olmuş
müşterilerin bu olumlu deyimini başkalarıyla paylaşmalarına yönelik uygulamalar da başlatabilirler.
Ağızdan ağıza iletişim bireyler için olduğu kadar işletmeler için de önemlidir. İşletmenin ürününden
memnun olmayan müşteriler,ağızdan ağıza iletişime hemen başlamak suretiyle işletmeler için
toplumda aleyhlerinde bir ortam yaratabilirler.
Pazarlama veya tutundurma çabaları sürecinde de iletişim önemli bir işgal etmektedir. Hatta iletişim,
tutundurma sürecinin tüm aşamalarını içeren bir anlam taşımaktadır. Müşterilerle olan iletişim süreci
sadece müşteri ilişkileri yönetiminin değil, genel olarak pazarlama çabalarının tümünün temel ilkesini
ifade etmektedir. Unutmamak gerekir ki, pazarlama aslında müşterinin istediği yerde ve zamanda,
uygun fiyatlarla ürünlerin kullanılmasını hedeflemekte beraber, müşterilerin kullanımını artırmaya
yönelik doğru mesajların iletilmesini de hedeflemektedir. İşletmeler, kendileri ile ilgili veya
ürettikleri/satışını yaptıkları ürünlerle ilgili bilgi ve gelişmeleri, müşterilerine, hedef pazarlarına,
toplumun tümüne veya diğer işletmelerle duyurmak için çaba göstermektedirler. Bu iletişimi
gerçekleştirirken de iletilen mesajın işletmenin istediği şekilde ve şartlarda olması önemlidir. Böylece
işletmeler istedikleri mesajın, istedikleri kişi veya kurumlara, istedikleri şekilde iletilmesini sağlamış
olurlar.
Müşteriler iletişimi, bir ürünün satışa çıkarılmasından çok önce başlamaktadır. İşletmeler, Pazar
araştırmaları yapmak suretiyle hedef pazarında olan müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını ortaya koymak
suretiyle üreteceği ürüne, şekline, fiyatına ve bir çok değişkenine karar vermektedir. Dolayısıyla
iletişim süreci, işletmenin faaliyete geçme fikrinin ortaya çıktığı an başlamaktadır. Gelişen süreç
içinde üretilecek ürünün miktarı gibi pek çok faktör ilk üretim aşamasından önce karara bağlanmıştır.
Ürünün ortaya çıkmasından sonra ki tüm pazarlama faaliyetlerinde(ürünün dağıtımı, tutundurma
çabaları, fiyatlandırması vb. ) iletişim sürecinin unsurları görülmektedir.
İletişim süreci, farklı şekilde tanımlansa da temelde ortak üç noktası vardır.
a. İletişim süreci en az iki grup arasında gerçekleşmektedir.
b. İletişim süreci, iki grup arasında ortak bir düşünce ve tavır oluşturulması amacıyla
gerçekleştirilebilir.
c. İletişim, birbiriyle bağlantılı ve ilişki farklı unsurların ilişkisiyle oluşmaktadır.
Yukarıda verilen sürecin gerçekleştirilmesi haberleşme süreci veya genel iletişim modeli
olarak isimlendirilmektedir. Süreç , işletmelerin iletilmesini istediği mesajın, alıcıya
ulaştırılması ve takibinde tekrar geribesleme suretiyle kendisine geri dönmesini ifade
etmektedir. Geçen her aşamada farklı kanal üyelerinin farklı görevlerinin olduğu da ifade
edilmelidir.
Genel olarak müşteri iletişimi süreci aşağıda verilen şekildeki gibi özetlenebilir.
Yukarıda verilen iletişim süreci, işletmenin bütün unsurlarını kapsamaktadır. İşletmenin
ilişkide bulunduğu tüm unsurlar, iletişim süreci içinde yerini almaktadır. Üretici işletmeler,
ürünün dağıtılmasında rol alan toptancılar, perakendeciler, yarı toptancılar, ürünü kullanılan
tüketiciler, toplumun diğer birimleri(kurumlar,diğer işletmeler), iletişim sürecini de yer
alablirler.
Kaynak: iletişimi başlatan unsurdur. İletişimde verilen veya verilmesi beklenen mesajı
gönderir. Kaynak, gönderdiği mesajın alıcı tarafından doğru ve eksiksiz anlaşılmasını
sağlayacak şekilde dizayn etmelidir. Bunu anlamak için de gerekirse resimler, müzik, logolar,
kullanılabilmektedir. Bundan dolayı reklam ajansları veya halkla ilişkiler kuruluşları gibi
profesyonel işletmeler devreye girmektedir.
Mesaj: Kaynaktan aldığı bilgileri, düşünce ve duyguları mesajı alması beklenen kişi/kişilere
veya kurumlara gönderilen uyarıcılardır. Mesaj, haberleşmede kullanılan araçlar vasıtasıyla
alıcıya ulaşır. Burada medya dediğimiz iletişim araçlarının tümünü görmek mümkündür.
Kanal: Kaynaktan aldığı mesajı alıcıya ulaştıran çeşitli yöntemlerdir. Mesajın alıcıya ulaşmasını
sağlayan araçlar, aslında medya araçlarıdır. Araçlar, sözlü olabileceği gibi yazılı olabilir veya
görsel unsurlar kullanılabilir. Daha önce bahsedilen “ ağızdan ağıza iletişim” de bir tür kanal
özelliği taşımaktadır. Bir diğer yöntemde kitle iletişim araçlarının kullanılmasıyla ortaya çıkar.
Pazarlamanın uygulandığı birçok taktik, politika ve stratejilerin bu alanda olduğunu söylemek
yanlış olmayacaktır. Mesajın iletilmesini sağlayan medya araçları, medya karması ile ilgili
kararlar burada verilmekte ve uygulanmaktadır. Tutundurma alt karması olarak isimlendirilen
reklam, kişisel satış, satış geliştirme, ve halkla ilişkiler ile ilgili araçlar burada belirlenecektir.
Alıcı: Mesajı alan veya alması beklenen kişi ve kuruluşlardır. Bir başka ifadeyle alıcı,
müşterinin kendisidir. Müşteri, kendisine ulaşan mesajları alır, örgütler, yorumlar ve sonuçta
anlam verir. Müşterinin bu işlemleri doğru biçimde algılayıp yürütebilmesi için mesajı almaya
hazır durumda olması gerekir.
Gürültü: İletişimin bozulmasına, mesajın doğru ve istenildiği gibi gitmesine engel olabilecek
unsurlardır. Bir başka ifadeyle, verilmesi istenen, düşünülen mesajın alınmasını veya
anlaşılmasını veya da doğru şekilde iletilmesini engelleyen, zorlaştıran, çarpıtılmasına neden
olan herhangi faaliyet, ortam ve unsurlardır. Mesajı bozan bu faktörler, çevresel, kişisel ve
tecrübe/bilgi eksikliği olabilir. Gürültü’nün önemli bir özelliği gösterebilir. Mesajın iletişim
sürecinin her aşamasında kendini gösterebilir. Mesajın iletişim sürecinin her aşamasında
kendini gösterebilir. Mesajın oluşturulmasında, kaynakta veya diğer aşamaların tümünde
farklı şekilde ortaya çıkabilmektedir.
Kişisel faktörler ise mesajı alan alıcıdaki faktörlerle ilgilidir. Alıcıdaki çevreye bağlı olmadan
mesajı yanlış anlama sonucu doğuran unsurlardır. Mesajı olması gereken farklı algılama,
alıcının dikkatinin çabuk dağılması(dikkat dağınıklığı) veya alıcının konu ile ilgisinin olmaması
veya ilgisinin düşük olması nedeniyle oluşan durumdur. Aslında burada alıcının yanlış
seçildiğini söylemek yanlış olmayacaktır. Diğer taraftan bireyin rahatsızlığı, kırgınlığı,
kızgınlığı, öfke halinde olması, telaş içinde olması, meşgul olması da kişisel faktörler olarak
algılanmaktadır. Ancak, bu faktörler kişisel olmakla beraber geçici olabilecek durumlardır.
Sonuç olarak geçici veya kalıcı olsun, bu faktörler kişisel faktörlerdir.
Geribildirim: İletişim karşılıklı,iki yönlü yürütülmesi için hayati bir rol oynamaktadır. Genel
anlamıyla geribildirim veya bir başka ifadeyle geribesleme, gönderilen mesaja verilen tepki
olarak tanımlanabilmektedir. Gönderilen mesajın alınıp alınmadığı veya alıcıya ne oranda
ulaştığı, kaynağın alacağı geribildirimin kalitesini de etkileyecektir.
Müşteri ilişkilerinin başarısı, iletişim sürecinin iki yönlü olmasına ve bu akışın kalitesine bağlı
olacaktır. Alıcılardan bir başka ifadeyle müşterilerden gelen tepkilere göre kaynak, müşterinin
beklenti ve ihtiyaçlarını daha iyi algılayacak, buna göre ürününü yeniden düzenleyecek,
eksiklerini tamamlayabilecektir. Geribildirim, alıcı kaynağın yerlerini değiştirecek iki taraflı
iletişimin önünü açmaktadır. Diğer taraftan geribildirim varlığı, müşteriler üzerinde önemli bir
olumlu etki yapar. Müşterilerin görüş ve düşüncelerin dikkate alınıp değerlendirilmesi,
müşteri üzerinde işletme ile ilgili olumlu düşüncelerin artmasına neden olmaktadır. Aynı
zamanda geribildirim sonuçları doğru yansıtması, işletmenin bir sonraki süreçte ihtiyaçlarını
daha iyi karşılayacak ürünleri sunmasına da neden olacaktır. Unutmamak gerekir ki, müşteri
ilişkileri bir iletişim sürecidir ve ancak iki taraflı bir iletişim, tarafların birbirlerini anlamasına
neden olabilecektir.
MÜŞTERİ İLETİŞİMİNİN DİĞER YÜZÜ
Müşteri ilişkilerinin ilk prensibi, bu iletişimin amacının müşterinin kendisi ile ilgilenmediğini
hissetmesini sağlamak ve bir şekilde onu sanal bir mutluluk vermek değildir. Müşterinin kendisi ile
ilgilendiği hissetmesini sağlayacaktır. Ancak, işletmenin asıl iletişim veya etkileşimden kastımız
müşteri ile çift yönlü diyalog içine girmektir. Bu diyalog sayesinde müşteri hakkında öyle özel bilgiler
elde edilebilir ki, bu bilgiye dayanarak onun için hiçbir rakibin düşünemeyeceği sunumlar
geliştirebilmektedir.
Müşteri ilişkileri yönetimini ile yapılmak istenen, pazardaki rakiplerden farklılaşarak, müşterilerin
istek ve gereksinimlerini en üst düzeyde karşılayama çalışırken işletme için tüm işlemleri bu
doğrultuda organize etmektir. Genel olarak, müşteri ilişkileri yönetiminin amaçlarını, müşteri
ilişkilerini karlı duruma getirmek, farklılaşma sağlama, maliyeti en aza indirmek, işletmenin verimini
arttırmak, çalışmalarda işletme içi tüm bölümlerin bütünlüğünü sağlamak ve en önemli olarak da
müşteriyi tatmin etmek olarak sayabiliriz. Örnek olarak British sınıf ve business sınıfı bölümlerinde
hostes yolculara,üzerine özel bir PC monte edilmiş bir troley ile hizmet ediyor. Hizmet sırasında ise
her koltukta oturan müşterilerin özel tercihlerini bilgisayara usulca giriyor. Örneğin, bu
etkileşimlerden birinde yolcunun uçuş korkusu olduğunu anlıyor ya da yolcu bunu kendisi hostese
söylüyor. Diyelim ki bu yolcuya hostes sert bir içki hazırlıyor ve onunla şahsen ilgileniyor. Ardından bu
bilgileri PC’ye giriyor. Bir başka uçuşta bu yolcu uçağa görevli hostes okuyor. Ardından, bir öncesinde
ne yapıldığına bakıp, bundan daha farklı bir yaklaşımla,örneğin uçak kalktıktan 20 dakika sonra
kokpite davet edip pilotlarla tanıştırıyor ve pilotlar ona uçuş bilgileri veriyor ki yolcu bunun o kadar da
korkunç bir şey olmadığını anlamasını istiyor. Sonra bu bilgi de PC’ye giriliyor. Bir dahaki sefere yine
farklı bir hostes “kendi insiyatifini” kullanarak müşterinin uçuş korkusunu hafifletmeye çalışıyor. Diğer
taraftan bu tür uygulamalar, işletmelerin teknoloji ve bilişim sistemlerine yapacağı yatırlarla da
ilgilidir ve maliyet doğrudan ilgilenmektedir. Burada önemli bir faktörde teknoloji maliyetlerdir.
Teknolojik gelişmelerin işletmeye uygulanması, büyük bir rekabet gücü ve fırsatı vererek müşteri
memnuniyetini üst düzeye çıkarılmasına yardımcı olmaktır. Ancak, bu teknolojik gelişmelerin ya da
buluşların işletmeye uygulanmasında çok dikkatli olunmalı ve müşterilerin istek ve gereksinimleri
karşılanırken gereksiz yatırımların yapılmasına ve işletmenin büyük bir mali sorumluluk altına
alınmamasına dikkat edilmelidir. Aksi durumda, müşteriler memnun edilmeye çalışılırken yanlış
yatırımlarla işletme güç duruma sokabilir. Bu nedenle, teknolojik gelişmeler ve müşteri istek ve
gereksinimlerini ile ilgili bilgiler paralel tutularak yanlış kararların alınması engellenmelidir.
Örnekte verilen müşterilerin işletme için bazı farklılıklar taşıması önemlidir. Bu tür müşteriler, işletme
için ömür boyu değeri olan müşteriler, veya büyüme potansiyeline sahip müşteriler olması gerekir.
Bunu bilmek içinde işletmelerin önce müşteri farklılaştırmasını yapabilmesi gerekir. Bunu başarmak
için ise elbette öncelikle müşteriyi tanımak ve tanımlamak gerekmektedir. Burada temel hareket
noktası, farklı müşterilerin sizden ne beklediğini ve değerlerini anlamaktır.
Müşteriler kurum için iki yönden farklılık gösterir:
1. Birincisi, her müşterinin kurum için değeri farklıdır,
2. İkincisi, her müşterinin kurumdan beklentileri farklıdır.
Bu nedenle farklılaştırma süreci şu şekilde gelişmelidir.
1. Müşterileri kurumumuza sağladıkları, “değer”e göre sıralamak,
2. Onları ihtiyaçlarına göre farklılaştırmak.
Müşteriler, müşteri ilişkileri yönetimi sürecinin oda noktasını ifade
etmektedir. Bu nokta, işletme yöneticilerinin ortak bir kültür oluşturulmasıyla
başlar ve tüm çalışanların bunu benimsemesi ve geliştirilmesiyle devam eder.
Bu süreç devam ederken, müşteri odaklı bir sistem tüm taraflarca kabul
görür.
MÜŞTERİ İLETİŞİMİNDE PROBLEMLER VE NEDENLERİ
Müşteriler etkin bir iletişim oluşturulmadığı sürece potansiyel müşterilerden bazılarının işletmenin
varlığından haberdar olması, sunduğu hizmetleri bilmesi mümkün değildir. Hizmet sunumu ile harici
iletişim arasında abartılmış vaatler ya da müşteriye sunulacak hizmetler hakkında bilgi verilmemesi
gibi konulardan kaynaklanan tutarsızlıklar, müşterinin hizmet sunumunu hakkında bilgi verilmemesi
gibi konulardan kaynaklanan tutarsızlıklar, müşterinin hizmet sunumunu hakkındaki algısını çok güçlü
bir şekilde etkilemektedir. Bunların yanında, hizmetlerde iletişim problemlerin başlıca nedenleri
incelendiğinde, bu nedenleri dört başlık altında toplamak mümkün gözükmektedir. Bunlar :




Vaat edilen hizmetlerle ilgili yönetimdeki yetersizlik
Müşteri beklentilerinin algılamasıyla ilgili yönetimdeki yetersizlik
Müşteri eğitimindeki yetersizlik
Dahili pazarlama iletişimindeki yetersizlik
Vaat edilen hizmetlerin yönetimindeki yetersizlik:
İşletme vaat edilen hizmetlerin yönetiminde başarısız olduğu zaman; satış elemanları, reklamlar ve
hizmet personeli tarafından vaat edilen hizmetler ile sunulan hizmetler arasındaki tutarsızlık ortaya
çıkar. Bu tutarsızlığı başlıca nedeni, işletmenin vaatlerini yerine getirilmesi için gerekli olan bilgi ve
bütünleşmeden yoksun olmalıdır. Satış elemanları, Pazar için tam olarak hangi tarihte hazır olacağını
bilmeden, özellikle işletmenin sunduğu yani hizmetler olmak üzere, hizmetleri satarlar.
Müşteri beklentilerinin algılanmasıyla ilgili yönetimdeki yetersizlik:
Müşteri beklentilerini çeşitli unsurlar içermektedir. Bunlar arzu edilen hizmet, yeterli hizmet, tahmin
edilen hizmet ve arzu edilen hizmet ile yeterli arasında yer alan tolerans alanlarından oluşmaktadır.
Müşterilerle hizmetler konusunda iletişim kurarken bu unsurları göz önünde bulundurmakta fayda
vardır.
Hizmetler hakkındaki uygun ve doğru iletişim, hem pazarlama hem de operasyonun sorumluluğudur.
Pazarlama, fiili hizmet karşılaşmalarında ne olduğunu gerçek bir şekilde yansıtmalı; operasyon da
iletişim vaat edilen hizmetleri sunmalıdır. Eğer reklamlarla, kişisel satışla ya da diğer harici iletişim
yollarından herhangi biriyle gerçekleştirilmeyecek vaatlerde bulunursa, fiili hizmet karşılaşması
müşterilerin hayal kırıklığına uğramalarına neden olur.
Müşteri eğitimindeki yetersizlik:
Vaat edilen hizmetlerle sunulan hizmet arasındaki farklılıklar işletmelerin müşterilerini yeterli bir
şekilde eğitmedikleri zaman ortaya çıkabilir. Eğer müşteriler hizmetin nasıl sunulacağı, hizmet
sunumunda kendi rollerini ne olacağını ve daha önceden hiç kullanmamış oldukları hizmetleri nasıl
değerlendireceğini yeterince bilmiyorsa, hayal kırıklığına uğradıkları genellikle kendilerini değil
işletmeleri sorumlu tutarlar. Bu konuda yapılan araştırmalar, müşterilerin şikayet nedenlerinin üçte
birinin kendilerinden kaynaklandığı ortaya çıkmıştır. Müşterilerin neden olduğu hizmet problemleri
bile müşterilerin işletmeye tekrar gelmemesine yol açtığından, işletmeler kendilerini müşteri
eğitiminden de sorumlu görmelidirler.
Pazarlama iletişimindeki yetersizlik:
Sunulan hizmet ile vaat edilen hizmetin tutarlı olması konusundaki başlıca zorluklardan birisi de
işletmedeki pazarlama ve operasyon gibi fonksiyonların, hizmetin amacına ulaşması için koordineli bir
şekilde çalışmamasıyla işletmenin fonksiyonları arasında sık ve etkili iletişim diğer bir ifadeyle “yatay
iletişim” oldukça kritik bir konudur. Eğer dahili iletişim zayıfsa, algılanan hizmet kalitesi risktedir.
İşletme reklamlarını ve diğer vaatlerini operasyondan herhangi bir girdi almadan geliştirilirse,
müşteriyle yüz yüze gelen personel pazarlama çabalarında gösterilen imajla uygun olan hizmeti
sunamayabilir.
Müşteri beklentilerinin karşılanması ancak müşteri beklentilerinin doğru bilinmesi ile sağlanabilir.
Bunu sağlamakla ancak müşterilerle sürekli ve doğru bir iletişimle olabilir.
Hizmet sunum sürecinde müşteriler hizmeti; anında yanıt verme, itimat oluşturma, empati ve
dokunulurluktan oluşan dört hizmet kalitesi boyutuyla yargılarlar. Bu dört boyut, hizmet sunma ya da
süreç boyutu olarak adlandırılırlar. Bütün bir hizmet sunumu boyunca olması gereken güvenirlik
beklentilerini karşılamada en önemli boyut güvenilirliktir. İşletmelerin vaatlerinde ve sundukları
hizmette işletmelerin güvenilir olduğu varsayılır. Bundan dolayı, bir hizmet işletmesinin müşterilerin
beklentilerini güvenilir olmakla aşması oldukça zordur.
MÜŞTERİ VE KURUMSAL İLETİŞİM
Kuruma yönelik halkla ilişkiler, tüm hedef gruplarına yönelik sempati, anlayış, işbirliği, güven, destek
ve benzeri olumlu izlenimler elde etme çabasıdır. Biraz da kurumsal halkla ilişkiler ile ilişki olan
kurumsal kimlik ve kurum imajı kavramlarını tartışmak da faydalı olacaktır.
Kurumsal kimliğin tasarımı sonucu onaylanan logo,renk, ticari karakter vb. gibi görsel öğelerin
kurumsal işletmede kullanılması ile kuruma ilişkin farkındalık oluşturabilmekte, hedef gruplarda
uyandırılan duygular aracılığıyla satış gerçekleştirebilmekte ve istenilen mesajlar kısmen de olsa bu
yolla iletilebilmektedir.
Kurum İmajı: İmaj gerçeği tümüyle gizlemeye, var olan özelliklerin göz ardı edilmesine ve sadece
göze hoş görünecek çevrede olumlu etki yaratacak niteliklerin yapay bir şekilde benimsenerek
çevredeki kişilerle aktarılmasına yardım eder. Diğer taraftan imaj, bir kişi veya kurumun diğer kişi ve
kurumların zihinlerinde isteyerek veya istemeyerek bırakmış olduğu hizmetli fikirler, anlayış ve
değerlerdir. Kurumsal imajı, “ bir kurumun genel olarak kamuoyunda canlandırdığı kanaat” olarak
tanımlanır. Kurumsal imajla ilgili yapılan bu tanımlarda bazı belirgin özellikler ön plana çıkmaktadır.
Öncelikle, kurumsal imajın somut bir unsur olmadığı görülmektedir. Bir diğer nokta, kurumsal imajın
rasyonel ve duygusal bağlılıklarda oluşmasıdır. Üçüncü özellik, kuruma ilişkin algılamanın, hedef
kitleyi oluşturan kesimlerin zihinlerinde zaten mevcut olmasıdır. Burada göz ardı edilmemesi gereken
bir diğer husus, imajın bir şirkette ilişkin sadece hedef kitlesinin bir parçasında değil, tümünde mevcut
olan bir unsur olmasıdır.
Perakendecilik sektörünün gelişmesiyle beraber mağazaların ve markalarında kurum imajında
kullanıldığı görülmektedir. Özellikle son dönemlerde hızla gelişen ve önemli bir pazarlama aracı olarak
kullanılan marka veya mağaza imajı işletmelerin müşterilerine bir kişilik ya da imaj yansıtmasıyla
ilgilidir. Öte yandan, aynı mağaza, farklı müşteri gruplarına farklı imajlar da mağazaları israf,
savurganlık, gösteriş, lüks olarak algılanabilir. Bunun tersine yüksek gelir grupları için aynı mağazalar
seçkin, farklı, prestijli ve moda imajı taşıyabilirleri. Bir mağaza imajı çeşitli unsurlardan oluşur. Üretici
kuruluşlar, çalışacakları mağazaların imajlarını dikkate alarak, seçimde bulunurlar. Özellikli ve
beğenmeli ürünleri üreten kuruluşlar için bu çok önemli ve vazgeçilmez bir özelliktir. Ürünün
beklenen imajı ile mağaza imajının uyumlu olması kaçınılmazdır.
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE MÜŞTERİ HİZMETLERİ
MÜŞTERİ HİZMETLERİ TANIMI VE KAPSAMI
Müşteri hizmetleri, pazarlamada talep yaratma fonksiyonunun bir öğesi olan ürün stratejisinin alt
öğelerinden biridir. Hizmetler, bir dizi eylem, süreç ve performanslar bütünüdür. Soyut, elle
tutulamayan, gözle görülemeyen, bir ürünle de beraber sunulabilen çabalardır. Bankacılık işlemleri,
bir otelde konaklama hizmeti, bir berberin yaptığı iş hizmet çeşitlerine verilen örneklerdir. Bazen de
bir ürüne bağlı olarak sunulur. Aldığımız çamaşır makinesinin eve getirilerek, tesisatının bağlanması
ve çalışır hale getirilmesi bir ürüne bağlı hizmete örnek olarak verilebilir. İşletmelerin ürünlerinin
birçoğunu birbirinden ayırt etmek oldukça güçtür. Halbuki ürünler arasındaki farklılık, işletmelerin
sunduğu hizmetlerle kendini göstermektedir.
Hizmetlere ilişkin iyi bir tanım verebilmek için, servisler iki ana grupta ele alınabilir.
1. Bir işletmenin asıl amacı ve/veya nesnesi olan hizmetler.
2. Tamamlayıcı (destekleyici) hizmetler;
O halde, hizmetler için şöyle bir tanım verilebilir; Hizmetler, müşterilerine istek ve tatmin sağlamak
üzere tasarımlanmış bir işlemin ana nesnesi olarak tanımlanabilen, gayri maddi faaliyetlerdir.
Tamamlayıcı hizmetler bu tanımın dışında bırakılmıştır. Kar amaçlı çalışan özel sektörün de önemli bir
bölümü hizmet işletmelerinden oluşmaktadır. Ancak, üretici işletmelerde de hukuk müşaviri,
bilgisayar operatörleri ve muhasebeciler gibi hizmet (servis) veren personel bulunmaktadır.
Müşteri hizmeti ise, karşılıklı avantaj sağlayacak şekilde uzun dönemli ilişkileri güvence altına
alabilecek bir yaklaşımla müşterilerle pazar amaçlarını oluşturan gruplarla bağlar oluşturmaktadır.
MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN ÖNEMİ VE YARARLARI
Müşteri hizmetlerinin çeşitliliği ve kalitesi yeni müşteriler kazanmak için önem arz eder. Müşteri
hizmetleri önemli bir rekabet ve farklılaştırma aracıdır. Müşteri beklentilerini karşılamak adına en iyi
hizmetin verilmesini gerekmektedir.
Müşteri hizmetleri günümüz işletmelerinde sadece satış sonrası bir iş gibi düşünülemez. Artık
işletmeler satış öncesi, satış anında ve sonrasında farklı hizmetler üreterek müşteri ihtiyaçlarını
gidererek, diğer işletmelerden farklılaşmak istemektedirler.
Buna göre;
1.





2.








3.




Satış öncesi hizmetler;
Yazılı hizmet politikası
Hizmet politikasının müşteriye bildirimi
Örgüt yapısının hizmetlere uygun hale getirilmesi
Sistem esnekliği
Yönetim hizmetleri
Satış anındaki hizmetler,
Stok satış kalma düzeyi
Siparişle ilgili bilgi verme
Sipariş devresi elemanları
Çabuklaştırılmış yollamalar
Yük kaydırma/Trans yükleme
Sistem doğruluğu
Sipariş kolaylığı
Mamul ikamesi
Satış sonrası hizmetler;
Montaj, garanti, bakım onarım, yedek parça
Ürün izleme
Müşteri şikayetlerini, taleplerini izleme
Geçici olarak idare için başka mal verme
Hizmet düzeyi de yeterli miktar ve kalitede olmalıdır. Bunun için rakipler karşılaştırılmalı
alışverişle incelenmeli, müşteri anketleri yapmalı, dilek kutuları, şikayet dinleme servisleri
oluşturulmalıdır. İşletmeler hizmetlerini nasıl sunacaklarına karar verirken her hizmet
elemanının nasıl fiyatlandıracağı, örgütün nasıl kurulup, çalışacağı konularına eğilmelidirler.
Bazen, belirli bir prim ödeme koşuluyla özel hizmet sözleşmesi de yapılmaktadır.
Müşterilere sunulan hizmetle, müşterinin beklentisi arasında oluşan fark, müşteri
memnuniyetinin belirleyicisi konumundadır. Sunulan hizmetin kalitesi son derece önemlidir
ancak müşteri beklentisi burada algıladığı kaliteyle ilgilidir. Müşteri, kalite kavramı içine
birçok faktörü koyar ve bunların toplamına göre bir değerleme yapar. Yapılan değerlemeye
göre üç türlü sonuç elde edilir.
1) Müşteri ürünün veya hizmetin kalitesini beklendiğinden az başka bir ifadeyle yetersiz
bulabilir. Bu durumda müşterinin tatmininden söz edilmeyecektir.
2) Müşteri aldığı hizmetten beklediğini bulmuştur. Burada müşteri tatmini sağlamış olur.
3) Müşteri ürün veya hizmetten beklediğinden daha iyi bir sonuç almıştır. Tatmin olmanın da
ötesinde müşteri durumundan memnun olmuştur.
Sunulan bir hizmetin kalitesini belirleyen beş unsur vardır.
Bunlar;





Güvenilirlik
Hizmetin doğruluğu, tutarlılığı ve ilgili hizmeti gerçekleştirebilme yeteneği.
Karşılık verebilmek
Müşteri isteklerini zamanında ve yeterince cevap verebilme.
Güvence
Çalışanların müşteri üzerinde güven duygusu yaratması.
Empati
Kendini müşterilerinin yerine koyabilme
Fiziksel varlıklar
Fiziksel ortamın görüntüsü, kullanılan malzeme ve ekipmanlar.
Müşteriler yukarıda belirtilen unsurların bir ortalamasını alarak, bu ortalamaya birde ürün veya
hizmetin fiyatını ekleyerek karar verecektir. Müşteri beklentileri, her zaman işletmenin kontrolünde
olan faktörlerden oluşmamaktadır. Ürünün fiyatı, dağıtımı, tutundurma çabaları işletmenin
kararlarına göre değişebilmektedir. Diğer taraftan müşterilerin kişisel özellikleri, çevresel etkiler,
rekabet unsuru gibi nedenlerden dolayı işletme müşterileri kontrol etmekte güçlük çekmektedir.
Burada işletme ile müşteri arasında dört farklı boşluk doğmaktadır.
1)
2)
3)
4)
Boşluk; işletme müşterinin tam olarak ne istediğini bilmemektedir.
Boşluk; işletme müşterisi için doğru uygulamaları seçmemektedir.
Boşluk; işletme mevcut hizmetin standartlarını sunmamaktadır.
Boşluk; işletmenin vermeyi taahhüt ettiği hizmetle performansı uyuşmamaktadır.
MÜŞTERİ HİZMET PROGRAMLARI VE AŞAMALARI
Etkili bir müşteri hizmet sistemi için yedi basamaklı bir süreç izlenmelidir. Bu süreç;
Yönetim Katılımı
Müşteri Tanıma
Hizmet Kalitesini İlişkin Performans Standartları Geliştirme
Doğru Personelin Seçimi, Eğitimi, Ödüllendirilmesi
Ulaşılan Hizmet Düzeyine Göre Çalışanları Ödüllendirme
Müşteriye Yakın Olma
Sürekli Gelişmeye Yönelik Çalışmalar
Yönetimin katılımı, müşteri hizmetleriyle ilgili yürütülecek hiçbir program, yönetimin desteği ve
yönlendirmesi olmadan başarılı olamaz. Üst yönetim, müşteri hizmetleriyle ilgili programları
işletmenin misyonu içinde düşünüp, hem kendini hem de çalışanların motivasyonunu
sağlayabilmelidir. İşletmelerin gerek üst gerekse de orta kademe yöneticilerin katılımının olduğu
toplantılarda müşteri hizmet programlarının değerlendirilmesi yapılmalı, eksikleri belirlenerek
düzeltmelerin yapılması gerekir.
Müşteri tanıma, işletmeler müşterilerini tanıma programlarını işleme koymanın yanı sıra, onların
mevcut bilgilerini koruma ve kullanma, bu bilgileri işleme için değerli hale getirme çabalarını
yürütmelidir. Müşterilerle ilgili bilgi edinebilme adına onlarla görüşmeler organize etmeli ve bu
görüşmeleri periyodik olarak devam ettirebilmektedir.
Hizmet kalitesine ilişkin performans standartları geliştirme, bu standartlar geliştirilen işletmenin,
sektörün ve hatta ekonomisinin genel özelliklerini dikkate almak gerekebilir. Belirlenen standartlar
uygulanabilir ve geliştirilebilir olmasına ayrıca önem vermek gerekir.
Doğru personelin seçimi, eğitimi ödüllendirilmesi, hizmetlerine yönelik sistemlerin doğru bir şekilde
yürütülmesi, iyi eğitilmiş, kaliteli ve istekli çalışanların varlığını gerekli kılar. İyi işler yapan işletmeler,
iyi işler yapan çalışanları varlığını gerekli kılar. İyi işler yapan işletmeler, iyi işler yapan çalışanları
istihdam ederek büyüyebilirler.
Ulaşılan hizmet düzeylerine göre çalışanları ödüllendirme, yukarıda da ifade edildiği gibi, iyi bir
müşteri hizmetleri programı ancak iyi personellerin varlığına bağlıdır. Burada önemli bir etkende
istenilen şekilde çalışan personelin motivasyonunun sürekli olması için doğru ve etkili bir
ödüllendirme sisteminin kurulabilmesidir. Bu tür ödüle yönelik programlar, yeni personellerinde
ilgisini çekecek bir işletme içinde rekabet ortamını attırabilecektir.
Müşteriye yakın olma, satın alma sıklığı ve miktarı da dikkate alınarak, müşterilerle düzenli şekilde
görüşmeler yapılabilir. Müşterilerle yakın olma adına, çalışma ziyaretleri, bazı bilgilerin yazılı hale
getirilmesi, görüşme kanallarının çoğaltılması gibi yöntemler kullanılarak müşteri hizmetlerine yönelik
programlar desteklenecektir.
Sürekli gelişmeye yönelik çalışmalar, tüm müşteri programları mükemmel olarak işleyemez. Bu olsa
bile zaman içinde yenilemeye ve eksikleri ortaya koyulup geliştirilmesine ihtiyaç duyulur. Programın
işleyebilmesi, işlevini koruyabilmesi, düzenli yenilemelerin ve gerekli değişmelerin yapılmasına
bağlıdır.
MÜŞTERİ BEKLENTİLERİ
Müşterilerin beklentileri birbirinden farklılık arz etmektedir. Bu farklılığın temel nedenleri
müşterilerin farklı gelir dilimleri olması, kültürel farklılıklardır. Bu farklılıkları yaratan unsurlar aşağıda
kısaca şöyle ifade edilebilir.
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Gelir düzeylerinin farklı olması
Farklı harcama alışkanlıkları
Farklı kültürel etkinin altında kalması
Farklı sosyal katmanlara ait olma
Farklı coğrafi bölgelerde bulunma
Bireysel etkenler (kişilik, tutum ve davranışların değişmesi)
Müşterilerin farklı beklentileri olmamakla beraber genelde ortak istek ve arzuları vardır. Bunlar
aşağıda kısaca verilmektedir.










Ürün ve hizmette beklediğini bulma
İlgi
Güvenilirlik
Ürün çeşitliliği
Yüksek teknoloji
Yeni ürünler
Yeni yönetimler
Kullanım kolaylığı
Verdiği fiyatın karşılığını üründen alma
Konfor ve rahatlık
MÜŞTERİNİN HAYAT SEYRİ
Bir işletmenin başarı sağlamasındaki en önemli unsurlarından biri eldeki müşterilerini koruyabilmesi
ve onları kendilerine bağlı hale getirebilmesidir. İşletmeye ve işletmenin sunduğu ürünlere sadık
müşteriler daha fazla miktarlarda satın almaktadırlar. Ürüne değerinden fazla değer vermeye razı
olmaktadırlar. Çoğu zaman işletmelere yeni müşteriler kazandırma da rol oynamaktadırlar.
Ürünlerine bağlı olmayan müşteriler ise işletmeler için kar ve hasılat kaybı demektir.
Bir müşterinin işletmeye kazandırılması için bir sürecin oluşması kaçınılmazdır. Bu anlamda
müşterinin sadık müşteri olabilmesi sürecini aşağıdaki aşamalardan görebiliriz.
Erişim; Reklam mesajının hedef kitlenin dikkatini çekme potansiyelidir. Televizyonda ise iletilen kaç
mesajın kaç eve ulaştığı dikkate alınır. Bununla ilgili raitingler hazırlanır ve işletmelerin reklam
kuşaklarında yer almaları bu açıdan önem kazanır.
Kazanma; Burada amaç müşterinin ilgili promosyon veya tutundurma aracını görenlerin arasında
katılmasını sağlamaktır. Hedef kitle, promosyonu gördü mü, hatırlıyor mu ve herhangi bir platformda
işletme ile ilişki kurdu mu sorularının cevabı aranır.
Dönüşüm; Satışın gerçekleştiği ve potansiyel müşterinin müşteriye dönüştüğü noktadır.
Elde tutma; Kazanılan müşterilerin elde tutulması önemli sorunlarından birisidir. Yeni bir müşteri
kazanmanın maliyeti göz önüne alındığında eldeki müşteriyi elde tutmak bütün işletmelerin yöntemi
olmalıdır.
Sadakat; Hayat seyri en uzun müşteriler sadece ürünlere değil, ürünleri satan şirketlere de sadakat
gösterirler. Müşterilerinin sadık müşteriler haline gelmesi işletmelerin en büyük tercihi olmalıdır. Bu
müşteriler işletmelerin ayaklı reklam unsurları gibi çalışırlar.
Kayıp müşterilerin analizleri; İşletmeler çevresel şartlarını değişimi veya içsel unsurların farklılaşması
nedeniyle hiç kaybetmeyeceğini düşündüğü, uzun dönemler çalıştığı müşterilerini de kaybedebilirler.
Müşterinin hayat seyrinin yarıda kalmasına neden olan faktörlerin belirlenmesi modelin başarısı
açısından önemlidir.
Terk etme; Alışveriş yaptıktan sonra bulunduğu ortamı terk etmek isteyen müşterilerin ayrıca
incelemeleri gerekir. Bu müşterilerin ortamı terk etme nedenleri ayrıca irdelenmelidir.
Kaybetme; Düzenli olarak alışveriş yapan bir müşterinin uzun süre alışveriş yapmaması müşterinin
kaybedilmesi anlamı taşır. Mevcut müşterinin alışverişini keserek başka yerlere gitmesi de kayıp
olarak değerlendirilir.
Kaptırılan müşteri; Müşteri profilinde meydana gelen değişim, müşterilerin başka işletmelere
gittiğinin işaretidir.
MÜŞTERİ KAZANMA SÜRECİNDE ATILACAK ADIMLAR
Müşteri hayat seyrinden bahsederken, işletmelerin hedef pazarlarında olan müşterilere ulaşma,
onları ürünü kullanma noktasında ikna etme ve ürün kullanımlarını sıkılaştırmayı amaçlamaktadır.
Müşteriyi seçme aşamasında önce müşterilerin sınıflandırılması gerekir. Bu sınıflara göre, ürün
tanıtmaya kullanmaya yönelik kampanyalar planlanmaktadır. İlgili pazarda her müşterinin hangi
markaları kullanacağı ve buna yönelik planlar gerçekleştirilir. Mevcut müşterilere eski ürünlerin
kullanımı ile ilgili kampanyalar yapılırken, yeni ürünlerin tanıtımı da yapılır.
Müşteri kazanmak için müşteri ihtiyaçlarının analizinin yapılması önemlidir. Burada yeni ihtiyaçların
belirlenmesi ve çözüm sunulmasında işletmenin öncülük etmesi, yenilikleri müşterilerinin kullanımına
sunması gerekebilecektir.
Mevcut müşterilerimizin korunması amacıyla sipariş yöntemlerinin kolay uygulanabilir olmasının
sağlanması gerekir. Sipariş yönteminin, müşterimizin istek ve şartlarına uygunluğu, tekrar bizim
ürünlerimizi kullanmada ve tekrar tercih etmedeki arzusunu arttıracaktır. İşletmeler, müşterilerinin
taleplerini zamanında ve eksiksiz karşılayabilmek için müşterilerinin taleplerini analiz etmelidir.
Böylece tedarik sistemlerini rahat uygulayabiliriz. Böylece sevkiyat zamanında olabilmekte,
aksaklıklara yer kalmayacaktır.
İLİŞKİSEL PAZARLAMA CRM İLİŞKİSİ
Daha önceki bölümde yer verilen ilişkisel pazarlama, artan rekabet ile birlikte işletmelerin içinde
bulunduğu iş ve pazarlama çevresi değiştiğinde pazarlamanın, tüketicinin değişen gereksinimlerine
karşılık vermeye odaklanan bir faaliyet olduğu ortaya çıkmıştır. Satıcı ile alıcı arasındaki tatmini
sağlayacak uzun dönemli ilişkiyi ifade etmektedir. İlişkisel pazarlama tüketicinin işletmeye bağlılığını
ve işletmenin tüketici isteklerini daha iyi anlamasıyla tüketicinin işletmeye olan güvenini de
arttırmaktadır.
Geleneksel pazarlama anlayışına yapılan önemli katkılardan biri olarak düşünülen ilişkisel pazarlama,
satıştan ziyade müşteriye, müşteri beklentilerine ve müşteri ilişkilerine yönelmeyi ifade etmektedir.
İşletmeler artık müşteri ilişkilerindeki kaliteye, ilişkinin süresine önem vermektedir. İşletmeler artık
müşteri ilişkilerindeki kaliteye, ilişkinin süresine önem vermektedirler. Bu durum, pazarlama
düşüncesinde sadece yeni müşterilerin kazanılmasının değil, mevcut müşterilerle olan ilişkilerin
devam ettirilmesinin önemini de vurgulamaktadır. Bir başka anlatımla, işletmeler, tabi ki yeni
müşteriler kazanmaya çalışacaktır. Aynı zamanda mevcut müşterileriyle olan ilişkileriyle olan
ilişkilerini de arttırmak suretiyle, o müşterilerin işletme ile olan ilişkilerin süresini uzatacak, ilişki
kalitesini arttıracaktır. Mevcut müşterileri korumanın, ilişkileri geliştirmenin maliyeti, yeni müşteriler
bulup, karlı hale getirmenin maliyetinden daha küçüktür.
İlişkisel pazarlama, müşteriyi elde tutma ve uzun soluklu bir ilişki kurma üzerine inşa edilmektedir.
Bunu başarmak için müşterilerle sürekli bir iletişim olması kaçınılmazdır. Bu süreçte müşterilere
yönelik sunulacak hizmetler üzerinde yoğun mesai harcanmaktadır. Müşterilere sunulacak hizmetler
ve vaatlerin dengesinin iyi yapılması gerekir. Çok vaatte bulunan işletmelerin yerine getirmeleriyle
ilgilidir.
DOĞRUDAN PAZARLAMA
Doğrudan pazarlamanın farklı yolları olmasına rağmen (televizyon, mektup, elektronik, internet v.b.)
hepsinin de ortak özelliği bunların kurumsal olmasıdır. Mesaj doğrudan belli bir kişi veya kişilere
gönderilir. Doğrudan pazarlama araçları ve mesajlar hızlı hazırlanabilir ve belli müşterilere hitap
edecek biçimde özel düzenlenebilir. Pazarlama ile tüketici arasında bir diyaloga izin verir ve mesajlar
tüketicinin tepkisine göre değiştirilebilir. Bu nedenle doğrudan pazarlama, yüksek hedefli pazarlama
çabalarına ve bire-bir müşteri ilişkileri kurmaya çok uygundur.
Geniş bir kapsama sahip olan doğrudan pazarlama, herhangi bir mekanda ölçülebilir bir tepkiyi veya
bir ticari işlemi etkileşimli bir pazarlama sistemidir.
Doğrudan satış araçları olarak uygulanan, doğrudan postalanan, telefonla pazarlama ve internet
pazarlaması gibi uygulamalar, kişiseldir. Kısa sürede güncellenebilir ve karşılıklı etkileşime açıktır.
Doğrudan pazarlama çabalarının başarısı, karşılıklı etkileşimin gerçekleşmesine bağlıdır. Bir başka
ifadeyle, doğrudan pazarlama da müşterilerin tepkilerini alabilmek önemli ve gereklidir. Bu ise, doğru
müşterilere bulmak, doğru bilgileri veri tabanına işlemek, verileri güncelleştirmek ve zamanında
kullanabilmekle mümkündür.
Uygulamada görülen doğrudan pazarlama araçlarından bazıları aşağıda verilmektedir.










Doğrudan pazarlama
Yüz yüze satış
Kapıdan satış
Tele pazarlama
İnternet ile pazarlama
Katalog pazarlaması
Kablolu TV, dergiler, gazeteler, radyo gibi kitlesel medya araçlarıyla satış
Yazılı/sözlü mesajlar, direk faks ve e-mailler
Posterler
İnsörtler vb.
Doğrudan pazarlama, hem müşteri ile kişisel bir ilişki kurduğu, hem de bu iletişimde müşteriden kısa
zamanda bir yanıt beklediği için, müşterilerde ve potansiyel tüketicilerde anında olumlu veya olumsuz
bir tepki yaratır. Müşterinin, ürün ve hizmetin satın alınması, ürün hakkında daha fazla bilgiye ihtiyaç
duyması, konuya ilgi gösterip gösterememesi, satın almaya niyetli olup olmaması şeklindeki tepkileri
çok kısa zamanda satıcıya ulaşabilmektedir.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE ÇAĞRI MERKEZİ
Müşteri ilişkileri yönetimi denince akla gelen ilk unsurlardan biri de çağrı merkezidir. Özellikle finans,
üretim, perakende, sağlık ve telekomünikasyon sektörlerinde önemli bir kullanım alanı
bulunmaktadır. Rekabet stratejilerinin müşteri beklentilerine göre geliştiği günümüzde, işletmeler,
müşterilere özel hizmet ve sunumlar sağlayabilmektedirler. Müşteri ilişkileri yönetimi
uygulamalarının başarı kriterlerinin başında sahip olunan veri tabanındaki tüm müşterilere aynı
yakınlıkta ulaşabilmek gelmektedir. Müşterilere ait her türlü finansal, kişisel, ve sosyal bilgileri aynı
veri tabanında toplamak önemli bir üstünlük sağlamaktadır. Çağrı merkezleri, verileri çabuk
ulaşılabilir, gerektiğinde düzeltmeler ve eklemeler yapılabilir hale getirmektedir.
Çağrı merkezlerine ilişkin teknolojik uygulamalar ise ayrı bilişim sektörü yaratmaktır. Santral
çözümleri, ses kayıt çözümleri, PC ekranında görüntüyü sağlayan CTI uygulamaları ve otomatik sesli
karşılama uygulamaları müşteri beklentilerine göre şekillenmektedir. Bu doğrultuda müşteriyi
bekletme süresi kısalmakta, çağrı süresini minimuma indirmekte, satış amaçlı kullanıldığında çapraz
satışı desteklemekte ve müşteri memnuniyetini arttırmaktadır.
Çağrı merkezinin işletmenin markasıyla buluşma noktası olarak da değerlendirmek gerekir.
Müşteriler, işletme ile ilgili zihinden geçen tüm düşünceleri çağrı merkezlerinin faaliyetleri ve
performansıyla değişebilir. Bu nedenle, çağrı merkezlerine yapılan yatırımlarda artış görülmektedir.
Bu Pazar her yıl %15 büyütmekte ve önemli bir istihdam alanı yaratmaktır
MÜŞTERİ TUTMA VE KAZANMA SÜRECİ
Müşterilerin ilk bilgilendirmesinin ardından işletme için kazanılmış müşteri olabilmesi için bir takım
faaliyetlerin gerçekleştirilmesi gerekir. İşletmeler, bir müşterinin başka bir işletmenin müşterisiyken
kazanılması veya mevcut müşterilerini sadakatlerinin arttırılması gibi amaçlar taşıması gerekmektedir.
Aşağıda buna benzer bazı uygulamalara değinilmektedir.
Kaybedilen Müşterileri Geri Kazanma
Müşterilerin hizmet kalitesini değerlendirmede önemli olan faktörlerden birisi de işi başlangıçta
doğru yapmaktır. En iyi kuruluşlar için bile hizmet aksamalarının ve hataların olması kaçınılmazdır.
Hizmet müşterinin önünde gerçekleştirdiğinden hataları gizlemekte hemen hemen olanaksızdır. Bu
stratejiyi en iyi şekilde kullanmak isteyen KOBİ’lerin iyi bir örgüt yapısına ve eğitimli personele ihtiyacı
vardır. Sorunu çözümlenen müşteri büyük olasılıkla sadık bir müşteri olmaya devam edecektir.
KOBİ’lerin yapması gereken her müşterinin kişiliğine uygun iletişim kanallarını kullanmaktadır. Gerek
iletişim alışkanlıklarının kazandırılması gerekse kendinden verilecek sorumlulukları yerine
getirebilmek için müşteriyle yüz yüze gelen personelin eğitim programlarından geçmiş olması gerekir.
KOBİ’lerin personeline verebileceği birçok eğitim programı söz konusudur.
Yeni Müşteriler Bulma
Küresel pazar/pazarda yeni müşteriler bulmak bir hayli zorlaşmıştır. KOBİ’leri bunu ancak MİY’i etkili
şekilde kullanarak yapabilirler. MİY’i verimli kullanmasını bilen KOBİ’ler mevcut ve potansiyel müşteri
örgüt bünyesine kazandırarak yeni bir müşteri kitlesine sahip olurlar. Etkin bir şekilde geliştirilen MİY,
küresel boyutta faaliyet gösteren KOBİ’lere rakiplerine karşın bir üstünlük sağlama fırsatı verecektir.
Büyük işletmelerin yapılarındaki hantallık etkin karar alma mekanizmalarının ağır çalışması ve
müşteriler ile oluşturulan ikincil ilişkiler onların MİY’i etkin şekilde kullanmasını güçleştirir. Ancak,
KOBİ’lerin esnek yapıları ve bire bir müşteri ilişkileri, onları bu süreci etkili kullanmalarına olanak
verecektir.
Mevcut Müşteride Sadakat Yaratma
Değişen teknolojik ve rekabet şartlarının bir uzantısı olarak günümüzün müşterileri de büyük
değişiklikler müşteri ilişkilerini ön plana çıkarmıştır. Müşteri ilişkileri çerçevesinde oluşturulan müşteri
sadakati kavramı “tekrar satın alma sıklığı veya benzer malı satın alma hacmi” şeklinde
tamamlanmaktadır. KOBİ’lerin yapıları itibariyle sürekli müşterilerle kurdukları birincil ilişkiler
sayesinde bu pazarlama stratejisi ile KOBİ’ler sahip oldukları potansiyel müşterilere daha çok
ürün/hizmet pazarlayabilecekler ve yakın ilişkiler sonucu onların değişen isteklerine daha hızlı ve
etkin bir şekilde karşılık verebilecektir.
Müşteri kazanma ve tutma çabalarında çatışan bazı unsurlarda bulunmaktadır. Bir tarafta satıcı
işletmelerin bazı istekleri ve talepleri olabilmektedir.
Müşteriyi elde tutma maliyetleri, yıl içerisinde verilen siparişler, toplam gelir, direkt maliyetler,
müşteri edinme maliyetleri, indirim oranları ve daha birçok kritere göre her bir müşterinin yaşam
boyu değeri tespit edilir. Bir müşterinin işletmeye sağladığı kar ve gelecekte sağlayacağı karın net
bugünkü değeri iler müşterinin işletmeye sağlayabileceği potansiyel, yani ondan elde edeceği ekstra
değerdir. Müşterilerin işletmelerden beklentilerinin farklılık göstermesi gibi, işletmeler için de müşteri
değerleri farklılık gösterecektir. Böylece, müşteriler işletmelere sağladıkları değere göre sıralanacaklar
ve ihtiyaçlarına göre farklılaşacaklardır. Burada satıcıların ve alıcıların farklı istekleri olabileceğini bir
kez daha vurgulamak gerekir. Buna göre;
Satıcıların İstekleri;






Müşteri sayısını arttırmak
Pazar payını arttırmak
Pazarın büyüme hızını arttırmak
Yeni kanallar bularak ürünün dağıtımını geniş alanlara yaymak
Pazarda aranan bir marka olmak
Verimliliği arttırmak
Müşterilerin İstekleri;
 Ödeme kolaylığı
 En uygun fiyatla ürün almak
 Ürünü güvenle kullanmak
 Teslimde kolaylık sağlanması
 Kullanım kolaylığı
 Diğer (montaj, nakliye vb. ) imkanlar.

Tüm bu istekler, müşterilerle işletmelerin çıkarlarını karşı karşıya getirmektedir. Bunun çözülebilmesi
için işletme hedeflerinin ve isteklerinin müşteri isteklerine göre düzenlemesi, yeniden düşünülmesi
gerekmektedir.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE TEKNOLOJİ
Müşteri ilişkileri yönetiminde, müşterileri tanımak, sınıflandırmak, iletişim kurmak, etkileşim
içerisinde olmak için müşteri ilişkileri yönetimi teknolojilerine ihtiyaç duyulmaktadır.
Etkin bir müşteri ilişkileri yönetimi için, organizasyonu yeniden yapılandırmak ve müşteri odaklı bir
yapıya getirmek gerekmektedir. Bu uygulamalarda satın alınan teknoloji, firmanın süreçleri ve
anlayışındaki değişiklerle desteklenir ise işletmeye beklenen değeri katabilecektir. Müşteriler artık
bilgiye çok çabuk ulaşabilmekte ve sürekli daha iyisini kendilerine daha uygun olanı tercih
etmektedirler. Bu özellikle internette ve yeni haberleşme teknolojilerinin gelişmesinin sonucu ortaya
çıkmıştır. Tüm bu gelişmeler artık birçok seçeneğin içinden müşterilerin gayet bilinçli olarak bir
firmayı bulmalarına ve bu firmanın müşterisi olmayı seçmelerine sebep olmaktadır.
Günümüz işletmelerinin çok fazla sayıda çok sayıda mesafelerde birbirinden çok farklı ihtiyaç ve
isteklere sahip müşterileri düşünüldüğünde, teknoloji desteksiz bir iletişimin kurulması mümkün
görülmektedir.
Kurumların müşteriyle “öğrenemeye dayalı “ ilişkiler kurabilmeleri içine en önemli teknoloji unsurları
veri tabanı ve e-ticaret oluşturabilmesidir.
Veri Tabanı
Her birim müşterinin kurumla yapmış olduğu işlemlerin ve kurduğu ilişkilerin sistemsel olarak
hafızaya alınmasıdır. Günümüzün rekabet koşulları içerisinde pazarlama çevresi ve müşterilere ilişkin
bilgiler birçok kurum için stratejik rekabetin en önemli anahtarı haline gelmiştir. İşletme ve pazarlama
çevresindeki bu gelişmeler, bilgi teknolojilerinin pazarlama stratejilerinin hazırlanması ve
uygulamasında artan rolünde etkisiyle firmaları bilgiye daha duyarlı hale getirmektedir. İşletmelerde
bilginin değerinin artması ve müşteri odaklı pazarlama anlayışının gelişmesiyle beraber, şirketler
ilişkide bulundukları müşteriler hakkındaki bilgileri toplamak, depolamak, ve bu bilgileri yararlı bir
şekilde kullanmak yönünde sistematik çalışmalara yönelmişlerdir.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE BAŞARI PRENSİPLERİ
Müşteri ilişkileri yönetiminde başarı sağlama koşullarını dört başlıkta incelemek mümkün olmaktadır.
Strateji, odaklaşma, verimlilik ve ölçüm-değerleme olarak isimlendirebileceğimiz bu dört başlık
altında bulmamız gereken bazı cevaplar mevcuttur.
Buna göre;
Strateji; İşletmeler hedef müşterisinin kim olduğunu ya da kim olması gerektiğine karar vermelidir.
Tüm müşteriler içinde de işletme için önem derecesine göre müşterinin sınıflandırılması yapılmalıdır.
Özellikle işletme için hayati rol oynayan müşterilerin belirlendikten sonra bu müşterilerimize farklı
uygulamalarla cevap vermeliyiz. Ancak bunu yaparken karlılığımızı etkileyecek diğer müşteri
gruplarımızı ihmal edemeyiz. Sadece belirli gruba yönelirken diğer müşteri grubumuzdan diğer
işletmelere yönelimler olabilir. Dolayısıyla müşteri portföyümüzü sürekli kontrol ederek bu tür
değişiklikleri anında ortaya çıkaracak önlemleri almalıyız.
Odaklanma; Müşterilerimizin çeşitli kriterlere göre gruplara ayrılmasıyla her gruba farklı hizmetler ve
ürünler sunarak odaklanma sağlayabiliriz. Müşterilerimizi sınıflara ayırmada kullanılacak kriterlerin
belirlenmesi burada yapılmaktadır. Müşteriler, işletmenin grupları arasında hareket edebilir. Bu
hareketlerinde izlenmesi önemlidir. İşletmeye en bağlı müşterilerin bir listesi hazırlanabileceği gibi,
bizi daha çabuk tercih edecek müşterilerimizin de belirlenmesi bize avantaj sağlayabilecektir. Her
gruba uygun iletişim kanallarının kullanılması gerekir. Bazen de bir kısım müşterilerin
potansiyellerinin yüksek olması işletmenin ayrıca irdelemesi gereken bir diğer unsurdur. Halen zayıf
bir müşterimiz olan bir işletmenin gelecekte daha büyük siparişlerde bulunma ihtimallerini
değerlendirmek gerekir.
Verimlilik; İşletmelerin mevcut kaynakları sınırlıdır. Dolayısıyla eldeki mevcut imkanlarımızı müşteri
gruplarımız arasında nasıl paylaşacağımıza karar vermeliyiz. Bu karar, verimliliğimizi etkilemesi
açısından son derece hayati bir karardır. Her gruba verilen hizmetten ne kadar faydalanıldığı burada
bize veri olacaktır. Bir gruba verilen imkanların fazla kullanılmaması, hem o grup için kayıptır hem de
diğer grupların kullanamayacağı bir imkan olması nedeniyle ikinci bir kayıp demektir. Bunları tespit
edecek, aksaklıkları anında görecek sistemin kurulması gerekir. Kurulması gereken yeni kapasitenin
de belirlenmesi sağlanmış olacaktır. Bu konuda gerekirse sektörden örnekler bulunarak benzer
uygulamalara gidilmelidir.
Ölçümler; Müşteri ilişkilerinin en temel faaliyetlerinden biri belki de en önemlisidir. Verilerin
değerlendirilmesi, kıyaslanması, eksiklerin tespiti be eksikleri giderecek önlemlerin alınması ölçme ve
değerlendirme sayesinde olabilmektedir. Bu ölçümler çok farklı alanlarda olmaktadır. İşletmenin kaç
müşterisinin olduğunu belirlemek bunlardan ilkidir. Müşteri tespiti yapılabilmesi halinde müşteri
kayıplarını da belirlemek mümkün olacaktır(dönemler arasında). Daha önce ifade ettiğimiz gibi
gruplar arasında geçiş yapan müşterilerin sayısı ve oranı da böylece belirlenir. Ancak bir diğer önemli
konu vardır ki; işletmeler bu konuda önemli yatırımlar yapmaktan kaçınmazlar. Ürünlerden
memnuniyet belirleme çabaları yapılır. Mezuniyet ölçümlerine göre işletmeler yeni pazarlama
taktiklerini ve politikalarını belirlerler.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN YARATTIĞI FAYDALAR
Doğru kurulmuş ve işlemekte olan müşteri ilişkileri programları, işletmeler için birçok alanda fayda
yaratır. Bunlardan bazıları ve en popüler olanları aşağıda sıralanmıştır.







Satışlar artar
Maliyetler düşer
Çalışanlarda motivasyon artar
Müşteriler daha iyi tanınır
Müşteri memnuniyeti artar
Sadık müşterilerin sayısı artar
Geleceğe planlama şansı artar
Müşteri şikayetlerinin toplanması, izlenmesi, her şikayette ilgili teknik personelin atanması, ve bunun
için mevcut iş yükleri, zaman, coğrafi durum, malzeme ve ekipman durumu gibi faktörlerin dikkate
alınması gerekmektedir. Bunun sonucunda, müşteri ilişkileri yönetimi sayesinde hizmetlerle ilgili
envanter maliyetlerinin düşeceği savunulmaktadır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE İLETİŞİM
Müşteri ilişkileri başarıyı yakalamak , etkin iletişim teknikleri ile birlikte müşteri davranış özelliklerini
iyi analiz etmek, buna uygun davranış sergilemekle mümkündür. Müşteriler gruplara ayırmak
istenilirse bakıcı, alıcı, seçici, kurnaz, samimi sinirli gibi gruplara ayrılabilirler. Ancak müşterileri
sınıflandırmak doğru değildir. Bakıcı olan bir müşterinin diğer gün alıcı olması olasılığı her zaman
bulunmaktadır. Müşterileri sınıflandırmak müşterilere karşı önyargılı düşünceler geliştirilmesine ve
olumsuz davranışlar sergilemesine neden olabilmektedir.
Birçok kuruluşta müşteri ilişkilerini tanımlayan bir kural vardır: “müşteri her zaman haklıdır”. Elbette
müşterilerin de haksız oldukları durumlar söz konusudur. Burada önemli olan müşterinin haksız
olduğu durumlarda da müşteri her zaman haklıdır kuralı çerçevesinde müşterilerle tartışma ve
çatışmaya girmeden, onu dikkatle dinleyerek, olumlu yüz ifadesiyle, şirket kuralları aktarılarak sorunu
haklı/haksız tartışmasına dönüştürmeden, müşterinin de memnun olacağı şekilde çözmek gerçeği
yatmaktadır.
Müşteri stratejilerinin hazırlanması sürecinde, müşteri ilişki düzeyini iyi kurgulamak gerekir. Burada
on unsur öne çıkmaktadır.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Mesajınızdan emin olun
Dikkatli dinleyin
Sorular sorun
Açık konuşun
Engelleri ortadan kaldırın
Etkileme ve iknadan yararlanın
Müzakere edin
Teknolojiyi kullanın
Vücut dilini kullanın
Kendi kendinizle konuştuğunuz gibi konuşun.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE REKLAM
“Kimin reklamını sokaktaki gençler daha çok konuşuyor”,”Kimin reklamında hangi meşhur şarkıcı
oynamış?” veya “hangi reklam ödül aldı?” gibi doğrudan satış ile ilgisi olmayan sorular, yeni veya
mevcut ürün ve hizmetler için yapılan reklamlardaki başarı ölçüsü olarak düşünülürdü. Reklam veren
şirketin yönetimi, çok yakında, reklamlarının başarısını “Bu reklamın satışa net getirisi ne olmuştur?”
şeklinde sormak zorunda kalabilecektir. İşte bu ortamda özellikle mevcut müşterileri ve benze
profildeki potansiyel müşterileri hedefleyen reklamlarda, %100 doğruluk taşıyan müşteri davranış
bilgisini elde etmek son derece önemlidir. MİY, hangi mecrada, hangi mevkide, hangi müşteri
profiline hangi mesajın, hangi zamanda ve hangi sıklıkta verileceğini tespit etmek için her geçen gün
daha yoğun olarak kullanılacaktır. Pazar araştırmacılarının yanı sıra, %100 doğruluk payı taşıyan MİY
çıktıları da reklamın hedefi bulmasında yoğun olarak kullanabileceklerdir. Bu her zaman “reklam
giderlerinin düşürülmesi, doğrudan pazarlamaya önem verilmesi” anlamı taşımayacaktır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE HALKLA İLİŞKİLER
İşletmeler hedef kitleleriyle iletişim kurmadan, geri bildirim almadan, güven ve işbirliği sağlamada
başarılı olmazlar. Bunu yapmayan yeni hedef kitlenin beklentilerini, görüşlerini, tutumlarını dikkate
almayan işletme varlığını sürdüremez. Halkla ilişkiler açısından da durum böyledir. Amaçlarına
ulaşmak için mutlaka hedef kitle ya da kitleler belirlenmelidir. Bu hedef kitleler iç ve dış çevre
açısından değerlendirilip, halkla ilişkilerin iç hedef kitlesi ya da dış hedef kitlesi şeklinde
ayrımlanabilir. Bunlar;
1. İşletmeninin faaliyet gösterdiği çevre halkı: Bu çevrede yaşayan halkın yanı sıra aynı
çevredeki eğitim kurumları, yerel yönetimleri vb. kapsar. İşletmenin türüne bağlı olarak
kapsamı değişebilir.
2. Çalışanlar: İşletmenin sadece başarısından değil, kurum kimliğinde de önemli rol oynayan
çalışanların işletmeye karşı tutum ve davranışları, sadakati, güveni açısından taşıdığı önem,
halkla ilişkiler etkinliklerinde önemli bir kitle olarak ele alınmasını gerektirir.
3. Potansiyel İşgücü: Yeni mezunlar, üniversite, yüksekokul vb. öğrencileri ve diğer işletmelerde
çalışanlar, işletmenin gelecekti başarısının anahtarı olarak görülebilir.
4. Tedarikçiler: İşletmenin üretim alanına göre temel hammaddesini ya da su, enerji, teknik
donanım, iletişim hizmetleri vb. sunan işletmelerde halkla ilişkilerin hedef kitlesidir.
5. Aracılar: İşletmenin ürünlerini yerel, bölgesel, ulusal ya da uluslar arası pazarlara ulaştırmasını
kolaylaştıran kişi ya da kurumlardan oluşur.
6. Finansal Kurumlar: İşletmenin varlığını sürdürebilmeleri için gerekli finansal girdileri sağlayan
bankalar, yatırım uzmanları, yatırımcılar bu çevre içinde yer alır.
7. Tüketiciler ve endüstriyel alıcılar: İşletmenin ürün ve hizmetlerini bireysel ya da ailesel
ihtiyaçları karşılamak üzere yani tüketmek için alan tüketiciler ile ürünleri üretmek, sarmak
gibi nedenlerle alan endüstriyel alıcılar hedef kitleyi oluşturur.
8. Fikir liderleri: Görüşleriyle işletmeleri olumlu ya da olumsuz etkiyebilen ilgili olduklarına
duyulan inanç nedeniyle diğer bireylerin görüşlerine değer verdikleri kişilerdir. Bu liderlerin ya
da öncülerin görüşlerinde oldukça inandırıcıdırlar.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE KİŞİSEL SATIŞ
Satış kapsamında iletişim, sözlü ve sözsüz bilgilerin aktarılması ve satış elemanı ile müşteri arasındaki
anlayışın ortaya çıkarılması eylemidir. Mesaj unsurlarını taşıyan satış elemanı, bir mesaj yöneticisi gibi
hazırlanmalıdır. Satış, kişiler arası ilişkilere dayanır ve etkileme, ikna etme yoluyla karşılıklı ihtiyaçların
giderilmesine yöneliktir. Bu nedenle, satış ya da satışçılık, ürün ya da hizmeti satın almaları için
insanları etkilemektedir,kişilere satın almayı öğretmek ya da onları satın almaları için ikna etmektir.
Müşterinin düşüncesini öğrenmek, onun gibi düşünmek, empati geliştirmek yoluyla kendi
düşüncelerini anlatmaktır.
Kişisel satış, pahalı bir uygulama olduğu için karar vermeden önce, bu uygulamanın üstün ve zayıf
yönlerinin değerlendirilmesi gerekir. Üstünlüklerini şu şekilde sıralamak mümkündür.
1. Kişisel iletişime dayandığı için anında tepkiyi belirlemek olanaklıdır.
2. Satış elemanı, bireysel olarak müşterinin ihtiyacına cevap verebilecek şekilde mesajlarını
değiştirebilmektedir.
3. Satış elemanı, müşterilerin ihtiyaçlarına göre alternatif çözümleri analiz edebilecek esnekliğe
sahiptir.
4. Müşterilerin dikkat ve ilgi alanlarını yüksek tutabilmek olanaklıdır.
5. Reklamlardan daha çok etkilenme ve ikna olma olasılığı vardır.
Kişisel satışın amaçları, diğer iletişim çalışmalarının amaçları ve pazarlama amaçları ile tutarlı ve uyum
içerisinde olmak zorundadır. Kişisel satışın amaçları arasında satışın gerçekleştirilmesi diğer amaçlara
göre daha ön planda olmasına karşın, tek amaç olarak düşünülmemelidir. Genel olarak amaçlarda
aranan özellikler kişisel amaçları içinde geçerlidir. Bu açıklamalar ışığında, kişisel satış amaçları şu
şekilde özetlenebilir.
1. Müşteriyi ikna ederek satışın olmasını sağlamak
2. İşletmeye pazar, rakipler ve müşteriler hakkında bilgilerin doğru ve zamanında
ulaştırılmasını sağlamak
3. Müşterilere uygun seviyede hizmetlerin gitmesini sağlamak
4. Müşteri tatminini sağlamak ve geliştirmek
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE FİYAT
Şirketlerin sundukların ürün y ada hizmetin, müşteri açısından önemi nedir? Bu sorunun yanıtını çoğu
işletme derin bir inceleme yapmadan “ödenecek fiyattır” diye vermeye çalışır. Müşteri satın alma
kararını çoğu zaman ve durumda tamamen fiyata bağlı olarak vermez. Kendisi için sunulan değere
bağlı olarak verir. Bu ise, şirketin kendisi için sunduğu yararlar ile fiyat arasındaki fark olarak
açıklanabilir. Daha açık olarak söylemek gerekirse, müşteri için değer, algılanan yararlar ile algılanan
fiyat arasındaki farktır. Bundan dolayı, daha yüksek algılanan yararlar ile daha düşük algılanan ürün
fiyatı, müşteri için daha yüksek değer yaratacak, sonuçta müşteri ürünü seçip alabilecektir.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNDE YAPILAN TEMEL HATALAR
Gerek Dünya’da gerekse Türkiye’de başarılı olmuş CRM örnekleri bulunmaktadır. Bununla beraber,
başarısız olmuş çok sayıda örnek görülebilmektedir. Amerika’da CRM uygulamalarını gerçekleştirmiş,
bu konuda önemli rakamlar yatırım yapmış işletmelerin %35’i bekledikleri sonuçları alamadıklarını
ifade etmişlerdir. Başarısızlığa neden olan en önemli başlıklar aşağıda verilmektedir.
1. Üst yönetimin, CRM uygulamalarını işletmenin bir felsefesi olarak görüp, özen ve dikkat
göstermemesi, yönetim kadrosu bu görüş çerçevesinde işletme vizyonu geliştirmez. Süreci
yarı zamanlı bir iş olarak görmesi halinde başarılı bir uygulamanın olması güçtür.
2. CRM, üst düzey teknolojinin kullanılması halinde başarılı olabilecektir. Ancak, sadece
teknoloji başarı getirmeye yetmemektedir. İnsan faktörü, müşteri ilişkileri yönetiminin ana
unsurudur ve gözden kaçırılacak bir unsur olamayacaktır. Dolayısıyla, CRM sisteminin başarılı
olabilmesi için herkes bu yapıyı kullanabilmelidir. Yoksa, hız uğruna sadece birkaç kişinin
kullanabileceği bir sistemin dizayn edilmesi, diğerlerinin bunu kullanmasını zorlaştıracak ve
beklenilen verim alınamayacaktır.
3. İşletmelerin büyük bir kısmı, uyguladıkları CRM sistemlerinin sonuçlarını değerlendirecek
yöntem ve teknikler konusunda bilgi sahibi olmamaktadırlar. Dolayısıyla işletmeler
beklentiler ve gerçekleşen sonuçlar arasında sağlıklı bir ilişki kurulmamaktadır.
4. Bazı işletmeler CRM uygulamalarının geçici bir moda olduğuna inanmaktadır. Halbuki bu bir
süreçtir. İşletmenin tüm kanallarının itibar etmesi gereken bir uygulama gerektirir.
5. Başarılı CRM uygulamaları tüm işletmenin çabasını gerektirir. Nokta çözümleri sağlayan CRM
uygulamalarının bütün sistem içerisine nasıl yerleştirileceği analiz edilmeli ve uyumu
sağlanmalıdır.
6. Müşteri ilişkilerini yönetmeye yardımcı olacak teknolojik alt yapısının sağlanması oldukça
maliyetli olabilir. Özellikle küçük ölçekli işletmeler bu tür maliyetleri karşılama da
zorlanmaktadır. Ancak, sistemle ilgili bazı maliyetlerden kaçma, sistemi işlemez veya fayda
sağlamaz haline getirilebilir. Bu konuda dikkatli davranmak önemlidir.
7. CRM sisteminin devamını sağlamak adına, gerekli teknolojik desteğinin sürekliliği zaman
zaman sağlanamamaktadır. Bu durumda CRM performansının zamanla düşmesine neden
olmaktadır.
8. CRM’in yürütülmesi için her bir çalışanın aktif desteği bazen sağlanamamaktadır. Yöneticilerin
bu sistemin arkasında oldukları tüm çalışanlar tarafından görülmezse başarı sağlanmaz.
9. Tüm çalışanlardan beklentiler açıkça verilmeyebilir. Bu konuda gerekli eğitimlerinde
verilmemesi CRM performansını düşürmektedir.
10. Müşteri ilişkileri yönetimi, kolay değildir. Düşük maliyetlerle başarı sağlamak oldukça güçtür.
Çabuk sonuçta beklenmemelidir.
ORTA VE KÜÇÜK ÖLÇEKLİ İŞLETMELERDE CRM
Son yıllarda, özellikle orta ölçekli işletmelerde CRM çözümlerine olan talebin arttığı görülmektedir. Bu
artışın arkasında birçok faktör olsa da şirketlerin karlılıklarını arttırma arayışı, maliyetlerini düşürmek
ve güçlü bir müşteri ilişkileri tabanı oluşturma beklentileri bu sebeplerin başında gelmektedir. Bu
beklentiler çerçevesinde yapılan yatırımlar da her geçen gün daha net sonuçlar ortaya koymakta ve
şirketin başarısında önemli bir yer tutmaktadır. Dünyanın birçok yerinde yapılan çeşitli araştırmalar,
orta ölçekli şirketlerin CRM ile hedefledikleri noktaya çok daha hızlı geldiğini göstermektedir.
Dünyaca ünlü danışmanlık firmalarından biri olan Pricewaterhouse Coopers’ın araştırmalarına göre,
ABD’nin en hızlı büyüyen şirketlerinin %81’i son 3 yıl içerisinde CRM programları başlatmış ve bu
programlarını daha da genişletmeyi düşünmüşlerdir. Bu şirketler, son 5 yıl içerisinde rakiplerine
oranla %46 daha fazla gelir artışı ortaya koymuşlar ve bu artışın oranı 2003 yılında %60’lara kadar
ulaşmış durumdadır.
Müşteri ilişkileri yönetimi temelde şirketlerin müşterileri ile uzun dönemli ve sürdürülebilir ilişkiler
kurmasına ve bu ilişkiden hem şirketin hem de müşterinin değer sağlamasına imkan veren bir iş
stratejisi olarak tanımlanabilir. Bununla birlikte KOBİ’lerin karşısındaki en temel sorun maliyet veya
fayda ölçeklendirmesinden de bağımsız olarak, CRM pazarındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olan,
şirketin teknolojik altyapısını bilen ve teknolojik ve sektörel gelişmeleri yakından takip edebilen
yetişmiş insan gücüdür. Günümüzde büyük çaptaki KOBİ’ler haricindeki şirketler bu tip insan gücüne
çok yakın değildirler. Başka bir araştırma verilerine göre (AMR Research), 2004 yılına CRM pazarını
10.8 milyar dolar olarak belirlemiş durumda. Bu rakam, 2003 yılına göre 1 milyar dolarlık artışı işaret
ediyor. Her ne kadar bu rakamlar somut gerçekler ortaya koysa da henüz daha birçok yöneticinin
kafasında bu yolculuğun nasıl gerçekleştirileceği konusunda soru işaretleri olduğu da kaçınılmaz bir
gerçektir. Bu soru işaretleri özellikle orta ve küçük ölçekli şirketlerde kendini daha fazla
hissettirmektedir. Kısacası herkes CRM istiyor ama başarılı adımların nasıl atılacağı konusunda kafalar
biraz karışık durumdadır. Kısacası şirketle, Pazar ve talepler her geçen gün büyümektedir.
Araştırmalardan örnekler vermeye devam edersek; AMI-Partners’ın araştırmalarına göre ABD’de
küçük ölçekli şirketlerin %12’si, orta ölçekli şirketlerin %25’i farklı CRM çözümlerine yatırımlarını
yapmış durumda. Büyük ölçekli şirketlerin stratejilerine paralel olara orta ve küçük ölçekli işletmeler
de müşterileri tarafından daha fazla tercih edilmek, eldeki kaynakları en fazla getiri sağlayan
müşterilere göre yeniden konumlandırmak ve müşterilerden elde edilen bilgiler ışığında yeni gelir
kaynakları oluşturmak içim CRM çözümlerinde yararlanmanın önemini kavramış durumda.
MÜŞTERİ STRATEJİSİ HAZIRLAMA SÜRECİNDE CRM
Bir CRM uygulamasının başlangıç noktası öncelikle bir müşteri stratejisi geliştirmek olmalıdır. Bu
strateji ile kurumun nasıl müşteriler istediği, müşterilerin nerede bulunacağı, müşteri hizmetlerinin
nasıl sunulacağı ve hedef müşteri profil dışındaki müşterilere karşı ne yapılacağı belirlenmelidir.
Strateji müşteri taleplerine göre düzenlenmeli, ürün değil müşteri odaklı olmalıdır. CRM’de başarıyı
büyük paralar vererek satın alacağınız bir yazılım ile sağlayabilmeniz birçok nedenden dolayı mümkün
değildir. Yazılım önemli olmakla birlikte, tek başına yeterli olma şansı yoktur. CRM çalışanı ancak tüm
çalışanlar tarafından kabul edilir, doğru kullanılır ve sisteminizle tam olarak bütünleşirse başarıya
katkıda bulunur. CRM’i doğru dürüst yapmıyor veya yapmıyorsak, bir anda milyonlarca müşteriye,
ulaşacağımız hayaliyle başladığımız e-CRM denememiz de hüsranla bitebilir. CRM’in insan boyutu;
başarının anahtarı veya başarısızlığın belki de en önemli nedenidir.
Değişim önce insanların düşüncelerinde sonra uygulamalarında olmazsa ve değişimin olumlu olacağı
tüm çalışanlarca kabul edilmezse yapacağımız hiçbir teknolojik veya operasyona dönük değişiklik ile
CRM’de başarı sağlanamaz. CRM’de başarılı olmak için dört başlık önem kazanır. Bunlar;




Müşteriler
Maliyetler
İletişim
Kanal
Kısaca doğru müşteriye, doğru maliyetle, doğru şekilde, ve doğru kanalla ulaşılmalıdır. CRM’in
temelinde müşteriyi tanımak, farklılaştırmak, etkileşimde bulunmak ve ürün veya hizmeti müşteriye
göre özelleşme yatmaktadır.
E-İŞLETME/CRM İLİŞKİSİ
Müşteri merkezli stratejinin özü müşteriye ilişkin doneleri toplamak, değerlendirmek ve
kullanmaktadır. Bu yaklaşım teknolojik altyapıdan bağımsız olarak da vücut bulabilirler. Ancak
yeterliliği tartışma konusu olur. Müşteri bilgilerini toplama da kullanılan yöntem ulaşılabilen ya da
potansiyel müşteri sayısının boyutu, toplanan bilgilerin değerlendirilmesi, bilgi toplamanın maliyeti ile
birlikte ele alındığında günümüz teknolojisi çok büyük kolaylıklar getirmiştir. Müşteri ilişkileri
yönetimi “Customer Relationship Management (CRM)” kavramı belki de son zamanlarda duymaktan
sıkıldığımız, herkesin bir yerinden tuttuğu bir kavram olarak karşımıza çıkıyor. Son derece hızla gelişen
bir eğilim olan CRM, özellikle 1990’kı yılların ikinci yarısında hayata geçirilen projelerle adından söz
ettirmeye başladı. Müşterilerinin kral olduğu günümüzde müşteriyi tanımak ve özelleştirilmiş
hizmetler sunmak çabası içerisinde olan işletmeler, CRM sistemlerinin vaatlerine inanılmaz prim
verdiler ve birçok proje hayata geçti. Realizasyon dönemi geldiğinde ise tablo hiç de olumlu
sayılmazdı. Birçok proje iptal edilmiş, birçoğu sorunlarla karşılaşarak tıkanmıştı.
E-CRM’in avantajları müşteri işletme ve müşteri açısından farklı avantajları vardır. Bunlar;
 Müşteri Açısından;
 E-hizmetlere her zaman ve kolaylıkla ulaşabilme
 Hizmet süresinin kısalması
 Tepkilerin daha hızlı işlenmesi ve kolaylıkla ulaşılabilme
 Daha kolay iletişim ve geri besleme
 Bedava veya düşük maliyetli hizmetler
 İşletme açısından;
 24 saat hizmet verebilme
 Veri transfer teknolojisinin verimini arttırarak daha az maliyetli iletişim
 Otomatize satış sistemleri
 Birimler arasında daha hızlı ve kolay bilgi paylaşımı.
 Müşteri davranışının izlenmesinde kolaylık
 Müşteri tatminini arttırmak
 Online ortamın sağladığı daha geniş pazar imkanları
 Ölçüme dayalı analitik araçlar
 Hizmet başına ve işlem başına maliyetlerde düşüş
 Gelişmiş hizmetlerin getirdiği imaj ve yeni satış imkanları
Bilgi toplamada kullanılan ve bunun bir ileri aşaması “sadık müşteri” yaratmak olan projelerin başında
“loyalty card” projeleri gelmektedir. İnternet anket vb. klasik müşteriden veri toplama yöntemlerine
daha kolay çözümler getirmiştir. İnternette bir müşteri hiç form doldurmamış olsa dahi en azından
sitenizde gezdiği noktaları tespit şansına sahipsiniz. Türkiye’den bir örnek verilirse Provter&Gamble’ın
Pringles ve Febreze için yarattığı web sitelerinden bahsedebiliriz. Febreze sitesinde, tüketicinin daha
çok hangi kokuyu ortadan kaldırmak istediği, sayfa ziyaret sayılarına göre ölçülebilmektedir. Sanal bir
dükkanın güçlü CRM stratejisiyle desteklenmesi icap etmektedir. “müşteri ilişkilerine akılcı bir
yaklaşım içinde olan her banka, müşteri sadakatini ve karlılığını arttıracak çok sayıda orijinal hizmetler
üretilebilir” diyerek çarpıcı örnekler vermiştir.
Müşteri ilişkileri yönetiminde mükemmeli yakalamak ve bunu devam ettirmek, büyük bir öneme
sahiptir. Başlangıçta, müşteri ile en önemli ilişki noktası olan çağrı merkezleri görülürken artık
internet bu fonksiyonu yerine getirebilmektedir. Bunun dışında web işbirliği, interaktif chat, online
video gibi çok farklı multimedya araçları da uygulamada görülmektedir.
E-CRM’in dör çeşit uygulama alanı bulunmaktadır;




E-mağaza
E-birebir pazarlama
E-müşteri hizmetleri
E-içerik
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN ÖLÇÜLMESİ
İşletmelerde müşteri ilişkilerinin ne ölçüde gerçekleştirildiğini belirleyebilmek çok önemlidir. Müşteri
odaklı işletmeler bu ölçümü periyodik olarak yapmaktadırlar. Üretim yönlü kuruluşlarda bu ölçüm
daha çok finansal ve maliyet yönlü olmaktadır. Bir kuruluşu yönetmek için kullanılan bütün ölçüm
yöntemlerinin müşterinin sesini aktaran bir biçimde organize edilmesine özen göstermelidir. Müşteri
odaklı işletmelerde, müşteri değeri en önemli konudur.
Müşteri ilişkileri ölçümünü yapmak isteyen işletmeler aşağıda geçen konuları unutmamalıdırlar.




Genel tatmin ölçümleri, yönetimin kendini “iyi hissettirmek” için yaptırdığı araştırmalardır.
İşletmedeki her şeyin ne ölçüde iyi gittiğini, çalışanların ne ölçüde iyi çalıştığını ve müşterinin
geneldeki tatminini önemseyen ölçümlerdir. Bu ölçümlerin yanında ürünlerin geliştirilmesi,
süreçlerin yeniden revize edilmesi ve yeniden yapılanması şeklindeki konulara odaklanan
ölçümlerle de ağırlık verebilmektedir.
Müşteri tatmini ölçme konusunda işletmenin kullanabileceği çok sayıda araç vardır. Asıl olan
şey bu araçların müşteri açısından ele alınıp kullanılmasıdır.
Yönetim, finansal ve müşteri bilgilerini ölçülebilir sayılar şeklinde biçimlendirip, karar alma
süreçlerinde kullanabilmelidir. Özellikle müşterilerden alınan bilgilerin sayısal hale
dönüştürülmesi çok zor hatta bazen imkansızdır.
“Müşteri değeri=kalite/fiyat” eşitliğiyle ifade edilmektedir. Bu durumda müşteri ilişkileri
ölçümünde uygun yöntemin seçilmesine özen göstermelidir.
ODAK(FOKUS)GRUP GÖRÜŞMELERİ
Müşteri ilişkileri yönetiminde gerçekleştirilen araştırma türlerinden birini fokus grup görüşmeleri
oluşturmaktadır. Özellikle müşteri ilişkilerinde sayısal olmayan önemli bilgilerin elde edilmesinde
kullanılan bir yöntemdir. Odak grup görüşmeleri, uzman bir kişinin başkanlığında, cevaplayıcıların
tanımlanmış bir probleme odaklanıp tartıştıkları resmi olmayan toplantılardır. Odak grup görüşmeleri
aşağıdaki amaçlarla kullanabilmektedir;



Müşteri anketlerinin oluşturulmasında yararlı olabilecek bilgiler elde etmek,
Belirli ürün kategorisi hakkında genel bir izlenim elde etmek,
Yeni ürünlerin müşteri nezdindeki durumunu öğrenmek.
Odak grup görüşmeleri için gerekli olan faktörler şunlardır;







6-12 kişilik katılımcı grubu,
Katılımcıların özenle seçilmesi,
Homojen katılımcı grubu,
Sıcak bir ortam,
1-3 saatlik oturum süresi,
Eğitimli bir moderatör,
Tek yönlü ayna ve görsel/işitsel kayıt imkanları.
Odak grup görüşmelerinin sağladığı bazı avantaj ve dezavantaj bulunmaktadır. Fokus grup
görüşmelerinin sağladığı avantajlar;







Kısa bir süre içinde grubu oluşturan kişilere ulaşabilmektedir.
Görüşmeler dinamiktir.
Yaratıcılık sayesinde görüşmeler daha derin ve zengin bilgiye ulaşma olanağı sağlamaktadır.
Fokus grup görüşmelerinin dezavantaj yönleri ise;
Grup üyeleri arasında statü ve güç farkı varsa ve bu kişiler aynı iş veya yaşam ortamını
paylaşıyorsa katkıları aynı ölçüde olmayabilecektir.
Grup üyeleri arasında görüş, eğilim vb. farklılıklar, görüşmenin amacına ulaşamamasına
neden olabilir.
Kişilik farklılıkları amaca ulaşılmamasına neden olabilmektedir.
Görüşme içeriğinin ve programının hazırlanması moderatörün tarzına bağlıdır. Bazıları
doğrudan konuya girmeyi tercih ederken, bazıları genel bir soru ile başlayıp görüşme
sürecinde özel konularda yoğunlaşmayı etmektedirler. Konuşulacak konu da bu nokta da
belirleyici olabilmektedir. Müşteri hizmetinin tüm boyutları konuşmak istendiğinde doğrudan
konuya girm yaklaşımı tercih edilmelidir. Bu sayede müşteri hizmetinin geniş boyutu ve
değişkenleri zaman kaybedilen ve konu dağılmadan incelenme şansı yakalanmalıdır. Hangi
soruların hangi sırayla ve hangi sırayla ve hangi zamanlarda sorulacağı konuları açıklığa
kavuşturulmalıdır.
DANIŞMA(TÜKETİCİ)PANELLERİ
Panel, belirli bir zaman aralığında araştırmacıya bilgi vermeyi kabul etmiş kişilerden oluşan gruptur.
Tüketici danışma panelleri tekrarlanan toplantılar yapılan küçük müşteri gruplarından oluşmaktadır.
Tüketici panelleri iki türlüdür. Birincisi geçici tüketici panellerdir. Bu paneller geçici türdendir.
Özellikle belirli olayların yarattığı etkilerin tespitinde kullanılmaktadır. Olay öncesi ve olay sonrasında
panel üyeleriyle yapılan temaslarla ortaya konulmaktadır. Reklam etkinliğinin ölçülmesi gibi
durumlarda uygulanmaktadır.
İkinci tip paneller sürekli panellerdir. Burada panel üyelerinden sürekli şekilde bilgi alınmaktadır.
Sürekli panellerde müşterilerin harcama kalemleri, tasarruf eğitimleri, işletme hakkında tutum ve
kanıları gibi konularda bilgi toplanmaktadır.
Panel seçiminde dikkat edilmesi gereken hususlar şunlardır;




Panel üyeleri arasında ölenler olabileceği gibi, panelden ayrılanlar da olabileceği için paneller
yeterli büyüklükte olmalıdır.
Panelden ayrılanların yerine yenilerin alınıp alınmayacağı karar bağlanmalıdır.
Panel üyelerinin işbirliğini sağlayıcı tedbirler alınmalıdır.
Ön yargı ihtimali panelde kuvvetli olabilmektedir. Zira panel üyeleri kendilerini elit bir kitle
olarak görebilmektedir. İkinci bir tehlike de panelin ana kütleyi temsil etmemesi ihtimalidir.
Tüketici panellerini, müşteri ilişkileri konusunda tutumlarını ve kanıların yönetimin
aktarılmasında değerli bir araçtır. Panel, işletmenin müşterilerini eğitici bir araç olarak
görülmemelidir.
KRİTİK OLAY TEKNİĞİ
Yaşanan olayın gerçekliğini ölçme ve bunu müşteri ilişkileri yönetimindeki önemini belirleme söz
konusu olduğunda kullanılan yöntem kritik olay tekniğidir. Kritik olay tekniği, müşterilerin ya da
çalışanların kritik özelliğe sahip işler ya da durumlar karşısındaki davranışlarının değerlendirildiği bir
tekniktir. Bu teknik bazı aşamalardan oluşmaktadır. Bu aşamalar;



Olay ve davranışların açık tanımlamaları yapılır.
Kritik olaylar, faaliyetin genel amacından önemli bir biçimde ayrılan ya da ona katkıda
bulunan olarak tanımlanır.
Uygun müşteri, çalışan ya da yöneticiler grubundan veriler toplanarak olaylar çeşitli
kategorilere göre gruplandırılır.
Müşteriler,kendilerini tatmin eden ve etmeyen durumları yaşadıkları olaylar çerçevesinde
anlatıp raporlar. Özellikle, çalışanların performanslarının davranışsal boyutlarının
değerlendirilmesinde önemli katkıda bulunabilecek bir tekniktir.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ ANKETİ
Müşteri ilişkilerinde tatmin düzeyinin ölçülmesi, yönetiminin özenle üzerinde durduğu bir konudur.
Bu konuda, sürekli gelişmeyi sağlamak için, Müşteri Tatmin Ölçümü programları oluşturulmuştur.
Anket böyle bir programı temel taşını oluşturmaktadır. Müşteri tatmini ölçümü programları
geliştirilirken her işletmenin kendi durumuna göre hareket etmesi gerekmektedir.
İlk aşama amaçların belirlenmesi aşamasıdır. Müşteri ilişkileriyle ilgili çok geniş bir yelpaze amaçlar
belirlenebilmektedir. Bu amaçlardan bazıları;




Müşterilere daha yakın olma,
Sürekli gelişmeyi ölçme,
Müşteri yönlü gelişmeler yapma,
Rekabetçi üstünlüklerin ve zayıflıkların belirlenmesi.
İkinci aşama araştırmanın tasarlanmasıdır. Bu aşamada araştırma ile ilgili genel planlama
yapılmaktadır. Araştırmada kullanılacak anketlerin ve sorunların türleri, araştırmanın yapılacağı
örneklemenin seçimi,anketle toplanan verilerin hangi yöntemlerle analiz edileceği gibi konular bu
aşamada tasarlanmaktadır.
Üçüncü aşama özellikleri belirlemedir. Burada işletme içinden ve dışından elde edilecek verilerin
kullanımını gerekmektedir. Amaç, müşterilere önemli gelebilecek özellikleri belirlemektir. Bu konuda
kalitatif ve kantitatif tüm bilgilerle ihtiyaç vardır. İşletme içinden elde edilecek bilgiler arasında;
müşteri şikayetleri, müşteri hizmet kayıtları, önceki araştırma raporları, müşteriyle yüksek temasta
olan personelle mülakatlar yer almaktadır. Müşteriden elde edilecek bilgiler odak grup çalışması ve
mülakat yöntemleriyle toplanabilmektedir.
Anket formunun tasarımı dördüncü müşteri tatmini ölçüm aşamasıdır. Anketler soruların kapsamı ve
yapılış yolları bakımından sınıflandırmaya tabi tutulmaktadırlar.
Soruların kapsamı bakımından anketler üçe ayrılmaktadır. Bunlar gerçekleri, kanıları ve
güdüleri soran anketlerdir.
Gerçekleri soran anketler mevcut durumu öğrenmek için yapılırlar. Örneğin “hangi
hipermarketten alışveriş yapıyorsunuz” sorusu gibi gerçeği anlamak için sorulan sorulardır.
Kanıları sorulan anketler, kişinin bir konudaki düşüncesini öğrenmek için sorulan sorulardan
oluşmaktadır. “sizce villada oturmak iyimidir?” veya “sitede mi yoksa apartman dairesinde mi
oturmak istersiniz” şeklindeki sorular bu anket türüne örnek olarak verilebilmektedir.
Güdüleri soran anketler ise; kişinin gerçekleştirdiği davranışın veya satın aldığı ürünün
nedenini öğrenmeye yönelik gerçekleştirilen anketlerdir. Mesela “neden Opel marka araba
satın aldınız?”veya sizi Bodrum’da tatil yapmaya iten sebepler nelerdir?” şeklindeki
sorulardan oluşmaktadır.
Yapılış yolu bakımından anketler dörde ayrılmaktadırlar. Bunlar ;




Mektupla Anket: Geniş bir bölgeye dağılmış örnek gruplardan birim başında düşük
maliyetlerle bilgi toplanması amacıyla gerçekleştirilen anketlerdir. Bu anketlerin geri
dönüş süresi uzun olmaktadır. Ayrıca bu yöntemde geri dönüş oranı da diğer
yöntemlere daha azdır. Bankaların hesap ekstreleri ile gönderdikleri anketler bu türe
örnek olarak verilebilmektedir.
Telefonla Anket: Telefon kişilere ulaşmanın en çabuk yoludur. Bu açıdan
araştırmacılara hız kazandıran bu yöntemin en büyük dezavantajı anketten elde
edilecek bilginin sınırlı olması ve cevaplayan kişinin kimliğinin belli olmamasıdır.
Otomotiv şirketlerinin bakım ve hizmetinden sonra yaptıkları müşteri memnuniyet
telefonları bu gruba örnektir.
Mail Yoluyla Anket: İnternet ve diğer elektronik ortamda gerçekleştirilen anketlere
son zamanlarda sık sık başvurulmaktadır. Maliyetin ucuzluğu bu yönetimin en büyük
avantajıdır.
Yüz Yüze Anket: Araştırmalarda en çok tercih edilen yöntemdir. Dört yöntem içinde
en doğru verileri toplama yüz yüze anket yöntemiyle gerçekleştirilir. Ancak maliyeti
diğerlerine göre daha yüksektir. Yüz yüze anketlerde araştırma problemine göre
eğitimli anketörler kullanma ihtiyacı hissedebilmektedir.
Yapılış yolu bakımından anket yöntemleri arasında en çok kullanılan yöntem yüz yüze
ankettir. Yüz yüze anketler dört değişik şekilde hazırlanırlar. Bunlar;




Yapısal- direkt
Yapısal –dolaylı
Yapısal olmayan-direkt ve
Yapısal olmayan-dolaylı anketlerdir.
Anketin direkt veya dolaylı olması soruların soruluş şekline göre değişiklik göstermektedir. “ yaşınız
kaç” sorusu direk bir soru iken “ Okula hangi yıl başladınız” sorusu dolaylı bir sorudur. Okula başlama
yaşından yedi sene geriye gidildiğinde doğum tarihine ulaşacaktır.
Yapısal olup olmama durumu ise anket formunun basılı olup olmamasına ve hangi sorunun önce
hangi sorunun sorulacağının kişilere göre değişip değişmemesine göre değişiklik göstermektedir.
Sorular basalı ve herkes aynı soruları cevaplıyor ise yapısal;amaca göre bazı sorular önce bazıları
sonra soruluyor ve yazılı bir anket formu yok ise yapısal olmayan anketlerden bahsedilmektedir.
Araştırmayı gerçekleştirecekler adı geçen yöntemler içinden hangisinin araştırma için en uygun
yöntem olduğunu belirlemelidirler.
Veri toplamada en doğru sonucu gözlem yöntemi vermektedir. Ancak maliyeti yüzünden daha çok
anket yöntemi tercih edilmektedir. Anketi hazırlayan kişilerin de en doğru sonuçları elde etmeleri için
anket formalarını kurallarına uymaları gerekmektedir. Öncelikle anket formları açık ve anlaşılır şekilde
hazırlanmalıdırlar. Sorular çağrışıma yardım edici, cevap verme arzusu yaratıcı, anlatım kolaylığı veren
ve hatalara engel olacak şekilde düzenlemelidir.
Anket formlarına serbest, seçimli, dizileme ve iki yönlü soru tiplerinden karma şekilde hazırlanan
sorular konulmalıdır. Bu şekilde anket yönetimini dezavantajını yönleri bertaraf edilebilmektedir.
Serbest cevaplı sorular genellikle gerçekleri sormak için kıllanılmaktadır. Cevaplayıcı sorulara istediği
cevabı verebilmektedir. Bu tip soruları verilen cevapları tablolamak zordur. “tatilinizi nerede geçirmek
istersiniz…………….” Şeklinde sorulan bir soru bu gruba girmektedir.burada cevaplayıcı istediği tatil
yöresini cevap olarak verebilecektir.
Seçimli cevaplı sorular ise cevaplayıcıya seçeneklerin verilmediği,cevaplayıcının bu seçenekler
arasından bir veya daha fazlasını seçtiği sorulardır. “ tatilinizi nerede geçirmek istersiniz” şeklindeki
sorulan soru için aşağıdaki cevapların cevaplayıcıya sunulması gibi.





Çeşme
Bodrum
Antalya
İstanbul
Diğer
Dizileme cevaplı sorular ise daha çok kanıları sormada kullanılmaktadırlar. Cevap verecek kişinin
cevaplar arasında kıyaslama yaparak cevapları önem sırasına göre dizmesi istenmektedir. “ tatilinizi
en çok hangi şehirde geçirmek istersiniz “ sorusuna en çok istediğinize 1 en az istediğinize 4 yazınız
gibi.




Çeşme(2)
Bodrum(1)
Antalya(3)
İstanbul(4)
İki yönlü sorularda cevaplayıcı ancak iki şekilde cevap verebilecektir. Bu tip sorularla basit cevaplı
şeyler öğrenebilmektedir.” Tatilinizi Çeşme’de geçirmek ister misiniz”


Evet
Hayır
Şeklinde bir sorulmuş bir soru tipe örnek olarak verilebilmektedir.
Soru tiplerinden anketlerde ne kadar çok fazla kullanılırsa ve anketlere birbirini kontrol eden
sorular konulabilirse anketin niteliği ve anketi cevaplayacak kişinin doğru cevap verme şansı da o
kadar artacaktır. Anket formu tasarlanırken yukarıdaki konular dikkate alınmalıdır.
Herhangi bir konuda araştırma yapmak isteyen bir kişi öncelikle araştırma yapacağı konudaki ana
kütleyi belirlemelidir. Ana kütle(evren,popülasyon), araştırmacının yapacağı araştırmada çalışma
içerisine giren ortak özellikleri olan bütün değerlerden oluşmaktadır. Anakütlenin tamamından
veri toplanmasını az olması, anakütleden düşük maliyetle veri toplama imkanlarından bilgi
toplanması gerekliliği gibi durumlar olmadığı sürece tam sayıma gidilmemektedir.
Örnekleme planının tasarımında örnekleme süreci dikkate alınarak bu aşamayı oluşturmaktadır.
Bu aşamada müşterilerin tatmin durumlarını belirlemek için araştırma kapsamına alınacak
kişilerin hangi özelliklere sahip olduğu, bu kişilerin hangi seçim yöntemiyle seçileceği ve sayıların
belirlenmesi amaçlanmaktadır.
Örnekleme planının tasarımında örnekleme süreci dikkate alınarak bu aşama gerçekleştirilir.
Örnekleme süreci aşağıdaki şekilde gösterildiği gibi uygulamaktadır.
Örnekleme süreci hedef anakütlenin tanımlanmasıyla başlamaktadır. Anakütle tanımlanırken
araştırmanın amacına, içeriğine ve sınırlılıklarına göre hareket edilmelidir. Hedef anakütle
tanımlandıktan sonra örnek çerçevesi belirlenir. Daha sonra örneklerin hangi örnekleme yöntemine
göre seçileceği kararı verilir. Örnek seçim yöntemi seçildikten sonra anakütleden çekilecek örnek
büyüklüğünün belirlenmesi gerekir. Bu büyüklük hesaplanırken istatistiksel yöntemlerden yararlanılır.
Örnek büyüklüğü belirlendikten sonra en son aşama, seçilen örnek büyüklüğü kadar miktarın
anakütleden seçilmesidir. Bu aşama gerçekleştirildikten sonra örnekleme süreci tanımlanmış
olmaktadır.
Ön test aşaması örnekleme planı tasarlandıktan sonra gerçekleşir. Bu aşamada anketle ilgili pilot bir
uygulama yapılır. Burada sorunların yanlış anlamalara meydan vermeyecek şekilde açık, cevaplayan
kişiyi sıkmayacak şekilde kısa, sonuçların tartışmaya açık olabilecek şekilde karmaşık olmamasına
özen gösterilmelidir.
Ön test aşamasından sonra anketlerde toplanan verilerin analizine
geçilmektedir. Bu aşamada bilgisayar ve istatistik programlarında yararlanılmaktadır. Veriler uygun
analizlere tabi tutularak aşama tamamlanmaktadır. Daha sonra elde edilen veriler yöneticilere,
çalışanlara ve müşterilere aktarılır. Bu ileride yapılacak benzer çalışmalarına ışık tutacaktır. Tüm bu
aşamalar gerçekleştirildikten sonra müşteri tatmin ölçüm programı geliştirilmiş olur.
KIYASLAMA
Kıyaslama çalışmaları, 1980’li yıllarda ABD’de toplam kalite çalışmaları ile birlikte uygulanmaya
başlamış ve kalite ödülleri gibi etkenlerle hem dünyada hem de ülkemizde giderek yaygınlaşmıştır.
Özellikle serbest Pazar uygulamaları dikkate alındığında günümüzün ekonomik koşulları, firmalar
arasında bir işbirliği köprüsünü kurtularak, en iyiye ulaşma çabalarına ivme kazandırabilmesi de
mümkün hale gelmektedir. Çünkü “işi en iyi yapan firmayı bularak uygulamalarını kendi firmamızda
hayata geçirme” mantığına dayanan benchmarking, rakipler arasında en avantajlı duruma ulaşmak
için, kolay uygulanabilen ve en iyi sonuç veren yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır.
Benchmarking, tüketici odaklı olmak zorunda olan işletmelerin kendilerini geliştirebilmeleri ve en iyis
işletme olma yolunda ilerleyebilmesi için başvuracakları stratejik yollardan biridir. Bu sayede müşteri
tatmini ve müşteri tatmini ve müşteri memnuniyetine ulaşabilme şansları artmaktadır.
Benchmarking’in Tanımı
Ülkemizde uygulaması henüz yeni bir teknik olan benchmarking benimsenmiş ve ortak kabul
görülmüş net bir tanımı bulunmamaktadır. Organizasyonların belirledikleri hedefler doğrultusunda
da farklı tanımlamalarının yapabildiği ve en iyi uygulamalardan öğrenme, başkalarından öğrenme ya
da örneklerle öğrenme olarak ifade edilen benchmarking kavramı,” hızla değişen rekabet
koşullarında kaliteyi sağlamak, süreçleri iyileştirmek,müşteri memnuniyeti, işletme performansını ve
rekabet edebilme gücünü arttırmak için öğrenmenin ve gelişmenin sonsuz süreçler olduğunun
bilincine varıp, kendi işletmemizi diğer işletmelerle sektör farkı gözetmeksizin kıyaslayarak taklide
işletmemizin koşullarına, yapısına, amaç ve kültürlerine göre uyarlanması öngören ve sürekli
yenilenen yönetsel bir araç”olarak tanımlanabilir.
Aynı kavrama ilişkin olarak Amerikan Verimlilik ve Kalite Merkezi tarafında geliştirilen tanımın ise,
genel bir tanım olarak kabulü mümkün görünmektedir. Sözü edilen tanıma göre benchmarking; “ bir
kuruluşun performansını iyileştirmek amacıyla dünyanın herhangi bir yerinde en iyi uygulamalara
sahip olmasıyla tanınmış diğer kuruluşların ürünlerini, hizmetlerini ve iş süreçleri öğrenme ve kendi
kuruluşuna adapte etme süreci”dir. Benchmarking faaliyetinde, kendi sınıfında en iyi olan işletme
olarak seçilir. Bu işletmenin süreçleri,politikaları, performansları karşısında kıyaslama yapan firmanın
performansı ölçülerek mukayese edilir; sonra da BIC işletmeye ulaşmak ve bir sonraki aşamada onu
geçmek için işletme bünyesinde gerekli değişiklerin yapılması için çaba gösterilir.
Benchmarking’in Unsurları
Bir benchmarking çalışmasında bulunan unsunlar şöyle sıralanabilir.
Benchmarking(Kıyaslama): iş süreçlerinde en iyiyi veya daha iyileri araştırmak,bulmak, öğrenmek ve
kendi süreçlerine uygulayarak sürekli iyileştirmeyi sağlama süreci.
Kıyas ortağı: benchmarking sürecini birlikte yürüten kuruluşlar.
Performans Kriteri: benchmarking yapılacak sürecinin kendisini veya süreç çıktısının etkinliğini
ölçmek için belirlenmiş olan özellikler, parametreler.
Benchmarking ölçümü: performansı kriterinin rakamsal ölçümleri.
En iyi Uygulama: ilgi duyulan süreçte, iş mükemmelliği yolunda yaratıcı, yenilikçi ve başarılı olmak
tanınan organizasyonun uygulamaları
Sınıfında en İyi: sınıfında en iyi süreç veya sınıf.
Ortak ilgi Grupları: Bilgi ve deneyimleri paylaşmak üzere kuruluşların süreç sahibi ve çalışanlardan
oluşan, zaman zaman yüz yüze veya network yoluyla temasta olan, gruplardır. Süreç sahipleri,
organizasyonların “en iyi uygulamalarına” yönelik deneyimlerini; yapılan toplamlarda veya network
kanalıyla diğer grup üyeleri ile paylaşırlar.
Konsorsyum Çalışmaları: Bağımsız kuruluşlarca yapılan ve çok katılımcıyı içeren benchmarking
çalışmalardır. Çalışmanın sonunda oluşturulan raporda, en başarılı kuruluşların uygulanmaları, kritik
ölçüm kriterleri ve başarılı kuruluşların uygulamaları yer alır.
Bilgi Paylaşımı Kuralları: Benchmarking çalışması yürüten kuruluşların uyucakları kuralları içeren
protokoldür.(gizlilik, yasallık, hukuka uygunluk…)
Benchmarking İlkeleri
Benchmarking’in gerçekleşebilmesi için mutlak anlamda bulunması gereken ilkeler şöyle ifade
edilebilir.
Karşılıklı Yarar: Katılımcılar karşılıklı olarak birbirinden yararlanmalıdırlar. Kazanan sadece bir taraf
olmamalıdır.
Benzerlik: Uygulamaların başarısı ele alınan işlevsel süreçler arasında benzer ve karşılaştırılabilir
özellikler var olmalıdır.
Ölçüm: Benchmarking bir ölçme yöntemidir. Amaç, belirlenen alanlarda yüksek performansa nasıl
ulaşıldığını öğrenilmesidir. Bu nedenle ölçümler sistematik ve uygulanabilir olmalı ve yeterli
örneklemelere dayandırmalıdır.
Doğruluk: Kullanılan verilerin nesnelliği ve güvenirliği olmalıdır. Tahmini ve özel değerlendirmelerin
kullanılmasından kaçınılmalıdır.
Benchmarking’in Amaçları ve Faydaları
Benchmarking’in amaçları ile ilgili olarak aşağıdaki özelikler sayılabilir.







Büyük değişiklik gerektiren süreçleri tanımlamak.
Süreç ve uygulamanızı hedef şirketin “iyi” süreç veya uygulamalarıyla karşılaştırmak.
Başarının sırrını bulmak ve sonra onu kendi uygulamanız için geliştirmek ve uyarlamak.
Kuruluşun amaç ve hedeflerini saptamakta yardımcı olmak.
Şirket kültürünü değiştirmek veya güçlendirmek
Şirketin stratejik olarak yönetilmesini sağlamak.
Maliyetleri düşürmek.
Buna bağlı olarak benchmarking’in faydaları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:







Kalitenin iyileştirilmesi ve maliyetlerin düşmesi.
Rekabetin en üst düzeye ulaşması.
Dışsal faktörlere göre tasarlanmış gerçekçi amaç ve hedeflerin belirtmesi ve amaç
belirleme etkinliğin artması.
Üstün performans gösteren işletmelerin ve uygulamaların öğrenilmesi sonucunda
zaman ve para tasarrufu sağlanması
En üstün uygulamaların gerçekleştirilmesi.
Müşterilere en iyi ürünü sunabilme fırsatının sağlanması.
Çalışanların bilgi ve beceri düzeylerin ve motivasyonların yükseltilmesi.
Benchmarking, işletmelerin şu an nerede olduklarının, gelecekte nerede olmayı
beklediklerinin ve buraya nasıl ulaşacaklarının yanıtını bulmalarında bir yol gösterici,
program belirleyici ve standart koruyucudur.
Benchmarking Türleri
Benchmarking türleri ele alındığında, pek çok yazar tarafından farklı ayrımların yapıldığı, dolayısıyla
konuya değişik bakış açıları ile yaklaşıldığı görülmektedir. Ancak, en genel hatlarıyla benchmarking
türleri sınıflandırılırken iki temel hareket noktası dikkate alınarak buna uygun iki farklı sınıflandırma
yapılması mümkündür. Bunlardan ilki, yönetsel aracı kullanırken “odaklanılan nokta” nın ne olduğu;
ikincisi ise yönetsel araç kullanırken “seçilen ortaklar”ın kimler olduğudur.
Odaklanılan Noktaya Göre Benchmarking Türleri
Benchmarking çalışmasının neye odaklanılarak yapıldığı dikkate alındığında, üç tür benchmarking
çalışmasından söz edilebilecektir:



Ürüne odaklı benchmarking,
Sürece odaklı benchmarking,
Stratejik benchmarking
Ürüne Odaklı Benchmarking: Ürün odaklı Benchmarking, başka bir üreticinin ürünün
parçalara ayırmayı veya dikkatlici incelemeyi içeren eski bir uygulamalıdır. Ürünü kıyaslanan
diğer üretici, doğrudan aynı müşteri kitlesine hitap eden ya da benzer teknolojileri kullanan
rakip bir işletme olabileceği gibi, bu tür rakipler dışındaki bir üretici de olabilir. Bu tür
Benchmarking çalışması yapan firmalar, kıyaslanan kuruluşun ürünleri ile kendi ürünlerini
karşılaştırarak, o ürün kalitesine ulaşmak ya da onlardan daha iyi sonuçlar elde etme
süreçlerini iyileştirme çalışırlar. Ancak bu çalışma ile sadece ürün göz önünde
bulundurulmamakla, bu nokta ihmal edilmektedir.
Sürece Odaklı Benchmarking:Süreç odaklı Benchmarking çalışmasında ise, başarılı sonuçların
nasıl alınabileceği, kıyaslanan kuruluşun bu sonuçlara nasıl ulaştığı öğrenilmeye
çalışılmaktadır. Bir başka ifadeyle, kıyaslama faaliyeti süreçleri öğrenmeye yönelik olarak
yapılır. Ürün odaklı Benchmarking çalışmasından farklı olarak, sürece odaklı Benchmarking
çalışması kıyaslanan işletmenin izni olmaksızın etin bir biçimde yapılamaz. Bu tür bir
kıyaslamanın amacı, seçilen işlevde mükemmelliğiyle tanınan bir firmanın bu noktaya nasıl
ulaştığını belirleyip, başarılı yönlerini uyarlamak ve seçilen sürecin performansını
arttırabilmektir.
Stratejik Benchmarking:Stratejik Benchmarking, başarılı bir stratejinin anahtar unsurlarını
belirleyebilmek için farklı işletme stratejilerinin karşılaştırılmasıdır. Bu tür kıyaslamada amaç,
başarılı olarak kabul edilen işletmelerin arasında yatan stratejiyi ortaya çıkarmak olup,
özellikle işletmelerin orta ve uzun dönemli faaliyetlerinde yönlendirici nitelikte temek
kararlar almak açısından büyük önem taşımaktadır. Zira yapılan bu kıyaslama faaliyeti
sonucunda kıyaslama yapan firma, hangi ürün yada hizmeti üreteciğine, hangi bölgelerinde
yatırım yapacağına ilişkin kararlar aldığı gibi, şirket satın alma, diğer şirketlerle birleşme, yeni
pazarlara girme, teknolojik seçimi gibi kararlar da alabilmektedir.
Seçilen Ortağa Göre Benchmarking Türleri:
Bu ayrımda kullanılan “ortak” sözcüğü, kıyaslama yapmak için seçilen karşı işletmeyi, bir
başka ifadeyle “Benchmarking ortağı”nı belirlemektedir. Bu nokta dikkate alınarak bir
sınıflandırma yapıldığında, üç tür Benchmarking çalışmasından söz edilmesi mümkün
görülmektedir:



İçsel Benchmarking,
Sektör dışı Benchmarking,
Rekabetçi Benchmarking.
İçsel Benchmarking:Bu tür kıyaslamada amaç, organizasyon içindeki benzer birimlerin ve iş
süreçlerinin kıyaslanmasıdır. Çoğu firma Benchmarking çalışmalarına, uygulamalarını içsel olarak
kıyaslayarak başlamakta, Benchmarking’i öğrenme süreci işletmenin içinde gerçekleştirilmektedir.
İçsel kıyaslama çalışmasının en önemli avantajı, veri toplamanın ve uygulama transferinin çok kolay
olmasıdır. İstenilen verilere kısa sürece ve arzu edilen detayda ulaşmak mümkündür. Buna karşın en
büyük sakıncası ise “ sınırlı odaklanma” olup, öğrenmeye ve performansı iyileştirmeye olanak verecek
uygulamaların sınırlı olması nedeniyle bir süre sonra başka tür Benchmarking çalışmalarına yönelme
zorunlu hale gelmektedir.
Sektörel Benchmarking: Genel olarak Benchmarking çalışması ile hedeflenen, seçilen ortakla
gerçekleştirilen faaliyet sonucunda elde edilen farklı ve yaratıcı fikirler firma koşullarına uyarlamaktır.
Bu nedenle, Benchmarking çalışmasının mutlaka aynı sektör içerisindeki firmalarca yapılması gerektiği
gibi bir sonucun çıkarılmaması gerekmektedir. Benzer süreçler söz konusu olduğundan,
Benchmarking ortağı olarak seçilebilecek firmanın aynı ya da farklı sektörlerden olması da olanaklı
hale gelmektedir. Bu tür kıyaslamada, kıyaslanacak firma ile benzer süreç ve uygulamaları bulmak ve
kıyaslamayı yapan firmanın uygulamaları ile farklı yönlerini ortaya koymak gereklidir. Bu noktada
başarılı bu uygulamalara ilişkin bilgileri toplamak, bunları öğrenmeye ve uyumlaştırmaya hazır olmak
ön plana çıkmaktadır. Böylece Benchmarking çalışmasını başarı kazanması olanağı elde edilmiş
olmaktadır. Ayrıca, en gelişmiş Benchmarking türünün kendi sektörüyle sınırlı kalmayıp ilgili tüm
sektörleri de içine alan sektörel Benchmarking olduğu söylenebilir.
Rekabetçi Benchmarking: Benchmarking çalışması, aynı müşteri tabanına mal ya da hizmet sunan
rakip firmalar arasında yapılıyorsa rekabete dayalı kıyaslamadan söz edilmektedir. Bu tür kıyaslama,
herhangi bir alanda en iyi uygulamalara sahip olduğu kabul edilen rakip firmadan iş sonuçlarına dayalı
bilgi elde etme, onunla işbirliği sağlama, teknoloji karşılaştırma ve onun uygulamalarını adapte etme
imkanı sağlanmaktadır. Bununla birlikte rekabetçi Benchmarking, Benchmarking türleri arasında en
zor olanıdır. Zira bu çalışma sırasında veri toplama, rakip firmanın isteğine bağlı olmakta, istenilen
bilgi ve detaylara ulaşma ancak rakibin izin verdiği ölçüde mümkün olabilmektedir.
Benchmarking Uygulama Kategorileri
Ernst&Young ve Amerika Kalite Vakfı’nın desteğiyle yapılan bir araştırma, firma ölçeklerini dikkate
alarak Benchmarking uygulama kategorilere üç başlık altında toplamaktadır.
Çırak(Novice): bu kategoride firmaların Benchmarking’i uygularken yapması gerekenler:





Firma dünya çapındaki firmaları değil, rakiplerini taklit etmeye çalışmalı.
Yeni ürünler ve çoğunlukla fiyat ve güvenebilirlik kriteri seçen müşterilere güvenmeli.
Fiyat düşürme potansiyeline odaklanabilmeli.
İşçiler takım çalışması ve kalite için ödüllendirilmeli.
Firma kendi prosesini katmalı, bu prosesi basitleştirilmeli ve hızlı bir biçimde pazara
sunmalıdır.
Usta(Journeyman): Bu kategorideki firmaların Benchmarking’i uygularken yapması gerekenler:






İşçileri kendi yaptıkları işleri daha da basitleştirmeleri konusunda cesaretlendirilmeli.
Pazardaki liderler ve dünya çapında firmalarla rekabet etmeye çalışılmalı.
Firma, sunduğu malın kalitesini belirlemeli ve daha sonra fiyatına bakmalı.
İşçilerin ve yöneticilerin çalışmaları takım çalışması ve kalite ile bağlantı olmalı.
Firma her işçinin pratikliğini geliştirmeli.
Pazara sunum zamanını bilmeli ve müşteri memnuniyetini gerçekleştirmelidir.
Uzman(Master): Bu kategorideki firmalar;






Kendi yöntemine güvenmeli,
Geleceğe dönük prosesler üzerinde sıkı bir işbirliği için de takımlar kurmalı.
Ürünün gelişimi, ürüne olan katkı ve müşteri servisi dünyadaki en iyi olan ile karşılaştırılmalı.
Müşteri bilgisi kıyaslaması ve işle ilgili araştırmalar ve geliştirmeler ürünlerinin genelinde
kullanabilmeli.
Firma ihtiyacı ayırt edebilmeli(bu ona avantaj sağlar).
Üst yönetici, takım çalışması ile kalite arasında bağlantı kurabilmelidir.
Rekabete ayak uydurmak, müşterilerini tatmin etmek ve müşteri memnuniyetini sağlamak ve
rakiplerine göre avantaj sağlamak isteyen işletmeler uzman kategorisine ulaşabilmek için gereken
faaliyetleri gerçekleştirmelidirler.
Pazarlama yönetiminin en hassas öğelerinden biri olan müşteri memnuniyeti yaratma konusunda
Benchmarking önemli bir yönetim aracıdır. Sosyo-ekonomik çevre, tüketici davranışları,
teknolojik çevre gibi tüm konularda Benchmarking’in etkileri görülmektedir. Pazar yapısının
analizde, şirket kültürünün oluşturulmasında göz önüne alınan temel noktalardan biri haline
gelmiştir. En iyi müşteri ilişkileri uygulamalarını, kendi işletmelerinde uygulayarak karlılığı,
performansı ve müşteri memnuniyeti arttırma şansı nedeniyle Benchmarking hem günümüzde
hem de ileride başvurulacak temel araçların başında gelecektir.