MÜŞTERİ TATMİNİ Müşteri tatmini

Sadece 1 patron vardır : MÜŞTERİ
O, parasını başka yere harcayarak
,şirketteki genel müdürden en aşağıya
kadar herkesi kovabilir.
SAM WALTON (Wal-Mart ‘ın
Kurucusu)
Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri
Müşteri, belirli bir mağaza ya da kuruluştan düzenli alış veriş yapan kişi ya da
kuruluşlar olarak tanımlanabilir. Örneğin Vakko’dan giysilerini alanlar ya da
Migros’tan alışverişi gerçekleştirenler onların müşterileridir.
Öte yandan, ticari amaçla ürün/ hizmet satın alanlara ise “ticari müşteri”
denilebilir. Çok genel olarak müşteri herkestir denilebilir.
Müşteri İlişkileri nedir?
 Müşteri ilişkileri, kuruluş ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve
satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç
tatminini içeren bir süreçtir. Dikkat edilirse, süreç 3 önemli aşamayı
da kapsamaktadır. Müşteri ilişkilerini “sadece satış eyleminin
gerçekleştiği durumu kapsar” şeklinde düşünmek ilkel ve çağdışıdır.
 Müşteri boks maçına çıkan ve yere
serilmesi arzulanan bir kişi olarak
düşünülmemelidir. Tam tersine,
ilişkinin, birbirine dürüst ve samimi
olarak davranan, yan yana
Belgrad Ormanı’nda yürüyüş
yapan iki dost arasındaki yakınlık
olarak düşünülmesi gerekir.
 Kuruluş ile müşteri arasındaki ilişki çok ender olarak satışın
gerçekleşmesiyle sona ermektedir. Kuruluşlar için müşterilerle uzun dönemli
ilişkiler oluşturma gittikçe önem kazanmaktadır. Satış olayı bir flörtün sonu
ve uzun sürecek bir beraberliğin, evliliğin başlangıcıdır. Birlikteliğin kalitesi
ve etkinliği kuruluşun ilişkiyi ne kadar sağlıklı yürüttüğüne ve yaratılan
saygınlığın ilişkiye dönüştürülebilme oranına bağlıdır. İş hayatının,
gelecekte belirsizlik içinde olması ve risk taşıması özelliğinden dolayı,
müşterilerle sağlam ve gelişmiş iyi ilişkilerin oluşturulması zorunlu olarak
görülmelidir. Bu ilişkiler ise, ancak güçlü müşteri ilişkileri ve kaliteli hizmetin
verilmesi ile gerçekleşebilmektedir.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN YENİ BOYUTLARI
 Müşteri ilişkileri açısından pazarlama uygulamaları bir evrim geçirmiştir ve 3
önemli dönemi içerir.
 İlk dönem =Ticari ilişki basit temellere dayanır.Almak ve satmak temel
değişkenlerdir.İlişkiler gerçek ve sıcaktır.
 İkinci dönem=Kitle pazarlama egemendir. Kitle iletişim ve kitle üretim
gelişmiş, aynı zamanda kitle tüketiminin de gelişmesi zorunlu hale gelmiş,
ilişkiler kitlesel boyutta ele alınmıştır.
 Son dönem=İlişkilerin tekrar bireyselleşmesini önermektedir. Bu önemde
müşteriler kendilerinin bireyler olarak kabul edilmesini, kendilerine bireysel
ilişki boyutunda yaklaşılmasını arzu eder. Büyük bir grubun, bölümün üyeleri
olarak görülmeyi kabul etmeme eğilimi içindedirler.
Bu gelişmenin temel nedenleri:
 Teknoloji
 Rekabet ve
 Global pazarlamanın gelişmesi sonucu, günümüz müşterilerinin çok
daha fazla ürün ve hizmet seçeneği arasından tercihini yapmakta
olması ve kendilerine daha iyi hizmet verene yönelmeleridir.
Müşteri İlişkileri ve Saygınlık Oluşturma Kavramı
 Müşteri ilişkilerinde en önemli konulardan birisi “Saygınlık
Oluşturma” dır. Özellikle, satış ve pazarlama eylemlerinin başarısı
büyük oranda bu kavrama bağlıdır. Bu açıdan saygınlık, müşterinin
çalışanlara ve kuruluşa karşı taşıdığı davranışın değeridir. Bunlar,
kuruluşun sunduğu ürüne, hizmete ve ilişkilere bağlı olarak
değişebilmektedir. Müşteriler, tatmin olduklarında ve kuruluşa güven
duyduklarında saygınlık artabilmektedir. Böyle bir duygu ve davranış
oluşturmak için müşteri neler bekler?
Bu sorunun cevabı aynı zamanda müşteri ilişkilerindeki unsurları da bizlere
belirtmektedir:











Karşılık görebilme
Bilgili çalışanlar
Çabukluk
Sözlerin tutulması
Anlayış
Güven
Takip etme
Tutarlılık
İletişim
Ulaşılabilirlik
Bire bir etkileşim
 Kuruluş açısından saygınlık, ürünleri ya da hizmetleri
satın alırken müşterilerin tercihlerini sürekli kuruluş için
kullanmaları, kısaca “sadık müşteriler” haline
gelmeleridir.
Açık biçimde, rakiplerin önerileri karşısında belli bir kuruluşun tercih
edilmesi durumunda müşteriler o kuruluşa saygınlık gösterisinde bulunmuş
olurlar.
 Saygınlık ilk satışların gerçekleşmesinde olduğu kadar, sonraki satışların
gerçekleşmesinde de olumlu etki yapar
 Yeni müşterilerin tercihlerinde, kuruluşa saygı duyan müşteriler etkili olurlar
 Ağızdan ağıza iletişim, kuruluşa saygı duyan sadık müşteri tarafından
gerçekleştirilir.
Saygınlık Yaratmanın Unsurları
Müşteri Çıkarlarını Zirvede Tutma
SAYGINLIK
OLUŞTURMA
Müşterileri Sürekli
Hatırlama
Kişisel Bir Ürün
Geliştirme
 Müşteriler, sadece satış olayının gerçekleştiği durumlarda hatırlanmamalıdır.
Satışın olmadığı durumlarda da sürekli bir hatırlamayı gerçekleştirmek çok zor
bir uğraş değildir; ancak çok önemli ve olumlu etki oluşturan bir davranıştır.
Müşterilerin olanaklar elverdiği ölçüde özel günlerde (doğum günü, terfi etme
gibi) ufak bir kart ya da telefonla hatırlanmaları onların bunu yapan kuruluşa
karşı saygı duymasında önemli bir adımdır.
Bir mağazada satış elemanlarının bunun dışında gerçekleştirebileceği
bazı önemli davranışlar şöyle özetlenebilir:
 Müşterinin ilgisini çekebileceği düşünülen yeni bir ürün ulaştığında,
müşterinin bundan haberdar edilmesi
 Müşterinin istediğini ve arzu ettiğini verebilmek için özel sipariş
alınması
 Müşterinin isteyebileceği ürünün bir kenara ayrılması
 Satılan ürünün nasıl bir performans gösterdiğini, ihtiyacı tatmin edip
etmediğini öğrenmek için iletişimin kurulması
 Müşterileri kandırmak ve kurnaz davranmak, istediğini ona kabul ettirmek bir
zamanlar satış için gerekli görülürdü. Bugünkü rekabet koşulları ve
toplumsal gelişmeler, bu davranışın iyi ve uzun dönemli ilişkiler için yararlı
olmadığını göstermektedir. Hem kuruluş hem de müşteri birbirlerine güven
duymakla en fazla yararı kendileri için yaratabileceklerinin
bilincindedirler.Her ticari kuruluşta satış, önemli bir amaç ve çabadır. Bunu
gerçekleştirmek için gerekli olan temel şart, “Müşterilerin isteklerini ve
özelliklerini” bilmektir. Saygınlık yaratma uzun bir uğraş sonucu ortaya çıkar.
 Müşteri yönlü olma, müşteri çıkarlarını sürekli zirvede tutabilme
alışkanlığı olarak düşünülmelidir. Sadece satışın düşünülmesi,
müşteri yönlü olmaktan çok, satış yönlü bir düşünce ve uygulamadır.
Müşteri Kimdir ?
Müşteri büromuzda bile en önemli kişidir.
Müşteri bize değil, biz ona bağımlıyızdır.
Müşteri çalışmamızı aksatan kişi değildir, çalışmamızın odak noktasıdır.
Müşteri münakaşa edilecek kişi değildir. Bundan kimse kazanç
sağlamaz.
Müşteri, ihtiyaçlarını bize ileten ve bize müşteri olma fırsatını veren
kişidir
Müşteri, bir defa ürün ya da hizmet satılıp sonra terk edilecek kişi
değildir. İlişkimiz, olumlu ve sürekli olmalıdır.
Müşteri, bir dost bir “partner” dir.
Saygınlık yaratmanın ötesinde, etkin biçimde müşteri ilişkileri kurabilmek için
yöneticilerin dört konudaki koşulları geliştirmeleri gerekir:




1-Farkına Varma
2-Değerlendirme
3-Ölçebilme
4-Eylemler
Farkına Varma
 Müşteri ilişkileri konusunda ortaya çıkan sorunları ve fırsat alanlarını anlama
becerisi gösterilmelidir.
Değerlendirme
 Kuruluşun, arzulanan sonuçlara ulaşabilmesi için şimdi nerede
olduğunun belirlenmesi. Müşteri ilişkilerini etkileyen süreçler bu açıdan
sürekli bir değerlendirmeye tabi tutulur. Değerlendirilecek süreçlere
örnek olarak şunlar verilebilir;
 Ürün→üretim, stok, satınalma
 Satışlar →reklam, ürün, broşür, satış elemanları
 Destek →müşteri eğitimi, danışma hattı, garanti vb.
Ölçebilme
 Öncelikle bireysel sonra grup ilişkilerinde düzenli raporlama sistemini kurma
ve diğer performans ölçümleriyle karşılaştırmalar yapma.
Eylemler
 Kararlar verebilme, kaynak ayırma ve düzenli bir iletişim kurma. Kuruluşun
farkına varma yetisi ve gerekli eylemleri sürekli pekiştirebilmesi
Süreçler ele alındığında müşteri ilişkileri = insan ilişkileridir. Bunu
geliştirebilmek için şu sorulara sürekli cevap aranmalıdır:
 İlişkilerimizde ne kadar iyiyiz?
 İyiye doğru mu yoksa kötüye doğru mu gidiyoruz?
 Uygun kişilerle uygun konuları mı konuşuyoruz?
 Müşteri ilişkileri konusunda yakın zamanda neleri yapmadık?
 Müşterilerimiz kimlerdir? İhtiyaç ve beklentileri nelerdir?
 Müşteri ilişkilerinde daha iyi olmanın yolları nelerdir?
Bu sorulara doğru ve güncel yanıtların verilebilmesi için tüm çalışanların
müşterinin önemine inanması gerekir. Müşteri ilişkilerinde müşteri ile çalışanların
karşılaştığı bağlantı noktası kritik öneme sahiptir. Müşteri ile yüz yüze gelen
personelin yetki ve sorumluluklarının geliştirilmesi ve hoşnut bireyler haline
getirilmeleri, kurumsallaşmadaki başarı için kaçınılmazdır.
İLİŞKİLERİ ETKİLEYEN EYLEMLER
OLUMLU EYLEMLER
Olumlu telefon görüşmeleri
Önerilerde bulunma
Açık, anlaşılır dil kullanma
Telefon kullanma
Hizmet önerilerinde bulunma
Sorun çözmede “biz” kelimesini
kullanma
Kısa ve öz iletişim
Birlikte geleceği konuşma
Sorumluluğu kabullenme
Geleceği planlama
OLUMSUZ EYLEMLER
Sadece cevaplar için arama
Gerekçeler sunma
Karmaşık dil kullanma
Daha çok yazılı iletişim kullanma
Hizmet isteklerini bekleme
Yasal kelimeleri kullanma
Uzun cümlelerle iletişim
Geçmişteki iyi günleri konuşma
Başkasını suçlama
Geçmişi öne çıkartma
Günümüzün müşterileri büyük değişmeler göstermektedir. Teknoloji ve
rekabetteki gelişmeler de göz önüne alındığında müşterilerin yeni isteklerini
şöyle özetleyebiliriz:
 Müşterinin bilgi düzeyinin artması ve bilinçlenmesi, daha seçici hale gelmesi
sonucu müşteri kendine değer verilmesini istiyor.
 Müşteri kendine sunulan ürün ve hizmetlerin düşük maliyetli ama kaliteli
olmasını arzu ediyor.
 Müşteri, ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına, beklentilerine uygun
olmasını bekliyor.
 Müşteri kendisiyle dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin
kurulmasını, yürütülmesini bekliyor.
Bu gelişmelerden yararlanarak, müşterilerle uzun dönemli ilişkiler
kurma eğiliminde olan firmalar çoğalmaktadır. ABD’de şirketlerin yatırım
mallarına yaptığı harcamaların yarıdan fazlası, bu ilişkiyi oluşturmayı
amaçlayan bilgi teknolojisi alanında olmaktadır.
MÜŞTERİ TATMİNİ
Müşteri tatmini, mal veya hizmetin,müşteri beklentilerini
karşılaması veya geçmesi duygusudur.Tatmin ve tatminsizlik
müşterinin algıladığı performansın müşteri beklentileriyle
kıyaslanması ile oluşur.Mamul müşterinin beklentilerini
karşılamazsa “ tatminsizlik”;birebir karşılarsa “tatmin” durumu söz
konusu olur.
Müşteri tatmini müşteri sadakatine yol açar.Müşteri sadakati
,işletmelerin müşterileri için fayda yaratmaları sonucu oluşan ve bu
faydadan ötürü satın almaya devam etme veya satın almayı arttırma
davranışını ortaya çıkaran bir olgu olarak tanımlanabilir.
Müşteri tatmini ve hizmet kalitesi tatmin araştırma
programlarının amacı, bütün müşterilere kaliteli ürün ve hizmet
sunmaktır. Bu herkese aynı düzeyde hizmet etmek değildir.
Bir bankanın çok yüksek düzeyde mevduatı olan bir
müşterisine gösterdiği hizmeti, mütevazi bir hesaba sahip olana da
sağlaması beklenemez. Ancak her hizmet düzeyinde gereken
kalitenin sağlanmasına çalışılmalıdır.
Müşteri tatmini ölçümüne çalışmanın aracılığıyla müşteri ilişkilerine
devam etmenin bir nedeni de tatmin sağlamak yoluyla müşteri sadakati
yaratmaktır. Bu yolla en iyi müşteri ilişkileri geliştirmek için sadakat (bağlılık)
programları uygulanır.
Müşterinin bir seçim hakkı olduğunda, aynı markayı satın alma ya da
benzer ihtiyaçlarına çözüm bulmak için her zamanki sıklıkla aynı mağazayı
tercih etme eğilimi, arzusu ve eylemine müşteri sadakati (bağlılığı) denir.
Unutulmamalı ki, tatmin edilmiş ve hoşnutluk durumuna getirilmiş bir
müşteri, sadık müşteri haline rahatlıkla gelebilmektedir. Sadece tatmin olmuş
olmak yetmemekte, bir üst derecedeki “hoşnutluk” durumunu yaratmak
zorunlu olmaktadır.
 Günümüzde “müşteri her zaman haklıdır” felsefesi, müşteri tatmini
kavramına dayanmakta ve işletme faaliyetlerinin kalbini oluşturmaktadır.
Müşterinin tatmini subjektif bir kavram olduğundan, bu konuda tanım
birliğine varıldığı söylenemez.
 Bir tanıma göre müşteri tatmini; mal ve hizmetlere ilişkin sübjektif
beklentiler ile mal ve hizmetlerin sağladığı gerçek fayda arasındaki uyum,
denk düşme olarak tanımlanmaktadır.
 Buna benzer bir şekilde müşteri tatmini; satın alınan ürünün, müşterilerin
beklentilerine uyması ya da beklentilerinin üstünde bir performans
göstermesi olarak tarif edilmektedir.
 Başka bir tanımlama ile müşteri tatmini, bireylerin mal ve hizmetten
algıladıkları performans ile kendi beklentileri arasındaki ilişkidir. Buna göre
müşteri tatmini kavramı müşteri beklentilerinin bir fonksiyonudur. Müşterinin
ürünle ilgili tecrübeleri beklentilerinden yüksek ise o müşteri tatmin olmakta,
düşük ise tatmin olmamaktadır.
 Müşteri tatmini son zamanlarda akademik camiada ve iş dünyasında en çok
analiz edilmeye çalışılan konuların başında gelmektedir. Bu noktada
performansa göre beklentilerin teyit edilmesi yaklaşımı en çok
kullanılan yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu yaklaşım temelde mal
ve hizmetlerin tüketim açısından ne denli mutluluk verici olduğunu ortaya
koymaya çalışmaktadır. Yaklaşım şu şekilde gösterilebilir:
Performansa göre beklentilerin teyit edilmesi yaklaşımı:
Satın Alma
Sonrası
Performans
Algıları
Satın Alma Öncesi
Performans
Beklentileri
Teyit Etme
Tatmin Olma/Olamama
 Şekilde satın alma öncesi beklentiler müşterinin üründen umduğu
performansı ifade etmektedir.
 Satın alma sonrası algılar müşterilerin ürünün ne denli performans
gösterdiğine dair düşünceleridir.
 Teyit etme bu ikisi arasındaki farkları göstermektedir.
3 tür teyit etme vardır:
1.Pozitif teyit etme, ürünün performansı beklentiden yüksek
olduğunda ortaya çıkar. Bu durum tatmine öncülük eder.
2.Negatif teyit etme ürünün performansı beklentiden düşük
olduğunda ortaya çıkar. Bu durum tatminsizliğe öncülük eder.
3.Nötr teyit etme ürünün performansı tam olarak beklentiyi
karşıladığında ortaya çıkar Bu durumda müşteri tatmini ya da
tatminsizliği beklenti ve performans düzeyleri gibi değişkenlere
bağlıdır.
Performansa göre beklentilerin teyit edilmesi yaklaşımı ile ilgili eleştiriler
 Tüm müşteri tatmini araştırmacıları bu yaklaşımı benimsemezler.
“Dengeleme Yaklaşımı” na göre, tatmin tek bir işlemden daha geniş
şekilde incelenmelidir. Bu açıdan bakıldığında tatmin, “kullanım
zamanına” ve diğer “durumsal faktörlere” bağlı olarak değişen daha
aktif bir olaydır. Üründen duyulan tatmin diğer ev üyelerinin
tatmininden kuvvetli şekilde etkilenmektedir.
 Anlamlandırma ve duygular tatminin önemli bileşenleridir.
Müşteri tatminini sağlayabilmek için işletmelerin önünde 3 temel
yönetim süreci bulunmaktadır:
 1.Müşterinin ihtiyaçlarını sezmek
 2.Müşteri türlerine çabuk cevap vermek
 3.Yeni ürün geliştirme
Müşteri tatminini sürekli kılabilen işletmeler uzun vadede
karlılıklarını sürdürebilen işletmeler olacaklardır.
İşletme stratejisi müşteri tatmininde şu konulara
odaklanmalıdır:
 Rakiplerden farklı olacak şekilde müşteri tatminini arttıracak yeni
avantajlar yaratmak
 Rakiplerden farklı olan ve müşteri tatminini arttıran var olan
avantajları sürdürmek
 Rakiplerin avantajlarını bastırmak veya ortadan kaldırmak
Bu avantajları yaratmanın birçok yolu olmakla birlikte tüm avantajları beş
ana kategoride toplamak mümkündür:
 MALİYET: Müşteri tatminini sağlayacak mal ve hizmetleri minimum
maliyetle sunmak
 DEĞER KATMA: Ortaya çıkarılan mal ve hizmetlerin daha fonksiyonel
olmasını sağlamak
 ODAKLANMA: Özel müşterilerin belirgin istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya
çalışmak
 HIZ: Müşteri ihtiyaçlarını rakiplerden daha hızlı karşılamaya çalışmak
 ESNEKLİK: Değişen ihtiyaçlara daha hızlı adapte olmayı sağlamaktır.
Böylece diğer avantajları ortaya çıkarmak daha kolay olur.
Bir bütün olarak ele alındığında müşteri tatmini tanımlarının genel
anlamda 3 özellik üzerinde durduğunu görmekteyiz:
 1. Müşteri tatmini duygusal ya da kavramaya dayalı bir tepkidir
 2. Tepki beklentilerle ya da tüketim tecrübeleriyle ilgili bir noktaya
odaklanır
 3. Tepki tüketimden sonra ya da karardan sonra ortaya çıkar
Bu bilgiler ışığında müşteri tatminini;
SATINALMA ÖNCESİ BEKLENTİLER ile SATINALMA SONRASI
TECRÜBELERİ arasındaki farkın az olması, dolayısıyla işletmenin
müşteri beklentilerini ürettiği mal ve hizmetlerle etkin bir şekilde
karşılaması ve hatta bunun üzerine çıkması olarak tanımlamak
mümkündür.
MÜŞTERİ TATMİNİNİN BELİRLENMESİ
 Müşteri tatmininin derecesini belirlemeden bunu arttırmaya çalışmak ya da
müşterilere sunduğumuz malların veya hizmetlerin kalitesini yükseltmek
mümkün değildir. Müşterinin tatmininin belirlenmesi konusunda şunlar
yapılabilir:
1. Hizmetin zamanında yapılması ve insanların bir araya gelmesi.
Yöneticiler elemanlarını başarısızlıklarını rapor etmeleri için
cesaretlendirebilirler. Bu metot başarısızlık için çabuk bir çözüm bulma
fırsatı verir ve dolayısıyla müşteri tatminini geliştirir.
2. İşler kötü gittiğinde müşterileri, firmayı aramaları için teşvik etmek
3. Kullanıcılara kartlar bırakmak ve ücretsiz telefon hatları tedarik etmek
4. Hizmet ziyaretlerinde müşterilere anket bırakmak. Bu tekniğin olumsuz yanı
cevaplandırma oranının düşük olabilmesidir.
5. Müşteriye doldurulduğunda ödül kazanabileceği bir anket posta yoluyla
gönderilirse cevaplandırma oranı artacaktır.
6. Hizmetle daha önceden iletişim kurmuş olan müşteriler aranır. Bu metot
tatmin olmamış ve daha önce gönderilmiş olan anketleri cevaplandırmamış olan
müşterileri ele geçirme fırsatı verir.
İşletmelerin müşterilerin şikayetlerini ortadan kaldırmaları ve dolayısıyla
onları tatmin edebilmeleri için dikkate almaları gereken hususlar:
 Şikayet edebilme ile ilgili engellerin ortadan kaldırılması (7/24 ücretsiz
hatlar)
 Müşteri tatmini araştırmaları ( düzenli olarak arayarak fikir almak)
 Müşteri şikayetlerinden üst yönetimin haberdar olması
 Şikayetlere hızlı bir şekilde cevap verilmesi
 Şikayetleri ortadan kaldırmak (satış sonrası hizmetler, garanti süreleri ..vs)
Müşteri Tatmininin Eksiklerini Teşhis Etme
Önce yöneticiler müşterilerin beklenti boyutlarını ortaya
koymalıdırlar.Müşteri beklentileri 5 boyutta incelenmektedir:
 Hissedilirlik
 Güvenilirlik (doğruluk, dürüstlük)
 Uyumluluk
 Güvence (çalışanların bilgisi, nezaketi)
 Duyarlılık
 Müşterilerin beklentileri ile algıları arasındaki olumsuz farklılıklar
işletme faaliyetlerinin eksikliğinden kaynaklanmaktadırlar. Bu
eksiklikleri şu şekilde ifade etmek mümkündür:
1.Müşterilerin beklentilerini kavrayamama
2.Yanlış müşteri tatmini standartları
3.Beklenti performansı eksikliği
4.Teslimatı gerçekleştirilemeyen taahhütler
1. Müşteri beklentilerini kavrayamama:
 En önemli sebebi müşteriler hakkında yeterince araştırma yapılmamasıdır.
Hedef kitlelerinden kendilerini uzak tutan yöneticilerin müşterilerin
kendilerinden ne beklediklerini, onları nasıl tatmin edebileceklerini ortaya
koymaları mümkün değildir.
2. Yanlış müşteri tatmini standartları:
 En önemli sebebi rutin olarak yapılması gereken müşteri araştırmalarının
doğru yapılmaması ya da sonuçlarının yanlış değerlendirilmesidir.
Müşterilerin her sektörden beklentileri farklılık göstermektedir. Hatta aynı
sektördeki işletmelerin farklı hedef kitleleri arasında bile beklenti farklılıkları
oluşmaktadır. Bu farklılıklar beraberinde tatmin düzeyini de
farklılaştırmaktadır.Yöneticilerin yapması gereken bu farklılıkları bilerek
objektif bir değerlendirme yöntemi kullanmalarıdır.
3. Beklenti- Performans Eksikliği:
 Temelde iki nedene dayanır. Birincisi işletme ürünlerinin müşteri istek ve
ihtiyaçlarını yeterince karşılayamaması, diğeri ise işletme çalışanlarının
müşterilere yeterli hizmeti sağlayamamasıdır.
 Çalışanların müşterilere yeterli hizmet sağlayamaması temelde iletişimsizlik,
eğitim eksikliği, çalışanların niteliksizlikleri ve yönetim zafiyetinden
kaynaklanmaktadır.Bunun önüne geçilebilmesi için insan kaynakları
bölümünün etkin çalışması gerekmektedir. Yöneticilerin çalışanlarını
yeterince motive edememeleri, uygun çalışma şartlarını ve ücret düzeyini
gerçekleştirememeleri, çalışanların işe yabancılaşmasını ortaya
çıkarmaktadır.
4. Teslimatı gerçekleştirilemeyen taahhütler:
 Müşterileri en çok hayal kırıklığına uğratan şey satın alma kararını etkileyen
ürün tanıtımları ile teslimatı yapılan ürün arasındaki olumsuz farklardır.
 Teslimat ve taahhüt arasındaki farklılıklar, standart politika ve prosedürlerin
eksikliği ya da ürün geliştirme elemanı, satış elemanı ve tutundurma
faaliyetlerini yürüten eleman arasındaki iletişimin kopukluğu sebebiyle
oluşur. Bunları ortadan kaldırabilmek için etkili bir iletişim ağı kurmak şarttır.
MÜŞTERİ SADAKATİ
 Müşterinin belirli bir ürünü veya markayı sürekli satın almasını,
ihtiyaç hissettiğinde başka ürün veya marka alternatifini
araştırmamasını ifade etmektedir. Bu anlamda ele aldığımızda
müşteri tatmini ile sadakat arasında oldukça sıkı bir bağ vardır.
 İşletmelerin en önemli görevi müşteri istek ve ihtiyaçlarını
belirleyerek bunlara yönelik faaliyetler sürdürmektir. Bu sayede
müşteri tatmini sağlanmaktadır. Tatmin olgusu sürekli kılındığında
ise sadık müşteriler yaratılmaktadır.
Müşteri Sadakatinin Etkileri
Müşteri sadakati özellikle işletmeler üzerinde şu etkileri yaratır:
 Müşteriyi elde tutma : Sadakatin ilk ve temel etkisidir. Müşterinin
aynı malı, aynı tedarikçiden yeniden talep etmesi veya hizmet
sözleşmesini yenilemesi anlamına gelir.
 Kalıcılık: Aslında müşteriyi elde tutma olarak algılanmaktadır.
Fakat kalıcılık müşteriyi elde tutmaktan çok takip ve özel önlemler
gerektirmektedir.
 Fiyat: Eğer müşteriler ile uzun ve güvenilir iş ilişkileri kurulabilmiş
ise bu, müşterileri memnun edecek ve müşteriler ürün için pazar
fiyatlarından daha fazla ödemeyi kabul edeceklerdir. Bu da
tedarikçinin satış rakamlarını ve karlılığını doğrudan etkileyecektir.
 Müşteri Payını Arttırma: İş ilişkilerindeki diğer bir aşama ise
müşteri payını arttırmaktır. Bu yüksek düzeyde tatmin ve oldukça
ilginç iş sonuçlarına yol açacaktır.
 Tavsiye Etme: Sektör ortalaması olarak müşterilerin yaklaşık
yarıya yakını bir başkasının tavsiye etmesi üzerine oluşmaktadır.
Sadık müşteriler aslında yeni müşteri kazanmak için çok iyi birer
yardımcıdır. Olumsuz yaklaşımların ise müşteri kaybına sebebiyet
vereceği unutulmamalıdır.
Müşteri Sadakati Yaratma Taktikleri
Pazarlama yöneticilerinin yaptıkları en önemli hataların
başında pazar paylarını arttırmak için yeni müşteri arayışlarını
sürdürürken, eski müşterileri ihmal etmeleridir. Halbuki işletmelerin
en önemli amaçlarından olan “varlığını sürdürme” amacının
gerçekleştirilebilmesi yaratılan sadık müşteriler ile mümkün
olmaktadır. Müşteri sadakati yaratma taktikleri şunlardır:
1. Mevcut Müşterilere Tanıtım Yapmak
 Müşteri sadakati oluşturmanın yollarından biri, mevcut müşterilere
tanıtım faaliyetlerinde yer vermektedir. Mevcut müşterilere
satılabilecek ek ürünlerin , tamamlayıcı mal veya hizmetlerin tespit
edilmesi gerekir.
2. Müşteri Şikayetleri, Müşteri Sadakatini Arttırmada Kullanılabilir:
 Müşteriler onlara satılan ürünlerden memnun değillerse
muhtemelen şikayet etmek yerine bir dahaki sefere rakip
işletmeye gitmeyi tercih edeceklerdir. Müşterilere satış sonrasında
da satış öncesindeki ilginin gösterilmesi ürünlere yönelik sadakati
arttıracaktır.
3.Müşterilerle Sürekli İletişim Halinde Olmak
 Mevcut müşteri ile sürekli iletişim halinde olmak sadık müşteri yaratmanın en
önemli yollarından birisidir. Bu çalışmalara belki de en güzel örnekler son
yıllarda çok sık kullanılan mobil pazarlama faaliyetleridir. İşletmeler cep
telefonları yoluyla müşterileri ile sürekli iletişim halindedirler. Bu sayede bayram,
yeni yıl, doğum günü gibi kutlamalar, yeni ürün, fiyat ya da satış tutundurma
bilgileri çok hızlı ve sürekli şekilde iletilebilmektedir
4. Destek Hizmetlerdeki Personeli Eğitmek
Pek çok işletme satış departmanındaki personeline diğer personelden daha
fazla önem verir. Oysa mevcut müşterilerle en fazla iletişim içerisinde olan
personel müşteri destek bölümünde çalışanlardır. Dolayısıyla bu bölümdeki
personelin sürekli eğitimi mevcut müşterileri sadık müşteriler haline dönüştürme
konusunda işletmeye büyük destek sağlayacaktır.
Müşteri Sadakatinin İşletmeler İçin Önemi
 1. Satışların Artması: Müşteri sadakati kazanmak, satışlarda istikrar
sağlamakta ve yeni müşterileri elde etmeyi kolaylaştırmaktadır. Elde
edilen bu sonuç, şu şekilde açıklanabilir: işletme ile iş yapmaya devam
eden müşteriler, değerleri gittikçe artan varlıklardır ve her yıl gittikçe artan
net nakit akışı yaratırlar. Müşteriler genellikle hizmet tatminsizlikleri
nedeniyle başka kuruluşları tercih ederler. Tatmin edilen müşteriyi devamlı
kılma müşterinin kuruluştan ayrılma olasılığını azaltır. Kaybedilen
müşteriler genellikle kızgın müşterilerdir ve o işletme ile ilgili
tatminsizliklerini başka kişilere de kulaktan kulağa reklam ile kötü bir
şekilde yayacak ve ortalama 10 kişiye söyleyecektir. Genellikle kişisel
tavsiyeler, reklam ve bedeli ödenmiş diğer iletişim yollarından daha fazla
ikna gücüne sahip olduğu için müşteri kaybı hızla artacaktır.
 2.Düşük Maliyet: Sadık bir müşteriye hizmet sunmak ve satış
yapmak daha az maliyetli olduğu gibi mevcut müşterileri korumak
verimli çalışmayı da beraberinde getirmektedir. Yeni müşteriler elde
etmek, mevcut müşterilerin büyük bir kısmının şirketten
uzaklaşmasının yarattığı etkiyi gizlemektedir. Oysa yüksek
uzaklaşma oranı karlı büyümeyi ulaşılmaz yapar. Durum tıpkı dibi
delik kova gibidir, kovadaki delik ne kadar büyük olursa pazarlamanın
kovayı doldurma ve dolu tutma işi o kadar zorlaşır. DOLAYISIYLA
kaybedilen bir müşterinin yerine benzerini koyabilmek için en beş kat
daha fazla zaman, enerji ve para harcamak gerekmektedir. Tabi ki bu
oran işletmeden işletmeye farklılık gösterecek, belki de çok daha
fazla miktarda olabilecektir.
 3. Müşterilerin Üretim ve Pazarlama Sürecine Katılımı: Müşteri
sadakati yaratmanın işletme için son derece önemli olan bir diğer sonucu,
“stratejik ortak” kazanmaktır. Başka bir deyişle sadık müşteri, ürün, üretim
ve pazarlama sürecinde karşılaşılan sorunları ve beklentileri işletme
yönetimine bildirerek işletmeye hatalarını düzeltme fırsatı verir. Böylece
hizmet kalitesi artacak ve hatalı ürün üretme olasılığı azalacaktır.
 4.İç Müşterilerin Tatmini: Sadık müşteriler sayesinde işletmenin iç
pazarının yani çalışanlarının motivasyonu da artmaktadır. Çünkü
müşterisi tatmin olan bir işletme satışlarında istikrar sağlamakta,
müşterilerin katılımını sağlamakta ve çalışanlar ile müşteriler arasında
sosyal bağlar geliştirebilmektedir. Böyle bir ortamda çalışanlar çalıştıkları
kurumdan memnun kalmakta, daha verimli çalışmakta, işletme imajına
olumlu katkılar sağlamakta ve iş gören devir oranı azalarak yeni
çalışanların işletmeye yükleyeceği artı maliyet unsurları azalmaktadır.