Foundation for marketing
advertisement
CRM’DE BAŞARISIZLIK NEDENLERİ Hafta 2 – Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK Sheth GODIN’e göre CRM girişimlerinin %75-80’e yakını başarısızdır. Ancak; • CRM ne zor, ne de karmaşıktır. Yalnızca bulanıktır. • CRM firma içine yerleştirilmesi gereken bir taktik değildir, • Satın alındığında çözüm getiren bir teknoloji de değildir, Sheth GODIN’e göre … • Deniz (müşteriler) değişmiştir. İzinli pazarlama dönemi gelmiştir. Hedef alınan müşteri değil, yaşamında kolaylık arayan, ilişkilerin yönetiminde söz sahibi olmak isteyen tüketici kitlesinin ortaya çıkışı • Geleneksel mantıkla yeni müşteriye hizmet etmeniz mümkün değildir. Bu da ADAPTASYON (Değişime Uyum Sağlama) becerisi önemli hale getirmektedir. CRM’de Genel Başarısızlık Nedenleri (F. Newell, 2004) • Kavramsal olarak CRM’in bir teknoloji sorunu olarak ele alınması … • Yönetim kültürü engeli … • Yanlış anlaşılan CRM • Planlama eksikliği • Beceri eksikliği • Bütçe kısıtları • Verimsiz ve etkin olmayan yazılımlar • Yatırım getirisi beklentisi • Özveri eksikliği CRM Teknoloji değildir • Müşteriler hakkında bilgi toplamak ve depolamak iyidir. Ancak, önemli olan toplanan bilginin ne amaçla kullanılacağı önemlidir. • CRM’e teknoloji olarak bakmak, pazarlamaya sadece tek boyutlu para-mal mübadelesi olarak bakmaktır ki, bu da çıkmaz sokak tuzağıdır. • • Teknoloji bir araçtır. Ancak sonuçları araçlar değil, yöntemler ve bu yöntemlerin ardındaki felsefenin değişimiyle mümkündür. Araçlar sadece hız katar, ama sonuçların farklı olmasına yol açmaz. Yönetim Kültürü Engeli • CRM bir değişimi gerektirdiğinden, değişime karşı direnç yönetim kültürünün en önemli unsurudur. Şirket politikalarına meydan okuma ve tembellik CRM’in önündeki en önemli bariyerlerden biridir. • CRM yatırımlarının sadece %5’lik kısmı değişim yönetimine odaklıdır. • CRM tüm işletmeyi ilgilendirdiğinden, her departmanın kendine has kültürü, tarzı ve çalışma formatı bulunduğundan hiç kimse kendi yöntem ve yaklaşımından vazgeçmek istemez. Dolayısıyla toptan bir değişim güçleşmektedir. CRM Forum’un çalışmasına göre, CRM’in başarısızlık nedenleri arasında • • • • • • • • • Örgüt içi değişim ……………………………..% 29 Şirket politikası ve durağanlık ……………% 22 CRM’i anlama yetersizliği ………………….%20 Kötü planlama ………………………………….%12 CRM beceri eksikliği …………………………. % 6 Bütçe sorunları …………………………….….. % 4 Yazılım sorunları ……………………….……… % 2 Kötü öğütsel yapı……………………………… % 1 Diğer …………………………………………….…. % 4 CRM Gerçekten de Müşteriyle mi İlgilidir ? • Bazılarına göre CRM bir teknoloji olayıdır • Bazılarına göre müşteri gruplama olayıdır • Çoğunluğa göre veri tabanı pazarlamasının biraz daha gelişmiş aşamasıdır • Diyalogdan ve ilişkiden ziyade cüzdana odaklanma olarak algılanması • Verimlilik artırma aracı olarak CRM • Firmaya kolaylık sağlama aracı olarak CRM • …… CRM Gerçekten de Müşteri Odaklı mıdır? Wunderman’da girişim startejisi müdürü Len Ellis’e göre; • Pazarlama otomasyonu iyidir, ama bunun müşteriyle ilgisi yoktur. Maliyet ve süratle ilgilidir • Satış verimliliğinin müşteriyle ilgisi yoktur, yalnızca kaynakların büyütülmesiyle ilgilidir. • Hangi müşterinin daha fazla değerli olduğu müşteriyle ilgisi yoktur. • CRM için öne sürülen yararların çoğu müşteriye değil, firmaya yöneliktir. CRM’den CMR’a Geçişin Gerekliliği • • • • • Değişen tüketici beklentileri Müşteri İlişkileri Yönetimini (CRM) değil, Müşterilerin Yönettiği İlişkilere (CMR) odaklanmayı gerekli kılmaktadır. Müşterilerin yetkilendirilmesi sözkonusudur Sizin müşteriye ne verebileceğiniz veya ne satmak istediğiniz değil, müşterinin ne beklediği ve nasıl bir hizmet almak istediğini beyan etmesi için fırsat vermek gerekir Amerikalıların %80’i eğer kişisel hizmet alacaklarsa, firmalarla kişisel bilgileri paylaşmaya razı olabileceklerini ifade etmişlerdir. Yaşamı kolaylaştırıcı öneriler tüketiciyi ilgilendiriyor. CRM ve CMR’nin Karşılaştırılması CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) CMR (Müşteri Kontrollü İlişkiler) • • Kontrol müşteride İşleri müşteri için daha iyi hale getirir Müşterinin kendine has gereksinimleri vardır Müşterileri tek tek ele alır Müşterilerin neye önem verdiklerini size söylemelerini sağlar Müşteriler yetkilendirilmiştir Müşteri çevresinde çerçevesinde örgütlenmiştir • • • • • Kontrol firmada • İşleri firma için daha iyi hale • getirir Müşterileri işleme göre izler • Müşterileri segment olarak ele alır • Müşterileri onları istediklerine • inandığınız şeyleri yapmaya zorlar Müşteriler kendini av gibi hisseder • Ürün ve hizmet çerçevesinde • örgütlenmiştir CRM Konusundaki mithler (Söylentiler) CRM Mithleri-1 • Bir CRM vizyonuna sahip olmak başarı için yeterli olmayacaktır. • Başarı için CRM’in faydasına ve etkinliğine inanmayanlara karşı da bir yaklaşım geliştirmek başarıda önemli rol oynayacaktır. CRM Mithleri-2 • CRM girişimi başarısız oldu, çünkü o işe yaramaz. • 2000 işletme üzerinde yapılan sonuçlara göre katılımcıların • • • • %64’ü CRM’in işletme için değerini nasıl ölçeceğini bilmediği ortaya çıkmıştır İşletmelerin %10’undan daha azı somut bir ROI ölçebilmekteydi %30’undan daha azı operasyonel ve analitik CRM ortamlarını entegre etmeye yönelik adımlar atmaya başlamıştır Gelirlerin %95’ten fazlası halen daha geleneksek yollarla sağlanmakta (e-ticaret eksik) Katılımcılar çelişkili CRM tanımları yapmakta - %78’i müşteri isteği olarak ifade ederken %22’si teknolojiler seti olarak tanımlamaktadır CRM Mithleri-3 • CRM tamamen teknolojiyle ilgilidir. • CRM ne bir kavram ne de bir projedir. Bir işletme stratejisidir. Bu strateji bağlamında, • Müşteri stratejisi • Ürün ve kanal stratejisi • Yapı (infrastructure) stratejisi • Performans yönetimi stratejisi CRM Mithleri-4 • CRM sadece geçici bir modadır. • CRM uygulamaya giren işletmeler çeşitli kantitatif ve kalitatif faydalar beklentisi içinde olmak durumundadır Bu faydalar; CRM Mithleri-5 • CRM’in Müşteri Tatminini Artıracağı Varsayılır, Ancak Artan Müşteri Tatmininin Değdiğine İlişkin Bir Bulgu Yoktur iyi müşteri hizmeti veren ve yüksek memnuniyet sergileyen firmaların %12 ROI’ye sahip olduğu izlenmiştir. Düşük memnuniyetli firmaların ise ROI’si %1 civarındadır CRM Uygulamalarında Yaygın Karşılaşılan Problemler-1 • Açık ve net işletme amaçlarının eksiliği • CRM yatırımlarının getirisine ilişkin net ve ölçülebilir faydaların vurgulanmaması (örneğin –müşteri devir oranında %4 azalma, A ürününün satış çevrimini 6 haftaya indirmek, bütün müşteri aramalarının %80’ine cevap vermek), • Aktif destek (sorumlu yönetici) eksikliği • Sadece sorumlu yönetici isminin olması yeterli değildir • CRM’e İşletme odaklı bir bakış açısının eksikliği • Çoğunlukla CRM’in bir teknoloji veya teknoloji ve sistemlerden oluşan bir unsur olarak algılanması CRM’den beklenen fayda odaklılığın gözardı edilmesine sebep olmaktadır CRM Uygulamalarında Yaygın Karşılaşılan Problemler-2 • CRM’in bir sistem olarak düşünülmesi • CRM bir işletme kavaramı olup, sadece sistem ve teknoloji olarak algılanırsa yatırım sonrası faaliyetler önemsizleşir • İşletmenin CRM için örgütsel açıdan hazır olmaması • CRM başarısı için işletmenin belirli olgunluk seviyesinde olması gerekir, aksi halde CRM’den beklenen faydanın görülmesi ve elde güçleşir • Realistik olmayacak çapta projelerin varlığı • CRM tek seferde yapılıp sona eren bir şey olmayıp, CRM bir yolculuktur ve sürekli revizyonlar ve iyileştirmeleri zorunlu kılar CRM Uygulamalarında Yaygın Karşılaşılan Problemler-3 • Yetersiz değişim yönetimi kaynağının ayrılması • Nihai kullanıcıların CRM uygulamasını sorgusuz kabul edeceği varsayımı • Sistem kurucularına açık çek verilmesi dolayısıyla adaptasyonun dış kaynak kullanılarak sağlanabileceği düşüncesi CRM Uygulamalarında Yaygın Karşılaşılan Problemler-4 • Örgütsel değişim ve firma politikaları • CRM Projeler firmalarca başlatılmaz, insanlarca başlatılır. • Uygun bir örnek alınacak proje eksikliği • Kötü veri kalitesi • Satış elemanlarının CRM araçlarını sadece bir kolaylık unsuru olarak görmesi • IT bölümünden gelen direnç • Önce harca sonra düşün mentalitesi • Başlıca CRM Başarısızlık Sebepleri –1 • Üst yönetim desteğinin eksikliği • Zayıf tanımlanmış stratejiler, hedefler ve amaçlar • Yönetimin değişimi benimsemeden önce çok fazla değişimin yapılması zorunluluğu • Projenin mevcut işletme süreçlerine olan etkisinin dikkate alınamamış olması • Etkin olmayan proje ve kaynak yönetimi Başlıca CRM Başarısızlık Sebepleri –2 • Farkındalık ve yetiştirme eksikliği • Teknolojik yetersizlik • Bağımsız süreçler • Sistem içinde uyumlu olmayan teknolojilerin varlığı • Hangi aracın kullanılacağı konusunda karışıklık • Kirli veriler • İsteksiz ve direnç gösteren çalışanlara liderlik yapacak kişi eksikliği • Finansal kaynak yetersizliği • Denetimlerin eksikliği Temel CRM Gerekleri • CRM girişiminin iyi bir öngörü sahibi yönetici desteğine gerek • • • • • • • vardır İşletmenin iyi tanımlanmış stratejiler, hedefler ve amaçlara sahip olması gerekir Yönetimde tecrübeli proje ve kaynak yönetimine gerek vardır Uyumsuzlukların çözümüne ilişkin bir planın olması lazımdır CRM girişiminin mevcut bir iş sürecine sahip olduğunu dikkate almak İşletme için uyum ve yetiştirmeye yönelik etkin planların yapılması Ürün odaklı bir modelden tüketici odaklı bir modele geçiş için gerekli olan kültürel değişimin yakalanması Finansal sıkıntıların üstesinden gelinmiş olması Teşekkür ederim.
