tc gazi üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü işletme anabilim dalı
advertisement
T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI İŞLETME BİLİM DALI AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN MÜŞTERİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİNDE ETKİSİ: ANKARADAKİ DEVLET ÜNİVERSİTELERİNİN İKTİSADİ VE İDARİ BİLİMLER FAKÜLTELERİ ÖĞRENCİLERİ ARASINDA BİR UYGULAMA YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Haleh EZZATIRAD Tez Danışmanı Prof. Dr. Nurettin PARILTI Ankara-2014 T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI İŞLETME BİLİM DALI AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN MÜŞTERİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİNDE ETKİSİ: ANKARADAKİ DEVLET ÜNİVERSİTELERİNİN İKTİSADİ VE İDARİ BİLİMLER FAKÜLTELERİ ÖĞRENCİLERİ ARASINDA BİR UYGULAMA YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Haleh EZZATIRAD Tez Danışmanı Prof. Dr. Nurettin PARILTI Ankara-2014 i ÖZET EZZATIRAD, Haleh. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Müşteri Satın Alma Karar Sürecinde Etkisi: Ankaradaki Devlet Üniversitelerinin İktisadi ve İdari Bilimler Fakülteleri Öğrencileri Arasında Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2014. Bu çalışmanın amacı, “ağızdan ağıza pazarlama ile müşterinin Cep Telefonu ürününü satın alma karar sürecinin aşamaları arasında ilişki olup olmadığını” araştırmaktır, bu doğrultuda ağızdan ağıza pazarlamaya belirlenmiş altı boyutun satın alma karar sürecinin aşamalarına etkisi olup olmadığı da araştırılmıştır. Araştırmanın amaçları dikkate alınarak, belirlenen ağızdan ağıza pazarlamanın altı boyutu ve satın alma karar sürecinin beş aşaması ile ilgili bir araştırma modeli ve araştırma hipotezleri geliştirilmiştir. Çalışmada öncelikle detaylı ve çok aşamalı bir ölçek geliştirme/uyumlaştırma süreci takip edilmiş, ölçme araçları çeşitli analizlerle güvenilirlik ve geçerlilik açısından incelenmiş, tatmin edici sonuçlara ulaşılmıştır. Çalışmanın örneklem çerçevesini, Ankara ilinde olan dört devlet üniversitesi, yani Gazi, Hacettepe, Ankara ve ODTÜ üniversitelerinin iktisadi ve idari bilimler fakülteleri öğrencileri oluşturmaktadır. Bu kapsamda örneklem sayısı 400 kişi belirlenmiştir. Uygulama bölümünde, ağızdan ağıza pazarlamanın satın alma karar sürecinin aşamaları ile ilişkisi ve etkisini belirlemek için anket uygulaması yapılmıştır. Seçilen denek grubuna ait anket uygulaması yapıldıktan sonra elde edilen anket formlarındaki cevaplar kodlanarak SPSS programı ile analiz edilerek, çalışmada Güvenilirlik Analizi, Korelasyon Analizi ve Regresyon Analizi yapılmıştır. Araştırmada toplanan verilerin analiz edilmesiyle elde edilen bulgulara göre, ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin beş aşaması arasında anlamlı bir ilişki olduğu sonucuna varılmıştır. Ayrıca araştırmanın beş hipotezinde de bu ilişki istatistiksel olarak anlamlı çıkmıştır. ii Anahtar Sözcükler 1. Ağızdan Ağıza Pazarlama 2. Satın Alma Karar Süreci 3. Tüketici Davranışları 4. Viral Pazarlama 5. Fısıltı Yoluyla Pazarlama iii ABSTRACT EZZATIRAD, Haleh. The Effects of Word of Mouth Marketing During Customers Buying Decision Making Process: A Survey on Students of Economics and Administrative Sciences at Governmental Universities of Ankara, Thesis of Master of Science, Ankara, 2014. This paper’s goal is a research on “Wheather or not word of mouth marketing effects customers on making decisions at buying mobile phone products”, according to this research it has been surveied that if word of mouth marketing’s six determined dimension has or not any effect on buying decision making process. A research model and a research hypothetic has been developed considering research goals, with determined six dimensions of word of mouth marketing and five level of buying process. In this work, firstly, a detailed and multi-staged process of developing/ harmonization has been followed; measurement tools have been examined through various reliability and validity point of view. Sampling framework of the research, has been created using students of Economics and Administration Science in four universities of Ankara City, such as Gazi, Hacettepe, Ankara and METU. Accordingly, 400 people were determined as number of sampling. In application process, to determine the relations and effects of various stages at word of mouth marketing on buying decision, questionnaires were prepared and used. After applying the survey on selected subject group, obtained results from questionnares were coded and analized using SPSS software, with applying Reliability Analysis, Correlation Analysis and Regression Analysis. In the research, according to the results gained from analizing the collected data, it has been discovered that there is a significant relation between word of mouth marketing and five stages of the buying decision making process. Likewise, five hypothesizes of the research were also statistically significant. iv Key Words 1. Word of Mouth Marketing 2. Buying Decision Process 3. Consumer Behavior 4. Viral Marketing 5. Whisper Marketing ÖNSÖZ Bu çalışma süresince ilgisini esirgemeyen danışman hocam Prof. Dr. NURETTİN PARILTI'ya teşekkürlerimi bir borç bilirim. Yüsek lisans öğrenimim süresince bilgi ve tecrübeleri ile hayata dair farkındalık yaratmamı sağlayan çok değerli hocalarıma da sonsuz teşekkür ederim. Eğitim hayatımın başından sonuna kadar her aşamasında desteğini hiç esirgemeyen sevgili aileme de sonsuz şükranlarımı sunarım. Haleh EZZATIRAD ANKARA, 2014 vi İÇİNDEKİLER ÖZET ...............................................................................................................i ABSTRACT ...................................................................................................iii ÖNSÖZ ...........................................................................................................v İÇİNDEKİLER ................................................................................................vi TABLOLAR LİSTESİ......................................................................................x ŞEKİLLER LİSTESİ......................................................................................xii GİRİŞ ..............................................................................................................1 BİRİNCİ BÖLÜM AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA 1.1. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN KAVRAMI VE TANIMI ................. 4 1.2. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN ALANI VE ÖNEMİ ....................... 7 1.3. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ ............................. 8 1.3.1. Değer ............................................................................................. 10 1.3.2. Zamanlama .................................................................................... 10 1.3.3. Odaklanma .................................................................................... 11 1.3.4. Talep .............................................................................................. 12 1.3.5. Katılım............................................................................................ 12 1.4. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN NİTELİKLERİ ............................. 12 1.4.1. Güvenilirlik ..................................................................................... 13 1.4.2. Deneyim Aktarımı .......................................................................... 13 1.4.3. Müşteriye Dayalı Olma .................................................................. 14 1.4.4. Zaman ve Para Tasarrufu .............................................................. 15 1.5. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN TÜRLERİ ................................... 15 1.5.2. Olumsuz Ağızdan Ağıza Pazarlama .............................................. 19 1.6. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN YÖNETİMİ ................................. 21 1.7. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN UYGULAMASI ........................... 23 1.8. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN SÜRECİ ..................................... 24 1.9. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA SÜRECİNİN UNSURLARI ............... 26 1.9.1. Kaynak ........................................................................................... 26 vii 1.9.2. Kodlama......................................................................................... 27 1.9.3. İletişim Kanalı ................................................................................ 28 1.9.4. Alıcı (Hedef)/ Kod Açma ................................................................ 28 1.9.5. Gürültü ........................................................................................... 29 1.9.6. Geri Bildirim ................................................................................... 30 1.10. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA SÜRECİNİ ETKİLEYEN ALICI VE KAYNAK ÖZELLİKLERİ ..................................................................... 31 1.10.1. Müşterilerin Kişilik Özelikleri ........................................................ 31 1.10.2. Kaynağın Uzmanlık Düzeyi .......................................................... 32 1.10.3. Müşterilerin Uzmanlık Düzeyleri .................................................. 32 1.10.4. Müşterileri ile Kaynak Arasındakı Yakınlık Derecesi .................... 33 1.10.5. Müşterilerin Algıladığı Risk Düzeyi .............................................. 34 1.10.6. Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyleri................................ 35 1.11. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA İLE İLGİLİ ALT KAVRAMLAR ...... 35 1.11.1. Viral Pazarlama ........................................................................... 36 1.11.2. İnternet Üzerinden Ağızdan Ağıza Pazarlama ............................. 40 1.11.3. Fısıltı Yoluyla Pazarlama ............................................................. 42 1.12. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA SÜRECİNİN MODELLERİ ............. 45 1.12.1. Süzülme Modeli ........................................................................... 45 1.12.2. Tek Aşamalı Akış Modeli ............................................................. 45 1.12.3. İki Aşamalı Akış Modeli ................................................................ 46 1.12.4. Çok Aşamalı Akış Modeli ............................................................. 47 İKİNCİ BÖLÜM AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN MÜŞTERİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİNDE ETKİSİ 2.1. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI TANIMI VE KAVRAMI ............................. 49 2.2. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARININ ÖZELLİKLERİ VE YAPISI ................ 51 2.3. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ....... 53 2.4. TÜKETİCİNİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER ...................................................................................... 56 2.4.1. Kişisel Faktörler ............................................................................. 57 viii 2.4.1.1. Yaş ......................................................................................... 57 2.4.1.2. Meslek .................................................................................... 57 2.4.1.3. Ekonomik Durum .................................................................... 58 2.4.1.4. Yaşam Tarzı ........................................................................... 58 2.4.1.5. Kişilik ...................................................................................... 58 2.4.2. Sosyal Faktörler ............................................................................. 59 2.4.2.1. Aile ......................................................................................... 59 2.4.2.2. Referans Grupları ................................................................... 60 2.4.2.3. Roller ve Statüler .................................................................... 60 2.4.3. Kültürel Faktörler ........................................................................... 61 2.4.3.1. Kültür ...................................................................................... 61 2.4.3.2. Alt Kültür ................................................................................. 61 2.4.3.3. Sosyal Sınıf ............................................................................ 62 2.4.4. Psikolojik Faktörler ......................................................................... 62 2.4.4.1. Motivasyon (Güdülenme)........................................................ 63 2.4.4.2. Algılama.................................................................................. 63 2.4.4.3. Öğrenme................................................................................. 64 2.4.4.4. İnanç ve Tutumlar ................................................................... 64 2.5. SATIN ALMA DAVRANIŞ ÇEŞİTLERİ................................................. 65 2.6. TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ .......................................... 66 2.6.1. İhtiyacın Ortaya Çıkması................................................................ 67 2.6.2. Alternatiflerin Belirlenmesi ............................................................. 67 2.6.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi ..................................................... 68 2.6.4. Satın Alma Kararının Verilmesi ...................................................... 69 2.6.5. Satın Alma Sonrası Davranışlar..................................................... 70 2.7. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN TÜKETİCİ SATIN ALMA KARARINDAKİ YERİ ............................................................................ 71 2.8. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİ ................................................................................................... 74 2.8.1. Kişisel Etki ..................................................................................... 74 2.8.2. Diğer Faktörler ............................................................................... 77 ix ÜÇÜNCÜ BÖLÜM AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN MÜŞTERİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİNDE ETKİSİ: ANKARADAKİ DEVLET ÜNİVERSİTELERİNİN İKTİSADİ VE İDARİ BİLİMLER FAKÜLTELERİ ÖĞRENCİLERİ ARASINDA BİR UYGULAMA 3.1. ARAŞTIRMANIN AMACI VE ÖNEMİ ................................................... 79 3.2. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI VE KISITLARI......................................... 81 3.3. ARAŞTIRMANIN MODELİ ................................................................... 82 3.4. ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ.......................................................... 83 3.5. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ ................................................................. 84 3.5.1. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi ................................................. 84 3.5.2. Veri Toplam Yöntemi ve Uygulanması ........................................... 85 3.5.3. Analiz Yöntemi ............................................................................... 91 3.6. ARAŞTIRMA BULGULARI .................................................................. 91 3.6.1. Örneklem Grubuna Ait Tanımlayıcı Bilgiler .................................... 91 3.6.2. Katılımcıların Satın Almadan Önce Bilgi Aldıkları Kişi Sayısı......... 93 3.6.3. Katılımcıların Satın Almadan Önce Bilgi Aldıkları Kişiler ............... 94 3.6.4. Katılımcıların Satın Alma Kararında Etkilendikleri Kaynaklar ......... 94 3.6.5. Araştırma Hipotezlerinin Analizi ..................................................... 95 3.6.5.1. Çalışmanın 1. Hipotezi............................................................ 96 3.6.5.2. Çalışmanın 2. Hipotezi............................................................ 98 3.6.5.3. Çalışmanın 3. Hipotezi.......................................................... 101 3.6.5.4. Çalışmanın 4. Hipotezi.......................................................... 104 3.6.5.5. Çalışmanın 5. Hipotezi.......................................................... 107 SONUÇ VE ÖNERİLER..............................................................................110 KAYNAKÇA ...............................................................................................117 EKLER........................................................................................................127 EK- 1. Anket Formu ................................................................................. 127 x TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1: Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Tüketiciye Faydaları ....................... 56 Tablo 2: Kişisel Etki Kaynakları ................................................................... 76 Tablo 3: Müşterilerin Kişilik Özelikleri Değişkenini Açıklayan İfadeler ......... 86 Tablo 4: Kaynağın Uzmanlık Düzeyi Değişkenini Açıklayan İfadeler .......... 86 Tablo 5: Müşterilerin Uzmanlık Düzeyleri Değişkenini Açıklayan İfadeler ... 87 Tablo 6: Müşterileri ile Kaynak Arasındakı Yakınlık Derecesi Değişkenini Açıklayan İfadeler........................................................................ 87 Tablo 7: Müşterilerin Algıladığı Risk Düzeyi Değişkenini Açıklayan İfadeler 87 Tablo 8: Müşterilerin İletişimden Etkilenme Değişkenini Açıklayan İfadeler 88 Tablo 9: İhtiyacın Ortaya Çıkması Değişkenini Açıklayan İfadeler .............. 88 Tablo 10: Alternatiflerin Belirlenmesi Değişkenini Açıklayan İfadeler .......... 89 Tablo 11: Alternatiflerin değerlendirilmesi Değişkenini Açıklayan İfadeler .. 89 Tablo 12: Satın Alma Kararı Değişkenini Açıklayan İfadeler ....................... 89 Tablo 13: Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar Değişkenini Açıklayan İfadeler ........................................................................................ 90 Tablo 14: Ölçeğin Güvenilirlik Analizi .......................................................... 90 Tablo 15: Öğrencilerin Demografik Özellikleri Frekans Analizi Sonuçları .... 92 Tablo 16: Katılımcıların Satın Almadan Önce Bilgi Aldıkları Kişi Sayısı ...... 93 Tablo 17: Katılımcıların Satın Almadan Önce Bilgi Aldıkları Kişiler ............. 94 Tablo 18: Katılımcıların Satın Alma Kararında Etkilendikleri Kaynaklar ...... 95 Tablo 19: Ağızdan Ağıza Pazarlama İle İhtiyacın Ortaya Çıkması Arasında İlişki ............................................................................................. 96 Tablo 20: AAP’nın Boyutları ve İhtiyacın Ortaya Çıkmaının Regresyon Analizi ......................................................................................... 97 Tablo 21: Ağızdan Ağıza Pazarlama İle Alternatiflerin Belirlenmesi Arasında İlişki ............................................................................................. 99 Tablo 22: AAP’nın Boyutları ve Alternatiflerin Belirlenmesi Regresyon Analizi ....................................................................................... 100 Tablo 23: Ağızdan Ağıza Pazarlama İle Alternatiflerin Değerlendirilmesi Arasında İlişki ............................................................................ 102 xi Tablo 24: AAP’nın Boyutları ve Alternatiflerin Değerlendirilmesi Regresyon Analizi ....................................................................................... 103 Tablo 25: Ağızdan Ağıza Pazarlama İle Satın Alma Kararı Arasında İlişki 105 Tablo 26: AAP’nın Boyutları ve Satın Alma Kararı Regresyon Analizi ...... 105 Tablo 27: Ağızdan Ağıza Pazarlama İle Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar Arasında İlişki ........................................................ 107 Tablo 28: AAP’nın Boyutları ve Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar Regresyon Analizi ..................................................................... 108 xii ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1: Altı Pazar Modeli ............................................................................ 11 Şekil 2: Ağızdan Ağıza Pazarlama Türleri ................................................... 16 Şekil 3: Olumlu ve Olumsuz Deneyimlerin Paylaşım Miktarı ....................... 17 Şekil 4: Ağızdan Ağıza İletişim Süreci ......................................................... 25 Şekil 5: Viral Pazarlamada Bilginin Yayılma Şekli ....................................... 37 Şekil 6: Tek Aşamalı İletişim Modeli ............................................................ 46 Şekil 7: İki Aşamalı İletişim Modeli .............................................................. 47 Şekil 8: Çok Aşamalı İletişim Modeli ........................................................... 48 Şekil 9: Araştırmanın Modeli ....................................................................... 83 GİRİŞ İnsanların birbirleriyle iletişim kurmaları, duygularını ve düşüncelerini paylaşmaları insanlık tarihi kadar eskidir. Pazarlama açısından insanların iletişim kurmalarının incelenmesi ise modern pazarlama anlayışıyla birlikte ortaya çıkmıştır. Pazarlama anlayışının oluşmadığı dönemlerde işletmeler değil tüketicilerin birbirleri ile olan iletişimine odaklanmak, tüketicilerle iletişim kurmayı bile gereksiz görmekteydiler. Günümüz rekabet koşullarında firmaların tüketicilere ulaşması günden güne daha zor bir hal almaktadır. Çok sayıda firma, çok sayıda ürünle sınırlı sayıdaki tüketicileri kendi müşterileri haline getirmeye çalışmaktadır. Bu nedenle pazaryerindeki tüketiciler, binlerce pazarlama iletişimi mesajının bombardımanı altında kalmaktadırlar. İnternet gibi gelişen teknolojiler aracılığıyla da bu mesajlara tüketicilerin bulunduğu her ortamda rastlamak mümkün olmaktadır. Öyle ki, Silverman’a (2007) göre ortalama bir insan günde 200 ila 1000 arasında satış iletişimine maruz kalmaktadır. Bu mesaj enflasyonu arasında kalan tüketicilerin etrafa karşı duyarsızlaşması ve güvenini kaybetmesi söz konusu olabilmektedir. İşletmelerin ürettikleri mal ve hizmetler, fiyatlandırma kararları, dağıtım kararları ve tutundurma çabalarının her biri tüketiciler için birer iletişim aracı niteliğinde olmaktadır. Ancak bu mesajların her birinin ilettiği mesajın farklı olması tüketicinin kafasında farklı algılamalara neden olabilmekte ve bu da işletmelere zarar vermektedir. Bundan dolayı her bir unsurun verdiği mesajın tüketicinin kafasında mal hizmet ya da marka ile ilgili tek bir algılamaya neden olması gerekmektedir. İşletmeler bu şekilde ürettikleri mal ve hizmetler için sadık müşteriler oluşturabilmektedirler. Bundan dolayı işletmelerin kullandıkları tutundurma araçlarıyla verdikleri mesajlara daha fazla dikkat etmeleri gerekmektedir. Tüketicilerin kullandıkları mal ve hizmetlerle ilgili olumlu/olumsuz düşüncelerini, değerlendirmelerini birbirleriyle paylaşmaları bilinen bir 2 gerçektir. Tüketicilerin aralarındaki bu iletişim yurt dışında Word of Mouth Marketing (WOMM) olarak bilinmekte olup dilimize kulaktan kulağa pazarlama ya da ağızdan ağıza pazarlama olarak çevrilmiştir. Ayrıca fiskos pazarlama ya da dedikodulu pazarlama olarak da bilinmektedir. Çalışmada kavramdan; ağızdan ağıza pazarlama olarak bahsedilmesi uygun görülmüştür. Ağızdan ağıza pazarlama en temel ifade ile tüketicilerin diğer tüketiciler ile ürünler, hizmetler kısaca markalar hakkında bilgi paylaşmasıdır. Ağızdan ağıza pazarlama, bir tüketiciden diğerine marka bilgisinin aktarımıdır. Ağızdan ağıza pazarlama, ürünlerin ve markaların geliştiği, ifade edildiği ve yayılarak informal bir iletişim sağlandığı bir yöntem olarak da tanımlanabilmektedir (Christine vd., 2000: 2). Ağızdan ağıza iletişimin pazarlamanın faaliyet alanını etkilediği açıktır. Ancak, ağızdan ağıza pazarlamada tarafların hiçbiri ürün veya hizmet hakkında konuştuklarından dolayı ücret elde etmezler. Tutundurma çabaları genel olarak bir ürün, hizmet ya da kurum hakkında daha çok bilgi aramaya teşvik ederken, ağızdan ağıza pazarlama bilgisi doğrudan satın almaya yöneltmektedir. Yani doğrudan satış odaklıdır ve satın alma karar sürecinde özellikle karar verme aşamasında etkili olmaktadır. Özellikle hizmetlerde, hizmetin kendine has özelliklerinden dolayı, ağızdan ağıza pazarlama daha etkili olmaktadır. Çünkü ortada ürünlerdeki gibi elle tutulur somut nesneler yoktur ve deneyim özellikleri ön plana çıkmaktadır. Ağızdan ağıza pazarlamaya konu olan bilginin etkililik düzeyi bilginin niteliğine bağlı olarak değişebilir. Örneğin iletişime konu olan olumsuz mesajlar olumlulardan daha etkilidir ve daha çok kişiye ulaşmaktadır. Ağızdan ağıza pazarlama kimi zaman fikir liderleri tarafından, pazar kurtları tarafından, yenilikçiler tarafından, referans grupları tarafından başlatılabilirken, kimi zamanda akrabalar, arkadaşlar, komşular, iş arkadaşları tarafından başlatılabilmektedir. İletişim yapılan kişilerin birbirlerine olan yakınlıkları ağızdan ağıza pazarlamanın etkisini artırırken kişiler arasındaki 3 bağın zayıf olması da ağızdan ağıza pazarlamanın etkisini zayıflatabilmektedir. Bütün bunlar dikkate alındığında, bu çalışmanın amacı, Ankara ilinde olan dört devlet üniversitesi, yani Gazi, Hacettepe, Ankara ve ODTÜ üniversitelerinin iktisadi ve idari bilimler fakülteleri öğrencileri örneklem olarak, ağızdan ağıza pazarlamanın, satın alma karar sürecinin aşamaları ile ilişkisi, müşterilerin kişilik özelikleri, kaynağın Cep Telefonu ile ilgili uzmanlık düzeyi, müşterilerin Cep Telefonu ile ilgili uzmanlık düzeyleri, müşterileri ile kaynak arasındakı yakınlık derecesi, müşterilerin algıladığı risk düzeyi ve müşterilerin iletişimden etkilenme düzeylerinin, Cep Telefonu satın alma karar sürecinin aşamalarında etkisinin belirlenmesi hedeflenmiştir. Ayrıca bahsettiğimiz ağızdan ağıza pazarlama sürecini etkileyen alıcı ve kaynak özelliklerinin arasındaki ilişkiler de tespit edilmeye çalışılmıştır. Bu amaca uygun olarak, çalışmanın ilk bölümünde ağızdan ağıza pazarlamanın tanımı ve önemi, nitelikleri, türleri, uygulaması ve ağızdan ağıza pazarlamanın süreci incelenerek, araştırmaya başlanmıştır. İkinci bölümde çalısmanın ana konusu olan ağızdan ağıza pazarlamanın müşteri satın alma karar sürecinde etkisi incelenmiştir. Bu bölümde ilk olarak tüketici davranışlarının özellikleri ve yapısı, tüketici davranışını etkileyen temel faktörler, tüketici satın alma karar süreci, ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici satın alma kararındaki yeri, ağızdan ağıza pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkisi ve ağızdan ağıza pazarlamada satın alama karar sürecine yer verilmştir. Çalısmanın son bölümü olan uygulama bölümünde, Ankaradaki devlet üniversitelerinin iktisadi ve idari bilimler fakülteleri öğrencileri arasında yapılan uygulamada, gerekli olan bilgiler elde edilmiştir. BİRİNCİ BÖLÜM AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA Bireyler tüketim alışkanlıklarını yerine getirirken birbirleri ile sürekli iletişim içindedirler. Tüketiciler arasındaki bu iletişim, işletmeleri pazarlama faaliyetlerini yürütmek üzere tüketicilerle sürekli temas halinde bulunmaya itmiştir. İşletmeler tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına odaklanıp, tüketicilerin talepleri doğrultusunda ürün ve hizmetlerine şekil vermektedirler. Bununla birlikte, tüketicilerin birbirleri ile olan dialoğu sayesinde ürün ve hizmetlerini daha çok tüketiciye sunarak, daha çok kişiyi müşterileri yapabilmek arzusundadırlar. 1.1. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN KAVRAMI VE TANIMI İnsanlar hedonik bir amaçla ya da deneyim yaşamak amacıyla, ihtiyaçlarını karşılamak için mal ve hizmetler satın alarak tüketim gerçekleştirirler. Satın alma, sosyal bir deneyim olmakla birlikte insan hayatının önemli etkinliklerinden birisidir. Dolayısıyla, satın alma karar sürecinde, çevresindeki kişiler kişinin satın alma kararlarını etkileyebilmektedir. Bir tüketici olan kişi belli bir ürünün özelliklerini, indirimlerini, promosyon kampanyalarını çevresiyle paylaşabilir. Bazen bu bilgi paylaşımı satış elemanlarının tutumları ile ilgili olabilirken bazen de yeni bir restoran, mağaza veya sinemaya gidilmesi konusunda arkadaşa yapılan tavsiye şeklindedir. Kişiler arası bu etkileşimler ağızdan ağıza pazarlama yoluyla gerçekleştirilir. Bu etkileşimin en önemli özelliği kişiler arası, informal, iki ya da daha fazla kişi arasında gerçekleşmesidir. Ağızdan ağıza pazarlama yüz yüze olabileceği gibi, herhangi bir telefon sohbetinde, e-posta ile veya internet sohbet odalarında olabilir (Schiffman ve Kanuk, 2004: 504). Ağızdan ağıza pazarlama kavramı; temelde tüketicilerin kullandıkları mal ve hizmetler hakkındaki düşüncelerini birbirleri ile paylaşmaları olarak 5 tanımlansa da tanımlar arasında çeşitli farklılıklar bulunmaktadır. Bundan dolayı ağızdan ağıza pazarlama ile ilgili çeşitli tanımları vermek faydalı olacaktır. Yapılan ilk çalışmalardan birinde ağızdan ağıza pazarlama; bir ürün ya da hizmet hakkında bir alıcı ve verici arasında gerçekleşen, ticari olmayan, yüz yüze yapılan bir iletişim şekli olarak tanımlanmaktadır (Gümüş, 2009: 29). Ağızdan ağıza pazarlama; bir örgütün itibarı ve güvenirliği, faaliyet şekli, hizmetleri vb. hakkında bir kişiden müşteri ya da herhangi birinden diğerine iletilen mesajdır. Tüketim bilgisinin kitle iletişim araçları ya da satış personelinden ziyade diğer tüketicilerden elde edilmesidir. Alıcının gözünde, örgütle kişisel deneyimi olmuş olan ve örgütten bağımsız olan bu mesajın kaynağı tamamen objektif bir bilgi kaynağıdır. Bu sebeple kişiler genellikle satın almayı gerçekleştirmeden önce aile üyeleri ya da arkadaşlarına danışırlar ve bu şekilde ağızdan ağıza pazarlama yoluyla elde edilen bilginin özellikle daha güvenilir olduğunu düşünürler (Kılıçer, 2006: 10). Birçok araştırma ağızdan ağıza pazarlamanın, müşterinin satın alma sürecinde çok büyük bir etki gücüne sahip olduğunu göstermektedir. Örneğin, 60 farklı ürünün alımında hangi faktörlerin etkili olduğu sorulduğunda müşteriler diğer kişilerden aldıkları tavsiyelerin reklamdan üç kat daha etkili olduğunu belirtmişlerdir. Ağızdan ağıza pazarlama genellikle bu etkiye sahiptir. Çünkü yüz yüze yapılan bilgi aktarımına erişmek canlı olarak yapılmayan bilgi aktarımına kıyasla daha kolaydır. Söz konusu bilginin erişilebilirliği arttıkça, tüketici bu durumu satın alma yaparken kullanmaya daha eğilimli hale gelmektedir (Swanson, 2011). Birçok pazarlamacı, ağızdan ağıza pazarlamayı, pazarlama iletişiminin en eski formlarından biri olarak gözönünde bulundurmaktadır. Bilgi bir tedarikçiden, bir uzmandan, arkadaşları ve aileyi kapsayan sosyal tanıdıklardan gelebilir. Birçok şartta, ağızdan ağıza pazarlamada bilgi aileden ya da sosyal çevreden bilinen ve güvenilen bir ağızdan geliyorsa bu pazarlama yöntemi en güçlü ve özellikli yöntemlerden biri haline gelmektedir. Herhangi bir iletişim formunda olduğu gibi, ağızdan ağıza pazarlamanın da değeri ürün, 6 pazar ve organizasyonel şartlara göre değişiklik göstermektedir, ama deneyim üstünlüğü ve kalite güvenilirliği olan ürünler ve tahmin edilebilen riskin satın almalarla desteklendiği ürünlerin varlığında ağızdan ağıza pazarlama iletişiminin daha güçlü olması beklenmektedir. Gerçekleştirilen araştırmaların büyük çoğunluğu hem bazı kesimlerin bireysel olarak ağızdan ağıza pazarlamayı neden yaptıkları hem de diğerlerinin bu kulaklarına gelen bilgiyi neden ve nasıl kullandıkları üzerine yoğunlaşmaktadır (Hüseyinoğlu, 2009: 23). Yapılan tanımlamalar doğrultusunda ağızdan ağıza pazarlamanın günlük hayatın önemli bir bölümüne sahip olduğunu, insanların deneyimlerini ve bilgilerini paylaştıklarını, bu yolla kazandıkları bilgileri de daha güvenilir buldukları görülmektedir. Bu bilgiler doğrultusunda kişilerin bilgi çağında yaşamaları gereği, günlük hayatta çok fazla bilgiye mağruz kalmalarından dolayı, inceleme yapacakları ve konu hakkında düşünecekleri zamanı bulamadıkları görülmektedir. Dolayısıyla kişiler kısa yoldan ulaşabilecekleri, güvenli kaynaklara ihtiyaç duymaktadırlar (Silverman, 2001: 9). Ağızdan ağıza pazarlamanın tanımları bazı yönlerden eleştirilmektedir. Bunlardan biri ağızdan ağıza pazarlamanın tanımlarında marka, ürün ve hizmetin vurgulanmasıdır. Oysaki ağızdan ağıza pazarlamanın sadece marka, ürün ya da hizmet odaklı olmasının gerekmediği bazı araştırmacılar tarafından belirtilmiştir. Buttle’a (1998: 242) göre aynı zamanda bir kurum, organizasyon veya bir ortaklık ağızdan ağıza pazarlamaya konu olabilir. Bir diğeri ise, bu iletişimin karşılıklı, ağızdan ağıza olmasıdır. Son yıllarda iletişim teknolojisinin gelişmesi ve özellikle internetin yaygınlaşmasıyla, ağızdan ağıza pazarlamanın uygulanması için yeni zeminler oluşmuştur. Bu zeminlerde iletişimin karşılıklı ve ağızdan ağıza yapılmasına gerek kalmamıştır. Tüketiciler, fikirlerini paylaşmak ve iletişim kurmak için e-mail’leri, haber gruplarını, chat odalarını, mesaj panellerini, blogları, web sayfalarını ve diğer online formatları kullanırlar ve ticari varlıklardan daha fazla objektif olan bilgi kaynaklarını dikkate alan müşterilerle bağlantı kurarlar (Kozinets, 2002: 61) 7 çünkü bu müşterilerin ürünle ilgili bir çıkarlarının ve bilgiye hile karıştırma niyetlerinin olmadığına inanırlar. 1.2. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN ALANI VE ÖNEMİ Medeniyetin ortaya çıkmasıyla beraber insanlar görevlerini yapmak veya geçim aracı elde etmek için başkalarının tavsiyelerini kullanmışlardır. İnsanlar yerleşik hayata geçmeden önce göçebe hayatı yaşarken, kişiden kişiye iletişim kurarak her türlü bilgiyi elde etmeye çalışmışlardır. Böylece bu süreç içinde ağızdan ağıza pazarlama ortaya çıkmıştır. Ağızdan ağıza pazarlamanın kapsamı pazarlama alanında pek çok araştırmacı tarafından araştırılmıştır. 1960’lardan beri, pazarlama araştırmalarının büyük kısmı, müşteri tutum ve davranışları üzerinde ağızdan ağıza pazarlamanın yaygın etkisini belgelemiştir (Bansal ve Voyer, 2000: 167). Ağızdan ağıza pazarlama bu etkisine rağmen, pazarlama alanında son yıllara kadar ihmal edilen bir yöntem olmuştur. Küresel yarışın arttığı günümüzde her bireye ulaşmak çeşitli kitle iletişim araçlarıyla mümkündür fakat ağızdan ağıza pazarlamanın önemi hepsinden üstündür. Tüketiciler, ağızdan ağıza pazarlamanın satın almayı etkileyen diğer tüm etmenlerden daha güvenilir olduğuna inanır. Bunun sebebi, iletişime girdiğimiz insanların markadan veya şirketten bağımsız olmaları ve genellikle arkadaşlarımız, ailemiz veya güvendiğimiz insanlar olmalarıdır (Derbaix ve Vanhamme, 2003: 100). Ağızdan ağıza pazarlamanın öneminin artmasının sebebi; tüketicilerin birbirleriyle artık daha bağlantılı olmasıdır. Tüketiciler daima birbirlerine günlük hayatta tecrübe ettikleri deneyimleri anlatmaktadır. Ayrıca artık internetin avantajıyla tavsiye istemek ve vermek daha da kolaylaşmıştır. Ağızdan ağıza pazarlama, internet aracılığıyla insanların sadece tanıdıklarıyla değil aynı zamanda yabancılarla da iletişim kurmasını ve istedikleri bilgiye ulaşmalarını sağlamıştır. 8 Bütün pazarlamacıların amacı, organizasyonların sınırını veya satışlarını arttırıp, şirketin gelirlerini arttırmaktır. Bugünkü pazarda amansız rekabet ve müşterinin bilgi düzeyinin yükselmesi nedeniyle her şirketin sınırlarını ve gelirlerini arttırması kolay değildir. Satışların arttırılması amacı yerine getirilebilir. Satış miktarı müşteri sayısının arttırılması veya mevcut müşterilere daha fazla satış yapılması yoluyla maksimum sayıda müşteriye satış yaparak arttırılabilir. Ancak, müşterinin tekrar satın alma isteği kesin değildir. Eğer şirketin müşteri listesi yeni müşterileri kapsamıyorsa bu şirket için gelecekte risk olabilir. Bu yüzden, müşteri sayısının nasıl arttırılacağı sorundur (Çepni, 2011: 20). Sonuç olarak ağızdan ağıza pazarlama, hepimizin günlük hayatta başvurduğu bir yöntemdir. Küçük ve bilimsel olmayan gruplarda söz konusudur ve çoğunlukla süreklidir. Ağızdan ağıza pazarlamanın neden etkili olduğunu saptamaya çalışan araştırmacılar bazı zorluklarla karşılaşsalar da alınan kararların ağızdan ağıza pazarlamadan etkilendiğini ifade edenlerin oranı oldukça fazladır. 1.3. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ Ağızdan ağza pazarlamanın, reklam ve diğer pazarlama iletişimi kaynaklarına göre davranış üzerinde daha etkin bir role sahiptir ve buna rağmen en fazla ihmal edileni de diyebiliriz. Geleneksel pazarlama biçimlerinden daha güçlü bir pazarlama aracı olmasının pazarlamadaki öneminin artmasının çeşitli sebeplerini Silverman şu şekilde sıralamıştır (Silverman, 2001: 38); • Objektif ve bağımsızdır. Bu sebeple güvenilirdir ve en dürüst iletişim aracıdır. Çünkü bilgiyi veren kişi herhangi bir işletmenin reklamını yapan ve bu yolla kazanç elde eden kişi değildir. Yani karar veren kişi, işletmenin bakış açısını yansıtmakla menfaati olan bir kişiden 9 bilgi almaktan ziyade çarpıtılmamış doğruyu bütün bir şekilde ileten üçüncü kişilerden bilgi almaktadır. • Bir deneyim paylaşma tekniğidir. Tüketicinin satın alacağı ürünle ilgili o zamana kadar öğrendikleri bilgi verici, soyut ve bir şekilde gerçek hayattan uzak olduğu ileri sürülmektedir. Aslında tüketici ürünü kullanarak gerçek hayat deneyimlerini yaşamak ve düşük risk almak ister. İşte bu noktada ağızdan ağza iletişim tüketicinin bu ihtiyacını en iyi karşılayan iletişim biçimi olduğu düşünülmektedir. • Kişiye özeldir ve bütünü kapsar. Kişiye özeldir olmasının sebebi o anda sohbete katılanlara yönelik olmasıdır. Bir film, bir kitap veya başka bir ürün hakkında konuşan kişi, karşısındaki kişi hiç tanımadığı veya çok resmi olduğu birisi değil de, orda onu dinleyen arkadaşı vs. olduğu için bu deneyimi paylaşır. Yani deneyimi paylaştığı kişi kendine yakın hissettiği kişidir. Bütünü kapsar çünkü kaynak durumundaki kişi karşısındakinin bütün sorularını cevaplar ve genellikle geçiştirmez. • Ağızdan ağza iletişim yoluyla bilgi elde etme, kişiye çok büyük zaman kazandırır ve bu iletişim yoluyla bilgi sahibi olmak ve sahip olunan bilgiyi genişletmek diğer pazarlama türlerine göre daha ucuz olduğu söylenebilir. • Ağızdan ağza pazarlamanın hızı ve içeriği sınırsızdır. Herhangi bir deneyim bir kişiyle bile paylaşılsa, bu deneyim büyük bir hızla başkalarına ulaşır. Ağızdan ağıza pazarlamada sınırlı bilgi değil, kaynağın istediği boyutta bilgi karşı tarafa aktarılır. Bunun yanında ağızdan ağza pazarlamanın beş temel özelliği bulunmaktadır. Bu özellikler ise şu şekildedir (Buttle, 1998: 28); 10 1.3.1. Değer Pazarlama bakış açısıyla ağızdan ağıza pazarlama olumlu ya da olumsuz olabilmektedir. Olumlu şekli işletmelerinde istediği gibi tüketicilerin kullandıkları mal ve hizmetler hakkında olumlu haberlerin, konuşmaların yapılmasıdır. Ağızdan ağıza iletişimin olumsuz şeklide yine tüketicilerin kullandıkları mal ve hizmetlerden memnun olmadıklarında oluşturdukları olumsuz haber ve konuşmalardır. Olumsuz ağızdan ağıza pazarlama olumlu ağızdan ağıza pazarlamadan çok daha fazla etkili olmaktadır (Buttle, 1998: 243). Bu nedenle işletmeler tüketicilerin olumsuz iletişimini olumluya çevirmek için çeşitli çalışmalar yapmaktadırlar. Örneğin tüketicilerin olumsuz deneyimlerini şikâyete yönlendirmek, ücretsiz şikâyet hatları oluşturmak, garanti koşullarını artırmak servis hizmetlerinin etkinleştirmek bu çalışmalardan bazıları olmaktadır. Ayrıca işletmeler, memnun olmayan tüketicilerin olumsuz ağızdan ağıza pazarlama yapmasını önlemeye çalışırken, memnun olan tüketicileri de olumlu iletişime yönlendirmeye çalışmaktadırlar. Bu çalışmalara örnek olarak da hediye, çekiliş kuponları, grup indirimleri, ücretsiz ürün verilmesi gösterilebilir (Odabaşı ve Oyman, 2007: 28). 1.3.2. Zamanlama Ağızdan ağıza pazarlama hem satın alma öncesi hem de satın alma sonrası değerlendirmeler esnasında meydana gelebilir. Dolayısıyla ağızdan ağıza pazarlama tüketiciler tarafından girdi niteliğinde, satın alma öncesi önemli bir bilgi kaynağı olarak kullanılabilir. Tüketiciler ağızdan ağıza pazarlamanı satın alma sonrası tüketim deneyimlerini paylaşmak için kullanabilirler. Bu da çıktı niteliğindeki ağızdan ağıza pazarlama olarak nitelendirilir. 11 1.3.3. Odaklanma Ağızdan ağıza pazarlama sadece tüketiciler arasında olmaz. İlişkisel pazarlamanın altı pazar modeline göre pazarlamacılar birçok pazarda yüz yüze ilişkiler geliştirmek durumundadır. Bunlar Şekil 1’de görüldüğü gibi tüketiciler (son kullanıcı ya da aracılar), tedarikçiler, çalışanlar, etkileyiciler ve başvurulanlardır. Ağızdan ağıza pazarlama yatırım kararlarını etkileyebilir, ayrıca işgören (ya da yeni çalışan) pazarında önemli bir bilgi kaynağıdır. Örneğin bir mühendislik firmasında yapılan bir araştırmada, çalışanlarının %80’inin çalışan referansları ile ise girdiği belirlenmiştir. Bazı firmalar uygun insanları bulmak konusunda çalışanları teşvik edici yöntemler uygularlar. Ayrıca ağızdan ağıza pazarlama örgütsel kültürün ifade edilmesi ve yeniden yapılandırılmasında birincil yöntem olarak kullanılabilir, çünkü çalışanlar üstünde güçlü bir etkisi vardır (Okutan, 2007: 27). Şekil 1: Altı Pazar Modeli Tedarikçiler İç müşteriler Başvurulanlar TÜKETİCİ Etkileyiciler Yeni Çalışanlar Kaynak: Okutan, Semih, “Bir Pazarlama Stratejisi Olarak Ağızdan Ağıza İletişim Üzerine Bir Araştirma”, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2007. 12 1.3.4. Talep Ağızdan ağıza pazarlamanın dördüncü özelliği tüketicilerin birbirlerinden mal ve hizmetler hakkında bilgi istemeleridir. Ağızdan ağıza pazarlama; satın alım öncesi ya da satın alım sonrası değerlendirme aşamasındaki tüketicinin isteğiyle ya da onun isteği dışında başlayabilmektedir. Uzmanlık bilgisine ihtiyaç duyulduğunda, tüketici bir fikir liderinden ya da etkili diğer kişilerden bilgi isteğinde bulunabilmektedir. Bazen de bazı tüketiciler yaşadıkları deneyimleri, kimse onlardan bilgi talep etmediği halde kendiliğinden arkadaşlarına tavsiyede bulunabilmekte, ağızdan ağıza pazarlamayı başlatabilmektedirler (Odabaşı ve Oyman, 2007: 30). Ağızdan ağıza pazarlama tüketicinin isteğiyle ya da onun isteği olmaksızın başlayabilir. Yetkin bir bilgi arandığında, kişi bir fikir liderinin ya da etkileyicinin bilgisine başvurabilir. Bazı durumlarda ise alıcının talebi olmaksızın ağızdan ağıza pazarlama başlatılabilir. Bu durumda ağızdan ağıza pazarlamanı başlatan kişi deneyimlerini başkalarıyla paylaşmaktan hoşlanabilir. 1.3.5. Katılım Ağızdan ağıza pazarlamanın kendiliğinden oluşabilmesine rağmen, sayıları gittikçe artan işletmeler ağızdan ağıza pazarlamanın etkinliğini yönetmek ve harekete geçirmek için aktif olarak çaba göstermektedirler. İşletmeler fikir liderlerine ulaşarak, kendi fikir liderlerini yaratarak ya da internet yoluyla ağızdan ağıza iletişimi yönetmektedirler. 1.4. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN NİTELİKLERİ Son derece etkili ve ikna edici bir iletişim aracı olan ağızdan ağıza pazarlama, sahip olduğu nitelikleri şu başlıklar altında toplayabiliriz; 13 1.4.1. Güvenilirlik Güvenilirlik ağızdan ağıza pazarlamayı pazarda etkili bir güç yapan ilk özelliktir. Tüketicilerin bir ürün veya hizmet satın almak istediklerinde konu hakkında araştırma yaptıkları bilinen bir gerçektir. Bu araştırmayı yapmanın en güvenilir ve kolay yolunun da zaten ürün veya hizmet hakkında bilgisi olan birine sormak olduğunu düşünürler. Ürün veya hizmet satın alma sürecinde bilgi toplayan tüketicilerin o ürün ya da hizmeti daha önce kullanmış olan insanlara sorma eğiliminde oldukları bilinmektedir. Ağızdan ağıza pazarlama reklamdan ve diğer iletişim yöntemlerinden daha güvenilirdir ve reklam, ürün ya da hizmetin satıcısı tarafından seçilmiş, tasarlanmış bir mesaja dayanmaktadır ve bu mesajı sahibi olunan veya bedeli ödenen bir ortamda verilmektedir. Bu nedenledir ki reklam günümüzde güvenilirliğini gittikçe kaybetmektedir. Örneğin, bilgisayar almak isteyen birinin doğrudan satıcıya gitmesiyle, bilgisayardan anlayan bir arkadaşının tavsiyesi üzerine bir bilgisayar alması farklıdır. Kişi, doğrudan herhangi bir satıcıya gittiğinde satıcının konuşmaları güvenilir gelmeyebilir. Ancak arkadaşı tüketici için güvenilir olduğundan, tavsiye ettiği bilgisayar iyi olmasa bile daha kaliteli ve güvenilir gelecektir (Aksu ve Alkan, 1997: 33). Araştırmalar kişisel kaynakların güvenilirliğinin insanların ürün veya hizmet kullanımını cesaretlendirdiğini göstermiştir çünkü kişisel kaynaklar belirli konularda bilgili ve güvenilir olarak algılanır. Ağızdan ağıza pazarlama katılımcılarının ürün satışı için kişisel çıkarlarının olmadığı ve pazarlamacıların satış niyetlerinden bağımsız oldukları kabul edilir. 1.4.2. Deneyim Aktarımı Tüketici bir ürünü satın almaya karar verdiği zaman, ürünü denemek isteyeceğini ve ürünü kullanırken düşük risk alıp gerçek bir deneyim yaşamak isteyeceğini düşünmektedir. Deneyim sahibi olmanın doğrudan ve dolaylı 14 olmak üzere iki yolu bulunmaktadır. Doğrudan deneyim, zaman, para, başarısızlık veya hayal kırıklığı riski açısından dolaylı deneyimden daha maliyetli olabilecek olan ürünü fiilen deneme işlemidir. Dolaylı deneyim ise, diğer insanlarla deneyimleri hakkında konuşmak, diğer insanların deneyimlerini dinlemek ve diğerlerine yardımcı olmaktır. Bu tür faaliyetlerle, insanlar endişe ve risklerini paylaşmaktadırlar (Gildin, 2006: 100). Ağızdan ağıza iletişimde deneyimin ürünün benimseme sürecini hızlandırdığı söylenebilir. Tüketiciler deneyimi ne kadar hızlı yaşarlarsa bir ürün veya hizmeti o kadar hızlı benimseyeceklerdir. 1.4.3. Müşteriye Dayalı Olma Yeni teknolojiler, mamullerin birbirine benzemesi ve müşterilerin her an işletmeyi değiştirme güdüsü, ağızdan ağza pazarlamanın gelişmesini hızlandırmaktadır. Ağızdan ağıza pazarlama bütün iletişim biçimleri içinde en fazla müşteriye dayalı olan biçimdir. Kiminle konuşacağına ve ne soracağına tüketici karar vermektedir (Silverman, 2001). Burada önemli olan nokta deneyimli bir müşterinin başka bir müşteriye tecrübelerini aktarması ve müşteriyi yönlendirmesidir. Bu da gösteriyor ki aslında tün ağızdan ağza pazarlama nitelikleri birbiri ile bağıntılıdır. Yani tüketici satıcıdan duyduğu bilgiden çok kendi yakınında bulunan kişilerden etkilenir ve yapacağı alışverişleri güvendiği birinin tavsiyeleriyle gerçekleştirmeye çalışır. Öte yandan tüketici aldığı her ürün ile aslında deneyimini artırmaktadır ve bu deneyimini başka müşterilere aktararak ağızdan ağza pazarlamaya katkıda bulunmaktadır. İşte bu yüzden ağızdan ağza pazarlama müsteriye bağlıdır burada en önemli faktör müşteridir. 15 1.4.4. Zaman ve Para Tasarrufu Günümüz dünyasında tüketiciler yoğun bir baskı altındadır. Bunun nedeni alacağınız ürün için seçme şansının fazla olması ancak yoğun iş temposu ve günlük faaliyetler nedeniyle yeterli zaman bulup ürün hakkında araştırma yapamamaktır. Bu nedenle tüketicinin hakkında fazla bilgi sahibi olmadığı bir ürünü satın almak istediği bir durumda tüketici için en iyi yol, söz konusu ürünü daha önce araştırmış ve denemiş birisini bularak ürünle ilgili deneyimlerini öğrenmek olacaktır. Birçok firma, reklam ve tanıtım için çok büyük bütçeler oluşturmakta ve çok fazla para harcamaktadır. İlk bakışta çok etkileyici görünen bu durum aslında sanıldığı gibi değildir. Düşük maliyet gibi çok önemli bir avantajı olan ağızdan ağza pazarlama, büyük paralar harcanarak yapılan tanıtımlardan çok daha etkili olabilmektedir. Tüketiciler her türlü iletişim aracını da kullanarak alacakları ürün hakkında detaylı bilgiye ulaşabilmektedir ve bu imkânları alacakları ürünün hem en ucuzunu nerede bulabileceklerine hem de daha az zaman harcayarak ulaşabilmelerine yardımcı olmaktadır (Açıköz, 2005: 29). Genellikle pek çok şirket reklamlara ağırlık verir ve ürünlerinin tanıtımlarını yapmak için milyonlarca dolar harcar. Fakat en maliyetsiz yöntemlerden olan ağızdan ağıza pazarlama, şirketler için daha etkili ve mantıklı olabilmektedir. Ağızdan ağıza pazarlama, yalnızca doğru insanların ürün ve hizmetler hakkında konuşmasını gerektirir (Gildin, 2006: 95). 1.5. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN TÜRLERİ Ağızdan ağıza pazarlama, kişilerin bir mal ya da hizmet satın alımı sonucu yaşanılan memnuniyet ya da memnuniyetsizlik düzeyine göre genel olarak olumsuz (negatif) ağızdan ağıza pazarlama ve olumlu (pozitif) ağızdan ağıza pazarlama olmak üzere iki şekilde ortaya çıkmaktadır. 16 Olumlu ve olumsuz ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici davranışı üzerinde güçlü bir etkisi vardır. Olumlu ağızdan ağıza iletişim pazarlamacıların en önemli değerlerinden biridir. Olumlu ağızdan ağıza iletişimin, marka imajı ve satın alma eğilimi oluşturulmasında olumlu bir etkisi söz konusudur. Sadık müşteriler tarafından yaratılan ağızdan ağıza olumlu iletişim aynı zamanda işletme için ücretsiz reklam kaynağıdır. Bu nedenle işletmeler; tatmin olmuş, sadık müşteriler yaratarak, işletmenin ürünleri ve hizmetleri hakkında olumlu ağızdan ağıza iletişimin yaratılmasını sağlamaya çalışmalıdırlar. Şekil 2: Ağızdan Ağıza Pazarlama Türleri İletişim Yokluğu Olumsuz ağızdan (-) (+) Olumlu ağızdan ağıza Pazarlama ağıza Pazarlama Kötü ürün, hizmet Üstün ürün, hizmet ya da kurum İyi ya da uygun ürün, ya da kurum hizmet ya da kurum Kaynak: Odabaşı, Yavuz, Barış, Gülfidan, Tüketici Davranışı, 6. Baskı, Mediacat Yayınları, İstanbul, 2006. Olumlu ve olumsuz ağızdan ağıza pazarlamanın, tüketiciler üzerinde farklı etkileri bulunmaktadır. Her ikisinin bir arada bulunduğu bir iletişime maruz kalan bireyler ise çok çelişkili tutumsal bir tepki göstermektedir. Buna rağmen, olumlu ve olumsuz ağızdan ağıza pazarlamayı birlikte içeren mesajlar, yalnızca birini içeren mesajlara göre bireyler tarafından görece fazla dikkatli incelenmektedir. Bunun ana nedeni, insanların iki yönlü mesajlara daha yüksek ilgi ve eğilim göstermeleridir. Ayrıca bir konunun hem olumlu hem de olumsuz yanlarının aktarıldığı bir kişi bilgiyi çok daha dikkatli incelemektedir (Lim ve Sharon, 2005: 263). 17 Araştırmalar, ağızdan ağıza pazarlama bilgilerinin üçte birinden fazlasının olumsuz yargı içerdiğini ortaya koymaktadır (Mizerski, 1982’den aktaran Korkmaz ve Işın, 2003). Bir marka ya da ürünle olumsuz deneyim yaşayanlar, yaşadıkları bu deneyimi yaklaşık 12 kişiye aktarırken, yaşadıkları olumlu deneyimi yaklaşık 3 kişiye aktarmaktadır (Silverman, 1997). Bu durum Şekil 3’ de gösterilmektedir. Şekil 3: Olumlu ve Olumsuz Deneyimlerin Paylaşım Miktarı Olumlu Deneyim 3 Olumsuz Deneyim 11 0 2 4 6 8 10 12 Kaynak: Silverman, George, “How to Harness the Awesome Power of Word of Mouth”, Direct Marketing, Garden City: Kasım, Vol. 60, Iss. 7, 1997, s. 32. 1.5.1. Olumlu Ağızdan Ağıza Pazarlama Tüketicilerin kullandıkları mal ve hizmetler, markalar, katıldıkları organizasyonlar hakkında yaşadıkları olumlu deneyimleri birbirleri ile paylaşmalarına olumlu ağızdan ağıza pazarlama denilmektedir. Tüketicilerin satın alım kararı vermelerinde önemli bir bilgi kaynağı olan ağızdan ağıza pazarlama satın alım kararlarını da önemli ölçüde etkilemektedir (Grewal vd., 2003: 187). Ayrıca mal ve hizmetler hakkındaki olumlu pazarlama mal ve hizmetlerin tekrar satın alınmasını da önemli ölçüde etkilemektedir (Davidow, 2003: 67). 18 Pazarlamada, müşterinin olumlu ağızdan ağıza yayılma bilgisini iletme kararı, pazarın uygun bir bölümüne ulaşmaya çalışan pazarlamacının çabalarına bir övgü gibidir. Olumlu ağızdan ağıza pazarlama, tekrar satın alma gibi davranış niyetidir ve tavsiye etmeyi destekler (Fornell ve Wernerfelt, 1998: 293). İnsanlar genellikle bir ürün ya da hizmetin performansından memnun kaldıkları zaman; o ürünü, hizmeti hatta firmayı sevdikleri insanlarla paylaşma ihtiyacı hissederler ve onların da bu deneyimi yaşamaları için onlara tavsiyede bulunurlar. Aynı zamanda, bir sohbet ortamında tavsiyede bulundukları için kendilerini uzman gibi görürler ve bunun sağladığı hazzıda yaşamış olurlar. Tüketicinin yaşadığı tatmin, bağlılık ve markayla özdeşlik gösterme duyguları, olumlu etkilemektedir. ağızdan Ağızdan ağıza ağıza pazarlama pazarlama davranışını tüketicilerin ve ilgili niyetini markaya gösterdikleri bağlılıktan olumlu bir şekilde etkilenmektedir. Gremler ve Brown (1996: 55) olumlu ağızdan ağıza pazarlama yapan müşterinin sadık müşteri olmasının daha olası olduğunu belirtmiştir. Tesadüfi olarak bir alışverişten memnun kalan bir müşterinin onu başkalarına tavsiye etmesi pek beklenen bir durum değildir fakat marka bağlılığı yüksek olan ve devamlı alışveriş yapan kişinin marka hakkında başkalarıyla olumlu bir paylaşımda bulunması daha yüksek bir ihtimaldir. Olumlu ağızdan ağıza pazarlama, işletmenin arzu ettiği tavsiye niteliğindeki haberler başkalarına aktarıldığı zaman meydana gelmektedir. Olumlu ağızdan ağıza pazarlama sadece işletmelerin pazarlama harcamalarının azalmasına sebep olmaz. Bunun yanında yeni müşteriler ikna edildiği ve cezbedildiği takdirde işletmenin gelirlerinin artmasını da sağlar (Derbaix ve Vanhamme, 2003). Starbucks, Cheesecake Factory, Jet Blue, Harley Davidson gibi işletmeler diğer pazarlama etkinliklerinde daha az çaba sarf ederek olumlu ağızdan ağıza pazarlama sayesinde önemli başarılara ulaşmış işletmelerdir. Bu işletmeler memnun müşterilerinin yardımıyla daha az reklam harcamasıyla büyümeye devam etmektedirler. Starbucks Coffee Co., 1971’de ürünlerini ilk olarak tanıttığında bu stratejiyi izlemiştir. Başlangıçta 19 Seattle’da küçük bir kahve dükkanı olan Starbucks, o dönemde dükkanın önünden gelip geçenlere ücretsiz kahve dağıtmıştır. Bu şekilde oluşturulan ağızdan ağıza pazarlama ile, 1988’de Starbucks bir bütünleşik pazarlama iletişimi kampanyası başlatmıştır (Burnett ve Moriarty, 1998: 254). 1.5.2. Olumsuz Ağızdan Ağıza Pazarlama Ağızdan ağıza pazarlama esnasından verilen mesajlar her zaman olumlu olmayabilir. Bir başka ifadeyle kişiler arasındaki mesaj bazen olumsuz şekilde yayılabilir. Olumsuz ağızdan ağıza pazarlama, bir satın alımdan memnun olmayan, reddeden veya ürünün kullanımına devam etmeyen ve çevresine deneyimlerini anlatan müşteriler tarafından sık sık rapor edilen eylemlerdir. İletişim konusu olumsuz olan bir şirket veya ürün ile ilgili müşteriler arasındaki toplumsal iletişimdir. Olumsuz ağızdan ağıza pazarlama ile bazen gerçekte var olmayan bilgilerde karşı tarafa aktarılır. Söylentiler, işletmeler açısından oldukça tehlikeli sonuçlara sebep olabilir. Çünkü bilgi kişiler arasında transfer edilirken, değişme eğilimi gösterebilir ve sonuçta ortaya çıkan mesaj, orijinal mesaja genellikle tam anlamıyla benzemeyebilir (Solomon, 2002: 337). Silverman (2001), ağızdan ağıza pazarlamanın iki türünü dokuz farklı düzeyde ele almakta, eksi olan dört düzeyde insanların işletmenin ürünü hakkında sadece olumsuz konuştuklarını ileri sürmektedir. Olumsuz ağızdan ağıza pazarlamanın birinci düzeyinde kişi aktif bir şekilde üründen şikayet etmemektedir. Fakat sorulduğunda söyleyecek olumsuz şeyleri bulunmaktadır. Bu düzeyin ikinci düzeyden farkı reklam ve diğer geleneksel tutundurma yöntemlerinin işe yarayabilmesidir. 20 Olumsuz ağızdan ağıza pazarlamanın ikinci düzeyinde kendilerine sorulmadığı takdirde kişiler işletmenin ürününü kötüleme niyetinde değildir. Ancak kendilerine sorulduğu zaman ürünü kötülemektedir. Bu seviyede kişiler olumsuz ağızdan ağıza iletişimi yaymak için, birilerini aramazlar. Bu sebeple süreç yavaş olduğundan satışlar yavaş yavaş düşmektedir. Üstelik daha fazla reklam ve satış kampanyası yapılması satışların düşüşünü engellemeyecektir. Olumsuz ağızdan ağıza pazarlamanın üçüncü düzeyinde varolan müşteriler ve eski müşteriler, diğer kişileri ürünü kullanmamaları için ikna etmeye çalışırlar. Ancak bu ikna skandal düzeyine ulaşmaz. Dördüncü düzeyde olduğu gibi ürünün varlığını sürdürmesi zordur. Olumsuz ağızdan ağıza pazarlamanın dördüncü düzeyinde, ürün hakkında şikayetlerin dile getirilmesi skandal düzeyindedir. İnsanlar kendi aralarında bu olayı konuşmaktadır ve diğerlerinin ürünü kullanmalarını engellemektedirler. Eğer bu etkileme sonucunda kişinin verdiği tepki bir anlık ise, ürün varlığını sürdürebilir. Ancak bu skandal belirli bir zaman devam ederse bu durumda ürünün varlığını sürdürebilmesi için, başka hiçbir ürünün onun yerini tutmayacağına inanılan bir ürün olması gerekir. Olumsuz ağızdan ağıza pazarlama, tesadüfi ve sistematik olabilmektedir. Olumsuz ağızdan ağıza pazarlamanın bu tipi ve sıklığı ürün veya şirketi içeren kaynağın kendi olumsuz deneyimlerinden ortaya çıkar. İletişimin bu şekli rastgele olduğundan diğer kaynaklardan gelen olumlu ağızdan ağıza pazarlama ile dengelenme eğilimindedir. Tesadüfi olumsuz ağızdan ağıza pazarlama, müşteri ilişkileri veya ürün kalite kontrolünde geçici sapmayı yansıtma eğilimindedir. Tüketicinin satın alma sonrası karşılaştığı, tatminsizliğe bağlı problemlerin önemi ve şiddeti arttıkça tüketicilerin olumsuz ağızdan ağıza pazarlamaya başvurma eğilimleri yükselmektedir. Yaşanan tatminsizlik, önemsiz bir derecede olduğunda genellikle tüketicilerin tepkileri en az düzeyde gerçekleşmektedir. Tatminsizlik, önemli sayılabilecek bir seviyeye ulaştığı 21 zaman ise, tüketiciler durumdaki diğer faktörleri göz ardı ederek şikayet etmeye ve olumsuz ağızdan ağıza pazarlama yoluyla iletişim gerçekleştirmeye başlamaktadırlar (Richins, 1983: 70). 1.6. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN YÖNETİMİ George Silverman’ın tabiriyle “pazarlamanın bilinen en büyük sırrı” olan ağızdan ağıza pazarlama hakkında genellikle yönetilemez olduğuna dair bir kanı vardır. Pazarlamacılar insanlar arasındaki bu iletişimin yaptıkları tutundurma faaliyetlerinden yüzlerce kat etkili olduğunu bilirler fakat yönetmek için bir çaba göstermezler. Genellikle diğer tutundurma faaliyetleri tam olarak yapıldığında ağızdan ağıza pazarlamanın bunu takip edeceği düşünülür. Oysa bu iletişim kontrol edilemez bir yapıda değildir. Tabiî ki tamamıyla kontrol altına alınamayan yönleri vardır fakat fazlasıyla yönetilebilir bir yapıdadır. Yani onu evcilleştirmek, yol göstermek mümkündür (Silverman, 2006). Haywood’a (1989) göre bu süreci yönetebilmek için öncelikle aşağıdaki soruların cevaplarını aramalıyız: • Kim, kime, ne zaman, nerede, nasıl ve niçin iletişime geçiyor? İletişimde aktarılan bilgi olumlumu veya olumsuz mu? Bir kişi veya grubun firma hakkında yaşadığı hayal kırıklığının bir yansıması mı? Ya da rekabet ettiği diğer firmalarla kıyaslanması şeklinde mi? • Ağızdan ağıza pazarlama satışları, müşterileri, çalışanların performansını, tedarikçi hizmetlerini, kamuoyunca kabul görmeyi ya da tüketici tatminini nasıl etkiler? • Ağızdan ağıza pazarlama firmanın aktivite ve programlarına nasıl eklemlenebilir? Bir firma neyin, nerde, ne zaman, kim tarafından, kime ve nerde söyleyeceğini belirleyebilir mi? 22 Ağızdan ağıza pazarlama süreçlerinin bilinmeyen yollarla ya da tesadüfen başlaması, ağızdan ağıza pazarlama yaratmanın ya da onu yönetmenin bilimsel bir yolu olmadığı anlamına gelmemektedir. En başta, işletmeler markalarını yayılmaya elverişli bir şekilde tasarlamaya yatırım yapabilmektedirler. Ağızdan ağıza pazarlama kavramı için belirtilmesi gereken bir diğer önemli husus da aynen diğer pazarlama yöntemlerinde olduğu gibi bu alanda da sürecin önemidir. Pazarlamacılar, sürekli ve devamlı bir ağızdan ağıza faaliyetinin gerçekleşebilmesi için, faaliyetin şirket kültürünün bir parçası olması gerektiğini unutmamalıdır. Ağızdan ağıza pazarlamanın yayılabilmesi için öncelikle bir araç, ortam gerekmektedir. Artık hiçbir işletme, markaları hakkında konuşmaları için tüketicilerinin bir yemek veya toplantıda karşılaşmasını beklememekte, ortamı ve aracı yaratmakta ya da yaratımında destek sağlamaktadırlar. Online ya da offline ortamlarda gerçekleşecek her türlü iletişimin kolaylaştırılması, gerekli araç ve ortamların yaratılması sözkonusu marka hakkında konuşulma olasılığını ve çevrimini arttıracaktır. Özellikle işletmelerin internet gibi bir kaynağı olduğu ve bu kaynak başarılı yönetildiği sürece, iletişiminin nitelik ve niceliğindeki artış kaçınılmazdır. Ağızdan ağıza kampanyalarının yönetimi 3 temel adımla kolaylaştırılabilir (Hüseyinoğlu, 2009: 66): 1. İlişkiyi sürdürmek için izin istenmeli, tüketici ile marka arasında gerçekleşecek bundan sonraki ilişkiler izinli olmalı ve verimlilik ve etkinlik bu yolla arttırılmalıdır. 2. Kuşkucu tüketicileri ikna olmuş tüketicilere dönüştürmek için olabildiğince destekleyici manifesto üretmek ve bunları gereken her türlü formatta kullanıcıya sunmak gerekmektedir. 3. Tüketicilerin ürün ya da hizmetten arkadaşlarına söz etmekte kullanabileceği araçları olabildiğince çeşitlendirmek ve fikir 23 liderlerini aleni bir şekilde ödüllendirerek ağızdan ağıza yayılımı kolaylaştırmak gerekmektedir. 1.7. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN UYGULAMASI Ağızdan ağıza iletişimin pazarlama iletişimin bir parçası olup olmadığına dair tartışmalar devam ederken etkisi konusunda herkes hemfikir olmaktadır. Fakat pazarlamacıların ya da işletmelerin ağızdan ağıza iletişimi planlamada, bütçelemede, kontrol etmede çeşitli sorunlar yaşadıkları da bilinen bir gerçektir. Bütün bu tartışmaların bitmesi için ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici satın alım kararlarındaki etkisinin somut olarak ölçülmesi, etkisini somut olarak göstermesi gerekmektedir. Pazarlamacılar, çeşitli yollarla müşteriler arasında ağızdan ağıza pazarlama ile etki yaratmaya çalışırlar. Bunlar (Hüseyinoğlu, 2009: 21): 1. Ücretsiz deneme ürünleri ile ağızdan ağıza pazarlamayı harekete geçirmek: İşletmeler tüketicilere deneme ürünleri sunarak ağızdan ağıza pazarlamayı harekete geçirmek istemektedirler. Bu tür stratejiler genellikle fikir liderlerini hedeflemektedir. Eğer başarı sağlanırsa, denenen ürün arkadaşlar ve yakın çevre içersinde çok yönlü bir şekilde yayılmaya başlar. Pazarlamacıların fikir liderlerini tanımlama sürecinde iki yaklaşım bulunmaktadır. İlki, fikir liderleri ve yeni ürün benimseme arasındaki yakın ilişki nedeni ile, yeni ürün/uygulamayı ilk alan kullanıcılar belirlenebilir ve bunların fikir lideri olduğu varsayılabilir. İkinci yaklaşım ise, bir topluluk içindeki ve ürün kategorisi hakkındaki aktiviteler yardımı ile fikir liderlerinin belirlenmesidir. 2. Tüketicilerin ürün ya da servis hakkında bilgileri arkadaşlarına anlatmalarını sağlayacak reklamlarla ağızdan ağıza pazarlamayı harekete geçirmek: Reklamcılar tüketicileri ürün hakkında konuşmaları için cesaretlendirebilirler. İlk yaklaşım “arkadaşına 24 anlat” ya da “arkadaşına sor” uygulamaları ile tüketicileri harekete geçirmektir. Bu tür stratejilerin işe yarayabilmesi için, ürünün güçlü bir pozisyonda olması ve mevcut ağızdan ağıza pazarlamanın pozitif olması gerekmektedir. 3. Reklamlarda tipik tüketicilere ürün hakkında pozitif şeyler söyleterek ağızdan ağıza pazarlamayı harekete geçirmek: Tipik müşterilerin tavsiyelerini dinletme yolu ile yapılan reklamlar ağızdan ağıza pazarlamayı harekete geçirmektedir. Kişisel etkinin tasviri ile yapılan reklamlar, tüketicilerin bir arkadaş ya da akraba ile direk kurduğu ilişki niteliği taşımaktadır. Reklamlardaki tipik insan, verdiği bilgi ve ürünün o kişi üzerindeki yararı tüketicileri inandıracak kadar güvenilir bir algı yaratmaktadır. Televizyon reklamları da ağızdan ağıza pazarlamayı harekete geçirmektedir. En sık uygulanan yaklaşım, gerçek hayatta karşılaşılan durumların paylaşıldığı “gerçek kesit” tir. Örnek olarak, bir tüketicinin bir diğerine bir kahve markasının meziyetlerini anlatırken bir yandan da sözkonusu marka kahveyi pişirmesi reklamı verilebilir. 4. Fikir liderlerinden yararlanarak iletişim yaratma: Bu uygulama bir önceki yani reklamlarda tipik tüketicilere ürün hakkında pozitif şeyler söyleterek ağızdan ağıza pazarlamayı harekete geçirmek örneğiyle yakın ilişkilidir ve fikir liderlerinden etkilenen takipçiler yönünde bir iletişim gösterilmektedir. 1.8. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN SÜRECİ Ağızdan ağıza pazarlamada da diğer iletişim biçimlerinde olduğu gibi, fikirlerin karşılıklı aktarılması çeşitli unsurlardan oluşan bir süreç yoluyla gerçekleşir. Dolayısıyla genel iletişim sürecindeki unsurlar ağızdan ağıza pazarlama süreci için de geçerlidir. Bu unsurlar; kaynak (gönderici), mesaj, iletişim kanalı, alıcı (hedef), geri bildirim (tepki) ve gürültü şeklinde sıralanabilir. 25 İletişim süreci işleyişi açısından kaynağın alıcıya iletilmesi, mesajın onun anlayabileceği biçimde kodlaması, alıcının da mesajı düşünceye dönüştürmek için kod açma eylemini gerçekleştirmesi gerekmektedir (Aydın, 2009: 61). Şekil 4’te iletişim süreci elemanlarının sırasıyla ve birbirlerini etkileme yönleri belirtilmiştir. Kaynaktan kodlanmış olarak gelen bilgiler, mesaja dönüştürülmektedir. Mesajda sembollerle şekillenen bilgi alıcı tarafından anlaşılır hale gelmektedir. Alıcının yorumuyla şekillenen bilgi, alıcının verdiği tepki ile geri bildirim olarak kaynağa iletilmektedir. Bazı durumlarda çevrenin olumsuz etkisi nedeniyle mesaj alıcıya iletilemeden kaybolmaktadır. Şekil 4: Ağızdan Ağıza İletişim Süreci Kaynak (fikir liderleri, pazar kurtları, mal ya da hizmeti deneyen kişiler, referans grubu, internet kullanıcıları) Kodlama İletişim Kanalı (yüzyüze, telefon, internet) Kod Açma Mesaj Alıcı (aile üyeleri, yakın arkadaşlar, iş arkadaşları, komşular, ilk kez karşılaşılan kişiler, internetten tanışılan kişiler) Gürültü Geri Bildirim Tepki Kaynak: Schiffman, G. Leon, Kanuk, Leize Lazar, Consumer Behavior, International Edition, Pearson Education International Prentice-Hall, 2004. Ağızdan ağıza pazarlama süreci, bir organizasyon, ürün, marka ya da hizmet hakkında en az iki kişi arasında gerçekleşen, pozitif ve negatif olabilen bir konuşma/sohbet ya da bir sohbetin bölümü olarak da tanımlanabilmektedir (Hüseyinoğlu, 2009: 8). 26 1.9. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA SÜRECİNİN UNSURLARI Ağızdan ağıza pazarlama süreci bir bilgi kaynağının alıcıya iletmek istediği mesajı kodlamasıyla başlar. Kodlanan mesaj daha sonra çeşitli iletişim kanalları aracılığıyla alıcıya gönderilir. Kullanılan iletişim kanalları mesajın yorumlanma biçimini etkiler. Bu yolla karşı tarafa ulaştırılan mesaj alıcı tarafından kodu çözülerek yorumlanır (Mowen ve Minor, 2001: 148). Alıcının yorumu kaynağa geri bildirim yoluyla iletilir. Bu süreç esnasında bir takım çevresel faktörler mesajın karşı tarafa iletilmesini olumsuz yönde etkileyebilir. 1.9.1. Kaynak Algılama, seçme, düşünme, yorumlama süreçlerinde ürettiği anlamlı iletileri, simgeler aracılığı ile gönderen kişi ya da kişilerdir. Kaynak; konuşan, yazan, çizen ya da yüz ve beden hareketlerinde bulunan bir birey ya da gazete, radyo, televizyon, bir resmi kuruluş vb. örgütler olabilir (Zıllıoğlu, 1992: 72). Kaynak iletişim sürecinin başarısında oldukça önemli bir etkiye sahiptir. iletişim sürecinde ortaya çıkan bir takım sorunlara kaynak neden olabilmektedir. Örneğin mesajın doğru biçimde kodlanmaması, mesajın iletilecek düzeyde olmaması, mesajın uygun olmayan öğeler içermesi ya da uygun iletişim kanallarının seçilmemesi iletişim sürecinin sağlıklı bir şekilde sonuçlanmasını engelleyecektir. Sağlıklı bir iletişim süreci için kaynağın bir takım özelliklere sahip olması gerekmektedir (İslamoğlu ve Altunışık, 2008: 274). Bunlar: inanırlık, çekicilik ve güçtür. Temel iletişim modelinde kaynak, başka bir insan grubu ya da insanla paylaşacak bilgiye sahip olan kişidir (Tenekecioğlu vd., 2004: 215). Ağızdan ağıza pazarlama sürecinde kaynak konumundaki kişi hizmet ya da malı satın alarak deneyen bir kişi, bir fikir lideri ya da bir pazar kurdu olabilir. Bunun yanı sıra kaynak, hizmet ya da malı satın almayıp reklam, satış elemanı ya da çevresindeki kişiler yoluyla ürün hakkında bilgi sahibi olan bir tüketici ya da 27 internette gezinirken bir şekilde o ürün ile ilgili bilgilere ulaşan bir internet kullanıcısı ya da bir alışveriş arkadaşı da olabilir. 1.9.2. Kodlama Kodlama, mesajın zihinde dönüştürülmesi ve yorumlanması sürecidir. Bu süreç, alıcının anlama alanından etkilenir. Alıcının anlama alanı, hem kaynağın hem de alıcının deneyimleri, tutumları, algıları ve değerleri ile çevrilmiştir. Alıcının kaynağı anlama düzeyi ve kod açma deneyimlerinin sayısı arttıkça, mesajın yorumlanması daha başarılı bir şekilde gerçekleşecektir. Etkili bir iletişimin gerçekleşmesi için kaynağın kodlaması ve alıcının kod açması çakışmalıdır. Zaten iletişimin yalnız anlamların aktarımı olarak değil, iletişimde taraf olanların yarattıkları ortak anlamların paylaşımı olarak düşünülmesi gerekir (Yüksel,1994: 21). Kaynağın düşüncelerini alıcıya aktarabilmesi için, bu düşünceleri alıcının anlayabileceği bir şekle dönüştürmesi gerekir. Bu durumda kaynak öncelikle mesajı aktarmak için ihtiyacı olan şeyleri belirler. Daha sonra mesajı ifade etmek için uygun sözcükleri, resimleri, sembolleri seçer. Bu durum kodlama olarak adlandırılır. Kodlama işlemiyle fikirler aktarılmaya hazır hale getirilir. Yani kaynak alıcıya ileteceği mesajı oluşturmuştur. Ağızdan ağıza pazarlamada herhangi bir mesaj sözlü (konuşma veya yazma) ya da sözsüz (resim, fotoğraf, işaret) biçimde iletilebilir. Ağızdan ağıza pazarlama yüz yüze ya da telefonla gerçekleştiğinde mesajlar genellikle konuşarak aktarılır. Bunun yanı sıra sözsüz ifadelerden de faydalanılabilinir. Mesajın mimiklerle ifade edilmesi (örneğin, göz teması kurulması, onay vermek için başın öne eğilmesi vb. gibi), bakışlar, vücut hareketlerinin ve jestlerin kullanılması, ses yüksekliği, dokunma, yakın davranışlar, maddeler ve eşyalar, fiziksel görünüm, mekan ve mekanda mesafe tutma (Erdoğan, 2005: 204) mesajın aktarılmasında kullanılan sözsüz iletişim türleridir. Ağızdan ağıza iletişim internet yoluyla gerçekleşiyorsa, mesaj genellikle yazılı olarak aktarılır. Teknolojinin çok hızlı 28 gelişmesi, bu tür iletişimde hareketli görüntülerin, resimlerin, sembollerin kullanımını da mümkün kılmaktadır. 1.9.3. İletişim Kanalı İletişim kanalı, mesajın kaynak alıcıya yolculuk yöntemidir. İletişim sürecinde kişisel ya da kişisel olmayan kanallar kullanılabilir (Tenekecioğlu vd., 2004: 216). Kişisel kanallar, yüz yüze iletişimi gerektirir. Kişisel olmayan iletişim kanalları kitlesel iletişim kanalları olarak bilinir. Mesaj, kitle iletişim araçları yoluyla geniş kitlelere ulaştırılır. Ağızdan ağıza pazarlamada kullanılan kanallar kişisel iletişim kanallarıdır. İki ya da daha fazla kişi ya yüz yüze veya telefonla informal biçimde iletişim kurar. Günümüzde elektronik iletişim mecralarının çok fazla kullanılması ve çeşitlenmesiyle iletişim kanalları da artmıştır. İnternet sitelerindeki reklâmlar kitle iletişim, insanların bireysel olarak iletişime geçtiği forum, sohbet odaları gibi alanlar ise kişiler ya da gruplar arası iletişim araçlarıdır. Pazarlama iletişimi tasarlanırken bu yeni mecralarında hedef kitleye ulaşmak açısından dikkate alınması gereklidir. Örneğin 16 milyon İnternet kullanıcısına sahip olan ülkemizde, sanal dünyanın sağladığı bir çok iletişim fırsatından yararlanılabilir (Okutan, 2007: 8). 1.9.4. Alıcı (Hedef)/ Kod Açma Alıcı ya da hedef, kaynağın bilgi ya da düşüncelerini paylaşmak istediği kişi ya da kişilerdir. Diğer bir değişle mesajı okuyan, gören, dinleyen ve mesajın kodunu açan kişilerdir. Kod açma alıcının mesajı tekrar düşünceye dönüştürme sürecidir. Bir başka ifade ile kod açma, mesajın zihinde dönüştürülmesi ve yorumlanması sürecidir. Bu süreç, alıcının anlama alanından etkilenir. Alıcının anlama alanı, hem kaynağın hem de alıcının deneyimleri, tutumları, algıları ve değerleri ile çevrilmiştir. Alıcının kaynağı 29 anlama düzeyi ve kod açma deneyimlerinin sayısı arttıkça, mesajın yorumlanması (kod açma) daha başarılı bir şekilde gerçekleşecektir (Fill, 1999: 26). Etkili bir iletişimin gerçekleşmesi için kaynağın kodlaması ve alıcının kod açması çakışmalıdır. Zaten iletişimin yalnız anlamların aktarımı olarak değil, iletişimde taraf olanların yarattıkları ortak anlamların paylaşımı olarak düşünülmesi gerekir (Yüksel, 1994: 60). Ağızdan ağıza pazarlamada alıcı konumundaki kişi; kaynağın ailesi, yakın arkadaşları, iş arkadaşları, komşuları ya da herhangi bir ortamda karşılaştığı (örneğin, arkadaşının evinde tanıştığı başka bir kişi vb.) kişiler olabilir. Ağızdan ağıza pazarlamanın internet üzerinden gerçekleşmesi durumunda ise alıcı kaynağın yakın çevresi olabileceği gibi, internet yoluyla tanıştığı sanal arkadaşları ya da hiç tanımadığı kişiler de olabilir. Bu durumda ağızdan ağıza pazarlamanın gerçekleşmesi için alıcı ile kaynağın aynı ortamda bulunmasına gerek yoktur. Kaynak çok uzak mesafelerdeki alıcılarla da iletişim kurabilmektedir. Mesajın alıcı tarafından rahatlıkla anlaşılabilmesi için kaynak tarafından mesajın alıcı ile ortak semboller üzerinden kodlanması gerekmektedir. İki tarafında mesaja aynı anlamı vermesi gerekmektedir. Aksi halde alıcı mesajdan kendi değer yargıları, bilgi düzeyi üzerinden bir takım anlamlar çıkaracak ve bu anlamlar da çoğu zaman kaynağın istediği anlamlar olamayabilecektir. Ayrıca alıcının iyi bir dinleyici olması da iletişimin başarısını olumlu yönde etkileyecektir. 1.9.5. Gürültü Bütün iletişim türlerinde az da olsa gürültü bulunmaktadır. Ağızdan ağıza pazarlamada da gürültü olarak değerlendirilebilecek pek çok durum ortaya çıkabilmektedir. Bunlar; elektrik kesintileri, bilgisayarın kilitlenmesi, ortamdaki ses düzeyi, telefon hatlarındaki bozulma ve yoğunluk, internet bağlantısının kesilmesi, internet hızının yavaşlaması, internet ortamında iletişim kurulduğu sayfaların zarar vermesi gibi dış faktörler ağızdan ağıza 30 iletişim sürecinin olumsuz yönde etkilenmesine neden olabilmektedir. Bu dış faktörlerin yanı sıra ağızdan ağıza pazarlama sürecinde kişilerin konuşma, görme, duyma bozuklukları, yorgunluk, açlık gibi bazı bedensel ve zihinsel gürültü kaynakları da bu oluşturulan süreci olumsuz yönde etkileyebilmektedir (Kılıçer, 2006: 61). Burada üç tür gürültüden bahsedilmektedir. Birincisi çevresel faktörlerdir. Uzaklık, dikkat dağıtıcı ses görüntü vb. unsurları içermektedir. İkinci gürültü ise kişisel niteliktedir. Algılama, dikkat ve ilgilenim düşüklüğü gibi konuları içermektedir. Son gürültü türü ise, hem alıcının hem de göndericinin tecrübe ve bilgi eksikliğinden kaynaklanan iletişimin etkinliğini sınırlandıran unsurları kapsamaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2007: 18). 1.9.6. Geri Bildirim Bir iletişim sürecinde alıcıdan kaynağa yöneltilen tüm tepkiler geri bildirimdir. Kaynak alıcısına gönderdiği mesajların alınıp alınmadığını, alındıysa anlaşılıp anlaşılmadığını, ya da ne düzeyde anlaşıldığını geri bildirim sayesinde anlayabilmektedir. Geri bildirim iletişim sürecinin son aşamasıdır. Mesajın alıcı tarafından yorumlanma şekli, geribildirim sayesinde anlaşılır. Alıcı mesajı aldıktan sonra, kodunu çözer, mesaja, anlama ilişkin bir tepkide bulunur. Tepkisini tekrar kodlayarak ve bir kanal yardımıyla kaynağa geri gönderir. Mesajın tekrar kodlanarak geri bildirimde bulunulması durumunda kaynak alıcı, alıcıda kaynak rolüne girmiş olur. Bu çembere genel anlamda geribildirim denilmektedir (Mısırlı, 2008: 6). Geri bildirim yoluyla kaynak alıcının mesajı alıp almadığını ya da nasıl aldığını saptayabilir. Bu sebeple geri bildirimin mümkün olduğunca doğru ve hızlı bir şekilde elde edilmesi gerekir. Ağızdan ağıza pazarlamanın en önemli avantajlarından biri, sözlü ya da sözsüz işaretler yoluyla ve hızlı bir şekilde geri bildirim sağlama yeteneğidir (Schiffman ve Kanuk, 2004). Ağızdan ağıza pazarlamada tepki doğrudandır. Bu sebeple iletişim daha etkin bir biçimde 31 gerçekleşebilir. Çünkü alıcı mesaj ile ilgili anlaşılmayan her noktayı kaynağa sorma imkanına sahiptir. Kaynak mesaj kodlama, alıcı da mesajı açma esnasındaki eksiklikleri, hataları bu yolla giderebilir. Ayrıca bu sayede kullanılan iletişim kanalı daha uygun hale getirilebilir. Ağızdan ağıza pazarlamada geri bildirim, iletişimde kullanılan kanala göre farklılık gösterebilir. Bazı durumlarda alıcı tepkisini telefon ya da e-posta aracılığıyla kaynağa iletir. Kaynak ile alıcı aynı ortamda yer alıyorsa, geri bildirim sözlü ya da sözsüz olarak iletilir. Bu durumda sözlü iletişim yanında jest ve mimiklerin kullanılması geri bildirimi etkin kılabilir. 1.10. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA SÜRECİNİ ETKİLEYEN ALICI VE KAYNAK ÖZELLİKLERİ Ağızdan ağıza pazarlamanın gücüne dair bir çok araştırma bulunmasına rağmen, sürecine ilişkin çok az ampirik araştırma yapıldığını söyleyen Bansal ve Voyer, hizmet satın alma kararlarında ağızdan ağıza pazarlama sürecine odaklanmıştır. Buradan hareketle ağızdan ağıza pazarlama sürecini etkileyen alıcı ve kaynak özelliklerini altı ana başlık altında toplamak mümkündür. Bu altı anabaşlık şöyledir: 1.10.1. Müşterilerin Kişilik Özelikleri Bazı insanlar bir ürün ile ilgili fikirleri sorulduğunda, kendilerini güçlü ve yetenekli hissederler. Bu insanlar genellikle uzmanlıklarını ya da üstünlüklerini göstermek, bilgili imajı yaratmak ve kendilerini övmek için ağızdan ağıza pazarlama sürecini başlatırlar. Bazı insanlar ise meraklıdırlar ve reklamlar, ürünler, satın alma deneyimleri hakkında diğer insanlarla konuşmak onlara eğlenceli gelir. Bazıları ise insanlar kendi satın alma kararlarının doğruluğuna başkaları tarafından onay verilmesinden hoşlanırlar. Bu insanlar bilişsel çelikşilerini azaltmak için de başkalarının onayına başvururlar. Bazı insanlar 32 ise satın aldıkları ürünle ilgili memnuniyetsizliklerini ağızdan ağıza pazarlama yoluyla başkalarına aktarabilmek için diğer insanlara bilgi sağlarlar (Dal, 2007: 20). 1.10.2. Kaynağın Uzmanlık Düzeyi Eğer olası bir ağızdan ağıza pazarlama kaynağı mesleği, eğitimi ya da deneyimi yönünden benzersiz bir özelliğe sahip ise alıcı açısından kaynağın önemli derecede uzmanlık sahibi olduğu düşünülebilir. Bilgi arayışı içinde olan bir ağızdan ağıza pazarlama alıcısı bilgi aradığı alanda uzman bir kaynaktan sağlayacağı faydanın çok daha fazla olacağına inanır. Ağızdan ağıza pazarlama ile aktif bilgi arayışı içinde olan alıcı özellikle yüksek uzmanlık sahibi olduğunu düşündüğü kaynaktan bilgi edinme çabası içinde olur. Bunun aksi de sözkonusudur, eğer bir kaynak uzmanlık anlamında yetersiz görülürse alıcı ondan bilgi sağlamaya daha az eğilimli olur. Ayrıca, kaynağın uzmanlığı alıcının satın alma kararını etkilemekte de belirleyici olur. Uzmanlık düzeyi yüksek diye belirtilen kişiler pazardaki ürünler ve hizmetler hakkında daha fazla farkındalık ve bilgi sahibidirler. Uzmanlık kayanağın güvenilirliğini belirlemede anahtar boyutlardan biridir. 1.10.3. Müşterilerin Uzmanlık Düzeyleri Alıcının uzmanlığı satın alma kararını etkileyeceği gibi algılanan riski, ağızdan ağıza iletişimle bilgi sağlamaya duyulacak ihtiyacı da belirler. Uzmanlığın düzeyi ile bilgi arayışı arasında ters bir ilişki vardır. Alıcının ürünler/hizmetler hakkında bilgisi arttıkça karar vermek için bilgi arayışı içine girme ihtiyacı azalır. Alıcı zaten yeterince bilgi sahibi olduğunu düşünürse ve ürün seçimi için başkalarının fikirini almaya gerek duymazsa, satın alma öncesi bilgi arayışı için çok fazla gayret sarf etmez. Alıcının uzmanlık düzeyi arttıkça algılanan risk azalır. Ayrıca, alıcının ürün hakkında uzmanlığı arttıkça ağızdan 33 ağıza pazarlama içerisinde kaynağın alıcının satın alma kararı üzerindeki etkisi de azalır. 1.10.4. Müşterileri ile Kaynak Arasındakı Yakınlık Derecesi İletişim sosyal bir olgu olduğu ve ilişkilerde ortaya çıktığı için, sosyal ilişkiler gerek mikro (iki kişi ya da küçük gruplar arasındaki iletişim) gerekse makro (toplumsal gruplar arasındaki iletişim) düzeyde ağızdan ağıza pazarlamada önemli rol oynar. İlişki ister kısa süreli, yüzeysel, geçici isterse tam tersi uzun ömürlü, derin, yakın ve sağlam olsun ağızdan ağıza pazarlama bir şekilde sosyal ilişki içerisinde ortaya çıkar. Bristor’a göre ağızdan ağıza pazarlama ağları (network), aralarında ağızdan ağıza pazarlamanın yanı sıra ilişkide bulunan bir dizi insanın oluşturduğu sosyal yapılardır. İnsanlar arasındaki ilişki bireyleri birbirine bağlayan bir güçtür ve bağın gücünü ifade eder. Bağın gücü, başka bir deyişle tüketiciler arasındaki sosyal ilişkilerin yoğunludur. Kişilerarası bağların hangisinin iletişimin yayılmasını daha fazla harekete geçireceğinin ve hangi bağın daha etkili olunduğunun mikro düzeyde çok fazla bilinmediğini söyleyen Brown ve Reingen, sosyal bağların ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkilerini araştırmıştır. Brown ve Reingen, güçlü bağların zayıf bağlara göre alıcının davranışına daha fazla etki ettiğini belirlemiştir. Kaynak ve alıcı arasındaki bağ güçlendikçe, kaynağın ağızdan ağıza pazarlamayla alıcının satın alma kararlarına etkisi de artmaktadır. Bağın gücü (tie strength) arttıkça alıcının kaynağa duyduğu güven de artar. Bağın güçlü olduğu durumlarda bilgiye uygun hareket etme çabası da en üst düzeydedir. Brown ve Reingen göre; bağın güçlü olduğu durumlarda kaynak ve alıcı birbirlerini zayıf bağ olması durumundan çok daha iyi tanır ve bağın güçlü olması araştırma yapmayı da, ağızdan ağıza aktif bilgi arayışında bulunmayı da kolaylaştırır. Zayıf bağlar farklı sosyal sınıflar arasında özellikle bilgi akışında köprü rolü oynarken, güçlü bağlar ikna gücü ve danışılma sıklığı yönünde daha etkindir. Kaynak ve alıcı arasındaki bağın güçlü olması bilgi arayışını da daha aktif hale getirir, kaynağın görüşüne daha fazla önem yükler. 34 1.10.5. Müşterilerin Algıladığı Risk Düzeyi Bazı satın alma kararları ürün ve/veya hizmete dair daha fazla risk unsuru içerir. Algılanan risk arttığında, ağızdan ağıza pazarlama faaliyeti de artar. Riski azaltma kaygısı, sözkonusu ürün ya da hizmete ilişkin bilgi edinme ihtiyacını arttırır ve bilgi arayışını hızlandırır. Bunun için sıklıkla ağızdan ağıza pazarlamaya başvurulur. Ağızdan ağıza pazarlama belirsizliklerin ortadan kaldırılması, geri beslemelerin yapılmasına fırsat vermesi nedeniyle tüketiciler üzerinde önemli etkiye sahiptir. Alıcının yeterli bilgiye sahip olmadığı, belirsizlikle karşılaştığı durumlarda ve algılanan riskin yüksek olması halinde kişisel kaynaklardan elde edilen bilgiler daha güvenilir bulunmaktadır. Tüketicileri bilgi araştırmaya yönlendiren unsular arasında satın alma kararının önemi ve tüketicilerin kararlarından emin olmaması da etkili olduğundan, tüketicilerin öğüt arama arayışına girmeleri, tüketicilerin bilginin güvenirliliğine verdiği önemin de bir göstergesi olarak kabul edilmiştir. Bununla birlikte, arkadaşlar, aileler ve tanıdıklar da çoğu kez kendilerini güvenilir bir bilgi kaynağı olarak kabul ettiklerinden, bilgi ve tecrübelerini başkaları ile paylaşma yoluna gidebilmektedir (Keleş, 2011: 34). Chunningham’a (1967) göre ürünlerle ilgili sohbetler, algılanan riskle üç yolla ilgilendirilebilir: 1. Yüksek–orta algılanan risk düzeyine sahip ürün kategorisinde spesifik bir markayı tavsiye etme, 2. Bir markanın satın alınmaması için öneride bulunma, 3. Çok az eski markaları tartışma. Dowling ve Staelin (1994), algılanan riskin tüketicilerin kasıtlı olarak yürüttükleri araştırma davranışlarına etki ettiğini belirtmiştir. Araştırma aktivitelerinin algılanan faydasının yüksek olması, ürün kategorisinin riskli ve kaybın absorbe edilmesinde yetersizliğin olduğu durumlarda, tüketicilerin 35 araştırma davranışları artış göstermektedir. Araştırma aktiviteleri arasında kuşkusuz aile, arkadaş ve referans gruplarının fikirlerini almak da yer almaktadır. Dolayısı ile algılanan riskin, tüketicileri kişisel bilgi kaynaklarına yönlendirmesi söz konusu olmaktadır (Keleş, 2011: 35). 1.10.6. Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyleri Ağızdan ağıza pazarlama yeni ürünlerin tüketiciler tarafından benimsenmesinde kritik bir rol oynamaktadır. Ürünün satın alınması sürecinde, sosyal, psikolojik veya ekonomik riskin söz konusu olduğu durumlarda, ağızdan ağıza pazarlama büyük önem taşımaktadır. Ayrıca, ürün ne kadar yeni ise, tüketici ürünün var olan bir kullanıcısından veya bu konuda uzman olarak gördüğü bir insanın düşüncesinden o derece fazla etkilenmektedir (Dal, 2007: 36). Mowen ve Minor, yaptıkları çalışmada bilgi göndericisinin ihtiyaçlarının; güç ve saygınlık hissi elde etme, satın almadan kaynaklanan şüpheleri yok etme, ilişki kurulmak istenen kişi ve gruplarla etkileşimleri arttırma, somut faydalar elde etme olduğu saptamışlardır. Diğer insanlara ürün veya hizmetlerle ilgili bilgiler aktarma ve insanların satın alma kararını etkileme göndericilere güç ve saygınlık sağlamaktadır. Gönderici, diğer insanlara bilgiler sağlayarak üyesi olduğu veya olmak istediği gruplarla ilişkisini, grup üyeleri ile sosyal iletişimini ve uyumunu arttırabilmektedir. Gönderici, diğer insanlara işletmelerin ürün veya hizmetleri hakkında tavsiyelerde bulunarak fiyat indirimi veya hediyeler gibi somut faydalar da elde edebilmektedir (Mowen ve Minor, 1998). 1.11. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA İLE İLGİLİ ALT KAVRAMLAR Bütün ağızdan ağıza pazarlama yöntemleri müşteri memnuniyeti, iki yönlü diyalog ve şeffaf iletişime dayanmaktadır. Asıl amaç, tüketicilerin ürün 36 ya hizmetlerle ilgili eğitilmesi; düşüncelerini paylaşabilecek yetkiye sahip insanların belirlenmesi; bilgi paylaşımını kolaylaştıracak araçların sağlanması; fikirlerin ve bilgilerin nasıl, nerede ve ne zaman paylaşıldığının öğrenilmesi; ürünü ya da hizmeti destekleyenlerin, onlara karşı olanların ya da onlarla ilgili hiçbir fikre sahip olmayanların dinlenmesi ve sorularına yanıt verilmesi olarak özetlenebilir. Ağızdan ağıza pazarlama, kişilerin ürün ya da hizmetlerle ilgili konuşmalarını sağlayacak onlarca pazarlama yöntemini içerebilir. Bu çalışmada aktarılacak olanlar, en çok kullanılan yöntemlerdir. 1.11.1. Viral Pazarlama Küreselleşme, iletişim ve ulaşım alanlarında meydana gelen gelişmelerle dünyanın giderek küçülmesine, ekonomik ve siyasal birlikler kurulmak suretiyle de sınırların ortadan kalkmasına neden olmuştur. Teknolojinin gelişmesiyle paralel olarak internet de tüm dünyanın kullandığı bir iletişim aracı haline gelmiştir. İnternet ile birlikte, tüketicilerin ürün, marka ve hizmetlerle ilgili deneyimlerini paylaşmaları daha kolay bir hal almıştır. Pazarlama profesyonelleri bu durumdan yararlanıp viral pazarlamayı, pazarlama mesajlarının direkt tüketiciden bir başka tüketiciye iletilerek yayılması için kullanmışlardır. Viral pazarlama kavramı ilk kez 1997 yılında Juvertson ve Draper tarafından, “ağ odaklı ağızdan ağıza yayılma” olarak tanımlanmış, Hotmail’in ücretsiz e-posta hizmetini açıklamak için ortaya koyulmuştur. 1996 yılında Hotmail aracılığıyla gönderilen her e-posta’nın altına “Ücretsiz e-posta adresinize sahip olun: www.hotmail.com” mesajı eklenince, Hotmail’in 500 bin olan kullanıcı sayısı bir yıl içinde 12 milyonu aşmıştır (Seth, 2001: 66). 37 Şekil 5: Viral Pazarlamada Bilginin Yayılma Şekli Kaynak: Yavuzyılmaz, Oğuz, Ağızdan Ağıza Pazarlama: Kocaeli’de Bulunan Dershanelerdeki Öğrenciler Üzerine Örnek Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2008. Sanal pazarlarda geleneksel satış teknikleri, İnternet ortamında interaktif ilişkilere dayanarak hızlı bir şekilde artış göstermiştir. İnteraktif kavramı sahip olduğu anlam bakımından yeni bir kavram değildir. İnternetin teknolojik olarak gelişmeye başlamasının etkileri, sadece tüm dünyada etkin ve yaygın olması ile sınırlı kalmamıştır. Bu yeni araç ve sunduğu imkanlar, iletişim sürecinde yer alan kaynak ve alıcı arasındaki ilişkinin de değişmesine yol açmıştır. Söz konusu edilen bu değişim nedeni ile alıcı olarak nitelendirilen tüketiciler de iletişim sürecinde aktif hale gelmiş ve iletişim süreci karşılıklı ve geri dönüşüm sağlayıcı bir yapıya bürünmüştür. Bu yüzden, satış elemanı olarak görev yapan tüketicilerin eski deneyimleri, satın alımları ve ürün ile ilgili söyledikleri daha önemli hale gelmiştir. Bu durum, birçok firmanın olumlu ağızdan ağıza pazarlamadan yararlanmaya başlamalarından beri yeni bir şey değildir. Ancak, internet üzerinde ağızdan ağıza iletişimi başlatma girişimi pazarlama literatürüne “viral pazarlama” kavramı olarak girmiştir. Viral pazarlamaya eşdeğer olarak virütik pazarlama, virüsle pazarlama, vızıltı pazarlaması ve bulaşıcı pazarlama gibi terimlerin kullanıldığını görmek mümkündür. Viral pazarlama, ürün tanıtımı ve dağıtımı için tüketici iletişim 38 ağlarını kullanarak firma faaliyetlerinin yürütülmesinde kullanılır. Viral pazarlama, internette mesajların dolaşmasıyla ortaya çıkmıştır. E-ticaret, gruplar, topluluklar ve mesaj; firmaların tutundurma faaliyetlerini geliştirmek için kullandıkları araçlardır (Helm, 2000: 158-161). Viral pazarlamanın kullanım alanı sadece internet firmalarıyla sınırlı değildir. Viral pazarlama aynı şekilde geleneksel pazarlamada da kullanılabilir. Çok sayıda firma e-posta sunmak, link kullanmak ve tebrik kartları sunmak üzere kullanıcılarını teşvik ederek firma veya ürünle ilgili tutundurma çabalarını yürütmek için internet’i kullanır. Buradaki amaç, insanlar arasında marka farkındalığı yaratmak, marka ile ilgili konuşulmasını sağlamak ve daha önce bu etkili yolu kullanmamış müşterilerin sosyal bir çevreye katılımını sağlamaktır. Viral pazarlama sürecinde ağızdan ağıza iletişimi teşvik edecek mesaj, planlanarak seçilmelidir. Çünkü viral pazarlamada karşılıklı iletişimi sağlayabilmek ana elemandır. Viral pazarlamada markalar insanları eğlenceli bir şekilde sürecin içine dahil ederlerse ağızdan ağıza pazarlamanın başlaması büyük olasılıkla başarılı olur (Argan ve Tokay Argan, 2006: 234). Ağızdan ağıza pazarlama teknikleri internet pazarlamasında da önemlidir. Tüketiciler genellikle arkadaşlarından gelen bir elektronik posta mesajını en güvenilir kaynak olarak görmektedir. Bir araştırmacı olan Draper Fisher Jurvetson, 1997 yılında biyolojik virüsün yayılmasına benzer bir şekilde elektronik ortamda mesajın yayılması arasındaki benzerliğe dikkat çekerek “viral pazarlama” terimini kullanmıştır (Deal ve Abel, 2001: 38). Jurvetson bu hızlı yayılımdan faydalanmak amacıyla yeni bir ürünün tanıtımı için web sitesinde elektronik posta bağlantısı kurmuş ve sıfır aboneden 12 milyon Hotmail abonesine ulaşmıstır (Subramani ve Rajagopalan, 2003: 300). Hotmail, tıklanabilir bir web tabanlı e-postayı satış tutundurma aracı olarak kullanmıştır. Hotmail kullanıcısına gönderilen her mesaja iliştirilen tıklanabilir düğme sayesinde viral pazarlama olgusu ortaya çıkmıştır. Hotmail’in viral pazarlamayı kullanma başarısı, ürünün arkadaş grubunca desteklenmesi veya arkadaş kaynağından gelmesine dayanır. Diğer bir deyişle, sistemin üstünlüğü 39 mesajın yayılımını sağlayanların firma görevlileri değil tüketici grubunun olmasıdır. Bu noktadan hareketle ürünü kullanan her müşteri basit şekilde gönüllü satış elemanı görünümü kazanır. Bu da viral pazarlama stratejisinin üssel olarak bir yayılma gösterdiğini ortaya çıkarmıştır (Deal ve Abel, 2001: 38). Bu mantıktan hareketle viral pazarlama, etkili ve teşvik edici mesajlarla üssel artış potansiyeli yaratarak, bir pazarlama mesajını başkalarına göndermek için teşvik etme stratejisidir. Temel olarak internet üzerinden viral pazarlama ağızdan ağıza pazarlamanın teknolojik boyutunu ifade eder. Viral pazarlamada önemli üç ana unsurdan bahsedilebilir (Hüseyinoğlu, 2009: 32): 1. Yayma motivatörü, işletmenin viral kurgusunun asıl amacı olan iletmek istediği mesajı, seçilen yayıncıların yayması için oluşacak neden olarak tanımlanabilir. Bu işletme ve pazarlamacılar için oldukça kritik bir nokta olarak ifade edilmektedir. Çünkü mesajın güçlü ya da faydalı olması, yayılması için etkili bir neden oluşturmayabilir. Bu nedenle pazarlamacıların, tüketicilerin sorması muhtemel “Neden yayayım ki?” sorusuna iyi bir cevap bulmaları gerekmektedir. Burada en etkin motivasyon teorilerinden “self esteem” (kişisel itibar) kullanılarak, kişinin en temel motivasyonları güçlendirilebilir. Kişiye bir konuda ilk bilen olduğunu, bu nedenle başkaları tarafından takdir kazanacağını hissettirmek, birey için önemli bir motivasyon aracı olmaktadır. 2. Alma motivatörünü oluşturan en önemli unsur ise mesajın gücüdür. Yayıcı, iletiyi yaymak için ikna edilebilir ama alıcı, mesajı neden alması gerektiği konusuna etkili bir cevap aramaktadır. Bu cevap oldukça açık, kısa ve net olmalıdır. Çünkü birçok mesajın içinde öne çıkamazsa, alıcı bu bilgi mesajını silecek ve kullanmayacaktır. Alıcılar, pazarlamacının hedef kitlesidir. Alıcıların da yayıcı olabilmesi için, önce aktif alıcı olması gerekmektedir. 40 3. Yayılma ortamı, viral pazarlamanın en kritik noktasını oluşturmaktadır. Yayılma ortamının, hızlı olması, geniş kitlelere hitap edebilmesi ve mesajları çok iyi ve anlaşılabilir bir şekilde taşıyabilecek kapasitede olması gerekmektedir. Günümüzde 1 milyara yaklaşan kullanıcı sayısıyla vazgeçilmez bir iletişim aracı olan internet viral pazarlama için en uygun yayılma alanı olarak kabul edilmektedir. bulunmamaktadır. Viral Videolar, pazarlamanın etkileşimli belirli oyunlar, bir türü markaların reklamlarını taşıyan oyunlar, örnek yazılımlar, resimler ve hatta yazılı mesajlar birer viral pazarlama şekli olabilmektedir. Viral pazarlama kampanyasının başarıya ulaşabilmesi için, online ortamlarda kampanya için yapılan faaliyetlerin benzersiz, ürün değerinin yüksek olması gerekmektedir. Eğer iletilen mesaj, tüketicileri duygusal anlamda etkilemiyorsa sözkonusu ürün ya da hizmet viral olamayacaktır. 1.11.2. İnternet Üzerinden Ağızdan Ağıza Pazarlama İnternet üzerinden ağızdan ağza pazarlama birçok yerde viral pazarlama kavramı içerisinde yer alsa da viral pazarlamanın sadece interneti kapsamaması nedeniyle ayrı incelenmesi daha uygundur. İnternet sanki ağızdan ağza pazarlama için icad edilmiş. Başlangıçta bilim adamlarının arasındaki iletişimi sağlaması amacıyla bulunan internetin büyümesi bile ağızdan ağza pazarlama ile oldu. İnternet’i kullanan ve çoğu ilk başta ücretsiz verilen ürünler en çok satanlar arasında yerini aldı. Günümüzde internet ile ağızdan ağza pazarlama o kadar çok arttı ki sırf ürün kullanımının ürünü satın almak veya üye olmak için satış içeren bir demo olduğu web’de dağıtılabilecek bir ürün varsa ürünün yayılması için büyük bir imkana sahip oluyorsunuz (Silverman, 2007: 125-129). İnternet üzerinden yayılmaya en iyi örnek ebay sitesidir. Ebay sitesinin yerleşik ağızdan ağza pazarlama tekniği 41 vardır. Sitenin başarısı alıcı ve satıcı arasındaki yüksek güvene dayanır. Böylece satanlar alanlara not veriyor alanlar da satanlara. Her internet kullanıcısı kişisel gibi algılanan bir şekilde sınırsız sayıdaki diğer internet kullanıcılarına ulaşabilir. Ürün övgülerine ve müşteri şikayetlerine tercüman olan, bilgi araştıran, kişisel deneyimleri bildiren, yardım isteyen veya sunan binlerce yeni internet grupları dikkatlice incelenmelidir (Stauss, 1997: 28). İnternet aracılığıyla toplumsal iletişimin yaygın başka bir şekli, kendi klavyeleri yoluyla bir başkasıyla konuşmak için online sohbet forumlarının kullanılmasıdır. Bu sohbet odaları pazar yerlerinde kişisel etki için çok hızlı bir şekilde yerleşik mekan olmuştur. Hayal edilen müşteri faaliyet ve ilgileri arasında büyüyen sanal veya online iletişimin artmasında ve bireysel müşterilerin mesajlarının gücünün yükselmesinde internet çok önemli bir rol oynamaktadır. Tüketicilerin Internet’i ve e-postayı kullanım düzeyleri birbirinden farklılık göstermektedir. Bu yüzden viral pazarlama stratejileri, düşük ve yüksek katılım stratejileri olarak bölümlendirilebilir. Düşük katılım stratejisine örnek olarak internet üzerinde okunan günlük bir gazete yazısının altındaki “arkadaşına yolla” düğmesini kullanarak bu yazıyı arkadaşa göndermek verilebilir. Buradaki düşük katılım stratejisi kişinin potansiyel bir kullanıcıya eposta göndermesinden daha pasiftir. Diğer bir deyişle, tüketici sadece “arkadaşına yolla” düğmesini tıklayarak ve arkadaşının adresini yazarak daha az zahmete katlanmaktadır. Bu viral yayma modeli, web temelli adres kitapları, takvimler, arama, haber grupları, tebrik kartı hizmetleri gibi çeşitli ürünler için kullanılabilir. Bazı firmalar ise yüksek katılım stratejisini kullanır. Bu strateji ise aktif viral pazarlama olarak isimlendirilir (Zien, 2000). Bu strateji, yeni kullanıcıları elde etmede müşterilerin proaktif katılımını talep eder. Buna örnek olarak ICQ (I seek you) verilebilir. Bu online mesaj gönderme servisinde kullanıcılar seçtikleri arkadaşlarına mesaj gönderebilmektedirler. ICQ’da hizmete başvurma ICQ sohbet yazılımını yüklemeyi ifade eder. Bu yüzden bir 42 müşterinin ICQ’yu kullanması için arkadaşını ikna etmesi gerekir. Aynı durum internet müzik indirme sitesi olan indir.com için de geçerlidir. Bilgisayardaki şarkıları arkadaşlara gönderebilmek için her iki tarafın da bu programı kullanması için gerekli donanıma sahip olması gerekmektedir (Argan ve Tokay Argan, 2006: 235). 1.11.3. Fısıltı Yoluyla Pazarlama Ağızdan ağıza pazarlamanın alt kavramlarından bir diğeri fısıltı yoluyla pazarlamadır. Küreselleşen dünyada en popüler pazarlama trendlerinden biri haline gelmeye başlamıştır. İngilizce terminolojide "buzz marketing" olarak geçmektedir. Genelde dedikodu ya da fısıltı pazarlaması olarak anılır. Tüketicilerin herhangi bir ürün, marka veya şirket hakkında konuşarak markanın yayılmasına vesile olmalarıdır. Buzz marketing, tüketicilerin ve medyanın dikkatini o marka veya şirket hakkında konuşmanın eğlenceli, sürükleyici ve haber değeri olacağı bir noktaya çeker. Bu pazarlama trendinde ürünleri deneyen gönüllü kişilerin deneyimlerini günlük hayatta karşılaştıkları kişilere herhangi bir zamanda aktarmasını gerektirir. Günümüzde gelişen teknoloji sayesinde kişilerin deneyimlerini büyük kitlelere aktarma olanakları ortaya çıkmış bu sebeple de söylenti pazarlamasının etkileri güçlenmiştir. Ürün ve hizmet sunumunda bu yöntemin etkin kullanılmasının önemi giderek artmaktadır. Çünkü bu tür pazarlama yönteminde sosyal ve şebeke (network) etkilerinden yararlanma olanağı ortaya çıkmıştır. Bu yöntemin çıkış noktası şirketlerin artık yalnızca bireylere değil, müşteri şebekelerine satış yapma düşüncesini geliştirmeleri ve bu konuda etki yaratacak yöntemleri keşfederek uygulamalarıdır. Bireyleri alıma teşvik eden etkilerin başında sosyal etki gelmektedir. Bu etki popular kültüre dahil olabilmek için yaratılmakla birlikte, pazarlamacıların karşısına, izlenecek farklı yollar çıkarmaktadır. Fısıltı yoluyla pazarlama dünyadaki en güçlü araçlardan biri olarak değerlendirilmektedir. Söylenti türündeki pazarlama çabalarının müşterilerin 43 alım eğilimleri üzerinde güçlü etkiler yarattığı ve daha fazla kullanılması söz konusu olmaktadır. Dedikodu amacıyla söylenti pazarlamasının amacı temel değerleri açısından aynıdır. Bir ürün/hizmet hakkında söylenti yaratarak satışları arttırmak ve ürün/hizmet hakkında alıcılar nezdinde fikir uyandırmak ve ürün hizmet veya şirket kredibilitesini geliştirmektir. Bu tür bir yaklaşımda ürün/hizmet sunumunda kullanılan materyallerde farklılıklar ortaya çıkmaktadır. Çünkü aslında bu yaklaşım herkes tarafından her yerde her şey için uygulana gelen bir şeydir. Bu yöntemin diğer pazarlama eğilimlerinden farkı pazarlamacıdan tüketiciye ürün ve hizmeti alıma yönlendirme tekniğinin farklılaşması ve tanıtım tekniğinde tüketiciden tüketiciye yönelinmesidir (Şimşek, 2009: 62). Fısıltı Yoluyla pazarlamanın örneklerinden birini Oprah Winfrey’in programında görmek mümkündür. 13 Eylül 2004 tarihinde yayınlanan programında Winfrey, seyircilerini, o gün onları büyük bir sürprizin beklediği konusunda uyarmış ve hepsine Pontiac G6 hediye etmiştir. Seyircilerinin arasından 11 kişi seçerek programa başlayan Winfrey, bu 11 kişinin hediyesini sahnede vermiştir. Geriye 1 tek anahtarının kaldığını, bütün seyircilerin koltuklarının yanında bir kutu bulunduğunu ve bu kutulardan birinde son anahtarın olduğunu söylemiş ve seyircilerinden kutuları açmalarını istemiştir. Her seyirci kendi kutusunda bir anahtar bulmuştur. Winfrey, arabaların dışarıda onları beklediğini belirterek, seyircileriyle birlikte dışarı çıkmıştır. Dışarıda onları bekleyen 276 adet Pontiac G6 bulunmaktadır. Program sona erdikten sonra, 24 saat içinde G6’nın web sitesi 242.000 ziyaretçi almıştır. Sonrasında ise buzz, ulusal medyada devam etmiştir. Birçok yayın, bu olayın haberini yapmış, iletişim profesyonellerinin fikirlerine yer verilmiştir. Oprah Winfrey Show, 2005 Cannes Lions Uluslararası Reklam Festivali’nde (2005 Cannes Lions International Advertising Festival) Media Lion ödülüne layık görülmüştür (Balter ve Butman, 2005: 44). Fısıltı yoluyla pazarlama, işletmelerin kendi fikirlerini yaratmak, bu fikirleri ve ürün/hizmet ile ilgili bilgileri diğer insanlara yaymak için kullandığı 44 belirtilmektedir. Bu pazarlama biçiminin aşağıda yer alan birçok avantajı bulunmaktadır (Thomas, 2004: 64-71): • Fısıltı pazarlaması, maliyetleri oldukça azaltmaktadır. Çünkü fısıltı pazarlaması için radyo televizyona gerek yoktur. Ağızdan ağıza dolaştıgı için herhangi bir maliyete girmeden reklam yapmış olunur. • Fısıltı pazarlaması riski azaltır. Küçük bütçe ile yapılan her işte finansal yönden en risksiz yöntemdir. Film yapımcıları için fısıltı pazarlama en güvenilir yöntemdir. • Fısıltı pazarlaması görüşünüzü arttırmaktadır. Bu sayede müşterilerin beklentilerini ve isteklerini daha yakından tanıma fırsatına ulaşma imkanı sağlanmaktadır. • Fısıltı pazarlaması karşılıklı konuşmayı arttırır. Fısıltı pazarlamada firmalar insanlara güvenir ve insanlar arasında çok kuvvetli sohbet başlatmış olur. • Fısıltı pazarlaması güvenilirliği arttırır. Fısıltı pazarlamasında komşunuz, iş arkadaşınız veya aile bireylerinden biri size çok güzel bir filmden bahsetse o kişiye ve o kişinin bahsetmiş olduğu filme inanırsınız. Çünkü size mesajı veren kişinin hiçbir ticari kaygı taşımadığı bilinmektedir. Fısıltı yoluyla pazarlamada diğer kişileri etkilemek, bilgiyi aktarmak adına işletmeler fikir liderlerine, etkileyicilere, pazar kurtlarına ulaşmaya çalışırlar. Yetiştiricilere, öğretmenlere, diğer alanlardaki profesyonellere ya da bazı durumlarda medyaya ulaşmak bu açıdan önemlidir (Wilshusen, 2005: 48). Fısıltı yoluyla pazarlamanın başarısı açısından her işletmenin kendi hedef kitlesini etkileyebilecek bu kişilere ulaşması önem taşımaktadır. Fikir liderleri, etkileyiciler başkalarının kararlarını etkilemede kendilerini motive olmuş hissederler. Pazar kurtları ise, yeni ürünleri denemekten ve ürünler ile ilgili uzman tavsiyelerini kendilerini dinleyen herkesle paylaşmaktan zevk alırlar (Engel vd., 1990: 165). 45 1.12. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA SÜRECİNİN MODELLERİ Kişiler arasında ağızdan ağıza pazarlamanın nasıl olduğuna dair temelde iki model olmasına rağmen kabul edilen diğer modellere de burada yer verilecektir. 1.12.1. Süzülme Modeli Kişisel etkilerle ilgili en eski teori olan süzülme modeline göre, daha alt sosyal sınıflardaki kişiler kendilerinden üst sınıftaki kişilere benzemeye çalışmaktadırlar. Diğer bir ifadeyle kişisel etki dikey olarak soysal sınıflar aracılığıyla yapılmaktadır. Bu etki özellikle yeni bir modanın ya da stilin olduğu alanda gerçekleşmektedir. Süzülme modeli günümüzde ekonomik anlamda gelişmiş ülkelerde nadir olarak görülmektedir. Bunun nedeni yeni moda ürünlerin ve stillerin kitle iletişim araçları nedeniyle hızlı bir şekilde geniş kitlelere ulaşmasıdır (Engel vd., 1990: 157–158). 1.12.2. Tek Aşamalı Akış Modeli Tek aşamalı iletişim modeline göre kitle iletişim araçlarından tüketicilere doğru çeşitli mesajlar iletilmektedir. Burada mesajların etkisi her bir dinleyicinin iletişim sürecine katılıp katılmamasına bağlıdır. Kişisel etkilerin göz önüne alınmadığı bu modelde kitle iletişim araçları tüketicileri satın alım kararlarını etkileyen en önemli bilgi kaynağı olarak kabul edilmektedir (Kılıçer, 2006: 5). Bu modele göre kitle iletişim aracı tüketicinin tutum ve davranışını etkileyen en önemli bilgi kaynağı ve aracıdır. Bu model çok basit bir model olup, mesajın çok az tüketiciye ulaştığı bir gerçektir (Kavas vd., 2000: 186). 46 Şekil 6: Tek Aşamalı İletişim Modeli Hedef Kitle 1 Hedef Kitle 2 Kitle İletişim Aracı Hedef Kitle 3 Hedef Kitle 4 Hedef Kitle 5 Kaynak: Fill, Chriss, Marketing Communications: Frameworks, Theories and Applications, First Edition, Prentice-Hall, 1995, s. 32. Bu model, iletişim sürecindeki kişisel etkileri göz ardı etmektedir. Bu nedenlerle tek aşamalı iletişim modeli eleştirilmiş ve iki aşamalı iletişim modeli geliştirilmiştir. 1.12.3. İki Aşamalı Akış Modeli 1948’de Lazasfeld ve meslektaşları yeni fikirlerin öncelikle kitle iletişim araçlarından fikir liderlerine ulaştığını ileri sürerek iki aşamalı iletişim modelini geliştirmişlerdir. Bu modele göre kitle iletişim araçlarından mal ve hizmetler hakkındaki bilgileri elde eden fikir liderleri ağızdan ağıza pazarlama yoluyla pasif konumdaki diğer tüketicilere bu bilgileri aktarmaktadırlar (Engel vd., 1990: 158). Ancak iki aşamalı iletişim modelinin kişiler arası iletişimin sadece bir yönüne ağırlık vermesi, kişiler arası ilişkileri, iletişim kanalları olarak kabul etmesi nedeniyle çeşitli eleştirilerle karşılaşmıştır. Ayrıca bu modelin zaman içinde tüketicilerin bilgi toplama yöntemlerini tam olarak açıklayamadığı ortaya çıkmıştır (Odabaşı ve Barış, 2007: 276). 47 Şekil 7: İki Aşamalı İletişim Modeli Kitle İletişim Araçları Tüketici 2 ( Etkilenen) Tüketici 1 (Etkileyici) 1. Adım 2. Adım Kaynak: Okutan, Semih, “Bir Pazarlama Stratejisi Olarak Ağızdan Ağıza İletişim Üzerine Bir Araştirma”, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2007. 1. adım pazarlamanın kontrol edebildiği akıştır. Yani tutundurma karmasıyla yapılan faaliyetler etkileyici konumda olan başta fikir liderleri olmak üzere, yenilikçiler ve pazar kurtlarına yönelik olarak gerçekleştirilir. 2. adımda ki iletişim sıradan tüketicilerle (takip edenler) gerçekleşir. 1.12.4. Çok Aşamalı Akış Modeli İki aşamalı iletişim modelinin yetersizlikleri sonucu geliştirilen çok aşamalı iletişim modeline göre, kişiler arası bilgi akışı ağızdan ağıza pazarlama yoluyla gerçekleşmektedir. Kişiler bilgiyi doğrudan kitle iletişim araçlarından alabileceği gibi dolaylı olarak fikir liderlerinden de alabilirler. Hem fikir liderleri hem de tüketiciler kitle iletişim araçlarından doğrudan etkilenebilirler. Fikir liderleri ve hedef tüketiciler kendi aralarında birbirlerini etkileyebilirler. Fikir liderleri hedef tüketicilere bilgi, tavsiye ve kişisel deneyimlerini sunarken, hedef tüketiciler de tutumlarını, kendi deneyimlerini ve algılamalarını fikir liderlerine sunabilirler (Wells ve Prensky, 1996: 465-466). Çok aşamalı iletişim modeli, iletişim sürecinde kişiler arası etkileşimin, bilgi ve fikir alışverişinin dolayısıyla ağızdan ağıza pazarlamanın önemini ortaya koyan bir model olup, ağızdan ağıza pazarlama kavramının gelişimi açısından önemli bir role sahiptir (Odabaşı ve Barış, 2003: 277). 48 Şekil 8: Çok Aşamalı İletişim Modeli Adım 2 Kitle İletişim Araçları Fikir Liderleri Adım 1a Adım 1b Adım 3 Fikirlere Ulaşanlar Bilgilere Ulaşanlar Kaynak: Odabaşı, Y., Barış, G.; Tüketici Davranışı, İstanbul, MediCat Yayınları, 2007, s. 277. Şekilde de görüldüğü gibi Adım 1a ve 1b kitle iletişim araçlarından gelen mesajlar fikir liderleri ve diğer tüketicilere (ne etkilenen ne de etkileyen) aynı anda ulaşabilir. Adım 2 fikir liderlerinden diğerlerine, Adım 3 de diğerlerinden fikir liderlerine bilgi akışı olduğunu göstermektedir. Yani pazardaki tüm tüketiciler pazarlamacılar tarafından kitle iletişim araçları vasıtasıyla yapılan yığın iletişime sadece fikir liderleri yoluyla değil, doğruda da maruz kalabilirler. Çok aşamalı iletiçim kuramı kişiler arasındaki iletişimi karmaşık bir ilişki olarak kabul etmekte ve etkileşimin ve bilginin iki yönlü bir süreç olduğunu ifade etmektedir. Diğer bir ifadeyle fikir liderleri tüketicileri etkilerken, aynı zamanda tüketicilerden de etkilenmektedirler. Şekil 8’de gösterildiği gibi Adım 1a ve Adım 1b de kitle iletişim araçlarından çıkan mesajlar fikir liderlerine, fikirlere ulaşanlara ve bilgilere ulaşanlara aynı anda ulaşabilmektedir. Adım 2’de fikir liderlerinden fikirlere ulaşanlara, Adım 3’te ise fikirlere ulaşanlar ve bilgilere ulaşanlar ile fikir liderleri arasındaki karşılıklı etkileşim gösterilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2007: 277). İKİNCİ BÖLÜM AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN MÜŞTERİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİNDE ETKİSİ Tüketici davranışlarının önceden incelenmesi, geliştirilecek pazarlama faaliyetlerinin tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına tam olarak uymasını sağlayıcı bilgiler toplamak anlamına gelmektedir. Tüketiciler ihtiyaçlarını gidermek amacıyla satın alma gerçekleştirirken karar vermekte güçlük çekmektedirler. Tüketicilerden elde edilen bilgileri sayesinde, firmalar tüketicilerin satın alma kararlarını kolaylaştırma çabasına girmektedir. Tüketiciler satın alma kararı verirken tavsiye, bilgi alma, televizyon, internet, vb. birçok kaynaktan yararlanmaktadır. Bu kaynaklardan hangisinin kendi ürünlerine daha uygun olduğunu tespit edebilen firmalar, satışlarını ve müşteri potansiyelini bu oranda arttırmaktadırlar. 2.1. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI TANIMI VE KAVRAMI Çağdaş pazarlama anlayışı ve uygulamalarının odak noktasındaki tüketici davranışlarının analizi ve tüketicinin korunmasının önem kazanması tüketiciye verilen önemden kaynaklanmaktadır. Pazarlamacının amacı tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek ve karşılamaktır. Bu amacı gerçekleştirebilmek için yapılması gereken ilk şey tüketici davranışlarının analiz edilmesidir. Yani mal, hizmet ve düşüncelerin nasıl, nerede, niçin satın alındığı, kullanıldığı ve elden çıkarıldığı araştırılmalıdır. Tüketici davranışı anlaşılmadan ya da tüketiciler tanınmadan asla istek ve ihtiyaçlar belirlenemez ve onları motive eden değişkenler teşhis edilemez. Tüketici davranışları bireylerin neyi, nerede, ne zaman, hangi şartlar altında tükettiklerini belirleyen tüketim davranışları ve bireylerin tükettikleri mal ve hizmetleri nereden, ne zaman, hangi şıklıkta ve hangi şartlar altında elde ettiklerini belirleyen satın alma davranışları olmak üzere iki bölüme ayırmak 50 mümkündür. Tüketim ve satın alma davranışlarının bir butunu olan tüketici davranışı zihinsel, duygusal ve fiziksel niteliklerde olabilir (Ahmadian Saray, 2007). Tüketici davranışı, tüketicinin zaman, enerji ve para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak incelemeye çalışır (Odabaşı, 2002: 29). Tüketici davranışı bireylerin mal ve hizmetleri elde etmeleri ve kullanmalarıyla ilgili eylemleri ve bu eylemlerden önce gelen ve onları belirleyen süreçleri içerir (Oluç, 1991: 2). En geniş anlamıyla tüketici davranışı pazar yerinde tüketicinin davranışlarını inceleyen ve bu davranışının nedenlerini araştırmaya çalışan uygulamalı bir bilim dalıdır (Odabaşı, 1996: 2). Tüketici davranışı disiplinler arası özelliğe sahiptir. Bu da konunun ilgilenme alanını genişletmektedir. Tüketici davranışı analizinde pazarlama yöneticileri sadece kendi görüş açılarından değil tüketici davranışını anlamaya yardımcı olacak ekonomi, sosyoloji, psikoloji, antropoloji ve sosyal psikoloji gibi bilimlerin ortaya koydukları yaklaşımdan yararlanmaktadırlar. Tüketici davranışlarını anlamaya yardımcı olacak bu disiplinler ortaya koydukları yaklaşımlarla hem pazarlama yöneticilerinin tüketici davranışlarını kapsamlı ve bilimsel olarak incelemelerini hem de işletmelerin pazarlama çalışmalarına katkıda bulunarak uzun vadeli başarılarını sağlayacaktır. Bu disiplinler tüketiciyi daha geniş ve özellikle toplumsal ve kültürel bağlamda, tüketim olgusu merkezli incelemenin gerekliliğini vurgular (Uztuğ, 2002: 90). Tüketici davranışı araştırmaları pazarlama disiplini ile birlikte insanların niçin ve ne satın aldığı sorularına yönelirken, sözünü ettiğimiz diğer disiplinler makro bir perspektif sağlayarak tüketimin doğası, anlamları ve sonuçlarını anlamayı amaçlamaktadır. Özellikle 1980'lerde ortaya çıkan post-modern yaklaşım tüketici davranışlarının araştırılmasında "hakikatin" (truth) nasıl biçimlendiğini incelemektedir. Hakikatin nasıl biçimlendiği yönünde yapılan araştırma alanları; materyalizm, hazcılık, cinsellik ve tüketim sembolleri olarak sıralanabilir (Uztuğ, 2002: 90). 51 Tüketici davranışı, bir amacı gerçekleştirmek üzere güdülenmiş bir davranıştır. Amaç, karşılanmadığında gerilim yaratan ihtiyaç ve istekleri tatmin etmektir. Tüketici davranışı, ihtiyacın ortaya çıkması, seçim yapma, satın alma ve kullanma aşamalarını içeren dinamik bir süreçtir. Yalnızca satın alma öncesi değil, satın alma ve sonrasında da bir takım faaliyetleri içermektedir. Tüketici davranışı karmaşık bir yapıya sahiptir ve zamana göre farklılık gösterir. Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir. Bir başka deyişle tüketici davranışı, dış faktörlere uyum sağlayabilir veya dış faktörlere göre değişim gösterebilir. Bununla birlikte kişilerin tüketim davranışları da farklılık göstermektedir (Odabaşı ve Barış, 2007). 2.2. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARININ ÖZELLİKLERİ VE YAPISI Tüketici davranışlarını incelerken tüketici davranışlarını açıklamaya yönelik olarak yedi anahtardan söz edilmektedir. Bu yedi anahtar bireylerin seçmek, satın almak, mal ve hizmetleri kullanma faaliyetleri, vb. satın alma davranışlarını açıklamak için kullanılan ve en çok kabul gören temel özelliklerden oluşmaktadır (Wilkie, 1994: 10). Tüketici davranışlarının yedi özelliği olarak da adlandırılan bu belirleyiciler (Odabaşı ve Barış, 2003: 30): • Tüketici davranışı bir amacı geliştirmeye yönelik güdülenmiş bir davranıştır. Gerçekleştirilmek istenen amaç ise istek ve gereksinimlerin tatmin edilmesidir. Bir başka ifade ile amaç, tüketicinin sorunlarına çözüm geliştirmektir. Ürünler, hizmetler, alışveriş yerleri kişilerin muhtemel çözümleri olacaktır ve tüketiciler bu çözümlere ulaşmak için çeşitli davranışlarda bulunacaklardır. Gereksinimi tatmin etmeye yönelik davranışa etkide bulunan güdülerin bilinmesi pazarlamacılar için vazgeçilmeyecek önemdedir. • Tüketici davranışı değişken bir süreçtir. Tüketici davranışları incelenirken satın alma karar süreci önemli olduğu kadar satın 52 alma sonrası davranışlar da incelenir. Dolayısıyla birbirine bağlı olarak gereksinimin ortaya çıkması, seçim yapma, satın alma ve kullanma bir süreç olarak kabul edilebilmektedir. Satın alma, tüketici davranışlarında sadece bir aşama olduğundan tüketici davranışlarını incelemek için sadece satın alma davranışlarını incelemek yeterli olmayacaktır. • Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur. Tüketici davranışlarının çeşitli etkinliklerden oluşması bu etkinliklerin incelenmesini gerekli kılar. Tüketicilerin düşünceleri, kararları, deneyimleri, değerlendirmeleri vardır. Bunların bazıları isteyerek ve planlayarak yerine getirilirken bazıları rastlantısal olarak gerçekleşebilmektedir. • Tüketici davranışı karmaşık ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir. Tüketici davranışında zamanlama, kararın ne zaman alındığını ve sürecin ne kadar uzun sürdüğünü açıklar. Karmaşıklık ise bir kararda etkili olan etkenlerin sayısını ve kararın kendisinin zorluğunu açıklar. Her şeyin eşit olduğu kabul edilirse, bir karar ne kadar karmaşıksa o kadar çok zaman harcanacak denilebilir. Tam doğrulukta önemli bir tüketim kararı vermek durumunda kalındığında uzun bir zamana gereksinim duyulacaktır. • Tüketici davranışı sürecinde farklı roller söz konusudur. Tüketici, davranış sürecindeki rollerden farklı bileşimler ortaya çıkarabilir. Belirli bir satın almayı göz önünde tutarsak rolleri şu başlıklar altında toplayabiliriz (Kotler ve Armstrong, 2001: 237): 1. Başlatıcı: Bazı gereksinim ve isteklerin karşılanmadığını belirleyerek bu durumun değişmesi için satın almayı öneren kişidir. 2. Etkileyici: Bilinçli ya da bilinçsiz davranışlarıyla satın alma kararı, satın alma, ürün ya da hizmetin kullanımını olumlu veya olumsuz etkileyen kişidir. 53 3. Karar verici: Son seçimi kabul ettirmede finansal güç ve otoriteye sahip olan kişidir. 4. Satın alıcı: Satın alma eylemini gerçekleştiren kişidir. 5. Kullanıcı: Satın alınan ürünü kullanan, tüketim eylemini gerçekleştiren kişidir. • Tüketici davranışı çevresel faktörlerden etkilenir. Tüketici davranışının hem değişebileceği hem de uyum sağlayabilecek bir yapıya sahip olduğu kabul edilmektedir. Bazı dış faktörlerin etkileri uzun bir döneme yayılırken, bazıları çok kısa sürebilmektedir. • Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterir. Tüketici davranışının faklılıkların farklı kişiler doğal sonucu için farklılık göstermesi, kişisel olarak kabul edilebilir. Tüketici davranışını anlamak için, insanların neden farklı davranışlarda bulunduğunu anlamak gerekecektir. Pazarlama yapısına ilişkin çeşitli kaynaklardan veri sağlanabilmesine rağmen, bu veriler her zaman tüketici davranışlarındaki değişikliklerin anlaşılabilmesi için yeterli değildir. Tüketici davranışlarını etkileyen birçok faktör vardır. Pazarlamacılar açısından tüketici davranışını etkileyen demografik ve ekonomik etmenleri bilmek önemli olmakla beraber, tüketici davranışlarının da iyi biliniyor olması gerekmektedir (İlgün, 2006: 78). Tüketiciyi tahmin etmek ve uygun pazarlama stratejilerini belirlemek için ürüne karşı tüketici tepkisine, gereksinimlerine ve isteklerine duyarlı olunması gerekmektedir. Tüketiciyi etkileyen etmenleri bilmek, pazara uygun ürün, fiyat, dağıtım kanalları ve satış çabalarını seçebilmekte oldukça yararlı olacaktır. 2.3. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Tüketici davranışları pazarlama biliminin temel konularındandır. Bireyin kendi ihtiyaçlarını ve/veya başkalarının ihtiyaçlarını karşılayabileceğini umut 54 ettikleri ürün ve hizmetleri değerlendirme, arama, satın alma, kullanma, elden çıkartma gibi fiziksel faaliyetleri; bu faaliyetleri etkileyen karar verme süreçlerini kapsar. Bireylerin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak da tanımlanabilmektedir. Tüketici davranışı denildiğinde, tüketicilerin tutumlarının bir sonucu olarak hayata geçirdikleri satın alma veya bir ürünün, bir markayı veya bir mağazayı tercih etmesi anlaşılmaktadır (Altunışık vd., 2006: 66). Pazarlama etkinliği açısından oldukça büyük önem taşıyan tüketici davranışlarının incelenmesi, pazar fırsatlarının değerlendirilmesi açısından önemli avantajlar sağlamaktadır. Tüketici istek ve ihtiyaçlarının doğru bir şekilde ortaya konması, hedef kitlenin belirlenmesi ve bu hedef kitleye yönelik olarak gerçekleştirilecek pazarlama faaliyetlerinin başarısında büyük rol oynamaktadır. Tüketici davranışları insanlarla ilgili bir kavram olduğu için oldukça karmaşıktır ve çok sayıda değişkenden etkilenmektedir. Bu nedenle işletmelerin piyasada etkili olabilmek, rekabet üstünlüğü elde edebilmek, tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için öncelikle tüketicilerin günlük yaşamlarında ne tür davranışlarda bulunduklarını açıklayan satın alma karar sürecini anlamaları gerekmektedir. Tüketici davranışları üzerinde etkili olan değişkenler genel olarak; psikolojik, sosyal ve demografik olarak üç grupta toplanmaktadır (Mucuk, 2001: 74). Teknolojinin ve küreselleşmenin gelişmesi, tüketicilerin eğitim ve iletişim düzeylerindeki artışla beraber tüketicilerin beklentilerini karşılayabilmek ve tüketicilerin ikna edilmesi gittikçe zorlaşmaktadır. İşletmeler bu zorluğu aşmak için geleneksel yöntemlerin dışına çıkıp pazarlama çabalarını farklılaştırmak zorunda kalmışlardır. Ağızdan ağıza pazarlama, tüketiciler üzerindeki kişisel etkisi nedeniyle diğer yöntemlerin önüne geçmektedir. Ağızdan ağıza pazarlama, tüketicileri satın almaya yöneltmede tek başına yetecek kadar güçlü bir araçtır. 55 İşletmelerin pazara egemen olması için tüketicilerin karar almalarının hızlandırılması gereklidir ve bunun en güçlü yolu ağızdan ağıza pazarlamadır. Tüketicilerin karar alma sürecini kısaltmanın en bilindik yolu ise güven duyulan bir kişinin tavsiyede bulunmasıdır. Tüketiciler genellikle yakınlarından veya bir uzmandan fikir aldıklarında, bu onların seçimlerini büyük oranda etkilemektedir (Silverman, 2007: 30). Ağızdan ağıza pazarlamanın bağımsız, güvenilir, dürüst ve inandırıcı bir yöntem olması, aynı zamanda kişisel iletişim ve deneyime odaklı olma özellikleri tüketicileri etkileme başarısını açıklamaktadır. İşletmeler ise reklam kirliği nedeniyle ulaşamadıkları tüketicilere bu araç sayesinde oldukça hızlı, ucuz ve etkili bir şekilde ulaşmaktadırlar. Pazarlama dünyası tarafından son yıllarda etkinliği kabul edilen ağızdan ağıza pazarlama bahsedilen özellikleri sayesinde gücünü katlayarak ispatlamaktadır. Tüketiciler, aşırı bilgi yüklemesini süzgeçleyecek zamanı gitgide daha zor bulmaktadır. Bu nedenle, ağızdan ağıza pazarlama, gerekli bir zaman tasarrufu olarak düşünülmektedir. Diğer insanların bilgiyi durdurup, damıtıp, rafine edip, filtreleyip daha sonra sağladıkları faydayı diğer bireylere vermeleri çok daha kolay hale gelmiştir. Problemin çözümü yine kendi içinde saklıdır, yani bilgi çağı kendi çözümlerinin köklerini içermektedir: tüketiciyi boğma tehdidine yok açan medyanın kendisi yarattığı problemlerle başa çıkmanın aracıdır. Hemen hemen her bilgi kanalı aynı zamanda potansiyel bir ağızdan ağıza pazarlama kanalıdır. Yani bilgi arttıkça, aşırı bilgi yüklemesini sona erdirecek ağızdan ağıza pazarlamaya erişim de artmaktadır. Bu nedenle, kargaşayı sona erdirmesi, en önemli olanın ne olduğunu, neye dikkat kesilmek gerektiğini söylemesi, deneyimin faydasını ve özellikle uzmanlardan filtrelenmiş bilgi getirmesi için tüketiciler ağızdan ağıza pazarlamaya iyice ve zamanla daha çok bağlanmaktadırlar. E-posta, elektronik grup işbirliği, chat odaları, forumlar, web siteleri ve telekonferanslar tüketiciye büyük sıkıntılar yaşatarak bilgiye boğarken, zaman ve para kazandıracak ağızdan ağıza pazarlamayı da tüketicinin ayağına getirmektedir (Silverman, 2007: 26-27). 56 Ağızdan ağıza pazarlamanın, tüketicilerin lehine, pek çok olumlu zevksel ve fonksiyonel sonuçları oluşturmaktadır. Tablo 1’de ağızdan ağıza pazarlamanın tüketicilere sağladığı faydalara yer verilmiştir. Tablodan da görüldüğü üzere ağızdan ağıza pazarlama, bu iletişime katılan taraflara satın alma davranışlarında, sosyo psikolojik ve işlevsel kolaylıklar sunmaktadır. Tablo 1: Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Tüketiciye Faydaları Zevke Ait Faydalar Alıcılar - Yeni davranışların riskini azaltır. - Tercihlerin güvenilirliliğini artırır. - Bilişsel çelişkiyi azaltır. - Arzu edilen grup ya da birey tarafından kabul edilme olasılığını artırır. Fonksiyonel Faydalar - Tercihler hakkında daha fazla bilgi. - Daha güvenilir/inandırıcı bilgi. - Araştırmaya daha az zaman harcama. - Diğer bireyleri ile ilişkileri arttırmak. - Muhtemel takasın karşılıklılığı. - Dikkat ve statü arttırma. Göndericiler - Benzer davranışlı bireylerin (vericiler) sayısında artış. - Grup içinde bağlılığı arttırma. - Sözel ifadenin tatmini. Kaynak: Blackwell, Roger D., Miniard, Paul W., Engel, James F., Consumer Behavior, Thomson South-Western, 10th Edition, 2006, s. 535. - Güç ve itibar hissetme. - Başkalarının davranışını etkileme. - Grup içindeki konumu yükseltmek. 2.4. TÜKETİCİNİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER Tüketici davranışlarını, bu davranışların gerisinde yatan etkenleri açıklamanın güçlüğü, konun karmaşık bir yapıya sahip olmasından kaynaklanmaktadır. Davranışlar, bir yandan tüketicinin bireysel olarak, ihtiyaçlarının ve güdülerinin, öğrenme sürecinin, kişiliğinin, algılamalarının, tutum ve inançlarının etkisiyle; öte yandan, kişinin, üyesi olarak bulunduğu toplumunda, kültür, sosyal sınıf, referans grubu ve aile gibi sosyokültürel faktörlerin etkisiyle ortaya çıkar. Ayrıca, işletmelerin pazarlama çabalarının da davranışlara etkisi olur (İslamoğlu, 1993: 40). Tüketici davranışlarını etkileyen faktörleri aşağıdaki gibi sınıflandırmak mümkündür. 57 2.4.1. Kişisel Faktörler Bireylerin kişisel özellikleri onların satın alma kararlarını etkiler. Bu özellikleri yaş, meslek, ekonımik durum, yaşam tarzı ve kişilik olarak açıklamak mümkündür. 2.4.1.1. Yaş Günümüzde hızlı nüfus artışına bağlı olarak, tüketim malları pazarı da artmaktadır. Nüfusun yaş dağılımı ve her yaş grubun tutum ve davranışlarını ögrenen ve bu konudaki veri ve bilgilere ulaşabilen kanal üyelerinin; gençlerin ötesinde orta ve ileri yaşlardaki nüfusun oluşturduğu pazarlar için çekici gelebilecek ürünlere, stillere ve atmosfere önem vererek başarılı olabileceklerini ifade etmektedirler (Balaban, 2010: 5). 2.4.1.2. Meslek Bireyin yaşamını sürdürebilmek için toplumsal işleyişte yerine getirdiği görev meslek faktörüdür. Meslek faktörü, tüketicinin satın alma davranışları üzerinde oldukça etkilidir. Bu etki; alt düzey meslek gruplarının daha ucuz ürünleri tercih etmesi, üst düzey meslek gruplarının ise pahalı ve gösterişli ürünleri tercih etmesi şeklinde kendini göstermektedir. Örneğin, sürekli olarak seyahat eden ve iş görüşmelerine katılan bir işletmenin üst düzey yöneticisi giyimine önem verip, seyahatlerini birinci sınıf uçak yolculuğu ile gerçekleştirmeyi tercih eder. Bilgisayar yazılım sektöründeki bir işletme; farklı meslek gruplarının ihtiyaç ve isteklerine uygun ayrı ayrı programlar geliştirmek zorunda kalabilir. Pazarlama yönetimi; farklı meslek gruplarını ve bu meslek gruplarının satın almaya ilgi duyacakları mal ve hizmetleri ortaya koymak için çaba sarf etmeli ve mesleklere göre hedef pazar seçmelidir (Yılmaz, 2012: 44). 58 2.4.1.3. Ekonomik Durum Bir tüketicinin sahip olduğu harcanabilir geliri, tasarruf imkânları, ekonomik anlamda kişisel yükümlülükleri, gelirini elde ediş biçimi ve zamanı gibi unsurlar da satın alma davranışlarını etkilemektedir. İstek, ihtiyaç ve gelir ailelerin ve tüketicilerin harcama modeli’ni ortaya çıkarmaktadır. Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tespit etmek isteyen pazarlama yöneticisi, tüketicilerin harcama modelini dikkate almalıdır. Ayrıca, tüketicilerin mesleki ve ekonomik durumlarını inceleyerek, belirli meslek gruplarının ihtiyaç duyduğu ürün ve hizmetleri geliştirme çabalarını başlatabilir (Avan, 2010: 27). 2.4.1.4. Yaşam Tarzı Yaşam tarzı kişinin para ve zamanını harcamadaki seçeneklerini simgelemektedir. Pazarlama açısından, zaman ve gelir kısıtları altındaki bir tüketici, gelirini mal, hizmet ve faaliyet grupları arasında nasıl paylaştırmalıdır ki sağladığı tatmini maksimize edebilsin. Ancak harcanabilir gelirin seçenekler arasında paylaştırılması tek başına yaşam tarzını açıklamaya yeterli olmamaktadır. Kişinin topluma aidiyet derecesinin bir öz tanımlanması da gereklidir. Benzer kıyafetlere bürünme, benzer yerlerde bulunma, benzer konuşma tarzı mimikler ve jestler toplum içinde gruplaşmanın tipik bir göstergesidir (Balaban, 2010: 7). 2.4.1.5. Kişilik Bir kişiyi başkalarından farklı kılan düşünce, duygu ve davranış özelliklerinin tümüne kişilik adı verilmektedir. Bu ayırt edici özelliklerin içeriğinde alışkanlıklar, algılamalar, davranış tarzları, olaylara ve çevreye bakış açıları gibi biyolojik ve psikolojik özelliklerin bütünüdür. 59 Kişi, içinde bulunduğu toplumun sosyo-kültürel değerlerinde şekillenir ve buna ek olarak kişinin değerleri yorumlaması da kişiliğinin gelişiminde etkili olmaktadır. Her bireyin kişiliği onun satın alma davranışını etkilemektedir. Kişilik kavramıyla çevre sorumluluğunu üstlenebilen ve oldukça tutarlı davranmaya götüren psikolojik özelliklerin ayırt edilmesi ifade edilmektedir. Kişilik, bazı ürün veya marka seçimi için tüketici davranışı analizinde kullanılmaktadır (Parlak, 2010: 58-59). 2.4.2. Sosyal Faktörler Tüketici davranışını etkileyen sosyal faktörler aile, referans grupları ve roller ve statüler, sosyal sınıf başlıkları altında aşağıda açıklanmaktadır. 2.4.2.1. Aile Satın alma kararlarında aileler önemli bir yer tutmaktadır. Farklı mal ve hizmetlerin satın alınmasında annenin, babanın ve çocukların rol ve etkilerinin önemi göz ardı edilemez. Ancak satın alma sırasında aile içindeki karar süreci karmaşık bir yapı göstermektedir. Ayrıca gerek ülke içinde, gerekse bölgeler arasında aile kararları üzerinde etken olan bireyler değişme göstermektedir. Örneğin karı ve kocanın yüksek eğitim görmüş ve her ikisinin de çalıştığı aile tiplerinde, satın alma kararları birlikte alınmaktadır. Bazı aile tiplerinde ise satın alma kararı aile dışında birisi tarafından verilmektedir. Türkiye’de bu konuda yapılmış kapsamlı araştırmalar bulunmamaktadır. Bu nedenle hangi ürün grubunda hangi birey etkili olmaktadır sorusuna cevap verme olasılığı bulunmamaktadır. Ancak ataerkil aile yapısının geçerli olduğu toplumlarda ailede satın alma kararını veren kişinin baba olduğu bilinmektedir (Balaban, 2010: 14). 60 2.4.2.2. Referans Grupları Referans grupları, bireylerin değerlendirmeleri, arzuları ve davranışları üzerinde belirli bir ilgi uyandıran, gerçek ya da hayali bireylerin oluşturduğu etki olarak tanımlanabilir. Referans grupları, bir kimsenin tutum ve davranışlarına doğrudan ya da dolaylı olarak etki eden gruplardan oluşmaktadır. Bu gruplar birincil, esas gruplar olarak adlandırılmakta; aile, dostlar, komşular, beraber çalışılan iş arkadaşlarından oluşmaktadır ve bu grubun fertleri birbirleriyle devamlı ve resmiyetten uzak ilişkiler içerisindedir. Referans gruplarında yer alan bireyler, sadece bilgi, tutum ve değerler bakımından değil, aynı zamanda belirli markaların satın alınmasında da etkileşimde bulunmaktadır (Avan, 2010: 22). 2.4.2.3. Roller ve Statüler Kişilerin katıldıkları aile, kulüp, dernek, organizasyon gibi grupların her birindeki mevkii, onun rolü ve statüsü olarak ifade edilmektedir. Kişinin çevresinin, o kişiden beklediği ve yapmasını istediği eylemlerin gereği olarak; başka bir ifadeyle kişinin toplum içindeki konumuna bağlı olarak ortaya bir takım roller çıkmaktadır. Kişinin rolü, yerine getirmesi gereken faaliyetlerden oluşmaktadır. Statü, kişilerin bir sosyal hiyerarşide belirli ölçütlere göre derecelendirilmesidir. Bir sosyal sistemi oluşturan birbiriyle ilgili statüler, kişinin diğer kişi ya da eşyalarla belirli ilişkilerinde nasıl hareket edeceğini belirler. Her birey toplum içinde belirli bir pozisyona ve statüye sahiptir ve her pozisyonla ilgili bireyin üstlendiği bir rol bulunmaktadır. Bu roller bireyin davranışlarını etkilediği gibi, satın alma davranışlarını da etkilemektedir. Tüketiciler, rol ve statülerine uygun ürün ve markalar tercih etmektedirler. Bu nedenle, pazarlama yöneticileri hedef pazarlarındaki tüketicilerin toplum içindeki rollerine ve statülerine uygun pazarlama karması geliştirmeli, pazarlama hedeflerini ve stratejilerini de bu yönde belirlemelidir (Avan, 2010: 25). 61 2.4.3. Kültürel Faktörler Kültürel faktörler, günlük yaşamın büyük bir bölümünü oluşturduğu için satın alma kararlarını etkilemektedir. Tüketici davranışlarını en derinden ve en geniş anlamıyla etkileyen faktörlerin başında yer alan kültürel faktörler; kültür, alt kültür ve sosyal sınıf’ tan meydana gelmektedir. 2.4.3.1. Kültür Kültür; bir toplumun sahip olduğu maddi ve manevi unsurlardan meydana gelen toplumun üyesi olan fertlerin çoğunda ortaklaşa var olan her çeşit bilgiyi, değer ölçülerini, genel tavır ve davranış tarzları ile düşünce ve eğilimlerini kapsayan, böylece bir toplumun diğer toplumlardan ayırt edilmesini sağlayarak ulus niteliğini kazandıran ve mevcut eğitim-öğretim sistemi sayesinde gelecek nesillere aktarılan sosyal bir sistemdir. Çok geniş bir içeriğe sahip olan kültür kavramı; toplumların tüm yaşantıları ve tarihleri boyunca oluşturdukları ve nesilden nesile aktardıkları maddi ve manevi değerlerin bütün olarak ifade edilmesinin yanında, belirli bir toplumun üyeleri tarafından öğrenilen, paylaşılan ve aktarılan davranışlar bütünü olarak da açıklanmaktadır (Yılmaz, 2012: 49-50). 2.4.3.2. Alt Kültür Her kültür üyelerinin kimliklerini ve uyumlarını daha belirgin bir şekilde ortaya koyan daha küçük alt kültürlerden oluşmaktadır. Alt kültür, milliyetleri, dinleri, ırksal grupları ve coğrafi bölgeleri içermektedir. Alt kültür, temel özellikler itibariyle ana kültür kalıbından fazla farklılık göstermeyen, derece farklarının söz konusu olduğu bir yaşam tarzıdır. Toplumlar arasında önemli değişikliklere neden olan kültür, bir toplum içindeki değişik gruplar arasında da değişiklik gösterebilmektedir. Bir toplumun çeşitli grupları tarafından 62 oluşturulan bu kültüre “alt kültür” adı verilmektedir. Toplumun, bölgesel, dinsel, coğrafi ölçütlere göre gösterdiği farklılıklar alt kültürü meydana getirmektedir. Çoğunlukla bölgesel bir nitelikte olan alt kültür, belirli davranış ve yaşam biçimlerini öngörmektedir. Alt kültür, bir kültürdeki bir grup bireyin belirli bir milliyete, dine, coğrafi ya da ırksal gruba göre sahip oldukları özellikleri bir araya getirmektedir. Bu özellikler, bir toplumda yer alan alt kültürlerin belirlenmesi ve doğrudan pazarlama faaliyetlerini bu alt kültürlere yöneltmek için gereklidir (Avan, 2010: 20). 2.4.3.3. Sosyal Sınıf Sosyal sınıflar; eşit sosyal duruma sahip olan insan kümeleri olarak açıklanmaktadır. Sosyal sınıflar, bir toplumda yaşam biçimi, maddi olanak ve öğrenim durumu bakımından, birbirine benzeyen kişilerden oluşan ve diğerlerine göre farklılıklar gösteren toplumsal alt kümeler olarak da ifade edilmektedir. Sosyologların üzerinde uzlaşarak tam ve kesin bir tanım yapamadıkları sosyal sınıf kavramı, bir hiyerarşi içinde toplum üyelerini belirli özelliklerine göre sınıflandırma anlamı taşısa da en genel ifadeyle; aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbirleri ile sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer kişilerin oluşturduğu sosyal yapı olarak tanımlanmaktadır (Yılmaz, 2012: 52). 2.4.4. Psikolojik Faktörler Tüketicilerin satın alma davranışları, başlıca dört psikolojik faktör olan güdülenme, algılama, yönlendirilmektedir. öğrenme ve inanç ve tutumlar tarafından 63 2.4.4.1. Motivasyon (Güdülenme) İnsanların gereksinimleri giderilmezse huzursuzluk duygusu içerisinde bulunurlar. Giderilmeleri için bir baskı bir dürtü mevcut durumdadır. İnsanların gereksinimlerini hangi yöntemlerle ve araçlarla giderebilecekleri hususunda hedefe bilinçli bir şekilde yönelmelerine güdü denilmektedir. Güdü, bireyi faaliyete geçiren ya da davranışına yön gösteren en temel nedendir. Güdülenmiş birey bir faaliyette bulunmak için hazır ve isteklidir. Pazarlama anlayışı açısından önemli olan da, bu güdülerin doğru olarak belirlenebilmesi ve bireyin davranışını etkileyen gerçek güdülerin ortaya çıkarılmasıdır (Parlak, 2010: 60-61). 2.4.4.2. Algılama Algı, bir olayın ya da nesnenin varlığına ilişkin, duyu organlarıyla tespit edilen biliş durumudur. Algı fiziki dürtülerin yanı sıra dürtünün çevresindekilerle ilişkisine ve bireyin kendi içindeki koşullara bağlıdır. Algı çevrenin, insanların, renklerin, seslerin, kokuların ve nesnelerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. İnsanın iç ve dış çevresinden gelen herhangi bir uyarıcının, bir davranışa neden olabilmesi için bazı zihinsel süreçlerden geçmesi gerekmektedir. Psikologlar tarafından zihinsel bir süreç olarak kabul edilen algılama süreci bu süreçlerin en önemlisidir. Algılama, bireyin çevresindeki uyarıcılara duyu organları yardımıyla çeşitli anlamlar yüklemesi olarak ifade edilebilir. Başka bir ifadeyle algılama, bireylerin duyu organlarıyla belirledikleri uyarıcıları kabul etmesi, düzenlemesi ve yorumlaması ile ilgili bir süreçtir. Algılama, özellikle satın alma öncesiyle ilgili tutumların, güdülerin, deneyimlerin ve öğrenmenin bir fonksiyonudur. Algılama, tüketicilerin ürün ve hizmetlerden oluşan dış çevrelerini nasıl sezinledikleriyle ilgili bir tür yöntemdir ve her farklı tüketicinin satın alma davranışını belirleyen eşsiz bir nitelik taşımaktadır. Nitekim algılama olmadan öğrenme, öğrenme olmadan tutum ve 64 tutum olmadan da davranış gerçekleşmez. İki yönlü algılama sürecinde güdüler ve tutumlar algılamayı, algılama da güdüler ve tutumları etkiler (Avan, 2010: 37-38). 2.4.4.3. Öğrenme En geniş anlamı ile öğrenme, davranışlarda meydana gelen kalıcı bir değişiklik olarak tanımlanmaktadır. Öğrenmeyi çevre ile uyum sağlama olarak tanımlayanlar da bulunmaktadır. Tüketici davranışları açısından tanımlardaki farklılık geçmiş deneyimlerden kaynaklanmaktadır. Ürünler ve markalar ile ilgili olarak algılamalarda, düşüncelerde ve eylemlerde değişikliği açıklamaktadır. Öğrenmenin tanımında üç önemli öğe bulunmaktadır (Balaban, 2010: 8): 1. Öğrenme, davranışta oluşan bir değişikliktir. Bu değişiklik iyiye doğru olabileceği gibi kötüye doğru da olabilir. 2. Öğrenme, tekrarlar ya da yaşantılar sonucu meydana gelen değişikliktir. Kimse bilgi sahibi olarak doğmaz. Ancak büyümeolgunlaşma sonucu meydana gelen değişiklikler öğrenme değildir. 3. Öğrenme sonucu olan değişikliğin mümkün olduğunca sürdürülmesi gerekir. Diğer bir deyişle uzun bir süre devam etmelidir. 2.4.4.4. İnanç ve Tutumlar Bireylerin, öğrenme ve faaliyetleri sonucu kazandığı inanç ve tutumlar; algılama sürecinde olduğu gibi bireylerin çeşitli eylemlerini şekillendirip satın alma davranışlarına yön veren faktörlerdir. İnançlar; kişilerin nesnelerle ve düşüncelerle ilgili tanımlayıcı düşünceleridir. Tutumlar ise; bireyin bazı nesnelere ve düşüncelere eğilimleri, duyguları ve değerlemeleri olarak tanımlanmaktadır. 65 İnançlar, bireyin herhangi bir şey hakkında nitelendirilmiş ve tanımlanmış düşünceleri olup, ürün ve marka imajı yaratmakta kullanılmaktadır. Bu yüzden pazarlamacılar, tüketicilerin ürün ve hizmetler hakkındaki inançlarıyla yakından ilgilenirler. Hatta bireylerin bir takım ürün ve hizmetlere dair yanlış olan inançlarını düzeltmeye ve doğru inançları yerleştirmeye çalışırlar (Yılmaz, 2012: 56). 2.5. SATIN ALMA DAVRANIŞ ÇEŞİTLERİ Tüketiciler satın alma sırasında farklı davranışlarda bulunurlar. Bu davranışlar dört ana grupta toplanabilmektedir (Balaban, 2010: 27-28): 1. Karmaşık Satın Alma Davranışı: Ürünler arasında önemli farklar bulunup, tüketici için o ürün yüksek ihtiyaç gösteriyorsa karar vermek zor ve karmaşık bir hal almaktadır. Otomobil gibi değeri, yararı yüksek bir ürün için en çok gözlenebilecek satın alma davranışıdır. 2. Uyumsuz-Azalan Satın Alma Davranışı: Bu tür satın alma davranışı ilgi düzeyinin yüksek, markalar arası farklılığın düşük olduğu durumlarda ortaya çıkmaktadır. Alım öncesi çok miktarda bilgi toplanmaya çalışılır. Verilen bilgiler doğrultusunda ürünün özellikleri rakip ürünlerle karşılaştırılarak diğerinden göreceli olarak üstün olduğuna yönelik bir inanç gerçekleştirilebilir. En son aşamada da seçime ilişkin değerlendirme yapılır. 3. Alışılagelmiş Satın Alma Davranışı: Özellikle düşük maliyetli ve sık sık satın alınan ürünlerin (kolayda malların) satın alınmasında bu tür davranış görülmektedir. Tüketiciler başlıca markaları ve ürün özelliklerini iyi bilirler. Bu nedenle her zaman aynı markayı satın almasalar bile, bu tür ürünleri satın alırken çok fazla zaman harcamazlar. Geçmişten gelen biriktirdikleri deneyimleri ve 66 niyetlerine bağlı olarak davranırlar. Önceden oluşturdukları bu niyetler otomatik bir şekilde davranışlarını etkilemektedir. 4. Çeşitlilik Gösteren Satın Alma Davranışı: Tüketiciler her ne kadar satın aldıkları, kullandıkları markadan memnun olsalar da farklı ürünleri kullanmaya yönelik arzu duyabilmektedirler. Ürün düşük gereklilik gösterdiğinden, arada önemli marka farklılıkları da bulunsa tüketici aktif bilgi arayışı, monotonluktan kurtulma gibi sebeplerle bu tip satın alma davranışları göstermektedir”. Tüketiciler için sunulan ürünün niteliğinin yanı sıra, tüketicinin içinde bulunduğu ihtiyaç düzeyinin iyi analiz edilmesi gerektiği görülmektedir. 2.6. TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ Tüketici satın alma karar süreci büyük çoğunlukla karşılanması gereken bir ihtiyacın ortaya çıkması ile başlamaktadır. Tüketicinin ihtiyacı, mevcut durum ile arzu edilen durum arasında fark oluşmasıyla ortaya çıkmakta, eğer farklılık yoksa satın alma karar süreci başlamamaktadır (Erciş vd., 2008: 36). Satın alma sürecinde bireyin karara varabilmek ve alternatifler arasında değerlendirme yapabilmesi için belirli varsayımlarda bulunması gerekmektedir. Karar alma süreci çoğunlukla belirli çevresel şartlar altında yapıldığından ve çoğunlukla da çevresel belirsizliklerin olması sebebiyle tüketicilerin çeşitli risklerle karşı karşıya kaldığı görülmektedir. Bu riskler arasında parasal riskler, fonksiyonel riskler, fiziksel riskler, sosyal riskler ve psikolojik riskler sayılabilir. Karar sürecindeki risklerin azaltılması ise karara zemin teşkil edecek bilgilerin mevcudiyetine bağlıdır. Kısacası tüketici satın alma kararlarında en yüksek faydayı elde etmek için satın alma sürecinin her safhasında bilgi kullanmak durumundadır. 67 Satın alma karar süreci denilen bu süreç şu beş aşamadan oluşur: İhtiyacın ortaya çıkması, alternatiflerin belirlenmesi, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararı ve satın alma sonrası davranıştır. 2.6.1. İhtiyacın Ortaya Çıkması Satın alma karar süreci, tatmin edilmemiş bir ihtiyacın gerilim yaratmasıyla başlar. Bu, biyolojik bir ihtiyacın doğması, bir reklam veya görme gibi bir dış etkiyle (uyarıcı ile) ortaya çıkar. İhtiyaç duyulunca, bunun nasıl giderileceği sorunuyla karşılaşılır (Mucuk, 2006: 79). Satın alma ihtiyacı, iç ve dış uyarıcıların etkisiyle harekete geçebilir. Açlık, susuzluk gibi iç uyarıcıların etkisiyle ortaya çıkan ihtiyaçların büyük çoğunlukla fizyolojiktir. Dış uyarıcıların etkisiyle ortaya çıkan ihtiyaçları ise çoğu zaman birey hissetmeye bilir. Örneğin, komşusunun yeni bir otomobil aldığını gören bireyde yeni bir otomobil ihtiyacının ortaya çıkması gibi. Pazarlamacılar satıs görevlileri, reklam faaliyetleri ve ürün ambalajı gibi dış uyarıcıları kullanarak tüketicinin ihtiyacını hissetmesine yardımcı olurlar. Ayrıca kullanılan ürünün azalması, mevcut üründen hoşnutsuzluk ve bıkkınlık, tüketicinin ekonomik durumundaki düzelme, yeni ürün sunumu ve satın alınan ürünün yeni ihtiyaçları ortaya çıkarması gibi etkenler tüketicide yeni ihtiyaçları oluşturur (Can, 2006: 20). 2.6.2. Alternatiflerin Belirlenmesi Satın alma karar sürecinin ikinci aşaması ürün ve marka alternatiflerinin belirlenmesidir. Tüketici, ihtiyacı oluştuktan sonra alternatifleri belirlemek için harekete geçer veya geçmez. Şayet ihtiyacın yarattığı baskı çok şiddetli ve tüketicinin bu ihtiyacını karşılamak için yeterli zamanı ve parası varsa alternatifleri belirlemeye başlar. 68 Tüketici alternatifleri belirlemek için iç ve dış bilgi kaynakları olmak üzere iki çeşit bilgi kaynağına başvurur. Tüketici ilk olarak önceki satın alımlarının tecrübesine dayanarak iç bilgi kaynağına başvurur. Satın alınmak istenilen ürünün benzer kategorilerinde satın alımların olumlu olması veya ürünün ucuz olması iç kaynaklı alternatiflerin belirlenmesinde yeterli olmaktadır. Tüketicinin benzer ürün kategorisindeki daha önceki satın alımlardan hoşnutsuzluk duyduğunda, iki satın alım arasındaki zaman çok uzun olduğunda ve ürün ilk kez satın aldığında dış bilgi kaynaklarına başvurmaktadır (Blackwell vd., 2001: 106). Tüketicinin başvurduğu iç ve dış bilgi kaynaklarını dört grupta toplanmak mümkündür. İlki aile bireyleri, arkadaşları ve tanıdıklarından oluşan kişisel kaynaklardır. İkincisi reklamlar, satış elemanları ve ambalaj ticari kaynakları oluşturmaktadır. Üçüncü tür tüketici bilgi kaynağı ise medya ve tüketici koruma dernekleri gibi toplumsal kamu kaynaklarıdır. Tüketici bilgi kaynaklarının sonuncusu ise elle muayene, gözden geçirme ve ürünü kullanma gibi denemeye dayalı kaynaklardır (Kotler, 2000: 179). Bu kaynakların etkileri, ürün kategorilerine, satın alımın amacına ve tüketicinin özelliklerine göre degişmektedir. Tüketici ürün hakkındaki bilgiyi en çok ticari kaynaklardan, en etkili bilgiyi ise kişisel kaynaklardan edinir. Sonuç olarak pazarlamacıların, bilgiyi kimin araştırdığını, aranılan bilginin türünü ve yoğunluğunu, bilginin hangi durumlarda ve ne zaman arandığını, bilginin hangi markalar üzerinde yoğunlaştığını, bilgilerin nasıl arandığını ve hangi kaynakların öncelik sırasına göre kullanıldığını araştırarak, tüketiciye yardımcı olmaları gerekmektedir (Can, 2006: 21). 2.6.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi Bu aşama, ihtiyacın belirlenmesinden sonra tüketicinin sorunlarına çözüm getirecek seçenekleri ve bunlarla ilgili bilgileri elde etmeye çalıştığı aşamadır. Bu aşamada, daha fazla bilgi daha iyi seçimlerin yapılmasını 69 sağlayacağından, bilgi edinme önemli bir faktör olarak ortaya çıkmaktadır. Tüketicinin bilgi arama davranışı çeşitli şekillerde ortaya çıkabileceği için “hangi bilgilerin arandığı, aranılan bilgi çeşitlerinin miktarı, bilgilerin zaman boyutu, bilgiler için mevcut markaların sayısı ve bilgi arayış biçimi” noktalarına dikkat edilmesi gerekmektedir (Kiel ve Layton, 1981). Tüketiciler bilgileri, içsel ve dışsal kaynaklardan yararlanarak elde etmektedir. İçsel kaynaklar; tüketicinin daha önceki deneyimleri ve sahip olduğu bilgi stokları sayesinde belleklerinde kalan bilgilerdir. Dışsal kaynaklar ise; deneyimler sonucu elde edilen bilgilerin yeterli olmadığı durumlarda çevreden gelen bilgiler olarak tanımlanmaktadır. Tüketiciler bir ürün hakkında reklamlar, işletmelerin web sayfaları, ürün deneme, arkadaşlar, geçmiş deneyimler, kitle iletişim araçları ve internet gibi çeşitli kaynaklar aracılığıyla birçok bilgi edinebilmektedirler (Eren, 2009). Ancak tüketiciler ilk önce hafızasında; ürün ve markalarla ilgili daha önceden edinmiş olduğu reklamlardan, arkadaşlarından duyduklarından ve önceki kullanım deneyimlerinden elde ettikleri bilgileri taramaya başlarlar. Daha sonra ise, satış noktaları, ürün veya marka özellikleri, fiyatı ya da ödeme koşulları gibi unsurları öğrenirler (Öztürk, 2011). 2.6.4. Satın Alma Kararının Verilmesi Alternatiflerin değerlendirilmesinden sonra satın alma aşamasında tüketici satın alacağı ürünü veya markayı seçmektedir. Tüketiciler kendilerine en yüksek derecede tatmin sağlayacak ürünü veya markayı seçmeye karar verirler. Tüketicinin markaya duyduğu sadakati, bu aşamada satın almayı yönlendirir. Fakat bu aşamada bu karar sürecinden hemen sonra satın alma fiili gerçekleşmeyebilir; tüketici ihtiyacını giderebileceği gibi satın almadan vazgeçebilir. Bu noktada ikna edici, bilgilendirici, satış taktiklerinin rolü büyük önem taşır (Yükselen, 1999: 43). Reklâm ve satış tutundurma çabaları tüketiciye yarar sağlayan bilgiler verir; karar almayı kolaylaştırır. Sonuçta, fiyat, 70 teslim, montaj ve kredi sorunları çözümlenince alım kararı uygulanır ve satın alma işlemi gerçekleştirilir (Mucuk, 2006: 79). Seçim süreci bir önceki alternatif değerlendirmesine bağlı bir biçimde ortaya çıkmaktadır. Ürünün bulunurluğu satın alma tercihlerinde önemli bir etkendir. Ürünü daha önceden internet veya diğer yollarla görerek beğenen tüketici ürünün bulunmaması durumunda başka bir markaya veya ürüne yönelebilir. Satın alma sürecinde tüketici ürünle beraber aynı zamanda satın almayı gerçekleştireceği noktayı ya da ürünün satın alacağı kişiyi de seçmektedir. Satıcının veya satın alma noktasının seçimi nihai ürünün satın alma tercihinde değişiklikler yaratabilir. Satın alma koşulları satıcıya, mağazaya, ödeme koşulları vb. nedenlere göre şekillenebilmektedir. Tüketicilerin alışveriş sırasındaki ruhsal durumu ya da psikolojisi ve zaman unsuru, satın alma kararında büyük etkiye sahiptir. Aç karnına alışverişe çıkan tüketicinin gereğinden fazla yiyecek maddesi alması ya da girdiği mağazadan alacağı ürünleri, sıra beklemekten yada zaman kaybında ötürü sinirleri bozulduğu için almadan çıkması olağandır. Tüketici satın alma kararını verirken marka, mağaza, miktar, zamanlama ve ödeme seklinde dikkat etmektedir. Bu unsurlarda nihai kararlarını verdikten sonra satın alma gerçekleşir (Parlak, 2010: 74). 2.6.5. Satın Alma Sonrası Davranışlar Tüketici, satın alma sonrasında beklentileriyle gerçekleşenleri karşılaştırmaktadır. Beklentileriyle gerçekleşenler arasındaki fark ne kadar az olursa tüketici aynı düzeyde tatmin olmaktadır. Satın alma sonrası memnun kalan tüketici, memnuniyetini genellikle çevresindekilerle paylaşma ve yeniden satın alma arzusunda olmaktadır (Torlak ve Altunışık, 2009: 118). Satın alma sonrasında beklentilerin karşılanamaması durumunda tatminsizlik ortaya 71 çıkmaktadır. Bu durumda bir sonraki satın almada tüketici farklı bir tercihte bulunacaktır (Hayta, 2008: 41). Tüketicilerin ürün ya da hizmeti kullanmalarındaki temel amaç bir ihtiyacı gidermek ve tatmin etmektir. Bu ihtiyacın tatmin edilememesi halinde, olumsuz bir değerlendirme söz konusu olmaktadır. Bu nedenle, tüketicinin satın alma sırasında nasıl bir performans sergilediğinin ve nasıl bir davranışta bulunduğunun bilinmesi büyük önem taşımaktadır (Odabaşı ve Barış, 2003: 387). Tüketiciler, alışkanlık halinde satın almalarının dışında, özellikle bir ürün ya da hizmetin ilk kez tercih edilmesi durumunda kaygı yaşamaktadırlar. Bu kaygı durumuna bilişsel uyumsuzluk (cognitive dissonance) denmektedir. Bilgilerinde, tutumlarında, inançlarında ve değer yargılarında tutarlılık sağlamaya çalışan tüketici, her seçeneğin kendine özgü üstünlüklerinin olması nedeniyle çoğu zaman kendi içinde tutarlılık sağlayamamaktadır. Tercih edilen ürün ya da hizmetin olumsuz yönleri ile tercih edilmeyen ürün ya da hizmetin olumlu yönleri tüketicide bilişsel uyumsuzluğa neden olmaktadır (Reid ve Bojanic, 2006: 103). Satın alma karar sürecinin son adımı olan satın alma sonrası davranışlar aşamasında, tüketici tüketim tecrübesini değerlendirmektedir. Tüketicinin kararının etkilerinin ve sonuçlarını değerlendirdiği bu aşamada elde edilen bilgiler bir sonraki satın almada sürecin önceki aşamalarına veri sağlamaktadır (Altunışık ve Çallı, 2004: 234). 2.7. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN TÜKETİCİ SATIN ALMA KARARINDAKİ YERİ Önceki bölümlerde de bahsedildiği gibi ağızdan ağıza pazarlama satın alma öncesinde ya da satınalma sonrasında ortaya çıkabilir. Satın alma öncesinde gerçekleşen ağızdan ağıza pazarlamanın önemi tüketici satın alma karar sürecinde “değerlendirme” aşamasında ve yeniliklerin yayılmasında 72 kendini göstermesidir. Kitle iletişim yoluyla farkındalık yaratılır fakat değerleme sürecinde tüketici en fazla ağızdan ağıza pazarlamadan etkilenir. Ağızdan ağıza pazarlama, müşterilerin satın alma kararını etkileyen önemli bir faktördür. Tüketiciler satın alma kararı verirken ağızdan ağıza pazarlamayla elde ettikleri bilgilere güvenmektedirler. Özellikle hizmet alanlarında, hizmetlerin soyut özelliğinden dolayı, ağızdan ağıza pazarlama yeni müşteri bulma ve mevcut müşterileri elde tutmada önemli bir rol oynamaktadır. Hizmeti deneyen tatmin olmuş müşteri tarafından yaratılan ağızdan ağıza ücretsiz sözlü reklâm yolu ile hizmet işletmeleri yeni müşteriler elde edebilmekte ve mevcut müşterileri daha sadık müşterilere dönüştürebilmektedir (Bayus, 1985: 31). Ağızdan ağıza pazarlamanın ikna gücü çok yüksek olup, bunun bir sonucu olarak çok da etkili bir yoldur. Satın alma kararlarında tüketiciler ticari reklam kampanyalarının aksine informal ve kişisel iletişim kaynaklarına daha fazla güvenirler. Çünkü, ağızdan ağıza pazarlamadaki bilgi kaynağı genellikle alıcının davranışı sonrasında bir kazanç sağlamayacaktır. Ayrıca, tüketiciler daha önceden hiç satın almadıkları bir ürünü alma kararı verirken, belirsizligi azaltmak ve riskten kaçınmak isterler. Bunu için ağızdan ağıza pazarlamayla sağlayacakları bilgiye daha fazla önem atarlar (Zoral Yücebaş, 2010: 93). Reklam uzmanlarına göre bir tüketici bir günde; televizyon reklamları, radio reklamları, otobüsler, metrolar ve binalardaki reklam afisleri, ilanlar, tele pazarlamacılar, direk gönderilen posta reklamları ve e-maile gelen onlarca reklam dikkate alındığında ortalama iki yüz ile bin arasında satış iletişimine maruz kalmaktadır (Silverman, 2006: 40). Tüketiciler bu maruz kaldıkları reklamlardan neredeyse hiç birine dönüp bakmamakta adeta yok saymaktadırlar. Almak istediği bir mal ya da hizmet olduğunda ise arkadaşlarından ailesinden vb. yardım almaktadır. Günümüzde tüketiciler adeta reklam bombardımanı altında bulunmaktadırlar, tüketicilere ulaşmak artık eskisinden çok daha zor 73 olmaktadır. Dolayısıyla işletmelerin daha zeki iletişim kanallarını bulması gerekmektedir. Bu kanalların bulunması ve hayata geçirilmesi ancak etkili halkla ilişkiler çalışmaları ile mümkün olacaktır. Bundan dolayı işletmelerin halkla ilişkilere daha fazla önem vermesi gerekmektedir. Halkla ilişkilerin önemi önümüzdeki yıllarda da artarak devam edecektir (Laleli, 2007: 13). Tüketicilerin satın alım karar sürecinde iki temel iletişimden faydalanarak karar verdikleri görülmektedir. Bu iletişim biçimleri pazarlama iletişimi ve ağızdan ağıza iletişimdir (Kılıçer, 2006: 40). Pazarlama iletişimi, mal ya da hizmetlerle ilgili bilgilerin işletmelerden tüketicilere akışını ifade eder. İşletmeler bu bilgileri reklam, duyurum, satış tutundurma, kişisel satış ya da doğrudan pazarlama yoluyla sağlarlar. Ağızdan ağıza pazarlama ise kişiler arasında oluşan iletişimdir. Ağızdan ağıza pazarlamanın gerçekleşmesi için başlatılan ağızdan ağıza iletişim bilinçli ya da bilinçsiz (tesadüfen) başlamaktadır. Bu iletişim bazı uyarıcıların etkisiyle harekete geçmektedir. Yapılan bir araştırmada aşağıdaki bulgular tespit edilmiştir (Mangold ve Miller, 1999: 73): • %50,3’ü alıcının bu tür bir tavsiyeye ihtiyaç duyması, • %18,4’ü ağızdan ağıza pazarlamanın arkadaşlar ya da akrabalar arasında yapılan bir sohbette tesadüfen başlaması, • %8,8’i ağızdan ağıza pazarlamada bulunan kişinin hizmetten duyduğu memnuniyet veya memnuniyetsizlikten elde ettiği bilgiyi paylaşması, • %6,1’i iki ya da daha fazla kişinin herhangi bir hizmeti seçmek için bir araya gelmesi, • %3,4’ü pazarlama biriminin tutundurma çabaları, • %2,7’si ağızdan ağıza pazarlamada alıcı durumdaki kişinin hizmetten duyduğu memnuniyet veya memnuniyetsizlikten elde ettiği bilgiyi paylaşması, 74 • %2,4’ü herhangi birinin hizmet ihtiyacının gözlemlenmesi, • %0,7’si kitle iletişim araçlarından gelen mesajlara maruz kalma, • %0,7’si tarafsız fikir belirtme durumunda ağızdan ağıza pazarlama başlayabilir. Bu uyarıcıların etkisiyle başlayan iletişim, hizmet kalitesi, fiyat ve değer gibi etmenlerle tüketici satın alma davranışına dönüşebilir. 2.8. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİ Balter ve Butman, ağızdan ağıza pazarlamanın, tüm iletişim ortamları arasında en güçlü, en esnek ve en hızlı hareket eden iletişim olduğunu ifade etmektedir. Ağızdan ağıza pazarlamanın bu kadar etkili olmasının nedeni öncelikle herkesin her zaman ürünler hakkında konuşmaya hevesli olmasıdır. Bir diğer neden ise ağızdan ağıza pazarlama sürecinde, mesajların kaynağının ürün/hizmeti üreten üretici değil, ürün/hizmeti satın almış olan müşteri olmasıdır. “C to C (customer to costumer)” yani müşteriden müşteriye olarak ifade edilen bu süreçte, alıcı olan tüketici, mesajın kaynağı olan müşteriyi “tarafsız” olarak değerlendirmektedir (Dal, 2007: 29). Ağızdan ağıza pazarlamanın, kişisel etki ve diğer etkiler olarak adlandırabilecek etkileri vardır. 2.8.1. Kişisel Etki Ağızdan ağıza pazarlamanın ortaya çıkmasıyla beraber tüketicilerin satın alma kararlarında reklam, halka ilişkiler, kişisel satış, doğrudan pazarlama, satış geliştirme çabaları gibi tutundurma araçların etkilerinin azalmasıyla ağızdan ağıza iletişim daha güçlü bir etkiye sahip olabilmektedir. Bu güçlü etkiyi sahip olmasını kişisel etki kavramıyla açıklamak mümkün 75 olabilmektedir. Kişisel etki, başkaları ile iletişim sonucunda iletişime geçilen kişinin fikirlerinde, tutumlarında ya da davranışlarında meydana gelen değişim veya etki olarak tanımlanabilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2002: 270). Kişisel etki diğer bir tanıma göre; herhangi biri tarafından biçimsel olmayan yani resmi olmayan etkileşim yoluyla tüketicinin davranışlarında ve inanışlarında ortaya çıkabilecek her türlü değişmeye kişisel etki denebilmektedir. Kişisel etkiyi oluşturan kaynaklar şu şekilde sıralanabilir; akrabalar, arkadaşlar, komşular, iş arkadaşları gibi yüz yüze ilişkinin ve iletişimin yüksek olduğu küçük biçimsel olmayan gruplar olarak belirtmek mümkün olabilmektedir. Grup etkileşimi tüketici davranışları açısından incelendiği takdirde; meslek grupları, okul arkadaşları, arkadaş grupları gibi resmi olmayan küçük gruplar, kişilerin tüketim davranışlarını çeşitli şekillerde etkileyebilmektedirler (Avcılar, 2005: 336-337). Grup etkileşiminin tüketicilere sağlamış oldukları avantajları şu şekilde sıralamak mümkündür (Odabaşı ve Barış, 2002: 270): • Grup etkileşimleri tüketicilerin daha önceden var olan veya yeni piyasaya çıkmış olan ürünlerden, markalardan veya hizmetlerden haberdar olmalarını sağlamaktadır. • Grup etkileşimleri tüketicilerin ürün veya hizmetler hakkındaki görüş, inanış, fikir ve bilgilerini etkilemektedir. • Grup etkileşiminde tüketiciler alacakları ürünleri deneme fırsatı bulabilmektedirler. • Grup etkileşimi ürünün nasıl kullanılacağı hususunda etkiye sahip olabilmektedir. • Grup etkileşimi tüketicilerin bulunduğu grup içerisinde resmi ve resmi olmayan iletişim ağını etkileyebilmektedir. Yapılan araştırmalarla ağızdan ağıza pazarlamanın kaynağı olan ve aktardıkları bilgi ve tavsiyelerle diğer insanların tutum ve davranışlarını 76 etkileyen dört farklı kişisel etki kaynağı tespit edilmiştir (Mowen ve Minor, 1998): • Fikir liderleri (opinion leaders), • Ürün yenilikçileri (product innovators), • Pazar kurtları (market mavens) • Vekil tüketicilerdir (surrogate consumer). Kişisel etki kaynaklarının genel özellikleri ve sahip oldukları temel uzmanlık alanları Tablo 2'de gösterilmektedir. Tablo 2: Kişisel Etki Kaynakları Kişisel Etki Kaynağı Temel Uzmanlık Özellikler Sürekli ilgilenim, yüksek statü ve sosyal grupla yüksek bütünleşme düzeyi. Urun Pazara sunulan yeni ürünleri Fikir liderlerine göre daha düşük Yenilikçileri satın alma. düzeyde sosyal grupla bütünleşme. Demografik özellikleri bilinmemekte, pazarlarla ilgili genel bilgilere sahip Pazar Kurtları Genel Pazar bilgisi. olmaktan ve bu bilgileri diğer tüketicilere aktarmaktan hoşlanırlar. Belirli bir ürün kategorisinde Coğunlukla belirli bir ücret karşılığı Vekil Tüketici spesifik bilgi. çalışan uzmanlar. Kaynak: Mowen, John C., Minor, Michael, Consumer Behavior, Prentice-Hall, Inc., 5th Ed., New Jersey, 1998, s.495. Fikir Liderleri Tek bir ürün grubu ile sürekli ilgilenim. Ağızdan ağıza iletişim, ürün veya hizmet alma sürecindeki tüketicilerin, daha önceden bu ürün ve hizmetleri alarak bunlar hakkında edinilmiş deneyimlerin ve bilgilerin paylaşılmasından kaynaklanmaktadır. Ağızdan ağıza iletişimin her yerde ve her ortamda hazır olmasının nedeni ise, hem bilgi göndericisinin hem de alıcısının farklı olan ihtiyaçlarının giderme ve tatmin olma isteğinden kaynaklanmaktadır (Deveci, 2010: 64). 77 2.8.2. Diğer Faktörler Ağızdan ağıza pazarlama; bir örgüt, örgütün itibarı ve güvenilirliği, faaliyet şekli, hizmetleri ve benzeri konular hakkında bir kişiden diğer kişilere iletilen informal mesajdır. Bir tür kişisel davranış olarak kabul edilen ağızdan ağıza pazarlama bir kişiden diğer kişiye sosyal ilişkiler yoluyla bilgi akışı olmasıyla gerçekleşir, kişilerin rızası ve sosyal ilişki olmadan bilgi akışı olmaz. Ağızdan ağıza pazarlamanın, pazarlama etkisi daima çok fazladır. Alıcının gözünde, örgütle kişisel deneyimi oluşmuş olan ve örgütten bağımsız bu mesajın göndericisi tamamen objektif bir bilgi kaynağıdır (Ayşe Öztürk, 2008: 81). Silverman’a göre, birçok pazarlamacı ürünü müşteriye sattırmanın, satışları arttırmada en iyi yol olduğunun yeni yeni farkına varmaktadır. Diğer bir deyişle, pazarlama dünyası aslında satış ve reklamların etrafında değil, ağızdan ağıza yayılmanın çevresinde dönmeye başlamıştır (Silverman, 2006: 22). Geleneksel reklamcılık düşüş yaşarken, ağızdan ağıza iletişim artık pazarlanan bir ürüne dair sadece bir sohbet olarak algılanmamaktadır. Pazarlamacılar bilgilendirmek, farkındalık yaratmak, talep oluşturmak, satmak, bilinirlik sağlamak gibi çok farklı amaçlarla tüketicileri sürekli mesaj yağmuruna tutarlar, bir anlamda pazarlamacılar konuşur tüketicilerse dinlerler. Sonrasında; tüketiciler arkadaşları, aileleri, diğer tüketiciler ve güvendikleri akıl hocaları ile konuşurlar. Satın alırken, ürünü denerken konuşur, anlatırlar. Ürüne bağlandıktan sonra daha da fazla konuşurlar. İnsanları doğru ve olumlu şekilde, doğru insanlara ürün hakkında bahsettirmek bugün bütün pazarlamacıların en önemli önceliği haline gelmiştir. Geleneksel pazarlama ve iletişimde, reklamlar ve doğrudan pazarlama faaliyetleri tanıtmak, internet siteleri ve halkla ilişkiler bilgilendirmek, vizyonmisyon-değer söylemleri yönlendirmek, yazılı dökümanlar ise sadece okunmak için yapılırlar. Oysa bunlar insanları konuşmaya, daha fazla bilgi yaymaya ya da aramaya teşvik etmezler. Tüketicilerin şirketlere karşı azalan güvenleri, teknolojik gelişmeler, birçok seçenek arasında seçim yapma güçlüğü ve bilgi fazlalığı geleneksel pazarlama ve iletişim anlayışlarını 78 değişime uğratmaktadır. Pazarlama profesyonelleri giderek geleneksel kitle iletişim araçlarından uzaklaşarak, ağızdan ağıza iletişim kampanyalarına yönelmektedirler (Lang, 2006: 5). İnsanlar birbirlerini, inanmaya değer bulduklarını, söyleyecek farklı şeyleri olanları, belli bir güven kazanmış insanları dinlerler ve konuşurlar. Araştırmalar göstermiştir ki; insanlar şirketlere güvenmemekte ve kaybedilen bu güveni kazanmanın tek yolu yeni iletişim yollarını denemekten geçmektedir. Tüketiciler artık ilgilerine doğrudan hitap eden iletişimleri istemektedirler. Diğer yandan ilerleyen teknoloji insanların çok farklı platformlarda birbirleriyle konuşabilmelerine olanak tanımaktadır. Artık ucuzlayan ve kolaylaşan yeni iletişim kanalları, sadece nerede iletişim kurulacağını değil, nasıl kurulacağını da değiştirmektedir. Günümüzde iletişim çok daha doğrudan ve informal bir hale gelmiştir. Artık yeni iletişimsel pazarlama (conversational marketing) anlayışıyla insanlar seçeneklerini anlamak için diğer insanlarla ve ürünlerin arkaşındaki kişi ve şirketler ile konuşmak istemektedirler. Bir kişinin iyi bir ürünü tavsiye ettiği ya da olumsuz bir tecrübenin aktarıldığı söylenti pazarlamasının (buzz marketing) aksine, iletişimsel pazarlama insanların iki yönlü diyalog yoluyla görüşleri anlamlandırmalarına yardımcı olmaktadır. Sonuç olarak, karmaşayı sona erdirmesi, tüketicilere en önemli olanın ne olduğunu, neye dikkat etmek gerektiğini söylemesi, tüketiciye deneyimin faydasını getirmesi ve özellikle uzmanlarca damıtılmış bilgiyi sağlaması nedeniyle ağızdan ağıza iletişim pazarlamacıların da stratejik faaliyetlerinin merkezine yerleşmiştir (Zoral Yücebaş, 2010: 5). ÜÇÜNCÜ BÖLÜM AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN MÜŞTERİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİNDE ETKİSİ: ANKARADAKİ DEVLET ÜNİVERSİTELERİNİN İKTİSADİ VE İDARİ BİLİMLER FAKÜLTELERİ ÖĞRENCİLERİ ARASINDA BİR UYGULAMA Ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici satın alma karar sürecinde etkilerinin incelendiği çalışmanın bu bölümünde bilimsel araştırmanın konusu, kapsamı, amacı, önemi, uygulamanın sınırları, hipotezler, veri analizinde kullanılacak teknikler ve yapılan anket çalışmasının sonuçları yer almaktadır. 3.1. ARAŞTIRMANIN AMACI VE ÖNEMİ Daha öncede ifade edildiği gibi ağızdan ağıza pazarlama, ürün ya da hizmetleri pazarlamanın en etkili yollarından biridir. Müşteriler, ürün ya da hizmet hakkında olumlu şeyler söylediklerinde, ücretsiz ve güvenilir bir biçimde mesaj vermektedirler. Yapılan çalışmalar incelendiğinde ağızdan ağıza iletişimi pazarlama iletişim çabalarının bir parçası olarak ele aldıkları görülmektedir. Dolayısıyla etkin pazarlama stratejileri geliştirmek ve müşterilerle sağlıklı ilişkiler kurmak açısından, müşterilerin ağızdan ağıza pazarlamadan etkilenme durumlarının incelenmesi faydalı olacaktır. Buradan hareketle araştırmanın amacı ağızdan ağıza pazarlamanın, satın alma karar sürecinin aşamaları ile ilişkisi, müşterilerin kişilik özelikleri, kaynağın Cep Telefonu ile ilgili uzmanlık düzeyi, müşterilerin Cep Telefonu ile ilgili uzmanlık düzeyleri, müşterileri ile kaynak arasındakı yakınlık derecesi, müşterilerin algıladığı risk düzeyi ve müşterilerin iletişimden etkilenme düzeylerinin, Cep Telefonu satın alma karar sürecinin aşamalarında etkisinin belirlenmesi hedeflenmiştir. Ayrıca bahsettiğimiz ağızdan ağıza pazarlama sürecini etkileyen alıcı ve kaynak özelliklerinin arasındaki ilişkiler de tespit edilmeye çalışılmıştır. 80 Ağızdan ağıza pazarlamanın etkin rolü, bireylerin çevrelerindeki bireylerden aldıkları bilginin daha dürüst bir kaynak olarak addedilmesi de yatmaktadır. Bu tür bilgi kaynakların daha güvenilir kabul edilmesinin nedeni ise, bilgi vericinin bu eylemi yaparken çıkar sağlamaması durumudur. Müşteri tatmininin ve müşteri sadakatinin gittikçe önem kazandığı günümüzde, ağızdan ağıza pazarlama tüketicilerin satın alma kararlarında çok önemlidir. Ağızdan ağıza pazarlama, tüketiciler için çok önemli bir bilgi kaynağıdır. Ağızdan ağıza pazarlama kavramı, işletmeden bağımsız uzmanlar, aile üyeleri, arkadaşlar ve mevcut veya potansiyel müşteriler gibi gruplar arasında olumlu veya olumsuz sözel iletişim olarak tanımlanmaktadır (Çepni, 2011: 13). Ağızdan ağıza pazarlamanın etkisi ürün çeşidine göre farklılaşabilmektedir. Dolayısıyla ağızdan ağıza pazarlamanın daha fazla oranda etkili olduğu ürün gruplarının belirlenmesi, işletmelerin bu ürün grupları için geliştirecekleri pazarlama stratejileri açısından önemli olabilmektedir. Öte yandan ağızdan ağıza pazarlamanın satın alma kararlarındaki etkisi bir takım faktörlere bağlı olarak değişebilmektedir. Bu sebeple ağızdan ağıza etki ile ilişkili faktörlerin belirlenmesi, ağızdan ağıza pazarlamadan faydalanan ya da faydalanmak isteyen uygulamacılar için önemli olabilmektedir. Tüketici davranışlarının önem kazandığı ve rekabetin her geçen gün daha da arttığı günümüzde tüketici satın alma kararlarını etkilemek firmalar açısından oldukça büyük önem taşımaktadır. Ağızdan ağıza pazarlama tüketici satın alma kararlarını etkileme açısından yeni bir çığır açmış, geleneksel pazarlama yollarını geride bırakmıştır. Yapılan çalışmalar kavramın önemini ortaya koymakta tüketicilerin satın alım kararlarında reklamlardan çok kendi aralarındaki tavsiyelerden etkilendiklerini göstermektedir. Bunun nedeni ise hem tüketicilerin onlarca reklam mesajıyla karşı karşıya kalması hem de bu reklam mesajlarının güvenirliğini yitirmesidir. Bu nedenle tüketiciler kendi aralarındaki iletişimi daha samimi, ticari kaygılardan uzak ve daha objektif bulmaktadırlar. Çünkü tüketicinin karşısında üretici firma tarafından gönderilmiş bir satıcı ya da onun 81 finanse ettiği reklam yoktur, tüketicinin karşısında daha önce o mal ve hizmeti satın almış, kullanmış buna göre değerlendirmeler yapan kendisi gibi tüketiciler bulunmaktadır. Bu da ağızdan ağıza iletişimin satın alım kararlarında neden bu kadar etkili olduğunu açıklamaktadır. 3.2. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI VE KISITLARI Günümüz bilgi çağında, bilgi artık her yerde bulunmaktadır ve ulaşılabilme eşiği istenilen seviyeye düşmüş durumdadır. Her ne kadar bu arzu edilen durum birçok kimse tarafından olumlu algılansa da, bu kadar çok bilginin varlığı, tüketicileri başka bir önemli sorun ile karşı karşıya getirmektedir: Hangi bilgi doğru ve güvenilir bilgidir? İşletmeler ve pazarlama açısından bu soruna yaklaşıldığında ise, tüketici ve üretici/tedarikçi arasında istenilen bilgi akışının sağlanması her zaman etkin ve verimli bir şekilde gerçekleşememektedir. Tüketiciler artık, ilgilenmedikleri veya ihtiyaç duymadıkları ürünlerin pazarlama faaliyetlerine maruz kalmak istememekte ya da ürünle ilgilenseler bile maruz kaldıkları yöntemden çeşitli sebeplerle ama en çok güvenilir bulmadıkları için hoşlanmamaktadırlar. Talep ettikleri bilgileri, işletmelerden doğrudan doğruya değil kendi tanıdık/dost/akraba bağlantılarından elde ettiklerinde bilgi kabul edilebilir ve etkili olarak ifade edilmektedir. Bu durum, işletmelerin bilgiyi dayatması, çevrelerinin ise bu bilgiyi talep doğrultusunda, herhangi bir maddi kazancı olmadan keyfi vermesi, bu nedenle de bilginin güvenilir olması düşüncesinden kaynaklanmaktadır. Bir ürün ya da hizmet satın alan tüketicilerin, bu satın almanın ardından tatmin olup olmaması neticesinde yaşadıkları tecrübeleri diğer kişilerle paylaşma isteği o ürün ya da hizmet hakkında ağızdan ağıza bilgi yayılmasını sağlamaktadır. İşletmeler tüketicilerin kendileri hakkında konuştuğu ve diğer kişilere bahsettiği ölçüde satışlarını ve bilinirliklerini arttıracaklardır. 82 Ağızdan ağıza pazarlamanın önemli bir pazarlama aracı olmasının başlıca sebebi, satın alım kararına yaptığı etkinin diğer etkenlerden daha yüksek olmasıdır. Bununla birlikte, yönetilmesi güç olduğundan uygulamada yeterince yer bulamamıştır. Araştırmada aşağıdaki sınırlılıklar söz konusu olabilir: • Araştırma Ankara ilinde olan dört devlet üniversitesi, yani Gazi, Hacettepe, Ankara ve ODTÜ üniversitelerinin iktisadi ve idari bilimler fakülteleri öğrencileri üzerinde uygulanmıştır. Araştırma sonuçları bu üniversitelerin öğrencilerinin cep telefonu satın alım kararlarına olan etkisi konusunda önemli ipuçları verilmiştir. • Araştırmada sadece ağızdan ağıza pazarlamanın cep telefonu satın alım kararına etkisinin araştırılmasına yönelik sorular yöneltilmiştir. • Çalışmada örnek boyutunun sınırlı olması ve zaman gibi kısıtlar da mevcuttur. Ayrıca ağızdan ağıza pazarlamanın konusunun tüm boyutlarıyla ele alınması sıkıntılara sebep olmuştur. 3.3. ARAŞTIRMANIN MODELİ İlgili araştırmanın incelenmesi ile elde edilen bilgiler ışığında ve amaçları doğrultusunda oluşturulan araştırma modeli şekil 9’da yer almaktadır. Bu modelde belirlenen ağızdan ağıza pazarlamanın altı değişkeninin, satın alma karar sürecindeki beş aşama üzerindeki etkisini göstermeye çalışılmıştır. 83 Şekil 9: Araştırmanın Modeli İhtiyacın Ortaya Çıkması Ağızdan Ağıza Pazarlama - Müşterilerin Kişilik Özelikleri Alternatiflerin Belirlenmesi - Kaynağın Uzmanlık Düzeyi - Müşterilerin Uzmanlık Düzeyleri - Müşterileri ile Kaynak Arasındakı Yakınlık Derecesi - Müşterilerin Algıladığı Risk Düzeyi Satın Alma Karar Süreci Alternatiflerin Değerlendirilme si Satın Alma Kararı - Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyleri Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar 3.4. ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ Araştırmanın amacı ve modeli doğrultusunda aşağıda sıralanan hipotezler geliştirilmiştir: H1: Ağızdan ağıza pazarlama ile ihtiyacın ortaya çıkması arasında anlamlı bir ilişki vardır. H2: Ağızdan ağıza pazarlama ile alternatiflerin belirlenmesi arasında anlamlı bir ilişki vardır. H3: Ağızdan ağıza pazarlama ile alternatiflerin değerlendirilmesi arasında anlamlı bir ilişki vardır. H4: Ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma kararı arasında anlamlı birilişki vardır. 84 H5: Ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma sonrası tutum ve davranışlar arasında anlamlı bir ilişki vardır. 3.5. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ Bu bölümde ağızdan ağıza pazarlamanın, satın alma karar sürecinde etkisinin araştırılmasında takip edilen yöntem hakkındaki bilgilere yer verilmektedir. Sırasıyla araştırmanın evremi ve örneklemi, veri toplama yöntemi ve uygulaması ve son olarak da veri analizinde kullanılan yöntemler hakkındaki bilgiler sunulmaktadır. 3.5.1. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi Ağızdan ağıza pazarlamanın öğrenciler üzerinde Cep Telefonu satın alım kararlarına etkisinin belirlenmesi için ideal ana kütle Türkiye’nin bütün üniversitelerinde eğitim alan öğrenciler oluşmaktadır. Ancak bu kadar büyük bir ana kütle üzerinde araştırma yapmak hem yüksek bir maliyet hem de uzun bir çalışma süresini gerektirmektedir. Bundan dolayı çalışmada ulaşılabilir ana kütle olarak Ankara ilinde olan dört devlet üniversitesi, yani Gazi, Hacettepe, Ankara ve ODTÜ üniversitelerinin iktisadi ve idari bilimler fakülteleri öğrencileri seçilmiştir. Hedef kitledeki kişi sayısı biliniyor ise örneklem büyüklüğünün belirlenmesinde uygulanacak formül aşağıdaki gibidir (Yazıcıoğlu ve Erdoğan, 2004: 48). N. t 2 . p. q n= (N − 1). d2 N: Hedef kitledeki birey sayısı 85 n: Örneklem hacmi yani örnekleme girecek olan birey sayısı p: İncelenen olayın oluş sıklığı yani gerçekleşme olasılığı q: İncelenen olayın olmayış sıklığı yani gerçekleşmeme olasılığı t: Belirli bir anlamlılık düzeyinde, t tablosunda bulunan teorik değer d: Olayın oluş sıklığına göre kabul edilen +/- örnekleme hatası Hedef kitle olarak seçilen Ankara ilinde olan dört devlet üniversitesinin iktisadi ve idari bilimler fakülteleri öğrencilerinin sayısı 27,000’dir. Bu ana kütle içinde %95 güven aralığında örneklem hatası 0,05 ve t değeri 1,96’dır. İncelenn olayın gerçekleşme olasılığı ile gerçekleşmeme olasılığı p ve q değerleri eşit olup 0,50’dir. 27,000 × (1,96)2 × 0,50 × 0,50 n= = 384 (27,000 − 1) × (0,05)2 384 öğrenci örneklemi oluşturmaktadır. Ancak araştırmanın güvenilirliğini artırmak ve geçerliliği olmayan anket formu olabileceği göz önüne alınarak 400 öğrenciye anket formu doğrudan ya da dolaylı olarak cevaplayıcılara ulaştırılmıştır. 3.5.2. Veri Toplam Yöntemi ve Uygulanması Ağızdan ağıza pazarlamanın müşteri satın alma karar sürecinde etkisini incelemek üzere elde edilmek istenen değerler, literatürden elde edilen bilgiler ve araştırmanın amacı doğrultusunda hazırlanan bir veri toplama yöntemi olan "anket formu” ile toplanmıştır. Anket sorularının cevapları tüketicinin, bir nesne, bir tutum ya da bir davranış konusunda kendisine sunulan ifadelere katılma ya da katılmama derecesini ölçen Likert ölçeği ile alınmıştır. Ölçek, “Hiç Katılmıyorum - 1”, “Az Katılıyorum - 2”, “Orta Derecede Katılıyorum - 3”, “Çok Katılıyorum - 4”, “Tam Katılıyorum - 5” şeklinde istenmiştir. 86 Anket formu iki bölümden oluşmuş olup, ilk bölümde araştırma modelinde yer alan ağızdan ağıza pazarlamanın 6 değişkeni ve satın alma karar sürecinin 5 değişkeni ile ilgili toplam 62 sorudan oluşan bir soru formu hazırlanmıştır. Anketin ikinci bölümünde ise katılımcıların demografik özellikleri ile ilişkili sorular yer almaktedır. 1. ile 6. soru arasındaki ifadeler, araştırma modelinde yer alan ağızdan ağıza pazarlamanın birinci değişkeni olarak, Müşterilerin Kişilik Özelikleri değişkenini açıklayan ifadeler yer almaktadır. Tablo 3: Müşterilerin Kişilik Özelikleri Değişkenini Açıklayan İfadeler Müşterilerin Kişilik Özelikleri 1 Kendi kararlarımı her zaman kendim veririm. 2 Hayatımda olan şeyleri kendi çabalarımla elde ederim. 3 Hayatımda aceleci bir insanımdır. 4 Hayatımda ne olacağına ben karar veriririm. 5 Genelde duygularımı rahatça ifade edebilirim. 6 Yeni marka ve ürün hakkında sadece yakın arkadaşlarım ve ailemle konuşurum. 7. ile 10. soru arasındaki ifadeler, araştırma modelinde yer alan ağızdan ağıza pazarlamanın ikinci değişkeni olarak, Kaynağın Uzmanlık Düzeyi değişkenini açıklayan ifadeler yer almaktadır. Tablo 4: Kaynağın Uzmanlık Düzeyi Değişkenini Açıklayan İfadeler Kaynağın Uzmanlık Düzeyi 7 8 9 10 Bilgi aldığım kişinin cep telefonu özelliklerine ilişkin bilgi düzeyinin yüksek olması önemlidir. Bilgi aldığım kişinin cep telefonu fiyatı ile ilgili bilgi düzeyinin yüksek olması önemlidir. Bilgi aldığım kişinin alternatif cep telefonu ile ilgili bilgi düzeyinin yüksek olması önemlidir. Bilgi aldığım kişinin cep telefonu ile ilgili deneyiminin yüksek olması önemlidir. 11. ile 14. soru arasındaki ifadeler, araştırma modelinde yer alan ağızdan ağıza pazarlamanın üçüncü değişkeni olarak, Müşterilerin Uzmanlık Düzeyleri değişkenini açıklayan ifadeler yer almaktadır. 87 Tablo 5: Müşterilerin Uzmanlık Düzeyleri Değişkenini Açıklayan İfadeler 11 12 13 14 Müşterilerin Uzmanlık Düzeyleri Satın aldığım cep telefonu özellikleri ile ilgili bilgi düzeyimin yüksek olması önemlidir. Satın aldığım cep telefonu fiyatı ile ilgili bilgi düzeyimin yüksek olması önemlidir. Satın aldığım cep telefonu, farklı ürün alternatifleri ile ilgili sahip olduğum bilgi düzeyimin yüksek olması önemlidir. Satın aldığım cep telefonu ile ilgili deneyimimin yüksek olması önemlidir. 15. ile 17. soru arasındaki ifadeler, araştırma modelinde yer alan ağızdan ağıza pazarlamanın dördüncü değişkeni olarak, Müşterileri ile Kaynak Arasındakı Yakınlık Derecesi değişkenini açıklayan ifadeler yer almaktadır. Tablo 6: Müşterileri ile Kaynak Arasındakı Yakınlık Derecesi Değişkenini Açıklayan İfadeler 15 16 17 Müşterileri ile Kaynak Arasındakı Yakınlık Derecesi Satın aldığım cep telefonu ile ilgili, bilgi aldığım kişiyle, kişisel bir sır paylaşma düzeyimin yüksek olması önemlidir. Satın aldığım cep telefonu ile ilgili, bilgi aldığım kişiyle, boş zaman geçirme düzeyimin yüksek olması önemlidir. Bilgi aldığım kişiden gerektiğinde yardım isteme düzeyim (arabasını ödünç alma, hasta olduğumda işlerim için yardım isteme gibi) yüksektir. 18. ile 23. soru arasındaki ifadeler, araştırma modelinde yer alan ağızdan ağıza pazarlamanın beşinci değişkeni olarak, Müşterilerin Algıladığı Risk Düzeyi değişkenini açıklayan ifadeler yer almaktadır. Tablo 7: Müşterilerin Algıladığı Risk Düzeyi Değişkenini Açıklayan İfadeler 18 19 20 21 22 23 Müşterilerin Algıladığı Risk Düzeyi Parasal külfeti nedeniyle, satın almadan önce cep telefonuna duyduğunuz kaygı düzeyi yüksektir. Satın almadan once cep telefonu performansı (güç, dayanıklılık, hizmetin hızı, kalitesi gibi) ile ilgili duyduğum kaygı düzeyi yüksektir. Satın almadan önce cep telefonun verebileceği fiziksel zarar nedeniyle duyduğum kaygı düzeyi (sağlığı olumsuz yönde etkileme gibi) yüksektir. Satın almadan önce cep telefonu ile ilgili hissettiğim sosyal kaygı düzeyi (sosyal çevrede onaylanmama, alay edilme gibi) yüksektir. Satın almadan önce cep telefonunun, bana uygun olup olmadığı ile ilgili duyduğum kaygı düzeyi yüksektir. Satın almadan once cep telefonunun, teknik olarak karmaşık olması nedeniyle duyduğum kaygı düzeyi yüksektir. 88 24. ile 27. soru arasındaki ifadeler, araştırma modelinde yer alan ağızdan ağıza pazarlamanın altıncı değişkeni olarak, Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyleri değişkenini açıklayan ifadeler yer almaktadır. Tablo 8: Müşterilerin İletişimden Etkilenme Değişkenini Açıklayan İfadeler 24 25 26 27 Müşterilerin İletişimden Etkilenme Satın aldığım cep telefonu ile ilgili bilgi aldığım kişiden elde ettiğim bilgilerin miktarı yüksektir. Bilgi aldığım kişinin, satın aldığım cep telefonu ile ilgili, daha önce düşünmediğim yönlerini ortaya çıkarma düzeyi yüksektir. Bilgi aldığım kişinin cep telefonu ile ilgili satın alma kararımdaki yardım düzeyi yüksektir. Bilgi aldığım kişinin, cep telefonu satın almamdaki etkisi büyüktür. 28. ile 34. soru arasındaki ifadeler, araştırma modelinde yer alan tüketici satın alma karar sürecinin birinci değişkeni olarak, İhtiyacın Ortaya Çıkması değişkenini açıklayan ifadeler yer almaktadır. Tablo 9: İhtiyacın Ortaya Çıkması Değişkenini Açıklayan İfadeler 28 29 30 31 32 33 34 İhtiyacın Ortaya Çıkması Kullandığım cep telefonundan bıkarsam yeni ürün arayışına geçerim. Reklamlar birçok cep telefonuna olan ihtiyacımın ortaya çıkmasında etkili olur. Cep telefonuna olan ihtiyacım kendi kendine ortaya çıkar. Finansal durumumdaki düzelme bende yeni ihtiyaçlar ortaya çıkarır. Kullandığım cep telefonun yeni bir modelinin piyasaya çıkması halinde elimdeki cep telefonu dğiştirme ihtiyacı duyarım. Arkadaşımın satın aldığı cep telefonu çoğu kez benim de o cep telefonuna olan ihtiyacımı ortaya çıkarır. Çoğu kez cep telefonuna olan ihtiyacım mağazaları gezerken ortaya çıkar. 35. ile 43. soru arasındaki ifadeler, araştırma modelinde yer alan tüketici satın alma karar sürecinin ikinci değişkeni olarak, Alternatiflerin Belirlenmesi değişkenini açıklayan ifadeler yer almaktadır. 89 Tablo 10: Alternatiflerin Belirlenmesi Değişkenini Açıklayan İfadeler 35 36 37 38 39 40 41 42 43 Alternatiflerin Belirlenmesi Alternatifleri belirlerken cep telefonunun ödeme koşullarına dikkat ederim. Alternatifleri belirlerken cep telefonunun özelliklerine dikkat ederim. Alternatifleri belirlerken cep telefonunun fiyatına dikkat ederim. Alternatifleri belirlerken cep telefonunun ihtiyacımı karşılamasına dikkat ederim. Alternatifleri belirlerken cep telefonu hakkındaki bilgiyi çoğu kez ailemden edinirim. Alternatifleri belirlerken cep telefonu hakkındaki bilgiyi çoğu kez arkadaşlarımdan edinirim. Alternatifleri belirlerken cep telefonu hakkındaki bilgiyi çoğu kez reklamlardan edinirim. Alternatifleri belirlerken cep telefonu hakkındaki bilgiyi çoğu kez geçmiş deneyimlerimden edinirim Alternatifleri belirlerken cep telefonu hakkındaki bilgiyi çoğu kez satış elemanlarından edinirim. 44. ile 47. soru arasındaki ifadeler, araştırma modelinde yer alan tüketici satın alma karar sürecinin üçüncü değişkeni olarak, Alternatiflerin değerlendirilmesi değişkenini açıklayan ifadeler yer almaktadır. Tablo 11: Alternatiflerin değerlendirilmesi Değişkenini Açıklayan İfadeler 44 45 46 47 Alternatiflerin değerlendirilmesi Alternatifleri değerlendirirken aradığım özellikleri listeleyip, ihtiyacıma en çok cevap veren cep telefonunu tercih ederim. Satın alacağım cep telefonununa ilişkin alternetifleri belirlerken rakip fırmaların ürünlerinin karşılaştırmasını yaparım. Bazı fırmaların ürünlerine karşı ön yargılı yaklaşırım. Satın alacağım cep telefonu ile ilgili muhtemel bütün alternatifleri değerlendiririm. 48. ile 53. soru arasındaki ifadeler, araştırma modelinde yer alan tüketici satın alma karar sürecinin dördüncü değişkeni olarak, Satın Alma Kararı değişkenini açıklayan ifadeler yer almaktadır. Tablo 12: Satın Alma Kararı Değişkenini Açıklayan İfadeler 48 49 50 51 52 53 Satın Alma Kararı Satış görevlisinin cep telefonu hakkındaki teklifleri, satın alma kararımı etkiler. Çevremin, satın alacağım cep telefonu hakkındaki olumsuz düşünceleri beni etkiler. Çevremin, satın alacağım cep telefonu hakkındaki olumlu düşünceleri beni etkiler. Mağazanın olumsuz fiziksel şartları (Tasarımı, atmosferi, ışıklandırması vb.) satın alma kararımı etkiler. Satın almak istediğim cep telefonunun mağazada bulunmaması durumunda ürünün siparişini verir, gelmesini beklerim. Cep telefonunun bulunmaması durumunda ikinci alternatif ürünü satın alırım. 90 54. ile 59. soru arasındaki ifadeler, araştırma modelinde yer alan tüketici satın alma karar sürecinin beşinci değişkeni olarak, Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar değişkenini açıklayan ifadeler yer almaktadır. Tablo 13: Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar Değişkenini Açıklayan İfadeler Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar 54 55 56 57 58 59 Satın aldığım cep telefonundan tatmin olursam, aynı firmanın ürününü sonraki alışverişlerimde de tercih ederim. Satın aldığım cep telefonundan tatmin olursam, bu ürünü arkadaşıma da tavsiye ederim. Cep telefonunu aldıktan sonra üründen tatmin olmazsam firma hakkında yakınlarımı uyarırım. Cep telefonunu satın aldıktan sonra üründen memnun kalmazsam firmaya başvurarak hatanın düzeltilmesini isterim. Cep telefonunu satın aldıktan sonra üründen tatmin olmazsam aynı firmanın ürününü bir daha satın almam. Cep telefonunu satın aldıktan sonra üründen memnun kalmazsam, cep telefonu hakkında tüketici koruma derneklerine başvururum. 60. ile 62. soru arasındaki ifadeler, katılımcıların Cep Telefonu alırkan kaç kişiden, kimlerden ve hangi kaynaklardan yararlandıkları ile ilgili üç soru yer almaktadır. Sosyal bilimler alanında kullanılan bir ölçeğin güvenilirliği “Cronbach alfa” yöntemi ile gerçekleşmiştir. Araştırmaya katılan öğrencilerden toplanan veriler SPSS 20 programına uygulanmış olup, yapılan güvenilirlik analizi sonucunda Tablo 14’te görüldüğü gibi Cronbach alfa değeri 0,90 olarak elde edilmiştir. Elde edilen Cronbach alfa değerinin yüksek oluşu, araştırmanın güvenirliğinde kanıtlanmıştır. Tablo 14: Ölçeğin Güvenilirlik Analizi Cronbach Alfa Değeri İfade Sayısı 0,904 59 Anket formunda yer alan soruların katılımcılar tarafından anlaşılıp anlaşılmadığını belirlemek ve araştırmanın amacına ne derece hizmet ettiğini 91 görmek amacıyla 30 kişi ile bir pilot çalışması yapılmıştır. Pilot çalışma sonucu anlaşılmayan ifadeler için gerekli değişiklikler yapılarak verilerin toplanması sürecine geçilmiştir. Araştırma verileri 1 Haziran – 30 Temmuz 2013 tarihleri arasında toplanmıştır. 3.5.3. Analiz Yöntemi Elde edilen anket formlarındaki cevaplar kodlanarak ‘SPSS ( Statistical Package For Social Sciences- Sosyal Bilimler İçin İstatistik Paketi) For Windows 20 Sürümü’ile analiz edilmiştir. Bu çalışmada Güvenilirlik Analizi, Korelasyon Analizi, Regresyon Analizi ve uygulamalar SPSS paket programı ile yapılmıştır. Anketten alınan cevaplar Likert tipi olup ve ankete verilen cevaplara en olumsuzdan (Hiç Katılmıyorum) en olumluya doğru (Tam Katılıyorum) 1-5 arasında değerler verilmiştir. 3.6. ARAŞTIRMA BULGULARI Anket, SPSS istatistik programı kullanılarak değerlendirilmiştir. Öncelikle, katılımcıların demografik özelliklerine dair dağılımlar verilmiş olup, daha sonra, anket sorularına verilen cevaplar tanımlayıcı istatistikler yardımıyla incelenmiş, her değişkene ait ortalama ve standart sapmaları çıkartılmış ve ayrıca, araştırmada yer alan hipotezlerin analizileri yapılmıştır. Korelasyon ve Regresyon Analizi yöntemleri kullanılmış, araştırmada yer alan tüm bulgular da P<0,05 anlamlılık düzeyinde test edilmiştir. 3.6.1. Örneklem Grubuna Ait Tanımlayıcı Bilgiler Çalışmanın bu bölümünde ankette yer alan katılımcıların demografik özelliklerine dair dağılımlara ilişkin bilgiler Tablo 15’de yer verilmiştir. 92 Tablo 15: Öğrencilerin Demografik Özellikleri Frekans Analizi Sonuçları Özellikler F % Özellikler F % Katılımcının Aile Gelirleri (TL) Katılımcının Cinsiyeti Kadın 198 49,5 1000 ve altı 53 13,25 Erkek 202 50,5 1001-1500 53 13,25 Toplam 400 100 1501-2000 13 3,25 2001-2500 81 20,25 Katılımcının Yaşı 17 yaş ve altı 0 0 2501-3000 93 23,25 18-20 41 10,25 3001-3500 13 3,25 21-23 292 73,0 3501-4000 13 3,25 24-26 67 16,75 4001 ve üzeri 81 20,25 27-29 0 0 Toplam 400 100 30 yaş ve üzeri 0 0 Katılımcının Gelir Düzeyi (TL) Toplam 400 100 0-200 39 9,75 201-400 94 23,5 Üniversite Gazi 112 28,0 401-600 93 23,25 Hacettepe 93 23,25 601-800 81 20,25 Ankara 117 29,25 801-1000 54 13,5 ODTÜ 78 19,5 1001 ve üzeri 39 9,75 Toplam 400 100 Toplam 400 100 Katılımcının Eğitim Düzeyi Katılımcının Aylık Gideri (TL) 1. Sınıf 13 3,25 0-200 13 3,25 2. Sınıf 68 17,0 201-400 122 30,5 3. Sınıf 133 33,25 401-600 79 19,75 4. Sınıf 173 43,25 601-800 106 26,5 5. Sınıf ve üzeri 13 3,25 801-1000 54 13,5 Toplam 400 100 1001 ve üzeri 26 6,5 Toplam 400 100 Frekans analizi sonucunda, ankete katılan cevaplayıcıların %49,5’i Kadın ve %50,5’i Erkeklerden oluşmakta, katılımcıların %10,25’i 18 ile 20 yaş arasında, %73’ü 21 ile 23 yaş arasında ve %16,75’i 24 ile 26 yaş 93 arasındadırlar. Öğrencilerin %3,25’i Birinci sınıf, %17’si İkinci sınıf, %33,25’i Üçüncü sınıf, %43,25’i Dördüncü sınıf ve %3,25’i ise Beşinci sınıf ve üzerinde eğitim almaktadırlar. Katılımcıların %13,25’i 1000 ve altı, %13,25’i 1001 ile 1500 arasında, %3,25’i 1501 ile 2000 arasında, %20,25’i 2001 ile 2500 arasında, %23,25’i 2501 ile 3000 arasında, %3,25’i 3001 ile 3500 arasında, %3,25’i 3501 ile 4000 arasında ve %20,25’i ise 4001 ve üzeri (TL) aylık aile gelirine sahiptirler. Öğrencilerin gelir düzeylerine bakıldığında, %9,75’i 0 ile 200 arasında, %23,5’i 201 ile 400 arasında, %23,25’i 401 ile 600 arasında, %20,25’i 601 ile 800 arasında, %13,5’i 801 ile 1000 arasında ve %9,75’i ise 1001 ve üzeri (TL) aylık gelir düzeyine sahiptirler. Son olarak ankete katılan öğrencilerin %3,25’i 0 ile 200 arası, %30,5’i 201 ile 400 arası, %19,75’i 401 ile 600 arası, %26,5’i 601 ile 800 arası, %13,5’i 801 ile 1000 arası ve %6,5’i ise 1001 ve üzeri (TL) aylık giderine sahiptirler. 3.6.2. Katılımcıların Satın Almadan Önce Bilgi Aldıkları Kişi Sayısı Tablo 16’da katılımcıların ağızdan ağıza pazarlama yoluyla, Cep Telefonu ürününü satın almadan önce bilgi aldıkları kişilerin sayısı ile ilişkin dağılımlar verilmiştir. Tabloya bakıldığında katılımcıların %13,5’i 1 kişiden, %16,5’i 2 kişiden, 13,5’i 3 kişiden, %19,8’i 4 kişiden ve 36,7’i 5 kişi ve üzeri kişiden satın almadan once bilgi almaktadırlar. Tablo 16: Katılımcıların Satın Almadan Önce Bilgi Aldıkları Kişi Sayısı Frekans % 1 Kişi 54 13,5 2 Kişi 66 16,5 3 Kişi 54 13,5 4 Kişi 79 19,8 5 Kişi ve üzeri 147 36,7 Total 400 100 94 3.6.3. Katılımcıların Satın Almadan Önce Bilgi Aldıkları Kişiler Tablo 17’de katılımcıların ağızdan ağıza pazarlama yoluyla, Cep Telefonu ürününü satın almadan önce bilgi aldıkları kişileri ile ilişkin dağılımlar yer almaktadır. Katılımcıların %13,3’ü Cep Telefonu ürününü almadan önce Anne ve Babalarından, %6,5’i Eşlerinden, %6,5’i Akrabalarından, %3,3’ü Komşularından, %46,5’i Arkadaşlarından, %6,8’i İlk kez karşılaşan her hangi birisinden ve son olarak %17,3’i ise Diğer kaynaklardan bilgi almaktadırlar. Tablo 17: Katılımcıların Satın Almadan Önce Bilgi Aldıkları Kişiler Frekans % Anne/Baba 53 13,3 Eş 26 6,5 Akraba 26 6,5 Komşu 13 3,3 Arkadaş 186 46,5 İlk Kez Karşılaşılan Herhangi birisi 27 6,8 Diğer 69 17,3 Total 400 100 Tabloda da görüldüğü gibi katılımcıların çoğu Cep Telefenu ürününü almadan önce arkadaş, diğer kaynaklar ve anne/baba kaynaklarından, ağızdan ağıza pazarlamaya girdikleri söylenebilir. 3.6.4. Katılımcıların Satın Alma Kararında Etkilendikleri Kaynaklar Tablo 18’de katılımcıların Cep Telefonu ürününü satın alma kararında etkilendikleri kaynaklar ve kişileri ile ilişkin dağılımlar yer almaktadır. Katılımcıların %16,5’i bu ürünü satın alma kararında reklamlardan, %37’si çevredeki insanlardan, %13,3’ü broşür/kataloglardan, %10,3’ü yazılı ve göresel haberlerden, %13,3’ü internetten, %3,3’ü saydığımız kaynakların hiçbirinden ve %6,5’i ise saydığımız kaynakların dışında bilgi almaktadırlar. 95 Tablo 18: Katılımcıların Satın Alma Kararında Etkilendikleri Kaynaklar Frekans % Reklam 66 16.5 Çevredeki İnsanlar 148 37.0 Broşür/Katalog 53 13.3 Yazılı ve Görsel Haberler 41 10.3 İnternet 53 13.3 Hiçbiri 13 3.3 Diğer 26 6.5 Total 400 100 Katılımcıların çoğu Cep Telefenu ürününü alma kararında çevredeki insanlardan daha çok etkilenmektedirler. 3.6.5. Araştırma Hipotezlerinin Analizi Araştırmanın bu kısmında katılımcıların ankette yer alan sorulara yanıtlarını ayrıntılı irdelemek amacıyla hipotez testleri yapılmıştır. Araştırmada ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin aşamalarının arasında ilişki olup olmadığını ayrıca ağızdan ağıza pazarlamanın altı boyutunun, satın alma karar sürecinin aşamalarında etkisini test etmek için SPSS programı kullanılarak analizler yapılmıştır. Ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin aşamalarının arasında ilişkinin olup olmadığı, Spearman Korelasyon Analizi ile yapılmış olup, daha sonra ağızdan ağıza pazarlamanın altı boyutunun, satın alma karar sürecinin her aşamasında etkisini belirlemek ve sıralamak için Regresyon Analizi kullanılmıştır. 96 3.6.5.1. Çalışmanın 1. Hipotezi Bu hipotezde ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin birinci aşaması olarak, “ihtiyacın ortaya çıkması” arasında ilişki olup olmadığını test etmek için Spearman Korelasyon Analizi kullanılmıştır. Çalışmada test edilen hipotez aşağıdaki gibi ifade edilebilir: H0: Ağızdan ağıza pazarlama ile ihtiyacın ortaya çıkması arasında anlamlı bir ilişki yoktur. H1: Ağızdan ağıza pazarlama ile ihtiyacın ortaya çıkması arasında anlamlı bir ilişki vardır. Tablo 19: Ağızdan Ağıza Pazarlama İle İhtiyacın Ortaya Çıkması Arasında İlişki İhtiyacın Ortaya Çıkması Ağızdan Ağıza Pazarlama İhtiyacın Ortaya Çıkması Ağızdan Ağıza Pazarlama Spearman Korelasyon Katsayısı 1,000 0,341 Anlamlılık (2Yönlü) . 0,000 N 400 400 Spearman Korelasyon Katsayısı 0,341 1,000 Anlamlılık (2Yönlü) 0,000 . N 400 400 Tablo 19’da yapılan korelasyon analizi sonucunda, Ağızdan Ağıza Pazarlama ile İhtiyacın Ortaya Çıkması aşamasının arasındaki korelasyon katsayısı 0,34 çıkmış olup aralarıda pozitif doğrusal bir ilişki vardır. Sig. değeri = 0,000 < 0,05 olduğundan dolayı bu ilişki istatistiksel olarak anlamlıdır. Buna göre H1 hipotezi kabul edilmiştir. Dolayısıyla Ağızdan Ağıza Pazarlama ile İhtiyacın Ortaya Çıkması arasında anlamlı ilişki vardır hipotezi kabul edilmiştir. 97 Tablo 20’de Ağızdan Ağıza Pazarlamanın altı boyutunun, İhtiyacın Ortaya Çıkması aşamasında etkisi Regresyon Analizini kullanarak belirlenip ve sıralanmıştır. Tablo 20: AAP’nın Boyutları ve İhtiyacın Ortaya Çıkmaının Regresyon Analizi Model (Sabit) Müşterilerin Kişilik Özellikleri Kaynağın Uzmanlık Düzeyi Müşterinin Uzmanlık Düzeyi Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi Standardize Edilmemiş Katsayılar Std. B Hata St. Beta Katsayı Etki Beta Sıra t Sig. 0,517 0,222 - - 2,328 0,020 0,445 0,046 0,420 3 9,582 0,000 0,017 0,028 0,032 5 0, 596 0,551 -0,396 0,056 -0,458 1 -7,091 0,000 0,258 0,030 0,415 4 8,511 0,000 0,012 0,048 0,012 6 0,245 0,806 0,426 0,048 0,448 2 8,927 0,000 R 0,602 R kare 0,363 F 37,284 Anlamlılık 0,000 (Sig.) a. Bağımlı Değişken: İhtiyacın Ortaya Çıkması, p< 0,05 Regresyon Analizinde bağımlı değişken İhtiyacın Ortaya Çıkması, bağımsız değişkenler ise Müşterilerin Kişilik Özellikleri, Kaynağın Uzmanlık Düzeyi, Müşterinin Uzmanlık Düzeyi, Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık, Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi ve Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi olacak şekilde belirlenmiştir. Tabloda R kare değerine bakılarak Müşterilerin Kişilik Özellikleri, Kaynağın Uzmanlık Düzeyi, Müşterinin Uzmanlık Düzeyi, Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık, Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi ve Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi değişkenlerinin bağlılıktaki değişimi %36 (R kare= 0,363) oranında açıkladığı görülmektedir. Ayrıca F değerinin (F 98 = 37,284, p<0,05) istatistiksel açıdan anlamlı olduğu; yani bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkendeki değişimi belirlediği ve modelin kullanılmasının uygun olduğu görülmektedir. Bu Tabloda görülen analiz sonuçlarına göre; Müşterilerin Kişilik Özellikleri (Beta=0,420; Sig=0,000), Müşterinin Uzmanlık Düzeyi (Beta=0,458; Sig=0,000), Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık (Beta=0,415; Sig=0,000) ve Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi (Beta=0,448; Sig=0,000) anlamlı bulunmuştur. Buna göre İhtiyacin Ortaya Çıkması aşamasında bu değişkenlerin önemli bir rol oynadığı söylenebilir. Kaynağın Uzmanlık Düzeyi (Beta=0,032; Sig=0,551) ve Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi (Beta=0,012; Sig=0,806), İhtiyacin Ortaya Çıkması üzerinde bir etkisi bulunamamıştır. Ayrıca tüm diğer tahmin değişkenleri sabit tutulup, Beta değerine bakarak Ağızdan Ağıza Pazarlamanın altı boyutunun İhtiyacın Ortaya Çıkması aşamasında etkisi sıralanmıştır. Müşterinin Uzmanlık Düzeyi (Beta=-0,458) diğer boyutlara göre en fazla etkiye sahiptir. Bunu sırasıyla Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi (Beta=0,448), Müşterilerin Kişilik Özellikleri (Beta=0,420), Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık (Beta=0,415), Kaynağın Uzmanlık Düzeyi (Beta=0,032) ve Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi (Beta=0,012) izlemektedir. 3.6.5.2. Çalışmanın 2. Hipotezi Bu hipotezde ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin ikinci aşaması olarak, “alternatiflerin belirlenmesi” arasında ilişki olup olmadığını test etmek için Spearman Korelasyon Analizi kullanılmıştır. Çalışmada test edilen hipotez aşağıdaki gibi ifade edilebilir: H0: Ağızdan ağıza pazarlama ile alternatiflerin belirlenmesi arasında anlamlı bir ilişki yoktur. 99 H1: Ağızdan ağıza pazarlama ile alternatiflerin belirlenmesi arasında anlamlı bir ilişki vardır. Tablo 21: Ağızdan Ağıza Pazarlama İle Alternatiflerin Belirlenmesi Arasında İlişki Alternatiflerin Belirlenmesi Spearman Korelasyon Katsayısı Anlamlılık (2Yönlü) N Ağızdan Ağıza Pazarlama Spearman Korelasyon Katsayısı Anlamlılık (2Yönlü) N Alternatiflerin Belirlenmesi Ağızdan Ağıza Pazarlama 1,000 0,601 . 0,000 400 400 0,601 1,000 0,000 . 400 400 Tablo 21’de yapılan korelasyon analizi sonucunda, Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Alternatiflerin Belirlenmesi aşamasının arasındaki korelasyon katsayısı 0,60 çıkmış olup aralarıda pozitif doğrusal bir ilişki vardır. Sig. değeri = 0,000 < 0,05 olduğundan dolayı bu ilişki istatistiksel olarak anlamlıdır. Buna göre H1 hipotezi kabul edilmiştir. Dolayısıyla Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Alternatiflerin Belirlenmesi arasında anlamlı ilişki vardır hipotezi kabul edilmiştir. Tablo 22’de Ağızdan Ağıza Pazarlamanın altı boyutunun, Alternatiflerin Belirlenmesi aşamasında etkisi Regresyon Analizini kullanarak belirlenip ve sıralanmıştır. 100 Tablo 22: AAP’nın Boyutları ve Alternatiflerin Belirlenmesi Regresyon Analizi Standardize Edilmemiş Katsayılar Std. B Hata Model (Sabit) Müşterilerin Kişilik Özellikleri Kaynağın Uzmanlık Düzeyi Müşterinin Uzmanlık Düzeyi Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi Etki Beta Sıra t Sig. 3,936 0,000 0,631 0,160 0,257 0,034 0,258 5 7,648 0,000 0,233 0,020 0,478 1 11,53 0,000 -0,369 0,040 -0,455 3 -9,151 0,000 0,146 0,022 0,251 6 6,680 0,000 0,424 0,035 0,473 2 12,21 0,000 0,237 0,034 0,266 4 6,862 0,000 R 0,789 R kare 0,622 F St. Beta Katsayı 107,681 Anlamlılık 0,000 (Sig.) a. Bağımlı Değişken: Alternatiflerin Belirlenmesi, p< 0,05 Regresyon Analizinde bağımlı değişken Alternatiflerin Belirlenmesi, bağımsız değişkenler ise Müşterilerin Kişilik Özellikleri, Kaynağın Uzmanlık Düzeyi, Müşterinin Uzmanlık Düzeyi, Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık, Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi ve Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi olacak şekilde belirlenmiştir. Tabloda R kare değerine bakılarak Müşterilerin Kişilik Özellikleri, Kaynağın Uzmanlık Düzeyi, Müşterinin Uzmanlık Düzeyi, Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık, Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi ve Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi değişkenlerinin bağlılıktaki değişimi %62 (R kare= 0,622) oranında açıkladığı görülmektedir. Ayrıca F değerinin (F = 107,681, p<0,05) istatistiksel açıdan anlamlı olduğu; yani bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkendeki değişimi kullanılmasının uygun olduğu görülmektedir. belirlediği ve modelin 101 Bu Tabloda görülen analiz sonuçlarına göre; Müşterilerin Kişilik Özellikleri (Beta=0,258; Sig=0,000), Kaynağın Uzmanlık Düzeyi (Beta=0,478; Sig=0,000), Müşterinin Uzmanlık Düzeyi (Beta=-0,455; Sig=0,000), Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık (Beta=0,251; Sig=0,000), Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi (Beta=0,473; Sig=0,000) ve Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi (Beta=0,266; Sig=0,000) anlamlı bulunmuştur. Buna göre Alternatiflerin Belirlenmesi aşamasında bu değişkenlerin önemli bir rol oynadığı söylenebilir. Ayrıca tüm diğer tahmin değişkenleri sabit tutulup, Beta değerine bakarak Ağızdan Ağıza Pazarlamanın altı boyutunun Alternatiflerin Belirlenmesi aşamasında etkisi sıralanmıştır. Kaynağın Uzmanlık Düzeyi (Beta=0,478) diğer boyutlara göre en fazla etkiye sahiptir. Bunu sırasıyla Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi (Beta=0,473), Müşterinin Uzmanlık Düzeyi (Beta=-0,455), Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi (Beta=0,266), Müşterilerin Kişilik Özellikleri (Beta=0,258) ve Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık (Beta=0,251) izlemektedir. 3.6.5.3. Çalışmanın 3. Hipotezi Bu hipotezde ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin üçüncü aşaması olarak, “alternatiflerin değerlendirilmesi” arasında ilişki olup olmadığını test etmek için Spearman Korelasyon Analizi kullanılmıştır. Çalışmada test edilen hipotez aşağıdaki gibi ifade edilebilir: H0: Ağızdan ağıza pazarlama ile alternatiflerin değerlendirilmesi arasında anlamlı bir ilişki yoktur. H1: Ağızdan ağıza pazarlama ile alternatiflerin değerlendirilmesi arasında anlamlı bir ilişki vardır. 102 Tablo 23: Ağızdan Ağıza Pazarlama İle Alternatiflerin Değerlendirilmesi Arasında İlişki Spearman Korelasyon Katsayısı Anlamlılık (2Yönlü) Alternatiflerin Değerlendirilmesi N Ağızdan Ağıza Pazarlama Spearman Korelasyon Katsayısı Anlamlılık (2Yönlü) N Alternatiflerin Değerlendirilmesi Ağızdan Ağıza Pazarlama 1,000 0,280 . 0,000 400 400 0,280 1,000 0,000 . 400 400 Tablo 23’de yapılan korelasyon analizi sonucunda, Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Alternatiflerin Değerlendirilmesi aşamasının arasındaki korelasyon katsayısı 0,28 çıkmış olup aralarıda pozitif doğrusal bir ilişki vardır. Sig. değeri = 0,000 < 0,05 olduğundan dolayı bu ilişki istatistiksel olarak anlamlıdır. Buna göre H1 hipotezi kabul edilmiştir. Dolayısıyla Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Alternatiflerin Değerlendirilmesi arasında anlamlı ilişki vardır hipotezi kabul edilmiştir. Tablo 24’de Ağızdan Ağıza Pazarlamanın altı boyutunun, Alternatiflerin Değerlendirilmesi aşamasında etkisi Regresyon Analizini kullanarak belirlenip ve sıralanmıştır. 103 Tablo 24: AAP’nın Boyutları ve Alternatiflerin Değerlendirilmesi Regresyon Analizi Model (Sabit) Müşterilerin Kişilik Özellikleri Kaynağın Uzmanlık Düzeyi Müşterinin Uzmanlık Düzeyi Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi Standardize Edilmemiş Katsayılar Std. B Hata St. Beta Katsayı Etki Beta Sıra t Sig. 5,706 0,000 1,676 0,294 0,116 0,061 0,087 6 1,882 0,061 0,110 0,037 0,169 5 2,969 0,003 -0,351 0,074 -0,325 3 -4,753 0,000 -0,179 0,040 -0,230 4 -4,456 0,000 0,398 0,064 0,333 2 6,260 0,000 0,492 0,063 0,415 1 7,797 0,000 R 0,534 R kare 0,285 F 26,101 Anlamlılık 0,000 (Sig.) a. Bağımlı Değişken: Alternatiflerin Değerlendirilmesi, p< 0,05 Regresyon Analizinde bağımlı değişken Alternatiflerin Değerlendirilmesi, bağımsız değişkenler ise Müşterilerin Kişilik Özellikleri, Kaynağın Uzmanlık Düzeyi, Müşterinin Uzmanlık Düzeyi, Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık, Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi ve Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi olacak şekilde belirlenmiştir. Tabloda R kare değerine bakılarak Müşterilerin Kişilik Özellikleri, Kaynağın Uzmanlık Düzeyi, Müşterinin Uzmanlık Düzeyi, Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık, Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi ve Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi değişkenlerinin bağlılıktaki değişimi %28 (R kare= 0,285) oranında açıkladığı görülmektedir. Ayrıca F değerinin (F = 26,101, p<0,05) istatistiksel açıdan anlamlı olduğu; yani bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkendeki değişimi belirlediği ve modelin kullanılmasının uygun olduğu görülmektedir. 104 Bu Tabloda görülen analiz sonuçlarına göre; Kaynağın Uzmanlık Düzeyi (Beta=0,169; Sig=0,003), Müşterinin Uzmanlık Düzeyi (Beta=-0,325; Sig=0,000), Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık (Beta=-0,230; Sig=0,000), Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi (Beta=0,333; Sig=0,000) ve Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi (Beta=0,415; Sig=0,000) anlamlı bulunmuştur. Buna göre Alternatiflerin Değerlendirilmesi aşamasında bu değişkenlerin önemli bir rol oynadığı söylenebilir. Müşterilerin Kişilik Özellikleri (Beta=0,087; Sig=0,061), Alternatiflerin Değerlendirilmesi üzerinde bir etkisi bulunamamıştır. Ayrıca tüm diğer tahmin değişkenleri sabit tutulup, Beta değerine bakarak Ağızdan Ağıza Pazarlamanın altı boyutunun Alternatiflerin Değerlendirilmesi aşamasında etkisi sıralanmıştır. Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi (Beta=0,415) diğer boyutlara göre en fazla etkiye sahiptir. Bunu sırasıyla Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi (Beta=0,333), Müşterinin Uzmanlık Düzeyi (Beta=-0,325), Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık (Beta=-0,230), Kaynağın Uzmanlık Düzeyi (Beta=0,169) ve Müşterilerin Kişilik Özellikleri (Beta=0,087) izlemektedir. 3.6.5.4. Çalışmanın 4. Hipotezi Bu hipotezde ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin dördüncü aşaması olarak, “satın alma kararı” arasında ilişki olup olmadığını test etmek için Spearman Korelasyon Analizi kullanılmıştır. Çalışmada test edilen hipotez aşağıdaki gibi ifade edilebilir: H0: Ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma kararı arasında anlamlı bir ilişki yoktur. H1: Ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma kararı arasında anlamlı bir ilişki vardır. 105 Tablo 25: Ağızdan Ağıza Pazarlama İle Satın Alma Kararı Arasında İlişki Satın Alma Kararı Ağızdan Ağıza Pazarlama 1,000 0,244 . 400 0,000 400 0,244 1,000 0,000 400 . 400 Spearman Korelasyon Katsayısı Anlamlılık (2Yönlü) N Spearman Korelasyon Katsayısı Anlamlılık (2Yönlü) N Satın Alma Kararı Ağızdan Ağıza Pazarlama Tablo 25’de yapılan korelasyon analizi sonucunda, Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Satın Alma Kararı aşamasının arasındaki korelasyon katsayısı 0,24 çıkmış olup aralarıda pozitif doğrusal bir ilişki vardır. Sig. değeri = 0,000 < 0,05 olduğundan dolayı bu ilişki istatistiksel olarak anlamlıdır. Buna göre H1 hipotezi kabul edilmiştir. Dolayısıyla Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Satın Alma Kararı arasında anlamlı ilişki vardır hipotezi kabul edilmiştir. Tablo 26’da Ağızdan Ağıza Pazarlamanın altı boyutunun, Satın Alma Kararı aşamasında etkisi Regresyon Analizini kullanarak belirlenip ve sıralanmıştır. Tablo 26: AAP’nın Boyutları ve Satın Alma Kararı Regresyon Analizi Model (Sabit) Müşterilerin Kişilik Özellikleri Kaynağın Uzmanlık Düzeyi Müşterinin Uzmanlık Düzeyi Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi R R kare F Anlamlılık (Sig.) Standardize Edilmemiş Katsayılar Std. B Hata St. Beta Katsayı Etki Beta Sıra t Sig. 5,309 0,000 1,510 0,285 0,199 0,060 0,171 2 3,343 0,001 0,080 0,036 0,140 3 2,234 0,026 -0,031 0,072 -0,033 6 -0,434 0,664 -0,078 0,039 -0,114 4 -1,996 0,047 0,208 0,062 0,198 1 3,383 0,001 0,112 0,061 0,107 5 1,831 0,068 0,365 0,333 10,063 0,000 a. Bağımlı Değişken: Satın Alma Kararı, p< 0,05 106 Regresyon Analizinde bağımlı değişken Satın Alma Kararı, bağımsız değişkenler ise Müşterilerin Kişilik Özellikleri, Kaynağın Uzmanlık Düzeyi, Müşterinin Uzmanlık Düzeyi, Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık, Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi ve Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi olacak şekilde belirlenmiştir. Tabloda R kare değerine bakılarak Müşterilerin Kişilik Özellikleri, Kaynağın Uzmanlık Düzeyi, Müşterinin Uzmanlık Düzeyi, Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık, Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi ve Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi değişkenlerinin bağlılıktaki değişimi %33 (R kare= 0,333) oranında açıkladığı görülmektedir. Ayrıca F değerinin (F = 10,063, p<0,05) istatistiksel açıdan anlamlı olduğu; yani bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkendeki değişimi belirlediği ve modelin kullanılmasının uygun olduğu görülmektedir. Bu Tabloda görülen analiz sonuçlarına göre; Müşterilerin Kişilik Özellikleri (Beta=0,171; Sig=0,001), Kaynağın Uzmanlık Düzeyi (Beta=0,140; Sig=0,026), Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık (Beta=-0,114; Sig=0,047) ve Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi (Beta=0,198; Sig=0,001) anlamlı bulunmuştur. Buna göre Satın Alma Kararı aşamasında bu değişkenlerin önemli bir rol oynadığı söylenebilir. Müşterinin Uzmanlık Düzeyi (Beta=-0,033; Sig=0,664) ve Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi (Beta=0,107; Sig=0,068) Satın Alma Kararı üzerinde bir etkisi bulunamamıştır. Ayrıca tüm diğer tahmin değişkenleri sabit tutulup, Beta değerine bakarak Ağızdan Ağıza Pazarlamanın altı boyutunun Satın Alma Kararı aşamasında etkisi sıralanmıştır. Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi (Beta=0,198) diğer boyutlara göre en fazla etkiye sahiptir. Bunu sırasıyla Müşterilerin Kişilik Özellikleri (Beta=0,171), Kaynağın Uzmanlık Düzeyi (Beta=0,140), Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık (Beta=-0,114), Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi (Beta=0,107) ve Müşterinin Uzmanlık Düzeyi (Beta=-0,033) izlemektedir. 107 3.6.5.5. Çalışmanın 5. Hipotezi Bu hipotezde ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin beşinci aşaması olarak, “satın alma sonrası tutum ve davranışlar” arasında ilişki olup olmadığını test etmek için Spearman Korelasyon Analizi kullanılmıştır. Çalışmada test edilen hipotez aşağıdaki gibi ifade edilebilir: H0: Ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma sonrası tutum ve davranışlar arasında anlamlı bir ilişki yoktur. H1: Ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma sonrası tutum ve davranışlar arasında anlamlı bir ilişki vardır. Tablo 27: Ağızdan Ağıza Pazarlama İle Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar Arasında İlişki Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar Spearman Korelasyon Katsayısı Anlamlılık (2Yönlü) N Ağızdan Ağıza Pazarlama Spearman Korelasyon Katsayısı Anlamlılık (2Yönlü) N Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar Ağızdan Ağıza Pazarlama 1,000 0,235 . 0,000 400 400 0,235 1,000 0,000 . 400 400 Tablo 27’de yapılan korelasyon analizi sonucunda, Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar aşamasının arasındaki korelasyon katsayısı 0,23 çıkmış olup aralarıda pozitif doğrusal bir ilişki vardır. Sig. değeri = 0,000 < 0,05 olduğundan dolayı bu ilişki istatistiksel olarak anlamlıdır. Buna göre H1 hipotezi kabul edilmiştir. Dolayısıyla Ağızdan 108 Ağıza Pazarlama ile Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar arasında anlamlı ilişki vardır hipotezi kabul edilmiştir. Tablo 28’de Ağızdan Ağıza Pazarlamanın altı boyutunun, Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar aşamasında etkisi Regresyon Analizini kullanarak belirlenip ve sıralanmıştır. Tablo 28: AAP’nın Boyutları ve Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar Regresyon Analizi Model (Sabit) Müşterilerin Kişilik Özellikleri Kaynağın Uzmanlık Düzeyi Müşterinin Uzmanlık Düzeyi Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi Standardize Edilmemiş Katsayılar Std. B Hata 1,815 0,239 St. Beta Katsayı Etki Beta Sıra t Sig. 7,597 0,000 0,128 0,050 0,127 3 2,566 0,011 -0,056 0,030 -0,114 4 -1,873 0,062 0,132 0,060 0,160 2 2,200 0,028 0,024 0,033 0,040 5 0,731 0,465 0,248 0,052 0,272 1 4,796 0,000 0,021 0,051 0,024 6 0,417 0,677 R 0,435 R kare 0,289 F 15,300 Anlamlılık 0,000 (Sig.) a. Bağımlı Değişken: Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar, p< 0,05 Regresyon Analizinde bağımlı değişken Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar, bağımsız değişkenler ise Müşterilerin Kişilik Özellikleri, Kaynağın Uzmanlık Düzeyi, Müşterinin Uzmanlık Düzeyi, Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık, Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi ve Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi olacak şekilde belirlenmiştir. Tabloda R kare değerine bakılarak Müşterilerin Kişilik Özellikleri, Kaynağın Uzmanlık Düzeyi, Müşterinin Uzmanlık Düzeyi, Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık, Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi ve Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi değişkenlerinin 109 bağlılıktaki değişimi %29 (R kare=0,289) oranında açıkladığı görülmektedir. Ayrıca F değerinin (F = 15,300, p<0,05) istatistiksel açıdan anlamlı olduğu; yani bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkendeki değişimi belirlediği ve modelin kullanılmasının uygun olduğu görülmektedir. Bu Tabloda görülen analiz sonuçlarına göre; Müşterilerin Kişilik Özellikleri (Beta=0,127; Sig=0,011), Müşterinin Uzmanlık Düzeyi (Beta=0,160; Sig=0,028), ve Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi (Beta=0,272; Sig=0,000) anlamlı bulunmuştur. Buna göre Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar aşamasında bu değişkenlerin önemli bir rol oynadığı söylenebilir. Kaynağın Uzmanlık Düzeyi (Beta=-0,114; Sig=0,062), Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık (Beta=0,040; Sig=0,465) ve Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi (Beta=0,024; Sig=0,677) Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar üzerinde bir etkisi bulunamamıştır. Ayrıca tüm diğer tahmin değişkenleri sabit tutulup, Beta değerine bakarak Ağızdan Ağıza Pazarlamanın altı boyutunun Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar aşamasında etkisi sıralanmıştır. Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi (Beta=0,272) diğer boyutlara göre en fazla etkiye sahiptir. Bunu sırasıyla Müşterinin Uzmanlık Düzeyi (Beta=0,160), Müşterilerin Kişilik Özellikleri (Beta=0,127), Kaynağın Uzmanlık Düzeyi (Beta=-0,114), Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık (Beta=0,040) ve Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi (Beta=0,024) izlemektedir. SONUÇ VE ÖNERİLER Günümüzde uygulanan başarılı pazarlama yöntemlerinde ağızdan ağıza pazarlama alanına önem verilmesi öncelikle müşteri temelli pazarlama anlayışının benimsenmesi ile başlamıştır. Birçok işletme kontrol mekanizmasına müşterilerini de dahil etmektedir. Bunun nedeni ise, müşterilerin artık her ortamda sahip oldukları olumlu ya da olumsuz fikirleri paylaşmaya, paylaşılan bilginin kaynağına göre çevrelerini dinlemeye eğilimli olmasından kaynaklanmaktadır. Birçok birey bilinçsiz ya da -daha çok- bilinçli olarak çevrelerinde yer alan insanların satın alma kararlarında, ya da zihinlerdeki marka algılarında etki sahibi olmaktadırlar. Pazarlama uzmanı George Silverman’a göre ortalama birey günde 5 bin reklam iletişimine maruz kalmakta, bunların içinden bin tanesinin geleneksel reklam mesajı olurken, yalnızca bir tanesinin kişileri harekete geçirmektedir. Bu aynı zamanda, neden ağızdan ağıza pazarlama kavramının günümüze kadar beklediğini de ortaya koymaktadır. Artık müşteri reklam doygunluğa ulaştığı ve istemediği reklam ve pazarlama faaliyetlerine maruz kaldığı için yalnız ihtiyacı olan ve almak istediği bilgiye ulaşma yolları denemektedir. Yapılan literatür incelemesinde çok fazla mesaja maruz kalan tüketicinin, pazarlama çabalarına karşı güven duygusunda bir azalmanın söz konusu olduğu ortaya çıkmıştır. Tüketiciler artık ürün veya hizmet için kitle iletişim araçlarında gördükleri reklam, promosyon, kampanya gibi tanıtım faaliyetlerine inanmamaktadırlar. Bunun yerine ürün veya hizmeti denemiş olan ve marka hakkında bir fikri bulunan insanlardan bilgi alma eğilimindedirler. Tüketicilerin yaşamış olduğu bu değişim işletmeleri de farklı arayışlar içine sokmuştur. Bu ihtiyacı karşılayabilecek en doğru pazarlama yöntemi; tavsiye odaklı içeriği nedeniyle ağızdan ağıza pazarlamadır. Tüm bu sebeplerden dolayı ağızdan ağıza pazarlama ile müşterinin Cep Telefonu satın alma karar sürecinin aşamaları arasında ilişki olup olmadığı bu araştırmada ele alınmış, bu doğrultuda ağızdan ağıza pazarlamaya belirlenmiş 111 altı boyutun satın alma karar sürecinin aşamalarına etkisi olup olmadığı da araştırılmıştır. Araştırmanın amaçları dikkate alınarak, belirlenen ağızdan ağıza pazarlamanın altı boyutu ve satın alma karar sürecinin beş aşaması ile ilgili bir araştırma modeli ve araştırma hipotezleri geliştirilmiştir. Çalışmada öncelikle detaylı ve çok aşamalı bir ölçek geliştirme/uyumlaştırma süreci takip edilmiş, ölçme araçları çeşitli analizlerle güvenilirlik ve geçerlilik açısından incelenmiş, tatmin edici sonuçlara ulaşılmıştır. Çalışmanın örneklem çerçevesini, Ankara ilinde olan dört devlet üniversitesi, yani Gazi, Hacettepe, Ankara ve ODTÜ üniversitelerinin iktisadi ve idari bilimler fakülteleri öğrencileri oluşturmaktadır. Bu kapsamda örneklem sayısı 400 kişi belirlenmiştir. Uygulama bölümünde, ağızdan ağıza pazarlamanın satın alma karar sürecinin aşamaları ile ilişkisi ve etkisini belirlemek için anket uygulaması yapılmıştır. Seçilen denek grubuna ait anket uygulaması yapıldıktan sonra elde edilen anket sonuçları ile SPSS programına girilmiş, elde edilen bulguların değerlendirilmesi ile araştırma; sonuca erdirilmiştir. Çalışmanın örneklem grubuna ait tanımlayıcı bilgiler ışığında ankete katılan öğrencilerin; %49,5’i Kadın ve %50,5’i Erkeklerden oluşmakta, katılımcıların %10,25’i 18 ile 20 yaş arasında, %73’ü 21 ile 23 yaş arasında ve %16,75’i 24 ile 26 yaş arasındadırlar. Öğrencilerin %3,25’i Birinci sınıf, %17’si İkinci sınıf, %33,25’i Üçüncü sınıf, %43,25’i Dördüncü sınıf ve %3,25’i ise Beşinci sınıf ve üzerinde eğitim almaktadırlar. Katılımcıların %13,25’i 1000 ve altı, %13,25’i 1001 ile 1500 arasında, %3,25’i 1501 ile 2000 arasında, %20,25’i 2001 ile 2500 arasında, %23,25’i 2501 ile 3000 arasında, %3,25’i 3001 ile 3500 arasında, %3,25’i 3501 ile 4000 arasında ve %20,25’i ise 4001 ve üzeri (TL) aylık aile gelirine sahiptirler. Öğrencilerin gelir düzeylerine bakıldığında, %9,75’i 0 ile 200 arasında, %23,5’i 201 ile 400 arasında, %23,25’i 401 ile 600 arasında, %20,25’i 601 ile 800 arasında, %13,5’i 801 ile 1000 arasında ve %9,75’i ise 1001 ve üzeri (TL) aylık gelir düzeyine sahiptirler. Son olarak ankete katılan öğrencilerin %3,25’i 0 ile 200 arası, %30,5’i 201 ile 400 arası, 112 %19,75’i 401 ile 600 arası, %26,5’i 601 ile 800 arası, %13,5’i 801 ile 1000 arası ve %6,5’i ise 1001 ve üzeri (TL) aylık giderine sahiptirler. Öğrencilerin ağızdan ağıza pazarlama yoluyla, Cep Telefonu ürününü satın almadan önce bilgi aldıkları kişilerin sayısı ile ilişkin dağılımlar ise; katılımcıların %13,5’i 1 kişiden, %16,5’i 2 kişiden, 13,5’i 3 kişiden, %19,8’i 4 kişiden ve 36,7’i 5 kişi ve üzeri kişiden satın almadan once bilgi almaktadırlar. Katılımcıların ağızdan ağıza pazarlama yoluyla, Cep Telefonu ürününü satın almadan önce bilgi aldıkları kişileri ile ilişkin dağılımlar ise; Katılımcıların %13,3’ü Cep Telefonu ürününü almadan önce Anne ve Babalarından, %6,5’i Eşlerinden, %6,5’i Akrabalarından, %3,3’ü Komşularından, %46,5’i Arkadaşlarından, %6,8’i İlk kez karşılaşan her hangi birisinden ve son olarak %17,3’i ise Diğer kaynaklardan bilgi almaktadırlar. Katılımcıların Cep Telefonu ürününü satın alma kararında etkilendikleri kaynaklar ve kişileri ile ilişkin dağılımlar ise; Katılımcıların %16,5’i bu ürünü satın alma kararında reklamlardan, %37’si çevredeki insanlardan, %13,3’ü broşür/kataloglardan, %10,3’ü yazılı ve göresel haberlerden, %13,3’ü internetten, %3,3’ü saydığımız kaynakların hiçbirinden ve %6,5’i ise saydığımız kaynakların dışında bilgi almaktadırlar. Araştırmanın birinci hipotezinde, ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin birinci aşaması olarak, “ihtiyacın ortaya çıkması” arasında ilişki olup olmadığını test etmek için Spearman Korelasyon Analizi kullanılmıştır. Yapılan korelasyon analizi sonucunda, Ağızdan Ağıza Pazarlama ile İhtiyacın Ortaya Çıkması aşamasının arasındaki korelasyon katsayısı 0,34 çıkmış olup aralarıda pozitif doğrusal bir ilişki vardır. Sig. değeri = 0,000 < 0,05 olduğundan dolayı bu ilişki istatistiksel olarak anlamlıdır. Buna göre H1 hipotezi kabul edilmiştir. Dolayısıyla Ağızdan Ağıza Pazarlama ile İhtiyacın Ortaya Çıkması arasında anlamlı ilişki vardır hipotezi kabul edilmiştir. Birinci hipotezda ayrıca, Ağızdan Ağıza Pazarlamanın altı boyutunun, İhtiyacın Ortaya Çıkması aşamasında etkisi Regresyon Analizini kullanarak belirlenip ve sıralanmıştır. Bu hipotezde tüm diğer tahmin değişkenleri sabit 113 tutulup, Beta değerine bakarak Ağızdan Ağıza Pazarlamanın altı boyutunun İhtiyacın Ortaya Çıkması aşamasında etkisi sıralanmıştır. Müşterinin Uzmanlık Düzeyi (Beta=-0,458) diğer boyutlara göre en fazla etkiye sahiptir. Bunu sırasıyla Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi (Beta=0,448), Müşterilerin Kişilik Özellikleri (Beta=0,420), Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık (Beta=0,415), Kaynağın Uzmanlık Düzeyi (Beta=0,032) ve Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi (Beta=0,012) izlemektedir. Araştırmanın ikinci hipotezinde, ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin ikinci aşaması olarak, “alternatiflerin belirlenmesi” arasında ilişki olup olmadığını test etmek için Spearman Korelasyon Analizi kullanılmıştır. Yapılan korelasyon analizi sonucunda, Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Alternatiflerin Belirlenmesi aşamasının arasındaki korelasyon katsayısı 0,60 çıkmış olup aralarıda pozitif doğrusal bir ilişki vardır. Sig. değeri = 0,000 < 0,05 olduğundan dolayı bu ilişki istatistiksel olarak anlamlıdır. Buna göre H1 hipotezi kabul edilmiştir. Dolayısıyla Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Alternatiflerin Belirlenmesi arasında anlamlı ilişki vardır hipotezi kabul edilmiştir. İkinci hipotezda ayrıca, Ağızdan Ağıza Pazarlamanın altı boyutunun, Alternatiflerin Belirlenmesi aşamasında etkisi Regresyon Analizini kullanarak belirlenip ve sıralanmıştır. Bu hipotezde tüm diğer tahmin değişkenleri sabit tutulup, Beta değerine bakarak Ağızdan Ağıza Pazarlamanın altı boyutunun Alternatiflerin Belirlenmesi aşamasında etkisi sıralanmıştır. Kaynağın Uzmanlık Düzeyi (Beta=0,478) diğer boyutlara göre en fazla etkiye sahiptir. Bunu sırasıyla Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi (Beta=0,473), Müşterinin Uzmanlık Düzeyi (Beta=-0,455), Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi (Beta=0,266), Müşterilerin Kişilik Özellikleri (Beta=0,258) ve Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık (Beta=0,251) izlemektedir. Araştırmanın üçüncü hipotezinde, ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin üçüncü aşaması olarak, “alternatiflerin değerlendirilmesi” arasında ilişki olup olmadığını test etmek için Spearman Korelasyon Analizi 114 kullanılmıştır. Yapılan korelasyon analizi sonucunda, Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Alternatiflerin Değerlendirilmesi aşamasının arasındaki korelasyon katsayısı 0,28 çıkmış olup aralarıda pozitif doğrusal bir ilişki vardır. Sig. değeri = 0,000 < 0,05 olduğundan dolayı bu ilişki istatistiksel olarak anlamlıdır. Buna göre H1 hipotezi kabul edilmiştir. Dolayısıyla Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Alternatiflerin Değerlendirilmesi arasında anlamlı ilişki vardır hipotezi kabul edilmiştir. Üçüncü hipotezda ayrıca, Ağızdan Ağıza Pazarlamanın altı boyutunun, Alternatiflerin Değerlendirilmesi aşamasında etkisi Regresyon Analizini kullanarak belirlenip ve sıralanmıştır. Bu hipotezde tüm diğer tahmin değişkenleri sabit tutulup, Beta değerine bakarak Ağızdan Ağıza Pazarlamanın altı boyutunun Alternatiflerin Değerlendirilmesi aşamasında etkisi sıralanmıştır. Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi (Beta=0,415) diğer boyutlara göre en fazla etkiye sahiptir. Bunu sırasıyla Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi (Beta=0,333), Müşterinin Uzmanlık Düzeyi (Beta=0,325), Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık (Beta=-0,230), Kaynağın Uzmanlık Düzeyi (Beta=0,169) ve Müşterilerin Kişilik Özellikleri (Beta=0,087) izlemektedir. Araştırmanın dördüncü hipotezinde, ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin dördüncü aşaması olarak, “satın alma kararı” arasında ilişki olup olmadığını test etmek için Spearman Korelasyon Analizi kullanılmıştır. Yapılan korelasyon analizi sonucunda, Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Satın Alma Kararı aşamasının arasındaki korelasyon katsayısı 0,24 çıkmış olup aralarıda pozitif doğrusal bir ilişki vardır. Sig. değeri = 0,000 < 0,05 olduğundan dolayı bu ilişki istatistiksel olarak anlamlıdır. Buna göre H1 hipotezi kabul edilmiştir. Dolayısıyla Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Satın Alma Kararı arasında anlamlı ilişki vardır hipotezi kabul edilmiştir. Dördüncü hipotezda ayrıca, Ağızdan Ağıza Pazarlamanın altı boyutunun, Satın Alma Kararı aşamasında etkisi Regresyon Analizini kullanarak belirlenip ve sıralanmıştır. Bu hipotezde tüm diğer tahmin 115 değişkenleri Pazarlamanın sabit tutulup, Beta değerine altı boyutunun Satın Alma bakarak Ağızdan Kararı aşamasında Ağıza etkisi sıralanmıştır. Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi (Beta=0,198) diğer boyutlara göre en fazla etkiye sahiptir. Bunu sırasıyla Müşterilerin Kişilik Özellikleri (Beta=0,171), Kaynağın Uzmanlık Düzeyi (Beta=0,140), Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık (Beta=-0,114), Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi (Beta=0,107) ve Müşterinin Uzmanlık Düzeyi (Beta=-0,033) izlemektedir. Araştırmanın beşinci hipotezinde, ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma karar sürecinin beşinci aşaması olarak, “satın alma sonrası tutum ve davranışlar” arasında ilişki olup olmadığını test etmek için Spearman Korelasyon Analizi kullanılmıştır. Yapılan korelasyon analizi sonucunda, Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar aşamasının arasındaki korelasyon katsayısı 0,23 çıkmış olup aralarıda pozitif doğrusal bir ilişki vardır. Sig. değeri = 0,000 < 0,05 olduğundan dolayı bu ilişki istatistiksel olarak anlamlıdır. Buna göre H1 hipotezi kabul edilmiştir. Dolayısıyla Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar arasında anlamlı ilişki vardır hipotezi kabul edilmiştir. Beşinci hipotezda ayrıca, Ağızdan Ağıza Pazarlamanın altı boyutunun, Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar aşamasında etkisi Regresyon Analizini kullanarak belirlenip ve sıralanmıştır. Bu hipotezde tüm diğer tahmin değişkenleri sabit tutulup, Beta değerine bakarak Ağızdan Ağıza Pazarlamanın altı boyutunun Satın Alma Sonrası Tutum ve Davranışlar aşamasında etkisi sıralanmıştır. Müşterinin Algıladığı Risk Düzeyi (Beta=0,272) diğer boyutlara göre en fazla etkiye sahiptir. Bunu sırasıyla Müşterinin Uzmanlık Düzeyi (Beta=0,160), Müşterilerin Kişilik Özellikleri (Beta=0,127), Kaynağın Uzmanlık Düzeyi (Beta=-0,114), Müşteri ile Kaynak Arasındaki Yakınlık (Beta=0,040) ve Müşterilerin İletişimden Etkilenme Düzeyi (Beta=0,024) izlemektedir. Ağızdan ağıza pazarlama ve kavramları herkes tarafından uygulanırsa, işletme ve pazarın bu durumdan nasıl etkileneceği incelenmelidir. Öncelikle, 116 açıkça görülebilir ki bilgiyi yaymanın maliyeti yükselecektir. Fikir taşıyıcıları, ilkesiz fikir liderlerine dönüştürmek için ortaya atılan ödüller büyüyecektir. Güçlü fikir liderleri daha büyük yaralar sağlayacaktır. Tavsiye için büyük bir talep oluştuğunda, pazarlamacılar onlara daha yüksek meblağlar ödemek zorunda kalacaklardır. Ancak durum ne olursa olsun ağızdan ağıza pazarlama, her zaman eksiksiz ve kusursuz biçimde çalışacaktır. Çünkü zaten yüzlerce yıldır varolan tavsiye mekanizması satın alma davranışı gösteren veya gösterecek her bir tüketici için önem arz edecektir. 117 KAYNAKÇA AÇIKÖZ, H. M.; Etkili İletişim, Ankara, Elis Yayınları, 2005. AHMADIAN SARAY, F.; “Tüketicinin Yaşam Tarzı ve Reklamın Rolü”, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, 2007. AKSU, M., ALKAN, G. B.; “Pazarlamada “mamul hayat seyri” kavramı ve uluslararası pazarlamada kullanımı”, Pazarlama Dünyası, 11(66), 1997. ALTUNIŞIK, R., ÇALLI, L.; “Plansız Alışveriş (Impulse Buying) ve Hazcı Tüketim Davranışları Üzerine Bir Araştırma: Satın Alma Karar Sürecinde Bilgi Kullanımı”, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, 3. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, 2004. ALTUNIŞIK, Remzi, ÖZDEMIR, Şuayıp, TORLAK, Ömer, Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, 4. Baskı, İstanbul, 2006. ARGAN, Metin, TOKAY ARGAN, Mehpare, “Viral Pazarlama veya İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve”, Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı. 2, 2006, s. 231-246. AVAN, Ali, “Konya’yı Kültürel Amaçlarla Ziyaret Eden Yabancı Turistlerin Satın Alma Karar Sürecinin Değerlendirilmesi”, Yüksek Lisans Tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Anabilim Dalı, 2010. AVCILAR, Mutlu, Y.; “Kişisel Etki Kaynakları ve Ağızdan Ağıza İletişim Ağı”, Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Yıl. 1, Sayı. 2, Eylül, 2005, s. 333-347. AYDIN, Didem, “Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Kararlarında Etkileri”, Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Pazarlama Bilim Dalı, 2009. 118 AYŞE ÖZTÜRK, Sevgi, Hizmet Pazarlaması, Ekin Basım Yayın, 8. baskı, Eskisehir, 2008. BALABAN, Ülken Asım, “TV Reklamlarının Tüketici Satın Alma Karar Sürecine Etkileri”, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, 2010. BALTER, Dave, BUTMAN, John, Grapevine: The New Art of Word of Mouth Marketing, New York: Penguin Group, 2005. BANSAL, H. S., VOYER, P. A.; “Word-of-Mouth Processes Within A Services Purchase Decision Context”, Journal of Service Research, Vol. 3, 2000, pp. 166–177. BAYUS, Barry L.; “Word of Mouth: The Indirect Effects of Marketing Efforts”, Journal of Advertising Research, 25(3), 1985, pp. 30–39. BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W., ENGEL, James F., Consumer Behavior, Thomson South-Western, 10th Edition, 2006, s. 535. BLACKWELL, Roger D., MİNİARD, Paul W., ENGEL, James F.; Consumer Behavior, Harcourt College Publishers, Ft. Worth, Texas, 2001. BURNETT, John, MORIARTY, Sandra, Introduction to Marketing Communications: An Integrated Approach, Prentice-Hall, 1998. BUTTLE, Francis A.; “Word-of-Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 6, 1998, s. 241-254. CAN, Polat, “Yaşam Tarzlarının Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Rolüne İlişkin Bir Araştırma”, Yüksek Lisans Tezi, Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, 2006. CHRISTINE, T. E., BANERJEE, A. K., DEREK, L.; “Managing Word of Mouth Communication: Empirical Evidence From India”, International Journal of Bank Marketing, c. 18, 2000, s. 2. 119 CHUNNINGHAM, S. M.; “The Major Dimensions of Perceived Risk” in Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Edited by: Donald F. Cox, Harvard University Press, USA, 1967. ÇEPNİ, Büşra, “Ağızdan Ağıza Pazarlama Kapsamında Demografik ve Sosyal Faktörlerin Üniversite Öğrencilerinin Sinema Filmi Tercihleri Üzerindeki Etkilerinin Belirlenmesi”, Yüksek Lisans Tezi, Karadeniz Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, 2011. DAL, Anıl, “Kulaktan Kulağa İletişimin İşleyişine Yönelik Betimsel Bir Araştırma”, Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2007. DAVIDOW, Moshe, “Have You Heard the Word? The Effect of Word of Mouth on Perceived Justice, Satisfaction and Repurchase Intentions Following Complaint Handling”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 16, 2003. DEAL, Marianna, ABEL, Pete, Grass Roots: The Exponential Power of One, Brandweek,, February 26, 2001, s. 38. DERBAIX, Christian, VANHAMME, Joelle, “Inducing Word of Mouth by Eliticing Surprise: A Pilot Investigation”, Journal of Economic Psychology, Vol. 24, 2003, s. 99-116. DEVECİ, Bilal, “Konaklama İşletmelerı Açısından Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketicilerin Satın Alma Kararlarına Etkileri: Ankara Örneği”, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2010. ENGEL, James F., BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W.; Consumer Behaviour, Sixth Edition, Chernow Editorial Services, Inc., 1990. ERCİŞ, Aysel, ÜNAL, Sevtap, CAN, Polat, “Tüketicileri Yaşam Tarzları ve Beyaz Eşya Satın Alma Karar Süreçleri Açısından Alt Gruplara Ayırmaya 120 Yönelik Bir Araştırma”, Gazi Üniversitesi Endüstriyel Sanatlar Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı. 22, 2008, s. 36. ERDOĞAN, İrfan, İletişimi Anlamak, Geliştirilmiş 2. Baskı. Erk Yayınları. Ankara, 2005. EREN, K.; “İnternet Tüketicisinin Satın Alma Davranışlarının İncelenmesi Üzerine Bir Araştırma”, Yüksek Lisans Tezi, Adana Üniversitesi, 2009. FILL, Chriss, Marketing Communications: Contexts, Contents and Strategies, Second Edition, Prentice Hall Europe, 1999. FILL, Chriss, Marketing Communications: Frameworks, Theories and Applications, First Edition, Prentice-Hall, 1995. FORNELL, C., WERNERFELT, B.; “A Model for Customer Complaint Management”, Marketing Science, Vol. 7, 1998, pp. 287–298. GILDIN, Suzana, “Understanding the Power of Word of Mouth”, Revista de Adminitracao Mackenzie, Vol. 4, No. 1, 2006, pp. 93-106. GREMLER, D. D., BROWN, S. W.; “Service Loyalty: Its Nature, Importance and Implications”, International Service Quality Association, St. John’s University, Jamaica, NY, 1996. GREWAL, Rajdeep, CLINE, Thomas W., DAVIES, Anthony, “Early-Entrant Advantage, Word-of-Mouth Communication, Brand Similarity, and the Consumer Decision-Making Process”, Journal of Consumer Psychology, 13 (3), 2003, s.187-197. GÜMÜŞ, Niyazi, “Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici Satın Alım Kararlarına Etkisi ve Bir Uygulama”, Yüksek Lisans Tezi, Abant İzzet Baysal Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, 2009. HAYTA, A. B.; “Turizm Pazarlamasında Tüketici Satın Alma Süreci ve Karşılaşılan Sorunlar”, Kastamonu Eğitim Dergisi, 16 (1), 2008, s. 31-48. 121 HAYWOOD, K. Michael, “Managing Word of Mouth Communications”, Journal of Services Marketing, Vol. 3, No. 2, 1989, s.55-67. HELM, Sabrina, “Viral Marketing-Establishing Customer Relationship by ‘Word of Mouse’”, Electronic Markets, 10 (3), 2000, p. 158-161. HÜSEYİNOĞLU, Beyza, “Tüketici Tarafından Yaratılan Medya Ortamında Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Bir Uygulama”, Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, 2009. İLGÜN, Eylem, “Satış Promosyonlarının Nihai Tüketici Satın Alma Davranışları İle İlişkisi ve Türk GSM Sektöründe Bir Araştırma”, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 2006. İSLAMOĞLU, A. H.; “Değişik Otomobil Markalarına Sahip Tüketicilerin Kişilik Özellikleri Birbirinden Farklı mı?”, Pazarlama Dünyası, Sayı. 40, 1993. İSLAMOĞLU, A. Hamdi, ALTUNIŞIK, Remzi, Tüketici Davranışları, İstanbul, Beta Yayınları, 2008. KAVAS, Alican, KATRİNLİ, Alev, TİMURCANDAY, Özmen, Tüketici Davranışları, 3. Baskı, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları, 2000. KELEŞ, Ceyda, “Tüketicilerde Genetiği Değiştirilmiş Gıda Ürünleriyle İlgili Algılanan Risk Türlerinin Kulaktan Kulağa İletişim ve Satın Alma İsteğiyle İlişkisi”, Doktora Tezi, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, 2011. KIEL, G. C., LAYTON, L. A.; “Dimensions of Consumer Information Seeking Behavior”, Journal of Marketing Research, 1981, pp. 233-239. KILIÇER, Tuğba, “Tüketicilerin Satın Alım Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi: Anadolu Üniversitesi Öğretim Elemanları Üzerinde Bir 122 Araştırma”, Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2006. KORKMAZ, T., IŞIN, F. B.; “Marka Tanıdıklığı ve Kulaktan Kulağa İletişimin Markaya Karşı Tutum ve Satın Alma Eğilimi Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma”, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 17(3-4), 2003, s. 287-301. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Principles of Marketing, Prentice Hall, International Edition, 9th Edition, New Jersey, 2001. KOTLER, Philip, Marketing Management, Prentice Hall International, Inc., The Millennium Edition, New Jersey, 2000. KOZINETS, R. V.; “The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities”, Journal of Marketing Research, 39(1), 2002, s. 61-72. LALELİ, Şule, “Reklam Düşüşte PR Yükseliyor”, Marketing Türkiye Dergisi, Yıl. 5, Sayı.120, 2007. LANG, Bodo, Word of Mouth: Why is it so significant, Manukau Instute of Technology, New Zelland, http://conferences.anzmac.org/ANZMAC2006/ documents/Lang_Bodo.pd, 2006. LIM, JunSang, SHARON, E. Beatty, “The Impact of Inconsistent Word of Mouth on Brand Attitude”, Asia Pacific Advances in Consumer Research, No. 6, 2005, s. 263. MANGOLD, W. Glynn, MILLERI, Fred, “Word of Mouth Communication in the Service Marketplace”, The Journal of Services Marketing, Vol. 13, I. 1, 1999, ss. 73-89. MISIRLI, İrfan, Genel ve Teknik İletişim- Kavramlar, İlkeler, Uygulamalar, Ankara, Detay Yayıncılık, 2008. 123 MOWEN, John. C., MINOR, Michael. S.; Consumer Behavior, 5th ed. N. J.: Prentice-Hall Inc., 1998. MOWEN, John C., MINOR, Michael S.; Consumer Behaviour: A Framework, New Jersey, Prentice-Hall, 2001. MUCUK, İsmet, Pazarlama İlkeleri, 15. Basım, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2006. MUCUK, İsmet, Pazarlama İlkeleri, İstanbul, Türkmen Kitapevi, 2001. ODABAŞI, Y., BARIŞ, G.; Tüketici Davranışı, 2. Baskı, İstanbul, Kapital Medya A. Ş., 2003. ODABAŞI, Y., BARIŞ, G.; Tüketici Davranışları, 7.Baskı, İstanbul: MediaCat, 2007. ODABAŞI, Y.; “Tuketici Davranısları ve pazarlama Stratejisi”, Anadolu Universitesi Yayınları, Eskisehir, 1996. ODABAŞI, Y.; Tüketici Davranışı, MediaCat Yayınları, İstanbul, 2002. ODABAŞI, Yavuz, BARIŞ, Gülfidan, Tüketici Davranışı, 6. Baskı, Mediacat Yayınları, İstanbul, 2006. ODABAŞI, Yavuz, BARIŞ, Gülfidan, Tüketici Davranışı, Kapital Medya, İstanbul, 2002. ODABAŞI, Yavuz, OYMAN, Mine, Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul, MediaCat Yayınları, 2007. OKUTAN, Semih, “Bir Pazarlama Stratejisi Olarak Ağızdan Ağıza İletişim Üzerine Bir Araştirma”, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2007. OLUÇ, M.; “Satın Alma Davranıslarının Dinamikleri”, Pazarlama Dünyası, Sayı. 27, 1991, s. 2-12. 124 ÖZTÜRK, A.; Pazarlama İlkeleri, Ankara, Gazi Kitabevi, 2011. PARLAK, Filiz, “Sosyal Medya ve Tüketici Satın Alma Karar Sürecine Etkileri: Nitel Bir Uygulama”, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, 2010. REID, R. D., BOJANIC, D. C.; Hospitality Marketing Management, 4th Edition, New Jersey, John Wiley & Sons, 2006. RICHINS, Marsha L.; “Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A Pilot Study”, The Journal of Marketing, C. 47, No. 1, 1983, s. 68-76. SCHIFFMAN, G. Leon, KANUK, Leize Lazar, Consumer Behavior, International Edition, Pearson Education International Prentice-Hall, 2004. SETH, Godin, Unleashing the Ideavirus, New York: Do You Zoom Inc., 2001, s. 66. SILVERMAN, George, “How to Harness the Awesome Power of Word of Mouth”, Direct Marketing, Garden City, Vol. 60, Iss. 7, 1997, s. 32. SILVERMAN, George, Ağızdan Ağıza Pazarlama, Çev. Ender Orfanlı, Kapital Medya Hizmetleri, İstanbul, 2006, s. 32. SILVERMAN, George, Ağızdan Ağıza Pazarlama: Dünyanın En Güçlü Pazarlama Yönteminin 28 Sırrı, (Çev. Ender Orfanlı), İstanbul, MediaCat Kitapları, 2007. SILVERMAN, George, The Secrets of Word of Mouth Marketing, New York: American Management Assocation, 2001. SOLOMON, M. R.; Consumer Behavior, International 5th Ed, Prentice-Hall International Inc., 2002. STAUSS, Bernd, “Global World-of-Mouth: Service Bashing on the Internet Is a Thorny Issue”, Marketing Management, 6 (3), 1997, pp. 28–30. 125 SUBRAMANİ, M. R., RAJAGOPALAN, B.; “Knowledge-Sharing and Influence in Online Social Networks via Viral Marketing”, Communication of The ACM, 46 (12), 2003, p. 300-307. SWANSON, Kelley Scott, “Service Recovery Attribution and Word -Of- Mouth Intention”, European Journal of Marketing, Vol. 35, I:½, 2001, s. 194-211. ŞİMŞEK, Özkan, “Ağızdan Ağza İletişimin Satın Alma Kararı Üzerindeki Etkisi -Bankacılık Sektöründe Bir Uygulama-”, Yüksek Lisans Tezi, Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Ana Bilim Dalı, 2009. TENEKECİOĞLU, Birol, TOKOL, Tuncer, ÇALIK, Nuri, KARALAR, Rıdvan, TİMUR, Necdet, AYŞE ÖZTÜRK, Sevgi, Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Yayınları, Editör: Birol Tenekecioğlu, 2004. THOMAS, Greg Metz, “Building the Buzz in the Hive Mind”, Journal of Consumer Behavior, Vol. 4, I. 1, 2004, pp. 64-71. TORLAK, Ö., ALTUNIŞIK, R.; Pazarlama Stratejileri, Yönetsel Bir Yaklaşım, İstanbul, Beta Basım A. Ş., 2009. UZTUĞ, F.; Markan Kadar Konuş, Marka İletişimi Stratejileri, MediaCat Yayınları, İstanbul, 2002. WELLS, William D., PRENSKY, David, Consumer Behavior, John Wiley&Sons Inc, 1996. WILKIE, William L.; Consumer Behavior, 3rd Edition, John Wiley & Sons, New York, 1994. WILSHUSEN, Laurie, “What’s the Buzz?”, MHS., Spring, 48, 2005. YAVUZYILMAZ, Oğuz, Ağızdan Ağıza Pazarlama (Kocaeli’de Bulunan Dershanelerdeki Öğrenciler Üzerine Örnek Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2008. 126 YAZICIOĞLU, Yahşi, ERDOĞAN, Samiye, Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Ankara, Detay Yayıncılık, 2004. YILMAZ, Emrah Sıtkı, “Sosyal Paylaşım Sitelerinin Satın Alma Karar Sürecine Etkisi: Gaziantep Üniversitesi’nde Bir Uygulama”, Yüksek Lisans Tezi, Gaziantep Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, 2012. YÜKSEL, Ahmet Haluk, Bireylerarası İletişime Giriş, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, 1994. YÜKSELEN, Cemal, Temel Pazarlama Bilgileri, Adım Yayımcılık, Ankara, 1999. ZIEN, J.; “Viral Marketing for Internet Web Sites”, http:// Internet. about.com /business/Internet/library/wee./aa092799.tmhtm?DEDIR_40_yes4. (erisim tarihi 3 Temmuz 2004), 2000. ZILLIOĞLU, Merih, İletişime Giriş, Eskişehir, Anadolu Üniversitesi, 1992. ZORAL YÜCEBAŞ, Mutlu Yelda, “Müşteri Memnuniyetsizliğinde Ağızdan Ağıza İletişimin Sonuçları Üzerine Bir Uygulama”, Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, 2010. 127 EKLER EK- 1. Anket Formu Değerli katılımcı; Aşağıdaki anket akademik bir çalışma için veri toplama amacıyla, Gazi Üniversitesi öğrencileri arasında yapılmaktadır. İfadeleri samimi biçimde değerlendirmeniz çalışmanın bilimselliğini doğrudan etkileyecektir. İfadelere verdiğiniz yanıtlar sadece bilimsel amaçlar çerçevesinde değerlendirilecek ve hiçbir şekilde verdiğiniz yanıtlar açıklanmayacaktır. Katılımınız için teşekkür ederim. BÖLÜM I Lütfen aşağıdaki ifadeleri dikkatlice okuduktan sonra, ifadenin karşısındaki rakamlardan uygun olanı işaretleyiniz. İfadeleri cevaplarken Cep Telefonu ürününe göre sizin için en uygun yere X işareti koyarak cevaplayınız. 1= Hiç Katılmıyorum 2= Az Katılıyorum 3= Orta Derecede Katılıyorum 4= Çok Katılıyorum 5= Tam Katılıyorum 1 Kendi kararlarımı her zaman kendim veririm. 1 2 3 4 5 2 Hayatımda olan şeyleri kendi çabalarımla elde ederim. 1 2 3 4 5 3 Hayatımda aceleci bir insanımdır. 1 2 3 4 5 4 Hayatımda ne olacağına ben karar veriririm. 1 2 3 4 5 5 Genelde duygularımı rahatça ifade edebilirim. 1 2 3 4 5 6 Yeni marka ve ürün hakkında sadece yakın arkadaşlarım ve ailemle konuşurum. Bilgi aldığım kişinin cep telefonu özelliklerine ilişkin bilgi düzeyinin yüksek olması önemlidir. Bilgi aldığım kişinin cep telefonu fiyatı ile ilgili bilgi düzeyinin yüksek olması önemlidir. Bilgi aldığım kişinin alternatif cep telefonu ile ilgili bilgi düzeyinin yüksek olması önemlidir. Bilgi aldığım kişinin cep telefonu ile ilgili deneyiminin yüksek olması önemlidir. Satın aldığım cep telefonu özellikleri ile ilgili bilgi düzeyimin yüksek olması önemlidir. Satın aldığım cep telefonu fiyatı ile ilgili bilgi düzeyimin yüksek olması önemlidir. Satın aldığım cep telefonu, farklı ürün alternatifleri ile ilgili sahip olduğum bilgi düzeyimin yüksek olması önemlidir. Satın aldığım cep telefonu ile ilgili deneyimimin yüksek olması önemlidir. Satın aldığım cep telefonu ile ilgili, bilgi aldığım kişiyle, kişisel bir sır paylaşma düzeyimin yüksek olması önemlidir. Satın aldığım cep telefonu ile ilgili, bilgi aldığım kişiyle, boş zaman geçirme düzeyimin yüksek olması önemlidir. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 128 27 Bilgi aldığım kişiden gerektiğinde yardım isteme düzeyim (arabasını ödünç alma, hasta olduğumda işlerim için yardım isteme gibi) yüksektir. Parasal külfeti nedeniyle, satın almadan önce cep telefonuna duyduğunuz kaygı düzeyi yüksektir. Satın almadan once cep telefonu performansı (güç, dayanıklılık, hizmetin hızı, kalitesi gibi) ile ilgili duyduğum kaygı düzeyi yüksektir. Satın almadan önce cep telefonun verebileceği fiziksel zarar nedeniyle duyduğum kaygı düzeyi (sağlığı olumsuz yönde etkileme gibi) yüksektir. Satın almadan önce cep telefonu ile ilgili hissettiğim sosyal kaygı düzeyi (sosyal çevrede onaylanmama, alay edilme gibi) yüksektir. Satın almadan önce cep telefonunun, bana uygun olup olmadığı ile ilgili duyduğum kaygı düzeyi yüksektir. Satın almadan once cep telefonunun, teknik olarak karmaşık olması nedeniyle duyduğum kaygı düzeyi yüksektir. Satın aldığım cep telefonu ile ilgili bilgi aldığım kişiden elde ettiğim bilgilerin miktarı yüksektir. Bilgi aldığım kişinin, satın aldığım cep telefonu ile ilgili, daha önce düşünmediğim yönlerini ortaya çıkarma düzeyi yüksektir. Bilgi aldığım kişinin cep telefonu ile ilgili satın alma kararımdaki yardım düzeyi yüksektir. Bilgi aldığım kişinin, cep telefonu satın almamdaki etkisi büyüktür. 1 2 3 4 5 28 Kullandığım cep telefonundan bıkarsam yeni ürün arayışına geçerim. 1 2 3 4 5 29 Reklamlar birçok cep telefonuna olan ihtiyacımın ortaya çıkmasında etkili olur. 1 2 3 4 5 30 cep telefonuna olan ihtiyacım kendi kendine ortaya çıkar. 1 2 3 4 5 31 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 34 Finansal durumumdaki düzelme bende yeni ihtiyaçlar ortaya çıkarır. Kullandığım cep telefonun yeni bir modelinin piyasaya çıkması halinde elimdeki cep telefonu dğiştirme ihtiyacı duyarım. Arkadaşımın satın aldığı cep telefonu çoğu kez benim de o cep telefonuna olan ihtiyacımı ortaya çıkarır Çoğu kez cep telefonuna olan ihtiyacım mağazaları gezerken ortaya çıkar 1 2 3 4 5 35 Alternatifleri belirlerken cep telefonunun ödeme koşullarına dikkat ederim. 1 2 3 4 5 36 Alternatifleri belirlerken cep telefonunun özelliklerine dikkat ederim. 1 2 3 4 5 37 Alternatifleri belirlerken cep telefonunun fiyatına dikkat ederim. 1 2 3 4 5 38 Alternatifleri belirlerken cep telefonunun ihtiyacımı karşılamasına dikkat ederim. 1 2 3 4 5 39 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 46 Alternatifleri belirlerken cep telefonu hakkındaki bilgiyi çoğu kez ailemden edinirim. Alternatifleri belirlerken cep telefonu hakkındaki bilgiyi çoğu kez arkadaşlarımdan edinirim. Alternatifleri belirlerken cep telefonu hakkındaki bilgiyi çoğu kez reklamlardan edinirim. Alternatifleri belirlerken cep telefonu hakkındaki bilgiyi çoğu kez geçmiş deneyimlerimden edinirim Alternatifleri belirlerken cep telefonu hakkındaki bilgiyi çoğu kez satış elemanlarından edinirim. Alternatifleri değerlendirirken aradığım özellikleri listeleyip, ihtiyacıma en çok cevap veren cep telefonunu tercih ederim. Satın alacağım cep telefonununa ilişkin alternetifleri belirlerken rakip fırmaların ürünlerinin karşılaştırmasını yaparım. Bazı fırmaların ürünlerine karşı ön yargılı yaklaşırım. 1 2 3 4 5 47 Satın alacağım cep telefonu ile ilgili muhtemel bütün alternatifleri değerlendiririm. 1 2 3 4 5 48 Satış görevlisinin cep telefonu hakkındaki teklifleri, satın alma kararımı etkiler. 1 2 3 4 5 49 Çevremin, satın alacağım cep telefonu hakkındaki olumsuz düşünceleri beni etkiler. 1 2 3 4 5 50 Çevremin, satın alacağım cep telefonu hakkındaki olumlu düşünceleri beni etkiler. Mağazanın olumsuz fiziksel şartları (Tasarımı, atmosferi, ışıklandırması vb.) satın alma kararımı etkiler. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 32 33 40 41 42 43 44 45 51 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 129 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 Satın almak istediğim cep telefonunun mağazada bulunmaması durumunda ürünün siparişini verir, gelmesini beklerim. Cep telefonunun bulunmaması durumunda ikinci alternatif ürünü satın alırım. Satın aldığım cep telefonundan tatmin olursam, aynı firmanın ürününü sonraki alışverişlerimde de tercih ederim. Satın aldığım cep telefonundan tatmin olursam, bu ürünü arkadaşıma da tavsiye ederim. Cep telefonunu aldıktan sonra üründen tatmin olmazsam firma hakkında yakınlarımı uyarırım. Cep telefonunu satın aldıktan sonra üründen memnun kalmazsam firmaya başvurarak hatanın düzeltilmesini isterim. Cep telefonunu satın aldıktan sonra üründen tatmin olmazsam aynı firmanın ürününü bir daha satın almam. Cep telefonunu satın aldıktan sonra üründen memnun kalmazsam, cep telefonu hakkında tüketici koruma derneklerine başvururum. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Cep Telefonu satın almadan önce ortalama kaç kişinin bilgisine başvurursunuz? 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5+ ( ) Cep Telefonu satın almadan once kimlerden bilgi alırsınız? ( ) Anne/Baba ( ) Eş ( ) Akraba ( ) Komşu ( ) Arkadaş ( ) İş arkadaşı ) İlk kez karşılaşılan herhangi birisi ( ) Diğer (Lütfen belirtiniz..................................) Cep Telefonu ile ilgili satın alma kararınızda, aşağıdaki kaynaklardan hangisinden daha çok etkilendiniz. ( ( ) Reklam ( ) Çevrenizdeki insanlar 62 ( ) Broşür/Katalog/Kullanma kılavuzu ( ) Yazılı ve görsel basındaki haber ve yorumlar ( ) İnternet ( ) Hiçbiri ( ) Diğer (Lütfen belirtiniz...............................................................) BÖLÜM II: Kişisel Bilgiler Cinsiyet Kadın ( ) Erkek ( ) Yaşınız Üniversite Sınıf Ailenizin Gelir Düzeyi (TL) Sizin Gelir Düzeyiniz (TL) Aylık Gideriniz (TL) 17 yaş ve altı ( ) 18-20 ( ) Gazi ( ) 1( ) 1000 altı ( ) 0-200 ( ) 0-200 ( ) Hacettepe ( ) 2( ) 1001-1500 ( ) 201-400 ( ) 201-400 ( ) 21-23 ( ) Ankara ( ) 3( ) 1501-2000 ( ) 401-600 ( ) 401-600 ( ) 24-26 ( ) ODTÜ ( ) 4( ) 2001-2500 ( ) 601-800 ( ) 601-800 ( ) 5+( ) 2501-3000 ( ) 801-1000 ( ) 801-1000 ( ) 3001-3500 ( ) 1001+ ( ) 1001+ ( ) 27-29 ( ) 30 yaş ve üzeri ( ) 3501-4000 ( ) 4001 ve üzeri ( )
