8.Bölüm İletişim Kararları

8.BÖLÜM
İLETİŞİM KARARLARI
101
102
8.Bölüm İletişim Kararları
8. İLETİŞİM KARARLARI
Pazarlama iletişimi, firmanızla, sunduğunuz hizmetlerle ilgili mevcut
ve potansiyel müşterilerle kurduğunuz iletişim çabalarının tümüdür. Bu
çabalarla hedef müşteri grubunda oluşturmak istediğiniz imajla ilgili çalışmaları yapar; hizmetleriniz ve hizmetlerinizdeki farklılıklar hakkında
bilgi verirsiniz. Aynı zamanda mevcut müşteri grubunuz dışında gerçekleştirdiğiniz çalışmalarla yarattığınız ve geliştirdiğiniz tanınırlığınızı, saygınlığınızı güçlendirirsiniz. Bu çalışmaları toplumsal sorumluluklar çerçevesinde gerçekleştirirken, mevcut müşterilerin bağlılıkları ve güvenleri
de artar; potansiyel müşterilerin de dikkatini size yöneltmiş olursunuz.
Pazarlama iletişiminin amaçları (Pazarlama reklam değildir!)
Uygulamada “reklam” olarak algılanan pazarlama iletişimi, reklam
işlevinin uygulama ve amaçlarının da ötesinde katkı sağlayan bir pazarlama programı aracıdır. Pazarlama iletişimini genel olarak üç amaçla yürütürüz (8):
- Bilgi vermek
- İkna etmek
- Hatırlatmak
Bilgi verme amacı, kendiniz ve hizmetleriniz hakkında hedef müşterilere bilgi sunmanızdır. Mevcut ve potansiyel müşterilerinize, sizin ve/
veya çalışanlarınızın katıldığınız eğitimler, seminerler, konferanslar; bu
etkinliklerde elde ettiğiniz görüş, bilgi ve ek değerler hakkında bilgi
verebilirsiniz. Mevzuattaki değişiklikleri, hizmet paketlerine eklediğiniz
yeni hizmetleri tanıtabilir; bildirebilirsiniz.
Pazarlama iletişiminin ikna etme amacı, diğer firmalardan farklılığınıza, sizi tercih etmelerinin müşterilere sağlayacağı yararlara odaklanır.
Unutulmamalıdır ki, meslek alanında sunulan hizmetler, tüm meslek
mensuplarınca aynı şekilde yerine getirilmektedir. Başka bir anlatımla,
yerine getirilen öz ve tamamlayıcı hizmetler standarttır: Parasal işlemle-
103
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin!
rin kaydı, defterlerin tutulması, beyannamelerin hazırlanması, vs. Farklılık, bu hizmetleri yerine getiriş ve/veya sunuş biçiminizde, yarattığınız
ek hizmetlerde ve iletişimde gerçekleştirilebilir. Bu bölümün ilerleyen
kısımlarında iletişimde farklılığın hangi unsurlarda ve ne şekilde yaratılabileceği açıklanmıştır.
Pazarlama iletişiminin hatırlatma amacı, müşterinin belleğinde kalıcı
olmayı sağlamaktır. “Müşteri zaten her ay bizimle sürekli iletişim halinde
olmak zorunda, hatırlatmaya ne gerek var?”, “Hatırlamaması mümkün
mü?” diye düşünebiliriz. Buradaki espri şudur: Diğer meslek mensuplarının iletişim çabalarına maruz kalmaları dikkatlerini oraya yöneltebilir ve
onların mesajları etkili olabilir. Oysa müşterilerinizle iletişiminizi beyanname verme, vergi ödeme gibi hususların dışına taşıyarak sürdürürseniz,
en azından duyduklarını sizinle paylaşmaları, sorgulamaları durumunda
onları ikna etmeniz, değişen beklentilerine cevap verebilmeniz mümkün olur.
Ünüsan ve Sezgin’in (24) ortaya koydukları bir diğer sınıflandırma
ışığında pazarlama iletişiminin amaçlarını mali müşavirlik firması için şu
şekilde belirtebiliriz:
• Ücret gelirini arttırmak ve desteklemek
• Meslek mensubunun farkındalığını sağlamak, tanınırlığını yükseltmek
• Kurumun imajını geliştirmek
• Meslek mensubu, firma ve hizmetler hakkında bilgi vermek
• Sunulan hizmet kapsamında müşterileri iş yapma biçimi ile ilgili
eğitmek
• Hatırlatmalar yapmak
• Yeni hizmetleri, hizmetlerin yerine getirilişindeki yenilikleri sunmak.
Pazarlama iletişimi kararlarına ilişkin mevzuat hükümleri
Serbest Muhasebeci, Serbest Muhasebeci ve Mali Müşavir ve Yeminli Mali Müşavirlerin Çalışma Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik’in 45.
Maddesi, “Reklam Yasağı” başlığı altında şu hükümlere yer vermektedir:
“MADDE 45 – Meslek mensupları; iş elde etmek için, açık ve kapalı do104
8.Bölüm İletişim Kararları
laylı veya dolaysız yöntemlerle reklamlarını yapamazlar ve yaptıramazlar.
Meslek mensuplarının; tabelalarına, kartvizit, rapor ve bunlara benzer diğer yazışma kağıtlarına; meslek unvanlarını, akademik unvanlarını,
iletişim araçlarının numaralarını, açık adreslerini, internet adresi ile elektronik posta adresini yazmaları reklam sayılmaz.
Meslek mensupları, unvanlarını kullanarak mesleki konularda ve bilimsel nitelikte, gazete ver dergilerde devamlılık arz etmemek üzere yazı
yazabilirler. Yayıncılık yapamazlar.
Sadece iş tekliflerinde kullanılmak ve yazılı, sözlü ve görüntülü yayın
araçları ile yayınlanmamak üzere kendilerinin, ortaklık veya şirket kuruluşlarında görev yapan diğer meslek mensuplarının özgeçmişlerini kapsayan tanıtıcı broşür bastırabilirler. Bu broşürlerde evvelce veya halen iş
yaptıkları müşteriler açıklanamaz.
Kendileri veya mesleki ortaklık veyahut şirketleri adına işin gerektirdiği ciddiyet ve boyutta eleman arama ilanı verebilirler.
İş ilişkisinde bulunduğu firmalar adına bu ilanları veremezler.”
Nitekim, Serbest Muhasebeci, Serbest Muhasebeci ve Mali Müşavir
ve Yeminli Mali Müşavirlik Kanunu Disiplin Yönetmeliği’nin 6. Maddesinin f fıkrasına göre, reklam yasağına uymamanın cezası “kınama” olarak
öngörülmüştür.
Serbest Muhasebeci, Serbest Muhasebeci ve Mali Müşavir ve Yeminli
Mali Müşavirlik Meslek Ahlak Kuralları ile ilgili Mecburi Meslek Kararı’nın
17. Maddesi bu konuda şu esasları belirlemiştir:
“MADDE 17 – Reklam yapılması yasaktır. Bu nedenle bir gazete, dergi
ya da benzeri duyuru araçlarından herhangi birinden yararlanarak reklam yapmak yasaktır. Meslek mensubu, basına bülten dağıtmak veya
demeç vermek suretiyle kendi firmasının mesleki deneyim hizmetlerini
yüceltemez ya da reklam edemez.
Meslek mensubu herhangi bir yazar veya muhabir ile görüştüğünde,
vereceği bilgilerin nasıl kullanılabileceğini kontrol edemeyeceğinden,
muhabire, meslek ahlak kurallarının gerektirdiği sınırlamaları açıklamalıdır. Ancak toplumun ilgilendiği konularda meslek mensubunun yaptığı
105
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin!
yayınlar ve demeçlerinin haber programlarında verilmesi, yazı ve haber
yapılması veya yazması reklam sayılmaz.
Meslek mensuplarının gazete ve dergilerde yazı yazmaları, haber
programları yapmaları ya da kitap yazmaları durumunda, bunları yayımlayan yayımcı tarafından yapılacak övgülerde ve tanıtımlarda; yazar olan
meslek mensubunun özgeçmişi, öğrenimi, meslek unvanı, deneyimleri, mesleki şirket ortaklığı ve ifa ettiği belli başlı görevleri yer alabilir. Bu
övgü ve tanıtımlarda meslek unvanı dışında “vergi uzmanı”, “yönetim
danışmanı”, “eski vergi dairesi müdürü”, “eski inceleme elemanı” gibi herhangi bir meslek uzmanlığı gösteren bir tanıtım kullanılamaz. Yazarlık ve
akademik unvanlarının kullanılması reklam sayılmaz.
Eğitim seminerlerine katılma reklam sayılmaz.
Meslek mensubunun diğer meslektaşlarına mesleki hizmet sunmak
üzere kişisel ilişkide bulunması veya önerilerini mektupla bildirmesi reklam sayılmaz.
Meslek mensubu veya mesleki şirketin kullandığı yazışma kağıtları
meslek onuruna yakışan biçimde düzenlenmeli ve üzerinde şirket ve
meslek unvanlar dışında ayrı bir uzmanlık dalı belirtilmemelidir. Bu kağıtlarda mesleki şirketin veya büronun unvanı, adresi, telefon, faks, internet ve benzeri iletişim numaraları, ortakların, vefat etmiş ortakların,
kurucuların isimleri ve hizmet süreleri, ortaklardan ayrı olduklarını belirten bir çizgi ve başlık altında ayrılması koşuluyla çalıştırılan meslek mensuplarının adları, diğer şehirlerde işbirliği yapılan meslek mensupları ile
şubelerinin adları yer alabilir.
Meslek mensupları ve yanlarında çalışan meslek mensupları ile görevli diğer personelin kullandıkları kartvizitler reklam sayılmaz. Bu kartlar, yalnızca kart sahibinin adını ve soyadını, mesleki şirketin veya büronun unvanını, adres ve telefon-faks numaralarını, mesleki unvanı ile
bürodaki ya da şirketteki yönetici, ortak, danışman gibi unvanları taşır.
Bu kartvizitlerde herhangi bir uzmanlık alanı ya da eski görevlerini belirten rumuz veya unvanların yer alması reklam kapsamında olduğundan
yasaktır.
106
8.Bölüm İletişim Kararları
Bağımlı çalışan meslek mensupları ruhsatlarının türüne göre Serbest
Muhasebeci, Serbest Muhasebeci ve Mali Müşavir veya Yeminli Mali Müşavir unvanlarını kullanabilirler. Ancak bağımlı meslek mensuplarının ticari faaliyetler sırasında bu unvanlarını kullanmaları yasaktır.
Meslek mensubu veya mesleki şirketin yayınladığı bildirilerin, sirkülerlerin, bültenlerin, işe alma broşürlerinin, bazı ticari konularda kendi
personeli, müşterileri, avukatlar, bankalar, aracı kurumlar, akademik
çevreler gibi mesleki ilişkilerin sürdürüldüğü kimselere gönderilmesi
reklam sayılmaz. İş için başvuranlara, işe alınma görüşmelerine girmeyi
düşünen öğrencilere, özel olarak istemde bulunan kişilere ve öğrenim
kuruluşlarına bu yayınların bir kopyasının verilmesi veya gönderilmesi
reklam sayılmaz.
Meslek mensubunun bürosunu veya mesleki şirketini tanıtan özel
dosya, katalog, baskılı bloknot ve kalem kullanılması reklam sayılmaz.”
Bu yasal düzenlemelere göre, kitle iletişim araçlarını kullanarak reklam yapamamakla beraber, pazarlama iletişiminde kullanılan diğer araçlardan yararlanabilmektesiniz. Sadece dikkat etmeniz gereken husus,
hükümlerde geçen sınırlamalardır. Mecburi Meslek Kararı’nın 17. Maddesinin altı çizili satırları, pazarlama iletişiminde hangi araçları nasıl kullanacağınızı belirtmektedir.
Pazarlama iletişiminin anlamı ışığında neler yapabilirsiniz:
• Muhasebe, vergi, sigorta mevzuatı, iş yapma biçimleri hakkında haber niteliğinde bilgi verebilirsiniz; yazılar yazabilirsiniz.
• Gazete ve dergilerde yazı yazabilir, haber programları yapabilirsiniz.
Bu süreçte özgeçmişiniz, öğreniminiz, meslek unvanınız, deneyimleriniz
ve görevleriniz yer alabilir.
• Bildiri, sirküler, bülten yayımlayabilirsiniz. Bunları, müşterilerinize
çeşitli meslek sahiplerine gönderebilirsiniz. Bu materyali öğrenim kuruluşlarıyla paylaşabilirsiniz.
• Büronuzu ve meslek şirketinizi tanıtan özel dosya, katalog, baskılı
bloknot ve kalem kullanabilirsiniz.
107
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin!
Kullanabileceğiniz pazarlama iletişimi araçları
Yukarıda yer alan mevzuat hükümlere göre yararlanabileceğiniz pazarlama iletişimi araçları şunlardır (8;16;4):
• Duyurum
• Halkla ilişkiler
• Satış özendirme
• Müşteri ziyaretleri (yüz yüze iletişim)
• Kulaktan kulağa iletişim (Ağızdan ağıza pazarlama)
• E-posta
• Blog oluşturma
• Web sitesi
• Mobil teknoloji araçlarıyla iletişim
“Duyurum, bir işletmenin, kendisi, malları ve sunduğu hizmetleri
hakkında basılı yayında, radyoda veya televizyonda haber şeklinde bilgi
vermesidir. Bunun için herhangi bir ücret ödenmez (8).
Mevzuat hükümlerine göre de toplumun ilgilendiği konularda yaptığınız yayınların ve verdiğiniz demeçlerin haber programlarında sunulması, yazı ve haber yapılması veya yazılması reklam sayılmamaktadır.
Dolayısıyla kendi firmanız ve sunduğunuz hizmetler dışında örneğin,
mevzuattaki değişikliklerle ilgili topluma ileteceğiniz görüşünüzü basın
toplantısı, konferans, haber, makale, vb. şeklinde sunabilirsiniz.
Halkla ilişkiler, kendiniz ve hizmetleriniz için toplumda olumlu bir
imaj yaratmak ve toplumsal tutumu şekillendirmek amacıyla kullanılabileceğiniz en etkili araçlardan birisidir (14).
Satış özendirme, bir işletmenin diğer pazarlama iletişimi araçlarını
desteklemeye yönelik olarak kullanabileceği bir araçtır. Mevzuat hükümleri doğrultusunda büronuzu veya meslek şirketinizi tanıtan özel dosya,
katalog, baskılı bloknot ve kalem kullanmanız reklam sayılmamakta olup
bu araçları, satış özendirme araçları olarak kullanabilirsiniz. Bu araçlar şu
hedeflere ulaşmanızı sağlar:
• Yeni müşterilerin dikkatini çekmek
• Yeni hizmetlere dikkati çekmek
108
8.Bölüm İletişim Kararları
• Meslek mensubu - müşteri ilişkilerinin sürmesi ve gelişmesine destek
olmak
• Müşteri ve çevresinde size ait farkındalık yaratmak
Müşteri ziyaretleri kişiler arası iletişimin özel bir şeklidir. Mali müşavirlik hizmetlerinde kişisel satış, siz ve/veya çalışanlarınızın (pazarlama
ile görevlendirilenler) müşteri ile yüz yüze ilişkiler içinde iletişim kurmasıdır. En etkili iletişim aracı olarak düşünülmelidir.
Kulaktan kulağa (ağızdan ağıza) iletişim, hizmet işletmeleri için ayrı
bir önem taşımaktadır. Bir müşterinin, çalıştığı mali müşavirinin sunduğu
hizmetten, sizin ve çalışanlarınızın ona karşı tutum ve davranışlarından
memnun kalması, bu inanç ve tutumlarını çevresindeki diğer iş insanlarıyla paylaşması saygınlığınızı arttırdığı gibi müşteri kazanmanızı da
sağlayacaktır.
E-posta, mevcut ve potansiyel müşterilerinizle iletişimde kullanacağınız, maliyet yönünden de üstünlük sağlayan bir araçtır. Kişisel iletişim
özelliği taşıması nedeniyle, pazarlamada etkin bir araç olarak nitelendirebiliriz.
Blog, kullanıcının, iletişim içinde olduğu insanlarla güncel olarak internet ortamında iletişim kurduğu, günlük benzeri web sitesidir. Mesleki
alanda bilginizi bu araçla da toplumun çeşitli kesimleriyle paylaşabilirsiniz.
Web sitesi, ilgililerin internet ortamında mali müşavirlik firması, hizmetleri vb. hakkında bilgi sahibi olabildikleri sitedir. Reklam yasağına
girmeyen bilgilendirme ve hatırlatma konularını, mevcut ve potansiyel
müşterilerle paylaşabilir; sunduğunuz hizmetleri, övmeden tanıtabilirsiniz.
Son yıllarda yaygınlaşan mobil iletişim teknolojisi, pazarlama iletişiminde etkin bir şekilde kullanılmaya başlanmıştır. Kısa metin mesajları
(SMS) göndermek, bu aracın en yaygın kullanılan şeklidir.
Sponsorluk, firmaya saygınlık kazandırır; kurumun toplumsal sorumluluklara ve iyi vatandaşlığa duyduğu ilgiyi gösterir. Böylece, toplumun,
109
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin!
firmanın yönetim felsefesini benimsemesini, saygı duymasını, firmayı
içselleştirmesini sağlar; çalışanların da toplumla bütünleşmesini sağlayacak moral inşa eder (14).
Bütünleşik pazarlama iletişimi
Tüm araçları olabildiğince birlikte kullanmalısınız!
Araştırma sonuçlarına göre, yukarıda saydığımız araçların uygun
bileşimlerini kullanmak, bir veya birkaçını kullanmaya göre daha etkin
olmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi adını verdiğimiz bu yaklaşım
çerçevesinde önce iletişim amacınızı, sonra bu iletişimde neyi söylemek,
neye dikkat çekmek istediğinizi belirlemeli, daha sonra buna uygun tüm
araçları birlikte kullanmalısınız.
Bölüm Sonsözü
• Pazarlama iletişimi, reklam değildir. Kurumunuzu, hizmetlerinizi,
bilginizi, yeni hizmetlerinizi, toplumla, müşterilerinizle paylaşmak üzere
sürekli ve düzenli olarak iletişim halinde olmaktır.
• Pazarlama iletişiminde kullanabileceğiniz ve mevzuat hükümlerine
aykırı olmayan çeşitli araçlar bulunmaktadır. Önemli olan, bu çalışmaları
planlamak ve uygun araçlarla birbirini tamamlayan şekilde kullanmaktır.
110