TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DENKLİĞİ

TÜKETİCİTEMELLİMARKADENKLİĞİBİLEŞENLERİARASINDAKİİLİŞKİLERÜZERİNE
1
BİRARAŞTIRMA 1
CenkMuratKOÇOĞLU 2
RamazanAKSOY ÖZ
Tüketicitemellimarkadenkliği,işletmelerinçoksayıdaişletmearasındanfarklıkonumdabulunmasını,markalarınınkalitesininyüksekolarakalgılanmasınıvemarkasadakatisağlayarak,diğermarkalaragöredahagüçlübir
rekabetseviyesinesahipolmasınısağlayanönemlibirpazarlamastratejisidir.Bukapsamda,araştırmanınamacı
tüketicitemellimarkadenkliğinioluşturanbileşenlerin,birbirleriarasındakietkileşimiortayakoymaktır.Ayrıca
çalışmada,tüketicilerinmarkadenkliğinigenelolarakhangidüzeydealgıladıkları,tüketicitemellimarkadenkliğininbuçalışmadahangibileşenlerdenmeydanageldiği,bubileşenlerinalgılanmadüzeyleridebelirlenmeyeçalışılmıştır.
Araştırma,TR81Düzey2BölgesiolarakifadeedilenZonguldak,KarabükveBartınillerindekiXYZmarkasınıtercih
eden357tüketiciüzerindegerçekleştirilmiştir.Eldeedilenanalizsonuçlarınagöre,tüketicitemellimarkadenkliğinin;markafarkındalığı/çağrışımı,algılanankalitevemarkasadakatiolmaküzere3faktördenoluştuğuvebu
faktörlerdenmarkafarkındalığı/çağrışımınınalgılanankaliteyigüçlüvepozitifşekildeetkilediği,yinemarkafarkındalığı/çağrışımıvealgılanankaliteninmarkasadakatinipozitifveanlamlışekildeetkilediğibelirlenirken,marka
sadakatineenbüyüketkiyialgılanankaliteninyapmışolduğutespitedilmiştir.
AnahtarKelimeler:TüketiciTemelliMarkaDenkliği,MarkaFarkındalığı/Çağrışımı,AlgılananKalite,MarkaSadakati.
JELSınıflandırması:M31
ARESEARCHONRELATIONSHİPSBETWEENCONSUMERBASEDBRANDEQUITYCOMPONENTS
ABSTRACT
Consumerbasedbrandequityisanimportantmarketingstrategywhichensuresthatbusinesseshaveastronger
competitivelevelcomparedtootherbrandsbymakingsurethattheyattainadifferentpositionamongmultiple
businesses,qualitiesoftheirbrandsareperceivedashigh,andbrandloyaltyisachieved.withinthisscope,aim
oftheresearchistoputforwardtherelationsbetweenthecomponentswhichcreateconsumerbasedbrand
equity.Inaddition,wetriedtodetermineatwhatlevelconsumersperceivebrandequityiscomposedofand
perceptionlevelsofsuchcomponents.
Researchwascarriedouton357consumerswhopreferXYZbrandcarsinprovincesofZonguldak,Karabükand
BartınwhichareexpressedasTR81Level2Region.Accordingtotheanalysisresultsobtained,itwasdetected
thatconsumerbasedbrandequityiscomposedof3factorsasbrandawareness/association,perceivedquality
andbrandloyalty:andofthesefactors,brandawareness/associationaffectsperceivedqualitysignificantlyand
positively,andagainbrandawareness/associationandperceivedqualityaffectbrandloyaltypositivelyandmeaningfully,whileperceivedqualityhasthegreatesteffectonbrandloyalty.
Keywords:Consumerbasedbrandequity,Brandawareness/association,Perceivedquality,Brandloyalty.
JELClassification:M31
1
Bu çalışmada 2016 yılında Bülent Ecevit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsünde Cenk Murat Koçoğlu
tarafından Doç.Dr. Ramazan Aksoy'un danışmanlığında tamamlanmış olan doktora tezinin verileri kullanılmıştır.
1
Öğr. Gör. Dr., Kastamonu Üniversitesi, Cide Rıfat Ilgaz M.Y.O., Turizm ve Otel İşletmeciliği, [email protected]
2
Doçent. Dr., Bülent Ecevit Üniversitesi, İ.İ.B.F., İşletme Bölümü, [email protected]
Makalenin Geliş Tarihi: 04.02.2016 / Yayına Kabul Tarihi: 26.04.2016
72
UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832
1.Giriş
Rekabetkoşullarınınhergeçengünartmasıvedeğişentüketiciözellikleriişletmelerigüçlümarkalaroluşturmayızorunluhalegetirmiştir.Özelliklepazarasunulanherürününbirbirineönemliorandabenzerliklergöstermesi,bufirmalarınürünlerinirakipfirmalarınürünlerindenfarklılaştırmazorunluluğunudaberaberindegetirmektedir, işte bu noktada, markaların ne kadar önemli olduğu anlaşılmaktadır.
Markanınönemininanlaşılmasıylabirliktebukonudayapılançalışmalarınsayısıda
hergeçengünartmışvemarkaileilgiliyenikavramlarortayaçıkmıştır.Bukavramlardanbirisidemarkadenkliğidir.
Marka denkliği (brand equity) kavramı, 1980’lerden beri en popüler ve en
fazlatartışılanpazarlamakavramlarındanbiridir.Rekabetinyoğunyaşandığıişdünyasındamarkadenkliğikavramıişletmelerinendeğerlivarlıklarındanbirinioluşturmaktadır(Castrovd.,2008:444).Aaker’agöreMarkadenkliği,ürünveyahizmettarafındansağlanandeğereeklenilenyadaondançıkarılan,markaismivesembolüne
bağlıolanvarlıklarolaraktanımlanmaktadır.Keller(1993)ise,markadenkliğini;müşterilerinmarkahakkındasahipolduğubilgininpazarlananmarkayakarşıfarklıtepkilergeliştirmesişeklindetanımlamıştır.Aaker’agöremarkadenkliği;markafarkındalığı,markaçağrışımları,algılanankalitevemarkabağlılığıgibiboyutlardanoluşmaktadır(Aaker,1991:16).
Markadenkliğininmarkaseçimşansınıartırdığıveböylecetüketicilerinzihnindetercihedilebilirbirkonumagelmesindeönemliroloynamaktadır.Markadenkliğininaynızamandamarkayaduyulangüveninsağlanmasında,ürünvehizmetlerin
tüketicilertarafındankaliteliolarakalgılanmasındavealgılananriskinazaltılmasında
ve tüm bunların etkisiyle marka sadakatinin sağlanmasında, işletmelerin üzerinde
durmasıgerekenönemlibirpazarlamastratejisiolarakdeğerlendirilmektedir.
Bukapsamdaçalışmanınamacı,markadenkliğinitüketicibakışaçısıylaincelemekvetüketicitemellimarkadenkliğibileşenleriarasındanasılbiretkileşimolduğunuortayakoymaktır.Aynızamandaotomobilkullanıcılarınıntüketicitemellimarka
denkliğibileşenlerininasılalgıladığıdaaltamaçolarakbelirlenmeyeçalışılacaktır.
2.MarkaDenkliğiKavramı
Markadenkliğikavramıtanıdıkolmayanbirçokmarkailekarşılaşanmüşteriler
içinsatınalmasürecindekolaykararvermeaçısındanönemlidir.Bunedenle,güçlü
birmarkadenkliğiyaratanmarkalar,diğermarkalarkarşısındaönemlibiravantajyakalamaktadır.
International Journal of Economic and Administrative Studies
UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832
73
Müşterilervemarkalararasındakiilişkiyiaçıklamaçabası,pazarlamaliteratüründemarkadenkliğikavramınınoluşmasınanedenolmuştur.Markadenkliğikavramı, hem finans hem de pazarlama literatüründe yer almış ve marka yönetimine
verilenöneminuzunsolukluolmasıgerektiğivurgulanmıştır(Wood,2000:670).
Markadenkliğininbirçoktanımıbulunmasınakarşın,genelolarakkabuledilen
birtanımıbulunmamaktadır(KayamanveAraslı,2007:94).Bununnedeni,kavramın
hangibakışaçısınahitapettiğinedayanmasıdır.Finansaltemelliyaklaşımda,markanınmaddivesomutdeğerindenyolaçıkılarakmarkadenkliğiaçıklanmıştır(Simonve
Sullivon,1993).Buyöntemlermarkanıngücünüoluşturanbütünfaktörlerikapsayamadıklarıvetüketicidavranışlarınıgözönünealmadıklarıiçineleştiriyeuğramaktadırlar.Tüketicibakışaçısındanmarkadenkliğiise,birürününnasılalgılandığıvedeğerlendirildiğiileilgiliolup,dahasonrakisatınalımlardabelirleyicibirunsurolmaktadır(Broyles,vd.,2010:168).Buaraştırmada,tüketicitemellimarkadenkliğikonusu
incelenecektir.
Marka denkliği ile ilgili literatürdeki bazı tanımlara bakıldığında; Aaker’ a
(1991;2010)göremarkadenkliği;birmarkayla,markanınadıyla,simgesiylebağlantılı
olanbirmalyadahizmetinbirfirmayaveyafirmanınMüşterilerinesağladığıdeğeri
artıranyadaazaltanvarlıklaryadasorumluluklarbütünüdür.Keller,(1993)isemarka
denkliğini,markabilgisininmüşterininbirmarkanınpazarlanmasınayöneliktepkisi
üzerindeki farklılaştırma etkisi olarak açıklamıştır. Knapp’a, (2000)’ göre, marka
denkliği,markanıngöreceliürünvehizmetkalitesidahilolmaküzerealgılanışbiçimi,
finansal performansı, müşteri sadakati, memnuniyet ve markaya duyulan tam bir
saygınıntoplamıdır.YooveDonthu(2001)ise,markadenkliğini,aynıpazarlamatekniğiveürünalgısıbenzerolanmarkalıürünlemarkasızürünarasındakifarkınmüşteri
zihnindeyapmışolduğuetkiolaraktanımlamaktadır.
Markadenkliği,ürünveservislerekatmadeğersağlayarak,tüketicilerinnasıl
düşündüklerini,hissettiklerinivemarkayakarşınasıldavrandıklarınıetkileyebileceği
gibi fiyatlara, pazar payı ve karlılığa da yansıyarak firmayı yönlendirebilir. Marka
denkliği,firmayapsikolojikvefinansaldeğersağlayanönemlibirsoyutvarlıktır(KotlerveKeller,2006:276).
Yüksek marka denkliği, tüketicilerin marka ile ilgili pek çok olumlu ve güçlü
düşüncelerininolması,markayıyüksekkalitelialgılamasıvemarkayasadıkolmasıanlamınagelmektedir.Markadenkliğinigenelolarak;markanınkalitesi,olumluyada
olumsuzalgılanışbiçimiveperformansı,Müşterimemnuniyeti,Müşterisadakative
markayaduyulanbağlılıkvesaygınıntoplamıolaraktanımlamakmümkündür.Markalaşmasürecindeherunsur,mevcutvepotansiyelhedefkitleninmarkayakarşıhissettikleriileilgilidirvemarkayakarşıolumluduygularhissettirme,markavehedef
kitlearasındaduygusalbirbağkurmasürecindemarkadenkliğininyadsınamazönemi
bulunmaktadır.
Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi
74
UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832
2.1.TüketiciTemelliMarkaDenkliği
Tüketici temelli marka denkliğinin belirlenmesi ve ölçülmesi üzerine birçok
araştırmacıçalışmış(Farquhar1989;KamakuraveRussell1989ve1993;Aaker1991;
Keller1993;Swait1993;Lassarvd.1995;YooveDonthu2001;Vazquezvd.2002;
JungveSung2008)markadenkliğinitüketiciyönündentanımlamışlardır.Buaçıdan
bakıldığında,tüketicitemellimarkadenkliğikonusundayapılanaraştırmalarıntemel
amacı,tüketicininmarkaisminenasılbirtepkiverdiğininbelirlenmesineyöneliktir.
Farquhar(1989),tüketicitemellimarkadenkliğini;tüketicininistekveihtiyaçları açısından markaya eklenen değer olarak tanımlamıştır. Kamakura ve Russell
(1989) ise, tüketicinin markayı benzersiz ve güçlü olarak aklında çağrıştırması ve
marka ile ilişkilendirmesi olarak açıklarken, diğer araştırmacılardan farklı olarak
markadenkliğini;algılanandeğer,soyutdeğervemarkanıngücüveolaraküçboyutta
açıklamışlardır.
Aaker(1991)’ingeliştirdiğimodelegöremarkadenkliğinioluşturanbileşenler;
müşterisadakati,markafarkındalığı,algılanankalite,markaçağrışımlarıvemarkaya
aitdiğervarlıklardır(patenthakkı,tescil,paydaşlarlailişkiler,vb.).
Keller’a göre (1993) müşteri odaklı marka denkliğinin temelini oluşturan
markabilgisi,markafarkındalığıvemarkaimajıileşekillenmektedir.Markafarkındalığıbirmarkanınmüşteritarafındanhatırlanırlığıvebilinirliliğigibiunsurlarıkapsamaktadır.Diğeryandanmarkaimajıbirmarkanınmüşterininzihnindeyaptığıçağrışımlarlailgilidir.Markanınmüşterizihnindenetürbirçağrışımyaptığı(ürününniteliklerineyönelik,ürününfaydalarınayönelikvetutumsalçağrışımlar),buçağrışımlarınolumluveyaolumsuzolması,çağrışımınzayıfyadagüçlüolmasıvebenzersizliği
gibiunsurlarmarkanınimajınışekillendirmektedir.
Lassarvd.(1995)ise,tüketicitemellimarkadenkliğini,markanındiğermarkalarla karşılaştırıldığında ortaya çıkan tüm üstünlüklerin tüketici tarafından algılanmasıolarakaçıklamışlarvetüketicitemellimarkadenkliğinin;değer,sosyalimaj,güvenilirlik,performansvemarkasadakatiolmaküzerebeşboyuttaoluştuğunuifade
etmişlerdir.
YooveDonthu(2001);Aaker(1991)veKeller(1993)tarafındankavramsalolarakaçıklananmarkadenkliğiboyutlarındanyolaçıkarakçokboyutlutüketicitemelli
markadenkliğiölçeğinigeliştirmiştir.Araştırmacılargeliştirmişolduklarıbuölçekte
markafarkındalığıvemarkaçağrışımlarıarasındakiayırımınetolarakortayakoyan
akademikbirbulgubulunmamasındanyolaçıkarakbuikikavramıtekbirkavramaltında toplamışlardır. Bu araştırmacılar, marka denkliğinin; marka sadakati, marka
farkındalığı,markaimajıvealgılanankaliteboyutlarıylaölçülebildiğiniifadeetmişlerdir.
International Journal of Economic and Administrative Studies
UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832
75
Vazquezvd.(2002),tüketicitemellimarkadenkliğini,markaismiyleilişkilendirerekfonksiyonelfayda,ürünlevemarkaylailişkilendirerekdesembolikfaydaolarakbelirlemişlerdir.
JungveSung(2008)tüketicitemellimarkadenkliğininbileşenlerinioluşturanmarkafarkındalığı,algılanankalite,markaçağrışımınınvemarkasadakatinin,tüketicininmarkayısatınalmakararındaetkiliolduğunuifadeetmişlerdir.
Tüketicitemellimarkadenkliğiyaklaşımınınaraştırmacılartarafındanbenimsenmesiniüçtemelnedenişöyleaçıklanmaktadır(Atılgan,2005:39):
1. Tüketicilerinmarkayayönelikbakışaçılarınıniçeriğininveyapısınınanlaşılmasının,gelecektekimarkastratejilerinintemeliniveetkinliğinibelirlediğigerçeği,
2. Marka değerinin stratejik ve yönetimsel değerlendirmelerde yer alabilmesiiçin,yöneticilerinmüşteritemellimarkadenkliğiölçümlerindenyoksunolmaları,
3. Tüketicitemellimarkadenkliğinin,firmanınfinansalkazançlarıüzerindeki
belirleyicirolü,
2.1.1.TüketiciTemelliMarkaDenkliğiBileşenleri
LiteratürdetemelolarakAaker(1991)veKeller(1993)’ınbelirlemişolduğutüketici temelli marka denkliğinin bileşenlerini oluşturan; marka farkındalığı, marka
çağrışımı, algılanan kalite ve marka sadakati ilgili oluşturulan dört bileşen, tüketici
temellimarkadenkliğiliteratürününtemeltaşlarınıoluşturmuştur.Dahasonrakiyıllarda yapılan çalışmalarda birçok araştırmacı; Swait vd. (1993); Park ve Srinivasan
(1994);Lassarvd.(1995);Cobb-Wolgrenvd.(1995);SinhavePappu(1998);Erdem
veSwait(1998);Atılganvd.(2005);Pappuvd.(2006);AakerveMcLoughlin(2007);
Marangoz(2007);TongveHawley(2009),tüketicitemellimarkadenkliğibileşenlerinin;markafarkındalığı,markaçağrışımı,algılanankalitevemarkasadakatikavramlarındanoluştuğunuifadeetmektedir.
2.1.1.1.MarkaSadakati
Markasadakati,aynımarkayıbilinçlibirkararlatekrartekrarsatınalmaşeklidir.Markabağlılığınınvarolabilmesiiçintekrarlısatınalımlarınmarkayayönelikolan
olumlututumlailişkiliolmasıgerekmektedir(MerisavoveRaulas,2004:500).
Oliver,(1999)’agöre,markasadakatiise,aynımarkaveyamarkagrubunutekrartekrarsatınalmadavranışıgösterenvegelecektedesabitşekildetercihedilen
marka veya hizmeti tekrar almak için çaba gösterilen yoğun vaat ve kararlılıktır.
ChangveChieng(2006),markasadakatini,tüketicininalmışolduğuüründenvehizmettenmemnunolmasıdurumundatekrarsatınalmadüşüncesinihissetmesiolarak
açıklamışlardır.
Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi
76
UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832
Müşterilerinbirmarkayabağlanması,başlıbaşınabirrekabetavantajıyaratır.
Çünkü,markasadakati,olumlukulaktankulağailetişimenedenolmaktaverekabetçi
stratejilerekarşıdahafazladirençgösterenmüşterilerinsayısınıarttırmaktadır(Dick
veBasu,1994:101).Yenimüşteribulmanın,mevcutmüşterilerikorumaktandaha
fazlamaliyetliolduğu(GalbreathveRogers,1999:163)düşünüldüğündemarkasadakatininnedenliönemliolduğuanlaşılabilir.
2.1.1.2.MarkaFarkındalığı
Marka farkındalığı, tüketici tarafından tanınmayı, hatırlanmayı, tüketici zihnindeenüstnoktadaolmayıvemarkanınanımsanmaperformansınıiçerir.Diğerbir
deyişle,markafarkındalığı,tüketicilerinbirmarkayıtanımavehatırlamaperformansıdır(Kimvd.,2008:77).
Tüketicitemellimarkadenkliği,tüketicininmarkanınfarkındaolduğuvemarkayla ilgili olarak zihninde olumlu çağrışımlar bulunduğu durumda oluşmaktadır
(Eschvd.,2006:99).Markafarkındalığı,yalnızcamarkaisminibilmekyadamarkayı
dahaöncegörmüşolmakanlamınagelmemekte;marka,markaismi,markasembolü
gibiçağrışımlarıtüketicininzihnindebirleştirmesianlamınadagelmektedir(Hoeffler
veKeller,2003:422).
Marka farkındalığı, marka denkliğinin bütün boyutlarında önemli rol oynar
(Aaker 1991, 1996; Keller, 1993, 1998; de chernatony ve Malcolm, 1998; Yoo ve
Donthu, 2000). Özellikle marka çağrışımının temelinde marka farkındalığı vardır
(PittaveKatsanis,1995:53).Markasadakatininilkaşamasındafarkındalıkyadamarkanıntanıdıkolmasıoldukçaönemlidir.Aynızamanda,markanınbiliniyorolmasıkalitesinindahayüksekalgılanmasınadayardımeder.Çünkütüketicilerürününkalitesindeneminolmasalardatanıdıkmarkalarıtercihederler.
2.1.1.3.MarkaÇağrışımları
Marka çağrışımları ise, tüketicinin markayla ilgili olarak aklında yada zihninde oluşan her şeydir (Aaker, 1991: 109). Diğer bir tanımla, markanın rekabet
içindebulunduğurakipmarkalardanayırtedilebilmesinisağlayanbirözellikolarak
ifadeedilebilir(Mcınnisvd.,1999:601).Örneğin,susayaraksoğukbirşeyleriçmek
isteyentüketicilerinzihnineilkolarakCoca-Colamarkasınıngelmesibumarkayailişkininçağrışımınyüksekolduğunugöstermektedir.
Kellermarkaçağrışımlarınıbeşanabaşlıktasınıflandırmıştırbusınıflandırma
şuşekildedir(Keller,1993:22):
• MarkanınNitelikleri:Markabazınitelikleriçağrıştırmalıdır.Örneğin,konforlu,kaliteli,dayanıklıvb.
International Journal of Economic and Administrative Studies
UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832
77
• MarkanınFaydaları:Markatüketiciyesunduğufaydalarıdaçağrıştırmalıdır.Örneğin;güvenilirlik,verimlilikvb.
• FirmaDeğerleri:Markafirmanınsahipolduğudeğerlerideçağrıştırmalıdır.
Örneğin;çevredostu,sorumluluksahibivb.
• Kişilik:Markakişilikileilgiliözelliklerideçağrıştırmalıdır.Örneğin;XYZiçin,
yenilikçiveheyecanvericivb.
• Kullanıcılar(HedefKitle):Markaaynızamandahedeflediğikitleyideçağrıştırmalıvekimeyönelikolduğunuortayakoymalıdır.Örneğin;Mercedesinişadamlarınıçağrıştırmasıgibi.
Markaçağrışımlarındanyapılançıkarımlar,markayayöneliktutumilebirlikte
marka-tüketiciilişkisindemarkakonumununalgılanmasınısağlamaktaveimajınıbiçimlendirmektedir(Uztuğ,2003:142).Markaçağrışımları,tüketicilerinmarkafarklılaşmasıvemarkauzantısındakibilgileriişlemesineveyenidenhatırlamasınayardım
eder.Satınalmanedenioluştururvetüketicideolumluetkilerbırakır(Aaker,1991:
27).
2.1.1.4.AlgılananKalite
Zeithaml(1988)’egöre,algılanankalite,birürününgenelmükemmellikyada
üstünlüğüileilgilitüketicininsübjektifyargısı”olaraktanımlamaktadır.Kişiselürün
deneyimleri,benzersizihtiyaçlarvetüketimdurumlarıtüketicininkaliteileilgilisübjektifyargılarınıetkileyecektir.Yüksekalgılanankalite,markaileilgiliuzundönemli
deneyimlersonucu,tüketicilerinmarkaileilgilifarklılıkveüstünlüklerinfarkınavarmalarıdır.
Zeithamlalgılanankaliteyimarkadenkliğininönemlibirparçasıolaraktanımlamaktadır.Bununyanısırayüksekalgılanankalite,tüketicilerirakipmarkalararasındanomarkayıtercihetmeyeyönlendirecektir.Algılanankaliteninderecesiarttıkça,
markadenkliğideyükselecektir(Zeithaml(1988:3).
Markadenkliği,tüketicizihnindemarkaileilgiliolumlubiryeredinilmesine
zeminoluşturmaktadır.Markadenkliği,markanıntercihedilmesini,markabağlılığınınoluşumunuverakipmarkalarıntehditlerindenkorunmasınısağlayarakmarkanın
tercih edilme olasılığını arttırmaktadır (Pitta ve Katsanis, 1995: 56). Büyük marka
denkliğinesahipmarkalar,dahabüyükmarkasadakatine,markafarkındalığına,kalite
algılarına,güçlümarkaimajınasahipolurlar(ErdilveUzun,2010,s.172).
3.AraştırmanınMetodolojisi
Bubaşlıkaltında,tüketicitemellimarkadenkliğibileşenleriarasındakiilişkilerin belirlenmesi amacıyla gerçekleştirilen uygulamalı araştırmanın üzerinde durulmaktadır.Bukapsamda,çalışmanınamacı,kapsamıveyöntemi,çalışmanınmodeli
Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi
78
UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832
vehipotezlerine,çalışmanınanakütlesineveörneklemineilişkinaçıklamalarayerverilmiştir.
3.1.AraştırmanınAmacı,KapsamıveYöntemi
Araştırmanınamacı,markadenkliğinitüketicibakışaçısıylaincelemekvetüketicitemellimarkadenkliğibileşenleriarasındanasılbirilişkiolduğunuortayakoymaktır.Aynızamandaotomobilkullanıcılarınıntüketicitemellimarkadenkliğibileşenlerininasılalgıladığıdaaltamaçolarakbelirlenmeyeçalışılacaktır.
AraştırmanınkapsamınıTR81Düzey2bölgesiolarakadlandırılanZonguldak,
KarabükveBartınillerindekiXYZkullanıcılarıoluşturmaktadır.Araştırmanınbubölgedeyapılmasınınnedeni,hemzamanvemaliyetunsuruaçısındanulaşılabilirolması
hemdebubölgedekonuylailgilibirçalışmanınyapılmamasıgösterilebilir.
Çalışmadaveritoplamaamacıylaanketyöntemindenyararlanılmıştır.Anket
formuikibölümdenoluşmaktadır.Birincibölümde,tüketicitemellimarkadenkliğini
belirlemekamacıylaYooveDonthu(2001)tarafındangeliştirilmişolan“Tüketicitemellimarkadenkliğiölçeği”ndenyararlanılmıştır.İkincibölümdeise;katılımcıların
demografiközelliklerinitespitetmekamacıylasorularyeralmaktadır.
3.2.AraştırmanınModeliveHipotezleri
Araştırmanınuygulamaaşamasındaliteratürdekibazıçalışmalardanyolaçıkılarak(Keller,1993;LowveLamb,2000;HoefflerveKeller2002;Gilbert,2003;Pappu
vd.,2005;LuoveBhattacharya,2006;PappuveQuester,2006;AktepeveBaş,2008)
tüketicitemellimarkadenkliğibileşenlerinden;markafarkındalığı/markaçağrışımı,
algılanan kalite ve marka sadakatinin birbiri üzerindeki etkisini inceleyen bir araştırmamodeligeliştirilmiştir.
Şekil1:AraştırmanınGenelModeli
Şekil1degörülenaraştırmamodelikapsamında,aşağıdakihipotezlerdengeliştirilmiştir:
International Journal of Economic and Administrative Studies
UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832
79
“H1: Marka farkındalığı/çağrışımının algılanan kalite üzerinde pozitif ve anlamlıbiretkisivardır”.
“H2: Marka farkındalığı/çağrışımının marka sadakati üzerinde pozitif ve anlamlıbiretkisivardır”.
“H3:Algılanankaliteninmarkasadakatiüzerindepozitifveanlamlıbiretkisi
vardır”.
3.3.AraştırmanınAnakütlesiveÖrneklemi
Buçalışmanınanakütlesini,TR81Düzey2BölgesiolarakifadeedilenZonguldak,KarabükveBartınillerindekiXYZkullanıcılarıoluşturmaktadır.Araştırmalarda
örnekhacminin,araştırmadakideğişkensayısınınenazonkatıolmasıgerektiğibelirtilmektedir(Kerlinger,1978;Hairvd.,1998;Kline,2011).Ayrıca,regresyondadahil
çokdeğişkenlianalizleriçinörnekbüyüklüğününçalışmadakullanılandeğişkensayısınıntercihenenaz10katıolmasıuygungörülmektedir(Altunışık,vd.,2007:128).
Buçalışmadakullanılandeğişkensayısı32olduğundan,busayınınonkatıolan
320sayısıminimumörneklembüyüklüğüolarakbelirlenmiştir.TR81Düzey2BölgesindefaaliyetgösterenXYZaraçsatışıyapanbayilerinsatışsonrasıservishizmetleri
içingelenmüşterilerdenolasılıksızörneklemeyöntemlerindenkasıtlıörneklemeyöntemiileseçilen384kişidenanketyöntemikullanılarakeldeedilmiştir.
Eldeedilenanketlerüzerindeyapılanincelemesonucunda27anketingeçersiz
olduğu tespit edilmiş ve bu anketler değerlendirmeye alınmamıştır. Sonuç olarak
analizler357anketüzerindengerçekleştirilmiştir.
4.AraştırmanınBulguları
Çalışmanınbubölümünde,yapılananalizlersonucundaeldeedilenbulgulara
değinilmektedir.Bukapsamda,önceliklekatılımcılarındemografiközelliklerinevetanımlayıcıistatistiklereilişkindeğerlendirmelerevesonrasındaçalışmanınamacıçerçevesindeoluşturulanhipotezlereilişkinanalizsonuçlarınayerverilmektedir.
4.1.KatılımcılarınDemografikÖzellikleri
Çalışmaya katılan tüketicilerin demografik özelliklere göre dağılımı çerçevesinde;cinsiyet,yaş,medenidurum,eğitimdurumu,gelirdüzeylerivemeslekiözelliklerineilişkineldeedilenbulgulardeğerlendirilmektedir.Buamaçla,katılımcıların
demografiközelliklerineilişkindağılımtablo1’degösterilmektedir.
Tablo1’ebakıldığında,katılımcılarınbüyükçoğunluğu(%70,9(253kişi)erkeklerdenoluşurken;%29,1’i(104kişi)kadınlardanoluşmaktadır.Katılımcılarınyaklaşık
%56’sı(199kişi)26-39yaşgrubundaoluşurken,yaşortalamalarınında39olduğu
tespitedilmiştir.Katılımcılarınmedenidurumlarınabakıldığında,%71,1’igibibüyük
çoğunluğunun(254kişi)evliolduklarıgörülmektedir.Katılımcılarıneğitimdurumları
Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi
80
UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832
incelendiğinde,%58(207kişi)gibibüyükbirçoğunluğununlisevelisansmezunlarından oluştuğu görülmektedir. Katılımcıların gelir durumlarına bakıldığında, %82’si
(292kişi)2201-3200TLarasıgelire,sahipolduklarıveaylıkgelirlerininortalama2613
TLolduğutespitedilmiştir.Katılımcılarınmeslekidurumlarıincelendiğinde,büyükbir
çoğunluğununmemurolduğu%28,6(102kişi)görülmektedir.Eldeedilenanalizler
sonucundabulgulardeğerlendirildiğinde;öncelikledemografiközeliklerbağlamında;
katılımcıların çoğunluğunun erkeklerden oluştuğu, yaş ortalamalarının 39 olduğu,
büyükbirçoğunluğununevliolduğu,eğitimdurumlarınıngeneldelisevelisansmezunlarındanoluştuğu,aylıkgelirdüzeylerininortalama2600TLcivarındaolduğuve
mesleklerinindebüyükbirçoğunluklamemurlardanoluştuğusöylenebilir.
Tablo1:KatılımcılarınDemografikÖzelliklerineGöreDağılımı
Cinsiyet
Kadın
Erkek
Toplam
Yaş
25yaşvealtı
26-32yaş
33-39yaş
40-46yaş
47-53yaş
54-60yaşarası
61yaşveüstü
Toplam
MeslekDurumu
Memur
Esnaf
Emekli
İşçi
Evhanımı
Tüccar/sanayici
Öğrenci
Yönetici
Serbestmeslek
Diğer
Toplam
Frekans
104
253
357
Frekans
13
90
109
64
41
29
11
357
Frekans
102
62
37
54
3
8
6
39
41
5
357
%
EğitimDurumu
29,1
70,9
100
%
3,6
25,2
30,5
17,9
11,5
8,1
3,1
100
%
28,6
17,4
10,4
15,1
,8
2,2
1,7
10,9
11,5
1,4
100
İlköğretim
Ortaokul
Lise
Önlisans
Lisans
Lisansüstü
Toplam
GelirDüzeyi
1200TLvealtı
1201-2200TLarası
2201-3200TLarası
3201-4200TLarası
4201-5200TLarası
5201TLveüstü
Toplam
MedeniDurum
Bekar
Evli
Boşanmış
Toplam
Frekans
26
41
118
71
89
12
357
Frekans
12
137
155
33
12
8
357
Frekans
92
254
11
357
%
7,3
11,5
33,1
19,9
24,9
3,4
100
%
3,4
38,4
43,4
9,2
3,4
2,2
100
%
25,8
71,1
3,1
100
4.2.KatılımcılarınTüketiciTemelliMarkaDenkliğiAlgısıDüzeyleri
Katılımcılarıntüketicitemellimarkadenkliğialgısınıölçmekiçin,herbirfaktöreaitifadelerinortalamavestandartsapmalarıhesaplanmıştır.Buşekildeherbir
tüketicitemellimarkadenkliğibileşeninhangidüzeydealgılandığıtespitedilmiştir.
International Journal of Economic and Administrative Studies
81
UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832
Tablo2’dekatılımcılarıntüketicitemellimarkadenkliğialgıdüzeyleriyeralmaktadır. Buna göre, katılımcıların en yüksek algıladığı faktörün marka farkındalığı/çağrışımıolduğunu,bunualgılanankalitevemarkasadakatininizlediğitespitedilmiştir.Katılımcılarınenolumlubulduğuifadenin,markafarkındalığı/çağrışımınaait
olan;“XYZmarkasınınsembolvelogosunuhemenhatırlarım”(4,22)olduğu,bunu
“XYZ markasını gördüğümde tanırım” (4,14), “XYZ markasını hayal etmede zorlanmam” (4,14) ve algılanan kalite faktörüne ait; “XYZ markasının kullanımı rahattır”
(4,14)takipettiğibelirlenmiştir.Tabloyabakıldığında,XYZmarkasınınmarkafarkındalıkveçağrışımdüzeyininçokyüksekolduğu,bunakarşın,markasadakatdüzeyinin
nispetendüşükolduğugörülmektedir.
Tablo2:KatılımcılarınTüketiciTemelliMarkaDenkliğiAlgısıDüzeyleri
TüketiciTemelliMarkaDenkliğiAlgısı
MarkaFarkındalığı/Çağrışımı
Ortalama
S.Sapma
XYZmarkasınınsembolvelogosunuhemenhatırlarım.
4,22
,890
XYZmarkasınıgördüğümdetanırım.
4,14
,831
XYZmarkasınıaklımdahayaletmedezorlanmam.
4,14
,924
XYZmarkasını,diğerrakipmarkalardanayırtederim.
4,10
,877
XYZmarkasınınözelliklerihemenaklımagelir.
4,09
,895
XYZmarkasıveürünlerinihemenfarkederim.
4,06
,869
MarkaSadakati
4,00
,999
XYZmarkasınınsadıkmüşterisiyimdir.
XYZmarkasınıdiğerinsanlaratavsiyeederim.
3,86
1,129
XYZmarkasıbenimilktercihimdir.
3,77
1,188
EğerXYZmarkaotomobilvarsa,diğermarkalarısatınalmam.
3,72
1,132
XYZmarkasınınkullanımırahattır.
4,14
,922
XYZmarkasıgüvenilirvedayanıklıdır.
4,08
,908
XYZmarkasıyüksekkalitelidir.
4,04
,925
XYZmarkasınınbakımhizmetiçokiyidir.
4,00
,958
AlgılananKalite
4.3.AçıklayıcıFaktörAnalizi
Çalışmakapsamında,tüketicitemellimarkadenkliğibileşenleriileilgiliölçek
kullanılmıştır.Ölçeğinoluşturulmasındaçeşitliaraştırmalardanyararlanılmışolması
nedeniyle,ölçeğinboyutsalyapılarınıortayakoyabilmekvegüvenilirlikvegeçerliliklerinibelirleyebilmekiçinaçıklayıcıfaktöranaliziuygulanmıştır.
4.3.1.MarkaDenkliğineİlişkinAçıklayıcıFaktörAnalizi
Tüketicitemellimarkadenkliğiölçeğininfaktöranalizinegeçmedengenelgüvenilirlikdüzeyiincelenmişve0,944gibiyüksekbirgüvenilirlikdüzeyitespitedilmiştir.
Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi
82
UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832
Faktör sayısında herhangi bir değişikliğe gidilmeden ve Kaiser Normalleştirmesinegöre,özdeğeri1’denbüyükolanfaktörlerdikkatealınarakyapılanfaktöranalizinde,markadenkliğiileilgiliölçeğin3faktörlübiryapıyasahipolduğutespitedilmiştir.
Markadenkliğineyönelikolarakgerçekleştirilenaçıklayıcıfaktöranalizineilişkinsonuçlartablo3’desunulmaktadır.
Tablo3:FaktörAnaliziİleİlgiliÖzdeğerveVaryansYükleri
Faktörler
Toplam
Varyans%
Kümülatif%
MarkaFarkındalığı/Marka
Çağrışımı
4,442
31,732
31,732
MarkaSadakati
3,607
25,765
57,497
AlgılananKalite
2,934
20,958
78,455
Araştırmanın faktör analizi sonucunda elde edilen varyans yüzdesi toplamı
78,455olarakçıkmıştır.Buoranın%50’denyüksekolması,analizingeçerliolduğunu
göstermektedir.
Tablo4:MarkaDenkliğineYönelikFaktörAnaliziSonuçları
MarkaDenkliğiİleİlgiliİfadeler
Faktör1:MarkaFarkındalığı/Çağrışımı
XYZmarkasınınözelliklerihemenaklımagelir.
F.Yükleri
,676
XYZmarkasınınsembolvelogosunuhemenhatırlarım.
,823
XYZmarkasınıaklımdahayaletmedezorlanmam.
,850
XYZmarkasını,diğerrakipmarkalardanayırtederim.
,852
XYZmarkasınıgördüğümdetanırım.
,813
XYZmarkasıveürünlerinihemenfarkederim.
,774
Faktör2:MarkaSadakati
XYZmarkasınınsadıkmüşterisiyimdir.
,802
XYZmarkasıbenimilktercihimdir.
,848
XYZmarkasınıdiğerinsanlaratavsiyeederim.
,780
,858
EğerXYZmarkaotomobilvarsa,diğermarkalarısatınalmam.
Faktör3:AlgılananKalite
XYZmarkasıyüksekkalitelidir.
,832
XYZmarkasıgüvenilirvedayanıklıdır.
,834
XYZmarkasınınkullanımırahattır.
,735
XYZmarkasınınbakımhizmetiçokiyidir.
,572
ÇıkarımYöntemi:TemelBileşenlerAnalizi,
DöndürmeYöntemi:KaiserNormalleştirmesiileVarimax,İterasyonSayısı:5
2
KMOUygunlukÖlçütü=0,924BarlettKüresellikTestix =4560,224p=0,000
International Journal of Economic and Administrative Studies
83
UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832
Faktöranalizindeortakvaryans(communality)değerlerininveölçektekihiçbir
ifadenindeğerinin0,4’tendüşükolmamasıgerekmektedir(Field,2000:434).bufaktöranalizindedehiçbirifadenin0,4’tendüşükolmadığıgörülmektedir.
Tablo4’teyeralanbilgilerincelendiğinde,gerçekleştirilenfaktöranalizisonucundaüçfaktörünbelirlendiğigörülmektedir.Bukapsamda,birincifaktör(6madde)
markafarkındalığı/çağrışımına,ikincifaktör(4madde)markasadakatine,üçüncüfaktör(4madde)algılanankaliteyeyönelikifadeleriiçermektedir.
Markadenkliğinioluşturanfaktörlerüzerindeyapılançalışmalardikkatealındığında,bufaktörlerinmarkasadakati,algılanankalite,markafarkındalığıvemarka
çağrışımıolmaküzeredörtdeğişkendenoluştuğubilinmektedir.Fakatbuçalışmanın
açıklayıcı faktör analizi sonuçlarına göre, marka denkliğini oluşturan faktörlerden;
markafarkındalığıvemarkaçağrışımıfaktörlerininYooveDonthu(2001),Yasin,Noor
veMohamad(2007)ileÇabukveAtılgan(2011)tarafındanyapılançalışmalardakisonuçlarabenzerşekilde,aynıfaktöraltındayüklendiğigörülmektedir.Dolayısıylabu
çalışmadadatüketicitemellimarkadenkliğinin;markafarkındalığı/çağrışımı,marka
sadakativealgılanankaliteolmaküzereüçfaktördenoluştuğusonucunaulaşılmaktadır.
Faktörlerinbelirlenmesininardındangüvenilirlikanalizlerigerçekleştirilmiştir.
Güvenilirlikdeğerleri,herbirfaktöreveölçekteyeralanifadelerintamamınailişkin
CronbachAlfaistatistiklerininhesaplanmasıilebelirlenmiştir.Eldeedilengüvenilirlik
değerleritablo5’teyeralmaktadır.
Tablo5:MarkaDenkliğineYönelikGüvenilirlikDeğerleri
MarkaDenkliğiİleİlgiliİfadeler
Faktör1:MarkaFarkındalığı/MarkaÇağrışımı
XYZmarkasınınözelliklerihemenaklımagelir.
XYZmarkasınınsembolvelogosunuhemenhatırlarım.
XYZmarkasınıaklımdahayaletmedezorlanmam.
XYZmarkasını,diğerrakipmarkalardanayırtederim.
XYZmarkasınıgördüğümdetanırım.
XYZmarkasıveürünlerinihemenfarkederim.
Faktör2:MarkaSadakati
XYZmarkasınınsadıkmüşterisiyimdir.
XYZmarkasıbenimilktercihimdir.
XYZmarkasınıdiğerinsanlaratavsiyeederim.
EğerXYZmarkaotomobilvarsa,diğermarkalarısatınalmam.
Faktör3:AlgılananKalite
XYZmarkasıyüksekkalitelidir.
XYZmarkasıgüvenilirvedayanıklıdır.
XYZmarkasınınkullanımırahattır.
XYZmarkasınınbakımhizmetiçokiyidir.
AnketinGenelGüvenilirliği:0,944
Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi
C.Alfa
0,927
0,924
0,916
Eğerİfade
SilinirseYeni
AlfaDeğeri
,918
,909
,909
,922
,908
,915
,907
,896
,901
,900
,872
,877
,891
,921
84
UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832
Tablo5incelendiğinde,“markafarkındalığı/çağrışımı”faktörününgüvenilirlik
düzeyi0,927,“markasadakati”faktörününgüvenilirlikdüzeyi0,924ve“algılanankalite”faktörününgüvenilirlikdüzeyi0,916olup,ölçeğingenelgüvenilirliğiise,0,944
olaraktespitedilmiştir.Herbirfaktöreilişkinolarakeldeedilengüvenilirlikdeğerlerinin0,70’inüzerindeolduğugörülmektedir.Dolayısıylamarkadenkliğiölçeğininyapısalolarakgüvenilirvegeçerliolduğutespitedilmiştir.
4.4.TüketiciTemelliMarkaDenkliğiBileşenleriArasındakiİlişki
Tüketicitemellimarkadenkliğibileşenleriarasındakiilişkileribelirlemeküzere
çokluregresyonanaliziyapılmıştır.
Tablo6:AlgılananKaliteileMarkaFarkındalığı/ÇağrışımıArasındakiModel
Özeti
Model
1
R
,646
2
2
R
,417
DüzeltilmişR ,416
TahmininStandartHatası
,63401
Tablo6’dakisonuçlarkorelasyonun%65determinasyonkatsayısının%42ve
düzeltilmişdeterminasyonkatsayısınında%42olduğunugösteriyor.Regresyonmodeline göre, bağımsız değişken olan marka farkındalığı/çağrışımı, araştırmanın bağımlıdeğişkeniolanalgılanankalitenin%42’siniaçıklamaktadır.
Tablo7:ANOVA
Model
Değişim
Kaynağı
1
Regresyon
Artık
Toplam
KarelerToplamı
df.
102,225
142,698
244,923
1
355
356
KarelerOrtalaması
102,225
,402
F
Sig.
254,312
,000
Tablo7,bir“F”testidir.Fdeğeri254,31olup,modelinbirbütünolarakanlamlılıkdüzeyi0,000’dır.Fdeğeriveanlamlılıkdüzeyinidikkatealarakanalizsonucunda,
regresyonungüvenilirolduğugörülmektedir.
Tablo8:RegresyonKatsayıları
B
Sabit
MarkaFarkındalığı/Çağrışımı
Standart
Hata
,187
,045
1,133
,711
Beta
,646
t
6,060
15,947
Sig.
,000
,000
Tablo 8’deki regresyon katsayılarına göre, sabitin katsayısı 1,133, t değeri
6,060vesabitdeğer,0,000düzeyindeanlamlıdır.Regresyonkatsayısınınönemderecesinegöre;bağımsızdeğişkenolan;“Markafarkındalığı/çağrışımı”boyutununalgılanankaliteyiistatistikselolarakanlamlıbirşekildeetkilediğigörülmektedir.Busonuca göre, “H1: Marka farkındalığı/çağrışımının algılanan kalite üzerinde pozitif ve
anlamlıbiretkisivardır”hipotezikabuledilmiştir.
International Journal of Economic and Administrative Studies
85
UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832
Tablo9:MarkaSadakatiileMarkaFarkındalığı/ÇağrışımıveAlgılananKaliteArasındakiModelÖzeti
Model
1
R
a
,734 2
R
,539
2
DüzeltilmişR ,537
TahmininStandartHatası
,68462
Tablo9’dakisonuçlarkorelasyonun%73determinasyonkatsayısının%54ve
düzeltilmişdeterminasyonkatsayısınında%54olduğunugösteriyor.Regresyonmodelinegöre,bağımsızdeğişkenlerin(markafarkındalığı/çağrışımıvealgılanankalite),
araştırmanınbağımlıdeğişkeniolanmarkasadakatinin%54’ünüaçıklamaktadır.
Tablo10:ANOVA
Model
1
Değişim
Kaynağı
Regresyon
Artık
Toplam
KarelerToplamı
194,192
165,922
360,114
df.
2
354
356
KarelerOrtalaması
97,096
,469
F
207,157
Sig.
,000
Tablo10,bir“F”testidir.Fdeğeri207,16olup,modelinbirbütünolarakanlamlılıkdüzeyi0,000’dır.Fdeğeriveanlamlılıkdüzeyinidikkatealarakanalizsonucunda,regresyonungüvenilirolduğugörülmektedir.
Tablo11:RegresyonKatsayıları
Sabit
AlgılananKalite
MarkaFarkındalığı/Çağrışımı
B
,006
,801
,142
StandartHata
,212
,057
Beta
,661
t
-,027
13,984
Sig.
,979
,000
,063
,107
2,255
,025
Tablo11’dekiregresyonkatsayılarınınönemderecelerinegöre;bağımsızdeğişkenlerden;“algılanankalite”ve“Markafarkındalığı/çağrışımı”boyutlarının,marka
sadakatiniistatistikselolarakanlamlıbirşekildeetkilediğigörülmektedir.Ayrıcaanalizsonuçlarınagöre,markasadakatineenbüyüketkiyi,661gibiçokyüksekbetakatsayısıile“algılanankalite”boyutununyaptığıgörülmektedir.Busonuçlaragöre;“H2:
Markafarkındalığı/çağrışımınınmarkasadakatiüzerindepozitifveanlamlıbiretkisi
vardır”ve“H3:Algılanankaliteninmarkasadakatiüzerindepozitifveanlamlıbiretkisi
vardır”hipotezlerikabuledilmiştir.
5.
Sonuç
İşletmelerintemelamaçlarındanbirivarlıklarınısürdürmekvekarsağlamaktır.Fakatgünümüzdebirçokişletmebutemelamaçları,varolançetinrekabetortamındayerinegetirememektedir.Bunedenledirkiişletmelerinamaçlarınaulaşabilmeleriiçinfarklıstratejilerortayakoymasıdahadaönemkazanmıştır.Günümüzde
pazarasunulanherürününbirbirineazveyaçokbenzemesi,buürünvehizmetlerin
Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi
86
UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832
diğerişletmelerinürünvehizmetlerindenfarklılaştırmasıgerekliliğiniortayakoymaktadır.Buçerçevede,işletmelerinmarkalarınavebumarkalarıntüketicizihnindeyarattığıetkilereönemvermesigerekmektedir.Markalarıntüketicizihnindeyarattığı
etkiler,markaylailgilifarklıkavramlarınortayaçıkmasınısağlamıştır.Bukavramlardanbirtanesidetüketicitemellimarkadenkliğidir.
Tüketicilerinhergeçengündahabilinçliolaraksatınalmatercihindebulunduklarıgörülmektedir.Buaçıdanbakıldığındatüketicitemellimarkadenkliğinin;işletmelerinmarkalarınındiğermarkalardanayırtedilmesini,farklılaşmasınıvedaha
çoktanınmasınısağlayarakönemlibirrekabetavantajısağlamaktadır.Günümüzde
tüketicilerbirçokalternatifürünvehizmetarasındanseçimyapmaktadır.Dolayısıyla
bu seçim şansını işletme lehine dönüştürebilecek önemli unsurlardan birisi marka
denkliğidir.Markadenkliğininmarkayaduyulangüveninsağlanmasında,ürünvehizmetlerintüketicilertarafındankaliteliolarakalgılanmasındavealgılananriskinazaltılmasındavetümbunlarınetkisiylemarkasadakatininsağlanmasında,işletmelerin
üzerindedurmasıgerekenönemlibirpazarlamastratejisiolarakdeğerlendirilmektedir.
Bukapsamdaçalışmanıntemelamacı,tüketicitemellimarkadenkliğinioluşturanbileşenlerin,birbirleriarasındakietkileşimiortayakoymaktır.Ayrıcaçalışmada,
tüketicilerinmarkadenkliğinigenelolarakhangidüzeydealgıladıkları,tüketicitemelli
markadenkliğininbuçalışmadahangibileşenlerdenmeydanageldiği,bubileşenlerin
algılanmadüzeyleridebelirlenmeyeçalışılmıştır.
Katılımcılarıntüketicitemellimarkadenkliğialgısınıölçmekiçin,herbirfaktöreaitifadelerinortalamavestandartlarıhesaplanmıştır.XYZmarkasınınmarkafarkındalıkveçağrışımdüzeyininçokyüksekolduğu,bunakarşın,markasadakatdüzeyininnispetendüşükolduğugörülmektedir.
Tüketicitemellimarkadenkliğibileşenleriniortayaçıkarmakiçinyapılanaçıklayıcıfaktöranalizisonucunda,markafarkındalığı/çağrışımı,algılanankalitevemarka
sadakatiolmaküzere3faktörünolduğutespitedilmiştir.Genelolaraktüketicitemelli
marka denkliği 4 faktörden oluşurken bu çalışmada, Yoo ve Donthu (2001), Yasin,
NoorveMohamad(2007)ileÇabukveAtılgan(2011)tarafındanyapılançalışmalardakisonuçlarabenzerşekilde,markafarkındalığıilemarkaçağrışımıaynıfaktöraltındayüklendiğibelirlenmiştir.
Tüketicitemellimarkadenkliğibileşenleriarasındakiilişkileribelirlemeküzere
çokluregresyonanaliziyapılmıştır.Eldeedilensonucagöre;markafarkındalığı/çağrışımının algılanan kaliteyi güçlü ve pozitif şekilde etkilediği, yine marka farkındalığı/çağrışımıvealgılanankaliteninmarkasadakatinipozitifveanlamlışekildeetkile-
International Journal of Economic and Administrative Studies
UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832
87
diğitespitedilirken,markasadakatineenbüyüketkiyialgılanankaliteninyapmışolduğutespitedilmiştir.Tümbusonuçlar,literatürdekiçalışmalarlabenzerlikgöstermiştir(LuoveBhattacharya,2006;PappuveQuester,2006;AktepeveBaş,2008).
Eldeedilentümsonuçlardeğerlendirildiğinde,işletmelerebazıönerilerdebulunmakyerindeolacaktır.Tüketicilerin,tüketicitemellimarkadenkliğibileşenlerini
yüksekorandaolumluolarakdeğerlendirdiğitespitedilmiştir.Fakatbufaktörleriçerisindediğerlerineoranlaenazolumluolarakdeğerlendirilenfaktörünmarkasadakatiolduğudüşünüldüğünde,otomobilişletmelerinmarkasadakatiniartırıcıstratejilergeliştirmesi,üretilenaraçlarınkalitesiniartırmaları,satışsonrasıbakımhizmetlerinigeliştirmeleri,tüketicitemellimarkadenkliğinindahaolumluolarakdeğerlendirilmesinisağlayacaktır.
İşletmelerinmarkafarkındalıklarının,algılanankalitelerininvemarkasadakatlerininyüksekolmasıiçin,geneldetüketicitemellimarkadenkliğinebirbütünolarak
önemvermeleri,özeldeise,tüketicitemellimarkadenkliğibileşenlerininbirbirlerini
etkilemelerinedeniyledeherbirbileşeneayrıayrıönemvermelerivebukapsamda
stratejilergeliştirmeleriişletmelerinyararınabirdavranışolacaktır.
Gerçekleştirilençalışmanınbazıkısıtlarıbulunmaktadır.İlkolarakçalışma,tek
birotomobilmarkasıüzerindegerçekleştirilmiştir.Gelecekteyapılacakçalışmaların
farklısektörlerdeelealınmasıvesonuçlarınınkarşılaştırılmasıkonunundahaayrıntılı
olarak incelenebilmesine olanak sağlayacaktır. İkinci olarak, çalışma yalnızca TR81
Düzey2Bölgesiolarakadlandırılan;Zonguldak,KarabükveBartınillerinikapsamaktadır.Dolayısıylaverilerkasıtlıörneklemeyöntemikullanılaraktoplanmıştır.Bunedenle,tesadüfiörneklemeyöntemleriileseçilmişfarklıörneklemlerüzerindeyapılacakçalışmaların,sonuçlarıngenellenebilirliğinekatkısağlayacağıdüşünülmektedir.
Sonolarakgelecekteyapılacakaraştırmalarayönelikbazıönerilervermekgerekirse,önceliklearaştırmalarınfarklısektörlerdevedahabüyükörneklemlerdegerçekleştirilmesi yararlı olacaktır. Ayrıca tüketici temelli marka denkliğinin algılanan
riskevesatınalmakararıüzerindekietkisineyönelikçalışmalarıngerçekleştirilmesi
önerilmektedir.
Kaynaklar
Aaker,A.D.veMcloughlin,D.(2007).StrategicMarketManagement,Business&Economics,ISBN:978-0-470-05986-9,NewYork,USA.
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a
BrandName,NewYork:TheFreePress.
Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi
88
UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832
Aktepe,C.veBaş,M.(2008).MarkaBilgisiSürecindeMarkaFarkındalığıve
AlgılananKaliteİlişkisi(Beklenti)veGSMSektörüneYönelikBirAnaliz,GaziÜniversitesiİktisadiveİdariBilimlerFakültesiDergisi,Cilt10,Sayı1,s.81–96.
Atılgan,E(2005).MarkaDeğeriBelirleyicilerininUluslararasıAnalizi”,YayımlanmamışDoktoraTezi,AkdenizÜniversitesiSosyalBilimlerEnstitüsüİşletmeAnabilimDalı,Antalya.
Broyles,S.A.,Leingpibul,T.,Ross,R.H.veFoster,B.M.(2010).BrandEquity’s
Antecedent/Consequence Relationships In Cross-Cultural Settings. Journal of Product&BrandManagement,19(3),159–169.
Castro,J.M.,Gordon,O.R.Victoria,F.K.James,R.,Pohl,H.B.F.MoemaB.D.
veChang,S.W.(2008).ConsumerbasedBrandEquityAndBrandPerformance,The
ServiceIndustriesJournal,Cilt28,Sayı4,s.445-461.
Chang, P. ve Chieng, M. (2006). Building Consumer-Brand Relationship: A
Cross-CulturalExperientialView,Psychology&Marketing,23(11),927-959.
Cobb-Walgren,C.J.,Ruble,C.A.,&Donthu,N.(1995).BrandEquity,Brand
Preference,AndPurchaseIntent.JournalofAdvertising,24(3),25-40.
Dick,A.S.veBasu,K.(1994).CustomerLoyalty:TowardanİntegratedConceptualFramework,JournaloftheAcademyofMarketingScience,Cilt22,Sayı2,s.
99-113.
Erdem,T.veSwait,J.(1998).BrandEquityasaSignaingPhenomenon,Journal
ofConsumerPsychology,7(April).
Erdil,T.S.veUzun,Y.(2010).Markaolmak,BetaBasımA.Ş.,İstanbul.
Esch,F.,Langner,T.,Schmitt,B.H.veGeus,P.(2006).AreBrandsForever?
HowBrandKnowledgeAndRelationshipsAffectCurrentAndFuturePurchases,JournalofProduct&BrandManagement,Cilt15,Sayı2,s.98-105.
Farquhar,P.H(1989).ManagingBrandEquity,JournalofMarketingResearch,
Vol.2:s.24-33.
Galbreath,J.veRogers,T.(1999).CustomerRelationshipLeadership:aLeadershipandMotivationModelfortheTwenty-FirstCenturyBusiness,TheTQMMagazine,Cilt11,Sayı3,s.161-171.
Hair,J.F.,Anderson,R.E.,.Tatham,R.L.veBlack,W.C.(1998).Multivariate
DataAnalysis,Fifth.Edition,Prentice-HallInc.,NewJersey.
International Journal of Economic and Administrative Studies
UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832
89
Hoeffler,S.veKeller,K.L.(2003).TheMarketingAdvantagesofStrongBrands,
BrandManagement,Cilt10,Sayı6,s.421-445.
Jung,J.veSung,E.Y.(2008).Consumer-BasedBrandEquity,JournalofFashionMarketingandManagement,Vol.12,No.1:24-35.
Kamakura,A.WagnerveGaryJ.Russell(1989).AProbabilisticChoiceModel
forMarketSegmentationandBrandEquity,JournalofMarketingResearch,Vol.26,
No.4:379-390.
Kamakura,A.WagnerveGary,J.Russell(1993).MeasuringBrandValuewith
ScannerData,InternationalJournalofResearchinMarketing,Vol.10:9-26.
Kayaman, R. ve Araslı, H. (2007). Customer Based Brand Equity: Evidence
FromtheHotelIndustry,ManagingServiceQuality17,92-109.
Keller,K.L.(1993).Conceptualizing,MeasuringandManagingCustomerBasedBrandEquity,JournalofMarketing,57(January),1-22.
Kerlinger,F.N.(1978).Foundationsofbehavioralresearch.NewYork:McGrawHill.
Kline, R. B. (2011). Principles and Practice of Structual Equation Modeling,
ThirdEdition,TheguilfordPress,NewYok.
Kim,K.H.,Kang,Kim,S.Kim,D.Y.Kim,J.H.veKang,S.H.(2008).Brand
EquityinHospitalMarketing,JournalofBusinessResearch,Cilt61,Sayı1,s.75-82.
Knapp,D.E.(2000).MarkaAklı.Ankara:MediaCatYayınları.
Kotler,P.veKeller,K.L.(2006).MarketingManagement,TwelfthEdition,UpperSaddleRiver,NewJersey:PearsonEducationInc.
Lassar,W.,MıttalB.,Sharma,A.(1995).MeasuringCustomer-BasedBrand
Equity,JournalOfConsumerMarketing,Vol:12,No:4,S.11-19.
Marangoz,M.(2007).TüketiciDavranışıTemelineGöreMarkaDeğerininÖlçülmesineYönelikBirAraştırma,ÖneriDergisi,Cilt.7,Sayı.28:87-96.
Mcınnıs,D.J.,Shapıro,S.veManı,G.(1999).EnhancingBrandAwarnessThroughBrandSymbols,AdvancesİnCostumerResearch,Cilt:26;601-608.
Merisavo,M.veRaulas,M.(2004).TheImpactOfE-MailMarketingOnBrand
Loyalty,JournalOfProductandBrandManagement,Cilt13,Sayı7,s.498-505.
Oliver,R.L.(1999).WhenceConsumerLoyalty?,JournalofMarketing,Cilt63,
s.33-44.
Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi
90
UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832
Pappu,R.veQuester,P.(2006).DoesCostumerSatisfactionLesdToImproved
BrandEquity?AnEmpiricalExaminationOfTwoCatagoriesOfRetailBrands.Journal
Of Product & Brand Management. University Of Adelaide. Australia. 1 November
2006.Ss.4-14.
Pappu,R.veQuester,P.(2006).AConsumer-BasedMethodforRetailerEquityMeasurement:ResultsofanEmpiricalStudy,JournalofRetailingandConsumer
Services,Cilt13,Sayı5,s.317-329.
Park,C.S.veSrinivasan,B.V.(1994).ASurvey–BasedMethodforMeasuring
andUnderstandingBrandEquityandIt’sExtendability,JournalofMarketingResearch,Vol.31:271-288.
Pitta,D.A.veKatsanis,L.P.(1995).UnderstandingBrandEquityForSuccessfulBrandExtension,JournalOfConsumerMarketing,Cilt12,Sayı4,s.51-64.
Simon,C.J.veSullivan,M.W.(1993).TheMeasurementAndDeterminants
OfBrandEquity:AFinancialApproach,MarketingScience,Cilt12,Sayı1,s.28-53.
Sinha,A.vePappu,R.(1998).ParcellingoftheSubComponentsofConsumer-
BasedBrandEquityUsingFactorialSurvey:AnEmpiricalInvestigationintheNewZellandConsumerElectronicsSector,AustraliaNewZellandMarketingAcademyConference.
Swaıt,J.Erdem,T.,Louviere,J.,Dubelaar,C.(1993).TheEqualizationPrice:A
MeasureofConsumer–PerceivedBrandEquity,InternationalJournalofResearchin
Marketing,Cilt:10,No.1:23-45.
Tong,X.veHawley,J.M.(2009).MeasuringCustomer-BasedBrandEquity:
EmpricalEvidencefromtheSportswearMarketinChina,JournalofProductManagement,Cilt:18.No.4:262-271.
Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş: Marka İletişimi Stratejileri, 2. Baskı,
Mediacat,Kocaeli.
Vazquez,R.,Rio,B.A.veIglesias,V.(2002).Consumer-BasedBrandEquity:
Development and Validation of a Measurement Instrument, Journal of Marketing
Management,Cilt:.18,No.1/2:27-48.
Wood,L.(2000).BrandsAndBrandEquity:DefinitionAndManagement,ManagementDecision,Cilt38,Sayı9,s.662-669.
Yoo,B.veDonthu,N.(2001).DevelopingAndValidatingAMultidimensional
Consumer-BasedBrand,JournalOfBusinessResearch,Cilt52,Sayı1,s.1-14.
Zeithaml,V.A.(1988).ConsumerPerceptionsOfPrice,Quality,AndValue:A
MeansendModelAndSynthesisOfEvidence.TheJournalOfMarketing,52(3),2-22.
International Journal of Economic and Administrative Studies