sınai mülkiyet hakları ve ekonomik değerleri
advertisement
İSTANBUL TİCARET ODASI SINAİ MÜLKİYET HAKLARI VE EKONOMİK DEĞERLERİ YAYIN NO: 2006-9 İstanbul, 2006 © Bu eserin tüm telif halcları İstanbul Ticaret Odası'na (İTO) aittir. Eser üzerinde 5846 sayılı FSEK tarafından sağlanan t ü m haklar saklıdır. İTO'nun v e yazarın adı belirtilmek koşuluyla eserden normal ölçüde alıntı yapılabilir. İTO ve yazarın yazılı izni olmadan eserin tamamı veya bir bölümü fotokopi, faksimile veya başka bir araçla ç o ğ a l t ı l a m a z , d a ğ ı t ı l a m a z , e l e k t r o n i k o r t a m l a r d a t i c a r i ya da başka bir a m a ç l a k u l l a n ı l a m a z . İstanbul Ticaret Odası: 06.08.03 SIN Sınai Mülkiyet Hakları ve Ekonomik Değerleri. İstanbul, 2006, 56 sayfa. 1. HAKLAR I. SINAİ MÜLKİYET HAKLARI II. MARKA OLUŞTURMAK III. MARKA HAKKI IV. PANEL V. İTO ISBN NO: 9944-60-038-5 Türkçe Reşadiye Cad. Enninönü/İstanbul İTO BİLGİ HATTI (212)4556161 www.ito.org.tr İTO yayınları için ayrıntılı bilgi Bilgi ve Doküman Yönetimi Şubesi'nden alınabilir. Tel: (212) 455 63 29 Faks: (212) 512 06 41 E. Posta: [email protected] W e b : www.ito.org.tr YAYINA HAZIRLIK, BASKI, CİLT MATBAACILIK SAN. VE TİC. A.Ş. Seyrantepe Mah. Cesur Cad. Can Sok. No:1 34418 4.Levent/ İSTANBUL Tel: (0212)279 27 19-34/279 68 28 Fax: (0212)268 40 80 [email protected] ÖNSÖZ Günümüz dünyasında, markalaşma bilincine sahip olan işletmelerin dünyaya daha kolay açılabilmesi ve ülke ekonomisine daha fazla katma değer sağlayabilmesi mümkün olmaktadır. Bu özelliklere sahip işletme sayısının artmasının; dünya pazarmda alman payın büyümesine, refah seviyesinin artmasına, istikrarm yakalanmasma ve sorunların çözümüne katkıda bulunacağı muhakkaktır. Markanın yanı sıra patent haklarının korunması da dahil olmak üzere Sınai Mülkiyet Hakları maalesef ülkemizde önemi halen yeterince anlaşılamamış konular arasında bulunmaktadır. Son yıllarda yaşanan hızlı gelişmelere karşın, KOBÎ'lerimiz Sınai Mülkiyet Hakları korunmasında halen ciddi sorunlar yaşamaktadır. Odamızca, bu yöndeki çeşitli çabalara katkıda bulunmak üzere, kamu ve özel sektör temsilcilerinin katılımı ile, 20 Aralık 2005 tarihinde "Smaî Mülkiyet Haklan ve Ekonomik Değerleri PanelV düzenlenmiştir. Panelimizin gördüğü ilgi ve talep üzerine yapılan konuşmaların yazılı hale getirilmesinin toplantımıza gelemeyen KOBÎ'lerimize faydalı olacağı düşünülerek, elinizde bulunan yayınımız hazırlanmıştır. Konunun uzmanlarının ve ilgililerin verdiği bilgilerin KOBÎ'lerimiz ve diğer ilgililerin vizyonunu geliştirmesi dileğiyle, panel ile ilgili çalışmalara katkıda bulunan tüm konuşmacılara, tüm katılımcılara ve başta Recep Dayıoğlu olmak üzere panel organizasyonunun gerçekleştiren KOBİ Araştırma ve Geliştirme Şubesi çalışanlarına teşekkür ederim. Dr. Cengiz Ersun Genel Sekreter İÇİNDEKİLER Açış Konuşması AbduUah ÇINAR (İstanbul Ticaret Odası Yönetim Kurulu Üyesi) Oturum Başkanı Prof. Dr. AbduUah DÎNÇKOL (İstanbul Ticaret Üniversitesi Hukuk Fakültesi Öğretim Üyesi) L OTURUM Prof: Dr. Ergun ÖZSUNAY (İstanbul Kültür Üniversitesi Hukuk Fakültesi Öğretim Üyesi) "Fikri Haklar İçinde Markalar Üzerindeki Haklar ve Markalarm Ekonomik Değerlerine İlişkin Sorunlar" 10 Levent ERDEN (Klan Euro RSCG Yönetim Kurulu Başkanı) "Marka Yaratılması, Marka Değeri ve Türkiye'deki Durum 17 L OTURUM Prof: Dr. Jeremy PHILLIPS (School of Finance & Law, Bournemouth University-İngiltere) "Markaların Ekonomik Değeri" 27 Arife YILMAZ (Türk Patent Enstitüsü Patent Uzmanı) "Sınai Haklar, Küresel Rekabetin Anahtarı" 36 Tartışma / Soru - Cevap 46 İSTANBUL TİCARET ODASI YÖNETİM KURULU ÜYESİ ABDULLAH ÇINARMN AÇIŞ KONUŞİVIASI Sayın Başkan, saygıdeğer üyelerimiz,çok değerli katılımcılar, hoş geldiniz; Son yirmi yıla damgasını vuran küreselleşme süreci, uluslararası iktisadi ve siyasi ilişkilerin çehresini hızla değiştirmiştir. Bu süreçte; giderek serbestleşen piyasalar ve çok taraflı anlaşmalar, açılan iç pazarlarda rekabet gücünün korunmasında "Fikri ve Sınai Haklar" kavramına ve "fikir ürünlerinin korunmasına" özel önem ve öncelik getirmiştir. Gelişmiş ülkelerin bulundukları seviyeye ulaşmalarını sağlayan faktörlerin başında yaratıcılık ve buluşlar gelmektedir. Fikri ve sınai mülkiyet hakları artık serbest piyasa ekonomisinin temel taşlarından birini oluşturmaktadır. Dünya sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçerken hızlı bir değişim süreci yaşanmaktadır. Sanayi toplumunda üretimde ana aktör sermaye iken, bilgi toplumunda temel aktör bilgi haline gelmiştir. Değerli üyelerimiz. Artık, Bili Gates gibi insanlar sadece bilgi sermayesiyle dünyanın en zengin kişisi haline gelebilmektedir. İşte bilginin en önemli üretim faktörü haline geldiği günümüz dünyasında, ülkelerin ekonomik gehşmelerini sürdürebilmeleri için fikri ve sınai mülkiyet haklarının etkin korunmasının sağlanması büyük önem arz etmektedir. Aslında bu alanda oldukça eskiye uzanan çabalar mevcuttur. Sanayi devriminin hızh olduğu dönemlerde ortaya çıkan yeni buluşlarm, yeniliklerin, tekniklerin, yeni ürünlerin korunabilmesi için sınai mülkiyet haklarının temini çabaları artmıştır. Buna paralel olarak özellikle 19.yüzyılda sınai mülkiyetin korunması için çok sayıda ulusal ve uluslararası düzenlemeler yapılmıştır. Bilgi toplumuna geçişte benzer gelişmeler çok daha yoğun bir şekilde karşımıza çıkmakta ve son derece hızlı gerçekleşmektedir. Fikri ve sınai mülkiyet sisteminde koruma; kişilerinfikirürünlerini koruyan yasal düzen çerçevesinde, fikrin taşıdığı özelliklere göre sağlanmaktadır. Bazı fikir ürünleri bir yasadan ve bazıları da birden çok yasadan yararlanarak, belgeU ya da doğal olarak korunmaktadır. Günümüzde; fikri mülkiyet (intellectual property), fikri ve sınai mülkiyet, fikri sınai ve ticari mülkiyet deyimlerinin hepsi aynı anlamda kullanılmaktadır. WIPO sözleşmesi (1970) ile Dünya Ticaret Örgütü anlaşmasının eki olan "Ticarette Bağlantılı Fikri Mülkiyet Anlaşması (1994)"nın konusunu hem fikir ve sanat eserleri hem de patentler, markalar ve endüstriyel tasarımlar oluşturmaktadır. Fikri mülkiyet hukuku, iki alt gruba ayrılmaktadır. • Eser, buluş, faydah model ve endüstriyel tasarım, yaratıcı akim ürünleridir yani fikir ürünleridir. • Marka, coğrafi işaret, ticaret unvanı ve işletme adı ise fikir ürünü değildir. Bunlar ayırt edici niteliğe sahiptir. Diğer taraftan bizde fikri haklar denilen fikir ve sanat eserleri hukuku; patentler, modeller, markalar, endüstriyel tasarımlar vb.dan, ki bunlara genel olarak "sınai haklar" denilmektedir, farklı kurallara tabidir. Zira fikri haklarda koruma için tescile gerek yoktur. Oysa sinai haklar koruma bakımından tescil ilkesine bağlıdır. Değerli üyeler; Biliyorsunuz uygulamada, fikri hakların çeşitH hukuksal muameleleri bakımından ekonomik değerleriyle ilgili sorunlar ortaya çıkmaktadır. Zira fikri haklar (sınai hakları da kapsamak üzere) satım ve lisans sözleşmelerine konu olmaktadır. Bunlar rehin edilebilmektedir. İşletmeyle birlikte veya ayrı olarak devredilebilmektedir. Ya da işletmenin borçları için haczedilebilmektedir. Böyle olunca da bunların piyasa değeri önem taşımaktadır. Sayın Başkan, Değerli katılımcılar. Mülkiyet hakkı ihlallerine karşı yerel ve küresel piyasalarda ortaya çıkan zorunluluklar ve gelişmeler tescilsiz kullanımın risklerini ve maliyetlerini fark eden işletmeleri de tescilsiz kullandıkları haklarını tescil ettirmeye yöneltmiştir. Toplumda fikri mülkiyet bilincinin düzenli bir artış gösterdiği, başta sanayiciler ve işadamları olmak üzere toplumun her kesiminde bir ilgi artışı olduğu gözlenmektedir. Fikri mülkiyet bilincinin artışındaki etkenlerden en önemlisi şüphesiz etkin işleyen çağdaş birfikrimülkiyet mevzuatmm hayata geçmiş olmasıdır. Bu sayede fikri mülkiyet haklarının sahipleri, haklarını koruma imkanı elde etmiş ve bunların takipçisi olmaya başlamışlardır. Bugün burada gerçekten uluslararası platformda bilinen çok değerli uzmanlarımız konuşmacı olarak toplantımıza katkıda bulunacaktır. Katkılarından emin olarak değerli konuklarımıza ve teşrifleriniz dolayısıyla sizlere İTO yönetim kurulu adına teşekkürlerimi arz ediyorum. OTURUM BAŞKANI: PROF. DR. ABDULLAH DİNCKOL İSTANBUL TİCARET ÜNİVERSİTESİ HUKUK FAKÜLTESİ ÖĞRETİM ÜYESİ Teşekkürler sayın Çınar. Konuşmalarını yapmak üzere, Sayın hocam Ergun Özsunay ve sayın Levent Erden'i kürsüye davet ediyorum. Bu arada sayın Ergun Özsunay ve sayın Levent Erden hakkında bilgi vermek istiyorum. Prof. Ergun Özsunay İstanbul Üniversitesi Hukuk Fakültesi Medeni Hukuk ve Medeni Mukayeseli Hukuk Öğretim Üyeliği görevinden emekli oldu, halen İstanbul Kültür Üniversitesi Hukuk Fakültesinde Avrupa Birliği Hukuku, Mukayeseli Hukuk ve Mukayeseli Tahkim Hukuku derslerini vermektedir. Kendisi master çalışmasını Harward Law School'da yaptı. Strasbourg'da Uluslararası Mukayeseli Hukuk Eğitimi Fakültesini bitirdi. Mukayeseli Hukuk ve Mukayeseli Hukuk yüksek lisans diplomalarını aldı. İstanbul Üniversitesi Hukuk Fakültesinden doktorasını alan sayın Özsunay 1966 yılında Doçent, 1972 yılında Profesör oldu. Medeni Hukuk, Mukayeseli Hukuk, Kartel Hukuku, Borçlar Hukuku, Sorumluluk Hukukuna ilişkin Türkçe, İngilizce ve Almanca yüzden fazla eseri bulunmakta. Yurtiçi ve yurtdışı uluslar arası alanda yürütme kurulu üyelikleri, milli komite başkanlıkları, Avrupa Konseyinde Türk delegesi üyehği görevleri bulunmakta, ayrıca Viyana Federal Ticaret Odası Milletlerarası Tahkim Divanı Hakemi, Milletlerarası Ticaret Odası Tahkimi ve Federal Ticaret Odası Tahkimi ATOK Tahkimlerinde hakem veya baş hakem görevlerinde bulunmakta, çeşitU diplomatik konferansları yurtiçinde ve yurtdışında gerçekleştirmiş bulunmaktadır. Levent Erden, Galatasaray Lisesi ve Boğaziçi Üniversitesi'nden mezun oldu. Pepsi Cola şirketlerinin Türkiye ofislerini kurdu yönetti. Kendi pazarlama danışma şirketini kurarak, çeşitli kurumlara hizmet verdi. Bilgi Üniversitesinin kuruluşuna katıldı, AKV nin Genel Müdürlüğünü yaptı. Bilgi Üniversitesinde ve bazı üniversitelerde NBA programlarında, pazarlama ve pazarlama iletişimi, reklam ve tüketici davranışları konularında ders vermektedir. İlk sözü Sayın Hocam Prof. Dr. Ergun Özsunay'a veriyorum. Buyurun. 1. O T U R U M PROF. DR. ERGUN ÖZSUNAY İSTANBUL KÜLTÜR ÜNİVERSİTESİ HUKUK FAKÜLTESİ ÖĞRETİM ÜYESİ 'Tikri Halclar İçinde Marlcalar Üzerindeki Haklar ve Markaların Ekonomik Değerlerine İlişkin Sorunlar'' Sayın başkan, değerli konuklar, değerli meslektaşlar. Benim konuşmam fikri mülkiyet hakları içinde özellikle markaların ekonomik ve ticari değerlerine ilişkin sorunlar ve bu sorunlarla ilgili olarak uygulamanın ortaya koyduğu çözümler üzerine olacak. Bu nedenle kural olarak fikri hakların, nitelikleri, türleri, bunlarla ilgili uygulamalar hakkında bilgi vermeyeceğim. Sadece birkaç önemli kavramsal soruna değindikten sonra fikri (mülkiyet) haklar içerisinde özellikle markaların ekonomik ve ticari değerleri konusunda uygulamada ortaya çıkan sorunların neler olduğunu, bu sorunlara halen yürürlükteki hukukumuz çerçevesinde ne gibi çözümler bulunduğunu ve özellikle markaların ekonomik ve ticari değerlerinin belirlenmesi bakımından hangi ölçütlere başvurulması gerektiğini belirtmeye çalışacağım. Tabii bu ölçütlerin neler olduğu ve bu alandaki yeni gelişmeler, aslında benim konum değil, buraya davet etmiş olduğumuz saym Jermy Phillips'in konusu. Ben sadece Türk uygulamasmda fikri haklar, özellikle markalar bakımından ortaya çıkan hukuki sorunları ve bu hukuki sorunlar içerisinde markaların ticari ve ekonomik değerlendirilmesine ilişkin problemleri dile getirmeye çalışacağım. Saym başkan açış konuşmasında da belirtti, ben de vurgulamak isterim. Aslında fikri mülkiyet hakları bakımından uygulamada bir kavram kargaşasının olduğunu söyleyebiliriz. Bu kavram kargaşası, 10 yıl öncesine oranla daha azalmıştır ama hala aynı kavram kargaşasıyla karşılaşılabilir. Genel olarak öğretim sistemimizde ve uygulamada, bir tarafi:a "fikri mülkiyet" öbür tarafi;a da "sınai mülkiyet" kavramları yer almakta bunlar fikri mülkiyet hakları ile sınai mülkiyet hakları olarak da sınıflandırılmaktadır. Bu durum, uygulamada böyle olduğu gibi, akademik çevrelerde de kısmen böyledir. Fikri mülkiyet denildiği zaman, hep 5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Hakkmdaki Kanun başta olmak üzere, fikir ve sanat eserlerini kapsayan hukuk kompleksinin sorunları anlaşılır. Üniversitelerde de "fikri hukuk" dersini ahrsanız, size okutulan konular, kural olarak fikir ve sanat eserleri üzerindeki hukuk normları ve çözümleridir. "Sınai haklar" denildiği zaman da, eski klasik anlayışa göre markalar, patentler, endüstriyel tasarımlar ve ticaret unvanları gibi haklar üzerindeki hukuki düzenlemeler ve çözümler anlaşılır. Bu ayırım aşağı yukarı 70 li yıllardan bu yana ortadan kalkmış sayılabilir. 1970 yılı, bildiğiniz gibi, WIPO sözleşmesinin yani Dünya Fikri Mülkiyet Örgütü Anlaşmasmm imzalandığı tarihtir. 1990'h yılların ortalarına doğru da Dünya Ticaret Örgütü Anlaşması ve onun eki olan TRIPs, yani "ticaretle bağlantüı fikri mülkiyet anlaşması" çerçevesinde bu kavramlara değişik bir anlam kazandırılmıştır. Onun için bugün fikri mülkiyet hakları denildiği zaman bir yanda fikir ve sanat eserleri üzerinde ki haklar, yani yaratıcı akim vücuda getirdiği eserler üzerindeki haklar, öte yandan da markalar, patentler, sınai tasarımlar, coğrafi işaretler, faydalı modeller, kısacası işletme adları gibi "teşebbüsleri" veya "malları veya hizmetleri" birbirinden ayırt etmeye yarayan işaretlerle ilgili hukuk manzumesi yer almaktadır. "Intellectual property" bir üst kavram olarak her iki kategoriyi de içerir. Bu kategori içerisinde, düşünce eserleri, fikir ve sanat eserleriyle ilgili olan hukuk dalma fikri hukuk veya eser sahibinin hukuku adı verilebilir. Bu konu başta Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu olmak üzere çeşitli ulusal ve uluslararası düzenlemelerin içermiş olduğu bir hukuk dalını kapsar. Tabii, bu arada ticaretle bağlantılı fikri mülkiyet hakları anlaşmasının TRIPs, çözümlerini de gözönünde bulundurmak gerekecektir. Konuşmamın konusu, hiçbir şekilde fikir ve sanat eserleri üzerindeki haklar ve bu hakların korunması, yada bu hakların değerlendirilmeleriyle ilgili sorunlar olmayacaktır. Burayı sadece bir yollamada bulunmakla geçiyorum. Yine "fikri haklar" içinde yani "intellectual property" kavramı içinde yer alan ikinci grup ise, markalar, patentler,coğrafi işaretler, ticaret unvanları, endüstriyel tasarımlar gibi ayırt edici niteliği olan işaretlerle ilgili hukuk manzumesidir. Burada "markalarla ilgili çeşitli hukuki muameleler söz konusu olduğunda markaların ticari ve ekonomik değerlerinin ne şekilde belirlenmesi önem taşımaktadır" ele alıcağım konular bunlardır. Ancak, bu sorunlara girmeden önce çok kısa olarakfikirve sanat eserleri hukukuyla, yani bizdefikrihaklar adı verilen hukuk alanı ile markalarm, patentlerin, veya şairin yada bir heykeltıraşın vücuda getirdiği eserler üzerindeki haklar, sınai tasarımların coğrafi işaretlerin, ticaret unvanlarının, ticaret haklarının oluşturduğu hukuk manzumesi arasındaki temel bir ayrılığa da dikkati çekmek isterim. Fikri haklar alanında bu haklar yaratıcı düşün faaliyetinin sonucunda kendiliğinden ortaya çıkarlar. Bir ressamın, bir bestecinin, bir roman yazarının herhangi bir tescile, kayda, ilana tabi olmaksızın yaratıcı akim eylemi sonucunda doğan haklardır. Oysa dar anlamda sınai mülkiyet hakları dediğimiz ikinci grup haklarda korumanın söz konusu olabilmesi için, kural olarak tescil ilkesi geçerlidir. Bu haklar tescil edildikleri takdirde özel olarak koruma altına alınmışlardır. Tescil edilmedikleri takdirde, ancak genel hükümlere göre korumadan söz yararlanabilirler. Örneğin bir kimse markasını tescil ettirmemiş veya buluşuna bir patent almamışsa, ya da bir endüstriyel tasarımını tescil ettirmemiş ise yaratmış olduğu marka, endüstriyel tasarım veya küçük buluş veya patent üzerindeki hakları, genel hükümlere göre, yani haksız rekabete ilişkin hükümlere göre korunur. Sanıyorum ki "intellectual property" kavramına ilişkin yeni gelişmeyle ilgili ayrımı yeterince vurgulamış bulunmaktayım. Ne var ki; bu ayrım varlığını hala çeşitli biçimlerde sürdürmektedir. Bakınız, örneğin önümde resmi gazetede yayınlanmış olan Avrupa Birliği müktesebatmm üstlenilmesine ilişkin Türkiye Ulusal Programı ve Avrupa Birliği müktesebatmm üstlenilmesine ilişkin Türkiye Ulusal Programının Uygulanması Koordinasyonu ve İzlenmesine dair karar var. Bu metinlere baktığınız zaman, bunlarda benim anlattığım anlamdaki, "fikri mülkiyet" kavramının değil, klasik anlayışı yansıtan ayrımın benimsenmiş olduğunu görebilirsiniz. Sınai mülkiyet hakları adı altında 5.3 te, sınai mülkiyet hakları bir bir sayılmakta, topluluk hukuku ile Türk hukukunun uyumu yada başka bir anlatımla Türk hukukunun topluluk hukukuna uyarlanması bakımından, neler yapılması gerektiği belirtilmektedir. Görülüyor ki, "Intellectual property" kavramının böyle kapsamlı ve geniş anlaşılmasına ilişkin görüşün benimsenmesi için daha bir sürenin geçeceği anlaşılmaktadır. Bu ön açıklamadan sonra, şimdi özellikle dar anlamda sınai mülkiyet hakları adı verilen varlıklarını tescille kazanan ve genel olarak ayırt etme fonksiyonu olan işaretlerle ilgili çözümler üzerinde durmak istiyorum. Burada patentler, sınai tasarımlar ve markalar özellikle benim konuşmamın konusunu teşkil edecektir. Ama patentler ve sınai tasarımlarla ilgili olarak çok genel açıklamalarda bulunacağım. Bildiğiniz gibi, kural olarak yeni, tekniğin bilinen durumunu aşan ve sanayiye uygulanabilen buluşlara, belirli şekli koşulların gerçekleşmesi halinde patent verilir. Patent Haklarının korunması hakkında 551 sayılı Kanun Hükmündeki Kararname ye tabiidir. 551 sayılı Kanun Hükmündeki Kararname topluluk hukukuyla büyük ölçüde uyum halindedir.Böylece patentler Türkiye'de AB normlarıyla uyumlu bir koruma altındadır. Uygulamada patent haklarının ekonomik ve ticari değerleriyle ilgili sorunlar, markalara oranla daha az sayıda karşımıza çıkıyor. Bu da Türk toplumunun buluş üreten bir toplum olmamasıyla ilgili. Uygulamada patent ihlalleriyle ilgili davalar hiç şüphesiz var, ama patentlerle ilgili çeşitli uyuşmazlıklarda mesela patentin rehin edilmesi, güvence olarak gösterilmesi, haczedilmesi, patenti olan bir teşebbüsün iflas etmesi halinde iflas masasının oluşturulmasında patentin değerlendirilmesi, patentin paraya çevrilmesi, kısacası patent lisansıyla ilgili çeşitli sorunların çözümünde patentin değeriyle ilgili sorunlar, uygulamada karşımıza çok fazla çıkmamaktadır. Bu konuda somut bir rakam söyleyemeyeceğim. Ama el yordamıyla şunu söyleyebilirim. Patentlerin ticari ve ekonomik değerlendirilmesiyle ilgili sorunlar markalara oranla çok daha az. Patentlerle ilgili açıklamalar faydalı modeller bakımından da aşağı yukarı geçerli sayılabilir. Çünkü faydalı modeller de belirli koşulların gerçekleşmesi halinde korunur. Kural olarak faydah model hakkına sahip olan kişinin hukuki durumu da, özel çözümler öngörülmedikçe, patentlere ilişkin kurallara tabidir. Başka bir anlatımla, patentlerle ilgili hukuk normları, amaca uygun olduğu ölçüde aksine çözümler öngörülmedikçe, faydalı modeller hakkında da uygulanır. Endüstriyel tasarımlara gelince, endüstriyel tasarımlar 554 sayılı kanun hükmündeki kararnameyle korunmaktadır. 554 sayılı Kanun Hükmündeki Kararname ye göre yeni ve ayırt edici niteliğe sahip olan tasarımlar, belge verilerek korunur. Bu kararname, endüstriyel tasarım üzerindeki hak sahipliğinin tasarımcıya veya onun hukuki ardıllarına haleflerine ait olduğunu belirtmektedir. Bizim konumuz bakımından endüstriyel tasarımlar alanında önemli olan husus, endüstriyel tasarımların konu olabilecekleri hukuki muameleler ve tasarruflar ile bunların ticari ve ekonomik değerleri arasındaki ilişkilerdir. Endüstriyel tasarımlarda, patentler gibi, sağlar arası veya ölüme bağlı hukuki işlemlere konu olabilir. Sağlar arası işlemlerle, endüstriyel tasanmlarm bir başkasma satılıp devredilebilmesi mümkündür. Endüstriyel tasarım rehin edilebilir. Endüstriyel tasarım güvence olarak, teminat olarak gösterilebilir. Endüstriyel tasarım sahibinin (teşebbüsün) iflası halinde endüstriyel tasarım bir ekonomik değer olarak iflas masasına kaydedilir. Yine endüstriyel tasarımla ilgili olarak kullanma yetkisi, bir lisans sözleşmesiyle başkasına bırakılabilir. Bunun yanında endüstriyel tasarım sahibinin izni olmadan kullanılması, piyasaya sürülmesi veya verilen lisansın alanının genişletilmesi gibi, durumlarda da yine endüstriyel tasarımm ekonomik ve ticari değeri ile ilgili somut sorunlar yargı yerlerinin önüne gelmektedir. Bu sorunların hiç şüphesiz birtakım ölçütlere göre çözümlere bağlanması icap edecektir. Endüstriyel tasarımı rehin olarak göstermek istiyorsunuz, alacağınız bir kredi için, rehin sözleşmesi yapıldığı zaman, rehin konusunun, rehnedilen ekonomik değeri belirtmeniz gerekiyor. O halde endüstriyel tasanmımzm değeri nedir? Bu değer "ne miktar?" olarak belirtilecektir. Bu önem taşımaktadır. Aldığınız krediyi ödeyemiyorsunuz. Alacakh, cebri icra takibi yapıyor ve endüstriyel tasarım da, mal varhğmıza dahil bir değer olarak hacze konu oluyor. Bunım paraya çevrilmesinde hangi ölçütler gözönüne almarak, alacakimm alacağmı tatmin için kuUanılabilecektir? İşte bu şekilde, geniş anlamda "fikri hak'' dar anlamda da "sınai hak" hak sahiplerinin, onlarm alacaklılarınm ve yargı yerlerinin önüne en çok gelen sorunlar genel olarak markalarla ilgilidir. Markalar bildiğiniz gibi, 556 saydı kanun hükmündeki karamame ile düzenlenmektedir. Ayrıca birde yönetmelik mevcuttur. Bu düzenlemeler, büyük ölçüde Topluluk Hukuku ile uyumlaştırılmış durumdadır. Yine bu arada çeşitli fikri haklarla ilgili uluslararası anlaşmalar ve sözleşmelere de Türkiye büyük ölçüde taraf olmuş durumdadır. Özellikle Türkiye'nin fikri haklarla ilgili önemli anlaşmalar örneğin Bern sözleşmesinin ve diğer dar anlamda sınai haklarla ilgili bir çok uluslararası anlaşmanın tarafı olduğunu da vurgulamak isterim. Bu konuda en önce Paris Birlik Sözleşmesi gelmektedir. Türkiye çeşitli aşamalardan sonra bu anlaşmanın tarafidır. Yine markalarla ilgili birçok uluslararası anlaşmalara da taraf olmuş durumdadır. Örneğin, markaların hukuki statüsü bakımından özellikle TRIPs'in yani Dünya Ticaret Örgütü'nü kuran anlaşmanm eki olan "Ticaretle Bağlantıh Fikri Mülkiyet Hakları Anlaşması^nın da Türk markalar hukukunun oluşumunda önemli etkileri olmuştur. Marka, bir teşebbüsün mal ve hizmetlerini başka bir teşebbüsün mal ve hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan, çizimle görüntülenebilen veya benzer bir biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yaymlanabilen her çeşit işarettir. Marka tipleri ve türleri bakımından da, Türk hukukunda yeni çözüm yani KHK/556 sayık oldukça ileri bir çağdaş düzenlemeyi yansıtmaktadır. KHK/556,mal markaları yanında, hizmet markalarmm tescil edilebilmesi imkanmı da sağlanmıştır. Ayrıca; sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların ve ambalajların biçimleri de marka olarak tescil edilebilmektedir. Bireysel markalar yanında, ortak markalar garanti markaları gibi marka türleri de bizim hukukumuza girmiştir. Markalar hukukumuz bakımmdan önemli sayılan bir husus, markalarm ekonomik ve ticari değerleriyle ilgili sorunlardır. Burada marka başvurusu nasıl yapılır, markalar nasıl tescil edilir, markalar dairesinin kararlarına karşı itirazlar nereye yapılır, bu itirazlara karşı hangi yollara başvurulabilir, markaların iptali, hükümsüzlüğü vs. gibi konulara değinmeyeceğim. Şimdi markalarla ilgili hukuki muameleler ve tasarrufları ele alacağım. KHK/556'nin 15 ve 16 ncı maddelerini okuduğunuz zaman, markalarm bir çok hukuki muameleye konu olabileceğini göreceksiniz. Markalar, yazıh bir devir sözleşmesiyle ve devrin sicile kaydedilip yayınlanmasıyla başkalarına devredilebilir. Markanın değerlenmesiyle, marka değeriyle ilgili sorunların bir grup kaynağı buradan türemektedir. Devrettiğiniz markanın değeri nedir? Bir uyuşmazlık söz konusu olduğunda değeri neye göre belirlenecektir? Birinci sorun kategorisi burada karşımıza çıkmaktadır. Bir, diğeri Tescilli bir marka, işletmeden bağımsız olarak teminat olarak gösterilebilir, güvence olarak gösterilebilir? Yine tescilli bir marka işletmeden bağımsız olarak rehin edilebilir. Bildiğiniz gibi Türk medeni kanununa göre rehin, taşınırlar, taşınmazlar, alacaklar ve diğer haklar üzerinde kurulabilir. Taşınmazlar konumuz dışıdır. Taşınır rehni de, herkesin bildiği gibi, zilyetliğin geçirilmesi koşuluyla gerçekleşmektedir. Yani teslim şartlı taşınır rehni ilkesi söz konusudur. Ama bunların yanında Medeni Kanuna göre, para ile ölçülebüen, başkasına devredüebüen alacaklar ve haklar da rehin edüebilmektedir. İşte bu hakların içerisinde markalar da yer alır. O halde rehin edüdiği zaman, rehin senedinde, markanın değeri ile ilgili sorunlar karşımızdadır. Markamızın değeri kaç paradır? Markalar, demin söylediğim gibi, marka kullanma hakkı ve lisans yoluyla başkalarına verilebilir. Lisans sözleşmelerinden doğan uyuşmazlıklarda özellikle lisansın genişletilmesi gibi durumlarda da markanın ekonomik ve ticari değeri ile ilgili sorunlar yargı yerlerine gelmektedir. Üçüncü kategori sorunlara gelince, markalar da haczedilebilir. Haczedildiği zaman, haczin, yani haczedilen markanın ekonomik ve ticari değeri, özellikle markanın paraya çevrilmesi söz konusu olduğunda, önem taşır. Markaya sahip olan teşebbüsün, iflas etmesi halinde yine markanın değeri ile ilgili sorunlar yargı yerlerine intikal etmektedir. Marka, iflas masasına hangi değerle girecek, hangi değerle defl;ere yazılacaktır. Diğer sınai haklar gibi, markalar da miras yoluyla mirasçılara geçer. Mirasçılara geçince, ticari değerinin tespitinde markanın değeri de önem taşıyacaktır. Diğer taşınırlar ve taşınmazların değeri yanında, markaların da değerinin terekeye geçirilmesi gerekecektir. Ayrıca, markalar ölüme bağlı tasarruflara konu olabilir. Örneğin bir kimse markasını vasiyet edebilir. Marka, ölüme bağlı bir sözleşmeye, miras sözleşmesine konu olabilir. Kısacası, bu sorunlar yargı yerlerine geldiği zaman, yargı yerlerinin tavrı şöyle olmaktadır. Bu alandaki literatür eksikliği ve karar sayısının azlığı dolayısıyla, yargı yeri bunu bilirkişilere havale etmektedir. Bilirkişi olarak da genellikle bir hukukçu, bir hesap uzmanı, bir bankacıdan oluşan bir kurul oluşturulmakta ve bu kurula markanın değeri sorulmaktadır. Ben böyle her sene 3-4 kez bilirkişilik çağrısı almaktayım. İlaç markası, tekstil markası vs. marka haczedilmiş. Bilirkişilerin dosyadaki iddiaları, savunmaları ve sunulan belgeleri inceleyerek markanın değeri hakkında rapor düzenlemesi, isteniyor. Bilirkişi kurallarına bakıyorum. Ben hukukçuyum. Bu markaların piyasa değeri hakkında bir fikrim yok. Kuruldaki diğer bilirkişilere de bakıyorum, onlar da bu konuda fikir sahibi değiller. Bu amaçla, meslek kuruluşlarından veya Ticaret Odası'nm meslek komitelerinden üyelerin seçilmesi öneriliyor, ama bu konuda çok somut bir çözüme varılması pek de mümkün olmuyor. İşte bu toplantının düzenlenmesinin ana amacı, markaların ticari ve ekonomik değerlerinin nasıl belirlenebileceğidir? Bununla ilgili ölçütler nelerdir? Hangi yönlerde gelişmeler vardır? Bu amaçla Sayın Jeremy Phillips davet edilmiş bulunmaktadır. Benim söyleyeceklerim bunlardan ibaret, dikkatiniz için teşekkür ederim. Oturum Başkam: Teşekkürler sayın hocam. Hiç vakit kaybetmeden hemen sözü sayın Erden'e veriyorum. Buyurun efendim, süreniz yarım saat. LEVENT ERDEN KLAN EURO RSCG YÖNETİM KURULU BAŞKANI ''Marka Yaratılması, Marka Değeri ve Türkiye'deki Durum'' Ben mümkün olduğu kadar markayı, pazarlamacı gözüyle bizlerin nasıl gördüğünü söylemeye gayret edeceğim. Çünkü bizim için birazcık daha farklı gözükebiliyor. 70 li yıllarda özellikle pazarlama anlayışını değiştiren bugüne kadar da bunu getirebilen tek laf, "Farklılaş yada öF'imiş. Marka farklılaşmaktan gelen bir kavram. İngilizce'si olan brand, aslında dağlamak demek, yani sürüdeki hayvanların arkasına kızdırılmış demirle vurulan işaret. Hangi hayvanın kime ait olduğunu belirleyecek işaret, dolayısıyla bir farklılaştırma meselesi. Ama biz markayı birazcık daha farklı görmeye gayret ediyoruz. Örnek marka herşeyden önce bizim için bir genetik programdır. İnsanın genetik kodları, onun hayatında neler belirliyorsa, marka dediğimiz şey de kendi genetik kodları olan nasıl büyüyüp, nasıl gelişeceğini, nelerden etkileneceğini, nelerden nasıl hastalanacağını dahi gösterebilen bir genetik program içeriyor. Marka aynı zamanda bir arz farklılaşması, bir pazar segmentasyonudur. Mesela bir kozmetik ürününde, bir kırışık gidericinin yüzlerce aktif maddesi ve formülü olamaz. Ama farklı segmentler, farklı markalar altında aynı aktif madde sunulabilir. Marka burada segmentasyonu sağlayan araç durumundadır. Bu fark sadece güncel olmak durumunda değildir. Uzun vadeli ve üstüne üstlük zamana dayanıklı bir fark yaratmak durumundayız. Markanın zaman geçtiği andan itibaren aşınmaya uğramaması lazım. Marka aynı zamanda yaşayan bir hafızadır, yani başta çıkışında ne olduğu, sonunda nereye geldiği de tartışılır bir şeydir. Yani bugün farklı anlamlarda gördüğümüz Beymen markası, ilk çıkışını hatırlarsanız, 70 li yılların başı, erkekler için "erkekçe giyim" diyen, bey ve men kelimelerinin yanyana olduğu feci maço bir marka iken, bugün çok daha farklı algılanabilir, bir marka. Ama Beymen her zaman için Türkiye'nin önde gelen konusundaki birkaç markasından biriydi. Demek ki kendi içinde bir hafızası olmakla beraber, bunun içinde yaşayabiliyor. Aynı zamanda da ürünün anlamı, çünkü ürünün fiziksel faydasının dışında bir anlamı olması lazım ve nereye doğru göstereceğini, ne tarafa doğru gidebileceğini, direksiyonel bir yön olarak görür. Sonuç olarak marka bir kontrat, hukuki anlamda olmasa dahi, ekonomik anlamda bir kontrat. Neleri vaad edeceğini, neleri yapacağını ve neleri yapmayacağını öneren net bir kontrat. O zaman neden marka? Teknolojinin geldiği noktada bütün pazarlama değişkenleri kopyalanabilir dunmıda. Herhangi bir ürünün ana maddesi, ara maddesi, ambalajı, fiyatı, dağıtımı, ulaşılabilirliği, nesini isterseniz hepsi çok kısa sürelerde teknolojiyle kopyalanabilir. Bir tek tüketicinin zihnindeki marka değeri, teknik marka değerinin ötesinde, yani tüketicinin zihnindeki marka değeri kopyalanamıyor. Çünkü oradaki değeri, gerçekler sağlamıyor. Tamamıyla inançlar sağlıyor. Orada bir şeyin gerçek olması yada olmamasmm önemi yok. Piyasada bulunanlar değil, istenilenler ön planda. Genelde bilinenler değil asıl, hayal edilenler. Hatta hayallerle uyuşanlar. İyi bir bütünleşik pazarlama iletişimiyle desteklenen güçlü markalar, yegane sürdürülebilir, rekabetçi fark yaratma kaynağıdır. Dolayısıyla markanm ne yapması lazım? Bir ürün seviyesinde pazar ihtiyaçlarını en az rakipleri kadar karşılayacak fonksiyonel fayda sunmak zorunda. Ne olursa olsun, bir minimum fonksiyonel faydadan rakipleri kadar bahsetmek durumundayız. Ama bunun ötesinde yani ürününün sağlayabildiği faydanm ötesinde ve üzerinde faydalar ve değerler sunmak durumunda. Bu faydalar da kendi içlerinde tutarlı olmak zorunda ki, bunlar markanm biricik karakterini, biricik kişiliğini oluşturabilsinler. Sunulan değerler o markanm müşterileri için anlamlı ve arzu edilebilir durumda olmak zonmdadır. Sunulan değerlerin hedefi için bir anlamı yoksa, ne olursa olsun, ne kadar önemli yada büyük olursa olsun anlamlı olmayacaktır. Tüketicinin kafasında net bir imajmıızm olmasmı istiyorsak, önce kendi kafamızda bu markanın imajmm çok net olması gerekir. Bütün bu bahsettiklerimizin teknik anlammdaki markanm bir isim, işaret ve ambalajm çok ötesinde bir şey olduğunu söylüyoruz. Pazarlama açısmdan baktığımızda, yaptığımız markanm çok net olması lazım ki, imajı da net olabilsin. O zaman bunlar için ne tür unsurlara ihtiyacımız var? İsimler; yaptığımız her unsurun toplamda hatırlanabilir olması lazım. Hatta bunun için acayip numaralar yapılıyor. Mesela Hâagen-Dazs diye bir dondurma zinciri vardır. Ben bunu hep İsveç göçmeni Hagen'la Danimarka göçmeni bay Das'm torımlarmm ortak olduğu bir firma zannederdim. A'nm üstünde çift noktalı tremalar, zs seslerinin yan yana gelmesi, bunların hepsi sadece zorluk için özel olarak yapılmış. Yani söylemesi o kadar zor ki, insanlar söyleyebildiklerinde artık unutmuyorlar. Bunun bir başka örneği Kodak'tır, Kodak dünyanın en çok konuşulan lisanlarının % 99 unda Kodak olarak okunuyor. Anlamlı olmak, illa kelime anlamından bahsetmiyoruz burada. Markanın bütün verdiklerinin bir anlam ifade etmesi gerekiyor. Son zamanlarm güzel ömeklerinden bir tanesi Nike. Sonunda bir tane basit çek işaretine indirdi işi. Ama ağır bir lafi da arkasına ekledi. "Just do it". "Hadi yap dedi". Tabiri caizse, "hadi kaldır poponu, çık dışarıya" dedi. Neydi sorun orada, herkes spor yapsın değildi. Herkesin bir suçluluk duygusu vardı, şehir hayatı, oturma, uzun süre çalışma. Hareket et diyordu ve bu anlamlıydı insanlar için, markanın bütün arkasında bu dinamizm vardı. Bu insanlar için çok anlamlı bir dinamizm olduğundan marka bir anda yürüdü gitti. Markanın esnek olması lazım, esnetilebilir olması lazım. Ama esnetilebilirliğinin de kontrollü olması lazım. Keza uyarlama olanağı da aynı şekilde. Yani bazen bakıyoruz, bazı markalar olabileceği yere kadar esnetiliyor. Nereye kadar markanm esneyebileceğini iyi düşünmemiz lazım. Bugün "Pmar" dediğimizde, artık süt mü et mi, reçel mi, gıda mı nereye kadar gittiğini görmeliyiz. Makarnaya yapışmış olan Piyale markasmı üstüne üstlük sağmdan solundan böyle Pia, Paimiks, Piakek yaptığınızda sonuçları ortada, dolayısıyla başından esnekliğinin kabul edilmesi lazım. Bu marka esnetilmeye çalıştığının birinci yılında tepe taklak olmazdı. Markanın korunabilir olması lazım. Özellikle de Ergun hocamın az önce bütün yönleriyle anlattığı, iş bugün daha da zor. Çünkü, markanın korunacağı önemli yerlerden bir tanesi tabii ki İntemet. Orada hayat çok zor. Çünkü şu anda dünyanm yine en büyük lisanlarının bütün sözlükleri tescil altına alınmış durumda, sözcüklerindeki bütün kelimeler tescil altına alınmış durumda. Anlamlı kelimelerin yer bulamadığı bir yerdeyiz ki zaten artık kompozit kelimelerle çalışılıyor. Bunun için de çok özel çalışmalar yapılmaya başlandı. Büyük şöhret kazanan Viagra ismi, gerçek anlamda çok çalışılarak, 50 bin isimden başlanarak yapılmış bir modelleme ismidir. Yani anlamh olan ikili üçlü kelimelerin kendi aralarmdaki hece simülasyonu ile bulunur. 50 bin önce 5 bine, sonra 1500 sonra 50 ye, sonunda 3 e indi ve sonunda bu bulundu. Bunun viagra lafının bölümleri, niagara ve victorydir, ve tamamıyla simülasyonla bulunmuştur ve acayip bir araştırma sonunda bulunmuştur. Dolayısıyla tesadüflere hiç yerin olmadığı bir noktadayız artık. Çok net bir marka mimarisine ihtiyacımız var. Yani biz marka dediğimiz zaman mutlaka işin içinde bir marka özü görüyoruz. Marka özü dediğimiz şey, markayla ilgili bildiğiniz her şeyi atın belleğin üstüne üstte kalan, 2-3 kelimedir. Daha fazlasıyla ifade edilemez. Genellikle de kelimedir, cümle değildir. Sadece o markayı ifade eder ve o kelimeleri söylediğiniz zaman da bir başka marka akla gelmez olmalıdır. Onun için pazarlama anlamında "marka sadece bir işaretten yada kelimeden yada şekilden ibaret değildir" diyoruz. Çünkü bu özü yaptığınızda, yıllara dayanıklı olarak, kalacak olan kısmı bu özdür. Geri kalan şeyler, tabii ki değişecektir ve değişmek zorundadır. Nedir geri kalan şeyler, markaya atfedilenler. Ben markamın turuncu olmasını istiyorsam, benim markam turuncudur. Üstüne papağan koyacaksam, ben koyduğum için papağandır. Ben atfederim onu. Değerler, kullananların imajı, marka kişiliği. Şimdi bütün bunları da koyduğunuz zaman, içten dışa doğru bütün bu halkaların kendi içinde bir tutarlılığı olmak durumundadır. Mimarlığını iyi yapmadıysam, özünde bundan bahsetmiyorsam, çok ciddi bir marka yapamayabilirim. Dolayısıyla bütün halkaların arasında tutarlılığım olması lazım. Sonunda da bir fayda önermek zorundayım. Bu faydanın tamamıyla birfizikifayda ve direk ihtiyacın karşılanması anlamında bir faydadan bahsetmiyorum. Bütün bunlarla yaptığım mimarinin sonucunda yine de ben ne söylersem söyleyeyim. Marka ashnda insanların ne anladığıdır. Ben istediğim kadar, aslan, kaplan, yakışıklı olduğumu söyleyeyim. İnsanlar ne anlıyorsa, benim markamdan o ifade edilecektir. Örnek Türkiye'de Mercedes çok başka şekillerde ifade edilir. Bir marka olmuştur. Çünkü insanlar başka türlü anlamışlardır yada rakip onları oraya doğru sürmüştür. O zaman benim çok net bir konumlamaya ihtiyacım var. Günümüz dünyasında her yerde, her şey için, herkese ürün olma şansı kalmadığına göre, çok net bir konumlamaya ihtiyacım var. Dolayısıyla ben nasıl algılanmak istiyorsam, konumlamamla müşteriye kendimi öyle sunmalıyım ki, müşteri benim istediğime en yakın şekildi kendi kafasında beni konumlasın. Bunlardan, konumlama meselesi o kadar net ki, bir iş seyahati için Avusturya'ya gittim. Tabii ki valizim kayboldu gecenin ikisinde, gittim otele, diş fırçası istedim, diş macunu istedim, resepsiyondan, geldi. Diş macununun üstünde Blendaks yazıyordu. O zamanlar da Türkiye'de mavi tek şişe şampuanın olduğu binlerce şişe şampuanın olmadığı, şampuan denilince pazarın % 60'ı Blendaks olan dönem. Diş macununu, diş fırçasına sürdüm ve bakmaya başladım. Çünkü yani bir şampuanı ağzıma sokamayacaktım. Blendaks markası benim için çok net olarak saça konumlanmıştı. Diş macunu olarak görmekte zorlanıyordum. Mecburen sonunda yaptım, ağzım köpürmedi şüphesiz ama hala bakıyorum. Dolayısıyla bu kadar basit ürünlerde dahi kafamızda çok net bazı şeyleri konumlayabiliyoruz. Bugün birisi sıfırdan çıksaydı, markanın olması gerektiği yere nasıl ulaşırdı? Marka; Türkiye'de gerçek bir kaostur. Ama net bir değerdir. Türkiye'de bunun yeterince anlaşılıp, anlaşılmadığı da tartışılır. Çünkü markayı bir değer olarak görme eğilimi azdır. Onun için de çok fazla şirket isminin marka olarak kullanıldığını görürüz. Şirket isminin marka olarak kullanılması, böyle bir değerden baştan vazgeçmektir. Markanın çok net bir stratejisi olması gerekir. Üstüne üstlük bir markanın bir stratejisi olur. Ama bir çok konu hakkında farklı stratejileri olabilir. Strateji de konumlamada aynı şekilde çalışır. Sizin stratejiniz yoksa, rakip yada pazar sizin için bir tane yapar ve sizi oraya konumlar. İsteseniz de istemeseniz de. Dolayısıyla bunun için çok net bir iletişim yapmak lazım. Her şey burada iletişimin bir parçası. Telefonun cevap verilme şekli de bir tür karşılıktır. Bugün herhangi bir kredi kartının cali centerini aradığınız zaman, gelecek olan cevap o markayı direk olarak etkileyecektir. Araçların üstündeki boyaya kadar o araçları kullanan şoförlerin kurallara uyumuna kadar markaya çalışır. Bir topyekün harekattır. Doğru stratejisinin sonunda, belli bir zaman dilimi içinde, mutlaka kar olmak durumunda. Yoksa markanın bilinirliğinin kar anlamı yoktur. Bugün hepimiz Ferrariyi biliyoruz, ama aramızdan Ferrari alabilecek kişi sayısmm kaç kişi olduğımu merak ediyorum. Dolayısıyla bilinirlik her zaman net olarak paraya dönüşmez. Dolayısıyla bilinirlik sadece sanal müşteriyi azaltır. Sanal müşteriler sanal kar getirir. Dolayısıyla stratejileri değiştirebiliriz, ama stratejilerden sapmamak zorundayız. Stratejiler bir kere bile delinirse, patlar. Peki Türkiye'de durum ne? Bütün bu markayı genel olarak söyledikten sonra, Türkiye'de son 3 yıldır her tarafta marka konuşuluyor. Reklam dernekleri marka konuşuyor. Ticaret Odaları marka konuşuyor. Meslek Dernekleri marka konuşuyor, akademisyenler marka konuşuyor. 20 yıldır marka, son 3 yıldır konuşulduğu kadar konuşulmadı. Bunun bir sebebi olması lazım. Yani hepimiz markanın varlığını yeni duymadık. Bence sebep çok net. Dünyada hiç olmayan bir şey yaşadık. 1974-2004 arasında 3 haneli yada yüksek 2 haneli enflasyon yaşadık. 30 yaşındaki bir insanın 60 yaşma kadar 30 yıl boyunca yönetici olduğunu düşünürseniz. Türkiye'de 5,10,20,30 yıl tecrübeli hiç kimse, enflasyonsuz ortamda yaşamadı. Karar almadı. Dolayısıyla orada bir tür pazarlama yapıyoruz. Benim VÎP'diye tabir ettiğim. Vade Iskonto Pazarlaması. Buralarda markaya, şuna buna ihtiyaç yoktur. Burada bir tane strateji vardır. Erken tahsil et, geç öde. Elinizdeki bütün ticari araçlar erken tahsil edip geç ödemek üzerine kuruludur. Markanın burada işinize katacağı fazla bir şey yoktur. Çok iyi marka olsanız dahi sadece birazcık daha erken tahsil etmenize yarayabilir. Bunun için yaptığınız yatırım bu erkenliği kesmeyecektir. Bu sebepten dolayı kimse pek marka meselesiyle uğraşmadı. Asıl strateji başka yerdeydi ve gerçek facia da buradan çıktı. Teorik olarak pazarlama kar demektir. Karsa iki türlü olur. Ya finansal kardır, ya operasyonel kardır. Teorik olarak normal bir işletmede finansal kârlar diğer gelir kalemlerinde bile gösterilebilecek kadar küçük olmalıdır. Bu 30 yıl içinde ise, kâr sadecefinansalkârdı. Dolayısıyla yönetim definansyönetimiydi. 2003 yılı itibariyle Türkiye'deki büyük dağıtıcıların operasyonel kârları eksi iken,finansalkârlarııjm inanılmaz derece artı olmasından dolayı, kârlı gözüktüler hatta başka türlü söyleyelim. 2001-2002 de kim ve hatta 98 de, 95 te kimin operasyonel kârı oldu ki? Her şeyinfinansalkâr olduğu bir dönemde operasyonel kârm en önemli unsuru olan markayı kimse düşünemezdi. Dolayısıyla herkesin vaadi aynı oldu, daha çok taksit, daha çok indirim, daha geç öderim. O zaman da vade iskonto haricinde bir şey olmadı. Sadece de güçlü markalar ayakta kalabildi. Çünkü yegane vaad zam geliyor abi diyerek kanala mal vermekti. Benim markam iyidir değil, zam geliyor abiydi. Son 10 senedir pazarlamada oto ehliyetli pazarlama müdürü aranıyor ilanlarından geçilmedi. Çünkü pazarlama sadece dağıtıma eşitti. Malı dağıtabiliyorsanız zaten satıyordunuz. Markaya ihtiyaç yoktu, dağıtabilmek dertti. Girebilmek dertti. Üstelik de satış pazarlama bütçesi yerine bir stratejik planlama yapılması gerekiyordu. Tamamiyle pazarlama da dağıtım üstüne kuruluydu. Birkaç tane fazla kamyon almak, belli bölgelerdeki belli bayileri desteklemenin kâra etkisi gibi. Gerçek bir marka sahibi olup, o markanın bir pazarlama stratejisi üstünde gitmekten daha da akıllıcaydı. Makro ortam bunu gerektiriyordu. "Markanın iletişimi varsa markadır" dedik. Türkiye'de marka iletişimi de minimumda. Türkiye ile çok ulusluların iletişimine bakarsanız 250-300 milyon dolarlık bir iletişim pazarı vardı. Bundan da hiçbir şey olmaz doğal olarak. İletişim sadece reklamdan ibaret görmemek gerekiyor. Perakendenin özellikle birebir tüketiciye satılan mallarda inanılmaz bir yüz yüze iletişim imkanı var. İletişimin markanın ve ürünün müşteri ile temas edebileceği her noktada nasıl olacağının planlanması gerekiyor. Bir zamanlar üstünde wan, fist all yazan çoraplar vardı. Ayağınız 36 da olsa da 45 de olsa uyar. İşte iletişim de öyle görünüyordu. Artık televizyona çıkıp sadece reklam yapma dönemi de bitti. Artık tek boy çorap bütün ayaklara uymuyor. Kişiye özel iletişim imal etmek, planlamak mühendisliğini yapmak, mimarisini yapmak zorundayız ki doğru dürüst bir markamız olabilsin. Peki Türkiye'de marka olmak zorunlu mu? Birden bire illa marka mı olacağız, 30 yıl da geçti. Herkes de birden bire marka olmaktan bahsediyor. Hatta daha komiği var. Hülya Avşar marka mıdır, İbrahim Tatlıses marka mıdır? Az önce sağladığımız bütün unsurlara sahipse markalıktan bahsedilebilir. Bilinirliği, ismin tammrlığım evet, marka için bir unsur olsa dahi marka olmaya yetmediğini anlamak durumundayız. Marka olmak zorunlu mu? Bir kere, evet Türkiye'de ilginç bir yere geldik. 30 yıl boyunca çok şey ötelenmişti. Hele hele 2001 ile 2004 arası çok şey ötelendi. Bir dönem ihtiyaçların tatmini çok önemliydi. Malın kendisine sahip olmak önemliydi. Şimdi artık duygusal tatmin çok önemli. Marka burada çok şey fark ettiriyor. Yani çanta herkese gereklidir, her hanımın çantası vardır. Louis Vuitton çantaya, aynı deri kalitesinde ki bir çantanın 150 misli para ödemeyi kabul ettirecek en azından bunu makul bulduracak bir duygusal tatmine ihtiyaç var. Hele yazın kaim plastikten yapılmış çantaların dahi 40-50 mislifiyatasatıldığını görünce, bu değeri mümkün kılacak olan bir duygusal tatmini yaratabilmiş ki, bu görülebiliyor. Demek ki artık insanlar kararlarını sadece rasyonel olarak vermiyorlar. Hayatımdaki en büyük şoku, üniversite ikinci sınıftaki ekonomi dersinde yaşadım. Birinci satır; İnsanlar rasyoneldir diye başlıyordu, ve bütün teori onun üstüne kuruluydu. Maalesef insanlar rasyonel değildir. İnsanlar % 50 rasyonel ise % 50 de duygusaldır. Yoksa iç çamaşırı markaları için bu kadar uğraşılmazdı. Tamamiyle insanların kendi kendine mutlu olabileceği işler yapabildikleri bir döneme giriyoruz. Kendi kendini kutlamalarının, kendi duygusal tatminlerinin önemli bir parçası olduğu zaman da bir ihtiyaç gidermeden ibaret kalamayız. Kategoriler daralıyor. Her kategoride artık daha büyük rekabet var. Eskiden otomobil diyorduk, şimdi otomobil dahi 6-7 ayrı kategoride düşünülebiliyor. Ama her ince kategoride artık iki marka kalacak. İki marka % 80 i götürecek, ondan sonraki % 15'i 20 marka götürecek, ondan sonraki % 5 için de yüzlerce marka yada marka olduğu varsayılan, bir şekilde tescil edilmiş isim uğraşacak. Alt kategoriler çok fazla artıyor. Artık bugün deterjan diye bir laf yok, 1200 tane deterjan var, şampuan dediğiniz zaman, şampuan reyonları artık metrelerce oldu. Dolayısıyla her alt kategoride bir yada iki lider olacak yada biz bu bir yada iki liderden biri olmak durumundayız. Başka türlü baktığınızda internete ilk müzik, kitap sitesi deyince aklımızane geliyor? Ben bunu sorduğum zaman, % 80-% 90 Amazon deniyor. İkincisi dediğimizde, % 50 hazirunun diyor. Üçüncüsü dediğimizde artık iki kişinin aynı şey söylediği bir şey kalmıyor. Demek ki kategorileri incelttikçe, internette insanların kafasında bir yada iki kategori kalacak. Biz başka bir araştırma yaptık. Türkiye'de çalışmayan bir insan, 3 bin ila 4 bin kelimeyle günlük hayatını geçiriyor. Ayrıca 5 ile 6 bin kelime anlıyor. Bugün Carrefour'un bilgisayarlarında sadece marka adı olarak yani gramajlar vesaireler fark ettirilmeden 60 bin marka adı var. Dolayısıyla insanın kafasında bir konum, bir yer bulabilmenin bu kadar zor olduğu bir durumda markanın sadece ve sadece tescil edilmiş bir isme indirgenemeyeceği, üstüne üstlük de acayip bir savaş sonunda ayakta kalabilen bir iki markadan bir tanesi olması gerekiyor. Bunun da inanılmaz bir inşaat, inanılmaz bir mimari olduğunu kabul etmek zorundayız. Üstelik bir de uluslararası rekabet var. Bir başka güçle gelebilen, bir başka inançla, bir başka güvenle gelebilen ardı ardına gelebilen markalar var. Yada markasız kısımda da acayip ucuzfiyatla,yurt dışı rekabeti var. Burada bir karar lazım. Marka olmak farklılaşmak demek. Farklılaşmak yaratıcılık gerektiriyor. Yaratıcılık var olanı yıkmak demek. Var olan yıkılmıyorsa, yaratıcılık değildir. Basit değişiklikler artık ben de, ben de demektir. Bir yaratıcılık yapıp, var olanı yıkıp, bir yenilik yapıyorsak o zaman kalıcı olmak zorundayız. Kalıcılığın gereği de süreklilik ve tutarlılık. Yani kısa dönem bir şeyler haykırır, ondan sonra çok uzun süre tutarh ve sürekli sessiz kahrsanız veya bu yaptığınız marka çalışmasmı sürdürmezseniz, tekrar hayat zor. Yani ya marka olunacak, ya fiyat rekabetine inecek. Karar budur. Marka olduğunuzda ne markası olacağız, ürün markası mı olacağız? Yoksa mağaza markası mı olacağız? Bugün beyaz eşyada her markanın üçer, dörder bin bayisi olması akla yakın bir şey midir? Veya her tekstilcinin üstünde kendi adını yazdığını, kendi markasının yazdığı yerlerde mi malını satması gerekir. Daha da fecisi, % 80 i iki kutuplu olan büyük gıda dağıtımında, dağıtıcı markası olmak tehlikesi var. Kendi ürününüzü markalayamadığmız için, bir süper veya hipermarketin markasıyla ürün yaratmak zorunda kalmak, ipinizi onlara teslim etmek. Markasız olmak da söz konusu. Yani herhangi bir isim. Bu bilgisayarcıların kültürümüze kattığı noname meselesidir. Tabii ki üstünde bir şey yazıyor ama ne olduğunun önemi yok. Hepsi mi olmalıyız? Hepsi olmaya kalkışan da var. Hiçbiri mi olmalıyız? Birinci karar burada. Markayı yaratacak yönetecek, yaşatacak, farklılaştıracak, geliştirecek yetkin insan sermayemiz var, mı? Yoksa biz üç kişi oturduk, onu da beğendik, sigara paketinin arkasında bir şey çizdik, marka o mu? Ben şahsen bundan binlercesini gördüm. 100 milyon dolarlık şirketlerde. Dolayısıyla markaya giden yol çok iyi bir araştırmadan geçmek zorunda. Türkiye'deki toplam araştırma 50 milyon dolardır, bunun 25 milyon dolarını ilaç şirketleri yaptırıyor. Geri kalan 10 milyon dolarını da çok uluslu şirketler yaptırır. Geri kalanı da Türkiye'deki telekom şirketleri yaptırır. Araştırma olmadan, herkes farlar kapalı gider ki, araştırma da yeterli değildir. Çünkü araştırma dikiz aynasıdır. Arkadan gelenleri gösterir, hayat öndedir. Arkadan gelenlerin önde ne yapacağını görmek zorundasınız. Biz farlar kapalı aynasız araba ile son sürat gitmeye gayret edersek marka olma şansımız yok. Hedeflerin çok net belirlenmesi gerekir. Pazar segmentinin, rekabet segmentinin belirlenmesi lazım. Markanın mimarisinin çok doğru yapılması lazım. Tutarh sürdürülebilir stratejilere ihtiyacımız var. Mutlaka ve mutlaka entegre yani tek bir kanala bağımlı kalmayan, düzenli entegre pazarlama yetişmeye ihtiyacımız var. Sonuç; Marka şirketlerin biricik mirasıdır. Mirasları artık şirketlerin, fabrikalar, makineler, arsalar, araziler değil net markalardır. Marka olmak da geri dönülmez bir karardır. "Vazgeçtim oynamıyorum" demek yok. Yarım marka olunmuyor. Çok teşekkür ederim. Oturum Başkanı: Teşekkürler sayın Erden. Sayın Özsunay hocama ve sayın Erden'e katkılarından dolayı çok teşekkür ediyorum. Sıradaki konuşmacılar; Prof. Jeremy Phillips ve Arife Yılmaz. Ben Prof. Jeremy Phillips'i tanıtmak istiyorum. Jeremy Phillips 2003 yılında ziyaretçi Profesör olarak Quin Mary Fikri Mülkiyet Araştırma Enstitüsü'nde çalışmaya başlamış, 1994 yılından beri fikri mülkiyet konusunda Londra Merkezli Slawtomay Avukatlık Bürosu'nda danışmanlık hizmeti vermektedir. Ayrıca Sweet and Maksweel Avrupa Ticari Marka Raporları ve Avrupa Telif Hakları ve tasarım raporlarının kurucu editörü. Walmert Üniversitesi'nde fikri mülkiyet hakları konusunda ziyaretçi profesör olarak ders vermekte. Ayrıca Trinti College Dublin ve Durgham üniversitelerinde ders vermiş, fikri mülkiyet hakları konusunda çok sayıda kitabı ve makalesi bulunmaktadır. Ayrıca bu alanda yazılmış e-ticaret ve bilgi teknolojisi el kitabının danışman editörüdür. Son yayınladığı kitap 2003 yılı basımı. Ticari Marka Hukuku, Practicer Anatomy isimli yayınıdır. 11. O T U R U M PROR DR, JEREMY PHILLIPS SCHOOL OF FINANCE & LAW, BOURNEMOUTH UNIVERSITY-ÎNGİLTERE ''Markaların Ekonomik Değerleri'' Çok teşekkür ederim. Burada, ünlü emlak kanunu profesörü ile aynı panelde konuşma yapma şansını verdiğiniz için teşekkür ederim. Onunla bu programa katılmak benim için büyük onur. Fikri mülkiyet konusundaki şahsi menfaatim hakkında bir şey daha eklemeliyim. Toplantı başkanımızın benim hakkımda söylemediği şey, üç yıl boyunca bir yayıncılık şirketi yönettiğim ve o üç yıl içersinde fikri mülkiyet yarattım, başkalarından devraldım, başka insanların fikri mülkiyetlerine tecavüz ettiğim için hakkımda dava açıldı. Bunun karşılığında başka insanları fikri mülkiyete tecavüz ettikleri için dava etmekle tehdit ettim ve konuyu öğretirken izlenimlerimle, fikri mülkiyet konusunda oldukça farklı bir izlenime sahip oldum. Bu nedenle yaptığım bazı yorumlar sadece kitaplardan alıntı değil, kişisel deneyimlerimden alıntıdır. Birçok farklı sektörlerden geldiğinizi tahmin ediyorum. İmalat, ithalat, ihracat, toptancılık, perakendecilik, belki tüketici malları ile ilgilenmek, lüks mallar, sınai mallar, telekomünikasyon ve medya gibi. Bazılarınızın fikri mülkiyeti var, bazılarınızın olmayabilir fakat başkalarının fikri mülkiyetlerine yakalanmaktan sakınıyor olabilirsiniz. Pekala,fikrimülkiyet haklarını gözden geçirelim. Patentlerimiz, ticari markalarımız ve telif haklarımız var. Bunlar, akla en sık gelen haklardır. Herkes fikri mülkiyet haklarından bahseder. Efes, popüler ve gittikçe artarak popüler olan Türk birasını belirten iyi bir ticari marka örneğidir. Tasarım haklarından da artık Avrupa Birliği dahilinde bahsediliyor. Çünkü insanlar, mallarınız için güzel bir ürün paketlemesi ya da güzel bir yüzey dekorasyonu yarattığınızda ve onu toplumun ticari malı olarak kayıt edemediğinizde de, onu tasarım hakları ile koruyabileceklerini keşfettiler. Ayrıca, bu veri çeşidinde haklarınızı biriktirmek için en kolay hak türü olan veri tabanı haklarından bahsediyorum. Bunun bir fikri mülkiyet olduğunu düşünmüyorsunuz. Tedarikçilerinizin isim ve telefon listeleri, olası ya da var olan müşterilerinizin listeleri; bunlar veri tabanı hakları tarafından korunabilir. Hem de çok fazla çaba sarf etmeden. Şimdi, unutulmuş haklardan bahsedeceğim. Avukatların hiç unutmadığı haklar. Çünkü unutmamak, onlarm işi. Fakat işleri olan insanlarm, nadiren karıştıklarmdan akıllarına gelmeyen bir şey var. Bilgisayar çipi hakları. Nadir görülen fabrikaların hakları. Yeni gelişen fabrikaların hakları. Burada aynı zamanda kamu hizmeti örneklerinden (utility models) bahsedeceğim. Bu odadaki çoğu insanın kamu hizmeti örneklerini unutmayacağından eminim. Fakat, dünyada yüzlerce ülkede, kamu hizmeti örnekleri koruması yoktur. Bu nedenle insanlar unutuyorlar. Şimdi ortak haklara geçiyorum, bireysel olarak sahip olunmayan, fakat ortak olarak sahip olunabilecek, ya da bir grup insan tarafından toplu halde sahip olunabilecek haklar. Mesela, şampanya bir haktır. BelirU bir yöntemle, Fransa'nın behrh bir yerinde köpüklü şarap üretebilen her insanın kullanabileceği bir kelimedir ve coğrafî bir kanıt olarak korunmaktadır. Burada talip olan en son coğrafi kanıt, aynı zamanda bir örnektir. Sızma zeytinyağı için hudis. Sonra, ülkesine bağlı olarak, küçük kapsamda olan kayıtsız haklar var. Fikri mülkiyet tarafından korunan, gizlilik haklarımız var. Ticaret sırları. Ticaret sırrını tescil edemezsiniz. Ticaret sırrı gizliliğini talep edemezsiniz. Fakat eğer kimyasal bir formül, endüstriyel teknik, iş kurma yönteminiz var ise ve halka açık olmazsa, onu seçici olarak kullanabilme şansmız ve ancak siz istediğinizde insanların hakkında bir şeyler öğrenmesi gerçeği ile, değerinin büyük ölçüde arttığını göreceksiniz. En değerli ticaret sırlarından biri, yüzyıla aşkın süredir ticaret sırrı olarak korunan ve başkalarına yalnızca katı gizlilik koşuluyla lisans verilen coca cola şurubudur. Bugün, birçok ülkede reklam haklan artarakfikrimülkiyet hakları olarak görülüyor. Elvis Presley, 30 yıl evvel vefat etti. Buna rağmen, Elvis Presley'nin görüntülerini, fotoğraflarını, ismini, şarkısını ve dans stilini kullanma hakları, birçok yargı dairesindeki reklam hakları tarafindan sınırlandırılıyor. Aynı zamanda, "pasing ofiF' kanunu gibi kanunlardan bahsedeceğim. ABD ticaret düzenleri ve kanunları, Fransa ve İtalya gibi ülkelerdeki esaret önleme taklitleri gibidir. Sizi durduracak belirli fikri mülkiyet hakları olmasa bile, ürününüzün herkesin ürünüyle aynı olması, onu o ülkeye ihraç edip satabileceğiniz anlamını taşır. Tüm düşünsel fikri mülkiyetlerin pozitif ekonomik değeri yoktur. Fikri mülkiyet haklarını iki gruba ayırıyoruz. Ekonomik haklar ve ahlaki haklar. Ekonomik haklar; bir şeyin kopyalarmı çıkartma hakkıdır, onu ihraç etme hakkıdır, dağıtma hakkıdır. Eğer konu müzik ise, çalma hakkıdır. Buna karşıt olarak, ekonomik temellere dayanmayan haklarımız vardır. Finansal değillerdir, insanlardır. O kitabı ben yazdım diyen yazarın hakkı gibi, ya da o benim tablom diyen sanatçmm hakkı gibidir. Bir başkasmm değildir. Bir insanın, eserlerinde değişiklik yapılmaması için korunma hakkıdır. Bunlar ekonomik haklar değildir. Şu anda insan sırları olduğu kadar, ticaret sırlarını da koruyan bir gizlilik hakkı ile ilgili büyük tartışmalar söz konusudur. İnsanlar soruyor; bu sadece insanlarm haklarmm ihlal edilmesini koruyan bir hak mıdır, yoksa ticari olarak işletilebilir bir hak mıdır? Ömeğin, Real Madrid oyuncusu David Beckham ve karısının fotoğrafı. Onların mahremiyet hakları, insanların davetsiz olarak düğünlerine gelmesini engellemeye hakları var. Bu nedenle, gizlilik haklarını satmaya karar verdiler. Ekonomik olmayan bir hakkı, ekonomik bir değer haline getireceklerdi. O yüzden çok pahalı bir düğüne yaklaşık üç milyon Euro harcadılar ve düğünlerinde fotoğraf çekmeleri için gazetelerin ve dergilerin Usansım beş milyon Euro ya aldılar. Düğünlerinde, aslında hiç de ekonomik hak olmayan bir şeyle, haklarının ticari işletilmesiyle iki milyon Euro kar sağladılar. o zaman fikri mülkiyet haklarmm değerleri nasıl sömürülebilir? Bir yaklaşım, başka insanların sizin fikri mülkiyetinizi kullanmasını engellemektir. "Benim ticari markam var, başka insanların o ticari markayı kullanmasını istemiyorum. Bu yüzden bunu her yaptıklarında onları engelleyeceğim." Bunun iyi bir örneği Chanel parfümüdür. Biri size dava açar ve der ki; "Chanel ismi için Türkiye'deki ticaret unvanımız işte burada, bu yaptığınızı yapamazsınız". Bu bir yaklaşımdır. Bir başka yaklaşım ise, "Benim bir ticari markam var, fakat bana para ödedikleri ve benim koşullarım altında kullandıkları sürece, onu herkesin kullanmasını istiyorum", demektir. McDonald's ilk başladığında bunu yapmıştı. Bu oda da herhangi biri, McDonald's'sız bir dünya hatırlayabiliyor mu? Ben hatırlayabiliyorum. McDonald's ilk açıldığında, "McDonald's" kelimesini, yemek sektörü için ticari marka olarak aldılar. Fakat, bu ürünleri sattıkları, bu muhasebe tekniklerini kullandıkları, bu dükkan tasarımını ve renkleri kullandıkları ve bize para ödedikleri takdirde insanlarm McDonald's ticari markasım kullanmalarım istiyoruz dediler. Chanel'den farklı olarak, "ticari markamızı kullanabilirler", dediler. "Meydana çıkın, bize paramızı ödeyin, ticari markayı kullanın" diyorlar. Önceki konuşmacıların da belirttiği gibi, fikri mülkiyetinizden para kazanmanın bir başka yolu onu değerlendirmektir. Dave Balley'nin popüler bir müzisyen. Balley bond dediğimiz şeyleri biriktirdi ve paranın, 20 yıl boyunca teHf hakkı faizi ve geri ödenmesi ile, etkili bir şekilde şarkılanndan bazılarmı 80 milyon dolara ipotek ettirdi. Bu asimda onun için çok iyi bir yatırım oldu çünkü popülerliği azaldıkça, telif hakkı gerilemeye başladı, bu arada da para ondaydı. Şimdi, bu oda da kaç kişi para kazanmak istiyor? Kimse yok mu? Kimse para kazanmak istemiyor mu? Güzel, güzel. Bir oda dolusu Türk içinde sadece bir kişi, 2-3 kişi para kazanmak istiyor. Kaç kişi para harcamak istiyor? İşte, birkaç tane daha. Chanel ürünleri alarak değil tabii. Her neyse. Şimdi, fikri mülkiyetinizin değerini abartmayın, bunu yaparsanız size bir servete mal olabilir. Çoğu fikri mülkiyetin hiçbir ticari değeri yoktur. Tekrarlıyorum: "Çoğu fikri mülkiyetin hiçbir ticari değeri yoktur." Şimdi, biri daha önce çıkıp bunu size söyledi mi, çünkü bu doğru. İçinizden kaç kişi bu konferansta not tutuyor? Peki. Artık, tuttuğunuz notların, siz ölene kadar sürecek olan telif hakları var. 50-70 yıl arasındaki hükme bağlı olarak, notlarınızı satarak kaç para kazanabileceğinizi düşünüyorsunuz, hiçbir şey. Sıfır. Çoğu patent kimseye bir şey kazandırmaz. Bir patent avukatı tutmanın bedeli, ücretini ödemenin bedeli, bir başkasının buluşun patentini alıp almadığını öğrenmenin bedeli; bunların tümü, nadiren geri alabileceğiniz masraflardır. Çok değerli bir buluş olacak ve paranızı geri alacaksınız ve bir servet kazanacaksınız, fakat çoğu patent size paraya mal olur, size para getirmez. Daha önce bahsettiğim gibi, telif hakları önemsizdir. Bunlar çok güzel Power Pointier. Bu oda da kaç kişi PP'ım için bana 100 YTL verir, gördünüz mü, iki saatlik emek verdim, PP'yi seçtim, neyin nerede olacağma karar verdim ve içinizden biri bile bana onlar için 100 YTL vermiyor. Bu, çoğu telif haklarının önemsiz olduğunu gösteriyor. Çoğu tasarıma dayalı endüstriler, yeni tasarlanan sezonları için müseccel tasarım koruması arama uğraşında değildir. Çünkü bunu yapmak masrafsız bir iş değildir. Bu yüzden fikri mülkiyetinize fazla değer biçmeyin. İnsanların sürekli şunu söylediğini duyarız: "fikri mülkiyet önemlidir", "fikri mülkiyet esasi bir değerdir". Bazen öyledir. Güçlü, farklı bir ticari marka çok yararlı olabilir, ama onlarca, binlerce müseccel ticari marka vardır. Çoğunun haklarına asla tecavüz edilmez. Onlarca, binlerce patent var. Çoğu asla tecavüz edilmez. Ticari bir markanın haklarına neden tecavüz edilmez? Patent haklarına neden tecavüz edilmez? Çünkü, tecavüz edenler bile bundan para kazanamaz. Bir düşünün. Yani,fikrimülkiyeti değerli kılan şey nedir, çünkü değerli olabilir. Levon Aldrin konuşmasında bundan bahsetti: eğer iyi bir iş planınız var ise, stratejiniz olmalıdır. Fikri mülkiyetinizi iş planınızın bir parçasıdır, üzerinden para kazanabilirsiniz. Eğer iyi bir iş planınız yok ise, unutun bunu. Aslında, telif hakkı sahibi ile resmi bir umumi müzikal gösteri sergisi olduğunu düşünüyorum. Sahibi buraya gelir mi acaba, tamam sizsiniz, her neyse. İş planı, fikri mülkiyetin iş planma oturtulması, işte şimdi oldu, artık para kazanabilirsiniz. Kötü bir iş planma sahip en iyi bir fikri mülkiyet, felaketle sonuçlanır. İyi bir iş planı olan oldukça kötü birfiJo-imülkiyet bile iyi para kazandırabilir. Size dört tane hızlı örnek vereceğim. Video günlerine dönersek, DVD'lerden evvel, videolarla kopya yapardık. İki tane rekabetçi sistem vardı; beta sistemi ve VHS sistemi. Beta, teknik olarak daha üstündü, daha iyi bir üründü, süreci daha kaliteliydi, iyi, sağlam bir fikri mülkiyeti vardı. VHS çokta iyi değildi. Beta'nın sahipleri, "ürünümüz daha iyi olduğundan insanlar daima kaÜteye daha çok para verir" dedi. VHS nin sahipleri, "herkes satm alabiliyorsa, endüstri standardı haline geUr ve kimse farklı bir sistem kullanmak istemeyecektir, daha iyi olsa bile," dedi. İyi işleyen sistem bu oldu. Elde mevcut olmasmı sağlaym, gerektiğinde başkalarma lisans verin ve para kazanabilirsiniz. Aynı şekilde, 1980'li yıllarda, ilk Apple bilgisayarlar harikaydı. Ağır işleyen IBM PC'lerinden teknik olarak çok daha üstündü. Fakat onlar da, "fiyatı fazla tutarız, ürünlerimizi elit üretiriz," dedi. İnsanların canlarını vereceği ürünler bunlar ve sonunda insanlar, sadece birkaç kişinin sahip olduğu bilgisayarlar için yazılım programları yazdıkları için, pazarda neredeyse hiçbir hisseye sahip olamadılar. Bu, Apple, IBM ile yazılım uyumluluğu için lisans ödeyene kadar sürdü. Böylece, yeniden rekabetin içine girebildiler. Fikri mülkiyetin neredeyse felakete neden olan iki bölümü var. Şimdi, sonradan çok değerh olan kötü bir fikri mülkiyete bir bakahm. Ticari marka, Intel Inside'a bir bakalım. Bunu belki de görmüşsünüzdür. Intel inside. Kim bilgisayar çipi satın ahyor? Çarşıya gidip kendinize bilgisayar çipi satm alıyor musunuz? Çoğu insan almaz. Bilgisayar alırsınız. Buna rağmen, Intel inside dünyanın en büyük ticari markalarından biridir. Yarı tanımsal bir şeydir, zayıf bir ticari markadır. Fakat bu strateji ile, "tüketicilerimizi, bilgisayarın üreticileri olarak görmüyoruz, onları tüketimin kullanıcıları olarak görüyoruz. İmalatçılara yalnızca bilgisayar çipi satmayacağız, bilgisayar kullanıcılarına, bilgisayar çipi fikrini satacağız". Peki Intel ne yaptı? Üreticilere, Intel inside isimli ticari markamızı kullanmanıza izin veriyoruz ve Intelin reklamını yaparken, reklamcılık maliyetlerimizin yansını ödemenize izin veriyoruz, dedi. Böylece, üretimlerini pazarlamak için üreticilere sahip oldular. Zayıf fikri mülkiyet, iyi strateji. Ne yaptığınızı görmeniz gerekiyor. Uyanık olmalısınız, bir gözünüz rakiplerde olmalıdır. Ne yapıyorlar? Bir gözleri haklara tecavüz edenlerin üzerinde. Ne yapıyorlar? Pazar Uderi iseniz ve haklarınıza tecavüz edilmiyorsa, bir şeyler yanhş gidiyor demektir. Çünkü o zaman, insanlar pazarda, sizin henüz göremediğiniz bir değişiklik görüyor. Para nerede ise, haklarmıza tecavüz edenler de oraya gidiyor. Onları, rakiplerinizi gözlemek için gözleriniz ve kulaklarınız olarak kullanabilirisiniz. Sadece dışarıya bakmayın, içeriye de bakın. Fikri mülkiyetinizi kontrol etmeye devam edin. Patentinizi yenilediniz mi? Ticari markanızı yenilediniz mi? Kullandığınız fikri mülkiyeti bazen başkalarına aittir. Kullandığınız yazılım için geçerli lisansınız var mı? Bunlar çok önemli konulardır. Eğer yeni bir yazılım paketini başka birinin yazılımına bağlı olarak geliştirirseniz, ek izin olmadan onu kuUanamayabilirsiniz. Ayrıca daima dikkat edin; fikri mülkiyetinizin geçmiş performansı gelecekteki başarının garantisi değildir. Daha evvel Kodak isimli ticari marka bahsedildi. Tatile gidildiğinde her yerde büyük Kodak tabelaları gördüğümüz zamanı hatırlıyorum. Kodak, çoğu insan için filmin baş markasıydı, fotoğraf makinesinin baş markasıydı. Fakat şimdi, dijital fotoğrafçılıkla, kodak birçok üreticiden yalnızca bir tanesi. Modayı takip edemeyen birçok diğer fotoğraf makine üreticilerine bir bakın. Alışılmış fotoğraf makinelerinden, dijital fotoğraf makinelerine geçiş. Cari ZEISS, Hasselblad; yıllar boyunca kaliteli fotoğrafçılıkla eşanlamlıydı, şimdi ise tarihe teslim oldular. Fikri mülkiyete modem bir yaklaşımda bulunalım. Öncelikle, sizinfikrimülkiyetiniz sizin tarafınızdan saklanmalı ve kontrol edilmelidir. Onun dışındakiler alt yükleniciye verilebilir. Onun dışındakiler başka yerlerde yapılabilir. Mallarınızı üretmeye, saklamaya ya da depolamaya ihtiyacınız yok. Onları taşımaya da ihtiyacınız yok. Muhasebenizi bile yapmanıza gerek yok. Bunları sizin adınıza yapması için insan çalıştırabilirsiniz. Gözünüzü ayırmamanız gereken tek şey, fikri müLdyetinizdir. Nike'e bakın, dünyanın en başardı, en zengin şirketlerinden biri. Yalnızca birkaç bin çahşanı var. Gerçekte bir şey üretmiyor. Bir şey yapmıyor, yalnızca insanların hayal etmesini sağlıyor. Sadecefikrimülkiyetlerine baktılar ve lisansını verdiler. Eğer küreselleşme pahalı ise, onu başkaların parasıyla satın aldığınıza emin olun. Kendi paranızla değil. Starbucks, dünyayı fethetmeye koyulduğunda, Starbucks Coffee için kendi mülkiyetlerini kiralamak ya da satın almak, kendi paralarını yerine koymak için ayrıcalık haklarının ticari markasının perspektif lisanslarını almak daha kolaydı. Sonra, her gittikleri ülkede kendileri için kredi almak onların göreviydi. Bazı sektörlerdeki fikri mülkiyetlerin, kendine has nüans değerleri olduğunu fark edin. Medyada telekomünikasyonlar sektörlerdir. Mesela, cep telefonu üretmek istiyorsanız, pazara beraberinizde patent portföyü getirin. Kimse onlara bakmaz, okumaz. Fakat size, "bu telefonları, patent haklarımıza tecavüz etmeden üretemezsiniz", dediklerinde, "aslında biz, telefonlarınızı patentlerinizi ihlal etmeden üretemeyeceğinizi düşünüyoruz," diyebilirsiniz. Birinin patentleri okuması çok zaman sürüyor. Yani birbirlerine çapraz lisans soruyorlar. Bu kulağa alay gibi geliyor fakat doğru. Amerika'da, patent devlerinin buna benzediklerifikrimülkiyet çevresinde paranın nasıl kazanıldığına bir bakın. Onlar, bazılarına göre nahoş yaratıklardır. Fikri mülkiyet satm alan, fakat hakkmda hiçbir şey bihneyen şirketler. Biri onlan başardı bir şekilde kullanmaya başlayana kadar sessizce izleyip bekliyorlar. Sonra da, "Son üç yıldır bize ait olan bir patenti kullanıyorsunuz. Sanırım bize biraz para borcunuz var. Bu konu hakkında konuşmak ister misiniz?" diyorlar. Onlara dikkat edin. Bu, kolay para kazanmanm yoludur. İşin etik kısmı çok kolay bir soru değildir. Bazı insanlar, patent devlerinin hiçbir şey yaratmadan başkalarından para almasının yanlış olduğunu söyler. Fakat bazıları da, "patent kontrolü ile hiçbir şey üretmeyen Üniversite Araştırma Bölümü arasında bir fark var mı?" der. Fikri mülkiyet sonuçlarım şunlardır; fikri mülkiyet, bir sonu başarmanm bir başka yoludur. Kendi içinde bir son değildir. Sizi varmak istediğiniz yere götürecek araç olabilir. Fakat olmak istediğiniz yere değil. Fikri mülkiyete en çok değeri veren, insan sermayesi olarak sizsiniz. Bir ticari markayı kullanıp, o ticari markaya, tüketicilerin beğenisini sağlayacak kalite sınırlan içersinde yatırım yapan insanlarsınız. Kullanıcıların, makul bir fiyata alabilecekleri telif hakları olan mallar üreten sizsiniz. Patent altında, en çok ihtiyacı olan tüketicinin yararlanabileceği sağlık ürünleri üreten sizsiniz. Her şey size bağlı. Tüketici ne istiyor? Tüketicinin neye ihtiyacı var? Tüketiciyi tanımakla ne kadar çok vakit geçirirseniz, avukat bürolarında mücadele ile o kadar az zaman geçirirsiniz. Teşekkürler. Oturum Başkam: Teşekkür ederiz Prof. Phillips. Sayın Arife Yılmaz'ı kısaca tanıtayım. Türk Patent Enstitüsü, Patent Uzmanı kendisi aynı zamanda, endüstri yüksek mühendisi, 5 yıldır enstitüde çalışmakta. 2,5 yıldır endüstriyel tasarım konusunda çalışıyor, yine aynı sürede inovasyon promosyonu alanında çalışmalar gerçekleştiriyor. Efendim buyurun. ARİFE YILMAZ TÜRK PATENT ENSTİTÜSÜ PATENT UZMANI ''Sınai Haklar, Küresel Rekabetin Anahtarı'' Teşekkürler. Gün boyu, bu konunun ne kadar hukuk yoğun bir konu olduğuna dair bir izlenim edindik. Birincisi, smai haklar konusu; patent, marka, tasarım para getiren konulardır, ikincisi, bu konu sadece hukuk konusu değildir, bu konu iş dünyası konusudur. Çoğu platformda, çoğu ortamda özellikle son dönemde, hep bu sistemin sorunları, çözümleri, sürekli tartışılıyor. Peki var olan sistem niye var? Ben bir KOBİ'yim bu sistemden nasıl yararlanabilirim, neden getirilmiş? Özellikle Gümrük Birliği'nin ardından ve Avrupa Birliği uyumlarıyla, çok daha hızla ilerleyen bir alandır. Bu sistem benim işime yarar mı, nasıl fayda elde ederim? Bu konuya değinmek istiyorum. Çok temel terimlerde takılmayacağım. İzleyeceğim yol önce patent, sonra tasarım, sonra marka, ama teknik terimlerden çok, bu sisteme başvurmazsak bile nasıl kullanabiliriz şeklinde olacak. Günlük hayatımızda fayda sağlamamız için, iş hayatımızı kolaylaştırmamız ve iş dünyasında karşılaştığımız teknik sorunları çözmek için nasıl kullanabiliriz? Onlara değineceğim. Rekabette yeni boyut, patent ile bir adım önde. Patent sadece hukuk konusu değil, patent bizi küresel rekabette öne çıkaracak anahtar bir konu, özellikle son günlerin gözde konularmdan bir tanesi. Patentten bahsedebilmek için buluştan bahsetmem gerekir. Buluş ne demek? Sanayideki teknik bir problemin çözümü olan fikri bir ürün. Sanayi ortamında olacaksınız, teknik bir sorun tanımlayıp, bir çözüm ortaya koyacaksmız. Çözüm = Buluş. Peki patent ne demek? Patent buluşlarınız için size verilen tekel hakkına denir. Her buluş patentlenir mi? Hayır. Patentlenme kriterlerinden hocamız bahsetmişti. Yenilik, buluş basamağı ve sanayiye uygulanabilirlik. Peki patent kelimesi ne demektir? Patent kelimesi temel olarak latince bir terim, açık olmak, "to be open" anlamına geldiğini bir kaynakta okumuştum. Dolayısıyla patentli bilgi "açık"tır. Bir firma size "benim teknolojimi, patentli ürünümü taklit ettin, patentli teknolojimi taklit ettin" diyorsa, size mutlaka patent numarası vermek durumundadır. Bu bilgi mutlaka açıktır, erişilebilirdir ve kontrol etmeye uygundur. Yani patentli bir şey asla gizli değildir. Bay Phillips sunumunda Coca Cola'nm formülünün ticari sır olduğundan bahsetmişti. Oysa bizde bilinir ki; Bir şey bilinmiyorsa patentlidir. Yani Coca Cola'nm formülü patentli midir? diyorum, salonun büyük çoğunluğu el kaldırıyor. Hayır. Patent = açık, ulaşılabilir, erişilebilirdir. Bu bilgilere nasıl ulaşabileceğimizden bahsedeceğim. Bir konunun ne kadar gündemde olduğunu anlamak için ne yaparsınız? Ben Google'a o konuyla ilgili bir anahtar kelime yazarım. Ne kadar sonuç çıkmış. Bakın size 2000 yılından bir sonuç. îlkinde genel bir araştırma yapmışım; patent kelimesini girdiğimde, 3 milyon 130 bin sonuç çıkmış. Ben sadece Türkçe kaynaklarda arattığımda, 4010. Bu araştırmayı 2005 yılında tekrarladığımda sonuçlar: tüm dünya kaynaklarında 165 milyon kez patent kelimesi geçmiş. Türk kaynaklarında yeni sayı 197000,4010 dan 197000'e, yaklaşık 50 kat artmış. Patent konusu son 5 yılda ülkemizde popülerhğini arttırmış, kullanımını arttırmış ve her türlü işletmeye, KOBİ'ye, sanayiye, sanayiciye ulaşmış bir konu olmuştur. "Patent sistemi neden var?" Sorusuna gelmeden önce, patentle ilgili doğru bilinen yanlışlardan bahsetmek istiyorum. Bay Phillips az önce söyledi. Patent her zaman para getirmez. Doğru. Patentiniz varsa, başanhsımz. Hayır. Patentiniz varsa başarılısınız demek değildir. Patentinizin müşterisi varsa, ekonomik değeri yüksekse başarılısınızdır. Her buluş patentlenmeli midir? Bu kriterleri taşısa bile? Hayır. Ekonomik değer getirmeyecek bir buluş için patent yatırımı yapmak gereksizdir. Neden? Çünkü patent kolay değildir. Patentin kolay olduğuna dair de bir izlenim var. Patent kolay değil. Uzun süreçler ve maliyetler içeren bir prosedürdür. Dolayısıyla bunları göze alabilmeniz için dönüşümünün size maddi olarak yüksek olması gerekir. Bunların hepsi bir fizibilite çalışması gibi değerlendirebilirsiniz. Her buluşun patentlenmesi gereksizdir. İhtiyaç duyulmayan, müşterisi olmayan bir teknoloji ürettiyseniz, bu maliyetlere katlanmak durumunda değilsiniz. Sanıyorum bu Edison'un bir sözüydü: "satamayacağım şeyi icat etmem". Müşteriniz olan teknoloji için yatırım yapın. Patent sistemi neden var? Patent sistemi klasik olarak bir anlaşm-aya benzetilir. Devletin ve buluş sahibinin taraf olduğu ve iki tarafm da bundan çıkarları olan bir anlaşma. Buluş sahibinin çıkarı ne? Tabii ki belli bir süre tekel hakkını kullanması. Peki, devletin çıkarı nedir? Serbest piyasa ekonomisi uygulayan bir ülkedeyiz. Ben buluş sahibine, buluşuyla ilgili tekel hakkı neden vereyim? Neden? Teknik bilgisini alabilmek için, yani patent sisteminin ikinci ve belki de en önemli işlevini yerine getirebilmek için. Enstitü olarak bu teknik bilgiyi alır ve yayınlarım. ARGE çalışması yapan sanayicinin, üniversite mensuplarının, her türlü araştırmacının ulaşabileceği ortamlarda, veritabanlarmda bunları toplarım. Peki neden? ARGE = Araştırma Geliştirme, yani önce araştırıp, çalıştığımız alandaki teknik altyapıyı tespit edeceğiz. Dünya, teknik nerede bileceğiz, üzerine geliştirme yapacağız. Çoğunlukla bizde tersine yapılır. Aklımıza gelen bir şey için yoğun yatırımlar yapıp geliştirme çalışmaları yaparız. Ortaya koyulan ürün için patent veri tabanlarını araştırdığımızda ise, bunun daha önce başkaları tarafından, başka ülkelerde çoktan üretilmiş, patentlenmiş olduğunu görürüz. Bu olaylar günlük hayatımızdan uzak konular değil. Özellikle Enstitüde çok sık karşılaştığımız olaylar. Buna Avrupa'da "reinventing wheel" diyorlar, yani "tekerleği yeniden keşfetmek". Katıldığım bir toplantıda Avrupa Patent Ofîsi'nden gelen bir konuşmacı şöyle söylemişti: "Avrupa'da tekerleği yeniden keşfetmek için geçen yıl harcanılan miktar 30 milyar EURO". Bizde kim bilir ne kadar? Yani bir ARGE çalışması yapacaksanız, sizin için en önemli kaynak, patent veri tabanları olmalıdır. Dünyadaki teknik bilginin % 80 i patent dokümanlarında. Yani siz bilimsel çahşma yaparken sadece makalelerle ve teknik raporlarla araştırma yapıyorsanız, kalan % 20 lik dilim içerisinde çalışıyorsunuz demektir. Patent dokümanları sınıflandırılmış ve düzenli dokümanlardır. Dolayısıyla birkaç patent dokümanı incelediğinizde diğerlerini anlamak sizin için çok daha kolay olacaktır. Şu anda yaşayan 100 milyonu aşkın patent dokümanı var. Her yıl 1 milyon patent başvurusu yapılıyor. Ve bakın bu kadar teknik bilgi ve hepsi ulaşılabilir, erişilebilir. Hepsi farklı sektörlerde, ama siz sadece kendi alanmızda kendi üretim yaptığmız ürün için, araştırma yapabilir, sonuçları kendi üretiminizle, iş sistemlerinizle karşılaştırabilirsiniz. Patent veri tabanları ne işe yarıyor? Bize tekniğin bilinen durumu nerede onu gösteriyor. Tekniğin bilinen durumu, özellikle patent veri tabanları günlük hayatımızdan çok ilerde. Bakın şu ekranda gördüğünüz ekran LCD ekran, PHÎLÎPS'ten, patenti 10 yıl öncesine ait, ama hala piyasada bu ürünü göremedik. Patent veri tabanları, günlük hayatımızdan, piyasaya sürülen ürünlerden çok daha ileride. İleriye yönelik kararlarımızı alırken, teknoloji ne yöne gidiyor, Avrupa'da eğilim ne tarafa gidiyor, benim sektörümde firmalar son dönemde araştırmalarını hangi ürün üzerine yoğunlaştırmışlar gibi bir bilgi kaynağı olarak önemUdir. Çünkü bu tarz bilgiler özellikle rakiplerinizin ne tür buluşlar üzerinde yoğunlaştığını bilebilmek, son dönemde eğilimlerini hangi ürüne kaydırdıklarını bilmek, hayati bilgilere sahip olmak demektir. Gelecek için kararlarınızı etkileyecek bir bilgi. Peki bu kadar bilgi nerede? Bu kadar bilgi internette. Türk Patent Enstitüsü'nün web sitesine girmenizi öneriyorum. Orada patent veri tabanlarına linkler bulacaksınız ki, bunada bir tane örnek espacenet. (Avrupa Patent Ofisinin veri tabanında). Web sayfasında sadece anahtar kelimelerle var olan tüm teknoloji bir tık ötenizde, araştırma terimleri olarak hiv and treatment yazdığımızda 6736 sonuca erişilmiş. Bu araştırmayı farklı yazılımlarla farklı bağlaçlarla çok daha fazla kısıtlayabilirsiniz. Web sayfasında sadece anahtar kelime ile araştırma yapabiliyorsunuz. Ekranda diyor ki: "sınıf üzerinden arama" sadece üretim yaptığım ürün için, alan için, sektör için kullanabilirim. Ne üretilmiş, ne yapılmış, patent veri tabanlarında neler var. Dünyada piyasa nereye gidiyor? Bunlara yine bu veri tabanlarından, web sitelerinden erişebilirsiniz. Bunlar pahalı, ulaşılması güç bilgiler değil. Ama iş dünyası için kritik bilgiler. Bakın herhangi bir patenti seçtiğinizde, bibliyografik bilgilerinden tarifnamelerinden çizimlerine bütün bilgilere internet üzerinden erişebiliyorsunuz. Bu teknik bilgi açısından büyük bir lüks bizim için. Patent sadece bir buluş yapayım, başvuru yapayım, tekel hakkı alayım demek yanlış olur. Sistemin iki temel işlevi olduğundan bahsetmiştik. Bir tanesi tekel işlevi, ikincisi bilgi işlevi. Tekel işlevini kullanmıyorsak bile, bilgi işlevini kuUanabüiriz. Dediğim gibi, açık erişilebilir, ulaşılabilir bilgiler. Web siteleri, www.turkpatent.gov.tr gibi kaynaklar sizin için önemli olacaktır. ARGE çalışması yaparken, patent veri tabanlarını kullanmadan çalışmalar yaparsanız siz de tekerleği yeniden keşfediyor olabilirsiniz. Bu konuda önlemlerinizi almalısınız. Klasik Türk hayaUdir, emekli olup bir ürün üzerinde geliştirme yapmak, insanlar emekli olununca emekli ikramiyesini yatırımın amaçlı olarak yeni bir ürün geliştirmeye harcarlar. Bunlar gerçek olaylar, ama çoğunlukla, trajedi diyebileceğimiz sonuçlar ortaya çıkıyor. Yoğun yatırımlar yapmış, ürünün prototipini üretip, bize getirmiş insanlar görüyorum. Oysa patent veri tabanlarında ürünle ilgili anahtar kelimeyi yazdığımızda ilk çıkan sonuç kendi ürünü. Bununla ilgili patent olamayacak, dolayısıyla tekel hakkı kullanamayacak, böyle bir yatırımı boşa yaptı. Belki bu teknolojiyi görseydi, geliştirmek için çalışsaydı çok daha farklı olabüirdi. Sadece para harcamıyorsunuz, emek ve zaman harcıyorsunuz ki, bunlar da çok önemli kaynaklardır. Patentten başka sınai hak ve patentte içerisinde teknik konuları konuştuk. Teknikle hiç alakası olmayan, daha çok estetik ve görselliğin öne çıktığı bir konu: Endüstriyel tasarım. Converse ayakkabılarının tasarımlarıyla ilgili birkaç şey söyleyeceğim. Tüketiciler daha markanızı görmeseler bile, ürün görünümlerinden, sizin markanıza ait, sizin kalitenizi, sizin firmanızın imajını, satış sonrası hizmetlerini, garantisini edinebilecekleri bir ürün görecekler, algılayacaklar. Endüstriyel tasarımla ürünün görünümünden, markanıza çağrışımlar yaptırabileceksiniz. Endüstriyel tasarımı markalaşmak için yapın. Marka neden var: "ayrışmak için" var. "Ayrışmanın temeli de öncelikle ürün görünümlerinin ayrıştırılmasmdan geçer" endüstriyel tasarımı, marka kimliğini, farklılaşmayı destekleyen bir unsur olarak lanse ediyoruz. Neden markalaşırız? "Tekstil ihracatımız ve Markalaşma" isimli bir makalede diyor ki, "Kişiler aynı kalitede olan iki mal arasından tanıdıklarını, daha yüksek fiyat ödeme pahasına tercih ediyorlar," ve "insan psikolojisi, markalı ve yüksek fiyatlı ürünlere yönelme eğihminde", işte bu yüzden marka olmalıyız, işte bu yüzden bizi rakiplerimizden ayıran görünümlerle piyasada var olmalıyız. Geçtiğimiz günlerde EXPO CHANNEL'da bir program vardı. Altta sürekli şu slogan geçiyordu: "Rafta seçilmek için 3 saniyeniz var". Bir pazarlama hocası ambalaj tasarımının, tüketici üzerindeki etkileri, renkler, şeffiaflığı veya saydam olup olmaması, kolay açıhp kapanmasmm tüketiciye ne tür mesajlar verdiği, gıda ürünlerinin ambalajları gibi konular hakkında bilgi veriyordu ve bu slogan sürekli alttan geçti "rafta seçilmek için 3 saniyeniz var". Düşünün biz hepimiz KOBİ'leriz, hepimiz aynı markete ürünler gönderiyoruz ve hepimiz aynı raftayız, aynı reyondayız. Tüketicinin ilgisini çekmek için kullanacağımız ilk kriter nedir? Ürünlerimizi farklı görünümlerle tüketiciye sunmak, ilgisini çekeceğini düşündüğümüz cazip, estetik, görsel olarak ilgi uyandıran şekillerde tüketiciyle buluşmak bizim için önemli bir silahtır. Bir de Türk KOBİ'lerinin genel özelliği, hepimiz benzer teknolojileri kullanırız. Nasıl hepimiz kalem üretiyorsak, birbirimizden gördüğümüz tezgahları gider yurt dışına sipariş verip, o tezgahları getiririz. Tamam hepimiz aynı pazara ürün üretiyoruz. Dolayısıyla kalite olarak tüketicinin beklentileri ortak, belli kısıtlar altındayız, başka ne kısıtlarımız var: Teknik kısıtlarımız aynı, kalite kısıtlarımız aynı. Başka ne kısıtlarımız var: Maliyet kısıtlarımız var; serbest piyasa ekonomisi, bir ürün için belirlenmiş fiyat. Ben ve hepimiz de marka olmak, markalaşmak istiyoruz. Tüketici bizim ürünümüzü gördüğünde, kalitemizi, markamızı çağrıştırsın, ona bazı imajlar, mesajlar verelim istiyoruz. Kullanacağımız en önemli kriter burada nedir? Endüstriyel tasarımdır. Çünkü endüstriyel tasarım bir şekilde sanatın sanayiye entegre edilmesidir. Dolayısıyla, teknik, mali kalite kısıtlarının yanında, sanatla biraz daha özgürleşiyoruz. Çünkü sanatta kısıtımız ne? Kısıtımız hayal gücümüz, dolayısıyla hayal gücümüzü ne kadar estetik, çekici, tercih edilebilir ürüne dönüştürebiliyorsak, bu bizi o denli başarılı yapar. Markalaşmamıza yeni bir marka veya var olan marka kimliğine daha çok hizmet etmemize yarar. Dolayısıyla Converse ürünlerinde olduğu gibi, ürünümüzü daha logosunu görmeden tanıyan bir kitle oluşacaktır ve sadece ürünü tanımak değil, tüketicinin ürünü tanıyarak ardındaki mesajları da algılaması da sağlanacaktır. Ne gibi? Bu ürünü aldığımda aynı kalite ile karşılaşacağım. Bu ürünü giyen bütün gençlerle aynı imaja sahip olacağım. Sadece Converse için düşünmeyelim. Farklı ürünlerle. farklı mesajlar verilir. Örneğin özgür gençlerin tercihi veya sporcuların içeceği gibi, çok farklı imajlar var. O ürünleri alarak, o imajları biz de desteklemiş oluruz. Endüstriyel tasarımın ne kadar katma değer getiren bir konu olduğuna dair size bir örnek vermek istiyorum. Endüstriyel tasarım da bakın en az teknoloji kadar katma değer getiriyor. Forbes dergisinin her yıl yayınladığı dünyanın en zenginleri listesi vardır. Bilirsiniz Bili Gates klasik olarak her yıl liste başıdır ama, 2003 yılında ÎKEA'nm patronu Bili Gates'in önüne geçti. IKEA'yı biliyor muyuz acaba? IKEA ne satıyor? Mobilya. Bili Gates ne satıyor? Yazılım. Mobilya = Estetik görsellik, tasarım. Bili Gates = Teknoloji, eşittir yazılım. Dolayısıyla en azından 2003 yılı için estetik ve görsellik teknoloji kadar katma değer getirmiş. Marka kimliği için, modüler, estetik, görsel, cazip, çekici gibi tüketicinin tercih edebileceği ürünleri piyasaya sunabilmemiz için en önemli anahtar endüstriyel tasarımdır. Kanunda endüstriyel tasarımın nasıl tanımlandığı çok önemli. Endüstriyel tasarım eşittir görünüm. Görerek ürünlerin hangi özelliklerini algılıyoruz: Şekil biçim, renk, malzeme. Endüstriyel tasarım bunlarm oluşturduğu bütündür. Bakın hiçbirisi tek başına endüstriyel tasarım değildir. Siz kırmızı rengini tasarlayamazsımz veya kare şeklini tasarlayamazsımz. Yeni bir endüstriyel tasarım ortaya koyabilmeniz için bunların hepsinin oluşturduğu bütünde bir değişiklik yapmanız gerekir. Endüstriyel tasarımın taklit edilmesi patentle karşılaştırdığımızda daha kolay, nasıl? Bir patenti taklit edebilmek için ne yapmam gerekir? Kesmem, bölmem, analiz etmem, parçalamam, deney yapmam yani teknik şeyler. Oysa bir endüstriyel tasarımı taklit etmek için görmem yeterli. Bir fuarda görsem, bir katalogda görsem, çok kolay taklit edebilirim. Dolayısıyla ben harcadığım zamanın, emek ve maliyetin karşılığını almak için belirlediğim fiyattan mağazamda ürünleri satarken kapımın önünde ucuz taklitlerim belirebilir. Endüstriyel tasarım tescili bunu engeller. Tek tescil makamı Türk Patent Enstitüsü'dür. 5 yıldan başlamak üzere, 25 yıla kadar koruma elde edebiHrsiniz. Bakın piyasada çok beğenilen bir endüstriyel tasarım ürettiğinizi düşünün, 25 yıla kadar ürünle ilgili tekel haklarınızı kullanabilirsiniz. Tasarım tescilinin maliyetini verecek olursam, çok da yüksek olmadığını göreceksiniz. Bir endüstriyel tasarım için ortalama tescil maliyetleri 200-250 YTL civarındadır. Başarılı tasarımlara örnek olarak Coca Cola şişesinden bahsederiz. Bilirsiniz sınai haklar strateji işidir. Firmalar stratejik kararlar vermek durumundadır. Nasıl? Coca Cola üretim yöntemini patentlemeyerek, stratejik bir karar vermiştir. Şişesi de endüstriyel tasarım tescilli değildir. Çünkü endüstriyel tasarım tescilli de olsaydı, belli bir süre sonra kamu malı olacaktı, bunun yerine marka tescilini tercih etmişler, bunu firma kaynaklarından teyit ettik. Neden? Çünkü marka tescili yenilemelerle sonsuza dek uzatılabilir. Bakın her zaman sınai haklarınız için tescil başvurusu yapmak ideal değildir. İdeal olan sizin iş stratejilerinize göre verdiğiniz karardır. Bir 10 yıl sonra nerede olacağınız,firmanızve markanız nerede olacağı konusunda verdiğiniz karardır. Coca Cola çok daha geniş vizyonla ve düşünerek üretim yöntemini ticari sır olarak saklamayı tercih etmiş. Şişesi için de marka koruması edinmiştir. 1900'lü yıllardan beri bakın bu şişe aynı şekildedir. Bir şehir efsanesi haline gelen bir hikayesi vardır Coca cola şişesinin. (Yine firma kaynaklarından teyitli bir bilgi.) Coca Cola tasarım değişikliği deneyimi yaşadı ve bu gerçekten satışlarının düşmesiyle sonuçlandı ve eski tasarıma döndüler. Bu tasarım bu başarı sadece şeklin başarısı değil? Neyin başarısı, bu şekli taşıyan şişeye uzandığımda, dünyanın her yerinde aynı kalitede içecekle karşılaşacağım, benim sevdiğim sporcunun içtiği içeceği içiyor olacağım, gençlerin tercih ettiği bir ürün almış olacağım gibi markanın bana verdiği mesajları da edinmiş oluyorum. Tek başarı, endüstriyel tasarımın başarısı değildir. Başarı markalaşmanın ama bunu yaparken tasarımları da kullanmanın başarısıdır. Son dönemde Türk reklamlarında görürsünüz, endüstriyel tasarım markadan çok daha fazla vurgulanır. Mesela Coca Cola bir numarah şişesini arattı. Başka, Fanta kabarcıklı şişe. Bir örnek daha var: Pepsi, "Tutması kolay, bırakması zor". Bakın bu reklamlarda, son tanıtımlarda, endüstriyel tasarım, ürünün şekli, markadan çok daha fazla vurgulanan unsurlar oldu. Yani bu konular artık günlük hayatımızdan çok uzak, uzaydan gelme konular değil. Gerçekten her eHmizi uzattığımız üründe, karşılaştığımız, firmaların da artık piyasaya bir ürün sürerken göz ardı etmemeleri gereken ürün düşüncesi oluştuğu aşamada dikkate alması gereken konular sınai haklardır. En önemlisi marka, marka gün boyu konuşuldu. Marka bizi ayırt ettiren, birçok rakibimizden farklılaştıran unsur. Marka ticaret unvanından çok farklı bir konu. Bizim algıladığımız Ayşegül A.Ş. deki Ayşegül A.Ş. firmayı tanıtıyor, biz ürünü tanıtan markaları tescilliyoruz. Markanın patenti olmaz, marka tescilinin patenti olmaz. En azmdan buradaki kitle bu hatayı yapmamah. Her gün gelen telefonlarda şu terimleri gerçekten duyarız: Benim bir marka tasarımım vardı, patentini almak istiyorum. Gerçekten böyle şeyler var. Bunların hepsi birbirinden ayrı konular, farklı özellikleri korur. Bir ürün üzerinde bunların hepsi de olabilir. DeğerU markalardan bahsettik, sürekli Coca Cola, Converse, Nike örnekleri geçti. Peki marka değerini oluşturan, bir markaya değerli dememizi sağlayan unsurlar nelerdir? Öncelikle ne kadar geniş bir pazara hitap ettiği çok önemli. Örneğin gıda çok geniş kitlelere hitap ederken, parfüm çok daha seçilmiş bir gruba hitap eder. Markanın sürekli yükselen bir değer olması veya pazar lideri olup olmaması yine markanm değerini belirleyen unsurlardır. Bakm marka değeri behrlenmesinde markanın korumasının önemine ilişkin oran çok düşüktür, % 5. Bir markanın değerinde ne kadar korunduğu sadece % 5'lik bir oranı oluşturur ama, üzerinde tekel hakkınızı kullanabildiğiniz bir marka edinebilmek için de bu % 5i mutlaka sağlamanız şarttır. Bizde klasiktir, büyük reklam yatırımları yapılır, tanıtımlar yapılır, ardından da marka tescili için başvurulur. Oysa marka tescili edilebilmesi için belli kriterleri sağlamanız gerekir ve bunları sağlayamamanız sizin için böyle büyük yatırımlar yaptığınız bir markayı tescil ettirememeniz anlamına gelir. ÖnemH yatırımların boşa çıkmasıdır. Dolayısıyla bu tür yatırımların başlangıcından önce tescillenebilir bir marka oluşturmanız ve bu işlemi bitirmeniz gerekir. Marka için ayırtedicilik ve başkalarına benzememek önemli kriterlerdir. Tabii yanıltıcı olmaması önemli, bakın ekranda bir gerçek marka başvurusu: ZAFERALL "lezzet anlatılmaz, tadılır". Sizce ne markası olabilir bu. Altta böyle bir slogan var. Bu gerçek bir marka başvurusu. Ürün grupları arasında gıdanın yanı sıra temizlik malzemeleri de olduğu bildirilmişti. Ben karıştırmam, şaşırmam, ben bir tüketici olarak yanılmayabilirim diyebilirsiniz ama bir marka uzmanı bunları tescillerken her türlü yanılma kriterlerini de gözönünde bulundurmak durumundadır. Bu markayla da ilgili sonuç, temizlik ürünleri için reddi, diğer ürünler için yayını olmuştur. Tescilli bir marka, üçüncü şahıslar tarafindan aynı veya benzer ürünler üzerinde hiçbir şekilde kullanılamaz. Kullanım cezalan (bu diğer sınai haklar için de söz konusudur); hapis, para ve işyerinin kapatılması, ticaretten men gibi cezalardır. Ben yaz mevsiminde ekonomi sayfalarında şöyle bir haber okumuştum: "Adam öldürseniz bile marka taklit etmekten daha az ceza alıyorsunuz" diye. Gerçekten özellikle son dönemde sınai haklar için ihtisas mahkemelerinin kurulmasıyla çok daha gündemde olan ağır cezalar var. Marka, yenilemelerle sonsuza dek uzatılabildiği için miras olarak da bırakılabilir bir fikri mülkiyettir. Markalar yurtdışında da korunabilir. Sınai hakların temel özelliği ulusal olmalandır. Ben bir patent, marka tasarım tescilinden bahsettiğimde, Türk Patent Enstitüsü'ne başvurursam, sadece Türkiye'de korunurum, diğer ülkelerde korunmak için farklı yollar denemeliyim. Ancak Türk Patent Enstitüsü'nün çoğu uluslararası anlaşmaya katılmasından dolayı bunları kolaylaştıran yollar vardır. Tabii ki bir markayı diğer ülkelerde de tescil ettirmek için web sitemize girmenizi öneriyorum. Özellikle teknik alandan gelenler olduğunu biliyorum aramızda, ana sayfamızdan patent veri tabanı linklerine ulaşabilirsiniz ve info'muza her türlü sorularınız ve iletişim için kullanabilirsiniz. Teşekkür ediyorum. Oturum Başkanı: Teşekkürler Saym Yılmaz. Şimdi iki konuşmacımızı da lütfen kürsüye alalım. İsterseniz bütün soruları alalım soruları konuşmacılar kaydetsinler, toptan cevap verelim. Konuşmacılara sorusu olan var mı? TARTIŞMA / SORU - CEVAP Katılımcı: Arife hanıma soracağım. Yabancı firmada satış mühendisi olarak çahşıyorum, yurt dışında bir markayız, tabii bu markayı Türkiye'ye de taşımak durumundayız. Yurt içinde taklit edilmeyi önlemek için bu markayı Türk Patent Enstitüsüne tescil ettirmek durumunda mıyız? Yurt dışında aldığımız patent hakları Türkiye'de de geçerli mi? Kürşat Altay: (Çakıcılar makine üretim müdürü) Arife hanım endüstriyel tasarımdan çok çarpıcı bir şekilde bahsetti. Bizim de birtakım konularda aklımız karışıyor. Faydah model=Endüstriyel tasarım mı? Yaptığımız araştırmalar veya piyasaya sunduğumuz ürünler bu konuyu içerir mi? Murat Özçmay: Korsan tebliğ sunmak istemiyorum ama, tanınmış marka da çok gündemde olan bir konu, belki sayın konuşmacılar çok kısa da olsa tanınmış markanın ne olduğunu ve neye dikkat etmek gerektiğini, marka başvurusu yaparken, belirtmek isteyebilirler. Bu konuda çok kısa bir bilgi vereceğim. Birkaç ay önce çıkan Avrupa insan Hakları Mahkemesi'nin bir kararında markanın Avrupa İnsan Hakları Sözleşmesi'nin bir numaralı protokolünün birinci maddesi, yani mülkiyet hakkını düzenleyen maddenin kapsamında olduğunu, Avrupa İnsan Hakları Mahkemesi ilk defa bir kararında ortaya koydu. Daha önce patentle ilgili birtakım davalarda bu gündeme gelmişti, ama biliyorsunuz markada çok fazla kişisel bir yaratıcılık yok. bir şeyi icat etmek gibi değil. En saçma sapan kelimeyi bile tescil ettirebilir veya tescil ettirmeden de kullanabilirsiniz. Milli hukuk veya üye ülkelerin hukuku ne ad verirse versin, bir ekonomik değer taşıyabildiği ve bu ekonomik değer de o ülke içerisinde milli hukuka göre korunabildiği için bizde mal ve mülk olarak çeviriyorlar, çünkü sözleşmenin aslında posession der. "Property" demez. Mülkiyet değil asimda ama mal ve mülkünüze ait bir kavram kabul ediyor ve Avrupa insan haklan sözleşmesinin kısacası birinci protokolünün birinci maddesinde ki mal, mülkünüzün korunması kapsamında da korunuyor. Tabii bu Türkiye için de geçerli. Bu bilgi çok yeni olmasmdan dolayı belirtmek istedim. Kaan Dericioğlu: Sorum Bay Phillips'e. Markanın sahibinden bir firma 36 milyar liralık bir alacağına karşılık markanın haczini ve kendi adına verilmesini talep etti. Marka iki banka tarafından yüksek bir rakama 8 trilyon liraya rehin edildi. Firmanm alacağı çok küçük bir rakam 3,6 milyon dolar. Bu durumda mahkeme bilirkişi tayini istedi fakat işin içinden çıkılamadı. Bay Phillips bize markanın değerinin saptanması konusunda ne önerebilirsiniz. Av. Ahmet Geçil: Sorumu Arife hanıma ve Bay PhiUips'e müşterek olarak yöneltmek istiyorum. Türk hukukunda haksız rekabete karşı tescili mümkün olan ürünler, süresiz olarak korunmaktadır. Yargıtay m zaman zaman inhiraf etse de istikrar kazanmış kararları arasında, şimdi bu durumda bizim akhmıza şu soru geliyor. Türk patent enstitüsü neden insanları masrafa sokar ve tescil edenleri belirU bir süre koruyan ondan sonra da kararname ile kamuya mal olduğunu açıkça mevzuata işlediği için koruma süresi dolduktan sonra da kişilerin bu hakların kamuya mal eden bir kurum mudur? Çünkü haksız rekabete göre süresiz olarak koruyabiliyorsunuz, ancak tescil ettirirseniz belirli sürelerle sınırlı olarak koruyorsunuz. Bu sorunun açılımı anlamında bay Phillips'in özellikle katıhmım rica ediyorum. Uluslararası alanda bu iş nasıldır? Amerikan hukulcunda bizim bildiğimiz uygulama var. 1962 tarihli bir karardan itibaren istikrarlıdır. Amerikan hukukunda, bir ürün eğer tescili mümkün iken, tescil edilmeksizin kamuya sunulmuşsa, kişi artık bundaki korumadan vazgeçmiştir. Except copy kararda da aynen böyle geçiyor. Aynısını taklit ederek fakat ayırıcı bir unsur koymak kaydıyla, kamuya sunabilirsiniz. Bu anlamda Türk patent enstitüsü temsilcisi arkadaşımızın ve Bay PhiUips'in uluslararası hukuka ilişkin görüşlerini arz ediyorum. Oturum Başkanı: Sanırım başka soru yok. Konuşmacılar her biri sırayla cevaplandıracaktır. Önce Mr. Phillips lütfen. Jeremy Phillips: Pekala, Avrupa İnsan Hakları Mahkemesi kararı ile başlamak istiyorum. Yanılmıyorsam bu sene 14 Ekim'de Antoise Bush vs Portekiz'de yapıldı. Burada, Avrupa İnsan Hakları Mahkemesi, ticari markanın bir iyelik olduğunu ve o iyelik sahibinin, o iyelik için saygı hak ettiği kanununu çıkardı. Bir şirket, bir insanla, bu sebeplerden eşdeğerdir. Fakat yine de ANTOİSE BUSH'UN aleyhinde karar verdi ve sanırım biralardan Budweiser'in tescilini almak için başvurdu. Budweiser kelimesini tescil etmek için başvurulan tarih ile tescilin kabul edildiği tarihte Portekiz hükümeti, artık varolmayan Çekoslavakya ülkesi ile iki taraflı bir anlaşma yaptı. Anlaşmanın şartı, Budweiser kelimesi, ona benzer kelimeler ve onunla bağlantılı kelimelerin, birayı özel kılmayan yer isimleri olduğundan Portekiz'de tescil edilmemesiydi. İnsan hakları mahkemesi böylece Budweiser'm Portekiz'de tescil edilemeyeceğini gördü ve kabul edilen ticari marka hakkı değil, yalnızca ticari marka başvurusu olduğundan, ortada geçerli bir iyelik yoktu ve bu nedenle haklarma tecavüz edilemedi. Avrupa'daki çoğu ülke, ticari marka mülkiyet hakları başvurularını kabul ediyor ve herhangi başka bir mülk gibi devredilebileceğini ya da ipotek edilebileceğini söylüyor. Bu yüzden Avrupa İnsan Haklan Mahkemesi açık olmayan bir şekilde "ticari markalan mülk gibi koruyoruz" demeleri, aslında çoğu insanın düşündüğü ticari markalara daha az koruma sağlıyor. Şimdi oldukça büyük bir miktar paraya rehin edilen Türk ticari marka sorunıma değinmek istiyorum. Bu işin içinden nasıl çıkacağımı bilemiyorum. İngiltere'de bu tür uygulamalara örnek oluşturacak hiçbir deneyimimiz yok; bizde sözleşme uygulaması var, fakat hukuk firması, ticari markanın bir kredi veya borç için teminat gösterildiği bir sözleşme düzenlemesi hazırlarken, genellikle bu anlaşmanm koşullarını, bankanın bu varlığı kendi teminat amacı dışında bir amaç için kullanmasmı engelleyen bir hüküm ilave ederler. Böylece üçüncü şahıslarm, ticari marka sahibine tamnan bu varhğı, teminat kapsammdan çıkartarak ticari markamn değerini kullanmalarma engel olunur. Bence, buralarda bir yerlerde bir avukata dava açılmalıdır. Ama ticari marka kesinlikle tehlikeye atılmamahdır. Çünkü gerçek değeri, sahibi tarafindan kullanılır. Haksız rekabete gelince, haksız rekabetin serbest olduğunu ve sonsuza kadar süreceğini söylemekte kesinlikle hakhsmız. Ama ben bu konuya şöyle bakıyorum; bir arabam, bir de bisikletim var, Arabamın gidebileceği, fakat bisikletimin gidemeyeceği yerler var. Bisikletimin gidebileceği, fakat arabamın gidemeyeceği yerler var. Yani aslında, ikisine de ihtiyacım var. Bazı hareketler bir ticari marka haklarma tecavüz edilmesidir. Fakat haksız rekabet değillerdir. Diğer hareketler haksız rekabettir. Fakat bir ticari markanm haklarına tecavüz edilmesi değildir. Avrupa'da hem haksız rekabet kanunu, hem de tescilli ticari marka kanunu olan çoğu ülkeye bakarsanız. Bir ticari marka sahibi, haklarma tecavüz edildiği konusunda dava açtığı zaman, aynı zamanda haksız rekabet için de dava açtığmı göreceksiniz. Özellikle Fransa'da, ticari markanm haklarma tecavüz edilmesi hareketinin başarısız, haksız rekabet hareketinin ise başarılı olduğunu göreceksiniz. Bazen tam tersidir. Hareket, ticari markanın haklarına tecavüz edilmesi olarak görülür, fakat haksız değildir. Eğer haksız değil ise, haksız rekabet olamaz. Şimdi kısaca 1962 Amerika kararma geçiyorum. Bana kalırsa, eğer bir ticari marka hakkmdan vazgeçerseniz, tescile dayah hiçbir hakkmız yoktur. Eğer ticari markayı kullanmazsanız, kullanıma dayalı olan ortak hak kanuna sahip değilsiniz. Ve eğer tescile, kullanıma dayalı bir hakkınız yok ise, hiçbir hakkınız yok demektir. Bir başkası da gelip o markayı ticari marka olarak tescil ettirebilir ya da kullanabilir. Bu oldukça nadir görülen bir durumdur. İngiltere'de böyle vakalar görüldü. Bir şirket 5-6 yıl boyunca bir ticari markayı kullanmadı. Fakat tartışması, o markayı kullanamama nedeninin, kendi kontrolü dışmda olduğu ve halkm hala o markayı onlarla bağdaştırması idi. Bir başkasının o markayı kullanması aldatıcı olurmuş. Bunun, Amerika Birleşik Devletleri'nde nasıl uygulandığmı bilmiyorum. Buradaki iş arkadaşım Türkiye için konuşabilir. Fakat bence, tüm ticari marka ofisleri, tüketicinin kafasını karıştırma riskine duyarlılar ve eğer eski bir ticari markayı kullanmak "gerçek bir sonm", yaratacak, tüketiciyi aldatacak ise, çoğu ticari marka ofisinin ticari marka tescilini bırakıp bırakmama konusunda şüpheleri olacağı kesindir. Teşekkürler. Soru- Fikri mülkiyet terimi artarak popüler olmaya başladı. Yalnızca şirketler değil, bireyler de yavaş yavaş fikri mülkiyet konularma ilgi duymaya başladı. Fikri mülkiyet günlük hayatımızla ne şekilde bağlantılıdır? Cevap: İnsan yaratıcılığı ve mucitliğinin yanısıra, günlük yaşantımızda kullandığımız her ürün ya da hizmette, fikri mülkiyet hakları her yerde çevremizi sarmış durumda. Fikri mülkiyet haklarını, bir tükenmez kalem veya bir CD çalar gibi hemen hemen her üründe kolaylıkla bulabiliriz. Soru: Bir soru sormak istiyorum. Konuşmanızda, tekerleği yeniden icat etmek için yıllık otuz milyar Euro'luk harcama olduğundan bahsettiniz. Ben durumun o kadar kötü olduğunu düşünmüyorum ve ilk başta yatırım yapmaya başlamadan evvel, daha önceki teknolojiyi kontrol ederseniz, patent veri tabanmda gördüğünüz tek icatlar, yayımlanan icatlardır ve icatlar çoğu ülkede, patent başvurusu yapıldıktan bir buçuk yıl sonra yayımlanır. Patent ofisinde daima, sizin henüz göremediğiniz en az, bir buçuk milyon dosya, klasöre geçirilir. Aslında buna, kulağa oldukça kötü gelen "tekerleği yeniden icat etmek" diye adlandırmazsanız, "araştırma yapmak için insanları eğitmek" olarak adlandırırsmız. Bu, onları yaratıcı bir şekilde düşündürmenin bir parçasıdır. Yarattıkları şey orada olsa bile, bir sonraki yeni icatları yaratmaya hazırlanan bir takım oluşturuyorsunuz demektir. Bu parayı, pozitif bir şekilde harcanıyormuş gibi görelim. Arife Yılmaz: Yurt dışında markayız, yurt içinde nasıl koruyacağız? Öncelikle marka hakkı tescille elde edilen bir hak. Tescil etmeseniz bile hocalarımız bahsettiler. Genel hükümlerle Haksız Rekabetin Önlenmesi, Ticaret Kanunu genel hükümleriyle hala korunabiliyorsunuz. Ama, bir şekilde tekel hakkı elde edebilmek ve sadece bire bir değil, yakın benzerlerinizin de taklitlerinden korunabilmenin yolu, marka tescili ve bunu da Türk Patent Enstitüsü'nde tescil etmeniz gerekiyor. Faydah model = endüstriyel tasarım mı? Hayır. Faydah model küçük eşittir patent. Patentlenebilirlik için üç kriterden bahsetmiştim; yenilik, buluş basamağı ve sanayiye uygulanabilirlik. Faydalı model sistemi ulusal tercihtir. Hocamız faydalı modeli pek fazla bilinmeyen haklar arasında bahsetti. Oysa bizim için patentten çok daha popüler bir hak. Ulusal tercihtir, biz de böyle bir tercihte bulunmuşuz ki; buluş basamağı kriterini sağlamasa bile bizim sanayicimiz, günlük iş yaşantısmda yenilik ve sanayiye uygulanabilirlik kriterlerini sağlayan buluşlar yapıyorlar, dolayısıyla bunlar için de tekel hakkı kullanabilsin. Endüstriyel tasarım için düşünmeyin, faydalı model teknik konular içindir, yani yenilik ve sanayiye uygulanabilirlik kriterini sağlayan buluşlarınız için faydalı model başvurusunda bulunabilirsiniz. Faydalı model başvurusu, patent gibi araştırma ve incelemeden geçmeyen bir prosedür içerir. Prosedür yönüyle daha çok endüstriyel tasarımı andırır. Şekli incelemelerden sonra yayma çıkılıp itiraz beklenmesi süreçlerinden oluşur. Dolayısıyla maliyet olarak da patentten çok daha ucuzdur. Prosedür olarak da daha kısadır. Bizim sanayicimiz tarafından çoğunlukla tercih edilir. Faydalı model başvurularımız patentten çok daha fazla. Tanmmış marka düzenlemelerimiz yeni. Tanmmış marka ile ilgili yıllardır bekleyen bir kriter tespiti çahşmalan vardı. Markalar birimimiz bunu geçtiğimiz yıl netleştirdi. Tabii hepsi itiraza açık ama, markanın tarihçesi, yaygınlığı, pazarlama ağının genişliği, satış miktarı, markanın ne kadar orijinal olduğu ve reklam için ne kadar yatırım yapıldığı gibi çeşitli unsurlar değerlendiriliyor. Bunlar çok detayla bizim web sitemizden yine erişebileceğiniz bilgiler, www.turkpatent.gov.tr Onun dışında bir soru daha vardı, haksız rekabet bizi koruyorsa Türk Patent Enstitüsü'ne ne gerek var? Bakın sınai haklar için hep korunmak, taklitten korunmaktan bahsettik. Bir de bu sistemin ticari olarak kullanımı, tekel hakkı kullanımı yönü var. Ticari olarak fayda getiren, kâr getiren, tekel hakkı sağlayan yönü de var. Biz sadece taklitten korunmak istemiyoruz. Biz öyle bir hak elde etmek istiyoruz ki, bunu gerekirse müşteri bulup lisans vererek dağıtalım, gerekirse çok büyük miktarlara satalım. Bu bir marka tescili ise torunlarımıza miras bu-akalım. Sadece taklitten korunma hakkı değil, önemli ticari getirilerin anahtarı olan tekel hakkı getiren bir belge ve bunu elde etmenin tek yolu da tescil. Yani tek derdimiz bizim, bizi bire bir kopyalayanlardan korumaksa başka yollar kullanılabilir. Ben hukuk kökenli değilim ama bu hükümlerin sadece bire bir taklitten koruduğunu biliyorum. Oysa sadece bire bir değil, benzerlerinin taklidini engellemenin yolu da tescildir. Az önce de söylediğim gibi, sadece taklitten korunmayı düşünmemeli. bu belgeden para kazanmayı düşünmeliyiz ve bunları sağlamanm yolu da tescilden geçiyor. Jeremy Phillips: Bir soru sormak istiyorum. Konuşmanızda, tekerleği yeniden icat etmek için yıllık otuz milyar Euro'luk harcama olduğundan bahsettiniz. Ben durumun o kadar kötü olduğunu düşünmüyorum ve ilk başta yatırım yapmaya başlamadan evvel, daha önceki teknolojiyi kontrol ederseniz, patent veri^tabanmda gördüğünüz tek icatlar, yayımlanan icatlardır ve icatlar çoğu ülkede, patent başvurusu yapıldıktan bir buçuk yıl sonra yayımlanır. Patent ofisinde daima, sizin henüz göremediğiniz en az, bir buçuk milyon dosya, klasöre geçirilir. Aslında buna, kulağa oldukça kötü gelen "tekerleği yeniden icat etmek" diye adlandırmazsanız, "araştırma yapmak için insanlan eğitmek" olarak adlandınrsmız. Bu, onları yaratıcı bir şekilde düşündürmenin bir parçasıdır. Yarattıkları şey orada olsa bile, bir sonraki yeni icatları yaratmaya hazırlanan bir takım oluşturuyorsunuz demektir. Bu parayı, pozitif bir şekilde harcanıyormuş gibi görelim. Arife Yılmaz: Patentlerin yayınlanması 1-1.5 yıl gecikebilir ve arada yayın için geçen zamanlarda patent veri tabanlarmda araştırma yaptığımızda, her zaman en güncel bilgiye ulaşamayabiliriz gibi bir şey söyledi, çok doğru. Ama bizim hala araştırma yapabileceğimiz milyonlarca patent dokumam var. Patent dokümanlarmm araştırma yapılması o kadar kolaylaştırılmış ki, kullanıcı dostu hale getirilmiş ki çahştıkça kolaylaşan bir sistem. Patent dokümanları smıflandırdmıştır. Dolayısıyla siz milyonlarca dokümanm arasmda kaybolmazsmız. 70 bini aşkm smıf var. Sizin üretim/çalışma alanınıza düşen çok daha az doküman olabilir. Bu bir avantaj. Yayınlar, yayınlanan dokümanlar web sitesinde erişilebilirdir. Bazı ofislerin yayınlan 1-1.5 yıl gecikebilir. Doğru. Ama az önce Phillips'in katlanabilir, bükülebilir LCD ekranından bahsetmiştim.Ekranın patentinin 10 yıl öncesine ait olduğunu ve hala piyasada görmediğimizi söylemiştim. En azından Türk piyasasmda böyle bir ürün yok. Yayınlarda gecikme olsa bile, fikir edinmek için kullanılabilecek kaynaklardır ve özellikle eğilim tespit etmek konusunda, sektörümüzdeki eğilimleri tespit etmek konusunda bize yardımcı olur. Bire bir aynı bilgileri alıp kullanmayabilir, geliştirme yapmayabiliriz ama, sektör 5 yıl sonra nereye gidecek eğilimlerini tespit etmek konusunda bize önemli bakış açıları kazandırır, vizyon verir. Oturum Başkam: Teşekkür ederiz. Saym hocam buyurun lütfen. Son söz ve cevaplar hocamm. Ergun Özsunay: Teşekkür ederim saym Başkan, asimda bana yönelik soru yok ama, ben iki konuda açıklayıcı bilgi vermek istiyorum. Birincisi, bu toplantının düzenlenme amaçlarının bir bölümiinü Arife Yılmaz'ın sunmuş olduğu sunumda buldum. "Marka değerini oluşturan etkenler" başhğmı taşıyan sayfada bir markanm ekonomik veya ticari değerini belirlerken, bilirkişilerin veya değeri belirleme görevi verilen kişilerin gözönüne alması gereken birtakım ölçütler var burada. Bu ölçütler son derece önemli, yani pazar payı, istikrar, istikrar trendi, destek, coğrafi yaygınlık, koruma vb. Onun için Türkiye uygulamasına yardımcı olmak amacıyla, bu sistemi geliştirmek ve uygulanabilir bir ölçütler manzumesi haline getirmek yararlı olacaktır. Çünkü benim uygulamada gördüğüm görünüm şudur: Çok kez el yordamıyla bu işler yapılıyor. Bazı bilirkişi raporlarında rastlıyorsunuz, mesleki tecrübe ve olayların olağan akışına göre marka değiri şudur. Böyle bilirkişi raporu olmaz. 45 yaşındaki bilirkişi, hangi mesleki tecrübesiyle bir markanın ekonomik değeri hakkında değerlendirme yapabiliyor? "Olayların olağan akışından anlaşıldığına göre" deniyor: Bilirkişi, bir zeytinyağı markasını duymuş, ne zaman zeytinyağı dense, aklına o marka geliyor. Bunlar çok sübjektif ölçütlerdir. Onun için şimdi arkadaşımız Arife Yılmaz'ın sözünü ettiği ölçütleri geliştirip daha somut halde, uygulamaya sunmak gerekir. Birde, tanınmış markalarla ilgili bir soru soruldu. Bu seminerin amacı tanmmışlık ölçütlerinin açıklanması veya belirlenmesiyle ilgili olmadığı için, biz bundan söz etmedik. Ancak "tanmmışlık" veya "markanın kamuya mal olmuş olması" önemH bir husus. Marka tescili için başvuruda bulunduğunuz vakit, duruma göre "tanmmışlık" mutlak red; nedeni duruma göre de nisbi red nedeni oluyor. Markalar hakkındaki Kanun Hükmündeki Kararnamenin 7 inci maddesini okursanız, bazı işaretler marka olarak tescil edilemezler. Mutlak red nedenlerinden biri Paris Sözleşmesinin birinci mükerrer altıncı maddesine göre, "tanınmış markalar"dır. "Tanınmış marka" mutlak red nedenidir. "Tanmmışlık" ölçütlerini geliştirmek lazım. Bu ayrı bir toplantının konusudur. "Tanınmışlık" bazen de nisbi red nedeni olabiliyor. Bu da, KHK/556 Madde 8'de belirtiliyor. Marka tescili için bir başvuruda bulunuyorsunuz. Bir marka tescil edilmiş veya tescil için başvurusu daha önce yapılmış bir markanın aynı veya benzeri olmakla birlikte, farklı mallar veya hizmetler de kullanılabilir. Ama bakın madde ne diyor? Ancak "tescil edilmiş veya tescil için başvurusu yapılmış markanın toplumda ulaştığı tanınmışlık düzeyi" nedeniyle haksız bir yararın sağlanması söz konusu ise, bu durum başvuruda bulunan marka için bir nisbi ret nedeni oluyor. Ancak dediğim gibi markaların tanınmışlığı çok tanınmışlığı, dünya çapında tanınmışlığı kamuya mal olup olmayışıyla ilgili ölçütlerin belirlenmesi için, bir yandan Paris Birlik Sözleşmesi Hükümleri de; öte yandan da WIPO'nun geliştirdiği ölçütler gözönüne alınarak, ayrı bir toplantı yapmamız gerekiyor. Diğer sorular arkadaşlarıma yönelik olduğu için benim söyleyecek bir şeyim yok. Dikkatiniz için teşekkür ederim. Oturum Başkanı: Bütün katılımcılara, konuşmacılara teşekkür ederim. Siz değerli katılımcılar, sorularınızla da katkıda bulundunuz. Hepinize çok teşekkür ediyorum. İTO YAYINLARI (2005) 2005-1 Doğu Anadolu Turizm Odaklı Bölgesel Kalkınma Projesi ve Kış Olimpiyatları Araştırması 2005-2 Fiyat İndeksleri 2005-3 Büyük Mağazalar İle Üretici ve Toptancı İlişkileri (2.Baskı) 2005-4 Yurtdışı Fuarlar Rehberi' 2005 2005-5 KOBİ' lerin Rekabet Gücünün Geliştirilmesinde E-Tedarik Sistemleri 2005-6 Avrupa Birliği Yatırım Teşvikleri Sistemi ve Türkiye'deki Durum 2005-7 Dünya Ticaret Örgütü Kararları ve 2005' te İşletmelere Yansımaları 2005-8 İşyerleri İçin Müzik Eserlerinde Telif Hakkı Uygulamaları 2005-9 Türkiye'nin Dahil Olduğu AB Programları ve Fonları 2005-10 Dünyada ve Türkiye'de Özel Dershaneler 2005-10/01 Ekonomik Göstergeler 2005-12 Süt Sanayi Gıda Güvenliği ve Mevzuat Hakkında Bilgilendirme Semineri 2005-13 Bir Finanslama Yöntemi Olarak Menkul Kıymetleştirme: İpoteğe Dayalı Menkul Kıymetleştirme ve Türkiye Uygulaması 2005-14 AB ile Müzakere Sürecine Doğru 2005-15 Avrupa Birliği Eğitim Programları'na Katılım 2005-16 Akdeniz Ülkelerinde Zeytin Üretimindeki Gelişmeler ve Türkiye'nin İzlemesi Gereken Stratejiler 2005-17 Avrupa BirUği ve Türkiye'de Vergi Yapısı, Denetimi ve İdari İşlemlerde Mükellef Hakları 2005-18 Sicil Uygulamaları Rehberi 2005-19 Rakamlarla Türkiye Ekonomisi' 2005 2005-20 Turkey in Figures' 2005 2005-21 Sektörler İtibariyle Ekonomik Durum Analizi Anket Sonuçları' 2005 2005-22 Limited Şirketler Rehberi 2005-23 KOBİ'lerde Rekabet ve Verimlüik 2005-24 KOBÎ'lere Yönelik Destekler 2005-25 AB ile Müzakere Sürecinde Türk Tanm ve Gıda Sanayinin Rekabeüiliği 2005-26 Food Exporters of İstanbul 2005-27 Hidrojen Enerji Sistemleri ve Türkiye Açısından Önemi 2005-28 İstanbul'un Ekonomik ve Sosyal Göstergeleri 2005-29 Social and Economic Indicators of İstanbul 2005-30 2004 Yılı İstanbul Küçük Sanayi Kapasite Kullanım Araştırması 2005-32 Başarılı İhracatçılar' 2004 2005-33 İnşaat Sektörünün Sorunları ve Yeni Bir Açılım: Mortgage Sistemi 2005-34 Türkiye'nin Komşu ve Çevre Ülkeleriyle Sınır Aşan Ticaretinin Geliştirilmesine Yönelik Bir Strateji Denemesi 2005-35 Türkiye Balcılık Sektörü: Sorunları ve Çözüm Önerileri 2005-36 AB Müzakere Sürecinde KOBİ'lerin Korunması ve Uyum Stratejileri 2005-38 İşletmelerde Kredi Risk Yönetimi 2005-39 Ekonomik Rapor 2005-40 Başardı Vergi Mükellefleri' 2004 2005-41 Tüketici Hukuku Mevzuata İlişkin Yorum-Eleştiri-Öneri (Güncelleştirilmiş 2.bs.) İTO YAYINLARI (2006) 2006-5 Küçük ve Orta Ölçekli İşletmelerde Elektronik Tedarik Sistemleri ve Avantajları 2006-8 Fiyat İndeksleri 2006-15 2813 Sayılı Telsiz Kanunun'da Değişiklik Yapılması Hakkında Kanun ve Uygulamaları * Mart'2006 itibariyle.
