ilişkisel pazarlamanın işletme performansı üzerine etkileri
advertisement
T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN İŞLETME PERFORMANSI ÜZERİNE ETKİLERİ: YETKİLİ OTOMOTİV ACENTELERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Esen ŞAHİN DOKTORA TEZİ Danışman Prof. Dr. Mahmut TEKİN KONYA – 2013 Sevgili Ailem’e i ii Öğrencinin T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı ESEN ŞAHİN Numarası 064127001014 Ana Bilim / Bilim Dalı İŞLETME/İŞLETME Programı Tezli Yüksek Lisans Tez Danışmanı PROF. DR. MAHMUT TEKİN İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN İŞLETME PERFORMANSI ÜZERİNE ETKİLERİ: YETKİLİ OTOMOTİV ACENTELERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Tezin Adı Doktora ÖZET Küreselleşmeyle birlikte bilgi çağı, rekabetin daha yoğun olduğu yeni iş yapma anlayışını ortaya çıkarmıştır. Bu yeni anlayış müşterilerin satın alma davranışlarını ve onları etkileyen etkenleri de değişmiştir. İşletme ile müşteri arasında kurulan değişim ilişkisindeki güç, üretici ya da satıcı taraftan müşteri tarafına doğru yön değiştirmiştir. Günümüzde müşteri hakkında tüm bilgilere ulaşabilmek adına kullanılan en önemli pazarlama iletişim araçlarından biri “ilişkisel pazarlama”dır. İlişkisel pazarlama ekseninde oluşturulan bu çalışma üç temel bölümden oluşmaktadır. İlk iki bölümde pazarlama, modern pazarlama yöntemleri ve ilişkisel pazarlama konuları ele alınmıştır. Çalışmanın üçüncü bölümünde; ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletme performansı üzerine etkilerini ölçmeye yönelik analizler yapılmıştır. Bu bölümde; Konya ili yetkili otomobil satış acentelerini kapsayan bir araştırmanın, metodolojisi ve araştırma sonucunda elde edilen bulgular, konuya ilişkin hipotezler değerlendirilerek öneriler sunulmuştur. iii Öğrencinin T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı ESEN ŞAHİN Numarası 064127001014 Ana Bilim / Bilim Dalı İŞLETME/İŞLETME Programı Tezli Yüksek Lisans Tez Danışmanı PROF. DR. MAHMUT TEKİN THE EFFECTS OF RELATIONAL MARKETING ON THE BUSINESS PERFORMANCE: A PRACTICAL STUDY ON THE AUTHORIZED AUTO SALES AGENCIES Tezin Adı Doktora SUMMARY With the globalization, the information age has revealed a new understanding of doing business in which the competition is more intense. This new understanding has changed the customers' buying behavior and the factors affecting them. The power in the change relationship established between the company and the customer shifted focus from the manufacturer or the dealer side to the customer side. Today, one of the most important marketing communication tools supporting us to reach information about customers is “relational marketing”. This study consists of three chapters formed the axis of relational marketing. In the first three chapters, marketing, modern marketing methods and relational marketing were discussed. In the third chapter, analyzes were conducted to measure the effects of relational marketing practices on business performance. In this section, the methodology and the findings of a research project covering the authorized auto sales agencies in the province of Konya were addressed, hypotheses were tested and some suggestions were presented. iv İÇİNDEKİLER BİLİMSEL ETİK SAYFASI…………………………………………………. i TEZ KABUL FORMU…………………………………………………. ii ÖZET…………………………………………………………………….. iii SUMMARY……………………………………………………………… iv İÇİNDEKİLER…………………………………………………………. v ŞEKİLLER LİSTESİ………………………………………………….. ix TABLOLAR LİSTESİ…………………………………………………. xi KISALTMALAR……………………………………………………….. xiii GİRİŞ……………………………………………………………………. 1 BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA ve POSTMODERN PAZARLAMA YAKLAŞIMIYLA MODERN PAZARLAMA YÖNTEMLERİ 1.1. Pazarlamada Temel Kavramlar………………………………………........ 5 1.1.1. Pazarlamanın Tanımı……………………………………………… 6 1.1.2. Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı………………………………... 13 1.1.3. Pazarlamanın Amacı ve Önemi…………………………………… 17 1.2. Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi…………………………………………… 19 1.3. Pazarlama Anlayışındaki Dönüşüm…………………….…………………. 29 1.4. Pazarlama Yönetimi………………………………………………………. 35 1.4.1. Pazarlama Karmasının Oluşturulması…………………………….. 36 1.4.2. Pazarlama Değişkenleri…………………………………………… 41 1.4.2.1. Çevresel Faktörler………………………………………… 42 1.5. Pazarlama Planı…………………………………………………………… 47 1.5.1.Planlamanın Tanımı ve Kapsamı………………………………….. 47 v 1.5.2. Pazarlamanın Özellikleri………………………………………….. 49 1.6. Pazarlama İletişimi……………………………………………….……….. 52 1.7. Müşteri Kavramı………………………………………………….……….. 54 1.7.1. İç Müşteri…………………………………………………………. 56 1.7.2. Dış Müşteri……………………………………………….……….. 56 1.7.3. Değişen Müşteri Profili…………………………………………… 57 1.7.4. Müşteri Değeri…………………………………………………….. 62 1.7.4.1. Müşteri Değeri Bağlamında Müşteri Sınıflaması………… 66 1.7.4.2. Müşteri Odaklılık…………………………………….…… 67 1.7.4.3. Müşteri Memnuniyeti…………….………………….…… 69 1.7.4.4. Müşteri Sadakat…….…………….………………….…… 72 1.8. Postmodern Pazarlama Yaklaşımıyla Modern Pazarlama Yöntemleri…..... 74 1.8.1. Deneyimsel Pazarlama ...........................…………………………. 79 1.8.2. İlişkisel Pazarlama……………………………..……….…………. 80 1.8.3. Veri Tabanlı Pazarlama………………………………...…………. 1.8.4. Tuzak (Sinsi) Pazarlama……………………………….………….. 82 1.8.5. Retro (Nostalji) Pazarlama (Geçmişin Pazarlanması)…………….. 92 1.8.6. Gerilla Pazarlama…………………………………………………. 95 1.8.7. Yeşil Pazarlama…………………………………………………… 99 1.8.8. Ağızdan Ağıza Pazarlama………………………………………… 106 1.8.9. Tacizkâr Pazarlama……………………………………………….. 109 1.8.10. İzinli Pazarlama………………………………….………………. 109 1.8.11. Mobil Pazarlama………………………………………………… 112 1.8.12. Etkileşimli / Viral Pazarlama……………………………………. 113 1.8.13. Uluslararası Pazarlama…………………………………………... 1.8.14. Buzz Pazarlama / Söylenti Yaparak Pazarlama…………………. 117 1.8.15. Ağ (Network) Pazarlaması………………………………….…… 120 vi 88 118 İKİNCİ BÖLÜM İLİŞKİSEL PAZARLAMA 2.1. İlişkisel Pazarlama Kavramı………………………………………………. 122 2.2. İlişkisel Pazarlamanın Ortaya Çıkışı……………………………………… 127 2.3. İlişkisel Pazarlamanın Amacı, Önemi ve Elemanları……………………... 136 2.4. İlişkisel Pazarlamayla İlişkili Kavramlar…………………………………. 140 2.4.1. İlişkisel Pazarlamada Müşteri Memnuniyeti……………………… 140 2.4.2. İlişkisel Pazarlamada Müşteri Değeri…………………………….. 141 2.4.3. İlişkisel Pazarlamada Müşteri Sadakati…………………………… 142 2.5. İlişkisel Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi………………………………….. 143 2.6. İlişkisel Pazarlamanın Sağladığı Katkılar…………………………………. 147 2.6.1. İlişkisel Pazarlamanın Müşterilere Sağladığı Faydalar………...…. 148 2.6.2. İlişkisel Pazarlamanın İşletmelere Sağladığı Faydalar.………...…. 150 2.7. İlişkisel Pazarlamanın Hedefleri……………………………………….….. 157 2.8. İlişkisel Pazarlamanın Uygulama Alanı: Müşteri İlişkileri Yönetimi.......... 158 2.8.1. İlişkisel Pazarlama Bağlamında Müşteri İlişkileri Yönetimi…....... 159 2.8.1.1. İlişkisel Pazarlama Bağlamında Müşteri İlişkileri Yönetiminin Önemi ve Amacı ……......................................……... 161 2.8.1.2. İlişkisel Pazarlama Bağlamında Müşteri İlişkileri Yönetimi İlkeleri ………….................................................………. 165 2.8.1.3. İlişkisel Pazarlama Bağlamında Müşteri İlişkileri Yönetiminde Müşteri Memnuniyeti Kavramı …………………...... 166 2.8.1.4. İlişkisel Pazarlama Bağlamında Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları…....................................………………… 168 2.9. İlişkisel Pazarlama ve Bilgi Teknolojileri………………………………… 170 2.10. Geleneksel Pazarlama Anlayışı ve İlişkisel Pazarlama Anlayışı Arasındaki Farklar……………………………………………………………... 171 2.11. İlişkisel Pazarlama Stratejileri…………………………………………… 174 2.11.1. İlişkisel Pazarlama Uygulamalarını Destekleyici Stratejiler…….. 177 2.12. İlişkisel Pazarlama Uygulamalarında Pazarlama Programı……………… 179 vii 2.13. İlişkisel Pazarlamanın Boyutları ve Planlaması…………………………. 181 2.13.1. Sadakat ve Sık Kullanıcı Programlarının Uygulanması…………. 184 2.14. İlişkisel Pazarlamada İlişki Kalitesi……………………………………… 186 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN İŞLETME PERFORMANSI ÜZERİNE ETKİLERİ: YETKİLİ OTOMOTİV ACENTELERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA 3.1. Araştırmanın Amacı ve Varsayımları........................................................... 190 3.1.1. Araştırmanın Amacı......................................................................... 191 3.1.2. Araştırmanın Hipotezleri.................................................................. 192 3.2. Araştırmanın Yöntemi.................................................................................. 194 3.2.1. Araştırmaya Dahil Edilen İşletmelerin Seçilmesi............................ 196 3.2.2. Anket Formunun Hazırlanması........................................................ 197 3.2.3. Anket Formunun Uygulanması........................................................ 207 3.2.4. Verilerin Kodlanması ve Analizi...................................................... 208 3.3. Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi.......................................... 208 3.3.1. Araştırmaya Katılan İşletmeler Hakkında Genel Bilgiler................ 209 GENEL DEĞERLENDİRME, SONUÇ VE ÖNERİLER................................... 274 KAYNAKLAR................................................................................. 298 EKLER............................................................................................. 329 ÖZGEÇMİŞ..................................................................................... 334 viii ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil No Şekil Adı Şekil 1.1. Sayfa No Pazarlama Çevrimi......................................................................................... 16 Şekil 1.2. Pazarlama Anlayışındaki Gelişim.................................................................. 22 Şekil 1.3. Pazarlamanın Gelişiminin Üç Dönemi........................................................... 35 Şekil 1.4. Pazarlama Karması Kararları......................................................................... 41 Şekil 1.5. Makro ve Mikro Çevre Faktörleri.................................................................. 42 Şekil 1.6. Pazarlama Karması ve Dış Çevre................................................................... 46 Şekil 2.1. İlişkisel Pazarlamanın Evrimi........................................................................ 132 Şekil 2.2. İlişkisel Pazarlama ve Geleneksel Pazarlamanın Konumu............................ 134 Şekil 2.3. İlişkisel Pazarlama Süreci.............................................................................. 139 Şekil 2.4. İlişkisel Pazarlama İle İlişkisel Pazarlamanın Geleceğini Belirleyecek Diğer Pazarlama Faktörleri............................................................................ 146 Şekil 2.5. İlişki Merdiveni (İlişki Aşamaları)................................................................. 154 Şekil 2.6. İlişkisel Pazarlama Uygulamalarında Zamanla Artan Kâr............................. 156 Şekil 2.7. İlişkisel Pazarlamanın Hedefleri.................................................................... 158 Şekil 2.8. İlişkisel Pazarlama Seviyeleri........................................................................ 181 Şekil 2.9. İlişkisel Pazarlama Planı................................................................................ 183 Şekil 2.10. İlişki Kalitesinin Üç Boyutu Arasındaki Nedensel İlişki. ............................. 188 Şekil 3.1. Uygulanan Araştırma Yöntemi...................................................................... 195 Şekil 3.2. Araştırmaya Katılan İşletmelerde Anketi Cevaplayanların Unvanları........... 210 Şekil 3.3. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Faaliyet Sürelerine Göre Dağılımı............ 211 Şekil 3.4. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Çalışan Sayılarına Göre Dağılımı............. 212 Şekil 3.5. Pazarlama Alanında Eğitim Almış Çalışan Sayıları....................................... 213 Şekil 3.6. Genel Olarak En Çok Satış Yapılan Müşteri Profili...................................... 215 Şekil 3.7. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Pazarlama Faaliyetlerindeki Temel Amaçları......................................................................................................... 216 Çalışanların İlişkisel Pazarlama Konusunda Bilgi Düzeyine Göre Dağılımı.......................................................................................................... 218 Müşteriye Özel Hizmetler Sunulması............................................................ 219 Şekil 3.8. Şekil 3.9. Şekil 3.10. Çalışanların Müşterileri Tarafından Neden Tercih Edildiklerine Dair Bilgi ix 221 Şekil 3.11. Araştırmaya Katılan İşletmelerde Anketi Cevaplayan Çalışanların Müşterileri Tarafından Tercih Edilme Nedenleri Algısı................................ 226 Şekil 3.12. Müşterilere Yönelik Sadakat ve Sık Kullanıcı Programı Varlığı................... 228 Şekil 3.13. Internet Web Adresi....................................................................................... 229 Şekil 3.14. Müşterilerle İlişkilerin Yürütüldüğü Kanal/Kanallar..................................... 232 Şekil 3.15. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşterileriyle Etkileşimlerine Dair Bilgilerin Depolandığı Veri Tabanları........................................................... 233 Şekil 3.16. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Veri Tabanlarında Yer Alan Müşterilerin Demografik Özelliklerine İlişkin Bilgiler...................................................... 237 Şekil 3.17. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Veri Tabanlarında Yer Alan Müşterilerin Psikografik Özelliklerine İlişkin Bilgiler....................................................... 238 Şekil 3.18. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Veri Tabanlarında Yer Alan Müşterilerin Satınalma Davranışlarına İlişkin Bilgiler 239 Şekil 3.19. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Veri Tabanlarında Yer Alan Bilgilerin Kullanım Amaçları......................................................................................... 241 Şekil 3.20. Müşterilerin İşletme İle İlgili Olumlu veya Olumsuz Tepkilerini (Şikayetlerini) ve İsteklerini Bildirmek İçin En Çok Kullandıkları İletişim Noktaları......................................................................................................... 244 Şekil 3.21. Araştırmaya Katılan İşletme Personelinin Müşteri İlişkileri Eğitimi Durumları....................................................................................................... 245 Şekil 4.22. Araştırmaya Katılanların Müşteri İlişkileri Veritabanı Bilgilerine İlişkin İfadelere Katılım Derecesine Göre Dağılımı.................................................. 249 Şekil 3.23. Araştırmaya Katılanların Müşteri Sadakatine İlişkin İfadelere Katılma Derecesine Göre Dağılımı.............................................................................. 252 Şekil 3.24. Araştırmaya Katılanların Müşteri Değerine İlişkin İfadelere Katılma Derecesine Göre Dağılımı.............................................................................. 255 Şekil 3.25. Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Personele Yönelik Faaliyetlere Etki Derecesine Göre Dağılımı..................................... 258 Şekil 3.26. Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Müşterilere Yönelik Faaliyetlere Etki Derecesine Göre Dağılımı..................................... 261 Şekil 3.27. Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının İşletmeye Yönelik Faaliyetlere Etki Derecesine Göre Dağılımı..................................... 265 x TABLOLAR LİSTESİ Tablo No Tablo Adı Tablo 1.1. Pazarlama Anlayışlarının Gelişiminde Anahtar Unsurlar............................ 23 Tablo 1.2. 4P ve 4C Pazarlama Karması Elemanları.................................................... 39 Tablo 1.3. 7P ve 7C Pazarlama Karması Elemanları.................................................... 40 Tablo 1.4. Pazarlama Alanları ve Planlama Analizleri................................................. 51 Tablo 1.5. Pazarlama Alanında Yaşanan Değişimler Sonucunda Müşteri Profilindeki Dönüşüm.................................................................................. 61 Tablo 2.1. Pazar Güçlerinin Yıllara Göre Konumu...................................................... 128 Tablo 2.2. Geleneksel Pazarlama Anlayışı ile Müşteri İlişkileri Yönetimi Arasındaki Farklar.......................................................................................................... 169 Tablo 2.3. İlişkisel Pazarlama Yönlü Değişim.............................................................. 173 Tablo 2.4. İlişkisel Pazarlama Stratejileri..................................................................... 176 Tablo 2.5. İlişkisel Pazarlama ve Diğer Stratejiler........................................................ 178 Tablo 2.6. Sadakat ve Sık Kullanıcı Programları.......................................................... 185 Tablo 2.7. İlişkisel Kalite Kavramının Kavramsal Çerçevesi....................................... 187 Tablo 3.1. Araştırmaya Katılan İşletmelerde Anketi Cevaplayanların Unvanları........ 209 Tablo 3.2. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Faaliyet Süreleri (Yaşam Süreleri)......... 210 Tablo 3.3. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Çalışan Sayılarına Göre Dağılımı.......... 211 Tablo 3.4. Pazarlama Alanında Eğitim Almış Çalışan Sayıları.................................... 212 Tablo 3.5. Genel Olarak En Çok Satış Yapılan Müşteri Profili.................................... 215 Tablo 3.6 Araştırmaya Katılan İşletmelerin Pazarlama Faaliyetlerindeki Temel Amaçları....................................................................................................... 216 Çalışanların İlişkisel Pazarlama Konusunda Bilgi Düzeyine Göre Dağılımı....................................................................................................... 217 Tablo 3.8. Müşteriye Özel Hizmetler Sunulması.......................................................... 218 Tablo 3.9. Çalışanların Müşterileri Tarafından Neden Tercih Edildiklerine Dair Bilgilerinin Olup Olmama Durumu............................................................. 220 Araştırmaya Katılan İşletmelerde Anketi Cevaplayan Çalışanların Müşterileri Tarafından Tercih Edilme Nedenleri Algısı.............................. 221 Müşterilere Yönelik Sadakat ve Sık Kullanıcı Programı Varlığı................ 227 Tablo 3.7. Tablo 3.10 Tablo 3.11. Sayfa No xi Tablo 3.12. Internet Web Adresi..................................................................................... 228 Tablo 3.13. Müşterilerle İlişkilerin Yürütüldüğü Kanal/Kanallar................................... 230 Tablo 3.14. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşterileriyle Etkileşimlerine Dair Bilgilerin Depolandığı Veri Tabanları......................................................... 232 Tablo 3.15. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Veri Tabanlarında Yer Alan Bilgiler 234 Tablo 3.16. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Veri Tabanlarında Yer Alan Bilgilerin Kullanım Amaçları....................................................................................... 240 Müşterilerin İşletme İle İlgili Olumlu veya Olumsuz Tepkilerini (Şikayetlerini) ve İsteklerini Bildirmek İçin En Çok Kullandıkları İletişim Noktaları......................................................................................... 242 Araştırmaya Katılan İşletme Personelinin Müşteri İlişkileri Eğitimi Durumları..................................................................................................... 245 Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulama Derecesine Göre Dağılımı....................................................................................................... 246 Araştırmaya Katılanların Müşteri İlişkileri Veritabanı Bilgilerine İlişkin İfadelere Katılım Derecesine Göre Dağılımı............................................... 247 Araştırmaya Katılanların Müşteri Sadakatine İlişkin İfadelere Katılma Derecesine Göre Dağılımı............................................................................ 250 Araştırmaya Katılanların Müşteri Değerine İlişkin İfadelere Katılma Derecesine Göre Dağılımı............................................................................ 253 Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Personele Yönelik Faaliyetlere Etki Derecesine Göre Dağılımı.................................. 255 Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Müşterilere Yönelik Faaliyetlere Etki Derecesine Göre Dağılımı............... 259 Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının İşletmeye Yönelik Faaliyetlere Etki Derecesine Göre Dağılımı.................................. 262 Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Üç Yıl Öncesi ve Günümüzdeki İşletme Performansına Etki Düzeyine Göre Dağılımı....................................................................................................... 266 Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ortalama Yaşam Sürelerinin İşletme Performansına Etkisi.................................................................................... 268 Araştırma Hipotezlerinin Test Sonuçları..................................................... 269 Tablo 3.17. Tablo 3.18. Tablo 3.19. Tablo 3.20. Tablo 3.21. Tablo 3.22. Tablo 3.23. Tablo 3.24. Tablo 3.25. Tablo 3.26. Tablo 3.27. Tablo 3.28. xii KISALTMALAR LİSTESİ AMA : American Marketing Association STK : Sivil Toplum Kuruluşları CRM : Costumer Relation Management WOMMA : Word of Mouth Marketing Association MMA : Mobile Marketing Association MİY : Müşteri İlişkileri Yönetimi WWW : World Wide Web IMP : International Marketing and Purchasing xiii GİRİŞ Teknolojinin baş döndürücü bir hızla gelişimi, pazarın küreselleşmesi, yoğun rekabet ortamı işletmeleri geleneksel yönetim kalıplarının dışına çıkmaya, değişimin hızına ayak uydurmaya zorlamaktadır. İşletmelerin uluslararası rekabet piyasalarında yaşamlarını sürdürebilmeleri için tüm kaynaklarını etkin ve hassas bir şekilde planlamaları ve yönetmeleri gerekmektedir. Piyasalardaki aktör sayısının artması, iletişim ve ağ teknolojilerindeki gelişmeler, bilgi ve iletişim teknolojilerinin yoğun kullanımı, ürün ve hizmetlerdeki çeşitlilik, bilgi paylaşımındaki kolaylıklar, iç içe, hızlı, mobil, talepkâr, beklentileri yüksek, değişken bir yaşam tarzı ortaya çıkarmıştır. Bu değişim müşterileri, yoğun bir şekilde birçok farklı pazarlama silahı ile karşı karşıya bırakmıştır. İşletmeler açısından ise müşteri ile ilişki ve etkileşim içerisinde olabilmenin önemi netleştirmiştir. Müşteri ile ilişkinin bu kadar önemli olduğu günümüz rekabet koşullarında, müşteriler ile kurulan bu ilişkilerin kalıcı olabilmesi için işletmelerin; pazardaki eğilimleri ve gelişmeleri, müşterilerin beklentilerini, müşterilerin ihtiyaçlarını iyi tanımaları ve müşteri odaklı bir pazarlama anlayışını benimsemeleri gerekmektedir. Geleneksel pazarın dengesini ürün/hizmet sağlayıcısı veya ürünün kendisi oluştururken, modern pazarlamanın dengesini müşteri ve onun ihtiyaçları oluşturmaktadır. Modern pazarlama; ürün odaklı değil, müşteri odaklı bir yaklaşımdır. Bu nedenle, günümüzde, işletmenin süreçlerinin, teknolojisinin ve kültürünün, 1 müşterinin istek ve ihtiyaçları gözetilerek, yeniden organize edilmesi büyük önem kazanmıştır. İşletmelerin şiddetli rekabetin olduğu pazarlarda yaşamlarını sürdürebilmeleri ve hayatta kalabilmeleri, ancak müşteriden elde edecekleri uzun vadeli kâra bağlıdır. İşletmenin, müşterilerini bir defalık gelir getiren yabancılar olarak değil, işletmenin hayatta kalabilmek için müşterileri bir fırsat olarak görmesi, büyük bir rekabet avantajıdır. Rekabetin yoğun olduğu herhangi bir sektörde sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmek için mevcut müşterilerin, özellikle şirkete değer yaratan müşterilerin elde tutulmasına ve müşteri sadakati oluşturulmasına ihtiyaç vardır. Küreselleşmeyle birlikte bilgi çağı, rekabetin daha yoğun olduğu yeni iş yapma anlayışını ortaya çıkarmıştır ve müşterilerin satın alma davranışları ve onları etkileyen etkenler de değişmiştir. İşletme ile müşteri arasında kurulan değişim ilişkisindeki güç, üretici ya da satıcı taraftan müşteri tarafına doğru yön değiştirmiştir. İletişim teknolojisinin gelişmesi ve günlük yaşamda etkin kullanımı, bilginin üretim öğeleri yer alması gibi pek çok etken, işletmelerin yeni pazarlama anlayışlarına ve yaklaşımlarına gereksinim duymalarına neden olmuştur. Bir başka deyişle, işletmeler böyle bir ortamda başarılı olabilmek için pazarlama uygulamalarına yeni bir şekil vermek zorundadırlar. Ürün veya hizmetin taklidi kolaydır. Ancak müşteri hakkında elde edilmiş olan bilgiye dayanarak, o müşteri için geliştirilen özel bir ürün veya hizmetin taklidi zordur. Bu sayede müşteriye benzersiz bir ürün/hizmet sunulmuş olunur ki bu da müşteri sadakatini doğurur. Günümüzde müşteri hakkında tüm bilgilere ulaşabilmek adına bize destek sağlayan en önemli pazarlama iletişim araçlarından biri “ilişkisel pazarlama”dır. Bir işletmenin rekabetçi üstünlüğü, müşterileriyle uzun dönemli ilişkiler kurmasına ve müşteri bağlılığını yaratmasına bağlıdır. Bu yönde, pazar liderliğini ya da rekabette üstün konumu hedefleyen bir işletme için müşteri bilgisi önemli bir değer olarak görülmelidir. İlişkisel pazarlamanın özünde; tüketicilerin ilişki içerisinde oldukları işletmelere karşı aileden biri gibi hissetmelerini sağlamak yatmaktadır. İlişkisel pazarlama; tüketiciye, satın aldığı mal ya da hizmeti imal eden ya da piyasaya sunan işletmenin, bu satın alınan mal ya da hizmette, üretim sürecinden nihai 2 tüketiciye ulaştırılmasına kadarki her bir süreçte emeği geçen ve değer zincirinin bir parçasını temsil eden bütün çalışanları gibi işletmeye karşı bağlılık duygusu verebilmeyi hedefleyen bir pazarlama yaklaşımıdır. Bu açıklamalardan hareketle çalışmanın amacı; ilişkisel pazarlama metodu uygulamaları ile işletme performansı arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmak olarak belirlenmiştir. Bu çalışmada; işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde müşteriye ulaşma ve müşterileri kendine bağlama konularında ilişkileri birinci planda tutan ilişkisel pazarlama yaklaşımı genel olarak açıklandıktan sonra, yetkili otomobil satış acentelerinde ilişkisel pazarlama yaklaşımının işletme performansı üzerindeki etkilerini ölçmeye yönelik yapılan çalışmanın sonuçlarına yer verilmiştir. Bu doğrultuda çalışma üç temel bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde; pazarlama kavramı, tanımı, konusu ve kapsamı, pazarlamanın tarihçesi ve pazarlama anlayışındaki dönüşüm, pazarlama yönetimi, pazarlama karmasının oluşturulması, pazarlama değişkenleri, pazarlama planı, pazarlama iletişimi, müşteri kavramı, iç ve dış müşteri, değişen müşteri profili açıklandıktan sonra; müşteri değeri, müşteri odaklılık, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati gibi temel kavramlar incelenmiştir. Birinci bölümde; modern pazarlama yaklaşımlarına da yer verilmiştir. Bu bölümde, “post modern pazarlama yaklaşımıyla modern pazarlama yöntemleri” başlığı altında deneyimsel pazarlama, ilişkisel pazarlama, veri tabanlı pazarlama, tuzak pazarlama, retro pazarlama, gerilla pazarlama, yeşil pazarlama, ağızdan ağza pazarlama, tacizkâr pazarlama, izinli pazarlama, mobil pazarlama, viral pazarlama, uluslararası pazarlama, söylenti pazarlaması ve ağ pazarlaması incelenmiştir. İkinci bölüm; “ilişkisel pazarlama” modelinin ayrıntılarıyla ele alındığı bölümdür. Bu bölümde ilişkisel pazarlama kavramı, ilişkisel pazarlamanın ortaya çıkışı, amacı, önemi ve elemanları, ilişkisel pazarlamayla ilgili kavramlar ve ilişkisel pazarlamanın tarihsel gelişimi incelenmiştir. İlişkisel pazarlamanın sağladığı katkılar, hedefleri ve müşteri ilişkileri yönetimi ilişkisel pazarlama yaklaşımı boyutuyla incelenmiştir. Ayrıca bu bölümde; ilişkisel pazarlama ve bilgi teknolojileri, geleneksel pazarlama ile ilişkisel pazarlama anlayışı arasındaki farklar, ilişkisel pazarlama 3 stratejileri, ilişkisel pazarlamanın boyutları ve planlaması, ilişkisel pazarlamada ilişki kalitesi konuları da incelenmiştir. Çalışmanın son bölümü; ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletme performansı üzerine etkilerini ölçmeye yönelik olarak yapılan, Konya ili yetkili otomobil satış acentelerini kapsayan bir araştırmanın, metodolojisinin ve araştırma sonucunda elde edilen bulguların, konuya ilişkin hipotezlerin ve değerlendirmelerin sunulduğu üçüncü bölümdür. Çalışmanın sonunda araştırmanın genel bir değerlendirmesi yapılarak sonuç ve önerilere yer verilmiştir. 4 BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA ve POSTMODERN PAZARLAMA YAKLAŞIMIYLA MODERN PAZARLAMA YÖNTEMLERİ 1.1. Pazarlamada Temel Kavramlar İşletme, kâr elde etmek ya da hizmet yaratmak amacıyla, üretim faktörlerini bilinçli, uyumlu ve sistemli olarak bir araya getiren ve toplumun gereksinim duyduğu mal ve hizmetleri üreten ya da pazarlayan ekonomik ve sosyal kuruluştur (Sabuncuoğlu ve Tokol, 1995: 6). İşletmeler başarılı bir biçimde yaşamlarını sürdürebilmeleri için müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını, iyi bir şekilde analiz edip, yorumlayıp ona uygun stratejiler geliştirmelidirler. Genel anlamda işletmeler, müşteri istek ve ihtiyaçlarını en üst düzeyde tatminle bazen çelişen bazen de çakışan maksimum kâr amacını dengelemek zorundadırlar. İşletmelerin bu dengeyi kurarken en önemli yardımcıları pazarlama unsurlarıdır (Kotler, 1999: 13). Yoğun rekabetin yaşandığı küresel pazarlarda işletmelerin ürettiği ürün ve hizmetlerin karşısında, rakipleri tarafından üretilerek pazara sunulan çok miktarda çeşitli ürün ve hizmetler yer almaktadır. Bu ürün ve hizmetlerin çeşidi fazla, kalite özellikleri çeşitli, fiyatı değişebilen, promosyonu esnek ve dağıtım şekli farklı olabilmektedir. Bunun sonucunda, ürün ve hizmet satın almak isteyen müşteriler kararsızlık yaşayabilmektedirler. Bu bağlamda işletmeler için ürün ve hizmetleri 5 müşterilere sadece sunabilmek değil aynı zamanda pazarlayabilmek de çok önemli hâle gelmiştir. Gelişen teknolojiyle birlikte işletmeler büyük miktarlarda kitlesel üretim yapabilmektedirler. Önemli olan bu ürünleri ve hizmetleri doğru zamanda, doğru kalitede, doğru yerde ve doğru bir şekilde müşterilere ulaştırabilmektir. 1950’li yıllarda işletmeler için önemli olan sadece üretim yaparak piyasaya olabildiğince çok ürün sürebilmekti. İşletmelerde bu ürünlerin pazarlanmasıyla ilgili ilave bir eylem yoktu çünkü üretilen her ürün satılabiliyordu. Aradan geçen süre içerisinde üretimde meydana gelen büyük gelişmeler sonucu piyasaya çok sayıda işletmenin, ürünün ve hizmetin girmesiyle birlikte, işletmeler arasında küresel olarak büyük bir rekabet yaşanmaya başlamıştır. Bu rekabet günümüzde de artarak devam etmektedir. İşletmeler için artık önemli olan bu rekabet ortamında ürün ve hizmetlerini pazarlayabilmektir (Tekin ve Zerenler, 2012: iii) 1.1.1. Pazarlamanın Tanımı Günümüzde yaşam alanları; multimedyanın, çok kanallılığın ve çok farklı duyumların hızla iletilebildiği elektronik bir ortamdır. Böyle bir ortamda, ürünler ve hizmetler her geçen gün biraz daha fazla ve hızlı bir şekilde küreselleşmektedir. Dünya üzerinde yaşam alanları hızla şehirlere doğru kaymakta ve tüm bunlara bağlı olarak tüketicilerin yaşam tarzları ve tercihleri, yaşamdan beklentileri hızla değişmektedir. Bu değişim ve dönüşüm özellikle de nüfusun genç yaş aralığında varlığını daha baskın hissettirmekte, genç yaş gruplarında tüketim tercihleri ve tarzları kısa bir süre varlığını korusa da hızla değişime uğramaktadır (Schmitt ve Simonson, 2000: 22). Pazarlama faaliyetleri insan ihtiyaç, istek ve talepleri ile başlar. İhtiyaçlar istekleri, maddi açıdan desteklenen istekler de talepleri doğurur. Taleplere dönüşmüş olan isteklerin karşılanması veya ihtiyacın giderilmesi ise ürün ve hizmetlerin tüketilmesi ile mümkün olabilir. Bu değişim işlemi pazarlama, bu değişim işleminin gerçekleştirildiği ortam ise pazar olarak adlandırılır. 6 Günümüz modern işletmeleri varlıklarını başarıyla devam ettirebilmek için pazar yönlü işletmeler olmak zorundadırlar. Pazar yönlü işletmeler, bütün personel tarafından benimsenen bir yaklaşımla, birden fazla iç içe yapıyı koordineli bir şekilde kullanabilen işletmelerdir. Bu noktada tüketici ile işletme arasında bilgi edinimi, paylaşımı, fonksiyonlar arası iletişim gibi faaliyetler çok güçlü ve sağlıklı bir şekilde gerçekleştirilmelidir (Ünüsan ve Sezgin, 2007: 42). Pazarlama; dinamik nitelikli, gelişmeye ve değişmeye açık bir kavramdır. Tarihsel süreç incelendiğinde, pazarlama anlayışında yaşanan değişimle birlikte pazarlama kavramının tanımında da paralel bir değişimin yaşandığı gözlenmektedir. Bu durum pazarlama kavramına farklı araştırmacıların farklı boyutlardan yaklaşması sonucunu kaçınılmaz kılmıştır. Bu nedenle de pazarlamanın pek çok farklı tanımı literatüre geçmiştir. Ancak bu ifade, pazarlamanın tanımı noktasında yazarların çoğunluğunun hem fikir olduğu bir tanımının olmadığı anlamı da taşımamalıdır (Ecer ve Canıtez, 2004: 4). Bu tanımlardan bazıları güncelliğini yitirirken bir kısmı geçerliliğini korumaktadır (İslamoğlu, 1999: 12). Amerikan Pazarlama Derneği’nin (American Marketing Association - AMA) 1960 yılında yaptığı ve daha sonraki senelerde geliştirmiş olduğu tanımlar pazarlama camiasında geniş kabul görmektedir. Amerikan Pazarlama Derneği; 1960 yılında yapmış olduğu tanımda pazarlamayı; mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yöneten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesi şeklinde ifade etmiştir (Ama, 1960: 15). Amerikan Pazarlama Birliği tarafından yapılan tanımlar kapsamında pazarlamanın bazı önemli özellikleri şöyle sıralanabilir: Pazarlama, çok ve çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir. Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir mübadele faaliyetidir. Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir. Pazarlama sadece bir malın reklamı veya satış faaliyeti olmayıp, daha üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir. 7 başlayarak, Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak, çok dinamik yapıda sürekli ve sık sık değişebilen bir ortamda yürütülür. Pazarlama, “hedef tüketici, müşteri ve toplumun istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kâr sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (ürün/hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma) planlanması, yönetimi ve denetimi çabaları” şeklinde tanımlanabilir (Kotler, 1997: 9). Zamanla bu tanımın yetersiz kaldığı görüşü ortaya çıkmış ve özellikle 1960’ların sonlarıyla 1970’lerin başlarında pazarlamanın sadece işletmelere özgü bir faaliyet olmadığı; kâr amacı gütmeyen kuruluşları da içine alacak şekilde kapsamının genişletilmesi ve tanımda bazı toplumsal (sosyal) boyutlarında yer alması gerektiği tartışmaları başlamıştır. Böylece zamanla pazarlama, sadece “mal ve hizmetlerle ilgili bir mübadele işlemi” ya da “bir pazar işlemi” olmaktan çıkmış, nihai bir amacı ve (veya) pazar işlemi olmayan faaliyetler de konunun kapsamı içinde düşünülmeye başlanmıştır (Mucuk, 2004: 4). Bu değişimin de etkisiyle Amerikan Pazarlama Derneği, 1960 yılında yapılan geleneksel tanımı 1985 yılında yeniden düzenleme gereksinimi duymuştur. Pazarlama bilimine farklı bir vizyon katma ihtiyacı ve arayışı içerisinde gerçekleştirilen araştırmalar neticesinde eski tanım, pazarlamanın kapsamı da genişletilerek yeniden oluşturmuştur. Bu yeni bakış açısına göre pazarlama; kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir (Ama, 1985). Pazarlama; işletmelerin tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılayarak amaçlarına ulaşmak üzere yaptıkları üretim, yönetim, finansman ve insan kaynakları gibi hayati fonksiyonlarından birisidir. Belirli büyüklükteki bir işletme göz önüne alınırsa “işletme fonksiyonları” olarak anılan bu özelleşmiş faaliyet gruplarının, işletmenin belli başlı bölümleri için temel oluşturdukları görülür. Pazarlama, işletmelerin başarısını sağlayan söz konusu fonksiyonların başta gelenlerinden biridir (Mucuk, 2004: 2). 8 Uluslararası Pazarlama Kavramları Sözlüğü’nde pazarlama; kazanç sağlayacak alıcı kesimlerinin belirlenmesi, bu kesimlerin istek ve gereksinimlerinin saptanması; bunların karşılanmasını sağlayacak ürün ve hizmetlerin oluşturulması; ambalajlanması, fiyatının belirlenmesi, pazara sunulması, tanıtılması etkinliklerinin tümüdür şeklinde tanımlanır (Kaşıkçı, 2007: 20). Bu görüş zenginliği içerisinde pazarlama kavramı hakkında ulusal ve uluslararası kaynaklar kronolojik olarak incelendiğinde genel olarak aşağıda belirtilen yazarlar ve onların ortaya koyduğu tanımlar genel olarak kabul görmüş ve yayılmıştır. Yazarların farklı bakış açıları çerçevesinde oluşan bu tanımlar aşağıda kronolojik olarak sıralanmıştır: Modern pazarlama hem felsefi hem de örgütsel bir kavramdır. Bu kapsamda bir felsefe olarak modern pazarlama, tüketicinin kral kabul edildiği; işletmelerin var oluşunun tek amacının tüketiciye hizmet olduğunu ve bütün ticari faaliyetlerin tüketicinin istek ve arzularının belirlenmesi ile başlayıp en süratli ve etkili bir şekilde karşılanması ile bittiğini kabul eden bir işletme fonksiyonudur (Cascino, 1962: 370). Philip Kotler ve Gary Amstrong 1989 yılında pazarlamayı; mevcut ve potansiyel tüketicilere isteklerini tatmin edici mal ve hizmetleri sunmak üzere planlamak, tutundurmak ve dağıtmak amacına yönelik olarak düzenlenen ve birbirini etkileyen işletme faaliyetleri sistemi olarak açıklamıştır (Kotler ve Amstrong, 1989: 13). Pazarlama, tüm kişisel ve örgütsel faaliyetleri değil; sadece mübadeleyi kolaylaştıran ve gerçekleştiren faaliyetleri kapsayan bir işletme fonksiyonudur (Pride ve Ferrel, 1989: 8). Pazarlama, bir işletmenin ürünlerine olan talebi belirlemek, uyarlamak, ürün ve hizmetleri etkin bir şekilde hazırlayarak talebi karşılamak ve kâr elde etmek üzere yapılan işletme faaliyetleridir. Pazarlama, “tüketici ihtiyaç ve isteklerinin neler olduğunu” ve “hangi hedef pazarlarda daha başarılı olunacağını” belirlemeye ve bu pazarlara “uygun mallar, hizmetler ve programları geliştirip uygulamaya koymaya” yönelik faaliyetler bütünüdür (Tek, 1997: 337). Kotler’in 1999 yılında yaptığı tanıma 9 göre pazarlama yönetimi, “hedef pazarlar seçip, üstün müşteri değeri yaratmak, ifade etmek ve iletmek suretiyle müşteriler kazanma, onları elde tutma ve geliştirme sanatı ve bilimidir.” (Kotler, 1999: 14). Pazarlama, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için, uygun dağıtım, uygun fiyat ve uygun iletişim (tutundurma) çalışmalarının kullanılarak uygun ürün ve hizmetlerin hareketini etkin bir biçimde sağlayan eylemlerdir (Odabaşı, 2001: 9). Pazarlama, temel olarak, insan ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir mübadele (değişim) işlemidir (Mucuk, 2001: 3). Mübadele işleminde esas olan gönüllülük esasına dayanıyor olması, iki tarafın birbirleriyle iletişime geçmesi sonucunda gerçekleşmesidir. Bu tanımdan hareketle, pazarlama faaliyetine taraf olanlar, değerler arası değiş-tokuş işleminden fayda sağladıklarına inanmalıdırlar. Mucuk, pazarlamayı bir başka tanımında, işletme yönetimi açısından ele almış ve “işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere, ihtiyacı karşılayacak malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama süreci” olarak tanımlamıştır (Mucuk, 2001: 5). Çöz; pazarlamayı “bir işletme ya da kuruluşta üretilen mal veya hizmetin, üretim aşamasından tüketiciye ulaşma ve tüketim sonrası aşamaya kadar geçirmiş olduğu tüm evreleri kapsayan bir faaliyettir” şeklinde tanımlamaktadır. Bu tanımda pazarlamanın yalnızca satış yapmaya yönelik bir faaliyet olmadığı üzerine vurgu yapılmaktadır. Pazarlama faaliyetleri kapsamında işletmeler sosyal sorumluluklarını da yerine getirebilirler (Çöz, 2001: 2-3). Bir başka tanıma göre pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir (Altunışık v.d, 2002: 7). Rızaoğlu (2004)’na göre, pazarlama “insan istek ve gereksinimlerini değişim yoluyla doyurmaya yönelik eylemler bütünüdür”. Bu tanımda pazarlama faaliyeti içerisinde değişim olgusu üzerine vurgu yapılmaktadır. Bu noktada pazarlamanın amacı, bu değişimleri kolaylaştırmak veya gerçekleştirmek olarak belirtilmektedir. 10 Pazarlamanın pek çok tanımı olmakla birlikte, bu tanımlar içerisinde pazarlama faaliyetlerinin amacını ve yöntemini özetleyen tanımlardan biri de “3H” olarak adlandırılan tanımdır. Bu tanıma göre; “pazarlama; tüketicinin aklına (Head) ve kalbine (Heart) seslenerek, markette elini (Hand) uzatıp, hedeflenen markayı satın almasını sağlamaya yönelik her türlü faaliyettir” (Baysal, 2005: 25). Pazarlama; hedef pazarlar seçip, üstün müşteri değeri yaratma, bu değeri müşteriye hissettirme ve iletme suretiyle müşteri bağlılığı sağlama, yeni müşteriler kazanma, müşterilerle kurulan ilişkiyi geliştirme sanatı ve ilmidir. Pazarlama karşılanmamış gereksinimleri ve talepleri belirler. Taleplerin büyüklüğünü ve olası kârlılığını tanımlayıp ölçer. İşletmenin hangi hedef pazarlara en iyi şekilde hizmet verebileceğini belirler. Pazarlama; seçilen bu pazarlara hizmet edecek uygun ürünlere, hizmetlere ve programlara karar veren ve organizasyondaki herkesin müşteriyi düşünüp ona hizmet etmesini isteyen temel bir işletme fonksiyonudur (Kotler, 2005: 11). Pazarlama, işletmelerin kârlarını maksimize etmeleri çerçevesinde, tüketicilerin arzu ve isteklerinin uzun süreli olarak tatmin edilebilmesi amacı ile gerçekleştirilen bir değişim prosesi olarak tanımlanabilir. Ayrıca pazarlama, tüketici arzu ve isteklerinden hareketle üretilecek ürün ve hizmetlerin belirlenmesi, bunların tüketicilerin eline geçmesi ve de satış sonrası çabaları da kapsayan faaliyetlerin tümü olarak tanımlanabilir (Ünüsan ve Sezgin, 2007: 31). Pazarlama aynı zamanda içinde duygunun mutlak olduğu, karşılıklı kazanımların amaç edinildiği, değişimin enerji olduğu, içinde ciddi bir iletişim karması olan bir planlama ve uygulama sürecidir (Kaşıkçı, 2007: 19). Fikirleri yaymak, uygarlığımızın en önemli gücü olup, pazarlama da fikirleri yaymak ile ilgili bir süreçtir (Godin, 2007: 42). Pazarlama, algılanan değeri yönetmektir. Algılanan değeri yönetmek için işletmelerde yapılması gereken bazı faaliyetler vardır. Bunlar; rekabetçi ortam analiz edilmeli ve anlaşılmalıdır. Hedef pazar belirlenmeli, pazarda ürün ve hizmetler konumlandırılmalı, güçlü markalar oluşturulmalı ve\veya mevcut markaları güçlendirilmelidir. Koşulsuz müşteri memnuniyeti sağlanmalıdır. Başarılı bir fiyat politikası oluşturulmalıdır. Reklam çalışmalarıyla işletme tanıtımı güçlendirilmelidir. 11 Satış faaliyetleri organize edilmelidir. Dağıtım faaliyetleri planlanmalı ve düzenlenmelidir. Satış işlemleri sonuçlarıyla ilgili tahminler yapılmalıdır. Çalışanları motive edici faaliyetler yürütülmelidir. Tüm bu pazarlama çalışmaları kusursuz bir şekilde işletilmelidir (Sexton, 2006: 28). Kotler ve Armstrong’un tanımına göre; işletmelerin müşterileri için değer yaratmak ve güçlü müşteri ilişkileri geliştirmek, sonuç olarak da değer elde etmek amacıyla giriştikleri faaliyetlere pazarlama denilmektedir (Kotler ve Armstrong, 2009: 38). Pazarlama müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlar. Müşterilerin ihtiyaçları ve buna bağlı istekleri sınırsızdır. Sınırsız müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere üretilen mal ve hizmetlerin ihtiyaç sahiplerine (müşteri) istedikleri zamanda ve yerde ulaştırılması önemlidir. Müşteri ihtiyaç ve isteklerinin araştırılması, tasarımlanması, oluşturulması ve duyurulması ile ilgili faaliyetler pazarlamanın konusunu oluşturur. Bu kapsamda pazarlama, işletmenin kâr sağlamak için müşteri istek ve ihtiyaçlarını en uygun şekilde karşılamak üzere mal ve hizmetlerin dağıtımı, reklamı ve fiyatlandırılmasıyla ilgili çalışmalara denir. Bir başka tanıma göre pazarlama, mal ve hizmetlerin, üretim merkezlerinden satış merkezlerindeki müşterilere akışıyla ilgili çalışmalardır (Tekin ve Zerenler, 2012: 13). Yapılan bu tanımlardan sonra pazarlama kavramının özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Çoroğlu, 2002: 4): Kâr sağlamak üzere yapılır. Üretim aşamasından önce başlayan ve satıştan sonra da devam eden çeşitli faaliyetler bütünüdür. Müşteri ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bir değişim faaliyetidir. Değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir. Ürün, hizmet ve fikirlerle ilgilidir. Hangi ürün ve hizmetlere, kim tarafından, ne miktarda, ne zaman ve nerede ihtiyaç olduğunu belirleyerek dağıtım faaliyetlerini organize eder. 12 Değişken çevre koşullarında yürütülen bir faaliyettir ve değişen koşullara uygun olarak, müşterilere; zaman, yer ve sahiplik faydalarının yaratılmasını sağlar. 1.1.2. Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı Günden güne tüm dünyada etkisini her yönde gösteren küreselleşme olgusu ve artan rekabet ile birlikte tüm alanlarda çarpıcı gelişmeler yaşanmaktadır. Bu olgudan en çok etkilenen kavramların başında ise pazarlama gelmektedir. Müşteri ihtiyaç ve isteklerinin araştırılması, tasarımı, oluşturulması, duyurulması ile ilgili faaliyetler pazarlamanın konusunu oluşturur. Bunun sonucunda pazarlama, ürün ve hizmetin tasarımı, fiyatlama, dağıtım, reklam ve müşteri ilişkileri gibi pazarlama karması bileşenlerini oluşturarak ürün ve hizmetlerin müşterilere sunumunu sağlar. Pazarlamada öncelikli hedef, müşteri istek ve ihtiyaçlarını en uygun şekilde karşılayarak yüksek satışlarla pazarda başarı elde ederek işletmenin hedeflediği kârı sağlamaktır. Pazarlama; müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak ve müşterilerle güven ve sadakate dayanan ilişkiler oluşturmaktır. Başarılı bir pazarlama faaliyetinin başlangıç noktası, müşterilerin ihtiyaçlarını anlamak ve onların üstün bir değer önerisi olarak nitelendirecekleri bir ürün geliştirmektir. İkinci adım ise müşterilerin güvenecekleri ve iş ilişkisine devam etmek isteyecekleri bir hizmet geliştirmektir. Tüm bunların adım adım gerçekleştirilmesi, rakiplerin sunduğu değerden çok daha üstün bir değerin yaratılmasına vesile olan hünerler, yetenekler ve işe kendini adama gibi unsurların kurum içinde geliştirilmesine bağlıdır (Doyle, 2003: 139). Ancak bu değerlere bağlı kalarak çalışan işletmeler, müşteriler tarafından, satın almaya değer ürün ve hizmetler sunduklarında tercih edileceklerdir. Böylece rakipleri arasından farklı üstünlükleri sayesinde sıyrılıp, müşterilerin dikkatini çekebilecek ve onları kendilerine bağlayabileceklerdir. Pazarlama daha çok ürün ve hizmetlerle ilgili olmasına karşın ürün ve hizmetler dışında fikirler, olaylar, yerler, deneyimler, özellikler, organizasyonlar, bilgi ve kişiler de pazarlamanın konusu içine girer (Mucuk, 2004: 3). Dolayısıyla pazarlama sadece 13 işletmelere özgü bir faaliyetler dizisi de değildir. Çeşitli kuruluşlar (örgütler) ve kişilerde farklı nedenlerle ve yöntemlerle topluma sundukları hizmetlere olan taleplerle bağlantılı olarak pazarlama faaliyetlerini yürütebilirler. Üretici, toptancı ve perakendeci işletmelerin yanında politikacılar, doktorlar, avukatlar, sanatçılar, eğitimciler, mali müşavirler v.b. meslek mensupları ya da grupları, sivil toplum kuruluşları (STK), siyasi partiler, vakıflar gibi kâr amacı gütmeyen kuruluşlar da pazarlama çalışmaları yaparlar. Örneğin siyasi partilerin fikirlerinin geniş kitlelere iletilmesinde pazarlama araçları kullanırken, bir müzisyenin sanatını tanıtmasında ya da bir turistik bölgenin tanıtımının yapılmasında da pazarlama araçları kullanılır (Tekin ve Zerenler, 2012: 15). Pazarlama faaliyetleri, sadece işletmeler için değil, pazarlama faaliyetlerine ihtiyaç duyan ve bu faaliyetleri yürüten her türlü birim ve birey için de önemli bir yere sahiptir. Dünyada yaşanan sosyal ve demografik değişimler, müşteri tercih ve beklentilerinin sürekli bir değişim içinde olmasına neden olmakta, bu durum da pazarlama faaliyetlerinin yeniden yapılanması gerekliliğini doğurmaktadır. Küreselleşmeyle birlikte yaşanan hız ve kapasitedeki değişim ve iletişim alanındaki etkinlik, her alanda rekabetin güçlenmesine neden olmakta ve oluşan tek dünya pazarı, işletmelerin başarısı için uygulamakta oldukları pazarlama stratejilerini yeniden gözden geçirmelerini gerekli kılmaktadır. Küresel pazarlama, ulusal sınırların dışında, küresel müşteri ihtiyaçlarını tespit etmek ve küresel şartları değerlendirerek kuruma rekabet avantajı sağlayacak şekilde pazarlama faaliyetleri arasında bir eşgüdüm yaratma faaliyetlerini kapsar (Karafakioğlu, 2012: 4). Pazarlama yönetiminin kapsamı, işletmenin amaçlarına ulaşabilmesi için hedef müşteri ile yararlı değişimler yapmak, bu değişimleri geliştirmek ve sürdürmek için tasarlanan programların çözümlenmesi, planlaması, uygulaması ve kontrolüdür. Etkin bir pazarlama anlayışının geliştirilmesi, işletmenin hedef pazarda istediği tepkiyi alabilmesi için, kontrol edilebilir pazarlama değişkenlerini bir araya getirmesi ve bu değişkenlerden uygun karma yapılmasını gerektirmektedir (Ünüsan ve Sezgin, 2007:23). 14 Pazarlamanın temel işlevi, mevcut ve potansiyel müşterilerin gerçek ihtiyaçlarını keşfetmek ve bu ihtiyaçları kâr elde edecek şekilde karşılamaktır. Bu anlamda pazarlamanın amacı müşterilere isteyerek satın alacakları ürün ve hizmetleri sağlamaktır. Dolayısıyla pazarlama, ürün ya da hizmet daha ortaya çıkmadan önce başlamaktadır (Rogers, 1996: 8). İnsanların değişen isteklerini daha iyi biçimde karşılayabildikleri oranda işletmelerin kârlılığının artması, işletmecilikte pazarlama fonksiyonunun önemini ön plana çıkartmaktadır (Odabaşı, 2001: 8). Üretim fonksiyonunun dar anlamdaki işlevi; şekil faydası yaratmaktır. Oysa pazarlama fonksiyonu, zaman, yer ve mülkiyet faydası gibi pek çok görevler de üstlenen geniş bir kavramdır (Şimşek ve Çelik, 2012: 251). Aşağıda Şekil 1.1.’de pazarlama çevriminin elemanları ve aralarındaki ilişki yer almaktadır. 15 Şekil 1.1. Pazarlama Çevrimi İHTİYAÇLAR İSTEKLER TALEP ÜRÜN\ HİZMET MÜŞTERİ SADAKATİ MÜŞTERİ TATMİNİ DEĞİŞİM Kaynak: Altunışık R., Özdemir Ş., Torlak Ö., (2002): “Modern Pazarlama”, Değişim Yayınları, s. 45. Yukarıda Şekil 1.1.’de de görüldüğü gibi insan ihtiyaçlarının müşteri isteklerine dönüşmesi pazarlama çevriminin başlangıç noktasını oluşturmaktadır. Ortaya çıkan talep, ürün ve hizmete dönüşen arz şeklinde değişim süreciyle karşılanmaktadır. Bu ilişki müşteri tatmini ve sadakati ile devam etmektedir. Müşteri tatmini, müşteri isteklerinin istenen şekilde, yerde, zamanda ve düzeyde karşılanması ile mümkündür. Bu durum ise talebin, müşteriler tarafından aynı şekilde karşılanmasına yani müşteri sadakati sağlanmasına zemin oluşturacaktır. Pazarlama çevriminde; müşteri istekleri müşteri tatminini, talep ise müşteri sadakatini doğuracaktır. Küresel pazarlarda değişen müşteri ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda pazarlamanın kapsam ve işlevinde önemli gelişmeler olmuştur. Bunların başında elektronik pazarlama gelmektedir. Elektronik pazarlama sistemiyle Dünyanın herhangi bir yerinden, herkes, istediği her ürünü ve hizmeti Internet ortamında satın alabilmektedir. Benzer şekilde işletmeler ürünlerini ve hizmetlerini elektronik pazarlama sistemiyle kolaylıkla satabilmektedirler. Bu gelişmeler pazarda üretim yönlü işletme odaklı bir pazarlama anlayışı yerine, müşteri yönlü piyasa odaklı bir pazarlama anlayışının ortaya çıkmasına yol açmıştır. Müşteri yönlü pazarlama anlayışı sonucunda işletmenin tüm pazarlama çalışmalarının odağında piyasa mekanizması yer 16 almaktadır. Piyasa odağına göre; müşteri sınırlı ürün ve hizmete bağlı kalmaksızın, çok sayıda seçenek arasından istediği ürün ve hizmeti rahatlıkla satın alabilmektedir. Müşteri pazarda çok sayıda ürün ve hizmeti satın alırken daha seçici davranabilmektedir. 1.1.3. Pazarlamanın Amacı ve Önemi Pazarlama; toplumun ve bireyin sosyo-psikolojik yapılarını araştıran, sonuçları değerlendirerek gerçek tutum ve davranışları ölçmeye ve öğrenmeye çalışan, mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaştırılmasında kullanılan yöntemlerden de yararlanarak, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun pazarlama uygulamalarının bulunmasını ve bunların başarı ile uygulanmasını sağlayan bir faaliyettir. Pazarlamanın konusu daha çok mallar, hizmetler ve müşteriler ile ilgilidir. Ancak bununla birlikte günümüzde pazarlamanın konusu genişlemiş olup fikirler, olaylar, yerler, deneyimler, özellikler, organizasyonlar, bilgi ve kişiler de pazarlamanın konusu içine girer. Pazarlama, örgüt ile onun müşterileri arasında oluşan birlikteliği yaratan eylemleri kapsayan bir kavramdır. Bir disiplin olarak amacı, müşterilerle pazarlama örgütü arasında mübadelenin gerçekleşmesini güvence altına almak ve bu ilişkinin sağlıklı bir şekilde devamlılığını sağlamaktır (Çetinel, 2005: 5). Pazarlama, sayısız dış faktörün etkisi altında, belirsizliklerle ve risklerle dolu ve ülkeler arasında karşılıklı bağlılığın arttığı günümüz rekabet ortamında, işletme yönetiminin giderek daha karmaşık hâle gelen ve yönetimi zorlaşan bir bölümünü oluşturmaktadır. Bu açıdan işletmelerin pazarlama faaliyetleri esnasında tüm iç ve dış faktörleri, bunların olumlu ve olumsuz etkilerini göz önünde bulundurup buna göre hareket etmeleri gerekli olmaktadır. Pazarlamanın temel amacı, talebin düzeyi, zamanlaması ve bileşimini öngören talebi yönetmektir (Kotler: 2005: 10). Pazarlamanın amacı; üstün nitelikli ürünler sunarak yeni müşteriler edinmek ve müşteri memnuniyeti sağlayarak mevcut müşterileri korumak ve artırmak olarak da özetlenebilir. 17 Pazarlamanın temel amaçları iki temel kategoride toplanabilir: Birincisi; tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi, ikincisi ise bu istekler doğrultusunda üretimin gerçekleştirilmesi ve ortaya çıkan ürün veya hizmetin tüketici tercihine sunulmasıdır. Organizasyonlar belirli amaçları gerçekleştirmek için faaliyette bulunurlar. Organizasyonlar amaçlarına ulaşmak için hedef kitlelerinin istek ve ihtiyaçlarını göz önüne almak ve bu amaçlar doğrultusunda yön verdikleri faaliyetleri sonucunda müşterilerini memnun etmek zorundadırlar. Bu kapsamda pazarlama organizasyonunun da en temel amacı müşteri tatmini sağlamaktır. Memnun olan ve ihtiyaçları karşılanan tüketiciler zamanla sadık birer müşteri olacaktır. Sonuç olarak, pazarlama faaliyetlerinin en önemli amacı müşteri tatmini sağlayan mübadeleleri gerçekleştirmek veya memnun müşteriler yaratmaktır. Potansiyel tüketicilerin istek ve arzularının belirlenmesi, tüketici isteklerinin ve ihtiyaçlarının çeşitlilik ve değişkenlik göstermesi sebebiyle kapsamlı bir süreçtir. Özellikle günümüz modern tüketicisini belirli tüketim kalıpları çerçevesinde tanımlamak zordur. Yapılan bu tanımlamaların geçerlilik süreleri ise değişimin çok hızlı yaşandığı günümüz rekabet ortamında oldukça kısalmıştır. Pazarlamanın ikinci amacı ise tüketici istekleri ve ihtiyaçları doğrultusunda ürün ve hizmetler ortaya koymak ve bu ürün ve hizmetleri tüketicilerin tercihine sunmaktır. Bu bağlamda pazarlama; uygun bir ürün ya da hizmeti, uygun zamanda, uygun bir fiyata ve uygun tanıtım kanalları ile sunma görevini üstlenmektedir. Pazarlama faaliyetleri kurumsal strateji üzerinde bir etkiye sahip olacak şekilde oluşturulmadıkça, vaat ettikleri sonuçlara ulaştıramazlar. Aslında pazarlamanın işletmedeki asıl rolü, kurumsal stratejinin lokomotifi olmak ve işletmelerinin müşterilerine vaat ettiklerini yerine getirilmesini sağlamaktır (Kotler, 2007: 126). Piyasaya sürülen farklı ürünler ve sunulan hizmetlerdeki çeşitlilikle birlikte, her geçen gün artan seçeneklerle rekabetin geldiği noktada çoğu işletme kendi ürün ve hizmetlerinin müşteriler tarafından tercih edilmemesi problemi ile karşı karşıya kalabilmektedir. Çünkü; müşteriler artık tamamen kendi menfaatleri doğrultusunda karar vermektedir. Bu bağlamda stratejik düşünüp stratejik faaliyetler yürüten ve 18 dikkat çekip, çoğu sektörde ilk olmanın avantajını kullanan, esnek, yenilikçi işletmeler varlıklarını kârlı bir şekilde sürdürebilmektedirler (Winer, 2000: 5). Tüketiciler, ihtiyaçlarını en iyi biçimde karşılayabilen işletmeleri tercih edip, bunu sürekli kılabilen işletmeler ile güvene dayalı uzun dönemli işbirliğine gitmektedir. Günümüz işletmelerinin başarısında tüketicilerin mevcut ihtiyaçlarının tatmin edilmesi temel unsur olarak yer alırken, gelecekteki ihtiyaçlarını tatmin edebilme yeteneği ise, gelecekteki başarılarının anahtarı olmaktadır (Odabaşı, 2001: 8). Müşteri merkezli olmak, müşteri gibi düşünmek ve tüm işletme faaliyetlerine bu doğrultuda yön vermek, günümüz rekabet koşullarında işletmeler için başarıyı yakalamada önemi yadsınamaz kilit bir rol oynamaktadır. Bu bağlamda modern pazarlama, işletmelerin kendi organizasyonlarını ürün merkezli olmaktan, pazar ve müşteri merkezli olmaya yöneltmeleri temeli üzerinde gelişen bir yaklaşımdır (Kotler, 2000a: 11). Yapılan bu açıklamalardan sonra pazarlamanın amaçları şu şekilde özetlenebilir: Tüketiciye istediği ve ihtiyacı olan mal veya hizmeti vermek, Mal veya hizmeti istenilen yerde ve zamanda arz etmek, Mal ve hizmeti uygun kalitede ve uygun fiyatta arz etmektir. Üretim, mal ve hizmetlerde değişiklik yaparak şekil faydası sağlar. Pazarlama ise zaman, yer ve mülkiyet faydalarının hepsini gerçekleştiren bir alanda faaliyetlerini yürütür. 1.2. Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi Pazarlamanın geçmişi insanlık tarihi kadar eskidir. İnsanlar alışverişe takas yöntemiyle başlamışlardır. Paranın bulunmasıyla beraber, ticarette para kullanılmaya başlanmış, ürün karşılığında bir değer biçilerek para, ticarette araç haline gelmiştir. İnsanlar ticareti tarih boyunca geliştirmişlerdir. Bu gelişim pazarlama olgusunu da içerisine alarak hem ekonomik, hem de teknolojik yönde gerçekleşmiştir. Tarihsel süreç içerisinde toplumun kendi kendine yeten bir yapıdan sosyo-ekonomik bir düzene 19 geçişi sürecinde; iş bölümünün gelişmesi, sanayileşme akımı ve nüfusun kentleşmesi gibi faktörlerin de etkisiyle bilimsel anlamda pazarlama olgusu doğmuş ve gelişmeye başlamıştır (Taşkın, 2003: 2-9). Geçmişten günümüze pazarlama anlayışı ve yaklaşımlarında önemli değişimler yaşanmıştır. Günümüzde işletmeler, hızlı değişim gösteren bir rekabet arenası ile karşı karşıya bulunmaktadırlar. Küresel rakip sayılarının giderek çoğaldığı, tatmin edilmesi giderek zor hâle gelen bir müşteri yapısının ortaya çıktığı bu rekabet ortamında işletmeler, değişik pazarlama yöntem ve stratejilerini uygulamaya başlamışlardır (Tekin ve Çiçek, 2005: 63). Değişimin hızının arttığı ve niteliğinin değiştiği günümüz rekabet ortamında, müşteriler bu değişimden yüksek düzeyde etkilenmektedirler. Müşterilere sunulan seçeneklerin giderek artması, müşteriye daha seçici olma şansı doğurmaktadır. Müşteriler, günümüzde aynı bedele katlanarak daha fazla değer elde etmek istemektedirler. Pazarlama anlayışları, işletmelerin genel olarak pazarı algılama biçimlerine, bu algılamalarına göre işletme ve pazar arasında kurduğu bütünsel pazarlama ilişkilerine ve bu ilişkileri nasıl yönettiğine bağlı olarak değişkenlik göstermiştir ve bu olgu hâlen günümüzde süregelmektedir. Öte yandan işletmelerde bu öğelere bağlı olarak meydana gelebilecek değişiklikler, pazarlama anlayışını da dönüştürmektedir. Pazarlama anlayışları günümüze kadar şu aşamalardan geçerek dönüşümünü gerçekleştirmiştir (Taşkın, 2003: 11). Tarihsel süreç içerisinde pazarlama uygulamaları M.Ö. 7000’li yıllara kadar uzanmaktadır. Geçen yüzyılın başlarında ise pazarlama düşüncesi, ekonomi alanının dışında farklı bir disiplin olarak ortaya çıkmıştır (Tekin ve Çiçek, 2005: 79). Pazarlamanın en erken aşaması “basit ticaret aşaması” olarak literatüre geçen ve ticaret yapanların ön planda oldukları dönemdir. Kendi kendine yeterli olan ilkel toplumlarda pazarlama faaliyeti gelişim gösterememiş ve kavram tam anlamıyla uygulama alanı bulamamıştır. Çünkü insanlar yaygın olarak kendi ihtiyaçlarını kendileri karşılama yolunu seçmişlerdir. Pazarlar için ilk üreticiler ürünlerini kendileri ve komşuları için üretmişlerdir. Değiş-tokuşun yaygın kullanılmadığı bu dönemde 20 aileler üretim fazlasını yerel aracılara satmışlardır (McCarty ve Perrault, 1987: 1). Ancak, sanayi devrimiyle birlikte zaman içinde üretimde ihtisaslaşma ve işbölümüne gitme zorunluluğu insanları birbirlerine karşı bağımlı hâle getirmeye başlamıştır. Bu durum insanları, karşılıklı mal değişimine veya takasa zorlamış yani en ilkel ticaret şekli olan takasın ortaya çıkmasına neden olmuştur. Takas işleminde ödemeler nakdi olmayıp, aynidir. Yani, ödemeler mala karşı mal şeklinde yapılmaktaydı. (Berkovitz v.d., 2003: 12). Orta çağın son dönemleri, tacirlerin daha aktif bir rol oynamaya başladıkları dönemdir. 16. yüzyıl ortalarıyla 17. yüzyıl sonları arasında Batı Avrupa’da etkinlik kazanan ekonomik doktrin Merkantilizmdir. Merkantilizmin doğuşunun temelinde ulusal devletin ortaya çıkması, uluslararası ticaretin gelişmesi ve ticaret sermayesinin güç kazanması bulunmaktadır. Merkantilistlerin üzerinde en çok durdukları konuların başında, bir ülkenin serveti ya da zenginliğiyle dış ticaret bilançosu arasındaki ilişki gelmektedir. Merkantilizmin dar çerçevesinde pazarlama uygulamaları değişmeye başlamış ve bu değişimler bölgelerarası ticaretin yaygınlaşmasında etkili olmuştur. Eskiden yalnızca yüz yüze geldiği tüketicinin özel gereksinimlerine göre ısmarladıklarını üreten zanaatkarlar, bu kez tacir aracılığı ile, yüz yüze gelmediği tüketiciler içinde üretmeye yönlendirilmiştir (Ünüsan ve Sezgin, 2007:36). Modern hayatla birlikte insanlar artık evlerinden ayrı ve uzakta işyerlerinde, işletmelerde ve kuruluşlarda çalışmaktadır. Evinden ayrı ortamda çalışan insanların yemek, ulaşım, güvenlik, sağlık, iletişim, eğlence ve benzeri ihtiyaçları pazarlama konusunu oluşturmaktadır. Bu duruma bağlı olarak daha önceki yıllarda yapılan pazarlama tanımlarında “pazarlama, mal ve hizmetlerin üretim sürecinden önce başlar ve üretimden sonra da devam eder” şeklinde yargılar kullanılmaktaydı. Bu tanımlarda “müşteri” yerine “ürün” odaklı açıklamalara yer verilmekteydi. Ancak 1970’li yıllarda başlayan “müşteri eksenli” yaklaşım günümüzde “müşteri merkezli” bir yaklaşım olarak uygulamadadır. Bugünkü anlamda pazarlama yeni bir bilim dalıdır. Pazarlamanın günümüze kadar gelişmiş hali özellikle 1950’li yıllardan sonra önem kazanmıştır. Bu bağlamda 21 tarihsel süreç içerisinde pazarlama anlayışındaki gelişimi aşağıda şekil üzerinde görmek mümkündür: Şekil 1.2. Pazarlama Anlayışındaki Gelişim Aşamalar Üretim Anlayışı Ürün Anlayışı Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı Toplumsal Pazarlama Anlayışı 1930 1950 1970 1980 2000 Zaman Kaynak: Altunışık R., Özdemir Ş. ve Torlak Ö., (2006): Modern Pazarlama, 4. Baskı, İstanbul: Değişim Yayınları, s.16’dan uyarlanmıştır. Yukarıda Şekil 1.2.’de de görüldüğü gibi 1930’lu yıllar üretim anlayışının, 1950’li yıllar ürün anlayışının, 1960’lı ve 1970’li yıllar satış anlayışının, 1980 sonrası yıllar pazarlama anlayışının ve 2000’li yıllar da toplumsal pazarlama anlayışının hakim olduğu yıllardır. Aşağıda Tablo 1.1. üzerinde pazarlama anlayışlarının; odak noktaları, anlamları ve bitiş noktaları yer almaktadır. 22 Tablo 1.1.: Pazarlama Anlayışlarının Gelişiminde Anahtar Unsurlar PAZARLAMA Başlangıç ANLAYIŞLARI Noktası Odak Noktası Anlamı Bitiş Noktası Satış Anlayışı Üretim Yeri Ürün Satış ve İlerleme Satış Hacmi Yoluyla Kârlılık Pazarlama Anlayışı Müşterinin Değişen İhtiyaçları Müşteri Değişimlerine Uygun Sunumlar ve Pazarlama Karmaları Pazar Bölümleme, Hedef Pazarı Seçme ve Konumlama Müşteri Memnuniyeti Yoluyla Kârlılık Bütünsel Pazarlama Anlayışı Bireysel Müşteri Gereksinimleri (Talepleri) Müşteri Değeri, İşletmenin Ana Yetenekleri ve İşbirliği Zincirleri Veri Tabanı Yönetimi ve Değer Zinciri Bütünleşmesi Müşteri Payına, Müşteri Bağlılığına ve Müşteri Yaşam Boyu Değerine Ulaşmak Yoluyla Kârlılıkta Büyüme Kaynak: Rıdvan K. ve Nezihe F., E., (2003): “Yeni Ekonomide Pazarlamanın Değişen Rolü”, II. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, İzmit, s. 291. Pazarlama uygulamaları, tarihsel süreç içerisinde farklı konulara ağırlık vermiş ve dönemin gerekliliklerine ve özelliklerine göre şekillenmiştir. Bu bağlamda, 1960’larda pazarlama uygulamalarında yeni ürünler ve ürün gruplarında lider olabilmek önemliyken; 1970’ler de düşük maliyet ve kapasite artırımı önemini artırmıştır. Kaliteye odaklanma, 1980’lerde toplam kalite yönetimi konularının popülerliğini artırırken, 1990’larda müşteri odak noktası haline dönüşmüş ve müşteri ilişkileri yönetimi önemini artırmıştır. Müşteri ilişkileri, 1990’ların popüler pazarlama konusu olan yeni müşteriler kazanmak kadar, mevcut müşterilerin müşteri bağlılık düzeylerini artırma konularında yoğunlaşan bir modeli öngörür. Bu pazarlama modeli, pazarlama alanında çalışanları, uygulayıcıları ve bilim adamlarını müşteri sadakati 23 konusuna yönlendirmiştir. Geleneksel pazarlama modeli ürünlerin mümkün olduğunca çok sayıda müşteriye satılmasıyla ilgilenirken, yeni pazarlama anlayışı her bir müşteriye olabildiğince çok satış yapmakla ilgilenir. Bu dönüşümlerin ardından pazarlama yaklaşımları ilişki ağırlıklı olmaya başlamıştır. Bu dönemde uzun dönemli müşteri ilişkileri ve taahhütler, karşılıklı tatmin ve fayda faktörlerinin ön plana çıktığı bir yaklaşım yani ilişkisel pazarlama gündeme gelmiştir. İlişkisel pazarlama anlayışının gelişiyle birlikte, 1980’li yılların son dönemleri ve 1990’lı yılların başlarında ve izleyen yıllarda ilişkisel modellerin uygulamalarının da yaygınlaştığı görülmektedir. Bunun nedeni ise 1970’li yıllarda yaşanan enerji krizidir. Bu kriz neticesinde hammadde maliyetleri yükselmiş ve rekabet küresel bir boyuta taşınmaya başlanmış ve dolayısıyla da şiddetlenmiştir. Dış rekabetle baş edecek gücü olmayan pek çok işletme bu yıkıcı-yok edici rekabetten büyük yaralar alarak etkilemiştir. Tüm bu yaşananlar işletmeleri, müşterilerini elde tutmak ve müşteri bağlılığını yaratmak yolunda çalışmalar yapmaya itmiştir (Gülmez ve Kitapçı, 2003: 82). Geçmişten günümüze pazarlamadaki dönüşüm dönemlere ayrılarak da incelenebilir: Pazarlama tarihinde “ürün odaklı pazarlama yaklaşımı”nın hakim olduğu yıllar birinci dönem olarak adlandırılmaktadır. Pazarlamada ürün anlayışı yaklaşımı, 1960’lara gelinceye kadar geçerliliğini sürdürmüş olan klasik pazarlama anlayışlarından birisidir. Bu pazarlama anlayışı, müşterilerin uygun fiyatla, kaliteli, performansı yüksek ve önemli özellikler gösteren ürünlere yönelecekleri düşüncesinden hareket etmektedir. “Ne üretirsem onu satarım” görüşü ile açıklanan ve “fordist üretim biçimi” kavramıyla anılan bu dönem, dünya ekonomisinde büyük değişimlere neden olan Büyük Ekonomik Kriz (1929-1933)’in başladığı döneme kadar devam etmiştir. Bu dönemlerde faaliyet gösteren işletmeler tüm uğraşlarını ürün kalitesini yükseltmeye ayırmaktadırlar. Ürün anlayışı, tüketicilerin gereksinmelerinin yanıtlanması yerine yalnızca ürün satın almakla yetindiklerini, yalnızca ürünün kalitesiyle ilgilendikleri varsayımına dayanmaktadır (Taşkın, 2003: 16). 24 Üretim ve mühendislik yöneticileri, 1880’lerde başlayan ilk dönemde işletme yönetimine hakim konumdadır. Satış bölümünün temel işi, üretim ve finansman bölümlerince seçilen, hazırlanan ve fiyatı da belirlenen çıktıyı satmaktır. Büyük ekonomik kriz (1929-1933)’e kadar devam eden bu süreçte “pazarlama bölümü” zaten yoktur; esas işi satışı ve satışçıları yönetmek olan, satış yöneticilerinin başında bulunduğu, pasif bir satış bölümü mevcuttur. Yönetim anlayışı “ne üretirsem onu satarım” şeklinde özetlenebilir (Mucuk, 2004: 8). Bu dönemde az sayıda olan üreticiler, herhangi bir rekabet sorunu ile karşı karşıya olmadan pazarda varlıklarını devam ettirebilmişlerdir. Bu dönemde müşterilerin, ihtiyaçlarını belirli sayıdaki üreticiden karşılamalarından dolayı, markalar arasında bir seçim yapma durumları olmamış ve pazarlamada; müşteri beklentileri, ihtiyaçları gibi kavramlar da gündeme gelmemiştir. Ürün odaklı pazarlama anlayışının hakim olduğu birinci dönemde işletme yönetiminde de üretim yönlü bir anlayışı egemendir ve işletme bünyesinde pazarlama bölümünün varlığından bahsetmek mümkün değildir (Mucuk, 2001: 8). Üreticiler bu dönemde üretime yoğunlaşmış olup tüketicilerin beklentilerini, taleplerini dikkatle almamışlardır. Yani üretim yönü önemli, tüketim yönü dikkate alınmamış bir anlayış bu dönem pazarlama faaliyetlerine hakim olmuştur (Kaşıkçı, 2007: 24). Bu yaklaşıma göre, işletme yöneticileri, müşterilerin kaliteli ve iyi nitelikli ürünlere karşı, olumlu bir tepki vereceklerini ve bu ürünler için yüksek bedel ödemekten kaçınmayacaklarını varsaymaktadır. Bu durumda, işletmeler, kaliteli ürünler üretmek için çaba harcarlar ve kâra ulaşmak için satış çabasına odaklanmazlar (Cemalcılar, 1994: 18). Pazarlamada ikinci dönem “satış odaklı pazarlama anlayışı”nın ortaya çıktığı dönemdir. Bu dönem Büyük Ekonomik Kriz’in başladığı dönemden 1950’lere kadar süren zaman dilimini içine almaktadır. Büyük kriz, ekonominin temel sorununun artık, “üretmek, daha çok üreterek büyümek” olmayıp, üretilenin satılması olduğu bir dönemi başlatmıştır (Kaşıkçı, 2007: 27). 25 Satış anlayışı aşamasında işletmelerin temel sorunu talep yetersizliğidir (İslamoğlu, 2000: 7). Pazarda rekabetin ortaya çıkmasıyla birlikte üreticiler artık ürettikleri malları satmakta sorunlar yaşamaya başlamışlardır. “Üretim önceliği” kavramı yerini “kâr sağlayacak satış” kavramına bırakmış ve satış odaklı pazarlama anlayışı ortaya çıkmıştır. Bu anlayışın varsayımı, reklam ve tutundurma faaliyetlerine yeterince yer verilmediği, yani iletişim kanallarının etkin olarak kullanılmaması durumunda işletmelerin müşterilerinin dikkatini veya ilgisini çekmek için yeterli çabayı göstermemiş olacağıdır (Sommers v.d., 1992: 11). Bu durumda müşterilerin söz konusu işletmenin ürün veya hizmetini ya hiç tercih etmeyeceği ya da çok az satın alma isteği duyacağı görüşü hakimdir. İşletmeler bu dönemde sadece iyi ürün üretmenin başarı için yeterli olmadığını, ürün satışının sağlam ve etkili tutundurma çabaları gerektirdiğini fark etmişlerdir. Bu nedenle bu dönemde satış faaliyetleri ve satış yöneticileri işletme yönetimlerinde önem kazanmışlardır (Sommers v.d., 1992: 7-8). Gerek kişisel satışta gerekse reklam faaliyetlerinde insanları etkileme tekniklerinin geliştirildiği; aldatıcı-yanıltıcı reklam ve beyanlara yoğun olarak başvurulduğu bu dönemde “baskılı satış teknikleri” yaygın olarak kullanılmıştır. Dönemin tipik düşünce tarzı, “ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim” şeklinde ifade edilebilir (Mucuk, 2001: 8-9). Bu yaklaşım; ideal biçimde üretilebilecek bir ürünün, müşterilerin çoğunluğunun ya da tümünün isteyebileceği biçimde olması gerektiği görüşünü yaratmıştır. Bunun sonucunda da mühendisler ve tasarımcılar, herkesi tatmin etmek için daha iyi ve daha fazla özelliklerle geniş biçimde donatılmış ürünler geliştirdiler (Çetinel, 2005: 6). Üçüncü dönem “pazar-tüketici odaklı pazarlama anlayışı dönemi”dir. Modern pazarlama anlayışının doğduğu dönem olduğu için “modern pazarlama anlayışı dönemi” olarak da adlandırılır. Pazarlamanın tarihsel gelişiminde bu aşama, 19501970 yılları arasındaki dönemi kapsamaktadır. Tüketici kavramının öne çıkmaya başladığı bu dönemde, tüketicilerin beklentileri, işletmeler açısından pazarda var olabilmek için önem verilmesi gereken bir konu olarak görülmeye başlanmıştır. Organizasyonel hedeflere ulaşmanın anahtarı, işletmelerin hedef seçtikleri pazarlar 26 için müşteri değeri yaratılmasında, sunulmasında ve bu değerin devam ettirilmesinde rakiplerinden daha etkili olmasıdır (Tokol, 1994: 5-6). Bu dönemde doğan tüketici odaklı pazarlama yaklaşımıyla, tüketici ihtiyaç ve isteklerini dikkate alarak işletme çalışanları ile müşteriler arasında koordineli bir işbirliğini esas alan yöntemler geliştirilmiştir. İşletmelerde temel hedef tüketici tatmini yoluyla kâr sağlamak olmuştur (Mucuk, 2001: 9-10). Müşteriye yönelik modern pazarlama anlayışı; işletmelerin üretim, mühendislik, ar-ge ve finans gibi temel fonksiyonlarını doğrudan etkiler. Bu anlayışın ön şartı pazar bilgisidir ve başarısı da pazar araştırmalarının sonuçlarına dayanır. Müşteri beklentilerinin büyük önem kazandığı bu dönemde işletmeler arasında müşterilere daha iyi nasıl hizmet veririm yarışı başlamıştır. İşletmeler tarafından; kalitenin merkeze yerleştiği ve kalitenin değil kalitesizliğin maliyet olarak görüldüğü bu dönemde, koşulsuz memnun edici ürün/hizmet sunmak amaçlanmıştır (Kaşıkçı, 2002: 21-22). Modern pazarlama anlayışı, işletme amaçlarına ulaşmak için hedef pazardaki müşteri istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve tatmin edilmesi amacıyla işletmenin bütün birimlerinin koordineli çalışmasını kapsayan bir işletme felsefesi olarak tanımlanabilir (Günay v.d., 1999: 69). Bu aşamada önemli olan, müşteri ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesiyle, bunlar hakkında diğer rakip işletmelerden daha önce tahmin yürütülmesi ve bu doğrultuda üretime yön verilmeye başlanmış olmasıdır. Bu sayede, müşterilerin ürüne ve aynı zamanda işletmeye bağlılıkları artarak satın alma davranışı süreklilik gösterecektir. İşletme ise sağladığı müşteri tatmini sonucunda kâr elde edebilecektir. Üretimi tamamlanmış olan bir malı, her türlü yolu mübah gören bir pazarlama anlayışı ile gerekirse yanıltıcı ve aldatıcı yollara bile başvurarak satmanın sağlıklı ve uzun vadeli bir işletme tüketici ilişkisine imkan vermediği zamanla açık ve seçik bir biçimde anlaşılmaya başlanmıştır. Bu nedenle 1950’lerin ortalarında bazı büyük işletmelerde pazarlama anlayışı değişmeye ve gelişmeye başlamıştır. Tüketiciyi tatmin 27 ederek kâr sağlama temeline kurulan bu pazarlama anlayışı 1960’lar ile 1970’ler arasında başta Amerika Birleşik Devletleri olmak üzere gelişmiş ülkelerde yaygınlaşmıştır. Sadece satış ile ilgili faaliyetlerin değil, çeşitli bölümlerde dağınık olarak yer alan pazarlama ile ilgili tüm faaliyetlerin tek bir pazarlama bölümü altında bir araya gelmesi yoluna gidilmeye başlanmıştır (Mucuk, 2004:9). Pazarlama anlayışının üçüncü döneminde 1960’lı yıllardaki seri üretim yapısını 1970’lerde ürün çeşitliliği izlemiştir. Özellikle 1980’lerin başında, her bir müşteri grubunun yaşam tarzı, satın alma alışkanlıkları, istek, beklenti ve ihtiyaçlarına göre yeni pazarlama planları yapılmaya başlanmış ve müşteriyi merkeze alan iletişim kanalları kullanılmıştır. Pazarlama planları 1980’li yılların sonlarında müşteriye endeksli hâle dönüşmüştür. Bu dönemde mevcut ve potansiyel müşterilerin talep ve beklentilerini merkeze alan modern pazarlama anlayışı uygulanmaya başlanmıştır. (Bozkurt, 2004: 20-21). Pazarlama anlayışınca dördüncü dönem olarak adlandırılan “postmodern pazarlama dönemi” 1990’lı yıllarda başlamıştır. Postmodernizm, sanayi devrimi ile başlayan ve 20. yüzyılın ilk yarısında yaşanan büyük değişimlerin devamında doğurduğu gelişmelerden kaynaklanan “modernizm”in çöküşü olarak tanımlanmaktadır. Çok sayıdaki ekonomik, siyasal, toplumsal ve kültürel dönüşümlerle ilişkilendirilen modernlik, özellikle Orta Çağı izleyen tarihsel dönemi betimleyen bir kavramdır. Modernizmin insan aklını ve bilimi merkez alan ve bu yolla sürekli ve olumlu yönde gelişmeyi hedefleyen yaklaşımına karşılık postmodernizm, merkezsizliği ve çevreselliği temel almaktadır (Özilhan, 2004: 6). Postmodern ya da endüstri sonrası dönem, teknolojide büyük atılımların olduğu ve üretimin sınırsız hâle geldiği dönemdir. Kas gücü yerine beyin gücünün, bilgisayar teknolojisinin ve baskın piyasa kurallarının mutlak hâkimiyetinin olduğu bir dönemi ifade etmektedir. Etkileri 1990’lı yıllarda başlayan müşteri odaklı yaklaşımın ağırlığı 2000’li yıllarda ise iyice hissedilmeye başlanmış ve müşteri beklentilerini karşılamak ve müşteriyi bir ortak gibi ele alarak müşteri ile uzun dönemli sadakat ilişkisi geliştirmek pazarlamanın temel aracı olmuştur. Bu dönem “müşteri sadakati üzerine kurulu pazarlama anlayışı dönemi” olarak adlandırılmaktadır. Dönemin en baskın pazarlama 28 modeli “Müşteri İlişkileri Yönetimi (Costumer Relation Management -CRM)” dir. Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerinin söylediklerini ve işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel alan, müşteriye bireysel karşılık veren ilişkisel pazarlamanın bir uygulamasıdır (Peppers ve Rogers, 1999: 67). İlişkisel pazarlama, bireysel müşterinin işletmeye ne dediğine ve işletme çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli ve planlı bir biçimde işletme uygulamalarının değiştirilmesidir (Odabaşı, 2000: 19). İlişkisel pazarlama, yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme üzerine yoğunlaşan stratejik pazarlama eğilimidir (Öztürk, 1998: 180). Literatüre bakıldığında yirminci yüz yılın ilk üç çeyreğinde geleneksel pazarlama üzerine odaklanıldığı görülmektedir. Tarihsel süreç içerisinde pazarlamanın gelişiminde geleneksel pazarlamadan ilişkisel pazarlamaya geçiş sırasında birçok uygulama ve çalışma yapılmıştır (Sheth ve Parvatiyar, 1995: 397). Geçmişten günümüze kadar gerçekleştirilen pazarlama iletişimi çalışmalarında pazarlamada temel amaç, müşterilere ürünleri ve hizmetleri satın alması için “daha iyi nedenler sunmak”tı. 2000’li yıllarda yaşanan paradigmatik bir dönüşümle pazarlamada temel amaç, “tüketicileri marka hakkında konuşturmak için daha iyi nedenler sunmak” olmaya başladı. Bugün, markaların pazarlama ve iletişim stratejileri doğrultusunda, geleneksel, tek yönlü iletişim anlayışından hedef kitleleriyle çift yönlü iletişime geçiş tamamlanmış ve bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışıyla birlikte kullanılan iletişim kanalları gelişmiş, değişmiş ve çeşitlenmiş durumdadır. 1.3. Pazarlama Anlayışındaki Dönüşüm Modern pazarlama anlayışı, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına göre farklı pazar dilimlerine ayrılabilecekleri ve tüketicilerin kendi istek ve ihtiyaçlarını en iyi karşılayanları tercih edecekleri görüşünü merkezine alan bir yaklaşımdır. Satış anlayışı; satıcının malını paraya çevirmesi şeklindeki “satıcının ihtiyaçları”nı hedef alırken, pazarlama anlayışı; ürünle ve diğer yollarla alıcı ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik olan “alıcının ihtiyaçları”nı hedef alır. 29 Modern pazarlama anlayışının başlangıç yeri olarak “pazar” ya da “piyasa” kabul edilir. Bu anlayış “mal üretip sat” yerine “istekleri sapta ve yerine getir” varsayımına dayanır. Modern pazarlama anlayışı, pazarların, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına göre farklı pazar dilimlerine ayrılabileceği ve tüketicilerin bunlardan kendi istek ve ihtiyaçlarını en iyi karşılayanları tercih edecekleri görüşünden kaynaklanmaktadır. Satış anlayışı “satıcının”, pazarlama anlayışı ise “alıcının” ihtiyaçlarını hedef almaktadır (Tek, 1997: 19). Satış anlayışında tüketici, işletmenin ürettiği ürün ve hizmetleri satın alan ve tercih yapma şansı olmayan tüketici konumunda iken, modern pazarlama anlayışında, işletmeler ürettiklerini tüketicilere satmak yerine, tüketicilerinin arzu ettikleri ürün ya da hizmetleri üretmeye çalışmakta ve bu doğrultuda tüm faaliyetlerini yönlendirmektedirler (Karafakioğlu, 2012: 3). Bu açıklamalardan sonra modern pazarlama anlayışının temel ilkeleri; müşteri odaklılık ve tüketiciye yönelik tutum, bütünleştirilmiş pazarlama çabaları, uzun dönem kârlılık olarak sıralanabilir (Ecer ve Canıtez, 2004: 9-12). Ekonomilerde yaşanan dalgalanmalar ve krizler, politik çatışmalar ve istikrarsızlıklar insanların sosyal, kültürel ve politik yapılarını etkilemiş ve modern toplumda insanların karşı karşıya kaldıkları sorunların çeşitlenmesine ve artmasına yol açmıştır. Bilgi teknolojilerinin kullanımıyla ortaya çıkan endüstri sonrası toplum bilgi toplumu olarak adlandırılmıştır. Bilgi toplumunda üretim, tüketim, iletişim biçimlerinde meydana gelen bir dizi yeni oluşum ve kavram, insanları bir taraftan bir araya getirirken, mesafeleri ve farklılıkları ortadan kaldırırken bir taraftan da ayrıştırmaya ve uzaklaştırmaya başlamıştır. Bilişim teknolojilerinin son 15-20 yıl içinde sağladığı önemli gelişmelerin iş dünyasına uyarlanmasıyla birlikte işletme yönetimi alanında önemli değişimler gözlenmiştir. Geleneksel işletme yönetimi; bilişim teknolojilerinin sağladığı yardımcı, kolaylaştırıcı, basitleştirici ve maliyeti düşük yöntemlerle yeni bir içerik kazanmıştır. 20. yüzyılın sonlarında, üretimin hızla bilgi teknolojileri tabanlı hâle gelmeye başlamasıyla modern toplumdan, modern sonrası toplumsal aşamaya gelinmiştir. Yeni ekonomi olarak da adlandırılan, Internet kullanımının her alanda yaygınlaşmaya başladığı bu dönemde pek çok uygulama eski ve yeninin bir arada kullanıldığı bir geçiş dönemini yaşamıştır. Ağ teknolojilerinin, özellikle Internetin yaygın bir biçimde kullanılmaya başlanması karar verme 30 süreçlerinde yer alan yöneticilerin daha hızlı, daha kolay ve daha doğru karar vermeleri için gerekli olan “bilgi” ye ulaşmalarını kolaylaştırmıştır. İşletme içi ve dışı bilgi kaynaklarının bu denli kolay ulaşılır olması, işletmelerin müşterileriyle aralarında bulunan dağıtım ve satış kanallarına bilgi kanalını da eklemeleri sonucunu doğurmuştur. Yeni ekonomi ortamında faaliyet gösteren işletmeler açısından en önemli gelişme bütün pazar türlerinde alıcıların gücünün artmasıdır. Ağ sisteminde yer alan alıcılar ürünler, fiyatlar, dağıtım ve teslim koşulları, satış sonrası hizmetler gibi kritik konularda pazarda var olan bütün teklifleri görme, inceleme ve gerekirse bu tekliflerin sahipleriyle kolaylıkla iletişim kurma şansına sahiptirler. Küresel pazarlara erişim Internet sayesinde çok kolaylaşmıştır (Karafakioğlu, 2012: 5). Bu nedenle pazarlarda ürün ve hizmetlerin sayısı, çeşidi büyük ölçüde artmıştır. Pazarlar, ürünler, hizmetler, satış sonrası hizmetler, dağıtım kanalları ve pazarla ilgili her türlü bilgiye yeni ekonominin yarattığı koşullarda kolayca hatta bazı durumlarda herhangi bir maliyete katlanmaksızın ulaşmak mümkündür. Yeni ekonomi işletmelerinde iş süreçlerinde de önemli değişimler söz konusudur. Geleneksel iş modellerinin kanallarının aksine otomasyona dayalı süreçlerle sipariş alma - işleme, teslim gibi süreçler ağ üzerinden kolaylıkla ve düşük maliyetlerle gerçekleştirilmekte, insana dayalı sistemlerde söz konusu olan hatalar ve tekrarlar ortadan kalkmaktadır. Müşteriler pazarda var olan bütün ürünlere ulaşabilmekte; özellik, fiyat, ödeme, teslim koşulları gibi unsurlar açısından bütün seçenekleri karşılaştırabilmektedirler. Geleneksel pazarlar için imkansız olan bu durum yeni ekonomi işletmelerin açık, şeffaf ve karşılaştırılabilir teklifler sunması anlamına gelmektedir. Yeni ekonomide yer almak isteyen her işletmenin bir web sitesi bulunmaktadır. Sanal ortam olarak adlandırılan web ortamı birbirine bağlı bilgisayarların oluşturduğu geniş bir ağ sisteminin adıdır. Bu sisteme dahil olan her birim uzaktan denetlenebilmekte ve birimler arasında iletişim ve etkileşim kurulabilmektedir. Bu imkan sayesinde bilgiye erişim kolaylaşırken dağıtım, satış ve bilgi kanallarını sürekli 31 denetlemek de mümkün hâle gelmiştir. İşletmelerle müşteriler arasındaki ilişkiler interaktif özellik kazanmış ve müşteri bilgisi toplamak isteyen işletmeler bunu kolay ve ucuz yoldan elde edebilir hâle gelmişlerdir. Sadece müşteriler hakkında değil potansiyel müşteriler ve rakipler hakkında da bilgi toplamak ve gerekli düzenlemeleri yapmak mümkün olmuştur. Ayrıca işletme çalışanları arasında iletişim de ucuz, basit ve kolay bir hâle gelmiştir. Farklı coğrafyalarda konumlanmış işletmelerin uzak ofisleri arasında bilgi ve belge paylaşımı da hızlı ve kolay bir şekilde yapılabilmektedir. Yeni ekonominin pazarlama alanına getirdiği yenilikler aşağıda özetlenmiş biçimde sıralanmıştır: Yeni ekonomi işletmelerinin yarattığı iş modelinde tedarikten, satış sonrasına birçok süreç Internet ortamına taşındığından maliyetler büyük ölçüde aşağı çekilmekte ve ortaya çıkan avantajdan hem müşteriler hem de işletmeler yararlanmaktadır. Müşterilerin işletmelerle iletişim kurması ürün ve hizmetlerin tasarım ve dağıtım sürecinde yer almaları imkanını yaratmaktadır. Yeni ekonomide işletmeler daha önce belirledikleri ve hedefledikleri müşterilerine reklam mesajları, ürün örnekleri, kupon, bilet ve benzeri satış arttırıcı çabalarla ilgili iletişimi doğrudan gönderebilmektedirler. Ürün ve hizmetlerin kitlesel olarak pazarlanması yerine her bir müşterinin beklentilerini ayrı ayrı karşılayan ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi yeni ekonomi işletmelerinin özelliklerinden birisidir. Kişiselleştirme adı verilen bu uygulama ile müşteriler iletişim kurdukları işletmelerin ürün ve hizmetlerinde kendilerinin arzu ettiği değişikliklerin yapılmasını ve kendilerine özel ürünler ve hizmetler üretilmesini isteyebilmektedirler. Yeni ekonomi işletmelerinin yarattığı iş modelinde tedarikten, satış sonrasına bir çok süreç internet ortamına taşındığından maliyetler büyük ölçüde aşağı çekilmekte ve ortaya çıkan avantajdan hem müşteriler hem de işletmeler yararlanmaktadırlar. Bu dönem; kültür, iletişim ve sanat gibi üst yapı kurumlarını da etkileyerek birbirine bağlı ama kopuklukları olan; uyumsuz ama bir arada ilerleyebilen bir post modern dünyanın doğuşunu hızlandırmıştır. Pazarlama; ekonomi, psikoloji, sosyal psikoloji, sosyoloji, politik, kültürel ve yasal yaşamdan son derece etkilenen bir 32 çerçevede konumlandığından post modern kültür, pazarlamanın da yapısını, dokusunu, yöntem ve stratejilerini etkilemiştir (Babacan ve Onat, 2002:13). Pazarlamada alıcı ve satıcının ortak yararlarına yönelik çift yönlü iletişimin ve iki tarafın karşılıklı etkileşiminin gerekliliğine olan yönelim bu dönemin temel özellikleridir (Odabaşı, 2004: 25-26). Bu dönemde standart ürünler yerini kişiselleştirilmiş, ısmarlama seri üretimlere bırakmıştır. Bu dönemde işletmeler; tüketici merkezli, pazarda hızla değişen tüketim eğilimlerini ve niş pazarları takip edebilen, hizmet kalitesini önemseyen, değişimi zamanında takip edebilecek ve değişime uyum sağlayabilecek teknolojik alt yapıya sahip bir pazarlama anlayışını benimsemiştir. Ayrıca dönemin pazarlama anlayışının diğer özellikleri; belirsizliklere karşı hızlı tepki verebilen, esnek, çevik, ilişkisel, deneyime dayalı, mevcut pazar yapısını geçmiş ve gelecekle sentezleyen olmasıdır (Fırat, 1992: 41-48). Kısaca, postmodernizmin ortaya çıkışı, modernizmden postmodernizme yönelme, kapitalist süreç ele alındığında iki farklı dönemi temsil eden fordist üretim biçiminden, post-fordist üretim biçimine geçişle bağlantılıdır. Modernist üretim ve yönetim tarzı iki önemli kurumu gerçekleştirmiştir. Bunlardan birincisi “bir şey; parçaların toplamıdır” düşüncesi ile “yürüyen bantlarda yapılan kitle üretimi”, diğeri ise; hiyerarşi, düzen oluşturmanın ana ilkesidir” diyen “bürokratik örgütlenme” şeklidir. Bu iki önemli oluşum, büyük miktarlarda ürün üretmeyi ve merkezi otoriteye bağlı, onun tarafından yönetilen ve kontrol edilen çok sayıda çalışan insan varlığını gerçekleştirmiştir (Odabaşı, 2004:18-60). Postmodern pazarlama anlayışında tüketim ve tüketici her zaman ön planda olmaktadır. Üretici açısından tüketiciyi takip etmenin daha zorlaştığı bu dönemde, ürün ve hizmetlerin sunumunda ve konumlandırılmasında yeni stratejiler geliştirilmesi, tüketicilere kullanılabilecek pazarlama iletişimi kanalları sayesinde daha yaratıcı ve ilgi çekici mesajların gönderilmesi ve işletmeye tüketicilerin dikkatini çekme konusunda üstünlük kazandırabilecek yöntemlerin geliştirilmesi zorunluluk haline dönüşmüştür. 33 Postmodern pazarlamada, kendi tatminini her şeyin önünde tutan tüketicilerle ilgili gerekli verilerin toplanıp, analiz ederek memnuniyetin sağlanması önem kazanmaktadır. Post-modern pazarlama anlayışı; müşteri, toplum ve çevre odaklı bir anlayıştır. Pazarlama çabaları tamamı ile bütünleştirilmiştir ve uzun vadede işletmelerin varlıklarını artırmayı ana hedef olarak belirledikleri, değer yaratma ve değer sunmayı temel ilke kabul ettikleri bir tabana yayılmıştır. Post-modern pazarlama anlayışı; yenilikçi, sosyal, niş, çevreye duyarlı, müşteri odaklı bir pazarlama yaklaşımıdır (Ecer ve Canıtez, 2004: 13-23). Çalışmanın buraya kadarki bölümünde, pazarlamanın tarihsel süreç içerisindeki gelişimi ayrıntılı bir şekilde incelenmiştir. Tüm bu açıklamalardan sonra pazarlama anlayışındaki dönüşümü Şekil 1.3. üzerinde, üç dönem şeklinde özetlenebilir. 34 Şekil 1.3.: Pazarlamanın Gelişiminin Üç Dönemi Üretim Anlayışı Satış Anlayışı Üretim Anlayışı Üretim Anlayışı 1800’ler ve Sonrası Satış Anlayışı 1930’ların Başı Pazarlama Anlayışı 1950’lerin Ortaları 1990’lar Kaynak: Etzel, J., M., Walker J., B. and Stanton J., W., (2001): Marketing International Edition (1. Ed.). London: The McGraw Hill Co. p:7’den uyarlanmıştır. Pazarlama tarihinin aşamalarının net bir şekilde bir araya getirildiği Şekil 1.3. incelendiğinde, şeklin, çalışmanın buraya kadar yapılan açıklamalarının bir özeti mahiyetinde olduğu görülmektedir. “Ne üretirsem satarım” anlayışının hakim olduğu üretim odaklı yıllardan, müşteriyi dikkate alan satış odaklı yıllara geçiş ve zamanla müşterinin merkeze alındığı politikaların kullanıldığı yıllar, pazarlamanın tarihsel süreçteki gelişimini yansıtmaktadır. 1.4. Pazarlama Yönetimi Pazarlama yönetiminin amacı, müşteri istek ve ihtiyaçlarının uygun mal ve hizmetlerinin başarılı bir şekilde pazarlanması için hedef pazarı seçmek ve hedef pazara göre pazarlama karması geliştirerek uygulamaktır. Pazarlama yönetimiyle pazarlama stratejileri belirlenirken pazarlama fonksiyonlarından yararlanılır. Pazarlama yönetiminin fonksiyonları; pazarlama planlaması, dağıtım kanallarının seçimi ve dağıtım, fiyatlama ve tutundurma (reklam ve promosyon)’dır (Tekin ve Zerenler, 2012: 63-65). 35 Pazarlama yönetiminde öncelikle, pazarlama planlamasıyla hedef pazar seçimi ve pazarlama karması oluşturulur. Hedef pazar seçimi; pazarın benzer özellikler taşıyan müşteri gruplarına göre bölümlendirilmesi sonucu en kârlı ve çekici bulunan müşteri grubuna veya bölümüne yönelik mal ve hizmet üretimi ve pazarlamasının yapılmasıdır. Sonraki aşamada pazarlama bölümünün başarılı bir şekilde örgütlenmesi sağlanır. Pazarlama bölümü örgütlenmesi, pazarlama bölümünde yapılacak işlerin belirlenmesi, bu işyeri yapacak pazarlama personeline görevlerin dağıtılması, personelin yetki ve sorumluluklarının belirlenmesi, personele araç, gereç ve ekipman verilerek görev yerlerine atanmasıyla ilgili çalışmalara denir. Pazarlama bölümü örgütlemesi; üretilen mal çeşidine göre örgütlenme, fonksiyonlara göre örgütlenme, hedef pazara göre örgütlenme ve bölgelere göre örgütlenme şeklinde yapılabilir (Tekin ve Zerenler, 2012: 67). Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde; işletmenin pazarlama yönetimiyle hedef pazarının seçilerek bu pazara göre pazarlama karmasının oluşturularak, pazarlama planlamasına göre pazarlama örgütünün harekete geçirilerek faaliyetlerin pazarlama planlarına uygun olarak yapılması esastır. Pazarlama örgütünde ast ve üst ilişkilerinde emir komuta zincirine bağlı olarak personel arasında iyi ilişkiler kurulması pazarlama çalışmalarını kolaylaştıracak ve pazarlama faaliyetlerinin başarısını artıracaktır. 1.4.1. Pazarlama Karmasının Oluşturulması Pazarlama faaliyetleri birçok değişkenin etkisinde yürütülür. Bu değişkenlerin birinci grubunu işletmenin denetimindeki değişkenler, yani “denetlenebilir değişkenler” oluşturur (Odabaşı, 2001: 14). Denetlenebilir değişkenler de kendi içerisinde pazarlama içi ve pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları olarak ikiye ayrılmaktadır. Pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları; finansman, üretim, personel, kuruluş yeri, işletme imajı ve Ar-Ge’den oluşmaktadır (Mucuk, 2004: 26). Pazarlama içi imkanlar ve kaynaklar ise; bir 36 işletmenin hedef pazardan istediği tepkiyi alabilmesi için bir araya getirilen unsurlardır. Bu unsurlara kısaca “pazarlama karması” denir. İkinci grup değişkenler, pazarlama çevresi ile ilgili olanlardır ve bunlar denetim dışı değişkenler olarak da bilinirler. Bu değişkenlere de makro ve mikro çevre faktörleri denir. İktisat biliminde işletme teorisi, işletmelerin talebi etkilemede kullandıkları değişken olarak fiyat üzerinde durur. Buna göre, tüketicinin geliri, pazar hakkında bilgisi ve fayda maksimizasyonu çabası çerçevesinde, belirli bir teknoloji düzeyindeki işletmenin malına olan talep; mamulün fiyatı ile ters orantılı olarak değişir. 1933 yılında, tam rekabet ile monopol piyasaları arasında yer alan, gerçek hayattaki rekabet şartlarına daha uygun modeller geliştirilmesi, fiyat dışı rekabetinde göz önüne alınmasını sağlamıştır (Chamberlin, 1933: 1). Bu gelişmeler sonucunda işletme açısından, ürün ve hizmetlerle ilgili kalite, ambalaj, servis, satış maliyeti ile ilgili reklam, satışçı ücretleri ve satış artırmaya yönelik çeşitli harcamalar, pazarlama ile ilgili karar değişkenleri olarak ortaya çıkmıştır (Kotler, 2003: 52-53). Pazarlama alanında işletmelerin hedefledikleri noktaya ulaşabilmeleri farklı pazarlama araçlarını uygun şartlarda ve zamanda bir araya getirmelerine bağlıdır. Bu araçlar pazarlamanın amacına ulaşması için gerekli “pazarlama karması”nı oluşturmaktadır. Bir işletmenin hedef pazarda istediği tepkiyi alabilmek için bir araya getirdiği kontrol edilebilir pazarlama değişkenlerine pazarlama karması denir (McCarthy, 1996: 34). Pazarlama karması, seçilen hedef pazardaki tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek üzere işletmenin bir araya getirdiği kontrol edilebilir değişkenler grubudur. Hedef pazar olarak seçilen tüketici grup ve grupların ihtiyaç ve isteklerini etkili ve verimli bir şekilde karşılayabilmek başarılı bir “pazarlama karması” oluşturmaya bağlıdır. Bu çalışma işletmelerde pazarlama departmanlarının sorumluluğu altındadır ve kullanılabilecek tüm strateji ve taktik araçlardan optimum bir birleşim veya karma oluşturması departmanın ve işletmenin başarısını doğrudan etkileyecek bir çalışmadır (Altuğ, 2002: 58). 37 İşletmelerin ürün ve/veya hizmetlerine olan talebi arttırmak için kullandığı tüm unsurlar pazarlama karmasının elemanlarına dahil edilebilmektedir. Literatürde pazarlama karmasını oluşturan unsurların farklı şekillerde sınıflandırıldıkları ve farklı kombinasyonlarının oluşturulduğu görülmektedir. En yaygın kullanılan, en çok bilinen sınıflama ise E. J. McCarthy’nin “dörtlü pazarlama karması sınıflaması”dır. McCarthy tarafından 1960’lı yıllarda geliştirilen bu karma; Product (ürün), Price (fiyat), Place (yer), Promotion (tutundurma)’dan oluşmakta ve bu kelimelerin İngilizce karşılıklarının baş harflerinden meydana gelen “Pazarlamanın 4P’si” kısaltması şeklinde yaygın olarak kullanılmaktadır. Bu bileşenler temel pazarlama ya da pazarlama karar değişkenleri olarak kabul edilmektedir. Bu elemanların seçilen hedef pazarın incelikleri ile uyuşan bir karma olarak değerlendirilmesi pazarlamanın temel görevini oluşturmaktadır (Kotler, 2000b: 57-59). 4P içinde yer almakta olan ürün kapsamında amaç, pazarlanabilir olan mal ve/veya hizmeti planlamak ve geliştirmektir. Buna göre ürüne yönelik olarak alınması gereken kararlar içerisinde marka, işlevsellik, biçim, kalite, güvenilirlik ambalajlama, bakım, onarım ve garanti bulunmaktadır. Pazarlama karması elemanlarının ikincisi fiyat kapsamında ise, ürünler için uygun bir fiyat belirleyerek pazarlama karmasının cazip hâle getirilmesi amaçlanmaktadır. Fiyat ile ilgili olarak alınabilecek kararlarda da; fiyatlama stratejileri, fiyat indirimleri, krediler bulunmaktadır. Üçüncü eleman olan tutundurma karması ise hedef pazara ürünler hakkında bilgi verip, onları satın almaya teşvik etmekle ilgilidir. Tutundurma ile ilgili olarak pazarlama yöneticisinin vereceği kararlar arasında; tutundurma stratejileri (itme, çekme) reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkiler gelmektedir. Dördüncü karma elemanı dağıtımda, ürünlerin hedef kitlelere ulaştırılması ile ilgili olan bir eleman olarak pazarlama karması içerisinde yer almaktadır. Dağıtım boyutunda işletmelerin, dağıtım kanalları ile, dağıtım kapsamı gibi konularda karar vermeleri gerekmektedir (McCarthy v.d., 1987; 41-43). 4P, pazarlama alanında bir ürün/hizmetin özellikleri, kalitesi v.b. hakkında karar verilmesini, bu özelliklere uygun bir fiyatın saptanmasını, bu ürün/hizmetin dağıtımının nasıl yapılacağının belirlenmesini, bunun nasıl duyurulacağını ve hedef 38 kitlenin nasıl ikna edileceğine dair uygun araçlar ve yöntemin belirlenmesi faaliyetlerini kapsamaktadır. Kimi yazarlar 4P’nin bazı önemli faaliyetleri içermediğini belirtseler de aslında 4P’li pazarlama karmasının dışında kalmış gibi gözüken birçok faaliyet, bu dört grubun alt bileşeni olarak yer almaktadır. Philip Kotler 4P’ye 2P daha eklenmesini önererek bunları Politics (politika) ve Public Opinion (kamuoyu) olarak belirlemiştir. Kotler bu konudaki düşüncesini şu şekilde ifade etmiştir: “Aslında temel sorun; P’lerin dört, altı veya on tane olması değildir. Önemli olan hangi çerçevenin bir pazarlama stratejisinin tasarımını yaparken daha yararlı olacağıdır.” (Kotler, 2000b: 73). Pazarlamanın 4P’sine yönelik bir eleştiri de bunların sadece işletme açısından ele alınarak değerlendirildiği, bu karma elemanlarının alıcı/müşteri bakış açısından değerlendirilmediği yönündedir. Bununla birlikte pazarlama karmasını oluştururken dikkat edilmesi gereken önemli bir durum, her elemanın müşteriye de bir yarar sunmak için tasarlanmış olmasıdır. Bu düşünceden hareketle 4P’ye karşılık 4C geliştirilmiştir (Mucuk, 2010: 33). Aşağıda Tablo 1.2.’de 4P ve 4C pazarlama karması elemanları yer almaktadır. Tablo 1.2.: 4P ve 4C Pazarlama Karması Elemanları 4P 4C Ürün Product Customer Value Müşteri için Değeri Fiyat Price Costto the Customer Müşteriye Maliyeti Satış Yeri Place Convenince Uygunluk Tanıtım Promotion Communication İletişim Kaynak: Kotler, P., (2000b): Pazarlama Yönetimi, Çev: Nejat Muallimoğlu, Millennium Baskı, Beta Yayınları, s.16. Pazarlama karmasının 4P ve 4C şeklinde ele alınması pazarlama anlayışında müşteri odaklı olarak yapılan planlamaların önemini ortaya koymaktadır. Geçmişten günümüze pazarlama alanındaki değişim ve dönüşümle birlikte, müşterilerin ihtiyaçlarına yönelik bir değeri satın alma eylemi içerisinde oldukları, uygun fiyat, kalite, zaman, yer, ulaşım kolaylığı, satış sonrası hizmet ve iki yönlü bir iletişimi tercih 39 etmekte oldukları gözlenmektedir. İşletmelerin en güçlü pazarlama karmasını hazırlayarak kendi temel stratejileri ile uyumlu hâle getirmeleri başarı için çok önemlidir. Başarılı bir pazarlama karması oluşturma sürecinde pek çok unsurun dikkate alınması, en uygunlarının seçilmesi ve aralarında eşgüdümün sağlanması gereklidir. Günümüzde pazarlama karmasının çok popüler olan 4P şekli de genişletilerek, 7P ve 4C’ye karşılık olarak 7C ortaya konulmuştur. Bunlar aşağıda sıralanan şekildedir (Rafiq ve Ahmed, 1995: 4-15). Tablo 1.3.: 7P ve 7C Pazarlama Karması Elemanları 7P 7C Ürün Product Customer Value Müşteri Değeri Fiziksel Belirtiler Physical Evidence Confirmation Onaylama Fiyat Price Cost Maliyet Satış Yeri Place Convenince Uygunluk Hedef Kitle People Consideration İtibar Süreç Process Coordination Koordinasyon Tutundurma Promotion Communication İletişim Kaynak: Kotler, P. (2000b): Pazarlama Yönetimi, Çev: Nejat Muallimoğlu, Millennium Baskı, Beta Yayınları, s.18. Pazarlama karması elemanları bu şekilde açıklandıktan sonra işletmeler için pazarlama karması kararlarını ürün, tutundurma, fiyatlandırma ve dağıtım başlıkları çerçevesinde aşağıda Şekil 1.4. üzerinde incelemek mümkündür. 40 Şekil 1.4.: Pazarlama Karması Kararları *Kalite *Dizayn *Marka *Paketleme *Müşteri hizmeti TUTUNDURMA *Mesajlar *Amaçlar *Medya *İletişim karması *Etkinlik *Bütçe ÜRÜN *Yeni ürün *Ürün yaşam eğrisi stratejileri *Ürün hattı stratejileri *Ürün karması stratejileri PAZARLAMA KARMASI FİYATLANDIRMA *Amaçlar *Fiyatların tespiti *Stratejiler *Fiyat değişikliği *Metotlar *İndirimler DAĞITIM *Kanalın türü *Lojistik *Kanal yönetimi *Taşıma yöntemleri *Paketleme *Hizmet seviyesi *Dağıtım yoğunluğu stratejileri *Ürün karması stratejileri Kaynak: Bearden, W., O., Ingram T., N. ve Laforge R., W., (1995): Marketing: Principles and Perspectives (2. Ed.), Boston: Irwin Inc, s:14’den uyarlanmıştır. Yukarıda şekil üzerinde de görüldüğü gibi pazarlama karması elemanları; ürün, tutundurma, fiyatlandırma ve dağıtım başlıkları kapsamında değerlendirilmektedir. Ürün boyutunda pazarlama karması kararını etkileyen faktörler; kalite, dizayn, marka, paketleme, müşteri hizmeti, ürün yaşam eğrisi stratejileri ve yeni ürün olarak sıralanabilir. Tutundurma boyutunda pazarlama karması kararını etkileyen faktörler; amaçlar, iletişim karması, mesajlar, bütçe, medya ve etkinlik gibi faktörlerdir. Fiyatlandırmada bu kararı etkileyen faktörler; amaçlar, stratejiler, metodlar, fiyatların tespiti, fiyat değişikliği, indirimler gibi başlıklardır. Dağıtım boyutunda ise pazarlama karması kararını etkileyen faktörler; kanalın türü ve yönetimi, paketleme, dağıtım yoğunluğu, lojistik, taşıma yöntemleri ve hizmettir. İşletmelerde başarılı bir pazarlama karması kararı için bu faktörlerin dikkate alınması gerekmektedir. 1.4.2. Pazarlama Değişkenleri İşletmeler, pazarlama sistemini etkileyen değişkenlerin etkisi altında pazarlama faaliyetlerini sürdürmeye çalışırlar. Her işletmenin faaliyet sahasına göre bu değişkenler farklılık gösterebilir. Aşağıda bu değişkenler açıklanacaktır. 41 1.4.2.1. Çevresel Faktörler Pazarlama faaliyetleri, işletmenin dışa dönük faaliyetler grubunu oluşturmaktadır. Pazarlama faaliyetlerini etkileyen çok sayıda dış faktörün bulunmasıyla birlikte, pazarlama faaliyetleri belirsizlik ve risk koşulları altında karar verilmesini de gerektiren bir içeriğe sahiptir. Pazarlama, üretici ile tüketici arasında yer alan ve tarafları buluşturan bir köprüdür. Bu köprü ayrıca işletmeler ve toplumun tüm kesimleri arasında iletişim kurulmasını sağlar. Çevresel faktörler makro çevresel faktörler ile mikro çevresel faktörler olarak iki ana başlık altında değerlendirilmektedir. Her işletme, pazarlama sistemini etkileyen makro çevre faktörlerini farklı gruplarda ele alabilir. Aşağıda Şekil 1.5. üzerinde makro ve mikro çevresel faktörleri görmek mümkündür. Şekil 1.5.: Makro ve Mikro Çevre Faktörleri MAKRO ÇEVRESEL FAKTÖRLER 1.Demografik Çevre 2.Ekonomik Çevre 3.Sosyal ve Kültürel Çevre 4.Politik ve Hukuki Çevre 5.Rekabet 6.Teknoloji MİKRO ÇEVRESEL FAKTÖRLER Üretim Faktörleri Sahipleri Aracı Kuruluşlar İşletmenin Pazarlama Örgütü Aracı Kuruluşlar Pazar Yukarıda şekil incelendiğinde makro değişkenlerin genel olarak; demografik çevre, ekonomik çevre, sosyo-kültürel çevre, politik ve hukuki çevre, rekabet ve 42 teknoloji faktörlerinden oluştuğu görülmektedir. Mikro çevresel faktörler ise, üretim faktörleri, aracı kuruluşlar, işletmenin pazarlama örgütü ve pazardır. Makro ve mikro çevresel faktörler, işletmelerin faaliyette bulundukları coğrafya, sektör, pazar v.b. etkenlere göre değişkenlik gösterebilir. Makro değişkenler, işletmenin kendi kontrolü dışında gelişen çoğu zaman işletmenin bu şartları değiştiremediği için kendi iç dinamikleri yardımıyla bu değişimlere uyum sağlamak zorunda olduğu koşullar ve değişmelerdir. İşletmeler kendilerini bu kadar direkt etkileyen makro değişkenleri en iyi şekilde tanımalı, etüt ve analiz etmeli, bu hızlı değişimin doğuracağı yeni tehditleri ortandan kaldırmalı veya tolere etmelidir. İşletmeler bu bağlamda karşılaşabilecekleri fırsatları ise çok iyi değerlendirmelidirler. Az gelişmiş veya gelişmekte olan ülkelerde makro değişkenler daha kısa sürelerde değiştiği içindir ki; bu ülkelerde ileri görüş ufku daha kısadır. Bunun sonucu işletmeler için bir belirsizlik ortamı oluşmasıdır. Belirsizliğin en tehlikeli sonucu ise artan risklerdir. Ama bu ortamlarda kâr oranları daha fazladır; çünkü risk kârı beraberinde getirir. Gelişmiş ülkelerde bu durum biraz daha farklıdır. Makro değişkenlerin ne yönde hareket edeceği genel olarak belirlidir. Bu da işletmelerin uzun vadeli kararlarını (yatırım, büyüme v.b.) alırken, politika ve stratejileri belirlerken, pazarlama planları yaparken daha güvende çalışmalarını ve geleceğe dönük stratejilerini netleştirmelerini sağlar. Makro çevre faktörleri aşağıda kısaca açıklanmıştır (William, 1981: 22): Demografik Değişmeler: Coğrafi dağılım yönünden nüfus miktarı, cinsiyet, yaş gibi etmenler işletme tahminlerinde önemli bir yer tutmaktadır. Ekonomik Değişmeler: Enflasyon, faiz oranları, stagflasyon, dezenflasyon, resesyon, gelir dağılımı, satın alma gücündeki değişmeler, taksitli satışlar, v.b. gibi birçok etmen işletme için uzun ve kısa vadeli kararlarda yönlendirici rol oynar. Sosyal ve Kültürel Değişmeler: Toplumun sosyal değişkenleri, ailede çocukların etkinliğinin artması, gelirin artmasıyla beraber artan kültürel yapı ve modaya olan özenti pazarlama planı yapılırken değerlendirilmelidir. Politik ve Hukuki Değişmeler: Alınan hukuki karar ve yaptırımlar, yerel yönetimler ve hükümetlerin politika değişikliği sonucu oluşan yeni koşullar, yasal 43 düzenlemeler, tüketici koruma yasaları, kartel ve tekel oluşumuna karşı alınan önlemler, teşvik ve kısıtlamalar çok önemlidir. Rekabetteki Değişmeler: Rekabet işletmeler için gelişimi ve ilerlemeyi sağlayan en önemli itici güçtür. İşletmeler rakiplerini yakından izlemek zorundadırlar. Rekabet açısından piyasalar çok çeşitlidir. Tam rekabet piyasaları aslında gerçekte çok rastlanmayan piyasa türleridir. Tekelci veya monopollü rekabet, oligopol piyasalar ve monopol (tekel) yaygındır. Rekabet her zaman kaliteyi ve uygun fiyatı beraberinde getirir. Rekabet müşteri tatmininin artmasını sağlar. Bir işletme için rekabet aynı malı üreten ve satan diğer işletmelerden ve o mal grubunun ikameleri olan mal piyasalarından gelebilir. Ayrıca tüketicinin kıt kaynakları dağıtırken yaptığı tercihler de işletmeyi etkiler. Teknolojik Değişmeler: Gelişen yeni teknoloji sayesinde işletmelerin üretimleri artmış bunların tanıtım, tutundurma, promosyon ve reklamını yapacak kaynaklar daha da fazla artmıştır. Artık ürünlerin piyasalardaki ömürleri de kısalmış, işletmelerde araştırma ve geliştirmeye verilen önem bir kat daha artmıştır. Bilginin artık daha rahat dolaşımı ve paylaşımının olduğu günümüzde tüketici daha bilinçli ve daha bilgilidir. Mikro çevre faktörlerinin analizi sonucu, pazarlama yönetimi rakipler karşısındaki üstünlük ve zayıflıkları görme fırsatı elde edebilir. İşletmenin mikro çevresi ise; üretim faktörleri sahipleri, aracı kuruluşlar, işletmenin pazarlama örgütü, aracı kuruluşlar ile işletmenin faaliyet gösterdiği pazardan oluşmaktadır. Ama bu etkenler daha önceki paragraflarda bahsedilen makro çevresel değişkenler gibi değildir çünkü işletme bu faktörleri etkileyip değiştirebilir ve bunun sonucunda uyum sorunlarını azaltabilmektedir (Mucuk, 2004: 19). Mikro çevre faktörleri aşağıda detaylı bir şekilde incelenmiştir (Mucuk, 2004: 19-26): Tedarikçiler: İşletmenin üretimde kullandığı hammadde ve yardımcı malzemelerle diğer alımlarını gerçekleştirdiği satıcıların sektördeki konumu, büyüklüğü, güçlü olup olmaması, diğer rakiplerle olan ilişkileri ve işletmenin bu 44 tedarikçi işletmelerle olan sözleşme şartları gibi çok sayıdaki husus, pazarlama çabalarının sonuçlarını doğrudan ya da dolaylı etkileyecek güce sahiptir. Mal veya hizmetlerin kalitesi, talebi karşılaması, müşterileri, tatmin etme derecesi v.b. konularda tedarikçilerin sayılan bu kriterler bakımından gözden geçirilmesi, pazarlama yönetim departmanlarının kaçınamayacakları hususlardandır. Rakipler: İşletmeleri pazarda zorlayan konulardan biri de, mevcut ve muhtemel rakiplerdir. Pazarlama yönetimleri mevcut rakipler yanında muhtemel rakipleri izlemek, onların strateji ve politikalarını değerlemek, karşı strateji ve politikalar geliştirmek durumundadır. Rakiplerin lider yada izleyici olmalarına göre geliştirilecek stratejilerin farklı olacağı açıktır. Globalleşmenin bir sonucu olarak pazarlama yönetimleri ayrıca, ulusal ölçekte faaliyet gösterseler bile uluslararası rakiplerin strateji ve politikalarını izlemek zorunda kalmaktadır. Bu konuyla ilgili ayrıntılı bilgilere daha sonraki bölümlerde yer verilmektedir. Aracılar: Tedarikçiler ya da müşterilerle iletişimde yer alan, bayi, dağıtıcı, taşıma ve depolama işletmeleri gibi aracılarla, kredi veren kuruluşlar da işletmenin rekabet çevresini etkileyen faktörlerdendir. Bu tür aracı işletmelerin konumu, sayısı, gücü ve onlarla yapılan anlaşmalarda işletmenin rekabet gücünü etkiler. Bu nedenle, mikro çevre faktörleri olarak analizi gereken konulardan biri de aracı işletmelerin değerlendirilmesidir. Müşteriler: Pazarlama yönetimlerini ilgilendiren önemli konulardan biri de, çok sayıda işletme ve ürüne muhatap hâle gelen ancak sayıları o oranda artmayan müşterilerdir. Her işletme mevcut müşterilerini elde tutmanın yanısıra yeni müşteriler elde etme çabasını sürdürür. Bu çerçevede yoğunlaşan rekabet ortamında müşterilerin elde tutulmasının gittikçe zorlaşması ile birlikte rakip ya da rakip ürünlere eğilim göstermeleri de o ölçüde kolaylaşmaktadır. Bu nedenle, pazarlama yönetimleri müşterileriyle ilgili veri tabanları oluşturma yoluna gitmekte, geçmişte esnafların birebir müşteri ilişkilerine benzer şekilde müşterilerini birebir tanıma çabalarına ağırlık verme gereği hissetmektedir. Veri tabanlı pazarlama, birebir pazarlama ve bireyselleştirilmiş pazarlama gibi yeni kavramların bu çerçevede pazarlama literatürüne girdiği ve uygulamaya geçirildiği gözlenmektedir. 45 Çalışanlar: Mal ve hizmetlerin kalitesini belirleyen ve aynı zamanda müşteri tatmininin önemli bir unsuru, işletmenin iç müşterileri olarak da isimlendirilen çalışanlardır. İşletmeler çalışanlarına bu gözle bakmak ve kendi çalışanlarının iş tatminleri yanında rakiplerin çalışanlarına oranla eksikliklerini giderici ve geliştirici programlara daha fazla ağırlık vermek zorundadır. Aksine hareket eden işletmelerin başarılı olma ve yaşamlarını sürdürme şanslarının ise her geçen gün azaldığı söylenebilir. Hissedarlar: İşletmelerin pazarlama çevresini oluşturan ve pazarlama çabalarını doğrudan olmamakla birlikte etkileyebilecek bir diğer mikro çevre faktörü de pay sahipleridir. Bu açıklamalardan sonra aşağıda Şekil 1.6. üzerinde pazarlama karması elemanları ve dış çevre faktörleri arasındaki ilişkiyi görmek mümkündür. Şekil 1.6. Pazarlama Karması ve Dış Çevre DIŞ ÇEVRE (Rakipler, Ekonomik, Politik, Yasal, Teknolojik, Sosyo-Kültürel Çevre) Ürün Fiyat Hedef Pazar Dağıtım Tutundurma Kamu-Halk Kaynak: Lusch, F. R. ve Lusch, N. V., (1987): Principles of Marketing, California: Kent Publishing Company, s.31 ve 59’dan uyarlanmıştır. Şekil 1.6.’de de görüldüğü gibi ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım oluşan pazarlama karması elemanları dış çevre faktörlerinin tamamının etkisi altında 46 oluşturulmaktadır. Ayrıca dış çevre faktörlerinde yaşanan değişimler pazarlama karması elemanlarını da etkileyecektir. 1.5. Pazarlama Planı İşletmelerde başarılı pazarlama faaliyetlerinin temelinde başarılı hazırlanmış ve uygulanmış pazarlama planları yer alır. Aşağıda pazarlama planının tanımı, kapsamı ve özellikleri açıklanacaktır. 1.5.1. Planlamanın Tanımı ve Kapsamı Günümüz işletme yöneticiliğinde, planlama fonksiyonunun önemi her geçen gün artmaktadır. Gerçekten planlama, yönetimin tümü değilse bile onun en önemli yönünü oluşturur. Planlama, işletmede ne yapılacağının önceden kararlaştırılması ve ya neyin ne zaman, nerede ve kim tarafından yapılacağının önceden belirlenmesi süreci şeklinde ifade edilebilir. Bir başka ifadeyle, planlama; kaynakların en etkin ve verimli bir şekilde kullanılabilmesi amacıyla, işletmenin gelecekte ulaşması gereken amaçlarını çeşitli seçenekler arasından seçim yaparak saptaması ve işletme içi çalışmaları da seçilmiş olan amaca en etkili olarak ulaşmayı sağlayacak en etkili biçimde düzenlemesi işlemidir (Şimşek, 2003: 205). Planlama, gelecek hakkında sistematik düşünceyi teşvik etmekte, gelişmiş koordinasyonu amaçlamakta, sonuçların ölçülmesi için başarı standartlarını oluşturmakta ve karar vermede mantıksal bir temel sağlamaktadır. Planlama, değişimi karşılama becerisi ile pazarlama fırsatlarını tanıma becerisini geliştirir (Gordon, 1998: 11). Planlama, amaçların saptanmasından başka başlıca üç tür faaliyeti gerektirir (Şimşek, 2003: 206): 1. Mevcut durumun değerlendirilmesi; var olan fiziki imkanlar, insan gücü, parabütçe, araç-gereç, mevzuat, halkın bilgi-tutum, inanç ve davranışları, hizmetin planlandığı nüfus ya da bölgedeki talep düzeyi, göstergeleri, ihtiyaç ve önceliklerin neler olduğu, personelinin nicelik ve nitelikleri, personelin eğitim durumu ve eğitim 47 ihtiyaçları, kısacası belirlenen amaç açısından gerekli olan her değişkenin ne durumda olduğu değerlendirilmeli ve somut bir şekilde ifade edilmelidir. 2. Gelecekte ulaşılmak istenen durumun tanımlanması yapılmalıdır. Mevcut durumun bilgileri ışığında, uzak ve yakın gelecekte, ürün/hizmette ulaşılmak istenen durum tanımlanır. Başka bir deyişle, planın amaçları ve hedefleri saptanır. 3. Gelecekteki duruma ulaşabilmek için gereken değişim ve müdahalelerin belirlenmesi yapılmalıdır. Mevcut durumdan, gelecekte ulaşılmak istenilen duruma varmak için gerekli olan değişimler ile bu değişimi sağlayacak müdahale ve uygulamalar gerek örgütün içinde, gerekse örgüt dışında pek çok düzenlemeyi gerektirebilir. Özet olarak, mevcut durumdan, gelecekte ulaşılmak istenilen duruma varmak için, gerek ürün/hizmet sunanlar, gerek ürün/hizmet alanlar, gerekse bu konu ile ilgili diğer sektörlerin, politika oluşturanların ve karar mekanizmalarının durumu, gerekli değişimin sağlanması açısından gözden geçirilmeli ve gerekli müdahaleler tanımlanmalıdır. Ayrıca planlama, işletmenin amaçlarının tespiti ve bu amaçlara erişebilmek için gerekli yol ve araçların belirlenmesi olarak tanımlanmaktadır. Dikkat edileceği gibi planlama da bir süreçtir ve belirli evreleri vardır. Sonuçta elde edilenler ise, belirlenen amaçlar ve bu amaçlara ulaşmayı sağlayacak yollardır (Ülgen ve Mirze, 2004: 32). Planlama ile yapılan geleceğin tahmin edilmesinden çok örgütün bir geleceğinin olması ve gelecekte de var olması için bugünden olayları ortaya çıkartmaya çalışmaktır. Büyümek, gelişmek ve zenginleşmek isteyen bir örgüt ve ya girişimcinin plan yapması şarttır. Geliştirilmiş prosedürler kullanılması planlamanın yararını artırır. Planlamaya ayrılan zaman ve kaynakların haklı bir gerekçesi olmalıdır. Bu gerekçe şu yararlardan çıkmaktadır (Ünüsan ve Sezgin, 2007: 43): Planlama, yönetimi ileriyi sistemli olarak düşünmeye yöneltir. Planlama, örgüt çabalarının daha iyi eş güdülenmesini sağlar, Planlama, belirli olmayan gelecekte olabilecek riskleri azaltır. 48 Planlama, yönetime ileri vadeli düşünme ve değişikleri tahmin etme imkanı sağlar. Planlama, işletme içindeki iletişimi sağlar. Planlamanın temel süreci bütün yöneticiler için aynı olmasına karşılık uygulamada planlama ve planlar çeşitli biçimlerde olabilmektedir (Şimşek, 2003:206): Kullanma biçim ve süresi bakımından; bir seferlik ve sürekli planlar, Nitelik açısından; stratejik ve yönetsel planlar, Kapsadıkları süreye göre; kısa, orta ve uzun süreli planlar, Teknik yapılarına göre; değişmez ve değişken planlar, Kapsamlarına göre; genel veya işletme bölümleri ile ilgili planlar. Başarılı bir planlama işletmeye, çevresel değişimleri önceden öngörmek ve bu değişimlere hızlı bir şekilde ayak uydurmak ve ani gelişmelere daha iyi hazırlanmak konusunda yardımcı olur (Kotler ve Armstrong, 2001: 29). Plan ile planlama arasındaki temel fark; planlama, planı ortaya çıkarmak için sarf edilen gayretleri, bir süreci ifade eder. Plan bir sonuç, planlama bir süreçtir. Plan bir karar, planlama süreçtir ve kararın verilmesi ile süreç tamamlanmıştır (Koçel, 2003: 124). 1.5.2. Pazarlamanın Özellikleri Planlama, işletmenin rollerinden yalnızca biri, ancak en yaşamsal olanıdır. Bir işletmenin tüzel kişiliği ve iş planı onun daha ileriye gitmesine önderlik eder. Pazarlama planı bu kapsamlı planın en önemli bölümüdür. Bu nedenle pazarlama planı sürecinin, işletme planlama ve bütçe sürecinin bir bölümü olarak yürütülmesi gerekir. Pazarlama planı işletmenin pazarlama hedeflerini belirler ve bunları başarmak için stratejiler önerir. İşletmenin hedef ve stratejilerinin tamamını içermez. Ayrıca mali, personel ve üretim hedefleri olacaktır, bunlardan hiçbiri birbirinden ayrı düşünülemez. İşletme planı, geniş bir iş planı içinde eş güdümlemesi ve aynı fikirde sunulması gereken kapsamlı işletme pazarlama planını içeren bir dizi alt planları kapsar. 49 Planlama, işletme faaliyetlerinin temelini oluşturmakta ve kaynaklarının (sermaye, teçhizat, insan kaynakları) belirlenen amaç ve hedeflere ulaşmak için nasıl tahsis edileceğini tespit etmektedir. Tablo 1.4.’te pazarlama alanları ve buna karşılık geliştirilen planlama analizleri açıklanmıştır. Pazarlama planı, pazarlama amaç ve hedeflerini, bunlara ulaşmak için politikalarını, kaynak ayrılmasını ve zaman programını belirleyen bir hareket programıdır. Bu plan aynı zamanda hedef pazar analizini, pazar çevresi analizini, rekabetçi denetim, finansal analiz ve kontrol sistemini de içermektedir. Bu açıklamalardan sonra aşağıda tablo üzerinde pazarlama alanları ve planlama analizlerini detaylı bir biçimde görmek mümkündür. 50 Tablo 1.4.: Pazarlama Alanları ve Planlama Analizleri PAZARLAMA ALANI PLANLAMA ANALİZİ Müşteriler Fiili değer, algılanan değer, konumlandırma, iletişimler Rakipler Yeterlilik, rekabet avantajı, stratejik tema İşletme Pazarlama yönlendirmesi, avantajı, stratejik tema Ortam Durum Belirleme Segment teşhisi Seçim Segment seçimi, büyüme stratejisi Konumlandırma Rekabet avantajı, konumlandırma, stratejik tema, marka özellikleri Tasarım Tasarım, konumlandırma, ürün alanı Reklam Bütünleşik iletişimler, iletişimler Tanıtıcılar Bütünleşik iletişimler, iletişimler Promosyon Bütünleşik iletişimler, iletişimler Satış Bütünleşik iletişimler, iletişimler Halkla İlişkiler Bütünleşik iletişimler, iletişimler Fiyatlandırma Fiyatlandırma Strateji Pazar stratejisi, büyüme stratejisi, rekabet avantajı Tahminler Durum yeterlilik, rekabet Kaynak: Lusch, F., R. ve Lusch, N., V., (1987): Principles of Marketing, California: Kent Publishing Company, s. 63-65’den uyarlanmıştır. Tablo 1.4. incelendiğinde pazarlama alanını meydana getiren unsurların; müşterilerin algılanan ve fiili değerlerinden, rakiplerin özelliklerinden, işletmenin özelliklerinden, ortam yani genel durumdan, segment belirleme, segment seçimi, işletmenin ve markasının konumlandırılmasından, tasarım faaliyetlerinden, reklam, tanıtıcılar, promosyon, satış, halkla ilişkiler, fiyatlandırma faaliyetlerinden, pazar 51 özelliklerinden, büyüme ve rekabet avantajı yaratmada kullanılan stratejiler ve geleceğe yönelik tahminlerden oluştuğu görülmektedir. 1.6. Pazarlama İletişimi Pazarlama iletişimi denilince eskiden sadece pazarlama karması elemanlarından tutundurma çalışmaları (reklam, halkla ilişkiler, promosyon, kişisel satış) akla gelmekteydi. Günümüzde ise pazarlama iletişimi, tutundurma çalışmaları ile beraber, ürünün özellikleri ve ambalajıyla başlayan, satış ve satış sonrası hizmetlere kadar uzanan geniş bir kavram haline gelmiştir. Bu bakımdan pazarlama iletişimi elemanları denilince, pazarlama karması elemanları (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) da kastedilmektedir. Yine de pazarlama iletişimi kavramı içerisinde yer alan ana kavramları belirtmekte yarar vardır. Bunlar, reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, satış personeli ve kişisel satış, ürünün ambalajı, stili, rengi, marka, satış noktalarının yeri ve niteliği, müşteri hizmetleri, satış sonrası hizmetler, doğrudan pazarlama, pazarlama araştırmaları ve yeni ürün geliştirmedir (Bozkurt, 2004: 63). İletişim ve bilgi teknolojilerinde yaşanan hızlı ve sürekli değişimin etkisiyle birlikte işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde bir yoğunluk ortaya çıkmıştır. Bu yoğunluğun beraberinde getirdiği düzensizlik, tüketicilerin kafa karışıklığı yaşayıp kararsız kalmalarına neden olabilmektedir. Yirmi birinci yüzyılda, başarılı pazarlama stratejileri, başarılı iletişim stratejileri kullanımını zorunluluk haline dönüştürmektedir. Bu durum, tüm iletişim faaliyetlerinin bütünleşik bir yaklaşım içerisinde yaratıcı bir biçimde bir araya getirilmesi gerekliliğini ifade etmektedir (Proctor ve Kitchen 2002: 144-154). Bütünleşik pazarlama iletişimi, son yılarda pazarlama dünyasında ortaya çıkan yeni bir kavramdır. “Reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ticari fuarlar ve satış noktası iletişim materyallerinin birbiri ile uyumlu bir koordinasyon içinde marka ve pazarlama karmasının diğer unsurları ile birleştirilmesi süreci” olarak tanımlanabilir (Bozkurt, 2004: 78-82). 52 Bir başka tanıma göre bütünleşik pazarlama iletişimi, “Müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da bu gruplar ile birlikte kuruluşun ürününün, markanın topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim sürecidir.” (Erdem, 2006: 56). Bütünleşik pazarlama iletişimi genel olarak işletmenin çalışanları, üretilen mal veya hizmetin kendisi, dağıtım kanalları, satış gücü, fiyatlandırma, satış sonrası servis ve garanti hizmetleri, toplam kalite, iş yeri güvenliği ve tatmini, müşteri memnuniyeti gibi pek çok konuda tam bir uyum ve süreklilik gerektiren bir bütündür. Bütünleşik pazarlama iletişiminde, satış merkezli iletişim stratejilerinin yerine, müşterileri merkeze alan bir strateji uygulanmaktadır. İletişim olgusu, bütünleşik pazarlama iletişiminde tüketiciler ile iletişim sürecini çift yönlü gerçekleştirmek üzere yer almaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkmasında etkili olan unsurlar şu şekilde sıralanabilir (Swift, 2001: 97-101; Odabaşı ve Oyman, 2002: 78-79): Yoğun iletişim ortamından dolayı ortaya çıkan iletişim kirliliği dolayısıyla hedef kitleye ulaşmada ortaya çıkan zorluklar. Tüketicilerin gün geçtikçe bilinçlenmeleri ve ürünler hakkında daha fazla bilgi talep etmeleri. Pazardaki gelişmeler ve artan küresel rekabet ortamı. Yeni iletişim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisindeki düşüş. Mesaj güvenilirliği ölçümlerinde gözlenen önemli düşüşler. Geleneksel reklam ortamlarının etkisinin azalması. Geleneksel reklam ortamlarının artan maliyeti. Reklam verenlerin değişen beklentileri. Veri tabanı oluşturma kolaylığı ve azalan maliyetler. 53 Bütünleşik pazarlama iletişimini klasik pazarlama iletişimi yaklaşımından ayıran birçok özellik bulunmaktadır. Bu özelliklerin bazıları ise aşağıda verilmektedir (Erdem, 2006: 67-69): Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanması esastır. Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmaktadır. Tüketici ve müşterilere odaklanma esastır. Farkındalık seviyelerini değil, doğrudan satın alma davranışını etkilemektedir. Bütünleşik pazarlama iletişiminde yapılan her olay ölçülebilir olmalıdır. Müşterilerle çift yönlü bir iletişim akışı bulunmaktadır. Veritabanı bazında planlama ve uygulama vardır. İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama gerçekleşir. Bütünleşik pazarlama iletişiminin en önemli özelliklerinden birisi tüm iletişim planlamasının ve uygulamasının bir merkezden gerçekleştirilmesidir. 1.7. Müşteri Kavramı Günümüz yoğun rekabet koşulları, işletmeler ve müşterileri arasında kurulan olumlu ilişkileri, üstünlük sağlayıcı önemli bir faktör olarak ortaya çıkarmaktadır. Teknolojik gelişmeler ve diğer uygulamalar çok kısa sürede taklit edilebilmektedir, fakat işletmenin uzun ve zahmetli uğraşlar sonucunda oluşturduğu müşteri ilişkilerinin taklit edilmesi zor ve maliyetlidir. Bu durum; sağlıklı ve uzun dönemli müşteri ilişkilerinin gelecekte kuruluşların en önemli rekabet aracı olacağının bir göstergesidir. Böylesine önem kazanan müşteri ilişkileri kavramını incelemeden önce, “müşteri kimdir?” sorusuna cevap aranmalıdır (Murat, 2005: 3). Müşteri kavramını iyi anlayabilmek için öncelikle tüketici kavramını açıklamak gerekir. Tüketim işlemini gerçekleştiren bireylere ya da örgütlere tüketici adı verilir. Başka bir deyişle, gereksinim ve isteklerini karşılamak amacıyla, mal ya da hizmetleri kullanan bireylere ya da örgütlere tüketici denir. Tüketicileri de satın alma ve kullanma amaçları yönünden bölümlendirebiliriz. Tüketiciler satın alma ve kullanım amaçları 54 yönünden; son tüketiciler ve endüstriyel tüketiciler olarak ikiye ayrılır. Son tüketici, kişisel ya da aile gereksinimleri nedeniyle bir mal ya da hizmeti satın alan birey ya da kuruluştur. Endüstriyel tüketici, üretim, yeniden satma ya da işletme kurma amacıyla satın almada bulunan bireyler ya da örgütlerdir (Matthyssens v.d., 2006: 100-101). Müşteri kavramı, işletmelerin hayatlarını devam ettirebilmeleri için üzerinde önemle durmaları gereken bir kavramdır. Çünkü işletmeler ürettiklerini satabilmek için faaliyet gösterirler. Ürünlerin alıcıları da müşterilerdir. Bu durumda müşterinin sürekliliği için memnuniyetinin sağlanması gerekmektedir. Memnun müşteri yaptığı alışverişlerde işletmeye kazanç sağlarken, çevresine yaptığı etkiyle işletmeye yeni müşteriler kazandırmakta ve tanıtım maliyetlerini de düşürmektedir. İyi bir müşteri yönetimi uygulaması, işletmenin verimliliklerine de önemli katkılar sağlar (Altıntaş, 1999: 112). Bir işletme veya kuruluştan alışveriş yapan kişi müşteridir. Müşteri, işletmelerin kendisi için ürettiği ürün ya da hizmetleri satın alan, ürün veya hizmetlerin pazardaki yerini ve konumunu belirleyen, hedeflere ulaşmada işletmelere en önemli desteği veren kişidir (Yim ve Kanan, 1999: 1). Müşteri, belirli bir mağaza veya işletmeden düzenli alışveriş yapan, işletmenin belirli bir marka malını, ticari veya kişisel amaçları için satın alan kişi veya kuruluştur (Simkin, 2000: 18). Sonuç olarak; yapılan tanımlardan müşterinin, hizmet ya da ürün karşılığında ücret ödeyen kişi olduğu hatta bir kişinin işletme adına efektif müşteri olabilmesi için işletmeden düzenli satın alma işlemi gerçekleştirmesi gerektiği anlaşılmaktadır. Müşteri denince öncelikle ürün ya da hizmetin son kullanıcıları anlaşılmaktadır. Bu anlayış yanlış değildir, ancak bazı eksik yönleri bulunmaktadır. Çünkü ürünün şekillenmesinden başlayarak üretimin çeşitli aşamaları; test etme, paketleme, gönderme, saklama, faturalama, yerleştirme (kullanılabilir hâle getirme), servis ve ödeme gibi uzun bir faaliyetler zincirinden oluşmaktadır. Bu faaliyetlerin her biri, bir ya da birkaç birey tarafından gerçekleştirilmekte ve bir faaliyetin çıktısı aynı zincirde başkası tarafından kullanılmaktadır. Bu çıktının her alıcısı da bir müşteridir ve dışarıdaki müşteri veya son kullanıcı gibi düşünülmelidir. Kısaca işletmenin çıktısını 55 kullanan herkes ister işletmenin içinde isterse dışında olsun işletmenin müşterisi olarak düşünülmelidir (Tek, 1997: 32). Bu nedenle müşteri kavramı, sadece işletmenin ürettiği mal ve hizmeti talep eden kişileri (dış müşteriler) değil, işletmede çalışanları (iç müşteri) da kapsamaktadır. Müşteri odaklı çalışmaları savunan bir anlayışta müşteri kavramı, sadece işletmenin mal ve hizmetlerini satın alan kişi ve kurumlar olarak tanımlanan dış müşterilerle sınırlı kalmayıp, aynı zamanda örgüt içi müşterileri de kapsamaktadır. Bu doğrultuda müşteri kavramı, iç ve dış müşteri olarak iki başlık altında incelenmelidir. 1.7.1. İç Müşteri Bir işletme bünyesinde, dış tedarikçilerden başlayarak, dış müşterilere kadar devam eden süreçlerde, birbirine mal veya hizmet verenler iç tedarikçi, mal veya hizmet alanlar iç müşteri olarak adlandırılır. İç müşteri; işletme içerisinde, ürünü bir grup ya da bölümden teslim alan bir sonraki bölüm ya da gruptur. İşletmede bir bölümün çıktısı, diğer bir bölüm için girdi oluşturacağından son ürünün kalitesinde tüm bölümlerin ve çalışanların bir payı olacaktır. Bu nedenle işletmede ürün ya da hizmetin üretiminde çalışan tüm bireyler ve bölümler, müşteri olarak görülmektedir. İşletmede her birey, her bölüm ve her süreç kendinden sonraki aşamayı müşteri olarak kabul etmektedir (Odabaşı, 2004: 3). İç ve dış müşteri birbirinden ayrı düşünülemez. İşletmenin sadece dış müşteri memnuniyetine odaklanarak, yani iç müşteri memnuniyetini göz ardı ederek başarıya ulaşması mümkün değildir. İç müşteriler memnun değil ise, dış müşterilerin memnuniyeti sağlanamaz. Çünkü dış müşterilerin memnuniyeti ve tatmini, iç müşterilerin tatmininden geçer. İşletme iç müşterilerini memnun edebilmek için öncelikle onların ihtiyaç, beklenti ve isteklerini karşılamalıdır. 1.7.2. Dış Müşteri Sunulan ürün ve hizmetleri satın alarak, kendi kişisel amaçları için kullanan ve çalışanların ücretlerinin ödenmesini sağlayan müşteridir. Dış müşteri, bir mal veya hizmetin nasıl, hangi süreç içinde, kim tarafından ve hangi araçlarla yapıldığından çok; 56 kendisine nasıl yansıdığına, kusursuz ve hatasız olmasına, doyum sağlayıp sağlamadığına, ihtiyaç ve beklentilerine ne derece uyduğuna ve verilen sözlerin ne ölçüde yerine getirildiğine dikkat etmektedir (Kim v.d., 2007: 161). Müşteriler için değer yaratılması konusu üzerine yoğunlaşan işletmeler, zamanla en değerli varlıklarının insan yani kendi çalışanları olduğunu anlamışlar ve çalışanlarının tatminlerini sağladıklarında müşterilerinin de tatmin olacağını fark etmişlerdir. Nihai amaçları müşteri tatmininin sağlanması ve müşteriler için değer yaratılması olan günümüz işletmeleri, “çalışan mı, müşteri mi?” ikileminden kurtulmanın yolunu, müşteri kavramının kapsamını iç müşteri ve dış müşteri olarak genişletmekte bulmuşlardır. Bu anlayışın temelinde yine müşteri tatmininin sağlanması nihai amaçtır, ancak çalışanlar işletmenin iç müşterisi, eski anlayıştaki müşteriler ise işletmenin dış müşterisi olarak kabul edilecek ve sonuçta her iki tarafında tatmini sağlanacaktır (Doğan ve Kılıç, 2007: 62). İşletmeler, iç ve dış müşteriler ile mutlaka kesintisiz yakın ilişki içinde olmalı ve müşterilerini iyi tanımalıdır. İşletme içerisinde bütün çalışanlar dış müşteri memnuniyeti için çalışıldığının ve tatmin edilmiş müşterinin çok değerli olduğunun bilincinde olmalıdır. 1.7.3. Değişen Müşteri Profili Küreselleşme ve beraberinde her alanda hızla yaşanan teknolojik gelişmeler, müşteri profilinde de önemli değişikliklere neden olmuştur ve olmaktadır. Özellikle iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, müşterileri; kendilerinden de önce istek ve ihtiyaçlarını fark edebilen, beklentilerindeki değişiklikleri anlayabilen ve kendilerine gereken ilgiyi gösteren işletmelerin ürün ve hizmetlerini tercih etmeleri yönüne sevk etmektedir. Müşterilerin, teknolojik gelişmeler sonucu bilgiye daha hızlı ve ucuz erişebilmesi, küreselleşme sonucu dünyanın çok büyük bir köy haline gelmesi, mal ve hizmetlerde alternatiflerin artması, tüketiciyi özgür kılan unsurların başında gelmektedir. Bu olanaklar sayesinde artık müşteri, işletmeye daha çabuk küsebilir ve 57 işletmeyi terk edebilir, alternatif işletmeyi daha kolay bulabilir hâle gelmiştir. Ayrıca bilgiye erişimin kolaylaşması müşterinin de daha bilinçli olmasını sağlarken; küresel ısınma, çevre kirliliği gibi faktörler müşterinin daha da duyarlı hâle gelmesine neden olmuştur. Günümüzde daha bilgili ve daha duyarlı olarak karşımıza çıkan müşteriler, işletmelerle daha yakın ilişkiler kurma ve böylece daha katılımcı bir tavır sergileme yoluna yönelmişlerdir. Artan rekabet, ikame malların bolluğu, müşterinin daha seçici hâle gelmesi gibi faktörler ise işletmeler nezdinde müşteriyi daha değerli hâle getirmiştir. Günümüzde müşteri beklentilerinin geçmişle kıyaslandığında daha yüksek olduğu görülmektedir. Bunun nedenleri arasında işletmelerin müşterilere sundukları mal ve hizmetlerin sayısında ve çeşitliliğindeki artış, müşteriler açısından da alternatiflerin sayısının fazla olması gösterilebilir. Bu durum işletme yöneticilerinin müşteri ilişkileri konusunda daha yoğun ve hassas çalışmaları sonucunu bir zorunluluk haline getirmektedir. 1990’lı yılların önemli kavramları içinde yer alan müşteri odaklı yaklaşım, müşteri merkezli yaklaşım, müşteri değeri gibi kavramlar ise pazarlama bilimi içerisinde önem derecelerini katlayarak devam ettirmektedirler. Önem derecelerindeki bu artış, sistemin üreticiye dayalı olması yerine, tüketiciye dayalı olmasından kaynaklanmaktadır. Çünkü günümüz rekabet şartlarında, müşterilerin istek ve beklentilerinin eksiksiz bir şekilde belirlenmesi ve bu doğrultuda ürün ve hizmetlere yön verilmesi, hatta müşterilerin beklentilerinin de üzerine çıkan ürün ve hizmetlerle buluşturulmaları mutlak bir kuraldır (Altıntaş, 1999: 11). Günümüz yeni müşteri modelinde, müşterilerin bilgiye çok daha çabuk ulaşabilmeleri daha seçici olmalarına imkan tanımaktadır. İşte bu noktada, müşteri bilgilerini etkin bir şekilde toplamak, yönetmek ve değerlendirmek, işletmelerin sahip olduğu en önemli rekabet avantajı haline gelmiştir. Değişimin hızının arttığı ve niteliğinin değiştiği günümüz iş dünyasında, müşteriler de bu değişimden etkilenmektedirler. Günümüz yeni müşteri modeli, sadece kaliteli ve uygun fiyatlı ürün ve hizmetleri değil, aynı zamanda fark yaratan değişik ürün ve hizmetleri talep etmektedir. İşletmeler, müşterilerin bu beklentilerini karşılayabilmek için, ürün 58 merkezli düşünce sisteminden, müşteri merkezli düşünce sistemine yönelmek durumunda kalmışlardır. Günümüz müşterilerinin genel karakteristik özellikleri ise şu şekilde sıralanabilir (Bergeron, 2002:67-73): Günümüz müşterileri daha çok araştıran, mukayese yöntemini kullanan, iletişimde bütün araçları kullanan, bilgi açısından daha donanımlı bir profile sahiptirler. Günümüz müşterileri reklam, promosyon, satış sonrası işlemler, fiyat, kalite, farklılık v.b. konularda daha hassas davranan, çok kırılgan bir yapıya sahiptirler. Kendilerine en uygun fiyatlı fakat en yüksek faydayı sağlayacak ürün ve hizmetleri tercih etmektedirler. Günümüz müşterileri için en önemli değerin “zaman” olduğu kabul edilirse, müşteriler daha pratik çözümler sunan, zaman kullanımını etkin kılan, kolay, kullanıcı dostu ve sonuç odaklı ürün ve hizmetlere yönelmektedirler. Piyasaya farklı işletmeler tarafından sürülen ürünlerin ve hizmetlerin giderek daha çok eş düzeyde olmaları, pazarda müşterilere daha serbest bir hareket alanı yaratmaktadır. Günümüz müşterileri pazarda daha özgür olmayı tercih etmektedirler. Pazarlama yöntemlerinin çeşitliliği müşterileri sürekli farklı uygulamalarla karşılaşma beklentisi içerisine sokmaktadır. Satış sonrası hizmetler önemini sürekli artırmaktadır. Hizmet konusunda beklentiler her geçen gün sürekli yükselmektedir. Günümüz müşterileri ürünleri ve hizmetleri temin ettikleri kaynaklara geçmişe kıyasla daha az sadıktır. Marka bağımlılığı sağlayabilmek zorlaşmaktadır. Müşteriler tüketim alışkanlıkları noktasında daha bilinçlidir. Müşteriler arasındaki iletişim geçmişe göre daha güçlü ve etkilidir. Müşteriler ürün ve hizmetlerle ilgili görüş ve önerilerini diğer müşterilerin de takip edebileceği yöntemleri kullanarak paylaşmaktadırlar. Bireyselliğin ön plana çıkmasıyla birlikte, müşteriler sadece kendilerine sunulmuş, sadece kendileri için tasarlanmış ürünler, hizmetler, işlemler görmek istemeye başlamışlardır. 59 Pazarlama alanında yaşanan bu değişim sürecinden müşterilerin nasıl etkilendiklerini aşağıda tablo üzerinden dönemsel bazda karşılaştırma yaparak görmek mümkündür. 60 Tablo: 1.5. Pazarlama Alanında Yaşanan Değişimler Sonucunda Müşteri Profilindeki Dönüşüm Zaman İşletme-Tüketici İlişkisi Müşterinin Rolü PASİF KONUMDAKİ MÜŞTERİ 1970’ler 1980’lerin Sonu 1980’lerin Başı 1990’ların Başı Daha önceden belirlenmiş Bireysel olarak müşteriyle müşteri gruplarını ikna yapılan işlemler ve alışveriş Müşterilerin rolü önceden belirlenmiştir. Müşteri pasif bir alıcı konumundadır. Tüketicinin Zihniyeti Müşteri istatistiki bir rakam gibi değerlendirilir. Hedef tüketici grupları işletme tarafından önceden belirlenmiştir. Müşteriye hâlâ işlemin bir parçası, istatistiki bir rakam olarak bakılıyor. İşletmenin Müşteriyle İletişimi, Ürün ve Hizmetlerin Geliştirilmesi Geleneksel pazarlama araştırma yöntemleri ve pazar analizleriyle müşterinin nabzı tutulur. Ancak, ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde müşteri geribildiriminden ağırlıklı olarak yararlanılmaz. Müşteriyle İletişimin Modelleri, İletişim Süreci Daha önceden belirlenmiş tüketici gruplarına ulaşılması hedeflenmiştir. Tek yönlü iletişim vardır. Şikayet masaları, çağrı merkezleri ve müşteri hizmetleri programları sayesinde, müşteriye satış yapmaktan müşteriye hizmet vermeye doğru bir kayış yaşanmıştır. Tüketicilerden alınan geribildirimler, ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde kullanılmıştır. Veri tabanına dayalı pazarlama yaygınlaşmıştır. Çift yönlü iletişim başlamıştır. AKTİF KONUMDAKİ MÜŞTERİ 1990’lı Yıllar 2000’li Yıllar Bireysel olarak müşteriyle yaşam Müşterinin değer yaratma boyu kurulan bir ilişki sürecine dahil olması Müşteri, işi meydana getiren geniş ağın bir parçası olarak görülmektedir. İşle ilgili değerin yaratılmasında müşteriye bir ortak olarak bakılmaktadır. Tüketici hem işletmeyle işbirliği içinde olan hem de işletmeye rakip olan yeni bir rol üstlenmektedir. Müşteri, bir insan olarak değer Müşteri yalnız bir birey olarak kazanmıştır. Karşılıklı güvenin ve kalmamakta, aynı zamanda iş ilişkilerin geliştirilmesi öne dünyası için önem kazanan çıkmıştır. sosyal ve kültürel dokunun bir parçası olarak dikkate alınmaktadır. İşletmeler müşteriyi daha iyi Herbir müşterinin kişisel anlamaya yönelik bir tutum deneyimi ayrı bir öneme içerisine girmiştir. Tüketiciler sahiptir. İşletmeler ve önde yakından incelenmiş, sorunları gelen müşteriler beklentilerin anlaşılmaya çalışılmıştır. belirlenmesinde, ürün ve Derinlemesine yapılan müşteri hizmetlerin pazar tarafından analizlerinin katkısıyla ürünler ve benimsenmesinde ortak hareket hizmetler yeniden etmektedirler. oluşturulmuştur. İlişkisel pazarlamaya geçilmiştir. İki yönlü iletişim ve erişim söz konusudur. Müşterilerle aktif diyalog oluşturulmasını sağlayan aktif erişim dönemi başlamıştır. Kaynak: Bilge, F. Atıl, (2004): Küresel Rekabet Ortamında Rekabet Üstü Olabilmek için Müşteri Odaklı Pazarlama Stratejileri, Selçuk Üniversitesi, S.B.E., Doktora Tezi, Konya, s.107. 61 Sonuç olarak; ekonomideki küreselleşme, yoğun rekabet koşulları ve bilgi teknolojilerindeki hızlı gelişmeler sayesinde tüketiciler işletmeler karşısında çok güçlü bir konuma kavuşmuşlardır. Günümüzde tüketiciler her türlü ürün, hizmet ve işletme ile ilgili bilgiyi Internet yoluyla hızlı ve kolayca edinebilmektedirler. Klasik pazarlama anlayışında, işletmeler müşterinin bireysel isteklerine cevap vermeyi çok maliyetli bulurken, günümüzde tüketiciler, kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetlere ulaşabilmektedirler. “Üret ve sat” işletme anlayışının yerini “algıla ve cevapla” anlayışı almıştır. Bu sayede, müşterilerin istek ve beklentileri işletme faaliyetlerinin merkezine oturmuştur. Tüm bu değişimler, günümüzde müşterileri, daha özgür, daha katılımcı ve daha değerli bir yapıya kavuşturmuştur. 1.7.4. Müşteri Değeri Müşterilerin eğitim düzeylerinin artmasıyla birlikte, müşterilerin ürün ve hizmetten beklentilerinin de yükseldiği görülmektedir. Bu noktada ortaya çıkan “değer” kavramı işletmelerin varlığını sürdürmede günümüz koşullarında hayati bir önem taşımaktadır. Müşteri değeri; müşterinin bir ürünü elinde bulundurmak ve kullanmaktan kazandığı değer ile ürünü elde etmek için harcadığı değer arasındaki farktır (Kotler, 2004: 9). Müşteriye sunulan değer, toplam müşteri değeri ve toplam müşteri masrafı arasındaki fark olarak da tanımlanmaktadır. Toplam müşteri değeri, imaj değeri, personelin değeri, servislerin değeri ve ürün değerinden oluşmaktadır. Diğer bir ifade ile toplam müşteri değeri, müşterilerin, belirli bir ürün veya servis karşılığındaki beklentilerinin toplamıdır. Toplam müşteri masrafı, karar verme maliyeti, enerji maliyeti, zaman maliyeti ve parasal maliyetten oluşmaktadır. Bu da müşterilerin, ürün veya servisi değerlendirmek, elde etmek, kullanmak ve elden çıkarmak için yapılan masrafların (maliyetlerin) toplamıdır (Kotler, 2000a: 34). Müşteri değeri kavramı, işletme açısından müşteri değeri ve müşteri açısından müşteri değeri olmak üzere iki farklı şekilde tanımlanmıştır (Croteau ve Li, 2003,:21). 62 Müşteri açısından değer kavramı, işletmenin müşteriye ürün ve hizmetlerle değer sağlaması olarak vurgulanmaktadır. Diğer taraftan müşteri için değer, müşterilerin ne istedikleri ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra neler elde ettikleri ile ilgili bir yaklaşımdır. Bu kavram, müşterinin ödediği bedel karşılığında, beklediğinden fazlasını elde ettiği zamanki durumu ve anlamı içermektedir (Dovaliene ve Virvilaite, 2008: 66). Diğer bir ifade ile ek yararları bir bedel ödemeden müşterilere sunmaktır. İşletmeler açısından müşteri değeri ise, işletmenin müşteri portföyündeki bireylerin kantitatif veya kalitatif değerler toplamının parasal bir değişkeni olarak ifade edilmesidir. Kantitatif değer, müşterinin işletmeye sağladığı kâr olarak hesaplanmakta, kalitatif değer ise, müşterinin üretim sürecine katılımı, şikâyet yönetimi sayesinde işletmeye sağladığı geri bildirim gibi yaratılan katma değer zinciri içindeki rolünden oluşmaktadır (Lin v.d., 2009: 653-654). Müşteriler, değerlerine göre başlıca üç kategoride değerlendirilmektedirler. İlk kategoride en değerli müşteriler yer almaktadır. Bu müşteriler, işletmenin elinde tutmak için en fazla çaba gösterdiği en kârlı müşterilerdir. Çünkü işletme kârının % 80’i bu müşteriler sayesinde oluşmaktadır. Değerli müşteri, asla sadece kârlı müşteri anlamına gelmemektedir. Kurum için parasal değerin yanında başka kriterlerde o müşterinin değerli olmasını sağlayabilir (Peppers, 1998: 24). Örneğin bir müşterinin kuruma yeni bir müşteri kazandırması. Değer sınıflandırmasının ikinci kısmında potansiyel müşteriler yer almaktadır. Bu müşteriler, satın alma oranını arttırabilecek olan ve sadakatin arttırılması için üzerinde çalışılması gereken müşterilerdir. Üçüncü kategoride ise, “sıfır altı” denilen ve işletmeye kârdan çok zarar getiren müşteriler yer almaktadır. Bu müşteriler kârlı hâle getirilmeye çalışılmalıdır. İşletmenin bu müşteriler için yaklaşımı bu müşterilerden kurtulmak yönünde olmalıdır. Başarılamıyorsa ya da elde edilmesi beklenen kârdan daha fazlasına mal oluyorsa bu müşterileri rakip işletmelere bırakmak işletme açısından en akıllıca karar olacaktır (Peppers ve Rogers, 2008: 56) Müşteri değeri konusunda beş önemli unsur öne çıkmaktadır. Bunlar (Lin, v.d., 2009: 1182-1187): 63 Ürün kalitesini, hizmet kalitesini ve makul fiyatı belirleyen müşteridir. Müşterinin değer beklentisi, rakip seçeneklerle şekillenir. Müşteri değeri beklentileri dinamiktir, her zaman artış şeklinde değişim gösterir. Ürün ve hizmet kalitesi, tüm kanallarla sağlanır, sadece üreticiye bağlı değildir. Müşteri değerini yükseltmek, tüm organizasyonun ilgi ile gerçekleştirilmesini gerektirir. Müşteriye değer sağlama kavramı müşteri tatmini ile tamamen bağlantılıdır. Bağlantı noktası, müşteri beklentilerinin bilinmesidir (Odabaşı, 2000:57). Eğer işletme müşteri memnuniyeti konusunda başarılı adımlar atmak istiyorsa sadece müşterilerin beklentilerini karşılamakla kalmamalı, ayrıca müşterilerin gelecekteki ihtiyaçlarını tanımlamak ve karşılamak yolunda da başarılı çalışmalar yapmalıdır. Müşteri için değer yaratma, müşterilerin ne istedikleri ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgili yaklaşımdır. Müşteri açısından değer yaratma kavramı, müşterinin ödediği karşılığında beklediğinden fazlasını elde ettiği zamanki durumu ve anlamı içermektedir. Bu noktada önemli olan müşteri için sunulan ek yararları müşteriye bir bedel ödetmeden sunmaktır (Yükselen, 2010: 16). Ürün odaklı farklılaşmanın çok zor olduğu günümüz dünya ekonomilerinde işletmeler için başarının temeli, memnuniyet düzeyi ve değeri yüksek sadık müşterilerden geçmektedir. İşletmeler müşteriye sunduğu değerler demetiyle müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati yaratarak, tekrar tekrar satın alan müşteriler kazanmayı hedeflemekte böylece faaliyetlerinde performans ve kârlılık artışı sağlamayı beklemektedirler. Bu nedenle değer yönetimi hem müşterilere hem de işletmelere uygulanması gerekli bir yöntemdir. Bu açıklamalardan hareketle değer kavramı; müşteri beklentilerini karşılamada kritik bir faktördür şeklinde nitelenebilir. Müşteri değeri; işletmelerin ürün ve hizmet kalitesini arttırarak, sunumlarına ek hizmetler ekleyerek, müşterilerin algıladıkları faydayı arttırma veya katlandıkları fedakârlık oranını azaltma yoluyla müşterilerle 64 ilişkilerini geliştirme, bağlarını güçlendirme ve müşteri sadakati sağlama için müşteri tatminini arttırmaya yarayan bir süreçtir (Tsai v.d.,2010:731). Bu süreci başarı ile uygulayabilen işletmeler, kaynakların etkin kullanımı ve rekabet avantajı sağlama ile işletme kârlılığına doğrudan etki sağlayabileceklerdir. Değer kavramının diğer ve en önemli boyutu, işletmeler için müşterinin yaşam boyu değerinin ölçülmesi, bilinmesi ve yönetilmesinin sağlamasıdır (Uzunoğlu, 2007:12). Yeni potansiyel müşteriler bulmak ve onları sadık müşteriler haline dönüştürmek yerine, mevcut müşterileri elde tutarak onlardan sadık müşteriler yaratabilmek oldukça önemlidir. Müşteriyi bireysel satın alma öznesi olarak görmek yerine, müşteriyi yaşam boyu iş ortağı olarak kabullenmek işletmeler için çok önemli stratejik avantajlar sağlayabilecektir. Müşterinin yaşam döngüsü içindeki değeri müşteri ömrü kavramını tanımlar. Tanımlanmamış bir yaşam döngüsünde müşteri ömrü değeri ölçülemez. Müşteriyi elde tutma maliyetleri içerisinde yer alan; yıl içerisinde verilen siparişler, toplam gelir, direkt maliyetler, müşteri edinme maliyetleri, indirim oranları ve daha birçok kritere göre her bir müşterinin yaşam boyu değeri tespit edilebilir. Müşteri yaşam boyu değeri; bir müşterinin işletmeye sağladığı kâr ve gelecekte sağlayacağı kârın net bugünkü değeri ile müşterinin işletmeye sağlayabileceği potansiyel veya ekstra değerdir. Müşterilerin işletmelerden beklentilerinin farklılık göstermesi gibi, işletmeler içinde müşteri değerleri farklılık gösterecektir. Böylece, müşteriler işletmelere sağladıkları değere göre sıralanacaklar ve ihtiyaçlarına göre farklılaşacaklardır (Demir ve Kırdar, 2006: 299). Müşteri odaklı pazarlamada müşteriler değer olarak görülmekte, elde edilmelerine ve elde tutulmalarına odaklanılmaktadır. Ancak müşterilerin hepsinin aynı değere sahip olmaması ve işletme kaynaklarının kısıtlılığı nedeniyle hepsiyle aynı yoğunlukta ilgilenilememesi nedeniyle müşterilerin işletme için değerleri ölçülerek en değerli ve en az kârlı müşterilerin tanımlanması bu doğrultuda pazarlama strateji ve programlarının yapılması gerekmektedir. 65 Ömür boyu müşteri değeri, işletmelere bugün ve gelecekte en değerli müşterilerini, diğer bir ifade ile en sadık müşterilerini belirleme ve tanıma, pazarlama bütçesini ve çabalarını bu sadık müşteriler üzerine yöneltme için önemli bir avantaj sağlamaktadır (Uzkurt, 2007:27-28). Müşteri yaşam boyu değeri kavramına göre, müşteri bir satın alma öznesi değil, uzun süreli ilişkiler kurulan bir iş ortağıdır. Müşterilerini yaşam boyu bünyesinde tutabilen bir işletme önemli bir rekabet ve kârlılık avantajı sağlamış olacaktır. 1.7.4.1. Müşteri Değeri Bağlamında Müşteri Sınıflaması Bir işletmede müşteri değeri iki açıdan ele alınabilir. Biri işletmenin müşteri için, diğeri ise, müşterinin işletme için değer yaratmasıdır. 4C kavramından biri olan müşteri için değer yaratma yaklaşımında, müşterilerin aldıkları ürün veya hizmetten bir kazanç/fayda sağlaması anlaşılmaktadır. Ancak aynı zamanda işletmeler de müşterilerine sundukları mal veya hizmetten kendi kazançlarını sağlamalıdır. Değer yönetiminde müşteri tatmini temel amaçtır ancak her müşterinin işletmeye katkısı aynı değildir. Günümüzde “her müşteri kraldır” yaklaşımından, “sadece değerli müşteriler kraldır” yaklaşımı daha çok işletme tarafından kabul görmeye başlamıştır. Bu nedenle modern pazarlama uygulamalarıyla elde edilen müşteri bilgileri ile işletmeler müşterilerini sınıflandırmaktadır (Doyle, 2003: 89). Bir müşterinin gerçek değeri, ondan işletmenin gelecekte ne kadar kâr edebileceği ipuçlarını veren net değerdir. Buna müşterinin yaşam boyu değeri denir (Altıntaş, 2000: 34). Bütün müşterilerin ömür boyu işletmeye getirdikleri değer toplanırsa, bu işletmenin müşterilerinin finansal varlık olarak değerini ortaya koyar. Buna göre üç tip müşteri vardır (Malthouse ve Blattberg, 2005: 79-80; Peppers ve Rogers, 2008: 45): 1.En Değerli Müşteriler: En yüksek gerçek değere sahip müşterilerdir. Bu müşterilerin sadakati çok önemlidir. İşletmelerin hedefi bu müşterileri elde tutmak olmalıdır. 66 2.En Hızlı Büyüyebilen Müşteriler: Bu grup müşteriler büyüme potansiyeline sahiptirler. Bu grup müşterilerin stratejik değeri, mevcut gerçek değerinden çok daha yüksektir. Bu tip müşteri için kısa dönemli kâr planı ikinci plana atılabilir, getiri uzun dönemli ilişkiden beklenebilir. Bu gruptaki müşterilerin içerisinde bulunulan dönemde işletme ile çalışmaya hazır olmayabildikleri ama gelecekte büyük olasılıkla değişecekleri beklenir. 3.Sıfır Altı kazandırdıklarından Müşteriler: fazladır. Bu müşterilerin İşletmelerin bu işletmelere müşterilerden maliyetleri, kurtulmaları gerekmektedir. İşletmeler için esas olan yukarıda belirtilen her bir grup için onların ihtiyaçlarını karşılamak üzere değişik stratejiler belirlemektir. Böylece işletmeler müşteri ilişkilerinde başarıyı yakalayacaklardır. 1.7.4.2. Müşteri Odaklılık Müşterileri kitlesel olarak değerlendiren, yüksek kaliteli ve düşük fiyatlı ürünler üreterek bunları fazla sayıda müşteriye ulaştırmaya çalışan geleneksel pazarlama anlayışı değişmeye başlamış ve son yıllarda pazarlama uygulamaları pazara değil müşteriye odaklanmaya başlamıştır (Demir ve Kırdar, 2006: 295). Tüketicilerin pazarda güçlerini ortaya koymaları pazarlama alanında ön plana çıkan 1990’lı yılların en önemli özelliği olmuştur. Tüketiciler artık kendilerinin de söyleyecekleri bir şeyleri olduğunun ve bunu dinletmeleri gerektiğinin farkına varmışlardır. İşletmeler ise pazarda var olabilmek için tüketicilerini dinlemek ve anlamak zorunda olduklarını anlamışlardır. Bireyselliğin ön plana çıkmasıyla birlikte, tüketiciler sadece kendilerine sunulmuş, sadece kendileri için tasarlanmış ürünler, hizmetler, işlemler görmek istemeye başlamışlardır. Üretimin ve üreticinin fazla olduğu, ürün özelliklerinin rakipler tarafından kısa sürede tekrarlandığı düşünüldüğünde, pazarlamanın başarılı olabilmek için müşteri odaklı olmaktan başka çaresi kalmamıştır (Demir ve Kırdar, 2006: 295). 67 Müşteri odaklılık; işletme ve işletmenin tüm çalışanları olarak, her eylem ve kararların, sunulan ürün ve hizmetlerin müşterilere haz verecek, müşteride tatmin yaratacak biçimde planlanmasına çalışmak ve sonuçta tercih edilen bir işletme olabilmektir (Uzunoğlu, 2007: 28). Müşteri odaklı olmayı, farklı müşterilere farklı şekilde davranmaya imkân veren, bu suretle artan kârlılık ve büyüyen gelir için önemli bir stratejik avantaj sağlayan bir takım disiplin ve uygulamalar olarak tanımlanmak mümkündür. Müşteri odaklı yaklaşımda anahtar; müşterileri anlamak ve işletmenin doğru bir şekilde müşteri odaklı girişimleri sağlayabileceği müşterileri belirlemektir. İşletmeler çeşitli özelliklerde ve sayıda müşteri gruplarına sahiptir. Müşterilerin demografik özellikleri nedeniyle de ürün ve hizmetleri kullanım alışkanlıkları farklılık gösterir. Müşteriyi merkeze alan bu yaklaşımda, eyleme müşteri ile başlanmakta, müşterinin ihtiyaçlarına ve önceliklerine odaklanılmakta, daha sonra bu ihtiyaç ve öncelikleri en iyi karşılayabilecek yolların hangileri olduğu tanımlanmaktadır (Bakanauskas ve Andrius, 2010: 17-18). Bu yaklaşımda değer zinciri tersinden çalışmaktadır. Tersine işleyen değer zincirinde müşteri ilk halkadır, diğer bir ifade ile her şey müşteri tarafından yönlendirilmektedir. Müşteri başına kârlılık, bağlılık, ürün kullanım hikâyesi ve bir sonraki adımda müşterinin neye ihtiyaç duyulabileceği elde edilecek enformasyon ile rahatlıkla tespit edilir. Müşteri bağlılığı sağlandığı için de işletmenin uzun süre varlığının garantisi sağlanmış olur (Kulaklı ve Birgün, 2005: 40). Kârlılık ve büyüme için müşteri istek ve beklentilerine odaklanmanın anlamını ve müşterinin değerini daha iyi anlayan işletmeler yatırım ve bütçe kararlarında da daha farklı yaklaşımlar sergilemektedirler. İşletmeler dikkatlerini müşteri memnuniyeti ve bağlılığını sağlayacak noktalara vermektedirler. Yaptıkları işi doğru yapmaktan değil, doğru işi yapmaktan söz etmektedirler. Günümüzde, her işletme için doğru işin anlamı, müşteri beklentilerini aşarak müşteri coşkusunu yaratmak ve bağlılığı sağlamaktır. Bu sürecin dört adımı bulunmaktadır (Barutçugil, 2009: 51-60): İşletmenin Hangi Müşterileri İstediğine Karar Vermesi: Bir işletme, müşterilerin kim olduğunu açık ve net olarak belirlemeli, kimleri hedef kitle olarak gördüğünü bilmelidir. Hangi müşterilerin en kolay ulaşılan ve en çok satış yapılan dolayısıyla yüksek kârlılık sağlayan müşteriler olduğunu doğru bir şekilde belirlemek 68 esastır. Müşterilerinin kim olduğunu, gerçekte ne istediğini anlayan ve en kârlı müşterilerini doğru belirleyen işletmeler kararlarını daha doğru verecekler ve daha etkili sonuçlar alacaklardır. İşletmenin Müşterilerin En Çok Neye Değer Verdiğine, Neyi Gerçekten İstediğine Karar Vermesi: Bir işletme, müşterilere ne sattığını değil, onların gerçekten neyi satın aldığını bilmelidir. Müşterilerini bölümlendiren, benzer özellikleri olan müşterileri bir araya getirerek gruplandıran işletmeler her grup için bir şeyler yapamayabilirler ancak, kendileri için kritik önemi olan bir veya iki gruba olağanüstü hizmetler sunabilirler. Bunun için önemli görülen ve hedef olarak seçilen müşteri grupları hakkında olabildiğince doğru ve güncel bilgilerin derlenmesine ve bunların değerlendirilmesine önem ve öncelik verilmelidir. İşletmenin Tam Odaklanmış Bir Yaklaşım Belirlemesi: Bir işletme, kârlı müşterilerinin en fazla değer verdikleri ile kendisinin en iyi yaptığı işlerin birebir örtüştüğü noktalara odaklanmalıdır. Bu odaklanma, işletmenin gerçek anlamda değer yaratan stratejileri belirlemesini kolaylaştıracaktır. Ürün ve hizmet geliştirme, fiyatlandırma, tanıtma, tutundurma ve dağıtım stratejileri bütünüyle üzerine odaklanılmış müşteri gruplarına yönelik olarak tasarlanmalı ve uygulanmalıdır. İşletme Çapında Odaklanılmış Bir Tutku Yaratma: Beklentileri aşarak müşteri coşkusunu yaratmak ve bağlılığı sağlamak isteyen bir işletmede odaklanmanın işletme çapında bir tutkuyla desteklenmesi gerekir. Bütün çalışanlar, müşteri odaklı düşünme ve davranmanın anlamını bilmeli ve bunun gereklerini tutkulu bir şekilde yerine getirmek üzere eğitilmeli ve yönlendirilmelidir. Bir kişinin ya da bölümün isteksizliği ya da bilinçsiz ve beceriksiz bir davranışı bütün organizasyonu risk altına sokabilir. Müşteri beklentisini aşma tutkusunu yönetmek için de en önemli ve doğru yol etkili iletişimin kanallarını açmak ve amaçları elde edecek şekilde bunun sürekliliğini korumaktır. 1.7.4.3. Müşteri Memnuniyeti Müşteri memnuniyeti kavramı, müşterilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanması ve bunların ötesine geçilmesini kapsayan bir kavramdır. Bir mal veya hizmeti kullananların sağlayacağı memnuniyet, o mal ve hizmetin üretim ve 69 pazarlamasından sorumlu olanların, yaptıkları işten tatmin olmalarını da sağlayabilecektir. Fiziksel mallar için müşteri memnuniyeti satın alma sonrası bir ürün veya hizmetin kalite, performans v.b. açılardan değerlendirilmesiyle ortaya çıkmaktadır (Gronholdt, v.d., 2000: 507). Hizmetlerde ise hizmet sunumu esnasında müşterinin o hizmetten beklentilerinin karşılanması sonucu ortaya çıkmaktadır. Buna göre müşteri memnuniyeti ya da memnuniyetsizliği müşterilerin beklentileri ile algılamalarının bir kıyaslaması olarak ortaya çıkmaktadır. Müşterilerin satın aldığı mal veya hizmetin sağladığı faydalar ile müşterinin beklentilerinin uyuştuğu noktada memnuniyet ortaya çıkar. Müşterinin bir mal ve/veya hizmeti satın almadan önceki beklentileri ile o mal veya hizmeti satın aldıktan ve kullandıktan sonra algıladıkları performansı arasındaki farklılıktan doğan tutarsızlığın fonksiyonu, tatmin olarak ele alınır (Bowen ve Shoemaker, 1998: 18-22). Hizmet performansının müşteri beklentisinin altında kalması durumunda tatminsizlik ortaya çıkmaktadır. Hizmet performansının bekleneni karşılaması ise tatmin durumunu ortaya çıkarmaktadır. Tatmin ya da tatminsizliğin yarattığı duygular müşterinin ürünü tekrar satın alıp almamasına ve çevresine ürünle ilgili olumlu ya da olumsuz geri bildirimlerde bulunmasına neden olur. Müşteri memnuniyeti, işletmenin kârının ve pazar payının artmasında ya da özel hedeflere ulaşmasında en önemli stratejik unsurdur. Müşteri memnuniyeti bir program değil, sunulan hizmet kalitesinin arttırılmasına yönelik çabalar olarak kabul edilir. İşletme yönetimlerinin müşteri memnuniyetinin sağlanmasında rolü çok büyüktür. Rekabette en etkili strateji olan müşteri memnuniyeti, üst yönetimin benimsemesiyle başlamaktadır. Bu nedenle organizasyon lideri tarafından müşteri memnuniyetinin tanımlanması gerekmektedir. Müşteri memnuniyeti için öncelikle üst yönetimin, stratejik odaklanmayı belirlemesi ve tüm personele benimsetmesi önemli bir unsurdur. Bu açıdan, işletme misyonu, vizyonu, hedefler, değerlerin belirlenmesi ve kurum kültürünün oluşturulması hep bu amaca yönelik olarak dizayn edilmek durumundadır. Üst yönetimin müşteri memnuniyetinde oynadığı ikinci rol, müşteri isteklerine duyarlı organizasyon yapısını oluşturmasıdır. Müşterilerin memnuniyetini 70 arttırmak için, müşterilerle doğrudan temas halindeki çalışanların inisiyatif sahibi olmaları, yetenek ve yetkilerinin arttırılması yönünde çalışmaların yapılması yönetimin sorumluluğundadır. Bu nedenle çalışanları engellemeyecek organizasyon yapısı oluşturulması sağlanmalıdır. Müşteriye sunulan hizmetin mükemmelliğini sağlamak için çalışanları takdir etmek ve ödüllendirmek üst yönetimin müşteri memnuniyetinde oynadığı diğer bir roldür. Bu amaçla yönetim ile çalışanlar arasında güçlü iletişim kanalları oluşturulmalı ve müşteri memnuniyeti hakkında her çalışanın geri bildirimi sağlanmalıdır. Müşteri memnuniyeti için çalışanların mutluluğu önemlidir. Ücret artışı, ikramiye ve ayın ya da yılın elemanı seçimi gibi takdir ve ödüller çalışanların motivasyonlarının arttırılmasında etkili olmaktadır (Odabaşı, 2000: 147-168). Müşteri memnuniyeti tüm örgütü kapsamaktadır. Müşteri memnuniyetinde tüm çalışanların katılımı ile başarı sağlanabilmektedir. Memnuniyeti sağlamak amacıyla, hizmet sunulan müşterilerin tanınması, gereksinim ve beklentilerinin belirlenmesi, müşterilerin organizasyonu nasıl gördüğünün tespiti ve bunlara uygun faaliyetler gerçekleştirilmelidir. Ancak bu faaliyetler tüm çalışanların sorumluluğundadır (Rona, 2005: 72). Müşteri memnuniyetinin tüm çalışanlarca sahiplenilmesi ve paylaşma isteği yeterli olmamaktadır. Gerekirse organizasyon yeniden yapılandırılmalıdır. Müşteriye en hızlı, en etkili hizmet sunmaya yönelik organizasyon yapılarının oluşturulması ve otomasyona geçilmesi bu amaçla yapılan çalışmalardandır. Ayrıca süreç yönetimine geçiş müşteri memnuniyeti için etkili bir yöntemdir. Müşteri memnuniyeti tanımlanabilmeli, ölçülebilmeli ve izlenebilir olmalıdır. Müşteri memnuniyeti; tanımlanabilirse ölçülebilir, ölçülebilirse analiz edilebilir, analiz edilebilirse kontrol edilebilir, kontrol edilebilirse pekiştirilebilir (Tuğrul, 2009: 19-23). Genelde algılanan hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ile eşanlamlı kullanılmaktadır. Ancak algılanan kalite rasyonel bir anlayıştır, oysa müşteri memnuniyeti duygusal bir reaksiyondur (Peppers ve Rogers, 2008: 17). 71 Memnuniyeti, algılanan kalite ve beklentiler etkilemektedir. Müşteri memnuniyeti bir davranış değildir ve satın alınan hizmetle ilgili deneyimler sonucunda ortaya çıkmaktadır. Satın alma ya da deneyim öncesi ve sonrasında davranışlar değişebildiğinden memnuniyeti raporlamak güçtür (Kotler, 2000: 99-102). 1.7.4.4. Müşteri Sadakati Sadakat kelimesinin sözlük anlamı; içten bağlılık, sağlam ve güçlü dostluk şeklindedir (TDK, 1998:1880). Sadakat, müşterinin bir işletme ya da marka ile olan ilişkisini devam ettirmek istemesidir (Cyr v.d., 2006: 3). Teknoloji ve rekabette yaşanan değişimler sonucunda müşteri istekleri de değişmektedir. Bu durumda işletmeler için müşterilerle uzun dönemli ilişkiler oluşturmak gittikçe önem kazanmış ve müşteri odaklılık bir zorunluluk haline gelmiştir. İşletmelerde müşteri odaklı bir stratejinin unsurları şöyle sıralanabilir (Odabaşı, 2000: 14-15): Müşterilerle uzun dönemli ilişkilere önem verme ve yaşam boyu değer oluşturmak, Yüksek kalitede ürünler ve hizmetler sunmak, Müşterileri farklılaştırma ve daha değerli olanlara daha çok kaynak harcaması yapmak, Müşterilerle diyalog başlatma ve bu diyaloğu sürdürmek, kitle pazarlarına yönelik monolog biçimdeki reklamlardan kaçınmak, Müşterilerin özel ilgi alanlarına saygı duyma ve bunları korumak, Müşteriler hakkındaki bilgileri daha iyi müşteri oluşturma amacı doğrultusunda kullanmak, Pazar payı oluşturmak yerine müşteri payı oluşturmaya çalışmak. Yeni müşteriler elde etmenin maliyetinin mevcut müşterileri elde tutma maliyetinden daha yüksek olduğu düşünülürse, işletmeler için bir müşteri elde tutmanın önemi daha net bir şekilde ortaya çıkmaktadır. Bu koşullar altında 72 günümüzde müşteri ilişkilerinin ana amacı müşteri tatmini ve sadakati yaratmak olmuştur. Peppers&Rogers grubu müşteri ilişkileri yönetimi gurularından Vladimir Dimiroff’a göre “sadakat, bir kurumun müşteri ilişkilerini akıllıca yönetme amaçlarından biridir.”. Sadakat, kelime anlamı olarak içten bağlılık, sağlam ve güçlü dostluk anlamına gelmektedir (Nam, 2002: 44). Müşteri sadakati, müşterinin alış-veriş yaptığı sektördeki toplam harcama kapasitesinin önemli bir çoğunluğunu aynı iş yerinden yapması demektir. Müşteri sadakati, müşterinin alış-veriş alışkanlıklarının incelenmesiyle birlikte tanımlanabilir. Sadık bir müşteri (Aksoy ve Ulukaya, 2003: 21); düzenli olarak bir işletmeden (iş yeri, şirket, mağaza, firma, şube, bayii v.b.) yerinden alış-veriş yapan, aynı işletmeden birçok ürün (çapraz ürün) ya da hizmet satın alan, alış-veriş yaptığı işletmeyi diğer müşterilere tavsiye eden, rekabetin tüm çekiciliğine rağmen işletmeye olan bağlılığını farklı yollarla gösteren müşteridir. Müşteri sadakati, müşterilerin harcama oranları ile açıklanabileceği gibi işletmelerin müşteri tutma oranı ve müşterilerin işletmeye karşı tutum ve davranışları ile de açıklanabilir. En kazançlı müşteriler, en sık satın alan müşterilerdir. Bu gruba giren müşteriler sadık müşteriler olarak değerlendirilir. Bu tanımlamalara bağlı olarak müşteri sadakati, bir işletmenin ürün ve hizmetlerinin bir müşteri tarafından gelecekte tekrar satın alınması veya o işletmenin müşterisi olunmasıyla işletmenin aynı ürün ve hizmet markalarının hiçbir etki altında kalmadan aynı müşteri tarafından rahatça tekrar alınması ve işletme için müşteri sürekliliğinin sağlanmasıdır (Peppers ve Rogers, 2008: 21-25). Sadık müşterilerin davranışlarının her biri doğrudan ya da dolaylı olarak işletmenin satışlarına bulunur. Sadık müşteriler işletmeler için en kârlı müşterilerdir. Çünkü düşük servis maliyeti söz konusudur. Bu müşterilerin gerek demografik özellikleri, gerekse harcama bilgileri veri tabanı sistemlerinde bulunmaktadır. Sadık müşterilerin fiyat hassasiyetleri azdır. Bu müşteriler yaptıkları alış-verişlerinde fiyat unsurunu arka plana iterler. Kendileri için en uygun ve doğru ürün ya da hizmeti kendilerini ait hissettikleri işletmeden aldıklarını düşünürler ve alış-veriş eylemlerini bu farkındalıkla sürdürürler. Harcamalarını belirli ekonomik koşullarda arttırırlar. 73 Sadık müşteriler, alış-veriş yaptıkları işletmelerden yüksek tutarlı harcamalar yapan ve işletmedeki tek bir ürün ya da hizmet kategorisinden değil pek çok farklı ürün ve hizmet kategorisinden satın alma eyleminde bulunan müşterilerdir. Sadık müşteriler kendi favori markalarını ya da alış-veriş yaptıkları mağazaları başka kişilere de tavsiye ederek işletmeye yeni müşteri kazandırırlar (Aksoy ve Ulukaya, 2003: 22-27). Müşteri tanımındaki değişim, kriz dönemleri, iç rekabet artması, globalleşme, iletişim teknolojisindeki gelişim ve yüksek müşteri edinme maliyeti, müşteri sadakatini önemli hâle getiren faktörlerdir. Müşteri sadakatindeki küçük artışlar işletmeler için büyük kazançlar sağlamaktadır. Bu nedenle işletmelerin gelecekte var olabilmeleri için sadık müşterilere ihtiyaçları vardır. 1.8. Postmodern Pazarlama Yaklaşımıyla Modern Pazarlama Yöntemleri Geçmişten günümüze kadar gerçekleştirilen pazarlama iletişimi çalışmalarında pazarlamada temel amaç, müşterilere bir şeyler satın alması için “daha iyi nedenler sunmak”tı. Yaşanan paradigmatik bir dönüşümle 2000’li yıllarda pazarlamada temel amaç, “tüketicileri marka hakkında konuşturmak için daha iyi nedenler sunmak” olmaya başladı. Bugün, markalarının pazarlama ve iletişim stratejileri doğrultusunda, geleneksel, tek yönlü iletişim anlayışından hedef kitleleriyle çift yönlü iletişime geçiş tamamlanmıştır. Bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışıyla birlikte kullanılan iletişim kanalları gelişmiş, değişmiş ve çeşitlenmiş durumdadır (Odabaşı, 2004: 18). İşletmeler, müşteri için mal, hizmet ve fikirler üreterek, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek üzere çeşitli faaliyetlerde bulunurlar. İşletmeler faaliyetlerini, işletme fonksiyonları aracılığıyla yerine getirmektedirler. İşletme fonksiyonları; yönetim fonksiyonu, finansman fonksiyonu, üretim fonksiyonu ve pazarlama fonksiyonudur. İşletmelerin bu fonksiyonlardan başka; tedarik, muhasebe, insan kaynakları yönetimi, halkla ilişkiler ve araştırma geliştirme v.b. fonksiyonları da vardır. İşletmenin bütün fonksiyonlarının amacı müşterinin tatmin edilmesini sağlayan mal ve hizmetin üretilerek pazarlanmasıdır. 74 İşletme yönetimi, pazarlama ile başlayıp pazarlama ile devam eden bir süreçten oluşur. Bu süreçte pazarlama zaman, yer ve sahiplik faydası sağlar. Pazarlama biliminin; müşteri odaklı pazarlama anlayışının geçerli olduğu, yoğun bir rekabetin yaşandığı küresel bir dünyada önemi artmıştır. Bu bağlamda, pazarlamanın diğer işletme fonksiyonlarının önüne geçtiği görülmektedir. Çünkü işletmecilik ancak yeterli mal ve hizmetin pazarının (müşteri) olması ve başarılı bir pazarlama yönetimiyle mümkün olabilecektir. Bu nedenle işletmeler için pazarlama fonksiyonunun etkin ve başarılı bir biçimde yürütülmesi hayati öneme sahiptir. Pazarlama fonksiyonu geçmiş dönemlerde, günümüzdeki kapsamı dışında kalan daha birçok farklı görevi yerine getiren işletme yöneticileri tarafından yerine getirilirken, artık pazarlama fonksiyonunun kapsamı doğrultusundaki faaliyetlerini yerine getiren departmanlar tarafından yönetilmektedir. Gelişen teknoloji ve küreselleşen dünya kavramları içinde işletmeler hızlı değişime uyum sağlayabilmek için esnek bir yapıya sahip olmalıdırlar. Her gün yeni çıkan kavramlar, yükselen trendler hızlı bir değişimle işletmelerin karşısına çıkmaktadır. Söz konusu değişim ve yenilik sadece işletmeler için geçerli değildir. Aynı zamanda işletmelerin organik olarak bağlı bulunduğu müşterileri için de geçerlidir. Örgüt veya işletmenin etkinliğini sürdürebilmesi için bu noktaları göz önünde bulundurması bir zorunluluktur. Pazarlama kavramı geçmişten günümüze; gerek pazarlama alanının sürekli bir biçimde göstermiş olduğu gelişim sayesinde, gerekse her geçen gün sayısı daha da artan bu alana yönelik yapılan araştırmalar, bu konuda edinilen yeni bilgiler, tecrübeler, tüketici profilindeki hızlı değişimler, teknolojide yaşanan gelişmeler nedeniyle farklı tanımlamalara sahip olmuş, çok farklı yönlerden açıklanmaya çalışılmıştır. Bunun yanında günden güne etkisini her açıdan gösteren küreselleşme olgusu ve artan rekabet ile birlikte tüm alanlarda olduğu gibi pazarlama alanında da değerleri kökten etkileyecek gelişmeler yaşanmaktadır. Hatta pazarlama, bu gelişmelerden en çok etkilenen kavramların başında gelmektedir. Pazarlama; müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak ve onlarda güven ve sadakat oluşturmaktır. Sadece ve sadece bu tür bir ilişkiyle işletme bir büyüme sağlayıp, 75 hissedar değerini gerçekleştirebilir. Başarılı pazarlamanın başlangıç noktası, müşterilerin ihtiyaçlarını anlamak ve onların üstün bir değer önerisi olarak nitelendirecekleri bir ürün geliştirmektir. İkinci adım ise müşterilerin güvenecekleri ve iş ilişkisine devam etmek isteyecekleri bir hizmet geliştirmektir. Tüm bunların adım adım gerçekleştirilmesi, rakiplerin sunduğu değerden çok daha üstün bir değerin yaratılmasına vesile olan yaklaşımlar, yetenekler ve uygulamalar gibi unsurların kurum içinde geliştirilmesine bağlıdır. İşletmeler ancak bu şekilde tercih edilmeye ve satın almaya değer ürün ve hizmetler sunabileceklerdir. Böylece rakipleri arasından farklı üstünlükleri sayesinde sıyrılıp müşterilerin dikkatini çekebilecek ve onları kendilerine bağlayabileceklerdir. Modern pazarlama anlayışı insanları tüketim davranışları açısından benzer ve farklı gruplara ayırmayı, hedefe yönelmiş pazarlamayı, müşteri tatminini ve satın almanın tekrarlanmasını sağlayacak bütünleşik pazarlama mesajları göndermeyi esas alır. Modernizm sonrası veya ötesi olarak anlamlandırılan postmodernizm ve modernizm arasında kavramsal olarak zıtlıklar bulunmaktadır. Modernizm ve postmodernizm kavramları arasındaki farklılıklar şöyle özetlenebilir (Fırat, 1997: 21): Modernizm düzene, postmodernizm düzensizliğe odaklıdır. Modernizmde kesinlik, postmodernizmde belirsizlik vardır. Modernizmde derinlik, postmodernizmde yüzeysellik esastır. Modernizm yarına, postmodernizm bugüne dönüktür. Modernizm homojen, postmodernizm heterojendir. Ekonomik dalgalanmalar, krizler, politik istikrarsızlıklar, insanların sosyal, kültürel ve politik yapılarını etkilemiş ve modern toplumun bunalımları artmıştır. Bilgi teknolojilerinin kullanımıyla ortaya çıkan endüstri-sonrası toplum veya bilgi toplumu aşamasında ise, üretim, paylaşım, iletişim biçimlerinde meydana gelen bir dizi yeni olgu ve kavram, insanları bir yandan aynı, bir yandan marjinal konumlara taşımıştır (Babacan ve Onat, 2002: 17-19). 20. yüzyılın sonlarında, üretim tabanının bilgi teknolojilerine dayanmasıyla modern toplum da modern sonrası aşamaya gelmiştir. Yeni ekonomi olarak da 76 adlandırılan ve Internet kullanımını merkeze alan bu yeni yönetim dünyası (e-ticaret, e-iş, e-devlet), aslında eski ve yeniyi bir arada yürüten bir geçiş dönemini temsil etmektedir. Bu dönem, kültür, iletişim ve sanat gibi üst yapı kurumlarını da etkileyerek postmodern dünyanın doğuşunu hızlandırmıştır. Pazarlama alanı da; ekonomi, psikoloji, sosyoloji, sosyal psikoloji, politik, kültürel ve yasal yaşamdan son derece etkilenen bir çerçevede konumlandığından postmodern kültür, pazarlamanın da yapısını, dokusunu, yöntem ve stratejilerini etkilemiştir (Aslan ve Yılmaz, 2000: 23). Küresel rekabet arenasında, ekonomik, politik, teknolojik ve kültürel değişim ve gelişmelere paralel olarak her alanda olduğu gibi pazarlama alanında da bazı aşamalardan geçilmiş ve bugünkü düzeye ulaşılmıştır. Sanayi toplumunun bilgi toplumuna dönüşmesi ekonomik ve sosyal hayatın her yönünü etkisi altına almış, pazarlama dünyasında da tüketicilere ulaşmada alternatif yöntemlerin geliştirilmesine neden olmuştur. Günümüzde küreselleşmeye bağlı olarak hızla değişen rekabet ve çevre koşulları, işletmelerin, rakiplerine göre avantaj sağlayabilmesi için, pazarlama anlayışlarında değişiklik yapmalarını ve güncel yaklaşımları takip etmelerini zorunlu kılmaktadır. Günümüz pazarlama anlayışının geçmişle kıyaslandığında oldukça farklı bir noktada olduğu görülmektedir. Başarılı işletmeler, geleneksel pazarlama anlayışından modem pazarlamaya geçişlerini tamamlamış, müşteri odaklı pazarlamanın devamı olan ve uzun dönemli müşteri ilişkisini esas alan ilişkisel pazarlama uygulamalarını pazarlama stratejisi olarak benimsemişlerdir (Bozkurt, 2004: 123). Günümüz işletmelerinin pazarlama stratejilerinde “pazarlama zekâsı” kavramı ön plana çıkmaktadır. Bu zekâya sahip marka ve işletmelerin; ürünlerin birbirine benzediği; elle tutulur kalite değerleri yerine soyut kavramların söz konusu olduğu; marka, logo ve sloganlarının birbirini andırdığı; tüketicilerin iletişim yoğunluğunda gürültüden bunaldığı; rekabetçi, dengesiz ve değişken günümüz pazarlama arenasında fark yaratan fikirler üretmek için çalıştıkları görülmektedir (Wrenn v.d., 2007: 180). Geleneksel yöntemlerin yerini bütünsel pazarlama yaklaşımına bırakmasıyla “bireysel müşteri” kavramı önem kazanmıştır. Bireysel müşteri yönetimini temel alan pazarlama stratejilerine odaklanan işletmeler, oluşturdukları müşteri veri bankaları 77 üzerinden pazarlama faaliyetlerine yön vermektedirler. Bireysel müşterin demografik, sosyo-ekonomik, kültürel, psikolojik yapılarının analizi, hedef müşterilerin özelliklerine göre gruplara ayrılması, gelecekteki pazarlama taktik ve stratejilerin belirlenmesini daha kolay hâle getirmektedir. Bu yönde gelişen hedef pazarlama anlayışında piyasa; marka kesimi, niş ve pazar hücresi gibi alt piyasa düzeylerine ayrılmaktadır (Kotler, 2003: 84-86). Bu yaklaşımla çalışan başarılı işletmelerin stratejilerinin temelinde, hedef piyasalarındaki bireysel müşterilerin çok yakından izlenmesi ve pazarlama aktivitelerinin müşteri ihtiyaçlarına göre adapte edilmesi gerçeği yatmaktadır. Bu da pazarlama stratejilerinde sadakat ve istikrarı doğurmaktadır. Pazarlamada yeni yaklaşımlarla ilgili olarak yapılan değerlendirmelerde, pazarlama faaliyetinin işlevselliğine yönelik olarak ortaya çıkmış birçok kavram vardır. Bu bağlamda değişik isimler altında çeşitli yaklaşımlar bulunmaktadır. Bunlar arasında, birebir pazarlama (one to one marketing), izinli pazarlama (permission marketing), müşteri odaklı pazarlama (customer oriented marketing), esnek pazarlama (adaptive marketing), mikro pazarlama (micro marketing), ilişkisel pazarlama (relationship marketing), kitlesel bireyselleştirme (mass customization), retro pazarlama, etkinlik pazarlaması (event marketing), bulaşıcı pazarlama (viral marketing), veritabanlı pazarlama (database marketing), tavsiye/ağızdan ağıza pazarlama (word of mouth marketing), gerilla pazarlama (guerilla marketing), yeşil pazarlama (greeen marketing) v.b. sayılabilir. Pazarlama tekniği olarak da ifade edebileceğimiz bu kavramların hepsinin ortak noktası, pazar ve müşteri odaklı olmalarıdır. Bu kavramların hepsinde pazarlamanın müşteri/tüketici eksenli olması gerektiği düşüncesi öne çıkmaktadır. Yaklaşımlar arasındaki farklılığın sebebi ise, müşteri eksenli davranmanın nasıl uygulanması gerektiği noktasında yatmaktadır (Zhang, 2008: 58-59). İşletmeler, dünyada yaşanan bu değişimler sonucunda geleneksel pazarlama anlayışlarından uzaklaşarak müşteri ve pazar odaklı çok sayıda modern pazarlama yöntemleri uygulamaya başlamışlardır. Kimi yöntemler, çeşitli sektörel uygulamalardan ortaya çıkarak belirli bir nitelik kazanmış ve pazarlama yazınına 78 girmiş, kimi yöntemler de bu alanda çalışan uzman ve akademisyenlerin görüş ve fikirleri ışığında şekillenmiştir. Bu bağlamda; bu bölümde güncel pazarlama yöntemleri açıklanacaktır. 1.8.1. Deneyimsel Pazarlama ve Uygulamaları Deneyimsel pazarlama, tüketicilerin alışveriş tercihlerini daha önce edindikleri deneyimler doğrultusunda yaptıkları görüşüne dayanan güncel pazarlama yaklaşımlarından biridir. Geleneksel pazarlamadan farklı olarak ürünün fonksiyonel özellikleri ve yararları yerine, tüketicilerin deneyimlerini anlamaya odaklanana bir yaklaşımdır. Deneyimsel pazarlama, insanlar bir ürünü güzel ve çekici buldukları için mi alıyorlar, ürün onların yaşam stillerini mi yansıtıyor v.b. soruların yanıtlarını arayarak, tüketicilerin ürünü hangi özelliğinden/özelliklerinden hoşlandıkları için tercih ettiklerini ortaya çıkartmaya çalışan bir pazarlama modelidir (O’sullivan ve Spangler, 1998: 25). Marka değeri ve marka bilinirliğini artırmaya, uzun süreli ve pozitif ilişkiler kurmaya yönelik, marka ve tüketici arasındaki interaktivite olarak da tanımlanan deneyimsel pazarlama; tüketicilerin ürünü almadan önce denemelerine, ürün hakkında bilgi sahibi olmalarına, arkadaşları ve yakınlarıyla ürün hakkında konuşmalarına ortam hazırlayan bir yöntemdir (Chien ve Moutinho, 2000: 584). Deneyimsel pazarlamayı, bir ürüne karşı duyulan heyecanın ya da o ürünün müşteri tarafından cazip ve güzel bulunmasının algılama faktörüdür şeklinde de tanımlamak mümkündür. Bu faktörler; hissetme faktörü, düşünme faktörü ve harekete geçme faktörleridir. Deneyimsel pazarlamada hissetme faktörü; müşterinin satın alam eylemini gerçekleştirdiği ya da hizmet aldığı ortamdaki duyguları, enerjiyi, o ürünü ya da hizmeti satın alırken müşterinin içinde bulunduğu ruh halini ya da çok istedikleri bir ürünü alırken müşterilerin yaşadığı deneyimi kapsayan bir pazarlama tekniği faktörüdür (Thusy ve Morris, 2004: 78-79). Düşünme faktörü, tüketicileri bir konu üzerinde düşünmeye ve çalışmaya yönelten mesajlar içeren stratejilerdir. Harekete geçme; tüketici davranışları, yaşam biçimleri, kültürel özellikleriyle ilgilidir. Deneyimsel pazarlama uygulamalarını kullanan işletmelerin kullanabileceği bir başka 79 unsur ise ilişki kurmaktır. Örneğin, klasik hâle dönüşmüş olan bir Volkswagen otomobil modeline ya da Harley Davidson motosiklet modeline sahip olan bir tüketici, aynı zamanda bir topluluğa da üye sayılmaktadır. Bu durum günümüzde işletmeler için marka bağlılığı sağlayarak müşterinin aidiyet duygusu hissetmesinde çok önemli bir unsurdur (Pressey ve Mathews, 2000: 267). Deneyimsel pazarlamanın amaçları tüketiciyle interaktif bir ilişki yaratmak, pozitif bir deneyim yaşatmak, tüketici ile işletme arasında sadakati sağlamak, marka elçileri yaratmak, dikkat çekmek, tüketicinin duygularını açığa çıkarmak ve düşüncelerini değiştirmek, ürünle ilgili bilgilerin ve tüketicinin yaşadığı gerçek deneyimin ağızdan ağza yayılmasını sağlamak, markaya ve ürüne ve\veya hizmete karşı güven uyandırmak ve satın almaya karşı duyulan isteği arttırmaktır (Toros, 2009: 13). 1.8.2. İlişkisel Pazarlama İşletmeler rekabetin yoğun olarak yaşandığı pazar ortamında, mevcut müşterilerinin sayısını arttırabilmek ve müşteri memnuniyeti aracılığıyla müşteri sadakati oluşturabilmek amacıyla geleneksel pazarlama faaliyetlerinden farklı olarak yeni bir pazarlama anlayışını benimsemek zorunda kalmışlardır. İlişkisel pazarlama olarak adlandırılan bu yeni pazarlama anlayışı, işletmelerin müşterileri ile uzun vadeli ve kazançlı ilişkiler kurmasını sağladığı ve rakiplerine karşı üstünlük sağlayabilecek bir pazarlama yaklaşımı olduğu için işletmelerin stratejilerinin merkezine oturttukları bir yaklaşım niteliğini taşımaktadır. İlişkisel pazarlama 1980’li yıların başında pazarlama yazınına giren yeni bir kavramdır. Bu kavram ilk kez 1983’te Leonard Berry tarafından hizmet pazarlaması konusunda kullanılmıştır. Buna göre, uzun süreli işletme-müşteri ilişkilerinin getirdiği faydaların fark edilmesi ve bu konuya müşteri ilgisinin artmasıyla birlikte ilişkisel pazarlama kavramının temelleri atılmıştır (Erk, 2009: 21). Müşteriler için yeni bir değer yaratma, sonrasında ise ömür boyu bu ilişkiden faydalanma anlamına gelen ilişkisel pazarlama, müşteri sadakatini arttırmak ve mevcut müşterilerle yeniden iş 80 yapmak amacıyla daha yakın ve duygusallığı da içeren uzun dönemli ilişkiler geliştirmeye dönük olarak tasarlanan bir pazarlama stratejisi ve politikasıdır. Grönroos (1994)’un yapmış olduğu tanıma göre ise ilişkisel pazarlama; “müşteriler ve diğer partilerle ilişki kurmak, bu ilişkileri geliştirerek devam ettirmek, böylece karşılıklı hedeflere belirli bir kâr ile ulaşılmasını sağlamaktır. Bu durum, karşılıklı değişim ve verilen sözlerin tutulması ile gerçekleştirilebilmektedir.” Başarılı bir ilişkisel pazarlamanın anahtarı, ilişkiye bağlılık ve güvendir. Bu iki öğe, uzun süreli ilişkinin temelini oluşturmaktadır. İlişkilerin süresi, kuruluşun kârlılığıyla doğru orantılıdır. İlişkinin süresi ne kadar uzarsa kârlılığı da o kadar artacaktır. İlişkisel pazarlama yaklaşımı ile birlikte, müşteri memnuniyeti ve müşteri değeri kavramları işletmelerin öncelikleri arasında yer almaya başlamıştır. Bir işletmenin uzun vadede kazanç sağlayabilmesi için, müşterilerinin ihtiyaçlarına cevap verebilmesi ve müşteri odaklı bir politika izlemesi gerekmektedir. Aksi halde, müşterilerin rakiplere yönelmesiyle hem işletme kaybetmekte hem de diğer işletmeleri tanımak için harcanan zaman ve para nedeniyle müşteriler kaybetmektedir. Diğer taraftan ilişkisel pazarlama uygulamalarının önemi ve değeri; yeni müşteri edinmenin, eldeki müşteriyi tutmaktan çok daha maliyetli olduğu konusundaki bulgular ile desteklenmiştir (Berry, 1995: 71-75). İlişkisel pazarlama kavramının ve bu konudaki çalışmaların hizmet kalitesi ve müşteri tatmini konusundaki çabalar ve kavramlarla yakından ilişkili olması, hizmet endüstrisi için bu kavramın önemini özellikle arttırmaktadır. Teknolojideki gelişmeler sayesinde, müşterilerin profillerinin ve alışveriş alışkanlıklarının bulunduğu bir veritabanı oluşturmak eskisine göre çok daha kolay hâle gelmiştir. Bu veri tabanlarının etkili ve doğru kullanımı sayesinde; işletmeler ile müşterileri arasında kişiye özel, sürekli ve yoğun bir iletişim mümkün olabilmektedir. Bütün bu gelişme ve ihtiyaçlar, işletmelerin sadakat programlarını uygulamaları sonucunu doğurmuştur (Erk, 2009: 56). Teknolojik gelişmelerin her alanda son derece etkili olduğu ve dünyanın giderek küreselleştiği günümüzde yaşanan rekabetin etkisi ile işletmelerin müşteri sadakatine 81 verdikleri önem de artmıştır. İlişkisel pazarlama müşteri sadakatini sağlanmasında vazgeçilmez bir pazarlama anlayışı olarak kabul edilmektedir (Berry, 2002: 75). Temelde ilişkisel pazarlama anlayışı yeni müşteriler kazanmayı, mevcut müşteriyi elde tutmayı ve müşteri sadakati sağlamayı amaç edinmektedir. Müşteri sadakati kavramı mevcut müşteriler ile kişisel iletişim kurulması, müşteri sadakati programları ile müşteri sadakati yaratarak uzun dönemde kârlılığın yakalanması için yürütülen her türlü çabayı içermektedir. Müşteri sadakatinin yaratılması için müşterilerle uzun dönemli birebir ilişki kurulması gerekmektedir. Bu da ancak ilişkisel pazarlama anlayışının benimsenmesi ve başarılı bir şekilde uygulanması ile gerçekleşecektir. İlişkisel pazarlama çalışmanın ikinci bölümünde ayrıntılı bir biçimde incelenmiştir. 1.8.3. Veri Tabanlı Pazarlama Günümüzde yaşanan değişimler işletmeler açısından farklı pazarlama anlayışlarının uygulanmasını bir zorunluluk haline getirmektedir. Özellikle küreselleşme ve küresel rekabet bağlamında yaşanan değişimler işletmeler için müşterilerin önemini gün geçtikçe artırmaktadır. Bu doğrultuda müşteriyi işletme merkezine yerleştirmeyen, başka bir deyişle başlangıç noktası olarak müşteriyi kabul etmeyen işletmelerin günümüz pazar ortamında tutunabilmelerinin mümkün olamadığı dikkatleri çekmektedir. Bu doğrultuda işletmeler farklı pazarlama anlayışları ile müşteri istek ve beklentilerini rahat bir biçimde yerine getirebilme ve sunumlarını bireyselleştirebilme şansına sahip olmaktadırlar. Bu pazarlama anlayışlarından biri de veri tabanlı pazarlamadır. 1980’lerin ortalarında teknolojinin gelişimi ve dijital yaşama geçişle birlikte geniş çapta bilgi yönetimi mümkün hâle gelmiştir. Büyük teknolojik gelişmelerin getirdiği olanaklar küresel bir pazar yaratmış, aynı zamanda bu küresel pazarı tanıma ve söz konusu hedef kitlelere anında ulaşma şansını da beraberinde getirmiştir. Bilginin dijitalizasyonu ile doğan yeni pazarlama teknolojileri, pazarlama organizasyonlarının önüne büyük fırsatlar çıkarmıştır. Bunların başında, teknolojinin bir sonucu olarak işletmelere sunulan veri tabanları sistemlerinin kullanımı 82 gelmektedir (Jackson ve Wrank, 1995: 32). Geleneksel satış odaklı pazarlama yaklaşımında, müşteriler hakkında bilgi sahibi olmak hem günümüzdeki kadar önem taşımamakta, hem de teknoloji kullanımı boyutuyla mümkün görülmemekteydi. Oysaki işletmelerin pazarlama iletişimi yöntem ve teknikleri ile ulaşmaya çalıştıkları hedef kitleleri hakkında verilerin toplanması, depolanması, saklanması ve değerlendirilmesi günümüzün modern pazarlama anlayışının temelini oluşturmaktadır. Teknolojinin pazarlama alanında etkili bir biçimde kullanılmaya başlanması, pazarlama iletişimi konusunda büyük fırsatlar yaratmıştır. Gelişen teknoloji kullanımı ile birlikte işletmelerde; müşterilerinin bilgilerine dair veri tabanı oluşturma ve bu verilerden işletmeler için olumlu sonuçlar doğuracak uygulamalar şeklinde yararlanma imkânı, çağdaş pazarlama iletişimi uygulanmalarının benimsenmesini ve gelişmesini de sağlamıştır (Doyle, 2003: 18-21). İşletmeler ile müşterileri arasında verimli bir müşteri ilişkisi kurulabilmesi, işletmelerin müşterileri hakkında elde edebildikleri verilerden bir veri ambarı oluşturarak bu verilerden başarılı bir biçimde faydalanabilmelerine ile bağlantılıdır (Ceylan, 2006: 68). Bu açıdan veritabanlı pazarlama ilişkisel pazarlama ile bire bir ilişkisi içerisinde olan bir pazarlama yaklaşımıdır. Günümüzün rekabet koşulları içerisinde pazarlama çevresi ve müşterilere ilişkin bilgiler birçok işletme için stratejik rekabetin en önemli anahtarı haline gelmiştir. İşletme ve pazarlama çevresindeki bu gelişmeler, bilgi teknolojilerinin; pazarlama stratejilerinin hazırlanması ve uygulanmasında artan rolünün de etkisiyle işletmeleri bilgiye daha duyarlı hâle getirmektedir. İşletmelerde bilginin değerinin artması ve müşteri odaklı pazarlama anlayışının gelişmesiyle beraber; işletmeler, ilişkide bulundukları müşteriler hakkındaki bilgileri toplamak, depolamak ve bu bilgileri yararlı bir şekilde kullanmak yönünde sistematik çalışmalara yönelmişlerdir. Bu yöneliş ile veri tabanlı pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır (Tao ve Rosa Yeh, 2003: 291-301). Veri tabanlı pazarlama (database marketing) kavramının ortaya çıkmasında bilgisayarların ve bilgisayar teknolojilerinin sunduğu avantajların işletmeler tarafından giderek daha yaygın şekilde kullanılmasının etkisi çok büyüktür (Baesens v.d., 2004: 83 508). Veri tabanlı pazarlama; artan bilgisayar ve Internet kullanımıyla birlikte dijitalleşen dünyada, bu teknolojik dönüşümün yarattığı sonuçlardan birisidir. Veri tabanlı pazarlama; pazarlama faaliyetlerinde; ürüne, müşteriye ve faaliyetlere ilişkin oluşturulan veri tabanları ile pazarlama faaliyetlerinin çeşitli analizlerini yapmada, planlamada ve uygulamada gereksinim duyulan bilgiye ulaşmak ve izlenebilecek stratejileri daha sağlıklı araştırmak amacına yöneliktir. Genel olarak veritabanlı pazarlama, müşteriler hakkındaki bilgilerin bir arada toplandığı bir depo olarak ifade edilebilir. Bu depoda müşterilerin kimlik bilgileri, iletişim bilgileri, tüketim alışkanlıkları gibi müşterileri hakkında işletmeye yarar sağlayabilecek yararlı bilgiler bulunmaktadır. (Schoenbachler, v.d., 1997: 5). İşletmeler müşterileri ile ilgili bilgileri bu şekilde depolayarak hem müşteri memnuniyetini artırmış hem de işletme performansını artırmış olurlar. Yeni pazarlama stratejileri müşteri odaklı olmak zorundadır. Bu stratejinin amacı; müşteri istek ve ihtiyaçlarını öğrenmek ve bu yönde çözümler üretmektir. Müşteriden gelen bilgiler teknolojinin yardımıyla toplanmakta ve saklanmaktadır (Kitapçı, 2008:154). İşletmeler, bireysel müşteri ihtiyaç ve özelliklerini bilmek suretiyle tekliflerini, mesajlarını, ürün teslim şekillerini, ödeme metotlarını bu doğrultuda bireyselleştirebilmektedirler. Günümüzde işletmelerin, isim, adres, tercihler ve diğer gerekli bilgilere ulaşma yolunda sahip oldukları, çok güçlü bir araç vardır. Bu araç müşteri veri tabanlarıdır (Kotler ve Armstrong, 1999: 508). Günümüzün rekabet koşulları içerisinde pazarlama çevresi ve müşterilere ilişkin bilgiler; birçok işletme için stratejik rekabetin en önemli anahtarı haline gelmiştir. İşletme ve pazarlama çevresindeki bu gelişmeler, bilgi teknolojilerinin pazarlama stratejilerinin hazırlanması ve uygulanmasında artan rolünün de etkisiyle işletmeleri bilgiye daha duyarlı hâle getirmektedir. İşletmelerde bilginin değerinin artması ve müşteri odaklı pazarlama anlayışının gelişmesiyle beraber; işletmeler ilişkide bulundukları müşteriler hakkındaki bilgileri toplamak, depolamak ve bu bilgileri yararlı bir şekilde kullanmak yönünde sistematik çalışmalara yönelmişlerdir. Bu yöneliş ile veri tabanlı pazarlama kavramının gelişimini desteklemiştir. Veri tabanlı pazarlama; artan bilgisayar kullanımıyla birlikte Internet kullanımının sürekli arttığı 84 dünyada, bu teknolojik dönüşümün yarattığı sonuçlardan birisidir (Baesens v.d., 2004: 511-515). Amerikan Pazarlama Derneği’nin tanımına göre veri tabanlı pazarlama; tasarımında, oluşturulmasında ve yönetiminde bilgisayar veri tabanı teknolojilerinin kullanıldığı; içeriğinde mevcut ve olası müşterilerin karakteristik özelliklerini ve satın alma davranışlarını, işletme ile olan ilişkilerini açıklayan bilgilerin bulunduğu müşteri veri listesinin oluşturulması yoluyla hazırlanan, müşterilerin işletmeye göre uzun dönem değerlerini artırmayı amaçlayan, müşteriler ve ilişkilerin geliştirilmesinde ve pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında kullanılan bir yaklaşımdır (Kitapçı, 2008: 225). Kotler (2001)’in tanımına göre ise; “bir müşteri veri tabanı, mevcut ve muhtemel müşterilere bir mal veya hizmeti satmak veya müşteri ilişkilerini korumak için, ferdi müşteriler ve beklentileri hakkında en yeni ve en geniş kapsamlı verilerin organize edilmiş bir şekilde toplanmasıdır”. Kotler ve Armstrong (1989)’a göre müşteri veri tabanları; bireysel müşteriler ya da olasılıklarla ilgili olan, organize edilmiş, kapsamlı; içerisinde coğrafi, demografik, psikolojik ve davranışsal bilgilerin bulunduğu verilerdir. Veri tabanlı pazarlama ise, müşteri veri tabanlarının ya da diğer veri tabanlarının kullanılmasına dayanan pazarlama anlayışıdır (Eser, 2007: 9). Veri tabanlı pazarlama, mevcut ve olası müşterilerin geçmişleri ile ilgili verilerin, satın alma alışkanlıkları ya da statüleri hakkındaki değişiklikleri sürekli araştırmak ve bu verileri gözden geçirmek, bunları kullanarak müşteriler ile ilişkilerin geliştirilmesi ve pazarlama stratejilerinin oluşturulması için sistematik olarak biriktirilmesi sürecidir (Akın, 1999: 12). Bu şekilde veri tabanlı pazarlama yöntemiyle işletmeler; hedef kitlesinin gelişmesine yardım eden, onların taleplerini karşılayan, mevcut ve potansiyel müşteriler ile ilgili ticari ve ticari olmayan her türlü bilgiyi ve iletişim çabalarını elektronik ortamlarda saklayan, güncelleştiren ve gerektiğinde görüntüleyen ve bu sayede müşteriler ile yakın ilişkiler kurulmasına zemin hazırlayan bir işletme profiline sahip olurlar (Kotler, 2001: 36-42). 85 Veri tabanlı pazarlama, mevcut ve olası müşterilerin geçmişleri ile ilgili verilerin, satın alma alışkanlıkları ya da statüleri hakkındaki değişiklikleri sürekli araştırmak ve bu verileri gözden geçirmek, bunları kullanarak müşteriler ile ilişkileri geliştirmek ve pazarlama stratejilerini oluşturmak için bu bilgilerin sistematik olarak biriktirilmesi sürecidir (Akın, 1999: 12). Bu şekilde veri tabanlı pazarlama yöntemiyle işletmeler; hedef kitlesinin gelişmesine yardım eden, onların taleplerini karşılayan, mevcut ve potansiyel müşteriler ile ilgili ticari ve ticari olmayan her türlü bilgiyi ve iletişim çabalarını elektronik ortamlarda saklayan, güncelleştiren ve gerektiğinde görüntüleyen ve bu sayede müşteriler ile yakın ilişkiler kurulmasına zemin hazırlayan bir işletme profiline sahip olurlar (Kotler, 2001: 36-42). Veri tabanlı pazarlama; müşterilerin demografik, sosyo ekonomik özelliklerine, satın alma alışkanlıklarına ve müşteri iletişim bilgilerine sahip olmak ve bunları pazarlama için yararlı bir unsur olarak değerlendirmek şeklinde tanımlanabilir (Davis, 1979: 105). İşletmeler ile bu işletmelerle ilişki içinde olan ya da potansiyel müşterilerin bilgilerinin yer aldığı bir bilgi havuzu (database) oluşturulmaktadır. Bu bilgiler bazen bizzat işletmelerin ilgili bölümleri tarafından bazen de tamamen bu alanda hizmet veren platformlar tarafından toplanmakta ve analiz edilmektedir. Bu bilgiler ilgili işletmeler tarafından amaçları doğrultusunda kullanılmaktadır. Bu bilgi havuzlarındaki bilgiler, tüketicilere bireysel ya da toplu e-posta gönderme, anket vs. gibi araçlara kaynak yaratmaktadır (Kaya ve Tekin, 2007: 26-29). Veri tabanlarındaki bilgiler, müşterilerin isim ve adres bilgilerinden çok daha fazlasını içermektedir. Bir müşteriye ne zaman ürün ya da hizmet ile ilgili bilgi gönderildiği, bu bilginin hangi kanalla ulaştırıldığı, müşteriye ne zaman elektronik posta ile bilgi ulaştırıldığı, müşterinin ne zaman telefonla arandığı, kendisinin bu aramaya nasıl yanıt verdiği, eğer bir ürün ya da hizmet satılıyorsa müşterinin bu ürünü satın alıp almadığı, hangi ürün veya hizmeti satın aldığı, ne kadar para ödediği, ödemeyi nasıl yaptığı, ürün veya hizmeti satın aldığı yer bilgisi,satın alma sıklığı, müşterinin fiziksel özellikleri ve kişisel tercihleri gibi bilgiler bunlardan bazılarıdır. Veri tabanlı pazarlamanın amaçları şu şekilde sıralanabilir (Küçük, 2009: 81): 86 Mevcut müşterilerin karakteristik özelliklerini ve satın alma alışkanlıklarını öğrenmek, bu bilgileri veri tabanlarında saklayarak gelecekteki stratejilerde kullanmak. Mevcut müşterilerin karakteristik özelliklerini ve satın alma alışkanlıkları ışığında potansiyel müşterileri tespit etmek ve bu müşterilere yönelik stratejiler geliştirmek. Bir mal veya hizmetin pazarlanması sırasında doğru insana, doğru zamanda doğru mesajlarla ulaşılmasını sağlamak. Pazarlama bütçesinin daha etkin bir biçimde kullanılmasını sağlamak. Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurarak müşteri kazanma maliyetlerini azaltmak. Veri tabanlı pazarlama, kullanıldığı işletmelerde olumlu etkiler yaratan ve çok önemli geri dönüşlerin elde edildiği bir pazarlama uygulamasıdır. Veri tabanlı pazarlamanın işletmelere sağladığı katkıları şu şekilde sıralamak mümkündür (Kaya ve Tekin, 2007: 78-81): Veri tabanlı pazarlama ile işletme, pazar içerisindeki heterojen yapıyı rahatlıkla homojen gruplara ayırabilmekte ve bu homojen grupların her birine yönelik pazarlama karması hazırlama imkanı sağlayabilmektedir. Veri tabanlı pazarlamada, diğer müşterilere oranla daha uzun süre elde tutulabilecek ve daha kârlı olan müşterilerle daha çok ilgilenmeyi öneren; sadakate göre bölümlere ayırma yöntemi uygulanmaktadır. Diğer bir ifadeyle veri tabanlı pazarlama anlayışına göre işletme için bütün müşteriler eşit değerde değildir. Her bir müşteri işletmeye sağladığı katma değere göre değerlendirilmelidir. Böylece işletme müşteriler arasında önem sıralaması yapıp kendi için değerli müşterileri belirlemelidir. Mevcut müşterilerin özelliklerini ortaya koyarak, bu müşterilerin özelliklerine yakın, bu güne kadar hiçbir şekilde mübadele içine girilmemiş kişileri belirlemede işletmelere imkan sunmaktadır. Veri tabanlı pazarlamada mevcut müşteriler potansiyel müşterilerden daha önemlidir. Bu durumun temel nedeni maliyetlerdir. Mevcut müşterileri elde tutmak yeni müşteriler kazanmaktan daha 87 düşük maliyetli olduğundan; işletmeler daha çok müşteri kazanmak yerine mevcut müşteriyi koruma yolunu tercih etmektedirler. Veri tabanlı pazarlama sayesinde müşterilerin geçmişteki davranışlarına bakılarak gelecek davranışlarıyla ilgili tahminler geliştirilebilmektedir. Bu sürecin sağlıklı işlemesi, müşterinin istek ve beklentilerinin neler olabileceğini göstermekte ve bu sayede de müşterilerin memnuniyeti sağlanabilmektedir. Veri tabanlı pazarlama sayesinde kitlesel pazarlama anlayışı yerini bireysel pazarlama anlayışına bırakmıştır. Böylece kişiye özel mesajlarla ulaşılması gereken potansiyel müşterilere ulaşmak daha kolay hâle gelmiştir. Veri tabanlı pazarlama sayesinde müşterilerin satın alma sıklıkları incelenerek uzun zamandır alışveriş yapmayan müşterilerin neden alışveriş yapmadıkları araştırılabilmektedir. Böylece müşteri sadakatine yönelik çalışmalar sağlıklı bir biçimde yürütülebilmektedir. 1.8.4. Tuzak (Sinsi) Pazarlama İşletmelerin ve markaların rekabet stratejilerinde kullandığı pazarlama taktikleri gün geçtikçe sayı olarak artmakta ve çeşitlenmektedir. Rekabet; bir yandan markalar arasındaki teknik farklılıkları azaltmaya yönelik teknolojik uygulamalarda sürerken diğer yandan da pazarlama hedeflerini gerçekleştirmek ve hedef tüketicilere ulaşmak için kullanılan stratejilerde önemli gelişmelere ve değişmelere neden olmaktadır. Her gün binlerce ürün veya hizmetin farklı cephelerden (reklam, halkla ilişkiler, sponsorluk, satış noktası etkinlikleri, promosyon v.b.) gönderdiği marka mesajlarına maruz kalan tüketicinin, zihnine ulaşmada kullanılan taktikler farklılaşmakta ve adeta marka savaşları yaşanmaktadır (Şimşek ve Çelik, 2012: 135-143). Tuzak kelime karşılığı olarak; yemi tuzağa düşürmek, yanıltmak demektir. Bir kimsenin veya grubun aradığı bir şeyi gizlemek, dikkatini dağıtmak için kullanılan bir nesne, araç veya bir olay olarak “tuzak” olarak adlandırılır (Meenaghan, 1996: 103). Tuzak pazarlama (ambush marketing), bir markanın; sportif, sosyal ve hatta politik bir olayda, kitleleri ilgilendiren bir organizasyonda, resmî sponsorluğun söz konusu olduğu durumlarda, rakip başka bir markanın, bir bedel ödemeden ve yasaları da ihlal 88 etmeden, bir uyanıklık yaparak kendi ismini de olayla ilgili hâle getirme çabası olarak tanımlanabilir (Burton ve Chadwick, 2009: 56-58). Bir başka tanıma göre tuzak; bir kimsenin veya grubun aradığı bir şeyi gizlemek, dikkatini dağıtmak için kullanılan bir nesne, araç veya bir olay olarak açıklanır. Siyasette, avda, savaşta veya suç işlemede ve suçları aydınlatmada kullanılır. Pazarlamada “tuzak etkisi”, sunulan seçenekler arasında orantısız baskınlığa yol açan üçüncü bir seçeneğin bulunduğu durumlarda müşterinin uğradığı belirli bir davranış değişikliğinin adıdır (Deighton, 2005: 395-396). Tuzak pazarlama, tüketicilerin bir ürün veya hizmet hakkında karar verme süreçlerine onlara bilişsel olarak etki ederek tüketici davranışlarına yön vermek için kullanılan bir pazarlama tekniği olarak tanımlanabilir (Longdin, 2009: 727). Tuzak pazarlama uygulamaları, tüketicilerin karar verme süreçlerine etki edebilmek için bilişsel bir yönteme başvurarak asıl hedeflenen ürün veya hizmetin tercih edilmesi için iki seçenekli ürün sunumu yerine seçenek sayını üç veya daha yukarısına çıkararak tuzak bir seçenek ekleyip tüketici üzerinde karşılaştırarak karar verme psikolojisi yaratmaktadır. Tüketici bu sonradan eklenen seçenek sayesinde zaman yeterliliği problemini minimuma indirerek seçenekler arasından daha kolay tercih yapabilme şansını yakalamış olacaktır. Bu yöntem bir işletmenin kendi ürünleri arasından bir ürünün tercih edilme eğilimini arttırmanın yanı sıra aynı işletmenin rakiplerine karşı tüketicinin algı haritasında da daha avantajlı bir konuma sahip olmasına büyük bir katkı sağlamaktadır (Şimşek, 2007: 5). Bir işletmenin, gerçekten satmaya çalıştıkları ürün veya hizmetin satışlarını arttırmak amacıyla, fiyat olarak aynı veya yakın değerde olan fakat daha düşük kalitedeki benzer bir ürün veya hizmeti müşterilerine sunduğu bir pazarlama yöntemidir (Levinson, 1993: 27-29). Tuzak etkisi şu şekilde uygulanmaktadır: Şayet bir seçenek başka bir seçeneğe oranla bütün yönleriyle daha düşük düzeydeyse, bu seçeneğe, “orantısız olarak domine edilmiş seçenek” denir. Fakat diğer bir alternatife nazaran bu üçüncü alternatif bazı 89 bakımlardan üstün, bazı bakımlardan düşük olabilir. Başka bir deyişle, tercih edilebilirliği belirleyen belli özellikler itibariyle bir seçenek, başka bir seçenek tarafından tamamen domine edilmişken, diğer seçeneğe karşı kısmen üstün olabilir. Orantısız hâkim olunan bir seçenek mevcut iken, tüketicilerin büyük bir yüzdesi, asimetrik üstünlük taşıyan başka bir alternatifin bulunmadığı durumlara kıyasla bu seçeneği daha büyük oranda seçebiliyorlar. Böylece, asimetrik olarak üstün bulunan seçenek, hâkim seçeneğin seçim şansını arttırmak için bir tuzak olarak kullanılabiliyor (Hoek ve Gendall, 2002: 202-212). Bu yöntemle pazarlama stratejileri geliştirilirken hangi ürün veya hizmetin satışlarının arttırılması isteniyorsa tuzak olarak benzer bir seçeneğin daha eklenmesi ile satışı amaçlanan ürünün tüketiciler tarafından daha kolay tercih edilmesi sağlanabilmektedir (Ariely, 2008: 8). Tuzak pazarlama uygulamaları, uygulama kapsamında; tüketicilerin dikkatini çekmesi sağlanan, öne çıkarılan özelliklere bağlı olarak insanların tercihlerinde rasyonellikten uzaklaşmalarına neden olabilir. Bu tür durumlarda müşterilerin, kararlarında dikkatlerini dağıtmamaları, rasyonellikten uzaklaşmamaları, kurulan tuzaklara düşmemeleri için, satıcıların oyunlarına ve etkileme çabalarına dikkat etmeleri ve zor bir seçimin birden bire basitleştiği durumlara karşı da özellikle dikkatli olmaları gerekmektedir (McKelvey ve Grady, 2008: 567). Tuzak pazarlama uygulamaları bu yönüyle sadece ürün veya hizmetlerin pazarlaması için değil daha birçok alanda etkin bir şekilde kullanılabilecek bir yöntemdir (Kendall ve Metz, 2003: 30-37). Özellikle konumlandırma stratejileri belirlenirken bu pazarlama stratejisinden yola çıkarak işletmeler hizmet veya ürününü rakiplerine üstün gelecek şekilde düzenleyerek tüketicinin kendilerini tercih etmelerinde büyük bir etki yaratabilir. Tuzak pazarlama 1980’li yılların ilk yarısından itibaren, özellikle spor organizasyonlarında, yaygın biçimde kullanılan bir pazarlama yöntemi haline gelmiştir (Burton ve Chadwick, 2009: 97). Spor müsabakalarında işletmeler çeşitli nedenlerden dolayı tuzak pazarlamaya dâhil olurlar. İlk olarak, işletme resmi sponsorluk haklarını çok pahalı bulabilir. İkinci olarak, işletme spor organizasyonunun, sponsor sayısında ya da belirli üründe ya da hizmet kategorisinde 90 yaptığı sınırlamadan dolayı resmi sponsor olmaktan mahrum kalmış olabilir. Üçüncü olarak ise işletme; spor organizasyonunun, rakip bir işletmeyle mevcut yapmış olduğu münhasır anlaşma dolayısıyla resmi sponsor olmaktan men edilmiş olabilir (Kendall ve Metz, 2003: 33-42). Tuzak pazarlamanın spor organizasyonlarındaki kullanımı literatürde kimi araştırmacılar tarafından etik bulunmamaktadır. Olimpiyat oyunları ve dünya kupası gibi büyük spor organizasyonlarında, tuzak pazarlama uygulamaları; sponsorlara, bir spor olayı ile bağlantı kurmanın farklı bir alternatifini sunarak, herhangi bir sermaye yatırmadan, ticari hak sahiplerine sponsorlar tarafından yapılan yatırımları yok etme tehdidini de içerek uygulamalar sunmakta ve ayrıca sponsorluğu çevreleyen pazarlama ortamını bozarak spor sponsorluğunun değerini azaltabilmektedir (Burton ve Chadwick, 2009: 87-101). Sandler ve Shani’ye göre tuzak pazarlama kavramı 1984 yılında Los Angeles Olimpiyatları’nın ticari olarak pazarlanmasıyla birlikte ortaya çıkmıştır (Shani ve Sandler, 1998: 367). Geçmişte bir çok sponsor, olimpiyat oyunları ile kendi markalarını birleştirme hakkına sahipken 1984 oyunlarında geliştirilen sponsorluk paketleri resmi sponsorlara sadece kendi spesifik kategorilerinde özel haklar vermiştir. Bu uygulama nedeniyle, araştırmacılar, sponsorluk haklarını elde etmede başarısız olan ve bir anlamda haksızlığa uğramış olduğunu düşünen tarafların, etkinlikle ilgili tuzak çağrışımlara yöneldiği sonucunu ifade eden çalışmalar yapmışlarıdır. Pazarlama alanında çalışanların, işletmelerle sponsorluk sözleşmeleri yapma, sponsorluk ilişkisine girme ihtimalleri, sözleşme maliyetinin ve rekabet seviyesinin artmış olması nedeniyle azalmıştır. Tuzak pazarlama, bu şekilde, eskiden kamuoyunda iyi tanınan, belirli etkinliklerle ilişkilendirebilen işletmelerin, yükselen maliyetler ve resmi sponsorluk ilişkilerinden dışlanmaları sonucunda artan bir oranda kullanılmaya başlanmıştır (Shani ve Sandler, 1998: 380-383, Hoek ve Gendall, 2002: 202-212). İlerleyen yıllarda, tuzak pazarlama, yalnızca bir rakibin bir etkinlikteki resmi sponsorluğunun altını kazmayı amaçlayan faaliyetler olarak değil, aynı zamanda sponsor olmayan bir kurumu spor etkinliğinin kendisiyle ilişkilendirmeye çalışan 91 faaliyetler olarak da görülmeye ve uygulanmaya başlanmıştır (McKelvey ve Grady, 2008: 557). 1.8.5. Retro (Nostalji) Pazarlama (Geçmişin Pazarlanması) Nostalji kavramı Yunanca yuvaya, vatana dönüş anlamına gelen “nostos” ve acı çekmek anlamına gelen “algos” kelimelerinin birleşiminden oluşmuştur. Nostalji; kişilerin geçmişlerinde yaşadıkları yerler, eşyalar ve ilişkide bulundukları kişiler ile olarak biriktirdikleri duygusal tepkilerdir. Bir başka tanıma göre ise nostalji; geçmişteki yaşama duyulan aşırı sevgi ve özlemdir (Phelps, 2004: 12). Nostalji hissettiren deneyimlerde arkadaş, aile ve ev hayatı önemle yer alır. Geçmişe ait hatırası olan eşyalar da nostalji duygusu yaratabilir. Örneğin antikalar, mücevherler, oyuncaklar, kitaplar ve arabalar nostaljik duygular yaratabilecek eşyalardır (Halim ve Kayador, 2009: 155) . Nostalji, kişisel deneyimlere dayanabileceği gibi uzak geçmişe ve atalarının deneyimlerine de dayanabilir. Deneyimlerin özelliklerine göre de nostalji; “gerçek, canlandırılmış ve toplumsal nostalji” ya da “tarihsel ve kişisel nostalji” olarak sınıflandırılmaktadır (Rapaille, 2010: 32; 78; Demir, 2008: 31). Gerçek ve kişisel nostalji, tecrübe edilmiş geçmişe ve bu geçmişin hissettirdiği duygulara atıfta bulunur. Gerçek nostalji ancak kişisel deneyimlerle kazanılabilir. Nostalji, ayrıca insanlara hayatlarındaki önemli geçitlerden sonra kimliklerini devam ettirme izni veren bir yapıdır (Matthyssens, 2006: 338). Nostalji; tüketim dünyasında hem tüketiciye hem de pazarlamacıya kazandıran ve kaybolan değerlerin yerine ortak bir değer silsilesi oluşturarak onları birbirine bağlayan bir köprü vazifesi görmektedir. Bu sürecin kesintisiz işlemesi ve anlam kazanması; tüketicilerin farkındalık geliştirmelerine ve işletmelerin etik değerleri içselleştirmelerine bağlı olarak gerçekleşecektir (Bayram, 2007: 37). Nostalji, kişilerin yaşamlarında iki şekilde ortaya çıkmaktadır. Bunlardan birincisi, kişisel (gerçek) nostalji diğeri ise toplumsal (canlandırılmış) nostaljidir. Kişisel nostalji, kişinin kendi deneyimlerini yansıtmakta ve onun beğeni ve 92 tercihleriyle örtüşmektedir. Toplumsal nostalji ise kişisel yaşanmışlıklara dayanmayan ve toplumun genel hafızasında önemli yer edinmiş, ilgi görmüş ve hatırlandığında belirli bir anlam ve değer ifade eden durumlardır (Eser, 2007: 130). Nostalji, ikna edici pazarlama taktiği ve yüksek bir etki alanına sahip olması nedeniyle iş yayınlarında dikkat çekerek artan bir önem kazanmıştır. Son zamanlarda literatürde, tüketim deneyimlerine ve nostaljiye artan bir ilgi olmuştur. Nostalji, özellikle ürün yönetimi içinde reklam yoluyla duygusal tepki oluşturan temalar, müzik ve eğlence etkilerini katarak pazarlamacıların dikkatini çekmiştir. Nostaljiyi oluşturabilmek için pazarlamacılar, tüketicilerin fantezilerini, anılarını yakalamaya çalışmaktadırlar (Hill, 1988: 91). Nostaljiye dayalı pazarlama çabaları geçmişle bağ kurmak isteyen post modern bireye odaklıdır. Bu da geçmiş aktivitelerinin yeniden üretilmesiyle ya da hafızalardaki sembolik temsillerin hatırlanmasıyla sağlanabilir (Rapaille, 2010: 37). Retrospektif (geriye dönük) markalama kapsamında, makarna işletmelerinin ürettiği erişteler, sabun işletmelerinin ürettiği geleneksel konseptli sabunlar gündelik hayata dair sıradan ürünlere gösterilebilecek örneklerdir. Günümüzde müşteriler, teknoloji ve bilimsel ilerlemelerle birlikte geçmiş alışkanlıkların sentezini talep etmektedir. Nostalji pazarlaması; unutulmuş ya da unutulmaya yüz tutmuş ürünlerin canlandırılarak yeniden talep oluşturulmasını sağlayabilmek için pazarlama değişkeni olarak kullanılmaya başlamasıdır. Brown, Kozinets ve Sherry (2003) retro pazarlamayla ilgili incelemelerini dört temaya dayandırmışlardır: Retro markalamanın 4A’sı olarak; allegory (marka hikâyesi), arcadia (idealize edilmiş marka toplumu), aura (marka özü) ve antinomy (marka paradoksu) temalarını kabul etmişlerdir. Allegory; sembolik hikayeler, öyküler olarak açıklanmaktadır. Arcadis ile; geçmiş dünyanın ve toplumların ütopik anlamını yeniden çağıran bir içeriğe sahiptir. Geçmişin sihirli ve özel bir yer olduğu algısı retro pazarlamada albeninin ayrılmaz parçasıdır. İdealize edilmiş bir geçmiş olarak ileri teknolojiyle süslenirler. Aura; sahihlikle algılanan duruşa ait bir kavramdır. Eşsizlik veya teklik anlamına gelen sahihlik, marka kimliğinin önemli yanlarından birisi olarak 93 kabul edilmektedir. Antinomy; durmaksızın devam eden teknolojik ve bilimsel süreçle birlikte tüketicilerin daha yavaş, daha basit ve daha az stresli günlere dönme isteğine ilişin çelişkiyi ifade eden kavramdır. Günümüzde yeni bir pazarlama kavramı olarak ortaya çıkan “retro pazarlama” ilk olarak Stephen Brown tarafından ortaya atılmıştır. Brown; retro pazarlamayı, “bir önceki tarihsel döneme ait ürün veya hizmetin canlanması veya yeniden başlatılmasıdır” şeklinde tanımlamaktadır (Brown, 2001: 6). Retro pazarlama, geçmiş döneme ait çağrışımlarla (müzik, koku, film, kitap v.b.) farklı bir pazarlama yaklaşımını ortaya koymaktadır (Gallagher, 2004: 163). Retro pazarlama, geçmişte işe yaramış veya yaramamış, terk edilemeyen alışkanlıklardan veya öğretilerden meydana gelen, geçmişe ait, fark oluşturmayı engelleyen yaklaşımlar olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir tanıma göre de retro pazarlama; geçmişteki markaların, olayların, moda olan şeylerin v.b. yeniden canlandırılması şeklinde nostalji referanslı pazarlamadır (Brown, 1999: 363). Retro pazarlama; bir taraftan geçmişi özleyen tüketicileri, özledikleri ürünlerin, mekanların ve uygulamaların sıcaklığına kavuştururken, diğer taraftan da bu duyguları, o zamanı yaşamamış genç kuşaklara aktarmaktadır (Eser, 2007: 118-121). Duygu aktarımını sağlamak için pazarlamacılar, eskiyi canlandıran çeşitli lezzetler, markalar, simgeler, ambalajlar ve reklamlardan yararlanmaktadırlar. Anne kurabiyeleri, erişteler, ev salçaları ile yapılmış geleneksel yemekler, köy ekmekleri, eskiyi hatırlatan kıyafetler, geçmişteki ambalajlarıyla sunulan ürünler; Coca- Cola’nın klasik yeşil renkli cam şişesi ya da Disneyland, Miniatürk gibi geçmişe süreklilik kazandıran mekansal tasarımlar; retro pazarlamanın nostaljiyi besleyen ve nostaljiden beslenen örnekleridir (Altıntuğ, 2011: 4). Retro pazarlamanın temelinde yatan düşünce, tüketicilerin satın alma sürecinde ürünü tercih ederken ailenin, etkilenilen bir filmin veya tüketicinin hayatından bir şeylerin izlerini taşımasıdır. Öyle ki son yıllardaki retro kavramının geçmişe olan özlemle yoğun bir biçimde bağdaştırılması nedeniyle, tüketicileri o dönemin yaşayış biçimi, toplumsal koşulları ve diğer özelliklerini de talep eder hâle getirmiştir. 94 Dolayısıyla, bu gelişmeler çerçevesinde retro pazarlamanın, tüketicilerin geçmişe bağlılığını kullanmak için en uygun maliyetli yol olduğu söylenebilir. Retro pazarlama uygulamada genel olarak üç grupta toplanmaktadır (Levinson, 2008: 22): Repro Pazarlama: Eskiden güzel olan objeleri yeniden üretmektir. Retro Pazarlama: Repro pazarlamadan farklı olarak yeni ile eskiyi birleştirmektedir. Repro-Retro Pazarlama: Nostaljiden başlayarak geliştirilmiş ürünleri simgelemektedir. Repro-retroya, neo-nostalji de denilmektedir. Eski bir siyah-beyaz reklamın yeniden yayınlanması işletme açısından oldukça düşük maliyetli olmaktadır. Eski reklamlar, özellikle reklamların son teknoloji ile yeniden biçimlendirilmesinden sonra eğlenceli olmaktadırlar. Bununla birlikte reproda, nostaljiyi yakalamak daha basittir. Retro ise, farklı olarak geçmişle şimdiyi bir araya getirmektedir (Lindstorm, 2006: 75). 1.8.6. Gerilla Pazarlama Günümüzde işletmelerin pazarlarda başarılı olabilmesi için tüketici istek ve gereksinmelerine uygun bir mal ya da hizmet üretmiş, uygun bir fiyat belirlemiş olması ve müşterilerin istediği yer ve zamanda bu mal ve hizmeti müşteriye sunması yeterli olamamaktadır. İşletmeler; modern pazarlama karması içinde yer alan ve farklılaşan pazar yapısı içerisinde bir yer edinebilmek ve mevcut pazarını korumak ve geliştirmek için tüketicilerini ürün ya da hizmetleri konusunda bilgilendirmeli ve ürün ve hizmetleri satın almaları için tüketicilerin ikna edilmelerine ilişkin işlevleri içeren tutundurma kavramına da önem vermelidirler. Bunun yanında işletmeler; tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını karşılayıp onu tatmin eden ürünü seçmesini sağlamalıdır. İşletmeler ürün algısında ön plana çıkarabilmek için günümüz pazar şartlarında farklı pazarlama taktiklerinden de yararlanmak mecburiyetindedir. Günümüzde gelişen teknoloji, beraberinde farklılaşan pazarı ve rekabeti getirmiş, işletmeler de bu bağlamda markalarını, daha ucuz maliyetle daha etkili pazarlama taktikleriyle pazarlama yoluna gitmiştir (Tek, 2010: 104). 95 Günümüzde giderek artan ürün çeşitliliği ve ürün ve hizmetlerin giderek birbirlerine daha çok benzemesi, işletmelerin kârlılıklarını olumsuz yönde etkilemektedir. Diğer taraftan sürekli değişimin beraberinde getirdiği ekonomik belirsizlik, işletme bütçelerinde oldukça önemli bir paya sahip olan pazarlama faaliyetlerinin sonuçlarını hesaplamayı çok daha önemli hâle getirmiştir. Bu durumda işletmeler, pazarlama faaliyetlerini oluştururken farklı, yenilikçi, etkili ve daha az maliyetli stratejiler arayışı içine girmiştir. Gerilla pazarlama; birçok açıdan geleneksel pazarlamaya benzemesine rağmen amaçlara ulaşmada izlenecek yollar ve kullanılacak teknikler bakımından geleneksel pazarlamadan farklılıklar göstermekte ve kullanıcılarına önemli avantajlar sunmaktadır (Kotler, 2009: 44). Gerilla, küçük bir pazara sahip olan veya küçük bir pazarda büyük bir paya sahip olan işletmeler için kullanılan bir tanımdır (Michaelson v.d., 2007: 97). Gerilla ruhu; sabırlı, inatçı, duyarlı, cömert, enerjik, değişime açık karaktere sahip insanların karakterlerini ifade etmektedir. Gerilla tekniğinin en önemli ilkelerinden biri, pazarda savunulabilecek ve lider olunabilecek kadar küçük bir dilim bulup, o dilime sonuna kadar sahip çıkmak olarak görülmektedir (Levinson ve Lautenslager, 2006: 57-59). Gerilla pazarlama, gerilla pazarlama gurusu Levinson (1993) tarafından, özellikle küçük işletmelerin büyük işletmeler karşısında durabilmeleri için kullanabilecekleri etkili ve çok daha küçük bir bütçeyle uygulanabilecek bir takım pazarlama uygulamaları olarak ifade edilmektedir (Levinson, 1993: 10). Gerilla pazarlama, alışılmışın dışında taktiklerle ve beklenmeyen yerlerde, beklenmeyen zamanlarda yürütülen pazarlama kampanyalarına verilen isimdir (Kaya, 2010: 157). Gerilla pazarlama, mümkün olan en küçük bütçeyle, geleneksel araçların yaratacağı etkinin üstüne çıkan bir etki yaratacak pazarlama yöntemlerini bulmak ve uygulamak şeklinde tanımlanabilir. Gerilla pazarlama tıpkı bir gerilla savaşçısı gibi dikkati başka bir tarafa çekmeye çalışır. Bunu yaparken de uyguladıkları politikalar “değişik, şaşırtıcı, orijinal, eğlendirici”dir. Her şey küçük bir bütçeyle yapılmaya çalışılır ancak etkilerinin büyük olması beklenir. Gerilla pazarlamanın amacı işletmelerin kendi mallarına, hizmetlerine, tekliflerine olan ilgiyi zirveye çıkarırken bu uğraş için harcanan kaynakları, masrafları en aza indirmektir (Levinson, 1998: 78-79). 96 Gerilla pazarlamanın temel özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Gallagher, 2004: 71): Kısa bir pazarlama planına sahip olmak, Takip etmenin gücünü anlamak, Bir planı üstlenmenin önemini kavramak, Gerilla pazarlama takvimine göre hareket etmek, Seminer, konferans, televizyon programı v.b.etkinliklere katılarak işletmeyi tanıtabilmek, Doğrudan posta kartları göndermek, Elektronik posta kampanyaları düzenlemek, Sosyal paylaşım sitelerini etkin kullanmak, Ücretsiz bilgi sağlamak için web sitesi hazırlamak ve forumlara üye olmaktır. Küresel işletmelerin gerilla stratejisini kullanarak başarıya ulaşmaları için takip etmeleri gereken adımlar dizisi vardır (Kotler, 2009: 44): Atmaları gereken ilk adım; işletme içerisinde pazar, ürün, rakipler, reklam ve medya konusunda geniş bir bilgi tabanı oluşturulmasıdır. Bunun arkasından atılması gereken ikinci adım ise; işletmenin rakiplerinden farklı olarak önerebilecek, yapabilecek farklılıkların bir listesini çıkartarak bir pazarlama stratejisinin belirlenmesidir (Levinson, 1993: 71). Bu liste içerisinde özellikle işletmeye rekabet gücü kazandıracak faktörleri ön plana çıkartmak gerekmektedir. Strateji belirlenirken hedef pazar da net bir şekilde tanımlanmalıdır. Üçüncü adım ise; pazarlama silahının seçilmesidir. Bu belirlenirken işletmeyi başarıya götürecek hedefler üzerinde yoğunlaşılmalı, bu konuda çalışanların da görüş ve önerilerine başvurulmalıdır. Daha sonraki aşamalar da ise; pazarlama yöneticisi tarafından bir gerilla pazarlama takvimi hazırlanarak, bu takvimde öncelikler, acil girişimler ve karar verme zamanları belirlenerek, bir pazarlama partneri seçilmelidir. Bu aşamalarda dikkat edilmesi gereken en önemli husus; bütün silahları aynı anda kullanmamaya özen göstermek ve rakiplerden gelebilecek karşı saldırılara karşı her an hazırlıklı olmaktır. 97 Gerilla pazarlama; geleneksel olmayan ortamlarda, beklenmedik metotlarla, minimum pazarlama yatırımları ile (hatta ekstra hiç bir yatırım yapmadan), maksimum geri dönüşlerin alındığı pazarlama aktiviteleri ve stratejileri bütünüdür. Levinson ve Lautenslager (2006)’a göre gerilla pazarlama; küçük hayalleri büyük girişimciler için ortaya çıkartılmış bir pazarlamadır. Geleneksel hedeflere, alışılmamış yolları kullanarak ulaşma biçimidir. En az para ile kâr sağlamayı başarabilen, başarısı farklı uygulamalarla kanıtlanmış bir metottur (Ünüsan ve Sezgin, 2007: 72). Gerilla pazarlama, ilk ortaya çıktığı yıllarda sadece küçük işletmelerin büyük işletmelerle daha iyi mücadele edebilmesi için kullanılmıştır (Levinson ve Lautenslager, 2006; 96-98). Günümüzde çok farklı sektörlerde kullanılabilmektedir. Bu tekniği kullanan kurumlar; reklam, tanıtım, slogan ve logolarında hem yaratıcı, hem eğlenceli, hem de çarpıcı ve etkileyici içerikleri kullanmakta ve umulmadık zamanlarda ve yerlerde müşteriye ulaşmaktadırlar (Ay ve Ünal, 2002: 53-56). Gerilla pazarlamada esneklik çok önemlidir. İşletmeler yayılma alanlarının, kârlarının, aktivitelerinin azalmasını önlemek için her duruma karşı esnek olmalıdırlar (Levinson ve Rubin, 1996: 78). Kaynaklarını yeni fırsatlara hızlı ve en etkin bir şekilde yönlendirebilmelidirler. Pazarda oluşabilecek her türlü durumu önceden tahmin etmek ve sonsuz rekabet ortamında ayakta kalabilmek için de bulundukları durumu iyi analiz etmelidirler. Günümüz gerilla pazarlama teknikleri, büyük oranda Internetten beslenmektedir. İşletmeyi tanıtabilmek için müşterilere doğrudan posta kartları göndermek, e-posta kampanyaları düzenlemek, ücretsiz bilgi sağlamak için web sitesi hazırlamak, forumlara üye olmak gibi yöntemler gerilla pazarlamanın en çok kullanılan yöntemleridir (Peltekoğlu, 2010: 27-29). Gerilla pazarlaması özellikle KOBİ niteliğindeki işletmelerin küçük, periyodik ve şaşırtıcı hamlelerle, rakiplerini demoralize etmesine dayanan, hızlı hareket kabiliyeti gerektiren ve yaratıcılık ile hayal gücünden geniş ölçüde yararlanan bir pazarlama tekniğidir. İşletmeler gerilla pazarlaması çabaları aracılığıyla olabildiğince 98 dinamik, tüketici ihtiyaçlarına duyarlı ve değişikliklere kolaylıkla adapte olabilen bir pazarlama yönetimi oluşturmayı hedeflemektedir (Kaşlı v.d., 2009: 79-98). Gerçekleştirilecek bu küçük ama etkili saldırılarla; fiyat indirim stratejileri, piyasalara daha az kaliteli ama daha ucuz mal sunma veya daha kaliteli, daha pahalı mal sunma stratejileri, ürün farklılaştırma stratejileri, servis stratejilerinde farklılaşmalar (eve teslim v.b.), tüketiciyle direkt temas kurma, dağıtımda yenilik/etkinlik stratejileri, ilgi çekici, şaşırtıcı, karşılaştırıcı yoğun reklam kampanyaları, üründe yenilik stratejileri, pazarlarda hedef şaşırtma (malı geçici bir süre tamamen piyasadan çekme veya malı piyasaya yığma) gibi değişik taktikler kullanılabilmektedir (Kotler ve Keller, 2006: 47). 1.8.7. Yeşil Pazarlama Geçmişten günümüze sanayileşme ile birlikte kentleşmenin artması insan ihtiyaçlarının çeşitliliğini de artırmıştır. Doğadaki kaynakların bilinçsizce kullanımı sonucu doğal çevre tahribatı ve kirlilik insan yaşamını olumsuz yönde etkilemektedir. İnsanın yaşamını iyi koşullarda sürdürebilmesi ve geleceğini güvende hissedebilmesi ancak kaynakları akılcı, verimli ve doğayı tahrip etmeyecek şekilde kullanabilmesiyle mümkün olabilir. Teknolojideki hızlı gelişmeler sonucunda insan ihtiyaçlarının çok çeşitlilik göstermesi, doğanın aşırı şekilde tahrip edilmesini ve kirletilmesini de beraberinde getirmiştir. İnsan, yaşamını uygun koşullarda sürdürebilmek ve geleceğini güvence altına alabilmek için arayış içerisine girmiştir. Bu konudaki gelişmelerin pazarlama literatürüne de yansıdığı görülmektedir. Yeşil pazarlama kavramının ortaya çıktığı 1970’li yıllardan itibaren, çıkan ürünün üretimi, tüketimi ve tüketimden sonra yok olana kadarki süreçte etkili bir rol oynadığı görülmektedir (Tek, 1999: 56). Günümüzde uluslararası pazarlarda başarılı olmak isteyen işletmeler, çevreyi ve ekolojik üretimi dikkate alan çalışmalar yapmak zorundadır. Çünkü artık müşteriler, satın alacakları bir ürünün çevreye olan etkilerini fiyatı ile birlikte değerlendirmektedir. Yeni ekonomik düzende pazarın aradığı güveni sağlayan 99 kuruluşlar başarılı olmaktadır. Dolayısıyla üreticiler pazarı daha iyi tanımak durumundadırlar. Bundan dolayı her türlü işletme kendi kurumu içinde çevre etkisini iyi planlamalıdır. Yeşil stratejilerin yarattığı toplumsal kazanımlar; kârlılık, verimlilik, kurumsal güven, inandırıcılık, en iyi elemanları kazanmak, marka değerini, çalışanların bağlılığını ve hissedarların güvenini arttırmak, oluşan hataları daha kolay telafi etmek, tüketicilerle ve rakiplerle işbirlikleri oluşturmak, kredi olanaklarını artırmak gibi avantajlar olarak, işletmelere katlanarak geri dönmektedir (Çabuk ve Nakiboğlu, 2003: 34-37). İşletmelerle ilgili her şeyi araştıran, sorgulayan, zor beğenen, işletmelerin doğal çevreye zarar vermesini kabul etmeyen müşteri modelinin ortaya çıkmasıyla, işletmeler de postmodern sistemleri benimsemeye başlamışlardır ve sosyal sorumluluk bilincine sahip işletme kültürü yaygınlaşmıştır. Bu zorlu rekabet ortamında işletmelerin ayakta kalabilmeleri için tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamış olmaları artık tek başına yeterli değildir. Sosyal sorumluluğa ve toplumsal bilince sahip olan işletmeler tüketicilerin gözünde son derece önemli bir imaj kazanmaktadır (Nemli, 2000: 31). İşletmelerin sosyo-ekonomik bir varlık olduğu düşünüldüğünde, tüketicilerin davranışlarını yönlendirebilen “çevre duyarlılığı” karşısında tepkisiz kalmaları beklenemez. Günümüzde özellikle pazarlama yöneticileri, çevre sorunlarına duyarlı tüketicilerle karşı karşıya gelmektedir. İşletmeleri sadece kâr elde etmeye çalışan kurumlar olarak değerlendiren eski anlayış; sosyal sorunlara duyarlı, kaliteyi hedefleyen kurumlar olarak değerlendiren yeni bir anlayış karşısında hızla önemini kaybetmektedir (Miles ve Covin, 2000: 321-322). Yeşil terimi gerçek anlamı dışında “taze, genç, ham” olarak tanımlanmaktadır. Yeşil, ahenk, huzur, uyum ve anlayış ile ilişkilendirilir; güven verir. Bu anlamıyla yeşil, zararlı çevresel etkiler içermeyen nesneleri ifade etmektedir (Sami, 1986: 1058). Günümüz tüketicileri işletmelerle ilgili bilgileri sorgulayan ve araştıran bir kültür düzeyine erişirken, işletmelerin doğal çevreye zarar vermemeleri konusunda duyarlık göstermektedirler. Buna bağlı olarak, işletmelerin sadece tüketici isteklerini 100 karşılamaları yeterli olmamakta; toplumsal bilince, sosyal sorumluluğa ve çevre bilincine de sahip olmaları bir zorunluluk haline gelmektedir. Bu ve benzeri nedenlerle yeşil pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır. Çevre bilinci ve çevre koruma çabalarının asırlarca öncesine kadar varan bir geçmişi olmakla birlikte, bu alanda geniş ve kapsamlı araştırmaların ortaya çıkışı ve etkili politikalar oluşturma çabaları 20. yüzyılın ikinci yarısından sonra görülmeye başlanmıştır (Kalafatis v.d., 1999: 521). Yeşil pazarlama; kirlilik, enerji tüketimi ve tükenebilir kaynakların olumlu ve olumsuz yanlarını inceleyen, toplumun ve tüketicilerin ihtiyacını tatmin etmede sorumluluk anlayışı içerisinde uzun vadeli kârlılığı hedefleyen bir iş stratejisidir. Amerikan Pazarlama Birliği’ne göre yeşil pazarlama; “pazarlama faaliyetlerinin çevre kirliliği, enerji tüketimi ve diğer kaynakların tüketimi üzerine olumlu veya olumsuz etkileriyle ilgili çalışmalardır” (Johri ve Sahasakmontri, 1998: 367). Sosyal pazarlama kavramının bir boyutu olan yeşil pazarlama, çevresel kaygılar güdülerek üretilmiş ürünleri satın almayı tercih eden tüketiciler için mal ve hizmetleri üretme, fiyatlandırma, dağıtma ve tutundurma faaliyetlerinin bulunduğu bir süreçtir (Odabaşı, 1992: 75). Bu tanımlara göre yeşil pazarlama (Uydacı, 2002: 82); Tüm pazarlamanın alt kümesidir. Hem olumlu hem de olumsuz çalışmaları inceler. Çok geniş çaplı çevre olgusunu kapsar. Yeşil pazarlama, klasik pazarlama anlayışına kıyasla daha karmaşık bir yapıdadır; tüketicinin güvenerek kullanabileceği çevreye duyarlı ürünlerin nasıl üretildiği ile ilgili bilgileri veren yeni pazarlama stratejilerini de içermektedir. Yeşil pazarlamanın başlıca iki amacı vardır (Ottoman v.d., 2006: 77): Tüketiciye hitabeden malları geliştirmek için performansa, karşılanabilir ücrete, çevreyle bağdaşan ve en az etki yaratan ürünlere ihtiyaç vardır. İşletme tüketici nezdinde olumlu bir algı oluşturabilmek için çevreyi koruma fikrini özümsemeli ve bu doğrultuda ürünlerini geliştirmelidir. 101 Yeşil pazarlama; sürdürülebilir gelişme, sosyal sorumluluk, çevre korumaya uygun ürünlerin üretilmesi, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılarken ve uzun vadede kazançlı olmayı düşünürken çevreye verilen zararı minimum düzeye indirmeyi amaçlayan pazarlama yaklaşımıdır. Çevreye duyarlı ve uyumlu ürünlerin üretilmesini teşvik edici önlemler geliştirmek ve uygulamak da bu kapsamda değerlendirilmektedir. Geri dönüştürülebilir, çevreyle dost ürünlerin üretilerek, fiyatının diğerlerine oranla yüksek olmasına karşın, tüketicilerin bu ürünleri tercih etmelerini sağlamaya çalışan pazarlama çabalarıdır. Sadece ürünün kendisinin çevreye duyarlı olmasından değil aynı zamanda tasarımından başlayarak üretilmesi, dağıtılması, tüketilmesi ve sonrasında yaşanan süreçlerde de çevreye duyarlı olmak anlaşılmaktadır (Rex ve Baumann, 2006: 568-571). Yeşil pazarlama; tüketici ve toplum ihtiyaçlarının kârlı ve sürdürülebilir bir şekilde belirlenmesi, tahminlerin yapılması ve karşılanmasından sorumlu bütünsel bir yönetim sürecidir. Yeşil pazarlama, günümüze kadar ürünün çevresel özelliklerinin reklâmını yapma şeklinde tanımlanmıştır. “Çevre dostu”, “geri dönüşebilir”, “doğal”, “ozon dostu” gibi sadece ürünün çevreci özelliklerini yansıtan birçok kavram, yeşil pazarlama için kullanılmıştır. Oysa sadece tüketim malları ve hizmetleri değil endüstriyel mallar ve hizmetleri de kapsayan yeşil pazarlama stratejisi, sadece ürünün değil, tüm pazarlama bileşenlerinin yeşil olmasını gerektirir. Geleneksel pazarlama tanımı, çevreci bir yaklaşımla yeniden anlamlandırıldığında; yeşil pazarlama, toplumun istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmeye istekli değişimlerin meydana getirilmesi ve kolayca uygulanması amacıyla doğal çevreye en az seviyede zarar verecek şekilde oluşturulmasıdır (Ekinci, 2007: 49). Günümüzde müşterilerin değişen isteklerine karşı işletmelerin sorumlulukları da güncellenmiştir. Artık müşteriler işletmelerden topluma karşı şeffaf ve hesap verebilir olmasını beklemektedirler. Bugünün müşterileri artık ürünün veya hizmetin yanı sıra örgütün sosyal sorumluluk niteliğini de göz önünde bulundurarak karar mekanizmalarını çalıştırmaktadır. Müşterilerin çevre konularına ilişkin duyarlılıkları ve kullandıkları ürünlerin çevreye olan etkileri hakkında bilgileri arttıkça, satın alma kararlarında çevreyi bir ölçüt olarak değerlendirme oranları da artmaktadır (Kotler, 102 2000: 47-49). Yeşil pazarlama, pazarlama faaliyetlerinin, bütün aşamalarda ve unsurlarda yeşil kaliteyi içermesini öngörür (Yüksel, 2002: 85-86). Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini yerine getirirken işletmenin de hedeflerine ulaşmasını sağlayacak doğa ile dost ürünlerin tasarlanmasından, ürünün kullanım sonrasına kadar uzanan süreçleri planlayan ve yöneten pazarlama faaliyetlerini kapsar. Yeşil pazarlama, tüketicileri bilgilendirici işaret ve açıklamalara, ürün veya hizmeti sunum aşamasında öncelik verir. Küreselleşen dünya ile kıt kaynak durumunda olan çevrenin korunması işletmeler için amaç ve hedeflerden biri durumuna gelmiştir. Çevre faktörünün önem kazanması ile birlikte işletmelerin üretim, mamul veya hizmet oluşumu, bunlara bağlı olarak pazarlama stratejileri önemli ölçüde değişmektedir. Doğaya dost ürün tasarımları yapılmaya başlanmıştır ve bu ürünler “yeşil pazarlama” kavramı içinde müşterilere ulaştırılmaya çalışılmaktadır. Yeşil pazarlama, sosyal pazarlama kavramanın bir parçasıdır ve başka bir şekilde şöyle tanımlanabilir: Yeşil pazarlama; ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım çalışmaları ile müşteri ihtiyaçlarını ve organizasyonunun amaçlarını doğal çevreye olan olumsuz etkilerini en aza indirerek eşzamanlı karşılayan planlama, uygulama ve denetim politikası arasındaki karşılıklı ilişkilerini anlama yoludur (Genç ve Ayyıldız, 2006: 325-326). İnsanoğlu, sınırlı dünya kaynakları ile sınırsız ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmaktadır. İşletmeler doğal kaynakları tükettikçe, tüketicilerin sınırsız isteklerini karşılamak için yeni ya da alternatif yollar geliştirmek zorunda kalmışlardır. Sonuçta, yeşil pazarlama önemli müşteri ihtiyaçlarını sınırlı kaynaklarla karşılama halinde pazarlama faaliyetlerinin nasıl kullanılabileceğini incelemektedir (Aslan, 2007: 8). İşletmeler ve tüketiciler arasında çevre bilincinin oluşması, bütün ülkelerde çeşitli sivil toplum örgütlerinin oluşumuna ortam hazırlamış, hükümetleri de çevreyle ilgili yasal düzenlemeler yapmaya zorlamıştır. Bunun sonucu olarak üretim ve tüketimin her aşamasında çevreyle ilgili etkenler ön plana çıkmış, işletmeler üretim stratejilerini çevreyle dost ve doğal dengeyi bozmayan ürünlere göre yeniden 103 biçimlendirmiştir. Bu gelişmelerin ardından pazarlama alanına kazandırılan, “geri dönüşümlü ambalaj”, “geri dönüşümlü ürün”, “ozonla dost”, “çevreyle dost” ve “yeşil ürün” gibi kavramların yeşil tüketicilerce benimsenmesi ve ön planda tutulması, işletme yöneticilerinin karar alma ve uygulama aşamasında bu yönde etkili olmaktadır (Mathur ve Knowles, 2000: 193). Tüketicilerin sahip olduğu “doğal çevreyi koruma bilinci” karşısında işletmeler varlıklarını sürdürebilmek için bu yönde gelişim göstermelidirler. Bu da, yalnızca kâr elde etme amacı güden işletmelerin eski anlayışlarının yerine stratejilerini, sosyal ve çevresel sorunlara duyarlı bir politika ile geliştirmelerini gerektirmektedir. Çevreci pazarlama faaliyetlerinin etkin olarak gerçekleştirilmesi ancak işletmenin pazarlama bölümünün bütün bölümleriyle, özellikle üretim bölümüyle uyumlu çalışması sayesinde gerçekleşebilir (Yücel ve Ekmekçiler, 2008: 325). Çevre sorunlarına sebep olan etmenler; hızlı nüfus artışı, bilinçsiz sanayileşme, düzensiz şehirleşme, doğal kaynakların bilinçsiz kullanılması, nükleer silahlar ve nükleer santral patlamaları, orman tahribatı, çığ, ozon tabakasının delinmesi ve buzulların erimeye başlaması gibi olayların doğal denge üzerinde olumsuz etkiler yaparak ekosistemlerin bozulmasına yol açması v.b. olaylardır (Keleş, 2007: 8-13). Son dönemde artan bilinçten dolayı artık çevre ile ilgili konular medyada daha fazla yer almakta, çevreyle ilgili faaliyetler yaygınlaşmakta ve tüketiciler de bundan dolayı çevre dostu ürün ve hizmet sunan markaları tercih etmektedir. Bu alandaki çalışmalar henüz istenen noktaya ulaşmamıştır ancak çevreci bilinç pazarı oluşturan değerler zincirinin tüm unsurları tarafından her geçen gün artmaktadır. Örneğin bu alandaki çalışmalar literatüre yeni kavramlar kazandırmıştır: “Karbon ayak izi” insanların veya kurumların doğaya saldığı sera gazlarının genel toplam içindeki payıdır (Wever, 1996: 65). Bazı işletmeler, toplumsal duyarlılığı değerlendirmek amacıyla yeşil pazarlamaya önem veriyormuş gibi izlenim yaratmakta, gerçekte yeşil pazarlama uygulamalarına kısmen yer vermekte ya da hiç yer vermemektedir. Bu tür işletmelere “yeşil boyama” denir. Yeşil boyama; işletmelerin yeşil bilinci edinmeden, çevre konusunun sadece reklam ve tanıtım kampanyalarında, imaj unsuru olarak kullanılmasını ifade eder. Yeşil yıkama ya da yeşil giydirme olarak da adlandırılan 104 yeşil boyama, işletmelerin sürdürülebilir anlayışı benimsemeden, sadece dışarıdan bakıldığı zaman yeşil bir işletme olarak görünmesini sağlayan yaklaşımdır. Bu içi boş bir imaj çalışmasından öte değildir. Temelde işletmenin pazarlamanın hiçbir ayağında yenilenme, değişim ya da doğaya uyumlaşma çalışması yapılmadığını gözlemlenir (Rex ve Baumann, 2006: 568-571). Yeşil pazarlama uygulamaları, işletmelere çok sayıda önemli katkı sağlamaktadır. Bu katkılardan bazıları şu şekilde sıralanabilir (Küçük, 2009: 33): İşletmeler kendilerine özgü ve taklit edilmesi zor çevre stratejileri geliştirdikleri ölçüde lider hâle gelmektedir. Çevre açısından verimliliğin sağlanması üretim maliyetlerini azaltmaktadır. Atıkları azaltmak, enerji tasarrufu ve malzemelerin yeniden kullanımıyla işletmeler maliyetlerini azaltabilmektedir. Çevre bilinçli yaklaşım, kaynakların tüketimi, enerji maliyetlerindeki dalgalanmalar, kirlilik ve atık yönetimi gibi konularda uzun vadeli riskleri azaltmaktadır. Çevre dostu olmak, bir işletmenin halkla ilişkileri ve imajı bakımından önemli olup işletmenin sosyal sorumluluk yönünün göze çarpmasını sağlayacaktır. İşletmelerin çevresel performanslarının artması toplumun da faydasınadır. Sanayi kirliliğinden kaynaklanan sağlık sorunlarına yapılan harcamalar azaltılabilmektedir. Çevre dostu olmak işletmelerin yasalara karşı daha güvencede olmasını sağlamaktadır. Pek çok tüketici bugün çevre dostu ürünleri, paketlemeyi ve yönetim tarzlarını talep etmektedir. Bu tüketiciler, çevreye bilinçli yaklaşan işletmeleri tercih etmektedir. Yeşil hâle gelmek işletmenin yeni ürünler sunarak yeni pazarlarda ve/veya var olan ürünler için ek yararlar sunarak kendisini farklılaştırmasını sağlar. Bu durum işletmenin müşterilere karşı değer önerisini geliştirebilir ve yeni tüketici kesimlerine ulaşmasına olanak sağlayabilir, tüketici sadakatini üzerinde olumlu etkiler doğurabilir. Kârlılığını artırır, diğer bir ifadeyle pazardaki konumunu güçlendirir. 105 Yeşil pazarlama felsefesini benimseyen işletmeler ürünlerini üretip tüketicilere sunmadan önce, ürünlerin çevreyle ilişkili yanlarını göz önünde bulundurmalıdır. Geleneksel pazarlama ürünün kullanımını öne çıkarırken; yeşil pazarlama, ürünün nasıl üretildiğini ve ömrünün sonunda nasıl yok olacağını öne çıkartmaktadır. 1.8.8. Ağızdan Ağıza Pazarlama İnsanlar, gündelik yaşamlarında çevrelerindeki kişilerle herhangi bir ürün ya da hizmet hakkında konuşur, fikir alışverişinde bulunur ve yorumlarını paylaşırlar. Kişilerin birbirlerinden etkilenmeleri; bir dergi, gazete ya da televizyon reklamından etkilenmelerinden dokuz kat daha güçlüdür (Yamamoto, 2005: 47). Ağızdan ağıza pazarlama işletmelerin bu gerçeği, ölçülebilir bir pazarlama stratejisi olarak kullanmaları ve müşterilerine, ürünleri ya da hizmetleri hakkında konuşmalarını sağlayacak araçları vererek bunları sohbet ortamı içine yerleştirmeleri için kullanılan bir pazarlama uygulamasıdır (Barlett, 2006: 12-15). Tüketiciler, bir taraftan kitle iletişiminin hedef kitlesini oluştururken, diğer taraftan da kendileri arasında sözel ve biçimsel olmayan bir iletişim ağı içerisinde yer alırlar. Bu iletişime “ağızdan ağıza” iletişim (word of-mouth) denir (Baysal, 2006: 77). Ağızdan ağıza iletişimin, yıllardır insanların bildikleri, hissettikleri ve yaptıkları üstünde önemli bir etki faktörü olduğu kabul edilir. Ağızdan ağıza iletişim; farkındalığı, algılamayı, beklentileri, tutumları ve davranışları etkileme özelliğine sahiptir. Ağızdan ağıza iletişimde; negatif iletişimin, pozitif ağızdan ağıza iletişimden daha hızlı bir şekilde yayıldığı kabul edilmektedir. Ağızdan ağıza iletişim, tatmin gerçekleştiremeyen işletmelerin ürünlerinin yok olmasına neden olabilir. Bu da ağızdan ağıza iletişimin gücünü ortaya koymaktadır (Toros, 2009: 65). Ağızdan ağıza iletişim aslında insanlık tarihi kadar eski bir yöntemidir. Yeni olan, insanların doğasında var olan bu özelliğin bir pazarlama aracı olarak kullanılmaya başlanmasıdır. Günümüzde pazarlama alanında ağızdan ağza pazarlama yönteminin yeniden yükselişi dikkat çekici düzeylere ulaşmıştır (Ennew v.d., 2000: 78-79). Tüketici, satın alma karar sürecinin her aşamasında etkin olan ağızdan ağza 106 pazarlama faaliyetleri, hızla değişen teknoloji ve özellikle Internet’in yaygınlaşmasıyla çok tercih edilen bir pazarlama yöntemi haline dönüşmüştür. Ağızdan ağza pazarlama kavramı, temellerini ağızdan ağıza iletişimden almaktadır. Ağızdan ağıza iletişim bir hedef nesne (işletme, marka gibi) hakkındaki bilginin, bir kişiden diğerine, kişi ya da diğer iletişim aracıları vasıtasıyla transferi olarak tanımlanmaktadır (Brown v.d., 2005: 123-138). Ağızdan ağza pazarlama ise, profesyonel pazarlama teknikleri ile tüketiciden tüketiciye iletişimi, bilinçli şekilde etkilemek olarak tanımlanmaktadır (Kozinets v.d., 2010: 71–89). Herhangi bir ürünü ya da hizmeti satın alan ve kullanan tüketicilerin, o ürün veya hizmet hakkında olumlu tecrübelerini çevrelerine aktarmasına ağızdan ağza pazarlama denir. Tüketiciler olumlu tecrübelerini aktardıkça ürünün veya hizmetin pazarlama mesajı ücretsiz ve güvenilir bir şekilde yayılır. Bu yöntemde dikkat edilmesi gereken unsur tüketiciler arasında kötü bir tecrübenin iyi bir tecrübeden daha çabuk yayılması ve konuşulmasıdır (Sernovitz, 2006: 78). Bu noktada işletmelerin izleyeceği strateji; tüketicilere sürpriz ve merak odaklı içeriklerle yaklaşmaları olmalıdır. Bu içerikler iyi tecrübelerinin de kötü bir tecrübe kadar çabuk yayılması sağlanabilecektir. Çünkü tüketiciler kendilerine yapılan sürprizler hakkında konuşmayı severler. Ağızdan ağıza pazarlama; insanların ürün, marka ya da hizmetlerle ilgili konuşmalarını sağlayan farklı birçok pazarlama yöntemini içinde barındırmaktadır. Bu yöntemlerden bazıları; başkalarını etkileme gücüne sahip kişilerin ürünü denemelerinin sağlanmasını öneren “ürün yerleştirme” yoluyla pazarlama, sosyal ağlar vasıtasıyla ürünle ilgili bilgi yayacak “toplum gönüllüleri” organize ederek pazarlama, marka elçilerinin ön plana çıktığı evangelist pazarlama ya da çevrimiçi ortamda gerçekleştirilen farklı viral pazarlama uygulamalarıdır (Kozinets v.d., 2010: 71-89). Ağızdan ağıza yayılma, bir tüketicinin ürün ya da servis ile ilgili bilgisinin olması ve bunlarla ilgili fikirlerini, düşüncelerini ve deneyimlerini diğer tüketicilerle paylaşması durumunda gerçekleşmektedir. İki ya da daha fazla insan arasındaki; çevrimiçi ya da çevrimdışı ortamda gerçekleşen; bir kuruluş, marka, ürün ya da hizmet ile ilgili, her zaman tavsiyeyi içermeyen; resmi olmayan; olumlu ya da olumsuz 107 konuşmalardır (Sun v.d., 2006: 1112). Ağızdan Ağıza Pazarlama Derneği (Word of Mouth Marketing Association - WOMMA)’nin tanımına göre ağızdan ağıza yayılma, “tüketicilerin yarattığı ve dağıttığı, pazarlamayla ilgili bilgilerin bir başka tüketiciye iletilmesidir”. Ağızdan ağıza pazarlama ise “tüketicilerin pazarlama odaklı bilgileri yaratma ve diğer tüketicilere yayma konusundaki çalışmalarını etkilemek için kuruluş tarafından gerçekleştirilen çabalarının tümü”dür (Kotler, 2009: 116). Tüketicilerin ve endüstriyel satın alıcıların karar verme sürecinde ağızdan ağıza iletişimi kullanmalarının birçok sebebi vardır. Bu perspektiften bakıldığında, kişisel iletişim yoluyla deneyimlerin paylaşılması, ürünün satın alınmasında belirleyici olabilmektedir. Bu yüzden ağızdan ağıza iletişim, satın alma kararı verilirken belirsizlikleri azaltan informal bir bilgi kaynağıdır. Ağızdan ağıza iletişimin asıl avantajı, genellikle yüksek esnekliği ve karşılıklı ilişkinin olduğu sürekli geribildirimlerde görülür (Brown v.d., 2005: 127). Ağızdan ağıza pazarlama, tüketiciye bir mesaj iletmekten çok, onlarla birlikte bir mesaj yaratmayı hedeflemektedir. Tüketicileri kampanyanın bir parçası haline getirerek, onları bir marka elçisine dönüştürmeyi amaçlamaktadır. Böylelikle tüketiciler kuruluşun satış elemanlarına dönüşmektedir. En eski pazarlama yöntemi olan “tavsiye”nin öneminin farkına varılmasıyla birlikte alternatif bir yöntem olarak ön plana çıkan ağızdan ağıza pazarlama, etkililiğini kanıtlayarak günümüz pazarlama dünyasındaki yerini almıştır (Silverman, 2001: 98). Ağızdan ağıza pazarlama; insanları, hizmet ya da ürünler hakkında birbirleriyle konuşmaları konusunda teşvik eden, destekleyen ve onlara konuşmaları için bir neden verip bu konuşmaların başlamasını kolaylaştıran farklı pazarlama yöntemlerini kapsayan bir kavramdır. Bu yöntemlerden bazıları, gönüllüleri kendi sosyal ortamları içinde organize ve motive etmeyi; medyayı ya da bir ünlüyü kullanarak marka, ürün ya da hizmet hakkında söylenti yaratmayı ya da diğerlerini etkileme gücüne sahip insanların ürünü kullanmalarını sağlamayı içermektedir (Chiarelli, 2006: 42-43). Bütün ağızdan ağıza pazarlama yöntemleri müşteri memnuniyeti, iki yönlü diyalog ve şeffaf iletişime dayanmaktadır. Asıl amaç, tüketicilerin ürün ya hizmetlerle 108 ilgili eğitilmesi; düşüncelerini paylaşabilecek yetiye sahip insanların belirlenmesi; bilgi paylaşımını kolaylaştıracak araçların sağlanması; fikirlerin ve bilgilerin nasıl, nerede ve ne zaman paylaşıldığının öğrenilmesi; ürünü ya da hizmeti destekleyenlerin, onlara karşı olanların ya da onlarla ilgili hiçbir fikre sahip olmayanların dinlenmesi ve sorularına yanıt verilmesi olarak özetlenebilir (Toros, 2009: 90). 1.8.9. Tacizkâr Pazarlama Günümüz rekabet ortamında reklam, ürün ve hizmetlerde seçeneklerin çokluğu bu alanda “seçenek kirliliği” kavramının doğmasına neden olmuştur (Sheth v.d., 2000: 55). Müşteriler bir gün içinde; televizyon reklamları, radyo reklamları, gazete ve dergi ilanlarının yanı sıra, bilgisayardan gelen mesajlar, telefon mesajları, billboardlar, tişörtlerdeki logolar, havaalanı, asansör ve toplu taşıma araçlarındaki reklamlar olmak üzere sayılamayacak kadar çok reklâm mesajıyla karşı karşıya kalınmaktadır. Farklı uğraşlarla ilgilenen müşterilerin sürekli bir biçimde bu tür mesajlarla karşı karşıya kalmaları, günümüz pazarlama uygulamalarının kullandıkları yöntemlerden biridir. Bu mesajlar tüketiciye yönlendirilirken izin alınmamakta tüketicinin ilgisini bölüp, başka bir şey düşünmeye yönlendirmek amacı güdülmektedir. İzin alınmadan yapılan bu pazarlama çeşidine “tacizkâr pazarlama (interruption marketing)” denilmektedir (Kotler, 2009: 135). Tacizkâr pazarlama; zamandan tasarruf etmek isteyen bireyler için önemli bir sorundur. Bireylerin dikkatini çekerek bir takım mesajlar vermeye çalışan işletmeler çoğunlukla başarısız olmakla kalmayıp, bireylerin zamanını da gereksiz şekilde harcamaktadır. Müşterilerin cep telefonlarına gelebilen mesajlar, elektronik posta kutularına gelen farklı tanıtımlar, reklamlar, Internet üzerinden müşterileri uyarıcı çeşitli uygulamalar, televizyon, radyo, gazete, dergi v.b. görsel materyaller aracılığıyla verilen bilinçaltı mesajlar bunlara örnek olarak verilebilir. 1.8.10. İzinli Pazarlama 1999 yılında Amerikalı pazarlama uzmanı Seth Godin tarafından ortaya atılan “izinli pazarlama (permission marketing)” kavramı, geleneksel pazarlama iletişiminin 109 hedef kitleyi mesajla bombardımana tutmak yaklaşımına karşı yeni bir bakış açısı getirmiştir (Godin, 2001: 9). Bu yeni bakış açısı; bireylere özel, bekledikleri ve almak istedikleri iletişim mesajlarını vermeye dayanır. İzinli pazarlama, tüketicilerin anket, üyelik bilgileri yoluyla kendi izinleri doğrultusunda vermiş oldukları kişisel bilgilerinin kullanılarak ilgi alanları ve ihtiyaçlarına yönelik yapılan pazarlama çalışmalarının tümünü kapsamaktadır. Bu yöntemde tüketiciler kendilerine yapılacak olan pazarlama kampanyasının şekillenmesinde pazarlamacılara yardımcı olmaktadır. Tüketicilerin kendileri tarafından şekillendirilmiş ve ilgi alanları doğrultusunda hazırlanmış kampanyalara daha istekli katılmaları söz konusu olmaktadır. İzinli pazarlama; tüketicilerin anket, üyelik bilgileri v.b. yoluyla kendi izinleri doğrultusunda vermiş oldukları kişisel bilgilerinin kullanılmasıyla onların ilgi alanları ihtiyaçları, demografik bilgileri, gelir seviyeleri göz önüne alınarak hazırlanmış pazarlama çalışmalarının tümünü kapsamaktadır (Godin, 2001: 7). İzinli pazarlama yaklaşımı, geleneksel pazarlamanın, “tacizkâr pazarlama”nın hedef kitleyi mesaj bombardımanına tutmasına ve reklam kirliliğine karşı yeni bir bakış açısı getirmiştir. Bu yaklaşım, bireylere özel ve onların almak istedikleri iletişim mesajlarını verme esasına dayanmaktadır. Bunun yapılabilmesi için bireyler birer yabancı olarak görülmemeli, birebir ilişkiler başlatılmalı ve bu ilişkiler sonucunda onlardan alınan izin ve izinli olarak elde edilen bilgilere dayanan bir pazarlama iletişimi stratejisi belirlenmelidir (Barwise ve Strong, 2002: 18-22). İzinli pazarlama uygulamalarında tüketiciler, yapılacak olan kampanyanın sınırlarını kendileri belirlemektedirler. Kampanyalara dahil olmak ya da kampanyadan çıkmak kendi inisiyatiflerindedir. Böylelikle istedikleri kampanyaya katılırken, istemedikleri kampanyadan da ayrılma hakkına sahiptirler. Seth Godin’e göre iznin beş aşaması vardır (Godin, 2001: 78-93): En yüksek düzeydeki izne “serum takma izni” denilmektedir. Doktor, hastasına iyi geleceğini düşündüğü her şeyi kendisine enjekte etmek için hastasından yazılı izin almaktadır. Böylelikle sadece hastanın alacağı ilaçları belirlemekle kalmaz, tedavi için gereken masrafları da hastasına fatura etme imkanı bulunmuş olunur. Tüketiciden serum izni alan işletmeler de o kişi adına satın alma kararı vermektedirler. Bu çok büyük bir ayrıcalık olmakla birlikte, eğer 110 işletmeler tüketici adına yaptıkları seçimlerde yanılırlarsa ya da izinleri kötüye kullanırlarsa, tüketici gözünde bütün güvenilirliklerini yitirmiş olacaklardır. Dergi abonelikleri bu modele iyi birer örnek oluşturmaktadır. Tüketiciler her bir sayı için dergiyi okumadan para ödemektedirler. Bunun altında zaman ve para tasarrufu gibi nedenler yatmaktadır. Bir sonraki aşama “izin seviyesi puanlı sistem”dir. Puanlar tüketicinin dikkatini çekecek şekilde ölçeklendirilmekte ve resmi hâle dönüştürülmektedir. Sperry and Hutchinson (S&H) isimli bir kuruluşun yeşil pulları bu sisteme örnek oluşturmaktadır. Mağaza müşterilerine yaptıkları her alışveriş karşılığı yeşil pullar vermiştir. Müşteriler ise bu pulları küçük bir kitapçığa yapıştırıp, biriktirmişlerdir. Bu kitapçıkların karşılığında ise hediye kazanmışlardır. Mağaza bu pulları müşteri sadakatini ödüllendirmek ve satın alma sıklığı yaratmak için kullanmıştır. “Puan sorumluluğu” ismi verilen programlarda ise her puanın gerçek bir değeri vardır. Mil puan gibi karşılığı olan ve garantili olarak kullanılabilecek puanlardır. Puan fırsatı modeli, puan sorumluluğunun tam tersidir. Tüketicilere ödül verileceği garanti edilmemektedir. Ancak ödül kazanmaları için daha fazla şans verilmektedir. Tüketicinin bir davranış sergilemesi karşılığında kendisine ücretsiz olarak binlerce piyango bileti verilmesi bu modele örnek oluşturmaktadır. İznin bir sonraki seviyesi “kişisel ilişkiler”dir. Bu ilişkiler sonucunda tüketicilerin davranışları değiştirilebilmekte ve yönlendirilebilmektedir. Disney’deki birçok üst düzey yöneticinin tek görevi sanatçılarla ilişkileri sürdürmek ve kanalların açık kalmasını sağlamaktır. Kişisel ilişkilere verilecek en güzel örnek kartvizit kutularıdır. Kartvizit kutularındaki kartları üçe ayırmak mümkündür. Kendileriyle iletişim kurulmasına yüksek seviyede izin veren kişiler (kendilerine telefon edildiğinde memnuniyetle dinleyecek olanlar), orta seviyede izin veren kişiler (bir tanıdık vasıtasıyla ulaşılan ve tüketicinin mesajını iletebilme şansı olanlar) ve sıfırdan başlamak koşuluyla izin alınabilecek kişiler. Bu kartvizit kutusu, sahibinin dışında kimseye fayda sağlamamaktadır. Çünkü önemli olan kutunun sahibinin bu kişilerle kurduğu kişisel ilişkilerdir. 111 İzinli pazarlama uygulamalarının işletmelere sağladığı katkılardan bazılarını şu şekilde sıralamak mümkündür (Kırcova, 1999: 167): Tüketicilerden izin alınarak tutundurma mesajları gönderildiği için onların bu tür mesajlara karşı daha olumlu bir tutum göstermesi mümkündür. İzin vererek tutundurma mesajları almayı kabul eden tüketici, işletmeye karşı daha sadık olur. Bu da sonuçta işletmenin daha kârlı olmasına yol açar. Kitlesel pazarlama yerine birebir pazarlama tercih edildiği için mesajların etkinliği diğer yöntemlere göre çok daha yüksektir. İzinli olarak mesaj gönderildiği için işletme imajının da zarar görmesi söz konusu değildir. Mevcut ve muhtemel müşterilerle doğrudan iletişim olanağı sağlamaktadır. Daha düşük maliyetlidir. Müşteriden alınan izinin zaman içerisinde istismar edilmesi izinli pazarlama uygulamalarının dezavantajı olarak gösterilebilmektedir (Şahin, 2004: 21). 1.8.11. Mobil Pazarlama Mobil pazarlama; rekabetin arttığı yeni dünya yapısında öne çıkmak, daha az kaynakla daha çok iş yapmak, en son teknolojileri kullanarak operasyonel maliyetleri en aza indirmek ve modern bir yapı kazanmak için mobil teknolojilerinden yararlanan yeni bir pazarlama yaklaşımıdır (Megdadi ve Nusair, 2011: 102-105). İş dünyasının her geçen gün daha hızlı bir yapıya bürünmesi, mobil telefonların insanların iletişim kurma şeklini tamamıyla değiştirmiş olması ve tüketicilerin sürekli yanlarında taşıdıkları bir cihazla birlikte olmaları işletmeler açısından son derece önemli bir gelişme ve fırsattır. Yüksek hızdaki kablosuz ağ teknolojilerinin ortaya çıkışı ve mobil telefonlarının pazar paylarının artışı, global pazarlama ve reklam endüstrisinin bu gerçeği bir pazarlama iletişimi aracı olarak kullanmasına neden olmuştur. Mobil Pazarlama Birliği’nin (Mobile Marketing Association - MMA) tanımına göre mobil pazarlama “çapraz medya ya da pazarlama iletişimi programları kapsamında yer alan bütünleşik 112 içeriklerin iletilmesini ve yanıtlanmasını sağlayan kanalların kablosuz araçlar olarak kullanılması”dır. Bu tanıma bakıldığında mobil pazarlamanın sadece mobil iletişimi kapsamadığı; pazarlama, satış, reklam ve promosyonu da içine aldığı görülmektedir (Smutkupt v.d., 2010: 52-54). Mobil pazarlama herhangi bir ürün, hizmet ya da fikrin tanıtımının tüketicinin kişiselleştirilmiş, zaman ve lokasyon bazlı bilgi almasını sağlamak amacıyla kablosuz bir araç vasıtasıyla yapılmasıdır. Markalar ile son kullanıcıları arasında haberleşme ve eğlence kanalı oluşturan ve bunun için mobil cihazları ve teknolojileri kullanan yeni pazarlama kanalı mobil pazarlama; işletmelere tüketicilerini farklı özelliklerine göre kategorize edebilme, mesajlarını ve tekliflerini tüketicilerine hızlı, doğru ve geri dönüş oranı yüksek bir kanaldan ulaştırabilme imkanı tanımakta ve ilişkinin değere dönüştürüldüğü bir ortam sağlamaktadır (Tanakinjal v.d., 2007: 24). Teknolojinin ilerlemesiyle önem kazanan mobil pazarlama zaman içerisinde çok önemli gelişmeler kaydetmiştir. Önceleri hedef kitle profili düşünülmeden birçok kişiye gönderilen kısa mesajların yerini zaman içerisinde MMS, Mobil Internet ve 3G almıştır. Mobil pazarlamanın geçirdiği bu evrim, kısa mesaj servislerinden, 3. nesil mobil ağlar teknolojisine kadar uzanmaktadır (Megdadi ve Nusair, 2011: 111). Mobil pazarlamada en fazla kullanılan araç olan SMS mesajları, klasik pazarlama kanalları ile karşılaştırıldığında çok daha ucuz ve hızlı bir pazarlama aracı olarak değerlendirilmektedir. SMS mesajların bir pazarlama aracı olarak kullanılmaya başlandığı ilk zamanlarda; lokasyon ve yer bazlı olmaktan uzak, iletilen kitlenin ihtiyaçları göz önünde bulundurulmaksızın gönderilen kısa metin mesajları zaman içinde yerini interaktif mesajlara bırakmış, anlık kontör ya da hediye kazanma gibi ödüllerle desteklenmiş ve kampanyalara katılımın artması sağlanmıştır (Fattah, 2000:13). 1.8.12. Etkileşimli / Viral Pazarlama Bir işletmenin, gelişmesi için gerekli olan faaliyetlerinde ve işletmenin pazarlama aktivitelerinde müşterilerle, üreticilerle, aracılarla ve diğer alt yapısal 113 ortaklarla pazar şartlarından dolayı bütünleşmek istemesi ilişki pazarlaması uygulanması gereğini doğurmaktadır. İşletmenin kendi müşterileri ile daha yakın )ilişki içerisinde bulunabilmek için uyguladığı bu yaklaşım teknolojinin desteği ile etkileşimli pazarlamayı ortaya çıkarmaktadır (Richardson ve Domingos, 2002: 78). Viral etkiye sahip ağızdan ağıza pazarlama yöntemleridir. Günümüz teknolojileri sayesinde tüketicilerin deneyimlerini büyük kitlelere aktarma olanakları ortaya çıkmış, bu sebeple de etkileşimli pazarlama yöntemlerinin kullanım alanları ve etkileri artmıştır. Etkileşimli pazarlama, kişilerin bir pazarlama mesajını diğer insanlara aktarmalarını teşvik eden stratejiyi tanımlanmakta ve bu şekilde mesajın yayılımında önemli bir potansiyele işaret etmektedir (Helm, 2000: 158-161). Etkileşimli pazarlama, işletmelerin mal ve hizmetleri hakkında bir fısıltı veya söylenti yaratmanın en etkili ve maliyet etkin yöntemlerinden biridir. Virüslere benzer şekilde etkileşimli pazarlama stratejileri mesajın binlerce kişiden milyonlarca kişiye yayılmasını sağlayarak avantaj yaratır. Bu anlayış içinde, bireyleri tüketime teşvik eden etkilerin başında sosyal etkilerden bahsetmek gerekir. Etkileşimli pazarlama yöntemleri uygulamada farklı şeklilerde karşımıza çıkmaktadır. Bu yöntemlerin arasında bazen çok küçük yöntem farklılıkları vardır (Yamamoto, 2005: 55-62). Viral pazarlamaya eşdeğer olarak virütik pazarlama, virüsle pazarlama, vızıltı pazarlaması ve bulaşıcı pazarlama gibi terimlerin kullanıldığını görmek mümkündür. Viral pazarlama, ürün tanıtımı ve dağıtımı için tüketici iletişim ağlarını kullanarak işletme faaliyetlerinin yürütülmesinde kullanılır. Viral pazarlama, Internette mesajların dolaşmasıyla ortaya çıkmıştır. Elektronik ticaret, gruplar, topluluklar ve mesaj gönderme sistemi; işletmelerin tutundurma faaliyetlerini geliştirmek için kullandıkları araçlardır (Phelps, 2004: 21). Günümüzde, kuruluşların daha etkin pazarlama faaliyetleri gerçekleştirmelerinin gerekliliği göz önüne alındığında, yeni teknoloji ve pazarlama yaklaşımlarına uyum sağlamaları sonucu ortaya çıkmaktadır. Teknolojinin, pazarlama uygulamalarına getirdiği yeniliklerle birlikte, özellikle de Internet üzerinden iş 114 yapabilme imkanının ortaya çıkmasıyla pazarlama uygulamaları yeni bir boyut kazanmıştır. Kendisine ait kuralları bulunan ve sanallığıyla fiziksel ortama önemli bir alternatif olan Internet; kuruluşların rakiplerinden farklılaşmalarını sağlayacak yeni bir mecra olarak pazarlama aktivitelerine hız ve etkinlik kazandırmaktadır (Jurvetson, 2000: 46). Etkileşimli pazarlamanın yükselen pazarlama değeri olmasının en önemli nedeni, pazarlama ortamlarının yüksek maliyetlere gelmesi ve kârlılıkların bu ticari ortamda, geleneksel pazarlama maliyetlerini karşılayamamasıdır (Sandler, 2001: 11). İnsanlar bir takım nedenlerden dolayı, ürünler ya da hizmetlerle ilgili deneyimlerini, bilgilerini paylaşmak istemektedirler. O ürüne sahip olmanın getirdiği statü ya da başkalarına yardımcı olmak amacıyla satın alma deneyimlerini paylaşma ihtiyaçları bu nedenlerden bazılarıdır. Tüketicilerin bu gibi amaçlarla yaptıkları konuşmaları aile bireylerine, arkadaşlarına ve sosyal ağlarındaki diğer kişilere iletmektedirler. Bu referans odaklı süreç ağızdan ağıza yayılma iletişimi olarak bilinmekte, güçlü ve etkili bir iletişim yöntemi olarak kabul edilmektedir. Etkileşimli pazarlama ise bu yayılmanın elektronik ortamda gerçekleşen biçimidir. Kavram; tüketicilerin, genellikle elektronik ortamda birbirlerine iletmeleri için eğlendirici ve bilgi verici mesajların yaratılması olarak tanımlanmaktadır (Kotler ve Keller, 2006: 142). Draper Fisher Jurvetson, 1997 yılında biyolojik virüsün yayılmasına benzer bir şekilde elektronik ortamda mesajın yayılması arasındaki benzerliğe dikkat çekerek “viral pazarlama” terimini kullanmıştır. Jurvetson bu hızlı yayılımdan faydalanmak amacıyla yeni bir ürünün tanıtımı için web sitesinde elektronik posta bağlantısı kurmuş ve kısa sürede 12 milyon Hotmail abonesine ulaşmıştır (Jurvetson, 2000: 45). Viral pazarlama çok katlı pazarlamanın işleyiş mantığına sahip olup kartopuna benzetilir. Mesaj, kartopu gibi tüketiciden tüketiciye geçerek toplam ulaşılan kişi sayısı artar. Bir ürünün tüketicisi satın aldıgı ürünle ilgili bilgileri diğer insanlara aktarmaya başladığı andan itibaren, o ürünü satın alabilecek potansiyel tüketicilere pazarlama yapma fırsatı sunmaktadır (Fattah, 2000: 30). 115 Tüketicilerin Internet ortamında tecrübelerini, memnuniyetlerini, hayal kırıklıklarını binlerce, milyonlarca tüketiciyle paylaşmalarını sağlayacak birçok yöntem bulunmaktadır. Tüketiciler arkadaşlarına e-posta gönderebilir; düşüncelerini dile getirmek için sohbet gruplarına katılabilir; hakkında yorum yapacağı ürünü üreten kuruluşun web sitesine girip kendi yorumunu yazabilir, bazı web sitelerinde ürüne ya da hizmete puan verebilir; kendi web sitelerinde ürün ya da hizmetle ilgili bilgi yayınlayabilir ya da fan sitesi, protesto sitesi gibi bir kuruluşa ithafen web sitesi kurabilirler. Bütün bunlar, eğlenceli ve bilgi verici mesajlar içerecek şekilde hazırlanan internet bazlı uygulamalarla insanların ürün ya da hizmet hakkında konuşmalarını sağlayan viral pazarlamanın farklı araçlarından sadece bazılarıdır (Argan ve Tokay, 2004: 169-171). Viral pazarlama teknolojik alt yapısıyla işletmelere ve tüketicilere önemli katkılar sağlamaktadır. Viral pazarlama, işletmeler için düşük maliyetli, çok kişiye ulaşma ve geribildirimi hızlı bir pazarlama faaliyeti, tüketiciler için ise ücretsiz hizmet ve bilgilerin sunulduğu bir servis olarak işlemektedir (Phelphs, 2004: 335-337). İşletmeler günümüzde, ürün ve hizmetlerini müşterilerine yaygın bir şekilde kullanılan Internet aracılığı ile tanıtma ve ulaştırmanın farklı yollarını kullanmaktadır. İşletmelerin ürün ve hizmet bilgileri artık müşterilerle sesli ve görüntülü olarak buluşturulmaktadır. Müşteriye özel hazırlanan içerikler, sürprizler, onlardan gelen geri dönüşler doğrultusunda şekillendirilen ürünler ve hizmetler Internet aracılığıyla daha hızlı ve kolay başarılabilen uygulamalara dönüşmüştür. Müşteriye özel yürütülen faaliyetler hem müşterinin kendisini değerli hissetmesini sağlamakta hem de işletme ve müşteri arasındaki bağı güçlendirmektedir. Bu tür uygulamaların ve daha gelişmiş türlerinin yakın gelecekte farklı sektörlerde farklı ölçeklerde faaliyette bulunan bütün işletmeler tarafından kullanılır hâle geleceği öngörülmektedir (Odabaşı v.d., 2002: 98101). Bu noktada etkileşimli pazarlama da, işletmelerin sadece müşteriye kendi ürün ve hizmet bilgilerini yollamaları değil, önceden müşteriler hakkında elde ettikleri bilgileri onlarla paylaşarak, müşterilerin kendileri için ne kadar önemli ve değerli olduğunu müşterilerine hissettirmeleridir. 116 Bu tanım irdelendiğinde, bilgi teknolojisinin hızlı gelişimi ile etkileşimli pazarlamanın öneminin doğru orantılı bir şekilde gelişerek büyüyeceği öngörülebilmektedir (Helm, 2000: 159). İlişkisel pazarlamanın mantığında yatan kişiye özel pazarlama faaliyetleri müşteriyi her an ve her yerde etkileyebilecek hâle dönüşecektir. Günümüzde bu etkileşim; radyo, televizyon, bilgisayar, cep telefonu, billboard, Internet vb. ortamlarda, farklı ve gelişmiş teknolojik cihazlarla ve yöntemlerle oluşmaktadır. Yakın gelecekte ise, çok farklı teknolojik araçlar da bu etkileşime katılacaktır. İşletmeler, teknolojinin sınırlarını zorlayarak reklamın her türünü kişiye özel pazarlama faaliyeti aracı olarak kullanacaklardır. 1.8.13. Uluslararası Pazarlama Pazarlamanın ülke sınırları dışında iki veya daha fazla ülkeyle yapılmasına uluslararası pazarlama denir. Küreselleşme olgusuyla birlikte dünya pazarları uluslararası küresel pazar haline gelmiştir. İşletmeler Internet ve bilgisayar gibi teknolojilerindeki gelişmelerle birlikte ürettikleri mal ve hizmetleri, dünyanın her yerinde pazarlayabilmektedirler. Yeni ekonomi olarak da bilinen küresel ekonomide uluslararası pazarlama yapılmaktadır (Akat, 2001: 10). Uluslararası pazarlama, bir kazanç sağlama amacıyla seçilmiş müşteri gruplarının ihtiyaç ve isteklerini tatmin için işletme kaynaklarının çözümlenmesi, planlanması, örgütlenmesi, kullanılması ve denetiminin uluslararası düzeyde yürütülmesidir (Czinkota ve Ronkanien, 1995: 25). Günümüzde giderek önem kazanan küreselleşme eğilimleri doğrultusunda uluslararası pazarlama, “küresel tüketici ihtiyaçlarının yerli ve uluslararası rakiplerden daha iyi bir şekilde belirlenmesi, karşılanması ve pazarlama faaliyetlerinin küresel çevrenin sınırlamaları çerçevesinde koordine edilmesi” şeklinde tanımlanabilir (Mutlu, 1999: 22). En geniş haliyle uluslararası pazarlama şu şekilde tanımlanabilir: Uluslararası pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek için malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin olarak birden çok ülkede yapılan planlama ve uygulama sürecidir (Çınar, 2005: 17). 117 Pazarlamada, uluslararası pazarlama süreci önem kazanarak gelişmektedir. Uluslararası pazarlamanın gelişmesinde iki önemli faktör rol oynamaktadır. Bunlardan birincisi uluslararası pazarların yüksek talep ve satışlar dolayısıyla cazip (çekici) duruma gelmesi, ikincisi ise, ulusal (iç) pazarın doyuma ulaşmasıdır. Uluslararası pazarlamada başarılı olabilmek için, uluslararası pazarların yapısının ve koşullarının iyi bilinmesi gerekir. Uluslararası pazarlama koşullarına uygun fırsatların değerlendirilmesi için zamanlama, yeterli teknoloji ve kaynaklara sahip olmak da gereklidir. Uluslararası pazarlamada üretici, aracı ve müşteri ilişkileri ulusal pazarlamaya göre daha karmaşık olup, daha zordur (Sommers v.d., 1992: 78). Uluslararası pazarlamada göz önünde bulundurulması gereken faktörler vardır. Bunlar; ekonomik ve demografik çevre koşulları, kültürel ve sosyal çevre koşulları ve politik ve yasal çevre koşullarıdır. Uluslararası pazarlama yapmak için bu pazardaki müşterilere sunulacak mal ve hizmet üreterek, pazara girilmesi gerekir. Uluslararası pazarlara girebilmenin birtakım şekilleri vardır. Bunlar; ihracat, lisans anlaşması, doğrudan yatırımlar ve ortak girişimdir (Kırcova, 1999: 96). 1.8.14. Buzz Pazarlama / Söylenti Yaparak Pazarlama Söylenti pazarlaması küreselleşen dünyada en popüler pazarlama uygulamalarından biri hâline gelmeye başlamıştır. Genelde dedikodu ya da fısıltı pazarlaması olarak anılır. İngilizce terminolojide “buzz marketing” olarak geçmektedir. Bu pazarlama uygulaması, ürünleri deneyen gönüllü kişilerin deneyimlerini günlük hayatta karşılaştıkları kişilere herhangi bir zamanda aktarmasını gerektirir (Kirby, 2005: 85). Günümüzde gelişen teknoloji sayesinde kişilerin deneyimlerini büyük kitlelere aktarma olanakları ortaya çıkmış bu sebeple de söylenti pazarlamasının etkileri güçlenmiştir. Ürün ve hizmet sunumunda bu yöntemin etkin kullanılmasının önemi giderek artmaktadır. Çünkü bu tür pazarlama yönteminde sosyal ve şebeke (network) etkilerinden yararlanma olanağı ortaya çıkmıştır. Bu yöntemin çıkış noktası işletmelerin artık yalnızca bireylere değil, müşteri şebekelerine satış yapma 118 düşüncesini geliştirmeleri ve bu konuda etki yaratacak yöntemleri keşfederek uygulamalarıdır (Kaser, 2007: 10-11). Bireyleri alıma teşvik eden etkilerin başında sosyal etki gelmektedir. Bu etki popüler kültüre dahil olabilmek için yaratılmakla birlikte, pazarlamacıların karşısına, izlenecek farklı yollar çıkarmaktadır. Dedikodu pazarlaması dünyadaki en güçlü araçlardan biri olarak değerlendirilmektedir. Söylenti türündeki pazarlama çabalarının müşterilerin alım eğilimleri üzerinde güçlü etkiler yaratması sonucunda ve daha fazla kullanılması söz konusu olmaktadır. Dedikodu amacıyla söylenti pazarlamasının amacı temel değerleri açısından aynıdır. Bir ürün/hizmet hakkında söylenti yaratarak satışları arttırmak ve ürün/hizmet hakkında alıcılar nezdinde fikir uyandırmak ve ürün hizmet veya işletme kredibilitesini geliştirmektir. Bu tür bir yaklaşımda ürün/hizmet sunumunda kullanılan materyallerde farklılıklar ortaya çıkmaktadır. Çünkü aslında bu yaklaşım herkes tarafından her yerde her şey için uygulanan bir yöntemi kapsamaktadır (Engel, 2006: 22-23). Bu yöntemin diğer pazarlama eğilimlerinden farkı; pazarlamacıdan tüketiciye ürün ve hizmeti alıma yönlendirme tekniğinin farklılaşması ve tanıtım tekniğinde tüketiciden tüketiciye yönelinmesidir. Basılı veya televizyon reklamlarının tüketici üzerindeki etkisini kaybetmesi bu tekniği desteklemektedir. Günümüzde bir tüketici günde pek çok reklama maruz kalmaktadır. Bu da bir çok reklamın iletişim sürecinde dikkate alınmaması anlamına gelmektedir. Bireyler reklamlara daha şüpheci yaklaşmaktadır. Bir çok reklamın abartı içermesi ürün hakkındaki beklentilerin yükselmesine sebep olmakta çoğu zaman bu durum müşterilerin hayal kırıklığı yaşamasına yol açmaktadır. Oysaki yakın dostların, aile bireylerinin, arkadaşların ve değer verilen kişilerin bir ürün hizmet veya işletme hakkındaki yaklaşımları her zaman etkilidir ve çoğu zaman dikkate alınırlar. İnsanlar genellikle kendilerine benzer düşünce ve tutuma sahip olan insanlarla bağlantı kurarlar. Bu bağlantılar görülmemekle birlikte birbirine benzeyen insanların kendi kümelerini oluşturdukları bilinmektedir. Söylenti bu kümelerde yer alan bireylerin ortak noktalarından yola çıkılarak yayılır. Söylenti olarak gelişen bilgi, oluşan kümelerde tutulur. Şebeke içinde yer alan merkezler ve birleştiriciler bu bilginin dağıtımında etkili olurlar. İnsanlar bu 119 bilgiler hakkında konuşurlar, bunları birbirlerine aktarırlar. Zaman zaman zayıf bağlantılar Internet sayesinde güçlü etki sağlar. Bu yüzden “söylenti”, pazarlamada önemli bir unsur haline gelmiştir (Carl, 2006: 610-621). 1.8.15. Ağ (Network) Pazarlaması World Wide Web (www) ve yaygın Internet kullanımı, işletmeler ile müşteriler arasındaki ilişkinin boyutunu büyük ölçüde değiştirmiştir. Bu değişim çift yönlü bir değişimdir. Hem işletmelerin müşteriye olan hem de müşterinin işletmeye olan yaklaşımı, iki taraf arasındaki ilişkinin şekli ve kapsamı köklü bir biçimde değişime ve dönüşüme uğramıştır. Internetin, bütün dünyaya hızlı bir şekilde yayılması ve daha fazla kullanıcıyı daha uygun şartlarda ulaşabilmesi pazarda pek çok kuralın değişmesine neden olmuştur. İşletmeler, Internet yoluyla tüm dünyayı tek bir pazar olarak görmeye başlamışlardır. İstedikleri pazarlara rahatlıkla girebilen işletmeler, boyutları ne olursa olsun tüm dünya ile rekabet edebilir hâle dönüşmüşlerdir. Ayrıca Internet ortamında yürütülen faaliyetler işletmelerin sabit ve değişken maliyetlerinde de değişikliklere yol açmıştır. Müşterileri ile daha yakın ve hızlı iletişim kurmaya başlayan işletmeler, Internet yoluyla pazarlama stratejisi mantığı altında bulunan bütün iletişim araçlarını kullanarak mevcut ve potansiyel müşterilerine ulaşmanın farklı yollarını kullanabilmektedirler. Hem maliyetleri aşağı çeken işletme aynı zamanda daha büyük kitlelere ulaşabilmen de avantajlarından faydalanmaktadır (Crosby v.d., 1990: 68-81). Network (ağ) pazarlaması işletmelerin hem dış müşterileri hem de iç müşterileri ile iletişimini kolaylaştıran ve güçlendiren bir pazarlama tekniğidir. Sadece işletmelerin mevcut ve potansiyel müşterilerine Internet üzerinden ulaşması değil ayrıca işletmenin değer zincirinin bütün halkalarıyla sürekli iletişim halinde bulunmasıdır. Network pazarlaması, her türlü bilgi alış verişinin hem işletme içerisinde hem de işletme dışındaki ilgili birimlerle ve müşterilerle hızlı bir şekilde; yazılı, sesli ve görüntülü biçimlerde yapılmasını sağlamaktadır (Pagani, 2004: 43-45). Network pazarlaması, müşteri ile iletişimin merkezde yer aldığı ilişkisel pazarlamanın gelişiminde çok önemli bir araçtır. Network pazarlamasının gelişimi, 120 teknolojinin gelişimi ile aynı paraleldedir. İşletme ile müşteri arasında etkileşimin yoğun yaşandığı network ortamı gelişimini sürdürdükçe, network pazarlamasının ilişkisel pazarlamadaki önemi de artmaya devam edecektir. 121 İKİNCİ BÖLÜM İLİŞKİSEL PAZARLAMA 2.1. İlişkisel Pazarlama Kavramı Günümüzde müşterilerin istek ve beklentileri her geçen gün biraz daha farklılaşmakta ve çeşitlenmektedir. İşletmelerin amacı, artık müşterisini tanıyan onun isteklerini ve zevklerini bilen işletmeler olmak, dolayısıyla bu amaçlara uygun stratejiler uygulamak ve böylece daha başarılı olabilmektedir. İşletmeler günümüzde, ne kadar çok sayıda yeni müşteri kazandıkları ile değil, kazandıkları bu müşterilerden ne kadarını işletmeleri ile uzun dönemli bir ilişki içerisinde tutabildikleri konusu üzerinde çalışmaktadır. Gelecek vadeden işletmeler, bu değişime adapte olabilen işletmelerdir. Yeni yüzyıl, müşteri çağıdır. Müşteri çağında müşterilere işlem yönlü değil, ilişki yönlü yaklaşan, müşterilerine tek seferlik bir değer olarak değil yaşam boyu değer olarak bakabilen işletmeler uzun vadeli başarıyı yakalayacaklardır. Müşterilerinin hayat tarzlarını takip eden, satın alma alışkanlık ve davranışlarını ve bunları etkileyen etkenleri tam anlamıyla tanıyan ve bunlara yönelik stratejiler geliştirerek, müşterilerinin iç dünyasına girebilen, onların içten, duygusal bağlılıklarını kazanabilen işletmeler rekabet arenasında başarı ile varlıklarını sürdürebileceklerdir (Şendur, 2009: 1). 122 İlişkisel pazarlama kavramı, pazarlama literatürüne 1980’lerin başında girmiş güncel bir kavramdır. Modern ilişkisel pazarlama anlayışının temelleri ilk olarak hizmet pazarlaması araştırmalarında atılmıştır. Bu kavram ilk kez 1983’te Leonard Berry tarafından hizmet pazarlaması alanında kullanılmıştır (Savaşçı ve Ventura, 2001: 40-41). Buna göre, uzun süreli işletme-müşteri ilişkileri sonucunda ortaya çıkan faydalar konusuna tarafların ilgi yoğunluğu göstermesi sonucunda ilişkisel pazarlama kavramının temelleri atılmış olmuştur. İlişkisel pazarlama, hizmet pazarlaması uygulamalarının ve araştırmalarının öncelikli konularından birisi ve temelleri eskilere dayanan yeni bir bakış açısı olarak kabul edilmektedir. Günümüzde artan rekabet koşulları, müşteri ile işletme arasındaki ilişkinin uzun süreli olması zorunluluğunu doğurmuştur. Pazarlama stratejileri içerisine yeni bir olgu olarak müşteri merkezli yaklaşım eklenmiştir. Pazarlama literatürüne “ilişkisel pazarlama” olarak giren bu anlayışın temelinde müşteri sadakati ilkesi yatmaktadır. Global rekabet ortamında işletmeler için müşterileri çok değerlidir. Bu nedenle ilişkisel pazarlama, hızlı gelişen bir pazarlama stratejisi olarak kabul görmüştür. İlişkisel pazarlama, yeni müşteriler elde etmeyi, mevcut müşterileri elde tutmayı ve müşteri sadakatini sağlamayı hedefleyen bir pazarlama yaklaşımıdır (Rich, 2000: 170172). Şiddetli rekabetin başladığı 1990’lı yıllar ve rekabetin yoğunlaşarak devam ettiği sonraki yıllar, pazarlama biliminde yeni odak noktalarının oluşmasını tetiklemiştir. Rekabetin böyle yoğun olduğu bir ortamda ayakta kalabilmek için işletmeler, mevcut müşterilerini yitirmemek, ayrıca işletmeye bağlı müşterilerin bu bağlılıklarını güçlendirmek noktalarına odaklanmaya başlamışlardır. Müşterinin yeniden keşfi ile başlayan, müşteri ile ilişki kurulmasını ve kurulan bu ilişkinin sürekliliğinin sağlanması gerekliliğini savunan yaklaşım, böyle bir ortamda doğmuş ve “ilişkisel pazarlama” olarak adlandırılmıştır (Yüksel, 1999: 2). İlişkisel pazarlama, müşterilerle kurulan güçlü ilişkiler sayesinde gelirlerin artırılması ve maliyetlerin düşürülmesi gibi amaçları hedefleyen oldukça popüler bir konudur (Kulabaş, 2003: 78). İlişkisel pazarlama uzun dönemli müşteri ilişkileri sağlamayı hedefleyen bir pazarlama yaklaşımıdır. 123 İlişkisel pazarlama (Ulaga ve Andreas, 2006: 78-79); Bir işletmenin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemek, İşletme ve müşterileri arasında birçok işlemi kapsayacak bir ilişki yaratmak, Bu ilişkiyi müşterilerin ve işletmenin yararına yönetmek için geniş bir yelpazede; pazarlama, satış, iletişim, hizmet ve müşteri yaklaşımını kullanan bir pazarlama yaklaşımıdır. İlişkisel pazarlamanın özünde; tüketicilerin ilişki içerisinde oldukları işletmelere karşı aileden biri gibi hissetmelerini sağlamak yatmaktadır. İlişkisel pazarlamada; tüketiciye, satın aldığı mal ya da hizmeti imal eden ya da piyasaya sunan işletmenin, bu satın alınan mal ya da hizmette, üretim sürecinden nihai tüketiciye ulaştırılmasına kadarki her bir süreçte emeği geçen ve değer zincirinin bir parçasını temsil eden bütün çalışanları gibi işletmeye karşı bağlılık duygusu verebilmek esastır (Varinli, 2006: 63). Doğru kurulan bir ilişkisel pazarlama modeli, uzun vadede marka değerini korumaya yardımcı olduğu kadar, markanın mevcut değerine artı katkı sağlama etkisi de doğuracaktır. İlişkisel pazarlama kavramını 1983 yılında ilk kez kullanan Berry (1995) kavramı; “çoklu hizmet organizasyonlarında müşteri ilişkilerinin oluşturulması, sürdürülmesi ve geliştirilmesi” olarak tanımlamıştır. İlişkisel pazarlama; özellikle hizmet ve sanayi işletmelerinde, müşteri sadakatini ve müşteri tatmini arttırmaya, korumaya ve geliştirmeye yönelik olarak uygulanan, mevcut müşterileri elde tutmayı, onlarla ilişkileri geliştirmeyi ve daha fazla iş ve sipariş almayı amaçlayan stratejik bir eğilimdir (İnal ve Demirer, 2001: 25). Küresel rekabet ortamında müşteriler işletmeler için önemlidir. Bu nedenle ilişki pazarlaması hızlı gelişen pazarlama stratejisidir. İlişkisel pazarlamanın hedefi, müşteri değerini arttırmak, müşteri memnuniyetini ve müşteri sadakatini yaratmaktır. Bu açıklamalardan hareketle ilişkisel pazarlama; müşteriler ile ilişki kurmak, bu kurulan ilişkiyi sürdürmek ve geliştirmek olarak tanımlanabilir (Gülmez ve Kitapçı, 2003: 82). 124 İlişkisel pazarlamaya dair en kapsamlı tanım Grönroos (1994) tarafından yapılan ve literatüre geçen tanımdır: “İlişkisel pazarlama müşteriler ve diğer partilerle ilişki kurmak, bu ilişkileri geliştirerek devam ettirmek, böylece karşılıklı hedeflere belirli bir kâr ile ulaşabilmesini sağlamaktır. Bu, karşılıklı değişim ve verilen sözlerin tutulması ile gerçekleştirilebilir.” (Grönroos, 1994: 4). Hem uygulamada hem de teoride pazarlama alanında yaşanan değişimler, AMA (American Marketing Association)’nın resmi pazarlama tanımını yeniden düzenlemesine neden olmuştur. Bu gelişmenin bir sonucu olarak da 2004 yılında pazarlamanın oluşturulan bu yeni tanımı yayınlamıştır. Bu tanıma göre “pazarlama; işletmeye ve hissedarlara fayda sağlamak üzere müşteriler ve müşteri ilişkilerini yönetmek için değer yaratan, bu değeri duyuran ve sunan bir süreç, bir organizasyon fonksiyonudur.” (Grönroos, 2006: 397). Küresel rekabet ortamında müşteriler işletmeler için çok önemlidir. Günümüzde işletmeler müşterilerini aktif varlıkları arasında görmeye başlamıştır. Bu yaklaşımın temel nedeni, günümüz rekabet ortamında işletmelerin yeni müşterilere ulaşmalarının maliyetinin, mevcut müşterilerini ellerinde tutmanın maliyetinden daha yüksek olmasıdır. İlişkisel pazarlama yaklaşımı bu basit olgu çerçevesinde gelişmiş bir pazarlama yaklaşımıdır. İlişkisel pazarlama, işletmelerde kârlılığı artırma, maliyetleri düşürme gibi amaçları müşteri ilişkilerine bağlı olarak gerçekleştirmeyi hedefleyen, son yıllarda popülaritesini hızla artıran bir pazarlama yaklaşımlarındandır. Bu nedenle ilişkisel pazarlama, hızlı gelişen ve değişen dinamik bir pazarlama stratejisidir. İlişkisel pazarlama; özellikle hizmet işletmelerinde müşterilerin sadakatini arttırmak ve mevcut müşterilerden daha fazla sipariş veya tekrar iş almak için, müşterilerle adeta akraba gibi uzun vadeli ilişki geliştirmeye dönük olarak tasarlanan bir pazarlama stratejisi olarak kabul edilmektedir (Kıral, 2004: 56). İlişkisel pazarlamanın; müşteri ilişkilerinin oluşturulması, muhafaza edilmesi, arttırılması ve ticarileştirilmesinin yanı sıra, her iki tarafın yarar sağlayabilmesi için, uzun vadede müşteriyle; birbirini etkileyen, bireysel ve değer yaratıcı bağlantılar kurarak ilişkinin kuvvetlendirilmesi olduğu da belirtilmektedir. Bu açıklamalarda, bireysel müşteri125 satıcı ilişkisi üzerinde durulmakta ve uzun vadede her iki tarafın ilişkiden yarar sağlaması söz konusu olmaktadır. Ayrıca, müşterinin elde tutulmasının önemi vurgulanmaktadır. İlişkisel pazarlama; müşteri ilişkilerini, iletişim ağlarını ve karşılıklı etkileşimi içeren pazarlamadır (Walter v.d., 2003: 125-127). Müşteri sadakatiyle sonuçlanacak müşteri ilişkileri, günümüzde faaliyette bulunan işletmelerin en önemli rekabet aracı durumundadır (Yolaç, 2007: 85). Teknolojik gelişmeler bütün yeniliklerin çok hızlı bir şekilde taklit edilmesine imkan sağladığından, işletmeler açısından tüketicilere, benzersiz bir satış önerisiyle ulaşabilmek temel hedeflerdendir. Bu bağlamda, müşteriyi işletmenin odak noktasına yerleştiren ve müşteri memnuniyetinin ötesine geçip, müşteriye değer sağlamayı hedefleyen bir yaklaşımla hareket eden işletmeler başarıya ulaşacaklardır. Bu tür bir uygulama ise müşteri ilişkileri yönetimi yaklaşımını ifade etmektedir. Müşteri ilişkileri yönetiminin en doğru tanımlarından biri “doğru mal ya da hizmeti, doğru müşteriye, doğru zamanda ve doğru fiyatla, doğru noktada sunmaktır” şeklinde yapılabilir (Karalar, 2003: 31). Başka bir deyişle, müşteri ve işletme için değer yaratmak, doğru bir müşteri ilişki yönetiminin başarılı bir şekilde işletmeye adaptasyonu ile mümkündür. Bu nedenle günümüzde rekabet ortamında müşteri ilişkileri yönetimi, değişen dünyaya uyum sağlamada bir zorunluluk olarak ortaya çıkmaktadır. Geçmişte yapılan pazarlama tanımlarında “müşteri” yerine “ürün” odaklı açıklamalar kullanılmaktaydı. Zamanla tanımlar; müşteri eksenli, müşteri merkezli yaklaşımlar olarak yapılmaya başlanmıştır. Bu kapsamda açıklanacak olursa müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri merkezli bir stratejidir. Zaman zaman “müşteri odaklı” olarak da ifade edilse de günümüzde “müşteri merkezli” tanımı ağırlık kazanmıştır. Müşteri merkezli olmak müşteri odaklı olmaktan daha ileri ve nihai aşamadır (Zineldin, 2000: 89-90). İlişkisel pazarlamanın başarı ile uyarlanabilmesinde sadakat programları, Internet gibi araçlar tek başlarına yeterli olamazlar. Başarılı bir ilişkisel pazarlama 126 uygulaması için bütün bu araçlar sağlam stratejilerle ve operasyonel bir model ile desteklenmelidir (Kulabaş ve Sezgin, 2003: 75). Müşterilerle ilişki kurmak, müşteriye vaatlerde bulunulması ve sözler verilmesi anlamı taşır. Müşteri ile olan ilişkilerin sürdürülmesi ise verilen sözlerin tutulması ve vaatlerin yerine getirilmesidir. Ancak müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi, sadece verilen sözlerin tutulması ve vaadlerin yerine getirilmesi ile son bulmaz. Başarılı müşteri ilişkileri; uygulamaların zenginleştirilmesi, daha önce yerine getirilen sözlerin ve vaatlerin ötesinde yenilerinin verilmesi ve önerilmesi ve bunların da başarı ve istikrarla uygulamaya dönüştürülmesidir. İlişkisel pazarlama uygulamaları, iç ve dış müşterilerin istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme sürecini kapsayan uygulamalardır. Amaç, müşteri ile işletme arasında sağlıklı, verimli, kârlı ve güvene dayalı uzun süreli bir ilişkinin oluşturulmasıdır (Odabaşı, 2000: 19). İlişkisel pazarlamanın temeli, müşteriler hakkında olabildiğince fazla bilgi toplayıp, elde edilen bu bilgileri en doğru biçimde kullanmak yani bu bilgileri her müşteri için farklı hizmet ve ürünler geliştirmede kullanmayı başarmaktır. İlişkisel pazarlama stratejisi izleyen bir işletmede; bir üründen çok miktarda üreterek çok miktarda satmak yerine, pek çok müşterinin her birine farklı ürün ya da hizmet geliştirme yolu temel strateji olarak kabul edilir (Yıldızel, 2002: ii-xi). 2.2. İlişkisel Pazarlamanın Ortaya Çıkışı Geçmişten günümüze pazarlama alanında birçok gelişme yaşanmıştır. Bu gelişmeler; tüketiciler, üreticiler ve araştırmacılar noktasında da yeni oluşumların doğmasını tetiklemiştir. Pazarlama alanındaki çalışmalar tarihsel süreç içerisinde değişime uğramıştır. Buna göre, 1950’li yıllarda tüketici pazarlaması, 1960’lı yıllarda endüstriyel pazarlama anlayışı hakkında araştırmalar yapılmıştır. Bu araştırmaları 1970’li yıllarda kâr amacı gütmeyen sektörlerin ilgi odağı olması, 1980’lerde ilk defa hizmet sektörü adından bahsedilmesine ve pazarlama çalışmalarında bu sektörünün ağırlık kazanmaya başlamasına yol açmıştır. Tüm bu araştırma konuları, yeni fikirlerin ortaya atılmasına ve gelişmesine zemin hazırlamış, pazarlamanın ticaret dünyasında 127 giderek yaygınlaşmasına olanak sağlamıştır. Geçmiş zamanlarda yapılan araştırmalar 1990’lar ve sonrası için ilişkiler üzerine araştırmalar yapılmasını tetiklemiştir (Egan, 2001: 4). İşletme açısından bakıldığında, bir işletmenin diğer işletmelerle ve müşterilerle ilişki kurmasındaki amaç rekabet avantajı kazanma paydasında birleşmektedir. Bu noktada işletmelerin stratejik seçimleri ön plana çıkmaktadır. Rekabet avantajı sağlamış bir işletme, finansal açıdan etkili bir performansa ve geniş bir müşteri portföyüne sahip olacaktır (Huntand ve Derozier, 2004: 12). Aşağıda Tablo 2.1.’de geçmişten günümüze pazar güçlerinin yıllara göre konumu yer almaktadır. İlişkisel pazarlamanın ortaya çıkışı, ayrıntılı bir biçimde incelenmeden bu tablonun değerlendirilmesi yerinde olacaktır. Tablo 2.1.: Pazar Güçlerinin Yıllara Göre Konumu YILLAR PAZAR GÜÇLERİ 1960’lı Yıllar Üretim Gücü 1970’li Yıllar Maliyet Odaklılık 1980’li Yıllar Toplam Kalite 1990’lı Yıllar Müşteri İlişkileri Kaynak: Kotler P., Bowen J. ve Makens J., (1998): Marketing for Hospitality and Tourism, 2 nd Ed., Prentice Hall, s. 18. Yukarıdaki Tablo 2.1. incelendiğinde 1960’larda pazarda rekabet avantayı sağlamanın yolunun pazara yeni mal sürmekten geçtiği görülmektedir. “Üretim” 1970’lerde ön plana çıkmaya başlamış ve rekabet avantajı sağlamada özellikle düşük maliyetli üretim önem kazanmıştır. “Kalite” nin ön plana çıktığı 1980’li yıllarda ise toplam kalite anlayışı yaygınlaşmıştır. Bu yıllarda toplam kalite yönetimini başarı ile uygulayan işletmeler pazarda rekabet avantajı elde etmişlerdir. Müşteri ilişkileri yönetimi 1990’lı yıllarda önem kazanmış ve işletmeler rekabet stratejilerini müşterilerini uzun dönemli elde tutma sistemi üzerine kurmaya yoğunlaşmışlardır. Bu konuyla ilgili ayrıntılı bilgiye çalışmanın birinci bölümünde yer verilmiştir. 128 Pazarlama literatüründe 1980’lerden önce ilişkisel pazarlama kavramına rastlanmamıştır. Amerika Birleşik Devletleri’ndeki araştırmacılar; (örn: Wilson, 1976; Jackson 1985) ve Kuzey Avrupa’daki araştırmacılar (örn: Ford, 1980; Gummesson, 1987; Hakansson, 1982; Johanson ve Mattsson, 1987) müşteri ile işletme ilişkileri ve değişim (değiş-tokuş) faaliyetleri sırasındaki ilişkileri araştırmaya başlamışlardır. İlişkisel pazarlamaya ait en önemli iki teorik akım, hizmet pazarlamasına odaklanan Nordik Ekolü ile endüstriyel pazarlamada ağ yaklaşımını geliştiren uluslararası pazarlama ve satın alma grubu olarak geçen IMP (International Marketing and Purchasing) adlı gruptur (Rao ve Perry, 2002: 600-604). Nordik Ekolü 1970’lerin sonunda pazarlamadaki geleneksel yaklaşımın noksan taraflarına tepki olarak doğmuştur. Bu okuldaki çekirdek kadroyu oluşturan araştırmacılar hizmet kavramını; ilişki kalitesini geliştirme, müşteri bağlılığını teşvik etme ve müşteri yaşam döngüsünü uzatma yolu olarak geliştirmişlerdir. IMP Grubu iş ilişkilerindeki organizasyonel ilişki anlayışı ve işletmeler arasındaki ilişkiler üzerine odaklanmıştır (Palmer v.d., 2005: 317). Bu iki ekolün ortak paydası, pazarlamayı; herhangi bir görev olarak görmekten daha çok yönetim sorunu olarak görmeleri ve pazarlama yönetiminin salt ticari işlemlerden ziyade ilişkiler üzerine kurulması gerektiği görüşünde olmalarıdır. İlişki kurmak ve yönetmek 1970’lerin sonunda bu iki akım için felsefik bir temel dayanak olmuştur. Ancak “ilişkisel pazarlama” terimi ilk kez Amerika Birleşik Devletleri’nde 1983 yılında Berry tarafından kullanılmıştır. Nordik Ekolü ile IMP Grubunun ilişkisel pazarlama alanında yaptıkları araştırmalarda kullandıkları analiz yöntemleri, diğer birçok araştırmacı tarafından da kabul edilmiş, kullanılmış ve bu alanda yapılan güncel çalışmaların takibine yol açmıştır. Ancak ilişkisel pazarlamaya dair görüşler zaman içinde farklılıklar göstermeye başlamıştır. Böylece başka görüşleri savunan iki ekol daha ortaya çıkmıştır. Bunlardan bir tanesi Anglo-Avustralyalı yaklaşıma ait kalite, müşteri hizmetleri ve pazarlama anlayışı üzerine odaklanan, diğeri ise Kuzey Amerika yaklaşımına ait işletme ve müşteri ilişkileri üzerine odaklanan ekoldür (Grönroos, 1997: 322). Anglo-Avustralyalı yaklaşımda ilişki kalitesine odaklanılmaktadır. Müşteri ilişkileri ve pazarlamanın her alanında kalite olgusu esastır. Kuzey Amerika 129 yaklaşımında ise müşteri ilişkileri; adı geçen bölgenin işletme yönetimi ilkeleri doğrultusunda şekillendirilmiştir. İlişkisel pazarlama alanında araştırmacıların yaptıkları bu ve benzeri araştırmalar, yaklaşımın bugünkü şekline ulaşmasına önemli katkılar sağlamıştır (Barners, 1994: 25). İlişkisel pazarlama, uygulama olarak insanların, mal ve hizmet ticareti yapmaya başlamalarından bugüne kadar kullanılmasına rağmen, pazarlama literatüründe bilimsel bir kavram olarak yakın zamanda ele alınmıştır. Küreselleşme, bilgi-iletişim teknolojilerinin gelişimi ile birlikte pazarlarda sert rekabetin yaşandığı günümüzde, kalıcı ilişkiler kurmak oldukça güçleşmiştir. Bu açıdan son yıllarda pazarlama literatüründe ilişkisel pazarlama geniş bir uygulama alanı bulmaktadır. Grönroos’a göre, 1950’li ve 1960’lı yıllarda geliştirilmiş geleneksel pazarlama karması yönetimine dayanan pazarlama anlayışı, günümüzde çoğu sektör ve pazarlarda geçerliliğinden çok şey kaybetmiş ve değişim başlamıştır. Pazarlama anlayışında gerçekleşen bu değişim, hizmet pazarlaması alanında özellikle Avrupa’da, zayıf olsa da Kuzey Amerika’da yaşanmaya başlamış, buna ek olarak özellikle Avrupa endüstriyel pazarında bütünüyle uygulamaya geçmiş konumdadır (Grönroos, 1997: 325). Bir işletmenin pazarlama uygulamaları ve dolayısıyla işletmenin başarısında hedef kitlenin istek ve gereksinimlerine göre saptanan pazarlama çabaları en öncelikli konulardandır. Grönroos’a göre; pazarlamanın 4P yaklaşımı, müşteriyi kendinden habersiz üretilen ürün ve sunulan hizmetleri alan ve kendi fikri alınmadan yaşamı yönlendirilmeye çalışılan bir kitle olarak değerlendirmektedir. Öyle ki, pazarlama araştırması gibi önemli bir bileşenin, pazarlama karmasının neresine ait olduğu bile belli değildir. Pazarlama karması yaklaşımı, müşteri-işletme ilişkilerine ilişkin boyutlar içermemekte, bu yönde bir tanım ve içerik ortaya koyamamaktadır (Grönroos, 1997: 327). Çalışmanın birinci bölümünde ayrıntılı bir biçimde incelendiği gibi klasik pazarlama karmasında 4P’den söz edilmektedir. Bunlar; ürün (product), yer (place), 130 fiyat (price) ve promosyon (promotion). Klasik pazarlamanın 4P’sine ek olarak hizmet personeli (people), hizmet süreci (process) ve fiziksel koşulları (physical evidence) tanımlayan 3P daha eklemek gerekmektedir (Blythe, 1999: 229). Pazarlamacılar pazarlama karmasına müşteri açısından baktıklarında 4P olan pazarlama karması 4C’ye dönüşmektedir. İlişkisel pazarlama yaklaşımında ise bu karma, ürün tedarikinin sağlandığı süreç ve bu sürecin içinde bulunan insanları da içerecek şekilde genişletilmektedir. Böylece işletmeler müşteri ihtiyaçlarını ekonomik, yerli yerinde ve etkili iletişim ile karşılamaktadırlar. Fiyat müşteriye maliyet olarak, yer elverişlilik olarak, hizmet ve ürünler müşteri istek ve ihtiyaçları olarak ve tanıtım da iletişim olarak geçmiştir (Kotler v.d., 1999: 110). Bütün sektörlerde hizmet kavramının önemi artmış ve hizmet kavramı farklılaşma çabalarının vazgeçilmez bir unsuru haline gelmiştir. Endüstriyel pazarlarda ve hizmet sektöründe uzun dönemli işletme-müşteri ilişkilerinin sağladığı avantajların ispatlanması ve geleneksel pazarlama karması yaklaşımının eksikliklerinin ortaya konması, uzun süreli müşteri ilişkilerine önem verilmesinin üzerinde duran yeni bir yönelimi ortaya çıkarmıştır. Pazarlamanın evrimi Şekil 2.1.’de özetlenmiştir (Christopher v.d., 2004: 9). 131 Şekil 2.1.: İlişkisel Pazarlamanın Evrimi Müşteri İlişkileri Yönetimi Hizmet Pazarlaması Kâr Amaçsız Sosyal Pazarlama İLİŞKİSEL PAZARLAMA Endüstriyel Pazarlama Tüketici Pazarlaması 1950 1960 1970 1980 1990 2000 Kaynak: Kandampully, J. ve Duddy, R., (1999): “Relationship Marketing: A Concept Beyond the Primary Relationship”, Marketing Intelligence and Planning, Vol: 17, No: 7, s. 319. Yukarıdaki şekilde de görüldüğü gibi 1950’li yıllarda tüketici pazarlaması şeklinde ilişkisel pazarlama yaklaşımının temelleri atılmıştır. Bu dönemi endüstriyel pazarlama yaklaşımı, kâr amaçsız sosyal pazarlama ve hizmet pazarlaması takip etmiştir. Tüm bu yaklaşımlar çerçevesinde gelişen ve değişen pazarlama uygulamaları, müşteriyi merkeze ve zaman içinde de odağa taşıyan müşteri ilişkileri yaklaşımını doğurmuştur. 1990’lı yıllar ilişkisel pazarlamanın yükseldiği dönem olarak gösterilmektedir. Ancak, 1950’lerden günümüze kadar pazarlama alanında yaşanan bu dönüşüm ve pazarlama uygulamalarındaki değişen odak noktaları, ilişkisel pazarlamayı günümüzdeki şekline kavuşturmuştur. İlişkisel pazarlamanın gerçek potansiyelinin kapsamlı olarak anlaşılması henüz tamamlanmamış olmasına rağmen, yıllardır işletme örgütlerinde uygulanmaktadır. Berry tarafından 1983’te akademik literatüre geçirilen kavram, zamanla akademisyen ve uygulamacılar arasında oldukça popüler bir kavram haline gelmiştir. Bu alanda 132 araştırma yapan akademisyenler arasında, ilişkisel pazarlamadan, çoğunlukla pazarlamanın geleceği olarak bahsedilmektedir. Son yıllarda işletmeler pazardaki başarılarının büyük bir kısmının kurdukları ilişkiler sayesinde elde edildiğinin farkına varmış durumdadırlar. Bu bağlamda ilişkisel pazarlamanın, pazarlama literatüründe önemli bir yer almasının sebeplerini şöyle sıralanabilir (Jagdis ve Atul, 1995a: 263): Sürekli küreselleşerek güçlenen rekabet, Daha fazla talep eden ve karmaşıklaşan müşteriler, Müşteri pazarlarında sürekli kırılmalar, Sürekli değişen müşteri satın alma davranışları, Kalite standartlarındaki yükseliş, Güçlü bir rekabet avantajı yaratmada kalitenin tek başına yetersiz oluşu, Hemen hemen tüm ürün ve hizmetlerde teknolojinin etkisi, Geleneksel pazarlamaya karşı oluşan güvensizlik. Müşteri açısından bakılırsa, müşterilerin ilişkisel pazarlamayı tercih etmelerinin nedeni; her zaman aynı işletmeden alışveriş yaparak elde ettikleri faydanın değerinin, oluşan maliyetten daha fazla olması durumudur. Müşteriler güvenebilecekleri işletmelerle ilişki içinde olmayı arzu ederler. Çünkü kazanılmış olunan dürüstlük, yeterlilik ve güvenilirlik kavramları ile müşteri açısından risk azalmış olacaktır. Ayrıca müşteriler birtakım değerleri paylaştıkları işletmeler ile ilişki içinde olmak isterler. Karar verme sürecinde en yüksek etkinliğe sahip olmak, işletme hakkında bilgi edinme sürecini kısaltma, alınan kararlarda bilinçli olarak tutarlılık kazanma ve gelecekle ilgili seçimlerde riski en aza indirme gibi nedenlerle müşteriler ilişkisel pazarlamayı tercih etmektedirler. Kimi zaman müşteriler işletme ile ilişkiye girmeyi amaçlarına ulaşmada gerekli bir araç olarak görürler. Müşterilerde, ilişki başladıktan sonra amaçlara daha çabuk ve kolay ulaşılacağı yönünde bir fikir hâkimdir (Bagozzi, 1995: 275). İşletme açısından bakıldığında, bir işletmenin diğer işletmelerle ve müşterilerle ilişki kurmasındaki amaç daha iyi rekabet avantajı kazanmaktır. Burada işletmenin 133 stratejik seçimleri söz konusudur. Rekabet avantajı sağlamış bir işletme, finansal açıdan etkili bir performansa ve geniş bir müşteri portföyüne sahip olacaktır (Shelby ve Deroizer, 2004: 12). Aşağıda Şekil 2.2.’de ilişkisel pazarlama ve geleneksel pazarlamanın konumu bütünleşik bir biçimde yer almaktadır. Şekil 2.2.: İlişkisel Pazarlama ve Geleneksel Pazarlamanın Konumu Devam Eden İlişkiler İLİŞKİSEL PAZARLAMA Çıkar Çatışması İş Birliği GELENEKSEL PAZARLAMA Kısa Süreli İlişkiler Kaynak: Cannon J., P. ve Jagdisdh N., S., (1994): “Developing a Curriculumto Enhance Teaching of Relationship Marketing”, Journal of Marketing Education, vol: 16, n: 2, s. 3. Geleneksel pazarlama yaklaşımlarında işletme ile müşteri arasında ilişki esastır ancak bu ilişki kısa süreli ilişkidir. İlişkinin devamlılığı üzerine odaklanılmaz. İşletme ile müşteri arasında çıkarların çatıştığı bir ortam söz konusudur. Oysa ilişkisel pazarlamada işletme ile müşteri arasında kurulacak ilk ilişkide ve her ilişkide devalılık esastır. İlişkinin sürekliliği, karşılıklı güven ve sadakate bağlıdır. Bu da ancak işletme ile müşteri arasındaki işbirliği ile sağlanacaktır. 134 Pazarlama literatüründe; pazarlama ilişkilerinin stratejik karar değişkeni olduğu gerçeğine dikkat çekilmektedir. İşletmeler arası ilişkiler, alıcı-satıcı ilişkileri, ortaklık ve ittifaklar gibi ifadeler geleneksel pazarlamaya rakip alternatifler olarak tanımlanmakta ve kullanılmaktadır. İlişki kavramının farklı akademik çevreler tarafından sıklıkla kullanıldığı görülmekte fakat farklı araştırmacılar tarafından yapılan çalışmalarda ilişkiyi tanımlama ve açıklama konusunda farklılıklar ortaya çıkmaktadır (Haugland, 1999: 273). Geleneksel pazarlamada; alıcı-satıcı arasındaki ilişki satış işleminin gerçekleştiği ana kadar sürmekte ancak, ilişkisel pazarlamada satış anı ilişki için başlangıç olarak kabul edilmektedir (Thomas, 2000: 531). İlişkisel pazarlamada işletme, ilke olarak, müşteriyi merkeze alan, ona en yakın olmaya ve özen göstermeye adayan bir noktada konumlanır. Geleneksel pazarlamada amaç, işlemleri maksimize etmek olduğundan; müşterinin bir durumdaki davranışı ile başka bir durumdaki davranışı arasında bağlantı kurabilmek önemlidir. İlişkisel pazarlamada ise müşteri, geçmişteki davranışı ve gelecekte müşteriden beklenen davranışlarına göre incelenir. Bütün pazarlama faaliyetleri bu çerçevede ele alınıp şekillendirilir. Müşteri ilişkilerinin kurulması, devamlılığının sağlanması ve geliştirilmesi için işletme sunduğu ürün ve hizmetlerle ilgili müşteriye söz ve vaatler verir. Müşteri de aynı şekilde işletmeye karşı kendi yönünden gerçekleştirmeyi vaat ettiği sözleri verir. Her iki tarafın da güvene dayalı karşılıklı verilen sözleri tutması ve vaatleri yerine getirmesi, iyi ve uzun soluklu bir ilişki için gerekli olmaktadır. Hızla bütün sektörlere sıçrayan ve farklı sektörlerde kullanımı yaygınlaşan ilişki odaklı bakış açısı ve çevresel faktörler günümüzde işletmeleri müşteri ile daha yakın olmaya doğru itmektedir. Ancak literatür incelendiğinde geleneksel pazarlama karması yönetiminin, ilişkisel bir bakış açısını tamamen reddetmemesine rağmen uzun dönemli ilişki yaklaşımına gereken önemi gösteremediği sonucuna ulaşılmaktadır. Sonuç olarak; ilişkisel pazarlama, işletmenin genel yapısını, gelişimini, üretimi ve satış süreçlerini kapsayan, müşterileri, tedarikçileri ve diğer ilişkide olanları ilgilendiren bir stratejiyi ve süreci anlatır. Birçok pazarlama teorisi çatışma eğilimli, 135 işlemsel değişime odaklı iken, ilişkisel pazarlama işbirliği eğilimli ve ilişkilerin sürdürülmesine odaklıdır (Cannon ve Sheth, 1994: 3). İlişkisel pazarlama mevcut pazarlama karmasındaki eksiklikler ve yetersizlikler sonucu ortaya çıkmıştır ve güncelliğini korumaya devam etmektedir. 2.3. İlişkisel Pazarlamanın Amacı, Önemi ve Elemanları İşletmelerin günümüz rekabet ortamında varlıklarını sürdürebilmeleri veya büyüyebilmeleri, müşteriye dönük bir anlayış ve işleyişe sahip olmaları ile yakından ilişkilidir. Geleneksel pazarlama yöntemlerinde amaç çok kişiye satış yaparak işlemleri maksimize etmektir. İlişkisel pazarlamada ise müşteri davranışları, özellikleri, müşterilerin satın alma geçmişi irdelenerek faaliyetlere yön verilir. Geleneksel pazarlama stratejilerinde, işletmelerin, müşteriler dışında kalan çalışanlar, tedarikçiler gibi ilişkide bulunduğu diğer taraflarla ile olan ilişkilerini çok fazla önemsemediği görülmektedir. Müşterilere en iyi değeri sunmayı temel hedef kabul eden ilişkisel pazarlama uygulamaları, işletmenin müşterileri ile olduğu kadar diğer paydaşlarıyla da ilişki yönlü bir çaba kurmasını gerekli kılar. Özellikle bu noktada karşılıklı faydanın esas alındığı, taraflar arasında etkin ilişkilerin kurulması önem kazanmaktadır. Sürecin başarısında uzun dönemli olması kadar ve süreklilik ve istikrarlılık içermesi de önemlidir. Ancak sürecin devamlılığı taraflar arasındaki ilişkinin kalitesine de bağlı olacaktır (Yıldızel, 2002: 22). Son yıllarda pazarlama alanında görülen en büyük değişimlerden biri işlem yönlü pazarlama anlayışının yerini ilişki yönlü bir anlayışa bırakması olmuştur. Günümüzde işletmelerin müşterilerine sunduğu düşük fiyat, yüksek kalite ve iyi hizmet gibi işlemler kısa vadede tüm rakipler tarafından gerçekleştirilebilir hâle gelmiştir. Günümde, müşteriler ile uzun dönemli ilişki kurulabilmesi noktasında ilişkisel pazarlama, işletmeler açısından anahtar rol oynamaktadır. İlişkisel pazarlama da amaç; kârı kısa dönemde arttırmaktan çok, müşterilerle uzun döneme dayalı etkin ilişkiler kurmaktır (Kutluöz, 2007: ii). İlişkisel pazarlamanın amaçlarını aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür (Şahin ve Demir, 2001: 15-16); 136 Birbirleriyle uzun dönemli ilişkide bulunan işletmelerin en önemli amaçlarından birincisi, faaliyet gösterdikleri sektördeki gelişmeleri kontrol etmektir. Alıcı ile satıcının birbirleriyle uzun süreli ilişkiler kurmalarının bir amacı da; yeni pazarlar, mallar/hizmetler, teknolojik gelişmeler ve örgütsel süreçler hakkında birbirlerinden yeni bilgiler öğrenmektir. Alıcı ile satıcı, dağıtım kanalındaki işlem maliyetlerini azaltmak ve verimliliklerini artırmak için uzun süreli işbirliği yaparlar. Alıcı ile satıcı arasındaki uzun süreli ilişkilerin bir diğer amacı da pazardaki kontrol edilebilen değişkenleri kontrol edebilmek, bu değişkenlerde olabilecek değişiklikleri tahmin etmek, pazardaki belirsizlikleri en aza indirgemek amacıyla gerçekleştirilir. İlişkisel pazarlamanın odağında satış değil, müşterilerin sürekliliği bulunur. Pazarlama çalışmaları ürünün özellikleri üzerinden değil, müşterilerin değeri üzerinden yürütülür. Uzun vadede müşterilerin beklentileriyle doğru orantılı olarak ürünlere dair vaatlerde bulunulur. İlişkisel pazarlamanın en önemli özelliklerinden birisi, toplam kalitenin bütün birimler tarafından hedeflenmesi ve odaklanmanın kazancı maksimize eden müşterilerde daha yoğun olmasıdır (Too v.d., 2001: 295). İlişkisel pazarlama ile işletme ve müşteriler arasındaki bilgi alış verişini en yoğun hâle getirmek hedeflenir. Bu yoğunluğu sağlayabilmek için işletme ile müşteri arasında karşılıklı iyi niyet ilişkisinin kurulması gereklidir. Taraflar bu karşılıklı iyi niyeti hissetmeli ve karşılıklı güven ortamı sağlanmalıdır. Böyle bir ilişkinin kurulabilmesi için işletme, müşterisinin tutum ve davranışını anlama çabası içinde olmalıdır. Sanayi, teknoloji ve diğer alanlardaki hızlı gelişmelerle işletmeler arasındaki rekabet giderek artmasına neden olmuştur. Bu değişimler dışında kalması imkansız olan işletmeler ise, müşterileri tarafından tercih edilen olabilmek için müşterilerinin gözünde diğer işletmelerden farklı olmaya çalışmakta; bunu başarabilmek için de çeşitli pazarlama stratejileri geliştirmektedirler. İlişkisel pazarlamada müşteriye değer sağlamak önemli bir kriterdir. İlişkisel pazarlamanın temelinde yatan felsefe müşteriyi 137 uzun dönemde işletmeye bağlayabilmektir. Pazarda işletmeler, ancak müşteri ile uzun dönemli ilişki kurarak başarılı olacak, müşteriler de bu ticari ilişkiden tatmin olacaktır (Steenhaut ve Kenhove, 2005: 345-347). Sürekli olarak yeni müşteriler elde etmeyi hedefleyen geleneksel pazarlama yöntemlerinden farklı olarak ilişkisel pazarlama faaliyetlerinde hedeflenen mevcut tüketicilerle kurulmuş olan ilişkiyi devam ettirmek ve bu ilişkiyi iyileştirmeyi hedefleyen çalışmalar yürütmektir. İlişkisel pazarlama dört aşamalı bir işleyişe sahiptir. Bu aşamalar sırasıyla şöyledir (Sheth ve Parvatiyar, 1994: 256-255): Birinci aşama tüketicilerin kazanılmasıdır. Bunu ikinci aşamada kazanılan tüketicilerin tatmin edilmesi süreci izler. Üçüncü aşamada hedef, kazanılmış tüketicilerin elde tutulmasıdır. İlişkisel pazarlamanın son aşaması da elde bulunan tüketici memnuniyetinin sürekli olarak geliştirilmesidir. İlişkisel pazarlama sürecinde yer alan tüketiciler, çalışanlar, satış ekibi, pazarlama programı olarak gruplandırılan süreç elemanları ve bu elemanların arasındaki ilişkilerin yönü Şekil 2.3’de gösterilmektedir (Donaldson ve O’Toole, 2002: 146). 138 Şekil 2.3.: İlişkisel Pazarlama Süreci Pazar Tüketiciler Geri Besleme Çalışanlar Sistem -Vizyon -Ortak inançlar -İletişim -Etik Yönetim Kaynak: Donaldson B. ve O’Toole T., (2002): Strategic Market Relationships, England: John Wiley&Sons Ltd., s. 146. İlişkisel pazarlama sürecinde yer alan tüketiciler, çalışanlar, satış ekibi, pazarlama programı olarak gruplandırılan süreç elemanları ve bu elemanların arasındaki ilişkilerin yönünün yer aldığı şekil incelendiğinde, bütün elemanlar arasında bir ilişkinin olduğu görülmektedir. Pazar ve tüketiciler bu ilişkide önemli ve öncelikli role sahiptir. Çalışanlar ve sistem; tüketicilerle pazarı doğrudan etkilemekte ve bu iki unsurun yönetim ile “vizyon, ortak inançlar, iletişim ve etik” gibi alt unsurlar vasıtasıyla bağlantısını sağlamaktadır. Ayrıca bütün bu yapı içerisinde sürekli ve etkin bir geri besleme mekanizması bulunmaktadır. İlişkisel pazarlamanın elemanları, ancak sürekli ve etkin bir bilgi sentezi ile işletmeleri stratejik başarılara ulaşacaklardır. İlişkisel pazarlama sürecinde etkili olan bütün unsurların aralarındaki etkileşimin belirlenmesi, takip edilmesi, yorumlanması ve bu etkinin doğru bir şekilde yönetilmesi, ilişkisel pazarlamada başarının temel şartıdır. 139 2.4. İlişkisel Pazarlamayla İlişkili Kavramlar Çalışmanın bu kısmında; güncel pazarlama yöntemlerinin temelini oluşturan ve ilişkisel pazarlama ile de doğrudan bağlantılı olan kavramlarla ilgili açıklamalara yer verilmiştir. Bu kavramlara çalışmanın birinci bölümünde ayrıntılı bir biçimde yer verildiği için kavramlar bu kısımda detaylı incelenmemiştir. 2.4.1. İlişkisel Pazarlamada Müşteri Memnuniyeti İşletmelerin faaliyetlerinden etkilenen ve faaliyetleriyle işletmeyi etkileyen çıkar gruplarının başında, işletmelerin varlık sebebini oluşturan ve işletmenin yakın çevresi içinde yer alan müşteriler gelmektedir (Şimşek, 2006: 47). İşletmeler açısından müşterilerinin kendi işletmelerinin neyini sevip sevmediğini, nelerin nasıl değiştirilmesini istediklerini, nelere ihtiyaçları olduklarını, onları alışveriş yapmaya iten dürtüleri ve onların sadık birer müşteri olmalarının yolunu çözmeleri ve bilmeleri, müşterini tanımlamalarından geçmektedir (Gerson, 1997: 17). Müşteri; bir ürünü veya hizmeti satın alan (kabul eden) kuruluş, kişi ya da kişilerdir. Müşteriler, bilançoda gösterilmese de bir işletmenin sahip olduğu en değerli varlıklarındandır. Müşterinin tanımı sadece ürün satın alanları değil, işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerden etkilenen ya da faydalanan herkesi kapsamaktadır (Eroğlu, 2005: 9). Genel anlamı ile memnuniyet, bir ürün ya da hizmet ile ilgili satın alma eyleminden önceki beklenti (beklenen performans) ile satın alma eyleminden sonra yaşanan deneyimin (gerçekleşen performans) memnun edici olması durumudur (İlter, 2005: 25). Müşteri memnuniyeti kavramı; müşterilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanması ve bunların ötesine geçilmesini kapsayan bir kavramdır. Herhangi bir işletmenin müşterisini sadık müşterisi haline getirmesi, o müşterinin memnun edilmesi ile mümkündür. Müşteri memnuniyeti, müşterinin beklentileri ile iç içedir. Genel olarak müşterinin ihtiyaç ve beklentilerinin tam anlamıyla karşılanması veya aşılması durumuna müşterinin memnun edilmesi denilmektedir (Akçay ve Okay, 2009: 465). Müşteri memnuniyeti, işletmelerde ilişkisel pazarlama uygulamaları açısından, oldukça önemli bir konudur. İşletme ile yaşanan ilişki sonucu memnun olan müşterinin 140 işletmeye bağlılığını sağlayacak, eğer işletmeye bağlı bir müşteri ise bu bağlılığın derecesini artıracak yani güçlendirecektir. Müşterinin işletmeye bağlanmasının sağlanabilmesi için sadece sunulan ürün ve hizmetin kalitesinin yüksek olması veya maliyetinin düşük olması yeterli olamamaktadır. İşletme ile müşteri arasındaki ilişkinin öncesi ve sonrası da müşteri bağlılığında etkin rol oynamaktadır. İşletme ile müşterileri arasında yaşanan alış-verişin öncesi ve sonrası, müşteri memnuniyetinin başarılı bir şekilde oluşturulması açısından oldukça önemlidir. İşletmenin müşteri ile ilgili bilgilere daha önceden ulaşmış olması, müşteri veri tabanının oluşturulması, işletmenin müşterilerin istek ve beklentilerini takip etmesi, müşteri şikayetlerinin dinlenmesi ve bu şikayetlerden yapıcı bir şekilde yararlanılması, bu şikayetlere en iyi şekilde çözümler sunulması, işletmenin daima müşterisinin yanında olduğunu hissettirmesi, müşterisine işletme açısından değerli olduğunun hissettirilmesi müşteri memnuniyeti oluşturma noktasında yapılabilecek kritik çalışmalardan bazılarıdır. 2.4.2. İlişkisel Pazarlamada Müşteri Değeri Müşteri tatmini ve müşteri değeri birbirine yakın kavramlar olması nedeniyle çoğu zaman birbirleriyle karıştırılmakta ve birbirlerinin yerlerine kullanılabilmektedir. Günümüzde işletmeler için başarının temel anahtarı müşteri üzerinde odaklanma olarak kabul edilmektedir. İşletmelerin kârlı bir büyümeyi gerçekleştirebilmeleri doğru müşteri ilişkileri üzerinde durmayı gerekli kılmaktadır. Müşteri istek, beklenti ve ihtiyaçlarını yakından takip edebilmek ve karşılayabilmek, müşteri bilgisinin doğru ve zamanında elde edilmesine bağlıdır. Bu bilgilerin anlamlı ve faydalı bilgi haline dönüştürülmesi müşteri ilişkileri yönetimi felsefesi ve uygulamalarını benimsemiş işletmeler için daha etkin ve kolay olmaktadır (Akçay ve Okay, 2009: 427). Müşteri ile sadakate dayalı uzun dönemli ilişki kurabilmek için müşteriye sadece istediği ürün ve hizmetleri sunmak yeterli olmamaktadır. Müşteri, ilişkide olduğu işletmeden aslında sadece bir ürün ya da hizmet satın almamakta, beraberinde bir ihtiyacını tatmin eden değeri satın almaktadır. Bu nedenle işletmeler, müşteri için neyin değerli olduğunu öğrenmek istemektedir. Başarılı olmak isteyen işletmeler 141 müşteri için değerli olan ürün ve hizmeti müşteriye sunmak durumundadırlar (Zengin, 2006: iv). 2.4.3. İlişkisel Pazarlamada Müşteri Sadakati Örgütsel yaşamın temel kurallarından biri sadakattir. Sadakat, müşteri taahhüdüdür (Evanschitzky, 2006: 1210). Güçlü bir hiyerarşik yapıda, bir örgütün üyeleri genellikle itaat edilmesi gereken bir liderlik yapısının ihtiyaç olduğunu kabul etmişlerdir (Çınar, 2007: 27). Kim ve arkadaşları (2007); müşteri sadakatini daha çok duygular açısından ele almış ve bir müşterinin hizmete, ürüne, markaya ya da işletmeye olan tutumu olarak tanımlamışlardır (Kim v.d., 2007: 822-831). Müşteri sadakati ise işletmeden mal veya hizmet alan müşterilerin o işletmeye karşı devamlılığı olan olumlu eğilimleridir. İşletmeler bulundukları sektörlerde varlıklarını sürdürebilmek için yatırımcılarının, çalışanlarının ve müşterilerinin sadakatini sağlamak zorundadır (Çınar, 2007: 28). Müşteri sadakati, bir markaya ya da işletmeye duyulan bağlılıktır. Müşteri sadakati, müşterinin tüm rekabetçi etkilere rağmen bu etkilere direnmeyi başararak, söz konusu işletmenin ürün ve hizmetlerini tercih etmekte ve kullanmakta ne kadar kararlı olduğudur. Kavram olarak müşteri sadakati; daha önceden bilinen veya tavsiye edilen mal ve hizmeti müşterinin yeniden satın alma eğilimine yönelmesi olarak tanımlanmaktadır (Altıntaş, 2000: 29). Uluslararası ticarette her geçen gün artan rekabet, varlıklarını başarıyla devam ettirmek isteyen işletmelerin yeni pazarlama stratejileri geliştirerek uygulamalarına yol açmaktadır. İlişkisel pazarlama, günümüz işletmelerinin uygulamakta oldukları güncel pazarlama yaklaşımlarından birisidir. İlişkisel pazarlamanın amacı; müşteri değerini sürekli arttırmak, müşteri memnuniyetini sağlayarak müşteri sadakatini güçlendirmektir. İlişkisel pazarlama, işletme ile müşteriler arasında sağlıklı ve yoğun bir bilgi alış verişini gerçekleştirmeyi hedefler. Bu yoğun bilgi alışverişinin başarılı bir şekilde yürütülebilmesinin ve aynı zamanda devamlılığının da sağlanabilmesinin temelinde; müşteri ile işletme arasında karşılıklı güven ve iyi niyet duyguları yer 142 almaktadır (Gerson, 1997: 21-23). Müşteri sadakati sağlamak, ilişkisel pazarlamanın temel hedefleri arasındadır. Başarılı ilişkisel pazarlama uygulamaları, müşterilerin işletme ile aralarındaki bağın güçlenmesini sağlayacak ve müşteri sadakat düzeyini artıracaktır. 2.5. İlişkisel Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi İşletmeler geçmişten günümüze kadar, varlıklarını devam ettirebilmek ve süreklilik sağlamak, aynı zamanda kârlılık elde edebilmek için farklı pazarlama stratejileri geliştirerek uygulamışlardır. Bu stratejiler piyasadaki arz ve talep durumundan, piyasa koşullarından, müşteri profillerinden, teknolojik gelişimlerden ve benzeri pek çok çevresel faktörden etkilenerek ortaya çıkmış ve işletmeler tarafından farklı koşullarda uygulanmışlardır. Bu stratejiler kimi zaman ürün odaklı ortaya çıkmış kimi zaman ise ürün/hizmetin fiyatı pazarlama faaliyetlerinin temelini oluşturmuştur (Altınöz, 2006: 1). Tarımın ve tarım toplumlarının egemen olduğu, toprağa bağlı, feodal döneme sanayileşme öncesi dönem adı verilir. Bu dönemin genel özellikleri; Ekonomi tarıma dayalıdır, Sermaye birikimi düzeyi çok düşüktür, İş kategorileri ve uzmanlıklar (eğer varsa) en az düzeydedir, İş kategorileri yakın çevre içerisinde oluşmaktadır, Tüketim çoğunlukla köy sınırları içerisinde yapılmaktadır, Ticaret yüz yüze iletişimle gerçekleştirilir, Üretilen mal ve hizmetler açık pazarlarda satılır, şeklinde özetlenebilir (Odabaşı, 2004: 13). Bu devirlerde, kişiler arasındaki karşılıklı iyi ilişkiler, tarafların bu iyi ilişkileri uzun süre korumaya çalışma arzusu ve güven unsurunun varlığı ikili ticaretin temelini oluşturmaktaydı. Bazı batılı tüccarların, ipek yolunu kullanarak, Asya’daki tanınmış tüccarlardan dostluk ilişkilerini de koruyarak 143 ve kullanarak, nesiller boyunca ticari ilişki içerisinde bulundukları antropolojik araştırmalar sonucu belirlenmiştir (Demir ve Şahin, 2001: 15). Literatür incelendiğinde 20. yüz yılın ilk üççeyreğinde geleneksel pazarlama üzerinde odaklanıldığı görülmektedir. Pazarlamanın gelişim süreci incelendiğinde, geleneksel pazarlama yaklaşımından ilişkisel pazarlama yaklaşımına geçiş sırasında pek çok farklı yaklaşım ve uygulamaya rastlamak mümkündür. İlişkisel pazarlamanın tarihsel gelişimine genel basamaklardan ilerlenerek bakıldığında Arndt, Bagozzi, Day ve Wensley, Dwyer, Schurr ve Oh, Levitt ve Macneil’in çalışmalarının, yaklaşımın temelinin atılmasında rol alan temel çalışmalar olduğu sonucuna ulaşılmaktadır. Bagozzi (1978) bu konu hakkındaki ilk çalışmasında, mübadele ilişkilerinin pazarlamanın temeli olduğunu ileri sürmüştür. Benzer olarak, Arndt (1979); doğal pazarlar çerçevesinde, uzun dönemli bir alıcı - satıcı ilişkisinin faydalarından bahsetmiştir. Arndt ise, doğal pazarın gelişmesinde satıcı ve alıcı arasındaki uzun dönemli bir ilişkinin önemi üzerinde durmuştur. Day ve Wensley (1983) ise satıcı ve alıcı arasındaki ilişki ile pazarlamanın yeni bir boyut kazandığını vurgulamışlardır. Tüm bu adı geçen pazarlamacıların ortak buluştukları nokta ise satıcı ve alıcı arasındaki ilişkinin, satış ile sona ermediği, ilişkinin satıştan sonra da devam ettiği şeklindeki görüşleridir (Bejou, 1997: 728). İlişkisel pazarlama kavramı her ne kadar son yıllarda yaygın kullanılan bir yaklaşım olarak karşımıza çıksa da, aslında pazarlama alanında ilişkisel boyut yeni bir olgu değildir. Geçmişten günümüze pazarlama yaklaşımları incelendiğinde ilişki olgusunun farklı şekillerde kullanıldığını görmek mümkündür. Pazarlama uygulamaları incelendiğinde, 1990’lı yıllarda ilişki yönlü uygulamaların oldukça yaygın olduğu sonucuna varılmaktadır. Bu bulgudan hareketle ilişkisel pazarlamanın günümüzdeki şeklini ve konumunu, sanayi öncesi dönemdeki pazarlama uygulamalarının tekrar hayata geçmesi şeklinde yorumlamak mümkündür (Jagdish, 1995a: 55-63). 144 İlişkisel pazarlama, ilerleyen yıllarda bilgi teknolojinin yardımı ile iş dünyasında büyük ilerleme kaydedecektir. İlişkisel pazarlama ile ilişkisel pazarlamanın geleceğini belirleyecek üç önemli pazarlama faktörü; Veritabanlı Pazarlama Etkileşimli Pazarlama Ağ (Network) Pazarlama’dır (Gülmez ve Kitapçı, 2003: 84). Yukarıda adı geçen bu pazarlama modelleri çalışmanın birinci bölümünde ayrıntılı bir biçimde incelenmiştir. Şekil 2.4.’de ilişkisel pazarlama ile ilişkisel pazarlamanın geleceğini belirleyecek üç önemli pazarlama faktörünün aralarındaki ilişki gösterilmiştir: 145 Şekil 2.4.: İlişkisel Pazarlama ile İlişkisel Pazarlamanın Geleceğini Belirleyecek Diğer Pazarlama Faktörleri İLİŞKİSEL PAZARLAMA Etkileşimli Pazarlama Veri Tabanlı Pazarlama Bilgi Teknolojileri Network Pazarlama Kaynak: Gülmez M. ve Kitapçı O., (2003): “İlişki Pazarlamasının Gelişimi ve Yakın Geleceği”, Cumhuriyet Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 4, Sayı: 2, s. 84. Yukarıdaki şekil incelendiğinde, işletmelerin pazarlama aktivitelerinde başarı için; müşterilerle, üreticilerle, aracılarla ve diğer alt yapısal ortaklarla pazar şartlarından dolayı bütünleşmek istemesinin ilişkisel pazarlama uygulanması gereğini doğurduğu görülmektedir. Bu noktada ilişkisel pazarlamanın iç içe olduğu pazarlama yaklaşımları karşımıza çıkmaktadır. Bu pazarlama yaklaşımlarından birisi etkileşimli pazarlama yaklaşımıdır. İşletmenin kendi müşterileri ile daha yakın ilişki içerisinde bulunabilmek için uyguladığı yöntemler teknolojinin desteği ile etkileşimli pazarlamayı ortaya çıkarmaktadır. Bu yöntemler, viral etkiye sahip ağızdan ağıza pazarlama yöntemleridir. Virüslere benzer şekilde etkileşimli pazarlama stratejileri mesajın binlerce kişiden milyonlarca kişiye yayılmasını sağlayarak avantaj yaratır. İşletmeler ile müşterileri arasında etkili bir müşteri ilişkisi kurulabilmesi, işletmelerin müşterileri hakkında elde edebildikleri verilerden bir veri ambarı 146 oluşturarak, bu verilerden başarılı bir biçimde faydalanabilmelerine ile bağlantılıdır. Bu açıdan veritabanlı pazarlama ilişkisel pazarlama ile bire bir ilişkisi içerisinde olan bir pazarlama yaklaşımıdır. Günümüzde bilgi teknolojilerindeki hızlı gelişim ve Internet kullanımı, işletmeler ile müşteriler arasındaki ilişkinin boyutunu büyük ölçüde değiştirmiştir. Çift yönlü olan bu değişimde, hem işletmelerin müşteriye olan hem de müşterinin işletmeye olan yaklaşımı, iki taraf arasındaki ilişkinin şeklini ve kapsamı köklü bir biçimde değiştirmiştir. Network (ağ) pazarlaması işletmelerin hem dış müşterileri hem de iç müşterileri ile iletişimini kolaylaştıran ve güçlendiren bir pazarlama tekniğidir. İşletmenin değer zincirinin bütün halkalarıyla sürekli iletişim halinde bulunmasını sağlayan bu pazarlama tekniği; her türlü bilgi alış-verişinin tüm ilgili birimlerle ve müşterilerle hızlı bir şekilde; yazılı, sesli ve görüntülü biçimlerde yapılmasını sağlamaktadır. Network pazarlaması, müşteri ile iletişimin merkezde yer aldığı ilişkisel pazarlamanın gelişiminde çok önemli bir araçtır. İşletme ile müşteri arasında etkileşimin yoğun yaşandığı network ortamı gelişimini sürdürdükçe network pazarlamasının ilişkisel pazarlamadaki önemi de artmaya devam edecektir. Müşteri ve işletme arasında sağlıklı bir ilişkinin sürdürülebilmesinde bilgi teknolojileri çok önemli bir role sahiptir. İlişkisel pazarlama stratejisinde işletmelerin müşterileri ile her türlü iletişim faaliyetlerinde bilgi teknolojisi kullanımı ön plana çıkmaktadır. Bilgi teknolojileri ve diğer teknolojik araçlar, müşteriler açısından en önemli avantajını düşük maliyette yeni ilişkiler geliştirmek noktasında ortaya koyduğu fırsatlar ile sağlamaktadır. İlişkisel pazarlama, bilgi teknolojisini en iyi kullanan pazarlama stratejisi olmasından dolayı hem teorik hem de pratik olarak günümüz rekabetçi koşullarında öne çıkmaktadır (Gülmez ve Kitapçı, 2003: 84). 2.6. İlişkisel Pazarlamanın Sağladığı Katkılar Tüketiciler ile mal-hizmetler arasında kurulan ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin hem tüketicilere hem de işletmelere sağladığı çeşitli faydalar vardır. Aşağıda bu faydalar açıklanacaktır. 147 2.6.1. İlişkisel Pazarlamanın Müşterilere Sağladığı Faydalar Müşteriler açısından yeni bir mal-hizmet satın alırken duyulan endişe yerini, ilişkisel pazarlama yöntemi ile hem müşteriye hem de işletmeye güven veren bir ilişki üzerine inşa edilmiş bir yapıya bırakacaktır. İlişkide zaman boyutu ilişkinin sağlıklı bir şekilde devam etmesinde önemli bir etkendir. Müşteri ile işletme arasındaki ilişki ne kadar uzun sürerse, tüketicilerdeki bağlılık da o kadar yoğun olacaktır. Tüketici güvenini kazanmış olan mal-hizmetler, ilişki bağını güçlendirecektir. İlişkinin devamlılığı tüketicilerin kendileri için zaman, emek ve para kaybına neden olabilecek yeni ilişkiler kurmaya mesafeli durmalarına ve alternatifleri değerlendirme noktasında seçici davranmalarına yol açacaktır. Bu seçicilik müşterilere zaman açısından da fayda sağlayacaktır (Zineldin, 2000: 23). Uzun vadeli ilişkisel pazarlama faaliyetleri zamanla müşteri ve işletme arasında kurulan sosyal ilişkilere de dönüşür. Bağlılığın temelini de genellikle bu sosyal ilişkiler oluşturur. Tüketiciler açısından güvendikleri mal-hizmetler birer iş ya da kişisel arkadaştır. Tıpkı yeni tanışılan bir kişiye kişisel bilgileri aktarma konusunda zorlukların yaşanması gibi yeni bir mal-hizmet kullanımı ya da satın alımı söz konusu olduğunda da bir takım zorluklarla karşılaşılır. Tüketiciler kendilerini anlayan, tanıyan, ihtiyaç ve isteklerine cevap veren, daha önce tecrübe ettikleri, memnun kaldıkları, güvendikleri markaları tercih ederler (Zengin, 2006: 125-127). Değer, müşteriye işletme tarafından verilen unsurlar ile müşteri tarafından işletmeden alınan unsurlar arasındaki farkı temsil eder (Demir, 2008: 21). Tatmin olmuş müşteriler tatmin olmamışlara kıyasla daha yüksek değere sahiptir. Dolayısıyla tatmin olmuş müşteriler ile başlayan ilişki sağlam temellere üzerine inşa edilir. İlişki zamanla geliştirilirse bu müşteriler sadık müşterilere dönüşecektir. Müşteriler, işletmeye verdikleri değer karşısında (parasal veya parasal olmayan maliyetler) yararlar (ihtiyacını ve beklentisini karşılama, kalite, tatmin, özel hissetme v.b.) elde ettikleri zaman, yüksek ihtimalle içinde bulundukları ilişkiyi sürdürme kararı alacaklardır. İşletmeler sürekli olarak müşteri bakış açısından hareketle değer 148 sundukları zaman, müşteriler bu ilişkiden memnun kalacaklar ve ilişkiyi sürdürmek isteyeceklerdir (Zeithaml ve Bitner, 2003: 85). Değer temelli yaklaşımdan hareketle müşteri ilişkilerinin müşterilere sağladığı faydalar üç ana grup altında sınıflandırılabilir. Bunlar (Doyle, 2003: 72-75); güven faydası, sosyal fayda, özel hissettirme faydalarıdır. Müşteri bağlılığı yaratmak noktasında sosyal fayda ve güven faydası kilit öneme sahiptir. Özel hissettirme faydası da günümüz rekabet koşullarında ön plana çıkan bir diğer önemli fayda unsurudur. Güven faydası; ilişki içerisindeki tarafların karşılıklı olarak olumlu düşüncelere sahip olmalarının bir sonucudur. Müşterilerin, ilişki içerisinde oldukları ya da olmak istedikleri işletmelere olan güvenleri, en önemli faydalardan biridir. Bilinmeyene, tecrübe edilmeyene karşı duyulan mesafe ve alışkanlıklar, çoğu müşteri için özellikle ilişkiye emek verip zaman sarf ettiklerinde, hizmet sağlayıcılarını veya işletmelerini değiştirmemeyi tercih etmelerine yol açar. Bu bakımdan iyi kurulmuş ve güvene dayalı oluşturulmuş ilişkiler müşteriler tarafından tercih edilecek ve daha kalıcı sonuçlar verecektir. Ayrıca güven durumu müşterilere zaman avantajı da sağlayacaktır. Sosyal fayda; müşteriler ile işletmeleri arasında alış-veriş ilişkisinin ilerleyen aşamalarında ortaya çıkan bir durumdur. Zamanla müşteri ve işletme arasındaki bu ilişki, aşinalık, alışkanlık veya tanınırlık duygusuna dönüşür. Müşteri ve işletme arasındaki mevcut ilişkinin ötesinde sosyal ilişkiler de kurulmaya başlanır. Bu tür sosyal ilişkiler, çoğu durumda rakibin daha cazip teklifler sunduğu yani müşterinin önüne daha avantajlı fırsatlar çıktığı durumlarda bile, işletme ile müşteri arasındaki mevcut bağlantının sürekli korunmasını işaret eder. Müşteri ve işletme arasında geliştirilen yakın kişisel ve mesleki ilişkiler müşteri bağlılığının temelini oluşturur. Uzun dönemli işletme-müşteri ilişkisinde, işletme, tüketici sosyal destek sisteminin 149 gerçek bir parçası olabilir. Örneğin mahalledeki bakkalın müşterilerinin isim, oturdukları yer, meslek, ortalama aylık gelir, çocuklarının yaş, eğitim gibi bilgileri ve hatta müşterilerinin özel zevk ve tercihleri gibi pek çok detayı bilmesi adeta modern müşteri ilişkileri yönetiminin temelini oluşturur. Bu tür kişisel ilişkiler tüketici hizmetlerinde olduğu gibi, işletmelerin kendi aralarındaki veya endüstriyel satış işlemlerinde de kullanılabilir. İlişki sonucu ortaya çıkan sosyal destek faydaları tüketicinin gerek kişisel gerekse iş yaşamının kalitesi için önemlidir. Özel hissettirme faydası; günümüz müşterileri için önemi her geçen gün artan bir fayda türüdür. Her ne kadar günümüzde farklı girişimleri, yenilikçi yaklaşımları ve alanlarındaki öncü olan uygulamalarıyla önemli başarılar elde etmiş işletmeler tüketicileri tarafından rakiplerine kıyasla özel konumlarla ödüllendirilmiş olsalar da; tüketici ile işletme arasındaki ilişkide kendini özel hissetmek isteyen taraf genellikle tüketicidir. Özel hissettirilme; özel ürün, fiyat veya ilişki sunma şeklinde olabileceği gibi, şüpheye yer vermeme, öncelikli davranılma gibi konuları da kapsar. İşletmeler varlık nedenleri olan müşterilerine özel muamele işlemlerinde bulunarak, bu müşterilerin her birini istek ve ihtiyaçlarına göre özel kılar ve müşterilerinin kendilerini özel hissetmelerini sağlarlar. Tüketiciler uzun vadeli ilişkilerde kendilerini özel hissedeceklerdir (Duran, 2002: 102). Bunun nedeni; tüketici odaklı çalışan işletmelerin ancak uzun vadede müşterilerini daha iyi tanıma fırsatı elde edebilmeleridir. İşletmelerin kısa süreli ilişkilerde tüketicilerinin beklentilerini, isteklerini bilmeleri ve onlara özel uygulamalar yapabilme ihtimalleri düşüktür. Dolayısıyla müşteriye kendini özel hissettirme faydası sağlamak isteyen işletmelerin tüketicileri ile uzun soluklu ilişki kurabilme üzerine emek harcamaları gerekmektedir. 2.6.2. İlişkisel Pazarlamanın İşletmelere Sağladığı Faydalar İlişkisel pazarlama uygulamalarında fayda iki taraflıdır. İlişkisel pazarlama faaliyetlerinin tüketiciler için olduğu gibi işletmeler için de önemli faydaları bulunmaktadır. Öncelikli olarak sürekli yeniden kurulmaya çalışılan geleneksel 150 pazarlama faaliyeti, bu süreç içinde pek çok kez maliyet yükü getirir. İlişkisel pazarlama faaliyetlerinde kurulan uzun dönemli ilişkinin sağladığı yararlardan birisi maliyetlerdeki düşüştür. Yeni müşterileri işletmeye çekme ile ilgili başlangıç maliyetleri yüksektir. Oysa ilişkisel pazarlama faaliyetlerinde tüketiciler ile karşılıklı güven ve fayda üzerine kurulan uzun soluklu ilişkiler gerçekleşebilir. Yeni müşteriler çekmek için sarf edilecek; zaman, emek ve para yerine, mevcut tüketicilerle olan ilişkileri sağlamlaştırmak, aynı zamanda, rakip işletme tekliflerine kapalı bir tüketici bağlılığı da yaratır (Eiriz ve Wilson, 2006: 278-290). İlişkisel pazarlama yöntemiyle, tüketicileriyle sürekli etkileşim halinde olan işletmelerin bir diğer avantajı da, işletmeye herhangi bir maddi yükü olmayan ücretsiz reklamlardır. Ağızdan ağza reklam olarak da bilinen bu yöntem işletmelerin sadık tüketicileri tarafından sıklıkla gerçekleştirilen etkili bir reklam türüdür. Müşteri ilişkileri sayesinde sağlanabilecek bu reklam türü özellikle pazara ilk defa giren ya da fiyatı yüksek, karmaşık ve kullanımı zor bir ürün\hizmet hakkında bilgi sahibi olmayan müşteri grubunda etkilidir. Bu tür müşteriler ilk etapta ürün ya da hizmeti satın almada tereddüt yaşayabilir. Bu durumda yöneleceği ilk yol, daha önce o ürünü ya da hizmeti almış, kullanmış ve tatmin olmuş müşterilerin görüşü olacaktır (Donaldson ve O’Toole, 2008: 78-81). Referans grup olarak adlandırılan bu gruptaki müşteriler, daha önceden işletme ile ilişki kurmuş müşterilerdir. Bu müşteriler ağızdan ağza iletişim sayesinde ürün hakkında ücretsiz reklam yaparlar. Kimi durumlarda ağızdan ağza iletişim ücretli reklamdan daha etkili ve inandırıcı olmaktadır (Barlett, 2006: 14). Bu olgu yeni müşteri kazanma maliyetini de düşürücü etkiye sahiptir. Ağızdan ağza reklam, işletmelerin kendini tüketicilere anlattığı değil, tüketicilerin işletmeyi anlattığı reklamlar olarak güvenilir, inandırıcı ve tatmin edicidir. Müşteriyi işletmeye bağlı tutmanın dolaylı bir yararı da işletme çalışanlarını işletmede tutmaktır. Tatmin olmuş müşteri temelinde çalışanların işletmeye bağlılığını sağlamak daha kolay olacaktır. Ayrıca tatmin olmuş, işletmesine güvenen, mutlu tüketicilerle çalışmak işletmeler için daha kolaydır. Nasıl ki tüketiciler kendilerine güven veren, kendilerini önemseyen ve tanıyan işletmeleri tercih ederseler, çalışanlar da tanıdıkları mutlu müşteriler ile çalışmayı tercih ederler (Doğan ve Kılıç, 2007: 56). 151 Geçmiş ilişki öyküsü bilinen müşteriye yaklaşım her zaman için bilinmeyene olandan daha kolay olacak, uygulama noktasında daha doğru ve yerinde seçimler yapılacaktır. Tatmin olmuş müşterilerle çalışmaya alışkın olan çalışanlar da mutlu ve işletmelerine sadık olacaktır. Dolayısıyla ilişkisel pazarlama; hem iç hem de dış müşteri tatminini artıracaktır. Bu durumda insan kaynaklarının en önemli sorunlarından birisi olan personel devir hızı da düşecektir. İşgücü istihdamı açısından işletmeye giriş-çıkışın fazla olması durumunda işgücü devir oranı da yüksek olacaktır. Bu durum beraberinde yeni personelin tedariği, eğitimi ve adapte edilmesi sürecinde sarf edilecek ek maliyetleri getirecektir. Uzun dönemli olarak işletmede istihdam edilen çalışanlar; tanıdıkları müşteriler ile daha rahat, kalıcı ve yarar getirici ilişkiler kurabilir (Zeithaml ve Bitner, 2003: 88). Tatmin olmuş çalışan işletmeyi tatmin olmuş müşteri sonucuna ulaştıracaktır. İşletmelerin pazarlama faaliyetlerinde ilişkisel pazarlama anlayışını benimsemelerinin uzun vadede sağladığı avantajları aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür (Çoroğlu, 2002: 104): Mevcut müşteriyi elde tutma yoluyla müşteri sadakatinde artış sağlanmaktadır. Müşterinin işletmeye sağladığı kârda artış görülmektedir. Bunun nedeni, müşterinin aldığı hizmetten memnuniyetinin sonucu olarak daha fazla alım yapması ve mevcut müşteriyle çalışmanın yeni müşteri elde etmekten daha az maliyetli olmasıdır. Müşteri açısından da bir işletmeyle uzun dönemli ilişkiler kurmanın çeşitli yararları bulunmaktadır. Hizmet sunucusu ile uzun dönemli ilişkiler kurmak, müşterinin kendisini iyi hissetmesini sağlar. Bu psikoloji, müşterilerin yaşam kalitesine katkıda bulunur. Müşterilerden ömür boyu elde edebilecek değerin maksimize edilmesini sağlar. Satış sürecini oluşturma ve geliştirme olanağı sağlar. Satış sürecinin verimsizliğini ortadan kaldırır. 152 Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış olanağı sağlar. Müşteri kaybının minimize edilmesini sağlar. Müşteri sadakatinin arttırılmasını sağlar. Pazarlama bütçesinden tasarruf sağlar. Müşteri ile ilgili bilgi toplanmasını sağlar. Bu bilgiler sayesinde müşteri ile işletme arasında sağlıklı bir ilişki düzeyine geçilir. İş süreçlerinin standardizasyonuna katkı sağlar. İş süreçlerinin otomasyonunda rol alır. İşletmenin verimliliğini artırır. Reklam maliyetlerini düşürür. Reklam faaliyetlerinin etkinliğini artırır. Belirli hedef kitlelere promosyon ve kampanya yapılmasını sağlar. İlişki kurmak uzun dönemli bir süreç gerektirir. Üretici ile müşteri arasındaki ilişki adım adım ilerledikçe, işletmenin uzun dönemli bu ilişkiden elde edeceği kâr ve fayda artış gösterir. İlişkinin düzeyleri, ilişkisel pazarlamada “ilişki merdiveni” kavramı ile açıklanmaktadır. Burada “merdiven” kelimesi, ilişkinin basamaklarını yani düzeylerini temsil etmektedir. İlişki merdiveninin ardında yatan fikir uzun süreli müşteri ilişkilerini geliştirirken, müşterinin giderek işletmeye karşı bağlılığının oluşmasını göstermektir (Payne v.d., 1997: 5). Şekil 2.5.’de, ilişkisel pazarlama sürecinde ilişki merdiveni ve ilişki merdiveninin basamakları yer almaktadır. 153 Şekil 2.5.: İlişki Merdiveni (İlişki Aşamaları) ORTAK MÜŞTERİ İLİŞKİ GELİŞTİRME SAVUNUCU MÜŞTERİ VE ZENGİNLEŞTİ DESTEKLEYİCİ MÜŞTERİ RME SÜREKLİ MÜŞTERİ MÜŞTERİ YENİ MÜŞTERİ BULMA POTANSİYEL MÜŞTERİ Kaynak: Payne A. v.d., (1997): Relationship Marketing for Competitive Advantage, Oxford: Butterworth-Heinemann, s. 5. İlişki merdiveninde, basamak benzetmesinden de anlaşıldığı üzere, merdivenin aşağıdan yukarıya doğru her bir basamağı, işletme ile müşteri arasındaki ilişkide bir sonraki düzeyi temsil eder. Şekil 2.5.’de görüldüğü gibi; ortak müşteri, başka bir müşteriyle bir ortaklık kurabilecek düzeyde ilişkiye sahip kişidir. İşletme ile müşteri arasındaki ilişkide en üst ilişki aşamasını temsil eder. Savunucu müşteri, aktif bir şekilde başkalarına bir işletmeyi tavsiye eden, o işletme için pazarlama yapan kişidir. Bu tür müşterilerin en yaygın kullandığı pazarlama türü, viral ya da ağızdan ağza pazarlamadır. Destekleyici müşteri, işletmeden hoşlanmakla birlikte işletmeyi yalnızca pasif olarak destekleyen kişidir. İşletmeye fayda sağlayabilecek ekstra çaba içerisinde yer almaz. Sürekli müşteri, işletmeyle tekrarlanan işler yapan ancak, işletmeye karşı olumsuz veya nötr olan kişidir. Burada müşterinin ihtiyacını ve beklentisini giderme noktasındaki eylemi esastır. Müşteri, işletmeyle sadece bir kez iş yapan kişidir. Bu ilişkide ilk izlenim önemlidir. Olumlu geçen bir ilişki, işletme için de müşteri için de geleceğe yapılan yatırım anlamına gelir. Aday ya da potansiyel 154 müşteri, işletme ile iş yapmaya ikna olabileceğine inanılan ve ilişkiye ikna edilebilecek düzeyde olan kişidir. İşletme ile müşteri arasında sağlıklı bir ilişki kurmak uzun dönemli bir süreci kapsar. İki taraf arasındaki ilişki adım adım ilerledikçe, işletmenin uzun dönemli bu ilişkiden elde edeceği kâr ve fayda ilişkinin düzeyine göre artış gösterecektir. İlişki merdiveni yaklaşımının ardında yatan fikir, uzun süreli müşteri ilişkilerini geliştirirken, müşterinin giderek işletmeye karşı bağlılığının oluştuğunu göstermektir. İlişki merdiveni yaklaşımında, müşteri ile işletme arasında başlayan ve ilk basamaktan son basamağa kadar geçen süreci şu şekilde özetlemek mümkündür: Merdivenin en alt basamağı, aday müşteriyi temsil eder ve işletme tarafından kendisiyle iş yapmaya ikna edilebilineceğine inanılan bireydir. Bir sonraki basamak; işletme ile müşteri arasında bir ilişkinin başladığı noktadır. Bu düzeydeki müşteri, işletmeyle sadece bir kez iş yapan bireydir. İşletmeden memnun kalan müşteri bir sonraki basamakta “devamlı müşteri” pozisyonuna gelmekte ve işletme ile olan mevcut ilişkisini devam ettirme kararlılığı içerisinde olunduğunu göstermektedir. Sürekli müşteri, işletmeyle tekrarlanan ilişkiler içerisindedir ancak, işletmeye karşı olumsuz düşüncelere sahip olan veya nötr olan bireydir. Sonraki basamakta artık işletme ile müşteri arasındaki ilişki iyice gelişmiştir ve müşteri işletmeyi destekler noktaya gelmiştir. Destekleyici müşteri, işletmeden hoşlanan ve işletmeyi pasif olarak destekleyen bireyi temsil etmektedir. Savunucu müşteri basamağında artık işletme ile müşteri bir bütün olma noktasına doğru kararlılıkla ilerlemektedir. Bu basamakta yer alan müşteri, ilişki içerisinde olduğu işletmeyi her konuda savunan müşteri pozisyonuna geçmektedir. İlişki merdiveninin son basamağında, iki tarafında birbirini bir bütünün parçaları gibi algıladıkları aşamaya geçilmiştir. Bu sonuncu basamakta müşterinin kendini işletmenin bir parçası gibi hissetmeye ve görmeye başladığı nokta temsil edilmektedir. Bu düzeydeki bir müşteri işletme ile bir ortaklık kurabilecek düzeyde ilişkiye sahip bireydir. Aşağıda, ilişkisel pazarlama uygulamaları sonucu işletmelerde kârlılık artışını grafik üzerinde görmek mümkündür. 155 Şekil 2.6.: İlişkisel Pazarlama Uygulamalarında Zamanla Artan Kâr Azalan Maliyet Artan Gelir X. YIL 5. YIL 4. YIL K  R 3. YIL 2. YIL Temel Kâr 1. YIL Z A R A R Kaynak: Egan J., (2001): Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing, England: Financial Times Prentice Hall, s. 67. Şekil 2.6. incelendiğinde, müşteri ile işletme aralarındaki ilişkinin seviyesinin uzun dönem sonunda belirleneceği görülmektedir. İlişkisel pazarlama uygulamalarında, işletme ile müşteri arasındaki ilişkinin süresi uzadıkça, iki taraf için de hem ilişki maliyetinin azaldığı, hem de ilişkinin getirilerinin arttığı görülecektir. Uzun dönemli ilişki ise ancak müşteri memnuniyeti ile sağlanabilecektir. Bu dönemde müşteri ile işletme nasıl bir etkileşim içerisinde olmak istediklerine karar verirler. Bu tür uzun dönemli ilişkiler, ilişki maliyetinin azalmasına olanak sağlar. İşletme için sağdık müşterilerin varlığı aynı zamanda potansiyel müşteriler için de bir referans teşkil eder. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, var olan müşteriyi elde tutma maliyetinden daha yüksektir. Müşteri elde tutma oranındaki olumlu gelişme çalışanların yani iç müşterilerin elde tutulması oranını da arttırır (Egan, 2001: 67). 156 Müşteriyi elde tutma konusundaki başarı, işletmeler için uzun dönemli bir süreçtir ve maliyetlerin azalması, kârlılığın artması ve fiyat değişiklikleri gibi sonuçlar doğurur. 2.7. İlişkisel Pazarlamanın Hedefleri İlişkisel pazarlamanın hedeflerinin temel olarak dört başlık altında toplamak mümkündür. Bunlar sırası ile müşteriyi kazanmak, tatmin etmek, elde tutmak ve müşteri ile olan ilişkiyi geliştirmektir. İlişkisel pazarlamanın temel hedefi işletme için kârlı olabilecek müşteriler ile sağlıklı bir ilişki inşa etmektir. İlişkisel pazarlama uygulamaları bu ilişkiyi kurmakla yetinmez. Hedef, bu ilişkiyi sağlıklı bir biçimde sürdürerek korumaktır (Çiçek, 2002: 86-88). İşletme ile müşteri arasında kurulacak ilişkinin uzun soluklu olması istenen bir durumdur. Müşteri grubunun, ortak ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda homojen gruplara ayrılması olarak açıklanan pazar bölümlendirme sayesinde işletmeler, sürekli müşteri ilişkisi inşa etmek için en iyi hedef pazarları bulmaya ve bu pazarları derinliklerine kadar analiz etmeye çalışırlar. Bu ilişkilerin gelişmesi ile işletmeye veya markaya sadık müşteriler ile benzer ilişki potansiyeline sahip yeni müşteriler arasında yaşanan bireysel iletişimler sayesinde işletmenin müşteri portföyünü ve hacmini geliştirmesi sağlanır. Yeni müşteriler kazanıldıktan sonra ilişkisel pazarlama da hedef; bu ilişkileri geliştirmek olmaktadır. İyi ilişkiler geliştirildikten sonra, bu müşterilerin, kendilerine sunulan ve beklentilerini karşılayan hatta beklentilerinin üzerine çıkan mal ve hizmet sunumu sayesinde işletme ile uzun dönemli ilişki içerisine girmesi sağlanacaktır. Kurulan uzun dönemli ilişkiler müşterilerin büyük olasılıkla işletmede kalmasını sağlayacaktır. İşletme ile iyi bir ilişki düzeyinde olan, değişen istek ve ihtiyaçlarına en uygun mal ve hizmetleri alan müşteriler, büyük olasılıkla rakiplerin kendilerini kazanmaya yönelik hamlelerini de boşa çıkaracaktır (İnal ve Demirer, 2001: 26, 29.). Bu açıklamalardan sonra Şekil 2.7.’de, ilişkisel pazarlamanın hedeflerini bütünsel bir açı ile görmek mümkündür. 157 Şekil 2.7.: İlişkisel Pazarlamanın Hedefleri 1.MÜŞTERİYİ KAZANMA 4. İLİŞKİYİ GELİŞTİRME İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN HEDEFLERİ 2. MÜŞTERİYİ TATMİN ETME 3. MÜŞTERİYİ ELDE TUTMA Kaynak: Zeithaml ve Bitner, 2003, s. 159’dan uyarlanmıştır. Daha önce de açıklandığı ve Şekil 2.7.’de de görüldüğü gibi, ilişkisel pazarlamanın temel hedeflerini 4 başlıkta toplamak mümkündür. Başarılı bir ilişkisel pazarlama uygulaması, yeni müşteriler kazanmayı hedefler. Yeni ürün ve hizmetler, pazarlama stratejileri, farklı, istikrarlı, işletme başarısında etkili olacak ve müşterinin ilgisini çekebilecek her türlü başarılı uygulama yeni müşteri kazanma sürecine katkı sağlayacaktır. İşletmeler, ilişkisel pazarlama uygulamalarında sadece yeni müşterileri kazanmakla yetinmezler. İlişkisel pazarlama uygulamalarında mevcut ve yeni müşterilerin tatminini sağlamak ve böylece müşteriyi elde tutmak, yani müşteri sadakati esastır. Bu sadakat sağlandıktan sonra ise işletme için hedef, müşteri ile uzun süreli bir ilişki, bir aile ilişkisi kurmak ve bunu sürdürmektir. 2.8. İlişkisel Pazarlamanın Uygulama Alanı: Müşteri İlişkileri Yönetimi Klasik pazarlama anlayışı, pazarlama karmasına dayalı satış odaklı bir pazarlama sistemidir. Bu anlayışta hedef, her zaman müşteri ihtiyaçlarını tatmin edecek ürünlerin üretimidir. Teknolojideki gelişmeler ve rekabetin arması klasik 158 pazarlama stratejisinin tüketici isteklerini karşılamada yetersiz kalmıştır. İşletmeler kısa dönemli kazançlar yerine uzun süreli müşteri ilişkilerine önemini anlamışlardır. Tüm bu gelişmeler müşteri ilişkileri yönetimi anlayışını ortaya çıkarmıştır (Demir ve Kırdar, 2006: 68-73). Günümüzde birbirine çok benzeyen ürün ve hizmetler, işletmeler açısından farklılık yaratmanın giderek zorlaşması, düşen fiyatlar ve azalan kârlar işletme davranışlarını müşteri merkezli hâle gelmesine neden olmuştur. Müşterilerle uzun süreli ilişkiler kurmak ve bu ilişkileri sadakate dönüştürmek, müşteri ilişkileri yönetimi anlayışıyla birlikte kârlılığın anahtarı haline dönüşmüştür. 2.8.1. İlişkisel Pazarlama Bağlamında Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri ilişkileri, kuruluş ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir (Odabaşı, 2000: 3). Günümüz işletmeleri için yeni müşteriler edinmek ve mevcut müşterileri de elde tutmak varlıklarını devam ettirmede kilit rol oynamaktadır. Var olan müşterilerin, markaya ve işletme ürünlerine olan bağlılığını korumak ve arttırmak müşteri ilişkileri yönetiminin (CRM - Customer Relationship Management) var olma nedenlerinden biridir (Bilge, 2004: 78). Geçmişte çok uluslu işletmelerin kullanabileceği bir kavram olarak değerlendirilen ve öngörülen müşteri ilişkileri yönetimi; günümüz rekabet koşullarında her ölçekten işletmenin kendi ölçeğinde altyapısını oluşturmaya başladığı bir hedef haline gelmiştir. Geçmişte günün koşullarına göre cazip ve basit olan yöntemlerle yeni müşteriler kazanmaya çalışan işletmeler; günümüzde gerçek olanın tüketiciyi bir an için cezbetmek değil, sürekli olarak memnun ederek ihtiyaçlarını karşılayan ürünlerle tatmin etmek olduğu bilinciyle faaliyetlerini sürdürmektedirler. Bugün dünyanın hemen her yerinde, işletmelerin karşı karşıya kaldıkları en temel sorun, müşteri sadakatinin giderek azalmasıdır. Bunun en önemli nedeninin, şiddetli rekabet ortamında işletmelerin sürekli olarak müşterilere; daha ucuz, farklı ve daha cazip seçeneklerin olduğunu göstermeleri olduğunu söylemek mümkündür. 159 Kârlılığı arttırmanın en temel yolu farklılığı yaratmaktan geçmektedir. Bu gerçeğe rağmen, her geçen gün, pek çok ürünün fonksiyonel olarak birbirine benzemesi nedeniyle işletmeler açısından bunu sağlamak çok zor hatta neredeyse imkânsız hâle gelmektedir. Bu noktada işletmelerin başarıya ulaşabilmek için müşteri ilişkileri yönetimi kullanma gereklilikleri vardır. Müşteri ilişkileri yönetiminin altında yatan fikir şudur: “Farklı müşterilere farklı muamele yapmak” (Bill ve O’Toole, 2002: 47). Birebir pazarlama stratejisinin temel mekanizması, müşterilerin nasıl farklılıklar gösterdiğini anlamayı ve bu farklılıkların her müşteriye göre işletmenin nasıl davranması gerektiği konusunda bir strateji oluşturmasını içermektedir. Ancak fikir bu denli basit olmasına karşın, birebir pazarlama stratejisini uygulamaya geçirmek hassas ve kolay olamayan bir süreçtir (Bergeron, 2002: 23). Günümüzde bu uygulamaları başarı ile uygulayabilen işletme sayısı sınırlıdır. Ancak bu alanda yürütülen faaliyetlerin sayısı ve başarı düzeyi artan bir ivme eğilimindedir. Müşteri ilişkileri yönetiminin ortaya çıkma nedenleri aşağıda sıralanmıştır (Duran, 2002: 3): Kitlesel pazarlamanın pahalı bir müşteri kazanma yöntemi olması, Müşteri payının pazar payından daha değerli olduğunun anlaşılması, Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önemlerinin her geçen gün artması, Sahip olunan müşterilerin değerlerinin daha net anlaşılması ve böylece müşterileri elde tutma çabalarının yoğunluk kazanması, Birebir pazarlamanın öneminin artmasıyla beraber müşteriye özel davranma stratejilerinin gerekliliğinin fark edilmesi, Rekabet arenasındaki yıkıcı-yok edici stratejilerin varlığı, İletişim teknolojileri (web, e-posta...) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler. 160 Rekabet koşulları, günümüzde işletmeleri farklılaşma yolunda müşteri odaklı uygulamalara yöneltmiştir (Barutçugil, 2009: 12-13). Bazı işletmeler çevrelerine daha fazla fayda sunarak, bazıları maliyet liderliği yaparak, bazıları yenilik yönetiminde öncü uygulamalar yürüterek, bazıları ise müşteri odaklı yaklaşımlarıyla rekabet gücü yaratmaya, rakiplerinden farklılaşmaya çalışmaktadırlar (Porter, 1991, 56-57). Stratejilerini, müşteriye daha fazla yakınlık doğrultusunda konumlandırılmaya çalışan işletmeler, müşterilerle birebir iletişimi ve müşteri tatminini hedefleyen stratejiler geliştirmektedirler. Müşteri ilişkileri baz alınarak geliştirilen stratejiler, müşterilerle birebir iletişim içinde olan, onların satın alma davranışlarını takip eden, müşterilerin tercihleri ve satın alma davranışlarıyla ilgili veri tabanları oluşturan, işletme ve müşterileri arasında iletişim kuracak teknolojilere sahip ve müşteri temsilciliklerine fazlasıyla önem veren özellikler içermektedir. Tüm bu özellikler, ilişkisel pazarlama uygulamalarında müşteri ilişkileri yönetiminin ne denli önemli bir role sahip olduğunu göstermektedir. Müşteri ilişkileri yönetimi, başarılı bir ilişkisel pazarlama uygulamasının temelini oluşturmaktadır. İnşa, ancak böyle yerinde ve sağlam bir zemin üzerinde sağlıklı bir şekilde yükselecektir. 2.8.1.1. İlişkisel Pazarlama Bağlamında Müşteri İlişkileri Yönetiminin Önemi ve Amacı Günümüzde müşterilerin istekleri çok hızlı bir biçimde değişmekte ve farklılaşmaktadır. Müşteriler, diğer müşterilerle birlikte büyük bir grup oluşturmuş olmayı ve işletmeler tarafından bu gurubun herhangi bir üyesi olarak muamele görmeyi kabul etmemektedirler. İşte bu noktada işletmelere düşen her bir müşterisini diğer müşterilerinden ayrı tutmaktır. Müşterisine farklı ve özel olduğunu hissettirebilmek günümüz iletmelerinin başarısında anahtar rol oynamaktadır. Bunu başarabilmenin yolu ise; müşteriyi tanımak, onun isteklerini ve zevklerini takip etmek ve karşılamaktan geçmektedir. Pazarlama uygulamaları müşteri ilişkileri açısından bulunduğu noktaya, ilk olarak ticari ilişkilerin satın almak ve satmak gibi basit temellere dayandığı dönem ve ikinci olarak da müşteri ile sıcak ilişkiler içerisinde bulunulan dönem olmak üzere iki 161 önemli dönemden geçerek ulaşmıştır. İkinci dönemde; kitlesel iletişim ve kitle üretiminin gelişmesi ile kitle tüketimi de gelişmiştir. Bu dönemde kitlesel pazarlama egemenliği ile kitlesel iletişime geçilmiştir. Günümüzde ise ilişkiler tekrar bireyselleşmiş ancak kitlesel mantıkla birlikte yürütülür hâle gelmiştir (Pressey ve Mathews, 2000: 56). Artık müşteriler kendilerini özel hissetmeye ve özel hissettirilmeye ihtiyaç duymaya başlamıştır. Bütün bu gelişmeler ve değişmeler doğrultusunda ayakta kalmak isteyen işletmeler, müşteri için değer sunmada sürekli yeni yollar bulma gayreti içerisine girmeye başlamışlardır. İşletme-müşteri ilişkisinin bu boyutu; müşteri ilişkileri yönetimi kavramı ile açıklanmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetiminin ana dayanağı; müşterinin ihtiyaç, istek ve sezgilerini tahmin ederek müşteri ile karşılıklı etkileşim içerisinde olabilme üzerine oturtulmuştur. Müşteri ilişkileri yönetimine göre işletme başarısı sadece elde edilen kâr payları ile ifade edilemez ve ölçülemez. Esas olan müşterileri uzun süre elde tutabilmek yani müşteri sadakatini sağlayabilmektir. Müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri merkezli yönetim anlayışının ön plana çıktığı bir işletme felsefesidir (Şahin, 2004: 71). Bu stratejide; teknoloji etkin olarak kullanılmakta, bu sayede ekonominin içinde bulunduğu değişime hızla ayak uydurulabilmektedir. Ergunda (2002)’ya göre müşteri ilişkileri yönetiminin amaçlarını şu şekilde sıralamak mümkündür: Müşteri ilişkilerini kârlı hâle getirmek: Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli ve kârlı ilişkiler kurup bu ilişkileri muhafaza etmelerini sağlamak. Farklılaşma sağlamak: Emtialaşmanın yoğun olarak yaşandığı yani ürünlerin birbirine benzediği günümüz rekabet ortamında, bir ya da birkaç noktada farklılığı yakalayabilmek, müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama yapmak. Maliyet minimizasyonu sağlamak: İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir müşteri ilişkileri yönetimi projesine ayrılan bütçenin kısa zamanda geri alınması mümkündür. Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar, müşteriyi 162 muhafaza etmenin getireceği kazançlar, satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve işletme içi iletişim maliyetlerindeki azalmalar dikkate alındığında ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir. İşletmenin verimi artırmak: İşletmelerin faaliyetini kendi ihtiyaçlarına göre tasarlaması günümüz rekabet koşullarında geçerliliğini kaybetmiş bir yaklaşımdır. Yapılması gereken dışarıdan içeriye doğru, yani müşteri ihtiyaçları etrafında tasarımların gerçekleştirilmesidir. Uyumlu faaliyetler sağlamak: Müşteri ilişkileri yönetimi; satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetlerini Internet fırsatları ile birleştirir. Tüm bu faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlar. Hem geleneksel satış kanallarından elde edilen bilgiler, hem de diğer alternatif kanallardan sağlanan bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlanır. Müşteri taleplerini karşılamak: Müşterileri; müşteri ilişkileri yönetimi yardımıyla, tüm kurumun tanıması mümkündür. Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde işi onların istediği şekilde yapmak mümkün olur. Yukarıdaki genel amaçların yanında, müşteri ilişkileri yönetiminin hedeflerini spesifik olarak aşağıdaki şekilde özetlemek de mümkündür (Bilge, 2004: 92): Teknoloji kullanımı ile veriler daha kolay toplanır hâle gelecektir. Bir kurumun farklı birimleri arasında veri paylaşımı kolaylaşacaktır. Müşteri kârlılığı izlenerek çapraz satış olanakları sağlanacaktır. Müşteri grupları oluşturulacaktır. Bu müşteri gruplarının özellikleri doğrultusunda stratejiler belirlenecektir. Dağıtım kanallarının etkinliği ölçülebilecektir. Operasyonel maliyeti tespit edebilmek kolaylaşacaktır. Farklı fonksiyonları yürüten departmanlar, ortak müşteri verilerini paylaşabilecektir. Müşteri perspektiflerinde kişisellikten çok kurumsallık ön plana çıkacaktır. Veri toplamanın kolaylaşması, verileri daha güncel hâle getirecektir. Müşteri segmentasyonları dinamizm kazanacaktır. 163 Bilgiye dayalı pazarlama kavramının önemi artacaktır. Kampanya yönetiminde müşterilerle bilgi alışverişi hızlanacak, istatistik imkanları genişleyecektir. Uzak noktalarda çalışan satıcıların sistemle entegrasyonu kolaylaşacaktır. Müşteri sadakatine yapılan yatırımlar artacaktır. Müşterinin kullanabileceği ürünve hizmetler tespit edilerek, müşteriye her seferinde istediği ürün ya da hizmet sunulacaktır. Düşük maliyette yeni müşteri bulmak mümkün olabilecektir. Müşteriyi elde tutmanın maliyeti hesaplanacaktır. Karma kanal yapısı gelişecektir. Katma değerli, birbirlerinin üstüne inşa edilen kanallar, ortak müşteri ilişkileri yönetimi sistemleri kullanmaya başlayacaktır. Bu bilginin daha etkin ve verimli kullanılmasını sağlayacaktır. Ciro, müşteri değerlendirme ölçüsü olmaktan çıkacaktır. Ciro değerinin yerini; sürdürülebilirlik, verimlilik, etkinlik, kârlılık, iş genişletme yeteneği gibi kriterler alacaktır. Müşteri ilişkileri yönetimi; müşteri ve işletme arasındaki etki ve tepki sürelerini düşürecektir. İletişimde hız artacaktır. Çağrı merkezlerinin önemindeki azalma devam edecektir. İletişim yapıları değişerek zamanla telefona bağımlı olmaktan tamamen çıkacaktır. Bu alanda farklı modellerin kullanımı yaygınlaşacaktır. E-ticaretin devreye girmesiyle zenginleşen müşteri işlemleri, karşılıklı etkileşimlerle çok daha ileri düzeylerde işlemlerle gerçekleştirilecektir. Cevap sürelerini daha da azaltmak ve cevap maliyetlerini düşürmek için proaktif modeller daha gelişmiş şekillerde uygulanacaktır. Yukarıda sıralanan bu genel ve özel amaçlar, müşteri ilişkileri bağlamında ilişkisel pazarlama uygulamalarının temel amaçları ile doğrudan örtüşmektedir. İlişkisel pazarlama, başarısını; müşteri ilişkileri yönetiminin başarısı ile pekiştiren bir pazarlama yaklaşımıdır. Müşteri ile işletme arasında kurulacak olan uzun vadeli 164 ilişkinin sağlıklı bir şekilde yürümesi, müşteri ilişkileri yönetiminin amaçlarına ulaşması ile mümkündür. 2.8.1.2. İlişkisel Pazarlama Bağlamında Müşteri İlişkileri Yönetimi İlkeleri Müşteri ilişkileri yönetimi, küresel rekabet arenasında son yıllarda yaygın bir biçimde uygulama alanı bulmuş, rekabetçi bir pazarlama stratejisidir (Tek, 2010: 56). Özellikle üretim ve hizmet işletmelerinde, müşteri sadakatini ve müşteri tatminini artırmaya, korumaya ve geliştirmeye yönelik olarak uygulanan, mevcut müşterileri elde tutmayı, onlarla ilişkileri geliştirmeyi amaçlayan stratejik bir eğilimdir (Karabacakoğlu, 2002: 21). İşletmelerin müşteri ilişkileri yönetimini tam olarak uygulayabilmeleri için öncelikli olarak insan gücüne yatırım yapmaları gerekmektedir. Teknolojik alanda yapılacak doğru yatırımların geri dönüşü, ancak doğru insan kaynakları yatırımı ile mümkün olacaktır. Bu noktada müşteri ilişkilerinde bazı ilkelere uyulması ve bunların müşteri ilişkileri yönetimi stratejisinin belirleyici unsurları haline getirilmesi gerekmektedir. Bu ilkeler şunlardır (Yereli, 2001: 31-33). Teşvik Edici Rol Üstlenme: Müşteride duygusal bir katılım ve kabullenme havasının yaratılmasında teşvik edici bir rolü işletmenin üstlenmesi gerekir. İşletmelerin, zaman darlığı ve bütçe kısıntıları gibi olumsuz unsurları müşteriye yansıtılmadan müşterilerinin beklentilerini karşılamaları gerekmektedir. İletişim Ustası Haline Gelme: İşletmenin müşteriye satış amaçlı yaptığı tüm pazarlama sunumlarında iletişim kanallarının tümünü başarıyla kullanabilir hâle gelmesi gerekmektedir. Uzlaşmacı Rol Üstlenme: Müşteri ile ilişkilerde işletme ile müşteri arasında karşıt görüşlerin çarpışacağı pek çok durumun ortaya çıkması kaçınılmazdır. Böyle durumlarda işletmenin uzlaşmacı bir tavır içine girerek, müşterinin isteklerini en iyi karşılayabileceği, en uygun çözümü, en uygun koşullarla sunması beklenmektedir. 165 Sorumluluk Üstlenme: İşletme; müşteri ile ilişkilerine, sorumluluğunun bilincinde olarak yaklaşmalıdır. Müşterinin her koşulda memnuniyeti de işletmenin dikkate alması gereken en önemli sorumluluk haline gelmiştir. Bütünü Gözeten Anlayış: Günümüz işletmelerinde müşteriye satış yapma işletmenin tek hedefi olmamalıdır. Müşterinin işletmeden her koşulda memnun ayrılabilmesi ana hedef olarak kabul edilmelidir. Müşteri ile satış sırasındaki ilişkinin kalitesi kadar, satış öncesi ve sonrası da bir bütün olarak değerlendirilmelidir. Girişimci Anlayış: Müşterinin memnuniyeti için işletmenin her türlü girişimi yapması ve bundan kaçınmaması esas kabul edilmelidir. Sonuca Yönelik Çalışma: İşletmenin müşteriyle tam ve kesintisiz iletişimi sağlayabilmesi için sonuca yönelik her türlü çalışmayı yapması gerekmektedir. Yukarıda sıralanan bütün bu özellikler müşteri ilişkileri bağlamında ilişkisel pazarlama uygulamalarının başarısında etkin rol oynamaktadır. İlişkisel pazarlamada; teşvik edici rol üstlenen, iletişim yetenekleri gelişmiş, müşteriye karşı her zaman uzlaşmacı bir tavır içerisinde bulunan, sorumluluklarının bilincinde olan ve sorumluluk üstlenebilen, bu sorumluluklarını yerine getirme yeteneği olan, bireye göre hareket eden ancak bütünü de görebilen, yenilikçi, girişimci, sonuca odaklı ancak sonuca ulaşmada, süreci de başarı ile yönetebilen işletmeler başarıya ulaşacaktır. İlişkisel pazarlamanın başarısı, müşteri ile uzun soluklu kurulan ilişkiye bağlıdır. Müşteri memnuniyeti ve sadakati başarı noktasında çok önemlidir. Bunu başarabilmenin yolu ise, sağlam temellere oturtulmuş bir müşteri ilişkileri yönetimi ile mümkündür (Gel, 2002: 52). 2.8.1.3. İlişkisel Pazarlama Bağlamında Müşteri İlişkileri Yönetiminde Müşteri Memnuniyeti Kavramı Müşteri, belirli bir işletmenin veya bireyin belirli bir marka malını ya da hizmetini, çeşitli amaçlar doğrultusunda satın alan kişi veya kuruluşa verilen addır. Müşteri kavramı gruplara ayrılarak incelenebilir: Mevcut müşteri, işletmenin ya da bireyin sürekli (ve\veya düzenli) olarak satış yaptığı ve işletmenin malını veya hizmetini her zaman satın alan müşteridir. Muhtemel müşteri ise işletmenin ya da 166 bireyin satış için görüştüğü, fakat hâlen mal ya da hizmeti satın alma eylemini gerçekleştirmemiş müşteri adayıdır. Eski müşteri, işletmenin ya da bireyin daha önce müşterisi olmuş fakat çeşitli nedenler ile artık müşterisi olmayan kişi veya kuruluştur. Yeni müşteri, bir işletmenin ya da bireyin malını veya hizmetini ilk defa satın alan müşteridir. Hedef (potansiyel) müşteri, belirli bir işletmenin ya da bireyin belirli mallarını veya hizmetlerini satın alması beklenen (tahmin edilen) ve bu satın alma eyleminin gerçekleşmesi amaçlanan kişi veya kurumlardır (Yıldızel, 2002: 49). Müşteri memnuniyeti, ilişkisel pazarlama uygulamalarında temel hedeftir (Gordon, 1998: 123). İlişkisel pazarlama uygulamaları, her düzeydeki müşteri tatminini sağlamayı amaçlar. Hedef müşteriden mevcut müşteriye kadar her ilişki düzeyindeki müşterinin memnuniyeti esastır. Başarılı ilişkisel pazarlama uygulamaları, işletme ile yaşanan ilişki sonucu memnun olan müşterinin işletmeye bağlılığını sağlayacaktır. Müşteri işletmeye bağlı ise, bu bağlılığın derecesini artıracaktır (Gerson, 1197: 56-57). Günümüzde müşterinin işletmeye bağlılığının sağlanabilmesi için sadece sunulan ürün ve hizmetin özelliklerinin uygun olması yeterli olamamaktadır. İşletme ile müşteri arasındaki ilişkinin öncesi ve sonrası da müşteri bağlılığında etkin rol oynamaktadır (Papatya v.d., 2001: 53). İşletmenin başarılı ve etkin bir müşteri veri tabanının olması, işletmenin müşterilerin istek ve beklentilerini takip etmesi, müşteri şikayetlerinin dinlenmesi ve bu şikayetlerden yapıcı bir şekilde yararlanılması, bu şikayetlere en iyi şekilde çözümler sunulması, işletmenin daima müşterisinin yanında olduğunu hissettirmesi, müşterisine işletme açısından değerli olduğunun hissettirilmesi müşteri memnuniyeti oluşturma noktasında yapılabilecek kritik çalışmalardan bazılarıdır. Tüm bu sayılan faaliyetler işletme ile müşteri arasında sağlıklı kurulmuş ve yürüyen bir ilişkiyi temsil etmektedir. Tüm bu faaliyetler ise müşteri ilişkileri yönetiminin alanıdır. Başarılı müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri memnuniyetini; müşteri memnuniyeti, müşteri sadakatini; müşteri sadakati de ilişkisel pazarlamayı destekleyecektir (Yozgat ve Tacer, 2002: 579-583). 167 2.8.1.4. İlişkisel Pazarlama Bağlamında Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerinin söylediklerini ve işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel alan, müşteriye bireysel karşılık veren birebir, ilişkisel pazarlamanın bir uygulaması olarak kabul edilebilir (Peppers, 1999: 67). İlişkisel pazarlama, bireysel müşterinin işletmeye ne dediğine ve işletme çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesidir (Odabaşı, 2000: 19). Temel anlamda ilişkisel pazarlama; yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme üzerine yoğunlaşan stratejik bir eğilimdir (Öztürk, 1998: 180). Geleneksel pazarlamaya karşı ilişkisel pazarlamada müşteriye birey olarak bakılır ve bir ilişki kurulmaya çalışılır. Aynı zamanda müşterinin yaşam boyu değeri ile ilgilenilir (Bylthe, 2002: 292). Müşteri ilişkileri yönetimi projelerinin uygulandığı işletmeler üzerinde yapılan araştırmalar göstermiştir ki, modeli başarı ile uygulayan işletmelerde gelirlerde önemli ölçüde artışlar ve maliyetlerde de önemli ölçüde azalmalar yaşanmıştır. Müşteri ilişkileri yönetiminin işletmelere sağladığı yararlar genel olarak şöyle özetlenebilir (Çoroğlu, 2002: 64-65): Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerden ömür boyu elde edebilecek değerin en üst düzeye ulaşılmasını sağlar. Satış sürecini oluşturma ve geliştirme olanağı sağlar. Satış sürecinin verimsizliğini ortadan kaldırır. Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış olanağı sağlar. Müşteri kaybının minimize edilmesini sağlar Müşteri sadakatinin arttırılmasını sağlar. Pazarlama bütçesinden tasarruf edilmesi sonucunu doğurur. Müşteri ile ilgili bilgi toplanmasını sağlar. İş süreçlerinin standardizasyonunu ve otomasyonunu sağlar. 168 İşletmenin verimliliğini artırır. Belirli hedef kitlelere promosyon ve kampanya yapılmasını sağlar. Müşteri ilişkileri yönetiminin, yukarıda sayılan bu faydaları noktasından hareketle geleneksel pazarlama yaklaşımından ayrıldığı görülmektedir. Çalışmanın birinci bölümünde geleneksel pazarlama yaklaşımı ayrıntılı bir biçimde açıklanmıştır. Ancak, aşağıda Tablo 2.2.’de; geleneksel pazarlama anlayışı ile müşteri ilişkileri yönetiminin arasındaki farklar görülebilir. Tablo 2.2.: Geleneksel Pazarlama Anlayışı ile Müşteri İlişkileri Yönetimi Arasındaki Farklar Geleneksel Pazarlama Tek bir satış üzerine odaklanır. Ürünlerin özellikleri üzerinde durur. Kısa dönemli ölçeğe sahiptir. Müşteri hizmetlerine çok önem verir. Müşteri bağlılığı sınırlıdır. Orta düzeyde müşteri ilişkisi vardır. Kalite, üretim departmanının bir konusudur. Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteriyi elde tutma üzerine odaklanır. Ürün faydası üzerinde durur. Uzun dönemli ölçeğe sahiptir. Müşteri hizmetlerine çok önem verir. Müşteri bağlılığı yüksektir. Yüksek düzeyde müşteri ilişkisi vardır. Kalite işletmedeki herkesin konusudur. Kaynak: Akgemci T., (2012): Stratejik Yönetim, Gazi Kitabevi, Genişletilmiş 13. Baskı, s. 398. Yukarıda yer alan tablo incelendiğinde müşteri ilişkileri yönetiminin geleneksel pazarlama yöntemlerinden pek çok noktada ayrıştığı ve pazarlama alanına önemli yenilikler kazandırdığı görülmektedir. İki pazarlama yaklaşımının ayrıldıkları noktalar, ilişkisel pazarlama ile geleneksel pazarlama yaklaşımının ayrıldıkları noktalarla örtüşmektedir. Geleneksel pazarlamada işletme tek seferlik satış üzerine odaklanırken, ilişkisel pazarlamada müşteri sadakati ve devam eden alış-veriş ilişkisi esastır. Geleneksel yaklaşımda ürün ve hizmetleri özellikleri önemlidir. Oysa ilişkisel pazarlama ürün ve hizmetlerin özellikleri yanında faydaları ile de ilgilenir. Geleneksel pazarlama yaklaşımında faaliyetler kısa vadelidir. İlişkisel pazarlama yaklaşımı işletmeyi her alanda uzun vadeye göre konumlandırır. Hem müşteri ile olan ilişki hem 169 de işletmenin pazardaki duruşuna yönelik stratejiler uzun vadeli olarak belirlenir ve uygulanır. Geleneksel pazarlamada müşteri bağlılığı sınırlıdır. Ama ilişkisel pazarlamada temel hedef müşteri bağlılığıdır. Bütün faaliyetler müşteri devamlılığı üzerinde şekillenir. Bu nedenle de ilişkisel pazarlamada, geleneksel pazarlamadaki düşük ya da orta düzeydeki müşteri ilişkisi yüksek düzeyde gerçekleşir. Bu açıklanan özelliklerin her birinde başarının sağlanabilmesi için ilişkisel pazarlama da her alanda kalite anlayışı gereklidir. Geleneksel pazarlama yaklaşımında kalite, üretim departmanının işidir. Oysa ilişkisel pazarlamada kalite herkesin işidir. Çünkü müşteri ile kurulacak ve geliştirilecek uzun vadeli bir ilişki, ancak kalite olgusunun işletmenin her alanına yayılması ile mümkün olacaktır. 2.9. İlişkisel Pazarlama ve Bilgi Teknolojileri Teknoloji, insan ihtiyaçlarının daha etkin bir biçimde karşılanması amacıyla, örgütsel süreçlere bilginin uygulanmasıdır (Tekin v.d., 2007: 79). Teknoloji, sadece fiziksel ürünlerin üretimiyle ilgili bir kavram değildir. Teknoloji ayrıca yönetim, pazarlama ve benzeri hizmet ve bilgi üretimiyle de ilgili olabilir (Arslan, 2008: 239). Bu kapsamda teknoloji, yeni bir mal ya da hizmet ortaya çıkaran, mevcut mal ve hizmetlerin ise daha uygun maliyetli ve daha iyi kalitede olmasına olanak tanıyan her türlü bilgi, beceri ve süreçtir şeklinde tanımlanabilir (Seyidoğlu, 1998: 743). İlişkisel pazarlamanın temel noktası, müşterilere daha yakın ve daha içten davranarak, onların işletme ile iş yapmasını kolaylaştırmak ve bu ilişkiyi iki taraf için de çekici hâle getirmektir (Rich, 2000: 173). Müşteri ilişkilerinin oluşturulmasında bilgi teknolojisinin kullanılması önemli bir anahtardır. Bilgi, birebir ilişkilere olanak sağlayan en önemli unsurlardandır ve günümüzde ilişkisel pazarlamanın işletmelerde başarılı bir biçimde uygulanabilmesinde anahtar rol üstlenmiştir. Müşteri ilişkileri yönetimi, ilişkisel pazarlama stratejilerinin uygulanmasında mevcut bilgi teknolojilerinin amaçlara uygun şekilde kullanılmasını sistematik hâle getiren bir yapıdır. Müşteri ilişkileri yönetimi anlayışında teknoloji kullanımı ile bu stratejiler uygulanabilir hâle dönüşür (Trembly, 2000: 54-57). 170 İlişkisel pazarlama uygulamalarının başarısı müşterileri; yakından tanımaktan geçer. İşte bu noktada bilişim teknolojileri ilişkisel pazarlamanın başarısında doğrudan rol oynamaktadır. Özellikle ilişkisel pazarlama ile bağlantılı olan; veri tabanlı pazarlama, network (ağ) pazarlaması ve etkileşimli pazarlama uygulamaları bilişim teknolojileri temelinde yükselen uygulamalardır (Zinkhan, 2002: 87-88). Bu uygulamalarla uyumlu çalışabilen doğru bilişim teknolojileri, müşteri ile işletme arasındaki ilişkinin kurulması ve güçlenmesinde önemli bir role sahiptir. 2.10. Geleneksel Pazarlama Anlayışı ve İlişkisel Pazarlama Anlayışı Arasındaki Farklar İlişkisel pazarlama, tedarikçiler, çalışanlar ve diğer ortaklarla sürdürülme özelliği olan bir pazarlama yaklaşımıdır. İlişkisel pazarlama, müşterilerle olan ilişkinin seviyesini iyi ilişki düzeyinin ötesine taşıyarak müşterilerle özel bir ilişki düzeyine ulaşmaya çalışmaktadır (İnal, 1996: 53). Satış öncelikli pazarlama ile ilişkisel pazarlama arasındaki temel fark bu noktada ortaya çıkmaktadır: Satış öncelikli pazarlama sonuçlara ve ürünü çevreleyen değer dağılımına; ilişkisel pazarlama ise, hizmet süreci ve değer oluşturma üzerine odaklanmaktadır. Geleneksel yaklaşımda müşteri ile ilgili olarak yalnızca ürün ve hizmet göz önünde bulundurularak elde edilen sonuçlar ilişkisel boyutta dikkate alınmaktadır (Ravald ve Grönroos, 1996: 23-24). Gordon (1998) ilişkisel pazarlamanın temelde pazarlama kavramı üzerine kurulu olduğunu; fakat kullandığı araçlar bakımından geleneksel pazarlamadan ayrıldığını belirtmiştir. Buna göre ilişkisel pazarlama; Müşteri odaklıdır. Her müşteriye bireysel davranmayı esas alır ve her müşteriye işletme için özel olduğu duygusunu vermeyi hedefler. Müşteriler için yeni değerler oluşturma arayışı içerisindedir. Müşteriler için oluşturulan ve üretici-tüketici arasında kurulan bu değerler bütünü daha sonra bölümlendirmektedir. 171 Müşteriler sadece satın alan kişi olarak değil, istenen değerin oluşmasında bireysel olarak kilit öneme sahip taraflar olarak değerlendirilir. İşletme, bireysel müşterilerin beklentilerini karşılamak üzere iş ve iletişim süreçlerinde teknoloji ve kişilerle işbirliği yapılmasını mümkün kılan bir strateji üzerine kuruludur. İlişkisel pazarlamanın temeli, alıcı ve satıcı arasında sürecek işbirliği çabalarıdır. Alıcı ve satıcı ilişkisel pazarlama sürecinde eş zamanlı olarak faaliyet göstermektedir. Bireysel müşteri veya işletmelerle tek seferlik alışveriş ilişkileri yerine ömür boyu sürecek alış-veriş ilişkileri hedeflenir. Müşterileri bekledikleri değere ulaştırmak için, işletme içerisinde ve işletmenin çevre elemanları arasında bir ilişki zinciri oluşturmaya çalışmaktadır. Geleneksel pazarlama yaklaşımı kitle pazarlamasıdır. Müşterilere bireysel hizmet vermenin zor ve maliyetli olması gerekçesi ile bu yaklaşımda müşteriler, büyük ve genel özelliklere sahip kitleler olarak kabul edilir ve kitleler halinde muameleye tabi tutulurlar. İlişkisel pazarlama, her müşteriye bireysel davranma yaklaşımı üzerine kurulu bir yöntemdir. Homojen olmamak, heterojen olmak yaklaşımın temelinin oluşturur (Gerez, 2007: 71-80). Geçmişteki yaklaşımlarla karşılaştırıldığında 1990’lı yıllarla beraber pazarlamanın odak noktasının müşteri çekme faaliyetlerinden müşteriye sahip olma ve bunu koruma noktasına doğru bir değişim gösterdiği görülmektedir (Ravald ve Grönroos, 1996: 22-23). Geleneksel pazarlamada rekabet, pazar ekonomisi kuralları içerisinde uygulandığında işletmelere güç kazandıran bir etken olarak kabul edilirken, ilişkisel pazarlamada iş birliği odak noktasında yer almaktadır (Gumesson, 1996: 36). İlişkisel pazarlama müşterinin yaşam döngüsünü kapsayan uzun dönemli ilişkiler üzerine kurulu bir pazarlama yaklaşımıdır. İlişkisel pazarlama, müşteri sadakati oluşturarak; karşılıklı kâr sağlayan, istikrarlı ve uzun dönemli ilişkileri hedefler. Bununla birlikte bütün ilişkisel pazarlama çalışmalarında ortak amaç olan; müşteriyi elde tutmak, mevcut müşterileri daha sadık müşteriler haline getirmek için pazarlama 172 yapmak düşüncesi, ilişkisel pazarlamanın merkezi düşüncesidir (Berry, 2002: 63-67). Taahhüt, müşterinin işletmeye olan adanmışlık duygusuna; müşteri sadakati ise müşterinin işletmenin geneline veya işletmenin markasına olan bağlılık yönündeki tutum ve davranışlarına işaret etmektedir (Uncles ve Laurent, 1997: 400). İlişkisel pazarlama alıcı ile satıcı arasında bir bağ oluşturmak ve sürdürmek amacıyla zaman, enerji ve özveri yatırımı gerektirmektedir (Gumesson, 1996: 42). Başarılı bir pazarlama, tüketiciler için yeterince iyi çözümler üretmelidir. Satış öncelikli pazarlamada bu çözüm fiziksel bir eşya veya temel bir hizmet şeklinde ortaya çıkar. İlişkisel pazarlamada ise bu çözüm, ilişkinin kendisi veya fonksiyonları şeklindedir. Müşteri tatminini artırmayı hedefler (Grönroos, 2004: 111-112). İlişkisel pazarlama; kısa dönemli, satış odaklı geleneksel alışverişlerin yerini uzun dönemli alıcı-satıcı ilişkilerine bırakması gerektiği üzerinde durmaktadır. Ticari pazarlama, kısa dönemde ilişkisel amacı olmayan müşteriler yoluyla, tamamen ticari kaygılarla hareket ederek kârı maksimize etmeye odaklanmaktadır. Bu amaca ulaşmada da kâr maksimizasyonu stratejisi izlemektedir (Kumar v.d., 2003: 669). Geleneksel pazarlamadaki ticari odak ile ilişkisel pazarlamadaki ilişkisel odak arasındaki farklar Tablo 2.3.’de verilmektedir. Tablo 2.3.: İlişkisel Pazarlama Yönlü Değişim TİCARİ ODAK Sadece satış yapma Devamlı olmayan müşteri bağlantıları Ürününün özelliklerine odaklanma Kısa dönem ölçek Müşteri hizmetlerine verilen düşük önem Müşteri beklentilerini karşılamak üzere verilen düşük vaatler Kalite üretim personelinin işidir yaklaşımı İLİŞKİSEL ODAK Müşteri yönlendirme Sürekli iletişim Ürünün faydasına odaklanma Uzun dönem ölçek Müşteri hizmetlerine verilen yüksek düzeyde önem Müşteri beklentilerini karşılamak üzere verilen yüksek taahhütler Kalite tüm personelin işidir yaklaşımı Kaynak: Payne v.d., (2003): Relationship Marketing for Competitive Advantage, Winning and Keeping Customers, Oxford: Butterworth Heinemann’dan uyarlanmıştır. 173 Yukarıdaki tabloda da görüleceği gibi, geleneksel pazarlamada işletmeler; sadece satış yapma, devamlı olmayan müşteri bağlantıları, ürünün özelliklerine odaklanma, kısa dönem ölçek, müşteri hizmetlerine düşük önem verme, müşteri beklentilerini karşılama noktasında verilen düşün vaatler ve kalitenin sadece üretim departmanının işi olması v.b. yaklaşımlarla ticari bir odakta hareket ederler. İlişkisel pazarlamada ise işletmeler için; müşterileri yönlendirme, sürekli iletişim, ürünün faydasına odaklanma, uzun dönemli bir ölçek, müşteri hizmetlerine yüksek düzeyde önem verme, müşteri isteklerini karşılamak üzere verilen yüksek düzeydeki vaatler ve kalitenin işletmenin bütün departmanlarının işi olması yaklaşımlarıyla, ilişki temelli bir odakta faaliyetleri yürütmek esastır (Gummesson, 2002: 78). İlişkisel sürecin bir sonucu olarak ilişkisel pazarlamada maksimum derecede ilişki mevcuttur. İlişkisel pazarlama, gelecekte yapılacak ticarete şimdikinden daha fazla önem veren ve bu mantık çerçevesinde uygulanan, uzun dönemli bir pazarlama yaklaşımıdır (Kumar v.d., 2003:670). 2.11. İlişkisel Pazarlama Stratejileri Günümüzde bilgi, rekabet üstünlüğünü elde etmenin en önemli öğelerindendir. İşletmelerin başarısında bilginin yeri ve önemi her geçen gün artmaktadır. İşletmelerin bilgi tabanlı yeni rekabet şekillerine uyum sağlayabilmesi, bilginin doğru kaynaklardan doğru yöntemlerle elde edilmesi ve yönetilmesine bağlıdır. İşletmeler açısından doğru kararlar alabilmenin ve isabetli öngörülerde bulunabilmenin ön koşulu, etkin bir bilgi yönetimidir. Etkin bir bilgiyi başarı ile yönetemeyen işletmeler, her alanda olduğu gibi birbirini izleyen iki işlev olan üretim ve pazarlama alanlarında da etkinlik sağlayamazlar. İşletmelerin müşterileri ile uzun dönemli sağlıklı ilişki içerisinde olabilmeleri, müşterilerin beklentilerinin aşılmasına yardımcı olacak yeni yöntem ve stratejiler yaratabilmelerine bağlıdır (odabaşı, 2000: 23). Geleneksel pazarlama stratejisini izleyen işletmelerin müşterileriyle doğrudan bir ilişkisinin hiç olmadığı ya da çok düşük seviyelerde olduğu, ilişkisel pazarlamada ise işletmelerin müşterileriyle 174 doğrudan ve güçlü bir ilişki içerisinde oldukları görülmektedir. Geleneksel pazarlamadaki bu kısıtlı müşteri ilişkisinden dolayı, işletmeler müşterileri ile ilgili her türlü bilgiyi yapılan çeşitli araştırmalardan ve sunulan istatistiklerden öğrenirken, ilişkisel pazarlama uygulayan işletmeler müşterileriyle doğrudan ve devamlı ilişkileri nedeniyle bu bilgilere daha detaylı, daha kolay ve daha güvenli bir şekilde yürüttükleri müşteri takipleri sonucunda ulaşmaktadırlar. Bu durum rakip işletmelerin yeni müşteri kazanma noktasında zorlanmalarına neden olmaktadır. Günümüz rekabet koşullarında işletmelerin, mevcut müşterilerini elde tutma stratejileri üzerine yoğunlaşmalarının altında yatan neden bu durumla açıklanabilir (Kotler, 2009: 21). İlişkisel pazarlama yaklaşımını uygulayan işletmelerin başarılarında uyguladıkları stratejiler çok önemli rol oynamaktadır. Aşağıda Tablo 2.4.’de ilişkisel pazarlama stratejileri yer almaktadır. 175 Tablo 2.4.: İlişkisel Pazarlama Stratejileri STRATEJİ DOĞRUSU GELENEKSEL PAZARLAMA Satış Öncelikli Pazarlama MODERN PAZARLAMA İlişkisel Pazarlama Kısa Dönem Faydaya Odaklı Uzun Dönem Faydaya Odaklı PAZARLAMA ANLAYIŞI Pazarlama Karması Pazarlama Karmasıyla Desteklenen İşletme Müşteri Arasındaki Etkileşim FİYAT ESNEKLİĞİ Fiyata Duyarlı Müşteriler Fiyata Daha Az Duyarlı Müşteriler KALİTE YAKLAŞIMI Fiziksel Kaliteye Odaklı İşletme - Müşteri Arasındaki İlişkinin Kalitesine Odaklı MÜŞTERİ MEMNUNİYET ÖLÇÜMÜ Pazar Payının İzlenmesi (Dolaylı Yaklaşım) Müşterinin İzlenmesi (Dolaysız Yaklaşım) MÜŞTERİ BİLGİ SİSTEMİ Pazar Araştırmaları Müşteriden Anlık Alınan Bilgiler MÜŞTERİ İLE İLETİŞİM Daha Zayıf Daha Güçlü MÜŞTERİ HİZMETLERİ Daha Az Önemli Çok Önemli ÜRÜN DOĞRUSU Hızlı Tüketim Malları Hizmetler ZAMAN Kaynak: Grönroos C., (1997): Keytone Paper From Marketing Mixto Relationship Marketing: Toward a Paradigm Shift in Marketing, Management Desicion, Volume: 35, n: 4, s. 323. 176 Yukarıda Tablo 2.4.’te; ilişkisel pazarlama uygulamalarında kullanılan stratejilere, satış öncelikli bir pazarlama yaklaşımı olan geleneksel pazarlama stratejileriyle karşılaştırmalı olarak yer verilmiştir. Stratejilerin temel noktaları; zaman, pazarlama anlayışı, fiyat esnekliği, kalite yaklaşımı, müşteri memnuniyetinin ölçümü, müşteri bilgi sistemi, müşteri ile iletişim, müşteri hizmetleri ve ürün doğrusu olarak belirlenmiştir. Buna göre ilişkisel pazarlama stratejileri, uzun dönemli faydaya odaklıdır. Pazarlama karmasıyla desteklenen ve işletmeyle müşteri arasında kurulacak ve sürdürülecek bir etkileşime odaklanır. İlişkisel pazarlama yaklaşımında fiyata daha az duyarlı müşterilere göre stratejiler belirlenir ve uygulanır. Kalite bütün departmanların ve çalışanların işidir. Ayrıca en önemli kalite odağı; işletme ile müşteri arasındaki ilişkinin kalitesidir. Müşteri memnuniyet düzeyinin ölçümünde dolaylı bir yaklaşım olan pazar payının izlenmesi yaklaşımı yerine, dolaysız bir yaklaşım olan müşterinin izlenmesi yaklaşımı takip edilir. Müşterilerden anlık alınan bilgiler ve geri dönüşler ile müşteri bilgi sistemi çalıştırılır. Bilgilerin doğrulu kadar güncelliği de önem taşır. Müşteri ile kurulacak iletişim hayati öneme sahiptir. Bütün stratejilerin temelinde, müşteri ile kurulan sağlıklı ve uzun süreli bir iletişim vardır. Müşteri hizmetleri çok önemlidir. Çünkü müşteri ile ilişki, satış öncesi ve sonrasında da vardır ve sürdürülür. İlişkisel pazarlama uygulamalarında müşteri ile ilişki satış ile son bulmaz. Bu aşama, ilişkinin somutlaştırıldığı nokta olarak kabul edilir. Asıl ilişki bu aşamadan sonra başlar. İlişkisel pazarlama uygulamalarında, pazarlama faaliyetlerinin hizmetler sektörüne doğru kaydığı görülmektedir. Müşteri hizmetleri günümüz rekabet ortamında önemini geçmişe kıyasla çok artırmıştır. Güncel bir pazarlama yaklaşımı olan ilişkisel pazarlama yaklaşımında da stratejiler ağırlıklı olarak hizmet odaklıdır. 2.11.1. İlişkisel Pazarlama Uygulamalarını Destekleyici Stratejiler Tinsley (2002) çalışmasında ilişkisel pazarlama uygulamalarının diğer destekleyici stratejilere göre planlanması ve uygulanması gerektiği görüşünü savunmuştur. Etkili bir ilişkisel pazarlama uygulaması ve başarısı için Tablo 2.5.’de görülen destekleyici stratejiler ve arttırıcı stratejiler gereklidir. 177 Tablo 2.5.: İlişkisel Pazarlama ve Diğer Stratejiler DESTEKLEYİCİ PAZARLAMA STRATEJİLERİ Pazar Bölümlendirme Müşteri Tatmini Hizmet Farklılaştırma Veritabanlı Pazarlama Müşteri Değerleme Internet Kullanımı DEĞER ARTIRICI STRATEJİLER PAZAR STRATEJİLERİ PAZARLAMA STRATEJİLERİ Tedarik Zinciri Yönetimi Müşteriye Değer Yaratma Pazar Odaklı Organizasyon Uzun Dönemli İlişkiler Kurma Pazar Odaklılık Yeni Ürün Geliştirme Toplam Kalite Yönetimi Ürün Dizisi Fiyatlama Ürün Yaşam Eğrisine Göre Müşteri İlişkileri Yönetimi Fiyatlama Kaynak: Tinsley, B., D., (2002): “Relationship Marketing Strategic Array”, Business Horizons, January-February, s:70-76. Tablo 2.5.’de görülen destekleyici stratejiler, birçok müşteri ve tedarikçi ile eşzamanlı ve dengeli ilişkiler kurulmasını kolaylaştıran, ilişkilerin daha sağlam ve amaçlara uygun olmasını sağlayacak desteği veren stratejiler olarak tanımlanmaktadır. Pazar bölümlendirme ile farklı ilişkisel talepleri olan müşteriler bölümlendirilebilir ve daha verimli ilişkiler yaratılabilir. Farklılaştırılmış hizmet sunumu, müşterinin yaşam boyu değerinin analizi, Internet ve veritabanlı pazarlama araçlarının kullanımı gibi stratejiler ise ilişkisel pazarlama uygulamalarının işleyişinin daha sistematik bir temele dayandırılmasını sağlamaktadır. Müşteri tatmini, pazarlama çabalarının başarısını ortaya koyan önemli bir gösterge olarak kabul edilmektedir. Değer arttırıcı stratejiler; genel olarak müşteriye sunulan hizmetin veya ürünün daha etkili olması ve müşteriye değer sunulabilmesi için gerekli stratejiler olarak 178 görülmektedir. Tedarik zinciri yönetimi, pazar odaklı organizasyon, toplam kalite yönetimi ve müşteri ilişkileri yönetimi gibi stratejiler değer arttırıcı ve pazara yönelik stratejiler olarak kabul edilmektedir. Bu stratejiler, destekleyici stratejilerin uygulanması ile örgüt geneline yayılmış ilişkisel pazarlama anlayışının dışa vurumu olarak görülebilir. Pazara yönelik bu girişimler ile müşteri merkezli, kaliteli, kişiselleştirilmiş ve müşteri ilişkileri yönetimi araçları ile sürekli geri bildirimi sağlanan bir uygulama yapısı geliştirilebilmektedir. Bu çabaların ana amacı, tüketicilerin eylemleri ile elde etmeyi bekledikleri temel pazarlama faydalarının sunumunun daha iyi yapılabilmesidir. Bu stratejilerle bağlantılı önemli bir diğer konu ise ilişkisel pazarlama uygulamalarının stratejik işletme yönetimi ile uyumlaştırılmasıdır. Çünkü ilişkisel pazarlama, işletme geneline yayılan bir anlayışı, ciddi yatırımları, değişimleri ve kaynak kullanımını gerektirmektedir. Bir işletmenin sunduğu hizmet performansı ilişkisel pazarlama uygulamalarının temel faktörlerinden birisidir (Payne, 2003: 245). İşletmenin, sunduğu hizmete ilişkin başarılı performansı; ilişkide bulunulan tüketicilerin işletme ile ilişkilerini sürdürmelerini, işletmeye ve hizmet sunucusuna bağlılıklarını ve kurulan ilişkiye yönelik güvenlerini olumlu yönde etkileyen faktörlerden birisidir. 2.12. İlişkisel Pazarlama Uygulamalarında Pazarlama Programı Tüketicilerle ilişki kurmak amacıyla uygulanabilecek ilişkisel pazarlama türleri beş grup altında incelenebilmektedir (Kotler ve Armstrong, 2001: 484). Bunlar aşağıda kısaca açıklanmıştır: 1. Temel Pazarlama: Satış elemanının sadece ürünü satmakla sorumlu olduğu pazarlama türüdür. 2. Tepkisel Pazarlama: Satış elemanının ürünü satmanın yanında, tüketiciyi; herhangi bir sorusu olduğunda, ürünle ilgili görüş paylaşmak ve öneride bulunmak 179 istediğinde ya da bir şikayeti olduğunda kendisine ulaşması yönünde yüreklendirmekle sorumlu olduğu pazarlama türüdür. 3. Sorumlu Pazarlama: Satış elemanı satışı gerçekleştirdikten kısa bir süre sonra tüketiciye ulaşarak ürünün beklentilerini karşılayıp karşılamadığı hakkında yorumlarını almakla sorumlu olduğu pazarlama türüdür. Bu görüşme esnasında tüketicinin ürünle ya da hizmetle ilgili varsa görüş ve önerileri de alınır. Bu bilgiler işletmenin performans geliştirmesinde kullanılır. 4. Proaktif Pazarlama: Satış elemanlarının zaman zaman tüketiciye ulaşarak yeni ürünler hakkında bilgilendirme yapmakla da sorumlu olduğu pazarlama türüdür. 5. Ortak Pazarlama: İşletme müşterileri ile kesintisiz iletişim halindedir. Bütün pazarlama stratejileri müşteriler ile ilişki çerçevesinde yönlendirilir. İşletmeler faaliyette bulundukları pazarın özelliklerine, ürün ve hizmetlerinin yapılarına, pazarlama stratejilerine göre yukarıda sayılan pazarlama yöntemlerinden bir ya da birkaçını uygulayabilirler. İşletmelerin bu ilişkisel pazarlama türlerinden hangisini seçecekleri, pazardaki tüketici sayısına ve kâr marjı seviyesine bağlıdır. Aşağıdaki Şekil 2.8.’de bu durum şekil üzerinden takip edilebilmektedir. 180 Şekil 2.8.: İlişkisel Pazarlama Seviyeleri ORTA DÜŞÜK KÂRLILIK KÂRLILIK DÜZEYİ DÜZEYİ ÇOK MÜŞTERİ YÜKSEK ORTA DÜŞÜK KÂRLILIK KÂRLILIK Temel KÂRLILIK veya Sorumlu DÜZEYİ Tepkisel DÜZEYİ Tepkisel DÜZEYİ Sorumlu ORTA MÜŞTERİ Proaktif Proaktif AZ MÜŞTERİ Ortak Tepkisel Sorumlu Sorumlu Proaktif Temel veya Tepkisel Tepkisel Tepkisel Sorumlu Ortak Kaynak: Cannon J., P. ve Sheth J., N., (1994): “Developing a Curriculum to Enhance Teaching of Relationship Marketing”, Journal of Marketing Education, Vol: 16, n: 2, s. 3. Şekil üzerinde de görüldüğü gibi ilişkisel pazarlama seviyeleri, müşteri sayısına göre değişmekte ve bu seviyeler farklı özellikler taşımaktadır. Çok müşterinin olduğu düzeyde kârlılık müşteri sayısı ile ilişkilidir. Burada tepkisel bir ilişki söz konusudur. Orta sayıdaki gruplarda, müşteri ile işletme arasında proaktif bir ilişki söz konusudur. Az sayıda müşteriyi kapsayan gruplarda ise ortak belirlenen bir ilişki şekli esastır. Ortak kârlılık düzeyinde proaktif, düşük kârlılık düzeyinde ise karşılıklı sorumluluk gerektiren bir ilişki şekli vardır. 2.13. İlişkisel Pazarlamanın Boyutları ve Planlaması İlişkisel pazarlamanın 4 boyutu vardır. Bu boyutlar; hisse sahipleri, karar, zaman ve değer boyutlarıdır (Cannon ve Sheth, 1994: 3). Bu boyutlar aşağıda kısaca açıklanmıştır: 181 Hisse Sahipleri Boyutu: İşletme ile hisse sahipleri ilişkisini kapsar. İlişkisel pazarlamanın temelinde yatan kavramlardan bir tanesidir. Pazarlama aktiviteleri değişik gruplara uygulansa da aslında müşteriler hisse sahiplerinin ürünüdürler. Karar Boyutu: İlişkisel pazarlama karar boyutunun bir parçası olarak analiz etme, planlama, gerçekleştirme ve kontrol etme uygulamalarını kapsayan yönetim yaklaşımlarını içermektedir. İlişkisel pazarlama kavramı, ilişkileri yönetmek için gerekli fonksiyonları oluşturmayı amaçlayan, hareket odaklı bir yaklaşımdır. Sonuç olarak, ilişkisel pazarlama bir işletmenin tüm pazarlama aktivitelerini kapsayan bütünleşmiş bir yaklaşımı temsil eder. Zaman Boyutu: Müşteri ile işletme arasındaki ilişki dinamik bir yapıya sahiptir ve her an değişebilir özellik taşır. İlişkisel pazarlama sadece müşteri ile işletme arasında ilişkinin başlatılma aşamasını kapsamaz. Başlayan ilişkinin istikrarlı olmasıyla, yoğunluğuyla ve müşterinin ilişkiyi bitirme durumuyla da ilgilidir. Değer Boyutu: İlişkinin iki taraf için de değeri öncelikli öneme sahiptir. Müşteri ilişkileri incelendiğinde, müşteri beklentilerinin işletme tarafından karşılanması ile kazanılan müşteri memnuniyeti işletmeye verilen değerde artış sağlamaktadır. Tüm bu boyutlarla değerlendirilen ilişkisel pazarlamada uygulanacak başarılı bir planlamanın şu özellikleri taşıması gerekmektedir (Varey, 2002: 114): İlişki tanımının yapılması İlişki aşamalarının belirlenmesi Müşterileri elde tutabilmek için amaçların tespiti Müşterilerle ilişkileri dinamik tutmak için yapılması gerekenlerin belirlenmesi İlişki sürecinin her sürecini takip edecek takımının belirlenmesi ve etkin çalışmasını sağlayacak alt yapının oluşturulması. İlişkisel pazarlama anlayışındaki amaçlar ile geleneksel pazarlama anlayışındaki amaçlar birbirinden belli noktalarda 182 ayrılmaktadır. Geleneksel pazarlama anlayışındaki sınırları zorlayıcı, satışlardaki büyüme ve pazara girebilme için hedefleri artırıcı özellikleri olan amaçlar ilişkisel pazarlama anlayışında farklılık gösterir. İlişkisel pazarlama planı yapacak olan bir işletmede öncelikle müşteriyi elde tutma amacının ne olduğunun, hedef müşteri kitlesinin ve müşteri tiplerinden elde edilecek kârlılık düzeylerinin ne kadar olacağının tespit edilmesi gerekir (Payne, 2003: 252255). Aşağıdaki şekil üzerinde ilişkisel pazarlama planını etkileyen unsurlar görülebilmektedir. Şekil 2.9.: İlişkisel Pazarlama Planı MÜŞTERİ GELİŞTİRME PLANI ETKİLEME PLANI TEDARİKÇİ GELİŞTİRME PLANI İLİŞKİ PLANLAMASI İSTİHDAM PLANI ZİNCİRLEME SATIŞ PLANI İÇ PAZAR PLANI Kaynak: Payne A. v.d., (1997): Relationship Marketing for Competitive Advantage: Winning and Keeping Customers, Oxford: Butterworth-Heinemann, 1997, s. 13’den uyarlanmıştır. 183 İlişkisel pazarlama planlamasının bir diğer özelliği çapraz-fonksiyonlu ve süreç uyumlu olmasıdır. Yukarıda Şekil 2.9.’da da görüldüğü üzere altı yan plan tanımlanır. Bunlar; müşteri geliştirme planları, tedarikçi geliştirme planı, istihdam planı, zincirleme satış planı, iç pazar planı ve etkileme planlarıdır. İlişkisel pazarlama planları bu altı plandan gelen etkiler sonucunda meydana gelmektedir. Daha sonraki aşamada müşterilerin tekrar satın almadaki amaçları tanımlanır. Bir sonraki aşama, hedeflere ulaşmak için kullanılacak olan süreçlere yönelik stratejilerin tanımlanmasıdır. Bu planlar, müşterileri uzun dönemli olarak kazanma amacını kapsar (Varey, 2002: 114). Değer zincirinin halkalarını oluşturan bu her bir spesifik plan, ilişkisel pazarlama planının başarısında etkilidir. 2.13.1. Sadakat ve Sık Kullanıcı Programlarının Uygulanması Müşterilerin aynı işletmeden yinelenen satın alımlar yaparak işletme ile ilişkisinin devam ettirmesi sıklıkla karşılaşılan bir tüketici davranışıdır. Bu davranışı şekillendiren faklı nedenler olabilmektedir. Müşterileriyle sürekli bir ilişki sürdürmek isteyen işletmeler, müşterilerinin kendilerinden ne için satın alım yaptıklarını bilirlerse, bu doğrultudaki müşteri beklentilerini karşılamaya devam ederek alışveriş ilişkisini sağlıklı bir biçimde yürütebileceklerdir. Bu bakımdan sık kullanıcı ve sadakat programlarının, günümüz işletmelerinin müşterileri ile bir ilişki sürdürmesi hususunda önemli olduğu bilinmektedir (Clow ve Baack, 2004: 78-79). Aşağıda Tablo 2.6.’da sadakat ve sık kullanıcı programlarının; amaç, strateji, odak noktası, kullandıkları taktikler ve değerlendirme ölçüsü noktalarında özellikleri karşılaştırmalı olarak yer almıştır. 184 Tablo 2.6.: Sadakat ve Sık Kullanıcı Programları SIK KULLAN ICI PROGRAMLARI SADAKAT PROGRAMLARI Amaçlar Satış, kâr ve alış-veriş sıklığı oluşturmak Satış, kâr ve marka oluşturmak Strateji Tekrarlanan alış-verişlere teşvik eden sunumlarda bulunmak Özel marka ilişkileri oluşturmak Odak Noktası Davranış ve kârlılık bölümlerine odaklanmak Bireylerin duygusal ve gerçekçi ihtiyaç ve değerlerine odaklanmak Taktikler Bölümlendirilmiş ödüller; Satın alma durumu Bedava/indirimli ürün Zincirleme ürün indirimleri Miller veya puanlar gibi ödüller Değer katılmış ayrıcalıklar Menü ödülleri Müşteri farkındalığı; Bireysel değer ve özellikler Erişim seçenekleri kullanma, işletme içi bilgiler temelinde hizmet etme Değer katılmış ayrıcalıklar Duygusal olarak ödüllendirme Kişiselleştirilmiş sunum ve mesajlar Değerlendirme Ölçüsü Alış-verişler Satış artısı Maliyet yapısı Ömür boyu müşteri değeri Tutumsal değişim Duygusal yansımalar Kaynak: Shoemaker S. ve Lewis R., C., (1999) “Customer Loyalty: the Future of Hospitality Marketing”, Internetional Journal of Hospitality Management, cilt: 18, sayı: 4, s. 345-370. Tablo 2.6.’dan sadakat ve sık kullanıcı programlarını, özelliklerini ve aralarındaki farklılıkları tespit ederek incelemek mümkündür. Temel olarak her iki program da satış ve kâr artışı sağlamak esastır. Bunu başarabilmenin yolu iki program için de tekrarlanan müşteri alış-verişlerinden geçmektedir. Dolayısıyla sadakat ve sık kullanıcı programları tekrarlanan müşteri alış-verişlerini amaçlayan uygulamalardır. 185 Sadakat ve sık kullanıcı programları; odak noktası, kullanılan taktikler ve değerlendirme ölçütleri dikkate alındığında temel farklılıkları olan uygulamalardır. Buna göre, sık kullanıcı programları alış-veriş sıklığı oluşturmayı hedeflerken, sadakat programları marka oluşturma amacı taşımaktadır. Aynı şekilde, sık kullanıcı programları daha fazla kârlılık elde etmek üzere bireyin tekrarlanan alışverişlerine odaklanırken, sadakat programları duygusal bağlar geliştirmek için bireyin gerçek ihtiyaçlarına odaklanmaktadır. Tablo 2.6.’da da görüldüğü gibi, sık kullanıcı programları fiyat indirimi, bedava ürün, mil ve puan, ayrıcalıklar gibi promosyon faaliyetlerini kapsamaktadır. Oysa sadakat programları ürün veya hizmetin fiyatından hiçbir indirim yapmaksızın kalitesini, ulaşılabilirliğini, spesifik olma boyutunu v.b. artırmakta ve böylece kişiye özel ürün ve hizmetler üretmektedir. Bununla birlikte sık kullanıcı programlarının başarısı artan alış-verişler ile değerlendirilirken, sadakat programlarının başarı kriteri, müşterinin işletmeye karşı duygusal bağlarının oluşmasıdır (Keh ve Lee, 2006: 129-132). Sadakat programları işletmelerin ilişkisel pazarlama faaliyetleri içerisinde yer almakta ve işletmenin yüksek hizmet kalitesi sunduğu algısını oluşturmayı amaçlamaktadır (Palmer v.d., 2005: 54-60). 2.14. İlişkisel Pazarlamada İlişki Kalitesi Mal ve hizmet kalitesi bağlamında kullanılan kalite kavramı, kişilerin kullanım amacına göre değişik anlamlar taşımaktadır. Bunun nedeni, mal ve hizmet kalitesinin çok boyutlu olmasıdır. Kalite; bir malın veya hizmetin müşterilerin beklentilerine cevap verebilmesini sağlayan üretim ve hizmet özelliklerinin toplamıdır (Tekin, 2011: 3). İlişkisel kalite, ilişkisel pazarlama yaklaşımında çok önemli bir yere sahiptir (Gumesson, 2002: 37-57). İlişkisel kalitenin kavramsal çerçevesini belirlemek için literatürde yapılan bazı çalışmalardan alıntılara Tablo 2.7.’de yer verilmiştir: 186 Tablo 2.7.: İlişkisel Kalite Kavramının Kavramsal Çerçevesi Henning-Thurau ve Klee (1997) Roberts v.d. (2003) Kumar v.d. (2003) İlişki kalitesi, bir ilişkinin müşteri ihtiyaçlarını karşılama derecesidir. İlişki kalitesi hizmet kalitesinden farklı bir kavramdır ve müşteri davranışlarını tahmin etmede ilişki kalitesi hizmet kalitesine göre daha başarılıdır. İşletmenin sağlayacağı hizmet kalitesi tatmin edici olmasa dahi müşterilerin işletme ile ilişkilerinin kalitesi yüksek olabilir. İlişki kalitesi algılanan içtenlikle ilgilidir. Müşterinin, işletme tarafından gösterilen içtenliği algılamasının ilişki kalitesi üzerinde işletmelerin öngörüsünün ve beklentisinin çok daha üzerinde, güçlü bir etkisi vardır. İlişki kalitesi çevresel belirsizliklerden de (değişkenlerden) olumsuz etkilenir. Yukarıdaki tablo incelendiğinde ilişki kalitesinin literatürde farklı araştırmacılar tarafından farklı şekillerde yorumlandığını görmek mümkündür. Müşteri ile işletme arasında oluşturulacak kaliteli ilişki, işletmeye bazı avantajlar sağlamaktadır. Kârlılık, karşılıklı sadakat, ağızdan ağıza olumlu reklamlar, olumlu sonuçlar doğuran fikir alış-verişleri, problemleri çözme kolaylığı kaliteli ilişkisel etkileşimlerin faydaları arasındadır (Bolton v.d., 2004: 293-296). İlişkisel pazarlamanın avantajlarını açıklama noktasında çok değişkenli iki popüler yaklaşım da; ilişkisel kalite modeli ve ilişkisel fayda yaklaşımıdır. İlişkisel fayda yaklaşımı, uzun dönemli bir ilişkinin varlığı için işletmenin ve müşterinin ilişkiden fayda sağlaması gerekliliği üzerine kuruludur. İlişkisel kalite modeli ise, müşterinin ilişkinin kalitesi konusunda yaptığı değerlendirme, işletme ile olan ilişkisini sürdürüp sürdürmeme konusunda vereceği kararın merkezini oluşturmaktadır (Hennig v.d., 2002: 738-740). İlişki kalitesinin üç boyutu; tam kalite algısı, taahhüt ve güvendir. Kalite noktasında müşteride eksiksiz bir algı düzeyinin oluşmasını sağlamak isteyen 187 işletmelerin, müşterinin işletmeye olan güven duygusunu geliştirmeleri gerekecektir. İlişki kalitesi tam kalite algısına öncülük eder. Tam kalite algısı ise güven duygusunu ve bu duygu tarafından yönlendirilen taahhüdü destekler. Bu üç boyut arasındaki güçlü ve sağlıklı ilişki, ilişki kalitesinin işletmeler ve müşteriler için daha fazla olumlu sonuçlar doğurmasını sağlayacaktır. İlişki kalitesinin üç boyutu arasındaki nedensel ilişki aşağıda Şekil 210.’da görülmektedir. Şekil 2.10.:İlişki Kalitesinin Üç Boyutu Arasındaki Nedensel İlişki Taahhüt İLİŞKİ KALİTESİ Tam Kalite Algısı Güven Kaynak: Hennig-Thurau, T. ve Klee A., (1997): “The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality and Customer Retention: A Critical Reassessment and Model Development”, Psychology&Marketing, cilt: 14, sayı: 8, s. 737- 764. İlişki kalitesi, ilişkinin müşteri beklentilerini karşılayabilme düzeyidir. İşletmenin müşterileri ve diğer çevre elemanları ile yürüttüğü ilişkilerin kaliteli olması, işletmeye diğer işletmelerce taklit edilemeyecek üstünlükte değerlere sahip olma imkânı vermektedir. Günümüz rekabet koşullarında farklılaşmak isteyen işletmelerin bu noktada ilişki kalitesinin temel unsurlarını belirlemelerinin ve bu unsurları müşteri istek ve beklentilerine uyarlamaları gerekliliği doğmaktadır. 188 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN İŞLETME PERFORMANSI ÜZERİNE ETKİLERİ: YETKİLİ OTOMOTİV ACENTELERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Küreselleşmeyle birlikte bilgi çağı, rekabetin daha yoğun olduğu yeni iş yapma anlayışlarını ortaya çıkarmıştır. Müşterilerin satın alma davranışları ve onları etkileyen etkenler değişmiştir. İşletme ile müşteri arasında kurulan değişim ilişkisindeki güç, üretici ya da satıcı taraftan müşteri tarafına doğru yön değiştirmiştir. İletişim teknolojisinin gelişmesi ve günlük yaşamda etkin kullanımı, bilginin üretim öğeleri arasında yer alması gibi pek çok etken, işletmelerin yeni pazarlama anlayışlarına ve yaklaşımlarına gereksinim duymalarına neden olmuştur. Bir başka deyişle, işletmeler böyle bir ortamda başarılı olabilmek için pazarlama uygulamalarına yeni bir şekil vermek zorunda kalmışlardır. Bir işletmenin rekabetçi üstünlüğü, müşterileriyle uzun dönemli ilişkiler kurmasına ve müşteri bağlılığını yaratmasına bağlıdır. Bu yönde, pazar liderliğini ya da rekabette üstün olma konumu hedefleyen bir işletme için müşteri bilgisi önemli bir değer olarak görülmelidir. Pazarlama alanında son yıllarda müşteri değeri yaratmada kullanılan en etkin modellerden biri “İlişkisel Pazarlama” olarak görülmektedir. 189 Otomotiv sanayi, yarattığı istihdam kapasitesi ve katma değer, sağladığı ekonomik yükselişler sayesinde ülkelerin gelir düzeyini olumlu olarak etkileyen bir sektördür. Otomotiv sanayi tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de; üretim kapasitesi, istihdam gücü, ürün çeşitliliği ve ulaştığı standartlar itibariyle ayrıca, sektördeki bilgi birikimi, tecrübe, geniş ürün yelpazesi, yüksek ihracat potansiyeli ve ülkenin coğrafi avantajlarından dolayı lokomotif sektörler arasında gösterilmektedir. Bu özellikleri ile otomotiv sanayi Türkiye’de yabancı yatırımcılar açısından da cazip bir sektör pozisyonuna gelmiştir. Bu bağlamda çalışmanın konusu, otomotiv sanayinde; pazarlama stratejilerine duyulan ihtiyaçlardan hareketle, pazarlama alanında karşılaşılan problemlerin kaynağına inilerek gerçek sorunları ortaya çıkaran, çözüm yolları öneren ve güncel bir pazarlama yöntemi olan “İlişkisel Pazarlama”yı, yetkili otomotiv acentelerindeki uygulamaları ile araştırarak, işletme performansı üzerine etkilerini tespit etmektir. Çalışmanın genel amacı; ilişkisel pazarlama metodu uygulamaları ile işletme performansı arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmaktır. Bu bölümün temel amacı ise, çalışmanın teorik kısmında incelenen kaynaklar çerçevesinde geliştirilen araştırmanın değerlendirilmesi ve bu değerlendirmeye ilişkin elde edilen sonuçların ve önerilerin ortaya konulmasıdır. Çalışmanın bu bölümünde, Kony a ilinde faaliy et gösteren y etkili o tomobil satış acentelerinin iliş kisel pazarlama uy gulamaları algısı, iliş kisel pa zarlama uy gulamalarının müşteri memnuniy eti ve bağlılığı ü zerinde ki etkileri ve so n olarak işletme performansı üzerine etkileri y apılan bir araştırmay la ay rıntılı b ir biçimde irdelenmiştir. Bu bölümde araştırmanın amaçları, hipotezleri ve y öntemi irdelendikten sonra, araştırmada elde edilen bulgu lar değerlendirilecek ve so nuçlar ay rıntılı bir şe kilde sunu lacaktır. 3.1. Araştırmanın Amacı ve Varsayımları Bu bölümde; araştırmanın amacı ve varsayımları ana başlığı altında, öncelikle araştırmanın temel amacı ve alt amaçları açıklanmıştır. Araştırmanın alt amaçları; işletme performansını belirlemeye yönelik amaçlar, ilişkisel pazarlama uygulamalarını belirlemeye yönelik amaçlar ve ilişkisel pazarlama algısını belirlemeye yönelik amaçlar başlıkları çerçevesinden incelenmiştir. Araştırmanın varsayımları ana başlığı altında 190 ise uygulamada araştırılmak ve sınanmak için geliştirilen toplam 16 hipoteze yer verilmiştir. 3.1.1. Araştırmanın Amacı Teknolojinin baş döndürücü bir hızla gelişimi, pazarın küreselleşmesi, yoğun rekabet ortamı işletmeleri geleneksel yönetim kalıplarının dışına çıkmaya ve değişimin hızına ayak uydurmaya zorlamaktadır. İşletmelerin uluslararası rekabet piyasalarında yaşamlarını sürdürebilmeleri için tüm kaynaklarını etkin ve hassas bir şekilde planlamaları ve yönetmeleri gerekmektedir. İşletmeler büyüdükçe ve işlemler karmaşıklaştıkça işletme içi doğru ve zamanında bilgi akışı ve bilginin işlenmesi, bilgi hacminin büyümesinden dolayı olanaksız hâle gelmektedir. Bu durum işletmeleri üretim, planlama, finans, muhasebe, satınalma gibi fonksiyonlarını etkin bir şekilde bilgisayar desteğiyle gerçekleştirme çabasına itmiştir. Bu anlamda pazarlama alanında kullanılan en güncel modellerden biri de ilişkisel pazarlamadır. İlişkisel pazarlama uygulamalarının en temel amacı, alıcıda satıcıya yönelik bağlılık yaratmaktır. Bağlılık oluşumunda ise ilişkisel pazarlama araçları ve sonuçları arasındaki bağı sağlayan tatmin, işletmeye ve çalışanlara duyulan güven v.b. önemli ilişkisel aracıların olduğu düşünülmektedir. Bu bağlamda araştırmanın temel amacı; Konya ilinde faaliyet gösteren yetkili otomobil satış acentelerinin ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletme performansı üzerine etkilerini belirlemektir. Araştırmanın alt amaçlarını şu şekilde belirlemek mümkündür. İlişkisel Pazarlama Algısını Belirlemeye Yönelik Amaçlar 1. İşletmelerin ilişkisel pazarlama yöntemi algısını belirlemek, 191 2. İlişkisel pazarlama uygulamalarının önem derecesini belirlemek, 3. İlişkisel pazarlama uygulamaları için yapılan çalışmaları belirlemek, İlişkisel Pazarlama Uygulamalarını Belirlemeye Yönelik Amaçlar 1. İşletmelerin ilişkisel pazarlama uygulama düzeylerini belirlemek, 2. İşletmelerin ilişkisel pazarlama uygulamalarında kullandıkları yöntem ve araçları belirlemek, 3. İşletmelerde ilişkisel pazarlama uygulamalarının etki düzeyini belirlemek, İşletme Performansını Belirlemeye Yönelik Amaçlar 1. İşletmelerin genel performans kriterlerini belirlemek, 2. İşletmelerde ilişkisel pazarlama uygulamalarının müşteri memnuniyetine etki düzeyini belirlemek, 3. İşletmelerde ilişkisel pazarlama uygulamalarının müşteri bağlılığına etki düzeyini belirlemek, 4. İşletmelerde ilişkisel pazarlama uygulamalarının performansa etki düzeyini belirlemek. 3.1.2. Araştırmanın Hipotezleri İstatistiksel anlamda hipotez, bir tesadüfi değişkenin dağılımıyla ilgili yapılan varsayımdır (Kurtuluş, 1989:69). Hipotez, ortaya çıkmış veya çıkacak belli davranışlar, olgular veya olaylar hakkında varsayım niteliğinde yapılan açıklamalardır. Hipotez, araştırmacının uygulama problemindeki değişkenler arasındaki ilişkilerinden beklentilerini ifade etmektedir. Null (Sıfır) hipotezleri genel olarak fark olmadığı tezi üzerine kurulmaktadır. Geleneksel olarak Null hipotezi Ho olarak sembolize edilmektedir. Her Null hipotezine karşılık mutlaka bir alternatif 192 hipotez vardır. Alternatif hipotez H1 olarak sembolize edilmektedir (Altunışık vd., 2001: 145). Bu çalışmada alternatif hipotezler test edilmiştir. İstatistiksel analizler sonucunda, temel hipoteze göre “kabul” ya da “red” edilen hipotezler alternatif hipotezlerdir. Yukarıda belirtilen araştırma amaçları çerçevesinde, araştırmayla ilgili geliştirilen hipotezleri şu şekilde belirtmek mümkündür: Hipotez 1: Araştırmaya katılan işletmelerde, müşterilerin sadakatini sağlamak önemlidir. Hipotez 2: Araştırmaya katılan işletmelerde ilişkisel pazarlama önemlidir. Hipotez 3: Araştırmaya katılan işletmelerde rakiplere göre müşteri memnuniyeti sağlama üç yıl öncesine göre artış göstermiştir. Hipotez 4: Araştırmaya katılan işletmelerde rakiplere göre işletme verimliliği üç yıl öncesine göre artış göstermiştir. Hipotez 5: Araştırmaya katılan işletmelerde rakiplere göre ürün ve hizmet teslim hızı üç yıl öncesine göre artış göstermiştir. Hipotez 6: Araştırmaya katılan işletmelerde ilişkisel pazarlama uygulamaları müşteri sayısını artırmaktadır. Hipotez 7: Araştırmaya katılan işletmelerde ilişkisel pazarlama uygulamaları satış hacmini artırmaktadır. Hipotez 8: İlişkisel pazarlama uygulamalarının işletmelerin müşteri aidiyetini artırma konusunda olumlu etkisi vardır. Hipotez 9: İlişkisel pazarlama faaliyetlerinin işletmelerin müşterilerine sunduğu hizmetin kalitesi üzerinde olumlu etkisi vardır. Hipotez 10: İlişkisel pazarlama faaliyetleri müşterinin satın alma karar sürecini azaltma açısından olumlu etkiye sahiptir. Hipotez 11: Araştırmaya katılan işletmelerde ilişkisel pazarlama faaliyetleri müşterinin katlandığı maliyetleri azaltma açısından olumlu etkiye sahiptir. Hipotez 12: Araştırmaya katılan işletmelerde kârlı müşterilerin elde tutulması, uzun dönemde işletmenin kârlılığı üzerinde olumlu etkiye sahiptir. 193 Hipotez 13: Araştırmaya katılan işletmelerde sadık müşteriler uzun dönemde işletmenin finansal performansını arttırma üzerinde olumlu etkiye sahiptir. Hipotez 14: Araştırmaya katılan işletmelerde çalışan memnuniyetinin müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu etkisi vardır. Hipotez 15: Araştırmaya katılan işletmelerde müşteri memnuniyeti sağlamanın, işletmenin sadık müşterilerinin artmasında olumlu etkisi vardır. Hipotez 16: Araştırmaya katılanların ilişkisel pazarlama uygulamaları düzeyi işletme performansı üzerinde olumlu etki yapmaktadır. Uygulamada araştırılmak ve sınanmak için toplam 16 hipotez geliştirilmiştir. Bu bölümün devamında, bu hipotezleri sınamak için gerekli verilerin toplanmasına ilişkin izlenen yöntem hakkında bilgiler sunulacaktır. 3.2. Araştırmanın Yöntemi Çalışmada genel olarak; “uygulamalı” araştırma modeli kullanılmıştır. Uygulamalı araştırmalar; üretilen bilgilerin değerlendirilmesi, çevrenin kontrol edilmesi ve sorunların çözümünün sağlanması amacıyla yapılan araştırmalardır (Gökçe vd., 2001: 16). Uygulamalı araştırmaların temel özelliği; anket, görüşme, gözlem ve örnekleme gibi araçlarla ana kütlenin ilgilenilen özelliklerini ortaya koymaktır (Seyidoğlu, 1993: 25). Araştırma sonuçlarının etkin ve tutarlı olması, araştırma sürecinde izlenen yöntemle yakından ilişkilidir. Bu nedenle, araştırma yönteminin ayrıntılarıyla açıklanması, elde edilen verilerin değerlendirilmesi açısından büyük önem taşımaktadır. Aşağıda araştırmanın amaçlarını gerçekleştirmek ve hipotezleri sınamak için veri toplama aracının geliştirilmesi, araştırma örnek kütlesinin belirlenmesi, anket formlarının hazırlanıp işletmelere çeşitli şekillerde gönderilmesi, cevaplanan anket formlarındaki verilerin kodlanması, düzenlenmesi ve verilerin analiz edilmesinde kullanılacak istatistiksel analizler hakkında bilgi verilecektir. Araştırma yöntemi Şekil 3. 1. yardımıyla izlenebilir: 194 Şekil 3.1. Uygulanan Araştırma Yöntemi 2 Araştırmaya Dahil Edilen İşletmelerin Belirlenmesi 3 1 Literatür İncelemesi Araştırmanın Amaç ve Hipotezlerinin Belirlenmesi 5 Pilot Çalışma Yapılması 6 Anket Formunun Tekrar Düzenlenmesi 8 Verilerin Kodlanması ve Düzenlenmesi 9 İstatistiksel Analizlerin Yapılması 4 7 10 Anket Sorularının Hazırlanması Anket Formlarının Gönderilmesi Sonuçların Değerlendirilmesi 195 11 Öneriler 3.2.1. Araştırmaya Dahil Edilen İşletmelerin Seçilmesi Bir grup kollektif olayın özellikleri ile ilgili bilgi toplarken (bir okulda öğrencilerin ağırlıkları veya bir fabrikada üretilen parçalar arasındaki kusurlu ve kusursuz parça sayısı gibi) grubun tamamı hakkında bilgi edinmek zor hatta bazı durumlarda imkansız olmaktadır (Köksal, 1998: 5). Uygun bir örnek kütlenin seçilmesinde hem temsil yeteneği olan bir örnek büyüklüğü, hem de maliyet, zaman ve veri analiz koşulları dikkate alınarak bir dengeye ulaşılmalıdır. Uygulanacak istatistiki analizler, evrenin büyüklüğü ve hoş görülebilecek hata payı, örnek kütlenin büyüklüğünün temel belirleyicisidir (Newbold, 1988: 7). Bu faktörler dikkate alındığında, örnek kütle için belirlenen büyüklüğün, ayrıntılı hesaplamalardan çok araştırmacının yargısına bağlı olduğu ileri sürülebilir (Altunışık v.d., 2001: 69). Araştırmanın kapsamı dikkate alındığında toplanacak verilerin içeriğinin genişliği, uygun bir örneklemden verinin elde edilmesini gerektirmektedir. Bu bağlamda araştırma, Konya ilinde faaliyet gösteren, Konya Ticaret Odasına kayıtlı ve yoğun bir biçimde ilişkisel pazarlama uygulamalarına yer veren otomobil satış acenteleri 2012 yılı verilerinden yararlanılarak yapılmıştır. Konya Ticaret Odasına Kayıtlı yetkili otomobil satış acentesi sayısı 54’dür. Yetkili olmayıp ama otomobil satış faaliyetleri gerçekleştiren “galeri” olarak adlandırılan firmalar araştırmaya dahil edilmemiştir. Yetkili satış acentelerinin neredeyse tamamının küresel menşeili firmalar olması, müşteri memnuniyeti sağlama ve müşteri ilişkileri yönetimi alanında profesyonel bir yaklaşıma sahip olmaları, çalışanlarına sürekli eğitim verme stratejileri izlemeleri ve ilişkisel pazarlama uygulamalarına önem vermeleri nedeniyle araştırma kapsamına sadece yetkili satış acenteleri dahil edilmiştir. Konya Ticaret Odasına kayıtlı yetkili 54 satış acentesinde pazarlama müdürü, satış müdürü, satış yetkilisi, satış temsilcisi ve satış görevlisi unvanlarına sahip tüm çalışanlar araştırma kapsamına dahil edilmiştir. İlişkisel pazarlama uygulamaları konusunda yeterli bilgiye sahip olduğu düşünülen ve uygulamada ilişkisel pazarlamayı etkin bir biçimde kullanan bu kişilerin yanısıra bazı şirketlerde de genel müdür ve müdür yardımcılarına da anket çalışması uygulanmıştır. Bu bağlamda, araştırmanın örnek büyüklüğünü Konya ilinde faaliyet gösteren 54 yetkili otomobil satış acentesinde çalışan 216 kişi oluşturmaktadır. Sonuç 196 olarak araştırma örneği, araştırmanın amaçlarına ulaşmasını sağlamak ve ilgili hipotezleri sınamak etmek için yeterli olacak biçimde seçilmiştir. 3.2.2. Anket Formunun Hazırlanması İlişkisel pazarlama yaklaşımının, otomotiv sektöründeki işletmeler ve tüketiciler açısından önemini teorik olarak ortaya koyarak, yetkili otomotiv satış acentelerinde müşteri ilişkileri açısından ilişkisel pazarlamanın uygulama biçimlerini incelemeyi ve yetkili otomotiv satış acentelerinde mevcut durumun ortaya çıkarılmasını amaçlayan bu araştırmada veri toplama aracı olarak anket kullanılmıştır. Anket formunun hazırlanmasında azami titizlik gösterilmiştir. Anket sorularının hazırlanmasında, soruların amacına uygun ve yeterli olması göz önüne alınmıştır. Bu kapsamda söz konusu anket, literatür incelemesi sonucu oluşturularak ve uzman görüşlerine başvurularak düzenlenmiştir. Anketin geçerliliği ve güvenirliliği ile cevap oranı konusunda yakın bir ilişki olduğu dikkate alınarak, ankette yer alan soruların düzenlenmesi, anketin tasarımı ve pilot çalışmanın yapılması işlemleri özenle gerçekleştirilmiştir. Bunun yanısıra, anketin cevaplandırılma oranlarının en önemli belirleyicilerinden birisi olan anketin uzunluğu konusuna dikkat edilmiş, araştırmanın amaçlarının gerçekleştirilmesini sağlayacak beş bölüme ve toplam 77 soruya yer verilmiştir. Anket formunda yer alan soruların önemli bir çoğunluğu, literatürde önceden kullanılmış olup, yeni geliştirilen sorular ise benzer biçimde ölçeklendirilmiştir. Çalışmanın anket tasarımında; Eiriz ve Wilson (2006) tarafından yapılan ilişkisel pazarlama üzerine bir araştırma isimli çalışmadan, Güven (2007) tarafından ilişkisel pazarlama ekseninde otel işletmelerinde müşteri bağlılığının öncel ve sonuçlarının belirlenmesine yönelik bir model geliştirilmesine amacı ile hazırlanan doktora tez çalışmasından, Altınöz (2006) tarafından hazırlanan “Turizm İşletmelerinde İlişkisel Pazarlama Faaliyetleri: İstanbul’daki A Grubu Seyahat Acentalarında Bir Uygulama” isimli yüksek lisans tez çalışmasından ve Güven (2010) tarafından Antalya ve Kapadokya bölgelerindeki konaklama işletmelerinde ilişkisel pazarlama uygulamalarına yönelik yapılan yüksek lisans tez çalışmasından 197 faydalanılmıştır. Ancak çalışma konularının genişliğinden dolayı, anket sorularının geliştirilmesinde belirtilen kaynaklar dışında da çok sayıda kaynaktan yararlanılmıştır. Anket formunda yer alan, kimi kaynaklardan aynen alınan, güvenilirliliğini ve geçerliliğini kanıtlamış sorulara ve yeni geliştirilen ölçeklere ilişkin genel bilgiler şunlardır: İşletmeler Hakkında Genel Bilgilenme Soruları: Araştırmaya katılan işletmeleri genel olarak tanıtıcı bilgiler; işletmelerin adı, adresi, faaliyet süreleri, çalışan sayıları, pazarlama alanında eğitim almış çalışan sayıları, işletmelerin iletişim bilgileri, anket formunu dolduran çalışanın işletmedeki görevi ve eğitim düzeyine yönelik bilgilerin belirlenmesi amacıyla hazırlanmıştır. İlişkisel Pazarlama Algısına ve Önemine Yönelik Sorular: Bu bölümde hazırlanan sorularla, işletmelerin satış ve pazarlama faaliyetlerine ve müşterilerine dair genel bilgilere ulaşmak istenmiştir. Otomotiv sektörünün tüm dünyada lokomotif sektörlerden olduğu kabul gören bir gerçekliktir. Rekabetin çok yoğun yaşandığı bu sektörde mevcut firmaların belirli pazar gruplarını hedef alarak pazarlama faaliyetlerini yürüttükleri görülmektedir. Bu bağlamda işletmelere ençok satış yapılan müşteri profilini belirlemeye yönelik bir soru yöneltilmiştir. Ayrıca işletmenin satış ve pazarlama faaliyetlerindeki temel amacının ne olduğunun belirlenmesine yönelik sorunun da ankete cevap veren yetkili tarafından yüzde ile ifade edilerek cevaplanması istenmiştir. Bu soru ile işletmenin pazarlama ve satış faaliyetlerindeki temel amaçlarının belirlenmesi hedeflenmiştir. Araştırmaya katılan işletme çalışanlarının ilişkisel pazarlama konusundaki bilgi düzeylerinin ölçülmesi, çalışmanın anlamlılığı için önemli bir kriter olarak görülmüştür. Bu nedenle araştırmaya katılan işletme çalışanlarının ilişkisel pazarlama konusunda bilgisinin olup olmadığına dair bir soruya anket formunda yer verilmiştir. Günümüzde artan rekabet koşulları, müşteri ile işletme arasındaki ilişkinin uzun süreli olması zorunluluğunu doğurmuştur. Pazarlama stratejileri içerisine müşteri merkezli bir yaklaşım olarak kabul edilen “ilişkisel pazarlama” anlayışının temelinde müşteri sadakati ilkesi yatmaktadır. Global rekabet ortamında firmalar için müşterileri 198 çok değerlidir. İlişkisel pazarlama, yeni müşteriler elde etmeyi, mevcut müşterileri elde tutmayı ve müşteri sadakatini sağlamayı hedefleyen bir pazarlama yaklaşımıdır. Günümüz küreselleşen rekabet ortamında tüm sektörlerde olduğu gibi otomotiv sektöründe de temel amaçlardan biri yeni müşteriler edinmektir. Ancak bu noktada rekabet, işletmelerin mevcut müşterileri ile sadakate dayalı bir ilişki düzeyinde bulunmalarını da bir zorunluluk haline getirmiştir. Yani işletmeler için potansiyel müşteriler kadar mevcut müşterileri de önemlidir. Bu noktadan hareketle çalışmamıza katılan işletmelerin müşterilerine özel ürün ve hizmetlerinin olup olmadığını belirlemeye, sürekli müşterilerinin işletmelerini neden tercih ettikleri noktasındaki bilgi düzeylerine ve sürekli müşteriler tarafından tercik edilme nedenlerinin neler olduğuna dair sorular da anket çalışmamıza eklenmiştir. Bu sorulara alınan cevaplar ile işletmelerin mevcut ve potansiyel müşterilerine yönelik genel politikalarının belirlenmesi hedeflenmiştir. İşletmelerin müşterilerine yönelik herhangi bir sadakat ya da sıklık programlarının olup olmadığı da bir soru ile belirlenmek istenmiştir. İlişkisel pazarlama; hizmet ve sanayi işletmelerinde, müşteri sadakatini ve müşteri tatmini arttırmaya, korumaya ve geliştirmeye yönelik olarak uygulanan, mevcut müşterileri elde tutmayı, onlarla ilişkileri geliştirmeyi ve daha fazla iş ve sipariş almayı amaçlayan stratejik bir eğilimdir. Bu sistem üzerinde faaliyetlerini başarılı ve devamlı bir biçimde yürütmeyi hedefleyen bir işletmenin bilgi teknolojilerinin bu alanda yarattığı nimetlerin dışında kalması beklenemez. Bilgi teknolojilerinin günümüzde ulaştığı noktada müşteri ilişkileri yönetiminde, bu ilişkiyi sağlıklı bir biçimde yürütmede kullanılacak veri tabanları oluşturulması hayati bir öneme sahiptir. İşletmelerde bu veri tabanlarının kullanım amaçlarının belirlenmesi, müşteri veri tabanlarında yer alacak bilgilerin işletme amaçları doğrultusunda belirlenmesi, veri tabanlarının aktif ve etkili bir biçimde uygulanması, böylece müşteri etkileşimlerine dair bilgilerinin bu veri tabanları üzerinden depolanması müşteri ilişkilerinin sağlıklı bir şekilde yürütülmesinde çok önemli bir rol oynamaktadır. Bu nedenle anket çalışmasında, çalışmaya katılan işletmelerin veri tabanı noktasındaki algılarını ve algılama düzeylerini ölçmeye yönelik sorulara yer verilmiştir. Bu sorular kapsamında çalışmamıza katılan işletmelerin müşterileri ile olan etkileşimlerine dair bilgilerini topladıkları bir veri tabanlarının olup olmadığı bilgisine ulaşılmak 199 istenmiştir. İşletmede bir veri tabanı sistemi varsa bu müşteri veri tabanında; müşterinin demografik özelliklerine, müşterilerin psikografik özelliklerine ve müşterilerin satın alma davranışlarına ilişkin hangi bilgilerin yer aldığına dair çalışmada sunulan seçeneklerden uygun olanları işaretlemeleri istenmiştir. Müşteri veri tabanında müşterilerin demografik özelliklerine ilişkin; ad ve soyad, yaş, cinsiyet, medeni hal, eğitim durumu, meslek, gelir, doğum günü, evlilik yıldönümü, iletişim adresi bilgilerinden hangilerinin kayıt altına alındığı öğrenilmek istenmiştir. Bu ve benzeri bilgiler işletme ile müşteri arasında özel bir ilişki kurulmasında ve müşteriye özel hizmetlerin başarı ile uygulanmasında yüksek öneme sahiptir. Müşterilerin psikografik özelliklerine ilişkin; kişisel özellikler, yaşam tarzı, otomobil tercihleri, tüketim alışkanlıkları, hobileri ve benzer diğer bilgilerinden hangilerinin veri tabanlarında tutulduğu sorusuna ankette yer verilmiştir. Müşterilerin satın alma davranışlarına ilişkin ise; satın alma sıklığı, satın alma eylemi içerisinde olduğu dönemler, ödeme tercihleri, müşteri istek, şikâyet ve önerileri ve diğer bilgilerinden hangilerine veri tabanı sistemlerinde yer verdikleri sorusu yöneltilmiştir. Anket çalışmasında veri tabanları ile ilgili son olarak, işletmede kullanılan bir veri tabanı varsa bu veri tabanının; anket çalışmasına katılan yetkililer tarafından, özel günlerde kutlama mesajları (doğum günü, evlilik yıl dönümü, bayram, yılbaşı, terfi günü v.b.), müşterinin zevk ve alışkanlıklarına ilişkin yeni ürünler hakkında bilgi vermek, promosyon çalışmalarından haberdar etmek üzere, bazı özel günlere (yarışma, çekiliş, toplantı v.b.) davet, satın alınan ürüne ilişkin geri bildirimlerin sağlanması, yeni ürün geliştirmede müşteri odaklılığı sağlamak ve diğer seçeneklerinden hangileri için kullanıldığını 1’den 3’e kadar önem derecesine göre sıralamaları istenmiştir. Günümüz rekabet koşullarında işletmelerin başarısında doğru ve yerinde yürütülen müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları anahtar rol oynamaktadır. Bu noktadan hareketle anket çalışmamızda işletme personelinin daha önce herhangi bir müşteri ilişkileri eğitim programına katılıp katılmadığı sorusuna ve müşteri ilişkilerinin yürütüldüğü kanal/kanalları belirlemeye yönelik bir soruya da yer verilmiştir. Bu soru kapsamında müşteri ilişkileri yönetiminin işletmelerde satış personeli, internet vasıtası, posta yolu, telefon ve varsa diğer seçeneklerden hangi 200 kanal ile yürütüldüğü sorusu yöneltilmiştir. Yine anketimizde müşterilerin işletmelerle ilgili olumlu ve olumsuz tepkilerini (şikayetlerini), isteklerini bildirmek için kullandıkları iletişim noktalarını sunulan seçenekler arasından 1’den 3’e kadar önem derecesine göre sıralamaları istenmiştir. Bu bölümde Chaudhuri ve Holbrook (2001, 2002), Eiriz ve Wilson (2006), Matzler vd. (2008) tarafından kullanılan sorulardan faydalanılarak geliştirilen bir ölçekten yararlanılmıştır. Bu bağlamda araştırmaya katılanlardan çalıştıkları işletmelerin ilişkisel pazarlamayı uygulama derecelerini 1’den 5’e kadar olan 5’li likert tipi ile ölçeklendirilmiştir ve (1) “kesinlikle uygulamıyoruz” (5) “kesinlikle uyguluyoruz” şeklindeki seçeneklerden birisini işaretleyerek belirtmeleri istenmiştir. İşletmelerin Müşteri İlişkilerindeki Düzeyini Belirleme İle İlgili Sorular: Günümüzde müşterilerin istek ve beklentileri her geçen gün biraz daha farklılaşmakta ve çeşitlenmektedir. İşletmelerin amacı, artık müşterisini tanıyan onun isteklerini ve zevklerini bilen işletmeler olmak, dolayısıyla bu amaçlara uygun stratejiler uygulamak ve böylece daha başarılı olabilmektedir. Müşteri memnuniyeti işletmeler açısından oldukça önemli bir konudur. İşletme ile yaşanan ilişki sonucu memnun olan müşterinin işletmeye bağlılığı sağlanacak, eğer işletmeye bağlı bir müşteri ise bu bağlılığın derecesi artacak yani güçlenecektir. Müşterinin işletmeye bağlanmasının sağlanabilmesi için sadece sunulan ürün ve hizmetin kalitesinin yüksek olması veya maliyetinin düşük olması yeterli olmamaktadır. İşletme ile müşteri arasındaki ilişkinin öncesi ve sonrası da müşteri bağlılığında etkin rol oynamaktadır. Müşteri ilişkileri, kuruluş ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir. Günümüz işletmeleri için yeni müşteriler edinmek ve mevcut müşterileri de elde tutmak varlıklarını devam ettirmede kilit rol oynamaktadır. Bu bağlamda bu bölümde, anket çalışmasına katılan işletmelerin müşteri ilişkilerindeki düzeyini belirlemeye yönelik sorulara yer verilmiştir. 201 İşletmelerde müşteri ilişkileri düzeyini tespit etmeye yönelik ifadeler, (1) “kesinlikle katılmıyorum”dan (5) “kesinlikle katılıyorum”a doğru derecelendirilen 5’li likert tipi ile ölçeklendirilmiştir. Bu ölçeklendirme Ranaweera ve Prabhu (2003), Dimitriades (2006), Altınöz (2006)’ün çalışmalarında yer alan ölçeklerden yararlanılarak oluşturulmuştur. Anket formunun 3. bölümünde yer alan ve araştırmaya katılanların, mensubu oldukları işletmelerdeki müşteri ilişkileri düzeyini tespit etmeye yönelik olarak oluşturulan sorular; kendi içinde de üç alt başlığa ayrılarak gruplanmıştır. Bu alt gruplar; müşteri bilgileri veri tabanına, müşteri sadakatine ve müşteri değerine yönelik ifadelerin yer aldığı gruplardır. Müşteri ilişkilerinde, müşteri bilgilerinin saklandığı ve gerekli zamanlarda kullanılmak üzere gruplandırıldığı veri tabanları büyük öneme sahiptir. İlişkisel pazarlama temelinde yükselen bu çalışmada, araştırma kapsamındaki işletmelerin veri tabanı yapıları oldukça önemlidir. Dolayısıyla anket formunda, işletmelerin müşteri ilişkilerindeki düzeylerini “müşteri bilgileri veri tabanı” temelinde ölçecek ifadelere yer verilmiştir. Müşteri bilgileri veri tabanına yönelik soruların yer aldığı grupta; “İşletmemiz, müşterilerimizin en küçük bilgilerini dikkate alarak bölümlendirme (mikro segmentasyon) yapmaktadır.”, “Müşterilerimizle ilgili tüm bilgiler düzenli olarak toplanmakta ve ilgili birimlere dağıtılmaktadır.”, “İşletmemizde, mevcut müşterilerimiz için tuttuğumuz müşteri bilgileri veri tabanımız, onlara sunacağımız mal/hizmetlerde belirleyici olmaktadır.”, “İşletmemizde, müşteri bölümlerinin kârlılığını etkin bir şekilde izlemekteyiz.”, “Müşterilerimizi izlemek için bir yazılım kullanmak önemlidir.”, “Müşteri bilgilerinin güncellenmesi önemlidir.” ve “Ürünlerimizle ilgili olarak müşterilerimizin geri dönüşlerini sürekli takip etmekteyiz.” sorularına yer verilmiştir ve araştırmaya katılanlardan bu ifadelere, (1) “kesinlikle katılmıyorum”dan (5) “kesinlikle katılıyorum”a doğru derecelendirilen 5’li likert tipi ölçeklerinden birini işaretleyerek cevap vermeleri istenmiştir. İşletmelerin ilişkisel pazarlama uygulamalarındaki başarıları müşteri sadakat düzeyleri ile doğrudan bağlantılıdır. Bu nedenle araştırmaya katılan işletmelerin müşteri sadakati algılarını ölçmek üzere oluşturulan ifadelerin yer aldığı bir grup 202 oluşturulmuştur. Bu grupta araştırmaya katılanlardan “İşletmemiz için önemli olan kârını artırmaktır.”, “Bizi rakiplerimizden farklı kılan, müşterilerimizle kurduğumuz yakın ilişkidir.”, “İşletmemiz için müşterilerinin sadakatini sağlamak önemlidir.”, “İşletmemiz, her müşterisi için “hayat boyu değeri” hesaplamaktadır.”, “Promosyon ve kampanya uygulamalarımız, yeni müşteriler edinmede önemli fonksiyona sahiptir.”, “İşletmemiz için mevcut müşterileri elde tutmak önemlidir.”, “Müşterilerimize verdiğimiz ‘Sadakât Kartları’ işletmemiz için, sadık müşteri sağlamada önemli fonksiyona sahiptir.”, “Kaybedilen müşterileri geri kazanmak önemlidir.” ve “Müşteri ilişkilerinde önemli olan, yeni müşteriler edinmektir.” ifadelerine (1) “kesinlikle katılmıyorum”dan (5) “kesinlikle katılıyorum”a doğru derecelendirilen 5’li likert tipi ölçeklerinden birini işaretleyerek cevap vermeleri istenmiştir. Anket formunun 3. bölümünde yer alan ve araştırmaya katılanların, mensubu oldukları işletmelerdeki müşteri ilişkileri düzeyini tespit etmeye yönelik olarak oluşturulan ifadelerin yer aldığı son alt grup; “müşteri değeri” başlığını taşımaktadır. İlişkisel pazarlama uygulamalarında müşteri değeri konusu ve bu değeri artırmaya yönelik çalışmalar oldukça önemlidir. Aynı zamanda başarılı marka ve marka imajı çalışmaları, satış sonrası hizmetlerdeki uygulamaların müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi, sektördeki en iyi müşteri memnuniyeti skorları ve üst yönetimin ilişkisel pazarlama uygulamalarına verdiği önem de müşteri değeri oluşturmada çok etkili olan konulardır. Bu bölümde, bu kapsamda hazırlanan ifadelere araştırmaya katılanların, (1) “kesinlikle katılmıyorum”dan (5) “kesinlikle katılıyorum”a doğru derecelendirilen 5’li likert tipi ölçeklerinden birini işaretleyerek verdikleri cevaplar doğrultusunda analizler yapmak hedeflenmiştir. Bu bölümde Chaudhuri ve Holbrook (2001) ve Matzler v.d. (2008) çalışmalarında kullanılan ölçeklerden faydalanılmıştır. İşletmelerin İlişkisel Pazarlama Faaliyetlerinin Değerlendirilmesiyle İlgili Sorular: Anket formunda “4. Bölüm” olarak adlandırılan bu kısımda, ilişkisel pazarlama uygulama sonuçlarının değerlendirilmesine yönelik ifadeler; personele, müşterilere ve işletmeye yönelik ifadeler şeklinde üç grupta yer almıştır. Bu gupta toplamda 27 ifade bulunmaktadır. Hazırlanan ifadelere araştırmaya katılanların, (1) 203 “çok etkisizdir”den (5) “çok etkilidir”e doğru derecelendirilen 5’li likert tipi ölçeklerinden birini işaretleyerek cevap vermeleri istenmiştir. Bu bölümde, Bititci v.d. (2000) ile Das ve Narasimhan (2001) tarafından geliştirilen ölçeklerden yararlanılmıştır. Ankette yer alan ve işletmelerin ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin değerlendirilmesinde personele yönelik olarak; ilişkisel pazarlama kapsamında verilen eğitim programları satış ve pazarlama verimliliğini artırma ve işletme içinde bir örgüt kültürünün gelişimi üzerinde, işletmede gelişecek örgüt kültürünün işletme imajını, işletme personelinin performansını ve personelin müşterilerle olan ilişki kalitesini arttırma üzerinde, eğitim sonucu personel performansındaki gelişimin ödüllendirilmesinin, personel memnuniyeti üzerinde, çalışan memnuniyetinin müşteri memnuniyeti üzerinde ve personelin ödüllendirilmesinin personelin işletmeye olan bağlılığı üzerindeki etkisini ölçmek üzere oluşturulmuş ifadelerdir. Bu ifadeler incelendiğinde her birinin ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin araştırmaya katılan işletmelerdeki uygulama derecesi hakkında bilgi verebilecek ifadeler olduğu görülmektedir. Araştırmaya katılanların, (1) “çok etkisizdir”den (5) “çok etkilidir”e doğru derecelendirilen 5’li likert tipi ölçeklerinden birini işaretleyerek verdikleri cevaplar doğrultusunda analizler yapılacaktır. Araştırmaya katılanlardan, işletmelerinin ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin değerlendirilmesi amacıyla müşterilere yönelik ifadeler bölümünde yer alan ve 5’li likert tipi ölçeklerinden birini işaretleyerek görüşlerini belirtmeleri istenen maddeler şunlardır: “İlişkisel pazarlama faaliyetleri işletmenin taahhütlerini yerine getirmesi üzerinde,”, “İşletmelerin taahhütlerini yerine getirmesi müşterilerin işletmeye olan güveni üzerinde”, “İlişkisel pazarlama faaliyetleri işletmelerin müşterilerine sunduğu hizmetin kalitesi üzerinde”, “İlişkisel pazarlama faaliyetleri müşteri açısından beklenen ve algılanan riski azaltma konusunda”, “İlişkisel pazarlama faaliyetleri müşterinin katlandığı maliyetleri azaltma açısından”, “İlişkisel pazarlama faaliyetleri müşterinin elde ettiği faydayı arttırarak daha fazla müşteri değeri oluşturmada”, “İşletmelerin ‘ömür boyu müşteri değeri’ belirlemeleri sonucu kârlı müşterilere odaklanmaları, bu müşterilerin elde tutulması üzerinde”, “Kârlı müşterilerin elde 204 tutulması, uzun dönemde işletmenin kârlılığı üzerinde”, “Sadakat programları müşterilerin işletmeye olan bağlılığını artırma üzerinde”, “Müşteri memnuniyeti sağlamak, işletmenin sadık müşterilerinin artmasında”. (1) “çok etkisizdir”den (5) “çok etkilidir”e doğru derecelendirilen bu ifadelere, araştırmaya katılanların verecekleri cevaplar, ifadelerden de anlaşılacağı gibi işletme performansı göstergelerinin ilişkisel pazarlama boyutuyla değerlendirilmesini sağlayacak niteliktedir. İlişkisel pazarlama uygulamalarının işletmelerin satış hacmini, müşteri sayısını, müşteri aidiyetini artırma üzerindeki, ilişkisel pazarlama faaliyetleri sonucu müşterilerin ağızdan ağıza olumlu reklam yapması satış ve pazarlama maliyetlerini azaltma açısından, ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin müşterilerin karar alma sürecini azaltma üzerindeki etkisini, müşterilerden gelen geri bildirimlerin yeni ürün geliştirme açısından, ilişkisel pazarlama uygulamaları sonucunda oluşacak imajın yeni müşteriler kazanma üzerindeki, ilişkisel pazarlama faaliyetleri sonucunda müşterilerle kurulacak ilişkinin kalitesinin rakiplerce kolaylıkla taklit edilemeyeceğinden işletmenin rekabetçi üstünlüğü üzerindeki ve sadık müşterilerin uzun dönemde işletmenin finansal performansını arttırma üzerindeki etkilerini (1) “çok etkisizdir”den (5) “çok etkilidir”e doğru derecelendirilen ifadeler ise “İşletmeye Yönelik” bölümünde yer almaktadır. İfadeler incelendiğinde tamamının ilişkisel pazarlama uygulamaları çerçevesinde işletme performansını ölçmeye yönelik oldukları görülmektedir. İşletmelerin İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Performansa Etkileri İle İlgili Sorular: İşletmelerin performansı üzerine etkileri ile ilgili soruların belirlenmesinde; Armstrong (1994), Bititci v.d. (2000) ile Das ve Narasimhan (2001) tarafından geliştirilen sorulardan faydalanılarak geliştirilen bir ölçekten yararlanılmıştır. Bu ölçek; işletmelerin kendi performanslarının rakip işletmelerin performanslarıyla karşılaştırıldığında; 1 “rakiplerimizden çok kötüyüz” ve 5 “rakiplerimizden çok iyiyiz” şeklinde sıralanmaktadır. İşletmelerin performans ölçüm sistemlerinde önem arzeden strateji ve politikaların üç yıl önce ve şu andaki kullanım durumunu belirlemek amacıyla, rakiplere göre; müşteri memnuniyeti sağlama, işletmenin verimliliği, satışları, 205 ürünlerinin kalitesi, amaçlarına ulaşma düzeyi, kârlılığı, yenilikçiliği, ürün ve hizmet teslim hızı, servis kalitesi, marka bağlılığı, kurumsal itibar ve çalışan memnuniyeti değerlerine yer verilmiştir. Anket formunda, ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletmelerin performans göstergeleri üzerindeki etkilerinin üç yıl önceki kullanım durumunu da ölçecek sorular şeklinde yer almasının temel nedeni, işletmelerin üç yıl öncesine göre ilişkisel pazarlama uygulama düzeylerinin günümüzdeki düzeyi arasındaki değişimin ortaya konmasıdır. Anket formunun hazırlanmasından sonra ankette yer alması muhtemel hatalardan kaçınmak için, anketin deneklere dağıtılmasından önce Konya ilinde Selçuklu ilçesinde bir pilot uygulama çalışması yapılmıştır. Pilot uygulamanın bu ilçede yapılmasının nedenlerinden birisi; sözkonusu ilçede önemli sayıda nüfus yoğunluğunun olması, sosyo-kültürel açıdan gelişmiş olması, önemli sayıda yetkili otomotiv satış acentesinin bu ilçede bulunması ve araştırmanın yapıldığı hedef kütle ile benzer özellikler taşımasıdır. Bu konuda yapılan çalışmalarda da; pilot uygulama yapılması için anketin uygulanacağı hedef kütle ile benzer özellikler taşıması gerektiği vurgulanmaktadır (Baş, 2001: 152). Pilot uygulama sonucunda, bazı sorulardaki belirsizlikler, varsayımsal sorular çeşitli akademisyenlerden ve Tez Danışmanı Sayın Prof. Dr. Mahmut Tekin’den yardım alınarak düzeltilmiş, bunun yanısıra yine bazı sorulardaki ifade hataları da giderilmiştir. Ek 1’de yer alan anket formunda genel olarak 5 grup soru yer almaktadır. Bunlardan ilk grup, işletmeyi çeşitli açılardan tanıtıcı bilgiler içeren sorular; ikinci grup, işletmelerin satış ve pazarlama faaliyetlerine ve müşterilerine dair genel bilgilere ilişkin sorular; üçüncü grup, işletmelerin müşteri ilişkilerindeki düzeyini tespit etmeye yönelik sorular; dördüncü grup, işletmelerin ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin yetkili otomotiv acenteleri açısından değerlendirilmesine ilişkin sorular ve son olarak da beşinci grup, işletmelerin ilişkisel pazarlama uygulamalarının üç yıl öncesi ve günümüz dikkate alınarak işletme performansına etki düzeyini ölçen sorulardır. 206 3.2.3. Anket Formunun Uygulanması Araştırma konusunun önemi ve özelliği gereği, araştırmaya esas alınan anket çalışması doğrudan görüşme yöntemiyle yetkili satış acentelerinden randevu alınarak, mesai saatleri içerisinde yaklaşık her bir anket çalışmasına 5.5 dakika ayrılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmada doğrudan görüşme yönteminin kullanılmasının sebebi, ilişkisel pazarlama uygulamaları konusunda uygulanan yöntem ve araçların yerinde görülme olanağı ve müşterilerle ilişkilerin yürütülmesi açısından kullanılan veri tabanlarındaki bilgilere erişim kolaylığının bulunmasıdır. Anket formunun uygulanmasında, cevaplayıcı tarafından doldurulan anket yöntemi kullanılması uygun görülmüştür. Cevaplayıcı tarafından doldurulan anketler anketör hatalarını ortadan kaldırmakta, görüşmeci olmadığı için cevaplayıcılar etki altında kalmamakta ve daha sağlıklı bilgiye ulaşma imkânı doğmaktadır (Gegez, 2007: 91). Ayrıca bu yöntemle çok sayıda cevaplayıcıya aynı anda ulaşılabildiği için daha kısa sürede daha fazla veri elde edilebilmektedir. Anket formu, 4 Şubat Pazartesi 2013 tarihinde uygulanmaya başlanmış ve 29 Mart Cuma 2013 itibariyle tamamlanmıştır. 29 Mart 2013 itibari ile değerlendirmeye uygun 185 anket formu elde edilmiştir. Araştırma kapsamına dahil edilen ancak satış departmanı dışında başka birimlerde (muhasebe, servis, sigorta vb.) görevlendirilen 31 kişiye anket uygulanmamıştır. Anketin yüz yüze ve randevu alınarak gerçekleştirilmiş olması, araştırmanın geri dönüş oranını olumlu biçimde etkilemiş ve bu bağlamda, geri dönüş oranı % 86 olmuştur. İlişkisel pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri memnuniyeti, modern pazarlama yöntemleri ve müşteri bağlılığı alanında yapılan önceki ampirik araştırmalar dikkate alındığında, ana kütle üzerinden gerçekleşen geri dönüş oranının % 30 ile % 75 arasında değiştiği görülmektedir. Örneğin Adjei ve Clark (2010) tarafından firmadan müşteriye (B2C) elektronik ticaret uygulamaları üzerinde ilişkisel pazarlama uygulamaları kapsamında personel davranışlarının rolünün etkisi üzerine yapılan çalışmada geri dönüş oranı % 74,8 şeklinde gerçekleşmiştir. Palmatier vd. (2007) tarafından yeni müşteriler kazanmada ilişkisel pazarlama uygulamalarının rolünü belirlemeye yönelik yapılan çalışmada ise geri dönüş oranı % 71’dir. Güven (2007) tarafından ilişkisel pazarlama ekseninde otel 207 işletmelerinde müşteri bağlılığının öncel ve sonuçlarının belirlenmesine yönelik bir model geliştirilmesine yönelik hazırlanan doktora tez çalışmasında geri dönüş oranı ise % 41’dir. Bu bağlamda, % 86 düzeyindeki geri dönüşüm oranı; çok yüksek düzeyde bir geri dönüşüm oranı olarak kabul edilmiştir. 3.2.4. Verilerin Kodlanması ve Analizi Günümüzde bilgisayarlar, veri analizinde önemli yer tutmaktadır. Anket uygulamasında toplanılan ham veriler, çoğunlukla bilgisayarların anlayabileceği türde veriler değildir. Anket sonuçlarının değerlendirilmesinde “SPSS for Windows 19.0 sürümü*” kullanıldığından, anket formundaki tüm soru başlıkları kodlanmış, daha sonra anket formundaki cevaplar veri halinde düzenlenerek analiz edilmek üzere programa girilmiştir. Daha sonra, araştırmaya ilişkin geliştirilen hipotezler istatistiki yöntemlerle test edilmiş ve sonuçları değerlendirilmiştir. Araştırma sonuçlarının tablo ve grafik halinde gösterilmesinde, Microsoft Office grubu programları Word ve Excel’den yararlanılmıştır. 3.3. Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi Bu bölümde araştırma sonucunda elde edilen verilerin istatistiksel analizleri yapılarak, şekiller ve tablolar yardımıyla açıklanacaktır. Sonuçların istatistiksel bakımdan anlamlı olup olmadıkları ve hipotezlerin doğrulanıp doğrulanmaması da değerlendirilecektir. SPSS, Statiscial Package for Social Sciences (Sosyal Bilimler İçin İstatistik Paketi). SPSS, sosyal bilimlere ilişkin uygulama verilerinin analizinde yayın bir biçimde kullanılmakta olup, kapsamlı istatistiksel analiz teknikleri içermektedir (bkz. Güleş, 1996 ve Bülbül, 2003). * 208 3.3.1. Araştırmaya Katılan İşletmeler Hakkında Genel Bilgiler Araştırmaya katılan işletmelerde anketi cevaplayanların ünvanlarına göre dağılımı aşağıda Tablo 3.1.’de ve Şekil 3.2.’de görülmektedir. Tablo 3.1. Araştırmaya Katılan İşletmelerde Anketi Cevaplayanların Unvanları Ünvan Sayı (n) 77 53 29 15 8 3 185 Satış Yetkilisi Satış Yöneticisi Satış Müdürü Pazarlama Müdürü Genel Müdür Yardımcısı Genel Müdür Toplam Yüzde (%) 41,5 29,0 15,6 8,0 4,3 1,6 100,0 Tablo 3.1’de de görüldüğü gibi, araştırmaya katılan ve satış biriminde çalışan satış yetkililerinin oranı % 41,5’dir. İlişkisel pazarlama konusunda müşterilerle birebir iletişimde bulunan ve müşteri bilgilerini işleyen, müşterilerle iletişimi sürdüren satış yetkililerinin sayısının fazla olması, araştırmadan elde edilen bulguların niteliğini de olumlu yönde etkilemiştir. Araştırmanın önemini dikkate alan 3 genel müdür ve 8 genel müdür yardımcısı da, araştırmaya bizzat kendisi katılmak istemiştir. Bu açıdan bakıldığında araştırmaya dahil olan kişilerin satış konusunda bilgi birikiminin yeterli olduğu ve alanlarında uzman olmaları nedeniyle araştırmaya katılımlarının anlamlı olduğu söylenebilir. Bu durum; toplanan verilerin, işletmelerdeki konularının uzmanı kişiler tarafından sağlandığını ve bu anlamda elde edilen verilerin araştırmanın amacına uygun olduğunu göstermektedir. Araştırmaya katılan işletmelerde anketi cevaplayan çalışanların unvanlarının çubuk grafik üzerinde dağılımını Şekil 3.2.’de yer almaktadır. 209 Şekil 3.2. Araştırmaya Katılan İşletmelerde Anketi Cevaplayanların Unvanları 90 80 70 60 50 40 Sayı 30 Yüzde 20 10 0 Satış Yetkilisi Satış Yöneticisi Satış Pazarlama Müdürü Müdürü Genel Müdür Yardımcısı Genel Müdür Araştırmaya katılan en genç işletme 3, en yaşlı işletme ise 26 yıldır faaliyet göstermektedir. İşletmelerin faaliyette bulunma sürelerine göre dağılımları Tablo 3.2.’de ve Şekil 3.3.’de görülmektedir. Tablo 3.2. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Faaliyet Süreleri (Yaşam Süreleri) Süre Sayı (n) 17 14 11 8 4 54 11-15 yıl 16-20 yıl 6-10 yıl 21 yıl ve üzeri 1-5 yıl Toplam Yüzde (%) 31,5 26,0 20,3 14,8 7,4 100,0 Tablo 3.2.’de ve Şekil 3.3.’de görüldüğü gibi, araştırmaya katılan işletmelerin % 31,5’i 11-15 yıl arası faaliyet göstermektedir. Bu orana; 16-20 yıl arası faaliyet gösteren işletmelerin de katılması durumunda, araştırmaya katılan işletmelerin % 57,5’inin faaliyette bulundukları sektörler içinde geçmişi olan ve sektörlerini tanıyan köklü işletmeler olduğunu göstermektedir. Şekil 3.3.’de araştırmaya katılan işletmelerin faaliyet sürelerine göre dağılımı grafiği yer almaktadır. 210 Şekil 3.3. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Faaliyet Sürelerine Göre Dağılımı 35 30 25 20 Sayı 15 Yüzde 10 5 0 11-15 yıl 16-20 yıl 6-10 yıl 21 yıl ve üzeri 1-5 yıl Yukarıdaki Şekil 3.3. incelendiğinde sayı ve yüzde olarak en yüksek değerin 1115 yıl arası işletmelerde, en düşük değerin ise 1-5 yıl arası işletmelerde olduğu görülmektedir. Aşağıda Tablo 3.3.’de araştırmaya katılan işletmelerin çalışan sayılarına göre dağılımı yer almaktadır. Tablo 3.3. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Çalışan Sayılarına Göre Dağılımı Çalışan Sayıları İşletme Sayısı (n) 21 18 15 54 20’den çok 11-20 arası 10’dan az Toplam Yüzde (%) 38,9 33,3 27,8 100,0 Araştırmaya katılan işletmelerin çalışan sayıları incelendiğinde % 38,9’unun (21) 20 kişiden fazla, % 33,3’ünün (18) 11-20 kişi arası çalışana sahip olduğu görülmektedir. Bu değerler çalışmaya katılan işletmelerin istihdama anlamlı katkı sağlayan, kurumsallaşmış ve departmanlar bazında faaliyet gösteren işletmeler oldukları şeklinde yorumlanabilir. Aşağıda Şekil 3.4.’te araştırmaya katılan işletmelerin çalışan sayılarına göre dağılımı grafiği yer almaktadır. 211 Şekil 3.4. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Çalışan Sayılarına Göre Dağılımı 120 100 80 Sayı 60 Yüzde 40 20 0 20’den fazla 11-20 arası 10’dan az Toplam Araştırmaya katılan işletmelerde çalışan sayısı 20’den fazla olan işletme sayısı, yüzde olarak en yüksek paya sahiptir. Bu oranı çalışan sayısı 11-20 arası çalışana sahip olan işletmeler izlemektedir. Çalışan sayısı 10’dan az olan işletmeler ise en düşün yüzde değerine sahip olan gruptur. Araştırmaya katılan işletmelerin pazarlama alanında eğitim almış çalışan sayıları Tablo 3.4.’de görülmektedir. Tablo 3.4. Pazarlama Alanında Eğitim Almış Çalışan Sayıları Pazarlama Eğitimi Almış Çalışan Sayısı 10-14 kişi 15-19 kişi 5-9 kişi 20 kişi veya üzeri 4 kişi veya altı Toplam İşletme Sayısı (n) 21 15 11 5 2 54 Yüzde (%) 39,8 27,7 20,3 9,2 3,7 100,0 Tablo 3.4.’te görüldüğü gibi işletmelerin 21 (% 39,8) tanesinde 10-14 kişi pazarlama alanında eğitim almıştır. Bu rakam çalışmanın sonuçlarının anlamlılığı 212 açısından önemlidir. Araştırmaya katılan işletmelerin 15 (% 27,7) tanesinde 15-19 kişi, 11 (% 20,3) tanesinde 5-9 kişi pazarlama alanında eğitim almıştır. Çalışanlarının 20 kişi ya da fazlasının pazarlama alanında eğitim almış olduğu işletme sayısı 5 (% 9,2), pazarlama alanında eğitim almış çalışan sayısı 4 kişi veya 4 kişiden daha az olan işletme sayısı ise 2 (% 3,7)’dir. Bu oranlar, yetkili otomotiv satış acentelerinde pazarlama alanında eğitim almış çalışan sayısının önemi noktasında bilgi verebilir. Sonuçlar, pazarlama fonksiyonlarının etkili biçimde kullanıldığı öncü sektörlerden olan otomotiv sektöründe pazarlama departmanlarının önemini de destekleyen sonuçlar olması açısından anlamlıdır ve çalışmaya katılan işletmelerin pazarlama konusunda yapılan bu çalışmaya anlamlı katkılar sağlayacakları şeklinde yorumlanabilir. Ayrıca sonuçlar, anketleri cevaplayan katılımcıların, bu çalışmanın önemini, amacını kavrama noktasında yeterli oldukları ve ankette yer alan sorulara anlamlı cevaplar verebilecek eğitim düzeyinde oldukları sonucunu da yansıtmaktadır. Araştırmaya katılan işletmelerin pazarlama alanında eğitim almış çalışan sayıları Şekil 3.5.’te grafik üzerinde görülmektedir. Şekil 3.5. Pazarlama Alanında Eğitim Almış Çalışan Sayıları 45 40 35 30 25 İşletme Sayısı 20 Yüzde 15 10 5 0 10-14 kişi 15-19 kişi 5-9 kişi 20 kişi veya 4 kişi veya üzeri altı Araştırmaya katılan işletmelerde pazarlama alanında eğitim almış çalışan sayısı oranı; % 38,9 oranı ile 10-14 pazarlama çalışanı ve % 27,7 oranı ile 15-19 pazarlama çalışanı şeklindedir. Farklı kanallar yoluyla 213 yürütülen etkili pazarlama faaliyetleri günümüz işletmeleri için çok önemli bir alandır. İşletmelerde pazarlama faaliyetlerinin başarılı bir biçimde yürütülebilmesinde başarılı pazarlama çalışanlarının etkisinin büyük olduğu temel bir gerçekliktir. Bu noktadan hareketle, bütün sektörlerde etkili pazarlama faaliyetlerinin öneminin her geçen gün arttığı günümüz rekabet ortamında, işletmelerde pazarlama alanında eğitim almış çalışan sayılarına dair oranların yüksekliği yapılan araştırmanın sonuçlarının anlamlı olduğu şeklinde değerlendirilebilir. Araştırmaya katılan işletmelerin genel olarak en çok satış yaptıkları müşteri profili Tablo 3.5.’de görülmektedir. Tablo 3.5. Genel Olarak En Çok Satış Yapılan Müşteri Profili Müşteri Profili Müşteri Sayısı (n) 177 162 149 133 102 85 Sanayici Serbest Ticaret İşçi Memur Çiftçi Diğer Yüzde (%) 96 88 81 72 55 46 Not: Birden fazla cevap verilebildiği için toplamda % 100’ü aşmaktadır. Tablo 3.5. incelendiğinde çalışmaya katılan işletmelerin en çok satış yaptıkları müşteri profillerinin 177 (% 96) ile sanayicilerden, 162 (% 88) ile serbest ticaret mensuplarından, 149 (% 81) ile memurlardan, 102 (% 55) ile çiftçilerden oluştuğu görülmektedir. Bu durum genel olarak işletmelerin her meslek grubunun ihtiyaç, zevk ve bütçesine yönelik sınıfta araç satış hizmeti verdikleri şeklinde yorumlanabilir. Her ne kadar yetkili otomobil acentelerinde satışı gerçekleşen markaların bir kısmı belirli bir araç sınıfına yönelik üretim gerçekleştiren markalar olsalar da, 214 dünya genelinde üretim ve pazarlama yapan küresel ölçekteki otomotiv sektöründe faaliyet gösteren markaların büyük kısmı her müşteri segmentine hitap eden ürün yelpazesine sahiptir. “Diğer” seçeneği anket çalışmasına katılan şirket çalışanları tarafından 85 defa işaretlenmiş ve bu alana herhangi bir meslek grubuna dahil edilemeyen kadın, erkek, genç, zengin gibi ifadelerin yanısıra ev hanımı, öğrenci, sanatçı, emekli, işsiz gibi ifadeler de yazılmıştır. Şekil 3.6. Genel Olarak En Çok Satış Yapılan Müşteri Profili 200 180 160 140 120 100 Müşteri Sayısı 80 Yüzde 60 40 20 0 Sanayici Serbest Ticaret İşçi Memur Çiftçi Diğer Şekil 3.6. incelendiğinde çubuk grafikler üzerinde, çalışmaya katılan işletmelerin en çok satış yaptıkları müşteri profillerinin ağırlıklı olarak sanayici ve serbest ticaret mensupları olduğu ve bu meslek gruplarını memur ve çiftçilerin takip ettiği görülmektedir. Araştırmaya katılan işletmelerin pazarlama ve satış faaliyetlerindeki temel amaçlarının yüzde ile ifade edilmesinin sonuçlarının gösterildiği Tablo 3.6. ve Şekil 3.6. aşağıda yer almaktadır. 215 Tablo 3.6. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Pazarlama Faaliyetlerindeki Temel Amaçları İşletmelerin Satış ve Pazarlama Faaliyetlerindeki Temel Amaç Mevcut müşterileri korumak Yeni müşteriler kazanmak Sayı (n) 178 85 Yüzde (%) 96,2 45,9 Not: Birden fazla cevap verilebildiği için toplamda % 100’ü aşmaktadır. Tablo 3.6. incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin % 96’sının pazarlama faaliyetlerindeki temel amaçlarının mevcut müşterilerini korumak olduğu şeklinde, % 46’lık bir oranda da yeni müşteriler kazanmak şeklinde cevap verdikleri görülmektedir. Şekil 3.7. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Pazarlama Faaliyetlerindeki Temel Amaçları 200 180 160 140 120 Mevcut müşterileri korumak 100 Yeni müşteriler kazanmak 80 60 40 20 0 Sayı Yüzde (%) Şekil 3.7.’de araştırmaya katılan işletmelerin pazarlama faaliyetlerindeki temel amaçlarının dağılımı çubuk grafikler üzerinde görülmektedir. Çubuk grafiklerin dağılımı incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde mevcut müşterileri korumak ve yeni müşteriler kazanmak amaçlarının ikisini de hedefledikleri ancak ağırlıklı olarak mevcut müşterilerini korumayı amaçladıklarını belirttikleri görülmektedir. 216 Araştırmaya katılan işletmelerde anket çalışmasına katılan çalışanların ilişkisel pazarlama konusundaki bilgilerinin olup olmadığına dair bilgiler Tablo 3.7.’de sunulmaktadır. Tablo 3.7. Çalışanların İlişkisel Pazarlama Konusunda Bilgi Düzeyine Göre Dağılımı İlişkisel Pazarlama Konusunda Bilgi Düzeyi Sayı (n) Yüzde (%) 185 185 100,0 100,0 Var Yok Toplam Anket çalışmasında araştırmaya katılan işletmelerin çalışanlarının ilişkisel pazarlama konusundaki bilgilerinin olup olmadığını ölçmeye yönelik bir soruya yer verilmiştir. İlişkisel pazarlama alanında yapılan çalışmanın sonuçlarının güvenilirliği açısından çalışmaya katılan çalışanlarının ilişkisel pazarlama konusunda bilgi sahibi olmaları önemlidir. Bu soruya ankete katılanlar tarafından verilen cevaplara bakıldığında % 100’lük oranda çalışanların ilişkisel pazarlama konusunda bilgiye sahip oldukları sonucuna ulaşılmıştır. Bu sonuç yetkili otomotiv satış acentelerinde pazarlama alanında güncel modellerin takip edildiği ve bu modellerden günümüzde en yaygın ve etkili uygulama alanı bulanlardan biri olan ilişkisel pazarlama modelinin çalışanlar tarafından bilindiğini göstermektedir. Bu durum, ilişkisel pazarlama modeli temelinde yükselen tez çalışmasında yapılan ankete katılanların, ankette yer alan sorulara anlamlı cevaplar verdikleri şeklinde yorumlanabilir. 217 Şekil 3.8. Çalışanların İlişkisel Pazarlama Konusunda Bilgi Düzeyine Göre Dağılımı 200 180 160 140 120 100 Var 80 Yok 60 40 20 0 Sayı Yüzde Araştırmaya katılan işletme çalışanlarının ilişkisel pazarlama konusunda bilgilerinin olup olmadığını ölçmeye yönelik soruya ankete katılan 185 çalışan ile % 100’lük “evet” cevabı verildiği çubuk grafikler üzerinde görülmektedir. Araştırmaya katılan işletmelerin müşteriye özel hizmetler sunulması açısından değerlendirilmesi Tablo 3.8.’de sunulmaktadır. Tablo 3.8. Müşteriye Özel Hizmetler Sunulması Müşteriye Özel Hizmetler Evet Hayır Toplam Sayı (n) Yüzde (%) 157 28 185 84,9 15,1 100,0 Tablo 3.8.’de araştırmaya katılan işletmelerde anket çalışmasına katılan çalışanlara, işletmelerinin müşteriye özel hizmet sunup sunmadıklarına dair yöneltilen soruya verdikleri cevaplara göre durumları yer almaktadır. Bu rakamlar incelendiğinde 157 (% 84,9) işletmede müşteriye özel hizmet sunulduğu, 28 (% 15,1) işletmede ise müşteriye özel hizmet sunulmadığı görülmektedir. Tez çalışmamızın ikinci bölümünde incelenen, son yıllarda pazarlama alanında güncel olan ve yaygın kullanım alanı bulan modeller incelendiğinde büyük çoğunluğunun müşteriye özel ürün ve 218 hizmetler sunma fikri üzerinde yükseldiğini görmekteyiz. Değişen müşteri profili ile birlikte müşteri ile yakın ilişkiler kuran ve bu ilişkiler sonucunda elde ettiği veri tabanı doğrultusunda ürün ve hizmetine şekil veren işletmeler, günümüz rekabetçi ortamında başarıyı yakalayan ve sürdüren işletmelerdir. Sektörün lokomotif güçlerinden olan otomotiv sektöründe de müşteriye özel hizmetler son yılların pazarlama trendleri arasında ilk sıralarda yer almaktadır. Dolayısıyla bu soruya verilen cevapların oranları anlamlıdır. Anketimize katılan yetkili otomotiv satış acentelerinde % 84,9’luk bir oranda müşteriye özel hizmetler sunulması, ilişkisel pazarlama temelli üzerine kurulmuş çalışmamız için önemli bir veridir. Şekil 3.9. Müşteriye Özel Hizmetler Sunulması 180 160 140 120 100 Evet 80 Hayır 60 40 20 0 Sayı Yüzde Şekil 3.9. incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin çalışanlarının, mensubu oldukları işletmelerinin müşteriye özel hizmetlerini olup olmadığına dair soruya yüksek oranda “evet” cevabını verdikleri görülmektedir. “Hayır” cevaplarının yüzdesinin “evet” cevaplarına kıyasla düşük oranda olduğu çubuk grafikler üzerinden net bir şekilde görülmektedir. Araştırmaya katılan işletmelerin anket çalışmasına katılan çalışanlarının müşterileri tarafından neden tercih edildiklerine dair bilgilerinin yer aldığı Tablo 3.9. aşağıda yer almaktadır. 219 Tablo 3.9. Çalışanların Müşterileri Tarafından Neden Tercih Edildiklerine Dair Bilgilerinin Olup Olmama Durumu Müşteriler Tarafından Tercih Edilme Nedeni Bilgisi Var Yok Toplam Sayı (n) Yüzde (%) 180 5 185 97,3 2,7 100,0 Tablo 3.9. incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin anket çalışmasına katılan çalışanlarının 180’inin müşterileri tarafından neden tercih edildiklerine dair bilgisinin olduğu, sadece 5 tanesinin bilgisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. İşletmelerin pazarlama alanında başarıları, mevcut müşteri profillerini ortaya koyabilmeleri yani müşterilerini tanımaları ile doğrudan ilgili bir konudur. İşletme müşterisini ne kadar yakından tanır, müşterisinin ihtiyaç ve beklentilerini ne kadar iyi bilir, müşterisine özel uygulamalarla onu ne kadar tatmin eder ise o oranda müşterisi ile ilişkilerini güçlendirir ve bu ilişkinin devamlılığını sağlar. Bu noktadan hareketle yetkili otomotiv satış acentelerinde ankete cevap veren çalışanların müşterileri tarafından neden tercih edildiklerini % 97,3 oranında biliyor olmaları hem çalıştıkları işlemelerini tanıdıklarını, yaptıkları işe hakim olduklarını hem de rakipleri ile aralarındaki farkı tespit edebilme yeteneğine sahip olduklarını göstermesi açısından anlamlıdır. Mevcut müşterilerinin kendi işletmelerini neden tercih ettiği konusunda bilgisi olan işletme, o müşterileri ile ilişkinin bağını güçlendirebilecek, böylece ilişkinin devamlılığını sağlayabilecektir. Ayrıca hem işletmesini hem de mevcut müşteri profilini tanıyan çalışan, potansiyel müşteriler konusunda da doğru adımlar atabilecektir. 220 Şekil 3.10. Çalışanların Müşterileri Tarafından Neden Tercih Edildiklerine Dair Bilgi 200 180 160 140 120 100 Var 80 Yok 60 40 20 0 Sayı Yüzde Araştırmaya katılan işletmelerin anketi cevaplayan çalışanlarının % 93,7’lik çok büyük bir oranı işletmelerinin müşteriler tarafından neden tercih edildiklerine dair bilgi sahibi olduğunu belirtmiş ancak % 2,7’lik bir kısmı müşteriler tarafından neden tercih edildiklerine dair bilgi sahibi olmadığı cevabını vermiştir. Bu oranlar müşteri odaklı bir pazarlama yaklaşımı olan ilişkisel pazarlama alanında yapılan bu çalışmada ankete katılan katılımcıların işletmelerini ve müşterilerini tanıdıkları algısı uyandırması açısından önemlidir. Araştırmaya katılan işletmelerde ankete cevap veren çalışanların, sürekli müşterileri tarafından tercih edilme nedenleri Tablo 3.10.’da ve Şekil 3.11.’de sunulmaktadır. Tablo 3.10. Araştırmaya Katılan İşletmelerde Anketi Cevaplayan Çalışanların Müşterileri Tarafından Tercih Edilme Nedenleri Algısı İşletmenin Müşterileri Tarafından Tercih Edilme Nedenleri Marka imajı Uygun fiyat olanağı Ürün seçeneğinin çok olması Satış sonrası hizmetlerden memnuniyet Güven duyması Müşteriye özel hizmet sunma Sadakat programları 221 Sayı (n) 182 177 170 161 142 126 105 Yüzde (%) 98,4 95,7 91,9 87,0 76,8 68,1 56,8 Hizmet kalitesinin yüksek olması 92 Sık kullanıcı programları 86 Personelin tutum ve davranışları 82 Geçmiş tecrübelerindeki memnuniyet 77 Referanslarımızın etkisi 69 İş tecrübemiz 51 Özel ilgi gösterme 46 Diğer (Belirtiniz.) 13 Not: Birden fazla cevap verilebildiği için toplamda % 100’ü aşmaktadır. 49,7 46,5 44,3 41,6 37,3 27,6 24,9 7,0 Araştırmaya katılan işletmelerde anketi cevaplayan çalışanların müşterileri tarafından tercih edilme nedenleri algısına dair sonuçlar Tablo 3.10.’da görülmektedir. Konya ilinde faaliyet gösteren yetkili otomotiv acentelerinde müşteriler tarafından tercih edilmelerinde en etkili faktörlerin, ankete katılan çalışanların verdiği cevaplar doğrultusunda % 98,4 (182) oranı ile “marka imajı”, % 95,7 (177) oranı ile “uygun fiyat olanağı”, % 91,9 (170) oranı ile de “ürün seçeneğinin çok olması” faktörlerine bağlı olduğu sonuçlarına ulaşılmıştır. Bu sonuçlar otomotiv sektöründe müşterilerin marka imajına, fiyat avantajına ve ürün yelpazesinin genişliğine yüksek düzeyde önem verdiklerini göstermektedir. Bu oranları % 87 (161) ile “satış sonrası hizmetlerden memnuniyet” faktörü takip etmektedir. İlişkisel pazarlama, müşteri ile uzun vadeli ilişkiler kurulması temeline oturtulan bir pazarlama modelidir. Müşteri ile kurulan satış öncesi ve sonrası ilişkileri kapsar. Dolayısıyla işletme çalışanlarının müşterileri tarafından tercih edilme nedenleri içerisinde “satış sonrası hizmetlerden memnuniyet” algısını ilk sıralara yerleştirmeleri, çalışanların satış sonrası hizmetlerin öneminin de farkında olduklarını göstermesi açısından anlamlıdır. Müşterinin işletmeye güven duyması % 76,8 (142), işletmenin müşteriye özel hizmet sunması % 61,8 (126), işletmelerde sadakat programlarının varlığı ise % 56,8 (105) oranları ile ilk sıralarda yer alan diğer faktörlerdir. İlişkisel pazarlamada müşteri ile işletme arasındaki ilişki güven temeline oturtulan bir ilişki olmalıdır. Tarafların karşılıklı güven duygusu, hem ilişkini mevcut durumu hem de geleceği açısından çok önemli bir role sahiptir. İlişkisel pazarlamada ancak karşılıklı güvene dayalı ilişkiler hem müşteri hem de işletme için olumlu sonuçlar doğuracaktır. Bu oranlar işletme çalışanlarının bu algının farkında olduğunu göstermesi açısından anlamlıdır. Müşterilere özel hizmetler, pazarlama alanını son yıllarda kökten etkileyen uygulamalardandır. Kişiye özel tasarım, kişiye özel üretim, kişiye özel hizmet ve 222 kişiye özel pazarlama gibi uygulamalar, günümüz rekabet dünyasının vazgeçilmez yöntemleri olarak hem müşterileri hem de işletmeleri etkilemektedir. Bu bağlamda pazarlama alanında müşteriye özel hizmet uygulamalarının ve bu uygulamaların öneminin işletme çalışanları tarafından doğru algılandığını gösteren bu oranlar, çalışma sonuçlarının yorumlanması noktasında pozitif bir etki yaratmaktadır. Müşterilerin aynı işletmeden yinelenen satın alımlar yaparak işletme ile ilişkisinin devam ettirmesi sıklıkla karşılaşılan bir tüketici davranışı olmakla birlikte işletmeler açısından da sadık müşteri edinme noktasında istenen bir durumdur. Müşterileriyle sürekli bir ilişki sürdürmek isteyen işletmeler, müşterilerinin kendilerinden ne için satın alım yaptıklarını bilirlerse, bu doğrultudaki müşteri beklentilerini karşılamaya devam ederek alışveriş ilişkisini sağlıklı bir biçimde yürütebileceklerdir. Bu bakımdan sadakat programları, günümüz işletmelerinin müşterileri ile bir ilişki sürdürmesi hususunda önemli bir role sahiptir. Araştırmaya katılan işletmelerde anketi cevaplayan çalışanların müşterileri tarafından tercih edilme nedenleri algısına dair sonuçlar içerisinde “sadakat programlarının varlığı” faktörünün ilk sıralarda yer alması ilişkisel pazarlama uygulamaları açısından büyük oranda olumlu bir sonuç şeklinde yorumlanabilir. İşletme çalışanları işletmelerinin müşteriler tarafından tercih edilme algısı içerisinde % 49,7 (92) oranında “hizmet kalitesinin yüksek olması” faktörünü göstermiştir. Günümüzde işletme ile müşteri arasında kurulan ilişkide tek bir faktörün değil birden fazla faktörün etkili olduğu bilinmektedir. Dolayısıyla yetkili otomotiv acentesinden aracını satın alan müşterinin, sadece aracın marka imajı, teknik özellikleri, tasarım özellikleri, fiyatı, ödeme seçenekleri, servis ve bakım olanakları v.b. ile değil, işletmede karşılaştığı hizmetin kalitesi ile de yüksek oranda ilgili olduğunun çalışanlar tarafından farkındalığını gösteren bu oran anlamlıdır. Sık kullanıcı programları; alış-veriş sıklığı oluşturmayı hedefleyen bir uygulamadır. Bu hedef doğrultusunda sık kullanıcı programları daha fazla kârlılık elde etmek üzere bireyin tekrarlanan alışverişlerine odaklanır. Fiyat indirimi, bedava ürün, mil ve puan, ayrıcalıklar gibi promosyon faaliyetlerini kapsar ve başarısı artan alışverişler ile değerlendirilir. Çalışmaya katılan işletmelerin çalışanlarının % 46,5’i (86) 223 müşterileri tarafından tercih edilmelerinde sık kullanıcı programlarının etki olduğu yönünde görüş bildirmiştir. Sadakat ve sık kullanıcı programları ilişkisel pazarlama uygulamalarında önemli yere sahip programlardır. İlişkisel pazarlama alanında yapılan bu çalışmada sonuçların bu yönde çıkması olumludur. “Personelin tutum ve davranışları” % 44,3 (82), “müşterilerin geçmiş tecrübelerindeki memnuniyet” % 41,6 (77) olarak çalışanlar tarafından, işletmelerinin müşteriler tarafından tercih edilmelerinde etkili olduğu şeklinde algılanmaktadır. Personelin tutum ve davranışları tüm sektörlerde olduğu gibi otomotiv sektöründe de ilişkisel pazarlama uygulamalarının başarısında önemli bir faktör olarak ön plana çıkmaktadır. Günümüz tüketicileri, işletmelerle sadece ürün ve hizmet alış-verişi ilişkisi yaşamakla yetinmemekte, aynı zamanda ilişkinin her aşamasında kalite ile karşı karşıya olmak istemektedir. Bu noktada, işletmelerde çalışan her personelin tutum ve davranışı bu kalite algısını etkileyebilmektedir. Anket uygulamasına katılan işletme çalışanları, bu algının öneminin farkında olduklarını belli bir oranda göstermişlerdir ancak bu oran yeterli değildir. İlişkisel pazarlama uygulamalarında, müşteri sadakati ile uzun vadeli ilişkiler kurma noktasında personel tutum ve davranışları anahtar rol oynamaktadır. İlişkisel pazarlama uygulamalarında, müşteri ile işletme arasındaki ilişkinin geçmişinin, geleceğini doğrudan etkilediği görülmektedir. Dolayısıyla müşterilerin geçmiş tecrübelerindeki memnuniyet oranları, müşterinin işletme ile gelecekte ilişkisinin yönünü ve kapsamını belirleme noktasında çok etkili olacaktır. Araştırmaya katılan işletmelerin 185 adet çalışanından 77’si bu algının farkında olduğunu belirtmiştir. Araştırmaya katılan işletmelerin anket çalışmasına katılan çalışanlarından % 37,3’ü (69) müşterileri tarafından tercih edilmelerinde referansların etkili olduğunu, % 27,6’sı (51) iş tecrübelerinin etkili olduğunu, % 24,9’unun (13) ise kendilerine gösterilen özel ilginin müşterileri tarafından tercih edilmelerinde etkili olduğunu belirtmiştir. Bu sonuçların tamamı ilişkisel pazarlama alanından yapılan bu çalışmanın değerlendirilmesine olumlu katkı sağlayacak niteliktedir. Araştırmaya katılan işletmelerin anket çalışmasına katkı sağlayan çalışanlarından % 7’lik kısmı temsil eden 13 kişi ise müşterilerinin işletmelerini tercih 224 etmelerinde etkili olan neden ve nedenlerin algısını belirlemeye yönelik soruda “diğer” seçeneğini işaretlemiştir. Bu başlık altında; “marka imajı” başlığı altında da değerlendirilebilecek olan markanın ürünlerinin tasarım özellikleri ve teknik fonksiyonları, yetkili otomobil acentesinin ve markanın yürüttüğü ulusal ve uluslararası reklam kampanyaları ve promosyonlar, uluslararası güvenlik testlerinden elde edilen skorlar ve “uygun fiyat olanağı” seçeneğinde de değerlendirilebilecek olan ödeme seçenekleri ve kredi imkanları, ikinci el otomobil takas fırsatları cevapları belirtilmiştir. “Diğer” seçeneğinde belirtilen cevaplardan bazıları da; yetkili otomotiv acentesinin işletmecisi olan şahsın ve/veya ailenin Konya ilindeki saygınlığı ve itibarı, yetkili otomotiv acentesinde bir yakınının ya da tanıdığının çalışıyor olma durumu, yetkili otomotiv acentesinin hizmet verdiği binanın dış ve iç mimarisi ve şehir merkezine göre konumu, kredi kampanyasının yürütüldüğü banka, yetkili servisin binasının şehir merkezine göre konumu, servis ve bakım hizmetlerinde yürütülen kampanyalar, çevrelerindeki insanlardan toplanabilir. 225 gelen tavsiyeler başlıkları altında Şekil 3.11. Araştırmaya Katılan İşletmelerde Anketi Cevaplayan Çalışanların Müşterileri Tarafından Tercih Edilme Nedenleri Algısı 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Sayı Yüzde Şekil 3.11.’de araştırmaya katılan işletmelerde anketi cevaplayan çalışanların müşterileri tarafından tercih edilme nedenleri algısına dair dağılımlar çubuk grafik üzerinde görülmektedir. Marka imajı, uygun fiyat olanağı, ürün seçeneğinin çok olması, satış sonrası hizmetlerden memnuniyet seçenekleri % 80 üzerinde işaretlenen seçenekler olarak ilk sırada yer almaktadır. Bu seçenekleri güven duyması, müşteriye özel hizmet sunma ve sadakat programları seçenekleri takip etmektedir. % 50 oranının altında kalan seçenekler ise hizmet kalitesinin yüksek olması, sık kullanıcı programları, personelin tutum ve davranışları, tecrübelerdeki memnuniyet, referansların etkisi, iş tecrübesi ve “diğer” seçenekleridir. Çalışmaya katılan işletmelerin müşterilerine yönelik herhangi bir sadakat programı ve sık kullanıcı programı olup olmadığına dair bilgilerin yer aldığı Tablo 3.11. aşağıda yer almaktadır. 226 Tablo 3.11. Müşterilere Yönelik Sadakat ve Sık Kullanıcı Programı Varlığı Sadakat ve Sık Kullanıcı Programı Sayı (n) Sadakat programı var 185 Sık kullanıcı programı var 27 Yok Not: Birden fazla cevap verilebildiği için toplamda % 100’ü aşmaktadır. Yüzde (%) 100,0 14,6 - Sadakat ve sık kullanıcı programlarının ortak noktası satış ve kâr artışı sağlamaktır. Bunu başarabilmenin yolu iki program için de tekrarlanan müşteri alışverişlerinden geçmektedir ve dolayısıyla bu programlar tekrarlanan müşteri alışverişlerini amaçlayan uygulamalar içerirler. Sadakat ve sık kullanıcı programları; odak noktası, kullanılan taktikler ve değerlendirme ölçütleri dikkate alındığında temel farklılıkları olan uygulamalardır. Buna göre, sık kullanıcı programları alış-veriş sıklığı oluşturmayı hedeflerken, sadakat programları marka oluşturma amacı taşımaktadır. Aynı şekilde, sık kullanıcı programları daha fazla kârlılık elde etmek üzere bireyin tekrarlanan alışverişlerine odaklanırken, sadakat programları duygusal bağlar geliştirmek için bireyin gerçek ihtiyaçlarına odaklanmaktadır. Sık kullanıcı programları fiyat indirimi, bedava ürün, mil ve puan, ayrıcalıklar gibi promosyon faaliyetlerini kapsamaktadır. Oysa sadakat programları ürün veya hizmetin fiyatından hiçbir indirim yapmaksızın kalitesini, ulaşılabilirliğini, spesifik olma boyutunu vb. artırmakta ve böylece kişiye özel ürün ve hizmetler üretmektedir. Bununla birlikte sık kullanıcı programlarının başarısı artan alış-verişler ile değerlendirilirken, sadakat programlarının başarı kriteri, müşterinin işletmeye karşı duygusal bağlarının oluşmasıdır. Bu açıklamalar doğrultusunda Tablo 3.11. incelendiğinde çalışmaya katılan işletmelerin tamamında sadakat programı uygulamalarının yürütüldüğü görülmektedir. Sadakat programları işletmelerin ilişkisel pazarlama faaliyetleri içerisinde yer almakta ve işletmenin yüksek hizmet kalitesi sunduğu algısını oluşturmayı amaçlamaktadır. Dolayısıyla ilişkisel pazarlama temeline dayanan bu çalışmanın sonuçlarının anlamlılığı açısından % 100’lük bu oran çok önemlidir. Sık kullanıcı programı olan işletme oranı ise % 16,4’tür. Alış-veriş sıklığı oluşturmayı hedefleyerek kârlılık üzerine odaklanan bu program ilişkisel pazarlama uygulamaları ile tamamen örtüşmemektedir. Araştırmaya katılan işletmeler arasında sadakat programı ve sık kullanıcı programlarından ikisinin de olmadığı işletme ise yoktur. 227 Şekil 3.12. Müşterilere Yönelik Sadakat ve Sık Kullanıcı Programı Varlığı 200 180 160 140 120 100 Sayı 80 Yüzde 60 40 20 0 Sadakat programı var Sık kullanıcı programı var Yok Şekil 3.12.’de müşterilere yönelik sadakat ve sık kullanıcı programlarının varlığı dağılımı yer almaktadır. Çubuk grafikler üzerinde de görüldüğü gibi çalışmaya katılan işletmelerin tamamında sadakat programı bulunmaktadır. 27 işletmede ise sadakat programının yanında sık kullanıcı programı da kullanılmaktadır. Bu iki programdan hiçbirini kullanmayan işletme ise yoktur. Araştırmaya katılan işletmelerin Internet web sitelerinin bulunma durumuna göre dağılımı Tablo 3.12’de yer almaktadır. Tablo 3.12. Internet Web Adresi Internet Web Adresi Sayı (n) Var Yok Toplam 185 185 Yüzde (%) 100,0 100,0 Tablo 3.12.’de de görüldüğü gibi araştırmaya katılan işletmelerin tamamı bir web sitesine sahiptir. Günümüzde işletmelerle müşteri/tedarikçiler ve diğer paydaşlarla olan iletişimin sağlanmasında elektronik kanallar kritik bir öneme sahip hâle gelmiştir. Özellikle otomobil modellerinin fiyat/seçenek/teslim/ödeme şartları gibi birçok özelliğin web sitesinden öğrenildikten sonra müşterilerin ürün seçimini belirgin hâle getirdiği bilinmektedir. Bu nedenle işletmelerin güncel bir web sitesine sahip olmaları, müşterilerin bilgi edinmelerini sağladığı gibi müşterilerin özellikle 228 satış sonrası servis faaliyetlerine ilişkin randevu taleplerinin karşılanması, şikayet ve önerilerin alınması gibi hizmetler için de web sitelerinin yaygın bir biçimde kullanıldığı görülmektedir. Bununla birlikte Yeni Türk Ticaret Kanununda da şirketlere web sitesi kullanma zorunluluğu getirilmiştir. Bu nedenler ışığında, araştırmaya katılan işletmelerin tamamının web sitesine sahip olması olağan bir durum olarak kabul edilebilir. Aşağıda Şekil 3.13.’de, çalışmaya katılan işletmelerin çalışanlarına, mensubu oldukları işletmelerinin web adresinin olma durumunu ölçmeye yönelik sorulan sorunun cevapları doğrultusunda düzenlenen çubuk grafik yer almaktadır. Şekil 3.13. Internet Web Adresi 200 180 160 140 120 100 Var 80 Yok 60 40 20 0 Sayı Yüzde Yukarıda yer alan Şekil 3.13. incelendiğinde, 185 çalışanın verdiği cevaplar doğrultusunda araştırmaya katılan 45 işletmenin tamamının (% 100) internet web adresinin olduğu görülmektedir. İçinde bulunduğumuz çağda internet kullanımının her alanda yaygınlaştığı düşünülürse, bu sonuç anlamlıdır şeklinde yorumlanabilir. Araştırmaya katılan işletmelerin müşterileriyle ilişkilerini yürüttükleri kanal/kanallara göre dağılımı; Tablo 3.13.’de, anket çalışmasına katılan işletmelerin çalışanların verdikleri cevaplar doğrultusunda, aşağıda yer almaktadır. 229 Tablo 3.13. Müşterilerle İlişkilerin Yürütüldüğü Kanal/Kanallar Sayı (n) Satış personeli ile 167 Internet vasıtasıyla 144 Telefon aracılığıyla 139 Posta yoluyla 35 Diğer (Belirtiniz.) 18 Not: Birden fazla seçenek işaretlenebildiği için toplamda % 100’ü aşmaktadır. Kanal/Kanallar Yüzde (%) 90,2 77,8 75,1 18,9 9,7 Tablo 4.13.’de de görüldüğü gibi; araştırmaya katılan işletmelerin önemli bir çoğunluğu müşterilerle ilişkilerini doğrudan satış personeli kanalıyla yürütmektedir. Otomobil gibi özellikli mal grubunda yer alan bir ürünün satın alma sürecinde müşteriler doğrudan ürünü tanıma, özelliklerini araştırma, fiyat/teslimat/servis gibi özelliklerini karşılaştırma gibi süreçlerde dolaylı bilgi edinme yerine doğrudan satış acentelerine gitme eğilimindedir. Bu bakımdan satış personelinin müşterilerle ilişkilerin yürütülmesinde ne denli öneme sahip olduğu görülebilir. Bu durum; satış personelinin müşteri ilişkilerinin yürütülmesi açısından anahtar bir role sahip olduğunu göstermesi açısından önemlidir. Dolayısıyla müşterilerini tanıyan, müşterileriyle uzun dönemli ilişkiler kurabilen, müşterilerin kendisine güvendiği, kolaylıkla ulaşılabilen satış personelinin varlığı işletmelerde ilişkisel pazarlama uygulamalarının başarısını doğrudan etkilemektedir. Internet aracılığıyla da müşterilerle ilişkilerin yürütüldüğü Tablo 3.13’de görülmektedir. Internet kullanımı, araştırmanın diğer kısımlarında da yer aldığı gibi müşteri ilişkileri yönetimi ve ilişkisel pazarlama uygulamalarının etkin bir biçimde yürütülebilmesi açısından kritik öneme sahiptir. Araştırmaya katılan işletmelerde müşterilere Internet üzerinden gerek web sitesinde güncel bilgilerin yer almasıyla gerekse müşterilerin elektronik posta adreslerine tanıtıcı broşür ve bilgilendirme mesajları göndermek yoluyla etkin bir iletişim sürdürülmektedir. Bunun dışında, müşterilerin veri tabanlarında yer alan bilgilerinden yola çıkarak, özel günleri (evlilik ve doğum tarihi vb.), bayram ve yılbaşı gibi günlere dair kutlama mesajlarının gönderilmesinde, müşteriye özel indirim ve kampanya bilgilerinin ulaştırılmasında ve otomobil servis ve bakım günlerine ilişkin promosyonlardan haberdar edilmesinde de Internet önemli bir iletişim kanalı olarak görülmektedir. 230 Araştırmaya katılan işletmelerde telefonla müşteri ilişkileri sürdürme biçimi de % 75’lik bir paya sahip olduğu görülmektedir. Telefonla müşteriye ulaşma, anında geri dönüşüm alabilme, müşteriyle birebir görüşerek tepkilerini ölçebilme ve özellikle müşteri memnuniyetini ölçme adına öneri ve şikayetlerini kayıt altına alarak değerlendirebilme olanağı sunmaktadır. Bu açıdan değerlendirildiğinde telefonla müşteri iletişiminin önemli bir alternatif kanal olduğu görülmektedir. Bununla birlikte posta yoluyla müşterilere bilgilendirici ve tanıtıcı broşürler göndermek, çeşitli özel günlere ilişkin davetiyelerin ulaştırılması yetkili otomobil satış acentelerinin kullandığı bir yöntem olarak görülmektedir. Her ne kadar diğer iletişim kanalları kadar etkili olmasa da, müşterilere gönderilen broşürlerin uzun süre kalıcı olması, müşteri dışındaki bireyler tarafından da incelenme olasılığının olması ve görsel açıdan etkileyici içeriğe sahip olması gibi nedenler posta yoluyla iletişim kurulmasının önemini artırmaktadır. Araştırmaya katılanların % 9,7’si “diğer” seçeneğini işaretleyerek, müşterilerle sürdürülen farklı iletişim kanallarını da belirtmişlerdir. Bu kanalların en önemlilerinden biri de Dünyada ve Türkiye’de önemi giderek artan fuarlardır. Özellikle yeni otomobil modellerinin lansmanının yapıldığı fuarlar, müşterilerin ilgisini çeken ve milyonlarca ziyaretçi çekerek marka tanıtımına önemli katkı sağlayan kanallardır. Bu nedenle araştırmaya katılanların önemli bir kısmı tarafından fuarlar, otomobil firmalarının kullandığı önemli bir iletişim kanalı olarak görülmektedir. Son olarak araştırmaya katılanlar tarafından “diğer” seçeneğinde belirtilen ifadeler içerisinde; görsel ve yazılı medyada yer alan reklam kampanyaları ve faksla müşterilere bilgi sunmak da yer almaktadır. 231 Şekil 3.14. Müşterilerle İlişkilerin Yürütüldüğü Kanal/Kanallar 180 160 140 120 100 Sayı 80 Yüzde (%) 60 40 20 0 Satış Internet Telefon personeli ile vasıtasıyla aracılığıyla Posta yoluyla Diğer (Belirtiniz)… Şekil 3.14. incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin önemli bir çoğunluğunun müşterilerle ilişkilerini doğrudan satış personeli kanalıyla yürüttüğü çubuk grafikler üzerinde görülmektedir. Internet vasıtasıyla müşterileriyle iletişim sağlayan işletme sayısı da 144 (% 77,8)’dür. Günümüzde internetin her alanda çok yaygın kullanılan bir iletişim aracı olduğu noktasından hareketle bu rakamın çok anlamlı olduğu yorumu yapılabilir. Telefon aracılığı ile ve posta yoluyla da yaygın bir şekilde işletmelerin müşterileri ile ilişkilerin yürütüldüğü, çubuk grafikler üzerinde görülmektedir. Araştırmaya katılan işletmelerin müşterileriyle etkileşimlerine dair bilgilerin depolandığı veri tabanlarına dair bilgiler Tablo 3.14.’te yer almaktadır. Tablo 3.14. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşterileriyle Etkileşimlerine Dair Bilgilerin Depolandığı Veri Tabanları Veri Tabanı Sayı (n) 185 185 Var Yok Toplam Yüzde (%) 100,0 100,0 Tablo 3.14’de görüldüğü gibi araştırmaya katılan işletmelerin çalışanlarının (185 kişi) verdikleri bilgilere göre, 45 işletmenin tamamında da müşterilerle olan etkileşimlere ilişkin kayıtların tutulduğu bir veri tabanı vardır. Günümüzde 232 müşterilerle her kanaldan etkileşime geçmenin neredeyse zorunlu hâle geldiği bir ortamda müşteri veri tabanına sahip olmak olağan bir durum kabul edilebilir. İlişkisel pazarlama uygulamaları açısından; müşterilerle olan etkileşimin kayıt altına alınması birincil öneme sahiptir. Bu bakımdan otomobil satış acentelerinin tamamının veri tabanı kullanıyor olmaları çalışmanın kapsamı açısından anlamlıdır. Şekil 3.15. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşterileriyle Etkileşimlerine Dair Bilgilerin Depolandığı Veri Tabanları 200 180 160 140 120 100 Var 80 Yok 60 40 20 0 Sayı Yüzde (%) Araştırmaya katılan işletmelerin anket çalışmasına katılan çalışanlarının verdikleri bilgilere göre, 45 işletmenin tamamında işletmelerinin müşterileriyle etkileşimlerine dair bilgilerin depolandığı veri tabanı bulunmaktadır. Araştırmaya katılan işletmelerin müşteri veri tabanlarında ne tür bilgilerin yer aldığını gösteren tablo aşağıda yer almaktadır. 233 Tablo 3.15. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Veri Tabanlarında Yer Alan Bilgiler Sayı (n) Veri Tabanı Bilgileri Müşterilerin demografik özelliklerine ilişkin; Adı ve soyadı 185 Yaşı 185 Cinsiyeti 185 İletişim adresi 185 Doğum günü 171 Eğitim durumu 142 Mesleği 117 Gelir 79 Medeni hali 66 Evlilik yıldönümü 66 Diğer (Belirtiniz.) 35 Müşterilerin psikografik özelliklerine ilişkin; Otomobil tercihleri 183 Tüketim alışkanlıkları 171 Yaşam tarzı 127 Kişisel özellikler 105 Hobileri 88 Diğer (Belirtiniz.) Müşterilerin satın alma davranışlarına ilişkin; Müşteri istek, şikâyet ve önerileri 182 Ödeme tercihleri 177 Satın alma sıklığı 153 Satın alma eylemi içerisinde olduğu dönemler 145 Diğer (Belirtiniz.) 46 Not: Birden fazla seçenek işaretlenebildiği için toplamda % 100’ü aşmaktadır. Yüzde (%) 100,0 100,0 100,0 100,0 92,4 76,8 63,2 42,7 35,7 35,7 18,9 98,9 92,4 68,6 56,7 47,6 98,4 95,7 82,7 78,4 24,9 Tablo 3.15.’te araştırmaya katılan işletmelerin veri tabanlarında yer alan bilgilere dair istatistiklere yer verilmiştir. İşletmelerde kullanılan veri tabanlarının oluşturulma nedeni genel olarak; müşterileri tanımak, müşterilere ait bazı bilgilere ulaşarak bu bilgiler sayesinde müşterilere özel ürün ve hizmet sunma olanağı elde etmek, müşterilerin; işletme için kendilerinin özel olduğunu düşünmelerini sağlayacak uygulamalar yapabilmek v.b. nedenler olarak açıklanabilir. Bu bölümde anket çalışmasına katılan yetkililer tarafından işletmelerinde kullanılan veri tabanlarında; müşterilerin demografik özelliklerine ilişkin, müşterilerin psikografik özelliklerine ilişkin ve müşterilerin satın alma davranışlarına ilişkin bilgilerden hangilerinin bulunduğu bilgisine ulaşmak hedeflenmiştir. Araştırma sonucunda, müşterilerin demografik özelliklerine ilişkin bilgilerden; ad-soyad, yaş, cinsiyet ve iletişim adresi bilgilerinin araştırmaya katılan işletmelerin tamamının veri tabanlarında yer aldığı sonucuna ulaşılmıştır. Müşteri ilişkileri 234 yönetimi kapsamında müşterilere ait bu tür bilgilerin kayıt altında tutulması ve gerekli yerlerde ve zamanlarda bu bilgiler aracılığıyla müşteriyle iletişime geçilmesi neredeyse bir zorunluluk haline gelmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre, müşterilerinin demografik özelliklerinden; doğum günü bilgisi 171 (% 92,4) işletme tarafından, eğitim durumu bilgisi 142 (% 76) işletme tarafından, meslek bilgisi ise 117 (% 63,2) işletme tarafından veri tabanlarında bulundurulmaktadır. Müşterilerin eğitim durumu ve meslek bilgileri; genel olarak müşteri profilini belirleyerek, müşteriye özel ürün ve hizmetleri müşteri ile buluşturabilmek, ürünlerin reklam, promosyon kampanyalarını kişiye özel hâle getirebilmek, müşterinin gelir durumuna uygun ödeme şeklini ve haritasını çizebilmek v.b. amaçlar için kullanılabilmektedir. Evlilik yıldönümü ve medeni hal bilgileri ise 66 (% 35,7) işletmenin veri tabanında yer alan bilgilerdendir. Genel olarak müşterilerin demografik özelliklerine ilişkin bilgiler günümüzde pek çok sektörde olduğu gibi otomotiv sektöründe de müşteriye özel ürün ve hizmet sunabilmek ve müşteriyi özel hissettirebilmek için özel günlerde kutlama mesajları (doğum günü, evlilik yıl dönümü, bayram, yılbaşı, terfi günü v.b.) gönderebilmek amaçları için kullanılmaktadır. Yine bu bilgilerden iletişim bilgileri; müşterilere, kişisel zevk ve alışkanlıklarına ilişkin yeni ürünler hakkında bilgi vermek, müşterileri promosyon çalışmalarından haberdar etmek üzere kullanılmaktadır. Ayrıca müşterilere bazı özel günlere (yarışma, çekiliş, toplantı v.b.) davet, satın alınan ürüne ilişkin geri bildirimlerin sağlanması, yeni ürün geliştirmede müşteri odaklılığı sağlamak gibi genel olarak bir veri tabanında yer alan bilgilerden faydalanılmaktadır. Araştırmaya katılan işletmelerin, müşterilerinin psikografik özelliklerine ilişkin bilgilerden “otomobil tercihleri” bilgisi neredeyse bütün işletmeler (% 98,9) tarafından veri tabanlarında tutulan bir bilgidir. Günümüz rekabet şartları içerisinde değerlendirildiğinde, otomotiv satış sektöründe faaliyette bulunan işletmeler üzerinde gerçekleştirilen bir araştırmada bu sonuca ulaşılması olağandır. Araştırmaya katılanlar, işletmelerinin veri tabanlarında müşterilerinin tüketim alışkanlıkları (% 92,4), yaşam tarzları (% 68,6), kişisel özellikleri (% 56,7) ve hobilerinin de (% 47,6) oranlarında veri tabanlarında tutulduğu bilgisini vermişlerdir. Yetkili otomotiv acentelerinin sosyal sorumluluk faaliyetlerinde, kampanyalarında, inovatif faaliyetlerinde ve benzeri uygulamalarında müşteri odaklı hareket edebilmeleri ve bu 235 tür aktivitelerden, ilgisi olduğu veri tabanı bilgisi sayesinde tespit edilebilen müşterilerin haberdar edilebilmeleri için bu bilgiler önem arz etmektedir. Araştırmaya katılanların 182’si, işletmelerinin veri tabanlarında müşterilerin satın alma davranışlarına ilişkin bilgilerden; “müşteri şikayet, istek ve önerileri”lerin, 177’si “ödeme tercihlerinin”, 153’ü “satın alma sıklığı” bilgisinin ve 145’i de “satın alma eylemi içerisinde olduğu dönemler” bilgisinin yer aldığını belirtmişlerdir. İlişkisel pazarlamada, müşteri ile uzun dönemde kurulacak ilişkide müşteri geri dönüşleri çok önemli bir role sahiptir. Müşteriyi her açıdan memnun etme sistemi üzerine kurulan ilişkisel pazarlama uygulamaları, müşteri geri dönüşlerine, müşterilerin memnuniyet ve memnuniyetsizliklerine, isteklerine ve beklentilerine odaklanan bir pazarlama yaklaşımıdır. Veri tabanlarındaki bilgiler aracılığıyla; daha önceki herhangi bir uygulamadan memnun olan ya da olmayan müşterilere gelecekte bu bilgiler ışığında hizmet verilebilecektir. Ayrıca müşterilerin şikayet ve önerileri kapsamında işletme faaliyetlerine yön verilebilecektir. Böylece müşteri de işletme için değerli olduğu hissini yaşayacak ve işletmeye olan bağlılığı bu durumdan olumlu yönde etkilenecektir. Otomobil gibi kullanıcıları tarafından sıklıkla değiştirilme eylemi gösterilmeyen ve sahip olmak için katlanılan maliyetin yüksek olduğu bir ürün kategorisinde işletmeler için müşterilerin ödeme tercihleri her zaman önemli olmuştur. Müşteri veri tabanındaki bilgilerden hareketle, müşteriler için hazırlanacak ödeme alternatifleri ve ödeme planları neticesinde müşterilere sunulacak bu seçenekler, hem müşterinin hem de işletmenin bu ilişkiden memnun ayrılmasını sağlayacaktır. Ayrıca kurumsal bazda yürütülen filo tipi alışverişlerde de işletmelerin muhataplarına sunacakları özel indirim ve ödeme seçenekleri, ticari ilişkinin iki tarafının da memnuniyet düzeyini yükseltecektir. Müşterilerin satın alma sıklığı (153) ve satın alma eylemi içerisinde oldukları dönemlerin (145) işletmeler tarafından veri tabanları sayesinde bilinmesi, işletmenin müşterisine doğru zamanda, doğru biçimde ulaşmasını sağlayacaktır. Bu durum özellikle yılsonu indirimlerinden, vergi avantajlarından ve özel kampanyalardan yararlanmak isteyen müşterilerin memnuniyet düzeylerinin artmasını sağlayacaktır. 236 Müşterilere dair önceden bilinen bu zaman kriterleri, işletmenin müşterileri ile en doğru zamanda iletişime geçmesini sağlayacaktır. “Diğer” seçeneğini işaretleyen katılımcıların (47) bir kısmı (31) seçeneğin karşısında yer alan “belirtiniz” ifadesini dikkate almamış ve bu kısma bir açıklama belirtmemiştir. Bazı katılımcılar ise, reklam ve promosyonların yazılı ve görsel basında yer alma sıklığını ve etkileyiciliklerini, işletmelerin kredi seçenekleriyle ilgili ortaklık içerisinde oldukları finans kuruluşlarının yapısal özelliklerini ve özellikle satın alınan otomobilin ikinci el piyasa durumunu belirtmişlerdir. Tablo 3.15.’de yer alan, araştırmaya katılan işletmelerin veri tabanlarında yer alan bilgiler, Şekil 3.16., Şekil 3.17. ve Şekil 3.18.’de sırasıyla; müşterilerin demografik özelliklerine ilişkin bilgiler, psikografik özelliklerine ilişkin bilgiler ve satınalma davranışlarına ilişkin bilgiler şeklinde, çubuk grafikler üzerinde, gösterilmiştir. Grafiklerin daha anlaşılır ve kolay değerlendirilebilir olmasını sağlamak amacı ile Tablo 3.15.’teki bilgiler gruplara bölünmüş ve üç farklı çubuk grafik üzerinde gösterilmiştir. Şekil 3.16. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Veri Tabanlarında Yer Alan Müşterilerin Demografik Özelliklerine İlişkin Bilgiler 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Sayı Yüzde 237 Şekil 3.16. incelendiğinde, araştırmaya katılan işletmelerin yetkililerinin tamamı (185 kişi); müşterilerin demografik özelliklerine ilişkin olarak, ad-soyad, yaş, cinsiyet, iletişim adresi bilgilerinin veri tabanlarında toplandığı bilgisini vermiştir. İşletmelerin büyük bir kısmında da; müşterilerinin eğitim, meslek, gelir, medeni durum, evlilik yıldönümü v.b. bilgilerinin veri tabanlarına alındığı sonucuna ulaşılmıştır. Şekil 3.17. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Veri Tabanlarında Yer Alan Müşterilerin Psikografik Özelliklerine İlişkin Bilgiler 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Sayı Yüzde Şekilde de görüldüğü gibi, araştırmaya katılan işletmelerde anket çalışmasına katılan yetkililerden % 98,9’u veri tabanlarında müşterilerinin psikografik özelliklerine ilişkin olarak “otomobil tercihleri” bilgisinin yer aldığını belirtmiştir. Bu oranı; azalan ivme ile “tüketim alışkanlıkları”, “yaşam tarzı”, “kişisel özellikleri” ve “hobileri” ile “diğer” başlığı altında işaretlenebilen seçenekler takip etmektedir. 238 Şekil 3.18. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Veri Tabanlarında Yer Alan Müşterilerin Satınalma Davranışlarına İlişkin Bilgiler 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Sayı Yüzde Müşteri istek, şikâyet ve önerileri Ödeme tercihleri Satın alma sıklığı Satın alma Diğer eylemi (Belirtiniz)… içerisinde olduğu dönemler Yukarıda Şekil 3.18.’de; araştırmaya katılan işletmelerin veri tabanlarında yer alan, müşterilerin satınalma davranışlarına ilişkin bilgilerin çubuk grafikler üzerinde gösterimi yer almaktadır. Şekilde de görüldüğü gibi araştırmaya katılan işletmelerin, çalışmaya katılan ve 185 kişiden oluşan yetkili çalışanlarının 182’si (% 98,4) müşteri istek, şikayet ve önerilerinin, müşterilerin satın alma davranışını etkileyen veri tabanı bilgileri içerisinde yer aldığını belirtmiştir. 177 kişi (% 95,7) müşterilerin ödeme tercihlerinin, 153 kişi (% 82,7) müşterilerin satın alma sıklığının ve 145 kişi de (% 78,4) müşterilerin satın alma eylemi içerisinde oldukları dönemlerin veri tabanlarında yer aldığını belirtmiştir. 46 kişi (% 24,9) ise “diğer” seçeneğini işaretleyerek anket çalışmasında ilgili soruya yönelik sunulan alternatifler dışında etkenlerin de olduğunu belirtmiştir. Aşağıda Tablo 3.16.’da çalışmanın; araştırmaya katılan işletmelerin veri tabanlarında yer alan bilgilerin kullanım amaçlarına dair sonuçları yer almaktadır. 239 Tablo 3.16. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Veri Tabanlarında Yer Alan Bilgilerin Kullanım Amaçları Veri Tabanlarında Yer Alan Bilgilerin Kullanım Amaçları Sayı (n) Müşterinin zevk ve alışkanlıklarına ilişkin yeni ürünler hakkında 182 bilgi vermek, Promosyon çalışmalarından haberdar etmek üzere, 179 Satın alınan ürüne ilişkin geri bildirimlerin sağlanması, 170 Özel günlerde kutlama mesajları (doğum günü, evlilik yıl 112 dönümü, bayram, yılbaşı, terfi günü, v.b.) Yeni ürün geliştirmede müşteri odaklılığı sağlamak, 87 Bazı özel günlere (yarışma, çekiliş, toplantı, v.b.) davet, 55 Diğer (Belirtiniz.) 28 Not: Birden fazla seçenek işaretlenebildiği için toplamda % 100’ü aşmaktadır. Yüzde (%) 98,4 96,8 91,9 60,5 47,0 29,7 15,1 Tabloda da görüldüğü gibi; araştırmaya katılan işletmelerin veri tabanlarında yer alan bilgilerin kullanım amaçlarına bakıldığında “müşterinin zevk ve alışkanlıklarına ilişkin yeni ürünler hakkında bilgi vermek” seçeneğinin işletmelerin tamamına yakın bir kısmı (% 98,4) tarafından kullanılmaktadır. Müşterileri satın alabileceği ürünler hakkında bilgilendirmek; ilişkisel pazarlama uygulamalarının temel önceliklerinden biridir. Müşteri istek ve beklentilerini sürekli bir biçimde ölçerek, buna uygun ürün ve hizmetler konusunda müşterileri bilgilendirebilen bir işletme, müşteri aidiyeti sağlayacağı gibi ilişkisel pazarlama sürecinin temel adımlarından birini de atmış olacaktır. Bunun yanısıra otomobil kampanyaları, ödeme koşullarıyla ilgili yeni çalışmalar ve özellikle servis ve bakım faaliyetleriyle ilgili müşterilerden geribildirim yapmak; araştırmaya katılan işletmeler açısından oldukça önemli bulunmuştur. Sınırlı oranda olsa da araştırmaya katılan işletmeler veri tabanlarında yer alan müşterilerine “yarışma, çekiliş, toplantı ve benzeri etkinlikler” konusunda bilgilendirme yapmaktadırlar. Son olarak; araştırmaya katılan işletmelerin; “diğer” seçeneği altında “satın alınan araçların sigorta ve kasko bildirimleri, hasarlı araçlarla ilgili tamir ve eksper hizmetleri, banka 240 kredileri ile ilgili bilgilendirme yapma” gibi amaçlarla da müşteri veri tabanlarını kullandıkları görülmektedir. Aşağıda araştırmaya katılan işletmelerin veri tabanlarında yer alan bilgilerin kullanım amaçları şekil üzerinde gösterilmiştir. Şekil 3.19. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Veri Tabanlarında Yer Alan Bilgilerin Kullanım Amaçları 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Sayı Yüzde (%) Şekil 3.19. incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin anket çalışmasına katılan yetkilileri tarafından, veri tabanlarında yer alan bilgilerin çok yüksek bir oranda “müşterinin zevk ve alışkanlıklarına ilişkin yeni ürünler hakkında bilgi vermek” amacı ile kullanıldığı bilgisi verilmiştir. Promosyon çalışmalarından haberdar etmek ve satın alınan ürüne ilişkin geri bildirimlerin sağlanması amaçları da yetkililerin % 90’ından fazlası tarafından işaretlenmiştir. Özel günlerde kutlama mesajları (doğum günü, evlilik yıl dönümü, bayram, yılbaşı, terfi günü, v.b.) veri tabanlarında yer alan bilgilerin yaygın biçimde kullanıldığı diğer amaçlar içerisindedir. Anket çalışmasına katılan 87 yetkili; bazı özel günlere (yarışma, çekiliş, toplantı, v.b.) müşterileri davet etmek amaçlı olarak veri tabanlarının kullanıldığını, 46’sı da bunlar dışında kalan başka amaçlar için de veri tabanlarındaki bilgilerin kullanıldığını “diğer” seçeneğini işaretleyerek belirtmiştir. 241 Araştırmaya katılan işletmelerin müşterilerinin işletme ile ilgili olumlu veya olumsuz tepkilerini (şikayetlerini) ve isteklerini bildirmek için en çok kullandıkları iletişim noktalarını ne derecede kullandıklarını 1’den 3’e kadar önem derecesine göre sıraladıkları Tablo 3.17.’de ve Şekil 3.20.’de yer almaktadır. Tablo 3.17. Müşterilerin İşletme İle İlgili Olumlu veya Olumsuz Tepkilerini (Şikayetlerini) ve İsteklerini Bildirmek İçin En Çok Kullandıkları İletişim Noktaları İletişim Noktaları Sayı (n) 165 151 146 133 120 109 85 71 69 52 40 19 9 Yüz yüze E-posta Web Sayfasındaki Form İle Çağrı Merkezi Sosyal Paylaşım Siteleri Danışma Hatları Anket Online Internet Erişimi Şikayet Kutuları Başkalarına Anlatma Mektup Kiosklar Diğer (Belirtiniz.) Yüzde (%) 89,2 81,6 78,9 71,9 64,8 58,9 45,9 38,4 37,3 28,1 21,6 10,3 4,9 Tabloda da görüldüğü gibi; araştırmaya katılan işletmelerde müşterilerin işletme ile ilgili olumlu veya olumsuz tepkilerini ve isteklerini bildirmek için “yüz yüze”, “eposta”, “web sayfasındaki form ile” ve “çağrı merkezi” iletişim noktalarını yaygın bir biçimde kullandıkları anlaşılmaktadır. Otomobil gibi önemli bir yatırımla ilgili karşılaşılan bir sorun/şikayet/isteklerin işletmeye iletilmesi noktasında müşterilerin doğrudan firma yetkilileriyle görüşme konusunda eğilimli olmaları beklenilen bir davranıştır. Bununla birlikte; günümüzde Internetin ve diğer bilişim teknolojilerinin her alanda yaygın bir biçimde kullanılmasına bağlı olarak otomobil sektöründe de müşteriler, işletmelerle iletişimlerinde Internet siteleri ve elektronik postaları yoğun bir biçimde kullanmaktadırlar. Buna ek olarak; yine işletmeler tarafından etkin bir biçimde kullanılan sosyal medya araçlarını da müşterilerin kullandıkları görülmektedir. Araştırmaya katılan işletmelerin tamamına yakın bir kısmının facebook, twitter, instagram, linkedin, skype gibi sosyal paylaşım sitelerinde resmi kurumsal hesaplarının bulunması buna örnek olarak verilebilir. Sosyal paylaşım 242 siteleri, son yıllarda, kullanılan en etkili iletişim araçları sıralamalarında ilk sıraları işgal etmektedir. Sosyal paylaşım siteleri aracılığıyla, işletmeler için, kullanıcılar tarafından yapılan olumlu ve olumsuz haberlerin yayılma hızı, ulaştığı kitlenin büyüklüğü, etki alanı ve etki düzeyi düşünüldüğünde, işletmelerin bu alanı etkin kullanmak istemelerinin altında yatan etkenler net bir şekilde ortaya çıkmaktadır. Danışma hatları, günümüzde işletmeler ile müşteriler arasında iletişim sağlamada kullanılan bir başka araçtır. Ancak özellikle 444’lü numaralar aracılığı ile işletmelerle iletişim kurma sürecinde, iletişim kanalının yoğunluğuna bağlı olarak müşterilerin bekleme sürelerinin uzun olabilmesi, yetkili ile yaşanabilen iletişim kazaları gibi nedenler, bu iletişim kanalının neden daha önce açıklanan kanallar kadar tercih edilmediklerini açıklamaktadır. Araştırmaya katılan işletmelerde müşterilerin işletme ile ilgili olumlu veya olumsuz tepkilerini ve isteklerini bildirmek için kullandıkları diğer araçlar ise anket, online Internet erişimi, şikayet kutuları, başkalarına anlatma, kiosklardır. Bu seçeneklerden “başkalarına anlatma”; işletmelerle ilgili kötü tecrübelerin müşteriler tarafından çevreyle paylaşılması kadar, pazarlamada “ağızdan ağıza pazarlama” olarak bilinen, müşterinin işletme ile ilgili memnuniyetini başka tüketiciler ile paylaşması sonucunda ortaya çıkan olumlu etkiyi de kapsamaktadır. Müşteriler olumlu tecrübelerini çevrelerine aktardıkça ürünün veya hizmetin pazarlama mesajı ücretsiz ve güvenilir bir şekilde yayılır. Bu noktada dikkat edilmesi gereken unsur tüketiciler arasında kötü bir tecrübenin iyi bir tecrübeden daha çabuk yayılması ve konuşulmasıdır. “Diğer” seçeneğinde ise anket çalışmasına katılan işletmelerin çalışanları; tüketici mahkemelerini, tüketici derneklerini ve yerel yönetimlerin tüketici masalarını v.b. uygulamaları, müşterilerin işletme ile ilgili olumlu veya olumsuz tepkilerini ve isteklerini bildirmek için kullandıkları araçlar içerisinde belirtmişlerdir. Yine bazı kamu kurum ve kuruluşları ile özel sektörde faaliyet gösteren işletmelerin tüketici hakları üzerine yürüttükleri programlar, kampanyalar, radyo ve televizyon programları aracılığı ile kurulan iletişimler “diğer” başlığında yer almıştır. 243 Şekil 3.20.’de müşterilerin işletme ile ilgili olumlu veya olumsuz tepkilerini (şikayetlerini) ve isteklerini bildirmek için en çok kullandıkları iletişim noktalarına dair araştırma sonuçlarını yansıtan çubuk grafikler yer almaktadır. Şekil 3.20. Müşterilerin İşletme İle İlgili Olumlu veya Olumsuz Tepkilerini (Şikayetlerini) ve İsteklerini Bildirmek İçin En Çok Kullandıkları İletişim Noktaları 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Sayı Yüzde Müşterilerin işletme ile ilgili olumlu veya olumsuz tepkilerini (şikayetlerini) ve isteklerini bildirmek için en çok kullandıkları iletişim noktalarının kullanım oranlarının çubuk grafikler üzerinde gösterildiği Şekil 3.20. incelendiğinde % 89,2’lik işaretlenme oranıyla yüz yüze iletişimin ilk sırada yer aldığı görülmektedir. Bu oranı % 81,6 değeri ile elektronik posta, %78,9 değeri ile web sayfalarında yer alan formlar takip etmektedir. Sosyal paylaşım siteleri, danışma hatları, anket, online Internet erişimi, şikayet kutuları, başka tüketiciler ile işletme ile olan tecrübenin paylaşılması, mektup ve kiosklar ise bu oranları takip eden diğer seçeneklerdir. Araştırmaya katılan işletmelerde personelinin daha önce herhangi bir müşteri ilişkileri eğitimi almış olma durumları Tablo 3.18.’de ve Şekil 3.21.’de sunulmaktadır. 244 Tablo 3.18. Araştırmaya Katılan İşletme Personelinin Müşteri İlişkileri Eğitimi Durumları Müşteri İlişkileri Eğitimi Sayı (n) 185 185 Evet Hayır Toplam Yüzde (%) 100,0 100,0 Araştırmaya katılan işletmelerde çalışan ve anket çalışmasına katılan 185 personelin daha önce herhangi bir müşteri ilişkileri eğitimi almış olma durumları incelendiğinde, tamamının böyle bir eğitim aldığı sonucu görülmektedir. Bu sonuç, ilişkisel pazarlama alanında yapılan bu çalışmanın sonuçlarının anlamlılığı açısından çok önemlidir. İlişkisel pazarlama uygulamalarının en temel amacı, alıcıda satıcıya yönelik bağlılık yaratmaktır. Bağlılık oluşumunda ise ilişkisel pazarlama araçları ve sonuçları arasındaki bağı sağlayan tatmin, güven, çalışanlara duyulan güven vb. önemli ilişkisel aracıların olduğu düşünülmektedir. Bu nedenle ilişkisel pazarlama çalışmalarının başarısında çalışanların payı çok büyüktür. Müşteri ilişkileri alanında eğitimli olan çalışan, işini daha bilinçli yapacak ve böylece daha olumlu sonuçlar elde edebilecektir. Şekil 3.21. Araştırmaya Katılan İşletme Personelinin Müşteri İlişkileri Eğitimi Durumları 200 180 160 140 120 100 Evet 80 Hayır 60 40 20 0 Sayı Yüzde (%) 245 Çubuk grafikler üzerinde de görüldüğü gibi araştırmaya katılan 185 çalışanın tamamı (% 100) daha önce müşteri ilişkileri eğitimi almıştır. Tablo 3.19.’da araştırmaya katılanların ilişkisel pazarlama uygulama derecesine göre dağılımı yer almaktadır. Tablo 3.19. Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulama Derecesine Göre Dağılımı Ortalama Std. Sap. 4,55 0,90 İlişkisel Pazarlama Uygulama Durumu Not: (i) n=185; (ii) ölçekte 1 kesinlikle uygulamıyoruz, 5 kesinlikle uyguluyoruz anlamındadır; (iii) Friedman çift yönlü Anova testine göre (χ2=186,428 ve p<,001) sonuçlar istatistiksel bakımdan anlamlıdır. Tabloda da görüldüğü gibi araştırmaya katılanlar yoğun bir biçimde ilişkisel pazarlama uygulamaları gerçekleştirdiklerini belirtmişlerdir. Çalışmanın teorik ve uygulama bölümlerinde de ayrıntılı bir biçimde değinildiği gibi; günümüz küresel rekabet ortamında faaliyet gösteren işletmeler varlıklarını koruyabilmek; rekabet gücünü artırmak için müşteri değeri oluşturmak, müşteri memnuniyeti sağlama/artırma ve müşteri aidiyeti sağlama amaçlarının gerçekleştirilebilmesi müşteriyle uzun dönemli ilişki geliştirebilme ve bunu sistematik bir biçimde sürdürebilmeye bağlıdır. Bu bakımdan ilişkisel pazarlama faaliyetleri, işletmeler açısından salt pazarlama birimlerinde değil işletmenin genel performans kriterleri açısından da kritik önem taşımaktadır. 246 Tablo 3.20. Araştırmaya Katılanların Müşteri İlişkileri Veritabanı Bilgilerine İlişkin İfadelere Katılım Derecesine Göre Dağılımı İfadelere Katılım Düzeyi Ortalama Std. Sap. Müşterilerimizle ilgili tüm bilgiler düzenli olarak toplanmakta ve 4,83 0,67 ilgili birimlere dağıtılmaktadır. İşletmemizde, mevcut müşterilerimiz için tuttuğumuz müşteri bilgileri veri tabanımız, onlara sunacağımız mal/hizmetlerde 4,75 0,89 belirleyici olmaktadır. İşletmemizde, müşteri bölümlerinin kârlılığını etkin bir şekilde 4,61 0,89 izlemekteyiz. İşletmemiz, müşterilerimizin en küçük bilgilerini dikkate alarak 4,19 1,01 bölümlendirme (mikro segmentasyon) yapmaktadır. Müşteri bilgilerinin güncellenmesi önemlidir. 3,92 1,11 Ürünlerimizle ilgili olarak müşterilerimizin geri dönüşlerini sürekli 3,07 1,13 takip etmekteyiz. Müşterilerimizi izlemek için bir yazılım kullanmak önemlidir. 2,88 1,29 Not: (i) n=185; (ii) ölçekte 1 kesinlikle katılmıyorum, 5 kesinlikle katılıyorum anlamındadır; (iii) Friedman çift yönlü Anova testine göre (χ2=687,426 ve p<,001) sonuçlar istatistiksel bakımdan anlamlıdır. Tablo 3.20.’de de görüldüğü gibi araştırmaya katılan yetkililer; “müşterilerimizle ilgili tüm bilgiler düzenli olarak toplanmakta ve ilgili birimlere dağıtılmaktadır” ifadesine çok önemli ölçüde katılmaktadırlar. Çalışmanın kuramsal kısımlarında da değinildiği gibi; işletmelerin müşterileri ile iletişiminin sürekliliğinin sağlanması, müşteri istek ve ihtiyaçlarının belirlenerek karşılanması ve ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin başarılı bir biçimde yürütülebilmesi için müşterilerin istemli/istemsiz ürettiği bilgileri kayıt altına alacak bir sisteme sahip olmak gerekmektedir. Elde edilen bilgiler salt pazarlama ve satış birimlerine değil, işletmenin tüm fonksiyonlarına dağıtılarak planlama, koordinasyon ve yürütme faaliyetlerine biçim verilmektedir. Bu bakımdan müşterilerle ilgili oluşturulacak veri tabanı; işletmenin geneline hitap eden bir tarzda yapılandırılmaktadır. Sözgelimi; finans biriminin gereksinim duyacağı bilgiler ile servis ve bakım birimine gereken bilgiler farklı yapıda olabilir. Müşteri veri tabanı ile tüm birimlerin gereksinim duyacağı bilgiler entegre bir biçimde elde edilip birimlere sunulmaktadır. Bununla birlikte; araştırmaya katılan satış yetkilileri; “İşletmemizde, mevcut müşterilerimiz için tuttuğumuz müşteri bilgileri veri tabanımız, onlara sunacağımız mal/hizmetlerde belirleyici olmaktadır” ifadesine de önemli ölçüde katılmaktadır. Otomobil satış yetkilileri; müşterilerden sürekli bir biçimde elde edilen bilgilere dayanarak başta satış kampanya seçenekleri olmak üzere; müşteriye sunulacak hizmetlerin neredeyse 247 tamamında değişiklikler yapabilmektedirler. Sözgelimi; müşterilerin gelirlerindeki değişiklik ya da banka taşıt kredi faiz oranlarındaki dalgalanma gibi durumlara bakılarak eş zamanlı tepki vermek için satış politikalarını değiştirebilmektedirler. Araştırmaya katılan yetkililer; “işletmemizde, müşteri bölümlerinin kârlılığını etkin bir şekilde izlemekteyiz” ifadesine de önemli ölçüde katılmışlardır. Otomobil sektöründeki model çeşitliliği ve buna bağlı olarak fiyat farklılığını dikkate alarak; segmente edilmiş müşteri gruplarının her birinin ayrı ayrı kârlılığını takip etmek; müşteri veri tabanları sayesinde mümkün olabilmektedir. Sözgelimi; Renault firmasının bayilerinde onlarca farklı model ürünü talep eden müşterilere ait geniş bir veri tabanı oluşturulmuş, her bir müşteri grubunun performansı ölçülerek önemli ölçüde kâr elde edilen gruba yönelik kampanyalar ve tutundurma etkinliklerine diğerlerine oranla daha fazla yer verilmiştir. Buna karşın Audi ve Mercedes-Benz gibi üst gelirli müşteri grubuna hitap eden işletmelerde segmente edilmiş grupların sayısı daha sınırlı ve sınır aralıklarının birbirine yakın olduğu görülmüştür. Araştırmaya katılan yetkililerin, “ürünlerimizle ilgili olarak müşterilerimizin geri dönüşlerini sürekli takip etmekteyiz.” ve “müşterilerimizi izlemek için bir yazılım kullanmak önemlidir.” ifadelerine diğerlerine oranla daha az katıldıkları görülmüştür. 248 Şekil 3.22. Araştırmaya Katılanların Müşteri İlişkileri Veritabanı Bilgilerine İlişkin İfadelere Katılım Derecesine Göre Dağılımı 6 5 4 3 2 1 0 Ortalama Std. Sap. Araştırmaya katılanların müşteri ilişkileri veritabanı bilgilerine ilişkin ifadelere katılım derecesine göre dağılımımın çubuk grafikler üzerinde gösterildiği Şekil 3.22. incelendiğinde; “müşterilerimizle ilgili tüm bilgiler düzenli olarak toplanmakta ve ilgili birimlere dağıtılmaktadır” ifadesine katılım ortalamasının (4,83) ile ne yüksek değere sahip olduğu, “müşterilerimizi izlemek için bir yazılım kullanmak önemlidir” ifadesine katılım oranının ise (2,88) ortalama ile en düşün değere sahip olduğu görülmektedir. Araştırmaya katılan işletmelerin satış yetkililerinin müşteri değeri ve sadakatine ilişkin ifadelere katılma derecesine göre dağılımı Tablo 3.21.’de yer almaktadır. 249 Tablo 3.21. Araştırmaya Katılanların Müşteri Sadakatine İlişkin İfadelere Katılma Derecesine Göre Dağılımı İfadelere Katılım Düzeyi İşletmemiz için müşterilerinin sadakatini sağlamak önemlidir. Ortalama Std. Sap. 4,77 0,90 İşletmemiz, her müşterisi için “hayat boyu değeri” 4,49 0,88 hesaplamaktadır. Bizi rakiplerimizden farklı kılan, müşterilerimizle kurduğumuz 4,17 1,02 yakın ilişkidir. Kaybedilen müşterileri geri kazanmak önemlidir. 3,92 0,98 Müşterilerimize verdiğimiz “Sadakât Kartları” işletmemiz için, 3,85 1,04 sadık müşteri sağlamada önemli fonksiyona sahiptir. İşletmemiz için önemli olan kârını artırmaktır. 3,70 0,90 İşletmemiz için mevcut müşterileri elde tutmak önemlidir. 3,36 0,66 Promosyon ve kampanya uygulamalarımız, yeni müşteriler 3,12 1,02 edinmede önemli fonksiyona sahiptir. Müşteri ilişkilerinde önemli olan, yeni müşteriler edinmektir. 2,90 0,79 Not: (i) n=185; (ii) ölçekte 1 kesinlikle katılmıyorum, 5 kesinlikle katılıyorum anlamındadır; (iii) Friedman çift yönlü Anova testine göre (χ2=546,782 ve p<,001) sonuçlar istatistiksel bakımdan anlamlıdır. Tabloda da görüldüğü gibi; araştırmaya katılanlar “işletmemiz için müşterilerinin sadakatini sağlamak önemlidir.” ifadesine önemli ölçüde katılmıştır (4,77). Çalışmanın teorik bölümlerinde de geniş bir biçimde değinildiği gibi; ilişkisel pazarlama uygulamalarının temelinde “müşteri sadakati” ve “ömür boyu müşteri değeri” oluşturabilmek yatmaktadır. Bu bakımdan araştırmaya katılanlar da bu görüşü destekleyerek; müşteri sadakatinin işletmeler açısından önemli olduğunu teyit etmişlerdir. Müşterilerin hayat boyu değerinin hesaplanarak; işletmeye sağlayacağı uzun dönemli kârı planlamak; araştırmaya katılanlar açısından oldukça önemlidir. Sonuç; “Araştırmaya katılan işletmelerde, müşterilerin sadakatini sağlamak önemlidir.” şeklindeki -1- numaralı hipotezi desteklemektedir. Araştırmaya katılanlar, mensubu oldukları işletmelerini rakiplerinden ayıran özelliğin müşterilerle kurulan ilişki olduğunu belirtmişlerdir. İlişkisel pazarlama, müşteri ile işletme arasında kurulan sağlıklı ilişki temelinde yükselen bir pazarlama modelidir. Bu noktadan hareketle ankete çalışmasına katılan personelin “bizi rakiplerimizden farklı kılan, müşterilerimizle kurduğumuz yakın ilişkidir.” ifadesine yüksek ortalama ile (4,17) katılmaları anlamlıdır. 250 Araştırmaya katılanlar; kaybedilen müşterilerin geri kazanılmasının önemli olduğu görüşüne de yüksek oranda katıldıklarını belirtmişlerdir. Müşteri sadakati ilişkisel pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarında başarı için önemli bir role sahiptir. Çalışma sonucunda elde değerler incelendiğinde, yetkili otomotiv satış acentelerinde işletme ile müşteriler arasında kurulacak sadık ve güçlü bağa önem verildiği görülmektedir. “Müşterilerimize verdiğimiz sadakât kartları işletmemiz için, sadık müşteri sağlamada önemli fonksiyona sahiptir.” ifadesine, araştırmaya katılan işletme personelleri önemli derecede (3,85) katıldıkları cevabını vermişlerdir. Sadakat kartları, işletmelerin sadık müşteri sağlamak amacıyla kullandıkları yöntemlerden biridir. Sadakat kartı sistemi, işletme müşterilerinin, daha önce ihtiyaçlarını karşılamak için tercih ettikleri bir işletmeyi tekrar bir ihtiyaç doğması halinde yine aynı işletmeden karşılamalarını amaçlayan bir uygulama türüdür. İşletmeler tarafından hazırlanan ve özel müşterilerine verilen bu sadakat kartları; müşteriler tarafından cüzdan, çanta vb. eşyalar içerisinde taşınabilir özelliğe sahiptir. İşletme, bu kartı müşterilerine vererek, müşterilerinin kendilerini işletme için özel müşteri hissetmesini sağlamayı hedeflemektedir. Örneğin Ford şirketinde sadakat kartı sistemi başarılı bir biçimde uygulanmaktadır. Ford’da sadakat kart sistemi yardımıyla şirket yetkilileri; müşterilerini daha iyi tanıma fırsatı elde etmenin yanı sıra, hangi müşterinin işletmeyle, ne zaman, ne kapsamda ilişki halinde olduğunu da elde ettikleri veri tabanı sayesinde takip edebilmektedirler. Sadakat kartına sahip olan müşterilerin özel kampanya ve indirimlerden faydalanmaları, puanlar kazanmaları sağlanmakta, müşterilerle; servis ve bakım faaliyetlerine ve bu faaliyetlerin geri dönüşlerine dair iletişim kurulabilmektedir. Ayrıca müşteri sadakat kartları sayesinde, müşterilerin bilgilerine saniyeler içerisinde ulaşmak mümkün olmaktadır. Müşterilerini istenilen kriterlere göre kategorize edebilen Ford, tüm müşterilerini ya da yalnızca belli bir kategorideki müşterilerini toplu elektronik posta veya toplu sms yolu ile çeşitli konularda bilgilendirebilmektedir. Ayrıca tüm bayiiler arasında, internet üzerinden çalışan sadakat kart sistemi sayesinde online bağlantı kurulup bilgi paylaşımı mümkün kılınmaktadır. 251 Araştırmaya katılanlar, “işletmemiz için önemli olan kârını artırmaktır” seçeneğine (3,70), “işletmemiz için mevcut müşterileri elde tutmak önemlidir” seçeneğine (3,36), “promosyon ve kampanya uygulamalarımız, yeni müşteriler edinmede önemli fonksiyona sahiptir.” seçeneğine (3,12) ve “müşteri ilişkilerinde önemli olan, yeni müşteriler edinmektir” seçeneğine de (2,90) ortalama ile katıldıklarını belirtmişlerdir. Şekil 3.23.’de araştırmaya katılanların müşteri sadakatine ilişkin ifadelere katılma derecesine göre dağılımı yer almaktadır. Şekil 3.23. Araştırmaya Katılanların Müşteri Sadakatine İlişkin İfadelere Katılma Derecesine Göre Dağılımı 6 5 4 3 2 1 0 Ortalama Std. Sap. Şekil 3.23.’de yer alan araştırmaya katılanların müşteri sadakatine ilişkin ifadelere katılma derecesine göre dağılımı grafiği incelendiğinde; araştırmaya katılanların işletmeler için müşteri sadakatini sağlamanın yüksek oranda önemli olduğunu belirttikleri görülmektedir (4,77). “Müşteri ilişkilerinde önemli olan, yeni müşteriler edinmektir.” ifadesi ise (2,90) ortalama ile ne düşük değere sahip ifadedir. 252 Anket çalışmasının 3. bölümünde, işletmelerin ilişkisel pazarlama faaliyetlerindeki düzeylerini tespit etmek üzere; personele, müşterilere ve işletmeye yönelik ifadelere yer verilmiştir. Anket çalışmasına katılan personelinden bu ifadelere katılım derecelerini işaretlemeleri istenmiştir. Aşağıda Tablo 3.22.’de araştırmaya katılanların müşteri değerine ilişkin ifadelere katılma derecesine göre dağılımı tablosu yer almaktadır. Tablo 3.22. Araştırmaya Katılanların Müşteri Değerine İlişkin İfadelere Katılma Derecesine Göre Dağılımı İfadelere Katılım Düzeyi Ortalama Std. Sap. İşletmemizde üst yönetim, ilişkisel pazarlama uygulamalarına önem 4,81 0,76 vermektedir. Müşterilerimizin memnuniyetinde, satış sonrası hizmetler önemli role 4,79 0,90 sahiptir. Marka ve imaj oluşturmak, ilişkisel pazarlama uygulamalarının 4,21 0,75 önemli amaçlarından biridir. Müşteri değerini artırmak önemlidir. 3,98 1,25 Hedefimiz sektörde en iyi müşteri memnuniyeti skoruna sahip 3,75 1,37 olmaktır. Bizim için tüm müşterilerimiz aynı derecede öneme sahiptir. 3,26 1,93 Not: (i) n=185; (ii) ölçekte 1 kesinlikle katılmıyorum, 5 kesinlikle katılıyorum anlamındadır; (iii) Friedman çift yönlü Anova testine göre (χ2=682,247 ve p<,001) sonuçlar istatistiksel bakımdan anlamlıdır. Tabloda da görüldüğü gibi; araştırmaya katılanlara göre işletme üst yönetimi ilişkisel pazarlamaya büyük önem vermektedir. İlişkisel pazarlama uygulamalarının işletme üst yönetimi tarafından önemsenmesi; ilişkisel pazarlama uygulamaları ve performansa etkisi açısından da önemli sonuçlara yol açmaktadır. Üst yönetimin uygulama kararlılığı; müşteri değerinin oluşturulması ve müşteri aidiyetinin artırılması açısından da kritik öneme sahiptir. İşletmede çalışan personelin bu konuda eğitilmesi; geleceğe yönelik stratejilerin belirlenmesi ve bu konudaki politikaların oluşturularak kararlılıkla uygulanması üst yönetime bağlıdır. Bu sonuç; “Araştırmaya katılan işletmelerde ilişkisel pazarlama önemlidir.” şeklindeki -2- numaralı hipotezi desteklemektedir. Bununla birlikte; araştırmaya katılanlar “müşterilerimizin memnuniyetinde, satış sonrası hizmetler önemli role sahiptir” ifadesine de büyük ölçüde katılmaktadır (4,79). İlişkisel pazarlama uygulamalarının en önemli adımlarından biri olan satış 253 sonrası hizmetler; müşteri aidiyetinin sağlanması ve sürdürülmesi açısından büyük öneme sahiptir. Tablo 3.20.’de görüldüğü gibi araştırmaya katılanlar, “marka ve imaj oluşturmak, ilişkisel pazarlama uygulamalarının önemli amaçlarından biridir” ifadesine de önemli ölçüde katılmaktadırlar (4,21). Uygulamada da marka ve imaj oluşturmanın müşterilerle uzun dönemli ilişki kurabilme açısından ne denli önemli olduğuna ilişkin birçok örnekten bahsedilebilir. Sözgelimi; Volvo’nun marka vaadi ve imaj çalışmaları; güvenlik ve ileri teknoloji üzerine kuruludur. Bu konuda yapılan araştırmalarda; özellikle baba olan bireylerin aileyle güvenli seyehat etme amacı nedeniyle Volvo markasını tercih ettikleri görülmektedir. Volvo’nun tüm imaj yönetimi çalışmalarında da “aile, güvenlik, koruma, teknoloji, iyi bir baba olma fikri” temalarını sürekli işlediği görülmektedir. Bu bağlamda; Volvo müşterilerinin yeni bir araç satın alma durumunda da ilk tercihleri yine Volvo markası olmaktadır. Bu örnekler; ilişkisel pazarlama uygulamaları açısından müşteri aidiyeti oluşturabilmek için marka ve imaj yönetimi uygulamalarının önemini göstermektedir. Araştırmaya katılanlar; “bizim için tüm müşterilerimiz aynı derecede öneme sahiptir” ifadesine diğerlerine oranla daha az katılmışlardır (3,26). Her ne kadar ifadeye katılım derecesi ortalamanın üstünde bir değere sahip olsa da; diğer ifadelere oranla en düşük oranda katılım bu ifadeye olmuştur. Bunun temel nedeni; ilişkisel pazarlama uygulamalarında müşterilerin segmentasyonu ve her bir segmente edilmiş gruba farklı müşteri ilişkileri stratejileri geliştirilmiş olmasından kaynaklanabilir. Her müşterinin aynı derecede öneme sahip olmadığı; sadece otomobil satış sektöründe değil birçok sektör için de geçerli olduğu bilinmektedir. Müşteri profilinin heterojen olduğu, segmente edilebilir durumda olan birçok farklı müşteri grubunun olduğu bir alanda müşterilere standart yaklaşımlarla hizmet vermek doğru ve yeterli olmayacaktır. Bu bakımdan araştırmaya katılanların müşterilere farklı çözümlerle ulaşma isteği nedeniyle her müşterinin aynı derece öneme sahip olmadığı düşüncesi örtüşmektedir. Aşağıda araştırmaya katılanların müşteri değerine ilişkin ifadelere katılma derecelerine göre dağılımlarının yer aldığı Şekil 3.24. yer almaktadır. 254 Şekil 3.24. Araştırmaya Katılanların Müşteri Değerine İlişkin İfadelere Katılma Derecesine Göre Dağılımı 6 5 4 3 2 1 0 Ortalama Std. Sap. Şekil 3.24. incelendiğinde araştırmaya katılanların; “işletmemizde üst yönetim, ilişkisel pazarlama uygulamalarına önem vermektedir” ifadesine en yüksek oranda (4,81) katıldığı, bu oranı (4,79) ile “müşterilerimizin memnuniyetinde, satış sonrası hizmetler önemli role sahiptir” seçeneğinin takip ettiği görülmektedir. En düşük katılım düzeyi ise (3,26) oranı ile “bizim için tüm müşterilerimiz aynı derecede öneme sahiptir” ifadesindedir. Aşağıda Tablo 3.23.’de araştırmaya katılanların ilişkisel pazarlama uygulamalarında personele yönelik faaliyetlere etki derecesine göre dağılımı yer almaktadır. Tablo 3.23. Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Personele Yönelik Faaliyetlere Etki Derecesine Göre Dağılımı Personele Yönelik Faaliyetler İlişkisel pazarlama kapsamında verilen eğitim programları personelin müşterilerle olan ilişki kalitesini arttırma üzerinde, İlişkisel pazarlama kapsamında verilen eğitim programları işletme personelinin performansını arttırma üzerinde, Eğitim sonucu personel performansındaki gelişimin ödüllendirilmesi, personel memnuniyeti üzerinde, 255 Ortalama Std. Sap. 4,77 0,85 4,75 0,78 4,34 0,93 Personelin ödüllendirilmesi; işletmeye olan bağlılığı üzerinde, 4,27 1,02 İlişkisel pazarlama kapsamında verilen eğitim programları satış ve 4,22 0,88 pazarlama verimliliğini artırmada, Çalışan memnuniyetinin müşteri memnuniyeti üzerinde, 4,10 1,13 İşletmede gelişecek örgüt kültürü işletme imajını arttırmada, 3,97 1,09 İlişkisel pazarlama kapsamında verilen eğitim programları işletme 3,61 0,69 içinde bir örgüt kültürünün gelişimi üzerinde, Not: (i) n=185; (ii) ölçekte 1 çok etkisizdir, 5 çok etkilidir anlamındadır; (iii) Friedman çift yönlü Anova testine göre (χ2=469,352 ve p<,001) sonuçlar istatistiksel bakımdan anlamlıdır. Tablo 3.23.’de de görüldüğü gibi; araştırmaya katılanların ilişkisel pazarlama uygulamalarının personele yönelik faaliyetler üzerindeki etkileri açısından sıralandığında “ilişkisel pazarlama kapsamında verilen eğitim programları personelin müşterilerle olan ilişki kalitesini arttırma üzerinde” oldukça etkili olduğu görülmektedir (4,77). İşletmelerde sürekli bir biçimde verilen ilişkisel pazarlama eğitimlerinin müşterilerle iletişimin kalitesini artırdığı; satış yöneticilerle olan görüşme sırasında da yaygın bir biçimde dile getirilmiştir. İlişkisel pazarlama uygulamalarının başarısı; bu konuda verilen eğitimler ve uygulamaların sürekli takibi ile mümkündür. Sözgelimi; Toyota şirketi çalışanlarına yıl boyunca ilişkisel pazarlama eğitimleri vererek; onların müşteri ile satış ve satış sonrası faaliyetler sırasındaki iletişim kalitesini önemli ölçüde artırmaktadır. Nissan ise; dünyanın her yerindeki satış acentelerinde çalışan personeline uzaktan eğitim yoluyla ilişkisel pazarlama eğitimleri vermektedir. Nissan böylece; ilişkisel pazarlama uygulamalarını küresel bir vizyonla takip ederek satış performansı ve müşteri ilişkilerini küresel bir anlayışla geliştirmektedir. Bununla birlikte; araştırmaya katılanlar “ilişkisel pazarlama kapsamında verilen eğitim programları işletme personelinin performansını arttırma üzerinde” oldukça etkili olduğunu düşünmektedirler (4,75). Ayrıca ilişkisel pazarlama uygulamalarının “eğitim sonucu personel performansındaki gelişimin ödüllendirilmesi, personel memnuniyeti üzerinde” (4,34), “personelin ödüllendirilmesi; 256 işletmeye olan bağlılığı üzerinde”, “ilişkisel pazarlama kapsamında verilen eğitim programları satış ve pazarlama verimliliğini artırmada” (4,27), “ilişkisel pazarlama kapsamında verilen eğitim programları satış ve pazarlama verimliliğini artırmada” (4,22) oldukça etkili olduğu görülmektedir. Araştırmadan elde edilen sonuçlar incelendiğinde “çalışan memnuniyetinin müşteri memnuniyeti üzerinde” (4,10) oldukça etkili olduğu sonucuna ulaşılmaktadır. İlişkisel pazarlama hem iç müşteri hem de dış müşteri memnuniyetini hedefleyen bir pazarlama uygulamasıdır. Dolayısıyla yaptığı işten, çalışma ortamından, performans değerleme kriterlerinden, ücret yönetiminden, kariyer haritasından, motivasyon uygulamalarından, ast-üst ilişkilerinden v.b. uygulamalardan memnun olan çalışan işini mutlu bir şekilde yapacak ve bu olumlu durum da müşterilere pozitif bir biçimde yansıyacaktır. Ayrıca bu sonuç; “Araştırmaya katılan işletmelerde çalışan memnuniyetinin müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu etkisi vardır.” şeklindeki -14- numaralı hipotezi desteklemektedir. Son olarak ilişkisel pazarlama uygulamalarının; “işletmede gelişecek örgüt kültürü işletme imajını arttırmada” (3,97) ve “ilişkisel pazarlama kapsamında verilen eğitim programları işletme içinde bir örgüt kültürünün gelişimi üzerinde” (3,61) diğerlere göre nispeten daha az etkili olduğu görülmektedir. Bu durum; ilişkisel pazarlama uygulamalarının daha çok müşteri değeri oluşturma; müşteri sürekliliği ve aidiyeti sağlama konularına odaklanmasından ve örgüt kültürü gibi yönetsel konuların üst yönetime bağlı olmasından kaynaklanabilir. 257 Aşağıda Şekil 3.25.’de araştırmaya katılanların ilişkisel pazarlama uygulamalarının personele yönelik faaliyetlere etki derecesine göre dağılımı grafiği yer almaktadır. Şekil 3.25. Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Personele Yönelik Faaliyetlere Etki Derecesine Göre Dağılımı 6 5 4 3 2 1 0 Ortalama Std. Sap. Şekil 3.25.’de de görüldüğü gibi araştırmaya katılanların ilişkisel pazarlama uygulamalarının personele yönelik faaliyetlere etki derecesine göre dağılımı grafiğinde, bütün ifadeler (3,61) oranının üzerinde ortalamaya sahiptir. Tablo 3.24.’de araştırmaya katılanların ilişkisel pazarlama uygulamalarının müşterilere yönelik faaliyetlere etki derecesine göre dağılımı yer almaktadır. 258 Tablo 3.24. Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Müşterilere Yönelik Faaliyetlere Etki Derecesine Göre Dağılımı Müşterilere Yönelik Faaliyetler Ortalama Std. Sap. Kârlı müşterilerin elde tutulması, uzun dönemde işletmenin kârlılığı 4,91 0,78 üzerinde, İlişkisel pazarlama faaliyetleri müşterinin elde ettiği faydayı arttırarak 4,85 0,97 daha fazla müşteri değeri oluşturmada, İşletmelerin taahhütlerini yerine getirmesi müşterilerin işletmeye olan 4,13 1,13 güveni üzerinde, İlişkisel pazarlama faaliyetleri müşteri açısından beklenen ve algılanan 4,11 0,85 riski azaltma konusunda, İlişkisel pazarlama faaliyetleri işletmelerin müşterilerine sunduğu 3,98 1,07 hizmetin kalitesi üzerinde, İşletmelerin “ömür boyu müşteri değeri” belirlemeleri sonucu kârlı 3,64 0,97 müşterilere odaklanmaları, bu müşterilerin elde tutulması üzerinde, İlişkisel pazarlama faaliyetleri işletmenin taahhütlerini yerine getirmesi 3,56 0,85 üzerinde, Müşteri memnuniyeti sağlamak, işletmenin sadık müşterilerinin 3,42 0,78 artmasında, Sadakat programları müşterilerin işletmeye olan bağlılığını artırma 3,30 1,15 üzerinde, İlişkisel pazarlama faaliyetleri müşterinin katlandığı maliyetleri 3,27 1,11 azaltma açısından, Not: (i) n=185; (ii) ölçekte 1 çok etkisizdir, 5 çok etkilidir anlamındadır; (iii) Friedman çift yönlü Anova testine göre (χ2=714,935 ve p<,001) sonuçlar istatistiksel bakımdan anlamlıdır. Tablo 3.24.’de araştırmaya katılanlar ilişkisel pazarlama uygulamalarının müşterilere yönelik faaliyetlere etki düzeyi açısından “kârlı müşterilerin elde tutulması, uzun dönemde işletmenin kârlılığı üzerinde” (4,91) çok etkili olduğunu düşünmektedir. Uygulama verilerinden de anlaşılacağı gibi ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin temel amaçlarından biri kârlı müşterilerin elde tutulması ve uzun dönemli kârlılığının sürdürülmesidir. Bu bakımdan araştırmaya katılanlar ilişkisel pazarlama uygulamalarının kârlı müşterileri elde tutma açısından çok etkili olduğunu düşünmeleri olağan karşılanmalıdır. Salt otomobil satışı sektöründe değil ticari yaşamın birçok alanında da kârlı müşterilere yönelik ilişkisel pazarlama uygulamalarının yoğunlaştığı bilinmektedir. Ayrıca bu sonuç; “Araştırmaya katılan işletmelerde kârlı müşterilerin elde tutulması, uzun dönemde işletmenin kârlılığı üzerinde olumlu etkiye sahiptir.” şeklindeki -12- numaralı hipotezi de desteklemektedir. Bununla birlikte; “ilişkisel pazarlama faaliyetleri müşterinin elde ettiği faydayı arttırarak daha fazla müşteri değeri oluşturmada” (4,85), “işletmelerin taahhütlerini 259 yerine getirmesi müşterilerin işletmeye olan güveni üzerinde” (4,13), “ilişkisel pazarlama faaliyetleri müşteri açısından beklenen ve algılanan riski azaltma konusunda” (4,11) oranları ile çok etkili olduğu görülmektedir. Sonuçlar incelendiğinde “Müşteri memnuniyeti sağlamak, işletmenin sadık müşterilerinin artmasında,” ifadesinin, araştırmaya katılanlar tarafından (3,42) oranı ile çok etkili şeklinde değerlendirildiği görülmektedir. Sadık müşteri kazanmanın temel yolu müşteri memnuniyetidir. İşletme ile girdiği ilişkiden memnun ayrılan müşteri, bir sonraki ihtiyacında aynı işletmeyi tercih etme eylemi içerisinde olacaktır. Ayrıca bu sonuç; “Araştırmaya katılan işletmelerde müşteri memnuniyeti sağlamanın, işletmenin sadık müşterilerinin artmasında olumlu etkisi vardır.” şeklindeki -15numaralı hipotezi desteklemektedir. Bununla birlikte araştırmaya katılanlar; “ilişkisel pazarlama faaliyetleri işletmelerin müşterilerine sunduğu hizmetin kalitesi üzerinde” (3,98) önemli ölçüde etkili olduğunu düşünmektedir. Sonuç olarak, ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletmelerin müşteri sayısını artırma üzerinde olumlu etkisi vardır. Bu sonuç; “İlişkisel pazarlama faaliyetlerinin işletmelerin müşterilerine sunduğu hizmetin kalitesi üzerinde olumlu etkisi vardır.” şeklindeki -9- numaralı hipotezi desteklemektedir. “İşletmelerin “ömür boyu müşteri değeri” belirlemeleri sonucu kârlı müşterilere odaklanmaları, bu müşterilerin elde tutulması üzerinde” (3,64), “ilişkisel pazarlama faaliyetleri işletmenin taahhütlerini yerine getirmesi üzerinde” (3,56) çok etkili olduğu görülmektedir. Buna karşın “ilişkisel pazarlama faaliyetleri müşterilerin katlandığı maliyetleri azaltma açısından” (3,27) diğerlerine göre etkisinin daha sınırlı olmasına rağmen ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin maliyetleri azaltıcı etkisinin de önemli olduğu görülmektedir. Bu durum; “Araştırmaya katılan işletmelerde ilişkisel pazarlama faaliyetleri müşterinin katlandığı maliyetleri azaltma açısından olumlu etkiye sahiptir.” şeklindeki -11- numaralı hipotezi desteklemektedir. 260 Şekil 3.26.; araştırmaya katılanların ilişkisel pazarlama uygulamalarının müşterilere yönelik faaliyetlere etki derecesine göre dağılımı grafiğidir. Şekil 3.26. Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Müşterilere Yönelik Faaliyetlere Etki Derecesine Göre Dağılımı 6 5 4 3 2 1 0 Ortalama Std. Sap. Yukarıda yer alan Şekil 3.26. incelendiğinde; araştırmaya katılanların ilişkisel pazarlama uygulamalarının müşterilere yönelik faaliyetlere etki derecesine göre dağılımı grafiğinde “kârlı müşterilerin elde tutulması, uzun dönemde işletmenin kârlılığı üzerinde” ifadesinin etki derecesinin “çok etkilidir” e (4,91) ortalama ile çok yakın olduğu görülmektedir. “İlişkisel pazarlama faaliyetleri müşterinin elde ettiği faydayı arttırarak daha fazla müşteri değeri oluşturmada” ise (4,85) ortalama ile etkilidir sonucuna ulaşılmıştır. Aşağıda Tablo 3.25.’de araştırmaya katılanların ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletmeye yönelik faaliyetlere etki derecesine göre dağılımı yer almaktadır. 261 Tablo 3.25. Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının İşletmeye Yönelik Faaliyetlere Etki Derecesine Göre Dağılımı İşletmeye Yönelik Faaliyetler Ortalama Std. Sap. İlişkisel pazarlama uygulamaları işletmelerin müşteri aidiyetini 4,79 0,96 artırma açısından, İlişkisel pazarlama uygulamaları işletmelerin satış hacmini arttırma 4,71 0,78 bakımından, İşletme açısından sadık müşteriler uzun dönemde işletmenin 4,67 0,73 finansal performansını arttırma üzerinde, İlişkisel pazarlama uygulamaları işletmelerin müşteri sayısını 4,48 0,56 arttırma üzerinde, İlişkisel pazarlama faaliyetleri sonucu müşterilerden elde edilen 4,37 1,23 geri bildirimler, yeni ürün geliştirme açısından, İlişkisel pazarlama sonucunda oluşturulacak işletme imajı yeni 4,12 1,17 müşterilerin işletmeyi tercih etmesi üzerinde, İlişkisel pazarlama faaliyetleri sonucunda müşterilerle kurulacak ilişkinin kalitesi rakiplerce kolaylıkla taklit edilemeyeceğinden 4,03 0,98 işletmenin rekabetçi üstünlüğünde, İlişkisel pazarlama faaliyetleri müşterinin satın alma karar sürecini 3,78 0,77 azaltma açısından, İlişkisel pazarlama faaliyetleri sonucu müşterilerin ağızdan ağıza olumlu reklam yapması satış ve pazarlama maliyetlerini azaltma 3,14 1,34 açısından, Not: (i) n=185; (ii) ölçekte 1 çok etkisizdir, 5 çok etkilidir anlamındadır; (iii) Friedman çift yönlü Anova testine göre (χ2=618,074 ve p<,001) sonuçlar istatistiksel bakımdan anlamlıdır. Tablo 3.25.’de de görüldüğü gibi araştırmaya katılanların ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletmeye yönelik faaliyetlere etki derecesine göre dağılımı tablosunda en yüksek ortalamaya sahip ifade “ilişkisel pazarlama uygulamaları işletmelerin müşteri aidiyetini artırma açısından” (4,79) ifadesidir. İlişkisel pazarlamanın temel hedeflerinden biri müşteri aidiyeti sağlamaktır. Günümüzde diğer pek çok sektörde olduğu gibi otomotiv satış sektöründe de müşterilerle uzun vadede devam ettirilebilecek ilişki içerisinde olmak önemlidir. Müşterinin kendini ilişki içerisinde olduğu işletmenin bir parçası gibi hissetmesi, kendi görüş ve önerilerinin işletmenin geleceğini şekillendirmede etkili olduğunu düşünmesi, işletme için değerli olduğunu hissetmesi v.b. konular müşteri aidiyetini artırıcı uygulamalardır. Başarılı ilişkisel pazarlama uygulamaları, müşteri aidiyetini artırmada işletmelere çok önemli katkılar 262 sağlayacaktır. Bu sonucun; “İlişkisel pazarlama uygulamalarının işletmelerin müşteri aidiyetini artırma konusunda olumlu etkisi vardır.” şeklindeki -8- numaralı hipotezi de desteklediği görülmektedir. “İlişkisel pazarlama uygulamaları işletmelerin satış hacmini arttırma bakımından” seçeneği (4,71) ortalama ile tabloda yer almaktadır. İlişkisel pazarlama uygulamalarının temel hedefleri arasında, işletmelerin kârlılıkları ve satış hacimleri üzerinde uzun vadede olumlu katkılar yaratmak yer almaktadır. Şüphesiz başarılı ilişkisel pazarlama uygulamaları işletmelerin satış hacimlerini olumlu yönde etkileyecektir. Sonuç “Araştırmaya katılan işletmelerde ilişkisel pazarlama uygulamaları satış hacmini artırmaktadır.” şeklindeki -7- numaralı hipotezi desteklemektedir. “İşletme açısından sadık müşteriler uzun dönemde işletmenin finansal performansını arttırma üzerinde” ifadesi (4,67) ortalamaya sahiptir. İlişkisel pazarlama uygulamaları müşteri sadakati sağlayan uygulamalardır. Sadık müşteri ise uzun vadede işletmenin finansal performansına olumlu geri dönüşler sağlayacaktır. Ayrıca bu sonuç; “Araştırmaya katılan işletmelerde sadık müşteriler uzun dönemde işletmenin finansal performansını arttırma üzerinde olumlu etkiye sahiptir.” şeklindeki -13- numaralı hipotezi de desteklemektedir. Bununla birlikte araştırmaya katılanlar; “ilişkisel pazarlama uygulamaları işletmelerin müşteri sayısını arttırma üzerinde” (4,48) önemli ölçüde etkili olduğunu düşünmektedir. Burada da görüldüğü gibi; ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletmelerin müşteri sayısını artırma üzerinde olumlu etkisi vardır. Bu sonuç; “Araştırmaya katılan 263 işletmelerde ilişkisel pazarlama uygulamaları müşteri sayısını artırmaktadır.” şeklindeki -6- numaralı hipotezi desteklemektedir. Araştırmaya katılanlar; “ilişkisel pazarlama faaliyetleri sonucu müşterilerden elde edilen geri bildirimler, yeni ürün geliştirme açısından” (4,37), “ilişkisel pazarlama sonucunda oluşturulacak işletme imajı yeni müşterilerin işletmeyi tercih etmesi üzerinde” (4,12), “ilişkisel pazarlama faaliyetleri sonucunda müşterilerle kurulacak ilişkinin kalitesi rakiplerce kolaylıkla taklit edilemeyeceğinden işletmenin rekabetçi üstünlüğünde” (4,03) oranında etkili olduğunu düşünmektedirler. Araştırma verileri incelendiğinde “ilişkisel pazarlama faaliyetleri müşterinin satın alma karar sürecini azaltma açısından” (3,78) ortalama ile önemlidir sonucuna ulaşılmaktadır. İlişkisel pazarlama uygulamaları sadakat programları v.b. uygulamalarla müşteri ile işletme arasında özel bir bağ kurulmasını sağlayan ve dolayısıyla müşterilerin karar süreçlerini hızlandırmayı hedefleyen uygulamalardır. Bu noktadan hareketle araştırma sonucunda ulaşılan bu değerler, sonuçların anlamlı olduğu şeklinde yorumlanabilir. Ayrıca bu sonuç; “İlişkisel pazarlama faaliyetleri müşterinin satın alma karar sürecini azaltma açısından olumlu etkiye sahiptir.” şeklindeki -10- numaralı hipotezi de desteklemektedir. Araştırmaya katılanlar “ilişkisel pazarlama faaliyetleri sonucu müşterilerin ağızdan ağıza olumlu reklam yapması satış ve pazarlama maliyetlerini azaltma açısından” (3,14) önemli ölçüde etkili olduğunu düşünmektedirler. Bu durum; işletmelerde ilişkisel pazarlama uygulamalarının başta müşteri değeri oluşturma olmak üzere, müşteri 264 memnuniyeti, müşteri aidiyeti ve müşteri sayısı gibi temel pazarlama performans göstergelerine olumlu etkisi olduğunu göstermesi açısından anlamlıdır. Aşağıda Şekil 3.27’de araştırmaya katılanların ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletmeye yönelik faaliyetlere etki derecesine göre dağılım grafiği yer almaktadır. Şekil 3.27. Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının İşletmeye Yönelik Faaliyetlere Etki Derecesine Göre Dağılımı 6 5 4 3 2 1 0 Ortalama Std. Sap. Araştırmaya katılanların ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletmeye yönelik faaliyetlere etki derecesine göre dağılımı grafiği Şekil 3.27. üzerinde incelendiğinde, araştırmaya katılanların ifadelerin tamamına önemli ölçüde etkili oldukları görüşü ile katıldıkları görülmektedir. Aşağıda Tablo 3.26.’da araştırmaya katılanların ilişkisel pazarlama uygulamalarının üç yıl öncesi ve günümüzdeki durumu dikkate alınarak işletme performansına etkileri yer almaktadır. 265 Genel Performans Kriterleri Rakiplere göre müşteri memnuniyeti sağlama Rakiplere göre işletmenin pazar payı Rakiplere göre işletmenin verimliliği Rakiplere göre işletmenin satışları Rakiplere göre işletmenin ürünlerinin kalitesi Rakiplere göre işletmenin amaçlarına ulaşma düzeyi Rakiplere göre işletmenin kârlılığı Üç Yıl Önce Şu Anda Std. Std. Ort. Ort. Sap. Sap. Değişim Tablo 3.26. Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Üç Yıl Öncesi ve Günümüzdeki İşletme Performansına Etki Düzeyine Göre Dağılımı Wilcoxon Testi Z P 3,51 0,94 4,28 0,70 0,77 -5,194 <,001 3,37 3,25 3,16 1,04 0,92 0,97 4,25 3,90 3,72 0,79 0,88 0,97 0,88 0,65 0,56 -4,998 <,001 -5,946 <,001 -5,465 <,001 3,12 1,00 3,46 0,83 0,34 -7,171 <,001 3,07 0,88 3,39 1,05 0,32 -6,927 3,14 0,49 3,25 0,88 0,11 <,001 -4,264 <,001 3,09 0,65 3,21 1,06 0,13 -7,277 Rakiplere göre ürün ve hizmet teslim hızı 2,97 Rakiplere göre servis kalitesi 3,05 Rakiplere göre marka bağlılığı 2,84 Rakiplere göre kurumsal itibar 0,78 0,83 0,86 3,17 3,16 3,11 1,04 1,17 1,02 0,09 0,42 0,31 <,001 -5,513 <,001 -5,512 <,001 -4,311 <,001 0,79 3,07 1,06 0,38 -5,497 Rakiplere göre çalışan memnuniyeti 2,65 0,77 2,96 Not: (i) n=185; (ii) Ölçekte 1 çok kötü, 5 çok iyi anlamındadır. 1,13 0,31 -5,37 Rakiplere göre işletmenin yenilikçiliği 2,69 <,001 <,001 Tablo 3.26.’da da görüldüğü gibi araştırmaya katılanlara göre otomobil yetkili satış acenteleri, üç yıl öncesine göre ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletmenin genel performans düzeylerine etki düzeyi açısından incelendiğinde; ilişkisel pazarlama uygulamalarının bütün performans göstergelerinde olumlu etkiye sahip olduğu görülmektedir. Günümüzde ilişkisel pazarlama uygulamaları; “rakiplere göre müşteri memnuniyeti sağlama” (4,28) şeklinde gerçekleşmiştir. Bu sonuç; “Araştırmaya katılan işletmelerde rakiplere göre müşteri memnuniyeti sağlama üç yıl öncesine göre artış göstermiştir.” şeklindeki -3- numaralı hipotezi desteklemektedir. Tablo 3.26. incelendiğinde günümüzde ilişkisel pazarlama uygulamaları sırasıyla; “rakiplere göre işletmenin pazar payı” (4,25), “rakiplere göre işletmenin verimliliği” (3,90), “rakiplere göre işletmenin satışları” (3,72), “rakiplere göre işletmenin ürünlerinin kalitesi” (3,46), rakiplere göre işletmenin amaçlarına ulaşma düzeyi” (3,39), “rakiplere göre işletmenin kârlılığı” (3,25), “rakiplere göre işletmenin yenilikçiliği” (3,21), “rakiplere göre ürün ve hizmet teslim hızı” (3,17), “rakiplere göre 266 servis kalitesi” (3,16), “rakiplere göre marka bağlılığı” (3,11), “rakiplere göre kurumsal itibar” (3,07), “rakiplere göre çalışan memnuniyeti” (2,96) şeklinde gerçekleşmiştir. Tabloda da görüldüğü gibi; araştırmaya katılanlar ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletme performansına olumlu katkı sağladığını düşünmektedirler. Çalışmanın önceki bölümlerinde de değinildiği gibi; ilişkisel pazarlama uygulamaları başta müşteri memnuniyeti olmak üzere, müşteri değerini artırma, müşteri aidiyeti sağlama gibi müşteri odaklı performans ölçütlerinin yanısıra işletmenin genel performans kriterleri üzerinde de olumlu etkiye sahiptir. Ayrıca bu sonuçlar; “Araştırmaya katılan işletmelerde rakiplere göre işletme verimliliği üç yıl öncesine göre artış göstermiştir.” şeklindeki -4- numaralı ve “Araştırmaya katılan işletmelerde rakiplere göre ürün ve hizmet teslim hızı üç yıl öncesine göre artış göstermiştir.” şeklindeki -5- numaralı hipotezleri de destekler niteliktedir. Araştırmaya katılan işletmelerin ilişkisel pazarlama uygulamalarının genel işletme performansı üzerinde bir etkisinin olup olmadığını tespit etmek amacıyla; ilişkisel pazarlama uygulama düzeyine bağlı olarak işletme performansındaki değişim belirlenmeye çalışılmıştır. Bu bağlamda Güleş (1996) ve Bülbül (2003) tarafından uygulanan yönteme benzer bir şekilde, işletmelerin toplam performansı son üç yıldaki performans kriterlerindeki değişimin toplanması suretiyle bulunmakta ve toplam performansın ilişkisel pazarlama uygulama düzeyine bağlı olarak değişip değişmediğini ölçmek amacıyla araştırmaya katılan işletmeler medyan kuralına göre düşük düzeyde ilişkisel pazarlama uygulayan ve yüksek düzeyde ilişkisel pazarlama uygulayan işletmeler olmak üzere iki gruba ayrılarak, iki grubun toplam performansı karşılaştırılmıştır. Tablo 3.27.’de araştırmaya katılan işletmelerin ortalama yaşam sürelerinin işletme performansına olan etkisi sunulmaktadır. 267 Tablo 3.27. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ortalama Yaşam Sürelerinin İşletme Performansına Etkisi Performans Göstergeleri Rakiplere göre müşteri memnuniyeti sağlama Rakiplere göre işletmenin pazar payı Rakiplere göre işletmenin verimliliği Rakiplere göre işletmenin satışları Rakiplere göre işletmenin ürünlerinin kalitesi Rakiplere göre işletmenin amaçlarına ulaşma düzeyi Rakiplere göre işletmenin kârlılığı Rakiplere göre işletmenin yenilikçiliği Rakiplere göre ürün ve hizmet teslim hızı Rakiplere göre servis kalitesi Rakiplere göre marka bağlılığı Rakiplere göre kurumsal itibar Rakiplere göre çalışan memnuniyeti Toplam Düşük Düzeyde Yüksek Düzeyde İlişkisel Pazarlama İlişkisel Pazarlama Uygulayanlar Uygulayanlar (n=64) (n=121) Std. Std. Ort. Ort. Sap. Sap. M-W U Testi (Tek Yönlü) 3,96 1,02 4,10 1,38 0,086 3,87 1,10 4,02 1,20 0,02 3,43 0,90 3,77 0,65 0,01 3,11 1,02 3,56 0,78 0,036 3,14 0,88 3,35 0,89 0,004 3,09 1,02 3,22 1,24 0,085 2,96 2,76 1,05 0,77 3,15 3,10 0,87 0,89 0,003 0,004 2,51 1,02 3,17 1,24 0,085 2,87 2,94 2,96 2,57 40,17 1,05 0,90 3,04 3,12 16,89 3,04 3,02 3,02 2,96 43,48 0,87 0,78 0,90 0,82 12,51 0,003 0,084 0,079 0,081 0,58 Tablo 3.27.’de görüldüğü gibi, araştırmaya katılan işletmelerin çalışanlarının 64’ü; mensubu oldukları işletmenin düşük düzeyde ilişkisel pazarlama uygulayan ve 121’i de yüksek düzeyde ilişkisel pazarlama uygulayan işletmeler olduğunu belirtmişlerdir ve sınıflandırma bu kritere göre yapılmıştır. Rakiplere göre işletmenin pazar payı, rakiplere göre işletmenin verimliliği, rakiplere göre işletmenin satışları, rakiplere göre işletmenin ürünlerin kalitesi, rakiplere göre işletmenin kârlılığı, rakiplere göre işletmenin yenilikçiliği, rakiplere göre servis kalitesi toplam performans ölçütlerine ilişkin her iki grup için Mann-Whitney U Tek Yönlü testine göre istatistiksel bakımdan anlamlıdır. Sonuçlardan da görüldüğü gibi yüksek düzeyde ilişkisel pazarlama uygulayan işletmelerin performansı daha yüksek olup, bu durum; “Araştırmaya katılanların ilişkisel pazarlama uygulamaları düzeyi işletme performansı üzerinde olumlu etki yapmaktadır” şeklindeki -16- numaralı hipotezi de desteklemektedir. 268 Araştırma ile ilgili hipotezlere ilişkin testler ve sonuçları aşağıda Tablo 3.25.’de görüldüğü gibidir. Hipotezleri test etmek amacıyla “tek örnek t-testi” kullanılmış olup, =0,05’dir. Üzerinde inceleme yapılan konuya ilişkin gözlemlenen değerlerin beklenen veya olması gereken standart değerden farklı olup olmadığının incelenmesi durumunda kullanılan analiz tekniğine tek örnek t-testi denmektedir. Verilerin normal dağılıma sahip olması şartı hemen hemen tüm parametrik testler için mutlak şart olmasına rağmen t-testi gibi bazı testler belli dereceye kadar normal dağılımdan sapmaya imkan tanımaktadır (Altunışık vd., 2001: 145). Ayrıca tek örnek t-testinin parametrik olmayan testlerden karşılığı olmadığı için hipotezlerin testinde kullanılmıştır. Tablo 3.28.’de görüldüğü gibi araştırmaya ilişkin tüm hipotezler kabul edilmiştir. Başka bir ifadeyle, her bir faktöre ilişkin ortalama değerlerden de anlaşılacağı gibi, önem dereceleri farklı olmakla birlikte her bir faktör işletmelerin ilişkisel pazarlama faaliyetlerinde dikkate alınan önemli bir faktör olmaktadır. Tablo 3.28. Araştırma Hipotezlerinin Test Sonuçları Araştırma ile İlgili Hipotezler H1 H2 H3 H4 Araştırmaya katılan işletmelerde, müşterilerin sadakatini sağlamak önemlidir. Araştırmaya katılan işletmelerde ilişkisel pazarlama önemlidir. Araştırmaya katılan işletmelerde rakiplere göre müşteri memnuniyeti sağlama üç yıl öncesine göre artış göstermiştir. Araştırmaya katılan işletmelerde rakiplere göre işletme verimliliği üç yıl 269 Ort. Std. Sap. 4,77 0,90 <,001 37,422 (0,000) Kabul 4,81 0,76 <,001 37.648 (0,000) Kabul 4,28 0,70 <,001 21,440 (0,000) Kabul 3,90 0,88 <,001 17,169 (0,000) Kabul t p Kabul/ Red H5 H6 H7 H8 H9 H10 öncesine göre artış göstermiştir. Araştırmaya katılan işletmelerde rakiplere göre ürün ve hizmet teslim hızı üç yıl öncesine göre artış göstermiştir. Araştırmaya katılan işletmelerde ilişkisel pazarlama uygulamaları müşteri sayısını artırmaktadır. Araştırmaya katılan işletmelerde ilişkisel pazarlama uygulamaları satış hacmini artırmaktadır. İlişkisel pazarlama uygulamalarının işletmelerin müşteri aidiyetini artırma konusunda olumlu etkisi vardır. İlişkisel pazarlama faaliyetlerinin işletmelerin müşterilerine sunduğu hizmetin kalitesi üzerinde olumlu etkisi vardır. İlişkisel pazarlama faaliyetleri müşterinin satın alma karar sürecini azaltma açısından olumlu etkiye sahiptir. 270 3,17 1,04 <,001 17,186 (0,000) Kabul 4,48 0,56 <,001 47,241 (0,000) Kabul 4,71 0,78 <,001 41,385 (0,000) Kabul 4,79 0,96 <,001 23,479 (0,000) Kabul 3,98 1,07 <,001 44,925 (0,000) Kabul 3,78 0,77 <,001 46,618 (0,000) Kabul H11 H12 H13 H14 H15 H16 Araştırmaya katılan işletmelerde ilişkisel pazarlama faaliyetleri müşterinin katlandığı maliyetleri azaltma açısından olumlu etkiye sahiptir. Araştırmaya katılan işletmelerde kârlı müşterilerin elde tutulması, uzun dönemde işletmenin kârlılığı üzerinde olumlu etkiye sahiptir. Araştırmaya katılan işletmelerde sadık müşteriler uzun dönemde işletmenin finansal performansını arttırma üzerinde olumlu etkiye sahiptir. Araştırmaya katılan işletmelerde çalışan memnuniyetinin müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu etkisi vardır. Araştırmaya katılan işletmelerde müşteri memnuniyeti sağlamanın, işletmenin sadık müşterilerinin artmasında olumlu etkisi vardır. Araştırmaya katılanların ilişkisel pazarlama uygulamaları düzeyi 271 2,89 1,11 <,001 31,955 (0,000) Kabul 4,91 0,78 <,001 21,833 (0,000) Kabul 4,67 0,73 <,001 21,046 (0,000) Kabul 4,10 1,13 <,001 34,832 (0,000) Kabul 3,42 0,78 <,001 46,742 (0,000) Kabul 43,48 <,001 12,51 38,459 (0,000) Kabul işletme performansı üzerinde olumlu etki yapmaktadır. Not: (i) n=185; (ii) tek örnek -t- testi Tablo 3.28. incelendiğinde araştırmanın bütün hipotezlerinin araştırma sonuçları doğrultusunda yapılan istatistiki analizler sonucunda “kabul” edildiği görülmektedir. Başka bir ifadeyle, her bir faktöre ilişkin ortalama değerlerden de anlaşılacağı gibi, her bir faktörün önem dereceleri farklı olmakla birlikte her biri işletmelerin ilişkisel pazarlama faaliyetlerinde dikkate alınan önemli faktörlerdir. Çalışmanın özeti niteliğinde, kabul edilen hipotezler şöyledir: Araştırmaya katılan işletmelerde, müşterilerin sadakatini sağlamak önemlidir. Araştırmaya katılan işletmelerde ilişkisel pazarlama önemlidir. Araştırmaya katılan işletmelerde rakiplere göre müşteri memnuniyeti sağlama üç yıl öncesine göre artış göstermiştir. Araştırmaya katılan işletmelerde rakiplere göre işletme verimliliği üç yıl öncesine göre artış göstermiştir. Araştırmaya katılan işletmelerde rakiplere göre ürün ve hizmet teslim hızı üç yıl öncesine göre artış göstermiştir. Araştırmaya katılan işletmelerde ilişkisel pazarlama uygulamaları müşteri sayısını artırmaktadır. Araştırmaya katılan işletmelerde ilişkisel pazarlama uygulamaları satış hacmini artırmaktadır. İlişkisel pazarlama uygulamalarının işletmelerin müşteri aidiyetini artırma konusunda olumlu etkisi vardır. İlişkisel pazarlama faaliyetlerinin işletmelerin müşterilerine sunduğu hizmetin kalitesi üzerinde olumlu etkisi vardır. İlişkisel pazarlama faaliyetleri müşterinin satın alma karar sürecini azaltma açısından olumlu etkiye sahiptir. 272 Araştırmaya katılan işletmelerde ilişkisel pazarlama faaliyetleri müşterinin katlandığı maliyetleri azaltma açısından olumlu etkiye sahiptir. Araştırmaya katılan işletmelerde kârlı müşterilerin elde tutulması, uzun dönemde işletmenin kârlılığı üzerinde olumlu etkiye sahiptir. Araştırmaya katılan işletmelerde çalışan memnuniyetinin müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu etkisi vardır. Araştırmaya katılan işletmelerde sadık müşteriler uzun dönemde işletmenin finansal performansını arttırma üzerinde olumlu etkiye sahiptir. Araştırmaya katılan işletmelerde müşteri memnuniyeti sağlamanın, işletmenin sadık müşterilerinin artmasında olumlu etkisi vardır. Araştırmaya katılanların ilişkisel pazarlama uygulamaları düzeyi işletme performansı üzerinde olumlu etki yapmaktadır. 273 GENEL DEĞERLENDİRME, SONUÇ ve ÖNERİLER Müşteriler için yeni bir değer yaratma, sonrasında ise ömür boyu bu ilişkiden faydalanma anlamına gelen ilişkisel pazarlama, müşteri sadakatini arttırmak ve mevcut müşterilerle yeniden iş yapmak amacıyla daha yakın ve duygusallığı da içeren uzun süreli ilişkiler geliştirmeye yönelik olarak tasarlanan bir pazarlama stratejisi ve politikasıdır. Başarılı bir ilişkisel pazarlamanın anahtarı; ilişkiye bağlılık ve güvendir. Bu iki öğe uzun süreli ilişkinin temelini oluşturmaktadır. İlişkilerin süresi, işletmenin kârlılığıyla doğru orantılıdır. İlişki süresine kadar uzarsa kârlılık da o kadar artacaktır. İşletmelerde ilişkisel pazarlama uygulamalarının başarısı; müşterilerle etkin ve sürekli iletişim kurmaya, müşteri değeri oluşturmaya ve müşteri değerini artırmaya ve de müşteri ilişkilerini sistematik bir biçimde yönetebilmeye bağlıdır. Müşteri ilişkileri, işletmenin müşterileri ile daha güçlü ilişkileri geliştirmek için onların ihtiyacı ve davranışları ile ilgili daha fazla bilgi elde etmeyi ve işletme ile müşteri arasında kurulan satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararları ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir. Rekabetin güçlü olduğu piyasalar ve yüksek bilgi akışı, müşteriyi işletmenin merkezine yerleştirmiştir. Bu yeni ortamda başarılı olan işletmeler, müşterilerin önceliklerini belirleyen ve buna en uygun yeni iş tasarımları geliştiren işletmeler olmaktadır. Müşterilerinin nasıl ve hangi yönde değiştiklerini öngörebilen işletmeler, müşteri merkezli düşünebilen işletmelerdir. Müşteriyi merkeze almak, sorunlara müşterinin bakış açısıyla bakmayı gerektirir. Müşteriyi işletmenin odak noktasına yerleştiren işletmeler, müşterilerle konuşmaya ve onları dinlemeye daha çok zaman ayırırlar. Çünkü müşterilerle doğrudan iletişime geçmek ve onlarla diyalog kurmak, müşterilerin sorunlarını doğrudan müşterinin gözüyle görmeyi sağlamaktadır. Müşteriler, işletmeler için eşsiz birer varlıktır. Müşteri kaynağına yapılan her türlü yatırım, işletmeler için hem ekonomik bakımdan hem de yaratacağı katma değer açısından en doğru yatırım olmaktadır. Günümüzde müşteri bağlılığı giderek azalmaktadır. Bu konuda yapılması gereken en önemli şey, her müşterinin ihtiyaç ve değerine uygun özelleştirilmiş müşteri odaklı uygulamalardır. Değişik müşterilere değişik davranmakla işletmeler müşteri bağlılığı elde edebileceklerdir. Müşterilerle 274 uzun süreli ilişki kurabilmenin dört aşaması vardır: İlk aşama, müşterileri ayrı ayrı ve adreslenebilecek şekilde tanımlamaktır. İşletme, öncelikle hangi müşteri tiplerine hangi oranda sahip olduğunu belirlemelidir. Ardından kaç müşteri tipine daha sahip olabileceğini tahmin etmelidir. En son olarak ise; tanıtım, web sitesi, gazete gibi müşteri belirleme programlarına ihtiyacı olup olmadığını belirlemelidir. İkinci aşama, müşterilerin değişik ihtiyaçlarını ve değerlerini tespit etmektir. Müşterilerin değişik beklentileri, istekleri ve tercihleri bulunmaktadır. Müşteriler işletmeler için değişik değerlere sahiptir. Bu değer satın alma sıklığına bağlı olmaktadır. Üçüncü aşama, müşteriyle daha etkili bir şekilde etkileşime geçmektir. Bu etkileşim müşteri için de masraflı olmamalıdır. İşletmeler, müşterisine ulaşabilmek için daha ucuz, daha pratik alternatif iletişim kanalları varsa onları tercih etmelidir. Dördüncü aşama ise kuruluşun davranışlarının bazı yönlerden müşteri isteğine göre değiştirilmesidir. Bu değişikliklerle bir kurum müşteriye daha farklı davranır, ürünlerinin, hizmetlerinin ve iletişiminin müşteri için daha uygun olmasını, müşterinin daha az zaman, para ya da enerji harcamasını sağlar ve değişiklik işlemlerinin otomatikleşmesi için stratejik iş kurallarını belirler. Bu çalışmada; işletmeler açısından kritik bir öneme sahip ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletme performansı üzerine etkisi; yapılan bir araştırmadan elde edilen bulguların istatistikî analizleri yapılarak sonuçlarının ayrıntılı bir biçimde ele alınarak incelenmesi sonucunda değerlendirilmiştir. Çalışmanın kuramsal bölümlerinde; pazarlama kavramı ve tarihi gelişimi, postmodern pazarlama teknikleri ve ilişkisel pazarlama konuları ayrıntılı bir biçimde irdelenmiştir. Çalışmanın uygulama bölümü ise; Konya ilinde faaliyet gösteren yetkili otomobil satış acentelerinin ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletme performansına etkilerinin belirlenmesi temelinde oluşturulmuştur. Bu bağlamda araştırma, Konya ilinde faaliyet gösteren, Konya Ticaret Odasına kayıtlı ve yoğun bir biçimde ilişkisel pazarlama uygulamalarına yer veren otomobil satış acentelerinin 2012 yılı verilerinden yararlanılarak yapılmıştır. Konya Ticaret Odasına kayıtlı yetkili otomobil satış acentesi sayısı 54’dür. Yetkili olmayıp otomobil satış faaliyetleri gerçekleştiren “galeri” olarak adlandırılan firmalar araştırmaya dahil edilmemiştir. Yetkili satış acentelerinin neredeyse tamamının küresel kaynaklı firmalar olması, müşteri 275 memnuniyeti sağlama ve müşteri ilişkileri yönetimi alanında profesyonel bir yaklaşıma sahip olmaları, çalışanlarına sürekli eğitim verme stratejileri izlemeleri ve ilişkisel pazarlama uygulamalarına önem vermeleri nedeniyle araştırma kapsamına sadece yetkili satış acenteleri dahil edilmiştir. Konya Ticaret Odasına kayıtlı ve yetki almış 54 satış acentesinde pazarlama müdürü, satış müdürü, satış yetkilisi, satış temsilcisi ve satış görevlisi unvanlarına sahip tüm çalışanlar araştırma kapsamına dahil edilmiştir. İlişkisel pazarlama uygulamaları konusunda yeterli bilgiye sahip olduğu düşünülen ve uygulamada ilişkisel pazarlamayı etkin bir biçimde kullanan bu kişilerin yanısıra bazı işletmelerde genel müdür ve müdür yardımcılarına da anket çalışması uygulanmıştır. Bu bağlamda araştırma Konya ilinde faaliyet gösteren 54 yetkili otomobil satış acentesinde çalışan 185 satış profesyoneli üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulguları ışığında aşağıdaki değerlendirmeleri yapmak mümkündür: Araştırmaya katılan işletmelerde anketi cevaplayanların büyük bir çoğunluğu satış yetkilisidir. Diğerleri ise satışla doğrudan ilgisi olan satış yöneticileri, pazarlama müdürleri, genel müdür yardımcıları ve genel müdürlerdir. İlişkisel pazarlamayı uygulama konusunda irade sahibi olan, politika ve strateji geliştiren ve müşterilerle doğrudan iletişim halinde olan satış profesyonellerinin araştırmaya dahil edilmesi bu anlamda oldukça önemlidir. Araştırmanın önemini dikkate alan bazı genel müdür ve genel müdür yardımcıları araştırmaya bizzat katılmıştır. Bu açıdan bakıldığında araştırmaya dahil olan kişilerin satış konusunda bilgi birikiminin yeterli olduğu ve alanlarında uzman olmaları nedeniyle araştırmaya katılımlarının anlamlı olduğu söylenebilir. Araştırmaya katılan işletmeler ağırlıklı olarak 11-15 yıl arasında faaliyet gösteren işletmelerdir. Bu işletmeleri 16-20 yıl arası faaliyet gösteren işletmeler takip etmekte ve toplamda araştırmaya katılan işletmeler içerisinde10 yıldan fazla faaliyet gösteren işletmelerin oranı % 55’i geçmektedir. Bu açıdan değerlendirildiğinde araştırmaya katılan işletmelerin yarıdan fazlası bulundukları sektörler içinde tecrübesi olan ve sektörlerini tanıyan köklü işletmelerdir. Araştırmaya katılan işletmeler çalışan sayıları bağlamında değerlendirildiğinde 20 kişiden fazla çalışana sahip işletme sayısının en yüksek orana sahip olduğu görülmektedir. Bu oranı 11-20 kişi arası çalışana sahip olan işletmeler 276 takip etmektedir. Bu oranlar araştırmaya katılan işletmelerin istihdama anlamlı katkı sağlayan, kurumsallaşmış işletmeler oldukları şeklinde değerlendirilmektedir. Ayrıca pazarlama departmanlarında çalışan personel sayısının fazlalığı işletmelerin departmanlar bazında önemli çalışan sayıları ile faaliyet gösteren işletmeler oldukları şeklinde de yorumlanabilir. Araştırmaya katılan işletmelerin pazarlama alanında eğitim almış çalışan sayıları incelendiğinde, bu sayılarının oldukça iyi düzeyde olduğu değerlendirmesi yapılabilmektedir. Bu değerlendirme çalışmanın sonuçlarının anlamlılığı açısından önemlidir. Sonuçlar, yetkili otomotiv satış acentelerinde pazarlama alanında eğitim almış çalışana verilen önemi temsil etmesi noktasında da anlamlıdır. Pazarlama fonksiyonlarının etkili biçimde kullanıldığı öncü sektörlerden olan otomotiv sektöründe pazarlama departmanları çok önemli bir misyona sahiptir. Anket sorularına pazarlama alanında eğitimli katılımcıların cevap vermesi, katılımcıların bu çalışmanın önemini ve amacını kavrama noktasında yeterli olduklarını ve aldıkları eğitimler sonucunda ankette yer alan sorulara anlamlı cevaplar verdiklerini göstermektedir. Katılımcıların, pazarlama konusunda yapılan bu çalışmaya anlamlı katkılar sağladıkları düşünülmektedir. Araştırmaya katılan işletmelerin en çok satış yaptıkları müşteri profillerinin ağırlıklı olarak sanayicilerden, serbest ticaret mensuplarından, memurlardan ve çiftçilerden oluştuğu görülmektedir. Bu durum genel olarak işletmelerin her meslek grubunun ihtiyaç, zevk ve bütçesine yönelik sınıfta araç satış hizmeti verdikleri şeklinde yorumlanmaktadır. Her ne kadar yetkili otomobil satış acentelerinde satışı gerçekleşen markaların bir kısmı belirli bir araç sınıfına yönelik üretim gerçekleştiren markalar olsalar da, dünya genelinde üretim ve pazarlama yapan küresel ölçekteki otomotiv sektöründe faaliyet gösteren markaların büyük kısmı her müşteri segmentine hitap eden ürün yelpazesine sahiptir. Araştırmaya katılan işletmelerin pazarlama ve satış faaliyetlerindeki temel amaçları, büyük oranda mevcut müşterilerini korumak şeklinde belirtilmiştir.Ancakyeni müşteriler kazanmak şeklinde cevap verenlerin oranı da dikkate değer düzeydedir. Müşteri sadakati, ilişkisel pazarlama uygulamalarının temel hedeflerindendir. Bunun yanısıra ilişkisel pazarlama, potansiyel müşterileri de hedef 277 alan stratejileri barındıran bir pazarlama uygulamasıdır. Dolayısıyla ilişkisel pazarlama uygulamalarında uzun vadede, yeni müşteriler kazanmak, eski ve yeni müşterilerin işletmeye bağlılığını sağlamak önemlidir. Bu noktadan hareketle çalışmanın sonuçları anlamlıdır. Anket formunda ilişkisel pazarlama alanında yapılan bu çalışmanın sonuçlarının güvenilirliği açısından, araştırmaya katılan işletmelerin araştırmaya katılan çalışanlarının ilişkisel pazarlama konusunda bilgilerinin olup olmadığını ölçmeye yönelik bir soruya yer verilmiştir. Sonuçlar değerlendirildiğinde, araştırmaya katılan çalışanların tamamının ilişkisel pazarlama konusunda bilgiye sahip oldukları görülmüştür. Bu sonuç yetkili otomotiv satış acentelerinde pazarlama alanında güncel modellerin takip edildiği ve bu modellerden günümüzde en yaygın ve etkili uygulama alanı bulanlardan biri olan ilişkisel pazarlama modelinin çalışanlar tarafından bilindiğini göstermektedir. Bu durum, ilişkisel pazarlama modeli temelinde yükselen tez çalışması kapsamında yapılan anket uygulamasına katılanların, ankette yer alan sorulara anlamlı cevaplar verdiklerini göstermektedir. Araştırmaya katılanların çok büyük bir kısmı, çalıştıkları işletmelerde müşteriye özel hizmetlerin sunulduğunu belirtmiştir. Günümüz rekabet koşullarında işletmeler tarafından yaygın kullanım alanı bulan modern pazarlama teknikleri incelendiğinde büyük çoğunluğunun müşteriye özel ürün ve hizmetler sunma fikri üzerinde yükselen teknikler olduğu görülmektedir. Değişen müşteri profili ile birlikte müşteri ile yakın ilişkiler kuran ve bu ilişkiler sonucunda elde ettiği veri tabanı doğrultusunda ürünlerine ve hizmetlerine şekil veren işletmeler, günümüzün rekabetçi ortamında başarıyı yakalayan ve sürdüren işletmelerdir. Pazarlama sektörünün lokomotif güçlerinden olan otomotiv sektöründe de müşteriye sunulan özel hizmetler son yılların pazarlama trendleri arasında ilk sıralarda yer almaktadır. Bu noktadan hareketle araştırmaya katılan işletmelerin önemli bir kısmının müşterilerine özel hizmetler sunuyor olması, araştırma sonuçlarının anlamlılığını güçlendirmektedir. Araştırmaya katılan çalışanların neredeyse tamamı, çalıştıkları işletmenin müşteriler tarafından neden tercih edildiğine dair bilgisinin olduğunu belirtmiştir. İşletmelerin pazarlama alanındaki başarıları, mevcut müşteri profillerini ortaya koyabilmeleri, yani müşterilerini tanımaları ile doğrudan ilgili bir konudur. İşletme 278 müşterisini ne kadar yakından tanır, müşterisinin ihtiyaç ve beklentilerini ne kadar iyi bilir, müşterisini özel uygulamalarla ne kadar tatmin eder ise o oranda müşterisi ile ilişkilerini güçlendirir ve bu ilişkinin devamlılığını sağlar. Bu noktadan hareketle yetkili otomotiv satış acentelerinde ankete cevap veren çalışanların müşterileri tarafından neden tercih edildiklerini büyük oranında biliyor olmaları hem çalıştıkları işlemelerini tanıdıklarını ve yaptıkları işe hakim olduklarını, hem de rakipleri ile aralarındaki farkı tespit edebilme yeteneğine sahip olduklarını göstermesi açısından anlamlıdır. Araştırmaya katılan çalışanların ağırlıklı bir kısmı, işletmelerinin sürekli müşterileri tarafından tercih edilme nedenlerinin marka imajı, uygun fiyat olanağı, ürün seçeneğinin çok olması faktörlerine bağlı olduğunu belirtmiştir. Bu sonuçlar otomotiv sektöründe müşterilerin marka imajına, fiyat avantajına ve ürün yelpazesinin genişliğine yüksek düzeyde önem verdiklerini göstermektedir. Bu faktörleri satış sonrası hizmetlerden müşteri memnuniyeti takip etmektedir. İlişkisel pazarlama, müşteri ile uzun vadeli ilişkiler kurulması temeline oturtulan bir pazarlama modelidir. Müşteri ile kurulan satış öncesi ve satış sonrası ilişkileri kapsar. Dolayısıyla sonuçların anlamlı olduğu şeklinde bir değerlendirme yapılabilir. Müşterinin işletmeye güven duyması, işletmenin müşteriye özel hizmet sunması ve işletmelerde sadakat programlarının varlığı da ilk sıralarda yer alan diğer önemli faktörlerdir. İlişkisel pazarlamada müşteri ile işletme arasındaki ilişki güven temeline oturtulan bir ilişki olmalıdır. Tarafların karşılıklı güven duygusu, hem bu ilişkinin mevcut durumu, hem de geleceği açısından çok önemli bir role sahiptir. İlişkisel pazarlamada ancak karşılıklı güvene dayalı ilişkiler hem müşteri hem de işletme için olumlu sonuçlar doğuracaktır. Bu oranlar işletme çalışanlarının bu algının farkında olduğunu göstermesi açısından anlamlıdır. İşletme çalışanları, işletmelerinin müşteriler tarafından tercih edilme algısı içerisinde hizmet kalitesinin yüksek olması faktörü de yer almaktadır. Günümüzde işletme ile müşteri arasında kurulan ilişkide tek bir faktörün değil birden fazla faktörün etkili olduğu bilinmektedir. Dolayısıyla yetkili otomotiv acentesinden aracını satın alan müşterinin sadece aracın marka imajı, teknik özellikleri, tasarım özellikleri, fiyatı, 279 ödeme seçenekleri, servis ve bakım olanakları v.b. faktörler ile değil, işletmede karşılaştığı hizmetin kalitesi ile de yüksek oranda ilgili olduğunun çalışanlar tarafından farkındalığını gösteren bu oran anlamlıdır. Araştırmaya katılanlar, müşteriler tarafından tercih edilmelerinde sık kullanıcı programlarının etkili olduğu yönünde görüş bildirmiştir. Sık kullanıcı programları alışveriş sıklığı oluşturmayı hedefleyen bir uygulamadır. Bu hedef doğrultusunda sık kullanıcı programları daha fazla kârlılık elde etmek üzere bireyin tekrarlanan alışverişlerine odaklanır. Fiyat indirimi, bedava ürün, mil ve puan, ayrıcalıklar gibi promosyon faaliyetlerini kapsar ve başarısı artan alış-verişler ile değerlendirilir. Sadakat ve sık kullanıcı programları ilişkisel pazarlama uygulamalarında önemli yere sahip programlardır. İlişkisel pazarlama alanında yapılan bu çalışmada sonuçların bu yönde çıkması olumludur. Personelin tutum ve davranışları, müşterilerin geçmiş tecrübelerindeki memnuniyet seçenekleri de araştırmaya katılanlar tarafından önemli ölçüde işaretlenmiştir. Personelin tutum ve davranışları tüm sektörlerde olduğu gibi otomotiv satış sektöründe de ilişkisel pazarlama uygulamalarının başarısında önemli bir faktör olarak ön plana çıkmaktadır. Günümüz tüketicileri, işletmelerle sadece ürün ve hizmet alış-verişi ilişkisi yaşamakla yetinmemekte, aynı zamanda ilişkinin her aşamasında kalite ile karşı karşıya olmak istemektedirler. Bu noktada, işletmelerde çalışan her personelin tutum ve davranışı bu kalite algısını etkileyebilmektedir. Bunlara ek olarak, işletmelerin müşteriler tarafından tercih edilmelerinde etkili olan diğer faktörler; yetkili otomotiv acentesinin işletmecisi olan şahsın ve/veya ailenin Konya ilindeki saygınlığı ve itibarı, yetkili otomotiv acentesinde bir yakınının ya da tanıdığının çalışıyor olma durumu, yetkili otomotiv acentesinin hizmet verdiği binanın dış ve iç mimarisi ve şehir merkezine göre konumu, kredi kampanyasının yürütüldüğü banka, yetkili servisin binasının şehir merkezine göre konumu, servis ve bakım hizmetlerinde yürütülen kampanyalar, çevrelerindeki insanlardan gelen tavsiyelerdir. 280 Sadakat ve sık kullanıcı programlarının ortak noktası satış ve kâr artışı sağlamaktır. Bunu başarabilmenin yolu iki program için de tekrarlanan müşteri alışverişlerinden geçmektedir. Dolayısıyla bu programlar tekrarlanan müşteri alışverişlerini amaçlayan uygulamalar içerirler. Sadakat ve sık kullanıcı programları; odak noktası, kullanılan taktikler ve değerlendirme ölçütleri dikkate alındığında temel farklılıkları olan uygulamalardır. Araştırmanın sonuçları değerlendirildiğinde, araştırmaya katılan işletmelerin tamamında sadakat programı uygulamalarının yürütüldüğü görülmektedir. Sadakat programları işletmelerin ilişkisel pazarlama faaliyetleri içerisinde yer almakta ve işletmenin yüksek hizmet kalitesi sunduğu algısını oluşturmayı amaçlamaktadır. Dolayısıyla sonuç, ilişkisel pazarlama temeline dayanan bu çalışmanın anlamlılığı açısından oldukça önemlidir. Sık kullanıcı programı olan işletme oranı ise çok daha düşüktür. Alış-veriş sıklığı oluşturmayı hedefleyerek kârlılık üzerine odaklanan bu program ilişkisel pazarlama uygulamaları ile tamamen örtüşmemektedir. Araştırmaya katılan işletmeler arasında sadakat programı ve sık kullanıcı programlarından ikisinin de olmadığı işletme ise yoktur. Araştırmaya katılan işletmelerin tamamının bir internet web adresi vardır. Otomotiv satışında, müşterilerin, otomobil modellerinin fiyat/seçenek/teslim/ödeme şartları gibi birçok özelliğini web sitesinden öğrenildikten sonra ürün seçimini belirgin hâle getirdiği bilinmektedir. Bu nedenle işletmelerin güncel bir web sitesine sahip olmaları, müşterilerin bilgi edinmelerini sağladığı gibi müşterilerin özellikle satış sonrası servis faaliyetlerine ilişkin randevu taleplerinin karşılanması, şikayet ve önerilerin alınması gibi hizmetler için de web sitelerinin yaygın bir biçimde kullanıldığı görülmektedir. Bununla birlikte Yeni Türk Ticaret Kanununda da şirketlere web sitesi kurmazorunluluğu getirilmiştir. Bu nedenler ışığında, araştırmaya katılan işletmelerin tamamının web sitesine sahip olması olağan kabul edilebilecek bir durumdur. Araştırmaya katılan işletmelerin önemli bir çoğunluğu müşterilerle ilişkilerini doğrudan satış personeli kanalıyla yürütmektedir. Otomobil gibi özellikli ticari mal grubunda yer alan bir ürünün satın alma sürecinde müşteriler doğrudan ürünü tanıma, özelliklerini araştırma, fiyat/teslimat/servis gibi özelliklerini karşılaştırma gibi süreçlerde dolaylı bilgi edinme yerine doğrudan satış acentelerine gitme eğilimindedir. 281 Bu bakımdan satış personelinin müşterilerle ilişkilerin yürütülmesinde çok önemli bir role sahip olduğu söylenebilir. Bu durum; satış personelinin müşteri ilişkilerinin yürütülmesi açısından anahtar bir role sahip olduğunu göstermektedir. Dolayısıyla müşterilerini tanıyan, müşterileriyle uzun dönemli ilişkiler kurabilen, müşterilerin kendisine güvendiği, kolaylıkla ulaşılabilen satış personelinin varlığı işletmelerde ilişkisel pazarlama uygulamalarının başarısını doğrudan etkilemektedir. Araştırma sonuçlarından internet aracılığıyla da müşterilerle ilişkilerin yürütüldüğü anlaşılmaktadır. Internet kullanımı, müşteri ilişkileri yönetimi ve ilişkisel pazarlama uygulamalarının etkin bir biçimde yürütülebilmesi açısından kritik öneme sahiptir. Araştırmaya katılan işletmelerde müşterilere internet üzerinden gerek web sitesinde güncel bilgilerin yer almasıyla gerekse müşterilerin elektronik posta adreslerine tanıtıcı broşür ve bilgilendirme mesajları göndermek yoluyla etkin bir iletişim sürdürülmektedir. Bunun dışında, müşterilerin veri tabanlarında yer alan bilgilerinden yola çıkarak, özel günleri (evlilik ve doğum tarihi vb.), bayram ve yılbaşı gibi günlere dair kutlama mesajlarının gönderilmesinde, müşteriye özel indirim ve kampanya bilgilerinin ulaştırılmasında ve otomobil servis ve bakım günlerine ilişkin promosyonlardan haberdar edilmesinde de internet önemli bir iletişim kanalı olarak görülmektedir. Araştırmaya katılan işletmelerde telefonla müşteri ilişkileri sürdürülmesi, posta yoluyla müşterilere bilgilendirici ve tanıtıcı broşürlerin gönderilmesi ve çeşitli özel günlere ilişkin davetiyelerin ulaştırılması yetkili otomobil satış acentelerinin kullandığı diğer yöntemlerdendir. Her ne kadar diğer iletişim kanalları kadar etkili olmasa da müşterilere gönderilen broşürlerin uzun süre kalıcı olması, görsel açıdan etkileyici içeriğe sahip olması ve bu broşürlerin müşteri dışındaki bireyler tarafından da incelenme olasılığı posta yoluyla iletişim kurulmasının önemini artırmaktadır. Bunlara ek olarak müşterilerle iletişimde kullanılan farklı iletişim kanallarından bir diğeri de fuarlardır. Özellikle yeni otomobil modellerinin lansmanının yapıldığı fuarlar, müşterilerin ilgisini çeken ve milyonlarca ziyaretçi alarak marka tanıtımına önemli katkı sağlayan kanallardır. Ayrıca; görsel ve yazılı medyada yer alan reklam kampanyaları ve faksla müşterilere bilgi sunmak da iletişim kanalları içerisinde yer almaktadır. 282 Araştırmaya katılan işletmelerin tamamında müşterilerle olan etkileşimlere ilişkin kayıtların tutulduğu bir veri tabanı bulunmaktadır. Günümüzde müşterilerle her kanaldan etkileşime geçmenin neredeyse zorunlu hâle geldiği bir ortamda müşteri veri tabanına sahip olmak olağan bir durum kabul edilebilir. İlişkisel pazarlama uygulamaları açısından müşterilerle olan etkileşimin kayıt altına alınması birincil öneme sahiptir. Bu bakımdan otomobil satış acentelerinin tamamının veri tabanı kullanıyor olmaları çalışmanın kapsamı açısından anlamlıdır. İşletmelerde kullanılan veri tabanlarının oluşturulma nedenleri genel olarak; müşterileri tanımak, müşterilere ait bazı bilgilere ulaşarak bu bilgiler sayesinde müşterilere özel ürün ve hizmet sunma olanağını sağlamak, müşterilerin işletme için kendilerinin özel olduğunu düşünmelerini sağlayacak uygulamalar yapabilmek v.b. şeklinde sıralanabilir. Araştırmaya katılanlardan mensubu oldukları işletmelerde müşterilerin demografik özelliklerine ilişkin bilgiler, psikografik özelliklerine ilişkin bilgiler ve satınalma davranışlarına ilişkin bilgilerden hangilerinin veri tabanlarında tutulduğu bilgisine ulaşılmıştır. Araştırma sonucunda, müşterilerin demografik özelliklerine ilişkin bilgilerden; ad-soyad, yaş, cinsiyet ve iletişim adresi bilgilerinin araştırmaya katılan işletmelerin tamamının veri tabanlarında yer aldığı sonucuna ulaşılmıştır. Müşteri ilişkileri yönetimi kapsamında müşterilere ait bu tür bilgilerin kayıt altında tutulması, gerekli yerlerde ve zamanlarda bu bilgiler aracılığıyla müşterilerle iletişime geçilmesi neredeyse bir zorunluluk haline gelmiştir. Genel olarak müşterilerin demografik özelliklerine ilişkin bilgiler günümüzde pek çok sektörde olduğu gibi otomotiv sektöründe de müşteriye özel ürün ve hizmet sunabilmek ve müşteriyi özel hissettirebilmek için özel günlerde kutlama mesajları (doğum günü, evlilik yıl dönümü, bayram, yılbaşı, terfi günü v.b.) gönderebilmek amaçları için kullanılmaktadır. Yine bu bilgilerden iletişim bilgileri; müşterilere, kişisel zevk ve alışkanlıklarına ilişkin yeni ürünler hakkında bilgi vermek, müşterileri promosyon çalışmalarından haberdar etmek üzere kullanılmaktadır. Ayrıca müşterilere bazı özel günlere (yarışma, çekiliş, toplantı v.b.) davet, satın alınan ürüne ilişkin geri bildirimlerin sağlanması, yeni ürün geliştirmede müşteri odaklılığı sağlamak gibi genel olarak bir veri tabanında yer alan bilgilerden faydalanılmaktadır. 283 Araştırmaya katılan işletmelerin, müşterilerinin psikografik özelliklerine ilişkin bilgilerden “otomobil tercihleri” bilgisi neredeyse bütün işletmeler tarafından veri tabanlarında tutulan bir bilgidir. Bu durum günümüz rekabet şartları içerisinde değerlendirildiğinde, otomotiv satış sektöründe faaliyette bulunan işletmeler üzerinde gerçekleştirilen bir araştırmada bu sonuca ulaşılması doğaldır. Araştırmaya katılanlar, işletmelerinin veri tabanlarında müşterilerinin tüketim alışkanlıkları, yaşam tarzları, kişisel özellikleri ve hobilerinin de veri tabanlarında tutulduğu bilgisini vermişlerdir. Yetkili otomotiv acentelerinin bu veri tabanı sayesinde müşteri odaklı hareket edebildiği görülmektedir. Bu veri tabanıyla acentelerin; sosyal sorumluluk faaliyetlerinde, kampanyalarında, inovatif faaliyetlerinde ve benzeri uygulamalarında müşterilerini haberdar edilebilmeleri araştırmanın anlamlılığı açısından büyük önem arz etmektedir. Araştırmaya katılanların neredeyse tamamı işletmelerinin veri tabanlarında müşterilerin satın alma davranışlarına ilişkin bilgilerden; “müşteri şikayet, istek ve önerileri”lerin yer aldığını belirtmiştir. Ödeme tercihleri, satın alma sıklığı bilgisi ve satın alma eylemi içerisinde olunan dönemler bilgisi de işletmelerin veri tabanlarında yer alan diğer bilgilerdir. İlişkisel pazarlamada, müşteri ile uzun dönemde kurulacak ilişkide müşteri geri dönüşleri çok önemli bir role sahiptir. Müşteriyi her açıdan memnun etme sistemi üzerine kurulan ilişkisel pazarlama uygulamaları, müşteri geri dönüşlerine, müşterilerin memnuniyet ve memnuniyetsizliklerine, isteklerine ve beklentilerine odaklanan bir pazarlama yaklaşımıdır. Veri tabanlarındaki bilgiler aracılığıyla; daha önceki herhangi bir uygulamadan memnun olan ya da olmayan müşterilere gelecekte bu bilgiler ışığında hizmet verilebilecektir. Ayrıca müşterilerin şikayet ve önerileri kapsamında işletme faaliyetlerine yön verilebilecektir. Böylece müşteri de işletme için değerli olduğu hissini yaşayacak ve işletmeye olan bağlılığı bu durumdan olumlu yönde etkilenecektir. Otomobil gibi kullanıcıları tarafından sıklıkla değiştirilme eylemi gösterilmeyen ve sahip olmak için katlanılan maliyetin yüksek olduğu bir ürün kategorisinde müşteriler için ödeme seçenekleri her zaman önemli olmuştur. Müşteri veri tabanındaki bilgilerden hareketle, müşteriler için hazırlanacak ödeme alternatifleri 284 hem müşterinin hem de işletmenin bu ilişkiden memnun ayrılmasını sağlayacaktır. Ayrıca müşterilerin satın alma sıklığı ve satın alma eylemi içerisinde oldukları dönemlerin işletmeler tarafından veri tabanları sayesinde bilinmesi, işletmenin müşterisine doğru zamanda ve doğru biçimde ulaşmasını sağlayacaktır. Bu durum özellikle yılsonu indirimlerinden, vergi avantajlarından ve özel kampanyalardan yararlanmak isteyen müşterilerin memnuniyet düzeylerinin artmasını sağlayacaktır. Müşterilere dair önceden bilinen bu zaman kriterleri, işletmenin müşterileri ile en doğru zamanda iletişime geçmesini de sağlayacaktır. Araştırmaya katılan işletmelerin tamamına yakınının veri tabanlarında yer alan bilgilerin kullanım amaçları içerisinde müşterinin zevk ve alışkanlıklarına ilişkin yeni ürünler hakkında bilgi vermek amacı yer almaktadır. Müşterileri satın alabileceği ürünler hakkında bilgilendirmek ilişkisel pazarlama uygulamalarının temel önceliklerinden biridir. Müşterilerin istek ve beklentilerini sürekli bir biçimde ölçerek, buna uygun ürün ve hizmetler konusunda müşterileri bilgilendirebilen bir işletme, müşteri aidiyeti sağlayacağı gibi ilişkisel pazarlama sürecinin temel adımlarından birini de atmış olacaktır. Bunun yanısıra otomobil kampanyaları, ödeme koşullarıyla ilgili yeni çalışmalar ve özellikle servis ve bakım faaliyetleriyle ilgili müşterilerden geribildirim yapmak araştırmaya katılan işletmeler açısından oldukça önemli bulunmuştur. Sınırlı oranda olsa da araştırmaya katılan işletmeler veri tabanlarında yer alan müşterilerine “yarışma, çekiliş, toplantı ve benzeri etkinlikler” konusunda bilgilendirme yapmaktadırlar. Son olarak; araştırmaya katılan işletmelerin; “diğer” seçeneği altında “satın alınan araçların sigorta ve kasko bildirimleri, hasarlı araçlarla ilgili tamir ve eksper hizmetleri, banka kredileri ile ilgili bilgilendirme yapma” gibi amaçlarla da müşteri veri tabanlarını kullandıkları görülmektedir. Araştırmaya katılan işletmelerde müşterilerin işletme ile ilgili olumlu veya olumsuz tepkilerini ve isteklerini bildirmek için “yüz yüze”, “e-posta”, “web sayfasında yer alan form” ve “çağrı merkezi”gibi iletişim noktalarını yaygın bir biçimde kullandıkları anlaşılmaktadır. Otomobil gibi önemli bir yatırımla ilgili karşılaşılan sorunların/şikayetlerin/isteklerin işletmeye iletilmesi noktasında müşterilerin doğrudan firma yetkilileriyle görüşme eğiliminde olmaları beklenilen bir 285 davranıştır. Bununla birlikte; günümüzde Internetin ve diğer bilişim teknolojilerinin her alanda yaygın bir biçimde kullanılmasına bağlı olarak otomobil sektöründe de müşteriler işletmelerle iletişimlerinde Internet siteleri ve elektronik postaları yoğun bir biçimde kullanmaktadırlar. Buna ek olarak yine işletmeler tarafından etkin bir biçimde kullanılan sosyal medya araçlarını da müşterilerin kullandıkları görülmektedir. Araştırmaya katılan işletmelerin tamamına yakın bir kısmının facebook, twitter, instagram, linkedin, skype gibi sosyal paylaşım sitelerinde resmi kurumsal hesaplarının bulunması buna örnek olarak verilebilir. Sosyal paylaşım siteleri, son yıllarda, kullanılan en etkili iletişim araçları sıralamalarında ilk sıralardayer almaktadır. Sosyal paylaşım siteleri aracılığıyla, işletmeler için kullanıcılar tarafından yapılan olumlu ve olumsuz haberlerin yayılma hızı, ulaştığı kitlenin büyüklüğü, etki alanı ve etki düzeyi düşünüldüğünde, işletmelerin bu alanı etkin kullanmak istemelerinin altında yatan etkenler net bir şekilde ortaya çıkmaktadır. Danışma hatları da günümüzde işletmeler ile müşteriler arasında iletişim sağlamada kullanılan bir başka araçtır. Ancak özellikle 444’lü numaralar aracılığı ile iletişim kurma sürecinde, iletişim kanalının yoğunluğuna bağlı olarak müşterilerin bekleme sürelerinin uzun olabilmesi ve yetkili ile yaşanabilen iletişim kazaları gibi nedenler, bu iletişim kanalının neden daha önce açıklanan kanallar kadar tercih edilmediklerini göstermektedir. Araştırmaya katılan işletmelerde müşterilerin işletme ile ilgili olumlu veya olumsuz tepkilerini ve isteklerini bildirmek için kullandıkları diğer araçlar ise anket, online Internet erişimi, şikayet kutuları, başkalarına anlatma, kiosklardır. Bu seçeneklerden “başkalarına anlatma”; işletmelerle ilgili kötü tecrübelerin müşteriler tarafından çevreyle paylaşılması kadar, pazarlamada “ağızdan ağıza pazarlama” olarak bilinen, müşterinin işletme ile ilgili memnuniyetini başka tüketiciler ile paylaşması sonucunda ortaya çıkan olumlu etkiyi de kapsamaktadır. Anket çalışmasına katılan işletmelerin çalışanları; tüketici mahkemelerini, tüketici derneklerini ve yerel yönetimlerin tüketici masalarını, kamu kurum ve kuruluşları ile özel sektörde faaliyet gösteren işletmelerin tüketici hakları üzerine yürüttükleri programları, kampanyaları, radyo ve televizyon programları aracılığı ile 286 kurulan iletişimleri v.b. uygulamaları müşterilerin işletme ile ilgili olumlu veya olumsuz tepkilerini ve isteklerini bildirmek için kullandıkları araçlar içerisinde belirtmişlerdir. Araştırmaya katılan işletmelerde anket çalışmasına katılanların tamamı daha önce herhangi bir müşteri ilişkileri eğitimi almıştır. Bu sonuç, ilişkisel pazarlama alanında yapılan bu çalışmanın sonuçlarının anlamlılığı açısından çok önemlidir. İlişkisel pazarlama uygulamalarının en temel amacı, alıcıda satıcıya yönelik bağlılık yaratmaktır. Bağlılık oluşumunda ise ilişkisel pazarlama araçları ve sonuçları arasındaki bağı sağlayan tatmin, işletme ve çalışanlara duyulan güven v.b. önemli ilişkisel aracıların olduğu düşünülmektedir. Bu nedenle ilişkisel pazarlama çalışmalarının başarısında çalışanların payı çok büyüktür. Müşteri ilişkileri alanında eğitimli olan çalışan, işini daha bilinçli yapacak ve böylece daha olumlu sonuçlar elde edebilecektir. Araştırmaya katılanlar yoğun bir biçimde ilişkisel pazarlama uygulamaları gerçekleştirdiklerini belirtmişlerdir. Günümüz küresel rekabet ortamında faaliyet gösteren işletmeler varlıklarını koruyabilmek; rekabet gücünü artırmak için müşteri değeri oluşturmak, müşteri memnuniyeti sağlama/artırma ve müşteri aidiyeti sağlama amaçlarının gerçekleştirilebilmesi müşteriyle uzun dönemli ilişki geliştirebilme ve bunu sistematik bir biçimde sürdürebilmeye bağlıdır. Bu bakımdan ilişkisel pazarlama faaliyetleri, işletmeler açısından salt pazarlama birimlerinde değil işletmenin genel performans kriterleri açısından da kritik önem taşımaktadır. Araştırmaya katılan yetkililer; “müşterilerimizle ilgili tüm bilgiler düzenli olarak toplanmakta ve ilgili birimlere dağıtılmaktadır” ifadesine çok önemli ölçüde katılmaktadırlar. İşletmelerin müşterileri ile iletişiminin sürekliliğinin sağlanması, müşteri istek ve ihtiyaçlarının belirlenerek karşılanması ve ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin başarılı bir biçimde yürütülebilmesi için müşterilerin istemli/istemsiz ürettiği bilgileri kayıt altına alacak bir sisteme sahip olmak gerekmektedir. Elde edilen bilgiler, salt pazarlama ve satış birimlerine değil, işletmenin tüm fonksiyonlarına dağıtılarak planlama, koordinasyon, yürütme ve denetleme faaliyetlerine biçim verilmesi sağlanmaktadır. Bu bakımdan müşterilerle ilgili oluşturulacak veri tabanı işletmenin geneline hitap eden bir tarzda yapılandırılmaktadır. 287 Araştırmaya katılan satış yetkilileri; “işletmemizde, mevcut müşterilerimiz için tuttuğumuz müşteri bilgileri veri tabanımız, onlara sunacağımız mal/hizmetlerde belirleyici olmaktadır” ve “işletmemizde, müşteri bölümlerinin kârlılığını etkin bir şekilde izlemekteyiz” ifadelerine de önemli ölçüde katılmaktadır. Otomobil satış yetkilileri; müşterilerden sürekli bir biçimde elde edilen bilgilere dayanarak başta satış kampanya seçenekleri olmak üzere; müşteriye sunulacak hizmetlerin neredeyse tamamında değişiklikler yapabilmektedirler. Otomobil sektöründeki model çeşitliliği ve buna bağlı olarak fiyat farklılığını dikkate alarak; segmente edilmiş müşteri gruplarının her birinin ayrı ayrı karlılığını takip etmek; müşteri veri tabanları sayesinde mümkün olabilmektedir. Araştırmanın sonuçları incelendiğinde araştırmaya katılanların işletmeleri için müşterilerinin sadakatini sağlamanın önemini belirttikleri görülmektedir. İlişkisel pazarlama uygulamalarının temelinde “müşteri sadakati” ve “ömür boyu müşteri değeri” oluşturabilme yatmaktadır. Bu bakımdan araştırmaya katılanlar da bu görüşü destekleyerek müşteri sadakatinin işletmeler açısından önemli olduğunu teyit etmişlerdir. Müşterilerin hayat boyu değerinin hesaplanarak işletmeye sağlayacağı uzun dönemli kârı planlamak araştırmaya katılanlar açısından oldukça önemlidir. Araştırmaya katılanlar çalıştıkları işletmelerini rakiplerinden ayıran özelliğin müşterilerle kurulan ilişki olduğunu belirtmişlerdir. İlişkisel pazarlama, müşteri ile işletme arasında kurulan sağlıklı ilişki temelinde yükselen bir pazarlama modelidir. Araştırmaya katılanlar; kaybedilen müşterilerin geri kazanılmasının önemli olduğu görüşüne de yüksek oranda katıldıklarını belirtmişlerdir. Müşteri sadakati ilişkisel pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarında başarı için önemli bir role sahiptir. Araştırmaya katılanlar müşterilerine verilen sadakât kartlarının işletmeleri için sadık müşteri sağlamada önemli birfonksiyona sahip olduğunu belirtmişlerdir. Sadakat kartı sistemi, işletme müşterilerinin, daha önce ihtiyaçlarını karşılamak için tercih ettikleri bir işletmeyi tekrar bir ihtiyaç doğması halinde yine aynı işletmeden karşılamalarını amaçlayan bir uygulama türüdür. İşletmeler tarafından hazırlanan ve özel müşterilerine verilen bu sadakat kartları; müşteriler tarafından cüzdan, çanta vb. eşyalar içerisinde taşınabilir özelliğe sahiptir. İşletme, bu kartı müşterilerine vererek, müşterilerinin kendilerini işletme için özel müşteri hissetmesini sağlamayı 288 hedeflemektedir. Ayrıca müşteri sadakat kartları sayesinde müşterilerin bilgilerine saniyeler içerisinde ulaşmak mümkün olmaktadır. Araştırmaya katılanlar, işletmeleri için kârlılıklarını artırmanın, mevcut müşterileri elde tutmanın önemli olduğunu ve promosyon ve kampanya uygulamalarının yeni müşteriler edinmede önemli fonksiyona sahip olduğunu belirtmişlerdir. Araştırmaya katılanlara göre işletme üst yönetimleri ilişkisel pazarlamaya büyük önem vermektedir. İlişkisel pazarlama uygulamalarının işletme üst yönetimi tarafından önemsenmesi, ilişkisel pazarlama uygulamaları ve performansa etkisi açısından da önemli sonuçlara yol açmaktadır. Üst yönetimin uygulama kararlılığı; müşteri değerinin oluşturulması ve müşteri aidiyetinin artırılması açısından da kritik öneme sahiptir. İşletmede çalışan personelin bu konuda eğitilmesi; geleceğe yönelik stratejilerin belirlenmesi ve bu konudaki politikaların oluşturularak kararlılıkla uygulanması üst yönetime bağlıdır. Araştırmaya katılanlara göremüşterilerin memnuniyetinde, satış sonrası hizmetler önemli role sahiptir. İlişkisel pazarlama uygulamalarının en önemli adımlarından biri olan satış sonrası hizmetler müşteri aidiyetinin sağlanması ve sürdürülmesi açısından büyük öneme sahiptir. Araştırmaya katılanlar, marka ve imaj oluşturmanın, ilişkisel pazarlama uygulamalarının önemli amaçlarından biri olduğu ifadesine katılmaktadırlar. İlişkisel pazarlama uygulamaları açısından müşteri aidiyeti oluşturabilmek için marka ve imaj yönetimi uygulamaları çok önemlidir. Araştırmaya katılanlar; çalıştıkları işletmeler için tüm müşterilerinin aynı derecede öneme sahiptir olduğu ifadesine her ne kadar ortalamanın üstünde bir değerde katıldıklarını belirtseler de diğer ifadelere kıyasla en düşük oranda katılım bu ifadeye olmuştur. Bunun temel nedeni; ilişkisel pazarlama uygulamalarında müşterilerin segmentasyonu ve her bir segmente edilmiş gruba farklı müşteri ilişkileri stratejileri geliştirilmiş olmasından kaynaklanabilir. Her müşterinin aynı derecede öneme sahip olmadığı sadece otomobil satış sektöründe değil birçok sektör için de geçerli olduğu bilinmektedir. Müşteri profilinin heterojen olduğu, segmente edilebilir 289 durumda olan birçok farklı müşteri grubunun olduğu bir alanda müşterilere standart yaklaşımlarla hizmet vermek doğru ve yeterli olmayacaktır. Araştırmaya katılanların ilişkisel pazarlama uygulamalarının personele yönelik faaliyetler üzerindeki etkileri açısından “ilişkisel pazarlama kapsamında verilen eğitim programları personelin müşterilerle olan ilişki kalitesini arttırma üzerinde” oldukça etkili olduğu görüşünde oldukları sonucuna ulaşılmaktadır. İşletmelerde sürekli bir biçimde verilen ilişkisel pazarlama eğitimlerinin müşterilerle iletişimin kalitesini artırdığı; satış yöneticilerle olan görüşme sırasında da yaygın bir biçimde dile getirilmiştir. İlişkisel pazarlama uygulamalarının başarısı; bu konuda verilen eğitimler ve uygulamaların sürekli takibi ile mümkündür. Bununla birlikte; araştırmaya katılanlar “ilişkisel pazarlama kapsamında verilen eğitim programları işletme personelinin performansını arttırma üzerinde” oldukça etkili olduğunu düşünmektedirler. İlişkisel pazarlama uygulamalarının “eğitim sonucu personel performansındaki gelişimin ödüllendirilmesi, personel memnuniyeti üzerinde”, “personelin ödüllendirilmesi; işletmeye olan bağlılığı üzerinde”, “ilişkisel pazarlama kapsamında verilen eğitim programları satış ve pazarlama verimliliğini artırmada”, “ilişkisel pazarlama kapsamında verilen eğitim programları satış ve pazarlama verimliliğini artırmada” oldukça etkili olduğu görülmektedir. İlişkisel pazarlama hem iç müşteri hem de dış müşteri memnuniyetini hedefleyen bir pazarlama uygulamasıdır. Dolayısıyla yaptığı işten, çalışma ortamından, performans değerleme kriterlerinden, ücret yönetiminden, kariyer haritasından, motivasyon uygulamalarından, ast-üst ilişkilerinden v.b. uygulamalardan memnun olan çalışan işini mutlu bir şekilde yapacak ve bu olumlu durumda müşterilere pozitif bir biçimde yansıyacaktır. Araştırmada elde edilen sonuçlar da bu açıklamaları destekler niteliktedir. Araştırmaya katılanlar ilişkisel pazarlama uygulamalarının müşterilere yönelik faaliyetlere etki düzeyi açısından kârlı müşterilerin elde tutulması ve uzun dönemde işletmenin kârlılığı üzerinde çok etkili olduğunu düşünmektedir. Uygulama sonuçlarından da anlaşılacağı gibi gibi ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin temel amaçlarından biri kârlı müşterilerin elde tutulması ve uzun dönemli kârlılığının 290 sürdürülmesidir. Bu bakımdan araştırmaya katılanlar ilişkisel pazarlama uygulamalarının kârlı müşterileri elde tutma açısından çok etkili olduğunu düşünmeleri olağan karşılanmalıdır. Bununla birlikte ilişkisel pazarlama faaliyetleri müşterinin elde ettiği faydayı arttırarak daha fazla müşteri değeri oluşturmada, işletmelerin taahhütlerini yerine getirmesi müşterilerin işletmeye olan güveni üzerinde ve ilişkisel pazarlama faaliyetleri müşteri açısından beklenen ve algılanan riski azaltma konularında da çok etkili olduğu görülmektedir. Araştırmada, müşteri memnuniyetini sağlamanın işletmenin sadık müşterilerinin artmasında çok etkili olduğu şeklinde değerlendirildiği görülmektedir. Sadık müşteri kazanmanın temel yolu müşteri memnuniyetidir. İşletme ile girdiği ilişkiden memnun ayrılan müşteri, bir sonraki ihtiyacında aynı işletmeyi tercih etme eylemi içerisinde olacaktır. Bununla birlikte araştırmaya katılanlar; ilişkisel pazarlama faaliyetleri işletmelerin müşterilerine sunduğu hizmetin kalitesi üzerinde de önemli ölçüde etkili olduğunu düşünmektedir. Sonuç olarak, ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletmelerin müşteri sayısını artırma üzerinde olumlu bir etkisi vardır. İşletmelerin ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin“ömür boyu müşteri değeri” belirleme sonucu kârlı müşterilere odaklanmaları, bu müşterilerin elde tutulmaları ve işletmenin taahhütlerini yerine getirmesi üzerinde de çok etkili olduğu araştırma bulgularından anlaşılmaktadır. Ancak araştırmada, ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin müşterilerin katlandığı maliyetleri azaltma açısından diğer seçeneklere göre etkisinin daha sınırlı olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmaya katılanlar; ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletmeye yönelik faaliyetlere etki derecesine göre işletmelerin müşteri aidiyetini artırma açısından çok önemli olduğu düşüncesindedirler. İlişkisel pazarlamanın temel hedeflerinden biri müşteri aidiyeti sağlamaktır. Günümüzde diğer pek çok sektörde olduğu gibi otomotiv satış sektöründe de müşterilerle uzun vadeli bir ilişki içerisinde olmak önemlidir. Müşterinin kendini ilişki içerisinde olduğu işletmenin bir parçası gibi hissetmesi, kendi görüş ve önerilerinin işletmenin geleceğini şekillendirmede etkili olduğunu düşünmesi, işletme için değerli olduğunu hissetmesi v.b. konular müşteri 291 aidiyetini artırıcı uygulamalardır. Başarılı ilişkisel pazarlama uygulamaları, müşteri aidiyetini artırmada işletmelere çok önemli katkılar sağlayacaktır. İlişkisel pazarlama uygulamaları işletmelerin satış hacmini arttırma bakımından da oldukça önemli bulunmuştur. İlişkisel pazarlama uygulamalarının temel hedefleri arasında, işletmelerin kârlılıkları ve satış hacimleri üzerinde uzun vadede olumlu katkılar yaratmak yer almaktadır. Şüphesiz başarılı ilişkisel pazarlama uygulamaları işletmelerin satış hacimlerini olumlu yönde etkileyecektir. İşletme açısından sadık müşterilerinuzun dönemde işletmenin finansal performansını arttırma üzerinde etkisi de katılımcılar tarafından oldukça önemli bulunmuştur. İlişkisel pazarlama uygulamaları müşteri sadakati sağlayan uygulamalardır. Sadık müşteri ise uzun vadede işletmenin finansal performansına olumlu geri dönüşler sağlayacaktır. Bununla birlikte araştırmaya katılanlar, ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletmelerin müşteri sayısını arttırma üzerinde önemli ölçüde etkili olduğunu,ilişkisel pazarlama faaliyetleri sonucu müşterilerden elde edilen geri bildirimlerin yeni ürün geliştirme açısından etkili olduğunu,ilişkisel pazarlama sonucunda oluşturulacak işletme imajının yeni müşterilerin işletmeyi tercih etmesi üzerinde etkisinin olduğunu ve ilişkisel pazarlama faaliyetleri sonucunda müşterilerle kurulacak ilişkinin kalitesinin rakiplerce kolaylıkla taklit edilemeyeceğinden dolayı işletmenin rekabetçi üstünlüğünü artıracağını düşünmektedirler. Araştırma verileri incelendiğinde ilişkisel pazarlama faaliyetlerininmüşterinin satın alma karar sürecini azaltma açısından önemli olduğusonucuna daulaşılmaktadır. İlişkisel pazarlama uygulamaları sadakat programları v.b. uygulamalarla müşteri ile işletme arasında özel bir bağ kurulmasını sağlayan ve dolayısıyla müşterilerin karar süreçlerini hızlandırmayı hedefleyen uygulamalardır. Bu noktadan hareketle araştırma sonucunda ulaşılan bu değerler, sonuçların anlamlı olduğu şeklinde değerlendirilebilir. Ayrıca ilişkisel pazarlama faaliyetleri sonucu müşterilerin ağızdan ağıza olumlu reklam yapması, satış ve pazarlama maliyetlerini azaltma açısından da önemli bulunmuştur. Bu durum; işletmelerde ilişkisel pazarlama uygulamalarının başta müşteri değeri oluşturma olmak üzere, müşteri memnuniyeti, müşteri aidiyeti ve 292 müşteri sayısı gibi temel pazarlama performans göstergelerine olumlu etkisi olduğunu göstermesi açısından anlamlıdır. Araştırmaya katılanlara göre otomobil yetkili satış acentelerinde üç yıl öncesine göre ilişkisel pazarlama uygulamalarının, işletmenin genel performans düzeylerine etki düzeyi günümüzle karşılaştırıldığında; ilişkisel pazarlama uygulamalarının bütün performans göstergelerinde zamanla daha olumlu etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Günümüzde ilişkisel pazarlama uygulamaları üç yıl öncesine ve işletmelerin rakiplerine göre;müşteri memnuniyeti sağlamada, işletmenin pazar payında, verimliliğinde, satışlarında, ürünlerinin kalitesinde, amaçlarına ulaşma düzeyinde, kârlılığında, yenilikçiliğinde, ürün ve hizmet teslim hızında, servis kalitesinde, marka bağlılığında, kurumsal itibarında, çalışan memnuniyetinde olumlu etkiye sahiptir. Araştırmaya katılanlar ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletme performansına olumlu katkı sağladığını düşünmektedirler. İlişkisel pazarlama uygulamaları başta müşteri memnuniyeti olmak üzere, müşteri değerini artırma, müşteri aidiyeti sağlama gibi müşteri odaklı performans ölçütlerinin yanısıra işletmenin genel performans kriterleri üzerinde de olumlu etkiye sahiptir. Araştırmaya katılan işletmelerin ilişkisel pazarlama uygulamalarının genel işletme performansı üzerinde bir etkisinin olup olmadığını tespit etmek amacıyla ilişkisel pazarlama uygulama düzeyine bağlı olarak işletme performansındaki değişiklik belirlenmeye çalışılmıştır.Bu bağlamda araştırmaya katılan işletmelerin ortalama yaşam sürelerinin işletme performansına olan etkisi ölçülmüştür. Araştırmaya katılanlardan 64’ü mensubu oldukları işletmeleri düşük düzeyde ilişkisel pazarlama uygulanana işletme olarak ve 121’i de yüksek düzeyde ilişkisel pazarlama uygulayan işletme olarak sınıflandırılmıştır. Rakiplere göre işletmenin pazar payı, rakiplere göre işletmenin verimliliği, rakiplere göre işletmenin satışları, rakiplere göre işletme ürünlerinin kalitesi, rakiplere göre işletmenin kârlılığı, rakiplere göre işletmenin yenilikçiliği, rakiplere göre işletmenin servis kalitesi vetoplam performans ölçütlerine ilişkin sonuçlar her iki grup için de anlamlıdır. Sonuçlardan da anlaşıldığı gibi yüksek düzeyde ilişkisel pazarlama uygulayan işletmelerin performansı dahaiyidir. 293 Araştırmaya ilişkin tüm hipotezler kabul edilmiştir. Her bir faktöre ilişkin ortalama değerlerden de anlaşılacağı gibi, her bir faktörünönem dereceleri farklı olmakla birlikte her biri işletmelerin ilişkisel pazarlama faaliyetlerinde dikkate alınan önemli faktörlerdir. Buraya kadar yapılan değerlendirmeler, kuramsal ve amprik bulgular ışığında işletme yöneticilerine şu önerilerde bulunmak mümkündür: 1. Bir işletmenin rekabetçi üstünlüğü, müşterileriyle uzun dönemli ilişkiler kurmasına ve müşteri bağlılığını yaratmasına bağlıdır. Bu bakımdan, pazar liderliğini ya da rekabette üstün konumu hedefleyen bir işletme için müşteri değeri oluşturmak kritik bir öneme sahiptir. İşletme yöneticilerinin; müşterilerinin temel bilgileri başta olmak üzere müşterilerle uzun dönemli ilişki kurmak için gereken tüm bilgilerin kayıt altına alındığı bir sistemi yapılandırması gerekmektedir. İlişkisel pazarlama uygulamalarının başarısı açısından bu son derece önemlidir. 2. İşletme yöneticileri; günümüzde giderek azalan ancak kârlılık ve rekabet gücünü koruyabilmek için kritik öneme sahip olan müşteri bağlılığına önem vermelidir. Bunu sağlayabilmek için Müşteri Sadakat Programlarına önem verilmesi gerekmektedir. 3. İlişkisel pazarlama uygulamalarının başarısında eğitim programları oldukça önemlidir. Çalışanlara verilecek eğitimlerin sürekliliği ve çeşitliliği, ilişkisel pazarlama performansını oldukça etkilemektedir. Bu bakımdan standart eğitimler yerine müşteri odaklı, çözüm üreten, müşteriyle uzun vadeli ilişkiler geliştirmeyi hedefleyen eğitimlerin sürekli verilmesi gerekmektedir. 4. İşletme yöneticileri; yeni müşteriler elde etme çabası kadar varolan müşterilerle ilişkileri geliştirici çalışmalar yapmak durumundadır. Mevcut müşterileri korumak; ilişkisel pazarlama çalışmaları açısından da kritik öneme sahiptir. Bu bakımdan pazarlama politikalarının başarısı açısından mevcut müşterilere önem verilmeli ve uzun dönemli ilişki kurmaya yönelik stratejiler geliştirilmelidir. 5. İşletme yöneticileri; portföylerinde yer alan müşterilerini çeşitli kriterlere göre segmente ederek, her bir gruba yönelik özel uygulamalar tasarlamalıdır. Dünyada ve Türkiye’de sayıları hızla artan kişiye özel uygulamaları müşteri memnuniyetini artırdığı gibi müşteri bağlılığını da önemli ölçüde etkilemektedir. 294 6. İşletme yöneticileri; müşterilerin istek ve ihtiyaçlarındaki değişimi sürekli takip etmekle birlikte müşterileri tarafından tercih edilme nedenlerini de araştırmalıdır. Beğeni ve ihtiyaçlar çok çeşitlidir ancak müşterilerin işletmeyi tercih nedenlerinin saptanması durumunda, bu doğrulta ilişkisel pazarlama çalışmalarına ağırlık verilebilir. 7. İşletme yöneticileri; müşterilerle ilişkileri yürütüldüğü kanalların sayısını artırmalıdır. Müşterilerle satış personelinin doğrudan iletişimi oldukça önemli olmakla birlikte bunun yanısıra Internet başta olmak üzere telefon, posta, kiosklar, sosyal paylaşım siteleri, çağrı merkezleri, danışma hatları ve diğer görsel medya araçlarının da kullanılması gerekmektedir. Müşteriler; mümkün olduğunca farklı ve etkin kanallarla işletmeye ulaşabilmeli, her türlü öneri/istek/şikayetlerini kolaylıkla iletebilmelidir. 8. Satış sonrası servis faaliyetleri ve müşterilere verilen hizmetler; müşteri memnuniyeti ve bağlılığı açısından kritik öneme sahiptir. Bu bakımdan işletme yöneticileri, müşterilerle satış sonrası iletişim faaliyetlerine önem vermeli, satış sonrası müşterilerle iletişimi sürekli hâle getirecek birim kurmalı ve etkin takibini yapmalıdırlar. Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurma ve müşteri değeri oluşturma açısından bu son derece önemlidir. 9. Müşteri memnuniyetinin sağlanmasında yeni ürün geliştirme ve müşterilerin bilgilendirilmesi önemlidir. İlişkisel pazarlama uygulamaları sonucunda müşterilerden elde edilen bilgiler doğrultusunda yeni ürün ve hizmet tasarımı geliştirerek müşteri beklentilerini karşılama ve aşma mümkün olabilir. Bu bakımdan işletme yöneticilerinin müşterilerden elde edilen bilgiler doğrultusunda ürün ve hizmetlerinde yeniliğe önem vermesi ve yapılan yeniliklerin de hedef müşterilere etkin bir biçimde sunulması gerekmektedir. 10. İlişkisel pazarlama uygulamaları işletmelerde entegrasyonu ve bir bütünsel bakış açısını gerektirir. Pazarlama birimi dışında işletmenin diğer departmanlarının da pazarlama hedefleriyle uyumlu bir biçimde çalışarak, uzun dönemli müşteri ilişkisi kurabilme hedefi doğrultusunda çalışması gerekir. Bu bakımdan işletme yöneticilerinin pazarlama dışındaki birimleri ilişkisel pazarlama konusunda bilgilendirmesi ve aynı hedef doğrultusunda amaç paylaşımını gerçekleştirmesi gerekir. 295 Bu çalışmanın, işletmelerde ilişkisel pazarlama uygulamalarının performansa etkileri ile ilgili kuramsal bilgilerin yanında, pratikte bu uygulamaların nasıl değerlendirildiğini alan araştırması ile sunması ve elde edilen verilerin istatistiksel yöntemlerle yorumlanması açısından ileride yapılacak çalışmalar için güvenilir bilgiler sunacağına inanılmaktadır. Bununla birlikte; gelecekte yapılacak çalışmalar için aşağıdaki öneriler geliştirilmiştir: Araştırmanın Konya ilindeki yetkili otomobil satış acentelerini kapsaması çalışmanın önemli sınırlayıcılarından birisi olmuştur. Gelecekte yapılacak çalışmalarda, dünyada ve Türkiye’de son derece dinamik bir yapıya sahip olan otomobil sektörünün diğer alanlarında (tedarikçiler, ana distribütörler, bağımsız satış birimleri) gerçekleştirilebilir. İlişkisel pazarlama uygulamalarının işletme performansına etkilerine yönelik bu çalışma, gelecekte, belirli farklı sektörler arasında yapılarak karşılaştırmalı bir araştırma gerçekleştirilebilir. Bu çalışmada ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletme performansına etkileri ayrıntılı bir biçimde incelenmiştir. Pazarlama alanında günümüzde yaygın bir biçimde kullanılan diğer postmodern pazarlama yöntemlerinin işletme performansına etkileri ayrı ayrı ya da birlikte araştırma konusu olabilir. Bu çalışmada; araştırmanın geri dönüş oranını artırabilmek ve belirli bir teknik bilgi gerektiren soruların tam olarak cevaplanabilmesini sağlamak amacıyla anket formları işletmelerde konuyla ilgili yetkililere gönderilmiştir. İşletmelerin tamamını ilgilendiren bilgilerin ölçülmesinde sadece satışla ilgili kişilerden yararlanılması yerine, çalışmada ölçülmek istenilen konularla ilgili işletmenin diğer birimlerinde çalışan uzman ve deneyimli kişilerden yararlanılmasının gelecekte yapılacak çalışmalar için daha yararlı olacağı düşünülmektedir. Küreselleşmeyle birlikte bilgi çağı, rekabetin daha yoğun olduğu yeni iş yapma anlayışını ortaya çıkarmıştır. Bu yeni anlayış, müşterilerin satın alma davranışları ve onları etkileyen tüm unsurları da etkilemiştir. Teknolojinin baş döndürücü bir hızla gelişimi, pazarın küreselleşmesi, yoğun rekabet ortamı işletmeleri; geleneksel yönetim kalıplarının dışına çıkmaya, değişimin hızına ayak uydurmaya zorlamaktadır. İşletmelerin günümüz koşullarında uluslararası rekabet piyasalarında yaşamlarını 296 sürdürebilmeleri için, tüm kaynaklarını etkin ve hassas bir şekilde planlamaları ve yönetmeleri gerekmektedir. Piyasalardaki aktör sayısının artması, iletişim ve ağ teknolojilerindeki gelişmeler, bilgi ve iletişim teknolojilerinin yoğun kullanımı, ürün ve hizmetlerdeki çeşitlilik, bilgi paylaşımındaki kolaylıklar; hızlı, mobil, beklentileri yüksek, değişken bir yaşam tarzı ortaya çıkarmıştır. İşletme ile müşteri arasında kurulan değişim ilişkisindeki güç, üretici ya da satıcı taraftan müşteri tarafına doğru yön değiştirmiştir. Bu değişim müşterileri, yoğun bir şekilde birçok farklı pazarlama silahı ile karşı karşıya bırakmıştır. İşletmeler açısından ise; müşteri ile ilişki ve etkileşim içerisinde olabilmenin önemi netleştirmiştir. Müşteri ile ilişkinin bu kadar önemli olduğu günümüz rekabet koşullarında, müşteriler ile kurulan bu ilişkilerin kalıcı olabilmesi için işletmelerin; pazardaki eğilimleri ve gelişmeleri, müşterilerin beklentilerini, müşterilerin ihtiyaçlarını iyi tanımaları ve müşteri odaklı bir pazarlama anlayışını benimsemeleri gerekmektedir. Günümüzde müşteri hakkında tüm bilgilere ulaşabilmek adına kullanılabilecek en önemli pazarlama iletişim araçlarından biri “ilişkisel pazarlama”dır. İlişkisel pazarlama; tüketiciye, satın aldığı mal ya da hizmeti imal eden ya da piyasaya sunan işletmenin, bu satın alınan mal ya da hizmette, üretim sürecinden nihai tüketiciye ulaştırılmasına kadarki her bir süreçte emeği geçen ve değer zincirinin bir parçasını temsil eden bütün çalışanları gibi işletmeye karşı bağlılık duygusu verebilmeyi hedefleyen bir pazarlama yaklaşımıdır. Bir işletmenin rekabetçi üstünlüğü, müşterileriyle uzun dönemli ilişkiler kurmasına ve müşteri bağlılığını yaratmasına bağlıdır. Bu yönde, pazar liderliğini ya da rekabette üstün konumu hedefleyen bir işletme için müşteri bilgisi önemli bir değer olarak görülmelidir. İlişkisel pazarlamanın özünde; tüketicilerin ilişki içerisinde oldukları işletmelere karşı aileden biri gibi hissetmelerini sağlamak yatmaktadır. Çalışmanın üçüncü bölümünde yer alan araştırma sonuçları incelendiğinde, çalışmanın; ilişkisel pazarlama metodu uygulamaları ile işletme performansı arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmak olan amacına ulaştığı görülmektedir. 297 KAYNAKLAR Adjei, M., Clark, T., ve Melissa, N., (2010). Relationship Marketing in A B2C Context: the Moderating Role of Personality Traits. Journal of Retailing and Consumer Services, 17. Akat, Ö., (2001). Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi. 4. Baskı, Ekin Kitabevi Yayınları. Bursa. Akçay, M. ve Okay, Ş., (2009). Otomotiv Yetkili Servislerinde Dış Müşteri Memnuniyetine Etki Eden Faktörler Üzerine Bir Alan Araştırması: Denizli, Aydın, İzmir Örneği. 5. Uluslararası İleri Teknolojiler Sempozyumu (IATS’09) Bildiriler Kitabı. 13–15 Mayıs. Karabük. Akgemci T., (2012): Stratejik Yönetim. Gazi Kitabevi. Genişletilmiş 13. Baskı. Akın, M., (1999). Müşteri Tatmininin Devamlılığını Sağlamada Yeni Bir Yaklaşım: Veri Tabanlı Pazarlama. Pazarlama Dünyası, 13 (73). Aksoy, N. ve Ulukaya S., (2003). Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Bir Model Önerisi, Bitirme Tezi, Kocaeli Üniversitesi İ.İ.B.F., Kocaeli. Altınöz, Ö., (2006). Turizm İşletmelerinde İlişkisel Pazarlama Faaliyetleri: İstanbul’daki A Grubu Seyahat Acentalarında Bir Uyulama. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Bolu İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bolu. Altıntaş, H., M., (2000). Tüketici Davranışları, Müşteri Tatmininden Müşteri Sadakatine, İstanbul: Alfa Yayıncılık. Altıntaş, M., H., (1999). Müşteri Tatmininden Müşteriye Değer Sağlama Analizine Doğru Yapılanma ve Bir Analiz Önerisi. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bursa. 298 Altıntuğ, N., (2011). Değerlere Hitap Eden Pazarlamanın Nostalji Boyutu, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3 (2). ISSN: 1309 -8039. Altuğ, N., (2002). Pazarlama Karması Kavramında Gelişmeler. Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl:16, Sayı 2. Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö., (2002). Modern Pazarlama. Adapazarı: Değişim Yayınları. Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö., (2006). Modern Pazarlama. (4. Baskı). İstanbul: Değişim Yayınları. Altunışık, Remzi v.d., (2001). Sosyal Bilimlerde Uygulama Yöntemleri, SPSS Uygulamalı, Adapazarı: Sakarya Kitabevi. AMA. (1960), Marketing Definations, Chicago, 15. Argan, M. ve Tokay A., (2004). Sanal Ortamda Ağızdan Ağıza İletişim Yaratma Aracı: “Viral Pazarlama”. III. Bilgi Teknolojileri Kongresi Bildiriler Kitabı, 7-9 Ekim. Denizli. Ariely, D., (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our Decisions. New York: Harper Collins. Armstrong, M., (1994). Performance Management. London: Kogan Page Limited. Arslan, F., M., (2008). Küresel Pazarlama Yönetimi, “Teknolojik Çevre”. İstanbul: Beta Yayıncılık. Aslan, F., (2007). Yeşil Pazarlama Faaliyetleri Çerçevesinde Kafkas Üniversitesi Öğrencilerinin Çevreye Duyarlı Ürünleri Kullanma Eğilimlerini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kafkas Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kars. 299 Aslan, S., ve Yılmaz, A., (2000). Modernizme Bir Başkaldırı Olarak Postmodernizm. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt 2. Sayı 2. 94. Ay, C., ve Ünal, A., (2002). Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler için Yeni Bir Pazarlama Anlayışı: Guerilla Pazarlaması. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yönetim ve Ekonomi Dergisi, Cilt 9. Sayı 1-2. Manisa. Babacan, M., ve Onat, F., (2002). Postmodern Pazarlama Perspektifi. Ege Akademik Bakış Dergisi, 1 (1). Baesens, B., Verstraeten, G., Van den Poel, D., Egmont-Petersen, M., Van Kenhove, P., and Vanthienen, J., (2004). Bayesian Network Classifiers for Identifying the Slope of the Customer Lifecycle of Long-Life Customers. European Journal of Operational Research, 156(2). Bagozzi, R., P., (1995). Reflections on Relationship Marketing Consumer Markets. Journal of The Academy of Marketing Science, 23 (4). Bakanauskas, A., ve Andrius J., (2010). Customer Value: Determination in Undefined Environment, Organızacıju Vadyba: Sıstemınıaı Tyrımaı, 53. Barnes, J., G., (1994). The Issues of Establishing Relationships with Customers in Service Companies: When are Relationships Feasible and What Form Should They Take?. Paper Presented at the Third Frontiers in Services Conference, American Marketing Association and Vanderbilt University, Nashville, TN. Bartlett, M. (2006). Blog: The New Word of Mouth, The Credit Union Journal, November 13. Barutçugil, İ., (2009). Müşteri İlişkileri ve Satış Yönetimi. İstanbul: Kariyer Yayıncılık. Barwise, P. ve Strong, C., (2002), Permission-Based Mobile Advertising, Journal of Interactive Marketing, Winter, 16(1). 300 Baş, T., (2001). Anket. Ankara: Seçkin Kitabevi. Bayram, Y., (2007). Postmodernizm Üzerine. Baykara Dergisi, Sayı: 5. Baysal, A. (2006). Marka Mitolojisi: Ağızdan Ağıza Reklam, Yeni Pazarlama Trendleri. İstanbul: MediaCat Yayınları, 2. Baskı. Baysal, A., (2005). Yeni Pazarlama Trendleri. İstanbul: MediaCat Kitapları. Bearden, William, O., T., N., Ingram ve R., Laforge W., (1995). Marketing: Principles and Perspectives (2. Ed.). Boston: Irwin Inc. Bejou, D., (1997). Relationship Marketing: Evolution, Present Statean Future. Psyclogy & Marketing, 14(8). Bergeron, B., (2002). Essentials of CRM (Guide to Customer Relationship Management. John Wiley & Sons Inc., New York. Berkowitz, E., N., Kerin R., A., Hartley, S., W. ve Rudelius, W., (2003). Marketing. 7th Edition, New York: McGraw Hill. Berry, L., L., (1995). Relationship Marketing of Services - GrowingInterest, Emerging Perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (4) Fall. Berry, L., L., (2002). Relationship Marketing of Services - Perspectives From 1983 and 2000. Journal of Relationdship Marketing, 1 (1). Bilge, F., A., (2004). Küresel Rekabet Ortamında, Rekabet Üstü Olabilmek için Müşteri Odaklı Pazarlama Stratejileri. Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya. Bill, D. ve O’Toole T., (2002). Strategic Market Relationships. England: John Wiley&Sons Ltd. Blythe, J., (1999). Essentials of Marketing, England: Financial Times - Pitman Publ. 301 Bolton, R., N., Lemon, K., N. ve Verhoef, P., C., (2004). The Theoretical Underpinning of Customer Asset Management: A Framework and Propositions for Future Research. Academy of Marketing Science, 32(3). Bowen, J. ve Shoemaker, S., (1998). Loyalty: A Strategic Commitment. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 39 (1). Bozkurt, İ., (2004). İletişim Odaklı Pazarlama Tüketiciden Müşteri Yaratmak. İstanbul: MediaCat Kitapları. Brown, S., (1999). Retro-Marketing: Yesterday's Tomorrows, Today! Marketing Intelligence and Planning, 17 (7). Brown, S., (2001). Marketing: The Retro Revolution. London: Sage Publications. Brown, S., Kozinets, R., V. ve Sherry, J., F. (2003). Sell me the Old, Old Story: Retro Marketing Management and the Art of Brand Revival. Journal of Customer Behaviors, 2/2. Brown, T., J., Barry, T., E., Dacin, P., A. ve Gunst, R., F., (2005). Spreading the Word: Investigating Antecedents of Consumers' Positive Word-Of- Mouth Intentions and Behaviors in a Retailing Context. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2). Burton, N. ve Chadwick, S., (2009). ‘A Typology of Ambush Marketing: The Methods and Strategies of Ambushing in Sport’, CIBS Working Paper No. 10, http://www.coventry.ac.uk/researchnet/external/content/1/c4/53/26/v12457656 60/user/CIBS_WP10.pdf, Erişim Tarihi: 1 Ekim 2009. Bülbül, H., (2003). Rekabet Üstünlüğü Sağlamada Ürün ve Süreç Yeniliği: Bilişim Teknolojileri Uygulaması. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya. Bylthe, J., (2002). Pazarlama İlkeleri. (Çev. Prof. Dr. Yavuz Odabaşı). İstanbul: Bilim Teknik Yayınevi. 302 Cannon, J., P. ve Jagdish, N., S., (1994). Developing a Curriculum to Enhance Teaching of Relationship Marketing, Journal of Marketing Education, 16 (2). Carl, W., J., (2006). What's All the Buzz About? Everyday Communication and the Relational Basis of Word-of-Mouth and Buzz Marketing Practices, Management Communication Quarterly (Mcq), 19 (4). Cascino, A., E., (1962). Postmodern Marketing (1. Ed.). St. Paul: Amherst Wilder Foundation. Cemalcılar, İ., (1994). Pazarlama Kavramlar-Kararlar, İstanbul: Beta Basım Yayın. Ceyhan, E., (2006). Veri Tabanlı Pazarlama ve Karayoluyla Yolcu Taşımacılığı Yapan Firmalarda Bir Uygulama, Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, Bursa. Chamberlin, J., K., (1933). Types of Competition and the Theory of Strategy: Toward an Integrative Framework. The Academy of Management Review, 11 (4). Chaudhuri, A. ve Holbrook, M., B. (2002). Product-Class Effects on Brand Commitment and Brand Outcomes: The Role of Brand Trust and Brand Affect. Journal of Brand Management, 10 (1). Chaudhuri, A. ve Holbrook, M., B., (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65 (2). Chiarelli, N. (2006). The Global Rise of Word of Mouth. Brand Strategy, October. Chien, C. ve Moutinho, L., (2000). The External Contingency and Internal Characteristic of Relationship Marketing, Journal of Marketing Management, 16 (6). Christopher, M., Payne, A. ve Ballantyne, D., (2004). Relationship Marketing: Creating Stakeholder Value, Oxford: Butterworth Ltd. 303 Clow, K., E. ve Baack, D., (2004). Integrated Advertising, Promotion, & Marketing Communications. Prentice Hall, New Jersey. Cristopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., (1991). Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Serviceand Marketing Together, Oxford: Butterworth Heinemann Ltd. Crosby, L.A., Evans, K., R., Cowles, D., (1990). Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective. Journal of Marketing, 54. Croteau, A., M., ve Li, P., (2003). Critical Success Factors of MIY Technological Initiatives, Canadian Journal of Administrative Sciences, 20(1). Cyr, D. v.d., (2006). The Role of Social Presence in Establishing Loyalty in E-Service Environments, Interacting with Computers, www.elsevier.com/locate/intcom, Erişim Tarihi: 03.04.2009. Czinkota, R., M. ve Ronkanien, A., I., (1995). International Marketing, 4. Ed. The Dryden Pres, USA. Çabuk, S. ve Nakiboğlu, B., (2003). Çevreci Pazarlama ve Tüketicilerin Çevreci Tutumlarının Satın Alma Davranışlarına Etkileri İle İlgili Bir Uygulama. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 12 (12). Çetinel, S., (2005). Pazarlama Planı El Kitabı (1. Baskı). Ankara: TOBB Yayınları. Çınar, A., T., (2007). İşletmelerde Müşteri Hizmeti ve Müşteri Memnuniyeti İle Farklı Bankalar ve Bölgeler İçin Müşteri Memnuniyetini Belirlemeye Yönelik Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Aydın. Çınar, M., (2005). Küresel Sermaye ve Ulus-Devlet Üzerine Etkileri, Toplum ve Bilim, Sayı: 56. 304 Çiçek, R., (2002). İlişki Pazarlamasının Uygulanması ve Hastane Performansına Etkisi Üzerine Bir Araştırma. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Çoroğlu, C., (2002). Modern İşletmelerde Pazarlama ve Satış Yönetimi.İstanbul:Alfa Yayınları. Çöz, O., (2001). Turizm İşletmelerinde Pazarlama (2. Basım). Ankara: Turhan Kitabevi. Davis, F., (1979). Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia. New York: Free Press. Deighton, J., (2005). Interactive Marketing Tecnologies: Implications for Consumer Research. Advences in Consumer Research, 22 (1). Demir, F., O. ve Kırdar, Y., (2006). Müşteri İlişkileri Yönetimi: CRM, Review of Social, Economic & Business Studies, Cilt 7, Sayı 8. Demir, F., O., (2008). Pazarlamanın Nostaljik Oyunu: Retro Markalama, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 33. Demir, H., ve Şahin, A., (2001). Endüstriyel Malların Pazarlanmasında İlişki Pazarlamasının Önemi. Pazarlama Dünyası, Yıl: 15 (3). Dimitriades, Z,. S., (2006). Customer Satisfaction, Loyalty and Commitment in Service Organizations: Some Evidence from Greece. Management Research News, 29 (12). Doğan, S. ve Kılıç, S., (2007). Örgütsel Bağlılığın Sağlanmasında Personel Güçlendirmenin Yeri. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Temmuz-Aralık. Sayı: 29. Donaldson B. ve O’Toole T., (2002): Strategic Market Relationships, England: John Wiley&Sons Ltd. 305 Dovaliene, A., & Virvilaite, R. (2008). Customer Value and Its Contribution to the Longevity of Relationship with Service Provider: The Case of Theatre Industry, Engineering Economics, 1(56). Doyle, P., (2003). Değer Temelli Pazarlama. İstanbul: MediaCat Yayınevi. Duran, M., (2002). Bire Bir Pazarlama: Müşteri Merkezli Yaklaşım. www.danismend.com, Erişim Tarihi: (26.04.2005). Ecer, F., ve Canıtez, M., (2004). Pazarlama İlkeleri Teori ve Yaklaşımlar (1. Basım). Ankara: Gazi Yayınevi. Egan, John (2001). Relationship Marketing Exploring Relational Strategies in Marketing. England: Financial Times Prentice Hall. Eiriz, V. ve Wilson, D., (2006). Research in Relationship Marketing: Antecedents, Traditions and Integration. European Journal of Marketing, 40 (3/4). Ekinci, B, T., (2007). Yeşil Pazarlama Uygulamalarında Yaşanan Sorunlar ve Örnek Bir Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Engel, A., L., (2006). The Best of the Buzz, Adweek, 47 (33). Ennew, C. T., Ashish K., B., ve Derek L., (2000). Managing Word of Mouth Communication: Empirical Evidence From India, International Journal of Bank Marketing. 18(2). Erdem, A., (2006). Tüketici Odaklı Bütünleşik Pazarlama İletişimi. İstanbul: Nobel Yayın Dağıtım. Erk, Ç., (2009). Müşteri İçin Değer Yaratma, Müşteri Sadakati Oluşum Süreci ve Şirket Performansına Etkileri Üzerine Bir Araştırma. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Edirne. 306 Eroğlu, E., (2005). Müşteri Memnuniyeti Ölçüm Modeli. İ.Ü. İşletme Fakültesi İşletme Dergisi, 34. Esen, H. ve Kayador, V., (2009). Yavuz Turgul Sinemasında Nostalji. Selçuk Üniversitesi Akademik Dergisi, Temmuz (1). Eser, Z., (2007). Nostaljinin Pazar Bölümleme Değişkeni Olarak Kullanılması Üzerine Kavramsal Bir Çalışma. Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Fakültesi Dergisi, Sayı 1. Etzel, J., M., Walker, J., B. ve Stanton J., W., (2001). Marketing International Edition (1. Ed.). London: The Mc Graw Hill Co. Evanschitzky, H., v.d. (2006). The Relative Strength of Affective Commitment in Securing Loyalty in Service Relationships. Journal of Business Research, 59. Fattah, H., M., (2000). Viral Marketing is Nothing New. Technology Marketing Intelligence, 20 (10). Fırat A., F., ve Clifford J., S., (1997). From Segmentation to Sragmentation, Markets and Marketing Strategy in the Postmodern Era, European Journal of Marketing, Vol. 31, No. 3-4. Fırat, A., F., (1992). Postmodernism and the Marketing Organization, Journal of Organizational Change Management, 5 (1). Gallagher, B., (2004). Gerilla Pazarlama ve Markalaşma. http://www.marketingturkiye.com/yeni/Soylesiler/Soylesi_Detay.aspx?id=28, Erişim Tarihi: 20.03.2012. Gegez, A., E., (2007). Pazarlama Araştırmaları. (2. Basım). İstanbul: Beta Basım A.Ş. Gel, O., C., (2002). CRM Yolculuğu, İstanbul. 307 Genç, K., Y. ve Ayyıldız, H., (2006). KOBİ’lerde Yeşil Pazarlama Uygulamaları, 3. KOBİ’ler ve Verimlilik Kongresi Bildiriler Kitabı, 17-18 Kasım. İstanbul: Golden Medya Matbaacılık. Gerson, R., (1997). Müşteri Tatmininde Süreklilik. (Çev: Tülay Saveşer). İstanbul: Rota Yayınları. Godin, S., (2001). İzinli Pazarlama. (Çeviren: Serpil Demirci). (1. Basım). İstanbul: Rota Yayınları. Godin, S., (2007). Mor İnek: Farklı Olun ve İşinizi Geliştirin. (Çeviren: Serpil Demirci). (10. Basım). İstanbul: Elma Yayınevi. Gordon, I., H., (1998). Relationship Marketing: New Strategies, Techniquesand Technologies to Win the Customers You Want and Keep Them Forever. Ontario: John Wiley&Sons Canada Ltd. Gökçe, O., v.d. (2001). Bilimsel Araştırma Teknikleri. Konya. Gronholdt, L., Martensen, A., Kristensen, K., (2000). The Relationship Between Customer Satisfaction and Loyalty: Cross-Industry Differences. Department of Marketing. Copanhagen Business School. Denmark. Grönroos, C., (1994). From Marketing Mixto Relationship Marketing - Towards a Paradigm Shift in Marketing. Management Decision, 32 (2). Grönroos, C., (1997). Keynote Paper: From Marketing Mix to Relationship Marketing - Towards a Paradigm Shift in Marketing. Management Decision, 35 (4). Grönroos, C., (2000). Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach (2nd Edition). Chichester: John Wiley and Sons. Grönroos, C., (2004). The Relationship Marketing Process: Communication, Interaction, Dialogue, Value. The Journal of Business&Industrial Marketing, 19 (2). 308 Grönroos, C., (2006). Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach. (2nd Ed.). Wiley&Sons Ltd. Gummesson, E., (1996). Relationship Marketing and Imaginary Organisations: A Synthesis. European Journal of Marketing, 30 (2). Gummesson, E., (2002). Relationship Marketing in The New Economy. Journal of Relationship Marketing,1 (1). Güleş, H., K., (1996). The Impact of Advanced Manufacturing Technologies on BuyerSupplier Relationships in the Turkish Automative Industry, Yayımlanmamış Doktora Tezi, The University of Leeds, School of Business and Economic Studies, Leeds. Gülmez, M., ve Kitapçı, O., (2003). İlişki Pazarlamasının Gelişimi ve Yakın Geleceği. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 4 (2). Günay, N., Kesken, J. ve Akgüngör, S., (1999). Pazar Yönlülük Kavramının Belirleyicileri ve Sonuçları: İzmir İmalat Sanayi Örneği, 4. Ulusal Pazarlama Kongresi, 21. Yüzyılın Eşiğinde Ulusal Pazarlama, Antakya-Hatay, 18-20 Kasım. Güven, G., N., (2010). Konaklama İşletmelerinde İlişkisel Pazarlama Uygulamaları. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Ankara. Güven, Ö., Z., (2007). İlişkisel Pazarlama Ekseninde Otel İşletmelerinde Müşteri Bağlılığının Öncel ve Sonuçlarının Belirlenmesine Yönelik Bir Model Geliştirilmesi. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya. Hacıefendioğlu, Ş. ve Çolular, N., (2008). İlişkisel Pazarlamada Güven Unsuru ve Otel İşletmelerinde Uygulama. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16 (2). 309 Halim, E. ve Kayador, V., (2009). Yavuz Turgul Sinemasında Nostalji. Selçuk Üniversitesi Akademik Dergisi, Temmuz. Haugland, S., A., (1999). Factors Influencing the Duration of International BuyerSeller Relationship. Journal of Business Research, Vol: 46. Helm, S., (2000). Viral Marketing-Establishing Customer Relationship by ‘Word of Mouse’. Electronic Markets, 10 (3). Hennig-Thurau, T. ve Klee A., (1997). The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality an Customer Retention: A Critical Reassessment and Model Development. Psychology&Marketing, 14 (8). Hennig-Thurau, T., Gwinner, K., P. ve Gremler, D., D., (2002). Understanding Relationship Marketing Outcomes; An Integration of Hotel Sector Loyalty Programmes. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12 (1). Hill, M., (1988). Marketing Management (Twelfth Edition). New York. Hoek, J. and Gendall, P., (2002). Direct-to-Consumer Advertising Down Under: An Alternative Perspective and Regulatory Framework. Journal of Public Policy & Marketing, 21(2). Hoek, J. ve Gendall, P., (2002). Direct-to-Consumer Advertising Down Under: An Alternative Perspective and Regulatory Framework. Journal of Public Policy & Marketing, 21 (2). Hunt, S., D., Derozier, C., (2004). The Normative Imperatives of Business and Marketing Strategy: Grounding Strategy in Resource-Advantage Theory. Journal of Business and Industrial Marketing, 19 (1). İlter, D., P., (2005). Bireysel Banka Müşterilerinin Memnuniyetinin Ölçülmesi ve Bir Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir. 310 İnal, M., E. ve Demirer, Ö., (2001). İlişki Pazarlamasına Genel Bir Bakış. Pazarlama Dünyası Dergisi, Y. 15. İnal, M., E., (1996). İlişki Pazarlaması, Pazarlama Dünyası Dergisi, İstanbul. İslamoğlu, A., H. v.d., (2006). Hizmet Pazarlaması. (1. Baskı). İstanbul: Beta Basım. İslamoğlu, A., H., (1999). Pazarlama Yönetimi (Stratejik ve Global Yaklaşım). (1. Baskı). İstanbul: Beta Basım Yayım. İslamoğlu, Ahmet, H., (2000). Pazarlama Yönetimi (2. Baskı). İstanbul: Beta Basım Yayım. Jackson, R. ve Wang P., (1995). Strategic Database Marketing, NTC. Business Book Comp., USA. Jagdish, N., Sheth ve Parvatiyar, Atul, (1995a). Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (4). Johri, L., M. ve Sahasakmontri, K., (1998). Green Marketing of Cosmetics and Toiletries in Thailand. Journal of Consumer Marketing, 15 (3). Jurvetson, S., (2000). What Exactly is Viral Marketing? Red Herring. Kalafatis, S., Pollard, M., East, R., Tsogas, M., H. (1999). Green Marketing and Ajzen’s Theory of Planned Behavior: A Cross-Market Examination. Journal of Consumer Marketing, Vol.16. No.5. UK. Kandampully, J. ve Duddy, R. (1999). Relationship Marketing: A Concept Beyond the Primary Relationship. Marketing Intelligence and Planning, 17 (7). Karabacakoğlu, C., (2002). Çağdaş Pazarlama Yönetiminde Yeni Bir Açılım: Müşteri İlişkileri Yönetimi. Anahtar Dergisi, Ankara. 311 Karafakioğlu, M., (2012). Küresel Pazarlama Yönetimi (Birinci Baskı). İstanbul: Beta Yayın. Karalar, R. ve Ersoy, N., F., (2003). Yeni Ekonomide Pazarlamanın Değişen Rolü. II. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi Bildiriler Kitabı. İzmit. Kaser, D., (2007). The Art of Generating Buzz. Information Today, 24 (7). Kaşıkçı, E., (2002). Para-Mosyon Pazarlamanın 7 P’si. İstanbul: Kariyer Developer. Kaşıkçı, E., (2007). Promosyon Stratejileri, 4P Değil, 8P Zamanı (1. Baskı). İstanbul: Resital Yayıncılık. Kaşlı, M., İlban, M., O., ve Şahin B., (2009). Modern Pazarlama Stratejileri: AB ve Türk Turizmi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 8 (27). Kaya, Y. ve Tekin, R., (2007). Veritabanı ve Uygulamaları. Papatya Yayıncılık Eğitim, İstanbul. Keh, H., T. ve Lee, Y., H. (2006). Do Reward Programs Build Loyalty for Services? The Moderating Effect of Satisfaction on Type and Timing of Rewards. Journal of Retailing, 82(2). Keleş, C., (2007). Yeşil Pazarlama Tüketicilerin Yeşil Ürünleri Tüketme Davranışları ve Yeşil Ürünlerin Tüketiminde Kültürün Etkisi ile İlgili Bir Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Adana. Kendall, C. and Metz, T., (2003). Ambush Marketing and the Beijing Olympics: Lessons from the Australian Experience. Intellectual Property Forum, 55. Kıral, C., (2004). İnsan Faktörü. CRM Pro. Sayı 3. Kırcova, İ., (1999). İnternette Pazarlama. İstanbul: Beta Basım Dağıtım. Kırım, A., (1998). Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim. İstanbul: Sistem Yayıncılık. 312 Kim, K., J., Jeon, I., J., Park, J., C., Park, Y., J., Kirn, C., G., Kirn, T., H., (2007). The Impact of Knox. S. Loyalty-Based Segmentation and The Customer Development Process. Expert Systems with Applications, 32. Kirby, J. ve Marsden, P., (2005). Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution, Taylor & Francis. Kitapçı, O., (2008). Veri Tabanlı Pazarlama. (Editörler: K. Çatı ve İ. Varinli). Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, Ankara: Detay Yayınları. Koçel, T., (2003). İşletme Yöneticiliği: Yönetim ve Organizasyonlarda DavranışKlasik Modern Çağdaş Yaklaşımlar. İstanbul: Beta Yayınevi. Kotler, P. v.d., (1999). Principles of Marketing, Second European Edition, London: Prentice Hall Europe. Kotler, P. ve Armstrong, G., (1989). Principles of Marketing (48. Ed.). New Jersey: Prentice Hall International Editions. Kotler, P. ve Armstrong, G., (1999). Principles of Marketing. New Jersey: PrenticeHall. Kotler, P. ve Armstrong, G., (2001). Principles of Marketing. (International Edition). New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P. ve Armstrong, G., (2009). Marketing: An Introduction. Upper Saddle River, N. J.: Pearson Education. Kotler, P., (1998). Marketing Management-Analysis, Planning and Control. (9. Int. Ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P., (1999). Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Beta Basım Yayım. Kotler, P., (2000). Pazarlama Yönetimi (Onuncu Baskı). (Çeviren: Nejat Muallimoğlu). İstanbul: Beta Yayınları. 313 Kotler, P., (2000a). Kotler ve Pazarlama. (Çev. Ayse Özyağcılar). İstanbul: Sistem Yayıncılık. Kotler, P., (2000b). Pazarlama Yönetimi. (Çev: Nejat Muallimoğlu). (Millennium Baskı). İstanbul: Beta Yayınları. Kotler, P., (2001). Dijital Çağda Pazarlama. Capital Dergisi, İstanbul. Kotler, P., (2003). A’dan Z’ye Pazarlama: Pazarlamayla İlgilenen Herkesin Bilmesi Gereken 80 Kavram. (Çev. Aslı Kalem Bakkal). İstanbul: MediaCat Yayınları. Kotler, P., (2003). Kotler ve Pazarlama (3. Basım). İstanbul: Sistem Yayıncılık. Kotler, P., (2005). Pazarlama Yönetimi (10. Basım). (Çeviren: Nejat Muallimoğlu). İstanbul: Beta Yayınları. Kotler, P., (2009). Kotler ve Pazarlama “Pazar Nasıl Yaratılır, Nasıl Kazanılır, Nasıl Kontrol Altına Alınır”. (Çev: Adnan Acar). İstanbul: Lifecycle Yayıncılık. Kotler, P., Bowen, J. ve Makens, J., (1998). Marketing for Hospitality and Tourism (2nd Ed.). Prentice Hall. Kotler, P.,(2004). Günümüzde Pazarlamanın Temelleri. Optimist Yayınları. Kotler, Philip (1997). Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, Philip (2007). A’dan Z’ye Pazarlama: Pazarlamayla İlgilenen Herkesin Bilmesi Gereken 80 Kavra. (5. Basım). (Çeviren: Aslı Kalem Bakkal). İstanbul: Mediacat Yayın Hizmetleri. Kotler, Philip ve Keller, K., L. (2006). Marketing Management (12th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall. 314 Kozinets, R., B., Valck, K., Wojnicki, A.C. ve Wilner, S., J., S., (2010). Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities. Journal of Marketing, 74 (March). Köksal, B., A., (1998). İstatistik Analiz Metodları. İstanbul: Çağlayan Kitabevi. Kulabaş, Y. ve Sezgin, S., (2003). TORQUE - Müşteriyi Geri Döndürme Kuvveti/Bir İlişkisel Pazarlama Modeli. İTÜ Dergisi\d Mühendislik, 2 (5), 78-84. Kulaklı, A. ve Birgün, S., (2005). Müşteri Merkezli Operasyonel Bilgi Yönetimi için Veri Yönetiminin Ölçülmesi. İstanbul Teknik Üniversitesi Dergisi, 2 (1). Kumar, V., Timothy, R., Bohling ve Rajendra, N., L., (2003). Antecedentsand Consequences of Relationship Intention: Implications for Transaction and Relationship Marketing. Industrial Marketing Management, cilt:32. Kurtuluş, K., (1989), İşletmelerde Uygulama Yöntem Bilimi. İstanbul: İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi, Yayın No 210. Kutluöz, H., (2007). İlişkisel Pazarlama Çerçevesinde Alıcı ve Tedarikçi Arasındaki İlişki Kalitesi ve Bir Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir. Küçük, E., (2009). Yeşil Pazarlama Etkinlikleri Açısından Yeni Ürün Geliştirme. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Levinson, J., C., (1993). Guerilla Marketing Excellence. Boston: Houghton Mitflin Company. Levinson, J., C., (1998). Guerrilla Marketing (3rd Edition). Boston: Houghton Mifflin Company. Levinson, J., C., (2008). Guerilla Insights. www.gmarketing.com/tactics/weekly167.html, Erişim Tarihi: 20.05.2012. 315 Levinson, J., C., ve Lautenslager, A., (2006). 30 Günde Gerilla Pazarlama. (Çev: Dinç Tayanç). İstanbul: MediaCat Kitapları. Levinson, J., C., ve Rubin, C., (1996). Guerrilla Marketing-On Line Weapons. New York: Houghton Mifflin Company. Lin, N., Tseng, W., Hung, Y., & Yen, D., C., (2009). Making Customer Relationship Management Work: Evidence from the Banking Industry in Taiwan. The Service Industries Journal. 29(9). Lindstrom, M., (2006). Duyular ve Marka. İstanbul: Optimist Yayınları. Longdin, L., )2009). Public Law Solutions to Private Law Problems: Major Event Regulation Subverts Ip’s Internal Balance. J. I. P. L. P., 4(10). Lusch, F., Robert ve Lusch, N., V., (1987). Principles of Marketing. California: Kent Publishing Company. Malthouse, E., C. ve Blattberg, R., C., (2005). Can We Predict Customer Lifetime Value?, Journal of Interactive Marketing, Vol.19. Mathur, L., ve Knowles, I., M., (2000). An Analysis of the Wealth Effects of Green Marketing Strategies. Journal of Business Research, 50. Matthyssens, P. ve W., J., J., (2006). Marketing and Sales:Optimization of a Neglected Relationship. Journal of Business & Industrial Marketing, 21 (6). Matzler, K., Grabner-Kräuter, S. ve Bidmon, S. (2008). Risk Aversion and Brand Loyalty: The Mediating Role of Brand Trust and Brand Affect. Journal of Product &Brand Management, 17 (3). Mc Carthy, E., Joreme D., (1996). Basic Marketing; A Managerial Approach (12. ed.). Homewood, 16: Irwin Inc. Mc Charty, E., J. ve William, D., P., (1987). Basic Marketing. (9. Ed.). Medison: Richard D. IrwinInc. 316 McKelvey, S., Grady, J., (2008). Sponsorship Program Protection Strategies for Special Sport Events: Are Event Organizers Outmaneuvering Ambush Marketers? Journal of Sport Management. 22(5). Meenaghan, T., (1996). Ambush Marketing - A Threat to Corporate Sponsorship. Sloan Management Review, 38(1). Megdadi, Y., A. ve Nusair, T., T., (2011). Shopping Consumer Attitudes Toward Mobile Marketing: A Case Study Among Jordanian User’s, International Journal Of Marketing Studies, 3 (2). Michaelson, G., A. ve Michaelson, S., W., (2007). Sun Tzu’dan Pazarlama Stratejileri. (Çev: Aytül Özer). İstanbul: MediaCat Kitapları. Miles, M., P., Covin, J., G., (2000). Environmental Marketing: A Source of Reputational Competitive and Financial Advantage. Journal of Business Ethics. Vol.23. USA. Mucuk, İ., (2001). Pazarlama İlkeleri (13. Basım). İstanbul: Türkmen Kitabevi. Mucuk, İ., (2004). Pazarlama İlkeleri ve Örnek Olaylar (14. Basım). İstanbul: Türkmen Kitabevi. Mucuk, İ., (2010). Pazarlama İlkeleri (18. Basım). İstanbul: Türkmen Kitabevi. Murat, E., (2005). Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Bir Enerji Firmasında Uygulaması. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Kayseri. Mutlu, E., C., (1999). Uluslararası İşletmecilik. Beta Yayınları. İstanbul. Naktiyok, A., (2003). Yönetici Değerleri ve Pazar Yönlülük Bir Uygulama. Erciyes Üniversitesi İİBF Dergisi, Sayı: 20. Ocak-Haziran. 317 Nam, E., (2002). CRM ve Günümüz Şirketlerinin Müşteri Odaklılık Seviyelerini Ölçmeye Yönelik Bir Model Önerisi. Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, İstanbul. Nemli, E. (2000), Çevre Yönetim Sistemi ve Çevreye Duyarlı İşletmecilik. İSO Yayınları. Yayın No: 2000/11. İstanbul. Newbold, P., (1988). Statistics for Business and Economics. Prentice-Hall Inc. O’sullivan, E., L., Spangler, K., J., (1998). Experience Marketing, Venture Publishing Inc..USA. Odabaşı, Y. ve Oyman, M., (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: Mediacat Yayınları. Odabaşı, Y., (1992). Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler. Pazarlama Dünyası Dergisi. Yıl:6. Sayı:36. Odabaşı, Y., (2000). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi. İstanbul: Sistem Yayınları. Odabaşı, Y., (2001). Pazarlama Planı Rehberi. Ankara: KOSGEB Girişimciliği Destekleme Merkezi Yayını. Odabaşı, Y., (2004). Postmodern Pazarlama: Tüketim ve Tüketici. İstanbul: MediaCat Kitapları. Odabaşı, Y., (2005). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi. (5. Baskı). İstanbul: Sistem Yayıncılık. Ottman, J., E., R., Stafford, C. ve Hartman, L., (2006). Avoiding Green Marketing Myopia, Environment, 48 (5). 318 Özilhan, D., (2004). Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Uygulamalarının İşletme Performansına Etkileri ve Konaklama İşletmelerinde CRM Uygulamaları, Yüksek Lisans Tezi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Konya. Öztürk, S., A., (1998). Hizmet Pazarlaması. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları. No: 1028. Pagani, M., (2004). Determinants of Adoption of Third Generation Mobile Multimedia Services. Journal of Interactive Marketing, Vol.18, No. 3. Palmatier, R., W., Scheer, L., K., Houston, M., B., Evans, K., R., ve Gopalakrishna, S., (2007). Use of Relationship Marketing Programs in Building CustomerSalesperson and Customer-Firm Relationships: Differential Influences on Financial Outcomes. International Journal of Research in Marketing, 24. Palmer, R., Lindgreen, A. ve Vanhamme, J., (2005). Relationship Marketing: Schools of Thought and Future Research Directions. Marketing Intelligence and Planning, 23 (3). Papatya, G., Papatya, N., (2001). Rekabet Becerisini Geliştirme Modeli Müşteri İlişkileri Yönetimi. Infomag Aylık Bilgi ve İletişim Teknolojileri Dergisi, İstanbul. Payne, A. v.d., (1997). Relationship Marketing for Competitive Advantage: Winningand Keeping Customers. Oxford: Butterworth-Heinemann. Payne, A. v.d., (2003). Relationship Marketing for Competitive Advantage, Winning and Keeping Customers, Oxford: Butterworth Heinemann, Peltekoğlu, F., B., (2010). Kavram ve Kuramlarıyla Reklamcılık. İstanbul: Beta Basım. Peppers, D. ve Rogers, M., (1999). Enterprise One to One, New York: Doubleday. Peppers, D. ve Rogers, M., (2008). Kazandıran Müşteri. İstanbul: Rota Yayınları. 319 Peppers, D., (1998). One-to-One Marketing. Capital Aylık Ekonomi Dergisi Özel, Ekim. Perili, S., (2004). Hizmet Pazarlamasında, Hizmet Kalitesi ve Müşteri Memnuniyeti: Bankacılık Sektöründe Örnek Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Ankara. Phelps, J., E., (2004). Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email. Journal of Advertising Research, 44 (4). Porter, E., M., (1991). Towards a Dynamic Theory of Strategy. Strategic Management Journal, Special Issue, 12. Pressey, A., D. ve Mathews, B., P., (2000). Barriers to Relationship Marketing in Consumer Retailing. Journal of Services Marketing, 14 (3). Pride, Williand, M. ve O., C., Ferrel (1989). Marketing Basic Concepts and Decisions (15. Ed.), Boston: Houghton Mifflin Company. Proctor, T. ve Kitchen, P., J., (2002). Communication in Postmodern Integrated Marketing. Corporate Communications, Vol. 7. No. 3. Rafiq, M. ve Ahmed, P., K., (1995). Using the 7Ps as a Generic Marketing mix: An Exploratory Survey of UK and European Marketing Academics. Marketing Intelligence & Planning, 13 (9). Ranaweera, C. ve Prabhu, J., (2003). The Influence of Satisfaction, Trust and Switching Barriers on Customer Retention on a Continuous Purchasing Setting. International Journal of Service Industry Management, 14 (4). Rao, S., ve Perry, C., (2002). Thinking About Relationship Marketing: Where Are We Now? The Journal of Business and Industrial Marketing, 17 (7). Rapaille, C., (2010). Kültür Kodu. İstanbul: FGP Yayıncılık. 320 Ravald, A. ve Grönroos, C., (1996). The Value Conceptand Relationship Marketing. European Journal of Marketing, 30 (2). Rex, E. ve Baumann, H., (2006). Beyond Ecolables: What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing. Journal of CleanerProduction, 15. Rıdvan K. ve Nezihe F., E., (2003). Yeni Ekonomide Pazarlamanın Değişen Rolü, II. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, İzmit. Rızaoğlu, B., (2004). Turizm Pazarlaması. Ankara: Detay Yayıncılık. Rich, M. K., (2000). The Direction of Marketing Relationships. The Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.15. Rich, M., K., (2000). The Direction of Marketing Relationships, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 15, (2/3). Richardson, M. ve Domingos, P., (2002). Mining Knowledge-Sharing Sites for Viral Marketing. In ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining (KDD). Roberts, K., Sajeev, V. ve Rod, B., (2003). Measuring the Quality of Relationships in Consumer Services: An Empirical Study. European Journalof Marketing, 37 (1). Rogers, L., (1996). İlke ve Yöntemleriyle Pazarlama (2. Baskı). İstanbul: Epsilon Yayıncılık. Rona, A., L., (2005). Önce Ben Sonra Müşteri. İstanbul: Rota Yayınları. Sabuncuoğlu, Z. ve Tokol, T., (1995). İşletme-I Temel Bilgiler. İstanbul: Rota Ofset. Sami, Ş., (1986). Temel Türkçe Sözlük, Sadeleştirilmiş ve Genişletilmiş Kamus-ı Türki. İstanbul: Tercüman Gazetesi. 321 Sandler, R., (2001). How to Create an Infectious Viral Campaign. Digital Marketing, 2 (1):1. Savaşçı, İ. ve Franko, V., K., (2001). İlişkisel Pazarlamanın Üniversite Öğrencilerinin Hizmet Algılamaları Üzerindeki Etkisi, 6. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı. Erzurum: 40-41. Schmitt, B. ve Simonson, A., (2000). Pazarlama Estetiği: Marka, Kimlik ve İmajın Stratejik Yönetimi (Marketing Aesthetics) (Birinci Basım). (Çev: Zelal Ayman). İstanbul: Sistem Yayıncılık. Schoenbachler, D., D., Geoffrey, L., Gordon, D., Foley ve Spellman, L., (1997). Understanding Consumer Database Marketing. Journal of Consumer Marketing, 14 (1). Sernovitz, A., (2006). Word of Mouth Marketing, USA: Kaplan Publishing. Sexton, D., (2006). Pazarlama 101: Pazarlamanın Güçlü Fikirleri Daha Fazla Müşteri Edinmek ve Onları Tutmak İçin Nasıl Kullanılır (1. Basım). (Çeviren: N. Kıvılcım Yavuz). İstanbul: Mediacat Yayın Hizmetleri. Seyidoğlu, H., (1993). Bilimsel Araştırma ve Yazma El Kitabı (Genişletilmiş 5. Baskı). İstanbul: Gutem Yayınları. Seyidoğlu, H., (1998). Uluslararası İktisat. İstanbul: Gutem Yayınları. Shani, D. ve Sandler, D., (1998). Ambush Marketing: Is Confusion to Blame for the Flickering of the Flame? Psychologyand Marketing, 15. Shelby, D., H. ve Derozier, C., (2004). The Normative Imperatives of Business and Marketing Strategy: Grounding Strategy in Resource - Advantage Theory. Journal of Business and Industrial Marketing. 19 (1). 322 Sheth, J., N. ve Parvatiyar A., (1994). Relationship Marketing Theory, Methods, And Applications. Atlanta, GA: Emory University. Center for Relationship Marketing. Sheth, J., N. ve Parvatiyar A., (1995). The Evolution of Relationship Marketing. International Business Review. 4 (4). Sheth, J., N., Rajendra S., S., ve Arun, S., (2000), The Antecedents and Consequences of Customer-Centric Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1). Shoemaker, S. ve Lewis, R., C., (1999). Customer Loyalty: The Future of Hospitality Marketing. Internetional Journal of Hospitality Management.18, (4). Silverman, G., (2001). The Secrets of Word of Mouth Marketing, New York: American Management Assocation. Simkin, L., (2000). Marketing is Marketing - Maybe!. Marketing Intelligence and Planning. Vol. 18, No. 3. Smutkupt, P., Krairit, D. ve Esichaikul, V., (2010). Mobile Marketing: Implications For Marketing Strategies, Mobile Marketing Association, 5 (2). Sommers, M., S., Barnes, J., G., Stanton, W., J., Etzel, M., J. ve Walker, B., J., (1992). Fundamentals of Marketing. USA: McGraw-Hill Ryerson Limited. Steenhaut, S. ve Van Kenhove, P., (2005). Relationship Commitment and Ethical Consumer Behaviour in a Retail Setting: The Case of Receiving too much Change at the Checkout. Journal of Business Ethics, 56(4). Sun, T., Seounmi, Y., Guohua W. ve Mana, K., (2006). Online Word-of-Mouth (or Mouse): An Exploration of Its Antecedents and Consequences, Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4). Swift, R., (2001). Accelerating Customer Relationship, New York: Prentice-Hall. 323 Şahin, A. (2004), Müşteri Odaklı Pazarlama Yöntemleri, 1. Bası, Şubat, İstanbul: Beta Basım. Şahin, A. ve Demir H., (2001). Endüstriyel Malların Pazarlanmasında İlişki Pazarlamasının Önemi. Pazarlama Dünyası Dergisi, Y. 13. İstanbul. Şendur, F., (2009). İlişkisel Pazarlama Çerçevesinde Müşteri Değeri Yaratmanın Önemi: Bankacılık Sektöründe Bir Araştırma, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Balıkesir. Şimşek, G., (2007). Pazarlama İletişimi “Gayri Resmi” Silahı: Tuzak Pazarlama ve Uygulanan Stratejiler. Selçuk İletişim, 5 (1). Şimşek, M. Ş. ve Çelik, A., (2012). İşletme Bilimlerine Giriş (14. Baskı). Ankara: Eğitim Kitabevi. Şimşek, M., Ş., (2003). İşletme Bilimlerine Giriş. Konya: Adım Matbaacılık ve Ofset. Şimşek, M., Ş., (2006). İşletme Bilimlerine Giriş. Konya: Adım Matbaası. Tanakinjal, G., H., Deans, K., R. ve Gray, B., J., (2007). Management of PermissionBased Mobile Marketing Diffusion: A Conceptual Model, International Journal of Business and Management. 2 (6). Tao, Y. ve Rosa Yeh, C., (2003). Simple Database Marketing Tools in Customer Analysis and Retention. International Journal of Information Management. 23. Taşkın, E., (2003). Öğrenen Pazarlama. İstanbul: Değişim Yayınları. Tek, Ö., B., (1999). Pazarlama İlkeleri - Türkiye Uygulamaları Global Yönetimsel Yaklaşı. Beta Yayımları. (8. Baskı). İstanbul. Tek, Ö., B., (2010). Pazarlama İlkeleri Türkiye Uygulamaları Global Yönetimsel Yaklaşım (11. Baskı). İstanbul. 324 Tekin, M., (2011). Toplam Kalite Yönetimi, Konya: Günay Ofset. Tekin, M., Güleş, H., K. ve Öğüt, A., (2007). Değişim Çağında Teknoloji Yönetimi. Ankara: Gazi Kitabevi. Tekin, M., ve Çiçek, E., (2005). İşletmelerde Rekabet Üstünlüğü Sağlamada Farklı Bir Yaklaşım: Değer Temelli Pazarlama. V. Ulusal Üretim Araştırmaları Sempozyumu Bildiriler Kitabı. İstanbul. Tekin, M., ve Zerenler, M., (2012). Pazarlama (Birinci Baskı). Konya: Günay Ofset. Thomas, Micheal J. (2000). Commentary: Princely Thoughts on Machiavelli, Marketing and Management. European Journal of Marketing, 34 (5/6). Thusy, A., Morris, L., (2004). From CRM to Customer Experience: A New Realm for Innovation, Business Digest. Paris. Tinsley, B., D., (2002). Relationship Marketing Strategic Array. Business Horizons, January-February. Toivo, S., A., (1996). The Theoritical and Philosophical Underpinnings of Relationship Marketing: Enviromental Factors Behind the Changing Marketing Paradigm. European Journal of Marketing, 30 (2). Tokol, T., (1994). Pazarlama Yönetimi (5. Baskı). Bursa: Uludağ Üniversitesi Basımevi. Too, H., Y., Souchon, A., L., ve Thirkell, P., C., (2001). Relationship Marketing and Customer Loyalty in a Retail Setting: A Dyadic Exploration. Journal of Marketing Management, 17. Toros, N., (2009). Alternatif Pazarlama Yöntemi Olarak Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Etkinliği Üzerine Bir Sektör Analizi. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul. Trembly, A., C., (2000). Customer Relationship. Vol:104. No:14. 325 Tsai, M., Tsai, C., & Chang, H. (2010). The Effect of Customer Value, Customer Satisfaction and Switching Costs on Customer Loyalty: An Empirical Study of Hypermarkets in Taiwan. Social Behavior and Personality, 38(6). Tuğrul, S., M., (2009). Müşteri Sadakati Sağlamada Bir Pazarlama Aracı Olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Algılanışı Üzerine Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Bilimleri Anabilim Dalı Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Ulaga, W. ve Andreas E., (2006). Relationship Value and Relationship Quality: Broadening the Nomological Network of Business-to-Business Relationships, European Journal of Marketing, Vol: 40. No: 3-4. Umit, S., Bititci, Trevor, T. ve Carsten, B., (2000). Dynamics of Performance Measurment Systems, International Journal of Operations & Production Management, 20 (6). Uncles, M. ve Gilles, L., (1997). Editorial, International Journal of Research in Marketing, 14 (5). Uydacı, M., (2002). Yeşil Pazarlama-İş Ahlakı ve Çevresellik Açısından Yaklaşımlar. İstanbul: Türkmen Kitabevi. Uzkurt, C., (2007). Müşteri Değeri ve Tatmininin Satın Alım Sonrası Gelecek Eğilimlere Etkisi Üzerine Ampirik Bir Çalışma. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17. Uzunoğlu, E., (2007). Müşteri Odaklı Pazarlama Anlayışına Göre Değer Yaratma: Bir Model Olarak Değer İletim Sistemi. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 2(1). 14 (5). Ülgen, H. ve Mirze, S., K., (2004). İşletmelerde Stratejik Yönetim. İstanbul: Literatür. Ünüsan, Ç. ve Sezgin, M., (2007). Pazarlama İlkeleri (1. Baskı). İstanbul: LiteraTürk Yayınevi. 326 Varey, R., J., (2002). Relationship Marketing: Dialogueand Networks in the Ecommerce Era. England: John Wileyand Sons Ltd. Varinli, İ., (2006). Pazarlamada Yeni Yaklasımlar. Detay Yayıncılık. 1. Basım. Ankara. Walter, A., Thilo M., Helfert G., ve Ritter, T., (2003). Functions of Industrial Supplier Relationships and Their Impact on Relationship Quality. Industrial Marketing Management, Vol: 32. Wever, H, G., (1996). Strategic Enviromental Management Using TQEM and ISO 14000 for Cometitive Advantage. USA: John Wiley and Sons Inc. I. Title. Winer, R., S., (2000). Marketing Management. Upper Saddle River. New Jersey: Prentice Hall. Wrenn, B., Stevens R., E., ve Loudon D., L., (2007). Marketing Research: Text and Cases. 2nd ed. Binghamton, NY: Haworth Press. Yamamoto, G., T., (2005). Pazarlamada Yeni Trendler. PI: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi. 4 (12). Yereli, A., N., (2001). Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ve Günümüz Türkiye’sindeki Yeri. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, Manisa. Yıldızel, A., (2002). Müşteri İlişkileri Yönetiminde Bilgi Teknolojilerinin Kullanımı. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul. Yim, C., K. ve Kanan, P., K., (1999). Consumer Behavioral Loyalty: A Segmentation Model and Analysis. Journal of Business Research, Vol. 84. Yolaç, G., (2007). Müşteri İlişkilerinde İletişimin Rolü, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, Cilt :7. Sayı: 27. 327 Yozgat, U., Tacer, M., (2002). Müşteri İlişkileri Yönetimi Araçlarından Çağrı Merkezlerinin İşletmeler için Stratejik Önemi, Uygulamadan Bir Örnek: Garanti Bankası Çağrı Merkezi. 10. Ulusal Yonetim Kongresi Bildiri Kitabı, Antalya. Yücel, M. ve Ekmekçiler Ü., S., (2008). Çevre Dostu Ürün Kavramına Bütünsel Yaklaşım; Temiz Üretim Sistemi, Eko-Etiket, Yeşil Pazarlama. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:7. Sayı: 26. Yüksel, B., (1999). İşletme Müşteri İlişkilerinin Kişisel Boyuta İndirgeyerek Kişisel Kişileştirme Stratejisinin Rolü. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Fakültesi Dergisi, 3: 1 (17). Yüksel, H., (2002). Üretim Yönetimi Fonksiyonları ile Çevre Yönetim İlkelerinin Bütünleştirilmesi: Çevreye Duyarlı Üretim. Dokuz Eylül Üniversitesi Yayınları, 3 (2). Yükselen, C., (2010). Pazarlama. Ankara: Detay Yayıncılık. Zeithaml, V. and Bitner, M., J., (2003), Services Marketing. 3rd ed. McGraw-Hill Irwin. Boston. MA. Zengin, Y., (2006). Değer Yaratan Müşteri İlişkileri Yönetimi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul. Zhang, J., (2008). Brand Experiential Value Scales for Limited-Service Hotels, Doctor of Philosophy Thesis. Purdue University West Lafayette, Indiana. Zineldin, M., (2000). Total Relationship Management (TRM) and Total Quality Management (TQM). Managerial Auditing Journal, Vol:15. No:½. Zinkhan, M., G., (2002). Relationship Marketing: Theory and Implementation. Journal of Market Focused Management, Vol: 5. 328 EKLER: Ek1:Araştırmada Kullanılan Anket Formu Sayın Yetkili; Bu anket; Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı’nda yürütülen ve amacı ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletme performansı üzerine etkilerini tespit etmek olan bir bilimsel çalışmaya yöneliktir. Ankete verdiğiniz cevaplar bilimsel amaçlı bir araştırmada kullanılacak olup, vereceğiniz tüm bilgiler GİZLİ tutulacaktır. Araştırmanın sağlıklı bir şekilde yürütülebilmesi ve amaçlarına ulaşabilmesi için sizin vereceğiniz cevaplar çok büyük önem taşımaktadır. Yoğun iş temponuz arasında çok değerli vaktinizden 10-15 dakikalık bir kısmı ankete ayırmanız bizi çok memnun edecektir. İstenirse çalışma tamamlandığında sonuçlar sizinle paylaşılacaktır. İlginize çok teşekkür eder, çalışmalarınızda başarılar dileriz… Prof. Dr. Mahmut TEKİN Selçuk Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü Kampüs/Konya Danışman Arş. Gör. Esen ŞAHİN Selçuk Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü Kampüs/Konya [email protected] 1.BÖLÜM Anketin bu bölümünde, cevapların sınıflandırabilmesi için gerekli bazı demografik bilgiler istenmektedir. Vereceğiniz bilgiler gizli tutulacak ve sadece bu araştırma kapsamında akademik amaçla kullanılacaktır. 1. İŞLETMEYİ TANITICI BİLGİLER: 1.1. İşletmenizin; Adı: Adresi: Kuruluş Yılı: Telefon-Fax: E-Posta: İşletmenizde Çalışan Sayısı: ( ) 10’dan az ( ) 11-20 arası ( ) 20’den çok Pazarlama Alanında Eğitim Almış Çalışan Sayısı: 1.2. Anketi dolduran kişinin; İşletmedeki Görevi: Eğitim Düzeyi: 2.BÖLÜM Anketin bu bölümünde, işletmenizin satış ve pazarlama faaliyetlerine ve müşterilerine dair genel bilgilere ulaşmak istenmektedir. Lütfen her sorunun cevabını karşısındaki alternatiflerden uygun olanı işaretleyerek ve gerekli açıklamayı karşısındaki boşluğa yazarak belirtiniz. 1.Genel olarak en çok satış yapılan müşteri profiliniz kim/kimlerden oluşmaktadır? () () () () () 2.İşletmenizin satış ve pazarlama faaliyetlerindeki temel amacını önem derecesine göre işaretleyiniz? ( ) Mevcut müşterileri korumak ( ) Yeni müşteriler kazanmak 329 3.İlişkisel pazarlama konusunda bilginiz var mı? ( ) Var 4.Müşterilerinize özel ürün ve hizmetler sunuyor musunuz? ( ) Evet ( ) Hayır 5.İşletmenizin sürekli müşterilerinin sizi neden tercih ettikleri hakkında bilginiz var mı? ( ) Var ( ) Yok 6.Size göre sürekli müşterileriniz tarafından tercih edilme nedenleriniz nelerdir? (Birden fazla seçenek işaretlenebilir) ( ) Müşteriye özel hizmet sunma ( ) Marka imajı ( ) Sık kullanıcı programları ( ) Sadakat programları ( ) Uygun fiyat olanağı ( ) Hizmet kalitesinin yüksek olması ( ) Özel ilgi gösterme ( ) Personelin tutum ve davranışları ( ) Güven duyması ( ) Ürün seçeneğinin çok olması ( ) Geçmiş tecrübelerindeki memnuniyet ( ) Referanslarımızın etkisi ( ) İş tecrübemiz ( ) Satış sonrası hizmetlerden memnuniyet ( ) Diğer (Belirtiniz) …………………………………………………… ………………..………………………………….. ( ) Sadakat programı var ( ) Sık kullanıcı programı var ( ) Yok ( ) Var ( ) Yok ( ) Satış personeli ile ( ) Internet vasıtasıyla ( ) Posta yoluyla ( ) Telefon aracılığıyla ( ) Diğer (Belirtiniz) …………………………………………………… ………………..………………………………….. ( ) Evet ( ) Hayır 7.Müşterilerinize yönelik her hangi bir sadakat veya sık kullanıcı programınız var mı? 8.Internet web adresiniz var mı? 9. Müşteri ilişkilerinizi hangi kanal/kanallarla yürütmektesiniz? (1’den 3’e kadar önem derecine göre sıralayınız) 10.Müşterilerle etkileşimlerinize dair bilgileri depoladığınız bir veri tabanınız var mı? 11.Müşteri veri tabanınızda aşağıdaki bilgilerden hangileri yer almaktadır? 330 ( ) Yok Müşterinin demografik özelliklerine ilişkin; ( ) Adı ve soyadı ( ) Yaşı ( ) Cinsiyeti ( ) Medeni hali ( ) Eğitim durumu ( ) Mesleği ( ) Gelir ( ) Doğum günü ( ) Evlilik yıldönümü ( ) İletişim adresi ( ) Diğer(Belirtiniz)……………………………… Müşterilerinizin psikografik özelliklerine ilişkin; ( ) Kişisel özellikleri ( ) Yaşam tarzı ( ) Otomobil tercihleri ( ) Tüketim alışkanlıkları ( ) Hobileri ( ) Diğer (Belirtiniz)……………………………… Müşterilerin satın alma davranışlarına ilişkin; ( ) Satın alma sıklığı ( ) Satın alma eylemi içerisinde olduğu dönemler ( ) Ödeme tercihleri ( ) Müşteri istek, şikâyet ve önerileri ( ) Diğer (Belirtiniz)………………………………. 12.Bu veri tabanlarını hangi amaç/amaçlarla kullanmaktasınız?(1’den 3’e kadar önem derecine göre sıralayınız) 13.Müşteriler işletmenizle ilgili olumlu veya olumsuz tepkilerini (şikayetlerini) ve isteklerini bildirmek için en çok hangi iletişim noktalarını ne derecelerde kullanılmaktadır? (1’den 3’e kadar önem derecine göre sıralayınız) 14.İşletmenizin personeli daha önce herhangi bir müşteri ilişkileri eğitimi programına katıldı mı? 15.İşletmenizde ilişkisel pazarlamayı uygulama derecesini işaretleyiniz. ((1) “kesinlikle uygulamıyoruz” (5) “kesinlikle uyguluyoruz” şeklindedir.) ( ) Özel günlerde kutlama mesajları (doğum günü, evlilik yıl dönümü, bayram, yılbaşı, terfi günü, v.b.), ( ) Müşterinin zevk ve alışkanlıklarına ilişkin yeni ürünler hakkında bilgi vermek, ( )Promosyon çalışmalarından haberdar etmek üzere, ( ) Bazı özel günlere(yarışma, çekiliş, toplantı, v.b.) davet, ( ) Satın alınan ürüne ilişkin geri bildirimlerin sağlanması, ( ) Yeni ürün geliştirmede müşteri odaklılığı sağlamak, ( ) Diğer (Belirtiniz) …………………………………………………….. ……………………………………………………... ( ) Anket ( ) Yüz yüze ( ) Mektup ( ) E-posta ( ) Danışma Hatları ( ) Çağrı Merkezi ( ) Online Internet Erişimi (Scape gibi) ( ) Sosyal Paylaşım Siteleri ( ) Web Sayfasındaki Form İle ( ) Başkalarına Anlatma ( ) Kiosklar ( ) Şikayet Kutuları ( ) Diğer ( ) Evet ( ) Hayır 1 2 3 4 5 3.BÖLÜM Katılıyorum MÜŞTERİ BİLGİLERİ VERİ TABANI 1.İşletmemiz, müşterilerimizin en küçük bilgilerini dikkate alarak bölümlendirme (mikro segmentasyon) yapmaktadır. 2.Müşterilerimizle ilgili tüm bilgiler düzenli olarak toplanmakta ve ilgili birimlere dağıtılmaktadır. 3.İşletmemizde, mevcut müşterilerimiz için tuttuğumuz müşteri bilgileri veri tabanımız, onlara sunacağımız mal/hizmetlerde belirleyici olmaktadır. 4.İşletmemizde, müşteri bölümlerinin kârlılığını etkin bir şekilde izlemekteyiz. 5.Müşterilerimizi izlemek için bir yazılım kullanmak önemlidir. 6.Müşteri bilgilerinin güncellenmesi önemlidir. 7.Ürünlerimizle ilgili olarak müşterilerimizin geri dönüşlerini sürekli takip etmekteyiz. MÜŞTERİ SADAKATİ 8.İşletmemiz için önemli olan kârını artırmaktır. 9.Bizi rakiplerimizden farklı kılan, müşterilerimizle kurduğumuz yakın ilişkidir. 10.İşletmemiz için müşterilerinin sadakatini sağlamak önemlidir. 11.İşletmemiz, her müşterisi için “hayat boyu değeri” hesaplamaktadır. 12.Promosyon ve kampanya uygulamalarımız, yeni müşteriler edinmede önemli fonksiyona sahiptir. 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 1 2 3 4 5 331 Kesinlikle katılıyorum Ne katılıyorumNe katılmıyorum 1 Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Anketin bu bölümünde, işletmenizin müşteri ilişkilerindeki düzeyi tespit edilmek istenmektedir. Aşağıdaki ifadelere katılım derecenizi işletmenizin durumunu göz önünde bulundurarak, her bir ifadeye ilişkin görüşlerinizi (1) Kesinlikle katılmıyorum’dan (5) Kesinlikle katılıyorum’a kadar ilgili yere (x) işareti yazarak belirtiniz. 13.İşletmemiz için mevcut müşterileri elde tutmak önemlidir. 14.Müşterilerimize verdiğimiz “Sadakât Kartları” işletmemiz için, sadık müşteri sağlamada önemli fonksiyona sahiptir. 15.Kaybedilen müşterileri geri kazanmak önemlidir. 16.Müşteri ilişkilerinde önemli olan, yeni müşteriler edinmektir. MÜŞTERİ DEĞERİ 17.Müşteri değerini artırmak önemlidir. 18.Bizim için tüm müşterilerimiz aynı derecede öneme sahiptir. 19.Marka ve imaj oluşturmak, ilişkisel pazarlama uygulamalarının önemli amaçlarından biridir. 20.Müşterilerimizin memnuniyetinde, satış sonrası hizmetler önemli role sahiptir. 21.Hedefimiz sektörde en iyi müşteri memnuniyeti skoruna sahip olmaktır. 22.İşletmemizde üst yönetim, ilişkisel pazarlama uygulamalarına önem vermektedir. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 1 2 3 4 5 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 4.BÖLÜM 332 Çok Etkisizdir Etkisizdir Etkilidir Çok Etkilidir PERSONELE YÖNELİK; 1.İlişkisel pazarlama kapsamında verilen eğitim programları satış ve pazarlama verimliliğini artırmada, 2.İlişkisel pazarlama kapsamında verilen eğitim programları işletme içinde bir örgüt kültürünün gelişimi üzerinde, 3.İşletmede gelişecek örgüt kültürü işletme imajını arttırmada, 4.İlişkisel pazarlama kapsamında verilen eğitim programları personelin müşterilerle olan ilişki kalitesini arttırma üzerinde, 5.İlişkisel pazarlama kapsamında verilen eğitim programları işletme personelinin performansını arttırma üzerinde, 6.Eğitim sonucu personel performansındaki gelişimin ödüllendirilmesi, personel memnuniyeti üzerinde, 7.Çalışan memnuniyetinin müşteri memnuniyeti üzerinde, 8. Personelin ödüllendirilmesi işletmeye olan bağlılığı üzerinde, MÜŞTERİLERE YÖNELİK; 9.İlişkisel pazarlama faaliyetleri işletmenin taahhütlerini yerine getirmesi üzerinde, 10.İşletmelerin taahhütlerini yerine getirmesi müşterilerin işletmeye olan güveni üzerinde, 11.İlişkisel pazarlama faaliyetleri işletmelerin müşterilerine sunduğu hizmetin kalitesi üzerinde, 12.İlişkisel pazarlama faaliyetleri müşteri açısından beklenen ve algılanan riski azaltma konusunda, 13.İlişkisel pazarlama faaliyetleri müşterinin katlandığı maliyetleri azaltma açısından, 14.İlişkisel pazarlama faaliyetleri müşterinin elde ettiği faydayı arttırarak daha fazla müşteri değeri oluşturmada, 15.İşletmelerin “ömür boyu müşteri değeri” belirlemeleri sonucu kârlı müşterilere odaklanmaları, bu müşterilerin elde tutulması üzerinde, 16.Kârlı müşterilerin elde tutulması, uzun dönemde işletmenin kârlılığı üzerinde, 17.Sadakat programları müşterilerin işletmeye olan bağlılığını artırma üzerinde, 18.Müşteri memnuniyeti sağlamak, işletmenin sadık müşterilerinin artmasında, İŞLETMEYE YÖNELİK; 19.İlişkisel pazarlama uygulamaları işletmelerin satış hacmini arttırma bakımından, 20.İlişkisel pazarlama uygulamaları işletmelerin müşteri sayısını arttırma üzerinde, Kısmen Etkisiz/Kısmen Etkilidir Anketin bu bölümünde, işletmenizin ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin yetkili otomotiv acenteleri açısından değerlendirilmesine ilişkin ifadeler yer almaktadır. Her bir ifadeye ilişkin görüşlerinizi (1) Çok etkisizden, (5) Çok etkilidir’e kadar ilgili yere (x) işareti yazarak belirtiniz. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 21.İlişkisel pazarlama uygulamaları işletmelerin müşteri aidiyetini artırma açısından, 22.İlişkisel pazarlama faaliyetleri sonucu müşterilerin ağızdan ağıza olumlu reklam yapması satış ve pazarlama maliyetlerini azaltma açısından, 23.İlişkisel pazarlama faaliyetleri müşterinin satın alma karar sürecini azaltma açısından, 24.İlişkisel pazarlama faaliyetleri sonucu müşterilerden elde edilen geri bildirimler, yeni ürün geliştirme açısından, 25.İlişkisel pazarlama sonucunda oluşturulacak işletme imajı yeni müşterilerin işletmeyi tercih etmesi üzerinde, 26.İlişkisel pazarlama faaliyetleri sonucunda müşterilerle kurulacak ilişkinin kalitesi rakiplerce kolaylıkla taklit edilemeyeceğinden işletmenin rekabetçi üstünlüğünde, 27.İşletme açısından sadık müşteriler uzun dönemde işletmenin finansal performansını arttırma üzerinde. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 5.BÖLÜM GENEL PERFORMANS KRİTERLERİ Çok kötü Kısmen iyi Orta derecedeiyi Oldukça iyi Çok iyi Anketin bu bölümünde, işletmenizin ilişkisel pazarlama uygulamalarının üç yıl öncesi ve günümüz dikkate alınarak işletme performansına etki düzeyini işaretleyiniz. Her bir göstergeye ilişkin görüşlerinizi (1) Çok kötü, (5) Çok iyi şeklinde ilgili yere (x) işareti yazarak belirtiniz. Rakiplere göre müşteri memnuniyeti sağlama Rakiplere göre işletmenin pazar payı Rakiplere göre işletmenin verimliliği Rakiplere göre işletmenin satışları Rakiplere göre işletmenin ürünlerinin kalitesi Rakiplere göre işletmenin amaçlarına ulaşma düzeyi Rakiplere göre işletmenin kârlılığı Rakiplere göre işletmenin yenilikçiliği Rakiplere göre ürün ve hizmet teslim hızı Rakiplere göre servis kalitesi Rakiplere göre marka bağlılığı Rakiplere göre kurumsal itibar Rakiplere göre çalışan memnuniyeti 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 333 T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü ÖZGEÇMİŞ Adı-Soyadı : Esen ŞAHİN Doğum Yeri : MUCUR Doğum Tarihi : 15.03.1980 Medeni : Evli Durumu ÖĞRENİM DURUMU Okulun Adı Derece Program Yıl İlköğretim : Mucur Cumhuriyet İlköğretim Okulu 1990 Ortaöğretim : Mucur Hürriyet İlköğretim Okulu 1993 Lise : Mucur Lisesi Lisans 1996 Selçuk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü 2001 Sosyal Bilimler Enstitüsü Üretim Yönetimi ve Pazarlama 2005 Yüksel Lisans : Selçuk Üniversitesi İş Deneyimi : Araştırma Görevlisi, Selçuk Üniversitesi, 2002- Tel : 0 332 3243100 E-Posta : [email protected] Adres : Selçuk Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü Kampüs/KONYA 334 T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Mezuniyet Dilekçe Formu Adı Soyadı Öğrencinin Numarası Ana Bilim / Bilim Dalı Tezli Yüksek Lisans Programı Doktora Tez Danışmanı Tezin Adı Kimliği belirtilen danışmanı bulunduğum öğrencim, tez savunma sınavına girerek başarılı olmuş ve istenen düzeltmeleri tamamlamıştır. Mezuniyet işlemlerinin yapılabilmesi için gereğini saygılarımla arz ederim. Önemli Not: Bu, belge, Jüri tarafından istenen değişikliklerin tamamlandığını kontrol etmek amacıyla (Danışmanın önerisi doğrultusunda) Yüksek Lisansta danışman hariç en az 1 Jüri Üyesi, Doktorada ise danışman hariç en az 2 Jüri Üyesi tarafından imzalanmalıdır Jüri Üyesi Adı Soyadı İmzası Jüri Üyesi Adı Soyadı İmzası Jüri Üyesi Adı Soyadı İmzası Danışman Adı Soyadı İmzası . Uygundur. Ana Bilim Dalı Başkanı Adı Soyadı İmzası Eki : Mezuniyet için istenen belgeler T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Alâaddin Keykubat Kampüsü Selçuklu 42079 KONYA Telefon : (0 332) 241 05 21-22 Faks : (0 332) 241 05 24 e-posta : [email protected] Elektronik Ağ : www.sosyalbil.selcuk.edu.tr Uzmanlık Alan Dersi Değerlendirme Formu Adı Soyadı ESEN ŞAHİN Numarası 064127001014 Öğrencinin Anabilim / Bilim Dalı İŞLETME/İŞLETME PROF. DR. MAHMUT TEKİN Danışmanı İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN İŞLETME PERFORMANSI ÜZERİNE ETKİLERİ: YETKİLİ OTOMOTİV ACENTELERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Yüksek lisans Doktora Tez Konusu Program türü Ödev Çeviri Başarılı Çalışma Raporu Diğer ……………………… Başarısız Öğretim Üyesinin Öğrenci hakkındaki Görüşü Uzmanlık Alanı Dersi Değerlendirme Sonucu Değerlendirme Ölçütleri Danışmanı bulunduğum öğrenci ile ilgili Uzmanlık Alanı Dersinin/ Derslerinin değerlendirme sonucu aşağıdaki gibidir. Gereğini saygı ile arz ederim. Uygundur. Ana Bilim dalı Başkanı Adı Soyadı İmzası PROF. DR. ADEM ÖĞÜT Danışman Adı Soyadı ve İmzası PROF. DR. MAHMUT TEKİN Alâaddin Keykubat Kampüsü Selçuklu 42079 KONYA Telefon : (0 332) 241 05 21-22 Faks : (0 332) 241 05 24 e-posta : [email protected] Elektronik Ağ : www.sosyalbil.selcuk.edu.tr T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Öğrencinin Bilimsel Etik Sayfası Adı Soyadı ESEN ŞAHİN Numarası 064127001014 Ana Bilim / Bilim Dalı İŞLETME/İŞLETME Tezli Yüksek Lisans Programı Tezin Adı Doktora İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN İŞLETME PERFORMANSI ÜZERİNE ETKİLERİ: YETKİLİ OTOMOTİV ACENTELERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm. ESEN ŞAHİN Alâaddin Keykubat Kampüsü Selçuklu 42079 KONYA Telefon : (0 332) 241 05 21-22 Faks : (0 332) 241 05 24 e-posta : [email protected] Elektronik Ağ : www.sosyalbil.selcuk.edu.tr Öğrencinin T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı ESEN ŞAHİN Numarası 064127001014 Ana Bilim / Bilim Dalı İŞLETME/İŞLETME Tezli Yüksek Lisans Programı Doktora Tez Danışmanı PROF. DR. MAHMUT TEKİN Tezin Adı İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN İŞLETME PERFORMANSI ÜZERİNE ETKİLERİ: YETKİLİ OTOMOTİV ACENTELERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA ÖZET Küreselleşmeyle birlikte bilgi çağı, rekabetin daha yoğun olduğu yeni iş yapma anlayışını ortaya çıkarmıştır. Bu yeni anlayış müşterilerin satın alma davranışlarını ve onları etkileyen etkenleri de değişmiştir. İşletme ile müşteri arasında kurulan değişim ilişkisindeki güç, üretici ya da satıcı taraftan müşteri tarafına doğru yön değiştirmiştir. Günümüzde müşteri hakkında tüm bilgilere ulaşabilmek adına kullanılan sağlayan en önemli pazarlama iletişim araçlarından biri “ilişkisel pazarlama”dır. İlişkisel pazarlama ekseninde oluşturulan bu çalışma üç temel bölümden oluşmaktadır. İlk iki bölümde pazarlama, modern pazarlama yöntemleri ve ilişkisel pazarlama konuları ele alınmıştır. Çalışmanın üçüncü bölümünde; ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletme performansı üzerine etkilerini ölçmeye yönelik analizler yapılmıştır. Bu bölümde; Konya ili yetkili otomobil satış acentelerini kapsayan bir araştırmanın, metodolojisi ve araştırma sonucunda elde edilen bulgular, konuya ilişkin hipotezler değerlendirilerek öneriler sunulmuştur. Alâaddin Keykubat Kampüsü Selçuklu 42079 KONYA Telefon : (0 332) 241 05 21-22 Faks : (0 332) 241 05 24 e-posta : [email protected] Elektronik Ağ : www.sosyalbil.selcuk.edu.tr Öğrencinin T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı ESEN ŞAHİN Numarası 064127001014 Ana Bilim / Bilim Dalı İŞLETME/İŞLETME Tezli Yüksek Lisans Programı Doktora Tez Danışmanı PROF. DR. MAHMUT TEKİN Tezin İngilizce Adı THE EFFECTS OF RELATIONAL MARKETING ON THE BUSINESS PERFORMANCE: A PRACTICAL STUDY ON THE AUTHORIZED AUTO SALES AGENCIES SUMMARY With the globalization, the information age has revealed a new understanding of doing business in which the competition is more intense. This new understanding has changed the customers' buying behavior and the factors affecting them. The power in the change relationship established between the company and the customer shifted focus from the manufacturer or the dealer side to the customer side. Today, one of the most important marketing communication tools supporting us to reach information about customers is “relational marketing”. This study consists of three chapters formed the axis of relational marketing. In the first three chapters, marketing, modern marketing methods and relational marketing were discussed. In the third chapter, analyzes were conducted to measure the effects of relational marketing practices on business performance. In this section, the methodology and the findings of a research project covering the authorized auto sales agencies in the province of Konya were addressed, hypotheses were tested and some suggestions were presented. Alâaddin Keykubat Kampüsü Selçuklu 42079 KONYA Telefon : (0 332) 241 05 21-22 Faks : (0 332) 241 05 24 e-posta : [email protected] Elektronik Ağ : www.sosyalbil.selcuk.edu.tr T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Öğrencinin Doktora Tezi Kabul Formu Adı Soyadı ESEN ŞAHİN Numarası 064127001014 Ana Bilim / Bilim Dalı İŞLETME/İŞLETME Tezli Yüksek Lisans Programı Doktora Tez Danışmanı PROF. DR. MAHMUT TEKİN Tezin Adı İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN İŞLETME PERFORMANSI ÜZERİNE ETKİLERİ: YETKİLİ OTOMOTİV ACENTELERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan “İlişkisel Pazarlamanın İşletme Performansı Üzerine Etkileri: Yetkili Otomotiv Acenteleri Üzerine Bir Araştırma” başlıklı bu çalışma 05/2014 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir. Ünvanı, Adı Soyadı Danışman ve Üyeler PROF. DR. MAHMUT TEKİN Danışman PROF. DR. HASAN KÜRŞAT GÜLEŞ Jüri Üyesi PROF. DR. ESEN GÜRBÜZ Jüri Üyesi (Üniversite Dışı) DOÇ. DR. ZEYNEP KARAÇOR Jüri Üyesi DOÇ. DR. MUAMMER ZERENLER Jüri Üyesi İmza Alâaddin Keykubat Kampüsü Selçuklu 42079 KONYA Telefon : (0 332) 241 05 21-22 Faks : (0 332) 241 05 24 e-posta : [email protected] Elektronik Ağ : www.sosyalbil.selcuk.edu.tr T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Öğrencinin Mezuniyet ve İlişik Kesme Formu Adı Soyadı ESEN ŞAHİN Numarası 064127001014 Ana Bilim / Bilim Dalı İŞLETME/İŞLETME Danışmanı PROF. DR. MAHMUT TEKİN Programı Yüksek Lisans Doktora Kimliği belirtilen öğrencinin ilişiğinin kesilmesinde bir sakınca yoktur Onaylayanlar Selçuk Üniversitesi Selçuk Üniversitesi Bilimsel Araştırma Projeleri Koordinatörlüğü Kütüphane ve Dökümantasyon Daire Başkanlığı Adı Soyadı İmza Adı Soyadı İmza Not: Bu bölüm Tezli Yüksek Lisans ve Doktora öğrencileri tarafından onaylatılması gerekmektedir. Adres: Alaeddin Keykubat Kampüsü Rektörlük Adres: Merkez Kütüphane Kampüs Binası 1.Kat Selçuklu/KONYA Tarih Tarih Alâaddin Keykubat Kampüsü Selçuklu 42079 KONYA Telefon : (0 332) 241 05 21-22 Faks : (0 332) 241 05 24 e-posta : [email protected] Elektronik Ağ : www.sosyalbil.selcuk.edu.tr
