2007 genel seçimlerinde adalet ve kalkınma partisi`nin siyasal
advertisement
T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI HALKLA İLİŞKİLER BİLİM DALI 2007 GENEL SEÇİMLERİNDE ADALET VE KALKINMA PARTİSİ’NİN SİYASAL İLETİŞİM FAALİYETLERİ VE MESAJ STRATEJİLERİ Adem TOKAT YÜKSEK LİSANS TEZİ Danışman Yrd. Doç. Dr. Banu TERKAN Konya-2009 T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Öğrencinin BİLİMSEL ETİK SAYFASI Adı Soyadı Adem TOKAT Numarası 064221011001 Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı / Halkla İlişkiler Bilim Dalı Programı Tezli Yüksek Lisans Tezin Adı 2007 Genel Seçimlerinde Adalet ve Kalkınma Partisi’nin Siyasal İletişim Faaliyetleri ve Mesaj Stratejileri Doktora Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm. Öğrencinin imzası (İmza) Adem TOKAT T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Öğrencinin YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU Adı Soyadı Adem TOKAT Numarası 064221011001 Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı / Halkla İlişkiler Bilim Dalı Programı Tezli Yüksek Lisans Tez Danışmanı Tezin Adı Doktora Yrd. Doç. Dr. Banu TERKAN 2007 Genel Seçimlerinde Adalet ve Kalkınma Partisi’nin Siyasal İletişim Faaliyetleri ve Mesaj Stratejileri Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan ……………………………… başlıklı bu çalışma ……../……../…….. tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir. Ünvanı, Adı Soyadı Başkan İmza Ünvanı, Adı Soyadı Üye İmza Ünvanı, Adı Soyadı Üye İmza T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Öğrencinin Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı Adem TOKAT Numarası 064221011001 Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı / Halkla İlişkiler Bilim Dalı Programı Tezli Yüksek Lisans Tez Danışmanı Tezin Adı Doktora Yrd. Doç. Dr. Banu TERKAN 2007 Genel Seçimlerinde Adalet ve Kalkınma Partisi’nin Siyasal İletişim Faaliyetleri ve Mesaj Stratejileri ÖZET Bu çalışma 22 Temmuz 2007 Genel Seçimleri’nde iktidar olan Adalet ve Kalkınma Partisi’nin (AKP) siyasal iletişim faaliyetleri ve mesaj stratejilerini ortaya koymak amacıyla yapılmıştır. AKP’nin mesaj stratejilerini belirleyebilmek için gazete siyasal reklamları ve seçim bildirgesi incelenmiştir. AKP’nin gazete siyasal reklamları içerik ve söylem analizi yöntemleriyle, seçim bildirgesi ise söylem analizi yöntemiyle çözümlenmiştir. Çalışmada AKP’nin siyasal reklamlarını analiz etmek için; Milliyet, Radikal, Sabah, Zaman, Cumhuriyet ve Posta gazeteleri incelenmiş, Radikal, Cumhuriyet ve Posta gazetelerinde AKP’nin siyasal reklamları yer almadığı için diğer üç gazete üzerinden siyasal reklam çözümlemesi yapılmıştır. İncelenen gazete siyasal reklamlarında; iktidar partisi olarak seçimlere giren AKP’nin çoğunlukla kendi icraatlarını övdüğü, “Güven ve İstikrar” “Birlik ve Beraberlik” temalarının yer aldığı pozitif siyasal reklam türünü ve lider + parti imajını ön plana çıkaran imaj reklam stratejilerini tercih ettiği gözlenmiştir. Negatif reklamların tamamında; imalı karşılaştırma negatif reklam türü tercih edilmiştir. Siyasal reklam mesaj stratejisinde AKP ağırlıklı olarak konu reklamlarını kullanmıştır. Ekonomi, eğitim, milli bütünlük, toplumsal gruplar, ulaşım, sağlık, demokratik haklar, uluslararası ilişkiler, konut sorunu ve cumhurbaşkanlığı seçimi başlıca konuları oluşturmaktadır. Siyasal reklamlarda ön plana çıkarılan konular 2007 Seçim Bildirgesi’nde de ön plana çıkan konular olmuştur. Seçim bildirgesinde insan hakları, demokrasi ve toplumsal değerlerin korunması gibi temalara ağırlık verilmiş, güven ve istikrar söylemleri sık sık tekrarlanmıştır. Gerek siyasal reklamlarda gerekse seçim bildirgesinde vurgulanan konular, AKP’nin bakış açısı içerisinde anlamlandırılmaya çalışılırken, seçmen kitlede de bu doğrultuda bir algılama oluşturulmaya çalışılmıştır. Anahtar Kelimeler: Siyasal İletişim, siyasal seçim kampanyaları, mesaj stratejileri, Adalet ve Kalkınma Partisi, siyasal reklam T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Öğrencinin Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı Adem TOKAT Numarası 064221011001 Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı / Halkla İlişkiler Bilim Dalı Programı Tezli Yüksek Lisans Tez Danışmanı Tezin İngilizce Adı Doktora Yrd. Doç. Dr. Banu TERKAN Political Communication Activities And Message Strategies Of The Justice And Development Party In 2007 General Elections SUMMARY This study was conducted to present the political communication activities and the message strategies of the Justice and Development Party (AKP), which came to power in the General Elections held on 22 July 2007. The newspaper political advertisements and the election manifesto of the AKP were examined to determine its message strategies. The newspaper political advertisements of AKP were analysed through content and discourse analyses, and its election manifesto was analysed through discourse analysis. Milliyet, Radikal, Sabah, Zaman, Cumhuriyet and Posta newspapers were examined to analyse the political advertisements of the AKP; since the political advertisements of the AKP were not published in Radikal, Cumhuriyet and Posta newspapers, political advertisement analysis was carried out via the other three newspapers. In the examined newspaper political advertisements, it was observed that the AKP, which entered the elections as the ruling party, mostly acclaimed its activities and preferred image advertising strategies that emphasize a type of positive political advertisement which follows the themes of “Trust and Stability” and “Unity and Solidarity” and the image of leader + party. In all the negative advertisements, implicit comparison was the preferred type of negative advertisement. The AKP mainly used issue advertisements in its political advertisement message strategy. Economy, education, national unity, social groups, transportation, health, democratic rights, international relations, housing problems and the presidential elections constituted the main topics of advertisements. The topics which were emphasized in political advertisements were also emphasized in the 2007 Election Manifesto. Themes such as human rights, democracy and the protection of social values were concentrated on in the election manifesto; the discourses of trust and stability were frequently repeated. While the topics that were emphasized both in political advertisements and the election manifesto were sought to be given meaning within the viewpoint of the AKP, it was endeavoured to create a perception among the electorate in this direction. Key Words: Political communication, political election campaigns, message strategies, Justice and Development Party, political advertising İÇİNDEKİLER GİRİŞ ..........................................................................................................1 BİRİNCİ BÖLÜM SİYASAL İLETİŞİM ÇERÇEVESİNDE SEÇİM KAMPANYALARININ ANALİZİ 1.1. SİYASET VE İLETİŞİM .....................................................................5 1.2. SİYASAL İLETİŞİMİN GENEL ÇERÇEVESİ..................................8 1.3. SİYASAL İLETİŞİM VE İLGİLİ KAVRAMLAR .............................10 1.3.1. Siyasal İletişim ...............................................................................10 1.3.2. Siyasal Pazarlama ..........................................................................12 1.3.3. Siyasal Propaganda ........................................................................14 1.3.4. Siyasal Reklam ..............................................................................16 1.3.4.1. Siyasal Reklam ve Siyasal Reklamların Amaçları ............16 1.3.4.2. Siyasal Reklam Türleri .....................................................19 1.3.4.2.1. Pozitif Siyasal Reklamlar..........................................19 1.3.4.2.2. Negatif Siyasal Reklamlar ........................................20 1.3.4.2.2.1. Doğrudan Saldırı Reklamları .............................23 1.3.4.2.2.2. Doğrudan Karşılaştırma Reklamları ..................23 1.3.4.2.2.3. İmalı Karşılaştırma Reklamları ..........................24 1.4. SEÇMEN TERCİHİNİ ETKİLEYEN İLETİŞİM FAKTÖRÜ: SİYASAL SEÇİM KAMPANYALARI .....................................................24 1.4.1. Siyasal Seçim Kampanyalarının Amaç ve Fonksiyonları..............26 1.4.2. Siyasal Seçim Kampanyalarında İkna Stratejileri .........................28 1.4.3. Siyasal Kampanyalar ve Kitle İletişim Araçları ............................30 ii İKİNCİ BÖLÜM SİYASAL İLETİŞİMDE MESAJ VE MESAJ STRATEJİLERİ 2.1. MESAJ VE MESAJIN ÖZELLİKLERİ ..............................................33 2.2. SİYASAL MESAJLARIN AMAÇLANAN ETKİYİ OLUŞTURMASINDA ROL OYNAYAN FAKTÖRLER .........................35 2.2.1. Mesajın Kaynağı ............................................................................36 2.2.2. Tekrar .............................................................................................38 2.2.3. Mesajın İhtiyaç ve Beklentilere Uygunluğu ..................................39 2.2.4. Mesajın Kitlenin Dikkatini Çekecek Şekilde Sunulması ...............40 2.2.5. Mesajın Dili ...................................................................................41 2.2.6. Mesajın Tek veya İki Yönlü Sunulması ........................................42 2.2.7. Mesajın Bireyin Ait Olduğu Gruba Uygunluğu ............................44 2.2.8. Mesajın Sunumunda Kullanılan Araçlar........................................45 2.2.9. Mesaj Ortamı .................................................................................46 2.2.10. Mesajın Verileceği Zaman ...........................................................46 2.3. MESAJIN SUNULDUĞU HEDEF KİTLE ........................................47 2.3.1. Hedef Kitle Analizi ........................................................................49 2.3.2. Hedef Kitlenin Mesaja Direnme Yolları ........................................50 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 2007 GENEL SEÇİMLERİNDE AKP’NİN SİYASAL İLETİŞİM FAALİYETLERİ VE MESAJ STRATEJİLERİ 3.1. ADALET VE KALKINMA PARTİSİ’NİN SİYASİ KİMLİĞİ .........52 3.2. 22 TEMMUZ 2007 GENEL SEÇİMLERİ ÖNCESİ SOSYOPOLİTİK ORTAM ......................................................................................54 3.3. ADALET VE KALKINMA PARTİSİ’NİN 2007 GENEL SEÇİMLERİ’NDE SİYASAL İLETİŞİM FAALİYETLERİ ......56 iii 3.4. 2007 GENEL SEÇİMLERİ’NDE ADALET VE KALKINMA PARTİSİ’NİN MESAJ STRATEJİLERİNİN ANALİZİ ...........................60 3.4.1. Metodoloji .....................................................................................60 3.4.2. Siyasal Reklamların Niceliksel Analizi .........................................64 3.4.2.1. Siyasal Reklamların Gazetelerdeki Sayısal ve Yüzdelik Dağılımı...........................................................................65 3.4.2.2. Siyasal Reklamın Gazetede Yayımlandığı Haftanın Durumu ............................................................................66 3.4.2.3. Siyasal Reklamın Haftalara Göre Gazetelerde Kullanım Oranı ...........................................................67 3.4.2.4. Gazete Siyasal Reklam Türleri ..........................................68 3.4.2.5. Gazete Siyasal Reklam Türünün Haftalara Göre Gazetelerde Kullanım Oranı ..................................................69 3.4.2.6. Negatif Reklam Türü .........................................................70 3.4.2.7. Siyasal Reklam Mesaj Stratejisi ........................................70 3.4.2.8. İmaj Reklam Stratejisi .......................................................71 3.4.2.9. Siyasal Reklamlarda Ön Plana Çıkan Konular ..................71 3.4.2.10. Siyasal Reklamların Gazete Sayfalarındaki Konumu ......72 3.4.2.11. Gazetelere Göre Siyasal Reklamın Konumu ...................73 3.4.2.12. Siyasal Reklamın Renk Durumu......................................74 3.4.2.13. Siyasal Reklamlarda Fotoğraf Kullanımı ........................74 3.4.2.14. Siyasal Reklamlarda Kullanılan Resim Türü...................74 3.4.2.15. Siyasal Reklamlarda Slogan ve Amblem Kullanımı .......75 3.4.2.16. Siyasal Reklamın Gazetede Yayımlandığı Sayfa ............75 3.4.2.17. Siyasal Reklamın Gazetelerde Yayımlandığı Sayfa ........76 3.4.3. Siyasal Reklamların Niteliksel Analizi ..........................................77 3.4.3.1. Ekonomi İle İlgili Söylemler .............................................78 3.4.3.2. Demokratik Haklarla İlgili Söylemler ...............................79 3.4.3.3. Güven ve İstikrarla İlgili Söylemler ..................................80 3.4.3.4. Eğitimle İlgili Söylemler ...................................................81 3.4.3.5. Sağlıkla İlgili Söylemler ....................................................83 iv 3.4.3.6. Milli Bütünlükle İlgili Söylemler ......................................84 3.4.3.7. Cumhurbaşkanlığı Seçimiyle İlgili Söylemler ...................84 3.4.3.8. Uluslararası İlişkilerle İlgili Söylemler..............................85 3.4.3.9. Konut Sorunuyla İlgili Söylemler ......................................86 3.4.3.10. Ulaşımla İlgili Söylemler .................................................87 3.4.3.11. Diğer Temalar ..................................................................87 3.4.4. Adalet ve Kalkınma Partisi’nin Seçim Bildirgesi’nin Niteliksel Analizi .....................................................................................88 3.4.4.1. Demokrasi ve Hukuk Devletiyle İlgili Mesajlar ................91 3.4.4.2. Ekonomi İle İlgili Mesajlar ................................................94 3.4.4.3. Sosyal Yapının Güçlendirilmesiyle İlgili Mesajlar ...........98 3.4.4.4. İstihdam İle İlgili Mesajlar ................................................101 3.4.4.5. Yapısal Dönüşümün Yönetimi İle İlgili Mesajlar..............102 3.4.4.6. Vatandaş ve Sonuç Odaklı Yönetim İle İlgili Mesajlar .....103 3.4.4.7. Yaşam Kalitesinin Geliştirilmesi İle İlgili Mesajlar ..........105 3.4.4.8. Kültür ve Sanat İle İlgili Mesajlar .....................................106 3.4.4.9. Rekabet Gücünün Artırılması İle İlgili Mesajlar ...............106 3.4.4.10. Dış Politika ve Savunma İle İlgili Mesajlar .....................108 SONUÇ .......................................................................................................111 KAYNAKÇA ..............................................................................................116 EKLER ........................................................................................................126 GİRİŞ Siyasal partiler; yönetenlerle yönetilenler arasında bağ kuran ve sistemden topluma, toplumdan sisteme iletişim fonksiyonunu yerine getiren kurumlardır. Siyasi partileri diğer kurumlardan ayıran en belirgin özellik iktidara sahip olmalarıdır. Heywood (2006:356) siyasi partileri iktidarı seçimle ya da başka yollarla örgütlenen insan topluluğu olarak tanımlamakta ve partilerin politik çoğunluğu kazanarak iktidarı ele geçirmeyi amaçladıklarının altını çizmektedir. Siyasi partiler iktidar olma hedefine ulaşabilmek için, değişik aralıklarla yapılan seçimlere katılmakta ve kampanyalar düzenlemektedirler. Mevcut seçmen kitlesinin desteğini sağlamak, partiye oy verecek yeni seçmenler kazanabilmek amacıyla yapılan bu kampanyalar sırasında, seçmene iletilecek mesajların belli stratejilerle gönderilmesi büyük önem taşımakta ve bu durumda siyasal iletişim gündeme gelmektedir. Siyasal iletişimin; belirli politik amaçlara ulaşabilmek için politikacılar ve diğer politik aktörler tarafından girişilen tüm iletişim biçimleri; bu politik aktörlere, seçmenler ve medya tarafından yöneltilmiş iletişim ve politik aktörler ve bunların eylemleri hakkında medya haberlerinde, köşe yazılarında, politikayla ilgili tüm programlarda ve politika hakkındaki tüm söylem biçimlerinde ve medya içeriğinde yer alan iletişim olduğu söylenebilir (Oktay, 2002:22). Bu durumda siyasal iletişim kampanyalarının iktidara aday olan siyasal parti ve liderler tarafından seçmenlere ulaşmak ve onları ikna etmek için yürütülen karmaşık ve yoğun iletişim uygulamalarını içerdiği görülmektedir. Siyasal seçimlerde bütün kampanya yöneticileri seçmenleri kendi partileri ve adayları hakkında ikna etmeye ve desteklerini kazanmaya çalışmaktadır. Siyasal kampanya yöneticileri mesajlarını seçmenlerin niçin başka adaylara değil de kendi adaylarını tercih etmeleri gerektiğini vurgulayacak şekilde tasarlamaktadır (Devran, 2004:XVI). Bu süreçte, seçmen profiline ve gündemdeki sorunlara uygun siyasal mesajlar ve uygulanabilir vaatler üretmek, siyasi partilerin seçimleri kazanma şanslarını arttıran bir eylem olarak karşımıza çıkmaktadır. Bir seçimin, tamamen siyasi kampanyalarla kazanılmasını düşünmek yanlış olacaktır. Fakat siyasal iletişim faaliyetlerinin kararsız seçmenlerin oylarının kazanılmasında önemli bir rolü vardır. Kararsız seçmenlerin oylarının 2 alınması, bazen seçim sonuçlarını etkileyebilmektedir. Mesaj stratejilerinin önemi bu gibi durumlarda daha iyi anlaşılabilmektedir (Kalender, 2001:57). Siyasal ikna çalışmalarının başarılı bir şekilde sonuçlanabilmesi için, siyasal partilerin seçim kampanyalarında mesaj stratejilerini titizlikle belirlemeleri gerekmektedir. Siyasal kampanya süreçlerinde etkili bir kampanya için önkoşul, seçmen beklenti ve özelliklerine uygun, etkili ve geçerli siyasal mesaj stratejilerinin geliştirilmesi ve vaatlerin üretilmesidir. Bu çalışma; 2007 Genel Seçimleri’nde iktidar olan Adalet ve Kalkınma Partisi’nin (AKP) siyasal iletişim sürecinde, gerek gazete siyasal reklamlarında gerekse seçim bildirgesinde hangi konulara ağırlıklı olarak değindiğini ve bu konuları seçmenlere sunmada ne tür yöntem ve teknikler kullandığını ortaya koymak amacıyla yapılmıştır. Çalışmada 2007 seçimlerinde tekrar iktidar olmayı elde etmiş olan AKP’nin seçim kampanyası incelenmiş, siyasal iletişim faaliyetleri değerlendirilmiş ve mesaj stratejileri tespit edilmeye çalışılmıştır. AKP’nin ideolojik konumu, söylemleri, hedefleri, ülke sorunlarına yaklaşımı ve çözüm önerileri analiz edilerek, mesaj stratejileri bu çerçevede değerlendirilmiştir. Çalışmada; ortaya konulan amaç doğrultusunda şu sorulara cevap bulunmaya çalışılmıştır: AKP seçim kampanyasında hangi stratejilere ağırlık vermiştir? Gazete siyasal reklamlarında kullanılan mesaj stratejileri nelerdir? Seçim bildirgesinde kullanılan mesaj stratejileri nelerdir? Seçim beyannamesi ve gazete siyasal reklamlarında ön plana çıkarılan konular nelerdir? Gazete siyasal reklamları ve seçim bildirgesinde ön plana çıkarılan konular arasında bir paralellik var mıdır? Bu tez çalışmasında, AKP Genel Merkezi tarafından uygulanan stratejiler dikkate alınmış ve AKP’nin mesaj stratejileri, siyasal reklamlar ve seçim beyannamesi ile sınırlandırılmıştır. Televizyon programları, gazete ve dergilerdeki haber, köşe yazıları ve röportajlar inceleme dışında tutulmuştur. AKP’nin siyasal reklamlarını analiz edebilmek için Milliyet, Radikal, Sabah, Zaman, Cumhuriyet, Posta gazeteleri araştırma kapsamına alınmış Radikal, Cumhuriyet ve Posta gazetelerinde AKP’nin siyasal reklamları yer almadığı için diğer üç gazete üzerinden araştırma sorularına cevap aranmıştır. Bu gazetelerde partinin reklamları 20 Haziran21 Temmuz tarihleri arasında yayınlandığı için araştırma, belirtilen tarih aralığı ile 3 sınırlandırılmıştır. Çalışmada; AKP gazete siyasal reklamları; içerik ve söylem analizi yöntemleriyle incelenmiştir. Gazete siyasal reklamlarının içerik analizi ile incelenen kısmında kategorileştirme sistemi oluşturulmuş ve kodlama cetveli hazırlanarak çalışmanın amacına ve araştırma sorularına uygun bir araştırma tasarımı gerçekleştirilmiştir. Hangi gazetede hangi tarihte, seçim döneminin kaçıncı haftasında ve ne sıklıkla reklam yayımlatıldığı, yayımlanan siyasal reklamın türü, negatif siyasal reklam türü, siyasal reklam mesaj stratejisi, konu reklamı olup olmadığı, hangi konulara ağırlık verildiği, imaj reklamlarında lider-parti imajının kullanılma durumu, siyasal reklamın konumu, siyasal reklamın renk durumu, siyasal reklamda fotoğraf kullanımı, siyasal reklamda kullanılan resim türü, siyasal reklamda amblem ve slogan kullanımı incelenmiştir. Elde edilen veriler SPSS istatistik programıyla değerlendirilmiştir. Gazete siyasal reklamları üzerinde söylem analizi de yapılmış ve reklamlarda ön plana çıkarılan konuların ideolojik çözümlemesi de gerçekleştirilmiştir. AKP’nin 2007 Seçim Bildirgesi’ne de çalışmada yer verilmiştir. Seçim bildirgeleri partilerin kendilerini seçmen kitlelerine ifade etmede en önemli araçlardan biri olarak karşımıza çıkmaktadır ve partilerin mesaj stratejilerine yönelik bir söylem geliştirebilmek için seçim bildirgeleri önemli veriler sunmaktadır. AKP Seçim Bildirgesi’nde değinilen konular söylem çözümlemesi yöntemi ile analiz edilmiştir. AKP’nin kendisini seçmene nasıl sunduğu, seçmenleri ikna etmek için hangi mesaj stratejilerini ve hangi konuları ön plana çıkardığı belirlenmeye çalışılmıştır. Bu tez çalışması üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde; siyaset ve iletişim kavramları ele alınmış, siyasal iletişimle ilgili kavramlardan; siyasal reklam, siyasal pazarlama, propaganda, siyasal seçim kampanyaları üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde; siyasal iletişimde mesaj ve mesaj stratejileri başlığı altında, mesaj kavramı, siyasal mesajların özellikleri, mesajların sunulduğu hedef kitleye ilişkin değerlendirmelerde bulunulmuştur. Çalışmanın üçüncü bölümünde ise; AKP’nin siyasal seçim kampanyasında nasıl bir mesaj stratejisi izlediğini ortaya koymak amacı ile gazetelerde yayımlanan 4 siyasal reklamlar ve 2007 seçim bildirgesinin analizi yapılmıştır. Çalışma, bulguların genel olarak yorumlandığı sonuç bölümüyle noktalanmıştır. BİRİNCİ BÖLÜM SİYASAL İLETİŞİM ÇERÇEVESİNDE SEÇİM KAMPANYALARININ ANALİZİ 1.1. SİYASET VE İLETİŞİM Hayatımızı çepeçevre saran iletişim olgusunun bir parçasını da siyaset oluşturmaktadır. Siyaset iletişimsel bir süreci içermekte, bu süreçte hedef kitleye iletilen mesajlar siyasal konular üzerine temellendiğinde siyasal iletişim devreye girmektedir. Siyasal iletişimi anlamlandırma biçimlerini analiz etmeden önce siyaset ve iletişim kavramlarını ele almak gerekmektedir. Sosyal kavramların tamamında olduğu gibi, siyaset kavramının da çok sayıda ve farklı tanımları bulunmaktadır. Siyaset kavramını tanımlamak, hangi toplumsal olguların siyasal nitelikte olduğunu ve dolayısıyla siyasal bilimlerin kapsamını belirlemek açısından önemli olmakla beraber, henüz siyaset bilimcilerin üzerinde anlaştıkları bir tanım bulunmamaktadır (Turan, 1996:7). Siyaset biliminin, çok geniş bir alanı kapsaması siyaset kavramının sınırlarını çizmeyi de zorlaştırmaktadır (Tan, 2002b:13). Siyaset kavramının etimolojik çözümlemesi yapıldığında, Arapça bir kelime olduğu ve at eğitimi anlamına geldiği; at bakıcısı olan seyis kelimesinin de aynı kökten geldiği (Türköne, 2003:4) görülmektedir. Oysa aynı kavrama karşılık Batı’dan alınan politika sözcüğünün Yunan kökenli olduğu bilinmektedir. Politika Yunanca’da polis kent devletlerine verilen isimdir. Devlete ait işler anlamını taşımaktadır (Kışlalı, 2002:17). Türk Dil Kurumu Türkçe Sözlüğü’nde ise siyaset, devlet işlerini düzenleme ve yürütme sanatıyla ilgili özel görüş veya anlayış olarak tanımlanmaktadır (2005:1780). Heywood siyaseti; iktidar ve kaynakların dağıtımı, hükümet etme sanatı, kamusal işlerin yürütülmesi, uzlaşma ve mutabakat boyutlarıyla ele almaktadır. 6 Heywood’a göre devlet iktidar kavramıyla ölçülendirilmektedir. Ona göre beşeri arzu ve ihtiyaçlar sonsuz, ama onları karşılayacak kaynaklar daima sınırlıdır. Bu bağlamda siyaset, kıt kaynaklar üzerinde bir mücadele olarak görülürken, iktidar da bu mücadelenin yapılmasının yolu olarak ele alınmaktadır. Bu yaklaşıma göre siyaset, beşeri varoluşun akışı içinde kaynakların üretimi, dağıtımı ve kullanımıyla ilgilidir. Siyaset gerçekte iktidar demektir; yani hangi yolla olursa olsun, arzulanan bir neticeye ulaşabilme kapasitesini ifade etmektedir. Çam da siyaseti devlet-iktidar kavramları çerçevesinde ele almakta şu şekilde bir tanım ortaya koymaktadır: Kıt kaynaklar üzerinde egemenlik, iktidar çekişmesi; diğer bir açıdan ise çatışan talep ve çıkarları bağdaştırmak, genel toplum sistemi içinde uyumu sağlamak ve korumaktır (2000:24-25). Heywood’un (2006:3-13) siyaset konusundaki çözümlerini incelemeye devam ettiğimizde, hükümet etme sanatı şeklinde ortaya koyduğu yaklaşımın, kolektif kararların alınması ve uygulanması yoluyla toplum içinde kontrol tesis etmek anlamına geldiği görülmektedir. Kamusal işlerin yürütülmesinde; siyasi olan ile siyasi olmayan ayrımı göze çarpmaktadır. Devlet kurumları; hükümet aygıtı, mahkemeler, polis, ordu, sosyal güvenlik sistemi ve diğerleri, topluluk hayatının kolektif olarak örgütlenmesinden sorumlu olmaları anlamında kamusal olarak görülebilmektedir. Uzlaşma ve mutabakat ise; zor veya çıplak güç kullanımı yerine, uzlaşma, uyuşma ve müzakere yoluyla çözümü ön plana çıkaran bir bakış açısıdır. Bir soruna ilişkin olarak siyasi çözümden söz edildiğinde, barışçıl müzakere ve hakemlik yoluyla çözüm kastedilmektedir. Bu tanımları çoğaltmak mümkündür ancak siyasetin tanımı üzerinde bir uzlaşma olmadığı gibi konusu üzerinde de, bilim insanları arasında tam bir görüş birliğinin varlığından söz etmek zordur. Kimilerine göre konu yalnızca devletle sınırlıdır. Ama çoğunluk, daha geniş bir kavram olan iktidardan hareket etmektedir. İktidar kavramı ise otoriteyi de içermektedir. Otoritenin görüldüğü her yerde yöneten ve yönetilen ayrımı bulunmakta, toplumun en küçük birimlerinde, hatta ikili bireysel ilişkilerde bile otoriteye rastlanabilmektedir. Siyaset biliminin konusu olarak devleti kabul etmek nasıl dar bir çerçeveye sıkışmak demekse, bu ikinci anlayışa sığınmak da siyaset bilimini ilgisi ve yetkisi olmayan alanlara kadar itmek anlamını taşımaktadır (Kışlalı, 2002:18). 7 Siyasetle çok yakın bir ilişki içinde bulunan iletişim ise; insanlar arasındaki ilişkilerin her şeklinin temelidir. İletişim, insan yaşantısında büyük bir yer tuttuğu gibi, toplumsal uğraşların hemen hemen her alanında karşımıza çıkmaktadır (Tokgöz, 1986:98). Siyaset kavramında olduğu gibi, iletişimle ilgili çok sayıda ve farklı tanımlar bulunmaktadır. Mutlu (2008:141-142) iletişime ilişkin tanımların sayısının iki yüze yakın olduğunu belirtmektedir. İletişim en genel anlamda “Birbirlerine ortamlarındaki nesneler, olaylar, olgularla ilgili değişmeleri haber veren, bunlara ilişkin bilgilerini birbirine aktaran, aynı olgular, nesneler, sorunlar karşısında benzer yaşam deneyimlerinden kaynaklanan, benzer duygular taşıyıp bunları birbirine ifade eden insanların oluşturduğu topluluk ya da toplum yaşamı içinde gerçekleştirilen tutum, yargı, düşünce, duygu bildirişimleridir” şeklinde tanımlamaktadır (Oskay, 1999:15). Gerbner (2005:79) iletişimi; “mesajlar aracılığıyla toplumsal etkileşim” olarak ele almaktadır. Erdoğan (2002:33) iletişimi; sürekli eylemler dizisini içeren bir süreç olarak anlamlandırmakta ve bu süreçte iletişimin değişen ve tekrarlanmayan karşılıklı ilişkiler olarak ortaya çıktığını belirtmektedir. Burada önemli olan nokta, insanların karşılıklı değişen ilişkiler içerisinde yaşamlarını kolaylaştırmak için araçlar geliştirmeleri ve bu araçların insan ilişkilerine ve iletişiminin biçimine yeni bir şeyler katarken, değişiklikler de getirmiş (Erdoğan, 2002:287) olmasıdır. XX. yüzyılda, I. Dünya Savaşı’ndan sonra radyo, II. Dünya Savaşı’ndan sonra televizyon gibi geniş kitleleri etkileyen kitle iletişim araçlarının gelişimi ve yaygınlaşması, eskiden beri siyasetin mahiyetini anlayabilmek için yararlanılan iletişime canlılık ve hareketlilik getirmiştir. Siyaset bilimcileri, iletişimle yakından ilgilenenler düşüncelerini siyasal iletişimin önem ve rolü üzerinde yoğunlaştırırlarken, siyaset bilimiyle iletişim arasında kuramsal açıdan bağıntılar kurulması yolunda adımlar atılmıştır (Tokgöz, 1986:98). İletişim teknolojisinde ortaya çıkan gelişmeler, insan, teknoloji ve iletişim ilişkisini ön plana çıkarırken, üretimde, ulaşımda ve iletişim araçlarında teknolojinin hızla gelişmesi, siyasetin de doğasını değiştirmiş, etkilemiştir (Uztuğ, 1999:13). 1950’lerden itibaren hızla yaygınlaşmaya başlayan kamuoyu araştırma şirketleri ve 8 araştırma enstitüleri, devletlerin merkezi idare örgütleri içinde çalışan araştırmacı topluluklar, akademisyenler, kalabalıkların politik ilgilerinin ölçülmesi gereğinde uzlaşan bilimsel politika anlayışının oluşturulmasına yardım etmişlerdir. Bu politika anlayışı, gelecek için plan ve programlar üreten, pazarlama stratejisine denk düşen bir uzmanlık alanı olarak siyaset kavrayışının yaygınlaşmasına izin vermiştir (Köker, 1998:22). Siyasal iletişime ilişkin akademik ilgi de siyasetin bilimselleşmesi süreci ile paralellik göstermektedir (Tokgöz, 2008:94). Sonuçta politik topluluğun düşünme ve inanma biçimlerini, etkilenme tarzlarını, karşı koyma tutumlarını açığa çıkarabilmek amacıyla kamuoyunun bilimsel olarak tanımlanma süreci siyasal iletişim diye adlandırılacak, siyaset bilimi ve iletişim bilimi arasında köprü kurulabilecektir (Köker, 1998:22). İletişimin çok kapsamlı ve çok karmaşık bir yapısı olduğu ortadadır ve siyasal iletişim, iletişim dediğimiz olgunun da bir parçasını oluşturmaktadır (Batmaz, 1999:152). Buna paralel olarak her şeyin dolayısıyla da siyasetin de temelde iletişimsel olduğunu ileri sürebilir. Öte yandan siyasal olmayan bir iletişim süreci var mıdır? sorusuna verilebilecek cevap ise iletişim bizatihi siyasaldır sonucuna varan bir tercihi de yansıtabilmektedir (Atabek, 1999:9). Bu değerlendirmelere bağlı kalarak iletişimle siyaseti bir bütün olarak algılamak yanlış olmayacaktır. 1.2. SİYASAL İLETİŞİMİN GENEL ÇERÇEVESİ Siyasal iletişim, günümüzde sık kullanılan kavramlardan bir tanesidir. Siyaset bilimcileri, iletişim üzerinde çalışanlar, politikacılar, devlet adamları, gazeteciler siyasal iletişimden sık sık söz etmektedirler. Bir yandan, siyaset bilimcileri siyasal sistemlerin işleyişi yönünden siyasal iletişimin önemini vurgularken, diğer taraftan iletişim üzerinde çalışanlar siyaset ile iletişim arasındaki yakınlaşmadan ve iletişimin siyasetteki rolü üzerinde durmaktadırlar. Politikacılar, devlet adamları, gazetecileri ise, siyasal iletişimin kamu yönetimindeki önemi ve rolü ilgilendirmektedir (Tokgöz, 1986:97). Siyasal iletişim, siyaset kadar eskidir; sistemin örgütlenmesi konusunda insanlar arasında var olan mübadeleyle birlikte doğmuştur. Latin ve Yunan belagatı, 9 bunun en güzel biçimleri olmakla birlikte, bu iki sözcüğün, yani siyasal iletişim deyiminin ortaya çıkması için, çok yakın dönemlere kadar beklemek gerekmiştir (Wolton, 1991:51). Başlangıçta, siyasal iletişim, hükümetin, seçmen kitlesiyle arasında kurduğu iletişim, bugün hükümet iletişimi denilen, anlamı taşımıştır; sonraları, özellikle de seçim kampanyaları sırasında, iktidardaki siyaset adamlarıyla muhalefetteki siyasetçiler arasındaki söylem mübadelesi anlamını taşımıştır. Bu alan giderek genişleyip, kamuoyunun oluşturulmasında medyanın rolünü, sonra da, kamuoyu araştırmalarının siyasal yaşam üzerindeki etkilerini, özellikle de kamuoyunun ilgi alanlarıyla siyaset adamlarının davranışları arasındaki ayrılıkları inceleme kapsamına almıştır. Bugün, siyasal iletişim, iletişimin siyasal yaşamdaki rolünün, geniş anlamda, yani hem medyayı hem kamuoyu yoklamalarını, hem siyasal pazarlama, hem de reklamcılığı, özellikle de seçim kampanyaları sırasında, dikkate alacak biçimde incelenmesini kapsamaktadır. Bu geniş tanım, giderek artan sayıda siyasal aktörler arasındaki siyasal söylem mübadelesi sürecini vurgulamaktadır. Bu vurgu, modern siyasetin esasının giderek medyanın ve kamuoyu yoklamalarının rolü dolayımında siyasal iletişim çevresinde örgütleneceği fikrini de açıkça olmasa bile, içermektedir (Wolton, 1991:52). Siyasal iletişim üzerine düşünürken belirtilmesi gereken bir diğer nokta siyasal iletişimin diğer iletişim türlerinden farklılık göstermesidir. Siyasal iletişimin neden diğer iletişim türlerinden farklılık gösterdiği ve neden üzerinde önemle durulduğu sorularını Aziz; “Geniş halk kitlelerini, siyasal iletişimde bulunan kişi ya da örgütlerin amaçladıkları yönde etkilemek; beklenen tutum ve davranış değişikliği yapmaktır. Durum böyle olunca, etkileme konusunun kolay olmadığı, bunun için var olan iletişim bilgisinin üzerine, işin özelliğine göre de bir takım bilgi ve becerilerle de donatılmak gereği ortaya çıkmaktadır. Kısacası, bu konu herhangi bir iletişim olgu ve sürecinden farklı ve kendine özgü özellikleri, yaklaşımları, modelleri vardır ve bunların, siyasal iletişimde bulunan taraflarca iyi kullanılması gerekir. Bunun için bilgiye bu konuda bilgilenmeye gereksinim vardır” (2003:1-2) şeklinde cevaplamaktadır. Gerek sözlü gerek yazılı iletişimde, mesajların yapısı, seçimi, 10 kullanılış biçimleri, uygun araçların seçimi vb. iletişim becerileri anlamında değerlendirilmektedir. Bu konuda, kişisel iletişim becerilerinin yanında, toplumsal ve kültürel ortamdan kaynaklanan çevresel özellikler de iletişimin etkinliğinde önemli rol oynamaktadır (Gürüz ve Yaylacı, 2004:47). Bu özellikleri de siyasal iletişim uygulamalarında istenilen sonucu elde etme açısından değerlendirmek yanlış olmayacaktır. İletişim alanındaki gelişmelerle birlikte Aziz’e göre (2003:1) siyasal iletişimde, toplumlar büyüdükçe, teknoloji geliştikçe, toplumsal gelişme hızlandıkça doğal olarak gerek içerik açısından, gerekse bu iletişimi gerçekleştirmek için kullanılan yöntemlerde, bu yöntemlere bağlı olarak kullanılan tekniklerde de değişmeler olmaktadır. 1.3. SİYASAL İLETİŞİM VE İLGİLİ KAVRAMLAR Günümüzde giderek önem kazanan siyasal iletişim, siyaset bilimi ile iletişim alanlarının kesiştiği ortak noktada bulunmaktadır. Siyasal iletişimin çok yönlü olması siyasal iletişimle ilgili kavramları arttırmaktadır. Sosyoloji başta olmak üzere sosyal psikoloji, sosyal antropoloji, psikoloji, tarih gibi bilim dalları ile yakından ilgisi bulunan ve XX. yüzyılın ikinci yarısından sonra bilim dalı olarak gelişmekte olan eğitim bilimleri, pazarlama, iletişim yönetimi ve özellikle; zihinsel kesişme ve örtüşmelerin temin edilmesinde halkla ilişkiler, istek ve ihtiyaçlar uyandırmada reklamcılık, zihinlerin inşasında ise propaganda gibi alanlar ile yakından ilgili disiplinler arası bir alan olarak karşımıza çıkmaktadır (Aziz, 2003:2; Anık, 2005:2). 1.3.1. Siyasal İletişim Siyasal iletişim, konusu siyaset olan her tür iletişime işaret etmektedir. Bu tanım fazla geniş olmakla birlikte, çağımızın modern siyasetinin iki önemli niteliğini birden dikkate alma avantajına sahiptir. Bunlar; siyaset alanına giren sorunların ve aktörlerin sayısının artmasıyla birlikte siyaset sahasının genişlemesi ve medya ile nabız yoklamaları dolayımında kamuoyunun ağırlığının artması sayesinde iletişime ayrılan alanın büyümesidir (Wolton, 1991:52). Siyasal iletişim, politikanın yapıldığı her yerde ve her dönemde vardır. Siyasal iletişim olmadan başarılı politika yapmak 11 mümkün değildir. İktidar olmak veya etkili bir muhalefet için siyasal iletişimin varlığı ve uygulanabilirliği kaçınılmazdır (Tan, 2002a:11). Siyasal iletişim kimileri için, siyasetçilerin sözlerinin medyadan aktarılması, kimileri için siyasal konular üzerine tartışma ve habercilik, kimileri içinse tüm sayasal süreçleri, iletişim biçimlerini içeren daha geniş ve kapsayıcı bir kavramdır (İnal, 1999:13). Köker’e göre siyasal iletişim, iletişim sektöründe birbiriyle rekabet içinde bulunan toplumsal grup ve kişilerin kolektif güç kazanabilmek için sürdürdükleri, hem devleti hem de kamuyu etkilemeyi hedefleyen programlar ve projelerdir (1998:18). Siyasal iletişim, bir toplumda tüm siyasal, sosyal, hukuki ve iktisadi alanda yer alan özel ve kamuya ait kişi ve kuruluşların istekleri dahilinde ya da rızaları olmadan kitle iletişim araçlarında yer alan değerlendirmeleri ve bu değerlendirmeler üzerinde yapılan tartışmalardır (Özer, 2000:118). Aziz’e (2003:3) göre ise siyasal iletişim kavramı, belli ideolojik amaçların, toplumda belli gruplara, kitlelere, ülkelere ya da bloklara kabul ettirmek ve gerektiğinde eyleme dönüştürmek, uygulamaya koymak üzere siyasal aktörler tarafından çeşitli iletişim tür ve tekniklerinin kullanılması ile yapılan iletişim olarak tanımlanabilir. Siyasal iletişim faaliyetlerinin temel olarak, belirli bir kitleyi, zor kullanmaksızın manipüle etmek, oy verme davranışları üzerinde etkili olmak amacıyla yürütülen bir süreci kapsadığı bilinen bir gerçektir (Barut ve Altundağ, 2005:80). Siyasal iletişim özellikle bünyesinde reklamcılığa benzer bir işlevi barındırmaktadır. Reklamcılık bir ürünün satılmasına yardım ederken, malı satın alanın da yaptığı seçimin doğru olduğuna her gün yeniden inanması gerekmektedir. İnsanlar günlük yaşamlarında her gün bu tür meşruluk arayışı içerisindedirler (Yavaşgel, 1997:232). Siyasal aktör ve öznelerin kamuoyunu etkilemek, yönlendirmek ve bunun sonucunda oy potansiyellerini arttırmak için giriştikleri her türlü yöntem ve tekniklerin bütününü ifade eden siyasal iletişim olgusu, iletişim araçlarındaki radikal dönüşümlerin paralelinde, kökten yenilikleri de kendine dahil etmekte (Göksel ve Bitirim, 2007:349) ve toplumsal iktidar bakımından iletişim, toplumsal temeli oluşturduğu gibi aynı zamanda kitleler üzerinde güçlü olabilmeyi 12 sağlamada, iletişim akışını düzenleyenler yönünden büyük bir güç oluşturmaktadır. Günümüzde siyasal nitelikli olsun veya olmasın, haber ve bilgi akımının, her düzeyde disipline sokulmağa çalışıldığı kolaylıkla gözlenebilir bir olgudur. Bu yönden de, insan uğraşları giderek daha çok bilgi üretme ve toplamaya yöneldikçe, siyasal iletişim daha önemli bir konuma oturmaktadır (Tokgöz, 1986:103). 1.3.2. Siyasal Pazarlama Siyasal pazarlama, seçmen isteklerinin tespit edilmesinden başlayarak, buna uygun siyasal ürünün geliştirilmesi, bu ürünün seçmenlere ulaştırılması ve bunu tercih etmelerinin sağlanması yani seçmenlerin siyasal satın almalarının sağlanması ve aynı zamanda, seçimlerden sonra da seçmenler ile gerekli iletişimin sürdürülerek, seçmen memnuniyetinin sağlanmasına yönelik bir süreçler bütünüdür (Polat vd., 2004:292). “Bir siyasi partiyi veya adayı potansiyel seçmenlere uygun hale getirmek, siyasi partiyi veya adayı en yüksek sayıdaki seçmen kitlesinin ve bu kitledeki her bir seçmenin tanımasını sağlamak, rakipleriyle arasındaki farkı ortaya koyup, en az masrafla seçimi kazanmak için gerekli olan oyu elde etmek amacıyla kullanılan tekniklerin tümü” olarak tanımlanan siyasal pazarlama, partiye üyeliği bulunan ve partiye üye olma ihtimali olanları, parti sempatizanları ile oy verenleri ve hatta partiye oy vermeyenleri hedefleyen bir uygulamadır. Amaç; üye, yandaş ve oy verenlerdeki pozitif tutum ve davranışları pekiştirmek, ilgisiz tutumdaki seçmenlerin davranışlarını pozitife çevirmek, karşıt ya da negatif tutumdaki seçmenlerin tutumlarını da en azından nötrleştirmektir. Partiler; genel ve yerel seçimlerde sundukları parti programları ve seçim bildirgeleri ile değişik alanlarda ve değişik konularda ürettikleri fikir ve politikaları pazarlamaktadırlar (Tan, 2002b:9). Partilerin yaptıkları en küçük toplantılardan mitinglere, üyelerin dost sohbetlerinden liderlerin konuşmalarına, partinin politik tutumlarından adayların veya temsilcilerinin kapı kapı gezmelerine kadar yapılan her çaba bu kapsama girmektedir (Özkan, 2002:21). Seçim dönemlerinde siyasal pazarlamanın amacı parti ya da adayın gerekli oyu alarak seçimi kazanmalarını sağlamaktır (Uztuğ, 1999:41). Seçme işlemi iki 13 aşamada karar almayı gerektirmektedir. Kişinin önce yönetici kadronun seçiminde etki fonksiyonunu kullanıp kullanmayacağına karar vermesi, sonra da bu fonksiyonu ne yönde kullanacağını belirlemesi gerekir. Bu ilk karar oy verip vermeme, ikincisi ise belirli bir partiye oy verme şeklinde uygulamaya yansımaktadır (Gülmen, 1979:19). Bu noktada siyasal pazarlamanın işlevi bir adayı diğer adaylardan farklı kılarak, seçmenlerin gözünde değerli gösterecek bir görünüm oluşturmaktır. Siyasal pazarlamanın çıkış noktasında ise bilgi ve eylemi düzenleme gerekliliği vardır. Düzenleme işlemi öncelikle bir ön araştırma dönemini gerekli kılmaktadır. Seçim bölgesinin daha doğrusu seçmen kitlesinin gerçek sorunlarını tanımlama çalışmalarıyla başlayan bu düzenlemeden sonra durum saptamaları yapılmakta, önermeler oluşturulmaktadır (Yavaşgel, 1997:224). Siyasal pazarlama, pazarlama tekniklerinin siyasal alana uygulanması olarak ifade edilebilecek bir yaklaşımdır (Polat vd., 2004:4). Bu uygulamada en belirgin özellik siyasal pazarlamanın bir fikir pazarlaması olmasıdır. Bir siyasal partiye üye olmadan başlayarak, o siyasal partide yapılan her türlü çalışma, partinin ülke sorunlarını çözebileceği tutarlı politikaları üretmek, bu politikaları çevreye yaymak gibi etmenler siyasal pazarlamanın öğeleri sayılabilir (Üste, 2000:36). Siyasal pazarlama siyasetçinin özellikle fikirlerinin pazarlaması olmakla birlikte unutulmaması gereken nokta siyasetçinin kendine özgü ve önceden belirlenemez bir varlığı olduğudur. Bu nedenle, siyasal pazarlamada önemli olan onun bu varlığının, içinde bulunduğu çevrede değerli olarak görülmesidir (Yavaşgel, 1997:225). Siyasal pazarlamada, ürünün sınırları her zaman ticari pazarlamadaki kadar belirli olmayabilir. Lider, diğer adaylar, partinin kendisi, politikaları ve adayların çevresi de dahil olmak üzere, siyasal ürünün parçası olarak kabul edilebilir. Bu bağlamda siyasal pazarlama, seçmenlerin ihtiyaçlarını tespit ederek, oların memnuniyetini sağlayacak en iyi yöntem ve teknikleri geliştirmelidir (Polat vd., 2004:8-13). Siyasal pazara ve rekabete dair değerlendirmelerde kullanılacak çerçeve şu başlıklarla özetlenebilir (Erdil, 1989:39): 14 - Geçmiş seçim sonuçları - Rakip siyasal aday ve partilerin marka mirası-geçmişi - Seçim öncesi izlenen siyasalar, oluşturulan söylemler - Seçim kampanyası sırasında rakiplerce oluşturulacak stratejilere ilişkin senaryolar Sonuç olarak, politik pazarlamada da genel pazarlama ilkelerinin uygulandığı görülmektedir. Her şeyden önce, seçmeni, yani pazarı tanımak gerekmektedir. Bunun için de hedef alınan seçmen grubunun eğilimlerini belirlemek gerekmektedir. Söz konusu seçmenin tutumu tanımlanmalı ve daha sonra pazarlama çalışmaları, hedef grubun özellik ve ihtiyaçlarına cevap verecek şekilde sürdürülmelidir (Erdil, 1989:33). 1.3.3. Siyasal Propaganda Siyasal iletişim ile propaganda arasında sıkı bir ilişki vardır. Siyasal iletişimin propaganda olarak algılandığı durumlar da görülebilir. Propaganda, kamuoyunun oluşumu sırasında özellikle kararsız kesimler üzerinde etkili olmaktadır (Kışlalı, 1991:145-146). Propaganda, siyasi partilerin politik pazarlama araçlarından en önemlilerinden birini oluşturmaktadır. Ayrıca siyasi partileri amaçlarına ulaştırmada en önemli tutundurma aracıdır (Türkmen, 1965:45). Siyasi partilerin büyük bir çoğunluğunun başarısı geniş ölçüde propagandacıların oluşturduğu propagandanın etkinliğine dayanmaktadır (Tan, 2002b:74). Propaganda her alanda kullanılan popüler bir ikna edici iletişim tekniği olarak karşımıza çıkmaktadır (Göksel ve Bitirim, 2007:353) ve en genel anlamda, kitleleri belirli bir görüş doğrultusunda eyleme geçirmek amacıyla gerçekleştirilen sistemli faaliyetler bütünü şeklinde tanımlanmaktadır (Niray vd., 2007:242). Oxford sözlüğü, “propaganda” kelimesini, bir fikre veya harekete taraftar kazandırmak amacı ile düzenlenen programların bütünü olarak tanımlamaktadır. Propaganda kelimesi, Latince propagare kökünden gelmektedir. Bu, yeni fidanlar elde etmek üzere toprağı 15 ekmek anlamındadır. İlk olarak, Roma Katolik Kilisesi tarafından sosyolojik manada kullanılmış ve fikirlerin yayılması deyiminde ifadesini bulmuştur (Brown, 1995:9). Heywood propagandayı, düşünceleri şekillendirmek ve belki de siyasi bir hareketi teşvik etmek için belli bir çaba göstererek yayılan enformasyon; manipülasyon aracı olarak iletişim şeklinde tanımlamaktadır (2006:297). Propaganda, insan iletişimiyle birlikte başlayan bir olgu olarak kabul edilmektedir. Görünen bir zorlama olmaksızın davranış değiştirme ya da oluşturma çabası (Özerkan ve İnceoğlu, 1997:42) olması ön plana çıkmaktadır. Propaganda tanımları ne şekilde yapılırsa yapılsın amacına bakıldığında, kişileri veya grupları çeşitli tekniklerle etkilemek olduğu görülmektedir. Ayrıca propagandada göze çarpan, daha çok tek yönlü sistematik ve bilinçli çabaları kapsamasıdır. Özellikle bilinçlilik, propaganda için vazgeçilmez bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır (Kalender, 2000:89). Propaganda, hangi amaçla gündeme gelirse gelsin, sonuçta kitleye yönelik olan, etkileme amaçlı bir dildir (Özerkan ve İnceoğlu, 1997:42; Hitler, 2002:159). Propaganda yalan veya doğru bilgilendirme, enformasyon, özlüce iletişim ile hedefi iknaya çalışmaktadır (Erdoğan, 2005:351). Siyasal iletişim çerçevesinde propaganda; seçmenleri parti, aday ve politikalar konusunda bilgilendiren, herhangi bir siyasal partiye oy verme tercihlerini etkileyebilen, onların ikna edilmesi için özellikle seçim dönemlerinde çok yoğun olarak kullanılmasıyla ortaya çıkan değişik unsurlar şeklinde tanımlanabilir (Kalender, 2000:89). Siyasal adayın ya da partinin pazarlanmasında klasik deyimiyle yapılan şey de propagandadır (Erdil, 1989:33). Siyasal partiler seçimleri kazanabilmek adına, seçmenleri için çeşitli uygulamalara girişmektedirler. Bir yandan, daha önceki seçimlerde kendi partilerine oy atmış olanları tutmağa çalışırlarken, diğer yandan yenilerini kazanma yollarını aramaktadırlar. Bu yönden seçim öncesi propaganda seçmenleri verecekleri karara götürme için denetim, bilgi verme, ikna etme bakımından kullanılmaktadır (Tokgöz, 1979:122). Türk seçmen davranışı ve iknasıyla ilgili bir araştırma yapan Kalender; propaganda ve iletişim faktörlerinin karar vermeden daha çok bilgilenme sürecinde etkili olduğunun altını çizmektedir (2000:174). 16 Eskiden kişisel propaganda esas itibariyle sadece siyasi partinin ideolojisini benimseterek hedef kitleyi yönlendirmeyi amaçlamakta iken, artık günümüzde propagandanın işlevi değişik bir anlama bürünmüştür. Nitekim bugün propagandacının görevinin oy hacmini uygun yer ve zaman içinde geliştirmek olduğu söylenebilir. Böylece propagandacının, yapması gereken çeşitli görevleri arasında potansiyel seçmenleri bulma, siyasi partinin söz ve vaatleri ile adayları hakkında gereken bilgileri verme, seçim sonrası seçmende oluşabilecek hayal kırıklığını görme ve bilgi toplama sayılabilir (Tan, 2002b:76). Sistemli, yalın ve tekrarlanan iletişim çabaları olarak görebileceğimiz propagandanın, kitleler üzerinde ikna edici ve harekete geçirici olduğu kanıtlanmıştır. Pek çok iletişim bilimcinin işaret ettiği gibi, eğer reklamcılık ve onun politik arenadaki uygulaması olan siyasal reklamcılık, propagandadan doğmuş ise; propagandayı anlamadan, reklama ve siyasal reklama ilişkin mekanizmaları kavramak mümkün olamayacaktır (Özkan, 2002:13-17). 1.3.4. Siyasal Reklam 1.3.4.1. Siyasal Reklam ve Siyasal Reklamın Amaçları Siyasal kampanya iletişiminde en dikkat çeken kısım siyasal reklamlardır. Geniş bir hedef kitle oluşturan seçmenlere ulaşmanın, onları ikna edip oy verme davranışlarını olumlu yönde etkilemenin en etkili ve kestirme yolu siyasal reklamlar olarak görülmektedir. Bu açıdan siyasal reklamlar, siyasal iletişim kampanyalarının ayrılmaz birer parçası olmaktadır.Reklamcılık, ortaya çıktığı tarihten bu yana iletişim teknolojilerindeki gelişmelere paralel olarak çok hızlı bir gelişme göstermiştir. İnsanların tutum ve davranışları üzerindeki etkilerinin farkına varılmasıyla birlikte reklamlar, birçok alanda olduğu gibi siyaset için de vazgeçilmez bir hale gelmiştir (Niray vd., 2007:240). Reklamcılık en genel tanımıyla, bir organizasyon veya ürün hakkında, ödeme ile yapılan, kişisel olmayan, ikna edici doğaya sahip, belirgin sponsoru olan ve araçlar kullanılarak hedef izleyiciye/tüketiciye/kullanıcıya sunulan planlı bir iletişim biçimidir (Erdoğan, 2005:383). Ticari reklam ile mal ve hizmetlerin hedef kitlelerce- 17 tüketicilerce satın alınmaları amaçlanmaktadır. Siyasal reklam ise, siyasal parti ve adaylarının seçim kampanyaları sırasında kullandıkları ve seçmeni etkilemeye yönelik iletiler içeren reklamdır. Siyasal reklam, ticari reklamın tekniklerinden yararlanabilmektedir (Özer, 1999:91). Siyasal reklam, aday ya da parti tarafından medyada yer veya zaman satın alınarak, seçmenlerin tutum ve davranışlarını söz konusu aday ya da parti lehine oluşturmak amacıyla geliştirilen mesajların hazırlanması ve yayınlanması ile ilgili siyasal kampanya iletişim faaliyetidir (Uztuğ, 2004:315). Bu tanımda üzerinde önemle durulması gereken ise, iletişim sürecinde paralı olma niteliğinin bulunmasıdır. Siyasal reklamda reklam yapanın, reklamın paralı olması nedeniyle, reklam mesajının içeriğini ve biçimini de denetlemesini beraberinde getirmektedir (Tokgöz, 1991:13). Aziz ise siyasal reklamı; partilerin seçim zamanlarında oy oranlarını arttırmayı amaçlayan çarpıcı mesajların, profesyonel reklamcılar tarafından görsel, işitsel ve yazılı olarak medya için hazırlanması şeklinde tanımlamaktadır (2003:88). Seçim kampanyalarında siyasal partilerin ve adayların tanıtılmasında siyasal reklamların önemli rol oynadığı ortadadır. Pek çok ülkede, siyasal reklamlara ve televizyonda yapılan siyasal tartışmalara seçim kampanyalarının ayrılmaz bir parçası gözüyle bakılmaktadır. Siyasal reklamlar ve siyasal tartışmalar seçim kampanyalarının yönünü belirlemekte, hangi siyasal partinin veya hangi adayın seçimi kazanacağı bakımından etkili olmaktadır (Tokgöz, 1990:255). Amacı iktidar sahibi olmak olan partiler, bu bağlamda değişik yöntem ve taktiklerle seçmenlerin karşına çıkmaktadırlar. İlk zamanlar meydanlarda basit nutuklar şeklinde cereyan eden bu süreç, zamanla iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeyle birlikte yerini siyasal reklamlara bırakmıştır. Siyasal reklamlarla birlikte siyasi parti ya da adaylar, hem kendi icraatlarını överek olumlu bir imaj oluşturmaya; hem de rakip parti ya da adayı eleştirmek ve karalamak suretiyle onların seçmenin gözündeki değerini küçültmeye çalışmaktadırlar (Balcı, 2007b:99). Yirminci yüzyılın başından itibaren kitlelerin etkilenebilmesi için reklamların ikna gücünün kullanılması gerektiğini politikacılar anlamışlardır (Tan, 2002b:21). 18 Siyasal reklamlar seçim kampanyalarının çehresini de önemli ölçüde değiştirmiş, farklı bir görünüme bürünmelerine yol açmıştır. Ağırlıklı olarak Batı ülkelerindeki seçimler aracılığıyla elde edilen veriler siyasal reklamların seçim kampanyaları çerçevesinde kullanımıyla özellikle yüzergezer seçmenlerin ve kararsızların siyasi tercihleri üzerinde sınırlı da olsa etkisi olduğunu, en azından rakip partilerin iletilerinden etkilenme düzeyini azalttığını göstermektedir (Uslu, 2000:79-87). Bir siyasal reklamın başarısı, adaya veya partiye kazandırdığı oy oranıyla ölçülmekte (Özkan, 2002:13) ve siyasal kampanya iletişimi içinde siyasal reklamın genel olarak amaçları şu şekilde açıklanmaktadır (Uztuğ, 2003:8): - Oy sayısını arttırmak ya da desteklemek. - Siyasal aday ya da partinin farkındalığını arttırmak. - Siyasal aday ya da partinin kimliğini geliştirmek. - Tutumları etkilemek. - Bilgilendirmek ya da eğitmek. - Kampanya gündemini oluşturmak ve yönlendirmek (Uztuğ, 2004:317). - Özellikle yeni bir adayı/partiyi kısa zamanda seçmenlere tanıtmak (Uztuğ, 2004:316). Yapılan birçok araştırma, seçmenin tercihini parti programları arasında değil parti imajları arasında yaptığını ortaya koymuştur. Burada partinin objektif nitelikleri değil, seçmenin onu algılayışı, o partiye ilişkin ön yargısı belirleyici faktördür (Gülmen, 1979:41). İşte bu noktada siyasal reklam ile bir adayın, uğradığı suçlamalardan arındırılmasına veya adayın imajının yaratılmasına çalışılmaktadır. Ayrıca aday ve partinin hangi sorun hakkında ne düşündüğü de reklamlarda yer almaktadır. Siyasal reklamla olabildiğince kısa sürede sonuç alınmak istenmektedir. 19 Bu süre çok kısa denilebilecek seçim kampanyaları dönemidir (Özer, 1999:106). Siyasal reklam seçim kampanyaları döneminde, siyasal parti veya adaya odaklanmakta, siyasal reklamlarda verilen mesajlarda aday veya parti hakkında bilgi verilmekte; partinin olumlu özellikleri ön plana çıkarılmakta, kısacası aday veya parti lehine seçmenler ikna edilmeye çalışılmaktadır. Siyasal reklamlarda verilen mesajlar çoğu zaman fotoğraf, karikatür, illüstrasyon vb. görsel öğelerle desteklenmektedir. Siyasal reklamların hedef kitlesi içerisinde birinci grubu partinin kemikleşmiş oyları oluştururken, kararsız seçmenler ve çeşitli toplumsal sınıflar hedef kitle içerisinde yer alabilmekte (Niray vd., 2007:241) ve siyasal reklamlar da seçmeni ikna etme sürecinde önemli bir rol oynayabilmektedir. 1.3.4.2. Siyasal Reklam Türleri Siyasal kampanyalarda siyasal partiler kampanya sürecindeki konumlarına, seçmen tercihlerine, anket sonuçlarına, partinin ideolojik yapısına, adayın oluşturulmak istenen imajına ve kampanyanın bütçesine göre farklı siyasal reklam türlerini kullanmaktadırlar. Bu siyasal reklam türlerinden her birinin kendine özgü avantajları ve dezavantajları vardır. Ayrıca kimi koşullarda birden fazla reklam stratejisi benimsemek de mümkün olabilmektedir (Devran, 2004:136). Siyasal reklam üzerine çalışanlar, siyasal reklamın iki türü üzerinde özellikle durmaktadırlar. Bunlar; pozitif siyasal reklam ve negatif siyasal reklamdır (Tokgöz, 1999:67). 1.3.4.2.1. Pozitif Siyasal Reklamlar Siyasal kampanya çalışmalarında bir aday veya parti kampanya süresince centilmence bir yarış sürdürmeye karar vererek rakip adaya veya partiye hiçbir biçimde saldırmama stratejisi güdebilir. Özellikle tabanda çok güçlü, seçmen açısından belirli bir saygınlığı olan ve daha da önemlisi anket sonuçlarına göre açık uçla önde giden bir partinin genellikle uyguladığı reklam türü pozitif siyasal reklamlardır. Pozitif reklam türünde siyasal partiler bir adayın belirli konulardaki görüşlerini belirtmek ve adayın ideal liderlik özelliklerini vurgulamak için olumlu mesajlar tasarlamaktadır. Kampanya süresince bu mesajlar belirli bir biçimde hedef kitleye ulaştırılmaktadır (Devran, 2004:137). 20 Pozitif siyasal reklam literatürde genellikle iktidar stratejileri içinde değerlendirilen bir tür olmasına paralel olarak, pozitif reklamlar, doğrudan geçmiş icraatları öne çıkaran reklamlar olarak tanımlanabilir (Uztuğ, 2003:12). İktidarın kendi icraatlarını öven, vurgulayan olumlu reklamlar (Uztuğ, 1999:124) muhalefete karşı güçlü iktidarların çoğu zaman tercih ettiği reklam türü olarak ön plana çıkmaktadır (Balcı, 2006a:171). Johnson-Cartee ve Copeland’a (1997:2) göre, siyasal seçim kampanyalarında pozitif reklam türünün tercih edilmesinin altı sebebi bulunmaktadır. Bu sebepler: 1. Aday isminin bilinirliğini arttırmak 2. Adayın pozitif özelliklerini benimsetmek 3. Adayla hedef kitle arasında bağ kurmak 4. Adaya kahraman imajı yerleştirmek 5. Adayın seçmene değer verdiğini ve seçmenle paralellik gösteren olumlu düşünceleri paylaştığını vurgulamak 6. Kamuoyu önderleriyle ve önde gelen gruplarla adayı bağdaştırmak Pozitif reklam siyasal parti ya da liderin kendi icraatlarını, vaatlerini programlarını iyimser bir gelecek kavramsallaştırması içinde sunması nedeniyle, pozitif reklamlara daha çok iktidardaki siyasal parti ya da adayların negatif reklamlara ise muhalefetteki parti ya da adayların başvurduğu şeklinde bir izlenim oluşmaktadır. Bu eğilime bağlı olarak muhalefetin iktidara ve icraatlarına yönelik saldırıları ve iktidarın kendi icraatlarını savunmaya geçme zorunluluğu böylesi bir eğilimi güçlendirmektedir. Bu boyutuyla pozitif ve negatif reklamlar saldırı ve savunma stratejileri içinde iktidar ya da muhalefet olma durumu ile doğrudan ilgili görünmektedir (Uztuğ, 1998:219). 1.3.4.2.2. Negatif Siyasal Reklamlar Siyasal kampanyalarda olumlu mesajlar iletme anlayışının yanı sıra rakip adaylar hakkında olumsuz mesajlar da verilebilir. Kampanya süresince sürekli rakip aday gündeme getirilerek onun başarısızlıkları, liderlik bakımından yetersizliği ve geçmişteki yanlış icraatları hedef kitleye iletilerek, bu adaya ilişkin olumsuz bir imaj 21 oluşturulabilir. Negatif reklam türünü uygulayacak aday veya partilerin önce kendi politikalarını, tutum ve davranışlarını, sonra da eleştirecekleri adayların ne gibi özelliklerinin, artılarının ve eksilerinin olduğunu saptamaları gerekir. Aksi durumda sadece olumsuz mesaj stratejisi gütmek için rakibe karşı olumsuz strateji uygulamak doğru bir davranış olarak değerlendirilmemektedir (Devran, 2004:139-140; Kara, 2000:128). Negatif reklam en genel anlamda, rakip siyasal parti yada liderin yeterliliğini, gücünü sorgulayarak, onlara ilişkin şüphe yaratmak amacını taşıyan reklamlar olarak tanımlanabilir (Uztuğ, 1998:219). Negatif içerikli siyasal kampanyalar, hemen hemen her toplumda görülebilen ve etki alanı da giderek genişleyen bir durumdadır. Negatif reklamlar, bir rakip hakkında negatif suçlamalar sunarak, siyasal sürecin ve dolayısıyla siyasetin, siyasetçinin güvenilmezliğini arttırmaya neden olmaktadır (Gürbüz ve İnal, 2004:72). Siyasi parti ya da adaylar hazırlattıkları negatif reklamlarla seçmenleri ikna etmeye çalışırken birçok mesaj stratejisine başvurmaktadırlar. Bu stratejilerden özellikle korku çekiciliği siyasal iletişim çalışmalarında üzerinde en fazla durulan stratejilerden birini oluşturmaktadır. Korku çekiciliği, insanlara, mesajda ileri sürülen değerlendirmelere uymadıklarında başlarına gelecek olumsuz sonuçlara işaret ederek, onları korku yoluyla ikna etmeye çalışan bir mesaj türüdür. Örneğin, uyuşturucudan korunma, sigarayı bırakma ya da doğrudan rakibi hedef alan bir negatif saldırı reklamında, insanlara öncelikle maruz kalacakları olumsuzluklar veya kötü sonuçlar gösterilmekte, daha sonra çözüm önerileri sıralanmakta ve sonuçta kişilerin ikna edici kaynağın isteği doğrultusunda hareket etmeleri istenmektedir (Balcı, 2007b:75). Bunun yanında eğer siyasal reklamlarda korku çekiciliği tekniği kullanılacak ise, parti ya da adaylar kampanya çalışmalarına başlamadan önce hitap edecekleri kitlelerin bireysel ve toplumsal korkularının neler olduğunu ön araştırmalarla tespit etmelidir. Hazırlanan korku çekiciliği reklamlarında mutlaka problemle nasıl başa çıkılıp çözüleceği noktasında açık öneriler verilmelidir. Söz konusu öneriler izlendiğinde problemin ya da korku uyandıran durumun giderileceği kişilere sezdirilmelidir. Ayrıca yüksek orandaki korku mesajlarının insanlarda ters 22 tepki meydana getirme riski taşımasından dolayı, korkunun düzeyi iyi bir şekilde ayarlanmalıdır (Balcı, 2007b:101). Siyasi reklamlar üzerinde çalışan araştırmacılar negatif reklamlardaki mesaj stratejilerini analiz etmeye çalışırlarken, negatif reklamların kullanılmasında avantajların olduğu kadar dezavantajların da olduğunu vurgulamakta ve ortaya çıkması muhtemel olan üç zararlı etki olduğunu belirtmektedirler: Birincisi geri tepme, ikincisi kurban sendromu ve üçüncüsü de iki yönlü zarar etkisidir. Geri tepme etkisi; reklamı veren siyasal parti veya adayın beklemediği bir etkidir. Öyle ki, hedef alınan aday veya partiden çok reklamı veren hakkında olumsuz duygular geliştirilmesine neden olur. İkinci zararlı etki; verilen negatif reklamın haksız olduğunu düşünen seçmenler arasında kurban sendromu adı verilen bir duygunun gelişmesi ve hedef etrafında beklenenin tersine daha olumlu duyguların gelişmesine neden olunmasıdır.Üçüncü zararlı etki ise, verilen reklamın yaptığı etki sonucunda reklamı veren hakkındaki olumlu düşüncelerde de bir azalma olmasıyla, hem hedef hem de reklam verene karşı olmak üzere iki yönlü bir zarar söz konusu olmaktadır (Garramone, 1984:251; Aktaran Kara, 2000:127). Negatif siyasal reklamlara getirilen farklı bir eleştiri de; negatif reklam uygulamalarının demokrasiye uygun olmadığı ve buna bağlı olarak, apolitikleşme, seçimlere katılımın azalması, siyasete alaycı bir bakış açısıyla yaklaşma gibi siyasal sistem üzerinde olumsuz etkileri olabileceği yönündeki görüşlerdir (Kaid, 2004:174). Negatif siyasal reklamlar hasım odaklı ve sataşma veya saldırı ile yüklü olarak düzenlenmekte içerdikleri mesajlar da genelde rakip adayın-partinin zayıflığı, verdiği sözleri tutmaması, kamu önündeki hataları üzerine temellenmektedir. Bu nedenle, negatif siyasal reklamcılık, çamur atma veya saldırı reklamcılığı olarak da adlandırılabilmektedir (Tokgöz, 1999:67). Negatif reklamlar sadece doğrudan saldırı reklamları şeklinde algılanmasına karşın, rakip partiyle kendisini kıyaslayan imalı karşılaştırma yöntemini günümüzde yoğun olarak kullanılmaktadır. İktidarda olan ya da kazanma ihtimali yüksek olan partiler bu yolla diğer partilerle çatışmaya girmeden negatif reklamın stratejisinin avantajlı yanlarını uygulayabilmektedir (JohnsonCartee ve Copeland, 1991:56). Negatif reklamlar; (a) doğrudan saldırı, (b) doğrudan 23 karşılaştırma, (c) imalı karşılaştırma şeklinde üç türe ayrılmaktadır (Johnson-Cartee ve Copeland, 1991:17). 1.3.4.2.2.1. Doğrudan Saldırı Reklamları Doğrudan saldırı reklamları; rakip partiyle bir karşılaştırmaya, yarışmaya girmeden doğrudan parti ya da adayı hedef alarak yapılan saldırı reklamlarıdır (Johnson-Cartee ve Copeland, 1991:38). Aday ya da partiye yönelik saldırganlık içeren bu reklamlar, rakip karşısında büyük etkiye sahip olabilmektedir. İçerik bakımından teması saldırgan veya eleştirel olabilmektedir. Rakip adayların özel yaşantılarının eleştirilmesi veya rakiplerin vaatlerinde görülen tutarsızlıkların işlenmesi bu negatif reklam türüne konu olarak seçilebilmektedir (Tan: 2002b:88). Doğrudan saldırı reklamları rakibe yöneliktir. Doğrudan karşılaştırma ve imalı karşılaştırmada olduğu gibi adaylar birbiriyle kıyaslanmamakta, aday ve partinin olumsuz, yetersiz, eksik yönlerine doğrudan bir saldırı hedeflenmektedir (Johnson-Cartee ve Copeland, 1997:27). 1.3.4.2.2.2. Doğrudan Karşılaştırma Reklamları Doğrudan karşılaştırma reklamlarında; aday veya parti doğrudan hedef alınarak, adaylar ve partiler arasında mukayese yapılması için zemin oluşturulmaktadır. Bu sayede parti ya da aday kendi üstün ve güçlü yönlerini ön plana çıkartabilmekte, rakibin ise zayıf ve eksik taraflarına vurgu yapabilmektedir (Johnson-Cartee ve Copeland, 1997:31). Karşılaştırmalı negatif reklamlarda rakip adaya saldırılırken, aynı unsurlar bağlamında reklamı yapılan aday olumlu sunulmaktadır. Buna karşılık, muhalif reklamda yalnızca rakip adayın olumsuz yönleri gösterilmektedir (Özer, 1999:94). Bu tür reklamlarda bir karşılaştırma yapılmamakta ve doğrudan rakip aday veya parti olumsuz sunulmaktadır (Özer, 1999:98). Karşılaştırmalı siyasal reklamcılık, seçmenlere negatif enformasyonu iletme yolu olan negatif reklamcılıkla ilgili belirsizliklerin aksi sonuçlarını önleme yöntemi olarak gündeme gelmektedir. Karşılaştırmalı siyasal reklamlarda iki yönlü mesaj kullanma yoluna gidilmektedir. Verilen mesajda adayın-partinin konumunun 24 karşılaştırma yoluyla en iyi olduğu şeklinde dolaylı bir hedef izlenmektedir (Tokgöz, 1999:67-68). Doğrudan karşılaştırma negatif siyasal reklamlar, negatif reklamların ikna etmedeki etkisinin düşük bütçelerle gerçekleştirildiği bir türdür. Düşük katılımın olduğu seçimlerde özellikle tercih edilen doğrudan karşılaştırma reklamları, basının ilgisinden dolayı daha kolay ve hesaplı bir şekilde medyada yer alabilmektedir. Doğrudan karşılaştırma negatif siyasal reklamlarda her iki tarafın da sunulması güvenin artmasını sağlamakta, böylece seçmenin ikna edilmesine artı fayda sağlanmaktadır (Johnson-Cartee ve Copeland, 1991:53-61). 1.3.4.2.2.3. İmalı Karşılaştırma Reklamları İmalı karşılaştırma reklamı; seçmenlerin kendi bilgi ve tecrübeleriyle rakip aday ya da partiler arasında çıkarımda bulunulmasını amaçlayan reklamlardır. Bu reklam türünün başarılı olabilmesi için seçmen kitlesinin, reklamda ön plana çıkarılan konuyla alakalı yeterli düzeyde bilgi ve birikime sahip olması gerekir (Johnson-Cartee ve Copeland, 1997:33). Tam olarak negatiflik çağrıştırmayan bir negatif reklam türü olan imalı karşılaştırmada, olumsuzluk seçmen tarafından taktir edilir, bu özelliğiyle de üstünlük sağlayabilen bir negatif siyasal reklam türü olarak karşımıza çıkmaktadır (Johnson-Cartee ve Copeland, 1991:55). 1.4. SEÇMEN TERCİHİNİ ETKİLEYEN İLETİŞİM FAKTÖRÜ: SİYASAL SEÇİM KAMPANYALARI Partilerin nihai amacı olan seçmenlerin ikna edilmesi sürecinde siyasal seçim kampanyalarının önemli bir rolü bulunmaktadır. Partiler seçmen tercihini etkileyip oy sayısını arttırmak için siyasal seçim kampanyaları düzenlemektedirler. Siyasal kampanyalar, seçim dönemleri oy tercihlerini etkilemeyi tasarlayan bir ikna edici iletişim biçimi (Uztuğ, 2004:85) olarak karşımıza çıkmaktadır. Siyasal kampanya iletişimi, belirlenmiş bir sürede, belli sınırlılıklar içinde geniş bir kitleyi hedefleyen ikna edici mesajların hazırlanması ve sunulmasını kapsamaktadır. Bu mesajlar, 25 kampanya stratejisi ve siyasal ürün politikasına bağlı olarak geliştirilmektedir (Uztuğ, 2003:7). Siyasal kampanyalar, siyasal pazarlamanın en önemli kısmı (Gürbüz ve İnal, 2004:9), siyasi partilerin ayrılmaz parçasıdır. Çünkü seçim kampanyaları, siyasi partilerin gelişmesinde önemli rol oynamaktadır. Hangi siyasi partilerin ve hangi adayların seçimi kazanacağı yönünde bu kampanyaların etkileri olmaktadır. Seçim kampanyalarında, bir adayın potansiyel seçmenlerine uygunluğu, adayın en yüksek sayıdaki seçmen kitlesini ve bu kitledeki her bir seçmeni tanıması, rakiplerle ve muhalefetle farkını yaratmak ve minimum araçla, gerekli olan oy sayısını elde etmek için kullanılan teknikleri (Fidan, 2000:39) dikkate almak gerekmektedir. Siyasal kampanyalar, siyasal partilerin seçim zamanlarında o ülkenin parlamentosunu oluşturacak milletvekilleri ile yerel yönetimlerini seçmek için düzenlenen seçim kampanyaları ile yöneticilerin belli bir olayla ilgili olarak halkın kararını almak istediklerinde yürüttükleri propaganda çalışmalarına (Aziz, 2003:65) kadar genişletilebilir. Siyasal kampanya planlamasının en yoğun çaba gerektiren aşaması, iletişim faaliyetlerinin programlanması ve yürütülmesidir (Uztuğ, 1999:104). Seçim kampanyalarında iktidara talip olanlar yönetilecek olanlara götürecekleri hizmetin görünür kılınmasına gereksinim duymaktadırlar ve hizmetin nasıl sunulacağı, herkesçe nasıl anlaşılabileceği, herkesin beğeni, istek, arzularını nasıl karşılayacağı üzerinde yoğunlaşmaktadır. Reklam ve halkla ilişkiler sektörü ise; herkese seslenebilir olma yolunda kazandığı tecrübeyi siyasal alana da kaydırmıştır. Ulusal ve yerel düzeyde hizmet veren politikacıların konuşmaları artık politik yandaşları tarafından değil de, doğrudan bu pazarda çalışan şirketlerce yazılmaya başlanmıştır (Köker, 1998:22-23). Bir seçimin sadece siyasi kampanyalarla kazanıldığını sanmak doğru olmayabilir. Ancak tekniklerin değişmesi ve teknolojinin çok boyutluğu, yeni bir mesleği; iletişim danışmanlığını meydana getirmiştir. İletişim uzmanlarının da belirttikleri gibi kötü bir ürünün (mal veya hizmet) satışı pazarlama yolu ile sağlanamaz. Ancak pazarlamacılık kararsız seçmenlerin oylarının kazanılmasına sebep olabilir. Bunların oranı seçimden seçime değişebilir. Bu kişilerin kazanılması 26 bazen seçim sonuçlarını etkileyebilir. Seçim kampanyaları, bu durumda daha fazla önem kazanmaktadır (Fidan, 2000:49). 1.4.1. Siyasal Seçim Kampanyalarının Amaç ve Fonksiyonları Günümüz demokratik rejimlerinde seçimler, siyasal kararları alanlarla bu kararların uygulandığı kişiler arasında iletişimi gerçekleştiren bir bağ niteliğindedir (Çam, 2000:481). Seçimler, yönetim erkini kullanacak ekibin seçimi ve geliştirilip uygulanacak olan siyasaların onayının yönetilenlerce verilmesi sürecinde temel bir rol oynamaktadır. Karar verici olarak seçmenler, seçenekleri değerlendirmede bilgiye gereksinim duymakta ve kararlarını oluşturmada çeşitli kaynaklardan gelen bilgileri değerlendirmektedirler. Bu bilgiler, seçim döneminin öncesinden başlayarak seçim dönemine kadar uzanan geniş bir bilgilendirme ağından seçmenlere ulaşmaktadır (Uztuğ, 2004:83). Bir seçim kampanyasında seçmenlere; partiler, adaylar, uygulanan ve uygulanması gereken politikalar, gündemdeki konular hakkında aday ve partilerin konumları, muhalefet partilerinin yaptıkları olumlu ve olumsuz çalışmalar gibi konularla ilgili bilgiler verilmekte, vatandaşların tercihlerine ışık tutulmaya çalışılmaktadır. Bilgi verme amacının yanında kampanyalarda, seçmenler çeşitli mesaj ve ikna teknikleriyle herhangi bir aday veya parti lehine olumlu imaj oluşturulmaya çalışılmaktadır. Ayrıca kampanya yürütmek suretiyle seçmenlerin oy verme motivasyonları harekete geçirilmekte, parti veya aday lehine her türlü çalışma için seferber olmaları amaçlanmaktadır (Kalender, 2000:91). Partiler arasındaki iktidarı ele geçirmek için girişilen oy kapma yarışı, onları seçmenlerin görüşlerine karşı duyarlı olmaya da zorlamaktadır (Akgün, 2002:12). Seçim kampanyası ile yandaş olan seçmenlerin güvenleri tazelenmekte, yeni seçmenler kazanılmaya çalışılmakta, kararsız seçmenlerin dikkati çekilmekte, partiyi eleştiren seçmenlerin şüpheleri giderilmeye çalışılmakta veya alt grupları etkilemeye yönelik stratejiler geliştirilmektedir (Tan, 2002b:121). Seçim kampanyaları aracılığıyla gerçekleştirilen iletişim, adayların amaçları ile seçmenlerin davranışları arasındaki bir bağ oluşturmakta ve seçmenlerin umutları, hayalleri ile adayların eylemleri, araçsal bir köprü hizmeti sunabilmektedir (Fidan, 2000:53). 27 Bu süreçte seçmenlere partiye ve lidere bağlılıklarını pekiştirici mesajlar gönderilmesi, parti veya adayın kazanma ihtimalinin yüksek olduğunun vurgulanması büyük önem taşımaktadır. Seçim kampanyasıyla korelasyonları yüksek olduğu gözlenen gazeteler, ilan ve broşürler, miting ve geziler, şahsi ziyaretler, radyo ve televizyona önem verilmesi parti teşkilatlarının devreye sokularak seçmenlerle görüşmelerinin sağlanması (Kalender, 2000:224) kampanyaların amaçlarına ulaşma noktasında göz ardı edilmemesi gereken unsurlardır. Kampanya stratejisinin parti veya adayın kazanması üzerine kurulduğu durumlarda ve seçmenlerin tedbirli oy kullanma yönünde motive edilmesi planlandığında ise; özellikle propaganda ve iletişim faktörlerinin rolü üzerinde detaylı analizlerin yapılması gerekmektedir. Eğer seçmenler, hiç sevmedikleri bir parti veya adayın kazanmasını engellemek için, kazanma ihtimali yüksek başka bir parti veya adaya oy kullanmayı düşünüyorlarsa, mesajlara daha açık hale gelecek ve mesaj araçlarına dikkat kesilecektir. Bu sebeple başta gazete yayınları olmak üzere, ilan-broşür, miting-gezi, şahsi ziyaretler, radyo ve televizyon yayınlarıyla aday veya partinin kazanma ihtimalinin yüksek olduğu sıkça tekrarlanmalıdır (Kalender, 2000:219). Kampanya iletişimi, stratejik değerine göre sıralanan iletiler arasında etkileşim sonuçlarını hesaplamak zorundadır. Bu nedenle, sözcükler, anlatılar, imgeler kullanarak, yani simgesel yollarla medyalar aracılığıyla ne kadar iyi bir sunum gerçekleştirirlerse, o denli başarı sağlanmış olacaktır (Yavaşgel, 1997:232). Seçim kampanyalarında, siyasal partiler daha çok oy alabilmek için, kararsız oyları alabilmek için en etkili kitle iletişim araçlarını kullanmaya çalışmaktadırlar. Amaç, partilerin siyasal görüşlerinin, kitle iletişim araçlarından faydalanılarak benimsetilmesidir (İnceoğlu, 1998:36). Siyasal kampanya sırasında kitle haberleşme araçlarının taşıdığı siyasal malzeme yükü ağırlaştığından, siyasal bilgi edinme ve siyasal ilgi düzeyende de artış görülmektedir. Siyasal kampanyaya dikkat gösterenler, göstermeyenlere oranla, siyasal kampanya bakımından daha bilgili, ilgili oldukları gibi, seçimlerde de daha çok oy kullanmaktadırlar (Tokgöz, 1979:2). Siyasal seçim kampanyalarının seçmen tercihi üzerindeki etkilerinin, ilk dönem araştırmalarında düşük olmasına rağmen giderek artan bir önem taşıdığı belirtilebilir. Her ne kadar bu kampanyalar öncü araştırmaların sonuçlarında olduğu gibi; seçmenlerde mevcut görüşü pekiştirme yönünde bir etkiye sahip görünseler de, bu durum karşı partilerin fikirlerinden daha 28 az etkilenmeyi gündeme getirmektedir. Ayrıca günümüzde kitle iletişim araçlarının ve diğer teknolojilerin yaygın olarak kullanılmasıyla, siyasal seçim kampanyalarının bazı seçmenlerin tercihi üzerinde daha etkili olduğu söylenebilir. Özellikle televizyonun kampanyalarda kullanılması ve çoğu seçmenin ana enformasyon kaynağı olarak bu aracı kullanması, etkililik sürecine olumlu katkıda bulunmaktadır. Başarılı bir kampanya ve ikna stratejilerinin kullanılması, seçmen davranışının iyi tahlil edilmesi, en azından geç karar veren, kararsız ve yüzergezer seçmenlerin değişiminde etkili olmaktadır (Kalender, 2000:98). 1.4.2. Siyasal Seçim Kampanyalarında İkna Stratejileri İkna genel olarak, hedef kitlede tutum değiştirmek üzere yapılan ve şiddete dayalı olmayan faaliyetler olarak tanımlanabilir. Kelime anlamı olarak da “inandırma, kandırma” anlamına gelen ikna kavramının, her ne kadar olumsuz anlamlar barındırsa da, günlük hayatın pratiklerinde ve özellikle siyasal iletişim sürecinde, oldukça önemli bir yeri bulunmaktadır. Siyasi partiler, gerek ideolojilerini benimsetmek, gerekse seçimlerde rakiplerini bertaraf edebilmek için; kısacası iktidara sahip olabilmek için siyasal iknayı kullanmak durumundadır. Bu şekilde, zor kullanmaksızın, rıza sağlanarak, halkın, demokratik katılım koşullarında, iradelerini manipüle etmek mümkün olmaktadır (Barut ve Altundağ, 2005:81). Burada üzerinde düşünülmesi gereken “bilinçli niyet” kavramıdır. Bilinçli niyet, hem rasyonel hem irade sahibi olmayı hem de neyi, nasıl, en iyi şekilde yapabileceğini bilmek anlamını taşımaktadır (Anık, 2000:23). Bu süreçte, seçmen profiline ve gündemdeki sorunlara uygun siyasal mesajlar ve uygulanabilir vaatler iletmek, siyasi partilerin seçimleri kazanma şanslarını arttıran bir eylem olarak karşımıza çıkmaktadır (Barut ve Altundağ, 2005:80). İkna edici iletişim, siyasetin gereğidir ve başlangıçtan beri de bu böyle olmuştur (Gürbüz ve İnal, 2004:22). İkna insanlık tarihi boyunca çeşitli biçimlerde kullanılmıştır. Ancak ikna, totalitarizmin katılımcı çoğunluğa evrilmesinin aracı olarak, ilk defa XX. yüzyılın ikinci yarısından itibaren kullanılmaya başlanmıştır (Anık, 2000:14). Buna bağlı olarak ikna, demokratik bir kültürde bireyleri ve tercihlerini değiştirmek için kullanılan yöntem şeklinde tanımlanmıştır. Bu nedenle demokratik bir sistemde insan 29 davranışı ve tutumlarını yönlendirmeyi hedefleyen iletişim faaliyetlerinin genel adını ikna edici/etkileyici iletişim olarak tanımlamak yaygın ve kabul görmüş bir eğilimdir (Uztuğ, 2004:83-84). Seçmenlerin davranışlarını değiştirmek kolay bir iş değildir. Bu noktada iletişim konusundaki gelişmeler ikna etme sürecinde yardımcı olmaktadır. Siyasi partiler; gelişen ve gelişmekte olan bu iletişimi etkin kullanarak seçmenlerine bilgi vererek, ikna yoluna gitmekte ve seçmenlerin davranışları istedikleri yönde değiştirmeye çalışmaktadırlar (Tan, 2002b:59). Kampanyaların ortak özelliği, hedef kitleyi kampanya sahibinin istediği yönde harekete geçirmek olarak özetlenebilir (Uztuğ, 1999:23). Seçmenlerin ikna edilmesinde asıl hedef harekete geçirme, yani oy verdirme ve aday ile parti lehinde çalışma yaptırmaktır. İnsanların harekete geçebilmesi için öncelikle ikna edilmeleri gerekmektedir. İknanın oluşabilmesi için, öncelikli olarak kişinin gönderilen mesaja dikkat kesilmesi gerekmektedir. Bu amaçla mesajın, insanların dikkatini çekecek şekilde kurulup sunulması büyük önem taşımaktadır. Daha sonra alıcı mesajı anlamalı, kabul etmeli ve hafızasında tutmalıdır. Bütün bu aşamaların sonucunda, ortaya amaçlanan davranış çıkacaktır (Kalender, 2000:130). İkna tekniklerinin uygulandığı alanlarda, propaganda, reklam, halkla ilişkiler, karşılaşacağımız sorunlara doğru bir yaklaşım sağlayabilmemiz için, bireyin sahip olduğu tutumların gerçekte ne işe yaradığını anlamak, algılamanın hangi faktörlere bağlı olduğunu, bireyin içinde yaşadığı dünya ile nasıl bir uyum sağladığını bilmek, çevresindeki değişiklikleri nasıl karşıladığını, bu değişikliklere katılabilmenin nelere bağlı olduğunu araştırmak gerekmektedir (İnceoğlu, 2000:43). Tüm bunlara ilave olarak, zihnin ikna edilmesi için verilecek mesajların şu şartlara uygun olması gerekmektedir (Küçükkurt, 1987:45): - Mesajın içeriği, mutlaka bireyin biyolojik-fizyolojik dürtülerine hitap etmelidir. - Mesajın içeriği, bireyin alışkanlıklarıyla ilgili olmalı, onun dışında olmamalıdır. 30 - Mesajla önerilen davranışı teşvik edici bazı şartların da oluşturulması-geliştirilmesi gerekir. İkna sürecinde mesajı verinin ikna yeteneğinin de bulunması gerekmektedir. Siyasal iletişimde kısa, orta ve uzun dönemlerde siyasal amaçlı tutum ve davranış değişikliği yapılması amaçlandığına göre, siyasal mesajı verinin bu amacı gerçekleştirecek özellikleri taşıması gerekir. Gerçekte bu özellik, kaynağın güvenilir olması, mesajın iyi hazırlanması, dilin iyi kullanılması, sözlü mesaj olması durumunda konuşanın retoriğinin güçlü olması gibi pek çok etmene bağlıdır (Aziz, 2003:46). Kısacası kaynak güvenilirliği ve özellikleriyle birlikte başka faktörlerin etkileşimi, iknada başarıyı sağlamakta ya da ikna çalışmaları başarısızlıkla sonuçlanabilmektedir (Anık, 2000:45). Siyasal ikna sürecinin başarılı bir şekilde sonlanabilmesi partilerin seçmen analizleriyle, kamuoyu yoklamalarıyla, gündemdeki soruları ve seçmenin yapısını iyi tahlil edebilmesi ile mümkün olabilmektedir. Bu şekilde siyasi mesajlar doğru bir şekilde oluşturulabilmekte ve özellikle kararsız seçmenlerin ikna edilmesi mümkün olabilmektedir (Barut ve Altundağ, 2005:89). 1.4.3. Siyasal Kampanyalar ve Kitle İletişim Araçları Kitle iletişim araçları, XIX. yüzyılın sonlarında okuryazarlığın kitleler arasında yaygınlaşması ve popüler basın anlayışının ortaya çıkmasından bu yana siyasi anlam taşıyan bir unsur olarak algılanmıştır. Halbuki toplumsal ve teknolojik değişimlerin birleşmesiyle medya gittikçe çok daha güçlü siyasi bir aktör haline gelmiştir ve bir bakıma siyasi sürece derinden nüfuz etmiştir (Heywood, 2006:294295). Kitle iletişim araçlarının siyaset üzerindeki etkisini gören siyasetçiler de bu araçlardan etkin bir şekilde yararlanabilmenin yollarını aramışlar ve daha fazla seçmene ulaşma, oy potansiyelini arttırma konusunda sınırsız bir imkan sunan kitle iletişim araçlarından yararlanma yoluna gitmişlerdir (Niray vd., 2007:239). Günümüzde kitle iletişim araçları olarak aldığımız gazete, dergi gibi yazılı, radyo ve televizyon gibi görsel ve işitsel elektronik araçlar gerçek anlamda yaygın kitlesel 31 iletişim araçlarıdır. Bu araçların yanında daha sınırlı olarak kullanılmakla birlikte basılı olarak afişler, fotoğraflar, kitaplar, görsel ve işitsel olarak belgesel filmler, ses ve görüntü bantları, kompakt diskler (CD) ve teknolojinin son ürünlerinden olan internet yolu ile siyasal iletişim olgusu, günümüz siyasal iletişiminin vazgeçilmez araçlarıdır (Aziz, 2003:73). Billboard, afiş ve poster, vb. araçlardan oluşan açıkhava reklamcılığı, adayın ya da partinin slogan ve logolarını taşıyan; oto çıkartmaları, rozetler, kartlar bazı eşantiyon ve hediyelik eşyalar ve benzerlerinden oluşan görsel katkı araçları da açıkhava reklamları arasında değerlendirilebilir (Uztuğ, 1999:124126). Siyasal kampanyaların amacı, seçmenlere adaylar ve parti hakkında çeşitli iletişim stratejileri, sloganlar, propagandalar ve vaatler aracılığıyla bilgi vererek, onları kendi partilerine veya adaylarına oy vermeye yönlendirmektedir. Bunun sağlanmasına yönelik olarak da, kitle iletişim araçlarından yararlanılmaktadır (Gürbüz ve İnal, 2004:85). Siyasal kampanyaların kitle iletişimle ilgisi özellikle kitle iletişim araçlarının, yaydıkları enformasyon ve bilgi akışı ile hedef kitlelerin tutum ve davranışları üzerinde doğrudan belirleyici rol oynaması, siyasal aktörler açısından stratejik öneme sahip olmasıdır (Göksel ve Bitirim, 2007:351). Günümüzde kitle iletişim araçlarındaki olağanüstü gelişme ve diğer yeni teknolojilerin kullanılmasıyla, seçim kampanyaları bambaşka bir çehreye bürünmüş ve seçmen tercihlerini etkilemede son derece önemli hale gelmiştir (Kalender, 2000:92). Kitle iletişim araçları seçmen tercihini etkileyebilecek bir güce sahip bulunmaktadır. Ancak bu güç, seçmenin yapısına, parti ve lidere bağlılığına, eğitim düzeyine, hangi bilgi kaynaklarını daha çok kullandığına, kitle iletişim araçlarına güven derecesine bağlı olarak değişebilmektedir (Kalender, 2000:128). Kitle haberleşme araçlarının yayınlarına açık olma, siyasallaşma derecesi ile ilişkilidir. Yayınlara açık olma tümden kişinin kendi seçimini kendisinin yaptığı bir olay değildir. Zira, siyasal bilgi edinme hem kitle iletişim araçlarının genel olarak yayınlarına açık olma hem de özellikle, siyasal bilgi veren yayınlara açık olma, ile ilişkilidir. Kitle iletişim araçlarının yayınlarına açık olma, aynı zamanda siyasal ilgi ile de ilişkilidir (Tokgöz, 1979:40). Modern toplumlarda siyaset süreci özellikle kitle 32 iletişim araçlarından yayılan imajlar tarafından etkilenmektedir (Yıldız, 2002:94). İletişim araçlarının insanların neyi düşünmeleri gerektiği konusunda çok etkili olmasa da ne hakkında düşünmesi gerektiği konusunda etkili olduğu bir gerçektir (Yıldız, 2002:55). Kitle iletişim araçları, politik kurum kimliği taşımasalar da, politik işlevi olan mesaj taşıyıcı kanallardır (Özerkan ve İnceoğlu, 1997:83). Siyasi aktörler kitle iletişim araçlarının bu gücünün farkında oldukları için medya gündemini de kendi istekleri doğrultusunda yönlendirmek istemektedirler. Terkan (2005; Terkan, 2007) medya ve siyasal gündemin birbirleri üzerindeki etkilerini analiz ettiği çalışmasında bu ilişkilerin ne derece karmaşık ve çok boyutlu olduğunu, medya, kamu ve siyasal gündemin oluşum süreçlerini, siyasal gündemde yer almayan bir takım konuların medyanın gündemine girmesiyle, nasıl siyasal gündeme girdiğini, medyanın siyasal gündemde olan bir takım konuları nasıl gündemden düşürdüğünü ve yeni gündemler yarattığı ortaya koymuştur. Günümüzde siyasal parti ya da adayların etkili olarak yararlandıkları kitle iletişim araçları, var olan ideolojinin ve siyasal olayların iletilmesinde hem toplumsal sorumluluk hem de egemen kültürün yayılımı bağlamında önem arz etmektedir (Uztuğ, 1999:76). İKİNCİ BÖLÜM SİYASAL İLETİŞİMDE MESAJ VE MESAJ STRATEJİLERİ 2.1. MESAJ VE MESAJIN ÖZELLİKLERİ Farklı teknikler ve etkinliklerle inşa edilmeye, kodlanmaya, müsait olan mesaj (Lazar, 2001:73), en yaygın anlamıyla gönderilen iletidir; söylenen bir söz, bir yazı, bir görüntü veya bir işarettir (Erdoğan, 2005:46). Mesaj kavramı, aktüel olarak belli ortamlarda karşılıklı paylaşılan sözlü ve sözsüz ifade şekillerinin tümünü içermektedir (Gökçe, 2001:134). Cüceloğlu (2002b:70) mesajı, “kaynak birimdeki içeriğin, bir seçim sürecinden geçirilmiş ifadesidir” şeklinde tanımlamaktadır. Kaynak ile hedef arasındaki ilişkiyi sağlayan temel öğe mesajdır. Bu nedenle mesaj iletişim sürecinin düğümlendiği nokta, merkezdir (Gökçe, 2001:134). İletişimde mesaj, tek, geçici-süreksiz değildir; hedef kitle için üretilen, hemen hemen sonsuz sayıda tekrar edilebilir sembolik yapıya sahip, çoğu zaman çok karmaşık bir fenomendir (McQuail ve Windahl, 1993:6-7). İnsanların yaşadığı ortamlarda sonsuz denecek kadar çok sayıda mesaj bulunmaktadır. Bu mesajların çoğu algılanmamaktadır, dolayısı ile bunlara bir yanıt da verilememektedir. Ayrıca ortamda algılanabilen mesajlar da farklı düzeylerde algılanıp, farklı yanıtlar bulabilmektedir (Oskay, 1999:33). Hem görsel hem de duyusal-bilişsel öğelerin oluşumunda belirleyici etken olan mesajların, her boyutuyla doğru algılanıp yönetilebilmesi gerekmektedir (Yıldız, 2002:34). Mesela uzun ve sıkıcı açıklamalar, mesajın algılanmasında belli sorunlara neden olabilmektedir. Bu yüzden özel konulardan çok değerler üstüne açıklamalarda bulunulması gerekmektedir. Bu da örneğin vaatlerin bilişselden çok duygusal bir tonda işlenmesi sonucunu ortaya çıkarmaktadır (Uztuğ, 1999:83). Mesajın dili ve içeriği de büyük önem taşımaktadır. Mesajın dili, alıcı ve hedef tarafından kolayca anlaşılabilir, açık, net ve kesin bir nitelik taşımalıdır. Mesajın içeriği ise, yanlış yoruma meydan bırakmayacak derecede açık ve sistematik 34 bir dil ve düşünceden oluşmalıdır. Mesajın içeriği özellikle alıcının eğitsel ve toplumsal düzeyi ile diğer özelliklerine hitap edecek nitelikte olmalıdır (Şimşek vd.; 2003:119). Hedeflenen kişi ya da kişilere erişmek için öncelikle mesajın taşıyacağı bilgi, duygu, enformasyon bir iletişim kanalıyla gönderilebilecek biçimde kodlanması gerekmektedir. Bu kodlama sözcükler, resimler, simgeler seçilerek yapılmaktadır. Bunların, iletişim sürecinde dolaşıma sokulduğunda özünü ve biçimini koruyabilecek şekilde kodlanması gerekmektedir. Böyle yapılmazsa, iletilmek istenen duygu ya da enformasyon yerine çok farklı şeylerin algılandığı görülebilir. Ayrıca, mesajın kodlanması çok kısa, çarpıcı, dikkat çekici, kolay akılda kalıcı olmalıdır. Günümüzde insanlar yakın ya da uzak yerlerde olup bitenler hakkında yüzlerce ileti ile karşılaşmakta, bunlar hakkında konuşulan değişik ortamlara girip çıkmaktadır. Kısa, çarpıcı, dikkat çekici, akılda kalıcı kodlanmayan mesajlar hedef ya da hedef kitlenin ortamına kadar erişebilse bile onun tarafından algılanamayacak hedefin, hedef kitlenin yaşam ortamında bir gürültü öğesi olarak kalacaktır. Eksik algılanarak taşıdığı anlamsal içerik tam bir biçimde iletilemediğinde ise, kodlarken amaçlanan ileti çarpıtılarak algılanmış olacaktır (Oskay, 1999:19). Konuyu siyasi iletişim açısından ele aldığımızda mesajı veren siyasi parti; mesajı alan seçmenleridir. İletişim kanalı ise reklam, kişisel propaganda, tanıtma ve diğer oy arttırıcı çabalardır. Reklamda mesaj radyo, TV, gazete gibi kitle iletişim araçlarından, kişisel propagandada propagandacılardan yararlanılarak iletilir. Hedef seçmenlere yönelen mesaj veya fikirlerin ne ölçüde etkili olduğunu ise siyasal iletişim kampanyasını düzenleyen yöneticilere gelen geri bilgi akışı göstermektedir. Bunlar reklam araştırmalarıyla, kişisel propagandada propagandacıların verdikleri bilgilerle ortaya çıkmaktadır (Tan, 2002b:60). Planlanan ve uygulanan mesaj stratejileri sayesinde, siyasal partiler daha başarılı olacak, iktidara gelebilecek ve iktidarda uzun süre kalabilecektir (Kalender, 1999:989). 35 2.2. SİYASAL MESAJLARIN AMAÇLANAN ETKİYİ OLUŞTURMASINDA ROL OYNAYAN FAKTÖRLER Günümüz bireylerinin çevresi mesajlar ağı ile çevrilidir. Birey içinde bulunduğu ortamda her mesajla ilgilenmez, mesajları tarar ve ayıklar. Gereksinim ve ilgilerine uygun olup olmamaları bakımından, ilgi ve algılama seçimleyici olarak işlemeye başlar. Bu seçilme genellikle mesajda öne çıkan tek bir uyarının bizde bıraktığı, izlenime göre yapılır. Öne çıkan uyarı, bir haber başlığı, bir renk, bir ses, bir fotoğraf, bir slogan veya reklamcıların çok kullandıkları gibi kısa çarpıcı bir müzik olabilir (İnceoğlu, 2000:48). Siyasal iletişimde kullanılan yöntem ve teknikler, siyasal olmayan iletişim türlerinde kullanılan yöntem ve tekniklere benzerlik gösterir. Ancak, burada ikisi arasında önemli fark, alıcı kitlenin özelliklerine bağlı olarak mesajın verilmesinde gösterilmesi gereken özendir (Aziz, 2003:37). Kalender’e göre siyasal partiler kendi taraftarlarına mesaj gönderirken, seçimleri kazanacakları yönünde onları ümitlendirmeli; aynı zamanda gündemdeki konulara bakış açılarına ve çözüm önerilerine de önem vermelidir. İyi bir gündem konusu veya konularıyla ortaya çıkılması seçmenleri etkileyebilecektir. Ancak konu üzerinde temellendirilecek mesaj stratejilerinin uygulanabilmesi için; değişik seçmen tiplerinin, hangi konular üzerinde anlaşabildikleri ve çözüm önerilerinin ne olduklarının da bilinmesi fayda sağlayacaktır (2000:230-231). Mesajların, kaynağın istediği biçimde algılanıp algılanmadığı sorunu birincil derecede önemlidir (Başal, 1998:39). Kitlelerin dikkatini çekerek, inandırıcılığı sağlayan mesajda kaynağın amaçladığı etkiyi oluşturabilmesi için bir takım faktörlere dikkat edilmesi gerekmektedir. Mesajın istenilen etkiyi oluşturmasında rol oynayan belli başlı bazı mesaj özelliklerinin incelenmesi gerekmektedir: - Mesaj, başlangıçta, hedef kitlenin değer, tutum, beklenti ve davranış kalıplarına kesinkes ters düşmemelidir. Hedef kitle, başlangıçta, o an nasılsa öyle yakalanmalı, sonra asıl iletiyi kabule hazır duruma getirilmelidir (Oskay, 1999:45). 36 - Mesajların doğru olmasına özen gösterilmelidir. Bu nedenle mesaj hazırlanırken seçim bölgesinin nüfus profili, seçmenlerin tutum, davranış ve koalisyon profili gibi değişik faktörler göz önünde bulundurulmalıdır (Devran, 2004:122). - Adayın sunumunda beden dili, giyimi, fotoğrafın çekildiği çevre (mekan) gibi sözel olmayan sembollerin de tam bir denetimi söz konusudur ve seçmenlerde alıcılar aday imajının oluşumunda oldukça geniş olanaklar sağlamaktadır. Adayın istenilen kimliğini biçimlendirecek sözel olmayan mesajları entelektüel, çağdaş, bilgili, yeterli gibi soyut nitelikleri anlatmada yararlanılabilir. Kullanılan fotoğrafta aday gençliği, çağdaşlığı, bilgiyi imleyecek şekilde sunulabilir. Gençler arasında spor giyimli görülmesi, bilgisayar kullanılırken ya da bir baraj inşaatında kafasında baret ile mühendisler arasında görünmesi birçok soyut niteliğin görselleştirilmesine örnek olarak verilebilir. Ayrıca, yardımsever ya da aile bağlarına sahip bir adayın eşi ve çocukları ile ya da kimsesiz çocuklarla huzurevinde gösteren fotoğraflar seçmenlerin zihninde yardımsever, ailesine sadık bir aday kimliği yapılandırma amacı taşımaktadır (Uztuğ, 1999:183). - Türk seçmenini ikna edecek mesaj stratejileri uygulanırken, her tip üzerindeki çalışmalarda inanç ve ideoloji noktası ihmal edilmemelidir. (Kalender, 2000:229). - Bireylerin kitle iletişim araçlarına açıklık dereceleri ve kitle iletişim araçlarına ulaşma imkanları, araçları kullanabilme derece ve yetenekleri göz önünde bulundurulmalıdır (Türköne, 2003:326). 2.2.1. Mesajın Kaynağı Kitleleri cezp ederek inandırıcılığı sağlayacak güçlü bir mesaj sunabilmek için, bazı noktalara dikkat edilmesi gerekmektedir. Bunlardan bir tanesi, mesajın kaynağı ve özellikleriyle ilgilidir (Kalender, 2001:58). Dinleyici, sadece mesajın kendisini değil, aynı zamanda mesaj kaynağının güvenilirliğini değerlendirmektedir (Tan, 2002b:59). Tutum ve davranış değişikliği yapmayı amaçlayan bir iletişimde 37 vericinin/kaynağın güvenilir olması gerekir. Alıcı, öncelikle kaynağa duyduğu güven nedeni ile mesaja ilgi gösterecektir. İlgi gösterdiği bu mesaja, kaynağın güvenilir olması durumunda, kaynağın kimliğinden ötürü mesaja güven duyması söz konusudur. Örneğin, siyasal parti açıklamalarında ya da bir siyasal parti mitinginde parti genel başkanının gerekli açıklamayı yapması ya da mitingde konuşmasının nedeni budur (Aziz, 2003:45). Kendisine inanılacak kaynağın güvenilir olması gerekmektedir. Güven, dikkate almayı, mesajı daha dikkatli izlemeyi ve dolayısıyla iknayı etkilemektedir. Güvenilirlilik derecesi ile ikna edebilirlik derecesi doğru orantılıdır (Küçükkurt ve Can, 1988:29; Kalender, 2001:58; İnceoğlu, 2000:142; Bıçakçı; 2006:66). Herhangi bir konudaki görüşün, konunun uzmanı tarafından iddia edilmesi, sıradan kişilerin iddiasından daha yüksek güvenilirlik taşıyacaktır. Saygınlığın uzmanlaşma ile ilgili olmadığı konularda da, bu konu, mesajın içeriğini kabul edilirliğini tek başına arttıran bir etkendir. Burada saygınlık özelliği, kaynağın kendisine ait olabileceği gibi, kanala, yani taşıyıcıya da ait olabilir (Özerkan ve İnceoğlu, 1997:11). Çok sayıda araştırma, mesajın inanırlığı yüksek kaynaklardan geldiğinde, tutum değişiminin daha kolay gerçekleştiğini göstermektedir. Ancak, kaynağın uzmanlığı ile ilgili bu bulguları kısıtlayıcı bazı koşullar söz konusudur. Uzmanlık mesaj konusu ile ilgili bir dalda olmalıdır. Bununla beraber konu ile ilgisiz bir alanda prestij sahibi olmak da, ikna edici bir unsur olabilmektedir. Mesaj kaynağının etkin olabilmesi için, mesajı taşıyanın kredibilitesi, titri, unvanının… vb. alıcılara önceden bildirilmesi gerekir. Radyo, TV programlarında konuşmacının program başında tanıtılması bu amaçladır (İnceoğlu, 2000:40). Her faktörün etkisi değişik biçimlerde ortaya çıkmaktadır. Uzmanlık ve güvenilirlik beraberce bir kişinin inanılırlığını belirler. İnanılır kaynaklar daha kolaylıkla tutum değişmesine yol açarlar. Burada ortaya çıkan sorun şudur: Birine göre inanılır olan kaynak, başka birine göre inanılır olmayabilir. Başka bir deyişle, konuyu seçerken dinleyicinin kimi inanılır kaynak olarak kabul edeceğini düşünmek gerekir (Cüceloğlu, 1997:522-523). 38 Kaynakla ilgili diğer bir değişken de, kaynağın alıcı için ifade ettiği güçtür. Eğer birey, mesaj kaynağını kendi üzerinde denetleyici ya da gözetleyici bir güç olarak algılıyorsa, tutumunu mesajda önerilen yönde değiştirecektir. Birey, kaynağın uygulayabileceği ceza ya da kontrol nedeni ile gerçek tutumunu bastırabilir (İnceoğlu, 2000:142). Ayrıca kaynağın güvenilirliğinin yanında, sosyo demografik özelliği, görünüşü, iletişim kompetanlığı ve kodlama kabiliyeti ile empati kabiliyeti hedefi ikna etmede etkili diğer özellikleridir (Küçükkurt ve Can, 1988:29). 2.2.2. Tekrar Öncelikle aynı iletiyi birkaç defa tekrar etmek, bireye ulaşmış olma şansını arttırmakta, onun dikkatini iletiye odaklamasını ve aynı şekilde iletinin daha iyi kodlanmış olma ihtimalini yükseltmektedir. Tekrar etmek, iletiyi somut ve belirgin kılarak onun etkililiğini arttırmaktadır (Lazar, 2001:69). Seçmenler ikna edilmeye çalışılırken, özellikle seçici dikkati aşmak ve mesajları hafızada tutmak açısından tekrara başvurulması önem kazanmaktadır (Kalender, 2000:136). Hep aynı şeyi duyan insanlar, giderek onun dışında bir doğrunun bulunabileceğini bile unutabilmektedir. Böylece, düşünen kafaların oluşturduğu çok küçük bir azınlık dışında, büyük çoğunluğun beyni yıkanabilmektedir (Kışlalı, 1991:23). En aydın ruhlar üzerinde bile, tekrarın etki ettiği görülünce kitleler üzerindeki etki derecesi daha iyi anlaşılmıştır. Bon (2005:87) tekrar edilen şeyin sonunda hareket etkenlerimizin hazırlandığı bilinçaltının derin tabakalarına kadar inmekte ve yerleşmekte olduğunu, bir süre sonra tekrar edilen iddianın kimin tarafından ortaya atıldığını unutarak o tekrar olunan sözlere inanıldığını, ifade etmektedir. Bununla beraber iddianın gerçek bir etki meydana getirmesi için mümkün olduğu kadar aynı kelimelerle tekrar edilmesi gerekir. Napolyon, “biricik ciddi söz sanatı tekrardır” demiştir. İddia olunan şey tekrar edilmek suretiyle sonunda kanıtlanmış bir gerçek gibi kabul edilecek kadar ruhlara yerleşmektedir (Bon, 2005:86-87). Mesajların tekrar edilmesine genellikle propaganda çalışmalarında daha sık rastlanmaktadır (Kalender, 2001:59). Propagandacı, savunduğu fikirleri gerektiği 39 kadar tekrarlarsa, bir zaman sonra onların kitleler tarafından kabul edileceği inancındadır (Brown, 1995:25). Mesajda amaçlanan etkiyi oluşturmak için tekrarın önemi büyüktür. Ancak, bunun dozunun iyi ayarlanması ve yerli yerince kullanılması gerekmektedir. Yoksa sürekli olarak tekrarlanan bir mesajın tepki alması ve kaynağın hep aynı şeyleri konuşan biriymiş gibi algılanması ihtimali vardır (Kalender, 2001:59). Tekrarların aynı sözcükler yerine, aynı anlama gelen farklı sözcüklerle tekrarlanması, hedef kitlenin verilen mesaja ilgisini azaltabilecek bıktırıcı tekrarların olmasını önleyebilmektedir (Aziz, 2003:47). Değişik medyalarda değişik sunum biçimlerinin tercih edilmesi de yararlı olacaktır. Benzerlikler kurarak ya da örnekler sunarak iletinin sunulması fayda sağlayacaktır. Fakat bu noktada benzerlik kurmak için seçilen nesnelerin ya da simgelerin çağrışımlarının iyi denetlenmesi gerekliliği göz ardı edilmemelidir (Oskay, 1999:22). 2.2.3. Mesajın İhtiyaç ve Beklentilere Uygunluğu İnsan toplumsallaşma sürecinin başından itibaren, kendi ihtiyaçlarını gidermeyi temel amaç olarak görmektedir ve bu doyumu sağlayan nesnelere karşı olumlu tutumlar oluşturmaktadır. Bu nedenle amacına ulaşmak için çevresiyle kurduğu ilişkilerde kendisi için olumlu, yararlı gördüklerini uyumluluk ilişkisi içinde temel davranış kalıbı olarak geliştirmektedir (İnceoğlu, 2000:15). Hedef kitleye yöneltilen iletişimin gereksinmelerine etkili seslenmesi, olabilmesi bu için mesajların gereksinmelerinin insanların farkına bireysel varmalarına, gidermelerine yardımcı olunması (Oskay, 1999:42) gerekmektedir. Bu noktada hedef kitlenin ihtiyaç ve beklentilerinin ne olduğunun, hangisinin daha öncelikle karşılanacağının ön araştırmalarla tespit edilip, ihtiyaç ve beklentilerdeki ortak noktalardan hareket edilerek mesajların oluşturulması mesajı daha başarılı kılacağı (Kalender, 2001:60) bir gerçektir. Siyasal partilerin; iktidar olabilmek veya oylarını artırabilmek için insanların ihtiyaçlarını iyi belirlemeleri, neleri arzuladıklarını, beklentilerinin ne olduğunu, neye daha fazla değer biçtiklerini bilmeleri ve bu yönde mesaj stratejileri üretmeleri gerekmektedir (Kalender, 1999:96). 40 2.2.4. Mesajın Kitlenin Dikkatini Çekecek Şekilde Sunulması İnsanlar kitle iletişim sürecinde yayınları takip ederken seçici davranırlar ve her olayı, kişiyi ve nesneyi değil sadece ilgi duyduklarını takip ederler (Türköne, 2003:326). Bireyin çevresinde sayısız uyarcı vardır ve bireyler her zaman bu uyarıcıların tümü üzerinde yargıya varabilecek yeterli bilgi, kültür ve algılama enerjisine sahip olamazlar (İnceoğlu, 2000:20). Mesajın etkili olabilmesi için, kitlenin dikkatini çekecek ve gerekli ilgiyi sağlayabilecek şekilde hazırlanması gerekmektedir (Kalender, 2001:60). Mesajların kodlanmasında, yayınlanmasında, dağıtılmasında da bu noktanın dikkate alınması gerekmektedir (Oskay, 1999:42). İletinin etkisi alıcının gösterdiği ilgi ve dikkat düzeyine dayanmakla birlikte önceki kavrayışındaki yoğunluk ve hafızasında onu depolama da önem taşımaktadır (Lazar, 2001:51). Günümüzde, gittikçe artmakta olan enformasyon yağmuru altındaki okuyucu/izleyicinin ancak, ilgisini çeken mesajları algılayabildiği varsayılmaktadır (Özerkan ve İnceoğlu, 1997:79). Okuyucu/izleyici kendisine gelen mesaj kodunu açımlamaktadır. Bu kod her duruma ve her kişiye göre değişmektedir. Kişi çözümlediği koda zihinsel bir cevap aramakta, bu içeriğin zihnindeki karşılığını araştırmakta ve karşılaştırma ya da buluşturmadan sonra zihinsel yapısı, kişisel kanaat, tutum veya inançlarını gözden geçirmekte; bu yapı, ya sürme ya artma ya da durma değişikliklerine maruz kalmaktadır. Sonuçta kişi düzenlemiş olduğu kararını çıktı olarak sunmaktadır. Zira kişi, ikna için hazırlanmış olan mesaja bir tepki vermektedir. Böylece kaynak için, ikna edici mesajın, benzer bir kabul süreci ile, kitlenin dikkatini çekecek şekilde, yeniden düzenleme imkanı ortaya çıkmaktadır (Anık, 2000:51). Sonuç olarak bireyler içinde yaşadıkları çevrenin çıktılarına diğerleriyle birlikte muhatap olmaktadır. Ancak her birey çevresini kendine göre düzenlemekte, kategorize etmekte, böylece her bireyin algı yeteneği bu düzenleme ve kategorileştirme çerçevesinde işlevsellik kazanabilmektedir (Anık, 2000:64). 41 2.2.5. Mesajın Dili Anlamlar, tüm öteki etkenleri bir yana bıraksak bile, simge sistemleri özellikle dil- aracılığıyla bilince yansıyan düşüncelerdir. Simgelerle düşünür, düşündüklerimizi simgelerle başkalarına iletiriz. Bu simge sistemlerinin en başında dil gelmektedir (İnceoğlu, 2000:58). Ortak semboller bütünü olan dil, ikna uzmanları için en temel hammaddedir. Yazı ve ses en önemli mesaj ileticisidir. Müzik ve resim de bu dilin tamamlayıcı öğeleridir. Matbaanın icadı, basım ve yayımın yaygın ve ucuz hale gelmesi, insan sesinin ulaşabildiği uzaklıkların aşılmasına imkan sağlamıştır (Özerkan ve İnceoğlu, 1997:69). Dil, bütün iletişim ve etkileşim sürecinin hem başlangıcı hem de ürünüdür. Bütün etkileşim biçimleri, iletişim araçları aracılığı ile ve dili kullanarak kendilerini ifade ederler. Genel anlamı ile her türlü etkileşimin, özel anlamıyla her türlü iletişimin kendine has özel bir dili vardır. Sinema dili, müzik dili, tıp dili, argo dili… gibi (İnceoğlu, 2000:45). Dilde kullanılan kelimelerin çağdan çağa, milletten millete değişen, değişken ve geçici anlamları vardır. Kelimeler aracılığıyla kitleler üzerine etki etmek istediğimiz zaman, bu kelimelerin bir zamanlar taşımış oldukları veya değişik zihni yapıdaki bireyler için oluşturdukları anlamı değil, belli bir zamanda kitle için ifade ettikleri anlamı bilinmelidir. Belli bir dil dikkate alınırsa, bunun içindeki kelimelerin, çağların geçişi sırasında oldukça ağır bir tarzda değişikliğe uğradığı görülür; bu kelimelerin zihinde canlandırdığı hayaller, tasvirler ve bu kelimelere verilen anlamalar durmaksızın değişir (Bon, 2005:72-74). Mesajın dilinin, alıcının dili ve kavrayış düzeyine uygun olması gerekmektedir (Özerkan ve İnceoğlu, 1997:19). Mesajı veren kaynak, kitlenin yapısını çok iyi bilmeli ve hangi sembol veya kelimelerin alıcı tarafından nasıl yorumlanacağını tahmin etmelidir. Kelimeler arasındaki anlam farklılıklarına dikkat etmeli, özel anlam kazanmış kelimeleri yerinde kullanmalı, yanlış anlamalara sebep olacak mesajlardan kaçınmalıdır (Kalender, 2001:60). İletinin kodlanmasında kullanılan simgelerin, iletiyi gönderen kadar, iletiyi alacak, algılayacak, açımlayacak hedef kitle tarafından da bilinen simgeler olması gerekir. Yani, her iki tarafın ortak yaşam-deneyimlerinin ürünleri olması gerekir (Oskay, 1999:42; Aziz, 2003:6). 42 Özellikle karşı tarafın bildiği ve yerleşmiş- tutunmuş kelimelerin kullanılmasına özen göstermek gerekir (Yamakoğlu, 1996: 146-147). Siyasal iletişimde bulunan kaynağın, mesajda kullanacağı dilin hedef kitle tarafından anlaşılır olması, ilk duyulduğunda kafalarda soru bırakmayacak düzeyde açık, net, anlaşılabilir olması çok büyük önem taşımaktadır. Kuşkusuz burada, kullanılan dil dağarcığının, söz varlığının, hedef alıcı kitlenin temel söz varlığı ile ne kadar örtüştüğü önem kazanmaktadır. Burada bir diğer önemli husus, verilen mesajın kolayca anlaşılması yanında, tutum ve davranışı etkilemesi ve ileride kullanılmak üzere saklanması, depo edilmesidir. Burada bilinen sözcüklerden, atasözlerinden, deyimlerden yararlanılması, amaca uygun sloganlar oluşturarak hedef kitlenin yabancısı olmadığı yaklaşımlardan hareket edilmesi gibi özellikler ayrı bir önem taşımaktadır (Aziz, 2003:38-39). İletişimde kullanılan dil ve kavramlar, seçmenlerle partinin aynı dilden konuştuğunu seçmene benimsetmelidir (Gürbüz ve İnal, 2004:159). 2.2.6. Mesajın Tek veya İki Yönlü Sunulması Hedef kitleyi ikna etmek için kullanılan mesajlarda, kaynağın istediği etkinin oluşturulmasında rol oynayan faktörlerden biri de mesajın tek veya iki yönlü sunulmasıdır. Oluşturulmak isten etkiyle ilişkili olarak mesaj tek veya iki yönlü olarak sunulmaktadır. Tek yönlü iletişim, kaynağın alıcıda istediği yönde değişim sağlamak için yürüttüğü etkileme sürecidir. Tek yönlü iletişim, özellikle kitle iletişim araçlarıyla yapılan ve kaynağın belirleyici olduğu iletişim türüdür. Teknoloji, insan kaynağı ve sermaye gibi fiziksel donanımlara sahip olan basın yayın grupları karşısında, hedef konumundaki kişilerin iletişime katılımı sınırlı ve dolaylıdır (Bıçakçı, 2006:18-22). Yamakoğlu’na (1996:124-125) göre kaynak, sürekli olarak alıcıyı tesir altında tutabilirse, bu iletişim tek taraflı olmaktadır. Bu durumda alıcının haberi nasıl değerlendirdiği, verici tarafından anlaşılamamaktadır. Kaynağın, iletisini alıcıdan gelen tepkiye dayanarak değiştirebildiği ve yeni bir iletiyi karşılıklı olarak oluşturduğu süreç ise çift yönlü iletişimi oluşturmaktadır. Çift yönlü iletişim, kaynak 43 ve hedef birimlerin karşılıklı olarak birbirlerini etkileme olanağına sahip oldukları iletişim türüdür (Bıçakçı, 2006:18-23). Alıcıda biriken mesajın, alıcı tarafından nasıl yorumlandığı, vericiye iletilmiş olmaktadır. Bu şekilde kaynak verdiği mesajla amacına ulaşıp ulaşmadığını anlamaktadır. Şayet mesajının, alıcı üzerindeki etkisi düşündüğü gibi değilse, kaynak önce kendisini sonra mesajı ve sırasıyla kanalda bir eksiklik olup olmadığını gözden geçirmektedir. Amacına ulaşmak için gerekirse değişiklikler yapmaktadır (Yamakoğlu, 1996:125). İnceoğlu’na (2000:145-146) göre, ikna edici mesajdaki savın iki yanlı sunulmasının çoğunlukla, tek yanlı sunulmasından daha etkili olduğu bilinmektedir. Özellikle alıcıların çoğunun, verici için tanıdık kişilerden olduğu bir gruba seslenirken, ya da kısa sürede inandırma amaçlandığında iddianın tek yanlı sunumu yeterlidir. Ancak alıcının önyargılı olduğu bir konuda, ya da alıcının iddianın alternatifini, başkasında duyma olasılığı olduğunda, iki yanlı sunum daha uygundur. İddianın iki yanlı sunulması bir avantajdır, sunucunun taraf tutmadığı ve amacının alıcıyı yanıltmak olmadığı izlenimi yaratmaktadır. Karşı teze de yer veren metinlerin güven derecesi yüksektir. Böylece, savunulan tezin propaganda izlenimini daha az yaratması beklenir (Özerkan ve İnceoğlu, 1997:15). Belki de buna paralel olarak günümüzde, çift-yönlü iletişim bir diğer deyişle etkileşimli iletişim baskın bir biçim olarak göze çarpmaktadır (Uztuğ, 1999:45). Seçim kampanyaları döneminde bu stratejilere sıklıkla rastlanmaktadır. Bazı politikacılar kampanya çalışmaları sırasında, rakip parti ya da adayın görüşlerine de yer vererek seçmen kitleleri etkilemeye çalışmaktadırlar. Böylece seçmen kitleler, daha sonra karsılaşacakları rakip parti ya da adayın görüşlerine karşı hazırlıklı olmaktadırlar. Aynı zamanda bu yöntemle, kaynağın güvenilirliği artmakta; hedef seçmenlere adayın tarafsız, açık görüşlü ve konuları incelemede adil olduğu izlenimi verilmektedir (Balcı, 2006:35). Ancak mesajın iki yanlı sunulduğu durumlarda, hangi yanın olumlu/olumsuz, önce sunulmasının daha etkili olacağı konusu önem taşımaktadır. İlk yapılan araştırmalar, önce sunulan yanın, tutum değişimini sağladığını göstermişse de, sonra yapılan araştırmalar bunun, durumun özelliğine göre değişebileceğini göstermiştir. Bu nedenle, mesaj içeriğinin iki yanlı sunumunda 44 etkili olması/olmaması, birbirleri ile etkileşim içinde olan birçok değişkene bağlıdır. Bu konuda daha sonra yapılan araştırmalar, önce sunulan içerikle, sonra sunulan içerik arasında geçen süre uzadıkça, son verilen mesajın daha etkili olduğunu göstermiştir (İnceoğlu, 2000:146). 2.2.7. Mesajın Bireyin Ait Olduğu Gruba Uygunluğu Toplum birçok küçük grubun oluşturduğu, insan kitlesidir. Bu gruplar aile, akrabalar, okul çevresi, arkadaş grupları, çalışma grupları, dernekler, mesleki kuruluşlar vb. dir. Bunların bazıları, birey için bir danışma grubu görevi yaparken arkadaş ve danışma gruplarının oluşmasında en önemli etken, tutum ve değerlerin benzerliğidir. Benzer sosyo-ekonomik çevrelerden gelme, aynı okullarda eğitim görme ve aynı meslekten olma, tutum benzerliğini sağlayıcı unsurlardandır. Bu tür bireyler arasında fikir birliği, dolayısıyla karşılıklı benzeşme sıklığı artmaktadır (İnceoğlu, 2000:110). Bu noktada kaynağın kodlayıp göndereceği iletinin hedef kitleye erişmesi, onun tarafından algılanması sağlansa bile, gönderilen bu iletinin nasıl bir yanıt getireceğini bilmek için hedef kitlenin o andaki toplumsal ortamını, grup ilişkilerini biliyor olmamız gerekmektedir (Oskay, 1999:27). Grup; kendilerini aynı grubun üyeleri olarak algılayan dolayısıyla grup içerisinde değerleri ile aynı psikolojik anlam ve önemi paylaşan, bu grup üyeliğinin özellik ve değerleri hakkında sosyal bir anlaşmayı bir ölçüde sağlayan kişiler topluluğu olarak tanımlanabilir (Arkonaç, 2003:459). İnsanlar doğumlarından itibaren belli grupların gelecek üyelerinin birer temsilcileri olarak yetiştirilmektedirler. Milliyet, din, cinsiyet, meslek, bu gruplardan sadece birkaçıdır. Bu çeşitli gruplardaki üyelikler düşünce tarzını, davranış şeklini etkilemektedir (Arkonaç, 2003:459). Ne tür bir dinamiğe sahip olursa olsun, her tür grupta değişen ölçüde gerçek veya sahte bilinçten geçerek yaratılmış ortak amaçlar, karşılıklı bağımlılık, egemenlik ve mücadele vardır. Dolayısıyla, bir grup, ortak grup amacı etrafında ilişkide bulunan kişiler arası etkileşim sistemi olarak tanımlanabilir. Bunun anlamı her zaman grup bireylerinin hepsinin katılmasıyla ve isteğiyle grup amaçlarının oluştuğu demek değildir. Amaçta ortaklık ve karşılıklı bağımlılık 45 özellikle kişiler arası duygular, amaç ve gereksinimlerde örtüşmelerin olmasını gerektirir (Erdoğan, 2005:212-213). Kitle iletişim araçlarının gönderdiği mesajlar, toplumdan soyutlanmış tek tek bireylere değil, şu ya da bu grubun üyesi olan, gruplar içinde yaşayan insanlara yöneliktir. Bu nedenle medyadan gelen mesaj(lar) grup bağları ile donatılmış birey ile karşılaştığında, normların filtresinden geçmek zorundadır (İnceoğlu, 2000:9). Uygun zamanında, uygun bir dille kodlanıp yayınlanan iletinin ilgi çekmesi, öğrenilmesi, akılda tutulması ve belirli yönde bir tutum değişikliği yaratabilmesi için, hedef kitlenin temel değerlerini, tutumlarını, grup standartlarının bilinmesi gerekmektedir. Bu sorun, yüzyüze iletişimde daha kolay; kitle iletişiminde ise çok daha zordur (Oskay, 1999:42-43). 2.2.8. Mesajın Sunumunda Kullanılan Araçlar Mesajın amaçlanan etkiyi oluşturmasında rol oynayan diğer bir faktör de mesajın sunumunda kullanılan araçlardır. Etkili bir mesaj vermede hangi aracın kullanılacağı zaman ve mekana, kitlelerin psikolojik şartlarına göre değişecektir (Kalender, 2001:62). Mesajların sunumunda kullanılan araçlar yazılı, sözlü, sözsüz veya görsel-işitsel araçlar şeklinde olabilmektedir. Mesajın sunumunda hangi kanal ve/veya aracın seçileceği haberleşmenin niteliğini belirleyecektir. Kuşkusuz seçilen farklı kanal ve araçların etkinliği de farklılık arz edecektir (Şimşek vd., 2003:119). İnceoğlu’na (2000:146) göre, bir mesajın ikna etkisi, kullanılan iletişim aracına göre değişebilir, yani iletişim aracının kendisi mesaj olabilir. İletişim araçlarındaki sayıca artış, siyasal bilgi edinme bakımından artışa neden olduğu gibi, siyasal bilgi edinme yönünden kitle haberleşme araçlarının mesajlarına açık kalma olasılığını da arttırmaktadır (Tokgöz, 1979:1). İletişim kanalları, iletişim teknolojisindeki gelişmelere bağlı olarak değişmektedir. Özellikle, elektronik iletişim teknolojinin yaygınlaşması ile pek çok siyasal iletişim bu tür teknolojinin getirdiği olanaklarla verilmeye başlanmıştır. Ancak, siyasal iletişimde bulunanların tercihleri, kullanacakları iletişim yöntem ve teknikleri, alıcı hedef kitlenin bunları maddi ve teknik olarak kullanabilme olanakları ile sınırlanmıştır. 46 Örneğin kırsal kesime verilecek bir siyasal mesajın internet yolu ya da e-posta aracılığı ile verilmesi, mesajın hedef kitleye ulaşmayacağı anlamına gelmektedir ve mesajı veren kaynağın bu kitlenin sosyo-ekonomik özelliklerini araştırmadığı, ülkenin gerçeklerini iyi bilmediği sonucuna varılabilir (Aziz, 2003:38). 2.2.9. Mesaj Ortamı Mesajın sunumunda kullanılan ortam mesajın doğru algılanmasında, istenilen etkinin oluşturulmasında önemli bir etken olarak karşımıza çıkmaktadır. Mesaj ortamının iyi analiz edilmesi gerekmektedir. Çünkü gürültülü bir yer, arkadaş topluluğu veya dost olmayan bir grubun varlığı gönderilen iletilerin anlaşılmasını etkileyebilecektir. Kalender’e (2001:62) göre, mesaj ne kadar iyi hazırlanırsa hazırlansın, ne kadar iyi sunulursa sunulsun, alıcının özelliklerini etkileyebilecek ve ilgiyi dağıtabilecek bir ortamda gönderiliyorsa, başarılı olamayacaktır. Kağıtçıbaşı (1999:127) ortamı, bireyin çevresi olarak ele almaktadır. Bazı ortamlarda bireylere sorumluluk yüklenmediğinden ya da baskı yapılmadığından mesajın etkili olabilmesi kolaylaşmaktadır. Buna karşılık, bazı ortamlarda, mesajın istenilen etkiyi oluşturması güçtür, yani ortam, bir engel meydana getirmektedir. İçinde bulunulan ortam, adeta üstünden geçilebilecek kadar alçak ya da geçilemeyecek kadar yüksek bir engel gibi iş görebilmektedir. İnsanlar birbirlerine mesaj verdiği gibi, içinde bulundukları ortam da insanlara mesaj vermektedir (Cüceloğlu, 2002a:189). Bu sebeple iletişimdeki bireylerin ilişkileri, ortamın niteliğinden ayrı düşünülemez (Bıçakçı, 2006:79). Mesaj ortamında bulunan her bir özellik mesajın doğru algılanmasında olumlu ya da olumsuz bir etkiye sahip olabilmektedir. Kaynağın mesajı oluştururken mesajın verileceği ortamı iyi analiz etmesi mesajın doğru algılanmasını sağlayarak, ikna gücünü arttırabilecektir. 2.2.10. Mesajın Verileceği Zaman Mesajın amaçlanan etkiyi oluşturmasında etkili olan diğer bir unsur da mesajın verileceği zamandır. İletişim faaliyetlerinin zamanlaması önemli bir stratejik karar olarak değerlendirilmektedir (Uztuğ, 1999:129). Zaman faktörü mesajın etkinliğini şu ya da bu yönde etkileyebilen önemli bir unsur olarak kendini 47 göstermektedir (Şimşek vd., 2003:123). İstenilen etkinin gerçekleşebilmesi için mesajın doğru zamanda iletilmesi gerekmektedir. Her iletişim etkinliğinin bir yer ve zamanı vardır veya iletişim, mesajın içeriğine uygun zamanda etkin olabilmektedir. Bu nedenle, mesajın gönderileceği zaman iyi belirlenmelidir. Ayrıca, alıcıdan beklenilen davranışın da zamanlı olması gerekmektedir (Tutar vd., 2005:26). Zaman, yöntem ve tekniklerle yakından ilgili bir öğe olarak belirmektedir. Mesajların verileceği zamanın hem alıcı kitleye uygun olması, hem de mesajın verileceği iletişim kanallarının özelliklerinin dikkate alınması gerekmektedir. Bu bakımdan mesajların hedef kitleye, kitlelere doğru zamanda, doğru yöntem ve tekniklerle ulaştırılması önem kazanmaktadır (Aziz, 2003:38). Kaynak mesajı gönderirken, hedefin zamanı olup olmadığına veya ne kadar zamanı olduğunu da anlamaya çalışmalıdır. Gereğinden az ya da fazla zaman kullanımı iletişimi engelleyici bir etkiye neden olabilir (Mısırlı, 2003:27). Verilmek istenen mesajlar uygun zaman ve uygun yerde seçmene verildiği takdirde seçmen tercihinin istenilen yönde olması için önemli bir adım atılmış olacaktır (Tan, 2002b:57). 2.3. MESAJIN SUNULDUĞU HEDEF KİTLE Mesajın sunumunda en önemli stratejik bilgi kaynağı mesajın sunulacağı hedef kitledir. Mesajın istenilen etkiyi oluşturabilmesi için ön koşul, hedef kitle beklenti ve özelliklerine uygun ve geçerli mesaj geliştirilmesidir. İletişim sürecinde seslenilmek istenen kişi ya da kişilere, toplumsal kesimlere hedef kitle denilmektedir (Oskay, 1999:16). Hedef kitle, iletişim sürecinde kaynağın temel sorunu kodladığı iletinin hedeflediği kesime ulaşması ve istediği gibi çözümlenmesidir. Bu göründüğü kadar kolay olmayan bir süreçtir. Günümüz koşullarının iletişim ortamında hızlı haber akışı, parçalanan medya ortamı ve değişen izleyici profilleri iletişimcilerin işini oldukça zorlaştırmıştır (Uztuğ, 2004:167-169). Mesajların sunumunda, hedef kitle davranışlarının çözümlenmesi, birey olarak da kültürel yapıları ve toplumsal sınıfları ile referans gruplarını anlamak önem kazanmaktadır (Uztuğ, 1999:42). Siyasal iletişimin başarısını arttırmak için, bütün siyasal olguların temelinde yatan insan davranışlarının incelenmesi gerekmektedir 48 (Gülmen, 1979:6). Siyasal iletişim sürecinde alıcı kitlenin siyasal söylemde bulunan verici kaynak tarafından iyi bilinmesi, tanınması gerekir. Alıcı kitleye ulaşabilecek yöntemler ve buna bağlı olarak kullanılacak tekniklerin neler olacağı hususu, alıcı tarafın sosyo-ekonomik yapısının bilinmesi ile olanaklıdır (Aziz, 2003:37). Aslında siyasal iletişimde hedef tüm seçmendir. Ancak herkese aynı dille yaklaşılamaz. Ortak gövdeyi, yani tüm vatandaşları ve tüm seçmenleri unutmamak koşuluyla iletişimi ilgili kategorilerde katmanlaştırmak gerekmektedir. Bu kategoriler (Yavaşgel, 1997:227); - Coğrafik olabilir (örneğin bölgesel veya bir şehirdeki mahalleler bazında) - Demografik olabilir (gençler, ilk kez oy kullanacaklar, yaşlılar - Meslek grupları olabilir (tarımcılar, tüccarlar, yöneticiler, vs) işçiler, serbest meslek sahipleri vs) - Kültürel veya dini olabilir (bir kuruluşun üyeleri gibi) Tan’a (2002a:12) göre, Türk seçmeninin son yıllarda gösterişi sevmediği anlaşılmaktadır. Aşırı vaatlerde bulunan siyasetçiye ihtiyatla yaklaşmaktadır. Siyaseti kavga şeklinde icra edeni tasvip etmemektedir. Popülist davranışlara iltifat etmemektedir. Eğitim ve kültür seviyesi yükseldikçe bilinçli bir seçmen profili karşımıza çıkmaktadır. Bir diğer önemli gelişme ise ekonomik ve sosyal sorunların ön planda olduğu ülkelerde artık ideoloji ile ülke yönetimine talip olmanın yeterli olmadığı anlaşılmaktadır. Mesajın sunulmak istendiği hedef kitle ne derece iyi analiz edilirse, mesajın etkisi de o derece artmaktadır. Bu nedenle mesajlar hazırlanırken, mesajın sunulacağı hedef kitlenin pek çok yönden bir değerlendirme altına alınması büyük bir önem taşımaktadır. 49 2.3.1. Hedef Kitle Analizi Siyasal iletişimin en önemli aşamalardan bir tanesi hedef seçmen kitlesinin belirlenmesidir. Bir seçim kampanyası ortamında her seçmeni homojen olarak kabul etmek mümkün değildir. Hedef kitle belirlenirken, coğrafik, demografik, mesleki, kültürel veya inanç faktörleri göz önünde bulundurularak hareket edilir. Seçim kampanyası sırasında yapılacak olan kamuoyu araştırmalarıyla siyasi partinin programı ve adaylarına hangi kamuoyu bölümlerinin duyarlı olduğunu belirlemede yardımcı olacak veriler elde edilir. Kampanyanın sorumluları bu sonuçlara göre hangi kategoriyi kendilerine çekecekleri, hangisini rahatlatacakları, hangisini şüpheye düşürecekleri konusunda kullanacakları araçları ve gerekli çalışmayı tespit edebilirler. Modern kamuoyu araştırmalarının tanımlamaları sayesinde hedefler son derece titiz hazırlanabilir. Kategorisi, etnik kökeni, çalıştığı sektör, eğitim düzeyi, sahip olduğu araba ve üyesi olduğu kulübe kadar hakkında pek çok veri olan bir kitleye yönelik spesifik bir iletişim stratejisi belirlemek ve yürütmek mümkün olabilmektedir (Tan, 2002b:109). Hedef kitle analizi, hedef kitlenin kimliğini belirleyip bu hedef kitlenin ikna olmasını sağlayacak yolların oluşmasına yardımcı olabilecektir (Avery, 2000:158). Burada amaç, hangi seçmen kitlesinin hedef alınacağı ve onlara hangi araçlarla ulaşılabileceğinin belirlenmesidir. Bütün seçmenlerin partiler açısından bir önemi vardır. Ama dikkatlerin farklı seçmen grupları üzerinde yoğunlaşması, strateji gereği gerekebilir. Bu amaçla her parti, kendi amaçları doğrultusunda farklı bölümler üzerinde etkinliklerini yoğunlaştırabilir (Tan, 2002b:15). Bir siyasal partinin seçmenine sesleneceği zaman kullanacağı yöntem ve teknikler ile, parti içi siyasal iletişimde yöntem ve teknikler farklıdır. Bu bakımdan yöntem ve tekniklerin belirlenmesinde hedef kitlenin özelliklerinin iyi bilinmesi gerekir ve hedef kitlenin yaşı, cinsiyeti, eğitimi, geliri, mesleği, oturduğu yerin büyük kent, kent, kasaba, köy olması gibi temel özelliklerin de dikkate alınması gerekmektedir (Aziz, 2003:37). 50 2.3.2. Hedef Kitlenin Mesaja Direnme Yolları Kişiler, aldıkları bilgiyi yorumlamada diğer kişilerin bakış açılarına da önem verirler ve özellikle kitle iletişim araçlarının yorumları, kendileri için önemli olan yaklaşımlara aykırı olduğunda direnç gösterebilirler (Tokgöz, 1979:3). Mesajın etkisini artıracak tüm faktörler değerlendirilip mesaj oluşturulduğunda da bu etkileyici iletişime direnmek söz konusu olabilmektedir. İletinin içeriğini oluşturan görüşü, karşı görüşle çürütmek, iletiyi reddetmek, kaynağı reddetmek, iletinin içeriğini saptırarak bozmak ya da mantığa bürünme gibi psikolojik savunma mekanizmaları kullanılabilmektedir (Bıçakçı, 2006:67): İletiyi Çürütmek: Etkileyici iletişimde ileti bir görüş ya da savı öne sürmektedir. Hedef, iletide öne sürülenleri ussal bir tutarlılıkla çürütebilmektedir. Kaynağı Kötüleme: İletinin içeriğinden çok kaynağın niteliğinin belirleyici olduğu bir direnme biçimidir. Hedef, kaynak için olumsuz tutum besliyorsa iletiyi dikkate almaksızın kaynağı reddedebilmektedir (Bıçakçı, 2006:67). Mesajı Çarpıtma: Hedef, iletiyi kendi yararı ya da gereksinimleri doğrultusunda yorumlamaktadır. İşine gelen tarafları benimseyerek iletinin amacına direnmektedir (Bıçakçı, 2006:67). Mantığa Bürünme: Psikolojik telafi mekanizmalarından biri olan mantığa bürünmede hedef birim, çifte standart olarak adlandırılan tutarsızlıklarına gerekçeler bularak etkileyici iletişime direnmektedir (Bıçakçı; 2006:67). İletiyi Nedensiz Reddetme: Hiçbir rasyonel dayanak gösterilmeden de iletişim mesajı reddedilebilmektedir (Özerkan ve İnceoğlu, 1997:18). İletiye Baştan Kapalı Olma: Hemen her insanın sağlıklı bir temele dayansın veya dayanmasın çeşitli kişi veya konular hakkında peşin ve değişmesi zor birtakım değer yargıları olabilmektedir. Bu yargılar bazı kişilerin etkisiyle oluşabileceği gibi, kişinin deneyimlerinin bir sonucu olarak da oluşabilir. Bu tür yargıların olumsuz etkileri en çok haberleşme olgusunda kendini göstermektedir. Çünkü çoğu kez, bu yargılar rasyonel temele dayanmazlar. Bunlara bir de iletişimde alıcının bazı 51 mesajları veya mesajın bir kısmını bilerek veya bilmeyerek algılamaması faktörü eklenince iletişimin etkinliği önemli ölçüde engellenebilmektedir. Kişinin, belirli kişilere karşı önyargısı varsa, karşısındakilere güvenmiyorsa, büyük bir olasılıkla bu kişilerden gelecek mesajları ya hiç algılamayacak veya vericinin kastettiğinden farklı bir biçimde algılayacaktır (Şimşek vd., 2003:123). ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 2007 GENEL SEÇİMLERİNDE AKP’NİN SİYASAL İLETİŞİM FAALİYETLERİ VE MESAJ STRATEJİLERİ 3.1. ADALET VE KALKINMA PARTİSİ’NİN SİYASİ KİMLİĞİ AKP, 14 Ağustos 2001'de kuruluş dilekçesini İçişleri Bakanlığı’na vererek 39. parti olarak kurulmuştur. 16 Ağustos 2001 tarihinde yapılan ilk kurucular kurulu toplantısında, genel başkanlığa adaylığını koyan Recep Tayyip Erdoğan, başkanlıkta tek aday olarak ve oyların tamamını alarak genel başkan olmuştur. 121 kişilik kurucular kurulu geniş bir toplumsal ve siyasal yelpazeden bireyleri bir araya getirmiştir. Parti, farklı partilerden gelen milletvekilleriyle 21. Yasama döneminde TBMM’de bir grup kurularak temsil edilmiş, Parti Grup Başkanlığını Manisa Milletvekili Bülent Arınç yapmıştır (Akdoğan, 2004:9). Genel Başkanı Recep Tayyip Erdoğan, Genel Sekreteri İdris Naim Şahin olan Parti, ilk defa katıldığı 3 Kasım 2002 seçimlerinde en yüksek oranda oy alan parti olarak (geçerli oyların %34,63'ü), Abdullah Gül başkanlığında 58. Cumhuriyet Hükümeti'ni kurmuştur. TBMM Başkanlığı’na Manisa Milletvekili Bülent Arınç seçilmiştir. Aldığı siyaset yasağı ve hakkındaki mahkeme kararı nedeniyle 3 Kasım 2002 seçimlerinde milletvekili adayı olamayan Erdoğan, yapılan yasal düzenlemeyle milletvekili adaylığının önündeki yasal engelin kalkması üzerine, 9 Mart 2003'te Siirt ili milletvekili yenileme seçimine katılmıştır. Bu seçimde oyların yüzde 85'ini alan Erdoğan, 22. Dönem Siirt Milletvekili olarak parlamentoya girmiştir (http://www.akparti.org.tr/ozgecmis.asp?id=400). Abdullah Gül başkanlığındaki 58. Cumhuriyet Hükümeti'nin 11 Mart 2003 tarihindeki istifasının ardından Cumhurbaşkanı Ahmet Necdet Sezer'den hükümeti kurma görevini alan Recep Tayyip Erdoğan, 15 Mart 2003 tarihinde 59. Cumhuriyet Hükümeti'ni kurmuştur. AKP 2004 yerel seçiminde yüzde 40.1 oy oranı ile iktidarını pekiştirmiş, Temmuz 2007 genel seçimlerinde yüzde 46.5 oy oranı ile birinci parti çıkmıştır. 53 Doğanay’a (2007:66) göre AKP, kimliğini tanımlarken, öncelikle içinden çıktığı ve kadrolarının önemli bir kısmını bünyesinde barındırdığı Milli Görüş partileri ile arasına bir mesafe koyma ihtiyacı duymuş, bu mesafe, bir yönüyle partinin Anayasa Mahkemesi kararıyla kapatılan Refah Partisi, Saadet Partisi, Fazilet Partisi çizgisinden ayrılarak sistemle barışık bir konuma yerleşme yöneliminin ifadesi iken, bu yönelim, söylemsel düzeyde, dinle siyasetin ayrılması gerektiği iddiası ile ifade bulmuştur. AKP, kendisini İslamcı ve etnik kökene dayalı partilerden kuruluş bildirgesinde belirtildiği gibi bir “kitlepartisi” olma hedefi düzeyinde ayırmaktadır. Uzgel, (2009:21) AKP’nin kurulduğu dönem Türkiye siyasetinde merkez sağın derin bir krize girmesi sürecine denk geldiğini ve AKP’nin bundan büyük kazanımlar elde ettiğini, AKP’nin geleneksel Milli Görüş çizgisindeki oylarla merkez sağ oyları birleştirip seçimlere büyük bir avantajla girdiğini, bu süreçte AKP’nin kendisini İslamcı bir parti olarak tanımlamadığının altını çizmektedir. Bingöl ve Akgün, (2005:4-5) çekirdek kadrosu büyük oranda Milli Görüş geleneğinden gelen AKP’nin söylemlerine bakıldığında merkezle çevreyi buluşturma iddiasında olunduğunun gözlenmekte olduğunu ancak AKP’nin, uygulamalarında daha çok çevreyi merkeze taşıdığını, Avrupa Birliği ve Amerika ile ilişkiler konusundaki istekli davranışı ile merkezin düşüncelerini çevreye kabul ettirme çabası içerisine girdiğini ifade etmektedirler. AKP kurulduğunda Genel Başkanlığa getirilen Recep Tayip Erdoğan, partinin siyasi kimliğini “Muhafazakar Demokrat” olarak tanımlamıştır. Akdoğan (2004:13) Muhafazakar Demokrasinin siyaset anlayışının şu şekilde ifade edildiğini belirtmektedir: “Siyaset toplumsal alandaki farklılıkların tanındığı bir uzlaşı alanıdır. Siyasal otorite hukuki, siyasal ve anayasal meşruluk temeline oturmalıdır. Siyasal iktidar bir kişi veya zümrenin elinde yoğunlaşmamalı, sınırlı bir hükümet ve devlet anlayışı esas olmalıdır. Muhafazakarlık devrimci dönüşüme karşı evrimci ve tedrici değişimi savunur, radikalizmin yerine ılımlılığı esas alır, geleneği, aileyi ve geçmişten gelen toplumsal kazanımların korunması gereğine inanır”. 54 Muhafazakarlığı siyasal bir ideoloji olarak değerlendiren Kahraman’a göre (2007:146-147) Türkiye’de Batı’da olduğu gibi reel anlamda bir muhafazakarlık yoktur ve Türkiye’de bazı çevreler kendilerini, muhafazakar olarak tayin etseler bile, bu muhafazakarlığın genellikle gelenekselcilik olarak ortaya çıktığını belirtmektedir. Doğanay da muhafazakar demokratlığın Türkiye’de farklı yorumlandığı üzerinde durmaktadır. Doğanay’a (2007:66) göre AKP, “muhafazakar demokratlığın” ne anlama geldiğini açıklarken, yirminci yüzyılın son çeyreğinden bu yana tanıdığımız, ancak sol politikaların eylemlilik alanı içinde gelişen kimi kavramları ödünç almıştır. Bunların başında gerek siyaset bilimi literatüründe gerekse politik ve toplumsal arenada liberal demokrasinin krizi ve bu krizin aşılması için öne sürülen çözüm önerileri bağlamında 1960’lı yılların sonlarından bu yana gündeme getirilen ve özellikle de radikal demokrasi tartışmaları içinde yeni bir bağlama taşınan, “katılımcılık”, “çokkültürlülük” ve “müzakere” kavramları gelmektedir. Doğanay (2007:66) bu kavramlara başvuran literatürün demokrasiyi ve politik etkinliği anlamlandırma biçimi ile Türkiye’deki güncel politika içinde, özellikle de kendi kimliğini “muhafazakâr demokrat” olarak tanımlayan AKP’nin katılım, çokkültürlülük ve müzakereden anladığı arasında önemli bir fark olduğunu belirtmektedir. Ancak AKP, bu kavramla bir yandan Türkiye siyasetinde yeni kapılar, kanallar açılacağını ve siyaseti normalleştireceğini savunurken öte yandan milli görüş çizgisinden uzaklaştığını da göstermek istemektedir (Uzgel, 2009:22). 3.2. 22 TEMMUZ 2007 GENEL SEÇİMLERİ ÖNCESİ SOSYOPOLİTİK ORTAM 22 Temmuz 2007 tarihinde gerçekleştirilen genel seçimlere 11. Cumhurbaşkanı’nın seçim süreciyle ilgili yaşanan gelişmelerin ışığı altında gidilmiştir. Cumhurbaşkanı seçim süreci oldukça sancılı bir ortamda gerçekleşmiştir. Başbakan Recep Tayyip Erdoğan’ın cumhurbaşkanı adayını son güne kadar açıklamaması muhalefet partileri, sivil toplum kuruluşları ve kamuoyu tarafından tepkiyle karşılanmıştır. Genel Kurmay Başkanı Orgeneral Yaşar Büyükanıt da 12 Nisan’da yaptığı açıklamada Cumhurbaşkanı’nın Cumhuriyet’in temel ilkelerine ve Atatürkçülüğe sözde değil özde bağlı olması gerektiğinin altını çizmiştir. Atatürkçü 55 Düşünce Derneği’nin öncülüğünde toplumun geniş kesimlerinin katılımıyla 14 Nisan’da Ankara Tandoğan’da, 29 Nisan’da İstanbul Çağlayan’da, Mayıs’ta Manisa, Çanakkale ve Marmaris’te, 13 Mayıs’ta İzmir Gündoğdu’da ve 20 Mayıs’ta Samsun’da mitingler gerçekleştirilmiştir. Kamuoyu ve basında “Cumhuriyet Mitingleri” olarak adlandırılan bu gösterilerde, Cumhurbaşkanlığı seçiminde laiklik unsurunun önemine vurgu yapılmıştır. Başbakan Recep Tayyip Erdoğan’ın söz konusu tepkilere karşın, adayının Abdullah Gül olduğunu açıklamasını takiben 27 Nisan 2007 tarihinde Genelkurmay Başkanlığı’nın internet sitesinde gece saat 23:10’da laikliğin önemine vurgu yapan ve Türk Silahlı Kuvvetleri’nin laikliğin teminatı olduğunu belirten bir açıklama yayımlanmıştır. Söz konusu açıklama, bazı siyasetçi, akademisyen ve gazeteciler tarafından e-muhtıra olarak değerlendirilmiştir. Buna karşın Abdullah Gül’ün Cumhurbaşkanlığı adaylığı konusunda herhangi bir geri adım atılmamıştır (Niray vd., 2007:244). Türkiye Büyük Millet Meclisi’nde 27 Nisan 2007 tarihinde gerçekleştirilen Cumhurbaşkanlığı seçiminin birinci turunda “toplantı yeter sayısının 367 sayısına ulaşamadığı gerekçesiyle” Cumhuriyet Halk Partisi tarafından yapılan itiraz başvurusu, Anayasa Mahkemesi tarafından değerlendirilerek 1 Mayıs 2007 tarihide Cumhurbaşkanlığı seçiminin birinci turunun iptal edilmesine karar verilmiştir. Bundan sonra gerçekleştirilen oturumlarda da toplantı yeter sayısına ulaşılamaması üzerine Başbakan Recep Tayyip Erdoğan’ın ve mecliste çoğunluğu bulunan partisinin aldığı erken seçime gitme kararı Yüksek Seçim Kurulu tarafından da kabul edilerek Kasım ayında yapılması planlanan genel seçimler 22 Temmuz 2007 tarihinde gerçekleştirilmiştir (Niray vd., 2007:244). AKP, 22 Temmuz’da yapılan seçimlerde toplam oyların % 46.58’ini alarak seçimden birinci parti olarak çıkmıştır. Demokratik Sol Parti’yle birleşen Cumhuriyet Halk Partisi’nin aldığı oy oranı % 20.88 olmuştur. Milliyetçi Hareket Partisi % 14.27 oranında oy alarak Meclis’e girmeyi başarmıştır. Anavatan Partisi’nin seçimlere katılmamasıyla siyasi yelpazenin merkezine yerleşmek isteyen Demokrat Parti ise % 5.42 oranında oy almış ve Meclis’e girememiştir. (Ulagay, 2008:19; http://www.ysk.gov.tr/ysk/index.html) 56 Kasım 2002’de işbaşına gelen AKP, AB projesinin sınırları içinde tanımlanan demokratikleşme açılımları ve Türkiye’deki yerleşik siyasi partilerin neoliberal politikaların etkisi altında tabanlarından kopmalarıyla ortaya çıkan alternatifsizlik ortamı gibi dinamikler sayesinde Temmuz 2007’deki genel seçimlerden gücünü daha da arttırarak çıkmıştır (Bedirhanoğlu, 2009:51). 3.3. ADALET VE KALKINMA PARTİSİ’NİN 2007 GENEL SEÇİMLERİ’NDE SİYASAL İLETİŞİM FAALİYETLERİ AKP, 2007 seçim kampanyasında siyasal iletişim aracı olarak kullandığı; mitinglerde, el ilanlarında, broşürlerde, bayrak ve afişlerde, şarkılarda, parti tanıtım filmlerinde, açıkhava, gazete vb. siyasal reklamlarda, seçim bildirgesinde bütüncül bir yaklaşım sergilemiştir. Seçim kampanyasında AKP, iktidar olduğu dönemde ülke için olumlu, faydalı icraatlarda bulunduğunu ve bunun devamının gelmesi için tekrar seçilmesi gerektiğini sürekli olarak vurgulamıştır. AKP siyasal iletişim sürecini seçimle sınırlamamış, iktidara geldiği günden beri siyasal iletişim faaliyetlerini sürdürmüştür. Seçim döneminde iletişim faaliyetleri yoğunlaştırılmış ve farklı konseptler kullanılmaya başlanmıştır. Siyasal iletişim sürecinde parti, seçmenlerin özelliğini göz önünde bulundurarak kitleye özgü çeşitli iletişim çalışmaları gerçekleştirmiştir. Siyasi oluşum olduğunu gösteren edimlerin, kazanımların anlatılması üzerine kampanya temellenmiştir. Siyasal iletişim kampanya sürecinde, mesaj kargaşasına düşmeden anlaşılır sade ve sürekli tekrar edilen ana mesaj ve taktik olarak farklı mecralarda ana mesajı destekleyen benzer alt mesajlarla temel bütünlük oluşturulmuştur. 22 Temmuz 2007 kampanyasının ana mesajı “Durmak Yok Yola Devam” aynı zamanda kampanyanın bütünleştirici şemsiye mesajını oluşturmaktadır. Pay-off olarak yani ilanı bağlayan son söz olarak ise “Her Şey Türkiye İçin” ifadesi kullanılmıştır. Tüm siyasal iletişim faaliyetlerinde bütüncül bir yaklaşım tercih edilmiştir. 27 Nisan muhtırası ve cumhurbaşkanlığı seçimleri 2007 Genel Seçimleri’nin psikolojisini belirleyen temel faktörler olmuştur. Güven ve istikrar teması ile seçmene sorunlar çözülür, sıkıntılar aşılır, kazanılmış istikrar kaybolmaz mesajı verilmiştir. “Birlik ve Beraberlik” temasına da sık sık yer verilmiştir. Parti’nin en temel misyonunu oluşturan bu tema, ilk seçim 57 kampanyasından bugüne kadar devam eden siyasal iletişim faaliyetlerinin tamamında vurgulanmıştır (Ünal, 2009)1. AKP’nin seçim kampanyasında, görsel kimlik öğelerinde ve söylemlerinde bütüncül bir yaklaşım kendini göstermektedir. Kampanya dönemi boyunca parti liderinin söylem ve eylemleri, parti teşkilatı ve adayların performansı, siyasal reklamlar birbirini tamamlayan bütüncül bir tarzda karşımıza çıkmaktadır. Seçmenle buluşan tüm iletişim faaliyetlerinde, liderin, adayların ve parti teşkilatının tüm çalışmalarında aynı sloganlar, aynı görseller, temalar, arka plan, bayrak vs. vasıtasıyla destekleyici unsur olarak kullanılmıştır. Partinin tamamında seçmenle iletişime geçen şahıslar aynı konularda ve aynı sloganlarla söylemlerde bulunmuşlardır (Ünal, 2009). AKP’nin seçim stratejisini tanımlayan unsurlardan biri de açıkhava reklamlarıdır. Parti, billboard ve afiş çalışmalarına kampanyasında ağırlıklı olarak yer vermiştir. "Durmak yok yola devam" sloganın işlendiği billboard, afiş ve posterlerde, çoğunlukla Tayyip Erdoğan'ın fotoğraflarına yer verilmiştir. Afişlerde, Demokrat Parti'nin 1950'de kullandığı, "Yeter Söz Milletindir" sloganının benzeri olan "Yeter Karar Milletindir" sloganının kullanıldığı dikkat çekmektedir. AKP 22 Temmuz seçimleri kampanyası kapsamında “Durmak Yok Yola Devam” sloganıyla eşleşen 8 adet afiş kullanmıştır. Söz konusu afişlerdeki ortak öğe AKP Lideri Recep Tayyip Erdoğan’ın fotoğrafı ve “Durmak Yok Yola Devam” sloganının kullanılmasıdır. Alt slogan olarak afişlerin bir kısmında “Her Şey Türkiye İçin”, diğer kısmında ise “Yolun Açık Türkiye” ibareleri kullanılmıştır (Çakır, 2008:61). 22 Temmuz seçimlerinde AKP açıkhava ağırlıklı siyasal reklamları tercih etmiştir. 3800 kadar duvar özellikle kullanılmış, her ilde o il için yapılan icraatlar dev duvar giydirmelerde anlatılmıştır. 48 saat içinde Türkiye de aynı anda bütün duvarlar AKP’nin seçim mesajları ile kaplanmıştır. Bu Türk siyasi yaşamında ilk kez denenen bir uygulamadır. Yol panolarında ise; ulaşıma ilişkin yapılan icraatlar anlatılmıştır (Ünal, 2009). Açıkhava ilanlarında lider ağırlıklı reklamların yanı sıra sağlık, eğitim, 1 2007 Genel Seçimlerinde AKP’nin seçim kampanyasını yürüten Arter Ajans’ın danışmanlarından Mahir Ünal ile 17.09.2009’da yapılan görüşme. 58 ulaşım, ekonomi gibi geniş kesimlerin ilgisini çeken ve hayatını etkileyen konulara da ağırlık verildiği gözlenmektedir. 2007 seçimlerinde üzerinde "Her Şey Türkiye İçin" yazılı AKP bayrak ve afişleri birçok ilin cadde ve sokakların süslemiştir. Türkiye´nin en büyük açık hava reklamı alanında yine AKP reklamı görülmüştür. Sarıyer Tarabya´da bulunan Bayraktar Holdinge ait Büyük Tarabya Oteli´nin tüm dış yüzeyi yaklaşık 5 bin metrekare alan AKP reklam alanı ile giydirilmiştir. Böylece Türkiye’deki en büyük açık hava reklamı gerçekleştirilmiştir (http://www.haber7.com/haber/20070716/AK-Parti-tarihi-otele-reklam-giydirdi.php). Ayrıca Parti, aynı seçimde 18 bin Avro karşılığında AK Robot isimli bir robot kiralamış ve Türkiye Cumhuriyeti tarihinde bu yolla seçim propagandası yapan tek parti olmuştur (http://www.haberturk.com /haber.asp?id=28575&cat= 110&dt= 2007/07/10). Yüksek Seçim Kurulu 04/05/2007 tarihinde (224 sayılı) bir karar almış ve bu kararıyla seçim döneminde özel radyo ve televizyon kuruluşlarının siyasal parti ve adayların reklamlarını yayınlayamayacağını belirtmiştir (http://www.ysk.gov.tr/ ysk/index.html). Bu yasak, 2007 seçimlerinde siyasal reklamları siyasal partiler açısından son derece önemli bir hale getirmiştir. Ocakoğlu (2007) AKP'nin açıkhavadaki mesajlarının hedef odaklı ve anlaşılır olduğuna dikkat çekerek; AKP’nin reklam ajansı olan Arter Reklam Ajansı’nın açıkhavadaki fırsatları seçim kararı alınmadan fark ettiğini, YSK'nın kararını da, parti mesajlarının açıkhava mecrasından verileceği gerçeğinden fark ettiğini, bu nedenle hızlı davranarak açıkhava mecrasının büyük bir bölümünü rezerve ettiklerinin altını çizmektedir. AKP seçim kampanyasında mitingleri de önemli bir enstrüman olarak kullanan ve en fazla miting yapan parti olmuştur. Yüz yüze iletişim yönteminin kullanıldığı çok sayıda mitingin ön plana çıktığı gözlenmektedir. Siyasi gündemi belirlemek üzere özellikle parti liderinin miting ve medya performansı aracılığıyla pro-aktif bir tutum sergilemiştir. Kampanya dönemi boyunca sürdürülen bu tutum hem muhalefet partilerinin oluşturulmuş gündeme reaksiyon veren unsurlar haline getirilmesine hem de yeni saldırıların gücünün azaltılmasına katkı sağlamıştır. Mitingler; salt gerçekleştirildiği il ölçeğinde ilgi, destek sağlayan, yandaş kararını 59 pekiştiren bir unsur olarak değil, genel kampanyanın önemli bir ayağı olarak değerlendirilmiştir. Mitinglerin medya görünürlüğünde üstünlük sağlamak açısından kimi televizyon kanallarınca (Kanal 7, TGRT Haber, TV 24, TV Net) kısmen naklen yayınlanmaları, diğer partilerden daha fazla miting yapılması nedeniyle televizyonda ve yazılı basında haber ve yorumlara konu olma açısından medya görünürlüğünde öne geçilmesine katkı sağlamıştır. Kampanyanın tüm unsurları gibi bu iletişim ayağında da bilinçli seçimler yapılmış, partinin miting programına parti liderinin o dönem seçildiği Güneydoğu ili olan Siirt'ten başlanmış, Doğu, Güneydoğu illeri ihmal edilmeyerek partinin Güneydoğu sorununa yönelik süreç içinde sergilediği yaklaşım güçlendirilmiştir. Bu tercihin bölgeye yönelik destekleme politikalarının inandırıcılık, güvenilirlik düzeyini yükselten bir unsur olduğu da düşünülebilir. Yazılı medyaya dönük olarak iktidar partisi olmanın avantajıyla diğer partilere oranla daha fazla haber, yoruma konu olunmuştur (Uslu, 2007:1017-1019). Geçmiş dönemlerde bazı siyasiler tarafından uygulanan, seyahat esnasında uçaklara basın mensuplarının alınarak ülke gündeminin değerlendirilmesi, Tayyip Erdoğan tarafından da gerçekleştirilmiştir. Mitingler için havayoluyla seyahat tercih edilmiş, seyahat esnasında uçağa davet edilen gazete temsilcileriyle röportaj yapılmıştır. Gazetelerin okur kitlesine münhasır verilmek istenen özel mesajlar yoğun olarak bu yolla iletilmeye çalışılmıştır (Ünal, 2009). AKP ayrıca, kampanya dahilinde hazırladıkları yazılı belgeler; seçim bildirgesi, el ilanları, broşür ile seçmene gerek doğrudan postalama yöntemi gerekse de CD ve internet gibi teknolojik materyalleri kullanarak ulaşmaya çalışmış internet yoğun olarak kullanılmıştır. Parti seçim öncesi 750 kişilik bisikletli tanıtım ekibi oluşturmuştur. “AK Elçiler” adı verilen bisikletliler Başbakan Erdoğan'ın mektubunu vatandaşlara ulaştırmakla görevlendirilmişlerdir (http://www.haber7.com/ haber/20070711/AK-Partiden-bisikletli-elciler.php). Diğer taraftan parti lideri Erdoğan televizyon programlarına tek başına katılmış, diğer parti liderleriyle açık oturum yapmamıştır. Bu tercihle, parti lideri Recep Tayip Erdoğan iletişim kazası ihtimalinin azaltıldığı bir ortamda siyasi mesajlarını daha net verebilme imkanı elde etmiştir. Keza televizyon aracılığıyla 60 verilen mesajların yazılı basında haber köşe yazısı formatında bir gün sonra yer alması da görünürlüğün arttırılması, parti mesajının seçmene iletilmesi bakımından ilave yarar sağlamıştır. Her iki mecrada yer alan haber ve yorumlar özellikle genç seçmen tarafından haber almada, kanaat edinmede önemli bir kaynak olarak kullanılan internet ortamında da Parti'nin mesajlarının yaygın biçimde yer almasını beraberinde getirmiş, adeta mecralar arası entegre iletişim ortamı yaratılmıştır. Bu noktada internette partinin kurumsal sitesinin yanı sıra “www.akicraatlar.com”, “www.akkanal.com” siteleri kurularak, hükümetin icraatları, seçim kampanyasında yapılan mitinglerin sesli görüntülü kayıtları, reklam/tanıtım filmleri ve seçmen mesajları yayınlanmış, diğer partilerce kullanılmayan iletişim alanları elde edilmiştir. Parti Genel Merkezi'nde 2003 yılından beri yüzyüze iletişim, internet, telefon, fax, mektup yöntemleri ile tüm vatandaş başvurularını değerlendiren ve yanıtlayan birim olan AK İletişim Merkezi (AKİM) kampanya esnasında da çalışmalarını sürdürmüştür (Uslu, 2007:1019). Kampanyanın önemli bir ayağını siyasi reklam çalışmaları oluşturmuştur. AK Parti'de siyasi reklamlarında yazılı basın, internet, açıkhava reklamları, el ilanları, broşürler, şarkılar, parti teşkilatınca kullanılan tanıtıcı filmler aracılığıyla pozitif, iktidar partisi olarak icraatlardan hareketle eylem ortaya koymuşluğunu diğer partilerle kendisi arasında farklılık şeklinde konumlayarak sunan bir reklam diline ağırlık vermiştir. 2007 Genel Seçimleri’nde Arter Ajans ile çalışan AKP siyasal kampanyalara 94 milyon YTL bütçe ayırmıştır (Niray vd., 2007:245). 3.4. 2007 GENEL SEÇİMLERİ’NDE ADALET VE KALKINMA PARTİSİ’NİN MESAJ STRATEJİLERİNİN ANALİZİ 3.4.1. Metodoloji Siyaset ve iletişim, siyasal kampanyalar ve siyasal mesaj stratejileri ile bunlar arasında nasıl bir ilişki olduğu daha önceki bölümlerde ortaya konulmuştur. Çalışmanın uygulama kısmını oluşturan bu bölümde, AKP’nin 2007 Genel Seçimleri’ndeki siyasal iletişim faaliyetleri ve uyguladığı mesaj stratejileri 61 incelenmiştir. AKP siyasi geçmişi yeni olmasına rağmen, köklü partiler ile girdiği iktidar mücadelesinde % 46.58 gibi bir oy alarak tek başına iktidara sahip olmuştur. AKP’nin nasıl bir seçim kampanyası yürüttüğü, hangi iletişim araçlarını kullandığı ve nasıl bir mesaj stratejisi izlediği, seçim beyannamesi ve siyasal reklamlarda ön plana çıkarılan konuların neler olduğu çalışmanın bu bölümünde ortaya konulmaya çalışılmıştır. Çalışmada, AKP’nin siyasal reklamlarını analiz etmek için Milliyet, Radikal, Sabah, Zaman, Cumhuriyet ve Posta gazeteleri seçilmiş, seçim kampanyalarının yoğunluk kazandığı, seçim öncesi bir aylık dönemde, belirtilen gazetelerde yayımlanan AKP’nin siyasal reklamları incelenmiştir. Belirtilen gazetelerden Cumhuriyet, Radikal ve Posta gazetelerinde AKP’nin siyasal reklamları yer almadığı için çözümlemeler diğer üç gazete üzerinden gerçekleştirilmiştir. İncelenen gazete siyasal reklamlarının türü, konusu, frekans sayıları, hangi zaman diliminde yayınların arttığı, kullanılan reklam mesaj stratejileri tespit edilmiş ve sayısal verilerle sunulmuştur. Reklamların biçimsel özellikleri, tasarım şekilleri de analiz edilmiştir. Siyasal partilerin seçim kampanyası esnasında internette yayınlattıkları reklamların yanı sıra kullandıkları açıkhava medyası, el ilanı, insert, broşür, doğrudan postalama ve telefon gibi reklam araçları inceleme dışında tutulmuştur. Dolayısıyla elde edilen sonuçlardan sadece gazete reklamlarının geneline çıkarım yapma olanağı bulunmaktadır. Bölgesel gazeteler ve partinin hazırlattığı diğer basılı materyaller araştırmaya dahil edilmemiştir. Çalışmada, milletvekili adaylarının kendi özel kampanyaları ve ilettiği mesajlara yer verilmemiştir. İnceleme, AKP Genel Merkezi’nden gelen çalışmalar ile sınırlandırılmıştır. Ayrıca; televizyon programları, gazete ve dergilerdeki haber, köşe yazıları ve röportajlar araştırma dışında tutulmuştur. Çalışmada AKP’nin siyasal reklamları içerik analizi ve söylem analizi yöntemlerinden yararlanılarak çözümlenmiş ve AKP’nin 20 Haziran-21 Temmuz 2007 tarihleri arasında çıkan gazete siyasal reklamları analiz edilmiştir. AKP’nin gazete siyasal reklamlarında ön plana çıkardığı konuları ve kendisini seçmene nasıl sunduğunu tespit etmek için, içerik çözümlemesi yöntemi kullanılmıştır. İçerik 62 çözümlemesi, “iletişimin içeriğinin objektif, sistematik ve sayısal tanımlarını yapan bir araştırma tekniği” (Berelson, 1984:18) olarak ele alınmaktadır. Siyasal reklamın içeriği üzerinde yapılan araştırmalar temelde iki kategoriye ayrılmaktadır (Tokgöz, 1990:262): - İzlenimci, betimleyici şekilde reklam içeriğini çözümleme - Reklam içeriği üzerinde sistematik içerik çözümlemesi yapma Bu çalışmada nitel ve nicel içerik çözümleme yöntemlerinden ikisi de kullanılmıştır. Çalışmada, gazete siyasal reklamlarının kategorilerini oluşturmak için on beş sorudan oluşan bir kodlama cetveli hazırlanmıştır. 22 Temmuz 2007 Seçimlerinde AKP’nin hangi gazetede ne oranda, hangi tarihte ve haftada reklam yayınlattıkları, gazetede yayımlanan siyasal reklamın türü, kullanılan negatif siyasal reklamın türü, gazete siyasal reklamın mesaj stratejisi, imaj reklamının mesaj stratejisi, konusu, reklamın sayfadaki konumu, hangi gazetede hangi sayfada yayımlandığı, amblem slogan kullanımı, renkli olup olmadığı, fotoğraf kullanılıp kullanılmadığı gibi genel kategoriler belirlenmiştir. Reklamın yayımlandığı tarih gün-ay-yıl olarak verilmiştir. Reklamın yayımlandığı haftalar dört parçaya bölünüp, 1. Hafta (23-30 Haziran), 2. Hafta (1-8 Temmuz), 3. Hafta (8-15 Temmuz), 4. Hafta (15-22 Temmuz) şeklinde kodlanarak reklamların seçim sürecinde hangi hafta sıklaştığı tespit edilmeye çalışılmıştır. Reklamlarda amblem veya slogan kullanılıp kullanılmadığı ya da her ikisinin kullanıldığını belirtmek için yine dört kategori oluşturulmuştur. Siyasal reklamların renkli mi siyah beyaz mı olduğu, reklamlarda fotoğraf kullanılıp kullanılmadığı, kullanılan resim türünün; fotoğraf mı, grafik mi, karikatür mü, sadece yazı ya da hepsinin bir arada mı olduğu ya da bunlardan farklı bir kullanım mı olduğunu belirlemek için kategoriler oluşturulmuştur. Siyasal reklamın gazetede tam sayfa mı verildiği, iki sayfa mı kullanıldığı ya da sayfanın sol üst, sol alt, sağ üst, sağ altında mı olduğu gibi reklamın konumunu belirlemeye yönelik kategorileştirme yoluna gidilmiştir. 63 Gazete siyasal reklam türünü tespit etmek için; Johnson-Cartee ve Copeland’ın konuyla ilgili yaklaşımları temel alınmıştır. Teorik kısımda detaylı olarak incelediğimiz bu yaklaşımlara bağlı olarak gazete siyasal reklam türleri; genellikle iktidar stratejileri içinde değerlendirilen, doğrudan geçmiş icraatları öne çıkararak bu olumlu icraatlara vurgu yapmak anlamına gelen pozitif reklam (Uztuğ, 2003:12) ve kampanya süresince sürekli rakip adayı gündeme getirerek onun başarısızlıkları, liderlik bakımından yetersizliği ve geçmişteki yanlış icraatları hedef kitleye iletilerek, bu adaya ilişkin olumsuz bir imaj oluşturmak anlamına gelen negatif reklam (Devran, 2004:140) mesaj stratejileri şeklinde kategorileştirilmiştir. Negatif reklam türleri olarak; sadece rakibi hedef alarak, ona yönelik gerçekleştirilen ve adaylar arasında karşılaştırmanın yapılmadığı doğrudan saldırı, adayları karşılaştırarak rakibin yetersizliğine vurgunun yapıldığı doğrudan karşılaştırma ve seçmenin çıkarımda bulunmasını amaçlayan imalı karşılaştırma reklamları incelenmiştir (Johnson-Cartee ve Copeland, 1997:27-33). Siyasal reklamın mesaj stratejisinde, konu reklamı ve imaj reklamı olmak üzere iki grup oluşturulmuştur. İmaj reklamı da ayrıca lider imajı, parti imajı ve lider + parti imajı şeklinde üç kategoride sınıflandırılmıştır. Uztuğ’a göre, lider imajı; liderin yeterliliklerini, özelliklerini, kişisel üstünlüklerini geliştirmeyi amaçlayan reklam mesajıdır. Parti imajı, partinin ideolojik duruşunu geçmişteki başarı referanslarını, parti kadrolarını vurgulayan imaj reklam türüdür. Lider + parti imajı ise, liderin doğrudan kişisel özelliklerini içermeyen, “biz” ifadesi ile genel seslenişi liderin ağzından sunan imaj reklamı şeklinde tanımlamaktadır (2004:244). Siyasal reklamlarda AKP’nin hangi konulara ağırlık verdiğini tespit etmek için ise ayrı bir soru başlığı oluşturulmuş bu sayede hangi konuların daha yoğunlukla işlendiği tespit edilmeye çalışılmıştır. Çalışmada genel kategoriler ve bu kategoriler içerisinde yer alan konular belirlendikten sonra, gazetelerde çıkan siyasal reklamları analiz etmek için, hazırlanan kodlama formuna veriler geçilmiş, daha sonra bu veriler, SPSS istatistik programıyla değerlendirilmiş, verilerle ilgili frekans tabloları ve değişkenler arasındaki çapraz ilişkilere bakmak için çapraz tablolar oluşturulmuştur. Böylece 64 verilerin tanımlanması kolaylaşmış ve değişkenler arasında bir ilişki olup olmadığı konusunda bir fikir edinilebilmiştir. Çalışmada siyasal reklamlarda ele alınan konular içerik analizi dışında söylem analizi ile de değerlendirilmiştir. Söylem çözümlemesi yapan araştırmacılar, söylem çözümlemesi çerçevesindeki analitik araçlardan kendi araştırmaları kapsamındaki veriyi etkin olarak çözümlemelerini sağlayacak analitik araçları seçerek, her farklı araştırma için neredeyse özgün denilebilecek bir model oluşturmaktadır. Bu çalışmada da benzer bir yol izlenmiş ve araştırmanın verisini araştırmanın amacı doğrultusunda en etkin şekilde çözümleyecek çerçeve oluşturulmuştur (Gökalp, 2007:16-17). Çalışmada 22 Temmuz 2007 genel seçimlerinde AKP’nin seçimlere yönelik hazırladığı seçim bildirgesi de araştırma kapsamına alınmıştır. Çünkü seçim bildirgeleri partilerin seçimlere yönelik söylemlerinin ve ülke sorunlarına yaklaşımlarının somut biçimde ifade edildiği metinlerdir. Çalışmada seçim bildirgesinde işlenen konular da açıklama yerine anlama/yorumsama geleneğinin mümkün kıldığı yöntemsel araçlardan birisi olan söylem çözümlemesi yöntemi ile analiz edilmiştir. Adalet ve Kalkınma Partisi 2007 Seçim Bildirgesi’ni niteliksel olarak inceleyebilmek için bildirgede de ana başlıkları oluşturan on konu başlığı belirlenmiştir. Bu başlıklar; demokrasi ve hukuk devleti, ekonomi, sosyal yapının güçlendirilmesi, istihdam, yapısal dönüşüm yönetimi, vatandaş ve sonuç odaklı yönetim, yaşam kalitesinin geliştirilmesi, kültür ve sanat, rekabet gücünün artırılması, dış politika ve savunma şeklindedir. 3.4.2. Siyasal Reklamların Niceliksel Analizi AKP 22 Temmuz 2007 Genel Seçimleri’nde gazeteleri de bir siyasal iletişim aracı olarak kullanmıştır. Parti, hedeflediği seçmene göre farklı gazeteleri tercih etmiş ve siyasal reklamlarını farklı gazetelerde yayımlatmıştır. Çalışmada, Milliyet, Radikal, Sabah, Zaman, Cumhuriyet ve Posta gazeteleri incelenmiş, seçim kampanyalarının yoğun bir şekilde yürütüldüğü 20 Haziran 2007 tarihinden başlayarak, seçimin bir gün öncesi 21 Temmuz 2007 tarihine kadar devam 65 eden bir aylık dönemde AKP’nin söz konusu gazetelerde yayımlanan siyasal reklamları içerik ve söylem analizi yöntemleriyle analiz edilmiştir. Çalışmanın niceliksel analiz bölümünde, 22 Temmuz 2007 seçimlerinde AKP’nin hangi gazetede ne oranda, hangi tarihte ve haftada reklam yayımlattıkları, gazetede yayımlanan siyasal reklamın türü, kullanılan negatif siyasal reklamın türü, gazete siyasal reklamın mesaj stratejisi, imaj reklamının mesaj stratejisi, konusu, reklamın sayfadaki konumu, hangi gazetede hangi sayfada yayımlandığı, amblem slogan kullanımı, renkli olup olmadığı, fotoğraf kullanılıp kullanılmadığı gibi bulgulara yer verilmiştir. 3.4.2.1. Siyasal Reklamların Gazetelerdeki Sayısal ve Yüzdelik Dağılımı Gazeteler Sayı Milliyet Sabah Zaman Toplam 6 16 15 37 Yüzde 16,2 43,2 40,5 100,0 Geçerli Yüzde 16,2 43,2 40,5 100,0 Toplamlı Yüzde 16,2 59,5 100,0 Analiz edilen altı gazeteden (Milliyet, Radikal, Sabah, Zaman, Cumhuriyet, Posta) yalnızca üçünde, (Milliyet, Sabah, Zaman) AKP’nin siyasal reklamları yer almıştır. Milliyet Gazetesi’nde 6, Sabah Gazetesi’nde 16, Zaman Gazetesi’nde 15 olmak üzere toplamda 37 siyasal reklam yayımlanmıştır. En fazla siyasal reklam % 43.2 ile Sabah gazetesinde yer alırken, onu % 40.5 ile Zaman gazetesi takip etmiş, AKP’nin siyasal reklamları en az Milliyet gazetesinde %16.2 oranıyla yer almıştır. 66 3.4.2.2. Siyasal Reklamın Gazetede Yayımlandığı Haftanın Durumu Reklamın Yayımlandığı Haftanın Durumu Sayı 1. Hafta 2. Hafta 3. Hafta 4. Hafta Total 5 6 7 19 37 Yüzde 13,5 16,2 18,9 51,4 100,0 Geçerli Yüzde 13,5 16,2 18,9 51,4 100,0 Toplamlı Yüzde 13,5 29,7 48,6 100,0 AKP gazete siyasal reklamlarını 20.06.2007 tarihinde yayınlatmaya başlamış, seçimden bir gün önce 21.07.2007 tarihinde ise son gazete siyasal reklamını yayımlatmıştır. Bu tarihler arasında toplamda 37 reklam yayımlanmıştır. Reklamların yayımlandığı günler arasındaki sıklığın seçim gününe yaklaştıkça arttığı görülmektedir. Reklamın yayınlandığı haftanın durumu incelendiğinde 1. Hafta 5, 2. Hafta, 6, 3. Hafta 7 ve 4. Hafta 19 siyasal reklam yayımlanmıştır. Reklamların seçim haftasına doğru sıklaştığı görülmektedir. İlk hafta siyasal reklamların %13.5’i, 2. hafta %16.2’si, 3. hafta %18.9’u, 4. hafta %51.4’ü yayımlanmıştır. Toplamda yayımlanan reklamların yarısından fazlasının son hafta yayımlandığı dikkati çekmektedir. Seçimlere ilgisinin arttığı, kararsız seçmenin karar anının yaklaştığı seçim haftasında reklamlar sıklaştırılmıştır. Bu yolla seçmen karar verme aşamasında ikna edilmeye çalışılmıştır. 67 3.4.2.3. Siyasal Reklamın Haftalara Göre Gazetelerde Kullanım Oranı Reklamın Yayımlandığı Haftanın Durumu Milliyet Reklamın Yayımlandığı Haftanın Durumu 1. Hafta 2. Hafta 3. Hafta 4. Hafta Toplam 1 20,0% 16,7% 2,7% 0 ,0% ,0% ,0% 0 ,0% ,0% ,0% 5 26,3% 83,3% 13,5% 6 16,2% 100,0% 16,2% Gazeteler Sabah 2 40,0% 12,5% 5,4% 3 50,0% 18,8% 8,1% 4 57,1% 25,0% 10,8% 7 36,8% 43,8% 18,9% 16 43,2% 100,0% 43,2% Zaman 2 40,0% 13,3% 5,4% 3 50,0% 20,0% 8,1% 3 42,9% 20,0% 8,1% 7 36,8% 46,7% 18,9% 15 40,5% 100,0% 40,5% Toplam 5 100,0% 13,5% 13,5% 6 100,0% 16,2% 16,2% 7 100,0% 18,9% 18,9% 19 100,0% 51,4% 51,4% 37 100,0% 100,0% 100,0% Gazetelere göre haftalık yayımlanan siyasal reklamlara baktığımızda; İlk hafta Milliyet’te 1 reklam yayımlanmış ve 4. Haftaya kadar başka reklam yayımlanmamış, son hafta 5 reklam yayımlanmıştır. Milliyet gazetesinde yayımlanan toplam reklamların %83.3’ü son hafta yayımlanmıştır. Sabah gazetesinde ilk haftadan son haftaya doğru reklam sayısında artış gözlenmektedir. Aynı orantısal artış 3. hafta hariç Zaman gazetesi için de söylenebilir. Sabah gazetesinde yayımlanan toplam reklamların %43.2’si son hafta yayımlanırken, Zaman gazetesinde çıkan toplam reklamların %46.7’si son hafta yayımlanmıştır. Zaman gazetesinde 2. ve 3. hafta eşit oranda reklam yayımlanmıştır. 68 3.4.2.4. Gazete Siyasal Reklam Türleri Gazete Siyasal Reklamın Türü Sayı Pozitif Reklam Negatif Reklam Toplam 26 11 37 Yüzde 70,3 29,7 100,0 Geçerli Yüzde 70,3 29,7 100,0 Toplamlı Yüzde 70,3 100,0 Pozitif reklamlara daha çok ağırlık verdiği gözlenen AKP 26 pozitif, 11 negatif siyasal reklam yayımlamıştır. Toplam reklamların %70.3’ünü pozitif siyasal reklamlar oluştururken, %29.7’sini negatif siyasal reklamlar oluşturmaktadır. Seçim kampanyası sürecinde özellikle iktidar partilerince daha çok tercih edilen pozitif reklamlar iktidar partisi olan AKP tarafından da tercih edilmiştir. Siyasi ve ekonomik kriz ortamında hükümeti devralan AKP, iktidar olduğu dönemde, ekonomik alanda, siyasal alanda yakaladığı olumlu havayı reklamlarına da taşımak istemiş ve pozitif reklamlara ağırlık vermiştir. Ayrıca AKP’nin devlet politikasında olan güven ve istikrar, birlik ve beraberlik teması, insanlara moral aşılama eğilimi en iyi pozitif reklamlarda kendini gösterebilmektedir. 69 3.4.2.5. Gazete Siyasal Reklam Türünün Haftalara Göre Gazetelerde Kullanım Oranı Reklamın Yayımlandığı Haftanın Durumu Reklamın Yayımlandığı 1. Hafta Haftanın Durumu 2. Hafta 3. Hafta 4. Hafta Toplam Gazete Siyasal Reklamın Türü Negatif Pozitif Reklam Reklam 5 0 100,0% ,0% 19,2% ,0% 13,5% ,0% 6 0 100,0% ,0% 23,1% ,0% 16,2% ,0% 5 2 71,4% 28,6% 19,2% 18,2% 13,5% 5,4% 10 9 52,6% 47,4% 38,5% 81,8% 27,0% 24,3% 26 11 70,3% 29,7% 100,0% 100,0% 70,3% 29,7% Toplam 5 100,0% 13,5% 13,5% 6 100,0% 16,2% 16,2% 7 100,0% 18,9% 18,9% 19 100,0% 51,4% 51,4% 37 100,0% 100,0% 100,0% Veriler incelendiğinde, ilk hafta ve 3. hafta, eşit miktarda, 5 adet pozitif reklam yayımlanırken, 2. hafta 6 pozitif reklam yayımlanmıştır. Pozitif reklamlar en fazla son hafta yayımlanmıştır. Toplamda yayımlanan pozitif reklamların yüzde 38.5’i son hafta yayımlanmıştır. İlk iki hafta negatif reklam yayımlanmamıştır. 3. hafta 2 negatif reklam yayımlanırken son hafta 9 negatif reklam yayımlanmıştır. Yayımlanan negatif siyasal reklamların %81.8 son hafta yayımlanmıştır. İktidar partisi olan AKP negatif siyasal reklamın ikna konusundaki üstünlüğünden faydalanmak için seçim kampanyasının son haftasına girildiğinde negatif reklamlarını arttırmıştır. Seçimin yapılacağı son hafta, negatif reklamların dikkat çekme, vurgulama ve akılda kalma gücünden faydalanılmaya çalışılmıştır. Böylece özellikle kararsız seçmenler negatif reklam yoluyla uyarılmaya ve kararsız seçmenlerin dikkatleri parti üzerine çekilmeye çalışılmıştır. 70 3.4.2.6. Negatif Reklam Türü Negatif Reklam Türü Sayı ,00 İmalı Karşılaştırma Toplam Yüzde 70,3 29,7 100,0 26 11 37 Geçerli Yüzde 70,3 29,7 100,0 Toplamlı Yüzde 70,3 100,0 AKP; doğrudan saldırı, doğrudan karşılaştırma, imalı karşılaştırma şeklinde incelediğimiz negatif reklam türlerinden sadece imalı karşılaştırma türünü kullanmıştır. Yayımlanan negatif reklamların %100’ü imalı karşılaştırma negatif reklam türüdür. AKP; 2007 seçim kampanyasının genelinde oluşturmaya çalıştığı olumlu ve güvenli atmosferi devam ettirmeye çalışmış ve aynı zamanda negatif reklamın etki ve ikna gücünden yaralanmak istemiştir. Bunun için çatışma ve atışmadan uzak olumlu bir hava içinde çıkarımlar sunmayı amaçlayan imalı karşılaştırma negatif reklam türünü tercih etmiştir. 3.4.2.7. Siyasal Reklam Mesaj Stratejisi Siyasal Reklam Mesaj Stratejisi Sayı Konu Reklamı İmaj Reklamı Toplam 20 17 37 Yüzde 54,1 45,9 100,0 Geçerli Yüzde 54,1 45,9 100,0 Toplamlı Yüzde 54,1 100,0 AKP gazete siyasal reklam mesaj stratejisinde %54.1 oranında konu reklamlarına ağırlık vermiştir. İmaj reklamlarına ise %45.9 oranında yer vermiştir. Toplamda 20 konu reklamı yayımlanırken, 17 imaj reklamı yayımlanmıştır. Neredeyse Cumhuriyet Tarihi’nin tamamında seçmeni etkileyen ve günümüzde de etkilemeye devam eden imaj ağırlıklı söylemler-reklamlar ile özellikle son seçimlerde kendisini gösteren ve etkisi her seçimde artan konu odaklı söylemlerreklamlar AKP tarafından eşit şekilde kullanılmaya çalışılmıştır. Özellikle son seçimlerde etkisi daha iyi anlaşılan konu reklamlarına ağırlık verildiği 71 gözlenmektedir. Konu reklamlarında, konuya getirilen çözümler ile seçmen ikna edilmeye çalışılmaktadır. 3.4.2.8. İmaj Reklam Stratejisi İmaj Reklam Stratejisi Sayı ,00 Lider + Parti İmajı Toplam Yüzde 54,1 45,9 100,0 20 17 37 Geçerli Yüzde 54,1 45,9 100,0 Toplamlı Yüzde 54,1 100,0 Yayımlanan 17 imaj reklamının tamamı lider + parti imaj reklam stratejisi üzerine oturtulmuştur. Lider imajı ve parti imajı tek başına kullanılmamıştır. Burada AKP liderinin kamuoyunda oluşturduğu güçlü imajdan faydalanılmak istenmiş ve bu olumlu imajın, henüz yeni olan, partiye de transfer edilmesi için lider ve parti birlikte kullanılarak lider + parti imajı oluşturulmaya çalışılmıştır. 3.4.2.9. Siyasal Reklamlarda Ön Plana Çıkan Konular Siyasal Reklamın Konusu 6 3 7 2 4 2 3 4 2 2 Yüzde 16,2 8,1 18,9 5,4 10,8 5,4 8,1 10,8 5,4 5,4 Geçerli Yüzde 16,2 8,1 18,9 5,4 10,8 5,4 8,1 10,8 5,4 5,4 2 5,4 5,4 37 100,0 100,0 Sayı Ekonomi Eğitim Birden Fazla Konu Milli Bütünlük Güven ve İstikrar Ulaşım Sağlık Demokratik Haklar Uluslararası İlişkiler Konut Sorunu Cumhurbaşkanlığı Seçimi Total Toplamlı Yüzde 16,2 24,3 43,2 48,6 59,5 64,9 73,0 83,8 89,2 94,6 100,0 72 Siyasal reklamlarda AKP 11 farklı konuya değinmiştir. Ekonomi ile ilgili 6, demokratik haklarla 4, güven ve istikrarla 4, eğitimle 3, sağlıkla 3, Cumhurbaşkanlığı seçimiyle 2, konut sorunuyla 2, uluslararası ilişkilerle 2, ulaşımla 2, milli bütünlükle 2, ve birden fazla konunun yer aldığı 7 siyasal reklam bulunmaktadır. Siyasal reklamlarda birden fazla konunun olduğu reklamlara % 18.9 oranında ağırlık verildiği gözlenmektedir. Milli bütünlük, ulaşım, uluslararası ilişkiler, konut sorunu, cumhurbaşkanlığı seçimine eşit oranda %5.4 ağırlık verildiği görülmektedir. Eğitim ve sağlığa % 8.1, demokratik haklar, güven ve istikrar konularına %10.8, ekonomiye %16.2 oranında yer verilmiştir. Konular her seçim dönemde karşılaştığımız konuları içermekte, yalnızca cumhurbaşkanlığı seçimi yeni gündemde olan, hatta 2007 Genel Seçimleri’nin erkene alınmasına neden olan farklı bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. 3.4.2.10. Siyasal Reklamların Gazete Sayfalarındaki Konumu Siyasal Reklamın Konumu Sayı Tam Sayfa İki Sayfa Sol Alt Sağ Alt Toplam 26 2 4 5 37 Yüzde 70,3 5,4 10,8 13,5 100,0 Geçerli Yüzde 70,3 5,4 10,8 13,5 100,0 Toplamlı Yüzde 70,3 75,7 86,5 100,0 Gazete siyasal reklamlarının 26’sı tam sayfa olarak yayımlanmıştır. Reklamların 4 tanesi sol alt köşede yayımlanırken, 5’i sağ alt köşede yayımlanmıştır. İki sayfalı 2 reklam yayımlanmıştır. Gazete siyasal reklamlarının çoğunluğu %70.3 oranında tam sayfa olarak yayımlanmıştır. Sağ altta yayımlanan reklamlar %13.5’i, sol altta yayımlanan reklamlar %10.8’i oluştururken iki sayfalı reklamlar toplam reklamların sadece %5.4’ünü oluşturmaktadır. 73 3.4.2.11. Gazetelere Göre Siyasal Reklamın Konumu Gazetelere Göre Siyasal Reklamın Konumu Milliyet Siyasal Reklamın Konumu Tam Sayfa İki Sayfa Sol Alt Sağ Alt Toplam 5 19,2% 83,3% 13,5% 0 ,0% ,0% ,0% 1 25,0% 16,7% 2,7% 0 ,0% ,0% ,0% 6 16,2% 100,0% 16,2% Gazeteler Sabah 11 42,3% 68,8% 29,7% 1 50,0% 6,3% 2,7% 0 ,0% ,0% ,0% 4 80,0% 25,0% 10,8% 16 43,2% 100,0% 43,2% Zaman 10 38,5% 66,7% 27,0% 1 50,0% 6,7% 2,7% 3 75,0% 20,0% 8,1% 1 20,0% 6,7% 2,7% 15 40,5% 100,0% 40,5% Toplam 26 100,0% 70,3% 70,3% 2 100,0% 5,4% 5,4% 4 100,0% 10,8% 10,8% 5 100,0% 13,5% 13,5% 37 100,0% 100,0% 100,0% Gazetelere göre siyasal reklamların konumu incelendiğinde Milliyet gazetesinde 5 tam sayfa, Sabah gazetesinde 11 tam sayfa, Zaman gazetesinde 10 tam sayfa ilan yayımlanmıştır. İki sayfalı ilan Sabah ve Zaman gazetelerinde 1 defa yayımlanırken, Milliyet gazetesinde buna yer verilmemiştir. Milliyet gazetesinde sağ alt köşede reklam yayımlanmazken, bir reklam sol alt köşede yayımlanmıştır. Sabah gazetesinde sol alt köşede reklam yayımlanmazken, 4 reklam sağ alt köşede yayımlanmıştır. Zaman gazetesinde sol alt köşede üç reklam yayımlanırken, sağ alt köşede bir reklam yayımlanmıştır. Milliyet gazetesinde yayımlanan reklamların %83.3 tam sayfa olarak yayımlanırken, Sabah Gazetesi’nde yayımlanan reklamların %68.8’i ve Zaman gazetesinde yayımlanan reklamların ise %66.7’si tam sayfa olarak yayımlanmıştır. 74 3.4.2.12. Siyasal Reklamın Renk Durumu Siyasal Reklamın Renk Durumu Sayı Renkli 37 Geçerli Yüzde 100,0 Yüzde 100,0 Toplamlı Yüzde 100,0 Gazetelerde yayımlanan 37 siyasal reklamın tamamı da renkli olarak yayımlanmıştır. 3.4.2.13. Siyasal Reklamlarda Fotoğraf Kullanımı Siyasal Reklamın Fotoğraf Kullanımı Sayı Var Gazetelerde 37 Yüzde 100,0 yayımlanan siyasal Geçerli Yüzde 100,0 reklamların Toplamlı Yüzde 100,0 %100’ünde fotoğraf kullanılmıştır. 3.4.2.14. Siyasal Reklamlarda Kullanılan Resim Türü Siyasal Reklamda Kullanılan Resim Türü Sayı Fotoğraf Gazetelerde kullanılmıştır. 37 yayımlanan Yüzde 100,0 37 siyasal Geçerli Yüzde 100,0 reklamın Toplamlı Yüzde 100,0 tamamında fotoğraf 75 3.4.2.15. Siyasal Reklamlarda Slogan ve Amblem Kullanımı Siyasal Reklamda Amblem ve Slogan Kullanımı Sayı Amblem ve Slogan Var Amblem ve Slogan Yok Toplam 35 2 37 Yüzde 94,6 5,4 100,0 Geçerli Yüzde 94,6 5,4 100,0 Toplamlı Yüzde 94,6 100,0 Siyasal reklamların 35’inde amblem ve slogan kullanılırken 2 reklamda amblem ve slogan görülmemektedir. Yayımlanan siyasal reklamların %94.6’sında amblem ve slogan kullanılırken %5.4’ünde kullanılmamıştır. 3.4.2.16. Siyasal Reklamın Gazetede Yayımlandığı Sayfa Siyasal Reklamın Gazetede Yayımlandığı Sayfa 2 1 1 7 6 2 1 4 6 4 2 1 Yüzde 5,4 2,7 2,7 18,9 16,2 5,4 2,7 10,8 16,2 10,8 5,4 2,7 Geçerli Yüzde 5,4 2,7 2,7 18,9 16,2 5,4 2,7 10,8 16,2 10,8 5,4 2,7 37 100,0 100,0 Sayı 3,00 4,00 5,00 7,00 9,00 16,00 29,00 30,00 32,00 34,00 36,00 40,00 Topla m Toplamlı Yüzde 5,4 8,1 10,8 29,7 45,9 51,4 54,1 64,9 81,1 91,9 97,3 100,0 Adalet ve Kalkınma Partisi’nin siyasal reklamları gazetelerde 3, 4, 5, 7, 9, 16, 29, 30, 32, 34, 36 ve 40. sayfalarda yayımlanmıştır. Reklamların çoğunluğu %18.9 oranında 7. sayfada yayımlanmıştır. %5.4’ü 3, 16 ve 36. sayfalarda yayımlanmıştır. 76 %2.7’si 4, 5, 29 ve 40. sayfalarda yayımlanmıştır. %16.2’si 9 ve 32. sayfada, %10.8’si 30 ve 34. sayfalarda yayımlanmıştır. 3.4.2.17. Gazetelere Göre Siyasal Reklamın Gazetede Yayımlandığı Sayfa Siyasal Reklamın Gazetede Yayımlandığı Sayfa Milliyet Siyasal Reklamın Gazetede Yayımlandığı Sayfa 3,00 4,00 5,00 7,00 9,00 16,00 29,00 30,00 32,00 34,00 36,00 40,00 Toplam 0 ,0% ,0% ,0% 0 ,0% ,0% ,0% 0 ,0% ,0% ,0% 0 ,0% ,0% ,0% 1 16,7% 16,7% 2,7% 0 ,0% ,0% ,0% 1 100,0% 16,7% 2,7% 3 75,0% 50,0% 8,1% 0 ,0% ,0% ,0% 1 25,0% 16,7% 2,7% 0 ,0% ,0% ,0% 0 ,0% ,0% ,0% 6 16,2% 100,0% 16,2% Gazeteler Sabah 0 ,0% ,0% ,0% 1 100,0% 6,3% 2,7% 1 100,0% 6,3% 2,7% 3 42,9% 18,8% 8,1% 4 66,7% 25,0% 10,8% 1 50,0% 6,3% 2,7% 0 ,0% ,0% ,0% 1 25,0% 6,3% 2,7% 4 66,7% 25,0% 10,8% 1 25,0% 6,3% 2,7% 0 ,0% ,0% ,0% 0 ,0% ,0% ,0% 16 43,2% 100,0% 43,2% Zaman 2 100,0% 13,3% 5,4% 0 ,0% ,0% ,0% 0 ,0% ,0% ,0% 4 57,1% 26,7% 10,8% 1 16,7% 6,7% 2,7% 1 50,0% 6,7% 2,7% 0 ,0% ,0% ,0% 0 ,0% ,0% ,0% 2 33,3% 13,3% 5,4% 2 50,0% 13,3% 5,4% 2 100,0% 13,3% 5,4% 1 100,0% 6,7% 2,7% 15 40,5% 100,0% 40,5% Toplam 2 100,0% 5,4% 5,4% 1 100,0% 2,7% 2,7% 1 100,0% 2,7% 2,7% 7 100,0% 18,9% 18,9% 6 100,0% 16,2% 16,2% 2 100,0% 5,4% 5,4% 1 100,0% 2,7% 2,7% 4 100,0% 10,8% 10,8% 6 100,0% 16,2% 16,2% 4 100,0% 10,8% 10,8% 2 100,0% 5,4% 5,4% 1 100,0% 2,7% 2,7% 37 100,0% 100,0% 100,0% 77 Milliyet gazetesinde yayımlanan siyasal reklamlarda 9, 29, 30 ve 34. sayfalar kullanılmıştır. Sabah gazetesinde yayımlanan reklamlarda 4, 5, 7, 9, 16, 30, 32 ve 34. sayfalar kullanılırken Zaman gazetesinde 3, 7, 9, 16, 32, 34, 36 ve 40. sayfalar kullanılmıştır. Milliyet gazetesinde en fazla reklam, 3 adet, 30. sayfada yayımlanırken, Sabah gazetesinde en fazla reklam, 4’er adet, 9 ve 32. sayfalarda yayımlanmıştır. Zaman gazetesinde ise en fazla reklam, 4 adet, 7. sayfada yayımlanmıştır. 3.4.3. Siyasal Reklamların Niteliksel Analizi AKP 22 Temmuz 2007 Milletvekili Genel Seçimleri’nde ekonomi, eğitim, milli bütünlük, güven ve istikrar, ulaşım, sağlık, demokratik haklar, uluslararası ilişkiler, konut sorunu, Cumhurbaşkanlığı seçimi gibi farklı konularda gazetelerde siyasal reklam yayımlatmıştır. AKP’nin gazete siyasal reklamları bir bütün olarak değerlendirildiğinde ana slogan olarak “Durmak Yok Yola Devam” başlığı tercih edilmiştir. Alt slogan olarak 2002 genel seçimlerinden beri kullanılan “Her Şey Türkiye İçin!” sloganı geliştirilmiş, harfler stilize edilerek ayyıldıza dönüştürülmüş milliyetçi duygular görselleştirilmiştir. Gazete siyasal reklamlarının büyük çoğunluğunda, Recep Tayyip Erdoğan’ın yürürken çekilmiş boy fotoğrafı kullanılmıştır. Recep Tayyip Erdoğan’ın arkasında toplumun değişik kesiminden insanların görüntüsü bulunmaktadır. Bu fotoğrafla, birlik ve beraberlik mesajı görsel olarak desteklenmiştir. Recep Tayyip Erdoğan’ın toplumun değişik kesiminden insanların yer aldığı görüntünün önünde yürürken çekilmiş boy fotoğrafının kullanılması, Recep Tayyip Erdoğan’ın lider ve öncü olarak algılanmasına yardımcı olma niteliğindedir. Kullanılan bir diğer görsel ise AKP ismi ve logosunun bulunduğu ve Genel Başkan Recep Tayyip Erdoğan’ın isminin altında EVET mührünün basılı olduğu oy pusulasıdır. Neredeyse reklamların tamamına yakınında sağ alt köşede bu görseli görmek mümkündür. AKP’nin siyasal reklamlarında öne çıkan diğer bir unsur da, tüm siyasal reklamların altında partinin internet adresinin yer almasıdır. Bu sayede internet kullanıcılarına ulaşılmak ve internet ortamında siyasal iletişim sürecini 78 devam ettirmek hedeflenmiştir. Gazete siyasal reklam metinlerinde her kesimden insanın anlayacağı sade bir dil kullanılmıştır. Metinlerde birlik beraberlik ve özellikle biz ifadesi dikkati çekmektedir. Çalışmanın bu bölümü siyasal reklamda işlenen konuların analizi üzerinden gerçekleştirilecektir. AKP’nin siyasal reklamlarında temel olarak 10 tema ön plana çıkmıştır. 3.4.3.1. Ekonomi İle İlgili Söylemler AKP’nin ekonomi ile ilgili altı siyasal reklamı bulunmaktadır. Altı reklamın tamamı da negatif reklam türündedir. Reklamlar; Milliyet, Sabah ve Zaman gazetelerinde ikişer defa yayımlanmıştır. Ekonomiyle ilgili reklamlarda iki farklı çalışma hazırlanmıştır. İlk çalışmada (Bkz., Ek-3.3) “Güven ve İstikrar İçinde Durmak Yok Yola Devam” sloganına yer verilmiştir. “Siz Kime Oy Veriyorsunuz?” başlığıyla seçmenleri düşünmeye sevk etmekte ve sonrasında; “Türkiye’yi krize sürükleyenlere mi…” sorusunu sorarak koalisyon Hükümetlerine ve özellikle son koalisyon hükümetinde DSP’nin başını çektiği MHP ve ANAP partilerine gönderme yapılmıştır. Türkiye’yi yetmiş sente muhtaç edenlere mi…” ifadeleriyle, 12 Eylül 1980 darbesinden önce memleketi yöneten Adalet Partisi ve sonrasında onun yerine kurulan ve uzun yıllar Türkiye’yi yönetmiş olan DYP’ye gönderme yapılmıştır. İkinci çalışma ise (Bkz., Ek-3.2) “Birlik ve Beraberlik İçinde Durmak Yola Devam” sloganıyla verilmiştir. “Siz Kime Oy Veriyorsunuz?” başlığı yine kullanılmış ve sonrasında; “22 bankayı hortumlayıp 50 milyon Dolar zararla hazineyi boşaltanlara mı?” sorusuyla, 28 Şubat sonrası kurulan koalisyon hükümetlerine bir gönderme yapılmıştır. Devamında gelen, “Milletin iradesini yok sayanlara mı?” cümlesiyle de; cumhurbaşkanlığı seçim sürecinde halk seçime girilsin dediği halde seçime girmeyen, AKP ve CHP’den ayrılarak ANAP ve DYP’ye geçen ve Gül’ün cumhurbaşkanlığı seçilmesi döneminde son anda meclise girmekten vazgeçenlere ve 28 Şubat Sürecinde DYP ve ANAP’ın politikalarına atıfta bulunulmuştur. 79 Her iki çalışmada da; Recep Tayyip Erdoğan’ın yürürken çekilmiş boy fotoğrafının arkasında toplumun değişik kesiminden insanların görüntüsü bulunmaktadır. İlanın sağ alt kısmında AKP ismi ve logosunun bulunduğu ve Genel Başkan Recep Tayyip Erdoğan’ın isminin altında EVET mührünün basılı olduğu oy pusulası yer almaktadır. “Her Şey Türkiye İçin” yan sloganı sol altta yer almaktadır. Ayrıca partinin site adresi de çalışmanın altında belirtilmiştir. 3.4.3.2. Demokratik Haklarla İlgili Söylemler Demokratik haklarla ilgili iki farklı çalışma yapılmış toplamda dört reklam yayımlanmıştır. Hazırlanan pozitif reklamlar, birbirini takip eden günlerde Sabah ve Zaman gazetelerinde yayımlanmıştır. “Kadın-erkek eşitliği ve istihdamında önemli yasal düzenlemeler yaptık. Kadınlarımıza karşı her türlü ayırımcılıkla mücadele ettik. Kız çocuklarımızın eğitimini temel önceliğimiz olarak gördük… Ev kadınlarımızın ürettiği ürünlerin satışından elde ettikleri gelirleri vergiden muaf tuttuk. Ürünlerin pazarlanabilmesi için gerekli ortam ve kolaylık sağladık…” şeklinde ifadelerin yer aldığı, “Önce İnsan, Önce Kadınlarımız” başlığıyla sunulan pozitif siyasal reklamda (Bkz., Ek-2.8) kadınlara yönelik yapılan olumlu icraatlardan bahsedilerek kadın seçmenlerin ve bu konuya duyarlı olan seçmenlerin sempatisi kazanılmaya çalışılmaktadır. AKP Avrupa Birliği müktesebatıyla uyum çerçevesinde, kadının toplumsal hayattaki yerini iyileştirmek için, önceki koalisyon hükümeti döneminde Medeni Kanun’da yapılan önemli yasal değişiklikleri devam ettirmiş, kadın hakları ve kadınerkek eşitliği alanında bir dizi önemli yasal düzenleme yapmıştır. Anayasa’nın 10. Maddesinde “Kadınlar ve erkekler eşit haklara sahiptir. Devlet bu eşitliğin yaşama geçmesini sağlamakla yükümlüdür” şeklinde bir değişiklik yapılarak devletin bu konudaki yükümlülüğün altı çizilmiş, 90. Maddenin son fıkrasına bir cümle eklenerek temel hak ve özgürlükler alanında uluslar arası anlaşmaların ulusal hukuka üstünlüğü kabul edilmiştir. Böylece, Türkiye’nin 1985 yılında imzaladığı Birleşmiş Milletler Kadınlara Karşı Her Türlü Ayrımcılığın Engellenmesi Sözleşmesi hükümlerinin iç hukukta hayata geçirilmesi sağlanmıştır. AKP iktidarı döneminde 80 kadının durumunu iyileştirmek için yapılan değişikliklerden bazıları şunlardır (Tür ve Çıtak, 2009:614-615-618): Aile hukukundan doğan dava ve işlere bakmak üzere “aile mahkemelerinin kurulması”na dair kanun kabul edilmiş, çalışan kadınlar için ücretli doğum izni süresi 16 haftaya çıkartılmış, daha önceki Ceza Kanunu’nda tecavüze uğrayan kadının kendisine saldırıda bulunan kişiyle evlenmesi durumunda suçun ortadan kalkacağına dair olan hüküm kaldırılmış ve evlenmenin suçu ortadan kaldırmayacağı kabul edilmiş ve yeni Belediye Kanunu ile Büyükşehir Belediyeleri ve nüfusu 50.000’i geçen belediyelere kadınlar ve çocuklar için koruma evleri açma bir görev olarak yüklenmiştir. İkinci çalışma ise (Bkz., Ek-2.7) “Özürlülerimiz İçin Engelsiz Türkiye” üst başlığını taşımaktadır. Söz konusu reklamda “Özürlüler Kanunu’nu çıkardık. İlk defa, özürlülerimize karşı yapılan ayrımcı uygulamalara ceza hükmü getirdik. Özürlülerimiz istihdamını artırmak amacıyla, özel sektörde çalışan özürlülerin sosyal sigorta primlerinin devlet tarafından ödenmesini sağladık…” gibi ifadeler yer almaktadır. Özürlülere yönelik yapılan çalışmaları anlatarak özürlü seçmenlerde ve bu konuya duyarlı olan seçmenlerde lider + parti imajı oluşturulmaya çalışılmıştır. Her iki çalışmada da “Güven ve İstikrar İçinde Durmak Yok Yola Devam” sloganı kullanılmıştır. Recep Tayyip Erdoğan’ın yürürken çekilmiş boy fotoğrafının arkasında toplumun değişik kesiminden insanların görüntüsü bulunmaktadır. İlanın sağ alt kısmında AKP ismi ve logosunun bulunduğu ve Genel Başkan Recep Tayyip Erdoğan’ın isminin altında EVET mührünün basılı olduğu oy pusulası yer almaktadır. “Her Şey Türkiye İçin” yan sloganı sol altta yer almaktadır. Ayrıca partinin site adresi de çalışmanın altında belirtilmiştir. 3.4.3.3. Güven ve İstikrarla İlgili Söylemler “Güçlü İktidar Güçlü Türkiye” ana başlığını taşıyan pozitif reklam türünde (Bkz., Ek-2.11); “4.5 yılda Türkiye’yi parlak bir geleceğe taşıdık. Daha fazlasını birlikte başarmak için sizden, daha güçlü bir yetki istiyoruz…” denilerek seçmenlerden güven ve istikrar için AKP’yi tercih etmeleri istenmektedir. AKP, “Daha güçlü bir yetki isteyerek” siyasi ve ekonomik istikrarın koalisyon 81 hükümetlerince olamayacağını ön plana çıkarmaktadır. Bu reklam Milliyet, Sabah ve Zaman gazetelerinde aynı gün yayımlanmıştır. Muhalif söylem geliştiren partiler ise; bu söylemi sadece bir slogan olarak değerlendirmekte, gerçeği yansıtmadığını söylemektedirler. Cumhuriyet kazanımlarının özelleştirmeyle elden gittiğine vurgu yapılmaktadır. Devlet yatırımlarının kesildiğinin ve özelleştirmeyle önemli devlet kuruluşlarının özel sektöre aktarıldığının altı çizilmektedir. Güven ve istikrarın olabilmesi için devletin teşvik etmesi, yeni yatırımlar yapması gerektiği fakat bunun gerçekleşmediği belirtilmektedir. Her ne kadar ekonomi düzelse de özelleştirme yolu ile az kişiyle çok iş mantığının ortaya çıktığı ve bunun da işsizliği arttırdığı vurgulanmaktadır. Aynı konuyu içeren diğer bir çalışma ise (Bkz., Ek-2.5) “Ankara’da Oturmadık Açılıştan Açılışa Koşuyoruz” başlığıyla verilen ve sadece Sabah gazetesinde yayımlanan reklamdır. Reklamın gövde metninde; “İş başına gelirken milletimize bir söz verdik; Ankara’ya hapsolmayacağız, masa başına oturmayacağız… Seçimden seçime kapınızı çalmadık, her gün milletimizle birlikte olduk, her ilimize en az iki defa gittik…” ifadeleri “Güven ve İstikrar İçinde Durmak Yok Yola Devam” sloganıyla desteklenip geçmiş dönemde yapılan çalışmalardan bahsedilip lider + parti imajı oluşturulmaya çalışılmıştır. Her iki çalışmada da; Recep Tayyip Erdoğan’ın yürürken çekilmiş boy fotoğrafının arkasında toplumun değişik kesiminden insanların görüntüsü bulunmaktadır. İlanın sağ alt kısmında AKP ismi ve logosunun bulunduğu ve Genel Başkan Recep Tayyip Erdoğan’ın isminin altında EVET mührünün basılı olduğu oy pusulası yer almaktadır. “Her Şey Türkiye İçin” yan sloganı sol altta yer almaktadır. Ayrıca partinin site adresi de çalışmanın altında belirtilmiştir. 3.4.3.4. Eğitim İle İlgili Söylemler Eğitimle ilgili olarak Milliyet, Sabah ve Zaman gazetelerinde birer siyasal reklam yayımlanmıştır. Eğitimle ilgili iki farklı çalışma hazırlanmıştır. 82 Hazırlanan ilk çalışma (Bkz., Ek-2.4), “Eğitimde Sınıf Atladık” başlığını içeren reklamın gövde metninde; “Bütçeden eğitime Cumhuriyet tarihinin en büyük payını ayırdık. Okul öncesi eğitim oranını %11’den %25’e çıkardık. 110 bir yeni derslik yaptık. Öğrencilerimize 412 milyon ücretsiz ders kitabı dağıttık. Haydi Kızlar Okula Kampanyası’yla, okula gidemeyen 250 bin kız çocuğumuzu okullarına kavuşturduk…” sözleri yer almaktadır. Pozitif reklam türünün görüldüğü ilanda geçmiş dönemde yapılan icraatlar anlatılıp parti + lider imajı oluşturulmaya çalışılmıştır. Ayrıca “Hedef: 30 kişilik sınıflar, Avrupa standartlarında eğitim” ifadeleriyle de ileriye dönük vaatlerde bulunulmaktadır. Çalışmada Recep Tayyip Erdoğan’ın sağ elini hafif açtığı ve yüzünü “Daha da güçlü bir TÜRKİYE için Durmak Yok Yola Devam” sloganına döndüğü omuzdan çekilmiş bir fotoğrafı bulunmaktadır. Bu çalışma Sabah ve Zaman gazetelerinde kullanılmıştır. İkinci çalışmada ise (Bkz., Ek-2.1), “Gençliğin Umudu Olduk” ana başlığı bulunmaktadır. Başlığın devamında; “Gençlerimiz için 39 yeni üniversite kurduk. 2002 yılında 45 YTL olan ve üniversiteli gençlerimize verilen kredi ve burs tutarını, 2007’de 150 YTL’ye çıkardık. Başvuran her gencimize kredi veya burs verdik. Orta öğretim kurumlarında okuyan gençlerimize ücretsiz ders kitabı dağıttık…” gibi ifadelere yer verilmiştir. Önceki dönemde yapılan icraatların bahsedildiği bu pozitif reklam türünde olumlu bir imaj oluşturulmaya çalışılmıştır. Çalışma Milliyet gazetesinde tam sayfa olarak kullanılmıştır. Çalışmada görsel destekleyici olarak Recep Tayyip Erdoğan’ın yürürken çekilmiş boy fotoğrafının arkasında toplumun değişik kesiminden insanların görüntüsü bulunmaktadır. “Güven ve İstikrar İçinde Durmak Yola Devam” sloganı kullanılmıştır. Her iki çalışmanın da sağ alt kısmında AKP ismi ve logosunun bulunduğu ve Genel Başkan Recep Tayyip Erdoğan’ın isminin altında EVET mührünün basılı olduğu oy pusulası yer almaktadır. “Her Şey Türkiye İçin” yan sloganı sol altta yer almaktadır. Ayrıca partinin site adresi de çalışmanın altında belirtilmiştir. 83 3.4.3.5. Sağlıkla İlgili Söylemler Sağlıkla ilgili aynı tasarıma sahip üç ilan Milliyet, Sabah ve Zaman gazetelerinde aynı gün yayımlanmıştır. “Sağlıkta Yeni Çağ Açtık” sloganıyla sunulan pozitif reklam (Bkz., Ek-2.3); “Sağlıkta dönüşüm programını başlattık. SSK’lı, Yeşil Kart’lı, Bağ-Kur’lu ayrımın kaldırdık. Tüm hastaneleri birleştirdik…” ifadeleriyle AKP gerçekleştirmiş olduğu icraatlardan bahsetmekte ve “Hedef: Türkiye genelinde Aile Hekimliği” sözüyle de bir vaatte bulunmaktadır. Bu şeklide lider + parti imajı oluşturulmaya çalışılmaktadır. AKP hükümetinin iş başına geldiğinden bu yana en çok mevzuat değişikliği yaptığı alanlardan biri de sağlık alanıdır. Sağlık alanında önemli problem teşkil eden; sağlık kuruluşu ayrımı, ilaçların eczanelerden alınma süreçleri, bebek ölümlerindeki fazla oran, hastane ve eczanelerdeki yığılmalar, yeşil kart sıkıntısı gibi sağlıktaki temel sorunlarda değişikliklere gidilerek bu sorunların önüne geçilmeye çalışılmıştır. AKP siyasal reklamında “sağlıkta yeniçağ açtık” ifadesine bu sebeple vurgu yapmaktadır. Sağlıktaki tüm bu gelişmeleri destekleyecek ve yeni faydalar sağlayacak olan aile hekimliği uygulamasına da ileriye dönük gerçekleştirilmesi düşünülen bir plan olarak siyasal reklamlarda sunulmuştur. Bu yolla seçmenin beğenisi kazanılmaya çalışılmıştır. Çünkü aile hekimliği uygulaması; hasta bilgilerinin yakinen takip edilmesi, hastalıkların daha doğru teşhis edilmesi, tüm sağlık bilgilerinin bir yerde toplanması ve bu sayede gereksiz yere ilaç yazılmaması ve ilaç israfının önüne geçilmesi, hastayla ilgilenecek hastayı tanıyan özel bir doktorun olması gibi hastaya daha bir çok fayda sağlayacaktır. Bu sayede sağlık kuruluşlarında yığılmanın önüne geçilmiş olunacak ve devletin sağlık sektöründeki yükü-masrafı azaltılacaktır. Fakat bu süreçlerde muhalefetin eleştirdiği olumsuz yönler de bulunmaktadır. Çalışmada Recep Tayyip Erdoğan’ın sağ elini kaldırıp selam verdiği ve yüzünü “Daha da güçlü bir TÜRKİYE için Durmak Yok Yola Devam” sloganına döndüğü omuzdan çekilmiş bir fotoğrafı bulunmaktadır. Ayrıca ilanın sağ alt kısmında AKP ismi ve logosunun bulunduğu ve Genel Başkan Recep Tayyip 84 Erdoğan’ın isminin altında EVET mührünün basılı olduğu oy pusulası yer almaktadır. “Her Şey Türkiye İçin” yan sloganı sol altta yer almaktadır. Partinin site adresi çalışmanın altında belirtilmiştir. 3.4.3.6. Milli Bütünlükle İlgili Söylemler Milli bütünlükle ilgili Sabah ve Zaman gazetelerinde aynı tarihte, aynı görsellerle toplam iki pozitif siyasal reklam yayımlanmıştır. “Türkiye, Tek Millet, Tek Bayrak, Tek Vatan, Tek Devlet” başlıklarının kullanıldığı reklamda (Bkz., Ek-2.10) “Bizim gök kubbemiz, Türkiye Cumhuriyeti’dir. Bu gök kubbe altında birlik ve beraberliğimiz her şeyin üstündedir. Farklılıklarımız ortak değerlerimizde birleşmeye mani değildir. Atatürk, aziz milletimizin her bir ferdini, Türkiye Cumhuriyeti vatandaşlığı temelinde birleştirmiştir…” şeklinde ifadelerle milli birlik ve bütünlüğe vurgu yapılmıştır. Sözü geçen birlik ve bütünlüğün, güven ve istikrarın Recep Tayyip Erdoğan başkanlığında AKP’yle gerçekleştirilebileceği vurgusu yapılmış, “Güven ve İstikrar İçinde Durmak Yok Yola Devam” sloganıyla bu düşünce desteklenmiştir. Recep Tayyip Erdoğan’ın yürürken çekilmiş boy fotoğrafının arkasında toplumun değişik kesiminden insanların görüntüsü bu çalışmada da yer almaktadır. İlanın sağ alt kısmında AKP ismi ve logosunun bulunduğu ve Genel Başkan Recep Tayyip Erdoğan’ın isminin altında EVET mührünün basılı olduğu oy pusulası yer almaktadır. “Her Şey Türkiye İçin” yan sloganı sol altta yer almaktadır. Partinin site adresi çalışmanın altında belirtilmiştir. 3.4.3.7. Cumhurbaşkanlığı Seçimiyle İlgili Söylemler AKP seçim stratejinde farklı olarak, Cumhurbaşkanlığı seçimlerine de yer vermiştir. Sabah ve Zaman gazetelerinde “Ak Parti Oradaydı! Muhalefet Neredeydi?” başlıklı iki sayfalık birer reklam yayımlanmıştır (Bkz., Ek-3.4). Cumhurbaşkanı seçim süreci AKP’nin muhalefet grupla çatışmasına sahne olmuştur. Başbakan Recep Tayyip Erdoğan’ın cumhurbaşkanı adayını Abdullah Gül olarak açıklaması muhalefet cephesinde tepkiyle karşılanmıştır. “Cumhuriyet 85 Mitingleri”nde Cumhurbaşkanlığı seçiminde laiklik unsurunun önemine vurgu yapılmıştır. 27 Nisan 2007 tarihinde Genelkurmay Başkanlığı’nın internet sitesinde laikliğin önemine vurgu yapan ve Türk Silahlı Kuvvetleri’nin laikliğin teminatı olduğunu belirten bir açıklama yayımlanmıştır. İlanda TBMM’den çekilen bir fotoğrafa yer verilmektedir. Fotoğrafta AKP sıralarının tamamen dolu, muhalefet sıralarının ise boş olduğu görülmektedir. Verilmek istenen mesaj fotoğrafla desteklenmeye çalışılmıştır. 3.4.3.8. Uluslararası İlişkilerle İlgili Söylemler Uluslararası ilişkilerle ilgili aynı tasarımda, aynı günde Sabah ve Zaman gazetelerinde toplam iki siyasal reklam yayımlanmıştır. Pozitif reklamın ana başlığını, “Türkiye’yi Dünya Ligine Taşıdık” alt başlığını ise “Artık Gündemi Belirlenen Değil, Gündem Belirleyen Bir Türkiye var” cümleleri oluşturmaktadır (Bkz., Ek-2.13). İlanın gövde metninde ise; “Yavru Vatan KKTC bizim dönemimizde hiçbir şey kaybetmedi ama çok şey kazandı. 20 yılda yapılan ekonomik desteğin toplamını 4 yılda 2’ye katladık. 52 yıl aradan sonra, ilk defa Başbakan düzeyinde Batı Trakya’yı ziyaret ettik. Dünyanın en ücra köşesindeki soydaşlarımızla kucaklaştık. Komşularımızla ilişkilerimizi, Yurtta Sulh, Cihanda Sulh, ilkesiyle sürdürdük, düşman üretmedik, dost kazandık. Beş yılda komşularımızla ticari hacmimizi üç kat artırdık…” gibi ifadelere yer verilmektedir. Yapılan icraatlardan bahsederek seçmenler üzerinde lider + parti imajı oluşturulmaya çalışılmaktadır. “Güven ve İstikrar İçinde Durmak Yok Yola Devam” sloganıyla bu desteklenmektedir. AKP Hükümeti siyasal reklam başlıklarında da vurguladığı gibi; dış politikada ve uluslararası ilişkilerde sorunların askeri teknikler ve sert yöntemlerle değil diplomasi gibi yumuşak politika yöntemleriyle çözüleceğini savunmaktadır. Her iki çalışmada da, Recep Tayyip Erdoğan’ın yürürken çekilmiş boy fotoğrafının arkasında toplumun değişik kesiminden insanların görüntüsü bulunmaktadır. İlanın sağ alt kısmında AKP ismi ve logosunun bulunduğu ve Genel Başkan Recep Tayyip Erdoğan’ın isminin altında EVET mührünün basılı olduğu oy 86 pusulası yer almaktadır. “Her Şey Türkiye İçin” yan sloganı sol altta yer almaktadır. Ayrıca partinin site adresi de çalışmanın altında belirtilmiştir. 3.4.3.9. Konut Sorunuyla İlgili Söylemler Konut sorunuyla ilgili olarak hazırlanan pozitif reklam çalışması, Sabah ve Zaman gazetelerinde aynı gün, aynı tasarımla yayımlanmıştır (Bkz., Ek-2.2). “Sivas Büyüklüğünde 5 Yeni Şehir” başlığını taşıyan siyasal reklamda, “Toplu konut seferberliğini başlattık. TOKİ ile, vatandaşlarımızı 20 yıla varan vadelerle, kira öder gibi ev sahibi yaptık. Dar ve orta gelir grubuna yönelik 131 bin konut. Alt gelir grubuna ve yoksullara yönelik 61 bir konut… 196 ilköğretim okulu, 41 lise, 42 anaokulu…”, “Hedef: 500 bin konut” şeklinde ifadeler yer almaktadır. Yapılan ve yapılması düşünülen olumlu çalışmalarla seçmen nezdinde olumlu imaj oluşturulmaya çalışılmaktadır. Çalışmada “Daha da güçlü bir TÜRKİYE için Durmak Yok Yola Devam” sloganı kullanılmıştır. AKP, TOKİ vasıtasıyla, kira öder gibi taksit ödeyerek ev sahibi olma imkanı sağlamıştır. Bir yerde çarpık yapılanmanın da önüne geçen bu uygulama AKP’nin oylarını artırmasında yardımcı olmuştur. Ancak dar gelirlinin biriktirme gücünün olmaması bu sebeple de dar gelirlide konut sorunun tam olarak çözüme kavuşturulmaması ve TOKİ çalışmalarında Parti yandaşı firma ve kurumlar tercih edilip ihalelerin bu kurumlara verildiği düşüncesi, AKP’nin TOKİ uygulamasında eleştirilen yönlerini oluşturmaktadır. Reklamda, Recep Tayyip Erdoğan’ın omuzdan çekilmiş, gülümseyen bir fotoğrafı ile verilmek istenen mesaj desteklenmektedir. Diğer çalışmalarda da olduğu gibi ilanın sağ alt kısmında AKP ismi ve logosunun bulunduğu ve Genel Başkan Recep Tayyip Erdoğan’ın isminin altında EVET mührünün basılı olduğu oy pusulası yer almaktadır. “Her Şey Türkiye İçin” yan sloganı sol altta yer almaktadır. Partinin site adresi çalışmanın altında belirtilmiştir. 87 3.4.3.10. Ulaşımla İlgili Söylemler Ulaşımla ilgili Sabah ve Zaman gazetelerinde aynı gün, aynı tasarımda toplam iki reklam yayımlanmıştır. “Türkiye’nin Yolunu Açtık Yol Medeniyettir” başlıklarından oluşan pozitif reklam türünde (Bkz., Ek-2.9); “AK Parti iktidarında Cumhuriyet tarihinin en uzun duble yolu yapıldı. AK Parti iktidarından önce yapılan duble yollar: 4 bin 326 km. AK Parti iktidarında, sadece 4.5 yılda yapılan duble yollar: 6 bin 600 km…” denilerek yapılan çalışmalar anlatılmakta ve ileriye dönük “15 bir km duble yol” sözü verilmektedir. Böylece lider + parti imajı oluşturulmaya çalışılmaktadır. Siyasal reklamlarda sade duble yol yapımına değinilmiş fakat AKP’nin demiryolu ağında da iyileştirmeler yaptığı, hızı tren projelerini hayata geçirmek için çabaladığı ve hava yolu ulaşımında uçakla seyahatin lüks bir kesimin elinden çıkması sağlanmış, bilet fiyatlarında düşüşlerle orta gelirlinin de uçakla seyahat edebilmesi amaçlanmıştır. Çalışmada Recep Tayyip Erdoğan’ın sağ elini kaldırıp selam verdiği ve yüzünü “Daha da güçlü bir TÜRKİYE için Durmak Yok Yola Devam” sloganına döndüğü omuzdan çekilmiş bir fotoğrafı bulunmaktadır. Ayrıca ilanın sağ alt kısmında AKP ismi ve logosunun bulunduğu ve Genel Başkan Recep Tayyip Erdoğan’ın isminin altında EVET mührünün basılı olduğu oy pusulası yer almaktadır. “Her Şey Türkiye İçin” yan sloganı sol altta yer almaktadır. Partinin site adresi çalışmanın altında belirtilmiştir. 3.4.3.11. Diğer Temalar Yukarıda belirtilen siyasal reklamlara ek olarak “Güven ve İstikrar İçinde Durmak Yok Yola Devam” sloganın kullanıldığı, “5 Yılı Kaybetme Yine Kazan”, “Siz Kime Oy Veriyorsunuz?”, “Yeni Dönemde Türkiye’yi Tutabilene Aşkolsun” ana başlıklarına yer verilen yedi siyasal reklam çalışması daha bulanmaktadır. Sözü edilen siyasal reklamlarda; terör, turizm, sağlık, ekonomi, tarım gibi birbirinden bağımsız konular aynı çalışmanın içerisinde yer almaktadır (Bkz., Ek-2.6; Ek-2.12; 88 Ek-3.1). Yapılan ve yapılacak olan icraatlardan söz edilerek seçmen üzerinde lider + parti imajı oluşturulmaya çalışılmıştır. Yedi siyasal reklamın tamamında da, Recep Tayyip Erdoğan’ın yürürken çekilmiş boy fotoğrafının arkasında toplumun değişik kesiminden insanların görüntüsü destekleyici görsel olarak kullanılmıştır. İlanın sağ alt kısmında AKP ismi ve logosunun bulunduğu ve Genel Başkan Recep Tayyip Erdoğan’ın isminin altında EVET mührünün basılı olduğu oy pusulası yer almaktadır. “Her Şey Türkiye İçin” yan sloganı sol altta yer almaktadır. Ayrıca partinin site adresi de çalışmanın altında belirtilmiştir. 3.4.4. Adalet ve Kalkınma Partisi’nin Seçim Bildirgesi’nin Niteliksel Analizi Seçim bildirgeleri siyasi partilerin vaatlerini ve mesaj stratejilerini analiz etmede önemli bir veri sağlamaktadır. Çalışmanın bu bölümünde AKP’nin 22 Temmuz 2007 genel seçimlerinde kullandığı seçim bildirgesi ve bildirgede yer alan on konu başlığının söylemsel analizi yapılmıştır. 22 Temmuz 2007 Genel Seçimleri için AKP’nin hazırlamış olduğu seçim bildirgesi genel olarak Parti’nin ülke sorunlarına bakış açısını ve bu sorunların çözümüne ilişkin stratejileri ortaya koyan geçmiş dönemde yaptığı icraatlara ve geleceğe yönelik vaatlere yer verdiği yazılı bir belge olarak karşımıza çıkmaktadır. Bildirgenin genelinde demokrasi kavramına sık sık değinildiği gözlenmektedir. Birlik ve beraberlik her fırsatta dile getirilmiştir. Negatif, saldırı niteliğinde, diğer partileri direkt hedef alan söylemler ön plana çıkmamaktadır. Güven ve istikrar temasına her fırsatta değinilmiştir ve elde edilen başarıların temeline güven ve istikrar kavramı oturtulmuştur. AB’ye uyum süreci de sık sık tekrarlanan diğer bir konudur. 233 sayfadan oluşan AKP 2007 seçim bildirgesi incelendiğinde, kapağının çok sade olarak tasarlandığı görülmektedir. “Nice Ak Yıllara” ifadesine bildirgenin her sayfasında, sayfanın üst şeridinde yer verilmiştir. Adalet ve Kalkınma Partisi isim kısaltmasının ‘AKP’ olarak değil de ‘AK Parti’ olarak yazıldığı ve bu hususa dikkat 89 edildiği çok açıktır. Mavi, turuncu ve beyaz renklerin hakim olduğu ön kapakta parti logosu ve altında “nice AK YILLARA” temennisinin yazılı olduğu çalışma dikkat çekmektedir. Beyaz şeritli, turuncu renkte dikine dikdörtgen çerçeve içine alınan çalışmada yeni dönemde de, AKP’nin iktidar olma beklentisi “nice AK YILLARA” sloganıyla desteklenmiştir. Aynı temaya değinen ve Parti’nin 2007 siyasal iletişim kampanyasının tamamında kullanılan “Güven ve İstikrar İçinde Durmak Yok Yola Devam” ana sloganı kapağın alt kısmında büyük harflerle ve beyaz renkte konumlandırılmıştır. AKP hükümetiyle birlikte Türkiye’nin güven ve istikrara kavuştuğu, buna bağlı olarak ekonomik yatırımların, kalkınmanın gerçekleştiği, iş istihdamının sağlandığı, ülkeye huzur, refah, bolluk ve mutluluğun geldiği düşünceleri bu ana sloganla verilmeye çalışılmış ve aynı güzelliklerin AKP’nin seçilmesiyle devam edeceğinin vurgusu yapılmıştır. Arka kapakta ise beyaz şeritli turuncu bir dairenin içerisine alınmış “22 Temmuz Milletin Günü” ifadesi dikkat çekmektedir. Demokrat Parti döneminden kalan “Söz Milletindir” sloganını andıran ifadede milletin bu güne kadar sustuğu, yaşanan bir takım olaylara kayıtsız kaldığı ancak seçim günü AKP lehine kullanacağı oyla tüm bunlara cevap vereceği ve bu cevabı verme gücüne sahip olacağı hissi uyandırılmaktadır. Çalışmanın oy pusulasındaki “EVET” mührünün basıldığı daireyi andırması bu düşünceyi destekler niteliktedir. Milletin sesi olma anlamı bu şekilde AKP’ye yüklenmeye çalışılmıştır. Arka kapağın üst kısmında yine “Güven ve İstikrar İçinde Durmak Yok Yola Devam” sloganına yer verilmiştir. Arka kapağın alt kısmında ise 2002 genel seçimlerinden beri kullanılan “Her Şey Türkiye İçin!” sloganı bulunmaktadır, sloganda harfler stilize edilerek ayyıldıza dönüştürülmüş “milliyetçi” duygulara da görsel olarak dokunulmuştur. AKP 2007 seçim bildirgesinin giriş sayfasında Parti Genel Başkanı Recep Tayyip Erdoğan’ın gülümseyen bir fotoğrafı bulunmaktadır. Erdoğan’ın yakasında bulunan dalgalı Türk Bayrağı rozetiyle yine milliyetçi duygulara seslenilmiştir. İlerleyen sayfalarda, “Adalet ve Kalkınma Partisi Genel Başkanı Başbakan Recep Tayyip Erdoğan” unvanını ve imzasını taşıyan “Tek Millet, Tek Bayrak, Tek Vatan, 90 Tek Devlet Anlayışı Siyasetimizin Özüdür” başlığıyla verilen bir sunuş bölümü bulunmaktadır. Sunuş bölümünde Recep Tayyip Erdoğan’ın üzerinde durduğu konuları şu şekilde özetlemek mümkündür: - “İnsanı yaşat ki, devlet yaşasın” cümlesi koyu puntolarla belirginleştirilmiştir. Parti, siyasetlerinin merkezinde insanın olduğu vurgusu yapılarak amaçlarının insanı yüceltmek ve ona hizmet etmek olduğu belirtilmiştir. Partinin Parti kimliği muhafazakar demokrat olarak tanımlanmaktadır. siyaset anlayışının ise toplumsal merkez olduğunun altı çizilmektedir. Adalet ve Kalkınma Partisi’nin, Refah Partisi kimliği olan Milli Görüş düşüncesinin bir devamı olduğu yargısı kamuoyunda hakim bir düşüncedir. AKP ise bunu sürekli olarak reddetmektedir. Milli Görüş düşüncesinden AKP’nin ayrıldığı vurgusu bu tanımlarla sağlanmaya çalışılmıştır. - Partinin sosyal politikası ise “millete ait olanı millete vermek”, “kimsesizlerin kimsesi” olmak cümleleriyle özetlenmektedir. - “Adalet ve Kalkınma Partisi cumhuriyetin ve laikliğin teminatıdır” şeklindeki ifadelerle cumhuriyete laikliğe vurgu yapılmaktadır. Seçim öncesi gerçekleştirilen ve Cumhuriyet Mitingleri diye adlandırılan mitinglerde ve bir kısım muhalif medya ve partiler tarafından da sık sık gündeme getirilen cumhuriyet sona eriyor, laiklik elden gidiyor gibi eleştirilere bu ifadelerle cevap verildiği görülmektedir. - “Amacını yitiren siyaset, istikbalini de yitirir” cümlesinden sonra partinin amacının; Türk insanının yaşam şartlarını iyileştirmek, onur ve saygınlığını pekiştirmek olduğuna değinilmiştir. - Partinin İktidar olduğu 5 yıllık dönemin tecrübesiyle yeni kazanımlar sağladığı belirtilmiş ikinci bir 5 yıl daha talep edilmiştir. 91 Bildirgenin genel olarak içeriğine, niteliğine değinilerek; bildirgeyle alakalı olarak, “insanımızı yüceltmek, ülkemizi kalkındırmak, devletimizi güçlendirmek” şeklinde bir betimlemeye gidilmiştir. Recep Tayyip Erdoğan imzasını taşıyan yazı “22 Temmuz’da Aziz Milletimizden Yeniden Yetki İstiyoruz” istek cümlesi ve “Durmak Yok Yola Devam”, “Her Şey Türkiye İçin” sloganlarıyla bitirilmiştir. Seçim bildirgesinde şu ana başlıklara yer verildiği görülmektedir: - Demokrasi ve hukuk devleti - Ekonomi - Sosyal yapının güçlendirilmesi - İstihdam - Yapısal dönüşüm yönetimi - Vatandaş ve sonuç odaklı yönetim - Yaşam kalitesinin geliştirilmesi - Kültür ve sanat - Rekabet gücünün artırılması - Dış politika ve savunma 3.4.4.1. Demokrasi ve Hukuk Devleti İle İlgili Mesajlar Adalet ve Kalkınma Partisi seçim bildirgesinde ilk olarak “Demokrasi ve Hukuk Devleti” başlığını taşıyan konuya yer vermiştir. Konunun diğer alt başlıklarını ise sırasıyla; yeni bir anayasa, temel hak ve özgürlükler, güçlü bir sivil toplum, adalet ve yargı reformu, siyasetin yeniden yapılandırılması ve milli güvenlik konuları oluşturmaktadır. 92 Türkiye Cumhuriyeti’nin, demokratik, laik ve sosyal bir hukuk devleti olduğuna vurgu yapılan bu bölümde Adalet ve Kalkınma Partisi’nin, demokratik, laik ve sosyal hukuk devletinin teminatı olduğu üzerinde ısrarla durulmaktadır. AKP bildirgesinde laiklik konusuna sık sık vurgu yapmış; “laiklik” Anayasamızın 2. maddesindeki şekliyle “her ferdin istediği inanca ve mezhebe sahip olabilmesi, ibadetini yapabilmesi ve dini inançlarından dolayı diğer vatandaşlardan farklı bir muameleye tabi kılınmamasıdır” (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:11) şeklinde tanımlamıştır. Ayrıca bu bölümde “Demokrasi”, “Sosyal Devlet” ve “Hukuk Devleti”nin tanımlarına da yer verilmiştir. AKP’nin hukuk devleti niteliğinin güçlenmesi ve demokrasinin genişlik, derinlik kazanması istikametinde önemli gelişmeler kaydettiğinin altı çizilmiştir. Bildirgede demokrasi kavramı şu şekilde anlamlandırılmıştır: Demokrasi; egemenliğin millete ait olduğu bir siyasi rejimdir. Demokrasilerde nihai karar ve uygulama yetkisi, önceden belirlenmiş hukuk kuralları içinde seçimle oluşturulan organ ve kurumlarındır. Yetkisini millet iradesinden alan siyasal çoğunluğun hukuka, anayasaya, evrensel hak ve özgürlüklere bağlı kalarak, sorumluluğunu taşıdığı kararları alma yetkisi tartışılmaz. Ancak demokrasi bir çoğunluk yönetimi olduğu kadar, çoğulcu bir yönetimdir. Siyasal kararların olabilecek en geniş danışma ve uzlaşma zemininde oluşturulması esastır. Bu uzlaşma ihtiyacı, iktidarlar için katılımcı bir uygulamanın sürekli geliştirilmesini ve kurumlarının oluşturulmasını gerekli kılar. Demokrasilerde iktidarlar kadar, eleştiri ve önerileriyle yönetimi etkilemeye çalışan muhalefet kurumları da önemli ve halka karşı sorumludur. Demokrasi bir hak ve özgürlükler rejimidir. Bu açıdan laiklik, farklı yaşam tarzları için özgürleştirici bir modeldir ve toplumsal barış kuralıdır. Kimse dini inanç ve kanaatlerinden ötürü suçlanamayacağı 93 gibi, hiç kimse devletin düzenini dini inanç ve anlayışına dayandırmaya da zorlayamaz (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:10). Demokrasi ve hukuk devleti başlığını taşıyan bu bölümde özellikle; - Sivil bir uzlaşma anayasasının gerekliliğine - Demokrasinin ve hukuk devletinin nihai amacının, bütün temel hak ve özgürlükleri güvence altına alarak, insanların korku ve endişeden uzak olarak güven içinde yaşamalarını sağlamak olduğuna, bu amaçla AKP’nin çok önemli düzenlemeler yaparak temel hak ve özgürlükler alanının genişletildiğine, - Demokratik bir yönetimin hayata geçirilmesi için, sivil toplumun güçlenmesi ve iyi yönetişim anlayışı içinde etkili bir kamuoyu denetiminin gerekliliğine, Partinin hukuk ve adalet anlayışının, devletin topluma ve - bireylere dil, ırk, renk, cinsiyet, felsefi düşünce ve inanç, din ve mezhep aidiyeti gibi sebeplerle ayırım gözetmeksizin adalet içinde yaklaşmasını sağlamak olduğuna ve bunu gerçekleştirmek için Parti’nin iktidar olduğu dönemde yaptığı icraatlara, siyasi Siyasetin yeniden yapılandırılması gerektiğine ve bu sayede partilerin hesapları, adayların harcamalarına şeffaflık ve denetlenebilirlik getirilebileceğine, bütün seçmenlerin siyasal yaşama etkin katılımı ve seçmen seçilen ilişkisini güçlendirilmesinin sağlanacağına - Doğu ve Güneydoğu bölgelerine yapılan eğitim, sağlık, adalet, yol, içme suyu gibi hizmetlere - Terörizmle mücadelede dünya kamuoyuna ülkemiz tezlerinin kabul ettirildiğine ve milli güvenliği güçlendirmek için mücadele verildiğine, bu mücadelenin her türlü meşru araç kullanılarak devam ettirileceğine vurgu yapılmaktadır 94 3.4.4.2. Ekonomi İle İlgili Mesajlar AKP’nin seçim bildirgesinde ekonomiyle ilgili söylemlere bakıldığında liberal bir yaklaşımla karşılaşılmaktadır. Serbest piyasa ekonomisi merkezli bir yaklaşım sergilenmektedir. Ekonomiyle ilgili bölümde; maliye politikası, kayıt dışı ekonomik faaliyetlerin azaltılması, enflasyonla mücadele ve para politikası, finansal hizmetler, sanayi, dış ticaret, turizm gibi yedi alt başlığa yer verilmektedir. Adalet ve Kalkınma Partisi’nin 2007 seçim bildirgesinin ekonomi bölümünde; iktidarda bulunulan süre içerisinde, ekonomi alanında başarı elde edildiği belirtilmektedir. Bu başarının en önemli sebebi olarak da, ülkede oluşturulan güven ortamının altı çizilmektedir; Güveni kazanmak zordur, zaman alır. Kaybetmek ise çok çabuk olur. AK Parti iktidarı döneminde titiz ve zahmetli bir süreçte oluşturduğumuz ve karşılığını çarpıcı başarılar ile aldığımız bu güven ortamının, ehil olmayan ellerde çok hızlı bir şekilde kaybedilebileceği unutulmamalıdır. Rekabetin yoğunlaştığı, bilgi, sermaye ve insan gücü hareketliliğin arttığı bir dünyada, yönetimlere güven, ekonomik kararlara da temel teşkil etmektedir (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:26). Vatandaşlarımızın yaşam standardının artırılması için ekonomik istikrar ve güven ortamı bir ön koşuldur. AK Parti olarak ekonomide yakaladığımız bu başarının devam ettirilmesinin, ülkemizin uluslar arası itibarının artırılmasındaki öneminin de bilincindeyiz (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:41). Tüm bunları destekler nitelikte, ekonomik alanda birçok kazanımların ve başarıların altına imza atıldığı ve bu başarıların yeni dönemde iktidar olunduğu takdirde devam edeceğine ve bunu başaracak kaynağın da Türkiye olduğuna değinilmiştir. 95 Bildirgede sosyal yapının güçlendirilmesinden sonra en uzun ikinci bölüm olan ve “Ekonomi” başlığını taşıyan bu bölümde; AKP’nin ekonomi politikasının “şeffaflık”, “süreklilik”, “tutarlılık ve öngörülebilirlik” ilkelerine dayandığı belirtilmektedir. “Kayıp Yıllar” başlığı altında önceki hükümetler döneminde yapılan ekonomi alanındaki olumsuz icraatlardan bahsedilmektedir: Verimsiz koalisyon yapıları, dar bir çerçevede halktan kopuk olarak yürütülen siyaset ve kısır çekişmeler ile geçen 1990’lı yıllar, tam anlamıyla ülkemizin kayıp yılları olmuştur. 1994, 1999 ve nihayet 2001 krizi ile anılan bu yıllar; büyümenin durduğu, enflasyonun, faizlerin ve borç yükünün hızla yükseldiği, işsizliğin arttığı, rant ekonomisi ve yolsuzlukların makro dengeleri sarsacak boyutlara yükseldiği, gençlerimiz başta olmak üzere halkımızın geleceğe dair umutlarını kaybettiği, uluslar arası alanda itibarımızın yitirildiği bir dönem olmuştur (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:30). Duygusal ve milli meselelere baskı yapılarak metnin etki gücü arttırılmaya çalışılmaktadır. 2002 yılı ise siyaset ve ekonomi tarihinin dönüm noktası olarak nitelendirilmektedir. “AK Parti iktidarı göreve başladıktan hemen sonra siyasi istikrar hızla güçlenmiş, seçimlerden önce tüm ayrıntılarıyla ilan etmiş olduğu çok kapsamlı bir ekonomik programı uygulamaya başlamıştır” (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:30). Sağlıklı ve işleyen piyasa ekonomisinin ancak güçlü ve yerleşik bir demokratik temel üzerinde inşa edilebileceği ve bu politikanın amacının insanların refah ve mutluluğunu artırmak olduğunun vurgusu yapılmaktadır: Sağlıklı ve işleyen bir piyasa ekonomisi, güçlü ve yerleşik bir demokratik temel üzerinde inşa edilebilir. Temel hakların korunuyor olması, temel özgürlüklere saygı duyulması, hukuk devletinin bütün kuralları ve kurumları ile varlığı, sürdürülebilir bir ekonomik kalkınmanın ana dinamiğini oluşturur. Bu gerçeği başından itibaren 96 gören Partimiz, başarıyla uyguladığı ekonomik programını demokratikleşme çabaları ile bütünleştirmiş ve bu iki süreci birbirini tamamlayan bileşenler olarak kabul etmiştir (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:28). Ekonomi bölümünde, rekabet ortamının iyileştirilmesinde en önemli konulardan birisinin, devletin mal ve hizmet üretiminden çekilmesi, düzenleme ve denetleme fonksiyonlarına ağırlık vermesi olarak değerlendirilmiştir. Özelleştirme icraatlarıyla eleştirilen Adalet ve Kalkınma Partisi bu çerçevede, özelleştirme uygulamalarını sadece kamu için bir gelir kaynağı olarak görmemekte, üretimdeki verimliliğin ve istihdamın artmasını sağlayacak önemli bir politika aracı olarak değerlendirmektedir. Özelleştirme politikaları nedeniyle eleştirilen AKP bu konuya seçim bildirgesinde fazla yer vermemiş, konu bir-iki paragrafla geçiştirilmiştir. 1985-2002 arasında yapılan özelleştirme tutarı sadece 8 milyar dolar iken 2003 yılından bugüne kadar yapılan özelleştirme toplam 30.6 milyar dolara ulaşmıştır. Böylece kamunun ekonomideki ağırlığı azaltılırken özel sektörün rolü artırılmıştır. Devletin bir çok sektörde üretim ve ticaretten çekilmesi, serbest piyasa ekonomisini gelişmesine imkan sağlamıştır (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:34) Yukarıdaki metinle özelleştirmenin önemi, gerekliliği ve kazanımlarına vurgu yapılarak AKP’nin özelleştirmede ne denli haklı olduğu belirtilmiştir. Önceki dönemlerden kalan çok sıfırlı paralara atıfta bulunularak AKP iktidarının paraya, Türk parasına itibar kazandırdığının altı çizilmiştir: “AK Parti iktidarı Türk parasına itibarını yeniden kazandırmış, başarılı bir operasyonla liradan altı sıfır atılmıştır. Yeni Türk Lirası artık hem halkımızın hem de uluslar arası yatırımcıların güvendiği bir para birimidir” (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:32). Önceki dönemlerde yaşanan ekonomik krizlere bir gönderme yapılarak iktidar olunduğu dönemde özel sektörün yatırım harcamalarının reel olarak yüzde 154 artış gösterdiği vurgulanmıştır. 97 Ekonomik büyüme, güçlenme ve kalkınmanın reel sektörle mümkün olunacağı belirtilen bildirgede, bu gelişimin sağlanması için reel istikrara ağırlık verilerek, iş imkanları oluşturularak, halkın, firmaların ve devletin ekonomik güvenlik ve savunma sistemini güçlendirerek gerçekleştirileceği belirtilmiştir. Bildirgede 2013 ve 2023 yılı ekonomik hedeflerine de yer verilmiştir. Ayrıca kamu alanında da yapılacak yatırımlara ve bu yatırımların AB’ye uyum yönündeki amaçların gerçekleştirilmesinde etkili olacağı belirtilmiştir. AKP’nin özel sektöre verdiği önem bildirgede de çok belirgin bir şekilde ortaya konulmaktadır. AKP’nin sanayi politikasıyla ilgili temel hedefini şu cümleler açıklamaktadır: “Rekabet gücümüzü verimlilik ve teknolojik yenilik ekseninde artırmak, özel sektör öncülüğünde dışa dönük bir yapı içinde sürdürülebilir kalkınmayı sağlamaktır. Bu hedefe, piyasa koşullarında ve taraf olduğumuz uluslar arası anlaşmaları gözeterek ulaşacağız” (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:52). Ek olarak bildirgede, enflasyonun tek haneli rakamlara indirileceği sözünün tutulduğu, faiz oranlarının da tek haneli rakamlara indirileceği ve kamu borcunun milli gelire oranını aşağılara tek haneli rakamlara çekileceği vaat edilmektedir: Enflasyonu tek haneli seviyelere getirmekle yetinemeyiz. Yeni dönemde hedefimiz fiyat istikrarını sağlayıp kalıcı hale getirmektir. Ekonominin genelindeki fiyat artışları iktisadi kararlar alınırken ihmal edilebilir seviyelere kalıcı olarak ininceye kadar bu mücadeleye devam edeceğiz. Bunu gerçekleştirirken operasyonel bağımsızlığını koruyacağımız Merkez Bankasına, uygulayacağımız maliye politikamızla destek vereceğiz. Ayrıca, gerek makro düzeydeki yapısal reformlar gerekse mal ve özellikle hizmetler sektöründe rekabeti artırıcı mikro reformlar yoluyla enflasyonun düşük tek haneli seviyelere inmesi için çalışacağız (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:48). Bildirgede dış ticaretle ilgili olarak, aktif dışa açılma politikasına ağırlık verileceği belirtilmiştir. Geçtiğimiz dönemdeki ithalat ve ihracattaki artışın altı çizilmiş, 2013 ve 2023 yılları için yeni hedefler konulmuştur. “Ülkemiz dış ticaretini, 98 ihracatta girişimcilik, yenilikçilik ve rekabetçilik; ithalatta ise uluslararası kurallara bağlı ve yerli üreticilerimizin rekabet gücünü artırmasını sağlayacak bir yapı temelinde gelişmesini amaçlıyoruz” (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:55). AKP döneminde turizmin hızla büyüdüğünün altı çizilmiştir. Bu büyümeyi gerçekleştirmek için tarihi ve kültürel potansiyellerin en iyi şekilde değerlendirilip turizm hizmetine sunulduğu ve tanıtım faaliyetlerine ağırlık verildiği belirtilmiştir: Artan turizm gelirlerimizde uyguladığımız aktif tanıtım politikalarımızın önemli etkisi olmuştur. 2002 yılında 49 ülkede reklam kampanyası uygulanırken, 2006 yılında bu sayıyı 76’ya yükselttik. Çok sayıda turizm ve seyahat fuarına iştirak ettik. Ayrıca, ilk defa 2006 yılında iç turizme yönelik tanıtım kampanyaları düzenledik. Faaliyetlerimize büyük ivme kattığını düşündüğümüz kamu özel sektör iş birliği ile yürütülen reklam kampanyalarına, tüm hızıyla devam ediyoruz (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:58). 3.4.4.3. Sosyal Yapının Güçlendirilmesi İle İlgili Mesajlar Bildirgede “Güçlü Türkiye için güçlü birey, güçlü aile, güçlü toplum” sloganının yer aldığı, sosyal yapının güçlendirilmesi adlı başlık bildirgenin en uzun kısmını oluşturmaktadır. En fazla alt başlık da yine bu bölümde kullanılmıştır. Bölümün alt başlıkları şu şekildedir: - Eğitim - Sağlık - Çalışma Hayatı - Sosyal Güvenlik - Sosyal Yardım ve Dayanışma - Aile, Kadın, Çocuklar ve Yaşlılar 99 - Gençlik - Özürlüler - Huzur ve Asayiş - Din Hizmetleri Bildirgenin genelinde sürekli olarak vurgulanan insan merkezli iş yapma bu bölümde de karşımıza çıkmaktadır. Sosyal devlet ilkesini “Halka hizmet Hakka hizmettir” anlayışıyla birleştiren AKP sosyal hizmete daha fazla kaynak ayırmaya azami gayret gösterdiklerine bildirgede yer vermektedir. AKP, sosyal yapının güçlendirilmesine yönelik verdikleri önemin neticesi olarak; eğitimde kaynak ve desteklerin arttığına, okullaşma oranının ve eğitim kalitesinin iyileştiğine, daha fazla ve daha adil sağlık hizmetinin getirildiğine, sosyal yardım ve hizmetlerin daha ilkeli, daha geniş kesimlere ulaştığına değinmektedir. Bütün vatandaşların genel sağlık sigortası şemsiyesine kavuşacağı, hayat standardını yükseltecek sosyal harcamalara daha fazla kaynak ayrılacağı, gelir dağılımının daha dengeli olacağı, eğitim, sağlık gibi hizmetlerin daha çağdaş bir kimlik kazanacağı vaatleri ön plana çıkmaktadır. Eğitimle ilgili olarak; bilgisayarlı özel bilişim sınıflarının oluşturulduğu, ilk defa ilköğretim ve ortaöğretimde ücretsiz ders kitabı verilmesi uygulamasının başlatıldığı belirtilmiş mesleki eğitime ve yükseköğrenime verilen önemin altı çizilmiştir: AK Parti iktidarı, göreve geldiği günden başlayarak, eğitimin en temel sorunları olarak gördüğü alt yapı, erişim ve kalite sorunlarının üzerine ısrarla gitmiştir. Bu çerçevede, insan kaynağı niteliğinin yükseltilmesi ve beşeri sermayemizin çağdaş standartlara ulaştırılması amacıyla iktidarımız döneminde, Milli Eğitim Bakanlığı bütçesi yüzde 186 oranında artırılmıştır. Önümüzdeki dönemde de kamu harcamalarında en büyük pay eğitime ayrılacaktır (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:64). 100 Eğitimle ilgili olarak ileriye dönük hedefler de belirlenmiştir: Önümüzdeki dönemde 2013 hedefi olarak ilköğretimde %100, mesleki ve teknik eğitim dahil olmak üzere ortaöğretimde %90 okullaşmayı gerçekleştireceğiz. 2023 yılındaysa zorunlu eğitimi kademeli olarak 12 yıla çıkarmak ve ortaöğretimde okullaşmada %100’e ulaşmak hedefimizdir (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:68). Son dönemde kamuoyunu da zaman zaman meşgul eden mesleki eğitime de yer veren AKP seçim bildirgesinde; “AK Parti hızlı teknolojik değişim, uluslararası bütünleşme, artan rekabet ve bilgi ekonomisinin gelecek ihtiyaçlarını dikkate alan bir mesleki eğitim sistemini organize etmekte kararlıdır” (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:71) şeklindeki ifadelerle konuya verilen önemin altı çizilmiştir. Sağlıkla ilgili olarak yine sosyal devlet anlayışına vurgu yapılmaktadır. Sağlık sektöründeki farklı uygulamaların kaldırıldığına, SSK hastalarının ilaçlarını anlaşmalı serbest eczanelerden alabilme imkanının sağlandığına, yatan hastaların ilaç ve tıbbi malzeme ihtiyaçlarının artık hastaneler tarafından karşılandığına değinilmiş ve aile hekimliğinin bütün ülkeye yaygınlaştırılacağının sözü verilmiştir. Çalışma hayatına de yer verilen bildirgede konuyla ilgili metinde; Her alanda olduğu gibi, çalışma hayatı konusunda da Adalet ve Kalkınma Partisi İktidarı güven ve istikrar getirmiştir. Gerek hızlı kalkınma iddiamız gerekse sosyal dayanışmayı öne çıkaran adalet anlayışımız, çalışma hayatıyla yakından ilişkilidir. Çalışma hayatında tüm taraflar arasında akılcı bir dengenin kurulmasını hedefledik. Çalışanlarımızın haklarının ve işletmelerimizin rekabet gücünün korunduğu bir çalışma hayatının geliştirilmesi için çalıştık. Sosyal barışın korunması ve geliştirilmesini, sağlıklı ve uzun soluklu bir kalkınma sürecinin olmazsa olmaz koşulları arasında görüyoruz (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:83) ifadelerine yer verilmiştir. 101 Güven ve istikrar temaları ön plana çıkarılmış çalışma hayatındaki iyileşmelerin temelinde bu kavramların olduğu vurgulanmıştır. Muhafazakar olarak nitelendirilen AKP’nin din hizmetleriyle ilgili söylemlerinde ise; Diyanet İşleri Başkanlığı’nı konumlandırma şekli dikkat çekmektedir: İktidarımız döneminde Diyanet İşleri Başkanlığı, her türlü siyasi görüş ve düşünüşün dışında kalarak dinin birleştirici ve bütünleştirici özelliğini, din kurumunun saygınlığını öne çıkarmış ve toplumun bütün kesimlerinin ortak kabul ve teveccühüne mazhar olmuştur. Diyanet İşleri Başkanlığı, din hizmetlerini yürütürken mezhep, anlayış ve uygulama ayrımı yapmadan toplumdaki farklılıkları ülkemizin zenginliği görerek herkese eşit mesafede durmuş ve vatandaşlık esasına göre hizmet sunmuştur (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:112). Daha birçok sosyal konuya değinilen bildirgenin bu bölümünde genel olarak, AKP’nin sosyal politikalara daha fazla ağırlık vermeye kararlı olunduğunun mesajı verilmektedir. 3.4.4.4. İstihdam İle İlgili Mesajlar Bildirgede, üç alt başlıktan oluşan istihdam konusuyla ilgili olarak kısa bir bölüm oluşturulmuştur. İşgücü üzerindeki yüklerin azaltılması, mesleki eğitim-işgücü piyasası ilişkisinin güçlendirilmesi, aktif işgücü programları şeklinde başlıkların yer aldığı istihdam bölümünde; 2003-2006 yıllarında tarım dışı sektörde AB-25 ülkeleri içinde İspanya’dan sonra en fazla istihdam oluşturan ülke olunduğu belirtilmiştir. Geçmiş dönemdeki hükümetlere gönderme yapılarak devralınan işsiz sayısının azaltıldığına, artan 4 milyon nüfusa rağmen yeni işsiz oluşturulmadığına dikkat çekilmek istenmiştir: 102 2002 öncesinin verimsiz koalisyon yapıları ve kötü yönetimin oluşturduğu sosyal çöküntü, hükümetimizin gerçekçi, çok yönlü ve uzun soluklu politikaları ile kontrol altına alınmış ve aşılmıştır. Sağladığımız güven ve istikrar ile hızlı, yüksek ve sürdürülebilir bir büyüme gerçekleştirilmiş, geçmiş krizlerin açtığı yaralar sarılmıştır. Üretimi ve istihdamı destekleyen bir anlayış içinde; kapsamlı bir teşvik yasası uygulanmaya konmuş, istihdam oluşturmanın dinamiği olan yatırımlar canlandırılmış, üretime dönük kapasite kullanım oranları artırılmıştır. Laf değil, iş üretilmiştir (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:116). Güven ve istikrar temasına burada da değinilmekte ve elde edilen başarının kaynağı olarak gösterilmektedir. 3.4.4.5. Yapısal Dönüşümün Yönetimi İle İlgili Mesajlar Kırsal kalkınma, tarım ve hayvancılık, küçük ve orta ölçekli işletmeler ile esnaf ve sanatkarlar, geleneksel sektörlerin rekabetçi yapıya kavuşturulması, bölgesel gelişme ve mekansal planlama şeklinde beş alt başlıktan oluşan “yapısal dönüşümün yönetimi” başlığını taşıyan beşinci bölümde; kırsal kesim, esnaf ve sanatkarların, KOBİ’lerin, geleneksel sektörde faaliyet gösteren işletmelerin Türkiye’nin gelişip kalkınmasında önemli görevler üstlendiği ve üstleneceği vurgulanarak, çağın gereklerine göre yapılması gereken yardım, destek ve düzenlemelerin gerçekleştirileceği ve bu konularla ilgili projeler anlatılmaktadır: Adalet ve Kalkınma Partisi bu bilinç ve anlayış içinde; kırsal kesim, esnaf ve sanatkarlarımız, KOBİ’ler, geleneksel sektörlerde faaliyet gösteren işletmelerimiz başta olmak üzere, yaşanan hızlı değişim sürecinden en fazla etkilenen kesimlerin sorunlarını sahiplenerek, güçlü ve büyük Türkiye’mizin imarında bu kesimlerin aktif rol almalarını sağlayacaktır. 103 Kırsal alanda yaşayan çiftçimizden büyük kentlerimizde faaliyet gösteren işletmelere kadar tüm kesimlerimizin, “sosyal devlet” anlayışımızı göz ardı etmeden rekabet güçlerini artırmak, dünya ile etkileşimlerini sağlamak ve ülkemizi bir refah toplumuna dönüştürmek temel hedefimizdir (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:126). Bu başlık altında göze çarpan diğer bir nokta tarım ve hayvancılıkla ilgili bölümdür. Tarım ve hayvancılık kısmına oldukça geniş yer verildiği görülmektedir. Temel tarım ürünlerinde kendine yeterlik politikası üzerinde durulmaktadır. Türkiye’nin tarımda dünya ile rekabet edip, dünya piyasalarında liderlik yarışına katılacağı vaadinde bulunulmaktadır. Hayvancılığın da rekabet edebilir bir yapıya kavuşmasını sağlayacak bazı çözümlere de bildirgede yer verilmektedir. Hayati önem olarak addettiği tarım sektörüne yönelik çözümlerin başında tarım strateji belgesi ve tarım çerçeve kanununa değinmiştir: Tarım sektörümüzün rekabet gücünü artırmak, sürdürülebilir bir yapıya kavuşturmak ve orta vade de uygulayacağımız politikaları net olarak ortaya koymak için iktidarımız, Tarım Stratejisi Belgesi’ni hazırlamış ve Tarım Çerçeve Kanunu’nu çıkarmıştır. Tarım Kanununda kapsamlı bir yaklaşımla biyolojik çeşitlilik, genetik kaynakların korunması ve biyogüvenliğin sağlanması, ürün konseyleri, sözleşmeli üretim, tarım havzaları ve kırsal kalkınma hizmetleri ile ilgili düzenlemelere yer verilmiştir (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:129). 3.4.4.6. Vatandaş ve Sonuç Odaklı Yönetim İle İlgili Mesajlar “İnsan-vatandaş” odaklı yönetim-hizmet anlayışına neredeyse bildirgenin tamamında yer verilmiştir. Bu kısımda da konuyla ilgili olarak ayrı bir başlık oluşturulmuş ve “sonuç odaklı” kavramı konuya ilave edilmiştir. “Sorun üreten değil, sorun çözen bir yönetim” başlığının yer aldığı bölümde ilk göze çarpan nokta “Devlet, millete hizmet için vardır” (AKP Seçim Bildirgesi, 104 2007:150) deyişidir. Muasır medeniyetler seviyesini yakalamanın, vatandaşa daha güler yüzlü, etkin ve kaliteli hizmet sunmakla gerçekleşebileceği belirtilmektedir. “Şeffaf yönetime” sürekli vurgu yapılan bölümde bunu destekleyecek şekilde; bilgi edinme kanunun çıkarıldığına, iç denetim ve strateji geliştirme gibi uygulamaların zorunlu hale getirildiğine değinilmiştir. Bölümde diğer göze çarpan noktalar ise; çözüm üretmeye dayalı iyi yönetişim, etkin bir merkezi idare, yerel yönetimlerin verimli ve etkin hale getirilmesi, kamu etik anlayışın geliştirilmesi, bürokrasinin azaltılarak güler yüzlü devlet imajının oluşturulması, kamu hizmetlerinin seri olarak görülmesi için e-Devlet projesinin gerçekleştirilmesi şeklinde sıralanan aynı zamanda alt başlıkları oluşturan konulardır. Türk toplumu tarafından sürekli eleştirilen katı ve kapalı bürokrasiye de değinilen bölümde; Parti’nin konuyla ilgili olumlu adımlar attığına ve halkı ihtiyaç ve isteklerine duyarlı, halkı ile etkileşim içerisinde olunan şeffaf yönetime doğru önemli açılımlar yapıldığı belirtilmektedir: Vatandaşa sunulan hizmetlerde bürokratik işlemlerin azaltılması ve hizmet kalitesinin artırılması, AK Parti siyasetinin temel vurgularından biridir. Bize göre, kamu yönetiminin temel amacı, vatandaşın, vatandaşlık haklarını eksiksiz olarak kullanmasını kolaylaştırmaktır. Bunun için ‘mevzuat kirliliğinin’ giderilmesi, bürokratik işlem ve süreçlerin kolaylaştırılması kadar kamu görevlilerinin hizmet sunmakla görevli olduğumuz vatandaşlarımıza kolaylaştırıcı ve güler yüzlü tutum sergilemesi de büyük önem arz etmektedir. Sağlık, eğitim ve sosyal güvenlik hizmetleri gibi halkın yoğun olarak hizmet talep ettiği alanlarda bürokrasi ve kırtasiyeciliğin azaltılması, insanlara güvenen ve önem veren bir hizmet anlayışının yerleştirilmesi için, geçen beş yıllık süre içerisinde çok ciddi mesafeler kaydedilmiştir (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:159). 105 Medyada sık sık gündeme getirilen yolsuzlukla ilgili olarak bölümde, “Partimiz, yolsuzluğa karşı tavizsiz olduğu gibi yolsuzluğa yol açan bütün kanalları tıkamaktadır” (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:157) ifadelerine yer verilmiştir. Yolsuzlukla mücadeleye kararlılıkla devam edileceğinin altı çizilmektedir. 3.4.4.7. Yaşam Kalitesinin Geliştirilmesi İle İlgili Mesajlar AKP’nin Temmuz 2007 Genel Seçimleri için hazırladığı seçim bildirgesindeki bölümlerden bir diğerini “Yaşam Kalitesinin Geliştirilmesi” başlığı oluşturmaktadır. Bölümde ilk olarak “Türkiye, yaşadıkları hayattan memnun insanlar ile sağlıklı ve güvenli çevreye sahip bir ülke olacaktır” (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:164) sözü verilmektedir. Oldukça kısa tutulan bölümde; yaşam standartlarının yükseltilmesinden bahsedilmektedir: Adalet ve Kalkınma Partisi iktidarı, insanımızın ve kentlerimizin yaşam standartlarını geliştirebilmek için, hem merkezi idare olarak hem de yerel yönetimlerde çok yönlü çalışmalarını aralıksız sürdürmektedir. … insanlarımızın yol, su, kanalizasyon gibi temel ihtiyaçları ülkemizin her noktasında karşılanmaya başlanmıştır. Kırsal alanda, en ücra yörelerde yaşayan insanımıza da yaşam kalitesini yükselten hizmetler sunulmuştur (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:164). Çevre ve yaşanabilir kentler ülke insanımızın temel sorunlarından birini oluşturmaktadır. Partinin çevre konusunda yaptığı hukuki düzenlemelere de yer verilen bölümde konuyla ilgili icraatlar anlatılmış ve geleceğe yönelik hedefler ortaya konulmuştur: “Türkiye’yi yaşam kalitesinin artırıldığı, biyolojik çeşitliliğin korunduğu, doğal kaynakların sürdürülebilir kalkınma yaklaşımıyla yönetildiği, sağlıklı ve dengeli bir çevrede yaşama hakkını gözeten bir ülke yapmayı hedefliyoruz” (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:170). Toplu konut seferberliği başlığını taşıyan bölümde, “Hükümetimiz 2003 yılında başlattığı planlı kentleşme ve konut atağıyla ve yerel yönetimlerle işbirliği 106 içerisinde, Cumhuriyet tarihimizde bugüne kadar görülmemiş hızda ve kapsamda bir çalışma başlatmıştır” (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:172) denilerek toplu konutla ilgili yapılan icraatlar vurgulanmak istenmiştir. Vurguyu güçlendirmek için de “Cumhuriyet tarihimizde bugünü kadar görülmemiş” cümlesine yer verilmiştir. Spor başlığı da yine bu bölümde değerlendirilmiştir. Bu alanda yapılan ve yapılacağı sözü verilen projelerden bahsedilmiş, Türkiye’nin spor organizasyonları ile kendini en iyi tanıtan ülkelerden biri olduğunun altı çizilmiştir. 3.4.4.8. Kültür ve Sanat İle İlgili Mesajlar Bildirgede kültür sanatla ilgili olarak; Türk kültürünün dünya kültürleriyle rekabet edebilir bir seviyeye ulaşması gerektiğine, bunun gerçekleştirilmesi için gerekli çalışmaların yapılmaya devam ettiğine, Türkiye dışındaki tarih ve kültür eserlerinin korunması ve tanıtılması için çalışmalar yapıldığına, yazma eserlerin internet ortamına taşındığına, eve teslim kitap ve konuşan kitaplık projelerinin faaliyete geçirildiğine değinilmiş ve ayrıca her beldeye bir kültür merkezi sözü verilmiştir. “Amacımız Türk kültür, sanat ve medeniyet birikimini geleneğimizden aldığımız güç ve özgüvenle çağdaş imkanlardan yararlanarak Türk ve dünya kamuoyunun ilgisine sunmaktadır” (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:183) denilerek Partinin konuyla ilgili hedefleri belirtilmiştir. “Bir toplumun medeniyet tasavvurunu yansıtan kültür ve sanat eserleri, aynı zamanda toplumsal hafızanın temelini oluşturur” (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:176) yargısının yer aldığı bölümün giriş kısmında büyük harflerle yazılan metin de aynı düşünceyi destekler niteliktedir. 3.4.4.9. Rekabet Gücünün Artırılması İle İlgili Mesajlar Bildirgede yer alan diğer bir başlık ise “Rekabet Gücünün Artırılması”dır. Başlık kendi içinde altı alt başlıktan oluşmaktadır: - Bilim, Teknoloji ve Yenilikçilik - Bilgi ve İletişim Teknolojileri, Haberleşme 107 - Altyapı - Ulaştırma - Enerji - Yatırım Ortamının İyileşmesi Donanımlı bireyler, güçlü şirket ve kurumlar, sağlıklı altyapı gibi konuların işlendiği bölümde; AKP iktidarı döneminde Ar-Ge’ye ayrılan kamu kaynağının dört buçuk kat arttığı, ulusal savunma araştırmaları ve ulusal uzay araştırmaları programlarında önemli atılımlar gerçekleştirildiği gibi bilim ve teknoloji alanında yapılan çalışmalardan ve gelecek dönemde iktidara gelindiği taktirde gerçekleştirilecek olan projelerden bahsedilmektedir. PTT Bank projesiyle, zarar etme noktasına gelen PTT’nin kar ettirildiğinin altı çizilmektedir. Alt yapı ihtiyacına ilişkin çalışmalardan ve yapılacak çalışmalardan bahsedilmektedir. Karayolu sektöründe önceki hükümetlere gönderme yapılarak “Yıllardır özlemle beklenen projeler teker teker hayata geçirilmiştir” (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:197) ifadesi kullanılmıştır. Bu projelerin açılımında; Bolu Dağı tüneli, Muğla Göcek tüneli, Karadeniz Sahil Yolu, Bursa çevre yolu gibi tamamlanan ve tamamlanacak olan yol çalışmalarına değinilmiştir. Demiryolu sektöründe özellikle Hızlı trene vurgu yapılmıştır. Mevcut demir yolu sisteminin yenilenmesi, yeniden yapılanmayı sağlayacak projeler hakkında genel değerlendirmeler yapılmıştır. Yukarıda sayılanların dışında ayrıca havacılık, denizcilik sektörlerine de değinilmiştir. Enerji ve yatırım ortamının iyileştirilmesi konularında hükümetin geçtiğimiz dönemdeki icraatları anlatılmıştır: 108 AK Parti iktidarında, pahalı üretim yapan mobil santrallerin üretimi durdurulmuş, Bulgaristan’dan elektrik ithaline son verilmiş, elektrik üretiminde önemli maliyet oluşturan doğalgaz alım fiyatında iyileşme gerçekleştirilmiştir. Doğal gazda “al ya da öde” prensibine göre kullanamadığımız halde bedelini ödemek zorunda kalabileceğimiz gaz miktarının azaltılması ile elektrik üretiminde mecburi gaz tüketiminin önüne geçilmiştir. Yerli kömür kaynaklarından ve hidrolik santrallerden yapılan, elektrik üretimi artırılmış ve elektrik üretiminde ithal girdi oranı %62’den %53’e indirilmiştir. Kayıp kaçakla ciddi bir mücadele yapılmış, kayıp kaçak oranı önemli oranda düşürülmüştür (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:202). Bütün dünyada enerji ve özellikle elektrik fiyatları hızla artarken, yukarıda sayılan tedbirler sayesinde iktidarımız döneminde konutlarda tüketilen elektriğe hiç zam yapılmamıştır. Ayrıca sanayide tüketilen elektriğin fiyatında %5 indirim yapılmıştır (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:203). 3.4.4.10. Dış Politika ve Savunma İle İlgili Mesajlar Bildirgenin son konusunu ise diğer dünya ülkeleriyle olan ilişkilerin yer aldığı “Dış Politika ve Savunma” başlığı oluşturmaktadır. Bölümün girişinde Türkiye’nin jeopolitik konumu ve önemine vurgu yapıldıktan sonra, çok boyutlu bir dış politikanın gerekliliğine işaret edilmiştir. Bunu gerçekleştirecek bir dizi öneri ve bilgi belirtilmiştir. Bu politikaların amacı “etkilenen değil etkileyen, belirlenen değil belirleyen bir ülke” (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:212) sözleriyle açıklanmıştır. Komşu ülkelerle sürekli temas halinde olunmasının; problemsiz ve işbirliği içerisinde ilişkilerin gerçekleşmesini sağladığı öne sürülmektedir. Sürekli gündemde bulunan ve sık sık da konuyla ilgili olarak AKP’nin eleştirildiği Kıbrıs meselesiyle ilgili olarak bildirgede, “Daha önce KKTC 109 Cumhurbaşkanı sadece BM yetkilileriyle görüşebilirken izlediğimiz politikalar neticesinde ilk defa Pakistan Cumhurbaşkanı’nın resmi davetlisi olarak bu ülkeyi ziyaret etmiştir. AB Komisyonu Başkanı, ABD, İngiltere, Rusya, Almanya, Fransa ve Hollanda dışişleri bakanları ile resmi görüşmeler yapmıştır. KKTC daha önce İslam Konferansı Örgütü’ne Müslüman Azınlık adı altında katılırken şimdi Kıbrıs Türk Devleti olarak katılabilmektedir. Avrupa Konseyi Parlamenterler Meclisi’nde KKTC iki milletvekiliyle temsil edilmektedir. Takip ettiğimiz politikalar neticesinde KKTC ilk defa birçok ülkede ofis açmış ve buralardaki temsilcileri büyükelçilik gibi çalışmaya başlamıştır” (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:216-217) ifadelerine yer verilmiştir. Niteliksel olarak Kıbrıs meselesine oldukça fazla vurgu yapıldığı görülmekte ve niceliksel olarak da Kıbrıs meselesine bildirgede ayrılan yerin fazla olması dikkati çekmektedir. Geçen dönemde takip ettiğimiz dinamik Kıbrıs politikası ile Türkiye bir taraftan büyük bir psikolojik üstünlük kazanırken diğer taraftan KKTC’nin uluslar arası meşruiyetini ve etkinliğini arttırmıştır. 2002 yılı itibarıyla Kıbrıs konusunda uluslar arası baskı altında bunalan Türkiye, yürüttüğümüz aktif politika sonucunda, ulusal çıkarlarımızdan en küçük bir taviz vermeden bu baskıdan kurtulmuş ve uluslar arası alanda büyük bir manevra kabiliyeti kazanmıştır. Bu noktaya gelinirken Kıbrıs’ta tek bir asker çekilmemiş, bir metrekare toprak verilmemiştir (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:216). Yukarıdaki metinle Kıbrıs’a verilen önem ve Kıbrıs’la alakalı hassasiyetin altı çizilmiştir. Komşu bölgelerde yaşanan her olayın Türkiye’yi etkileyebileceği ve buralarda da barışçıl yollarla çözümler getirilebileceği vurgulanmıştır. Türk dünyasıyla ilgili ilişkilere yer verildiği bildirgede konunun önemi; “AKP, Türk devlet ve topluluklarıyla ilişkilerini her türlü ölçülebilir menfaatini üstünde tarihi bir sorumluluk olarak görmektedir” (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:219) sözleriyle özetlenmektedir. 110 Bildirgenin söz konusu bölümünde diğer bir önemli vurgu da Ortadoğu ve Irak’a yöneliktir. “AKP, Türkiye’nin tarihi sorumluluk ve tecrübelerinden kaynaklanan ve tutarlı ilkelere dayanan kuşatıcı ve bütünleştirici bir bölge vizyonu geliştirmiştir” (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:221) ifadelerinin yer aldığı bölümde bunalımların barışçıl yollarla, bölgedeki herkes için kuşatıcı bir güvenlik anlayışıyla, kaynakların adil dağılımıyla ortak değer ve yapıların korunarak geliştirilmesiyle çözülebileceği önerisi yer almaktadır. Ayrıca Irak’ın toprak bütünlüğünü ve birliğini garanti altına alan, kuşatıcı bir anayasal çerçevenin oluşturulmasının gerekliliğinden bahsedilmektedir. Gerek medyada gerekse siyasi arena da çok fazla tartışılan Avrupa Birliği konusu bildirgede diğer ulusal meselelerde olduğu gibi küresel ve bölgesel barış ve düzen temellerine dayandırılmaktadır. AB’ye katılım sürecinde gelinen noktalara değinilirken AKP’nin AB katılım sürecinden ne anladığı, “AKP, AB katılım sürecini hem bir entegrasyon hem de Türkiye’nin siyasal, ekonomik, sosyal ve yasal standartlarını yükselten bir yeniden yapılanma süreci olarak değerlendirmektedir” (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:225) sözleriyle özetlenmekte yeniden yapılanma sürecine özellikle vurgu yapılmaktadır. Bölümün ilerleyen kısımlarında Transatlantik ilişkilere, ABD, Asya, Afrika ve Latin Amerika ile olan ilişkilere değinilmiş bu ilişkilerde de yine barışçıl unsurlar dile getirilmiş, AB üyelik sürecindeki etkilerine yer verilmiştir. Bildirgenin son kısmında savunmayla ilgili olarak da; “Türkiye’nin gücünü her türlü şart ve coğrafyada hissettirecek, hem konvansiyonel hem de asimetrik muharebeleri icra edebilecek, caydırıcılığı, beka kabiliyeti ve muharebe gücü yüksek bir savunma sistemi ve gücünün oluşturulması ana hedefimiz olacaktır.” (AKP Seçim Bildirgesi, 2007:230) ifadelerine yer verilmiştir. “Ve Yola Devam” sloganıyla tamamlanan bildirgede AKP ikinci defa seçildiği takdirde aynı şekilde icraatlarına devam edeceği mesajı vermektedir. Bildirgenin son sayfalarını ise “Durmak Yok Yola Devam”, “Her Şey Türkiye İçin” sloganları doldurmaktadır. SONUÇ Siyasal iletişimin önemli yönlerinden birini, siyasal partilerin seçim kampanyalarında izledikleri mesaj stratejileri oluşturmaktadır. Günümüzde seçmen özelliklerinin değişmesi, siyasal parti sayısının artması siyasal kampanyaları farklı ve dikkat çekici bir şekilde gerçekleştirmeyi zorunluluk haline getirmiştir. Seçmen kitle arasından parti taraftarı sağlamak, mevcut seçmen kitlesini korumak, kararsız seçmenlerin tercihlerini etkilemek partilerin dolayısıyla siyasal iletişimin amaçları arasında yer almaktadır. Siyasi partiler bu hedefleri gerçekleştirmek için çok çeşitli siyasal iletişim yöntemleri kullanmaktadırlar. Adalet ve Kalkınma Partisi’nin 22 Temmuz 2007 Milletvekili Genel Seçimleri’nde, siyasal iletişim stratejileri değerlendirildiğinde, hedef kitlenin niteliğine göre çeşitlenen, kapsamlı bir iletişim kampanyası karşımıza çıkmaktadır. AKP siyasal iletişim sürecinde, verdiği vaatler ve vurguladığı konularla güncel iç meseleler ve buna paralel gündemde olan dış meselelere ağırlık vermiş, lider ağırlıklı reklamların yanı sıra sağlık, eğitim, ulaşım, ekonomi gibi geniş halk kitlelerini ilgilendiren konuları ön plana çıkarmıştır. Mitingler hariç, siyasal iletişim kampanyası çerçevesinde rakip partileri ve siyasileri direkt hedef alan negatif söylemlerde bulunmamıştır. “Birlik ve Beraberlik” “Güven ve İstikrar” temalarına paralel olarak pozitif bir söylemin yer aldığı seçim kampanyasında rakiplerin saldırılarına, yine mitingler hariç, cevap verilmemiştir. AKP söylemlerinde genel olarak AKP’den önceki dönemde ülkenin kötü yönetildiğine ve AKP iktidarı süresince yapılan icraatlara yer vermiştir. Bu söylemler, AKP’nin 2007 seçim kampanyasında siyasal iletişim aracı olarak kullandığı; mitinglerde, medyada, internette, el ilanlarında, broşürlerde, şarkılarda, parti tanıtım filmlerinde, açıkhava, gazete vb. siyasal reklamlarda, seçim bildirgesinde karşımıza çıkmaktadır. AKP 2007 seçimlerinde uyguladığı siyasal iletişim faaliyetlerinde iktidar olduğu dönemde ülke için faydalı icraatlarda bulunduğunu ve bunun devamının gelmesi için tekrar seçilmesi gerektiğini sürekli olarak vurgulamıştır. 2007 seçim kampanyasında AKP’nin siyasal iletişim stratejisinde ilk göze çarpan nokta mitinglerdir. Adalet ve Kalkınma Partisi mitinglere ve yüzyüze 112 iletişime büyük bir önem vermiştir. AKP Genel Başkanı Recep Tayyip Erdoğan özellikle İstanbul, Ankara, İzmir, Kayseri olmak üzere, ülkenin dört bir yanında verdiği mitinglerle binlerce seçmene seslenmiştir. Mitinglerde Abdullah Gül, Bülent Arınç gibi partinin önde gelen isimleri seçmenle buluşturulmuş birlik beraberlik mesajları verilmiştir. Mitinglerin medyada daha fazla yer almasını sağlamak için bazı televizyon kanallarınca kısmen de olsa naklen yayınlanmaları sağlanmıştır. Mitinglerde, iktidar olunan dönemde yapılan icraatlara ve bir kriz ortamında devralınan ülkenin ekonomik gelişmeyle geldiği duruma vurgu yapılmıştır. AKP mitinglerdeki söylemlerinde kendisini milletin sesi olarak nitelendirmekte ve “millet iktidara gelecek” vurgusunu yapmaktadır. Tek başına iktidar olunacağı söylemleri de yine mitinglerde ana tema olarak karşımıza çıkmaktadır. AKP Genel Başkanı Erdoğan mitinglerde isimleri, şahısları ve diğer adayları direkt hedef olan negatif söylemlere yer vermiştir. CHP ve MHP başta olmak üzere rakip partilere doğrudan bir eleştiri söz konusudur. Rakip partilerce AKP’ye ve parti başkanına yapılan eleştirilere mitinglerde cevap verilmiştir. Televizyonlarda canlı yayın tartışma ortamlarından uzak durulmaya çalışılmıştır. 22 Temmuz seçimlerinde AKP açıkhava reklamlarını ise; hedef odaklı, anlaşılır bir şekilde ve yoğun olarak kullanmıştır. Her ilde o il için yapılan icraatlar dev duvar giydirmelerde anlatılmış ve toplamda 4.000’e yakın duvar kullanılmıştır. Açıkhava ilanlarında geniş kitlelerin ilgisini çeken ekonomi, eğitim ve sağlık gibi konulara ağırlık verilmiştir. Parti, siyasal iletişimin vazgeçilmez unsurlarından biri olan reklamlarla özellikle de basına verdiği reklamlarla seçmen kitlesine ulaşmaya çalışmıştır. Daha fazla seçmen sayısına ulaşabilmek için AKP’nin gazete siyasal reklamlarına ağırlık verdiği gözlenmiştir. Yüksek Seçim Kurulu’nun 2007 seçimleriyle ilgili olarak 04/05/2007 tarihli ve 224 sayılı kararıyla, özel radyo ve televizyonların siyasal parti ve adayların reklamlarının yayımlayamayacağını bildirmesi gazete siyasal reklamlarını daha da önemli hale getirmiştir. 113 AKP gazete siyasal reklamları üzerine yapılan incelemede; Milliyet, Sabah, Radikal, Zaman, Cumhuriyet ve Posta Gazeteleri çözümlenmiştir. Radikal, Cumhuriyet ve Posta gazetelerinde AKP siyasal reklamları yer almamıştır. AKP siyasal reklamlarını yayımlatmak için hedeflediği seçmene göre farklı gazeteleri seçmiştir. İncelenen gazeteler arasında en fazla reklam Sabah Gazetesi’nde yayımlanmıştır. İkinci sırada tercih edilen gazete Zaman’dır. Çalışmada, gazetelerde yer alan toplam 37 siyasal reklam analiz edilmiştir. İncelenen siyasal reklamlarda, iktidar partisi olan Adalet ve Kalkınma Partisi’nin, çoğunlukla kendi icraatlarını övdüğü pozitif siyasal reklam türünü tercih ettiği görülmektedir. AKP ilk icraat döneminde, ekonomik ve siyasal alanda yakaladığı olumlu havayı gazete siyasal reklamlarına da taşımış ve gazetelerde yayımlanan siyasal reklamların % 70.3’ünü pozitif siyasal reklam olarak kullanmıştır. Gazetelere edildiğinde verilen reklamların siyasal seçimden reklamların önceki yayımlandığı hafta yoğun haftalar olarak analiz kullanıldığı gözlenmektedir. Bu yolla, oy verme eyleminin gerçekleşeceği dönemde kararsız seçmenlerin etkilenmesi ve parti lehine bir karar alması amaçlanmıştır. Aynı bulguya negatif reklam sayısında da ulaşılmaktadır. Negatif reklamlara ilk haftalarda yer verilmezken son haftalarda negatif reklamların sıklaştığı tespit edilmiştir. Kullanılan negatif reklamlarda, rakip parti veya adayın kimliği açıkça ortaya konulmadan eleştirilmiştir. AKP’nin gazetelerde yayımlanan negatif reklamlarının tamamında imalı karşılaştırma negatif reklam türü tercih edilmiştir. Siyasal reklam mesaj stratejisi olarak konu reklamlarına ağırlık verilmiştir. Gazete siyasal reklamlarının % 54.1’inde konu reklamı kullanılmıştır. Yayımlanan imaj reklamlarının tamamında ise lider + parti imajı oluşturulmaya çalışılmıştır. Konu reklamları on bir başlık altında toplanmıştır: Ekonomi, eğitim, milli bütünlük, toplumsal gruplar, ulaşım, sağlık, demokratik haklar, uluslararası ilişkiler, konut sorunu, cumhurbaşkanlığı seçimi ve birden fazla konunun yer aldığı reklamlar. Birden fazla konunun yer aldığı reklamlara ağırlık verildiği dikkati çekmektedir. İkinci sırayı ekonomi konulu reklamlar almaktadır. Toplumun tamamını ilgilendiren 114 ekonomi konusuna AKP gazete siyasal reklamlarında ağırlık verildiği gözlenmektedir. Gazetelerde yayımlanan siyasal reklamların tamamı renkli olarak sunulmuş ve tamamında fotoğraf kullanılmıştır. Cumhurbaşkanlığı seçim sürecine ilişkin yapılan iki reklam haricinde, tüm gazete siyasal reklamlarında partinin amblemi yer almış ve reklamların tamamında slogan kullanılmıştır. AKP gazete siyasal reklamlarında ana slogan olarak “Güven ve İstikrar İçerisinde” “Durmak Yok Yola Devam” başlıklarını kullanmıştır. Alt slogan olarak 2002 genel seçimlerinden beri kullandığı “Her Şey Türkiye İçin!” sloganı devam ettirilmiştir. Sloganının harfleri stilize ederek “Ü” harfi ayyıldıza dönüştürülmüş ve milli duygulara dokunulmaya çalışılmıştır. Çalışmada, AKP siyasal reklamlarının söylemsel analizi de yapılmıştır. AKP siyasal reklamlarında genel olarak birlik, beraberlik, güven, istikrar ve güç kavramlarının ön plana çıkartıldığı görülmektedir. Bu kavramlardan ve diğer partilerden farklı olarak AKP Cumhurbaşkanlığı seçim sürecini de siyasal reklamlarına taşımıştır. Cumhurbaşkanlığı seçiminde muhalefetin meclisteki oylamaya katılmayarak Türkiye’de bir kriz ortamı oluşturduğuna yönelik düşünce hazırlanan imalı karşılaştırma negatif reklam türüyle vurgulanmaya çalışılmıştır. Çalışmada, Adalet ve Kalkınma Partisi’nin 2007 seçim bildirgesinde partinin kendisini seçmenlere nasıl sunduğu ya da sunmak istediği de incelenmiştir. Gazete siyasal reklamlarıyla, 2007 seçim bildirgesi arasında işlenen konular ve değinilen temalar arasında bir paralellik gözlenmektedir. Siyasal reklamlarda kullanılan birlik, beraberlik, istikrar, güven gibi konuların bildirgede de sık sık tekrar edildiği dikkat çekmektedir. Bildirgede parti imajının ön plana çıkarıldığı gözlenmektedir. Seçim bildirgesinde insan hakları, demokrasi ve toplumsal değerlerin korunması gibi temalara ağırlık verilmiş, güven ve istikrar söylemi sürekli tekrarlanmıştır. Çoğunlukla, AKP’nin iktidar olduğu dönem içerisinde elde edilen başarılara yer verilen bildirgede, bu başarıların temelinde güven ve istikrar olduğunun vurgusu yapılmıştır. 115 Bildirgede; demokrasi ve hukuk devleti, ekonomi, sosyal yapının güçlendirilmesi, istihdam, yapısal dönüşüm yönetimi, vatandaş ve sonuç odaklı yönetim, yaşam kalitesinin geliştirilmesi, kültür ve sanat, rekabet gücünün artırılması, dış politika gibi konular ön plana çıkarılmıştır. Bildirge çok sık dile getirilen temalar ise; muhafazakar demokrasi, laiklik ve AB üyeliğidir. Bildirgede Avrupa Birliği’ne dahil olma, Cumhurbaşkanlığı seçim süreci, başörtüsü gibi meseleler demokrasi söylemi içerisinde ele alınmış ve AKP’nin bu konularda izlediği politikaların bazı medya kuruluşları ve bazı siyasi aktörler tarafından eleştirilmesi, bu konuların seçim bildirgesine taşınmasına neden olmuş ve AKP seçimler öncesinde kamuoyunun da tartıştığı bir takım meseleleri kendi perspektifinden çerçeveleyerek bu doğrultuda bir algılama oluşturmaya çalışmıştır. KAYNAKÇA Adalet ve Kalkınma Partisi Seçim Bildirgesi, Haziran 2007. Akdoğan, Y. (2004). Ak Parti ve Muhafazakar Demokrasi, 2. Baskı, Alfa Yayınları, İstanbul. Akgün, B. (2002). Türkiye’de Seçmen Davranışı, Partiler Sistemi ve Siyasal Güven, 1. Baskı, Nobel Yayınları, Ankara. Anık, C. (2000). Siyasal İkna , 1. Baskı, Vadi Yayınları, Ankara. Anık, C. (2005). Yarınki Siyaset, 2. Baskı, Nobel Yayınları, Ankara. Arkonaç, S. A. (2003). Psikoloji Zihin Süreçleri Bilimi, 3. Baskı, Alfa Yayınları, İstanbul. Atabek, Ü. (1999). “Akademik İlgi Alanı Olarak Siyasal İletişim”, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, S. 3, 7-13. Avery, J. (2000). Kampanya Planlaması Reklam Temelli Pazarlama Planı, 1. Baskı, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul. Aziz, A. (2003). Siyasal İletişim, 1. Baskı, Nobel Yayınları, Ankara. Balcı, Ş. (2006). Negatif Siyasal Reklamlarda İkna Edici Mesaj Stratejisi Olarak Korku Çekiciliği Kullanımı, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Doktora Tezi, Konya. Balcı, Ş. (2007a). “Bir Siyasal Kültür Yaratıcısı Olarak Siyasal Toplumsallaşma ve Siyasal Toplumsallaşma Sürecinde Medyanın İşlevleri”, İletişim ve Ötesi içinde, Arık, B. ve Şeker M. (Der.), Tablet Yayınları, Konya, 139-174. Balcı, Ş. (2007b). “Negatif Siyasal Reklamlarda İkna Edici Mesaj Stratejisi Olarak Korku Çekiciliği Kullanımı”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, S.17, 73-106. 117 Balcı, Ş. (2007c). “Türkiye’de Negatif Siyasal Reklamlar: 1995, 1999 ve 2002 Genel Seçimleri Üzerine Bir Analiz”, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, C.4, S.4, 122-142. Balcı, Ş. ve Bal, E. (2007). “22 Temmuz 2007 Genel Seçimleri’nde Negatif Siyasal Reklam Kullanımı: “Partiler, Konular ve Stratejiler’”, İnternational Symposium On Media and Politics Medya ve Siyaset içinde, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi, Volume II, 904-917. Barut, B. ve Altundağ, C. S. (2005). “Globalleşen Dünyada Bir Siyasal İkna Unsuru Olarak Vaatler”, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, C.4, S.1, 80-90. Başal, B. (1998). Medya Planlaması, Çantay Kitabevi, İstanbul. Batmaz, V. (1999). “Salı Toplantıları: Siyasal İletişim”, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, S. 3, 151-171. Bedirhanoğlu, P. (2009). “Türkiye’de Neoliberal Otoriter Devletin AKP’li Yüzü”, AKP Kitabı Bir Dönüşümün Bilançosu içinde, Uzgel, İ. ve Duru B. (Der.), Phoenix Yayınları, Ankara, 40-66. Berelson, B. (1984). Content Analysis in Communications Research, Hafner Press, New York. Bıçakçı, İ. (2006). İletişim ve Halkla İlişkiler, 6. Baskı, Mediacat Yayınları, İstanbul. Bingöl, Y. ve Akgün Ş. (2005). “Demokratlıktan Muhafazakar Demokratlığa: Demokrat Parti İle Adalet ve Kalkınma Partisinin Karşılaştırmalı Bir Analizi”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitü Dergisi (9), 1: 1-33. Bon, G. L. (2005). Kitleler Psikolojisi, (Çev. Y. Ender), Hayat Yayınları, İstanbul. 118 Çakır, G. E. (2008). Siyasal İletişim Kampanyaları ve Türkiye’de Siyasetin Sterilizasyonu, Yeditepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul. Brown, J. A. C. (1995). Beyin Yıkama ve İkna Metotları, 2. Baskı, Boğaziçi Yayınları, İstanbul. Cüceloğlu, D. (1997). İnsan ve Davranışı Psikolojinin Temel Kavramları, 7. Baskı, Remzi Kitapevi, İstanbul. Cüceloğlu, D. (2002a). İletişim Donanımları, Remzi Kitabevi, İstanbul. Cüceloğlu, D. (2002b). Yeniden İnsan İnsana, 29. Basım, Remzi Kitabevi, İstanbul. Çam, E. (2000). Siyaset Bilimine Giriş, 7. Basım, Der Yayınları, İstanbul. Devran, Y. (2004). Mesaj, Strateji ve Taktikler Siyasal Kampanya Yönetimi, 2. Baskı, Odak İletişim, İstanbul. Doğanay, Ü. (2007). “AKP’nin Demokrasi Söylemi ve Muhafazakarlık: Muhafazakar Demokrasiye Eleştirel Bir Bakış”, Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, Sayı: 62-1, 65-88. Erdil, T. S. (1989). “Politik Pazarlama ve Siyasi Partilerde Seçim Kampanyaları”, Pazarlama Dünyası, Yıl:3, S.16, Temmuz-Ağustos, 33-37. Erdoğan, İ. (2005). İletişimi Anlamak, 2. Baskı, Erk Yayınları, Ankara. Fidan, M. (2000). Siyasette Güvenilirlik İmajı, S.Ü.İ.F Yayınları, Konya. Garramone, G. M. (1984). “Voter Responses to Negative Political Ads”, Journalism Quarterly, 61, 250-259. Gerbner,G. (2005). “Kitle İletişim Araçları ve İletişim Kuramı”, Kitle İletişim Kuramları içinde, (Der. Ve Çev. E. Mutlu), 1. Baskı, Ütopya Yayınları, Ankara, 75100. 119 Gökalp, E. (2007). “Türk Milliyetçiliği Söylem(ler)inin Spor Basınında Yeniden İnşası (1990-2002)”, Kültür ve İletişim Dergisi, 10(2), 9-62. Gökçe, O. (2001). İletişim Bilimine Giriş İnsanlararası İlişkilerin Sosyolojik Bir Analizi, 3. Baskı, Turhan Kitabevi, Ankara. Göksel, A. B. ve Bitirim S. (2007). “AKP ve CHP’nin Seçim Bildirgelerinin İnternet Ortamında Temsili: Sanal Propaganda”, İnternational Symposium On Media and Politics Medya ve Siyaset içinde, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi, Volume I, 349-359. Gülmen, Y. (1979). Türk Seçmen Davranışında Ekonomik ve Sosyal Faktörlerin Rolü, Güryay Matbaacılık, İstanbul. Gürbüz, İ. ve İnal, M. E. (2004). Siyasal Pazarlama: Stratejik Bir Yaklaşım, Nobel Yayınları, İstanbul. Gürüz, D. ve Yaylacı, G. Ö. (2004). İletişimci Gözüyle İnsan Kaynakları Yönetimi, 1. Baskı, Mediacat Yayınları, İstanbul. Heywood, A. (2006). Siyaset, (Çev. B. B. Özipek), 1. Baskı, Adres Yayınları, Ankara. İnal, A. (1999). “Medya, Dil ve İktidar Sorunu”, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, S. 3, 13-37. İnceoğlu, M. (2000). Tutum-Algı İletişim, 3. Baskı, İmaj Yayınları, İstanbul. İnceoğlu, Y. (1998). Medya ve Toplum, Der Yayınları, İstanbul. Johnson-Cartee, Karen S. ve Copeland, Gary A. (1991), Negative Political Advertising Coming of Age, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, New Jersey. Johnson-Cartee Karen S. ve Copeland, Garry A. (1997), Inside Political Campaigns Theory and Practice, Praeger Series in Political Communication, London. 120 Kağıtçıbaşı, Ç. (1999). Yeni İnsan ve İnsanlar Sosyal Psikolojiye Giriş, 10. Baskı, Evrim Yayınları, İstanbul. Kahraman, H. B. (2007). Türk Sağı ve AKP, 1. Baskı, Agora Yayınları, İstanbul. Kaid, Lynda Lee (2004). “Handbook of Political Communication Research”, Political Advertising içinde, , Kaid L. L. (Ed.), Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, pp, New Jersey, 155-202. Kalender, A. (1999). “Mesaj Stratejilerinin Planlanmasında Siyasal Tutum ve Motivasyon Ölçümlerinin Önemi”, Selçuk İletişim, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, C.1, S.1, 91-98. Kalender, A. (2000). Siyasal İletişim Seçmenler ve İkna Stratejileri, Çizgi Yayınları, Konya. Kalender, A. (2001). “1991 Milletvekili Genel Seçimlerinde Anavatan Partisi’nin Mesaj Stratejileri”, Selçuk İletişim, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, C.1, S.4, 57-76. Kara, N. (2000). “1989-1994 Yerel Seçimlerinde Doğru Yol Partisi Gazete Reklamlarına Negatif Siyasal Reklam Açısından Bir Bakış”, Selçuk İletişim, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, C.1, S.2, 127-134. Kışlalı, A. T. (1991). Siyasal Sistemler, 1. Baskı, İmge Kitabevi, Ankara. Kışlalı, A. T. (2002). Siyaset Bilimi, 9. Baskı, İmge Kitabevi, Ankara. Köker, E. (1998). Politikanın İletişimi İletişimin Politikası, Vadi Yayınları, Ankara. Küçükkurt, M. (1987). “Zihin-Davranış İlişkisinde Mesaj Stratejisi”, Ege Üniversitesi Basın Yayım Yüksekokulu Düşünceler Dergisi, Şubat, 43-50. 121 Küçükkurt, M. ve Can, B. (1988). “İletişimde Kaynak Faktörü ve İknaya Katkısı” Düşünceler Dergisi, Yıl:2, S.2, Şubat, 23-39. Lazar, J. (2001). İletişim Bilimi, (Çev. C. Anık), 1. Baskı, Vadi Yayınları, Ankara. McQuail, D. ve Windahl, S. (1993). İletişim Modelleri, 1. Basım, İmaj Yayınları. Ankara. Mısırlı, İ. (2003). Genel İletişim İlkeler-Yöntemler-Teknikler, 1. Baskı, Detay Yayınları, Ankara. Mutlu, E. (2008). İletişim Sözlüğü, 5. Baskı, Ayraç Yayınları, Ankara. Niray, N. ve diğerleri. (2007). “Haber Çerçevelerinde Kurumsal ve Ampirik Yaklaşımlar: Hürriyet, Cumhuriyet ve Zaman Gazeteleri Örneğinde 2007 Türkiye Genel Seçimlerine Yönelik Haber Çerçevelerinin Değerlendirilmesi”, İnternational Symposium On Media and Politics Medya ve Siyaset içinde, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi, Volume II, 867-876. Ocakoğlu, G. Ö. (2007). “AK Parti’nin Reklamları Niçin Başarılı”, http://www.zaman.com.tr/yazar.do?yazino=564558, 10.01.2009 indirildi. Oktay, M. (2002). Politikada Halkla İlişkiler, Derin Yayınları, İstanbul. Oskay, Ü. (1999). İletişimin ABC’si, 2. Baskı, Der Yayınları, İstanbul. Özer, Ö. (1999). “Siyasal Reklamların Çözümlenmesi”, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, S. 3, 91-112. Özer, Ö. (2000). “Siyasal İletişim ve Basın: 1995 ve 1999 Seçimleri’nde Çiller Haberleri”, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, C.1, S.2, 116-126. Özerkan, Ş. ve İnceoğlu Y. (1997). İletişimde Etkileme Süreci Seçim Kampanyalarından Örneklerle, 1. Basım, Pan Yayıncılık, İstanbul. 122 Özkan, N. (2002). Seçim Kazandıran Kampanyalar,1. Baskı, Mediacat Yayınları, İstanbul. Polat, C. ve diğerleri. (2004). Hedef Seçmen, Siyasal Pazarlama Yaklaşımı, Nobel Yayınları, Ankara. Şimşek, M. Ş. ve diğerleri. (2003). Davranış Bilimlerine Giriş ve Örgütlerde Davranış, 3. Baskı, Adım Matbaacılık, Konya. Tan, A. (2002a). Politikada Niye Kaybediyorlar? Nasıl Kazanıyorlar, 1. Baskı, Papatya Yayınları, İstanbul. Tan, A. (2002b), İlke ve Uygulamalarıyla Politik Pazarlama, Papatya Yayınları, İstanbul. Terkan, B. (2005). Gündem Belirleme Medya ve Siyasal Gündem Üzerine Bir Çalışma, Tablet Kitabevi, Konya. Terkan, B. (2007). “Basın ve Siyaset İlişkisinin Gündem Belirleme Modeli Çerçevesinde Bir Analizi”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 17, 561-584. Tokgöz, O. (1979). “Siyasal Haberleşme ve Kadın”, Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayınları No: 429 Tokgöz, O. (1986). “Siyasal İletişim”, Türkiye’de Sosyal Bilim Araştırmalarının Gelişimi, 97-116. Tokgöz, O. (1990). “Türkiye’de Siyasal Reklamcılık: Bir Örnek Olarak Anavatan Partisi, Gazete Siyasal Reklamları”, Ankara Üniversitesi Basın Yayım Yüksekokulu Yıllığı, 255-273. Tokgöz, O. (1991). “Türkiye’de 1983 ve 1987 Genel Seçimlerinde Kullanılan Siyasal Reklamlar”, Amme İdaresi Dergisi, C.24, Mart S.1, 13-27. 123 Tokgöz, O. (1999). “Gazete Siyasal Reklamları”, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, S. 3, 61-91. Tokgöz, O. (2008). Siyasal İletişimi Anlamak, 1. Baskı, İmge Kitabevi Yayınları, Ankara. Turan, İ. (1996), Siyasal Sistem ve Siyasal Davranış, 4. Basım, Der Yayınları, İstanbul. Tutar, H. ve diğerleri. (2005), Genel ve Teknik İletişim, 3. Basım, Seçkin Yayıncılık, Ankara. Tür, Ö. ve Çıtak, Z. (2009). “AKP ve Kadın: Teşkilatlanma, Muhafazakarlık ve Türban”, AKP Kitabı Bir Dönüşümün Bilançosu içinde, Uzgel, İ. ve Duru B. (Der.), Phoenix Yayınları, Ankara, 614-629. Türk Dil Kurumu Türkçe Sözlük (2005), 10. Basım, Ankara. Türkmen, F. (1965). Seçimi Kazanmanın Püf Noktaları, Tan Gazetesi ve Matbaası, İstanbul. Türköne, M. ve diğerleri. (2003). Siyaset, Lotus Yayınevi, İstanbul. Ulagay, O. (2008). AKP Gerçeği ve Laik Darbe Fiyaskosu, 9. Baskı, Doğan Yayınları, İstanbul. Uslu, Z. K. (2000). “Sihirli Değnek Çağdaş İllüzyon Dilemması”, Siyasal İletişim 1.Ulusal İletişim Sempozyumu Bildirileri içinde, Ankara, 79-87. Uslu, Z. K. (2007). “Halkın Kristalinden Süzülmek: 22 Temmuz Seçimleri ve AK Parti”, İnternational Symposium On Media and Politics Medya ve Siyaset içinde, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi, Volume II, 1015-1022. Uzgel, İ. (2009). “AKP: Neoliberal Dönüşümün Yeni Aktörü”, AKP Kitabı Bir Dönüşümün Bilançosu içinde, Uzgel, İ. ve Duru B. (Der.), Phoenix Yayınları, Ankara, 11-40. 124 Uztuğ, F. (1998). “Koalisyon İktidarları Döneminde İktidar ve Muhalefet Konumunun Siyasal Kampanya Stratejisi Geliştirmeye Olan Etkisi: 1995 Aralık Seçimleri Siyasal Reklam Analizi”, Kurgu Dergisi, S.15, 212-233. Uztuğ, F. (1999). Siyasal Marka Seçim Kampanyaları ve Aday İmajı,1. Basım, Mediacat Yayınları, Ankara. Uztuğ, F. (2003). “Siyasal Marka Konumlandırma ve Siyasal Mesaj Stratejileri İlişkisi: 1991-1995-1999 Seçimleri Türkiye Siyasal Reklam Mesaj Türleri Analizi”, Selçuk İletişim, C.3, S.1, Temmuz, 4-19. Uztuğ, F. (2004). Siyasal iletişim Yönetimi Siyasette Marka Yaratmak, Mediacat Yayınları, İstanbul. Üste, R. B. (2000). “Türkiye’de Seçim Propagandaları Üzerine Bir Değerlendirme”, Siyasal İletişim 1.Ulusal İletişim Sempozyumu Bildirileri içinde, Ankara, 36-53. Wolton, D. (1991). “Siyasal İletişim: Bir Model Yaratmak”, Birikim Dergisi, S.30, 51-58. Yamakoğlu, C. (1996). İnsan İlişkileri, 14. Baskı, Ankara. Yavaşgel, E. (1997). “Siyasal İletişim Kuramı”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, S.4, 219-233. Yıldız, N. (2002). Türkiye’de Siyasetin Yeni Biçimi, 1. Baskı, Phoenix Yayınları, Ankara. Gazeteler: Cumhuriyet gazetesinin 20 Haziran 2007-21 Temmuz 2007 arasındaki tüm sayıları. Milliyet gazetesinin 20 Haziran 2007-21 Temmuz 2007 arasındaki tüm sayıları. 125 Sabah gazetesinin 20 Haziran 2007-21 Temmuz 2007 arasındaki tüm sayıları. Posta gazetesinin 20 Haziran 2007-21 Temmuz 2007 arasındaki tüm sayıları. Radikal gazetesinin 20 Haziran 2007-21 Temmuz 2007 arasındaki tüm sayıları. Zaman gazetesinin 20 Haziran 2007-21 Temmuz 2007 arasındaki tüm sayıları. EKLER 127 Ek 1: İçerik Çözümlemesi Kodlama Cetveli Örneği İÇERİK ÇÖZÜMLEMESİ KODLAMA CETVELİ Adalet ve Kalkınma Partisi’nin Gazete Siyasal Reklam Kullanımı 1. Gazeteler 1.Milliyet 2. Radikal 5. Cumhuriyet 3. Sabah 4. Zaman 6. Posta 2. Reklamın Yayımlandığı Tarih (Gün-Ay-Yıl) 3. Reklamın Yayımlandığı Haftanın Durumu 1. 1. Hafta 2. 2.Hafta 3. 3. Hafta 4. 4. Hafta 4. Gazete Siyasal Reklamın Türü 1. Pozitif Reklam 2. Negatif Reklam 5. Gazetede Yayımlanan Negatif Reklamın Türü 1. Doğrudan Saldırı 2. Doğrudan Karşılaştırma 3. 3. İmalı Karşılaştırma 6. Siyasal Reklam Mesaj Stratejisi 1. Konu Reklamı 2. İmaj Reklamı 7. İmaj Reklam Stratejisi 1. Lider İmajı 2. Parti İmajı 3. Lider + Parti İmajı 8. Siyasal Reklamın Konusu 1. Ekonomi 4. Milli Bütünlük 2. Eğitim 3. Birden Fazla Konu 5. Toplumsal Gruplar 6.Ulaşım 128 7. Sağlık 8. Demokratik Haklar 10. Konut Sorunu 9. Uluslararası İlişkiler 11. Cumhurbaşkanlığı Seçimi 9. Siyasal Reklamın Konumu 1. Tam Sayfa 2. İki Sayfa 3. Sol Üst 4. Sol Alt 5. Sağ Üst 6. Sağ Alt 7. Sol ve Sağ Üst 8. Sol ve Sağ Alt 10. Siyasal Reklamın Renk Durumu 1. Renkli b. Siyah Beyaz 11. Siyasal Reklamda Fotoğraf Kullanımı 1. Var b. Yok 12. Siyasal Reklamda Kullanılan Resim Türü 1. Fotoğraf 5. Karışık 2. Grafik 3. Sadece Yazı 4. Karikatür 6. Diğer:……………… 13. Siyasal Reklamda Amblem ve Slogan Kullanımı 1. Sadece Amblem Var 2. Sadece Slogan Var 3. Amblem ve Slogan Var 4. Amblem ve Slogan Yok 14. Siyasal Reklamın Gazetede Yayınlandığı Sayfa ………………… 129 Ek 2: Adalet ve Kalkınma Partisi’nin 2007 Genel Seçimlerinde Gazetelerde Yayımlanan Pozitif Siyasal Reklamları. 130 Ek-2.1. 131 Ek-2.2. 132 Ek-2.3. 133 Ek-2.4. 134 Ek-2.5. 135 Ek-2.6. 136 Ek-2.7. 137 Ek-2.8. 138 Ek-2.9. 139 Ek-2.10. 140 Ek-2.11. 141 Ek-2.12. 142 Ek-2.13. 143 Ek 3: Adalet ve Kalkınma Partisi’nin 2007 Genel Seçimlerinde Gazetelerde Yayımlanan Negatif Siyasal Reklamları. 144 Ek-3.1. 145 Ek-3.2. 146 Ek-3.3. 147 Ek-3.4.
