müşteri ilişkileri yönetimi

MÜŞTERİ
İLİŞKİLERİ
YÖNETİMİ
DON PEPPERS
MARTHA ROGERS
Çeviren
Pınar Şengözer
ISBN 978-605-5090-31-9
© John Wiley & Son, Inc.
Orijinal adı ve yayıncısı: Managing Customer Relationships, Wiley
Optimist Yayım Dağıtım San. ve Tic. Ltd. Şti.
Sertifika no.
: 11970
Telefon
: 0216 481 29 17-18
Faks
: 0216 521 10 64
e-posta: [email protected]
www.optimistkitap.com
facebook.com/optimistkitap
twitter.com/optimistkitap
www.youtube.com/OptimistKitap
www.optimistkitapblog.com
Optimist yayın no. : 351
Konu
: ‹ş-Yönetim
Yayına hazırlayan : Asiye Bendon
Basım
Düzelti
Düzenleme ve
Kapak tasarım
Sertifika no.
Baskı ve cilt
: Kasım 2013, ‹stanbul
: Pelin Duru
: Nermin Uçar Vatan
: 13137
: Tor Ofset San. Tic. Ltd. Şti.
Hadımköy Yolu Akçaburgaz Mah.
4. Bölge 9. Cadde 116. Sokak. No: 2
Esenyurt - ‹STANBUL
Tel: 0212 886 34 74
İçindekiler
Önsöz
13
1. KISIM MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİ YÖNETMENİN İLKELERİ
1. BÖLÜM Müşterilerle İlişkilerin Evrimi
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Kökenleri
Geleneksel Pazarlamanın Dirilişi
Buradan Görünüş (Philip Kotler)
İlişki Nedir?
Müşteri Kimdir?
Müşteri Getirisi: Müşterilerin Değer Yaratma
Verimliliğinin Ölçülmesi
Teknoloji Devrimi ve Müşteri Devrimi
İlk Değerlendirme: Müşteri Stratejisi Haritasında
Firma Nerededir?
Royal Bank of Canada’nın 18 Milyon Sadık Müşterisi
Finansal Hizmetlerde CRM Yatırım Getirisi (ROI)
Özet
Düşündürücü Noktalar
Sözlük
21
23
25
31
34
42
43
2. BÖLÜM Müşteri İlişkilerinin Ardındaki Düşünce
Şirketler Neden “Müşteri Merkezli” Olmaya Çalışıyor?
Bir İlişkiyi Farklı Kılan Özelliği Nedir?
İlişki Teorisi Hakkında Düşünceler (Julie Edell Britton)
Müşteri Bağlantısı Kurulması: Müşteri İlişkilerini
Anlamaya Yönelik Bir Çerçeve (James G. Barnes)
Müşteri Sadakati: Tutum mu, Davranış mı?
Sadakat Programları
Özet
Düşündürücü Noktalar
Sözlük
65
66
68
71
46
49
51
53
57
61
62
63
86
98
101
104
105
106
2. KISIM
IDIC UYGULAMA SÜRECİ: MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN
YÖNETİMİNE YÖNELİK BİR MODEL
3. BÖLÜM Müşteri İlişkileri: IDIC’nin Temel Yapıtaşları ve Güven
Güven ve İlişkiler Birlikte Gerçekleşir
IDIC: Müşteri İlişkilerinin Yaratılmasına ve Yönetilmesine
Yönelik Dört Uygulama Görevi
Güven Öğrenme İlişkisini Nasıl Nitelendirir?
Güvenin Hızı (Stephen M. R. Covey)
Güven Denklemi: Müşteri Güveni Oluşturulması
(Charles H. Green)
Müşterinin Güvenilen Temsilcisi Olmak
Şeffaflık Çağı (Dov Seidman)
Kurumsal Sapkınlık
Katlanır Sandalyeli Adam
İlişkiler Enformasyon Gerektirir Ama Enformasyon
Sadece Güvenle Gelir
CRM Senaryosu: Hükümetler “Vatandaş Müşteriler” ile
Öğrenme İlişkileri Geliştirir
Özet
Düşündürücü Noktalar
Sözlük
4. BÖLÜM Müşterileri Tanılama
Bireysel Enformasyon Müşterinin Tanınmasını Gerektirir
Sıklık Pazarlama Programlarının Gerçek Amacı
Tanılama Ne Anlama Gelir?
Müşteri Veri Devrimi
Akıllı Pazarların Müşterilerle İlişkilerin Yönetilmesindeki
Rolü (Rashi Glazer)
Özet
Düşündürücü Noktalar
Sözlük
5. BÖLÜM Müşterileri Farklılaştırma: Bazı Müşteriler
Diğerlerinden Daha Kıymetlidir
Müşteri Değeri Gelecek Yönelimli Bir Değişkendir
Müşterilerde Gizli Potansiyel Değerin
Fark Edilmesi (Pelin Turunç)
Bir Müşterinin Potansiyel Değerinin Değerlendirilmesi
Farklı Müşterilerin Farklı Değerleri Vardır
107
109
110
114
117
118
120
130
131
135
137
139
142
144
145
145
147
148
152
156
161
166
169
169
169
171
173
182
187
188
Pareto İlkesi ve Güç Yasası Dağılımları
Müşteri Yönlendirme Değeri
Kârsız Müşterileri “Kovmak” Adil midir?
Zorlu Müşterilerle İlgilenme
Canada Post: Müşteri İlişkilerini Farklılaştırmak İçin Değerin
Kullanılması (Janet LeBlanc)
Özet
Düşündürücü Noktalar
Sözlük
189
195
200
201
209
213
214
215
6. BÖLÜM Müşterileri İhtiyaçlarına Göre Farklılaştırma
Tanımlar
Demografik Veriler İhtiyaçları Ortaya Çıkarmaz
Müşterileri İhtiyaca Göre Farklılaştırma: Bir Örnek
Senaryo: Finansal Hizmetler
Müşteri Davranışlarının ve İhtiyaçlarının Anlaşılması
(Kerem Can Özkısacık)
Makul Olmasalar da Herkesin İhtiyaçları Vardır
Neden Bugün Her Şirket Müşterilerini İhtiyaçlarına Göre
Farklılaştırmıyor?
Müşterileri İhtiyaçlarına Göre Sınıflandırma
İhtiyaçların Anlaşılması
Topluluk Bilgisi
Sağlık Firmaları Hasta İhtiyaçlarına İlgi ve Önem Gösteriyor
Müşteri Değeri Yaratmak İçin İhtiyaç
Farklılaştırmasının Kullanılması
Senaryo: Üniversiteler Öğrenci İhtiyaçlarını Farklılaştırıyor
Özet
Düşündürücü Noktalar
Sözlük
217
218
222
222
225
7. BÖLÜM Müşterilerle Etkileşim Kurma: Müşteri İşbirliği Stratejisi
Diyalog Gereklilikleri
Gizli ve Açık Pazarlıklar
Tüketici Gerçekten Birebir Pazarlama İstiyor mu?
İki Yönlü, Adreslenebilir Medya: Bir Örnekleme
Etkileşim Teknolojisi Tüm İşletme Çapında
Bütünleşme Gerektirir
Temas Noktası Haritası (Mounir Ariss)
Müşteri Diyaloğu: Eşsiz ve Değerli Bir Varlık
Online İletişimin Kişiselleştirilmesi (Tom Spitale)
251
253
254
256
258
226
228
229
230
232
235
239
242
244
248
249
250
261
264
272
274
Tüm Etkileşimler “Diyalog” Niteliği Taşımaz
En İyi Temasın Hiç Temas Kurulmaması Olduğu
Zamanlar (Bill Price ve David Jaffe)
Temas Merkezi Bir Maliyet Merkezi mi, Kâr Merkezi mi,
Yoksa Öz Sermaye Oluşturma Merkezi midir? (Judi Hand)
Müşteri Etkileşiminin Maliyet Etkinliği ve Etkililiği
Şikâyetçi Müşteriler Gizli Birer Varlık mıdır?
Özet
Düşündürücü Noktalar
Sözlük
278
279
282
284
286
288
289
290
8. BÖLÜM Müşteri İçgörüsü, Diyalog ve Sosyal Medya
Dolarlar ve Sosyal Medya Bilinci
Müşterileri Dinlemek
Dinlemenin Önemi ve Sosyal Medya (Becky Carroll)
Kitlesel Hizmet: Başka Müşterilere Yardım Eden
Müşteriler (Natalie L. Petouhoff)
Şeffaflık Çağı
Sosyal Medya: Güç İnsanlarda! (Yochai Benkler)
Özet
Düşündürücü Noktalar
Sözlük
293
294
300
301
9. BÖLÜM Kişisel Gizlilik ve Müşteri Geribildirimi
İzinli Pazarlama (Seth Godin)
Bireysel Gizlilik ve Veri Koruma (Larry A. Ponemon, Ph.D.)
Avrupa’da Gizlilik Farklı Bir Dünyadır
Avrupa Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Örgütü
Gizlilik İlkeleri
Gizlilik Taahhütleri İşletmeye Güven Yaratır
Bir Şirketin Gizlilik Taahhüdü Geliştirilirken Dikkate Alınması
Gereken On Nokta
Verilerin Online Gönderimi
Paramparça (Hal Abelson, Ken Ledeen ve Harry Lewis)
Evrensel Kimlik
İnternette Gizlilik (Esther Dyson)
Özet
Düşündürücü Noktalar
Sözlük
327
334
341
345
307
318
322
325
325
326
346
348
351
353
355
360
360
367
367
367
10. BÖLÜM IDIC’nin Ödülü: Kitlesel Kişiselleştirmenin
Öğrenme İlişkileri Kurma Amacıyla Kullanılması
Kişiselleştirme Nasıl Kârlı Olabilir?
Talep Zinciri ve Tedarik Zinciri
Kitlesel Kişiselleştirme: Bazı Örnekler
Teknoloji Kitlesel Kişiselleştirmeyi Hızlandırır
İşin Yeniden Tanımlanması: Tesco
Standartlaştırılmış Ürünlerin ve Hizmetlerin Kişiselleştirilmesi
Değer Akışları
Bentley Systems Değer Akışları Yaratır
Özelleştirmenin Yeni İş Kurallarını Kim Yazacak?
(Bruce Kasanoff)
Kültür Kuralları
Özet
Düşündürücü Noktalar
Sözlük
369
371
373
379
382
383
385
389
391
395
401
404
405
405
3. KISIM
MÜŞTERİ DEĞERİ YARATMANIN
ÖLÇÜLMESİ VE YÖNETİLMESİ
407
11. BÖLÜM Müşteri Merkezli Optimizasyon: Müşteri Tabanlı Girişimlerin
Başarısının Ölçülmesi
409
Müşteri Öz Sermayesi
415
Henüz Sahip Olmadığınız Bir Müşterinin Bugünkü
Değeri Nedir?
420
Müşteri Sadakati ve Müşteri Öz Sermayesi
423
Müşteri Getirisi
428
Müşteri Getirisi = Toplam Hissedar Getirisi
429
Müşteri Getirisinin Ölçümü, Analizi ve Kullanımı
(Önder Oğuzhan)
435
Ömür Boyu Değer Değişiminin Baş Göstergeleri
440
İstatistikler ve Tek Müşteri
451
Uzun Vadeli Değerin En Üst Seviye Çıkarılması ve Kısa Vadeli
Hedeflere Ulaşılması (Yücel Ersöz)
452
Özet
461
Düşündürücü Noktalar
462
Sözlük
462
12. BÖLÜM Müşteri Analitiğinin Müşteri Stratejisi İşletmesinin Başarısını
Sağlamak Amacıyla Kullanılması
465
Verizon Wireless, Müşteri Kaybını Tahmin Etmek ve
Azaltmak İçin Analitikten Faydalanıyor
468
Bulut CRM
Müşteri İlişkilerinin İleri Analitikle En Uygun Düzeye
Çıkarılması (Judy Bayer, Ronald S. Swift)
Bütünsel Müşteri Görüşü, Müşteriye Özel Stratejilerin
Yönetilmesinde Esastır (Jim Goodnight)
Firebrand Real Estate Developers, Yukarı Satış Yöntemiyle
Kârını Artırıyor (Yücel Ersöz)
İpotekli Konut Kredisi Satmak İçin Doğru Zamanın
Bulunması (Yücel Ersöz)
Özet
Düşündürücü Noktalar
Sözlük
13. BÖLÜM Kârlı Müşteri Stratejisi İşletmesinin Örgütlenmesi ve
Yönetilmesi: 1. Kısım
İlişki Üstünlüğü Kazandıran Yetkinlikler (George S. Day)
Nasıl Müşteri Stratejisi Örgütü Olunur? (Marijo Puleo)
İlişki Yönetişimi
Müşteri Deneyimi Olgunluk İzleme Sistemi: Müşteri Deneyimi
Yetkinliklerinin ve Yeterliliklerinin Durumu (Jeff Gilleland)
Özet
Düşündürücü Noktalar
Sözlük
14. BÖLÜM Kârlı Müşteri Stratejisi İşletmesinin Örgütlenmesi ve
Yönetilmesi: 2. Kısım
Pilot Projeler ve Artırımlı Değişiklik
Çit Stratejisi
Segment Yönetimi
Müşteri Portföyü Yönetimi
İşletme Çapında Geçiş
Müşterilerin Tüketilmesi
Müşteri Hizmetleri, Müşteri Deneyimi Başarısız
Olduğunda Başlar (Christopher J. Zane)
Hizmeti Nasıl Onarırız? (Bill Price ve David Jaffe)
Online Finansal Hizmetler Firmasında Müşteri
Hizmetlerinin İyileştirilmesi
Ürün Merkezciliğinden Müşteri Merkezciliğine
Dönüşüm (Pelin Turunç)
Diğer Kilit İşletme Alanlarında Geçiş Süreci
NASIL (Dov Seidman)
470
478
481
491
499
504
504
505
507
509
518
526
531
539
539
540
541
542
545
547
548
549
551
556
560
568
571
573
580
Müşteri Stratejisi İşletmesinde Çalışanların Yönetilmesi
Olağan Lider (Marilyn Carlson Nelson)
Özet
Düşündürücü Noktalar
Sözlük
15. BÖLÜM Buradan Nereye Gidiyoruz?
Müşteri İlişkilerinin Yönetimi: Teknoloji Benimseme
Yaşam Döngüsü (Geoffrey A. Moore)
Geleceğe Bakış: İş Gerçekten İşbirliğine
Dayalı Olacak (Paul Greenberg)
Müşteri İlişkileri Müdürlerinin Liderlik Davranışları
Müşterilerin Güveninin Korunması ve Artırılması
Özet
Düşündürücü Noktalar
585
589
591
592
592
595
596
607
612
614
634
634
Önsöz
İ
lk kitabımız, The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time (New York: Currency/Doubleday [Birebir Gelecek:
Her Müşteriyle Tek Tek İlişki Kurmak]) 1993 yılında yayınlanmıştı. Yaygın ve maliyet-etkin interaktifliğin nasıl ya da ne zaman geleceğini bilmemize imkân yoktu; ancak teknolojinin kaçınılmaz ilerleyişi karşısında, interaktif medya kanallarının er veya geç, o veya bu şekilde yaygın
olarak kullanıma sunulacağını şiddetle hissediyorduk. Ayrıca interaktiflik
boy gösterdiğinde, pazarlamanın doğasının sonsuza dek değişmesi gerekeceğini iddia ettik. O dönemde pazarlama, esas itibariyle diğer tek
yönlü mesajlar kalabalığından sıyrılacak kadar yaratıcı ya da fark edilebilir dışa yönelik mesajlar tasarlamaktan ibaretti. Bu mesajlar, standart ve
kitlesel üretim ürünlerini—mümkün olan en geniş—tüketici pazarlarına
en yaygın menfaatlere hitap edecek şekilde benzersiz satış teklifleriyle
tanıtıyordu.
Bu pazarlama modeliyle taban tabana zıt bir düşünceyle, biz interaktif teknolojilerin, işletmeleri her defasında bir müşteriyle olmak üzere
bireysel müşterilerle tek tek ilgilenerek ilişki kurmaya zorlayacağını savunduk. Bizce—“birebir pazarlama” ya da “1-to-1 marketing” adını verdiğimiz—bu yeni pazarlama türü, resmen farklı bir rekabet boyutunu
temsil ediyordu. Gelecekte, “pazar payı” savaşının yerini “müşteri payı”
savaşına bırakacağını; ürün yönetimi örgütlerinin bireysel müşteri ilişkilerinin yönetimini de kapsayacak şekilde değiştirilmesi gerekeceğini ve
üretim ekonomisinin azalan getirilerinin yerini ilişki ekonomisinin artan
getirilerinin alacağını öngördük.
O tarihte haberdar değildik ama yine 1993’te ilk gerçekten faydalı
internet tarayıcısı Mosaic hayata geçirildi. 1994 yılı sonuna gelindiğinde,
World Wide Web (www) iş dünyasına ve akademik çevreye büyük bas13
14
Önsöz
kı yapmaya başlamıştı. Bu da interaktifliğin, bizim öngördüğümüzden
daha sağlam ve daha canlı bir teknoloji aracılığıyla, bizim tahmin ettiğimizden daha da erken hayata geçtiği anlamını taşıyordu. Ancak sonraki
10 yıl boyunca, interaktif bir dünyada pazarlamanın doğası hakkındaki
tahminlerimizin olağandışı şekilde isabetli olduğu görüldü. Biz de küçük kitabımızın kazandığı popülerlikle gururlandık; yeni sahip oldukları
müşterileriyle, internette etkileşim kurma kabiliyetini tam olarak nasıl
edinecekleri sorusuyla boğuşan birçok pazarlamacı ve bilişim teknolojisi
profesyoneline ışık tutuğumuz için kazandığımız bir popülerlikti bu. “Birebir pazarlama” terimi, sıklıkla, söylenmesi daha kolay olan bilgisayar
sanayii kısaltması “CRM”, yani “müşteri ilişkileri yönetimi” ile değişimli
olarak kullanıldı. Bazıları CRM ile sadece yazılımlara atıfta bulunulduğunu düşünüyor; ancak bizim bakış açımızdan, 1-to-1 diğer tüm teknik
diller kadar hoş kokular yayıyor.
Müşteri İlişkileri Yönetimi kitabının ilk baskısının yazılmasından 10
yıl sonra daha birçok akademisyen, iş danışmanı ve yetkili CRM devrimini analiz etme, anlama ve buradan kâr sağlama çabalarına katılmıştı.
İlk baskıdaki hedefimiz, müşteri ilişkilerinin yönetiminin geçmişi, yöntemi ve rekabet üstünlüğü açısından inceliklerine dair kapsamlı, genel bir
açıklama sunmaktı. Bu ikinci baskıda malzemeyi ciddi ölçüde güncellemekle birlikte, bu genel yaklaşımın aslında doğrulandığına inanıyoruz.
Dolayısıyla, geçmiş ve tarihle başlayıp, ilişki teorisinin genel açıklamasıyla devam edecek, Tanımlama-Farklılaştırma-Etkileşim Kurma-Kişiselleştirme (IDIC-Identify-Differentiate-Interact-Customize) çerçevesini
çizecek ve sonra ölçümler, veri yönetimi ve müşteri yönetimi ile şirket
örgütlenmesini ele alacağız.
Birinci baskıdan bu yana, teknolojinin istikrarlı ilerleyişi iş ortamını
değiştirmeye devam etti ve bize, bu yeni baskıda ele almamızı gerektiren
iki önemli gelişme kazandırdı: Bunlardan ilki, blog ve mikro-blogdan
Facebook, MySpace, LinkedIn, YouTube ve Flickr gibi internet sitelerinin
paylaşımı ve işbirliğine kadar her şey dahil sosyal medyanın artan etkisidir. Diğeri ise sadece iş otelleri, Starbucks ve McDonald’s gibi yerlerdeki
geniş bantlı Wi-Fi değil; aynı zamanda internette sörf yapabilen, takviminizi tutabilen, filmler ileten ve konumunuzu izleyen akıllı telefonlar dahil
olmak üzere mobil cihazların ve onlar için sunulan interaktif hizmetlerin
artan yaygınlığıdır.
Son birkaç yılda—müşterilerle teker teker izleme ve etkileşim içinde olmaya yönelik yeni teknolojik yetkinlikleri göz önünde bulundurul-
Önsöz
15
duğunda—işletmelerin değer yaratım sürecini düşünme şekillerinde de
büyük bir değişim yaşanmıştır. Şirketler, işletmelerini bireysel müşteriler
etrafında nasıl en iyi duruma getirecekleri sorusuyla giderek daha fazla
karşı karşıya kalıyorlar. Bu, bir internet sitesini yapılandırırken, iş süreçleri tasarlamaya çalışırken, bir çağrı merkezini programlarken ya da satış
temsilcileri veya satış noktası faaliyetleri için yeni prosedürler belirlerken, en merkezi meseledir. Bu görevlerden her biri, bir müşteri etrafında
en iyi duruma gelmeyi içerir ve hiçbiri, “Bu müşteri için, bu zamanda
en doğru iletişim ya da teklif nedir?” sorusunu yanıtlamadan layıkıyla
tamamlanamaz.
Bir işletme bu tür bir soruyu ancak mevcut “ürün esaslı ölçümler”ini
göz ardı ederek ve onların yerine “müşteri esaslı ölçümler” kullanarak
doğru şekilde yanıtlayabilir. Çünkü temel mesele, belirli bir müşterinin
işletme için yarattığı değerin nasıl en yüksek seviyeye ulaştırılabileceğidir
ve bu görev, eski tür pazarlamanın (kitlesel pazarlama) belirli bir ürünün
ya da markanın işletme için yarattığı değerin en yüksek seviyeye ulaştırılmasına odaklanan finansal amaçla keskin bir tezat oluşturur. Buradan
yola çıkarak, Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin bu baskısında, ölçümler tartışmasında değerlendirdiğimiz finansal meseleleri kayda değer ölçüde
geliştirdik.
Daha birçoğunun yanında, yeni bir ölçümün, Müşteri Getirisi’nin
(ROC℠–Return on Customer), belirli bir müşteri ya da müşteri grubunun
bir işletme için ne ölçüde değer yarattığını ölçmek için daha uygun olduğunu iddia edeceğiz. Yatırım Getirisi (ROI–Return on Investment) bir
işletmenin değer yaratmak için sermayesini kullanma verimliliğini ölçerken, Müşteri Getirisi (ROC) değer yaratmak için müşterilerini kullanma
verimliliğini ölçer. ROC ölçümünün anlaşılması prensipte kolaydır; ne
var ki müşteri yaşam süresi değerlerinin ve müşteri öz sermayesinin anlaşılmasına ve analiz edilmesine yönelik gelişmiş ve karmaşık bir yaklaşım
gerektirir. Ancak bugün elimizde bulunan bilgisayar analitiği sayesinde,
bu artık üstesinden gelinemeyecek ya da pahalı bir iş değildir. Ayrıca bu
tür bir müşteri tabanlı finansal ölçüm, bir şirketin, müşteri değerini yönetim kararlarının temeli olarak kullanmasını sağlayacaktır.1
Bu kitabın ilk baskısının yayınlanmasından sonraki yıllarda, gerek üniversitelerde gerekse hem kâr amaçlı hem de ve kâr amacı gütmeyen örgütlerle seminerler ve çalıştaylar düzenlemeye devam ettik. Sao Paulo’dan
1
Return on Customer℠ ve ROC℠, Peppers & Rogers Group’un ticari markalarıdır.
16
Önsöz
Dubai’ye, Londra’dan Johannesburg’a dünyanın dört bir yanındaki çeşitli
Peppers & Rogers Group şubelerinde çalışan danışmanlarımızla derinlemesine işbirliği yaptık. Haberleşmeden finansal hizmetlere, perakendeden ambalajlı mallara, ilaç endüstrisi ürünlerinden şirketler arası ticarete
(B2B) hemen tüm farklı iş kategorilerinde, iş dünyasında müşteri merkezli
bir yaklaşım benimsenmesine yönelik ciddi ve gerçek iş dünyası sorunlarıyla boğuştuk. Yıllar içinde, tüm bu kategorilerdeki deneyimlerimiz,
müşteri ilişkilerini değerlendirmeye yönelik temel IDIC modelinin geçerli,
pratik ve faydalı olduğu; müşteri değerine dayalı finansal ölçümlerin en
anlamlı yöntem olduğu inancımızı pekiştirdi. Ayrıca yine yıllar içinde, bu
sorunları belgeleyerek (bu kitaba ek olarak) toplam yedi ek işletme ticareti kitabının ortaklaşa yazarlığını yaptık ve bir yenisi de yolda.
Kitapta anlatılanlar, büyük ölçüde iş ortamlarındaki hayli kapsamlı
doğrudan deneyimlerimize dayanıyor. Her ne kadar yaptıklarımız hakkında, başkalarının çalışmalarından daha çok bilgi sahibi olsak da, bunun gibi bir ders kitabının bu alanda yazılmış azımsanmayacak sayıdaki
olağanüstü çalışmaların bazılarını da yansıtması gerektiğine inancımız
sürüyor. Dolayısıyla, ilk baskıda olduğu gibi, bu baskıda da başka çalışmalardan alınan ya da özellikle bu kitap için kaleme alınan çok sayıda
makale bulacaksınız.
Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin 2004 yılında yayınlanan ilk baskısı, bu
konudaki eğitime yardımcı olmak amacıyla, müşteri stratejileri ve müşteri
değeri yaratma vurgusuyla, özel olarak tasarlanan ilk çalışmaydı. Yıllar içinde profesörler ve öğrenciler için bir hayli fayda sağladığına dair
aldığımız muhteşem geribildirim üzerine, bu gözden geçirilmiş baskıyı
hazırladık. Bu ikinci baskının okuyucularımızı yönlendirmeye ve eğitmeye devam edeceğini umuyoruz. Aynı zamanda okuyucularımızı da
bizi eğitmeyi sürdürmeye teşvik ediyoruz. Hedefimiz, sadece bu konuda
mevcut en faydalı öğrenme aracını oluşturmak değil, aynı zamanda onu
geliştirmeye de devam etmektir. Bu amaç doğrultusunda, bizimle her
zaman doğrudan temas kurarak öneriler, yorumlar, eleştiriler ve fikirler
sunabilirsiniz. Bunun için, [email protected] adresine e-posta göndermeniz yeterlidir.
Bu Kitap Nasıl Kullanılmalı?
İçindekiler sayfaları sadece bölüm konularına ilişkin bir kılavuz değil,
aynı zamanda katkılarını ve içgörülerini, bulgularını ve fikirlerini paylaşarak katkıda bulunanların listesini de sunuyor.
Önsöz
17
Her bölüm bir genel açıklamayla başlıyor ve bir özet (gerçekte daha
ziyade o bölümün bir sonraki bölüme nasıl bağlandığının açıklaması),
düşündürücü noktalar (bir dizi tartışma sorusu) ve bir sözlükle son buluyor. Ayrıca her bölümde aşağıdaki unsurlar yer alıyor:
Sözlük terimleri—bölüm içinde—ilk kez kullanıldığında kalın yazı tiƒƒ
piyle basılmıştır ve tanımları da o bölümün sonunda yer alır.
Ek bilgi kutuları, okuyucuya bölüm kavramları ve bölümlerdeki fikirƒƒ
ler hakkında bütünleyici tartışma ve gerçek dünya örnekleri sunar.
Katkıda bulunulan malzeme, gölgeli bir zeminle belirtilmiştir ve her
ƒƒ
katkının başında katkıda bulunan kişilerin adı ve bağlı olduğu kurum
yer almaktadır.
Bize göre bu kitap iki şekilde kullanılacak: Bazı okuyucular, en baştan
başlayıp sonuna kadar okuyacak. Bazıları da kitabı el altında tutarak, bir
başvuru kitabı olarak kullanacak.
Okuyucuların bu kitabı nasıl kullanabileceğine dair önerileriniz varsa,
lütfen [email protected] adresinden bizimle paylaşın.
Teşekkür
Bu kitabın ilk baskısının araştırma ve planlama çalışmalarına 2001 yılında
başladık. Hedefimiz, şirketlerin müşterilere odaklanması ve işletme değerlerini müşteri tabanlı inşa etmeleri yönündeki müşteri merkezli hareketin öğrencileri için bir el kitabı/ders kitabı temin etmekti. Yol boyunca
birçok dost edindik ve bazı ilginç tartışmalar yaptık. Bu kitabın yeniden
düzenlenmesine eli değen ve okuyucularımızın faydalı bulacağını umduğumuz bir araç olarak şekillenmesine yardımcı olan kişilerin adlarını
sıralayarak, ancak ilk adımı atabiliriz.
Bu kitabın tüm telif ücretini ve satış gelirini, Martha’nın misafir profesör olarak hizmet verdiği Duke Üniversitesi’ne bağışlamaktan onur duyuyoruz.
Uzun yıllar Martha ile birlikte Duke Üniversitesi’nde Müşteri Değerinin Yönetilmesi dersleri veren Dr. Julie Edell Britton ile her iki baskıda
da bu ders kitabının çalışmalarını ve bu alanın geliştirilmesini her zaman
destekleyen Rick Staelin’e teşekkür ederiz. Duke Üniversitesi’ndeki pazarlama fakültesi öğretim üyelerinin tümüne—özellikle Christine Moorman, Wagner Kamakura, Carl Mela ve Dan Ariely’ye—ve bu kitabı kullanan/tanıtan herkese ayrıca müteşekkiriz.
18
Önsöz
Görüşlerini paylaşarak katkıda bulunan birçok kişinin sesi, bu kitabın mevcut haline kavuşmasına yardımcı oldu; isimlerini İçindekiler
sayfalarında ve metnin içinde göreceksiniz. Her birinize bu projeye katılmak; görüşlerinizi ve içgörülerinizi öğrenciler, profesörler ve bu kitabın diğer kullanıcılarıyla paylaşmaya ayırdığınız zaman için teşekkür
ediyoruz. Bu kitap ne kadar büyük olursa olsun, şirketlerin müşterilere
daha iyi hizmet sunarak nasıl daha başarılı olabileceklerine dair daha
derin bir anlayış için mücadele eden birçok akademisyenin ve uygulamacının tüm muhteşem düşüncelerini ve katkılarını resmen içerecek
kadar büyük değildir. Sizlerin yanı sıra, bu kitabı düzinelerce üniversitede ders vermek için kullananlara ve dünyayı daha iyi bir piyasa alanına
dönüştürme çabalarında bir başvuru çalışması olarak kullananlara da
teşekkür ediyoruz. Lütfen bizi çalışmalarınız konusunda bilgilendirmeye
devam edin!
Bu çalışma, bu alandaki en bilgili zihinlerin kitabın her iki baskısını da
gözden geçirmeye ve içgörülerini/önerilerini bizimle paylaşmaya zaman
ayırarak sundukları eleştirileriyle büyük ölçüde güçlendi. Bu muazzam
bir girişim ve devasa bir profesyonel lütuftur. Petra Consulting’dan Becky
Carroll’a; SAS’tan Jeff Gilleland’a; Arizona State’ten Mary Jo Bitner ve James Ward’a; Indiana’dan Ray Burke’e; NYU’dan Anthony Davidson’a;
MSUM’dan Susan Geib’e; U.C. Berkeley’den Rashi Glazer’a; Karrh &
Associates’ten Jim Karrh’a; NYU’dan Neil Lichtman’a; UGA’dan Charlotte Mason’a; Janis McFaul’a; Penn State’ten Ralph Oliva’ya; UVA’dan Phil
Pfeifer ve Marian Moore’a; Wharton’dan David Reibstein’a ve Emory’den
Jag Sheth’e sonsuz teşekkür borçluyuz. John Deighton, Jon Anton, Devavrat Purohit ve Preyas Desai’ye ek katkıları için teşekkür ediyor ve ayrıca Teradata’tan Mary Gros ve Corinna Gilbert’ın desteklerini ve katkılarını takdirle karşılıyoruz. Bu kitabı destekleyen internet sitesine katkıda
bulunan Rutgers’den Maureen Morrin ve Eric Greenberg’ün yanı sıra
Critical Care, NxStage Medical, Inc.’in Genel Müdürü ve Boston College
Carroll School of Management’ın misafir profesörü John Westman’a da
müteşekkiriz.
Bu eserin büyük bölümü, Peppers & Rogers Group’taki çalışmalarımız
sırasında karşılaşma ayrıcalığını yaşadığımız müşteri ve hedef kitleden
edindiğimiz deneyimleri ve bilgileri temel alıyor. Son yıllarda PRG çalışanı olan düzinelerce ve düzinelerce yetenekli insan—imzaları kitaptaki katkılarda yer alanlardan ve burada sıralayabileceğimizden çok daha
fazlası—düşüncelerimize katkıda bulundu. Müşterilerimiz, danışmanlık
Önsöz
19
partnerlerimiz, danışmanlarımız ve analistlerimiz her gün müşteri merkezli bir şirket kurmanın zor ama mümkün ve finansal açıdan kıymetli
olduğunu gösterdiler.
Hamit Hamutçu, Orkun Oğuz, Çağlar Göğüş, Mounir Ariss, Ozan
Bayülgen, Amine Jabali ve Önder Oğuzhan’a düşünceleri ve destekleri
için özellikle teşekkür ederiz. Ayrıca Tülay İdil, Bengü Gün ve Ayşegül Kuyumcu’ya da yaptıkları araştırmalar için teşekkürlerimizi sunarız.
1-to-1 Media ekibinden Thomas Schmalzl, Annette Webb, Mila D’Antonio,
Elizabeth Glagowski, Jessica Bower, Jennifer Makris ve Ginger Conlon’a
milyonlarca şey ve genel olarak bize katlandıkları için müteşekkiriz. Ayrıca Tom Lacki’nin bu kitap ve düşüncelerimiz için yaptığı çalışmaları da
takdirle karşılıyoruz. İlk kitaptaki fikirleri bu ikinci baskıda da yaşamaya
devam eden Elizabeth Stewart, Tom Shimko, Tom Niehaus, Abby Wheeler, Lisa Hayford-Goodmaster, Lisa Regelman ve daha birçok Peppers &
Rogers Group mezununun yanı sıra müşteri değeri yaratma konusunda
sınıfının en iyisi olan 1-to-1 Etki Ödülleri ve PRG/1-to-1 Müşteri Şampiyonları sahiplerine de özel olarak teşekkür ederiz.
Gayet açık bir diğer husus da, 1-to-1 Media’nın yetenekli ve cesur
lideri ve Peppers & Rogers Group’un başarısının ayrılmaz parçası Marji
Chimes’ın liderliği ve proje yönetimi ya da Susan Tocco’nun gün be gün
sunduğu içten yardım olmadan bu kitabı bitiremezdik. İkinize de teşekkürler. Birçok ayrıntıya son halini veren asıl gizli sos, Amanda Rooker
oldu. Kendisi gerçekten becerikli bir araştırmacı; yorulmak bilmeden teşvik eden yetenekli bir içerik editörüdür ve bu kapsamdaki bir projenin
ayrıntılar bataklığından geçmemize sabırla, beceriyle yardımcı olmuştur.
John Wiley & Sons’daki editörümüz Sheck Cho ilk günden beri projeyi coşkuyla destekledi ve yönlendirdi. Her zamanki gibi, edebi editörümüz Rafe Sagalyn’e içgörüsü ve sabrı için teşekkür ederiz.
Okullarında ilk Müşteri Stratejisi ya da CRM derslerini veren ve ders
programlarını paylaşan birçok profesöre ve eğitimciye teşekkür ederiz.
Onlar bu sayede, öğrencilerine ve—her müşterinin değerini artırmaya
odaklanarak daha güçlü, daha kârlı ve daha başarılı şirketler kurma yolculuğumuza devam ederken hazır bir referansa ihtiyaç duyan—tüm okuyuculara faydalı bir kitap olacağını umduğumuz bir çalışmayı şekillendirmemize yardımcı oldular.
DON PEPPERS
VE
MARTHA ROGERS, PH.D.
1. KISIM
Müşteri İlişkilerini
Yönetmenin İlkeleri
Ö
ğrenme İlişkisi şu şekilde işler: Eğer benim müşterimseniz ve benimle konuşmanıza olanak tanıyıp söylediklerinizi hatırlarsam, sizin hakkınızda gittikçe daha bilgili olurum. Sizinle ilgili rakiplerimin bilmediği şeyler bilirim. Böylece sizin için rakiplerimin yapamadığı şeyler
yaparım çünkü onlar sizi benim tanıdığım kadar iyi tanımaz. Çok geçmeden, benden, fiyatı ne olursa olsun, başka hiçbir yerden alamayacağınız
şeyler alabilirsiniz. Sonuç itibariyle başka bir yerde en başından başlamanız gerekecektir. Ancak beni sevdiğiniz ve sizin çıkarlarınızı koruyacağım
konusunda bana güvendiğiniz sürece, en başından başlamak, benimle
kalmaktan daha maliyetlidir.
21
1. BÖLÜM
Müşterilerle İlişkilerin Evrimi
Hiçbir şirket müşterisiz başarılı olamaz. Müşteriniz yoksa bir işiniz de
yoktur. Hobiniz vardır.
—Don Peppers ve Martha Rogers
Tanımı gereği, müşteriler her şirketin gelir kaynağıdır. Hiçbir şirket
şu anda sahip olduğu ve gelecekte sahip olacağı müşteriler dışında, başka hiçbir varlıktan asla gelir elde edemez. Dolayısıyla, birçok
açıdan, bir firmanın en değerli finansal varlığı, müşteri tabanıdır. Bu
müşterilerden her biriyle bireysel ilişkilerimizi tanıma, ölçme ve yönetmeye yönelik yeni ve gelişmekte olan teknolojik kabiliyetlerimiz
göz önünde bulundurulduğunda, ileriye dönük bir firmanın bu müşteri tabanının değerini bilinçli şekilde korumaya ve artırmaya odaklanması gerekir. Müşteri stratejisi, pazarlama bölümü için kısa süreli
bir görev değildir; daha ziyade, tüm işletmenin katılımını gerektiren
devamlı bir iş zorunluluğudur. Kurumların, rekabet güçlerini koruyabilmeleri için müşteri ilişkilerini etkin şekilde yönetmesi gerekir. Teknolojik ilerlemeler firmaların müşteri ilişkilerini daha verimli şekilde
yönetmesine olanak tanımıştır; ancak teknoloji aynı zamanda müşterilere bilgilenme ve iş yaptıkları şirketlerden daha fazlasını talep etme
gücü de kazandırmıştır. Bu kitabın amacı okuyucuyu sadece müşteri
ilişkileri yönetiminin teknikleriyle tanıştırmak değildir. Bu kitabın
daha iddialı hedefi, okuyucunun müşteri stratejisinin özünü ve bunu
21. yüzyılda başarılı bir işletme yönetme görevine nasıl uygulayacağını anlamasına yardım etmektir.
23
24
Müşteri İlişkilerini Yönetmenin İlkeleri
M
üşteri-işletme ilişkisinin dinamikleri zaman içinde çarpıcı ölçüde
değişmiştir. Müşteriler her zaman bir işletmenin uzun vadeli büyüme stratejilerinin, pazarlama ve satış çabalarının, ürün geliştirmesinin,
emek ve kaynak tahsisatının ve genel kârlılık talimatlarının merkezinde
yer almıştır. Tarihsel olarak, işletmeler bir müşteri örnekleminin, ürün ve
hizmetlerinin araştırma ve geliştirilmesine aktif katılımını teşvik etmiştir.
Ancak yakın tarihlere kadar işletmeler yarattıkları ve sattıkları ürün ve
hizmetler çevresinde yapılandırılmış ve yönetilmişlerdir. 21. yüzyılın başlarında ortaya çıkan montaj teknolojisi, kitlesel medya ve kitlesel dağıtımın yönlendirdiği Sanayi Çağı, ürünleri topluca üretmeye ve çoğu müşterinin onları en yakın rakibinden daha iyi algılayacağı bir ürün imal ederek rekabet üstünlüğü kazanmaya çalışan işletmelerin hâkimiyetindeydi.
Dolayısıyla ürün inovasyonu işletme başarısının en önemli sırrıydı. Genel
pazar payını artırmayı amaçlayan 21. yüzyıl işletmeleri en yüksek sayıda
potansiyel müşteriye ulaşmak için kitlesel pazarlama ve kitlesel reklam
tekniklerini kullanıyordu.
Sonuç olarak, 21. yüzyılın çoğu ürün ve hizmeti en nihayetinde son
derece metalaştı. Diğer tüm rakiplere benzeme algısını dengelemek
amacıyla ortaya markalaşma çıktı; gerçekte markalaşma, şirketlerin yeni
tomurcuklanan müşteri kitleleriyle kuramayacakları ilişkilerin pahalı bir
ikamesiydi. Markalar, çok ama çok miktarda kitlesel medya reklamları ile
tanışıklık, imaj ve güven tesis ederek katma değer yaratılmasına yardımcı
oldu. Tarihsel olarak, markalar, müşterilerin en iyi ürün ve hizmet olarak addettiklerini ayırt etmelerine yardım etmek açısından kritik bir rol
oynamıştır. Temel işletme hedeflerinden biri, müşteriler arasında ürünlerin ve hizmetlerin marka farkındalığını iyileştirmek ve marka tercihi ile
marka sadakatini artırmak olmuştur. Birçok müşteri için, bir marka adı
bir ürünün ya da hizmetin güvenilirliğini ya da kalitesini doğrular. Ancak
günümüzde marka itibarı, müşteriler arasında önemini kaybetmiştir.1 Aslında, tüketiciler genel olarak bildikleri ve saygı duydukları bir ambalajlı
tüketim malının bir markasını satın alabildikleri sürece memnundurlar.
Tüketici, ister bir mağazadan, ister internetten, isterse katalogdan alışveriş yapsın, eğer satıcı güvenilen bir mağaza markası ya da güvenilen
1
Peppers and Rogers Group ve Institute for the Future, “Forecasting the Consumer Direct Channel: Business
Models for Success” (2000), s. 48. Bu gerçek, gelişmekte olan küresel pazarlar için de özellikle geçerlidir.
bak. Masaaki Kotabe’nin “Emerging Markets” başlıklı bölümü, Marketing in the 21st Century: New World
Marketing, editör Bruce David Keillor (Westport, CT: Praeger, 2007).