ve genç tüketicilerin davranışlarına etkisi
advertisement
T.C. MARMARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI GİYİM MODASINDA “YENİ LÜKS” VE GENÇ TÜKETİCİLERİN DAVRANIŞLARINA ETKİSİ Doktora Tezi AYŞE NİL KİREÇCİ İstanbul, 2015 T.C. MARMARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI GİYİM MODASINDA “YENİ LÜKS” VE GENÇ TÜKETİCİLERİN DAVRANIŞLARINA ETKİSİ Doktora Tezi AYŞE NİL KİREÇCİ Danışman: PROF. DR. PEYAMİ ÇELİKCAN İstanbul, 2015 GENEL BİLGİLER İsim ve Soyadı : Ayşe Nil Kireçci Anabilim Dalı : Halkla İlişkiler ve Tanıtım Programı : Reklamcılık ve Tanıtım Tez Danışmanı : Prof. Dr. Peyami Çelikcan Tez Türü ve Tarihi : Doktora, Nisan 2015 Anahtar Kelimeler : Yeni Lüks, Lüksün Demokratikleşmesi, Giyim Modası, Hızlı Moda GİYİM MODASINDA “YENİ LÜKS” VE GENÇ TÜKETİCİLERİN DAVRANIŞLARINA ETKİSİ ÖZET Çağdaş tüketim kültüründe nelerin lüks olarak tanımlanabileceği ve lüksün kimler tarafından tüketildiğine dair bir değişim süreci yaşanmaktadır. Bu bağlamda, “lüksün demokratikleşmesi” söylemi, lüks ürün ve markaların daha fazla kişi için ulaşılabilir olduğuna dikkat çekmektedir. Ekonomik göstergeler, artan refah seviyesine bağlı iyileşmeyi müjdelese de, bireylerin lüks tüketim nesneleri karşısında eşitliği fikrinin ideolojik açıdan değerlendirilmesi gerekmektedir. Tezimizin amaçlarının önemli bir kısmını meydana getiren bu değerlendirmeye göre; günümüzde “lüks” olgusu, niteliksel ve niceliksel bakımdan oldukça esnek bir biçimde tanımlanmaktadır. Bu gelişmeyle ortaya çıkan “yeni lüks” kavramı; üretim, dağıtım ve fiyatlandırma stratejileri açısından kitlesel ürün özellikleri taşıyan, bununla birlikte konumlandırma ve tutundurma stratejilerinde tüketiciye daha iyi bir i deneyim sunma noktasında farklılık gösteren yeni bir ürün/marka segmentini ve tüketim davranışını ifade etmektedir. Bu durumun en açık biçimde izlendiği alan ise toplumsal statünün belirgin göstergeleri olan giysiler; yani, giyim modası tüketim davranışlarıdır. Teknoloji sayesinde “lüks”ün belirli niteliklerine sahip olan ve “lüks” stratejileriyle konumlandırılan daha özellikli ürünler düşük fiyatlarla daha fazla tüketiciye ulaşmaktadır. Tezimiz, lüksün tüketiciler tarafından nasıl algılandığını sorgulamış ve “yeni lüks” ürün ve marka uygulamalarının tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi ölçülmüştür. Araştırmamızda tüketici tutum ve davranışlarını ölçmeyi amaçlayan niceliksel bir araştırma yöntemi kullanılmış ve modaya en duyarlı tüketici grubunu oluşturduğu için araştırma evreni genç tüketiciler ile sınırlandırılmıştır. Tüketiciler lükse ilişkin tutumları bağlamında giyim modası tüketim davranışları açısından anlamlı bölümlere ayrılmış ve Elitistler, Tutumlular, Reddedenler ve Deneyim Odaklılar olmak üzere dört segment tanımlanmıştır. ii GENERAL KNOWLEDGE Name and Surname : Ayşe Nil Kireçci Field : Public Relations and Publicity Program : Advertising and Publicity Supervisor : Prof. Dr. Peyami Çelikcan Degree Awarded and Date : Doctorate, April 2015 Keywords : New Luxury, Democratization of Luxury, Apparel Fashion, Fast Fashion “NEW LUXURY” IN FASHION AND ITS EFFECTS ON YOUNG CONSUMERS ABSTRACT In contemporary consumer culture, what can be described as luxurious is changing and so are the consumers of luxury products. In this respect, the discourse on the “democratization of luxury” points to the fact that luxurious products and brands are available for more people. Economic indicators reveal some good news and show that there is an economic enhancement due to the increase in welfare; however, the notion that individuals’ equality in purchasing luxury products need to be evaluated on ideological grounds. This analysis is a significant part of this paper and indicates that in the present day, the concept of luxury is very flexible both quantitatively and qualitatively. This development has created the concept of “new luxury”, and it includes a new product/brand segment and consumer behavior which has the qualities of mass products in terms of production, distribution, and pricing, while it differs in terms of providing a better experience to consumers with positioning and promotion strategies. This situation is best observed in the purchase of clothes since it is the clearest indicator of social iii status. Thanks to technological developments, higher quality products that have the significant qualities of luxury and are positioned by luxury strategies can be purchased by more consumers at lower prices. This study examines how consumers perceive luxury and measured the influence of “new luxury” products and brands on consumers’ purchasing behavior. This is a quantitative study aimed at measuring consumer behavior and attitudes. The study population included only young consumers since they are the most fashion-sensitive consumer group. Consumers were classified into groups that were significant in terms of their fashion purchasing behaviors and attitudes towards luxury: Elitist, Economizer, Rejecter and Experience-focused. iv ÖNSÖZ Moda, binlerce yıldır kim olduğumuzun ve neye inandığımızın aynası olmuştur. Çağdaş moda ise; ekonomik, teknolojik, politik, kültürel faktörler ve küresel şirketlerin yönetim kararları ile şekillenen, büyük bir hızla değişen bir alan olarak araştırmacılara sonsuz bir keşif fırsatı sunmaktadır. Bu tablo içinde bireyin diğerlerine benzeme yoluyla aidiyetini sağlayan, diğer yandan da biricikliğini oluşturma çabalarının en görünür göstergelerini sunan moda, özellikle tüketici davranışları açısından önemli bir çalışma alanı oluşturmaktadır. Bu bağlamda tezimiz de bu geniş çalışma alanına katkıda bulunmuş olmayı ummaktadır. Tezimizin hazırlanma sürecinde yardımlarını minnetle hatırlayacağım çok kişi var. Görüş ve önerilerini ilgi ve sabırla paylaşan tez danışmanım Prof. Dr. Peyami Çelikcan’a, değerli vaktini ayırarak çalışmama destek olan Maltepe Üniversitesi Rektörü Prof. Dr. Şahin Karasar’a, bana yol gösteren ve bu çalışmaya inancımı arttıran Prof. Dr. Filiz Otay Demir’e, çalışmalarıma sabırla katkıda bulunan Prof. Dr. Şengül Özerkan’a, Doç. Dr. Ayşe Melahat Kalay’a, Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun’a, Prof. Dr. Funda Savaş Gün’e ve Araş. Gör. Gökçen Civaş’a teşekkürü borç bilirim. Ayrıca, bana inanan ve bu çalışmaya gereken vakti ayırmama yardımcı olan anneme, babama, kardeşime, eşime ve bu konuda en önemli fedakarlığı yapan sevgili kızım Selin’e çok teşekkür ederim. v İÇİNDEKİLER Sayfa No. TABLO LİSTESİ .................................................................................................................... xi ŞEKİL LİSTESİ .................................................................................................................... xiv GRAFİK LİSTESİ ................................................................................................................. xv KISALTMALAR ................................................................................................................... xvi 1. GİRİŞ..................................................................................................................................... 1 2. KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE GİYİM MODASI ....................................................... 6 2.1. Giyim Modası Kavramı ............................................................................................. 6 2.2. Giyim Modasının Gelişimi ...................................................................................... 12 2.2.1. Temel Yaklaşım ve Kuramlar ..................................................................... 17 2.2.1.1. Çağdaş Tüketimde Giyim Modası ....................................................... 17 2.2.1.2. Giyim Modasında Yayılma ve Adaptasyon ......................................... 25 2.2.1.2.1. Tabana İnme ya da Sınıf Farklılığı Kuramı ......................... 26 2.2.1.2.2. Kolektif Seçim Kuramı ......................................................... 30 2.2.1.2.3. Kitle Pazarı Kuramı .............................................................. 33 2.2.2. Giyim Modasının Küreselleşme ve Endüstrileşme Süreci .......................... 36 vi Sayfa No. 2.3. Günümüzde Giyim Modası Sektörü ve Yeni Moda Yayılım Kanalları .................. 56 2.3.1. Geleneksel Moda Yayılım Kanalları ........................................................... 65 2.3.2. Moda Halkla İlişkileri.................................................................................. 69 2.3.2.1. Temel Halkla İlişkiler Yöntemleri .................................................. 70 2.3.2.2. Ünlü Kullanımı ............................................................................... 72 2.3.2.3. Sponsorluk ..................................................................................... 77 2.3.2.4. Moda Basını .................................................................................... 78 2.3.2.5. Tüketici Kaynaklı Moda Yayılımı .................................................. 80 3. MARKA STRATEJİLERİ AÇISINDAN “YENİ LÜKS” ............................................ 84 3.1. Lüks Olgusu ve Lüks Tüketim .............................................................................. 84 3.1.1. Ekonomik Yaklaşım ............................................................................... 87 3.1.2. Sosyolojik Yaklaşım ............................................................................... 98 3.1.3. Psikolojik Yaklaşım .............................................................................. 104 3.2. Lüks Ürün ve Markanın Pazardaki Konumu ....................................................... 110 3.3. Giyim Modasında “Lüksün Demokratikleşmesi” ve “Yeni Lüks” Markalar ...... 118 3.3.1. “Lüksün Demokratikleşmesi” Söylemi ................................................ 119 3.3.2. “Yeni Lüks” Ürün ve Markalar ............................................................ 132 vii Sayfa No. 3.3.3. Giyim Modasında Demokratikleşme ve “Yeni Lüks” Markalar .......... 140 3.3.3.1. “Modanın Demokratikleşmesi” Söylemi ............................... 142 3.3.3.2. Giyim Modasında “Yeni Lüks” Markalar.............................. 147 3.3.3.3. Modanın Demokratikleşmesinde Hızlı Moda Stratejisi ......... 154 4. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI AÇISINDAN “YENİ LÜKS” .................................... 161 4.1. Yeni Tüketicinin Analizi ................................................................................................. 162 4.1.1. Tüketiciyi Tanımlamaya İlişkin Çeşitli Yaklaşımlar ....................................... 162 4.1.1.1. Sosyo-ekonomik Segmentasyon ........................................................ 166 4.1.1.2. Rokeach Değerler Sistemi ................................................................. 169 4.1.1.3. Değerler, Tutumlar ve Yaşam Biçimleri ........................................... 170 4.1.1.4. Değerler Listesi .................................................................................. 173 4.1.1.5. Yaşam Biçimleri ................................................................................ 174 4.1.1.6. Psikografi ........................................................................................... 180 4.1.2. Yeni Tüketiciyi Temsil Eden Nitelikler ........................................................... 181 4.1.2.1. Demografik ve Toplumsal Nitelikler ................................................. 182 4.1.2.2. Yaşam Tarzı Özellikleri ..................................................................... 190 4.2. “Yeni Lüks” ve Tüketici ................................................................................................. 194 4.2.1. “Yeni Lüks” Kategorisinin Tüketici Perspektifinden Değerlendirilmesi ......... 196 viii Sayfa No. 4.2.2. “Yeni Lüks” Tüketiminin Ekonomik Boyutu ................................................... 199 4.2.3. “Yeni Lüks” Tüketimin Toplumsal ve Psikolojik Boyutları ............................ 205 4.3. “Yeni Lüks” ve Giyim Modası Tüketimi ....................................................................... 214 4.3.1. Giyim Modasında Tüketici Davranışları .......................................................... 214 4.3.2. “Yeni Lüks”ün Giyim Modası Tüketici Davranışlarına Etkisi ........................ 220 5. ARAŞTIRMA: “YENİ LÜKS” BAĞLAMINDA LÜKSE İLİŞKİN TUTUMLAR VE GENÇ TÜKETİCİLERİN GİYİM MODASI DAVRANIŞLARI .................................. 232 5.1. Araştırmanın Konusu ve Önemi ...................................................................................... 232 5.2. Araştırmanın Amacı ........................................................................................................ 237 5.3. Araştırma Sorusu ............................................................................................................. 239 5.4. Araştırma Yöntemi .......................................................................................................... 239 5.5. Çalışma Evreni ve Örneklem Seçimi ............................................................................. 247 5.6. Bulgular ve Değerlendirme ............................................................................................. 251 5.6.1. Araştırmanın Güvenilirlik Analizi ve Örneklem Yeterliliği ............................ 252 5.6.2. Örneklemin Demografik Özellikleri................................................................. 254 5.6.3. Araştırmada Kullanılan İstatistiki Teknikler .................................................... 259 5.7. Bulguların Yorumlanması ve Nihai Tüketici Segmentasyonu ........................................ 268 5.7.1. Üniversite Öğrencisi Genç Tüketicilerin Lükse İlişkin Tutumları Açısından Değerlendirmesi ..................................................................... 268 ix Sayfa No. 5.7.2. Üniversite Öğrencisi Genç Tüketicilerin Giyim Modası Tüketim Davranışları Açısından Segmentasyonu ..................................................................................................... 273 5.7.2.1. Segment 1: Elitistler .......................................................................... 279 5.7.2.2. Segment 2: Tutumlular ..................................................................... 281 5.7.2.3. Segment 3: Reddedenler .................................................................... 284 5.7.2.4. Segment 4: Deneyim Odaklılar ......................................................... 287 5.8. Sınırlılıklar ve Öneriler ................................................................................................... 289 SONUÇ .................................................................................................................................. 292 EKLER .................................................................................................................................. 301 KAYNAKÇA ........................................................................................................................ 315 x TABLO LİSTESİ Sayfa No. Tablo 2.1: Moda ve Giyim Kavramlarının Farklılıkları..................................................... 10 Tablo 2.2: Giyim Modası Sektöründe Yer Alan Şirket Grupları ve Markaları ................. 57 Tablo 3.1: Yeni Lüks, Standart Lüks, Geleneksel Lüks Karşılaştırması ........................ 149 Tablo 4.1: Demografik Segmentasyon Unsurları ve Satın Alma Davranışları ............... 163 Tablo 4.2: Coğrafi Segmentasyon Satın Alma Davranışı Segmentasyonu ..................... 164 Tablo 4.3: Satın Alma Davranışı Segmentasyonu ........................................................... 165 Tablo 4.4: Sosyal Sınıflar ve Özellikleri ......................................................................... 167 Tablo 4.5: Rokeach Değerler Sisteminin Boyutları ......................................................... 170 Tablo 4.6: Yaşam Biçimi Unsurları ................................................................................. 176 Tablo 4.7: Yaşam Biçimi ve Davranışsal Etkiler ............................................................. 177 Tablo 4.8: Yaşam Biçimleri Temelinde Tüketici Tipolojisi ............................................ 178 Tablo 4.9: Moda Tüketicilerinin Yaşam Biçimlerine İlişkin Anket Örneği .................... 179 Tablo 4.10: Psikografik Segmentasyon.............................................................................. 181 Tablo 4.11: Amerikan Nesilleri Tüketici Segmentasyonu ................................................. 183 Tablo 4.12: Statü Tüketimi ve Gösterişçi Tüketimin Tüketici Odaklı Faydaları .............. 197 Tablo 4.13: Moda Tüketicisi Kategorileri .......................................................................... 220 Tablo 5.1: Lükse İlişkin Tutum Ölçen İfadeler ................................................................ 242 Tablo 5.2: Giyim Modasında Tüketim Davranışları Ölçen İfadeler ................................ 243 xi Sayfa No. Tablo 5.3: İstanbul’da Yer Alan Devlet ve Vakıf Üniversitelerinin Öğrenci Sayıları ..................................................................................................................... 247 Tablo 5.4: Örneklemin Güven Seviyesi ve Hata Payı Hesaplaması ............................... 250 Tablo 5.5: Örnekleme Hatalarına Göre Örnekleme Büyüklükleri .................................. 250 Tablo 5.6: Araştırma Örnekleminin Üniversiteler Ve Katılımcı Sayısına Göre Dağılımı ......................................................................................................... 251 Tablo 5.7: Güvenilirlik Analizi ....................................................................................... 252 Tablo 5.8: Cronbach Alpha Değer Tablosu .................................................................... 253 Tablo 5.9: KMO ve Örneklem Uygunluk Ölçüsü Verileri ............................................. 253 Tablo 5.10: Kaiser-Meyer-Olkin Örnekleme Ölçüsü ........................................................ 253 Tablo 5.11: Cinsiyete Göre Dağılım ................................................................................. 254 Tablo 5.12: Üniversite Tipine Göre Dağılım ..................................................................... 254 Tablo 5.13: Burs Durumuna Göre Dağılım ....................................................................... 255 Tablo 5.14: Aylık Net Harcamaya Göre Dağılım ............................................................. 256 Tablo 5.15: Aylık Giyim Modası Harcamalarına Göre Dağılım ...................................... 257 Tablo 5.16: Cinsiyete Göre Alışveriş Sıklığı Dağılımı ..................................................... 257 Tablo 5.17: Cinsiyete Göre Giyim Modası Harcamaları Dağılımı .................................... 258 Tablo 5.18: Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) ve Barlett Küresellik Testi ............................... 260 Tablo 5.19: Varyans Analizi (ANOVA-Analysis of varience) Tablosu ........................... 261 Tablo 5.20: Açıklanan Varyans Oranı Tablosu ................................................................. 262 xii Sayfa No. Tablo 5.21: Faktörler ve sahiplendiği ifadeler ................................................................... 263 Tablo 5.22: K-Means Kümeleme Analizinde Faktörlerin Anlamlılığı ................................. 265 Tablo 5.23: Nihai Segment Dağılımları (K-Means Kümeleme Analizi) ........................... 266 Tablo 5.24: Segmentlere Göre Vaka Sayısı ....................................................................... 267 Tablo 5.25: Lükse İlişkin Tutum İfadelerine Katılımın Segmentlere Göre Değerlendirilmesi .................................................................................................................. 270 Tablo 5.26: En Fazla Tercih Edilen Giyim Modası Markaları .......................................... 272 Tablo 5.27: En Fazla Tercih Edilen Ayakkabı Markaları .................................................. 272 Tablo 5.28: En Fazla Tercih Edilen Çanta Markaları ........................................................ 272 Tablo 5.29: En Fazla Tercih Edilen Aksesuar Markaları ................................................... 273 Tablo 5.30: Alışveriş Sıklığına Göre Dağılım ................................................................... 273 Tablo 5.31: “Trend” Takip Mecralarına Göre Dağılım ..................................................... 276 Tablo 5.32: Moda Tüketim Davranışlarının Segmentlere Göre Değerlendirilmesi ........... 278 Tablo 5.33: Elitistlerin Tercih Ettikleri Markalar ............................................................. 281 Tablo 5.34: Tutumluların Tercih Ettikleri Markalar ......................................................... 284 Tablo 5.35: Reddedenlerin Tercih Ettikleri Markalar ....................................................... 286 Tablo 5.36: Deneyim Odaklıların Tercih Ettikleri Markalar ............................................ 289 Tablo 5.37: Segmentlerin ve Sahiplendiği İfadeler............................................................ 298 xiii ŞEKİL LİSTESİ Sayfa No Şekil 2.1: Yeniliğin Yayılması Modeli ............................................................................ 21 Şekil 3.1: Lüks ve Prestij Ürün Kategorileri .................................................................. 112 Şekil 3.2: Vigneron ve Johnson’ın Prestij Marka Skalası ............................................... 115 Şekil 4.1: Araçlar- Amaçlar Zinciri ............................................................................... 171 Şekil 4.2: VALS 2 Modeli ............................................................................................. 173 Şekil 4.3: Piramit Modeli Marka Genişlemesi ............................................................... 202 Şekil 4.4: “Yeni Lüks” Tüketici Segmentasyon Analizi ................................................ 212 Şekil 5.1: Cinsiyete Göre Dağılım ................................................................................. 258 Şekil 5.2: Üniversite Tipine Göre Dağılım .................................................................... 258 Şekil 5.3: Burs Durumuna Göre Dağılım ....................................................................... 258 xiv GRAFİK LİSTESİ Sayfa No Grafik 3.1: Çevrimiçi ve Küresel Kişisel Lüks Ürün Pazarı ............................................... 114 Grafik 5.1: Cinsiyete Göre Dağılım ..................................................................................... 254 Grafik 5.2: Üniversite Tipine Göre Dağılım ........................................................................ 255 Grafik 5.3: Burs Durumuna Göre Dağılım .......................................................................... 257 Grafik 5.4: Aylık Net Harcamalara Göre Dağılım ............................................................... 256 Grafik 5.5: Moda Ürünleri İçin Gerçekleştirilen Aylık Harcamaya Göre Dağılım ............. 257 Grafik 5.6: Cinsiyete Göre Alışveriş Sıklığı ......................................................................... 258 Grafik 5.7: Cinsiyete Göre Giyim Modası Harcamaları ....................................................... 259 Grafik 5.8: Nihai Segment Dağılımlarının (K-Means Kümeleme Analizi) Grafik Sunumu ....................................................................................................................... 267 Grafik 5.9: Alışveriş Sıklığına Göre Dağılım ....................................................................... 274 Grafik 5.10: “Trend” takip mecralarına göre dağılım ........................................................... 275 xv KISALTMALAR ABD Amerika Birleşik Devletleri LVMH Louis Vuitton Moët Hennessy WF World Panel Fashion WGSN World Global Style Network xvi 1. GİRİŞ Antik çağdan bu yana, olumlu ya da olumsuz anlamlar yüklenmiş olan lüks olgusu, ekonomik, siyasi ve kültürel yönden farklılık göstermekte olan pek çok toplumun, en azından belirli kesimlerinde önem arz etmiştir. Ortaçağda dini kabullerin etkisiyle kötülük ve günahla ilişkilendirilmişse de çağdaş tüketim kültüründe bu olumsuz çağrışımlardan büyük oranda kurtulmuştur. Lükse dair farklılık gösteren tanımların vurguladığı ortak nitelikler temelinde kavram, parasal kaynak ve entelektüel birikim sahibi olmakla farklılaşan, çeşitli kültürlerde ortak değerler taşıyan az sayıda bireyin sahip olabileceği; yaşamsal ihtiyaçların ötesinde sembolik fayda sağlayan mal, hizmet ve bunların tüketimine ilişkin deneyim olarak tanımlanabilir. Geleneksel yaklaşımlarda lüks, somut nitelikleri açısından ayrıcalıklı olan ve sembolik anlamını bu ayrıcalıklılık üzerinden edinen, kültürel anlam yüklü malların mülkiyeti temelinde tanımlanmaktadır. Bununla birlikte, güncel pazarlama ve marka yönetimi uygulamaları nesnenin sahip olması beklenen somut özelliklere ilişkin bu sınırlar esnemiş; soyut hazları temel alan bir yaklaşım benimsenmesini sağlamıştır. Böylelikle, nesnel olarak özellikli, yüksek fiyatlı ve ulaşılması zor olanların dışında, bireye iyi bir duygu ve deneyim sağlayan daha geniş bir alandaki ürünlerin lüks olarak tanımlanabilmesi mümkün olmuştur. Bu durum, ürünü son tüketiciyle buluşturan süreçlerin kolaylaşması ve maliyetlerinin azalması sonucu, temel yararların ötesinde faydalar sunan çok sayıda nitelikli ürünün ulaşılabilir olması süreciyle paralellik göstermektedir. Lüksün daha fazla kişi için ulaşılabilir olduğunu müjdeleyen bu gelişmeler, küresel eğilimler ve kapitalist tüketim kültüründeki rolü açısından lüks olgusunun sınırlarına dair kapsamlı bir değerlendirmeyi zorunlu kılmıştır. Günümüzde “lüks”, kimliğini ve yaşam tarzını meydana getiren çeşitli unsurları tüketim faaliyetleriyle elde eden çağdaş bireyin tüketim davranışlarına ilişkin, sınırları oldukça belirsiz bir terim olarak kavramsallaştırılmaktadır. Buna bağlı olarak, bireyin sahip olduğu en görünür tüketim nesneleri olan giysiler, tüketici kimliğini oluşturan ve diğerlerine yansıtan semboller olarak lüks tüketime ilişkin akademik kaynaklarda önemli bir yer edinmiştir. Çağdaş pazarlama uygulamalarının anlamları hızlı bir biçimde değişen ve bu değişim hızı temelinde değerlenen gösteregeler olarak arzulanır kıldığı giyim modası, dinamiklerini küresel ekonominin şekillendirdiği ve dünyanın giderek genişleyen bir bölümünde, toplumların hemen her kesimindeki bireyler için önem arz eden bir tüketim alanı meydana getirmiştir. İnsanlık tarihi boyunca toplumun değerlerini yansıtmış olan giysiler, son yüzyıllarda kapitalist ekonomik sistem içinde kullanım değerinin ötesinde birer toplumsal kod olarak sembolik bir işlev göstermektedir. Bu nedenle, geleneksel olarak toplumsal statünün iyi korunmuş sınırlarının somut göstergelerini meydana getiren lüks giyim modası, son yüz yılda yaşamın tüm alanlarında etkisini gösteren postmodern değerlerle paralellik gösterecek biçimde değişmiştir. Modern anlayışın giyim modasına yüklediği farklılaştırma rolünün aksine postmodern kabuller, farklılıkların dışlanmak yerine kabul gördüğü, kavramlar arasındaki sınırların bulanıklaştığı, göstergelerin esnek bir biçimde anlamlandırıldığı bir sosyokültürel ortam oluşturmuştur. Buna bağlı olarak, çağdaş tüketim kültürünün bireylere birer ihtiyaç olarak sunduğu rasyonel olmayan faydalar temelinde, ideolojik olarak birey kimliğini meydana getiren göstergeler olarak sunulan ve bu oranda arzulanır kılınan giyim modası, ekonomik göstergelerin harcanabilir gelir düzeyleri açısından daha olumlu bir tablo sergilemesiyle birlikte daha fazla bireyin yaşamının merkezinde yer almaya başlamıştır. Lüksün geleneksel anlamı, postmodern değerlerden gücünü alan pazarlama iletişimi uygulamalarının lüks vaatleriyle çelişmeye başlamıştır. Bu noktada dikkat çeken “yeni lüks” kavramı, yeni bir ürün tanımı, marka stratejisi ve tüketici davranışı olarak karşımıza çıkmıştır. Bu bağlamda “lüksün demokratikleşmesi”; giyim modası özelinde ise “modanın demokratikleşmesi” kavramları, ekonomik boyutta giyim modası ürünlerinin erişilebilirliğini, ideolojik boyutta ise geniş kitleler tarafından bunlara sahip olmanın arzulanırlığını ortaya koyan kavramlar olarak dikkat çekmektedir. Bu bağlam için “demokratikleşme” söylemi, teknolojik gelişmenin üretimi kolaylaştırma yoluyla ekonomik erişebilirliği sağladığı tüketim pratiklerinin ideolojik boyutunu yansıtmaktadır. Günümüzde pek çok tüketim nesnesi gibi giysiler de daha 2 erişilebilirdir. Ekonomik refah düzeyi açısından çeşitlilik gösteren bireyler, geçmişe oranla çok daha fazla sayıda giysiye sahip olmakta ve bunları kimliklerini ortaya koyma amacıyla kullanmaktadırlar. Ancak yine de, “lüksün demokratikleşmesi” söylemiyle ifade edilen lüks giyim modasının herkes için erişilebilir olması, nesnel göstergelerle kısmen doğrulanabilen bir iddiadır. Tüketici kredileri, kredi kartı kullanımı ve taksitlendirme, ürünlerin fiziksel ulaşılabilirliği gibi ekonomik göstergeler ışığında lüks giyim modasının geleneksel koşullardan daha ulaşılabilir olduğunu söylemek mümkündür. Bununla birlikte, bu iddianın geri kalanı, lüksü tüketmeye en istekli tüketici grubu olarak nitelendirilen orta sınıfın genişlemesi ve bunun dünya modasına yön veren şirketler tarafından fırsat olarak değerlendirilmesi temelinde şekillenen marka stratejilerini yansıtmaktadır. Geleneksel lüks giyim modası ile kitlesel hazır giyim modası pratiklerinin bir araya getirildiği, uluslararası kaynaklarda “masstige” yani “kitlesel lüks” olarak adlandırılan bu strateji, yeni ve oldukça kârlı bir marka yaklaşımını ifade etmektedir. Bu gelişmeler ışığında “lüksün demokratikleşmesi” iddiasının giyim modasının nesnel koşullarını kısmen yansıttığı söylenebilir. Bu ekonomik ve kültürel gelişmeler, lüks ve varlıklı birey denklemini; yani lüks ve yüksek sosyoekonomik statü tutarlılığını geçersiz kılmakta; bu durum “trading up” olarak nitelendirilen belirli kategorilerde daha saygın ve yüksek fiyatlı ürün satın almak üzere diğer alanlarda tasarruf etmeye ilişkin yeni bir tüketici davranışını ortaya çıkarmaktadır. “Lüksün demokratikleşmesi” ve bununla birlikte ortaya çıkan “yeni lüks” ve “kitlesel lüks” kavramlarına dair kaynaklar sınırlıdır ve bunların birçoğu, açık bir farkla lüks tüketimin en yüksek düzeyde olduğu Amerika Birleşik Devletleri’ne aittir. Uluslararası pazarda kitlesel lüks moda markalarının menşei konumundaki İsveç, İspanya, İngiltere gibi ülkeler sayesinde bu kaynakların ABD dışında, Avrupa ülkelerindeki lüks giyim modası tüketimini yansıttığı ifade edilebilir. Bununla birlikte, ABD ve bazı Avrupa ülkelerinin belirgin bir biçimde yer aldığı “yeni lüks” pazarına ve buna bağlı olarak yeniden şekillenen lüks algısına dair çalışmalar, giyim modasının küresel kaynaklarını temsil etmesi açısından değerli olsa da, bu alanın yerel kültürle etkileşimi, ekonomik koşullar, tüketici algısı, tüketim alışkanlıkları açısından farklı ülkeler temelinde değerlendirilmesi gerekmektedir. 3 Söz konusu kaynaklar küresel moda eğilimlerine ilişkin oldukça yararlı bilgiler sağlarken, Türkiye’deki lüks marka stratejilerine ve tüketici davranışlarına ilişkin sağlıklı değerlendirmeler yapılabilmesi için yeterli değildir. Bu duruma ilişkin sorun, lüks tüketimin gelişmiş olduğu ülkelerin pazarında kitlesel stratejilerle olarak konumlandırılan markaların, Türkiye’de daha saygın bir imaja ve yüksek bir fiyatlandırma stratejisine sahip olması gibi uygulamalarda kendini göstermektedir. Bu çalışma, ABD ve Avrupa’nın bir kısmında sistematize edilmeye çalışılan lüks marka stratejilerinin, giyim-kuşam geleneklerindeki değişim ve küresel giyim modasına hızla uyum sağlama süreci sayesinde dikkat çekici bir örnek teşkil eden Türkiye açısından değerlendirilmesini içermektedir. Türkiye’de hızla gelişen giyim perakendeciliğinde lüksün tanımı, tüketicinin lüks ürün ve markalardan beklentileri, satın alma kararlarını etkileyen faktörlere ilişkin çokyönlü veri sunacak derinlemesine bir inceleme yapmak önem arz etmektedir. Bu bağlamda bu çalışmanın amacı, Türkiye’deki tüketicilerin lükse dair tutumlarının, bu alandaki iki kutbu oluşturduğu söylenebilecek “geleneksel lüks” ve “yeni lüks” olguları düzleminde nerede yer aldığını belirlemek ve tüketicileri “yeni lüks” stratejileriyle birlikte esnekleşen lüks tanımı bağlamında giyim modası tüketim davranışları açısından anlamlı segmentlere ayırmaktır. Bu amaç doğrultusunda, tezimizin “Küreselleşme Sürecinde Giyim Modasi” başlıklı ikinci bölümünde küreselleşme sürecinde giyim modası endüstrisinin gelişim süreci incelenecektir. Öncelikle giyim modası kavramının sınırları, etimolojik köken ve bir giysiyi moda nesnesine dönüştüren koşullar çerçevesinde değerlendirilecektir. Sonrasında oluşum ve gelişim sürecinde giyim modası, sırasıyla, alandaki klasik kuram ve yaklaşımlar; küreselleşme ve endüstrileşme süreci; geleneksel ve yeni moda yayılım kanalları açısından incelenecektir. Tezimizin “Marka Stratejileri Açısından ‘Yeni Lüks’” başlıklı üçüncü bölümünde, öncelikle, farklı disiplinlerin bakış açısıyla lüks olgusu ve lüks tüketim değerlendirilecek ve ardından lüks ürünlerin pazardaki konumlarına dair güncel yaklaşımlar değerlendirilecektir. Sonrasında ise “lüksün demokratikleşmesi” söylemiyle ortaya koyulan “yeni lüks” markalar, giyim modası özelinde “modanın demokratikleşmesi” ve “hızlı moda” markaları ile birlikte tanımlanacaktır. 4 “Tüketici Davranışları Açısından ‘Yeni Lüks’” başlıklı dördüncü bölümde, değişen tüketicinin tanımlanabileceği çeşitli yaklaşımların incelenmesinin ardından, yeni tüketici kavramıyla incelenen çağdaş birey, “yeni lüks” tüketimi bağlamında değerlendirilmiştir. Bu değerlendirme, yeni lüks tüketimini ekonomik boyutları ile toplumsal ve psikolojik boyutlarına odağında gerçekleştirilmiştir. Literatüre dair son bölüm, yeni lüksün tüketici davranışları üzerindeki etkisinin değerlendirilmesiyle tamamlanacaktır. Tezimizin “Araştırma: “Yeni Lüks” Bağlamında Lükse İlişkin Tutumlar Ve Genç Tüketicilerin Giyim Modası Davranışları” başlıklı araştırma bölümünde tüketicilerin lükse ilişkin tutumlarının ve “yeni lüks” stratejileri bağlamında giyim modası tüketim davranışlarının ölçüldüğü araştırmanın yöntem ve sonuçlarının detaylı analizine yer verilmiştir. Tüketicileri lüks algısı ve moda tüketim davranışları açısından anlamlı bölümlere ayırmayı hedefleyen araştırmamız sonucunda elde edilen dört tüketici segmentine ilişkin kapsamlı bir tanım ve değerlendirme yapılmıştır. 5 2. KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE GİYİM MODASI 2.1. Giyim Modası Kavramı Moda kavramı pek çok yönüyle medyanın, sanatın, endüstrinin ve akademik alanda çeşitli disiplinlerin ilgi odağı olmuştur. Tarih boyunca farklı çağrışımlara sahip olan modaya 1 ilişkin üzerinde uzlaşılan kesin bir tanıma rastlamak zordur. Diğer kültürel olgular için de söz konusu olduğu gibi modanın tek bir tanım içine sığdırmaya çalışmak, kavramın hem insanlık tarihinin çeşitli dönemlerinde hem de çeşitli kültürlerde değişiklik gösteren kabullerinin gözden kaçırılmasına neden olacaktır2. Alana ilişkin kaynaklar, modanın nasıl tanımlanabileceği ve neyin moda olarak nitelendirilebileceğine ilişkin belirsizliklere dikkat çekmektedir. Modayı tanımlamak için terimin etimolojik bir incelemesini yapmak aydınlatıcı olabilir. Bununla birlikte modanın ifade ettiklerinin kültürden kültüre ve dönemden döneme farklılık gösteriyor olmasının terimin anlamının çeşitli dillerde de farklılık göstermesine neden olduğu unutulmamalıdır. Bu nedenle modanın herhangi bir dildeki etimolojik incelemesinin yanı sıra küresel değerler bağlamında, gündelik dilde, medyada ve popüler kültürdeki kullanım biçimlerinin de dikkate alınması gerekmektedir. Türkçe’de moda terimi, batılılaşma sürecinde kullanılmaya başlandığı için devrin kültüründen ziyade Fransız zevkinin Osmanlı sosyal hayatına hâkim olmasına ilişkin bir anlam taşımaktadır3. Bu nedenle olacak ki Türk Dil Kurumu Sözlüğü’nde “moda” terimi; (1) “Değişiklik gereksinimi veya süslenme özentisiyle toplum yaşamına giren geçici yenilik”, (2) “Belirli bir süre etkin olan toplumsal beğeni, bir şeye karşı gösterilen aşırı düşkünlük”, (3) “Geçici olarak yeniliğe ve toplumsal beğeniye uygun olan” olarak tanımlanmaktadır4. 1 Yuniya Kawamura, Fashion-ology: An Introduction to Fashion Studies, New York: Berg, 2006, s.4. E. Wilson, Adorned in Dreams: Fashion and Modernity, Londra: Virago, 1985 Aktaran: Malcolm Barnard, Fashion as Communication, 2. Basım, ABD: Routledge, 2004, s.11. 3 Fatma Karabıyık Barbarosoğlu, Modernleşme Sürecinde Moda ve Zihniyet, İstanbul: İz Yayıncılık, 1995, s.26. 4 Türk Dil Kurumu, “Moda”, http://tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS. 530b488a071071.40405500 (24 Şubat 2014). 2 6 Modaya ilişkin kaynakların önemli bir kısmını meydana getirdiği için kavramın İngilizce kökenini incelemek yararlı görünmektedir. İngilizce’de “moda” kelimesini temsil eden “fashion” sözcüğü; Oxford Sözlüğü’nde “giyim, saç, dekorasyon ya da davranışın popüler ya da en yeni biçimi” olarak tanımlanmıştır. Sözlükte bulunan bu anlamı doğrultusunda terimin eş anlamlıları; rağbet, eğilim, akım, çılgınlık, arzu, düşkünlük, beğeni, geçici beğeni, mevcut biçim, son şeyler, son eğilimler, stil, görünüm, genel eğilim, gelenek, uygulama ve kullanım olarak sunulmuştur5. Bu tanıma göre moda, yaşam tarzlarını da içine alan geniş bir kavram olarak kabul edilmektedir. Belirli bir grup tarafından benimsenmiş olması, yeni eğilimlere uyum sağlamanın bireyler tarafından arzu edilir olması, modanın dikkat çeken nitelikleridir. Bu tanımda kabul edildiği biçimiyle en yeni olma, yani güncellik ve geçicilik, modaya ilişkin diğer önemli özellikler olarak tanımlanabilir. Terimin aynı sözlükte bulunan farklı bir tanımı ise “giyim ve kozmetikte yeni biçimlerin üretim ve pazarlaması” olarak verilmiştir. Bu tanımla birlikte sunulan eş anlamlı kavramlar ise giysi, giysi endüstrisi, giysi tasarımı, terzilik, cazibedir6. Bu tanım, modayı yalnızca giysi ve aksesuar ürünleriyle sınırlı tutan genel eğilimi yansıtmaktadır. Gündelik dilde “moda” terimi, sıklıkla giysiler ve tamamlayıcı aksesuarların belirli dönemlerde ve çeşitli kitleler tarafından benimsenen tarzlarını tanımlamak için kullanılmakta; özellikle de kitle medyasında ele alınış biçimi bu eğilimi desteklemektedir. Yukarıdaki tanımlarda da görüldüğü gibi modanın yalnızca giyim alanındaki değişimleri içerdiği ya da yaşamın her alanında gözlemlenebilen bir olgu olduğuna dair farklı iki yaklaşım bulunmaktadır. Moda teriminin yaygın olarak giyim-kuşamı ifade etmek üzere kullanılması alışkanlığı, iki terimin neredeyse eş anlamlı olarak kabul edilmesine neden olmuştur7. Giyim ve beraberinde kullanılan aksesuarlar, tek olmasa da modanın en önemli unsurunu meydana getirmekte ve bu nedenle moda terimi giyim-kuşam alandaki yenilikleri ve değişimleri ifade etmek üzere kullanılmaktadır8. Özellikle medyadaki kullanım biçimi bu durumu yaygınlaşmasında etkili olmaktadır. Moda dergisi, moda programı, moda mağazası 5 Oxford Dictionaries, “Fashion”, http://www.oxforddictionaries.com/definition /english/fashion?q=fashion (24 Şubat 2014). 6 Oxford Dictionaries, “Fashion”, http://www.oxforddictionaries.com/definition /english/fashion?q=fashion (24 Şubat 2014). 7 Kawamura, s.3. 8 Dominique Waquet ve Marion Laporte, Moda, Işık Ergüden (çev.), İstanbul: Dost Kitabevi, 2011, s.8, 9. 7 gibi sık kullanılan kavramlarla giysi modası; modacı kavramıyla da giysi tasarımcısı ifade edilmektedir. Giysi ve aksesuarlar, bireyin dış görünümünü ayırt edici kılan göstergeler niteliğini taşımaktadır. Giysi ve aksesuarların hızlı anlamlandırılabilir birer kod olarak somut göstergeler niteliği taşıması, moda alanında öne çıkmalarını sağlamıştır. Giysilerin moda çalışmalarında önemli bir yer tutmasını ve hatta modanın giyim ürünlerindeki eğilimlerden ibaret olarak kabul edilmesini, giysilerin sosyal etkilere duyarlı ve görünür ürünler olmalarıyla ilişkilendirilmektedir9. Kavramın etimolojik kökeni de modanın sıklıkla doğrudan giyim ile ilişkilendirilme geleneğini doğrulamaktadır. Çevrimiçi Etimoloji Sözlüğü moda kavramını 1300’lerdeki kullanım biçimiyle “form, tarz, biçim” olarak tanımlamıştır. Kelimenin kökeni, 12. yüzyılda Eski Fransızca’da kullanılan façon; “yüz, görünüm; inşa, desen ya da kalıp, tasarım; yapılan şeyler; güzellik; tarz, tipik nitelik” ve Latince factionem; “birlikte hareket eden insan grubu”, “yapma ya da etme” ve facere, “yapmak” kelimelerine dayanmaktadır. 15. yüzyılın sonlarından itibaren “yaygın alışkanlık”; 1520’lerden itibaren “giysi stili” anlamı kazanmıştır10. The Dictionnarie de la Mode au XXe siecle ise, daha kesin bir biçimde, Fransızcada “moda” kelimesinin ilk kez 1482 yılında “kolektif giyim tarzı” olarak tanımlandığını belirtmektedir11. Modaya ilişkin tanımlamalarda benimsenen diğer yaklaşım, modayı yalnızca giyim stilleriyle sınırlı tutmayarak bireylerin yaşamlarının pek çok alanında kendini gösteren eğilimler bağlamında açıklamaktadır. Bu yaklaşıma göre moda; kıyafetler ve buna eşlik eden aksesuarlar dışında, yüzyıllar boyunca bireylerin nasıl düşündüklerini, nasıl davrandıklarını ve sürekli bir değişim içinde olan toplumsal kodlarla dünyayı nasıl anlamlandırdıklarını ortaya koyan daha geniş bir olgu olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımda moda; giyim de dahil olmak 9 Melika Husic ve Muris Cicic, “Luxury Consumption Factors”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.13, No.2, 2009, s.234. 10 Online Etymology Dictionary, “Fashion” http://www.etymonline.com/index.php? term=fashion (24 Şubat 2014). 11 Kawamura, s.3. 8 üzere geniş bir tüketim alanında, sanat, politika ve bilimi de kapsayan ve modern dünyanın merkezinde yer alan bir olgu olarak kabul edilmektedir12. Norveçli filozof Lars Svendsen modayı; “Ortaçağın sonlarından itibaren, modern dünyanın hemen her muhtemel alanına uygulanan bir mekanizma ya da ideoloji” 13 olarak tanımlamıştır. Svendsen’in tanımı, modanın neyi kapsadığına dair geniş bir tanım yaparken modanın Ortaçağın sonlarından itibaren varolan bir mekanizma olduğunu belirterek moda olgusunun ne zamandan itibaren ortaya çıktığına ilişkin bir sınırlandırma getirmiştir. Bu görüş, modanın modern bireyin yaşamında merkezi bir role sahip olduğunu ifade etmektedir. Buna dayanarak modanın bireyin yaşamına ilişkin sistemli bir şekilde değişim içinde olan içeriklerin, belirli kaynaklardan bireye aktarılması olduğu söylenebilir. Modaya dair benzer bir tanım yapmış Fransız filozof Gilles Lipovetsky, modanın tek bir nesneden bağımsız olarak belirli bir zaman aralığında, kolektif yaşamın çeşitli katmanlarındaki değişim ile karakterize edilen bir sosyal mekanizma olduğunu belirtmiştir. Modanın kolektif yaşam üzerindeki etkisinin sınırları değişiklik göstermektedir14. Lipovetsk’in tanımı; modanın belirli bir zaman aralığında yaşanan değişimleri içerdiğine, yani belirli bir zamanda başlayan ve sona eren sistemli değişimlerin bütününden oluşan bir mekanizma olduğuna dikkat çekmektedir. Çalışmalarında modaya geniş yer veren İskoç filozof Adam Smith de modanın yalnızca giysilerden ibaret olmadığını; modanın tüm alanlara uygulanabilir bir kavram olduğunu belirtmektedir. Smith, modanın etkilerinin giyim ve mobilyada daha fazla dikkat çektiğine; bununla birlikte müzik, şiir ve mimaride ve hatta oldukça az da olsa manevi konularda da modanın etkisi görülebildiğini eklemektedir15. Modayı giyim ile sınırlı tutmayan yazarlardan biri de Alman sosyolog Georg Simmel’dir. Simmel’e göre moda, tüm sosyal alanlara uygulanabilen geniş bir sosyal olgu iken giyim ise bu geniş alandaki konulardan yalnızca birini oluşturmaktadır. Ancak Simmel de giysilerin modanın ilgi alanının oldukça 12 Lars Svendsen, Fashion: A Philosophy, İngiltere: Reaktion Books, 2006, s.10-12. Svendsen, s.10-12. 14 Gilles Lipotevsky, The Empire of Fashion: Dressing Modern Democracy, Catherine Porter (Ed.), ABD: Princeton, 1994, s.16 Aktaran Svendsen, s.13. 15 Adam Smith, The Theory of Moral Sentiments, Indianapolis, 1759, s.195 Aktaran Svendsen, s.12. 13 9 merkezinde olduğuna da dikkat çekmektedir16. Buna göre kimi zaman giysilerin beğeniler ve eğilimler bütününü kapsar şekilde tanımlanan modanın yalnızca bir bölümünü oluşturduğunu, giyim ile modanın eş anlamlı olmadığı sonucuna varılabilir. Moda alanındaki bu ikileme dikkat çeken moda akademisyeni Steven Faerm, moda ve giyimin kavramlarının aynı görünmelerine rağmen birbirinden oldukça uzak terimler olduğunu ifade etmiş ve ikisi arasındaki ayrımı, bazı anahtar kelimelerle ortaya koymuştur17. Tablo 2.1 Moda ve Giyim Kavramlarının Farklılıkları Moda Giyim Tutku Kimlikten yoksun Hayal Homojen Vizyoner Genel/generic Zengin içerikli Tanımlanamayan Bağlamsal Duygusuz Katkısız Sıradan Mesaja doymuş Anlamsız Yenilikçi Banal Meydana okuyucu ‘Mal’ Yeni Filtrelenmiş Biricik Yavan Hikayesi/anlatımı güçlü Özgülükten yoksun Sanatsal Tasarımı geliştirmekle ilgili 16 George Simmel, Gesamtausgabe, x: Philosophie der Mode, Frankfurt am Main, 1989, s.13 Aktaran Svendsen, s.12. 17 Steven Faerm, Fashion Design Course - Principles, Practice and Techniques: The Ultimate Guide for Aspiring Fashion Designers, İngiltere: Thames & Hudson, 2010, s.9. 10 Kaynak: Steven Faerm, Fashion Design Course - Principles, Practice and Techniques: The Ultimate Guide for Aspiring Fashion Designers, İngiltere: Thames & Hudson, 2010, s. 9. Modanın giyim ve moda ilişkisi bağlamında neleri kapsadığı da giyim modasına ilişkin önemli bir bilgi sunmaktadır. Tüm giysiler moda olarak tanımlanamaz, giysiler modadan daha dar bir kavramdır. Bu noktada Svendsen modanın evrensel olmadığına ve giysilerin modadan çok daha eskiye dayandığını ifade etmektedir. Modayı giyim nesneleriyle sınırlı tutmayan yaklaşıma göre modanın içeriği, yaşam tarzını ortaya koyan nesne ve eylemleri içerdiğinden dolayı giyimden daha geniş bir kavramdır18. Moda olarak tanımlanabilecek bir şeyin, ayırt edici bir biçimde sosyal işleve sahip olması ve kendisinin oldukça hızlı bir biçimde yenisiyle değiştirildiği bir sistemin parçası olması gerekmektedir. Bu tanım, yaygın bir biçimde kabul edildiği üzere moda olan bir şeyin sosyal olarak ayırt edici ve yeni olma özelliklerine vurgu yapmaktadır. Ancak bu niteliklere sahip olmayan bir şeyin de moda olabileceği ya da bu niteliklere sahip olan bir şeyin moda olarak kabul edilmediği durumlar da söz konusu olmaktadır. Yeni olma, neyin moda olarak tanımlanacağının temel özellikleri arasında kabul edilirken bazen modanın yeni bir şey sunmadığı ve hatta belirli bir şeyi yapmamanın bile moda haline geldiği görülmektedir19. Alman filozof Hans-Georg Gadamer, modanın yalnızca açık bir şekilde tamamen farklı olarak değerlendirilebilen şeylerden ibaret olduğunu belirterek modanın derin bir temele dayanmayan, gelişigüzel bir şey olduğuna vurgu yapmaktadır. Bu bakış açısı modanın önemsiz şeylerden ibaret olacağı sonucuna işaret ederken bu değerlendirmenin aksine bilim, sanat, felsefe gibi alanlarda da moda olan eğilimlerden bahsetmek mümkündür. Gadamer, bilim ve sanat gibi alanların moda kavramının yaygın biçimde desteklediği giysi, davranış biçimleri gibi alanlardan daha üstün olarak kabul edilmesinden dolayı bu alandaki yaygın eğilim ve değişimlerin modayla ilişkilendirilmesinin rahatsız edici olduğunu ifade etmektedir. Simmel de benzer bir biçimde bilim ve din gibi olguların, gelişimindeki tarafsızlıktan yoksunluk nedeniyle moda için fazla önemli olduğunu belirtmiştir20. 18 Svendsen, s.14. Svendsen, s 14. 20 Svendsen, s.16. 19 11 Yukarıda yer alan farklı yaklaşımlar değerlendirildiğinde, sosyal ve kültürel işlevi temelinde moda olarak nitelendirilen ürünlere dair bir akademik çalışmanın kavramsal sınırları çizmesi gerekmektedir. Tezimizde, “giyim modası” kavramı; giysi ve bunlara eşlik eden aksesuarlar, bunların kullanım ya da reddediliş biçimleri ile sürekli bir biçimde değişim içinde oluşlarına vurgu yapmak üzere tercih edilmiştir. 2.2. Giyim Modasının Gelişimi Belirli bir biçimde giyinmek anlamında modanın ilk izlerine, insanlık tarihinin erken dönemlerinde rastlanmaktadır. Bu tanımda, korunmak ve örtünmekten farklı olarak toplumdaki bireyler ve çeşitli gruplar tarafından paylaşılan belirli sosyal kurallar ve eğilimler doğrultusunda giyinmek ifade edilmektedir. Antik çağlardan bu yana giysilerin çevre koşullarından korunma amacıyla kullanılmasının yanı sıra bireyin kimliğini ifade eden sosyal işleve sahip oldukları görülmektedir. İnsanlık tarihinin her döneminde, farklı sınıflar için çeşitlilik gösteren giysi biçimleri bulunmaktadır. Kazılardan çıkan renkli kumaş parçaları ve kadınların süslenme gereçleri, modanın varlığını gösteren deliller olarak kabul edilmektedir21. Bununla birlikte bu örnekler sosyal işlevlerine rağmen çağdaş giyim modasının temelini oluşturan kabuller ile farklılık göstermektedir. Giyim modasının çağdaş dinamiklerini temsil eden nitelikler temelinde tanımlanması hedeflendiğinde, giyim modasının hangi dönemden itibaren incelenmesi gerektiği tartışmalı bir konudur. Bu konudaki ikna edici iddialardan biri, giyim modasının ticari kapitalizmin başladığı Geç Ortaçağ döneminde ve Rönesansın ilk döneminde başladığıdır. Bu bakış açısı, belirli bir oranda giysi çeşitliliği olasılığının varlığına rağmen, giysi seçiminde henüz bireysel estetik özerklik bulunmadığı için Yunan ve Roma uygarlıklarında olduğu biçimiyle modayı dışarıda tutmaktadır22. 14. yüzyıla dek Avrupa’da giysiler, kullanım amaçları ve formları açısından toplumdaki çeşitli sınıflar arasında benzerlik gösteriyorken varlıklı ve yoksul sınıfların giysileri arasındaki farklılık, kullanılan malzemeler ve detaylarda ortaya çıkmaktaydı. Varlıklı 21 22 Barbarosoğlu, s.27. Svendsen, s.21 12 kişiler daha pahalı malzemelerden yapılan giysiler giymekte ve bunları tamamlayacak çeşitli aksesuarlar kullanıyorlardı. İnsanlık tarihinin erken dönemlerine dek uzanan süs eşyalarının kullanımı, günümüzdeki kullanım biçiminden farklı olarak modaya özgü yenilik, geçicilik gibi bir nitelik taşımamaktadır. Bu nedenle, yalnızca kendi için ve oldukça sık bir biçimde değişim koşullarını gerekli kılan moda sistemi dahilinde değerlendirilmemektedir23. Bu sınırlamalara rağmen Batı giysi tarihinde moda sisteminin başlangıcına ilişkin kesin bir tarih belirlemek zordur. Farklı yaklaşımlar içindeki güçlü iddialardan biri, modanın giysilerin bazı unsurlarında belirgin ve kısa süreli değişimler şeklinde kendini göstermeye başlamasını, bireylerin ekonomik kaynaklarından artı değer elde ettikleri ve dolayısıyla fiziksel varlığını sürdürmenin ötesinde giyim konusunda tercih yapabilir hale gelmeleriyle ilişkilendirmektedir. Eğer bir sosyal grubun içindeki bireyler giysilerde çeşitli stiller yaratıyor ve buna bağlı olarak diğerleri de sınırlı bir süre içinde bunu benimsiyorlarsa bu toplumsal yapıda moda sisteminin temel fikrinin oluştuğu kabul edilebilir24. Ticari kapitalizmin güçlenmekte olduğu geç Ortaçağ Avrupasında, ekonomik gelişmeler temelinde önemli kültürel değişimler gerçekleşmiştir. Buna bağlı olarak, giysilerdeki değişim nadir ve gelişigüzel olmaktan çıkmış; giysi stilleri kısa sürede ve sürekli bir biçimde değişmeye başlamıştır. 15. yüzyılın ortalarına gelindiğinde yaratıcı kesimler, yeni renkler ve dokular ortaya çıkmaya başlamış; omuz ve göğüs genişlikleri, etek boyları, şapka ve ayakkabı tasarımlarında çeşitlilik oluşmuştur. Giysilerdeki bu değişim, toplumdaki bireyler için bir mutluluk kaynağı haline gelmiştir. Giysilerdeki sürekli değişime uyum sağlamak yüzyıllar boyunca yalnızca zengin sınıf için olasıyken modaya uyum sağlama arzusu içinde olan burjuvanın ortaya çıkmasıyla birlikte kademeli bir biçimde topluma yayılmaya başlamıştır25. Hızlı değişimler ve sürekli bir biçimde çağı yakalama arzusunun oluşturduğu çağdaş kabullere uygun biçimde şekillenen moda hareketlerinin toplumdaki güçlü etkileri 18. yüzyıldan sonra gerçekleşmiştir. Söz konusu değişim sürecinin temel faktörü, burjuva sınıfının oluşmasıdır. Bu dönemde feodal aristokrasi ile güç savaşında olan burjuvazi sınıfı, sosyal statüsünü sergilemek için giysileri kullanmıştır. 1770’lerin ikinci yarısında 23 Svendsen, s.21, 22. Kawamura, s.49. 25 Svendsen, s.22,23. 24 13 yayınlanmaya başlayan ilk moda dergileri, neyin moda olup olmadığına dair daha hızlı bir biçimde ve daha çok kişiye bilgi ulaştırdığı için modanın dolaşım hızını arttırmıştır26. Kapitalizmin güçlenmesi ile sosyal ve kültürel alandaki gelişmeler, geleneksel sınıf sistemini değişikliğe uğratmış; bu durum 19. yüzyılda belirgin bir hal almıştır. Bireyin kimliği geleneksel kabullere göre doğuştan elde edilen bir şey olmaktan çıkmış, tüm bireylerin birer tüketici oldukları gerçeği temelinde seçtikleri tüketim nesneleriyle meydana getirilmeye başlamıştır27. Sınıflar arası farklılıklar önemini korumaya devam ederken bireylerin artan parasal imkanlarına bağlı olarak sahip olduğu göstergeler olarak tüketim nesneleri ve boş zaman aktiviteleri, sınıflar arası hareketliliği -en azından belirli toplumlar için ve tüketim düzeyinde- mümkün kılmıştır. Ekonomik refah, tüketim ve boş zaman alanının genişlemesiyle tüketim nesneleri sınıflar arası hareketliliği mümkün kılan ve bu amaçla bireylerin kimliğini inşa ettiği araçlar halini almıştır. Bu dönemde Avrupa’da ortaya çıkan toplumsal gelişmeler, moda sisteminin etkin olabileceği sosyokültürel ve ideolojik şartları da oluşturmuştur. Bu sosyokültürel ve ideolojik şartlar, moda sisteminin etkin olabileceği toplumlarda birden fazla sosyoekonomik grubun giyim davranışlarında modaya bağlı değişime ayak uydurabileceği çok seviyeli bir açık sınıf sistemi olmasıdır. Ayrıca sınıflar arasında geçiş olasılığı olmalı ve en az iki sınıf arasında rekabet bulunmalıdır. Modaya bağlı değişim ve yenilik fikrinin söz konusu kültürel grup için olumlu bir değere sahip olması da önemli unsurlardan birini meydana getirmektedir28. Bunların yanı sıra bireyler açısından moda değişimlerine uyum sağlamak arzulanan bir davranış olmalı ve belirli bir gruptaki her birey tarafından anlamlı bulunan davranış değişiklikleri, bireye psikolojik ve sosyal fayda sağlamalıdır. Bu ortamda, üst sınıfların moda ürünlerini tüketim motivasyonunu alt sınıflardan farklılaşmak ve toplumdaki ayrıcalıklı konumlarını açığa çıkarmak; alt sınıflarınkini ise üst sınıflara benzemek oluşturmaktadır. Oluşum ve gelişim sürecinde giyim modasının değerlendirildiği bu bölümde moda, çağdaş uygulamaların temellerinin atıldığı moderniteyle birlikte ele alınmaya başlanmıştır. Günümüz modasının dinamiklerini meydana getiren modern uygulamalar, modayı “yeni” 26 Svendsen, s.22. Svendsen s.19. 28 Kawamura, s.49. 27 14 olanla ilişkilendirmiştir. Yeni olana ulaşabilirlik, ekonomik ve toplumsal statü ile doğrudan ilgilidir. Bu kabuller bağlamında giyim modasına dair çağdaş akademik yaklaşımların önemli bir kısmı ABD ve Avrupa ülkelerindeki tüketim biçimlerini ele almakta ya da Batı modasının bu sınırlar dışındaki (özellikle Uzak Doğu ülkeleri) etkisini ölçmektedir. Bu çalışmalar, Batı tüketim kültürü içinde giysilerin taşıdığı kültürel anlamlara odaklanırken çoğu zaman eleştirel bir yaklaşım ortaya koymaktadır. Modern Batı toplumlarında giyim modası, giysilerin temel göstergeler olduğu bir toplumsal anlamlandırma sistemi olarak betimlenmektedir. Buna bağlı olarak bireyin toplumsal kimliği ve statüsüyle ilişkilendirilmiş olan giysiler, sınıflar arası farklılık ve hareketliliğin araçları olarak kabul edilmiştir. Yeni bir stilin moda olduktan sonra üst sınıflardan alt sınıflara doğru yayılması, dönemin kuramsal yaklaşımlarının temelini oluşturmaktadır. Önceki dönemlerde bireyin giysilerle olan ilişkisi, başta bireyin mesleği olmak üzere toplumsal statü göstermeye ilişkin işlevsel ve sembolik boyutta değerlendirilmekteyken bu döneme ilişkin yaklaşımlarda, alt sınıflardan farklılaşma isteği ve üst sınıflara öykünme doğrultusunda gösterişçi bir biçimde gerçekleştirilen bir tüketim biçimi tasvir edilmektedir. Modernitede birer gösterge olarak giysiler, sınıflar arası geçiş için kullanılan araçlar, bireyin kimliğini yansıttığı göstergeler olarak kuramsallaştırılmıştır. Simmel, sınıflar arasındaki bariyerlerin tüketim ile esnekleşmesi kabulüne dayanarak moda ile kimlik arasındaki ilişkiye vurgu yapmıştır. Moda özelinde değerlendirildiğinde giysiler, bireyin sosyal oluşumunu ve kimlik inşasının önemli bir parçasını meydana getirmektedir29. Simmel, moda ve stilin bireyin kendini ifade ettiği araçlar olduğuna dikkat çekmiştir. Bu bağlamda, moda farklılaşma ile değişimin çekiciliğini ve benzerlik ile uyumun çekiciliğiyle birleştiren; toplumsal farklılıkları ifade etmek üzere kendini gösteren bir toplumsal form olarak tanımlamıştır30. Bireyler, metropol hayatının getirdiği yabancılaşmayla başa çıkabilmek için statü, moda etiketleri ya da bireysel farklılık yaratmak üzere “sahte 29 Diana Crane, Moda ve Gündemleri: Giyimde Sınıf, Cinsiyet ve Kimlik, Özge Çelik (çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 2003. s.88. 30 Georg Simmel, Modern Kültürde Çatışma, Tanıl Bora ve Diğerleri (çev.), İstanbul: İletişim Yayınları, 2003, s.42 Aktaran Pelin Hürmeriç ve Ece Babacan, “Simmel, Veblen ve Sombart’ın Penceresinden Hedonik Tüketim: Ütopyada Negotium ve Otium”, Global Media Journal, 2012, Cilt.2, Sayı.4, (http://globalmediajournaltr.yeditepe.edu.tr/makaleler/GMJ_4._sayi_Bahar_2012/pdf/Hurmeric_Baban.pdf), s.93. 15 bireysellikler” gerçekleştirmeye çalışmaktadır. .Modern birey, yoksun olduğu bireyselliği moda aracılığıyla elde etmeye çalışmaktadır31. Bireyler, modern tüketim ideolojisi doğrultusunda gerçekleştirilen sosyal ve kültürel uygulamaların etkisiyle -ekonomik güçleri yeterli olmasa bile- arzu ettiği kimlik ve sosyal statünün sembolü olduğuna inandıkları mallara sahip olmayı arzu etmektedirler. Bunun sonucunda tüketim yalnızca temel insan gereksinimlerini karşılayan bir eylem olmaktan oldukça uzaklaşmış, sistem tarafından ortaya konulan arzulardan meydana gelen ekonomik ve kültürel bir eylem halini almıştır32. Sistemin yarattığı arzulara dayanan bu gereksinimler, sadece tüketim nesneleri ile kapatılan birer çukur metaforuyla açıklanmaktadır. Bu arzular tatmin edilir edilmez tüketiciler, doygunluğa yol açan aynı düzeneklerce yeni ihtiyaçlar doğrultusunda tahrik edilmektedir33. Bu sosyokültürel atmosferde yeni; yani, moda olana sahip olmak, sosyoekonomik statünün üst basamaklarında yer edinmenin koşullarından birini meydana getirmektedir. Bu bağlamda yeni bir moda eğiliminin toplumdaki üst sınıflardan başlayarak alt sınıflara doğru yayıldığı, bu süreçte söz konusu eğilimin yeni olmaktan uzaklaşmasıyla birlikte sınıflar arasındaki farklılıkların sergileneceği kabulü yaygındır. Buna göre moda olana erişim hızı, sınıfsal ayrımın görünür göstergelerinden biridir34. Çağdaş modanın oluşum ve gelişim süreci değerlendirildiğinde bir diğer önemli evre, modanın küreselleşme ve endüstrileşme süreciyle birlikte bir sektör haline gelmesidir. Modanın bir sanat ya da zanaat olmaktan öte bir endüstri halini alması, bu endüstrideki sahiplik yapıları ve şirketlerin kâr etme hedefi, giyim modasının dinamiklerini önemli ölçüde değiştirmiştir. Küreselleşmeye dair kuramlarla birlikte endüstrileşme süreci, moda olana dair bilgi edinilen kaynaklar ve bu kaynaklardan bireylere bilgi akışının gerçekleştiği araçları önemli hale getirmiştir. Marka ve bireyin kimliği arasındaki ilişki hiç olmadığı kadar güçleşmiş; pazarlama iletişimi uygulamaları, marka, stiller ve birey kimliğinin ilişkisini 31 Georg Simmel, Modern Kültürde Çatışma, Tanıl Bora ve diğerleri (çev.), İstanbul: İletişim Yayınları, 2003, s.461 Aktaran Hürmeriç ve Babacan, s.93. 32 Robert Bocock, Tüketim, 2. Baskı, İrem Kutluk (çev.), Ankara: Dost Yayınevi, 2003, s.13. 33 H. Lefebvre, Modern Dünyada Gündelik Hayat, Işın Gündüz (çev.), İstanbul: Metis Yayınları, 1998, s.83 Aktaran Hürmeriç ve Babacan, s.94. 34 Crane s.18. 16 inceleyen çok sayıda araştırma gerçekleştirilmiştir. Postmodern bireyin markalarla ilişkisi de bu doğrultuda ele alınmıştır. Bunun sonrasındaki aşamada ise postmodern bireye verilen önem artmış; çeşitli ekonomik, politik ve sosyal gelişmelerle birlikte giyim ve birey arasındaki ilişki, markaların adının daha az zikredildiği yaşam tarzı bütününde ele alınmaya başlanmıştır. Bireyin kimliğini doğrudan belirli markalarla ilişkilendirmekten uzaklaştığı, çeşitli bağlamlarda farklı stilleri bir araya getirmek yoluyla özgün kimliğini yansıttığı görülmektedir. Bu dinamiklerin izlenildiği moda ve toplum yapısında; tek bir stilin, yaşam tarzının varlığından bahsetmek olanaksız hale gelmiştir. Moda eğilimlerinin kaynağı, moda markalarının pazarlama iletişimi uygulamaları olmaktan uzaklaşmış; internet ve sosyal medya uygulamalarının yoğun biçimde kullanılmasıyla birlikte bu kaynaklar hiç olmadığı kadar çeşitlenmiştir. Sonraki bölümler; çağdaş giyim modasının gelişim sürecini, temel yaklaşımlardan başlayarak önemli bir değişim noktası olarak küreselleşmenin etkisi altında şekillenişini ve modanın kâr amaçlı kurumsal yapıların birbirleriyle rekabet halinde olan bir alan haline gelişini açıklamayı hedeflemektedir. 2.2.1. Temel Yaklaşım ve Kuramlar 2.2.1.1. Çağdaş Tüketimde Giyim Modası Çağdaş tüketim kalıpları, modernizmin de temelini oluşturan; özerklik, yenilik, hız, başarı, eşsizlik gibi sosyokültürel değerlerle ilişkilendirilmektedir. Çağdaş tüketimin dinamikleri; bireyin bağımsızlığına, başarısına ve diğerlerinden farklı olmasına ilişkin modernist görüş ile şekillenmiştir35. Bu bağlamda moda ve modernite kavramları, birbirleriyle varoluşlarını ilişkili; biri diğerinin açıklayan iki kavram olarak değerlendirilmektedir36. 35 Wilfred Dolfsma. “Paradoxes of Modernist Consumption – Reading Fashions”. Review of Social Economy. Vol.62, No.3, 2004, s.351-354. 36 Svendsen, s.24, 25. 17 Moda ve modernite kavramlarının dikkat çekici ortak özelliği, geleneğe karşı çıkıyor olmalarıdır. 18. yüzyılda Aydınlanma ile birlikte yaygınlaşan ve Latince modernite kavramına temel teşkil eden modernus kelimesi, “yeni” olanı ifade etmekte ve modernite ile yenilik arasındaki güçlü bağı sergilemektedir37. Çağdaş tüketim içinde modanın ortaya çıkışı ve yeni moda arayışlarının önem kazanması bu bağlam içinde değerlendirildiğinde anlam kazanmaktadır. Amerikalı iktisatçı Thorstein Veblen, modernitenin temel niteliklerinden birinin akılcı olmayan tüketim düşkünlüğü olduğunu belirtirken modanın temel prensibinin de yenilik ihtiyacı olduğunu ifade etmiştir. Veblen’e göre yeni stillerin sürekli bir biçimde ortaya çıkmasının sosyal işlevlerinden biri, bunların kimler tarafından sahip olunabilir olduğunu göstermektir. Bu nedenle bireyin yalnızca servet ve güç sahibi olması yeterli değildir; bunların görünür olması da bireyin sosyal konumu için önemlidir. Bu durum, bireyin akılcı değil; gösteriş amaçlı tüketim yapmasına neden olmaktadır38. Alman filozof Immanuel Kant, modanın temel niteliği olarak “yeni” olana vurgu yapan ilk moda teorisyeni olarak kabul edilmektedir. Önceki yazarlar modayı güzellikle ilişkilendirirken Kant modanın “zevk” ile değil, “rekabet” ile ilgili olduğunu belirtmiştir. Benzer şekilde Roland Barthes da modern dünyanın “eski” ve “yeni” karşıtlığıyla değerlendirildiğini belirtmiştir. Bu görüşlere göre modernitede “güzellik”, temel bir estetik ölçünü olmaktan uzaklaşmaya başlamış; bunun yerini “yeni olma” değeri almıştır. Moda olanın güzelliği ve ilgi çekiciliği, “yeni” ve “kısa süreli” oluşuyla ilişkilendirilmiştir. Giyim modasının temel prensibi, yeni bir stile yer açmak üzere bir öncekini olabildiğince hızlı bir biçimde gereksiz kılmaktır. “Geçicilik”, modanın temel niteliğidir. Moda her zaman radikal yeniliklerde ısrar etmekte ve orijinallik aramaktadır39. Giyim modası söz konusu olduğunda, “yenilik” olarak adlandırılabilecek stillerin tam anlamıyla bir yenilik meydana getirmediğine dikkat çekilmelidir. Giyim modasında yenilik olarak adlandırılan stillerin, “geri dönüştürülmüş” olma niteliği taşıdığı belirtilebilir. Moda bir yandan eski stilleri geri dönüştürerek geçmişin hatırlanmasını sağlarken diğer 37 Svendsen, s.24, 25. Svendsen, s.40, 41. 39 Svendsen, s.27-29. 38 18 yandan geçmişin tam olarak ne olduğu, hangi stilleri, hangi biçimde kullandığı unutturmaya çalışmaktadır. Bu bağlamda moda, unutmak ve hatırlamak arasındaki süreçte varolmaktadır40. Modernite; deneyimlenen zaman ve deneyimlenen mekânın hiç olmadığı kadar sıkıştığı, daraldığı bir dönemi ifade etmektedir. Bu nedenle, modernite ve moda bağlamında “yenilik” ve “geri dönüştürülmüş” olma niteliklerinin yeniden değerlendirilmesi gerekmektedir. Modada “geçicilik” süreci, modernitede değişime uğramıştır. Önceleri moda alanında çizgisel bir geçicilik söz konusuyken; bu süreç döngüsel hareketliliğe sahip olmaya başlamıştır. Moderniteden önce de giyim modasında döngüsel bir değişim sürecinden söz etmek mümkün olsa da moda tarihinin erken dönemlerinde bu döngüsellik, ilerlemeyi anımsatacak kadar uzun zamana yayılmış durumdaydı41. Moda döngüleri 19. yüzyıldan itibaren sıklaşmaya başlamış, özellikle de son elli yılda ani bir şekilde hızlanmıştır. Modanın yenilik hızının yüksek olması, stillerin çok daha kısa aralıklı döngülerle yeniden oluşturulmasını gerektirmektedir. Bu süreçte radikal bir biçimde yeni stiller meydana getirmek mümkün olmadığı için önceki stilleri yeniden dönüştürülmektedir. Bu yeniden dönüşüm nadiren saf bir değişim ortaya koymakta, çoğunlukla önceki stillerden unsurların farklı şekillerde bir araya getirilmiş halini ya da belirli bir stilin daha belirgin bir biçimde ortaya konulmasını içermektedir. Giyim modasında tüketicileri şaşırtacak ölçüde yeniliklerin meydana gelmemesi sebebiyle moda döngülerinin yeni ve eski olanı değil, neyin moda olduğu ve neyin moda olmadığını gösterdiği söylenebilir. Hatta günümüzde bu döngünün farklı stillerin bir arada varolmasını sağlayacak kadar hızlandığına tanık olunmaktadır42. Giyim modasında yenilik; farklı bir kumaş, kalıp, renk kombinasyonu ya da bir detayın yeniden biçimlendirilmesi, bir aksesuarı kullanmanın farklı yolları, ayırt edici stille ifade edilmiş bir ruh hali gibi olabilir. Söz konusu yenilikler bir sinema filminde, televizyon programında, müzik videosunda ya da moda defilesinde görülebilmekte ve çeşitli kaynaklar aracılığıyla yayılmaya devam edebilmektedir. Bir yenilik sunulduktan sonra giderek daha fazla tüketici tarafından kabul edilme ya da reddedilme süreciyle topluma yayılmaktadır. 40 Svendsen, s.30. Svendsen, s.30. 42 Svendsen, s.30-32. 41 19 Yayılma süreci, yeniliğe zaman içinde verilen yanıtı sergilemektedir ve kabul edilmesi ya da reddedilmesi, yeniliğin yaşam döngüsünü belirlemektedir.43. Önerilen bir moda stilinin yenilik olarak kabul edilmesi için tüketicinin gardrobunda, bir sosyal grupta ya da pazarda varolan stillerle karşılaştırdığında fark yaratıyor olması gerekmektedir. Varolan stillerden farklılık derecesi yeniliği tanımlayan ilk niteliktir. Bir yenilik; görünür, açık bir biçimde alternatiflerinden daha iyi, kolay anlaşılır, kolay denenebilir, tüketicinin değer sistemiyle uyumlu olması halinde daha hızlı ve kolay kabullenilirdir. Everett Rogers, bir yeniliğe uyum sağlamayı kolaylaştıracak ya da engelleyecek özellikleri şu şekilde tanımlamıştır44: Göreli avantaj; yeniliğin aynı sınıfta varolan nesnelerden daha tatmin edici olduğuna dair algıyı ifade etmektedir. Uygunluk; yeniliğin potansiyel uyum sağlayanların değer ve normları ile uyumunu ifade etmektedir. Zorluk; tüketicinin yeniliği anlama ve kullanırken karşılaştığı zorluğun ölçütüdür. Denenebilirlik; karar vermeden önce yeniliği test etme kolaylığını ifade etmektedir. Gözlemlenebilirlik; yeniliğin sağladığı görünürlük derecesini ifade etmektedir. Rogers’ın “Yeniliğin Yayılması Teorisi”, yeni moda stillerinin toplumdaki yayılma sürecini açıklamakta kullanılan önemli kuramsal yaklaşımlardan biridir. Rogers, bir yeniliğin zaman içinde çeşitli kanallar üzerinden belirli bir sosyal sistemin katılımcılarına iletilme sürecini “yayılma” olarak tanımlamaktadır. Bu bağlamda teori; yeni fikir ve teknolojilerin kültürlere nasıl, neden ve hangi oranda yayıldığını açıklamaya çalışmakta ve yeni bir fikrin yayılımına etki eden dört temel unsur önermektedir45: Yenileşme İletişim kanalları Zaman Sosyal sistem 43 Evelyn L. Brannon, Fashion Forecasting, 2. Basım, ABD: Fairchild Publications, 2005, s.42. Brannon, s.44. 45 Wikipedia, “Diffusion of Innovations”, (t.y.) en.m.wikipedia.org/wiki/Diffusion _of_innovations (25 Ağustos 2014). 44 20 “Yayılma eğrisi”, 1960’ların başında Rogers tarafından önerilen bir modeldir. Rogers, bu modelde yeniliğin yayılmasını sol tarafta ilk uyum gösterenler, yeniliğin ilk yayılması; ortada çoğunluğun benimsemesi; sağ tarafta geç uyum gösterenler, geride kalanlar olmak üzere, çan biçiminde bir eğri ile görselleştirmiştir. Önerilen modelde yatay boyut zamanı, dikey boyut ise uyum sağlayan kişi sayısını göstermektedir (Şekil 2.1)46. Şekil 2.1: Yeniliğin Yayılması Modeli Kaynak: Wikipedia Diffusion of Innovations, en.m.wikipedia.org/wiki/Diffusion_of_innovations (25 Ağustos 2014). Bir stilin moda haline gelebilmesi için öncelikle bir grup bireye sunulması, bu gruptaki bireylerin çoğunluğu tarafından kabul edilmesi, sonrasında ise grup tarafından sıradaki yenilik ya da yeni stile yer açmak üzere söz konusu moda eğiliminin terk edilmesi gerekmektedir. Bu sunuş, kabul ve reddetme süreci moda döngüsü olarak adlandırılmaktadır. Rogers’ın önermiş olduğu yenilik benimseme modelindeki çan biçimindeki eğri, moda döngüsünün başlangıç ve sona erişini göstermektedir47. “Moda yenilikçileri”, bu süreçte yeni stillere ilk uyum gösteren tüketici grubudur. Bu tüketici grubundaki bireyler, yeni bir giysi stilini ya da saç modelini ilk deneyenler 46 47 Brannon, s.42 Jennifer Yurchisin ve Kim K. P. Johnson, Fashion and the Consumer, Oxford: Berg, 2010, s 3. 21 arasındadır. Moda yenilikçileri kendi stillerini yaratmakta ya da çeşitli parçaları kendilerine has bir biçimde bir araya getirerek herkes tarafından taklit edilecek stiller meydana getirmektedirler. Bu kişiler uyguladıkları yenilikleri izleyenler tarafından moda lideri olarak kabul edilmektedir. Moda yenilikçileri, hayatın her alanından olabilirken, ünlülerin yüksek görünürlükleri ve popüleriteleri nedeniyle moda yenilikçisi olma potansiyelleri yüksektir 48. Günümüzde, sosyal paylaşım sitelerinin yaygın olarak kullanılması ve bireylerin kendilerini geniş kitlelere ifade edebilme gücü, az sayıda da olsa modaya ilgi duyan tüketicilerin bu alanda popüler hale gelmesini sağlamaktadır. Zaman içinde daha fazla kişi söz konusu yenilik unsurunu ya da yeni stili kabul etmeye ve benimsemeye başlamaktadır. “İlk takipçiler” ve “ilk çoğunluk” olarak tanımlanan tüketici grupları sırasıyla yenilikleri benimsemektedir. “İlk takipçiler” ve “ilk çoğunluk” olarak tanımlanan tüketici grupları, gruptaki bireylerin yeni şeyler denemeye istekli olmaları gibi birçok ortak özellik taşımaktadır. Bununla birlikte “ilk çoğunluk” grubunu temsil eden bireyler satın alma konusunda daha dikkatli davranmakta, bir yeniliği benimsemeden önce bunun diğer birçok birey tarafından da benimsenmiş olmasına dikkat etmektedirler49. Rogers’ın 1962 yılında yayınlanan modeline göre, yayılma sürecini başlatan çok küçük bir yenilikçi grubun daha büyük bir fikir lideri grubu tarafından takip edildiği görülmektedir. Bu iki grubu meydana getiren tüketiciler “değişim ajanı” (change agent) olarak tanımlanmakta ve ait oldukları sosyal gruplarında yeniliğin yayılmasında oynadıkları rollere değinilmektedir. Bulundukları sosyal grupta ideali temsil eden değişim ajanları diğer bireyler için giyinmenin standartlarını belirleyen kişiler olarak tanımlanmaktadır50. Yeni bir stili benimseyen kişilerin sayısı arttıkça, yenilik benimseme eğrisi de yükselmektedir. Belirli bir süre sonunda yeniliğe uyum sağlayan bireylerin sayısı azalmaya başlamaktadır. Söz konusu yeniliği bu süreçte benimseyen grup ise “geç çoğunluk” olarak adlandırılmaktadır. Bu grupta yer alan bireyler belirli bir stili benimsemek için çok sayıda kişinin kullanmasını beklemektedirler. Bu 48 Yurchisin ve Johnson, s.4. Yurchisin ve Johnson, s.4, 5. 50 Brannon, s.48. 49 22 aşamada, stilin fiyatı da ilk sunuş aşamasındakinden çok daha düşük olacaktır. Düşük fiyat, geç çoğunluğu bu ürünleri satın almaya teşvik eden faktörlerden birini meydana getirmektedir51. Son aşamada ise stile uyum sağlayan az sayıda kişi bulunmaktadır. Bu aşamada, stil bir yenilik olmaktan çıkmıştır. Ürünleri bu aşamada satın almak isteyen tüketici grubu, “geride kalanlar” olarak tanımlanmaktadır. Bu kişiler kimi zaman ucuzluk fırsatlarını değerlendiren bireyler olabilirken, çoğu zaman ekonomik durumlarının yetersiz olması nedeniyle yeniliklere sahip olamayacak kitleyi oluşturnaktadır52. Yeniliğin Yayılması Modeli, yeniliğe karşı oluşan grup dinamiklerini görselleştirmektedir. Her birey, önerilen yeniliği kabul etme ya da reddetme konusunda bir seçim yapmaktadır. Tüketici, uyum sağlama sürecinde kendisini diğerlerine nasıl takdim edeceğini ve diğerlerinin söz konusu sonuca nasıl tepki vereceğini dikkate almaktadır. Rogers, bu sürecinin basamaklarını şu şekilde sıralamıştır53: Farkındalık (Awareness); tüketicinin önerilen yeniliği ilk kez farkettiği aşamadır. İlgi (Interest); tüketicinin yenilik hakkında bilgi arayışında olduğu dönemdir. Değerlendirme (Evaluation); tüketicinin bilgiyi değerlendirmek için ihtiyacı olan süre ve yeniliğe karşı tutumudur. Deneme (Trial); benimsemeden önce yeniliği test etmesidir. Yeniliğin benimsenmesi ya da reddedilmesidir. Rogers’ın yeniliklerin benimsenmesine ilişkin daha güncel bir yaklaşımında şu adımları içermektedir54: Bilgi; tüketicinin bir yenilik hakkında ilk kez bilgi edindiği aşamadır. İkna; tüketicinin söz konusu yeniliğe karşı olumlu ya da olumsuz tutum geliştirdiği aşamadır. Karar; benimseme ya da reddetmeye yönlendiren etkinlikleri ifade etmektedir. 51 Yurchisin ve Johnson, s.5. Yurchisin ve Johnson, s.5. 53 Brannon, s.45. 54 Brannon, s.45. 52 23 Uygulama; yeniliği gerçek anlamda kullandığı aşamadır. Onaylama; tüketicinin yeniliği benimsedikten sonra verdiği kararın doğru olduğunu onaylamaya çalıştığı aşamadır. Giyim modasında yeni stillerin yayılması söz konusu olduğunda, yenilikçilerin ve moda liderlerinin rolünün, alana ilişkin kaynaklarda önemli bir yer kapladığı görülmektedir. Giyim modasında “yenilikçi” olarak tanımlanan tüketici profili, ait oldukları sosyal grupta yeni ürünleri göreli olarak daha kısa zamanda satın alan bireyleri ifade etmektedir. Bu kişilere ait genel nitelikler, genç ve eğitimli olmaları, belirli bir ürün kategorisine oldukça ilgi duymaları ve gösterişçi tüketimde bulunmaları olarak tanımlanmaktadır. Moda ürünlerini ilk satın alan ve yeni stilleri ilk giyenler, genellikle bunun için yüksek ücretler ödemek zorundadır. Bu nedenle, yenilikçi tüketicilerin daha az fiyat hassasiyetine ve daha fazla gösterişçi tüketim arzusuna sahip oldukları belirtilebilir55. Venkatraman (1991), “yenilikçi” tüketicileri, farklı eğilimleri temelinde üç gruba ayırmıştır56: Bilişsel yenilikçiler, yeni zihinsel deneyimler tercih etmekte ve düşünce ve problem çözmeyle ilişkilendirdiklerinde yenilikten zevk almaktadır. Duyusal yenilikçiler, duyuları uyaran deneyimleri tercih ederler, hayata karşı kaygısız bir tutumlar sergilerler, risk alırlar, üzerinde fazla düşünmeden zevk verici etkinliklere katılırlar, hayal ve fantezilerle uğraşmaktadır. Bilişsel-duyusal yenilikçiler, hem bilişsel hem de duyusal deneyimleri tercih etmektedir. Giyim modası hem bilişsel hem de duyusal unsurlar içerdiği kabul edilmektedir: Yeni bir silüet, renk ya da desen gibi tasarıma dayalı yenilikler, bireylerin duyusal deneyimlerine yönelirken; yeni bir kumaş, farklı bir kesim, bir aksesuarı kullanmanın yeni bir biçimi ise bireylere problem çözücü olarak bilişsel yönelim önerisine örnek gösterilebilir 57. 55 Brannon, s.48-50. M.P. Venkatraman, “The Impact of Innovativeness and Innovation Type on Adoption”, Journal of Retailing, Vol.67, No.1, 1991, ss.51‐67 Aktaran Brannon, s.49. 57 Brannon, s.49. 56 24 Yenilikçi tüketicilerin yanı sıra “moda liderleri” olarak tanımlanan tüketici grubuna da modanın yayılmasına ilişkin kaynaklarda yer verilmektedir. Moda liderliği, bazı bireylerin giyim tüketim davranışlarında başkalarını etkilemesine ilişkin kişisel bir özellik olarak tanımlanmaktadır58. Bu kişiler, sonraki alıcılar üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Uluslararası kitle medyası ve sosyal medya uygulamalarıyla son yıllarda özellikle dikkat çeken moda liderliği kavramı; psikoloji, felsefe, sosyoloji, pazarlama gibi alanlarda farklı amaçlarla inceleme konusu olmuştur. Moda liderliğine ilişkin yaklaşımlar, 1960 ve 70’lerden itibaren pazarlama uygulamacılarının daha fazla kişiye ulaşmak için önem verdikleri stratejik bir alan olarak kabul edilmektedir. Bu kişiler, moda liderlerinin belirli bir ürünü satın almak konusunda ikna edildiğinde diğer tüketicilerin bu kişileri izleyeceği öngörüsüne dayanarak önem verilen tüketici gruplarından biridir59. 2.2.1.2. Giyim Modasında Yayılma ve Adaptasyon Giyim modasında stillerin nasıl yayıldığına ve bireylerin yeni stilleri nasıl benimsediğine ilişkin çeşitli yaklaşımlar bulunmaktadır. Moda yayılma kuramlarına ilişkin çok sayıda kaynak içinde üç temel modelin varlığından söz edilebilir: Tabana inme ya da sınıf farklılığı kuramı (trickle-down theory) Kolektif seçim kuramı (collective choice theory ya da trickle across theory) Kitle pazarı kuramı (mass market theory ya da horizontal flow theory) 2.2.1.2.1. Tabana İnme ya da Sınıf Farklılığı Kuramı “Tabana inme kuramı”, oldukça yakın bir zamana dek moda yayılımı teorilerine hâkim olan temel yaklaşım olarak kabul görmüştür. Bu kuram; yeniliklerin öncelikle 58 S.B. Kaiser, Social Psychology of Clothing: Symbolic Appearances in Context, İkinci Basım, New York: Fairchild, 1997 Aktaran Hye-Shin Kim ve Heesook Hong, “Fashion Leadership and Hedonic Shopping Motivations of Female Consumers”, Clothing and Textiles Research Journal, Vol.29, No.4, 2011, s.314. 59 Pierre Beaudoin, Mary Ann Moore ve Ronald E. Goldsmith, “Fashion Leaders’ and Followers’ Attitudes Toward Buying Domestic and Imported Apparel”, Clothing and Textiles Research Journal, Vol.18, No.1, 2000, s.57. 25 toplumun üst sosyo-ekonomik sınıflarında ortaya çıktığını, sonrasında ise alt sınıflar tarafından toplumsal konumlarını yükseltme arzusuyla benimsendiği görüşüne dayanmaktadır. Bu yaklaşımda; tüketim nesnelerinin sunduğu sembolik değerlere karşı duyulan arzu, sosyal eşitsizliğin hem nedeni hem de sonucu olarak kendini göstermektedir 60. Görüşlerindeki çeşitli farklılıklara rağmen Adam Smith, Immanuel Kant, Herbert Spencer, Georg Simmel, Theorstein Veblen, Pierre Bourdieu gibi yazarlar modayı tabana inme yaklaşımı çerçevesinde değerlendirmişlerdir. Smith ve Kant, bireylerin modaya uyum sağlamadaki gönüllülüğünü bir yaradılış özelliği olarak nitelendirmişlerdir. Smith, “The Theory of Moral Sentiments”de, modayı belirleme ve yönlendirme gücüne sahip olan daha varlıklı ve başarılı insanlara hayran olma ve onları taklit etmenin insanın doğal bir özelliği olduğunu belirtmektedir. Taktir edilen bu kişilerin giysileri, konuşma biçimleri, davranışları; hatta ahlaksız ve aptalca davranışları bile moda olabilmektedir. İnsanların önemli bir kısmı, bu kişileri taklit etmek ve onlara benzemekle gurur duymaktadır61. Kant, “Anthropolgy From a Pragmatic Point of View”da kendi davranışlarını daha önemli diğer kişilerle karşılaştırmanın ve bunları taklit etmenin insanın doğal bir eğilimi olduğunu belirtmektedir. Diğerlerinden daha önemsiz görünmemek adına yapılan bu taklit etme sürecinde önemli bir adım da modaya uyum sağlamaktır. Kant, modada söz konusu olan dürtünün içsel bir değere sahip olmaması nedeniyle bu tür bir tüketimin gösteriş amacı taşımakta olduğunu belirtmiştir62. Herbert Spencer, modanın statüyü temsil eden amblemler ve diğer göstergelere dek uzandığını belirtirken bunların gerçekte sahip olmayı hak edenlerden daha fazlası tarafından kullanıldığına dikkat çekmektedir. Spencer’a göre bu yayılma, alt sınıfların üst sınıflara ait olan çeşitli göstergeleri kullanmak yoluyla kendileri statülerini yükseltme arzularını yansıtmaktadır63. 60 Svendsen, s.39, 40. Adam Smith, The Theory of Moral Sentiments [1759], Indianapolis, 1982, s.64 Aktaran Svendsen, s.39. 62 Immanuel Kant, Anthropology From a Pragmatic Point of View, Victor Lyle Dowdell (çev.), Carbondale and Edwardsville, 1978, s.148 Aktaran: Svendsen, s.39, 40. 63 Svendsen, s.40. 61 26 Modanın üst sınıflardan alt sınıfa doğru yayılması, Simmel’in de modaya ilişkin görüşlerine temel teşkil etmektedir. Simmel “moda değişimi kuramı”nda (1957), modayı seçkinlerin toplumsal astları tarafından taklit edilmeleri süreci olarak tanımlamıştır. Simmel’e göre; moda önce üst sınıflar, ardından ise orta ve alt sınıflar tarafından benimsenmektedir. Alt statü grupları, üst statü gruplarının giyim tarzlarını benimseyerek statü kazanmaya çalışırken stillerin birbirini izleyen alt statü grupları tarafından benimsendiği kademeli bir toplumsal yayılma sürecini meydana getirmektedirler. Bu durumda en üst statü grupları, yeni stiller benimseyerek kendilerini yeniden astlarından farklılaştırmaya çalışmaktadırlar64. Simmel’e göre moda, bir toplumsal sınıflar arasındaki farklılıkları görünür kılmak amacıyla oluşmuş bir sistemdir. Çeşitli sosyo-ekonomik sınıflardan oluşan ve sınırlar arasında hareketliliğin mümkün olduğu bir toplumda, elit sınıf görünür işaretler aracılığıyla kendini farklılaştırmaya çalışmaktadır. Bunların alt sınıfındaki bireyler ise bu işaretleri, kendilerini daha üstün bir statüyle tanımlama çabalarını tatmin etmek üzere benimsemektedirler. Bu işaretler alt sınıf tarafından taklit edilmeye başlanınca, elit sınıfın ayırt edici göstergeleri sınıf piramidinin alt sıralarına inmektedir. Toplumdaki statüsünü temsil eden göstergeleri kaybeden elit sınıf, ayrıcalıklı konumunu görünür kılacak işaretler arayışına girmektedir. Bunların tekrar alt sınıflar tarafından kopyalanması ve elit sınıfın yeni işaretler bulması döngüsü, Simmel tarafından modanın doğası ve işleyiş mekanizması olarak tanımlanmaktadır65. Simmel’in görüşleri, -giyim modasının tarihi ve demokratikleşme sürecine ilişkin diğer değerlendirmeler için de söz konusu olduğu gibi- toplumdaki çok az sayıda kişinin tüketim davranışlarını fazla genelleme eğiliminde bir yaklaşım olarak değerlendirilerek eleştirilmiştir. Simmel, 1800’lerin sonlarında üst sınıfın tüketim alışkanlıklarını ifade eden modaya uygun eşyaların, gecikmeyle de olsa işçi sınıfı tarafından benimsendiğini ifade etmiştir. Simmel’in bu çıkarımı, orta sınıfla temaslarda bulunan ve şehir sokaklarında kendini gösterme eğilimi olan işçi kategorileriyle sınırlıdır ve geniş bir yayılım göstermeyen bir eğilimi ortaya koymaktadır. Kadın ve erkek zanaatkârlar ile ofislerde ve alışveriş 64 Crane, s.18. Herbert Blumer, “Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection”. The Sociological Quarterly, Vol.10, No.3, 1969, s.277, 278. 65 27 mağazalarında çalışan bekâr işçi sınıfı kadınlarının giyim yönelimleri, orta sınıfla temas halinde olmalarından dolayı diğer işçi kategorilerine mensup bireylerden farklılaşmıştır66. Modanın yayılma sürecini tabana inme kuramı bağlamında inceleyen diğer bir yazar ise Veblen’dir. Veblen, gösterişçi tüketim modelinde modanın üst sınıflardan alt sınıflara doğru yayılmasına ve üst sınıfların kendilerini farklılaştırmak için yeni moda biçimlerini kullanmalarına değinmiştir. Üst sosyo-ekonomik sınıflar, alt sosyo-ekonomik sınıfların kendi moda eğilimlerini taklit etmesi nedeniyle kendi sosyal konumlarını sergilemek üzere sürekli bir biçimde yeni moda unsurları benimsemektedir. Böylelikle kendilerini işçi sınıfından farklılaştırmak üzere bu sınıf tarafından benimsenmiş stil ve eğilimlerden vazgeçmektedirler. Veblen’e göre gösterişçi tüketim yoluyla kendi sosyal durumlarını gösteren ürünler, bireyler tarafından gündelik hayatlarını inşa etmek için kullanılmaktadır.67. Veblen, gösterişçi tüketimin iki güdüsü arasında ayrım yapmıştır. Veblen’in gösterişçi tüketimin iki temel güdüsü üzerine yaptığı değerlendirme, günümüzde lüks olgusu ve lüks tüketim davranışlarının açıklanmasında temel teşkil etmektedir68: Üstünlük Gösterisi (Invidious Comparison): Yüksek sınıf üyesi bir bireyin, kendini daha alt sınıftaki bireylerden farklılaştırmak için gösterişçi tüketimde bulunduğu durumları ifade etmektedir. Parasal Öykünme (Pecuniary Emulation): Alt sınıf üyesi bir bireyin daha yüksek bir sınıfın üyesi olarak algılanmak üzere gösterişçi tüketimde bulunmasını ifade etmektedir. Pierre Bourdieu, kültürel yeniden üretim ve kültürel beğenilere dair kuramında, bireyin parasal erişilebilirliğinin yanı sıra kültürel birikimine de değinmiştir. Bourdieu’nun yaklaşımı, çok katmalı toplumlardaki farklı toplumsal sınıfların kültürel mallara ve maddi kültüre gösterdikleri tepkiyi ortaya koyması açısından faydalıdır. Bourdieu, toplumsal yapıları; kültürel beğeni sistemleri ve onlarla ilişkili yaşam tarzları kümelerini içine alan 66 Crane, s.84. C. C. Rüling, Theories of (Management?) Fashion: The contributions of Veblen, Simmel, Blumer, and Bourdieu. 2000 s.3, 4 Aktaran Nilay Ertürk, “Moda kavramı, moda kuramları ve güncel moda eğilimi çalışmaları”, Süleyman Demirel Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi, ART-E. 2011, Sayı.7, ss.3-32, http://edergi.sdu.edu.tr/index.php/gsfsd/article/viewFile/2768/2452 (27 Kasım 2014). 68 Laurie Simon Bagwell ve B. Douglas Bernheim, “Veblen Effects in a Theory of Conspicuous Consumption”, The American Economic Review, Vol.86, No.3, 1996, s.350. 67 28 karmaşık sınıf kültürü sistemleri olarak tanımlamaktadır. Bireylerin, çocukluk dönemi boyunca ailede ve eğitim sistemi içinde kazanılan kültürel pratikler, hem kültüre ilişkin bilgiyi hem de kültürü değerlendirme ve takdir etmeye yarayan eleştirel yetenekleri içermektedir. Bireyler, kültürel malların kendi sınıflarının zevk ve davranış standartlarına uygunluğunu değerlendirme yetilerine dayanarak toplumsal farklılık ve kültürel sermaye elde etmeye çalışmaktadırlar69. Tabana inme kuramı bağlamında değerlendirildiğinde, sınıflı toplumlarda en saygın kültür üst sınıfa aittir. Üst sınıfın beğenileri, orta ve alt sınıfların erişemeyecekleri bir takım bilgi ve davranış kalıplarını gerekli kıldığı için, bu sınıflar tarafından toplumsal altyapıları ve kültürel pratikleri bağlamında özümsenememektedir. Bourdieu’nun kuramında dikkat çektiği nokta, alt sınıflardan orta sınıfa yükselenlerin bu sınıfın giyim davranışlarını benimsemeleri beklenirken, alt sınıflar yetersiz toplumsallaşma ve eğitime bağlı olarak aynı zevki sergileyememesidir. Bourdieu, kültürel değerlendirme ve yargılarda başvurulan standartların çocukluk döneminde ve eğitim sistemi içinde kazanıldığını vurgulamaktadır70. Tabana inme yaklaşımı çeşitli yönlerden eleştirilmiştir. Simmel’in önerdiği moda yayılım modeli, yeni tarzların yaygın olarak benimsendiğini varsaymaktadır ancak toplumdaki belirli eğilim öncülerinin kim olduğu, bunların kimler tarafından hangi ölçüde benimsendiği konusunda eleştiri almıştır71. Dönemin toplumsal yapısı içinde işçi sınıfının önemli bir kısmının tüketim davranışlarını açıklıyor gibi görünse de Simmel ve Bourdieu’nun önerdiği kuramlar, yalnızca orta sınıfla temas halindeki vasıflı işçi sınıfının moda eşyaları benimsemesine açıklık getirmektedir72. 1875 yılından sonra daha az vasıflı olan alt işçi sınıflarının beceri ve ustalık düzeylerini aşan ekonomik kaynaklara sahip olmaya başlamaları, tabana inme kuramının her bir tabakanın hemen altındakinden açık bir biçimde üstün olduğu bir doğrusal sınıfsal hiyerarşinin var olduğu varsayımıyla çelişmektedir. Bu varsayımın geçersiz kalmasını sağlayacak temel gelişme, vasıfsız işçilerin, orta sınıfla teması daha fazla olan vasıflı işçi sınıfından daha yüksek bir gelir ortalamasına sahip olmaya başlamasıdır. Bu durumda, her 69 Crane, s.19. Crane, s.20. 71 Crane, s.18, 19. 72 Crane, s.88, 89. 70 29 sınıfı ve işçi sınıfındaki her katmanı mesleki saygınlığa göre derecelendiren göstergeler netliklerini kaybetmiş ve mesleki saygınlık eksiklikleri ekonomik kaynaklarla kapatılabilir olmuştur. Bourdieu’nun sembolik sınırlar kuramı, bu dönemde işçilerin neden bazı giyim nesnelerini benimserken bazılarını benimsemediklerini açıklamaya yardımcı olmaktadır. İşçilerin belirli eşyaları kullanmak konusundaki isteksizlikleri bunların fiyatlarının yüksek olması değil, bu eşyaların orta sınıfın görgü kurallarının standartlarına ilişkin daha derin bir kavrayış gerektirmesiyle açıklanmaktadır73. Mesleğe bağlı sosyal statü ve gelir düzeyinin orantılı bir biçimde yükselmesine ilişkin net kurallar bu dönemden itibaren geçerliliğini yitirmeye başlamıştır. Günümüze bakıldığında ise meslek, sosyal statü, ekonomik düzey arasındaki bağlantıların oldukça esnek ve bağlamına uygun olarak şekillendiğini söylemek mümkündür. Yüksek sosyal statüsüne sağlayan meslek grupları bireylere yüksek ekonomik kaynaklar sağlamazken postkapitalist ekonominin içinde değer bulan yeni iş kolları ve meslekler, genç girişimcilere sosyal statüye ilişkin göstergelerden bağımsız olarak yüksek ekonomik kaynaklar sağlayabilmektedir. 2.2.1.2.2. Kolektif Seçim Kuramı Herbert Blumer tarafından ortaya atılmış olan kolektif seçim kuramı, tabana inme ya da sınıf farklılığı kuramının eksiklikleri temelinde şekillendirilmiş bir kuramdır. Kuram, sosyolojinin bir alt disiplini olan “kolektif davranış”ın bazı temel kavramlarını kullanmaktadır. Blumer’in kuramı, hiyerarşik sınıf ilişkilerinin moda sürecini harekete geçirdiğini ve dolayısıyla bunların öncelikle sembolik işleve sahip olduğunu savunmaktadır74. Blumer, Paris’teki kadın moda endüstrisini gözlemlediği sırada modanın ne olduğuna dair üç temel ipucu tespit ettiğini belirtmiştir: Bunların ilki, modanın tespit edilmesi ya da belirlenmesinin yoğun bir seçim süreci sonunda gerçekleştiğidir. Paris’teki bir modaevinin sezon açılışında yüzden fazla tasarım, iki yüz kişilik bir müşteri grubuna sunulmaktadır. Yöneticiler, müşterilerin seçtikleri tasarımlardan yola çıkarak bu tasarımlardan altı ile sekiz parça arasındaki bir bölümünü belirlemektedirler. Müşterilerin bu seçimleri yaparken 73 74 Crane, s.89. Fred Davis, Fashion, Identity, Culture, ABD: University of Chicago Press, 1994, s.115. 30 birbirlerinin seçimlerden haberdar olmadıkları; yani etkilenmedikleri halde az sayıdaki ürün üzerinde yüksek oranda mutabık kaldıkları görülmüştür. Müşterilere neden belirli tasarımları seçtikleri sorulduğunda ise bunları güzel buldukları cevabı alınmıştır75. Blumer bu gözleminin ardından müşterilerin, yoğun uyarımların ortak dünyasına tabi olduklarını ve ortak seçimlerini bu yolla meydana getirdiklerini ileri sürmüştür. Moda yayınları okumak, diğerlerinin giysilerini yakından gözlemlemek gibi eylemler, kadın modasında ortak zevklerin ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Müşteriler; kadın moda pazarını, tüketim toplumunun giyim alanındaki egemen ve olası zevklere dair ortak hassasiyetler ve benzer beğeniler geliştirmeye başlamaktadır. Böylelikle müşteriler; ayrım yapma duygularını şekillendirecek ve yönlendirilecek, algılarını yönetecek ve hassaslaştıracak, muhakeme ve tercihlerini kanalize edecek kitlesel kavrama sürecinden geçmektedir. Blumer, müşterilerin moda evi açılışlarında birbirlerinden bağımsız olarak aynı tercihleri yapmalarını bu şekilde açıklamaktadır76. Blumer’in diğer gözlemi ise giysi tasarımcılarına ilişkindir: Tasarımcılar müşterilerin içinden seçim yapabilecekleri çeşitli tasarımlar ortaya koymakta ve bu yaratımlarının ne ölçüde benimseneceğini gözlemlemektedirler. Bu bağlamda tasarımcıların fikir edindiği üç alan tanımlanmıştır. Bunların ilki, önceki modaların ve geçmişteki insanların kostümlerini tasvir edilmesini içermektedir. İkincisi, güncel ve en son stilleri yansıtan tasarımlar gerçekleştirmektir. Üçüncü olarak ise güzel sanatlar, edebiyat, politik tartışma ve gelişmeler gibi alanlarda kendini göstermekte olan modernitenin en son ifadeleri ile yoğun bir benzerlik geliştirmektir. Giysi tasarımcıları, bu alanlar ve medyadan temaları giysi tasarımlarına yansıtmaktadır. Bu nedenle tasarımcılar modern gelişmelerle oldukça ilgilidir ve bu gelişmelerini ruhunu giysilerde yakalamanın ve ifade etmenin yollarını aramaktadırlar. Blumer, rekabet ve gizlilik içinde çalışan giysi tasarımcılarının birbirlerinden bağımsız bir biçimde benzer tasarımlar gerçekleştirilmesini bu şekilde açıklamaktadır77. Blumer’in tabana inme kuramına dair gerçekleştirdiği eleştirilerde dikkat çeken bir nokta da moda işleyişinde en önemli rolün toplumdaki elitlerin ayrıcalıklı konumlarına verilmesi olmuştur. Buna göre belirli bir stil toplumdaki elit sınıfın onları ayrıcalıklı kabul 75 Blumer, s.278, 279. Blumer, s.279. 77 Blumer, s.279, 280. 76 31 etmesiyle moda haline gelmektedir. Blumer’e göre, bir stili moda yapan unsurlar elitlerin ayrıcalıklı konumlarıyla sınırlı değildir. Tasarımların modadaki yeni zevklerinin yönelimlerini karşılaması gerekmektedir. Elitlerin saygınlığı bu yeni zevkleri etkilese de yönelimlerini kontrol edememektedir78. Bu yaklaşımda dikkat çekilen diğer hususlar, toplumdaki elitlerin de diğer tabakalardaki bireyler gibi moda ile ilgili olduğudur. Tabana inme kuramında belirtilenin aksine, modadan uzaklaşma değil; modanın içinde olma eğilimindedirler. Ayrıca modadaki yeniliklerin ortaya çıkışını toplumdaki elitlerle sınırlandırmak mümkün değildir. Modada yeniliği yaratan kişi elit sınıftan olmayabilir79. Moda mekanizması, sınıf farklılığı ve belirli bir sınıfa benzeme isteği sonucunda değil; modanın içinde olma, değişen dünyadaki yeni beğenileri ifade etme isteği sonucunda ortaya çıkmaktadır. Blumer, bu bağlamda modayı, geleneksel sosyolojik analizde verilenden farklı bir biçimde; moda mekanizmasını rekabet halindeki bir sistem içinden sürekli bir biçimde kolektif seçim yapma süreci olarak tanımlamıştır. Toplumu elitler ve diğer sınıflar olarak ayıran görüşlerden farklı olarak yenilikçiler, liderler, takipçiler ve katılımcılar süreçte yer almaktadır. Böylece moda mekanizması, tarihsel devamlılık, modernlik, kolektif beğeni ve psikolojik güdümlere dair temelinde kuramsallaştırılmaktadır80. Kolektif seçim kuramının önemli yanı, modayı, moda düzenleme etkinliklerinden ayırarak kendi kendisine var olan bir sosyal görüngü olarak kabul etmesidir. Tabana inme kuramından altmış yıl sonra ortaya atılan ve modaya getirdiği farklı bakış açısıyla hala önemini koruyan kuram, Davis (1997) tarafından moda sürecinin evrelerinin belirtilip tanımlanmaması nedeniyle eleştirilmektedir. Baş aktörlerin kimler olduğunun açıkça belirtilmemesi, araştırmacının hedef alabileceği kesin silüetlerin yoksunluğuna yol açmaktadır81. Kurama getirilen bir başka eleştiri de kolektif seçim fikrinin modanın dağılımına dair dengeli bir bakış açısı sunmasına rağmen, tasarımların kaynağını basit bir biçimde dönemin 78 Blumer, s.280. Blumer, s.281. 80 Blumer, s.282. 81 Ertürk, s.9, 10. 79 32 önemli olayları olarak tanımlamanın sınırlandırıcı olmasıdır. Berlin duvarının yıkılması, Bosna’daki soykırım ya da 9/11 ardından teröre karşı açılan savaş gibi olaylar dönemin ruhunu önemli parçalarını meydana getiriyor olsa da giyim modasında askeri üniformaları yansıtan bazı tasarımlar dışında önemli bir etki meydana getirmemiş; geniş bir alandaki farklı tasarımcıların ortaya koydukları tasarımlardaki önemli boyuttaki benzerliği açıklamaya yetmemiştir82. 2.2.1.2.3. Kitle Pazarı Kuramı Kitle pazarı kuramı, kitle üretiminin yeni tarzları, kitle iletişim araçları ile tüm sosyoekonomik sınıflar tarafından bilinir hale getirdiğini savunmaktadır. Buna göre modanın yayılımı, Simmel ve Veblen’in kuramında belirtildiği gibi yukarıdan aşağıya gerçekleşmemekte; yatay biçimde yayılmaktadır. Böylece toplumdaki bütün sınıflar yeni moda eğilimlerini aynı anda tüketmeye başlamaktadır83. King, modanın neden aynı anda bütün sınıflar arasında yayıldığını dört madde ile açıklamaktadır84: Bir moda sezonunda, moda endüstrisinin stil stratejisi tüm sosyoekonomik gruplarda yeni tarza eş zamanlı uyumu sağlamaktadır. Silüet, kumaş, renk, detaylardaki değişimi kapsayan yeni tarzlar, tüm tüketiciler tarafından aynı anda ulaşılabilir konumdadır. Tüketiciler, mevcut ve yeni tarzların geniş çeşitliliğinde özgürce seçim yapmakta ve üst sınıfın öncülüğünü takip etmek yerine özgürce kişisel beğeni ve ihtiyaçlarını karşılamaktadırlar. Her sosyal sınıf, yeni modaları kendi grupları içinde başlatan moda öncüleri ve kanaat önderlerine sahiptir. Sosyal eşitler arasındaki moda etkisi, üst sınıflardan alt sınıflara doğru moda akışına hâkim olduğu için moda bilgisi ve kişisel etki, tüm sosyal sınıflarda yataydır. 82 Svendsen, s.56. C. V. King, Fashion adoption: A rebuttal to the “Trickle Down” Theory, Toward Scientific Marketing içinde, Chicago: American Marketing Association, 1963, ss.108-125 Aktaran Ertürk, s.11. 84 Ertürk, s.11. 83 33 Bu yaklaşım, Crane’in sınıf modasının yerini tüketici modasının aldığı yorumuyla tutarlılık göstermektedir. Yazara göre sınıf modası ve tüketici modası arasındaki farklılıklar şu şekilde açıklanabilir85: Sınıf modası ve tüketici modası, tasarımcılar arasındaki uzlaşma düzeyi, biçimsel değişimin doğası, örnek kişilerin seçimi gibi unsurlar açısından değişiklik göstermektedir. Sınıf modasında, moda olanın ne olduğu konusunda uzlaşım yüksektir. Hangi giyim nesnesinin ne şekilde kullanılacağı kesin sınırlarla belirlenmiştir. Reddedilme korkusu sonucu oluşan uyumculuk, sınıf modasının en belirgin değeri halini almıştır. Merkezi bir şekilde oluşan sınıf modasının aksine, toplumun tüm katmanlarına genişleyen bir moda yaratım süreci söz konusu olduğu için tüketici modasında, moda olanın ne olduğu konusunda uzlaşım düşüktür. Sınıf modası yalnızca toplumsal seçkinlerin beğenilerine yönelmekteyken tüketici modası tüm katmanlardaki toplumsal grupların beğenilerini dikkate alır. Bu nedenle biçimsel çeşitlilik yüksektir. Crane, tüketici modası kavramını üçe ayırmıştır86: Lüks moda tasarımı, birkaç ülkedeki tasarımcılar tarafından yayılmıştır. Moda tasarımcılarına özerk bir rol atfetmekte ve moda liderliği kavramını beraberinde getirmektedir. Her müşterinin siparişine göre hazırlanan “haute couture” giysiler, yüksek maliyetlerinden ötürü oldukça az kişi tarafından ulaşılabilirdir. Lüks hazır giysiler ise daha büyük bir pazara sahip olmakla birlikte, yüksek maliyetleri ve yoğun işgücü gerektiren üretim süreçleri nedeniyle sınırlı bir kesim için erişilebilirdir. Endüstriyel moda, benzer ürünleri farklı ülkelerdeki benzer toplumsal gruplara satan üreticiler ve faaliyetleri belirli ülke ya da kıtayla sınırlı kalan küçük firmalar tarafından ortaya 85 86 Crane, s.177, 178. Crane, s.177-179. 34 atılmıştır. Satılmakta olan ürünün kendisi de dâhil çeşitli iletişim kanallarında yer alan kitlesel reklamlar sayesinde çeşitli moda eğilimleri değil; bunların kitlesel medya kültüründe rekabet eden imgeleridir. Sokak tarzları, şehirli altkültürler tarafından yaratılmıştır. Farklı kitlelerin farklı tarzları vardır ve ne giyileceğine dair kesin kurallar ve idealler yoktur. Bu bağlı olarak ortaya atılan alt kültür etkisi kuramı, modanın toplumdaki azınlık gruplarından, gençlerden, müzik alt kültürlerinden geniş kitlelere yayıldığı görüşü üzerine şekillenmiştir. Kurama göre, toplumdaki azınlık grupları ve alt kültürler, kitle iletişim araçlarının sunduğu olanaklar sayesinde görünürlük kazanmıştır. Bu grupların giyim tercihleri, popüler kültür ve medyanın etkisiyle topluma yayılmaktadır. Alt kültürlerin giyim alışkanlıkları; popüler müzik, sinema ve televizyondan kaynak bulmaktadır. Hip-hop hareketinin doğduğu 1980’lerin başlarında, Harlem ve Bronx’daki sokak çocukları; Gucci, Dior, Louis Vuitton ve Chanel gibi markaların logolarını büyük ölçülerde ve parlak renklerde tişört, eşofman altı, şapkalarına basmakta ve bunları hip-hop klüplerinde giymekteydi. Lüks sektörünün bu eğilimi benimsemesiyle birlikte Chanel tasarımcısı Karl Lagerfeld, Chanel’in çift C logosunu getto çocuklarının kullandığı biçimde tasarlamıştır. Bu tasarımlarda çift C logosu kolyelerden ve zincirli kemerlerden sarkmakta, belirgin bir biçimde giysilerin üzerindeki baskılarda bulunmaktadır. Louis Vuitton’un tasarımcısı Marc Jacobs, Gucci’nin tasarımcısı Tom Ford, Christian Dior’un tasarımcısı John Galliano ve Yves Saint Laurent de geleneksel lüks ürünleriyle sokak stilini bir araya getiren tasarımcılar arasındadır87. 2.2.2. Giyim Modasının Küreselleşme ve Endüstrileşme Süreci Modanın ve bireylerin yaşamındaki etkisinin tarihsel, sosyal, politik, ekonomik, teknolojik ve kültürel gelişmelere bağlı olarak yeniden tanımlanması gerekmiştir. Moda sektöründe üretim ve dağıtım biçimleri, ekonomik ve ideolojik olarak kimin hangi nitelikteki giysilere sahip olabildiği, giysilerin sembolik işlevleri ve toplumsal sınıflar arasındaki hareketlilik unsurları, modanın sunduğu stiller gibi sürekli bir değişim içindedir. Bunlara bağlı 87 Dana Thomas, Deluxe: How Luxury Lost Its Luster, ABD: Penguin Books, 2007, s.262, 263. 35 olarak, moda alanında etkin olan aktörler; tasarımcılar, moda markaları, bu markaların sahibi konumundaki şirket toplulukları, moda basını ve moda ikonları, modanın küresel bir sektör haline gelme sürecinde ele alınmalıdır. Çağdaş giyim modasını mevcut koşullarını meydana getiren çarpıcı değişimler, büyük ölçüde Sanayi Devrimiyle ortaya çıkan yeni üretim teknolojileriyle ilişkilendirilmektedir88. Bunun öncesinde giysiler, varlıklı kesim dışındaki bireylerin örtünme ihtiyaçlarını karşılamak için kullanılan ve belirli bir ölçüde meslek ve ekonomik statüyü ortaya koyan araçlar işlevini göstermektedir. Sanayi Devriminde giysiler, ulaşılmasının zor olması nedeniyle kişinin en değerli mallarından biri olarak kabul edilmekteydi. Gelirleri düşük olan bir kişiler hiçbir zaman yeni giysilere sahip olamamakta, birçok defa el değiştiren giysileri kullanmaktalardı. Giysiler, varlıklı kişilerin akraba ve hizmetçilerine miras bıraktığı eşyalar statütsündeydi. Sahip oldukları bu değer nedeniyle giysiler, bir değişim aracı olarak altın yerine kullanılmakta ve hatta diğer ziynet eşyaları gibi rehin verilmekteydi 89. Bu dönemde varlıklı kişilerin giysileri, çoğunlukla posta siparişiyle sahip oldukları kalıpları kullanan terziler tarafından yapılmaktaydı90. Müşterilerin beğendikleri kalıp ve kumaşları terzilere gönderdiği bu sistemin uygulamaları yasalarla sınırlandırılmıştı: Bu dönemde terzilerin kumaşları depolamasına ve hazır giysiler yapmalarına izin verilmemekteydi. 1791 yılında söz konusu sınırlandırmaları belirleyen kurumların yürürlükten kaldırılmasıyla birlikte kumaşların hazır giyim ürünlerinde kullanılması olanaklı hale gelmiştir. Terzilerin ve üreticilerin kumaş depolayabilmelerini sağlayan bu gelişme, alt sınıflar için –giysilerini kendilerinin dikmesi91 dışında bir seçeneğe- kitlesel olarak üretilen giysileri satın almalarına olanak sağlamıştır92. 1845’de Amerikalı Elias Howe, dikiş makinesini icat ederek (dikiş makinesini geliştiren ve ilk kez patentini alan Amerikalı Isaac 88 Faerm, s.12. Peter Stallybrass.“Worn Worlds: Clothes, Mourning, and the Life of Things”, Yale Review, 81, 1993, s.37 Aktaran Crane, s.14. 90 Faerm, s.12. 91 Faerm, s.12. 92 Karl Aspelund, Fashioning Society: A Hundred Years of Haute Couture by Six Designers, New York: Fairchild Books.2009, s.16. 89 36 Merritt Singer’dir), terzileri saatlerce süren zahmetli işlerden kurtarması oldukça önemli gelişmelerden biri olarak değerlendirilmektedir93. Giysi üretiminin teknoloji sayesinde kolaylaşması ve ucuzlamasıyla birlikte modanın toplumla olan ilişkisi, çok daha fazla kişinin dâhil olacağı biçimde değişmiştir. Böylece yalnızca toplumdaki elitler için ulaşılabilir olan moda; üst sınıftan orta ve alt sınıflara doğru yayılmaya başlamış, alt sınıfların da zevk ve beğeniye dayalı bir tüketim anlayışı benimsemesi mümkün olmuştur. 1789 yılına dek etkisi saray çevresiyle sınırlı olan giyim zevki, bu dönemde devrimin eşitlik ve özgürlük ortamından yararlanarak toplumun bütün katmanlarında etkili bir duruma gelmiştir94. İşçi sınıfının çalışan, genç kadınları, maaşlarının önemli bir kısmını modaya uygun giyinmek üzere harcamaya başlamışlardır. Modanın geniş kitlelere yayılma sürecinin erken aşamalarını oluşturan bu dönemde, işçi sınıfı için modaya uygun giyinmenin yolu üst sınıfları taklit etmeye çalışmakla sınırlı kalmıştır95. Sanayi devrimi, seri üretimi mümkün kılarak moda ürünlerinin daha fazla kişi için ulaşılabilir olmasını sağlamıştır. 19. yüzyılda ise kumaşları ören, dokuyan ve boyayan; dolayısıyla giysi üretim sürecini hızlandıran ve ucuzlatan makineler ortaya çıkmıştır. Üretim biçimlerinin çeşitlenmesi ve ucuzlaması, üreticiler arasında rekabete yol açarken tüketicilerin daha düşük fiyata sunulan birçok seçenek arasından seçim yapabilmesini olanaklı kılmıştır. Giyim modası, 19. yüzyılın sonuna dek ağırlıklı olarak Paris ve Londra’nın hâkimiyetinde görünürken bundan sonraki dönemde modayı belirleyen kaynaklar çoğalmış ve çok sayıda ülkede faaliyet gösteren binlerce kurum, tüketicilere farklı seçenekler sunmaya başlamıştır. Giderek güçlenen moda ve birey ilişkisi dahilinde bireylerin kimliklerine dair temel izlenimlerin önemli bir kısmı, kişinin dış görünümünün önemli bir kısmını meydana getiren giysiler sayesinde edinilmektedir. Bu nedenle, bireylerin dışsal görünümü ister istemez moda ve giderek hızlanan moda döngülerinin etkisi altındadır. Bu etki o kadar belirgindir ki günümüzde modanın ekseni dışında kalmak neredeyse imkânsız görünmektedir. 93 Katie Daynes, Modanın Göz Kamaştıran Hikayesi, Nurten Hatırnaz (çev.), İstanbul: Bilge Kültür Sanat Yayınları, 2007, s.43-45. 94 Barbarosoğlu, s.28, 29. 95 Crane, s.15 37 Batı dünyasında maddi olanakları kısıtlı olan bireyler dahi modanın etki alanının içinde kabul edilmektedir96. Bu değişimle birlikte özellikle I. Dünya Savaşının sonrasındaki otuz yılı izleyen süreçte güçlenen moda sektöründe iki önemli gelişme fark edilmektedir: Bunlardan ilki, moda evlerinin mülkiyetlerinin, ana faaliyet konusu moda olmayan yatırım holdinglerine devredilmesidir. Daha önce yaygın olarak tasarımcının mülkiyetinde olan moda evleri, yükselen maliyetler nedeniyle pazardaki rekabet güçlerini kaybederek holdinglere teslim olmuştur. Bu durum ise önemli ikinci etkene; bu holdinglerin faaliyet gösterdikleri pazarların küreselleşmesine yol açmıştır. Bu gelişmeler, bir kültürel ürün alanı olan modanın sınırlı sayıda büyük firmanın denetiminde olduğu bir pazar yapısını meydana getirmiştir97. “Haute couture” firmaları, bu holdinglerin kâr odaklı yaklaşımlarının sonucu olarak ana gelir kaynağını çeşitli ek ürünlerin lisans anlaşmalarının oluşturduğu yeni bir sektörü temsil etmeye başlamıştır. 19. yüzyılın sonlarından itibaren moda kurumlarının doğasında meydana gelen bu değişimler, pazara giren kurumların sayısının hızla artmasına da neden olmuştur98. Moda endüstrisinin de içinde bulunduğu iş alanlarındaki büyük değişimlerden bir diğeri de elektronik devrimdir. Elektronik devrim; küreselleşme, yeni kurumsal yapılanma biçimleri, bilgi ve iletişim teknolojileri, maliyet temelli stratejilerin yerini alan farklılaştırma stratejileri, değişken tüketici davranışıyla karakterize edilen tüketimciliğin artışı gibi sonuçları meydana getirerek 21. yüzyılı şekillendiren ana unsur olarak dikkat çekmektedir99. Günümüz moda dinamiklerinin tarihine ilişkin bir incelemenin nereden başlaması gerektiği tartışmalı bir konudur. Çünkü bu alandaki önemli gelişmeler, diğer gelişmelere yol açarak bir zincirin parçaları gibi geçmişe uzanmaktadır100. Bununla birlikte modern modanın gelişimi söz konusu olduğunda özel dikimin “babası” olarak kabul edilen Charles Frederick Worth’ün 1890 yılında “House of Worth” isimli modaevini açması, çağdaş modanın değerlerini yansıtan önemli bir değişimi simgelediği için çağdaş modanın başlangıç noktası kabul edilmektedir. 96 Svendsen, s.19. Ben H. Bagdikian, The Media Monopoly, Beşinci Basım, ABD: Beacon Press, 1997 Aktaran Crane, s.185. 98 Crane, s.175. 99 Tony Hines ve Margaret Bruce, Fashion Marketing: Contemporary Issues, 2. Basım, Hollanda: Butterworth-Heinemann, 2007, s.2. 100 Aspelund, s.3. 97 38 Charles Worth’ün kurduğu ve Fransa’da toplumun üst sınıfına mensup kişiler için seçkin giysiler hazırladığı101 modaevini, diğer modaevlerinden önemli hale getiren bir unsur bulunmaktadır: Worth, zengin müşterilerine sadece onların istedikleri giysileri dikmek yerine kendi tasarladığı giysileri sunarak hizmet vermiştir. Böylece varlıklı sınıfın belirli bir sezonda nasıl giyineceğine yön veren Worth, bu özelliğiyle moda dünyasında büyük bir değişimin sembolü haline gelmiştir102. Ayrıca, müşterileri için ilk kez moda şovu düzenleyen ve ürünlerini modeller üzerinde sergiyleyen Worth, bu alanlarda da moda sektörünün önemli geleneklerine öncülük etmiştir103. Worth, “haute couture”ün yaratıcısı olmanın yanı sıra, henüz 19. yüzyılda moda endüstrisinde pazarlama iletişimi araçlarının önemini fark etmesiyle de dikkat çeken bir tasarımcıdır. Worth’un uygulamaları, günümüz moda sektöründe faaliyet gösteren markalar tarafından sürdürülmektedir. Worth, modaevini tanıtmak için Fransa’nın Avusturya büyükelçisinin eşi, Napolyon’un eşi İmparatoriçe Eugenie’in arkadaşı olan ve bu dönemin moda tercihleri üzerinde önemli bir etkiye sahip Prenses Von Metterich ile yakın bir ilişki yürütmüştür. Von Metterich ve diğer ünlü müşterileri, Worth’ün başarısına önemli bir katkı sağlamıştır104. 19. yüzyıl sona ererken Paris kültürel ve politik karmaşanın merkezi konumuna gelmiştir. Fransız toplumunda politik, ruhsal ve sanatsal alanlarda otorite boşluğu kendini göstermeye başlamıştır. Üçüncü Cumhuriyetin ilanıyla birlikte İkinci Fransa İmparatorluğu’nun moda ve sosyal alışkanlıkları eski toplumun sembolleri haline gelmiş, fikir ve uygulamalarda çok sayıda yenilik dikkat çekmeye başlamıştır. Sanat, müzik ve moda üzerinde gençliğin etkisi kendini göstermekte, bitmekte olan yüzyılla birlikte eski dünyanın izleri de silinmektedir105. Paul Pioret, moda alanında eski dünya anlayışını değiştirerek modayı 20. yüzyıla taşıyan ilk kişi olarak anılmaktadır. Pioret’ın moda tasarımına katkısını anlamak için söz konusu yıllarda Paris’in sanatsal ve politik durumunu da değerlendirmek gerekmektedir. 101 Daynes, s.45. Faerm, s.12. 103 Faerm, s.14. 104 Uche Okonkwo, Luxury Fashion Branding, New York: Palgrave Macmillan, 2007, s.156. 105 Aspelund, s.63. 102 39 Pioret’ın eski giyim geleneklerinden oldukça farklı tasarımları, modanın, tasarımcının bireysel yaratıcılığını ortaya koyacağı bir araç haline gelmesinin, bu bakımdan tasarımcının bir sanatçı kabul edilmesinin yolunu açmıştır106. Bu dönemde sanat giderek artan bir biçimde yeni ortaya çıkmakta olan orta sınıf kültürüne bağlı hale gelirken sanatın orta sınıf için bir ticari nesne haline gelmesi, sanatçının pazarda görünür olmasını zorunlu kılmıştır. Paris’teki gençler, kendileri için ebeveynlerininkine hiç benzemeyen bir dünya yaratmaya başlamışlardır. Bu süreçte modern olana talep, bu neslin temel çağrısını meydana getirmektedir. Tasarımlarını tam anlamıyla “modernist” olarak tanımlamak mümkün olmasa da Pioret’nın tasarımları modern çağın beklentilerine karşılık vermesi açısından önem arz etmektedir. Temelinde var olan özel dikim geleneğinin üzerine sanat ve mimarideki modern gelişmelerin etkisi altında ve aristokrat olmayan yeni müşterilerinin ihtiyaçlarına bağlı olarak, geleneksel olmayan bir üslup geliştirmiştir. Bununla birlikte Poiret’ın geçmişten kopuşu, diğer görsel sanat dallarında olduğu kadar radikal bir değişim meydana getirmemiştir107. “Modanın kralı” olarak tanınan Paul Poiret, tasarımlarındaki oryantalist etkiyle anılmaktadır. Poiret’ın romantik ve abartılı tasarımlarındaki oryantalist etki canlı renk kombinasyonları ve gizemli silüetlerinde kendisini göstermektedir108. Pioret’ın tasarımlarında kendini gösteren Asya etkisi, bu dönemde Avrupalıların daha çok seyahat etmeye başlamasıyla kitlelerin ilgisini uyandırmıştır109. Ayrıca Poiret, modern giysinin kurallarını ortaya koyarak modern moda endüstrisinde reform niteliğinde bir değişikliğe yol açmış; kadınları 1903 yılında iç eteklikten, 1906 yılında ise korseden kurtarmıştır110. Korse kullanılmayan giysilerin ortaya çıkışı, Pioret’in dönemin modasına yaptığı en önemli biçimsel katkı olarak değerlendirilmektedir111. Bu dönemde kadınlar için özgürleşme girişimleri de Poiret ve Mariano Fortuny gibi tasarımcıların yüzyıllardır kadın bedeninden ayrı düşünülemeyecek korse geleneği gibi kuralları yıkmasına uygun bir ortam yaratmıştır. 106 Aspelund, s.63-65. Aspelund, s.63-65. 108 Harold Koda ve Andrew Bolton. “Heilbrunn Timeline of Art History Paul Pioret (1879-1944)” (t.y.) http://www.metmuseum.org/toah/hd/poir/hd_poir.htm (27 Mayıs 2014). 109 Faerm, s.12. 110 Harold Koda ve Andrew Bolton. “Heilbrunn Timeline of Art History Paul Pioret (1879-1944)” (t.y.) http://www.metmuseum.org/toah/hd/poir/hd_poir.htm (27 Mayıs 2014). 111 Cyoto Costume Institute, Fashion: A Fashion History of the 20 th Century, Köln: Taschen, 2012, s.7. 107 40 Kadınların giyinirken başkasının yardımına ihtiyaç duymayacak kadar özgürleşmesi ve bağımsızlaşması, daha kolay hareket eden silüetler yaratmış, boş zaman ve spora olan ilginin artmasına olanak sağlamıştır112. Poiret’ın moda dünyasına pazarlama konusunda getirdiği yeniliklerden bir diğeri ise ünlü tasarımcıların dönem sahnelerini bir tanıtım aracı olarak kullanmasıdır. 1911 yılında St. Petersburg’un da dâhil olduğu bir Avrupa turunda modellerle yeni giysilerini tanıtan ilk tasarımcıdır. Poiret, 1912 yılında ilk moda şovunu düzenleyerek moda dünyasının en önemli geleneklerinden birini başlatmıştır113. Pioret’ın günümüz moda markalarına öncülük ettiği başka bir alan; ilk kez bir giyim markasına ait parfümü, Rosine adında ürünü satışa sunmuş olmasıdır. Günümüzde çok sayıda moda markasının kozmetik ürünlerine önem verdikleri, bu ürünlerin satışlarının markaların en önemli kâr kaynaklarından birini meydana getirdiği bilinmektedir114. Bu bağlamda modacıların sundukların başlıca yan ürün, oldukça gelir sağlayan parfümlerdir. İki dünya savaşı arasındaki dönemde “haute couture” firmalarının neredeyse üçte biri parfüm koleksiyonları geliştirmiştir115. Poiret, egzotik canlı renklerde oryantal motifler taşıyan halı, kanepe, perde, yastık, püslüllü abajurlar bulunan bir iç mekân tasarım işi de yürütmeye başlamıştır. Bu durum bir tür marka esnetme stratejisinin ilk örneklerinden biri olarak da kabul edilebilir. Poiret’ın dikkat çeken başarılarından biri de düşük gelirli Paris’li kadınlar için bir tasarım sanat okulu açmasıdır. Pioret’ın okulundaki öğrenciler tarafından yapılan birçok çalışma çeşitli iç mekan tasarımlarında kullanılmıştır116. Birinci Dünya Savaşı ile birlikte modada önce gençlik kültürü etkisi, sonrasında ise kadınların toplumdaki yeni konumları açısından belirleyici olmuştur. Bu dönemin kadın silüeti “garçon” olarak tanımlanmaktadır: Kısa saçlı, düz hatlara sahip ve kadınsılıktan 112 Faerm, 2010, s.12. Paul Pioret 1879-1944: Biography of Paul Pioret Fashion http://headtotoefashionart.com/paul-poiret-1879-1944/ (27 Mayıs 2014). 114 Paul Pioret 1879-1944: Biography of Paul Pioret Fashion http://headtotoefashionart.com/paul-poiret-1879-1944/ (27 Mayıs 2014). 115 Alice Mackrell, Coco Chanel, Londra: B.T. Batsford, 1992 Aktaran Crane, s.186. 116 Paul Pioret 1879-1944: Biography of Paul Pioret Fashion http://headtotoefashionart.com/paul-poiret-1879-1944/ (27 Mayıs 2014). 113 41 Designer (t.y.) Designer (t.y.) Designer (t.y.) uzaklaşan kadınlar bu dönemin belirgin tarzını yansıtmaktadır. Buna uygun giyim tarzı, kadınların daha rahat hareket etmesi ve seyahat etmesini sağlamıştır. Savaşın şiddetinden uzaklaşmaya çalışan kitlelerin yaşam tarzlarının merkezini oluşturan partiler, çarliston dansı ve içki kaçakçılığı ile birlikte moda bir uçarılık ve eğlence aracı olmaya başlamıştır117. I. Dünya Savaşı sırasında sorumlulukları artan ve zorlu bir dönem geçiren kadınların moda beğenileri oldukça değişmiştir. Lüks moda ürünlerine ilgileri devam etse de savaş öncesindeki aşırılığın yerini sadelik almıştır. Gabrielle ‘Coco’ Chanel, tüketicideki bu değişimi fark ederek yeni tarzın öncüsü olmuştur. 1910 yılında Fransız aristokratlarına şapka tasarlayarak moda sektörüne adım atan Chanel, klasik siyah elbise gibi rağbet gören tasarımlara imza atmış ve sade ve modern tarzıyla 1920’lerin modasına oldukça önemli izler bırakmıştır. Aynı dönemde yıldızı parlayan ve çağdaş moda tarihinde verev kesimin yaratıcısı olarak önemli bir yere sahip olan Madeleine Vioneet ve The House of Lanvin’in kurucusu Jeanne Lanvin, Worth ve Pioret gibi tasarımcıların popülaritesini yitirdiği sırada modanın içinde bulunduğu şartlara daha uygun bir yaklaşımla tasarladıkları giysileriyle beğeni toplamayı başarmışlardır118. Bu dönemde Paris dışında İtalya ve Amerika’da da moda alanında önemli gelişmeler yaşanmıştır. Günümüzde de moda dünyasının en seçkin markalarından olan Prada 1913, Gucci ise 1921 yılında sektöre adım atmışlardır. Amerika’da ise moda perakendeciliği farklı bir yönde ilerlemiş; Avrupa’daki Paris butik modasından farklılaşarak özellikle bölümlü mağazacılık alanında gelişmeyi sürdürmüştür. Bu gelişme, modanın daha hayatın her alanında daha belirgin biçimde yer alması ve Amerikan orta sınıfı için daha ulaşılabilir olmasını sağlamıştır. Bu moda perakendeciliği eğilimi, temeli New York’da atılan hazır giyim perakendeciliğinin yolunu açmıştır119. 19. yüzyılın sonları ile 20. yüzyılın ilk on yılı, günümüzde moda sektörünün değerli markaları olan Cartier, Burberry, Louis Vuitton gibi markaların kurulmasıyla önem kazanan bir dönemdir. Bu markalar, değişen moda eğilimleri ve ekonomi şartlara uyum sağlarken kendilerini başarılı bir biçimde gelenek ve mirasları temelinde konumlandırmışlardır. Bu 117 Faerm, s.12, 13. Okonkwo, s.29. 119 Okonkwo, s.29. 118 42 markalar, mal ve hizmet grupları açısından değişiklik gösterirken tarihi değer ve geleneklerine bağlı kalmayı başarmışlardır120. II. Dünya Savaşı, 1940 ve 1950’lerde moda eğilimlerinde önemli bir değişim yaşanmasına neden olmuştur. Savaş, moda da dâhil tüm ürün gruplarında kısıtlamaya yol açmıştır121. Bu dönemde hem kumaş kullanımı hem de ulaşılabilirliğini oldukça kısıtlanmış olması nedeniyle etek boylarını kısalmış ve siluetler incelmiştir. II. Dünya Savaşı’nda Fransa’nın dünyanın geri kalanıyla iletişimini kısıtlaması sayesinde Amerikalı tasarımcılar kendilerini göstermeye başlamıştır. Dönemin dikkat çeken tasarımcılardan Claire McCardell; kot, jersey ve hafif pamukluları, hem şık hem de sade bir görünüm için bir arada kullanarak modada farklı malzemelerin dikkat çekmesini sağlamıştır. McCardell, değişik biçimlerde bir araya getirilebilir pratik tasarımlarıyla bireyin sahip olduğu giysi ve stillerde çeşitliliğin önemli bir moda değeri olmasını sağlamıştır122. 1940’ların olumsuz atmosferinden kaçış yolunu arayan toplum Hollywood sinemasına yönelmiştir. Savaş sonrası bunalım ortamında sinemanın toplumdaki, modanın ise sinemadaki önemi, bu mecranın modanın yayılmasını sağlayan bir araç dikkat çekmesini sağlamıştır. Bu dönemde sinema ve kitle medyası, ünlü oyunculardan efsaneler yaratırken bu kişilerin giysilerini tasarlayan ve hazırlayan modacılar da çarpıcı ve büyüleyici olmaya çalışmaktadır. Film stüdyolarının yıldızları hem ekranlarda hem de ekran dışında giydirmeleri için tasarımcılarla anlaşma yapıyor olması, bu dönemde imaj ve kostüm arasındaki ilişkinin bir göstergesi olarak değerlendirilmektedir123. Sesli filmler ve yıldızların gücü, bu dönemde kadınların beyaz perde ikonlarına benzemeye çalışmasına yol açmıştır124. Marlyn Monroe, Liz Taylor, Audrey Hepburn, Brigitte Bardot, Grace Kelly gibi Hollywood yıldızları moda akımlarını yaratma ve yayma konusunda önemli aktörler konumuna yükselmişlerdir. Audrey Hepburn ile Hubert de Givenchy’nin profesyonel yaşamlarının dışında sürdürdükleri ve medyaya yansıyan 120 Okonkwo, s.30. Okonkwo, s.30. 122 Faerm, s.13, 15. 123 Faerm, s.13. 124 Faerm, s.13. 121 43 dostlukları, tasarımcı ve ünlü ilişkisiyle moda tanıtımı geleneğinin ilk örneğini yansıtmaktadır. Bu gelişmelerin dışında, kendilerine has görsel kimliklere sahip olan sokak grupları da 1940’ların sonundan bu yana moda dünyasında önemli bir yere sahip olmaktadır. Sokak grupları, her dönemde anaakım modayı etkileyen, sıra dışı ve özgün bir görüntüye sahip olan gruplardır. Motosikletli “greaser” ve “rocker”lar, bunlara tezat bir tarza sahip olan “mod”lar, Batı Hindistanlı-İngiliz “rude-boy”lar ve “dazlak”lar, “Punk”lar hippi kültüründen ve “rock” yıldızlarından etkilenerek ortaya çıkmıştır. New York Dolls ve Sex Pistols müzik grupları da bu akımların ikonları haline gelmiştir. “Punk”lar ve gotikler hem kitle piyasası hem de moda tasarım üzerinde önemli bir etki yaratmıştır. Günümüzde ise sokak kültürü yalnızca belli bir gruba ait olmakla kalmamakta ve ana akım modayı etkilemektedir125. Christian Dior’un İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra sunduğu “Yeni Görünüm”, geleneksel cinsiyet kavramlarının vurgulandığı burjuva modasının geri dönüşünü göstermektedir. Savaş yıllarındaki zorunlu kısıtlamaların aksine, önemli miktarda malzeme kullanmayı gerektiren tasarımları126 Dior’un moda dünyasındaki sınırlamalara karşı koyuşunun sembolü niteliğindedir. Bir parça için yaklaşık 23 metre kumaş kullanılan hacimli etekler, kadınları tekrar arzu ettikleri romantik görünüme kavuşturmuştur. Dior’un kadınların hareket kısıtlılığına da çözüm olacak kısa etekleri, moda endüstrisinde heyecanla karşılanmıştır127. Dior, her sezon istikrarlı bir biçimde sunduğu yeni tasarımlarıyla modanın günümüzdeki ritmini belirleyen tasarımcılarından biri olarak da moda sektöründe önemli bir yere sahiptir. 1960’larda moda eğilimleri ve silüetler, önceki yıllardan önemli bir biçimde farklılık göstermiştir. Apollo 11’in aya inişi, Vietnam Savaşı gibi toplumsal olayların, medyanın gücü sayesinde toplumun her alanında olduğu gibi giyim modasında da dikkat çekici yansımaları bulunmaktadır. Bunlara bağlı olarak Pierre Cardin, Andre Courneges gibi tasarımcıların gelecek ve uzay çağı temalı tasarımları, Paco Rabanne’in metalik ve endüstriyel görünümlü 125 Anna Fischel, Ann Baggaley, Scarlett O’hara, Alison Sturgeon, Camila Gersh, Ashwin Khurana (Ed.), Moda: Geçmişten Günümüze Giyim Kuşam ve Stil Rehberi, Duygu Özen (çev.), İstanbul: Kaknüs Yayıncılık, 2013, s.404. 126 Svendsen, s.29, 30. 127 Faerm, s.13, 15. 44 tasarımları, Twiggy ile popüler hale gelen zayıflık ve erkeksi silüetler, Andy Warhol’un popüler kültürdeki etkisi bu dönemi ayırt edici hale getiren gelişmelerden bazılarıdır. 1960’larda kadınların özgürlüğü, toplumun gündeminin önemli bir kısmını oluşturmuştur ve giyim modası da arzu edilen yeni kadını tanımlamanın en belirgin yolu olarak dikkat çekmiştir128. Gençlik kültürü de 1960’lar modası üzerinde etkili olan diğer gelişmelerden biridir. Demokratik toplum fikri önem kazandıkça, giysiler ve toplumsal statü arasındaki ilişki daha az önemli hale gelmiştir129. Bireyler moda diktelerine daha az uyarken giysileri ve aksesuarlarıyla bireysel tutum ve ruh hallerini ifade etmeye başlamışlardır130. 1960’lar, bugün hâlâ geçerli olan “ünlü tasarımcı” döneminin başlangıcına işaret etmektedir. Dior modaevi için çalışan Yves Saint Laurent, 1962 yılında kendine ait modaevini ve 1966 yılında ilk butiğini açmıştır. Emilio Pucci, Paco Rabanne, Mary Quant, Milo Schön, Nina Ricci, Valentino ve Franco Moschino bu onyılın dikkat çeken diğer tasarımcılarıdır. Moda tasarımcılarının yanı sıra Hollywood yıldızları, uluslararası ikonlar, özellikle Amerika’nın ilk “first lady”si Jackie Kennedy, 1960’lar modasınn gelişmesine katkıda bulunmuştur131. Bu dönemdeki tasarımcılar moda endüstrisini şekillendiren önemli gelişmelere imza atmıştır. Yves Saint Laurent, tam bir koleksiyon oluşturan ilk tasarımcıdır. Emilio Pucci, lüks giysiler üzerinde cesur desenler kullanarak “haute couture” tarihinde bir ilke imza atmıştır. Modada İtalyan etkisi ve aksesuar pazarının gelişmesi dikkat çekmiştir. Metal, plastik, tel gibi malzemelerin kullanımı da 1960’ların moda alanındaki önemli gelişmelerindendir132. 1970’ler ise dans kulüpleri, partiler, eğlence ve uyuşturucu kullanımının görünür olduğu bir yaşam tarzını yansıtmaktadır. Amerika’daki Studio 54, Andy Warhol, Bianca Jagger, Mick Jagger, Liz Taylor, Diana Ross, Salvador Dalí, John Travolta, Jackie Kennedy Onassis, Brooke Shields gibi ünlü müdavimleriyle bu yaşam tarzının bir göstergesi haline gelmiş ve modaya yön veren bir kaynak olmuştur. Müzik ve moda arasındaki ilişki bu dönemde kuvvetlenmiştir. Rolling Stones ve Mick Jagger gibi yıldızlar birer moda ikonu 128 Okonkwo, s.31. Faerm, s.13. 130 Okonkwo, s.31. 131 Okonkwo, s.30, 31. 132 Okonkwo, s.31. 129 45 haline gelmiş, kendi yaşam tarzlarıyla toplumsal kurallara uymama fikrini toplum geri kalanı için cazip hale getirmişlerdir133. Önceki dönemlerde modada hâkimiyet kuran sosyal sınıf sisteminin yok olması, modayı farklı bir boyuta taşıyan kültürel gelişmeleri beraberinde getirmiştir. 1970’lerdeki ekonomik seyir orta sınıfın servet birikimini olanaklı kılmış; bu durum moda bağımsızlığı, kişisel beğeni ve özgün stilleri değerleri hale getirmiştir. Giyim modası ürünleri daha ulaşılabilir olmuş ve bireylerin yaşam tarzını yansıtan temel bir unsur olarak benimsenmeye başlamıştır. Moda kuralları ve diktelerine daha az önem verilmesiyle birlikte, “haute couture” kadınların yaşamındaki önemini kaybetmeye başlamıştır134. Günümüzde temel bir moda eğilimi olan “çabasız şıklık” fikrinin bu dönemde doğduğu söylenebilir. Bireylerin kişisel beğenilerinin moda diktelerinden daha önemli hale gelme sürecinin başlangıcı olarak kabul edilen 1970’ler modası, giyimde hiçbir şeyin demode olmadığı çağdaş anlayışın da belirlemeye başladığı dönemdir. 1970’ler, moda sektöründe Amerikan hazır giyim üreticilerinin başarılarıyla anılmaktadır. Bu dönemde üretim teknolojilerindeki gelişmeler hızlı tasarım ve ürün döngüsünü olanaklı kılmış, hazır giyim ihracatının tüm dünyada artmasını sağlamıştır. Kitlesel üretim ilk kez Paris modasının ayrıcalıklı konumunu tehdit etmeye başlamıştır. Ralph Lauren ve Calvin Klein gibi bu dönemde popüler hale gelen tasarımcıların yarattığı sadelik eğilimi, Paris ve Londra gibi modaya yön veren diğer şehirlerde de etkisini göstermiştir. Tasarımlarında statü karşıtlığını vurgulayan Yves Saint Laurent, Amerikan tarzı sadeleştirilmiş moda stilini benimseyen bir Fransız tasarımcı olarak dikkat çekmektedir. Lüks giysilerde pahalı ve ayrıcalıklı malzeme kullanma geleneğini yıkan moda eğilimlerinden biri de kot kumaş kullanımıdır. Christian Dior ve Louis Vuitton günümüzde radikal biçimde kot kumaş kullanan lüks markalar arasındadır135. 1970’lerde Ossie Clark’ın öncülük ettiği hippi hareketi, Diane von Fürstenberg’in ulaşılabilir fiyatlarla gece-gündüz parti şıklığı önerisi, Vivienne Westwood punk akımını görünür hale getirmesi dikkat çeken moda eğilimlerindendir. John Travolta, Farrah Fawcett, Diane Keaton, Bianca Jagger, Prenses Caroline ve hâlâ klasik moda parçalarından biri kabul 133 Okonkwo, s.32. Okonkwo, s.32. 135 Okonkwo, s.31, 32. 134 46 edilen Hermès “Birkin Bag” çanta modeline adını veren Jane Birkin, 1970’lerin giyim modasına yön veren önemli ikonlarındandır. 1970’lerin gündelik moda eğilimi 1980’lerin moda çevresine ve çeşitli moda oluşumlarına zemin oluşturmuştur. İletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla birlikte moda her zamankinden daha ulaşılabilir, dolayısıyla da daha çok kişinin dâhil olabildiği bir olgu olmuştur. Amerikan, Japon, İtalyan modası, küresel eğilimlere yön vermiştir. Donna Karan, Tommy Hilfiger ve Ralph Lauren küresel boyutta ün kazanan Amerikan moda tasarımcılardandır ve bu yıllardan günümüze dek Amerikan kültürünü temsil etmekten vazgeçmeyerek başarılarını sürdürmektedir136. Gianne Versace, Georgio Armani gibi tasarımcılar giyim modasında İtalyan duygusunu diğer önemli moda çevrelerinde görünür kılmışlardır. Bu tasarımcıların sunduğu ürün çeşitleri, elbiseden bardağa, ayakkabıdan masaya çok geniş bir alana yayılmış olmasıyla dikkat çekmiştir. Böylece, günüzdeki moda anlayışında değer bulan “yaşam tarzı” kavramını öne çıkararak giysi tasarımının ötesine geçmişlerdir. Renkler, desenler, tezat malzemeler, pahalı kumaşlar, kusursuz kalıp ve dikiş, bu dönemde küreselleşen İtalyan modasının temel unsurlarını meydana getirmektedir. Versace’nin, dönemin önemli televizyon dizi filmlerinden olan “Miami Vice” stilinin de etkisinin görüldüğü renkli, desenli gömlekleri, t-shirt ve ceket kombinleri dönem stilinin dikkat çekici örneklerini oluşturmaktadır137. 1970 ve 80’ler, ayrıca Asya ülkelerinin Kenzo Takada, Kansai Yamamoto, Issey Miyake gibi Japon modacılarının tanınırlığının arttığı bir dönemdir. Özellikle de Yojhi Yamamoto ve Rei Kawakubo, Paris’in daha önce gördüğü her şeyden tamamen farklı, paramparça giysilerden oluşan koleksiyonları, moda dünyasının şaşkınlık ama aynı zamanda takdir içinde izlediği modacılar haline gelmişlerdir138. Bu tasarımcıların siyah rengi cesur bir biçimde kullanımı, 1980’lerin moda eğilimleri içinde radikal bir gelişme olarak kabul edilmiş ama çok kısa bir zamanda dünya modasının belirleyici güçleri tarafından da kabul görmeye başlamıştır. 136 Okonkwo, s.32. Okonkwo, s.33. 138 Radha Chadha ve Paul Husband, The cult of the luxury brand: Inside Asia's love affair with luxury, Londra: Nicholas Brealey International, 2006, s.15, 16. 137 47 Bu dönemde ünlü modeller ve tasarımcı-model ilişkileri, giyim modasının sunduğu ürünler kadar dikkat çekmekteydi. 1980’ler değerlendirildiğinde, Cindy Crawford, Christy Turlington, Claudia Scheffer, Linda Evangelista, Naomi Campell gibi modellerin moda eğilimleri ve markaları kadar hatırlanır olduğu belirtilebilir. Benzer bir durum müzik sanatçıları için de söz konusudur. Madonna, Micheal Jackson, David Bowie, Boy George, Sex Pistols gibi dönemin ikonları da 1980’lerin giyim modasına yön veren isimlerdendir. Ayrıca Prenses Diana, zarif ve modern duruşuyla İngiltere sınırlarını aşarak küresel moda eğilimlerinin etkisi altındaki tüm ülkelerde takip edilen bir moda ikonu olmuştur. Sonuç olarak, 1980’leri moda ikonu kavramının giyim modasında önem kazanmaya başladığı yıllar olarak değerlendirmek mümkündür. Kıyafetler aracılığıyla kimliğini ifade etme ve statü gösterme fikri uygarlık tarihi kadar eskidir. Bununla birlikte moda tarihçileri bireylerin giysileri aracılığıyla statülerine ilişkin mesaj vermek üzere gösterişçi tüketimde bulunması eğiliminin 1980’lerde belirgin bir biçimde arttığını belirtmektedirler. Bu durum, büyük oranda kadınların çalışma yaşamında daha fazla yer almalarıyla ilişkilendirilmektedir. Kadınlar, geleneksel olarak erkekleri görmeye alışkın olduğumuz meslek ve iş çevrelerinde yer almaya başladığından beri kadınsı görünümlerinden de ödün vermeden otoritelerinin sergilemenin yollarını aramışlardır. Bu nedenle 1980’ler, vatkalı omuzlar, parlak renkler, yapılı saçlar, büyük aksesuarlar, sivri burunlu ve ince topuklu ayakkabıların popüler hale geldiği yıllardır. “Dallas” ve “Dynasty” gibi dönemin televizyon dizileri bu dönemde kadınların giyim tarzını etkileyen en önemli unsurlardan birini meydana getirmiştir139. 1980’ler, küreselleşmenin lüks moda şirketlerinde önemli yapısal ve yönetimsel değişimlerin meydana geldiği yıllar olarak da öneme sahiptir. Çeşitli şirket birleşmeleri, şirket alımları ve yeni ortaklıklar, marka değeri ve şirketlerin soyut değerleri olarak marka kavramının önemini de ortaya koymaktadır. Bu bağlamda yaşanan en önemli gelişme, Bernard Arnault’nun LVMH’nin başkanlığını üstlenmeye başlamasıdır. Arnault, LVMH’yi dünyanın en önemli lüks şirketi haline getirerek, modern lüks moda sektöründe stratejik yönetime ilişkin yeni bir dönemin başlamasını sağlamıştır140. 139 140 Fischel ve Diğerleri, s.396. Okonkwo, s.33. 48 1980’ler, modada tasarımcının kimliğinin önem kazandığı yıllar olarak da öneme sahiptir. Tasarımcı markaları kavramının giyim modasında önem kazandığı bu dönemin tasarımcıların isimleri ikonik tasarımları ile birlikte anılmaya başlanmıştır. Gianni Versace’nin vücuda oturan metalik elbiseleri, Christian Lacroix’in gül desenli kabarık etekleri ve Madonna’nın şov kıyafetleriyle birlikte dikkat çeken Jean Paul Gaultier’in koni biçimli sütyenleri, 1980’lerdeki tasarımcıların ve bunların ikonik tasarımlarının en dikkat çekici örneklerinden bazılarıdır141. 1980’lerde ortaya çıkan ve günümüzde hâlen mevcut olan eğilimlerden biri de spor giysilerin spor salonlardan çıkarak, gündelik hayatın bir parçası haline gelmesidir. Formda olmak kavramının 1980’lerde önem kazanmaya başlamasıyla birlikte, jimnastik salonu ya da antrenmana giden kişilerin sayısı artmış ve spor merkezleri insanların toplanıp sosyalleştiği ve şık spor kıyafetlerini sergilediği yerler haline gelmeye başlamıştır. Jane Fonda ile popülerlik kazanan dansçı mayosu ve tozluk gibi aksesuarlar bu dönem modasının temel unsurları haline gelmiştir. Bu durum, spor kıyafetlerde kullanılan kumaşların gündelik yaşantıya uygun hale gelmek üzere değişmesine; bir yandan da daha önceleri yalnızca spor kıyafetlerde kullanılan kumaşların gündelik tasarımlarda kullanılmasın neden olmuştur142. 1990’lı yıllarda giyim modası değerlendirildiğinde, en belirgin unsurların yine süper modeller olduğu görülmektedir. Bu dönemin süper modelleri, atletik ve sağlıklı görünen kıvrımlı vücut hatlarına sahip olmanın yanı sıra güçlü kişilikleri ve yaşam tarzlarıyla da medyada yer almaktaydı. Sıradan modellerden farklı olarak, bu süper modeller en ünlü moda dergilerinin kapaklarında yer alıyor, kozmetik şirketleri ile anlaşmalar imzalıyor, şampuan ve alkolsüz içecek gibi ürünlerin reklamlarında yer alıyorlardı. Bazıları televizyon şovlarında ya da filmlerde rol alıyor ve hatta kendi isimleriyle anılan ürün ve markalarını oluşturuyorlardı143. 1990’ların sonlarına gelindiğinde, sağlıklı ve kalemle çizilmiş gibi duran modeller popülerliklerini yitirmeye başlamıştır. Bunların yerine daha kırılgan, zayıf, genç modeller popüler hale gelmeye başlamıştır. Koyu renk göz makyajlı, dağınık saçlı ve soluk tenli modellerin moda çekimlerinde boy göstermeye başlamasıyla, “heroin chic” kavramı ortaya 141 Fischel ve Diğerleri, s.392. Fischel ve Diğerleri, s.392. 143 Fischel ve Diğerleri, s.409. 142 49 çıkmıştır144. Bu kavramın en belirgin örneği ise Calvin Klein reklamlarıyla birlikte şöhreti zirveye ulaşan model Kate Moss olmuştur. Moss’un sağlıklı kadın imajına karşı zayıf ve sağlıksız görünümü, Kurt Cobain ile popüler hale gelen grunge stili bu dönemi yansıtan stillerden bazılarıdır. Ayrıca 1990’lar internetin giyim modası üzerinde önemli bir etkiye sahip olmaya başladığı bir dönem olarak da ayırt edicidir. Bu durum moda stillerinin hızlıca yayılmasını ve daha geniş kitleler üzerinde etki yaratmasını sağlamıştır. Moda endüstrisinin gelişimini konu alan kaynaklarda, modanın 1900’lerden günümüze doğru nasıl bir değişim gösterdiğinin onar yıllık süreçlerde incelenmesi yaygın bir alışkanlıktır. Bu onar yıllık süreçlerde moda, yarattığı silüetler, tasarımcının ile tüketicinin rolü, sektörün günümüze uzanan gelenekleri ve pazarlama yöntemlerinin biçimlenmesi bakımından önemli adımlar içermektedir. 2000’lere kadar her on yılda moda alanında belirgin değişimlerin gerçekleştiğini ve buna bağlı olarak her on yılın kendinden önceki ve sonrakilerden kolaylıkla ayırt edilebilen siluetlere sahip olduğu görülmektedir. 2000’lerden sonra ise neredeyse hiçbir baskın silüetin tanımladığını belirtmek mümkündür. Bu durum, küreselleşme, bilgi ve iletişim teknolojileri, değişen tüketici davranışları gibi unsurlar bağlamında giyim modası sektöründe yaşanan değişimlerle ilgilidir. 2000’lerin başında özel koleksiyonlar konusunda maddi zorluklar yaşamaya başlayan modaevleri, markalarının daha geniş kitlelere ulaşmasını sağlayacak ve talebi arttıracak sahne şovları düzenlemeleriyle başlamışlardır. Modaya uygun, şık bir görünümü herkes için ulaşılabilir kılmayı hedefleyen kitlesel markalarla rekabette zorlanan ve bu nedenle hazır giyim ürünlerinde güç kaybeden lüks markalar, kârlılıklarını arttırmak için ayakkabı, parfüm, mücevher sektörlerinde güçlenmeye çalışmışlardır. “Entry-to-luxury”; yani “lükse giriş” ürünleri olarak adlandırılan bu kategori, geleneksel lüks tüketicilerinden farklı bir kitlenin, sosyo-ekonomik statünün daha alt basamaklarında bulunan tüketici grubunun da “yüksek moda” markalarına yönelmesini sağlamıştır. Bu kişilerin gösterişçi tüketim eğiliminde olmaları, lüks moda markalarının özellikle el çantası, şal, saat ve mücevher gibi ürünlerde marka isminin giderek daha görünür olduğu bir tasarım eğilimini ortaya çıkarmıştır145. 144 145 Fischel ve Diğerleri, s.409. Fischel ve Diğerleri, s.415. 50 2010 yılından sonra giyim modası, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak vaadinden uzaklaşmış; bireylerin giyim tarzlarıyla farklı ve kendilerine has tarzlar edinmesi fikri belirgin hale gelmiştir. Tüketicilerin kendilerini markalarla özdeşleştirme eğilimi, bu yıllardan itibaren önemini kaybetmeye başlamıştır. Paris, Milano, Londra ve New York gibi moda başkentlerinin büyük markalarından memnun olmayan ve logo taşımak istemeyen tüketiciler, taze görünümler ve orijinal fikirler arayışına girmişlerdir146. Bu durum sokak tarzlarının ve genç tasarımcıların önem kazanmasının yanı sıra bireylerin ürünleri bir araya getirerek kendilerine has bir stil oluşturması da belirgin bir eğilim olarak dikkat çekmektedir. 2000’lerden önce bir piramidi andıran moda sektöründe en üstte “haute couture”, tasarımcıların hazır giyim markaları, ortada bunlara meydana okuyan markalar, en altta ise perakende ürünler kitlesi bulunmaktaydı. Günümüzde ise sokak giyimi, spor giyim, semicouture ve birçok tarz bir arada yer almaktadır147. Baskın tek bir stilden söz etmek mümkün değilken, lüks ya da kitlesel markalardan bir araya getirilen farklı tarzlardaki ürünleri bir arada kullanılmasının giyim modasındaki ana eğilim olduğu belirtilebilir. Mark Tungate’in “Modada Marka Olmak” adlı kitabı için yaptığı görüşmelerden birinde, moda gurusu JeanJacques Picart, bireylerin modaya uygun giyinmenin ötesinde zeki görünmek istediklerini belirterek, yeni tüketici eğilimini açıklamaktadır. Tipik bir tüketici, geleneksel lüks olarak kabul edilebilen Dior’dan yeni sezonda alacağı çanta için yüksek bir ücret ödemeyi kabul ederken Zara’dan oldukça düşük fiyata bir tişört ve bundan biraz daha pahalı, az tanınmış bir tasarımcıya ait bir etek alabilmektedir. Tüm bu ürünleri bir araya getirdiğinde çevresine kendisinin zeki bir tüketici olduğu, pazarlama oyunlarına kanmadığı ve kendi imajını kendi belirlediği mesajını vermektedir148. Giyim modasında pahalı ve ucuz ürünleri bir arada kullanma cesaretini gösteren kişi olarak kabul edilebilecek Shraron Stone, 1996 yılında Oscar Ödül Töreni’ne dik yakalı GAP marka bir kazak ile Valentino marka etek giyerek moda tarihinde önemli bir yer edinmiştir. Bu durum, ucuz modanın her sınıf tarafından kabul edilmeye başlamasının göstergesi olmuştur. California Fashion Association’ın başkanı Ilse Metchek, bu yıllarda farkına varılmasa bile Stone’un bu tercihin hızlı modanın kabul edilir olmaya başlaması anlamına 146 Fischel ve Diğerleri, s.416. Mark Tungate, Modada Marka Olmak, Günhan Günay (çev.), İstanbul: Rota Yayınları, 2006, s.56. 148 Tungate, 2006, s.56. 147 51 geldiğini belirtmektedir. Günümüzde ise ünlüler tasarımcı giysileri ile çok daha ucuza H&M, Target gibi mağazalardan aldıkları giysilerle bir araya getirmektedir. Ünlü oyuncu ve şarkıcıların yanı sıra first lady Michelle Obama defalarca Target’dan Merona elbisesi ile görüntülenmiş, bir televizyon programında H&M ürünü giymesiyle basında fazlaca yer almıştır149. Cambridge Düşesi Kate Middleton da Zara markalı blazer, aksesuar gibi ürünleriyle basında, internette ve moda takipçilerinin kişisel bloglarında yer almış, markanın poşetleriyle görüntülenmiş ve böylelikle daha fazla tüketicinin kitlesel markalara yönelmesini sağlamıştır. Sonuç olarak 2000’lerden günümüze dek giyim modasında gerçekleşen en belirgin değişimin, körü körüne marka esareti devrinin sona ermesi olduğu belirtilebilir. Moda ve magazin basınında Kasım 2002’de yer alan ünlü oyuncu Dannielle Westbrook’un tepeden tırnağa Burberry giyinmiş haldeki görüntülerinin aldığı tepki bunun bir kanıtı niteliğindedir. Westbrook’un “moda katliamı” olarak nitelendirilen bu görüntülerinde kendi giysileri, çantası, kızının giysileri, bebek arabasının tekstil ürünleri Burberry’nin bej, kırmızı ve siyah deseninden ibaret görünmektedir. Bu görüntler, Burberry’nin sonraki koleksiyonlarında, klasik desenini daha az kullanmak gibi önlemler almasına neden olmuştur. Bu durum basında Westbrook’un yanı sıra diğer aktör ve şarkıcıların markalara bürünmüş biçimde giyinmesini alaycı bir biçimde ele alınmasına neden olmuştur150. Lüks ve kitleseli bir araya getirmenin, bireyin özgünlüğü, yaratıcılığı ve zevkini yansıttığı bu eğilim, lüks moda tasarımcılarının ve ünlülerin kitlesel markalar için ya da bu markalarla birlikte yaptığı özel koleksiyonlar şeklinde radikal bir gelişmeyi de beraberinde getirmiştir. 2004 yılında Chanel’in ünlü tasarımcısı Karl Lagerfeld’ın H&M için tasarladığı ilk uygun fiyatlı koleksiyon, satışa sunulduğu günün sonunda, H&M’in Manhattan’daki yedi mağazasının yanı sıra Londra’dan Milano’ya, Münih’ten Stockholm’e kadar tüm mağazalarda tamamen tükenmiştir. Lagerfeld ile H&M arasındaki işbirliğinin ardında yatan fikir, kitlelerin uzun süre para biriktirmek pahasına da olsa lüks ürünlere sahip olmaya çalışması ve zengin 149 Elizabeth L. Cline, Over-dressed: The shockingly high cost of cheap fashion, ABD: Penguin Books, 2013, s.19. 150 Harry Wallop, Consumed: How shopping fed the class system, İngiltere: Collins, 2013, s.144. 52 müşterilerin de ucuz mağazalarda günün modasına uygun ürünleri almaktan kaçınmamasıdır151. Giyim modasında ortaya çıkan eğilimlerde belirli otoritelerin yanı sıra tüketicilerin de yer alması, satın alma gücüne bağlı olarak çok çeşitli tüketici gruplarının bulunması ve tüketicilerin önceki dönemlerde hiç olmadığı kadar karmaşık satın alma davranışları sergilemesi, giyim modası sektörünün dinamiklerini önemli biçimde değiştiren unsurlardan biridir. Tüketicilerle birlikte markalar ve ait olduğu şirket grupları, bunların rekabet halinde oldukları pazar da önemli bir değişim sürecinden geçmektedir. Geleneksel tüketici modellerinden farklılık gösteren eğilimler, giyim modası sektöründeki şirket gruplarının, çoğu zaman yeni marka ya da alt markalar aracılığıyla ve yeni ürün ve pazarlama stratejileri ile farklı tüketicilere ulaşmasını zorunlu kılmıştır. Üretim ve dağıtım maliyetlerinin azalması bir yana, moda markalarının daha fazla tüketiciye ulaşma çabaları modanın daha demokratik olmaya başladığına dair söylemleri de ortaya çıkarmıştır. Postmodern eğilimlerin de etkisiyle birlikte herkesin, her şeyin daha kabullenilebilir olduğu bir sosyal ve politik bir ortam içinde giyim modası da bireylerin kendilerini ifade ettikleri bir platform haline gelmiştir. Bu durum giyim modasını, rekabet koşullarının zorlaştığı ve geleneksel kabulünde yer alan tasarım, estetik, sanat gibi vurguların yanı sıra iyi bir yönetim, markalama, tanıtım ve tutundurma faaliyetlerinin de önem kazandığı bir alan haline getirmiştir. Giyim modası, 21. yüzyılın başından itibaren iletişim teknolojilerinin büyük etkiye sahip olduğu küresel bir sektör olarak tanımlanmaktadır152. Herkesin rahatlıkla ulaşabileceği moda dergileri, tematik moda kanalları, televizyon programları ve büyük oranda ünlülerin giysilerine odaklanan magazin dergileri sayesinde günümüzde moda eğilimleri hızlı bir biçimde çok sayıda kişiye ulaşmaktadır153. Lüks tasarımcı modası alanında yer alan markaların oldukça önem verdiği etkinliklerden olan biri olan Oscar Ödülleri gibi küresel boyutta takip edilen organizasyonlar, moda tasarımcılarına neyi nasıl tasarlayacakları konusunda rehberlik eden bir kaynak haline gelmiştir. 151 Tungate, 2006, s.55-57. Fischel ve Diğerleri, s.415. 153 Fischel ve Diğerleri, s.415. 152 53 2000’li yıllarda tüketicilerin özgün fikirleri ve sokak modasının önem kazanması, farklı kaynakların giyim eğilimlerini hızlıca yayma gücüyle de ilişkilidir. Hollywood yıldızları ve müzik yıldızlarının yanı sıra belirli tüketici grupları, farklı uzmanlıklara sahip ama ortak noktası modaya ilgileri olan “blogger”lar modayı etkileyen güçler konumuna ulaşmıştır154. İnternetin sağladığı olanaklar, dünyanın farklı yerlerindeki eğilimleri, yaşam tarzlarını, zevkleri diğerleri için ulaşılabilir kılmıştır. Bu geniş bilginin kaynağında yalnızca tasarımcılar, markalar ve ana akım medya kurumlarının değil; giyim modası hakkında uzmanlığa sahip olmayan tüketicilerin de olması sektörün işleyiş ve yönetim biçiminde önemli değişimlere neden olmuştur. Bu süreçte moda blogların rolünden bahsetmek, günümüzde moda üzerindeki en etkili mecralardan biri olmaları açısından önemlidir. Bloglar, post ve yazılar içeren ve kurumlar, markalar, basın kuruluşları ya da bağımsız kullanıcılar tarafından oluşturulabilen web siteleri olarak tanımlanabilir. Giyim modası alanındaki bağımsız “blogger”lar, moda konusunda uzmanlığa ya da sektörde bir pozisyona sahip olmayan ama modaya ilgi duyan ve güncel haberleri takip ederek özgün bir biçimde yazılarında yer veren kullanıcılar olabilir. “Vlogging” kavramı ise blogların kullanıcılar tarafından video formatında yüklenmesini ifade etmektedir. Çok sayıda moda takipçisi, “Youtube.com” gibi platformlarda açtıkları kanallarda modayla ilgili haber, bilgi, deneyim ve önerilerini paylaşmaktadır. Son satın alınan ürünler, bunların fiyatları da dâhil olmak üzere detaylı bilgiler içeren ve internete yüklenen “haul video”lar, 2007 yılından bu yana giyim modasında dikkat çekici eğilimlerden biridir. Çoğu kadın olmak üzere genç internet kullanıcıları, yeni aldıkları ürünleri, güzellik ve tasarım yorumlarıyla birlikte “Youtube.com” ve benzeri video paylaşım sitelerinde paylaşmaktadır. Mağaza adı, ürün kategorisi vb. temelinde gruplandırılan videolar, milyonlarca kez görüntülenebilmektedir. Bunlar, marka yöneticileri tarafından pazarlama programlarını desteklemek amacıyla kullanılabilirken, birçok kullanıcı, modada uzman kabul edilmek gibi sosyal tatmin yaşamak için videolar oluşturmakta ve paylaşmaktadır. Bu kullanıcıların bazıları, belirli markalardan, ürünlerine videolarında yer vermek üzere ürün ya da ücret almaktadır155. 154 155 Fischel ve Diğerleri, s.413. Wikipedia, “Haul Video” (t.y.) en.wikipedia.org./wiki/Haul_video (30 Ekim 2014). 54 Günümüzde yüksek bilinirlik ve geniş üretim ve dağıtım hacmine sahip olan moda kurumları, temel kaygısı estetik açıdan üstünlük ya da yenilikten çok kâr etmek olan yöneticiler tarafından yönetilmektedirler. Burberry’yi 2006 ve 2014 yılları arasında yöneten ve markanın kriz halinde olduğu, kârlılığını ve itibarını yitirmeye başladığı yıllarda tekrar dünyanın en önemli markalarından biri haline getiren iş kadını Angela Ahrendts buna örnek olarak verilebilir. Geleneksel olarak bir moda markasının yöneticisinin tasarımcı olması beklenirken bu alanda uzmanlığa sahip olmayan bir yönetici markanın imajını ve kârlılığını yükseltecek girişimlerde bulunmuştur. Çok sayıda ülkede faaliyet gösteren, çok sayıda ve farklı beklentilere sahip tüketiciye, çok sayıda ve kısa süre içinde yenilenen ürünler üreten lüks moda markalarının yönetimi, bir moda kurumunun geleneksel yönetim tanımlarından farklılaşmıştır156. Bu bağlamda sonraki bölüm, giyim modasını mevcut haliyle bir sektör olarak değerlendirerek temel aktörlerin pazardaki konumlarına açıklık getirmeye çalışmaktadır. 2.3. Günümüzde Giyim Modası Sektörü ve Yeni Moda Yayılım Kanalları Moda ürünlerinin çeşitliliği, bunların belirli özellikleri temelinde kategorize edilmesini zorunlu kılmıştır. Moda ürünleri türleri, üreticileri temelinde aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir157: 156 157 Markasız giyim ürünleri İkinci el ürünler İndirimli moda markaları Markalı giyim ürünleri Tasarımcı markaları Üretici markaları Perakende markaları Crane, s.175, 176. Tim Jackson ve David Shaw, Mastering Fashion Marketing, İngiltere: Palgrave McMillan, 2009, s.92, 93. 55 Perakende markalarının alt marka ya da ürün grupları Süpermarket markaları Sahte ürünler Giyim modası sektörü ürün kategorizasyonunda en genel yaklaşım; kadın, erkek ve çocuk ürün kategorileri arasında ayrım yapmaktır. Bu üç ürün kategorisinin dışında giyim sektöründe yer alan ürün gruplarını sınıflandırmak, faaliyet alanının sınırlarını belirlemek açısından önemlidir. Buna göre modanın temel faaliyet alanları şu şekilde tanımlanabilir: Giyim Aktif (spor) giyim İç giyim ve gecelik Ayakkabı Çanta Aksesuar Mücevher Saat Gözlük Giyim modası sektörü, çok sayıda farklı faaliyet kategorisi içeren karmaşık bir pazar olarak değerlendirilebilir158. Bu pazara ilişkin daha kapsamlı bir bakış açısı kazanmak için başlıca ürün ve marka kategorilerinin incelenmesi ve sektöre yön veren önemli markalar ve bunların içinde bulunduğu şirket gruplarının değerlendirilmesi yararlı olacaktır. Giyim modası sektöründe rekabet eden çok sayıda marka ve tasarımcı bulunmaktadır. Çoğu zaman bunların aynı şirket grubu tarafından yönetiliyor olması, tüketicilerde şaşkınlık yaratmaktadır. Bu durumun temel nedeni, şirketlerin farklı tüketici gruplarına hizmet veren çeşitli markaları bir araya getirerek kârlılığını arttırmayı hedeflemesi olarak değerlendirilebilir. Küresel giyim modası sektörüne yön veren şirket grupları ve farklı pazar ve hedef kitlelere yönelen markaları aşağıdaki tabloda görülebilir (Markaların çeşitli segmentlere göre dağılımı için Bkz. EK 1 Segment Bazında Marka Pazar Payları). 158 Jackson ve Shaw, s.263. 56 Tablo 1.2 Giyim Modası Sektöründe Yer Alan Şirket Grupları ve Markaları LVMH Louis Vuitton – Moët Hennessy Benefit Emilio Pucci Hublot Make Up For Tag Heuer Berluti Fendi Kenzo Ever by Marc Marc Thomas Pink Bvulgari Fred Little Marc Jacobs Marc Jacobs Zenith Celine Fresh Jacobs Loewe Monyat Chaumet Givenchy Loro Piana Nicholas DKNY Guerlian Louis Vuitton Kirkwood Sephora Compagnie Financiere Richemont S.A. A. Lange & Sohne Dunhill Jeager-LeCoultre Roger Dubuis Baume & Mercier Glashütte Lancel See by Chloe Cartier Original Harrys of Montblanc Shanghai Tang Chloe London IWC Piaget Vacheron Van Cheef & Arpels Kering Group Constantin Alexander McQueen Christopher Kane Jeanrichard Saint Laurent Balenciaga Dodo McQ Sergio Rossi Bottega Veneta Electic Pomellato Stella McCartney Boucheron Girard-Perregaux Puma Tretorn Brioni Gucci Qeelin Volcom Philips-Van Corporation Arrow Heusen Inditex SA Bershka The Jones Group H&M Hennes& Inc. Mauritz Anne Klein & Other Stories Bass Massimo Dutti Easyspirit Cheap Monday Calvin Klein Oysho Jones New York COS Calvin Klein Collection P&B Pull&Bear Kurt Geiger H&M Calvin Klein Underwear Stradivarius Nine West Monki ck Calvin Klein Uterque Stuart Weitzman Weekday Mtwtfss Izod Zara 57 Karl Lagerfeld Tommy Hilfiger Van Heusen Prada SPA GAP Inc. Aigle Car Shoe Athleta Ralph Lauren Corporations Chaps Gant Church’s Banana Republic Club Monaco Lacoste Miu Miu GAP Ralph Lauren Prada Old Navy Maus Freres S.A. Punto Fa SL H.E. by Mango Mango Violeta by Mango Kaynak: www.fashionbi.com (6 Haziran 2014). Birçok markanın tek bir şirket altında yer alıyor olması, günümüzde oldukça sık biçimde yenilenen eğilimlerin hızlı ve tutarlı bir biçimde yayılıyor olmasına kısmen açıklık getirebilir. Moda eğilimlerinde küresel boyutta uzlaşmaların sağlanması şaşkınlık yaratmaktadır. Giyim modasının yayılma ve etki gücü tartışılmazdır. Küresel tüketim alışkanlıkları, dünyanın farklı yerlerinde benzer yaşam biçimlerine ve giyim tercihlerinde bulunan tüketici grupları meydana getirmiştir. Giyim modası endüstrisi ve tüketicileri arasındaki güncel eğilimleri ifade eden “trend”lerin takipçileri, oldukça sık değişen yeni görünümleri hızlı bir biçimde benimseyip tüketmekte ve moda dünyasının sunduğu yeni eğilimlere yönelmektedir. Giyim modası endüstrinin tüm dünyadaki etki alanı göz önüne alındığında, büyük ve küçük çok sayıda işletmenin yer aldığı bu pazarda yenilik ve eğilimlerin nasıl ortaya çıktığı, tüm tasarımcılar ve perakendeciler tarafından bu eğilimlere nasıl tutarlı bir biçimde uyum sağlandığı tartışılmalıdır. Modanın güncel gelişmelerin etkisi altında olduğu, eğilimlerin toplumdaki elitlerden tabana doğru yayıldığı ve hatta moda sektörüne yön veren birkaç büyük şirketten markalarına doğru yayılan karar süreçlerine ilişkin moda yayılma yaklaşımları günümüzde modanın etki gücünü açıklamakta yetersiz kalmaktadır. 58 Günümüzde moda eğilimlerinin yayıldığı çok sayıda kanal bulunmaktadır. Paris’teki bir defileden, Tokyo’nun seçkin caddelerindeki insanlardan, moda dergisindeki fotoğraflardan, bir tasarımcının web sitesinden, mağaza raflarından, Oscar töreninde kırmızı halı geleneğinden neyin moda olduğunu takip etmek mümkündür. Ancak bunun ötesinde 21. yüzyılda yaşanan bilgi devrimi neticesinde, hem eğilimlerin yayılma yolları hem de bireylerin moda hakkında bilgi sahibi olma yolları oldukça karmaşık hale gelmiştir. Yüz yıl önce bilgi bağlantıları daha belirgin, somut ve izlenebilir olarak tanımlanabilirdi: Neyin moda olduğu iyi bilinen, varlıklı ve zanaatkâr güçler tarafından dikte edilmekteydi 159, Günümüzde ise bireyleri etki altında bırakan çok sayıda, tutarlılık göstermeyen moda eğilimi kaynağından söz edilebilir. Bu sürecin ilk adımı, sektörde yer alan şirketlerin yeni eğilimlere ilişkin ortak kararlar almasıdır. Önemli sayıda küresel ve yerel giyim modası işletmecisi ve tasarımcısının baş gelecek eğilimlere ilişkin bilgileri, moda endüstrisine bu konuda bilgi sağlayan kuruluşlardan edinmektedir. Bu bağlamda WGSN (World Global Style Network) ve WF (World Panel Fashion), moda endüstrisine araştırma verisi sağlayan iki önemli kurum olarak dikkat çekmektedir. WGSN, çevrimiçi niteliksel veri sağlayıcısı olarak tanımlanabilir. İlettiği verinin kapsamı, derinliği, değeri ve hızı açısından, giyim modası endüstrisinde benzeri olmayan bir bilgi kaynağı konumundadır. WGSN, eskizler, renk, desen, silüet, stil detayları, mağaza vitrinleri gibi görsel bilgi edinilmesini sağlamaktadır. Araştırma amaçlı kullanılan bir hizmet olarak tanımlansa da, sunduğu pazar araştırma verisi değildir. Sağladığı veriler, ürün satışları, pazar payı verileri, bir tüketici grubunun belirli bir marka hakkındaki tutumlarıyla ilgili verileri içermemektedir160. WGSN, 1998 yılından beri güçlü “trend” tahminleri ve küresel stil yönelimlerine ilişkin bilgi sağlamaktadır. Dünyanın en önemli markaları, gelecek eğilimlerle ilgili bilgi almak ve koleksiyonlarını, ürün karmalarını belirlemek üzere WGSN verilerini kullanmaktadır. Renk, malzeme ve tasarım eğilimlerine ilişkin ilk izlenimler; tüm dünyadan defile, perakende, ticari şovlar, sokak stillerine ilişkin kapsamlı bilgi; güncel pazar ve endüstri 159 Marian Frances ve Connie Heller Horacek, Uncovering Fashion: Communications Across the Media, ABD: Fairchild Books, 2009, s.4. 160 Jackson and Shaw, s.47. 59 haberleri, tasarımcılar, perakendeciler, satın alma uzmanları, pazarlama uzmanları, stratejistler ve marka yöneticileri tarafından kullanılmak üzere burada paylaşılmaktadır. WGSN, iki yıl önceden eğilim ve renk tahmini sunmakta, her ay 17’den fazla ürün kategorisinde 350’den fazla yeni eğilimi rapor etmeyi vaat etmektedir. Sürekli değişim içinde olan tüketiciye ilişkin bir resim sunarak bu değişime ayak uydurmaya yönelik ipuçları sunmakta, tüketicilerin dünyasını şekillendiren ve dolayısıyla satın alma kararlarını etkileyen kültürel etkiler, sokak modasındaki güncel eğilimler, sektördeki yenilikler ve teknolojik gelişmeler hakkında bilgi vermektedir. Buna bağlı olarak hangi renklerin, desenlerin, malzemelerin kullanılacağına ilişkin kaynak sunmaktadır161. WGSN ve benzer oluşumlar, giyim modası endüstrisinde yeni bir uzmanlığın; moda tahminciliğinin ortaya çıkışını göstermektedir. Moda kaynaklarında “fashion forecasting” başlığı altında ele alınan bu uzmanlık alanına ilişkin çok sayıda bilimsel yayın bulunmaktadır. Giyim modası eğilimlerini takip edenler, herhangi bir moda eğiliminin hangi temelde meydana geldiğini saptamakta ve bunları bilgi ve becerileri doğrultusunda yorumlamaktadır. Moda tahmincileri, moda olarak adlandırılan zinciri başlatmak üzere bulgularını diğer tahmincilere, ürün geliştirme uzmanlarına, pazarlamacılara ve basına iletmektedirler. Sonuç, yeni ve özgün biçime sahip ürünlerin sürekli bir biçimde akışı ve yenilikçi kullanıcılardır162. Diğer “trend” izleyiciler, moda endüstrisi için danışmanlık yapmak yerine ürün geliştirme sürecini yorumlamaktadırlar. etkileyebilecek Bu şirketlerden kültürel biri olan değişiklikleri Style-Vision’ın gözlemlemekte amacı, ve toplumdaki değişikliklerin bir analizini yapmak ve tasarım üzerinde etkili olabilecek gelişmeleri tahmin etmektir. Bunun için farklı sektörlerden uzmanların yorumları ve tüketici görüşleri harmanlanmaktadır. Style-Vision, iki ayda bir “mega-trendler” raporlarının yanı sıra farklı sektörlere ilişkin anketler de gerçekleştirmekte ve gelişmekte olan tüketici eğilimlerinin ele alındığı toplantılar düzenlenmektedir. Bu toplantılar; pazarlama yöneticileri, reklamcılar, tasarımcılar, mimar, marka oluşturma uzmanları edilmektedir163. 161 www.wgsn.com Brannon, s.4, 5. 163 Tungate, 2006, s.109. 162 60 ve gazeteciler tarafından takip Tarz büroları da bir moda sezonunda hangi stillerin popüler olacağına ilişkin tahminlerde bulunan ve endüstriyi etkileyen kurumlardandır. Bunlardan biri olan Nelly Rodi’nin dünyanın çeşitli yerlerinde “trend” izleme ekipleri bulunmaktadır. Bunlar da toplumsal olguları izlemekte, yeni gençlik gruplarının ortaya çıkışını incelemekte, Rio ya da Tokyo gibi birçok şehrin sokaklarında gün ışığına çıkmamış eğilimleri saptamaktadırlar. Nelly Rodi’nin yayınladığı “trend” kitaplarında; fotoğraflar, çizimler, kumaş örnekleri, açıklayıcı metinler yer almaktadır., Yaklaşan eğilimlere dair bilgiler vererek tasarımcılar yönlendirilmektedir. Bu kitapları hazırlarken moda, tasarım, sosyoloji, sanat alanlarından bağımsız uzmanlardan oluşan bir ekip bir araya gelmekte; burada ortaya çıkan kuramları pekiştirmeye ve yazıya dökmeye yönelik yaklaşık bir buçuk ay süren toplantılar gerçekleştirilmektedir164. Bu gelişmeler, moda tahminin giderek önem kazanan bir meslek dalı haline geldiğini ortaya koymaktadır. Moda tahmini alanındaki uzmanlar; doğru ürünü yapmak, doğru zamanda piyasaya sunmak, doğru kanallardan dağıtmak ve doğru tüketicinin ilgisi çekmek için çabalamaktadır165. Giyim modası markalarının yöneticileri ve tasarımcılar, moda tahminlerini planlama için gerekli veriler olarak kullanmaktadır. Pazarlama yöneticileri, ürünleri pazarda kısa vadeli ve uzun vadeli tahminler doğrultusunda konumlandırmaktadır. Rekabet stratejisi planlamacıları tahmin tekniklerini rakiplerinin pazardaki payı ve konumunu değerlendirmek için kullanmaktadırlar. Ürün geliştirme departmanı, perakendeciler ve ürün yöneticileri koleksiyon oluşturmak üzere renk, kumaş ve stil yönelimine dair kısa vadeli “trend” tahminlerini kullanmaktadırlar166. Moda tahmini, geleceği görme gücüne sahip az sayıda yetenekli insan tarafından uygulanan bir sihir değildir. Moda tahminciliği olarak tanımlanan süreç, moda eğilimlerini yakalamak üzere kendini popüler kültür ve ticaret haberlerine adamış kişiler tarafından gerçekleştirilmektedir ve bu kişiler diğerlerinin fark etmediği ipuçlarını toplamakta ve yorumlamakta uzmanlaşmışlardır. Modanın anahtar kelimesi olan “trend”, gelişen tüketici ihtiyaçları, istekleri ve arzuları doğrultusunda ortaya çıkan yönelimleri ifade etmektedir ve buna bağlı olarak moda tahminciliği de gerekli araçlara sahip olan herkes tarafından 164 Tungate, 2006, s.105-107. Brannon, s.8, 9. 166 Brannon, s.6. 165 61 anlaşılabilen, gerçekleştirilebilen ve uygulanabilen bir yaratıcı süreci tarif etmektedir. Bununla birlikte moda tahminciliği, oldukça küçük bir bilgi sahasıyla kısıtlı bir alanda çalışmalar yapmayı gerektiren bir uzmanlık alanıdır167. Çağdaş tüketim pazarının rekabetçi ortamında tanımlanan en önemli değerler bilgi ve öğrenmedir. Bilgi, yönetilebilen bir işletme varlığı olarak kabul edilmelidir. Bununla birlikte bilgi edinme adımı; düzenleme, analiz etme, anlama ve ders çıkarma sürecinin yalnızca bir kısmını oluşturmaktadır. Bilgi edinmek kolaydır fakat öğrenmenin gerçekleşebilmesi için bilgiyi ayıklamak, yapılandırmak ve birleştirmek zordur. Bu bağlamda tahmin, bilgiyi öğrenmenin gerçekleşebileceği bir biçime çeviren süreç olarak tanımlanabilir168. Tahminciler kullandıkları yöntemler açısından değişiklik gösteriyor olsa da hepsi tüketicinin duygu durumu, davranışı ve satın alma alışkanlıklarını tahmin etmelerine yardımcı olacak araçlar aramaktadırlar. Defilelere katılmak ve olası eğilimleri yakalamak, moda tahmini sürecinin düşük maliyetlerle tamamlanabilecek bir parçasını meydana getirmektedir. Moda tahminciliğinin temel yöntemi, geçmiş eğilimleri geleceğe yansıtmaktır. Moda değişim mekanizması arka planda deneyimli moda takipçilerinin aşina olduğu izler modeller bırakmaktadır. Moda hareketleri anlamak ve eğilimleri öngörmekte faydalanılan üç temel desen bulunmaktadır. Bunlar eğilimlerin oluşma, yayılma, benimsenme ve zayıflama süreçlerini ortaya koymaktadır169: - Moda eğimleri modeli: Moda eğilimleri modeli, moda eğilimlerinin devam süresi ve nüfus etmesi temelinde sınıflandırılmasına dayanmaktadır. Moda eğimi modeli görselleştirilirken, yatay ekseninde zaman, dikey ekseninde ise tüketici benimseme oranlarının yer aldığı bir tablo kullanılmaktadır. Bu model, giyim modası endüstrisinde stratejik kararlara kaynaklık edecek kısa süreli eğilimler olarak tanımlanan hevesler (“fads”) ve uzun süreli eğilimler olarak klasikleri göstermek için uygundur. - Sarkaç hareketi modeli: Sarkaç hareketi, modanın aşırı uçlar arasındaki periyodik hareketi kabulüne dayanan bir yaklaşımdır. Uzun ve kısa etek boylarındaki dar ya da geniş silüetler 167 Brannon, s.5-8. Brannon, s.8. 169 Brannon, s.6-8. 168 62 arasındaki eğilim dalgalanmaları buna örnek verilebilir. Bu hareketler bazen bir asır sürerken, bazen bir moda sezonunda tamamlanabilir. - Moda döngüsü: Moda döngüsü yaklaşımına göre, giyim modası eğilimlerinin sabit, düzenli periyodları vardır. Ekonomik ve ticari döngüler önerilmiş olsa da bunlar tartışmalı bulunmaktadır. Döngülerin uzunluğu ve derinliğindeki çeşitlilik, terime dair yanlış bir çağrışımda bulunulmasına neden olmaktadır. Yaygın biçimde kullanılan terime rağmen, genel olarak ticaret ve moda özelinde, bir sonraki döngüyü kesin olarak tahmin edebilecek sabit ve düzenli olarak tekrarlayan döngüler tanımlanmamıştır. Moda tahminleri, sistematik olarak uygulanan araç ve teknikler temelinde gerçekleştirilmektedir. Moda eğilim tahmini; eğilimin kaynağı, altında yatan model, yönelim ve ritmi temelinde tanımlanmaktadır. Buna göre, moda tahmini aşağıdaki adımlardan oluşmaktadır170: 1) Geçmişteki moda eğilimleri ve tahminlerine dair temel unsurları tanımlamak, 2) Geçmişteki değişimin nedenlerini belirlemek, 3) Geçmişteki tahminler ve gerçek davranışlar arasındaki farklılıkları belirlemek, 4) Gelecekteki moda eğilimlerini etkileyebilecek faktörleri belirlemek, 5) Kesinlik ve güvenilirlik konularına dikkat ederek tahmin araç ve tekniklerini uygulamak, 6) Önemli sapmaların nedenlerini belirlemek için tahmini sürekli bir biçimde izlemek, 7) Gerekli olduğunda tahmini yeniden gözden geçirmek. Moda tahminin günümüzde önem kazanması, belirli moda hareketlerini ortaya koyan neredeyse gelişigüzel görünen desenler, aslında moda endüstrisi ile tüketici arasında ve tedarik zinciri tarafındaki pek çok bölüm arasındaki uzlaşma sürecini yansıtması kabulünden gelmektedir171. 170 171 Brannon, s.8. Brannon, s.8. 63 Yöneticiler, şimdiki zamana dair kararlar alırken geçmiş ve gelecek arasında bir denge kurmalıdır. Yaygın olarak yöneticiler, moda tarihi, geçmişteki satışlar, geleneksel iş yapma modelleri gibi geçmiş deneyimler temelinde kararlar vermektedirler. Ancak başarılı bir karar süreci geleceğe açılan metaforik pencereleri de değerlendirmeyi gerektirmektedir. Bunlar; yeni buluşlar, kültürel değişimler ve alternatif iş yapma modellerini içermektedir. Bunun için de çevresel inceleme yapmak gerekmektedir. Yöneticiler; günlük haberleri takip ederek, haber programlarını izleyerek, radyo dinleyerek, iş yerinde bilgi alışverişinde bulunabileceği ilişkiler yürüterek de verimli harici bilgi edinebilmektedir. Bu tür gayrı resmi bilgi toplama biçimleriyle çevresel inceleme arasındaki fark, daha sistematik bir yaklaşım ve bilgi yönetim araçlarının kullanımıdır. Moda eğilim tahmini, yöneticilerin kültürel boyutta ortaya çıkan en yeni moda stillerini incelemesini ve değişen demografik gerçeklikleri, hevesler ve uzun dönem değişimlerini tanımlamayı gerektirmektedir172. Moda tahmincileri, gerçekleştirdikleri değerlendirme sürecinin sonunda kısa vadeli ve uzun vadeli eğilimleri tanımlamaktadırlar173: - Uzun dönem moda tahmini: Uzun dönem moda tahmini, beş yıl ya da daha uzun bir süreyi kapsayan tahminleri içermektedir. Uzun dönem tahmini, olası gelecekleri keşfedilmesi ve bir kurumun yönelim ve gelişimine dair ortak vizyon belirlenmesi yöntemidir. - Kısa dönem moda tahmini: Kısa dönem moda tahmini bir yıl ve daha fazlasına dair gerçekleştirilen tahminleri içermektedir. Kısa dönem tahminleri, uzun dönem tahminleri periyodik olarak değerlendirilmesini ve olası gelişmeler temelinde yeniden düzenlenmesini kapsamaktadır. Bunun yanı sıra, sektör ve pazar bağlamında kurumun etkinliklerini düzenleme görevini de üstlenmektedir. Moda yayılımının sonraki adımda ise mevcut eğilimlerin tasarımcılar, markalar ve perakendecilerden moda basını ve tüketiciye nasıl aktarıldığı incelenmelidir. Bunlar geleneksel moda yayılım kanalları ile giyim modası endüstrisinde eğilimlerin yayılmasında en önemli role sahip olan kurum ya da tüketici kaynaklı halkla ilişkiler araçları olmak üzere iki ana başlık altında incelenecektir. 172 173 Brannon, s.9. Brannon, s.9. 64 2.3.1. Geleneksel Moda Yayılım Kanalları Geleneksel moda yayılım kanallarının en sık kullanılanı reklamdır. Reklam, marka imajı hakkında iletişim kurmayı sağlayan temel bir araçtır. Tüm mecralarda değişik biçimlerde güçlü imge ve mesaj yaratabilme gücü, reklamların tüketicilerin ilgisini çekmesini sağlamıştır174. Giyim modası reklamları, markanın kimliği, hedef kitlesi, statü düzeyi, tüketicinin ulaştığı lokasyon gibi farklı unsurlar temelinde çeşitlilik gösterir. Buna bağlı olarak giyim modası reklamları, moda dergileri, gazeteler gibi basılı mecralarda, televizyonda, internette, açıkhava ve mağaza içinde yer almak üzere tasarlanabilir. Lüks ürünler söz konusu olduğunda aylık moda dergileri tercih edilen bir iletişim yöntemidir. Moda dergilerinin önemli bir kısmı prestijli markaların reklamlarından oluşmaktadır. Bunun dışında, kitlesel pazara hitap eden ama lüks marka niteliklerini taşımaya yönelimli markaların reklamlarının da prestijli moda dergilerinde yer almaya başladığı görülmektedir. Bu markaların reklamları ayrıca kitlesel moda markalarının tüketicilerine hitap eden alışveriş dergilerinde de yer almaktadır. Ulusal kanallardaki televizyon reklamları, geniş bir kitleye ulaştığı için kitlesel moda markaları tarafından tercih edilmektedir. Türkiye’de Mavi Jeans, De Facto, LC Waikiki, Koton gibi markalar televizyon reklamlarını tüketiciye ulaşmada önemli bir iletişim aracı olarak kullanmaktadır. Bunun dışında prestijli markaların “entry-to-luxury” olarak nitelendirilen, orta sınıf tarafından da ulaşılabilir olan parfüm gibi ürünlerinin reklamlarının da televizyonda yer aldığı görülebilmektedir. Bunun dışında yalnızca moda sektöründe değil; prestijli ve niş bir kitle için konumlandırılmış olan otomobil, mobilya, gıda alanındaki lüks ürünlerin reklamlarının televizyonda yer alması alışıldık bir durum değildir. Aynı durumun gazete reklamları için de söz konusu olduğu belirtilebilir. İnternet reklamcılığı farklı sosyo-ekonomik statü gruplarına yönelen çok sayıda giyim modası markası için uygun bir iletişim ortamı sağlamaktadır. Doğru kullanıcıyı, doğru markayla buluşturmaya yönelik yazılım teknolojisi markaların reklam bütçelerini etkin 174 Jackson ve Shaw, s.161. 65 biçimde değerlendirmelerini olanaklı kılmıştır. Küresel moda endüstrisinde yer edinmeye çalışan markalar başta olmak üzere çevrimiçi adreslerini marka kimliklerinin sunumunda kullanan moda markaları, internet reklamlarını tüketiciyi bu alana yönlendirmek için de değerlendirmektedir. Kullanıcıların moda markalarının web sitesine yönlendirilmesi, marka imajını kuvvetlendirmenin yanı sıra çevrimiçi satışı yönlendirmek amacını da taşıyabilir. İnternetin sağladığı olanaklar, markalar tarafından tüketiciyle marka arasında doğrudan bir bağ kurulduğu bir platform olarak önemlidir. Bu nedenle moda markaları, ağızdan ağıza iletişimi kuvvetlendirmek üzere çevrimiçi video, çevrimiçi reklam, çevrimiçi kampanya, e-posta mesajı, interaktif uygulama, mobil cihaz uygulamaları, zengin medya içerikli reklamları kullanabilirler. Bu reklamların sosyal paylaşım siteleri üzerinden kullanıcılar arasında paylaşılması ağızdan ağıza iletişimi kuvvetlendirirken, çevrimiçi tanıtım araçlarının markanın diğer çevrimdışı pazarlama iletişimi uygulamaları ile bütünleştirilmesi de sık rastlanan bir uygulamadır. Giyim modası markalarının kullandığı reklam türlerinden biri de satın alma noktasında gerçekleştirilen tanıtımlardır. Prestijli moda markalarının mağazaları ve ürün sunumları oldukça niteliklidir ve ürün satışından çok tüketicinin markayla buluşma sürecinde ayrıcalıklı bir deneyim yaşatmayı hedeflemektedir. Bu nedenle satışa teşvik edecek reklamlara bu mağazalarda rastlanmamaktadır. Kitlesel moda markaları, bölümlü mağazalar, ucuzluk markaları ise tüketicinin mağaza içinde daha fazla ürün satın almasını teşvik edecek reklamlar kullanmaktadır. Dış mekân reklamları, hem lüks hem de kitlesel markalar tarafından tercih edilen bir iletişim ortamıdır. Prestij markalar, çoğu zaman imaj oluşturmaya yönelik olarak yazılı mesajların sınırlı olduğu, büyük şehirlerin seçkin noktalarında yer alan dış mekân reklamları kullanmaktadır. Kitlesel markalar hedef kitlesini oluşturan tüketiciyle en sık buluşabileceği kalabalık caddeler, toplu taşıma araçları ve durakları, gibi noktalarda bulunmaktadır. Bunlar, imaj oluşturmanın yanı sıra ürün, fiyat, indirim fırsatları gibi satışa teşvik eden mesajları da içermektedir. 66 Bireysel müşteri ya da olası müşteri ile doğrudan bir ilişki yaratan ve kullanan tüm reklam etkinlikleri olarak tanımlanan doğrudan pazarlama175, moda markaları tarafından değerlendirilen geleneksel iletişim yöntemlerindendir. Geleneksel pazarlama iletişimi uygulamalarından biri olan doğrudan pazarlama, tüketiciyle doğrudan ve anlamlı bir iletişim oluşturma süreç ve tekniklerini içermektedir. İnternet tabanlı uygulamalar, telefon çağrıları, kişisel temaslar, yazılı iletişim araçları doğrudan pazarlama uygulamalarının bazılarıdır176. Moda markalarının “web site”leri, tüketicinin markayla etkileşime geçtiği alanlar olarak önemle değerlendirilmelidir. Kullanıcıyı çeşitli yöntemlerle markanın “web sitesi”ne yönlendirdikten sonra buradaki tasarım ve içerik unsurlarıyla, kişiselleştirilmiş uygulamalarla marka ve kullanıcı arasındaki temasın sürdürülmesi sağlanmaya çalışılmaktadır. Bugün hemen her moda markası web sitesine, kullanıcılara, markanın istediği ve denetlediği biçimde mesaj aktaran birer iletişim kanalı olarak oldukça önem vermektedir. “Web site” üzerinden satış yapmak gibi hedeflerin yanı sıra kullanıcıyla uzun vadeli ilişki kurmayı olanaklı kılacak bilgiler, CRM çalışmalarına ve diğer tanıtım yöntemlerine kaynaklık etmektedir. Doğrudan pazarlama uygulamaları arasında en sık kullanılan ve internetin sağladığı olanaklar sayesinde günümüzde daha etkin bir biçimde değerlendirilen elektronik posta reklamları, moda markaları tarafından yaygın bir biçimde kullanılmaktadır. Yeni ürünler, kampanyalar hakkında bilgi vermek, doğrudan satış yapılan dijital platforma yönlendirmek ya da marka imajına katkıda bulunacak bilgi aktarmak için kullanılabilecek e-posta bildirimleri, moda markası ve tüketici arasında etkileşimli bir üretim sürecini meydana getirmektedir. Telefon çağrıları ve etkinliklere özel davetiyleler, prestij markalarının doğrudan pazarlama yöntemleri içinde değerlendirilmektedir. Özel ürünler, belirli müşterilere özel indirim fırsatları, sezon öncesinde gerçekleştirilen ve sınırlı sayıda müşterinin davet edildiği mağaza içinde yer alan defileler gibi etkinliklerin duyurulması için çoğu zaman mağaza müdürü sürekli müşterilerle doğrudan iletişime geçebilmektedir. Bu etkinliklerde kullanılan kişiye özel davetiyeler de bu kapsamda değerlendirilebilir. Tutundurma karmasının en doğrudan ve en uzun süredir var olan yöntemi olan kişisel satış, modanın önemli etkinliklerinden biridir. Kişisel satış, olası tüketicilerle ürünlerin 175 176 Drayton Bird, Commonsense Direct and Digital Marketing, 5.. Basım, İngiltere: Kogan Page, 2007, s.17. Jackson ve Shaw, s.160. 67 ve ilgili ikna edici iletişimin sunumu olarak tanımlanabilir. Özellikle mal ve hizmet gösteriminin gerekli olduğu firmadan firmaya (“business-to-business”) ilişkilerde kullanılmaktadır177. Tüketici markaları için söz konusu olduğunda, tüketicinin moda organizasyonunun tüketiciye satış yapan ya da danışmanlık yapan insan yüzü ile karşılaşması olarak iyi yönetilmesi gereken etkinliktir. Bu nedenle, her tür satış etkinliğini, değersiz olarak kabul eden yaygın görüşün aksine, bu alanda eğitimli, yetenekli ve istekli işgücünün sağlanması, rekabetin her geçen gün arttığı moda sektörü için büyük önem arz etmektedir178. Kişisel satış, özellikle lüks giyim modası sektöründe yer bulan bir satış etkinliğidir. Lüks sektörü, özel alışveriş (“private shopping”) programları, özel tüketici etkinlikleri, özel ürün gösterimleri, çevrimiçi ayrıcalıklı bilgi erişimi, moda şovlarındaki satışlar gibi pek çok kişisel satış yöntemi kullanmaktadır. Lüks sektöründe kişisel satış, ürünün yaratıcısı ya da ürünün bileşenlerine hâkim olan diğer uzmanların mevcudiyetini gerektirmektedir. Uzmanlaşmış bilgi ve birebir etkileşim kişisel satışın çekirdeğini meydana getirmektedir. Ayrıca, kişisel satış, kişiselleştirilmiş ve özelleştirilmiş müşteri ilişkileri hizmeti sağlamanın yollarından biridir. Bu strateji, aynı zamanda veri madenciliği ve tüketici istek ve beklentileri doğrultusunda mal ve hizmetlerin yeniden tasarlanmasında kullanılabilecek tüketici verisini edinmek için faydalı bir stratejidir179. Halkla ilişkiler moda pazarlamacıları için en önemli iletişim aracı olarak değerlendirilebilir. Benzer amaçları gerçekleştirmek üzere aynı iletişim araçlarını kullanmaları açısından reklam ile aynı nitelikleri taşımaktadır. Örneğin ikisi de farkındalığı arttırmak ve tüketicilerin ürün ve markalara yönelik tutumlarını değiştirmek için oldukça etkin metodlar kullanmaktalarsa da bunları kullanma biçimleri değişiklik göstermektedir. Reklamcılar belirli bir yayında yer edinmek için ücret öderlerken, halkla ilişkilerin amacı, ürün ya da marka hakkında haber ya da bilginin bulunduğu bir elde etmeye çalışmaktadır180. Bunun için de özellikle moda basınında yer edinmek üzere etkinlikler gerçekleştirmektedir. Moda yayılım sürecinde önemli rol oynayan diğer iletişim yöntemleri, halkla ilişkiler araçları başlığı altında değerlendirilmektedir. Moda halkla ilişkileri başlığı altında 177 Okonkwo, s.152. Jackson ve Shaw, s.179. 179 Okonkwo, s.153, 154. 180 Jackson ve Shaw, s.184. 178 68 değerlendirilen bu alan, giyim modasına ilişkin kaynaklarda önemli bir yer tuttuğu için ayrı bir başlıkta ele alınacaktır. 2.3.2. Moda Halkla İlişkileri Marka kimliğini destekleyen ve oluşturduğu imajlarla markayı tüketicinin yaşam tarzıyla anlamlı bir şekilde ilişkilendirmeye çalışan uygulamalar da moda halkla ilişkileri kapsamında değerlendirilebilir. Markanın hangi tüketici grubu için hangi fiyat aralığında, hangi çağrışımlarla konumlandırılacağı markaya ilişkin stratejik kararları meydana getirmektedir. Bu kararlar doğrultusunda markanın tüketiciyle buluştuğu alanlar şekillendirilmektedir. Marka kimliğinin görsel tasarımı bu alanların başında yer alan unsurlar arasındadır. Görsel kimlik, tüketici zihninde markanın yer edinmesi ve diğer markalardan farklılaşması açısından oldukça önemlidir. Markanın vaadine ilişkin sembolik ipuçları aktaran görsel kimliği diğer tüm iletişim unsurlarında tutarlı bir biçimde kullanılmaktadır. Bunlardan en önemlisi, markanın logosudur. Tipografik unsurlar markanın kimliğine ilişkin mesaj verme gücüne sahiptir. Renk ve diğer grafik elemanlarla bir araya geldiğinde marka logosunun etkin bir mesaj verme kapasitesi bulunmaktadır. Örneğin, siyah, altın, krom renkler lüks markaların kimliklerinde sıklıkla kullanılmaktadır. Görsel kimlik unsurları, bir giyim modası markasının mağaza tasarımı gibi temel tasarım alanlarının yanı sıra, alışveriş poşetleri, hediye paketleri, faturalar, ürün etiketleri gibi detaylarda da stratejik bir biçimde kullanılmaktadır. Çoğu zaman bir halkla ilişkiler kampanyasının amacı haber olmaya değer hikâyeler aracılığıyla tanıtım gerçekleştirmektir. Bu hikâyeler; bir markanın yıllık kârlılığına ilişkin bilgiler gibi şirket çıktıları, gerilla pazarlama uygulamaları, markanın ünlüler tarafından tasarlanan koleksiyonları, bir markanın medyada yer edinmek için gerçekleştirdiği bir araştırma sonucunu basınla paylaşması gibi etkinlikler, markaların gerçekleştirdikleri haber olmaya değer halkla ilişkiler uygulamaları arasında kabul edilmektedir181. 181 Jackson ve Shaw, s.186, 187. 69 2.3.2.1. Temel Halkla İlişkiler Yöntemleri Halkla ilişkiler etkinliklerinin giyim modasında tanıtım gerçekleştirdiği farklı yollar bulunmakla birlikte birçok markanın medyada yer almak üzere gerçekleştirdiği ortak bir dizi halkla ilişkiler etkinliği bulunmaktadır182: Halkla İlişkiler Kitleri (PR Packs): Basın için hazırlanmış bilgiler içeren ve çoğunlukla sezon öncesinde paylaşılan dosyalardır. Çoğunlukla sezon öncesi basına yönelik hazırlanan moda şovları ve basın günlerinde paylaşılmaktadır. Stil rehberi (Look Book): Fotoğraflardan oluşan stil rehberleri, temel görünüm ve stilleri açıkça göstermeyi amaçlamaktadır. Basının fotoğraf ya da stil çekimleri için örnek modeller isteyebilmesi için her ürün detaylı bir şekilde açıklanmaktadır. Moda editörü sayfalarında yer verecekleri giysileri seçerken bu kataloglardan yararlanmaktadır. Tanıtım materyalleri paylaşım siteleri: prshots.com gibi markaların basın için hazırladığı tanıtım materyallerini yükleyebildiği web siteleri, moda basınının güncel haber ve görsel malzemelere ulaşabilmesini sağlamaktadır. Haber bülteni: Düzenlenen belirli etkinlikler hakkında özel haberler, moda gazetecilerine gönderilmektedir. Örnek koleksiyon: Önemli moda markaları ve perakendecilerin basın ofisleri, sezona ilişkin ana stilleri ve sezondan önce hazırlanan fotoğraf çekimlerini basınla paylaşmaktadır. Basın günleri: Moda perakende markaları, yılda üç kere koleksiyonlarını moda basınına tanıtmak için birer hafta ayırmaktadırlar. Bu haftalar, yıllık moda takviminde belirlenmiştir. Nisan ayında sonbahar için, Temmuz ayında Noel için, Kasım ayında sonraki yılın bahar koleksiyonlarının tanıtımı gerçekleştirilmektedir. Marka yöneticileri, bütçe ve konumlandırma kararları neticesinde moda basınını markanın halkla ilişkiler ofisleri ya da bir dış mekâna davet ederek yeni koleksiyonlarını tanıtmaktadırlar. Bu buluşmalarda gazetecilere basın kitleri, stil rehberlerinin yanı sıra bir takım hediyeler dağıtılmaktadır. Basın günlerinin amacı, gazetecilerin yakında çıkacak ürünlere ilgi göstermesini sağlamaktır. 182 Jackson ve Shaw, s.186-189. 70 Moda şovları: Bir moda şovu, çoğunluğu basın ve tüketicilerden oluşan hedef kitleye moda tasarımları ve pazarlama mesajlarını aktarmak üzere tasarlanan bir pazarlama etkinliğidir. Moda şovları, hem yeni tasarımcılar hem de varolan moda markalarının yeni fikir dizileri, marka konumları ve ürün çeşitleri hakkında basın ve tüketicilerle iletişim kurmasını sağlamaktadır. Moda şovları çeşitli biçimlerde kullanılabilir. Kitle pazarı düzeyinde, perakendeciler ve küçük markalar moda şovlarını, perakende yönetimi ve personele yeni sezonun ürünlerini göstermek üzere kurum içinde gerçekleştirmektedir. Daha seçkin markalar düzeyinde moda tasarımcıları ve markalar, yılda iki kez uluslararası basın ve alıcılara yönelik defile düzenlemektedir. Bu şovların davet edilen basın mensuplarının marka hakkında haber yapmasını sağlamak ve katılımcıların koleksiyondan ürün satın almasını sağlamak olmak üzere iki temel amacı bulunmaktadır. Söz konusu katılımcılar, bireysel moda tüketicilerinin yanı sıra uluslararası bölümlü mağazalar ve butikler da olabilir. Moda şovları, sıklıkla şovda yer alan ürünler, modeller ve yaratıcı yönelimler odağında moda basınına konu olmakta; tasarımcı ve markaya ücretsiz basın içeriği sağlamaktadır. Bu içerik, ürün özellikleri ve fiyat bilgilerinden çok tasarımcı, marka ya da defilede yer alan moda temasına odaklanmaktadır. Moda şovları, genellikle ilgili oldukları moda sezonundan beş ay önce gerçekleştirilmektedir. Moda haftaları: Moda haftaları, moda evleri ve lüks markaların sonraki sezonda yer alacak ürünlerini tanıtmaları için temel buluşma yerleri olarak tanımlanabilir. Hazır giyim markalarının bahar/yaz gerçekleştirilmektedir. dönemi şovları Sonbahar/kış önceki dönemi yılın şovları, eylül aynı ve yılın ekim şubat aylarında ayında gerçekleştirilmektedir. Dünyanın birçok yerinde çok sayıda hazır giyim moda haftası düzenleniyor olsa da dört temel şov sırasıyla, New York, Londra, Milano ve Paris’te düzenlenmektedir. Bu şehirlerde yılda iki kere gerçekleşen hazır giyim şovlarına yüksek bütçeler ayrılmaktadır. Bu şovlar büyük oranda, her şehir kendi ulusal tasarımcı ve markalarını ağırlamaktadır. Milano Moda Haftasında Prada, Gucci, Armani gibi markalar; Paris Moda Haftasında Chanel, Louis Vuitton, Christian Dior gibi önemli markaları New York Moda Haftasında Calvin Klein, Ralph Lauren gibi ülkenin önemli markaları yer almaktadır. Moda haftalarında yer alan lüks markaların çoğunluğunun ortak özelliği, bunların oldukça yüksek reklam bütçelerine sahip olmalarıdır. Bu bütçelerin çoğunluğu, özellikle Vogue ve Elle gibi prestijli moda dergileri olmak üzere basılı mecralar ve diğer iletişim kanallarında değerlendirilmektedir. 71 Dijital şovlar: Bazı markalar daha önceden sahnelenerek kaydedilmiş ve Moda Haftasında yayınlanan dijital şovlar hazırlamaktadır. Dijital şovlar, sahne arkadaşında görüntüler, röportajlar, saç, makyaj ve ürünlere yakından bakış gibi ek değerler de içermektedir. Böylece içerik yaratmak ya da koleksiyon satın almak amacıyla hareket eden editör ve perakendeciler, fiziksel olarak orada bulunmak zorunda kalmadan şova katılabilmektedirler. Bu gelişme endüstrinin aktörleri kadar izleyicileri için de avantaj sağlamaktadır183. 2.3.2.2. Ünlü Kullanımı Yukarıda yer alan tanıtım araçlarına ek olarak moda halkla ilişkileri kapsamında değerlendirilebilecek etkinliklerden biri de ünlülerin modayla ilişkilendirilmesidir. Ünlülerle ilişkilendirme, özellikle son yıllarda çok sık uygulanıyor olsa da lüks giyim moda marka ve tasarımcıları tarafından uzun zamandır gerçekleştirilen bir etkinliktir. Çağdaş modanın önemli isimlerinden olan Charles Worth, 19. yüzyılda henüz bir pazarlama iletişimi aracı olarak değer kazanmadan önce, markalar ile ünlülerin ilişkilendirilmesinin önemini fark etmiştir. Bu nedenle moda evi “La Maison Worth”de, Fransa’daki Avusturya büyükelçisinin eşi ve Napolyon’un eşi İmparatoriçe Eugenie’in yakın arkadaşı olan Prenses Von Metternich ile ilişkisine özen göstermiştir. Bu kişinin La Maison Worth’le olan ilişkisi, moda evinin statüsünü ve başarısını arttırmış ve Paris’deki etkisinin ötesinde dünyanın en etkili moda evi olarak anılmasını sağlamıştır184. Tasarımcıların ünlülerle medyaya yansıyan yakın dostlukları da benzer bir tanıtım etkisine sahiptir. Audrey Hepburn ve Hubert de Givenchy gibi tasarımcı ve ikon dostluklarının tasarımlara ünlünün imajını aktaran bir işleve sahip olduğu söylenebilir. Ünlüler, özellikle lüks moda sektöründe markalar için önemli ve değerlidir. Ünlüler, markaların yükselmesine ve düşüşüne önemli düzeyde katkıda bulunabilirler. Örneğin Marilyn Monroe’nun uyurken yalnızca Chanel No. 5 kullandığını söylemesi, ürünün eşi 183 Grinberg, Emanuella. “Social Media Brings Fashion to the Masses”, 10 Eylül http://edition.cnn.com/2012/09/09/living/fashion-week-social-media-technology/ (17 Eylül 2014). 184 Okonkwo, s.156. 72 2012. bulunmaz bir ikon konumuna yükselmesine katkıda bulunmuştur. Sonrasındaki başarılı pazarlama iletişimi çalışmalarıyla bu konumu günümüzde hâlâ devam etmektedir185. Lüks markalarının her kesimden tüketiciye ulaşan ürün grubu olan parfümler söz konusu olduğunda, ünlüleri kullanmak neredeyse bir gelenek haline gelmiştir. Reklamların Dili adlı kitabında Judith Williamson, basılı reklamları değerlendirirken bu ürün grubunun hakkında bilgi verilmesi mümkün olmaması nedeniyle, dışarıdan alınan bir imgeyle anlamlandırılması gerekliliğinden bahsetmektedir. Williamson’ın çözümlemeleri, parfüm gibi ancak koku alma duyusuyla deneyimlenen ve buna bağlı olarak reklamlarında imgeye dayalı anlatıma gerek duyan parfümlerin yanı sıra diğer moda ürün kategorilerinde birer imge olarak ünlülerle mesaj iletme çabalarının nasıl şekillendiğine ilişkin açıklayıcı bir örnek niteliğini taşımaktadır. Çok sık rastlanan bir reklam biçimi, ünlü ile parfüm şişesinin yan yana gösterilmesidir. Bu yan yana koymanın amacı bu iki imgeyi ilişkilendirmektir. Bu iki imge arasındaki bağlantı gelişigüzel olsa da reklam okumaya alışkın tüketici bunların ortak bir anlama sahip olduğu varsayımına sahiptir. Catherine Deneuve’un yer aldığı Chanel No. 5 reklamını çözümleyen Williamson, Deneuve ile parfüm şişesi arasında hiçbir bağlantı bulunmadığını, bağlantılının Deneuve’un reklam okuyucusu için ifade ettikleri ile kurulduğunu belirtmektedir. Buna göre parfümün Deneuve ile aynı anlamı taşıması hedeflenmektedir. Reklam aracılığıyla bu ürün için istenenin, bir gösterge olarak anlama sahip olan Catherine Deneuve’un parfümle ilgili yeni bir anlamalılık sistemi yaratmak üzere kullanılmasıdır. Bu durumda ancak Catherine Deneuve’un bir gösterge olarak anlamını bilen şık Fransız güzelliğiyle ilişkilendiren okuyucu için anlamlı olmaktadır186. Moda sektöründe bir tanıtım aracı olarak ünlülerin kullanımı, ürün ve ünlü arasında yukarıda özetlenen biçimde derin bir bağ kurmakta olduğu için, marka ve ürün için çok büyük öneme sahiptir. Bu nedenle bu yönde alınacak kararlar dikkatle değerlendirilmelidir. Ayrıca ünlü ve marka arasındaki ilişki, bir reklamda ürün ve ünlünün yer almasıyla sınırlı değildir. Özellikle günümüzde ünlüler ve markaların 185 işbirliği yaptığı farklı uygulamalar Okonkwo, s.156. Judith Williamson, Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji, Ahmet Fethi (çev.), Ankara: Ütopya Yayınları, 2000, s.24, 25. 186 73 bulunmaktadır. Bir markayı desteklemesi için ünlü seçiminde değerlendirilmesi gereken birçok faktör ve boyut bulunmaktadır187. Okonkwo’ya göre öncelikle kimlerin ünlü olarak kabul edildiğinin değerlendirilmesi gerekmektedir. Ünlüler; sanat, müzik, film ve televizyon, spor, kültür, eğitim, politika, hükümet ve hatta din alanında gibi toplumun çeşitli yüzlerinde önemli bir etkiye sahip olan kişilerdir. Bunlar film ve televizyon yıldızlarından müzisyenlere, sporculara, bilim adamlarına, mühendislere, toplumun seçkinlerine, politikacılara ve hatta güzelliği ve doğru etkinliklerde yer alması dışında belirli bir kariyere sahip olmayan kişilere dek uzanan geniş bir alandaki bireyleri kapsamaktadır. Moda dünyasında ise bu ünlüler listesi; tasarımcılar, bunların esin kaynakları, modeller, fotoğrafçılar, imaj ve stil danışmanları ve makyaj sanatçısı, moda danışmanı ve hatta Mark Tungate gibi moda yazarlarını da içermektedir188. Bu kişilerin marka iletişiminde kullanılma nedenleri; öncelikle markanın mesajını, rakiplerin reklam ve vaatleri arasında dikkat çekmesini sağlamak ve tüketicileri markanın güvenilirliğine ikna etmektir. Özellikle yeni markalar söz konusu olduğunda markanın ünlülerle desteklenmesi marka farkındalığı yaratma konusunda çok yararlıdır. Ünlüler, markanın konumlandırılması ve yeniden konumlandırılmasında etkin bir işleve sahiptirler ve markanın konumunu kuvvetlendirebilirler. Bir markanın ürünlerini ya da cazibesini yükseltebilecek ünlüler, markanın küresel pazarda tanınması reklamlar olmakla birlikte için de fırsat yaratabilmektedir189. En sık kullanılan biçimi ünlülerin markaları desteklemesinin çeşitli yolları bulunmaktadır190: Ünlülerin moda dergilerinde ve açık hava mecralarında sıklıkla yer alan reklamlarda yer almasıdır. Louis Vuitton, Kate Moss, Gisele Bündchen, Eva Herzigova, Naomi Campell gibi modellerin yanı sıra Kanye West, Madonna, Jennifer Lopez, Uma Thurman, Scarlett Johansson gibi müzik ve sinemanın ünlü isimlerini reklamlarında kullanmaktadır. 187 Okonkwo, s.157. Okonkwo, s.157. 189 Okonkwo, s.157, 158. 190 Okonkwo, s.158, 159. 188 74 Televizyon, sinema ve internette kullanılan reklam filmleri de ünlülerin yer aldığı reklam çeşitlerinden birini meydana getirmektedir. Chanel No. 5’ın Nicole Kidman ile gerçekleştirdiği reklam filmi buna örnek verilebilir. Filmlerde, televizyon programlarında, sitcom, dizi filmlerde markanın ürünlerinin yer alması bu kapsamda örnek verilebilmektedir. Bu alanda en önemli örneklerden birini, Richard Gere’in başrolünde oynadığı “American Gigolo” filmi oluşturmaktadır. Bu filmde Georgio Armani markası ve İtalyan görünümü ön plana çıkarılmıştır. Bu klasik örneğin dışında, günümüzde hemen her sinema filmi ve televizyon dizisinde bu tür ürün yerleştirme örnekleri görebilmekteyiz. Ancak Legally Blonde II (Jimmy Choo), Le Divorce (Hermès) gibi sinema filmleri, Sex & the City gibi dizi filmler, moda markalarının ön planda olduğu örneklerdendir. Bugün ayrıca sosyal medya kullanıcılarının aktif katılımıyla belirli ünlülere ait stiller hızla kişiler arasında yayılabilmektedir. Türkiye’de Aşk-ı Memnu adlı dizinin ardından Medcezir dizisi, konu aldığı lüks yaşam tarzıyla ilişkili olarak oyuncular ve giydikleri ürünler önem kazanmaktadır. Markaların giysi ve aksesuarlarının çeşitli etkinlik ve mekânlarda ünlülerin üzerinde görünmesi, ünlülerin moda markalarıyla ilişkilendirilmesinin temel örneklerini meydana getirmektedir. Moda ve magazin dergilerinde çok sık yer alan, ünlülerin sezonun favori ürünlerini kullandığı fotoğrafların ardında çoğu zaman marka ve ünlünün yaptığı sponsorluk anlaşmaları yer almaktadır. Markalar bu ünlülere, ürünlerini günlük yaşamlarının bir parçasıymış gibi sergilemeleri karşılığında ödeme yapmaktadır. Bu uygulamanın ünlüler tarafından zaten arzulanır olduğu için lüks ürünler söz konusu olduğunda tercih edilmeyeceği düşünülse de lüks markalar da bundan sıklıkla yararlanmaktadır. Ünlülerin günlük yaşamları içinde doğal bir şekilde ürünleri kullanıyorken görüntülenmeleri çoğu zaman ürünün ücretli reklamlarından daha dikkat çekici ve etkili olabilmektedir. Ünlülerin ücret karşılığında markaların ürünleriyle görüntülenmesinin yanı sıra, ücretsiz olarak ürünleri kullanırken fotoğraflanması, “gratis” ürün yerleştirme olarak tanımlanmaktadır. Bu durum ünlü kişinin bir marka ya da ürünü benimsemesi, gerçekten hoşlanması durumunda gerçekleşmektedir. Bununla birlikte ünlülerin tüketiciler üzerindeki olağanüstü etkilerinin farkında olmalarından ve bunu kendilerini için kara 75 dönüştürmek istediklerinden dolayı bu çok sık rastlanan bir ünlü-marka ilişkisi örneği meydana getirmemektedir. Markaların isimlerinin şarkı sözlerine dâhil edilmesi de ünlü ile markanın işbirliğinin bir örneği olarak değerlendirilmektedir. Örneğin Beyonce’nin şarkı sözlerinde Jimmy Choo, Mariah Carey’nin şarkı sözlerinde ise Louis Vuitton yer almaktadır. Jay Z’nin “Tom Ford” adlı şarkısında olduğu gibi markanın adının doğrudan kullanıldığı durumların yanı sıra “red and green G’s all on my hat” (“şapkamın her yerinde kırmızı ve yeşil G’ler”) sözlerinde Gucci markasının ima edilmesi gibi örnekler de bulunmaktadır. Ünlüleri belirli ürünlerin tasarımında ortak yaratıcı ya da ortak olmaya davet etmek de çok sık rastlanan uygulamalardan biridir. Amerikalı rap müzik sanatçısı ve yapımcısı Pharrel Williams’ın Louis Vuitton ile gerçekleştirdiği sınırlı üretim güneş gözlüğü koleksiyonu gibi lüks marka örneklerinin yanı sıra kitlesel markaların özellikle de marka statüsünü yükseltmek ve lüks markalara yakın bir imaj elde etmek üzere gerçekleştirdiği ünlüler tarafından tasarlanmış ürün koleksiyonları bulunmaktadır. H&M bu konuda önemli bir örnek niteliğindedir. Madonna ve Beyoncé gibi ünlülerle gerçekleştirdikleri koleksiyonlar büyük ilgi görmüştür. H&M’in ayrıca David Beckham adına bir erkek iç giyim ürün grubu da bulunmaktadır. Ancak Beckham ve Lana Del Ray gibi ünlüler bu işbirliğinde marka için tasarım yapmamışlardır. Ürünlere ünlülerin isimlerini vermek de bu ilişkiler içinde değerlendirilmektedir. Gucci’nin Jeckie Kennedy’nin adını kullandığı “Jackie bag” ürünü, Hermès’in Grace Kelly ve Jane Birkin’in adını kullandığı “Kelly bag” ve “Birkin bag” buna örnek verilebilir. Ünlüler, bir markaya çok az bir çaba karşılığında iyi tanımlanmış bir kişilik kazanma olanağı sunmaktadır. Tüketicilerin ünlülerle bir geçmişi vardır: Onları yalnızca filmlerde ve dergilerde görmüş olsalar da aralarında bir bağ kurar ve onları dost bir yüz ve güvenilir zevk sahipleri olarak kabul ederler. İfadesiz yüzleri ve bu dünyaya ait değilmiş gibi görünen bedenleriyle modellerin böyle bir etki yaratması daha az olasıdır. Moda endüstrisinde yalnızca markalar değil, moda basını da ünlülerin tüketicilerin stillerine olan etkisini fark etmiştir. Son 76 yıllarda ünlü moda dergilerinin kapaklarında modellerin yerini giderek daha fazla sayıda ünlüler almaya başladığı görülmektedir191. Özellikle son yüz yıldır giyim modası ve yaşam tarzlarının yayılmasında, ünlü moda ikonlarının rolü önemlidir. Elizabeth Taylor, Audrey Hepburn, Marliyn Monroe, Madonna, Micheal Jackson, Lady Diana, Kate Moss’un en popüler örneklerini oluşturduğu moda ikonları, geniş kitlelerin yeni eğilimleri ve moda silüetlerini benimsemesini sağlamıştır. Geleneksel medya araçlarının yanı sıra sosyal medyanın toplumdaki önemli kişilerin yaşamlarını yakından takip edebilir hale getirmesiyle birlikte, moda ikonlarının moda yayılımındaki etkisi giderek artmıştır. Tüketiciler bu kişilerin gündelik yaşamlarını takip etmekte, çeşitli sosyal medya uygulamaları ile paylaşabilmektedir. Moda ikonları da kişisel tanıtımlarının bir parçası olarak giyim tarzlarını, kullandıkları markaları; genel olarak, yaşam tarzlarını meydana getiren her unsuru yayınlayabilmektedirler. 2.3.2.3. Sponsorluk Sponsorluk, olumlu bir imaj yaratma ve markanın güvenilirliğini arttırmak gibi ortak hedeflere sahip olduğu için halkla ilişkilerin uzantısı olarak kabul edilebilmektedir. Halkla ilişkilerden farklı olarak sponsorluk girişimlerinde, çoğunlukla sanat, spor, iyi niyet etkinliklere bütçe oluşturmak için finansal destek kullanmaktadır. Bu etkinlikler tüketicilerin zihninde markaya dair uzun süreli olumlu bir imaj kazanmasını sağlamaktadır. Bu nedenle özellikle sponsorluğu gerçekleştirilen etkinliğe katılan ya da bu etkinliğin temsil ettikleriyle bağ kuran tüketiciler için marka sadakati oluşturma konusunda önemli bir role sahiptir. Bu bağlamda Louis Vuitton, Pierre Cardin gibi markaların sanat etkinliklerine verdiği destekler değerlendirilebilir192. Sponsorluk etkinlikleri, markanın belirli pazar segmentlerine yönelmesinin ve belirli tüketici kitleleriyle bağ kurmasının bir yolu olarak değerlendirilebilir. Louis Vuitton’un her yıl düzenlenen “American Yacht Regatta” yarışlarına, kupaya “Louis Vuitton Cup” adının 191 192 Tungate, 2006, s.148-151. Okonkwo, s.155. 77 verilmesi karşılığında sponsor olması bu duruma örnek verilebilir. Bu sponsorluk çalışması sayesinde Louis Vuitton, dünyanın en zengin bireylerine ulaşma ve olumlu tanıtım yapma şansı yakalamıştır193. Sponsorluğun sağladığı en önemli faydalardan biri, markaya kendine ait bir alan sağlamasıdır. Bu hem markanın hem de mesajının dikkat çekmesini sağlamaktadır. Aynı alanda faaliyet gösteren markaların rekabet edebilmesi adına da önemli bir etkinliktir. Diğer halkla ilişkiler faaliyetlerinde olduğu gibi, sponsorluk programları da şirketin mevut durumunu, açıkça tanımlanmış hedefleri, iyi belirlenmiş hedef kitleyi değerlendirmeyi içermelidir194. 2.3.2.4. Moda Basını Moda halkla ilişkileri, en temel düzeyde moda basını ile birlikte çalışmaktadır. Moda basını mensupları giyim modasıyla ilgilenen okuyucunun beklentilerini karşılamak için moda hikâyeleri, yazıları, ürünlerine ihtiyaç duymaktadır. Buna karşılık moda halkla ilişkilerinin de markanın tüketicileriyle iletişim kurmak üzere medyada yer almaya ihtiyacı vardır. Dolayısıyla moda halkla ilişkilerinin, moda basınıyla birbirlerinin varlığından beslenen bir ilişki içinde olduğunu söylemek mümkündür195. Etkinlik pazarlaması tutundurma ve iletişim karması içinde yer almakla birlikte, daha sık kullanılan reklam, halkla ilişkiler ve satış tutundurma araçlarının gölgesinde kalmaktadır. Herhangi bir pazarlama faaliyetinde; reklam, halkla ilişkiler ve satış tutundurma kitlesel pazarlamanın en önemli araçları olarak değerlendirilirken giyim modası söz konusu olduğunda en önemli ve etkili kitle iletişim aracı halkla ilişkiler uygulamaları, özellikle de etkinlik pazarlaması uygulamalarıdır. Halkla ilişkileri bu konuma taşıyan; giyim modası endüstrisinde, marka, moda basını ve bunlar arasındaki ilişkide basının göreli yansızlığıdır. Herhangi bir mal ya da hizmetle ilgili tanıtım yapmakla karşılaştırıldığında giyim modası, tüketicilerin ilgilerini çeken ve kendilerini ilişkilendirebilecekleri göz alıcı başlıklar 193 Okonkwo, s.156. Okonkwo, s.156. 195 Jackson ve Shaw, s.187. 194 78 sunmaktadır. Ünlülere ve modaya ilişkin haberler, bir yayının baskı sayısını arttırmanın yanı sıra yayının pazardaki konumuna da güçlendirmektedir. Moda basını, okuyucularına modanın değişen gerçekliğini yansıtmak için gerçek ürün ve haberlere ihtiyaç duymaktadırlar 196. Bu nedenle giyim modası markaları ve moda basını arasındaki ilişkiler, marka yöneticilerinin basında yer almak için büyük çabalar harcadığı zahmetli süreçlerden farklı olarak giyim modasında basın ve marka yöneticilerinin karşılıklı ihtiyaçlarına dayalıdır. Moda basını ile markalar arasındaki ilişkiye farklı bir açıdan yaklaşan Mark Tungate, Modada Marka Olmak adlı kitabında moda basınının büyük moda şirketlerinin pazarlama bölümlerinin birer uzantısı olarak kabul edilebileceğine dikkat çekmektedir. Bu ilişkinin içyüzüne bakıldığında, yüksek reklam bütçeleriyle moda markalarının moda basınını ayakta tutma niteliğinin yanı sıra moda markalarının basınla dostluklarını geliştirmek için kullandığı hediyeler ve tatillerin, bu ikisi arasındaki dostluk ilişkisini güçlendirdiği görüşmektedir. Bu nedenle moda dergilerinde, moda markalarına ilişkin eleştirel görüşlere çok sık rastlanmamakta; bunlar adeta modadaki gelişmeleri ve moda markalarının güncel haberlerini iletme işlevini göstermektedirler 197. Mark Tungate’in moda markaları ve moda basını arasındaki ilişkilere ilişkin sektörden ve basından kişilerle yaptığı görüşmeler oldukça aydınlatıcıdır. Tungate, İngiltere’de “Condè Nast”ın direktörü olan Nicholas Coleridge ile yaptığı görüşmeden şu bilgileri aktarmıştır: Vogue ve diğer moda dergileri, moda dünyasını eleştirmek üzere değil; “trend”leri haber yapmak için yayınlanmaktadır. Editörler, sayfalarında yer almasını istedikleri giysileri kendileri seçmektedirler. Reklam desteği karşılığında sayfalarda bir markaya ne kadar yer verileceğine ilişkin anlaşmalar yapılmamaktadır. Editörler, büyük markalara yer vermek kadar fazla tanınmayan tasarımcılara yer vermeye de isteklidirler198. Bununla birlikte moda basınının bu konuda ne kadar özgür olduğu, yayının pazardaki konumuyla da ilgilidir. Vogue’un Fransız baskısının editörü olan Carine Roitfeld de Vogue’un editörlerinin belirli bir tasarımcıya yer vermek zorunda olmadıklarını; pazardaki güçlü konumları sayesinde olağanüstü bir özgürlüğe sahip olduklarını belirtmektedir. Buna rağmen genç tasarımcılar, belirli bir özgürlüğe sahip görünen moda dergilerini, sayfalarında 196 Jackson ve Shaw, s.188. Tungate, 2006, 154, 155. 198 Tungate, 2006, 156. 197 79 reklam verenlere yer vermekle eleştirmektedirler. Bunlardan kalan yerleri de genç ve reklam bütçesine sahip olmayan tasarımcıları vermektedirler199. Pazarda güçlü bir konuma sahip olmayan yayınlarda editörler reklam verenlerle yapılan anlaşmalara bağlı kalabiliyorlar. Roitfeld, okuyucuların bu tür bir derginin okuyucular tarafından, özgür editörler tarafından hazırlanmış olanlardan kolaylıkla ayırt edilebileceğini belirtmektedir. Harvey Nichols’dan April Glassborow ise okuyucuların reklam ile haber arasındaki farkı anlayabileceklerini ama zaten okuyucuların reklamı moda paketinin bir parçası olarak kabul ettiklerinden dolayı bunu rahatsız edici bulmayacaklarını belirtmektedir200. 2.3.2.5. Tüketici Kaynaklı Moda Yayılımı 1980’lerin son yılları ve özellikle 1990’lardan itibaren modada tabana inme kuramının öne sürdüğünün aksine bir eğilim ortaya çıkmıştır. İnternetin sunduğu erişim ve hız olanağı, tüketici davranışlarındaki değişim, giyim modasını herkesin ulaşabileceği, hakkında konuşabileceği bir platform haline getirmiştir. Toplumsal kabullerin esnekleşmesiyle, giyim modada bireylerin benzer ya da aynı giyinmesinin makbul olduğu gerçeği değişmeye başlamış ve tüketim tercihlerinde özgünlük yansıtmak bir birey olarak tüketicinin en önemli arzularından biri haline gelmiştir. Modern moda tarihinde tüketicilerin moda akımlarına kaynaklık ettiği durumlar dikkat çekicidir. Alt kültürlerde ortaya çıkan eğilimlerin, doğal gelişmelerin toplumun giderek genişleyen bir bölümünde benimsenmesine ilişkin örnekler bulunmaktadır. Bunların çoğunluğunu; toplumdaki yaygın eğilimlerin aksine hareket eden, başkaldıran ya da bunlarla uyumsuzluk gösteren davranışlar medyana getirmektedir. Örneğin 1990’ların başlarında öne çıkan iki önemli eğilim olan bağcıksız spor ayakkabı ve giyenin iç çamaşırının bel lastiğini gösteren düşük ve bol blucinler kaynağı suçlulardır. Hapse girdiklerinde önlem olarak 199 200 Tungate, 2006, 156, 157. Tungate, 2006, 156, 157. 80 suçlulardan kemer ve ayakkabı bağcıkları alınırken, bu dönemde çok sık hapse girip çıkan rapçiler sayesinde bu eğilim yaygınlaşmıştır201. Moda portallarıının yaygınlaşması, canlı yayın ve sosyal medya, markalar ve tüketiciler arasındaki boşluğu, yüksek modayı hiç olmadığı kadar erişilebilir hale getirerek doldurmaktadır202. Son on yılda ise tüketici kaynaklı moda eğilimlerinin internet ve sosyal medya uygulamaları sayesinde hızla yayıldığını görmekteyiz. Bu uygulamaların en popüler olanları moda bloglarıdır. Moda blogları, modayla ilgilenen pek çok kişinin yeni ürünleri, görünümleri, stilleri paylaştığı alanlar olarak dikkat çekmektedir. Bloglar, “video bloglar” ve “shopping hauls” olarak adlandırılan kullanıcıların satın aldıkları ürünlere yer verdiği videolar, popüler moda yayılım araçları olarak önem kazanmaktadır. Her gün kullanıcılar tarafından binlerce blog oluşturulduğu ve bunlardan sayısız içerik paylaşıldığı göz önünde bulundurulduğunda çok sayıda takipçi ve beğeni kazanan başarılı bir moda bloğu yaratmanın oldukça zor olduğu söylenebilir. Bununla birlikte çok sayıda moda takipçisi “shopping haul”, “video blog” ve “blog”larında diğer tüketicilerin moda eğilimlerine yön verecek düzeyde başarı elde etmişlerdir. Yayınladıkları her bir videonun milyonlarca kez izlendiği başarılı kullanıcılar, moda markaları ve perakendeciler tarafından takip edilmektedir. Moda markaları ve perakendecileri geleneksel tanıtım yöntemlerinin yanı sıra popüler kullanıcıların bir sonraki videolarında yer almasını sağlamak üzere ücretsiz ürünler göndermek gibi tüketiciye ulaşmanın yeni yollarını da değerlendirmektedir203. iPhone için hazırlanan “vSuch” uygulaması gibi moda “microblog”ları, modayı sosyal ağlarla bir araya getirerek bireyler ve moda markaları arasında etkileşim yaratmayı hedeflemektedir. Bu uygulamada kullanıcılar markalara ait en son haberleri edinmenin yanı sıra kendi düşüncelerini ve fotoğraflarını paylaşabilmektedir. Tasarımcılar, ünlüler ve moda 201 Tungate, 2006, s.219. Grinberg, Emanuella. “Social Media Brings Fashion to the Masses”, 10 Eylül http://edition.cnn.com/2012/09/09/living/fashion-week-social-media-technology/ (17 Eylül 2014). 202 203 Cline, s.14. 81 2012. severleri bir araya getiren bu tür uygulamalar, sanat ve kitleler arasındaki boşlukları doldurmayı hedeflemektedir204. Bu gelişmelerle önem kazanan tüketici modası, toplumsal seçkinlerin beğenilerine yönelmek yerine, toplumun tüm katmanlarındaki tüketici gruplarının beğeni ve ilgilerine yönelmektedir205. Hazır giyim markası Rebecca Minkoff’un CEO’su Uri Minkoff, moda şovlarının daha önceleri editörler ve alıcıları hedef aldığını belirtmektedir. Varlıklı kişiler moda şovlarında gördükleri ürünleri satın alırken editörler ise 4 ile 6 ay arasında değişen bir süreçte yani ürün sıradanlaşmaya başladığı zaman koleksiyon hakkında bilgi paylaşmaktaydı. Dolayısıyla tüketicilerin ürünler popülerliğini yitirene dek giyim modasında neyin moda olduğunu bilme şansı çok azdı. Ancak sosyal medya uygulamaları sayesinde tüketiciler, yeni eğilimlere henüz podyumdayken, Instagram, Pinterest, Facebook platformlardan ulaşmakta, bunlara ilişkin gerçek zamanlı yorumlar yapmaktadır206. “Style.com” gibi web siteleri, moda şovlarında ön sıralardan fotoğraf çeken moda blogcularının fotoğraflarını anında sosyal medyada paylaşmasını sağlamaktadır. “Style.com”, on yıldan uzun bir süredir ilk 24 saat içinde moda şovlarından fotoğrafları yayınlamaktadır ama günümüzde tüketicilerin bir saatten fazla beklemeye bile tahammülleri olmadığı görülmektedir. Sitenin editörü Dirk Standen, modanın demokratikleşmesini endüstri açısından hem iyi hem de kötü bir gelişme olarak değerlendiriyor. Bu durum, tüketici beğenilerini geleneksel endüstri takviminden daha kısa bir sürede ulaşılabilir olmasını gerektiriyor. Artık yalnızca elit bir kesim değil, modayla ilgilenen oldukça geniş bir tüketici kitlesi birkaç aydan önce mağazalarda olamayacak görünümleri podyumda görüyor, beğeniyor ve talep ediyor. Sektör bu talebe bağlı olarak değişim göstermekte olsa da bu durum lojistik olarak karmaşık bir durum meydana getirmektedir207. Tüketicilerin hızlı memnuniyet taleplerine çözüm bulmak isteyen bazı markalar, koleksiyonlarının defilelerden satın alma ya da Moda Operandi gibi e-ticaret sitelerinden ön 204 Lao Li. “The First Fashion Microblog in China”, 7 Nisan 2011. http://www.techinasia.com/vsuch-the-firstfashion-microblog-in-china/ (30 Eylül 2014). 205 Crane , 2003, s.177. 206 Grinberg, Emanuella. “Social Media Brings Fashion to the Masses”, 10 Eylül 2012. http://edition.cnn.com/2012/09/09/living/fashion-week-social-media-technology/ (17 Eylül 2014). 207 Grinberg, Emanuella. “Social Media Brings Fashion to the Masses”, 10 Eylül http://edition.cnn.com/2012/09/09/living/fashion-week-social-media-technology/ (17 Eylül 2014). 82 2012. sipariş verme imkânı sunmaktadır. Moda Operandi’nin kurucusu ve yöneticisi Aslaug Magnusdottir, tüketicilerin genellikle bir koleksiyonun en pazarlanabilir olan bölümünden sipariş verdiği kabulüne dayanarak faaliyet göstermektedir208. Bu gelişme de tüketicilerin moda endüstrisinin işleyişinde ne denli önemli değişimler gerçekleştirme gücüne sahip olduğunun bir kanıtı olarak değerlendirilebilir. “Polyvore.com”, “bukombin.com” gibi web siteleri, tüketicilere yeni eğilimleri takip etme, çevrimiçi alışveriş yapma ve burada yer alan ürünlerle kendi stillerini oluşturup paylaşmalarını sağlamaktadır. Kullanıcılar bu platformlarda binlerce ürün arasından seçim yapmakta ve değişik kategorilerden ürünleri bir araya getirerek kendi kombinlerini yaratmaktadırlar. Bu sırada ürün hakkında bilgi edinmekte ve aynı zamanda satın alabilmektedir. Bu uygulamaların sosyal boyutu ise bunların farklı platformlarda paylaşılabilir olmasıdır. Diğer kullanıcılar, bir ürünün kaç kişinin hazırladığı kombinde kullanıldığını, hangi diğer ürünlerle bir arada kullanıldığını takip edebilmektedir. 3. MARKA STRATEJİLERİ AÇISINDAN “YENİ LÜKS” 3. 1. Lüks Olgusu ve Lüks Tüketim Lüks kavramının ilk lüks nesneler olan mücevherat ve değerli taşları ifade ettiği kabulüne dayanarak209 lüksün tarihinin insanlık tarihinin erken dönemlerine dek uzandığını 208 Grinberg, Emanuella. “Social Media Brings Fashion to the Masses”, 10 Eylül http://edition.cnn.com/2012/09/09/living/fashion-week-social-media-technology/ (17 Eylül 2014). 209 2012. Davide Luzzini ve Stefano Ronchi. “Purchasing Management in the Luxury Industry: Organization and Practices”. Operations Management Research, Vol.3, No.1-2, 2010, s.7. 83 söylemek mümkündür. İlkel çağlarda ölülerin değerli mücevherleri ya da güçlerini temsil eden diğer nesnelerle birlikte gömülmeleri bu görüşü desteklemektedir. İnsanlık tarihi; örgütlenmiş toplumlar, bunlara öncülük eden gruplar ve bu gruplara özgü nesneler, semboller ve yaşam tarzlarını barındırmaktadır. Lüks tüketimin kökenlerinin de ilkel toplumlardaki bu gruplar ve bunlara özgü nesne ve sembollere dek uzandığı söylenebilir210. Online Etimology Dictionary’ye yer göre Fransızca luxurie; 1300’lerde cinsel ilişki, luxurious; şehvet düşkünlüğü ve ahlaksızlık anlamlarını taşırken 14. yüzyıl ortalarında ise şehvet, günahkâr kendine düşkünlük anlamlarına sahip olmuştur. Terim, 17. yüzyıla dek bu olumsuz anlamını sürdürmeye devam etmiştir. 1630’lardan sonra kaliteli ve pahalı olana bağımlılık; 1704’den itibaren şaşaalı; 1780’den itibaren yaşamın gerekliliklerinin ötesinde zevkli ve konforlu şey anlamını kazanmıştır. Lüks kelimesinin kökenini oluşturan modern Fransızca bir terim olan “luxure” ise sefahat, hovardalık, şehvet anlamlarına sahiptir. İspanyolca “lujuria”, İtalyanca “lussuria”nın da kökenini meydana getiren Latince “luxuria”, aşırılık, savurganlık, israf, lezzetlilik; “luxus”, aşırılık, görkem anlamlarını taşımaktadır211. Lüks terimi, yüzyıllar içinde ve çeşitli toplumlarda farklı anlamlara sahip olmuştur. İlkel toplumlardan beri lüks nesnelerin sahipliğinin önemi fark edilmekteyse de bazı dönem ve toplumlarda lükse olumsuz bir anlam atfedilmiştir. Örneğin, Antik Yunan şehir devletinde lüks, sosyal istikrara karşı bir tehdit olarak kabul edilmiştir. Hristiyanlığın lüks kavramını günah ilan etmesi, çeşitli toplumların lükse bakış açısının uzun bir süre boyunca olumsuz olmasına neden olmuştur212. Lüks, her zaman arzu ile ilişkilendirilmiştir. Ancak 18. yüzyıla kadar bu ilişkilendirme güçlü bir şekilde arzuların tehlikeli ve zararlı olduğu kabulüne dayanmış, lükse dair ahlaki eleştirel tutum 19. yüzyıl boyunca sürdürmüştür. Bu eleştirilerin yankıları hâlâ çağdaş kültürel değerlendirmelerde dikkat çekmektedir213. Lüksün günümüzdekine benzer bir anlam kazanması ise orta sınıfın oluşması ve lüksün daha fazla sayıda kişi için ulaşılabilir olması ile gerçekleşmeye başlamıştır. Bu 210 Jean-Noël Kapferer ve Vincent Bastien, The Luxury Strategy: Break the rules of marketing to build luxury brands, Londra: Kogan Page Limited, 2009, s.6. 211 Online Etymology Dictionary, “Luxury”, http://www.etymonline.com/index.php? allowed_in_frame =0&search=luxury&searchmode=none (24 Şubat 2014). 212 Luzzini ve Ronchi, s.7. Christopher J. Berry, The idea of luxury: A conceptual and historical investigation, İngiltere: Cambridge University Press, 1994, s.3, 4. 213 84 gelişmeyle birlikte lüksle ilgili tartışmalar ahlâki boyuttan ekonomi-politik boyuta taşınmaya ve kavrama olumlu anlamlar yüklenmeye başlanmıştır. Fransız Devrimi ile birlikte oluşmaya başlayan orta sınıf, pahalı nesnelerin yalnızca miras yoluyla elde edilebilir olması yerine satın alınabilir hale gelmesiyle birlikte lüks tüketime yönelmiştir. Bu dönemde lüks nesnelerin mülkiyetinin yalnızca seçkin bir azınlık tarafından elde ediliyor olmaması ve bunların servet, seçkinlik ve güç ile ilişkilendirilmesi214, lüks nesnelere ulaşmaya çalışan kişi sayısını arttırmıştır. 20. yüzyıldan itibaren tüketimin sosyal anlamı, satın almanın soyut, sembolik ve duygusal boyutu gibi lüks tüketime ilişkin pek çok ayrıntı incelenmeye başlanmıştır215. Dünyanın farklı yerlerindeki insanların kendilerini ayrıcalıklı malların mülkiyeti ile tatmin etmesi nedeniyle lüks ürünler, yoğun bir ilgi ve tartışma konusu olmuştur. Tüketicilerin gelirlerinin keyfi kullanıma daha fazla olanak sağlayacak şekilde artması ve bireylerin lüks ürünler için dikkate değer bir şekilde harcama yapmaya istekli olmaları216, lüks tüketimi önemli bir araştırma alanı haline getirmiştir. Teknolojik gelişmeler ve küreselleşmenin etkisiyle çağdaş tüketim alışkanlıklarının belirlendiği bir dönem olarak kabul edebileceğimiz 20. yüzyılda lüks malların, eşsizlikleriyle tanımlanan ve kitle pazarının seri üretimini bozan, sıra dışı, ender ve mülkiyetinin sahibine ayrıcalık kattığı ürünler olduğu vurgulanmakta ve bu bağlamda lüks malların tüketiminin gerekli olanı aşan bir çeşit tüketimi ifade ettiği belirtilmektedir217. 2000’li yılların başlarında ise bir yanda maddi olmayan, sembolik ve duygusal bileşenler önemini korurken, diğer yanda gösteriş amacıyla seçkin ve pahalı ürünleri satın almaya dair yeni yaklaşımlar belirmeye başlamıştır. Çünkü günümüzde lüks ürünlerin satın alımını, varlıklı sınıf ile sınırlandırılmış bir tüketim davranışı olarak açıklamak her zamankinden daha zordur218. Buna göre; günümüzde lüksün belirli bir sınıfa ait tüketim davranışı değil, belirli bir grup insanın yaşam tarzını ifade ettiğini söylemek mümkündür. 214 Luzzini ve Ronchi, s.7. Luzzini ve Ronchi, s.7. 216 Husic ve Cicic, s.231. 217 Luzzini ve Ronchi, s.1. 218 Luzzini ve Ronchi, s.1. 215 85 Lükse ilişkin bu değişim, modern topluma geçiş sürecinde tüketim olgusuna yüklenen anlamlar ve modern tüketimin sosyolojik ve psikolojik boyutlarıyla açıklanabilir. Geleneksel olarak ekonomik parametreler ile açıklanan bir olgu olan tüketimin, ekonomik olduğu kadar toplumsal ve kültürel bir süreç219 olduğu artık yaygın bir şekilde kabul edilmektedir. Birey, bireylerden oluşan topluluklar ve daha büyük ölçekte toplumlar, çeşitli üretim ve tüketim faaliyetleri ile yaşamlarını şekillendirmişlerdir. Çağdaş pazarlama kaynaklarında kabul gördüğü şekliyle tüketim kavramı, bireylerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda pazardaki çeşitli ürünleri satın almalarını ifade etmektedir. Bu anlamda çeşitli disiplinlerin katkı sağladığı bağımsız bir çalışma alanı haline gelen tüketim alışkanlıkları ya da tüketici davranışları, dünyanın farklı yerlerinde tüketim kültürünün etkisi altındaki küresel pazar, markalar ve bireylerin ilişkisini incelemektedir. Modern tüketim modeli olarak da adlandırılan bu tüketim olgusu, devrim öncesinde saltanat zamanında şekillenmeye başlamıştır. Bu bağlamda Fransa’da tüketici kralı olarak tanınan 14. Louis döneminin özellikle de modern lüks tüketim davranışlarının ilk örneklerini sunduğu belirtilmektedir. 14. Louis dönemi; askeri, dini ya da politik olaylar ile değil, şaşaalı yaşam tarzı ile anılmaktadır. Fransa’nın lüks kavramıyla ilişkilendirilmesini sağlayan bu yaşam tarzının amacı, kral ve saltanatına lüksün hazzını yaşatmanın ötesinde diğerlerine politik güç gösterisi yapmayı da içermektedir. Zira bu dönemdeki tüketim pratikleri ölçülü bir sistemin parçalarıydı ve amacı bireysel haz değil, politik güç elde edilmesiydi220. Bugün ise lüks tüketim, kısıtlı bir toplumsal sınıfa ait olmanın ötesine geçmiş, neredeyse her sosyo-ekonomik sınıftan bireyin deneyimleyebileceği bir olgu haline gelmiştir. Önceleri tüketim davranışları yalnızca ihtiyaçlar doğrultunda şekillenmekteyken bugün bir bireyin tüketim davranışlarının ardında inançlar, korkular ve arzuların dahil olduğu çözümlenmesi oldukça güç olan birçok neden yer almaktadır. Dünyada oldukça fazla sayıda kişinin lüks tüketimde bulunması, bireyin psikoloji ve sosyoloji alanlarında tartışılan birçok ihtiyaç ile ilişkilendirilmektedir. Bugün içinde bulunduğumuz bu durumun nedeni, 20. yüzyılın sonlarında karşılaşılan türde tüketim olgusunun yalnızca yararcılık açısından ve ekonomik bir süreç olarak değil, 219 220 Bocock, s.76. Kawamura, s.90. 86 gösterge ve sembollerin de içinde olduğu bir sosyal ve kültürel süreç olmasıdır. Bu anlamda tüketim; yalnızca gereksinimlere değil, arzulara dayanan bir olgudur. Günümüzde lüks tüketim, birçok bireysel ve toplumsal ihtiyacın karşılığı haline gelmiş durumdadır. Üretilen malların gösterge ve semboller kullanılarak tüketicilere satılmasıyla tüketim ile arzular arasında yapay bir bağlantı kurulmaktadır. Birey bir kez modern tüketim ideolojisiyle ilgili sosyal ve kültürel uygulamalardan etkilendikten sonra çeşitli ihtiyaç ve arzuları ile ilişkilendirilmiş ürünleri satın almayı arzu etmektedir221. Lüks tüketim, özellikle 20. yüzyıldan itibaren çeşitli disiplinlerin ilgi odağı haline gelmiştir. Lüks ürünlerin mülkiyetinin belirli bir sınıfa ait bir yaşam biçiminin parçası iken halkın geri kalanı tarafından elde edilebilir hale gelmiştir. Bu durum, lüks tüketimin anlaşılabilmesi için iktisadi yaklaşımların ötesinde, sosyoloji ve psikoloji gibi disiplinlerin de yaklaşımlarını gerektirmiştir. Bu bölümde; ekonomi, sosyoloji ve psikoloji disiplinlerinin lüks tüketime dair kuramsal yaklaşımları incelenecektir. 3.1.1. Ekonomik Yaklaşım Lüks ve lüks tüketimin yalnızca ekonomik yaklaşımla açıklanması olanaklı değildir. Bireyin kendine ya da diğerlerine parasal varlığının göstergesi olarak nesneleri ya da belirli bir yaşam biçimini sergilemesinin birey ya da topluma has bir boyutunu psikolojik ve sosyolojik yaklaşımlar ile de değerlendirmek gerekmektedir. Bu kabulle birlikte bireylerin parasal varlığını sergilemesini mümkün ve anlamlı kılacak şartları ve parasal varlığına işaret eden göstergeleri, lüks tüketime temel teşkil etmesi açısından ekonomi yaklaşımıyla açıklamak yararlı olacaktır. Bu bölümde lüks tüketim, birçoğu geleneksel yaklaşımlar içinde yer alan başlıklar altında; temel tartışma konusu olan ihtiyaç karşıtlığı, kapitalist ekonomik sistem, fiyatlandırma stratejileri ve sınıflı toplumlarda ekonomik statünün sergilenmesi açısından incelenmiştir. 20. yüzyılın sonlarında tüketimin özellikle Batı ülkelerinde, yalnızca yararcılık yaklaşımıyla değerlendirilebilecek ekonomik bir süreç olmaktan uzaklaşmıştır. Gösterge ve 221 Bocock, s.13. 87 sembollerin dahil olduğu bir sosyal ve kültürel süreç olarak tanımlanmaya başlanmış olması lükse dair bir tanımlama yapılmasını zorlaştırmaktadır. Bununla birlikte ekonomik yaklaşımın geçerliliğini koruduğu ekonomik ve sosyal yapılar da mevcuttur. Ekonomik yaklaşım, dünyanın az gelişmiş bazı bölgelerinde ve Batı kapitalizminin en yoksul bölgelerinde hâlâ geçerliliğini korumaktadır222. Ana akım ekonomistlere göre, lüks bir ürün talebin yüksek gelir esnekliğinden faydalanan bir mal ya da hizmettir. Ekonomik boyutuyla değerlendirildiğinde lüks kavramı; ihtiyaçların ötesinde yer alan, gerekli ya da faydalı olmayan bir tüketim biçimini tanımlamak için kullanılmaktadır. Filozof ve politik-ekonomist Bernard Mandeville, lüksü bir insanının varlığını sürdürmek için “o anda ihtiyacı olmayan her şey” olarak tanımlamıştır. Ekonomist ve sosyolog Werner Sombart da benzer biçimde lüksü, gerekli olan aşan harcama olarak tanımlamış; filozof Garret Thomson, lüks nesnelerin temel özelliklerinin gerekli ya da kullanışlı olmamak olduğunu belirtmiştir. Buna göre lüks; fazladan olan, ihtiyaç duyulmayan ve onsuz yaşanabilen, sahip olması hoş, ancak sahip olmamanın belirli bir acı yaşatmayacağı bir şey olarak tanımlanabilir223. Lüks olanın gereksizliği vurgusuna dayanan eleştirilerin çıkış noktasını, bir malın faydalı olması gerektiği kabulüne dayanan ahlaki bir tüketim yaklaşımı oluşturmaktadır. Tarih boyunca tüm toplumlar zorunlu harcamalar ötesinde harcama ve tüketimde bulunmuştur. Sosyolog Jean Baudrillard bu durumu; bireyin var olmanın ötesinde yaşadığını aşırı, gereğinden fazla tüketim gerçekleştirdiğinde hissedebildiğine dair bir tüketici güdüsüyle açıklamaktadır224. Günümüzde küresel ekonominin etkisini sürdürdüğü dünyanın giderek genişleyen bir bölümündeki tüketiciler için lüksün geleneksel tanımını meydana getiren gereğinden fazla olanın nerede başladığı ve nerede sona erdiğini belirlemek zordur. Gerekli ve faydalı olanın sınırlarının ne olduğuna, savurganlığın nerede başladığına dair sorularının cevaplarını bulmak neredeyse imkânsız hale gelmiştir. Rasyonel ve ekonomik kökenli faydalılık olgusu temelinde değerlendirildiğinde, savurganlık irrasyonel bir artık olarak kabul etmektedir. Günümüzde 222 Bocock, s.13. Berry, s.24-26. 224 Jean Baudrillard, Tüketim Toplumu Söylenceleri/Yapıtları, 5. Basım, Hazal Deliçaylı ve Ferda Keskin (çev.), 2012, s.39 223 88 olguyu karmaşık hale getiren ise, savurganlığın irrasyonel bir artık olmaktan çok, üst bir toplumsal işlevsellikte rasyonel faydalılığın yerine geçerek olumlu bir işlev kazanmış olmasıdır225. Christopher Berry, gerekli olan ve gerekli olmayan ayrımı bağlamında lüks ürünleri, gıda, barınak, giysi ve boş zaman olarak dört kategoriye ayırmıştır. Berry’ye göre bu kategorilerin ortak noktası, bunların tümünün negatif çağrışımlara sahip olmasıdır. Berry’ye göre; W. Hamish Fraser’ın “The Coming of the Mass Market” adlı çalışmasında belirtmiş olduğu ve İngilizlerin elde ettikleri artıkdeğerleri daha fazla ve daha iyi yiyecek, giyside çeşitlilik, daha gösterişli ev mobilyaları ve daha çeşitli boş zaman etkinlikleri için değerlendirdiklerine ilişkin görüşleri bunu destekler niteliktedir. Buna göre, pazarda lüks olarak nitelendirilen herhangi bir ürün bu dört kategoriden birine dâhil olacaktır226. Bu tanıma rağmen ihtiyaçlar ve arzular arasındaki ayrım çoğu zaman oldukça belirsizdir. Örneğin yemek, hem bir ihtiyaç hem de bir lüks olarak nitelendirilebilir. Lüks olarak kabul edildiğinde yemek bir arzu nesnesidir. Berry, ihtiyaçlar ve arzular arasındaki farkları açıklarken iki kıstasın önemine değinmiştir: Bunların ilki, arzuların kasıtlı olmasıdır. İhtiyaçlar ise kişiye özeldir. Arzulardan farklı olarak ihtiyaçlarımız, diğer kişiler tarafından da fark edilebilir. Örneğin besin ihtiyacı olan bir kişi, yemek tercihini arzusuna göre yapabilir ve ne yemeyi istediğine kendisi karar verir. Ancak bir kişinin hastalıktan korunmak için C vitaminine ihtiyacı olması, kişinin inancı ya da vitamin içeren besinler tüketmek isteyip istememesi ile ilgili değildir. İkincisi ise arzulardan farklı olarak isteklerin evrensel olması kişiye özel değil, insan türüne özel olmasıdır227. Lüksün ekonomik boyutları değerlendirilirken dikkat çekilmesi gereken unsurlardan biri de lüks tüketimin söz konusu dinamiklerinin küresel kapitalist ekonomik sistem içinde anlam kazandığıdır. Bireyin ekonomik, profesyonel, kültürel açıdan toplumsal statünün üst basamaklarındaki mevcudiyetini gösteren lüks ürünler, rasyonel faydalarının ötesinde anlamlar sunmaktadır. Çoğu zaman ürünlerin rasyonel niteliklerinden şaşırtıcı derecede bağımsız olan bu anlamların ve bunların toplamının oluşturduğu anlamlar zincirinin serbest piyasa ekonomisi ideolojisi içinde değerlendirilmesi gerekmektedir. Endüstriyel kapitalizm 225 Baudrillard, 2012, s.39. Berry, s.5, 6. 227 Berry, s.6. 226 89 olarak tanımlanabilecek bu dönemin en belirleyici unsuru, tüketim mallarının üretimidir. Modern kapitalizmin en önemli kuramcılarından kabul edilen Karl Marx; bir tüketim malını, doğrudan kullanım ve tüketim amacıyla değil, pazarda satılması amacıyla üretilen ürün olarak tanımlamıştır228. Bir tüketim malının bir ihtiyacı karşılamanın yanı sıra geniş bir pazarda farklı beğeni ve beklentilere sahip tüketicileri satın almaya dair arzu yaratmak ve dolayısıyla üreticisine kazanç sağlamak amacıyla üretilmektedir. Günümüzde işlevsel olarak kullanılabilecek bir tüketim analizinde salt ekonomik yaklaşımdan kaçınılmasının nedeni, ekonomik statünün belirleyiciliğine rağmen bireysel ve toplumsal faktörlerin satın alma davranışları üzerindeki belirleyiciliğidir. Bir toplumda etkin olan kültürel değerler ve sembollerin tüketim alışkanlıklarında oynadığı rolün de ekonomik faktörlerin yanı sıra değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu noktada Max Weber’in modern kapitalizmin gelişiminde kültürel değerlerin önemiyle ilgili incelemesi, Marx’ın görüşlerine katkı niteliğinde değerlendirilebilir. Weber’e göre; tüketicinin modern kapitalizmin kendisine sağladığı mal ve hizmetleri satın alma arzusu ve imkânı ile bu malları bir pazar için üretip satmak yoluyla kazancın sürdürülmesi gibi ekonomik hareketler, daha geniş bir toplumsal ve kültürel bir bağlam içinde oluşmaktadır229. Endüstriyel kapitalizmin ilk dönemlerinde bireylerin toplumsal yaşamlarındaki en belirleyici unsur çalışma yaşamındaki rolleri olmuştur. Bu dönemde bireylerin meslekleri, onların toplumsal kimliğinin temelini oluşturmaktadır. 20. yüzyılın sonlarına gelindiğinde ise meslek dışında farklı roller de toplumsal kimliği oluşturmada önem kazanmıştır. Kişinin parasal varlığı, ailesi ve çoğu zaman buna bağlı toplumsal statüsü, entelektüel sermayesi, eğitiminin sağladığı ayrıcalıkları, boş zaman etkinlikleri ve tükettikleri ürünler, bireyin kim olduğunu ortaya koyan unsurlardır. Sınıflar arası geçişin olası hale gelmesiyle toplumsal alt sınıflar üst sınıflara benzeme arzularını pazarda bu amaçla üretilmiş tüketim nesneleri ile gerçekleştirmeye çalışır hale gelmişlerdir. Yani tüketim nesneleri, ihtiyaçların ötesinde bireyin kimliğini sergilediği hazırda göstergeler olma rolünü de üstlenmeye başlamıştır. Bu değişimle birlikte bireyler ihtiyaçlarının karşılanmasını sağlayacak malları satın almanın 228 229 Bocock, s.42, 43. Bocock, s.42, 43, 47. 90 ötesinde, kimliğinin farklı boyutlarını meydana getirecek tüketim mallarını satın almaya başlamışlardır230. Buna bağlı olarak ortaya çıkan tüketimcilik ideolojisi, bireylerin yalnızca yaşamlarını sürdürebilmek için değil; pazardaki tüketim mallarına sahip olmak üzere çalışması ve ekonomik kaynak elde etmeye çalışmasını ifade etmektedir. Tüketimcilik ideolojisi, yaşamın anlamının bir şeyler satın almak, önceden düzenlenmiş deneyimleri yaşamak olduğunu öne süren ideolojidir ve bu ideoloji içinde birçok kişiyi ayakta tutan şey, tüketim malları ve deneyimleri ile ilgili yaratılmış hayallerdir231. Toplumsal olarak ayrıcalıklı bir sınıfın tüketim alışkanlıklarını ifade eden lüks malların tüketimi, yalnızca estetik haz sağlamanın ötesinde, hem bireyin toplumdaki ayrıcalıklı konumuna işaret etmek hem de bu ayrıcalıklı sınıfa ait olmadığı halde onun sembollerini taşımayı arzulayan bireylere tatmin sağlamak gibi işlevlere sahiptir. Tüketim mallarının sahip olduğu sembolik anlamlar modern bireyi; giysiler, otomobiller, ev eşyaları gibi pek çok ürün kategorisinde tercih yapar ve satın alırken etkilemektedir. Satın alınanlar yalnızca yaşamsal ihtiyaçları karşılayan maddi nesneler değil; bireyin iletişim içinde olduğu diğerlerine belirli anlamlar ileten, tüketicinin kendine dair arzuladığı imajı sergilemek amacıyla kullanacağı nesnelerden oluşmaktadır. Kimliğini toplumdaki diğerlerine sergilerken, söz konusu toplum içindeki bireylerin üzerinde hemfikir olduğu kodların var olması temel bir koşuldur. Yani kapitalizm ürünlerinin tüketicisi olmak, bir dizi özel kültürel değer ve sembolün de öğrenilmesini gerektirmektedir. Modern tüketimcilik, kendine has bir dizi değerin yeterli sayıda insan grubu arasında geçerli ve anlaşılabilir hale gelmesine bağlıdır232. Mevcut toplumsal yapıyı öncekilerden farklılaştıran temel özelliklerden biri; nesneler, hizmetler, maddi malların çoğaltılmasıyla oluşturulmuş tüketim ve bolluk gerçekliğidir233. Tüketim nesnelerine özgü bu bolluk, kapitalist ideolojinin değerleri temelinde, bireylerin savurganca harcama yapmasına neden olmaktadır. Baudrillard’a göre lüks savurganlık, kültürel planda ekonomik süreçlerle bütünleşmiş çok daha derin ve 230 Bocock, s.56, 57. Bocock, s.56, 57. 232 Bocock, s.59, 61. 233 Baudrillard, 2012, s.15. 231 91 sistematik bir savurganlığın maddi malların üretimiyle aynı zamanda üretilen, bu mallara yedirilmiş olan ve zorunlu olarak tüketim nesnesinin nitelik ve boyutlarından biri olarak tüketilen, işlevsel ve bürokratik bir savurganlığın yerini almıştır234. Baudrillard’ın tarif ettiği bu süreçte kitle iletişim araçlarının rolü önemlidir. Kapitalizmin en önemli araçlarından biri olarak kabul edilebilecek reklamlar, nesnelerin kullanım değerini arttırmak üzere değil, onları moda ve hızlı yenilenmeye tabi kılmak üzere değerini azaltmayı amaçlanmaktadır. Baudrillard’a göre günümüzde üretilen her şey, kullanım değeri ya da kullanım süresine göre değil, hızla yok oluşuna göre üretilmektedir. Bugün üretim düzeni, nesnelerin moda biçiminde örgütlenen bu geçersizleşme ile karakterize edilmektedir235. Günümüzde lüksün içinde bulunduğu çelişkili durumu belirgin bir biçimde gözler önüne seren uygulamalardan biri, çağdaş reklamcılığın ürünleri lüks ile ilişkilendiriş biçimidir. Reklamı yapılan kurum, kişi ya da marka, bir yandan lüks olarak nitelendirdikleri ürünlerini mümkün olan en yüksek sayıda kişiye satmaya çalışırlarken lüksün geleneksel tanımının önemli bir parçası olan ayrıcalıklı ve az sayıda kişinin sahip olabilmesini unsurlarıyla çelişkili bir durum sergilemektedir236. Lüks tüketimin ekonomik boyutunun içinde değerlendirilebilecek unsurlardan biri, hem ürünün sahip olması gereken niteliklerin zorunlu bir sonucu olarak hem de ürünü ayrıcalıklı ve zor ulaşılır bir konuma yükseltmek üzere lüks ürünlerin stratejik bir biçimde yüksek fiyatlandırılmasıdır. Her ne kadar günümüzde bu iki unsur arasındaki ilişki zayıflamış görünse de geleneksel olarak pahalılık lüks ile doğrudan ilişkilendirilmiş bir niteliktir. Lüks bir ürün, sahip olduğu tasarım, malzeme, işçilik, hizmet gibi değerlerin yüksek maliyeti nedeniyle olabileceği gibi özellikli bir ürün olmadığı halde üreticisinin tüketicinin zihnindeki oluşturmak istediği ayrıcalıklı konumu nedeniyle de yüksek fiyatlandırılabilmektedir. Lüks ürünler söz konusu olduğunda fiyat, vurgulanmaması gereken bir özellik haline gelebilir. Lüks ürünlerin reklamlarında çoğu zaman yalnızca ürün yer almakta; ürün, tanıtım amaçlı bir yazı ya da fiyat bilgisi olmadan sunulmaktadır. Giyim modası endüstrisi dışında da 234 Baudrillard, 2012, s.43. Baudrillard, 2012, s.43. 236 Berry, s.5. 235 92 bu kuralın uygulandığı görülebilir. Örneğin lüks restoranların mönülerinde fiyat bilgilerine yer verilmemektedir237. Lüks ürünlerin aksine kitlesel perakende mağazaları, restoranlar ve benzer hizmet alanları, fiyat bilgisi üzerine odaklanabilmektedir. Lüks ürünlere ilişkin genel bir kurala göre, ürünün tahmin edilen fiyatının gerçek fiyatın üstünde olması değer yaratan unsurdur. Lüks ürünlerin fiyatlandırma stratejisinde, önce ürün hazırlandıktan sonra fiyat belirlenmektedir238. Ulaşılabilir olmayı hedefleyen kitlesel giyim modası markaları ise müşterilerin karşılayabileceği fiyatları belirledikten sonra buna uygun tasarım, malzeme ve işçilik detayları planlayabilmektedir. Bir ürün, müşteri tarafından lüks algılandığı ölçüde yüksek fiyatlandırılabilir. Kitlesel ve lüks markaların benzer ürünlerinin fiyatları arasında dikkat çekici farklılıklar bulunabilir. Giyim modası, benzer ürünlerin farklı markalar ya da markaların ürün grupları arasındaki fiyatlandırma stratejisi farklılıkların kolaylıkla gözlemlenebildiği bir sektördür. Lüks, arz temelli bir işletme modeli olarak tanımlanabilir. Klasik pazarlama teorisi, fiyatın azalmasıyla birlikte talebin artacağını öngörürken lüks ürünler söz konusu olduğunda fiyat ve talep ilişkisi bunun tam tersi olabilmektedir239. Çünkü lüks ürünlerin amacı, bunları satın alan ya da tüketen kişilerin ekonomik statüsüne dikkat çekerek bireyleri toplumda güç ve statü ile ilişkilendirilen bir konuma yükseltmektir. Dolayısıyla yüksek fiyat ödeme gücü önemli bir gösterge haline gelmekte, kimi zaman ürünün yüksek fiyatı dolayısıyla ulaşılmasının zor olması, sunulan tüm ayrıcalıkların yanı sıra ürünü özel kılan temel bir özellik haline gelebilmektedir. Berry, lüks ürünlerin pahalılığı ve nadirliği ile ilgili olan ayrıcalıklılığın tüketimi arttırmaya yönelik bir aldatmaca olduğuna dikkat çekerken, bir ürünün pahalı ya da nadir olmasının söz konusu ürünün lüks olarak kabul edilmesi için yeterli olmaması da farklı bir görüşü meydana getirmektedir. Berry, pahalı ve nadir olma nitelikleriyle lüks arasındaki ilişkileri ortaya koymaya çalışırken bir kitabın ilk baskısının nadir olma niteliğinden dolayı çok yüksek fiyatlara satılabileceğini, ancak hem pahalı hem nadir olmasına rağmen bunun lüks bir ürün olarak sunulmaması örneğini vermektedir. Günümüzde lüks olarak etiketlenen ürünlerden farklılık gösteren bu örnek, lüks ürünlerin arzu edilirliğin ne denli önemli 237 Kapferer ve Bastien, s.70. Kapferer ve Bastien, s.70. 239 Kapferer ve Bastien, s.70, 71. 238 93 olduğuna dikkat çekmektedir. Nadir olmaları, zor ulaşılır olmalarının yanı sıra çok fazla kişi tarafından arzulanması da günümüzde lüks olarak tanımlanan ürünlerin temel bir niteliğidir. Berry lüks bir ürünün, çok az kişinin sahip olabildiği, ancak çok sayıda kişinin sahip olmayı arzu ettiği bir ürün olması gerektiğine dikkat çekmektedir240. Lüks tüketime dair önemli yaklaşımlardan biri olarak Thorstein Bunde Veblen’in “aylak sınıfı” kuramında, varlıklı bireylerin çoğunlukla servetlerini sergilemek ve bu şekilde daha yüksek bir sosyal statüye ulaşmak için gösterişçi mal ve hizmetler tükettiğini belirtir. Veblen’in görüşleri, prestij ve statü malları üzerine yapılan sonraki çalışmalara kaynaklık etmiştir. Bu bağlamda ilgili kaynaklarda Veblen etkisi olarak yer alan kavram, tüketicinin fonksiyonel olarak aynı özelliklere sahip ürünlerden birine daha yüksek bir fiyat ödemek konusunda ortaya çıkan istekliliğini tanımlamaktadır241. Bu tüketici davranışı, bireylerin toplumda prestij elde etmek için pahalılıkla ilişkilendirilen lüks ürünlere yönelmesini ifade etmektedir. Benzer şekilde alana ilişkin kaynaklarda sıklıkla kullanılan “Veblen ürünleri” kavramı da yükselen fiyatın ürüne olan talebi arttırmasını ifade etmektedir242. Veblen’in çalışmalarının yeniden değerlendirmelerinin bazıları, teorinin fiyatın faydayı arttıracağı önermesinden yola çıktığına ilişkin ortak bir yanlış kanaate sahiptirler. Bunun aksine Veblen, bir nesnenin fiyatının yararını doğrudan etkileyeceğine ya da insanların sadece daha fazlasıymış gibi görünmek için daha çok ödemeye çalıştığına dair bir görüşü savunmamaktadır. Veblen, bireylerin statü arzusu içinde olduğunu ve bu statünün servetin maddi sergilenişiyle artacağını savunmaktadır. Veblen’e göre, bir bireyin saygınlık kazanması ve bunu sürdürmesi için servetin bir delil olarak sunulması gerekmektedir. Saygınlık yalnızca deliller üzerine verilmektedir ve sosyal geleneklerde bu delil, gösterişçi tüketimin onaylanmış ölçütleri içinde bulunan, aşırı derecede yüksek fiyatlı mallardan oluşmaktadır. Bu nedenle Veblen’in analizine sadık bir gösterişçi tüketim teorisinde yararlılık, tüketim ve fiyatlar üzerinden değil; tüketim ve statü üzerinden tanımlanmalıdır. Ayrıca Veblen, bireylerin servetlerine kanıt sağlamak ve sergilemek için gösterişçi tüketimde bulunduklarını iddia ettiği 240 Berry, s.4,5. Bagwell, Laurie Simon ve Bernheim, B. Douglas.“Veblen Effects in a Theory of Conspicuous Consumption”, The American Economic Review, Vol.86, No.3, 1996, s.349. 242 Kapferer ve Bastien , s.95. 241 94 için fiyat ve statü arasındaki denklik ilişkisi, yüksek fiyatın statüyü göstermesinin sonucunda ortaya çıkmaktadır243. Bireyin özel mülkiyeti ile toplumsal statüsü arasındaki ilişki, toplumlar artı değer üretmeye başladığından bu yana çeşitli disiplinlerin ilgi odağı olmuştur. Lüks tüketimin ekonomik yaklaşımı, psikolojik boyutları da değerlendirerek analiz eden Veblen’e göre bir kişinin toplum içindeki saygınlığı, o kişinin sahip olduğu servet doğrultusunda belirlenmektedir. Buna bağlı olarak ortaya çıkan toplumsal hiyerarşi olgusu, bir toplumdaki bireylerinin parasal varlıkları arasındaki farklılıklar temelinde oluşmaktadır. Bu görüşe göre; toplumsal hiyerarşi içinde varlık sahibi olmak statü ve onur sahibi olmakla ilişkilendirilirken, varlık sahibi olmamak ise statü sahibi olmamakla anlamına gelmektedir244. Lüks tüketimi modern kapitalizm bağlamında ekonomik ve psikolojik unsurlarla değerlendiren Veblen’in gösteriş tüketimi ve aylak sınıfı teorileri, lüks olgusu ve lüks tüketim kavramına temel yaklaşımlarının da zeminini oluşturmaktadır. Veblen; iktisat, antropoloji, sosyoloji, psikoloji ve tarihi bir arada dokuyan bir yaklaşım geliştirmiş ve özellikle de “içgüdü” kavramının üzerinde durmuştur. Veblen’e göre, bir sanayi toplumunun gelişimini ve işleyişini kavramak için insan doğasının özellikleri ile kültür arasındaki karmaşık ilişkinin anlaşılması gerekmektedir. Birey, bir kültür içinde var olmakta ve kendisini, geçmiş döneme ait toplum ve kültür ilişkisi mirasının belirlediği yerleşik davranış kalıpları içinde bulmaktadır. Veblen’e göre, bu davranış biçimleri kurumsal bir yapı kazanmıştır. Veblen“kurum” (institute) kavramını, düşünce alışkanlıkları olarak tanımlamaktadır ve bu bağlamda işaret ettiği nispeten sabit insan davranışı özelliklerine de “içgüdü” adını vermiştir. Veblen, insan davranışlarını belirleyen dört içgüdüyü şu şekilde sınıflandırmıştır245: Ana-baba içgüdüsü (parental instinct) Ustalık/zanaat içgüdüsü (workmanship instinct) Boş merak içgüdüsü (idle curiosity instinct) Açgözlülük içgüdüsü (acquisitiveness instinct) 243 Bagwell ve Bernheim, s.349, 350. Andrew B. Trigg, “Veblen, Bourdieu and Conspicious Consumption”, Journal of Economic Issues, Vol.35, No.1, 2001, s.100. 245 Vural Savaş, İktisatın Tarihi, 4. Basım, Ankara: Siyasal Kitabevi, 2000, s.648-653. 244 95 Veblen, ilk üç içgüdü ile dördüncü içgüdünün bir arada olmasının bazı gerginliklere neden olacağını belirtmiştir: İlk üç içgüdü; insanları kaliteli mallar üretmeye ve başkalarını düşünmeye, son içgüdü ise sadece kendisi için yararlı olacak şekilde davranmaya teşvik etmektedir. Veblen’e göre bu gerginlik ve zıtlık, hem insan tabiatının aslını hem de ekonominin temelini oluşturmaktadır. Ayrıca Veblen, ilk üç içgüdüden kaynaklanan sebepsonuç ilişkisine dayanan faaliyetlere “endüstriyel istihdam”adını vermekte, bunları ilkel toplumlarda bulunan yararsız, teknik ve bilimsel yöntemden uzak, bir otoriteye yakarış şeklinde kendini gösteren “törensel davranış”tan ayırmaktadır246. Kültür ve ekonomi ile ilgili analizlerini, içgüdüler arasındaki ikiliğe dayandıran Veblen’in“Aylak Sınıfı” (the Leisure Class) kavramı da törensel-endüstriyel ikilemiyle ilişkilendirilmiştir. Veblen bu ikilemi, 1899 yılında yayımlanan “The Theory of Leisure Class”adlı kitabında “gösteriş tüketimi”(conspicious consumption), “gösteriş aylaklığı”(conspicious leisure), gösteriş israfı (conspicious waste), “parasal taklit” (pecuniary emulation) ve “parasal kültür”ün bir ifadesi olan giyim-kuşam kavramlarını tartışmak için kullanmıştır247. Az gelişmiş kültürlerde bir kişiye ya da kabileye ait soyguncu gücün, o kabile içinde saygı gördüğü belirten Veblen, çağdaş sanayi ekonomisinde bu soyguncu güçlerin kendilerini toplumun az sayıda üyesine yüksek gelir sağlayan çalışma alanlarında (endüstriyel istihdam) gösterdiğini belirmektedir. Bu yüksek gelirlilerin, kendilerini gösteremedikleri takdirde hiçbir değeri olmayacaktır. Bu nedenle çağdaş kültür, servet gösterisini mümkün kılacak çeşitli mekanizmalar üretmiştir. Bu bağlamda gösteriş tüketimi amacıyla satın alınan mallar, bireylerin soygunculuk becerilerini yansıtan araçlar niteliğindedir. Bireylerin sahip oldukları evler, otomobiller ve özellikle de giysiler, onların soygun düzenindeki yerlerinin açık göstergeleridir. Bu bağlamda, aylak sınıfı da, ilkel kültürlerdeki soyguncu güçler gibi saygın bir statü beklentisi içindeki kesimi ifade etmektedir248. Veblen’in gösteriş tüketimi kuramı, aylak sınıfının ortaya çıkışına dayandırılmıştır. Aylak sınıfı; çalışma gereksinimi olmayan, maddi birikimini çalışan sınıfın artı değerinden elde eden sınıftır. Veblen, mirasla gelen servetin çalışma ile elde edilen servetten daha yüksek 246 Savaş, s.653. Savaş, s.655. 248 Savaş, s.655. 247 96 bir statüye sahip olduğunu düşünmektedir. Yani Veblen’e göre, çalışma gereksinimi olmadan sahip oldukları için aristokrat ailelerin birikimi toplum içinde en yüksek statüyü sağlayan servet türüdür249. Statü, toplumdaki diğer bireylerin bir bireyin toplum içindeki konumu hakkında yaptığı değerlendirmelerden ortaya çıkmaktadır ve bu konumun değerlendirilebilmesi için bireyin varlığın sergilenmesi gerekmektedir. Maddi varlıklar, aylak sınıfı üyelerinin sosyal etkinlikleri ile toplumsal statü sağlamaktadır. Veblen’e göre, bireyin varlığını sergileyebileceği iki sosyal etkinlik türü vardır: Bunların ilki boş zaman etkinliği; diğeri ise mal ve hizmetler için israf boyutunda harcamalardır. Bu iki sergileme türünde de israf (waste) söz konusudur: İlkinde zaman ve çabanın, ikincisinde ise malların israf edilmesi. Bu iki türde harcama etkinlikleri, aylak sınıfının varlık ve statüsünü sergilediği temel yollardır. Bununla birlikte Veblen’e göre; daha hareketli bir toplum yapısı içindeki bireyler, diğerlerinin meşgul olduğu boş zaman etkinliklerinden daha az haberdar olma şansına sahip olacağı için malların tüketimi yoluyla varlığın sergilenmesi, boş zaman etkinliklerinden daha önemlidir. Bu durum, Veblen’in gösteriş tüketimi kuramı başlığı altında ele aldığı konuların temelini oluşturmaktadır ve Veblen’e göre tüm sosyal sınıflar için geçerli olan tüketici davranışlarını açıklamaktadır. Çeşitli toplumsal sınıfların üyeleri, kendisinden daha yüksek olan sınıfın yaşam şemasına uygun toplumsal davranış biçimlerini, bir ideal olarak benimsemekte ve enerjilerini bu ideale erişmek üzere kullanmaktadır250. Veblen’in görüşleri, günümüzde lüks tüketime ilişkin yaklaşımlara önemli bir kaynak niteliği taşımaktadır. Bununla birlikte tüketime ilişkin güncel yaklaşımlar, bireyin sahip olduğu servet ve toplumsal statü arasında Veblen’inki kadar katı bir ilişki öngörmemektedir. Günümüzde bireyin toplumsal statüsü ve maddi birikimleri arasında kurulan ilişki, özellikle kişinin varlığını sergileme biçimleri açısından değişime uğramıştır. Toplumun parasal ve kültürel açıdan yüksek statü sahibi elitleri, geleneksel lüks tüketim alışkanlıklarını sürdürürken, diğer sınıflar üst sosyoekonomik sınıflara öykünerek benzer tüketim faaliyetlerinde bulunabilmektedir. 249 250 Trigg, s.100. Trigg, s.100, 101. 97 Lüks markaya ilişkin akademik kaynaklarda ve lüks marka stratejisi ve uygulamalarıyla da ortaya koyulduğu üzere lüks ürünlerin yalnızca satın alma gücü yüksek tüketiciler tarafından satın alınmamaktadır. Birikimleri ve harcanabilir gelirleri kısıtlı olan bireylerin lüks giyim modası ürünlerine ilgi duyması, bazı lüks ürünleri piyasaya çıktığı anda edinmesi ve ürünler yüksek statüye işaret etme özelliklerinden yoksun kalmaya başladığı anda bunlardan uzaklaşmaları bu durumu örnekler niteliktedir. Banka kredileri, kredi kartları, taksitlendirme olanakları gibi harcamayı kolaylaştırıcı ekonomik uygulamalar da tüketicilerin lüks ürünlere daha kolay sahip olabilmesini sağlamaktadır. Dolayısıyla günümüzde ekonomik refah, harcanabilir gelir ve lüks tüketimi arasında oldukça karmaşık bir ilişki olduğu söylenebilir. 3.1.2. Sosyolojik Yaklaşım Çağdaş sosyolojinin önemli kuramcılarından Pierre Bourdieu, tüketim üzerine yaptığı değerlendirmelerde semboller ve göstergeler üzerinde durmuştur. Bourdieu, çeşitli tüketim mallarının, yenilen yemeklerin, bunların sunulma biçimlerinin, ev eşyaları ve dekorasyonun, sosyo-ekonomik sınıflar tarafından farklı yaşam tarzlarını belirginleştirmek ve kendilerini diğerlerinden ayırt etmek için nasıl kullanıldığını analiz etmiştir. Bourdieu, “Seçkinlik: Zevklerin Değerlendirilmesi Konusunda Toplumsal Bir Eleştiri” (Distintion: A Social Critique of the Judgement of Taste) adlı eserinde; sosyal alanlarda var olduğunu öne sürdüğü iki değişik tipte sermayeye ulaşma olanağı olan grup arasındaki ayrıma dikkat çekmiştir. Bunların ilki, Avrupa’daki ve özellikle de Fransa’daki varlıklı eski aileler; ikincisi ise Kuzey Amerika ya da Avrupa’daki yeni zenginlerdir. Bourdieu, bu iki grubu, toplumdaki üst düzey gelir grubuna mensup farklı bireyler arasındaki farklılıkları incelemek için kullanmıştır251. Varlıklı eski aileler yeni zenginlerle karşılaştırıldığında, daha az gösterişli tüketim yapma ve dikkat çekici davranma eğilimi göstermektedir. Bu kişiler, yeni zenginlerden farklı olarak köklü sanat biçimlerini değerlendirebilecek entelektüel bilgi ve deneyime sahiptirler ve kendilerine ayrıcalıklı bir konum yaratmak için bunu toplumsal bir dışlama aracı olarak 251 Bocock, s.68, 69. 98 kullanmaktalardı. Yeni zenginler, eski aileler tarafından eğitimsiz ve gelişmemiş olarak nitelendirilen zevklere sahipti. Yeni zenginlerin gelişmemiş zevkleri, güzel sanatlar ve yemeiçme alışkanlıklarında aşırı süslenme ve abartılı tarzlar kullanma gibi eğilimlerle kendini göstermekteydi. Bu eğilimleri, aynı ekonomik sınıf içindeki bireylerin sosyal ve kültürel farklılıklarını görünür kılan alışkanlıklar olarak tanımlamak mümkündür. Bourdieu, eski ailelere özgü olan ve ekonomik sermaye biçiminden farklı olan bu sermaye biçimini entelektüel sermaye (ya da kültürel sermaye) olarak tanımlamıştır. Entelektüel sermaye, sanatsal ve entelektüel geleneklerin ürünleri hakkında, eğitim ve sosyal yetiştirme yoluyla edinilmiş bilgi birikimini ifade etmektedir252. Bourdieu’ya göre; entelektüel sermayeyi belirleyen en önemli unsurlardan biri, eğitimdir. Yüksek entelektüel sermayeye sahip bireylerin estetik zevkleri, bir farklılık işareti olarak sosyal hiyerarşideki konumlarını korumak üzere kullanılmaktadır. Zevk; ayırt etmek ve takdir etmek üzere edinilmiş bir yatkınlık, bir ayırt etme süreci ile farklılıkların tespit edilmesi ve ortaya konması olarak tanımlanabilir. Bu ayırt etme süreci, yeni zenginlerin hâkim olamadığı ve buna bağlı olarak lüksün, acemi bir görünümüne sahip olan gösterişçi tüketim sergilemelerinden oldukça farklıdır253. Bourdieu, tüketim kalıplarını etkileyen tek unsurun parasal kaynaklar olmadığına, kültürel ve sembolik değerlerin de bu süreçte önemli bir rol oynadığına dikkat çekmiştir. Yani tüketim; bir dizi özerk ekonomik etken sonucunda yerleşmiş farklılıkları ifade etmeye değil, sosyal gruplar arasında farklılıklar oluşturmaya yarayan bir toplumsal ve kültürel uygulamalar dizisi olarak kabul edilebilir. Yiyecek, içecek, giyim, yaşam alışkanlıkları gibi konularda çalışan sınıfların tüketim tarzları ile orta sınıfın alt gelir grubu arasında önemli farklılıklar vardır. İkinci gruptakilerin hedefi saygınlık kazanmaktır ve bunun için orta sınıfın kendilerinden daha yüksek gelire sahip bireylerin tüketim alışkanlıklarıyla ilgili ipuçları yakalamaya çalışmaktadırlar. Veblen başta olmak üzere benzer yaklaşımlara sahip iktisadi görüşler de lüks tüketimin gösterişçi yönünü orta sınıfın belirmesi ve bunların üst sınıfın tüketim tarzlarını taklit etmesiyle ilişkilendirmektedir. 252 253 Bocock, s.69. Trigg, s.105. 99 Çağdaş lüks tüketimin sosyolojik boyutuna ilişkin incelemelerin önemli bir kısmı ise postmodern tüketim başlığı altında yer alan unsurlarla ilişkilendirilmektedir. Batı kapitalizminin 1890’lerden itibaren postmodernterimiyle tanımlanabilecek yeni bir kuramsal düzenlemeye gereksinim duyacak kadar köklü bir değişim geçirdiği öne sürülmektedir254. Postmodernizm terimi ilk kez 1934 yılında Ferderico de Onis tarafından modernizme küçük çapta bir tepki olarak tanımlanmıştır. Postmodernlik kavramı ise Toynbee tarafından 1947 yılında Batı medeniyetinin yeni bir aşamasını ifade etmek üzere kullanıldı. 1960’lı yıllara gelindiğinde terimin çağı işaret eden kullanımının yanı sıra sanat alanında, tükendiği düşünülen modernizmin ötesine geçen bir hareketi tarif etmek için de kullanılmıştır. Kimi yazarlar, postmodernizm terimini geçici ve sığ bir entelektüel heves olarak değerlendirirken kimileri ise bütün bir modernlik çağından derin bir kopuşa işaret ettiğini kabul etmektedir255. Bu durumun tüketim alanına yansımaları ise postmodern tüketim ve postmodern tüketici başlıkları altında yer almaktadır. Pazarlamanın modern ve postmodern kabullerini birbirinden ayıran önemli yaklaşımlar bulunmaktadır. Modern pazarlama anlayışı, tüketicileri benzer tüketim davranışları sergileyen farklı gruplara ayırmakta; kitlesel üretim, standart ürünler ve kurallar ile şekillenmektedir256. Postmodernizm, modernist düşüncenin birbirlerini dışlayan ikili karşıtlıklarını ve sınıflandırmacı, düzenleyici yaklaşımlar içeren kategorik düşünce sistemini reddetmektedir. Postmodern tüketici, öznel ve eklektik düşünmeyi önemser; sınıflandırmaları, simetrik ve kesin bir biçimde tanımlanmış bir sistem içine konmaktan kaçınır. Bölünmüşlük, parçalılık, çeşitlilik, farklılık duyguları önemsenmekte; farklılıkların bir arada bulunmasına özellikle değer verilmektedir257. Postmodern tüketim bağlamında değerlendirilen ve günümüz tüketici davranışlarındaki etkisi açıkça görülebilen yaklaşımlardan biri de bireyin kimlik ya da benlik oluşturma sürecinde yaşanan parçalanmışlıktır. Bireylerin benzer özellikler temelinde tüketici grupları olarak sınıflandırılmasının ötesinde postmodern yaklaşım, her bireyin benliğinin de parçalara ayrılmış olduğunu kabul etmektedir. Bu durumun tüketim davranışlarına yansıması 254 Bocock, s.13. Mike Featherstone, Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, 2. Basım, Mehmet Küçük (çev.), 2005, İstanbul: Ayrıntı Yayınları s.63, 92. 256 Muazzez Babacan ve Ferah Onat. “Postmodern Pazarlama Perspektifi”, Ege Akademik Bakış. 2002, Cilt.2, Sayı.1, ss. 11-19. http://eab.ege.edu.tr/pdf/2_1/C2-S1- M2.pdf (2 Aralık 2008). s.13-16. 257 Yavuz Odabaşı, Postmodern Pazarlama: Tüketim ve Tüketici, İstanbul: MediaCat Kitapları, 2004, s.49. 255 100 ise bireylerin benliklerini ürünler ve markalarla oluşturması258 ve marka yöneticilerinin de bundan hareketle ürünleri rasyonel faydaları temelinde değil; tüketicinin kimliğine katkıda bulunacak nitelikleri temelinde konumlandırma stratejileri oluşturması şeklinde ortaya çıkmaktadır. Batı kapitalizmini benimsemiş toplumlarda üretilen mallar, gösterge ve semboller kullanılarak tüketicilere satılmakta; böylece tüketim ile arzular arasında bir bağ kurulmaktadır. Giysiler, mobilyalar, otomobiller gibi çeşitlilik gösteren kategorilerde satın alınan ürünler, bireylerin tüketim yoluyla belli bir kişilik kalıbına girebilme arzusuyla ilişkilendirilmektedir259.Postmodern pazarlama ve tüketimin farklı bir boyutunu meydana getiren karşıtlıkların kabulü260yaklaşımıyla bir arada değerlendirildiğinde, tüketicilerin benliğinin oldukça karmaşık bir biçimde oluştuğunu söylemek mümkündür. Bu durum tüketicilerin zevklerinin ve ilgilerinin değişken, öngörülebilmesi zor, tutarlılık göstermeyen bir zeminde incelenmesini gerektirmektedir. Tüketicilerin, ürünlerin ve markaların yukarıda sözü edilen postmodern kabuller doğrultusunda şekillenmesiyle, lüks tüketimi önemli derecede etkileyen bir gelişme meydana gelmiş; sosyolojinin temel kavramlarından biri olan toplumsal sınıfların etkilerinin son yıllarda azaldığına dair görüşler ortaya çıkmıştır. Postmodernist yaklaşım, sınıf kavramının erken endüstriyel döneme dair belirleyici bir kavram olduğunu, ancak çağdaş toplum eşitsizliklerini ortaya koymak konusunda kullanışlı olmadığını belirtmektedir. Standart sınıf kategorileri, sosyal davranışın geleneksel kantitatif analizindeki gelir, maaş, eğitim ile yer değiştirmiştir261. Günümüzde sınıf kültürleri yerine toplumsal sınıflar içindeki kültürel ilgi alanı parçalarının sayısının arttığı gözlemlenmektedir262. Çağdaş tüketim alışkanlıkları dikkate alındığında, yaşam tarzlarının sınıf statüsünden daha belirgin bir gösterge olduğu fark edilmektedir. Buna bağlı olarak güncel pazarlama çalışmalarında tüketici gruplarını tanımlayan sınıf, sosyo-ekonomik statü gibi terimlerin 258 Odabaşı, s.51. Bocock, s.13. 260 Odabaşı, s.61. 261 David B.Grusky ve Kim A. Weeden, “Are there social classes? A framework for testing sociology’s favorite concept”, Annette Lareau ve Dalton Conley (Ed.), Social Class How Does It Work? içinde (65-92), New York: Russell Sage Foundation, 2008, s.66. 262 Crane, s.22. 259 101 yerini yaşam tarzı kavramı almaya başlamıştır. Farklı tüketicileri kavramsallaştırmanın giderek zorlaştığı günümüz toplumunda, tüketiciyi analiz etmek için tüketicileri yaşam tarzları arasındaki farklılıklar ve benzerlikler temelinde sınıflandıran yaşam tarzı tipolojileri kullanılmaktadır263.Tüketicilerin yaşam tarzlarına odaklanan bu yönlü bir yaklaşım, yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, kültürel donanım gibi değişkenlerin dışında bireyleri, büyük oranda, boş zaman etkinlikleri ve tüketim alışkanlıklarının yer aldığı tercih ve alışkanlıklar temelinde tanımlamaktadır. Postmodern bireyin değişken ve tutarlılık göstermeyen tüketim arzuları doğrultusunda şekillenen tüketim alışkanlıklarının, yaşam tarzı yaklaşımıyla değerlendirilmesi daha uygundur. Sınıf kavramının yerine yaşam tarzı kavramının tüketim çalışmalarında önem kazanmasının nedeni, sosyo-ekonomik statü ile tüketim arasındaki ilişkinin değişimiyle ilgilidir. Geleneksel sınıf yaklaşımın terminolojisinden yararlanarak açılanacak olursa, lüks ürünler ve lüks tüketim değerlendirildiğinde yüksek sosyo-ekonomik statüye sahip bireylerin lüks mal ve hizmetleri tüketmeye devam ettiğini; bunun yanı sıra eskiden lüks tüketime dâhil olmayan daha alt gelir grubundan bireylerin de lüks mal ve hizmetleri edinme arzusu ve gayreti içinde olduğu söylenebilir. Harcanabilir gelirin yükselmesi, tüketim mallarının bireyin kimliğini oluşturmasına olanak sağlayan göstergeler olarak önem kazanması, kredi olanaklarının pahalı ürünlere erişimini kolaylaştırması ve tüketicilerin belirli kategorilerde pahalı ürünler satın almak üzere diğer kategorilerde tasarrufta bulunması gibi unsurlar, günümüzde lüks tüketimin eskisinden çok daha geniş ve gelir durumundan bağımsız tanımlanan bir kitle için arzulanır ve ulaşılır olmuştur. Geleneksel olarak lüks tüketim; pahalı mal ve hizmetlerin, yüksek statülü markaların tüketimine dayalı bir süreci tanımlarken postmodern yaklaşımın etkisi altında eski, net sınırlarla çizilmiş ve otoriteler tarafından belirlenmiş bir yol olarak sunulan lüks anlayışı geçerliliğini yitirmiştir. Tüketici davranışlarına dair geleneksel kabulleri önemli oranda değiştiren bu durum, lüks ürünlerin daha geniş bir kesimin yönelmesinin tam aksine bir gelişmeye de yol açmıştır: Geleneksel olarak lüksün tüketicisi olarak kabul edilen yüksek sosyo-ekonomik statüye sahip bireyler de ulaşılabilir kitlesel ürünleri kullanmaya daha fazla yönelmiş görünmektedir. Geleneksel olarak birbirini dışlayan lüks ve kitlesel, günümüzde bir 263 Crane, s.25, 26. 102 araya gelmekte hatta bunların birlikteliği, tüketicinin yaratıcılığının ve özgünlüğünün ispatı olarak değerli kabul edilmektedir. Özellikle giyim modasında kendini gösteren bu durum, alt sınıfların görünür giysi ve aksesuarlarında lüks ve pahalı ürünleri tercih ederken diğer ürünlerde kitlesel markaları kullanması şeklinde kendini gösteren bir tüketici davranışına yol açmıştır. Bu nedenle günümüzde lüks ürün ve markaların hedef kitlesi yalnızca varlıklı kesim değildir. Orta sınıflar da lüks ürünleri satın alma eğiliminde olduğu için prestijli markaların “lükse giriş” (entry-toluxury) ürün kategorilerini meydana getiren ayakkabı, çanta, şal gibi aksesuar ürünleri, markalara kâr getiren temel kategori olarak önemsenmektedir. Geleneksel kuramların iddia ettiğine uygun biçimde alt sınıfların bu markaları gösterişçi bir biçimde tüketeceği görüşü, markaların bu kategorideki ürünlerinin markayı temsil eden sembol, desen ve logoların görünür olduğu tasarımların öne çıkmasıyla uygunluk göstermektedir. Bu gelişmeler, pazarlama ve marka iletişimi uygulamaları sonucunda oluşturulan marka kimliklerinin tüketicilerin benliklerinin arzulanan parçaları olarak sunulmasını birlikte getirmiştir. Günümüzde markaların kimlikleri, kişiliklerinden söz edilmekte; markalara çekici, tutkulu, ciddi, ağırbaşlı, seçkin, neşeli gibi insana özgü özellikler atfedilmektedir. Tasarım, markalama ve pazarlama iletişimi uygulamalarıyla iletilen ürün ya da markaya özgü mesajlar, bireylerin toplumsal benliklerini görünür kılan göstergeler işlevi göstermektedir. Bu bağlamda postmodernizm ve postmodern tüketimi tanımlamada önemli kavramlardan biri haline gelen üst gerçeklik, ürünlerin esas özelliklerinden ayrılarak sembolik anlamlar ve imajlarla konumlandırılmasını ifade etmektedir. Ürüne dair yaratılan yeni gerçekler, tüketiciler tarafından kolaylıkla kabul edilmekte ve bu özellikleri nedeniyle tercih edilmektedir. İletişim çalışmaları yoluyla üreticiler tarafından yaratılan imajlar çoğu zaman ürünün gerçek kullanım değerinden daha önemli olabilmektedir264. 3.1.3. Psikolojik Yaklaşım 264 Odabaşı, 2008, s.45, 46. 103 İnsanların tükettikleri mal ve hizmetler ile benlikleri ve kişilikleri arasında önemli bir ilişki olduğunun kabulü, tüketim davranışlarının psikolojik boyutunun önem kazanmasını sağlamıştır. Benlik, bireyin dış çevresiyle ve diğer insanlarla karşılaştırmalı olarak kendisini tanımlamasını ifade etmekte ve bireyin kendisi hakkında olduğu kadar diğer insanlar hakkındaki düşünce ve hislerini de içermektedir265 . Kimliğin kuruluşu ve diğerlerine sunumu, günümüz bireyinin yaşamının her aşamasında başlıca düşünsel uğraş haline gelmiştir. Bireylerin neredeyse tüm karar ve davranışları, diğerlerine nasıl bir kimlik sergileyeceği fikri temelinde şekillenmektedir. Birer tüketici olarak bireylerin; geçmiş, bugün ve gelecek anlayışının dâhil olduğu kişisel anlatılar yaratarak kimliklerini oluşturduğu kabul edilmektedir. Birey; ideal benliğini, geçmişteki deneyimleri ve mevcut deneyimlerine bağlı olarak değişen zihinsel ve fiziksel benliklerine ilişkin görüşlerine göre yeniden değerlendirmektedir266. Bu süreçte gerçekleşen sembolleştirme olgusu, somut bir işaret ile soyut bir gerçeklik veya değer arasında uzlaşmaya dayalı, pek çok kişi tarafından algılanabilen bir bağ kurmak olarak tanımlanabilir. Eşya sembolizmi, konotasyon alanının zenginliğiyle ilişkilendirilmektedir. Bir eşyada sembole dönüşebilecek renk, biçim, hat, marka, model gibi nitelikler, eşyayı sıradan bir nesne olmanın ötesinde bireyler için anlamlı bir gösterge konumuna taşıyabilir. Eşyalar, kişiliğe, renklere, kılıflara bürünerek, bilinçaltı mekanizmalarına bağlanmakta, psiko-sosyal anlamlar kazanmakta ve değişik kişilere, değişik nitelikler temelinde hitap etmektedir267. Birey ve eşya arasındaki ilişkiyi inceleyen Nuri Bilgin, bireyin eşyadan beklediği sonuçların sadece yapım anında belirlenen işlevleri değil, bir takım psiko-sosyal işlevleri de kapsadığına dikkat çekmektedir. Eşyaların rasyonel ve psiko-sosyal işlevleri, çoğu kez birbirinden ayrılmamakta; eşyalar bireyler için tek bir özellik ile var olmamaktadır. Zengin bir tüketim sembolizmi ile anılan modern Batı toplumlarının, eşya ve tüketim konusunda birey davranışları giderek rasyonel temellerden uzaklaşmıştır268. 265 Erdoğan Koç, Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri, 4. Baskı, Ankara: Seçkin, 2012, s.261, 262. Crane, s.23. 267 Nuri Bilgin, Eşya ve İnsan, Ankara: Gündoğan Yayınları, 1991, s.360. 268 Bilgin, s.357. 266 104 Bireyin, benlik ve ürünler arasında kurduğu ilişki, nesnelerin düzenleniş biçimini ve tüketicilerin nesnelerle olan ilişkisini değişikliğe uğratmıştır. Bu bağlamda, Jean Baudrillard günümüz toplumlarının en çarpıcı betimleyici özelliğinin bolluğun görünümü olduğunu belirtmektedir. Bolluk içindeki nesneler, takım ya da koleksiyon biçiminde düzenlenmekte; kendilerinden söz eden bir nesneler bağlamı ile birlikte sunulmaktadır. Bu durum, tüketicinin bir nesneye sağladığı özel fayda bağlamında yönelmekten, bir nesneler kümesine, sağladığı bütünsel anlamı bağlamında yönelmeye doğru bir davranış değişimine girmesine neden olmaktadır269. Ürünlerin bütünsel anlam ve işlevlerini değerlendiren Baudrillard; marka, üretici firma, reklam ve vitrinin bir bütünlük içinde birbirine bağlı ve tutarlı parçaları meydana getirdiğini belirtmektedir. Bunlar sıradan nesneleri değil, gösterenleri birbirine bağlayan bir zincir gibi her nesne daha karmaşık bir üst nesne olarak diğerlerini gösterecek biçimde düzenlenmektedir. Nesneler; tüketicilere yönlendirici kanallar açmak, satın alma itkisini nesneler ağına yöneltmek, baştan çıkarmak ve yapılabilecek en yüksek yatırım ve ekonomik potansiyelin sonuna kadar götürmek üzere düzenlenmektedir. Giysiler, aletler, bakım ürünleri, tüketicide atalete neden olan bir zincirleme alışverişi oluşturmaktadır ve bu durumda tüketici mantıksal olarak bir nesneden öbürüne gidecektir270. Baudrillard, günümüzde gösterge nesnelerle çevrilmiş bireyler için söz konusu olan özel bir kolektif tüketici zihniyetinin varlığına dikkat çekerek modern tüketim edimlerini açıklamıştır. Bu tüketici zihniyeti, göstergelerin mutlak gücüne duyulan inanç temelinde şekillenmektedir. Bolluk ve refah olarak tanımlanan durum, mutluluk göstergelerinin birikimiyle elde edilmektedir. Nesnelerin verdiği tatminler, bolluğun yansımaları olarak kabul edilmektedir ve nesneler, günlük pratikte bir üretim sürecinin sonucu olarak değil, bir mucize olarak algılanmaktadır. Böylece tüketiciler, tüketim mallarını ele geçirilmiş güç gibi görmekte; hatta nesnel belirlenimlerden uzaklaşarak doğanın bir lütfu, Tanrı’nın iyiliği ve yardımı olarak kavramaktadır. Bolluk fantezisiyle kuşatılmış, reklam vaatleriyle her şeyin kendisine önceden verileceğine ve bolluk üzerinde meşru ve devredilmez bir hakka sahip olduğuna ikna olmuş tüketici, bolluğu doğanın bir sonucu gibi yaşamaktadır. Böylece göstergelerle beslenen ve göstergelere sığınarak yaşayan tüketim düzeni, çağdaş toplumların 269 270 Baudrillard, 2012 s.17. Baudrillard, 2012, s.18. 105 temel özelliklerinin giderek bir anlamlandırmalar mantığının, bir simgesel kodlar ve sistemler çözümlemesinin parçası haline geldiğini göstermektedir271. Dinamik pazarlama ve estetik duygusu, yiyecekten pahalı giyim eşyalarına dek uzanan geniş bir alanda önem kazanmıştır. Tüketiciyi bu vaatlerle bir araya getiren alışveriş merkezleri, modern ritmin ve antik aylaklığın bir uzlaşımını sunmaktadır. Alışveriş merkezi, çekici mağazaların yanı sıra restoranlar, sigorta şirketleri, sinemalar, bankalar, sanat sergileri de barındırarak günlük yaşamın bütününün düzenlenmesini sağlayan, mevsim ve hava değişikliklerinden bütünüyle kurtarılmış, iklimlendirme sistemi ile her daim ilkbaharı yaşatan, gece gündüz farkı olmadığından saatin kölesi olunmayan, haftanın yedi günü açık olan, yapay ağaçlar, banklar ve su oyunları ile sokaklara benzetilmiş alanlar olarak günümüzdeki tüketim alışkanlıkları üzerinde büyük bir etki göstermektedir272. Lüks tüketim değerlendirmelerinde, ürün ya da markanın birey ile ilişkisini açıklamada kullanılan psikoloji temelli yaklaşımlardan biri de “benlik tamamlama” (selfcompletion) teorisi olarak adlandırılmaktadır. Teori, sembollerin kullanımı ve sahipliğinin bir bireyin kimliğini ve kendine dair imajını oluşturmasına ve korumasına katkıda bulunduğu fikrine dayanmaktadır. Benlik tamamlama kavramı, bireylerin kendilerini belirli bir özellik (müzisyen, sporcu vb.) ile tanımlamak üzere bu özelliğe ait becerilerin göstergelerini kullandıklarına ilişkin kuramdır. Böylece birey; prestijli bir işe sahip olma, iyi bir eğitime sahip olma ya da diğerleri tarafından saygı duyulmasına neden olacağını düşündüğü herhangi bir şeyi, kimliğini tamamlayacak bir gösterge olarak kullanmaktadır273. Benlik tamamlama teorisi, bireylerin sahip olmayı arzu ettikleri imajların göstergelerini meydana getiren sembollere sahip olmadıklarında kendilerini tanımlayacak alternatif semboller edinmek için uğraşacaklarını savunmaktadır274. Orta sınıfın lüks tüketime yönelmesini bu tüketici içgüdüsüyle açıklamak mümkündür. Yüksek gelir ve varlık sahibi olan sınıfla ilişkilendirilen lüks tüketim ve modayı takip edebilme gücüne öykünmekte olan orta sınıf, lüks göstergelerine sahip olmak için çaba sarf etmekte ya da gerçekten lüks olmasa 271 Baudrillard, 2012, s.23-25. Baudrillard, 2012, s.19, 20. 273 Robert A. Wicklund ve Peter M. Gpllwitzer, “Symbolic Self-Completion, Attempted Influence, and SelfDeprecation”, Basic and Applied Social Psychology, Vol.2, No.2, 1981, s.89. 274 Wicklund ve Gpllwitzer, s.89. 272 106 da tasarım ve imaj bakımından lüksün izlerini taşıyan ürünleri, toplumdaki ayrıcalıklı yere işaret edebilmek adına birer sembol olarak kullanmaktadır. Bu bağlamda, bir sembol, bireyin söz konusu kimliğe sahip olduğunu diğerlerine işaret etme potansiyeline sahip herhangi bir görünüm olarak tanımlanabilir. Bugün bazı kitlesel markaların gerçekleştirmeye çalıştığı tüketicinin ayrıcalıklı ürünlere sahip olduğunu düşündürmektir. Bireyler; adeta diğerlerinin kendilerini nasıl gördüğünü, kendi benliklerini izledikleri bir ayna olarak kullandıkları için fiziksel görünüm ve moda birçok bireyin yakından ilgilenmekte olduğu ve diğerlerinin onayını kazanmak üzere stratejik biçimde kullandığı alanlar haline gelmiştir. Tüketiciler, prestiji ürünlerini birer sembol olarak kullanarak referans gruplarına kendileri hakkında anlam aktarmaktadır. Çoğu tüketici, öncelikli olarak sembolik anlamlara dair arzularını tatmin etmek için lüks ürünler satın almaktadır275. Bireysel kimlik saplantısı, karmaşıklaşan toplum ve kültür dahilinde çeşitli biçimlerde tanımlanmış yaşam tarzlarının tipik niteliği olarak karşımıza çıkmaktadır. Bireysel kimliğe verilen önem, toplumsal ve kültürel karmaşanın yeni biçimlerine uyum sağlama yollarından biridir276. Lüks ürün ve markaların tüketimi, bireyin kimliğini ve toplum içindeki yerini ifade etmesi ile ilişkilendirilmektedir. Doğum, sosyal sınıf, aile konumu ya da meslek gibi katı sosyal düzenlerin yanı sıra, ne kadar paraya sahip olunduğu da temel bir toplumsal sınıflandırma kıstası olarak kabul edilmektedir. Bu tür bir bakış açısı, lüks giyim eşyaları ve aksesuarların yalnızca bir tutku olmadığını, bunların bireylerin kimliğinin, bedeninde taşıdığı markalar tarafından belirlendiği yeni bir sosyal protokolün parçaları olduğunu söylemek mümkündür277. Moda, yalnızca varlıklı sınıfın erişebileceği bir tüketim alışkanlığıyken modaya uygun olmak da saygınlık ve lüksün göstergesi temel bir göstergesi olarak önem kazanmıştır. Bireyin bedenini tamamlayan unsurlar olarak giysiler, bir varlık göstergesi olarak sosyal etkilere en duyarlı olan, en görünür olan nesnelerdir278 ve bu nedenle kimliğin sosyal inşasında temel bir role sahiptir279. Giyim; insanlar arasındaki sosyal ilişkilerin oluşturulduğu, 275 Husic ve Cicic, s.234. Crane, s.27. 277 Husic ve Cicic, s.233. 278 Husic ve Cicic, s.234. 279 Crane, s.11. 276 107 deneyimlendiği ve anlaşıldığı en belirgin yollardan biri olarak tanımlanmaktadır. İnsanların giydiği şeyler, sosyal ayrımcılıklar ve eşitsizliklere şekil vererek bunları meşrulaştırmakta ve doğallaştırmaktadır280. Bu nedenle giyim modası, sosyal ve ekonomik statünün sergilenmesinde önemli ve öncelikli bir toplumsal kod işlevi göstermektedir. Tüketime ilişkin psikolojik yaklaşımlardan biri de özellikle lüks tüketim davranışlarına ışık tutması bakımından önem arz eden hedonik tüketimdir. Bir mal ya da hizmeti lüks olarak tanımlarken bunların arzu edilirliği hakkında da bir iddiada bulunulduğu varsayılabilir. Buna göre, lüks olmak ve arzu nesnesi olmak arasında mutlak bir bağlantı vardır281. Bu nedenle lüks ürünler bireylerin arzuları temelinde konumlandırılmakta ve bilinçaltındaki istek ve beklentileri yerine getirmeyi vaat etmektedir. Bu süreç, bireylerin ürünlerle bağ kurarken bunların kullanımından ya da sahipliğinden alınacak hazlara yönelmesi durumunu ortaya çıkarmaktadır. Tüketimin psikolojik boyutunu meydana getiren hedonizm, günümüzde özellikle lüks tüketim davranışlarını açıklamakta kullanılan önemli bir yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır. Bir ürünün somut ve soyut olmak üzere iki tür özellik ekseninde tanımlanabileceğini kabulünden yola çıkarak lüks ürünlerin somut fiziksel olanlardan ziyade karmaşık tutum ve değerleri dayalı soyut yararlar içeren özellikler temelinde konumlandırıldığını söylemek mümkündür. Soyut bir nitelik doğrudan tüketici bakış açısıyla ilişkilendirilmiş, çoğu zaman somut özelliklerden daha yüksek seviyede bir özellik olarak tanımlanmaktadır282. Günümüzde somut nitelikleri açısından birbirine benzeyen birçok ürün, ilişkilendirilmiş olduğu soyut özellikler sayesinde rekabet edebilmekte ve tüketiciler tarafından tercih edilmektedir. Ürünlerin soyut özellikleri de ikiye ayrılmaktadır: Fonksiyonel özellikleri ile ilgili olan ve sağladığı hedonik değerlere dayalı olanlar. Örneğin, bir alarmlı saatin dakik olması fonksiyonel bir özelliğe dayalı soyut bir özellikken; şıklığı hedonik bir özelliktir283. Fonksiyonel nitelikler, tüketicilerin ürünü kullanmayı gerçekten deneyimlemeden de 280 Barnard. s.9. Berry, s.3. 282 Thierry Lageat, Sandor Czellar, Gilles Laurent, “Engineering Hedonic Attributes to Generate Perceptions of Luxury: Consumer Perception of an Everyday Sound”, Marketing Letters, Vol.14, No.2, 2003, s.98. 283 Lageat Ve Diğerleri, s.98. 281 108 tanımlayabilecekleri somut ürün özellikleriyken284 lüks tüketimde hedonik etki, duyguları harekete geçirmesi gücü ile elde edilen algılanan fayda olarak tanımlanmaktadır285. Lüks tüketim ürünleri, kullanıcılarına çoğunlukla subjektif soyut yarar sağlamaktadır. Dubois ve Laurent (1994), duygusal değerin, lüks ürünlerden elde edilecek algılanan faydanın temel özelliği olduğunu belirtmektedir. Bu görüş bireylerin lüks ürünleri; olumlu duygular yaşamak, kendilerini iyi hissetmek için satın aldığı desteklemektedir. Lüks ile ilgili çalışmaların birçoğu da bu yaklaşımdan yola çıkarak, tüketimle ilişkilendirilen duyusal hoşnutluk, estetik değer ve coşku gibi duyusal tepkiler üzerine odaklanmıştır286. Günümüzde lüks malların daha kolay ulaşılabilir ve karşılanabilir hale gelmesiyle birlikte geçim mücadelesi veren bireylerin bile varlıklı kişilerle aynı marka otomobil kullandıklarını, aynı marka kıyafetler giyerek ve aynı yüksek sınıf restoranlarda yemek yediklerini, tüketim alışkanlıkları ve boş zaman etkinlikleri açısından sosyo-ekonomik statüsü daha yüksek olanları taklit ettikleri görülebilmektedir. Ekonomik olanakları sınırlı olan kişiler, prestijli ürünlere kredi ve taksit imkânlarıyla ve çoğu zaman da diğer tüketim kategorilerinde tasarruf ederek ulaşabilmektedir. Ayrıca otomobilden tasarımcı giysilerine ve pahalı aksesuarlara dek uzanan geniş bir alanda kiralama hizmeti veren kurumların varlığı ve bunların popülaritesi, bireylerin ekonomik koşulları değerlendirilerek satın alması öngörülemeyecek ürünlere ulaşma arzularını değerlendirildiği yeni bir iş alanı meydana getirmiştir. Sosyo-ekonomik statüsü açısından toplumsal üst sınıflara ait olan varlıklı kişiler, lüks ürünleri statülerini sergilemek ve elit bir sınıfa ait olduklarını beyan etmek için tüketirlerken ortalama gelir düzeyine sahip olan bireylerin bu ürünleri, tamamen gösterişçi bir amaçla statü kazanmak için tükettikleri varsayılmaktadır287. 284 Lageat Ve Diğerleri, s.98. Franck Vigneron ve Johnson W. Lester. “A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior”. Academy of Marketing Science Review. No.1, 1999, http://www.academia.edu/4793340/Vigneron_and_Johnson_A_Review_and_a_Conceptual_Framework_of_Pres tige_A_Review_and_a_Conceptual_Framework_of_Prestige-Seeking_Consumer_Behavior (24 Mart 2015), s.8. 286 Vigneron ve Johnson, s.8. 287 Yann Truong, Geoff Simmons, Rodd McCollc, ve Philip J. Kitchend. “Status and Conspicuousness – Are They Related? Strategic Marketing Implications for Luxury Brands”, Journal of Strategic Marketing, Vol.16, No.3, 2008, s.190. 285 109 3.2. Lüks Ürün ve Markanın Pazardaki Konumu Lüks, bir mal ve hizmete ilişkin niteliklerin yanı sıra üretici ve dağıtıcılarının ürünlere atfettikleri ve çeşitli yollarla tüketiciye ilettikleri anlamlar bütününü ifade etmektedir. Lüks pazarındaki markaların ardındaki şirket toplulukları ve bunların konumlandırma çabaları ile birlikte lüks tüketim davranışlarında, lüks ürün tüketiminden lüks marka tüketimine doğru bir eğilim gözlemlenmektedir288. Bu nedenle lüks ürünlerin kendisinden bağımsız olarak düşünülemeyecek marka kavramı temelinde, tüketici pazarında yer alan bir ürün kategorisi olarak değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu bölümde, küresel pazarda lüks olarak tanımlanan ürün ve markalara, işletme ve pazarlama iletişimi odaklı bir bakış açısıyla yaklaşılmış ve lüks ürün ve markaların pazardaki konumlarına ilişkin farklı görüşler değerlendirilmiştir. İşletme disiplinine ilişkin kaynaklarda, tüketicinin bir kurumdan belirli bir ücret karşılığında aldığı mal ya da hizmet, ürün olarak adlandırılmaktadır. Pazarlama yaklaşımına göre, bir ürünün iki boyutu bulunmaktadır: Beş duyumuzla algılayabildiğimiz somut nitelikleri ile ürünün tüketiciye hissettirdiği ve deneyimlettiği soyut niteliklerin toplamı ürünü meydana getirmektedir289. Günümüz pazarında benzer somut işlevlere sahip ürünler, farklı duygusal vaatler temelinde konumlandırılarak rakiplerinden farklılaşmaya çalışmaktadır. En sık kullanılan tanımına göre, gereğinden fazlasını ifade eden lüks kategorisi söz konusu olduğunda pazardaki ürünlerin fonksiyonel niteliklerine bağlı somut yararlarının ötesinde tüketicisinin duygusal ihtiyaç ve taleplerini karşılayan soyut yararlarının önem arz edeceği açıktır. Tüketicilerin satın aldığı özenle üretilmiş lüks ürünler; marka imajı, marka tüketici profili, perakende atmosferi, hizmet politikası, garanti olanakları gibi çeşitli soyut faydalar içermektedir. Örneğin lüks bir markaya ait güneş gözlüğü, bilinen somut faydalarının yanı sıra üzerinde yer alan lüks marka logosuyla da toplumdaki diğerlerine kullanıcısının statüsünü hakkında bilgi iletmek ve izlenim oluşturmak gibi bir soyut fayda içermektedir. Böyle bir durumda ürünün satın alınma sebebi nadiren sadece işlevsel özellikleridir. Bu bağlamda lüks ürünler, bireyin kendine dair arzu ettiği imajı başkalarına yansıtması noktasında sembolik bir 288 289 Husic ve Cicic, s.234. Okonkwo, s.129. 110 araç olarak kullandığı; toplumdaki prestijli konumunu, ekonomik refahını ve ince zevk sahibi oluşunu gösteren ürünler olarak tanımlanmaktadır290. Lüks bir ürünü satın almak ya da kullanmak, marka ya da ürünün vaat ettiği duygusal, sosyal ve psikolojik faydalara bağlı olarak sembolik bir işleve sahiptir. Bu nedenle; özellikle ürünü, ürüne ait olmayan soyut faydalarla ilişkilendirmeyi amaçlayan markalama unsurları, lüks ürün geliştirme stratejilerinin önemli bir kısmını meydana getirmektedir. Çünkü lüks ürünler, lüks olmayan ürünlerden farklı olarak tüketiciler tarafından ürünle ilgili olmayan çağrışımlara odaklı soyut bir düzeyde değerlendirilmektedir291. Okonkwo’ya göre; hangi ürün kategorisinde olursa olsun, lüks bir ürünün gelişim sürecinde yadsınamayacak bazı temel nitelikler bulunmaktadır292: Yenilikçi, yaratıcı, ve çekici bir ürün ve ambalaj tasarımı, Klasik ve zamansız olma Yüksek kaliteli malzeme kullanımı Özellikli işçilik detayları Üretim yöntem ve süreçlerinde hassasiyet Tasarım döngüsünde hız faktörü Lüks ürünler; daha önceleri nadir, ayrıcalıklı, kaliteli ve pahalı somut nesnelerle sınırlandırılmış olmasa da sıklıkla bunlara işaret etmekteydi. Günümüz pazarında ise bu nitelikteki malların mülkiyetinden farklı olarak tüketiciye iyi bir deneyim öneren hizmetler de lüks ürün kategorisinde önemli bir yer edinmeye başlamışlardır. Okonkwo, lüks sektöründeki ürün kategorilerine ilişkin yaptığı sınıflandırmada geleneksel lüks malların yanı sıra lüks hizmet pazarının yeni bölümlerine de yer ayırmıştır. Okonkwo’nun yapmış olduğu lüks ve prestij ürün kategorilerinden moda, parfüm ve kozmetik, saat ve mücevher, gözlük grupları, geleneksel lüks gruplarını temsil etmektedir. Küresel pazarda değişen eğilimlerle birlikte bireylerin deneyime odaklı lüks ürünlere yönelmesi, geleneksel ürün gruplarına ek olarak 290 Okonkwo, s.129. Okonkwo, s.129, 130. 292 Okonkwo, s.130. 291 111 seyahat, otel ve spalar, müze ve galeriler gibi deneyimlerin de lüks ürün kategorileri içinde yer almasını sağlamıştır293. Şekil 3.1: Lüks ve Prestij Ürün Kategorileri Kaynak: Okonkwo, 2007, s. 131. Bain&Company’nin294 2013 yılına ait kişisel lüks ürün pazarı araştırması, küresel perakendecilikte en çok tüketilen lüks ürün grubunun yüzde 28 oranla aksesuarlar olduğunu ortaya koymuştur. Bunu yüzde 25 oranıyla giyim ürünleri; yüzde 16 oranıyla güzellik ürünleri oluşturmaktadır. Literatürde geleneksel lüks olarak yer bulan ve pazardaki en yüksek fiyat skalasına konumlandırılmış olan gerçek lüks (“hard luxury”) ürünlerin oranı ise yüzde 23’tür. Bunun dışında kalan lüks ürün grubu ise toplam pastadan yüzde 4’lük dilimini meydana getirmektedir. 293 Okonkwo, s.131. Bain & Company, 2013 Luxury Goods Worldwide Market Study, 2013. ukaszSzymula/2013-luxury-goods-worldwide-market (4 Haziran 2014). 294 112 www.slideshare.net/ Lüks ürün ve markalar açısından özellikle son on yılda belirleyici değişimlerden biri olan çevrimiçi satışlar da lüksün tüketim biçimlerini farklılaştırmıştır. Bain&Company’ye ait aynı araştırma; çevrimiçi lüks satın almalarında aksesuar kategorisinin toplam satışların yüzde 41’ini, giyim ürünleri kategorisinin satışlarının yüzde 30’unu, güzellik ve bakım ürünleri kategorisinin yüzde 16’sını, gerçek lüks ürünlerin yüzde 10’unu, diğer lüks ürün gruplarının ise yüzde 3’ünü oluşturduğunu göstermektedir295. Buna göre çevrimiçi satın alma opsiyonunun lüks aksesuar ürünlerinin satın alımında oldukça teşvik edici bir faktör olduğunu söylemek mümkündür. Bu etki giyim ürünlerinde sınırlı bir fark yaratırken diğer ürün gruplarında satışların çevrimiçi satın alma seçeneğiyle birlikte düştüğü fark edilmektedir. 21. yüzyılda değişen pazar yapısı ve küresel değerler, lüksün oldukça farklı anlamlara sahip olmasına ve lüks olanın daha esnek bir biçimde tanımlanmasına neden olmuştur. Buna göre lüks, küresel pazarda bir ürün kategorisidir. Artık bu ifade ile kastedilen, belirli bir toplumsal sınıfın sahip olabildiği ayrıcalıklı ve pahalı ürünler ile sınırlı değildir. Lüks, bireye özgü hoş bir deneyim ve bir tür bireysel bakış açısı gibi karmaşık soyut süreçleri tanımlamak için de kullanılmaktadır. Bu durum, giderek artan sayıda nesnenin soyut özellikler ekseninde lüks olarak tanımlanabilmesine yol açmıştır. Lüks pazarındaki olağanüstü büyüme ile birlikte prestij markalarına ilişkin çalışmalar, özellikle son on yılda pazarlama literatüründe önemli bir yere sahip olmuştur296. Bu bölümde, 21. yüzyılda pazarlama odaklı bakış açısıyla lüks ürünlere yönelik bu yaklaşımlardan bazıları ele alınacaktır. 295 Bain & Company, 2013 Luxury Goods Worldwide Market Study, 2013. ukaszSzymula/2013-luxury-goods-worldwide-market (4 Haziran 2014). 296 Vigneron ve Johnson, s.1. 113 www.slideshare.net/ 50 40 30 20 10 0 Diğer Gerçek Lüks Güzellik ve Bakım Çevrimiçi Lüks Giyim Aksesuar Küresel Lüks Grafik 3.1 Çevrimiçi ve Küresel Kişisel Lüks Ürün Pazarı (2013) Kaynak: Bain & Company, 2013 Luxury Goods Worldwide Market Study, 2013. www.slideshare.net/ ukaszSzymula/2013-luxury-goods-worldwide-market (4 Haziran 2014). Lüks pazarının giderek genişlemesi ve rekabet içindeki markaların sayısının her geçen gün artması, bunların çeşitli nitelikler temelinde kategorileştirilmesini gerekli kılmıştır. Lüks pazarında yer alan markaların fiyatlandırma ve konumlandırma stratejilerindeki farklılık, markaların tüketicilere sunduğu somut ve soyut faydalar arasında ayrım yapılması gerekmektedir. Vigneron ve Johnson’ın (1999), önerdiği model, lüks marka pazarındaki marka analiz etmeye uygun bir yaklaşıma ilişkin ihtiyacı karşılar niteliktedir. Yazarlar, prestij markalarının çeşitli disiplinlerde farklı şekillerde tanımlandığına değinmişlerdir. Örneğin, konuya ilişkin ekonomik yaklaşım, gerekli olan ve gerekli olmayan karşıtlığından yola çıkarak lüks kavramı üzerine odaklanmayı tercih etmektedir. Ekonomik yaklaşım, gerekli olmayan her tüketim türünü lüks olarak nitelendirmektedir. Pazarlama odaklı bakış açısı ise kavramı, markaya ilişkin stratejik bir yaklaşım olarak değerlendirmektedir. Bu nedenle yazarlar, konunun pazarlama odaklı değerlendirmesinde markanın yüksek kalite ya da seçkinlik ile konumlandırması ifade eden prestij kavramını dikkat çekmişlerdir. Bir markanın yüksek kaliteli ve seçkin olarak konumlandırılmasında 114 fiyatlandırma stratejileri önemli bir rol oynamaktadır. Ayrıca yarattığı grup etkisi de markanın prestij derecesini değerlendirmede kullanılmaktadır297. Yazarlar; tüketicilere sunulan çok sayıda prestij markasını, düşük katılım ve yüksek katılım farklılıkları açısından sınıflandırılmıştır. Yüksek katılımlı ürünler (high-involvement products), tüketicinin, aramak için önemli oranda zaman ve çaba harcamaya hazır olduğu ürünler olarak tanımlanırken298; düşük katılımlı ürünler (low-involvement products), sık ve tüketicinin yaşam tarzında önemli bir etkiye sahip olmadığı için asgari düzeyde düşünme ve çabayla satın alınan ürünler olarak tanımlanmaktadır299. Yüksek katılım ve düşük katılım arasındaki farklılıklara göre prestij markalarını üç kategoriye ayıran yazarlar, bunları yüksekten düşüğe göre “upmarket”, “premium” ve “luxury” olarak sıralamıştır. Yazarların önerdiği sınıflandırmaya göre, geleneksel olarak ayrıcalıklı lüks ürünler, prestij marka kategorisinin en sonunda yer almaktadır300. Upmarket Premium Luxury Şekil 3.2: Vigneron ve Johnson’ın Prestij Marka Skalası Kaynak: Vigneron ve Johnson, 1999, s. 2. Vigneron ve Johnson’ın yaptığı sınıflandırmanın içinde yer alan “premium” ve “luxury” kategorileri arasındaki farklılığa ilişkin yazarlarınkiyle tutarlılık göstermeyen görüşler bulunmaktadır. Buna göre lüks markalar, kalite, marka mirası, tarihi, menşei, işçilik 297 Vigneron ve Johnson, s.1. “High-Involvement Products”, (t.y.) http://en.mimi.hu/marketingweb/high-involvement_products.html (3 Nisan 2010). 299 “Low-Involvement Products”, (t.y.) http://en.mimi.hu/marketingweb/low-involvement_products.html (3 Nisan 2010). 300 Vigneron ve Johnson, s.1. 298 115 değeri gibi niteliklerle sahibine ayrıcalık sunmaktadır. Bu niteliklere bağlı olarak lüks ürünler, oldukça esnek bir biçimde fiyatlandırılmaktadır. “Premium” ürünler ise pazarda yer alan aynı kategorideki ürünlerle karşılaştırıldığında, daha üstün ve ayrıcalıklı bir konumda bulunan ürünlerdir. Premium ürünlerin, lüks ürünlerde söz konusu olduğu gibi marka mirası, tarihi dikkat çekici olsa da bu ürünle doğrudan ilişkilendirilmiş ve ürünü pazarda yüksek fiyatla konumlandırmaya yeterli bir özellik değildir. Premium ürünler, tüketiciye işlevsel yararlar da sunmaktadır. Bu bağlamda lüks ve premium arasındaki farka ilişkin verilebilecek en belirgin örnek, Vertu ve iPhone cep telefonlarıdır. Vertu, kullanıcısına üstün servis hizmetleri de dâhil olmak üzere ayrıcalıklar sunan, işlevine göre oldukça yüksek fiyatlandırılmış bir üründür. Ürünün yüksek fiyatlandırması, daha az kişinin ürüne sahip olmasına neden olarak kullanıcısını seçkin bir konuma taşımaktadır. Bu markalar; ürünlerini karşılayabilecek kitleye yönelik tanıtım çalışmaları gerçekleştirir, uygun mecraları ve birebir iletişim yollarını kullanır, çoğunlukla kitlesel tanıtımdan kaçınmaktadır. iPhone ise pazardaki rakiplerinden üstün ve ayrıcalıklı bir konuma sahip olmakla birlikte kendisine ayrıcalık getiren bu nitelikler büyük oranda rasyonel nedenlere dayandırılabilir. Yine de premium kabul edilemeyecek bir ürünle karşılaştırıldığında tüketiciye önerdiği duygusal mesajların oranı yüksektir. Premium ürünler, tüketiciye belirli bir kategori dahilinde beklenenden daha iyisini vaat eden ürünlerdir. Lüks ürünlerle karşılaştırıldığında, yüksek olmasına rağmen daha ulaşılabilir bir strateji temelinde fiyatlandırıldığı fark edilebilir ve kullandığı iletişim kanalları konusunda daha esnek olarak değerlendirilebilir. Farklı bir yaklaşımda ise O’Cass ve Frost (2004), lüks tüketim ve lüks markaları, statü kavramı odağında incelemişlerdir. Yazarlara göre, statüyle ilişkilendirilen nesnelere sahip olma, insanın doğal bir özelliğidir. Benzer yaklaşımlardan farklı olarak yazarlar, statü tüketimin diğerlerine sergilenmek üzere gerçekleştirilmesi gerekmediğine dikkat çekmiştir301. Shermach (1997), yüksek statülü markaları algılanan yüksek kalite, lüks ve sınıf kavramlarıyla ilişkilendirmiştir. Bu markalar, kendini ödüllendirme gibi içsel nedenlerle ya da 301 Truong ve Diğerleri, s.190. 116 servetini sergilemek gibi dışsal nedenler ile satın alınabilir302. Bu yönüyle statü tüketimi, varlığın açık bir şekilde sergilenmesini amaçlayan gösterişçi tüketimden ayrılmaktadır. Veblen’in gösteriş tüketimi kuramının öne sürdüğünden farklı olarak günümüzde lüks ürünler ve markalar, toplumdaki diğerlerine varlığını sergilemenin ötesinde yeni işlevler üstlenmişlerdir. Mevcut sosyo-ekonomik koşullar altında lüks ürünler sadece statü belirtmek üzere varlığın gösterişçi bir şekilde ortaya konulması fonksiyonuyla ilişkilendirilemez. Bireylerin statülerini, varlıklarını görünür kılmaktan çok daha karmaşık yollarla yansıttığı kabul edilmektedir303. Mason’ın (2002) da belirttiği gibi tamamen gösterişçi tüketici, ürünün değerinin kendisinden değil; sergilenen varlığının diğerleri üzerinde yarattığı etkiden tatmin olmaktadır. Bu nedenle Truong vd. göre, statü ve gösterişçi tüketici davranışlarına ilişkin kaynaklarda yer alan birbirinden farklı iki kavram olarak değerlendirilmelidir304. Lüks tüketimin tüketicileri lüks markalara yönelten motivasyonlar temelinde değişiklik gösterdiğini söylemek mümkündür. Bu bağlamda Vigneron ve Johnson, prestij davranışının beş değerini, beş ilgili motivasyon ile birleştirerek tanımlamışlardır. Vigneron ve Johnson’ın lüks ürün kategorisine göre hedonist ve mükemmelliyetçiler, lüks ürün kullanımından doğan hazlarla ve fiyattan ziyade kalite, ürün özellikleri performansıyla daha ilgili fazla ilgilenmektedir. Bu tüketiciler ne istediklerini bilen, kendi yargılarını kullanan kişiler olarak kabul edilmektedir ve yüksek fiyat bu tüketici grubu için sadece kalitenin kanıtıdır305. Veblen, snob ve bandwagon etkileri, tüketicilerin daha yüksek fiyatın daha fazla prestijin kanıtı olduğu kabulüyle, fiyatı en önemli faktör olarak kabul edilmesini ifade etmektedir. Bu tüketiciler, genellikle nadir olan ürünleri satın alırlar ve bu şekilde statülerini vurgularlar. Vigneron ve Johnson, lüks tüketimi, aşağıdaki belirtilen etkiler açısından açıklamışlardır306: 302 K. Shermach, “What Consumers Wish Brand Managers Knew”, Marketing News, 31, 1997 Aktaran Troung ve Diğerleri, s.190. 303 Troung ve Diğerleri, s.190. 304 Troung ve Diğerleri, s.190. 305 Husic ve Cicic, s.232. 306 Husic ve Cicic, s.232. 117 Veblen etkisi - algılanan çarpıcı değer: Bu bireylerin öncelikli amaçları diğerlerini etkilemek olduğu için, bir prestij göstergesi olarak fiyata en yüksek önemi veren tüketici grubunu meydana getirmektedirler. Snob etkisi – algılanan eşsiz değer: Snob tüketiciler, fiyatı ayrıcalıklılığın bir göstergesi olarak görmektedirler. Popüler markaları reddederler. Bandwagon (sürü) etkisi – algılanan sosyal değer: Snob tüketicilerle karşılaştırıldığında sürü müşterileri, bir prestij göstergesi olarak fiyata daha az önem vermekte; çoğunlukla prestij markalarını tüketirken diğerleri üzerinde yarattıkları etkiye önem vermektedirler. Hedonik etki – algılanan duygusal değer: Hedonik tüketiciler kendi düşünce ve duygularıyla daha ilgilidir ve bu nedenle bir prestij göstergesi olarak fiyata daha az önem vermektedir. Mükemmelliyetçi etki – algılanan kalite değeri: Mükemmelliyetçi müşteriler, bir ürünün kalitesine ilişkin kendi algılarına dayanarak karar vermekte ve fiyatı kalitenin bir kanıtı olarak kullanmaktadır. 3.3. Giyim Modasında “Lüksün Demokratikleşmesi” ve “Yeni Lüks” Markalar Geleneksel kabullere göre lüks marka anlayışının Fransa’da, Bourbon ve Bonapart Hanedanlarının egemenliği sırasında doğduğu iddia edilmektedir. Louis Vuitton, Hermès, Cartier gibi lüks markaların birçoğu 18. ve 19. yüzyılda kraliyet için en iyi malları üretmeye çalışan zanaatkârlar tarafından kurulmuştur. 19. yüzyılda monarşinin sona erişi ve endüstrinin gelişimine bağlı olarak elde edilen servet sayesinde lüks; eski zengin Avrupa aristokratları ve elit Amerikan ailelerinin alanı haline gelmiştir. Lüks, yalnızca bir ürün değil; gelenek, üstün kalite ve çoğu zaman aşırıya kaçan bir alışveriş deneyimini ifade etmekteydi. Gerçekten de bu ürünler az miktarlarda ve son derece sınırlı sayıda bireyden oluşan elit bir müşteri grubu için üretilmekteydi. Bu dönemde lüks, üst sınıfların yaşamının doğal ve alışılagelmiş bir parçasını oluşturmaktaydı307. 307 Thomas, s.7. 118 Son yıllarda lüks kavramı pek çok yönden bu geleneksel anlamından ve uygulamalarından uzaklaşmıştır. Lüks kavramına ilişkin bu değişim, bir ürün ya da deneyimin eskisinden daha esnek bir biçimde lüks olarak tanımlanması; lüks olarak kabul edilen ürünlere parasal ve kültürel sermaye sahibi elit bir gruptan daha fazla kişi tarafından ulaşılıyor olması gibi sonuçlarla bir arada gözlemlenmektedir. Bu süreç, akademik alanda ve medyada “lüksün demokratikleşmesi” söyleminin ortaya çıkmasını sağlamıştır. “Lüksün demokratikleşmesi” söylemi bağlamında, geniş bir alanda faaliyet gösteren markaların sunduğu özellikli ama geleneksel lüks niteliklerini taşımayan ürün ve deneyimleri tanımlamak için “yeni lüks” kavramı kullanılmaya başlanmıştır. Bu bölümde, küresel lüks endüstrisinde, lüks kavramının kabullerinde ve tüketim pratiklerinde meydana gelen değişimleri ortaya koyan bu kavramlar tartışılacaktır. 3.3.1. “Lüksün Demokratikleşmesi” Söylemi Günümüzde lüks olarak konumlandırılarak ürün sayısının artması ve bu lüks ürünlere erişebilen kitlenin giderek genişlemesi, hem ekonomik hem de kültürel açıdan dikkat çekicidir. Bu gelişme, medyada ve akademik çalışmalarda “lüksün demokratikleşmesi” söylemiyle tarif edilmektedir. Geleneksel kabuller çerçevesinde değerlendirildiğinde, lüksün demokratikleştiğine dair iddialar pek çok yönden tartışılmaya değerdir. Bu iddia, bazı boyutlarıyla kanıtlanabilir göstergelere dayanıyor olsa da “lüksün demokratikleşmesi” söyleminin ortaya çıkışının ardında retorik bir cazibe yaratma çabasının olduğu da dikkat alınmalıdır. Bu bölümde, lüksün demokratikleştiğine ilişkin iddialarının hangi noktalarda gerçeklik zeminine oturduğu tartışılacak ve “demokratikleşme” olarak nitelendirilen sürecin dinamikleri değerlendirilecektir. “Lüksün demokratikleşmesi” söylemi, küresel kapitalist sistem içinde, endüstriyel üreticiler ile pazarlama ve iletişim uzmanları tarafından yaratılmış, tüketim nesneleri düzeyinde bir eşitliği tarif etmektedir. Bu kabule dayanarak “lüksün demokratikleşmesi” söylemi değerlendirilirken, hem “lüks” hem de “demokrasi” kavramı ile neyin ifade edildiğini değerlendirmek gerekmektedir. Öncelikle “lüksün demokratikleşmesi” söylemiyle açıklanan gelişmelerin demokrasi kavramının felsefi boyutuyla derinlemesine bir bağlantı kurmadığını 119 söylemek mümkündür. Bu noktada “demokratikleşme”nin lüks tüketime ilişkin söz konusu gelişmelere “sansasyonel” bir boyut eklemek amacıyla medyanın tüketime teşvik etmek amacıyla marka yöneticilerin tercih ettiği bir kavram olduğu iddia edilebilir. Aristoteles, Platon gibi Antik Çağ felsefi görüşlerine dek uzanan “demokrasi” kavramı, kimi zaman ideal bir yönetim biçimi olarak yüceltilmekte kimi zaman da çeşitli yönleriyle de eleştirilmektedir. Son yıllarda siyasal, kültürel ve ekonomik bağlamda giderek daha fazla tartışılan“demokrasi” kavramı günümüze dek sosyal, ahlaki ve politik gündemleri açısından farklılık gösteren pek çok şekilde tanımlanmıştır308. En sık kullanılan biçiminin işaret ettiği anlam bağlamında tanımlandığında, demokrasi;halk tarafından yönetilmeyi ifade etmektedir ki bu da kavramın politika alanında sık yinelenen kullanımına denk düşen yönetim odaklı bir demokrasi tanımını meydana getirmektedir. Yönetim odaklı demokraside özellikle üzerinde durulan kavramlardan biri, katılımdır309. Bundan yola çıkarak “lüksün demokratikleşmesi” söylemi ile ifade edilmek istenen fikrin, eskisine oranla daha fazla kişinin lüks tüketime katılımı olduğunu söylenebilir. “Demokratikleşme”nin özellikle son yıllarda birçok toplumsal hareket ve söylemin odak noktası haline gelmiş olduğu ve dünyanın pek çok yerinde toplumsal eşitlik yankılarıyla dikkat çekilen bir kavram olduğu göz önünde bulundurulduğunda kavramın bu popüler kullanım şeklinin lüksün herkes için ulaşılabilir olduğunu ifade eden çarpıcı bir söylem olduğu kabul edilebilir. Kapferer ve Bastien, “lüksün demokratikleşmesi” söyleminin herkesin lükse ulaşmasının mümkün olması fikrinin yanı sıra tarihsel sosyal tabakalaşmanın giderek ortadan kalktığı fikrini vurguladığını da eklemişlerdir310. Tüketim toplumunun ideolojik bir analizini gerçekleştiren Baudrillard ise bunun tam aksi bir görüş benimsemekte, tüketicilerin tüketim nesneleri karşısında eşitlik elde ettiğini savunan demokratikleşme iddialarına şüpheyle yaklaşmaktadır. Baudrillard’a göre, demokratikleşme olgusunun sık bir biçimde dile 308 Bernard Crick, Democracy: A Very Short Introduction. New York: Oxford University Press, 2002, s.1. Christian W. Haerpfer, Patrick Benhagen, Ronald F. Inglehart ve Christian Welzel, Democratization, New York: Oxford University Press, 2009, s.12. 310 Kapferer ve Bastien, s.11, 12. 309 120 getirilmesi, aslında bireylerin tüketim nesneleri temelinde demokratik olmayan tüketim toplumunun içindeki konumlarını gizlemeye çalışan bir ideolojiyi yansımasıdır311. Baudrillard’a göre, tüketim toplumunun mutlak göndergesi, mutluluktur. Ancak bu bağlamda ele alınan “mutluluk” kavramı, bireyin mutluluğa yönelik doğal eğiliminden ileri gelmemektedir. Baudrillard’a göre, “Mutluluk kavramının ideolojik gücü toplumsal ve tarihsel olarak modern toplumlarda mutluluk söyleninin Eşitlik söylenini devşiren ve canlandıran söylen olmasından ileri gelir”. Eşitliğin sanayi devriminden ve 19. yüzyıl devrimlerinden bu yana üstlendiği politik ve sosyolojik güç, mutluluk kavramına devredilmiştir312. Baudrillard, eşitlikçi söylenin aracı olabilmesi için mutluluğun nesneler ve göstergeler aracılığıyla ölçülebilir olması gerektiğine dikkat çekmiştir. Kendisini görünür kılacak göstergelerden bağımsız olan ve kanıtlara ihtiyaç duymayan türde mutluluk, tüketim idealine dâhil değildir. Tüketim idealinde mutluluk, eşitlik talebidir ve kendini görünür ölçütler aracılığıyla göstermek zorundadır. Burada söz konusu olan demokrasi ilkesi, gerçek bir eşitlikten farklılaşmakta; nesnenin ve toplumsal başarının ve mutluluğun açık göstergeleri önündeki bir eşitliğe dönüşmektedir. Baudrillard bunu “toplumsal ve ekonomik konum demokrasisi” olarak tanımlamaktadır. Bu anlamda kavram, toplumsal çelişkilerin ve eşitsizliklerin ötesinde, somut ve tamamen biçimsel bir demokrasiyi ifade etmektedir313. Burada tanımlandığı biçimde bir demokrasi, tüm insanların ihtiyaç ve tatmin ilkesi önünde yani nesnelerin ve malların kullanım değeri önünde eşit olduğu kabulüne dayanmaktadır. Ancak gerçek, insanların değişim değeri önünde eşitliksiz ve bölünmüş olduklarıdır. Bu bağlamda, tüketim toplumunun politik oyunu, niceliksel olarak eşitleme ve herkes için bütünsel refah anlamına gelen nihai bir denge düzeyi perspektifinde mal yoğunluğunu arttırarak çelişkileri aşmayı hedeflemektedir314. “Lüksün demokratikleşmesi” söylemi değerlendirilirken dikkatleri üzerine çeken “demokrasi” kavramının yanı sıra “lüks” kavramıyla ifade edilenin ne olduğunu tartışmak da 311 Baudrillard, 2012, s.48. Baudrillard, 2012, s.48. 313 Baudrillard, 2012, s.48. 314 Baudrillard, 2012, s.49. 312 121 önemlidir. Her ne kadar dikkat çekmek için kullanılmış olsa da “demokratikleşme” iddiası, lüksün küresel tüketim alışkanlıkları ve endüstri kabulleri açısından önemli bir değişim sürecinde olduğuna işaret etmektedir. Bu söylemin geçerliliğini değerlendirirken öncelikle lüks pahalı, nadir, seçkin olarak lüksün geleneksel tanımına uygunluk gösteren ürün ve deneyimlere -herkesin olmasa daönceki yıllara oranla daha çok kişinin ulaşmasının gerçekten mümkün olup olmadığı değerlendirilmelidir. Ekonomik göstergeler ve üretim teknolojilerinin gelişimi son yıllarda daha umut verici bir tablo sergilese de, lüksün herkes için ulaşılabilir olması iddiasının olanaksızlığı, lüks kavramının anlamsal bir dönüşüm içinde olduğunu düşündürmektedir. Nitekim “lüksün demokratikleşmesi” kavramıyla birlikte çeşitli kaynaklarda sık bir biçimde yer alan “yeni lüks”, “ulaşılabilir lüks”, “kitlesel lüks” gibi kavramlar da lüksün taşıdığı anlama ilişkin bu değişimi ortaya koymaktadır. Geleneksel kabullere göre lüks, parasal kaynak ve entelektüel birikim sahibi olmakla farklılaşan, çeşitli kültürlerde ortak değerler taşıyan çok sınırlı sayıda bireyden oluşan bir grup tüketici tarafından ulaşılabilen yaşam tarzı ve bunun içinde yer alan çeşitli tüketim nesneleri ve alışkanlıklarını ifade etmektedir. Yüksek gelir düzeyi, sosyal statü ve entelektüel seviye açısından toplumun geri kalanına üstünlük gösteren bu tüketici grubu, pahalı, nadir ve zor ulaşılan ürün ve deneyimleri tüketen az sayıda ayrıcalıklı bireylerden oluşmaktadır. Bu denli zor elde edilir olması; lüks tüketimin bu bireyler tarafından kendilerini maddi, sosyal ve entelektüel açıdan toplumdaki diğerlerinden farklılaştırıcı bir unsur olarak kullanılmasını olanaklı kılmaktadır. Günümüzde “lüks” kavramının kullanım sıklığı ve kavram ile ifade edilen mal, hizmet ve deneyimin nitelikleri; lüksün krallar, kraliçeler ve bir grup seçkin insanın sahip olduğu bir ayrıcalık olmaktan uzaklaştığını ve gündelik yaşamın kitlesel pazarlama olgularından biri haline geldiğini göstermektedir. Lüks kavramı, oldukça değişkendir ve taşıdığı anlam çeşitli zaman ve kültürlerde önemli bir değişim göstermektedir. Önceleri şampanya, havyar, özel tasarım giysiler ve spor arabalar ile ilişkilendirilirken; günümüzde 122 lüks artan refah seviyesine de bağlı olarak tüketimi toplumdaki az sayıda elit kişi ile sınırlı olmayan, bulanık bir ürün ve marka kategorisi olarak değerlendirilmektedir315. Lüks kavramının semantik dönüşümü ve lüksün ulaşılabilir bir ürün ya da deneyim haline geldiğine ilişkin söylemler, lüksün tüm dünyada sayısı giderek genişleyen ve tüketici bölümlendirmelerinde genellikle üst-orta ve orta sosyo-ekonomik sınıf olarak adlandırılan geniş bir tüketici kitlesi tarafından da ulaşılabilir olduğu fikrine dayanmaktadır. Lüksün yalnızca az sayıda, ayrıcalıklı bir tüketici grubu tarafından sahip olunabileceğine ilişkin geleneksel kabulünün aksine günümüzde lüks olarak nitelendirilen ürün ve deneyimlerin dünyanın çeşitli yerlerinde oldukça esnek sosyal ve ekonomik statü ve nitelikler etrafında tanımlanabilecek geniş bir tüketici kitlesi tarafından tüketilebildiğini tanık olunmaktadır. Lüksün ulaşılabilirliği söylemi ile lüks tüketimle ilgili bu dönüşüm dâhilinde birbirleriyle bağlantılı üç temel gelişmeye dikkat çekmek faydalı olacaktır: Lüks kavramı, kapsamı ve anlamı değişikliğe uğramış; lüksün temel belirleyicilerine dair kabullerde esnekleşme meydana gelmiştir. Daha fazla kişi lüks tüketimde bulunmaya ya da yaşamını sürdürmek için gerekli olanın dışındaki mal ve hizmetleri tüketmek için yeterli maddi kaynağa ve boş vakte sahip hâle gelmiştir. Lüksün daha fazla kişi tarafından ulaşılabilir hale gelmesi, günümüzde daha fazla kişinin lüks tüketimde bulunmak istediğine dair ideolojik boyutu ortaya çıkarmaktadır. Bu gelişmelerin ilki, lüks kavramının geleneksel tanımında oldukça net bir biçimde çizilmiş sınırların esnekleştiği fikrine dayanmaktadır. Lüks ürün ve deneyimlerin daha fazla kişi tarafından ulaşılabilir hâle geldiği söylemlerinin ardında, lüksün nasıl tanımlandığına, neyin lüks olarak nitelendirildiğine ve dolayısıyla nasıl algılandığına ilişkin bir değişim yer almaktadır. 315 Ian Yeoman, “The Changing Behaviours of Luxury Consumption”, Journal of Revenue and Pricing Management. Vol.10, No.1, 2011, s.47. 123 Geleneksel kabullere göre bir nesne, ürün, marka ya da deneyimin lüks olarak adlandırılması için pahalı, nadir ve zor ulaşılır olması ve toplumsal statü işareti olarak kabul edilmesi gerekmektedir. Buna göre yalnızca en iyi, en kaliteli ve en üstün niteliklere sahip olanlar “lüks” olarak nitelendirilme ayrıcalığına sahip olabilmektedir. Günümüzde ise, bu niteliklere sahip olmayan bir ürün ya da deneyim de lüks olarak nitelendirilebilmektedir. Çünkü kavram, bir nesneye özgü niteliklerin ötesinde, oldukça esnek bir biçimde tüketici açısından tanımlanmış olumlu deneyimleri ifade etmeye başlamıştır. Buna göre, bir ürün ya da deneyimin lüks olarak nitelendirirken bu deneyimin pahalı, nadir ya da zor ulaşılabilir olması değil; bireylere ayrıcalıklı bir deneyim ve olumlu duygular yaşatması esas alınmaktadır316. Lüksün ne derece soyut ve ürün ya da markadan bağımsız tanımlanabildiğine ilişkin oldukça şaşırtıcı örnekler bulunmaktadır: Takdir, onaylanma, beğenilme, belirli bir gruba aidiyet, gençlik, bilgelik, lüks ürünlerle birlikte tüketiciye vaat edilen bu özelliklerden bazılarıdır. Bu bağlamda, Ekim 2014’te bir forumda yer alan “lüks nedir sizce?” sorusuna alınan cevaplardan bazıları incelemeye değerdir317: “Sağlıklı ve mutlu olan herkes benim gözümde lükstür.” “Kimseye muhtaç olmadan yaşamak da lükstür.” “Birileri tarafından sevilmek” “Sevdikleri yaninda olan herkes büyük lüksün içindedir.” “Gülebilmek lükstür.” Bu tanımlarda oldukça esnek bir biçimde tarif edilmiş “lüks” kavramı, ürün ve markalar odağında da değerlendirildiğinde de benzer bir eğilim gözlemlenmektedir. Günümüzde lüks kavramının ayrıcalıklı ürün ve deneyimlerle sınırlı olmadığının en belirgin göstergelerinden biri, lüks olmayanı lüksten ayıran temel belirleyici olan “ulaşılabilirlik” kavramının lüks kavramı ile bir arada kullanılmasıdır. Pazarlama disiplinine ilişkin akademik kaynaklarda ve medyada yer edinen ve birbirine karşıt bu iki olguyu bir araya getiren 316 Pamela N. Danziger, Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses – as well as the classes, ABD: Dearborn Trade Publishing, 2005, s.19. 317 KizlarSoruyor, “Lüks Nedir Sizce?”, 17 Şubat 2015. http://www.kizlarsoruyor.com/toplum-sosyaliliskiler/q1942098-luks-nedir-sizce (1 Mart 2015). 124 “ulaşılabilir lüks” kavramı, özellikle de giyim modasındaki gelişme ve eğilimleri, güncel moda markalarının stratejilerini ve yeni bir tüketici beklentisini tanımlamak üzere giderek artan bir biçimde kullanılmaktadır. Bununla birlikte lüksün daha fazla sayıda kişinin ulaşabileceği bir olgu haline geldiğini söylemek lüksün tasvir edilen geleneksel niteliklerinin ve işlevlerinin değiştiği anlamına gelmemektedir. Günümüzde hâlâ yalnızca çok az sayıda birey tarafından ulaşılabilecek lüks ürün ve deneyimler mevcuttur. Bu ürün ve deneyimler, lüksün temel nitelikleri olan nadir olmaları ve çoğunlukla oldukça pahalı oldukları için zor ulaşılabilir olmaları açısından geleneksel anlamda lüksü meydana getirdiği söylenebilir. Lüksün tanımına dair bu değişim, geleneksel olarak lüks niteliklerini taşıyan ürünleri tanımlamak konusunda güçlük yaratmaktadır. Bu durum lüksü değerlendirebilmek için pazarlama uzmanları ve yöneticiler tarafından yeni terimlerin türetilmesine neden olmuştur. Dubois vd., lükse karşı tutumlar arasında ayrım yaparak bunları “seçkin” ve “demokratik”olarak ikiye ayırmıştır. Seçkin tutum, geleneksel lüks tanımından yola çıkarak lüksün sadece kısıtlı sayıda elit bireyler için ulaşılabilir olduğunu ifade ederken; lükse dair demokratik tutum ise terimin güncel kullanımıyla uyumlu bir biçimde lüksün herkes için ulaşılabilir olması fikrine dayanmaktadır318. Geleneksel anlamda lüksü tanımlamak için “gerçek lüks”, “yüksek kaliteli”, “ultra yüksek kaliteli”, “hiperlüks” gibi terimler kullanılmaktadır. Küresel kaynaklarda bu tanımlar, “true luxury” ya da “hard luxury” gibi terimlerle karşılık bulmaktadır. İki farklı strateji olan kitlesel markalar ve prestij markalarının özelliklerini bir arada bulunduran karma strateji için kullanılan “masstige”, yine retorik bir çekiciliğe sahip olması açısından “mass” ve “prestige” kavramlarının bir araya getirilmesinden oluşmaktadır. Lüksün eski anlamını kaybetmesi sonucu geleneksel anlamda lüksü tanımlamak için yeni kavramlar ve sınıflandırmalar yapma çabası olarak kabul edilebilecek bu kavram, Türkçe’ye “kitlesel lüks” olarak tercüme edilebilir319. Bu gelişmeler bağlamında lüksün neden böyle bir anlamsal dönüşüm içinde olduğu tartışılmalıdır. Buna yanıt olarak, öncelikle bu durumu olanaklı kılan düşünsel altyapının, 318 319 Dubois ve Diğerleri, s.120. Kapferer ve Bastien, s.1. 125 modernizmden postmodernizme geçiş süreciyle birlikte yaşama ilişkin tüm kavramların sorgulanabilir olmaya başlamasına dayandığı söylenebilir. Postmodernizm; mevcut otorite, edinilmiş bilgi, kültürel ve politik normlar gibi pek çok kabule kuşkuyla yaklaşan bir akım olarak kabul edilmektedir320. Pek çok kavram gibi, lüksün de postmodernizm ile birlikte sahip olduğu belirleyici sınırlar esnekleşmeye başlamıştır. “Lüks” kavramının ulaşılabilirlik olgusuyla bir arada kullanılması ve lüks ile kitlesel stratejileri birlikte kullanan markaların ortaya çıkışı, karşıtlıkların bir arada bulunmasını hoşgörüyle ve hatta istekle karşılayan postmodern görüş içinde mümkün olmaktadır. Pazarlamada ve tüketici davranışlarında postmodern yaklaşım, bir ürün imajının yapılandırılma sürecinde söz konusu ürün ya da buna dair deneyimin bireye sağlayacağı sosyal ve psikolojik yararlarının, işlevsel özelliklerinden daha belirleyici olabileceğini kabul etmektedir. Zira postmodern pazarlama uygulamaları nadiren rasyonel mesajlar kullanmakta, bu mesajlar çoğunlukla tüketiciye vaat edilen deneyime odaklanmış görünmektedir. Böylece bir ürünün imajı sınırsız bir alana yayılmış göstergeler kullanılarak oluşturulabilir ve pek çok kez yenilenebilir. Bu kabul, ürün ve markaların geleneksel lüks nitelikleri taşımadığı halde tüketicilere ayrıcalıklı bir deneyim yaşatması bakımından lüks olarak konumlandırılmasını olanaklı kılmaktadır. Pazarlama uzmanları, bir ürünün lüks olduğunu söylemek için çok neden bulabilir. Bu mesajları okumaya alışkın postmodern tüketici çoğu kez bunları rasyonel bir biçimde değerlendirmez. “Lüksün demokratikleşmesi” söylemi ile ifade edilen değişim dâhilinde değerlendirilen ikinci gelişme ise günümüzde bireylerin gerekli olanlar dışındaki ürün ve deneyimleri tüketebilmeleri için daha fazla maddi kaynağa ve boş vakte sahip olmasıdır. Bu gelişme sürecinde ekonomik faktörlerin rolüne dikkat çekilmelidir. Özellikle Batı ülkeleri olmak üzere, bireylerin satın alma gücü günümüzde daha önce hiç olmadığı kadar yükselmiş bulunmaktadır. Bu süreçte, özellikle de orta sosyo-ekonomik sınıfın harcanabilir gelirinde artış ve tüketim alışkanlıklarında değişimler meydana gelmiştir321. 320 Stuart Tim, “Postmodernism and Philosophy”. Stuart Tim (Ed.), The Routledge Companion to Postmodernism içinde, Londra: Routledge, 2001. s.3. 321 Truong ve Diğerleri, s.191. 126 Bunun yanı sıra orta sınıf olarak tanımlanabilecek tüketici sayısının artışı da dikkat çekicidir322. Çin Halk Cumhuriyeti gibi oldukça yakın bir tarihe dek orta sınıf bulunmayan, tüketim toplumunun değerlerine adapte olmamış bazı toplumlarda da orta ve üst-orta sosyoekonomik sınıfın ortaya çıkmış olması ve bunların Batı temelli tüketim alışkanlıklarını edinmeleri de bu süreçte değerlendirilmelidir. Bu gelişmeler, son 30 yılda küresel lüks pazarının tüketicisi haline gelen, yeterli düzeyde harcanabilir gelire sahip geniş bir tüketici kitlesini ortaya çıkarmıştır323. Ayrıca tüketim mallarının üretimine ve dolayısıyla erişilebilirliğine ilişkin kolaylıklar da tüketim alışkanlıklarına etkilemiş; bireylerin ürünlere eskisinden daha kolay sahip olmasını sağlamıştır. Dünyanın çeşitli bölgelerindeki şirketlerin üretimlerini işgücü maliyetinin düşük olduğu ülkelerde planlaması, yüksek kaliteli ürünlerin daha düşük maliyetlerle ve kitlesel olarak üretilmesini, dolayısıyla düşük fiyatlarla tüketiciyle buluşmasını sağlamıştır324. Böylelikle daha önceleri zor ulaşılan, az sayıda üretilen ve yüksek fiyatlı olan bir takım tüketim ürünleri daha geniş bir tüketici grubu için erişilebilir hale gelmiştir ve bu durum lüksün ulaşılabilirliğine dair söylemlerin yolunu aralamıştır. Özellikle orta sosyo-ekonomik sınıfın lüks tüketim alışkanlıkları değerlendirildiğinde lüks ürünlere ulaşmada tüketici kredilerinin kredi kartlarının ve taksit imkânlarının da tüketim alışkanlıklarına etkisinin üzerinde durulmalıdır. Özellikle de belirli markaların tüketiciye sağladığı taksit imkânı, tüketim ürünlerinin ulaşılabilirliğini önemli bir boyutta arttırmıştır. Böylelikle ortalama bir gelire sahip olan bir tüketici bile lüks olarak kabul edilebilecek bir ürüne sahip olabilmektedir. Buna karşın geleneksel lüks ya da gerçek lükse yakın durmaya çalışan bir takım markaların kredi kartı taksitlendirme işlemlerini stratejik bir biçimde tercih etmedikleri görülmektedir. Marka stratejileri açısından değerlendirildiğinde lüksün sahip olduğu geleneksel niteliklerin lüks markaların nadir ve seçkin olma özellikleri ile çoğu kişi için bu ürünleri ulaşılmaz hale getiren yüksek fiyat politikalarının zayıflamaya başlaması da bu değişim sürecinin bir parçasını meydana getirmektedir. Lüks markalar demokratikleşme süreciyle birlikte “sofistike” olma özelliklerini korurken “seçicilik” özelliklerini yitirmişlerdir. Bu 322 Truong ve Diğerleri, s.191. Okonkwo, s.225, 226. 324 Truong ve Diğerleri, s.191. 323 127 şekilde ortaya çıkan ulaşılmaz ve kitlesel lüks ürünleri birbirine bağlayan şey, tüketici için fazladan yaratıcı ve duygusal değer ile nadiren yerine getirilen kalite vaadidir325. Geleneksel lüks markaların marka esnetme girişimleri, indirimli satışlar, seri sonu mağazaları, taksitli ödeme seçenekleri gibi hedef kitlesinin kısıtlı bir elit tüketici grubundan orta sosyo-ekonomik demokratikleşmesi” sınıfa doğru söyleminin genişlemesini önemli sağlayan göstergelerindendir. uygulamalar Geleneksel “lüksün lüks ile ilişkilendirilen tasarımcıların düşük ve orta bütçeye sahip tüketicileri de kapsayan geniş kitleler tarafından ulaşılabilir olmayı hedefleyen kitlesel hazır giyim markaları için hazırladığı koleksiyonlar, lüks ve kitlesel olanın bir araya gelişinin en belirgin uygulamalarından biri olarak dikkat çekmektedir. Lüksün daha fazla kişi tarafından ulaşılabilir hale gelmesi, günümüzde daha fazla kişinin lüks tüketimde bulunmak istediğine dair ideolojik boyutu da ortaya çıkarmaktadır. İnsanlık tarihinin başlangıcından 19. yüzyılın sonuna dek ekonominin geri kalanından izole edilmiş durumda olan lüks, toplumdaki sınırlı sayıdaki seçkin kişinin yaşam tarzını ifade eden ve nüfusun geri kalanından uzak bir dünya iken 20. yüzyıldan itibaren nüfusun giderek artan bir bölümü lükse erişebilmeye başlamış ama daha da önemlisi lüks tüketim arzusu tüm dünyayı fethetmeye başlamıştır326. Kapferer ve Bastien’e göre lüks dünyası ve lüks tüketime ilişkin bu değişimin ardında iki önemli sosyolojik faktör bulunmaktadır: Bunların ilki kadın haklarıdır. Her ne kadar tüm zengin toplumlarda, hatta feminist olmayan Osmanlı İmparatorluğu’nda bile lüks pazarı mevcut olsa da lüksün geniş kitlelere açılma sürecinde kadın haklarının ve özgürlüğünün önemli bir rolü vardır. Yazarlara göre, lükse ilişkin değişimin ardındaki ikinci önemli sosyolojik faktör ise dünya barışıdır. Bu iki temel faktör, günümüzde lüksün dönüşümünü açıklayan, demokratikleşme, satın alma gücünün yükselmesi, küreselleşme ve iletişim olmak üzere dört itici gücü ortaya çıkarmıştır327. 325 Mark Tungate, Luxury World: The Past, Present and Future of Luxury Brands, Londra: Kogan Page Limited, 2009, s.2, 3. 326 Kapferer ve Bastien, s.10, 11. 327 Kapferer ve Bastien, s.11-16. 128 Özellikle lüks tüketime sonradan dâhil olan orta sosyo-ekonomik sınıfa mensup bireylerin diğer ihtiyaç ve ürün kategorilerinde ihtiyaç ve harcamalarını kısıtlama ve hatta bankaya borçlanma pahasına lüks ürünler satın aldıkları görülmektedir. Farklı bir açıdan yaklaşılacak olursa lüksün daha fazla kişi tarafından ulaşılabilir hale gelmesi, bir yandan da daha fazla kişinin lükse sahip olma arzusu içinde olduğuna işaret etmektedir. Bu durumun gerekçeleri, günümüz tüketim toplumunun dinamiklerinde bulunabilir. Konuya tüketici odaklı bir bakış açısıyla yaklaştığımızda, bireylerin toplum içindeki imajlarının gerçek kimliklerinden daha önemli hale gelmiş olduğu ve bu imajları oluşturmanın temel yolunun tüketim nesneleri olması nedeniyle lüks tüketime yöneldikleri çıkarımı yapılabilir. Bireyler, kimliklerini belirli bir yaşam tarzının uygulayıcısı ve tüketicisi olarak kazanmaktadır. Böylece bireyin kimliği doğrudan tüketime yansımakta ve tükettikleri kimliğini yansıtabilmektedir. Bu anlamda nesneler, benliğin eklentileri olarak kabul edilebilirler ve hem kişisel hem de grup düzeyinde birey kimliğini yansıtır hale gelebilirler. Lüks de bireyin kimlik oluşturma sürecinde yer edinen göstergelerden biridir. Bu anlamda tüketim pratikleri, kimlik oluşumunun önemli bir bölümünü meydana getirmektedir328. Birçok birey belirli yaşam tarzları içinde kendilerine ait bir imaj yaratmak ve bunu korumak için tüketmekte, tüketmek için ve tüketimin bir parçası olarak çalışmaktadır. Lüks tüketim davranışlarındaki değişim sürecine neden olan sosyal etkilerin başlangıcına dair daha kesin bir tarih verilmek istendiğinde, 1960’ların gençlik hareketlerini lüksün zenginler ve ünlülere ait bir alan olmaktan uzaklaşması açısından önemli olduğu belirtilebilir. Batı dünyasındaki politik hareketler pek çok sosyal bariyerin yok olmasını sağlamıştır. Buna varlıklı kişileri toplumun geri kalanından ayıran göstergeler de dâhildir. 1980’lerde finansal olarak güçlü bir nüfusun ortaya çıkışı, lüks tüketimin boyutlarını etkilemiştir. Endüstrileşen ülkelerde, bireylerin harcanabilir gelirleri oldukça yükselmeye başlamıştır. Bu nüfusun en dikkat çekici aktörleri, evli olmayan kadın profesyonellerdir. Ayrıca, hem kadınların hem de erkeklerin daha geç evlenmeleri, kendileri için daha fazla harcama yapmalarını sağlamıştır. Tüketicinin önceki nesillerle karşılaştırıldığında çok daha 328 Schau, Hope Jensen ve Albert M. Muniz Jr. “Brand Communities and Personal Identities: Negotiations in Cyberspace”. Susan M. Broniarczky ve Kent Nakamoto (Ed.). Advances in Consumer Research Volume 29 içinde, Valdosta, GA: Association for Consumer Research, 2002, s. 344. 129 eğitimli olması, daha fazla seyahat etmiş olması gibi faktörler de daha iyi şeylere yönelik beklentilerinin de artmasına neden olmuştur329. Lüksün tüketilme biçimindeki değişimi fark eden holdingler, lüks ürün şirketlerini kurucularından ya da mirasçılarından satın alarak birer küresel marka haline getirmiştir330. Özellikle 1990’lardan beri, birçok lüks markanın yatırım ve sahiplik yapılarında önemli değişimler gerçekleşmiştir331. Kurucunun geleneğinden ayrılarak, kâr amaçlı kurumlar tarafından yönetilen lüks mal ve hizmetler homojenleşmiş; lüks markalar benzer mağazalarda benzer ürünler sunmaya başlamışlardır. Sonraki aşamada, yöneticiler orta sınıfın lüks tüketimde oldukça umut vadeden bir müşteri grubu olduğunu fark etmişlerdir. Orta sınıf pazarı, öğretmenler, girişimciler, hizmet elemanları, kısa zaman önce varlık sahibi olan kişiler ve hatta zengin suçluları da kapsayan çok geniş sosyo-ekonomik ve demografik özellikler temelinde tanımlanan bir tüketici grubunu ifade etmektedir. Yöneticiler, bu gelişmeyi “lüksün demokratikleşmesi” söylemi ile tarif etmiş ve lüksün ulaşılabilirliği fikrini öne çıkarmışlardır. “Demokratikleşme” kavramı altında oldukça komünist görüşe dayandığı söylenebilecek bu fikir aslında markaların kârlarını arttırma hedeflerine dayalı, oldukça kapitalist bir görüş barındırmakla da eleştirilmektedir332. Thomas, lüks endüstrisinde faaliyet gösteren şirketlerin demokratikleşme çabaları dâhilinde iki farklı yönde girişimleri olduğuna dikkat çekmektedir333: Markalarını olduğundan daha fazlasıymış gibi göstermişlerdir. Bu anlamda markanın mirası olan zanaat geleneğini, lüks olarak tanımladıkları ürünlerine meşruiyet sağlamak üzere vurgulamışlardır. Tasarımcıları yüksek maliyetli ve dikkat çekici moda şovları gerçekleştirmeye teşvik etmiş, tartışma yaratarak gündemde kalmak üzere bu şovlara çok yüksek bütçeler ayırmışlardır. Benzer şekilde, oldukça sıra dışı ve çarpıcı reklam kampanyaları da tanıtım bütçelerinin önemli bir kısmını oluşturmaktadır. Reklamların sıklığı ve görünürlüğü, lüks markaların kitlesel markalar gibi ulaşılabilir görünmesini sağlamıştır. Ayrıca, 329 Thomas, s.8. Thomas, s.9. 331 Okonkwo, s.225, 226. 332 Thomas, s.9. 333 Thomas, s.9, 10. 330 130 ünlü kişilerin giysilerini tasarlayarak da medyada yer almaya çalışmışlardır. America’s Cup, Cannes Film Festivali gibi önemli ve seçkin spor ve eğlence etkinliklerine sponsor olmuşlardır. Ürünlerini hem fiziksel olarak hem de ekonomik olarak daha ulaşılabilir hale getirmişlerdir. Herkesin ulaşabileceği düşük fiyatlı aksesuar grupları oluşturmuşlardır. Perakende noktalarının erişilebilirliğini arttırmak üzere küresel genişleme için “franschise” uygulamaları da dâhil olmak üzere binlerce mağaza açmışlardır. Böylece lüks markaların erişilebilirlik açısından kitlesel markalardan önemli bir farkı kalmamıştır. Kalan ürünleri satmak için seri sonu mağazaları (outlet) açmışlar, e-ticaret siteleri oluşturmuşlar ve gümrük vergisinden muaf (duty-free) satış paylarını genişletmişlerdir. Özellikle son maddenin kârlılığının altını çizmek gerekmektedir. 2005 yılında yapılan bir değerlendirmeye göre, yolcular 9.7 milyar dolarlık lüks ürün alışverişi gerçekleştirmişlerdir. Bu rakam, tüm dünyadaki seyahat perakende satışlarının üçte birini oluşturmaktadır. Uluslararası Sivil Havacılık Kurumu’nun değerlendirmelerine göre, küresel hava trafiğinin 2015 yılında 2.1 milyardan, 2.8 milyar yolcuya yükseleceği göz önünde bulundurulduğunda, lüks markaların bu alana verdiği önem anlaşılabilir. Lüks tüketime artan ilginin önemli bir kısmı, lüks ve kitlesel markaların kâr odaklı yeni yaklaşım ve uygulamaları sonucunda ortaya çıkmıştır334. Tungate’e göre, 21. yüzyılın başında büyük şirket gruplarına devredilen lüks markalar, kârlılıklarını genişletmek üzere cüzdan, spor ayakkabı, güneş gözlüğü, kemer gibi “lükse giriş” ürünlerine önem vermiş; oldukça ulaşılabilir fiyatlar ile satışa sunulmasını ve dolayısıyla orta sınıfın da sahip olabilmesini sağlamıştır335. Böylelikle eskiden yalnızca saygın, varlıklı ve ünlü kişilerin girebildiği lüks markaların mağazaları, üst-orta ve orta sosyo-ekonomik sınıflara da açılır olmuştur. Yatırım getirisi ve hissedar değerinin artışını için çözüm arayan finansal kurumlar, lüks markaların yüksek soyut varlık yararlarını fark ederek lüks sektörüne yatırım yapmaya 334 335 Okonkwo, s.225, 226. Tungate, 2009, s.2. 131 başlamışlardır. Bu markalar, yüksek kârlılık elde etmek üzere lüks pazarına girmeye çalışırken lüks markalar da rekabetin arttığı bu pazarda müşteri kitlelerini genişletmek ve yüksek satış hızından kâr elde etmek üzere kitlesel stratejilere yönelmişlerdir. Bu gelişmelerle ortaya çıkan “gerçek lüks” (true luxury) ve “sıradan lüks” (common luxury) ya da “moda lüks” (fashionable luxury) stratejileri ile lüks ve kitlesel markalarınüretim, satış, tutundurma ve perakende uygulamaları benzerlik göstermeye başlamış ve iki sektör arasındaki ayrım giderek belirsizleşmiştir336. Sonuç olarak lüks sektörünün yüzyıllardır korumakta olan yüksek kabul bariyerlerinin alçalmış vebuna bağlı olarak “lüks” olarak tanımlanabilecek markaların sayısı artmıştır. Bununla birlikte kitlesel moda markaları da yönetim stratejilerine yeniden yön vererek çeşitli uygulamalarıyla geleneksel lüks markalara benzemeye; benzer ürünleri daha düşük fiyatlarla tüketicilere sunmaya başlamıştır337. “Lüksün demokratikleşmesi” ve lüks ürünlerin fiyatları açısından daha ulaşılabilir olması birçok sektörde ve medyada ilgi uyandırmış; bu konuyla ilgili kitaplar, belgeseller, dergiler hazırlanmıştır338. Lüksün yeni, ulaşılabilir, kitlesel haline ilişkin tartışmalar, bu yeni gelişmeyle ilgili yeni tanımlar ortaya çıkmasını da sağlamıştır. Lüksün demokratik boyutu, yeni tanımlar altında, farklı yönleriyle derinlemesine incelenmiştir. Bu bağlamda ortaya çıkan ve pazarlama disiplini kaynaklarında güncel kavramlardan biri olan “yeni lüks”, günümüzde değişen lüks kavramına, pazarlama uygulamalarına ve tüketici davranışlarına açıklık getirmektedir. 3.3.2. “Yeni Lüks” Ürün ve Markalar Lüksün demokratikleştiğine ilişkin tartışmalar, lüks olarak tanımlanan ürün ve deneyimlerin geleneksel lüksle çelişkileri ve farklılıkları temelinde yeniden değerlendirilmesini gerekli kılmıştır. Araştırmacıların, çeşitli endüstrilerden gözlemcilerin ve medyanın, lüks algısının genişleyen sınırları içinde yer alan bu oluşumu çeşitli terimler altında açıkladıkları görülmektedir. Bu terimlerin en sık kullanılanı “yeni lüks”, bireylerin ürün ve yaşam tarzlarını deneyimlerine ilişkin yeni bir bakış açısını ifade etmektedir. 336 Okonkwo, s.225, 226. Okonkwo, s.225, 226. 338 Tungate, 2009, s.3. 337 132 “Yeni lüks”, lüksün geleneksel kabulünden farklı olarak lüks deneyimini pahalı nesneler, seçkin markalar gibi statünün somut nesneleriyle sınırlı tutmayan bir yaklaşımdır. Küresel ekonomik sistem ve yarattığı kültürel evren içindeki çağdaş bireyleri tanımlayan en belirgin ve kaçınılmaz unsur, birer tüketici olmalarıdır. Bu bağlamda, bireylerin sahip olduğu ürünler ve boş zaman etkinlikleri şeklinde gerçekleştirilen tüketim eylemleri, kimliklerini şekillendiren ve görünür kılan göstergeler niteliğindedir. Birey için neyin ayrıcalıklı olduğuna ilişkin değişimi yansıtan daha genel bir bakış açısını ifade etmekle birlikte yeni lüksün, tüketici, ürün ve tüketim deneyimi üçgeninde tanımlanmış olduğu görülmektedir. “Yeni lüks”ü tüketim özelinde ele alan kaynaklar, yaşamın her alanında özel hissettirecek, nitelikli bir deneyim arayışında olan; tükettikleri ile kimliği arasında derin bir bağ bulunan tüketicilere yönelen ürünler, markalar ve bunların imajlarına odaklanmıştır. Bu açıdan “yeni lüks”ün postmodern tüketici kavramıyla da tutarlılık göstermekte olduğu söylenebilir. Lüks markaların bir değişim süreci geçirdiği kabulüyle bir ürün kategorisi ya da marka stratejisini tanımlamak üzere kullanılan “yeni lüks” tüketim pazarında her geçen gün daha fazla yer kazanmaktadır. Bu bağlamda, lüksün kabul gören bazı temel niteliklerine sahip olmasa da lüksün sağladığı sosyal ve psikolojik hazları olanaklı kılan ürün ve deneyimler “yeni lüks” olarak adlandırılmaktadır. Çoğu kez “ulaşılabilir lüks”, ”kitlesel lüks” marka kavramlarıyla yer değişebilir biçimde kullanılan “yeni lüks”, geleneksel görüşün aksine daha karşılanabilir bir lüks olgusuna işaret etmektedir339. Tüm bu kavramlar, öncekinden farklı bir lüks algısının varlığının kabulüne dayanmaktadır. “Lüksün demokratikleşmesi” söylemiyle ifade edilen ya da postmodernizm ile birlikte ele alınan bu değişim sürecine ilişkin en detaylı tanım, yeni lükse dair en kapsamlı kaynaklardan biri olarak kabul edilebilecek, “Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses – as well as the classes” kitabının yazarı Pamela D. Danziger tarafından gerçekleştirilmiştir. Danziger, yeni lüksün tam olarak 1984 yılında ortaya çıkmış olduğunu iddia etmekte ve dönüşüm sürecini bu yıl gerçekleşen üç olayla ilişkilendirmektedir340: 339 340 Danziger, s.18, 19. Danziger, s.1-4 133 1984 yılı ABD başkanlık seçimlerinde Ronald Reagen’ın büyük bir zafer elde ederek yeniden seçilmesi, bu dönüşüm sürecindeki önemli olaylardan ilkidir. Reagen’ın döneminde, ekonomik rehavet ve Carter dönemindeki “small is beautiful” anlayışı tarihe karışmıştır. 1984’te ekonomi, ulusal durgunluğun ardından canlanmaya başlamış, bastırılmış talepler ve yükselen gelirlerin yön vermesiyle birlikte Amerikan tüketimciliği tüm gücüyle geri dönmüştür. Reaganlar, belirledikleri trendler ile kitleleri peşlerinden sürüklemişlerdir. Tarihin en görkemli başkanlık konuşması için 11 milyon $ harcanmıştır. Ayrıca Beyaz Saray’daki yenileme çalışmaları için de 44 milyon $ harcayarak gösteriş tüketimine yeni bir boyut getirmiştir. Nancy Davis Reagan’ın tasarım giysilere olan tutkusu bir efsane haline gelmiştir. Nancy Davis’in binlerce dolar değerinde giysi ve mücevher hediyesini gizli olarak kabul etmesi skandal olmuş; kendisini bu giysileri sonrasında iade ettiği ya da çeşitli kurumlara bağışladığı için kiralamış olmakla savunmuştur. Bu savunma ve aynı giysileri çok kez giymesi, gösterişçiliğin yanı sıra tutumlu bir duruş da sergilemiştir. Bernard Arnault’un, dünyanın en büyük lüks ürün şirketler topluluğu LVMH’nin temeli, olacak Christian Dior lüks modaevini satın alması, bu süreçte yer alan ikinci olaydır. Günümüzde LVMH; şarap ve damıtılmış içkileri, mücevher ve kol saatlerini, giyim ve deri ürünleri, parfüm ve kozmetiği, lüks perakendeciliği içeren bir imparatorluk haline gelmiştir. Louis Vuitton çanta, Moet and Dom Peringon şampanyaları, Donna Karan giyim ve TAG Heuer saat gibi markaları içeren LVMH, günümüzde, küresel lüks ürün pazarının uluslararası belirleyici güçlerinden biri olarak kabul edilmektedir. Üçüncü olay ise American Express’in, kart sahipleri içinde başarılı ve seçkin bir gruba American Express Platinum Card vermesidir. Gold ve yeşil kartlarından daha pahalı olan American Express Platinum Card, seyahat tutkusu olan lüks tüketiciler için hazırlanmıştır. Platinum Card, dünyanın her yerinden telefon ile haftanın her günü ve her saati ulaşılabilir bir seçkin tam hizmet seyahat acentesi aracılığıyla üstün hizmet sağlamaktadır. American Express’den Sylvia Bass, Platinum Card’ın sağladığı hizmet ve faydalar ile stil, zevk ve belirli bir yaşam tarzına erişimi temsil ettiğini belirtmektedir. Çünkü Bass’a göre, lüks tüketicisinin 134 beklentileri maddi unsurlardan, kendilerini özel hissettirecek eşsiz deneyime doğru bir değişim göstermiştir Bu durum postmodern tüketicinin doğuşu olarak da yorumlanabilir. Bu gelişmeler, geleneksel olandan farklı niteliklerle tanımlanan bir lüks anlayışını ortaya çıkarmıştır. Bu yeni lüks anlayışı ve ayırt edici nitelikleri, özellikle tüketim pratiklerinde dikkat çekici olmuştur. Pazarlama uzmanları ve akademisyenlerinin ilgi odağı haline gelen “yeni lüks” ve “yeni lüks” marka gibi kavramlar, pazarlama alanında dikkat çekmeye başlamıştır. “Yeni lüks” markalar, fiyat ve ulaşılabilirlik açısından lüks stratejilerinden farklılık gösterirken, tüketimlerinin sosyal ve psikolojik faydaları bakımından bireye ayrıcalıklı hissettiren markaları tanımlamak için kullanılmaktadır. “Yeni lüks” marka kavramına dair sınırlı kaynaklarda vurgulanan temel özellik, “yeni lüks”ün geleneksel lükse oranla daha ulaşılabilir olmasıdır. “Yeni lüks” ürünler, yüksek kaliteli ve gösterişli olarak algılanan, bununla birlikte ulaşılamaz derecede pahalı olmayan ürünler olarak tanımlanmıştır341. Lüksün ulaşılabilirliği, öncelikle ayrıcalıklı ürünlerin parasal olarak karşılanabilirlik ya da elde edilebilirliğini ifade etmektedir. Bir yandan da yalnızca sınırlı seçkin bir tüketici grubuna yönelen ve diğer tüketiciler için ulaşılamaz görünen marka imajının aksine, daha geniş bir tüketici kitlesini hedefleyen; ancak tüketicilere geleneksel lüks ile elde edilen hazzın belli bir oranda yaşatmaya yönelik bir stratejiye de işaret etmektedir. Troung Ve Diğerleri de geleneksel lüks kavramıyla karşılaştırarak yaptıkları tanımda, “yeni lüks” ürünlerin daha karşılanabilir, ulaşılabilir olduğuna ve geleneksel lüksün tüketicisinden farklı bir grubu hedeflediğine dikkat çekmişlerdir. Lüks ürünlerin yeni tüketicileri, Geleneksel lüks ürünlerin müşterilerinden daha genç, sayıca çok daha fazladır. Bu kişiler; sahip oldukları parayı daha kısa sürede elde etmiş, finansal açıdan daha esnek ve kararlarında değişkendir342.Benzer şekilde, Silverstein ve Fiske, “yeni lüks” ürünlerin kitlesel olarak üretilmiş “ortalama” ürünlerle karşılaştırıldığında daha yüksek kalite, zevk ve 341 Tanneeru, Manav. “New Luxury Caters to the Middle Class”, CNN U.S. 28 Kasım 2006. http://articles.cnn. com/2006-10-18/us/bin.luxury.overview_1_new-luxury-goods-neil-fiske-luxury-products?_s=PM:US (19 Haziran 2012). 342 Troung ve Diğerleri s.189. 135 çekiciliğe sahip olduğuna; ucuz olmamakla birlikte ulaşılamayacak kadar yüksek fiyatlandırılmadığına dikkat çekmişlerdir343. Yeni lükse dair tanımlarda vurgulanan bir diğer temel nokta ise deneyimdir. Geleneksel lüks bir nesnenin somut niteliklerini ifade ederken; “yeni lüks”, bir deneyim ya da duyguyu ifade etmektedir. Geleneksel lüks, nesneye özgü özellikler ile tanımlanmaktadır. Bir ürünün kalitesi, nitelikleri, özellikleri bir nesnenin lüks olarak sınıflandırılmasını sağlayabilir ve yalnızca en iyiler lüks olma ayrıcalığını sahip olabilmektedir. Yeni lüks markalar ise tüketicinin bakış açısıyla tanımlanmış bir deneyimi ifade etmektedir. Yeni lüks olarak tanımlanmış olması için en kaliteli, pahalı ve ayrıcalıklı ürün olması gerekmemekte; tüketicide iyi duygular ve deneyimler uyandırması yeterli olmaktadır344. Günümüzde bireylerin önceki nesillerle karşılaştırıldığında daha konforlu bir yaşam sürdükleri fark edilebilir. Bu durum kültürel değişime yol açarak bireylerde kişisel memnuniyet ve arzulara ulaşmaya çalışmak biçiminde bir eğilime yol açmaktadır. Bu nedenle günümüzde lüksün giderek maddi değerden uzaklaştığı ve deneyim temelinde tanımlandığı söylenmektedir. Lüks yalnızca statü ile ilgili değildir ve maddi değerden daha fazlasını ifade etmektedir. Arzu ve deneyimlere olan yoğun ilgi, bireylerin kişisel gelişim sürecine verdikleri önemin artmasına ilişkin bir gösterge olarak değerlendirilebilir: Tüketiciler, yaşamlarını iyileştirmek istemektedir. Bu durum, çeşitli yazarların “lüksün feminenleşmesi” olarak adlandırdıkları gelişmeyle de ilgilidir. Buna göre lüks, erkeklere özgü bir zafer ve statü sembolü olmaktan uzaklaşarak iyi bir deneyim ya da bir çeşit kendini şımartma yolu olmaya doğru bir değişim göstermektedir. Bu durum, kadınların satın alma gücünün artması ile de ilişkilendirilmektedir345. “Yeni lüks” ürünler, otomobiller, ev mobilyaları ve araç-gereçleri, elektronik ürünler, giyim ürünleri ve aksesuarlar, yiyecek, sağlık, evcil hayvan ürünleri, spor ekipmanları, oyuncaklar gibi çok geniş bir alanda tüketiciyle buluşmaktadır. Geleneksel lüksün aksine “yeni lüks” temel ihtiyaçları karşılayan ürünler de dâhil olmak üzere, çok geniş bir alandaki ürün grubunu içermektedir. Bu noktada belirleyici özellik, temel ihtiyaçları karşılıyor olsa 343 Michael J. Silverstein ve Neil Fiske. Trading Up: Why consumers want new luxury goods and how companies create them. Londra: Penguin Group, 2005, s.1. 344 Danziger, s.19. 345 Yeoman, s.47, 48. 136 dahi tüketicide olumlu duygular uyandırıyor olması ve daha iyi bir yaşama dair arzularını besliyor olmasıdır346. Pazarlama kaynaklarında “yeni lüks” ürünleri sistematik bir biçimde inceleyen Silverstein ve Fiske, bunları üç temel kategoride gruplandırmıştır347: Ulaşılabilir yüksek kaliteli ürünler Geleneksel lüks markaların esnetme stratejileri Prestijli kitlesel ürünler Yazarların “ulaşılabilir yüksek kaliteli ürünler” olarak tanımladıkları ürünler, ait oldukları kategorinin fiyat aralığının en üst noktasında ya da bunun yakınında olan ürünler olarak tanımlanmıştır. Ancak ürün kategorisinin fiyatları ulaşılabilir olduğu için “yeni lüks” ürünlerin bu kategori içindeki yüksek fiyatlarına rağmen, orta sosyo-ekonomik sınıf mensubu tüketiciler bunlara sahip olabilmektedir. Ait olduğu kategoriye göre fiyatları yüksek olsa da, söz konusu kategorinin fiyat aralıklarının ulaşılabilir olduğu bu tür ürünler için verilebilecek pek çok örnek mevcuttur. Örneğin Starbucks, ürün kategorisi içinde oldukça yüksek fiyata sahipken markanın en pahalı ürünü bile orta sınıf tarafından kolaylıkla ulaşılabilirdir. Benzer şekilde Uno’nun farklı bir lezzet önerisi ve daha iyi bir ambalajla sunulan “premium” ürünleri, sıradan bir ekmekten pahalı olsa da ulaşılabilir fiyatlarla satılmaktadır. Tasarımı, ambalajı, reklam kampanyaları özelliklerle kategorisi içinde yüksek fiyatlara sahip olan ve yeni lüks olarak değerlendirilebilecek markalardan biri de Pringles’tır. Bu örneklerden yola çıkarak ulaşılabilir yüksek kaliteli ürünlerin çoğunlukla, fiyat aralıkları düşük olan kategorilerde, özellikle de hızlı tüketim ürünleri kategorisinde yer aldığını söylemek mümkündür. Geleneksel lüks markaların genişletme stratejileri sonucunda ortaya çıkan bu “yeni lüks” kategorisinde, geleneksel olarak yüksek gelir grubuna mensup tüketiciler tarafından karşılanabilir olan markaların, orta sınıf pazarında yer edinmek üzere piyasaya sürdüğü daha düşük fiyatlı ürünler değerlendirilmektedir. Bu ürünler kategori içinde yüksek fiyatlı olsalar bile geleneksel lüks markanın güçlü imajı sayesinde tüketiciler bunları satın almaya isteklidir. 346 347 Silverstein ve Fiske, 2008, s.48. Silverstein ve Fiske, 2008, s.4, 5. 137 Bu durumun en belirgin örnekleri otomobil sektöründe yer almaktadır. BMW’nin 1 serisi ya da Mercedes Benz’in A ve B serisi, yüksek fiyatları nedeniyle markanın tüketicisi olamayan bir tüketici kitlesinin markanın lüks ve ayrıcalıklı kimliğini deneyimlemesini sağlamıştır. Otomobil sektörünün yanı sıra giyim sektöründe de bu tür bir eğilim yaygındır. Bu nedenle günümüzde geleneksel lüks giyim modası markaların birçoğu marka genişletme stratejileri uyguladığı ve orta sınıfın da ulaşması mümkün olan daha düşük fiyatlı bir ürün hattı ya da alt marka uygulaması gerçekleştirdiği görülmektedir. Giorgio Armani’nin Armani Xchange ya da Emporio Armani ürün hattı, lükse ilgi duyan ama lüks giyim ürünleri karşılayacak gelir grubunda bulunmayan tüketiciler için hazırlanmıştır. Benzer şekilde Vakko’nun Vakkorama markası, Prada’nın Miu Miu markası, Burberry’nin Burberry Brit markasının da hedefleri budur. Düşük fiyatlı bir ürün hattına sahip olmasının geleneksel lüks markaların önemli sorunlarından biri olan imitasyon ürünlerin satın alımını azaltacağı da düşünülebilir. Bu kategori dahilinde geleneksel lüks markaların düşük fiyatlı ürünleri de değerlendirilebilir. Kitlesel markalarla rekabet etmekte zorlanan ve kâr etme endişesi içinde olan lüks giyim markalarının, orta sınıfın zor da olsa ulaşabileceği çeşitli ürün grupları bulunmaktadır. Louis Vuitton marka kartlık, Burberry çizmeler, Prada gözlük çerçeveleri, lüks markaların bu bağlamda orta sınıfa hitap eden ve “lükse-giriş” olarak adlandırılan ürünleridir. Giyim sektöründe öne çıkan bir başka eğilim de geleneksel lüks markaların kitlesel markalar ile yaptıkları işbirlikleridir. Günümüzde geleneksel lüks ile ilişkilendirilebilecek marka ve tasarımcıların, kitlesel moda markaları için koleksiyonlar hazırladığı görülmektedir. H&M gibi küresel örneklerin yanı sıra Hotiç gibi Türkiye markaları da bu uygulamalara yer vermektedir. İlgili uygulamalar diğer sektörlerde de görülmektedir. Prada LG cep telefonu için Dolce&Gabbana Motorolla cep telefonu için, Armani Samsung cep telefonları için özel tasarımlar gerçekleştirmiştir. Benzer şekilde, ünlü tasarımcılar duvar kâğıdı, ev aletleri, mutfak ekipmanları markaları için tasarımlar gerçekleştirmektedir. Bu durum, geleneksel lüksün kitleselleşmesinin en somut görünümü olarak yorumlanabilir. 138 Prestijli kitlesel ürünler kategorisinde yer alan “yeni lüks” ürünler, pazardaki kitlesel ürünlerden daha ayrıcalıklı olmakla birlikte geleneksel lüks ürünlerden çok daha düşük fiyatlandırılmıştır. Örneğin el yapımı bakım ürünleri ve kozmetik markası olan Lush; mağazaları, ürünleri, satış deneyimi ile tüketiciye kitlesel ürünlerden oldukça farklı bir deneyim sunmaktadır. Bu ürünlerin fiyatları da kitlesel ürünlerden yüksek olmakla birlikte geleneksel lüks ürünlerden çok daha ucuzdur. Kitlesel prestij ürünlerine en sık rastlanan alan giyim sektörüdür. Giyim sektöründe, güncel modayı yakından takip ederek, geleneksel lüks markaların tasarımlarıyla benzer tasarımları daha düşük fiyatlarla tüketiciyle buluşturan çok sayıda kitlesel prestij markası bulunmaktadır. Bu markalar, orta sınıf tüketiciler için sahip olması tatmin edici ürünlerdir ve bireylere belli bir oranda geleneksel lüksün hazzı yaşatmaktadır. Marka imajları, tasarımların güncelliği, mağazacılık deneyimleri ile geleneksel lükse yakın durmaya çalışan bu markalar, geleneksel lükse ulaşabilecek yüksek gelir düzeyine sahip tüketiciler tarafından da tercih edilebilecek ürünler sunmaktadır. “Yeni lüks” ürünlerin pazardaki konumuna dair belirleyici bir tanım yapmak zordur. Her ne kadar konumlandırma ve fiyatlandırma stratejilerine dair açıklayıcı bir bilgi verilmiş olsa da, “yeni lüks” ürünler çeşitli sektörlerden, farklı ihtiyaçlara ve bireylere yönelen ve oldukça farklı fiyat aralığında bulunan ürünleri kapsamaktadır. Ayrıca bir ürünün “yeni lüks” olarak değerlendirilmesi, bireylerin bu ürünü nasıl algıladığıyla da ilgilidir ve bu durum ürünlerin çeşitli toplumlar ve bireyler tarafından farklı algılanmasına neden olmaktadır. Örneğin Tommy Hilfiger, Amerika Birleşik Devletleri’nde “yeni lüks” hatta kitlesel bir moda markası olarak kabul edilebilir. Buradaki fiyatlandırma ve konumlandırma stratejisi markayı tüketiciler için daha ulaşılabilir kılarken Türkiye’de ise daha prestijli bir marka olarak kabul edildiği söylenebilmektedir. Çünkü Tommy Hilfiger’ın, Türkiye’de daha prestijli lokasyonlarda mağazaları bulunmaktadır ve fiyatları geleneksel lüks markalarla benzerlik göstermese de ABD ile karşılaştırıldığında oldukça yüksektir. 139 3.3.3. Giyim Modasında Demokratikleşme ve “Yeni Lüks” Markalar Lüks giyim modası endüstrisi; statünün ve gösterişli bir yaşamın göstergelerini taşıyan giysi, deri ürünler, ayakkabı, ipek şal ve kravat, saat, mücevher, parfüm ve kozmetik ürünlerini kapsayan bir iş alanıdır. Bu iş alanının yüzde altmışını otuz beş ana marka kontrol etmekte, geri kalanı için ise çok sayıda küçük işletme rekabet etmektedir. Günümüzde varlığını sürdüren lüks ürün şirketleri, yüz yıl ya da daha uzun bir zaman önce özel el yapımı parçalar satan, tasarımcının kendisine ait mağazalar olarak işe başlamışlardır. Bugün bu şirketler kurucularının adını taşımaya devam ediyor olsa da birçoğu, kendilerini oldukça yüksek maddi varlığa sahip küresel markalar haline getiren şirket grupları tarafından satın alınmış ve yönetiliyor durumdadır348. Bugün lüks giyim modası pazarı küresel bir endüstri olarak kabul edilse de tüm dünyada ortak bir gelişim sürecinde değerlendirilmesi mümkün değildir. Özellikle de sosyal medya uygulamalarının çeşitli kaynaklardan çok sayıda stili görünür kılmasından önce dünyanın moda başkenti olarak kabul edilebilecek birkaç şehir ve ülkeden bahsetmek mümkündür. Lüks giyim modası değerlendirildiğinde Paris, küresel yönelimlerde belirleyici olan kültürel etkilerin temel kaynağı olarak kabul edilebilir. Çağdaş moda endüstrisinin dinamiklerini yansıtması bakımından 1900’lerden sonrasını değerlendirecek olursak tüm Avrupa’da savaş, özgürlük arayışları, ekonomik kıtlık gibi unsurların izlendiği zamanlarda bile Paris’in şıklık ve stil anlayışını koruduğu görülmektedir. Bu nedenle lüks tüketim ve giyim modası söz konusu olduğunda, dünyaya yön veren ayrıcalıklı stiller yaratan Paris’in küresel lüks tüketimde bir otorite konumunda olduğu söylenebilir. Her ne kadar günümüzde çok sayıda stil kaynağının olduğu oldukça geniş ve farklı bir lüks tüketim pazarından bahsedilmekte olsa da Paris’in hala dünyanın lüks moda başkenti olduğu belirtilebilir349. Paris’in lüks tüketim ve giyim modası eğilimleri uzun bir süre Amerikan tüketicileri tarafından takip edilmiştir. Bu dönemde birkaç Amerikalı tasarımcı dikkat çekmişse de bu kişiler de Fransa’da eğitim görmüş oldukları için moda anlayışları Paris’le uyumluluk göstermektedir. 1900’lerin ikinci yarısından sonra ise, Amerika’nın lüks ve moda bağlamında ortaya çıkan yeni markalama yaklaşımları, küresel kabullere yön verecek kadar etkili 348 349 Thomas, s.3, 4. Chadha ve Husband, s.14. 140 olmuştur. Bu markalama yaklaşımı, yalnızca tasarım ya da ürüne değil, markanın yarattığı imaj ve yaşam tarzına odaklanmasıyla fark yaratmaktadır. 1980 yılında Brooke Shields’in yer aldığı Calvin Klein reklamında kullanılan “Hiçbir şey Calvinlerim ve benim arama giremez” sloganı büyük bir ilgi uyandırmıştır. Marka ve tüketici arasında bağ kurmayı hedefleyen bu strateji, daha sonraları Fransızlar tarafından daha geniş bir müşteri kitlesine ulaşmak üzere uygulanacak olan kitlesel lüks pazarlaması dönemine öncülük etmiştir350. Küresel lüks ve giyim modasının belirleyicilerinden biri olan İtalya, II. Dünya Savaşı’nın sonuna dek tasarım değil; üretim gücü ile dikkat çekmiştir. İtalya’nın bu dönemdeki konumu, Çin Halk Cumhuriyeti’nin 2000’li yıllardaki durumu ile benzerlik göstermektedir. İtalya, deri materyallerde ve özel dikim elbisede iyi zanaatkârlık geleneği oldukça yüksek kaliteli malzemeleri, modern üretim teknolojisi ve en önemlisi “la dolce vita” tutkusunu bir araya getirerek hazır giyim ürünlerine seçkinlik katmışlardır. Örneğin Armani takım elbise; zarif kumaşı, stilistik kesimi, kusursuz görünümü, konfor sağlayan mühendislik yaklaşımının yanı sıra fiyatlarının ulaşılabilirliği ile de lüksün daha fazla kişiye yayılmasında etkili olmuştur351. Bunun yanı sıra İtalyan tasarımcıları ve markaları, lüks kültürünü yaymada önemli bir araç olan doğru türde söylenti yaratma konusunda yani ağızdan ağza pazarlama konusunda uzmanlaşmışlardı. İtalyan tasarımcıların lüks ve gösterişli tasarımları, zamanının büyüleyici kadınları ile ilişkilendirilerek ayrıcalık kazanmıştır. Jackie Kennedy’nin evlilik töreni için bir Valentino tasarımı giymesi, Gianni Versace gibi tasarımcıların prensesler, ünlüler ve yüksel sosyal statüye sahip kadınlardan oluşan müşterileri ile medyada yer alması buna örnek verilebilir352. İngiltere ise lüks tüketim ve marka uygulamalarında tasarımın yanı sıra perakendecilik ve tutundurma alanlarına verdikleri önem sayesinde küresel lüks modasında önemli bir yer edinmiştir. Örneğin Fransız markaları, modaya değerli ve korunması gereken bir sanat biçimi olarak yaklaşmaktayken İngiliz markalar, “sanatsal yeteneklerin ön planda 350 Chadha ve Husband, s.14. Chadha ve Husband, s.15. 352 Chadha ve Husband, s.15, 16. 351 141 olduğu bir yönetim girişimi” olarak yaklaşmaktadır. Bu nedenle İngiliz markalar yaratıcılık kadar kurumsal strateji geliştirme ve uygulamaya da önem vermişlerdir353. Son yıllarda İspanya, Inditex ve Mango gibi markalarla giyim modasında lüksün yeniden tanımlanmasını gerekli kılan etkiler yaratmıştır. Hızlı tasarım ve üretim döngüsü sayesinde tüketicileri en son stillerle buluşturan bu markalar, lüksün ve modanın demokratikleşmesi sürecinin önemli aktörleridir. Düşük fiyatları sayesinde moda takipçilerinin her sezon daha çok sayıda yeni ürün alabilmesini sağlayan bu markalar, geleneksel lüks müşterisini de tatmin edebilen yüksek bir imaja sahiptir. Benzer şekilde İsveç menşeli H&M de lüksün demokratikleşmesi sürecinde adı anılan markalardandır. Düşük fiyatlarla kitlesel ürünler sunmakla birlikte, dünyaca ünlü lüks moda tasarımcıları ve ünlülerle gerçekleştirdiği koleksiyon ve reklam çalışmaları sayesinde seçkin stilleri tüketicilerle buluşturmasıyla dikkat çekmektedir. Küresel lüks pazarı ve giyim modası değerlendirildiğinde Avrupa ülkeleri ve Amerika Birleşik Devletleri’nin etkileri değerlendirilmesi genel bir eğilimdir. Bunların yanı sıra yarattığı stillerle küresel pazarda etkisi olan ülkelerden biri de Japonya’dır. Asya ülkelerinde lüks tutkusuna yol açan gelişmelerin yaklaşık yüz yıl önce başladığını söylemek mümkündür. 1900’lerin başlarında Avrupa’da 19. yüzyılın sonlarından I. Dünya Savaşı’na dek Asya ülkelerine de az miktarda ithal lüks ürün ulaşmaya başlamış; ancak bunlar sadece çok az sayıdaki servet sahibi elitlere ulaşmıştır. Japonya’nın II. Dünya Savaşı’na katılmasından sonra Asya’daki lüks tüketim, 1970’lerde oldukça yavaş bir biçimde tekrar ortaya çıkacak şekilde duraklamıştır354. Bu dönemden sonra Issey Miyake, Rei Kawakubo ve Yojhi Yamamoto gibi Japon modacılar, küresel lüks ve moda pazarına yön verecek ölçüde etkili olmayı başarmışlardır. 3.3.3.1. “Modanın Demokratikleşmesi” Söylemi “Modanın demokratikleşmesi” söylemi, özellikle ABD’deki giyim alanına ilişkin bir takım gelişmeleri yansıtmaktadır. ABD, hem bir bölgeden diğerine göç oranının yüksekliği, 353 354 Okonkwo, s.310-314. Chadha ve Husband, s.11, 14. 142 hem de farklı ülkelerden gelen göçmenlerin bulunduğu bir toplum olduğu için bireyin toplumsal kimliğini beyan etmesi, görünür göstergelerle sergilenmesi ya da belirsizleştirilmesi süreçlerinin özellikle önem taşıdığı bir toplum olarak kabul edilmektedir355. Bu koşullar nedeniyle ABD’nin “modanın demokratikleşmesi” sürecinin ilk kez oldukça açık ve güçlü biçimde seyredildiği toplumsal şartlara sahip olduğu belirtilebilir. “Modanın demokratikleşmesi” kavramı ilk kez 1860’larda, giysi üretimini hızlı ve kolay hale getiren patron kâğıtlarının kitlesel boyutta üretilmesi ve bunun kültürel etkilerini ifade etmek için kullanılmıştır. Bu gelişme, kadınların daha önce finansal güç ve sosyal statü ile ilişkilendirilmiş olan modaya uygun giysileri dikmesini ve giysilerinde çeşitlilik yaratmasını sağlamıştır. Avrupa ülkelerinde moda olan giysilerin benzerlerini usta terzilerden ya da kadın dergilerinde gördükleri modelleri üreten kasaba ve şehir terzilerinden edinilen giysilere ulaşamayan kadınlar, bu gelişme sayesinde modaya uygun giysileri kendileri üretebilir hâle gelmişlerdir356. 1860 yılından itibaren dikiş makinelerinin Amerikan firmaları tarafından kitlesel olarak üretilmeye ve hem ticari alanda hem de evlerde yaygın biçimde kullanılmaya başlanması demokratikleşme sürecine önemli bir katkıda bulunmuştur. Kullanımı kolay dikiş makinelerinin evlerde yer almaya başlaması, özellikle alt sosyo-ekonomik sınıfların modaya erişebilmesini sağlamıştır. Böylelikle bu sosyo-ekonomik sınıf, çeşitli giysi modellerini hızlı bir biçimde üretilebilir ve giysilerine olağanın dışında bir görünüm katacak detaylar ekleyebilir hâle gelmiştir. Dikiş makineleri sayesinde, yüksek maliyetleri nedeniyle ancak varlıklı kesimin sahip olabildiği karmaşık modeller daha kolay ve dolayısıyla daha düşük maliyetlerle üretilebilmeye başlanmıştır357. İç savaş döneminde oldukça rağbet gören bu giysi üretim biçimini, büyük miktarlarda üretilen ve rahatlıkla ulaşılabilen hazır giysilerin sipariş katalogları ve posta ile satın alınması eğilimi takip etmiştir. El yapımı giysilerden hazır giysilere geçiş süreci “modanın demokratikleşmesi” sürecini hızlandıran sonraki gelişme olarak kabul edilebilir. Bu gelişme, giysiler için model ve beden ölçüsü sisteminin geliştirilmesi ile bir arada 355 Crane, s.93. Margaret Walsh, “The Democratization of Fashion: The Emergence of the Women’s Dress Pattern Industry”, The Journal of American History, 66, 1979, s.299. 357 Crane, s.102, 103. 356 143 değerlendirilmelidir. Dikiş makinelerinin ticari alanda kullanımı, hazır giysilerin kitlesel üretimi olanaklı kılan oransal ölçüler sisteminin ve bunun sonrasında oransal bedenler sisteminin geliştirilmesiyle artmıştır358. 19. yüzyılda orta sınıfa mensup gözlemcilerin kendi çevrelerindeki yaşantıları genelleştirme eğiliminde bulunan “modanın demokratikleşmesi” iddialarına bir eleştiri olarak sunulmaktadır. Bu dönemde işçi sınıfının yeni tarzları yaygın olarak benimsediğini söylense de dergilerde ve gazetelerde yazan orta sınıf mensubu eleştirmenler, işçi sınıfının giyimine dair yorumlarında, esnaf ve hizmetçiler gibi göz önünde insanların görüşlerinden yararlanmışlardır. Bu kişilerin dışında orta sınıf ile teması daha kısıtlı olan bireylerin yeni tarzları benimsemesi olanaklı görünmemektedir. Kostüm tarihçileri, giyimin 19. yüzyılda demokratikleştiğini belirtseler de bu dönemde işçi sınıfının orta sınıfın gardıroplarını “demokratikleşme” olarak nitelendirilebilecek ölçüde taklit edebilmesi mümkün görünmemektedir359. Dolayısıyla söz konusu “demokratikleşme” eğilimi, orta sosyoekonomik sınıfa mensup Amerikalı kadınlarla sınırlı kalmış, işçi sınıfını da içine alacak kadar genişlememiştir360. Giysiler, geniş kitlelere ulaşan ilk tüketim malı olarak dikkat çekmiş ve toplumun farklı sosyoekonomik özellikler taşıyan kesimleri için düşkünlük nesnesi olmuştur. 19. yüzyılın sonlarında ucuzlamaya başlamasıyla giysiler alt sınıflar için de daha kolay erişilir hale gelmiştir. Ucuz giysilere ulaşmak, ekonomik hiyerarşinin alt basamaklarında bulunan bireylerin zenginlere satılan stilleri taklit etmek yerine kendi kimliklerini algılama biçimlerini ifade eden kişisel tarzlarını ortaya koymalarına olanak tanımaktadır. Ucuz giysilere ulaşma olanağı, dar gelirlilerin gerçek hedef kitlesi toplumdaki seçkin kesimi taklit etmek yerine kendi kimliklerini algılama biçimlerini ifade eden kişisel tarzlarını yaratabilmelerini sağlamaktadır. Moda, toplumun tüm katmanlarındaki bireyler için ulaşılabilirdir, hem kimliklerini ifade eden tarzlar yaratmalarına hem de giyim firmalarının yarattığı stilleri benimsemelerine olanak tanımaktadır361. 358 Crane, s.102, 103. Crane, s.19. 360 Crane, s.99. 361 Crane, s.15-17. 359 144 Genel olarak lüks tüketim için geçerli erişilebilir hâle gelme durumu, giyim modası alanında daha görünürdür. Geleneksel anlamda lüks moda, her zaman tarih ve toplumun temel parçalarından biri olmuştur. Modern lüks modanın başlamış olduğu 19. yüzyılın başlarından 20. yüzyılın ortalarına dek lüks moda pazarı, aristokratlar, ünlüler ve dünyanın seçkinlerinden oluşan küçük ve belirli bir niş tüketici sektörüydü. Bu dönemde, günün belirleyici kuralı moda aynılığıydı (fashion sameness). Yani lüks moda tüketicileri, aynı şekilde giyinmektelerdi362. Geleneksel anlamda lüks olarak kabul edilen ürünler, yalnızca şanslı azınlığın (happy few) sahip olabileceği türden ürünlerdir. Günümüzde ise lüks olarak tanımlanan ürünlerin böyle bir özellik etrafında tanımlanamayacağı açıktır. Günümüzde çok sayıda kişi lüks bir ürüne sahip olabilmektedir. Lüks tüketim kültürü, Avrupa’daki elitlerden, dünya üzerindeki herkese yayılmış durumdadır363. Bu nedenlerden dolayı 21. yüzyılda tamamen farklı bir lüks tüketim pazarından söz edilmektedir364. Her müşterinin siparişi doğrultusunda hazırlanan özel dikim (haute couture) giysilerin fiyatlarının çok yüksek olması nedeniyle tüm dünyada sayısı bini aşmayan kadın için erişilebilir olduğu tahmin edilmektedir. Lüks hazır giyim ürünleri ise çok daha büyük bir pazara sahip olmakla birlikte, malzeme maliyetleri ve yoğun işgücü gerektiren üretimlerine bağlı olarak ancak ayrıcalıklı bir kesim tarafından ulaşılabilirdir365. Geleneksel lüks giyim modası ürünlerini karşılayamayacak tüketiciler, daha ucuz ürünlerle bir arada kullanmak üzere lüks bir çanta satın alabilir. Lüks markaların logolu çantaları, lükse ilgili tüketicinin diğerlerine sergileme ya da yalnızca lüks bir ürünün sahibi olma arzusunu gerçekleştirmek için uygun bir çözüm sunmaktadır. Beklenenin aksine, müşteri kitlesi yalnızca varlıklı tüketiciler olmayan lüks markaların en çok kar ettiği ürün gruplarından biri bunlardır. Bir çantanın kâr marjının, üretim maliyetinin ortalama on-on iki katı olduğu366 göz önünde bulundurulduğunda lüks markaların orta sınıf için de biraz daha ulaşılabilir olmayı kabullenmeleri anlaşılabilir bir durumdur. 362 Okonkwo, s.225. Husic ve Cicic, s.235. 364 Okonkwo, s.225. 365 Crane, s.179. 366 Thomas, s.4. 363 145 Lükse giriş ürünleri, çanta ve aksesuarların yanı sıra parfüm ve kozmetik ürünlerini de içermektedir. Bu ürünler, markanın daha pahalı ürünlerini karşılayamayan tüketici için lüks mağazadan içeri adımını atıp bir parça marka rüyası almasını sağlamaktadır. Giyim modası markalarının kozmetik ürünlerine bu kadar önem vermesi tesadüf değildir. Lükse ilgi duyan ancak karşılamakta zorlanan tüketiciler, çantalarından lüks bir markaya ait kozmetik ürünlerini çıkarmanın maddi varlıklarını ve zevklerini sergilemenin bir yolu olarak değerlendirmektedir367. Lüks bir mağazanın alışılagelmiş bir deneyimi; koyu renk takım elbiseli, kulaklıklı birinin sessizce ağır kapıları müşteriye açmasıyla başlamaktadır. Mağazada ilk karşılaşılan ürünler, birer heykel gibi sergilenen son moda çantalar ve klasik çanta modelleridir. Camlı bölümler, markanın logosunu taşıyan cüzdanlar, kartlıklarla doludur. Lüks markalar, uyguladıkları pazarlama stratejilerinin yanı sıra moda dergilerinin desteğiyle “sezonun çantası” olgusunu yaratmışlardır. Bu strateji, modaya uygun olmak isteyenlerin her sezon yeni ürünleri satın almaya teşvik edecektir. Bu düşük fiyatlı ve lükse giriş düzeyi olarak tanımlanan ürün kategorilerinin birincil hedefi, lükse ilgi duyan orta sınıf müşterileridir368. Çanta ve kozmetik ürünlerinden sonra ulaşılabilen, çoğu zaman bir basamakla ayrılmış diğer bir alanda lüks markanın hazır giyim ürünleri bulunmaktadır. Bu bölüm, lüks için biraz daha harcama yapma imkânı olan müşterilerin devam etmeyi tercih edecekleri bir bölümdür. Orta sınıf müşteriler çoğu zaman bu bölüme uğramamaktadır. Yine de günümüzdeki deneyimin; lüks markaların elit bir müşteri grubuna hizmet veren, özel, seçkin işletmeler olduğu daha önceki dönemlerdekinden çok daha farklı olduğunu söylemek mümkündür. Müşteriyle kurulan özel temas, özenli servis ilkelerinden verilen taviz neticesinde, lüks markaların mağaza yönetimi ve satın alma deneyimi, kitlesel markalarla karşılaştırılabilecek düzeyde olduğu söylenebilir369. Bu durumun orta sınıf müşterilerin mağazaya girdiklerinde kendilerini lüks dünyasından soyutlanmış birer yabancı gibi hissetmemelerini sağlayarak modanın demokratikleşmesi sürecine katkıda bulunması da mümkün görünmektedir. 367 Thomas, s.5. Thomas, s.4. 369 Thomas, s.5. 368 146 3.3.3.2. Giyim Modasında “Yeni Lüks” Markalar Moda tarihinde, çok sayıda küçük aile işletmesinin yüksek kâra sahip küresel moda imparatorlukları olma konumuna yükseldikleri görülmektedir. Bu şirketler, az sayıda müşteriye yüksek kâr oranlarıyla ürün satmakla karakterize edilen bir endüstrinin parçalarıydılar. Ancak günümüzde lüks moda endüstrisinin yaptığı şey, bir yandan ürünleri seçkinlik vurgusu temelinde konumlandırır ve buna dayalı yüksek fiyat stratejisi uygularken; aynı zamanda bunları mümkün olduğunca çok sayıda kişiye satmaya çalışmaktır. Husic ve Cicic’e göre “yeni lüks” olgusunu önemli hale getiren gelişme bu yöndeki strateji değişikliğidir370. Giyim modasında “yeni lüks”, geleneksel lüks giyim modası ve kitlesel ya da ucuz moda markalarının arasında kalan bir stratejik markalama alanını ifade etmektedir. Geleneksel lüks giyim modası markalarının daha ulaşılabilir fiyatlandırma stratejileri, lüks sektöründe alışılagelmemiş tutundurma etkinlikleri ve daha erişilebilir hale gelmelerini sağlayan çok sayıda satış noktası oluşturma girişimleri, bu markaların lüksün temel ilkelerinden uzaklaştığını göstermektedir. Lüks markalar bunu yaparak hedefledikleri müşteri kitlesini, varlıklı elit kesimden orta sosyo-ekonomik sınıfa doğru genişletmiş görünmektedir. Geleneksel lüks markalar, orta sınıfa mensup tüketici kitlesine yaklaşmış olsa da “kitlesel lüks” olarak da adlandırılan “yeni lüks” kavramı, ürün nitelikleri ve imajlarını yükselten kitlesel perakende zincirlerinin uygulamalarına işaret etmektedir. Örneğin kitlesel moda markalarından biri olan Gap, daha önce lüks markalarla birlikte çalışan yöneticiler ve tasarımcılarla çalışmaya başlamış; modaya uygun, daha özellikli ürünlerine yönelik değişimi vurgulamak için bir moda ikonu olan Sarah Jessica Parker ile reklam kampanyası gerçekleştirmiştir. Bu strateji değişikliğiyle birlikte Gap, lüks olarak tanımlanmasa da daha önce rakibi olan kitlesel moda markalarından gözle görünür biçimde farklı bir konuma yerleşmiştir371. Kitlesel moda markaları; satın alma ve tüketim davranışları açısından daha karmaşık, eskisinden daha zor tatmin olan orta sınıfa yönelmek üzere bir giysiden fazlasını, modaya uygun görünümü ve bunun ötesinde bireyin değerli hissetmesini sağlayacak deneyimleri 370 371 Husic ve Cicic, s.235. Tungate, 2006, s.58. 147 sunmak üzere lüks pazarlama stratejilerine yönelmişlerdir. Bu durum, kitlesel markaların klasik pazarlama karmasının her aşamasında ürün, fiyat, konum ve tutundurma etkinlikleri açısından önemli bir değişim geçirmelerine neden olmuştur. Kitlesel lüks markalarının bu yönde bir eğilim göstermesinin bir sebebi de son yıllarda pazardaki konumlarını ve satış oranlarını oldukça güçlendirmeyi başaran süpermarket markaları ya da ucuz moda markalarından farklılaşmaktır. Süpermarket markalarının en önemlisi, aynı zamanda dünyanın en büyük mağaza grubu olan Wal-Mart’tır. Wal-Mart’ın 1990 yılında lanse ettiği markası, her ne kadar nitelikli bir mağaza ortamı ve alışveriş sunmuyor olsa da ortalama kalitedeki giysileri, kitlesel moda markalarından çok daha ucuza satmaktaydı. George, günümüzde İngiliz perakendecisi Marks&Spencer’dan daha çok yüksek adet giysi satacak kadar başarılı hale gelmiştir. Benzer şekilde Türkiye’de de faaliyet gösteren Tesco, tasarımları H&M ile benzerlik gösteren Cherokee ve Florence&Fred markalarını sunmuştur. Süpermarket içinde bu markalara ayrı bir yer ayrılmış olması, tüketicinin marketten giysi satın almaktan daha iyi bir deneyim yaşamasını sağlamaktadır372. Yeni lüks markalar, yalnızca çok seçkin ve en yüksek fiyatlı ürünlerden oluşan geleneksel lüks pazarının ötesinde bir alana yayılmış durumdadır373. Kitlesel moda markaları olarak kabul edilen birçok marka, son yıllarda, yeni perakende ve markalama teknikleriyle hızlı ve devrimsel nitelikte değişimler geçirmektedir374. Zara, H&M, Mango, Top Shop gibi markaların söz konusu girişimleri, geleneksel pazarlama anlayışındaki iki zıt kutup olan “lüks” ve “kitlesel” birbirine benzemesine neden olmuştur. Örneğin kitlesel moda markaları arasında pazar lideri olarak kabul edilen Zara, lüks bir moda markası olmamasına rağmen, nüfusunun dörtte üçü memnun edilmesi zor lüks moda tüketicileri olan Fransa da dâhil olmak üzere, küresel pazarın büyük bölümünde önemli bir başarı elde etmiştir375. Aralarında Zara’nın da bulunduğu şirketler topluluğu Inditex’in 372 Tungate, 2006, s.60, 61. Troung ve Diğerleri, s.191. 374 Okonkwo, s.226, 227. 375 Okonkwo, s.227. 373 148 kurucusu Amancio Ortega, Zara’nın amacının son modayı, orta düzeyde bir kalite ve karşılanabilir fiyatlarla sunarak, modayı demokratikleştirmek olduğunu belirtmektedir376. Tablo 3.1 Yeni lüks, standart lüks, geleneksel lüks karşılaştırması Yeni Lüks Standart Geleneksel Lüks Etki Çekici Yavan Uzak Erişilebilirlik Karşılanabilir Sık rastlanan Herkese açık değil Fiyat Kategoride yüksek fiyat Düşük fiyat Pahalı Kalite Kitlesel zanaat Kitlesel üretim El işçiliği Sosyal temel Değer odaklı Uygun Elitist Kaynak: Silverstein ve Fiske, s.56. Giyim modası özelinde “yeni lüks” markalar, geleneksel lüks ve kitlesel hazır giyim markalarının bir karması olarak kabul edilebilir. Bu nedenle bir tür melez marka oldukları söylenebilir377. Fiyatlandırma stratejileri ile kitlesel stratejilerle tutarlılık gösteren “yeni lüks” markalar; üretim, pazarlama ve sergileme stratejileri ile de yüksek prestijli markalara benzemektedir. Yüksek prestijli markalar, geleneksel lüks marka tanımına uyan; yüksek fiyat ve az kişide bulunma özelliklerini koruyan markalar olarak tanımlanabilir.“Yeni lüks” markalar ise geleneksel lüks markalara ve prestij markalarına yakın bir duruş sergilerken; pazarlama karması stratejilerini, “lüks kitle pazarı” olarak tanımlanabilecek, geleneksel lüks tüketicisinden orta sosyo-ekonomik sınıfa dek uzanan bir kitleye yönelik planlamaktadırlar378. 376 Carmen Lopez ve Ying Fan, “Internalisation of the fashion brand Zara”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.13 No.2, 2009, s.281. 377 Okonkwo, s.241. 378 Okonkwo, s.241. 149 Kitlesel markalar, sosyal statü temelinde şekillenen lüks markaların ayrıcalıklı konumuyla karşılaştırıldığında, bunların daha düşük fiyata sunulan alternatifler hâline gelmiştir379. “Yeni lüks”, geleneksel lüksün kitleselleşmesi ya da kitlesel olana ayrıcalık katılması biçiminde gerçekleşebilir. Lüksün kitleselleşmesi süreci, fiyatların düşmesi, tutundurma etkinlikleri, satın alma noktalarının fazlalaştırılmasıyla ürünlerin ulaşılabilirliği anlamına gelmektedir. Kitlesele ayrıcalık katılması ise tasarımlara başta güncellik olmak üzere çeşitli biçimlerde değer katılması ve tüketiciye daha nitelikli bir alışveriş ve kullanım deneyimi sunulmasını ifade etmektedir. Modanın demokratikleşmesi bağlamında giyim modasında yeni lüks markalar değerlendirildiğinde çoğunlukla küresel moda endüstrisine örnek teşkil eden iki perakende markası olan H&M ve Zara’nın stratejileri ve bunları takip eden perakendecilerin uygulamalarına işaret edilmektedir. Mark Tungate bu markaları, sokak modasının ikiz hükümdarları olarak tanımlamıştır380. Bu nedenle bu iki markanın tüketiciye ve ürünlere yönelik stratejilerinin tasarım, üretim, dağıtım ve perakendecilik uygulamalarının değerlendirilmesi önemlidir. H&M’in eski pazarlama direktörü Jörgen Andersson, Türkiye’de de faaliyet gösteren iki önemli İsveç markası olan Ikea ve H&M’in güzel bir tasarıma sahip olmak için zengin olunmasına gerek olmadığı kuramından doğduğunu belirtmektedir. Andersson, markaların bu anlayışının yöneticilerin Sosyal Demokrat bir hükümetle büyüdüklerine ve buna bağlı olarak herkesin fırsat eşitliğine sahip olması gerektiğine inançlarıyla biçimlendiğini belirtmektedir. H&M’in ilk mağazası, 1947 yılında Stockholm yakınlarında uygun fiyatlarla moda giysiler satan yeni tür bir hazır giyim mağazasından ilham alınarak açılmıştır. 1960’larda İsveç dışında da mağaza açmaya başlamıştır. 1982 yılından beri ise, hızlı bir biçimde uluslararası genişleme politikası izlemektedir381. H&M’in başarısı üç unsura bağlıdır: Yaratıcı tasarım, en iyi fiyata en iyi kalite anlayışı ve verimli lojistik. Bu üç unsur, günümüzde kitlesel giyim modası markalarının ürünlerini yeni lüks konumuna taşımasının formülünü sunmaktadır. Şirketin yüz kişiden oluşan tasarım ekibi, Stockholm’de çalışmaktadır. Tasarımcılar sürekli olarak seyahat etmekte 379 Okonkwo, s.228. Tungate, 2006, s.62. 381 Tungate, 2006, s.62, 63. 380 150 ve sokak trendlerini, defileleri, filmleri, dergileri ve ticaret fuarlarını takip etmektedir. H&M’in, Paris ve Milano sokaklarındaki görünümleri ve ünlü tasarımcıları kopya ettiğine dair bir iddia varsa da marka yöneticileri bunu reddetmektedir382. H&M’in ana ürünlerinin tasarım süresi altı ile sekiz ay arasında değişen uzun bir süreçtir. Bununla birlikte ürünler, tasarımının bilgisayarından çıktıktan iki ya da üç hafta sonra mağazalardaki yerini almaktadır. Şirketin kendine ait bir fabrikası yoktur. 21 üretim ofisi, 700’den fazla üretim personeli, üretimlerini gerçekleştiren 750 fabrikayla oldukça katı kuralların belirlenmiş olduğu tedarik ve denetim sürecini sürdürmektedir. Tedarikçilerden temel beklenti, H&M’in müşteriye vermiş olduğu söz olan çok uygun fiyata olabilecek en üstün kaliteli üründür383. H&M’in dikkatle yürüttüğü süreçlerden biri de sayıları 3200’ün altına düşmeyen bir kadro tarafından yönetilen lojistiktir. Giysiler, pazardaki dağıtım merkezlerine sevk edilmeden önce Hamburg’daki bir transit depodan geçmektedir. Lojistik sürecinde H&M; hem ithalatçı hem toptancı, hem de perakendeci gibi hareket ederek her aşamayı kontrolü altında tutmaktadır. Bilgisayarlı stok yönetimi sayesinde yeni ürünlerin her gün mağazalara ulaşması sağlanmaktadır384. H&M’in kitlesel moda markası olmaktan uzaklaşıp giyim modası pazarında yeni lüks olarak tanımlanabilecek markalardan biri haline gelmesinde en önemli rol, etkili pazarlama stratejileridir. H&M, uzun bir süredir reklam çalışmalarını istikrarlı bir şekilde sürdürmektedir. Markanın bir model üzerinde ürünlerin gösterildiği basit reklam afişleri, kent yaşamının sırdan bir unsuru haline gelmiştir. Tüketicilerin ürün ve markalardan ayrıcalık beklediği son yıllarda H&M de daha şık bir tarza kaymaya başlamıştır385. Markanın en etkili stratejisi ise 2004 yılında geleneksel lüks moda markası Chanel’in tasarımcısı Karl Lagerfeld ile yapılan iş birliğidir. Lagerfeld’in H&M’in mağazalarında satışa sunmak üzere bir koleksiyon hazırlamış olması, giyim modası sektöründe lüksün kitleselleştiğini, kitleselin ise ayrıcalıklı olabileceğinin bir göstergesi olarak çok önemlidir. 13 382 Tungate, 2006, s.63. Tungate, 2006, s.63, 64. 384 Tungate, 2006, s.64. 385 Tungate, 2006, s.64. 383 151 Kasım 2004’de New York Daily News, Chanel tasarımcısı Karl Lagerfeld’in ilk uygun fiyatlı koleksiyonunun satışa sunulduğu Amerika ve Avrupa’daki onlarca mağazada aynı gün içinde tümüyle tükendiğini belirtmiştir386. Lagerfeld’in elde ettiği büyük başarı sonrasında H&M, geleneksel lüks moda ile iş birliğini bir gelenek haline getirmiştir. Sonraki yıllarda sırasıyla; Stella McCartney, Viktor and Rolf, Madonna, Roberto Cavalli, Comme des Garçon, Matthew Williamson, Jimmy Choo, Sonia Rykiel, Lanvin, Versace, Marni, Anne Dello Russo, Isabel Marant, Beyonce, Alexander Wang ile benzer çalışmalar gerçekleştirilmiştir. Markanın iç giyim ürünleri H&M Bodywear için iş birliği gerçekleştirdiği ünlü sporcu David Beckham koleksiyonu için çekimleri ünlü yönetmen Guy Ritchie tarafından gerçekleştirilen reklam filmi çok büyük bir ilgi görmüştür. Zara’nın ilk şubesi, 1975 yılında uygun fiyatlı gece elbiseleri üretip satmayı amaçlayan Amancio Ortega tarafından açılmıştır. Ortega, zamanla giysi türlerini arttırır ve podyum giysilerini sokağa taşıma amacı daha da pekişmiştir. 1980’lerde gelişmeye devam eden marka, 1989 yılında anavatanı İspanya dışına çıkarak küresel bir moda markası olma yolunda adım atmıştır387. Tungate’e göre Zara’nın çekiciliğindeki sır, ürünlerinin fiyatlarının düşük olmasına rağmen ucuz olduğu duygusu vermemesidir. Zara’nın mağazaları, geleneksel lüks markalara benzer şekilde merkezi yerlerde konumlanmıştır. Mağazalar, oldukça geniştir ve ucuz bir markadan beklenmeyecek ayrıcalıklı bir görünüme sahiptir388. Ortega, özel bir mağaza deneyiminin önemini uzun zaman önce fark ederek yenilikçi vitrin tasarımcısı Jordi Bernardò’yu projesinin temel elemanlarından biri haline getirmiş ve kendisiyle çok yakın çalışmıştır389. Bernardò’nun şirketteki konumu bir vitrin tasarımcısından fazlası olmuştur. Bernardò, mağaza vitrinlerinin nasıl görünmesi gerektiği ve bunların iç tasarım ile nasıl ilişkilendirileceği konusunda geniş bir yetkisi vardı. Bu nedenle Bernardò aynı zamanda halkı 386 Tungate, 2006, s.56. Tungate, 2006, s.68. 388 Tungate, 2006, s.68, 69. 389 Enrique Badiá, Zara and Her Sisters: The Story of the World’s Largest Clothing Retailer, İngiltere: Palgrave Macmillan, 2009, s.122. 387 152 satışa yönlendirme sürecinin aşama aşama düzenlenmesinde markanın konsept ve felsefesine katkıda bulunmuştur. Zara’nın mağaza vitrinleri, geleneksel mağazalarla karşılaştırıldığında dramatik ve hatta sinematografik olarak tanımlanabilirdi. Markanın dikkat çektiği ilk yıllarda popüler olan Grease filminden esinlenilerek yaratılan mağaza atmosferi, bu filmin hedef kitlesi olan gençlere yönelmesini de sağlamıştır390. Sıra dışı ve çekici mağaza atmosferi tasarımı dışında Zara’nın tüketici algısında kitlesel bir markadan lüks bir markaya doğru yükselmesindeki en önemli unsur, giysileridir. Zara, geleneksel lüks moda markalarının şovlarında görülen giysilerin bütçeye uygun yorumlarını soluk kesen bir hızda mağazalara aktarması ile tanınmaktadır. Moda haftasında bir modelin üzerinde fotoğraflanan bir tasarımcı ürünü, modaevlerine aylarca gelmediği halde Zara mağazalarında bulunabilmektedir. Tasarımcıları oldukça rahatsız eden bu durum, ürünlerin orijinallerine ulaşamayan ya da artık gerekli görmeyen tüketicileri memnun ederek modanın demokratikleşmesi sürecine çok önemli bir katkıda bulunmuştur391. Tüketiciye moda olan tasarıma ulaşma şansı sağlarken Zara, korsanlık yapmakla suçlanmış; ancak, bunu her zaman inkâr etmiştir. Zara, kendini talebe yanıt veren bir işletme olarak tanımlamaktadır. Yeni eğilimler yaratmadığı, var olan eğilimleri izlediği konusunda açık davranmaktadır. Tarzlar, renkler, kumaşlar hakkındaki trendleri, dergiler, moda gösterileri, filmler, sokaklarda takip etmekte ve bir yandan da trend izleme ve tahmin şirketleriyle çalışmaktadırlar392. Zara, tarihi boyunca alışılmış reklam biçimleri için tek kuruş harcamamış olmasıyla övünmektedir. Zara yetkilileri; markanın afişleri, basılı reklamları ve özellikle de televizyon reklamları olmamasının temel sebebinin, müşteriye hiçbir katma değer sağlamaması olarak açıklamaktadır. Marka, bunun yerine tasarımları, fiyatları, hızlı stok devri ve mağaza deneyimleriyle müşteriye değer katmayı hedeflemektedir. Zara, en iyi yerlerde bulunan mağazaları ve mağazalarının cepheleri ve vitrin düzenlemeleri ile iç mekân tasarımına verdiği önem yoluyla müşteriyle iletişim kurmayı hedeflemektedir. Tungate, mağazaların yanı sıra lacivert kağıt taşıma poşetlerinin de markanın önemli bir iletişim aracı olduğuna dikkat 390 Badiá, 2009, s.122. Tungate, 2006, s.69. 392 Tungate, 2006, s.70. 391 153 çekmektedir393. Sokaklardaki, alışveriş merkezlerindeki tüketicilerin kişilerin dışında Cambridge Düşesi Kate Middleton da dâhil pek ünlü de Zara poşetleriyle basında görünerek haber olmuşlardır. Zara, bir yılda 11.000 farklı model üretmektedir. H&M’den farklı olarak Zara’nın giysilerinin çoğu İspanya’daki kendi fabrikalarında üretilmektedir. Rakip markayla benzer şekilde lojistik süreci Zara’da da çok önemlidir. Zara’nın dev lojistik merkezi, saatte 60.000 giysinin işlemini gerçekleştirebilecek kapasiteye sahiptir ve siparişleri haftada iki kez dünyanın her yanındaki mağazalara göndermektedir. Siparişler, mağaza yöneticilerinin istedikleri ürünler ve son tasarımları içermektedir. Bu noktada mağaza yöneticileri, Zara stratejisinin çok önemli elemanlardır. Mağaza yöneticileri, müşteri zevk ve isteklerini izleyerek stoklarını belirleme konusunda geniş bir yetkiye sahiptir. Bu süreçte ürün yöneticileri mağazalar ile sürekli iletişim halindedir. Mağaza yetkilisi müşterilerden alınan geribildirimleri aktarırken şirket merkezi ile bağlantılı kasalar, satış verilerinin akışını sağlayarak ürünün başarılı olup olmadığı hakkında bilgi sunmaktadır394. H&M ve Zara hem marka felsefeleri hem de tasarımdan perakendeciliğe yönelen süreçte izledikleri stratejileri, giyim modasında büyük bir değişimi işaret etmektedir. Bu alandaki karlılığı fark eden ya da benzer koşulları deneyimleyen çok sayıda marka, bu öncüleri markaları takip etmektedir. Bu nedenle modanın ve lüksün demokratikleşmesini mümkün kılan yeni yönelimler, tasarım, mühendislik, işletme, pazarlama gibi pek çok disiplinde yeni bir çalışma alanı haline gelmiş “hızlı moda” kavramını incelemeyi gerektirmektedir. 3.3.3.3. Modanın Demokratikleşmesinde Hızlı Moda Stratejisi Modanın ve lüksün nasıl demokratikleştiğine, yüksek satın alma gücüne sahip az sayıda bireyden dünyanın pek çok yerine, geniş kitlelere nasıl ulaşabiliyor olduğuna ilişkin soruların cevabı, hızlı moda stratejisinde bulunabilir. Hızlı moda; teknolojik, ekonomik ve kültürel gelişmelerin hem oluşumuna etki ettiği hem de sonuçlarını meydana getirdiği bir eğilim olarak bir üretim ve dağıtım stratejisinden daha fazlasını ifade etmektedir. Terime, hem 393 394 Tungate, 2006, s.69. Tungate, 2006, s.69, 70. 154 modanın üretimine ilişkin teknik bir kavram hem de tüketici ve moda ürünü ilişkisine dair yeni bir yönelim olarak yaklaşılabilir. Pek çok yönden değerlendirildiğinde hızlı moda, modada kitlesel üretimin başlangıcı; yani hazır giyimin ortaya çıkışından sonraki en önemli gelişme olarak kabul edilebilir. Hızlı moda, satış sezonu geleneğinin yerine tüm yıl boyunca yeni ürün sunulmasını ifade eden radikal bir perakendecilik yöntemi olarak tanımlanmaktadır. Bir hızlı moda ürünü çoğunlukla geleneksel hazır giyim perakende ürünlerine göre çok daha düşük fiyatlara sahiptir. Bu strateji, hem endüstriyel bir ihtiyaç hem de tüketici beklentileri neticesinde ortaya çıkmıştır. Giyim modası; tasarımların ilgi görmemesi, tahmin edilen oranda satılmaması ihtimali ve kârlılığı azaltan indirimler ve iadeler nedeniyle riskli bir iş alanıdır. Endüstrinin gelişmesiyle birlikte sipariş oranları ve dolayısıyla şirketlerin neyin moda olacağına dair doğru karar almamış olmalarının doğuracağı finansal risk de artmıştır. Üretimin dışarıdan tedarik edilmesi zorunluluğuyla tedarik zinciri altı aya varan uzun bir sürece yayılmış ve moda markalarının bir yıl sonraki stilleri tahmin etmelerini gerekli kılmıştır. Beklenildiği gibi çoğu zaman bu tahminler yanlış çıkmıştır. Uzun tedarik süreci ve yüksek sipariş oranları pek çok moda kuruluşunun önemli boyutta zarar etmesine neden olmuştur395. İlk hızlı moda perakendecisi kabul edilen Zara’nın kurucusu Amancio Ortega da sonraki sezonun moda eğilimlerine ilişkin yanlış bir öngörüde bulunan toptancının siparişlerini iptal etmesiyle iflasın eşiğine gelmiş, ünlü perakende zincirinin ilk mağazasını bunları satmak için açmıştır. Ortaga’nın kurucusu olduğu söylenen “hızlı moda” ilkeleriyle Zara bugün yeni bir ürünü tasarlama, üretme, tüm dünyada farklı lokasyonlara dağıtma ve mağazada sergileme sürecini iki haftaya sığdırabilmektedir396. Zara’nın tedarik zinciri, perakende noktaları, fabrikalar ve merkez ofisi arasında bilgisayar teknolojileri ve telefon görüşmelerine dayalı bilgi aktarımıyla güçlü tutulmaktadır. Markanın çalışanları, hangi ürünleri satıldığı, tüketicilerin ürünlere olan tepkileri ve yeni stiller hakkındaki söylentileri anında diğer birimlere aktarabilmek için taşınabilir bilgisayarlar kullanmaktadır. Yeni ihtiyaç ve beklentilere uyum sağlayabilmek için fabrikalardaki kumaşların yüzde 50’si boyanmamış halde bekletilmektedir, böylece gerekli olduğunda sezon sürecinde renk değişimi mümkün kılınmaktadır. Zara’nın bu bilgileri toplamadaki temel 395 396 Cline, s.97. Cline, s.97, 98. 155 amacı; satmayacak bir stil, renk ve hatta fermuar yerine düğme kullanmadıklarından emin olmaktır397. Yine de “hızlı moda” alanında başarı elde etmenin gerçek sırrı, gelişmiş teknoloji ya da yakındaki üretim alanları değil; daha önce giyim modası endüstrisinde görülmemiş miktarda giysi satmaktır. Bu nedenle bu strateji sadece ürün döngülerinin çok kısa olduğu sektörlerde uygulanabilirdir. “Hızlı moda”nın düşük fiyat sağlaması, tüketicilerin mağazaya ulaştığı anda yeni ürünleri satın almasına bağlıdır. Ürünler oldukça kısa sürede satıldıkları için Zara, bu ürünler satışa sunuldukları ilk anda en iyi fiyatları sunabilmektedir. Bunun aksine önceki yıllarda giyim modasındaki yüksek fiyatlandırma eğilimi, gelecek eğilimlerin yanlış tahmin edilmesi sonucu ürünlerinin fiyatlarının düşürülmesi riskine karşı ortaya çıkmıştır398. Bu bağlamda, hızlı moda kaynaklarında karşılaşılabilecek önemli kavramlardan biri de “hızlı yanıt sistemleri”dir. Hızlı yanıt sistemleri, “hızlı mod”aya erişmek için kullanılan stratejileri kapsayan şemsiye terimdir399. Hızlı yanıt sistemleri, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki tedarikçiler ve moda perakendecileri arasında okyanus ötesi üreticilerle rekabet edebilmek üzere geliştirilmiştir400. Bu sistem, tedarik zinciri ortaklarının tüm tedarik zincirindeki verimsizlikleri bertaraf etmek üzere, iletişim teknolojileri ve esnek üretim olanaklarını kullanarak doğru ürünleri, doğru yerde ve zamanda bulunmasını sağlamak için iş birliği içinde çalışmasını ifade eden tüketici güdümlü bir işletme stratejisi olarak tanımlanmaktadır401. “Hızlı moda”ya ilişkin literatür incelendiğinde kavramın, markaların stratejilerinin iki boyutunda değerlendirilebileceği görülmektedir: Tasarım, üretim, lojistik stratejileri ile marka kimliğine ilişkin stratejiler. 397 Cline, s.98, 99. Cline, s.97-99. 399 S.G. Hayes ve Nicola Jones, “Fast Fashion: A Financial Snapshot”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.10, No.3, 2006, s.284. 400 Mandy Sheridan, Christopher Moore ve Karinna Nobbs, “Fast Fashion Requires Fast Marketing: The Role of Category Management in Fast Fashion Positioning”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.10, No.3, 2005, s.302. 401 H.McMichael, D. Mackay ve G. Altmann, “Quick response in the Australian TCF industry: a case study of supplier response”, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol.30, No.7/8, 2000, s.613 Aktaran Sheridan ve Diğerleri, s.302. 398 156 Tasarım, Üretim ve Lojistik Stratejileri: “Hızlı moda”, modanın ilk çevreleri olarak tanımlanan geleneksel lüks modanın stillerini kopyalanarak ve bunları orta sınıfın satın alacağı şekilde tasarlandığı ve daha düşük fiyatla satışa sunulmasını sağlayacak uygun malzemelerle üretildiği bir tasarım stratejisine dayanmaktadır402. “Hızlı moda” markalarının belirgin bir stilleri olmadığını söylemek mümkündür. Örneğin Tommy Hilfiger, Gap gibi markaların tasarımları açık bir biçimde marka kimliğini yansıtır nitelikteyken Zara ve Mango gibi hızlı moda markaların ürünlerinin herhangi bir kaynaktan gelen mevcut eğilim ve “trend”lere göre şekillendiği görülmektedir403. “Hızlı moda” markalarının diğer markaların tasarımlarından ne ölçüde etkilendiği değişiklik göstermektedir. Bir yandan orijinallikten uzak olmakla eleştirilen, diğer yandan tasarımcı modasını kitlelere ulaştırdığı için takdir edilen Zara; denim, kazak, dış giyim gibi kategorilerde temel tasarımları önceden hazırlayıp sezonun yeni “trend”leri doğrultusunda bunlar üzerinde değişiklik yapmaktadır. Zara’nın lüks markalarının moda şovlarında görülen tasarımlarının, kesimlerin, desenlerin, kumaşların çok benzerlerini bu marklarla aynı anda satışa sunduğu bilinmektedir404. Zara’nın oldukça başarılı olduğu uygulamalardan biri, diğer markaların yasal olarak hakları korunan tasarımlarını mahkemede kendileri aleyhinde bir karar alınamayacak şekilde taklit edebilmesidir. Ayrıca marka ürünleri ya da renkleri doğru şekilde bir araya getirerek tasarımların orijinallerinin genel havasını yakalamak konusunda da başarılıdır405. Geleneksel lüks moda markaları tarafından Zara’ya her yıl çok sayıda dava açılmakta ve çoğu kez bunlar markanın lehine sonuçlanmaktadır. Hızlı modanın tasarım ve üretim sürecindeki dikkate değer farklılıklardan biri, “hızlı tasarım döngüsü”dür. “Hızlı moda”, satış noktalarına, her moda sezonu yerine çok sık aralıklarla yeni tasarımların girmesini destekleyen bir işletme modeli olarak tanımlanmaktadır. Bu strateji, tüketicilerin mağazayı her ziyaret ettiklerinde yeni bir şey bulmasını ve böylece mağazaları daha sık ziyaret etmesini sağlamaktadır. Bu stratejinin 402 Waquet ve Laporte, s.15. Cline, s.106. 404 Cline, s.106. 405 The Fashion Law, “Guess What Brand Zara is Channeling for Spring …”, 25 Ekim 2014. http://www.thefashionlaw.com/guess-which-collection-zara-is-channeling-for-spring/ (27 Ekim 2014). 403 157 önemli bir yararı da hızlı tasarım ürünlerinin nadiren indirime girmesi ve böylece markaya daha yüksek kâr getirmesidir406. Kitlesel moda markalarının benimsediği bu üretim stratejisi öyle kuvvetli bir rekabet gücü oluşturmuştur ki birçok geleneksel lüks markası da bu stratejiye uyum sağlamak; sık ürün değişimini mümkün kılacak ve ürünlerin raf ömrünü kısaltacak taktikler üretmek zorunda kalmıştır. Örneğin Dolce&Gabbana, Chanel ve Prada gibi markalar bu stratejiyi sezonun ana koleksiyonundan önce piyasaya sürdükleri “pre-collections” koleksiyonlarıyla gerçekleştirmektedir. Dior ve Gucci gibi diğer markalar ise sezon öncesi sunulan bu koleksiyonlara “capsule collection”, “cruise collection” gibi isimler vermişlerdir. Geleneksel lüks markaların bu uygulamalara en az moda şovları kadar önem verdiği görülmektedir407. Sınırlı sayıda (limited edition) ürünler, hızlı moda stratejisinin sonucunda ortaya çıkan avantajdır. “Hızlı moda” stratejisini uygulayan markalar, bir tasarımdan oldukça az sayıda olduğu ve raf süresinin kısalığı sayesinde sınırlı sayıda üretilmiş olma ayrıcalığına sahip olacaktır. Bu durum geleneksel lüks tanımının temellerinden biri olan nadir olma özelliğini ortaya çıkaracaktır. Sınırlı sayıda üretilmiş ürünler, bireylere, kendi stillerini oluştururken sağlamaktadır ihtiyaç 408 duydukları, bireysellik, kişiselleştirme ve bağımsızlığı da . “Hızlı mod”a şirketleri, bilinçli bir şekilde ürünlerini sınırlı sayıda üretmekte ve tüketici geribildirimine göre oranını azaltmakta ya da arttırmaktadırlar. H&M, Topshop, Mango, Zara gibi perakende zincirleri, çoğunluklu yüksek sayıda sipariş vermektelerse de dünyanın pek çok yerindeki mağazalara dağıtım yapıldığında her satış noktasına sınırlı sayıda ürün ulamış olmaktadır409. Marka Kimliğine İlişkin Stratejiler: Bir markanın mağazasının lokasyonu, markanın prestiji hakkında bilgi veren bir unsurdur. Günümüzde birçok kitlesel markanın, geleneksel lüks markalar ile bir arada en prestijli lokasyonlarda bulunduğunu görmek mümkündür410. Mağaza prestiji, mağaza atmosferi ve mal/hizmetin kalitesi ve modaya uygunluğu gibi 406 Okonkwo, s.229. Okonkwo, s.231. 408 Okonkwo, s.229. 409 Cline, s.100, 101. 410 Okonkwo, s.230. 407 158 unsurlar açısından ne derece prestijli bir imaj sergilediği ile ilişkilidir ve özellikle bunun farklı aşamalarını sınıflandırmaya da çalışan birçok araştırma, mağaza prestijinin önemini vurgulamıştır411. Bu bağlamda Baker (1994), mağaza atmosferinin üç boyutu olduğunu belirtmiştir: Müzik, ışıklandırma gibi arka plan koşulları ya da çevresel faktörler; personel ve diğer müşteriler dahil olmak üzere mağaza çevresinde bulunan insanı temsil eden sosyal faktörler ve hem fonksiyonel hem de estetik dizayn unsurlarını içeren mağaza dizayn faktörleri. Berry (1969) ise bir malın (ya da hizmetin) fiyat, kalite, çeşit, stil olmak üzere dört kategoriden oluştuğunu ifade ederek kavramı tanımlamıştır412. Ünlülerle ilişkilendirme Stratejisi: Lüks markaların öncülüğünü yaptığı, markanın bir ünlü ile ilişkilendirilerek desteklenmesi geleneği, yeni lüks markalar tarafından da benimsenen bir stratejidir. Claudia Schiffer Mango’nun, Sarah Jessica Parker GAP’in, Madonna H&M’in reklamlarında yer almıştır. Bu ünlülerin birçoğu, bir yeni lüks marka ile aynı zamanda geleneksel bir lüks markayı desteklemektedir ki bu durum başlı başına bir geleneksel lüks marka ile yeni lüks marka arasında denklik izlenimi yaratacaktır 413. Örneğin bir dönem OMEGA reklamında yer alan Cindy Crawford, yakın zamanda Deichman’ın da modelliğini yapmıştır. Ünlü Tasarımcılarla İşbirliği Stratejisi: Kitlesel moda markaları, marka statülerini yükseltmek için geleneksel lüks markalarının tasarımcıları ile işbirliği yapmaktadır. Örneğin H&M, sınırlı sayıda üretilen bir grup ürün için Karl Lagerfeld, Stella McCartney gibi ünlü tasarımcılarla anlaşmıştır414. Adidas da benzer bir yaklaşımla Yoji Yamamoto, Stella McCartney gibi tasarımcılarla çalışmış; hem bu tasarımcıları vurgulayarak hem de ürün grubunu revize ederek lüks pazarına konumlandıran alt markalar oluşturmuştur. Mesaj Olarak Lüks Medya Kullanımı: Kitlesel moda markaları, daha önceler yalnızca geleneksel lüks markalarının reklam vermekte olduğu Vogue, Vanity Fair gibi moda dergilerine reklam bütçelerinin önemli bir kısmını ayırmaktadır. Kitlesel moda markalarının iletişim dizaynları ve mesajları da lüks moda markalarına benzer bir hale gelmiştir. Bu tür bir 411 Deeter-Schmelz, s.1, 2. Malaika Brengman ve Kim Willems, “Determinants of Fashion Store Personality: A Consumer Perspective”. Journal of Product & Brand Management, Vol.18, No.5, 2009, s.348. 413 Okonkwo, s.229, 230. 414 Okonkwo, s.230. 412 159 marka iletişimi, tüketicilerin lüks markalar ve geleneksel markalara dair algılarını değiştirmek için yararlı bir stratejidir. Örneğin aynı dergi içinde birbirine oldukça benzeyen Hermes ve GAP reklamlarını gören bir tüketici, Hermes’in imajı ile GAP’i ilişkilendirecektir415. Geleneksel lüks markalarını görmeye alışık olduğumuz dergilerin araç olarak seçimi bile yeni moda markaların lükse dair verdikleri mesajdır. 415 Okonkwo, s.229. 160 4. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI AÇISINDAN “YENİ LÜKS” Bu bölümde; “yeni lüks” ürün ve marka uygulamalarının satın alma ve tüketim davranışları üzerindeki etkisi değerlendirilmektedir. Tüketici davranışlarına ilişkin çağdaş yaklaşımlardan başlayarak “yeni lüks” giyim modası bağlamında tüketici davranışlarına odaklanan bu bölüm, dünya nüfusunun oldukça sınırlı bir bölümünün tüketim davranışlarının değerlendirmektedir. Küresel ekonomik sistemin ve beraberinde getirdiği tüketim kültürünün etkisi altındaki bireyler; kitle iletişim araçları ve sosyal medya uygulamaları sayesinde kendileriyle benzerlik gösteren kişilerle etkileşim içindedir. Bu nedenle bireyler, bu mecralarda karşılaştıkları yaşam tarzlarının, neredeyse tüm dünyadaki insanların yaşantılarına dair genel bir resmi temsil ettiğini düşünme eğilimi içindedir. Tüketim kültürünün temelini oluşturan da sonraki her mesajın anlamlı olmasını sağlayacak olan yaşamın, bireylerin, duyguların, anlamların tüketim nesneleriyle ya da tüketilmek üzere kurgulanan deneyimlerle sınırlı olduğu fikridir. Böylece birey tüketmek zorunda olduğuna, tüketim nesnelerinin hayatın kalıcı ve olağan bir parçası olduğuna inanmaktadır. Oysaki Dünya Bankası’nın Dünya Kalkınma raporu verileri, dünya nüfusunun yarısının çağdaş toplumlarda refah içinde yaşayanların tahayyül edemeyecekleri kadar az bir gelirle yaşamlarını sürdürmeye çalıştığını ortaya koymaktadır. Dünya üzerinde 800 milyon kişi açlık sınırının altında yaşamakta ve her yıl 11 milyon çocuk açlıktan ölmektedir. Buna karşılık dünya nüfusunun yüzde 10’u, dünya toplam gelirinin yüzde 70’ine sahiptir416. İletişim sistemlerinin gelişmesiyle hızlanarak yayılan küresel tüketim kültürü sayesinde, benliğini ve yaşamını tüketim nesneleri ile tanımlayan kişilerin sayısı son yıllarda çarpıcı şekilde artmışken bile, bu bölümde değerlendirilen tüketicilerin dünya nüfusunun çok sınırlı bir kısmını temsil ettiğine dikkat çekilmelidir. Benzer bir değerlendirmeyi giyim modası kapsamında da yapmak mümkündür. Giyim modasındaki “trend”ler çok sayıda tüketiciyi etkisi altına almaktadır. Tasarımcılar, küresel markalar, üreticiler, moda basını, moda tahmincileri ve diğer kurumların içinde bulunduğu giyim modası sektörü, 2016 yılı sonunda 3,748.7 milyar ABD dolarına ulaşması 416 Koç, s.23. 161 beklenen tekstil, giyim ve lüks ürün endüstrisinin417 önemli bir kısmını meydana getirmektedir. Sektörün büyüklüğü, değişim hızı ve etki gücü küresel giyim modası eğilimlerinin etkisi altındaki tüketici davranışlarını açıklamayı önemli hale getirmiştir. Bununla birlikte modanın toplumun alt katmanlarına yayılmakta olduğu 1900’lerden sonra bile, belirli bir dönemde ortaya çıkan bir stilin söz konusu kuşakta ancak sınırlı bir grup kişi tarafından giyilmekte olduğu göz önünde bulundurulmalıdır. Bu nedenle, moda tarihçilerinin giyim modasındaki “trend”leri toplumdaki genel eğilimler gibi yansıtmalarına rağmen, tarih boyunca insanların çoğunlukla “moda” değil, giysi giydiklerinin göz önünde bulundurması gerekmektedir418. Sınırlarımızı oldukça dar bir biçimde tanımlamamıza rağmen, tüketim kültürünün gücü ve etkisi altındaki tüketiciler ve yaşam tarzlarının çok geniş bir alanda ekonomik, sosyal ve kültürel etkiler yaratmakta olduğu da göz önünde bulundurulmalıdır. Bu nedenle bu sistemi sürdüren temel unsurlardan biri olan tüketicilerin analiz edilmesi önem taşımaktadır. 4.1. Yeni Tüketicinin Analizi 4.1.1. Tüketiciyi Tanımlamaya İlişkin Çeşitli Yaklaşımlar Bir marka ya da kurumun pazarlama planı; tüketicilerin ihtiyaç, istek ve arzuları temelinde şekillenmektedir. Bu nedenle, tüketicinin analiz edilmesi, ihtiyaç ve arzuları açısından anlamlı bir şekilde sınıflandırılması çok önemlidir. Bu bağlamda, tüketiciyi sınıflandırmaya ilişkin yaklaşımların en önemlisi ve sık kullanılanı demografik yaklaşımdır. Tablo 4.1’de görüldüğü gibi demografik unsurlar; yaş, cinsiyet, medeni durum, gelir düzeyi gibi temel bilgileri içermektedir. Demografik unsurların yanı sıra coğrafi unsurlar da (Tablo 4.2) bir kurum ya da markanın pazarlama planının temelini oluşturmaktadır. 417 Reportlinker, “Global Textiles, Apparel & Luxury Goods”, Mayıs 2012. http://www.reportlinker.com/p016087-summary/Global-Textiles-Apparel-Luxury-Goods.html ( 23 Ocak 2015). 418 Jackson ve Shaw, s.51. 162 Tablo 4.1 Demografik Segmentasyon Unsurları ve Satın Alma Davranışları Yaş Cinsiyet Aile genişliği Aile durumu Gelir Genç tüketiciler moda ürünleri için daha fazla harcama eğilimindedir. Kadınlar genellikle moda ürünleri erkeklerden daha fazla harcama eğilimindedir. Geniş aileler, küçük ailelerden daha farklı harcama önceliği ve eğilimlerine sahiptir. Çocuksuz aileler, çocuklu ailelerle karşılaştırıldığında moda ürünleri için daha fazla harcama yapabilirler. Yüksek gelirli kişiler, ortalama gelire sahip kişilere göre daha fazla harcama eğilimindedir. Genellikle doğrudan gelir düzeyi ve dolayısıyla beklenen Meslek yıllık harcamalarla ilgilidir. Bazı meslekler farklı bir giyim stilini gerektirebilir. Gelecekteki harcanabilir gelir potansiyeli için önemli bir Eğitim göstergedir. Eğitim seviyesi yükseldikçe yaşam boyu kazanç potansiyeli de yükselmektedir. Din Irk Uyruk Tutucu dinler daha kısıtlayıcı giyim kurallarına sahip olma eğilimindedir. Belirli ırklar, geleneksel ve kimi zaman muhafazakâr giyim kurallarına sahiptir. Farklı uluslar belirli giyim eğilimlerine sahiptir. Örneğin, ABD giyim tarzı, gündelik ve spor/dış mekân odaklıdır. Kaynak: Jackson ve Shaw: s. 54. 163 Tablo 4.2 Coğrafi Segmentasyon ve Satın Alma Davranışlarına Etkisi Ülke Şehir Muhtemel gelir, tüketici sayısı ve giyim tarzını tanımlamaktadır. Muhtemel giyim tarzı ve tercih edilen perakende dağıtım yöntemi Yaşanan yer ikamet eden kişinin profili, evinin değeri Asıl yaşam alanı hakkında bilgi vermekte ve dolayısıyla muhtemel sosyal gruplaşma hakkında fikir vermektedir. Mesafe İklim Yarıküre Şehir dışındaki perakendeciler müşterilerin ulaşım koşullarını araştırmalıdır. Yaygın yerel hava durumu ve mevsimsel özellikler, giyinme alışkanlıklarını ve giysi türlerini belirlemektedir. Mevsimsel talep zamanlamaları, kuzey ve güneyde değişiklik göstermektedir. Kaynak: Jackson ve Shaw, s. 54. Günümüzde, sosyal ve demografik yapılara ilişkin kabullerdeki değişim neticesinde tüketicilerin daha küçük ve farklılaşmış gruplar şeklinde bölümlenmesi ihtiyacı ortaya çıkmıştır. Bu durum da farklı pazar segmentlerini meydana getiren değişkenlerin daha iyi analiz edilmesini gerekli kılmıştır419. Bu nedenle, demografik ve coğrafi segmentasyonun yanı sıra farklı yaklaşımlar geliştirilmiştir. Satın alma davranışı segmentasyonu (Tablo 4.3) tüketiciyi analiz etme sürecinde en çok başvurulan yaklaşımlardan biri olarak dikkat çekmektedir. 419 Jackson ve Shaw, s.53. 164 Tablo 4.3 Satın Alma Davranışı Segmentasyonu Kullanım sebebi Evlilik, davet, spor, gündelik, resmi vb. Beklenen yararlar İmaj güçlendirme, değer, yüksek kalite, hizmet üstünlüğü Düzenli tüketiciler ve marka sadakati olmayan tüketicileri Sadakat seviyesi karşılaştırır. Satın alma sıklığı: günlük, haftalık, aylık, yıllık vb. Satın almaya Tüketicinin farkındalıktan, ilgi, arzu ve eylemde bulunma isteklilik sürecindeki aşamalar. Kaynak: Jackson ve Shaw, s. 54. Çeşitli tüketici davranışları yaklaşımlarında kullanılan ve giyim modası özelinde sık bir biçimde tercih edilen diğer tüketici bölümlendirme modelleri ise şu şekilde sıralanabilir: Sosyo-ekonomik Segmentasyon Rokeach Değerler Sistemi Değerler, Tutumlar ve Yaşam Biçimleri Değerler Listesi Yaşam Biçimleri Psikografi 165 4.1.1.1. Sosyo-ekonomik segmentasyon Moda tüketicilerini tanımlamada en sık kullanılan yaklaşımlardan biri sosyoekonomik segmentasyondur. Sosyo-ekonomik gruplar; gelir düzeyi, meslek ve eğitim başta olmak üzere birçok faktör kullanılarak tanımlanmaktadır420. Birçok ülkede toplumu anlamlı segmentlere bölmek için kullanılan sosyo-ekonomik segmentasyon yaklaşımı, bireylerin ait oldukları sosyal sınıfları ve gelir seviyelerini temel almaktadır. Bu gruplandırmalar, uzun bir süre tüketicileri anlamak ve uygun pazarlama etkinlikleri planlamak üzere etkin bir biçimde kullanmıştır. Özellikle de katı sınıf sistemin ortaya koyduğu basmakalıp tüketici tiplerinin gelir, beğeni, bilgi ve arzuları bakımından tutarlılık gösterdiği savaş sonrası yıllarda bu model oldukça kullanışlı olmuştur. Çünkü bu dönemde işçi sınıfı çalışmaya devam etmiş, zenginler varlıklarını korumuş ya da daha zengin olmuşlardır. Yani, toplum tutarlı bir yapı sergilemektedir ve sınıf hareketliliği yok denebilecek düzeydedir421. Günümüzde ise durum farklılık göstermektedir: Orta sınıfın eskiye oranla daha yüksek harcanabilir gelir sahip olması, tüketim alışkanlıkları ve pazarlama uygulamalarını önemli ölçüde etkilemiştir. Gelirlerin dengelenmesi, sosyal hareketlilik ve sınıflar arası hareket olguları, lüks markalara olan talebi tüm sosyo-ekonomik segmentlerdeki tüketiciler için arttırmıştır. Sınıflar arası hareketlilikte önemli bir gösterge olması nedeniyle, alt sosyoekonomik sınıflar için yoksulluktan kurtulmanın en görünür biçimi lüks markaların ürünlerini satın almak ve kullanmak olmuştur422. Yoksul ve yoksul olmamak arasındaki sınırlar çizilirken lüks giyim ürünlerinin şaşırtıcı biçimde önemli bir rol oynadığı görülmektedir. ABD Nüfus Bürosu’na göre “Yoksulluk” kelimesi gerekli gıdalar, giysiler ve barınacak yerden yoksunluğu tanımlamak için kullanıldığında, 46.2 milyon kişilik nüfusun oldukça küçük bir kısmı “yoksul” olarak nitelendirilmektedir. Gerçekleştirilen araştırmalar, yoksul kişilerin lüks olarak tanımlayacağı nesnelere sahip olduklarını ortaya koymuştur. Gerçekten yiyecekten yoksun olan kişilerin sayısı çok azdır. Gelirleri kısıtlı birey ve ailelerin birçoğunun klima sistemi ve kablolu 420 Jackson ve Shaw, s.62. Jackson ve Shaw, s.62, 63. 422 Jackson ve Shaw, s.63. 421 166 televizyon yayınına; yarısının kişisel bilgisayarlara; üçte birinin ise gösterişli televizyonlara sahip olduğu görülmektedir. Bu durum, ekonomistlerin gelir seviyesi temelinde değil, tüketim temelinde gerçekleştirilen yeni bir yoksulluk ölçütü geliştirmelerine dair tartışmaları ortaya çıkarmıştır423. Tüketicileri gruplandırmak için kullanılan temel yöntemlerden birisi olan sosyoekonomik segmentasyon, toplumun mevcut durumunu daha fazla yansıtamıyor olması nedeniyle yerini yeni yaklaşımlara bırakmaya başlamıştır. Giyim modası tüketici davranışlarında da bu yaklaşımın anlamlılığı ve kullanışlılığı büyük oranda azalmıştır. Çünkü endüstri toplumu bilgi çağına doğru ilerledikçe, sınıflar arası bariyerler ve bunlarla bağlantılı giyim kuralları önemini yitirmeye başlamıştır. Bu nedenle bireylerin sosyal statü ve gelir seviyeleri ile giyim davranışları açısından anlamlı ilişkiler kurmayı hedefleyen bu sistem işlevselliğini yitirmiştir424. Bu durumun fark edilmesiyle birlikte tüketiciyi anlamlı özellikler çevresinde gruplandırmayı hedefleyen yeni yaklaşımlar belirmiştir. Değerler, yaşam biçimleri, psikografi ve kültür alanlarına odaklanılarak geliştirilen yeni yöntemler, demografik özellikler bakımından benzerlik gösteren kişilerin farklı tüketim davranışlarına açıklık getirmektedir425. Tablo 4.4 Sosyal Sınıflar ve Özellikleri ÜST/ÜST Elit, köklü aile, miras zengini, Parayı önemsemezmiş gibi elit kulüp üyeliği, çocuklar özel harcarlar; harcamaları rahat paralı okullara, yurt dışına gider, fakat gösterişçi değildir. sosyal normlardan kolayca Muhafazakar giyim tarzları sapabilir. vardır, sosyal partilerde çok şıktırlar. Zenginlikleri görünürdür; aristokrat, geniş 423 Sarah Halpern-Meekin, It’s Not Like I’m Poor: How working families make ends meet in a post-welfare world, ABD: University of California Press, 2015, s.23, 24. 424 Jackson ve Shaw, s.62, 63. 425 Koç, s.303. 167 köşkler, yazlıklar, hizmetçiler, sanat, seyahat, pahalı lobiler. ÜST/ALT Sosyal bakımdan hareketli, Gösterişçi tüketimde bulunurlar. üniversite yüksekokul bitirmiş, Ürünler; başarı ve zenginliği aktif, prestij arayan, çocukları yansıtır: Yat, yüzme havuzu, mal mülke boğan aileler. kürk, büyük ev, özel markalı giyimler, modaya bağlılık gibi. ÜST/ORTA Kariyer merakı, olan daha çok Kaliteli ürün alımı, modaya ikinci kalitede yüksek uyumluluklarını gösterir. İyi bir okullardan mezun, mesafesiz semt ve eve sahiptirler. yaşayan, çocuklarından çok şey Göstermelik ürünler alırlar ama bekleyen, kültürel konularla pek göstermeye çalışmazlar, ilgilenen. otomobil, ev ve giyim başarının sembolüdür. ALT/ORTA Saygınlık, statü ararlarken yasa En önemli mülk evdir (iyi semtte ve kurallara bağlıdırlar. İyi iş iyi görünüşlü) birçok ev işini yapmaya çalışırlar, yenilikçilik kendileri yapmayı severler, yerine uyum önemlidir. Eve, standart mobilyalar vb. Satın evde ve giyimde temizlik ve alırlar, ev dekorasyon ve döşeme düzene önem verirler, maçları için dergilere bakarlar, sıkı severler, çok sigara ve içki alışveriş yaparlar, fiyata karşı içerler. duyarlıdırlar, yeni aygıtları, av ve balıkçılığı severler. ALT/ÜST Asıl aradıkları güvence, sonra Şehirlerinin önemi azalan saygınlık ve sahip olduklarını yerlerinde otururlar, küçük ve korumak, erkek egemenliği, dar evlerde, yeni ürünleri hemen kadın ev kadını. Günlük satın alırlar, marka sadakati yaşarlar, değişmeye fazla istekli oluşur, ülkesel markaları değildirler. Çocuklarda övünme, 168 ev dışı fazla ilişki yok, daha çok seçerler. akraba ziyareti, fazla yükselme umudu yok, dar görüşlü, ince olmayan zevkler, eğlenceye dönüktür. ALT/ALT Apati (tutuculuk), kadercilik, Dürtüsel satın alma, çoğu kez en anlık tatmin, eğitim zayıf, sık yüksek parayı öderler, kalitesiz işsizlik, gecekondu evleri, ürünleri alırlar, kaliteyi standartların altında evler. değerlendiremezler ve bilgi aramazlar. TV, gıda ve kullanılmış araçlar için pazar oluştururlar. Kaynak: Ö.B. Tek, Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları (8. Baskı), İstanbul: Beta Yayınları, 1999 Aktaran Koç, s. 338. 4.1.1.2. Rokeach Değerler Sistemi Rokeach Değerler Sistemini ortaya koyan Milton Rokeach, değerlerin davranışlar üzerindeki etkisine dikkat çekmiştir. Rokeach’ın bireylerin ideal davranış tarzları ya da yaşam amaçları hakkındaki inançları olarak tanımladığı değerler, tutum ve davranışları belirlemektedir. Değerler, bireylerin belirli bir hareket tarzından ya da varoluş biçiminden ziyade bir başkasını tercih etmesiyle ilgilidir426. Bu yaklaşım; bireylerin neyi, hangi nedenle ve nasıl satın aldıklarının, onların değerleriyle ilgili olduğu varsayımına dayanmaktadır. Bireylerin, ürün ve hizmet tüketimlerinin temelini teşkil eden kişisel dürtü ve anlamlar, kişisel değerlere bağlı olarak gelişmektedir. Değerler; demografik özellikler ve gelire dayalı sınıflandırmaların aksine, birey benliğinin değişime direnen bir boyutunu oluşturmaktadır. Bu nedenle, tüketicilerin karar 426 Koç, s.304-306. 169 alma tarzını ve sürecini ortaya koymak konusunda daha aydınlatıcı bir yaklaşım olarak değerlendirilebilir427. Tablo 4.5 Rokeach Değerler Sisteminin Boyutları Kişisel Değerler Kültürel Değerler Sosyal Değerler İş Değerleri Müşfik, Kültürler Karşılık olmadan Bağımsızlık, yardımsever, cesur, farklılıkları yardım etme, inisiyatif, yaratıcı, arkadaş kabullenme, etnik doğaya duyarlılık, rekabetçilik, kararlı canlısı, dürüst, kökenler, dini eşitlik, adaletli ve istikrarlı olma, onurlu, bağımsız, inanç, dil ile ilgili olma, aile kendini dindar olma. bağlar, dinsel yakınlığı, sevgi verme/adama, etik bağlar, gelenekler dolu olma, ahlaklı olma, sadakat, olma, güvenilirlik. profesyonellik, dakiklik. Kaynak: Koç, s.307. Rokeach, insanların sahip oldukları değerleri, amaçsal ve bu amaçsal değerlere ulaşmak için çeşitli davranış biçimlerini içeren araçsal değerler olarak iki seviyede değerlendirmiştir. Amaçsal değerler; rahatlık, keyifli ve zevkli yaşam, aile güvenliği, özgürlük, kendine saygı, sosyal kabul, diğerlerinden saygı görme, arkadaşlık ve dostluk gibi bireyin hayatında nihai olarak ulaşmak istediği yeri, olmak istediği durum ya da ortamları ifade etmektedir. Araçsal değerler ise; hırslı, temiz, dürüst, neşeli, kibar, güvenilir, yaratıcı ve akılcı olma gibi davranış tarzlarıyla ilgili bir takım ara değerleri içermektedir. Pazarlama uzmanları, mal ve hizmetlerin özelliklerini, tüketicilerin amaçsal değerleriyle ilişkilendirerek anlamlı hale getirmeye çalışabilirler. Bu bağlamda, pek çok ürünün pazarlama iletişiminde 427 Koç, s.306. 170 amaçsal değerlere göndermeler yapılmakta ve ürünün bu amaçsal değerlere ulaşmada araç olduğu mesajı verilmektedir428. Tüketicilerin satın alma karar sürecinde ürünün rasyonel faydalarına ilişkin bilgilerin yanı sıra, ürünün tüketiminin sağladığı psikososyal sonuçlar ve değerler belirleyici olmaktadır429. Çoğu zaman benzer rasyonel faydalara sahip ürünleri farklılaştıran tek özellik, üreticiler tarafından pazarlama iletişimi mesajlarıyla tüketicilere iletilen değerler olmaktadır. Özellikle de giyim modası söz konusu olduğunda, bu değerlere dayalı psikososyal sonuçlar çoğunlukla markaların tüketicilere verdikleri mesajın tamamını meydana getirmektedir. Ürün Ürün Özellikleri Fonksiyonel Sonuçlar Psikososyal Sonuçlar Değerler Şekil 4.1: Araçlar-Amaçlar Zinciri Kaynak: L.G. Schiffmann, L.L. Kanuk, Consumer Behaviour (9. Basım), NJ: Prentice Hall Aktaran Koç, 2012, s. 305. 4.1.1.3. Değerler, Tutumlar ve Yaşam Biçimleri Pazarlama alanındaki uzman ve araştırmacılar, yaşam biçimlerinin çok farklı değişkenleri barındırmasına bağlı olarak her tüketicinin oldukça farklı biçimlerde yaşadığı, karar aldığı ve davranışta bulunduğunu fark etmişlerdir. Bireyi tek bir yaşam tarzı kategorisi içine yerleştirmek olanaklı görünmemektedir. Bunun aksine, bireylerin yaşam tarzı, pek çok yaşam tarzı kalıbıyla tutarlılık gösterecek biçimde şekillenmiştir. Dolayısıyla, tüketicilerin yaşamları ve kültürlerinin giderek daha karmaşık bir görünüm sergilediği çağdaş pazar yapısı 428 429 Koç, 2012, s.304. Koç, 2012, s.305. 171 içinde, pazarlama uzmanlarının tüketicileri tek bir kategori içinde tanımlama girişimleri başarısızlıkla sonuçlanmaktadır430. Arnold Mitchell tarafından geliştirilen “Değerler, Tutumlar ve Yaşam BiçimleriValues, Attitudes and Life Styles (VALS)” modeli, bu bağlamda farklı tüketici türlerini tanımlama sürecinde oldukça yaygın biçimde kullanılan bir yaklaşımdır. VALS, tüketicilerin demografik ve psikografik özellikleri ile Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi modeli temel alınarak hazırlanmıştır. Model, bireyleri içe dönük ya da dışa dönük olmaları temelinde iki gruba ayırmıştır431. VALS modeli, pazarlama disiplinine yeterince katkıda bulunamadığı için geliştirilmiş ve böylece VALS 2 modeli ortaya çıkmıştır. VALS 2 modelinde, sekiz farklı yaşam biçimi grubuna yer verilmiştir. Tüketiciler iki faktöre göre kategorilere ayrılmıştır: Bunların ilki “tüketicinin kaynakları”, diğeri ise “tüketicinin kişisel yönelimleri”dir. Tüketicinin kaynakları; gelir, eğitim, kendine güven, sağlık, satın alma isteği, zeka, sahip olunan enerji seviyesi faktörlerinden oluşmaktadır. Tüketicinin kişisel yönelimleri; ilke, statü ve eylem uyumundan oluşmaktadır. VALS 2 modeli, kişiliklerini tamamlayan ürünleri satın aldıkları varsayımından hareket ederek, tüketicileri finansal kaynaklarına göre iki gruba ayırmıştır: Yüksek finansal kaynaklara sahip olanlar ve az kaynağa sahip olanlar432. VALS 2 modelinde yer alan kategorilerdeki bireylerin sık rastlanan ortak özellikleri şöyledir433: “Gerçekleştirenler” grubu; aktif ve girişimci kişilerden oluşur; gelişmiş zevkleri doğrultusunda niş ürünler satın aldıkları kabul edilmektedir. “Hayatından memnun olanlar”; orta yaşlarda, hayatlarıyla ilgili olumlu duygulara sahip kişilerdir. Sağlam ve fonksiyonel ürünleri tercih ettikleri kabul edilmektedir. “Başarılılar”; başarılı profesyonellerden oluşmaktadır. Bu kişiler, prestijli ürünleri satın alma eğilimindedir. 430 Jackson ve Shaw, 2009, s.65. Koç, 2012, s.308. 432 Koç, 2012, s.309, 310. 433 Koç, 2012, s.310, 311. 431 172 “Deneyenler”; genç, enerjik, dinamik ve isyankar kişiler olarak tanımlanmaktadır. Bu grupta yer alan kişilerin, müzik, etnik yemekler ve teknik ürünlere özel ilgi gösterdikleri kabul edilmektedir. “İnanalar”; muhafazakâr ve geleneksel kişilerdir. Bu özellikleri nedeniyle, daha önce bildikleri ürünleri tercih ettikleri kabul edilmektedir. “Mücadele edenler”; hiçbir şeye ve hiç kimseye güvenmeyen, şüpheci bir yapıya sahiptirler. Bu kişilerin, yüksek gelir gruplarında kullanılan ürünlere benzeyen moda ürünlerini satın aldıkları görülmektedir. “Yapanlar”; pratik, kendine yeten, ailesine bağlı kişilerdir. Bu kişiler, elektrikli aletler, tamir aletleri, marangoz aletleri ve yaratıcı aletlere ilgi duymaktadır. “Çabalayanlar”; yaşlı, pasif, emekli kişilerden oluşmaktadır. Bu kişiler, dikkatli para harcamaktadır ve marka sadakatleri yüksektir. Şekil 4.2: VALS 2 Modeli Kaynak: MBAlib, http://wiki.mbalib.com/zh-tw/VALS2%E6%A8%A1%E5%9E%8B, (24 Mart 2015) 173 4.1.1.4. Değerler Listesi Lynn Kahle’nin 1985 yılında önerdiği “Değerler Listesi - List of Values (LOV)” ölçeği, Feather (1977), Maslow (1954) ve Rokeach (1973) modellerini temel alarak geliştirilmiştir. Ölçekte, tüketicilerin sahip oldukları sekiz değer tanımlanmıştır. Bu değerler ve bunlara sahip olan tüketici davranışları şöyle açıklanmaktadır434: Ait olma: Bu duyguya daha çok kadın tüketicilerde rastlanmaktadır. Bu kişilerin diğerlerinin görüşlerine önem verdikleri ve uyumlu kişiler oldukları kabul edilmektedir. Heyecan: Daha çok genç tüketicilerle ilişkilendirilen bir duygudur. Bu özellik, bireyleri eğlence tüketimine yöneltir. Markaların pazarlama iletişim stratejilerinde, mesaj veren, açıklama yapan kişilere ve özellikle ünlülere güvenmektedirler. Cinsel temaya sahip mesajlar da bu değere sahip tüketiciler için ikna edici olabilir. Marka sadakati ve marka farkındalığına sahiptirler. Sıcak ilişkiler kurma: Çoğunlukla kadınların sahip olduğu bir değerdir. Bu değere sahip kişiler, çok fazla arkadaşa sahip olma eğilimindedir ve diğerlerine hediye vermeyi severler. İsteklerini gerçekleştirme: Bu değer genellikle genç profesyonellerle ilişkilendirilmektedir. Bu kişiler, eğitimli ve duygusal açıdan dengeli olarak tanımlanmaktadır. Eğlence: Bu değer genellikle genç tüketicilerle ilişkilendirilmektedir. Bu kişiler, boş vakitlerini değerlendirmeye ve hayattan zevk almaya önem vermektedir. Vatansever, marka farkındalığına sahip, nostaljik ve zarafete önem veren kişiler olarak tanımlanmaktadır. Güvenlik: Bu değeri önemseyen tüketici grubu çoğunlukla düşük gelirli ve fakir bireylerden oluşmaktadır. Bu kişilerin psikolojik güvenlik seviyeleri düşük olarak tanımlanmaktadır. 434 Özsaygı: Bu değer, tüketicinin kendine duyduğu saygıyla ilgilidir. Koç, s.313. 174 Başarma: Bu değer, genellikle erkeklerle ilişkilendirilmektedir. Bu kişilerin, başarılı olma istekleri yüksektir. 4.1.1.5. Yaşam Biçimleri Yaşam biçimi, benlik kavramının dışa yansıması olarak tanımlanmakta ve bireyin nasıl yaşadığını ifade etmektedir. Tüketicilerin yaşam biçiminin temelini oluşturan benlik kavramı, satın alma davranışlarını etkileyen en önemli unsurlardan biridir435. Tüketim kalıplarının sosyo-ekonomik sınıf tarafından belirlendiği görüşü geçerliliğini yitirmeye başlayınca, bireylere ilişkin yaşam dönemleri, cinsiyetleri, bağlı oldukları etnik gruplar gibi faktörlerin tüketim üzerindeki etkisi değerlendirilmeye başlanmıştır436. Mike Featherstone “yaşam tarzı” kavramının belirli statü gruplarının yaşam tarzları kapsamında kullanıldığında daha sınırlı sosyolojik anlam ifade eden bir deyim olarak, tüketici kültürü içinde bireysellik, kendini ifade şekli ve belli tarza sahip bir öz bilinç gibi çeşitli çağrışımlarına dikkat çekmiştir. Yaşam tarzı bireyin vücudunun, giysilerinin, konuşmasının, boş zamanlarını değerlendirme şeklinin, yeme-içme tercihlerinin, evi ve arabasının, tatil seçimlerinin ve buna benzer tercihler dahilinde tüketilen malların sahibi ya da tüketicisinin bireysel zevki ve stil duygusu hakkında fikir vermektedir437. Yaşam tarzı; kültürel trendler, tüketici tutumları ve kararlarını etkilemektedir. Tüketici segmentasyonu ve yaşam tarzı, tüketici tercihlerini gerçekleştirmeyi ve kurumsal amaçları yerine getirmeyi hedefleyen stratejiyi olanaklı kılan iki kavram olarak kabul edilebilir. Bu bağlamda, yaşam tarzı segmentasyonu ve yaşam tarzı pazarlaması geniş bir pazardaki tüketicileri anlamlı bölümlere ayrıma sürecinde, bireylerin yaşamlarını değerlendirme ve para harcama yollarını temel almaktadır. Yaşam tarzı analizi tüketicilerin etkinliklerini, ilgi alanları ve fikirlerini tanımlamaya çalışmaktadır. Tüketicilerin etkinlikleri; spor, iş, eğlence ve hobiler olarak sınıflandırılabilir. İlgi alanları; iş, ev, aile, moda ve yiyecek 435 Yavuz Odabaşı ve Gülfidan Barış, Tüketici Davranışı, 7. Basım, İstanbul: MediaCat, 2007, s.218, 219. Bocock, s.39. 437 M. Featherstone, “The body in consumer culture”, The Body. Social Process and Cultural Theory içinde, Londra: Sage, 1991, s.83 Aktaran Bocock, 2005, s.39. 436 175 gibi unsurları içermektedir. Fikirler ise; sosyal konular, siyaset, eğitim, iş ve geleceğe bakış unsurlar şeklinde sınıflandırılabilir438. David Chaney, yaşam biçimi olarak adlandırılan olgunun bir çeşit toplumsal harita olarak değerlendirilebileceğini belirtmektedir. Bu yaklaşım, ürünlerin farklı kullanıcılarının haritasının çıkarılmasını olanaklı kılmaktadır. Bu bağlamda yaşam biçimleri yöntemini, gelecekteki pazarlar açısından ne yönde bir gelişme olasılığı sunduğunu anlayabilmek için insanların alışkanlık ve davranışlarının dolaysız bir biçimde araştırılması olarak tanımlamak mümkündür439. Tablo 4.6 Yaşam Biçimi Unsurları Demografik Faaliyetler İlgiler Fikirler Özellikler İş Aile Kendisi/ailesi Yaş Hobiler Ev Sosyal konular Eğitim Sosyal olaylar İş Politika Gelir Tatil Çevre İş hayatı Meslek Eğlence Rekreasyon Ekonomi Aile büyüklüğü Dernek üyeliği Moda Eğitim Oturulan yapı Alışveriş Gıda Ürünler Yerleşim yeri Çevre Medya Gelecek Şehir büyüklüğü Spor Başarılar Kültür Yaşam eğrisi Kaynak: Odabaşı ve Barış, s. 220. 438 Ronald D. Michman, Edward M. Mazze ve Alan J. Greco, Lifestyle Marketing: Reaching the New American Consumer. ABD: Praeger Publishers, 2003, s.1-3. 439 Chaney, Yaşam Tarzları. İrem Kutluk (çev.). Ankara: Dost Kitabevi Yayınları, 1999, s.35, 36. 176 Yaşam biçimini etkileyen unsurlar sonucunda ortaya çıkan yaşam biçimi özellikleri ve bunların tüketici davranışları üzerindeki etkisi aşağıdaki tabloda yer almaktadır: Tablo 4.7 Yaşam Biçimi ve Davranışsal Etkiler Yaşam Biçimlerini Etkileyenler Yaşam Biçimi Davranışsal Etkiler Demografik Faaliyetler Satın almalar Sosyal sınıf İlgiler Kişilik Beğenme/beğenmeler Nasıl? Ne zaman? Nereden? Değerler ve güdüler Tutumlar Aile yaşam eğrisi Tüketim Kültür Beklentiler Geçmiş deneyimler Ne? Kim ile? Tüketim Nerede, nasıl? Kim ile? Ne zaman? Ne? Kaynak: Odabaşı, s. 219. Farklı sosyal sınıflara ve kültürlere sahip bireylerin ilgileri, faaliyetleri, fikirleri ve tutumlarının değişiklik göstermesi beklenmektedir. Belirli bir yaşam tarzı, yukarıda gösterilen tablonun ilk sütununda yer alan verilerin toplam etkileşimi ile meydana gelmektedir. Salt demografik yaklaşım tüketici yaşam biçimi analizinde yetersiz kalması nedeniyle, yaşam 177 tarzına dayalı pazar bölümlemesinde ilgiler, değer yargıları, fikirler, faaliyetler, kişilik özellikleri, tutumlar ve demografik değişkenler bir arada kullanılmaktadır440. Tüketicilerin yaşam biçimlerine bölümlemelerde sık kullanılan bir yaklaşım da, belirli tüketici özelliklerinin baş harflerinden oluşturulan tüketici tipolojileridir: Tablo 4.8 Yaşam Biçimleri Temelinde Tüketici Tipolojisi Young urban professionals Yuppies Şehirli genç profesyoneller Double income no kids yet Dinkies Çocuksuz, çift gelirli Single income no kids yet Sinkies Çocuksuz, tek gelirli Burnt-out but opulent people Bobos Well-off older people Woopies Yaşlı ve varlıklı kişiler Jet-setting oldsters with lots of loot Jollies Bol ganimet sahibi yaşlı jet sosyete Glams Boş zaman zengini orta yaşlılar Greying leisure-affluent middleaged people Wives and girlfriends (of footballers) Mums and dads (of footballers) Wags Mads Yorgun ve zengin (burjuva ve bohem kelimelerinin ilk heceleri) Eşler ve kız arkadaşlar (futbolcuların) Anne ve babalar (futbolcuların) Kaynak: Jackson ve Shaw, s. 12. 440 J. T. Plummer, “The Concept and Application of Life Style Segmentation”, Journal of Marketing, Ocak 1974, s.34 Aktaran: Odabaşı ve Barış, 2007, s.219. 178 Aşağıda yer alan anket, giyim modası özelinde yaşam biçimlerini temel alan bir tüketici profili çizilmesinde yol gösterici soruların örneklerini içermektedir: Tablo 4.9 Moda Tüketicilerinin Yaşam Biçimlerine İlişkin Anket Örneği Temel Sorular Yaşınız? Mesleğiniz? İşteki düzeyiniz? İkamet ettiğiniz yere ilişkin detaylı bilgi veriniz. Medeni durumunuz? Çocuğunuz var mı? Eğitim düzeyiniz nedir? Hangi alanda eğitim aldınız? Tercihler En sevdiğiniz filmler hangileridir? En sevdiğiniz tatil türü nedir? Hangi lokasyonları tercih etmektesiniz? En sevdiğiniz restoranlar hangileridir? Üye olduğunuz süreli yayınlar hangileridir? En sevdiğiniz sanatçı ya da sanat akımı hangisidir? En sevdiğiniz müzik türü, müzik sanatçısı ya da grubu hangisidir? Sevdiğiniz tasarımcılar hangileridir? Kaynak: Faerm, s. 26. 179 4.1.1.6. Psikografi Geleneksel tüketici araştırma yöntemleri olan güdü araştırmaları ve demografik analizlerin ihtiyaçları karşılayamaz duruma gelmesiyle, 1960’larda “psikografik” adı verilen araştırma ve ölçme yöntemini geliştirilmiştir441. Psikografi; tüketici benliği ve kişiliği hakkında geliştirilen bilgilere ek olarak psikolojik, sosyolojik ve antropolojik faktörlerin de etkilerini araştırarak hedef pazarın yaşam biçimleri bakımından bölümlere ayrılmasını amaçlamaktadır442. Daha önce kimlerin satın aldığına ilişkin soruları yanıtlayan demografik yaklaşımın aksine psikografi yöntemi, tüketicilerin neden satın aldıkları sorusunu cevaplandırmaya yönelmiştir. Bu bağlamda psikografik araştırmaların amacı, tüketicilerin yaşam biçimini ölçmek ve tanımlamaktır. Böylece hangi yaşam biçiminin yeterli düzeyde tüketiciden oluşan bir pazar bölümü oluşturabildiği belirlenmeye çalışılır. Ürün ve markayı kimlerin kullandığı ve kimlerin tükettiğine ilişkin sorulara karşılık, çok/orta/az kullananlar gibi gruplandırmalar gerçekleştirilmektedir443. Psikografi yöntemi; tüketicilerin yaşam biçimlerini, gerçekleştirdikleri aktiviteler, ilgi alanları ve fikirler odağında açıklamaya çalışmaktadır444: Aktiviteler: İş, hobiler, sosyal faaliyetler, eğlenme ve dinlenme, kulüp üyelikleri, yapılan sporlar, alışveriş tarzları vb. bilgiler, bireylerin yaşam tarzı profillerinin çıkarılmasında yardımcı olmaktadır. İlgi alanları: Aile, yaşanılan ev, çevre, moda, yiyecek, medya, başarılar, ilgi alanları gibi unsurlardır. Fikirler: İnsanların kendileri, diğer insanlar, sosyal çevre vb. çeşitli konular hakkındaki fikirlerini kapsamaktadır. 441 Odabaşı ve Barış, s.220. Koç, s.317. 443 Odabaşı ve Barış, s.220, 221. 444 Koç, 317-319. 442 180 Tablo 4.10 Psikografik Segmentasyon Sosyal sınıf Yaşam tarzı Kişilik tipleri Harcama alışkanlıkları Harcama gücü, eğitim ve iş statüsü hakkında fikir vermektedir. Bireylerin farklı yaşam tarzlarını kategorilere bölerek tanımlamaktadır. Bireyin iç ve dış yönelimli olması modayı takip etme eğilimleri hakkında fikir vermektedir. Bazı tüketiciler harcama; bazıları biriktirme eğilimindedir. Kolay kredi alma olanakları vb tüketicilerin harcama eğilimlerinde değişiklik yaratmaktadır. 4.1.2. Yeni Tüketiciyi Temsil Eden Nitelikler Tüketim ve tüketici üzerine tartışmaların önemli bir kısmının odağında, değişen tüketici bulunmaktadır. Tüketiciler beklentileri, arzuları, kararları, tercihleri açısından hiç olmadığı kadar belirsiz bir görünüm sergilemektedir. Tüketicilerin, satın aldıkları ürünlerle arasındaki rasyonel çıkarıma dayalı ihtiyaç ilişkisi büyük oranda geçerliliğini yitirmiştir. Bu nedenle, bireyi tanımlayan özellikler doğrultusunda istek ve ihtiyaçlarını belirlemek, üreticiler için her zamankinden daha zordur. Sosyal bilimler alanındaki yeni kuramlarda çağdaş birey, geçmiştekinden daha esnek ve daha az kısıtlayıcı bir toplumsal yapı içinde kavramsallaştırılmaktadır. Toplumun sanayi sonrası, kültürün ise postmodern olarak nitelendirilmesi, toplumsal yapının farklı öğeleri arasındaki ilişkileri ile kültürün doğası ve dönüşümü ortaya koymaktadır445. Görülmektedir ki, tüketiciler tanımlar ve anlamaya çalışırken, eski varsayımlar üzerinden hareket etmeyip, 445 Crane, s.12, 13. 181 günümüzde tüketicinin kim olduğu ve nasıl bir değişim gösterdiği değerlendirilmelidir. Bu bağlamda çalışmamızın takip eden bölümünde, günümüz tüketim kültürünün etkisi altındaki bireyler ve tüketim eğilimlerini ifade etmekte kullanılan “yeni tüketici” kavramı çeşitli nitelikler temelinde açıklanmıştır. 4.1.2.1. Demografik ve Toplumsal Nitelikler Günümüzde tüketicilerin ve tüketim eğilimlerinin değişim sürecinin kaynağını meydana getiren pek çok faktör vardır. Bunların arsında, demografik ve toplumsal değişimin temel koşulları oluşturduğunu söylemek mümkündür. Amerikan toplumunun belirli yaş grupları özelinde yaşam tarzı, kişilik özellikleri hakkında fikir vermeyi hedefleyen “Amerikan nesilleri segmentasyonu”, bireylerin tüketim alışkanlıklarını demografik sınıflandırmalar temelinde açıklayan bir yaklaşım olarak yararlıdır. Amerikan tüketicisine odaklanmış bir yaklaşım olsa da, küreselleşmenin ortak bir tüketim kültürü yarattığı günümüzde, özellikle X, Y ve Z kuşağı olarak adlandırılan tüketici gruplarının daha geniş ölçekte analiz edilmesinde kullanılabilir. Lüks tüketim araştırmaları danışmanı ve yazar Danziger, tüketici pazarında aktif olan dört temel nesil olduğunu belirtmektedir: “Savaş nesli”, “bebek patlaması nesli”, “X kuşağı” ve “Y kuşağı”. Danziger’in bu saptaması, 20 ile 84 yaş arasındaki geniş bir kitleyi işaret etmektedir. Bununla birlikte, “bebek patlaması” nesli ve bunların çocukları olan “X kuşağı”ndaki bireylerden oluşan tüketici grupları, lüks tüketim pazarının en güçlü tüketicileri olarak dikkat çekmektedir446. Lüks markaların, hedefledikleri öncelikli müşteri grubu, 30 ve 50 yaş aralığındaki -ekonomik açıdan güçlü- kadınlardır. Ancak, yaş aralığının dünya genelinde geçerli olmadığına dikkat çekmek gerekmektedir. Asya ülkelerinde, lüks tüketicilerinin 25 yaş grubundan başlayan daha genç bir kitleyi meydana getirdiği görülmektedir447. 446 447 Danziger, s.14, 15. Thomas, s.4. 182 Tablo 4.11 Amerikan Nesilleri Tüketici Segmentasyonu Nesil Doğum Tarihi Bunalım öncesi nesil (Pre-depression) 1930 öncesi Savaş nesli (Depression) 1930-1945 Bebek patlaması nesli (Baby boom) 1946-1964 X kuşağı (Generation X) 1965-1976 Y kuşağı (Generation Y) 1977-1994 Z kuşağı (Genertion Z) 1994 sonrası Kaynak: Kaylene C. Williams ve Robert A. Page, “Marketing to the Generations”. Journal of Behavioral Studies in Business (t.y.). http://www.aabri.com/manuscripts/10575.pdf (7 Kasım 2014). Pazarlamacıların hedef kitlelerini oluşturan yeni tüketiciye ilişkin fark edilmesi gereken; bu tüketicilerin geleneksel yaklaşımda hedeflenen daha yüksek yaş aralığında tanımlanmış olmalarıdır. Çünkü tüketim kültürünün yoğun biçimde etkisi altında olan ülkelerdeki yaşam koşullarının iyileşmesi bireylerin çok daha uzun yaşamasını sağlamıştır. Bunun yanı sıra, önceki nesillerle karşılaştırıldığında bireylerin değerleri, tutumları ve yaşam tarzları açısından daha uzun bir süre “genç tüketici” özelliklerini koruduklarını söylemek mümkündür. Buna bağlı olarak, 40 ve 50’li yaşlardaki kadınlar pazarlamacıların vazgeçtikleri tüketiciler değildir. Özellikle kozmetik, kişisel bakım, giyim sektöründeki markaların bireyin “hissettiği yaşta” hareket etmesine- yani tüketmesine- ilişkin mesajlara medyada çok sık rastlanmaktadır448. Gençlerin moda eğilim ve değişimlerine karşı daha duyarlı olduğunu söylemek hâlâ mümkün olsa da, 50 yaş ve üstündeki tüketicilerin modaya olan ilgisi de dikkate değerdir. 448 Jackson ve Shaw, s.18. 183 Önceleri, 50 yaşını tamamlayan tüketicilerin modaya ilgilerini yitireceklerine ilişkin doğal bir varsayım hâkim olmuştur. Bu yaş grubunda yer alan tüketicilerin modaya olan ilgilerinin daha uzun sürmesi, yeni bir kavram olan “Peter Pan pazarlaması” kavramını ortaya çıkarmıştır. Adını hiç büyümeyen bir çocuk olan masal kahramanı Peter Pan’den alan bu pazarlama stratejisi, 50 yaş ve üzerindeki tüketici kitlesinin gençler kadar modaya önem veren ve dolayısıyla önemli bir tüketici segmenti olarak olarak dikkate alınması gerekliliği üzerinde durmaktadır. Yalnızca gençlere odaklanan moda markaları, 50 yaş ve üzeri tüketici grubunun en hızlı gelişen ve harcanabilir gelirleri en yüksek bireylerden meydana gelen bu segmenti gözden kaçırmakla eleştirilmektedirler. Oysa ki bu eğilim, gelişmiş küresel ekonomiye uyum sağlamış tüm pazarlarda, orta yaş grubunun daha genç görünüyor ve davranıyor olması yönünde bir davranış değişikliği yaratmıştır449. Giyim modası için harcama yapan tüketicinin demografik özelliklerinin eskisi kadar öngörülebilir olmaması ve buna bağlı olarak markaların hangi tüketiciye odaklanmalarının daha kârlı olacağını belirlemekte zorlanmaları yeni marka stratejilerin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Bu stratejide perakende moda mağazaları tek bir hedef kitleye yönelmek yerine, yaş ve yaşam tarzı temelinde farklılaşan pek çok hedef kitleye ayrı ayrı odaklandıkları alt markalar ya da ürün grupları oluşturmaktadır. Bu şekilde bir bölümleme yapılması moda alışverişine daha az harcama yapması beklenen tüketici gruplarına daha düşük fiyatlı; daha fazla harcama yapması olası görünen tüketici grubu için ise daha özellikli ve yüksek fiyatlı ürünler sunmayı da sağlamaktadır. Böylece bir marka, bebek, çocuk, genç, öğrenci, çalışan, ebeveyn, yetişkin, yaşlı olmak üzere pek çok farklı yaş grubu ve yaşam tarzına yönelebilmektedir. Bu tür bir strateji izlemek, özellikle küresel markaların yerel uygulamalarında da kolaylaştırıcı bir etkiye sahiptir. Küresel tüketim kültürünün etkisi altında olsalar da her ülkenin ve hatta bunların belirli bölgelerinde tüketici nitelikleri ve beklentileri değişiklik gösterecektir. Ülkenin genç ve yaşlı nüfus oranı gibi pek çok faktör markaların yerel uygulamalarında, özenli bir hedef kitle değerlendirmesi gerçekleştirmesini zorunlu kılmaktadır ve bu noktada tüm yaş ve yaşam tarzı gruplarına göre bölümlenen ve koleksiyon geliştiren markaların başarıları daha yüksek olacaktır. 449 Jackson ve Shaw, s.52, 53. 184 ABD kaynaklı araştırmaların sunduğunun aksine, Türkiye’de modaya ilgi duyan ve tüketen kişilerin çoğunluğunun genç tüketiciler olduğu tahmin edilmektedir. Türkiye’nin küresel tüketim kültürüne yakınlaşma süreci, önemli ekonomik ve siyasi gelişmelerin yaşandığı 1980’lerde başlamıştır. Dolayısıyla 1980 ve sonrasındaki kuşakların küresel eğilimlere daha fazla ilgi gösterdiği öngörülebilir. Çalışmamızın genç tüketiciler üzerine odaklanmış olmasının nedenlerinden biri de budur. Genel bir bakış açısı yakalamak üzere, tüketim pazarında aktif olarak tanımlanan tüm kuşakları incelemek faydalı olacaktır. Çeşitli kuşakları temsil eden nitelikler ve bunların tüketim alışkanlıklarındaki dikkat çekici nitelikler aşağıda yer almaktadır450: Bebek patlaması kuşağı (baby boomers; me generation; baboo; love generation; woodstock generation; sandwich generation), 2015 yılında 51 ve 69 yaş aralığında olan tüketicileri kapsamaktadır. Temel yaşam tarzı özellikleri, kariyer odaklılık (emeklilik sonrası da çalışmaya devam etme eğilimi) ve aile sorumluluklarının yüksek olması (ebeveynlerinin ve çocuklarının bakımını üstlenirler) ile tanımlanır. Bireysellik, kendini ifade etme, iyimserlik, otorite bilinci, kişisel doyum ve toplumsal kabul bu kuşağın temel değerleridir. Genellikle sağlık, enerji ve bakım ürünlerine yönelmektedirler: Plastik cerrahi, botox, yaşlanma karşıtı (anti-aging) ürünler, saç ekimi, Viagra ve eşdeğerleri, sağlık kulüpleri ve spa hizmetleri, kozmetik, saç boyası, sağlıklı ve organik yiyecekler, yaşamlarını kolaylaştıracak ve vakit kazandıracak yeni ürün ve teknolojiler. Fiyata hassasiyet göstermekle birlikte, üstün ve değerli bir ürün için harcama yapabilir. Hizmet kalitesi ve düşük fiyat önerisine önem verirler. Bebek patlaması kuşağında yer alan bireylerin iletişim yöntemleri ise şöyle tanımlanmaktadır: Güvenilir kişilerin ya da arkadaşların görüşleri önemlidir. Bu nedenle, ağızdan ağıza iletişim bu kuşak için değerlendirilebilir bir iletişim yöntemidir. Televizyonu yoğun bir şekilde kullanırlar. İnternette kolaylık ve kişiselleştirme beklentileri vardır: Sağlık bilgilerine ulaşmak ve çevrimiçi iş siteleri, sosyal ağları kullanmak isterler. Taşınabilir telefon için harcama yapmalarına karşın bunları arama yapmak ve kısa mesaj göndermek dışında kullanmazlar. Olumlu, duygusal olarak anlamlı kavram, kelime ve imge kullanımı önemlidir; hikaye anlatımı yöntemi ikna edici olabilir; soruların baştan sona cevaplanmasını beklerler. 450 Kaylene ve Page, “Marketing to the Generations”. Journal of Behavioral Studies in Business (t.y.). http://www.aabri.com/manuscripts/10575.pdf (7 Kasım 2014). 185 X Kuşağı (generation X; baby bust; slackers; why me generation; latchkey generation), 2015 yılında 38 ve 50 yaş aralığında olan tüketicileri kapsamaktadır. Yaşam tarzlarını belirleyen temel özellikler; iyi eğitimli olmaları, kendi işini yöneten profesyonel olma eğilimi, ailelerine önem vermeleri, yaşama kötümser, şüpheci ve gerçekçi yaklaşımları, gelenekçiliği sorgumaları ile tanımlanmaktadır. Ayrıca, boşanma oranları ve şiddet eğiliminde artış dikkat çekmektedir. Temel değerleri, çokkültürlülük, küresel düşünme, dengeli aile-işyaşam, çok düşük marka sadakati, bireysellik;,öğrenme, gelişme, yükselmedir. Yöneldikleri ürünler, iletişim ve teknoloji ürünleri, ev eşyaları ve sigorta ürünleridir. Evleri ve genç çocukları için harcama yaparlar. Ev sahipliği oranı yüksektir. Önceki kuşaktan çok daha fazla fiyat hassasiyetine sahiptir ve değer temelli perakendecilere yönelmeleriyle dikkat çekmektedirler. X Kuşağı ile iletişim kurarken aile gibi yaklaşmak önemli bir stratejidir. Bu kuşaktaki kişiler, ürünlerin niteliklerini ve bu niteliklerin onlar için neden önemli olduğunu öğrenmek isterler. Reklamlara itibar etmezler ve şüpheci yaklaşırlar. Kendi yaşam biçimlerine uygun bir şekilde tasarlanmış ürün ve mesaj beklentileri vardır: Resmi olmayan iletişim tarzı, açık sözlülük, dolambaçsız gerçekler, samimiyet, dürüstlüğe önem verirler. Bu kuşakta televizyonun etkisi azalmış ve bunun yerine internet önem kazanmıştır: e-Posta, multimedya, doğrudan posta, ağızdan ağıza iletişim, sosyal etkinlikler, akran toplantıları değerlendirilebilir iletişim yöntemlerini oluşturmaktadır. Y Kuşağı (generation Y; millenials; echo boomers, why generation; net generation; gen wired; we generation; dotnet; ne(x)t generation; nexters; first globals; iPod generation; iYgeneration) 2015 yılında 21 ve 38 yaş aralığında olan tüketicileri kapsamaktadır. Bu kuşakta yer alan bireylere göre yaşam hızla değişmektedir. Kadınlar tam zamanlı çalışmaktadır ve aileler çift gelirlidir. Birçoğu üniversite mezunudur, iş gücüne katılmaktadır ve yaşam boyu eğitim planları bulunmaktadır. Çok farklı aile yapılarını normal kabul etmektedirler ve etnik ve kültürel farklılığa saygıları yüksektir. Bu kişilere göre her şey olanaklı ve kabul edilebilirdir. Deneyim önemlidir. Bencil, özgüven sahibi, bağımsız ve özerk bireyler olarak tanımlanırlar. Ayrıca açık görüşlü, iyimser, hedef odaklı, başarı algısına odaklıdırlar ve kişiselleştirme, detaylı inceleme, bütünlük, işbirliği, hız, eğlence, yenilik değerlerine önem verirler. Sosyal kabul, bağlantı kurma, uyma davranışları belirgindir. Sosyal 186 ağ iletişimine ihtiyaçları yüksektir. Bu kişileri tanımlayan diğer değerler, günü yaşamaları, gerçeklik ve doğruluk, dürüstlük, mizah, eşsizlik, bilgiye önem vermeleridir. Materyalist değiller; yaşamdan huzur ve içsel anlam beklentileri vardır. Sosyal farkındalıkları yüksektir ve prestij ürünlerine yüksek oranda harcama yapmaktadırlar. İmajları kendilerini ifade ediş biçimleridir. Moda, giyim, aksesuar, ayakkabı, aktif spor ekipmanları, eğlence, otomobil, elektronik ürünler, hızma (piercing) ve dövme, kişiselleştirilmiş ürünlere yönelmektedirler. Yeni ürünler dikkatlerini çeker ve perakendecilerin sürekli yenilik ve değişim içinde olmasını beklerler. Aktif olarak alışveriş yapmakta ve markaya önem vermektedirler. Prestij ürünleri satın alırlar. Kaliteye değil ama fiyata önem verirler. Fiyat karşılaştırması yapmakta ve iyi olanı uygun fiyata almaya önem vermektedirler. Y Kuşağı, küresel sınırların şeffaflaştığı teknoloji, elektronik ve kablosuz toplumun bireyleridir. Tercih ve beğenileri erken yaşlarda oluştuğu için bu yaşlarda marka sadakati yaratmaya çalışılmalıdır. Küreselleşme, küresel vatandaş gibi kavramlar temelinde, markaların küresel ısınma vb. gerçek hedefler belirlemesi, kurumların bir değişim aracı olarak konumlandırılması yararlıdır. Reklamlar, dergiler, internet siteleri, televizyon ve radyo programları, video oyunları içinde yer almalıdır: MTV, American Idol, Big Brother gibi mecra ve programlar bunlardan bazılarıdır. Çevrimiçi, çevrimdışı ve ağızdan ağıza iletişimin bir arada kullanımı bu nesil için en uygun iletişim yöntemidir. Daha incelikli, lokal olarak planlanan kampanyalar etkilidir. Reklamlarda ırk ve etnik köken ayrımcılığından sakınılmalıdır. Uygun müzik, dil ve imgeler kullanılmalıdır, takım ruhunu vurgulayan mesajlar verilmelidir. Halkla ilişkiler ve söylenti pazarlaması da reklam kadar etkilidir. Etkinlik sponsorluğu, elektronik medya, e-posta ve sesli posta, doğrudan posta katalogları, görsel iletişim yöntemleri kullanılabilir. Mizah ve ironi içeren reklamları tercih ederler. Süreli yayınlara nadiren üye olurlar. Televizyonu daha az seyrederler. İzledikleri zaman da yayın akışını takip etmezler. Dijital ortamda ulaşmak daha kolaydır. İnteraktif mesajları tercih ederler. İçerik her şeyden önemlidir ve içeriğin sınırlama olmadan bir platformdan diğerine aktarılabilir olması zorunludur. Birçoğu kendi içeriklerinin yaratıcısı, dağıtıcısı ve kullanıcısı konumundadırlar. 187 Z Kuşağı (generation Z; tweens; baby bloomers; generation 9/11, generation XD), 2015 yılında 21 yaş altında olan tüketicileri kapsamaktadır. Bu kuşaktaki bireylerin ebeveynleri geç evlenmiştir ve boşanma eğilimleri daha düşüktür. İnternetsiz yaşamı tanımamakta ve buna bağlı olarak teknolojiye hakimdirler. Ergen yaşam tarzının pazarlama mesajlarında dayatılması nedeniyle çocukluklarını yitirmiş nesil olarak tanımlanır; Disney Channel’ın Hannah Montana, Selena Gomez, High School Musical karakterleri bu kuşağın ikonlarıdır. Bu kuşağın temel değerleri şöyle tanımlanabilir: Geleneksel değerleri benimseyen yeni muhafazakar nesildir. Aile kurumuna önem verirler, sorumluluk sahibidirler, diğerlerinin görüşü önemlidir, ait olma ihtiyaçları yüksektir, güvenliğe önem verirler. Bununla birlikte, kendilerine güveni yüksek ve iyimserdir. Giyim ürünlerine çok önem verirler. Müzik, moda, kozmetik ve video oyunları satın alırlar. Sağlıksız ve aşırı kilolu bir nesil olacakları tahmin edildiği için spor salonu üyelikleri ve sağlık sigortası ürünlerine yönelecekleri tahmin edilmektedir. Akran grubu tarafından kabul görmelerini ve aidiyet tatmini yaşamalarını vaat eden ürünlere yönelirler. Bilgi çağında büyüdükleri ve özellikle yabancılara karşı dikkatli ve güvenli bir yaşam fikrine alıştırıldıkları için yurttaşlık hizmetlerine de önem vermeleri beklenir. Eğitim de güvenlik sağlama yolu olarak değer kazanmaktadır. 18 aydan itibaren markaları ayırt edebildikleri belirtilmektedir. Ailelerinin satın alma kararlarında çok etkilidirler. Markalarla en sık karşılaştıkları mecra televizyondur ve ailelerinden televizyon reklamlarında gördüklerini satın almalarını isterler. 4.1.2.2. Yaşam Tarzı Özellikleri Özellikle lüks tüketim söz konusu olduğunda tüketicinin yaşamdaki konumunu ifade eden “sınıf” kavramı, toplumsal tabaka sisteminin çeşitli aşamalarındaki bireylerin tüketim davranışlarına yol gösteren ve bunları açıklayan bir olgu olarak kullanılmaktaydı. Günümüzde ise, bireylerin tüketim davranışları konusunda “yaşam tarzı” kavramının belirleyici olduğu görülmektedir. Bu terim, tüketicilerin harcanabilir gelirlerinin biraz yükselmeye başladığı 188 1950’lerde ortaya çıkmış, 1960’larda ise dönemin tüketim alışkanlıklarını tanımlamak için sıkça kullanılmaya başlanmıştır451. Sınıf sisteminin geçerliliğini yitirmesi, tüketim nesneleri karşısında daha fazla kişinin eşit duruma gelmesi, pazarın ve içinde yer alan markaların stratejilerinin değişmesine sebep olmuştur. Çalışan, yalnızca ihtiyaçlarını karşılayabilen ve zaten bundan fazlasını gerçekleştirmenin toplumda yüksek parasal ve kültürel sermaye sahip bireylere ait bir ayrıcalık olduğuna inanan sınıfın yerini; toplumdaki yerini tüketim nesneleriyle ortaya koyan ve bu nedenle çoğu zaman ihtiyaçlarının yanı sıra arzuları temelinde tüketimde bulunan bir tüketici grubu almıştır. Bu niteliklere sahip tüketici grubu, güncel literatürde “orta sınıf” olarak adlandırılmaktadır. Bu durumun İngiltere’deki istatistiksel görünümü, 1950’lerin ikinci yarısından günümüze uzanan süreçte, kendini “orta sınıf” olarak tanımlayan bireylerin oranı yüzde 15’ten yüzde 70’e yükselmesi şeklinde ortaya çıkmıştır. Bununla birlikte, orta sınıf olarak tanımlanan bu tüketicileri (yani her on kişiden yedisini) temsil eden ortak bir yaşam tarzı tanımlanamamaktadır. Aksine, beğeni ve tüketim kalıplarının sağlam sınırları günümüzde fark edilir biçimde belirsizleşmiştir. Bu sınıfa mensup bireylerin çoğu kendi evine sahiptir ve daha da yüksek oranda birey araba sahibidir. Aksi yönde de bir değişim de meydana gelmiştir. Devlet başkanları spor ayakkabı giymekte, Cambridge düşesi kitlesel markalar olan Topshop ve Zara’dan alışveriş yapmaktadır452. Bu örnekler, tüketim alışkanlıklarında sınıf sistemine ilişkin göstergeleri kaybolduğunun kanıtı olarak değerlendirilmektedir. Harry Wallop, sosyal statünün eski göstergeleri olan aile, eğitim ve mesleğin, günümüzde statüye dair belirleyici unsurların bir kısmını oluşturduğunu ve bu süreçte tüketimin önemli bir role sahip olduğunu belirtmektedir. Bireylerin yaşamını donatacak çok sayıda mağaza, marka ve ürünün mevcut olması, “orta sınıf” olarak tanımlanan kitlenin çok farklı özellikler gösteren çeşitli tüketici gruplarını meydana getirmesini sağlamıştır. Tüketim kararları, orta sınıfa hitap eden hızlı moda markası Zara giysileriyle görünen Cambridge Düşesi’nden maaş gününe kadar karnını doyurmakta zorlanan, ucuzluk süpermarketinin 451 452 Wallop, s.6. Wallop, s.8. 189 düşük gelirli müdavimleri olan “Asda kadını”nı kapsayan orta sınıf içinde ayrım yapılmasını sağlayan unsurdur453. Amerika Birleşik Devletleri’ndeki orta sınıf olarak tanımlanan bireylerin tüketim davranışlarını inceleyen Silverstein ve Fiske (2003), bu tüketicilerin günümüzde daha yüksek kalite ve zevk peşinde olduklarını belirtmişlerdir. Orta sınıf, eskiye oranla daha eğitimli, daha fazla seyahat etmiş ve daha fazla gelire sahip bir tüketici grubunu oluşturmaktadır. Bunun sonucu olarak da, iyi tasarım iyi mühendislik ve iyi işçilik ürünleri için yüzde 20 ile yüzde 200 oranında daha fazla harcama yapabilmektedirler454. Silverstein ve Fiske, tüketicilerin giderek daha seçici bir biçimde alışveriş yaptıklarını ifade ederken, kendileri için önemli buldukları ürünler için daha fazla para harcadıkları, önemli bulmadıkları ürünler için de daha az para harcadıklarını belirtmektedir. Örneğin, tüketiciler önemli buldukları bir ürün için kitlesel bir markanın ürünlerinden daha fazla bir ücret ödeyerek yeni lüks bir ürün satın alabilirler. Bunun karşılığında önemli bulmadıkları bir ürünü, düşük fiyatlı ya da özel markalı ürünlerden tercih etmektedirler. Örneğin, Mercedes yapabilmektedir 455 otomobil kullanan bir kişi ucuzluk marketinden alışveriş . “Prada and Primark” güncel kaynaklarda ve medyada, pahalı ve ucuz moda ürünlerini bir arada kullanan; varlıklı ama fırsatları yakalamaktan hoşlanan tüketicileri tanımlamak için kullanılan bir terimdir456. Bill Webb, sonraki bölümlerde moda tüketimi bağlamında incelenecek yeni tüketiciye ilişkin şu özelliklere dikkat çekmiştir457: Yeni tüketici, toplumu sınıf sistemine göre bölümlemeye karşı koyan bir anlayış benimsemiştir. Bu tüketici grubu istek ve arzuları bakımından daha karmaşık bir hale geldikçe, onları kategorize etmeye çalışan psikografik segmentasyon modelleri de benzer bir eğilim göstermektedir. Tüketiciler, tüketim eylemlerinde doğdukları neslin, bulundukları yaşam evresinin, kendi gelir ve yaşam 453 Wallop, s.11. Silverstein ve Fiske, 2008, s.48. 455 Silverstein ve Fiske, 2008, s.50. 456 Jackson ve Shaw, s.13. 457 Bill Webb, “Retail Brand Marketing in the New Millenium”, Tony Hines ve Margaret Bruce (Ed,), Fashion Marketing: Contemporary Issues içinde İngiltere: Butterworth-Heinemann, 2001, s.70-72. 454 190 biçimlerinin, referans gruplarının ve kişiliklerinin özelliklerini yansıtmaktadır. Tüketicilerin, çevresindekilerin baskısıyla basmakalıp bir modele uymaya zorlandığı geleneksel tüketim davranışlarının aksine, yeni tüketiciler “kendileri olma” özgürlüğüne her zamankinden daha fazla önem vermektedir. Sonuç olarak, bu tüketici grubu, bireyselliğe hiç olmadığı kadar önem veren tüketicilerden oluşmaktadır ve bunlar mal ve hizmetleri kendi yaşamlarını kontrol altında tutma amaçlarına hizmet eden araçlar olarak kullanmaktadırlar. Bu bireyler, herhangi biri olmadıklarını hissetmek isterler. Bu tüketiciler için “aile” bir birlik kurumu değil; herkesin kendine ait cep telefonuna, televizyona, bilgisayara, ev anahtarlarına, yemek düzenine, giyim stiline, arkadaşlara ve değerlere sahip olduğu bir ortak yaşam alanı olarak kabul etmektedir. Tüketicilerin kitlesel ürünler ve birbirine benzeyen mağazalar fikrini, kendileri için doğru olan bir şey ya da bir yer bulmak üzere reddetmektedir. Araştırma temelli pazarlama yöntemleri, büyük oranda risk azaltmak ve hedef tüketicinin tanımlanabileceği kabul edilebilir bir ortak payda segmenti bulmayı amaçlamaktadır. Bu nedenle, pazarlamanın kendisinin bir tür değişim sürecinden geçtiği söylenebilir. Yeni tüketicinin artan bireysellik arayışının yansımaları, ticari birliklerden politik partilere, dini kurumlardan perakende işbirliğine dek birçok alanda yer alan kolektif kurumların sayısındaki dikkate değer azalma oranlarında görülebilir. Bununla birlikte tüketiciler, güvenlik, birlik ve dayanışma ihtiyaçlarını gruplar ve “kabileler” oluşturarak gidermektedir. Bunun en belirgin örnekleri spor takımlarının destekleyicileridir. Markalar açısından da benzer oluşumlar söz konusudur. Örneğin, Harley Davidson markasının kullanıcı grubu üyelerinin bu duygularını tatmin edebilecek bir birlik meydana getirmişlerdir. Tüketiciler çeşitli ihtiyaçlarıyla bağlantılı tercihlerini ifade etmektedir: Ev ihtiyaçları, boş zaman ihtiyaçları, çalışmayla ilgili ihtiyaçlar, “kendini gerçekleştirme” ihtiyaçları gibi. Kendilerini belirli bir zamanda buldukları duruma göre farklı satın alma tutumları ve davranışları sergilemektedirler. Bu nedenle neyi, ne zaman satın alacaklarını belirlemek zordur. 191 Eğitim seviyeleri yükselmiştir. Daha da önemlisi, özellikle son iki nesil, yazılı basın, televizyon, radyo gibi farklı mecralardaki pazarlama mesajlarına ilişkin deneyim sahibidir. Dolayısıyla, tüketiciler çeşitli pazarlama stratejileri ve programlarına karşı bilinçlenmişlerdir. Bu nedenle, yeni tüketicinin pazarlama mesajları ile ikna edilmesi daha zordur. Tüketiciler, daha iyi bir fırsat sunduklarına inandıkları alternatif kurum ve markaları değerlendirmeye daha isteklidir. İletişim teknolojisi ve dağıtım olanaklarının ucuzlayarak yaygınlaşması, tüketicilerin küresel tedarikçilere yönelmesini kolaylaştırmıştır. Tüketiciler, kendi problemlerini çözme konusunda daha az yardım almaya başlamışlardır. Ne zaman neye ihtiyaçları olduğunu, hangi ilacı kullanacakları, nerede tatil yapacakları, nasıl bir akşam yemeği planlayacakları, ne giyecekleri, ne okuyacakları gibi kararlar verme aşamasında kendi fikirlerine eskisinden daha fazla güvenmektedirler. Bu noktada, markaların pazarlama mesajları ve çeşitli alanlardaki otoriteler tüketici kararlarındaki belirleyiciliğini yitirmiş görünmektedir. Yeni tüketiciler için zaman, paradan çok daha değerlidir. Tüketicilerin çoğunluğu, zamanı paraya tercih etmiş ve kişisel zaman verimliliğini arttırmanın yollarını aramaya başlamışlardır. Bu bağlamda, yeni tüketicinin en belirgin söylemi, “şimdi istiyorum”dur. “Vakitten tasarruf etme” pek çok markanın temel vaadi haline gelmiştir. Bu nedenle markalar ürün değil, ürünü tüketmenin deneyimini satmaktadır. Bazı perakendeciler, aynı ürünü daha kolay erişilebilir bir lokasyondan daha hızlı ve pratik biçimde satın alabilmek gibi tüketiciye vakit kazandıracak düzenlemenin karşılığında daha yüksek fiyatlar ve kâr payı talep etmektedir ve bu durum tüketici tarafından kabul edilebilir görünmektedir. Ikea örneğinde görüldüğü gibi, tüketicinin istediği mobilyaları anında satın alma ve kısa bir işlem sonrasında kullanılabilir duruma getirmesi bu bağlamda önemli bir faydadır. Benzer şekilde, hızlı moda da tüketicinin gördüğü stillere çok kısa zamanda sahip olabilmesini sağlayan bir yöntem ve stratejidir. Teknoloji, tasarım, üretim ve dağıtım süreçlerini hızlandırdıkça, tüketicilerin zamana ilişkin tahammülleri de azalmaktadır. Hazır yemekler, hızlı restoranlar, yaygınlaşan vale hizmetleri, danışma hatları, ödeme sırasında beklememeyi vaat eden 192 süpermarketler gibi pek çok mal ve hizmet, tüketicinin zamana karşı hassasiyeti temelinde anlamlıdır. Çevrimiçi alışveriş deneyimi de tüketiciye sahip olduğu en değerli şey olan zamanı kazandırmak konusunda fayda sağlamaktadır. Bu kurumların temel vaadi, tüketiciye çok kısa zamanda fazla ve anlamlı bilgi ve seçenek sunma sürecinin ardından doğru ürünü satın alabilmeleridir. Yeni tüketicinin ihtiyaçları ürün kategorileri temelinde değil, çok boyutlu yaşam tarzları temelinde tanımlanmaktadır. Tüketicilerin eylemleri bulanıklaşmıştır. Pazarlama iletişiminde ürün faydasının yanı sıra eğlence ve zamandan tasarruf gibi mesajlar verilmesinin nedeni bu şekilde değerlendirilebilir. 4.2. “Yeni Lüks” ve Tüketici Günümüzde lüks mal ve hizmetler geleneksel tanımın öngördüğü seçkin azınlık ile buluşmaya devam ediyorken, geniş kitlelerin sahip olabileceği, ulaşılabilir bir lüks tanımı da yapılmaktadır. Farklı kaynaklarda çeşitli başlıklar altında ifade edilen ulaşılabilir lüks, bu seçkin azınlığın dışında kalan; ancak, bu sınıfa öykünmekte olan bir sosyo-ekonomik sınıfın tüketim biçimini ifade etmektedir. Bu tür bir tüketim söz konusu olduğunda üst-orta ve orta sınıfın bu tanımlamaya uygun olduğu görülmektedir. Bu nedenle lükse ilişkin yapılan bu yeni tanımlamalar, söz konusu sosyo-ekonomik sınıfların lüks tüketimine ve dünyanın küresel ekonomiye adapte olan toplumlarında yakın zamanda tartışılan orta sınıfın lükse ilgisi üzerine çalışmalarla eşzamanlı olarak artmıştır. Bu bölüm, tüketicinin “yeni lüks” ile ilişkisi bağlamında iki amaca odaklanmıştır: Öncelikle, lükse ilişkin algıdaki değişim sürecinin tüketici perspektifinden nasıl değerlendirildiği incelenecektir. Çeşitli tüketici araştırmalarının sonuçları değerlendirilerek, lüksün geleneksel kabulünden farklılık gösteren “yeni lüks” kategorisinin tüketici zihnindeki varlığı değerlendirilecektir. Bunun ardından, tüketicilerin “yeni lüks”e yönelmesini sağlayan ekonomik ve toplumsal faktörler incelenecek; buna bağlı olarak “yeni lüks”ün tüketiciye vaat ettikleri ve bireylerin bu ürünleri deneyimlemesinden elde ettikleri kazanımlar tartışılacaktır. Yeni lüksün, tüketici pazarında geleneksel lüks markalar ile kitlesel markalar arasında bir konumda olduğu kabulünden yola çıkarak, hem lüks hem de kitlesel markaların geleneksel 193 tüketicilerinin alışılagelmiş tüketim davranışlarından uzaklaşarak bu kategoriye yönelme nedenleri açıklanacaktır. “Yeni lüks”e ilişkin kaynakların kitlesel ürünlerin geleneksel kullanıcılarının daha iyi ve ayrıcalıklı ürünlere yönelmesi yönündeki tüketici davranışını açıklama konusunda zengin bir kaynak oluşturduğunu belirtmek gerekmektedir. “Lüksün demokratikleşmesi” ve “yeni lüks” kavramları genellikle orta sınıfın daha ayrıcalıklı ürün ve deneyimlere yönelmesiyle ilişkilendirilmektedir458. Tüketicilerin bu yönelimi, günümüz tüketici davranışlarına açıklık getiren, belirli ürün kategorilerinde daha yüksek harcama yapmayı ifade eden “trading-up” kavramına odaklanılarak açıklanacaktır. Bu harcama eğiliminin, tüketicinin gelir düzeyiyle gösterdiği tutarsızlık, çoğu kez bireylerin yaşamlarının diğer alanlarında ve belirli ürün kategorilerinde tasarruf etmelerini gerekli kılmıştır. Bu tüketici davranışı ise “trading down” başlığı altında açıklanmaktadır. Tüketicilerin ayrıcalıklı ürünlere yönelmesinin aksi yönde bir tüketici davranışını oluşturan ve geleneksel lüksün tüketicilerinin “yeni lüks” kategorisine yönelmelerine ilişkin kaynaklar ise sınırlıdır. Bu tüketici davranışının belirgin örnekleri bu alanda oluştuğu için giyim modası özelinde ele alınacaktır. 4.2.1. “Yeni Lüks” Kategorisinin Tüketici Perspektifinden Değerlendirilmesi Tüketicilerin, lükse dair inanç ve kabullerinde önemli bir değişim süreci içinde oldukları, kavramın medyada ve gündelik yaşamdaki kullanım biçimlerinde gözlemlenebilmektedir. Tüketici araştırmaları da bireylerin lükse ilişkin inanç ve tutumlarında farklı yaklaşımların varlığını ortaya koymuştur. Pamela N. Danziger’ın “Let Them Eat Cake: Marketing luxury to the masses – as well as the classes” adlı kitabında yer alan araştırma, tüketicilerin lükse dair tutumlarını değerlendirmeyi hedeflemektedir. Söz konusu araştırma, tüketici algısında lüksün geleneksel anlamından uzaklaştığını ve lüksün sahip olması beklenen temel niteliklerin önemini yitirdiğini ortaya koyması açısından önemlidir. Sonuçlar, tüketicilerin lüksü daha esnek ve bireyin yaşadığı olumlu deneyimle ilişkili olarak 458 Tanneeru, Manav. “New Luxury Caters to the Middle Class”, CNN U.S. 28 Kasım 2006. http://articles.cnn. com/2006-10-18/us/bin.luxury.overview_1_new-luxury-goods-neil-fiske-luxury-products?_s=PM:US (19 Haziran 2012). 194 tanımladığını göstermiş ve “geleneksel lüksün” yanında bir ürün ya da marka kategorisi olarak yer alan “yeni lüks” kavramının varlığını onaylamıştır. Danziger’in araştırması, tüketicilerin lükse ilişkin algılarının lüksün geleneksel kaynaklarda yer alan tanımına mı yoksa “yeni lüks” olgusuna mı yakın olduğuna ilişkin bir bakış açısı sağlamaktadır. Araştırmada yer alan sorular, tüketici bakış açısıyla yeni lüksün geleneksel lüksten farklılaşan niteliklerini sergilemesi açısından çok önemli bir kaynaktır459: 1. Lüks, en pahalı ya da en ayrıcalıklı marka olmak zorunda değildir. 2. Lüks bir parça satın aldığımda, bunun ortalama bir parçadan daha iyi olduğunun belirgin ölçüde anlaşılmasını isterim. 3. Lüks bir şeyin maliyeti ile değil; bana ne ifade ettiği ile ilgilidir. 4. Lüksü indirimde satın alma duygusundan hoşlanıyorum ve çoğunlukla en düşük fiyat veya en iyi kaliteyi araştırıyorum. 5. Lüks gösterişçi tüketimle ya da bir şeyleri etkilemek için satın almakla ilgili değildir. 6. Lüks, istediğim şeyi istediğim zaman yapabileceğim duygusuna sahip olmaktır. 7. Lüks, tutku ve ilgilerimin peşinden koşabilmektir. 8. Lüks herkes içindir ve herkes için farklıdır. 9. Bence lüks duygularım ve ailem, arkadaşlarımla güzel hatıralara sahip olabilmemle ilgilidir. 10. Lüks hayatı daha konforlu ve anlamlı hale getiren şeyleri satın alabilmektir. 11. Lüks, giydiğim şeylerde, kullandığım arabada, evimi dekore ediş biçimimde kişiliğimi ve bireyselliğimi ifade edebilmemdir. 12. Lüks bir yaşam tarzım olduğu için kendimi ayrıcalıklı hissediyorum. 13. Lüks parçalar satın almak sevdiklerimi ve kendimi şımartmanın bir yoludur. 14. Lüks, masaj yaptırmak ya da sıcak bir banyo yapmak gibi, şımarmış hissetmekle ilgilidir. 15. İki ürün kalite açısından eşitse lüks markanın itibarını temel alarak satın alırım. 16. Yaşamımın bu döneminde, daha fazla şey satın almaktan ziyade, paramı hayatımın geri kalanında hatırlayacağım özel deneyimler için harcamayı tercih ediyorum. 17. Yaşamınızda bir kez lüksü deneyimlediğinizde, bir daha asla sıradan bir yaşama geri dönmek istemezsiniz. 459 Danziger, s.76, 77. 195 18. Lüks deneyimler, hoş olsalar bile kısa sürelidir. Bu nedenle, saklayabileceğim ve yaşatabileceğim lüks parçaları satın almayı tercih ederim. 19. Bugün lüks parçalar satın almak, geçmişte olduğundan daha önemsiz görünmektedir. 20. Evim için geçmişte olduğundan daha az lüks parçalar satın alarak tasarruf ediyorum. 21. Lüks ürünün markası ile tanımlanmaktadır. Bu nedenle marka lüks değilse, ürün lüks değildir. Tüketicilerin lükse dair tutumlarını, Likert ölçeğinin kullanıldığı anket yöntemiyle ölçen araştırma kapsamında değerlendirilen, “Lüks, en pahalı ya da en ayrıcalıklı marka olmak zorunda değildir” ifadesi, tüketicilerin önemli bir kısmı tarafından onaylanmıştır. Bu sonuç, geleneksel kabulünde lükse dair en belirgin nitelik olarak tanımlanan pahalı ve dolayısıyla zor ulaşılır olma beklentisinin önemini yitirdiğini göstermektedir. Bunu destekleyen bir diğer ifade ise, “Lüks, bir şeyin maliyeti ile değil, bana ne ifade ettiği ile ilgilidir” olmuştur. Bu ifade de tüketiciler tarafından yüksek oranda onaylanmıştır. “Lüks herkes içindir ve herkes için farklıdır” ifadesine verilen olumlu yanıtlar da tüketicilerin lüksün demokratikleşmesine ilişkin olumlu yaklaşımlarını gösterir niteliktedir. “Lüks gösterişçi tüketimle ya da bir şeyleri etkilemek için satın almakla ilgili değildir” ifadesine katılım oranı da dikkat çekici biçimde yüksektir. Bu durum, tüketicilerin lüksle ilişkilerinin gösteriş yapma temelinde şekillenmediğini göstermektedir. “Lüks hayatı daha konforlu ve anlamlı hale getiren şeyleri satın alabilmektir” ifadesinin yüksek oranda onaylanması, tüketicilerin gösteriş amaçlı tüketim yapmadıkları; lüksü varlıklarını diğerlerine sergilemek değil; yaşamlarını kolaylaştıracak ve duygusal tatmin yaratacak deneyimler olarak kabul ettiklerini ortaya koymaktadır. “Lüks ürünün markası ile tanımlanmaktadır. Bu nedenle, eğer marka lüks değilse, ürün lüks değildir” ifadesine katılmayan tüketici oranının, katılanlardan belirgin şekilde yüksek olması da bu durumu desteklemektedir. Bununla birlikte, “Lüks bir parça satın aldığımda, bunun ortalama bir parçadan daha iyi olduğunun belirgin ölçüde anlaşılmasını isterim” ve “İki ürün kalite açısından eşitse lüks markanın itibarını temel alarak satın alırım” ifadelerine tüketicilerin çoğunun katılması, lüksten belirli bir kalite ve statü beklentileri olduğu da göstermektedir. Burada ortaya çıkan çelişki, geleneksel lüks tüketiminde ortaya çıkan iki tüketici davranışı olan “gösterişçilik” ve 196 “statü tüketimi” eğilimleri arasındaki farkın yansıması olarak değerlendirilebilir. Bu noktada, O’Cass ve Frost’un (2004) lüks marka algısına ilişkin farklı tüketici davranışı boyutlarını ortaya koymayı hedefleyen araştırması yararlı bir kaynak olarak kullanılabilir. Yazarlar, statü ve gösteriş tüketimi kavramlarını arasındaki farka açıklık getirmeyi amaçlamaktadır460. Bu araştırma, tüketicilerin diğerlerine gösteriş yapma amacının karşısında duran kendini iyi ve özel hissetme amacında dahi saygı kazanmak üzere tüketimin diğerlerine sergilenme amacı taşıdığını göstermektedir. Bununla birlikte, bu araştırma “yeni lüks” olarak tanımlanan ürün ve markalara odaklanmadığı için, bunların tüketiminin statü tüketimi mi yoksa gösterişçi tüketimle mi ilgili tatmin yarattığı farklı araştırmalar ile sorgulanabilir. Tablo 4.12 Statü Tüketimi ve Gösterişçi Tüketimin Tüketici Odaklı Faydaları Statü tüketimi Gösterişçi tüketim Diğerleri tarafından fark edilir. Başarı sembolüdür. Diğerlerinde de bulunur. Prestij sembolüdür. Saygı kazanır. Varlık göstergesidir. Popülerlik kazanır. Başarı göstergesidir. Kim olduğumu gösterir. Statüye ilgi duyulur. Kullanırken görülmek önemlidir. Statü birey için önemlidir. Statü imajımı yükseltir. Kaynak: Aron O’Cass ve Hmily Frost, “Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption”. Journal of Consumer Behaviour. Vol.4, No.1, 2004, s. 31. Dubois, Czellar ve Laurent (2005) tarafından 20 ülkedeki tüketicilerle gerçekleştirilen araştırma sonucunda, tüketiciler lükse ilişkin tutumları doğrultusunda üç 460 Aron O’Cass ve Hmily Frost, “Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption”. Journal of Consumer Behaviour. Vol.4, No.1, 2004, s.31. 197 anlamlı segmente ayrılmıştır: Elitist, demokratik ve mesafeli. Bu sonuç, pazarda geleneksel ve yeni lüksün pazardaki mevcudiyetini doğrular nitelikte değerlendirilebilir461: Elitist: Lüksün sadece elit bir sınıfa uygun olduğunu düşünen geleneksel görüş hakimdir. Buna göre, lüks ürünler çok az sayıda kişi için ulaşılabilir olmalıdır. Lüks, zevk sahibi kişilere özeldir ve bir kişinin lüksü gerçek anlamda takdir edebilmesi için belirli bir eğitim ve görgü seviyesine ihtiyacı vardırç Lüks, beğeni ile ilgilidir ve kullanıcısını diğerlerinden farklılaştırır. Pahalı olması kaçınılmazdır. Elitist tüketicilere göre lüks kitlesel olarak üretilemez ve süpermarket gibi kitlesel tüketim ürünlerinin yer aldığı satın alma noktalarında bulundurulamaz. Demokratik: Lüksün daha geniş bir kitle için ulaşılabilir olduğunu savunan, daha açık görüşlü bir tutum benimsenmiştir. Lüks, zevk sahibi kişilere özel değildir ve lüksü takdir edebilmek için özel bir eğitim ya da görgüye sahip olmaya gerek duyulmaz. Lüks ürünler kitlesel olarak üretilebilir ve kitlesel olarak satışa sunulabilir. Lükse ilişkin açık görüş, herhangi bir kısıtlama öngörmeyen pozitif bir tutum sergilemektedir. Mesafeli: Denekler lüksün, kendilerinin ait olmadıkları farklı bir dünya olduğunu düşünmektedirler. Bunun çeşitli boyutları bulunmaktadır: Lükse mesafeli tüketiciler lüksü çekici bulmazlar. Genellikle lüksü daha az severler, lüks hakkında daha az düşünürler, hayatı güzelleştirdiğini düşünmezler, daha az ilgililer ve hakkında uzun ve detaylı bir şekilde konuşmaya daha az eğilimlidirler. Bu durum, onların lükse karşı daha olumsuz bir tutum geliştirmesine sebep olmuştur. Bu nedenle lüksün gereksiz ve fazla pahalı olduğunu düşünmektedirler. Davranışlar açısından bakıldığında ise, lüks ürün almaya daha az eğilimlidirler ve iyi bir taklidin de orijinali kadar iyi olduğunu düşünmektedirler. Lüks bir mağazada kendilerini iyi hissetmemekte, lüks hakkında fazla bilgi sahibi olmadıklarını düşünmektedirler. Bu olumsuz düşüncelerin sonucu olarak lüksü demode, gösterişçi bulmakta ve lüks kullanıcılarının züppe olduklarını ya da zengin görünmeye çabaladıklarını düşünmektedirler. Ayrıca bu grup, lüksün daha yüksek vergilendirilmesi gerektiğine inanmaktadırlar. 461 Bernard Dubois, Sandor Czellar ve Gilles Laurent, “Consumer Segments Based on Attitudes Toward Luxury: Empirical Evidence from Twenty Countries", Marketing Letters, Vol.16, No.2, 2005, 198 4.2.2. “Yeni Lüks” Tüketiminin Ekonomik Boyutu “Yeni lüks” tüketimi, geleneksel lüks tüketim tüketim biçiminden farklılık göstermektedir. Bu farklılıklar, hem lüksü tüketen kişi hem de lüks ürünün niteliklerinde ortaya çıkmaktadır. Bu gelişme ekonomik açıdan, tüketici ve ürüne denk gelen iki boyutta değerlendirilebilir: Tüketicilerin belirli kategorilerde, gelir düzeyleriyle tutarsızlık gösterecek düzeyde yüksek harcama yapmasını ifade eden yeni tüketici davranışı (trading up). Lüks markaların ekonomik olarak ulaşılabilir stratejiler benimsemeleri sonucu ortaya çıkan kitlesel lüks markalar (masstige). “Yeni lüks” olarak tanımlanabilecek ürünlerin tüketicileri, oldukça seçici tüketim davranışlarıyla dikkat çekmektedir. Bu tüketiciler, oldukça titiz ve incelikli bir biçimde belirli ürün kategorilerinde daha özellikli ürünler satın almak üzere, gelirleriyle orantısız biçimde yüksek harcama yaparken, birçok ürün kategorisinde gerçekleştirebileceklerinden daha az ödeme yapmayı tercih etmektedir462. Silverstein ve Fiske, burada söz konusu olduğu biçimde, belirli kategorilerde daha fazla harcama yapılmasını “trade up”; daha az harcama yapılmasını ise “trade down” kavramlarıyla açıklamışlardır. Önceki bölümlerde aktarıldığı gibi dünya genelinde giderek yükselen bir orandaki birey, artan harcanabilir gelirlerinin sağladığı olanakla tüketim kültürünün cezbedici hale getirdiği lüks ürün ve deneyimleri satın alabilmektedir. Bu konuda örnek verilebilecek dikkat çekici küresel ekonomik göstergeler şu şekildedir: 1970’lerden bu yana, ABD’deki hane başı gelir %30 oranında artış göstermiştir. Buna bağlı olarak ortalama harcama da 1979 ve 1995 yılları arasında %30 ile %70 oranında artış göstermiştir. Avrupa’da da benzer bir eğilim vardır. Son yirmi yılda İngiltere’de harcanabilir gelir yüzde 88 oranında artış göstermiş; 1970 ve 2000 yılları arasında İtalya’da dört katına, Fransa’da beş katına ulaşmıştır. 2004 yılında İngiltere’de toplumun neredeyse yarısı son bir yılda en az bir lüks satın aldıklarını ifade etmişlerdir463. 462 463 Silverstein ve Fiske, 2008, s.15. Thomas, s.239, 240. 199 1990 ve 1996 yılları arasında ABD’deki tüketicilerin kredi kartı borçları ikiye katlanmıştır. 1997 yılında gerçekleştirilen bir araştırmada, yaşları 22 ile 61 arasında değişen Amerikan tüketicilerinin %41’i alışveriş yapmanın kendilerini iyi hissettirdiğini ifade etmişlerdir. Eskiye oranla hane başı geliri çok daha yüksek olan tüketiciler, gene de ihtiyaçları olan her şeyi alamadıklarını ifade etmişlerdir. Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayamamaları gelirlerinin yetersizliğinden değil, satın alma arzularının artmasından kaynaklanmaktadır. 1960’lardan önce Amerika Birleşik Devletleri’nde, orta sınıfı lüks tüketim dünyasından uzak tutan katı bir sınıf sistemi mevcutken insan hakları hareketi ve sosyal devrim bu sınırların çökmesini sağlamıştır. Bu gelişmeyle birlikte, orta sınıf alay edilme, dışlanma korkusu yaşamadan varlıklı kişilerin tüketim davranışlarını taklit etmeye ve bu kişilerle aynı yerlerden alışveriş yapmaya başlamışlardır464. Bu tüketim davranışı -önceki yüzyıllarda tanımlanan eski orta sınıfa nazaran daha fazla harcanabilir gelire sahip olan- yeni varlıklı orta sınıfta daha açık bir şekilde gözlenmektedir. Bu tüketiciler, “lüks kitle sınıfı” olarak adlandırılmaktadır465. Bununla birlikte, “yeni lüks”ün tüketicisi her yaştan, her meslekten, evli ya da bekar kadın ve erkekleri içerebilir. Bu nedenle, en azından demografik olarak tipik bir “yeni lüks” tüketicisi tanımlamak doğru bir yaklaşım olmayacaktır466. Silverstein ve Fiske’in Amerikan tüketicileriyle gerçekleştirmiş olduğu araştırmanın sonuçlarına göre, tüketicilerin %96.2’si kendileri için önemli olan en az bir ürün kategorisi için daha fazla harcama yapabileceklerini ifade etmişlerdir. Tüketicilerin %70’i ise diğer kategorilerde yaptığı harcamalarla karşılaştırıldığında, geliriyle orantısız bir biçimde yüksek harcama yapacakları on ürün kategorisi tanımlamışlardır467. Bu araştırmanın sonuçları, “yeni lüks”ün tüketicilerinin, gelirleriyle orantılı olmayan miktarda parayı önemli olduğuna inandıkları bir ürün kategorisi için harcayabilmektedir. Tüketicilerin ayrıcalıklı kabul ettikleri ürünler değişiklik göstermektedir. Bazı tüketiciler, her gün Starbucks’tan ürün kategorisine yüksek bir fiyat ödeyerek kahve alabilirken; bazıları ise 464 Thomas, s.237. Okonkwo, s.227. 466 Silverstein ve Fiske, 2008, s.15. 467 Silverstein ve Fiske, 2008, s.15. 465 200 bunu ev dekorasyonu, iç çamaşırları, pahalı yemekler, masaj seansları ya da otomobiller için harcayabilmektedirler468. Orta sınıfın lükse olan tutkusunu fark eden lüks giyim modası markaları farklı sosyoekonomik statülere ve yaşam tarzlarına sahip tüketici beklentilerine karşılık vermek üzere “piramit modeli” marka yapılandırmasını tercih etmişlerdir. Bu markalar, önemli şehirlerde tüm ürün kategorilerini barındıran büyük mağazalar açmışlar ve orta sınıfı cezbetmek için ekonomik açıdan daha ulaşılabilir, markanın adı ve logosunun belirgin olarak kullanıldığı ürünlerle doldurmuşlardır. Böylece bu mağazalar, hem varlıklı geleneksel lüks tüketicilerine hem de mağazaları müze gezercesine dolaşan orta sınıfın beklentilerini karşılamaya başlamıştır469. Bu iki sınıfı ayırt etmeye çalışan lüks markalar ise daha düşük gelirli tüketiciler için düşük fiyatlandırılmış alt markalar ya da ürün grupları oluşturmaya başlamıştır470. Bu durum, “piramit modeli marka esnetme” başlığı altında tanımlanmaktadır. Marka esnetme, lüks markaların hızlıca büyümesi ve kâr etmesini sağlarken, bu markaların “lüks” ile bağlantısını zayıflatmaktadır. Özellikle de lisans sistemi bu markaların lüks olarak tanımlanamayacak ürünlerinin pazarda yer almasını sağlamıştır. Lüks markaların bu uygulamaya yönelmesinin sağladığı finansal avantajı, marka esnetme sisteminden elde edilen kârın, oldukça masraflı olan geleneksel lüks markanın gelişimi için kullanılabilecek bir kaynak sağlamasıdır. Özellikle de, kurucusunun yönetiminde olmayan lüks markaların hissedarları, markanın kârlılığını sağlamak için bu ürün gruplarına yönelmişlerdir471. 468 Tanneeru Manav. “New Luxury Caters to the Middle Class”, CNN U.S. 28 Kasım 2006. http://articles.cnn. com/2006-10-18/us/bin.luxury.overview_1_new-luxury-goods-neil-fiske-luxury-products?_s=PM:US (19 Haziran 2012). 469 Thomas, s.240, 241. 470 Thomas, s.241. 471 Kapferer ve Bastien, s.139. 201 Gerçek koleksiyon; eşsiz ve çok pahalı Küçük koleksiyonlar; ayrıcalıklı Geniş koleksiyonlar Kitle Pazarı Şekil 4.3: Piramit Modeli Marka Genişlemesi Kaynak: Kapferer ve Bastien, s. 141 Özel dikim geleneğinden perakendeciliğe yönelmiş giyim modası markaları, stratejileri ve finansal sonuçları doğrultusunda piramit modeli marka genişlemesini benimsemektedir. Piramit modelinin uygulayan markalar söz konusu olduğunda akla gelen ilk örnek Armani modelidir472. Giorgio Armani, oldukça hassas ve riskli bir stratejiyi titizlik ve başarıyla yöneten bir marka olarak lüks moda sektöründe örnek model oluşturmuştur. Marka, alt markalarının beslendiği oldukça başarılı ve tek bir şemsiye kimlik, kişilik ve imaj oluşturmayı başarmıştır. Armani’nin stratejisi üç farklı seviyede işlev göstermektedir473: Tasarımcı, Giorgio Armani Armani’nin ana markası Armani’nin alt markaları Giorgio Armani, ürün ve marka kategorilerini genişletmek için marka adının gücünü kullandığı bir strateji benimsemiştir: “Armani” adını duyduklarında tüketicilerin zihninde 472 473 Kapferer ve Bastien, s.139. Okonkwo, s.280. 202 markanın belirli nitelikleriyle ilişkilendirilmiş olan bir tasarımcı imajı oluşması hedeflenmiştir. Bu imaj; çekicilik, tarz, seksilik, uzmanlık, yetenek, sofistikelik, trend ve kesinlik kelimeleriyle kavramsallaştırılabilir. Bunlar hem tasarımcı Giorgio Armani hem de markanın tanımlanabileceği nitelikleridir. Çünkü tasarımcının kimliğinin, Armani markasının mal ve hizmetleriyle ilişkili her alana taşınması hedeflenmiştir. Armani’nin farklı yüksek ve orta fiyat aralığında konumlandırılmış kadın, erkek, çocuk modası ve ev ürünlerinin yanı sıra oteller, gece kulüpleri, çiçekler, şekerleme ve çikolatalar gibi ürünlerinde de bu kimlik vurgulanmaktadır474. Armani’nin alt markaları şu şekildedir475: Giorgio Armani: Markanın özel ve en yüksek fiyatlı ürünlerini içermektedir. Kadın-erkek giysi ve aksesuarları gibi moda şovlarında sergilenen seçkin ürünleri bu marka adı altında bulunmaktadır. Giorgio Armani markanın elçisidir ve markanın imajını, mirasını, kimliğini, ürünlerindeki özen ve yüksek kaliteyi temsil etmektedir. Armani Collezioni: Markanın daha kitlesel ürün ve fiyat stratejisi belirlemiş alt markasıdır. Özel dikim giysiler, spor giyim, kadın ve erkek aksesuarlarının yanı sıra ev ürünleri de bulunmaktadır. Emporio Armani: Genç, modern ve modayı takip eden tüketicileri hedefleyen bir alt markadır. Bu marka giysi, aksesuar, gözlük ve takı ürün kategorilerini barındırmaktadır. Armani Jeans: Markanın denim ve tamamlayıcı ürünlerini içermektedir. Armani Exchange: Markanın daha düşük fiyatlandırılmış gündelik giyim ve aksesuar ürünlerini içeren alt markadır. Armani Casa: Ev mobilya ve dekorasyonuna odaklanmış alt markadır. Armani Junior: Çocuk giyim kategorisine odaklanmış alt markadır. Alt markalar, lüks tüketim pazarındaki farklı segmentleri hedef alıyor olsalar da farklı ürün grupları markanın imzası olarak kabul edilen ve kalıp, kesim, aksesuarlarda kullanılan zarif malzemeler, detaylardaki hassasiyet gibi niteliklerle kendisini gösteren Armani 474 475 Okonkwo, 280, 281. Okonkwo, 281, 282. 203 dokunuşu ve stiline sahiptir. Marka, modanın ötesine geçerek bir yaşam tarzı markası olmayı başarmıştır. Bu stratejisini, lüks tüketicisinin önemini erken farketmiş olması sayesinde belirlemiştir. Lüks markalar, temel satış unsurları olarak markanın ürünlerine önem verirken, Armani belirli ihtiyaçları ve kişilik özellikleri temelinde müşteri unsuruna odaklanmıştır. Bunun için lüks müşterisinin çeşitli segmentlerini tanımlamakta ve bunlara yönelik ürünler tasarlamaktadır476. Armani ve benzer stratejiler benimseyen markaların daha düşük fiyatlı ürün kategorileri ya da alt markaları, “yeni lüks” olarak tanımladığımız lüksün daha erişilebilir bir biçiminin örneklerini sunmaktadır. Bu alt markaların ürünleri kitlesel olarak üretildiği için daha düşük fiyata tüketicilere sunulabilmektedir. Bununla birlikte, marka kimliğinin gücü nedeniyle –ya da bu kimliğe zarar vermemek adına- ürünler yer aldıkları kategori içindeki genel eğilimin üzerinde fiyatlandırılmaktadır. Piramit modeli, bu şekilde marka yöneticileri ve finansal sahiplerine yükselen iş miktarı, ciro ve kârlılık da sağlamaktadır477. Armani’nin öncülük ettiği bu model, lüks olarak değerlendirilemeyecek kitle pazarı odaklı ürün kategorilerini içerdiği için eleştirilmektedir478. Piramit modelinin alt basamaklarında yer alan markalar, önerdikleri ürün kalitesi ve fiyatlandırma stratejileri neticesinde lüksü meydana getiren üç temel unsur olan yaratıcılık, mükemmellik ve seçkinlik niteliklerini yitirme riskiyle karşı karşıya kalmaktadır. Lüks, her zaman mesafe yaratmanın bir aracı olarak kullanılmıştır. Bu nitelik, geleneksel lüks tüketicisinin mal ve hizmetlerden beklentilerinin önemli bir kısmını oluşturmaktadır. “Lüksün demokratikleşmesi” sonucu ortaya çıkan “yeni lüks” ise marka ve tüketici arasındaki mesafeyi azaltmış; lüks tüketimi daha erişilebilir kılmıştır479. Marka esnetme stratejisi ve dolayısıyla geleneksel lüks markaların daha fazla tüketici tarafından erişilebilir hale gelmesi, kârlılık arayışındaki markaların ortaya çıkarmış olduğu bir durumdur. Bu strateji, giderek artan sayıda tüketicinin lüks tüketime ilgi duymakta olduğuna dair iyi yapılmış bir gözlem neticesinde ortaya çıkmıştır. Ancak bu eğilimi meydana getiren iki faktörden daha bahsedilmesi gerekmektedir: Öncelikle, ABD’de gerçekleştirilen 11 Eylül 476 Okonkwo, 282. Kapferer ve Bastien, s.142. 478 Okonkwo, 282. 479 Kapferer ve Bastien, s.142. 477 204 terör saldırısının ardından yaşanan ekonomik durgunluğun lüks tüketicilerini daha tasarruflu davranmak zorunda bıraktığına dikkat çekilmelidir480. Lüksün geleneksel anlamını koruması gerektiğine, yani çok fazla kişi tarafından istenen ama ulaşılamayan şey olarak kalması gerektiğine olan inananlar da mevcuttur. Bugün az sayıda marka bu etkiyi sürdürmeye çalışmaktadır. Hermès ve Chanel, gerçek lükse ulaşmaya çalışan bu markalara örnek olarak verilebilecek lüks hazır giyim markalarındandır. Ürettikleri yüksek fiyatlı ve ayrıcalıklı ürünler bu markaların gerçek lükse erişme çabalarını ortaya koymaktadır. Bu iki markanın amacı yalnızca kâr etmek değil, lüksün varlığını sürdürmektir481. Chanel’in eski Avrupa bölgesi başkanı Françoise Montenay, lüksün bir ayrıcalık olduğunu; bireyin sahip olduğu ve diğerlerinin olmadığı şey olduğunu ifade etmektedir. Lüks, en azından kusursuz olmalıdır. Lüksün ulaşabileceği en üst seviye ise eşsizliktir. Bu anlamda lüks; bireye sesleniş biçimi, ürünü sunma biçimidir. Montenay, lüks anlayışını Japonya’daki çay seremonisine benzetmektedir. Lüks; ritüel, saygı ve kuşaktan kuşağa aktarılan bir geleneği içinde barındırmaktadır482. Bu markalar geleneksel lüksle bağlarını korumak için bu uygulamadan sakınmakta kararlı davranmaya çalışsalar da, bu stratejinin kârlılığı karşısında rekabet güçleri her geçen gün azalmaktadır. Chanel geleneksel lüks ile bağını korumak için kitlesel markalarla ilişkilendirilen bu uygulamadan kaçınmakta ve giysi, çanta ve diğer aksesuarları oldukça yüksek fiyatlandırmaktadır483. 4.2.3. “Yeni Lüks" Tüketimin Toplumsal ve Psikolojik Boyutları Günümüzde bireylerin lüks tüketimine yönelmeleri, daha iyi ve mutlu bir yaşam ve kişisel başarılarına dair bir imaj elde etmek arzusuyla ilişkilendirilmektedir 484 . İyi yaşam fikri, tüketim toplumunun başarılı bir katılımcısı olmakla ilişkilendirilmektedir. Özellikle de lüks tüketimin varlıklı olmayan kesim için henüz yeni bir olgu olduğu gelişmekte olan ülkeler 480 Tungate, 2006, s.59. Thomas, s.323. 482 Thomas, s.324. 483 Kapferer ve Bastien, s.141. 484 Truong ve Diğerleri, s.191. 481 205 ve bunun yanı sıra gelişmiş ülkelerin alt sosyo-ekonomik sınıfları, iyi yaşamla ilişkilendirilmiş arzular temelinde konumlandırılan ürünlerin tüketimine teşvik edilmektedir485. Lüks tüketimde bulunmak, ekonomik statüleriyle tutarlılık göstermese de orta sınıf tarafından “başarılı, zengin, şanslı” algısına erişmesi için bir fırsat olarak görülmektedir486. Lüksün tüketicilerini belirleyen temel nitelik, demografik ya da sosyo-ekonomik özellikleri değil; diğerlerinin kendileri hakkındaki izlenimlere verdikleri önemdir. Bireyler, lüks ürünleri birer sembol olarak kullanarak referans gruplarına kendileri hakkında anlam aktarmaktadır. Lüks bir ürünün amacı, diğerlerini etkilemek ve sahibini ait olmak istediği belirli bir grup içinde konumlandırmaktır. Bu ürünlere sahip olmak belirli bir gelir ya da maddi varlığa sahip olmayı gerektirmektedir. Bu imkânlara sahip tüketicilerin, yaşamlarının hemen her alanında lükse yöneldikleri görülebilir. Varlıklı tüketicilerin daha yoğun bir biçimde lüks tüketimde bulunmaları öngörülebilir bir durumken, günümüzde her sosyal sınıftan ve gelir kesiminden bireyin lüks tüketimde bulunduğu görülmektedir. Lükse ilgi duyan daha az varlıklı kişiler, sadece keyif almak için ya da zengin görünmek için lüks ürün almaya çalışmaktadır487. Bu tüketici eğilimini fark eden geleneksel lüks markaların biraz daha ulaşılabilir oldukları takdirde, ürünlerine sahip olmak için fedakarlıkta bulunacak geniş bir tüketici grubuna sahip olacaklardır. Diğer yandan da kitlesel markaların tüketiciye ürün değil; kendilerini özel hissettirecek deneyim sunmaları gerekmektedir. Bu durum, “yeni lüks” olarak adlandırılan geniş bir tüketim alanını ortaya çıkarmıştır. Birçok yeni lüks marka, arzu yaratmak için üst-pazar beklentilerine yaklaşmaya ya da ulaşılabilir olmak ve kitlesel markalarla rekabet edebilmek için alt-pazar koşullarına yaklaşmaya çalışmaktadır488. Böylece, ürünün kalitesi ve işçiliğine bağlı olarak yüksek fiyatlandırılan geleneksel lüks ürünlerin aksine “yeni lüks” ürün ve markalar, tüketicilere daha ulaşılabilir fiyatlarla 485 Güliz Ger, “Human Development and Humane Consumption: Well-Being Beyond the Good Life”. Journal of Public Policy & Marketing. Vol.16, No.1, 1997, s.110. 486 J. Schwartz, “Supersize American dream: Expensive? I’ll take it”, 12 Aralık 2002, The New York Times Aktaran Mandel ve Diğerleri, “Images of Success and the Preference for Luxury Brands”, Journal of Consumer Psychology, Vol.16, No.1, s.57. 487 Husic ve Cicic, s.242. 488 Michael J. Silverstein ve Neil Fiske. “Luxury for the Masses”, Harvard Business Review, Nisan 2003, s.56. 206 hedonik ve sembolik haz vaat eden bir tüketim alanı oluşturmaktadır. Geleneksel lüks, ürünlerin nitelikleri ve kalitesi ile ilgilidir ve bu ürünler çekiciliklerinin önemli bir kısmını statü ve prestijlerinden almaktadır. “Yeni lüks” ise tüketici bakış açısından sağladığı olumlu duygu ve deneyimler temelinde tanımlanmaktadır. Yani geleneksel lüks, lüksün geleneksel statü ve prestij idealine odaklanmışken, “yeni lüks” tüketici perspektifinden tanımlanmış deneyim ile ilgilidir. Bu nedenle, yeni lüksün tüketicileri, lükse sahip olmaya değil; lüks içeren mal ve hizmetlerin deneyimine odaklanmıştır489. Silverstein, “yeni lüks” mal ve hizmetlerin tüketicinin stresle baş etmesini sağladığı ve mutluluk duygusu verdiğini belirtmektedir. Silverstein’a göre aslında lüks ürün, lüks nesne yoktur; bunun yerine lükse dair bir hikayenin iliştirilmiş olduğu ürünler vardır. Tüketiciler lüks bir ürün aldıklarında, aslında duygusal ihtiyaçlarını karşılamakta olan bu hikayeyi satın almaktadır. “Yeni lüks” ürünlerle tatmin edilen bu duygusal ihtiyaç, geleneksel lüks için söz konusu olduğu gibi gösterişçi bir tüketim biçimiyle ilgili değildir. Silverstein bu durumu, bir tüketicinin evinde yalnızken ait olduğu ürün kategorisi içinde yüksek fiyatlandırılmış bir çift kaşmir çorap giymesi örneğiyle açıklamaktadır. Burada söz konusu olan, birey ve ürünün lükse ilişkin hikayesi ile gelişen bir tatmin duygusudur ve gösterişçi tüketimin temelini oluşturan diğerlerine sergileme amacını taşımamaktadır490. Silverstein ve Fiske’in gerçekleştirdiği araştırma, belirli kategorilerde “yeni lüks” ürün satın almanın tüketiciye ne ifade ettiği üzerine gerçekleştirilmiştir491. Araştırmaya katılan tüketicilere 44 terimin yer aldığı bir liste sunulmuş ve bunlar üzerinden belirli kategoride daha nitelikli ürünler almanın kendilerine hissettirdiği duyguları tanımlamaları istenmiştir. Yazarlar, yanıtlardan yola çıkarak “yeni lüks” ürünlerle ilişkilendirilen dört duygusal alan tanımlamışlardır492: 489 Danziger, s.7. Tanneeru, Manav. “New Luxury Caters to the Middle Class”, CNN U.S. 28 Kasım 2006. http://articles.cnn. com/2006-10-18/us/bin.luxury.overview_1_new-luxury-goods-neil-fiske-luxury-products?_s=PM:US (19 Haziran 2012). 491 Silverstein ve Fiske, 2008, s.34. 492 Silverstein ve Fiske, 2008, s.35. 490 207 Özen Gösterme: Sağlık, güzellik, gençlik, kendine zaman ayırma Bağlantı Kurma: Çekicilik, ilişki kurma, kabul edilme, ait olma Arayış: Zevk, macera, öğrenme ve oyun Bireysel stil: Başarı ve sofistikelik Yazarların, “Özen Gösterme: Sağlık, Güzellik, Gençlik, Kendine Zaman Ayırma” başlığı altında ele aldığı duygusal alan, “yeni lüks” tüketicisi için en kişisel ve öncelikli alandır. Bu duygusal yönelim, tüketicinin kendini iyi hissetmek için satın aldığı ürünler olarak tanımlanmaktadır. Bu kategori; fiziksel gençleşme, duygusal yükselme, stres azaltma, şımartma, konfor, dinlenme ve kendine vakit ayırmakla ilgilidir. Kişisel bakım ürünleri, dondurma, çikolata, kahve, ev tipi ses sistemleri, küçük ev aletleri, mobilya, yatak gibi ürünleri içermektedir493. Kadınların satın alma oranlarının yüksek olduğu mal ve hizmetlerin bir kısmı bu kategoride değerlendirilebilir. Örneğin, prestijli kozmetik ya da sağlık ürünleri markasından aldıkları hoş kokulu ve besleyici özellikli bir duş jeline, marketten alınabilecek bir sabundan çok daha yüksek bir ücret ödeyebilirler. Benzer şekilde, akşamları evde kahvelerini içerken yüksek fiyatlı aromatik mumlarını yakabilir ve süpermarket rafındaki en yüksek fiyatlı ithal çikolatalarını atıştırabilirler. Erkeklerin benzer bir tüketim davranışlarında bu tür ürünlerin yerini büyük oranda kişisel bilgisayarlar, kaliteli ses sistemleri, ev sineması ürünleri almaktadır494. Bu kategoride değerlendirilebilecek ve çoğunlukla varlıklı sınıfa hitap eden spa deneyimleri, yoga dersleri, spor salonu üyelikleri de günümüzde daha geniş bir kesim tarafından ulaşılabilir olmuştur. Bu kategoride yer alan “yeni lüks” ürünlerin, özellikle hızlı yaşamak zorunda olan tüketicilerin zamandan tasarruf etmesini sağlama amacı taşıdığı dikkat çekmektedir. Restoranda yemek yemek, evde tüketilebilecek pahalı yiyecekler, işleri daha hızlı yapmayı sağlayan ev aletleri de bu ürünler arasında yer almaktadır. Kimi tüketiciler, yoğun iş yaşamlarındaki stresi azaltmak için dışarıda yemek yemeye ağırlık verir ve bu yönde daha 493 494 Silverstein ve Fiske, 2008, s.35. Silverstein ve Fiske, 2008, s.35. 208 yüksek harcamalar yaparken, kimileri ise daha sağlıklı beslenmek üzere daha yüksek fiyatlı organik gıdalara yönelebilirler495. “Bağlantı Kurma: Çekicilik, İlişki kurma, Kabul edilme, Ait olma” başlığı altında değerlendirilen duygusal alan, bireylerin duygusal ilişkileri ve aile ilişkilerine odaklanmaktadır. Yazarlara göre flörtün kural ve pratikleri son yirmi yılda dramatik bir biçimde değişikliğe uğramıştır. Birçok bekar kişi için flört, büyük bir ciddiyetle gerçekleştirilmesi gereken bir pazarlama eylemidir. Silverstein ve Fiske’e göre bireylerin en önemli ihtiyacı zamandır. Bu ihtiyaç doğrultusunda ürünler, bireylerin partnerlerine kim oldukları ve ne aradıkları hakkında mesaj göndermek göstergelerdir. Flört sürecinde bireylerin tercih ettikleri ürünler, zevkleri, bilgileri, başarıları ve değerleri hakkında bilgi aktarmaktadır. Sipariş edilen içki, giyim tarzı, mücevher ve aksesuarlar bireylerin kim olduğunu ortaya koymaktadır. Yazarlar, bireylerin amacının karşındaki kişiyi etkilemek olduğu durumlarda belirli bir kategori içindeki sıradan ürünleri değil; “yeni lüks” olarak nitelendirilebilecek daha özellikli ürünlere yöneldiğini ifade etmişlerdir496. “Yeni lüks” ürünler yalnızca bekar tüketiciler tarafından değil, ilk defa evlenen kişiler, boşanan ve ayrılık yaşayan kişiler tarafından da tercih edilmektedir. Yazarlara göre, yeni evlenen bireyler -özellikle de evlilikleri konusunda tereddütleri varsa- “yeni lüks” ürün tüketimine yönelmektedir. Kadınlar, giysi, mücevher, kozmetik, dışarıda yemek gibi kategorilerde; erkekler ise elektronik ürünler ve otomobil kategorilerinde daha yüksek harcamalar yapmak eğilimindedir. İlişkilerin evlilikle sonuçlanmadan önce sona ermesi ve boşanma oranları günümüzde oldukça yükselmiştir. Bu durum da bireylerin tüketim davranışlarında dramatik bir değişime neden olmaktadır. Ayrılık döneminde tüketiciler, mutsuzluklarını “yeni lüks” ürünlerle yenmeye çalışıyor olabilirler. Sex and the City’nin baş karakteri Carrie Bradshaw’ın, “Ayrılıklar: kalp için kötü, ekonomi için iyidir” sözü oldukça sık gözlemlenebilen bu tüketici davranışını özetler niteliktedir497. “Yeni lüks” ürünlere ilişkin bu duygusal yönelimde en önemli faktör, günümüz tüketicisinin en fazla yoksun olduğu şey olan zamandır. Birçok aile, yoğun yaşam koşulları içinde birbirine çok az vakit ayırabilmekte ve bunu en iyi ve değerli biçimde geçirmek 495 Silverstein ve Fiske, 2008, s.37. Silverstein ve Fiske, 2008, s.41-43. 497 Silverstein ve Fiske, 2008, s.43. 496 209 istemektedirler. Bu nedenle şık bir restoranda yemek yemek, Starbucks’da kahve içmek, Sony ev sineması karşısında vakit geçirmek gibi, kategorinin üst sıralarında yer alan ürün ve deneyimlere yönelmektedir498. “Arayış: Zevk, Macera, Öğrenme ve Oyun” başlıklı duygusal alan, özellikle son yıllarda belirgin hale gelmiştir. Bu duygusal alan, bireyin varoluşunu güçlendirecek, yeni bir deneyimle tanıştıracak, merakını giderecek, fiziksel ve entelektüel dürtü sağlayacak, macera ve heyecan yaşamasını sağlayacak, yaşama yenilik ve farklılık katacak tüm ürün ve deneyimlerle ilgilidir ve bunun en yaygın uygulaması seyahat etmektir. Ancak bu duygusal alanda tüketiciler için seyahatin anlamı değişmiştir; uzaklaşmak ve dinlenmekten daha fazlasını istemektedirler. “Yeni lüks” tüketicileri, seyahatlerini bilgi edinme, yeni beceriler kazanma ve hatırlanmaya değer deneyimler biriktirme fırsatı olarak değerlendirmektedir499. Yazarların tanımladığı son duygusal alan“Bireysel stil: Başarı ve Sofistikelik” başlığı altında ele alınmıştır. “Yeni lüks” tüketicileri, statü tutkusu ve marka hayranlığı gibi kavramlara mesafeli olsalar da ürün ve markaların bireysel tarzlarını sergileyen önemli göstergeler olarak değerlendirmektedir. “Yeni lüks” tüketicilerine göre lüks, bireylerin kendilerini ifade etmelerine olanak tanımaktadır. Bu tüketiciler, belirli bir ürünü ya da markayı tercih etmelerinin kendileri hakkında oldukça fazla fikir verebildiğinin farkındadır. Bu durumda tüketicilerin amacı söz konusu markanın ürününün sahibi olmak değil; markayla ilişkilendirdikleri belirli nitelikleri edinmektir. Bu açıdan, satın alma davranışlarının altındaki nedenler gösterişçi tüketimden farklılık göstermektedir. Giysi, otomobil, ev gibi tüketim nesnelerinin yanı sıra boş zamanlarını değerlendirme biçimleri ve satın aldıkları hizmetler bireyin ihtiyaçlarını karşılamanın ötesinde; kimliğini, değerlerini ve kendisini diğerlerinden farklılaştıracak tarzını ifade etmeye çalıştığı alanlar olarak dikkat çekmektedir500. Yukarıda tanımlanan duygusal alanların dışında tüketiciler bir takım demografik özellikler ve yaşam tarzları sonucunda oluşan duygusal yönelimlerle de “yeni lüks” tüketme eğiliminde olmaktadır. “Yeni lüks”ün tüketicileri çok farklı demografik ve yaşam tarzı özellikleri sergilese de yirmili yaşlarında, bekar, çalışan kişilerin, “yeni lüks” tüketicilerinin 498 Silverstein ve Fiske, 2008, s.43, 44. Silverstein ve Fiske, 2008, s.45. 500 Silverstein ve Fiske, 2008, s.48. 499 210 önemli bir bölümünü meydana getirdiği görülmektedir501. Bu tüketici grubu, sosyal etkilere en duyarlı yaş grubunda bulunmaktadır. Henüz evlenmemiş olmaları ve çalışma yaşamının içinde aktif olmaları, diğer kişilerle sürekli ve yoğun ilişki içinde olmalarını gerektirmektedir. Bu nedenle, söz konusu tüketici grubu kendilerini ifade etmek ve kimliklerini diğerlerine sergilemek eğilimindedir ve stratejik biçimde birçok anlam yüklenmiş ürün ve markaları bu amacı gerçekleştirecek hızlı ve etkili araçlar olarak kullanmaktadır. Çalışıyor ve gelirlerini bağımsız bir biçimde harcayabiliyor olmaları da “yeni lüks” ürünler için harcama yapabilmelerini olanaklı kılmaktadır. Çocukları artık kendileriyle birlikte yaşamayan evli çiftlerin, çift gelire sahip çocuklu ya da çocuksuz çiftlerin; harcanabilir gelire ve boş zamana sahip oldukları için “yeni lüks” ürünleri daha fazla tüketme eğilimi göstereceği öngörülmektedir. Daha önce de belirtildiği gibi, çalışan tüketicilerin zamanlarının sınırlı olması, yaşamlarını daha kolay ve daha az stresli hale getirecek ürünler için harcama yapmak istemelerine neden olmaktadır502. Boşanmış kişiler de “yeni lüks”e yönelen bir tüketici grubu olarak tanımlanmaktadır. Boşanmış kadınlar, diğer müşteri profillerinden oldukça yüksek bir biçimde, yaklaşık 30 ürün kategorisinde daha yüksek harcama yaptıklarını belirterek, “yeni lüks”ün önemli bir tüketici grubunu meydana getirmektedir. Eşleriyle bir süreliğine de olsa ayrı yaşayan ya da erkek arkadaşlarıyla ayrılmış olan kadınlar da belirli kategorilerde orantısız harcama yaptıkları fark edilmiştir503. Lüksün, tüketicinin gelir seviyesi, varlık durumu, harcanabilir bütçesiyle sınırlandırılmamış, herkese açık bir tüketim biçimi olduğu kabulüyle “yeni lüks” kavramına odaklanan Danziger, “yeni lüks” tüketicileri tüketime yönlendiren, bu yönde motive eden ve harekete geçiren faktörleri belirlemek için bir psikografik araştırma gerçekleştirmiştir. Bu araştırma sonucunda “yeni lüks” tüketicileri, satın alma davranışları ve lüksle ilişkilerinin derecesi bağlamında dört segmente ayrılmıştır504: 501 Silverstein ve Fiske, 2008, s.16. Silverstein ve Fiske, 2008, s.16, 17. 503 Silverstein ve Fiske, 2008, s.16, 17. 504 Danziger, s.79-93. 502 211 Lüks Kozasındakiler (Luxury Cocooners) Kelebekler (Butterflies) Lükse Hevesliler (Luxury Aspirers) Çok Zenginler (X-fluents, Extreme Affluents) 20% 24% Lüks Kozasındakiler Kelebekler Lükse Hevesliler 26% Çok Zenginler 30% Şekil 4.4: “Yeni lüks” tüketicilerinin segmentasyon analizi Kaynak: Danziger, s. 79-93. Lüks pazarındaki en büyük tüketici segmentini oluşturan Kelebekler, son on yılda içinde bulundukları lüks kozalarından ve kendi zevkine düşkün tutumlarından kurtularak yaşama tekrar uyum sağlamaya başlayan tüketiciler olarak tanımlanmaktadır. Kozalarına arkalarını döndükleri andan itibaren, toplumla ilişki içindeki kimliklerini tanımlayan sosyal, politik ve kültürel alanlara yönelmişlerdir. Lüks, bu tüketiciler için kendilerini ifade etme biçimi olarak önemini korusa da satın alma davranışlarını sorgulayarak lüks tüketimde bulunma eğilimindedirler. Bu gruptaki bireyler; ayrıcalıklı ürünlere yönelmelerinin gösterişçi tüketim güdüsüyle açıklanamayacağı, yaşamlarına yeni bir anlam katma arzusuyla tüketimde bulunmaktadır. Bu kişiler, yerleşmiş inançlara karşı çıkmakta, geleneksel görüşleri sorgulamakta ve statü sembollerini anlamsız bulmaktadırlar. Hem materyalist olmayıp hem de çok fazla şeye sahip olmaları çelişkili bir durum yaratmaktadır. Aslında çok 212 fazla şeye sahip olmak gibi bir amaçları yoktur. Yalnızca içsel yaşamları ve kişilikleri odağında değil; toplumdaki konumları doğrultusunda da tüketim kararı vermektedirler. Bu nedenle bu kişiler, derneklere katkıda bulunmaya ve bağış yapmaya yönelmektedir. Lükse ilişkin çok fazla harcama yaptıkları halde en az materyalist olarak tanımlanan tüketici grubudur. Kendi sosyal çemberlerindeki kişilerin görüşleri tüketim kararlarında büyük önem taşımaktadır. Sıradışı bir satın alma deneyimi beklentileri bulunmaktadır. Ürünlerde; hayatlarına ayrıcalık katacak ve sevdiklerine vakit ayırmalarını sağlayacak, üstün kalite, işçilik ve performans bekleseler de ürünün statüsü ve seçkinliğinden en az motive olan tüketici grubunu temsil etmektedirler. Lükse karşı demokratik bir yaklaşımları vardır ve lüksü herkesin hakettiğine inanmaktadırlar. Lüks pazarındaki en büyük ikinci tüketici segmenti oluşturan grup ise Lüks Kozasındakiler olarak adlandırılmıştır. Bu tüketiciler henüz lüks kozasından çıkıp birer kelebek olmamış ve duygusal boşluklarını lüks tüketimle doldurmaya yönelen bireylerdir. Kimliklerinin oluşturmanın bir yolu olarak neye sahip oldukları, nasıl bir evde oturdukları, evlerini nasıl dekore ettiklerini göstermek eğiliminde olmalarıyla “kelebek”lerden farklılık göstermektedir. Gösterişçi lüks tüketicileri olarak, toplumsal sorumlulukları daha düşük olan ve lüks tüketim davranışları kendilerini kuşatan toplumsal olaylardan etkilenmeyen bir tüketici grubu olarak tanımlanmaktadır. Lükse Hevesliler, toplam pazarın çeyreğini oluşturan bir tüketici grubunu ifade etmektedir. Bu tüketiciler, arzu ettikleri lükse henüz ulaşamamıştır. Lüksü, neye sahip oldukları ve gelecekte ne elde etmek istediklerini ifade ediş biçimi olarak kabul etmektedirler. Lükse karşı daha materyalistik bir yaklaşım benimsemişlerdir ve marka farkındalıkları yüksektir. Satın aldıkları lüks ürünlerin kimliklerine katkıda bulunmasına önem vermektedirler. Almayı arzu ettikleri markaların indirimlerini takip ederler. Lüksün, ürünün markasıyla ilişkili olduğunu düşünen tüketici grubunu meydana getirirler. Çok Zenginler, lüks pazarındaki en küçük tüketici segmentini meydana getirmektedirler. Enerjilerinin ve maddi kaynaklarının hatırı sayılır miktarını lükse ulaşmak için harcamaktadırlar ve elde ettikleri lüks yaşam tarzını severler. Tüketim deneyimlerinin felsefi boyutundan yoksun olmasıyla “kelebek”lerden farklılaşırlar. 213 Lüks yaşam tarzının sunduğu ürün ve ayrıcalıklardan yararlanırken, toplumun geri kalanına dair sorumluluk duymamaktadırlar. 4.3. “Yeni Lüks” ve Giyim Modası Tüketimi 4.3.1. Giyim Modasında Tüketici Davranışları Yarattığı nesne tüketicilerin bireysel ihtiyaçlarını temsil ediyor görünse de, moda sosyal ihtiyacın ürünüdür505. Giyim modasında tüketici davranışları, bireyin dış etkenlerden korunma ihtiyacını karşılamak üzere giyinmesinden daha fazlasını ifade etmektedir. Bu nedenle, tüketici davranışlarının incelendiği bu bölümde giyim modası; kimliklerini ve kendilerine dair değerleri sergiledikleri bir alan olarak bireyin toplumdaki diğerleriyle ilişkisi bağlamında değerlendirilecektir. Giyim, bir topluluktaki kişiler ve bu kişiler arasındaki ilişkilerin toplamı506 olarak tanımlanan toplumların oluşumunun her aşamasında önemli bir yere sahip olmuştur. Mısır, Yunan ve Roma İmparatorluklarına dek ilerleyen bir tarihsel analizde, giysi, aksesuar ve kozmetiğin toplumsal kabul ve değerleri yansıtan temel bir sosyal unsur olduğu fark edilebilir. Antik Roma İmparatorluğu’nda modanın görsel sunumu, yönetici sınıfın, tüm sosyal sınıfların üyeleri tarafından giyilmek üzere ayakkabı modeli ve renginin belirleneceği kadar önem kazanmıştır507. Sosyolojik yaklaşım, yapıntıların toplumsal davranış ve tutumları -çoğunlukla bireylerin farkına varamadığı yollardan- etkileyerek, bir çeşit kültürel eylemlilik yaratma gücüne sahip oldukları fikrini savunur. Bu yapıntılardan biri olan giysiler de toplumsal kimlikleri empoze etme gücüne sahip olarak bireylerin davranışlarına temel oluşturmakta ve toplumsal kimliklerini ifade etmelerine olanak sağlamaktadırlar. İhtiyaç nesnesinden farklı olarak, devam eden bir değişim süreci içindeki eğilimleri tanımlayan giyim modası ise 505 Simmel, Georg. “Fashion”, The Journal of Sociology, 1957, Vol.62, No.6, http://sites.middlebury.edu/individualandthesociety/files/2010/09/Simmel.fashion.pdf (23 Aralık 2013), s.543. 506 İrfan Erdoğan, “Karl Marx İnsan, Toplum ve İletişim”, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, Sayı.25, 2007, s.199. 507 Okonkwo, s.1. 214 yapıntılara sürekli bir biçimde yeni anlamlar yükleyerek, toplumsal kimliklerin yeniden tanımlanmasını olanaklı kılmaktadır508. Giyim, toplumsal statünün ve cinsiyetin en belirgin göstergelerinden biri olarak kabul edilmektedir. Sembolik sınırların korunmasında ya da yıkılmasında etkili olan giyim, özellikle geçmiş yüzyıllarda statü sınırlarının nasıl belirlendiğini ortaya koyan ve kamusal alanda kimliği ifade eden başlıca araç olmuştur. Çağdaş giyim modasının temellerinin oluştuğu 19. yüzyılın sanayileşen toplumlarında, sınıf bağları bireyin kimliğinin en belirgin yönlerinden birini meydana getirmekteydi. Sanayileşen toplumlarda farklı sınıflardan bireyler arasındaki ilişkilerin niteliği, ait oldukları toplumsal sınıfların giyim davranışları arasındaki farklılıklarda kendisini göstermekteydi. Giyim davranışları odağında değerlendirildiğinde üst ve orta sınıflar arasında belirgin bir fark olduğu dikkat çekmekteydi. Bununla birlikte, nüfusun çoğunluğunu meydana getiren alt sınıflar, sundukları hizmetler yoluyla orta ve üst sınıflarla temas halinde olmuşlardır. Özellikle ABD toplumlarında yukarı doğru hareketliliğin belirgin şekilde gözlemlendiği 19. yüzyılda bu temaslar, çağdaş moda tüketim dinamiklerinin oluşmaya başladığı modasının yayılım sürecinin ve bunun toplumsal etkilerinin izlenmesi bakımından önemlidir509. 19. yüzyılın sonlarında giysiler, geniş kitlelerin ulaşabildiği ilk tüketim mallarından biri olarak özel bir anlam taşımaya başlamışlardır. Toplumsal kısıtlamalardan kurtulma ve olduğundan daha fazla toplumsal ve ekonomik kaynağa sahip görünmenin yolu olan giysiler, toplumsal statüyü belirsizleştiren göstergeler niteliğini taşımaya başlamıştır. Bu bakımdan moda; bireye daha farklı, çekici, güçlü görünme olanağı sunmaktadır. Giysiler, fiilen ulaşılan toplumsal statüyü gösterme ve belirli toplumsal gruplarla bağları güçlendirmenin aracı olarak kullanılmışlardır. Buna bağlı olarak giyim modası endüstrisi, 19. yüzyıl ve 20. yüzyılın ilk yıllarında, giyen bireyin sahip olduğu ya da olmayı arzu ettiği toplumsal konumu gösteren giyim tarzlarını üretmiştir510. Fransa ve İngiltere ile karşılaştırıldığında Amerika’daki işçi sınıfının orta sınıf standartlarına ulaşma ve iyi giyinme arzusunun daha yüksek olduğu fark edilmektedir. Bireylerin giysilere olan ilgileri, giysilerin bir popüler kültür biçimi olarak ulaşamadıkları 508 Crane, s.12, 27. Crane, s.11-16. 510 Crane, s. 92, 93, 177. 509 215 şehir kültürüyle kurmak istedikleri bağ ile açıklanmaktadır. Bireyler için modaya uygun giysilere sahip olmak, evleri dışındaki kültürel yaşama katılmanın mutlak yolu haline gelmiştir. İşçi sınıfının giyime ayırdığı gelir yüzdesinin diğer sosyo-ekonomik sınıflarınkinden daha yüksek olması, bu sınıfın giysileri toplumsal statülerini yükseltmek için kullanıldığının göstergelerinden biri olarak kabul edilebilir. Crane, sonradan göç edenler de dahil olmak üzere Amerikalı işçilerin giysilerine Avrupalı işçilerden daha fazla önem verdiği belirtmiştir. Bunun nedeni; işçilerin, giysilere daha fazla harcama olanağı tanıyan bazı kesimlerdeki yaşam standartlarına sahip olması ve bu tür harcamaları teşvik eden bir çevrede bulunması olabilir511. 20. yüzyılda her bütçeye uygun hazır giyimin yaygınlaşmasıyla birlikte giysiler ekonomik değerlerini yitirmiş ama sembolik değerlerini korumayı sürdürmüştür512. Giyim modasının sembolik işlevleri, giyimin belirli bir toplumdaki bireyin cinsiyet, ırk, din, meslek ve diğer sosyal ve ekonomik statüsüne ilişkin veri sağlama biçimleri ile ilgilidir. Çağdaş tüketici davranışları yaklaşımları, tüketiciyi birden fazla toplumsal kimlikle tanımlayan, çok yönlü ve değişken bireyin varlığını kabul etmektedir. Bu bağlamda, giysileri ve moda akımlarını yaşam tarzınının sembolleri olarak kullanan bireyin moda tüketim davranışları önemli bir inceleme alanı meydana getirmiştir. Nesiller arası aktarımla yeniden üretilen toplumsal gruplar olarak tanımlanan toplumsal sınıf olgusunun belirleyiciliği ve bunun tüketim davranışlarına olan etkileri, günümüzde büyük oranda kaybolmuş görünmektedir. Özellikle siyaset, ekonomi ve aile bağlamında sınıf olgusunun, daha önce hiç olmadığı kadar belirsiz hale geldiği ve benlik imgesinin kuruluşunda eskisi kadar etkili olmadığı iddia edilmektedir. Günümüzde modaya uygun giysiler ve kültürel malların tüketimi yoluyla birey kimliğinin inşa edilmesi, maddi ihtiyaçları tatmin etmek ya da üst sınıfları taklit etmekten daha önemli hale gelmiştir. Günümüzde tüketiciler, moda öncülerini taklit eden kültür bağımlıları ya da moda kurbanları kimliğinden sıyrılarak, kendi kimlikleri ve yaşam tarzlarını algılama biçimleri doğrultusunda stiller arasında seçim yapan bireyler olarak tanımlanmaktadır. Amerika ve Avrupa’da 19. yüzyılın sonlarında ve 20. yüzyılın başlarında doruk noktasına ulaşan giyimin toplumsal statüyü yükseltme amacıyla kullanımı, sonraki yıllarda düşüşe geçmiştir. Bu noktada dikkat 511 512 Crane, s.102-108. Crane, s.17. 216 edilmesi gereken, giysilerin zorunluluk değil seçenek olarak sunuluyor olmasıdır. Tüketiciler, moda ürünleriyle sunulan çeşitli seçenekler arasından seçim yaparak kendilerine özgü bir görünüş elde etmekte ve toplumsal kimliklerini kurmaktadırlar. Böylece giyim tarzları, bir döneme ait baskın bir silüetden çok daha fazlasını ifade etmektedir513. Giyim modası tüketiminin psikolojik boyutlarını açıklarken, Georg Simmel’in, moda ile bireyin iki yönlü doğası arasındaki kurduğu ilişkiyi gözden geçirmek yararlı olacaktır. Buna göre, bireyin ruhsal doğası bir yandan bütünlük içinde olmayı diğer yandan da tek ve özel olmayı istemektedir. Bütünlük içinde olma arzusu duyan birey, psikolojik tutarlılığını taklit yoluyla korumaya çalışmaktadır. Taklit, grubun içinde bir parça olarak var olmasını sağlayarak, bireye eylemlerinde yalnız olmamanın rahatlığını sağlamaktadır. Simmel’e göre moda da verili bir örneğin taklididir ve bireyi herkesin gittiği yoldan gitmeye sevk ederek, sosyal uyum ihtiyacını tatmin etmekedir514. Diğer yandan moda, içeriğin sürekli değişmesi ve modanın farklı sınıflar arasında değişiklik göstermesiyle, bireyin farklılaşma, değişme ve aykırı olma ihtiyacını da tatmin etmektedir. Simmel’e göre moda, sınıf farklılığının bir ürünüdür ve sınıf farklılığının diğer ürünleri gibi, bireyin belirli bir çerçevenin içinde kalmasını sağlarken bir yandan da diğerlerinden farklı olduğunu vurgulamak gibi bir ikili işleve sahiptir. Bu bağlamda modanın, aynı sınıftaki olan diğerleriyle birlik içinde olmasını, diğer grupları dışarıda bırakmasını sağlayan bir işlevi bulunduğu belirtilmektedir515. Sosyal etki ve uyma davranışı açısından değerlendirmesi de bireylerin tüketim davranışlarının psikolojik boyutlarını açıklayan yaklaşımlardandır. Uyma davranışı bireyin temel toplumsal özelliklerinden biridir. Tüketim alanında uyma davranışını inceleyen Hawkes (1994), insan doğasındaki uyma ve bireysellik davranışlarının en görünür olduğu tüketim alanının giyim modası olduğunu belirtmektedir. Uyma ve farklılaşma, modanın şekillenmesinin temel iki unsurudur ve bunlardan birinin yokluğunda moda sona erecektir516. 513 Crane, s.22-30, 106. Simmel, s.541-543. 515 Simmel, s.543-544. 516 Thinada Piamphongsant ve Rujirutana Mandhachitara, “Psychological antecedents of career women’s fashion clothing conformity”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.12, No.4, 2008, s.438, 439. 514 217 Moda tüketim motivasyonlarının ve tüketici davranışlarının değişimiyle birlikte, moda pazarı da önemli bir değişim sürecinden geçmiştir. Önceki dönemlerle karşılaştırıldığında, günümüz moda pazarının oldukça bölümlenmiş ve karmaşık bir yapıya büründüğü fark edilmektedir. Pazar yapısının giderek daha karmaşık bir hale gelmesiyle, tüketicilerin farklı ürünlere karşı arzu ve istekleri doğrultusunda bölümlendirilmesi çabaları da ortaya çıkmıştır. Küresel tüketici tercihi hemen her alanda giderek artan bir biçimde genişlemekteyken, çeşitli tüketici alt grupları bağlamında çok sayıda moda görünümleri ve bölümleri belirmiştir. Moda tüketicisi çok geniş bir alana yayılmış marka ve ürün çeşitliliğiyle karşı karşıyadır ve markalar açısından günümüzün seçici tüketicileri anlamak ve uygun moda ürünlerini sağlamak her zamankinden daha zordur517. Bu durum şu şekilde de açıklanabilir: Küresel tüketim kültürünün etkili olduğu toplumlarda modaya ilişkin makro eğilimler sınırlı kaynaklardan yayılmaya devam etmektedir. Bu eğilimlerden biri de farklı ve özgün bir stile olmaktır. Bunun altında yer alan mikro eğilimler ise tüketicilerin arzularına ve kendilerine dair sunmak istedikleri kimliğe dair sorunun çoktan seçmeli yanıtları gibidir. Günümüz tüketicisi, bu mikro eğilimlerden tahmin edilebilir ya da umulmadık birini ya da birkaçını seçebilir ve bunlara sadık kalmak zorunda hissetmez. Postmodern tüketici değerlendirmeleri bağlamında, aynı anda pek çok farklı kimliğe sahip (evlat, anne, yönetici, öğrenci vs.) olduğu söylenebilecek bireyin tüketim davranışlarına etkide bulunabilecek çok fazla ve değişim halinde faktör vardır. Önceki bölümlerde de ele alındığı gibi bu belirsizlik içinde tüketiciler tarafından tercih edilmeye çalışılan giyim modası markalarının yöneldikleri çözümlerin en etkilisinin yaşam tarzı temelinde strateji geliştirmek olduğu düşünülmektedir. Bunun dışında marka yöneticilerinin tüketiciye ulaşma çabalarına yol gösterebilecek bazı noktalara dikkat çekilebilir: Tüketiciler, bilgi edinme süreçlerinde çoğunlukla resmi olmayan sosyal kaynaklara yönelmektedir. Tüketicilerin mal, hizmet ve markalar hakkında diğer tüketiciler ile konuşmasını ifade eden tüketici davranışlarının bu yönü; sosyal iletişim, ağızdan ağıza pazarlama, fikir önderi arayışı ya da söylenti gibi farklı isimler altında ele alınmaktadır. Modanın ve giyim ürünleri satın alma tercihlerinin yayılmasında, sosyal iletişimin etkisi geniş ölçüde kabul edilmiştir. Bu nedenle, “fikir liderliği” ve “fikir arayışı” 517 Jackson ve Shaw, s.51. 218 kavramları, giyim modasına ilişkin teorik çalışmalar ve uygulamalarda önemli bir yer kazanmıştır518. Rogers’ın modelinde “moda değişim ajanları” olarak tanımlanan tüketici grubu pazarlamacılar için çok önemli bir hedef kitledir. Bu kişiler, yaşam tarzının belirli unsurları hakkında bilgiye, yenilik için tutkuya ve ilgilerini diğerleriyle paylaşma arzusuna sahiptirler. Bu durum yeniliğin yayılmasını sağlayan ağızdan ağıza iletişimi sağlamaktadır. Değişim ajanları, kişilerarası ağları kullanarak bir eğilimin erken dönemde benimsenmesini ve daha sonra bunun kitlesel olarak kabul edilmesini sağlayabilir519. Giyim modası, bireylerin kişiliği ve statüsü hakkında, diğer insanlara bilgi aktaran, kamusal olarak tüketilen malları içermektedir. Bazı tüketiciler, giyim ve moda ile ile özellikle ilgili ve meşguldürler ve bu ilgi, deneyim ve bilgileri onları diğerlerinin fikir lideri haline getirmektedir. Bu bağlamda “moda fikir önderleri”, kendilerini bir bilgi kaynağı olarak görmekte olan ve satın alma davranışlarında etkide bulunduğu diğer kişiler ile bilgi ve tavsiye için yeni eğilimlerin yayılmasında önem taşımaktadır520. Fikir liderleri, küçük gruplarda bireylerin etkileşimde bulundukları kişiler olabileceği gibi, bireylerin kendilerini özdeşleştirdikleri modeller, sanatçılar, film yıldızları gibi kişiler de olabilir. Kim vd., küçük grupların bireylerin moda tercihlerindeki etkisine dair gerçekleştirdikleri çalışmada, mikro düzeydeki moda tercihlerini anlayabilmek için, küçük grupların bireysel tercihlerdeki rolünün anlaşılması gerektiğini belirtmişlerdir. Sproles ve Burns (1994), bir sosyal sistem içindeki stilleri benimsemenin, grup üyeleri arasındaki etkileşim ve iletişim ile gerçekleştirildiğini; bunun da küçük gruplar arasında modanın yayılmasını sağladığını belirtmektedir. Bu süreç, “küçük gruplardaki moda yayılma süreci” olarak da tanımlanabilir521. 518 Ronald E. Goldsmith ve Ronald A. Clark, “An analysis of factors affecting fashion opinion leadership and fashion opinion seeking”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.12 No.3, 2008, s.308, 309. 519 Brannon, 2005, s 48. 520 Goldsmith ve Clark, s.309. 521 Hyunsook Kim, Eun-Young Rhee, Jaeyeol Yee, “Comparing Fashion Process Networks and Friendship Networks in Small Groups of Adolescents”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.12 No.4, 2008, s.546. 219 Tablo 4.13 Moda Tüketicisi Kategorileri Çok Harcayanlar (Big Spenders) Marka Düşkünleri (Label Seekers) Stil Sahibi (Stylish) Modaya Duyarlı (Fashionconscious) İyi Giyimli (Well-dressed) Alışveriş Düşkünü (Shopaholics) Pratik (Practical) “Giysiler için oldukça harcama yapıyorum” Sportif (Sporty) “Hafta en az bir kere bir çeşit spor ya da egzersiz yapıyorum” Bireyselci (Individualist) “Kalabalıkta dikkat çekmeyi isterim” “Tasarımcı markası bir kişinin imajını yükseltir” “İyi bir stil anlayışım vardır” “Son modaya uymayı severim” “İyi giyinmiş görünmek benim için önemlidir” “Giyim alışverişi yapmaktan gerçekten hoşlanıyorum” “Giysileri stil için değil; rahatlık için satın alıyorum” Kaynak: Clothing Retailing Europe, Mintel (Ekim 2006) Aktaran: Jackson ve Shaw, 2009, s. 13. 4.3.2. “Yeni Lüks”ün Giyim Modası Tüketici Davranışlarına Etkisi “Yeni lüks”, giyim modasında uygulamalarına çok sık rastlanan bir stratejidir. Çeşitli biçimlerde, farklı marka segmentleri tarafından uygulanması ve satın alan tüketici özelliklerinin farklılık göstermesi, giyim modasında yeni lüksün kesin bir tanımını yapmayı zorlaştırmaktadır. Giyim modasında yeni lüks stratejisi, üç farklı marka segmentinde uygulanmaktadır: 220 Bu stratejiyi en kolay benimseyen marka segmenti, kitlesel üretimde bulunan hızlı moda markaları ya da hazır giyim markalarıdır. Her ne kadar “yeni lüks”ün tüketicilerini herhangi bir demografik nitelik ya da gelir seviyesiyle sınırlandırmak mümkün olmasa da, bu segmentte yer alan markaların fiyat politikaları ve hedefledikleri ana tüketici kitlesi “yeni lüks” stratejisiyle en yüksek uyumluluğu göstermektedir. Önceki bölümlerde ele alınan hızlı moda stratejileri, tüketicilere daha ulaşılabilir fiyatlara iyi bir deneyim sunulmasını olanaklı kılmaktadır. Bunu giyim modası özelinde değerlendirdiğimizde, “yeni lüks” markaların tüketicilerin daha ulaşılabilir ücret karşılığında şık ve modaya uygun stiller satın alabilmesini sağladığı belirtilebilir. Daha önemlisi, bu markaların geleneksel lüks ya da yüksek modadaki güncel eğilimleri hızlı ve hesaplı bir biçimde tüketiciye sunabilmesidir. Yeni lüks stratejisini benimseyen diğer marka segmenti ise geleneksel lüks moda markalarıdır. Bu markaların marka esnetme çalışmaları, ulaşılabilir ürün çeşitliliğini arttırma, mağaza sayısında artış, seri sonu alışveriş mağazaları, indirim fırsatları, taksitli ödeme seçenekleri, lüksün daha geniş bir kitleye erişmesini sağlamaktadır. Marka esnetme stratejisi, lüks geleneğini daha erişilebilir fiyatlarla tüketiciye sunmayı vaat eden markaların ortaya çıkmasını; dolayısıyla daha fazla kişinin lüks giyim modasına ulaşabilmesini olanaklı kılmaktadır. Lüks marka dahilinde oluşturulan daha düşük fiyatlı ürün grupları da benzer şekilde, tüketicinin lükse ulaşabilmesini sağlamaktadır. Mağazaların sayısının artması, satışların ve kârın artmasını sağlamıştır. Lüks markaların, satışlarının artması için daha sık aralıklarla yeni ürünler sundukları da göz önüne alındığında, sezon sonunda daha çok sayıda satılmayan ürün kalıyor olması, yeni bir problem olarak ortaya çıkarmıştır. Lüks markalar satılamayan ürünlerinin bir kısmı indirim mağazalarında tüketilmekteyken bir kısmının da yakıldığına ilişkin söylentiler bulunmaktadır. Deri ürünler, küçük değişiklikler gerçekleştirilerek sonraki sezonda tekrar raflarda yer almaktadır. Daha fazla kâr etmenin yollarını arayan lüks markalar, seçkin seri sonu mağazacılığına yönelmiştir. Örneğin, Chelsea Property Group gelir düzeyi yüksek tüketicilere hitap eden, dünya çapında kırktan fazla seri sonu merkezi kurmuştur. Dior, Prada, Armani, Ferregamo gibi yüksek statülü markaların seri sonu ürünlerinin, yüzde yetmiş beşe varan 221 indirimlerle sunulması, lüks almaya istekli olan ama sezondaki satış fiyatını karşılayamayan tüketicilerin ve fırsatları takip edenler tarafından değerlendirilmektedir522. Seri sonu alışverişi, lüksün herkese ulaşmasını sağlayan en önemli faktörlerdendir. Bu nedenle seri sonu alışveriş, lüksle çelişen bir uygulamadır523. Lüks markalar, yerel perakende mağazalarının olduğu şehrin daha düşük statülü bölgelerinde mağazalar açmaya başlamış; lüks gettoları yaratarak çevreyi ve yerel ekonomiyi etkilemişlerdir. Bunun amacı, daha fazla tüketiciyi mağazalara çekmektir524. Moda basınının önemli isimlerinden olan Vogue editörü Anna Wintour, “lüksün demokratikleşmesi” fikrine olumlu yaklaşan kişilerden biridir. Böylece lüks moda daha fazla kişi için erişilebilir olacaktır ve daha fazla kişinin modaya ulaşabilmesi iyi bir gelişme olarak nitelendirilebilir. Bununla birlikte, moda dünyasından pek çok kişi ise bu gelişmelerin olumsuz sonuçlarını dile getirmektedir: Buna göre, son derece sıradışı bir deneyim alanı olan lüks mağazaların sayısının ve ulaşılabilirliğinin artması, bunları sıradan mekânlar haline getirmiştir. Böylece, lüks olarak nitelendirilen deneyim ve hazlar varlığını yitirmiş, bu mekânlar ayrıcalıklılığını kaybetmiştir525. Küresel moda endüstrisinin önemli tasarımcılarından Tom Ford, günümüzde lüks markaların çok fazla ulaşılabilir, tekdüze ve monoton olduğunu söylerken; ürünler ve ardındaki felsefeyi McDonald’s’ınkine benzetmektedir. Her McDonald’s restoranından alınan ürün ve deneyim aynıdır. Bugün bu durum, Louis Vuitton’da ya da Gucci’de de geçerlidir. Ford’a göre, bu durum küreselleşen moda endüstrisinin dinamikleri değerlendirildiğinde beklenen bir sonuçtur. Bununla birlikte, bugün hem lüks tasarımcıları hem de lüks tüketicileri bu durumdan bir hayli sıkılmış haldedirler. Bu markaların ürünleri birer reçete gibidir. Bu nedenle Ford, bugün asıl büyük firmaların küçük işletmeler olduğunu ifade etmekte ve geleneksel lüksten öğrenilmesi gereken çok şey olduğunu düşünmektedir526. Son yıllarda, giyim ürünlerinin ortalama fiyatı büyük bir hızla düşerken, ucuz ürünlerin imajında da önemli bir iyileşme dikkat gözlemlenebilmektedir. Günümüzde, ucuz 522 Thomas, s.245-247. Thomas, s.247. 524 Thomas, s.241. 525 Thomas, s.322. 526 Thomas, s.325, 326. 523 222 moda, şık, pratik ve “demokratik” olarak kabul edilmektedir. “Hesaplı moda” olarak da tanımlayabileceğimiz bu stratejiye bağlı olarak ucuz giyimin imajı tüm giyim endüstrisinin imajını yeniden yapılandırmış ve tüketicilerin giyime dair düşüncelerini değiştirmiştir527. Ucuz moda stratejisini takip eden perakendeciler, yüksek hacim-düşük fiyat moda formülünü kullanmaktadır. Bu şekilde elde ettikleri güç, bağımsız bölümlü mağazaları ortaklık yoluyla bir araya gelmek; orta-sınıf üreticileri faaliyetlerini sona erdirmek; bağımsız perakendecileri ise pazarda yükselmek ya da çekilmek arasında bir karar vermek zorunda bırakacak kadar etkili olmuştur528. Lüksün geleneksel müşterilerinden farklılık gösteren daha az varlıklı tüketiciler, lüks yaşam tarzının en kolay elde edilebilir ve en hızlı anlamlandırılabilir öğesi olarak giyim modası ürünlerine yönelmektedirler. Giyim modası markalarının uyguladığı “yeni lüks” ile ilişkilendirilebilir stratejiler, tüketicilerin satın alma davranışlarını değişikliğe uğratmıştır. Tüketici davranışlarındaki temel değişimler şu başlıklar altında sıralanabilir: Gelir seviyeleri ve ekonomik statüleriyle tutarsızlık gösteren giyim harcaması yapmak üzere tasarruf etmek 527 528 Daha sık alışveriş yapmak İndirim ve fırsatları takip etmek Farklı segmentten markaları bir arada kullanmak Yüksek moda görünümüyle benzerlik gösteren kitlesel ürünleri takip etmek Düşük fiyat önerisiyle karşılaşınca ihtiyaç dışı ürün satın almak Ürünleri bir sezon kullanmak Ulaşılması zor geleneksel lüks ürünleri kiralamak Cline, s.2, 3. Cline, s.2, 3. 223 Gelir seviyeleri ve ekonomik statüleriyle tutarsızlık gösteren giyim harcaması yapmak üzere diğer ürün kategorilerinde tasarruf etmek: Gelir ve varlık seviyeleriyle tutarsızlık gösteren bir biçimde giyim modası tüketiminde bulunmak günümüz tüketicisi için sıradan hale gelmiş bir davranıştır. Uluslararası literatürde “trading up” olarak tanımlanan bu tüketim biçimi, “yeni lüks” tüketicisini tanımlayan temel niteliklerden biridir. Bu tüketim biçimi, tüketicilerin diğerlerine sergilemek istedikleri kimlik doğrultusunda, önemli olan ürün kategorilerinde sosyoekonomik düzeyleri bağlamında öngörüldüğünden daha yüksek harcamalar yapmasını ifade etmektedir. “Yeni lüks”ün tüketicisi bu alanda harcama yapabilmek için, diğer ürün kategorilerinde tasarruf etmeye yönelmektedir. Birey kimliğinin en belirgin unsurlarından biri olduğu için giyim modası bu tüketim davranışının en sık izlendiği tüketim alanıdır. Ayrıca, giyim modası gösterişçi tüketimin arzulanır olduğu pek çok ürün kategorisinden daha ulaşılabilir fiyat aralığında konumlandırılmıştır. Ev, otomobil, mobilya gibi yüksek fiyatlı ürünler ya da seyahat gibi kalıcı bir gösteriş nesnesi sağlamayacak olan ürünlerle karşılaştırıldığında, giyim modası tüketicilerinin hedonik ve diğerleriyle olan ilişkilerinden doğan sosyal hazları tatmin etmek konusunda daha az maliyetle yüksek fayda önermektedir. Giyim modası, tüketicilerin beklenen harcanabilir gelirleriyle tutarsızlık gösterse de, “yeni lüks” tüketicileri için diğer ürün kategorilerinde tasarruf etme, para biriktirme, taksitli ödeme gibi seçeneklerle ulaşabileceği ürünler sunmaktadır. Oldukça karmaşık bir pazar olan “yeni lüks”, tüketicilere aynı kategorideki ürünlerle karşılaştırıldığında arzulara hitap eden ve daha yüksek kalite ve zevk öneren ürünlerdir. Fiyatları kategori içinde değerlendirildiğinde yüksek olsa da genellikle orta sınıfın ulaşılabileceği düzeydedir. Böylelikle tüketicinin lüks tüketimle ulaşılan hazları daha az harcama yaparak elde etmesini sağlamaktadır. Tüketicilerin daha fazla harcama yapmayı göze aldıkları “yeni lüks” kategorisinde yer alan ürünlerin tüketicilerle ilişkisi, duygusal, teknolojik ve işlevsel üstünlük beklentisi üzerinde şekillenmektedir529. 529 Silverstein ve Fiske, 2008, s.1-6. 224 Lüks yaşam tarzının kolay elde edilebilir ürünlerini sunan giyim modası, üst-orta ve orta sınıf için erişilebilir olması sayesinde, “yeni lüks”e ulaşmak için bireyin ekonomik statüsüyle tutarlı görünmeyen harcama yapma eğiliminin izlendiği temel ilgi alanlarından biri haline gelmiştir. Bu nedenle, kitlesel markalar ve hatta ucuzluk markaları, tüketicilere ihtiyaçların ötesinde nitelikli ürünler sunmak üzere yeniden yapılanmaya çalışmaktadır. Geleneksel lüks markalar ise, üretim hacmi ve kârlılık hesapları doğrultusunda, daha düşük fiyatlara tüketiciyle buluşan “yeni lüks” ürün kategorileri ya da markaları oluşturmaktadır. Hangi ürün kategorisinde yüksek harcama yapacağı, bireyin topluma yansıtmak istediği kimlik, arzuları, mesleği, ilgi alanları, referans grupları gibi farklılık gösteren faktörlere bağlıdır. Bu nedenle tüketicileri geleneksel pazarlama kabullerine uygun biçimde sosyo-ekonomik statüleri temelinde gruplandırmak mümkün olmamaktadır. Giyim modasında söz konusu tüketici davranışını gerçekleştiren bireyler, demografik ve ekonomik nitelikleriyle değil; modaya duydukları ilgi temelinde tanımlanabilir. İndirim markalarına yönelmek ve fırsatları takip etmek “Yeni lüks” ile ilişkilendirilen bu tüketim davranışı, tüketicilerin daha fazla harcama yapmak üzere belirli kategorilerde tasarruf etmesini ifade eden “trading down” eğilimiyle ilişkilendirilebilir. Giyim modası kategorisi içinde değerlendirildiğinde bu eğilim, belirli ürünlerde indirim markalarına yönelmek şeklinde kendini göstermektedir. İndirim markaları, tüketicilerin pek çok üründe her zaman indirim fırsatı yakalayabilmesini sağlamıştır. Böylece tüketiciler belirli kategorilerde daha fazla harcama yapabilecek birikimi yapabilmektedir530. Tüketiciler “yeni lüks” giysi ve aksesuarları, indirim markalarından aldıkları ucuz ürünlerle bir arada kullanabilirler. Düşük fiyat önerisi sayesinde bu ürünlerden çok sayıda edinebilmesi, tüketicilerin yüksek harcama yaptığı “yeni lüks” ürünlerle çok sayıda kombinasyonunu yapabilmesini olanaklı kılmaktadır. Tesco’nun Florence&Fred markası, ASDA’nın George markası, Sainsburys’in TU markası gibi düşük fiyatlara uygun moda ürünlerini satan supermarket giyim markalarının başarı yakalaması da bu durumu 530 Silverstein ve Fiske, 2008, s.21. 225 göstermektedir531. Bu markalar da giysi değil moda satmaya başlayarak, belirli bir oranda “yeni lüks” pazarının içine girmiş durumdalardır. Tüketicilerin “yeni lüks” ürünleri almak için indirim ve fırsatları takip etmeleri de bu bağlamda belirleyici bir tüketicisi davranışıdır. Dijital teknoloji, bilgi ve iletişim teknolojileri, “yeni lüks” tüketicilerinin geniş bir ürün çeşidi arasından seçim yapmalarına olanak sağlamaktadır. Tüketicilerin çok sayıda ürün seçeneğine kolay bir şekilde erişim sağlaması başlı başına bir rekabet unsuru yaratarak düşük fiyat önerisini zorunlu kılmıştır. Bunun yanı sıra, çeşitli segmentlerden markaların seri sonu satışları ve çevrimiçi fırsat sitelerinde satış uygulamaları da bu tüketim davranışlarında etkili olmuştur. Farklı segmentten markaları bir arada kullanmak Temel bir “yeni lüks” tüketim davranışı olarak tanımlanabilecek farklı segmentlerden ürün ve markaların bir arada kullanılması, tüketicilerin yüksek harcama ve tasarruf dengesinden daha derin bir tüketim eğilimini yansıtmaktadır. H&M’in eski pazarlama direktörü olan ve 2014 yılından beri dünyaca ünlü Japon perakende markası olan Uniqlo’nun küresel pazarlama sorumlusu olan Jörgen Andersson, lüks ve kitlesel markaların yeni tüketici davranışları ve algılarındaki durumu hakkında şunları söylemektedir: Bir kişinin tepeden tırnağa geleneksel lüks bir markadan giyinmesi, bu kişinin zengin olduğunu göstermektedir; zevkli olduğunu değil. Ancak, geleneksel lüks ürünleri birkaç kitlesel ürünle giymek yaratıcılıktır532. Mark Tungate’in Modada Marka Olmak adlı kitabını hazırlarken yaptığı görüşmelerden birinde moda gurusu Jean-Jacques Picart, tüketicilerin modaya uygun olmanın ötesinde zeki görünmek istediklerine de dikkat çekmiştir. Tüketici, dergi ve reklamlarda gördüğü son moda bir Dior çanta için yüksek bir ücret ödemeyi kabul ederken, Zara’dan oldukça düşük fiyata bir tişört ve bundan biraz daha pahalı, az tanınmış bir tasarımcıya ait bir etek alabilmektedir. Tüm bu ürünleri bir araya getirdiğinde, çevresine kendisinin zeki bir 531 532 Jackson ve Shaw, s.51. Tungate, 2006, s.62. 226 tüketici olduğu; pazarlama oyunlarına kanmadığı ve kendi imajını kendi belirlediği mesajını vermektedir533. “Yeni lüks” ürünlerin tüketicileri, geleneksel lüks tüketicilerinden farklı bir eğilim olarak, kendi bireyselliklerini ön plana çıkarma, kendi kendilerinin tasarımcısı olma arzusunu duymaktadır. Bu durum, herkesin benzer şekilde değil; farklı görünmesi değerini ortaya çıkarmıştır. Yani, bu tüketicilerin itibar ihtiyaçları yalnızca lüks markaya ait bir çanta ya da kol saatiyle değil, farklı ürünleri kendi bireysel zevklerini kullanarak bir araya getirmekle sağlanmaktadır. Ayrıca, varlığın sergilenmesinde pahalı ürün ve pahalı olmayan ürünler arasındaki net sınırlar da ortadan kalkmıştır. Varlıklı bir tüketici kitlesel markadan aldığı giysileri, geleneksel lüks çanta, ayakkabı, saat gibi aksesuarlarla kombine etmede tereddüt etmemektedir534. Bu durum, “yeni lüks” ürünler ve geleneksel lüks ürünler arasında, bir dönem oldukça net bir şekilde çizilmiş sınırların belirsizleşmesine neden olmuştur. “Yeni lüks” markaların birçoğunun logosuz ürünler sunması da tüketicilerin bu amacına uygun şekilde geliştirilmiş bir stratejidir. “Yeni lüks”, yüksek ekonomik güce sahip tüketici için kullanışlı ve giymekten rahatsız olmayacağı ürünler sunarken, daha düşük ekonomik imkanlara sahip tüketiciler için ise kendi referans grupları düzeyinde bir statü nesnesi olarak algılanabilen bir stratejiyi yansıtmaktadır. Buna bağlı olarak “yeni lüks” ürün sunan giyim modası markaları da alt ürün kategorileri düzeyinde farklılaşmaktadır. Bazı alt ürün grupları yüksek modayı takip eden güncel görünümleri sunarken, temel ürünler ise marka kimliğini yansıtan logolu tasarımlardan oluşmaktadır. Örneğin, Mango mağazalarında logolu temel modellerin yer aldığı bir ürün grubu bulunmaktadır. Benzer şekilde, LC Waikiki markası da moda eğilimlerine daha duyarlı ürünler sunarken, bir yandan da logolu ve düşük fiyatlı bir ürün grubu bulundurmaktadır. Daha sık alışveriş yapmak Aralarında “yeni lüks” markalarının da yer aldığı hızlı moda stratejisini uygulayan moda perakendecileri, yeni moda eğilimlerini sık aralıklarla sunarak tüketicileri daha sık 533 534 Tungate, 2006, s.56. Okonkwo, s.228. 227 alışveriş yapmaya teşvik etmektedir535. Hızlı moda markaları, raflardaki ürünlerini geleneksel moda sezonlarından çok daha sık yenilemektedir. Bu durum, farklı segmentteki birçok markanın rekabet gücünü arttırabilmesi için bir moda sezonu içinde birden fazla ürün grubu sunması yönünde önemli bir değişim yaratmıştır. Yeni moda eğilimlerinin anında takip edilmesini sağlayan platformlar da tüketicilerin bu yöndeki beklentilerini arttırarak bu değişim sürecini daha zorunlu kılan faktörler arasındadır. Bunların yanı sıra, “yeni lüks” ürünlerin daha ulaşılabilir bir fiyatlandırma stratejisi izlemesi de tüketicilerin daha sık alışveriş yapabilmelerini sağlamıştır. Hızlı moda stratejisinin kurucusu olan ve pek çok niteliğiyle yeni lüks özellikleri taşıyan Zara markasının müşterilerinin ortalama olarak yılda 17 kez mağazadan alışveriş yaptıkları belirlenmiştir. Üretim döngüsünün geleneksel sezon anlayışından çıkmasıyla, tüketicilerin sezonluk alışveriş alışkanlıkları, sürekli bir alışveriş haline dönüşmüştür536. Sürekli yeni ürünlerle karşılaşmak, tüketicilerde her zaman mağazalara göz atma ihtiyacı doğurmaktadır. Bu durum, daha geniş bir çerçevede tüketim kültürünün bireyleri her an satın almaya hazır hale getirmesiyle de açıklanabilir. Özellikle büyük şehirlerde her şey tüketim yapmak üzerine kurgulanmış görünmektedir. Birer yaşam alanı halini almış alışveriş merkezleri, çarşılar, caddeler, meydanlar, iletişim mecraları dikkat çekici ve ikna edici tüketim mesajlarıyla kuşatılmıştır. Tüketim, ihtiyaçları karşılamanın ötesinde sosyal bir etkinlik halini almıştır. Yüksek moda görünümüyle benzerlik gösteren kitlesel ürünleri takip etmek En belirgin örneğini Zara’nın oluşturduğu moda markaları, yüksek moda tasarımlarını düşük fiyatlarla sunmaktadır. Bölüm 3.3.3.3’de belirtildiği üzere, Zara geleneksel lüks markaların moda şovlarında sergilenen tasarım, desen, kumaş ve renklerin oldukça benzerlerini sunan koleksiyonları, bu markalardan çok daha düşük fiyata sunmaktadır537. Zara’nın büyük başarısının ardında, yüksek modayı belirleyen geleneksel lüks 535 Cline, s.2. Cline, s.99. 537 Cline, s.106. 536 228 markaların tasarımlarındaki etkiyi yaratacak tasarımları, çoğu zaman hukuki açıdan olumsuz bir sonuca yol açmayacak oranda sunması bulunmaktadır. Tüketiciler bu benzerliği fark etseler de etmeseler de Zara ve benzeri markaların düşük fiyatlarla son modayı sunduğunu bilir ve takip ederler. Bunun yanı sıra birçok mecrada ünlülerin giydiği tasarımcı giysilerinin düşük fiyatlı alternatiflerinden oluşturulan kombinasyonlar sunulmaktadır. Tüketicilerin stillerini takip ettiği bu kişiler, prensesler, Hollywood oyuncuları müzisyenler, modeller gibi medyada yer alan isimler olabilir. Moda ikonu olarak tanımlanabilecek bu kişilerin giyim stillerini takip eden ve alternatifleri tüketiciyle buluşturan birçok websitesi ve moda dergisi bulunmaktadır. Bu “yeni lüks” tüketim davranışı, geleneksel lüksün düşük fiyatlı alternatiflerine yönelen tüketiciler tarafından uygulanmaktadır. Düşük fiyat önerisiyle karşılaşınca ihtiyaç dışı ürün satın almak Tüketim psikolojisi uzmanı C. W. Park, tüketicilerin ihtiyaçları olmayan pek çok şeyi yalnızca kullanma ya da giyme ihtimaline karşı satın aldığına dikkat çekmektedir. Yani, tüketiciler çoğu kez kullanmadıkları ya da giymedikleri şeyleri de satın alabilmektedir. Tüketicinin satın alması için bir ürünün faydalı olduğunu düşünmesi yeterlidir538. “Yeni lüks”, tüketicinin fiyat-değer ilişkisi içinde fayda elde ettiği bir ürün grubudur. Bu nedenle “yeni lüks” ürünler her zaman tüketiciye anlamlı değer önerisinde ama yüksek fiyatlı olmayan bir ürün grubu olarak fırsat izlenimi yaratmaya uygundur. Tüketiciler, ulaşılabilir bir fiyata iyi bir ürün buldukları zaman kendilerini ayrıcalıklı ve zeki hissederler. Ürünlerin hızlı bir biçimde değişiyor olmasından dolayı da tüketiciler o anda ihtiyaçları olmadığı halde tükenmeden sahip olmak üzere giysi ve aksesuar satın almaya yönelmektedir. Bunlar, farklı sezon ürünlerini satın almayı, kendine uygun olmayan bedeni satın almayı, daha sonra hediye etmek üzere avantajlı bir ürünü satın almayı da içermektedir. Perakendecilerin ürün iade ve değişimi konusunda sağladığı esneklik de tüketicilerin daha rahat satın almalarını sağlamaktadır. 538 Cline, s.100. 229 Ürünleri bir sezon kullanmak “Atılabilir moda” olarak adlandırılan tüketim davranışı, tüketicilerin giyim modası ürünlerini yalnızca ait olduğu sezon içinde kullanmasını ifade etmektedir. Temel tüketim gıdaları gibi diğer ürün kategorilerinin sıkça tüketilmesi alışkanlığından ortaya çıkan bu tüketici tutumu, lüks modasına da aktartılmıştır. Günümüzde tüketiciler, hemen her ürün kategorisindeki hızlı yenilenme hızına bağlı olarak, “tek kullanımlık” bir tüketim alışkanlığı benimsemiştir539. İnsanlık tarihinin hiçbir döneminde, giysiler bu kadar kolay ulaşılır olmamıştır. Giysileri tüketiciye ulaştıran süreçlerin kolaylaşması ve maliyetlerinin azalmasının yanı sıra giyim modasına artan ilgi ve artan satın alma eğilimi, üreticilerin yüksek üretim hacmine bağlı olarak düşük fiyatlar sunabilmesini olanaklı kılmıştır. Sanayi devriminden önce bireyin en değerli malları olarak değerlendirilen ve miras değeri taşıyan giysilerin kalite ve dayanıklılığına bağlı değeri günümüzde son derece farklılaşmıştır. Etik üretim, organik üretim, yavaş moda gibi eğilimler dikkat çekiyor olsa da, günümüzde tüketicilerin düşük fiyatlarla edindikleri “yeni lüks” ürünlerden temel beklentisi, bir sonraki “trend” ortaya çıkana kadar dayanmasıdır540. Ulaşılması zor geleneksel lüks ürünleri kiralamak “Yeni lüks” markalar, kitlesel fiyatlandırma stratejilerine rağmen, geleneksel lüks markalara benzer bir şekilde konumlandırılarak tutundurulmaktadır. Ancak, hızlı moda üretim stratejisinin bir uzantısı olarak ortaya çıkan atılabilir moda, geleneksel lüks markalardan oldukça farklılaşan bir pazarlama stratejisidir. Okonkwo541, yüksek fiyatları nedeniyle geleneksel lüks ürünleri bu şekilde tüketebilecek çok az sayıda tüketicinin bulunduğunu; bu nedenle, bu stratejiye adapte olmak isteyen lüks pazarında, tüketicilere lüks ürünlerin geçici sahipliğini sağlayan kurumların ortaya çıktığını belirtmektedir. Örneğin, Bag Borrow ve Steal gibi kuruluşlar, tüketicilere aylık ücret karşılığında çanta kiralama hizmeti vermektedir. 539 Okonkwo, s.231. Cline, s.12. 541 Okonkwo, s.231. 540 230 Albright Inc. daha geniş bir ürün kategorisinde haftalık ürün; One Night Stand gece kıyafetleri kiralarken, yalnızca randevu ile çalışan Quidam de Revel ve yalnızca özel üyelik hakkı verilen bir grup müşteriye çanta kiralayan Mila ve Eddie gibi şirketler, kitlesel ürün tüketiminden ortaya çıkan bu tüketim alışkanlığının lüks tüketim pazarında nasıl bir ihtiyaç haline geldiğini göstermektedir542. “Yeni lüks” tüketim davranışı, kitlesel tüketim ve geleneksel lüks tüketimle belirli yönlerden benzerlik göstermektedir. Yukarıda değerlendirilen sekiz farklı tüketim eğiliminin, “yeni lüks” tüketim davranışının ayırt edilmesi için yol gösterici olması amaçlanmıştır. Ayrıcalıklı, lüks ve “trend” olana erişmek, “yeni lüks” tüketim davranışlarının temelindeki mutlak motivasyonlardan biridir. Bununla birlikte “yeni lüks” söz konusu olduğunda belirsizlik yaratan unsur, tüketici kitlesinin çok geniş bir sosyo-ekonomik statü aralığında değişiklik gösteriyor olmasına bağlı olarak, ürünün prestijinin tüketicinin ürüne nereden bakıyor olduğuna bağlı olarak, genelleme yapılması olanaklı olmayan çeşitli faktörlerle değerlendiriliyor olmasıdır. Bu belirsizlik karşısında pek çok “yeni lüks” marka, tüketicilerin ekonomik statüleri hakkında ipucu taşıyacak mesaj içeriklerinden kaçınmaktadır. 542 Okonkwo, s.231, 232. 231 5. ARAŞTIRMA: “YENİ LÜKS” BAĞLAMINDA GENÇ TÜKETİCİLERİN LÜKSE İLİŞKİN TUTUMLARI VE GİYİM MODASI SATIN ALMA DAVRANIŞLARININ ÖLÇÜLMESİ 5.1. Araştırmanın Konusu ve Önemi Bu araştırma, üniversite öğrencisi gençlerin lükse dair tutumlarını ve “yeni lüks” kavramı bağlamında giyim modası sınırları içindeki tüketim davranışlarını betimlemeyi amaçlamaktadır. Giderek genişleyen bir tüketim pazarı segmenti olan lüks ürün ve markaların çeşitli stratejilerinin tanımlanması ile bunların tüketici tutumları ve dolayısıyla davranışları üzerindeki etkilerine ilişkin literatüre katkı sağlamayı amaçlayan bu araştırma, küresel boyutta gözlemlenen iki gelişmeyle birlikte önem kazanmıştır: 1) “Lüksün demokratikleşmesi” söylemlerini gündeme getiren uygulamalarla birlikte ortaya çıkan “yeni lüks” kavramı, “lüks” olgusunun küresel tüketim pazarındaki geleneksel kabulünden farklı bir anlam taşımaya başladığına işaret etmektedir. Ekonomik göstergeler, son yıllarda çarpıcı bir biçimde genişleyen lüks segmentinin çok daha fazla kişi için ulaşılabilir hale geldiğini ortaya koymaktadır. Uluslararası kaynaklarda, lüks ürünlerle deneyimleri farklılaşan tüketicilerin, geleneksel gösterişçi tüketim modelinden uzaklaşan deneyim odaklı bir lüks anlayışı benimsediğine dikkat çekilmektedir. 2) “Lüksün demokratikleşmesi” söylemiyle açıklanan gelişmeleri, kurum ve markaların tüketime teşvik etmek üzere geliştirdiği yeni pazarlama stratejileri dahilinde, gerçek göstergelerin çarpıtılmış bir görünümü olarak değerlendirmek de olasıdır. Lüksün demokratikleştiğine ilişkin iddiaları çeşitli platformlarda ve farklı göstergeler eşliğinde tartışmak; bunları kabul etmek ya da reddetmek mümkünken, küresel tüketim kültürüyle harmanlanmış marka vaatleri ve lüks kavramının kitle medyasında kullanılış biçiminin, lükse ilişkin tutumlarda meydana getirdiği olası değişimlerin ölçülerek alana ilişkin güncel bir yaklaşım geliştirilmesini bir ihtiyaç haline getirdiği belirtilebilir. Pazarlama alanındaki akademisyen ve uzmanlar için tüketicilerin neden lüks tüketime yöneldikleri, lüksün ne olduğuna inandıkları ve lüks değerine ilişkin algılarının satın alma 232 davranışlarını nasıl etkilediğine dair yanıtlar bulmak her zamankinden daha önemli hale gelmiştir. Tüketicilerin lüks ürünlere ilişkin tutumları ve bu tutumlarının satın alma davranışlarına yansımalarını ortaya koymayı amaçlayan önceki araştırmalar, tüketicilerin lükse ilişkin tutumları açısından farklılık gösterdiğini ve bunun satın alma davranışlarını etkilediğini tespit etmiştir. Tüketici davranışlarına ilişkin yeni yaklaşımlar; bireylerin ihtiyaç, istek ve beklentileri açısından önce hiç olmadığı kadar çeşitlilik gösterdiğini ve tüketim davranışlarının geleneksel pazarlama kabulündeki neden-sonuç ilişkileriyle ya da sosyo-ekonomik faktörlerle ilişkilendirilemez hale geldiğini göstermektedir. Sosyo-ekonomik faktörler ve bireyin yaşamsal ihtiyaçları, tüketim üzerindeki geleneksel belirleyiciliğini korumaya devam ederken, aşağıdaki unsurlar lüks tüketici profilinin geleneksel kabullerden farklılaşmasına neden olmaktadır: Tüketim nesneleri nezdinde sınıflar arası geçişin ya da bunun göstergelerine sahip olmanın görece olası hale gelmesi. “Postmodern tüketici” kavramı altında değerlendirilen, arzular temelinde şekillenen satın alınabilir göstergelere dayalı kimlik inşası. Günümüzde lüks tüketim, “lüks tüketen” ve “lüks tüketmeyen” bireyler nezdinde ayrım yapmanın ötesinde; lükse ilişkin çeşitli inanç, tutum, satın alma ve tüketim davranışları temelinde sınıflandırılabilecek geniş bir tüketici kitlesini ilgilendiren bir alan haline gelmiştir. Bu durum üzerinde ekonomik, ideolojik, psikolojik pek çok faktörün etkisi bulunmaktadır. Ekonomik olarak en çarpıcı gelişmeler, dünyanın önemli bir bölümündeki bireylerin daha fazla harcanabilir gelire sahip olması, daha nitelikli ürünlerin daha ucuza üretilmesi ve dağıtılması, buna bağlı olarak daha fazla üretilen ürünlerin tüketilmesi zorunluluğunun marka yöneticilerinin hedef kitlelerini genişletme kararı almasına neden olması ve yeni pazarlama stratejilerinin ortaya çıkması şeklinde sıralanabilir. Diğer faktörler arasında en belirgin gelişmeler ise tüketim nesnelerinin ya da kurgulanmış deneyimlerin, arzular temelinde şekillenen “simülatif” göstergeler olarak konumlandırıldığı tüketim kültürü atmosferi içinde değerlendirilmelidir. Lüks tüketimin bu boyutu ancak daha fazla tüketicinin lükse ulaşmayı arzuladığı, lüksü hak ettiğine inandığı ve 233 tüketim nesnelerinin sunduğu göstergelerle kimliğini inşa ettiğine inandığı kültürel atmosfer içinde anlamlı hale gelecek eğilimleri içermektedir. Söz konusu ekonomik ve kültürel ortamda lüks tüketim davranışlarını betimlemek, tüketicilerin lükse dair inançlarını, lüksü hangi duygular nedeniyle tüketmeye yöneldiği ya da reddettiği, lüks tüketime nasıl ve hangi boyutta katılımda bulunduğunun bir arada incelenmesini gerektirmektedir. Bu nedenle araştırmamız bireyleri lükse ilişkin tutumlarını ve lüks tüketim davranışlarını bir arada sorgulayarak sonuçta lükse ilişkin farklı inançlar çerçevesinde şekillenen farklı lüks tüketim davranışlarını ortaya koymaya çalışmaktadır. Bu alanda yapılan önceki araştırmalar, lüks sektörüne ve tüketici davranışlarına ilişkin güncel ve kapsamlı bir bakış açısı geliştirebilmek için tüketicileri anlamlı özellikler temelinde gruplandırmayı amaçlayan segmentasyon analizleri sunmuşlardır (Dubois, Czellar ve Laurent, 2005; Wiedman, Hennigs ve Siebels, 2007; Silverstein ve Fiske 2003, Dubois ve Laurent, 1995). Segmentasyon analizi sunan araştırmalar; genel olarak geleneksel lüks anlayışının koyduğu sınırlar içinde kalmayı tercih etmiş; tüketicileri lüks tüketime teşvik eden faktörleri (Husic ve Cicic, 2005) ve çeşitli faktörlere verdikleri önem bağlamında tüketicileri bölümlendirmişlerdir (Kapferer, 1998). Ancak lüks tüketim pazarının son yıllarda gösterdiği değişim, tüketicilerin lükse eğiliminin artmasının yanı sıra “lüks” olgusuna yüklenen anlamların farklılaşmasına da bağlıdır. Yani, markaların –görünür ya da örtük bir biçimde- neyi “lüks” olarak sunduğu ve kitle medyasının “lüks”ü yaşamlarımıza ne şekilde yerleştirdiği de oldukça belirleyicidir. Bu nedenle, lükse ilişkin tüketim davranışlarını belirleyen faktörlerin ne olduğu bireylerin lüksün ne olduğuna inandığı ile bir arada sorgulanmalıdır. Tüketicileri lükse ilişkin tutumları temelinde bölümlemeyi amaçlayan bu çalışma, önceki araştırmalardan farklı olarak ve bunları lüks tüketim davranışlarındaki belirsizliğin, hareketliliğin ve çeşitliliğin gözlemlendiği; “telafi edici”, “deneyim odaklı”, “kimlik inşası” yönelimli tüketim davranışlarını da içeren “yeni lüks” kavramı temelinde betimlemeyi hedeflemektedir. Böylece tüketici davranışları hem geleneksel lüks tanımı hem de yeni ve daha “demokratik” bir lüks tanımı ile buna bağlı tüketici davranışlarını bir arada sorgulanacaktır. 234 Ayrıca, bu araştırma önceki araştırmalardan farklı olarak, “yeni lüks” olgusunu genel eğilimler bağlamıyla değil; giyim modasına ilişkin tüketim davranışlarıyla bir arada değerlendirmeyi amaçlamakta ve bu açıdan araştırmayı elzem hale getiren bir diğer gelişmeyi meydana getirmektedir. Burada ele alındığı biçimiyle “yeni lüks”, herhangi bir marka kategorisine ait bir stratejisine değil; “yeni lüks” stratejisini takip eden tüm pazarlama çalışmalarının tek bir çerçevede ele alındığı marka stratejisi ile tüketici tutum ve davranışlarına işaret etmektedir. Bu çalışma, “yeni lüks”ün farklı bağlamlardaki kullanımı temelinde bütünlüklü bir biçimde ele almaktadır. Bunun nedeni, “yeni lüks”ün net sınırlarla tanımlanabilecek bir ürün veya marka kategorisi ya da belirgin ortak özellikler taşıyan bir tüketici grubunun kabul ve davranışlarıyla sınırlı tutulamamasıdır. “Yeni lüks” olarak tanımlanan markalar, kitleselden lükse uzanan marka stratejilerinin herhangi bir noktasında bulunabilmektedir. Düşük fiyatlı moda ürünleri sunan kitlesel bir marka da, geleneksel lüks markaların marka esnetme uygulamaları ile ortaya çıkan markalar da “yeni lüks” tanımı ile uygunluk göstermektedir. Burada kastedilen, geleneksel lüksü temsil eden markaların “lükse giriş” ürünlerine ilişkin tüketici deneyimleri ya da tüm stratejisi “yeni lükse” odaklı markaların tüketicilerinin deneyimlerinin benzer amaç ve özellikler sergilemesidir. Hatta denilebilir ki tüketiciler de tüm bu farklı stratejileri kişisel olarak kendi deneyimlerinde harmanlayabilmektedirler. Bu nedenle, “yeni lüks”e ilişkin tüm akademik tartışmalar esnek bir çerçevede ele alınmak zorundadır. Araştırmamız, bu kabulden yola çıkarak “yeni lüks”e ilişkin tüketici tutumlarını ve bu tutumların satın alma davranışlarını nasıl etkilendiğini betimlemektedir. Bu araştırma, Türk tüketicilerin lükse ilişkin tutumları ve giyim modası satın alma davranışları açısından anlamlı segmentlere ayırmayı hedeflemesi açısından da önceki önemli çalışmalardan farklılık göstermektedir. Bu yaklaşım şu açıdan önemlidir: “Elitist” ve “demokratik” arasında değişmesi beklenen lükse ilişkin tüketici tutumları ve belirli moda tüketim davranışları tutarlı neden-sonuç ilişkileriyle açıklanamayabilir. Örneğin, lükse ilişkin elitist bir tutumun tüketim davranışlarına nasıl yansıyacağı değişiklik gösterebilir. Tüketicinin lükse ilişkin söz konusu kanaati, lüks tüketimde bulunma ya da tüketimi reddetme gibi iki uç tüketici davranışı şeklinde ortaya çıkabilir. Bu açıdan tüketim davranışlarının tüketicinin lükse ilişkin tutumları bağlamında derinleştirilmesi daha kapsamlı bir bakış açısı sağlayacaktır. 235 Bu hedef doğrultusunda, araştırmamızın örneklemi İstanbul’daki genç üniversite öğrencisi tüketicilerle sınırlandırılmıştır. “Lüks” ve “yeni lüks” arasındaki farkı gözeterek giyim modası satın alma davranışlarını betimlemeye yönelmiş bir çalışmanın örnekleminin İstanbul’daki genç üniversite öğrencisi tüketicilerle sınırlandırmasının önemi şu göstergelerle açıklanabilir: 1) Yeni lüks ve kitlesel giyim modası ürünleri sunan yerel ve uluslararası markalar İstanbul’a yoğun bir biçimde yatırım yapmaktadır. Çok sayıda küresel markanın Türkiye’deki tek satış noktası İstanbul’dadır. (Yaygınlaşmaya yönelik bir strateji izleyen markalar söz konusu olduğunda bunu diğer büyük şehirler takip etmektedir.) Ayrıca, bazı lüks markaların, küresel perakende stratejisi içinde önemli bir karar olarak birden fazla mağazayla İstanbul’da yer alması da dikkat çekici bir gelişmedir. 2) Giyim modası, İstanbul’un yaşam biçimi ve kültürünün önemli bir unsuru haline gelmiştir. Küresel giyim modası “trend”leri şehrin sokaklarında takip edilebilmektedir. Moda haftası organizasyonları ve moda şovlarının düzenlenmesi, moda basın kuruluşlarının burada bulunuyor olması, modayı yakından takip eden ünlüler ve moda ikonlarının İstanbul’da ikamet etmesi ve moda alanında teorik ve teknik eğitim veren meslek lisesi, ön lisans, lisans ve lisansüstü düzeylerindeki okulların yanı sıra bazıları önemli uluslararası moda evi ve moda okullarıyla ortaklık ilişkisi içinde olan çok sayıda eğitim kurumunun yer alması önemli göstergelerdir. 3) Şehrin nüfusunun yüksek olması ve yükselmeye devam etmesi ile birlikte giyim modası satın alan ya da tüketen birey sayısının artması bu araştırmayı önemli hale getiren başka bir faktördür. Bu kitlenin sosyo-ekonomik ve kültürel açıdan çeşitlilik göstermesi de lükse ilişkin farklı tutum ve farklı giyim modası satın alma davranışları ve bunlar arasında keşfedilecek ilişkiler markaların stratejilerinde belirleyici bir rol oynayabilir. 4) Araştırma, üniversite öğrencisi gençlere odaklanarak spesifikleştirilmiş bir grubun “yeni lüks” stratejileri ile oluşmuş tutum ve bunların satın alma davranışlarına yansımalarını tespit etmeyi hedeflemektedir. Bu noktada, araştırmanın uygulanabilirliği açısından gerekli olan hedef kitle sınırlaması, moda tüketim 236 davranışlarının betimlenmesinin diğerlerine oranla daha önemli olan ve söz konusu markaların birçoğunun öncelikli hedef kitlesi olan genç tüketicileri dahil edecek şekilde gerçekleştirilmiştir. 5) Çalışma, bu örneklem üzeinde bir segmentasyon yaparak, “yeni lüks” stratejilerinin giyim modası satın alma davranışlarına etkilerini de derinlikli bir biçimde analiz etmektedir. Bu ilişkinin kurulmuş olması, akademisyenler için olduğu kadar, geleneksel lüks, yeni lüks, kitlesel lüks hatta düşük fiyatlı moda markalarının stratejileri için yol gösterici bir kaynak teşkil etmesi açısından önem arz etmektedir. Giyim modasında “yeni lüks” olgusunun ortaya çıkışını olanaklı kılacak gelişmelerden biri “hızlı moda” stratejisidir. Hızlı moda, bireylerin giyinme biçimleri ile giyim modası ürünlerinin tüketimi açısından tarihi bir gelişme olan “hazır giyim” döneminden sonra tüketim davranışlarında belirleyici olan; hem markalar hem de tüketiciler açısından pek çok yeniliği ifade eden bir üretim, dağıtım ve pazarlama stratejisidir. Bu bağlamda araştırmamızı önemli hale getiren yaklaşımlardan biri de, giyim modası sektöründe devrim niteliğinde bir yenilik ve kendine has kurallarıyla yeni bir dönemi ifade eden “hızlı moda”nın tüketim davranışlarında meydana getirdiği çarpıcı değişimleri sunuyor olmasıdır. 5.2. Araştırmanın Amacı Bu araştırmanın amacı üniversite öğrencisi genç tüketicilerin lükse ilişkin tutumlarını; lükse ilişkin elitist bir tutumu yansıtan “geleneksel lüks” ve lükse ilişkin eşitlikçi bir tutumu yansıtan “yeni lüks” kavramları bağlamında değerlendirmek ve “yeni lüks”ün etkisi bağlamında bu kitlenin giyim modası tüketim davranışların ölçerek anlamlı segmentlere ayırmaktır. Bu amaç doğrultusunda hedef kitlenin giyim modası tüketim davranışlarını ölçmek üzere hazırlanan davranışsal bir soru seti ile lükse ilişkin tutumları ölçmek üzere çeşitli nitelik ve sıfatların olduğu bir soru seti hazırlanmıştır. Böylelikle araştırmamızın amacına uygun biçimde, davranışsal ifadeleri içeren soru setleri üzerinden segmentasyon gerçekleştirilecek, 237 sıfat ve nitelikleri içeren soru seti ile de segmentler derinleştirilerek tam bir kalıba sokulacaktır. Bu çalışmada örneklem olarak gerçek ve dinamik tüketiciler olan üniversite öğrencileri belirlenmiştir. Davranışsal ifadelere verdikleri cevaplara göre hedef kitle faktör analiziyle gruplara ayrılmıştır. İstanbul’da ikamet etmekte olan üniversite öğrencilerinden oluşan araştırma evrenini temsil eden örneklemle gerçekleştirilecek bu araştırmanın üç temel amacı bulunmaktadır: Öncelikle, genel olarak lükse ilişkin tüketici tutumlarının ölçülmesi hedeflenmektedir. Bu sayede tüketiciler, geleneksel lüks anlayışından lüksün daha eşitlikçi bir kabulüne dayanan “yeni lüks” anlayışına uzanan farklı tutumları temelinde tanımlanacaktır. Bu yaklaşım, tüketicilerin literatürde ele alınan lüksün daha demokratik bir biçimine dair tutumları ile “yeni lüks” alanındaki çok sınırlı uluslararası kaynaklardaki değerlendirmelerin, Türkiye’deki tüketici davranışlarıyla tutarlılığını ortaya koyacaktır. Kısacası, Türk tüketicisindeki “yeni lüks” algısı sorgulanmış olacaktır. İkinci amaç ise, giyim modası tüketimi sınırları içinde, “yeni lüks” stratejilerine bağlı olarak gerçekleşen tüketim davranışlarını ölçmektir. Böylelikle, “yeni lüks” anlayışının kendisini güçlü bir biçimde gösterdiği giyim modası markalarının stratejilerinin satın alma davranışlarındaki etkisi tespit edilmiş olacaktır. Bu yaklaşım, uluslararası literatürde tanımlanan “yeni lüks” giyim modası davranışlarının Türkiye’deki geçerliliğini ölçmesi açısından da önem arz etmektedir. Araştırmanın üçüncü amacı ise, giyim modası satın alma davranışlarına ilişkin tüketici segmentasyonu ile tüketicilerin lükse dair tutumları arasında bağlantı kurmaktır. Böylece lükse ilişkin farklı tutumların satın alma davranışlarına etkisinin değerlendirilmesi hedeflenmiştir. 238 5.3. Araştırma Sorusu 1. İstanbul’daki üniversite öğrencisi gençlerin lükse ilişkin tutumları “geleneksel lüks” ve “yeni lüks” olgusu bağlamında nasıl değerlendirilebilir? 2. İstanbul’daki üniversite öğrencisi gençler lükse dair tutumları ve giyim modasında “yeni lüks” tüketim davranışları açısından nasıl segmente edilebilir? 5.4. Araştırma Yöntemi Önceki bölümlerde belirtilen amaçlar doğrultusunda yapılacak araştırma için en uygun yöntemin, katılımcıların görüşlerini likert ölçeğinde ifade edeceği bir anket olduğuna karar verilmiştir. Benzer araştırmalarda yaygın olan yaklaşım, derinlemesine görüşmeler ile lükse ilişkin çeşitli ifadelerin elde edilmesi süreci ile başlamakta ve bunu daha geniş bir katılımcıya uygulanacak anket yöntemi takip etmektedir. Araştırmamız kapsamında hazırlanan ankette yer alan ifadeler belirlenirken önceki bilimsel çalışmalarda kullanılmış olan ifadelerin yanı sıra çeşitli pazar araştırmalarında kabul görmüş ve defalarca kullanılmış olan davranış ve ifadeler kullanılmıştır. Bu sebeple bir ön niteliksel çalışmaya gerek duyulmamıştır ve anket sonuçlarını değerlendirme sürecinde bu yönde bir ihtiyaç olması halinde uygun niteliksel bir çalışma yapılmasına karar verilmiştir. Ancak sonuçlar, uluslararası çalışmalarda kullanılan anket soruları ve ifade setlerinin bu araştırmanın hedef kitlesi için de anlamlı ve kullanılabilir olduğunu ortaya koymuş ve bu nedenle bu ek çalışma gerçekleştirilmemiştir. Bu amaçlar doğrultusunda hazırlanan anket formunda (Bkz. EK 5) yer alan ilk yedi soru, cinsiyet, yaş, burs alma durumu, aylık net harcama aralığı (okul harç/ödemeleri hariç), aylık giyim harcama aralığı, düzenli olarak alışveriş yapılan giyim modası (kıyafet, ayakkabı, çanta, aksesuar) markaları, alışveriş yapma sıklığı ve “trend” takibinin yapıldığı mecralar şeklinde sıralanmaktadır. Bu soruları takiben, araştırma amacına uygun şekilde tasarlanmış iki soru setinden hazırlanmıştır. İlk soru seti (8. soru), hedef kitlenin lükse ve lüks ürünlere ilişkin inançlarını 239 ölçmek üzere tutum ifadeleri içermektedir. İkinci soru setinde (9. soru) ise, giyim modası sınırları içinde giyim modası tüketim davranışlarının ölçülmesi amacıyla tutum ifadeleri yer almaktadır. Tutum ve davranışları ölçmek üzere hazırlanan soru setlerinde (8. soru ve 9. soru) daha önce gerçekleştirilmiş iki araştırmada kullanılan soru setleri ve bulgularından yararlanılmış; ayrıca araştırmanın literatür bölümünde detaylarıyla açıklanan tüketim davranışını sorgulayacak nitelikte ifade setleri tasarlanmıştır. Lükse ilişkin tutumları ölçmek üzere tasarlanan ilk soru seti (Soru 8), ABD menşeli bir lüks pazarı araştırma şirketi olan Unity Marketing543 tarafından geleneksel ve “yeni lüks” tüketim davranışlarını ölçmek üzere kullanılan soru setinden yararlanılarak düzenlenmiştir (Bkz. EK 2). Söz konusu araştırma “yeni lüks” olgusunu da kapsar şekilde lüks tutumlarını betimlemesi açısından araştırmamız açısından çok önemli bir kaynak oluşturmaktadır. Unity Marketing tarafından hazırlanmış ifade seti içindeki soruların önemli bir kısmı, araştırmamızın literatür bölümündeki görüşlerle tutarlılık gösteren ve araştırma amacı doğrultusunda sorulan sorulara yanıt vermesi beklenen ifade kalıplarını meydana getirmesi açısından tercih edilmiştir. Bunların İngilizceden Türkçeye tercümesinde ifadenin açıklamayı hedeflediği tutum ve davranış bağlamında anlamın korunmasına önem verilmiştir. Bu bağlamda hazırlanan ilk soru setimiz, tüketicilerin lükse ilişkin tutumları ölçülmeyi ve örneklem içinde yer alan tüketicilerin lükse dair inançlarının geleneksel lüksten “yeni lüks”e uzanan geniş yelpazenin hangi noktalarında dikkate değer ortak görüşler bulunduğunu ortaya koymayı amaçlamıştır. Araştırmamızla benzer amaçlar tayin etmesi açısından örnek teşkil eden diğer çalışma ise tüketicileri lükse ilişkin tutumları temelinde gruplara ayırmayı hedefleyen Dubois, Czellar ve Laurent544’e aittir. Yazarların araştırması, lükse ilişkin bilgi, etki ve davranışları temelinde hazırlanan ifadelerden oluşmaktadır ve sonuç olarak tüketicileri “elitist”, 543 Pamela N. Danziger, Let Them Eat Cake: Marketing to the Masses – as well as the Classes, ABD: Dearborn Trade Publising, 2005. 544 Bernard Dubois, Sandor Czellar ve Gilles Laurent. “Consumer Segments Based on Attitudes Toward Luxury: Empirical Evidence from Twenty Countries". Marketing Letters, Vol.16, No.2, 2005, ss. 115-128. 240 “demokratik” ve “mesafeli” olarak segmente etmiştir (Bkz. EK 3). Bu ifade seti de tüketicilerin geleneksel ve “yeni lüks” anlayışlarındaki farklılıkları yansıtması ve bu bağlamdaki tüketici davranışlarını ölçmesi açısından önemli bir kaynaktır ve bu nedenle bu ifadelerin bir kısmı araştırmamızın literatür bölümündeki görüşlerle tutarlılık gösteren ve araştırma amacı doğrultusunda sorulan sorulara yanıt vermesi beklenen ifade kalıpları olarak anketimizde yer almıştır. Önceki araştırma için söz konusu olduğu gibi, bu araştırmada da ifadelerin İngilizceden Türkçeye tercümesinde ölçülmesi beklenen tutum ve davranış bağlamında anlamın korunmasına önem verilmiştir. Bu iki örnek araştırmadaki ifadelerin yanı sıra, araştırmamızın literatür bölümünde ele alındığı biçimiyle, giyim modası markalarının uyguladığı “yeni lüks” stratejilerin tüketicilerin satın alma davranışlarında yarattığı öngörülen değişimi ölçecek sorular da anketimizde yer almaktadır. Ölçülmesi beklenen davranışlar şu şekildedir: Gelir seviyeleri ve ekonomik statüleriyle tutarsızlık gösteren moda harcaması yapmak üzere diğer tüketim kategorilerinde tasarruf etmek. Daha sık mağaza ziyareti ve alışveriş yapmak. İndirimleri takip etmek, fırsatlardan yararlanmak ve sezon sonu mağazalarından alışveriş yapmak. Farklı segmentten markaları bir arada kullanmak Çoğunlukla geleneksel lüks markaların belirlediği yüksek moda eğilimleriyle benzerlik gösteren kitlesel markaları takip etmek. Düşük fiyat önerisiyle karşılaşınca ihtiyaç dışı ürün satın almak Ürünleri bir sezon kullanmak Ulaşılması zor geleneksel lüks ürünleri kiralamak Ulaşılması zor geleneksel ürünleri kiramalaya ilişkin son madde, ABD ve bazı Avrupa ülkelerinde sıklıkla uygulanan lüks ürün kiralama hizmetinin bir sonucu olarak ortaya çıkmış bir tüketici davranışıdır. Ancak bu hizmet Türkiye’de oldukça kısa bir zamandır ve çok sınırlı biçimde uygulanmakta olduğu için davranış ölçeğinde değerlendirilmeyecektir. Bunun yerine, hedef kitlenin sosyo-ekonomik durumu ve Türk tüketicisine dair gözlemlerimiz göz önünde bulundurularak öngörülen tüketicilerin bir başkasıyla giysi ve aksesuar değiş tokuşuna ilişkin bir ifade eklenmiştir. 241 Son olarak, ifadeler düzenlenirken Türk tüketicisinin kültürel eğilimleri bağlamında şekillenen tüketim davranışlarının ölçülebilmesi hedeflenmiştir. Soru setlerindeki uluslararası geçerlilikte olabilecek birçok ifade korunmuşken, bunlara ek olarak Türk tüketicisinin eğilimlerini temsil ettiği öngörülen ifadeler de eklenmiştir. Böylelikle çalışmanın uluslararası çalışmalar ile birlikte lokal olarak da temsiliyeti güçlendirilmiş, segmentasyonun olabildiğince net ve doğru olarak yapılmasına fırsat tanınmıştır. Anket formu, tam kapsamlı bir segmentasyon analizine uygun biçimde hazırlanmıştır. Tüketicilerin “yeni lüks” stratejileri neticesindeki değişen giyim modası tüketim davranışlarına ilişkin ölçümleme, Soru 9’daki soru seti ile gerçekleştirilecektir. Soru 8'deki ifadelerle ölçümlenecek olan lükse ilişkin tutumlar ve bu bağlamdaki tüketici segmentasyonu da bulguların anlamlılığa göre analizlere dahil edilecektir. Anlamlılık yeterli düzeyde olmazsa analiz dışında tutularak çıkan segmentler üzerinden kırılım alınarak hangi segmentin hangi tutumu sahiplendiği incelenebilecektir. Tablo 5.1. Lükse ilişkin tutum ölçen ifadeler (Anket formu, Soru 8) S8_1. Lüks, ayrıcalıklı insanlara ait bir yaşam biçimidir. S8_2. Lüks bir ürün satın aldığımda, bunun sıradan bir üründen daha iyi olduğunun anlaşılmasını isterim. S8_3. Lüks ürünler pahalı olmayı hak eder. S8_4. Lüks ürünler kitlesel olarak üretilemez. S8_5. Lüks ürünleri belli bir görgü ve zevk sahibi kişiler değerlendirebilir. S8_6. Lüks herkes için farklı bir anlama sahiptir. S8_7. Günümüzde herkes lüks ürünlere erişebilmelidir. S8_8. Eğer markası lüks değilse, ürün lüks değildir. S8_9. Lüks bir ürüne sahip olmak, arzu ettiğim kişi olmamı sağlar. S8_10. Bir kişinin saygınlığı için prestijli markaların ürünlerini giymesi önemlidir. S8_11. Pahalı ve seçkin olmayan bir marka da lüks olarak değerlendirilebilir. S8_12. Lüks, bir ürünün maliyeti ile değil; kişiye ne ifade ettiği ile ilgilidir. S8_13. Lüks hayatı daha konforlu ve anlamlı hale getiren şeyleri satın alabilmektir. S8_14. Lüks, masaj yaptırmak ya da sıcak bir banyo yapmak gibi, şımartılmış hissetmekle ilgilidir. S8_15. Daha fazla şey satın almaktansa, paramı hayatımın geri kalanında hatırlayacağım özel deneyimler için harcamayı tercih ediyorum. 242 S8_16. Prestijli bir markanın imitasyonu da aynı oranda iyi olabilir. S8_17. Lüks bir ürün ait olduğu kategoriye göre gereğinden fazla pahalıdır. S8_18. Günümüzde lüks ürünler daha ulaşılabilir bir tüketim alanı haline gelmiştir. Tablo 5.2. Giyim Modasında Tüketim Davranışları Ölçen İfadeler (Anket Formu, Soru 9) S9_1. Moda alışverişi için imkânım olduğundan daha fazla para harcarım. S9_2. İstediğim moda ürününü satın almak için diğer harcamalarımı kısıtlayabilirim. S9_3. İstediğim moda ürününün fiyatı ulaşabileceğimden yüksekse ödemelerimi taksitlendiririm. S9_4. Herhangi bir ihtiyacım olmasa da satın almaya değer bir şeyler var mı diye moda mağazalarını kontrol ederim. S9_5. Sık alışveriş yaparak moda trendlerine uyum sağlarım. S9_6. Bazı moda ürünlerini ihtiyacım olmamasına rağmen satın alırım. S9_7. Yüksek fiyatlı markaların ürünlerini satın alabilmek için indirim dönemini beklerim. S9_8. Beğendiğim markaların indirim dönemlerini takip ederim. S9_9. Trendleri düşük fiyatlarla sunan markalardan alışveriş yaparım. S9_10. Düşük fiyatlı moda ürünleriyle de trendlere uygun görünmek mümkündür. S9_11. Prestij markalarının çanta, ayakkabı ve aksesuar ürünleriyle, düşük fiyatlı giyim ürünlerini birlikte kullanırım. S9_12. Prestijli bir markanın çanta, ayakkabı, saat gibi ürünlerini kullanınca kendimi iyi hissederim. S9_13. Prestijli bir markanın giysilerini kullanınca kendimi iyi hissederim. S9_14. Kimi zaman oldukça ucuz, kimi zaman oldukça pahalı giyim ürünleri satın alırım. S9_15. Daha fazla sayıda moda ürününe sahip olmak için düşük fiyatlı markalardan satın alırım. S9_16. İhtiyacım olandan fazla param olduğunda bunu moda ürünleri için harcarım. S9_17. Neyin trend olduğunu takip eder, bunları uygun fiyata satın almaya çalışırım. S9_18. En az bir kişinin (ünlü bir kişi de olabilir) giyim tarzını örnek alırım. S9_19. Popüler kişilerin giysilerinin daha düşük fiyatlı alternatiflerini sunan moda dergileri, programları vb. okurum/izlerim. S9_20. Ünlü modacıların kitlesel markalar için hazırladığı koleksiyonların seçkin bir moda ürününe sahip olmak için iyi bir fırsat olduğunu düşünürüm. S9_21. Fiyatının düşük olması, ihtiyacım olmasa da bir moda ürününü satın almama sebep olur. 243 S9_22. Önceki sezonların indirimli moda ürünlerini daha sonra kullanmak için satın alırım. S9_23. Düşük fiyata satın aldığım moda ürününü sonraki sezon kullanmaktan vazgeçebilirim. S9_24. Düşük fiyata satın aldığım moda ürününün kaliteli olmasını beklemem. S9_25. Bir sezon giyeceğim “trend” moda ürünleri için düşük fiyatlı markaları tercih ederim. S9_26. Moda ürünlerini tanıdıklarımdan ödünç alarak giysilerimde çeşitlilik yaratırım. S9_27. Beğendiğim bir markanın logosu görünen bir ürününü satın almayı tercih ederim. S9_28. Modayı takip etmek benim için kitap okumak, müzik dinlemek gibi keyifli bir uğraştır. S9_29. Günümüzde moda daha fazla kişi tarafından ulaşılabilir bir tüketim alanı haline gelmiştir. Soru 9’daki ifadelerin, tezimizde öngörülen “yeni lüks” tüketici davranışlarını temsiliyeti ise şu şekildedir: Gelir seviyeleri ve ekonomik statüleriyle tutarsızlık gösteren moda harcamaları yapmak üzere diğer tüketim kategorilerinde tasarruf etmek. (S9_1) Moda alışverişi için imkânım olduğundan daha fazla harcarım. (S9_2) İstediğim moda ürününü satın almak için diğer harcamalarımı kısıtlayabilirim. (S9_3) İstediğim moda ürününün fiyatı ulaşabileceğimden yüksekse ödemelerimi taksitlendiririm. (S9_16) İhtiyacım olandan fazla param olduğunda bunu moda ürünleri için harcarım. Daha sık mağaza ziyareti ve alışveriş yapmak. (S9_4) Herhangi bir ihtiyacım olmasa da satın almaya değer bir şeyler var mı diye moda mağazalarını kontrol ederim. (S9_5) Sık alışveriş yaparak moda trendlerine uyum sağlarım. (S9_6) Bazı moda ürünlerini ihtiyacım olmamasına rağmen satın alırım. (S9_28) Modayı takip etmek benim için kitap okumak, müzik dinlemek gibi keyifli bir uğraştır. 244 İndirimleri takip etmek, fırsatlardan yararlanmak ve sezon sonu mağazalarından alışveriş yapmak. (S9_7) Yüksek fiyatlı markaların ürünlerini satın alabilmek için indirim dönemini beklerim. (S9_8) Beğendiğim markaların indirim dönemlerini takip ederim. Farklı segmentten markaları bir arada kullanmak (S9_9) Trendleri düşük fiyatlarla sunan markalardan alışveriş yaparım. (S9_10) Düşük fiyatlı moda ürünleriyle de trendlere uygun görünmek mümkündür. (S9_11) Prestij markalarının çanta, ayakkabı ve aksesuar ürünleriyle, düşük fiyatlı giyim ürünlerini birlikte kullanırım. (S9_12) Prestijli bir markanın çanta, ayakkabı, saat gibi ürünlerini kullanınca kendimi iyi hissederim. (S9_13) Prestijli bir markanın giysilerini kullanınca kendimi iyi hissederim. (S9_14) Kimi zaman oldukça ucuz, kimi zaman oldukça pahalı giyim ürünleri satın alırım. Çoğunlukla geleneksel lüks markaların belirlediği yüksek moda eğilimleriyle benzerlik gösteren kitlesel markaları takip etmek. (S9_15) Daha fazla moda ürününe sahip olmak için düşük fiyatlı moda ürünlerini satın alırım (S9_17) Neyin trend olduğunu takip eder, bunları uygun fiyata satın almaya çalışırım. (S9_18) En az bir kişinin (ünlü bir kişi de olabilir) giyim tarzını örnek alırım. (S9_19) Popüler kişilerin giysilerinin daha düşük fiyatlı alternatiflerini sunan moda dergileri, programları vb. okurum/izlerim. (S9_20) Ünlü modacıların kitlesel markalar için hazırladığı koleksiyonların ayrıcalıklı moda ürününe sahip olmak için iyi bir fırsat olduğunu düşünürüm. 245 Düşük fiyat önerisiyle karşılaşınca ihtiyaç dışı ürün satın almak. (S9_21) Fiyatının düşük olması ihtiyacım olmasa da moda ürününün satın almama sebep olur. (S9_22) Önceki sezonların indirimli moda ürünlerini daha sonra kullanmak için satın alırım. Ürünleri bir sezon kullanmak (S9_23) Düşük fiyata satın aldığım moda ürününü sonraki sezon kullanmaktan vazgeçebilirim. (S9_24) Düşük fiyata satın aldığım moda ürününün kaliteli olmasını beklemem. (S9_25) Bir sezon giyeceğim trend moda ürünleri için düşük fiyatlı markaları tercih ederim. Ulaşılması zor geleneksel lüks ürünleri kiralamak (Bu ifade, Türkiye’de lüks ürün kiralama servisi gelişmiş olmadığı için tüketicilere dair öngörülen bir davranış olarak moda ürünleri ödünç almak olarak değiştirilmiştir.) (S9_26) Moda ürünlerini tanıdıklarımdan ödünç alarak giysilerimde çeşitlilik yaratırım. Böylece davranışlara dair ifadeleri içeren soru seti üzerinden segmentasyon gerçekleştirilmesi ve tutuma dair ifadeleri içeren soru seti ile de segmentlerin derinleştirilerek tam bir kalıba sokulması hedeflenmektedir. Bu hedef doğrultusunda verileri aralarında ilişki bulunduğu düşünülen çok sayıdaki değişkenleri anlamlı ortak nitelikler temelinde daha az sayıda boyuta indirgemeyi hedefleyen bir analiz tekniği olan “faktör analizi” tercih edilmiştir. Bu araştırmanın sonunda çeşitli davranış ve tutumlara göre bölümlenmiş olan tüketici segmentlerine ulaşılması hedeflenmiştir. Bu analiz türü, hedef kitlenin giyim modası tüketim davranış ve tutumlarını belirginleşen özelliklerine göre ayrı ayrı irdelemesine fırsat verecektir. Toplumdaki bireylerin ve bunların davranışlarının çeşitliliğine ilişkin anlamlı bir gruplandırma öneren segmentasyon analizinin, tüketicilerin benzer davranış ve tutumları saptanarak oluşabilecek yeni strateji ve modeller önceden tahmin edilebilir hale getirecektir. 246 5.5. Çalışma Evreni ve Örneklem Seçimi Bu araştırmada tutum ve satın alma davranışlarının ölçülmesi hedeflenen çalışma evreni, İstanbul’da yaşamakta olan, 18-25 yaş aralığındaki kadın ve erkek üniversite öğrencileridir. Söz konusu yaş aralığı, giyim modasına en duyarlı olması beklenen tüketici grubunu oluşturduğu için tercih edilmiştir. Bu tüketici grubu, “yeni lüks” stratejilerinin odaklandığı bir hedef kitle olması açısından da araştırma için önemlidir. Ayrıca, öğrencilerden oluşan bir çalışma alanının seçilmiş olması, moda tüketim davranışlarını şekillendirecek sosyal etkiler, iletişim kanalları ve referans gruplarının yoğun bir biçimde etkisi altındaki tutum ve davranışların ölçülmesini sağlaması açısından da önemlidir. “Yeni lüks” markalar ve tüketicileri üzerine gerçekleştirdikleri kapsamlı çalışmada Silverstein ve Fiske, “yeni lüks”ün tüketicilerinin çok farklı demografik ve yaşam tarzı özellikleri sergilediğini belirtmekle birlikte, yirmili yaşlarında, bekar kişilerin, “yeni lüks” tüketicilerinin önemli bir bölümünü meydana getirdiğine dikkat çekmektedir545. Modaya en duyarlı tüketici kitlesi olmasının yanı sıra yaşam tarzı nitelikleri açısından, henüz evlenmemiş olmaları ve öğrenci olmaları nedeniyle sürekli ve yoğun sosyal ilişkiler içinde bulunmaları da üniversite öğrencisi gençleri lüks algısı ve moda tüketim davranışları açısından incelenmeye değer bir hedef kitle haline getirmektedir. Tablo 5.3: İstanbul’da Yer Alan Devlet Ve Vakıf Üniversitelerinin Öğrenci Sayıları (2013-2014 Eğitim Yılı) Boğaziçi Üniversitesi 9022 Devlet Deniz Harp Okulu 751 Devlet Galatasaray Üniversitesi 2438 Devlet İstanbul Medeniyet Üniversitesi Devlet İstanbul Üniversitesi 68.668 Devlet İstanbul Teknik Üniversitesi 20493 Devlet Marmara Üniversitesi 51896 Devlet Mimar Sinan Güzel Sanatlar Üniversitesi 5919 Devlet Türk Alman Üniversitesi Devlet Yıldız Teknik Üniversitesi 545 23812 Silverstein ve Fiske, 2008, s.16. 247 Devlet Acıbadem Üniversitesi 810 Vakıf Bahçeşehir Üniversitesi 8901 Vakıf 17.059 Vakıf 388 Vakıf Beykent Üniversitesi Bezmiâlem Vakıf Üniversitesi Biruni Üniversitesi Vakıf Doğuş Üniversitesi 4278 Vakıf Fatih Sultan Mehmet Üniversitesi 512 Vakıf Fatih Üniversitesi 9747 Vakıf Gedik Üniversitesi 899 Vakıf Haliç Üniversitesi 5783 Vakıf Işık Üniversitesi 3108 Vakıf İstanbul 29 Mayıs Üniversitesi 241 Vakıf İstanbul Arel Üniversitesi 7532 Vakıf İstanbul Aydın Üniversitesi 22000 Vakıf İstanbul Bilgi Üniversitesi 9083 Vakıf İstanbul Bilim Üniversitesi 1952 Vakıf İstanbul Esenyurt Üniversitesi Vakıf İstanbul Gelişim Üniversitesi 2714 Vakıf İstanbul Kemerburgaz Üniversitesi 540 Vakıf İstanbul Kültür Üniversitesi 6931 Vakıf İstanbul Medipol Üniversitesi 888 Vakıf İstanbul Mef Üniversitesi Vakıf İstanbul Sabahattin Zaim Üniversitesi 209 Vakıf İstanbul Şehir Üniversitesi 753 Vakıf İstanbul Ticaret Üniversitesi 5169 Vakıf Kadir Has Üniversitesi 4340 Vakıf Koç Üniversitesi 4156 Vakıf Maltepe Üniversitesi 5844 Vakıf Murat Hüdavendigar Üniversitesi Vakıf Nişantaşı Üniversitesi Vakıf Okan Üniversitesi 6846 Vakıf Özyeğin Üniversitesi 1551 Vakıf Piri Reis Üniversitesi 551 Vakıf Sabancı Üniversitesi 2785 Vakıf Süleyman Şah Üniversitesi 294 Vakıf Üsküdar Üniversitesi Kaynak: Vakıf Yeditepe Üniversitesi 15531 Vakıf Yeni Yüzyıl Üniversitesi 1803 Vakıf Wikipedia, “Türkiye’deki Toplam 336197 Üniversiteler Listesi”, wiki/T%C3%BCrkiye'deki_%C3%BCniversiteler_listesi (1 Mart 2015). 248 (t.y.) http://tr.wikipedia.org/ Araştırmanın örnekleminin İstanbul’daki tüketicileri kapsıyor olması, İstanbul’daki üniversite ve öğrenci sayısının yüksek olması ve bu öğrencilerin kültürel açıdan çeşitlilik göstermesi açısından anlamlıdır. Ayrıca, bu gruptaki tüketicilerin devlet ve vakıf üniversiteleri farkı temelinde, ekonomik statüleri açısından farklılık göstereceği tahmin edilmektedir. En önemlisi de, Türkiye’nin ekonomisinin merkezi konumundaki İstanbul’un, çok sayıda giyim modası markasını barındırması ve önemli birçok markanın Türkiye’deki tek satış noktasının burada yer almasıdır. Modanın sokaklarda takip edilebildiği bir şehir olan İstanbul, çok sayıda geleneksel lüks ve “yeni lüks” markaya ev sahipliği yapması açısından önem taşımaktadır ve Türkiye’de bu özelliği taşıyan başka bir şehre rastlanmamaktadır. Tüm bu faktörler göz önünde bulundurulduğunda en verimli sonucu alabilmek için, hedef kitlenin sınırlandırılmasında bazı temel nitelikler üzerinde durulmuştur. Araştırmanın örneklemi, kitlesel ve lüks marka stratejilerine aşina olmaları, lüks ve kitlesel markalar, bunların kimlik ve imaj çalışmaları, tutundurma ve fiyatlandırma stratejileriyle ilişkin bilgi ve fikir sahibi olmaları öngörüsüyle Halkla İlişkiler ve Tanıtım/Reklamcılık Bölümü öğrencileri ile sınırlandırılmıştır. Bunun nedeni, oldukça esnek bir biçimde tanımlanan “lüks” olgusunu, marka stratejisi ya da ürüne ilişkin bir nitelik bağlamında değerlendirilebilecek katılımcıların görüşlerinin araştırmaya katkı sağlayacağı beklentisidir. Böylelikle; özel ve kitlesel üretim, lüks ve kitlesel, yüksek ve düşük fiyat, mal ve hizmet, ürün ve marka gibi kavramlar arasındaki farklılıkları değerlendirebilmek için gerekli bilgi birikimine sahip ve bu bağlamda anketi tamamlama sürecinde “lüksün demokratikleşmesi”ne ilişkin kanaat sunabilecek olan tüketicilerle görüşülmüş olması beklenmektedir. Benzer şekilde, Dubois ve Diğerleri (2005) ve Kapferer (1998) de lükse ilişkin tutumların ölçüldüğü araştırmalarında, araştırma evrenlerini lüksün aktif ve potansiyel tüketicileri olarak İşletme Bölümü öğrencileriyle sınırlandırmışlardır. İstanbul’daki üniversitelerdeki toplam öğrenci sayısı 336.197’dir (Tablo 5.3). Araştırma evrenini temsil etmesi için kabul edilebilir bir güven seviyesi elde edebilecek örneklem büyüklüğü 300 kişi olarak belirlenmiştir (Tablo 5.4). Araştırma kapsamında elde edilen anketlerden yanıt alınamayan, eksik cevap içeren ya da yanıtları tutarlılık göstermediği için değerlendirmeye alınamayacak olanlar çıkartılmıştır. Geriye kalan 321 anket üzerinden 249 analiz ve değerlendirmeler yapılmıştır. Amaçlı örnekleme yöntemiyle seçilmiş olan bu örneklem ana kitleyi %95 güven seviyesinde; %5,47’lik bir hata payı ile temsil etmektedir. Tablo 5.4. Örneklemin güven seviyesi ve hata payı hesaplaması Araştırmalar İçin Güven Seviyesi ve Kabul Edilebilir Hataya Göre Önceden Örneklem Büyüklüğü Hesaplama Tablosu Kabul Edilebilir Hata +/- = 6% Evren Büyüklüğü = 336.197 HESAPLA Güven Seviyesi 90% 95% 98% 99% Önerilen Örneklem Büyülüğü 212 300 422 517 *Sadece KIRMIZI hücrelere değer giriniz. Tablo 5.5: Örnekleme Hatalarına Göre Örnekleme Büyüklükleri Evren büyüklüğü + - 0.03 örnekleme hatası (d) p=0.5 q=0.5 p=0.8 q= 0.2 p=0.3 q=0.7 0.05 örnekleme hatası (d) p=0.5 p=0.8 p=0.3 q=0.5 q= 0.2 q=0.7 + - 0.10 örnekleme hatası (d) p=0.5 p=0.8 p=0.3 q=0.5 q= 0.2 q=0.7 + - 100 92 87 90 80 71 77 49 38 45 500 341 289 321 217 165 196 81 55 70 750 441 358 409 254 185 226 85 57 73 1,000 516 406 473 278 198 244 88 58 75 2,500 748 537 660 333 224 286 93 60 78 5,000 880 601 760 357 234 303 94 61 79 10,000 964 639 823 370 240 313 95 61 80 25,000 1023 665 865 378 244 319 96 61 80 5,0000 1045 674 881 381 245 321 96 61 81 100,000 1056 678 888 383 245 322 96 61 81 1,000,000 1066 682 896 384 246 323 96 61 81 100milyon 1067 683 896 384 245 323 96 61 81 Kaynak: Yahşi Yazıcıoğlu ve Samiye Erdoğan, SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Detay Yayıncılık, 2004. 250 İstanbul’daki üniversitelerin Halkla İlişkiler ve Tanıtım/Reklamcılık Bölümlerindeki öğrencileri temsil edecek bir örneklem belirlenirken öncelikle vakıf ve devlet üniversitelerinin eşit olarak temsil edilmesine özen gösterilmiştir. İstanbul’daki en yüksek kontenjana sahip iki devlet ve iki vakıf üniversitendeki Halkla İlişkiler ve Tanıtım/Reklamcılık Bölümü öğrencilerinin araştırmamızın örneklemi olarak belirlenmesinde karar kılınmıştır (Bkz. EK 4). Buna göre örneklemde yer alması belirlenen üniversitelerin isimleri ve katılımcı sayıları Tablo 5.6’da görülmektedir. Tablo 5.6: Araştırma Örnekleminin Üniversiteler ve Katılımcı Sayısına Göre Dağılımı Devlet Üniversiteleri Katılımcı sayısı Vakıf Üniversiteleri Katılımcı sayısı İstanbul Üniversitesi 75 İstanbul Bilgi Üniversitesi 75 Marmara Üniversitesi 75 Yeditepe Üniversitesi 75 Araştırmada toplam 321 üniversite öğrencisi ile yüz yüze görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Hedef kitlenin % 60’ı kadın, % 40’ı erkek tüketicilerden oluşmaktadır. Gelir seviyeleri ve tüketim alışkanlıkları açısından farklılık göstermesi olası olduğu için devlet üniversitesi ve vakıf üniversitesi ayrımına dikkat edilmiş; görüşmelerin % 51’i devlet, % 49’u vakıf üniversitelerdeki öğrencilerle gerçekleştirilmiştir. Genel olarak burslu ve burssuz okuyan öğrencilerin oranına dikkat edilmiştir. Burs alan öğrenciler hedef kitlenin %62’sini, burs almayan öğrenciler ise % 38’ini oluşturmaktadır. 5.6. Bulgular ve Değerlendirme Ankette yer alan ifadeler, örneklem grubu içinde yer alan öğrencilere uygulanmadan önce, anlaşılabilir olmaları, açık olmaları, araştırma amacına hizmet ediyor olmaları ve ifadelerin sayıları (anket formunun uzunluğu) açısından küçük bir öğrenci grubu ile 251 değerlendirilmiştir. Bu değerlendirme sonucunda anket formundaki ifadelerin açıklığı ve anlaşılabilirliği konusunda iyileştirmeler yapılmıştır. 5.6.1. Araştırmanın Güvenilirlik Analizi ve Örneklem Yeterliliği Anket yöntemiyle elde ettiğimiz datayı faktör analizine tabi tutmadan önce bir güvenilirlik analizi uygulanarak ankete verilen yanıtların tutarlılığı ölçülmüştür. Güvenilirlik analizi için kullanılan temel analiz Cronbach Alpha (α) değeridir. Bu değer, anketin toplam güvenilirliğini gösterir ve 0,7’den büyük olması beklenir. Bu araştırmada Cronbach Alpha (α) değeri 0,91 olarak ölçülmüştür (Tablo 5.7). Buna göre datamızın “Mükemmel” güvenilirlik aralığında olduğu tespit edilmiştir (Tablo 5.8). Tablo 5.7: Güvenilirlik Analizi (Segmentasyonun temelini oluşturan Soru 9 için) Case Processing Summary N Cases Valid Excluded(a) Total Listwise deletion based on all variables in the procedure. a Reliability Statistics Cronbach's Alpha 0,908 % 275 85,66978193 46 14,33021807 321 100 N of Items 29 Segmentasyonda örneklem yeterliliğinin ölçümünde, verilerin faktör analitik modeli ile modellenip modellenemeyeceğine ilişkin bir ölçüt sunan Kaiser-Meyer-Olkin Testi (KMO Measure) uygulanmıştır. Bu analiz sonucunda elde edilen 0,891 KMO değeri (Tablo 5.9), datanın faktör analitik modeli ile modellenebileceğini göstermiştir. Tablo 5.10, KMO örnekleme ölçüsünün örneklem uygunluğu aralıklarını göstermektedir. Buna göre, örneklemimiz için elde edilen 0,891 KMO değeri “Mükemmel” uygunluğu temsil eden aralıktadır. 252 Tablo 5.8: Cronbach’s Alpha Değer Tablosu Kaynak: Wikipedia, Cronbach’s alpha Güvenilirlik α ≥ .9 Mükemmel .9 > α ≥ .8 İyi .8 > α ≥ .7 Kabul edilebilir .7 > α ≥ .6 Şüpheli .6 > α ≥ .5 Kötü .5 > α Güvenilmez “Cronbach’s Alpha” (t.y) http://en.wikipedia.org/wiki/Cronbach %27s_alpha (2 Şubat 2015). Tablo 5.9: KMO ve Örneklem Uygunluk Ölçüsü Verileri KMO Ölçüsü and Bartlett Testi Kaiser-Meyer-Olkin ölçümlemesi Bartlett küresellik testi 0,891 ortalama ki kare ("Chi-Square") 3335,24829 df 435 Sig. 0 Tablo 5.10: Kaiser-Meyer-Olkin örnekleme ölçüsü KMO Ölçüsü Örneklem Uygunluğu 1,00>=KMO>=0,90 Mükemmel 0,90>KMO>=0,80 İyi 0,80>KMO>=0,70 Orta düzey 0,70>KMO>=0,60 Zayıf KMO<0,60 Kötü Kaynak: Halil Yurdugül, “Faktör Analizinde KMO ve Barlett Testleri Neyi Ölçer?”, (t.y.) Hacettepe Üniversitesi, http://yunus.hacettepe.edu.tr/~yurdugul/3/indir/Kuresellik.pdf (20 Şubat 2015). 253 5.6.2. Örneklemin Demografik Özellikleri Araştırmada toplam 321 üniversite öğrencisi ile yüz yüze görüşülmüştür. Yaş ortalaması 21,68 olan bu örneklem kitlesinin %60’ı kadın, %40’ı erkektir (Tablo 5.11, Şekil 5.1). Gelir seviyeleri ve tüketim alışkanlıkları açısından farklılık göstermesi olası olduğu için devlet üniversitesi ve vakıf üniversitesi ayrımına dikkat edilmiş; görüşmelerin %51’i devlet, %49’u vakıf üniversitelerdeki öğrencilerle gerçekleştirilmiştir (Tablo 5.12, Şekil 5.2). Genel olarak burslu ve burssuz okuyan öğrencilerin oranına da yine dikkat edilmiş olup, bu oran da burs alan %62, burs almayan %38 şeklindedir (Tablo 5.13, Şekil 5.3). Tablo 5.11: Cinsiyete Göre Dağılım Frekans Yüzde Kadın 194 60,4 Erkek 127 39,6 Total 321 100 Erkek; 39,6 Kadı n; 60,4 Grafik 5.1: Cinsiyete göre dağılım Tablo 5.12: Üniversite tipine göre dağılım Frekans Yüzde Devlet Üniversitesi 163 50,8 Vakıf Üniversitesi 158 49,2 Total 321 100 254 Vakıf Üniversitesi, 49,2 Devlet Üniversitesi, 50,8 Grafik 5.2: Üniversite tipine göre dağılım Tablo 5.13: Burs Durumuna Göre Dağılım Frekans Yüzde Burs alıyor 200 62,3 Burs almıyor 121 37,7 Total 321 100 Burs almıyor ; 37,7 Burs alıyor; 62,3 Grafik 5.3: Burs durumuna göre dağılım Katılımcılara okul harcı ve ödemeleri hariç aylık net harcamaları sorulmuştur (Anket Formu, Soru 4a). Üniversite öğrencilerinin aylık genel harcama ortalamasının 963, 5 TL’dır. Harcama aralıklarına göre dağılım incelendiğinde üniversite öğrencilerinin % 36’sının 500TL-999TL aralığında bulunduğu görülmektedir (Tablo 5.14, Grafik 5.4). 255 Tablo 5.14: Aylık net harcamalara göre dağılım Genel Harcama/Aylık Frekans Yüzde 500 TL’den az 87 27,2 500 TL - 999TL 115 35,9 1.000 TL - 1.499TL 64 20,0 1.500 TL – 1.999TL 28 8,8 2.000 TL ve üzeri 26 8,1 Total 320 100 ORTALAMA HARCAMA 1.500 TL – 1.999TL; 8,8 2.000 TL ve üzeri; 8,1 1.000 TL 1.499TL; 20 963,5 TL 500 TL’den az; 27,2 500 TL 999TL; 35,9 Grafik 5.4. Aylık net harcamalara göre dağılım Katılımcılara aylık harcamaları içinde moda ürünleri (giyim, ayakkabı, çanta, aksesuar vb.) için yaklaşık olarak ne kadar harcama yaptıkları sorulmuştur (Anket Formu, Soru 4b). Öğrencilerin aylık moda ürünleri harcamalarının ortalaması 559 TL’dir. Harcama aralıklarına göre dağılım incelendiğinde üniversite öğrencilerini % 75,9’unun 500TL’den az aralığında bulunduğu görülmektedir (Tablo 5.15, Grafik 5.5). 256 Tablo 5.15: Moda ürünleri için gerçekleştirilen aylık harcamaya göre dağılım Giyim Harcama/Aylık Count Yüzde 500 TL’den az 243 75,9 500 TL - 999TL 49 15,3 1.000 TL - 1.499TL 15 4,7 1.500 TL – 1.999TL 6 1,9 2.000 TL ve üzeri 7 2,2 320 100 Total ORTALAMA 559,0 TL HARCAMA 1.000 TL 1.499TL; 4,7 1.500 TL – 2.000 TL 1.999TL; ve üzeri; 1,9 2,2 500 TL 999TL; 15,3 500 TL’den az; 75,9 Grafik 5.5: Moda ürünleri için gerçekleştirilen aylık harcamaya göre dağılım Tablo 5.16: Cinsiyete göre alışveriş sıklığı Kadın Erkek (Yüzde) (Yüzde) Haftada 1 kez 18,42 4,03 Ayda 2-3 kez 41,05 24,19 Ayda 1 kez 13,68 17,74 Her sezon 4,21 8,06 Sadece ihtiyacım olduğunda 22,63 45,97 100 100 Alışveriş Sıklığı Total 257 Sadece ihtiyacım olduğunda Her sezon Erkek Ayda 1 kez Kadın Ayda 2-3 kez Haftada 1 kez 0 10 20 30 40 50 Grafik 5.6: Cinsiyete göre alışveriş sıklığı Örneklemin alışveriş sıklığı değerlendirildiğinde kadın ve erkek tüketiciler arasında farklılıklar olduğu tespit edilmiştir. 190 kadın ve 124 erkek öğrencinin verdiği yanıtlar üzerinden değerlendirilen alışveriş sıklığı ölçümü Tablo 5.16’de yer alan tablodan ve Grafik 5.6’daki grafikten okunabilir. Bunun aksine, cinsiyete göre giyim modası harcamaları değerlendirildiğinde kadın ve erkek tüketiciler arasında dikkate değer bir istatistiki fark olmadığı görülmektedir. Buna ilişkin veriler Tablo 5.17’den ve Şekil 5.7’deki grafikten okunabilir. Tablo 5.17: Cinsiyete göre giyim modası harcamaları Kadın Erkek (Yüzde) (Yüzde) 500 TL’den az 73,06 80,31 500 TL - 999TL 18,65 10,24 1.000 TL - 1.499TL 4,66 4,72 1.500 TL – 1.999TL 2,07 1,57 2.000 TL ve üzeri 1,55 3,15 Total 100 100 Giyim Harcama/Aylık 258 2.000 TL ve üzeri 1.500 TL – 1.999TL Erkek 1.000 TL - 1.499TL Kadın 500 TL - 999TL 500 TL’den az 0 20 40 60 80 100 Grafik 5.7: Cinsiyete göre giyim modası harcamaları 5.6.3. Araştırmada Kullanılan İstatistiki Teknikler Araştırmanın amacına uygun biçimde, lükse ilişkin tutumlar ve giyim modası ürünleri tüketimine dair ifadelerin belirli gruplara göre yoğunlaşmasını ölçmek üzere faktör analizi kullanılmıştır. Faktör analizi, birbiriyle ilişkili çok sayıdaki değişkeni, aralarındaki karşılıklı ilişkiyi araştırarak, az sayıda, anlamlı ve bağımsız faktörler haline getirmeyi amaçlamaktadır. Faktör analizinin uygulanması sonucunda, soru formunda yer alan ifadelerin belirli istatistiksel nitelikler temel alınarak daha az sayıda faktöre indirgenmiştir. Faktör Analizi ve Varyans Açıklama Oranı: Faktör analizi yapılırken, ekstraksiyon (extraction) yönteminde rahat yorumlama yapabilmek ve Temel Bileşenler Analizini (TBA) kolaylaştırmak amacıyla Varimax rotasyonu kullanılmıştır. Varimax rotasyonu, analiz edilen faktörlerin birden fazla faktör altında yer aldığı durumlarda daha kolay okuma yapılabilmesini sağlamak kullanılan bir analiz yöntemidir. Tablo 5.18’de görüldüğü üzere Kaiser-Meyer-Olkin değeri 1’e yakındır. Bu değerin yüksek olması, ölçekteki her bir değişkenin, diğer değişkenler tarafından mükemmel şekilde tahmin edilebileceğini göstermektedir. 259 Tablo 5.18: Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) ve Barlett Küresellik Testi (Ekstraksiyon Yöntemi) Analiz, çeşitli ifadeler çıkartılıp tekrar analize dahil edilmek suretiyle, en mükemmel olan ayrışmaya varıncaya kadar tekrarlanmıştır. Değişkenlerin rotasyon esnasında toplam 7 faktör üzerinde kararlı olarak ayrıştığı görülmüştür (Tablo 5.19). Faktör analizi sonucunda elde edilen Rotated Component Matrix(a) tablosu (Tablo 5.21), yedi faktörün temsil ettiği 260 ifadeleri göstermektedir. (Bunlar analizin yorumlarının yer aldığı Bölüm 5.7’de detaylı bir biçimde değerlendirilmiştir.) Tablo 5.21’de ifadelerin karşısında yer alan değerler bunların temsiliyet derecesini göstermektedir. Faktör analizinde, bu değer 1’e ne kadar yakınsa söz konusu faktörü o kadar kuvvetli temsil ettiği kabul edilmektedir. Toplam 29 değişken üzerinde gerçekleştirilen faktör analizinde bu 29 değişkenin faktör yükleri 0,424’ün altına düşmemiş, 0,424-0,822 arasında değişkenlik göstermiştir. Açıklanan faktör sayısının yüksek olması açıklanan varyans oranını arttırmaktadır. Araştırmamızda, 7 faktörün toplam varyansı açıklama oranı en iyi ihtimalle % 63,3’de sabitlenmiştir (Tablo 5.16). Yani, varyans analizinde elde edilen 7 faktör, toplam varyansın % 63'ünü açıklamaktadır. Bu oran, 275 anket için uygundur. Tablo 5.19: Varyans Analizi (ANOVA-Analysis of varience) Tablosu ANOVA REGR factor score for analysis 1 REGR factor score for analysis 1 REGR factor score for analysis 1 REGR factor score for analysis 1 REGR factor score for analysis 1 REGR factor score for analysis 1 REGR factor score for analysis 1 Küme Ortalama kare df Hata Ortalama kare 4,06146151 3 0,9661093 271 4,203936 0,01 9,786929215 3 0,9027277 271 10,84151 0,00 27,01308117 3 0,7120323 271 37,938 15,28756776 3 0,841835 271 18,15981 0,00 31,80949296 3 0,6589355 271 48,27406 0,00 33,3350305 3 0,6420476 271 51,91987 0,00 20,82050325 3 0,7805848 271 26,67295 0,00 df F Sig. Ortalama kare df 1 2 3 0,00 4 5 6 7 261 Tablo 5.20: Açıklanan varyans oranı tablosu 262 Tablo 5.21: Faktörler ve sahiplendiği ifadeler 263 Tablo 5.21’e göre faktörlerin genel özellikleri şu şekilde değerlendirilebilir: Faktör 1: Temsiliyet derecesine göre sırasıyla Soru 6, 5, 1, 2, 4, 3, 16 ve 21’deki ifadeleri sahiplenen gruptur. Bu grup modayı yakından takip eden, alışveriş yapmaktan hoşlanan ve modaya uygun olabilmek için çabalayan ve finansal kaynaklarını zorlayan tüketicileri kapsamaktadır. Bu gruptaki tüketiciler için giyim modası “ihtiyaç” değil; bir yandan düşük fiyat önerilerinin kaçırılmayacağı diğer yandan pahalı ürünler için bütçenin zorlanabileceği bir alandır ve bu nedenle satın almaya ikna olmaları kolaydır. Faktör 2: Temsiliyet derecesine göre sırasıyla Soru 7, 8, 9 ve 10’daki ifadeleri sahiplenen gruptur. Bu gruptaki tüketiciler hem “trend”lere uygun bir görünüm elde etmeyi hem de bunu sağlayacak moda ürünlerine düşük fiyatlarla sahip olmak önemlidir. Düşük fiyatlı moda ürünlerini “trend”lere uyum sağlamak için değerlendiren bu tüketici grubu, yüksek fiyatlı moda ürünlerine de sahip olmak istemekte ama bunlar için indirim dönemlerini beklemektedir. Böylece hem ucuz hem de pahalı ürünleri bir arada kullandığı belirtilebilir. Faktör 3: Temsiliyet derecesine göre sırasıyla Soru 20, 19, 18, 28 ve 17’deki ifadeleri sahiplenen gruptur. “Trend”lere uygun görünmeye önem vermenin yanı sıra modayı keyif aldıkları bir hobi gibi görürler. Diğerlerinin moda tercihlerini izlemektedirler: Ünlü modacıların tasarladığı, popüler kişiler ya da “trend”leri temsil eden herhangi birinin giydiği moda ürünlerini takip ederler. Bununla birlikte, bu ürünlere düşük fiyatla sahip olmaya da önem verirler. Faktör 4: Temsiliyet derecesine göre sırasıyla Soru 13, 14, 12, 29 ve 11’deki ifadeleri sahiplenen gruptur. Modanın ulaşılabilir olduğuna inanır, hem pahalı hem de ucuz markaları satın alırlar. Bununla birlikte, prestij markalarının kendilerini iyi hissettirdiğini de ifade ederler. Faktör 5: Temsiliyet derecesine göre sırasıyla Soru 15, 25 ve 22’deki ifadeleri sahiplenen gruptur. Moda ürünlerine düşük fiyatlarla sahip olmaya önem verirler. İndirim dönemlerindeki düşük fiyat önerilerini fırsat olarak görür ve daha sonra kullanmak için satın alabilirler. Moda ürünlerinde çeşitlilik yaratmaya ya da “trend”lere uyum sağlamaya önem verir; ancak bunun için ucuz markaları ve indirim dönemlerini takip ederler. 264 Faktör 6: Temsiliyet derecesine göre sırasıyla Soru 26 ve 27’deki ifadeleri sahiplenen gruptur. “Gösteriş” amaçlı moda tüketimine ve sosyal etkilere açık olan tüketici grubudur. Giysilerinde çeşitlilik yaratmak için başkalarından ödünç alır. Beğendiği markaların ürünlerinin üzerinde görünmesini ister. Faktör 7: Temsiliyet derecesine göre sırasıyla Soru 24 ve 23’deki ifadeleri sahiplenen gruptur. Bu tüketicilerin ucuz ürünlerden kalite beklentisi yoktur. Düşük fiyata aldıkları ürünlerden vazgeçebilirler. Tablo 5.21’de bazı ifadelerin birden fazla faktörde yer aldığı görülmektedir. Bunların değerlendirmesi bu faktörlerdeki temsiliyet oranı değerleri dikkate alınmıştır: Her faktörü 1’e en yakın değere sahip olan ifadenin temsil ettiği kabul edilmektedir. Değerlerin birbirine yakın olduğu durumlarda ise bunlardan birinin diğerine dahil edilmesi ya da aynı anda iki faktörü temsil etmesi söz konusu olabilir. K-Means Kümeleme Analizi ve Segmentasyon: Faktör analiziyle elde edilen 7 faktöre, bunları daha az sayıda kümeye ayırmayı hedefleyen K-Means Kümeleme Analizi uygulanmıştır. Böylece istatistiksel olarak benzerlik gösteren ifadelerin birbirine benzemeyen daha az sayıda kümeye ayrılması hedeflenmiştir. Bu sayede tüketicileri istatistiki olarak anlamlı ortak nitelikleri ve farklılıkları açısından temsil eden az sayıda segment elde edilmiş olacaktır. K-Means Kümeleme analizine giren 7 faktörün hepsinin istatistiksel olarak anlamlı (sig.<0,05) olduğu saptanmıştır (Tablo 5.22). Bu sonuç her bir faktörün segmentasyon için anlamlı olduğunu göstermektedir. Tablo 5.22: K-Means Kümeleme analizinde faktörlerin anlamlılığı 265 Bu amaçla, faktör analizi sonunda elde edilen 7 faktör, K-Means Kümeleme yöntemi ile sırasıyla 3, 4 ve 5 segment için analize tabi tutulmuştur. Her analizin sunduğu segmentler yorumlanmış ve buna göre en uygun dağılımın 4’lü segmentasyonda gerçekleştiği görülmüştür. Yani, faktör analiziyle elde edilen 7 faktör ile K-Means Kümeleme analizi sonucunda 4 segmentin oluşumu istatistiki olarak ortaya çıkmış ve bulgular bu nihai segment dağılımına göre yorumlanmıştır. Nihai segment dağılımları Tablo 5.23’de görülmektedir. Tablo 5.23: Nihai segment dağılımları (K-Means Kümeleme Analizi) Nihai Segment Dağılımları Segment REGR factor score 1 for analysis 1 REGR factor score 2 for analysis 1 REGR factor score 3 for analysis 1 REGR factor score 4 for analysis 1 REGR factor score 5 for analysis 1 REGR factor score 6 for analysis 1 REGR factor score 7 for analysis 1 1 2 3 4 0,125 0,173 -0,222 -0,432 -0,397 0,115 0,112 0,721 0,487 -0,608 -0,214 0,973 0,202 0,024 -0,586 0,843 0,210 0,619 -0,702 -0,952 0,830 -0,600 -0,208 -0,321 -0,048 0,448 -0,707 0,604 Bu istatistik ile yorumlanmış olan segmentlerin baz dağılımı Tablo 5.24’de görülmektedir. Analiz sonucunda datanın durumu ve ayrışma gücü, toplam 275 kişinin bir segmente dahil olabildiğini, 46 kişinin ise herhangi bir segmente dahil olamadığını göstermiştir. Bu 46 kişi, segmentlerin kesinliğini ve kararlığını korumak, düzgün bir dağılım sağlayabilmek amacıyla analiz dışında tutulmuştur. 266 Tablo 5.24: Segmentlere göre vaka sayısı Her Segment İçin Vaka Sayısı Segment 1 91 2 88 3 71 4 25 Geçerli gözlem Kayıp gözlem 275 46 1,500 REGR factor score 1 for analysis 1 1,000 REGR factor score 2 for analysis 1 0,500 REGR factor score 3 for analysis 1 0,000 -0,500 REGR factor score 4 for analysis 1 1 2 3 4 REGR factor score 5 for analysis 1 REGR factor score 6 for analysis 1 -1,000 REGR factor score 7 for analysis 1 -1,500 Grafik 5.8: Nihai segment dağılımlarının (K-Means Kümeleme Analizi) Grafik Sunumu Segmentasyon analizi, Grafik 5.8’deki grafik üzerinden gerçekleştirilmiştir. Grafikte yer alan barların renkleri, Tablo 5.21’deki tablodaki faktörlerin renkleriyle tutarlıdır. Barların yüksekliği ve yönü ise yedi faktörün dört segmentteki temsiliyet gücünü ifade etmektedir. Grafikte yukarıya doğru ilerleyen barlar, yükseklikleri oranında faktör ve segment arasındaki pozitif ilişkiyi göstermektedir. Aşağıya doğru olan barlar ise, faktör grubundaki ifadelerin ilgili segmentle barın yüksekliği oranında negatif bir ilişki içinde olduğunu göstermektedir: Yani bu segmentteki katılımcılar, faktörde yer alan ifadelere oldukça düşük puanlamalar yapmıştır. 267 5.7. Bulguların Yorumlanması ve Nihai Tüketici Segmentasyonu 5.7.1. Üniversite Öğrencisi Genç Tüketicilerin Lükse İlişkin Tutumları Açısından Değerlendirmesi Üniversite öğrencilerinin lükse ilişkin tutumları ve moda tüketim davranışları açısından segmente edilmesinin yanı sıra bu örneklem içindeki dikkat çekici ortak tutum ve davranışların, bunların çeşitli demografik ve ekonomik faktörler temelinde değerlendirilmesinin yapılması araştırmamızın amacının önemli bir kısmını oluşturmaktadır. Segmentasyon analizi ve örnekleme dair bu genel değerlendirme, akademik alanda lüks tüketimi ve moda tüketim davranışlarına ilişkin sistematik bir bakış açısı oluşturmanın yanı sıra alandaki uygulamacıların etkin konumlandırma stratejisi ve tutundurma taktikleri geliştirmek üzere yararlanabileceği bir kaynak olarak kullanılabilir. Lüks olgusunun pazarlama iletişimi ve marka yönetimi alanındaki yansımalarını oluşturan lüks ürün ve marka kategorileri hakkında herhangi bir ön bilgilendirme yapmadan tutumlarının ölçülebileceği spesifik bir hedef kitle olan Halkla İlişkiler ve Tanıtım/Reklamcılık Bölümü öğrencilerinin, lükse ilişkin tutumları ve giyim modası tüketim davranışlarını ölçümlemeyi ve bu bağlamda segmente etmeyi amaçlayan bu araştırmanın bulgularına göre gerçekleştirilen değerlendirmeler şöyledir: Örneklem grubu, lüksün geleneksel olarak katı sınırlarla belirlenmiş tanımından farklı olarak, lüksün daha esnek bir biçimde tanımlanmış, deneyim odaklı bir tarifine inanmaktadır. Geleneksel lüks anlayışı, lüksü ağırlıklı olarak somut nesne/ürün odağında tanımlamaktadır: Buna göre söz konusu ürün, nesnel olarak ölçülebilir olmalı ve herkesin üzerinde uzlaştığı bir değere sahip olmalıdır. Bu tür bir değere sahip olmasının önemli bir kısmı da bu nesne/ürünün az bulunur ve zor elde edilir olmasından kaynaklanmaktadır. Böylece çok az kişi tarafından ulaşılabilmesi ve sahip olunabilmesi, -ürünün rasyonel niteliklerinden neredeyse tamamen bağımsız olarak- lüks nesne/ürünün sembolik değerinin kaynağını oluşturmaktadır. Bu kabuller lüks olarak nitelendirilecek nesneleri oldukça sınırlandırmıştır. Lüksün geleneksel kabulünden farklılaşmış olduğu, pek çok ekonomik ve sosyal faktörle ilişkilendirilerek, tezimizin önceki bölümlerinde detaylarıyla ele alınmıştır. Günümüzde bir ürün ya da markanın pazardaki konumuna ilişkin bir tanıma indirgenen lüks 268 olgusunun, pazarlama stratejileri bağlamında ve medyadaki kullanılış biçimleri nedeniyle sınırlarını çizmek; neyin lüks olduğu ya da neyin lüks olmadığını belirlemek her zamankinden zor bir hal almıştır. Bu bağlam içinde beliren güncel tartışmalardan biri “lüksün demokratikleşmesi” söylemi altında gerçekleşmektedir. Söylemin anlatmaya çalıştığı kısaca şudur: Günümüzde lüks daha fazla kişi için ulaşılabilir hale gelmiştir. Oysa ki daha fazla kişi tarafından, özellikle de demokratik bir biçimde ulaşılabilir olması lüksün temel niteliklerinden birini yitirmesi anlamına gelmektedir. Çünkü geleneksel olarak lüksün değeri, nesnenin ulaşılamaz olması bağlamında ölçülmektedir. Bu durumda söz konusu söylemde daha demokratik olarak elde edilebilir olan lüks, geleneksel kabuldeki lüks olgusundan farklılık göstermelidir. Geleneksel tanımına göre zor ulaşılabilir olmanın sağladığı sembolik anlam, günümüzde ürün ve markaların imajlarına ve tüketiciye sağladığı hazlar ve faydalara dağılmış durumdadır. Bu durumda, hem felsefi bir yaklaşım hem de tüketim toplumunun dinamiklerini anlamak açısından şu sorunun cevabı çok önemlidir: Lüks nedir? Bu soruya tüketim toplumunun bugün ve gelecekteki belirleyici aktörleri olan genç tüketicilerin nezdinde cevap aranması ve bunu alandaki küresel gelişmeler bağlamında anlamlı ve karşılaştırılabilir bir biçimde ölçümlenmesi araştırmamızın amaçlarından birini meydana getirmektedir. Amacımız, genç tüketicilerin lükse dair tutumlarını, araştırmamızda da ele alınan uluslararası literatürdeki iki kavram olan “geleneksel lüks” ve “yeni lüks” bağlamında ölçmektir. Bunlar lükse ilişkin iki farklı tutum olan “elitist” ve “demokratik” tutumları meydana getirmektedir. Bu amaca uygun olarak uluslararası araştırmalar örnek alınarak tasarlanan soru setiyle örneklemden alınan yanıtlar, genç tüketicilerin lüksün daha “demokratik” bir tanımına inandıklarını ortaya koymuştur. Genç tüketiciler “Lüks herkes için farklı bir anlama sahiptir” ifadesine yüksek katılım göstererek, geleneksel lüks olgusundan farklı bir lüks anlayışını onaylamışlardır. Ayrıca tüketicilerin, “lüksün demokratikleşmesi” söylemiyle tutarlılık gösteren “Günümüzde herkes lüks ürünlere erişebilmelidir”, “Lüks, bir ürünün maliyetiyle ilgili değil; kişiye ne ifade ettiğiyle ilgilidir”, “Pahalı ve seçkin olmayan bir marka da lüks olarak değerlendirilebilir” ifadelerine yüksek katılımları da “yeni lüks” olgusunun bu kitle tarafından benimsendiğini göstermektedir. Tüketiciler tezimizde tanımlanan “yeni lüks” tüketicisi profiline uygun bir tüketim davranışını açıklayan “Daha fazla şey satın almaktansa, 269 paramı hayatımın geri kalanında hatırlayacağım özel deneyimler için harcamayı tercih ediyorum” ifadesine de yüksek katılımda bulunmuşlardır. Tablo 5.25: Lükse İlişkin Tutum İfadelerine Katılımın Segmentlere Göre Değerlendirilmesi Lükse ilişkin tutumlar temelinde bu örneklem açısından gözlemlenen farklılıklar, tezimizde incelenen uluslararası çalışmalar ile tutarlılık gösterir biçimde “yeni lüks” ve “geleneksel lüks” tanımları arasında yer alır niteliktedir. Tüketicilerin, lüksün ayrıcalıklı insanlara ait bir yaşam biçimi olması, lüksün diğerlerine sergileme arzusu temelinde gösterişçi bir biçimde tüketilmesine ilişkin ifadelere katılım göstermeleri ya da reddetmeleri açısından farklılık gösterdiği görülmüştür. “Lüks bir ürüne sahip olmak, arzu ettiğim kişi olmamı sağlar” ve “Bir kişinin saygınlığı için prestijli markaların ürünlerini giymesi önemlidir” ifadelerine yanıtları değerlendirildiğinde “geleneksel lüks” kabulünü temsil eden niteliklere 270 işaret eden bu ifadelere katılımlarının düşük olduğu fark edilmiştir. Bu durum göstermektedir ki, örneklemimizde yer alan tüketiciler prestij markalarını toplumsal kimliklerini inşa edecekleri kodlar olarak kullanmalarına dair dikkate değer bir eğilim göstermemişlerdir. Örneklemimiz olan İstanbul’daki üniversite öğrencisi gençlerin ölçülen tutumları üzerinden şöyle bir değerlendirme yapmak mümkündür: Bu tüketici grubu “geleneksel lüks”ün varlığını kabul eder. Bu lüks anlayışı temelinde lüksün elitist konumu ve tüketimiyle ilgili fiyat, nadir olma gibi özellikleriyle birlikte bir lüks kategorisi olduğunu doğrulamaktadır. Bununla birlikte bu tüketici grubu, lüksün daha esnek bir biçimde tanımlanabileceği bir anlayış da benimsemişlerdir ve bu tür bir tüketim biçimine eğilimleri daha yüksektir. Bu açıdan, “lüksün demokratikleşmesi” ve “yeni lüks” söylemlerinde ele alındığı üzere; daha eşitlikçi, nesneye değil deneyime dayalı, nesnel olarak değil kişinin deneyimi temelinde tanımlanan bir lüks kategorisini kabul etmektedirler. Demografik ve sosyo-ekonomik özellikler temelinde lükse ilişkin tutumlar değerlendirildiğinde zaten çok spesifik bir kitlenin tanımlanmış olduğu ve birbirine benzerlik göstermesi beklenen örneklemin cinsiyet, burs alma durumu, aylık ortalama harcama, aylık ortalama giyim modası harcaması açısından anlamlı bir farklılık göstermediği gözlemlenmiştir. Yapılan analizde, demografik ve sosyo-ekonomik özelliklerin lükse ilişkin tutumlar üzerinde istatistiki olarak anlamlı fark bulunan ifadeler ise şu şekildedir: “Lüks herkes için farklı bir anlama sahiptir” ifadesine katılım burs almayan öğrencilerde anlamlı derecede yüksektir. Elitist bir lüks anlayışına işaret eden “Lüks ürünler pahalı olmayı hak eder” ifadesi aylık ortalama giyim harcamaları 2000 TL ve üzeri olan tüketicilerde diğerlerine oranla anlamlı bir biçimde yüksektir. Yine bu grup, “Günümüzde lüks ürünler daha ulaşılabilir bir tüketim alanı haline gelmiştir” ifadesine diğer tüketicilerden daha yüksek katılım göstermişlerdir. Örneklemimizi oluşturan üniversite öğrencisi gençlerin genel değerlendirmesi bağlamında çeşitli kategorilerde en fazla tercih edilen markalar aşağıdaki tablolardan izlenebilir. Özellikle giyim modası markalarında öğrencilerin İstanbul’da faaliyet gösteren yerel ve uluslararası “yeni lüks” markaları tercih ettikleri görülmektedir (Tablo 5.26). Ayakkabı markalarında ise yakın zamana dek aktif spor ürünleri sunan, son yıllarda ise strateji değiştirerek “yeni lüks” ve “hızlı moda” markalarıyla benzerlik gösteren 271 uygulamalarıyla dikkat çeken Nike ve Adidas markaları dikkat çekmektedir (Tablo 5.27). Çanta ve aksesuar markalarına ilişkin soruya verilen yanıt oranı diğer kategorilerle karşılaştırıldığında oldukça düşüktür. Bununla birlikte, tercih edilen markaların yerel ve uluslararası “yeni lüks” markalar olduğu fark edilmektedir (Tablo 5.28 ve Tablo 5.29). Tablo 5.26: En Fazla Tercih Edilen Giyim Modası Markaları Tercih Edilen Giyim Modası Markaları Zara Koton H&M Mango Bershka Frekans 100 80 76 62 58 Yüzde 30,7 24,5 23,3 19,0 17,8 Tablo 5.27: En Fazla Tercih Edilen Ayakkabı Markaları Tercih Edilen Ayakkabı Markaları Nike Adidas Hotiç Bambi Zara Frekans 57 46 26 23 21 Yüzde 17,5 14,1 8,0 7,1 6,4 Tablo 5.28: En Fazla Tercih Edilen Çanta Markaları Tercih Edilen Çanta Markaları Mango Koton Zara H&M Adidas 272 Frekans 37 25 22 15 8 Yüzde 11,3 7,7 6,7 4,6 2,5 Tablo 5.29: En Fazla Tercih Edilen Aksesuar Markaları Tercih Edilen Aksesuar Markaları Koton Accessorize Zara H&M Six Yüzde 7,1 5,8 5,5 4,9 3,7 Frekans 23 19 18 16 12 5.7.2. Üniversite Öğrencisi Genç Tüketicilerin Giyim Modası Tüketim Davranışları Açısından Segmentasyonu Üniversite öğrencisi genç tüketicileirn giyim modası tüketim davranışları açısından segmentasyonunu yapmadan önce bu örneklemin satın alma davranışlarında fark edilen bazı genel eğilimlere dikkat çekmek yararlı olacaktır. Anket formunda yer alan 6. soruda katılımcılara, giyim, ayakkabı, çanta, aksesuar vb. alışverişlerini göz önünde bulundurarak ne sıklıkta alışveriş yaptıkları sorulmuştur. Bu sorunun yanıtının, tüketicilerin satın alma alışkanlıklarının markaların “yeni lüks” stratejilerinden ne ölçüde etkilendiklerini ortaya koyması beklenmiştir. Sonuçlar, “yeni lüks” olgusuyla birlikte ortaya çıkan ve “yeni lüks” marka sınırlarının kısıtlı ama önemli bir bölümünü meydana getiren “hızlı moda” markalarının ürünlerini bir moda sezonundan çok daha sık yenilemesine bağlı olarak değiştiğine ilişkin öngörümüzü doğrular niteliktedir. Tablo 5.30: Alışveriş Sıklığına Göre Dağılım (Anket Formu, Soru 6) Alışveriş Sıklığı (S6) Frekans Yüzde % Haftada 1 kez 40 12,7 Ayda 2-3 kez 108 34,4 Ayda 1 kez 48 15,3 Her sezon 18 5,7 Sadece ihtiyacım olduğunda 100 31,8 Total 314 100 273 “Hızlı moda” markaların pazar dinamikleri ve tüketici davranışlarında değişim meydana getirmeden önce, tüketiciler sezonluk alışveriş yapma eğilimindeydiler. Geleneksel olarak moda sezonları İlkbahar/Yaz ve Sonbahar/Kış olarak ayrılmakta ve mevsimsel ihtiyaçlar ve yeni moda eğilimleri temelinde yenilik öneren dört farklı sezonu ifade etmekteydi. Günümüzde ise “yeni lüks” segmentinin önemli bir kısmını meyadana getiren “hızlı moda” markalarının uygulamaları sayesinde mağazalara ayda birkaç kez yeni ürün girmektedir. Buna bağlı olarak tüketici davranışları da sezonluk alışveriş anlayışından sürekli bir biçimde giyim mağazalarını ve yeni ürünleri takip etme şeklinde değiştiği öngörülmektedir. 40 Sadece ihtiyacım olduğunda; 31,8 Ayda 2-3 kez; 34,4 35 30 25 20 Ayda 1 kez; 15,3 15 Haftada 1 kez; 12,7 10 Her sezon; 5,7 5 0 Haftada 1 kez Ayda 2-3 kez Ayda 1 kez Her sezon Sadece ihtiyacım olduğunda Grafik 5.9: Alışveriş Sıklığına Göre Dağılım (Anket Formu, Soru 6) Hedef kitlenin alışveriş sıklığına göre dağılımını gösteren Tablo 5.30 değerlendirildiğinde, sezonluk alışveriş alışkanlığını sürdürenlerin, katılımcıların yalnızca yüzde 5,7’sini oluşturduğu görülmektedir. Bununla birlikte, katılımcıların yanıtlarının dağılımda en yüksek orana sahip olan seçenek “Ayda 2-3 kez”dir. Bu da, tüketicilerin yüzde 34,4’ünün giyim modası tüketim davranışlarının “yeni lüks” ve “hızlı moda” stratejilerinin meydana getirmesi beklenenlerle uyumlu olduğunu göstermektedir. “Haftada bir kez” alışveriş yapan ve en sık alışveriş yapan kitleyi oluşturan katılımcıların oranı ise yüzde 12.7’dir. Yalnızca ihtiyacı olduğunda giyim modası alışverişi yapan tüketiciler, ihtiyacı olmasa da alışveriş yapmayı öngören “yeni lüks” tüketici davranışlarından farklılık gösteren bir grup olarak yüzde 31,8 oranıyla en çok tercih edilen ikinci seçenek olarak dikkat çekmektedir. Bunu ayda bir kez alışveriş yaptığını ifade eden, katılımcıların yüzde 15,3’ünü oluşturan tüketiciler takip etmektedir. 274 Anket formunda yer alan 7. soruya verilen yanıtlar üzerinden “trend” takip mecralarına göre dağılımın izlendiği Tablo 5.31’de moda mağazalarının, katılımcıların yüzde 68’inin moda “trend”lerini takip ettiği mecra olarak dikkat çektiği görülmektedir. Mağazalar sürekli güncel ürünler sunarak tüketiciler için neyin moda olduğunu gösteren bir kaynak durumuna gelmiştir (Grafik 5.10). Bunu yüzde 41,4 oranıyla “bloglar ve sosyal medya uygulamaları” takip etmektedir. Sosyal medya, modaya ilişkin uluslararası literatürde de dikkat çeken bir moda takip mecrasıdır ve yukarıdaki tablo göstermektedir ki İstanbul’daki genç tüketiciler de bu eğilime uyum sağlamış durumdadır. Bunu, örneklemin yüzde 32,4’ünü oluşturan modayı “Markanın websitesi ve moda şovları”ndan takip eden tüketiciler izlemektedir. Tüketicilerin yüzde 30,1’i ise modayı çevrelerindeki kişilerden takip ettiklerini ifade etmişlerdir. Bu sonuçlar, lüksün anlamının da değişime uğradığı tüketim kültürü içinde modanın kaynağının modanın otoritesi konumundaki tasarımcılar ve moda basınından diğer tüketicilere doğru bir değişim olduğunu ortaya koymaktadır. Benzer şekilde, geleneksel olarak moda otoritesi olarak kabul edilen moda dergileri (yüzde 13,3) ve ünlülerin (yüzde 11,7) moda takibi açısından ilk dört kaynaktan önemli oranda geride kaldığı görülmektedir. 80 70 60 50 40 30 20 10 0 68 41,4 32,4 30,1 13,3 11,7 7,1 6,5 Grafik 5.10: “Trend” takip mecralarına göre dağılım 275 Tablo 5.31: “Trend” Takip Mecralarına Göre Dağılım (Anket Formu, Soru 7) “Trend” Takibi (S7) Mağazalar Bloglar ve sosyal medya uygulamaları Moda markalarının web siteleri ve moda şovları Çevremdeki kişiler Moda ve kadın dergileri Ünlüler Moda yarışma programları Modayı takip etmiyorum/önemsemiyorum Beğenime/Zevkime göre davranırım Tarzıma uygun olanı bilir, onu ararım Defileler/Modacılar/Moda haftaları TV/ Reklamlar İndirim ilanları Modaya karşıyım. Kapitaslist sistemin sunduğu bir şeydir. Online alışveriş siteleri Beğendiğim yabancı diziler Sokak Modası Total Frekans Yüzde 210 128 100 93 41 36 22 20 7 3 2 2 2 1 1 1 1 309 68,0 41,4 32,4 30,1 13,3 11,7 7,1 6,5 2,3 1,0 0,6 0,6 0,6 0,3 0,3 0,3 0,3 100 Örneklemimiz içinde yer alan üniversite öğrencileri giyim modası tüketim davranışları açısından önemli farklılıklar göstermektedir. Gerçekleştirilen bilimsel analizler, tüketim davranışları açısından segmentasyon analizi yapılması uygun ve anlamlı olan bir tüketici grubunun varlığını istatistiki olarak onaylamaktadır. Segmente ederek kapsamlı bir analiz yapmadan önce, üniversite öğrencisi gençlerin tüketim davranışlarının demografik ve sosyo-ekonomik açıdan değerlendirilmesi yapılabilir. Bu bağlamda cinsiyet moda tüketim davranışlarında belirgin farklılıkların okunabileceği bir değişken olarak dikkat çekmektedir. Lükse ilişkin tutumlar, kadın ve erkekler açısından benzerlik gösterirken, moda tüketiminde kadınlar ve erkekler farklı davranışlar sergilemektedir. Kadın katılımcılar, moda ürünlerini satın almak için diğer harcamalarını kısıtlamaya dair ifadeye erkeklere oranla daha yüksek katılım göstermişlerdir. Kadınlar, modanın keyifli bir uğraş olduğuna daha çok inanmakta ve ihtiyaçlarından fazla paraya sahip olduklarında 276 bunu moda alışverişi için harcamaktadır. İhtiyacı olmadığı halde mağazaları ziyaret etme, ürün satın alma, sık alışveriş yapma konusunda da kadınlar erkek katılımcılara oranla daha belirgin davranışlar sergilemişlerdir. Ayrıca kadın öğrencilerin, düşük fiyat önerilerine ve indirimlere erkek öğrencilerle karşılaştırıldığında çok daha duyarlı olduğu dikkat çekmektedir. Araştırma örneklemimiz bilimsel analizler sonucu elde edilen istatistiki veriler bağlamında, lükse ilişkin tutumları ve giyim modası tüketim davranışları açısından dört anlamlı segmente ayrılmış ve grubun öne çıkan niteliği temelinde adlandırılmıştır: Segment 1: Elitistler (Lükse Dair Geleneksel Yaklaşım, Gösterişçi Tüketim Davranışları) Segment 2: Tutumlular (Lükse Dair Demokratik Yaklaşım, Gösterişçi Olmayan Tüketim, Hesaplı Tüketim Davranışları) Segment 3: Reddedenler (Lükse Dair Geleneksel Yaklaşım, Lüks Tüketimin Reddi) Segment 4: Deneyim Odaklılar (Lükse Dair Demokratik Yaklaşım, Yüksek Moda Duyarlılığı, Gösterişçi Tüketim Davranışları) 277 Tablo 5.32: Moda Tüketim Davranışlarının Segmentlere Göre Değerlendirilmesi 278 5.7.2.1. Segment 1: Elitistler (Lükse Dair Geleneksel Yaklaşım, Gösterişçi Tüketim Davranışları) Demografik özellikleri değerlendirildiğinde yaş ortalaması 21,8 olan bu segmentin yüzde 54’ünün kadınlardan oluştuğu görülmektedir. Bu grubun yüzde 56’sı vakıf üniversitelerinde eğitim görmekte ve devlet/vakıf üniversitelerinde okuyan öğrencilerin yüzde 60’ı burs almaktadır. Bu segmentte yer alan öğrencilerin aylık harcamaları ortalamanın üzerindedir (ortalama 1.077-TL/ay). Ayrıca aylık giyim modası harcamaları en yüksek olan segmenttir (ortalama 666-TL/ay). Moda eğilimlerini takip ettikleri mecralar değerlendirildiğinde, diğer segmentler ile benzer şekilde moda mağazalarının öne çıktığı görülmektedir. Bunu bloglar ve sosyal medya uygulamaları takip etmektedir. Çevrelerindeki diğer kişiler ile moda markalarının web siteleri ve moda şovları da dikkat çeken moda takip tercihlerini oluşturmaktadır. İstanbul’daki üniversite öğrencileri genel olarak lüksün geleneksel tanımıyla örtüşen bir tutum benimsememektedir. Ancak bu segmentteki öğrencilerin diğerleriyle karşılaştırıldığında lükse dair geleneksel kabullere daha yakın durduğu ve bu tutumlarının moda tüketim davranışları üzerinde etkili olduğu dikkat çekmektedir: Bu tüketici grubu, lüksün ayrıcalıklı insanlara ait bir yaşam biçimi olduğuna ve lüks ürünlerin daha pahalı olmayı hak ettiğine inanmaktadır. “Yeni lüks”e dair tanımlarda kabul edildiğinin aksine, lüksü ürün ve marka ile tanımlamaya diğer gruplardan daha fazla eğilimlidir. Bir ürünün ancak lüks bir markaya ait olması halinde “lüks” olarak tanımlanabileceğini düşünmektedirler. “Yeni lüks” tüketim davranışlarının bir niteliği olan lüks ve kitleselin birlikteliğine, diğer segmentteki katılımcılardan daha az oranda inanmaktadırlar. Lüksün herkes tarafından erişilebilir bir alan olması gerektiğine en az inanan tüketici grubunu oluştururlar. Lüksün belirli bir görgüye ve zevke sahip kişilerin alanı olduğuna ve ancak bu kişiler tarafından takdir edilebilir olduğu görüşüne sahiptirler. Prestijli ürünler giymenin bireyin toplumdaki saygınlığını arttıracağını inancına inanırlar ve lüks tükettiklerinde kendi saygınlıklarının artmasını beklerler. Bu bakımdan görüşleri “lüksün 279 demokratikleşmesi” değerlendirmeleriyle en az yakınlık gösteren tüketici grubunu meydana getirmektedirler. Bu segmentteki tüketicilerin lükse dair elitist tutumu giyim modasında “gösterişçi” tüketim davranışları şeklinde kendisini göstermektedir. Bu tüketicilere göre, eğer bir ürün lüks bir markaya ait değilse lüks olarak kabul edilemez. Beğendikleri markaların logosu görünen ürünlerini almayı tercih ederek, bu konuda diğer segmentteki tüketicilerden dikkate değer bir oranda farklılık göstermektedirler. Sosyal etkilere duyarlı tüketicilerdir: Prestijli moda ürünlerini kullanmanın kendilerini iyi hissettirdiğini ve ihtiyaçlarından fazla paraya sahip olduklarında bunu giyim modası ürünleri için harcayacaklarını belirtmişlerdir. Ayda 1500 TL ve üzerinde giyim modası harcaması gerçekleştiren tüketicilerin neredeyse tamamı bu grupta yer almaktadır. Bununla birlikte, giysilerinde çeşitlilik yaratmanın daha tutumlu bir yaklaşımı olarak değerlendirilebilecek olan moda ürünlerini tanıdıklarından ödünç alma oranı, diğer segmentlerdeki tüketicilerle önemli oranda yüksektir. Gösterişçi tüketim arzusunun yüksek olduğu bu segmentteki tüketicilerin fiyat konusunda hassasiyet gösterdiği söylenemez. Beğendikleri markaların indirim dönemini takip eden ve satın almak için bu dönemi bekleyen tüketicilerin oranları dikkat çekici biçimde düşüktür. Ayrıca modaya uygun bir görünümün düşük fiyatlı moda ürünleriyle elde edilebileceğine de inanmamaktadırlar. Bununla birlikte, popüler kişilerin giysilerinin düşük fiyatlı alternatiflerini sunan dergi, program vb. ile ünlü modacıların kitlesel markalar için hazırladıkları koleksiyonları takip etmektedirler. Diğerlerinin kendileri hakkındaki görüşlerini önemseyen bir tüketici grubu olarak, bu son iki eğilimin de geleneksel lüksle ilişkili olduğuna dikkat çekilmelidir: Bu eğilimlerin ilkinde geleneksel lüksün tüketicisinin görünümüne, diğerinde ise geleneksel lüks tasarımcı/markaya ulaşmak söz konusudur. Lükse dair elitist tutumlarına ve gösterişçi tüketim eğilimlerine rağmen, lüks ürünlerin bireyin arzuladığı kişi olmasını sağlayacak bir sihir olduğu görüşünü benimsememektedir. Başka bir deyişle lüks ile ilişkileri, daha çok toplumsal kimliğin sunumuna dayalı olduğu; lüks deneyimine ilişkin içsel tatmin motivasyonların daha düşük olduğu yorumu yapılabilir. 280 Tablo 5.33: Segment 1 Elitistlerin Çeşitli Kategorilerde En Fazla Tercih Ettiği Markalar Giyim Modası Ayakkabı Çanta Aksesuar Zara Nike Koton Accesorize H&M Adidas Mango H&M Koton Hotiç Zara Koton Mango Lacoste H&M Zara Bershka Bambi/Fred Perry Adidas Mango 5.7.2.2. Segment 2: Tutumlular (Lükse Dair Demokratik Yaklaşım, Gösterişçi Olmayan Tüketim, Hesaplı Tüketim Davranışları) Demografik özellikleri değerlendirildiğinde yaş ortalaması 21,8 olan bu segmentin yüzde 54’ünün kadınlardan oluştuğu görülmektedir. Bu grubun yüzde 55,7’si devlet üniversitelerinde eğitim görmekte ve devlet/vakıf üniversitelerinde okuyan öğrencilerin yüzde 62,5’i burs almaktadır. Bu segmentte yer alan öğrencilerin aylık ortalama harcamaları 881,1 TL; aylık giyim modası harcamaları ise 497,5 TL’dir. Bu segmentte yer alan öğrencilerin önemli bir kısmı, giyim modası ürünleri için ayda 500 TL’den az harcama yapmaktadır. Moda eğilimlerini takip ettikleri mecralardan en dikkat çekici olanı moda mağazalarıdır. Bunu bloglar ve sosyal medya uygulamaları, çevrelerindeki diğer kişiler ile moda markalarının web siteleri ve moda şovları takip etmektedir. Giyim modası alışverişi yapma sıklıklarına ilişkin soruda “ayda 2-3 kez” ile “sadece ihtiyacım olduğunda” ifadelerinin tercih edildiği görülmektedir. Segment 1 ve Segment 4 ile karşılaştırıldığında, lüksün belirli bir düzeyde görgü ve zevk sahibi olan ayrıcalıklı kişilere has bir yaşam tarzı olduğuna inançları düşüktür. Bunun aksine, lüksün herkes tarafından ulaşılabilir olması gerektiğine dair “demokratik” bir yaklaşımları bulunmaktadır ve bu açıdan lüksün elitist tanımından farklılık gösteren bir lüks anlayışını sahiptirler. Prestijli ürünlerin bireye saygınlık kazandıracağı görüşüne katılmamaktadırlar. Lüks bir ürüne sahip olmanın kendilerini iyi hissettireceği ifadesine de 281 dikkat çekici bir biçimde düşük katılımda bulunmuşlardır. Ayrıca, lüksü diğerlerine sergileme arzuları da zayıftır. Lüksün bir ürünün maliyeti ile ilgili değil; birey için ifade ettiği özel anlamıyla ilgili olduğuna en çok inanan segmenti oluştururlar. Bu nedenle, pahalı ve lüks olmayan bir ürünün de lüks olarak tanımlanabileceğine dair “demokratik” görüşe inanmaktadırlar. “Yeni lüks”ün belirgin savlarından biri olan lüksün herkes için farklı bir anlama sahip olmasına dair ifadeye en yüksek oyu veren segment olarak dikkat çekmektedirler. Benzer şekilde bir ürünün ancak lüks bir markaya ait olduğu taktirde lüks olarak kabul edilebileceğine ilişkin elitist görüşe karşıdırlar. Maddi imkanlarını, lüks ürün satın almak yerine hatırlanmaya değer deneyimler yaşamak üzere harcamayı tercih ederek “yeni lüks” tüketici tanımıyla uygunluk gösteren bir davranış sergilerler. Bu segmentteki gençlerin giyim modası tüketim davranışlarındaki dikkat çekici özelliklerden biri düşük fiyat önerisine çok duyarlı olmalarıdır. Giyim modasında “yeni lüks” ve “hızlı moda”nın tanımlanan niteliklerine uygun olarak, düşük fiyatlı ürünleri kullanarak moda “trend”lerine uyum sağlayabileceğini inanmaktadırlar. Moda duyarlılığı açısından, Segment 1 ve Segment 3 arasında bir konuma sahiptirler. Moda trendlerini takip ederler. Moda yaşamlarında birincil bir öneme sahip olmasa da Segment 3 kadar ilgisiz değillerdir. Bu segmentteki tüketiciler diğerlerinin giyim tarzını örnek almazlar ve buna ilişkin ifadeye en düşük puan veren tüketici grubu olarak diğer segmentlerden önemli bir farklılık sergilerler. Ayrıca popüler kişilerin giyim tarzları ve ünlü modacıların koleksiyonlarına ilgi göstermemeleri de dikkat çekmektedir. Lükse ilişkin “demokratik” bir görüş benimsemesine rağmen lüks ürün/markaları kitlesel üretim sisteminin dışında kalan bir kategori olarak kabul etmektedirler ki bu da lüksün geleneksel tanımına uygun düşmektedir. Lüksle ilgili söz konusu kanaatleri tüketicilerin zihninde iki farklı lüks kabulünün olduğunu düşündürmektedir: Bu tüketiciler lükse ilişkin “lüksün demokratikleşmesi” söylemiyle paralellik gösteren ve herkesin erişebileceği lüks fikrini benimsemekle birlikte, geleneksel tanıma uygun düşen bir lüks kabulünün varlığını da kabul etmektedir. 282 Lüks ürünlerin pahalı olmayı hak ettiğine dair güçlü bir kanaat sunmasalar da lüks bir ürünün ait olduğu kategoriye göre gereğinden pahalı olduğuna inanmaktadırlar. Bu tutumlarına ve ucuz moda ürünlerine/markalarına olan belirgin eğilimlerine rağmen, lüksü reddetmezler. Kendi bütçeleri dahilinde, kimi zaman ucuz kimi zaman pahalı satın alır; lüks ve kitlesel ürünleri bir arada kullanabilirler. Bu bakımdan giyim modasında “yeni lüks”ün tüketicisinin belirgin bir özelliğini daha yansıtmaktadırlar. Moda “trend”lerini düşük fiyata sunan markalardan alışveriş yapmaları açısından Segment 1 ve Segment 3’den anlamlı bir biçimde ayrılırlar. Daha fazla ürün alarak giysilerinde çeşitlilik yaratmak üzere için ucuz markalardan alışveriş yapmayı tercih ederler. Prestij markalarına dair özel duyarlılıkları bulunmamaktadır. Elitistlerden farklı olarak beğendiği markaları gösterişçi bir biçimde tüketmezler. Örneğin, giysilerinde logo gibi ürün sembollerine dair bir arayışta bulunmazlar. Ayrıca, prestij markalarını satın alınca ya da lüks markaların giysi ve aksesuarlarını kullanınca kendini iyi hissetmek ile ilgili ifadelerine katılımları – Segment 3 ile birlikte- diğer segmentlerden önemli oranda düşüktür. Segment 1 ile karşılaştırıldığında, moda alışverişi için parasal kaynaklarını zorlamaya daha az eğilimlidir. Yine bu gruptan farklı olarak moda alışverişi için diğer harcamalarını kısıtlama eğiliminde de değildir. İstedikleri moda ürününe sahip olmak için taksitle alışveriş yapabilirler. Belirli bir ihtiyacı karşılamayı planlamamasına rağmen, satın almaya değer bir şeyler olup olmadığını kontrol etmek amacıyla mağazaları ziyaret etmektedirler. İhtiyacı olmayan bir ürünü satın alabilirler. Bu noktada fiyat unsuru önem kazanmaktadır. Bu tüketiciler ürünün fiyat ve performans/kalite dengesini değerlendirdiğinde kendilerini avantajlı bir durumda hissederlerse ihtiyaç dışı ürün satın alabilirler. Ucuz ürünlerden yüksek bir kalite beklentileri de bulunmamaktadır. Diğer segmentlerden belirgin bir biçimde farklılaştıran tüketim eğilimlerinden biri de, hızla değişen moda eğilimleri bağlamında bir ürünün popülaritesinin hızlıca düşeceği ya da ancak tek sezon giyebileceği durumlarda, moda ürününe yüksek bir ücret ödemek istememeleridir. Bunun yanı sıra, modanın daha fazla kişi tarafından ulaşılabilir olduğuna inanan, başka bir deyişle modanın demokratikleştiğine ilişkin söylemlerle tutarlılık gösteren bir görüşe sahip olarak, hem Segment 1 hem de Segment 3’den belirgin biçimde ayrılan bir tüketici grubunu meydana getirmektedirler. 283 Tablo 5.34: Segment 2 Tutumluların Çeşitli Kategorilerde En Fazla Tercih Ettiği Markalar Giyim Modası Ayakkabı Çanta Aksesuar Koton Nike Mango Koton Zara Adidas Koton Accesorize H&M Bambi Zara Zara Bershka Flo H&M H&M Mango H&M Adidas/Pull&Bear Six 5.7.2.3. Segment 3: Reddedenler (Lükse Dair Geleneksel Yaklaşım, Lüks Tüketimin Reddi) Demografik özellikleri değerlendirildiğinde yaş ortalaması 21,3 olan bu segmentin yüzde 56’sının kadınlardan oluştuğu görülmektedir. Bu grubun yüzde 56,3’ü devlet üniversitelerinde eğitim görmekte ve devlet/vakıf üniversitelerinde okuyan öğrencilerin yüzde 62’si burs almaktadır. Aylık ortalama harcamaları ve aylık ortalama giyim modası harcamaları en düşük olan gruptur. Bu segmentte yer alan öğrencilerin aylık ortalama harcamaları 875 TL; aylık giyim modası harcamaları ise 487,2 TL’dir. Bu segmentte yer alan öğrencilerin önemli bir kısmı, giyim modası ürünleri için ayda 500 TL’den az harcama yapmaktadır. Moda eğilimlerini takip ettikleri mecralardan en dikkat çekici olanı moda mağazalarıdır. Bunu bloglar ve sosyal medya uygulamaları, çevrelerindeki diğer kişiler ile moda markalarının web siteleri ve moda şovları takip etmektedir. Giyim modasını takip etmediğini/önemsemediğini söyleyenlerin oranı diğer segmentlerdekilerden anlamlı biçimde yüksektir. Giyim modası alışverişi yapma sıklıklarına dair soruda, “sadece ihtiyacım olduğunda” ifadesinin, diğer segmentlerle karşılaştırıldığında oldukça yüksek olduğu görülmektedir. Lüksün ayrıcalıklı bir gruba ait yaşam biçimi olduğuna, lüksün belirli bir görgü ve zevk seviyesine sahip olan tüketiciler tarafından takdir edilebileceğine ya da lüksün pahalı olmayı hak ettiğine en az inanan tüketici segmentini meydana getirirler. 284 Diğer segmentlerdeki genel kanıya uygun olarak, lüksün herkes için farklı bir anlama sahip olduğuna inanırlar. Lüksün herkes tarafından erişebilir olması gerektiğini düşünürler ama yine de lüksün daha ulaşılabilir bir tüketim alanı olduğuna en az inanan grup olarak diğerlerinden farklılık göstermektedirler. Bir kişinin saygınlık kazanması için prestijli markalardan giyinmesine ve lüksün bireyin arzu ettiği kişi olmasını sağlayacağına ilişkin ifadelere en düşük puanı veren segmenti meydana getirirler. Bununla birlikte, lükse ilişkin “yeni lüks” olgusuyla tutarlılık gösteren kuvvetli tutumlar da izlenmemiştir: Pahalı ve seçkin olmayan bir markanın lüks olarak değerlendirilebileceğine inançları Segment 1’de karşılaşılan sonuçlarla benzerlik göstermekte; lükse dair daha “demokratik” bir tutum sergileyen Segment 2 ve Segment 4’den belirgin biçimde ayrılmaktadır. Lüksün şımarmış hissetmekle ilgili olduğunu en az inanan gruptur ve bu açıdan “yeni lüks” tüketicisinin kabulleriyle karşıtlık göstermektedir. Ayrıca Segment 1 ile birlikte, daha fazla şey satın almaktansa parasını ayrıcalıklı deneyimlerle doldurmasına ilişkin ifadeye en düşük puan veren segmentlerdendir. Söz konusu sonuçlar temelinde, bu grubun lükse ilişkin inançları açısından Segment 1 ile benzerlik gösterdiği görülmektedir. Bu iki grubun lükse ilişkin benzer kabulleri olmakla birlikte, tüketim davranışları açısından farklılık gösterdiği de dikkat çekmektedir. Bu segmentin “yeni lüks” olgusu bağlamında öngörülen moda tüketim davranışlarına dair ifadelere katılmadığı ya da reddettiği görülmektedir. Bu segmentteki tüketiciler modanın günümüzde daha fazla kişi tarafından ulaşılabilir olduğunu reddetmemekle birlikte, bu ifadeye katılımları diğer segmentlerle karşılaştırıldığında dikkat çekici biçimde düşük katılım göstermişlerdir. Düşük fiyatlı moda ürünleriyle de trendlere uygun görünmenin mümkün olduğunu düşünen bu tüketicilerin oranı Segment 2 ve Segment 4’den düşük olmakla birlikte, Reddedenler de bu markalardan alışveriş yaptıklarını belirtmişlerdir. Ayrıca beğendikleri markaların ürünlerine sahip olmak için indirim dönemlerini takip ettiklerini ve yüksek fiyatlı ürünler için indirim dönemini beklediklerini ifade etmişlerdir. Bu segmente dahil olan tüketicilerin düşük fiyat önerisiyle karşılaşmaları daha fazla moda ürünü satın almaları yönünde bir davranış değişikliğine yol açmamaktadır. Bu bakımdan değerlendirildiğinde, “yeni lüks” tüketicisini tanımlayan temel niteliklerin birinden daha yoksun oldukları görülmektedir: Bu tüketiciler için daha fazla ürüne sahip olmak, düşük 285 fiyatlı markalara yönelmeleri için bir motivasyon kaynağı oluşturmamaktadır. Fiyatı düşük olduğu için ihtiyaçları olmayan ya da daha sonra kullanacakları bir ürünü almaya yönelmemektedirler. “Hızlı moda” ya da “yeni lüks” ürünlerin etkisi olduğu düşünülen “atılabilir moda” eğilimine ilişkin ifadeleri de yoğun biçimde reddeden bu segment, diğerlerinin aksine düşük fiyata satın aldıkları ürünlerden kalite beklentileri olmaması ve sonraki sezon kullanmaktan vazgeçebilmesi ifadelerine katılım göstermemişlerdir. Prestij markalarıyla ilgili tutum ve davranışları da diğer segmentlerden belirgin bir biçimde farklılık göstermektedir: Prestij markalarının giysi ve aksesuarlarını kullanmanın kendilerini iyi hissettirdiğine dair ifadelere katılmamaları, lüks moda tüketiminin öngörülen psikolojik motivasyon kaynaklarının etkisi altında olmayan bir tüketici grubu olduklarını göstermektedir. Ayrıca, prestij markalarıyla düşük fiyatlı markaların satın alması ve bunların bir arada kullanılması gibi davranışlara katılmayarak öngörülen “yeni lüks” tüketici davranışlarından farklılık göstermişlerdir. Tablo 5.35: Segment 3 Reddedenlerin Çeşitli Kategorilerde En Fazla Tercih Ettiği Markalar Giyim Modası Ayakkabı Çanta Aksesuar Koton Nike Mango H&M Zara Adidas Koton Six H&M Flo H&M Mango Mango Bambi Adidas Bershka Bershka Converse Bershka Claire’s 286 5.7.2.4. Segment 4: Deneyim Odaklılar (Lükse Dair Demokratik Yaklaşım, Yüksek Moda Duyarlılığı, Gösterişçi Tüketim Davranışları) Değerlendirilen örneklem içindeki en küçük segmenti oluşturan bu grubun yaş ortalaması 21,1’dir. Diğer demografik özellikleri değerlendirildiğinde, segmentin yüzde 76’sının kadın tüketicilerden oluştuğu görülmektedir. Bu grubun yüzde 48’i devlet üniversitelerinde eğitim görmekte ve devlet/vakıf üniversitelerinde okuyan öğrencilerin yüzde 68’i burs almaktadır. Aylık ortalama harcamaları ve aylık ortalama giyim modası harcamaları en yüksek olan grup olarak dikkat çekmektedir. Bu segmentte yer alan öğrencilerin aylık ortalama harcamaları 1099,2 TL’dir. Bununla birlikte, 565,6 TL aylık ortalama giyim modası harcamalarıyla, genel harcamaları daha düşük olan gruplardan önemli bir farklılık göstermemektedir. Bu segmentteki tüketicilerin önemli bir kısmı haftada 2-3 kez alışveriş yaptıklarını belirtmiştir. Sezon alışverişi alışkanlığına sahip olmayan tek gruptur. Bu bakımdan “hızlı moda” tüketim alışkanlıklarına adapte olan bir tüketici grubu olduğu değerlendirmesi yapılabilir. Modayı takip ettiği mecralar değerlendirildiğinde diğer üç segmentte olduğu gibi bu segmentteki tüketicilerin de birincil kaynağını mağazalar oluşturmaktadır. Bununla birlikte, bloglar ve sosyal medya uygulamaları üzerinden modayı diğer segmentteki tüketicilerden çok daha yüksek bir oranda kullanıyor olmaları dikkat çekmektedir. Diğer segmentlerle benzer şekilde moda markalarının websiteleri, moda şovları ve referans grupları bunu izleyen moda takip yöntemleri olarak dikkat çekmektedir. Lüks bir ürün satın aldığında bunun sıradan bir ürün olmadığının fark edilmesini ister. Bu bakımdan Segment 1 ile benzer şekilde gösterişçi bir moda tüketim anlayışı benimsediği söylenebilir. Lükse ilişkin elitist bir görüş benimsediklerini söylemek mümkündür: Lüks ürünlerin pahalı olmayı hak ettiğini düşünürler. Lüksün belirli bir görgü ve zevk sahibi kişilerin tüketim alanı olduğuna inanmaktadırlar. Ancak, lüksü marka ile ilişkilendirmeyerek; lüks ve seçkin olmayan bir markanın ürünün de lüks olabileceği ifadelerine katılarak lükse ilişkin elitist kabullerden farklılaşmaktadır. 287 Lükse dair elitist görüşe uygun biçimde bir kişinin saygınlığı için prestij markalarının ürünlerini kullanması fikrine katılmaktadır. Ancak bu lüks ürünlerin arzulanan birey kimliğini inşa ettiği fikrine tüm örneklem kitlesini oluşturan öğrencilerle birlikte düşük katılım göstermişlerdir. Benzer şekilde, lüks bir ürünün ait olduğu ürün kategorisine göre gereğinden pahalı olduğu ifadesine de katılarak diğer segmentlerle ortak bir tutum yansıtmışlardır. Lüksün herkes için farklı bir anlama sahip olduğuna dair “yeni lüks” tüketicisi kabullerine katılmaktadır. Lüksün bir ürünün maliyetiyle ilgili değil; kişiye ne ifade ettiğiyle ilgili olduğunu düşünmektedir. Lüksün deneyim odaklı tanımına diğer segmentlerden daha fazla katılım göstermişlerdir. Daha fazla şey satın almaktansa özel şeyler yaşamayı tercih etmeleri “yeni lüks” tüketici davranışlarıyla tutarlılık göstermektedir. Diğer segmentlerle benzer şekilde lüksün herkes tarafından erişilebilir olması fikrine katılarak, “lüksün demokratikleşmesi” söylemiyle tutarlılık gösteren bir görüş ortaya koymaktadır. Diğer segmentler gibi, günümüzde moda ürünlerinin daha fazla kişi tarafından ulaşılabilir hale gelen bir tüketim alanı olduğuna inanmaktadır ve bu ifadeye katılım oranlarıyla diğerlerinden üstünlük göstermektedir. Modanın bu tüketici grubu için ilgilenmekten zevk aldıkları bir alan olmasına rağmen, moda alışverişi için imkanları olduğundan daha fazla para harcamaz ya da istedikleri moda ürününü satın almak için diğer harcamalarını kısıtlamazlar. Bununla birlikte, yüksek fiyatlı markaların ürünlerini satın almak için indirim dönemini beklemelerine ilişkin ifadeye diğer segmentlerden daha fazla katılım göstermişlerdir. Beğendikleri markaların indirim dönemlerini takip etmektedirler. Ucuz moda markalarının ürünleriyle de trendlere uygun bir görünüm elde edilebileceğini düşünmekte ve diğer segmentlerden daha yüksek oranda bu markalardan alışveriş yapmaktadırlar. Ayrıca yakından takip ettikleri trendler doğrultusunda ucuzluk markalarına yönelmiş ve bu konuda diğer üç segmentten daha belirgin şekilde öne çıkmışlardır. Yine de moda tüketimleri ucuz markalarla sınırlı değildir: Hem ucuz hem pahalı markalardan alışveriş yaparlar. Prestij markalarının lükse giriş ürünleri olarak nitelendirilen aksesuar grubunu düşük fiyatlı giyim ürünleriyle bir arada kullanırlar. Bu açıdan çok belirgin bir “yeni lüks” ve “hızlı moda” tüketim davranışına dahil olmuşlardır. Prestijli markalar kullanınca kendilerini en iyi hisseden gruptur. Segment 1 ile benzer şekilde medyada yer alan popüler kişilerin giyim tarzının düşük fiyatlı alternatiflerini sunan 288 programlara ilgi duyar ve ünlü modacıların kitlesel markalara hazırladığı koleksiyonlarını, lükse ulaşmak için bir fırsat olarak değerlendirirler. Ayrıca giyim tarzını örnek aldıkları en az bir kişi bulunmaktadır. Düşük fiyat önerisi, bu tüketici grubunu ihtiyacı olmayan moda ürünlerini satın almaya motive edebilir ama bu konuda da Segment 1 ve Segment 2’den önemli bir farklılık göstermemektedirler. “Yeni lüks” tüketicisi için öngörüldüğü gibi “atılabilir moda” anlayışını benimsemişlerdir; ucuza aldıkları moda ürünlerinden yüksek kalite beklentisi, dayanıklılık ya da uzun süre modaya uygunluk gibi beklentileri yoktur. Bununla birlikte ucuzluk önerileri, söz konusu tüketici grubu üzerinde bir dereceye kadar etkili olur: Daha fazla şey almak için ucuz şeyler almaz ve modası geçecek bir ürünün ucuzunu almaya çalışmazlar. Tablo 5.36: Segment 4 Deneyim Odaklıların Çeşitli Kategorilerde En Fazla Tercih Ettiği Markalar Giyim Modası Ayakkabı Çanta Aksesuar Zara Nike Mango Accesorize Mango Hotiç Zara Koton H&M Zara Beymen Stradivarius Bershka Adidas Guess Koton Elle Matmazel 5.8. Sınırlılıklar ve Öneriler Türkiye, uluslararası “yeni lüks” moda markalarının dikkate değer bir pazar olarak değerlendirdiği ve yatırım yaptığı bir ülke olsa da, bu faaliyetlerin ve bunlarla etkileşim halinde olan tüketicilerin çoğunlukla İstanbul olmak üzere yalnızca birkaç büyük şehirde bulunmakta olduğu bilinmektedir. İstanbul ve diğer büyük şehirlerin Türkiye’deki moda tüketiminin genel durumunu temsil edemeyeceğini fark eden yerel markalar ise “modanın demokratikleşmesi” yolunda küresel eğilimlerden farklı hassasiyetlere sahiptirler. 289 Araştırmamız, uluslararası literatür temelinde tanımlanan ve İstanbul’daki tüketim faaliyetleriyle örtüşen “yeni lüks” stratejileri üzerinden tüketim davranışlarının ölçülmesini amaçlamıştır. Bu bakımdan araştırmamızın amacı, küresel markaların faaliyet gösterdiği ve ABD ve Avrupa ülkeleri kaynaklı tüketim toplumu tezi temelinde tanımlandığı biçimiyle modaya dair sayısız seçeneğin yer aldığı İstanbul’daki tüketicilerin segmentasyon analizinin gerçekleştirilmesi ile sınırlandırılmıştır. Uluslararası literatürde kabul edilen görüşlerden farklı olarak, “lüksün demokratikleşmesi” ya da “modanın demokratikleşmesi” söylemlerinin Türkiye genelinde farklı dinamikler temelinde incelenmesi gerekmektedir. Moda tüketiminde kadın ve erkeğin konumları, dini inançların moda yönelimlerindeki etkisi, din ve mezheplerin farklı giyim gereksinimleri ve alt kültürlerin farklı gelenekleri gibi dinamikleri temel alan bir “demokratikleşme” değerlendirmesi, Türkiye genelindeki moda tüketim davranışlarına ışık tutabilir. Batı kaynaklı tüketim kültürünün uluslararası markalar aracılığıyla etkilediği tüketim davranışlarını değerlendirme amacımıza uygun bir biçimde bu yaklaşım bilinçli olarak araştırmamızda yer almamıştır. Bu bağlamda araştırmamızın Türkiye’yi bir bütün olarak temsil edecek bir örneklem üzerinden gerçekleştirilmediğini belirtmek önemlidir. Farklı bir yaklaşım olarak Türkiye genelinde lüks algısı ve moda davranışlarının ölçülmesini hedefleyen bir araştırmanın tüketicileri çok daha derin farklılıklar temelinde segmente etmeyi başaracağı ve İstanbul ile sınırlı tüketicilerden büyük oranda farklılık gösteren bir sonuç elde edileceği tahmin edilmektedir. Farklı tutum ve tüketim davranışlarını açıklamasını amaçladığımız tüketici segmentasyonunda, tercih edilen giyim modası, ayakkabı, çanta ve aksesuar markalarına dair cevaplanmayan soru oranı çok yüksek olduğu için yanıtların sınırlı sayıda katılımcıyı temsil ettiğine dikkat edilmelidir. Bununla birlikte, Bölüm 5.7.1’de sunulan sonuçlar, üniversite öğrencilerinin belirli markaları yoğun biçimde tercih ettiğini göstermesi açısından önemlidir. Tüketici tutum ve davranışlarını ölçen diğer araştırmalar için söz konusu olduğu gibi, araştırmamız da yerel ve küresel ölçekte toplumsal, ekonomik etkilerden hızlı bir biçimde etkilenen tüketiciler hakkında genel geçer ve kesin sonuçlar sunamamaktadır. Bu sebeple 290 yapılan araştırmalar ve bu araştırmaların sonuçlarının bu değişim karşısında sürekli olarak güncellenmesi gerekmektedir. 291 SONUÇ GİYİM MODASINDA “YENİ LÜKS” VE GENÇ TÜKETİCİLERİN DAVRANIŞLARINA ETKİSİ başlıklı tezimizin amacı; üniversite öğrencisi genç tüketicilerin lükse ilişkin tutumlarını; lükse ilişkin elitist bir tutumu yansıtan “geleneksel lüks” ve lükse ilişkin eşitlikçi bir tutumu yansıtan “yeni lüks” kavramları bağlamında değerlendirmek ve “yeni lüks”ün etkisi bağlamında bu kitlenin giyim modası tüketim davranışlarını ölçerek anlamlı segmentlere ayırmak olarak tanımlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda biri giriş bölümü olmak üzere dört kuramsal bölümü araştırma bölümü takip etmektedir. Araştırmamızın amacına uygun olarak hazırlanan kuramsal bölümlerin ikincisi olan KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE GİYİM MODASI; giyim modasının gelişim sürecini, geleneksel kuramsal yaklaşımları, çağdaş yayılım kanallarını incelemiştir. Bu bölümde giyim modasının çağdaş dinamiklerinin yanı sıra bireyin giyim modası ürünleriyle ilişkilerine değinilmiştir. Bunu takip eden MARKA STRATEJİLERİ AÇISINDAN “YENİ LÜKS” başlıklı bölümümüzde tezimizin araştırma amacı ve yöntemine yol göstermesi açısından önem taşımaktadır. Bu bölümde, lüks ürün ve marka farklı yaklaşımlarla tanımlanmış; “lüksün demokratikleşmesi” söylemi ve “yeni lüks” kavramı derinlemesine incelenmiştir. Lüksün eşitlikçi bir biçimde tüketimini ifade eden söylemin giyim modasındaki yansımaları olan “modanın demokratikleşmesi” ve giyim modasında “yeni lüks” ürünlerin sınırları tartışılmıştır. Son kuramsal bölümümüz TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI AÇISINDAN “YENİ LÜKS” başlığı altında, “yeni lüks” tüketiminin çeşitli yönlerden değerlendirmesini ve giyim modasında “yeni lüks” stratejilerine bağlı değişen tüketici davranışlarını sunmuştur. Uluslararası akademik kaynaklar ve güncel marka stratejileri bağlamında hazırlanan bu bölüm, tüketici tutum ve davranışlarını ölçmeyi amaçlayan araştırmamızın uygulanması ve yorumlanmasında kullanılan kuramsal altyapının önemli bir kısmını oluşturmaktadır. 292 Üniversite öğrencisi gençlerin lükse dair tutumlarını ve “yeni lüks” kavramı bağlamında giyim modası sınırları içindeki tüketim davranışlarını betimlemeyi amaçladığımız araştırmamız, “İstanbul’daki üniversite öğrencisi gençlerin lükse ilişkin tutumları “geleneksel lüks” ve “yeni lüks” olgusu bağlamında nasıl değerlendirilebilir?” ve “İstanbul’daki üniversite öğrencisi gençler lükse dair tutumları ve giyim modasında “yeni lüks” tüketim davranışları açısından nasıl segmente edilebilir?” sorularına yanıt aramıştır. Bu doğrultuda nicel veri sağlamayı amaçlayan anketimizin ilk yedi sorusu, cinsiyet, yaş, burs alma durumu, aylık net harcama aralığı (okul harç/ödemeleri hariç), aylık giyim harcama aralığı, düzenli olarak alışveriş yapılan giyim modası (kıyafet, ayakkabı, çanta, aksesuar) markaları, alışveriş yapma sıklığı ve “trend” takibinin yapıldığı mecralar şeklinde düzenlenmiştir. Bu soruları, hedef kitlenin giyim modası tüketim davranışlarını ölçmek üzere hazırlanan davranışsal bir soru seti ile lükse ilişkin tutumları ölçmek üzere çeşitli nitelik ve sıfatların olduğu bir soru seti takip etmiştir. Böylelikle araştırmamızın amacına uygun biçimde, davranışsal ifadeleri içeren soru setleri üzerinden segmentasyon gerçekleştirilmiş ve lükse dair sıfat ve nitelikleri içeren soru setine verilen yanıtlarla bu segmentler derinleştirilmiştir. Tüketim davranışları açısından segmente edilecek örneklemimizin aylık genel harcama ortalaması 963, 5 TL’dır ve harcama aralıklarına göre dağılım incelendiğinde üniversite öğrencilerinin yüzde 36’sının 500TL-999TL aralığında bulunduğu görülmektedir. Katılımcıların aylık giyim modası harcamalarının ortalaması ise 559 TL olarak hesaplanmıştır. Öğrencilerin yüzde 75,9’u giyim modası ürünleri için aylık ortalama 500 TL’den az harcama yapmaktadır. Bu sonuçlar, modaya oldukça duyarlı olan üniversite öğrencilerinin güncel moda eğilimlerinin daha düşük fiyatlı alternatiflerini sunan “yeni lüks” markalara yönelmesi olası görünen bir hedef kitleyi oluşturacağına dair öngörümüzle tutarlılık göstermektedir. Öğrencilerin %yüzde 4,4’ü moda ürünleri alışveriş sıklığına ilişkin soruya “Ayda 2-3 kez” yanıtını vermiştir (Tablo 5.30). Tüketim davranışlarının “yeni lüks” moda eğilimlerinin etkisi altında olduğu söylenebilecek bu grubun aksine örneklemde yer alan öğrencilerin 293 yalnızca yüzde 5,7’si geleneksel moda alışkanlıklarının bir yansıması olarak değerlendirilebilecek “sezon alışverişi” alışkanlığına sahiptir. Moda “trend”lerini nereden takip nereden takip ettiklerine dair soruya öğrencilerin yüzde 68’i “mağazalar” yanıtını vermiştir (Tablo 5.31). Öğrencilerin hangi markaları tercih ettikleri sorulduğunda, birkaç uluslararası ve yerel “hızlı moda” ve “yeni lüks” nitelikleri taşıyan perakende markası üzerinde ortak görüş bildirdikleri görülmüştür. Bunu, “hızlı moda” ve “yeni lüks” mağazalarının, sezon boyunca aynı ürünleri sergileyen geleneksel moda perakendeciliğinden farklı olarak modaya dair son bilgi, görünüm ve eğilimlerin izlendiği bir mecra olarak değerlendirildiği şeklinde yorumlamak mümkündür. Öğrencilerin önemli bir kısmının mağazaları modaya dair son eğilimleri takip ettikleri bir mecra olarak kullanmaları, söz konusu markaların mağazaların bu yönde bir strateji benimseyip benimsemedikleri ile karşılaştırılmak üzere yeni bir araştırma konusu olarak değerlendirilebilir. Böyle bir araştırmanın sonucu bu hedef kitleye yönelen perakendecilerin stratejileri belirleme sürecinde yol gösterici olacaktır. Ayrıca, bu tür bir moda tüketim davranışının yalnızca öğrenci gençler hedef kitlesiyle mi sınırlı olduğu da önemli bir araştırma sorusu olacaktır. Üniversitelerdeki bölümlerin ders programlarının esnek oluşu bu örneklemin mağazaları dolaşmak üzere daha fazla boş vakit sahibi olduğunu ya da mağaza ziyaretlerinin sosyal etkilere duyarlı bu kitle için bir tür ortak vakit geçirme fırsatı olduğu düşünülebilir. Öğrencilerin modayı takip ettikleri diğer önemli mecralar ise bloglar, sosyal medya uygulamalarıdır. Üniversite öğrencisi gençlerin internet ve sosyal medya uygulamalarını sık kullanan ve bu nedenle bu mecraları değerlendiren “hızlı moda” ve “yeni lüks” markaların sunduğu daha sık alışveriş yapma, “trend”leri hızlıca takip etme ve yüksek moda ürünlerinin hesaplı alternatiflerini bulmak gibi davranışlar sergileyebileceği hedef kitle belirlenirken öngörülmüştü. Bununla tutarlı biçimde, moda markalarının websiteleri ve moda şovları da örneklemin modayı takip ettiği mecralar olduğu ifadesi çeken bir oranda katılım elde etmiştir. Bunu, “çevremdeki kişiler” ifadesi takip etmektedir ve bu sonuç da örneklemin sosyal etkiler açısından modaya duyarlı bir hedef kitle olduğu öngörümüzle tutarlılık göstermektedir. 294 Örneklemin tüketim davranışlarına dair genel değerlendirmelerinden sonra segmentasyon analizinin temelini oluşturacak soru setleri bulunmaktadır. Araştırma amacına uygun şekilde tasarlanmış iki soru setinden ilki (8. soru), hedef kitlenin lükse ve lüks ürünlere ilişkin inançlarını ölçmek üzere tutum ifadeleri içermektedir. İkinci soru setinde (9. soru) ise, giyim modası sınırları içinde giyim modası tüketim davranışlarının ölçülmesini amaçlamaktadır. Tutum ve davranışları ölçmek üzere hazırlanan soru setlerinde (Soru 8 ve Soru 9) daha önce gerçekleştirilmiş iki araştırmada kullanılan soru setleri ve bulgularından yararlanılmış; ayrıca araştırmanın literatür bölümünde detaylarıyla açıklanan tüketim davranışını sorgulayacak nitelikte ifade setleri tasarlanmıştır. Tezimizin literatür bölümünde tüketicilerin lükse ilişkin tutumlarının değiştiğine ve tüketicilerin farklı tutumları doğrultusunda segmente edilebileceğine dair araştırma bulguları, marka stratejileri ve gözlemlenen tüketim davranışları gibi pek çok gösterge olduğunu üzerinde durulmuştur. Bu konuda gerçekleştirilen önceki çalışmaları da değerlendirerek (1) lüks kavramının temel belirleyicilerine dair kabullerde esnekleşme meydana geldiği; (2) daha fazla kişinin gerekli olanın dışındaki mal ve hizmetleri tüketmek için yeterli maddi kaynağa ve boş vakte sahip hâle geldiği ve (3) günümüzde daha fazla kişinin lüks tüketimde bulunmak istediği belirtilmişti. Farklı ülkelerden gerçekleştirilen araştırmalar da bu yönde bulgular vermiştir. Bu bağlamda araştırmamızın, tüketicilerin literatürde ele alınan lüksün daha demokratik bir biçimine dair tutumları ile “yeni lüks” alanındaki çok sınırlı uluslararası kaynaklardaki değerlendirmelerin, Türkiye’deki tüketici davranışlarıyla tutarlılığını ortaya koyması beklenmiştir. Örneklem grubumuzun, lüksün geleneksel olarak katı sınırlarla belirlenmiş tanımından farklı olarak lüksün daha esnek bir biçimde tanımlanmış, deneyim odaklı bir tarifine inandığı görülmüştür. Lüksü, ürünlerin somut nitelikleri ve ulaşılması zor marka imajı açısından tanımlayan geleneksel lüks anlayışının aksine; örneklem grubumuz lüksün daha “demokratik” bir tanımına inanmaktadır. Genç tüketiciler, lüksün herkes için farklı bir anlama sahip olduğuna güçlü bir biçimde inanmaktadır. Bu da geleneksel lüksün nesnel olarak ölçülebilir ve herkesin üzerinde uzlaştığı bir değere sahip olması; ayrıcalıklı ve lüks olma koşulunun bu tür az bulunur ve zor elde edilir bir değere sahip olması ve sembolik değerine bağlı olduğu fikrinden farklılık göstermektedir. 295 Ayrıca, üniversite öğrencisi genç tüketiciler “lüksün demokratikleşmesi” söylemiyle tutarlı bir biçimde lüksün herkes tarafından erişilebilir olması gerektiğine inanmaktadırlar. Bu noktada lüksün ne olduğuna inandıkları da önemlidir: Genç tüketiciler pahalı ve seçkin olmayan bir markanın da lüks olarak değerlendirileceğine inanmaktadır. Yani tezimizde, “yeni lüks” olgusu olarak tanımladığımız lüksün daha esnek bir kabulüne inanmaktadırlar. Benzer şekilde, “Daha fazla şey satın almaktansa, paramı hayatımın geri kalanında hatırlayacağım özel deneyimler için harcamayı tercih ediyorum” ifadesine yüksek katılımda bulunmaları da “yeni lüks” anlayışının deneyim odaklı kabullerine yakın bir tutum benimsediklerini göstermektedir. Tezimizle bağlantılı olarak bu ifadeden anlaşılması gereken başka bir şey de genç tüketicilerin lüksü gösterişçi olarak tüketmedikleri; lüksün deneyim odaklı tüketicileri olduklarıdır. Gösterişçi ve deneyim odaklı lüks tüketimi de tezimizin kuramsal bölümünde tartışılan kavramlar arasındadır. Bununla birlikte, kendi deneyimleri odağından değil de bir ürün kategorisi olarak lüksü değerlendiren ifadelere katılımları değerlendirildiğinde, örneklem grubunun geleneksel lüksün varlığına da inandıkları görülmektedir. Bu durum uluslararası çalışmalardan yola çıkarak tezimizde ele aldığımız “geleneksel lüks” ve “yeni lüks” ya da lükse dair “elitist” ve “demokratik” tutum ayrımının bu tüketici grubu için de anlamlı olduğunu göstermiştir. Tüketicilerin lükse dair bu görüşleri, sonraki aşamada gerçekleştirilen segmentasyon analizindeki tüketici niteliklerini derinlikli bir biçimde tanımlarken kullanılmış; segmentlerin lükse dair tutumları “elitist” ve “demokratik” ifadeleriyle tanımlanmıştır. Giyim modası tüketimi sınırları içinde, “yeni lüks” stratejilerine bağlı olarak gerçekleşen tüketim davranışlarını ölçmek ve tüketicileri buna göre segmente etmek, araştırmamızın ikinci adımını oluşturmaktadır. Bu yaklaşım, “yeni lüks” anlayışının kendisini güçlü bir biçimde gösterdiği giyim modası markalarının stratejilerinin satın alma davranışlarındaki etkisini tespit etmek için kullanılmıştır. Ayrıca, uluslararası literatürde tanımlanan “yeni lüks” giyim modası davranışlarının Türkiye’deki geçerliliğini ölçmesi açısından da önem arz etmektedir. Bu noktada bulgular, tüketicilerin giyim modası tüketim davranışları açısından güçlü bir biçimde farklılık gösterdiğini ortaya çıkarmıştır. Bu nedenle amacımız olan segmentasyon analizinin bu örneklemi değerlendirmek için oldukça uygun bir yöntem olduğuna karar 296 verilmiştir. Böylece, giyim modası tüketim davranışlarına dair sunulan 29 ifadenin, örneklemi oluşturan kitlenin belirli noktalarda uzlaşmasını istatistiki olarak değerlendiren ve bu değişkenleri az sayıda, anlamlı ve diğerlerinden bağımsız faktörler haline getiren faktör analizi uygulanmıştır. Bunun sonucunda, sahiplendiği ortak ifadeler bağlamında diğerlerinden ayrışan anlamlı yedi faktöre ulaşılmıştır (Tablo 5.21). Daha anlamlı bir segmentasyon yapmak için uygulanan K-Means Cluster analizinde daha az segment sayısına ulaşmak üzere analizler yapılmış; en anlamlı dağılımın dörtlü segmentasyon olduğu görülmüştür. Böylece tüketim davranışları açısından farklılık gösteren dört tüketici grubu tanımlanmıştır. Bu tüketici gruplarının yüksek katılım göstererek sahiplendiği ifadeler, tanımlanan tüketici segmentlerinin genel değerlendirmesini yapmak üzere kullanılabilir. Sahiplendiği ifadelerin yanı sıra reddettiği ifadeler de değerlendirildiğinde Segment 1 Segment 2 ve Segment 4’ün moda tüketim davranışlarına katılım gösterdiği; Segment 4’ün ise belirli tüketim davranışlarına dair ifadeleri güçlü bir biçimde reddettiği görülmektedir (Tablo 5.10). “Yeni lüks” moda tüketim davranışlarına katılım gösteren diğer üç segment arasında anlamlı bir ayrım yapabilmek için ise tüm segmentler lükse ilişkin tutumları açısından değerlendirilmiş ve segmentlerin nitelikleri bu bağlamda derinleştirilmiştir. Bu da araştırmamızın üçüncü amacının tamamlanmış olduğunu göstermektedir. Sonuç olarak moda tüketim davranışları ve lükse ilişkin tutumlar bağlamında ortaya çıkan dört segment, en belirgin özellikleri temelinde adlandırılmıştır: Segment 1: Elitistler (Lükse Dair Geleneksel Yaklaşım, Gösterişçi Tüketim Davranışları) Segment 2: Tutumlular (Lükse Dair Demokratik Yaklaşım, Gösterişçi Olmayan Tüketim, Hesaplı Tüketim Davranışları) Segment 3: Reddedenler (Lükse Dair Geleneksel Yaklaşım, Lüks Tüketimin Reddi) Segment 4: Deneyim Odaklılar (Lükse Dair Demokratik Yaklaşım, Yüksek Moda Duyarlılığı, Gösterişçi Tüketim Davranışları) 297 Tablo 5.37: Segmentlerin Sahiplendiği İfadeler Segment 2 Segment 1 S9_27. Beğendiğim bir markanın logosu görünen bir ürününü satın almayı tercih ederim. S9_16. İhtiyacım olandan fazla param olduğunda bunu moda ürünleri için harcarım. S9_26. Moda ürünlerini tanıdıklarımdan ödünç alarak giysilerimde çeşitlilik yaratırım. S9_12. Prestijli bir markanın çanta, ayakkabı, saat gibi ürünlerini kullanınca kendimi iyi hissederim. S9_13. Prestijli bir markanın giysilerini kullanınca kendimi iyi hissederim. S9_19. Popüler kişilerin giysilerinin daha düşük fiyatlı alternatiflerini sunan moda dergileri, programları vb. okurum/izlerim. S9_20. Ünlü modacıların kitlesel markalar için hazırladığı koleksiyonların seçkin bir moda ürününe sahip olmak için iyi bir fırsat olduğunu düşünürüm. S9_18. En az bir kişinin (ünlü bir kişi de olabilir) giyim tarzını örnek alırım. S9_25. Bir sezon giyeceğim “trend” moda ürünleri için düşük fiyatlı markaları tercih ederim. S9_9. Trendleri düşük fiyatlarla sunan markalardan alışveriş yaparım. S9_10. Düşük fiyatlı moda ürünleriyle de trendlere uygun görünmek mümkündür. S9_15. Daha fazla sayıda moda ürününe sahip olmak için düşük fiyatlı markalardan satın alırım. S9_29. Günümüzde moda daha fazla kişi tarafından ulaşılabilir bir tüketim alanı haline gelmiştir. Segment 4 Segment 3 S9_8. Beğendiğim markaların indirim dönemlerini takip ederim. S9_10. Düşük fiyatlı moda ürünleriyle de trendlere uygun görünmek mümkündür. S9_7. Yüksek fiyatlı markaların ürünlerini satın alabilmek için indirim dönemini beklerim. S9_9. Trendleri düşük fiyatlarla sunan markalardan alışveriş yaparım. S9_29. Günümüzde moda daha fazla kişi tarafından ulaşılabilir bir tüketim alanı haline gelmiştir. S9_29. Günümüzde moda daha fazla kişi tarafından ulaşılabilir bir tüketim alanı haline gelmiştir. S9_7. Yüksek fiyatlı markaların ürünlerini satın alabilmek için indirim dönemini beklerim. S9_8. Beğendiğim markaların indirim dönemlerini takip ederim. S9_17. Neyin trend olduğunu takip eder, bunları uygun fiyata satın almaya çalışırım. S9_14. Kimi zaman oldukça ucuz, kimi zaman oldukça pahalı giyim ürünleri satın alırım. S9_12. Prestijli bir markanın çanta, ayakkabı, saat gibi ürünlerini kullanınca kendimi iyi hissederim. Segment 1 ve Segment 3 moda tüketim davranışları açısından farklılık göstermekle birlikte, lükse dair elitist bir tutuma sahip olmaları açısından benzerlik göstermişlerdir. Tüketicileri lükse dair tutumlar açısından “Elitist”, “Demokratik” ve “Mesafeli” olarak tanımlayan Dubois, Czellar ve Laurent’in (2005) araştırmasından farklı olarak araştırmamız, elitist tutum benimseyen katılımcıların moda tüketim davranışları açısından farklılık gösterebileceğini göstermiş olması açısından önem arz etmektedir. Benzer şekilde lüksün 298 eşitlikçi kabulüne inanan Segment 2 ile Segment 4 de moda tüketimleri ve modaya duyarlılıkları açısından farklılık göstermektedir. Segment 2’deki tüketiciler ucuzluk mağazalarını, indirim dönemlerini ve diğer fırsatları kollarken, Segment 4’deki tüketicilerin moda duyarlılığı daha yüksektir. Bu da moda ürünlerine sahip olmak için daha fazla harcama yapmalarına ve moda ürünlerini daha gösterişçi bir biçimde tüketmelerine sebep olmaktadır. Dikkat çeken önemli diğer bulguların yorumu ise şu şekildedir: Moda tüketim davranışlarına olumlu yönde katılım gösteren tüketiciler, Segment 1’de lüksün geleneksel kabulüne inananlar, Segment 2’de lüksün eşitlikçi kabulüne inanlar, moda ürünlerine sahip olmak için güçlü bir biçimde parasal fırsatları kollayanlar Segment 4’de lüksün eşitlikçi tanımına inanarak güçlü bir biçimde “yeni lüks” tüketimde bulunanlar olarak ayrışmıştır. Araştırmamızın ortaya koyduğu önemli bulgulardan biri de tüm segmentlerdeki tüketicilerin benzer moda markalarını kullandıklarını ifade etmeleridir. Tablo 26, Tablo 27, Tablo 28 ve Tablo 29 görülebileceği üzere tüketiciler birkaç yerel ve uluslararası markayı kullanmaları açısından dikkat çekmektedir: Bunların en fazla tercih edilenleri olan Zara, Koton, H&M, Mango, Accesorize, Adidas ve Nike gibi markalar “yeni lüks” stratejilerini belirgin bir biçimde benimsemiş olan markalardır. Tüm gelir ve harcama aralıklarında bulunan, lükse dair farklı tutumlar benimseyen ve farklı moda tüketim davranışları gösteren tüketicilerin aynı markaları kendi amaçları doğrultusunda tercih etmeleri tüketicilerin lüksün farklı aşamalarını temsil eden marka stratejileri kişisel olarak kendi deneyimlerinde harmanladıklarına dair öngörümüzle tutarlılık göstermektedir. Tungate’e göre, 21. yüzyılın başında büyük şirket gruplarına devredilen lüks markaların, kârlılıklarını genişletmek üzere cüzdan, spor ayakkabı, güneş gözlüğü, kemer gibi “lükse giriş” ürünlerine önem vermiş; oldukça ulaşılabilir fiyatlar ile satışa sunulmasını ve dolayısıyla orta sınıfın da sahip olduğunu belirtmiştir546. Tezimizin teorik kısmında bunu “yeni lüks”ün bir uygulaması olarak sunmuş ve araştırmamızda belirli tüketim davranışları açısından değerlendirmiştik. Segment 2’nin lükse dair tutumları ve moda tüketim davranışları bu yönde bir tüketici eğiliminin güçlü bir biçimde var olduğunu göstermektedir. 546 Tungate, 2009, s.2. 299 Sonuç olarak, araştırmamız tüketicilerin geleneksel lüks ve “yeni lüks” kavramları bağlamında lükse dair tutumları açısından farklılık gösterdiğine ve tüketicilerin moda tüketim davranışları bağlamında dört segmente ayrılabileceğini nicel araştırma ile elde edilen sonucunda istatistiki verilere dayanarak sunmuş ve bunları konuya ilişkin güncel kaynaklara bağlı olarak yorumlamıştır. 300 EKLER 301 EK 1 Segment Bazında Marka Pazar Payları Lüks Markaların Pazar Payları Marka Özellikli (Premium) marka pazarındaki payı (%) Chanel 52.98 Loro Piana 13.42 Elie Saab 12.71 Brunello Cucinelli 7.6 Agnona 3.48 Oscar de la Renta 2.82 Zuhair Murad 2.23 Armani Privé 1.57 Zilli 1.5 Stefano Ricci 1.09 Kaynak: Fashionbi.com, “Luxury apparel http://fashionbi.com/market/luxury/apparel, (25 Aralık 2014). market Özellikli (Premium) Markaların Pazar Payları Marka Özellikli (Premium) marka pazarındaki payı (%) Ralph Lauren 17.63 Tommy Hilfiger 8.35 Hugo Boss 8.04 302 report”, Burberry 7.6 Dolce&Gabbana 3.86 Dior 3.81 Versace 3.71 Micheal Kors 3.35 Giorgio Armani 3.01 Chloe 2.53 Kaynak: Fashionbi.com, “Premium apparel market http://fashionbi.com/market/premium/apparel, (6 Haziran 2014). report”, Köprü (Bridge) Markaların Pazar Payları Marka Köprü (bridge) marka pazarındaki payı (%) Lacoste 13.78 Levi’s 11.09 Guess 6.13 J.Crew 5.84 Abercrombie 4.81 Bebe 3.91 Tory Burch 2.14 Reserva 2.13 G-Star Raw 2.12 Ed Hardy 2.06 Kaynak: Fashionbi.com, “Bridge apparel http://fashionbi.com/market/bridge/apparel, (6 Haziran 2014). 303 market report”, Kitlesel Markaların Pazar Payları Marka Kitlesel marka pazarındaki payı (%) H&M 10.9 Zara 8.22 Uniqio 6.12 Old Navy 3.62 Gap 3.53 Mango 2.76 Esprit 2.4 United Benetton Primark Forever 21 Colors of 2.4 2.21 1.98 Kaynak: Fashionbi.com, “Mass-market apparel http://fashionbi.com/market/mass-market/apparel, (6 Haziran 2014). market Hızlı Moda Markalarının Pazar Payları Marka Hızlı moda marka pazarındaki payı (%) H&M 12.01 Zara 9.07 Uniqio 6.74 Old Navy 3.99 Gap 3.9 Mango 3.04 304 report”, Esprit United Benetton Primark 2.65 Colors Forever 21 of 2.65 2.44 2.18 Kaynak: Fashionbi.com, “Fast-fashion apparel http://fashionbi.com/market/fast-fashion/apparel, (6 Haziran 2014). market report”, Marka Esnetme Stratejisi İzleyen Markalarının Pazar Payları Marka Marka esnetme pazarındaki payı (%) Loft 26.64 Emporio Armani 18.64 Calvin Klein Jeans 12.62 Armani Jeans 10.68 G by Guess 7.5 Abercrombie Kids 7.1 Armani Collezioni 7.07 Red Valentino 2.26 Armani Junior 1.96 M Missoni 1.42 Kaynak: Fashionbi.com, “Diffusion apparel http://fashionbi.com/market/diffusion/apparel, (6 Haziran 2014). 305 market report”, EK 2 Unity Marketing Tarafından Lükse İlişkin Tutum Ölçümünde Kullanılan İfadeler (2006) 1. Lüks, en pahalı ya da en ayrıcalıklı marka olmak zorunda değildir. 2. Lüks bir parça satın aldığında, bunun ortalama bir parçadan daha iyi olduğunun belirgin ölçüde anlaşılmasını istersin. 3. Lüks bir şeyin maliyeti ile değil; bana ne ifade ettiği ile ilgilidir. 4. Lüksü indirimde satın alma duygusundan hoşlanıyorum ve çoğunlukla en düşük fiyat veya en iyi kaliteyi araştırıyorum. 5. Lüks gösterişçi tüketimle ya da bir şeyleri etkilemek için satın almakla ilgili değildir. 6. Lüks, istediğim şeyi istediğim zaman yapabileceğim duygusuna sahip olmaktır. 7. Lüks, tutku ve ilgilerimin peşinden koşabilmektir. 8. Lüks herkes içindir ve herkes için farklıdır. 9. Bence lüks duygularım ve ailem, arkadaşlarımla güzel hatıralara sahip olabilmemle ilgilidir. 10. Lüks hayatı daha konforlu ve anlamlı hale getiren şeyleri satın alabilmektir. 11. Lüks, giydiğim şeylerde, kullandığım arabada, evimi dekore ediş biçimimde kişiliğimi ve bireyselliğimi ifade edebilmemdir. 12. Lüks bir yaşam tarzım olduğu için kendimi ayrıcalıklı hissediyorum. 13. Lüks parçalar satın almak sevdiklerimi ve kendimi şımartmanın bir yoludur. 14. Lüks, masaj yaptırmak ya da sıcak bir banyo yapmak gibi, şımartılmış hissetmekle ilgilidir. 15. İki ürün kalite açısından eşitse lüks markanın itibarını temel alarak satın alırım. 306 16. Yaşamımın bu döneminde, daha fazla şey satın almaktan ziyade, paramı hayatımın geri kalanında hatırlayacağım özel deneyimler için harcamayı tercih ediyorum. 17. Yaşamınızda bir kez lüksü deneyimlediğinizde, bir daha asla sıradan bir yaşama geri dönmek istemezsiniz. 18. Lüks deneyimler, hoş olsalar bile kısa sürelidir. Bu nedenle, saklayabileceğim ve yaşatabileceğim lüks parçaları satın almayı tercih ederim. 19. Bugün lüks parçalar satın almak, geçmişte olduğundan daha önemsiz görünmektedir. 20. Evim için geçmişte olduğundan daha az lüks parçalar satın alarak tasarruf ediyorum. 21. Lüks ürünün markası ile tanımlanmaktadır. Bu nedenle, eğer marka lüks değilse, ürün lüks değildir. 307 EK 3 Dubois, Czellar ve Laurent Tarafından Lükse İlişkin Tutum Ölçümünde Kullanılan İfadeler (2005) Lükse İlişkin Tutumlar Bilgiye İlişkin İçerik Lüks dünyası hakkında pek fazla bilgim yok Genellikle, lüks ürünler daha kaliteli ürünlerdir Lüks bir markanın iyi bir taklidi de aynı oranda iyidir Lüks ürünler kaçınılmaz şekilde oldukça pahalıdır Bana göre, lüks olduğu şeye göre çok pahalıdır Çok az kişi gerçekten lüks bir ürüne sahiptir Gerçek lüks ürünler kitlesel olarak üretilemez Lüks bir ürün süpermarketlerde satılamaz Gerçek bir lüks marka ürünlerinin reklamını yapmaz Bana göre, lüks hoşnut edicidir Lüks ürünleri takdir edebilmek için eğitim gereklidir Bana göre, lüks gerçekten gereksizdir Bir ürünün lüks olması için bir şekilde gereksiz olması gerekir Bana göre, lüks modası geçmiş bir şeydir Bana göre, lüks göz alıcıdır Bana göre, lüks zevktir Etkiye İlişkin İçerik Lüksü diğer şeylere tercih ederim Lükse ilgim yok 308 Lüks rüyada gibi hissetmemi sağlıyor Lüks ürünler hayatı daha güzel yapıyor Lüks hakkında saatlerce konuşabilirim Lüks bir mağazada kendimi rahat hissetmem Lüks bir parça giydiğimde, kendimi gizlemiş gibi hissederim Davranışa İlişkin İçerik Neredeyse hiç lüks ürün satın almam Bir kişi lüks ürünleri öncelikle kendi memnuniyeti için satın alır Çoğu zaman lüks ürünler hediye edilmek içindir Bir kişinin lüks ürünleri satın alması için biraz züppe olması gerekir Satın aldığımız lüks ürünler belli bir ölçüde kim olduğumuzu ortaya koyar Günümüzde herkes lüks ürünlere erişebilmelidir Bu ürünleri satın alanlar zengin olanları taklit etmeye çalışıyor Bu ürünleri satın alanlar kendilerini diğerlerinden farklılaştırmaya çalışıyor Lüks ürün satın alanlar zevk sahibi kişilerdir (Ek madde) Lüks parçalar daha yüksek vergilendirilmelidir 309 EK 4 İstanbul’daki Halkla İlişkiler ve Tanıtım/Reklamcılık Bölümleri Kontenjanları ve Üniversite (2014)547 Üniversitenin Adı Üniversitenin Kuruluş Yılı Halkla İlişkiler ve Tanıtım/Reklamcılık Bölüm Kontenjanı (2014) Bahçeşehir Üniversitesi 1998 56 Beykent Üniversitesi 1997 85 Haliç Üniversitesi 1998 50 İstanbul Arel Üniversitesi 2001 64 İstanbul Aydın Üniversitesi 2003 70 İstanbul Bilgi Üniversitesi** 1996 90 İstanbul Ticaret Üniversitesi 2001 30 İstanbul Üniversitesi* 1453 90 Kadir Has Üniversitesi 1992 50 Maltepe Üniversitesi 1997 87 (İngilizce ve Türkçe bölümler) Marmara Üniversitesi* 1883 100 Nişantaşı Üniversitesi 2012 30 Okan Üniversitesi 1999 30 Yeditepe Üniversitesi** 1996 95 Yeni Yüzyıl Üniversitesi 2009 70 * Kontenjanı en yüksek Halkla İlişkiler ve Tanıtım/Reklamcılık Bölümleri (Devlet) ** Kontenjanı en yüksek Halkla İlişkiler ve Tanıtım/Reklamcılık Bölümleri (Vakıf) 547 Öğrenci Seçme ve Yerleştirme Sistemi (ÖSYS) Yükseköğretim Programları Ve Kontenjanları Kılavuzu, http://dokuman.osym.gov.tr/pdfdokuman/2014/OSYS/Tercih/2014-OSYSKONTKILAVUZU14072014.pdf, Kasım 2014). 310 (4 EK 5 Araştırmada Kullanılan Anket Formu Değerli Katılımcı, Türkiye’deki üniversiteli gençlerin giyim sektöründe lüks tüketime dair algı ve davranışlarını incelemek üzere düzenlenen bu anket çalışması tamamen bilimsel ve akademik amaçlar için yapılmaktadır. Araştırmanın başarısı anketin eksiksiz ve doğru bir şekilde doldurulmasına bağlıdır. Değerli zamanınızı ayırdığınız ve katkılarınız için teşekkür ederiz. Soru 1. Cinsiyetiniz? Kadın Erkek Soru 2. Yaşınız? Soru 3. Burs alıyor musunuz? (ÖSYM, vakıf/üniversite bursu ya da diğer burslar) Burs alıyorum Burs almıyorum Soru 4a. Okul harcı/ödemelerini hariç tuttuğunuzda aylık net harcamanız hangi aralıktadır? 500 TL’den az 500 TL - 999TL 1.000 TL - 1.499TL 1.500 TL – 1.999TL 2.000 TL ve üzeri Soru 4b. Aylık harcamalarınızın içinde, moda ürünleri (giyim, ayakkabı, çanta, aksesuar vb.) için yaklaşık olarak ne kadar harcarsınız? 500 TL’den az 500 TL - 999TL 1.000 TL - 1.499TL 1.500 TL – 1.999TL 2.000 TL ve üzeri 311 Soru 5. Düzenli olarak alışveriş yaptığınız giyim, ayakkabı, çanta, aksesuar markalarını belirtiniz. Giyim Ayakkabı Çanta Aksesuar 1) 2) 3) Soru 6. Ne sıklıkta alışveriş yaparsınız? Soruyu cevaplarken giyim, ayakkabı, çanta, aksesuar vb. alışveriş tiplerini düşünerek bir cevap veriniz. Haftada 1 kez Ayda 2-3 kez Ayda 1 kez Her sezon Sadece ihtiyacım olduğunda Soru 7. Moda trendlerini nerelerden takip edersiniz? Birden fazla seçenek işaretleyebilirsiniz. Moda markalarının web siteleri ve moda şovları Bloglar ve sosyal medya uygulamaları Ünlüler Moda ve kadın dergileri Çevremdeki kişiler Mağazalar Moda yarışma programları Diğer(belirtiniz) ……………………………………………….. Soru 8.Lütfen aşağıdaki ifadelerden her birine katılım derecenize en uygun seçeneği işaretleyerek belirtiniz: “(1) Hiç Katılmıyorum”, “(7)Tümüyle Katılıyorum” anlamına gelecek şekilde 1 ile 7 arasında bir puanlama yapınız. Lütfen her bir seçeneği boş bırakmadan doldurunuz. (1) Hiç (7) Tümüyle katılmıyorum 1. (1) Lüks, ayrıcalıklı insanlara ait bir yaşam biçimidir. 312 (2) Katılıyorum (3) (4) (5) (6) (7) 2. Lüks bir ürün satın aldığımda, bunun sıradan bir üründen daha iyi olduğunun anlaşılmasını isterim. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 3. Lüks ürünler pahalı olmayı hak eder. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 4. Lüks ürünler kitlesel olarak üretilemez. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 5. Lüks ürünleri belli bir değerlendirebilir. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 6. Lüks herkes için farklı bir anlama sahiptir. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 7. Günümüzde herkes lüks ürünlere erişebilmelidir. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 8. Eğer markası lüks değilse, ürün lüks değildir. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 9. Lüks bir ürüne sahip olmak, arzu ettiğim kişi olmamı sağlar. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 10. Bir kişinin saygınlığı için prestijli markaların ürünlerini giymesi önemlidir. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 11. Pahalı ve seçkin olmayan bir marka da lüks olarak değerlendirilebilir. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 12. Lüks, bir ürünün maliyeti ile değil; kişiye ne ifade ettiği ile ilgilidir. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 13. Lüks hayatı daha konforlu ve anlamlı hale getiren şeyleri satın alabilmektir. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 14. Lüks, masaj yaptırmak ya da sıcak bir banyo yapmak gibi, şımartılmış hissetmekle ilgilidir. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 15. Daha fazla şey satın almaktansa, paramı hayatımın geri kalanında hatırlayacağım özel deneyimler için harcamayı tercih ediyorum. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 16. Prestijli bir markanın imitasyonu da aynı oranda iyi olabilir. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 17. Lüks bir ürün ait olduğu kategoriye göre gereğinden fazla pahalıdır. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 18. Günümüzde lüks ürünler daha ulaşılabilir bir tüketim alanı haline gelmiştir. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) görgü ve zevk sahibi kişiler 313 Soru 9. Lütfen aşağıdaki moda alışverişlerinize (giyim, ayakkabı, çanta ve aksesuar) ilişkin davranışsal ifadelerden her birine ne derece katıldığını belirtiniz. “(1) Hiç Katılmıyorum”, “(7)Tümüyle Katılıyorum” anlamına gelecek şekilde 1 ile 7 arasında bir puanlama yapınız. (1) Hiç (7) Tümüyle katılmıyorum 1. Moda alışverişi için imkânım olduğundan daha fazla para harcarım. 2. İstediğim moda ürününü satın almak için diğer harcamalarımı kısıtlayabilirim. 3. İstediğim moda ürününün fiyatı ulaşabileceğimden yüksekse ödemelerimi taksitlendiririm. 4. Herhangi bir ihtiyacım olmasa da satın almaya değer bir şeyler var mı diye moda mağazalarını kontrol ederim. 5. Sık alışveriş yaparak moda trendlerine uyum sağlarım. 6. Bazı moda ürünlerini ihtiyacım olmamasına rağmen satın alırım. 7. Yüksek fiyatlı markaların ürünlerini satın alabilmek için indirim dönemini beklerim. 8. Beğendiğim markaların indirim dönemlerini takip ederim. 9. Trendleri düşük fiyatlarla sunan markalardan alışveriş yaparım. 10. Düşük fiyatlı moda ürünleriyle de trendlere uygun görünmek mümkündür. 11. Prestij markalarının çanta, ayakkabı ve aksesuar ürünleriyle, düşük fiyatlı giyim ürünlerini birlikte kullanırım. 12. Prestijli bir markanın çanta, ayakkabı, saat gibi ürünlerini kullanınca kendimi iyi hissederim. 13. Prestijli bir markanın giysilerini kullanınca kendimi iyi hissederim. 314 Katılıyorum (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 14. Kimi zaman oldukça ucuz, kimi zaman oldukça pahalı giyim ürünleri satın alırım. 15. Daha fazla sayıda moda ürününe sahip olmak için düşük fiyatlı markalardan satın alırım. 16. İhtiyacım olandan fazla param olduğunda bunu moda ürünleri için harcarım. 17. Neyin trend olduğunu takip eder, bunları uygun fiyata satın almaya çalışırım. 18. En az bir kişinin (ünlü bir kişi de olabilir) giyim tarzını örnek alırım. 19. Popüler kişilerin giysilerinin daha düşük fiyatlı alternatiflerini sunan moda dergileri, programları vb. okurum/izlerim. 20. Ünlü modacıların kitlesel markalar için (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) hazırladığı koleksiyonların seçkin bir moda ürününe sahip olmak için iyi bir fırsat olduğunu düşünürüm. 21. Fiyatının düşük olması, ihtiyacım olmasa da bir moda ürününü satın almama sebep olur. 22. Önceki sezonların indirimli moda ürünlerini daha sonra kullanmak için satın alırım. 23. Düşük fiyata satın aldığım moda ürününü sonraki sezon kullanmaktan vazgeçebilirim. 24. Düşük fiyata satın aldığım moda ürününün kaliteli olmasını beklemem. 25. Bir sezon giyeceğim “trend” moda ürünleri için düşük fiyatlı markaları tercih ederim. 26. Moda ürünlerini tanıdıklarımdan ödünç alarak giysilerimde çeşitlilik yaratırım. 27. Beğendiğim bir markanın logosu görünen bir ürününü satın 315 almayı tercih ederim. 28. Modayı takip etmek benim için kitap okumak, müzik dinlemek gibi keyifli bir uğraştır. 29. Günümüzde moda daha fazla kişi tarafından ulaşılabilir bir tüketim alanı haline gelmiştir. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) ANKETİMİZ BURADA SONA ERİYOR. KATKILARINIZ İÇİN ÇOK TEŞEKKÜR EDERİZ. 316 KAYNAKÇA Aspelund, Karl. Fashioning Society: A Hundred Years of Haute Couture by Six Designers. New York: Fairchild Books, 2009. Babacan, Muazzez ve Ferah Onat. “Postmodern Pazarlama Perspektifi”, Ege Akademik Bakış. 2002, Cilt.2, Sayı.1, ss. 11-19. http://eab.ege.edu.tr/pdf/2_1/C2-S1- M2.pdf (2 Aralık 2008). Badiá, Enrique. Zara and Her Sisters: The Story of the World’s Largest Clothing Retailer. İngiltere: Palgrave Macmillan, 2009. Bagwell, Laurie Simon ve B. Douglas Bernheim. “Veblen Effects in a Theory of Conspicuous Consumption”. The American Economic Review. Vol.86, No.3, 1996, ss.349-373. Bain & Company, 2013 Luxury Goods Worldwide Market Study, 2013. www.slideshare.net/ukaszSzymula/2013-luxury-goods-worldwide-market (4 Haziran 2014). Barbarosoğlu, Fatma K. Modernleşme Sürecinde Moda ve Zihniyet. İstanbul: İz Yayıncılık, 1995. Barnard, Malcolm. Fashion as Communication. Londra: Routledge, 2004. Baudrillard, Jean. Nesneler Sistemi. 2. Basım. Oğuz Adanır ve Aslı Karamollaoğlu (çev.). İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi, 2011. Baudrillard, Jean. Tüketim Toplumu Söylenceleri/Yapıları. 5. Basım. Hazal Deliceçaylı ve Ferda Keskin (çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 2012. Beaudoin, Pierre, Mary Ann Moore ve Ronald E. Goldsmith. “Fashion Leaders’ and Followers’ Attitudes Toward Buying Domestic and Imported Apparel”. Clothing and Textiles Research Journal. Vol.18, No.1, 2000, ss.56-64. 317 Berry, Christopher J. The Idea of Luxury: A Conceptual and Historical Investigation. İngiltere: Cambridge University Press, 1994. Bilgin, Nuri. Eşya ve İnsan. Ankara: Gündoğan Yayınları, 1991. Bird, Drayton. Commonsense Direct and Digital Marketing . 5. Basım. İngiltere: Kogan Page, 2007. Blumer, Herbert. “Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection”. The Sociological Quarterly. Vol.10, No.3, 1969, ss.275-291. Brannon, Evelyn L. Fashion Forecasting. 2. Basım. ABD: Fairchild Publications, 2005. Brengman, Malaika ve Kim Willems. “Determinants of Fashion Store Personality: A Consumer Perspective”. Journal of Product & Brand Management. Vol.18, No.5, 2009, ss.346-355. Bocock, Robert. Tüketim. 2. Baskı. İrem Kutluk (çev.). Ankara: Dost Yayınevi, 2005. Chadha, Radha ve Paul Husband. The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia's Love Affair with Luxury. Londra: Nicholas Brealey International, 2006. Chaney, David. Yaşam Tarzları. İrem Kutluk (çev.). Ankara: Dost Kitabevi Yayınları, 1999. Cline, Elizabeth L. Over-dressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion. ABD: Penguin, 2013. Crane, Diana. Moda ve Gündemleri: Giyimde Sınıf, Cinsiyet ve Kimlik. İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 2003. Crick, Bernard. Democracy: A Very Short Introduction. New York: Oxford University Press, 2002. Cyoto Costume Institute. Fashion: A Fashion History of the 20th Century. Köln: Taschen, 2012. 318 Danziger, Pamela D. Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to Masses -as well as the Classes. ABD: Dearborn Trade Publishing, 2006. Davis, Fred. Fashion, Identity, Culture. ABD: University of Chicago Press, 1994. Daynes, Katie. Modanın Göz Kamaştıran Hikayesi. Nurten Hatırnaz (çev.). İstanbul: Bilge Kültür Sanat Yayınları, 2007. Deeter-Schmelz, Dawn R., Jesse N. Moore ve Daniel J. Goebel. “Prestige Clothing Shopping by Consumers: A Confirmatory Assessment and Refinement of the PRECON Scale with Managerial Implications”. Journal of Marketing Theory and Practice. Vol.8, No.4, 2000, ss.43-58. Deeter-Schmelz, Dawn R., Jesse N. Moore ve Daniel J. Goebel. ve Paul J. Solomon. “Measuring the Prestige Profiles of Consumers: A Preliminary Report of the PRECON Scales”, Brain T. Engelland ve Denise T. Smart (Ed.). Marketing Foundations for a Changing World. Proceedings of the Annual Meeting of the Southern Marketing Association içinde Orlando: Southern Marketing Association, 1995, ss.395-399. Dolfsma, Wilfred. “Paradoxes of Modernist Consumption – Reading Fashions”. Review of Social Economy. Vol.62, No.3, 2004. ss.351-364. Dubois, Bernard, Sandor Czellar ve Gilles Laurent. “Consumer Segments Based on Attitudes Toward Luxury: Empirical Evidence from Twenty Countries". Marketing Letters, Vol.16, No.2, 2005, ss.115-128. Ertürk, Nilay. “Moda Kavramı, Moda Kuramları ve Güncel Moda Eğilimi Çalışmaları”, Süleyman Demirel Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi, ART-E. 2011, Sayı.7, http://edergi.sdu.edu.tr/index.php/gsfsd/article/viewFile/2768/2452 ss.3-32. (27 Kasım 2014). Erdoğan, İrfan. “Karl Marx İnsan, Toplum ve İletişim”, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, Sayı.25, 2007, ss.199-228. 319 Faerm, Steven. Fashion Design Course - Principles, Practice and Techniques: The Ultimate Guide for Aspiring Fashion Designers. İngiltere: Thames & Hudson, 2010. Featherstone, Mike. Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. 2. Basım. Mehmet Küçük (çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 2005. Fischel, Anna, Ann Baggaley, Scarlett O’hara, Alison Sturgeon, Camila Gersh, Ashwin Khurana (Ed.), Moda: Geçmişten Günümüze Giyim Kuşam ve Stil Rehberi, Duygu Özen (çev.). İstanbul: Kaknüs Yayıncılık, 2013. Frances, Marian ve Connie Heller Horacek. Uncovering Fashion: Communications Across the Media. ABD: Fairchild Books, 2009. Ger, Güliz. “Human Development and Humane Consumption: Well-Being Beyond the Good Life”. Journal of Public Policy & Marketing. Vol.16, No.1, 1997, ss.110-125. Goldsmith, Ronald E. ve Ronald A. Clark. “An Analysis of Factors Affecting Fashion Opinion Leadership and Fashion Opinion Seeking”. Journal of Fashion Marketing and Management. Vol.12 No.3, 2008, s.308-322. Grinberg, Emanuella. “Social Media Brings Fashion to the Masses”, 10 Eylül 2012. http://edition.cnn.com/2012/09/09/living/fashion-week-social-media-technology/ (17 Eylül 2014). Grusky David B. ve Kim A. Weeden. “Are There Social Classes? A Framework for Testing Sociology’s Favorite Concept”. Annette Lareau ve Dalton Conley (Ed.). Social Class How Does It Work? içinde. New York: Russell Sage Foundation, 2008. ss.65-92. Haerpfer, Christian, W. Patrick Benhagen, Ronald F. Inglehart ve Christian Welzel. Democratization. New York: Oxford University Press. 2009. Halpern-Meekin, Sarah. It’s Not Like I’m Poor: How Working Families Make Ends Meet in a Post-welfare World. ABD: University of California Press, 2015. 320 Hayes, S.G. ve Nicola Jones. “Fast fashion: a financial snapshot”. Journal of Fashion Marketing and Management. Vol.10, No.3, 2006, ss.282-300. “High-Involvement Products” (t.y.) http://en.mimi.hu/marketingweb/highinvolvement_products.html (3 Nisan 2010). Hines, Tony ve Margaret Bruce, Fashion Marketing: Contemporary Issues. 2. Basım. Hollanda: Butterworth-Heinemann, 2007. Husic, Melika ve Muris Cicic. “Luxury Consumption Factors”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.13, No.2, 2009, ss. 231-245. Hürmeriç, Pelin ve Ece Baban. “Simmel, Veblen ve Sombart’ın Penceresinden HedonikTüketim: Ütopyada Negotium ve Otium”. Global Media Journal. Cilt.2, Sayı.4, ss.87-101. http://globalmediajournaltr.yeditepe.edu.tr/makaleler/GMJ_4._sayi_Bahar_2012 /pdf/Hurmeric_Baban.pdf (24 Mart 2015). Jackson, Tim ve David Shaw. Mastering Fashion Marketing. İngiltere: Palgrave McMillan, 2009. Kim, Hyunsook, Eun-Young Rhee, Jaeyeol Yee. “Comparing Fashion Process Networks and Friendship Networks in Small Groups of Adolescents”. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.12, No.4, 2008, ss. 545-564. Kawamura, Yuniya. Fashion-ology: An Introduction to Fashion Studies. New York: Berg, 2006. Kapferer, Jean-Noël ve Vincent Bastien. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Londra: Kogan Page Limited, 2009. Kim, Eundeok ve Kim K.P. Johnson, “Forecasting the US Fashion Industry with Industry Professionals – Part 2: Production and Retailing”. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.13, No.2, 2009, ss. 256-267. 321 Kim, Hye-Shin ve Heesook Hong. “Fashion Leadership and Hedonic Shopping Motivations of Female Consumers”, Clothing and Textiles Research Journal, Vol.29, No.4, 2011, ss. 314-330. KizlarSoruyor, “Lüks Nedir Sizce?”, 17 Şubat 2015. http://www.kizlarsoruyor.com/toplum-sosyal-iliskiler/q1942098-luks-nedir-sizce (1 Mart 2015). Koç, Erdoğan. Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri. 4. Basım. Ankara: Seçkin Yayıncılık, 2012. Koda, Harold ve Andrew Bolton. “Heilbrunn Timeline of Art History Paul Pioret (18791944)” (t.y.) http://www.metmuseum.org/toah/hd/poir/hd_poir.htm (27 Mayıs 2014). Lageat, Thierry, Sandor Czellar ve Gilles Laurent. “Engineering Hedonic Attributes to Generate Perceptions of Luxury: Consumer Perception of an Everyday Sound”. Marketing Letters, Vol.14, No.2, 2003. ss. 97–109. Li, Lao. “The First Fashion Microblog in China”, 7 Nisan 2011. http://www.techinasia.com/vsuch-the-first-fashion-microblog-in-china/ (30 Eylül 2014). Lopez, Carmen ve Ying Fan. “Internalisation of the Fashion Brand Zara”. Journal of Fashion Marketing and Management. Vol.13, No.2, 2009, ss. 279-296. “Low-Involvement Products” (t.y.) http://en.mimi.hu/marketingweb/lowinvolvement_products.html (3 Nisan 2010). Luzzini, Davide ve Stefano Ronchi. “Purchasing Management in the Luxury Industry: Organization and Practices”. Operations Management Research, Vol.3, No.1-2, 2010, ss. 7-21. Mandel, Naomi, Petia K. Petrova ve Robert B. Cialdini. “Images of Success and the Preference for Luxury Brands”. Journal of Consumer Psychology. Vol.16, No.1, 2006, ss. 57-69. 322 MBAlib, http://wiki.mbalib.com/zh-tw/VALS2%E6%A8%A1%E5%9E%8B, (24 Mart 2015) Michman, Ronald D., Edward M. Mazze ve Alan J. Greco. Lifestyle Marketing: Reaching the New American Consumer. ABD: Praeger Publishers, 2003. Odabaşı, Yavuz. Postmodern Pazarlama: Tüketim ve Tüketici. İstanbul: MediaCat Kitapları, 2004. Odabaşı, Yavuz ve Gülfidan Barış, Tüketici Davranışı. 7. Basım. İstanbul: MediaCat, 2007. Okonkwo, Uche. Luxury Fashion Branding: Strategy, Tactics, Techniques. New York: Palgrave Macmillan, 2007. Online Etymology Dictionary, “Fashion” http://www.etymonline.com/index.php? term=fashion (24 Şubat 2014). Online Etymology Dictionary, “Luxury”, http://www.etymonline.com/index.php? allowed_in_frame=0&search=luxury&searchmode=none (24 Şubat 2014). Oxford Dictionaries, “Fashion” , http://www.oxforddictionaries.com/definition /english/fashion?q=fashion (24 Şubat 2014). O’Cass, Aron ve Hmily Frost. “Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption”. Journal of Consumer Behaviour. Vol.4, No.1, 2004, ss.25-39. Öğrenci Seçme ve Yerleştirme Sistemi (ÖSYS) Yükseköğretim Programları Ve Kontenjanları Kılavuzu, http://dokuman.osym.gov.tr/pdfdokuman/2014/OSYS/Tercih/2014- OSYSKONTKILAVUZU14072014.pdf, (4 Kasım 2014). Paul Pioret 1879-1944: Biography of Paul Pioret Fashion Designer (t.y.) http://headtotoefashionart.com/paul-poiret-1879-1944/ (27 Mayıs 2014). Piamphongsant, Thinada ve Rujirutana Mandhachitara. “Psychological Antecedents of Career Women’s Fashion Clothing Conformity”. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.12, No.4, 2008, ss. 438-455. 323 Pluckett Research, Inc., “Punkett’s Apparel & Textiles Industry Almanac”, 2008. www.plunkettresearch.com, (3 Nisan 2010). Reportlinker, “Global Textiles, Apparel & Luxury Goods”, Mayıs 2012. http://www.reportlinker.com/p016087-summary/Global-Textiles-Apparel-LuxuryGoods.html ( 23 Ocak 2015). Savaş, Vural. İktisatın Tarihi. 4. Basım. Ankara: Siyasal Kitabevi, 2000. Schau, Hope Jensen ve Albert M. Muniz Jr. “Brand Communities and Personal Identities: Negotiations in Cyberspace”. Susan M. Broniarczky ve Kent Nakamoto (Ed.). Advances in Consumer Research Volume 29 içinde. Valdosta, GA: Association for Consumer Research, 2002. ss. 344-349. Silverstein, Michael J. ve Neil Fiske. Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods and How Companies Create Them. Londra: Penguin Group, 2005. Silverstein, Michael J. ve Neil Fiske. “Luxury for the Masses”. Harvard Business Review. Nisan 2003, ss. 48-57. Sheridan, Mandy, Christopher Moore ve Karinna Nobbs. “Fast Fashion Requires Fast Marketing: The Role of Category Management in Fast Fashion Positioning”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.10, No.3, 2005, ss. 301-315. Simmel, Georg. “Fashion”, The Journal of Sociology, 1957, Vol.62, No.6, ss. 541-558. http://sites.middlebury.edu/individualandthesociety/files/2010/09/Simmel.fashion.pd f (23 Aralık 2013). Svendsen, Lars. Fashion: A Philosophy. İngiltere: Reaktion Books, 2006. Tanneeru, Manav. “New Luxury Caters to the Middle Class”, CNN U.S. 28 Kasım 2006. http://articles.cnn. com/2006-10-18/us/bin.luxury.overview_1_new-luxury-goodsneil-fiske-luxury-products?_s=PM:US (19 Haziran 2012). 324 The Fashion Law, “Guess What Brand Zara is Channeling for Spring …”, 25 Ekim 2014. http://www.thefashionlaw.com/guess-which-collection-zara-is-channeling-forspring/ (27 Ekim 2014). Thomas, Dana. Deluxe: How Luxury Lost Its Luster. ABD: Penguin Books, 2007. Tim, Stuart. “Postmodernism and Philosophy”. Stuart Tim (Ed). The Routledge Companion to Postmodernism içinde. Londra: Routledge, 2001. Trigg, Andrew B. “Veblen, Bourdieu and Conspicious Consumption”. Journal of Economic Issues, 2001, Vol.35, No.1, ss. 99-115. http://mx.nthu.edu.tw/~cshwang/teachingeconomics/econ5005/Papers/Trigg=Veblen%20and%20Bourdieu%20on%20Conspic uous%20Consumption.pdf Troung, Yann, Geoff Simmons, Rodd McColl ve Philip J. Kitchen. “Status and Conspicuousness – Are They Related? Strategic Marketing Implications for Luxury Brands”, Journal of Strategic Marketing, Vol.16, No.3, 2008. ss. 189-203. Tungate, Mark. Luxury World: The Past, Present and Future of Luxury Brands, Londra: Kogan Page Limited, 2009. Tungate Mark. Modada Marka Olmak. Günhan Günay (çev.). İstanbul: Rota Yayınları, 2006. Türk Dil Kurumu, “Moda”, http://tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama =gts&guid=TDK.GTS.530b488a071071.40405500 (24 Şubat 2014). Waquet, Dominique ve Marion Laporte. Moda. Işık Ergüden (çev.), İstanbul: Dost Kitabevi, 2011. Wallop, Harry. Consumed: How shopping fed the class system. İngiltere: Collins, 2013. Webb, Bill. “Retail Brand Marketing in the New Millenium”, Tony Hines ve Margaret Bruce (Ed). Fashion Marketing: Contemporary Issues içinde. İngiltere: ButterworthHeinemann, 2001. 325 Wikipedia, “Cronbach’s Alpha” (t.y) http://en.wikipedia.org/wiki/Cronbach%27s_alpha (2 Şubat 2015). Wikipedia, “Diffusion of Innovations” (t.y.) en.m.wikipedia.org/wiki/Diffusion _of_innovations (25 Ağustos 2014). Wikipedia, “Haul Video” (t.y.) en.wikipedia.org./wiki/Haul_video (30 Ekim 2014). Wikipedia, “Türkiye’deki Üniversiteler Listesi”, (t.y.) http://tr.wikipedia.org/ wiki/T%C3%BCrkiye'deki_%C3%BCniversiteler_listesi (1 Mart 2015). Williams, Kaylene C. ve Robert A. Page. “Marketing to the Generations”. Journal of Behavioral Studies in Business (t.y.). http://www.aabri.com/manuscripts/10575.pdf (7 Kasım 2014). Williamson, Judith. Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. Ahmet Fethi (çev.). Ankara: Ütopya Yayınları, 2000. Walsh, Margaret. “The Democratization of Fashion: The Emergence of the Women’s Dress Pattern Industry”, The Journal of American History. Vol.66, No.2, 1979, ss. 299313. Wiedmann, K. Peter, Nadine Hennigs, ve Astrid Siebels. “Value-based Segmentation of Luxury Consumption Behavior”. Psychology & Marketing. Vol.26, No.7, 2009, ss.625-651. Fashionbi, fashionbi.com www.wgsn.com/en Vigneron, Franck ve Johnson W. Lester. “A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior”. Academy of Marketing Science Review. No.1, 1999, http://www.academia.edu/4793340/Vigneron_and_Johnson_A_Review_and_a_ Conceptual_Framework_of_Prestige_A_Review_and_a_Conceptual_Framework_of _Prestige-Seeking_Consumer_Behavior (24 Mart 2015). 326 Wicklund, Robert A. ve Peter M. Gpllwitzer. “Symbolic Self-Completion, Attempted Influence and Self-Deprecation”, Basic and Applied Social Psychology, Vol.2, No.2, 1981, ss. 89-114. http://www.interruptions.net/literature/Wicklund-BASP81.pdf (1 Mart 2013). Yazıcıoğlu, Yahşi ve Samiye Erdoğan. SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık, 2004. Yeoman, Ian. “The Changing Behaviours of Luxury Consumption”, Journal of Revenue and Pricing Management. Vol.10, 2011, ss. 47-50. Yurchisin, Jennifer ve Kim K. P. Johnson. Fashion and the Consumer. Oxford: Berg, 2010. Yurdugül, Halil. “Faktör Analizinde KMO ve Barlett Testleri Neyi Ölçer?”, (t.y.) Hacettepe Üniversitesi. http://yunus.hacettepe.edu.tr/~yurdugul/3/indir/Kuresellik.pdf (20 Şubat 2015). http://tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.536369b5583747. 29891506 327
