pazarlama yönetimi

PAZARLAMA YÖNETİMİ
İşletmelerin en temel iki fonksiyonu; mal ve hizmet üretmek
ve üretilen mal ve hizmetleri pazarlamaktır.
Üretim, mal veya hizmetlerin nasıl ortaya konulacağını;
pazarlama ise hangi ürünlerin, ne zaman, hangi miktarlarda
üretilmesi gerektiğini ve bunların ihtiyaç duyulan kesimlere
nasıl ulaştırılacağını belirler.
Üretim ve pazarlama birbirlerini tamamlayan fonksiyonlar
olmakla beraber hangisi daha önemli sorusu sorulduğunda
günümüzde verilen cevap, pazarlamadır.
Amerikan Pazarlama Birliği'nin tanımına göre pazarlama;
''Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri
sağlamak üzere, ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi
(üretilmesi), fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurulmasını
planlama ve uygulama sürecidir''.
Tanımdan da anlaşılacağı gibi pazarlama; tüketicilerin ihtiyaç
ve beklentilerinin değerlendirilmesi sonucunda, bu ihtiyaç ve
beklentilere yönelik olarak üretilen mal ve hizmetlerin hedef
kitleye ulaştırılması ve sonrasındaki tüm uygulamaları da
kapsayan bir süreçler bütünüdür.
Kısaca, pazarlama üretimden önce başlayan ve satış
sonrasında da devam eden bir süreçtir.
Bu süreçlerin işletme ve tüketici amaçlarına uygun bir
biçimde yönetilmesi gerekir.
Pazarlama yönetimi; tüketicilerin istek ve gereksinimlerini
tatmin ederek kâr sağlayacak pazarlama bileşenlerinin
(ürün/hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma) planlanması,
yönetimi ve denetimi çabalarının bütünüdür.
Pazarlama konusunda günümüzün en etkin kişilerinden biri
olan Kotler’e göre pazarlama yönetimi süreci beş aşamadan
oluşmaktadır:
R
STP
MM
I
C
Research
Segmentation,
Targeting, Position
Marketing Mix
Implementation
Control
Birincisi araştırma aşamasıdır. Araştırma, bir anlamda
pazarlama faaliyetinin ilk adımıdır.
Tüketicilerin sürekli değişen ihtiyaçlarının ve bu ihtiyaçların
nasıl karşılanacağının, pazardaki yeni fırsatların belirlenmesi
için araştırma yapılır.
Pazar araştırması, değişik gereksinmelere sahip alıcılardan
oluşan değişik kesimler ortaya çıkarır.
İkinci aşamada bu değişik kesimlerden bir ve birkaçı hedef
pazar olarak seçilir. Böylece hedef kitle belirlenmiş olur.
Burada öncelikle ürün / hizmetin hangi kesimleri hedef
alacağının belirlenmesi gerekir.
Şirketin yalnızca üstün bir şekilde tatmin edebileceği
kesimleri hedeflemesi daha akıllıca olur; çünkü pazarlama
yönetimi her pazara hizmet etmeye çalışmak ve tüm
insanlara her şeyi sunmaktan ziyade hedef pazarların
seçimini öngörür.
Ardından şirketin piyasaya sunduğu ürünlerin / hizmetlerin
rakiplerinkinden farklı olduğu yönleri hedef kitlesinin
algılanabileceği şekilde konumlandırması gerekir.
Konumlandırma, şirketin piyasaya sürdüğü ürün veya
hizmetin avantajlarını ve farklılıklarını hedef kitleye kabul
ettirme çabasıdır. Bu aşamada yapılan çalışmalar (tüketicileri
bölümlere ayırma, hedef belirleme ve konumlandırma)
pazarlamanın stratejik olarak planlanmasını içermektedir.
Stratejik pazarlamadan sonra üçüncü aşama pazarlama
bileşenleri (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) öğelerinin
karışımını içeren taktik pazarlama aşamasıdır.
Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi esnasında bir
pazarlama yöneticisinin üzerinde karar vermek zorunda
olduğu temel değişkenlere pazarlama bileşenleri veya
pazarlama karması (4 P) adı verilmektedir.




Ürün (Product)
Fiyat (Price)
Yer / Dağıtım (Place)
Tutundurma (Promotion)
Ürün (Product):
İşletmenin hedef pazarlara sunmayı kararlaştırdığı ürün ve
hizmetlerin geliştirilmesiyle ilgilidir. Kalite, stil, biçim, renk,
marka, ambalaj, dekorasyon, dayanıklılık, garanti, ürünü
oluşturan unsurlardan bazılarıdır.
Fiyat (Price):
Fiyat belirlenirken pazarlama bileşenlerindeki diğer unsurlar
ve hedef kitle dikkate alınmalıdır. Yani fiyat uygun malı,
uygun tutundurma ile uygun yere ulaştırabilecek bir fiyat
olmalıdır. Rakiplerin fiyatları, ödeme koşulları ve dönemleri,
indirimler, kampanyalar fiyatlandırma esnasında dikkate
alınması gereken unsurlardır.
Yer / Dağıtım (Place):
Bu unsur; ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını
sağlayan dağıtım kanallarının (perakendeci, toptancı vb.)
seçimi ve fiziksel dağıtımdan (ulaştırma, depolama, stoklama
ve yardımcı aktiviteler) oluşur.
Tutundurma (Promotion):
Ürünle ilgili hedef kitleyi bilgilendirmek ve ikna etmek
amacıyla uygulanan bütün iletişim çalışmalarıdır. Reklam,
halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış tutundurma bu unsuru
oluşturan faaliyetlerdir.
Stratejik ve taktik pazarlama belirlendikten sonraki aşama
uygulama aşamasıdır. Yani ürün üretilir, fiyatlandırılır,
dağıtılır ve satışı yapılır.
Son aşama kontrol aşamasıdır. Bu aşamada geri besleme
yoluyla bilgi toplanır, sonuçlar değerlendirilir ve pazarlama
başarısının artırılması için düzeltmeler yapılır.
Pazarlama yönetiminde; planlama, uygulama ve kontrol gibi
yönetimin temel fonksiyonları kullanılarak pazarlamaya
yönetimsel açıdan yaklaşılmaktır. Pazarlama yönetimi
kavramını da pazarlamadan ayıran en önemli unsur bu
noktada bulunmaktadır.
Pazarlama yönetimi her pazara hizmet etmeye çalışmak ve
tüm insanlara her şeyi sunmaktan ziyade hedef pazarların
seçimini öngörür. Olası pazar bölümleri arasında ayırım
yaparak, belirli bir misyon ve hedefi nasıl gerçekleştireceğine
bağlı olarak sınırlı sayıda pazar bölümünü hedef alır.
Pazarlama yönetimi, işletmelere hayatta kalarak sağlıklı
şekilde faaliyetlerini sürdürmek için yardım etmeyi amaçlar.
Değişen bir çevrede işletmelerin pazarlara daha etkin şekilde
hizmet etmeleri için gerekli esnekliği sağlar.
Satıcının kişisel zevkleri açısından değil hedef pazarın
gereksinim ve istekleri açısından pazarlama programlarının
tasarlanmasını ister. Pazarlamanın etkinliği de üretici yada
satıcı yönlü olmaktan çok müşteri yönlü olmasında ortaya
çıkmaktadır.
Pazarlama yönetiminde tüketicilerin ihtiyaçlarının ve
beklentilerinin sürekli değiştiği unutulmamalıdır. İşletmeler
bu nedenle tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerini sürekli
izlemeli ve bu amaçla araştırmalar yapmalıdır.
Pazarlama eylemlerinde yenilikler yapmalı, bu değişiklikler
yönünde davranışlarını yeniden planlamalı, pazarladığı
mallarda ve hizmetlerde uyguladığı fiyatlara, kullandığı
dağıtım kanallarına ve tutundurma faaliyetlerine de bu
değişiklikleri uyarlamalıdır.
Kısaca pazarlama yönetimi işletmeyi amaçlarına ulaştırmak
için, pazarları ve pazarlama kaynaklarını yönetme işidir.
Bu nedenle de işletmenin üretim, finans ve insan kaynakları
bölümleriyle sürekli işbirliği içerisinde çalışılmalıdır.