Bölüm 6 Tüketici Pazarları ve Tüketici Satın alma Davranışı Bölüm
advertisement
13.2.2017 Bölüm 6 Tüketici Pazarları ve Tüketici Satın alma Davranışı ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Tüketici Satın Alma Davranışı • Tüketici satın alma davranışı son kullanıcının (kişisel tüketim için bireysel ve/veya aile olarak alan) satın alma davranışını belirtmektedir. ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens Bölüm Amaçları • Tüketici davranış modelinin unsurlarını öğrenmek • Tüketici davranışını etkileyen başlıca özellikleri belirtmek • Alıcı karar sürecini açıklamak ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Tüketici Davranışının Beş Özelliği • Tüketici davranışının bir amacı ve hedefi vardır • Tüketici seçimlerinde özgürdür • Tüketici davranışı bir süreçtir • Tüketici davranışına etki edilebilir • Tüketicinin eğitilmesine ihtiyaç vardır ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Tüketici Satın Alma Davranışı • Pazarlamacıların temel sorusu : “Müşteriler işletmenin kullanabileceği farklı pazarlama çabalarına nasıl karşılık verirler?” . Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens Tüketici Davranışı Modeli Pazarlama karması Alıcının kara kutusu Alıcı tepkisi Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma Alıcı özellikleri Alıcı karar süreci Ürün seçimi Marka seçimi Aracı seçimi Pazarlama Diğer Ekonomik Teknolojik Politik Kültürel ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Satınalma zamanı Satınalma miktarı Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens 1 13.2.2017 Satınalma Davranışını Etkileyen Faktörler • Kültür insan istek ve davranışlarını belirleyen en temel faktörlerden biridir Kültürel Sosyal Kişisel Kültür Referans grupları Yaş ve Hayat Döngüsündeki safha Altkültür Aile Meslek Ekonomik durum Hayat tarzı sosyal sınıf Roller ve statüler ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Psikolojik Motivasyon Algılama Öğrenme Alıcı İnançlar ve tutumlar Kişilik Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens Kültürel Faktörler • Altkültür Dinsel, etnik, azınlık, yöresel vb. ortak özellikler taşıyan gruplardır • Sosyal sınıflar benzer özellikleri dolayısıyla toplumdaki diğer gruplardan ayrılan grup üyeleridir ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Kültürel Faktörler Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyal Faktörler –Gruplar –Aile –Sosyal rol –Statü ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Tüketici Grupları • Bireyin tutum ve davranışları birçok gruptan etkilenmektedir. • Gruplar – Ait olunan gruplar Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens Kişisel Faktörler • Yaş ve yaşam döngüsündeki durum • Meslek • Birincil gruplar • İkincil gruplar Genç Orta yaş Tek Evli çocuksuz Evli çocuklu Bebek Çocuk Genç Boşanmış çocuklu Tek Evli çocuksuz Evli çocuklu Evli çocuk evden ayrı Boşanmış çocuksuz Boşanmış çocuklu • Ekonomik koşullar – Referans grupları – Özlem grupları • Yaşam tarzı – Kişinin yaşam tarzı onun faaliyet ilgi ve fikirlerini etkiler • Fikir liderleri ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens 2 13.2.2017 Kişisel Faktörler • Kişilik insanın çevresine karşı nispeten tutarlı ve sürekli tepkiler vermesine yol açan, belirgin karakteristikleridir • Kişinin kendisi hakkındaki düşüncesi insanların akıllarında kendileri için çizdikleri resim, kişisel imaj olarak da adlandırılır. ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Psikolojik Faktörler • Motivasyon (güdüleme) – Maslow’un motivasyon teorisi • İnsanların niçin belirli zamanlarda belirli dürtülerle hareket ettiklerini açıklamaya çalışmıştır. Örneğin niçin bir insan kişisel güvenliği için önemli ölçüde para harcarken, bir başkası saygınlık için uğraşmaktadır ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens Psikolojik Faktörler • Motivasyon (güdüleme) Kendini gerçekleştirme Statü ve Saygınlık Sosyal ihtiyaçlar (ait olma ve sevme) Güvenlik ihtiyacı (güvenlik) Fizyolojik ihtiyaçlar (açlık, susuzluk) ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens Psikolojik Faktörler • Algılama İnsanların aynı uyarıyı farklı algılamalarının üç nedeni vardır: – Seçici dikkat • Tüketiciler devamlı olarak bilgi ve reklam bombardımanı altındadır. Uyaranlardan bazılarını eleyip bazılarına dikkat verir – Seçici çarpıtma • Kişilerin kendilerine gelen bilgileri(uyaranları) kendine özgü kişisel gereksinimlerine ve önyargılarına göre çarpıtarak algılamaları. – Seçici tutma (hatırlama) • Kişilerin sadece kendi inanç ve tutumlarını destekleyen bilgileri, mesajları vb. hatırlamaları ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens – Herzberg’in Çift Faktör Teorisi • Temel faktörler • Heyecan faktörleri Temel faktörlerin bulunmayışı yeterli olmayacaktır. Bir satın almayı harekete geçirmek için heyecan faktörlerinin bulunması gerekir. Örneğin garantisi ile gelmeyen bir bilgisayar memnun edici değildir. Ancak garantisinin bulunması da memnun edici ve harekete geçirici bir unsur değildir. Örneğin memnuniyeti sağlayan 10 saat ücretsiz bilgisayar eğitimi olabilir (50+ yaş için). ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens Psikolojik Faktörler • Öğrenme kişinin edindiği deneyimlerden dolayı davranışlarındaki değişmelerdir • İnanç, kişinin herhangi bir şey hakkındaki tamamlayıcı düşüncesidir. İnançlar gerçek, kulaktan dolma veya duygusal olabilir • Tutum kişilerin bir fikir veya nesneye karşı inanca göre daha kalıcı (olumlu veya olumsuz) değerlendirme, yaklaşım ve eylemleridir (Alman malı sağlamdır gibi) ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens 3 13.2.2017 Karar Alma Süreci Satınalma kararı Alternatiflerin değerlendirilmesi Satınalma sonrası davranışlar Bilgi arama İhtiyacın Farkına Varma • Satın alma sürecinin başlangıcında potansiyel alıcı ilk olarak problem veya ihtiyacın farkına varmalıdır Ne zaman ihtiyacın farkına varılır? (mevcut ile arzu edilen durum arasında fark olduğunda) • Mevcut ürün ihtiyacı tam olarak karşılayamadığında • Mevcut bir ürün tükendiğinde İhtiyacın farkına varma • Başka bir ürün kullanılandan daha iyi görüldüğünde ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens İhtiyacın farkına varma İhtiyacın farkına varma İhtiyacın farkına varma mevcut ile arzu edilen durum arasındaki fark İçsel dürtüler Dışsal Dürtüler • Açlık • TV, radyo reklamları • Susuzluk • Dergi reklamları Pazarlamacılar, tüketicilerin mevcut durumları ile arzu ettikleri durum arasında dengesizlik oluşması için çaba gösterirler. • Çevredeki uyaranlar ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Tüketici ilgilenimini etkileyen faktörler Tüketicinin karar verme tipleri satın alma kararı sürecindeki ilgilenime bağılıdır • Önceki deneyim: düşük düzey ilgilenim • İlgi: yüksek ilgilenim • olumsuz sonuçlardan dolayı • Yoğun : pahalı, seyrek alınan ürünlerde bilgi arama ve değerlendirme yoğun olarak gerçekleşir. Büyük olasılıkla bilişsel pişmanlık oluşabiilir. • Kısıtlı bilinen bir ürün kategorisinde bilinmeyen bir marka ile karşılaşıldığında • Rutin: düşük maliyetli ve düşük riskli, sıklıkla satın alınan ve Tüketici değerlendirme süreci uzar bilinen ürünlerde ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 algılanan risk: yüksek ilgilenim •Sosyal görünürlük: ürünün görünürlüğüne bağlı olarak arta ilgilenim Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Sonuç olarak… • Yüksek ilgilenimli ürünlerde yoğun bilgi sunulmalı • düşük ilgilenimli ürünler için mağaza içi promosyonlar ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens 4 13.2.2017 Karar vermede ürün setleri Bilgi Arama Safhası Farkında olunan set İçsel bilgi arama bir sorunun çözümüyle ilgili olarak kişinin geçmiş tecrübe veya bilgilerini kullanmasıdır. Dikkate alınan set Kişisel kaynaklar Toplum kaynakları Dışsal bilgi arama geçmiş deneyim veya bilginin olmadığı veya yeterli olmadığı, yanlış karar vermenin riskinin yüksek olduğu ve/veya bilgi elde etme maliyetinin düşük olduğu durumlarda gereklidir. Ticari kaynaklar Dikkate alınan set: alıcının aralarından seçim yaptığı ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition markalardan oluşur Kotler, Bowen, and Makens Bilgi Arama • Değerlendirme sürecinin temel ilkeleri – Kişisel kaynaklar • Aile, arkadaşlar, komşular ve tanıdıklar • • • • – Ticari kaynaklar • Reklam, satıcı, aracılar, paket, sergiler – Toplum kaynakları • Sektörel dergiler, köşe yazıları, tüketici organizasyonları Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens Satınalma Kararı Satınalma niyeti Ürün ve hizmetlerin özellikleri Ürünün farklı özelliklerine verilen nispi önem Marka imajı Çeşitli markalar hakkında farklı değerlendirme yöntemleriyle geliştirilen tutumlar (yargılar, tercihler) ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens Satın Alma Sonrası Davranışlar Diğerlerinin tutumu Alternatiflerin değerlendirilmesi Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens Alternatiflerin Değerlendirilmesi • Bilgi aşağıdaki kaynaklardan elde edilebilir: ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Satınalma kararı • Müşterinin üründen beklentileri ile algıladığı performans arasındaki fark azaldıkça müşteri memnuniyeti artar Beklenmedik durumlar ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Marketing Hospitality forand Hospitality Tourism,and 4thTourism, edition 4th edition Kotler, Kotler,Bowen, Bowen, and and Makens Makens 5
