Pazarlama Yönetimi-II

PAZARLAMA KARMASI
FİYAT
MAL
TÜKETİCİ
DAĞITIM
TUTUNDURMA
Tüketiciye yönelmiş pazarlama karması
DAĞITIM İŞLEVİ
Dağıtım kanalı, malların üreticilerden son tüketicilere
akışında
izlenen yoldur.
Dağıtım kanalını oluşturan Pazar aracıları pazarlama
kurumları olarak adlandırılır.
Tüketim malları ve endüstriyel mallar dağıtım kanalları
açısından farklılık gösterir.
TÜKETİM MALLARININ DAĞITIM KANALLARI
ÜRETİCİ
TÜKETİCİ
Üç ayrı şekilde uygulanmaktadı
1. Üreticilerin sahip olduğu mağazalardan satış
2. Kapıdan kapıya satış
3. Postalama yoluyla satış
ÜRETİCİ
ÜRETİCİ
TÜKETİCİ
PERAKENDECİ
TOPTANCI
ÜRETİCİ ACENTA
PERAKENDECİ
TOPTANCI
PERAKENDECİ
TÜKETİCİ
TÜKETİCİ
ENDÜSTRİYEL MALLARIN DAĞITIM KANALLARI
Üretici
Endüstriyel
kullanıcı
Üretici
Endüstriyel
dağıtıcı
Endüstriyel
kullanıcı
Üretici
Perakendeci
Endüstriyel
kullanıcı
Üretici
Acenta
Endüstriyel
kullanıcı
TOPTANCI ARACILAR
Toptancılar, malları yeniden satmak için alan ve bunları başkalarına
doğrudan satacak ya da işleyerek satacak kişi yada işletmelere
aktaran
aracılardır. Çeşitli yönlerden bölümlendirilir:
1. Sattıkları mallara göre
2. Sattıkları pazarlara göre
3. Çalışma yöntemlerine göre
4. Çeşitli endüstrilerde kullanılan ünvanlarına göre
TOPTANCI ARACI ÇEŞİTLERİ
A- TÜCCAR TOPTANCILAR:Üreticilerden satın aldıkları
malların mülkiyetlerine alarak kendi adlarına depolar, ulaştırır,
bekletir ve satarlar.
B-ACENTA: Sattıkları malların mülkiyetini üzerine almayan
aracılardır. Acentalar uzmanlaşmayı artırır;pazarlıklarda
PERAKENDECİ ARACILAR
Perakendeciler, son tüketicilere satmak için üreticilerden ya
da
toptancılardan mal alan kişi ya da işletmelerdir.
Perakendeciler, ekonomik yaşama ;
YER
ZAMAN
MÜLKİYET
Yararı
Perakendecilerin çeşitli temellere göre bölümlendirebiliriz:
1. İŞLETME BÜYÜKLÜĞÜNE GÖRE
2. SATILAN MAL ÇEŞİTLERİNE GÖRE
3. COĞRAFİK YERLEŞİMLERİNE GÖRE
4. MÜLKİYET BİÇİMİNE GÖRE
4.1 Zincirleme mağazalar: Mülkiyeti ve
yönetimi
merkezi olan ve genellikle aynı türdeki
malları
satan iki ya da daha çok mağazadan oluşmuş
örgütlerdir.
4.2 Bağımsız mağazalar: Bireysel olarak ve
çoğunlukla yerel düzeyde çalışan küçük çaplı
PAZARLAMA KURUMLARININ İŞLEVLERİ
A- Fiziksel Dağıtım İşlevi: Dağıtım kanalları ve pazarlama
kurumları, üreticinin malını son tüketiciye aktararak taşıma
ve satma işlemlerini yerine getirir.
B-İstemi Arttırma İşlevi: Fiziksel dağıtım işlevinin her
aşamasında, bu kanalda bulunan kurumlar, belirli bir
işletmenin malına karşı olan istemi hızlandırmada etkili
olmaktadır.
C- Pazar Bilgisi İşlevi: Aracılar, dağıtım kanallarının
seçiminde ve dağıtım politikalarının yürütülmesinde ve
gereken değişikliklerin yapılmasında üreticilere çeşitli
bilgiler sağlar.
DAĞITIM POLİTİKALARI
A- Yoğun Dağıtım: Bu dağıtımın özü, tüketicinin aradığı her
yere malı sunmak ve maldan en yüksek geliri elde etmektir.
Kolayda mallar içinbu politika uygulanır.
B- Tekelci Dağıtım Politikası: Üreticinin, belirli bir bölgede ya da
belirli bir pazarda yalnızca bir tek dağıtıcı aracılığıyla malını
dağıtmasıdır.Çok sık alınmayan uzun bir sürede tüketilen etkin
hizmet ya da bilgilendirme gerektiren mallarda daha çok uygula
C- Kısıtlı Dağıtım Politikası (seçici dağıtım ): Belirli bir
bölgede ya da pazarda sınırlı sayıda toptancı veya
perakendeci ya da yalnızca
perakendeci yoluyla dağıtımın gerçekleştirilmesidir. Bu
REKLAM VE SATIŞLARI ARTTIRICI ÖTEKİ
ÇABALAR
Bir işletme ,aşağıdaki satış çabalarının her birinden ne kadar
kullanacağını ya da hangilerini kullanacağını pazarlama
programında kararlaştırır. Buna tutundurma karması adı verili
Satış çabaları üç bölümde incelenir:
•REKLAM
•KİŞİSEL SATIŞ
•ÖTEKİ SATIŞ ÇABALARI
İşletmelerin tutundurma araçlarından hangilerini ne ölçüde
kullanacağı kararını etkileyen etkenler:
1. Ayrılacak kaynaklar
2. Pazarın özelliği
3. Malın özelliği
4. Malın yaşam çizgisi evresi
REKLAM
Bir mala ya da hizmete ilişkin bir iletiyi sözlü ya da
görüntülü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan
eylemlerdir. Varolan ve umulur alıcıları bilgilendirmek
için yapılan kişisel olmayan ticari iletilerdir.
Reklamın temel amacı, ürün ve hizmetlerin satışını
sağlamak, olası alıcıları bilgili kılmak ve olumlu tutumlar
geliştirmektir.
REKLAMLARIN ÇEŞİTLİ YÖNLERDEN
BÖLÜMLENDİRİLMESİ
1. İçerik yönünden: Mal reklamı, işletme reklamı
2. Coğrafik yönden:Bölgesel reklam, ulusal reklam
3. Hedef Pazar yönünden: Tüketicilere ve aracılara yönelik rekl
4. Reklam yapanlar yönünden: Üretici,aracı ve hizmet işletmes
reklamı
5. Konu yönünden: Doğrudan davranış yaratan, dolaylı davran
yaratan reklam.
6. Kullanılan aracılar yönünden: Radyo- televizyon reklamı, yaz
basın reklamı, posta reklamı, açık hava reklamı
Genel olarak mal reklamın çeşidi ele alındığında üç önemli
yönden bölümlenme söz konusudur.
Öncü Reklam: İlk kez pazara sunulan yeni bir mal düşüncesini
tanıtma ve benimseme amacını güder. Marka önemsizdir.
Rekabet Edici Reklam: Seçici bir istem ya da belli bir markanın
yeğlenmesi sonucunu yaratmaya çalışan mal reklamıdır. Aynı
maldan bir çok markanın pazarda yaygın olduğu dönemlerde
önem kazanır.
Anımsatıcı Reklam: Mal ya da hizmetin pazarda doyma
noktasına geldiği, satışlarda duraklama ve azalmaların olduğu
dönemlerde başvurulan reklamlardır.
REKLAMIN AMAÇLARI
1. Reklam kişisel satışı destekler.
2. Reklam halka ulaşan bir tutundurma aracıdır.
3. Reklam malın dağıtıcıları ile işletme arasındaki ilişkileri
olumlu etkiler.
4. Reklam, yeni bölgelere ulaşmada ve umulur pazarlarda
çabuk tutunmada yardımcı olur.
5 Reklam yeni mallar için bir başlangıç istemi yaratır.
Maldan habersiz alıcıları bilgili kılar.
6. Reklam satış hacmini arttırır.
7. Reklam işletmelerin saygınlığını arttırır.
Reklam Araçlarının Seçimi
İletinin halka ulaştırılması , dört tür reklam aracının
kullanılmasını gerektirir:
A- Radyo- Televizyon
B- Gazete- Dergi
C- Postalama Yoluyla kullanılan araçlar
D- Afişler
Bu seçimi yaparken şu incelemeler yapılmalıdır:
Reklamla ulaşılacak özel amaç
Bu işe ayrılacak bütçe
Hedef tüketicilerin özellikleri
Çeşitli reklam araçlarını bu hedeflere
ulaştırabilme gücü
REKLAMLA İLGİLİ GÖRÜŞLER
EKONOMİK GÖRÜŞLER:
1. Reklam, maliyetleri dolayısıyla fiyatları yükseltir. Bu
görüşe karşı çıkanlara göre reklam kalkınca satış da
kalkmaz.
2. Reklam, büyük fonların aşırı ve gereksiz yere kullanımı, kıt
kaynakların boşa harcanmasıdır. Reklamı savunanlar ise
reklamın daha iyi yaşamada tüketicilere yardımcı olduğunu,
kişilerin istekleri ile üretim arasında bağıntı kurduğunu ileri
sürerler.
3. Reklam tekelci etkiler yaratır. Reklamı savunanlar
reklamın rekabeti kamçıladığını ileri sürerler.
TOPLUMSAL GÖRÜŞLER
Toplumsal yönden eleştiride bulunanlar, reklamı aşırı
derecede kandırıcı, gerçek olmayan değerleri
önemsetici,bencilliği arttırıcı ve gereksiz tüketime yol açıcı
olarak değerlendirilir. Savunucuları ise reklamın halkı
eğittiğini, serbest seçimi kolaylaştırıp,yaşam düzeyini
yükselttiğini ileri sürerler.
HUKUKSAL GÖRÜŞLER
Hukuksal yönden aldatıcı ve yanıltıcı
reklamın yaygınlığı ve bunlar
karşısında alınan önlemlerin üzerinde
durulur.
KİŞİSEL SATIŞ
Reklam dışında, işletmelerin satış yapmak amacıyla
pazarlama
görevlisinin bir ya da bir çok alıcı ile yüz yüze görüşmesidir.
Etkili bir satış için satışçının şu aşamaları başarıyla tamamlaması
gerekir.
1. Ön Hazırlık
2. Olası alıcıları saptama
3. Olası alıcılara başvurma
4. Satış önerilerini sunma
5. Soruları yanıtlama
6. Satış işlemini tanımlama
7. Satış sonrası eylemler
ÖTEKİ SATIŞ ÇABALARI
Üçüncü tutundurma işlevi olan satış arttırıcı öbür çabalar,
reklam ve kişisel satışın dışındaki tüm etkinlikleri kapsar.
Tüketicileri satın almaya özendirmek ve aracıların işlevlerini
daha etkin kılmak için yapılan her türü çabalardır.
Bu çabalar: Satın alma noktasında gerçekleştirilen vitrin
düzenleme ve mağaza içi satış posterleri düzenleme ; defter,
kalem, takvim gibi eşantiyon verme; fuar ve sergilerde tanıtım
bölümleri açma ; örnek ürün dağıtımı, ürün yanında küçük
ödül verme,gösteriler ve yarışmalardır.
FİYATLANDIRMA
Fiyatlandırma Politikası, girişimin üst düzey yöneticilerinin
üretimlerini pazarlarda kârla satmak için yer verdikleri ,fiyatla
ilgili düşüncelerin tümüdür. Fiyatlama kararlarında
işletmelerin göz önünde bulundurması gereken başlıca
etmenler:
Pazardaki
Rekabet
İstem
Devlet
Maliyet
Giderleri
İSTEM: İşletmenin bir dönemde satabileceği mal niceliği, pazara
sunduğu malların fiyatına bağlıdır. Bu nedenle malların fiyatı
belirlenirken, tüketicilerin mala ödeyebilecekleri para niceliği
gözönünde tutulur.
PAZARDAKİ REKABET: İşletmenin karşısında, aynı dalda çalışan
başka işletmelerin bulunması rekabete ve hareket özgürlüğünün
kısıtlanmasına yol açar.
MALİYET GİDERLERİ: İşletmeler, aynı üretim dalındaki
işletmelerle rekabet edebilmek için maliyet giderlerini en düşük
düzeye indirmek zorundadır.
DEVLET: Devlet fiyatlar üzerinde doğrudan ya da dolaylı olarak
etkili olur. Bunlar;
1. Devlet, kimi malların fiyatlarını kesin olarak belirler
2.Devlet, kimi malların fiyatları için bir alt sınır koyar
3. Devlet, maliyetlerin hesaplanması için kimi zorunlu veya isteğe
bağlı hesaplama yolları gösterir.
BAŞLICA FİYAT POLİTİKALARI
İşletmeler, malların yaşam çizgisini göz önünde tutarak,
uygulayacakları fiyat politikalarında iki ayrı amaç
güderler
1. Pazarın kaymağını alma
( yüksek fiyat politikası uygulanır.)
2. Pazarı ele geçirme ve Pazar payını artırma
( Daha ılımlı ve uzun dönemli fiyatla uygulanır.)
FİYAT POLİTİKASI ÇEŞİTLERİ
A- TEK FİYAT VE PAZARLIKLI FİYAT
B- ALIŞILMIŞ FİYATLAR
C- ÖNCEDEN BELİRLENMİŞ YA DA
ÖNERİLMİŞ FİYAT
D- GÜVENCELİ FİYAT
E- PSİKOLOJİK FİYAT
aa- Çekici fiyat
bb- Kalanlı fiyatlar
cc- Prestij fiyatları
dd- Özel fiyatlar
F- İNDİRİMLİ FİYAT
E- COGRAFİK FİYAT
a- Müşteri yerinde teslim fiyatı
b- Temel bölge fiyatı
A. Tek Fiyat ve Pazarlıklı Fiyat: Tek fiyat politikasında nitelik,
nicelik, ödeme ve satın alma yeri ve zamanı bakımından aynı
koşularla mal alan müşterilere aynı fiyat uygulanır.
Pazarlıklı fiyat politikasında ise, aynı koşullarla alım yapan
müşterilere değişik fiyatlar uygulanır.
B. Alışılmış Fiyatlar: Bu politikanın amacı, alıcıları belirli
mallar için değişmez olan belirli fiyatları ödemeye
alıştırmaktır.
C. Önceden Belirlenmiş ya da Önerilmiş Fiyat: Üretici,
perakendecilerin ve toptancıların uygulamasını istediği
fiyatları öneri biçiminde bildirir ya da kesin olarak belirler.
D. Güvenceli Fiyat: Fiyatların düşme olasılığın bulunduğu ya
da satışların durgunlaştığı dönemlerde üreticiler alıcılara fiyat
güvencesi verebilir.
E. Psikolojik Fiyat:Bu politika tüketicilerin psikolojik durumları
gözönünde tutar ve kimi deneyler ya da incelemeler sonucunda
bulunan verilere dayanır. Dörde ayrılır:
a. Çekici fiyatlar
b. Kalanlı fiyatlar
c. Prestij fiyatları
d. Özel fiyatlar
F. İndirimli Fiyat: Üreticilerin ya da toptancıların, alıcılarına temel
fiyatlar üzerinden indirim yapmaları sonucunda oluşur. Nicelik
indirimi, İşlevsel indirim, Peşin ödeme indirimi ve Mevsimlik
indirim söz konusu olmaktadır.
G. Coğrafik Fiyat: Malların ulaştırma giderlerinin alıcıya ya da
satıcıya yüklenmesini ya da bölüştürülmesini gerektiren
politikalardır. İkiye ayrılır:
a. Müşteri yerinde teslim fiyatı
b.Temel bölge fiyatı