turistik ürün ve planlaması
advertisement
TURİSTİK ÜRÜN PLANLAMASINDA CRM’İN YERİ VE ÖNEMİ *C. Gazi UÇKUN **Elbeyi PELİT GİRİŞ Turizm, bu alana ait potansiyeli olan bölge/yöre ve nihayetinde ülke ekonomisi için önemli bir ticari faaliyet alanıdır. Kaynakların tam ve yerinde kullanılması, yatırımların doğru bir zamanlamayla yapılması halinde turizmden beklenen gelirlerin elde edilebileceğini dile getirmek mümkündür. Tüm bunlara ulaşabilmek, turizm alanında yapılan çalışmaların belirli bir bilimsel altyapıya dayalı olarak planlı bir şekilde yerine getirilmesiyle mümkün olacaktır. Turizmde doğru hedef kitleye ulaşabilmek için son derece önemli olan pazarlama faaliyetleri, tüketicinin aklında soru işaretlerinin kalmamasını sağlayacak uygulamaları içermelidir. Bundan başka doğru hedef kitleye, doğru ürün/hizmeti sunmak da ayrı bir önem taşımaktadır. Nitekim teknolojide yaşanan hızlı gelişmelerinde sürekli olarak müşteri profilinde meydana getirdiği değişiklikler bu durumu daha da ön plana çıkarmaktadır. Çünkü artık internetin rezervasyonlarda kullanılması, kişinin oturduğu yerden tatil programını tuşlarla yapmasına olanak sağlamıştır. Tüm bu gelişmelere istinaden ürünü oluşturup, özellikle müşterinin istediği nitelikteki ürünü tüm yönleriyle eksiksiz oluşturup müşteriye sunmak ve sunumdan sonra da onun devamlılığını sağlamak hızlı değişimlerden ve herhangi bir sektördeki herhangi bir olaydan anında etkilenen turizm sektörü için verimliliği, kaliteyi ve sonuç olarakta sürekliliği ve karlılığı artıracak önemli bir husus olarak Yrd.Doç.Dr; Sakarya Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Turizm İşletmeciliği Bölümü ** Araştırma Görevlisi; Sakarya Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Turizm İşletmeciliği Bölümü * 1 karşımıza çıkmaktadır. Turizm yapı itibarı ile hizmetler sektörü içinde yer aldığı için bu hassasiyet daha da ön plana çıkmaktadır. Hedef kitleye göre oluşturulacak olan ürün de, hedef kitlenin arzularıyla örtüşmelidir. Fakat bu süreçte asıl olan, bu ürünün oluşturulması aşamasında müşteriyi de işin içine dahil etmek ve ürüne müşterinin istedikleri özellikleri kazandırabilme becerisidir. Gelişen teknoloji ve internetin turizm alanında kullanım alanının yaygınlaşması, tüketici taleplerini etkilemekte ve tüketiciyi bilinçlendirmektedir. Teknolojinin bu yönüyle turizm alanında kullanılması ile birlikte artık tüketici gitmek istediği yerleri önceden görebilmekte ve seçimi görsel kriterlere göre beğenisi ve sunulan imkanlar ölçüsünde yapabilmektedir.Bir yandan teknolojik gelişme ve birey ihtiyaçlarındaki, diğer yandan bireylerin zevklerindeki hızlı değişmeler hızla gelişen uluslararası ve işletmelerarası rekabet koşulları turistik ürünün hayat çizgisini gittikçe kısaltmaktadır. Söz konusu bu durumun, var olan koşullar içinde turistik mal ve hizmetlerin hayat eğrilerini yakından izleme ve ömrünü tamamlama durumuna yaklaşan turistik mal ve hizmetler yerine, vaktinden önce yeni ürünleri ikame etme zorunluluğunu yaratması turistik ürünü planlarken; müşteriyi tanıma, müşteri ihtiyaçlarını anlama, ona uygun hizmet ve ürünler geliştirme anlayışına dayalı olan ve Türkçe’ye “Müşteri İlişkileri Yönetimi” olarak çevrilen CRM (Customer Relationship Management) sürecinden faydalanabileceği hususunu ön plana çıkarmaktadır. Bu çalışmada turizm alanında hizmet veren işletmelerin hedefledikleri müşteri kitlesine yönelik olarak geliştirecekleri ürünler ve onların planlanması kapsamında müşterilere söz hakkı verilmesinde yararlanılabilecek etkin bir yol olabilecek CRM’in turistik ürün planlamasındaki işlev ve önemine değinilerek 2 turizm alanına yönelik geliştirilecek plan ve politikalarda bu yöntemden yararlanılabileceği hususu üzerinde durulmuştur. 1. TURİSTİK ÜRÜN VE PLANLAMASI Turistik ürün, turistlerin seyahati boyunca yararlandığı konaklama, yemeiçme, ulaştırma, eğlence ve bir çok servislerin birleşiminden oluşmaktadır (Oral,1988: 96). Turistik ürün genelde turizm pazarlaması konusunun temelini teşkil etmekle birlikte, turizm pazarlamasının da birinci aşamasını oluşturmaktadır. Diğer bir deyişle turistik ürünün varlığı turizm faaliyetlerinin merkezinde ve oluşmasındaki asıl nedendir. Fakat turistik ürünün genel bir endüstri işletmesinin üretmiş olduğu mamul mallarından bazı farklılıklar taşıması ona bir takım özellikler yüklemiştir. Turistik bir ürünün değişik nitelikteki unsurlardan meydana gelen karmaşık bir yapıya sahip olması örneğin; bir lokanta aşçısının yaptığı yemekler ve lezzeti, bir rehberin turistleri gezdirmesi, bir garsonun servis yapması, resepsiyonistin hitap şekli gibi hususların daha çok soyut öğelerden oluşması bu özelliklerden sadece birkaçıdır. Turistik ürünün bir başka özelliği de standardizasyon zorluğudur. Turizmde, değişken ve hiçbir zaman benzerlik göstermeyen sayısız üretim yapılmaktadır. Söz konusu bu ürünler ancak bazı kriterler gözönüne alınarak genel bir şekilde sınıflandırılabilir. Bu durumda; bir turizm ürününü incelemek, bir başkasıyla karşılaştırmak pazarlamacı açısından kolay olmayan karmaşık bir faaliyettir(Barutçugil,1982: 100). Çünkü turistik ürün ağırlıklı olarak karmaşık bir yapıya sahiptir ve genel olarak turistik ürün; turistin gittiği yerlerdeki tüm faaliyetleri, yararlandığı kapsamaktadır(Erdoğan,1995: 40). 3 hizmet ve olanakları Turizm ve turistik ürün temelde bir hizmettir. Turizmde ürün ve olanaklar geçici bir süre ve belirli bir amaç için turistin kullanımına verilir. Küçük el sanatları, hediyelik eşya, alışveriş dışında kalan turistik tüketim geçici sürelidir. Yani turist, turistik seyahati kapsayan zaman diliminde kullandığı ürüne sahip değildir. Turist bu ürünleri kiralar belirli bir zaman sürecinde kullanır veya tüketir. Konaklama, ulaşım ve seyahat gibi tür, nitelik ve yer açısından farklı fakat birbirini tamamlayıcı işletmeler tarafından hizmetlerin toplamı turist için tek bir ürün (paket) olarak telâffuz edilir ve söz konusu bu ürünü oluşturan unsurlara olan talep şiddeti de tüketiciden tüketiciye değişmektedir(Hacıoğlu,2000: 41). Turistik bir seyahate çıkan kişilerin talepleri ve tükettikleri ürünler genel olarak ulaşım, konaklama, yiyecek–içecek, seyahat, dinlence, eğlence, güvenlik, diğer ürün ve olanaklardan meydana gelmekle birlikte belirtilen söz konusu bu turistik ürünlerin bir bölümü seyahat edenlerin talebine bağımlıdır(Yarcan,1998 :23). Bazı ürün ve hizmetler ise gerek seyahat edenler, gerekse başka insanlar tarafından talep edilir ve tüketilir. Bir ülkenin turizm kaynakları tek başına turizm talebi yaratmayabilir. Kaynaklar turizm için ön koşul, fakat yeterli değildir. Turizm kaynakları, altyapıyla birlikte oluşturulan fiziki üst yapı ve işletmeler tarafından işlenir, kullanılır. Altyapı turizm kaynaklarının işlenmesi için gerekli ortamı yaratır. Üst yapı, turistin tüketeceği ürünler için olanaklar sağlar. Organizasyon, kaynakların turist tarafından kullanımı ve tüketimi için vazgeçilmez unsurlardandır. Turizm işletmeleri, turistik tüketimin gerçekleşmesi için gerekli kurumlar olarak göze çarpmaktadır. Turistin tüketimi ve harcamaları içinde ise bazı turistik ürünlerin (ulaşım, yiyecek-içecek, gibi) payı yüksektir. Tüm bu hususlar göz önüne alınıp değerlendirildiğinde kaynak ve talep arasında kurulacak bir denge, turizmde gelişmeyi sağlayacak önemli bir adımdır. 4 Bir yerin turizm ürünü, insanlara çekici gelecek biçimde bilinçli olarak geliştirilebileceği gibi, böyle bir çabaya gerek kalmadan kendiliğinden de gelişmiş olabilir. Ancak turistik ürün, bilinçli çabalar sonucu değil de kendi kendine gelişmiş ise, bu durumda ürüne piyasa kendisi şekil verir. Buna karşın turistik ürünün bilinçli olarak geliştirilmesi söz konusu olduğu durumlarda buna çoğu zaman bir potansiyel pazar araştırma çalışması yapıldıktan sonra karar verilir. Belirli bir turistik yer veya gidilen yer imajı yaratılır, buna uygun potansiyel turistler düşünülür, seçilen yere belirlenen özellikler kazandırılır; örneğin, yüzme havuzları, parklar, eğlence-dinlence tesisleri vb. gibi. Turistik ürünün bilinçli olarak geliştirilmesi durumunda arzın talebe uygunluğu ya da arzın talebi karşılama oranı yüksek olacağından, turistlerin tatminlik düzeyi de yüksek olacaktır(Erdoğan,1995: 41). Turistlere yönelik olarak geliştirilecek ürünlerinde bilinçli bir şekilde tahminlenmesi bu tatmin düzeyini yükseltecektir. Çünkü “kötü bir tahmin yapmak bile hiç tahmin yapmamaktan daha iyidir” yaklaşımı gelecekteki belirsizliği kontrol altına almaya yönelik tutarlı bir yaklaşımdır(Olalı ve Timur,1988: 214). Günümüzde oluşturulan turizm politikalarının başarısı genel bir turizm planlamasına bağlı olacağı muhakkaktır. Çünkü iyi bir turizm planı; turistik gelişmenin sağlanması amacıyla belli bir dönemde yapılacak işleri, erişilmesi istenen amaçları ve bu amaçlara ulaşmak için kullanılması gereken araçları ve alınacak veya alınması gereken önlemlerin karşılaştırılmasını sağlayacaktır(Sezgin,2001 :147). 5 eldeki mevcut imkanlarla Şekil – 1 : Hizmetlerin Planlanması, Oluşturulması ve Sunulması Süreci İşletmenin Amaçları ve Kaynakları Kaynak Tahsisi Analizi Pazar Fırsatlarının Analizi PAZAR KONUMLAMA VARLIKLARIN DURUMU - Hangi Fiziksel Olanaklar - Hangi Araçlar - Hangi Bilgi ve İletişim Teknolojisi - Hangi İnsan Kaynakları - Hangi Hizmetler - Hangi Farklı Özellikler - Hangi Hedef Pazar Bölümleri HİZMET FAALİYETLERİ KAVRAMI HİZMET PAZARLAMA KAVRAMI - Faaliyetlerin Coğrafik Alanı - Zamanlama - Sunulan Kolaylıkların Dizaynı - Varlıkların Dağıtımı - Aracıların Varlıklarına Yönelik Kaldıraç - Müşterilerin Varlıklarına Yönelik Kaldıraç - Ön ve Arka Plandaki Faaliyetlerin Konuları - Müşteri Yararları * Öz Hizmet * Tamamlayıcı Hizmetler * Hizmetin Güvenilirlik Düzeyi * Bulunabilirlik - Maliyet * Para * Zaman * Zihinsel Çaba * Fiziksel Çaba Hizmetlerin Sunum Süreci Kaynak: Christopher Lovelock’tan Aktaran Cemal YÜKSELEN. Pazarlama İlkelerYönetim, s: 275, Detay Yayıncılık, 2000, Ankara. Bir hizmetin planlanması, oluşturulması ve sunulması şekil-1’de de görüleceği üzere işletme veya kamu düzeyinde, amaçları ve kaynakları ortaya koyarak başlar. Daha sonra pazar ve rekabet analizleri ile pazarlama fırsatları ortaya konur. Pazar bölümlemesi yapılarak, hedef alınacak pazar bölümlerine sunulacak her bir hizmet için konumlandırma stratejisi geliştirilir. İşletme, belirlenen 6 konumlandırma stratejisini desteklemek için, ihtiyaç duyduğu fiziksel olanaklar, ekipman, bilgi ve iletişim teknolojisi ve insan kaynaklarını kendi olanaklarıyla mı yoksa dış kaynak yaratarak tedarik edeceğine karar vermelidir. Bundan sonra hizmet pazarlaması kavramı gelmektedir. Bu aşamada; müşteriye sunulan faydalar çeşitlenir ve bununla ilgili olarak maliyetler belirlenir. Müşteriye sunulacak öz-hizmet ve onun tamamlayıcı hizmetlerinin ne olacağı, bunların nerede ve ne zaman bulunabileceği ele alınır. Ayrıca, müşteri açısından para, zaman zihinsel ve fiziksel çabayı kapsayan maliyetler ortaya konur. Bu aşamada hizmet faaliyetleri kavramı beraber değerlendirilir. Hizmet faaliyetleri coğrafik alana göre, mevki sayısına ve telekominikasyon olanaklarına göre değerlenir. Ayrıca bu faaliyetlerin süre, gün, mevsim gibi zaman çizelgesi, hizmetin sürekli olup olmadığı, dış kaynak yaratma ihtiyacının olup olmadığı ve ön ve arka plana hangi görevlerin tahsis edileceği belirlenir. Söz konusu bu aşamalar, yani hizmet pazarlaması kavramı ve hizmet faaliyetleri kavramı hizmet sunum sürecini oluşturur. Bu süreçte ise genel olarak şu değerlendirmeler yapılır(Yükselen,2000: 275). -Hizmet sunum sürecinde çeşitli aşamaların sırası ne olmalıdır? Bu aşamalar ne zaman ve nerede yer almalıdır? -İşletme bu hizmet elamanlarının hepsini kendisi mi yerine getirecektir, yoksa elamanları aracılara mı devredecektir? -Hizmeti sunan ile müşteri arasındaki ilişkinin yapısı nedir? Acaba müşteri sunumcunun mahaline mi gidecektir, yoksa hizmet müşteriye mi taşınacaktır? Turizm sektörü için bu husus birinci şıktır. 7 -Hizmet elamanlarının hepsi, müşteriye bir bütün olarak mı sunulacaktır veya müşteriler hizmeti self-servis olarak mı elde edeceklerdir? -Sınırlı kapasiteye sahip işletme, rezervasyon usulü ile mi yoksa sıralama usulü veya her ikisi ile mi hizmeti sunacaktır? -Hizmet biriminin atmosferi nasıl olacaktır? Ne tür müzik, aydınlatma ve dekor kullanılacaktır? Fiziksel olanakların tertip ve düzeni, mobilya ve ekipman biçimi, seyahatte kullanılacak ulaştırma araçlarının türü, kapasitesi nasıl olacaktır? Tüm bu değerlemelerden sonra, etkin bir hizmet meydana getirebilmek için performans değerlemesi yapılır. Müşteri memnuniyeti, hizmet performansının onların beklentilerini ne kadar karşıladığına bağlı olarak değişecektir. Üst yönetim ayrıca orta düzey yöneticilerin ve çalışanların da performansını değerlemelidir. Turizmde ürün politikası ve planlaması ise turistik ürünle ilgili tüm pazarlama faaliyetlerini kapsamakta ve bu planlamalar değişik aşamalardan oluşabilmektedir. Söz konusu bu aşamalar şunlardır(Olalı,1990: 141): Turistik ürün planlama aşamasında ilk olarak; hedef olan potansiyel turist ve onun istekleri belirlendikten sonra ihtiyaçlarına uyan turistik ürünler seçilmelidir. İkinci aşamada ise turistik ürünün planlama sürecine geçilir. Turistik ürünün planlaması; potansiyel turistin ihtiyaçlarını giderici özellikleri turistik ürüne kazandırmak için gerekli teknik çalışmaların yapılmasıdır. Diğer bir anlatımla, turistik ürünün istenilen vasıfta üretimi bu aşamada gerçekleştirilir. Bu aşamada turistik ürünün hayat eğrisi de isabetle saptanmış olunur. Ürünün hayat eğrisi, üründe değişikliği gerektirecek kadar zorunlu koşulların ortaya çıktığı ana kadar üretimin sürdürüldüğü dönemdir. Bu dönem 8 genellikle başlangıç, gelişme, olgunluk, düşme evrelerinden oluşan bir zaman çizgisi olarak ifade edilmektedir. Bu hayat çizgisini oluşturan dönemlerin karakteristiği hiç kuşkusuz turistik ürüne duyulan talebin oluşturduğu satış değerleri olduğu için turistik ürünün hayat çizgisinin her döneminde pazarlama faaliyetleri farklılık gösterir. Buna göre bir turistik ürünün; başlangıç döneminde; ürün piyasaya sürüldüğü için ve tüketiciler ürünü yeni yeni tanımaya başladıklarından, hatta bir çoğu böyle bir turistik ürünün varlığından bilgi sahibi olmadıklarından tanıtma ve reklam giderlerinin çok olması, ürünün sağladığı yararlar üzerine potansiyel müşterilerin dikkatinin çekilmesi, ürün fiyatının cazip düzeyde tutulması zorunluluğu vardır. Gelişme döneminde; turistik ürüne karşı olan talebin büyüdüğü, turizm piyasasının büyüdüğü aşamadır. Bu aşamada, turizm gelirleri maksimum düzeye ulaşır, rakiplerin sayısı artar. Olgunluk döneminde; turistik piyasanın kesin bir genişliğe ulaştığı ve artık gelişmenin en yukarı sınırına gelindiği aşamadır. Bu aşamada turizm gelirleri maksimum düzeye ulaşır, rakiplerin sayısı da artar. Düşüş döneminde ise; ürüne karşı olan talebin düşmeye, pazarın daralmaya başladığı, gelirlerin azalma eğilimine dönüştüğü dönemdir. Bu aşamada, artık yeni turistik ürünlerin piyasaya çıkarılması ya da müşterilerin zevklerinde meydana gelen değişmeler ve yeni ihtiyaçlar doğrultusunda yeni ürünlerin seçimi ve üretimi zorunlu olur. Bir yandan teknolojik gelişme ve birey ihtiyaçlarındaki, diğer yandan bireylerin zevklerindeki işletmelerarası rekabet hızlı değişmeler koşulları turistik hızla gelişen ürünün hayat uluslararası çizgisini ve gittikçe kısaltmaktadır. Söz konusu bu durumun, var olan koşullar içinde turistik mal ve hizmetlerin hayat eğrilerini yakından izleme ve ömrünü tamamlama durumuna yaklaşan turistik mal ve hizmetler yerine, vaktinden önce yeni ürünleri ikame etme 9 zorunluluğunu yaratması turistik ürünü planlarken; müşteriyi tanıma, müşteri ihtiyaçlarını anlama, ona uygun hizmet ve ürünler geliştirme anlayışına dayalı olan CRM’den (Customer Relationship Management) faydalanabileceği hususunu ön plana çıkarmaktadır. CRM’in turistik ürün politikalarında planlama aracı olarak kullanılması da; turiste sunulacak olan ürünün ne olması/olabileceği, ona nasıl ulaştırılabileceği, bu süreçte hangi araçlar kullanılacağı hususunda hizmetin muhatabı olacak müşteriye söz hakkı vermekle birlikte bu alana yönelik olarak plan ve politika oluşturan kamu kuruluşları ve bu alanda hizmet veren turizm işletmelerine büyük kaynak teşkil edecektir. Mevcut ve hedef turist potansiyeli göz önüne alınarak bu doğrultuda gerçekleştirilecek olan turistik ürün planlamasının da müşterilerin istek ve beklentileri doğrultusunda şekilleneceği ihtimali yüksektir. Peki nedir bu CRM? 2. CRM KAVRAMI VE İÇERİĞİ Müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyaçlarını anlamak, ona uygun hizmetler ve ürünler geliştirmek temeline dayalı; müşteri ile ilişkide bulunulan her alanda müşteriyi daha iyi algılama ve onun beklentileri çerçevesinde işletmelerin kendini daha iyi yönlendirmesi olarak da tanımlanan CRM (Odabaşı, 2000: 8) için; bir çok tanım yapılmasına karşın söz konusu bu tanımlar içerisinde en kapsamlısı Arman KIRIM’ın yapmış olduğu CRM (Customer Relationsship Management) tanımıdır. Kırım’a göre CRM; müşteri merkezli stratejiler ile bu strtejileri destekleyebilecek; satış ve pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları da kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejisidir(Kırım,2001 :148). 10 Müşteri ilişkileri yönetimi anlayışında önemli olan doğru müşteriyi hedeflemek ve o müşteriyi edinmek için stratejiler geliştirmektir(Ferik; 2002). Bu stratejilerin temelinde ise müşteri istek ve beklentilerine göre ürün oluşturarak onların talebine sunmak ve sonraki evrelerde de sürekliliği sağlayarak müşteri sadakatini sağlamak yatmaktadır. İşte bu sadakatte Türkçe’ye; “Müşteri İlişkileri Yönetimi” diye çevrilen CRM (Customer Relationship Management) uygulaması büyük rol oynar. Çünkü CRM uygulamasının temelinde insan unsuru yatmaktadır ki bu hem iç müşteri diye tanımlanan çalışanları hem de dış müşterileri kapsamaktadır(Eyüboğlu; 2002). Yeni ekonomi diye adlandırılan radikal ölçülerde değişmiş ve değişmekte olan iş dünyasında iki önemli gelişme ön plana çıkmaktadır. Bunlardan birincisi; ürün bazlı stratejilerin geçerliliğini büyük ölçüde kaybetmesi ve değer yaratma sürecinin ürünün tamamen dışına çıkarak diğer ek hizmetlerin daha büyük önem kazanmasıdır. Yani ürünün sadece kendisi değil, müşteriye nasıl ve ne şekilde ulaşacağı, müşteri ile nasıl kalıcı ilişkiler kurulacağı önem kazanmaya başlamıştır. Diğer gelişme ise, kitlesel pazarlamanın önemini yitirmeye başlamasıdır. Kitlesel pazarlamanın gelişen iletişim teknolojileri sebebiyle önemi azalmaktadır. Müşteri, zaman ve mekan kısıtlaması olmaksızın dünyanın herhangi bir yerindeki satış noktasından satın alma yapabilir hale gelmiştir. Bu durum kitlesel pazarlama anlayışının tamamen değişmesine yol açmaktadır ve müşteriyle kurulan birebir ilişkiye dayalı yeni pazarlama anlayışlarını ön plana çıkarmaktadır. CRM kavramına öncelik teşkil eden ilişkisel pazarlama temel anlamda; yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme üzerine yoğunlaşan stratejik bir eğilimdir. Aynen CRM’de olduğu gibi bunda amaçlanan; bir işletmenin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemek, işletme ve müşterileri 11 arasında bir çok işlemi kapsayacak bir ilişki yaratmak, bu ilişkiyi müşterilerin ve işletmenin yararına yönetmektir. Burada CRM; müşterinin söylediklerini ve işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel almakta, müşteriye bireysel karşılık verilerek ilişkisel pazarlamanın uygulamasını mevcut bilgi teknolojilerinin amaçlara uygun olarak kullanılmasını kolaylaştırmaktadır. Yani CRM, işletmenin tümüne müşteri kavramını yerleştiren, müşteri merkezli olma kültürünü benimseten bir strateji olarak karşımıza çıkmaktadır. CRM uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı, buna bağlı olarak da karlılığı amaç edinen bir kavramdır. Bu kavram aynı zamanda pazarlama stratejileri ile bilgi teknolojileri arasında bir köprü vazifesi görmektedir(Kırım,2001: 155). CRM projesine doğru bir şekilde işlerlik kazandırmak müşterilere yönelik olarak geliştirilecek/geliştirilebilecek yeni ürün oluşumları için bir avantaj teşkil etmektedir. Fakat daha öncesinde CRM’i kendi işletmesinde kullanmak isteyen bir kuruluş CRM programının uygulama sürecini iyi analiz etmesi gerekmektedir. Çünkü CRM programının uygulanması süreci dört aşamayı kapsamaktadır. Kuruluş; aşağıda verilen ve detaylıca açıklanan bu aşamalardan hangisinde olduğuna ve ondan sonra hangi aşamaya geçeceğine karar vermelidir. Aşağıda bu aşamalar ve bu aşamaların kapsadığı etkinlikler açıklanmıştır(Barca ve Zengin,2002: 7): a. Müşteri Belirleme - Tanıma (Analitik CRM): Müşterileri belirleme genel olarak demografik bilgilere göre yapılmaktadır. Yaş, cinsiyet, gelir gibi değişkenlere ek olarak onların yaşam biçimleri, alışkanlıkları, tercihleri ve beklentileri gibi bilgilerle müşterilerin tanınmasını gerekli kılan bir aşamadır. Çünkü müşterilerin satın alma kararlarında etkili olan faktörlerin belirlenmesi ve bu 12 kriterlerin ışığında müşteriler belirlenmesi işletmeye; düzenleyeceği hedef odaklı kampanyalarının başarı şansını artırmada fayda sağlayacaktır. Böylelikle üzerine ağırlıklı olarak eğilinecek (iş yapılacak) pazarın belirlenmesi ve bu pazardaki mevcut müşterilerin ayrıntıları ile incelenmesi mümkün olacaktır. Diğer taraftan müşteriyi tanımakla beraber her müşteri bilgisinin bir müşteri veri tabanında toplanması gerekmektedir. Elektronik ortamda saklanan bu veriler sayesinde müşterilerin ayrıntıları ile tanınması mümkün olacaktır. b. Belirlenen Müşterileri Farklılaştırma: Belirlenen müşterileri farklılaştırma (segment/bölümlere ayırma), müşterilerin işletme içi farklı değerlere sahip olması ve farklı ihtiyaçlarının bulunmasından kaynaklanan bir zorunluluktur. En değerli müşteriden başlayarak bir sıralamada bulunmak ve gerekli yatırımları en çok avantaj sağlayan birimlere yöneltmek işletmenin karlılığını ve rekabette üstünlüğünü ortaya çıkarmada büyük avantaj sağlayacaktır. En karlı müşteriler hangileri? Daha sonra hangi gruplar potansiyel müşterimizdir? En karsız olabilecek müşteriler hangileri? Bunlar için neler yapılacak? Bu bilgiler ışığında değişik müşteri gruplarına değişik pazarlama faaliyetlerini tasarlamak, uygulamak ve satışını yapmak daha kolay olacaktır. Böylece müşterilerin değerlerine ve ihtiyaçlarına odaklanacak işletme davranışını sağlamak kolaylaşacaktır. c. Müşterilerle Etkileşim (İnteraktif CRM): İşletmeler; müşterileri ile iletişim kurduğu kanalları belirlerken kanalın etkinliğini, esnekliğini ve pazar bölümüne uygun iletişim teknolojisini seçmelidirler. Müşterilerin algılanması ve geri bildirimin sağlanması yine bu aşamada yapılacak çalışmalarla gerçekleşecektir. Müşterilerin algılamalarındaki bütünlüğün sağlanması için verilmek istenilen mesajın bütünlüğünün sağlanması ve CRM modelinin müşterilere yansıtılması için 13 gerekli olan çalışmaların CRM anlayışına bağlılıkları müşterilerle kurulacak etkin etkileşim sistemine bağlıdır. Bu, müşteri isteklerinin doğru ve zamanında sağlanarak, müşteri tatmini ve ilişkilerinin istenilen düzeye getirilmesi ve satış yapılan müşteriyi elde tutmada önemli etken olacaktır. Müşteri ile etkileşimdeki amaç, müşteri ile çift taraflı bir diyaloğa girebilmektir. Bu diyalog sayesinde müşteri hakkında özel ve doğru bilgiler elde edilerek müşterinin de sürecin içine dahil olması sağlanmaktadır. Çağrı merkezleri, müşteri ziyaretleri, web, telefonla arama, doğrudan pazarlama, müşteri şikayetleri vb. bunların hepsi müşterilerle etkileşim yöntemleridir. Bu yöntemleri kullanırken müşteriyi merkeze alan anlayış yapısının benimsenmesi ise ,işletmenin uzun vadede sürdürülebilirliğine katkı sağlayacaktır. d. Ürün ve Hizmeti Her Müşterinin İhtiyacına Uygun Biçime Getirme: Buradaki ana amaç; Müşteri hakkında öğrenilenleri kullanmak ve müşteri bilgilerinden her müşteriye nasıl davranılması gerektiği konusunda yararlanmaktır. Müşterilerin belli özelliklere göre mikro bölümlere ayrılmasını da içeren bu süreç, böylece grup/kişilerin ihtiyaç ve beklentileri ile örtüşerek, her müşterinin ihtiyacına uygun, ürün/hizmet sağlama ve kişiye özel kitlesel pazarlamayı da ortaya çıkarmaktadır. 3. TURİSTİK ÜRÜN PLANLAMASINDA CRM Bilindiği üzere bugüne kadar işletmeler için arz-talep dengesi; hedeflerini tutturmada büyük kaynak teşkil ediyordu. Ürünler üretiliyor, paketleniyor ve bunların anonsu (reklam, tanıtım vs.) yapılarak satışa sunuluyordu. Burada üretim safhası büyük önem taşımaktadır. Çünkü işletmeler ürünleri kendi tahmini ya da anlık aldığı görüntüler üzerine satışa sunuyordu. Halbuki ürünler veya hizmetler, 14 müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak içindir. Dolayısıyla müşterinin ihtiyacının ne olduğunu tespit etmeden üretim yapılırsa, hizmet verilen müşteri kitlesinin kısıtlı olacağı kaçınılmazdır. Buda işletmenin toplam satışına negatif yönlü bir etki edecektir. Oysaki müşteri ne kadar iyi tanınırsa, müşterinin ihtiyaç ve beklentileri ne kadar iyi tespit edilirse işletmenin oluşturacağı ürüne de bu durum o derecede yansıtılır. Peki bu nasıl yapılacak? Yani oluşturulacak olan bir ürüne özellikle hizmet endüstrisi içinde yer alan ve ağırlıklı olarak elle tutulamayan soyut ürünlerin pazarlandığı bir sektör olan turizm sektörü için nasıl bir kullanım alanı olacak? Stratejilerin müşteriden başlanarak oluşturulan, her müşterinin tanınıp ayrı ayrı muamele yapıldığı ve bunu yapabilmek için ise müşterinin düşünülerek merkeze yerleştirildiği bir stratejik anlayış olan CRM’in en önemli unsuru insandır. Bu yüzden hizmet sektörü dolayısı ile turizm sektörü ile de; ana öğesi ( insan unsuru) bakımından benzerlik gösteren bir yapı arz etmektedir. Aslında otele gelen bir müşteriye hemen girişte ismiyle hitap edilmesi, daha müşteri kendisini tanıtmadan böyle bir sürpriz yapılması bir CRM’dir ve belki de bir çok otelde; daimi sürede konaklayan müşteriler için telafuz edilen bir yöntemdir. Sadece adının CRM olması mı bu uygulamayı değiştirdi ya da geliştirdi? Bu sorunun yanıtı ise yukarıda detaylıca açıklanmaya çalışılan CRM’in içeriğinde yatmaktadır. Çünkü daha öncede önemine değinildiği üzere CRM; işletmenin genelini kapsayan bir değişimin sonucunda, müşteri merkezli stratejinin oluşturulmasını amaçlayan kapsamlı bir yönetim felsefesidir. Durum böyle olunca da; turizm alanında hizmet veren bir turistik işletmenin üreteceği turistik bir üründe bu felsefeden yararlanması hem müşteri servislerini iyileştirecek hem de elde edilen müşterilerin elde tutulmasını sağlayacaktır. Çünkü müşterinin talep ettiği 15 ürün zaten onun istek ve beklentilerine göre oluşturulmuş üründür. Bu durumda müşteriye artık ek hizmetler sunma gayretine girişmek işletme için artı değer olacaktır. Tüketicilerin hangi nedenlerle pazarlardaki mal ve hizmetleri diğerlerine tercih ettiklerinin anlaşılması, onları bu mal ve hizmetleri satın almaya iten mekanizmanın anlaşılmasını gerektirir(İçöz,1996: 45). Müşteri ilişkileri yönetiminin aktif olarak uygulandığı turizm işletme ve kurumlarında bu sayede tüketici davranışları kolayca incelenebilecektir. Çünkü CRM etkileşimi sayesinde müşteri hakkında veri tabanında tutulan bilgiler sürekli olarak müşteriyle diyalog kurularak güncellenecek ve tüketicinin gerek demografik özellikleri gerekse istek ve dileklerinden hangi tür ürünleri arzu ettikleri belirlenebilecektir. Yine yerinde bir örnek vermek gerekirse; bir belboyun odaya eşyalarını taşıdığı bir misafirin çantasında golf sopası olduğunu anlaması, o misafirin golf sporu meraklısı olduğunun bir göstergesidir ve bunu ilgili birimlere ileterek o misafir için buna yönelik hizmetler sunulmaya çalışılması CRM faaliyetinin somut olarak uygulanmamasıdır. Turizmde müşteri odaklı ürün modelinin başarısı; söz konusu ürünleri müşteri odaklı düşünerek müşterinin alacağı nihai faydaya yakın bir değerde üretmeye çaba sarf etmekten geçmektedir. Bu çaba; üretim esnekliği, üretim sonrası ürün uyarlayabilme kabiliyeti yeni ürünleri geliştirmede müşteri istek ve ihtiyaçlarının ürüne yansıtılabilmesi ve hizmet ve servislerin uyarlanabilmesi gibi CRM’in operasyonel kısmına giren hususlara doğru bir şekilde işlerlik kazandırılmasıyla daha etkin olacaktır. Bu hususlar genel olarak değişim yönetimi, müşteri merkezli prosesler, otomasyon ve müşteri odaklı ürün modelleri üzerinde odaklanmayı gerekli kılar ve 16 işletmede çalışan tüm personeli de kapsar. Çünkü bu çabada öncelikle üst yönetimin müşteri odaklı ürün yaklaşımını desteklemesi ve ihtiyaç duyulan değişime işletme kültürünün izin vermesi gerekmektedir. Söz konusu bu uygulamada müşteriyi merkeze alan CRM prosesleri ve tanımlarının iyi yapılması şarttır. Bunun için kurum CRM fonksiyonlarının neler olduğunu ve ürün oluşturulması aşamasında hangilerinden yararlanacağının yazılı tanımlarının olması ve ürün planlama sürecinde aşamalar arasındaki geçişlerin sağlıklı ve etkin iletişime dayalı olarak bütün içerisinde gerçekleşmesi muhakkaktır. Ayrıca bu aşamada diğer önemli bir hususta planlamada bahsedilen bu proseslerin müşteri özelliklerine göre farklılık gösterebileceği hususudur. Tüm bunlara istinaden hedeflenen müşteri sayısı belli bir rakama ulaştığında onlarla ilişkileri yönetebilmek için otomasyondan yararlanma ve istek ve şikayetlerine cevap verebilecek düzeye ulaşma planlanan ürünün başarısının yine müşteri tarafından takdir edilmesini sağlayacaktır. Bu amaçla işletmenin CRM uygulaması gerekecektir. çerçevesinde bir takım Marketing, satış ve otomasyonlara müşteri işlerlik hizmetlerinden kazandırması oluşan bu otomasyonların etkin bir biçimde kullanılması ise bilgi işlem teknolojilerinin kullanımını gerekli kılmaktadır(Zengin ve Mert,2002: 804). CRM uygulamasının operasyonel kısmına giren bir diğer aşama olan müşteri odaklı ürün modeli ise turizm sektörü için en etkin bir şekilde kullanım alanı bulabilecek bir aşamadır. Çünkü CRM’in müşteri odaklı ürün modeli anlayışının temelinde ürünleri, müşteri odaklı düşünerek müşterinin alacağı nihai faydaya yakın bir değerde üretmeye çalışmak yatmaktadır. Bu durum karmaşık yapıya sahip olan turistik bir ürün için düşünüldüğünde müşteriye göre 17 oluşturulacak ürünlerin şekillendirilmesinde çeşitli yöntemler kullanılarak (anket, internet, e-mail vs.) onların görüşlerinin alınarak bu görüşlerin ürüne yansıtılması veya bu sayede ürünler üzerinde yapılacak küçük değişikliklerle ürünün nihai değerinin artırılmaya çalışılması durumunu ortaya çıkaracaktır. Böylelikle müşteri ta planlama sürecinden itibaren içinde olduğu ve talep ettiği ürünü satın alacaktır. Tabi tüm bunlar turistik ürünün üretim metotlarının ürünlerini müşteriye göre şekillendirecek bir üretim esnekliğine, son ürünlerin (üretim gerçekleştikten sonra) müşterilerin istekleri doğrultusunda şekilleneceği üretim sonrası ürün uyarlayabilme sürecine, yeni ürün geliştirirken müşteri ihtiyaç ve isteklerinin ürüne yansıtılabiliniyor olmasına ve hizmetlerin müşterilerin istekleri doğrultusunda ne ölçüde şekillendirilebiliniyor olması yani hizmet ve servislerin müşteriye göre uyarlanması şartlarına bağlıdır. Çünkü anılan tüm bu şartlar merkeze müşteriyi alan hususlardır ki söz konusu bu hususlar hizmet sektörü içerisinde yer alan turizm sektörü ve ürününün sürekliliği ve nihayetinde de başarısını etkileyecek yapıda dikkate alınması gereken uygulamalardır. SONUÇ İşletme modelleri, süreç metodolojileri ve interaktif teknolojileri kullanarak müşteri kazanmak ve müşteri bağlılığını yüksek seviyelere taşıyarak sürdürebilmek amacında olan CRM’de önemli olan doğru müşteriyi hedeflemek ve o müşteriyi edinmek için stratejiler geliştirmektir. Geliştirilen bu stratejilere doğru bir şekilde işlerlik kazandırmak, belirlenen pazar profilinde yine CRM süreci vasıtasıyla müşterilerden elde edilen bilgiler doğrultusunda onların istedikleri ürünlerin oluşturulmasına katkı sağlamaktadır. Gerek aynı alana yönelik olarak hizmet veren gerekse farklı alanlarda çalışmasına rağmen etki düzeyi itibari ile 18 ilişki içinde bulunan işletmeler arasındaki rekabetin kızıştığı ve zorlaştığı günümüzde her işletme, ürün oluşturma ve satıştan servise kadar bütün müşteri temas noktalarını iyileştirmeye ve güçlendirmeye çalışmaktadırlar. Teknolojinin sağladığı yeni imkanlar, çeşitli alanlarda hizmet üreten veya sunan işletmelerin müşteri kaynaklarına yönelik CRM proseslerini hayata geçirmelerini kolaylaştırıyor. Böylelikle CRM artık işletmelere ürün planlamasından satış, servis ve nihayetinde de sadakat için en etkili rekabet avantajı sunmaktadır. CRM gibi işletmenin genelini kapsayan bir değişimin sonucunda müşteri merkezli stratejinin oluşturulmasını amaçlayan kapsamlı bir yönetim felsefesinin; turizm alanında hizmet veren bir turistik işletmenin üreteceği turistik ürüne de yansıtılması hem müşteri servislerini iyileştirecek hem de elde edilen müşterilerin daimi duruma gelmesinde büyük bir fayda sağlayacaktır. Çünkü bu yolla müşteri artık kendi arzuları ölçüsünde talep ettiği ürüne sahip olmaktadır. CRM’in kullanılması ile birlikte; müşterinin tuttuğu takımdan, okuduğu gazeteye, fotoğrafına, imzasına kadar çok detaylı bilgiler bir arada toplanabilmektedir. Turizm işletmeleri bu sayede, bütün özellikleri (istekleri, beğenileri, geçmişi vs.) ile tanıdığı müşterisini merkez alarak, iş stratejileri ve pazarlama politikalarını planlayıp uygulamada esneklik yapabilme şansına sahip olacaktır. Sonuç olarak denebilir ki; günümüzde artık müşterilerin alternatifi fazlasıyla bulunan seçim şansları vardır. Dolayısıyla müşteriler talep yönlerini bir başka işletmeye veya ürüne çevirmede hiç tereddüt etmemektedirler. Müşterilerin işletme ile iş yapması için işi ya da ürünü onların istediği gibi yapmak ve üretmek mecburiyeti vardır. Bu da müşterilere önem vererek, onları daha yakından tanıyarak, edinilen bilgiler üzerine stratejiler kurarak ve tüm müşterileri işletme sürecinin bir parçası haline getirerek sağlanabilir. 19 KAYNAKÇA BARCA, Mehmet, Hayrettin ZENGİN (2002). “QFD Metodolojisine Yeni Bir Yaklaşım Alanı: CRM”, Birinci Ulusal Kalite Fonksiyon Göçerimi Sempozyumu,, Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi, 17-19 Nisan 2002, İzmir. BARUTÇUGİL, İsmet (1982). Turizm İşletmeciliği, Uludağ Üniversitesi, Bursa ERDOĞAN, Harun (1995). Uluslararası Turizm, Uludağ Üniversitesi Yayını, Yayın No: 18-003-0275, Bursa. EYÜBOĞLU, Filiz (2002). “CRM - Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramları”, http://www.danismend.com/konular/stratejiyon/str-crmmusterıılıskilerıyonetim.htm. ( Erişim: 22.08.2002) FERİK, Funda (2002). “İnsan Kaynakları Alanında Teknolojik Gelişmeler ve Müşteri İlişkileri Yönetiminin Önemi”, http://www.insankaynaklari.com/bireyler/ trends/makale/teknocrm.asp.(Erişim:28.08.2002). HACIOĞLU, Necdet (2000).Turizm Pazarlaması, Uludağ Üniversitesi Güçlendirme Vakfı Yayını, Yayın No, 160, Balıkesir İÇÖZ, Orhan (1996). Turizm İşletmelerinde Pazarlama, İlkeler Uygulamalar, Anatolia Yayıncılık, Ankara. KIRIM, Arman (2001). Strateji ve Birebir Pazarlama (CRM), Sistem Yayıncılık İstanbul. ORAL, SAİME (1988). Türk Turizm Pazarlamasında Dağıtım-Fiyat Politikaları ve Turizm Profili Analizi, İzmir. OLALI, Hasan, (1990). Turizm Politikası ve Planlaması, İstanbul. OLALI Hasan, Alp TİMUR (1988). Turizm Ekonomisi, Ofis Ticaret Matbaacılık, İzmir. ODABAŞI,Yavuz (2000). Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul. SEZGİN, Orhan Mesut(2001). Genel Turizm ve Turizm Mevzuatı, Detay Yayıncılık, Ankara. YARCAN, Şükrü (1998). Turizm Endüstrisinin Yapısı, Boğaziçi Üniversitesi Yayın Evi Yayın No: 550, İstanbul. YÜKSELEN, Cemal (2000). Pazarlama İlkeler-Yönetim, Detay Yayıncılık, Ankara ZENGİN, Hayrettin, Kazım MERT,(2002), “Bilgi Yönetimi Analiziyle Müşteri Sadakatinin Sağlanmasında Yeni Bir Yöntem: CRM”, I. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi Bildiriler Kitabı, 10-11 Mayıs 2002, Kocaeli. 20
