küçük işletmelerde pazarlama işlevi ve yeni

KÜÇÜK İŞLETMELERDE PAZARLAMA
İŞLEVİ VE YENİ PAZARLAMA
YÖNTEMLERİ
Öğr. Gör. Aynur Arslan BURŞUK
Küçük İşletmelerde Pazarlama İşlevi
• Pazarlama sadece bir satış eylemi değildir.
Üretimden önce yapılan Pazar araştırmaları ile
başlamakta, satış sonrası hizmetlerle devam
etmektedir.
• Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına
uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, malların,
hizmetlerin ve düşüncelerin oluşturulması,
fiyatlandırılması, dağıtımı ve satış çabalarını
planlama ve uygulama sürecidir.
Pazarlama Araştırması
• Pazarlama konusunda herhangi bir problemin
belirlenmesi ve belirlenen bu problemin
çözülmesi amacına yönelik ve bilimsel
yönteme uygun geçerli ve güvenilir bilgilerin
toplanması, analiz edilmesi, yorumlanması ve
gerekli önerilerde bulunulmasıdır.
• Pazar araştırmalarında veriler, üç yöntemle
elde edilir. Bunlar; anket, deney ve gözlem
yöntemleridir.
• Pazarlama araştırmalarında iki tür veri
toplanır.
1.Birinci El Veri: doğrudan araştırma grubundan
toplanan verilerdir.
2. İkinci El Veriler: daha önce yapılmış araştırma
sonuçlarını
içeren
üniversiteler,Türkiye
İstatistik Kurumu gibi kuruluşların yaptıkları
araştırmalar sonucu hazırladıkları basılı
materyallerdir.
Pazar Bölümleme ve Hedef Pazarın Seçimi
• Pazar, basit anlamda mal veya hizmetlerin alınıp
satıldığı yerdir. Günümüzde alıcı ve satıcının karşı
karşıya gelmesinin gerekmediği pazarlar da
bulunmaktadır. Menkul kıymetler borsası gibi..
• Pazar, temelde tüketiciler pazarı, örgütsel Pazar
ve uluslar arası Pazar biçiminde 3 şekilde
incelenir. Bunların yanında bir de global
pazarlama da vardır ki bütün dünyayı tek bir
Pazar olarak görüp, tüm pazara mal sunma çaba
ve düşüncelerini içeren pazarlama anlayışıdır.
Pazarlamanın Çerçevesi
• Pazarlama yöntemi açısından kontrol edilebilir
ve kontrol edilemeyen değişkenler vardır.
• Kontrol edilebilir değişkenler; ürün, fiyat,
dağıtım ve tutundurma ile ilgili eylemleri
kapsayan pazarlama karmasıdır.
• Kontrol edilemeyen değişkenler; kültürel ve
sosyal çevre, firmanın kaynak ve amaçları,
mevcut coğrafik yapı, ekonomik çevre, politik
ve yasal çevre olarak ifade edilir.
ÜRÜN
• Ürün, bir istek veya ihtiyacı karşılamak üzere, bir
pazara sunulan fiziki ürün veya hizmet, düşünce
ve bilgi gibi fiziki olmayan herhangi bir değerdir.
• Tüketici bir malı satın alırken, aslında sadece o
malı değil, o maldan elde etmeyi umduğu
yararları da satın almaktadır. Deterjan satın alan
bir tüketici, deterjanın kimyasal özellikleriyle
değil, onun temizlik sorununa ne ölçüde çözüm
getirdiği ile ilgilenmektedir.
Tüketim malları 4 grupta incelenmektedir.
A. Kolayda Mallar: tüketicilerin sık satın aldığı ve alırken
pek fazla çaba harcamadıkları, kolayca pek çok yerde
bulabildikleri mallardır.
B. Beğenmeli Mallar: tüketicilerin fiyat, kalite modaya
uygunluk gibi faktörleri değerleyerek, karşılaştırmalı
olarak satın aldıkları mallardır.
C. Özellikli Mallar: tüketicilerin satın almadan önce ve
satın alırken özellikleri ile ilgili bilgi toplamak için yoğun
çaba harcadıkları mallardır.
D. Aranmayan Mallar: tüketicilerin satın almak için özel
çaba sarf etmedikleri, ama bir şekilde ihtiyaç duyulan
ürünlerdir. Örneğin;mezar taşı..
FİYAT
• Mal veya hizmetin mübadele değeri olarak fiyat,
bir pazarlama değişiminde ürünler için istenen
para miktarıdır ve maliyetleri kapsadıktan sonra
bir miktar da kar payını içerir. Bir ürünün
fiyatlaması genel olarak üç şekilde yapılır.
• Maliyete dayalı fiyatlama: ürünün maliyeti
üzerine belli bir kar konarak fiyat belirleme
• Talebe dayalı fiyatlama: tüketicilerin ilgili ürüne
ödemeye istekli olabilecekleri bir fiyat belirleme
• Rekabete dayalı fiyatlama: rekabet koşullarını
dikkate alarak fiyat belirleme
DAĞITIM KANALLARI
• Dağıtım kavramı, işletmeler tarafından üretilen ve fiyatı
konan malların üretim noktasından satış noktasına
getirilmesini içerir.
• Dağıtım kanalı ise, mal veya hizmetlerin üreticiden
tüketiciye giderken izledikleri yola verilen genel addır.
• Dağıtım eylemini pazarlama yönetiminin bizzat kendisinin
üstlenmesine ve böylece ürünlerin tüketicilere üretici
tarafından ulaştırılmasına doğrudan dağıtım denir.
Aracılardan yararlanılarak gerçekleştirilen dağıtım ise
dolaylı dağıtım olarak bilinir.
TUTUNDURMA
• Tüketicinin ürünü benimsemesi veya ürün hakkında
olumlu bir düşünceye kavuşturulması, üretilen mal
veya hizmetlerin satışının sağlanması ve giderek
artırılması için yapılan tüm çabalara tutundurma denir.
•
•
•
•
•
Tutundurma kararları 4 başlıkta incelenmektedir.
Reklam,
Halkla ilişkiler,
Yüz yüze satış
Satış özendirme
Reklam
• Belirli bir kaynak tarafından malların, hizmetlerin veya
düşüncelerin para karşılığında iletişim araçları
vasıtasıyla , tarif edilerek duyurulmasıdır.
• Reklamın en önemli avantajı çok büyük kitlelere kolayca
ulaşabilmesidir. Fakat bir reklam kampanyasına
başlamak oldukça pahalıdır. Diğer bir dezavantajı da
reklam doğrudan bir geri bildirim sağlamaz.
• Kısıtlı düzeyde yapılan reklam satışları arttırmaz.
Reklam miktarı arttıkça satışlarda artmaya başlar. Belli
bir noktadan sonra ise reklam miktarındaki artış
satışları değiştirmez.
Halkla İlişkiler
• Bir ürün, hizmet veya kuruluşa olan talebi yüz
yüze olmayan bir şekilde uyarmak için, bunlar
hakkında sponsor tarafından bir bedel
ödemeksizin, yazılı basında ticari değeri olan
haberlerin çıkarılmasının sağlanması veya
radyo, TV ve sahnede olumlu tutumlar ve
duyumlar elde edilmesidir.
Yüz yüze satış
• Yüz yüze esasına dayalı satışı gerçekleştirme
amacına yönelik bir sunuş şekli olarak
tanımlanmaktadır.
Satış Özendirme/teşviki
• Satış teşviki; reklam, yüz yüze satış ve halkla ilişkiler dışında
kalan ve genellikle süreklilik göstermeyen fuarlara katılım,
sergiler gibi kısa dönemde satın almayı teşvik edici satış
çalışmasıdır.
• Satış geliştirme amaçları:
• Markanın, ürünün ve hizmetinin farkında olunmasını
sağlamak
• Marka bağlılığı oluşturmak
• Rakiplerden farklılaşmak
• Mevsimlik vb. satış dengesizliklerini gidermek
• Dağıtım kanallarını cesaretlendirip, stok düzeyini
geliştirmek.
YENİ PAZARLAMA YÖNTEMLERİ
• Yeşil pazarlama: Pazarlama eylemleri geliştirilirken
çevrenin korunması, ambalaj vb. atıklarda
dönüştürülebilir malzemenin kullanılmasını öngören bir
uygulamadır.
• Sosyal pazarlama: ürün planlama, fiyatlandırma,
iletişim, dağıtım ve Pazar araştırması gibi araçlardan
yararlanarak sosyal fikirlerin kabul edilmesini
kolaylaştıracak programların tasarlanması, uygulanması
ve kontrolüdür.
• Kitlesel pazarlama: bir tek ürünü, tüm alıcılara, toplu
üretip, seri olarak dağıtıp, kitlesel tutundurma üzerine
kurulu kilesel pazarlama çalışmasıdır.
ELEKTRONİK TİCARET
• Mal veya hizmetlerin üretim, reklam, satış ve
dağıtımlarının telekomünikasyon ağaları
üzerinden yapılamasıdır.
• E-ticaretin işletmelere en önemli yararının
maliyet ve hız olduğu söylenebilir. Bunu
yanında pazarlama etkinliklerinin çok geniş bir
alana yaygınlaştırılabilmesi ve hedef Pazar ile
interaktif iletişim diğer yararlar olarak
sıralanabilir.
İÇSEL PAZARLAMA
• Firma faaliyetlerini gerek iç, gerek dış
müşterilerinin tatminini sağlayacak şekilde
organize etmek, nihai firma misyonuna
ulaşmak amacıyla, yetenekli personeli
istihdam ve muhafaza etmek,
• firmanın tüm çalışanlarının içsel iletişimi ve
motive edici diğer unsurları kullanarak, dış
müşteri tatminini sağlamaya yöneliktir.
AMACA YÖNELİK PAZARLAMA
• İşletmenin sosyal bir konu, dava veya fikre
destek olduğunu, pazarlama mesajlarında
işlemesi ve bu süre içerisinde elde edilen satış
gelirlerinin bir bölümünü bu sosyal konu, fikir
veya davanın gerçekleşmesinde çaba gösteren
tarafa bağışlamasıdır.
NİŞ PAZARLAMA
• Bir pazarın demografik, coğrafik faktörler gibi
belli ölçütlere göre bölümlendirilmesi sonucu
elde edilen Pazar bölümlerinin, daha alt türdeş
gruplara ayrılmasıyla ortaya çıkan Pazar
bölümüne niş pazarlama denir.
• Örneğin; CNN sadece haber sunan bir kanal
olarak niş pazarlama uygulamasıdır.
DOĞRUDAN PAZARLAMA
• Herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye veya
faaliyete neden olmak veya müşterilerin
fikirlerini etkilemek amacıyla bir veya daha
fazla reklam aracını doğrudan kullanan,
etkileşimli bir pazarlama sistemidir.
SON