Politik Pazarlama
advertisement
T.C. ÇUKUROVA ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ LETME ANAB L M DALI POL T K PAZARLAMA VE POL T K PAZARLAMA UYGULAMALARINA YÖNEL K E L MLER: ÜN VERS TE Ö RENC LER ÜZER NE B R UYGULAMA Beyza AYDO AN YÜKSEK L SANS TEZ ADANA – 2007 T.C. ÇUKUROVA ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ LETME ANAB L M DALI POL T K PAZARLAMA VE POL T K PAZARLAMA UYGULAMALARINA YÖNEL K E L MLER: ÜN VERS TE Ö RENC LER ÜZER NE B R UYGULAMA Beyza AYDO AN Danı man : Doç. Dr. Fatma DEM RC OREL YÜKSEK L SANS TEZ ADANA – 2007 i ÖZET POL T K PAZARLAMA VE POL T K PAZARLAMA UYGULAMALARINA YÖNEL K E L MLER: ÜN VERS TE Ö RENC LER ÜZER NE B R UYGULAMA Beyza AYDO AN Yüksek Lisans Tezi, letme Anabilim Dalı Danı man: Doç. Dr. Fatma DEM RC OREL Eylül 2007, 105 Sayfa Siyasi partilerin seçmen oylarını etkileyebilmek ve kendi lehlerine çekebilmek için yaptıkları çalı malar politik pazarlama kapsamı içinde yer almaktadır. Politik pazarlama, siyasi parti lideri veya adaylarının en yüksek sayıdaki oy potansiyeline ula mak ve seçimi kazanabilmek için kullanılan tekniklerin tümüdür. Bugün dünyadaki geli melerin özellikle de küreselle menin etkisiyle ideolojiler önemlerini yitirmeye ba lamı lardır. Bu durum siyasi partilerin gerek programları gerek söylemleri açısından birbirlerine benzemelerine yol açmı tır. Bu nedenle siyasi partiler seçim kampanyalarında farklı stratejiler geli tirmeye ba lamı lardır. Bu çalı manın amacı, özellikle seçim dönemlerinde yapılan politik pazarlama uygulamalarının seçmenler üzerinde etki olu turup olu turmadı ını belirlemektir. Bu do rultuda, seçmenlerin siyasi partilere oy verme gerekçeleri, kampanya dönemlerinde yapılan politik pazarlama çalı malarıyla ba lantılı olarak incelenmektedir. Anahtar Kelimeler: Politik Pazarlama, Seçim Kampanyası, Seçmen Davranı ları ii ABSTRACT POLITICAL MARKETING AND THE ATTITUDES TOWARD POLITICAL MARKETING APPLICATIONS: A STUDY ON UNIVERSITY STUDENTS Beyza AYDO AN Master’s Thesis, Business Department Supervisor: Assoc. Prof. Dr. Fatma DEM RC OREL September 2007, 105 Pages Political marketing includes all the studies made by political parties for effecting the voters in favour of their side. Political marketing is the technique to reach the maximum number of vote of the political party leader or candidates. Today, ideologies lose their importance because of the effects of the developments in the world especially the globalisation. This situation causes to resemble political parties to each other both their programs and their thesis.for this reason, political parties begins to improve different strategies in their election campaigns. The purpose of this study is to determine the effects of political marketing activities on voters especially in the election period done by political marketing practice. So the reasons for voters to choose political parties have been examined with the political marketing activities together during the campaign periods. Key Words: Political Marketing, Election Campaign, Voting Behaviour iii ÖNSÖZ Özellikle seçim dönemlerinde siyasi partilerce yapılan tanıtım kampanyaları, seçmenlerin oy tercihlerini etkileme açısından önemli etkiye sahiptir. Bu nedenle politik pazarlama kampanyalarının, seçmenlerin oy vermelerine yönelik tutumlarını nasıl etkiledi inin anla ılması siyasi partiler ve adaylar için büyük önem ta ımaktadır. Politik pazarlama uygulamalarının Çukurova Üniversitesi ö rencileri açısından nasıl de erlendirildi ini ve seçim dönemlerinde yapılan kampanya çalı malarının oy verme tercihlerini nasıl etkiledi ini saptamak amacıyla gerçekle tirdi im tez çalı mam boyunca beni her konuda destekleyen, yol gösteren, de erli görü leriyle çalı mama en büyük katkıyı sa layan danı man Hocam Sayın Doç. Dr. Fatma DEM RC OREL’e, Çalı mamın her a amasında destek ve anlayı larını esirgemeyen, özellikle literatür a amasının her anında yanımda bulunan ba ta ablam Ervim AYDO AN olmak üzere sevgili aileme, Uzun sayılabilecek bu süreçte moral kayna ım olan ni anlım rfan ÜN’e te ekkürlerimi bir borç bilirim. Beyza AYDO AN Eylül 2007 Adana iv Ç NDEK LER ÖZET .......... .......................................................................................................... i ABSTRACT .......................................................................................................... ii ÖNSÖZ ................................................................................................................ iii EK LLER L STES ............................................................................................ vii TABLOLAR L STES ........................................................................................ viii GR .................................................................................................................... 1 B R NC BÖLÜM POL T K PAZARLAMA KAVRAMI VE POL T K PAZARLAMANIN B LE ENLER 1.1. Politika Kavramı .................................................................................. 3 1.2 Politik Pazarlama Kavramı ................................................................... 4 1.2.1 Politik Pazarlamanın Tanımı ......................................................... 4 1.2.2 Politik Pazarlamanın Geli imi ....................................................... 6 1.2.3 Politik Pazarlamanın Özellikleri .................................................... 8 1.2.4 Politik Pazarlamanın Amaçları .................................................... 11 1.2.5 Politik Pazarlamanın Di er Pazarlama Türlerinden Farkları ....... 13 1.3 Politik Pazarlamanın Bile enleri ......................................................... 15 1.3.1 Politik Pazarlamada Ürün ........................................................... 15 1.3.1.1 Siyasi Partinin Lideri ........................................................ 16 1.3.1.2 Siyasi Partinin Programı .................................................. 17 1.3.1.3 Siyasi Partinin Adayları ................................................... 19 1.3.2 Politik Pazarlamada Fiyat ........................................................... 21 1.3.2.1 Fiyatlandırmanın Amaçları ............................................... 22 v 1.3.3 Politik Pazarlamada Da ıtım ....................................................... 24 1.3.3.1 Do rudan (Direkt) Da ıtım............................................... 26 1.3.3.2 Dolaylı (Endirekt) Da ıtım................................................ 26 1.3.4 Politik Pazarlamada Tutundurma................................................ 27 1.3.4.1 Tutundurma Karması ....................................................... 30 K NC BÖLÜM POL T K PAZARLAMADA SEÇMEN KAVRAMI VE SEÇ M KAMPANYASI 2.1 Kamuoyu Nedir? ................................................................................. 32 2.2 Seçmen Kavramı ................................................................................ 34 2.2.1 Seçmen Davranı ları ................................................................. 35 2.2.2 Seçmen Davranı larını Etkileyen Faktörler ............................... 36 2.3 Seçim Kampanyası ............................................................................ 39 2.3.1 Seçim Kampanyasının Geli imi ................................................. 39 2.3.2 Seçim Kampanyasına Hazırlık Süreci ....................................... 40 2.3.2.1 Kamuoyu Ara tırmaları .................................................. 41 2.3.2.2 Kamuoyu Bölümlendirme ve Hedef Seçmen Kitlesinin Seçimi............................................................................ 43 2.3.3 Kampanya Hedeflerinin Belirlenmesi Süreci .............................. 44 2.3.4 Seçim Kampanyasında Kullanılacak Araçlar ............................. 45 2.3.5 Kampanyanın majı.................................................................... 47 2.3.6 Kampanya Yönetimi .................................................................. 49 vi ÜÇÜNCÜ BÖLÜM POL T K PAZARLAMA UYGULAMALARINA YÖNEL K E L MLER N BEL RLENMES ÜZER NE B R SAHA ARA TIRMASI: ÜN VERS TE Ö RENC LER ÖRNE 3.1 Ara tırmanın Önemi ve Amacı ........................................................... 50 3.2 Ara tırma Modeli ve Hipotezler .......................................................... 51 3.3 Ara tırma Metodolojisi ........................................................................ 53 3.3.1 Anakütlenin Belirlenmesi ve Örneklem Seçimi .......................... 53 3.3.2 Örnek Çapının Belirlenmesi ....................................................... 54 3.3.3 Veri Toplama Yöntemi ............................................................... 55 3.3.4 Anket Formunun Hazırlanması .................................................. 56 3.4 Ara tırmanın Kısıtları ve Öneriler ....................................................... 57 3.5 Ara tırmada Elde Edilen Verilen Analizi ve Bulgular .......................... 57 3.5.1 Tanımlayıcı Bilgiler .................................................................... 58 3.5.2 Ö rencilerin Seçimlerde Oy Kullanma Durumları ...................... 63 3.5.3 Politik Pazarlama Çalı malarının Seçmenler Üzerindeki Etkileri ........................................................................................ 64 3.5.4 Siyasi Partilerin Yaptıkları Propagandalara Yönelik Görü ler .... 70 3.5.5 Siyasi Partinin Beklentileri Kar ılamaması Durumunda Seçmenlerin Tutumları .............................................................. 71 3.5.6 Siyasi Partilerin Seçim Kampanyaları Kapsamında Uyguladıkları Pazarlama Faaliyetlerine Yönelik Görü ler .......... 71 3.6 Ara tırma Hipotezlerinin Test Edilmesi ............................................... 74 SONUÇ VE ÖNER LER ........................................................................... 91 KAYNAKÇA ............................................................................................. 94 EK ........................................................................................................... 99 ÖZGEÇM ............................................................................................ 104 vii EK LLER L STES ekil 1.1 Da ıtım Kanalı .......................................................................... 24 ekil 1.2 Haberle me ............................................................................... 28 ekil 3.1 Ara tırma Modeli ....................................................................... 51 viii TABLOLAR L STES Tablo 3.1. Ankete Katılan Ö rencilerin Cinsiyet Da ılımı ................................... 58 Tablo 3.2. Ankete Katılan Ö rencilerin Ya ları ................................................... 59 Tablo 3.3. Gelir Düzeyine Göre Da ılım ............................................................. 59 Tablo 3.4. BF Ö rencilerinin Da ılımı .............................................................. 60 Tablo 3.5. Mühendislik-Mimarlık Fakültesi Ö rencilerinin Da ılımı .................... 61 Tablo 3.6. Tıp Fakültesi Ö rencilerinin Da ılımı................................................. 61 Tablo 3.7. . .B.F Ö rencilerinin Okudukları Sınıf ............................................... 61 Tablo 3.8. Mühendislik-Mimarlık Fakültesi Ö rencilerinin Okudukları Sınıf ........ 62 Tablo 3.9. Tıp Fakültesi Ö rencilerinin Okudukları Sınıf .................................... 63 Tablo 3.10. Ö rencilerin Oy Kullanım Oranları ................................................... 63 Tablo 3.11. Tanıtım Kampanyalarının Etki Düzeyi ............................................. 64 Tablo 3.12. Tanıtım Kampanyaları Kapsamında Yürütülen Faaliyetlerin Tercihlerdeki Etkisi ........................................................................... 65 Tablo 3.13. Kamuoyu Ara tırma Sonuçlarının Tercihlerdeki Etkisi ..................... 67 Tablo 3.14. Siyasi Partilerin Özelliklerinin Tercihlerdeki Etkisi............................ 67 Tablo 3.15. Parti Liderinin Özelliklerinin Tercihteki Etkisi ................................... 68 Tablo 3.16. Parti Tercihinde Etkili Olan Di er Unsurlar ...................................... 69 Tablo 3.17. Siyasi Parti Propagandalarına Yönelik Önermeler........................... 70 Tablo 3.18. Propaganda Çalı malarının Etkili Olabilmesi çin Sahip Olması Gereken Özellikler ............................................................... 70 Tablo 3.19. Oy Verilen Siyasi Partinin Beklentileri Kar ılamaması Durumunda Seçmen Tutumları.......... .................................................................. 71 ix Tablo 3.20. Ö rencilerin Siyasi Partilerin Seçim Kampanyaları Sırasında Uyguladıkları Pazarlama Faaliyetlerine Yönelik Görü leri ................ 72 Tablo 3.21. Kadın ve Erkeklerden Olu an Grupların Parti Özelliklerinden Etkilenme Düzeylerine Göre Elde Edilen Mann-Whitney U Testi Sonuçları.................... ...................................................................... 77 Tablo 3.22. Parti Liderlerinin Özellikleri le Cinsiyet Arasındaki li kinin Analiz Testi Sonuçları ...................................................................... 78 Tablo 3.23. Kadın ve Erkeklerden Olu an Grupların Seçim Kampanyalarından Etkilenme Düzeylerine Göre Elde Edilen Mann-Whitney U Testi Sonuçları................. ......................................................................... 79 Tablo 3.24. Parti Tercihinde Di er Unsurlar le Cinsiyet Arasındaki li kinin Analiz Testi Sonuçları .......................................................... 81 Tablo 3.25. Gelir Grupların Parti Özelliklerinden Etkilenme Düzeylerine Göre Elde Edilen Kruskal-Wallis Testi Sonuçları.............................. 82 Tablo 3.26. Sıralamalar................ ...................................................................... 84 Tablo 3.27. Parti Liderlerinin Özellikleri le Gelir Düzeyi Arasındaki li kinin Analiz Testi Sonuçları .......................................................... 85 Tablo 3.28. Gelir Gruplarının Seçim Kampanyalarından Etkilenme Düzeylerine Göre Elde Edilen Kruskal-Wallis Testi Sonuçları.............................. 86 Tablo 3.29. Sıralamalar.............. ........................................................................ 88 Tablo 3.30. Parti Tercihinde Di er Unsurlar le Gelir Grupları Arasındaki li kinin Analiz Test Sonuçları........................................................... 89 1 GR Pazarlama 1970’li yıllara kadar geleneksel olarak ürünlerin ve hizmetlerin satı ı, her bir alı veri sonucu belirli bir kazanç sa lanması ve toplumun ihtiyaçlarının en iyi biçimde kar ılanması yöntemleri ile ilgili konulara a ırlık vermi tir. Ancak, bu yıllardan sonra kapsamı geni lemi ve hayır kurumları, sanat kurulu ları, e itim kurumları, vakıflar, dini kurum ve kurulu lar gibi kar amaçsız örgütleri de içeren bir karakter kazanmı tır. Bir çok sosyal kurum, toplumda iyi bir yere sahip olabilmek için pazarlama çalı malarından yararlanma yolunu seçmektedir. Siyasi partileri de bu kategori içinde dü ünmek mümkündür. Çünkü siyasi partilerin, seçmenlerin oylarını kazanabilmek için yaptıkları faaliyetler pazarlama eylemleriyle yakından ilgilidir. Siyaset ve pazarlama arasındaki bu ili ki bazı direnmelerden sonra kendini kabul ettirebilmi ve politik pazarlama olarak literatürdeki yerini almı tır. Siyasi partilerin seçmen oylarını kazanabilmek için yürüttükleri çe itli faaliyetler vardır. Bu faaliyetlerin her birini sistemin bir parçası olarak dü ünmek mümkündür. Çünkü her bir faaliyet birbiriyle ba lantılıdır ve politik pazarlamanın ba arısı bu faaliyetlerin bütünüyle ilgilidir. Siyasi partinin yürüttü ü bu faaliyetler parti veya aday menfaatleri üzerine de il, seçmen istek ve ihtiyaçları üzerine kurulmalıdır. Bu çalı manın temel amacı, üniversite ö rencilerinin seçim dönemlerinde siyasi partiler tarafından yürütülen politik pazarlama uygulamalarına yönelik e ilimlerinin ve siyaset pazarlamasında etkili oldu u dü ünülen bazı araçların seçmenlerin tercihleri üzerinde ne ölçüde etkili oldu unun saptanmasıdır. Bu çalı manın, önemli bir oy potansiyelini olu turan gençler üzerinde ne tür politik pazarlama faaliyetlerinin etkili olabilece i konusunda politikacılara yardımcı olabilece i dü ünülmektedir.Seçmenler üzerinde hangi kampanyaların daha etkili oldu unu kavrayan politik parti liderleri ve adayları, seçmenlerin oy tercihlerini kendilerinden yana kullanmalarında etkili olabileceklerdir. Çalı manın bu yönüyle prati e katkı sa layaca ı söylenebilir. 2 Çalı ma üç bölümden olu maktadır. Çalı manın ilk iki bölümünde konunun teorik yapısı ortaya konulmaya çalı ılmı , üçüncü ve son bölümde ise konunun üniversite ö rencileri tarafından de erlendirildi i anket çalı masından elde edilen bulgulara ve çalı manın sonuçlarına yer verilmi tir. Birinci bölümde, politika ve politik pazarlama ile ilgili temel kavramlar tanımlanmaya çalı ılmı tır. Politik pazarlama uygulamalarının di er pazarlama türlerinden farkları üzerinde durulmu tur. Politik pazarlamanın bile enleri tanımlanmı tır. kinci bölümde, politik pazarlamanın asıl hedefi olan seçmenler üzerinde durulmu tur. Seçim kampanyası bütün detaylarıyla ele alınmaya çalı ılmı tır. Üçüncü ve son bölümde ise, partilerin özellikle seçim dönemlerinde yürüttükleri politik pazarlama uygulamalarına yönelik üniversite ö rencilerinin dü üncelerini belirlemeye yönelik saha çalı masının amacı, önemi, kapsamı, metodolojisi, örnekleme süreci, çalı mada kullanılan anket formunun hazırlanması ve anketin uygulanmasına ili kin bilgiler ile ara tırma kapsamında geli tirilen hipotezler ve elde edilen bulguların analizi yer almaktadır. Çalı ma, sonuçların de erlendirilmesi ve önerilerle tamamlanmı tır. 3 B R NC BÖLÜM POL T K PAZARLAMA KAVRAMI VE POL T K PAZARLAMANIN B LE ENLER 1.1. Politika Kavramı Politika, köken olarak Yunanca; “Polis, Politica, Politeia” sözcüklerinden kaynaklanmaktadır (Çam, 1995, ss.21-22). Hemen bütün dillerde “Politika“ sözcü ü de i ik anlamlarda kullanılabilmektedir. Siyaset teriminin Batı dillerindeki kar ılı ı “Politika “ olarak kabul edilmektedir. Politikanın herkesçe payla ılan belli bir tanımı yoktur. Literatürdeki de i ik tanımlar farklı bilim adamlarınca farklı ekillerde yorumlanmaktadır. Politika; ülke, devlet, insan yönetimi biçiminde tanımlanabilir (Prelot, 1972, ss.5). Politika, politik otorite ile ilgili kurumların olu masında ve bu kurumların i lemesinde rol oynayan davranı ları konu alan sosyal bir bilim dalıdır (Kı lalı, 1992, ss.22). Bütün sosyal bilimlerde oldu u gibi politikanın da konusu insandır. Politikanın ilgi alanı devleti, ülkeyi ve insanları yönetmek, devleti uluslararası alanda ayakta tutmak, ülkenin dirli ini ve birli ini koruyarak insanların mutlulu unu sa lamaktır. Siyaset bilimcilerine göre politikanın iki ana ö esi vardır; bunlardan biri devlet, di eri iktidardır. Ancak politikanın devlet olmadan önce de oldu unu göz önünde bulundurdu unda dinamik olan ö enin “ ktidar “ oldu u sonucuna ula ılır. ktidar; sosyal ili kiler çerçevesi dahilinde bir iradenin, ona kar ı gelinmesi durumunda dahi yürütülebilmesi imkanıdır (Kı lalı, 1992, ss.22-24). Politikanın temel özellikleri a a ıdaki gibi özetlenebilir (Attilla, 1997, ss.9-10); 4 1. Politika evrensellik ve süreklilik ta ıyan bir kavram ve gerçekliliktir. Politikanın temelinde bir “çıkar ve çatı ma” ili kisi vardır. nsanlar arasındaki dü ünce ve çıkar ayrılıkları her zaman var olaca ından, politika da var olacaktır. 2. Politika toplumdaki de erlerin bölü ümü için verilen bir iktidar mücadelesi ve çatı madır. Bu mücadele ve çatı ma, toplumda sürekli bir istikrarsızlık olu maması için kaçınılmaz bir süreçtir. Yani iktidar mücadelesi belli bir düzen ve denge çerçevesinde ilerlemek zorundadır. Aksi takdirde mücadele verilecek bir iktidar kalmayabilir. 3. Politikanın sadece bir “çatı ma” de il, aynı zamanda bir “uzla ma” oldu u unutulmamalıdır. Toplumdaki farklı çıkar gruplarının iktidara ili kin isteklerinin denge zemininde uzla tırılması görevi de politikaya aittir. 1.2. Politik Pazarlama Kavramı 1.2.1. Politik Pazarlamanın Tanımı Teknoloji alanında önemli geli melerin ya anmasına ba lı olarak toplumdaki insanların ki isel ihtiyaçları da de i mektedir. Ya anan de i iklikler sadece teknoloji alanıyla sınırlı kalmayıp, sosyal ve siyasal bilimlerde de kendini göstermektedir. Bu de i iklilerin sonucu olarak pazarlama uygulamalarında da geli meler ya anmaktadır. Geçmi ten beri bilinen pazarlama anlayı ında akla sadece bir mal veya hizmet gelirken imdilerde bu tanım geni lemi tir. Çünkü mal veya hizmet dı ında siyasi partilerin, örgütlerin, ideolojilerin ve hatta ki ilerin pazarlanabilme olana ı vardır. Nitekim 1960’lı yılların pazarlama tanımında sadece mal ve hizmetlerin pazarlanması söz konusu iken, sonraki dönemlerdeki tanımlarda dü üncelerin de pazarlanabilece inden söz edilmektedir (Gegez, 1990, ss.39). Toplum içerisinde belli bir konuma gelebilmek için sosyal kurumlardan bir ço u pazarlamanın ilke ve eylemlerini kullanmayı tercih etmektedirler. Bunun nedeni kendi fikirlerini topluma kabul ettirmek için uzun vadede ve sürekli olarak 5 toplumu ikna etme durumunda olmalarıdır. E er iknanın süreklilik özelli i yoksa ki i, kurum veya örgütün fikri belli bir süreçten sonra toplum tarafından reddedilecek duruma gelecektir. Günümüzde siyasi partilerin çalı malarını bu çerçevede dü ünebilmek mümkündür. Siyasi partilerin, seçmenlerin tercihlerini etkilemek ve kendi lehlerine çekebilmek için seçim dönemlerinde yapmı oldukları faaliyetler pazarlama uygulamalarıyla yakından ilgilidir (Akdo an ve Tan, 1999, ss.34). Politik pazarlama, aday ve partilerin gereksinimlerinin belirlenmesiyle ba lar. Bu gereksinimlerin kar ılanmasına yönelik çözümler geli tirilip çe itli kampanya ve stratejilerle seçmenlere sunulur ve kar ılı ında seçmenlerin deste i elde edilmeye çalı ılır. Kazanılan oyların kar ılı ında adaylar ve partiler, oy sahiplerinin memnuniyetini ve daha sonraki dönemlere ili kin desteklerini sürekli kılabilmek için gerekli ileti ime devam ederler. Politik ya amdaki parti, aday ve liderlerin tüm çabası kendilerini ve programlarını bir ürün olarak biçimlendirip, bu ürünü seçmene tercih ettirmektir. Bunun için hedef seçmenlere yönelik ileti im araçları kullanılmaktadır. Bu çabalar politik ya amdaki pazarlama çabalarıdır (Bayraktaro lu, 2002, ss.58). Politik pazarlama bir adayın potansiyel seçmenlerine uygunlu unu sa lamak, adayı en yüksek sayıdaki seçmen kitlesinin ve bu kitledeki her bir seçmenin tanımasını sa lamak, rakiplerle ve muhalefetle farkını yaratmak ve minimum araçla, bir kampanyayı kazanmak için gerekli olan oy sayısını elde etmek amacıyla kullanılan tekniklerin tümüdür (Bongrad, 1991, ss.17). Politik pazarlama en basit tanımıyla; partinin belirledi i amaç ve hedefler do rultusunda , modern pazarlama tekniklerinin kullanılmasıdır. Siyasilerin seçim dönemlerinde parti politikalarını, ideolojilerini ve dü üncelerini pazarlayabilmek için yaptıkları bir dizi eylemdir de denilebilir. Bu pazarlama anlayı ının varlık nedeni, toplumun ihtiyaç, istek, arzu ve beklentilerini kar ılamaktır. Politik kampanyalarda pazarlama tekniklerinin kullanılmasının nedeni üç ana maddede özetlenebilir (Leiss, 1990, ss.348): 6 1. Bu gibi tekniklerin geni bir kitle tarafından kabul görmü ve kullanılan, denenmi teknikler olması. 2. Her zaman çok para harcayan adayın seçimleri kazanamaması. 3. Bu tip ara tırmalarla politikacıların seçmenlere daha iyi odaklanması ve daha iyi cevap verebilmesi. Politik pazarlamada partilerin amaçlarına eri ebilmesi, rakipleri kar ısında üstünlük sa layabilmesi, gelecekte varlıklarını devam ettirebilmesi ve seçmenlerin zihninde kalıcı bir yer edinebilmesi için etkili bir tanıtıma ihtiyaçları vardır. Bu nedenle politik pazarlama sadece seçim zamanları de il, politik partinin ömrü boyunca gerekli olan çalı malar olarak görülmelidir (Kurtuldu ve Kırkbir, 2005, ss.58). Philip Kotler politik pazarlama kavramını u ekilde tanımlamaktadır: “Adayların kendilerini seçmen pazarına koyarak, seçmen satın alımını yani oy potansiyelini maksimize etmek için, modern pazarlama tekniklerinden özellikle pazarlama ara tırmalarının ve ticari reklamcılı ın kullanıldı ı pazarlama faaliyetleridir” . Gary Mouser ise, siyasal kampanyaları, pazarlama disiplini içinde farklı bir yakla ımla de erlendirmi tir. Bu yakla ıma göre “pazarlamayı kitle davranı larını etkilemek için yönetimsel bir teknikler bütünü olarak” tanımlayarak, pazarlamanın iki temel karar alma alanı oldu unu kabul etmi tir. Bu karar alanları, ikna edici ileti im, ürün tasarımı ve da ıtımında tüketici davranı kalıplarına uygunlu u sa lama kararlarıdır (Karakaya, 2000, ss.48). 1.2.2. Politik Pazarlamanın Geli imi Modern anlamda siyasi partilerin ortaya çıkı ı 19. yy. Avrupa ve Amerika’sına rastlamaktadır. Ortaça boyunca etkili olan, Monar ik ve Aristokratik devlet yönetimi biçimleri, Aydınlanma, Amerikan Ba ımsızlık Sava ı ve Fransız Devrimi ile yava yava yıkılmaya ba lamı ve yerini, seçime dayalı temsili demokrasiye bırakmı tır. Temsili demokrasilerde, tüccarlar, toprak sahipleri ve i adamlarından olu an muhafazakar ve liberal partiler etkinken, bu 7 yapıya 19. yy.’ nin ikinci yarısından sonra emekçileri temsil eden ve örgütleyen partilerde katılmı tır. Politik e ilimlerin yeni yeni yerle meye ba ladı ı o dönemde, bugüne oranla daha homojen bir yapıya sahip olan seçmen kitlesini etkileme çalı maları daha basit ve kolay olmu tur. Bunun bir di er sebebi ise, partilerle seçmenin fiziksel olarak daha küçük ve yakın durumda bulunmasıdır. Bu da birebir ili kilerin daha yo un ve etkili olmasına olanak tanımı ve sonuçları do rudan etkilemi tir. Siyasetçilerin yalnızca propaganda faaliyetleri, seçim sonuçlarında ba arıyı yakalamalarını sa lamı tır (a.g.e., ss.47). Pazarlama tekniklerinin politik amaçlar için kullanımı tarih içinde yava geli mi tir. Parti liderleri ve politikacılar fonksiyonlarının kısıtlayıcısı olarak gördükleri bu yenilikleri ö renmek zorundaydılar. Onların yetenekleri sözden çok icraatla ilgiliydi. Politikacılar, bütün bu direnmelere ve hor görmelere ra men yirminci yüzyılın ba ından itibaren kitlelerin etkilenebilmesi için reklamların ikna gücünün kullanılması gerekti ini anlamı lardır (O’Shaughnessy, 1990, ss.38). Geleneksel pazarlamadaki promosyon yakla ımının politik pazarlamaya giri iyle beraber, seçim kampanyaları daha da renkli bir hal almı tır. Politik pazarlama kavramı, bilimsel biçimde ilk olarak Amerika Birle ik Devletleri’nde kullanılmaya ba lanmı tır. Politik pazarlamanın geli iminin kitlesel seçimler ve medyadaki geli melere paralel olarak gerçekle ti i söylenebilir. lk olarak ABD’ de geli mi olmasının nedeni, ba kanlık sistemi, bakanlıklar için düzenlenen geleneksel seçimler ve modern medyanın geli mesi olarak görülebilir (Harris, 2001, ss.35-36). Politik alandaki rekabetin yo unla ması, politik pazarlamadaki geli meleri de zorunlu kılmı tır. Ayakta kalabilmek ve seçmenin be enisini kazanabilmek, ona en etkili vasıtayla ula maya ba lıdır. Seçmeni tanıma ihtiyacı, daha yakın ili kilere girmeyi gerektirir. Bu ili kiyi de pazarlama teknikleri sa lamaktadır . Politik pazarlamanın bir alt elemanı olan reklamın televizyonda yer almaya ba laması, 1960 yılında gerçekle ebilmi tir. Bu yılda gerçekle tirilen 8 Amerikan ba kanlık seçimlerinde, John F. Kennedy ve rakibi Richard Nixon arasındaki ünlü televizyon düellosu ile politik pazarlamada güçlü bir araç olan siyasal reklamlar, medya araçlarında yer almaya ba lamı tır (Sezgin vd., 1991, ss.106). 1960 yılındaki Amerikan ba kanlık seçimlerine birkaç gün kala, ba kan adayları Richard Nixon ve John F. Kennedy, televizyonda tartı ma programlarına katılmı lar ve bu yöntemle seçmenleri ikna etme çabasına girmi lerdir. Bu program, o günün dünyasında, siyasal reklamcılık açısından bir gövde gösterisine dönü mü tür. Kennedy, bu programda iyi bir performans göstermi ve program, seçim sonucunda Kennedy’nin rakibi Nixon’u geçmesinde önemli bir katkı sa lamı tır (Gürbüz ve nal, 2004, ss.17). Türkiye’ de çok partili seçim sistemine geçilmesinden itibaren politik promosyon araçları kullanılmaya ba lanmı tır. Promosyonun yo un olarak kullanıldı ına örnek olarak Adnan Menderes’in radyo konu maları, “Yeter Söz Milletindir” sloganı ve o zamana göre bir teknoloji harikası olarak görülebilecek afi ve el ilanları gibi araçlar gösterilebilir. 1980’li yıllarda yapılan seçimlerle birlikte, siyasal promosyon araçları daha yo un olarak kullanılmaya ba lanmı tır. Türkiye’deki siyasal çevreler tarafından siyasal ileti imin öneminin anla ılmasıyla birlikte, bu yöntemleri uygulayan siyasal danı manlar ve pazarlama irketleri ortaya çıkmı tır. Bu irketler ve danı manlar, 6 Kasım 1983 ve 29 Kasım 1987 Türkiye Milletvekili Genel Seçimleri kampanyalarında çe itli siyasal partilere ve adaylara hizmet sunmu lardır. Özellikle, 20 Ekim 1991 Milletvekili Genel Seçimleri sırasında yürütülen seçim kampanyaları tam olarak, bu tür profesyonel irketlerin gözetim ve denetiminde sürdürülmü tür. Siyasal ileti imin önemini anlayan partiler ve liderleri, bu tarihten itibaren seçim kampanyalarını siyasal ileti im uzmanlarının yardımıyla ve ilgili promosyon araçlarından büyük ölçüde yararlanarak gerçekle tirmeye ba lamı lardır (a.g.e., ss.14). 1.2.3. Politik Pazarlamanın Özellikleri Politik pazarlama, her ki i ve kurumu etkilemekte ve herhangi bir kurumun veya adayın ba arılı olması konusunda çok önemli bir görev 9 üstlenmektedir (0’Cass, 2001, ss.1003). Politik pazarlamanın genellikle, politik pazarlama sürecini ve örgütsel bile imleri ihmal etti i, siyasal varlıklar – partiler ve adaylar – ve seçmenler arasındaki ileti im süreci ile daha çok ba lantılı oldu u gözükmektedir (Baines ve Lewis, 2002, ss.6). Politik pazarlamanın; seçim dönemleri ve sonrasında kesintisiz olarak, siyasi parti, siyasi aday ve/veya fikrin potansiyel seçmen kitlesine uygunlu unu sa lamak, en geni alanda kamuya tanıtılmasını sa lamak, kamunun ihtiyaçları ve taleplerinden hareketle kamu yararına proje ve hizmetlerin üretilmesi, rakiplerden farkların ortaya konması ve parti veya aday için en geni ve istikrarlı seçmen deste inin sa lanması için bir program dahilinde gerçekle tirilen faaliyetler bütünü oldu u göz önünde bulundurulursa, özellikleri de a a ıdaki gibi sıralanabilir (Attilla, 1997, ss.16): 1. Politik pazarlama kesintisiz bir pazarlama süreci ve faaliyetidir. 2. Politik pazarlamanın konusu siyasi parti, siyasi aday veya taraftar bulunması istenen bir çerçeveye iktidarların fikrin/ideolojinin (hükümetlerin) pazarlanmasıdır. pazarlanması da Bu dahil edilebilir. 3. Politik pazarlama; pazarladı ı ürünle (parti, aday, fikir), mü terisinin (seçmen, kamu) ortak bir payda ve yarar çevresinde bulu masını sa lar. 4. Politik pazarlama; parti, aday veya fikrin en geni kamusal alanda tanınması ve destek bulması için çaba harcar. 5. Politik pazarlamanın sorumluluk alanları seçim dönemleriyle sınırlı kalmaz, seçim sonrası da devam eder. Ticari pazarlamanın en önemli altı terimi – ürün, pazar, tüketici, farklılık, satı ve kar - politik alanda kısaca analiz edildi inde, politik pazarlamanın a a ıdaki özelliklerine de ula mı oluyoruz (Bongrad, 1991, ss.18): Ürün: Politik pazarlamada ba arılı olması istenen ürün üç ö eden olu ur. Adayın fikirleri, ba lantıları ve adayın kendisi. Söz konusu olan bir global 10 imaj, “ki iler-fikirler”dir, ürün ücretsizdir, ancak yapılacak seçim herkesin ortak gelece ini ilgilendirmektedir. Pazar: Politika alanında gerçek bir pazar yoktur, yalnızca “bir seçmen alıcı kitlesinden” söz edilebilir. Objektif ve somut bir talep yoktur, oy verme ya ındaki vatanda lar vardır. Adayın savundu u fikirlere ba lı olan politik pazarlama, mü terileri “nitelendirmeye” ve “nicelendirmeye” izin verir. Politik pazarlama, ilgili seçmenin beklentilerine en iyi cevap verecek aday profilini tanımlamaya da olanak sa lar. Tüketici: Politik pazarlama için tüketici her eyden önce bir vatanda tır ve dikkatini çekip ilgi uyandırmak için ona, kendisinin, ailesinin, kentinin ya da ülkesinin gelece ini ilgilendirecek bilgiler sunmak gerekir. Fark yaratmak: Fark yaratmak, rekabet kar ısında bir “artı” yaratmaktır. Politik pazarlamada, fikirler ve insanlar arasında ikili bir rekabet olgusu vardır. Fikirlerin birbirlerine olan üstünlüklerini göstermek güçtür. Daha çok, bir ki inin sa lamlı ıyla, bir ileti im kendi tarzıyla, ki isel kampanyasının ileti im gücüyle organizasyonu farklılık ve yaratabilme kapasitelerine ba lıdır. Satı : Politik pazarlamanın i levi bir ki inin bilgisini ve fikirlerini organize etmek, öhretini olu turmak, ölçmek ve son tahlilde aday lehine bir kabul olgusu ba latmaktır. Kazanç: Politik etkinlikten do an ortak kazancı, önceden nicelendirmek mümkün de ildir. Adayın kendisi için kazanç, seçilmesi ve böylelikle politik pazarlamada direkt bir kazanç sa lamasıdır. 11 1.2.4. Politik Pazarlamanın Amaçları Siyasal ürün ile ticari ürünün pazarlamaları arasında benzerlikler bulunmaktadır. Siyasetin sundu u ürün soyut olmakla beraber gelece e yönelik verilen sözler veya uzun dönemli tatmin sa layan de erli sayılabilecek nesneler olabilmektedir. Pazarlama esnasında kullanılan metodlarda bilgi açık ve net bir ekilde de il çeli kili ve karma ık bir halde yer almaktadır. Bir partinin pazarlama amacı, ülke idaresinde o partinin yeterlili ine olan güveni yansıtmalıdır. Ancak partinin sundu u ürünler seçmende ço unlukla ku ku uyandırmakta ve bu nedenle de partiler bu ku kuları da ıtacak siyaset izlemek zorunda kalmaktadırlar. Partiler, seçmenlerin partileriyle ilgili risk algılamalarını da ıtmak durumundadırlar (Gürbüz ve nal, 2004, ss.24). Politik pazarlamada aktörler, parti üyelerini ve parti yöneticilerini i aret eder. Politik pazarlamada hedef ise, devleti biçimlendiren bu aktörlerin rolünü ele geçirmeye çalı maktır. Bu nedenle seçmenler politik pazarlamanın ürünlerinden yararlanan ve hizmeti satın alıcılar olarak görülebilecek olan grubu olu turur. (a.g.e., ss.25). Politik pazarlama, seçimlerde bir partinin ba arılı olmasını amaçlamaktadır. Ve genellikle, seçimlerde seçmenin oy tercihini etkileme üzerine biçimlendirilmektedir (Butler ve Collins, 1994, ss.19). Politik pazarlama, siyasal pazarlamacıların amaçlarını gerçekle tirmeye yönelik olarak, parti ve seçmenler arasında faydalı de i im ili kilerinin olu turulması ve sürdürülmesi için dizayn edilmi siyasal ve seçim programlarının analizini, planlanmasını, uygulanmasını ve kontrolünü amaçlar (O’cass, 2001, ss.1004). Pazarlama politikasında amaç, bir adayı di er adaylardan farklı kılarak fikirlerini seçmenlerin gözünde de erli göstermek, ba arılı bir duyarla tırma sonrasında, bireylerin dü ünce, tavır ve alı kanlık biçimlerinde de i iklik yaratarak ortak bir çıkar sa lamaktır (Bongrad, 1991, ss.17). Politikanın pazarlamada uygulanma hedefi; seçim kampanyalarının ba langıcından seçim dönemine kadar olan dönemde hedef kitlenin aklında kalabilmek ve dikkatini 12 kazanabilmektir. Politik pazarlamanın birincil amacı, seçimlerden sonra bile hedef kitlenin dikkatinin devamlılı ının sa lanmasıdır (Attilla, 1997, ss.47). Seçim kampanyalarında kesin amaç, seçimi kazanmaktır. Kazanmak için u temel sorulara cevap bulmak gerekir (Akat, 1993, ss.97); 1. Hangi seçim bölgelerine kesin gözüyle bakılabilir ? 2. Kimler ikna edilebilir ? 3. Hangi gruplardan tamamen ümitsiz (oy vermeyen) olarak bahsedilebilir ? 4. Bizi destekleyebilecek “muhtemel seçmenlere” nasıl ula ılabilir ? 5. Ne tür “slogan ve vaatler” etkin olabilir ? Politik pazarlamanın amaçları yukarıdaki açıklamalar çerçevesinde öyle sıralanabilir (Attilla, 1997, ss.47); 1. Politik örgütü, adayı ve fikirlerini en geni seçmen kitlesine tanıtmak, 2. Politik örgütün, adayın veya fikrin en geni alanda kabul ve destek görmesini sa lamak, 3. Politik partinin veya adayın rakiplerinden farkını ortaya koymak, 4. Seçimlerden en fazla oy alarak çıkmak, yani seçimlerle ilgili belirlenen pazarlama hedeflerine ula mak, 5. Sa lanan bu deste in süreklili ini sa lamak, 6. Seçmen deste ini artırmak. Aslında politik pazarlamanın ana amacı, partinin varolu amaçlarının yerine getirilmesidir. Ancak, bu amaç her zaman en yüksek oy sayısına sahip olup iktidar olmak olmayabilir. Burada amaç üç farklı ekilde olabilir (Topuz, 1991, ss.179); 1. Parti veya adayın dü ünce ve görü lerini duyurmak, 2. Seçimi kazanmasa bile iyi oranda oy toplayarak gücünü kanıtlamak, di er adaylarla pazarlık yapacak konuma gelmek, 3. Ço unlu un oylarını alarak iktidar olmak. 13 1.2.5. Politik Pazarlamanın Di er Pazarlama Türlerinden Farkları Pazarlama kelimesi tek ba ına genellikle ticari pazarlama olarak algılanmaktadır. Ancak pazarlama bilimi sadece kar amaçlı alanlarda uygulanıp, kar amaçsız kurulu larda uygulanmayacak kadar dar kapsamlı de ildir. Günümüz ko ullarında pazarlama uygulamaları, kar amaçlı organizasyonlardan kar amaçsız kurum ve kurulu lara transfer edilen bir süreç olarak görülmektedir. (Gürbüz ve nal, 2004, ss.50). Politik ya amda partiler, adaylar, liderler, kendilerini, programlarını bir ürün olarak ekillendirip seçmenin bu ürünü tercih etmesi için çalı maktadır. Ürünün tercih edilmesi kar ılı ında da oy istemektedirler. Bunun için hedef seçmenlere yönelik ileti im araçları kullanılmaktadır. Bu çabalar politik ya amdaki pazarlama çalı malarıdır (Bayraktaro lu, 2002, ss.58). Pazarlama teorisinin politikaya uygulanması sürecinde “tüketici” kavramının yerini “seçmen”, “mü teri” kavramının yerini ise “taraftar” almaktadır. Tüketici tamamen kendi çıkarına göre tercihini kullanırken, bir seçmen oy verirken sadece kendi çıkarını de il ba kalarının, örne in toplumun, ülkenin ya da devletin çıkarını dü ünerek de tercihini yapabilir. Politik pazarlama ile ticari pazarlama arasında belirli farklılıklar oldu una dair iddiaları Kotler u ekilde yorumlamı tır: (Tan, 1998, ss.10) 1. Herhangi bir ticari ürün, örne in, bir kutu fasulye veya bir ton çelik özellikleri açısından zamanın herhangi bir anında aynıdır. Fakat, di er yandan politik adaylar de i kendirler. Çünkü politik adaylar sözlerinden dönebilirler. 2. Ticari ürünler normalde tüketicinin arzu etti i herhangi bir anda alım için hazırdır. Fakat politik ürünler birkaç yılda bir satı için piyasaya sürülür. 3. Ticari bir ürün veya hizmet alan bir tüketici genellikle bir zaman sürecinde ki isel çıkarlar bekler. Birçok seçmen ise oy kullandıktan sonra ki isel bir çıkar ummayı beklemez. 14 4. Ticari ürün ve hizmetler üzerinde satı ları artırmak için katı pazarlama taktikleri uygulandı ı halde, politik alanda seçmenlere yönelik katı pazarlama taktiklerinin uygulanması seçmen üzerinde olumsuz etki bırakabilir. Yüksek vergi uygulamasını programına alan bir aday bunu katı satı reklamlarıyla seçmene benimsetmeye çalı ırsa büyük bir riski üzerine almı olur. 5. Bir firma yaptı ı yatırımın kar ılı ında iyi bir gelir getiren pazar payını elde edebilirse ba arılıdır, politik aday ise oyların ço unlu unu aldı ı takdirde ba arılıdır. 6. Ticari ürün ile politik adayın amaç ve hedefleri farklıdır. Ticari ürün karı gözler. Politik aday ise gücü hedefler. Ticari ürün firması tatminkar mü teriler olu turarak daha fazla karı güvence altına almaya çalı ır. Politik aday ise, tatminkar vatanda lar olu turarak daha fazla gücü güvence altına almak için açık bir çalı ma yapmaz. Tüketici bir mal veya hizmet satın alırken bir bedel öder ve alım amacı sadece kendi çıkarıdır. Seçmen ise tercihini yaparken sadece kendi çıkarını de il toplumun veya devletin çıkarını dü ünecek ekilde tercih yapabilir. Tüketicinin satın alma eylemi sırasında ödeyece i bedel belli iken, siyasi tercihlerin bedelini tahmin etmek zordur. Bununla beraber, mal ve hizmet pazarlaması ile politika pazarlaması arasındaki farklılıklar a a ıdaki gibi sıralanabilir ( slamo lu, 2002, ss.34-35): 1. Seçmenler aynı günde oy kullandıklarından, gerçek anlamda satın alma kararı verip vermedikleri ku kuludur. 2. Mal ve hizmet satın almalarında satın almanın maliyeti ve riski hesaplanabilir. Politik pazarlamada ise hesaplanamaz. 3. Mal ve marka tercihlerinde ürünü satın almadan önce, denemek mümkündür. Politik pazarlamada ise böyle bir olanak yoktur. 4. Mal ve hizmet satın almalarında satın alma kararları oldukça bireyseldir. Halbuki politik pazarlamada böyle bir olanak yoktur. 5. Politik ürünün tercihi ideolojik olabilirken, mal ve hizmetlerde daha çok akılcıdır. 15 6. Mal ve hizmetlerde reklamın etkisi ölçülebilirken, politik pazarlamada böyle bir ölçümün yapılabilece ini gösteren herhangi bir kanıt yoktur. 7. Mal ve hizmet tercihlerinde tüketicinin sahip oldu u bilgi düzeyi siyasi tercihlerdeki seçmen bilgisinden daha çok ve niteliklidir. 8. Bir mal veya markanın performansı bireye göredir. Halbuki siyasal partinin performansı çıkar gruplarına göre farklıdır. Ayrıca siyasi ürünün kalitesini de erlendirmek son derece zordur. 1. 3. Politik Pazarlamanin Bile enleri Politik pazarlama da tıpkı ticari pazarlama gibi dört bile enden olu ur. Bu bile enler ürün, fiyat, tutundurma ve da ıtımdır. Bu dört de i kenden siyasi partinin ideolojisi ve amaçlarına ba lı olarak, hedef seçmen kitlesinin özellikleri de göz önünde bulundurularak bir karma olu turulmaya çalı ılır. Burada asıl amaç oy potansiyelini artırmaktır. 1. 3.1. Politik Pazarlamada Ürün Ticari pazarlamada ürün bir ihtiyaç yaratmak veya bir ihtiyacı kar ılamak amacıyla piyasaya sürülür, mal veya hizmet olarak tanımlanır. Politik pazarlamada ise, ürün denildi inde lider, siyasi parti, parti programı, parti adayları ve lideri, partinin yapısı ve ideolojisi gibi konular gündeme gelir. Nasıl mal veya hizmet satın alan tüketici grupları farklı faydaları göz önünde bulunduruyorlarsa her bir seçmen de siyasal ürünün farklı özelliklerine önem verebilir. Bu nedenle siyasi parti lideri, ürünün seçmenler üzerinde etkili olabilecek özelliklerini ara tırmalı, tespit etmeli ve buna göre parti programlarına yön vermelidir. Pazarlama programlarının hazırlanmasına ürün planlaması ile ba lanır. Ürünün stratejik bir karar de i keni olarak önemi, bir siyasi partinin tüm pazarlama faaliyetlerinin esasını olu turmasıdır. Ürün; fiyat, tutundurma ve 16 da ıtım kararlarının ekillendirilmesine dayanır. Bir ba ka de i le, planlama ve geli tirme programının çıktısı olan ürün, di er pazarlama programlarının girdisini olu turur (Pınar, 1970, ss.49). Siyasi partiler kamuoyunun istek ve ihtiyaçlarını kar ılamaya çalı ırlar. Parti önce kamuoyu ara tırmalarıyla seçmenlerin istek ve ihtiyaçlarını tespit eder. Daha sonra bu istek ve ihtiyaçları kar ılayacak ürün yani fikir geli tirilir. Bir ürün kamuoyunun ihtiyaçlarını kar ılamaya yönelik çözümler sunmuyorsa kabul görmesi de mümkün olmaz. Bir siyasi partinin ba arısı her eyden önce fikirlerinin kamuoyu tarafından kabul görmesine ba lıdır. Politik pazarlamadaki ürün kavramı; lider, parti programı ve adaylardan olu ur. 1.3.1.1. Siyasi Partinin Lideri Adayın siyasette ba arılı olabilmesi için önünde izlemesi gereken belirli bir süreç vardır. Öncelikle partisinde itibar kazanmalı, siyasal bir stil geli tirmelidir. Aday bu süreçte örgüt üyelerinin görünen isteklerini ara tırarak ö renebilecektir. kinci olarak en yakın seçimde aday oldu unu sergilemeli ve parti yöneticileri ve yardımlarını aldı ı gruplarla samimiyet kurmalıdır. Üçüncü olarak ön seçimi kazanırsa, genel seçime gidecektir. Kampanya stratejisi, reklam, görünüm ve kaynak sa lanması konularında önemli kararlar alacaktır. Seçmen analizleri, hedefleri seçme, kaynakları da ıtma ve maksimum etki için zamanlama sorunlarıyla kar ıla acaktır. Dördüncü a amada, e er aday seçilirse, yeniden seçilecek ekilde görevinin gereklerini uygulamalıdır. Kullandı ı aldı ı konu ma sanatı, konum, içinde yer aldı ı siyasal organizasyonun bir fonksiyonu olacaktır. Aday her a amada, pazarın gereksinimlerini, algılarını ve tercihlerini iyi anlamalıdır. Aday, tüketici davranı ının güvenilir ve geçerli modellerini içselle tirmeli, benimsemeli ve siyasal pazara aynen uygulamalıdır (Kotler, 1975, ss.768). Liderlik, yönetim bilimlerinde en çok ara tırılan konulardan birisi olmasına kar ın lideri lider yapan nedir sorusuna herkesçe kabul görmü bir cevap 17 vermek mümkün de ildir. Yine de liderli in özelliklerinden bazılarını a a ıdaki gibi sıralanabilir ( slamo lu, 2002, ss.117): 1. Lider me ru otorite gücüne sahip olmalıdır. 2. Lider ekibini cesaretlendirip yönlendirebilmelidir. 3. Lider güven duyulan ki idir. 4. Lider geni bir öngörü yetene ine sahip gerçekçi bir ki idir. 5. Lider dürüst ve adildir. 6. Lider kendisini izletir ve ba kalarından yararlanmasını bilir. 7. Lider birle tiricidir. 8. Lider de i imcidir. 1.3.1.2. Siyasi Partinin Programı Bir siyasi parti programı, partiyi di er partilerden ayıran ve iktidara gelindi i zaman seçmen yararına yapılması planlanan eylemleri bütün ayrıntılarıyla gösteren programlar bütünüdür. Bu programın partinin ideolojisi ve imajıyla tutarlı olması gerekmektedir. Aksi takdirde seçmenin partiye güvensizlik duymasına neden olur. Toplumların e itim düzeyleri arttıkça tercih yaparken partinin programını gözden geçirme ihtimalleri de artar. Bu nedenle, parti programı önemli bir referans kayna ı olarak görülebilir ( slamo lu, 2002, ss.123). Program yapma, kolay olmayan bir faaliyettir ve zorlu u toplumun yapısının karma ıklı ından, toplumu meydana getiren kategorilerin amaç ve dileklerinin çatı masından ileri gelmektedir. Ço u kez yapılacak i leri siyasi parti tayin etmek, kamuoyuna sunmak, ikna etmek, sonra da uygulamaya geçirmek zorunda kalmaktadır. Ülkenin bazı sorunlarına öncelik tanınması, iktisadi kalkınmada belirli bir modeli benimsemesi, tercihler yapması, toplumsal ya da kültürel alanda belirli sorunlara öncelik tanıması ya da tanımaması, ülkenin dünya düzeyindeki ili kilerini belli bir felsefe ve çerçeve içinde ayarlaması, ülkenin imkanlarıyla siyasi parti görü ü arasında asgari bir uyum sa lanması, siyasi partinin programının ve bu programın uygulanmasının ö elerini olu turur. 18 Görüldü ü üzere program yapmak ve programı gerçekle tirmek, günlük politikanın ötesinde ülkenin siyasal, ekonomik, toplumsal ve kültürel yapısının uzun dönemde de i mesinde vazgeçilmezdir. Siyasi partiler, program yapma, kar ıt programları ele tirme, yeni programlar ortaya koyma faaliyetlerinde kamuoyunun e itilmesi siyasal bakımdan biçimlenmesine yol açmakta, seçmenlerin gerek iktidar gerekse muhalefet partileri kar ısında daha uyanık tutum içerisinde olmasına imkan vermektedir. Toplumun siyasal e itimi bakımından, partilerin programlarla ortaya çıkmaları, seçmene tercih hakkı vermeleri, geleneksel toplumdan modern topluma geçi te önemli bir ilerleme olu turmaktadır (Çiftlikçi, 1996, ss.130). Siyasi parti programının ta ıması gereken bazı özellikler a a ıda sıralanmı tır ( slamo lu, 2002, ss.125-126): 1. Parti programı milli olmalıdır. 2. Siyasi partinin felsefesi, ideolojisi ve kimli i ile tutarlı olmalıdır. 3. Ülke sorunlarını, bunların öncelik sırasını dikkate almalıdır. 4. Çözüm önerileri ülke ve dünya gerçekleri ile uyumlu olmalıdır. 5. Kendi içinde tutarlı olmalıdır. 6. nandırıcı ve güven verici olmalıdır. 7. Partinin ürünü olmalıdır. 8. Hedefleri gerçekçi ve ula ılabilir olmalıdır. 9. Bilimsel verilere dayanmalıdır. Parti programı, lideri, adayları ve partiyi seçmen zihninde belirli bir konuma yükselten en önemli silah oldu u için, hazırlanması ve sunulması büyük önem ta ır. Bu nedenle, parti programı, ülkenin stratejik konumunu geli tirecek ipuçları vermelidir. Ekonomik anlamda, bir ülkenin stratejik konumu u soruların cevabını gerektirir (a.g.e): 1. Ülkenin yatırım politikaları nasıl geli tirilir ? 2. Hangi endüstriyel grupların geli tirilmesi daha yararlı olur ? 19 3. Ulusal ticaret politikası nasıl olmalıdır ? 4. Ulusal makro ekonomik politikalar nasıl olmalı ve aralarındaki dengeler nasıl kurulmalıdır ? Bu dört soruyu herkesi ikna edecek tarzda cevaplandırmak demek, siyasi ürünleri rasgele bir mantıkla de il, ciddi ara tırmalara ve analizlere ba lı olarak üretmek demektir. 1.3.1.3. Siyasi Partinin Adayları Aday, devlete, siyaset yolu ile hizmet etmeye istekli ve seçilmek için gerekli artlara sahip olarak seçimlere katılan ki idir. Seçilme yeterlili i yasayla önceden belirlenmi olan bazı artlara ba lıdır. Adaylar, bir siyasi partinin kimli i, ideolojisi, imajı ve vitrini hakkında fikir veren ürün karmalarından birisi ve belki de en önemlisidir. Bir parti için adaylarını belirlemek büyük önem ta ır. Dolayısıyla, partinin adaylarını belirlemesinde baz aldı ı unsurlarla, seçmenlerin baz aldıkları unsurlar her zaman tam olarak örtü meyebilir. Böyle bir durumda partinin güçlü olarak gördü ü aday, seçmenler tarafından benimsenmemi olabilir. Adayların belirlenmesinde kamuoyu yoklamaları parti için önemli bir kriter olabilir. Kamuoyu ara tırmaları, hangi adayın hangi bölgede daha güçlü oldu unu belirlemede yol gösterici olabilir. Siyasi partilerin milletvekili adaylarını tespit ederken uygulayacakları ahlaki de erler parti yöneticilerinin dünya görü lerine göre de i ir. Ancak, parlamenter sistem uygulayan ülkelerin tecrübeleri ile belirlenen, ülkenin ve toplumun gelece ini etkileyecek, ona yön verecek, ayrıca siyasi partinin seçim ba arısıyla yakından ilgili olan adaylarda olması gereken özellikleri a a ıdaki ekilde sıralamak mümkündür (Çiftlikçi, 1996, ss.37): 20 • Aday her eyden önce demokratik sistemin üstünlü üne inanmalı, • Ülke meseleleri görü ülürken son derece atak ve dikkatli olmalı, halkın aleyhine olan hiç bir eye destek vermemeli, • Geçmi te kendini ispatlamı olmalı, • Alanında uzman olmalı, • Politikayı bir tür zengin fantezisi olarak görmemeli, • Halkını tanımalı, hissiyatını bilmeli, halkını anlamalı, • Ülkenin problemlerini bilmeli, • Aile hayatına, milli ve manevi de erlere önem vermeli, • aibesiz, dürüstlü ü ve saygınlı ı belli localar tarafından de il de bizzat halk tarafından tescilli olmalı, • Para harcayarak milletvekili olmayı hedeflememelidir. Siyasi parti bu kriterleri esas aldı ında büyük ölçüde seçmen tarafından kabul görebilecek adayları tespit edebilir. Bununla beraber seçmenler adaylarda u özellikleri ararlar ( slamo lu, 2002, ss.129): • Ula ılabilirlik: bulunurlar. Seçmenler Bunu adaylardan gerçekle tirebilmek de i ik için, isteklerde adaya ula ıp ula amayacaklarını dikkate alır, kolay ula ılabilecek adayı tercih ederler. • Yöresel Tutkuluk: Yöresine hizmet götürmekle ünlenmi adaylar tercih edilir. • Yardımcılık: Bireylerin ki isel sorunları ile ilgilenen adaylar, bu ünlerini seçmenleri çekmede kullanabilirler. • Mütevazılık: Seçmenler kendilerinden olanı tercih ederler. O nedenle seçmenlerle birebir ili ki kuranlar ba arılı olmaktadırlar. • Bilgelik: Bilgi ve deneyim i yapma ba arısının önemli bir kayna ı oldu undan, bu özelli e dikkat ederler. • Geçmi teki Ba arılar: Seçmenlerin geçmi teki ba arıları önemlidir. nezdinde adayların 21 • Dürüstlük ve Güvenilirlik: Seçmen özü sözü bir olan insanlardan ho lanır. Politikaya girmeye karar veren bir aday, ba arılı olabilmek için u dört problemi çözmelidir (Kotler, 1975, ss.766-767): 1. Politik bir organizasyona katılmalı ve tanınmalıdır. Parti içinde saygı ve liderlik kazanacak bir politik stil geli tirmeli, bunun için de siyasi parti organizasyonu üyelerinin ne istediklerini, hangi özellikleri aradıklarını ortaya çıkarmalıdır. 2. Seçimlerde partisinin adayı olmak konusunda ilgili oldu unu göstermelidir. Parti yöneticileri ile dostluk kurmalı ve onların deste ini kazanmaya çalı malıdır. Ön seçimlerde ba arılı olabilmek amacıyla da delegelerin deste ini sa layacak giri imlerde bulunmalıdır. 3. E er ön seçimleri kazanırsa, seçmenlerin oyunu alabilmek için, kampanya stratejileriyle ilgili önemli kararlar vermelidir. Aday seçmenlerin analizinde, hedeflerin belirlenmesinde, kullanımında maksimum etkiyi olu turacak kaynakların ekilde kampanyasını yürütmeli, araçların kullanım yeri ve zamanı konusunda ayarlamalar yapmalıdır. 4. Seçilirse kendisini yeniden seçtirecek türden icraatlar yapmalıdır. 1.3.2. Politik Pazarlamada Fiyat Ticari amaçla piyasaya sunulan her mal ve hizmetin bir bedeli vardır, bu bedel fiyatla ölçülür. Fiyat, bir mal veya hizmetin elde edilmesi için ödenen bedeldir. Tüketicilerin ihtiyaçlarının neler oldu unun, bu ihtiyaçları kar ılamak için üretilecek malların nasıl olması gerekti inin, üretim örgütlenmesi açısından izlenecek politika ile da ıtım kanallarının belirlenmesinde fiyat sisteminin büyük bir fonksiyonu bulunmaktadır. Ki inin fiyatını ödemeden ticari mal ve hizmetlerden yararlanması mümkün olmaz. Ticari mal ve hizmetlerde gerek üretici gerekse tüketici açısından karar vermede etkili olan en önemli unsur, 22 piyasa durumu ve olu an fiyattır. Bu durum siyasi partilerin vaat ettikleri mal ve hizmetler ya da kamusal mal ve hizmetlerde ise farklıdır. Bu malların fiyat yoluyla de erlendirilmesini imkansız kılan ey faydanın özel tüketime tahsis edilememesi ve maliyetinin bireysel boyutta hesaplanamamasıdır. Politik pazarlamada parasal olarak fiyattan ve kardan söz etmek zordur. Ancak, ürüne ödenen fiyatlar olarak tanımlanabilecek bazı unsurlar vardır. Politik pazarlamada fiyat; partiye üye olmak için ödenen aidatlar ve ba ı lar olabilece i gibi, adaya veya partiye oy vermek ve parti politikalarını desteklemek de olabilir. Partiyi veya adayı desteklemek amacıyla sandık ba ına gitmenin maliyeti ve kampanya için yapılan ba ı lar da ödenen fiyatlar olarak kabul edilebilir (Gürbüz ve nal, 2004, ss.63). 1.3.2.1. Fiyatlandırmanın Amaçları Siyasi parti hedef ve amaçlarından sadece pazarlamayla ilgili kararlar de il, ayrıca kamu gelir ve giderleriyle ilgili kararlar da etkilenir. Mantıksal olarak siyasi parti yönetimi, kamu gelirleri ve kamu giderleriyle ilgili kararları almadan önce bu konuda ula mak istedikleri hedefi belirlemelidir. Ancak uygulamada pek az siyasi parti kamu gelirleri ve giderleriyle ilgili hedeflerini veya kamu maliyesi politikalarını bilinçli ve açık olarak önceden belirler. Günümüzde siyasal iktidar, devlet adına kamu gelirleri ve giderleri aracılı ıyla ekonomi içerisinde büyük rol oynamakta, düzenleyici, geli tirici etkiler yaratabilmektedir. Bu etkilerin seçmen faydasını maksimize edecek do rultuda yapılabilmesi, uygulanan politikaların ba arısına ba lıdır. Böyle bir uygulamanın amacı enflasyona yol açmaksızın imkanlar ölçüsünde istihdam düzeyinin yükseltilmesi, ekonomide dengenin sa lanması, ekonomik kalkınmanın gerçekle mesi, gelir da ılımının düzenlenmesidir (Butler ve Collins, 1994, ss.37). Siyasi partilerin gerek ekonomik denge ve ekonomik kalkınma ve gerekse kaynak da ılımı açısından alacakları kararların ta ıdı ı önem söz konusu faaliyetlerle ilgili düzenlemeler sırasında büyük özen gösterilmesini, çözümler yaratılmasını, amaçlar arasında ortaya çıkabilecek çatı maların 23 giderilmesini veya amaçlar arasında tercihler yapılabilece inin bilincinde olunmasını zorunlu kılmaktadır. Burada önemli olan kamu maliyesinin genel hedefleriyle siyasi partinin tüm pazarlama karar de i kenlerinin birbirine uygun hale getirilmesidir. Bu çerçevede, bir siyasi partinin vaatleriyle ilgili harcamaların kar ılanmasında gelir da ılımıyla ilgili kararlarını tespit ederken ula mak istedi i hedefleri unlardır (Çiftlikçi, 1996, ss.137-139,Tan,2002, ss.48): 1. Oyların Maksimizasyonu: Oyların maksimizasyonu, siyasi partinin ana amacı olarak kabul edilir. Temel olarak siyasi partinin vaatleriyle ilgili talep ve bunların giderleri hakkında bilgi sahibi oldu u veya bu fonksiyonları tahmin edebilece i ve ayrıca her alternatif kamu maliyesi kararından ne kadar oy sa lanaca ını belirleyebilece i varsayımına dayanmaktadır. 2. Belirli Bir Oy Oranının Hedeflenmesi: Bazı siyasi partiler kamu maliyesiyle ilgili kararlarında hedef olarak tatminkar bir oy oranı belirleyip bunu ba armaya çalı ırlar. Kamu maliyesi kararları hedeflenen oy oranını sa layacak ekilde yönlendirilerek tespit edilmektedir. 3. Uzun Vadede Oyların Maksimizasyonu: Siyasi partiler kemer sıkma ya da acı reçete diye adlandırılan kamu maliyesi politikalarıyla kamu gelirlerini artıran, kamu harcamalarını kısan kararlarıyla ülke ekonomisinde ve seçmenlerin gelirlerinde daha sonra yarataca ı olumlu etkiden yararlanmayı amaçlamaktadır. lk a amada seçmene daha fazla yük getirecek olmasına ra men, uzun vadede ekonomide ve seçmende olumlu sonuçlar olu turacak bir politika amaçlanmaktadır. 4. Kamu Bölümlerinde Derinli ine Girme: Hedeflenen kamuoyu bölümleri ele geçirilerek oylar maksimize edilebilir. Burada kamuoyunun uygun ekilde bölümlendirilmesi ve her kamuoyu bölümünün kamu harcamalarına katılma yüklerinin uygun ekilde belirlenmesi önemlidir. 5. Cari Oyların Maksimizasyonu: Siyasi partiler fertlerin gelirlerini artırarak, kamu harcamalarına katılım yüklerini hafifleten kamu maliyesi kararlarıyla, ilk seçimlerde oylarını maksimize etmeyi hedefleyebilir. Kamu hizmetlerinin bir bölümünü kısıp, buradan sa lanan fonları toplum bireylerinin gelirlerini artıracak ekilde kullanması ya da vergi yükünün hafifletilmesiyle seçmende olu turulan olumlu etkiden yararlanılarak oylar 24 artırılabilir. Özellikle, iktidardaki siyasi partilerin seçimlerden önce seçim ekonomisi de denilen bu uygulamaları sıkça yaptıkları söylenebilir. 1.3.3. Politik Pazarlamada Da ıtım Da ıtım, partinin söz ve vaatleriyle ilgili mesajlarının seçmenlere ula tırılmasıyla ilgili tüm çabaları kapsar. Da ıtım stratejisi, adayların ki isel bir ekilde seçmenlere yönelmede kullandı ı yöntemler ve kanallarla ilgilidir. Politik pazarlamada da ıtım denince; siyasi ürünün yani parti liderinin, adaylarının, politikalarının ve propagandalarının hedef seçmen kitlesine do ru zaman, do ru yer ve do ru ekilde ula tırılması akla gelmektedir. Bu ula tırma aracısız ekilde do rudan seçmenlere ula mak olabilece i gibi, bir takım aracılar kullanılarak da yapılabilir. Politika uzun soluklu bir u ra oldu undan ve devamlılı ı gerekti inden, iki yol bir arada kullanılmalıdır. Bu iki farklı yöntem ekil 1.1’de gösterilmektedir. Siyasi ürünün seçmenlere ula tırılmasında en etkili olan kanal ku kusuz lider ve parti yönetimidir ( slamo lu, 2002, ss.136). Parti Yönetimi ve Lider Mahalli Adaylar Örgütler Üyeler Gönüllüler Parti Çalı maları Propaganda SEÇMENLER ekil 1.1 : Da ıtım Kanalı Kaynak: A.Hamdi slamo lu, “Siyaset Pazarlaması Toplam Kalite Yakla ımı”, (2002, ss.136) 25 Bir siyasi parti için da ıtımla ilgili kararlar iki ana kısımda ele alınabilir (Çiftlikçi, 1996, ss.143-144): 1. Da ıtım Kanalının Seçimi: Nasıl bir da ıtım eklinin uygulanaca ı, mesajların seçmene ula tırılmasında hangi tip ve ne kadar aracı kullanılaca ıyla ilgilidir. 2. Fiziksel Da ıtım: Mesajların siyasi partiden seçmenlere akı ı, yani mesajların gitmesi gereken yere zamanında ve minimum masrafla ula tırılmasıdır. Da ıtım kanalı, siyasi partinin ürünleri olan adayları, fikirleri, ideolojileri, politikaları, ülke sorunlarına ili kin çözüm önerileri ve bütün söz ve vaatleriyle ilgili mesajlarının siyasi partiden hedef kamuoyuna do ru akı ında izlenen yoldur. Siyasi partiler, çe itli eylemler yaparak mesajların akı ını sa lar ya da siyasi partiyle hedef kamuoyu arasına çe itli ki ilerle, örgütler girer ve çe itli eylemler yaparak mesajların akı ını sa larlar. Böylece hedef kamuoyuna bir fikrin, dü üncenin, görüntünün, mesajın ula tırılması sa lanır. Siyasi ürünler birbiri ardına dizilmi çe itli türde örgütlerden geçerek, sanki belli bir yol izleyerek hedef kamuoyuna ula ırlar. Siyasi partiyle hedef kamuoyu arasında yer alan örgütler, siyasi partinin kendi içinde olu turdu u birimler, bölümler ve siyasi parti dı ında yer alan ileti im araçları olmak üzere iki grupta toplanabilir. Partinin hedef pazara ula abilmesi için ileti im araçlarını rasyonel bir biçimde kullanması gerekmektedir (Limanlılar, 1991, ss.37). Da ıtım kanalı kararlarının iki önemli yönü vardır. Bunlardan birincisi, siyasi partinin mesajları için seçilen kanalların, bütün di er pazarlama kararlarını etkilemesidir. Di eri ise, bu kararların siyasi partinin kendi içindeki ve dı ındaki örgütlerle ba lantılar kurması ve bu ba lantılar sonucunda onların bazı isteklerine uyma gere ini de beraberinde getirmesidir. Kanal kolaylıkla de i tirilemedi inden dolayı, da ıtım kanalı kararı, statükoyu koruma e ilimine yol açar (Kotler, 1984, ss.171). Da ıtım kanalları, kanal üyeleri arasındaki ili kilerin niteli ine göre do rudan ve dolaylı olarak ikiye ayrılır (Mucuk, 1994, ss.227). 26 1.3.3.1. Do rudan (Direkt) Da ıtım Do rudan da ıtımda siyasi parti, do rudan seçmene hitap etmekte ve gerekli pazarlama fonksiyonlarını da kendisi yerine getirmektedir. Do rudan da ıtımın geleneksel pazarlama anlayı ındaki ba lıca avantajlarını politik pazarlamaya uyarlarsak, siyasi partiye sa ladı ı avantajları a a ıdaki ekilde sıralamak mümkün olabilir (a.g.e): • Siyasi parti, seçmen ile yakın ili ki kurabilmesi nedeniyle kamuoyundaki de i meleri daha iyi izleyebilme imkanına sahip olur. • Siyasi parti genel olarak, geni bir hareket serbestisine sahip olur. • Pazarlama faaliyetleri etkin bir biçimde kontrol edilebilir. • Ola anüstü bir pazarlama çabası veya teknik hizmet gerekti inde siyasi parti bunları kendi örgütüyle sa layıp sa layamayaca ını bilebilir. Bu avantajların yanı sıra, do rudan da ıtım yüksek maliyetli bir seçimdir. 1.3.3.2. Dolaylı (Endirekt) Da ıtım Dolaylı da ıtım, siyasi parti ile seçmen arasındaki mesaj akı ının bir takım ticari kurulu larla sa lanmasıdır. Bu yolla, daha kısa zamanda ve daha dü ük maliyetle daha çok sayıda seçmene ula mak mümkündür. Siyasi ürünlerin dolaylı da ıtımında genel ve bölgesel olarak iki farklı politika yürütülür (Mimtad, 1987, ss.1). Genel politika, siyasi ürünlerin seçmen farkı gözetmeksizin aynı mesaj ve görüntü ile tüm seçmenlere ula tırılmasıdır. Bölgesel politika ise, ürün ve ürüne yönelik mesajların yöresel özelliklere uyumlu hale getirilmesidir. Genel politikanın en zayıf yönü, seçmenlerin ya da yörenin ihmal edildi i izlenimini vermesidir. 27 1.3.4. Politik Pazarlamada Tutundurma Bir siyasi partinin iktidara gelebilmesi için, siyasi ürünleri parti felsefesi do rultusunda, seçmenlerin arzu, istek, ihtiyaç ve beklentilerine uygun olarak üretmesi yeterli de ildir. Bunların yanında bir parti, kamuoyunda tutunmasını sa layan ürünlerin, fikirlerin ve mesajların kamuoyuna uygun zamanda, uygun yerde ve etkin bir biçimde sunulması faaliyetlerini de yürütmelidir. Bu nedenle politik pazarlamada tutundurma; bir siyasi partinin, bir adayın ya da liderin kendine ya da üretti i politika ve hizmetlere ili kin bilgileri kitlelere, hedef seçmenlere ya da bireylere istenilen biçimde ula tıran ve birçok bile enden olu an bir haberle me sürecidir. Haberle me süreci, hem bilgilerin ilgiliden kamuoyuna akı ını, hem de kamuoyundan gelen geri bildirimleri kapsar. ekil 1.2.’de gösterilmektedir ( slamo lu, 2002, ss.139). Kaynak, bilgi göndereni temsil eder. Bilgiyi gönderen, gönderi amacına uygun olarak bilgiyi çarpıcı biçimde ifreler. Yani, söz, yazı, müzik, resim ya da görüntüye dönü türür. Bu hale gelmi olan bilgi mesaja dönü ür. Mesaj uygun haberle me kanalları ile kitlelere ula tırılır. Kitleler, verilen bu mesajı algılar ve yorumlar. Yorumlamanın amaç do rultusunda olup olmadı ı kontrol edilir. E er, arzulanan amaç gerçekle memi ise, mesaj yeniden düzenlenir. 28 Haberle meyi Etkileyenler Fakirler ifreleyici Haber Kanallar ifre Çözücü KAYNAK Parti Lider Aday Edinilen Bilgi ALICI Söz Yazı Resim Görüntü Gazete Radyo Dergi TV Beklentiler Deneyimler Alı kanlıklar Tercihler Bireyler Gruplar Geribesleme ekil 1.2. Haberle me Kaynak: A.Hamdi slamo lu, “Siyaset Pazarlaması Toplam Kalite Yakla ımı”, (2002, ss.139) Pazarlamada modern kampanyalarda seçmeni ikna etmekten daha fazla önemli olan, potansiyel taraftarları belirlemek ve ileti ime geçmektir (Harris, 2001, ss.38). Parti, seçimlerde kullanaca ı yeni ürün planlarını ve etkili ileti im tekniklerini, pazar bilgisi ve ürün planlaması a amalarından sonra belirlemektedir. leti im ve kampanya a aması genel ileti im ve resmi seçim kampanyasının her ikisini de içermektedir. Parti toplumla olan ileti imini, seçimlerde ba arı elde etmeye yardımcı olacak ekilde sa lamaya çalı malıdır (Ingram ve Lees-Marshment, 2002, ss.46). leti im tekni i açısından bir tutundurma çalı masının ba arısında hedef seçmenlere uygun metot ve araçlarla hitap edilmesi önemli bir unsurdur. Ayrıca, 29 hedef seçmenlerin ve ihtiyaçların iyi bilinmesi ve iletilen mesajlarla yol gösterilmesi de önemlidir. Etkili bir ileti im için belirtilen noktalara dikkat etmek gerekir (Mucuk, 1994, ss.166): • Mesaj, haber alıcısı açısından dikkat çekici olmalıdır. • Mesaj, alıcılar tarafından de i ik yorumlanmayacak ekilde açık seçik olmalıdır. • Mesaj, seçmenlerin ihtiyaçlarını, problemlerini göstermeli ve durumlarına uygun ekilde ihtiyaçlarını kar ılayabilece i yolları göstermelidir. Tüketicilerin i letmelerce yürütülen tutundurma faaliyetlerinden ne ekilde etkilendi ini açıklamaya yönelik birçok model geli tirilmi tir. Ço unlukla davranı bilimlerindeki geli melerden ve o konulardaki bilgilerin i uygulanmasından tutundurmanın yararlanan bu modellerin en hayatına önemlilerinden biri, belli ba lı fonksiyonlarını kapsayan AIDA modelidir (Kotler, 1994, ss.602-605; Johnson ve di ., 1994, ss.54-55). AIDA modeli, ba harfleriyle modelin ismini olu turan tutundurma fonksiyonlarını birbirini izleyen a amalar halinde vermektedir. Modelde tutundurma fonksiyonları, ürün konusunda de inilen yeniliklerin benimsenme süreci modelinin farkında olma, ilgilenme, de erleme, deneme benimseme a amalarına paralel olarak belirlenmektedir. Söz konusu fonksiyonları veya modelin a amalarını kısaca politik pazarlamaya uygulayacak olursak u durum ortaya çıkar (Mc.Carthy, 1975, ss.391-392): 1. Dikkat Çekmek (Attention): Siyasi parti, öncelikle neler sundu unu seçmene duyuracak, onu ürününden haberdar ederek dikkatini çekecektir. 2. lgi Uyandırmak (Interest): Ürünün varlı ından haberdar olan seçmenin o ürüne ilgi göstermesi sa lanacaktır. 3. stek Uyandırmak (Desire): lgi olumlu yöne çekilerek de erlendirme, ürüne oy verme arzu ve iste ine dönü türülecektir 4. Harekete Geçirme (Action): Oy verme iste inin oy verme eylemine dönü mesiyle oy verme gerçekle tirilecektir. 30 1.3.4.1. Tutundurma Karması Pazarlama faaliyetleri ba ta olmak üzere siyasi partinin yaptı ı her ey tutundurma etkisine sahiptir. Seçmenlerin tutumlarını partiye kar ı olumlu biçimde yönlendirmek, mevcut oyları korumak ve artırmak için yapılan haberle me çalı malarının bütününe birden tutundurma karması veya ileti im karması adı verilir. Tutundurma karması ba lıca dört faaliyet grubundan olu maktadır (Çiftlikçi, 1996, ss.157-160, O`Shaughnessy, 1990,ss.25-29, Butler ve Collins, 1994, ss.20). 1. Ki isel Propaganda: Oy toplamak amacıyla potansiyel olarak görülen seçmenlerle kar ılıklı konu mak, görü mek, sonuca ula maktır. Ba lıca özellikleri unlardır: • Ki isel Kar ıla ma: Lider, aday ve propagandistler ile hedef seçmenler arasında direkt ili ki kurulur. • Dostluk li kileri Geli tirme: ki taraf arasında sürekli bir ili ki kurarak seçmenin siyasi partiye ba lılı ı sa lanır. • Dinleme ve Kar ılık Verme Zorunlulu u Olması: Seçmen oy vermese bile dinleme zorunlulu u duyar. • Propagandistlerin Gerekli Bilgileri Toplaması: Siyasi partiler bu sayede direkt olarak seçmenlerin istek ve ihtiyaçları, beklentileri hakkında bilgi sahibi olur. 2. Reklam: Hizmetlerin, malların, fikirlerin veya ahısların geni kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla bir ücret kar ılı ında ki isel olmayan bir biçimde sunulmasıdır. Ba lıca özellikleri unlardır: • Geni kitleye yönelik olma, • Tekrarlanabilme ve her yana yayılabilme, • Anlamlı ve etkili biçimde sunulabilme, • Ki isel olmama. 31 3. Tanıtım ve Halkla li kiler: Televizyon, radyo ve basın yayın araçlarında siyasi parti, partinin yöneticileri, adayları veya vaatleri hakkında yayınlanan siyasal haber, röportaj vb. ekillerdeki tanıtıcı çalı malardır. Genellikle bir ücret ödenmez. Ba lıca özellikleri unlardır: • Yüksek Do ruluk Derecesi: Kamuoyunu do rudan ilgilendiren yayınlardır. • Kitlelere Kolayca Ula ma: Haber eklinde olması nedeniyle propagandistlerden ve reklamlardan ho lanmayan kimselere de ula ır. • Merak ve lgi Uyandırma: Bir partiyi veya vaatlerini merak ve ilgi uyandırıcı hale getirir. 4. Oy Artırıcı Di er Çabalar: Yukarıda özetlenen faaliyet gruplarının dı ında kalan, sürekli olarak yürütülmeyen ve devamlılı ı olmayan faaliyetlerdir. Bu faaliyetleri, hitap etti i kitlelere göre u ekilde sınıflandırmak mümkündür: • Seçmenlere yönelik verilen konferans, toplantı, hediye vb. • Aracılara yönelik ileti im araçlarının merkezlerine düzenlenen ziyaret, basın toplantısı vb. • Propagandistleri özendirmeye ve te vik etmeye yönelik çe itli maddi ve manevi primler, e itim seminerleri vb. 32 K NC BÖLÜM POL T K PAZARLAMADA SEÇMEN KAVRAMI VE SEÇ M KAMPANYASI 2.1. Kamuoyu Kavramı Kamuoyu teriminin birinci unsuru olan “ kamu “, belli bir sorunla kar ıla mı , bu sorun etrafında toplanmı bireylerden olu an bir gruptur. Grup içindeki ki iler sorunun çözümü hakkında çe itli görü lere sahiptirler ve soruna bir çözüm yolu bulmak için birbirleriyle tartı maya giri irler (Herbert, 1966, ss.46). kinci unsuru olan “oy” sözcü ünün anlamı ise “kanaat” dır. Oy, yani kanaat terimi ise, tartı malı bir konuda ifade edilen görü tarzları kar ılı ında kullanılmaktadır. Türk Dil Kurumu’nun sözlü ünde “oy” sözcü ünün kar ılı ı iki anlam içermektedir. Oy’ un birinci anlamı, bir toplantıya katılanların, bir sorunla ilgili birkaç seçenekten birini tercih etmesi, yani rey’ dir. Di er anlamı ise bu tercihi belirten i aret veya sözdür (Türkçe Sözlük, 1992, ss.97). “Kamu” ve “oy” unsurlarının anlamlarından hareketle, kamuoyu; kamu ya antısı ile ilgili olan tartı malı bir sorun kar ısında, bu sorunla ilgilenen ki ilerin veya ki i gruplarının ta ıdıkları kanaatlerin anlatımlarıdır. Bu anlatımlar hem ço unluk hem de azınlık kanaatlerini içine alır (Sezer, 1972, ss.5). Kamuoyu, belli sorunlar çevresinde toplanmı grup veya grupların belli sorunlar ve olaylar kar ısındaki tutumları, davranı ları, bu konuya ya da olaya bakı ları, bu olay ya da konuda e ilimidir (Georgez, 1964, ss.11). 33 Politik pazarlamanın hedefi, pazarlama karması araçlarıyla ilgili grup ya da gruplar içerisinde amaca uygun hakim kanaatleri olu turmaya çalı maktır. Hakim kanaatlerin olu masında ya da kamuoyunun belirmesinde ba lıca iki unsur rol oynamaktadır. Bunlardan birincisi ço unluk faktörü olan sayı unsurudur. “Kamuoyu ço unlu un kanaatidir” de denilebilir. kincisi ise, yo unluk ya da etkinlik unsurudur. Köklü ve kesin olarak açıklanan ve benimsenen bir görü , azınlı ın görü ü de olsa, ço unluk tarafından gev ek ve köksüz olarak payla ılan kar ı görü e eninde sonunda üstün gelebilir. Di er taraftan, iyi örgütlenmi ve amacına yönelmi grupların görü leri, zayıf örgütlü veya hiç örgütlenmemi toplulukların kararsız ve de i ken e ilimleri kar ısında daha etkili olabilirler. Buda gösterir ki; kamuoyu olayında nitelik unsuru, nicelik unsuruna göre daha a ır basar (Kapani, 1975, ss.115). Kamuoyunun meydana gelmesi için belirli ko ulların gerçekle mesi gerekmektedir. Bu ko ullar unlardır (Attilla, 1997, ss.33): • Belli bir konuda ortaya çıkan kamuoyu, ki ilerin davranı larına etki yapmalıdır. Bu nedenle, bu sorunun sadece bir gazeteci yardımıyla açıklanması henüz kamuoyuna konu olması için yeterli de ildir. Tartı malı konu kamuoyunu olu turan grup ya da grupları yakından etkilemelidir. • Kamuoyunun tepkileri yazı yolu ile ifade edilebilmelidir. • Tartı ma konusu olan durum birçok kimse tarafından tekrar edilebilir olmalıdır. • Sorun, açıkça anla ılabilmelidir. • Olaylara kar ı gösterilen tepki, olumlu ya da olumsuz olmak üzere iki yönlü olmalıdır, di er bir deyi le kanaatlerin kutupla ması gerekir. 34 2.2. Seçmen Kavramı Geleneksel pazarlamadaki tüketicinin yerini, politik pazarlamada seçmen almaktadır. Yani seçmen, politik pazarlamadaki tüketicidir. Politik pazarlamada üç tür seçmen vardır. Bunlar (Limanlılar, 1991, ss.35); • Militanlar (Parti Yanda ları): Partiye inanan, güvenen ve parti çalı malarında aktif olarak görev alan/almaya hazır seçmenlerdir. • Sempatizanlar (Partiye Üye Kaydedilecekler): Bu ki iler kendili inden bu noktaya gelebilecekleri gibi, partinin bir üyesinin yakını veya dostu olması nedeniyle de bu duruma gelebilirler. • Herhangi Bir Parti Yanda ı Olmayanlar (Parti Yanda ları Olmadıkları Halde Ba ka Seçenek Bulamayanlar): Bu tür seçmenler, genellikle bir defalık deneyici mü terilerdir. Bazen sessiz ço unluk, bazen yüzer-gezer oylar olarak adlandırılan bu tür seçmenler, son ana kadar hangi partiye/ki iye oy verece ine karar veremeyen/vermeyen ve belki de sandık ba ında oyunu belirleyen seçmenlerdir. Seçmen kavramından bahsedebilmek için seçmenin, a a ıdaki üç ko ulu ta ıması gerekmektedir (Gürbüz ve nal, 2004, ss.30). • Seçmenin yönetilme haklarının savunulması ve parlamentoda temsil edilme vb. gibi konularda istek ve gereksinimi bulunmalıdır. • Bu istek ve gereksinimlerin kar ılanması do rultusunda seçmenlerin kullanabilecekleri oy verme hakları bulunmalıdır. Kullanılacak oy, taraflar arasında de i imi sa layacaktır. Türkiye’de oy kullanma ya sınırı 18’dir. Bu ya ı doldurmu olan ki iler, hedef seçmen grubu içinde yer alabilirler. • Seçmenin her gerekmektedir. eyden önce oy kullanma arzusunun olması 35 2.2.1. Seçmen Davranı ları Seçmen davranı ları iki dönemli olarak incelenebilir (Attilla, 1997, ss.65): 1. Seçim Dönemi Davranı ı (Oy Verme): Oy verme davranı ı belirli kriterlere göre analiz edilebilir. Bunlardan en belirgin olanları üç ana ba lık altında toplanabilir: • Katı Siyasal Tercihler (Fanatik): Daha çok geleneksel bir yakla ım içeren bu davranı , “Babadan o ula” diye de tanımlanabilir. Tercih de i melerine, tercih ettikleri partinin ba arı veya ba arısızlı ının etki etme oranı çok dü üktür. Tercih ettikleri partiye olan ba lılık yüksektir, tıpkı takım tutar gibi parti tutarlar. Bir süre sonra ba lılık gösteren ideoloji veya lider de i ime u rasa bile manevi ba lılık devam edebilir. • Esnek Siyasal Tercihler: Siyasal partilerin program ve çalı malarına göre de i me esnekli i gösterirler. Seçim döneminde beklentilerini bulamadı ını dü ündükleri partiye yeniden oy vermemeyi tercih edebilirler. Tercihlerdeki bu de i im genellikle benzer özellikler ta ıyan partiler arasında olur. Ço unlukla belirli bir dünya görü ü üzerinde temellenen seçmenin siyasal tercihleri ve siyasal tercih de i mesi de asgari bu ölçülerde de erlendirdi i partiler arasında olur. Bu kesimin siyasal tercihleri, partinin hakim söylemine, programına, adayın kimli ine veya liderine göre belirlenebilir. • Gezen Siyasal Tercihler: Seçim döneminin son anına kadar genellikle tercihlerinde belirli bir netle me görülmez. Siyasal tercihleri kolaylıkla de i ebilir, ancak bu de i menin izlenebilir bir nedeni olmayabilir. Bu seçmenler “kararsız” olarak da adlandırılabilir. En önemli özelli i, tercihlerini belirleyen etkenlerin son derece de i ken olmasıdır. Bundan dolayıdır ki, bu kesimin siyasal tercihlerini yönlendirebilmek için bir strateji belirlemek oldukça güçtür. 2. Seçim Dönemi Dı ındaki Seçmen Davranı ları: atmosferinden uzak dönemlerde siyasal davranı lar genel olarak üç ortaya çıkabilir: Seçim ekilde 36 • Siyasetle Aktif Olarak lgilenenler: Siyasetle her dönemde içli dı lıdırlar. Ülkedeki siyaseti yakından takip etmekle kalmaz, ço unlukla bir siyasi olu um içerisinde aktif olarak yer alırlar. Parti üyesi veya parti sempatizanı olarak çalı malara katılırlar, yönlendirilirler. Resmen veya fiilen sorumluluk üstlenirler. Bir di er de i le, partilerinin veya savundukları siyasi fikirlerin gönüllü propagandacısıdırlar. • Siyasetle Pasif Olarak lgilenenler: Bu tür bir siyasal davranı daha çok kendi çerçevesini a mamaya özen gösteren bir siyasetle ilgilenme biçimi olarak ekillenir. Ülkedeki siyasetle ilgisiz de ildirler. Ancak, ülke siyasetiyle olan ilgileri, siyasi dü ünce ve de erlendirmelerini kendi çevreleriyle tartı manın daha üstüne çıkmaz. Parti üyesi olsalar bile, parti çalı malarını takip etmek veya çalı malara aktif olarak katılmak gibi bir çabaları yoktur. • Siyasetten Uzak Olanlar: Siyaset ile olan ilgileri ço u zaman sadece seçim dönemlerinde oy verme eklindedir. Siyasi gündemi düzenli takip etme, o konuda dü ünce olu turma gibi bir çabaları yoktur. Siyasi de erleri ise belirli bir bütünlük ta ımaz. 2. 2. 2. Seçmen Davranı larını Etkileyen Faktörler nsanı çe itli yönleriyle inceleme konusu yapan davranı bilim dalları, ekonomik etkenler yanında psikolojik ve sosyolojik etkenlere önem verirler. Bunlardan psikoloji, insanı birey olarak ele alıp inceleme konusu yaparken, tüketici/seçmen davranı larını açıklamada yayarlı davranı larda bulunur. Ancak psikolojide bütünüyle açıklayıcı kesin bir model yoktur, sadece çe itli teoriler faydalı bilgiler vermektedirler (Mucuk, 1994, ss.67). Davranı lar psikolojik ve sosyolojik etkenlerden etkilenir. Davranı ları ekillendiren ba lıca psikolojik etkenler unlardır (Çiftlikçi, 1996, ss.56-60; Odaba ı ve Barı , 2002, ss. 77-207; Torlak, 2000, ss.63-71): 1. htiyaçlar ve Güdüler: Güdüler seçmeni harekete geçiren güçlerdir. Güdü, ki inin tatmin etmeye çalı tı ı uyarılmı bir ihtiyaçtır. Bir ihtiyaç gizli de olabilir, 37 ancak güdü olabilmesi için uyarılmı olması gerekir. Güdüleme veya motivasyon ise, ki inin eyleminin yönünü, iç veya dı bir uyarıcının etkisiyle harekete geçirmesidir. Seçmenlerin oy verme güdüleri iyi tanındı ı ölçüde yönlendirilebilir. 2. Ö renme Süreci: nsan beynine giren çe itli uyarıcılar, insan davranı larını etkileyen etkenlerin ba ında gelir. Psikologlara göre insanın psikolojik varlı ı ve özellikleri büyük oranda, ö renme süreci boyunca elde edilen deneylerle belirlenir. Canlının duydu u veya sezdi i herhangi bir etken (ses, söz, ekil) uyarıcı olup, buna gösterilen iç veya dı davranı a ise tepki denir. nsan uyarıcılara kar ılık vererek yani tepki göstererek ö renir. Belirli bir uyarıcıya kar ı gösterilen aynı tepki, zamanla bir davranı biçimini do urur. Seçmenlere kar ı yönlendirilen uyarıcıların da niteli i ve cinsi ayarlanarak istenilen davranı elde edilebilir. 3. Ki ilik: nsanın kendine özgü psikolojik ve biyolojik özelliklerinin bütünü birden ki ili i olu turur. Ki ilik seçmenin davranı larını etkilese de, bu etkinin niteli i henüz açıklı a kavu mamı tır. Ancak ki ilik ve dı etkenler kar ılıklı etkile im içinde seçmen davranı ını etkileyebilir. 4. Algılama: Algılama bir olay veya nesnenin varlı ı üzerinde duyular yoluyla bilgi edinmedir. Algılama süreci ile ki i, çevresinde olu an uyarıcılara anlam verir. Algılama, ihtiyaç, güdü ve tutumları artlandırmak yolu ile seçmenin oy verme davranı larını etkileyebilir. Hedef seçmen grubunun algılarını istenilen yöne çekebilmek, oy potansiyelini artırmayı sa lamada adaya/partiye yardımcı olabilir. 5. Tutum ve nançlar: Ki inin bir fikre, nesneye veya bir sembole ili kin olumlu veya olumsuz duyguları veya e ilimleri tutumu belirler. Tutum, seçmenin algılamasını ve davranı ını do rudan etkiler. 38 nanç ise, ki isel deneye veya dı kaynaklara dayanan bilgileri, görü leri ve konuları kapsar. nançlar da tutumdan etkilenir. Tutumlarda, ki inin geçmi teki deneyimleri, çevresi ve ailesiyle olan ili kileri ve ki ili i rol oynar. Temel olarak siyasal ürünün seçmenin tutumuna uymasını sa lamaya yönelik çalı malar, oyları artırıcı etki yaratabilir. Ki inin ihtiyaç, güdü, davranı ve tutumları büyük oranda içinde ya adı ı sosyal ortam tarafından ekillendirilir. Davranı ları ekillendiren di er bir unsur olan sosyolojik etkileri ise a a ıdaki ekilde açıklamak mümkündür (Kotler, 1980, ss.76-79). 1. Kültür: Ki i isteklerinin en önemli belirleyicisi olan kültür, insanlarca yaratılan de er sisteminin örf-adet, tutum, ahlak, inanç, sanat ve sembollerin karı ımını ifade eder. 2. Alt Kültür: Ço unlukla bölgesel nitelikli olan, kültürün belirli davranı veya ya am biçimini öngören alt bölümüdür. Daha çok kültürün homojen yapısının bozulması ile ortaya çıkan bölgesel, dini, etnik köken vb. boyutlarda görülen ortak niteliklerdir. 3. Sosyal Sınıf: Birbirleri ile sıkı ili kileri olan ve davranı sal beklentileri benzer olan ki ilerin olu turdu u bir sosyal yapıdır. Gelir tipi, kayna ı, meslek, e itim, de er yargıları vb. gibi pek çok de i ken sosyal sınıfları belirleyen nedenlerdir. 4. Referans ve Baskı Grupları: Aile, Yakın çevre, arkada lar, kom ular vb. ba ta olmak üzere ki inin tutum, davranı ve fikirlerini etkileyen insan topluluklarıdır. 5. Aile: Ki inin do du u andan itibaren en yakın ili kide bulundu u ortam ailesidir. Aile bireylerinin birbirlerini her yönden etkileme düzeyleri çok yüksek oldu undan, oy verme davranı ına da etkisi yadsınamaz. Oy verme davranı ları ki iden ki iye farklılıklar gösterdi inden, tutundurma çalı maları sırasında sosyolojik etkenlerin göz önünde bulundurulması gerekmektedir. 39 2. 3. Seçim Kampanyası Seçim, yöneticilerin yönetilenlerce belirlenmesini sa layan bir i lem, hukuki eylem ve araçlar bütünü olarak tanımlanabilir. Seçimin en basit, en çok bilinen i levi yönetilenlerin temsilini sa lamaktır. Seçim siyasi partileri yaratır; di er bir deyi le seçimler partinin özelliklerinin do u u ve geli mesinde önemli bir rol üstlenir (Cottered ve Claude, 1991, ss.10,73). Politik anlamda seçim; yasalar tarafından sınırları ve süresi çizilmi bir çerçevede Devletin ve ülkenin yönetimini üstlenecek ki ilerin, iktidar sahiplerinin seçmenin tercihi ile seçilmesi sürecidir. Seçmen ise, seçimlerde üstlendi i oy verme göreviyle, kendisini, Devleti ve ülkeyi yönetme yetkisini bir adaya veya partiye verme hakkına sahiptir (Attilla, 1997, ss.36). Seçim kampanyası, siyasal partilerin yapmı oldukları faaliyetlerle ideolojilerini, programlarını veya adaylarını seçmenlerin be enisine sunmasıdır. Yapılan bu faaliyetler belirli bir süreç gerektirir. Bu süreç, kampanyanın ba ında belirlenmi olan amaçlara ula abilmek için siyasi parti veya aday tarafından tanıtıma, tutundurmaya, reklama ve organizasyona yönelik yürütülen çabaların tümünü kapsar (Tan, 2002, ss.101). Siyasi parti veya adayların daha fazla seçmene ula mak, siyasal adayı tanıtmak ve iktidara gelmek için seçmenin deste ine ihtiyaç duymaları seçim kampanyalarının organize edilmesini gerekli kılmı tır. 2. 3. 1. Seçim Kampanyasının Geli imi Seçim kampanyaları kamuoyunu ilgilendiren toplumsal, ekonomik ve teknolojik de i ikliklerden önemli ölçüde etkilenir. Kampanyaları yürütürken dikkat edilmesi gereken en önemli unsur; seçim stratejisinin do ru bir biçimde ekillendirilmesidir. 40 Strateji, belirlenen hedeflere ula mak için çizilen yolu ifade eder. Seçim kampanyasındaki en önemli hedef, seçimi kazanmaktır. Bu nedenle seçim kampanyası stratejisi, belirlenen hedefler do rultusunda yürütülmelidir. Aday ve partinin özellikleri, seçmenlerin sosyokültürel yapıları ve seçimin türü gibi bir çok de i ken, strateji ile ilgili kararların alınmasında etkili olmaktadır. Kampanyanın teması, adaya üstünlük kazandıracak ekilde kolayca anla ılır olmalı ve kampanyanın tüm ileti im faaliyetlerinde bu temaya yer verilmelidir. Adayın iktidar veya muhalefette olması da stratejiyi etkiler. Adayın iktidarda olması durumunda strateji genel olarak iktidarın gücü ve önemi üzerine kurulur. Ayrıca iktidarın icraatların anlatılması da uygun bir strateji olarak kullanılabilir. Muhalefette olan adayın i i iktidardaki adaya göre daha zordur. Çünkü muhalefetteki aday seçmenleri de i imin gereklili ine inandırmak ve bu de i imi sa layacak en uygun adayın kendisi oldu una ikna etmek üzerine stratejisini olu turmalı ve yürütmelidir. Muhalefet, iktidarın ne tür konularda ne tür çözümler üretti ini ya da üretemedi ini sorgulayarak, iktidarın kendisini savunmaya iten yolu izler ( www.yerelsecim.com, Eri im Tarihi, 12.04.2007). 2. 3. 2. Seçim Kampanyasına Hazırlık Süreci Politikacılar genellikle politik pazarlamaya ihtiyaç duyduklarını ancak kampanyaların ba langıcından hemen önce fark ederler. Bunu seçimlerden hemen önceye bırakmak parti ve aday için olumsuz bir durumdur. Çünkü kendilerini halkın yararına adadıkları konusunda insanları en iyi ikna edebilecekleri dönem, hiçbir ey talep etmedikleri ve milletvekilli ine ve iktidara aday olmadıkları dönemdir. Politik ya amın her alanında yürütülen sürekli bir pazarlama çalı ması, seçim döneminde yapılacak olan kampanyalara hazırlık niteli indedir ve ona destek olur (Bongrad, 1991, ss.32-33). Her aday seçim kampanyası çalı malarına ba lamadan önce, amaçlarını tanımlamalı, ki isel yeterliliklerini ve özelliklerini, parti örgütünün gücünü ve kaynaklarını sa lıklı bir ekilde de erlendirmelidir. Aday, seçim stratejisini belirlemeden önce rakiplerini, çevresini ve hedef seçmenlerini tanımalıdır. Kampanyanın dayandırılabilece i konunun seçmenleri nasıl etkileyece i ile ilgili 41 analizler yapılmalıdır. Hazırlık a amasında “aday”, “kamuoyu” ve “konular” olmak üzerinde üç ekilde ara tırma yapılmalıdır. Aday açısından ara tırmalar, seçmenlerin adayları nasıl gördüklerini ö renmek açısından önemlidir. Seçmenlere yönelik ara tırmalar oy verme kalıpları, oy vermenin demografik ba lantıları ve seçmenlerin tutumlarını belirler. Üçüncüsü ise, konular üzerine yapılan ara tırmadır. Seçmenlerin, üzerilerinde yo un bir ekilde durdukları konuları belirlemek için yapılır. Böylece partinin ve adayın seçmenlerin kar ısında hangi konuyu ön plana çıkaraca ı tespit edilir( www.yerelsecim.com, Eri im Tarihi, 12.04.2007). 2. 3. 2. 1. Kamuoyu Ara tırmaları Kamuoyunu temsil etmek için seçilen bir örnek grubu olu turan bireylerle görü ülerek belirli bir konu hakkındaki e ilimlerini, kanaatlerini, görü lerini ya da tutum ve davranı larını tespit etmek amacıyla yapılan ara tırmalara kamuoyu ara tırmaları denir (Tufan, 1995, ss.11). Kamuoyu ara tırmaları, en geni uygulama alanını genellikle seçimlere çok az bir süre kala yürütülen siyasal seçim kampanyaları döneminde bulmaktadır. Kamuoyu ara tırmaları özellikle seçim dönemlerinde, bireylerin tutumlarını, kanaatlerini, çe itli siyasal konulardaki görü lerini parti ve liderlere aktarmaya aracılık ederler. Bu açıdan, seçmenler içinde önem arz eden ara tırmalardır. Seçmenlerin tutumlarını, sorunlarını, ula mak istedikleri çözümleri ve önerdikleri çözüm yollarını bu ara tırmalar aracılı ıyla ö renen aday veya parti, iktidara gelmesi durumunda bunları uygulama fırsatı bulabilir (Kalender, 2000, ss.105). leti im tekniklerinin devreye girdi i tüm i lerde harekete geçmeden önce, dü üncelerin dayandırılaca ı temel bilgilere ihtiyaç duyulur. Hızlı teknolojik geli meler, artan rekabet ve çevre problemleri gibi faktörler siyasi partilerin kararlarını bilgi temeline dayandırmalarını zorunlu kılmaktadır. Tutum ve davranı ların ö renilmesi, siyasi parti yöneticileri için önemli bir avantajdır. Yöneticilerin bilgiye kar ı sistematik bir yapıya sahip olmaları ve herhangi bir 42 sorunla kar ıla madan önce bilgi sahibi olmaları gerekir. Özellikle politika alanında, problemler ortaya çıktıktan sonra bilgi arayı ına girmek demek, önceli i rakiplere kaptırmak zamanında ve istenilen demektir. Kamuoyu ara tırması, bilgilerin ekilde derlenmesi, de erlendirilmesi ve alınacak kararlarda öncülük etmesi siyasi partinin tüm çabalarını, özellikle de kampanyanın mükemmelli ini etkileyecektir. Bilgilerin derlenmesi ve de erlendirilmesi a amalarında görev alan parti içi i levlerin konuya olan hakimiyetleri bu noktada çok önemlidir. Aksi takdirde yanlı kararlar ortaya çıkabilir (Çiftlikçi, 1996, ss.206-207). Kamuoyu ara tırmaları sonucunda seçmenlerin hangi konularda ne beklentileri oldu u, tutum ve davranı larının ne yönde oldu u tespit edilmeye çalı ılır. Böylece kampanya, seçmenin beklentilerini kar ılamaya yönelik olarak yürütülebilir. Beklentileri paralelinde hareket edildi ini gören seçmen ise, oyunu bu do rultuda kullanabilir. Kamuoyu ara tırmaları siyasi partinin kendi ara tırma grubu tarafından yapılabilece i gibi, ba ımsız uzman kurulu lara da yaptırılabilir. Stratejik önem arz eden konularda, gizlilik açısından siyasi partinin kendi ara tırma grubuyla çalı ması daha sa lıklı olabilir. Siyasi partiler genellikle mali güçleri oranında kamuoyu ara tırmalarına yönelirler, güçleri yetmiyorsa medyada hali hazırda var olan ara tırma bulgularından yararlanırlar (a.g.e.). Siyasi partiler, organizasyonu düzenleyecek parti ve aday imajlarını belirleyecek, mesajların temalarını anla ılabilir sloganlara dönü türecek danı manlara ihtiyaç duyarlar. Kampanya danı manları olarak tanımlanabilecek bu ki iler ücret talep etmeden görev alabilecekleri gibi, ücret kar ılı ında çalı acak olan profesyonel uzmanlar da olabilirler. Profesyonel danı manlar iki ekilde görevlendirilebilirler. Danı manların hizmetlerinden kampanyanın ba ından sonuna kadar faydalanılabilir ya da sadece kampanyanın özel safhalarında destekleri talep edilebilir. Politik danı manlar seçimden önceki tüm belirsizlikler içinde tahminlerini yürüterek 43 tepkileri önceden görmeye çalı ırlar ve bunları kendi adaylarının hizmetine sunarlar (Bowler ve Farrell, 1992, ss.14). 2. 3. 2. 2. Kamuoyu Bölümlendirme ve Hedef Seçmen Kitlesinin Seçimi Seçim kampanyalarında, hedef seçmen kitlesinin belirlenmesi en önemli a amalardan biridir. Seçim kampanyası ortamında her seçmenin aynı oldu unu veya aynı davranı ları sergileyeceklerini dü ünmek do ru de ildir. Hedef kitle, co rafik, demografik, mesleki, kültürel veya inanç faktörleri göz önünde bulundurularak belirlenir. Seçim kampanyası esnasında yapılacak olan kamuoyu ara tırmaları, siyasi partinin programı ve adaylarına hangi kamuoyu bölümlerinin duyarlı oldu unu belirlemek amacıyla yapılır. Böylece, kampanyanın sorumluları bu sonuçları de erlendirerek hangi kategoriyi ne ekilde de erlendirebileceklerini ve bu yolda kullanmaları gereken araçları tespit edebilirler. Kategorisi, etnik kökeni, çalı tı ı sektör, e itim düzeyi, sahip oldu u araba ve üyesi oldu u kulübe kadar hakkında pek çok veri olan bir kitleye yönelik spesifik bir ileti im stratejisi belirlemek mümkündür (Tan, 2002, ss.108109). Politik pazarlamanın amacı, parti politikaları ve programı için kamu deste inin sa lanmasına yöneliktir. Planlama süreci ise, çevreden gelen tehdit ve fırsatlarla organizasyonun veya parti kaynaklarının yöneliktir. Dı kar ıla tırılmasına çevrenin denetlenmesi ve çevre üzerindeki stratejinin etkisi de erlendirme açısından önemli olabilir. Siyasal parti içeri i, özel olarak bölümlendirilen seçmen gruplarının, do ru olarak hedeflenip hedeflenmedi ini belirleyebilmelidir. Pazarlama planlaması, çevreden gelen etki ve kamuoyu de i imleri konusuna özen gösterir. Politik pazarlama planlamasının bu özelli iyle, hedef pazar seçiminin do ru olması ve hedeflenilen pazardaki seçmen taleplerinin ortaya çıkarılması sa lanabilecektir. Siyasi partilerin gereksinim duydukları ey rekabet edecekleri sorunları ve seçmen gruplarını belirlemektir (Baines vd., 2002, ss.6-9). 44 Pazarda adayın konumunu güçlendirmek için, ürün, fiyat, da ıtım ve tutundurma pazarlama karması araçlarından yararlanılır. Bu araçlar hedef seçmen potansiyelinde olan her seçmen grubu için belirlenmelidir. Seçmen profilinin özelliklerinin belirlenmesi pazar analizi ve pazarlama ara tırmasından faydalanılmasını gerektirir (Gürbüz ve nal, 2004, ss.133). 2. 3. 3. Kampanya Hedeflerinin Belirlenmesi Süreci Aday veya parti seçim kampanyasına ba lamadan önce hedeflerini belirlemelidir. Kampanya hedefleri de i ken olmakla beraber belli ba lıklar altında incelenebilir (Topuz, 1991, ss.180-182, Baines vd, 2002, ss.12, Gürbüz ve nal, 2004, ss.106-112): 1. Hedef Kitleyi Rahatlatmak: Adayların oylarına kesin gözüyle baktıkları seçmenleri vardır. Bunlar siyasi partinin do al hedefleridir. Partiler seçim stratejilerini belirlerlerken, genellikle kesin gözüyle baktıkları bu seçmen grupları dı ında kalan kesime yönelik çalı ırlar. Ancak unutulmaması gereken udur ki; bu kitleye unutuldukları hissi verilirse oy kayıplarının ya anması kaçınılmazdır. Partinin yalnızca deste ine tam olarak inandı ı grupların üzerinde durmaları da yanlı bir politikadır. Hedefler belirlenirken yapılacak olan çalı maların dengeli bir biçimde programlanması gerekmektedir. 2. Kamuoyu Olu turanları Kazanmak: Siyasi parti veya adaylar kamuoyu olu turan ki ilerin deste ini kazanabilmek için nasıl bir strateji uygulamaları gerekti ini belirlemek durumundadırlar. Bu ki iler ya toplumdaki ekonomik durumlarının a ırlı ı ile ya da mesleki etkinlikleriyle çevrelerinde saygınlık kazanmı güvenilir ki ilerdir. Eski bakanlar, önemli görevlerde bulunmu eski devlet memurları, ünlü yazarlar, profesörler, sanatçılar, emekli generaller, bazı büyük i adamları, kırsal kesimlerdeki büyük toprak sahipleri, bazı mezhep ve tarikat liderleri, ço u zaman kamuoyunu etkileyebilecek durumda olurlar. Siyasi parti ve adaylar seçim kampanyasına hazırlanırken bu gibi ki ilerle ili kiler kurmayı dü ünürler. 45 3. Kararsız Olan Seçmeni Seçmek: Strateji saptanırken üzerinde durulacak en önemli konulardan birisi de belirli bir e ilimi olmayan ki ilerin oylarını elde edebilmek için izlenecek yolların tespitidir. Bunlar kendilerini dalgalara bırakmı seçmenlerdir. Bazı yazarlar bu oylara yüzen oylar veya dalgalanan oylar, bu çevrelere de bataklık demektedirler. Bu çevrelerin insanları politika ile pek ilgilenmezler, belirli bir ideolojileri yoktur. Kimi destekleyecekleri kesinlikle belli olmaz. E itim, kültür ve genel bilgi düzeyleri ço u zaman ortanın altında olmakla beraber, seçim kampanyalarından etkilenme düzeyleri yüksektir. Dolayısıyla, siyasi partiler stratejilerini belirlerken mutlaka bu çevrelerin deste ini kazanma yollarını aramalıdırlar. 4. Partiyi Ele tiren Seçmenlerin üphelerini Gidermek: Bu tür seçmenler olayları izleyen seçmenlerdir ancak e ilimleri kesin de ildir, yön de i tirebilirler. Bu gruptaki seçmenlerin siyasi partiyle ilgili bazı tereddütleri vardır. Seçim stratejileri sırasında bu grupların tereddütlerini giderebilecek mesajlar gönderilmelidir. Kesin bir kararı olmayan ve esnek durumdaki bu seçmenlerin oylarını kazanmak kararlı seçmen gruplarının oylarını kazanmaya çalı maktan daha kolaydır. 5. Alt Grupları Etkilemeye Yönelik Stratejiler: Kampanya stratejilerini belirlerken siyasi partiler seçmen kitlelerinin hangi meslek gruplarında olduklarını göz önünde bulundurmak zorundadırlar. Seçmen kitlesini belirli alt gruplara ayırarak her bir grubun ihtiyaçlarını saptayarak hareket etmek siyasi partilerin i ini biraz daha kolay hale getirebilir. Seçmen kitlesini bir bütün olarak ele almak hem seçim programını hem de kitleler tarafından do ru anla ılmayı zorla tırır. 2. 3. 4. Seçim Kampanyasında Kullanılacak Araçlar Bir siyasi partinin tanıtım ve benimsetme stratejisi için çe itli araçların kullanımı gereklidir. Bu araçlar üç kategoride toplanabilir (Çiftlikçi, 1996, ss.221223): 46 1. Adayların Halkla li kileri: Bir adayın zamanını nasıl kullanaca ı planlanırken, maksimum sayıdaki ki iyle kar ıla ıp, onların elini sıkıp birkaç sözcük edebilmesine olanak sa lamalıdır. Çünkü adayın bizzat kendisinin hedef seçmenleriyle kuraca ı iyi bir ileti im sonucunda oy verme tercihleri önemli ölçüde etkilenebilir. Adayların seçmenlerle do rudan ileti im kurmaları için u yollar uygulanabilir: Halk Toplantıları: Binlerce seçmeni bir spor salonunda veya meydanda bir araya getirmek her adayın hedefidir. Ancak bu tür toplantılarda sarf edilen çabalara ve harcanan yüklü paralara ra men genellikle parti taraftarları toplandı ından kar ı çıkılabilir. Yalnız büyük kitleleri bir araya getirmenin yarattı ı duygusal ortamların kararsız seçmenleri etkilemek ve kendine çekmek açısından yarataca ı pozitif etkinin de göz önünde bulundurulması gerekir. Ayrıca medyanın da bulunaca ı bu tür toplantılarda verilebilecek etkili mesajların milyonlarca ki iye ula ma imkanı da vardır. Mahallelere Yapılan Geziler: Aday kapı kapı dola arak kahvelerde, çar ıda, pazarda ve halk kümelerinin bulundu u di er mekanlarda rastladı ı ki ilerle el sıkı arak daha yakın ili kiler kurabilir. Bu ili kileri aday bizzat kendisi zamanı yetti ince yapabilece i gibi, siyasi partinin gönüllüleri de halkla bir araya gelerek partinin programını anlatabilirler. Bu tür geziler yapılmadan önce belirlenecek etkili mesajlarla henüz kararlarını vermemi olan seçmenler etkilenebilir. Destek Komitesi: Destek komitesi, seçim kampanyası boyunca adayı destekleyen, ona yol gösteren ve kampanyasına maddi manevi her türlü katkıda bulunan kamuoyunca tanınmı sanatçılar, bilim adamları, sporcular vb. ki ilerden olu an bir kuruldur. Ayrıca aday, hangi sayıda olursa olsun tüm seçmenlerle bir arada olaca ı ve seçmenleri her an programı hakkında bilgilendirebilece i bir seçim kampanyası merkezine de sahip olmalıdır. 2. Basın li kileri: Medya, özellikle seçim dönemlerinde siyasi partinin veya adayın seçmenleriyle olan ili kilerini yakından takip eder. Bu nedenle medyada daha sık ve olumlu bir ekilde yer alabilmek için, siyasi partinin medya mensuplarıyla olan ili kilerini sıcak ve samimi tutması gerekir. Medyayla olan ili kilerin profesyonel ki ilerce de yönetilmesi gerekir. Bu nedenle profesyonel uzmanlar görevlendirilerek, medyanın elde etmek istedi i bilgiler ve siyasi 47 partinin medyaya ula tırmak istedi i mesajlar çe itli dökümanlarla desteklenerek bu bürolar aracılı ıyla iletilir. Ayrıca, basın bültenleri ve bildirileri de yayınlanarak bilgiler medyaya ula tırılabilir. 3. Reklam Araçları: Afi ler, el ilanları, bro ürler, kitapçıklar, mektuplar, rozetler, etiketler, tv, gazete raklamları vb. çe itli reklam araçları kullanılarak hedef kitleye mesajlar ula tırılabilir. Kampanya araçlarının etkili ve verimli kullanımının gerçekle tirilebilmesi için uygun aracın seçimi, zamanlaması, programlanması ve araçlar arasında uyum sa lanması da dikkatle izlenmesi gereken noktalardır. 2. 3. 5. Kampanyanın majı Kamuoyu önüne sürükleyici ve etkileyici bir kimlikle çıkmak isteyen herkesin öncelikle vizyon sahibi olması gerekir. Bunun ilk yolu ise entelektüel bir görünüm kazanmaktır. yi bir imaj hedef seçmen kitlesi üzerinde olumlu bir etki uyandırmak açısından son derece önemlidir. maj, insanlara kendinizi gerçekte olmadı ınız gibi gösterip aldatmak için de il, kim oldu unuzu ve ba kalarına neler sunabilece inizi dürüst, samimi ve açık bir ekilde ifade etmek için kullanılan yardımcı bir araçtır(Tan, 2002, ss.112). Pek çok siyasi kampanyanın hedefi yeni bir imaj belirlemek veya mevcut imajı olumlula tırmak ve düzeltmektir. E er bir adayın imajı de i tirilmek isteniyorsa kesinlikle mevcut imajın tam zıttı olan bir imaj yaratılmamalıdır. Böyle bir durum kamuoyunun güvenini sarsabilir. Ayrıca imaj de i ikliklerinde rakipleri taklit etmekte kampanyayı olumsuz etkileyebilir. maj belirlemede veya düzeltmede köklü de i ikliklerden çok, yumu ak geçi ler kullanılmalıdır (a.g.e.,ss.113) Politik pazarlama uygulamalarında politik ürünle ilgili imaj seçimleri üç farklı unsurdan olu ur (Çiftlikçi, 1996, ss.217,218): 48 1. Parti majı: Hem geleneksel parti imajını hem de siyasi partinin bir seçimde ortaya atmaya çalı tı ı özel bir imajı içerir. maj, siyasi partinin e it olarak, hem partinin geleneksel noktalarını hem de kampanya özel konularını hesaba kataca ı ekilde dizayn edilebilir. Parti imajının iletilmesinde partinin artan miktarda öz imajını sanatsal olarak dizayn edilen logolarla veya uygun parti renkleriyle desteklemek gerekir. 2. Lider majı: Politik ürünün di er bir parçası olan lider imajı, günümüz kampanyalarında artan bir ekilde ön plana çıkmaktadır. Kalite ara tırmaları yapılarak partinin ba ını çeken adayın zayıf ve kuvvetli oldu u yönler ortaya çıkarılmakta ve gereken önlemler alınmaktadır. 3. Parti Programı majı: Siyasi partinin imaj çalı malarını yürüttü ü di er bir unsur da parti programıdır. Siyasi partiler ço u kez yapılacak i leri belirlemek, kamuoyuna sunmak, durumundadırlar. ikna Ülkenin etmek, bazı sonra sorunlarına da uygulamaya öncelik geçirmek tanınması, iktisadi kalkınmada belirli bir modelin benimsenmesi, tercihlerin yapılması, toplumsal ya da kültürel alanda belirli sorunlara öncelik tanınması ya da tanınmaması, ülkenin dünya düzeyindeki ili kilerini belirli bir çerçeve içinde ayarlaması, ülkenin imkanlarıyla siyasi partinin programının ve bu programın uygulanmasının unsurlarını olu turur. Bir kampanyanın hedefi belirlenirken parti uzmanları politik ürünün üç unsuru arasında uygun bir denge kurmaya çalı ırlar. Bu üç unsurun önem sırası kampanyanın çalı maları sırasında de i tirilebilir. Kampanya için zamanlama, kampanyanın araçları, medyanın ilgisini çekmek ve seçmen deste ini maksimum yapmaya çalı mak, kampanya organizasyonu ve ana adayların faaliyetlerini belirlemek, kampanya faaliyetlerinin hangi safhada maksimum ortaya çıkaca ını belirlemek gibi sorunlarla ilgili kararlar oldukça önemlidir. 49 2. 3. 6. Kampanya Yönetimi Seçimlerde kampanya, siyasi parti yönetimiyle ve adayla devamlı görü erek yapılanları ve yapılacakları analiz eden bir yönetici veya ortak yönetim tarafından idare edilir. Kampanya yöneticisi genellikle parti lideri tarafından atanır. Adayın seçim kampanyası dönemi boyunca bir de karargah merkezine ihtiyacı vardır. Karargah merkezi, kampanya boyunca ziyaretçilerin a ırlanabilece i, toplantıların yapılabilece i ve talimatların verilebilece i, bir süreli ine kiralanan bir büro veya otel katı olabilir. Ayrıca, merkezde rakiplerin çalı maları yakından takip edilip raporlanabilir. Bunlar dı ında kampanya yürütülürken finansmanın da iyi bir ekilde organize edilmesi gereklidir. Çünkü seçim kampanyası ciddi maliyetler getiren bir süreçtir. Kampanyaya ayrılan bütçe belirlenmeli ve harcamalar önem sırasına göre yapılmalıdır. 50 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM POL T K PAZARLAMA UYGULAMARINA YÖNEL K E L MLER N BEL RLENMES ÜZER NE B R SAHA ARA TIRMASI: ÜN VERS TE Ö RENC LER ÖRNE Çalı manın buraya kadar olan bölümünde politikayla ilgili genel kavramlara, politik pazarlamanın tanımına ve bile enlerine, seçim kampanyalarına ve seçmen davranı larına ayrıntılı bir biçimde yer verilmi ve çalı manın teorik alt yapısı olu turulmu tur. Daha önceki bölümlerde yer alan teorik bilgiler do rultusunda hazırlanmı olan bir saha çalı masına yer verilmektedir. Çalı manın üçüncü bölümü olan bu bölümde, Çukurova Üniversitesi ö rencilerinin politik pazarlama uygulamalarına yönelik e ilimleri belirlenmek üzere yapılan saha çalı masından elde edilen verilerin analizi sonucu ula ılan bulgular açıklanmaktadır. Bu bölümde, öncelikle ara tırmanın önemi, modeli ve hipotezler ile ara tırmanın metodolojisine ili kin bilgiler yer almaktadır. Ayrıca, saha ara tırması sonucunda elde edilen verilerin analizi, ula ılan bulgular ve hipotez testlerinin sonuçlarına ili kin de erlendirmeler de bu bölümde incelenmektedir. 3.1. Ara tırmanın Önemi ve Amacı Siyasi partilerin seçmen oylarını etkileyebilmek ve kendi lehlerine çekebilmek için yaptıkları çalı malar politik pazarlama kapsamı içinde yer almaktadır. Politika pazarlaması, siyasi parti lideri veya adaylarının en yüksek sayıdaki oy potansiyeline ula mak ve seçimi kazanabilmek için kullanılan tekniklerin tümüdür. 51 Bugün dünyadaki geli melerin özellikle de küreselle menin etkisiyle ideolojiler önemini yitirmeye ba lamı tır. Bu durum siyasi partilerin gerek programları gerek söylemleri açısından birbirlerine benzemelerine yol açmı tır. Bu nedenle siyasi partiler seçim kampanyalarında farklı stratejiler geli tirmeye ba lamı lardır. Partiler gerek maddi gerekse manevi çabalarıyla gerçekle tirdikleri politik pazarlama çalı malarıyla oy potansiyellerini artırmayı hedeflerler. Bu ba lamda, seçmenlerin politik pazarlama çalı maları kapsamında önem verdikleri konuların tespit edilmesi gerekmektedir. Türkiye’de özellikle 1980’lerden bu yana siyasi partiler seçim dönemlerinde çok yo un kampanyalar geçirmektedirler. Bu çalı mayla siyasi partilerin, seçmene yönelik politik pazarlama uygulamalarında hangi de i kenlere ne ölçüde önem vermeleri gerekti i konularında belirli mesajlar alabilecekleri dü ünülmektedir. Bu çalı manın temel amacı, üniversite ö rencilerinin seçim dönemlerinde siyasi partiler tarafından yürütülen politik pazarlama uygulamalarına yönelik e ilimlerinin ve siyaset pazarlamasında etkili oldu u dü ünülen bazı araçların seçmenlerin tercihleri üzerinde ne ölçüde etkili oldu unun saptanmasıdır. Aynı zamanda bu çalı mada, ö rencilerin cinsiyet ve gelir düzeyleri ile sözü edilen araçlar arasındaki ili kilerin ortaya konması da amaçlanmı tır. 3.2. Ara tırma Modeli ve Hipotezler Yukarıda belirtilen amaca uygun olarak bu çalı mada tanımlayıcı ara tırma modeli kullanılmı tır. Tanımlayıcı ara tırmalar, problem modelinde yer alan de i kenlerin açık tanımlarına odaklanmaktadır. Tüketici profili olu turma, potansiyel pazar belirleme ve ürün kullanım düzeyini belirleme çalı maları ile tutum anketleri, satı analizleri, medya ara tırmaları ve fiyat anketleri tanımlayıcı ara tırmalara birer örnek te kil etmektedir. Tanımlayıcı çalı malarda hemen hemen her türlü bilgi kayna ından yararlanılabilmesine ra men, bu yöndeki çalı malar a ırlıklı olarak ikincil veri kaynaklarına ve anket 52 çalı malarına dayanmaktadır (Hawkins ve Tull, 1994). Bu çalı ma da, benzer ekilde ikincil veri kaynaklarına ve anket çalı masına dayanmaktadır. Ara tırma modeli ekil 3.1’de sunulmu tur. Modelde, siyasi parti tercihlerini etkileyebilecek unsurların, ö rencilerin cinsiyet ve gelir gibi sosyodemografik özelliklerinden ba ımsız olup olmadı ını, aynı zamanda farklı disiplinlerden gelen ö rencilerin, siyasi parti tercihlerini etkileyen unsurların geldikleri disiplinden ba ımsız olup olmadı ı belirlenmeye çalı ılmı tır. Politik pazarlama uygulamaları kapsamında seçmenlerin tercihlerini etkileyebilecek konular dört temel grupta incelenmi tir: 1. Parti özellikleri, 2. Parti liderinin özellikleri, 3. Tanıtım kampanyası kapsamında yürütülen faaliyetler, 4. Di er unsurlar. HEDEF K TLEYE L K N ÖZELL KLER SEÇMEN TERC H N ETK LEYEB LECEK UNSURLAR Parti Özellikleri 1a Cinsiyet 1b Parti Liderinin Özellikleri 1c 1d Tanıtım Kapmasında Yürütülen Faaliyetler 2a 2b 2c Gelir Düzeyi 2d ekil 3.1. Ara tırma Modeli • • • • Di er Unsurlar: Ailenin Görü ü Çıkan Yazılar Siyasi Kitaplar TV Programları 53 Ara tırmanın Hipotezleri: Yukarıda açıklanmaya çalı ılan model çerçevesinde ara tırmanın hipotezleri u ekilde tanımlanmı tır: H1a= Ö rencilerin oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede partilerin özelliklerinden etkilenme düzeyleri cinsiyetlerine göre farklılık göstermektedir. H1b= Ö rencilerin oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede parti liderlerinin özellikleri ile cinsiyetleri arasında anlamlı bir ili ki vardır. H1c= Ö rencilerin oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede partilerin seçim kampanyaları kapsamında yürüttükleri faaliyetlerden etkilenme düzeyleri cinsiyetlerine göre farklılık göstermektedir. H1d= Ö rencilerin oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede aile, parti hakkında çıkan haberler vb di er unsular ile cinsiyetleri arasında anlamlı bir ili ki vardır. H2a= Ö rencilerin oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede partilerin özelliklerinden etkilenme düzeyleri gelir düzeylerine göre farklılık göstermektedir. H2b= Ö rencilerin oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede parti liderlerinin özellikleri ile gelir düzeyleri arasında anlamlı bir ili ki vardır. H2c= Ö rencilerin oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede partilerin seçim kampanyaları kapsamında yürüttükleri faaliyetlerden etkilenme düzeyleri gelir düzeylerine göre farklılık göstermektedir. H2d= Ö rencilerin oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede aile, parti hakkında çıkan haberler vb di er unsular ile gelir düzeyleri arasında anlamlı bir ili ki vardır. 3.3. Ara tırmanın Metodolojisi 3.3.1. Anakütlenin Belirlenmesi ve Örneklem Seçimi Çukurova Üniversitesi ö rencileri üzerine yapılan bu çalı manın anakütlesini söz konusu üniversitenin ö rencilerinin tamamı olu turmaktadır. Çukurova Üniversitesi Merkez Ö renci leri’nden alınan ve 2005-2006 E itim- Ö retim yılına ait ö renci sayısının tamamı 32.530’dur. Ancak, bu ö rencilerin hepsine ula abilme olana ının kısıtlı olması nedeniyle öncelikle bir çalı ma evreni olu turulmu ve evren içerisinden bir örnek seçme yoluna gidilmi tir. Çalı ma evreninin olu turulmasında ö rencilerin ö renim gördükleri disiplinle 3 54 ana grupta ele alınmı tır. Bunlar; Sa lık, Sosyal ve Fen Bilimleri’dir. Buradan hareketle her bir disiplinden ilgili bir fakülte seçilmi , bu seçim yapılırken de fakültelerin ö renci yo unlu u dikkate alınmı tır. Ayrıca, her fakültenin ikinci ö retimi bulunmadı ı için sadece birinci ö retim ö rencileri çalı ma evrenine dahil edilmi tir. Bu bilgiler ı ı ında çalı ma evrenini olu turan fakülteler ve ö renim gören ö renci sayıları a a ıdaki gibidir: Çalı ma Evreni (N) Örnek Sayısı ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi 1802 145 Mühendislik-Mimarlık Fakültesi 2123 122 Tıp Fakültesi 837 64 Toplam 4762 Bu çalı ma evreni içerisinden örnek kütlenin seçiminde tesadüfi olmayan örnekleme yöntemi seçilmi tir. Ö rencilere rahatlıkla ula ılabilece i dü ünülen ders saatlerinde dersliklerde bulunan ö rencilere anketler da ıtılmı , ders ba lamadan veya ders bitiminde anketler yanıtlanarak, teslim edilmi tir. 3.3.2. Örnek Çapının Belirlenmesi Bu ara tırmada, anakütlenin standart sapması bilinmedi i için örnek hacmi tahmininin oranlar üzerinden yapılması uygun bulunmu tur. Uygulamada en yaygın kullanılan ve a a ıda gösterilen örnekleme formülünde gerekli de erler yerine konularak, ara tırmada veri sa layacak örneklemin büyüklü ü hesaplanmı tır (Kurtulu , 2004, ss.191; Zikmund, 1986, ss.473): n= p .(1 − p ) ( 0 . 50 ).( 1 − 0 . 50 ) = = 384 (e Ζ ) 2 ( 0 . 05 1 . 95 ) 2 Formülde, n örnek hacmini, p incelenen olayın görü sıklı ını, e hata payı oranını, Z ise güven aralı ını temsil etmektedir. 55 Örneklem büyüklü ü; %95 güven aralı ında (Z), %5 hata payı (e) ve 0.50 popülasyon oranına (p) göre hesaplanmı ve örneklem sayısı (n) 384 olarak belirlenmi tir. Bu sayının anakütle (çalı ma evreni) içindeki payı 384/4762 = 0.08 yani %5’den büyüktür. Dolayısıyla, oran %5’den büyük oldu u için hesaplanan örnek büyüklü ü, N-n / N-1 düzeltme faktörü ile çarpılarak küçültülmelidir(Kurtulu , 2004, ss.192). 384 . 4762 − 384 = 353 4762 − 1 Düzeltme faktörü ile düzeltildikten sonra elde edilen örnek sayısı 353 olarak belirlenmi tir. Bu örnek sayısı ile çalı mak yeterli olacaktır. 3.3.3. Veri Toplama Yöntemi Bu ara tırmada kullanılan veriler, tez çalı masının amacına uyan veri toplama yöntemi olan "anket" yöntemi ile toplanmı tır. Anket, bir ara tırma projesinin amacına ula abilmesi için gerekli olan verileri üretme ve su yüzüne çıkarma aracıdır (Nakip, 2003, ss.97). Anket yöntemi, elde etmeyi amaçladı ımız bilgilere, daha kolay, daha hızlı, daha ucuz ve daha do ru bir ekilde ula abilmeyi sa lamaktadır (Ba , 2001, ss.22). Çukurova Üniversitesi ö rencileri üzerinde veri toplamada öyle bir yöntem izlenmi tir: Ara tırmacı, ara tırma kapsamında daha önce belirlenen 3 ayrı fakültenin ö rencilerine anketleri elden da ıtmı ve daha sonra toplamı tır. Ara tırmada 01-11 Mayıs 2007 tarihleri arasında Çukurova Üniversitesi ö rencilerine ö renim gördükleri bölümlerde da ıtıp toplama eklinde, yüzyüze görü me yoluyla toplam 355 anket uygulanmı tır. Yapılan 355 anketten, hatalı ya da eksik olan 24 anketin de çıkarılması i lemi neticesinde analizler, toplam 331 cevaplayıcıdan alınan bilgiler do rultusunda yapılmı tır. Anketlerden elde edilen verilerin tasnif ve analizinde SPSS istatistik paket programı kullanılmı tır. 56 3.3.4. Anket Formunun Hazırlanması Anket formundaki soruların bir kısmı, politik pazarlama konusunda yapılmı çe itli ulusal ve uluslararası kaynaklı çalı malardan sa lanmı , di er bir kısmı ise ara tırmanın içeri i, seçilen örneklem, uygulamanın yeri ve zamanı da göz önünde bulundurularak ara tırmacı tarafından hazırlanmı tır. Ek-1’de sunulan ve 16 soruyu içeren anket formu toplam üç bölümden olu maktadır. Anket formunun ilk bölümünde yer alan sorular ara tırmaya katılan üniversite ö rencilerinin hangi fakülte ve bölümde okudu unu ve kaçıncı sınıfta oldu unun saptanmasına yönelik olarak hazırlanmı tır. Anket formunun ikinci bölümü onbir sorudan olu maktadır. Bu bölümdeki ilk soru, deneklerin daha önce herhangi bir genel seçimde oy kullanıp kullanmadı ının saptanmasına yöneliktir. Di er soruların bir kısmı, siyasi partilerin politik pazarlama uygulamalarının seçmen davranı ları üzerindeki etkilerini ölçmeye, bir kısmı siyasi liderlerin özelliklerinin seçmenler üzerindeki etkilerini ölçmeye ve di er bir kısmı da deneklerin politik pazarlama uygulamalarına yönelik e ilimlerini belirlemek amacıyla sorulmu tur. Anket formunun son bölümü olan üçüncü bölümünde ise, örnek kütlede yer alan deneklerin demografik ve sosyoekonomik özelliklerini ortaya çıkarmaya yönelik sorular yer almaktadır. Ankette yer alan dördüncü, be inci, altıncı ve yedinci sorular üç noktalı bir derecelendirme ölçe i (Etkisi yok-Kısmen etkili-Oldukça etkili) eklinde hazırlanmı tır. Ankette yer alan onüçüncü soru ise, seçmenlerin siyasi partilerin seçim kampanyaları hakkındaki çe itli uygulamalarına yönelik tutumlarını ölçmeyi amaçlamı tır. Bu sorunun hazırlanmasında "dene in, bir nesne, bir tutum ya da bir davranı konusunda kendisine sunulan ifadelere katılma ya da katılmama derecesini ölçen Likert ölçe i" (Nakip, 2003, ss.119) be noktalı olarak kullanılmı tır. Cevaplayıcılardan soruda yer alan yargıları ne derecede tasvip ettiklerini, bu yargılara "Kesinlikle katılmıyorum", "Katılmıyorum", "Kararsızım", "Katılıyorum", "Kesinlikle katılıyorum” ifadelerini göz önünde bulundurarak cevap vermeleri istenmi tir. Buna göre, 1: Kesinlikle katılmıyorum, 57 2: Katılmıyorum, 3: Kararsızım, 4: Katılıyorum, 5: Kesinlikle katılıyorum olarak kodlanmı tır. Di er tüm sorular ise çoktan seçmeli sorular olarak hazırlanmı tır. Hazırlanan ankete ili kin tüketicilerin tepkilerinin ölçülmesi amacıyla, uygulamaya geçilmeden önce, kolayda örnekleme yöntemi ile seçilen 30 ki ilik bir gruba anket uygulanmı tır. Bu ön test çalı ması tüketicilerle kar ılıklı görü me eklinde yapılmı ve cevaplayıcıların, ankette yer alan soruların anla ılabilirli i, kapsamı, uzunlu u vb. konulara ili kin görü leri alınmı tır. Bu do rultuda gerekli de i iklikler yapılarak anket formuna son ekli verilmi ve esas örne i olu turan deneklerle çalı ılmaya ba lanmı tır. 3.4. Ara tırmanın Kısıtları Ve Öneriler Ara tırma kapsamına dahil edilen bireyler, Çukurova Üniversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi, Mühendislik- Mimarlık Fakültesi ve Tıp Fakültesi’nde ö renim ö rencileri içerisinden seçilmi tir. Di er fakültelerde okuyan ö renciler kapsam dı ında tutulmu tur. Bu ara tırmanın önemli kısıtlarından biridir. Ara tırmanın bir di er kısıtı, sadece üniversite ö rencileri üzerinde çalı manın yapılmı olmasıdır. Oysa siyaset pazarlaması konusunda yapılan bir çalı manın toplumun di er kesimlerini de içine alacak ekilde daha geni kitlelerde yapılması daha sa lıklı sonuçlar verecektir. Çünkü bir toplumda siyasi parti tercihinde bulunan seçmenler, 18 ya üstü olmak üzere çok farklı ya gruplarından, farklı kesimlerden olu maktadır. 3.5. Ara tırmada Elde Edilen Verilerin Analizi Ve Bulgular Bu bölümde, ilk olarak anket çalı masına katılan ö rencilerin demografik ve sosyoekonomik özellikleri, ö rencilerin politik pazarlama uygulamalarına yönelik dü üncelerine yer verilmektedir. Ayrıca bu bölümde, siyaset pazarlamasında etkili oldu u dü ünülen araçların seçmen olarak ö rencilerin tercihleri üzerindeki etkisinin ne düzeyde oldu unda dair bulgulara de inilmekte, 58 ö rencilerin bazı sosyo-demografik özellikleri ile siyaset pazarlamasında etkisi olabilecek araçlar arasında ili kiler olabilece ini öngören hipotezlere ili kin analiz sonuçlarına yer verilmektedir. 3.5.1. Tanımlayıcı Bilgiler Anket çalı masına katılan ö rencilerin demografik ve sosyoekonomik özellikleri ile hangi fakültede ve bölümde ö renim gördükleri ve kaçıncı sınıfta olduklarına ili kin bazı tanımlayıcı bilgiler a a ıda yer almaktadır. a) Cinsiyet Ankete katılan deneklerin cinsiyetlerine göre da ılımları Tablo 3.1’de yer almaktadır. Tablo 3.1. Ankete Katılan Ö rencilerin Cinsiyet Da ılımı Cinsiyet Denek Sayısı (n) Oran (%) Kadın 121 36,6 Erkek 210 63,4 Toplam 331 100,0 Ankete katılan üniversite ö rencilerinin %36,6’sı kadınlardan, %63,4’ü erkeklerden olu maktadır. b) Ya Ankete katılan deneklerin ya larına göre da ılımlarına Tablo 3.2’de yer verilmektedir. 59 Tablo 3.2. Ankete Katılan Ö rencilerin Ya ları Ya Denek Sayısı (n) 19 13 3,9 20 35 10,6 21 49 14,8 22 65 19,6 23 73 22,1 24 59 17,8 25 17 5,1 26 16 4,8 27 2 ,6 28 1 ,3 31 1 ,3 331 100,0 Toplam Oran (%) Tablo 3.2’de de görüldü ü üzere ankete katılan ö rencilerin ya ları 19 ile 31 arasında de i mektedir. Toplam katılımcılar içerisinde 20-24 ya arası 281 ki i ve % 84.9 oranı en kalabalık ya grubunu olu turmaktadır. c) Gelir Ankete katılan deneklerin aylık ortalama hane gelirlerinin ne oldu u sorulmu ve elde edilen cevaplar Tablo 3.3’de sunulmu tur. Tablo 3.3. Gelir Düzeyine Göre Da ılım Gelir Düzeyleri Denek Sayısı(n) Oran (%) Cevap vermeyi reddetti /bilmiyor 55 16,6 500 YTL ve altı 18 5,4 501-1000 YTL 74 22,4 1001-2000 YTL 106 32,0 2001-3000 YTL 42 12,7 3001-4000 YTL 19 5,7 4001-5000 YTL 6 1,8 60 Tablo 3.3` ün devamı: 5001-6000 YTL 4 1,2 6000 YTL üzeri 7 2,1 Toplam 331 100,0 Ankete katılan ö rencilerin gelir grupları yukarıdaki Tablo 3.3’de belirtilmi tir. Buna göre; deneklerin %32’si 1001-2000 YTL arasında gelir grubuna, %22,4’ü 501-1000 YTL, %12,7’si 2001-3000 YTL, %5,7’si 3001-4000 YTL, %5,4’ü 500 YTL ve a a ısı, %2,1’i 6000 YTL üzeri, %1,8’i 4001-5000 YTL, %1,2’si 5001-6000 YTL arasında gelir grubuna sahiptir. Deneklerin %16,6’sı ise ya aylık kazancı ile ilgili bilgi vermeyi reddetmi ya da bu konu hakkında bilgi sahibi olmadı ını belirtmi tir. d) Ö rencilerin Ö renim Gördükleri Fakülte ve Bölümlere Göre Da ılımı Çukurova Üniversitesi ö rencilerinin politik pazarlama uygulamalarına bakı açılarının belirlenmesine yönelik yapılan anketimize katılan ö rencilerin fakülte ve bölümlerine göre frekans ve yüzde da ılımları Tablo 3.4, 3.5 ve 3.6’da gösterilmi tir. Tablo 3.4. BF Ö rencilerinin Da ılımı . .B.F. Bölümleri Denek Sayısı (n) Oran (%) 47 32,4 ktisat 29 20,0 Maliye 31 21,4 Ekonometri 28 19,3 Uluslararası li kiler 10 6,9 Toplam 145 100,0 letme Ankete katılan ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi Ö rencilerinin toplam sayısı 145’tir. Bu sayı, ankete katılan toplam ö rencilerin %43,8’ini olu turmaktadır. Bölümlerine göre ayırmak gerekirse, fakültedeki ö rencilerin 61 %32,4’ü i letme, %20’si iktisat, %21,4’ü maliye, %19,3’ü ekonometri ve %6,9’u uluslararası ili kiler bölümünde okumaktadır. Tablo 3.5. Mühendislik-Mimarlık Fakültesi Ö rencilerinin Da ılımı Mühendislik-Mimarlık Denek Sayısı (n) Oran (%) Bilgisayar Mühendisli i 20 16,4 Elektrik Mühendisli i 39 32,0 Makine Mühendisli i 33 27,0 Mimarlık 30 24,6 122 100,0 Fakültesi Bölümleri Toplam Ankete Çukurova Üniversitesinin Mühendislik-Mimarlık Fakültesinden toplam 122 ö renci katılmı tır. Bu sayı, ankete katılan toplam ö renci sayısının % 36,8’ini olu turmaktadır. 122 ö rencinin %16,4’ü Bilgisayar Mühendisli i, %32’si Elektrik Mühendisli i, %27’si Makine Mühendisli i ve %24,6’sı Mimarlık bölümü ö rencisidir. Tablo 3.6. Tıp Fakültesi Ö rencilerinin Da ılımı Denek Sayısı (n) Oran (%) Tıp Fakültesi Tıp 64 100,0 Ankete katılan ö rencilerin 64’ü Tıp Fakültesi ö rencisidir. Bu sayı, ankete katılan toplam ö renci sayısının % 19,3’ünü olu turmaktadır. e) Ö rencilerin Ö renim Gördükleri Sınıfa Göre Da ılımı Tablo 3.7. . .B.F Ö rencilerinin Okudukları Sınıf . .B.F. Ö rencilerinin Denek Sayısı (n) Oran (%) 1. Sınıf 0 0 2. Sınıf 44 30,3 Okudukları Sınıf 62 Tablo 3.7` nin devamı: 3. sınıf 27 18,6 4. Sınıf 74 51,1 Toplam 145 100,0 ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi ö rencilerinden ankete katılanların %51,1’i son sınıf ö rencisidir. Bu oran deneklerin büyük bir kısmını olu turmaktadır. %30,3’ü 3. sınıfta, %18,6’sı ise 2. sınıfta okumaktadır. Tablo 3.8. Mühendislik-Mimarlık Fakültesi Ö rencilerinin Okudukları Sınıf Mühendislik-Mimarlık Fakültesi Denek Sayısı (n) Oran (%) 1. Sınıf 38 31,2 2. Sınıf 46 37,7 3. sınıf 24 19,7 4. Sınıf 14 11,4 Toplam 122 100,0 Ö rencilerinin Okudukları Sınıf Ankete katılan Mühendislik-Mimarlık Fakültesi ö rencilerinin %31,2’si 1.sınıfta, %37,7’si 2. sınıfta, %19,7’si 3. sınıfta, %11,4’ü ise son sınıfta okumaktadır. Bu fakülteden ankete katılan deneklerin daha çok küçük sınıflardan olmasının sebebi, mühendislik fakültesinin geli mekte olması ve bazı fakültelerin son sınıflarında henüz ö renci bulunmamasıdır. 63 Tablo 3.9. Tıp Fakültesi Ö rencilerinin Okudukları Sınıf Tıp Fakültesi Denek Sayısı (n) Oran (%) 1. Sınıf 0 0 2. Sınıf 2 3,1 3. sınıf 1 1,6 4. Sınıf 7 10,9 5. sınıf 17 26,6 6. Sınıf 37 57,8 Toplam 64 100,0 Ö rencilerinin Okudukları Sınıf Ankete katılan Tıp Fakültesi ö rencilerinin büyük ço unlu unu olu turan %57,8’lik bir kısmı 6. sınıf ö rencisidir. %26,6’sı 5. sınıfta, %10,9’u ise 4. sınıfta okumaktadır. Deneklerin daha çok üst sınıflar arasından seçilme sebebi, daha önce oy kullanmı olma ihtimallerinin yüksek olmasıdır. 3.5.2. Ö rencilerin Seçimlerde Oy Kullanma Durumları Ö rencilerin daha önce herhangi bir genel seçimde oy kullanıp kullanmadıkları sorulmu ve alınan cevaplar Tablo 3.10’da sunulmu tur. Tablo 3.10. Ö rencilerin Oy Kullanım Oranları Oy Kullanımı Denek Sayısı (n) Oran (%) Evet 119 36,0 Hayır 212 64,0 331 100,0 Toplam Ankete katılan toplam 331 dene in %36’sı genel seçimlerde daha önce oy kullanmı , %64’ü ise daha önce oy kullanmamı tır. 64 3.5.3. Politik Pazarlama Çalı malarının Seçmenler Üzerindeki Etkileri a) Oy Kullanılacak Parti Tercihinde Tanıtım Kampanyalarının Etkisi Deneklerden, seçimlerde oy kullanırken siyasi partilerin yapmı oldukları tanıtım kampanyalarının ne derece etkili oldu u sorulmu ve elde edilen cevaplar Tablo 3.11’de sunulmu tur Tablo 3.11. Tanıtım Kampanyalarının Etki Düzeyi Etki Düzeyi Denek Sayısı (n) Oran (%) Etkisi yok 70 21,1 Kısmen etkili 192 58,0 Oldukça etkili 69 20,8 331 100,0 Toplam Tablo 3.8’deki sonuçlar de erlendirildi inde, ankete katılan ö rencilerin % 58’inin seçimlerde oy kullanırken siyasi partilerin seçim dönemlerindeki tanıtım kampanyalarından kısmen de olsa etkilendikleri anla ılmaktadır. Ö rencilerin %20,8’i ise kampanyalarda oldukça yüksek düzeyde etkilenerek oy kullandıklarını belirtmi lerdir. Geri kalan %21,1’li kısım ise, kampanyalardan etkilenmediklerini ifade etmi lerdir. b) Tanıtım Kampanyaları Kapsamında Yürütülen Faaliyetlerin Oy Kullanılacak Partiyi Belirlemedeki Etkisi Siyasi partilerin tanıtım kampanyaları kapsamında yaptıkları faaliyetlerin, deneklerin siyasi parti tercihlerindeki etkisini ölçmek amacıyla üç noktalı bir dereceleme belirtilmi tir. ölçe i kullanılmı tır. Elde edilen cevaplar Tablo 3.12’de 65 Tablo 3.12. Tanıtım Kampanyaları Kapsamında Yürütülen Faaliyetlerin Tercihlerdeki Etkisi Faaliyetlerin Etki Düzeyi Partilerin seçim dönemlerinde ki i adreslerine parti politikalarını veya adayları tanıtmak için gönderdikleri kitapçık, bro ür vb. yayınları Liderlerin televizyon konu maları Gazete reklamları Mitingler Televizyon reklamları Liderlerin gazete demeçleri Kahve toplantıları Açık oturumlar Konser vb etkinlikler Evlere da ıtılan yiyecek vb hediyeler Partinin belirledi i sloganlar Açık hava reklamları (Afi , bayrak, poster, bilboard vb.) Siyasi partilerin Etkisi yok (%) Kısmen etkili (%) Oldukça etkili (%) 45,9 46,8 7,3 20,5 50,2 29,3 58,6 25,7 49,2 26,9 57,4 12,4 64,7 58,3 36,0 52,9 40,2 49,2 31,1 48,0 24,5 22,4 5,4 21,5 10,6 23,9 11,5 39,6 10,9 19,3 48,9 55,9 40,5 37,8 10,6 6,3 seçim dönemlerinde ki ilerin adreslerine, parti politikalarını veya adayları tanıtmak için gönderdikleri kitapçık, bro ür vb. yayınların oy tercihleri üzerinde oldukça etkili oldu unu dü ünenlerin oranı %7,3 iken, kısmen etkili oldu unu dü ünenlerin oranı %46,8’dir. Parti liderlerinin seçim öncesi tanıtım kampanyaları dolayısıyla yaptıkları televizyon konu malarının denekler üzerindeki etkisine bakıldı ında; deneklerin %50,2’sinde bu faaliyetin kısmen etkili oldu u, %29,3’ünde ise oldukça etkili oldu u görülmektedir. Siyasi partilerin kampanyalarını kamuoyuna duyurmak için verdikleri gazete reklamlarının denekler üzerindeki etkilili i u ekildedir: deneklerin %58,6’sı bu reklamların etkisi olmadı ını, %36’sı ise kısmen etkili oldu unu belirtmi lerdir. Siyasi partilerin düzenledikleri mitinglerin oy verme tercihi üzerine etkisi olmadı ını dü ünen deneklerin dü ünenlerin oranı ise %52,9’dur. oranı %25,7, kısmen etkili oldu unu 66 Siyasi partilerin kampanyalarını tanıtmak için hazırlattıkları televizyon reklamlarının oy tercihleri üzerinde kısmen etkili oldu unu dü ünenlerin oranı %40,2, etkisi olmadı ını dü ünenlerin oranı ise %49,2’dir. Parti liderlerinin verdikleri gazete demeçlerinin denekler üzerindeki etkisine bakıldı ında; deneklerden %49,2’sinde kısmen etkili oldu u, %26,9’unda ise etkisi olmadı ı görülmektedir. Parti liderleri e li inde düzenlenen kahve toplantılarının oy verme kararları üzerindeki etkisi olmadı ını dü ünen deneklerin oranı %57,4, kısmen etkili oldu unu dü ünenlerin oranı ise %31,1’dir. Parti liderlerinin seçim kampanyaları do rultusunda yaptıkları açık oturumların seçmenlerin oy verme tercihi açısından oldukça etkili oldu unu dü ünen deneklerin oranı %39,6, kısmen etkili oldu unu dü ünenlerin oranı ise %48’dir. Siyasi partiler tarafından düzenlenen çe itli konser ve benzeri etkinliklerin oy verme kararları üzerine etkisine ili kin bulgular u ekildedir: deneklerin %64,7’si bu tür etkinliklerin etkisi olmadı ını, %24,5’i ise kısmen etkili oldu unu belirtmi lerdir. Seçim kampanyaları döneminde siyasi partilerce evlere da ıtılan yiyecek vb. hediyelerin oy kullanma tercihi üzerine etkisi olmadı ını belirten deneklerin oranı %58,3, kısmen etkili oldu unu belirtenlerin oranı ise %22,4’tür. Partinin belirledi i sloganların oy kullanma kararları üzerine etkisi olmadı ını belirten deneklerin oranı %48,9, kısmen etkili oldu unu belirten deneklerin oranı ise % 40,5’tir. Ankete katılan deneklerin %55,9’u siyasi partilerce hazırlanan açık hava reklamlarının oy verme tercihlerine etkisi olmadı ını, %37,8’i ise kısmen etkili oldu unu belirtmi lerdir. 67 c) Kamuoyu Ara tırma Sonuçlarının Oy Kullanılacak Partiyi Belirlemedeki Etkisi Deneklere, seçimlerden hemen önce yapılan kamuoyu ara tırmalarının sonuçlarından etkilenip etkilenmedikleri sorulmu , elde edilen cevaplar Tablo 3.13’de sunulmu tur. Tablo 3.13. Kamuoyu Ara tırma Sonuçlarının Tercihlerdeki Etkisi Etki Düzeyi Denek Sayısı (n) Oran (%) Etkilenmem 200 60,4 Kısmen Etkilenirim 118 35,6 Oldukça Etkilenirim 13 3,9 331 100,0 Toplam Ankete katılan 331 denekten %60,4’ü seçim dönemlerinden hemen önce yapılan ara tırma sonuçlarından etkilenmediklerini, %35,6’sı kısmen etkilendiklerini, %3,9’u ise oldukça etkilendiklerini belirtmi lerdir. d) Siyasi Partilerin Sahip Oldukları Özelliklerin Seçmenlerin Oy Verme Kararlarındaki Etkisi Siyasi partilerin sahip oldukları özelliklerin seçmenlerin oy verme kararları üzerindeki etkileri soruldu unda deneklerden Tablo 3.14’te görülen cevaplar elde edilmi tir. Tablo 3.14. Siyasi Partilerin Özelliklerinin Tercihlerdeki Etkisi Faaliyetlerin Etki Düzeyi Parti deolojisi Parti Programı Etkisi yok (%) 1,2 5,4 Kısmen etkili (%) 9,4 29,6 Oldukça etkili (%) 89,4 65,0 68 Tablo 3.14` ün devamı: Parti Lideri Parti Politikası Partinin Adayları Parti craatları Partinin Geçmi i 3,3 3,6 12,7 3,0 6,0 33,2 15,4 46,8 14,2 26,9 63,4 81,0 40,5 82,8 67,1 Tablo da görülen siyasi parti özelliklerinin hemen hemen tamamının deneklerin siyasi parti tercihleri üzerinde çok önemli etkileri oldu u anla ılmaktadır. “Partinin adayları” dı ındaki tüm özelliklerde etki düzeyinin oranları oldukça yüksek çıkmı tır. Öte yandan, parti ideolojisi, politikası ve icraatları, deneklerin üzerinde en fazla durdukları özellikler olarak öne çıkmaktadır. Buradan elde edilen ilginç bir bulgu da; “parti liderinin” deneklerin seçimleri üzerindeki etkisinin di erleri kadar yüksek olmamasıdır. Bu sonucun çıkmasının nedeni, ara tırmaya katılan deneklerin tamamının üniversite ö rencisi olmaları, dolayısıyla iyi bir e itim düzeyine sahip olmaları ve bu sebeple de daha çok parti programları ve e er varsa daha önceki icraatlarının neler oldu unu incelemelerinden kaynaklandı ı eklinde söylenebilir. e) Parti Liderinin Özelliklerinin Oy Vermede Etkisi Deneklere bir siyasi partinin liderinin ne gibi özelliklerinin oy verme kararlarında önemli oldu u sorulmu ve elde edilen cevaplar Tablo 3.15’te sunulmu tur. Tablo 3.15. Parti Liderinin Özelliklerinin Tercihteki Etkisi Lider Özelli i Denek Sayısı (n) Oran (%) Yaptı ı propaganda 11 3,3 E itimi 32 9,7 Yapaca ı i ler (icraatı) 187 56,5 Etnik Kökeni 18 5,4 Cinsiyeti 0 0,0 Geçmi tecrübesi 83 25,1 Toplam 331 100,0 69 Bir siyasi parti liderinin yapaca ı i ler veya gelecek için söz verdi i icraatları deneklere oy verme kararını etkilemede en önemli özelliktir. Ankete katılan deneklerin %56,5 gibi yarıdan fazlası bir liderin yapaca ı i lerin içeri ine bakarak kararlarını vermektedirler. Bu özelli i %25,1’lik oranla liderin geçmi teki tecrübesi, %9,7 oranla e itimi, %5,4 oranla etnik kökeni, %3,3 oranla yaptı ı propaganda izlemektedir. Bu bilgiler ı ı ında, bir parti liderinin ne ekilde propaganda yaparsa yapsın, e itimi ve etnik kökeni nasıl olursa olsun seçmeni daha fazla ilgilendiren özelli inin vaat etti i icraatları oldu unu söylemek mümkündür. f) Oy Kullanılacak Partiyi Belirlemede Etken Olan Di er Unsurlar Deneklere, partilerin seçim dönemlerinde uyguladı ı tanıtım kampanyaları ve parti özelliklerinden ba ımsız olarak siyasi tercihlerini etkileyen etmenler sorulmu tur. Alınan cevaplar Tablo 3.16’da gösterilmi tir. Tablo 3.16. Parti Tercihinde Etkili Olan Di er Unsurlar Ba ımsız Unsurlar Ailenin Görü ü Çıkan Yazılar Siyasi Kitaplar TV Programları Toplam Denek Sayısı (n) 58 164 85 24 331 Oran (%) 17,5 49,5 25,7 7,3 100,0 Siyasi tercihi etkileyen parti özellikleri ve tanıtım kampanyaları dı ında etkileyen çe itli unsurlar vardır. Tablo 3.16’da görülen sonuçlara göre; parti hakkında çıkan yazılar, ankete katılan deneklerin %49,5’i için siyasi parti tercihini etkileyebilen ba ımsız unsurların ba ında gelmektedir. Deneklerim %25,7’si okudukları siyasi kitaplardan, görü lerinden etkilendiklerini belirtmi lerdir. %17,5’i ise ailelerinin siyasi 70 3.5.4. Siyasi Partilerin Yaptıkları Propagandalara Yönelik Görü ler Deneklere öncelikle siyasi partilerin propaganda yapmalarına gerek olup olmadı ı sorulmu tur. Daha sonra ise yapılan propaganda çalı malarının oyları etkilemede hangi özelliklere sahip olması gerekti i sorulmu tur. Alınan cevaplar Tablo 3.17 ve Tablo 3.18’de gösterilmi tir. Tablo 3.17. Siyasi Parti Propagandalarına Yönelik Önermeler Önermeler Propaganda her zaman yapılmalı Propaganda sadece seçim dönemlerinde yapılmalı Propaganda yapmaya gerek yoktur Toplam Denek Sayısı (n) Oran (%) 106 32,0 78 23,6 147 44,4 331 100,0 Ankete katılan deneklerin %44,4’ü propaganda yapılmasını gereksiz bulurken, %32’si propagandanın her zaman yapılması gerekti ini, %23,6’sı ise sadece seçim dönemlerinde yapılması gerekti ini ifade etmi lerdir. Tablo 3.18. Propaganda Çalı malarının Etkili Olabilmesi çin Sahip Olması Gereken Özellikler Propaganda Özellikleri Denek Sayısı (n) Oran (%)* Gerçekçi vaatler içermesi 115 34,7 Ki isel menfaatlerime 8,0 26 uygun olması Sorun çözücü olması 207 62,5 Propagandalar beni 63 etkilemez 19,0 • Birden fazla cevap i aretlendi i için toplamları %100’ü geçmektedir. Ankete katılan deneklerin %62,5’ine göre; siyasi partilerin yaptıkları propaganda çalı malarının etkili olabilmesi için ta ıması gereken en önemli özellik sorunların çözümüne yönelik alternatifler sunmasıdır. Deneklerin %34,7’si gerçekçi menfaatler içermesini, %8’i ise ki isel menfaatlerine uygun olmasını öncelikli olarak belirtmi lerdir. propagandalardan etkilenmediklerini belirtmi tir. Cevaplayıcıların %19’u ise, 71 3.5.5. Siyasi Partinin Beklentileri Kar ılamaması Durumunda Seçmenlerin Tutumları En son seçimde oy verilen siyasi partinin seçmenin beklentilerini kar ılamaması durumunda, nasıl bir tutum sergilenece ine yönelik sorulan soruda Tablo 3.19’da görülen cevaplar elde edilmi tir. Tablo 3.19. Oy Verilen Siyasi Partinin Beklentileri Kar ılamaması Durumunda Seçmen Tutumları Tutumlar Bir Daha O Partiye Oy Vermem Tekrar Oy Veririm Daha iyisi Olmadı ını Dü ündü ümden Tekrar Oy Veririm Zaman Geçince Tekrar De erlendiririm Fikrim Yok Toplam Denek Sayısı (n) Oran (%) 116 35,0 5 1,5 45 13,6 146 44,1 19 331 5,7 100,0 Ankete katılan deneklerin %44,1 gibi önemli bir ço unlu u, oy verdikleri siyasi partinin beklentilerini kar ılamaması durumunda bir süre zaman geçmesini bekleyip tekrar de erlendirme yapacaklarını, %35’i bir daha o partiye oy vermeyeceklerini, %13,6’sı daha iyisi olmadı ını dü ündü ünden tekrar aynı partiye oy vereceklerini belirtmi lerdir. Deneklerin %5,7’si ise bu konuda ne yapacaklarını konusunda fikirlerinin olmadı ını belirtmi lerdir. Daha önce oy veren deneklerin %1,5’lik çok küçük bir bölümü ise, herhangi bir yargılama yapmaksızın tekrar aynı partiye oy vereceklerini belirtmi lerdir. 3.5.6. Siyasi Partilerin Seçim Kampanyaları Kapsamında Uyguladıkları Pazarlama Faaliyetlerine Yönelik Görü ler Deneklere, siyasi partilerin seçim kampanyaları sırasında uyguladıkları pazarlama faaliyetlerine yönelik görü leri 5’li Likert Ölçe i yöntemiyle 72 sorulmu tur. Bu kapsamda belirlenen altı ifadeye ankete katılan 331 dene in verdi i cevaplar Tablo 3.20’de sunulmu tur. Tablo 3.20. Ö rencilerin Siyasi Partilerin Seçim Kampanyaları Sırasında Uyguladıkları Pazarlama Faaliyetlerine Yönelik Görü leri Partilerin seçim kampanyaları sırasında reklam ajanslarından yararlanmaları do rudur. Partilerin seçim kampanyaları sırasında bro ür, bayrak, flama gibi eyleri kullanmalıdırlar. Partiler seçim kampanyaları sırasında TV, radyo,gazete, bilboard vb. araçlar aracılı ıyla reklam yapmalıdırlar. Partiler seçim kampanyaları sırasında açık hava mitingi düzenlemelidirler. Seçim dönemlerinde TV kanalları tüm partilere konu ma hakkı vermelidir. Her partinin bir sloganı olmalıdır. • 6,9 Std. Sapma Aritmetik Ortalama n Kesinlikle Katılıyorum Yargılar Kısmen Katılıyorum Hiç Katılmıyoru m Pek Katılımıyoru m Kararsızım Katılma Düzeyi (%) 16,0 13,0 48,0 16,0 331 3,50 1,145 13,0 22,4 11,2 42,6 10,9 331 3,16 1,258 9,1 18,1 12,1 41,7 19,0 331 3,44 1,240 5,1 12,1 12,7 44,4 25,7 331 3,73 1,124 3,0 3,6 21,1 68,3 331 4,48 0,954 6,3 15,7 15,4 32,9 29,6 331 3,64 1,234 3,9 n toplam cevaplayıcı sayısını ifade etmektedir. Likert ölçe i ile ölçeklenen yanıtlar için 1= Hiç katılmıyorum, 2= Pek Katılmıyorum, 3= Kararsızım, 4= Kısmen katılıyorum, 5= Kesinlikle Katılıyorum eklinde kodlanmı ve ortalamalar bu puan de erlerine göre hesaplanmı tır. Deneklerin siyasi partilerin seçim kampanyaları sırasında uyguladıkları pazarlama faaliyetlerine yönelik görü leri 6 yargı cümlesiyle ölçülmeye çalı ılmı olup, ö rencilerin bu yargılara vermi oldukları cevaplar Tablo 3.20’de özetlenmi tir. Bu tabloya göre; Siyasi partilerin seçim kampanyaları sırasında reklam ajanslarından yararlanmalarının do rulu una kısmen katılan deneklerin oranı %48’dir. %16’sı partilerin reklam ajanslarından kesinlikle yararlanmaları do rultusunda görü 73 belirtmi lerdir. Deneklerin sadece %6,9’u ise bu tür ajanslardan yararlanılmasını do ru bulmadıklarını belirtmi lerdir. “Partiler siyasi kampanyalar sırasında bayrak, flama, bro ür gibi yazılı ve görsel eyleri kullanmalıdır” ifadesine kısmen katılan denklerin oranı %42,6, pek katılmayanların oranı ise %22,4’tür. Bu ifadeye kesinlikle katılan denklerin oranı %10,9’dur. Partilerin yine seçim kampanyaları süresince TV, radyo, gazete ve bilboardlar aracılı ıyla reklam yapmaları gerekti i konusuna kısmen katılan deneklerin oranı %41,7, kesinlikle katılanların oranı ise %19’dur. Geri kalan kısmın %12,1’i kararsız olduklarını, %27,2’si ise bu tür reklamların gerekti i dü ünmediklerin belirtmi lerdir. Seçim kampanyaları sırasında partilerin açık hava mitingleri düzenlemelerini yargısına ise denekler büyük oranda katılmı lardır. %44,4’lük oranındaki denekler kısmen bu ifadeye katılırken, Deneklerin sadece%5,1’i ise bu %25,7’si ise kesinlikle katılmı lardır. mitinglerin düzenlenmesi ifadesine katılmadıklarını belirtmi lerdir. Deneklere yöneltilen 6 yargı ifadesi içerisinde en çok katılım oranı alan ifade, seçim dönemlerinde TV kanallarının tüm partilere konu ma hakkı vermeleri ile ilgili olmu tur. Deneklerin %68,3’ü gibi yüksek bir kısmı TV kanallarının kampanya döneminde bütün partilere konu ma hakkı vermeleri gerekti ini belirtmi lerdir. Bu ifadeye katılmayan deneklerin oranı ise %3’le sınırlı kalmı tır. “Her partinin bir sloganı olmalıdır” yargısına deneklerin %6,3’ü hiç katılmazken, %29,6’sı ise kesinlikle katılıyorum ifadesini kullanmı lardır, %32,9’u ise bu ifadeye kısmen katılmı tır. 74 3.6 Ara tırma Hipotezlerinin Test Edilmesi Çalı ma kapsamında geli tirilen H1a, H1c hipotezlerinin test edilmesinde Mann-Whitney U testi uygulanmı tır. "Mann Whitney U" testini T testinin parametrik olmayan kar ılı ı olarak kabul etmek mümkündür. Bu test için verinin da ılımı konusunda bir ko ul öne sürülmez. Ancak verinin rasgele toplanmı olması gereklidir. "Mann Whitney U" testi ile ba ımsız iki grubun aynı da ılıma sahip ana kütlelerden geldi i hipotezi test edilir, "t" testi için ko ulların uygun olmadı ı durumlarda bu test uygulanmalıdır. Mann-Whitney U testinde; • Ba ımsız de i kene ait veriler sayısal karakterler ile ifade edilmeli, • Örneklem birbirinden ba ımsız olarak rasgele seçilmeli ve • Ba ımlı de i kene ili kin ölçümler, sıralama, aralık veya oran ölçe inde olmalıdır. H2a, H2c hipotezlerinin test edilmesinde Kruskal-Wallis testi uygulanmı tır. Kruskal-Wallis H testi, birbirinden ba ımsız iki yada daha fazla grubun (örneklemin) ba ımlı bir de i kene ili kin ölçümlerinin kar ıla tırılarak iki da ılım arasında anlamlı bir fark olup olmadı ını test etmek amacı ile kullanılır. Bu testte ve parametrik olmayan di er testlerde, gruplara ait ölçümlerin kar ıla tırılmasında aritmetik ortalama yerine ortanca (medyan) de er esas alınır. Ortanca (medyan), büyükten küçü e yada küçükten büyü e do ru sıralanan bir serinin orta de eridir. Kruskal-Wallis H testi iki grup için MannWhitney U testi ile aynı sonucu verir. Bu sebeple üç ve daha fazla gruba ili kin da ılımın kar ıla tırılması sonucu gruplar arasında anlamlı bir fark bulunması durumunda farklılı ın kayna ını tespit etmek için gruplar, ikili olarak MannWhitney U testi ile kar ıla tırılabilir. 75 Kruskal-Wallis H testi, parametrik testlerin kullanımına ili kin artların sa lanmaması durumunda ba ımsız örneklemler için tek-faktörlü varyans analizi yerine kullanılır. Kruskal-Wallis H testinde, ba ımsız de i kene ait veriler; • Sayısal karakterler ile ifade edilmelidir. • Birbirinden ba ımsız rasgele örneklem üzerinden elde edilmelidir. • Ba ımlı de i kene ili kin ölçümler aralık veya oran ölçe indedir. H1b, H1d, H2b, H2d test edilmesinde Ki-Kare testi uygulanmı tır. "Ki-kare" analiz yöntemi özellikle sosyal bilimler alanındaki çalı malarda yaygın olarak kullanılan bir analiz yöntemidir. "Ki-kare" analiz yöntemi verilerin sunulu biçimine göre "Ki-kare uygunluk testi" ve "Ki-kare ba ımsızlık testi" olmak üzere iki ana gruba ayrılır. Aslında "Ki-kare" analiz yöntemi sadece ili kilerin saptanmasında de il, aynı zamanda de i kenler arasındaki farklılıkların belirlenmesinde de kullanılmaktadır. "Ki-kare" analiz yöntemi frekans da ılımları üzerinden i lem yapan bir analiz yöntemidir. ki de i kenin birbirlerinden ba ımsız olması aralarında bir ili kinin bulunmadı ı anlamına gelir. "Ki-kare" testi de i kenlerin ba ımsızlı ını ölçmede yaygın olarak kullanılır. Öte yandan "Ki-kare" analiz yöntemi iki de i ken arasındaki ili kinin iddeti konusunda oldukça sınırlı bilgi verir. Gözlenen "Ki-kare" de erinin büyüklü ü sadece modelin veriye uyumunun bir göstergesi de ildir. Bu de er örnek hacminden de etkilenmektedir. Bu nedenle "Ki-kare" analiz yöntemiyle ilgili olarak bilinmesi gereken en önemli özellikle serbestlik derecesidir. Serbestlik derecesi arttıkça "Ki-kare" testi normal da ılıma benzemeye ba lar. Ayrıca "Ki-kare" de eri serbestlik derecesine ba lı oldu undan, analizde yer alan gözlem sayısı arttıkça "Ki-kare" de eri de artar. Sonuçta anlamlı farklılıkların varlı ına ili kin i aretler elde etme olasılı ı da artar. "Ki-kare" analiz yönteminde Ho (sıfır hipotezi) olarak de i kenler arasında ili ki yoktur varsayımı öne sürülür. Aslında "Ki-kare" analiz yöntemi iki de i ken arasında sistematik bir ili kinin var olup olmadı ını belirlemeye yardım eder. 76 Yani "Ki-kare" analiz yöntemi bir çapraz tabloda yer alan de i kenler arasındaki gözlenen ili kinin istatistiksel olarak anlamlı olup olmadı ını test etmek amacıyla kullanılır. Bu nedenle "Ki-Kare" analiz yöntemi daha çok dü ük ölçüm düzeylerindeki de i kenler arasındaki ili kilerin incelenmesinde kullanılır. "Kikare" analiz yöntemi gözlenen frekans de erleri ile teorik olarak beklenen frekans de erlerinin kar ıla tırmasını yapar. Bir çapraz tabloda yer alan her bir hücre için bu iki de er arasındaki farkın kareleri alınır. Beklenen de ere olan oranı bulunur. Bu oranların toplamı ise "Ki-Kare" de erini verir. Bulunan bu de er kritik tablo de erinden büyük ise anlamlı bir ili kinin varlı ından söz edilebilir. Ki-Kare Ba ımsızlık Testi, veri setindeki de i kenlerin farklı ölçütlere ya da belirli bir amaca göre iki ya da çok yönlü çapraz tablo biçiminde sınıflandırılması halinde de i kenlerin belirlenen özellikleri arasında bir ba ımlılı ın olup olmadı ı test edilmek istenebilir. De i kenlerin alt grupları arasında ba ımlılık, birlikte de i im olup olmadı ını ortaya çıkarmak amacıyla uygulanan "Ki-kare" testi "Ki-kare" ba ımsızlık testi olarak adlandırılır. Ho hipotezi ba ımlılık yoktur eklinde kurulur. "Ki-kare" ba ımsızlık testi, tablo tipine ve tablo gözlerinde frekansların beklenen de erlerinin büyüklükleri göz önüne alınarak farklı ekillerde uygulanır ve farklı isimlerle belirtilir. a. Siyasi Parti Tercihinde Partilerin Özellikleri le Cinsiyet Arasındaki li kinin Analizi Ö rencilerin, özelliklerinden oy verecekleri etkilenme siyasi düzeylerinin, partiyi belirlemede cinsiyetlerine partilerin göre farklılık gösterebilece ine yönelik olarak geli tirilen H1a hipotezinin test edilmesinde uygulanan Mann-Whitney U testi sonuçları Tablo 3.21’de görülmektedir. 77 Tablo 3.21. Kadın ve Erkeklerden Olu an Grupların Parti Özelliklerinden Etkilenme Düzeylerine Göre Elde Edilen Mann-Whitney U Testi Sonuçları Sıralamalar Siyasi partinin görü ü Siyasi partinin programı GRUP (Cinsiyet) Kadın Erkek Toplam Kadın Erkek Toplam N 121 210 331 121 210 331 Sıra Ortalaması Sıra Toplamı 175.39 160.59 21222.50 33723.50 156.45 171.50 18931.00 36015.00 Tablo 3.21`in devamı: Siyasi parti lideri Kadın Erkek Toplam Kadın Erkek Toplam Kadın Erkek Toplam Kadın Erkek Toplam Kadın Erkek Toplam Siyasi partinin politikaları Siyasi partinin milletvekili adayları Siyasi partinin icraatı Siyasi partinin geçmi i 121 210 331 121 210 331 121 210 331 121 210 331 121 210 331 168.46 164.58 20384.00 34562.00 161.93 168.35 19593.00 35353.00 157.84 170.70 19098.50 35847.50 162.81 167.84 19700.50 35245.50 176.74 159.81 21385.50 33560.50 Test statisti i (a) Parti lideri 12407.000 Partinin politikaları 12212.000 Partinin milletvekili adayları 11717.500 Partinin icraatı 12319.500 Partinin geçmi i 11405.500 18931.000 34562.000 19593.000 19098.500 19700.500 33560.500 -1.647 -.422 -.862 -1.294 -.701 -1.881 .100 .673 .389 .196 .483 .050 Mann-Whitney U Partinin görü ü 11568.500 Partinin programı 11550.000 Wilcoxon W 33723.500 -2.543 Z Asymp. Sig. .011 (2-tailed) a Grouping Variable: Cinsiyet Mann-Whitney U testi ile yapılan analiz sonuçlarına göre; ö rencilerin, oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede parti özellikleri içerisinde “parti lideri, partinin politikaları, milletvekili adayları, partinin icraatı” özelliklerinden etkilenme düzeyleri α=0,05 anlamlılık düzeyinde cinsiyetlerine göre farklılık göstermektedir. Parti liderinden etkilenme düzeyi bakımından iki cinsiyet grubunun aralarında fark bulunmadı ı görülmektedir. “Partinin görü ü ve 78 partinin geçmi i” , özellikleri bakımından ise, olasılık de erleri p<0.05 anlamlılık seviyesinde oldu undan, oy verilecek siyasi partiyi belirleme bakımından, kadın ve erkek denekler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark bulunmu tur. Partinin programı açısından ise, α=0,10 anlamlılık düzeyinde farklılık bulunmu tur. Bu sonuçlara göre; ö rencilerin oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede partilerin özelliklerinden etkilenme düzeylerinin cinsiyetlerine göre farklılık gösterebilece ine yönelik olarak geli tirilen H1a hipotezi kısmen desteklenmektedir. Mann-Whitney U testine ili kin bulgular, partinin görü ü ve partinin programı özellikleri bakımından bayan ö renciler açısından, partinin geçmi i özelli i bakımından da erkek ö renciler açısından anlamlı bir farkın ortaya çıktı ını göstermektedir. Buna göre, erkek ö rencilerin oy verecekleri partiyi belirlemede partinin geçmi inden kız ö rencilere göre daha fazla etkilendikleri, partinin görü ü ve partinin programından da kız ö rencilerin erkek ö rencilere göre daha fazla etkilendikleri eklinde bir sonucun ortaya çıktı ı görülmektedir. b. Siyasi Parti Tercihinde Parti Liderlerinin Özellikleri le Cinsiyet Arasındaki li kinin Analizi Oy verilecek siyasi partiyi belirlemede parti liderlerinin özellikleri ile ö rencilerin cinsiyetleri arasında anlamlı bir ili ki olabilece ine yönelik olarak geli tirilen H1b hipotezinin test edilmesinde uygulanan Ki-Kare testi sonuçları Tablo 3.22’de görülmektedir. Tablo 3.22. Parti Liderlerinin Özellikleri le Cinsiyet Arasındaki li kinin Analiz Testi Sonuçları Pearson Chi-Square (Ki-Kare) Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases De er Sd Olasılık De eri 6.789(a) 4 .147 7.749 4 .101 1.302 1 .254 329 a Teorik de erlerin (eij) %20’sinden fazlası (5)’den küçük de ildir. Olasılık de eri <.05 79 Tablo 3.22 incelendi inde, p=0.147 olarak elde edilmi tir. Bulunan sonuç, p<0.05 anlamlılık seviyesinde olmadı ından, ö rencilerin, oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede parti liderlerinin özellikleri ile cinsiyetleri arasında anlamlı bir ili ki bulunamamı tır. Dolayısıyla, H1b hipotezi desteklenmemektedir. c. Siyasi Parti Tercihinde Seçim Kampanyalarında Yürütülen Faaliyetlerden Etkilenme Düzeyi le Cinsiyet Arasındaki li kinin Analizi Ö rencilerin oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede partilerin seçim kampanyaları kapsamında yürüttükleri faaliyetlerden etkilenme düzeylerinin cinsiyetlerine göre farklılık gösterebilece ine yönelik olarak geli tirilen H1c hipotezinin test edilmesinde uygulanan Mann-Whitney U testi sonuçları Tablo 3.23’de görülmektedir. Tablo 3.23. Kadın ve Erkeklerden Olu an Grupların Seçim Kampanyalarından Etkilenme Düzeylerine Göre Elde Edilen Mann-Whitney U Testi Sonuçları Sıralamalar Partilerin tanıtım amaçlı da ıttı ı kitapçık, bro ür vb yayınlar Liderlerin televizyon konu maları Gazete reklamları Mitingler Televizyon reklamları Liderlerin gazete demeçleri Kahve toplantıları GRUP (Cinsiyet) Kadın Erkek Toplam Kadın Erkek Toplam Kadın Erkek Toplam Kadın Erkek Toplam Kadın Erkek Toplam Kadın Erkek Toplam Kadın Erkek Toplam N 121 210 331 121 210 331 121 210 331 121 210 331 121 210 331 121 210 331 121 210 331 Sıra Ortalama sı 163.29 167.56 19758.00 35188.00 147.24 176.81 17816.00 37130.00 175.75 160.38 21266.00 33680.00 166.91 165.48 20196.00 34750.00 171.92 162.59 20802.00 34144.00 167.60 165.08 20279.00 34667.00 167.83 164.95 20307.00 34639.00 Sıra Toplamı 80 Tablo 3.23`ün devamı: Kadın 121 Erkek 210 Toplam 331 Kadın 121 Erkek 210 Toplam 331 Kadın 121 Erkek 210 Toplam 331 Kadın 121 Erkek 210 Toplam 331 Kadın 121 Erkek 210 Toplam 331 Açık oturumlar Konser vb etkinlikler Evlere da ıtılan yiyecek vb hediyeler Partinin belirledi i sloganlar Açık hava reklamları 158.85 170.12 19221.00 35725.00 167.90 164.90 20316.50 34629.50 168.10 164.79 20339.50 34606.50 172.70 162.14 20897.00 34049.00 163.08 167.68 19733.00 35213.00 Test statisti i (a) Bro ür vb yayınlar TV konu maları Mann12377.000 Whitney U Wilcoxon W 19758.000 Z -.437 Asymp. Sig. .662 (2-tailed) a Grouping Variable: Cinsiyet Gazete reklamları Mitingler TV reklamları Gazete demeçleri 10435.000 11525.000 12595.000 11989.000 12512.000 17816.000 -2.954 33680.000 -1.623 34750.000 -.144 34144.000 -.946 34667.000 -.250 .003 .105 .885 .344 .803 Test statisti i (a) Kahve toplantıları Mann-Whitney 12484.000 U Wilcoxon W 34639.000 Z -.299 Asymp. Sig. .765 (2-tailed) a Grouping Variable: Cinsiyet Açık oturumlar Konser vb etkinlikler Da ıtılan hediyeler Parti sloganları Açık hava reklamları 11840.000 12474.500 12451.500 11894.000 12352.000 19221.000 -1.136 34629.500 -.325 34606.500 -.342 34049.000 -1.071 19733.000 -.479 .256 .745 .733 .284 .632 Mann-Whitney U testi ile yapılan analiz sonuçlarına göre; seçim kampanyaları kapsamında yürütülen faaliyetler içerisinde “TV konu maları” hariç di er tüm de i kenlerinin olasılık de erleri p<0.05 anlamlılık seviyesinde bulunmadı ından, oy verilecek siyasi partiyi belirleme bakımından kadın ve erkek denekler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark bulunamamı tır. Sadece, TV konu malarının α=0,05 anlamlılık düzeyinde gruplara göre farklılık gösterdi i bulunmu tur. De i kenlerin ço unlu u açısından gruplar arasında bir farklılık bulunmadı ından, ö rencilerin, oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede 81 partilerin seçim kampanyaları kapsamında yürüttükleri faaliyetlerden etkilenme düzeylerinin cinsiyetlerine göre farklılık gösterebilece ine yönelik olarak geli tirilen H1c hipotezinin desteklenmedi i görülmektedir. Mann-Whitney U testine ili kin bulgular, “TV konu maları” faaliyeti bakımından erkek ö renciler açısından anlamlı bir farkın ortaya çıktı ını göstermektedir. Buna göre, erkek ö rencilerin parti liderlerinin televizyon konu malarından kız ö rencilere göre daha fazla etkilendikleri eklinde bir sonucun ortaya çıktı ını belirtmek mümkündür. d. Siyasi Parti Tercihinde Di er Unsurlar le Cinsiyet Arasındaki li kinin Analizi Ö rencilerin oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede aile, parti hakkında çıkan haberler vb di er unsular ile cinsiyetleri arasında anlamlı bir ili ki olabilece ine yönelik olarak geli tirilen H1d hipotezinin test edilmesinde uygulanan Ki-Kare Analizi sonuçları Tablo 3.24’te görülmektedir. Tablo 3.24. Parti Tercihinde Di er Unsurlar le Cinsiyet Arasındaki li kinin Analiz Testi Sonuçları Pearson Chi-Square (Ki-Kare) Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases De er Sd Olasılık De eri 1.003(a) 3 .801 .981 3 .806 .265 1 .607 329 a Teorik de erlerin (eij) hiçbiri (5)’den küçük de ildir. Olasılık de eri <.05 Tablo 3.24 incelendi inde, p=0.801 olarak elde edilmi tir. Buna göre α=0,05 anlamlılık düzeyinde, ö rencilerin, oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede “ailenin görü ü, parti hakkında çıkan yazılar, siyasi TV programları, kitaplar” gibi unsurlar ile cinsiyetleri arasında anlamlı bir ili ki bulunamamı tır. Dolayısıyla, H1d hipotezi desteklenmemektedir. 82 e. Siyasi Parti Tercihinde Partilerin Özellikleri le Gelir Düzeyi Arasındaki li kinin Analizi Ö rencilerin özelliklerinden oy verecekleri etkilenme siyasi düzeylerinin partiyi gelir belirlemede düzeylerine göre partilerin farklılık gösterebilece ine yönelik olarak geli tirilen H2a hipotezinin test edilmesinde uygulanan Kruskal-Wallis testi sonuçları Tablo 3.25’te görülmektedir. Tablo 3.25. Gelir Grupların Parti Özelliklerinden Etkilenme Düzeylerine Göre Elde Edilen Kruskal-Wallis Testi Sonuçları Siyasi partinin görü ü Siyasi partinin programı Siyasi parti lideri Siyasi partinin politikaları Siyasi partinin milletvekili adayları Siyasi partinin icraatı Siyasi partinin geçmi i GRUP (Gelir Grupları) Dü ük Orta Yüksek Toplam Dü ük Orta Yüksek Toplam Dü ük Orta Yüksek Toplam Dü ük Orta Yüksek Toplam Dü ük Orta Yüksek Toplam Dü ük Orta Yüksek Toplam Dü ük Orta Yüksek Toplam Sıra Ortalama sı N 147 148 36 331 147 148 36 331 147 148 36 331 147 148 36 331 147 148 36 331 147 148 36 331 147 148 36 331 165.59 173.44 137.11 162.56 170.23 162.65 152.61 180.95 159.24 165.39 170.15 151.44 157.67 176.72 155.94 166.82 165.15 166.17 167.50 172.01 135.18 83 Test statisti i (a,b) Partinin Partinin görü ü programı Parti lideri Chi-Square 14.709 .746 9.425 df 2 2 2 Asymp. Sig. .001 .689 .009 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Gelir grupları Partinin politikaları 2.398 2 .301 Partinin milletvekili adayları 4.064 2 .101 Partinin icraatı .052 2 .974 Partinin geçmi i 6.414 2 .040 Kruskal-Wallis testi ile yapılan analiz sonuçlarına göre; ö rencilerin, oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede, parti özellikleri içerisinde “partinin görü ü, parti lideri ve partinin geçmi i” özelliklerinden etkilenme düzeyleri α=0,05 anlamlılık düzeyinde gelir gruplarına göre farklılık göstermektedir. Partinin milletvekili adayları özellili inden etkilenme düzeyi bakımından α=0,10 anlamlılık düzeyinde üç gelir grubu arasında fark bulunmaktadır. Öte yandan, “Partinin programı, politikaları ve icraatı” özellikleri bakımından ise, α=0,05 anlamlılık seviyesinde, oy verilecek siyasi partiyi belirleme bakımından, gelir grupları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark bulunamamı tır. Bu sonuçlara göre; ö rencilerin, oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede partilerin özelliklerinden etkilenme düzeylerinin gelir düzeylerine göre farklılık gösterebilece ine yönelik olarak geli tirilen H2a hipotezinin desteklendi i söylenebilir. Kruskal-Wallis testi iki grup için Mann-Whitney U testi ile aynı sonucu verir. Bu sebeple üç ve daha fazla gruba ili kin da ılımın kar ıla tırılması sonucu gruplar arasında anlamlı bir fark bulunması durumunda farklılı ın kayna ını tespit etmek için gruplar, ikili olarak Mann-Whitney U testi ile kar ıla tırılabilir. Tablo 3.25 incelendi inde, partinin görü ü, partinin liferi, milletvekili adayları ve partinin geçmi i açısından üç gelir grubu arasında farklılık vardır. Dolayısıyla, Mann-Whitney U testi ile yapılan ikili kar ıla tırmalar sonucunda a a ıda Tablo 3.26’da görülen sonuçlar elde edilmi tir. 84 Parti görü ü Parti lideri Adaylar Parti geçmi i Parti görü ü Parti lideri Adaylar Parti geçmi i Parti görü ü Parti lideri Adaylar Parti geçmi i Gelir grupları Dü ük Orta Toplam Dü ük Orta Toplam Dü ük Orta Toplam Dü ük Orta Toplam Gelir grupları Dü ük Yüksek Toplam Dü ük Yüksek Toplam Dü ük Yüksek Toplam Dü ük Yüksek Toplam Gelir grupları Orta Yüksek Toplam Orta Yüksek Toplam Orta Yüksek Toplam Orta Yüksek Toplam Tablo 3.26. Sıralamalar Sıra Sıra N Ortalaması Toplamı 147 144.47 21237.00 148 151.51 22423.00 295 147 135.25 19882.00 148 160.66 23778.00 295 147 139.56 20516.00 148 156.38 23144.00 295 147 145.93 21451.50 148 150.06 22208.50 295 N 147 36 183 147 36 183 147 36 183 147 36 183 N 148 36 184 148 36 184 148 36 184 148 36 184 Sıra Sıra Ortalaması Toplamı 95.12 13982.00 79.28 2854.00 91.35 94.64 13429.00 3407.00 92.11 91.57 13539.50 3296.50 95.57 77.42 14049.00 2787.00 Sıra Sıra Ortalaması Toplamı 96.43 14272.00 76.33 2748.00 94.79 83.10 14028.50 2991.50 94.84 82.88 14036.50 2983.50 96.45 76.26 14274.50 2745.50 85 Bu sonuçlara göre; Siyasi parti tercihlerinde, parti görü ünden orta gelir grubundaki ö rencilerin dü ük ve yüksek gelir grubundaki ö rencilerden, dü ük gelir grubundaki ö rencilerin de yüksek gelir grubu ö rencilerinden daha fazla etkilendikleri söylenebilir. Siyasi parti tercihlerinde, parti liderinden orta gelir grubundaki ö rencilerin di er iki gruba göre daha fazla etkilendi i görülmektedir. Siyasi parti tercihlerinde, partinin milletvekili adaylarından orta gelir grubundaki ö renciler, di er iki gruba göre daha fazla etkilenmektedirler. Siyasi parti tercihlerinde, partinin geçmi inden orta gelir grubundaki ö rencilerin dü ük ve yüksek gelir grubundaki ö rencilerden, dü ük gelir grubundaki ö rencilerin de yüksek gelir grubu ö rencilerinden daha fazla etkilendikleri söylenebilir. f. Siyasi Parti Tercihinde Parti Liderlerinin Özellikleri le Gelir Düzeyi Arasındaki li kinin Analizi Ö rencilerin oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede parti liderlerinin özellikleri ile gelir düzeyleri arasında anlamlı bir ili ki olabilece ine yönelik olarak geli tirilen H2b hipotezinin test edilmesinde uygulanan Ki-Kare Analizi sonuçları Tablo 3.27’de görülmektedir. Tablo 3.27. Parti Liderlerinin Özellikleri le Gelir Düzeyi Arasındaki li kinin Analiz Testi Sonuçları Pearson Chi-Square (Ki-Kare) Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases De er Sd Olasılık De eri 10.476(a) 8 .100 12.146 8 .145 .046 1 .830 329 a Teorik de erlerin (eij) hiçbiri (5)’den küçük de ildir. Olasılık de eri <.05 86 Tablo 3.27 incelendi inde, p=0.100 olarak elde edilmi tir. Buna göre α=0,10 anlamlılık düzeyinde, ö rencilerin, oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede parti liderlerinin özellikleri ile gelir düzeyleri arasında bir ili ki bulunmu tur. Dolayısıyla, H2b hipotezi α=0,10 düzeyinde desteklenmektedir. Bir ba ka ifadeyle, parti liderinin özellikleri ö rencilerin gelir düzeyinden ba ımsız de ildir. g. Siyasi Parti Tercihinde Seçim Faaliyetlerden Etkilenme Düzeyi Kampanyalarında Yürütülen le Gelir Düzeyi Arasındaki li kinin Analizi Ö rencilerin oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede partilerin seçim kampanyaları kapsamında yürüttükleri faaliyetlerden etkilenme düzeylerinin gelir düzeylerine göre farklılık gösterebilece ine yönelik olarak geli tirilen H2c hipotezinin test edilmesinde uygulanan Kruskal-Wallis testi sonuçları Tablo 3.28’de görülmektedir. Tablo 3.28. Gelir Gruplarının Seçim Kampanyalarından Etkilenme Düzeylerine Göre Elde Edilen Kruskal-Wallis Testi Sonuçları Sıralamalar Partilerin tanıtım amaçlı da ıttı ı kitapçık, bro ür vb yayınlar Liderlerin televizyon konu maları Gazete reklamları Mitingler GRUP (Gelir Grupları) Dü ük Orta Yüksek Toplam Dü ük Orta Yüksek Toplam Dü ük Orta Yüksek Toplam Dü ük Orta Yüksek Toplam N 147 148 36 331 147 148 36 331 147 148 36 331 147 148 36 331 Sıra Ortalaması 162.38 173.13 151.47 155.65 175.47 169.33 154.59 178.13 162.71 165.98 170.80 146.36 87 Tablo 3.28`in devamı: Dü ük Orta Yüksek Toplam Dü ük Orta Yüksek Toplam Dü ük Orta Yüksek Toplam Dü ük Orta Yüksek Toplam Dü ük Orta Yüksek Toplam Dü ük Orta Yüksek Toplam Dü ük Orta Yüksek Toplam Dü ük Orta Yüksek Toplam Televizyon reklamları Liderlerin gazete demeçleri Kahve toplantıları Açık oturumlar Konser vb etkinlikler Evlere da ıtılan yiyecek vb hediyeler Partinin belirledi i sloganlar Açık hava reklamları 147 148 36 331 147 148 36 331 147 148 36 331 147 148 36 331 147 148 36 331 147 148 36 331 147 148 36 331 147 148 36 331 162.05 172.22 156.56 154.62 174.66 176.89 162.93 172.38 152.32 167.33 159.72 186.42 167.26 168.83 149.25 170.55 164.67 152.88 161.75 169.06 170.76 164.39 170.20 155.31 Test statisti i (a,b) Bro ür vb yayınlar ChiSquare Df Asymp. Sig. TV Gazete TV Gazete konu maları reklamları Mitingler reklamları demeçleri 2.325 3.824 5.997 2.287 1.504 4.432 2 2 2 2 2 2 .313 .148 .050 .319 .471 .109 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Gelir grupları 88 Test statisti i (a,b) Kahve toplantıları ChiSquare Df Asymp. Sig. Açık oturumlar Konser vb etkinlikler Da ıtılan hediyeler Parti sloganları Açık hava reklamları 1.981 2.793 1.762 1.325 .652 1.005 2 2 2 2 2 2 .371 .247 .414 .515 .722 .605 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Gelir grupları Kruskal-Wallis testi ile yapılan analiz sonuçlarına göre; seçim kampanyaları kapsamında yürütülen faaliyetler içerisinde “Gazete reklamları” hariç di er tüm de i kenlerinin olasılık de erleri p<0.05 anlamlılık seviyesinde bulunmadı ından, oy verilecek siyasi partiyi belirleme bakımından gelir grupları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark bulunamamı tır. Sadece, gazete reklamlarının α=0,05 anlamlılık düzeyinde gruplara göre farklılık gösterdi i bulunmu tur. De i kenlerin ço unlu u açısından gruplar arasında bir farklılık bulunmadı ından, ö rencilerin, oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede partilerin seçim kampanyaları kapsamında yürüttükleri faaliyetlerden etkilenme düzeylerinin gelir gruplarına göre farklılık gösterebilece ine yönelik olarak geli tirilen H2c hipotezinin desteklenmedi i görülmektedir. Kruskal-Wallis testi iki grup için Mann-Whitney U testi ile aynı sonucu verir. Bu sebeple üç ve daha fazla gruba ili kin da ılımın kar ıla tırılması sonucu gruplar arasında anlamlı bir fark bulunması durumunda farklılı ın kayna ını tespit etmek için gruplar, ikili olarak Mann-Whitney U testi ile kar ıla tırılabilir. Tablo 3.28 incelendi inde, gazete reklamları açısından üç gelir grubu arasında farklılık vardır. Dolayısıyla, Mann-Whitney U testi ile yapılan ikili kar ıla tırmalar sonucunda a a ıda Tablo 3.29’da görülen sonuçlar elde edilmi tir. Gazete reklamı Tablo 3.29. Sıralamalar Gelir grupları Sıra N Ortalaması Dü ük 147 137.54 Orta 148 158.39 Toplam 295 Sıra Toplamı 20218.50 23441.50 89 Gelir grupları Gazete reklamı N Dü ük Orta Toplam 147 36 183 Gelir grupları Gazete reklamı N Dü ük Orta Toplam Sıra Ortalaması 91.05 95.88 Sıra Ortalaması 148 94.24 36 85.33 184 Sıra Toplamı 13384.50 3451.50 Sıra Toplamı 13948.00 3072.00 Bu sonuçlara göre; siyasi parti tecihlerinde orta gelir grubundaki ö rencilerin di er iki gruba göre gazete reklamlarından daha fazla etkilendi i söylenebilir. h. Siyasi Parti Tercihinde Di er Unsurlar le Gelir Düzeyi Arasındaki li kinin Analizi Ö rencilerin oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede aile, parti hakkında çıkan haberler vb di er unsular ile gelir düzeyleri arasında anlamlı bir ili ki olabilece ine yönelik olarak geli tirilen H2d hipotezinin test edilmesinde uygulanan Ki-Kare Analizi sonuçları Tablo 3.30’da görülmektedir. Tablo 3.30. Parti Tercihinde Di er Unsurlar le Gelir Grupları Arasındaki li kinin Analiz Testi Sonuçları Pearson Chi-Square (Ki-Kare) Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases De er Sd Olasılık De eri 3.689(a) 6 .719 3.776 6 .707 .232 1 .630 329 a Teorik de erlerin (eij) %20’sinden fazlası (5)’den küçük de ildir. Olasılık de eri <.05 Tablo 3.30 incelendi inde, p=0.719 olarak elde edilmi tir. Buna göre α=0,05 anlamlılık düzeyinde, ö rencilerin, oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede “ailenin görü ü, parti hakkında çıkan yazılar, siyasi TV programları, 90 kitaplar” gibi unsurlar ile gelir düzeyleri arasında anlamlı bulunamamı tır. Dolayısıyla, H2d hipotezi desteklenmemektedir. bir ili ki 91 SONUÇ VE ÖNER LER Politik pazarlama, pazarlama alanında henüz yeni sayılabilir. Ancak görünen u ki; en hızlı geli en pazarlama alanlarından biri olacaktır. Seçmen her geçen gün daha bilgili ve bilinçli hale geldi inden, hangi partiye oy verece ini belirlerken partiyi tanımak ve kendisine sunaca ı yararları bilmek istemektedir. Di er yandan siyasi partiler de hem kendilerini seçmenlerce kabul edilen ve desteklenen hale getirmek hem de di er siyasi partilerden farklıla tırabilmek için çe itli seçim kampanyalarını kullanma yolunu seçmektedirler. Durum böyle olunca özellikle seçim dönemlerinde sıklıkla rastlanılan politik pazarlama çalı malarının önemi de artmaktadır. Siyasi partiler, bugünün ko ullarında kendilerini bir ürün olarak görmek ve sürekli yenileyip geli tirmek durumundadırlar. Pazarlama kavramındaki tüketicinin yerini de böylece seçmenler almaktadır. Politik pazarlama sadece parti bünyesince yürütülebilecek bir çalı ma olarak görülmemeli ve parti dı ında ba ımsız bir anlayı la da yürütülmelidir. Politik pazarlamanın hedefi sadece partinin seçmen tarafından kabul edilmesini sa lamak de il, aynı zamanda seçmenle parti arasında bir köprü görevi görüp gerekli de i ikliklerin zamanında yapılmasına katkı sa lamaktır. Üniversite ö rencilerinin seçim dönemlerinde siyasi partiler tarafından yürütülen politik pazarlama uygulamalarına yönelik e ilimlerinin ve siyaset pazarlamasında etkili oldu u dü ünülen bazı araçların ö rencilerin (seçmenlerin) tercihleri üzerinde ne ölçüde etkili oldu unu belirlemek amacıyla yapılan bu çalı mada, saha ara tırması do rultusunda ortaya çıkan bulgular ı ı ında a a ıdaki sonuçlar elde edilmi tir: • Ankete katılan üniversite ö rencilerinin %36,6’sı kadınlardan, %63,4’ü erkeklerden olu maktadır. 92 • Ankete katılan toplam ö renciler içerisinde 20-24 ya arası 281 ki i % 84.9 oran ile en kalabalık ya grubunu olu turmaktadır. • Ö rencilerin %32’si 1001-2000 YTL arasında gelir grubuna, %22,4’ü 501-1000 YTL, %12,7’si 2001-3000 YTL, %5,7’si 3001-4000 YTL, %5,4’ü 500 YTL ve a a ısı, %2,1’i 6000 YTL üzeri, %1,8’i 4001-5000 YTL, %1,2’si 5001-6000 YTL arasında gelir grubuna sahiptir. • Ankete katılan ö rencilerin %44’ü ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi ö rencilerinden, %37’si Mühendislik-Mimarlık Fakültesi ö rencilerinden ve %19’u Tıp Fakültesi ö rencilerinden olu maktadır. • Ankete katılan toplam 331 dene in %36’sı genel seçimlerde daha önce oy kullanmı , %64’ü ise daha önce hiç oy kullanmamı tır. • Siyasi partilerin oy verme kararı üzerinde en fazla etki gösteren özelliklerinin parti ideolojisi, parti politikası ve partinin icraatları oldu u görülmektedir. • Propaganda çalı malarının etkili olabilmesi için sorun çözücü nitelikte olması gerekmektedir. • Ö rencilerin oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede partilerin özelliklerinden etkilenme düzeyleri cinsiyetlerine göre kısmen farklılıklar göstermektedir. Buna göre, erkek ö rencilerin oy verecekleri partiyi belirlemede partinin geçmi inden kız ö rencilere göre daha fazla etkilendikleri, partinin görü ü ve partinin programından da kız ö rencilerin erkek ö rencilere göre daha fazla etkilendikleri eklinde bir sonucun ortaya çıktı ı görülmektedir. • Ö rencilerin, oy verecekleri siyasi partiyi belirlemede partilerin seçim kampanyaları kapsamında yürüttükleri faaliyetlerden etkilenme düzeylerinde cinsiyetlerine göre farklılık saptanamamı tır. • Ö rencilerin, parti liderlerinin yaptıkları TV konu malarından etkilenme düzeyleri cinsiyetlerine göre farklılıklar göstermektedir. Buna göre; erkek ö renciler, kız ö rencilere göre bu konu malardan daha fazla belirlemede parti etkilenmektedirler. • Ö rencilerin, oy verecekleri siyasi partileri özelliklerinden etkilenme düzeyleri, gelir gruplarına göre farklılıklar göstermektedir. 93 Politik pazarlamayı sadece seçim dönemlerinde yapılması gereken çalı malar olarak de il, bir siyasi partinin bütün ömrü boyunca yapması gereken birincil görevi olarak dü ünmek gerekir. Siyasi partiler sürekli olarak seçmen istek ve ihtiyaçlarını da göz önünde bulundurarak çe itli sözler ve vaatlerde bulunurlar. Burada unutulmaması gereken nokta partinin kampanya programının bu söz ve vaatlerle ba da masıdır. Aksi takdirde havada kalan bu sözler seçmen kitlesinin olumsuz tepkilerini çekecektir. 94 KAYNAKÇA Akat, Ömer (1993), “Pazarlama Açısından Seçim Kampanyaları ve Yönetimi”, Uluda Üniversitesi, . .B.F. Dergisi, C.XIV, SS.1-2, ss.90-99 Akdo an, ükrü ve TAN,Ahmet (1999), “Politik Pazarlama Uygulamalarına Farklı Bir Bakı – Siyasi Partiler Örne i”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl:13., SS.77, ss. 34-39 Attilla, Nülüfer (1997), “Politika Pazarlaması Örnekleriyle Türkiye’de Politika Pazarlaması ve Bir Kampanya Araçları Etkinlik Ara tırması”, Yayımlanmamı Yüksek Lisans Tezi, Uluda Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bursa Baines, Paul R., Lewis, Barbara R. (2002), “The Political Marketing Planning Process: Improwing Image”, Marketing Intelligence and Planning, V.20, No:1, ss.6-14. Bayraktaro lu, G.Güdüm (2002), “Geleneksel Pazarlamada Politik Pazarlamanın Yeri”, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, C.9., SS.3., ss.58-84 Bongrad, Michel (1991) “Politikada Pazarlama” ( Çev.Fato Ersoy), stanbul, leti im Yayınları Bowler, Shaun ve M.Farrell, David (1992), “Electoral Strategies and Political Marketing: The Study of Election Campaigning”, New York, St. Martin’s Press Inc., ss.14-22 Butler, Patrik ve Collins Neil (1994), “Political Marketing Structure and Process”, European Journal of Marketing, V.28, no:1, ss.19-34 Cottered, Jean-Marie ve Claude Emeri (1991), “Seçim Sistemleri” (Çev.Ahmet Kotil), stanbul, leti im Yayınları 95 Çam, Esat (1995), “Siyaset Bilimine Giri ”, stanbul, Der Yayınları Çiftlikçi, Ahmet (1996), “Siyaset Pazarlaması ve Siyasi Partilerin Malatya’daki Uygulamaları”, Yayımlanmamı Yüksek Lisans Tezi, nönü Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Malatya Gegez, A.Ercan (1990), “Pazarlamanın Geli im süreci ve Politik Pazarlama”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl:4, SS.19, ss.39-40 Georges, Burdeau (1964), “Demokrasi”, Ankara, A.Ü.Hukuk Fakültesi Yayınları Gürbüz, Esen ve nal,M.Emin (2004), “Siyasal Pazarlama”, Ankara, Nobel Yayın Da ıtım Harris, Phill (2001), “To spin or not to Spin, that is the Question: The Emergence of Modern Political Marketing”, Manchester, The Marketing Review, ss.35-53 Herbert, Blumer (1996), “The Mass, The Public and Public Opinion”, (Der.Bernard Berelson ve Morris Janavitz), Reader In Public Opinion and Communication, New York City, The Free Press http://www.yerelsecim.com/DetaySon.asp?HABERID=60 - 12.04.2007 http://www.yerelsecim.com/DetaySon.asp?HABERID=63 - 12.04.2007 Ingram, Peter ve Lees-Marshment, Jennifer ( 2002), “The Anglicisation of Political Marketing: How Blair ‘out-marketed’ Clinton”, Journal of Public affairs, V.2, No:2, ss.40-51 slamo lu, A.Hamdi (2002), “Siyaset Pazarlaması Toplam Kalite Yakla ımı”, stanbul, Beta Yayınları 96 Kalender, Ahmet (2000), “Siyasal leti im: Seçmenler ve kna Stratejileri”, Konya, Çizgi Yayınları Kapani, Münci (1975), “Politika Bilimine Giri ”, Ankara, Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Yayınları Karakaya, Yelis (1993), “Politik Reklamcılık ve Bir Uygulama Örne i”, Yayımlanmamı Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, stanbul Kı lalı, A.Taner Kı lalı (1992), “Siyaset Bilimi”, Ankara, mge Kitabevi Kotler, Philip (1975), “Overview of Political Candidate Marketing”, Advances in Consumer Research, V.12, p.761-769 Kotler, Philip Kotler (1980), “Marketing Management: Analysis, Planning and Control”, New Jersey, Prentice Hall Inc., ss.74-89 Kotler, Philip (1984), “Pazarlama Yönetimi” (Çev. Nejat Muallimo lu), stanbul, Beta Basım Yayın Da ıtım Kotler, Philip (1994), “Marketing Management”, Eight Edition, Prentice Hall Inc., New Jersey Kurtuldu, Hüseyin ve Kırkbir, Fazıl (2005), “Siyaset Pazarlaması ve Demografik Özelliklerin Parti Seçimine Etkileri”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl:19., SS.1., ss.58-61 Kurtulu , Kemal (2004), “Pazarlama Ara tırmaları“, Geni letilmi 7. Basım, Literatür Yayınları: 114, ubat, stanbul. Leiss, William (1990), “Social Communication in Advertising”, Canada, Nelson Canada Lmt., 97 Limanlılar, Mehmet (1991), “Siyasal Pazarlama”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl:5, SS.29, ss.29-39 M. Johnson, Eugene, L. Kurtz, David and E. Scheuing, Eberhard (1994), “Sales Management”, Mc-Graw Hill Inc. Mc.Carthy, Jerome E. (1975), “Basic Marketing: A.Management Approach”, 5th ed., Richard D.Irwin Inc. Homewood,III, ss.391-412 Mimtad, M.Zeki(1987), “Derneksel Pazarlama”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl:1, SS.6, ss.1-11 Mucuk, smet (1994), “Pazarlama lkeleri”, stanbul, Der Yayınları Odaba ı, Yavuz ve Barı , Gülfidan (2002), “Tüketici Davranı ı”, 2. Baskı, Mediacat Yayınları, stanbul 0’Cass Aron (2001), “Political Marketing: An Investigation of the Political Marketing Concept and Political Market Orientation in Australian Politics”, New York, European Journal Of Marketing, V.35, No:9/10, ss.1003-1025 O’Shaughnessy, Nicholas (1990), “The Phenomenon of Political Marketing”, New York, St.Martin’s Press Pınar, Cengiz (1970), “Pazarlama Politika ve Stratejileri”, zmir, Ege Üniversitesi Yayınları Sezer, Duygu (1972), “Kamuoyu ve Dı Politika”, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Fakültesi Yayınları, Ankara, Sevinç Matbaası Sezgin, Selime, Özkale, Lerzan, Ülengin, Füsun, Uray, Nimet (1991), “Pazarlama Stratejileri ve Karar Alma Mekanizması”, stanbul, leti im Yayınları 98 Tan, Ahmet (2002), “ lke ve Uygulamalarıyla Politik Pazarlama”, stanbul, Papatya Yayınları Topuz, Hıfzı (1991), “Siyasal Reklamcılık Dünya’dan ve Türkiye’den Örneklerle”, stanbul, Cem Yayınevi Torlak, Ömer (2000), “Tüketim” , nkılap Yayınları:72, stanbul Tufan, Hülya (1995), “Kamuoyu Kimin Oyu?”, stanbul, Kesit Yayıncılık Tull, Donald SS. ve Del I. Hawkins(1993), “Marketing Research“, Sixth Edition, Macmillan Publishing Company, New York Türkçe Sözlük, Atatürk Kültür, Dil ve Tarih Yüksek Kurumu, Türk Dil Kurumu, (1992) stanbul, Milliyet Tesisleri Baskısı 99 EK “ Politik Pazarlama ve Politik Pazarlama Uygulamalarına Yönelik E ilimler: Üniversite Ö rencileri Üzerine Bir Uygulama” ANKET SORULARI yi günler. Hazırladı ım yüksek lisans tezi için politik pazarlama uygulamalarıyla ilgili bir ara tırma yapıyorum. Bununla ilgili çe itli sorularım olacak. imdiden katkılarınız için te ekkür ediyorum. Doç.Dr.Fatma Demirci Orel Beyza Aydo an Ç.Ü. ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi Not: Anket sadece I. Ö retim ö rencileri üzerinde uygulanacaktır. 1. Hangi Fakülte ve Bölümde okuyorsunuz? ( ) ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi / Bölümü: ( ) Tıp Fakültesi ( ) Mühendislik-Mimarlık Fakültesi / Bölümü: 2. Kaçıncı Sınıftasınız? _________ 3. Daha önce genel seçimlerde (milletvekili) hiç oy kullandınız mı? ( ) Evet ( ) Hayır 4. Sizce, seçimlerde oy kullanılırken partilerin yapmı oldukları tanıtım kampanyaları ne kadar etkilidir? ( ) Oldukça etkilidir ( ) Kısmen etkilidir ( ) Etkisi yoktur 100 5. Siyasi partilerin tanıtım kampanyası kapsamında yaptıkları a a ıdaki ne tür faaliyetler oy kullanaca ınız partiyi belirlemede etkilidir? Partilerin seçim dönemlerinde ki i adreslerine parti politikalarını veya adayları tanıtmak için gönderdikleri kitapçık, bro ür vb. yayınları Liderlerin televizyon konu maları Gazete reklamları Mitingler Televizyon reklamları Liderlerin gazete demeçleri Kahve toplantıları Açık oturumlar Konser vb etkinlikler Evlere da ıtılan yiyecek vb hediyeler Partinin belirledi i sloganlar Açık hava reklamları (Afi , bayrak, poster, bilboard vb.) Faaliyetlerin etki düzeyi Etkisi yok Kısmen Oldukça etkili etkili 6. Oyunuzu kullanırken, seçimlerden hemen önce yapılan kamuoyu ara tırmalarının sonuçlarından etkilenir misiniz? ( ) Oldukça etkilenirim ( ) Kısmen etkilenirim ( ) Etkilenmem 101 7. Oy verirken siyasi parti tercihinizde, bir partinin a a ıdaki özelliklerinin ne kadar etkili olup olmadı ını belirtiniz. Etkisi yok Siyasi partinin görü ü (ideolojisi) Siyasi partinin programı Siyasi parti lideri Siyasi partinin politikaları Siyasi partinin milletvekili adayları Siyasi partinin icraatı Siyasi partinin geçmi i Di er ………………………. Etki düzeyi Kısmen Oldukça etkili etkili 8. Oy verece iniz parti liderinin hangi özelli i sizce en önemlidir? (Tek ık i aretleyiniz) ( ) Yaptı ı propaganda ( ) E itimi ( ) Yapaca ı i ler (icraatı) ( ) Etnik kökeni ( ) Cinsiyeti ( ) Geçmi tecrübesi ( ) Di er …………….. 9. Partilerin seçim dönemlerinde uyguladı ı tanıtım kampanyaları ve parti özelliklerinden ba ımsız olarak a a ıdakilerden hangisi siyasi parti tercihinizi belirlemede en fazla etkilidir? (Tek ık i aretleyiniz) ( ) Ailemin siyasi görü ü ( ) Partilerle ilgili yazılı basında çıkan ve reklam amaçlı olmayan her türlü haber, kö e yazarlarının yazıları ve de erlendirmeler ( ) Siyasetle ilgili okudu um kitaplar ( ) Partilerle ilgili televizyonda yapılan ve reklam amaçlı olmayan programlar ( ) Di er ………………….. 10. Siyasi partilerin seçmen oylarını kazanmak için yaptı ı propaganda ile ilgili a a ıdaki önermelerden hangisine katılıyorsunuz? (Sadece tek ık i aretleyiniz) ( ) Propaganda her zaman yapılmalıdır. ( ) Propaganda sadece seçim dönemlerinde yapılmalıdır. ( ) Propaganda yapmaya gerek yoktur. 102 11. Yapılan propaganda çalı malarının oyunuzu etkileyebilmesi için hangi özelliklere sahip olması gerekir? ( ) Gerçekçi vaatler içermesi ( ) Ki isel menfaatlerime uygun olması ( ) Sorunların çözümüne yönelik alternatifler sunması ( ) Propagandalar beni etkilemez 12. Oy verdi iniz/ verece iniz partinin beklentilerinizi kar ılamaması durumunda nasıl bir tutum sergilersiniz? (Tek ık i aretleyiniz) ( ) Bir daha o partiye oy vermem ( ) Tercih etti im partinin icraatı ne olursa olsun tekrar aynı partiye oy veririm ( ) Daha iyisi olmadı ını dü ündü ümden tekrar oy veririm ( ) Belirli bir zamanın geçmesini bekler ve tekrar de erlendiririm ( ) Fikrim yok ( ) Di er……………… 13. Siyasi partilerin seçim kampanyaları ile ilgili a a ıdaki ifadelere ne ölçüde katılıp katılmadı ınızı belirtiniz. Partilerin seçim kampanyaları sırasında reklam ajanslarından yararlanmaları do rudur. Partilerin seçim kampanyaları sırasında bro ür, bayrak, flama gibi eyleri kullanmalıdırlar. Partiler seçim kampanyaları sırasında TV, radyo,gazete, bilboard vb. araçlar aracılı ıyla reklam yapmalıdırlar. Partiler seçim kampanyaları sırasında açık hava mitingi düzenlemelidirler. Seçim dönemlerinde TV kanalları tüm partilere konu ma hakkı vermelidir. Her partinin bir sloganı olmalıdır. 14. Cinsiyetiniz: ( ) Kadın ( ) Erkek 15. Ya ınız: ……….. Kesinlikl e Katılıyor um Katılma/Katılmama Derecesi Kısmen Kararsız Pek Katılıyor ım Katılmıyor um um Hiç Katılmıyor um 103 16. Hanenizde aylık ortalama toplam gelir a a ıdaki aralıklardan hangisinde yer almaktadır? ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) Cevap vermeyi reddetti/bilmiyor ) 500 YTL ve a a ısı ) 501 – 1000 YTL ) 1001 – 2000 YTL ) 2001 – 3000 YTL ) 3001 – 4000 YTL ) 4001 – 5000 YTL ) 5001 – 6000 YTL ) 6000 YTL’nin üstü 104 ÖZGEÇM K SEL B LG LER Adı Soyadı : Beyza AYDO AN Uyru u : T.C Do um Yeri : Seyhan / ADANA Do um Tarihi : 01 Eylül 1981 Medeni Durumu : Bekar Sürücü Belgesi : B sınıfı Adres : Cemalpa a Mah. Cevat Yurdakul Cad. Aydo an Apt. Kat:1 No:2 01120 Seyhan-ADANA Ev : (322) 459 23 26 Cep : (530) 403 37 72 [email protected] E T M DURUMU Yüksek Lisans : Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü letme Ana Bilim Dalı, Adana Lisans : Mersin Üniversitesi, Mersin, 2000-2004 letme (2,81/4) Lise : Adana Koleji, Adana, 1996-1999 (3.38/5) DENEY M MOTOROLA, Adana Regional Project Planner/Analyst, Kasım 2007- 105 ECZACIBA I NTEMA, Adana Satı – Muhasebe Sorumlusu, Mart 2006-Ekim 2007 ZARA, Adana Satı Danı manı, Ekim 2004-Mart 2005 KENT YATIRIM MENKUL DE . A. ., Adana Stajyer, Temmuz-A ustos 2003 N TEL KLER Yabancı Dil : ngilizce- yi Düzeyde Almanca- Ba langıç Düzeyinde Bilgisayar Bilgisi : MS Office; Word, Excel, PowerPoint SPSS, Internet, SAP R/3 KONFERANS VE SEM NERLER 29-30 Nisan 2004 : “Finansçı Olmayanlar çin Finans” Milli Prodüktivite Merkezi, Mersin Eylül 2003-Haziran 2004 : Genç Giri imci Geli tirme Programı, KOSGEB,Mersin Kasım-Aralık 2005 : Avrupa Birli i Sertifika Programı, Çukurova Üniversitesi, Adana
