Uluslararası Pazarlama

Uluslararası
Pazarlama Yönetimi
PZRL 409
Önce düşünelim
Pazarlama nedir?
Neden Dış Pazarlara Gitmeli?
Gitmezsek ne olur?
Bu konu neden önemlidir???
Bölüm 1: Giriş, Temel Bilgiler,
Kavramlar
Uluslararası Pazarlama – Çağdaş Pazarlama Anlayışı
Yoğun rekabet (istek, cesaret yeterli değil),
Çağdaş Pazarlama Anlayışı,
(Müşteri arzu ve ihtiyaçlarına göre işletme faaliyetlerine yön vermeHareket noktası müşteri gereksinme ve istekleridir – TQM ile yakın
ilişkilidir, Bütünleşmiş Pazarlama Çabası ile ilerler- tüm departmanlar
ve çevre arasında köprüdür)
(Önceleri, üretim-ürün, satış ağırlıklı)
Müşteriye Yönelik Pazarlama,
Pazarlama Zihniyeti
Pazarlama Görüş Açısı
ÖNCE
Üretim Anlayışı
19.Yy Üretim yetersiz ve pahalı
Müşteri ilişkileri tam karşılanmamış
Arz düşük, ‘fiyat iyiyse mal satılabilir’
Arz≤Talep – Pazarlama önemli değil
Ülkeler için sanayileşme (üretim) kalkınma için gerekli
Türkiye 1970’lere kadar kapalı bir ekonomi
Ürün Anlayışı
Tüketiciler tercihlerini ürünün kalite ve performansına göre yapacakları
kabul edilir.
Kalite, var olan üstün maddeler geliştirmeye çalışır. İyi mal iyi hizmet
başka şeye gerek yok
(Bu satış garantisi değil)
Malın kalitesi – Müşterinin algıladığı kalite ve verdiği değer (Çocuk
giyimi-bilgisayar)
Satış Anlayışı
Tam kapasite değil – stok var – satışta darboğaz – geniş satış
kadrosu (Reklam – yüz yüze satış yok)
Bugün de başarıyı müşteri tahmini ile değil, satış miktarı ile ölçen
firmanın sayısı hayli kabarıktır – uzun süre başarılı olunmaz
Çağdaş Pazarlama Anlayışı
Hareket noktası müşteri gereksinme ve istekleridir.
Müşteriler taleplere göre bölümlere ayrılır ve her bölüm için
Gerekiyorsa bir mal-hizmet fiyat – dağıtım-tutundurma
Politikaları uygular.
Çağdaş Pazarlamanın yerleştiği şirketlerde pazarlama bölümü tüm
departmanlarla çevre arasında bir köprü vazifesi görür. (Amerika süt satma
stratejileri, Coke ambalaj değişimi)
İşletmelerin ürün+üretim+satış+ anlayışından buraya geçişidir. Bu geçişte
REKABET in etkisi büyüktür.
İhracat: - Satılacak pazardaki müşterinin ihtiyaçlarını karşılayabilen,
- talebe uygun ürün/hizmet
- Uygun fiyatları olması gereklidir.
Arzu ve ihtiyaçlar nelerdir? Bilgi ve analiz kabiliyeti gerekli
Neyi
Ne zaman
Nerede ve
Nasıl istiyorlar. Bunu karşılaya biliyormusun?
Uluslararası Pazarlamada sadece kar yapmak için değil müşteri odaklı anlayış
ile başarılı olabilirsiniz.
http://www.youtube.com/watch?v=xpRv9-EwE7U
Uluslar arası pazarlama faaliyetlerine katılma hareketi:
1.Tamamen İç Pazara Dönük Firmalar
(İç Pazar odaklı – Dış pazara ilgi yok – dış pazardaki müşteri firmayı
kendisi gelip bulur ve kendi isteği ile alıp ülkesinde satabilir.)
2. Yurtdışı pazarlama faaliyetlerini süreksiz biçimde sürdüren firmalar
(Üretim fazlası tüketmek için dış pazara gidiş- Ürün miktarları geçici –
odaklanılan Pazar iç Pazar)
3. Uluslar arası Pazarlama Faaliyetlerini Sürekli ve Düzenli Sürdüren
Firmalar:
(İç ve dış pazar odaklanılmış ve sürekli olarak takip ve gelişim içerisinde)
4. Pazarlama Faaliyetlerini Evrensel Boyutlarda Sürdüren Firmalar:
(İç ve dış pazar ayırımı gözetmeksizin pazarlarda yoğun odaklanma- iç pazar
sadece doymuş pazar konumunda değil her pazar özellikleri- yapısı- gelişimine
göre ele alınıp buna göre ilgi gösterilmektedir – iç pazar hedef pazarlardan sadece
biridir- üretimin yapıldığı pazarda hiç satış olmayabilir)
Bu 4 hareket pazarlama nitelikleri ile bağlantılıdır.
Firmalar bir aşamadan diğerine geçtikçe;
-Üretim
-Fiyatlandırma
-Mal
-Dağıtım
-Tutundurma
-Örgütlenme
-Ve diğer pazarlama konularında firma farklı yaklaşıma sahip olur.
Çünkü;
M/H dış Pazar koşullarına uygun değişiklikler gerektirir,
Örgüt yapısı dış pazara daha iyi hizmet için değişim,
Müşterilerle direk iletişim için şubeler açma,
Fiyatlandırma politikasında esneklik,
4. Harekette sürekli araştırma ve geliştirme şarttır.
Üretim de evrensellik gerekir
İHRACAT PAZARLAMASI – ULUSLAR ARASI PAZARLAMA –
ÖNEMLİ TANIMLAR;
İhracat Pazarlaması (Export Marketing): 2. grup firmalar; uyruğunda
bulundukları ülkede üretim yapmaları ve bunun bir bölümünü ihraç etmeleri ile
ilgili faaliyetlerdir.
Uluslararası Pazarlama (International Marketing): uluslararası veya çok
uluslu firmaların pazarlama faaliyetleridir. 3. grupta yer alan, dış pazarlarda
yoğun ihracat ve pazarlama çalışmaları yapan firmalardır.
Ulusal sınırlar dışında yapılan tüm pazarlama faaliyetlerini kapsar.
•Pazarlama prensip ve vasıtaları evrenseldir sadece bunların nitelik ve
düzeyini belirleyen çevre farklılıkları dikkate alınır.
Uluslar arası ticaret ve pazarlama aynı şeyler değildir. Dünyadaki hacimleri de
farklıdır. (Rusya da pencere üreten ve satan Türk firmasının ulus. Pazarlama
faaliyeti verilebilir)
ULUSLAR ARASI TİCARETİN DÜNÜ VE BUGÜNÜ
-2. Dünya savaşından beri sürekli artış
- İthalat ve İhracat sanayileşmiş ülkelerde yoğun, (dünya ticaretinin %25’i
Avrupa’yı oluşturan 25 ülke arasında gerçekleşti-2004)
-Sanayileşmiş ülkeler arasında hammadde/sanayi malları diğerlerinden petrol
alınır,
-OPEC ülkeleri sanayileşmiş ülkelere petrol satar, yatırım ve tüketim malları
alırlar,
-Esas pay sanayileşmiş ve OPEC ülkelerinde,
- Başta Çin, ABD ve Almanya’dır. (Tablo-1 en büyük ihracatçılar),
-TR- 33. sırada ancak büyüme oranı yüksektir,
A.Maslow, M Csikszentmihalji, M. Holbrook, M.L.Richins, B.H.Schmitt
Tablo 1 üzerinde inceleme yaparak yorumlarınızı belirtiniz.
Türkiye’nin Dış Ticareti
- 1980’lere kadar ihracat özendirmesi yok, sonrasında başlar,
- 2000’li yıllarda yurtdışı satışlar artış gösterir,
- Cumhuriyetin ilk yıllarında altyapı yeterli değil,
- İmparatorlukta askerlik ve bürokratlık ön planda ticaret iyi öğrenilememiş,
- 1. dünya savaşına kadar Avrupa ile ticaret artmış ancak yapılmış olan
antlaşmalardan dolayı karlı onlar çıkmış,
- İmparatorluk ekonomik açıdan dışa bağımlı, sürekli dış ticaret açığı,
- 1923’ lerde Lozan antlaşması ticaret rejimi ile ilgili bölümleri sorun olur,
- 1929’da ithalatta gümrük vergisi uygulama hakkı
- 1929’da Dünya Ekonomik Krizi ile korumacı politikalar,
- 1946, TL %116 devalüe, ithalat sınırlamaları azaltılmış,
- 1949’da yeni gümrük kanunu yürürlüğe girer
Türkiye’nin Dış Ticareti
-1959 da AET’ ye başvuru,
-Bu dönemde ihracatın %70’i tarımsal ürünler; /tütün, fındık, kuru
meyveler, pamuk ve hammadde) ,
-1960’tan itibaren ‘Planlı Kalkınma Dönemi’ ile ithal ikameci politikalar –
ihracatta caydırma,
- 1963 – AET ile ‘Ortaklık Antlaşması’ imzalandı
-1970’li yıllar 2 büyük petrol krizi, Barış Harekatı sonrasında ABD’nin
ülkemize ambargosu ile ödemeler dengesinde açıklar büyür (ithalat hızla
artarken ihracat gelişemiyor)
-1980 de 24 Ocak kararları olarak alınan geniş kapsamlı ekonomik paket
uygulamaya girer, (serbest piyasa ekonomisine geçiş- dünya ekonomisi ile
bütünleşme, ihracat engellerini kaldırma, serbest bölgelerin kurulmaları)
-1987 ihracatı destek için Türk Eximbank kuruluşu,
-22 Mart 1990’ da Türk Lirasının konvertibilitesi,
-1.1.1996 da TR-AB Gümrük Birliği Antlaşması
Türkiye’nin Dış Ticareti
- İhracatta sanayii ürünlerinin payı %90 lara yükselir.
- 2007 de ilk defa ihracat 100 milyar doların üzerine yükselir.
- 2000’li yıllarda daha çok pazarda rol alınmıştır.
Son yıllarda ithalatın da yüksek artışı ile dış ticaret açığı yükselmiştir,
Tablo 3 ve 4 inceleme…..
Şu anda TR hangi ülkelere neler satıyor? En önemli pazarları ve
ürünleri nelerdir, ne ölçüde iş oluşumu var? Sektörler bazında
inceleyip özet olarak sununuz….
Türkiye’de açılan Serbest Ticaret Bölgeleri nerelerde var,
araştırınız.
Nasıl İhracatçı Olunur? İhracat Şekilleri
Gerekli Dokümanlar: Vergi numarası ve ihraç ürünle ilgili
ihraç birliğine üye olmak,
Yasaklanmış ürünler hariç tüm ürünler serbestçe ihraç
edilebilir,
1.İhracatı Yasak Mallar, Ön İzne ve Kayda Bağlı İhracat,
2.Konsinye İhracat,
3.Kredili İhracat,
4.Transit Ticaret
5.Bedelsiz İhracat
6.Sınır Ticareti
1. İhracatı Yasak Mallar, Ön İzne ve Kayda Bağlı İhracat,
(eski eserler, hint keneviri, tiftik keçisi, doğal çiçek soğanları, vb.
örn. Silah ihracatında Milli Savunma Bakanlığı İzni gerekir, tohum
için Tarım ve Köyişleri Bakanlığı izni gerekir bunlar tebliğlerle
açıklanırlar)
2. Konsinye İhracat,
(yurtdışındaki müşterilere ve komisyonculara satışı daha sonra
gerçekleştirilmek üzere emaneten mal gönderilmesidir)
3. Kredili İhracat,
(Alıcıya vade tanınması ile ilgilidir. Ödeme planı açıklanacak şekilde
dilekçe hazırlanır ve bağlı bulunan ihracatçılar birliğinden onayı
alınır. Tüketim malları için 2, yatırım malları için en çok 5 yıldır)
4. Transit Ticaret
(Yabancı menşeli veya Türk menşeli olup daha önce yurtdışına satışı
gerçekleşmiş olan ürünlerin transit olarak veya doğrudan ithalat ve ihracat
rejimine bağlı olmaksızın başka bir ülkeye satışıdır.)
-Transit ticaret talepleri, "Transit Ticaret Formu" düzenlenmek suretiyle
bankalara yapılmaktadır.
- Transit ticarete konu olan mallarla ilgili olarak, ithalata ve ihracata ilişkin vergi,
resim, harç ve fon tahsil edilmez.
- Gümrük idarelerince verilebilecek izne istinaden malların Türk gümrük hattını
aşarak işçilik görmek üzere fiktif depo veya antrepolara alınması "fiili ithal"
hükmünde değildir.
- Uluslararası anlaşmalarla ticareti yasaklanmış mallar ile DTM’nin madde
politikası itibarıyla transit ticaretinin yapılmasını uygun görmediği mallar transit
ticarete konu olamaz. İthalat ve ihracat yapılması yasaklanmış ülkelerle transit
ticaret yapılamaz.
4. Transit Ticaret
•İşleyişi;
Fatura Hareketi:
Malı aldığınız yer size bir fatura kesecek. Siz de malı sattığınız yere bir İngilizce
fatura göndereceksiniz. Kestiğiniz faturanın aynısını Türkçe resmi fatura olarak
da kesmelisiniz. Bu alım satım sonucunda satışınızla alışınız arasında kar
edeceksiniz. Faturaları defterinize kaydedip, bu karı beyan etmelisiniz.
Para Hareketi:
Para hareketi de faturaları kapatacak şekilde aynı yol izlenerek olacak. Alıcının
hesabından sizin hesaba, sizin hesaptan malı aldığınız satıcının hesabına.
5. Bedelsiz İhracat
Yurtdışındaki müşterilere numune, hediye, reklam eşyası, fuar malzemeleri
göndermelerinden oluşur. Bunların ticari teamüllere uygun olması gerekir.
6. Sınır Ticareti
Sınırdaş halkların bölgesel ihtiyaçlarının karşılanması amacı ile Doğu ve Güney
Doğu illerine ekonomik canlılık getirmek arzusu ile başlatılmış olan bir ticaret
şeklidir.
Petrol krizine engel olmak için İran’dan mal karşılığı petrol alınması ile başlatıldı.
Dış Ticaret ile ilgili bilgi kaynakları:
-İGEME (İhracatı Geliştirme Merkezi www.igeme.org.tr )
-Dış Ticaret Okulu (Blogspot)
-Devlet İstatistik Kurumu www.die.gov.tr
-Dış İşleri Bakanlığı www.mfa.gov.tr
-Gümrük Müsteşarlığı www.gumruk.gov.tr
Tablo 6/7 Ülkelere Göre İhracat -2010-2011
inceleyiniz
İhracatçılara Sağlanan Destekler
İhracatın öneminin artması ile Devlet finansman konuları yanında bir çok
konuda destek vermeye çalışmaktadır.
1.Araştırma- geliştirme (TUBİTAK desteği)
2.Yurtiçi fuar organizasyonlarına,(fuar öncesi tanıtım çabalarına, panel,
konferans vb. katkı – İhracatçı Birlikleri)
3.Yurtdışı fuar organizasyonlarına,(katılım, stant, nakliye vb. destekleri –
İhracatçı Birlikleri)
4.Pazar Araştırma Projelerine,(yeni pazarlara girişte Pazar araştırma
masraflarına destek- İGEME)
5.Eğitim Desteği,
6.Ofis, mağaza açma, marka tanıtım konusunda,
7.Kalite belgesi, (ISO 9000, ISO 14000 vb. belgeleri almalarında destek, bu
konuda uzman kişilerin maaş paylaşımı-DTM, İhr. Bir. Türkiye Teknoloji
Geliştirme Vakfı, Tübitak)
8.İstihdam yardımı,(uzman kişilerin maaş paylaşımı-DTM, İhr. Bir. Türkiye
Teknoloji Geliştirme Vakfı, Tübitak)
9.Dahilde işleme rejimi,(Bir takım muafiyetlerden faydalanmak amacı ile
‘Dahilde İşleme İzin Belgesi’ almak gerekir- Dış Ticaret Müsteşarlığı)
.
10. Turquality programı
Konularında destekler sağlanmaktadır.
TURQUALITY
http://www.turquality.com/5.aspx
Dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programıdır. Günümüzde
gittikçe ağırlaşan rekabet koşulları ve değişen tüketim kalıpları uluslararası arenada
yer almak isteyen şirketleri daha fazla katma değer ve daha fazla pazar payı
anlamına gelen güçlü markalar yaratmaya teşvik ediyor.
ülkemizin rekabet avantajını elinde bulundurduğu ve markalaşma
potansiyeli olan ürün gruplarına sahip firmaların, üretimlerinden pazarlamalarına,
satışlarından satış sonrası hizmetlere kadar bütün süreçleri kapsayacak şekilde
yönetsel bilgi birikimi, kurumsallaşma ve gelişimlerini sağlamak suretiyle
uluslararası pazarlarda kendi markalarıyla global bir oyuncu olabilmeleri amacıyla
oluşturulmuş destek platformudur.
Vizyonunu "10 yılda 10 dünya markası yaratmak" olarak belirleyen
TURQUALITY® buna ulaşmak için marka yaratma potansiyeli olan firmaları
belirleyerek oluşturulan destek platformu çerçevesinde desteklemeyi hedefliyor.
Tablo9: En Fazla İhracat ve İthalat Yapılan 20 Ülke-2011
İnceleyiniz.
TURQUALITY
TURQUALITY®’nin misyonu
Güçlü global markaları geliştirerek ülkemizin ihracatını artırmak,
Geliştirilen Türk markaları eliyle “Türk Malı” imajını ve Türkiye’nin itibarını
güçlendirmek,
TURQUALITY®’nin hedefleri
- Marka potansiyeli olan firmalara global bir marka olma yolunda finansal kaynak
sağlamak suretiyle, markalaşmada ivmelendirici bir rol oynamak.
- Global Türk markaları yaratabilmek için Firmaların ve markalarının gelişimlerine
yönelik strateji, operasyon, organizasyon ve teknoloji danışmanlığı çalışmaları
ile destek olmak.
- Program kapsamında bulunan firmaların yönetim birimlerine yönelik eğitim
desteği vermek suretiyle toplam insan kaynaklarını güçlendirmek.
- İletişim ve tanıtım faaliyetleri ile yurtdışında olumlu Türk malı imajının
oluşturulması ve tutundurulmasını sağlamak.
- Türk firmalarının marka potansiyelini ve bilincini artırmak.
- Türk firmalarının pazar bilgisi dahilinde aksiyon alabilmeleri için istihbarat
desteği sağlamak.
TÜRK FİRMALARININ YURT DIŞI YATIRIMLARI
YURTDIŞI ÜRETİM VE ARACILIK FAALİYETLERİ
İnşaat Sektörü
- İnşaat Firmalarımız,Türk İşletmelerinin yurtdışındaki pazarlama faaliyetlerine
katılma derecesinin artmasında tarihi rol oynarlar.
- Dolayısı ile yurtdışı müteahhitlik hizmetlerinin gelişimi önemlidir.
- Hem hizmet hem de mal ve hammadde ticaretleri yapabildiklerinden
tecrübeleri değerli ve faydalanabilirdir,
- Uluslar arası pazarlama ve ticaret tecrübelerini ihtiyaç gördükleri diğer
alanlara/sektörlere da yayarlar,
- 1990’lı yılların başına kadar *Libya, Suudi Arabistan ve Irakta yoğunlaştılar,
- Alışveriş merkezleri, otoyollar, tüneller, köprüler, barajlar, limanlar ve boru
hatları en yaygın çalışmalardandır,
- Engineering New Record dergisine göre en büyük 225 dünya inşaat
firmasından 20’si Türk şirketidir ve yurtdışı müteahhitlik hizmetlerinde Türkiye
ABD ve Çin’den sonra 3. sırada yer alır.
- Son dönem(20 yılda) 63 ülkede 3000i aşan 85 milyar dolarlık proje
gerçekleştirdiler,
- 2006’da yıllık hacim 12.5 milyar dolara ulaşmıştır.
- Son dönemde Rusya önemli Pazar olmuştur.
TÜRK FİRMALARININ YURT DIŞI YATIRIMLARI
YURTDIŞI ÜRETİM VE ARACILIK FAALİYETLERİ
İnşaat Sektörü
Bu sektörün arada krizlerden etkilendiği dönemlerde iniş ve
çıkışları olmuştur ancak gelişiminin devam edeceği ve
Türkiye’nin globalleşmesinde çok önemli katkısı olacağına
inanılmaktadır.
TÜRK FİRMALARININ YURT DIŞI YATIRIMLARI
YURTDIŞI ÜRETİM VE ARACILIK FAALİYETLERİ
Yurtdışında ÜRETİM
Örnek: ARÇELİK
Kendi markaları ile büyüme,
Tüketici ihtiyaçlarını aşarak karşılayan,
AR-GE
Almanya Blomberg fabrikasını ve markasını alırlar
İngiltere’de Leisure ve Flavel
Avusturya’da Elektrain Bregenz şirketi ve markasını alırlar.
Romanya’nın ünlü buzdolabi markası Arctic’I alır ve burada en büyük
beyaz eşya üreticisi konumuna gelir.
‘Bir dünya markası’ sloganı ile BEKO markası uluslar arası pazarlarda
Arçelik A.Ş nin sektörün en önemli oyuncuları arasına girmesini
sağlamıştır.
Bölgede %10 Pazar payı
Rusya’da ilk üçe oynamakta, birçok pazara da girmiş bulunmaktadır.
Bugün dünyada 250 milyon kişi Beko teknolojisini tercih ediyor.
TÜRK FİRMALARININ YURT DIŞI YATIRIMLARI
YURTDIŞI ÜRETİM VE ARACILIK FAALİYETLERİ
Yurtdışında ÜRETİM
Örnek: Küresel Pazar hedefi KORDSA
• Sektöründe küresel lider,
• 1973’te İzmirde başladı, 2001’de DuPont ile ortak olarak ABD merkezli DUSA Int.
LLC kurulur,
• 2005’te DUSA %100 Sabancı olur,
• Kordsa Global, 10 ülkede 12 fabrikaya sahiptir,
• 5000 çalışan ve 2006 itibar ile 715 milyon Dolar ciro yakalanmıştır.
TÜRK FİRMALARININ YURT DIŞI YATIRIMLARI
YURTDIŞI ÜRETİM VE ARACILIK FAALİYETLERİ
Yurtdışında ÜRETİM
Anadolu Holding kuruluşu EFES PİLSEN
Ülker grubu dünyaca ünlü Godiva’yı 850 milyon dolara alır
Bu başarılar sadece dev şirketlerin değil. Türkiye’de KOBİ’ler de;
- Konya’dan Molino Makarna Sanayi, birçok farklı ülkede 33 un fabrikası
kurmuştur,
- Yektaş Tekstil Macaristan’da 15 m USD yatırım ile Macaristan’da İplik Fabrikası,
-Çorumlu Çenesizler Seramik 7 yıllık distribütörü Inter-Field ile Filistin’de ortak
fabrika,
-Vb.
TÜRK FİRMALARININ YURT DIŞI YATIRIMLARI
YURTDIŞI ÜRETİM VE ARACILIK FAALİYETLERİ
Büyük küçük firmalar;
- malımı nereye satabilirim,
- en iyi Pazar hangisi,
- hangi ülke daha cazip,
Sorularının yanıtını arıyor.
Türkiye sabun ihracatının %70’ini gerçekleştiren Evyap’ın Mısır’da üretim tesisleri
vardır.
TÜRK FİRMALARININ YURT DIŞI YATIRIMLARI
YURTDIŞI ÜRETİM VE ARACILIK FAALİYETLERİ
PERAKENDECİLİK
- Son 10 yılda faaliyetlerde gelişmeler başlamıştır.
- Perakendecilerin Japonya’dan Gana’ya pek çok ülkede mağazaları var,
- Gelecekte yurt dışı perakendecilik faaliyetlerinin bağımsız perakendeciler veya
zincir mağazalar şeklinde giderek artacağı biliniyor,
- Dış pazarlarda kendi mağazalarını açmanın önemi anlaşılmıştır. İç Pazarlarda
doyuma yaklaşılması da bu durumları etkilemektedir,
- Y. Perakendecilik Rusya, Yunanistan, Bulgaristan gibi komşu ülkeler ile İran ve
Irak pazarlarına yoğunlaşılmıştır,
- Ayrıca Afrika, Güney Amerika ve Avusturalya gibi ülkelere de cesaretle giriliyor,
LİNENS, Damat Tween, MADO incleyiniz