Neden Hizmetler Sektörü İncelenmelidir? (1)

Neden Hizmetler Sektörü İncelenmelidir?
(1)
 Hizmetler pek çok ülkede ekonomide hakim konumdadır,
 Hizmetlerin iyi anlaşılması rekabetçi avantajlar
sunmaktadır,
 Ekonomde hizmet sektörünün önemi hızla büyüyor:
 Hizmetler dünya GSYİH’ının %60'dan fazlasını oluşturmaktadır,
 Hemen hemen tüm ekonomilerde önemli bir hizmet sektörü
mevcuttur,
 Yeni istihdam imkanları hizmetler tarafından sağlanmaktadır,
 Pazarlama için güçlü büyüme alanı sunmaktadır.
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 1
Services, 68%
Agriculture, Forestry, Mining,
Fishing, 2.3%
Manufacturing and
Construction,
17.3%
Government, 12.4%
(mostly Services)
Source: Bureau of Economic Analysis, Survey of Current Business, May 2005, Table 1
INSIGHTS
 Private sector service industries account for over two-thirds of GDP
 Adding government services, total is almost four-fifths of GDP
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 2
Bazı Ülkelerde Hizmetler Sektörünün Payı
(2010 Haziran İtibariyle)
Cayman Adaları (95%), Jersey (93%)
Bahama Adaları (90%), Bermuda ( 89%)
Luxembourg (83%)
Panama (80%), ABD (79%)
Japonya (74%), Fransa (73%), İngiltere (73%), Kanada (71%)
Meksika (69%), Avustralya (68%), Almanya (68%)
Polonya (66%), G. Afrika (65%)
Israil (60%), Rusya (58%), G. Kore (56%)
Arjantin (53%), Brezilya (51%)
Hindistan (48%)
Çin (40%)
Suudi Arabistan (33%)
10
20
GSYİH içinde Payı
30
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
40
50
60
70
Services Marketing 6/E
80
90
Chapter 1 - 3
Bazı Ülkelerde Hizmetler Sektörünün Payı
(2010 Haziran İtibariyle)
Cayman Adaları (95%), Jersey (93%)
Bahama Adaları (90%), Bermuda ( 89%)
Luxembourg (83%)
Panama (80%), ABD (79%)
Japonya (74%), Fransa (73%), İngiltere (73%), Kanada (71%)
Meksika (69%), Avustralya (68%), Almanya (68%)
Polonya (66%), G. Afrika (65%)
Israil (60%), Rusya (58%), G. Kore (56%)
Arjantin (53%), Brezilya (51%)
Hindistan (48%)
Çin (40%)
Suudi Arabistan (33%)
10
20
GSYİH içinde Payı
30
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
40
50
60
70
Services Marketing 6/E
80
90
Chapter 1 - 4
Neden Hizmetler Sektörü İncelenmelidir?(2)
 Yaratılan yeni istihdamın çoğu hizmetler sektöründe
yaratılmaktadır
 Bilgiye dayalı endüstride büyük artış beklenmektedir.
 Çalışanların giderek daha fazla eğitilmesi ve niteliklerinin artırılması
gerekmektedir.
 Hizmetler ilgili olarak bazı gelişmekte olan sektörler önemli gelirler
elde edeceklerdir.
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 5
Ekonomik Gelişme sonucunda Değişen
İstihdam yapısı
Tarım
Hizmetler
Sanayi
Zaman, Kişi Başına Düşen Gelir
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Kaynak: IMF, 1997
Chapter 1 - 6
Neden Hizmetler Sektörü
İncelenmelidir?((3)
 Hizmetler Sektörünü Dönüştüren Güçler
 Devlet politikaları, sosyal değişiklikler, İş dünyasındaki eğilimler, IT
alanındaki gelişmeler, uluslararasılaşma
 Şu güçler yeniden şekilenmektedir




Talep
Arz
Rekabetin yapısı
Tüketici tercihleri, güç, ve karar verme
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 7
Hizmet Ekonomisindeki Dönüşüm
Sosyal
Değişiklikler
İş
Dünyasındaki
Değişimler
IT’deki
Gelişim
Devlet
Politikaları
Globalleşme



Yeni pazar ve ürün kategorileri
Hizmetlere olan talebin artışı
Yoğunlaşan rekabet
Gelişen teknolojinin hizmetleri ve teslim sistemlerine olan geliştirici etkisi
Müşterilerin daha fazla seçeneğe sahip olması ve güçlenmeleri
Success hinges on:
 Understanding customers and competitors
 Viable business models
 Creation of value for customers and firm
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 8
Hizmet Ekonomisindeki Dönüşümü
Etkileyen Faktörler (1)
Toplumsal
Değişimler
İş
Dünyasındaki
Değişimler
IT’deki
Gelişim
Devlet
Politikaları
Globalleşme
 Yasa ve düzenlemelerdeki değişiklikler
 Özelleştirme
 Tüketicilerin, çalışanların ve çevrenin
korunması ile ilgili yeni kurallar
 Hizmet ticareti ile ilgili yeni anlaşma
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 9
Hizmet Ekonomisindeki Dönüşümü
Etkileyen Faktörler (2)
Toplumsal
Değişimler
İş
Dünyasındaki
Değişimler
IT’deki
Gelişim
Devlet
Politikaları
Globalleşme
 Artan tüketici beklentileri
 Artan refah
 Zaman kısıtı
 Somut ürün satın alma yerine deneyim
yaşama isteğinin artması
 İleri teknoloji ürünlerine olan talebin artması
 Bilgiye daha kolay ulaşım
 Göç
 Yaşlanan nüfus
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 10
Hizmet Ekonomisindeki Dönüşümü
Etkileyen Faktörler(3)
Toplumsal
Değişimler
İş
Dünyasındaki
Değişimler
IT’deki
Gelişim
Devlet
Politikaları
Globalleşme



Hisse değerlerinin yükselmesi yönündeki baskı




Artan stratejik işbirlikleri ve outsourcing
Verimlilik ve maliyet düşürmeye vurgu yapılması
Üreticilerin hizmet yoluyla sunulan değeri
artırmaları ve hizmet satmaları
Kalite ve müşteri tatminine odaklanma
Franchising’in artması
Kar amacı gütmeyen örgütlerin pazarlama
faaliyetlerine yönelik artan ilgisi
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 11
Hizmet Ekonomisindeki Dönüşümü
Etkileyen Faktörler (4)
Toplumsal
Değişimler
İş
Dünyasındaki
Değişimler
IT’deki
Gelişim
Devlet
Politikaları
Globalleşme
 Internetin yaygınlaşması
 Daha fazla band genişliği
 Mobil araçların yaygınlaşması
 Kablosuz ağlar
 Daha hızlı, daha güçlü yazılımlar
 Yazı, grafik ve videoların dijitalleşmesi
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 12
Hizmet Ekonomisindeki Dönüşümü
Etkileyen Faktörler (5)
Toplumsal
Değişimler
İş
Dünyasındaki
Değişimler
IT’deki
Gelişim
Devlet
Politikaları
Globalleşme
 Uluslarötesi faaliyet gösteren şirket
sayısındaki artış
 Uluslararası seyahatlerin artması
 Uluslararası birleşme ve ittifaklar
 Müşteri hizmetlerinde görülen “Offshoring”
 Yabancı rakiplerin yerel pazarları işgali
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 13
Austria
Belgium Bulgaria
Cyprus Czech R
Denmark Estonia Finland
France Germany Greece
Hungary Ireland Italy Latvia
Lithuania Luxembourg
Malta Netherlands Poland
Portugal Romania Slovakia
Slovenia Spain
Sweden UK
EU
G-27
G-20
Solomon
Islands
Mexico
India
China
Venezuela
Armenia
FY Rep Macedonia
LDCs
Bangladesh
Cambodia Chad
Maldives
Burkina Faso
MyanmarBurundi Togo
NepalCentral African Rep
Djibouti DR Congo
Mali Gambia Guinea
Guinea Bissau Lesotho
Malawi Mauritania Niger
Sierra Leone Rwanda Gabon
Ghana
Haiti
Namibia
Benin
Madagascar
Senegal
Uganda
Botswana
Tanzania Zambia
Cuba
Cameroon
Congo
Côte d’Ivoire
Kenya
Mozambique
Indonesia
Pakistan
Philippines
Chile
Brazil
Bolivia
Australia Guatemala
Uruguay
Canada
Thailand
Colombia
Paraguay
Costa Rica
Argentina
Malaysia
New Zealand
Cairns Group
US
G–1
G–90
South
Africa
Nigeria
Zimbabwe
Mauritius
Angola
Swaziland
Egypt
Tunisia Morocco
African Group
ACP
Albania
Croatia
Georgia
Jordan
Moldova
Oman
Recent new
Hong Kong, Ch
Saudi Arabia
El Salvador
Macao, Ch
Singapore
Kyrgyz R
Dominica
Qatar
Fiji
UAE
Papua New Guinea
Brunei
Kuwait
Belize
Bahrain
Barbados
Ecuador
Antigua/Barbuda
Dominican Rep
Grenada
Guyana
G-33
St Vincent/Grenadines
Trinidad/Tobago
Honduras
Jamaica Suriname
Mongolia
St Kitts/Nevis
Nicaragua
St Lucia Panama
Peru
Sri Lanka Turkey
R Korea
14
Iceland Israel Japan
Liechtenstein Norway
G-10
Switzerland
Ch Taipei
14
Hizmetler Nedir? (1)

Tarihsel bakış Açısı
 200 yıl öncesine Adam Smith ve Jean-Baptiste Say’e kadar uzanır
 Mallardan farklıdır çünkü dayanıksızdır (Smith 1776)
 Tüketim üretimden ayrılamaz, hizmetler soyuttur (Say 1803)

Yeni Bakış Açısı: Hizmetler bir tür kiralamayı içerir,
sahipliğin el değiştirmesi yerine yararların sunulmasını
içerir
 Malların kiralanmasını içerir
 Hizmetler için pazarlama faaliyetleri malların satımı ve
mülkiyetinin değişmesinden farklıdır
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 15
Hizmetler Nedir? (2)

Mülkiyetin değişmemesi ile ilgili konular:
1.
2.
3.
4.
5.

Kiralanan mal ve hizmetler
Belirlenen alan ve yerlerin kiralanması
İşçilik ve uzmanlık gerektiren hizmetlerin kiralanması
Ortak fiziksel çevreye erişim
Sistem ve ağ yapıları: erişim ve kullanım
Mülkiyet yerine kiralamanın sonuçları (Hizmet Bakış Açısıyla 1.1)
 Dayanıklı malların satışından yerine kiralanabilmesini sağlayan piyasalar
mevcuttur.
 Büyük yapıların bölümlerinin kiralanması (örn., ofis alanı, apartman) hizmet
için temel oluşturabilir
 Müşteriler hizmet sağlayıcılarıyla yakın ilişki içindedirler
 Pek çok hizmet türünde zaman önemli rol oynamaktadır
 Müşterilerin seçim kriterleri kiralama ve satın alma arasında değişiklik
gösterebilir
 Hizmetler kaynakların paylaşımı için fırsatlar sunabilir
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 16
Hizmetlerin Tanımlanması
 Müşteriler para, zaman ve çabalarının karşılığında şu
konularla ilgili değer elde etmek isterler:
 Mallara, işçiliğe, tesislere, çevreye, profesyonel becerilere, ağlara
ve sistemlere erişmek isterler
 Ancak genellikle fiziksel unsurların mülkiyetini almazlar
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 17
Müşteri hizmetleri ve Satış sonrası
hizmetler karşısında Hizmet ürünleri
 Bir şirketin sundukları çekirdek ürün unsurları ve destek
hizmet unsurlarından oluşur
 Herkes hizmetlerin içinde midir? Şunların ayırımını
yapmak gerekir:
 Hizmetlerin pazarlaması
 katma değerli hizmetler yoluyla ürünlerin pazarlanması
 İyi ve kaliteli hizmetler temel fiziksel ürünlerin değerini
artırır
 Pek çok ürün için satış sonrası hizmetler satış öncesi
hizmetler kadar önem taşımaktadır.
 Şirketler halihazırda varolan katma değerli hizmetlerini
tek başlarına temel ürün olarak sunabilecek şekilde
yeniden formülize etmektedirler
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 18
Hizmetler pazarlama alanında yeni
meseleler ortaya koymaktadır

Hizmetler sektöründeki pazarlama yönetiminin kapsamı
imalat sektörünkinden farklıdır

Sekiz Temel farklılık:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Hizmetlerin çoğu depolanamaz
Değer oluşturulmasını genellikle soyut unsurlar belirler
Hizmetlerin anlaşılması sıklıkla zordur
Müşteriler de hizmetlerin üretimine katılabilirler
İnsanlar hizmet deneyiminin parçası olabilirler
Üretim faaliyetlerinin girdi ve çıktılarının farklılıkları daha fazladır
Zaman faktörü çoğunlukla büyük önem taşır
Dağıtım fiziksel olmayan kanallar üzerinden gerçekleşebilir
Pazarlama uygulamaları nelerdir?
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 19
Farklılıklar, Uygulamalar, ve
Pazarlama ile ilgili konular (1) (Tablo 1.1)
Fark
 Hizmetlerin çoğu
depolanamaz
 Değer oluşturulmasını
genellikle soyut unsurlar
belirler
 Hizmetlerin
anlaşılması sıklıkla
zordur
 Müşteriler de
hizmetlerin üretimine
katılabilirler
Pazarlamayla ilgili
konular
Etkiler
 Müşteriler geri
 Talebi düzenlemek için
çevrilebilir
 Hizmeti değerlendirmek
fiyatlandırma, pazarlama
iletişimi, rezervasyonu kullan;
kapasiteyi yönetmek için
alternatif projeleri kullan
 Daha fazla risk ve
 Reklamlarda fiziksel
ve rakiplerinden ayırmak
zordur
belirsizlik alıgılanmaktadır
 Müşteri ve hizmet
sağlayıcı arasında
etkileşim vardır; ancak
görevlerin yerine
getirilememesi tatmini
etkiler
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
ipuçlarına vurgu yapın, canlı
fotoğraf ve çizimler ile
metaforlar kullanın
 İyi seçim yapabilmeleri için
müşterileri eğitin; garanti verin
 Kullanıcı dostu donanım,
bina ve sistemler kullanın;
müşterileri eğitin, iyi destek
verin
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 20
Farklılıklar, Uygulamalar, ve
Pazarlama ile ilgili konular (2) (Tablo 1.1)
Fark
 İnsanlar hizmet
deneyiminin parçası
olabilirler
 Üretim faaliyetlerinin
girdi ve çıktılarının
farklılıkları daha fazladır
 Zaman faktörü
çoğunlukla büyük önem
taşır
 Dağıtım fiziksel
olmayan kanallar
üzerinden gerçekleşebilir
Etkiler
Pazarlamayla ilgili konular
Hizmet kavramını
Hizmeti sunan personel ve 
müşteri
davranışları
güçlendirecek şekilde
tatminini etkiler
istihdam ve eğitim yapın
 Kalite, istikrar ve
 Müşteri davranışlarını
güvenirlik sağlamak zordur
 Müşterilerin hata
yapmalarını engellemek
zordur
 Vakit Nakittir;
şekillendirin
 Sadelik ve hataları önlemek
için süreçleri yeniden
tasarlayın
Müşteriler hüzmetleri en
uygun zamanda isterler
 Hizmeti iyileştirecek
Elektronic kanallar veya
sesli
iletişim
 Hızlı hizmet için çaba
süreçleri oluşturun
gösterin; çalışma saatlerini
uzatın
 Müşteri dostu, güvenli web
siteleri ve ücretsiz telefon
imkanları sunun
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 21
Mal ve hizmetleri ayırt etmeye destek olan somut
ve soyut unsurlar (Şekil 1.6)
Somut
Unsurlar
Yüksek
Tuz
Deterjan
CD Player
Şarap
Golf klübü
Yeni otomobil
Kişiye özel kıyafetler
Fast-Food Restaurant
Tesisat tamiri
Health Club
Uçak seyahati
Peyzaj düzenleme
Danışmanlık
Hayat sigortası
Internet Bankacılığı
Düşük
Source; Adapted from Lynn Shostack
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Soyut Unsurlar
Services Marketing 6/E
Yüksek
Chapter 1 - 22
Hizmetler Klasik Pazarlama Karmasından
Daha Fazlasına İhtiyaç Duyar
 Pazarlama şöyle görülebilir:
 Üst yönetim tarafından benimsenerek uygulanan bir stratejik ve
rekabet üstünlüğü kazanmayı amaçlayan çabadır
 Alt ve orta düzey yöneticiler tarafından yürütülen işlevsel
faaliyetlerdir
 Tüm örgütün içinde olduğu müşteri odaklılığı içerir
 Pazarlama bir işletmeye gelir getiren tek faaliyettir;
diğerleri maliyet merkezleridir
 Hizmetin “8P”si rekabetçi iş dünyasında karlılık için
müşteri ihtiyaçlarının karşılanmasına yönelik stratejiler
için gereklidir
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 23
Hizmet pazarlamasının 8Psi
 Ürün Unsurları-Product elements
 Yer ve zaman – Place and Time
 Fiyat ve diğer giderler – Price and other
outlays
 Pazarlama iletişimi eğitim-Promotion and
Education
 Süreç - Process
 Fiziksel çevre-Physical Environment
 İnsanlar - People
 Verimlilik ve Kalite - Productivity and Quality
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 24
Hizmet pazarlamasının 8Psi:
(1) Ürün Unsurları-Product Elements
 Hizmet performansının değer yaratan her yönünü
kapsar
 Temel ürün müşterinin temel ihtiyaçlarına yanıt verir
 Destek hizmet unsurları
 Müşterilerin temel ürünü etkin kullanımına yardımcı olur
 Yararlı geliştirmelerle değer eklemesi yapar
 Pazarlama karması hizmet kavramının oluşturulması
ile başlar:
 Müşterilere değer önerisiyle yaklaşılması
 Rakip alternatiflere göre ihtiyaçların daha iyi karşılanması
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 25
Hizmet pazarlamasının 8Psi:
(2) Zaman ve Mekan
 Teslim kararları: Nerede, Ne zaman, Nasıl
 Hizmet verilen coğrafi bölgeler
 Hizmet faaliyet planı
 Fiziksel dağıtım kanalları
 Elektronik kanallar
 Müşteri kontrolü ve müşteriye uygunluk
 Kanal ortakları/aracılar
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 26
Hizmet pazarlamasının 8Psi:
(3) Fiyat ve Diğer Kullanıcı Harcamaları

Pazarlamacılar müşterilerin yaptıkları harcamaların
satıcılara ödenen fiyattan daha fazlasını kapsadığnı
bilmelidirler

Geleneksel fiyatlandırma şunları içerir:
 Satış fiyatı, indirimler, kar
 Aracılar için kar (eğer varsa)
 Kredili ödeme koşulları

Kullanıcıların maruz kaldığı diğer maliyetleri belirleyip
en aza indirin:
 Hizmetin kullanımıyla ilgili ek parasal maliyetler (hizmet
mekanına gidiş, park, telefon, bebek bakımı, vb.)
 Zaman harcama, özellikle bekleme
 İstenmeyen zihinsel ve fiziksel çaba
 Duyularla ilgil olumsuz deneyimler
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 27
Hizmet pazarlamasının 8Psi:
(4) Pazarlama İletişimi ve Eğitim
 Müşterilerin bilgilendirilmesi, eğitimi, ikna edilmesi, gerekli
hatırlatmaların yapılması
 Pazarlama iletişim araçları




Media unsurları (basılı, yayın, outdoor, perakende, internet, vb.)
Kişisel satış, müşteri hizmetleri
Promosyon
Halkla İlişkiler
 İmaj ve tanınma
 Markalama
 Şirket konseptinin oluşturulması
 İçerik
 Bilgilendirme, tavsiye
 İkna edici mesajlar
 Müşteri eğitimi
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 28
Hizmet pazarlamasının 8Psi:
(5) Süreç
 Şirketin işleri nasıl yaptığı kimi zaman ne yaptığı kadar
önemli olabilir
 Müşteriler özellikle hizmetin üretiminde ortak rol
oynuyorlarsa süreçlerde aktif olarak bulunmaktadırlar
 Süreç uygulanacak hizmetin oluşturulması ve tesliminde
metodun seçimi ve izlenecek yolu içerir





Faaliyet akışının tasarımı
Müşterilere yönelik faaliyetlerin sayısı ve sırası
Müşterinin katılımının mahiyeti
İletişimde olacak personelin rolü
Teknolojinin rolü, otomasyonun derecesi
 Kötü tasarlanmış süreçler zaman kaybına, olumsuz müşteri
deneyimine, ve tüketicilerde hayal kırıklığına neden olur.
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 29
Hizmet pazarlamasının 8Psi:
(6) Fiziksel Çevre
 Hizmetin verileceği ortamın
tasarlanması ve hizmet
performansının somut
unsurlarının sunulması önemlidir
 Fiziki görünümün ve yaratılması
ve temini önemlidir






Binalar /çevresi
İç tasarım/tefriş
Araçlar/donanım
Personelin giyim kuşamı
Ses ve kokular
Diğer somut öğeler
 Fiziki işaretlerin iyi yönetilmesi
gerekir— müşteri izlenimleri
üzerinde yoğun etkisi olabilir
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 30
Hizmet Pazarlamasının 8Psi:
(7) İnsanlar
 Müşteriler ve iletişim içinde oldukları
personel arasındaki etkileşim hizmet kalitesi
algılamasını güçlü bir şekilde etkilemektedir.
 Müşterilerle iletişime geçecek doğru kişiler
(çalışanlar) görevleri iyi bir şekilde yerine
getirirler
 İş tasarımı
 İşe alım
 Eğitim
 Güdüleme
 Şirketin misyonu için doğru müşteriler
 Diğer müşterilerin deneyimlerine olumlu
katkıda bulunurlar
 İstenilen becerilere sahiptirler –ya da
eğitilebilirler-(ortak üretim)
 Müşterinin rollerini şekillendirip müşteri
davranışlarını yönetebilirler
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 31
Hizmet Pazarlamasının 8Psi:
(8) Verimlilik ve Kalite
 Verimlilik ve Kalite mutlaka işbirliği içinde olmalıdır
 Verimliliğin artırılması maliyetlerin düşürülmesinde
anahtar rol oynamaktadır
 Kalitenin sağlanması ve artırılması müşteri tatmini ve
sadakatı için çok önemlidir.
 İdeal olan verimlilik ve kalitenin eş zamanlı olarak
artırılmasına yönelik stratejilerin benimsenmesidirteknoloji çoğunlukla anahtar rol üstlenmektedir
 Teknoloji tabanlı yenilikçilik yüksek getiri potansiyeline sahiptir
 Ancak, bunların kullanıcı dostu olması ve katma değeri olan müşteri
faydası da sunması gerekir
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 32
Pazarlama Diğer Yönetimsel İşlevlerle
Bütünleşmelidir (Fig 1.10)
Müşterilere verilen hizmette üç yönetim işlevi birbirleriyle
ilişkilidir ve merkezi rol üstlenmektedir.
İşlemler
(üretim) Yönetimi
Pazarlama
Yönetimi
Müşteriler
İnsan kaynakları
Yönetimi
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 33
Etkin Hizmet Pazarlaması Stratejilerinin
geliştirilmesi için Bir Çerçeve: Özet
Hizmetler Çerçevesinde Müşteri İhtiyaçlarının,
Karar Verme Süreçlerinin ve Davranışlarının
Anlaşılması
Hizmet Modelinin Oluşturulması
Müşteri Arayüzünün Yönetilmesi
Karlı Hizmet Stratejilerinin Uygulanması
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 34
Etkin Hizmet Pazarlaması Stratejilerinin
geliştirilmesi için Bir Çerçeve: I. Bölüm
I: Hizmetler Çerçevesinde Müşteri İhtiyaçlarının,
Karar Verme Süreçlerinin ve Davranışlarının
Anlaşılması
Hizmetler arasındaki Farklılıklar Müşteri
Davranışlarını Etkiler
Hizmet Tüketiminin Üç Aşamalı Modeli
Satın Alma Öncesi Aşama:
Arama, alternatiflerin
değerlendirilmesi, karar
Hizmet Alım Aşaması:
Yüksek ilişki vs. düşük
ilişkili hizmet sunumu
Hizmet Alım Sonrası
Aşama: Beklentiler
karşısında değerlendirme,
gelecekle ilgili niyetler
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 35
Etkin Hizmet Pazarlaması Stratejilerinin
geliştirilmesi için Bir Çerçeve: II. Bölüm
Building The Service Model
Hizmet Modelinin Oluşturulması
Part II: Chapters 3-7
The Value
DeğerProposition
Önerisi
Hizmet Konseptinin Geliştirilmesi:
Develop
service
concept:
core
Ana unsur
ve destek
unsurların
& supplementary
belirlenmesielements
Hizmet sunumu (müşteriye
Select
physical
& fiziksel
electronic
ulaştırılması)
için
ve
channels
for
service
delivery
elektronik kanalların seçilmesi
Değer
Değişimi
(sunumu)
Value
Exchange
Maliyet, rekabet ve sunulan değere
Set prices with reference to
göre fiyatların belirlenmesi
costs, competition & value
The Business
Model
İş Modeli
Müşterilerin eğitilmesi ve değer
Educate customers &
önerisinin (sunusunun)
promote
the value proposition
tutundurulması
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Değer önerisini rakip alternatiflere
Position
the value proposition
göre konumlandırma
against competing alternatives
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 36
Etkin Hizmet Pazarlaması Stratejilerinin
geliştirilmesi için Bir Çerçeve: III. Bölüm
III: Müşteri Arayüzünün
Yönetilmesi
Hizmet süreçlerinin
tasarımı ve yönetimi
Talep ile verimli çalışmanın
(kapasite) dengelenmesi
Hizmet sunulacak çevrenin
planlanması
Rekabet avantajı için
personelin yönetilmesi
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 37
Framework for DevelopingEtkin Hizmet
Pazarlaması Stratejilerinin geliştirilmesi
için Bir Çerçeve: IV. Bölüm
IV: Karlı Hizmet Stratejilerinin Uygulanması
Müşteri ilişkilerinin yaratılması
ve müşteri sadakatinin
oluşturulması
Hizmetlerin iyileştirilmesi için
planlama yapılması ve müşteri
geribildirim sistemlerinin
oluşturulması
Hizmet kalitesi ve verimliliğinin
sürekli iyileştirilmesi
Değişim yönetimi ve hizmet
liderliği için örgütlenme
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz
Services Marketing 6/E
Chapter 1 - 38