İÇİNDEKİLER Önsöz................................................................................................................................ v GİRİŞ................................................................................................................................. 1 I. BÖLÜM REKLAM AJANSLARININ TEORİK ALT YAPISI 1.1. Ajans ve Reklam Ajansı Tanımı.............................................................................. 5 1.2. Türkiye’de Geçmişten Bugüne Reklam Endüstrisinin Gelişimi......................... 9 1.3. Reklam Ajanslarında Yönetim.............................................................................. 18 1.3.1. Reklam Ajanslarının Örgütsel Yapıları..................................................... 19 1.4. Reklam Ajansı Türleri............................................................................................ 21 1.4.1. Tam Hizmet Ajansı...................................................................................... 23 1.4.2. Butik Ajanslar............................................................................................... 24 1.4.3. Modüler Hizmet Ajansı (A-la Carte Ajanslar)......................................... 25 1.4.4. Kurum içi Reklam Birimleri....................................................................... 25 1.4.5. Uzman / Uzmanlaşmış Ajans..................................................................... 27 1.4.6. Rolodeks Ajans............................................................................................. 27 1.4.7. Dijital Ajanslar............................................................................................. 28 1.5. Reklam Ajanslarının Temel İşlevleri.................................................................... 29 1.6. Tam Hizmet Reklam Ajansında Yer Alan Birimler........................................... 31 1.6.1. Ajans Yönetimi............................................................................................. 33 1.6.2. İdari ve Mali İşler Birimi............................................................................ 34 1.6.3. Müşteri İlişkileri Birimi.............................................................................. 35 1.6.4. Stratejik Planlama Birimi............................................................................ 37 1.6.5. Kreatif (Yaratıcı) Birim............................................................................... 37 1.6.6. Medya Planlama Birimi.............................................................................. 39 1.6.7. Prodüksiyon................................................................................................. 40 1.6.8. Trafik............................................................................................................. 41 1.6.9. Arşiv.............................................................................................................. 41 1.6.10. Bilgi İşlem................................................................................................... 41 vii II BÖLÜM MARKALAR DÖNEMİNDE MARKA, MARKALAŞMA VE İŞVEREN MARKASINA KAVRAMSAL BİR BAKIŞ 2.1. Marka Kavramı ve Önemi..................................................................................... 43 2.2. Markalaşma Kavramı, Özellikleri ve Önemi...................................................... 46 2.3. Markalaşma Stratejileri.......................................................................................... 49 2.3.1. Marka Konumlandırma Stratejisi.............................................................. 50 2.3.2. Marka Genişleme Stratejisi......................................................................... 51 2.3.3. Markanın Kimlikleşme Stratejisi............................................................... 53 2.3.4. Marka İmajı Yaratma Stratejisi................................................................... 54 2.4. Ürün/Tüketici Markası.......................................................................................... 55 2.5. Kurumsal Marka, Ürün/Tüketici Markası Arasındaki Benzerlikler ve Farklılıklar................................................................................... 56 2.6. İşveren Markası...................................................................................................... 58 2.6.1. İşveren Markasının Tanımı ve Gelişimi.................................................... 59 2.6.2. İşveren Markasının Avantajları.................................................................. 66 2.6.3. İşveren Markasında Hedef Kitle................................................................ 69 2.6.4. İşveren Markasının Önemi ve Temel Özellikleri..................................... 71 2.6.5. Tüketici Markası ve İşveren Markasının Benzerlikleri ve Farklılıkları.75 2.6.6. İnsan Kaynakları Perspektifinden İşveren Markasına Stratejik Bakış.. 79 2.7. İşveren Markalaşması Tanımı............................................................................... 81 2.8. İşveren Marka Değeri Tanımı............................................................................... 83 2.8.1. İşveren Marka Farkındalığı........................................................................ 84 2.8.2. Algılanan Çalışan Deneyimi...................................................................... 85 2.8.3. İşveren Marka Çağrışımları........................................................................ 86 2.8.4. İşveren Marka Kimliği................................................................................ 87 2.8.5. İşveren Marka Kişiliği................................................................................. 88 2.8.6. İşveren Marka Sadakati............................................................................... 90 2.9. İşveren Markası Yönetimi Tanımı........................................................................ 92 2.10. İşveren Marka Yönetimi Modeli......................................................................... 94 2.10.1. İşveren Marka Değerlendirmesi.............................................................. 96 2.10.2. İşveren Marka Kimliğinin Tanımlanması.............................................. 96 viii 2.10.3. Çalışan Değer Önermesinin Oluşturulması.......................................... 97 2.10.4. Konumlandırma........................................................................................ 99 2.10.5. Uygulama..................................................................................................100 2.11. Reklam Ajanslarına İşveren Markası Bakışı...................................................102 2.11.1. Birinci Adım: İşveren Markası Yol Haritası Oluşturmak...................105 2.11.2. İkinci Adım: İşveren Markası Birimi Kurmak.....................................106 2.11.3. Üçüncü Adım: Ajans Çalışanlarında İşveren Markası Bilinci Oluşturmak..............................................................................................107 2.11.4. İşveren Markası Söylemi Belirlemek.....................................................108 2.11.5. İşveren Markasına Yatırım Yapmak......................................................110 2.11.6. İşveren Markası Geri Bildirimlerini Ölçmek.......................................111 2.11.7. İşveren Markasını Sürekli Kılmak.........................................................111 SONSÖZ.......................................................................................................................113 KAYNAKLAR..............................................................................................................117 ix