Pazara Giriş Yöntemleri Pazar ve

GİRİŞİMİM GELECEĞİM PROJESİ
GİRİŞİMCİLİK EĞİTİMİ
Konu: Pazara Giriş
Ders: Pazara Giriş Yöntemleri
Pazar ve rakip analizleri neticesinde girişimci ürün ve hizmetlerini sunmak istediği
pazar ve pazar bölümlerini belirler. Bu pazarlara ve pazar bölümlerine ulaşmak için çeşitli
pazarlama yaklaşımlarından birini kullanmak durumundadır. Girişimcilerin hedefledikleri
pazara giriş için kullanabilecekleri dört yöntem/politika bulunmaktadır i:
1.
2.
3.
4.
Farklılaştırılmamış pazarlama
Farklılaştırılmış pazarlama
Yoğunlaştırılmış pazarlama
Mikropazarlama
Farklılaştırılmamış Pazarlama
Bu yöntemle pazara giriş, pazarı oluşturan farklı tüketici gruplarının benzer
ihtiyaçlarını benzer pazarlama uygulamaları ile karşılama temeline dayanır. İşletmenin
pazara sunacağı ürün ve hizmetlerde ve yürüteceği pazarlama faaliyetlerinde tek
tiplikhakimdir. Pazara sunulan ürün ve hizmet standarttır.
Bu yaklaşımla, işletme üretim ve pazarlama maliyetlerinden tasarruf sağlama
avantajına sahip olabilmektedir. Aynı zamanda iyi bir pazar konumu elde edilebilmesi halinde
işletmenin karlılığı da yüksek olabilir. Ancak, standart, tek tip bir ürün tüm tüketici gruplarına
genellikle hitap etmez. Böyle bir pazarlama politikası izleyen işletmeler, pazardaki tüketici
ihtiyaçlarına daha fazla odaklanmış rakiplerine karşı zayıftırlar. Tüketici ihtiyaçlarını
karşılama temelinde geliştirilmesi gereken pazarlama programlarının böyle bir politikayla
hazırlanması günümüz rekabet dünyasında işletme için olumsuz sonuçlar doğuracaktır.
Farklılaştırılmış Pazarlama
Farklılaştırılmış pazarlama politikası ile pazara giriş yapan işletmeler farklı özelliklere
sahip tüketici gruplarının benzer ihtiyaçları için farklı ürünler, hizmetler ve pazarlama
uygulamaları sunarlar. Otomobil firmalarının farklı marka ve modellerle tüketicilere hitap
etmesi farklılaştırılmış pazarlama politikasının örneğidir.
Farklılaştırılmış pazarlama politikası ile pazara giren işletmelerin farklılaştırılmamış
pazarlama politikası ile pazara giren işletmelerden daha yüksek satış rakamlarına ulaşması
beklenir. Ancak, farklılaştırılmamış pazarlama politikasına göre işletmeler daha yüksek
maliyetlerle karşı karşıya kalabilirler. Maliyet yüksekliğinin yanı sıra yönetimsel anlamda da
daha fazla iş yükü gerektirir.
Yoğunlaştırılmış Pazarlama
Yoğunlaştırılmış pazarlama politikası ile pazara giriş yöntemi az sayıda pazar
bölümünden fazla pazar payı elde edebilmeyi amaçlayan işletmelerce kullanılır. Çok sayıda
pazar bölümünde küçük pazar paylarına sahip olmaktansa az sayıda pazar bölümünde
yüksek pazar payına sahip olma fikrine dayanır.
Girişimim Geleceğim Projesi T.C. İçişleri Bakanlığı Dernekler Dairesi Başkanlığı’nın Desteği İle Güney
Ege Sanayici ve İşadamları Federasyonu Tarafından Uygulanmaktadır.
Yoğunlaştırılmış pazarlama ile işletme, sahip olduğu kaynaklara, yeteneklere ve
uzmanlığa göre kendisine bir ya da birkaç pazar bölümü seçer ve o pazar bölümlerine
odaklanarak güçlü bir pazar konumu elde eder. Hedef pazarı küçük olduğundan pazardaki
tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini çok iyi takip ederek gerektiğinde ürün ve hizmetlerinde
uyarlamalar yapabilme avantajına sahiptir. Ayrıca, tüketicilerle iyi iletişim kurabilme ve sadik
müşteri grubu oluşturabilme olasılılğı da yüksektir. Eğer girilen pazar bölümü iyi bir pazar
bölümü ise işletmeye oldukça yüksek karlılık oranı sağlayabilir.Ancak, böyle karlı pazar
bölümleri başka işletmelerin de iştahını kabartacağından pazarda rekabetin artmasına neden
olabilir. Böylelikle işletmenin paar payında düşüş yaşanabilir. Yoğunlaştırılmış pazarlama
politikasıyla pazara girmiş işletmeler sahip oldukları uzmanlıkların ve yeteneklerin pazar
çevresinde meydana gelebilecek değişimlerden (örneğin teknolojik gelişmelerden) olumsuz
etkilenebileceğini unutmamalıdır.
Mikropazarlama
Mikropazarlama, yoğunlaştırılmış pazarlamanın daha da yoğunlaşmış halidir.
Yoğunlaştırılmış pazarlama bir ya da birkaç pazar bölümüne ürün ve hizmetlerin sunulmasını
içerirken, mikropazarlama yerel tüketicilere ve hatta bireysel tüketicilere ürün ve hizmetlerin
uyarlanarak sunulmasını içerir. Mikropazarlama politikasıyla pazara girmek isteyen işletme,
ürün ve hizmetlerini her bir tüketici için uyarlayabilmelidir. Örneğin, bir mobilya üreticisi
ürettiği mobilyaları her bir müşterisinin isteğine göre tasarlayıp, her bir müşterisi için farklı
mobilyalar sunabilmelidir.
Mikropazarlama ile pazara giriş, işletmeye tüketicilerin ihtiyaçlarını çok iyi anlayıp
onlarla iyi iletişim kurma olanağı sağladığı için pazarda sadık müşteri kitlesi oluşturabilme
kolaylığı sağlayabilir. Öte yandan, mikropazarlama ile pazara girmiş işletmeler için her
müşteri yeni bir ürün demek olduğundan maliyetler diğer yaklaşımlara göre daha yüksektir.
i
Kotler, P.,& Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing. PearsonEducation. S. 201.
Girişimim Geleceğim Projesi T.C. İçişleri Bakanlığı Dernekler Dairesi Başkanlığı’nın Desteği İle Güney
Ege Sanayici ve İşadamları Federasyonu Tarafından Uygulanmaktadır.