istanbul`da faaliyet gösteren otel işletmelerinin
advertisement
Edited by Foxit Reader Copyright(C) by Foxit Software Company,2005-2008 For Evaluation Only. 2010, Zonguldak 9. Ulusal isletme kongresi OTEL İŞLETMELERİNDE VERİ TABANLI PAZARLAMANIN KULLANIM AMAÇLARI- İSTANBUL’DAKİ 5 YILDIZLI OTEL İŞLETMELERİNDE BİR ARAŞTIRMA Yrd. Doç. Dr. Emrah ÖZKUL Düzce Üniversitesi Akçakoca Tur. İşl. ve Otel. Y.O. [email protected] Pelin F. TUNA Düzce Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü [email protected] Sedat ÇELİK Düzce Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü [email protected] ÖZET Bu çalışmanın temel amacı otel işletmelerinde veri tabanlı pazarlamanın kullanım amaçlarını belirlemek ve veri tabanlı pazarlamanın 5 yıldızlı otel işletmelerinde hangi düzeyde kullanıldığı hakkında bilgi sahibi olmaktır. Otel işletmelerinin ne tür veriler elde ettikleri, bu verilere nasıl ulaştıkları, bu verileri hangi amaç/amaçlarla kullandıkları nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği ile belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırmanın evrenini İstanbul‟da faaliyet gösteren turizm işletme belgeli 34 adet 5 yıldızlı otel işletmeleri oluşturmaktadır. Araştırmada evrenin tamamına ulaşılmaya çalışılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre otel işletmelerinin veri tabanı pazarlama açısından bazı çalışmalar yaptıkları, ancak müşterilerle ilgili kısıtlı sayıda verileri sakladıkları ve verilerin analiz sürecini yeterli düzeyde değerlendirmedikleri ortaya çıkmıştır. Anahtar Kelimeler: Veri tabanlı pazarlama, otel işletmeleri, İstanbul. 1. GİRİŞ Değişim her sektörde olduğu gibi turizm sektöründe de etkisini her geçen gün arttırmaktadır. Özellikle rekabet şiddetinin artması, müşteri ihtiyaç ve isteklerinin sürekli değişmesi, teknolojinin insan hayatında daha fazla yer edinmesi işletmeleri değişime, değişirken gelişmeye zorlamaktadır. Müşterilerin değişen ihtiyaçlarını belirlemek ve belirlenen ihtiyaçları karşılamak işletmelerin amaçlarına ulaşmaları açısından hayati önem taşımaktadır. Müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi ve ihtiyaçlara göre ürün-hizmet sunumu açısından veritabanları önemli bir işlev görmektedir. Çok çeşitli bilgilerin kısa zamanda toplanması, teknolojik gelişmelerle bu verilerin sınıflandırılması, analizi, yorumlanması ve raporlanması nedeniyle veritabanları ve veri tabanı pazarlaması işletmeler açısından stratejik bir araç komundadır. Pazarlamanın gelişim dönemleri düşünüldüğünde, toplumsal pazarlama anlayışının ardından teknoloji ve internetin gelişmesi sonucu veri tabanlı pazarlama (VTB) giderek artan oranda kullanılmaya başlanmış, geçen zaman içerisinde veri toplama ve analiz tekniklerinde de gelişmeler sağlanmıştır. Söz konusu gelişmelerden otel işletmeleri de yararlanmıştır. Turizm endüstrisinin esnek bir yapıya sahip olduğu ve otel işletmelerinde tüketici algılamalarının hassas olduğu düşünüldüğünde veri tabanı kullanımının daha da önem taşıdığı ve özellikle analizlerin değişen tüketici profiline bağlı olarak daha sık yapılması gerektiği söylenebilir. Otel işletmeleri veri tabanı pazarlamayı çok değişik şekillerde uygulayabilmektedirler. Örneğin Ritz Carlton oteller zincirindeki çalışanlar müşterileri hakkında elde ettiği verileri veri tabanına girmekte ve bu veriler doğrultusunda işletme hizmetini özelleştirebilmektedir (Haşıloğlu, 2007). Zincirin herhangi bir otelinde yapılan bir konaklamada kaydedilen bir veri, aynı müşterinin zincire ait bir başka işletmesinde yapılan konaklamada tekrar kullanılmaktadır. Böylelikle işletme amacına ulaşmakta aynı zamanda müşterisinin sosyal ihtiyaçlarını da karşılar duruma gelmektedir. Otel işletmelerinde veri tabanı pazarlamanın araştırma konusu olduğu bu çalışmada yapılan literatür taramasıyla öncelikle konu ve otel işletmelerinde uygulamaları hakkında bilgi verilmiş, daha sonra ise yöntem ve amaçlarıyla açıklanan yapılan araştırma sonuçları tartışılmıştır. 2. LİTERATÜR TARAMASI 2.1. Veri Tabanlı Pazarlama İnsani sosyal ihtiyaçların belirlenmesi ve karşılanması üzerinde duran pazarlama zaman içerisinde değişen tanımlara bağlı olarak dinamiklik gösteren bir kavramdır. Amerikan Pazarlama Derneği‟nin 2007‟de yaptığı tanımlamaya göre pazarlama; müşteri için değer yaratmak, iletişim ve yaratıcılık süreçlerinin bir dizini ve müşteri ilişkileri yönetiminde örgüt ve paydaşları için yararlı olan örgütsel bir faaliyettir (www.marketingpower.com). Tanımlarda zamana göre farklılık gösteren değişimler işletmelerin müşteri odaklı olma düşüncesini de beraberinde getirmiştir. Bu düşünce, toplumsal pazarlama ve ilişkisel pazarlama dönemlerinin ortaya çıkmasına neden olmuştur. İlişkisel pazarlamayla birlikte birebir pazarlama uygulamalarından yararlanmaya başlanmıştır (Altunışık ve diğerleri, 2006). Teknolojinin, özellikle internetin gelişmesi ile veri tabanlarının oluşturulması ve pazarlama yönetiminde kullanılması mümkün olmuştur. Müşteri veri tabanı, mevcut ya da muhtemel müşterilere bir ürünü veya servisi satmak veya müşteri ilişkilerini sürekli hale getirmek için, müşteriler ve beklentileri hakkında en yeni, ulaşılabilecek ve harekete geçirilebilecek kapsamlı verilerin organize edilmiş halde toplanmasıdır (Kotler, 2000). Veri tabanı pazarlama, müşterilerin geçmişi ile ilgili bilgiler toplamak, pazarlama çabalarını geliştirmek, mevcut ve potansiyel müşteriler için veri tabanı kurmayı kapsamaktadır. Veri tabanı pazarlama süreciyle, öncelikle, var olan müşteriler hakkında yeterli bilgiyi elde etmek, bu bilgileri tekrarlanacak satışlara teşvik için kullanmak ve sürekli olabilecek bir ilişkinin kurulması hedeflenmektedir (Ceyhan, 2006). Veri tabanında olan bilgiler, müşterilerin demografik özelliklerinden başlayarak örneğin satın alma davranışları gibi pazarlama amaçlı kullanılabilecek en ayrıntılı bilgileri içerebilir (Seller ve diğerleri, 1999; Drazenko ve diğerleri, 2002). Bunun dışında veri içerisinde gizli kalmış, önceden bilinemeyen ve potansiyel olarak kullanışlı olan anlamlı bilginin çıkarımı olarak tanımlanan veri madenciliği ile de işletmelerin karar alma aşamalarında yeni bilgiler üretilmekte, gelecekle ilgili tahminlerde bulunulmakta ve buna ilişkin planlar geliştirilebilmektedir (Erdoğan, 2004; William ve diğerleri, 1992). Yapılacak çalışmalar ve bu konuya verilen önem çeşitli özellikleri ön plana çıkarak işletmelere göre farklılık gösterecektir. İşletmeler, sürekli müşterilerinin devamlılıklarını sağlamak, hedef pazarlarındaki yeni müşterilere ulaşmak için bilgi teknolojilerinden yararlanmaktadırlar. Var olan müşterilerle iletişimi güçlendirmek ve potansiyel müşterilere ulaşmak amacıyla veri tabanının oluşturulması, her bir ilişki dizininin, müşterilerin tercih ve özelliklerine dayanarak farklı ürün/hizmet sunabilmek, tüm bu süreçler içerisinde müşteri yaşam boyu değeri ve müşteri maliyeti gibi göstergelerden yararlanmak veri tabanı pazarlamasında ön plana çıkan konuların başında gelmektedir (Lovelock ve diğerleri, 2007). Veri tabanı kullanımı uzun dönemde pazarlama programlarının etkinliğini ve verimliliğini arttırabilmektedir. Ancak, bu pazarlama çeşidinin işletmelere sağladığı bu avantajların dışında bazı dezavantajları da bulunmaktadır. Yazılım ve donanım yatırımları, bakım maliyetleri, veri tabanı pazarlamasının gerektirdiği örgütsel değişim ve yeniliğe olan direnç, verinin yeterli şekilde analiz edilememesi, bulguların yanlış değerlendirilmesi, fiyat odaklı rekabette yatırımın geri dönüş süresinin uzaması bu dezavantajlardan bazılarıdır (Drozdenko ve diğerleri, 2002; Pirakatheeswari, 2009). Bunların yanında veri tabanlı pazarlamada işletme ve müşteri talepleri arasında bazı farklılıklar söz konusudur. Bu farklardan birincisi, işletmenin müşteri hakkında detaylı bilgi almak istemesi buna karşın müşterinin ise bilgi vermeyi reddetmesidir. Müşteriler kimi zaman kendilerine gelen bilgi alma amaçlı postalar, telefonlar ve mesajlardan rahatsız olabilmektedirler (Kotler, 2009). Bu durum, müşterilerin verecekleri bilgilerin ne amaçla ve nasıl kullanılacağını ortaya koyan ve literatürde “izinli pazarlama” olarak yer alan bir kavramın gelişmesine neden olmuştur. 2.1 Otel İşletmelerinde Veri Tabanlı Pazarlama Veri tabanı pazarlama otel işletmeleri açısında da oldukça güncel bir konudur. Özellikle hizmet işletmelerinin kendilerine özgü özellikleri, sunulan hizmetin üretim ve satışının aynı zamanda olması, konunun diğer işletmelere göre daha farklı incelenmesine yol açmaktadır (Luck ve diğerleri, 2003). Otel işletmeleri açısından bu farklılıklar; veri sağlanması açısından teknolojik araçlardan yararlanma, müşterilerle iletişim kurma, sağlanan verilerin bilgiye dönüştürülme sürecinde ortaya çıkmaktadır. Otel işletmelerinde veri tabanlı pazarlama, pazarlama faaliyetleri ve pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinde, müşteri ve pazar ile ilgili verilerin elde edilmesinde, uzun dönemli müşteri ilişkilerinin geliştirilmesinde kullanılmaktadır (Shoemaker ve diğerleri, 2008). Otel işletmeleri bilgi teknolojilerinden yararlanarak veri sağlama ve bu verileri anlamlı bilgiye dönüştürme çabalarına girmektedirler. Oldukça karmaşık olan bu sürecin sistematik olarak ele alınabilmesi için bu işletmelerdeki bilgiler içsel ve dışsal bilgi sistemleri olarak iki boyutta incelenebilir. İşletme faaliyetlerine ilişkin bilgisayar uygulamalarının yer aldığı içsel bilgi sistemi “Konaklama Yönetim Sistemi” olarak adlandırılmakta ve rezervasyon, satış-pazarlama, önbüro, ön kasa, telefon, oda içi hizmetler, enerji yönetim, yiyecek-içecek, muhasebe, satış noktaları, stok kontrol ve getiri yönetim sistemleri uygulamalarından oluşmaktadır. Diğer yandan turizm dağıtım kanallarıyla bağlantılı olan dışsal bilgi sisteminde ise; Bilgisayarlı Rezervasyon Sistemleri (CRS), Global Dağıtım Kanalları (GDS) ve internet yer almaktadır (Emeksiz ve diğerleri, 2005; Çobanoğlu, 2001). Veri tabanı pazarlama açısından değerlendirildiğinde otel işletmelerinin müşterileri verilerini sağlaması açısından çok önemli fırsatlar bulunduğu söylenebilir. Müşterinin otel işletmesiyle temasının son derece yoğun olması, verilerin toplanmasının kolaylığı, veri akışının hızlı ve sık olarak gerçekleşmesi, müşteri davranışlarının incelenip kişiye özel hizmet sunumu müşteri-işletme ilişkisine etki etmektedir (Gel, 2003). 3. Otel İşletmelerinde Veri tabanı Pazarlamanın Kullanım Amaçları İle İlgili Yapılan Araştırma 3.1. Araştırmanın Amacı Keşifsel bir araştırma niteliği taşıyan bu çalışmanın temel amacı; İstanbul‟da faaliyet gösteren 5 yıldızlı otel işletmelerinde veri tabanlı pazarlamanın kullanım amaçlarını belirlemektir. Temel amaçla birlikte alt amaçları; verilerin analiz sıklığını, kullanılan veri tabanı programlarını, veri tabanlı pazarlamanın işletmeyi ve müşteriyi etkileme derecesini, veri tabanlı pazarlamaya verilen önemi tespit etmektir. 3.2. Araştırmanın Kapsamı Araştırma İstanbul‟da faaliyet gösteren Turizm İşletme Belgeli 5 Yıldızlı otel işletmelerini kapsamaktadır. Araştırmanın İstanbul‟daki otel işletmelerinde yapılma nedeni bölgenin Türkiye turizmi için çok önemli bir yeri olması, bunun yanında şehir otelciliğinin profesyonelce yapıldığı varsayımıdır. Araştırma zaman ve maliyet kısıtları nedeniyle bu alanda daha fazla çalışma yapılacağı düşünülen 5 yıldızlı otel işletmelerinde gerçekleşmiştir. İstanbul İl Kültür ve Turizm Müdürlüğü verilerine göre; İstanbul‟ da 18.02.2010 tarihi itibari ile 34 adet Turizm İşletme Belgeli 5 yıldızlı otel işletmesi bulunmaktadır. Araştırma kapsamındaki otel işletmelerine ulaşılabileceği düşüncesiyle bu çalışmada örneklemeye gidilmemiş tam sayımlama yöntemi kullanılmıştır. Ancak, 6 adet otel işletmesi anket formunda istenen bilgilerin gizlilik düzeyinde yer aldığı nedeniyle araştırmaya katılmayacaklarını ifade etmişlerdir. Böylelikle, konuyla ilgili oluşturulan anket formunun 28 otel işletmesinin departman müdürü tarafından doldurulması sağlanmıştır. 3.3. Araştırma Yöntemi Araştırmada nicel araştırma yöntemi ve verilerin toplanmasında anket tekniği kullanılmıştır. Anket soruları oluşturulurken yapılan literatür taramasından faydalanılmıştır. Kitapçı‟ nın (2006), “Müşteri Sadakati Yaratmak İçin Veri Tabanı Pazarlama-Türkiye‟deki 4 ve 5 Yıldızlı Oteller Üzerine Bir Uygulama” konulu çalışması ile Ceyhan‟ın (2006) “Veri Tabanlı Pazarlama ve Karayoluyla Yolcu Taşımacılığı Yapan Firmalarda Bir Uygulama” konulu çalışmalarından anket formunun oluşturulması sürecinde yararlanılmıştır. Anket soruları 5‟li likert ölçeği ((1) az etkiliden (5) çok etkiliye doğru), çoktan seçmeli sorular ve „var yok, şeklinde sınıflandırılmış sorulardan oluşmaktadır. Kullanılan anket 5 bölümden oluşmakta, bu bölümlerde 25 soru yer almaktadır. Araştırmadan elde edilen veriler SPSS 15 paket programı ile analiz edilmiştir. 3.4. Araştırmanın Bulguları İstanbul‟da faaliyet gösteren otel işletmelerine yönelik yapılan çalışmada araştırmaya katılan 28 5 yıldızlı otel işletmesi yöneticisinin 12‟si bay, 16‟sı bayandır. Büyük bölümü lisans mezunu olan yöneticiler; genel müdür, önbüro müdürü ve pazarlama-satış müdürlerinden oluşmaktadır. Araştırma kapsamında değerlendirilen otel işletmelerinin 8‟i bağımsız yerli sermayeli, 11‟i yerli bir zincire bağlı, 6‟sı yabancı bir zincire bağlıdır. Geri kalan 3 otelin ise yabancı bir otel işletmesiyle franchise anlaşması bulunmaktadır. Otel işletmelerinin büyük çoğunluğu 200-299 odaya sahiptirler. Tüm otel işletmelerinin veritabanları bulunmakta, bu veritabanlarının kullanımında sadece 7 işletme danışman firmalardan yararlanmaktadır. İşletmelerin 14 tanesinde veri tabanı kullanımıyla ilgili ayrı bir departman bulunmakta, geriye kalan 14 işletmede ise böyle bir departman bulunmamaktadır. Otel işletmelerinde veri toplama aracı olarak kullanabilecek teknolojik araçlara ilişkin bulgular ise şu şekilde özetlenebilir. Otel işletmeleri çoğunlukla CRS (merkezi rezervasyon sistemi) kullanmaktadır. İşletmelerin 19 tanesinin çağrı merkezi, 27 tanesinin ise web sitesi bulunmaktadır. Web sitesi bulunan bu işletmelerin 17 tanesi bu araçla müşteri bilgileri toplamaktadır. Farklı departmanlarca müşterilerle ilgili elde edilen veriler 18 işletmede tek bir departmanda toplanmaktadır. Yine aynı sayıdaki işletmede PBS (Pazarlama Bilgi Sistemi) bulunmaktadır. Otel işletmeleri Oracle, SQL, MySQL yazılım programlarıyla otelcilik sektörüne özel önbüro programlarından yararlanmaktadırlar. Otel işletmelerinde veri tabanı pazarlamaya verilen önem derecesi incelendiğinde (çok az-çok yüksek olarak bir sıralama yapılmıştır) bu konuda yüksek bir ortalamanın (4,14) bulunduğu anlaşılmaktadır. Diğer bir ifadeyle otel işletmeleri veri tabanı pazarlamaya yüksek derecede önem vermektedirler. İşletmelerde veri tabanı bilgileri daha çok aylık olarak analiz edilmektedir. Otel işletmelerin veri tabanı programlarını kullanarak müşteri sadakatini arttırmak için hediye puan, sadakat kartı, fiyatlarda indirim, hizmetlerden ücretsiz yararlanma uygulamalarından sıklıkla yararlandığı analiz sonuçlarından anlaşılmaktadır. Verilerin toplanmasında işletmeler, internet yoluyla anket yapmakta, gözlem ve görüşme tekniklerinden yararlanmakta, müşteri şikâyetlerini analiz etmektedirler. Bunun dışında odaya bırakılan anketler, telefon görüşmeleri diğer değerli veri kaynaklarını oluşturmaktadır. Bu konuda ankete katılan işletmelerin yoğun bir çaba içerisinde olduğu söylenebilir. Müşteri veri tabanı kullanımının otel işletmelerinde hangi konularda ne kadar etkide bulunduğunu belirlemek amacıyla cevaplayıcıların değerlendirdiği ifadelere (çok az-çok yüksek olarak bir sıralama yapılmıştır) göre; veri tabanı özellikle müşteri ilişkilerinin artırılması, müşteriyi tanımak, müşteri memnuniyetini artırmak, hizmet kalitesini yükseltmek konularında yüksek düzeyde bir etkide bulunmuştur. Diğer yandan veri tabanı kullanımı, reklam maliyetlerinin azaltılması ve geliri yüksek müşteriyi belirlemek açısından diğer ifadelere göre daha az etkili olarak algılanmıştır. Bu sonuçlara göre işletmelerin veritabanlarını müşteri ile ilgili amaçlara ulaşmada etkili bir araç olarak gördükleri söylenebilir. Otel işletmeleri müşterileri ile ilgili pek çok veriyi veritabanlarında saklamaktadırlar. Özellikle kimlik bilgilerine ilişkin veriler ile demografik veriler otel işletmelerince kullanılmaktadır. Konaklama tarihi, süresi ve türü ile ekstra harcamalar, oteldeki harcama tutarı, ödeme şekli ve diğer iletişim adres bilgileri veri tabanında saklanmaktadır. Özellikle bir sonraki iletişim sürecinde kullanılabilecek oda ile ilgili, yeme-içme ile ilgili istekler ile diğer özel isteklerin aynı şekilde veri tabanında saklandığı anlaşılmaktadır. Ancak demografik veriler içerisinde yer alan medeni durum, çocuk sayısı, uyruk ve aylık gelir ile ilgili verilerin pazarlama asçısından işletmelerce kullanılmadığı anlaşılmaktadır. Bununla birlikte otel işletmelerinin sadece 5 tanesi müşterileriyle satış sonrası iletişimde bulunmaktadır. Pazarlama çabaları bir bütün olarak düşünüldüğünde iletişimin sadece satış ile sınırlı kalmaması, satış sonrasında da devamlılık göstermesi işletme amaçlarına ulaşmada önemli bir faktör olarak değerlendirilebilir. Anketin son bölümünde yer alan müşteri veri tabanını kullanarak hangi uygulamaların yapıldığına ait soruya verilen cevaplara göre, yüksek oranda müşterilerin konaklama sıklıkları ve ekstra harcamaları takip edilmekte, özel günlerde müşteriler hatırlanmakta, hizmetler ve promosyonlar hakkında bilgi verilmekte, rezervasyon sırasında müşterilere kolaylık sağlanmaktadır. Diğer yandan, araştırmaya dahil olan az sayıdaki işletme (%50‟nin altında) veri tabanı kullanılarak müşterilerin getirilerine göre bir sınıflandırılması yapılmakta buna uygun ürün/hizmet sunumu gerçekleşmektedir. Yiyecek-içecek tercihleri dikkate alınarak menü oluşturulması da otel işletmelerince geniş bir uygulama alanı bulamamaktadır. Otel işletmelerinin türüne göre yapılan analiz sonuçlarına göre veri tabanı kullanımında daha çok yerli ve yabancı zincir otel işletmelerinin danışman firmalardan yararlandıkları, Merkezi Rezervasyon Sistemi ve Pazarlama Bilgi Sisteminin yabancı zincir otel işletmeleri ve franchise anlaşması olan otel işletmelerince kullanıldığı analiz sonuçlarından anlaşılmaktadır. Aynı şekilde web üzerinden müşterilerle ilgili veri toplanması açısından yabancı bir işletme ile franchise anlaşması olan otel işletmelerinde daha fazla çalışma yapıldığı ortaya çıkmaktadır. Farklı departmanlarda toplanan verilerin tek bir veri tabanında toplanması konusunda ise daha çok bağımsız yerli otel işletmelerinin çalışma içerisinde oldukları söylenebilir. SONUÇ Otel işletmelerinde veri tabanı pazarlamasının kullanım amaçlarına yönelik yapılan bu araştırmada çeşitli sonuçlara ulaşılmıştır. Araştırmanın bulgularına dayanarak yapılan değerlendirmelere göre veri tabanı pazarlaması ve uygulamaları konusunda otel işletmelerince birtakım çalışmalar yapıldığı, süre içerisinde yapılan bu çalışmaların artacağı işletmelerce ifade edilmektedir. Araştırma bulgularına göre otel işletmeleri daha çok müşteri odaklı ve pazarlama yönlü bir strateji izlemektedirler. Ancak toplanan müşteri verilerinin çeşitliliği, veri madenciliği ve elde edilen verilerin anlamlı bilgiye dönüştürülme süreci konusunda yapılan çalışmalar yetersiz kalmaktadır. Rekabetin arttığı ve müşteri sadakatinin azaldığı bir ortamda saklanan verilerin çok farklı pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında kullanılabileceğini söylemek mümkündür. Bu çalışma, belli bir zaman içerisinde ve sadece 5 yıldızlı otel işletmelerine yönelik hazırlanan anket çalışmasıyla gerçekleştirilmiştir. Daha kapsamlı analiz yapabilmek ve yıldız sayılarına göre veri tabanı pazarlamanın kullanım amaçlarını belirlemek amacıyla araştırma 3 ve 4 yıldızlı otel işletmelerinde de yapılarak karşılaştırmalar yapılabilir. Bunun dışında nitel analiz yöntemlerinden derinlemesine mülakat tekniğiyle otel işletmelerinde yapılan çalışmalar hakkında fikir edinilebilir. KAYNAKÇA Altunışık, R. (2009). Turizm İşletmelerinde Pazarlamanın Temelleri ve İki Farklı Pencereden Pazarlama Yönetimi: Üretici Ve Tüketici Bakış Açısı. İçinde Editörler: Cevdet A. Şehnaz D., Burhanettin Z., Turizm İşletmelerinin Pazarlamasında 7P ve 7C, İstanbul: Değişim Yayınları. Altunışık, R. Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2006). Modern Pazarlama, İstanbul: Değişim Yayınları, s.s. (15-21). Ceyhan, E. (2006). Veri Tabanlı Pazarlama Ve Karayoluyla Yolcu Taşımacılığı Yapan Firmalarda Bir Uygulama (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Çobanoğlu, C. (2001). Analysis of Business Travelers' Hotel Selection and Satisfaction. The Degree of Doctor Philosophy. Oklahoma State Unıversıty. Drozdenko, R.G., Drake, P. D. (2002). Optimal Data Base Marketing Strategy, Development And Data Mining, USA: Sage Publications, p.p. (1-20). Emeksiz, M. ve Yolal, M. (2005). Konaklama işletmelerinde Önbüro Yönetimi. Ankara: Detay Yayıncılık. Gel, O. (2003). CRM Yolculuğu. İstanbul: Sistem Yayıncılık.. Haşıloğlu, S.B. (2007). Elektronik Posta İle Pazarlama. İstanbul: Beta Yayınları, (61-88). Kitapçı, O. (2006). Müşteri Sadakati Yaratmak İçin Veri Tabanlı Pazarlama-Türkiye‟deki 4 ve 5 Yıldızlı Oteller Üzerine Bir Uygulama (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Kotler, P. (2009). A'dan Z'ye Pazarlama Pazarlamayla İlgilenen Herkesin Bilmesi Gereken 80 Kavram. Çev: Aslı Kalem Bakkal. İstanbul: Mediacat Kitapları. Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi. Çev: N. Mualliomoğlu, New Jersey: Prentice Hall, p.p. (652658). Lovelock, C. ve Wirtz, J. (2007). Services Marketing People, Tecnology, Strategy. New Jersey: Pearson Prentice Hall, p.p. (358-389). Luck, D. ve Lancaster, G. (2005). E-CRM: Customer Relationship Marketing in The Hotel Industry, Managerial Auditing Journal. Vol.18.No.3. Pırakatheeswarı, P. (2009). Database Marketing Its Advantages and Disadvantages, http://www.articlesbase.com/marketing-articles/database-marketing-its-advantages-and-disadvantages931055.html. Seller, M. ve Gray, P. (1999). A Survey Of Database Marketing. UC Irvine: Center for Research on Information Technology and Organizations. Shoemaker, S. ve Kooper, C. (2008). Relationship and Loyalty Marketing. Edit: Haemoon Oh ve Abraham Pizam, İçinde: Handbook of Hospitality Marketing Management USA: ButterworthHeinemann, p.p. (120-143). William J.F., Piatetsky, G. Christopher, S. ve Matheus, J. (1992). Knowledge Discovery in Databases: An Overview. California: Aı Magazıne, p.p. (57-70). www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLter=M Z. Erdoğan, Ş. (2004).Veri Madenciliği ve Veri Madenciliğinde Kullanılan K-Means Algoritmasının Öğrenci Tabanında Uygulanması, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
