REKABET VE PAZAR KAVRAMI Ali ÇAKMAKCI

REKABET VE PAZAR KAVRAMI
Ali ÇAKMAKCI
Yeminli Mali Müşavir-Bağımsız Denetçi
Email: [email protected]
Rekabet ortamında bilinen bir gerçek vardır ki bir piyasada bir
tek “pazarın lideri” vardır, bir de “lideri izleyen şirketler” vardır.
Burada kısaca pazar liderine değinmekte yarar bulunmaktadır. “Pazarın
lideri” kavramında salt yapılan ciro ile ölçülmemekle birlikte, bu konuda
satış hacminin de önemli bir referans olabileceğini unutmamak gerekir.
Ayrıca, “göreceli pazar payı” kavramı ise en yakın rakibe göre ciro veya
satış miktarınızın kaç katı olduğunuzu ifade eden bir kavramdır.
Lideri
izleyen
şirketler
ise
birden
fazla
olup,
temelde
“saldırgan strateji” modeli izlerler ve her kesimden, her pazardan pay
almak isterler. Dolayısıyla, bunun için katlanmaları gereken önemli
fedakârlıklar gerekebilir.
Lider ise bir karar vermek zorundadır, ya yenilenme ve
inovasyon sürecini aktif hale getirip, önemli yatırımlara girecek, veya
karlılığı ön plana alıp liderlik için geri adım atacaktır.
Kısa vadede karlılık ön planda kalırken, uzun vadeli
planlarda
piyasa
değeri
maksimizasyonu
daha
çok
öne
çıkmaktadır.
Mevcut pazarlarda
elde
edilen piyasa paylarını korumak
amacıyla ürün yenileme çalışmaları çok önemlidir. Aynı zamanda yeni ürün
geliştirmek suretiyle de piyasa payını artırmak veyahut hedef pazarlarda
tatminkar
piyasa
payı
sağlamak
amaçlanabilmektedir.
Bunun
için
halihazırda piyasa paylarını uzun süre muhafaza etmek, üründen en
Tam Tasdik, KDV-ÖTV İadesi, Vergi Planlaması, Denetim, İnceleme ve Hukuk
Danışmanlığı, Yönetim Danışmanlığı, Özel Denetim, Bağımsız Denetim, Uluslar arası Vergi
Planlaması, Şirket Değerlemesi, İç Denetim, Vergi Danışmanlığı.
yüksek kârı rakipler piyasaya girmeden önce en kısa sürede sağlayabilmek
(pazarın kaymağını alma stratejisi), yeni ürün geliştirmek, mevcutları
iyileştirmek önemli pazarlama stratejileri arasında yer almaktadır. Her
pazarda tek bir işletmenin lider olacağı, diğerlerinin bugünkü rekabet
ortamında
daha
unutulmamalıdır.
küçük
Yeni
piyasa
yatırım
paylarına
ihtiyacı
razı
olmayacakları
durumunda
ise
asla
finansal
yetersizlikleri nedeniyle yeterli kaynağı bulunmayan ve sağlayamayan
işletmeler yine zorlanacaklardır. İş hayatında temel bir kural vardır:
“yapmadığın veya yapamadığın iş senin değildir”. Zira, bu piyasayı
fark eden rakipler mutlak surette birgün bu piyasaya yönelik hamle
yapacaklardır.
Yeni bir pazar segmenti olarak niş pazarlar da günümüzde çok
önemli düzeye gelmiştir. Bu pazarlar benzer karakteristik veya
ihtiyaçları olan, fakat bu ihtiyaçları daha once hiçbir mal veya
hizmet üretimi ile tatmin edilmemiş küçük ve özel bir gruba
farklılaştırılmış fakat çok sayıda alternatifi bulunmayan ürünlerin
sunulduğu pazarlardır.
Bu durumda, Porche marka otomobilin çok sınırlı sayıda
müşteri kitlesine farklılaştırılmış ve sadece belirli sayıdaki aracı satması bu
pazarlara en önemli örneklerden bir tanesidir. Büyük ve pazar lideri
konumunda şirketlerin hizmet alanlarındaki küçük boşlukların keşfedilmesi
ile yaratılan yeni niş pazarlar, büyük pazar niteliği taşımamaktır. O güne
kadar kimsenin aklına gelmemiş veya yeterince önemsenmemiş bu boşluk,
herkesi tatmin edecek ürünler yerine az sayıda insanı çok tatmin edecek
ürünleri
kapsamaktadır.
Bu
pazarlar
daha
çok
gelirlerin
yükseldiği
dönemlerde ortaya çıktığı belirlenen niş pazarlardaki müşterilerin özel
talepleri bulunuyor. Bu müşteriler, ihtiyaçlarını en iyi tatmin eden
işletmeye yüksek meblağlar ödeme gücüne de sahiptir. Yani, satın alma
gücü ile desteklenmiş talep bulunmaktadır. Tek dezavantaj ise niş
ürünlerin ömrünün kısa olmasından geçmektedir. Fakat, karlılığı nedeniyle
Tam Tasdik, KDV-ÖTV İadesi, Vergi Planlaması, Denetim, İnceleme ve Hukuk
Danışmanlığı, Yönetim Danışmanlığı, Özel Denetim, Bağımsız Denetim, Uluslar arası Vergi
Planlaması, Şirket Değerlemesi, İç Denetim, Vergi Danışmanlığı.
pazarda tamamen veya hiç tatmin edilmemiş bu kesimin mutlaka
rekabette dikkate alınması gerekmektedir.
Ayrıca bu noktada şunu da ifade etmek gerekir ki 1950’li
yıllardan sonra bir işletmeyi yönetmenin fonksiyonları olan muhasebe,
pazarlama, yönetim, finans, insan kaynakları yönetimi (eski tanımıyla
personel yönetimi) vs tamamen değişmiştir. Finans literatüründe ise
1950’den
sonra
artık
şirketlerin
amacı
kar
maksimizasyonu
değildir, piyasa değeri maksimizasyonudur. Bu ilke doğrultusunda
rekabetin yoğun yaşandığı tüm sektörlerde pozisyonların orta ve uzun
vadede tekrar gözden geçirileceği aşikardır.
Şirketlerin
pazarlama
stratejilerinde
de
revizyonlar
gerekebilmektedir. Eski pazarlama paradigmalarının aksine, günümüzün
pazarlama yaklaşımlarında özellikle bazı sektörler için müşteriler ile uzun
vadeli ilişkiler (long-term relationship) kurulması işletmeciliğin olmazsa
olmaz kriterlerinden bir tanesi olmaktan çıkmıştır. Eğer, her iki tarafın
çıkarına ise, rasyonel, mantıklı ve iktisadi ise her iki taraf için artık kısa
vadeli ilişkiler (short-term relationship) dönemi ön plana çıkmaktadır.
Bu durum, gayet tabi ki sektörde rekabetin artması ve piyasa girişlerinin
açık olması ile rekabetin seviyesi ile açıklanabilecek bir olgu olarak
karşımıza çıkmaktadır.
Son olarak, şirketlerin ciro büyüklerinden ziyade nakit yaratıp
yaratmadığının daha önemli olduğunu ifade etmek gerekir. Bir şirketin
cirosu çok büyük te olsa o şirket nakit yaratamayan bir birim olabilir.
Dolayısıyla, finans literatüründe gelecekte nakit yaratma olasılığı olmayan
bir iktisadi kıymetin değeri yatırımcı açısından sıfırdır. Modern finansal
değerleme yöntemlerinin tamamı bir şirketin, varlığın, menkul kıymetin,
yatırımın değeri konusunda gelecekte beklenen nakit akımlarını dikkate
alarak hareket etmektedir.
Tam Tasdik, KDV-ÖTV İadesi, Vergi Planlaması, Denetim, İnceleme ve Hukuk
Danışmanlığı, Yönetim Danışmanlığı, Özel Denetim, Bağımsız Denetim, Uluslar arası Vergi
Planlaması, Şirket Değerlemesi, İç Denetim, Vergi Danışmanlığı.
Sonuç itibariyle, net nakit yaratan işletmeler cirosu büyük
şirketlerden daha değerli bir şirket konumunda bulunabilir.
1
Makale konularını yazıldığı
değerlendirmenizi rica ederiz.
dönem
dikkate
alınarak
güncel
mevzuat
açısından
1
Soru, görüş, öneri ve değerlendirmelerinizi aşağıdaki iletişim adreslerine iletmenizi rica
ederiz:
Adres: İstanbul Merkez Ofis 1 (YMM Hizmetleri): Basın Ekspres Yolu Mahmutbey Mah. Taş Ocağı Cad.
Ağaoğlu My Office 212 Kat:20 Daire: 336 Bağcılar-İSTANBUL
Tel
:(0212) 777 66 30
GSM(İş):(0505) 680 42 54
Faks :(0212) 602 30 00
Mail
:[email protected]
:[email protected]
:[email protected]
:[email protected]
Tam Tasdik, KDV-ÖTV İadesi, Vergi Planlaması, Denetim, İnceleme ve Hukuk
Danışmanlığı, Yönetim Danışmanlığı, Özel Denetim, Bağımsız Denetim, Uluslar arası Vergi
Planlaması, Şirket Değerlemesi, İç Denetim, Vergi Danışmanlığı.