Akıllı Dijital Bankacılık

Akıllı Dijital Bankacılık
Hedefleme ve Kişiselleştirme
Akıllı Dijital Bankacılık
İçindekiler
Yazarlar Hakkında
3
Önsöz
4
Amacımız Müşterilerinizi Daha İyi Tanıyıp Satışlarınızı Arttırmanız
4
1. Online Bankacılık
5
KPI Dashboard
2. CRM ve Web Analizi Entegrasyonu
5
7
Online veriyi CRM’e aktararak neler yapabiliriz?
8
CRM’den gelen verinin online’a aktarılması
9
3. Kişiselleştirme ve Davranışsal Hedefleme ile Dijital Pazarlama 11
Finansal Ürün ve Hizmet Satışlarının Arttırılması
11
Nasıl Yapıyoruz?
12
1. Segment Seçimi
13
2. Targeting
14
Aksiyon Tablosunun Oluşturulması
15
2
Akıllı Dijital Bankacılık
Yazarlar Hakkında
Efe Aras
2000 yılından beri Visilabs’in kurucu ortağı olarak görev yapmaktadır. İTÜ Jeofizik Mühendisliği’ni bitirdi.
Sayısal Yöntemlerde Tavsiye Sistemleri üzerine yüksek
lisans tezini tamamladı. İki Tübitak projesi ve yüzden
fazla büyük ölçekli Web Analizi projesini yönetti.
Devrim Ekmekçi
1974 İstanbul doğumlu Devrim Ekmekçi, Bilgi Üniversitesi Eng. MBA ve İTÜ Elektronik ve Haberleşme
Müh. mezunu. Ülkemizdeki ilk web analiz sertifikasını Almanya’da alan Ekmekçi, bu alanda bir çok projede
danışmanlık ya da proje yöneticisi görevini yürüttü. 10
yıldan fazla zamandır dijital pazarlama ve web analizi
konusunda ürün seçimi ve danışmanlık hizmetleri sağlayarak firmaların dijital ortamı daha verimli ve etkin
kullanmalarını sağlamayı amaçlıyor.
Tuğçe Esenkar
Lisans eğitimini Uluslararası Ticaret ve İşletme alanında
tamamlamıştır. Hali hazırda İstanbul Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü Pazarlama Anabilim Dalı’nda yüksek
lisans eğitimine devam etmektedir. 2011 yılında Visilabs ekibine katılmış olup Dijital Pazarlama Uzmanı
olarak görevini sürdürmektedir.
3
Akıllı Dijital Bankacılık
Önsöz
Bundan birkaç ay önce finans sektörüne özel yayınladığımız İnternet
Bankacılığı için Web Analiz Rehberimizde Bankacılıkta Web
Analizi’nin faydalarından bahsetmiştik. Bu kitapçıkta ise online verinin
CRM verisi ile birleştirilmesi ile elde edilebilecekler ve Dijital pazarlama
kısmında kişiselleştirme ve davranışsal hedeflemenin faydalarına odaklanacağız.
Amacımız Müşterilerinizi Daha İyi Tanıyıp
Satışlarınızı Arttırmanız
Online dünyanın ölçümlenmesi konusunda 10 yıldan fazla zamandır
ürün ve hizmet desteği sağlayan firmamız finans sektöründeki firmalara
da 3 ana başlıkta katma değer sağlıyor.
1
Online Bankacılık
2
CRM ve Web Analizi Entegrasyonu
3
Kişiselleştirme ve Davranışsal
Hedefleme ile Dijital Pazarlama
4
Akıllı Dijital Bankacılık
1. Online Bankacılık
Online bankacılık ile ilgili kısmı bir önceki rehberimizde ayrıntılı incelemiştik burada kısaca hatırlatma yapıp geçeceğiz. Online Bankacılığı ikiye
ayırıyoruz: Operasyon merkezi olarak internet bankacılığı ve pazarlama
merkezi olarak internet bankacılığı. Öncelikle her iki tarafta da yolumuzu
kaybetmemek, dikkati en önemli ve etkin konulara ayırabilmek için
anahtar performans göstergelerini belirliyoruz.
KPI Dashboard
Önemli göstergeleri bir arada sunduğumuz ve bunların altındaki verilerin düzenli olarak takip edildiği bölümlere KPI dashboardları diyoruz.
İnternet Bankacılığı’ndaki KPI’lara örnek olarak aşağıdaki başlıkları örnek
olarak verebiliriz:
Online Bankacılık’taki Operasyonel KPI’lar
Ziyaretçi sayısı
İşlem yapılan ziyaret sayısı
Ortalama ziyaret süresi
Ortalama işlem süresi
İşlem bazında
Tamamlanan işlem sayısı
Tamamlanmadan terk edime oranı
Toplam işlem sayısı
5
Akıllı Dijital Bankacılık
Yardım sayfaların görüntülenme sayısı
Ziyaret sıklığı
Online Bankacılık’taki Pazarlama KPI’ları
Banner bazında gösterim ve tıklama sayıları
Kampanya bazında gösterim ve tıklama sayıları
Kampanya bazında başvuru başlangıç ve tamamlama sayıları
Banner alanı bazında gösterim ve tıklama sayıları
Bu KPI’ların sizlere nasıl yardımcı olacağını ve teknik açıdan nasıl takip
edileceğini öğrenmek için bu konuyu ayrıntılı olarak ele aldığımız İnternet Bankacılığı ve Web Analizi dokümanımızı inceleyebilirsiniz.
6
Akıllı Dijital Bankacılık
2. CRM ve Web Analizi Entegrasyonu
Mevcut CRM sistemleri ile müşteri bilgilerinin kayıt altına alınması, müşteri memnuniyeti ve satışların arttırılması hedeflenir. Bu anlamda müşterileriniz hakkında toplayacağınız anlamlı verilere onların online davranışlarının da eklenmesi oldukça faydalı sonuçlar üretecektir.
Bazı bilgiler sadece CRM verilerinde bulunurken bazı veriler de sadece
web analizinden elde edilebilir. Bunları hangi kaynaklardan elde edebileceğinize dair tablo aşağıdaki gibidir.
Web Analizi
CRM
Pazarlama Kaynağı
Evet
-
Ürün ya da Hizmete ilgi
Evet
-
Lead kalitesi
Evet
-
Kişisel Bilgi
-
Evet
Kazanç
-
Evet
Her iki taraftan alınan veriler de bir birlerine yardımcı olur. Fayda çift yönlü etki yaratır;
Web datası ile CRM tarafına ekleyeceğiniz verilerle üretilen fayda ve
CRM tarafından gelen data ile online
mecrada üretilecek fayda.
7
Akıllı Dijital Bankacılık
Online veriyi CRM’e aktararak neler yapabiliriz?
CRM sisteminize müşterilerin online davranış bilgilerini eklediğimizde
faydalarını 4 ana başlıkta toplayabiliriz.
1. Müşteri Temsilcilerine Faydası
Müşteri Temsilcilerine, mevcut müşteri ya da müşteri adayının online
ortamda neler yaptığının bilgisi iletilerek ürün ve hizmetlere ilgisi hakkında bilgi sağlanır. Bu sayede daha müşteriniz kararını vermeden ya
da rakibinizi seçmeden önce onunla temasa geçme şansını yakalayıp
kendisini doğru şekilde yönlendirme şansı yakalarsınız.
2. Re-marketing
Web ve CRM verilerinin bir arada kullanılarak ziyaretçilere en etkin
içeriğin, ürünün ya da teklifin sunulması sağlanır. Web sayfasına gelip
kredi ile ilgilenen kullanıcının ilgisini çekecek bir kampanyayı öncelikli olarak gösterebilirsiniz.
3. Müşterinin ilgi derecesi ile ilgili verilerin aktarımı
Müşterinizin ürün ya da hizmetlerinize olan ilgisi ve satın almaya ne kadar istekli olduğuna dair bilgiler ilgili birimlere aktarılarak kaynaklardan
tasarruf edilip sadece ilgili kişilerin aranması sağlanır. Buna lead skorlama diyoruz.
Lead skorlama ile müşterilerinizin ürün ya da hizmetlerinize olan ilgisi
belirlenerek kaliteli ayırımlar yapılabilir. Müşteriler puanlanırken aşağıdaki tarzdaki davranışlar puanlanarak belirli puanın üzerindeki müşteriler ayrıştılır. Puanlama olarak kullanılabilecek davranış örnekleri şu
şekildedir;
Hangi ürün ya da hizmetlerle ilgilendikleri,
Bu ürün ve hizmetlerle na kadar süre ilgilendikleri,
8
Akıllı Dijital Bankacılık
Sitede hangi kelimeleri arattıkları,
Ziyaret tekrarının sıklığı,
Mevcut dönüşen müşterilerin verilerine göre ortalamaların altında ya da üstünde olmaları,
Online destek alıp almadıkları gibi online davranışlara verilecek
puan ve ağırlıklarla kaliteli leadlerin ayıklanması sağlanır.
4. Satış Tahminlerinin Sağlanması
CRM ve web analizinin birleştirilmesi ile elde edilebilecek güzel bir fayda da satış tahminleridir. Web analizi ile sitenize her bir kanaldan ne
kadar ziyaretçi çektiğiniz bilgisini alıp CRM den de her bir kanaldan ne
kadar kazanç sağladığınız bilgisini aldığınızda ziyaretçi başına ortalama
ne kadar satış yaptığınızı bulabilirsiniz. Bu sayede hedefleriniz için ne
kadar ziyaretçi çekmeniz gerektiği ya da hangi kanallara yatırım yapmanız gerektiği konusunda etkin bir veriye sahip olursunuz. Mevcut
verilerinizden yola çıkarak müşterilerin satın alma döngüsünde nerelerde olduklarını ve ne kadar gelir elde edebileceğinizi anlayabilirsiniz.
CRM’den gelen verinin online’a aktarılması
1. Offline ortamdan gelen başarı ölçümlerinin online değişkenlere
aktarılması
Örneğin; hangi kanaldan gelen ziyaretçilerden daha çok satış yapıldı,
hangi kampanyalar daha çok kar getirdi v.b.
2. Web Analiz verilerini CRM alanlarına göre segmentleme
CRM’den gelen alanları Web Analizi verileri ile birlikte kullanarak faydalı bir çok segment oluşturulabilir. Örneğin yaş, cinsiyet, meslek, gelir
grubu gibi bir çok segment yapılarak davranışlar gözlemlenebilir ve
dönüşüm oranları segmentler bazında raporlanabilir.
9
Akıllı Dijital Bankacılık
3. Online kampanyaları Web ve CRM verisi kullanarak hedefleme
CRM ve online verileri birlikte kullanarak site içerisindeki bir çok alan
tetiklenebilir. Örneğin yaşı 30-40 arasında olan memurlara(CRM verisi) kredi ürünlerine ikinci kez baktıklarında(online veri) ürün hakkında
detaylı bilgi için sizi arayalım formu çıkartılması gibi.
Bir başka örnekte ise CRM verinizden faydalanarak doktorlara yönelik bir kampanya başlattığınızı düşünelim. Bu kampanyada kaç ziyaretçi
çektiğiniz, ziyaretçilerin ne kadar süre kaldıkları,
kaç sayfa gezdikleri, sayfadan çıkış oranları, ne
kadarı yeniden döndü gibi bilgiler raporlanabilir.
Visilabs olarak dönüşümlerinizin artmasında sizlere yardımcı oluyoruz.
Müşterileriniz sitenizde ne yapıyorlar, kampanyalarınıza nasıl
tepki veriyorlar, hangi ürünlerinizle ilgileniyor, neler aratıp hangi dokümanları inceledikleri konusunda
Müşterilerin alım döngüsünün hangi aşamasında olduklarını
anlamanız konusunda,
Müşterilerinizle temasa geçtiğinizde onların ilgisini en çok çekecek bilgilerin neler olacağı konusunda,
Bu verilerin kolayca satış ekibindeki kişilerle paylaşabilmeniz
konusunda,
Müşterilerinizin daha önceki davranışlarına göre kolaylıkla hedeflemeniz konusunda,
Verilerinizi davranışsal yeniden hedefleme için kullanmanız konusunda destek sağlayarak sizlere yardımcı oluruz.
10
Akıllı Dijital Bankacılık
3. Kişiselleştirme ve Davranışsal
Hedefleme ile Dijital Pazarlama
Finansal pazarlamanın en büyük güçlüklerini teknoloji ürünlerimiz ve deneyimlerimizle çözmenize yardımcı oluyoruz. Rekabetten dolayı çıtanın sürekli yükseldiği
finansal ürün ve hizmetlerin satışının arttırılması, marka algısı ve kullanıcıya özgü
içerik sunulması ve davranışsal hedefleme
konularında Türkiye’nin en deneyimli ekibi ile yanınızdayız.
Finansal Ürün ve Hizmet Satışlarının
Arttırılması
Geleneksel siteler kullanıcıları tanıyıp onlara özgü içerik ve tekliflerde
bulunamazlar. Oysa geliştirdiğimiz teknolojiler bu anlamda ayrıcalıklı
olanaklar sunuyor. Visilabs ürünlerini kullanarak ziyaretçileri web sitesinde tanıyabilir ve onlara istediğiniz aksiyonları aldırabilir ya da ilgilendikleri içeriklerle buluşturabilirsiniz. Bunun için kullanıcıları öncelikle faydalı segmentlere ayırmanız konusunda yardımcı oluruz. Örneğin belli bir
şehirden gelenlere farklı bir içerik ya da teklif sunabilirsiniz. Ya da daha
önceden ürün ve hizmetlerinizden yararlanmış kişilere upsell teklifinizi
sitenizde yapabilirsiniz. İşin güzel tarafı her bir kişi ile ayrı ayrı uğraşmadan ve otomatik olarak.
11
Akıllı Dijital Bankacılık
Faydaları
Finansal ürünlerin ve hizmetlerin satın alınmasının arttırılması
Prospectlerin kalitesinin ve ilgi derecelerinin belirlenmesi
Cross Site Analysis ile birden fazla site ve mikro sitelerinizden
sinerji yaratılmasını sağlayacak şekilde faydalanılması
Etkili pazarlama kanallarının seçimi ve buna göre dağılım sağlanması
Bütçenin daha iyi kullanılması
Makro ve mikro dönüşümlerin arttırılması ve iyileştirilmesi
Müşterinin ihtiyaçları ile içerik ve tekliflerin örtüşmesi sağlanarak markanız hakkında müşteri algısının iyileştirilmesi
Nasıl Yapıyoruz?
Kişiselleştirme ve davranışsal hedeflemenin çalışması segment seçimi ve
targeting ile bütünleştirilerek yapılmaktadır.
1. Segment
2. Target
Kullanıcı
hangi
segmente
giriyor
Kullanıcıya
nerede, ne zaman
(kural nedir),
hangi aksiyon
alınacak
3. Kullanıcı
Deneyimi
Kullanıcıya
özgü
deneyimin
oluşturulması
12
Akıllı Dijital Bankacılık
1. Segment Seçimi
Kullanıcılarınızı ayırırken bir çok segment oluşturulabilir. Burada yanıtını
aradığımız soru kimi ya da hangi davranışı sergileyenleri seçeceğimizdir. Bunlardan birkaç örneği paylaşmak gerekirse:
Site içinde aradıkları kelimelere göre
Örneğin: kredi başvurusu araması yapanlar
Arama motorlarında aratılıp sitenize gelinen kelimelere göre
Örneğin: mortgage kelimesini aratarak sitemize gelenler
Hangi kampanyadan geldiklerine göre
Örneğin: Tatil kredisi kampanyasınden gelenler
Site içinde ilgilendikleri favori konularına bakarak
KOBİ, leasing ve factoring, kredi sayfalarına bakanlar
Hangi şehirden geldiğine göre
Örneğin: Kayseri’den gelen kullanıcılar
Hangi pazarlama kanalından geldiğine göre
Örneğin: Facebook’tan ya da iPhone reklamından gelenler
Ödeme gününe olan yakınlığa göre
Örneğin: Kredi geri ödemesine 3 gün kalmış kullanıcılar
Kullandığı cihaz ve tarayıcıya göre
Örneğin: mobil cihaz, marka&model, desktop, işletim sistemi,
tarayıcı türü belirli tip olan kullanıcılar
Facebook paylaşım bilgileri
Örneğin: 30 yaş üstü evli bayanlar
13
Akıllı Dijital Bankacılık
Zaman ve tarihe göre
Örneğin: bayram, tatil öncesi ya da dönüşü, okul açılışı, milli
maç öncesi gibi
Hava durumuna göre
Doğum tarihine göre şeklinde sıralayabiliriz. Segmentlerimizi
seçtikten sonra hedefleme aşamasına geçilir.
2. Targeting
Segmentleri seçtikten sonra bu segmentleri buluşturmak istediğimiz içerik
ve teklifleri belirleriz. Bunun için ne zaman(hangi kural gerçekleştiğinde),
nerede(hangi içerik alanı ya da gösterim biçimi), hangi aksiyonun alınması
ve ne gösterilmesi gerektiğini belirtmemiz gerekmektedir.
Ne zaman?
Bu sorunun yanıtı daha önceden belirtmiş
olduğumuz davranış segmentleri olabileceği
gibi başka web parametrelerimiz de olabilir.
Örneğin;
Siteyi ikinci ziyaretinde
Belirli bir sayfada 2 dakikadan fazla kaldığında
Formu doldurmadan ayrıldığında
Bir ürüne ya da hizmetin sayfasına bakıp çıktığında
Site üzerinde izlenen adımlara göre
3 ten fazla ürünle ilgilendiğinde
14
Akıllı Dijital Bankacılık
Nerede, Hangi Aksiyon?
Banner Gösterimi:
Çoklu banner alanında (carousel ya da slider) belirli bir reklamın
öncelikli gösterilmesi
Redirect:
Ziyaretçinin belirlenen bir sayfaya ya da adrese yönlendirilmesi
Pop Up ya da LightBox: Popup bir sayfa açtırılması ya da ekranda uyarı penceresi açılması
Sakla/Göster:
Sayfa üzerinde belirli bir bölümün gösterilmesi veya saklanması
Javascript Çalıştır:
Sayfa üzerindeki belirli bir fonksiyonunun otomatik çalıştırılması
Aksiyon Tablosunun Oluşturulması
Yukarıdaki segment ve target biçimleri kullanılarak bir tablo oluşturulup
teknik gerçekleştirme ve test aşamalarına geçilir.
Segment
Kredi araması yapanlara
KOBİ sayfasına bakanlara
Target
İkinci gelişlerinde
Carousel de ilk sırada
Light box ile
Yeni açılan şubelerimizin
şehirlerinden gelenlere
18-25 yaş aralığındakiler
eğitim kredisi araması
yaptıklarında
Carousel de ilk sırada
...
...
Sayfaya yönlendirme
yap
Ayrıntılı bilgi için bizlerle temasa geçebilirsiniz.
Müşteri Deneyimi
Kredi kampanyalarını
göster
KOBİ duyurularına üye
olmak ister misiniz?
Yeni açılan şubemizi
duyur
Eğitim kredisi ile ilgili
bilgilendirmenin olduğu
sayfaya yönlendir
...
15
Boğaziçi Üniversitesi Teknopark
t: 212-3567420
f: 212-3567422
e-mail: [email protected]