Hatice Seçil FETTAHLIOĞLU1 MARKA KİŞİLİĞİ, MARKA SADAKATİ
advertisement
Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227 Hatice Seçil FETTAHLIOĞLU1 MARKA KİŞİLİĞİ, MARKA SADAKATİ İLİŞKİSİ: AKILLI TELEFON KULLANICILARI ÖRNEĞİ Özet Tüketicilerin bir takım nitelikleri temel alarak markalara yükledikleri insani özellikler olarak ifade edilen marka kişiliği, işletmelere rekabet avantajı sağlamanın yanı sıra marka sadakatinin oluşmasına da katkı sağlamaktadır. Doğru algılanan marka kişiliği tüketicilerin ilgili markaya ilişkin değerlerini olumlu etkileyeceğinden o markaya karşı sadakatin de artmasına neden olmaktadır. Bu çalışma; Kahramanmaraş ilinde bulunan tüketicilerin akıllı telefonlara ilişkin marka kişiliği algılamaları ve bu algılamanın marka sadakatine etkisini ortaya koymayı hedeflemektedir. Bu kapsamda ülke pazarında pazar payları en fazla olan Iphone ve Samsung marka cep telefonlarını kullanan tüketicilerin demografik özellikleri temel alınarak kullandıkları telefonlara yönelik marka kişiliği boyutları ve bu boyutların marka sadakatine etkisi incelenmektedir. Çalışmanın teorik kısmında belirtilen kişilik ve sadakat ölçütleri temel alınarak anket formu hazırlanmış ve elde edilen veriler SPSS paket programı ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda; marka kişiliğine ait boyutlar ile marka sadakati, katılımcıların eğitim durumları ve medeni durumları arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Marka Kişiliği, Marka Sadakati, Demografik Faktörler, Akıllı Telefonlar THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND PERSONALITY AND BRAND LOYALTY: AN EXAMPLE OF SMART PHONE'S USERS Abstract Brand personality that are expressed as human characteristics that consumers are installing to the brand by based on a number of qualities of consumers contributes to formation of brand loyalty as well as gaining competitive advantage to business. Brand personality that perceived correct also leads to increased loyalty towards this brand because of brand personality will positively affect the value of the consumers 1 Yrd. Doç. Dr., Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi, İşletme ABD., [email protected] 211 Marka Kişiliği, Marka Sadakati İlişkisi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Örneği about the brand. This study aims to put forward perceptions of brand personality regarding smart phone of consumers located in Kahramanmaraş and effect of this perception to brand loyalty. In this context, the effect of brand loyalty of these dimensions and dimensions of brand personality for phones they use based on demographic characteristics of consumers that use Iphone and Samsung brand mobile phones which take maximum market share in the national market, is examined. In the theoretical part of the study, questionnaires were based on the measures of personality and loyalty and obtained data was analyzed by using the SPSS software package. Significant differences were identified between brand personality dimensions and brand loyalty, participants’ education level and marital status at the end of the research. Keywords: Brand Personality, Brand Loyalty, Demographic Factors, Smart Phones GİRİŞ Tüketiciler ile işletme arasında bağ kurma ve ürüne yönelik sadakati sağlama açısından önemli bir rolü olan marka; Amerika Pazarlama Derneği’nin tanımına göre, “ürünlerini satışa sunan kişilerin, bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer benzerlerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonları” olarak ifade edilmektedir. Marka aynı zamanda tüketicilerin satın alma davranışını etkilemesi açısından da önem taşımaktadır. Bu sayede işletmelere rekabet avantajı sunabilmektedir. Markalar, yapı itibariyle temsil ettikleri firmaya ya da ürüne yönelik bir kişilik ve imajyansıttıkları için tüketicilerin satın almaya yönelik algılarını da bu şekilde etkileyebilmektedirler (Aysen, vd., 2012:183). Yansıttıkları bu kişilik tüketiciden tüketiciye farklı algılansa da insani özelliklerle bütünleşerek ortaya çıktığı için tüketicilerde bir duygusal bağ oluşturmaktadır. Markalara yüklenen bu insani özellik ise pazarlama literatüründemarka kişiliği olarak ifade edilebilmektedir. Markalar farklı faydalar ile ilişkilendirilebilir. Bunlar fonksiyonel fayda, deneysel fayda ve sembolik fayda olarak ifade edilebilmektedir. Fonksiyonel fayda; problem çözücülüğünü, deneysel fayda; duyusal ya da bilişsel hazla ilişkilendirmesini ifade ederken, sembolik fayda da markaların kişilik özellikleri ile ilişkilendirilmesini temsil etmektedir (Özçelik, Torlak, 2011: 362). Çünkü markaların sadece fiziksel unsurlara değil aynı zamanda insani özelliklere de sahip oldukları ve insanlar gibi ruhlarının da olduğu düşünülmektedir (Borça, 2004:83). Marka kişiliği, insani özelliklerin markaya atfedilmesidir (Keller, 1993: 4). Marka kişiliği markanın birçok farklı boyutu ile ilişkilendirilmektedir. Plummer (1985); marka kişiliğinin marka imajının önemli bileşenlerinden biri olduğunu ifade etmiş ve kişiliği; genç, renkli, asil gibi özelliklerle açıklamıştır. Aynı zamanda Plummer (1985) ve David Aaker (1996) ise marka kişiliğinin rekabet avantajı ve marka sadakati üzerinde önemli etkisi olduğunu ifade etmişlerdir. Yazın incelendiğinde; gerek marka sadakati, gerek marka denkliği ve gerek marka imajının marka kişiliği ile ilişkisinin incelendiği çalışmalara rastlansa da marka kişiliğinin marka sadakati ile ilişkisinde bir takım faktörlerin göz ardı edildiği görülmektedir. Özellikle demografik faktörlerin hem marka sadakatine hem de marka kişiliğine bir arada etkisinin büyük olduğu düşünülmektedir. Yazın taramasında ayrıntılı bir şekilde incelenmiş olan marka sadakati kavramı genel bir tanımla, “tüketicilerin markalara karşı geliştirdikleri psikolojik bağlılık” olarak ifade edilmektedir (Yılmaz, 2005, s. 260). Bu çalışmada tüketicilerin demografik özelliklerinin marka kişilik algısına etkisi ortaya konulup, aynı zamanda marka The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227 Hatice Seçil Fettahlıoğlu kişilik boyutlarının hedeflenmektedir. 212 marka sadakatine etkisinin ne ölçüde olduğunun incelenmesi 2.Literatür Taraması 2.1.Marka Kişiliği Tüketicilerin satın alma eğilimlerinde markaların önemi büyüktür. Tüketiciler; markalara yükledikleri anlamlara göre ürünleri zihinlerinde konumlandırmaktadırlar. Markalar; ürünü temsil etmelerinin yanı sıra kurum ve ürün ile ilişkili olarak tüketicilerin bilgi sahibi olmalarını sağlamaktadır. Tüketici markaya çoğu kez sembolik bir anlam yükleyebilmekte ve bazı markaları kendi kişilik özellikleri ile bağdaştırmaya çalışmaktadır (Torlak ve Uzkurt, 2005: 15). Marka kişiliği olarak ifade edilen bu terim tüketiciler ile markalar arasında uzun vadeli bir bağın oluşmasına katkı sağlamaktadır. Marka kişiliği; bir markaya aktarılabilecek olan insana özgü kişilik özelliği ya da karakter çizgiler olarak ifade edilebilmektedir (Ogilvy,1983’den aktaran Özgüven, Karataş, 2010:144). Başka bir tanıma göre ise marka kişiliği, tüketicinin kendini farklı biçimlerde ifade edebilmesine ve kişisel bir ilişki kurmasına yardımcı olan bir çeşit kendini ifade etme aracıdır (Escalas ve Bettman 2005: 382). Marka kişiliği markayı kullanan bir rol modelin kişilik özellikleri ile doğrudan etkileşimli olarak algılanabileceği gibi, ürünün fiziksel özellikleri, marka ismi, logosu, fiyatı, satış noktası ve reklam biçimi yoluyla dolaylı olarak da ilişkilendirilerek algılanabilir (Torlak ve Uzkurt, 2005: 17). İyi oluşturulmuş marka kişiliği marka ile tüketici arasında güçlü bağların oluşmasını sağlarken aynı zamanda da güven ve sadakat sağlar (Diamantopoulos, Gareth, 2005:129). Marka kişiliği ile marka satın alma kararı arasındaki olumlu etkileşim, işletmeleri ayırt ediciliği olan marka kişilikleri oluşturmaya yöneltmiştir. Ancak kişiliğin ölçülemez bir değer olması, onun yönetimini zorlaştıracağından öncelikle marka kişiliğini ölçülebilir hale getirmek şarttır (Aysen, Yaylı ve Helvacı,2012:185). Buna ilişkin birçok çalışma yapılmıştır. Plummer (2000); marka kişiliğinin tamamen sembolik ifadelerden oluştuğunun altını çizerken bu ifadeleri ortaya çıkarmak amacıyla deneklere öncelikle bir hayvan ya da bir meyve olsalardı hangisi olmayı tercih edeceklerini sormuş ve ardından bir takım farklı ürünlere ait markaları işaret ederek hangi hayvanla o markaları eşleştirebileceklerini öğrenmek istemiştir. Bu bağlamda alınan cevaplara göre marka kişiliği boyutlarını ortaya koymuştur (Plummer, 2000:82). Marka kişiliği bir yandan tüketicilerin satın alma karar süreçlerinde onlara yardımcı olurken (Saptarshi, 2009: 8), bu doğrultuda yapılan çalışmalarda, satın alma kararı verme aşamasında tüketicilerin, %70 oranında marka kişiliğinin bıraktığı etki ile harekete geçtiği ortaya çıkarılmıştır (Aksoy ve Özsomer, 2007: 2). Diğer yandan tüketiciden tüketiciye de farklılık gösterebilen bir niteliğe sahip olduğu ifade edilebilir. Tüketicilerin rolü, ürünü değerlendirme şekilleri marka kişiliğini farklı algılamalarına yol açmaktadır (Plummer,2000:81). Ayrıca marka kişiliği farklı kültürlere göre, farklıpazarlama dinamiklerine göre de değişiklik gösterebilmektedir. Bu dinamiklere; tüketicinin beklentileri, reklam, paketleme gibi tutundurma elemanları örnek verilebilir (Aaker, 1997:354). Aynı şekilde marka kişiliği tüketicilerin ürünü kullanma şekline ya da tercihlerine göre değişebilmektedir (Sirgy,1982:289). Çalışmalar tüketicilerin ürünleri sadece kullanıma yönelik ya da işlevsel faydaları için değil aynı zamanda arzu ettikleri imajı yansıtmak amacıyla da kullandıklarını göstermektedir. Buna göre marka kişiliği tüketicilerin ürün/marka seçimlerinin önemli bir belirleyicisidir (Doğanlı, Bayri, 2012:165). The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227 213 Marka Kişiliği, Marka Sadakati İlişkisi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Örneği Literatürde marka kişiliğini temel alan birçok çalışmaya rastlamak mümkündür. Phau ve Lau (2000); marka kişiliği algısının gelişmesinde tüketicinin payının büyük olduğunu ispatlamaya yönelik çalışmalarda bulunmuşlardır. Bu bağlamda kültürel oryantasyon ve kişilik uyumunu incelemişlerdir. Sonuç olarak ise; tüketicinin kişilik yapısının algılanan marka kişiliğine etkisinin olduğunu ortayakoymuşlardır. Benzer bir çalışmada Suphellen ve Gronhoug (2003); Aaker (1997)’n marka kişiliği ölçeğini kullanarak Rusya’da tüketicilerin marka kişiliği algılamalarındaki benzerlik ve farklılıkları belirlemeye çalışmıştır. Araştırma kapsamında Ford ve Levi’s olmak üzere iki farklı ülke markasını almış ve marka kişilik algılamalarını ölçmüştür. Sonuç olarak Rus tüketicilerin marka tutumu üzerinde batılı markaların etkisinin büyük olduğu ortaya koyulmuştur. Aaker vd. (2001) çalışmalarında kültürel değer ve inançları temsil edecek tüketim sembollerini araştırmışlardır. Japonya, Amerika ve İspanya gibi farklı ülkelerdeki tüketicilerin kurumsal markalara bakış açılarındaki farklılıkların araştırıldığı çalışmada; iki farklı marka kişiliği ölçütü geliştirilmiştir.Buna göre Japon ve ABD tüketicilerinin ortak marka kişiliği ölçütleri; samimiyet, heyecan vericilik, yeterlilik, çok yönlülük iken, bunlara ilave olarak Japon tüketicisinde barışçıl olma, ABD tüketicisinde ise sağlamlık ölçütleri ortaya çıkmıştır. Bununla birlikte; İspanya tüketicisinde ortaya çıkan marka kişiliği boyutları; samimiyet, heyecanvericilik ve çok yönlülük ortak boyut olarak ortaya çıkarken İspanya tüketicisi için hırs, ABD tüketicisi için yine sağlamlık marka kişiliği boyutu olarak ortaya çıkmıştır. Kim vd. (2001) ise çalışmalarında tüketicilerin marka ile kendilerini tanımlamalarını kullanarak marka kişiliğinin marka değeri üzerindeki etkisini incelemişlerdir. Çalışmada marka kişiliğinin marka sadakati üzerindeolumlu bir etki yarattığını ifade etmişlerdir. Kurtuluş (2008) ise çalışmasında ürünlerin değil ülkelerin marka kişiliğini ortaya koymaya çalışmıştır. Bu bağlamda Japonya, İtalya, Almanya, ABD, Çin ve Fransa olmak üzere altı ülkenin marka kişiliği boyutlarını belirlemeye yönelik çalışmasında boyutlar, ürün marka kişiliğinden farklı olarak; samimi, heyecanlı, sosyal, yeterli, çağdaş, etkileyici, güvenilir, duyarlı-narin ve özgün olarak ortaya çıkmıştır. Bu araştırmanın temel amacı; ülkeler kendilerini bir marka olarak düşündüklerinde kendilerine atfettikleri kişilik boyutlarının ne olduğu ve ayrıca tüketicilerin bu ülkeleri ilişkilendirdikleri ürünlerin neler olduğunun saptanmasına yöneliktir (Kurtuluş, 2008:288). Marka kişiliği, belli bir süreçten geçtikten sonra, zaman içinde oluşan bir kavramdır (Özgüven ve Karataş, 2010: 140). Bu nedenle konu ile ilişkili çalışmalarda da görüldüğü gibi marka kişiliği boyutları, gerek ürün temelli farklılık, gerekse ülkesel veya kültürel farklılık nedeniyle çok değişik şekilde karşımıza çıkmaktadır. Bunlar arasında birçok marka kişiliği ile ilgili çalışmanın temelini oluşturduğu görülen Aaker(1997)’a göre marka kişiliği boyutları temel olarak aşağıdaki gibi ifade edilebilmektedir (Aaker, 1997:352); Samimi : Mütevazi, dürüst, faziletli, neşeli Heyecanlı : Cesur, canlı, hayal gücü kuvvetli, güncel Yeterli : Güvenilir, zeki, başarılı Çok Yönlü : Üst sınıf, cazibeli Sağlam : Açık havaya uyumlu, dayanıklı The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227 Hatice Seçil Fettahlıoğlu 214 Bunun yanı sıra Aksoy ve Özsomer (2007)’in marka kişiliğine ilişkin çalışmalarında ise Türkiye’deki marka kişiliği boyutlarının farklı olduğu ortaya konulmuş ve beş boyut olarak ifade edilen kişilik ölçeği dört boyut olarak ele alınmıştır. Ayrıca bu çalışmada terimlere ilişkin farklılık da bulunmaktadır. Çalışmada ortaya çıkan boyutlardan heyecan vericilik ve yetkinlik çoğu çalışmada da bulunurken bunlardan farklı olarak geleneksellik ve androjenlik kişilik boyutuna eklenmiştir. Androjenlik boyutu; bir markanın ne erkek ne de kadın olarak tanımlanamadığı durumlarda ortaya çıkan bir kavramı ifade etmektedir (Aksoy ve Özsomer, 2007: 5). Bu çalışmada Türk kültürünü daha iyi yansıttığı düşünüldüğü için Aksoy ve Özsomer’inliteratüre kazandırdığı “Marka Kişiliği boyutları” ölçek olarak kullanılmıştır. Bu bağlamda marka kişiliği boyutları aşağıdaki gibi ifade edilebilmektedir (Aksoy, Özsomer;2007:12): Yetkinlik : Kaliteli, profesyonel, başarılı, işini iyi yapan, güvenilir, prestijli, kendine güvenen, iddialı, bildik, sağlam, global, orijinal, iyi, istikrarlı Heyecanlılık : Eğlendirici, eğlenceli, neşeli, hareketli, hayatı seven, sempatik, özgürlükçü, çevik, genç ruhlu, dinç, genç, tutkulu, sportif, baştan çıkaran Geleneksellik : Hesaplı, mütevazı, geleneksel, tutumlu, klasik, muhafazakâr, aile Androjenlik :Maskulen, asi, şatafatlı, feminen odaklı 2.2.Marka Sadakati Marka kişiliği tüketici algısına uygun şekillendiğinde tüketicinin o ürüne karşı tutumu da olumlu olacaktır ve bu durum tüketici ile marka arasında pozitif ilişkinin kurulmasına yardımedecek, bu sayede marka sadakati oluşabilecektir. Marka sadakatinin oluşması işletmelere uzun vadeli müşteri ilişkisi sağlayarak rekabet avantajı oluşturabilmektedir. Müşteri memnuniyetinin oluşması marka sadakati için gerekli bir koşuldur. Amerikan Pazarlama Derneğinin tanımına göre marka sadakati; bir tüketicinin ilgili kategorideki malları farklı satıcılardan almak yerine zaman içerisinde tekrar tekrar aynı markalı ürün ya da hizmeti satın alma durumu olarak ifade edilmektedir. Müşterinin markaya yüksek derecede sadık olması, firma için önemli bir rekabet avantajıdır, firmanın maliyetlerini düşürür ve aynı zamanda marka değerini yükseltir (Moisescu,2006:1129). Aaker (1996) ise marka sadakatini, tüketicilerin mevcut markalarında meydana gelen değişimlerde(fiyat değişimi, dağıtım sistemi değişimi, tutundurma değişimi… gibi) başka markalara kayıp kaymama durumları olarak ifade eder (Aaker, 1996:1977). Tüketicilerin satın alma davranışlarını değerlendirme aşamasında marka sadakatinin önemi büyüktür. Markaya sadık olan müşteriler sadık olamayanlara göre farklı satın alma davranışlarında bulunurlar. Sadık müşterilerin özellikle işletme ile psikolojik bağ kurma niyetleri uzun vadeli ilişki açısından da önemlidir. Ayrıca sadık müşterilerin fiyata karşı hassasiyet göstermemeleri de işletmeler açısından önemli bir finansal avantajdır. Müşterilerin markaya sadık olabilmeleri sadece markanın fonksiyonel özellikleri değil, aynı zamanda da sembolik niteliklerine de bağlıdır. Fonksiyonel özellikler; ürünün fiziksel özellikleri, performansı, dayanıklılık süresi gibi nitelikleri ifade ederken, sembolik özellikler; tüketicilerin The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227 215 Marka Kişiliği, Marka Sadakati İlişkisi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Örneği psikolojik ve sosyolojik ihtiyaçlarını karşılayan niteliklerini kapsamaktadır (Azizağaoğlu, Altunışık,2011:44). Birtakım çalışmalarda marka sadakati gerçek ve yapay sadakat olmak üzere iki boyutta incelenmiştir. Yapay sadakat, davranışsal bir boyutu içerir. Genel olarak zorunluluk yada alışkanlıktan kaynaklanan tekrar satın almalar yapay sadakati ifade etmektedir (Day,1969:30). Gerçek sadakat ise, davranışsal durumu içerirken marka ile bağlılığı kapsayan bir psikolojik süreci ifade eder (Jacoby, Chestnut, 1978:81). Gerçek sadakatte markanın fiyatının artması, zor bulunabilmesi gibi engeller sadık müşteriyi etkilememektedir. Bunun yanı sıra marka sadakati tutumsal ve davranışsal boyut olarak da değerlendirilmektedir. Davranışsal sadakat, bir tüketicinin zaman içerisinde tutarlıolarak bir markayı yeniden satın alması olarak ifade edilebilir. Bu durum tüketici ilearasındaki bağı daha da güçlendireceği için gerçek sadakat oluşabilecektir. Ancak davranışsal sadakat tek başına marka sadakatinin belirleyicisidir demek eksiklik oluşturabilmektedir. Bu nedenle müşterilerde belirli bir markaya ilişkin gerçek sadakatin oluşabilmesi için tutumsal boyutunda göz ardı edilmemesi gerekmektedir. Tutumsal sadakat ise; bağlılık ve güven gibi bir takım tutumsal değişkenlere de odaklanmaktadır (Özkırış,2010:33). Bu bağlamda Oliver (1999)’a göre, tutumsal marka sadakatinin oluşabilmesi için üç temel sürecin oluşması gerekmektedir. Bunlar; inanç ve düşüncelerle ilgili süreç, duygusal süreç ve bağlılıkla ilgili süreçtir.Tutumsal sadakate sahip bir müşteri, işletmenin ürün ve hizmetlerini düzenli olarak kullanmasa bile, bunları başkalarına tavsiye edebilir. Bu nedenle, tutumsal sadakate sahip müşteriler işletmeler için çok önemlidir (Tayfun ve Yayla,2014:31). Chaudhuri ve Holbrook (2001) çalışmasında, marka sadakatinin tutumsal ve davranışsal boyutlarını incelemiş, faydacı yaklaşım ve hazcı yaklaşım seviyelerinin marka güvenilirliğine ve onlarında tutumsal ve davranışsal marka sadakatine etkisini araştırmıştır. Sonuç olarak marka sadakatinin ve marka etkisinin davranışsal ve tutumsal sadakate birlikte etkisi olduğunu ortaya çıkarmıştır. Ayrıca; davranışsal sadakatin pazar payına, tutumsal sadakatin ise marka değerinin gelişmesine etkisi olduğunu bulmuştur. Bloemer ve Kasper (1995); çalışmalarında müşteri tatmini ile marka sadakati arasındaki ilişkileri araştırmıştır. Ayrıca çalışmasında tekrarlı satın alma davranışı ile marka sadakati arasındaki farklılıkları da ortaya koymuştur. Marka sadakati ile tekrarlı satın alma davranışı iki farklı kavram olmasına rağmen zaman zaman karıştırılabilmektedir. Tekrarlı satın alma davranışı tüketicinin markaya bağlılık derecesini önemsemeyerek bir ürünü sadece tekrar satın almayı içerirken, marka sadakati yalnızca tekrar satın alma davranışını içermekle kalmaz aynı zamanda gerçek davranışın belirleyicilerine de dikkat çeker (Bloemer, Kasper,1995:313). Modern pazarlamanın gereği olan sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayabilmek için işletmelerin temel amacı, uzun vadeli müşteri tatmini sağlayarak pazar paylarını etkin bir şekilde artırabilmektir. Bu ise sadık müşteri yaratabilmek ile oluşacaktır. Ancak işletmelerde sadakat bir takım evrelere bağlıdır. Bu evreler Aaker (1991)’ın marka sadakati piramidi ile açıklanabilmektedir. Bu piramit; marka sadakatinin beş evresini ve bu evrelere göre oluşan tüketici gruplarını ifade etmektedir (Moisescu,2006:1130). Piramide göre beş tip müşteri vardır. Bunlar (Aaker, 1991’den aktaran Moisescu, 2006:1130): 1. Switcher(Değişken Müşteri/ Sadakatsiz Müşteri): Sadık olmayan müşteri grubudur. Markalara karşı kayıtsızdır. Fiyatı uygun olan her markaya yönelebilir. Fiyata duyarlılığı vardır. Marka sadakati yoktur. The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227 Hatice Seçil Fettahlıoğlu 216 2. Habitual (Alışılmış Müşteri): Tatmin edilmiş veya en azından tatminsizlik yaşamamış müşteri grubudur.Ancak; rakip markalardan daha fazla yarar sağlaması durumunda markayı değiştirmeye gönüllüdürler. Genel anlamda mevcut markasını değiştirebilecek motivasyonu yoktur. 3. Satisfied (Tatmin Edilmiş Müşteri): Marka değiştirme maliyeti (zaman kaybı, para kaybı ya da performansa ilişkin riskler) söz konusudur. Markayı değiştirmeye yönelik rakipten gelecek teşviklerin değiştirme maliyetini dengelemesi gerekmektedir. 4. Liked (Markayı Seven Müşteri): Markayı gerçek anlamda seven müşteri kitlesidir. Markaya duygusal bir yakınlık hissederki bu durum markanın algılanan kalitesi ile, markaya ilişkin sembollerle yada marka ile olan uzun süreli bağ ile ilgili bir durumdur. 5. Committed (Markaya Bağlı Müşteri):Markayı kullandığı ya da keşfettiği için övünen, gurur duyan bir müşteri kitlesidir. Kendi kişiliğini ifade etmek açısından mevcut marka fonksiyonel olarak da önem taşır. İşletmeler tutundurma stratejilerine ya da markalarının konumlandırma durumlarına göre tüketici zihninde markaya doğru kişilik atfettiklerinde, bu durum tüketicilerin; marka sadakati piramidinde ifade edilen (Committed) markaya bağlı müşteri haline gelmesini kolaylaştırabilecektir. 3. Araştırmanın Metodolojisi Araştırmanın bu kısmında araştırmanın amacı, araştırmanın yöntemi, örneklemi, araştırmada kullanılan veri toplama yöntemleri ve verilerin analiz edilmesinde kullanılan yöntemlerden bahsedilecektir. 3.1. Araştırmanın Amacı Araştırmanın amacı; tüketicilerin demografik farklılıkları temelinde marka kişiliği boyutlarının belirlenmesi ve bu boyutlar ile marka sadakati ilişkisinin incelenmesidir. Bu kapsamda pazar payları ve marka bilinirliği en fazla olan iki akıllı telefon markası; Iphone ve Samsung kullanıcılarının demografik özellikleri temelinde marka kişiliği algıları ortaya konulacak ve kişilik özellikleri ile marka sadakati ilişkisi incelenecektir. 3.2. Araştırmanın Yöntemi Araştırmanın yöntemi kısmında; araştırmanın örneklemi, araştırmada kullanılan veri toplama araçları, verilerin analizi, araştırmanın modeline dair bilgiler bulunmaktadır. 3.2.1. Araştırmanın Örneklemi Araştırmanın örneklemi, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi bünyesinde çalışan akademik ve idari personelden oluşmaktadır. Zaman ve maliyet kısıtları nedeniyle araştırmada kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiştir. Bu bağlamda % 95 güven aralığı baz alınarak merkez kampüse 350adet anket formu dağıtılmıştır. Ancak anket formlarının 59 tanesi katılımcıların Iphone veya Samsung müşterisi olmamasından dolayı kapsam dışı bırakılmıştır. Bu nedenle 292adet anket, araştırma kapsamına alınmıştır. 3.2.2. Araştırmada Kullanılan Veri Toplama Yöntemi Çalışmada yüz yüze görüşme ile anket formu hazırlanmıştır. Araştırmada kullanılan anket formunda; marka kişiliğini ölçmeye yönelik sorular; Aksoy ve Özsomer(2007) in oluşturduğu marka kişilik boyutları temel alınarak hazırlanmış olup ölçekte dört boyut The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227 217 Marka Kişiliği, Marka Sadakati İlişkisi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Örneği bulunmaktadır(Yetkinlik, heyecan, geleneksellik, androjenlik). Araştırmanın diğer kısmını kapsayan marka sadakatini ölçmeye yönelik sorular ise; ChaudriHolbrook(2001) in tutumsal ve davranışsal sadakat ölçeklerinden ve Parasuraman ve Zeithaml(1996)’ıntutumsal sadakat ölçeğinden yararlanılarak hazırlanmıştır. Bu bağlamda marka sadakati tutumsal ve davranışsal sadakat olarak iki boyut halinde incelenmektedir. Bununla birlikte demografik faktörlerin bu iki değişken(marka sadakati, marka kişiliği) ile ilişkisini ölçebilmek adına katılımcıların demografik bilgilerini öğrenmeye yönelik sorular da anket formuna eklenmiştir. Kullanılan ölçekler temelinde, yerli ve yabancı literatür taraması ile çalışmanın teorik kısmı oluşturulmuştur. 3.2.3. Verilerin Analizi Araştırmanın bu kısmında öncelikle ankette kullanılan soruların güvenilirlik değerlerinin incelenebilmesi için güvenilirlik analizi yapılmıştır. Yapılan güvenilirlik analizi sonucunda sadakat ölçeğinin tutumsal ve davranışsal boyutlarının 0.70 seviyesinin üzerinde yüksek derecede güvenilir olduğu görülmüştür. Marka sadakatinin boyutlarından biri olan tutumsal boyuta ait bir değişken güvenilirlik düzeyinin düşmesine sebep olduğu için analizlerin dışında bırakılmıştır. Ayrıca; Kişilik ölçeğinin güvenilirlik analizi incelendiğinde ise, yetkinlik, heyecan ve geleneksellik boyutlarının 0. 70 güvenilirlik düzeyinin çok üzerinde üst düzeyde güvenilirlik seviyesine sahip olduğu ancak androjenlik boyutundaki önermelerin ise güvenilirlik değerinin altında kaldığı görülmüştür. Bu nedenle, androjenlik boyutu analizlere dahil edilmemiştir. Ayrıca diğer boyutlardaki güvenilirliği düşüren önermelerde analizlerden çıkarılmıştır. Tablo1. Güvenilirlik Analizi Boyut Tutum Değişkenler A1,A3,A4 Cronbach's Alpha ,907 Davranış A5,A6,A7 ,860 Yetkinlik B1,B2,B4,B5,B6,B7,B8,B9 ,856 Heyecan B15,B16,B17,B18,B19,B22,B23, B24,B25,B26,B28 B29,B30,B31,B32,B34,B35 ,819 Geleneksellik ,894 Araştırmanın anketinde kullanılan soruların araştırmayı kapsayıp kapsamadığını test etmek amacı ile faktör analizi yapılmıştır. Faktör analizi sonucunda sadakat ölçeğindeki boyutların KMO değerinin .70 değerinin üzerinde olduğu tespit edilmiştir. Tutum boyutundaki soruların kapsam oranı %84.4 ve davranış boyutunda ise %72.3 olarak tespit edilmiştir. Bartlett’s testi sonucu ise anlamlı çıkmıştır. Kişilik boyutunda ise yetkinlik, heyecan ve geleneksellik boyutlarının KMO değerleri araştırmanın yapılmasına imkan verecek düzeyde olarak görülmektedir. Açıklanan toplam varyanslar ise yetkinlik boyutu %83.9, heyecan boyutu %79,4 ve geleneksellik boyutunda 66.6’dır. Bartlett’s testi sonucun ise anlamlı düzeydedir. The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227 Hatice Seçil Fettahlıoğlu 218 Araştırmaya İlişkin Demografik Veriler Tablo2. Demografik Özellikler Cinsiyet Medeni Durum Eğitim F % Kadın Erkek 163 129 55,8 44,2 Toplam 292 100,0 Evli 120 41,1 Bekar Toplam Lise Üniversite Lisans Üstü Toplam 172 292 48 130 114 58,9 100,0 16,4 44,5 39,0 292 100,0 Gelir Kullanılan Telefon 0-2000 20013000 30014000 40015000 5001-+ Toplam Samsung Iphone Toplam F % 54 117 18,5 40,1 58 19,9 34 11,6 29 292 163 129 292 9,9 100,0 55,8 44,2 100,0 Katılımcıların demografik özelliklerinin incelenmesi için frekans analizi yapılmıştır. Analizler sonucunda elde edilen bilgilerTablo2’ de verilmiştir. Buna göre; Katılımcıların%55.8’i kadın, %44.2’si erkektir. Medeni duruma bakıldığında ise; %58.9’ bekar, %41.1’i evlidir. Katılımcıların yarıdan fazlası lisans ve lisans üstü eğitimini tamamlamış kişilerden oluşmaktadır. Örneklem alanımızın üniversite personelinden oluşuyor olması eğitim düzeyinin yüksek çıkmasının ana sebebidir. Katılımcıların çok büyük bir oranının (%40.1)gelir düzeyinin 2000-3000TL arasında olduğu tespit edilmiştir. Katılımcıların kullandıkları cep telefonu markasına bakıldığında ise; %55.8 oranında Samsung, %44.2 oranında da Iphone markalı akıllı telefon kullandıkları saptanmıştır. Tablo3.Korelasyon Analizi Tutu m Davranış Yetkinlik PearsonCorrelatio n Sig. (2-tailed) N PearsonCorrelatio n Sig. (2-tailed) N Davranı Yetkinli Heyeca Gelenekse Sadaka ş k n l t ,616** 1 ,000 292 292 ,516** ,554** 1 ,000 292 292 ,000 292 The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227 219 Marka Kişiliği, Marka Sadakati İlişkisi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Örneği PearsonCorrelatio ,465** ,572** ,420** n Heyecan Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 292 292 292 PearsonCorrelatio -,382** -,165** Gelenekselli n Sig. (2-tailed) ,000 ,005 k N 292 292 PearsonCorrelatio ,904** ,894** ,595** n Sadakat Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 292 292 292 PearsonCorrelatio ,576** ,385** ,661** n Kişilik Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 292 292 292 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 1 292 -,306** 1 ,000 292 292 ,575** -,176** 1 ,000 292 ,003 292 292 ,694** ,308** ,537** ,000 292 ,000 292 ,000 292 Kişilik ve sadakat arasındaki ilişkilerin incelenebilmesi için yapılan korelasyon analizi sonucunda elde edilen veriler aşağıdaki gibi ifade edilebilir: Marka Kişiliği ve marka sadakati arasında orta düzeyde pozitif yönlü anlamlı bir ilişkinin var olduğu analiz sonucunda tespit edilmiştir. Katılımcıların marka kişiliği algılarına bağlı olarak marka sadakatlerinin de yükseleceği görülmektedir. Literatürdeki marka kişiliği ve marka sadakatine ilişkin çalışmalarda ortaya konulan anlamlı ilişki bu çalışmada da ispatlanmıştır. Marka sadakatinin iki boyutu olan tutumsal ve davranışsal sadakat arasındaki ilişki incelendiğinde de pozitif yönlü anlamlı ilişki ortaya çıkmıştır. Tüketicilerin kullandıkları akıllı telefonlara ilişkin tutumsal sadakat algıları arttıkça, kişilerin davranışsal sadakatlerinin de artacağı görülmektedir. Marka kişiliğinin önemli bir boyutu olan yetkinlik algısı(ki bu tüketicilerin ilgili markaya yönelik olarak kaliteli, profesyonel, güvenilir prestijli gibi özelliklerini yüklemeleri ile ilgilidir). Marka sadakati ile anlamlı ilişkiye sahiptir. Katılımcılar, kullandıkları telefon markasına bu kişilik özelliğini yükledikleri zaman söz konusu markaya olan sadakatleri de artış gösterecektir. Marka kişiliğinin bir diğer boyutu olan heyecan boyutu ise, hareketli, eğlendirici, sempatik, tutkulu gibi kişilik özellikleri ile ilgilidir. Yapılan korelasyon analizi sonucunda da marka kişiliğinin heyecan boyutu ile marka sadakati arasında anlamlı pozitif ilişki tespit edilmiştir. Bu bağlamda katılımcıların kullandıkları telefon markasını heyecan verici olarak algılamaları o markaya ilişkin sadakatlerini artırmaktadır. Tüketicilerin markaya yükledikleri tutumlu, muhafazakar, hesaplı, aile odaklı gibi kişilik özellikleri; o markayı geleneksellik boyutu ile ilişkilendirmektedir. Bu çalışmada tüketicilerin markalarına ilişkin geleneksellik algıları ile marka sadakati arasında ters yönlü düşük düzeyde anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir. Katılımcıların kullandıkları telefon markasını geleneksel olarak algılamaları, o markaya ilişkin sadakatlerini düşürmektedir. The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227 Hatice Seçil Fettahlıoğlu 220 Tablo4. Eğitim Durumunun Marka Kişiliği ve Marka Sadakatine Göre Değerlendirilmesi N Ortalama St. Sapma F Sig. Tutum Davranış Yetkinlik Heyecan Geleneksel Lise 48 3,7431 ,87584 Üniversite Lisans Üstü 130 114 3,8872 4,3684 1,04635 ,71967 Toplam Lise Üniversite Lisans Üstü Toplam Lise Üniversite Lisans Üstü Toplam Lise Üniversite Lisans Üstü Toplam Lise Üniversite 292 8 130 114 292 48 130 114 292 48 130 114 292 48 130 4,0514 2,8125 3,3769 3,5877 3,3664 3,5911 4,0394 4,2971 4,0664 3,6591 3,8497 3,7783 3,7905 2,8611 2,4372 ,93673 ,35667 ,88473 ,96375 ,89334 ,71447 ,63871 ,50561 ,64885 ,22465 ,55010 ,81689 ,63710 ,89742 1,12452 Lisans Üstü 114 2,6564 1,17460 Toplam 292 2,5925 1,11834 11,965 ,000 13,859 ,000 23,292 ,000 1,609 ,000 2,861 ,000 Eğitim düzeyinin düşük yada yüksek olmasının boyutlar üzerinde meydana getirdiği farklılıkların incelenmesi için yapılan anova testi sonucunda; eğitim seviyesine ilişkin farklılıkların marka sadakatinde ve marka kişiliği boyutları olan yetkinlik ve heyecan algısında farklılıklar meydana getirdiği tespit edilmiştir. Yapılan Tukey testi sonucunda ise eğitim düzeyi yükseldikçe marka kişiliğine ilişkin yetkinlik algısı da yükselmekte ve marka sadakati artış göstermektedir. Bu bağlamda araştırma sonucunda lisans üstü eğitime sahip katılımcıların marka sadakatinin daha yüksek olduğu ortaya çıkmıştır. Marka kişiliğine ait diğer boyut olan heyecan algısında da benzer sonuçlar çıkmıştır. Eğitim düzeyi yükseldikçe katılımcıların kullandıkları akıllı telefonlarının marka kişiliğini heyecanlı olarak algılamaları da artış göstermektedir. Ancak geleneksellik algısı eğitim seviyesi daha düşük olan katılımcılarda ortaya çıkmaktadır. Lise mezunu katılımcıların telefonlarına yönelik geleneksellik boyutu üniversite ve lisansüstü katılımcılara göre daha fazladır. The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227 221 Marka Kişiliği, Marka Sadakati İlişkisi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Örneği Tablo5. Yaş GruplarınınMarka Sadakati ve Marka Kişiliğine Göre Değerlendirilmesi Tutum Davranış Yetkinlik Heyecan Geleneksel N Ortalama Standart Sapma 1 43 3,7 ,79 2 99 4,4 ,59 3 17 4,7 ,48 4 65 4,2 1,08 5 68 3,3 ,89 Toplam 1 2 3 4 5 Toplam 1 2 3 4 5 Toplam 1 2 3 4 5 Toplam 1 292 43 99 17 65 68 292 43 99 17 65 68 292 43 99 17 65 68 292 43 4,1 3,1 3,5 3,8 3,6 3,1 3,4 4,2 4,3 4,4 4,1 3,5 4,1 3,6 3,9 3,9 3,9 3,5 3,8 1,9 ,94 ,77 ,86 ,86 1,00 ,78 ,89 ,55 ,57 ,42 ,65 ,56 ,65 ,94 ,56 ,66 ,60 ,37 ,64 ,62 2 99 2,8 1,13 3 17 2,5 1,59 4 65 2,7 1,25 5 68 2,6 ,90 Toplam 292 2,6 1,12 F Sig. 24,37 ,000 5,76 ,000 20,27 ,000 6,97 ,000 5,78 ,000 (Yaş Grupları: 1=20-24, 2=25-29, 3=30-34, 4=35-39, 5=40-+) Yaş gruplarınınboyutlar üzerinde meydana getirdiği farklılıkların incelenmesi için yapılan anova testi sonucunda; grupların farklılığının marka sadakatinin tutumsal ve davranışsal boyutunda ve marka kişiliği boyutları olan yetkinlik ve heyecan algısında farklılıklar meydana getirdiği tespit edilmiştir. Yapılan Tukey testi sonucunda ise katılımcıların orta yaş grubuna gelene kadar yaş ilerledikçe marka sadakatinde artış olduğunu ancak orta yaş grubundan sonra ise katılımcılarda marka sadakatine rastlanmadığı görülmektedir.Marka kişiliğine ait boyutların yaş gruplarına göre dağılımında ise; katılımcıların yaşları ilerledikçemarka kişiliğinin tüm boyutlarına ilişkin algılarıda artış göstermektedir. The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227 Hatice Seçil Fettahlıoğlu 222 Tablo 6. Gelir Gruplarının Marka Sadakati ve Marka Kişiliğine Göre Değerlendirilmesi Tutum Davranış Yetkinlik Heyecan Geleneksel N Ortalama 1 2 54 117 3,68 3,9 Standart Sapma 1,07 ,93 3 58 4,3 ,82 4 5 34 29 4,7 3,7 ,33 ,88 Toplam 1 2 3 4 5 Toplam 1 2 3 4 5 Toplam 1 2 3 4 5 Toplam 1 2 3 292 54 117 58 34 29 292 54 117 58 34 29 292 54 117 58 34 29 292 54 117 58 4,0 3,2 3,3 3,4 3,9 3,0 3,4 3,9 4,1 4,3 4,1 3,6 4,1 4,0 3,7 3,7 3,9 3,6 3,8 2,6 2,9 2,3 ,94 ,92 ,85 ,81 ,85 ,94 ,89 ,78 ,58 ,43 ,70 ,71 ,65 ,57 ,56 ,83 ,67 ,42 ,64 ,81 1,17 1,17 4 34 2,1 1,27 5 29 2,4 ,54 Toplam 292 2,6 1,11 F Sig. 9,19 ,000 5,89 ,000 6,30 ,000 3,13 ,015 5,99 ,000 (Gelir Grubu:1=0-2000, 2=2001-3000, 3=3001-4000,4=4001-5000,5=5001-+) Katılımcıların gelir düzeylerindeki farklılıkların boyutlar üzerinde meydana getirdiği farklılıkların incelenmesi için yapılan anova testi sonucunda;gelir düzeyi değiştikçe katılımcıların sadakat ve kişilik boyutlarında farklılıklar gözlemlenmektedir.Farklılıkların dağılımına bakmak için yapılan Tukey testi sonucunda ise gelir seviyesi arttıkça bireylerin The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227 223 Marka Kişiliği, Marka Sadakati İlişkisi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Örneği kullandıkları cep telefonu markalarına ilişkin marka sadakatlerinin arttığı görülmektedir. Kişilik boyutlarına bakıldığında ise; katılımcıların gelir seviyeleri arttıkça kullandıkları markaya ilişkin yetkinlik ve geleneksellik algısı artarken heyecan boyutunda azalma olduğu görülmektedir. Bu bağlamda yüksek gelir grubundaki katılımcılar düşük gelir grubundakilere göre; kullandıkları telefonları daha yetkin ve geleneksel bulurken, düşük gelir grubundakiler ise daha heyecan verici olarak nitelendirmektedirler. Tablo 7.Medeni Durumun Marka Sadakati ve Marka Kişiliğine Göre Değerlendirilmesi Boyut Davranış (Marka Sadakati) Yetkinlik (Marka Kişiliği) Heyecan (Marka Kişiliği) Geleneksel (Marka Kişiliği) Sig. 2 tailed MeanDifference ,000 ,000 ,000 ,001 -,45233 -,43803 -,29249 ,42542 (Analiz esnasında Evli: 1Bekar: 2 olarak adlandırılmıştır). Akıllı telefon kullanıcılarının medeni durumlarının marka kişiliği ve marka sadakatinde meydana getirdiği farklılıkları incelemek için yapılan t-testi sonucunda ise; medeni durum ile marka sadakati arasında istatistiksel olarak anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Bekar katılımcıların marka sadakati evli katılımcılara göre daha fazla olarak ortaya çıkmıştır. Marka kişiliği boyutlarında ise; bekar katılımcılar kullandıkları cep telefonu markasını kişilik olarak daha yetkin ve heyecan verici olarak nitelendirirken, evli katılımcıların ise geleneksellik özelliklerini daha çok benimsedikleri görülmektedir. Tablo8.Kullanılan Telefon Markasından Kaynaklanan Farklılıklar Boyut Sig. 2 tailed MeanDifference Davranış (Marka Sadakati) Yetkinlik (Marka Kişiliği) Heyecan (Marka Kişiliği) Geleneksel (Marka Kişiliği) ,001 ,000 ,000 ,000 -,35730 -,40016 -,28445 ,92711 (Analiz esnasında Samsung:1 Iphone: 2 olarak adlandırılmıştır). Iphone ve Samsungkullanıcılarının kullandıkları telefondan kaynaklanan marka kişiliği ve marka sadakati algılarını incelemek için yapılan t-testinde bireylerin kullandıkları farklı telefon markalarına ilişkin kişilik algıların da farklılık ortaya çıkmıştır.Samsung marka telefon kullanıcıları telefonlarını geleneksel olarak nitelendirirken, Iphone kullanıcıları ise telefonlarını heyecanlı ve yetkin olarak nitelendirmektedirler. Marka sadakatine bakıldığında ise; Iphone marka telefon kullanıcılarının, davranışsal ve tutumsal anlamda marka sadakatleri Samsung marka telefon kullananlara göre daha yüksektir. Iphone marka telefon kullanıcıları her tekrar satın almada aynı telefon markasını alma eğiliminde olduklarını ve satın aldıklarını ifade etmişlerdir. Sonuç ve Öneriler Değişen Pazar şartları ile birlikte tüketicilerin satın alma eğilimlerinin ve beklentilerinin değişmesi işletmelerin farklı stratejiler uygulamalarını zorunlu kılmıştır. Özellikle rekabet avantajı yakalayabilmek ve farklılık ortaya koyabilmek için ürünlerinde doğru markalama The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227 Hatice Seçil Fettahlıoğlu 224 stratejileri uygulamaları gerekmektedir. Marka, hem ürünün doğru konumlanabilmesi hem de tüketicilerin bu markalara doğru anlamlar yükleyebilmeleri açısından önemlidir. Günümüzde tüketiciler, bir ürünü satın alırken ürünün niteliklerinin yanında ürüne anlam kazandıran markayı da satın aldıkları için o markanın tüketicide hissettirdiği anlam önemlidir. Ürünler markalarına tüketiciler tarafından yüklenen anlamlar, kişisel özellikler ile ilişkilendirilebilmektedir. Bu nedenle marka kişiliği ürünün kalite algısını artırmak açısından önemlidir. Tüketicilerin markaya yükledikleri insani özellikler olarak ifade edilen marka kişiliği işletmelere birçok avantaj sağlamaktadır. Bunlardan bir tanesi de marka sadakatinin oluşmasıdır. Doğru konumlanmış bir marka ve marka kişiliği algısı tüketici ile ürün arasında duygusal bir bağ kurabileceğinden sadakatin oluşması kaçınılmazdır. Bu çalışmamızda; Pazar payı en yüksek olan iki cep telefonu markası; Iphone ve Samsung telefonlarının tüketicilerinin markalara yönelik kişilik algıları ve bu kişilik boyutlarının marka sadakatine etkisi ölçülmüştür. Çalışmada öncelikle Güvenilirlik analizi yapılmış ve sonuç olarak cronbah alfa katsayısı; gerek marka kişiliği boyutlarında gerekse marka sadakati boyutlarında genel olarak 0.70’ in üzerinde çıkmıştır. Ancak marka kişiliğine ait boyutlardan biri olarak değerlendirilen androjenlik(dişilik - erkeklik) boyutu güvenilirliği düşürdüğü için kapsam dışı bırakılmıştır. Genel olarak kabul gören değer ise; araştırmanın güvenilirliğinin tatminkâr olabileceğini göstermektedir. Ayrıca yapılan faktör analizi sonucunda ankette kullanılan ölçek ve soruların araştırmayı kapsadığı görülmektedir. Araştırmaya ilişkin olarak marka kişiliği ile marka sadakati arasında anlamlı bir ilişkinin olup olmadığını test etmeye yönelik yapılan korelasyon analizinde ise; marka kişiliği ile marka sadakati arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu ortaya çıkmıştır. Tüketicilerin marka kişiliğine ait algıları marka sadakatini de artırabilmektedir. Bu durum; literatürü kanıtlar niteliktedir(Kim vd.,2001). Analiz verilerine bakıldığında; marka kişiliğine ilişkin yetkinlik boyutu, o markanın kaliteli, başarılı, prestijli, güvenilir… olarak algılanmasını ifade etmektedir. İlgili markayı yetkin olarak algılayan bir tüketicinin söz konusu markaya karşı sadakat geliştireceği görülmektedir. Ancak markasını geleneksel olarak algılayan tüketicilerin o markaya karşı sadakatlerinde ters yönlü ilişki görülmektedir. Geleneksellik algısı arttıkça markaya olan sadakatin azaldığı görülmektedir. Demografik özellikler ile boyutlar arasında farklılıkları incelediğimizde ise; eğitim seviyesine göre marka sadakati algısında farklılıklar oluştuğu, eğitim seviyesi yükseldikçe sadakat algısının daha çok arttığı görülmektedir. Marka kişiliğine ilişkin veriler değerlendirildiğinde ise; kullandıkları telefonlara ilişkin marka kişiliğini;yetkin, heyecan verici olarak algılayan katılımcıların eğitim seviyesinin daha yüksek olduğu, geleneksel olarak algılayanların ise eğitim seviyesinin daha düşük olduğu görülmektedir. Yaş grupları incelendiğinde de katılımcıların orta yaş grubuna kadar marka sadakatleri yaşları ilerledikçe artarken orta yaş grubundan sonra yaş ilerledikçe sadakat düzeylerinde azalma olduğu saptanmıştır. Medeni duruma yönelik değerlendirmede de katılımcılardan evli olanların bekarlara göre kullandıkları telefon markasına olan sadakatleri daha düşüktür ve kullandıkları telefon markasının kişiliğini geleneksel olarak değerlendirmektedirler. Ancak bekarkatılımcılar; ilgili markaları yetkin ve heyecan verici olarak değerlendirmektedirler. Marka temelli bakıldığında ise Iphone kullanıcılarının Samsung kullanıcılarına göre marka sadakati daha yüksektir ve kişilik algıları yetkin ve heyecan verici olarak ortaya çıkmıştır. Sadakatin nispeten düşük olduğu Samsung kullanıcıları için ise; kullandıkları markaya yönelik kişilik algısı geleneksel olarak ifade edilmiştir. The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227 225 Marka Kişiliği, Marka Sadakati İlişkisi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Örneği Araştırmanın zaman ve maliyet kısıtındandolayı ana kitle olarak Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi personelinin seçilmesi demografik olarak fazla farklılıkların oluşmamasına sebep olmuştur. Bu bağlamda gerek marka kişiliğine gerekse marka sadakatine ilişkin yapılabilecek daha geniş kapsamlı bir araştırma farklılıkların daha net ortaya çıkmasını sağlayacaktır. KAYNAKLAR AAKER, D. A., (1996), Building Strong Brands. Free Press, New York. AAKER L. J., (1997), “Dimension of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, Vol:XXXIV, August, s. 347-356. AAKER, J. L.,BENET-MARTİNEZ, V. ve GAROLERA, J. (2001). “Consumptionof Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs”, Journal of Personality and Social Psychology, 81, s. 492−508. AKSOY, L. ve ÖZSOMER, A.(2007), “Türkiye’de Marka Kişiliği Oluşturan Boyutlar”, 12.Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya Üniversitesi, s. 1-14. AYSEN E., YAYLI A., HELVACI E.,(2012) “Üniversitelerin Marka Kişiliği Algısının Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma” İşletme Araştırmaları Dergisi 4/(4), s. 182-204. AZİZAĞAOĞLU A.,ALTUNIŞIK R., (2011), “Hazır Giyim Markalarının Fonksiyonel ve Sembolik Özelliklerinin Algılanan Kalite ve Marka Bağlılığı Üzerine Etkileri”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, Cilt 3 Sayı 2, Aralık 2011, s. 41-54. BLOEMERJOSE M., M., ve KASPER HANS D., P., (1995), “The Complex Relationship Between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty”, Journal of Economic Psychology 16, s. 311-329. BORÇA, G. (2004). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Marka Olmanın ABC’si. Media Cat Yayınları, İstanbul. CHAUDHURİ A. ve HOLBROOK M. B., (2001) “The Chain of Effects From Brand Trust And Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing, Vol:65 Aprl: s. 81-93 DAY, G. S. (1969). “A Two-dimensional Concept of Brand Loyalty”, Journal of Advertising Research, 9, 3:s. 29- 35. DİAMANTOPOULOS, A., SMİTH G. ve GRİME I. (2005), “The Impact of Brand Extensionson Brand Personality: Experimental Evidence,” European Journal of Marketing, 39 (1/2): s. 129-149. DOĞANLI B. ve BAYRİ O. (2012), “Üniversitelerin Marka Kişiliklerinin Belirlenmesine İlişkin Ampirik Bir Araştırma: Adnan Menderes Üniversitesi Örneği”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 17, Sayı:3: s. 163-176. ESCALAS, J.E. ve BETTMAN J. R. (2005),“Self-Construal, Reference Groups and Brand Meanning”, Journal of Consumer Research, 32, s. 378-89. JACOBY J. W. ve CHESTNUT R. W., (1978) Brand Loyalty: Measurement and Management. John Wiley&Sons Inc. The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227 Hatice Seçil Fettahlıoğlu 226 KELLER, K. L. (1993) “Conceptualizing Measuring and Managing Customer Based Equity” Journal of Marketing, 57(1), s. 1-22. KİM, C. K., HAN, D. ve PARK, S. B. (2001). “The Effect of Brand Personality and Brand Identification on Brand Loyalty: Applying Theory of Social Identification”, Japanese Psychological Research, 43, s. 195-206. KURTULUŞ D. S., (2008), “Ülkelerin Marka Kişiliği Üzerine Bir Araştırma”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt:22, Temmuz, s. 285-300. MOİSESCU O. I. (2006), “A Conceptual Analysis of Brand Loyalty as Core Dimension of Brand Equity”, International Conference Proceedeings, Craiova, Romania, s. 11281136. OLİVER RİCHARD L. (1999), “Whence Consumer Loyalty” Journal of marketing, vol (63) s. 33-34. ÖZÇELİK D. G., TORLAK Ö.,(2011), “Marka Kişiliği Algısı ile Etnosentrik Eğilimler Arasındaki İlişki: LEVIS ve MAVİ JEANS Üzerine Bir Uygulama” Ege Akademik Bakış, Cilt:11, Sayı: 3, s. 361-377. ÖZGÜVEN N., KARATAŞ E., (2010),“Genç Tüketicilerin Marka Kişiliği Algılamalarının Cinsiyete Göre Değerlendirilmesi: Mcdonald’s Ve BurgerKıng”, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Yıl: 2010/1, Sayı:11,s. 139-163. ÖZKIRIŞ B.,(2010), “Tüketicinin İmajı İle Marka İmajı Arasındaki Uyumun Marka Sadakati Üzerindeki Etkileri”,Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü Sosyal Bilimler Enstitüsü, Basılmamış Doktora Tezi, Gebze. PHAU I. ve LAUK. C. (2000), “Conceptualising Brand Personality: A Review and Research Propositions”, Journal of Targeting, Measurementand Analysis for Marketing, Vol. 9, No. 1:s. 52-69. PLUMMER, J. T. (1985), “How Personality Makes a Difference,” Journal of Advertising Research, 24: s. 27-31. PLUMMER, J. T. (2000), "How Personality Makes a Difference," Journal of Advertising Research, November-December 40(6), s.79-83. SAPTARSHİ, P., (2009) “Brand Personality: An Emprical Study of Four Brands in India” The Icfaian Journal of Management Research, 2(4), s.7-20. SİRGY J., (1982), “Self Concept in Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research, 9:3 (December), s. 287-300. SUPPHELLEN M. ve KJELL G. (2003), “Building Foreign Brand Personalities in Russia: The Moderating Effect of Consumer Ethnocentrism”, International Journal of Advertising, Vol. 22, No. 2, s. 203-226. TAYFUN A., YAYLA Ö.(2014), “Turistlerin Otel Seçimlerinde Marka Sadakatini Etkileyen Faktörlerin Davranışsal ve Tutumsal Sadakat Boyutuyla İncelenmesi”, Journal of Tourism and Gastronomy Studies 2 -1, s. 30-35. The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227 227 Marka Kişiliği, Marka Sadakati İlişkisi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Örneği TORLAK, Ö. ve UZKURT, C. (2005). Kola Markası Kişiliklerinin Üniversite Öğrencileri Tarafından Algılanması, Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 6, s. 1531. YILMAZ, V. (2005).Tüketici Memnuniyeti Ve İhtiyaçlarının Marka Sadakatine Etkisi: Sigara Markasına Uygulanması, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(1), s. 257271. The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227
