giriş - nobel akademik yayıncılık
advertisement
GİRİŞ Üniversitelerde halkla ilişkiler çalışmaları ve etkinlikleri toplumsal iletişimde gün geçtikçe artan bir öneme sahip olmaktadır. Üniversitelerin toplumsal inisiyatifi ve bu inisiyatifin sosyal, kültürel, teknolojik ve ekonomik gelişim üzerindeki olumlu etkisi iletişim faaliyetleri ve halkla ilişkiler projeleri için profesyonel bir anlayışı gerekli kılmaktadır. İletişim ve halkla ilişkiler kampanyalarının gerçekleştirilmesi, toplumla bütünleşecek çeşitli halkla ilişkiler etkinliklerinin planlanması, uluslararası iletişim perspektifinde üniversitelerin yürüteceği uluslararası halkla ilişkiler kampanyaları ile bilimsel atılım ve devinim için yürütülecek iletişim kampanyaları, üniversite halkla ilişkiler çalışmalarının, itibar yönetiminin en üst noktasında konumlandırılmasını sağlar. Üniversitelerin pek çoğunda, halkla ilişkiler konusunda temel yanılgılar yerleşmiştir. Yanlış uygulamalar neticesinde, halkla ilişkiler faaliyetleri, klasik büro işleri ve rutin protokol ve kokteyl düzenleme, telefonlara cevap verme faaliyetleri şeklinde nitelendirilmektedir. Yanlış uygulamalara dayalı bir sistem bağlamında, üniversitelerin büyük bölümü iletişim faaliyetlerinde sorun yaşamakta ve toplumda kendisini iyi ifade eden bir iletişim tarzı geliştirememektedir. Aynı zamanda üniversitelerde halkla ilişkiler konusunda yanlış algılamalar ve değerlendirmeler, üniversitelerin potansiyelini geliştirme ve bu potansiyeli toplumla ve kamuoyu ile bütünleştirmede ciddi iletişim engellerine neden olmaktadır. “Üniversitelerde Halkla İlişkiler ve Etkinlik Yönetimi Modelleri” konulu kitap çalışması halkla ilişkileri olumsuz etkileyen temel yanılgıları ifade ederek, üniversitelerde halkla ilişkiler çalışmalarında yol gösterici olacak ve 1 2 Üniversitelerde Halkla İlişkiler ve Etkinlik Yönetimi Modelleri kurumsal itibara katkı sağlayacak bir iletişim modeli çizmeyi hedeflemiş ve bu konuyu yaratıcı öneriler ve özgün modellerle desteklemiştir. Kitabın birinci bölümünde, üniversitelerde temel yanılgı noktaları genel hatlarıyla özetlenmiştir. Yanılgılar, özellikle basın halkla ilişkiler birimlerinin, rutin işler içinde boğulmasına neden olan bir büro yönetimi işleyişi içinde olması noktasında yoğunlaşmıştır. Birinci bölümde ayrıca üniversite halkla ilişkiler çalışmaları için profesyonel bir yol haritası ve izlenmesi gereken ilkeler ile ilgili genel bir çerçeve çizilmiştir. Üniversitelerde halkla ilişkiler stratejilerinin, kamuoyu ile ilişkiler yönetimi ve belli konularda kamuoyu oluşturma gücünü sağlamak üzere projelendirilmesi ve uygulanması önemli bir kurumsal itibar politikasıdır. Bu nedenle, üniversitelerde halkla ilişkiler uygulamaları; kamuoyu dinamikleri, kamuoyunun oluşum süreci ve üniversitelerde halkla ilişkiler çalışmalarında kamuoyu oluşturma araçlarına vakıf uzman kişilerin içinde yer alması gereken son derece güçlü bir anlayışa ihtiyaç duyar. Üniversitelerin kamuoyu ile iyi ilişkiler kurmaları ve kamuoyu oluşturma gücüne sahip olmaları, yürütülen halkla ilişkiler çalışmalarının en temel alanlarından biridir. Bilimsel çalışmalarla ve analizlerle kamuoyunun beklentilerini doğru analiz etmek, belli konularda bakış açıları ve değerlendirmelerini tespit etmek ve bir kamuoyu iletişim modeli hazırlamak, üniversitelerde halkla ilişkiler çalışmaları için önemli bir misyondur. Çeşitli iletişim ve halkla ilişkiler kampanyaları vasıtasıyla kamuoyu ile sağlıklı iletişim içinde bir iletişim modeli belirlemek de üniversitelerde halkla ilişkiler faaliyetleri için diğer ayırt edici noktaları oluşturur. Günlük rutini takip etmek ve protokol ayrıntıları içinde boğulmaktan, doğru etkinliklere vakit ayıramayan üniversite halkla ilişkiler faaliyetleri esas olarak, kamuoyunda en iyi şekilde ifade edilebilecekleri iletişim tarzını yakalamak ve iletişim fırsatlarını açımlamak üzere itibar politikaları geliştirmelidirler. Bu konuda yapılacak önemli çalışmalardan birisi; halkla ilişkiler kampanyaları belirlemek ve bu kampanyaları toplumla bütünleştirmektir. Üniversite-toplum bütünleşmesi, bu noktada üniversitelerde halkla ilişkiler faaliyetleri için en ideal haritalardan birisidir. Özellikle günümüzde teknolojinin ve toplumsal algılamanın yaşadığı değişim ile, üniversitelerin toplumun önünü açacak ve toplumla üniversite arasındaki bütünleşmeyi en üst noktaya taşıyacak halkla ilişkiler kampanyaları ve profesyonel iletişim etkinliklerine yer vermesi itibarlı algılamaya dönük bir felsefedir. Üniversite-toplum bütünleşmesinin halkla ilişkiler faaliyetleri ve iletişim kampanyaları ile yönetilmesinde ilk aşama, üniversitelerin toplumun önünü açması, beklentileri gidermesi ve vatandaş üniversitesi halini alabil- Üniversitelerde Halkla İlişkilerde Temel Yanılgılar 3 mesidir. Özellikle nüfusu nispeten küçük olan şehirlerde kurulan üniversiteler, bir kampüs üniversitesi haline gelmekte ve üniversite şehri olarak anılmaktadırlar. Bu nedenle üniversitenin toplumla bütünleşmesini sağlayacak en doğru iletişim modellerini geliştirmek itibar politikalarının temelidir. Prestije ve saygınlık çerçevesine dayalı halkla ilişkiler stratejilerini geliştirecek ve toplumda saygın bir imaj kuracak olan çalışmalar da üniversitelerde halkla ilişkiler uygulamaları içinde yer almalıdır. Üniversitelerde halkla ilişkiler ve iletişim konusundaki temel yanılgılar, aynı zamanda üniversite-toplum bütünleşmesi açısından en önemli gürültü faktörlerini oluşturmaktadır. Yanlış ve eksik görev tanımları, üniversitelerde halkla ilişkiler birimlerinin etiketleme-zarflama, davetiye hazırlama, tebrik yazma, kokteyl düzenleme ekseninde rutin işlerde boğulmasına neden olmaktadır. Çağımız iletişim deviniminin getirdiği yeni açılımları ve bilim merkezi olan üniversitelerin iletişim açılımı içinde geliştirmesi gereken projeleri, söz konusu yanılgılar, büyük oranda engellemektedir. Temel bir ilke olarak, üniversitelerde halkla ilişkiler faaliyetlerinde özellikle iletişim profesyonellerinin doğru görev tanımlarını yerleştirmesi ve halkla ilişkiler etkinliklerinin doğru bir düzlemde yer alması gerekir. Toplumun kendisini bulacağı, kendisini ifade edebileceği ve sahip olmaktan onur duyacağı bir üniversite anlayışı, hem itibar yönetimi noktasında hem de üniversite toplum bütünleşmesinde, üniversite halkla ilişkiler çalışmaları için bir misyon oluşturur. ”Üniversitelerde Halkla İlişkiler ve Etkinlik Yönetimi Modelleri” adlı kitabın İlk bölümünde, bu iletişim faaliyetlerini yürütmek üzere pratik öneriler sunulmuş ve kurum sözcülüğü mekanizması bir model olarak geliştirilmiştir. Günümüzde kurumların sahip olduğu en büyük güçlerden birisi; kamuoyu oluşturma gücüdür. Türkiye’de üniversite sayısı 100 leri bulmuş ve bir üniversiteyi diğerinden ayıran önemli bir güç faktörü olarak kamuoyu oluşturma gücü ve kamuoyunda duruşu ön plana çıkmıştır. Üniversiteye kamuoyu oluşturma gücünü kazandıracak olan ve kamuoyu ile iletişimde üstün bir model sunacak olan anlayış ise profesyonel halkla ilişkiler anlayışı ve halkla ilişkiler etkinlikleridir. Halkla ilişkiler etkinlikleri ve etkinlik yönetimi, üniversitelerin toplumla iletişiminde ve itibar yönetiminde ayırt edici bir nokta kurar. Doğru halkla ilişkiler etkinliklerini planlamak ve hedef kitle ile bu doğru halkla ilişkiler etkinlikleri aracılığı ile iletişim kurmak, üniversitelerde halkla ilişkiler çalışmaları için temel bir rotadır. Üniversitelerde halkla ilişkiler çalışmalarında düşülen temel yanılgılardan bir tanesi de, toplumla ve kamu ile iletişimde doğru halkla ilişkiler etkinliklerinin belirlenememesi ve halkla ilişkiler 4 Üniversitelerde Halkla İlişkiler ve Etkinlik Yönetimi Modelleri çalışmalarının önemli bir bölümünün sadece kokteyl düzenleme, etkinliklerde protokol sıra düzenini belirleme, davetiyelere etiket yapıştırma ve zarflamadan ibaret bir anlayış olarak görülmesidir. Üniversitelerde halkla ilişkiler ve iletişim stratejilerinde ağırlık noktası, toplumla iletişimi sağlamak ve üniversitenin itibarını geliştirmek üzere hangi halkla ilişkiler etkinliklerinin ve iletişim kampanyalarının planlanıp toplumla bütünleştirileceğine karar verilmesidir. Arama konferansı, çalıştay, panel, sempozyum, forum ve pek çok etkinlik üniversitelerin kamuoyu ile iletişiminde etkin ve sağlıklı bir model kurarak iletişim akışının ilişkilerin profesyonel bir zemin üzerinde yerleşmesini sağlar. Toplumla bütünleşmeyi doğru noktada ve zamanda yakalayacak halkla ilişkiler etkinliğinin belirlenmesi, fikirsel üretimi, yönetimi ve organizasyonu halkla ilişkilerin profesyonel ilkelerine ihtiyaç duyar. Toplumsal gelişmeye yön vermek ve üniversitelerin öncülüğünde yeni toplumsal açılımlara neden olmak için de; çeşitli iletişim ve halkla ilişkiler kampanyaları tasarlamak, bu kampanyaları sosyal sorumluluk projeleri ile bütünleştirmek de üniversitelerde halkla ilişkilerin üzerine düşen en büyük sorumluluklardan bir tanesidir. Üniversitenin itibar yönetimi anlayışını güçlü bir açıdan konumlandıracak etkinlik yönetimi perspektifini çizmek, üniversitelerde halkla ilişkiler ve iletişim çalışmalarının temel sorumluluklarından birisidir. Bu nedenle hangi hedef kitleye, hangi halkla ilişkiler etkinlikleri ile ulaşılabileceğini belirlemek ve bu etkinliklerin kendisine has özellikleri çerçevesinde etkinlik planlamasını yapmak üniversitelerde halkla ilişkiler ve iletişim çalışmalarının temel sorumluluklarının birisidir. Etkinlik yönetimi, üniversitelerin itibar politikaları açısından son derece önemlidir. Üniversitelerin kamuoyuna verebilecekleri mesajlar, etkinlik politikaları için öncelikli ilkeleri belirler. Paylaşılan mesajlar aynı zamanda üniversitelerin toplumla kurdukları iletişimde, duruşlarını açımlayan, hangi noktalarda olduklarını gösteren, neyi hedeflediklerini simgeleyen, toplumun hangi alanlarında önünü açacağını ve toplumsal gelişmeye öncülük edeceğini belirleyen, liderlik imajını pekiştiren, sosyal hassasiyetlerini ve sosyal duyarlılıklarını resmeden kısaca üniversitenin kendini tasvir ettiği, hedef kitleye dönük anlatım tarzı ve biçimleridir. Etkinlikler, üniversitelerin toplumsal iletişimde bir ifade biçimi yakaladıkları ve halka anlatmak istedikleri temalar için bir toplumsal kürsü görevi görürler. Dolayısıyla, üniversitenin kamuoyunda anlamlandıracağı ve en doğru mesajı kodlayacağı halkla ilişkiler etkinliğinin seçimi, profesyonel bir anlayış ve etkinlik yönetimi ilkelerini içerir. Etkinlikler, rastgele yapılacak ya da belirli iletişim planları ve ölçümleri yapmadan rutin olarak gerçekleşen gelişigüzel uygulamalar değildir. Üniversitelerde halkla ilişkiler çalışmalarında etkinlik perspek- Üniversitelerde Halkla İlişkilerde Temel Yanılgılar 5 tifi de rutin protokol etkinlikleri arasında görülmekte ve halkla ilişkiler profesyonellerinin bir etkinlik üretmeleri ve kampanya planlamalarından ziyade, o etkinliğin sekreteryasını yapmaları istenmektedir. Halkla ilişkiler koordinatörlüklerinden beklenen bu yanlış görev tanımı üniversitelerin halkla ilişkiler politikaları ve itibar yönetimi stratejilerine zarar veren bir yapıdır. Üniversitelerde halkla ilişkiler ve etkinlik yönetimi çalışmalarında profesyonel ilkeler yol gösterici olmalıdır. Mesaj yönetimi, etkinlik konularının seçimi, etkinliğe katılımcıların seçimi, etkinlik organizasyon detayları, etkinlik ölçümü, etkinliğin itibar yönetimi politikalarına göre analizi ve değerlendirilmesi gibi her bir aşama profesyonel iletişim anlayışını gerektirir. Bu nedenle “Üniversitelerde Halkla İlişkiler ve Etkinlik Yönetimi Modelleri”adlı kitabın 3. ve 4. bölümünde, üniversitelerin kamuoyu ile iletişimine ışık tutmak üzere; çalıştay, arama konferansı, forum, sempozyum, kongre, kurumsal brifing gibi halkla ilişkiler etkinliklerinin, üniversitenin halkla ilişkiler çalışmalarında ve iletişim projelerinde nasıl değerlendirilebileceği, etkinlik tanımları, bu etkinliklerin avantajları ve üniversitenin kurumsal misyonuyla bağdaştırılması vb. unsurları üzerinde durularak, üniversitelerde halkla ilişlikler çalışmaları için yol gösterici etkinlik modelleri sunulmuş ve irdelenmiştir. Üniversitelerin halkla ilişkiler çalışmalarında önemli bir başlığı da kurum içi iletişim çalışmaları oluşturmaktadır. Üniversitelerin gerek akademik personel, gerek idari personel ve öğrencilerle kurduğu sağlıklı bir iletişim, üniversiteler açısından kaliteli bir iletişimin ana hatlarıdır. Oluşturulacak kurum içi demokrasi iklimi, üniversitenin itibarını geliştirmede belirleyici bir durumdadır. Üniversiteler, özgür düşüncenin, demokratik tartışmanın ve bilimsel düşüncenin geliştiği ve topluma aynı zamanda özgür ve demokratik bir tartışma kültürü ve diyalog ikliminin yansıtıldığı kurumlardır. Üniversitelerin toplumsal bir duruş geliştirmeleri ve topluma karşı duyarlı bir duruşla anılmaları, toplumda saygınlıklarını en iyi noktada ifade edecek bir tarzı belirlemeleri gerekir. Üniversitenin kendi içinde bir kurum içi demokrasi yerleştirmesi ve şeffaf, adil, hesap verilebilir objektif ilkeler ışığında kurum içi iletişimini sağlam zeminlere yerleştirmesi önemli bir kurumsal üstünlüktür. Çalışmada, bu perspektiften de konu ele alınmış ve ikinci bölümde akademik ve idari personel ile öğrenci memnuniyeti sağlamak üzere geliştirilebilecek iletişim stratejileri üzerinde durulmuştur. Üniversitelerde halkla ilişkiler çalışmalarının özellikle kamuoyu ile ilişkiler noktasında yapılandırılması ve kamuoyu ile sağlıklı bir iletişim kurulmasını sağlayacak ilkeleri, yol haritasını ve stratejilerini oluşturan modelleri içermesi doğru bir iletişim noktasıdır. Halkla ilişkiler çalışmala- 6 Üniversitelerde Halkla İlişkiler ve Etkinlik Yönetimi Modelleri rında iletişim uygulamaları modellerini de içeren politikaların oluşturulması ve bu politikaların, üniversitelerin halkla ilişkiler etkinliklerine yön vermesi önemli bir ilkedir. Kitapta, kamuoyu ile ilişkilere yön verebilecek iletişim modelleri oluşturulmaya çalışılmış ve her bir etkinlik türü ve iletişim stratejisi için yol gösterici olan ilkeler tanıtılmıştır. Üniversiteler, pek çok açıdan toplumsal gelişmelere öncülük edecek ve toplumun önünü açacak politikalar ve etkinliklere öncü olmalıdır. Üniversite etkinlikleri ve etkinlik yönetimi anlayışının aynı zamanda toplumsal gelişmenin önünü açacak bu ilkeler ve stratejiler perspektifinde değerlendirilmesi gerekir. Örneğin üniversitelerimizin bulundukları şehirlerde, o şehrin ekonomik ve toplumsal gelişimi için projeler üretmesi, bu projeleri iletişim kampanyaları ile bütünleştirmesi, ülkenin temel sorunlarının tartışıldığı çeşitli etkinliklere ev sahipliği yapması, toplumsal etkinliklerin tartışıldığı platformlar haline gelmesi, üniversitelerde halkla ilişkiler çalışmalarının temel rotalarından biridir ve profesyonel bir iletişim anlayışını gerekli kılar. Üniversitelerde halkla ilişkiler çalışmalarının dayandığı temel noktalardan bir diğeri, halkla ilişkiler ve sosyal sorumluluk kampanyalarıdır. Üniversitelerde halkla ilişkiler ve iletişim çalışmaları, aynı zamanda üniversitelerin toplumda öncü olarak konumlandırılmaları ve toplumsal iletişimin merkezi haline gelmelerinde temel stratejileri belirler. Toplumsal eğitim, üniversiteler açısından önemli bir sosyal sorumluluk başlığıdır. Toplumun çeşitli konularda eğitiminde, üniversitelerin sunduğu inisiyatiflerin büyük önemi vardır ve bu noktada iletişim çalışmaları yapılandırılmaktadır. Toplumsal eğitim boyutuyla üniversitelerde halkla ilişkiler çalışmaları, üniversitelerin özellikle hangi konularda ve hangi etkinliklerle toplumsal eğitimi güçlendirebilecekleri konusunu odak noktasına almalıdır. Vatandaşlık eğitimi, demokrasi eğitimi, sanat eğitimi öncelikli konu başlıklarını oluşturur ve iletişim kampanyaları ve halkla ilişkiler stratejileri içinde üniversitenin sosyal sorumluluğunu vurgulayacak konuların sağlıklı yapılandırılması ve planlanması gerekir. Üniversitelerde halkla ilişkiler faaliyetlerinin bu konuda çıkış noktası, toplumun duyarlı noktalarını belirlemek ve duyarlılık mekanizması kurarak iletişim faaliyetlerini planlamaktır. Üniversitelerde halkla ilişkiler faaliyetlerinin iç ve dış hedef kitle ile yaşanabilecek iletişim problemlerini çözmesi ve çeşitli hedef gruplarla doğru iletişimi yakalayacak noktaları belirlemesi, stratejilerle yönetilmesi gereken bir konudur. Bu konudaki yanlış algılama ve değerlendirmeler, üniversitelerin pek çok konudaki iletişiminde sıkıntı yaşanmasına neden olmaktadır. Örneğin, medya kuruluşları ile sağlıklı bilgilendirmenin yapılması ve profesyonel bir haber anlayışı kurulması iletişim uygulamaları ve üniversitemedya etkileşiminde önemli bir aşamadır. Üniversitelerde halkla ilişkiler Üniversitelerde Halkla İlişkilerde Temel Yanılgılar 7 birimleri sıklıkla fotoğraf ve video arşivi gibi değerlendirilmekte ve profesyonel haber anlayışından ziyade, sadece belirli sayıdaki etkinliğin, basına kısıtlı bildirilerle duyurulması ile medya ile ilişkiler sınırlandırılmaktadır. Üniversitelerde halkla ilişkiler ve medya ilişkilerinin profesyonel bir anlayışla değerlendirilmesi şu önemli altı ilkeyi ön plana çıkarır: Üniversitedeki her bir gelişme ve etkinlik ile ilgili basına bilgilendirme yapabilmek, medya planlamasını profesyonel ilkeler üzerine yerleştirebilmek, medyadaki eşik bekçileri ile sağlıklı ilişki kurabilmek, haber gereksinimine cevap verebilmek ve haber üretebilmek, üniversitenin yerel ve ulusal medyada kendini en iyi ifade eden programları ve bu programlarda işlenebilecek içeriği sosyal medyayı da bu planlamaya dahil ederek analiz edebilmek, bilgi ve iletişim teknolojisindeki değişimi medya planlaması içine yerleştirebilmek. Basın- halkla ilişkiler koordinatörlükleri, fikir yürüten, bu fikirleri politikalara çeviren, duyarlı mesajlar ile toplumda ve üniversitede üzerinde uzlaşı sağlanan fikirleri toplumla ve kamuoyu ile bütünleştiren, kurumsal itibarı geliştirici halkla ilişkiler kampanyaları üretilen birimlerdir. Fikir üreten, kampanya geliştirebilen, kampanya tasarımı yapabilen ve halkla ilişkiler ve iletişim kampanyaları ile itibar yönetimine katkı sağlayan bir yapı içinde etkinlik yönetimi modelleri kurulmalıdır. Bu perspektifte “üniversitelerde halkla ilişkiler ve etkinlik yönetimi modelleri” adlı çalışmada, kurumsal itibarını gerçekleştiren ve halkla ilişkilerde üretim sürecini ön plana çıkaran kampanyalar içinde modeller ilkeler ve stratejiler sunulmuş ve yaratıcı önerilere yer verilmiştir. Bu çalışmamın her bir aşamasında tüm özverileriyle bana destek olan sevgili annem Gönül Gültekin ve kardeşim Tuba Gültekin’e teşekkürü bir borç bilirim. Onların ilgisi, desteği ve özverileri olmasa bu çalışmayı tamamlayamazdım.
