CRM İçi Daha Net Bir Tanım Gerekli

CRM İçin Daha Net Bir Tanım Gerekli
Yöneticilerin CRM’in gerçek değerini anlamaları ve organizasyon için bir bütün olarak
değerlendirebilmelerini garanti edebilmek için daha net bir tanım gerekli. CRM, en iyi
şekilde 3 katmanlı bir koleksiyon şeklinde tarif edilebilir ve bunlar operasyonel felsefe,
prosesler ve teknoloji. Bu koleksiyonu kullanarak şirketler servis, satış ve pazarlama
operasyonlarını iyileştirirler. Bu katmanlar şöyledir;
1. Şirket yapısının daha müşteri merkezli, müşteriyi cezbeden ve şirketin ürün veya
hizmetlerinin bireysel müşterilere veya segmentlere göre uyarlandığı bir felsefe ile
organize edilmesi.
2. Satış, servis ve pazarlama aktivitelerinin entegrasyonu ve yönetimi için En İyi
Uygulamalar
3. Satış, servis ve pazarlama aktivitelerinin otomasyonu ve entegrasyonu için kullanılan
yazılım uygulamaları ve müşteri ile ilgili bilgilerin yakalanması ve
merkezileştirilmesi.
Genel anlamda kabul görmüş işe yönelik tanım araştırma şirketi Gartner tarafından
yapılmıştır; Gartner, CRM’i, karlılığı, gelirleri ve müşteri tatminini tüm müşteri
segmentlerini organize ederek, müşteri beklentilerini karşılayan davranışları teşvik edip
büyüterek ve müşteri merkezli süreçleri hayata geçirerek maksimize eden bir iş stratejisi
olarak tanımlar.
CRM’in hem müşteri işlemlerinin yönetildiği geliştirilmiş bir iş yaklaşımı hem de bu
işlemlerin otomasyonuna yardımcı olan bir teknoloji olduğunu anlamak önemlidir. Bu ilk
uygulayıcıların anlamakta başarısız oldukları kritik bir ayrımdır. CRM’e tamamen bir
teknoloji uygulaması gibi davranarak ikincil amaçlara odaklanılmış ve asıl stratejik değerler
göz ardı edilmiştir.
Daha gelişmiş bir tanım CRM’in üç farklı kategoride kapsamları göz önünde bulundurularak
yapılabilir: En İyi Uygulamalar, Teknoloji ve Stratejik Fikirler. Aşağıdaki listeler her
kategorinin kritik elementlerinden bazılarıdır.
En İyi Uygulamalar
Kritik satış, hizmet ve pazarlama alanlarındaki en iyi ve kanıtlanmış süreç yönetimi ve
uygulama yönergeleridir. Genellikle bu uygulamalar sektöre özgü kapsamlı araştırmalar
sonucunda toplanmıştır. Örneklenirse;











Fırsat Yönetimi (Sales lead management)
Satış bölgesi yönetimi (Sales territory management)
Satış hattı yönetimi (Pipeline management)
Satış kanalı yönetimi (Channel management)
Online kanallar yönetimi (Online sales channel management)
Sözleşme yönetimi (Contract management)
Hesap ve müşteri yönetimi (Account and contact management)
Müşteri hizmetleri yönetimi (Customer services request management)
Sahra hizmeti ve sevkiyat desteği (Field service and dispatch support)
Çağrı merkezi yönetimi (Call center management)
Online hizmet kanalları yönetimi (Online service channel management)





Stok sorgulama (Inventory inquiry)
Birebir pazarlama ve kampanya yönetimi (Direct marketing campaign management)
Tahmin ve talep yönetimi (Forecasting and demand management)
Sipariş Yönetimi (Order management)
Pazarlama kaynak yönetimi (Marketing resource management)
Teknoloji Araçları
 Paket iş uygulamaları




Süreç Otomasyonu: Kilit aktivitelerin ve satış, servis ve pazarlama gibi süreçlerin
otomasyonu. Verilerin kaydedilmesi, ilgili verilerinin kullanıcılara gerekli
yerlerde sunulması, kullanıcı sorgulama yeteneği.
Gömülü en iyi uygulamalar: Ekran tasarımı, ekran akışı, CRM ile ilişkili alanların
genellikle önceden yapılandırılmış olması mevcut şirket uygulamalarını kolay
adapte edilmesi.
Yapılandırılabilme: CRM uygulamalarının birçoğu şirketlerin segmentlere göre
uyarlanmış aktivite ve süreçlerine destek olmak için uyarlanabilir yapıdadır.
İş Akışı: Uygulamaların birçoğu workflow yeteneğine sahip olduğu için
işletmenin başından sonuna kadar müşteri ile etkileşime girilen tüm noktalarda iş
akışı çok yakından izlenebilir. Bu sistemin kullanıcılarını izlemeye ve boş olan
kaynaklara işlerin yönlendirilmesine yardımcı olur. Ayrıca bu sistem alarmların
uyarlanmasına izin vererek belli bir bölgedeki ani talep patlaması gibi
anormalliklerin erken tespit edilmesine olanak sağlar.
 Data Depolama



Tüm müşteri bilgilerinin güvenli veritabanlarında saklanması
Kişiselleştirilmiş veri alanlarının saklanması
Sipariş bilgileri, stok durumu, sevkiyat bilgileri gibi satış, hizmet ve pazarlama
kanalları için hayati öneme sahip bilgilere kolayca ulaşım ve gözden geçirme.
 Performans yönetimi araçları



Kilit süreçler, müşteriler, siparişler ile ilgili performans ölçenlerinin tanımlanması
Ölçenlerin otomatik takibi
Uyarlanabilir raporlar ile performans raporlamaları
 Veri Analizi



Dataların hızlı ve esnek sorgulanmalara olanak sağlayacak şekilde organize
edilmesi
Analistlere sorgulama sırasında yeni sorgulara veya değişikliklere izin veren
sorgulama araçları
Datanın hızlı bir şekilde dilimlenmesi, bölünmesine ve görüntülenmesine izin
veren araçlar.
En iyi uygulamalar ve teknoloji kategorilerinde gördüğümüz, müşteri bilgilerinin
merkezileştirilmesiyle ve satış, servis ve pazarlamanın başından sonuna kadar kullanıcılara
uyumlu ara yüzler sunarak CRM, müşterilere daha hızlı ve kesin dönüşler yapılmasına
olanak sağlayarak şirketin hizmet kalitesini önemli ölçüde iyileştirir. Ayrıca, mevcut ve eski
müşteri aktivitelerini ve tercihlerini açığa çıkararak, mevcut müşteri satışlarını geliştirir.
Fakat CRM sadece daha bütünleşmiş bir yapının oluşmasını sağlayarak kalmaz, ilave
aktiviteler önererek müşteri ilişkilerinin kalitesini ve karlılığını arttırır. Bunlara ait örnekler
3. kategori olan Stratejik fikirler kısmında açıklanmıştır.
Stratejik Fikirler
 Müşteri merkezli organizasyon yaklaşımı
 Segmentasyon. Değer ve ihtiyaçlarına göre müşterilerin bölümlenmesi,
pazarlama, satış ve servis aktivitelerinin tüm şirket genelinde bu bölümlere göre
uyarlanması ve önceliklendirilmesi
 Uyarlama. Müşterilerin kendilerine has ihtiyaçları göz önünde bulundurularak
müşterilere göre biçimlendirilmiş hizmetler sunmaya izin veren bir organizasyon
yaklaşımı.
 Koordinasyon. En iyi müşteri hizmetini ve etkinliğini yakalamak için farklı
bölümlerin sorunsuz bir şekilde birlikte çalışmasına izin veren organizasyon
yaklaşımı.
 Çapraz satış ve satış fırsatlarını yakalama
 Hedefleme. Kıymetli segmentleri ve bunların ihtiyaçlarını daha iyi anlamaya
dayalı, kıymetli müşteriler hedef alan araçlar ve yöntemler.
 Çapraz Satış. Segment ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılmasına dayalı çapraz satış
araç ve yöntemleri
 Müşteri karlılığını daha iyi görme olanağı
 Müşterinin tüm yaşam döngüsü boyunca müşteri karlılığı takibi için yöntemler
 İyi müşterilere yönelme ve düşük performans gösteren müşteriler veya
segmentlerle ilgilenmek
 Getiriye dayalı pazarlama
 Firma markalarının değerini arttırmaya yönelik yaklaşımlar ve marka bilinirliğini
ve değerlerini arttırmaya yönelik çalışmalar.
 Fayda bazlı pazarlama yönetimi yaklaşımları
 Müşteri içgörüsü ve geribildirim
 Müşteri ve talep bilgilerinin sistematik olarak takibi
 Şirketin tüm fonksiyonlarını ilgilendiren geribildirim ve müşteri taleplerinin ilgili
birimlere geri iletilmesi
Dikkat edeceğiniz gibi CRM’in tüm bileşenlerini uygulamak her şirket için uygun
olmayabilir. Her şirket kendisi için uygun olan çözümleri bulmalıdır.